市场服务营销1

在大数据时代，汽车市场服务营销模式发生了较大的变化，呈现出新的营销特点。在以大数据为导向的汽车市场服务营销模式中，其能够为汽车市场提供精准性的详细数据支持，帮助营销人员提供更为有效的数据支持。在汽车市场服务营销中，营销人员应积极主动地利用大数据，更好地捕捉汽车市场的发展动向以及潜在消费者的消费偏好和价值需求，激发消费者的消费欲望，对汽车市场服务营销的特点以及营销策略研究具有极为重要的作用。

一、大数据的内涵及特征

大数据作为一种新兴的事物，目前对其并没有一个明确的定义。但是从技术工具的角度来看，数据是一种计算机的语言符号，其是根据相关的规则排列组合后而形成的一种物理符号，这种物理符号具有信息编码的作用。通常而言，这种物理符号是以数字、文字、图像的形式出现的，能够代表某种含义。随着现代信息技术的进步，数据的传递速度加快，数据编码和破译功能的强化，促使数据能够进行大规模的传递和运用。通过专门的数据统计系统，能够能有效地实现对数据进行大规模储存，对信息进行相应的编码处理，挖掘这些数据背后的价值。数据是对事物或人的行为的客观描述，具有一定的客观性，能够真实地反映人或事物的某种状态。在未对数据进行利用时，其仅仅是对外在规律的反映。大数据技术则是利用外在事物的特征或者规律，来分析事物发展的一种技术。

大数据本质上是一种技术的反映，具体存在于特定的时代之中。通常而言，大数据往往具有以下特点：一是速度快。大数据的收集和形成依托的是对大范围数据的收集和分析，对于数据的传播速度有着很高的要求。只有数据保持以较高的速度进行传播和收集，才能将广泛的数据收集起来向大数据的形式转变。二是种类多。数据是对事物或者人的行为客观描述，因此其涉及现实生活的方方面面，数据种类较多。不同的数据类型往往代表着不同的含义，但均是对事物或者人的行为的客观反映。三是容量大。大数据的核心在于“大”，只有通过对广泛数据的分析和探究才能真实地把握事物的本质。大数据的形成必然需要对大量的数据进行相应的收集和利用，只有这样才能有效地运用大数据法则把握事物的本质。大数据具有鲜明的容量大的特点。除此之外，大数据其本质上是一种分析工具，在价值上具有中立性的特点。在大数据的具体使用过程中，其有着较高的技术要求，要求使用方具有一定的专业分析能力和运用能力，通过对大数据内容的分析来把握事态的走向和发展，为人们的决策和思考提供相应的支持。

二、大数据背景下汽车市场服务营销特点

（一）营销信息精准投放在大数据背景下，通过对大量数据的广泛收集、分析利用，能够准确地分析和把握事态的走向和事物的本质，具有极高的价值属性。在传统的汽车营销服务中，潜在客户的捕捉通常都是通过公共式的广告传播来实现。这种广告传播模式往往是根据消费者的同质性的需求进行设计的，难以满足消费者个性化的需求，同时也难以有效地捕捉潜在的客户，营销模式较为滞后。在大数据的背景下，通过以数据分析为导向的汽车市场服务销售模式，能够有效地捕捉潜在的客户。利用大数据深挖客户的需求信息，明确潜在用户对于汽车的产品需求，根据潜在客户的价值需求偏好向其进行精准化的营销信息投放，能够直接影响消费者的消费心理，激发消费者的消费欲望。在大数据的背景下，汽车市场服务销售具有营销信息投放精准的特点。但是这种精准投放可能存在一定的法律风险，究其原因在于汽车公司对潜在消费者的消费能力、价值偏好、生活习惯等方面较为隐私性的收集。

（二）消费热点便捷获取在大数据的背景下，汽车市场服务营销具有明显的消费热点便捷获取的特点。而这种特点模式的形成在很大程度上得力于现代网络技术的发展，以及在大数据的加持下，能够有效准确地把握消费热点，促进市场营销。在以往的汽车市场服务营销中，消费热点的获取在很大程度上依赖于销售人员的消费经验，通过销售经理来判断消费热点。在这种模式下由于每一位销售人员的从业经验、学历背景等存在较大的差异，从而导致其判断能力不一，促使销售管理人员难以瞄准市场的营销方向，提升汽车销售业绩。而在大数据的背景下，通过运用大数据技术能够有效地快速获取客户信息，了解消费者的价值偏好。通过大数据精准推送技术，能够有效地激发消费者的消费心理。除此以外，获取消费热点的便捷性还可以通过引流、控流等方式来加以实现。在流量加持下，能够有效地提高汽车的曝光度，人为构建消费热点的方式来激发消费者的消费欲望。例如，利用微博等网络平台进行汽车营销宣传，在宣传的过程中，通过KOL或者博主的方式来实现微博流量引流，在小范围内进行业务宣传，在意见领袖的影响下人为制造微博热点，激发消费者的消费心理。因此，利用大数据技术能够通过精准推送把握消费热点，并对网络平台的消费热点进行相应研究，人为构建消费热点或者“蹭流量”的方式，来提高曝光度的从而获取消费热点。但是，后一种热点的获取方式存在一定伦理性的问题。在消费热点获取的过程中需要把握好伦理尺度，不能为了引流而忽视行业准则。

