商业广告设计论文:传统绘画艺术商业广告设计论文

一、传统绘画艺术在现代商业广告设计中的应用

1．传统绘画艺术的丰富形式在广告设计中的应用

我国传统的绘画艺术形式丰富，种类颇多，都有着独特的魅力。目前市场中许多商业广告中的设计都借鉴了传统绘画艺术的精髓，比如传统的汉字艺术等，将汉字、绘画艺术中的线条、笔画原本分割的部分结合在一体。我国艺术文化在不断的传承中继续延伸，在漫长的发展历程中越来越受到当代人的重视，同时传统的艺术文化还推动了社会的进步。源远流长的我国传统绘画、书法、形态纹络等丰富的表现形式，都对我国的广告设计产生了积极的影响。

2．传统绘画艺术的审美意境在广告设计中的应用

目前，我国某些商业广告设计越来越重视水墨绘画艺术的融入，将该传统艺术广告设计作为立足于国内并走向国外的出发点。现代商业广告中水墨绘画艺术的广泛运用和追求表现出了传统文化和当前形势的融合和传承。

3．传统绘画艺术的风格特点在广告设计中的应用

传统的绘画艺术有着独特的创作风格和特点，将多样式和丰富性的艺术风格通过不同途径的展现，能够让观众在欣赏艺术、传承艺术的同时理解其内在的含义。(1)对传统绘画艺术编排形式的应用。广告设计师将传统绘画艺术中的图案、文字等根据一定的规则，通过一定的手法进行编排，很好地将广告的形态和空间，文字和图案等之间的关联体现出来，很好地引导了观众的视觉，让艺术文化成为广告信息的载体，在传统文化传承的同时带动了广告的传播。(2)对传统绘画艺术图形传达的应用。传统绘画中的插画技巧是通过视觉艺术表达内在信息的一种途径，图形性比较文字更具有形象化和直接性，同时又是一种世界性的表达形式。(3)对传统绘画艺术色彩特征的应用。在广告设计中运用传统艺术的色彩特性，地把握好色彩的冷暖、明暗、对比度、均衡性等所代表的韵味和含义，以色彩的形式表达广告主体所代表的信息，在无形中提升了观众的兴趣和吸引力。

二、在现代商业广告设计中应用

传统绘画艺术的途径伴随着商业广告设计的市场竞争愈演愈烈，传统绘画艺术在广告设计中的融入可以提升广告一定的竞争力和效果影响，这也是目前艺术性广告开始流行的重要原因，然而，如何把握广告设计中传统艺术的精髓，较大限度地发挥艺术性广告的传播效果，这也是广告设计者所追求的境界。因此，在现代商业广告设计中，如何通过有效的途径才能够地将传统绘画艺术融入到设计中去，能够做到让消费者和观众眼前一亮，提升商品的内在价值和品牌影响力，做到国内外销量的提高。对此，广告设计者们怎样才能将传统艺术的广告设计做到艺压群雄成为当前研究的重点。

1．广告设计中做到艺术画面色彩和线条的整体把握

目前比较流行的广告设计主要涵盖了平面设计、立体设计、影视等形态的设计，也有的表现为静止的设计模式，也有动态的设计模式，但是无论采用什么样的模式都离不开画面的整体观和大局观，以达到总体的效果，因此，要把握好整体的效果的前提是做到画面中色彩和每一条线的融合。因此，在商业广告设计中，一定要考虑到传统绘画艺术的存在，简约而又高尚，质朴而又崇高，在设计空间中体现传统艺术的魅力。纯粹的从广告设计的本身出发，根据研究，广告的设计画面中有一个大七的说法，意思是说设计的广告作品的较大的边长乘以数字七以后得到的结果就是该广告的观察距离，也是指在这个距离以外可以得到的视觉效果，更容易被观众和消费者所捕捉到。然而，我国传统的绘画艺术构成的重要元素所注重的恰恰是色彩和线条的结合，起到唯美的视觉效果。在当前电脑设计、缤纷杂乱的广告设计中，很容易让人眼花缭乱，让广告起到相反的作用。在广告设计中如果地把握好传统绘画艺术中色彩和线条的结合，可以让广告变的更加有吸引力，让观众在享受一场视觉盛宴，真正达到广告的目的和作用。

2．在广告设计中做到对传统绘画艺术手法技巧合理变异的把握

在商业广告设计中，将我国传统绘画艺术的手法合理运用到设计中来，做到绘画本质的不变，其效果要超越直接的挪用和引用。将商业广告设计当作一张宣纸，让色彩和线条在上面随意的飘散和渲染，让广告设计产生了不同的欣赏角度，从而让设计作品展现出不同的情感面。另外，还可以将传统绘画艺术的手法技巧经过合理的变异，运用堆、拓、贴、揉等技巧巧妙的挪用到商业广告设计中来，让广告设计更具有欣赏力，增添广告的平面色泽表现力，从而丰富了观众的视觉享受。另外，除运用传统绘画艺术中的色泽晕染和手法技巧之外，白描作为我国传统绘画的技巧也可以被运用到商业广告设计中，运用这种粗细不均、软硬兼备的线条勾勒出来的商品形态，在不需要着色的条件下，更能简明直接体现商品的外在形态，体现出商品的怀旧情怀、婉约大方的设计思路，让观众的亲近感油然而生。因此，传统绘画艺术有着多样式的手法和技巧，在商业广告设计中可以将其进行适当的调整和变异，在不脱离传统艺术的前提下，借鉴现代人的眼光，运用现代化技术，将传统的绘画艺术手法嫁接到现代商业广告设计中，可以起到让人眼前一亮的视觉效果。

3．在广告设计中做到传统绘画艺术符合观众审美观念的把握

在广告设计中，除了要把握好绘画艺术中线条和色彩等重要要素，还需要做到各要素之间互相搭配的整体效果，在广告设计中，要素以及形态之间的搭配更容易影响广告给观众留下的感觉和印象。因此，在广告设计中如何才能让广告作品吸引更多的目光和注意，这需要设计者在具备一定的专业水准下，切身深入到观众的内心世界中，了解其思想和观念，以提高观众的购买欲望。另外，将传统绘画艺术融入到现代社会商业广告中去，对于该产品所面向的消费群体的接受程度是决定其成败的关键，因此，一定要真正深入到市场中去，了解市场行情的同时，熟悉消费群体的当地思想观念，以及当地人们的审美观念，洞察市场的发展脉络，验证何种类型的传统绘画文化和艺术更容易适合该产品的消费群体，将广告中的传统绘画设计当作一种沟通的艺术语言，表达商品内容的同时，吸引消费者的眼光和亲近感，做到广告的设计真正符合当地的观念，以便达到商品的销售。除此之外，地域的民族特性、地理文化、人文素质等都是广告设计要考虑的因素。

4．广告设计中做到对传统绘画艺术精神之感悟应用的把握

我国的传统绘画艺术中，涵盖着一定的儒家思想，在商业广告设计中，要追求广告与人的结合;另外还涵盖着一定的道家思想，在广告设计中追求的文化的传承和宣扬，取之于自然而又回归于自然的设计理念，将传统的绘画艺术融入到现代广告设计中，提倡低碳设计、绿色环保设计等;此外还涵盖一定的禅学思想，意在追求绘画空白处的表达意境，强调的是画面以外的设计的感悟和理解。(1)借鉴儒家“中庸之道”的广告设计思想。(2)借鉴道家“天人合一”的广告设计思想。(3)借鉴禅学“虚实相生”的广告设计思想。

三、结语

综上所述，在现代商业广告中运用传统绘画艺术不仅可以提升广告自身的吸引力和内在韵味，同时也是一种很好的传统文化艺术的传播方式。通过研究传统绘画艺术外在的要素以及内在的精神，融合到商业广告中去，对于广告设计的外在质感和内在感悟都起到了很好的促进作用，让广告产生不错的视觉效果，达到广告的目的。

作者：周心懿 单位：武汉理工大学艺术设计学院 安徽工商职业学院艺术设计系

商业广告设计论文:情感诉求与现代商业广告设计论文

一、情感诉求广告的现状解析

情感诉求广告往往通过将情感因素融入设计来揭示广告主题，其所营造的气氛和渲染的意境会带给人们一种言有尽而意无穷的回味感。在广告中，要抓住产品的特征并针对各类消费群体进行兴趣、爱好、需求的调查，把情感诉求对象当做朋友般的倾心交谈、推心置腹，对广告所推介的商品和品牌要进行积极的推荐和真诚的引导，使广告的理念或商品和品牌能引起消费者的关注，得到消费者的认可。因此，在广告设计中将情感融入创作，巧妙地进行“情感投入”,通过各种情感表现手法的应用，把消费者引入一种情文并茂、情景交融的艺术境界，自然能使消费者产生情感上的共鸣。

二、从设计心理学角度分析情感诉求在商业广告设计中的作用

1.情感诉求增强了商品的吸引性

广告想要引起人们的注意力就必须具有生动形象的视觉刺激过程，不管广告的目的是加强人们对品牌的认知还是诱发人们的购买行为，要达到这些广告效果都需要一个先决条件——引起人们的注意。可以说，赢得消费者的注意是广告成功的标准。

2.情感诉求提高了情感的需求性

人们对生活中的情感因素表现出强烈的心理需求，这使得情感需求的表现越来越多地出现在市场商品中的情感设计中。而广告设计在很大程度上是打造商品美丽外观的行为，广告作为市场化的产物必须满足受众的情感需求，因为商业广告设计的主要职能之一就是促进消费。从这个意义上讲，这意味着设计师在设计创意的过程中要研究消费心理，不仅要在购买后为消费者提供满意的产品使用功能，还要在商品的情感设计上抓住消费者的情感心理需求，引起消费者的情感共鸣，多层次、多角度满足消费者的需要，以引起消费者情感的共鸣，使消费者对商品产生好感，从而激发购买行为。

三、情感诉求在现代商业广告设计中的重要地位

广告的情感诉求表现出的是一种浓厚的感情色彩和抒情审美的理念，将抒发的情感融于创意设计中。情感诉求广告通过情感表现的方式表达商品与需求之间的关系，广告的内容通过生动的形象、突出的个性、不凡的创意、多种多样的艺术处理方式表达出来，引发消费者产生身临其境的感受，使产品与消费者的心灵产生直接的沟通，从而唤起消费者潜意识里对产品的需求。只有将“情”字融入广告中，才能产生强烈的共鸣感，只有将情感诉求运用于广告设计中，才能拨动人们的心弦，使之产生回味无穷的感受。

1.情感诉求是商业广告设计打造品牌的主要策略

情感诉求广告不同于那种硬性的推销广告，情感诉求广告以柔和亲切的语言、自然流畅的风格，不断激发消费者的感情，撞击消费者的心灵，让消费者在情感的包围中感触、领悟，使消费者能够接受广告并对商品品牌产生好感，最终在感情上被征服。随着现代生活节奏的日益加快，忙碌的人们往往会忽略了情感、心理上的需求，内心世界往往都有一种孤独感和漂泊感。在这种情形下，人们似乎更需要心理上的满足和精神上的慰藉，家庭的温暖、爱情的甜蜜、事业的成就、地位的荣耀等，这些都是人们在生活中不可缺少的情感需求成分，这些需求被设计师捕捉并寄托在日常的商业广告中，通过人们的情感需求引导人们的消费行为，从而实现广告促销的目的。

2.感性消费占主导地位的现代消费方式

在经济飞速发展的今天，我国的消费形式从根本上发生了变化，形成了消费行为差异化、多元化和个性化等特征，迈入了“情感价值”胜过“功能价值”的时代。如今，人们更重视情感化消费需求的满足和精神的愉悦，因而这类消费活动也被称为“感性消费”，也就是消费者在进行商品的购买选择时遵循感性原则，将商品的感受、情感、喜好和象征意义作为消费选择的出发点。因此，要想打动消费者，必须从消费者的心理出发，了解消费受众的情感需求，以消费者的情感取向分析为切入点，定位商品的广告策略，达到促进商品销售的目的，完成商业广告促销的功能。商业广告创意通过文字、色彩、画面、音乐等多种元素，进行“情感投资”，激发消费者的情感，使消费者在观赏广告时的情感得到满足，产生美好的回忆和想象，诱发消费者的购买欲望和行为，最终促成消费者的情感消费。

