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篇1
从品牌价值到品牌文化
城市品牌价值，是一个重要概念。品牌建设的目的，就在于发现品牌价值，传递品牌价值，升华品牌价值，增值品牌价值。而城市品牌价值的实现，与城市品牌文化的建构密不可分。
与所有的品牌一样，城市品牌本身就是一个具有文化属性的概念。从城市品牌结构上说，文化是城市品牌最具内涵的一个方面，是城市品牌的灵魂；城市品牌的物质属性往往会表现为不同形式、不同层次的城市产品，而城市品牌的精神属性，就表现为城市品牌文化，品牌文化也正是城市品牌的力量所在。从城市品牌建设上说，从品牌定位的提出，到品牌理念的丰富，再到品牌的传播与推广，落脚点其实就是品牌文化的对象化、价值化。城市品牌是城市文化的载体和集中体现，文化会渗透到城市品牌运作与经营的全部过程之中。
对此，可从以下几个方面看。
1.城市品牌文化本身就是城市品牌价值的核心体现
品牌建设需要文化引领，城市品牌也是如此。每一座城市都有着自己的文化，都具有不同的个性特点。不管是历史悠久的传统文化，还是具有创新性的现代文化，在城市发展的层面，都会通过城市品牌来展现。
品牌是城市文化的凝聚，对于一些历史悠久的城市来说，很容易就可以为城市品牌找到文化痕迹。像历史古迹、文化名人等都可以，甚至一座建筑、一条街道，也都可以成为城市品牌的文化元素。一些新兴的城市，也可以为城市品牌找寻到这样的文化符号。比如，产业文化。新兴城市往往会具有某一个产业方面的特点或优势，有时，产业文化也可以成为城市品牌的文化载体。产业发展增长的过程，也就是文化记录与积累的过程。
2.品牌价值通过有效的品牌文化构建，可以更好地体现甚至增值
从品牌价值到品牌文化是一个城市品牌升级的过程。在城市主体品牌的统领下，通过有效整合城市内的各类文化资源，形成强大的文化创造力、文化渗透力和文化的引导力，就可以为城市品牌提供有力的价值支持。
近些年，一些城市在进行品牌建设的过程中，着力于打造新的城市文化品牌，以此推动整体城市品牌的提升，走出了很好的路子。比如，一些地方结合本地文化、历史故事等打造的实景演出，就成为地方新的文化品牌、形象品牌。比如，一些城市举办的节会，也成为体现城市品牌主体理念的一个载体。这样的演出或节会，正是城市价值在城市文化领域的延伸，也是将城市品牌从价值化向文化化的有效过渡。
3.围绕城市的品牌文化构建，可以提升城市的竞争力
城市品牌建设的重要方式，就是城市、人、文化三者之间的互动。互动的结果，是增强城市品牌的影响力、感染力以及对外辐射力。
从品牌文化的角度说，文化本身就具有空间价值、区域价值。现代城市文化对于周围的其他城市，都会具有相互的辐射作用。一座城市的文化内容、文化风格，如果能够辐射、感染到其他城市，就可以促进自身城市品牌的传播。城市品牌文化的内涵越丰富，认同感越强，对外传播力和辐射力就会越强，城市的整体竞争力也就会越强，对外来者的吸引力也会更强。
从另外一个角度看，通过品牌文化的构建，还可以形成城市文化产业的格局，促进城市文化产业的发展。文化产业的发展，又会转变城市经济的发展方式，从另一个方面提升城市的品牌形象。文化可以让人们对于城市有一种心理上的接受感。对于一座城市的文化，外来者、游客等不一定完全认同，但如果能产生兴趣、感动，就可以让人们记住这座城市。如果城市文化本身能够让更多的外来者产生认同，那么对于城市品牌的传播，对于城市品牌的价值认知，就可以达到高度的一致。如此，城市品牌就可以通过文化的纽带传达出来，就可以通过文化的力量去感染人们。
关于文化营销
城市品牌的文化营销，某种意义上也是城市品牌建设的一种手段或一种方法。
城市品牌是一种经济现象，更是一种文化存在。品牌不仅以其所依托的产品或服务的使用价值，更以其所显现的个性、所代表的理念、所张扬的精神价值来征服消费者的心智，来扩大、开拓市场，品牌的背后是文化。品牌的核心也是文化。城市品牌的这种文化性特征，其实正是识别城市的首要标识。在这其中，城市品牌文化所包容着的生活风俗、审美情趣、生活理想、精神崇尚、行为方式、处世态度等等，也正是一座城市和城市中的人的素质的综合体现。所以，每一座城市在建设城市品牌时，都需要深入研究本城市的文化个性和特色，从而做出准确的品牌文化定位。
文化营销的目的，在于挖掘整理城市品牌中的文化要素，通过不同的载体传播出去，让更多的人理解城市品牌，接受城市品牌。在这个阶段，重要的工作是给城市品牌注入更多的文化内涵，彰显城市品牌的文化底蕴。在这个过程中，有几个方面值得特别关注。
一是讲好品牌文化故事。有故事的品牌，才是可读可懂可感知的品牌；有故事的品牌，才是可传播可记忆可接受的品牌；有故事的品牌，才是可以产生感染力、影响力、说服力的品牌。一座城市，因其历史、自然、产业、居民等因素，本身就一定包含着很多的故事。
讲好品牌文化故事，需要找准故事，也就是说，要将城市中最符合城市品牌定位的故事进行挖掘、整理、提升，让故事来演绎品牌的文化内涵，让故事支撑起品牌的价值诉求。
二是构建品牌文化体系。城市品牌文化，往往不是单一的、线性的，而是综合的，时常表现为一个体系。在这样的一个文化体系之中，需要考虑到诸多因素，包括城市作为一个区域的文化基因，包括城市人群共同的文化特质，也包括城市中的企业文化、产业文化等等。这需要整合的工作，将诸多的文化元素整合到城市品牌统一的价值体系之中，形成统一的文化体系。在这样的文化体系中，需要解决价值目标统一、对外传播统一等问题。
三是打造品牌文化环境。从生态学的角度来说，品牌的建立、发展与生长，是在一定的品牌生态环境下完成的。在城市品牌文化的建设方面，打造成功的、成熟的生态环境，也是极为重要的一个步骤。一个城市的品牌，包括主品牌，子品牌等，它们共同构成一个品牌体系。其孕育发展的速度、高度，其能达到的质量、层级，均与环境的承载力、适宜性、开放度息息相关，与地理、资源、设施等“硬环境”以及政策、制度、创业精神、创新氛围等“软环境”息息相关。
四是做好品牌文化载体建设。开展城市品牌的文化营销，重要的方式是将城市品牌中所包含的文化价值、文化主张、文化魅力，表达出来、传达出去，产生品牌效应。那么，载体的建设就极为重要。
品牌文化载体，往往表现为多元化特征。这些载体，实际上成为让受众接触、接受城市品牌文化的媒介。
关于营销文化
与文化营销相比较，营销文化是城市品牌文化构建的更高阶段。它的前提是，城市品牌文化营销已经取得了很好的效果，品牌文化的体系已较完善，品牌文化的载体也较充分，品牌文化故事也已经得到有效的传播。也就是说，对于一座城市的品牌文化内涵，人们已经有很好的认识度、认知度。这样的结果，也正是文化营销所要达到的目标。
在这样的文化营销的基础上，营销文化就成了城市品牌文化构建的另一个更高的阶段。在这个阶段，城市品牌本身不再只是文化内涵，而是将文化内涵附着于某些产品之上，以内涵增加产品的价值，以产品为载体销售城市的品牌文化。在这里，城市的文化内涵不只是一种精神的力量，也成了物质化的产品，就是文化产品。其实，很多城市的文化产品，已成为城市的符号产品、价值产品、内涵产品，也就是统称的文化产品。
从文化营销到营销文化，不只是词语的颠倒，而是需要在思路、策略等方面进行调整与创新。
一是制订营销文化的有效策略。这里面核心的是建立一种有效的营销模式。营销文化不同于一般的产品营销，而且这里所讲的意义，更在于将通过文化营销所建立起来的城市品牌的价值，以有效的方式转移到产品之中，从而提升产品的附加值。品牌不只是招牌，而是具有实际价值的载体。
篇2
文化成为了吸引消费者的根本原因！一个企业的文化体现在三个方面：对员工，对企业，对消费者。
企业的每一个员工都有自己的价值观念，它规定了人们的思维和行为。如何将企业的发展观与员工的价值观融合起来，发挥最大的作用来帮助企业的业绩不断提升，这便需要文化作为强有力的吸引力。
优秀的企业文化，可以将一个团队更加牢固的凝结在一起，也可以激发员工无限的潜力，为业务的发展、企业的信誉等起到更好的支撑作用。
对于企业而言，文化是流程、管理、形态、产品等一切的基础，企业最大的效益是由文化创造出来的。
好的企业文化，包括领导的做事风格，处事态度，是否理解人、尊重人、以员工的利益为本等；同样，也包括企业的理念、宗旨、目标、职员行为规范、经营管理制度等。好的企业文化体现在产品的吸引力上，体现在丰富的品牌个性里，体现在强大的组织力上。
用企业文化，用企业的个性，用品牌独有的语言来吸引消费者，是最能与消费者产生共鸣的，这也是营销策划的最终目的。
篇3
(一)文化营销的含义
文化营销是指通过传递特定的文化来实施营销活动的过程。文化营销是一个崭新的名词，与传统意义上的市场营销有着很大的区别。它往往是在营销过程中，努力构筑一个主题鲜明的活动，这类活动不是单纯地把某一件商品推销给消费者，而是努力与消费者达成默契，从内心去引导和影响消费者的行为。文化营销的概念在房地产、汽车销售中表现得最为淋漓尽致。这些产品无论在设计还是宣传包装上都传递着一种情感。文化品味、价值观念一览无余。人们在购买这样的住房和汽车时，除了改善生活环境、追求幸福生活的目的外，还在无意间流露出购买者的事业成功。专家指出，营销过程在实物上表现的是传递产品以满足需要的过程，而在内层方面则是一种文化价值的传递和达到满意的过程。在一定意义上，现代市场营销是物化营销和文化营销的结合。营销离不开文化，如果说传统市场营销强调的是实物传递的过程，主要着眼于物化营销，文化营销则更强调营销过程的文化传递，通过传递特定的文化赋予产品更多的价值。事实上，在多数情况下这种价值观早已潜存于消费者心中，文化营销通过倡导这种价值观来引导消费者购买与这种价值观相协调的产品，以满足其被激发的心理需要。由此，文化营销依靠提升产品在消费者心理上的价值赢得优势。
(二)文化营销的特点
文化营销把企业营销活动的重点从交易的完成和实物的传递转移到文化的传递上来，把每次与消费者的接触看作是传递文化的机会，而不是一项单一的买卖、服务活动，这是与传统市场营销根本不同的。因此文化营销有其鲜明的特点：首先，文化营销可以分为两个阶段：一是文化传递，这是主要的阶段，是文化营销活动的重心所在；二是产品的实物转移，这个阶段是水到渠成的结果。其次，文化营销的目标是传递文化而不是出售产品，仅仅以出售产品为目标是难以成功的，只有以传递文化为目标，提升产品在消费者心理上的价值，占有市场。才能实现突出的销售业绩。再次，文化营销认为营销不再是某个职能部门的事，作为一种以传递文化为主的活动，文化营销强调全员参与，每一个员工与外界的接触都是传递文化的机会。最后，文化营销强调信息的双向沟通，而不是单向的信息传递。企业倡导的文化不是随意捏造的空中楼阁，而是来源于消费者。只有这样发展起来的文化才能被消费者广泛接受。
二、文化营销的产生与发展