（三）市场服务及时有效在汽车市场服务销售中，咨询—售后服务是其重要的环节，对于消费者的购买行为具有深远的影响。在传统的汽车市场服务营销过程中，咨询售后服务往往是通过线下面对面或者打电话的方式进行的，以线下面对面的方式为主。工作人员根据消费者提出的问题和需求对其进行相应解答。这种消费模式虽然能够有效地实现面对面的沟通和交流，激发消费者的购买欲望，但是存在成本过高的问题，以及难以及时准确地反映消费者的消费需求。通过大数据技术，能够及时有效地对以往的咨询—售后服务信息进行相应的数据分析，能够预判性的对消费者的价值需求进行相应的价值判断。工作人员能够及时有效地为消费者提供精准化的服务，根据消费者的需求展开一对一的帮扶。与此同时，利用大数据技术，能够及时有效地将汽车的性能、价格等有关信息进行相应的对比分析，为消费者提供直观化的对比分析结果，便于消费者做出正确的选择。除此以外，利用大数据技术，能够及时有效地对汽车销售市场的方向进行相应的捕捉，准确定位销售市场。例如，在新能源和碳排放政策的影响下，传统燃油汽车的销售后劲不足，难以满足消费者的需求。新能源电动汽车不仅性价比高，同时还受到相应政策的支持，消费需求旺盛。通过大数据能够及时捕捉消费者的消费需求和国家的政策走向，为消费提供及时有效的市场服务。

三、大数据背景下汽车市场服务营销的过程

（一）前期市场宣传在大数据大背景下，前期的宣传活动对于汽车市场的服务营销具有关键性的作用，前期市场宣传能够有效地提高汽车企业的曝光程度和流量加持程度，促使其能够在汽车市场服务中具有一定的竞争力。与传统的汽车实现服务营销现场模式相比，利用大数据技术能够有效地增强受众面，挖掘潜在客户，提高汽车市场的服务营销水平。传统模式下的汽车市场营销模式往往着重于现场宣传，这种宣传模式受到区位因素的重大影响，宣传范围往往局限于汽车销售企业周围，只能够对现场的顾客进行专门化的宣传，导致宣传效率以及服务面较低。而依托大数据技术，能够有效地利用微博、微信等互联网平台，将汽车营销信息传递出去。首先，其能够利用网络平台及时准确地将产品信号、性能传递出去，促使消费者能够提前了解和认识。其次，利用大数据技术能够精准捕捉潜在的消费者，刺激其消费心理，激发消费者对于产品的购买欲望。在大数据背景下，汽车市场营销服务必须注重网络宣传，做好相应的活动策划方案，利用新媒体资源来提高其曝光度或者进行流量的引流，人为地构建消费热点。最后，通过这种前期的市场宣传模式能够有效地强化汽车市场服务营销，为后面的市场营销做好相应的准备工作。

（二）中期市场营销在进行前期的市场宣传以后，汽车企业需要着手准备进行中期的市场营销，基于大数据技术收集来的顾客信息进行针对性的营销和宣传，进一步激发潜在顾客的购买欲望，增加汽车的销售数量。在传统的中期市场营销过程中，通常都是邀请顾客进一步地去了解汽车的型号、特点、性能，为消费者提供针对性的消费服务，随后邀请消费者进行相应的试驾。在中期市场营销过程中，基于大数据技术进行的汽车市场营销更加注重一站式营销服务，营销环节更加紧密。通过大数据技术对收集来的顾客信息进行进一步的分析和利用，瞄准其价值需求偏好。借助信息技术对价值偏好相同的人进行同质化的宣传和介入，形成一定的信息壁垒，例如，通过建立微信群或者称为KOL来进行营销传播。通过这种营销方式，能够有效地构建对于潜在消费者的话语权威，更好地激发消费者的欲望。长期的话语权威能够有效并且长期向潜在的消费者进行汽车营销，让消费者满意或者认可推销人员推荐的汽车产品。在通过市场精准定位营销以后，营销人员可以邀请顾客进行一对一的试驾体验，让顾客通过试驾体验的方式来进一步明确消费者的消费欲望，从而促进产品的销售。