作者：刘洋 单位：信阳农林学院

商业广告设计论文:现代商业广告设计论文

一、现代商业广告设计应具备的审美优势

广告是依靠艺术化的语言来展现，由此，在这里我们将现代商业广告设计过程比喻成美妙旋律的创造，其中，广告主题卖点是广告设计的主旋律，卖点的展现需要各种重要旋律的良好配合，多种有效旋律的成功配合才谱写出的广告设计作品。

1时代旋律

时代不同，所反映的时代精神也会有所不同，我们可以在不同历史时期的经典广告作品中找到每个时代的价值典范。作为广告创意作品来说，时代旋律的体现至关重要，具有时代旋律的广告能更多的与受众产生共鸣，这对受众即广告信息传播的接受者来说，是一种非常感人的召唤和启示，从而影响着人们的消费情感和理念，这是广告创意的关键所在。没有这种时代感召，广告的艺术魅力也就无从谈起。

2装饰旋律

广告设计不仅为了商业价值，而且也兼有艺术欣赏价值，装饰旋律就是广告艺术欣赏价值的体现，它要求设计师具有较高的综合素质。从事设计工作不但要具有较高的设计能力，还要拥有美学、文学、摄影、市场销售、心理学等学科知识。这些知识都会提高创意作品的装饰品位，进而赢得受众。没有艺术欣赏价值的商业广告设计必将随着社会的发展而被淘汰和替代。

3个性旋律

一个广告设计者往往具备超出常人的能力，以至于他们可以寻找更独特的路径去解决问题。个性旋律是指广告设计中的原创个性，陌生化的视觉语言会给人以耳目一新的视觉感应，更能够吸引受众的注意力。要想使创意更具独特个性的旋律，就要善于观察总结、善于思考、善于积累创意素材，并且多多加强训练实践等都是十分必要的。广告创意不能总要追赶流行的脚步，那样往往会落在流行之后。追求独创个性才会使创意产生独具匠心、与众不同的视觉感受。

4繁简旋律

广告设计在内容上需要考虑繁简关系，这恰恰是广告区别于其他媒体广告的根本所在。中国的传统观念是：广告版面就是金，把大量内容都要尽可能的利用上来作为卖点，因而城市里出现了大版小版的广告，哪个部分都要突出出来，实际上，真正会有多少内容能被传达呢？试想在一个只有5秒钟停留时间和一个5分钟停留时间的环境中；在一个拥挤嘈杂和一个清静优雅的环境中；在行进或坐在车辆上和在购物场所游览中，人们的心境是有所不同的，因此对广告的关注程度有着很大的差别。这就要求我们要考虑内容是否和环境融合，处理好内容之间的繁简关系。

二、商业广告设计的未来发展展望

如今的现代商业广告设计正向着形式多样化的趋势发展，但具有艺术价值的商业广告设计形式能够潜移默化的迎合观者的消费心理，留给受众的是更美好的消费体验，所以，商业广告设计的发展方向是能更好的吸引公共视线来参与和体验。

1注重公共艺术化的设计布局，使之更具情感性表达

独具特色的布局设计能营造出一种的艺术氛围和新鲜的视觉感受，拉近与消费者的距离，引领塑造更富有时代特色的全新的广告设计模式。将这种公共艺术设计理念导入商业广告设计中会产生双效作用，使之达到品牌营销与艺术欣赏的结合，引领消费者在欣赏之余主动进行消费。宜家家居是全球较大的家居装饰产品销售商，除了宜家家居创始人英格瓦的个人能力外，它的广告营销手段效果是十分突出的。在宜家卖场里，每一款产品的摆设布局都经过了产品陈列师的非常用心的思考，的造型布局设计赋予了产品闪亮的公共艺术化形象，这些产品就像一件件公共艺术作品，使人们在选购的同时也体验着一种艺术化的商业空间。宜家这种唯美的艺术化展陈设计，使得宜家家居的品牌文化迅速升温。“penelope”的寝室品牌店铺为使产品特性展示得更加立体化与艺术化，使产品形象深入人心，广告商将橱窗大胆的布局成了一个透明玻璃制作的封闭空间，在空间底部安装了类似风筒的装置，柔软的鹅毛在风的作用下四处飘散，游荡在玻璃窗内的效果美轮美奂，使你路过的时候，仿佛看到了一件美好的艺术作品。这种橱窗广告的设计布局，既将产品材料特征表现得淋漓尽致，也把公共艺术语言的运用到了广告设计中，使广告作品具备了双重价值，店铺也因此引来了众多关注。

2讲究广告材料的创新语言运用

在商业广告设计环境中，我们最常见到的形式就是彩喷广告、灯箱广告和电子屏幕广告，很少去讲究材料运用的突破性问题。如果我们将艺术的创新材料语言运用理念，用来服务于商业环境的众多广告设计，传达给受众各种新信息与新理念，那么，我们的选择也许会更多。艺术家们利用自然材料、人工材料以及高科技含量材料来表现多种造型效果，尤其突出以废旧材料作为可再利用的材料语言。这种材料感的突破性运用使得共艺术的表现形式丰富多彩，而且，使大量废旧材料变废为宝的精彩作品呈现，也向受众传达了生态环保的生活理念。艺术设计讲究结合多种手段于一身，跨界打造艺术作品。我们可以通过某种商业广告材料的特性去传达或倡导某种理念。在芬兰赫尔辛基的建筑物顶部装饰了一些大品牌的金属材料标志，以循环转动的闪亮形式来表现产品，令人醒目，给人留下深刻印象。这一方面打破了灯箱广告的单一形式，另一方面这种材料的使用和设计形式的突破也烘托装点了城市的美丽，更重要的是这种单一的广告形式，即醒目明了，又减少了制作过多彩喷广告给环境带来的污染。在WINMAX品牌服饰店的品牌促销活动中，全部店内广告材料用的是废旧纸板，而且运用很少的广告语言，这就减少了广告成本，而且暗示这种打折季的宗旨，就是减少消费成本，更多的是向受众传达了一种理念，那就是废物利用，节约环保。

3注重强调与环境融合或利用实际环境来营造作品

商业广告设计作品存在于公共环境中，它的设计需要考虑与环境的融合。而现实商业环境中出现了很多杂乱无章的广告设计形式，这主要表现在有限商业环境中大量广告的出现和广告的，未考虑环境承受因素而产生了不协调的效果。这一方面造成了公共环境的污染，另一方面也影响了广告的效果。美国较大的商用机器公司IBM设计了一系列户外广告作品，这个系列作品充分考虑了所要广告的周边环境特点来展开，广告的结构设计既具有公共艺术的实用性特点，又迎合了该公司的广告意图表达，这就是广告设计充分结合环境因素，使它变成了方便行人过往的坡道，也是躲风避雨的港湾，还是路人坐下来休息的座位，为行人带来了很多便利，这似乎映射着公司的高科技技术给人们带来的便利。北京的南锣鼓巷这条胡同具有丰厚的历史文化积淀，每个商铺宅院都在诉说着老故事。这里的门面和橱窗广告，在设计之时考虑了胡同的原始环境和北京的地域文化。有些店面并不像现在的广告店面一样经常更新，而是根据纯正老北京胡同的环境特点保持着它的原汁原味，使人们从这里走过，就能体验出一种古今交错的感觉。

作者：高品 单位：沈阳建筑大学设计艺术学院

商业广告设计论文:商业广告设计论文

首先，良好的公共艺术化的设计布局给商业带来意想不到的效果，使商业环境中的广告设计，引领塑造更富有时代特色的全新品牌形象。广告商常常会遇到如何处理商业环境中的广告设计布局形式问题，比如牌匾的安装布局方式，橱窗展示广告的布局形式以及店内展示商品的摆放效果。公共艺术语言讲究独具特色的布局设计，营造一种的艺术氛围和新鲜的视觉感受。将这种公共艺术设计理念导入商业广告设计中会具有双效作用，使品牌营销与艺术欣赏结合，引领消费者在欣赏之余主动消费。土耳其的伊斯坦布尔是古老而不乏现代的国际大都市，这里的人们热衷于时尚消费。在这座城市里坐落着众多的大型商场，在这些商场里有很多的公共艺术化布局的商业广告设计案例，有一家名字叫作“penelope”的寝室品牌的店铺，这家店铺的产品材料主要是采用鹅绒，为了使产品的特性展示得更加立体化与艺术化，使产品形象深入人心，广告商将橱窗大胆地布局成了在一个透明玻璃制成的封闭空间，在空间的最底部安装了类似风筒的装置，柔软的鹅毛在风的作用下四处飘散，使你路过的时候，仿佛看到了一件美好的艺术作品，这种橱窗广告设计的布局既将产品材料特征表现得淋漓尽致，也使公共艺术语言地运用到了广告设计中，使广告作品具备了双重价值，店铺也因此引来了众多的眼球。在LV品牌卖场里，产品陈列的广告被巧妙地布局成了珍惜动物的主题，这种公共艺术化布局，使受众在欣赏产品本身的同时，也记住了一个理念—珍爱稀有动物。它有强烈的社会公德意识，具有人情味与吸引力。

其次，公共艺术讲究材料的创新语言的运用，商业广告也可以将创新材料运用到设计中，传达给受众各种新信息与新理念。任何艺术作品形式都是要通过某种材料来实现和表达其形式效果的，公共艺术也不例外。我们经常看到艺术家们利用自然材料、人工材料以及高科技含量材料来表现多种造型效果，尤其突出以废旧材料作为可再利用的材料语言，向受众传达了生态环保的生活理念。另外，公共艺术设计讲究结合多种手段，跨界打造艺术作品。可以通过某种商业广告的材料的特性去传达或倡导某种理念，例如，在WINMAX品牌服饰店里，在品牌促销活动中，全部的店内广告材料用到的是废旧的纸板，而且运用很少的广告语言，这就减少了广告成本，而且暗示这种打折季的宗旨，就是减少消费成本，更多的是向受众传达了一种理念，那就是废物利用，节约环保。在芬兰赫尔辛基的建筑物顶部装饰了一些大品牌的金属材料标志，以循环转动的闪亮形式来表现产品，给人留下深刻印象。这一方面打破了灯箱广告的单一形式，另一方面这种材料使用和设计形式的突破也烘托装点了城市的美丽，更重要的是这种单一的广告形式，既醒目明了，也减少了制作过多彩喷广告给环境带来的污染。再次，公共艺术语言强调与环境融合或利用实际环境来营造作品，商业空间中的广告也应善于巧妙地结合实际环境展开设计。

公共艺术作品的营造是离不开环境因素的，环境诉诸于人的视觉、听觉感受，要突出强调和表现某种主题思想或在特定环境下的主题构思。环境背景是首先要研究的问题。公共艺术语言善于利用环境营造气氛，而不是破坏环境。它是利用已有的环境作为自己作品的一部分，或是利用环境作为自己作品的铺垫和补充，从而展示出符合时代脉搏和满足人们审美需求的作品，在艺术与环境相互沟通、相互融合的基础上形成一个强有力的整体。而商业广告设计作品也与公共艺术作品一样，同样存在于公共环境中，也同样需要与环境的融合。而现实商业环境中出现了很多杂乱无章的广告设计形式，这主要表现在有限商业环境中的大量广告的出现和广告的，未考虑环境因素而产生了不协调的效果。这一方面造成了我们的公共环境的污染，另一方面也影响了广告的效果。北京的大型商业空间比比皆是，但最能够代表北京地域特色，云集商业、休闲与观光于一身的空间之一，莫过于南锣鼓巷。这条胡同具有丰厚的历史文化积淀，其每个商铺宅院都在诉说着古老的故事。而新世纪以来，不经意间，许多特色店铺与酒吧在这条古老的街巷里逐渐出现，这里的门面和橱窗广告，在设计之时考虑了胡同的原始环境和北京的地域文化，使人们在这里走过，就能体验出一种古今交错的感觉。