营销正在渗入人们生活的方方面面，它无处不在，无时不有。然而那种充斥着叫卖声，弥漫着庸俗气息的硬式推销已经越来越不受欢迎。由于相互间的差距越来越小，企业传统上具有的自然资源、规模经济、资金与技术上的优势已经不能再给企业带来恒久的战略竞争优势。由于信息的畅通化，市场运作的规范与完善，企业在产品、价格、渠道及促销等操作层面上的竞争优势因相互迅速的模仿和借鉴而很快消失殆尽，想以此建立起长久的竞争优势越来越不可能。在这样的背景下，作为一种相对稳定的强势资源――文化，就成为企业寻求竞争优势的新领域，文化营销应运而生。随着世界500强中的巨型公司纷纷凭借各自的强势文化进一步发展壮大，商界人士对文化营销趋之若鹜，各种新奇的“文化招”层出不穷。在营销实务界大胆创新的同时，营销知识界极力关注文化营销，极大地发展了文化营销的内容。
三、文化营销的3个层面
(一)产品或服务层面
该层面上的文化营销就是推出能提高人们生活质量、推动人民物质文明发展的产品或服务，并能引导一种新的健康的消费方式和消费观念。如麦当劳产品和服务就体现了一种新的饮食文化。
(二)品牌文化层面
该层面上的文化营销就是用特定的文化内涵塑造能给消费者带来极大满足的品牌。品牌有无竞争力，能否成为品牌，并不取决于技术物理上的差异，而在于品牌是否具有丰富的文化内涵。红豆集团的“红豆”服装，其品牌“红豆”就采用了现代文化的创意手法，借助人们早已熟悉和热爱的“红豆诗”，赋予品牌一种强烈的文化色彩和情感。
(三)企业文化层面
在营销过程中，将企业优秀的理念文化、行为文化、物质文化、制度文化通过整合有效地传达给社会，以塑造良好的企业形象，反过来又有助于各项营销手段与技巧的顺利实施。其中，理念文化是核心，它包括了一个企业的价值观、企业精神、企业道德。
在操作中。以上3个层面上的文化因子越统一。营销的效果越好。同时，文化应该有一个明确的定位。这种定位必须反映个性，随着社会主流文化的变迁，文化定位也将是个动态的过程。
四、文化营销的两种战略
消费者接受产品和服务的过程无疑受到消费能力、产品质量、价格、购买过程、服务方面因素的影响，但在这个过程中，消费者所承载着的某种文化或精神的因素也影响着其对产品和服务的感性认同。文化营销正是着眼于此。在文化营销的实施中企业可以采取两种不同的战略。
(一)传播企业文化
传播文化就是开拓市场。跨国公司将企业日积月累沉淀的企业文化，转化为企业凝聚力和活力的源泉，这也正是打造并延续企业品牌核心竞争力的一个重要“着力点”。没有一定的企业文化作支撑，跨国公司很难做大。造就了可口可乐、惠普、索尼、GE、迪斯尼、IBM、麦当劳等品牌的既不是资本、规模和技术，也不是特定的优秀员工，而是看不见的企业文化。这些企业对文化的不断延续和更新，最终通过产品和服务在市场上形成自己独特的品牌竞争优势。诚如销售大师所言，麦当劳、可口可乐对于消费者来说，其含义已不止于一种快餐、一种饮料，他们蕴含并象征着一种“勇于开拓、不断创新”的美国文化，这种文化是通过产品、品牌等企业要素表现出来的。
(二)利用当地文化
利用当地文化营销是跨国公司的一种入乡随俗的本土化营销战略，文化成为跨国公司本土化和国际化有机结合的纽带。企业传递的文化不一定是与生俱来的，它还可以是企业针对消费者的、为迎合消费者而设计的。现在，中国文化正在成为国外商家进军中国市场的新式武器。蛇年春节，西门子家电文化营销出了奇招，制作‘红色贺卡’向消费者拜年。巧妙的是，在红包里面还有一枚一元硬币，寓意“一元伊始，万象更新”。可谓尽得中国文化之真味。这里既有美好温馨的祝福，又有对一种文化的认同。
五、文化营销的具体操作指南
企业在制定营销战略目标时，必须建立文化子目标，子目标应包含扩大企业文
化力影响或企业品牌文化的顾客感召力等。在企业细分市场时应把文化变量作为一个重要的因素来考虑。在每个有可能与客户接触的接触点上都要发挥文化营销的影响力，将文化的力量渗透进营销全过程。从产品定位、市场细分、产品包装与外观设计、展示与展览、促销策划、服务、CI、Ⅵ战略到CS战略、品牌战略、公共关系等方面都要注入文化的因素，发挥文化的影响力。通过积极策划、参与各种具有文化内涵的活动。来聚集目标顾客，传递品牌的内涵与价值。
六、文化营销的经典案例点评
(一)品牌的一半是文化――同仁堂品牌传播借力电视剧
同仁堂借力《大宅门》和《大清药王》两部电视剧，传递同仁堂的企业精神：同修仁德，济世养生。这是借力文化来传递和提升品牌的内涵与价值的典型之作；同样的案例还有全聚德投资拍摄《天下第一楼》、广州王老吉投资拍摄《岭南药侠》等等。
(二)找到目标客户内心最深处的共鸣――中国移动全球通品牌的“我能”
“我能”代表了全球通的经营理念。“我能”其实包括了我能、你能、大家能的意思，它反映了坚持梦想、不断进取的精神，同时也反映着达观、自信、笑看人生的态度，通过王石等不同职业的人代言的系列广告激发了目标客户内心深处的潜意识而获得对品牌高度认同，精准地传达了品牌的定位和价值内涵；有异曲同工之妙的还有耐克的“JUST DO IT”(尽管去做)――代表全球新一代年轻人共同的文化。正如一位耐克的员工说，他们在北京街头对孩子们进行采访时，他们都说，耐克真正懂他们。在这里，人们看到的是一个品牌在真正地影响着孩子，在他们很小的时候就深深打下品牌的烙印，以至于影响他们一生。
(三)通过文化营销聚焦目标客户群――蒙牛
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1 文化营销的涵义
“一般企业做产品、一流企业做标准、超一流企业做文化”，这是企业界的口头禅。企业的文化营销是使企业同消费者联系起来的纽带，它把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素，其核心在于以消费者为中心，寻求让消费者所能接受的某种价值观、或者价值观念的集合作为建立企业的根本，强调的是物质需求背后的文化内涵，从而引导消费者对产品及其整个企业的认同。如李维斯牌牛仔裤为什么能吸引消费者的眼球，焕发起强烈的购买热情？事实在于李维斯是美国精神的最好体现和诠释，是一种自由和拼搏的象征，是机遇和挑战的符号。
因此，文化营销是企业从消费者的文化环境、文化价值取向和精神文化需求入手，营造科学的、人文的、艺术的营销环境和产品，与消费者进行交易，促使其消费的营销管理过程，它实际上就是一个文化价值传递的过程。
2 文化营销的理论基础
人在任何时间、空间上都是有需要的，这种需要既有物质上的需要也有精神上的需要。文化营销的理论基础主要是马斯洛需要层次理论。美国行为学家马斯洛认为，人的需要是有层次的，按照强度的不同可以划分为5个层次：生存的需要、安全的需要、社会的需要、受尊重的需要、自我实现的需要。人们总是从低到高，首先满足最基本的需要，只有满足最基本的需要之后，才能开始追求次一级的需要。
根据这一理论，在营销的过程中，企业必须要了解消费者的需求，进而根据消费者的需求来制定相应的营销策略，才能在营销中战胜竞争对手。在科技飞速发展的今天，人们的物质需求已经得到了极大的满足，人们开始追求精神需求。文化营销就是在消费者物质需求满足的基础上，发掘消费者的文化需求。它已经成为21世纪企业重要的营销方式之一。
3 文化营销对企业的重要性
（1）帮助消费者认同接受企业。
文化营销所构筑的价值观向消费者传达的是一种意识和观念，它基本上不受产品更替和技术发展的影响。通过文化营销创造的这种竞争优势可深入消费者的心，是企业开发的产品具有经久不衰的吸引力，使消费者愿意长期接受企业及其产品。
可口可乐之所以风靡全球，靠的是“入乡随俗”：在可口可乐的第十四条成功经验中认为，如果想在全球范围内推销产品，千万不要把自己打扮成“丑陋的美国人”。上世纪二十年代，当罗伯特伍德鲁夫主管全球发展战略时，他努力使可口可乐在德国成为德国人喜爱的饮料，在法国成为法国人喜爱的饮料。这就是文化营销的魅力，它可以使企业被消费者快速认同和接受，并把这种认同和接受长期稳定下来。
（2）构建企业核心竞争能力。
实施文化营销，在产品和服务中注入丰富的文化内涵，可以使产品在物质性与非物质性方面，即有形和无形方面区别于竞争对手，提高产品在文化方面的附加值，从而使得企业在激烈的竞争中取得优势的地位。
任何企业的发展都离不开品牌文化的塑造与建设，方太的核心价值观是：产品、厂品、人品三品合一。静观方太成功的运行轨迹，我们发现其成功并非偶然，其良好的经济运行态势，在很大程度上得益于方太从创业之初就在较高的层面上设计了经济和文化的有机整合，并自始至终以“品牌兴厂，文化兴牌”为战略指导思想，努力塑造“产品、厂品、人品”三品合一的核心价值体系，把品牌文化和企业形象有机地结合起来，揭开了产品和文化的价值内涵。
（3）提供企业持续进步的动力。
文化营销主要工作内容是企业借助文化来实现企业营销的目的，这就要求企业将企业文化、市场文化、消费者文化联系起来，通过这种联系来满足各方面的要求。如此，社会认同的价值观、道德观、作风和风尚必然感染和规范着企业的行为和发展，这样也就促进了企业文化建设。企业文化的丰富和发展也必将推动企业不断发展和壮大。中国平安是以中国传统文化精髓为基础，以儒家文化之仁、义、礼、智、信为做人的基本准则，融合西方先进的科学技术和现代管理经验，以专业、价值作为做事的基本准则。平安的使命是：对股东负责、对员工负责、对客户负责、对社会负责。平安正是有了如此丰富的企业文化，才造就了今日的发展，以及今后的不断壮大；正是营销了企业文化，才展望了成为国际一流的综合金融服务集团的远大抱负及目标。
4 企业实施文化营销的模式选择
（1）纵联式文化营销模式。
传统的产品销售是生产者只有部分负责产品销售，主要精力集中于产品的设计、开发、生产，然后销售给零售商，并提供售后服务与广告宣传等。而纵联模式则不同，他们将产品所具有的品牌和文化通过专卖店销售，企业销售的是企业产品的文化和品牌。企业要着重调查、研究消费者情感的体验、价值的认同等文化需求，并密切关注消费时尚、消费方式的变化趋势，洞悉与此相关的文化发展方向和脉搏，才能有的放矢，赢得市场的青睐。重点在于明确自己的产品，品牌能满足消费者哪种文化需求，与竞争对手有何文化层面的区别，从而能够使企业在营销竞争中脱颖而出。同时，要与社会现代文化的变迁相适应，市场定位必须具有鲜明的个性、时代性和发展性。
（2）横联式文化营销模式。
横联式营销模式是将两个或更多的产品品牌有效地组成一个联盟，一个品牌借助于另一个品牌，品牌之间相互借助，来提高品牌在消费者心目中的接受力，从而达到1+1＞2的双赢效果。联合营销主要表现为两给或多个重量级品牌之间的联合，他们在宣传或促销中往往是两种品牌彼此互不，有时又彼此独立。在文化营销的视野中，产品不仅要满足消费者的物质使用要求，还要满足文化精神的需求。企业对产品的包装、命名、品牌、造型等都需要增加文化品位、文化气息与氛围，从而建立起产品与文化需求的联系。在文化营销过程中，文化起着十分重要的作用。在一定的营销方式中，塑造一个特定的文化氛围，企业在向消费者传递文化的同时，也突出了产品的文化性能，以文化推动消费者对企业的认识，就能使企业形象和产品在消费者心目中留下长久而又深刻的印象。