（三）后期市场服务顾客在汽车产品的选择过程中，不仅仅注重产品的性能，同样也更加注重产品的服务，要求汽车营销人员能够提供高效的市场服务。大数据背景下的后期市场服务呈现不同的特点，或者后期市场服务存在较大差异。大数据技术的运用是一个双向的过程，消费者在感受到较差的服务体验后，可以利用微博、微信等网络平台来表达自己的消费体验，容易给汽车营销带来一定的难度。在利用大数据进行汽车市场营销中，要注重通过预防和早介入的方式为消费者提供相应的市场服务。销售人员可以利用大数据技术及时地对消费者的消费体验进行跟踪，强化消费者的消费满意度，树立良好的品牌形象。在后期的市场服务中，主要是通过“一对一”的方式来进行后期的市场服务，通过微信、微博等平台来建立顾客售后群来提供相应的后期服务。比如，帮助顾客预约汽车保养日期，构建保养方案，或者在遇到争议性的问题时尽早地介入，避免进一步扩大不良影响。

四、大数据背景下汽车市场服务营销的策略

（一）构建汽车网络营销平台汽车企业在进行市场服务营销过程中，应当要积极主动地立足于大数据思维。要利用大数据技术来寻找汽车企业的市场营销服务契机。强化数据信息在服务营销中的运用，要对收集来的消费者数据信息进行相应的整合、分析、利用，尽可能地利用收集的信息进行精准化的分类，例如，以价值偏好为分类标准进行分类，为营销服务提供针对性的保障。基于此，汽车网络营销平台的构建可以通过两种方式来进行。一是基于汽车品牌自身构建营销平台，该营销平台具有一定的封闭性，通常是嵌入在汽车品牌的网站或者网页内。这种网络营销平台具有很强的专业性，可以依托汽车网站平台内的数据来进行营销宣传。二是基于微博、微信等公开化的互联网平台来构建开放性的营销平台。该平台具有很强的开放性，对于营销人员有着很高的要求。通常而言，这种开放式的网络营销平台往往是需要KOL进行相应的主导。KOL在微博等网络营销平台通过“饭圈”“粉丝”等方式来进行相应的宣传营销，以及通过新媒体来强化其曝光程度，促使其能够受到更多流量加持，从而实现网络营销平台的构建。

（二）打造汽车市场营销数据库在大数据的背景下，应通过构建汽车市场网络营销库的方式，为企业各个部门的营销、管理、销售提供相应的数据支持。首先，要依托大数据技术、互联网技术来构建数据库，对收集来的数据分门别类加以分析，并构建相应的数据信息，纳入互联网平台中去。其次，根据各个部门的工作内容和效度来开展模块化的数据库建设，确保每一个部门能够及时有效地获取精准化的信息数据，为制定相应的市场营销策略提供相应的数据保证。最后，要立足于数据库来构建客户档案信息库，对潜在客户展开相应的数据分析，要明确目标客户、潜在客户，对客户的价值偏好、收入能力展开相应的分析，从而使销售人员能够准确地瞄准潜在的目标客户。

（三）强化汽车销售专业大数据本质上是一种工具技术的使用，具有很高的价值属性，但是其发挥的效度在很大程度上取决于销售人员。在汽车市场服务营销过程中，要注重对汽车网络营销人员的培养，强化其专业能力，尤其是要强化其引流能力。首先，要重视人才专业化、职业化的发展，要积极主动对销售人员展开专业化的训练，要通过开展汽车服务营销培训工作，促使其具有一定的汽车专业能力。通过专业的营销训练，让营销人员能够在微博等互联网平台成为KOL，能够用专业的知识和能力去影响消费者，打造营销圈。其次，营销人员要具有一定的学习意识，要积极主动地对营销人员展开大数据技术的训练，强化营销人员对于大数据知识的了解程度和利用程度，从而促使汽车产业能够可持续化发展。

五、结语

在大数据背景下，信息数据对于汽车市场服务营销具有关键性的影响作用，改变了以往的汽车市场营销模式。大数据的使用本质上是一种工具性的使用，通过数据统计系统对收集来的数据进行相应的分析和探究，从而提高汽车市场营销的基准度。在汽车市场服务营销过程中，要把大数据技术融入汽车营销服务的各个阶段，有效提高汽车产品的营销能力。除此以外，在汽车营销过程中，要积极运用微博等互联网平台来打造网络销售服务平台，通过KOL等方式来构建营销圈，强化对潜在消费者的营销能力，提高汽车企业的服务营销水平。