美国较大的商用机器公司IBM设计了一系列户外广告作品，这一系列作品充分考虑了所要广告的周边环境特点，广告的结构设计既不仅有公共艺术的实用性特点，而且这种设计理念也迎合了该公司的广告意图表达，那就是广告设计充分结合环境因素，它变成了方便行路人过往的滑道，也可以是避风避雨的港湾，它还是路人坐下来休息的座位，为行人带来了很多便利，这似乎映射着公司的高科技技术所给人们带来的便利。

作者:高品单位:沈阳建筑大学设计艺术学院

手绘图形的商业广告设计论文

一、手绘图形的风格特征与表现

手绘图形包含的种类很多，包括甲骨文、书法、山水画、涂鸦、彩铅画等。一般来说，充满文化氛围的中国水墨图形元素运用在商业广告设计中时，常常能够恰到好处地表现出具有中国传统文化和内涵的作品。潇洒流畅的速写图形常常将人带入原汁原味、纯天然的风貌之中。而自由奔放的涂鸦又显出它独有的稚拙和质朴。这些不同的手绘图形作为一种特别的元素存在于商业广告设计中时，显出它独有的亲和力和文化价值。尤其是当这些同类的手绘图形之间或者手绘图形与电脑的矢量图形之间有结合时，更体现出一种风格，如水墨元素和速写结合，如涂鸦和矢量图形的结合，如油画和肌理的结合，常常能够达到非同寻常的效果。

1.原创性的意趣

世界上没有两片相同的树叶，同样，在商业广告设计中也没有两个一模一样的手绘图形。随着网络技术的飞速发展，资源共享已成为常见，设计者浏览、使用同样一张图片或者图形的频率大大增加，原创性因而显得愈发地珍贵。原创的手绘图形，是艺术家通过个人的艺术实践活动和独创性思维，发自内心世界的图形感悟，通过速写、水墨、涂鸦等不同方式来表现的。通过原创性带来的好处最主要的一定是其性和独有性。手绘图形既能够充分地表达出设计师的思想意趣和个人的偏好以及风格，也能够更好地体现出作品的主题中需要传达的特定含义，从而使作品的主题更加突出，风格更加鲜明。

2.创意性的表达

创意是设计的生命。而手绘图形总是通过鲜明生动的视觉形象，丰富的联想来表达思想情感和思绪脉络，因而创意在手绘中体现得更为明显。手绘图形中的创意是新颖、独特，有开创性、说明性的视觉表达方式。手绘图形作为信息的载体，以其独特的视觉表达方式，说明性的图形语言，、直观地建造起一座传递设计与受众之间沟通的桥梁，这也正是手绘图形的价值所在。

3.亲和力的流露

手绘图形是设计者自我情感的具体性转化，可以说是一种个性的表达、年轻的释放，很多设计师喜欢用手绘图形来表达自己的想法，就是在于手绘图形能够散发出一种年轻的味道。同时手绘图形亲切、生动，是一种回归大自然的情感体验，传达着一种充满生命力的能量。

4.技巧性的展露

相对于文字在商业广告设计中的作用，手绘图形的作用更加直观、生动，更能够吸引消费者的眼球。因此设计师在利用手绘图形来传达产品功能的时候，需要有深厚的美术功底和造型能力才能够恰到好处地表现出产品需要传达的诉求点。

二、商业广告设计发展的特征

现代商业广告设计艺术作为视觉传达艺术中的主要组成部分，经历了从工业化社会到信息化社会的转变。在现代设计多元化发展的大趋势下，商业广告设计也向着多元化发展。我国商业广告设计的发展受到了东西方文化思潮和艺术风格的影响，在观念、功能、风格、表现手法上都有了许多新的变化。其中最为突出的是手绘图形在商业广告设计中的广泛运用。

三、手绘图形在商业广告设计中的运用

手绘图形逐渐成为商业广告设计的主要传播载体之一，是代表或表述某种事物的重要途径。很多商业广告设计的创意都是通过手绘图形中所特有语言符号来传达思想、表述真相的，因而具有必不可少的作用和功能。

（一）手绘图形符号在商业广告设计中所特有的功能

手绘图形是以象征性为基础和起点，通过联想、想象等方式加以润色，以此让手绘图形承载着更多更丰富的象征含义，使得手绘图形更容易被认知和解读，被赋予十足的个性而不至于雷同，从而能够更加地传达出商业广告需要诉求的主题。避免出现设计者并不十分了解手绘图形在商业广告设计中的功能，不懂得手绘图形的使用方法，因而不能有效传达的这一情况和弊端。贫乏、空洞的手绘图形是没有负载真正有效的诉求、传播功能的，更不能使受众产生共鸣和影响作用。手绘图形的所指功能使得受众能够更好地理解和接受主题。

（二）手绘图形在商业广告设计中的原则

1.手绘图形颜色选择的大胆突破

在商业广告设计中，最重要的因素就是要吸引受众，因此手绘图形在颜色的表达和搭配上一定要合理、大胆，要敢于突破。大多时候，需要根据产品的特点和功能来选择与之搭配的色系。同时，要敢于采用较为明亮、跳跃的颜色。甚至可以模仿当下时新的色彩搭配，大胆撞色，才能出其不意。

2.手绘图形创意的独特性和新颖性

众所周知，创意是商业广告的灵魂。在商业广告中，能够及时时间抓住受众的眼球的广告，一定是有独特魅力的。淹没在大海中的广告大多是平平的，品牌与品牌之间的关系也变得鱼龙混杂，让其品牌效应也削弱了。在商业广告无所适从的尴尬境地中，通过手绘图形表现的创意性和新颖性也在一定程度上挽救了现代商业广告的尴尬。手绘图形作为信息的载体，以其独特的视觉表达方式，说明性的图形语言，、直观地传递设计中与观众间建立起一座沟通的桥梁，这也正是手绘图形的价值所在。好的手绘图形创意，除了需要传达信息以外，还要满足人们不同层次的审美需求。运用形式美法则和多种表现手法，能更好地激发人们的审美情趣，给消费者带来赏心悦目的视觉感受，更好地为传达信息服务。手绘图形还具有帮助沟通、促进交流的语言特征。它以其独特的表达方式，成为具说明性和说服力的语言。

3.手绘图形所体现的文化价值

手绘图形运用在商业广告设计中时，需要有特定的价值，独特的思想观念，要体现一定的文化价值。在西方，相当多的商业广告设计、招贴设计都是通过夸张、大胆的手法的手绘图形来表现的，其效果鲜明，具有十分强烈却又恰到好处的效果。从而在传到东方等亚洲国家后，也深深地影响了亚洲各国国家对于手绘图形的重视程度。因此手绘图形也起到了促进文化的相互借鉴与交融的作用与力量，具有十分重要的文化价值。

（二）手绘图形的有效传播

当下的许多商业广告中，越来越多地出现用手绘图形来传达新的信息，因此手绘图形承担了信息的有力传播者。手绘图形符号是生产者、经营者与消费者之间进行信息传递的桥梁和互动平台，信息内容要系统化地包涵消费者的诉求点、利益点、需求点、知识点和支持点等沟通要素和内容。一则好的商业广告设计不需要观赏者和消费者花费太多的精力投入到搜寻信息中去，如果已经耗费掉大量的时间和精力含辛茹苦地在解读这一则广告想要传达的信息内容和资讯，已经足以证明这则商业广告的失败。给消费者的情感传达是一个懵懂的情绪或者不明就里的诉求点，白费的只能是设计师的一番苦心和徒劳无益的诉求效应。因此，好的手绘图形是需要并且能够快速地传达出商品的诉求的。

四、手绘图形是商业广告设计好的归宿

在没有出现电脑的年代，艺术家和设计师表达自己的感受和灵感的时候常常依靠画笔，轻松自如并且能够及时地记录当下的想法，完成的整个过程是完整，没有任何束缚的。而电脑出现后，虽然创作的效率大大提高，也完成了从繁到简的整个过程，然而在很多创意细节上逐渐表现得粗略。而手绘图形充满了人情味和亲和力，通常能够完整地表达出个人瞬间的灵感，当设计师萌生出具有创意的灵感时，需要依靠手绘辅助让其实现，其中的表现力就要靠手绘图形的张力来传达了。有位设计大师曾说过：“最能体现你脑袋灵感的东西，是你灵巧的手”。创意的过程就是设计人员将自己思维中的空间形象转化为视觉形象的过程。一个有创意的设计，其灵感的火花是在“想”和“画”反复肯定与否定中碰撞出来的，并且不断地交融互动，从而使设计方案在“想”和“画”的循环交融互动中不断改进和完善。而手绘图形作为设计师创意好的承载者，发挥着无穷的作用。因此，手绘图形与商业广告设计的相互融合、相互运用能产生丰厚的美学价值和巨大的商业价值。

五、结语

手绘图形正逐渐影响着商业广告设计的形式和风格，而商业广告设计也影响着手绘图形的发展，两者相互作用、相辅相成，为商业广告设计提供了一个新的领域。高质量的手绘图形艺术在商业广告设计中具有灵魂的作用，能够带来强大的亲和力和表现强烈的视觉冲击，体现商业广告的深度和力度，使其具有更加强大的号召力和感染力。

作者：夏令单位：杭州师范大学美术学院

商业广告设计论文:农村商业广告设计浅析论文

摘要：农村作为一个庞大的广告市场，越来越受到各方重视，但是农村商业广告仍然面临众多问题。文章通过对农村市场及农村消费者的特点分析，针对农村商业广告的策划、创意及设计提出了相应的解决策略。

关键词：农村市场；广告策划；广告设计

今天，不管在城市还是在农村，商业广告日益改变着消费者的消费习惯，成为影响消费者选择商品的重要因素。受各方面的影响，农村作为一个庞大的广告市场，越来越受到各方重视。因而针对农村市场及农村消费者，如何进行农村商业广告的策划及设计，如何设计有效的广告形式与内容，如何利用广告传播开拓农村市场，就成了必须面对和解决的问题。

一、农村商业广告的整体策划

以现代市场观念为指导，深入农村环境，对农村广告市场进行调查。通过对调查结果的研究，明确农村市场和农村广告的现状；产品的目标受众是谁，有多少人，有多少户；目标受众对本产品的认知、态度和购买行为及市场分布；用什么方法能刺激农村消费者产生购买兴趣；竞争对手在农村市场宣传的优、劣势所在；广告策略；媒体运用计划；营销建议；广告、所需广告费用及广告效果评定等。制定能实现主动进攻农村市场的广告竞争策略。

二、农村商业广告的创意应注意的问题

奥格威曾说：“没有好的创意，广告充其量是二流作品。”好的创意是农村广告宣传的重要一环。农村商业广告设计要做到三点：

（一）广告内容贴近农村受众，即观念性

广告实质上是一种沟通。广告通过一定的表现形式实现和消费者的心灵沟通是广告成功的一大表现。中国农民受传统思想的影响，观念相对保守，接受新事物的能力较弱，这就决定了好的广告创意不能拐弯太多、太抽象，也不能过多地讲求艺术表现，要通俗易懂，还要在接受新事物的方向上对农民做一定的引导，在广告创意转化为广告作品之后，实现内部结构的联系性。如中国移动通信在某乡镇做的广告语“中国移动通信卡，一边耕地一边打。”即宣传了广告目标，又符合了大部分农民的工作习性，还引领了农民要跟上时代的步伐——使用手机这种现代化的通讯工具。

（二）广告内容要拉动农村广告市场，即独创性

心理学告诉我们，人们关注的总是新颖的东西。广告作品如果毫无新意，则必然无法引起人们的注意。要想实现农村广告的独创性，就要因地制宜，把农村当地风俗作为创作的素材。在周密、详实的市场调研基础上设计适应不同农村消费者的广告语、广告画面。例如蛇王隆力奇能登上中国本土日化销量冠军的宝座，很大程度上就是在农村市场把广告的宣传和农民的特点紧密地联系在一起：“低价格、高质量、全覆盖”抓住了农村消费者的心。且结合农村秋收后举行的融购物、娱乐为一体的大型物资交流会，把蛇技表演带到现场，穿插丰富的促销活动，其宣传作用可想而知。史丹利复合肥在不同媒体采用不同的广告语，让受众既有亲切感又有新鲜感。电视广告语是“黑土地黄土地，用肥就用史丹利”，横幅广告语“选史丹利，准没错”。