篇5
文化营销的目标，旨在满足消费者物质需求的同时，也满足其精神文化方面的需求，如历史的追溯、心理的愉悦、精神的慰藉、情感的寄托、愿望的具象、艺术的欣赏、美的感受等等。千方百计地将文化渗透于营销活动之中，根据不同社会文化环境中人们在消费价值观和消费行为上的差别，来决策营销方式和内容。千方百计地淡化产品的物用效能，强化其精神文化效能；淡化厂家的商贾形象和货币色彩，强化其儒商形象和文化色彩；淡化企业的经济职能和利润指标，强化其社会职能和责任意识。归根结底是以文化统领销售，以文促销。
什么叫公关？行为识别中的公共关系，是一种以塑造良好企业形象为目标的组织传播活动，它属于非经济的营销手段，它不是把销售产品、赢利赚钱放在第一位，而是通过公关活动，回报消费者对企业的厚爱，表达企业关注社会、服务社会、奉献社会的价值观和负责的精神，提高企业的知名度、信誉度和美誉度，最终达到热销的目的。这里，产品的销售与文化联姻，企业营销决策的主导因素是如何提高文化品位，如何把握消费心理的文化走势。公关营销的形式多种多样，而且具有明显的行业特色，不同的行业，同一个行业的不同企业，同一企业的不同发展阶段，甚至于同一阶段的不同公众对象，都需要选择不同的公关方式和公关技巧。常见的公关模式有宣传型公关、社会型公关、交际型公关、征询型公关、服务型公关等。如积极主办和参与各类公益性活动，无偿地为社会、为政府、为社区或为某一消费群提供各种服务，赞助文艺、体育、教育等公益事业。在更广泛的意义上表现出企业高度的社会责任感和使命感，树立了良好的企业形象。至于经济效益的提高，可说是水到渠成、自不待言。
广告营销文化。广告文化是以广告为载体，反映企业物质和精神追求的各种文化要素的总和。一般来说，广告是一种商业行为，本质上是出于一定的商业动机的有偿传播，被称为进入市场的"先行官"。但在现代广告中，更重视的是广告的文化品味，其发展趋势：一是融入感彩。如美国绿巨人罐头食品公司，以生产玉米和豌豆罐头闻名于世，在其产品刚进入市场时，广告创意为身披树叶的巨人，绿色代表生命和活力，巨人表示健康、强壮，这个形象给消费者留下了深刻印象，吸引了大批顾客，销量直线上升。产品供不应求时，企业又设计出"红脸绿巨人"图案，文字对白是"很抱歉，因为我们的产品供不应求，我们感到难为情"。这则广告深受消费者好评，使绿巨人公司产品长期保持畅销局面。二是融入民族历史。一则广告要获得大众的认同，必须要体现出民族文化的特征。在广告中融进本民族特定的价值观念和行为模式，这些价值观念和行为模式的诉求表现出同一文化的亲和力和聚集力，容易唤起消费者的文化认同，从而造成购买趋同。例如目前我国市场上的酒类广告，像孔府家酒、孔府宴酒、古井贡酒、燕京啤酒等，都十分重视对源远流长的中华酒文化的挖掘，设计出诸如"古有幽州清泉美，今有燕京啤酒香"、"昔日煮酒论英雄，今天潇洒喝燕京"的广告词，都会引发人们对历史的回味，刺激购买欲望。现实生活中人们比较关注的话题，是环境的保护、生态的平衡、经济的可持续发展、人的健康、交通的改善、社会的安定等等，这些都能激发商品广告的文化创意。
节贸营销文化。近年来兴起的节贸文化，即节日经济贸易活动中所渗透的文化内涵，是民族文化、民俗文化和商业文化的综合体现，是经济和文化一体化的结晶，叫做"文化搭台，经济唱戏"、"以文兴商"。这种文化商贸模式，立足于地方资源优势基础上，将经济置于一种生动活泼的文化气氛中，借助节日的吸引力和文艺的感召力来宣传企业和产品，扩大知名度。比较成功的经贸文化节，如山东潍坊国际风筝节、__冰灯节、洛阳牡丹花会、四川乐山国际龙舟节、国际孔子文化节、大连国际服装节等等。这种文化经贸模式，除了举办经贸文化节外，还有开发底蕴浓郁的文化商业街和建设情深意浓的文化游乐园等形式。把文化娱乐、旅游观光和购物融为一体，突出地方风情，激活文化积淀，弘扬优良传统，都能有效地吸引消费者，从而使企业受益无穷。
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从C市的实际情况来看，五粮液旗下的买断品牌金六福、浏阳河这两年在C市的推广势头非常迅猛，其立体式广告轰炸在C市随处可见，受其广告影响，两品牌在百姓消费群中销量一路攀升，尤其是浏阳河后来居上，把金六福在C市的发展势头遏制后成为2001年度C市的新锐领导品牌。虽然两大品牌的系列产品齐全，但其中、高价位的酒一直未得到主流消费人群的认可且忠诚度不高，这给了我们这种专业于中、高档品牌定位的开口笑酒一个机会，因为靠硬广告，我们明显不如两大品牌背后的新华联集团和五粮液集团，他们只需要动一根手指，就够我们呛上好几年的。
因此在2002年我们避实就虚着重打了两张牌：一张是开口笑酒的文化牌；一张就是政府牌。政府牌俗称关系营销（权力营销），在白酒行业，对于这张牌的使用大家都做得非常到位。我这里主要给大家介绍一下2002年度开口笑酒在C市是怎么出这张文化牌的：
1、“名人与酒”之开口笑元宵笔会
2002年农历正月十五，在C市人民还沉浸在春节的节日气氛中时，开口笑酒联合三湘都市报、潇湘晨报、湖南日报、家庭导报、湖南省文联等单位联合举办了一次“名人与酒元宵笔会”。在这次笔会上，开口笑酒广泛征集了文艺界人士对开口笑酒的看法，请他们为开口笑酒的文化内涵挖掘及市场推广献计献策，并请与会的嘉宾如文联主席谭谈、著名作家泓征等挥毫泼墨，为开口笑酒题字留念。通过元宵笔会的举办，开口笑酒在C市文艺界声誉鹊起，口碑也非常之好，并为开口笑酒获得了价值上百万的报纸版面回报（因为要在报纸上做那么多硬广告的话不是一百万就能解决的）。
2、开口笑之我与“邵阳大曲、开口笑酒”征文、征联活动
元宵笔会后，我们马上联合三湘都市报、湖南日报及C市的其他媒体推出了我与“邵阳大曲、开口笑酒”征文、征联活动，本次活动规模之大、规格之高，在整个C市是史无前例的，在业界也是无人能及。
活动设征文、征联一等奖各1名，奖人民币10000元；二等奖10名，各奖人民币5000元；三等奖89名，各奖1000元。开口笑酒征联活动所出的上联为“开口笑饮开口笑”至今一等奖空缺，无人能对，本次活动历时8个月，共收到征文12000多篇，征联50000多幅，作者是天南地北、到处都有，但主要还是集中在省内，活动效果非常的好，许多的优秀征文得以陆续在三湘都市报以及C市的其他媒体上发表，真正做到了产品与消费者之间的互动。不管其得奖与否，我们为每一位应征的消费者（作者）建立档案，并邮寄了纪念品，同时把一些优秀的征文请专家审稿后装订成册，印刷出来分发给经销商以及对开口笑关注的社会人士，这是一本最好的开口笑酒酒文化宣传册子。我与邵阳大曲、开口笑酒征文、征联活动的开展在C市赢得了媒体最广泛的关注，并一度成为C市市民街头巷尾的谈资，很好地提升了开口笑酒的品牌知名度及文化内涵。
3、开口笑之旅——八一振邦主场助威团活动
2002年，甲A八一振邦队主场落户湖南湘潭，从此结束了湖南人民没有自己甲A主场的历史，虽然八一振邦队是甲A弱旅，但三湘人民仍然给了他们最热情的回报和最热切的希望。首轮比赛，球票黑市价暴涨，媒体也把自己能拿出的篇幅全用上了。基于对形势的预测，我们预订了八一振邦队在湘潭主场的年度套票（每场20张），在2002年4月份推出了“开口笑之旅——八一振邦主场助威团”活动，内容是：凡C市的消费者每消费一瓶开口笑酒即可凭撕下的瓶贴用信封贴好寄至开口笑酒业公司“开口笑之旅”组委会，就有机会成为“开口笑之旅——八一振邦主场助威团”活动中的一员，亲临甲A赛场，为自己心目中的球队加油，一圆现场看球之梦。活动由C市公证处进行公证，公司员工及家属不得参与，以示公正。前5名寄至者可直接参与助威团，毋需摇奖。活动内容一经见报，组委会的电话几被打爆，咨询的人一个接一个，做为开口笑力推的普及型开口笑销量一路攀升，在公证处的结果出来后，我们邀请了C市电视台及部分报纸媒体记者随团一起参加“开口笑之旅”，整个旅程由随行的C市电视台制作了近10分钟的专题片在电视台播放，第二天的体育专栏也有我们的“开口笑之旅”大篇幅的后续报道。助威团现场我们开口笑队的阵势最为强大，吸引了现场观众大部分的眼球，现场效果非常之好，对开口笑酒在湘潭的推广也起到了一个直接的带动作用。
4、开口笑之夜——开口笑笑星总动员
2002年10月份，秋季糖酒会在C市举行，按历年惯例，糖酒会是广告天下，是有钱人的天下，如果没有一点特色又没有足够的金钱，你那么一点广告费就会被淹没在竞品的广告之中，花钱打了水漂还不知道是怎么回事。为了独具一格，结合开口笑酒的笑文化特色，尽量做到少花钱多办事，办好事的原则，我们重点推出了三个活动：一是举行了“我与邵阳大曲、开口笑的征文、征联”颁奖活动；二是请业界的著名专家郑新涛教授给经销开口笑的经销商做培训，以提升他们的经销技能，培养其对开口笑的忠诚度，最重要的是通过培训来提升经销商的综合素质，改变他们的观念，使他们能跟得上开口笑的发展步伐，减少彼此之间合作的阻力和障碍；三是重点打造了“开口笑之夜”开口笑笑星总动员活动，邀请了湖南本土所有出名的笑星登台献艺，并把开口笑酒的笑文化穿插在整个晚会之中。事后有业界人士评价，开口笑是本次秋交会花钱最少的（相比同类品牌来说），但却是回报较大的一个品牌。三台晚会闹“秋交”（另两台是“浏阳河之夜”和“剑南春之夜”），“开口笑之夜”即是其一，因此从提升品牌知名度和吸引眼球的角度来说，我们做得还是比较到位。
5、与书法结缘
开口笑品牌中开口笑三个字用的是专用字体，一看到这三个字大家就会知道是开口笑酒，它已经给人一种一一对应的思维定势了。为了强化开口笑酒的文化内涵，11月份，我们请到了湖南省著名书画家刘一平先生给开口笑酒题写了约200幅的字画，裱好后作为奖励给那些市场做得好的优秀经销商每人赠送了一幅，让经销商也能融合到开口笑的品牌文化中来，让他们感觉到不仅仅是在卖酒，同时也是在宣传一种文化。 二、市场总结
综观2002年开口笑酒在C市的操作，文化一直是我们整个年度推广的主线，并且能紧扣热点事件，整个事件推广活动一波接一波，持续不断地塑造品牌丰富的文化内涵，提高品牌知名度和美誉度，并期望用高知名度的品牌支撑起市场的高销量，最终做到品牌与销量的双丰收。实际上来看，真正单纯依靠品牌去提升销量在现代市场运作中已经很不现实，它必须要辅之以适当的终端推广配合以及促销配合。而2002年我们在C市的操作之所以在打造好品牌知名度的同时并能超额完成任务，与我们以下的几点工作是分不开的：
1、有自己稳定并受过培训的高素质业务员及直销人员队伍。我们在重点市场均设有专职促销员，并给每个业务员划分辖区，做好辖区内的客情及售后服务工作；
2、期间举行了两次较大规模的产品陈列活动及终端生动化活动，对C市所有目标终端进行产品陈列整顿，以形成视觉冲击，方便顾客购买，提升终端动销率；