作者:甘琛 单位:成都西行驿站文化传播有限公司

市场服务营销2

２０１９年，在国务院印发的《国家职业教育改革实施方案》中提出，在职业教育中倡导使用新型活页式教材。这不单纯是教材形式上的变化，更是关乎教材理念、内容的深刻变革，关乎如何结合新时代职业教育的新特点、新要求，让教材真正“活”起来，更好地为职业教育高质量发展服务，更好地为培育高素质技术技能人才服务，而产教融合、校企合作、“双元育人”正是实施“三教改革”的关键〔１〕，也是服务地区经济的有效途径。在产教融合的背景下，高职市场营销专业教材编写亦应与时俱进，体现“以人为本”的教育思想，而新型活页式教材则正是“以人为本”的精炼与实施，是“模块化”的体现。探讨高职院校针对市场营销专业活页式教材的研制和编写，是促进教材编写的发展、适应高职教学改革的需要。

一、新型活页式教材开发概述

（一）新型活页式教材的内涵新型活页式教材既是教师的教材，也是学生的自学材料，同时也是教材与学材的结合〔２〕。在教材的设计上，坚持以“以人为本”为基本目标，利用信息技术开发和动态更新信息资源，并适时地融入新技术、新工艺、新规范等新内容，以灵活的模块组合与装订形式呈现。

（二）对新型活页式教材的理解新型活页式教材是以活页为基础的教科书，与传统教科书具有较大的差异性。一是新型活页式教材具有“以学生为中心，学习成果为本”的思想，形式上呈现为“工作活页”，既是教学素材，也是学习资料。二是新型活页式教材的内容主要来源于企业的典型工作任务，教师以学习任务为基础，将相关的生产和信息化的教学资源嵌入到教材中，使得教学更具针对性。

（三）教材编写背景高职院校教学改革需要以产教融合、协同创新等为根本，以课程建设为核心。而教材则是教育质量与水平的重要保证，是教学过程的载体，是教师与学生之间最重要的工具。新型活页式教材是在现代教育信息化技术的基础上，确定人才培养目标，以纸质教科书为载体，将多层次、多形式的教学资源和各种教学服务有机结合起来的一种综合性教学出版物。新型活页式教材是产教融合的具体体现，在多元环境下能够更好地保障教学质量。随着新时期的经济社会发展，职业教育的经济和社会功能越来越受到重视。《国家职业教育改革实施方案》（“职教２０条”）在２０１９年年初就提出了要建立一大批高校和企业共同研发的国家计划教材，提倡采用新的活页式和手册式教材，并与信息化资源相结合。同年４月，教育部、财政部印发了《关于实施中国特色高水平高职学校和专业建设计划的意见》，意见指出高职院校应将新技术、新工艺、新规范等产业先进元素纳入教学标准和教学内容，探索教师分工协作的模块化教学模式，深化教材与教法改革。２０１９年末，教育部了《职业院校教材管理办法》，明确提出要顺应新时期高职高专人才需求的新形势，并提出“要突出高职教育特色，特别是专业教材要充分反映行业最新进展，对接科技发展趋势和市场需求”，明确指出倡导开发活页式、工作手册式新形态教材。

二、产教融合背景下市场营销专业新型活页式教材的特征

市场营销专业是一门能够直接指导企业市场经营实践的应用性学科，具有较强的实践性和可操作性，对于市场营销专业教材的选择既要符合时代对市场营销专业人才需求的变化，也要更好地切合市场营销专业的特点，不但能够提升学生的理论知识和实践技能，又能培养学生胜任市场营销及管理的各项工作。由于“产教融合、校企合作”是当前职业教育的必由之路，“三教改革”已经成为推进职业教育发展的重要抓手〔３〕，而其中的教材是课程建设和内容改革的载体，但在市场营销专业教材的使用过程中，不但内容传统、枯燥，跟不上时代的发展，更缺乏现实指导性，甚至单一的教材形式也限制了市场营销专业教学的发展。而新型活页式教材是以专业技能为基础，以实现工作任务为指导，以提高大学生的专业素质为目的，以代表性的工作任务为宗旨，结合一套模块化的“活页式”教学方案和指南，应用可分离、可选择、可组合的工作任务和技术，符合当代营销企业对市场营销专业人才需求的培养。教材是教学的基本工具，是教育思想和教学内容的载体，新型活页式教材体现了以学生为中心、以学习成果为导向的教学理念，其具有引导学生行为和辅助自主学习的特质。因此，在产教融合背景下，市场营销专业开发的新型活页式教材应具有如下特征：

（一）需体现“做中学”《国家职业教育改革实施方案》明确了职业教育是一种不同类型的教育，和普通的学历教育不同，其选编的教材应与其“职业”性质相适应，教材与工作岗位紧密结合，体现行业的需要，有利于提高其专业素质。所以市场营销专业教材的编写应符合市场营销岗位对人才的需求，突破专业知识的范畴，以工作过程或技术路线为核心，通过“做中学”让学生完成任务，来提高学生的学习兴趣和营销职业素养。