（三）广告内容要服务于农村广告客户，即关联性

关联性是指广告创意必须与广告商品、消费者、竞争者相关联，必须要和促进销售相关联。找到产品特点和消费者需求的交叉点，是广告创意的重要前提。心理学家高尔顿·奥尔波特说过：“人的鲜明特征是他个人的东西，从来不曾有一个和他一样，也永远不会再有这样的一个人。”农村市场有几个不同的消费群体，广告宣传也该实行差异化策略，提高广告的适应性。

1、以农业为主的农民，收入水平较低，中老年和女性居多，喜欢喜庆吉祥，对应马斯洛的“需求层次说”，就是物次价廉的寻求，往往低价格高附加值的产品更容易被接受，主要是为了满足生理需要。针对这部分消费群体，可以采用特殊的广告形式。如啤酒是农村季节性较强的消费品，除了夏季，农民大都饮用白酒。河南蓝星啤酒抓住农村夏季麦收的有利时机，组织车辆和人员分散行动，把啤酒送到田间地头，给农民提供了便利，也实现了广告的针对性宣传。从另一方面讲广告也可以强调产品的方便、舒适性，利用他们的从众心理、心理，在广告中消息，利用产品及其保障的高可信性，采用科学鉴定、专家学者评价、消费者现身说法等广告策略实现广告的有效传播。例如，舒肤佳肥皂广告就以“中华医学会认可”作为证明，沙宣洗发水则由世界著名“护发专家推荐”等，都力图在消费者的心目中树立一个情感的支持点，使广大消费者认同和认可其产品、品牌的可信度和性，以达到促进消费者购买行为的目的。

2、以打工为主兼务农的农民，中青年居多，有一定经济收入，受城市影响很大，尾随时尚潮流，具有潜在的消费能力。是家电、摩托车等生活用品最重要的目标受众。这类消费人群注重情感消费，受城市环境的影响，产品的款式、颜色、外观、品牌等外在因素都能成为他们的购买理由。针对这类人群，宣传的产品要适用且时尚，可采用直销的方式诱导其购买。广告内容要运用适当的语言、音乐和形象，渲染广告气氛，广告宣传可以多考虑新媒体的利用，如互联网、手机短信等。

3、部分高收入农村消费者，消费能力较强。能通过网络、电视、报纸等媒体了解信息，接受信息，能够快速接受新事物。物质生活得到满足的同时，期待精神生活更加丰富。针对这部分消费群体，广告对产品功用的介绍不可夸张失实，广告语力求取得和他们的沟通。电视广告可以考虑用传统文化、民族文化符号来诠释广告内涵。如孔府家酒广告，南方黑芝麻糊广告等。纸质广告可以在产品选择上更具有针对性。也可在传统媒体发挥其影响范围及覆盖面广的优势基础上，运用新媒体如网络、手机短信等与受众进行互动，来进一步加强品牌形象，两类媒体的内容应相互配合，共同发挥广告宣传的作用。总之企业在开拓农村市场时，要选准目标市场，同时在产品的多样化、系列化上下功夫。广告创意一定要新奇、有理、切中，增强对这部分消费者各种器官的刺激强度，达到广告宣传的目的。

三、农村商业广告设计可采用的方法

（一）从明星

利用高知名度的明星作为通向农村消费者的桥梁是一种有效的广告宣传策略。选择的明星要和其代言的产品相适应，能充分发挥明星高知名度的正面作用。如蚊香在农村的使用率远远高于城市。三笑集团就利用赵本山在农民心目中的幽默和淳朴形象，为睡得香蚊香做形象代言。史丹利复合肥也邀请陈佩斯做电视广告宣传，从而拉近了产品和消费者之间的距离。另外还可以寻找有影响力的地方名人做广告。如山东莱芜移动公司，就请莱芜梆子剧团名角张洪展利用方言做神州行的广告代言，给人亲切感，收到很好的广告宣传效果。

（二）从众

受各方面环境的影响，农村消费者的从众心理比城市消费者要严重的多，这就成了农村广告创意的一个出发点。广告内容要根据产品性质，满足受众在部分群体里的从众心理。比如脑白金广告：“脑白金是大家的选择，大家都选择的产品肯定没有错”。还有三鹿婴幼儿奶粉的电视广告：“2000万妈妈的营养选择，三鹿婴幼儿奶粉”。神州行广告词：“神州行，是吧，用的人多！听说将近两亿人用，我相信群众！”这就是从众的“消费逻辑”与广告策略有机结合的典型案例。

（三）从情

亲情、爱情、友情等情感融入广告，能让消费者从中找到自己过去或现在的影子，也能在不经意间利用“润物细无声”的手法打动消费者。如“雕牌”洗衣粉一句“妈妈，我能帮你干活了！”，孔府集团的“孔府家酒，叫人想家。”都成就了一个个感人至深的产品故事。龙江家园酒“实在人，喝实在酒”，也是迎合了农村消费者的淳朴善良性情。

（四）从需

为了满足农村消费者某方面的要求，广告内容要突出产品独特的优点。食品广告就应该更多的强调味觉和嗅觉，而服装广告则更多的运用视觉和触觉。比如中国联通在农村的广告语：比一比，算一算，还是联通最划算（中国联通）；黑土地黄土地，用肥就用史丹利（史丹利复合肥）。浏阳市夏维烟花制造有限公司就在产品包装上就满足了农村消费者对新年喜庆及幸福的渴望。

（五）从

广告可以采用科学鉴定，专家学者评价或消费者现身说法等广告策略，在消费者的心目中树立一个情感的支撑点，使广大农村消费者认同产品和品牌。成功的案例也有很多，比如三株口服液曾利用医生作为其农村传播者，具有相当的说服力，实现了很好的广告宣传效果。

（六）从系列

系列性广告具备广告创意的延续性，以及时空的扩展性，还有多种媒介的差异性，对产品特性的宣传性更强，对受众的针对性更强。农村广告宣传采用系列性广告，能让农村受众对广告的接触面更广，接触时间更长，更有利于加深品牌印象。如兰陵酒业在墙体、电视、赠品等不同媒体进行系列广告宣传，收到了非常好的效果。

（七）从俗

通俗易懂，是农村广告设计的一大要点，容易使农村消费者接受广告内容，加深品牌在他们心目中印象。如“时风时风，路路畅通”（时风集团）。“这好，那好，还是固定电话品质好”。（中国电信）

（八）从方言

语言是思想的载体、是广告与农村消费者沟通的桥梁和纽带。好的方言广告有利于产品的宣传。例如大连人在表达特殊的时候往往都用方言“血”，如“血好玩”、“血没劲”等。而一家鞋店就利用“鞋”和“血”的谐音推出了“血便宜”这样一则广告语。广告宣传事半功倍。北极绒保暖内衣广告里就有赵本山的一句“外星人咋不知道呢？”让消费者听了感到亲切温馨。

总之，农村作为一个新型的广告市场，还有很多地方值得我们去探讨和研究。只要我们能够有针对性的进行广告策划、广告设计与广告实施，做到分层推进，中国农村的广告市场会越来越好。

商业广告设计论文:现代商业广告设计全息影像技术应用

[内容摘要］本文从全息影像技术的发展历程入手，以该技术与现代商业广告设计的结合案例为研究背景，从应用现状、应用分析和应用展望三个方面进行了多方位的思索，深入浅出地剖析和归纳了该技术在现代商业广告设计中的应用形势。这对促进未来全息影像技术和现代商业广告设计的融合具有前瞻性的意义。

[关键词］全息影像技术;现代商业广告设计;应用

现代商业广告设计逐渐从传统静态设计发展到互动式设计模式，全息影像技术的出现为现代广告提供了新的设计空间和展示途径。这种现代时尚的交互手段给消费者带来了前所未有的互动体验过程。将全息影像技术引入到商业广告领域并加以应用推广，其良好的互动和逼真的体验过程将是现代商业广告设计的大势所趋，民心所向。

一、新媒体时代的全息影像技术

1.新媒体时代的缘起

“新媒体”一词最开始在美国社会上流行。1967年，时任美国CBS技术研究所所长的P.Goldmark在开发EVR的商品计划当中首次提出“新媒体”一词，之后其以不可阻挡之势在全世界扩散开来。“新媒体”中“新”的概念是相对的，是处于不断发展中的。新媒体是科学技术日新月异发展的产物，相对于电视、广播和报刊等传统媒体而言，它是以移动技术、网络技术、数字技术为支撑，以数字电视、手机、电脑等电子设备为媒介，以卫星、无线通讯网、互联网等渠道为途径，进行娱乐和信息供给的传播媒体时代。随着科学技术的迅速发展，社会内部的相互交流增多、相互依赖加强，信息传播迅速，广泛缩短空间和时间的距离。在全球范围内，信息化俨然已经成为时展的主流，科学和技术的进步已经将新媒体推到了这个时代的主流之位，它在迅速蔓延的同时也将我们的生活引入了一番新的天地。

2.全息影像技术的产生与原理

1947年，全息影像技术初次被发现和研究，DennisGabor提出了全息影像技术的成像概念，获得了1971年的诺贝尔物理学奖。20世纪60年代后期，德曼等人提出了数字全息技术这一全新的全息概念，由此开创了全息技术的新时代。全息影像技术是能够利用光的干涉和衍射原理，把物体反射特定光波的振幅和相位以干涉条纹的形式记录下来，再现物体真实三维图像的技术。在狭义上，全息影像技术指的是扫描一定区域范围内的个点，通过扫描个点的信息排列形成真3D影像。在广义上，全息影像技术是光学上具有前沿性的一项新式技术，它通过寻找灵敏记录的介质和合适的再现方式地结合了信息存储和激光技术。众所周知，所有的光均具有颜色、方向以及明暗强弱三种属性，无论是早期的银版摄像、黑白照片还是彩色照片都只能记录三种属性其中之一，唯有全息影像技术能够同时捕捉到光的三种属性，真实再现物体在三维空间的真实景象。该技术包含了物体的大量数据信息，以此制作的三维立体影像给观察者以身临其境的真实感受。

3.全息影像技术的发展趋势

全息影像技术从提出、发展到普及，如今已经与诸多领域学科交叉融合，形成了全息模压、全息储存、全息显示等技术，在社会生产生活的方方面面得到了广泛应用。随着全息影像技术的不断发展，设计制造成本随之降低，信息存储量随之丰富，该技术愈来愈显现出影像色彩丰富、观看角度灵活自由等优势之处。虽然当前的全息影像技术还没有到如同电影中特效所展现的那般，但是该技术的视觉和感受效果已经深入人心，深刻地影响了人们的审美观念。

二、全息摄影技术在现代商业广告设计领域的应用现状

1.国外应用现状

国外已有很多知名品牌的广告产品采用全息影像技术来展示自己的产品，比如2010年时装品牌博柏利的时装秀利用全息影像技术和模特儿交替展示服装，让观众感受到了别样的观秀体验；普拉达设计了个性试衣系统，利用全息影像展示试衣效果；还有德国沃尔沃汽车的户外广告等。

2.国内应用现状

目前国内的全息影像技术在商业广告领域的应用范围相对较窄，主要在小型展柜和舞台中有所运用。该技术在广告设计中多用来展示珠宝首饰、小型电子产品和企业标识等，内容一般为较简单的旋转动画。另外，在舞台展示中以180°的单片全息幕居多，内容有真人表演全息特效、虚拟表演、虚拟和真人互动等。