3、举行了招商活动，由公司直销改为经销商分销、直复销以减轻公司资金压力，并使公司能腾出手来专业于品牌运作。我们把C市分为4个区，每个区公司设1个一级分销商，让他们对辖区终端进行配送，并由公司派驻1-2名业务员协助一级分销商拓市，对于一些一级商暂无能力直供的特大型终端仍由公司直接掌控。对渠道资源进行整合、利用后，公司产品的配送速度加快，市场面被铺宽，渠道的威力显示出来；
4、节假日的终端促销适时跟进。购酒送礼、送赠品等常规手段对部分居家消费者还是十分奏效的。在这里需要指出的是，终端促销要有效果适度的广告配合是必不可少的。具体的终端促销内容在这里不再一一赘述；
篇7
那么作为企业来讲，如何进行新年文化营销，显得相当重要。在2007年的新年市场中，有不少企业将营销的触角延伸到了消费者的精神期望和情感需求层面，从下面几个企业的营销推广案例中我们似乎可窥见一斑。
雪花啤酒：直击消费者精神需求内核
2006年岁末，华润雪花啤酒（浙江）公司推出“雪花兆丰年”主题推广活动，为清凉的啤酒和整个冬天平添了一阵阵暖意。据华润雪花啤酒（浙江）公司介绍，按照中国人的传统习俗，岁末是中国传统节日集中的时间段，而在此阶段，聚餐的酒水销售将是一个高峰，岁末聚餐满足的是岁岁平安，吉祥如意的愿望，因此，作为啤酒厂商更要结合消费特性，进行市场营销活动。
显然，光从名字上，华润雪花就占据了先机，“瑞雪兆丰年”一向是中国人传统的祝福，华润雪花啤酒（浙江）公司创立并推广的“雪花兆丰年”主题活动，已经成功的实现了品牌凸现与现实销售的两相促进。
围绕“雪花兆丰年”主题，华润雪花啤酒（浙江）公司进行了一系列的促销推广活动，其中包括“贺岁电视广告、新年贺岁短信有奖征集活动、贺岁彩铃及电子贺卡、有关过年方式的调查”等。
本次雪花啤酒主题营销是一次消费者营销的突破与创新，不断了解消费者需求，关注社会热点，与消费者沟通，引领健康消费，倡导消费文化，不断创新行业规则，这是雪花啤酒本次贺岁推广活动的主要目的所在。 德意厨柜：升腾消费者新年收获的渴望
“春风得意马蹄急，青春作伴好还乡”。这是古代成功人士向往的一种挥洒豪迈意境。随着中国中产阶级的逐渐形成，被冠以成功的人群在逐渐增多，对生活质量的重视程度日益加重，对质量的追求已经不仅局限在物质层面。
“新年德意，健康年，俊享年，德意年”。这是得德意厨柜在2007年新年伊始推出的新年传播口号，企业试图把冰冷的家庭耐用消耗品充满人性化的温暖。令人耳目一新的户外候车亭广告遍地开花，直逼你的消费底线。
可口可乐：本地化策略在文化上的迅速落地
作为全球最大的饮料制造企业，似乎更懂得营销的真谛：与消费文化共舞。2004年12月，可口可乐聘请刘翔做广告代言人，适时推出其新年贺岁广告片：可口可乐，带我回家。通过此次贺岁广告的传播推广，奠定了可口可乐在中国大众人群中的本土化形象，亲和力逐渐增强。随后的2005年、2006年、2007年都一直沿用本次贺岁口号，其系列广告风格以及推广活动更加接近中国人的风俗习惯。比如该公司在浙江区域和雪花啤酒开展“雪花兆丰年，可口更可乐”的联合推广，进行非竞争性一线品牌的资源整合案例便是植根中国本土文化基础上的一次有效的营销创新。
金六福：继续延伸福文化的内涵
经过福文化的定位与传播，金六福无疑成了节日期间礼品白酒的代表。在中秋期间传播其“中秋团圆金六福酒”的口号后，今年春节，继续传递“春节回家，金六福酒”的品牌诉求，并推出其新包装“六福人家”，同时增加了新的传播内容：“团年饭，金六福酒”。从金六福的传播和推广来看，我们可以找到其相对清晰的战略意图：金六福似乎要将所有节日市场全部纳入到自己的运作体系中。
篇8
在公交车即将开入市区的时候，坐在我旁边的一位带公文包的男士主动跟她们搭话了，问她们做什么的。她们俩甚是惊讶——她们的谈话居然引起了别人的关注。防人之心不可无，她们既没有主动去讨好也没有拒人于千里之外，只是告诉那位男士：“我们是做非常小器的。”
听到“非常小器”这四个字，那位男士似乎有点不不明就里，两位小姑娘只好进一步地解释：“非常小器乃一指甲钳品牌。”
那位男士更加疑惑了，他说自己是做采购业务的，也送过客户指甲刀，曾经在网上搜索指甲刀，根本不知道还有非常小器这个品牌，职业的敏感让他觉得：非常小器公司的推广一定很独特。他开始打听非常小器公司的推广之道。
这的话题也引起了我的好奇，我更加全神贯注的来听他们谈话了，但是同时也为这两个涉世未深的小姑娘捏了一把汗。
看到他很疑惑的样子，感觉他对市场似乎也很懂，其中的一位女孩就为他解释了非常小器品牌之路的营销模式。当她们介绍完公司的营销模式之后，哪位男士更加好奇了，他觉得传统行业的营销模式基本大同小异，而非常小器公司的这种营销模式：分销商加盟总公司，主要销售途径是网络，但是又不完全依赖网络，主要走是团购路线。而且非常小器从来不打广告。最重要的是，小小的指甲钳年销售额接近2亿，目前是“中国第一，世界第三”。
这种营销的理念，引起了那位男士十足的好奇心。但是他觉得虽然是品牌，但是价格似乎太高了。因为他们公司也经常赠送一些礼品给客户，其中就有指甲钳套装，但是出于成本的考虑，一般控制在20元以内，而非常小器指甲钳一把就这么贵，甚至还高。那位男士感觉有点望尘莫及。沉默了几秒钟，其中一个女孩突然想到了一个两全其美的办法。根据那位男士的要求，她突然想到了名片式指甲钳，这类指甲钳价位不高，符合他们团购的要求，在市场上非常受欢迎，更重要的是，这类名片式指甲钳可以加上公司的logo，而且可以根据自己公司的喜好和要求来做，极具个性，送给客户的同时，还可以为公司做宣传，提升知名度。那位男士更加感兴趣了，一定要留下两个小姑娘的联系方式，订购这种名片式的指甲钳。就这样，她们找到了一位有价值的客户。
寻思整个营销的过程，似乎有点“有心插花花不活，无心插柳柳成荫”，最重要的是，有时候是“言者无心，听者有意”，为什么会出现这种效果呢？笔者认为，其实，这类营销就是一种文化营销，即借企业文化，来实现销售。
首先，这列营销的前提是文化的认可。这种文化的认可即是对公司企业文化的认可，也是对产品的认同，当然这种认可，必须是发自内心的真正的认同。一个产品也好，一种营销理念也好，都需要得到每一位员工的认可，只有认可，才会传播。这种传播有时候看起来似乎起不了很大的作用，但是却能达到“有心插花花不活，无心插柳柳成荫”的效果，无形之中为企业做了宣传。这种营销模式，也即我们平时所说的“口碑效应”，但是这种口碑效应的宣传应是一种习惯，而不是作秀，这一点至关重要。
篇9
在《浅析体验经济背景下文化旅游的内涵》中认为，文化旅游是旅游经营者为满足其多样化的需求，借助旅游目的地国家和地区的各种能体现其文化内涵的特色个性吸引物，通过观光、学习、参与等行为媒介使旅游者体验和感悟旅游目的地国家与地区的文化内涵，，寻求高层次精神文化享受和生活理想实现的高品位旅游产品。
与文化旅游相对应的是旅游文化，这是一个需要区分的概念。徐菊凤（2005）认为文化旅游与旅游文化是完全不同的两对概念，文化旅游侧重点在旅游，旅游文化侧重点在文化；文化旅游研究重心是旅游活动的对象物，旅游文化研究重点是旅游活动的基础理论；文化旅游属于应用学科，旅游文化属于基础学科[2]。现在随着旅游业的发展，通常以游客数量和收入为标准考核的社会市场背景下，旅游景区和产品同质化现象非常严重，部分旅游景点开始注重提供景区旅游的文化层次面的水平，以求摆脱恶性的低水平的竞争。而其中，文化作为一个软实力，被称为旅游的灵魂，对这个需求而出现的旅游景点中的文化，笔者不知是否该归为文化旅游一类。
二、文化旅游的理论研究和实践
文化旅游作为旅游业发展而细分出来的一个重要分支，具有娱乐休闲和吸收文化营养充实提高自己的旅游形态，某一程度上代表未来旅游业发展的趋势，无论从实践还是理论研究上都具有重大价值和意义。
文化旅游的发展十分迅速，已然具有规模产业之势。徐群（1999）认为文化旅游产业是一个国家和地区从历史文化中留存下来进入旅游市场的物质和精神遗产，主要指文物古迹、风景名胜，宗教民俗设施以及有关的风土民情、民俗?Y仪[3]。龚绍方（2007）认为文化旅游产业系统应包括三个层次：核心层是文化旅游景区企业，中间层是产业相关要素供应商，最外围是产业相关管理机构和服务企业，外层是为内层服务的。李云涛（2009）认为文化旅游产业主要是指由人文旅游资源所开发出来的旅游产业，是为满足人们的文化旅游消费需求而产生的一部分旅游产业。李庚香（2009）认为文化旅游产业是一种创意产业，需要用创新的思路和创意的理念来指导产业发展。
从研究现状来看，对文化旅游产业概念界定含糊，尚无统一定论。
文化旅游业在实践中也有重大发展。Richards的研究表明， 在1970年和1991年之间， 游览欧洲遗产的游客上升了100% ，在英国上升了200%， 在法国上升了130%[4]。我国历史悠久，文化璀璨，留下了大批以绍兴等为代表的历史、文学、宗教等文化圣地，未来我国旅游业的发展，文化旅游将成为重中之重。绍兴文化旅游名城，河南黄帝故里公祭，襄樊三国文化，山东水浒文化，儒家文化，少林武术文化等等。文化旅游从量到质都处跃之势。
三、文化旅游的营销推广
在文化旅游营销中，除了文化层次的软实力以外，本身的硬件条件也需要很出色。比如解说系统的建立和完善。解说系统作为旅游目的地诸要素中十分重的组成部分，是旅游目的地的教育功能、服务功能、使用功能得以发挥的必要基础[5]。成功的旅游解说系统是为游客提供高品质旅游服务体验，对旅游区进行有效经营管理的重要手段[6]。
文化旅游是旅游中一种，营销的目的也是为了吸引游客，增加收入。顾客对景区的满意度对顾客的忠诚度以及口碑营销意义重大。符全胜提出保护地游客满意的定义有3层含义，即：1.游客满意是游客和管理人员都期望的一种心理状态；2.管理者可以调控这种状态；3.这种满意状态必须是以不破坏自然和文化环境为前提的，而且满意的状态可以反过来促进对资源的保护[7]。
旅游商品的开发对文化旅游营销也具有重要意义。旅游商品作为一种文化的载体，具有记录、储存、认知、助识、传播、交流等功能，因此在旅游商品的营销中要突出文化性[8]。中国社会调查事务所（SSIC）在北京等五地针对旅游市场旅游商品需求的专项问卷调查表明：77%的人表示在旅游时肯定会购买商品，14%的人表示偶尔会买，只有9% 的人表示不买。如何推出既有创造性又能承载浓厚文化价值的商品也是文化旅游营销的一个重要思考。
篇10
上述文化基因正是问题的关键，美国很多破产的银行仍然是“咖啡照喝、业务照办，营业员仍旧笑脸相迎”，多数人面对危机作出了“理解”的姿态。
其实，“文化”是中国最丰富的资源，但是对于中国企业和品牌则不然，很多时候，手册成就文化拼凑成就内涵。步入深冬，企业在慌不迭裁员之余，能否留一点时间出来，问问自己，我的企业文化和品牌文化在哪里?能拯救企业于危难的又是什么?