（二）需体现思维与技能并重商务类的教材历来强调的是思想的训练，而高职类的教材则强调“动手”的能力，所以在新世纪的商务课程中，思维的训练和职业技能的提高是重中之重，教材也是如此。在编写教材时，一般采取的编写模式、编写体例、表现形式等都与普通高校教材存在差异，这样的写作思想既要体现出专业的工作能力，也要注重对学生的思考能力的训练。所以在市场营销专业教材的编写中要注意不要太过笼统，要用实际的营销事例来体现营销知识和技巧，要将实例转化为教学实践，而活页式的教材就是与教学活动相结合的材料。

（三）需体现“模块化”在信息爆炸、技术飞跃、生产飞速发展的今天，传统的教材形式已很难满足工业生产的需求。因此，市场营销专业教材在编写过程中应突出教材的灵活和弹性。模块化要求发展教材的弹性，并将其进行灵活的组合，使其具有更大的灵活性。模组的设计要以市场营销专业的素质为核心，以培养学生市场营销能力为目标，注重知识与技巧的灵活运用，各个模块之间没有密切的关系，能够形成一个单独的教学单位。

三、市场营销专业新型活页式教材内容开发路径

（一）基于市场营销职业能力清单确定教材内容框架教材的编制要立足于整体的教学大纲，培养具有代表性的营销企业工作需要的应用型的市场营销专业技术人员。营销企业各部门的工作技能需求是相互关联的，也是有差异的。在市场营销专业技能表的基础上，按照工作流程划分，将共同的东西抽取出来，按照认知层次、工作流程递进的顺序等进行模块化的划分，由各个模块来实现营销工作的基本操作，从而构成了一个完整的教学体系。新型活页式教材采用了“广基本、活模块”的教学方式，其不同的内容可以覆盖多种营销专业技能，具有较强的弹性和适应性。而在教学实践中，教师根据模块指引学生完成任务，从典型工作任务到学习任务的确定，这就是活页式教材设计的要点。在此基础上，教师要从工作任务中发现有代表性的事例，制定市场营销专业教学计划，设定知识目标、技能目标、绩效目标、任务操作内容、在线学习资源制作和评价方法等。新型活页式教材中的一部分（或部分）与典型的工作任务（或子任务）相对应，是教学活动的教材材料，从这一点上来说，它类似于教学手册。在市场营销专业课程设计中，课程内容的发展是课程设计的一个关键部分，而课程的内容应来自于企业的实际工作，要依据工作的实际状况进行选择，然后按照这些内容的递增逻辑关系来排序。对９６于市场营销专业教材的开发，则要把握好其在学习理论和实际运作中的平衡点。尤其在我国职业教育教学的实践中出现了两种认识上的错误：第一，对工作进行抽象性的描写，导致实际操作的“理论化”，而在实际操作中，学生不能真正感受到工作氛围；第二，脱离认知流程和企业工作顺序，只对企业的个案进行了粗略的梳理，缺乏系统性和严谨性。所以在市场营销专业教材开发过程中，依据专业培养的职业能力来确定教材编写的内容框架是十分必要的。

（二）基于企业营销案例开发单元内容市场营销专业更注重学生营销技能的培养，所以在教材的编写上应以企业营销案例为基础开发单元内容，把理论知识、实践技能与实际应用结合在一起，使课程内容在学习过程中更具体化，也是基于企业案例开发单元内容而设计的具体学习任务的物化成果，因此市场营销专业的活页式教材更应该高度重视单元内容的开发。尤其在设计教学单元内容的企业营销案例时，可以采用案例改造的模式，首先编制案例改造分析表，这样有助于把案例涉及的知识点和技能点梳理清楚进而匹配教学内容，同时也有助于进行教学设计〔４〕。分析表可根据具体课程和内容自己设计，比如可包含案例的具体描述信息，为接近企业实际，可引用企业实际操作界面并做保密处理；可包含提出的具体问题，让学生带着问题去学习，然后列出解决此问题需要的知识点和技能点以便于匹配课程教学大纲；可包含参考答案。这样既能够提高学生的营销知识水平，还能提升学生的整体素质。