3.全息影像技术在现代商业广告设计中的应用优势和阻碍

（1）应用优势

首先，全息影像技术的产生和发展极大地开拓了现代商业广告设计领域的创造力和想象力，为消费者打造了一个虚拟但又具有真实感的世界。这一技术的诞生和其在广告设计中的应用满足了消费者对于幻想中的世界的渴望和追求，并且根据各种现有的案例分析，该技术在民众当中具有相当高的可接受性，这就为全息影像技术在现代商业广告中的进一步发展和应用奠定了有力的市场基础。其次，二维到三维以及平面到立体的转换是广告设计领域发展的必然趋势，逼真完整的用户体验和追求让商业广告设计很难不去看重全息影像所特有的超逼真立体感受。毫无疑问，广告设计的三维立体化成了大势所趋，契合了新媒体时代的发展趋势和要求。再次，随着全息影像技术的应用不断成熟，该技术与其他技术的结合也会日益发展和完善，使现代商业广告设计的技术领域不断拓宽，其效果和观众感受也会日趋。

（2）应用阻碍

全息影像技术在现代商业广告设计中的应用具有诸多优势的同时，在其今后的发展过程中也会有些许阻碍。首先，全息影像技术对光线和环境的要求非常之高，特定的光线和环境是该技术实现的前提条件，但是由于目前技术存在不足之处，这些要求的实现需要严苛的条件。其次，全息影像技术的尖端因为由少数发达国家的个别企业控制而成本极高，这对该技术的发展、普及和应用造成了一定的限制。再次，国内对于类似全息影像技术的新技术推行力度有限，该技术在国内的发展缺乏强有力的支撑。

三、全息影像技术在现代商业广告设计中应用的分析

1.全息影像技术在现代商业广告设计中的应用理念

全息影像技术在现代商业广告设计中的应用理念之一为多方位的感官体验。消费者愈来愈追求新式和别致，刺激感官成为吸引观众的基本原则，全息影像技术能让观众享有身临其境的印象和感触，这也是该技术超越传统广告设计的独特之处。其应用理念之二就是立体的互动体验。全息影像技术能够让消费者同时体验文字、画面和音效的多重应用，受众的潜在需要和内在需求也相应被提高而产生积极的购买行为，该技术在新媒体时代所具有的产品宣传意义也在于此。

2.全息影像技术在现代商业广告设计中的应用形式

全息影像技术进入现代商业广告设计领域的时间较短，虽然这一新兴技术在此领域的应用尚处于发展和探索阶段，但其应用形式较为明确。及时，由于全息影像技术对于周围环境的光线要求较高，因此，该技术在密闭环境中进行连贯性展示的时候具有极佳的优势。第二，全息影像技术可以实现多变性和动态性的广告效果，在移动投影设备和变换输出信号的条件下将广告形象地展示在不同的空间位置，带给观众超现实主义的魔幻感受。第三，全息影像技术的应用需要其他的技术支持，交互感应技术和光感技术也是新媒体时代新兴的科学技术，将其与全息影像技术相结合可以让观众在面对商业广告时拥有更多的主动权，也可以扩充商业广告的立体感、丰富设计内容。第四，商业广告设计的主体永远是商品，全息影像技术的应用在整个过程中应当以突出商品为首要的设计原则，设计者应当充分考虑这一点，使得该技术的凸显不能够喧宾夺主。第五，全息影像技术所呈现给观众的是一种虚拟影像，在展示背后有着复杂的制作流程和设计标准，因此，商业广告设计在应用该技术时应该充分考虑两者的协调性。

3.全息影像技术在现代商业广告设计中的应用效果

一般而言，消费者从开始对产品产生购买欲望到实际进行购买是有一个循序渐进的过程的。首先产生购买需求，其次寻找购买目标，然后做出购买决定，之后进行商品购买以及使用，进行用户的体验评价即商品信息反馈。消费者在产生购买需求的时候，其动力主要来源于主观感受，即触觉、视觉、听觉等，这是消费者对外部信息最直接的反应，也是认识、使用、体验和改变对象的首要点。全息影像技术能够在商业广告中进行动态影像、立体画面和音乐特效的360°多方位展示，对消费者的多方位信息输入有效地将观众带入感受商品的真实氛围，加深了消费者对广告的印象。除此之外，全息影像技术不同于传统的广告设计形式，它能够同时做到实景和表演的有效结合，让观众在互动中体验真实。

四、全息影像技术在现代商业广告设计中的应用展望

1.全息影像技术在现代商业广告设计中的价值体现

在商业广告设计全球化的趋势下，更多的广告设计将在手段和方法不断提高的前提下用全息影像技术发挥空前的魅力。每年一次的全息影像技术国际会议都会展示令人惊叹的三维立体全息像，逼真的立体视觉令人惊叹和遐想。20世纪的广告设计是以视觉要素为中心的，而21世纪的设计必须同时结合嗅觉、触觉、温度感和重量感等，全息影像技术恰恰满足了这一发展需求。

2.全息影像技术在现代商业广告设计中的应用前景

全息影像技术在未来定会迅速发展，向着动态性与交互性进步。其成像不再局限于现有的空中成像，而是有望发展为半透明的极薄粒子浓度屏幕成像，给予观众在屏幕中随意行走的可能和空间。这就是在全息影像技术下可以跨越空间限制的交互体验，该技术可以打造出前所未有的多方位立体空间，使观者与三维影像进行零距离的接触和互动，可谓一场穿越时空的影像革命。因为在全息影像技术的新式交互观念之下，时空交互，观感统一，观者在这一虚拟的交互环境中感触到了内心情感和主观思维的新体验，是一种更加人性化的交互体验。试想在今后的网购过程中，消费者看到的不再是实物拍摄的二维照片，而是多视角、多方位的宛若实物的三维立体图像。在全新宝马概念车的展厅当中，车的影像是悬浮在半空中的，观者可以清晰地看见每一处细节，可以通过手指的点触将概念车进行多方位的旋转和立体分解，甚至可以在观众面前瞬间变成飞机。随着全息影像技术的进步和全息成像质量的提高，该技术会在未来社会更加广泛地应用到人们生活的方方面面。

五、结语

全息影像技术是现代科技的产物，在现代商业广告中引入该技术能将设计的艺术性、科技性和装饰性融为一体，使广告设计的表现在真实与虚幻之间交换，带给观众全新的设计体验。广告是审美与实用的统一，其目的是向消费者传递信息，给商家带来利润。在现代科技和艺术审美结合的条件下，身临其境的体验和感知认同让消费者从被动的信息接收转变成了主动地信息获取。但是与此同时，技术的掌握、专业的结合以及人才的储备都将是全息影像技术在现代商业广告设计领域中所面临的挑战。

作者:高仝 单位:天津理工大学

商业广告设计论文:商业广告设计风格探讨

摘要：

现代的商业广告在设计风格上有很多的风格,他的风格主要是两种风格，分为豪放型和婉约型。当代的商业广告主要的角色就是一种消费品,根据消费者的消费心理不同，产生的风格变化也是不同的,两种风格的特点和内容也会因此产生很多的差别。

关键词：

商业广告；设计风格；豪放型；婉约型；消费心理

商业广告从某个角度来说就是产品的广告，它的最终目的就是吸引人们的注意力，然后将自己的产品很好的推销出去。通过广告将产品的各种因素表现出来，例如产品的价格，特点，试用氛围等等，用广告将这种产品与其他产品区别开来，让它相对于消费者更有吸引力。同时，广告的设计还要研究消费人群的心理活动，让他们能够想买这种产品。在产品广告的设计之中,它的风格是指人们通过这个广告所得到的整体的感受,风格的内容很丰富包括对于广告字体的选择、画面的排版、空间的使用、色彩的搭配等等。商业广告的设计就是通过它的特有风格来吸引消费者，让他们购买这些产品，从而增加经济效益。通俗的来说，就是通过将产品风格的表现，让人们对这种产品产生认同感,从而让消费者有购买的欲望。从表达方式的分类来看，商业广告的风格可以分为，婉约派和豪放派。通过广告来传递信息，将产品的价格、特点、价值传递给消费者,让消费者对产品产生购买的欲望。所以广告风格的研究就应该从消费者的消费心理上入手。

一、现代的商业的广告风格

广告的表现形式最常见的就是通过图像来表达，不同的图像表现会给消费者不同的心理体验。根据广告的表达方式来看，广告主要分为豪放型和婉约型。一下是对两种风格的解释以及两者之间差异的对比。

1、豪放型

豪放型，顾名思义，就是开门见山，直来直去的将信息直接表达出来，让人们一下子将所有的信息都能够尽收眼底，它不会让人们去联想，去思考，这样的广告缺乏创新能力。但是能够快速的将信息传递给消费者。

2、婉约型

与豪放型恰好相反，婉约型的风格表达的更加的含蓄。广告的设计者在表达的时候，没有将所需要表达的内容全部表达出来，而是表达了一部分，剩下的一部分是需要消费者去思考去感受的，不同的消费者对此是会有不同的感受的，正所谓一千个读者就有一千个哈姆雷特，这样为消费者提供了很多的联想的机会，让他们对广告、对产品更有兴趣，从而能够更加有购买的欲望。

3、两种广告表达方式之间的对比

直观的去理解，你就可以发现豪放型与婉约型之间存在着的巨大的差异，豪放型的广告风格直接的表达了它要表达的信息，让人们的影响更加的深刻。相比之下，婉约型的广告风格虽然让人们的印象不是很深刻，但是它会让人们产生联想，它会在人们脑海中发酵，不断的让人们对它进行思考，这就是两种广告表达风格之间存在的简单差异，这两种风格之间并没有简单的好会之分，只是在表达方式上有一些差异罢了。这是一个直接与间接之间的区别，豪放型的广告风格的长处在于能够被人们直接的接受；婉约的广告表达风格的优点在于，它能够让人们去联想，去感受，这样更加有创意。

二、消费者心理与广告的风格

广告是一个传递信息的工具，他要将产品的特性传递给消费者,将产品和企业的良好形象传递给消费者,通过广告让消费者们能够感到精神愉悦,然后刺激消费者的购买欲望，通过这样的一种途径来提高自己企业的效绩。如果想让消费者购买某种产品，首先就要让他们对于产品有一个充分的了解。因此，将商品的特点都通过广告来传递给消费者，让消费者了解最这个商品的好的一面。消费者对这一信息的接受过程主要是认识的形成和认识的发展两个阶段。

1、消费者认识形成

消费者认识的形成，是从消费者直接的接触到信息，然后心理的活动开始的。它包括心理的感觉与知觉。

1）消费者的感觉与知觉

感觉就是大脑对所接触到的失误的及时反应,它是一个直接的体验,这是一个广告的设计风格对于产品的特性的直接表达,让消费者直接的对产品产生知觉,让消费者对产品的不同特性产生不同的感受,这是一个十分正常的心理现象。人类的大脑知觉是一个大脑对事物的直接的反应，消费者对广告产生的知觉是一个认识的起点。广告的设计对于消费者最重要的是及时印象，也就是消费者的感知起点。如果能抓住人们的感知心理，加深人们对广告的及时印象是十分重要的。因为人们都有一种先入为主的直观感受，让消费者提高商品的及时感受，能够有效的刺激人们的对商品的购买欲。

2）两种风格在表达认知上的差异

从认知过程上来看，豪放的风格的广告在认知上给消费者的感觉更加的直接。他通过强烈的语言和视觉刺激人们的感受,让消费者发生强烈的心理变化，留给消费者一个非常深刻的印象。婉约派的广告风格，他们在表达时更加的婉约与间接。让人们能够在脑海中不断地联想。也许在刚刚看到广告的时候，消费者的反应不够大。但是，也许在某一个时候，就会突然想起这个广告来，整个广告的后期效果非常好，有着很强的延续性。

2、消费者认识的发展阶段

商业广告之所以能够左右人们的购买欲望是从人们的认知阶段下手的,人们通过对事物的认知和发展的过程，来提升自己对事物的认同感。消费者的认知发展阶段是他们大脑对于所接收到的信息所进行的处理，分析和感知的过程,通过认知的发展过程来对广告背后的产品以及产品所带来的品牌文化产生认同感。