重塑低迷期的文化土壤
高建华
工业革命、市场经济、文化管理，这些都是从西方开始的。在经济低迷期，我们更需要认真反思和学习而学习是为了掌握，掌握是为了超越。
什么是文化?文化就是一个群体普遍默认的，心有灵犀的，不需要讲出来的，不需要解释的，发自内心认同的共识。她是隐形的，不张扬的，是基于自信而产生的，带有自豪感的一种信念。
我们常说，榜样的力量是无穷的，其实不然。榜样的力量远远赶不上文化的力量，因为榜样的力量是试图用少数人去影响多数人，而文化的力量则是用多数人去影响少数人。所以一旦某种行为成为大家普遍接受的文化，就很难改变了，就像请客送礼一样，已经成为当今社会的一种文化，大家并不觉得不对，不管送多值钱的礼物都觉得心安理得，很少担心这样做是否会构成行贿罪。而很多“聪明的企业”更是针对这种文化去设计“礼品”，去迎合消费，结果发了大财。
大家可能还记得电视上的这样一个场景，去年雪灾期间，火车、汽车都停运了，电视台的记者在一条高速公路上发现有一个农民工背着大包走着回家，当记者问他为什么要这样辛苦地走回家去的时候，他的答案非常简单：我要回家!这就是一种文化的力量，一切都是下意识的，很少有人去问自己为什么会这样做，而是想当然地去做。就像过什么节、吃什么食物一样，一旦某件事情上升到了文化的层次，就不用别人提醒，大家都会这样做，彼此心照不宣。
企业文化：一方水土养一方人
那么，企业文化是什么?我认为企业文化是一个企业吸引人、留住人的土壤，为什么很多南方人到了北方生活不习惯，南方的植物到了北方就不好好长?因为水土不服，土壤变了，俗话说一方水土养一方人，这就是文化的力量和影响。这里面有价值观的不同，有生活方式的不同，有行为准则的不同，有人际关系的不同。
企业文化主要涉及三个方面的内容：价值观念，行为准则，习俗与习惯。
价值观念就是要明确企业的是非标准，即什么样的人在这个企业里是“好人”，得到重用，得到利益；什么样的人是“坏人”，不被重用，得不到利益；一个人成功的标志是什么，大家普遍追求什么，羡慕什么。
行为准则主要是企业认为应当如何做人与做事，企业对什么事情可以宽容，对什么事情严厉禁止，怎么做是对的，怎么做是错的，它涉及到决策机制、人际关系、考评标准等。通常说来，规章制度就是基于行为准则来制订的。
习俗与习惯是一个企业在老板的影响下长年积累而形成的一种规定动作，比如大家都非常有时间观念，企业年底搞联欢晚会，什么时间发什么东西，超额完成任务了到哪里去旅游……这些事情会让大家惦记，年复一年地搞下去就成了公司的习俗。
有鉴于此，笔者提出如下观点：
国人目前最缺的就是信仰，包括政治信仰、精神信仰和企业信仰，这是三个不同层次的东西，缺一不可，企业文化其实就是根植于员工内心深处的一种集体信仰。
一种文化和制度可以把潜在的坏人变成好人，也可能把潜在的好人变成坏人。所以土壤的性质与特色会决定作物的品质和特色。
企业文化没有好坏之分，只有信与不信，认同与不认同。企业只能吸引那些认同本企业文化的员工，留住那些喜欢这个环境的员工。
企业文化是“无声的传承”
企业发展到一定程度，开始关注企业文化建设无可厚非，但是从我接触到的很多企业来看，企业文化建设似乎进入了一个误区。很多企业把企业文化变成了口号文化，把那些本来应当深深地植入内心深处的行为准则变成了张贴在墙上、挂在嘴边的口号和标语；把本来应当润物细无声的心灵沟通变成了轰轰烈烈的运动和活动；把本来应当发自内心认同的价值观念变成了一种强势的说服与教育；把本来应当由内到外的感悟变成了由外到内的灌输与宣导；把本来应当属于企业内部的一种信仰变成了对外宣传企业形象的工具和说辞；把本来应当非常具体的行为准则和行为规范变成了无法落地的“假、大、空”的追求和理念。
所以说，在没有搞清楚企业文化到底是什么之前就去做，只能是凭借一些人“想当然”的理解去摸索，或者按照一些庸医式的咨询公司的误导去总结、去提炼看似非常漂亮的“大道理”，并制作成非常精美的企业文化手册，而这样做的结果并不能换来员工发自内心的认同(有些甚至成为员工私底下嘲笑老板的笑料)，可能只有老板津津乐道，成为在客户、合作伙伴或业内专家面前显示“企业有文化、有内涵，有面子”的证明。
我认为企业的发展有三个层次，第一个层次是赚钱，第二个层次是赚钱又健康，这时候管理好是关键，第三个层次是赚钱，健康，还快乐，这时候企业文化就是关键所在。对于创业期的企业来说，应当主要关注赚钱，对于成长中的企业来说，应当主要关注健康(管理)，进入成熟期的企业，才应当主要关注快乐(文化)，否则很容易“跑偏”。
其实，真正的企业文化是不需要写在纸上的，她应当是一种无声的传承。就像家长教育孩子一样，很多东西都不需要写下来，也不需要贴在墙上，孩子会变成什么样，通常不是看家长怎么说，说得再好、再有道理也没有用，关键是看家长在每件小事上是怎么做的，如果家长只说不做，而要求孩子去做是不现实的。可以说，企业文化类似于一种“病毒”，可以悄悄地传播，而人们全然不知。这就是为什么生活在一起的一家人会长得越来越像，因为大家的生活方式一样，吃的东西一样，身体里的病毒和细菌也差不多。所以企业文化鲜明的公司会让她的员工在很多方面越来越趋同。
有鉴于此，笔者提出如下观
点：
企业文化不应当是轰轰烈烈地去搞，而是静悄悄地去做，靠的是各级管理者的言传身教，这样才能得到员工发自内心的认同，才能发挥企业文化的自我约束作用，成为一种信仰。
一个企业文化鲜明的公司，其员工的行为方式会惊人地趋同，大家的追求、穿着风格、业余爱好会越来越接近，甚至连说话的表情都会变得带有某个公司的烙印。
企业文化不能用来救急，而应当从长计议，从战略的高度认识文化的价值，让企业文化起到规章制度无法起到的作用，让员工自我约束。
低迷期企业文化的价值
在经历了长时间的繁荣之后，中国市场遭遇了“冬天”，而我们对这场经济危机的恐惧远远大于发达国家的百姓，因为他们已经经历过无数次类似的经济危机，已经具有了某种免疫力。况且这次危机导致的结果，可能会令很多国人不解，就像一些专家所说的那样：此次经济危机美国受的是轻伤，欧洲受的是重伤，而中国受的是内伤。
不久前我到美国去度假，所看到的一切与去之前的想象完全不一样：我以为经济衰退会严重打击美国人民的消费和信心，但是到了那里才发现人们大都非常乐观，没有垂头丧气的表情，美国国内航班的飞机上满满的人，购物中心里也是，人们大包小包地购物，游乐场所里人们欢呼雀跃，活得很自在，而比较好的餐馆居然还要等位子，令我非常惊讶。也许他们认为艰苦的日子很快就会过去，我感觉不到悲观的情绪，也感觉不到他们失去了自信，所以我自己也跟着大手大脚地花钱。
但是回到国内以后，发现形势在急剧恶化，很多企业的业绩迅速下滑，人们花钱变得非常保守，很多企业因为失去了信心，而开始考虑裁员，尽管政府呼吁大家尽量不要裁员。其实裁员是企业经营过程中的一种自然现象，就像一个人生病了要打针吃药一样，只不过大家关心的是如何尽量减少痛苦，不到万不得已尽量不要动手术。裁员虽然是无情的，但是处理裁员的手段却可以是温情的，要让员工感到受到尊敬，受到礼遇，没有被扫地出门的感觉。
企业主与员工之间的关系就像是“婚姻关系”，企业解雇员工时就如同是离婚，所以一定要谨慎对待，实在无法过下去了，分手是正常的，最好的办法就是好合好散，不要互相伤害。因为不管什么原因，分手对双方都不是什么好事，所以一定要尊重对方，不要做出伤害对方的事情。
企业效益不好的时候，尽量不要简单地裁人，把责任都推给员工，而是设法大家一起共渡难关，荣辱与共。最初可以从高管层减薪开始，“天塌下来个子高的先顶着”，让员工有一种安全感，如果还不解决问题，就全员减薪，大家勒紧裤腰带，不到万不得已不要轻易裁员，裁员不仅会伤害被解雇的员工，也会让留下的人心有余悸，对企业失去信心，而一旦经济复苏，企业又会面临招人难的境地。
记得当年我在惠普时，也曾经赶上过几次裁员，我也亲自通知过很多人被解雇了，因为事前考虑到被解雇员工的感受，惠普始终把尊敬员工放在首位。当时有一句话使我记忆犹新：“公司可以解雇一个人，但是不可以否定一个人。”也就是说，某个人在公司的表现差强人意，不能说该员工是一个坏员工，只能说这个员工与公司的理念、要求、风格不一致，大家合不来。
在解雇员工时，给员工一个月的带薪找工作的时间，他们可以不来上班，公司的门卡照用，公司的电脑照样可以上网，密码始终有效，整理自己的物品时也不会有人在现场监督。另外，公司还花钱请猎头公司在会议室坐堂，给被解雇的员工做辅导，介绍社会上有需求的企业情况，公司在通知解雇员工的当天，甚至雇佣了心理医生和急救医生随时“待命”，以防某些员工无法面对被解雇的事实，发生意外……这些虽然都是小事，但是却深得员工认同，这就是为什么很多人可以“笑着离开惠普”的原因。
中国在过去30年中，基本上保持了高速增长，即使是在亚洲金融危机的时候，国人的信心也没有动摇，但是这一次似乎不同，尽管我们的经济还在增长，但是消费者的信心却受到很大影响，也许国人还不习惯，甚至无法接受。经济低迷时期，企业应当如何应对?我认为最可怕的莫过于失去信心，而信心的缺失很快就会转化成为一种“文化”，即大家普遍认同的一种结论。
在企业业务放缓的时候，企业家和高级经理人应当把注意力放在如何做好准备，迎接下一轮高峰的到来，要乐观积极地去面对。有这样一个难得的“休息时间”是件好事，就像比赛场上需要叫暂停一样，不管竞争多么激烈，不管我们是否处于劣势，叫暂停的目的都是为了重整旗鼓，树立信心。在低迷期，企业要重新审视自己，重建信心，把企业文化当成长期战略，让文化反哺企业，反哺品牌，反哺员工。
有鉴于此，笔者提出如下观点：
面对经济低迷，企业要坦然面对，不要惊慌失措，没有什么比失去信心更可怕，因为唯一能击败我们每个人的，就是我们自己的信念。
少数人的恐慌会逐渐演变成一种氛围，所以必须尽快扭转，用积极向上的文化引导大家。借用先生在非典最严峻时期曾经说过的一句话：人不自信谁信你。
一个企业可以解雇一个人，却不可以否定一个人，要给予被解雇的员工足够的尊重，让他们有尊严地离开，这才是体现一个企业有文化、有涵养的关键所在。
春天还会远吗
对大多数企业来说，目前就像两场大战之间的休整期，我们已经冲锋陷阵、打打杀杀了很多年，的确需要一段时间的休养生息，现在能做的、要做的是稳住阵脚，静下心来做三件事：给员工做培训，以提升他们将来的战斗力；给企业做未来几年的战略设计，把路线图搞清楚，把内功练好；给公司做各种规章制度的细化与完善，夯实基础，使企业的运行更健康，变危为机。
千万不要自己吓唬自己，一个人一旦知道自己得了癌症，常常很快就会挺不下去，据说这大都不是因为病情的自然恶化，而是源自病人自己的反复心理暗示。所以我们需要做的是探讨脱困的办法，尤其是在思想上，认识上，不妨从下面几个角度去思考。
跟“物美价廉”说再见
中国品牌、中国制造为什么成了“物美价廉”的代名词?我们为什么陷入了“勤劳而不富有”的怪圈，为什么不能提高中国制造、中国创造的含金量和附加值?