（三）基于市场营销专业知识生产开发教学项目高职院校办学宗旨要求其课程内容需要以最新的工艺、技术和规范为核心。市场营销专业课程教材要顺应技术革新和技术变化，把它作为课程内容的重要组成部分，融入到教材的内容系统中。在高职商业类专业教材中，技术知识的发展是重中之重。许多案例的应用都是从中国的实际情况出发，通过中国的理论阐释中国的现象，从而充实中国经济话语体系。通过前期的个案累积，将纷繁复杂的个案编入课程，既可以按照作业程序进行，也可以进行归类，而归类则是将个案所体现出的技巧与法则结合起来。在编制教材时，编者要搜集到许多技术材料，把它们进行抽象化，归入技术理论和实际操作的范畴。高职市场营销专业教材注重“理实合一”，对市场营销的相关理论知识、实践经验和实践技能等知识的提升，是高职院校教学改革的重要内容。这就需要有大量的实际应用、理论总结和逻辑分析的知识。为此，高职院校市场营销专业教材的编制要与市场营销专业的知识生产相结合，开发“理论－实践”一体化的教学项目，使市场营销专业教学的针对性更强，教学内容更加贴近社会实际，激发学生学习兴趣，提高学生的学习能力、社会能力、方法能力和创新能力。总而言之，在产教融合的大背景下，为了能够更好地深入推进职业教育的改革和发展，切实做好教材的优化编写工作是很重要的。市场营销专业的活页式教材开发工作，需要落实于培养学生的技能和思维上，引导其将教材所学融入到企业生产实践中，进而实现“做中学”的目的。在活页式教材开发的过程中，更需要做好模块与思维拓展的内容编排工作，切实将生产实践与案例开发融入到能力培养中，进而为提升学生的综合素质能力奠定良好基础。

作者:高培培 单位:铁岭师范高等专科学校

市场服务营销3

一、L公司营销现状分析

（一）企业基本情况L公司于1995年由翁荣金在浙江义乌创办，凭借广告的助力与生产设备的更新使其迅速成为“袜业大王”。L公司的市场占有率达到了1/3，现有2000余家实体店、10多万个销售终端网点、营销团队人数超过5000多人，国外客户达300多家，市场分布5大洲。L公司现有世界先进数码设备机器近8000台套，包括丝袜医疗袜机、有棉袜机，日均生产产量超过400万双，其工业园区占地500亩，集研发、设计、生产为一体。L公司创始人不仅潜心研究企业发展而且还有较为清晰的资本意识，2007年L公司收购原四川长江包装控股股份有限公司的控股权，完成上市。以小商品与资本相助力的形式脱颖而出。然而不断面临业绩增长乏力的情况下，L公司也逐渐迈向探索新领域的进程。但是业务多元化并不会让每个企业都得偿所愿，L公司涉及了内衣、房地产、金融、短裤等领域，项目过于繁杂反而给L公司带来了资金上的压力。当然触及新领域并不完全是弊端，也正是L公司规模不断扩大使其并不完全受制于义乌市场，其与日本尹藤忠公司构建的海外销售网就是一个正面例子。

（二）社会环境分析义乌地处浙江省中部，具有国际商贸城被誉为各类商品的集散地。首先，作为电商聚集地义乌消费者能够比其他地区更快速获得新产品信息，随着消费者逐渐依赖商品行业信息化，消费者的需求不断“年轻化”，对于产品的更新换代要求也更高。其次，2020年义乌的居民人均可支配收入达到了71210元，其中城镇常住居民人均可支配收入80137元，农村常住居民人均可支配收入42158元。在2020年在县级市城市中是名列前茅的，义乌消费者相对有经济能力与消费需求相匹配，因此L公司作为本地企业是极为注重本地市场的销售。再者，随着义新欧的通车与义乌港的建成，义乌在商业领域逐渐加强了对外交流，伴随本地产品的输出还会带来国外产品的流入。此外还有国际商贸城五区各免税店的入驻，这些都会使消费者们不断接受外来产品，改变着义乌消费者消费行为方式，使消费逐渐“进口化”。

二、L公司营销策略分析

（一）产品策略袜类产品是L公司的生命线，是打响品牌的关键。即使L公司在新领域不断探索也不会轻视袜类产品的发展。L公司对于产品策略主要采取以下策略：第一，丰富产品的类别，快速更新。L公司为了快速全面提升市场占有率、满足各层次消费者的需求，利用更新生产设备增加不同品种类型的袜子产品。L公司并不只单调根据消费者性别及年龄进行产品组合，还重视消费者的其他需求。在尽可能覆盖消费者需求的前提下，L公司也在努力维持主要产品的地位，不过如今市场上的袜类产品的同质化现象严重，L公司想要维持爆款产品地位仍需提高品牌价值。第二，注重产品的质量问题。L公司在企业管理中明确了ISO9001、ISO14001的重要性。为了保证产品质量，L公司投入巨资成立博士后工作站，引进相关人才，除此之外还从美国购进了矫正分光测色仪器，这大幅提高了染色准确率和打样速度，在对外贸易的过程中，同国外企业交流，为匹配国际标准而不断提高生产工艺。第三，提高产品颜值。L公司的消费者年龄在18~45岁居多，其中女性比重更大。根据其消费者的特点L公司在产品的改进上并没有只一味追求材料上的创新，在样式上也在不断贴合消费者。