1）大脑的记忆，思维和想象

如果你留心发现，通常会出现这样的状况，在某一时刻你脑海中会忽然出现你在过去看到的一副景象,那是因为大脑中接受的信息,经过大脑的记忆,会在某一时刻被激发出来。出色的广告设计师会抓住这一心里特性，他们在广告的设计上力求能够在消费者心中留下深刻的印象，便于他们记忆,因为广告的及时印象对于消费者的购买欲望有着直接的关系,印象越深刻，购买的几率也就越大。设想，如果一个商品的广告，在人们看过之后，扭头就忘了，这样的广告设计可以说是毫无用处，更不要想着刺激消费者的购买欲望。人们的大脑是一个很神奇的东西，它不但能够对感觉进行记忆，还会对它进行加工和催化。

2）两种风格在认识发展阶段上存在的区别

正如上面说到的大脑在处理认知的过程中有着一系列的变化，但是豪放型与婉约型在变化的过程中是不同的。豪放型的广告表现风格是能够开门见山的将广告意图展现给消费者，直接地传递给大脑,在大脑记忆的存储上能够有更快的效果。但是，事物都具有两面性，豪放型的广告表现风格直接的传输给大脑的信息过程中，没有留给大脑想象的空间和余地，不能够促进大脑的联想和思维的加工。与之恰恰相反,婉约型的广告表达方式能够给广告的观者留下一个更加抽象的印象,广告的设计者在表达的时候，没有将所需要表达的内容全部表达出来，而是表达了一部分，剩下的一部分是需要消费者去思考去感受的，不同的消费者对此是会有不同的感受的，这样为消费者提供了很多的联想的机会，让他们对广告、对产品更有兴趣，从而能够更加有购买的欲望。豪放型的广告风格给消费者一个直接的印象，让消费者对于产品有一个清晰、直接的理解；婉约型的广告风格能够让消费者有一个抽象的理解，再配合上大脑的联想和催化,会自行对商品的观感进行一个判断。

3、广告的风格与效应的关系

风格对于广告产生的效应分为长期和短期两种。豪放型广告风格的表现方式与婉约型广告风格的表现方式的不同造成了两者之间的区别。婉约型风格能够给观者产生联想与思考，它包含的内容更加的丰富,它产生的广告效应是长期的；豪放型广告，讲求的是对观者造成直接的冲击，它的见效更快，但是广告效应却比较短。

三、广告对象

广告设计者在广告设计的时候，要根据广告的需求对像进行不同广告风格的调整。

1、豪放型广告风格的对象

豪放型的广告的效应时间较短，它适合那些短期商业利益的商品，例如商品的促销，清仓等等。它的目的就是赶紧把商品推销出去，迅速获利。比如我们在大街上经常看到的，大减价，跳楼价，买一送一等等活动，这样的商业行为是通过对于商品价格的降低来提高商品的短期销量，从而能够迅速获利。

2、婉约型广告风格的对象

这种类型的广告设计因为具有效应长的特点，适用于大型的品牌企业，注重的是长远的利益，他们的广告设计更加的有深度和内涵，能够吸引更多的客户。及时在短期内获利不够明显，但是从长远来说，对于企业的发展更加的有利。

3、两者之间的差异性

两种广告风格的对象差异主要是他们的广告效应的长短决定的，正如我们日常生活中接触到的，大型的企业和品牌在广告的制作上投入的资金更多，广告更加有深度和内涵，能够对消费者形成一个深层的记忆。中小型企业则是追求短期的经济效益，目的是加快商品的销售量，获得资金回报，要迅速的吸引消费者的注意力，但是效应不长。

四、广告设计的前景

网络的发展加快了社会的节奏，不管是社会还是商业，他们的变化都是瞬息万变的。网络，让世界的全球化成为了一种可能，人与人之间，国与国之间交流越来越方便。这种现状为平面设计营造了一个十分有竞争性的发展氛围。设计的发展，同时也关乎到相关企业的发展，平面设计的企业数不胜数，什么样的企业在能够站稳脚跟。平面设计的发展要满足商业激烈竞争的需要。随着设计者的压力不断增大，在科技发展的压力下，商业竞争的压力下，设计师的设计必须具有个性化。个性化是区别于其他设计风格的一个特性，个性化的设计要不断的进行自我突破，不断地探索新的设计元素。平面设计的个性化体现在设计的方式，元素的组合方式，内容的排版等等。只有具有个性化的设计才是一个有生命的设计，而不是其他设计的复制品。

五、结语

一个设计者,应该用所拥有的资源较大限度的将商品的特性表现出来,这并不是一个容易的事情。在设计之初就要根据商品的特性，将设计风格确定下来。在广告设计之前要根据消费者的心理进行研究，将消费者的心理研究结果融入到广告设计之中。当前的广告设计风格中，最合适的不是豪放型也不是婉约型，而是二者的结合。在时展日新月异的今天，不伦是商业还是社会都在每时每刻的发生变化。广告设计的不断创新和成熟也是一个社会不断进步的标志，一项的设计是能够向社会传达正确的价值观和正能量的，虽然设计的方式有着很多的不同点，但是设计的都应该是积极向上的。平面设计的发展能够推动社会的进步和文明的进步，满足人们的精神需求。可以说，每一个平面设计者都是社会文明的建设者和维护者。从过去到现在，平面设计从工业化到信息化，从二维设计到三维、四维。我国的平面设计的发展刚刚开始，它有着无穷的动力。未来的设计将是链接过去文化和未来文化的纽带。同时平面建设的发展肩负着重要的社会责任，是推动中华名族不断繁荣的强劲动力。

作者：李欣瑶 单位：渤海大学艺术与传媒学院

商业广告设计论文:商业广告设计色彩浅析

摘要：

商业广告是目前社会中经常可以看到的诸多设计中的一种，对于商业广告设计中的色彩的研究，可以对商业广告设计效果进行品评，因为色彩是商业广告中重要的一个设计元素，商业广告的成果之所以成功离不开色彩的内在作用，因此，要将商业广告进行合理化的设计，色彩的设计处理使用十分重要，加强色彩的感染力，可以突出商业广告的传播效果，针对不同的媒介和产品的商业广告，色彩的使用也有规律可循，本文旨在研究色彩在商业广告中的特殊设计处理，掌握色彩的运用技巧，促进商业广告设计的发展。

关键词：

商业广告；色彩；表现；设计

一、色彩的处理表现作用

色彩可以带给人们强烈的心理暗示和一定的视觉联想，因此，作为视觉传达一个重要的设计元素，色彩的灵活使用至关重要，的色彩处理会带给商业广告特殊的创意表现，有时候，色彩的时候依据设计者和市场调研后产品的特殊性进行设计，因此，商业广告设计的色彩使用也是有讲究的，可以根据不同的原因进行。

二、灵活的使用手法

色彩要灵活使用，要根据不同的要素来进行设置，要考虑的地方也很多。例如，设计师可以根据商品的特点和不同媒介进行灵活使用，这样的客观条件就造就了设计者要在商业广告设计上将色彩根据特有的表达意愿来进行处理。商品的特殊性是不同商品区分开来的地方，设计者要根据商品而定商业广告的色彩使用。因为商品的内容、用途和特征各异，简单的外在包装和招贴也都会有细微的差别，因此，色彩的使用一定首先要了解商品的属性，定义其功能和消费者的消费习惯。例如茶品的绿色食品包装和广告普遍使用了绿色和清新的淡蓝色为首要的色彩使用，就是要表达食品类的清香和内在的纯洁感受，消费者在选择的时候面对这样的色彩，内心感受强烈，或许可以直接感受到商品的味觉和触觉，商业广告效果明显。此外，食品类的广告普遍使用暖黄色和暖红色这些暖色格调的色彩，为的就是加深受众的心理感受，强烈的冷色调并不一定适用于食品类的商业广告，相反，在酒类和饮料类中使用的冷色调的使用会更多一些。此外，化妆品类的商业广告也普遍以玫瑰色和金色、白色等为基础色调，为了表达强烈的情致和美感，突出爱情的纯洁和典雅。此外，使用环境也是商业广告设计色彩设置的重要环节，因为根据使用环境的不同，可以结合不同的背景和条件进行区别设置。例如大型购物中心的商业广告色彩处理要力求突出品质的消费体验，将色彩设置成为高端、大气的色调，这样的处理直接反映出消费者的购物习惯和视觉上的刺激感受，如果色彩与消费者身处的购物环境相融合，势必事半功倍。但是，如若出现不和谐的一幕，将商品广告与其所属环境不搭调，就会出现消费者强烈的憎恶感。例如身处医药类商场的明亮整洁的环境中，出现了类似于电影场所的商业海报类的宣传，肯定是与所属的环境不一致的。因此，设计者不仅要使得整个商业广告设计的版面具有创意性，色彩的选择还需要结合所属环境进行后期应用，要符合消费者的购买意愿和购买体验。此外，由于各大卖场的不同季节和环境的四季和节日风格的变化，也要对相应的商业广告的色彩进行对应化的处理和设置，那些商业广告要满足于不同的环境布局。一些品牌的商业广告已经考虑到了色彩的灵活处理和应用上的使用手法，他们将广告的色彩进行多样化的处理和各类型的分类，使其适应卖场的格调和环境，即便在不同的环境下使用也有相对应的色调和冷暖调的和谐处理，这样就避免尴尬，使其与所属环境融合起来。

三、商业广告的主要色彩设置

我们可以熟悉的一些大型品牌商品都有一些固定的主要色彩，他们出现在了所属的商业广告中已经有多年的历史了，甚至他们已经成为了商品的代言。例如可口可乐公司的红色主旋律和百事可乐的蓝色风暴都是这一类型的典型代表，他们公司产品的主旋律色彩出现在各个商业广告的画面中，主要色彩的使用已经成为了公司的一个重要代表，无论走到哪儿，只要看到相应的色彩，就会使消费者可以直观感受到产品带来的魅力而回去消费和使用。因此，主要色彩的选择和使用是十分必要的，这样的案例还有很多。一些化妆品类的主要色彩的设置更为，例如佰草集就是用了简单而明了的绿色，清新淡雅的绿色加上纯白色的背景色系，使产品的纯净和典雅展示出来，在它的商业广告的版面上，这样的色彩处理已经成为了一个传统，已将传承下去。此外，诸如电脑类数码产品则更多的使用了蓝色和淡蓝色为主要的商业广告色彩，因为蓝色代表了科学和智慧，代表了技术和先进的数码世界，因此，类似于联想、IBM等公司都是用了这样的色彩，在商业广告中和产品的展示上突出了企业的科技内涵和文化。

总之，色彩存在于世界各处，色彩的合理使用使商业广告设计中重要一点，要合理使用色彩，就需要设计师多方面的进行考虑，以期达到理想化境界。随着经济社会的快速发展和商品的极大丰富，企业势必要求设计者对于商品本身的内在和广告的色彩满足于消费者的购买意愿，所以就需要设计师多考虑商业广告本身色彩的使用与商品和企业文化内涵一致，做到合理化的设计商业广告作品，为促进商品的购买和企业良好的形象塑造贡献力量。

作者：王涵 宋羽飞 单位：秦皇岛职业技术学院

商业广告设计论文:商业广告设计内容研究

广告是否能跟他们的理想契合，能否与他们产生共鸣，他们往往将此作为他们评判与接纳此广告的标准。现代消费者既理性又感性，这种变化是前所未有的。我们需谨慎把握消费者情感变化与趋势，才能合理安排广告内容，进而使得广告深入人心，最终起到促进商品销售的目的。消费心理学认为，消费者广告审美的心理过程与一般审美的心理过程大致相似，也分为开始、展开、弥散三个阶段。

消费者广告审美的开始阶段主要是审美期待，广告审美展开阶段是心理过程中的核心部分，可分为审美感知、统觉阶段、审美情感想像阶段、审美判断欲望阶段。弥散阶段是消费者受到来自广告作品的外在刺激，产生感知，通过对广告情景的综合体验，审美心理得到满足，并在以后的审美过程中发挥影响。［2］究竟在不同的媒介载体上应该设计出什么样的广告，什么样的广告内容形式最能直击内心，让人不厌烦，并能够与受众产生心灵共鸣这很关键，因此，如果能从消费者内心情感入手，深入分析消费者广告审美心理，研究他们欣赏广告的心理过程，好好把握消费者情感需求，使得广告能打动消费者，让消费者自愿进行购买，这样的商业宣传广告形式往往起到很好地促进销售作用，这值得我们深入探讨与研究。