可以说，关键障碍不是在市场上，也不是在消费者那里，我们既不缺资金，也不缺技术，障碍在广大中国企业家和高级经理人的脑子里。我们是否有自信、有愿望把中国的产品做好，逐步把价格提高，就像韩国三星一样，只有当他们下定决心放弃低端市场的时候，才有了清晰的定位，才有了三星今天的辉煌。
这些年我在给企业做战略咨询时经常询问他们这样一个问题：什么时候我们的产品能够提价两倍，产品照样畅销?什么时候我们
的产品能比国际同类知名品牌卖得更贵?很多人的反应首先是“不可能”，但是当我连问几次“为什么”之后，很多人就怔住了。也许大家以前从来都没有认真研究过。
我们会发现，不知道从什么时候开始我们变得自卑了。我们把外国人都称为外宾(不管是友好的，还是不太友好的)；我们在相当长一段时间内，让外国投资者享受着超国民待遇；我们把最好的产品以低于成本价的价格卖到发达国家的市场上(在采取环保措施，并给打工仔合理报酬的情况下)。
为什么中国不能多出一些像云南白药牙膏、中华香烟一样的产品和品牌?他们大多比国际知名品牌贵4到5倍，这些产品能让中国的中产阶层以上的消费者以消费国货为荣，什么时候我们的企业能把最高品质的一流产品留给国人消费?中华老字号为什么不再辉煌?为什么到现在为止没有出现200多元一斤的狗不理包子、100元一瓶的六必居酱菜、5000元一双的同升和鞋子……这个问题清单可以一直写下去!
我们不要抱怨中国的消费者崇洋，不认同国货，不要抱怨国人不能像日本人和韩国人那样不管走到哪里都喜欢用国货，我们要想清楚背后的逻辑是什么?为什么人们在吃的方面不崇洋?当我们身处国外的时候，唯一让我们惦记的就是国内的美食，因为中餐已经占有了我们的胃口，已经确立了什么是“好”的标准，这就是为什么人们常说“爱不爱国，自己的胃最清楚”。
导致这些问题的根本原因是：一来我们缺乏民族自信，二来缺乏对市场经济、对市场营销的深刻理解，总以为所有消费者都喜欢物美价廉的产品。
品牌背后的文化力量
其实，我们在生产制造上并不落后，我们已经能达到世界上任何名牌产品的制造品质，我们在勤奋努力上更不逊色，没有哪个发达国家的老板和员工像中国人这样一年到头勤奋努力，我们唯一落伍的地方就是对现代市场营销的深刻理解。
所以我常说“中国式营销”的末日即将来临，时代变了，如果我们的企业家和经理人跟不上时代的变化，就有可能被淘汰。可以说，绝大多数中国企业还停留在市场经济的初级阶段，即商品经济阶段(产品同质化程度非常高的时代)，随着竞争的加剧，很多行业都出现了过剩的问题。殊不知市场经济还有三个更高层次的阶段，即产品经济、服务经济和体验经济。
我们必须认识到，改革开放30年后的今天，中国必须进入2.0时代，过去那些曾经令我们成功的思维逻辑和运作方法已经过时了，企业必须从“为人民服务”转变为“仅为部分人服务”，我们要勇于“否定自己过去的成功”，这种思维只有上升到企业的营销文化，企业才有出路。
我们一再讲老字号有文化内涵，那么这种文化的内涵到底是什么?是否给企业和品牌带来了附加值?是否赋予了产品更高的溢价能力?是否能够让消费者以消费这些老字号为荣?要达到这样的境界，需要“优质优价”的支撑。
我们过去一直停留在为广大“温饱型消费者”服务的大众化消费时代，以为物美价廉才是最重要的，这种理念在10年前是正确的，但是放在今天就要打问号了，而到10年以后就会被淘汰了。时代在变化，中产阶层消费者将会成为中国市场的主流，小众化时代即将到来，如果企业的经营理念跟不上时代的变化，用不了多久，那些企业就会发现过去维系自己生存的“奶酪”不见了，这就是很多中华老字号陷入困境的根本原因。
韩剧的流行提升了韩国文化在世人心目中的地位，而韩国产品也随着韩剧大行其道，走向世界。他们不仅仅是在搞艺术，而是在做文化，是把艺术、文化与经济相结合，一切都是为了经济利益，所以搞艺术的人会做市场调研，他们知道当今社会的热门话题，知道人们困惑什么，缺少什么，希望得到什么，所以韩剧吸引了无数的男女老少。
随着美国大片的流行，美国的文化、价值观念、消费方式、美国的产品都在悄悄地影响着我们每一个人，他们都知道这样一个道理：武力征服世界的时代结束了，产品征服世界的时代也快过去了，文化征服世界的时代即将到来。我们欣慰地看到世界各地的“孔子学院”越来越多，这是一个非常好的开端，关键是如何把“孔子学院”与中国企业的经济利益挂钩，让中国产品借着“孔子学院”走向世界，唯有这样才能做到“文化开道，商业开源”，这个问题值得认真思考。
文化绝对不能生搬硬套，就像众多的中国白酒品牌一样，找来一个历史故事，找来某位历史名人，就攒出来一个“品牌”。在今天的中国市场上，文化与品牌、文化与产品的结合有两个非常成功的案例：一个是王老吉，“怕上火，喝王老吉”，简单明了。因为中国人有“上火”的概念，而且很容易上火，王老吉只是把这个家喻户晓的概念加以利用，打动消费者，不需要忽悠，只要做到“卖思想”就行了；另外一个例子是云南白药牙膏，云南白药是大家熟知的止血药物，所以把这样一种药物加到牙膏里，自然就会止血，这背后是文化的力量在起作用，当然云南白药牙膏的高端定位也是成功的原因之一，如果只卖5块钱一支，就不会有今天的业绩了。
这些年牛奶的流行形成了一个奇特的景观，让本来不怎么喝牛奶的中国人都开始喝牛奶了，这种现象与中国人的传统文化、饮食习惯实际上是有矛盾的。其实大多数国人的胃口更容易接受豆浆，并不容易接受牛奶，这是由我们的身体结构、饮食习惯、生活方式、遗传基因等多方面因素造成的，就像中国女性产后要“坐月子”，而西方人没有这一说。遗憾的是，中国至今都没有出现全国著名的豆浆品牌(除了九阳豆浆机之外)，却出现了很多知名的乳业品牌，这同样是一个值得思考的问题。
“以大为美”过时了
企业追求“上规模”似乎是过去这些年来大家的共识，大家都是“以大为美”，所以在中国才会出现“吨位决定地位”的局面(深层次的原因是“官本位”在潜移默化地主导着人们的行为模式和价值取向)。这种“大就是美”的思维模式在1.0时代是对的，这一时代，主流消费群体是“温饱型消费者”，他们需要的是物美价廉的产品，而企业“上规模”可以降成本，就会有规模经济效益。按照市场营销的理念，规模越大的产品，其层次和档次越低，而中小企业是不能做低端产品的。
当中国的中产阶层急剧扩大，逐渐成为城市主流消费群体之时，中国市场就必然进入小众化的2.0时代，在这个时代，“大就是美”的理念就开始过时了。新兴的中产阶层不再是价格导向，而是价值导向，他们追求的不是价格最低，而是讲究品牌，讲究生活的品质，讲究消费的品位，苹果的iPod、iPhone之所以成为中产阶层消费者追捧的目标就是一个明证。
对于那些有文化底蕴的老字号来说，绝对不要盲目上规模，而是应当适当地控制需求，让消费者
始终处于“半饥渴状态”，俗话说：物以稀为贵。当人们觉得某种产品很难买到的时候，他们就愿意去排队，对价格也没有那么敏感。一旦某个产品敞开供应，人们就会失去兴趣，这是一种很正常的消费心理。所以说，与其不断上规模，还不如提高品牌的含金量，提高产品的品质，让消费者消费过后难以忘怀，从而提高品牌的溢价能力和社会影响力。当然，在表面自负、实际自卑的心理主导下，不管什么样的企业都难以用优质优价的产品征服世界，中华老字号也不例外。
在新加坡的文华大酒店，有一道非常好吃的“名菜”，海南鸡饭。我也吃过好多餐厅的海南鸡饭，却从来没有吃过像文华大酒店一样品质的，其价格也是普通小店海南鸡饭的5到6倍。在这样一家五星级大酒店里，你看不到食客点其他的菜肴，好像所有人来这里就为了这道名菜。一个面积不大的餐厅，凭着这一道诱人的美食，据说每天的营业额都在1万新币(5万人民币左右)以上，一年下来就是300万～500万新币的生意。这样的餐厅，管理起来很简单，原材料准备也简单，厨师的操作也是标准化的，成本自然就容易控制，而利润之高可想而知。
我们的中华老字号能从中学习点什么?我们是否能出现名扬世界、让世人惦记的“名菜”?只要大家不一味地追求大，我想一切皆有可能，没有做不到的事，只有想不到的事。
向国学要答案，还不到时候
过去几年，人们好像忽然发现在我们的老祖宗那里有一些值得自豪的东西，国学大热，于是大家一窝蜂地去学习国学，各种国学班进入总裁们的视线，但是在这里我要泼一点冷水，在企业家和高级经理人没有掌握好现代市场营销体系之前，在没有建立现代企业管理体系之前，我们有必要理清学习的顺序。
就像炒菜一样，如果先放肉，再放菜，后放油，可以想象结果会怎样。在企业的经营管理上，尽管很多事情都该学，但是一定要知道先后的顺序，否则别的企业这样做很成功，你的企业这样做就可能出问题，因为所处的发展阶段不同。因此，引进各种先进的管理体系，一定要知道实施这套系统的前提条件和边界条件。我们应当有这样一种理念，“先洋为中用，再古为今用”，否则很容易走火入魔。
众所周知，工业革命不是从中国开始的，市场经济也不是我们发明的，因此我们应当以谦卑的心态去学习，学习的目的是为了去掌握，掌握的目的是要去超越。就像《大国崛起》里的很多案例一样，所有的大国在腾飞的时候都有一种开放的胸怀，比如堂堂的俄国沙皇可以到西欧国家去做一个打工仔，隐姓埋名去学习；而日本则是以强者为师，谁是强者向谁学习，没有任何成见。
在一个人没有自信之前，是很难正视自己的不足的，很难以平和的心态去学习，去借鉴，去交流，结果就可能导致两个极端：要么在自卑心理的驱动下抄袭与模仿，即全盘引进；要么就是全盘否定，拒绝接受，认为那些东西不适合我们的企业。
大家都知道“物质决定意识”这样一个道理，所以我们现在的首要任务是把经济搞上去，这样大家的文明程度就会随着生活水平的提高而提高，在物质生活水平没有提高之前，就用我们老祖宗的那些理念要求大家，是不会发挥作用的。因为那些理论是建立在自信和优越感的基础之上的，那个时代中国的经济水平、文化水平、中国的文明程度在全世界都是最先进的。
因此，我们不要在亢奋的心态下去国学那里寻找答案，因为还不到时候，我相信很多的高级官员都学过很多国学的东西，但是为什么他们却不能按照老祖宗的教诲去好好做人，好好做事?因为在市场经济环境下，大家都是“经济人”，而不是“道德人”，大家不可能生活在真空里，所以一旦经济上的欲望超越了精神上的追求，就必然出问题。一旦大多数人的物质生活水平达到了有自信、有优越感的境界，很多问题就迎刃而解了。