（二）促销策略袜类产品的日常消耗性决定了市场中充斥的大量生产者，L公司进入市场时是市场上品牌杂的低档袜，但跟随大流就不会成就如今的地位。在这样的理念下L公司坚持打品牌战，不断推陈出新。经过争取L公司获得了“中国驰名商标”的认可，随后迅速打造自己的工业园。L公司是个偏重女性产品的品牌，以强烈的色彩吸引了消费者，也为后续的品牌建立奠定了基础。此外L公司的明星代言人是自身品牌的两大标志，于是正红色的包装与两位代言人共同推动了L品牌的缔造。除了注重品牌，L公司还注重互联网的强大优势。L公司建有网上商城，消费者能够在其浏览并搜索商品，加入购物车并付款。对于新用户需要先注册再购买，这能够收集消费者信息以便后续的营销活动。

（三）渠道策略L公司目前有多个微商板块，其中主营袜类产品的是某微商项目。此项目于2016年6月启动，其特有的粉底袜、冬暖夏凉袜是沟通线上线下的关键产品。微商模式最典型的是B2C和C2C两类，为了减少中间环节造成的不必须费用而影响价格，L公司允许在微商和工厂之间直接沟通，以达到企业与创客相互成就。不过即使L公司的微商模式日渐完善，但随着各类购物App与直播带货的兴起微商在市场中的地位日益降低，因此还需其他营销渠道的配合。依托微信L公司又打造了“淘沙店”，这是L公司新零售制度，具体将分为5个层级：旗舰店、联创店、合伙人、团购、VIP。除了新零售制度L公司根据地域将商划分为省级商和地市级商设置了不同的准入标准，在义乌市内国际商贸城三期四区设有L公司的旗舰店。通过对专卖店相关限制可以保证专卖店的销售活动不完全失控于总公司。为了及时使商们销售的产品紧跟企业的开发，L公司会召开新品会，2020年L公司召开了秋季新品会，其邀请了全国各地的商们，这为商们选品提供了直接的平台。（四）价格策略L公司在面临差异化逐渐减小的产品竞争中，利用个性化定价策略，根据消费者的需求特征，辅之以网络开放性与消费者进行沟通，以此发现了未被挖掘的潜在需求———液体丝袜。L公司将袜子研发成喷雾，将袜子转进瓶子里，喷液在皮肤上形成了第二层皮肤，可以起到丝袜保护作用还带有光泽，但没有丝袜的厚重且不容易划破。定价为90元左右，是过去产品平均单价的两倍，但新品以夺人眼球的价格可以降低进入壁垒。针对女性受众较多的特点，L公司多采用折扣定价刺激购买，即使L公司虽然定价上相比其他品牌略高，但在参与打折的条件下消费者会更偏向有品牌信赖的产品。

三、L公司营销策略现存问题

（一）社交媒体利用率低通过查询发现L公司的网上营销大多都流于形式，并未真正充分发挥其价值。2015年L公司就开通了自己的旗舰店公众号，设置了微店、品牌街介绍、个人中心。但从2015年至2020年公众号仅更新了16次，2021年服务器出现故障并未更新，且原本连接到京东旗舰店的微店页面丢失。在微博上的官微账号用户企业资质未过年审，且所发动态大多与L公司产品宣传无关，最近一次更新也仅停留在2019年。此外L公司一直引以为傲的自营商城，如今根据其提供的连接查找由于运营不到位入口难以进入，且内容也长久未更新。以上现象可以看出L公司对于互联网媒体利用率低。虽然在各大购物App有所活跃，但仅仅利用这些渠道应对信息多渠道化是不足够的。L公司在微信、微博、小红书等平台推广力度小不仅会错失潜在消费者，而且会损失消费者对于产品的反馈。现如今义乌袜类市场中各类新型品牌层出不穷，在其他品牌注重互联网利用程度的情况下会导致消费者在接受外来新信息后尝试其他产品，这对于L公司来说将会成为累计性的威胁，长此以往就可能面临被市场掩埋的情况。

（二）关系网络维系薄弱首先，L公司个性化服务不够明晰，由于袜类产品的特点，批量购买的需求较普遍，但并不等于不能进行个性化服务。在义乌，L公司专卖店中可以发现营销人员综合素养不够，大多并没有营销的专业知识更不用说具备公共关系的意识。其次，专卖店中并不注重对于零售消费者的信息系统建立，这会导致企业丧失刺激零售消费者后买的渠道，而对于批发采购商的客户关系也大都只涉及购买阶段而忽视售后、回访等后续营销过程。侧面可见L公司并未将客户资源管理融入企业文化，其虽然注重对于生产设备的更新换代但对于引进客户关系管理系统的意识薄弱，这也是大多中小企业的通病，对于营销只注重当下。再者，L公司在互联网营销渠道方面与顾客沟通不及时，这与前述互联网利用低、信息反馈程度不完善是有一定程度上的因果关系。如今在浏览器中搜索L公司词条不少带有“质量差”的关键词，有一部分原因是产品本身或是中间商的问题，但作为母企业不及时与消费者沟通导致这种负面标签的出现是应承担无过错责任的。