商业广告设计虽然是一种营销手段，但必定渗透着所处时代的审美观念、审美趣味和审美理想，反映着社会的意识形态。［3］这就要求商业广告的内容设计需要随着时代进步的脚步前进，设计者的思维也需有相应的转变。渗透着时代感的，以情感作为主线的广告应成为主打，“审美经济”时代的到来提醒我们需要照顾到人的审美情趣与情感因素，也就是“移情”策略，将情感因素作为广告内容设计的重点，广告内容设计与情结伴，这样的广告内容往往更易让人接受，在接受广告内容的同时，也就产生了对商品的好感与认可，以达到促销的目的。无论是在平面媒体还是电子媒体广告中这种以情动人的广告设计越来越被认可，国外此类广告已经比较常见。

当然，在注重情感内容设计的同时也应该考虑到民族性，在国内投放的广告应该注重挖掘本民族情感因素，设计内容才能易被接受。平面杂志、报刊、各类电话亭、公交站台上的印刷广告往往需要做到“远视强”即“在远处就能看到、视觉效果强”，否则很难在短时间内让消费者记住广告的内容。为此笔者认为平面媒体广告需要增强其艺术性，吸引消费者的眼球。在色彩、文案、内容方面做足功夫很有必要，除此之外，在广告的艺术性内容方面做出创新也越来越成为现代广告的要点之一。众所周知，强行灌输的品牌传达形式在现今消费者心理状态下很难奏效，强塞的总比不上自愿接受的。因此巧妙地将概念带给受众显得很重要。这就好比将一个信息直截了当告诉你的效果，远比不上不正面告知，而在不经意间流露出这个信息的传达效果通常较好。如果能通过艺术化的方法将品牌形象通过故事或者形象化的意境表现出来，往往更具效果。在广告大师威廉•伯恩克的广告理论中“关联性”“原创性”以及“震撼性”的设计原则，说明了广告创意需要与受众产生心灵沟通的道理。

电子媒体往往更受广告主青睐，它为科学传播带来了发展机遇。［4］电子媒体可以通过三维的形式将广告信息通过视觉与听觉结合的方式进行传递，效果通常较好。电子媒体中，最为常见的是电视媒体、网络媒体等。许多商家选择使用电子媒体品牌宣传广告，此类媒体广告兼备图像与声音，视觉图形动感十足，在传递品牌信息方面优势明显。电子媒体广告内容也在不断创新与发展中，对商品的宣传从一味地强调逐渐演变成了多种巧妙的表现手法，针对消费者的心理，电子媒体商业广告在设计时必须要有所突破，需要创新才能够做到脱颖而出。广告要做到“随风潜入夜，润物细无声”的境界。另外一点便是有创新内容的电子广告在吸引力上也会更胜一筹，容易让受众接受。“百年润发”的广告更像是一部浓缩的电影，几个镜头画面将男主角与女主角数年的爱情故事表现在几十秒的广告中，故事情节吸引人，让人为之感动，而男主角给女主角洗头用的洗发水正是要表现的品牌，将情感带入品牌。

使品牌具有了故事性，情感性。这样的巧妙表现不是一味灌输品牌概念，而是用艺术的手法去表现，真正将品牌赋予了内涵与生命力，使人在自然而然中接受了该广告。商业广告无论是选择何种媒体形式，有效信息传达是重中之重。［5］只有将想要表达的内容信息顺利传递给受众，才是广告的本意。因此笔者认为商业广告品质的好坏关键是对其内容的选择与设计，且要注意抓住时代脉搏，不断创新，受众在享受与感动的同时，自然接受了广告内容，真正达到顺心售产品与舒心看广告的双赢状态。

作者：王白鸽 李秀华 单位：马鞍山师范高等专科学校 艺术设计系

商业广告设计论文:生态角度下的商业广告设计

古人云:“皮之不存，毛将焉附。”当人类生存环境都受到威胁，又谈何发展。因此，生态发展已成为当今各学科关注的焦点，广告设计也不例外。然而，由于经济利益驱使，以促销为目标的商业广告设计大肆渲染物欲享乐，催生今天的消费时代，造成资源浪费、人的物质性与精神性失衡等生态问题，引起人们的关注与强烈批评。这些批评大多从伦理学的角度抨击其存在的道德失范和审美庸俗化等社会与文化问题。可是，对广告这一已多方位深度渗透于大众生活的设计行为，仅靠道德约束、伦理拷问、制度规范是无法真正解决主导人类设计行为的意识形态和价值认识问题。因为道德与伦理是立足于人类自身价值观的理论范式，只有从生态学的角度来审视现代商业广告设计，人类才能进行超越自身利益的价值思考，从生态整体的宏阔视阈去探讨设计与人、设计与社会、设计与自然的生态关系，才能实现人自身、人与人、人与社会、人与自然整体和谐的理想境界。 商业广告是广告设计最重要的形式领域，是多学科交叉的综合艺术，因此，对商业广告设计的生态思考，必须从生态整体的高度向内考量设计本体，向外考量设计作品传播过程中所具有的外部性特征。 一、生态视野下的商业广告设计本体 所谓广告设计的本体，是指广告设计的真正价值，广告的终极存在意义，广告设计过程中必须遵循的设计根本原则。李砚祖在他的《从功利到伦理———设计艺术的境界与哲学之道》一文中讲到设计的三种境界［1］，也同样适用于商业广告设计。只有三种境界相辅相成，并把握适当的“度”，才能实现广告设计本体的生态平衡。 (一)商业广告设计的功利境界 功利性是所有设计的根本存在，是功能的形式外化。但商业广告设计的功利性已从原有的传递产品功能信息演变为“激发欲望”。为了资本的无限扩大，源于商业促销的广告设计被绑架为资本的工具，失范的广告设计提供给受众的往往是不切实际的虚幻与保障，是永不满足的物质欲望与感官享乐。这样的功利导向，必然导致人类暴掠资源，是不健康、不生态、不合理的设计存在。卢梭说:“真实的世界是有限的，想象的世界则没有止境;我们既不能扩大一个世界，就必须限制另一个世界。”［2］因此，生态设计是功利境界的一把尺度，是对设计功利与度的把握。只有适度的设计才能达到设计的功利境界。商业广告设计只能将人的欲望控制在自然条件所能承受的范围之内，将人与自然、人与社会、人的内心和谐作为设计的根本，才能达到商业广告设计的功利境界。 (二)商业广告设计的审美境界 商业广告设计虽然是一种营销手段，但必定渗透着所处时代的审美观念、审美趣味和审美理想，反映着社会的意识形态。因此，广告内容的内在结构因素的外在形式表现凝聚着设计师的审美创造，应和着大众对广告的审美需求。设计师如何利用审美语言，传递怎样的审美信息是设计的关键。今天，由于商业广告设计行为受唯功利性的驱使，常常夸大其词，竭力营造出幻象化的图景，就像当今大量的美容美体和地产广告一样，带给消费者的是不切实际的审美联想和体验，不但误导消费，也给审美文化带来负面影响，破坏了视觉生态环境。其次，由于广告的时空限制和工具属性，致使广告设计放弃了具有时空稳定本质的审美理想追求，而转向追求当下、即时的审美体验。更因为视觉文化大环境所催生的娱乐经济，使广告设计为了吸引眼球，强调“以乐趣导向消费”，导致广告审美向娱乐化甚至庸俗化趣味发展。再者，现代复制技术的大量应用，类似的成功模式被不断重复，无论是女性形象还是精英人士已趋向概念化、公式化和脸谱化，设计失去了独特的审美个性，同时也使人失去审美选择的自由，这与追求生命自在，感性与理性、物质与精神统一的生态美学观相悖。因此，商业广告设计因功利而存在，但必须因审美而超越，走出工具理性，关照人类精神领地，才能达到设计的“审美”境界。 (三)商业广告设计的“伦理”境界 所谓的商业广告设计“伦理”境界是指对广告设计的合理性要求。这个合理性既包括广告设计要处理好与人的关系，还要处理好与自然环境的关系。因此，广告设计伦理不仅局限在人类社会的伦理范畴还应该延伸到整个自然环境的伦理范畴，它是生态广告设计的较高境界。商业广告设计不管手段如何，目的怎样，其终极目标必然是为了符合人性化的需求，体现对人性的尊重和关怀的伦理。但就人性而言有善恶两面，广告设计必须着眼于人性中真、善、美的一面，特别要以人的社会属性中的理想和信念为诉求点，才能扼制人性中不断膨胀的欲望，才能唤醒人们对理性价值的追求，建立可持续的消费观念。广告设计除了处理好与人的关系外，还要处理好与自然环境的关系。但后者关系处理得好坏是由前者决定的。因为，广告的基本功能是引导消费，在提供真实的产品信息的前提下，使消费者能够进行理性的选择。如果设计的目的不是本着正确引导而是诱导时，人性中对物质的贪婪和虚荣便成为广告好的诱因，所以设计伦理的根本是对人的行为的约束和规范。广告设计的功利与审美目的性、合理性统一成为广告的伦理，伦理存在于功利和审美之中，是广告设计的较高境界，只有三者的共存，并和谐于人的设计行为，广告设计的本体才可能是生态的。 二、生态视野下商业广告设计的外部性 商业广告设计不是广告运作的终端，而是广告活动的开始，它要为商业信息传播服务，所以探讨广告设计的生态问题，不能只从广告设计的本体来考量，还应该从广告设计的外部性特征去分析。广告设计的外部性主要指广告设计作品在传播过程中所具有的“商业性”、“社会性”和“文化性”特征，它们构成了商业广告设计外部性的三大重要维度。 (一)生态视野下商业广告设计的商业性 #p#分页标题#e#