有鉴于此，笔者提出如下观点：
要振兴中华老字号，就要把现代企业管理、现代营销理念与中国的传统文化相结合，这几个方面缺一不可，把传统文化与现代生活方式相结合，成为新时代人们引以为豪的消费品。
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企业营销；文化探析
1企业营销文化的概念
企业营销文化是指企业营销人员在商品营销过程中形成的为企业各级人员共同遵守的营销价值理念，并为大多数消费者认可和识别的各种营销意识符号。比如我们耳熟能详的“童叟无欺”，“货真价实”，“营销以人为本”，“营销创造价值”等。这些都属于营销文化的范畴。
2营销文化的特征
营销文化犹如企业文化、组织文化、民族文化、饮食文化等一样，也具备文化的一切基本特征并具备自己独有自我识别特征。
2.1营销文化的意识性特征
营销文化是属于意识领域的范畴。它产生于人们的头脑，是由人的头脑在接受外界事物反复刺激下创造性产物，是一种意识形态的现象。
2.2营销文化的凝聚性特征
营销文化向人们展示的是营销理念、营销态度与营销信仰，它对营销人员的世界观与处世哲学产生很大的影响。从某种意义上说，也是营销人员的思维方式的展示。在营销组织内，相关人员总是为自己所信仰的哲学所统驭，当人们有相似文化时，其凝聚力得到体现。
2.3营销文化的长期性
营销文化一经形成，就对营销行为具有较长时期的影响。基于营销文化的创造不能一蹴而就，必然经历一个较长时间，所以其发挥影响的时间也是长期的。
2.4营销文化具备导向性特征
营销文化产生于营销实践，也会对营销实践具备一定的指导作用。让人们在这种文化的指引下，开展各种卓有成效的营销工作。
2.5营销文化的系统性
营销文化是由许多相互关联相互影响的各种因素组成的，比如营销主体、营销对象、营销的各种制度环境、营销路径等，这些不是割裂的，呈现一定系统性。
3营销文化与企业文化的比较与关联
营销文化是企业文化的重要组成部分，是发展了的细化了的企业文化。营销文化更细致地揭示出营销领域一些理念与共性的东西，而企业文化范围较广，是整个企业的信仰、理念、意识形态的存在。企业文化则是指在一定文化环境下，经过企业各级领导者长期倡导和经营参与者积极认同与实践，所形成的对人们的外在行为产生内在影响力的强大意识。是企业各级人员共同打造并极力遵守的一套思维方法和行为规范，它体现为经营理念、企业价值观，并作用于企业的每个领域。企业文化的形成与发展，可以优化企业人文素养，提高企业核心竞争力，更能促进企业效益的提升。企业文化思想、企业的制度文化、物质文化来说是一种深层次的文化，处于核心位置。企业文化的核心对企业价值观、企业精神与企业经营理念起到引导与培育，并通过企业员工行为方式的提高和改进来展示。企业制度则是企业所制定的领导体制、组织架构、管理制度以及表现出来的员工行为方式和企业规范活动的集成。营销文化是企业文化的细化和完善补充，代表着企业文化向高层次发展。
4企业营销文化对企业营销的促进作用
企业营销文化对企业营销具有较有效地促进作用，这主要体现在营销文化的职能上。营销文化职能是指营销文化对于企业营销发生作用的能力，也就是营销对营销促进的作用。营销文化的功能主要在于提高营销组织的承诺，影响营销组织的每个成员，有利于提高营销组织的效能，对营销绩效有良好的催进作用。营销文化是在营销的实践过程中通过对营销活动各个环节、各个参与主体、各种行为的效用进行深入的思考和总结得出来的，虽不一定是规律性的科学本质，但一定是对营销活动的效果效率起着影响作用的意识领域的文化成果。人们的营销活动，不能总是在低水平状态下的反复重复，必须不断得到提升，营销人员的工作也不能总是在反复试错中前进，他们渴望有所积累，并把这些积累用于对自己各种工作的指导。实践是理论产生的基础和前提，理论又反过来对各种产生这些理论的活动具有一定的规范和指导作用。最初的营销活动只是追求把产品或者商品销售给消费者，并不太考虑消费者在购买商品以及服务过程中的个人感受，营销人员认为，只要销售的产品具备一定的使用功能，消费者就会喜欢。实质上，在现代商业竞争日益剧烈的情况下，商品的同质化很严重，人们的购买和消费更多地从追求功能满足这种简单地追求中，已经有了很大的变化。人们需要享受购物的过程，和那种在购物过程中尽可能对自己的内在需求的极大满足。人们需要获得快乐，获得尊重。怎样才能给人们带来快乐的感受和体验，这需要营销人员不断地思考，不断地总结，找出比较有共性的东西，这就是营销理念的创新，营销价值观的提炼与坚守。事实证明，这些可归属于文化领域的信仰、价值观等有利于人们反复在购买与消费过程中得到商品功能之外的满足感。营销文化也是一种识别元素。这种识别性更多的是对消费者的作用。消费者可以通过企业营销文化的学习识别与感受，对形成载体的产品或者服务给予重新的价值定位。消费者会当然的认为一种没有文化底蕴的产品可能蕴含着一种看不见的瑕疵，一种缺乏人文关怀的商品不一定能给自己带来他想要的那种心灵的满足感，一种没有文化显现的营销行为或者不考虑的不一定是消费者的个性需求的适当满足而仅仅是营销人员只是执着的想把一件他们并不怎么了解的东西卖给他们而已。这在他们心里会造成一种抵触，这种抵触看不见但能感受得到。当营销人员的营销行为受到一种具有亲和力和巨大感染的文化在其中时，他们的感觉就会发生变化，他们会认为，这种产品或者服务就是企业为他们量身打造的佳品，他们欢迎这样的产品，表现在行为上，就是他们会更加热衷于购买并消费着重产品。比如，我们很少有人真正喜欢在中秋节期间吃那些又甜又腻的月饼，但是，我们几乎每个人都不能容忍自己在中秋节期间吃不到月饼。可以不喜欢吃，但是一定会买，这就是文化的作用。人们喜欢团圆的感觉，人们追求一家人围坐在一起那种氛围，那种感受。吃的不再是月饼，而是月饼文化或者中秋节日文化的内在满足感。同样的道理，富含文化的营销活动对于人们的吸引力是巨大的不可忽视的。把营销文化巧妙地融入营销人员的营销行为中去，其带来的效果是明显的。人们可以通过这种文化的共同识别，理解销售行为，支持销售行为，并用自己的实际购买成为这种文化的拥有者、受益者。
5营销文化结构分析
营销文化具有企业文化的类似结构，可资借鉴，但营销文化又有自身独特的构成。营销文化的结构划分可以参照企业文化的构成，本文把它们大体分成传统营销文化的继承、法治层面的遵守、消费意识的倒逼、竞争力的提升以及外来文化的引进几个方面。营销文化是一种整体，是一种系统，是一种不可以清楚分割的意识构成。但是，通过对不同表现形式的营销文化的分析，可以更好地把握营销文化。
5.1传统营销文化的继承
中华民族有数千年的历史，商业文化有悠久的传统，积累和流传下来大量优秀的营销文化元素，这一些，我们可以继承。继承并有效地传承前人留下来的文化，是我们现有营销文化的主要组成部分，这包括我们营销的历史、我们祖先营销的各种典故，营销的各种技巧，诸如“酒香不怕巷子深”，这就要求我们在销售产品时，一定要讲究产品的质量，用优质的产品和服务去满足消费者，是可以吸引消费者的购买与消费的。又如，冬卖棉衣夏卖纱，这就要求营销人员明白消费者的需求是有时令限制并受其影响的。要想销售做得好，不能仅凭三寸不烂之舌，靠夸大商品的效用来吸引顾客，要了解他们的具体需要。
5.2法治层面的遵守
经营领域的各种法律法规，必须要不折不扣的遵守。一个合法经营的企业，一些在销售活动中时刻以法律为规范的营销人员，也是获得消费者认可的重要方面。遵纪守法，合法经营，不要坑蒙拐骗，不短斤缺两，不以次充好，永远将成为法治时代市场经济模式下的基本营销文化。
5.3消费意识的倒闭
消费者的消费意识，消费者的维权意识日益成熟，在这种情况下，企业营销人员不要成为伤害消费者合法权益的注解者，应该作为消费者创造价值的领先者和倡导者。消费者在消费过程中不再是弱势一方，他们已经成为买卖双方占据主导地位的一方。营销人员必须明白其中的厉害，并把这种意识上升到营销文化的高度，形成信仰一样的遵守。
5.4竞争力提升
销售不再仅仅是销售产品，其实也是在销售文化，营销文化。
5.5外来文化的引进
随着国际贸易的发展，大量先进的外来营销文化对我们形成冲击，也在丰富着我们的营销文化，形成我们营销文化的重要组成。如国外企业的产品召回制度，就大大冲击着我们的文化。这种制度，更加尊重消费者，对产品质量和服务精神有更高的要求。也对营销有极大的长远的催进作用。
6营销文化的几个主要符号分析
6.1“童叟无欺”
解释：童：未成年的孩子；叟：年老的男人；欺：蒙骗。既不欺骗小孩也不欺骗老人，指买卖公平。在营销中讲究诚信而不欺诈，不因为你是一个涉世未深孩子就在交易中欺骗你，给你短斤少两，也不因为你是一个老人就对你实施欺骗，以伪劣残次的商品充好的商品糊弄你，也不因客户的缺乏产品的相关知识就蒙骗他们。这样，消费者就会对该企业的商品给予良好的评价，对他们的销售行为产生信任，这就是口碑。
6.2“货真价实”
在营销中，提供给顾客和消费者的是质量信得过的产品和商品，不是以次充好的假冒伪劣品。不把地沟油当做好油卖给食客，不把掺了三聚氰胺的奶卖给孩子。明码实价，既不会因是熟客就有折扣，因是新客就索高价，也不会漫天叫价，等着顾客就地还钱，使那些没有购物经验的吃亏。让他们买得放心，用得开心。
6.3“营销以人为本”
人是任何生产经营活动的主体，更是营销活动的主体。在营销中，要体现人的价值和对人的尊重，包括尊重自己的营销人员，让他们可以自豪地努力地为顾客服务。也包括对顾客的尊重，为顾客创造价值。让顾客和消费者在购买商品和使用商品的过程中，感受到物有所值，感受到愉悦。让他们有良好的购物体验。
6.4“营销创造价值”
营销创造两方面的价值。一方面是为企业创造市场，创造利润，创造客户，另一方面为顾客创造价值，这就是营销中的客户让渡价值，让客户的总体获得价值超过其在购买行为中的付出的总感觉成本，包括让其感受到方便、时间节约、交谈愉悦、受到足够的尊重等。
6.5“诚信经营”
诚信经营这一个我们都比较好理解。就是在营销中，让客户感受到营销组织的诚意和可信度。
作者：刘忠印 单位：广东农工商职业技术学院商务系
参考文献
[1]刘忠印，尚永庆.管理学基础[M].北京师范大学出版社，2011(9).