（三）产品相关问题产品质量是营销活动得以展开的保障，不仅直接关乎企业信誉度，还影响销售进程。L公司作为曾经的“袜子大王”如今也质量问题频发。2021年中国消费者协会对各类产品进行质检结果公布L公司1款样品保暖率低，16款产品纤维含量与实测不符。这则消息一出便引起了轰动，作为袜业代表的L公司都面临质量不过关的情况让消费者如何再相信中小民营企业的品牌。2018年国家市场监督管理总局公布了关于儿童用品质量不合格的产品，L公司针织被列入名单，对于此次“检验不合格”风破，L公司事后回应为经销商贴牌生产。2019年海湾公司与L公司针织采购300万个KN95型口罩，结果检测存在不合格口罩，这两起产品问题事件虽不出自L公司袜业的产品，但消费者对于L公司品牌的理解并不是局部的，旗下的各类产业之间不可能完全独立。

四、L公司市场营销策略优化路径探析

（一）增加媒体利用由前所述，L公司的媒体营销信息系统有短板，这对于大多数中小企业来说都是通病，在开展互联网营销的过程中更多的是对于营销模式的模仿，但是忽略了矛盾的特殊性原理，导致众多互联网营销渠道流于形式。当今移动互联网盛行的时代，比起实体购物消费者更偏向移动应用软件，那么L公司就应该利用好这些移动软件向消费者转送企业产品的信息。在大数据与算法相结合的进步下，L公司不只是要做信息的输出者还要做信息的被反馈者，通过各类APP的反馈精准分析各类消费者，这看似加大了工作量，但实则是为长期企业营销找到了“捷径”。企业在获取完善媒体营销信息系统应先搭建信息传送的路径，包括内部与外部信息渠道。企业内部应建立营销信息共享系统，L公司下设诸多门店，门店之间应转化传统的竞争思维而变为共赢模式，使得门店之间能够实现营销信息的共享、产品的流转。而外部信息渠道就应充分利用互联网，及时与政府、消费者、其他企业进行关于技术、管理、营销等方面的沟通。但在获取信息过程中需注意的是要注重信息安全的管理，在引进先进挖掘信息技术同时还应注重防火墙技术的建设。

（二）强化关系营销L公司在维护消费者关系上有较大改进空间。首先，应从企业文化上加强对于消费者的认同感，并且认识到客户关系管理是需要全体员工的参与，并不单是营销人员的工作。而且要转变思维，不能凭借袜类产品为快消品就认为无须注重消费者的个性化服务。相反袜类产品作为家居常用品更应该让消费者体会到L品牌有温馨的感觉。再者，网络上对于L公司产品的质疑是来自消费者，他们描述了亲身购买经历，这容易对于潜在消费者有引导作用，那么作为L公司内部公关应及时处理这种情况，与消费者沟通查明产品的来源证实是否为问题产品，并及时通过互联网发表声明。其次，对于L公司的关键客户可以通过企业内部网建立“客户圈子”，及时与客户跟进，也给予各顾客交流的平台，还可以收到反馈。并且实行客户档案制以增加消费者黏性，对消费额达到不同程度的消费者给予不同的优惠方式，当客户享受到满意的回馈后通过社交圈推荐还能起到广告的效果。

（三）完善产品定位模式L公司虽然对产品做了分类，但精确定位程度不足，标签化不明显，消费者在产生购买需求时难以与具体产品相对应。产生关联较为明显的方法是与具体领域的企业合作研发联名款。以童袜为例，可以将此类产品与强生宝宝牛奶沐浴乳做捆绑，提出用强生给孩子洗完澡穿上L公司儿童袜以防受凉的理念。再如运动袜可以与义乌半程马拉松合作，赞助马拉松比赛而达到消费者能够将L公司运动袜与马拉松等运动项目关联。前文已阐述对于互联网营销的利用，那么在这大前提下L公司应进一步实行精准营销。微博、小红书、抖音等带有社交功能的APP中用户可以自主选择关注的用户，通过私信和评论功能可以实现随时随地的交流，因此互动性极强，那么L公司即可以通过对相关用户实行分类，例如按照年龄层总体划分，再按照穿衣风格进行细分，最后进行产品推送。此外可以引入推送移动营销信息理念，即通过消费者的搜索与定位系统确定其地理位置，然后可以根据消费者大致区域为其推送信息，也可以为周围商家提供消费者信息，将营销融于生活服务功能之中。不过此种方法有所壁垒，中小企业往往难以获得消费者的定位，因此有必要与相关地图软件合作，获得授权。

参考文献：

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作者:丁子轩 张轶 单位:长春建筑学院