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（二）基于顾客让渡价值理论。顾客让渡价值理论是从消费者的实际出发来研究消费者在购买过程中的心里感受，寻求顾客的满意。许多企业一直在追求顾客的满意度，一旦一般满意的顾客发现更好的产品，会很快改变产品生产厂，因此研究顾客让渡价值是企业长期以来的任务。顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差，也就是：
顾客让渡价值＝总顾客总价值－总顾客成本
从顾客让渡价值的公式可以看出，消费者认为能给他们带来的顾客让渡价值越高，那么他们就购买那一种产品。可以从以下几个方面来增加顾客的让渡价值。（表1）
在总顾客成本不变的基础上，增加产品总顾客价值中的产品价值、服务价值、人员价值、形象价值，从而提高顾客的让渡价值，来增加顾客的满意度。而产品价值、服务价值、人员价值、形象价值就是营销中的文化因素，这些文化因素使文化营销有了一定的理论基础。
（三）基于马斯洛需要层次理论。人无论在任何时候都是有需要的，有物质上的需要、有精神上的需要、有生理上的需要等。马斯洛认为人的需要是有层次的，按照强度的不同可以划分为五个层次：生存的需要、安全的需要、社会的需要、受尊重的需要、自我实现的需要。人们总是从低到高，首先满足最基本的需要，只有满足最基本的需要之后，就开始追求次一级的需要。
根据这一理论，在营销的过程中，企业必须要了解消费者的需求，只有了解消费者的需求之后，企业根据消费者的需求来制定相应的营销策略，企业在营销中才能战胜竞争对手。在科技飞速发展的今天，人们的物质需求已经得到了极大的满足，而当物质需求得到极大满足之后，人们就开始追求精神需求。文化营销就是在消费者物质需求满足的基础上，发掘消费者的文化需求。而在21世纪，科技突飞猛进使消费者的物质产品得到了极大的满足，在人们物质得到最大满足的今天，文化消费就提到了现代消费者的议事日程之上，不仅仅要满足于消费者物质需求也要满足消费者的文化需求，那么文化营销就成为新世纪企业所追逐的营销方式之一。
二、文化营销的概念
对于文化营销概念的理解，目前存在这样几种观点：
（一）文化的适应。这一理论认为文化营销是企业经营活动中，针对企业目标市场面临的文化环境采取一系列的文化适应策略，以减少或防止与异域文化的冲突，进而使营销活动适应和融合当地文化的一种营销方式，本理论说的目标市场的文化环境，是对目标市场文化环境的适应，目的是减少冲突。
（二）文化产品营销。本理论认为文化营销是对文化产品在推广阶段的营销。例如，对电影《满城尽带黄金甲》营销推广使其票房收入大增，即文化营销是对文化类产品（电影、书、旅游等）的营销。
（三）文化与营销的契合。基于文化与营销的契合，企业（组织）有意识的通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值来达成企业经营目标（经济的、社会的、环境的）的一种营销方式。文化营销以消费者为中心，强调物质需要背后的文化内涵，把文化观念融合到营销的全过程，是文化与营销的互动与交流。
从以上的几种概念可以看出文化营销的概念都存在一定的局限性，对文化营销没有进行准确的界定，其中文化适应论的局限主要是企业被动地去适应市场文化环境的变化，而忽视了企业在文化营销过程中的主动性。但整个市场的文化环境不是固定不变的，而是瞬息万变的，这样就会使企业疲于追赶文化潮流，而失去了自己的真正个性特色，适得其反，不能达到保持企业产品差异化的要求，也就不可能吸引消费者。文化产品的营销理论仅仅停留在文化产品方面，即对文化产品的营销，它不是一种营销方式，而仅仅是对文化产品营销的整个过程。文化与营销契合理论发挥了企业的主动性，寻求与发掘某种核心价值来达成企业的经营目标。但是没有明确文化营销中的文化是指的是企业还是消费者的文化，这样让企业在实施的过程中不知道如何发掘文化。
通过对以上文化营销理论基础的分析和对文化营销概念的梳理，笔者认为文化营销是一种营销方式，它指的是基于目标市场的目标消费群的文化，发掘产品或企业文化中能满足消费者的文化内涵，使消费者在消费产品的过程中，不仅仅满足于产品本身的物质需求，而且要满足产品或企业文化所带来的文化需求。文化营销中的文化受众重要是消费者，需要发掘的是产品文化及企业文化与消费者文化的交集，使产品文化或企业文化满足消费者，创造产品的差异化营销战略，而且竞争者难以模仿。（图1）
大圈是消费者文化，其文化内容比较多，圈大；小圈是产品文化及企业文化，内容较少，所以圈也比较小。
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韩国是中国的友好邻邦，韩国也是以儒家文化为基础的东方文化圈，但是由于社会历史进程、民族习俗、生活习惯等因素的影响，韩国的营销文化有着自己的特点。为了打开韩国市场，并在韩国市场上有一定的占有率，如何与韩国企业进行合作，研究并了解韩国的营销文化是一件非常有价值的事情。
那么何为营销文化呢？ 企业营销文化是贯穿于企业整个营销活动过程中的一系列指导思想、文化理念以及与营销理念相适应的规范、制度等的总称。营销文化的精髓是营销理念与其价值观。
一、 韩国市场的发展历程
韩国的营销文化有着怎样的特点呢？ 首先我们来了解一下韩国市场的发展历程。韩国的经济类型虽然属于市场经济，但是韩国政府干预市场的作用比一般市场经济国家大得多，所以韩国有其独特的文化发展历程。1945年到1961年，是韩国国内市场的萌芽成长时期，这时候的韩国市场具有以下特征：（1）废除旧的经济管理体制，确立自由市场经济体制的基本原则。（2）与市场相适应的指导性计划开始逐渐发挥作用。（3）政府积极促进市场成长。20世纪60年代，韩国的国有企业数量增加很快，是政府主导特色的形成时期，但是政府同时也非常重视对私营企业的推动和引导。20世纪60～70年代，韩国政府主导的国内市场存在着很多缺陷，主要是企业对政府依赖过多、通货膨胀的压力、政府的过度干预，使资源配置不合理的问题变得日益突出。因此，20世纪80年代，韩国国有企业开始进入了体制调整时期，核心是由政府主导型过渡到民间主导型。
因此，与市场发展阶段相对应的，韩国的营销文化也有着不同的发展阶段。20世纪60年代之前，第二次世界大战刚刚结束，韩国的经济陷入了空前的混乱状态，可以说这一时期的韩国企业，谈不上有什么营销文化。1961年，朴正熙被推到韩国历史的前台，确立的经济发展第一的指导思想，这时的营销文化表现的是一种产品观念，企业重点探索如何生产产品，这时体现了增长第一的营销文化。20世纪70年代，政府制定了出口第一的经济政策，这时企业的营销活动转变为以海外市场为中心。20世纪80年代，韩国企业规模日益发展壮大，进入了以技术立国和追求经济稳定增长时期。一些企业设立了市场营销部门，不断向以营销为中心的经营体制转变，营销文化呈现百花齐放的局面。
二、韩国市场的营销文化特点
经过以上的发展阶段，韩国现在的营销文化有着怎样的特点呢？
第一，以市场为导向、以客户为中心的研发战略
以韩国三星公司为例，三星在新产品开发方面的市场策略，采用的是先见、先手、先制、先占战略。能够在市场调研的基础上，了解消费者的需求动态。三星公司的手机、笔记本、数字电视等产品，都体现出三星公司先进的设计水平，正因为如此，三星公司产品一经推出，总是能得到消费者的热力追捧。
第二，较高的质量意识
不得不承认，韩国企业的质量意识普遍比中国企业的质量意识高一些，对于企业质量问题的处理速度也比中国企业处理的要快一些。从三星公司对原材料质量的控制来看，三星对于采购的原材料同一批次如果发现有1只不良产品就会整批进货，这样的做法给消费者带来了信心，认为三星的产品质量可靠，无疑是给营销部门进行产品推广时大大加分。良好的质量意识在各个企业的营销文化中至关重要，建立和完善质量意识，在满足顾客需求的市场意识基础上，培养员工崇尚质量、重视质量、对顾客负责的质量意识，已经成为各个企业培养良好营销文化的重点。
第三，创新精神
市场上没有永远畅销的商品，任何一种商品在市场都有一定的时间期限。以三星手机为例，三星追求产品品质和国际化品牌，因此，三星对产品创新的追求从来没有间断过。三星的成功可以说是技术创新的成功，回眸三星公司技术创新的经历，2005年日经调查报告公布了2004年三星手机的全球市场占有率达到12.6%，排名第三，紧追第一名的诺基亚，直逼第二名的摩托罗拉，目前，三星手机的市场占有率已位居全球第一。在1997年亚洲金融危机时，很多企业受到影响，艰辛跋涉，李健熙带头发起了一场设计革命，他认为设计创意是企业重要的资产，也是决定企业经营成败的关键。1998年他亲自邀请美国IBM的设计师给三星的设计师们开讲座，为他们开拓思路，激发设计的灵感。通过这场革命，三星产品形成了独特的设计风格。
第四，家族式管理
在韩国的社会文化中，由于单一的民族特色和强烈的国家主义以及传统文化中的“面子”观念，韩国的企业大都有着强烈的民族自豪感。这可能形成与韩国开放的市场经济不相适应的营销文化。很多在华投资的韩国企业本土化程度远低于欧美的竞争者就是很好的例子。韩国传统文化中的等级观念、集体主义倾向、家族意识、从属关系及排他观念等，为韩国企业家族式管理的营销文化提供了社会文化背景。
第五， 文化营销
1992年中韩建交以后不久，韩流强势来袭，韩国电视剧、韩国明星、 韩国饮食等在中国掀起一阵流行风。韩国热播剧里的商品也会顺势成为市场上的主流。韩剧凭借高品质迅速打开了海外市场。据韩国文化观光部表示韩国电视节目出口额自1999年的761.5万美元，提高至2001的1235.6万美元，其中2001韩剧出口达9515集，出口额约达790万美元；2002年韩剧外销收入达到1639万美元，出口集为12363集；2003 韩国电视台节目进出口情形为：出口比2002年增长46%，达4300万美元，进口则约2800万美元，在节目出口产品中， 光韩剧就占了86%（亦即约3698万美元）， 因此韩剧成为韩国电视最大的输出品，其中出口市场以中国、日本、新加坡等亚洲国家为主，一些经典剧目还出口到俄罗斯、埃及和阿拉伯半岛。根据《中国电视剧市场报告》显示，在2007年中国大陆播放的海外电视剧中，韩国电视剧数量最多，共达到128部，这充分证明了"韩流"的影响力。韩剧成功的实现登录中国，实现热播的现实就可以明显的看出来，几十集、上百集，看韩剧对他们来说已经是家常便饭了。韩剧与韩流所引发的“追韩与捧韩热”不断地在我们身边蔓延。吃的方面许多人开始喜欢“韩国料理和韩国烧烤”了；穿的方面开始以“韩国品牌的服饰”或韩国影视剧里演员的装束服装款式来打扮自己；许多女性不断的在用韩国牌子的化妆品、装饰品；隔三差五地光顾韩国人开的精品屋，像韩国人一样睡在地上，用的是韩国的三星与LG，开的车是韩国产的现代……通过短短的几年时间，“韩流”的“强大魅力”一袭中国大陆，使其顺利地实现了文化输出到占世界人口20%以上的中国大陆的目标，成为抢占我们大众眼球的一个“文化热点”。这股“韩流”就像热带旋风来势如此悄无声息，却又让人防不胜防。
三、韩国市场的营销策略
根据以上韩国营销文化的特点，我国企业在韩投资或向韩国出口商品时应该制定出什么样的营销策略呢？
首先，我们要入乡随俗。我们在开拓韩国市场时，应该根据韩国人的性格特点来应对韩国客户。正如前面所说，韩国对应市场及客户需求时，反应迅速，这就要求我们面对韩国客户时也要反应敏捷，这样才能应对客户。如果，在与韩国客户交易时，按照我们传统的固有的程序办事，反应缓慢，这样一定会丢掉客户。
其次，我们要非常注重产品的品质。中国人的传统意识里，普遍认为韩国客户比较挑剔，其实不然，韩国对本民族品牌的产品质量要求就很高，当然，对进口的产品自然而然的要求也会很高。在韩国时，一提到中国的商品，通常给人的印象是品质差，假货多。如何转变韩国人对中国商品的印象，那还是需要我国企业自身的努力。我们应该制作品质精良的商品，意识不要停留在产品能用就可以，产品应该不但能用，而且应该好用，使消费者愿意购买和使用。
再次，我们应该以市场为导向，以客户为中心。产品研发时，要进行充分的市场调查，生产出客户真正需要的商品。例如，韩国人都有吃泡菜、腌制泡菜的传统，腌制泡菜时还有专用的泡菜冰箱，那我国的冰箱企业就应该根据韩国饮食文化的特点来为韩国设计腌制泡菜用的专用冰箱，而不是带着我国以生产好的冰箱到韩国去推销。只有生产出有客户需求的商品，销售量才能够不断地提升。
最后，我国企业开拓韩国市场时，产品要不断地创新，要给消费者带来期待和惊喜。我国企业的特点是善于模仿，而不善于创新。通常都是跟随同行业竞争者，而不是引导行业的发展方向，我国产品给韩国人的印象是，价格低廉，品质较差，我们应该不断创新，生产出有特色的产品，不能总是追随其他企业的新产品。
综上所述，为了使中国企业能够更快更成功地进入韩国市场，我们应该了解韩国的营销文化，以客户为导向，注重产品的品质，注重产品的不断创新，尊重韩国的文化，这样我们才能迅速地占领韩国市场。
参考文献：
[1]沈万根. 中韩经贸合作及对策研究 [J]. 延边大学，2006.
[2]杨金峰. 韩国市场的特点及其开拓战略[N].大连大学学报1994，4（01）.