商业性是商业广告设计外部性的及时特征，这是由商业广告功利性决定的。商业广告设计有利于促进经济增长，有效传递商品和服务信息，达到树立品牌和企业形象的作用。但生态的广告设计商业性必须是有限度的，不应是资本逻辑的独断专行，也不能使符号价值成为消费的意义。 1．协调资本逻辑与生活逻辑的关系 商业广告设计既要服务于资本利益，又要以人们生活得更好为设计宗旨，如何协调好资本逻辑与生活逻辑的关系便成为广告设计实现商业性目标的重要课题。今天，资本逻辑作为主流价值观成为支配社会生活的逻辑，以追求物质财富为人生意义与生活目标的“大量生产－大量消费－大量废弃”的生产生活方式所造成的全球性生态灾难，使我们不能不反思广告设计在为资本逻辑推波助澜的时候，如何将大众一步步引向不健康不可持续的生活轨道。所谓生活逻辑是指在劳动与消费的各个方面关注人的生活态度，以实现的生存价值。因此，设计为人类生活得更好，并非以消费量的多少，生活水平的高低来衡量，而是以能否保障人类更好地生存为标准。当地球资源枯竭，生态环境恶化，连生存都难以持续，还怎么谈得上生活的美好。可见，生活逻辑倡导的是生活方式而非生活水平。生态的商业广告设计应该摆脱资本逻辑的支配，协调好资本逻辑与生活逻辑的关系，维护人类生存系统的和谐与平衡，这样的广告设计所创造的商业价值才真正是有意义的。 2．平衡使用价值与符号价值的关系 在产品越来越同质化的情况下，广告往往夸大其虚构的符号价值和意义宣传，以创造本不存在的差异化。虽然符号价值能赋予产品使用价值之外的文化意义，但是，一旦文化附加值远离人们的真实文化需求时，虚构的“体验”消费将引发攀比和虚荣，形成非理性的不可持续的消费观。符号价值在建构身份强调差异化时，加剧物质财富拥有权的两极分化，使人深陷身份焦虑当中，带来的是精神生态的不和谐。因此，要赋予广告设计商业性以生态学意义，就应该对产品符号价值宣传做有效的抑制，平衡使用价值与符号价值的关系，也既平衡设计中理性价值与感性价值的关系，引领人类形成合理、健康、科学的生活方式，才是其核心价值的体现。 (二)生态视野下商业广告设计的社会性 生态视野下广告设计的社会性应该体现为对社会伦理的遵守，对社会和谐的维护，体现对人的尊重，实现人的精神和谐。 1．关注人的身心健康与和谐发展 我们不但要重视自然生态问题，更要重视人的精神生态问题，只有人的生态和谐，社会才能和谐。商业广告设计对人的生态性的负面影响不能说不是今天社会不和谐的重要诱因。商业广告设计已经从宣传正当的、合理的需求满足，演变为对过度膨胀的欲望的诱导和激发，在广告的视觉暴力下，人成为广告的被动接受者，丧失了自主意识。广告设计制造的差异化符号，使我们深陷社会身份认同的焦虑，沦为欲望的奴隶，对欲望的无节制追求，不但造成自然生态危机，也带来了自身的精神困惑，无穷尽的占有和消费变为人生的目标和合乎人性的生活。人性的异化，最终使人身心失衡，导致物质欲望的永不满足与精神世界的极度空虚，出现自我分裂和自我矛盾，摧残了身心健康，阻碍了人与社会的和谐发展。 2．构建可持续的生态整体的社会价值观 商业广告设计不仅引领人们的消费行为，而且通过在社会生活中的广泛渗透改变着人们的价值观和生活方式，构建可持续的生态整体的社会价值观，是社会健康、和谐发展的关键。黑格尔说:“需要并不是直接从具有需要的人那里产生出来的，它倒是那些企图从中获得利润的人所制造出来的。”［3］随着消费社会的到来，商业广告设计借助创意技巧与传播策略，一方面迎合当今社会不断膨胀的欲望需求;另一方面也在不断地制造欲望、诱导欲望、传播欲望，不遗余力地鼓动欲望消费，造就了当今人的“炫耀”、“符号”与“景观”的消费方式，从而使消费主义逐渐成为主导社会的价值观，这与倡导适度消费的生态文明相背离。因此，要实现人类的可持续发展，对立正确的价值观至关重要，必须从生态整体的高度，对人们进行系统的、的生态意识教育，把人与人、人与自然是否和谐作为一种新的思维方式来指导人们的设计实践活动，并最终达到规范设计行为的目的。 3．遵守诚信，维护社会的和谐秩序 今天人与人、人与环境之间的现实关系从某种程度上说已被广告设计出的虚拟关系所代替。为了商业利益，许多商业广告提供非性的产品信息或有意识地夸大产品信息，曾由众多明星代言的“三鹿奶粉”、“亿霖造林”、“藏秘排油减肥茶”、“蚁力神”、“霸王”等商业广告甚至以虚假信息混淆、干扰受众对广告的接受、使用和价值判断。由于广告信息传播的不对称性，不但造成广告信息传播的生态失衡，对社会诚信也带来了不可估量的伤害，特别是对社会公信力起着极坏的示范作用。诚信是重要的社会价值观，是商家从业的根本，也是维护人与人，人与社会和谐的重要纽带。社会诚信一旦被摧毁，当不守诚信成为一种生存手段时，必然会导致社会的信任危机，人类精神家园的真正失落，人与人、人与社会的和谐关系将不复存在，诚信的缺失将直接危及到社会生态的和谐发展。因此，广告设计必须要有诚信意识，设计应该成为一种使社会诚信有序化的手段。 (三)生态视野下商业广告设计的文化性 广告传播过程是非线性的，它涉及了社会文化的众多体系，体现了强烈的文化性，富有文化的品质与文化意义，是广告设计可持续发展的精神向度与核心导向。 1．脱离消费文化束缚，传播可持续的设计文化 随着实用性功利需求的满足，人们对广告有了越来越多的精神需求，这也是今天商业广告设计中的文化因素正逐步增强的重要原因。但是，由于广告设计商业性本质特征决定了其意识形态的文化特征的相对弱势，这种弱势体现为商业功利掩饰下的视觉文化的体验性、技术性、娱乐性和当下性的文化属性，文化的深度被消解，时尚娱乐性的消费文化盛行，对当前社会的文化生态环境造成不可忽视的负面影响，对人们的思想行为，对社会文化的建设，具有较大的消极作用和潜在的危害。广告设计要发挥其对社会的积极作用，就必须摆脱消费文化的束缚，树立可持续的设计观念，为传播可持续的设计文化进行有意义的设计实践。#p#分页标题#e# 2．摆脱技术话语霸权，维护视觉的生态平衡 以影像传播方式为主导的广告设计有着强烈的技术性特征。技术本是实现目的的工具和手段，但对技术的过度依赖，却成就了技术的话语霸权。技术提供给广告设计以高效、快捷，适应现代经济快速发展的需要，较大限度地满足了人们的视觉感观需求，带来了今天的视觉繁荣。然而，由于影像的大量复制与传播，不但削弱了广告设计的原创性，而且无处不在的广告使我们承受着无法躲避的视觉暴力。另一方面，随着虚拟技术的发展，大量人为的、刻意策划的符号形象在降低广告说服力的同时，也使我们产生视觉形象的“匮乏”感，一种对未经人化的自然形象的向往，以摆脱人为符号化广告形象的追踪与簇迫感的产生，揭示了当代广告设计中存在的视觉生态危机。因此，设计必须摆脱技术话语霸权，平衡简单复制与创造性的关系，平衡真实与虚拟的关系，还视觉生态以和谐至关重要。［4］ 3．拒绝审美庸俗化，塑造主体的生态审美观 在以经济建设为中心的社会结构中，社会的文化价值充分体现为以物质利益为主导，致使作为商品经济衍生物的广告设计过分强调消费的物质性，使广告丧失了蓬勃的生命内涵与精神力量，塑造了今天主体审美意识结构的肤浅与庸俗，导致主体的审美水平停留在感官刺激的满足上。广告是一种大众传播媒介，具有广泛的、巨大的社会影响力，对大众的审美观、价值观和人生观有着直接的导向性作用。所以广告设计必须有它积极的审美价值判断，必须以真为基础，以善为前提，在满足功利需求的基础上，更多地关注人们的审美问题，拒绝审美庸俗化，引导健康的精神生活，塑造主体的生态审美观。 总之，用生态学的视野考量商业广告设计，使我们真正认识到商业广告设计的本质不应该是单纯的工具，广告设计是促进消费的手段，这种思维定势已严重阻碍了可持续设计观的建立和推广。今天，当“生态问题”已成为关键词时，呼吁生态商业广告设计便是一种必然。人类的设计活动是有意识的活动，只有我们将包括人类在内的自然界整体的可持续发展作为战略目标，将功利、审美和伦理协同为整体“度”的把握，将“商业性”、“社会性”和“文化性”调整到最适合人的生存状态和可持续发展时，商业广告设计才能体现出它的自觉性与生态性。［5］好在人是具有批判性的，今天已经有许多企业将设计的生态责任内化为企业存在的根本。比如，日本的“无印良品”就极少做广告，即使有，传递的也是“这样就好”的满足感，期望这样有良知的企业和广告会越来越多。

商业广告设计论文:农村商业广告设计

摘要：农村作为一个庞大的广告市场，越来越受到各方重视，但是农村商业广告仍然面临众多问题。文章通过对农村市场及农村消费者的特点分析，针对农村商业广告的策划、创意及设计提出了相应的解决策略。

关键词：农村市场；广告策划；广告设计

今天，不管在城市还是在农村，商业广告日益改变着消费者的消费习惯，成为影响消费者选择商品的重要因素。受各方面的影响，农村作为一个庞大的广告市场，越来越受到各方重视。因而针对农村市场及农村消费者，如何进行农村商业广告的策划及设计，如何设计有效的广告形式与内容，如何利用广告传播开拓农村市场，就成了必须面对和解决的问题。

一、农村商业广告的整体策划

以现代市场观念为指导，深入农村环境，对农村广告市场进行调查。通过对调查结果的研究，明确农村市场和农村广告的现状；产品的目标受众是谁，有多少人，有多少户；目标受众对本产品的认知、态度和购买行为及市场分布；用什么方法能刺激农村消费者产生购买兴趣；竞争对手在农村市场宣传的优、劣势所在；广告策略；媒体运用计划；营销建议；广告、所需广告费用及广告效果评定等。制定能实现主动进攻农村市场的广告竞争策略。

二、农村商业广告的创意应注意的问题

奥格威曾说：“没有好的创意，广告充其量是二流作品。”好的创意是农村广告宣传的重要一环。农村商业广告设计要做到三点：

（一）广告内容贴近农村受众，即观念性

广告实质上是一种沟通。广告通过一定的表现形式实现和消费者的心灵沟通是广告成功的一大表现。中国农民受传统思想的影响，观念相对保守，接受新事物的能力较弱，这就决定了好的广告创意不能拐弯太多、太抽象，也不能过多地讲求艺术表现，要通俗易懂，还要在接受新事物的方向上对农民做一定的引导，在广告创意转化为广告作品之后，实现内部结构的联系性。如中国移动通信在某乡镇做的广告语“中国移动通信卡，一边耕地一边打。”即宣传了广告目标，又符合了大部分农民的工作习性，还引领了农民要跟上时代的步伐——使用手机这种现代化的通讯工具。

（二）广告内容要拉动农村广告市场，即独创性

心理学告诉我们，人们关注的总是新颖的东西。广告作品如果毫无新意，则必然无法引起人们的注意。要想实现农村广告的独创性，就要因地制宜，把农村当地风俗作为创作的素材。在周密、详实的市场调研基础上设计适应不同农村消费者的广告语、广告画面。例如蛇王隆力奇能登上中国本土日化销量冠军的宝座，很大程度上就是在农村市场把广告的宣传和农民的特点紧密地联系在一起：“低价格、高质量、全覆盖”抓住了农村消费者的心。且结合农村秋收后举行的融购物、娱乐为一体的大型物资交流会，把蛇技表演带到现场，穿插丰富的促销活动，其宣传作用可想而知。史丹利复合肥在不同媒体采用不同的广告语，让受众既有亲切感又有新鲜感。电视广告语是“黑土地黄土地，用肥就用史丹利”，横幅广告语“选史丹利，准没错”。

（三）广告内容要服务于农村广告客户，即关联性

关联性是指广告创意必须与广告商品、消费者、竞争者相关联，必须要和促进销售相关联。找到产品特点和消费者需求的交叉点，是广告创意的重要前提。心理学家高尔顿·奥尔波特说过：“人的鲜明特征是他个人的东西，从来不曾有一个和他一样，也永远不会再有这样的一个人。”农村市场有几个不同的消费群体，广告宣传也该实行差异化策略，提高广告的适应性。

1、以农业为主的农民，收入水平较低，中老年和女性居多，喜欢喜庆吉祥，对应马斯洛的“需求层次说”，就是物次价廉的寻求，往往低价格高附加值的产品更容易被接受，主要是为了满足生理需要。针对这部分消费群体，可以采用特殊的广告形式。如啤酒是农村季节性较强的消费品，除了夏季，农民大都饮用白酒。河南蓝星啤酒抓住农村夏季麦收的有利时机，组织车辆和人员分散行动，把啤酒送到田间地头，给农民提供了便利，也实现了广告的针对性宣传。从另一方面讲广告也可以强调产品的方便、舒适性，利用他们的从众心理、心理，在广告中消息，利用产品及其保障的高可信性，采用科学鉴定、专家学者评价、消费者现身说法等广告策略实现广告的有效传播。例如，舒肤佳肥皂广告就以“中华医学会认可”作为证明，沙宣洗发水则由世界著名“护发专家推荐”等，都力图在消费者的心目中树立一个情感的支持点，使广大消费者认同和认可其产品、品牌的可信度和性，以达到促进消费者购买行为的目的。

2、以打工为主兼务农的农民，中青年居多，有一定经济收入，受城市影响很大，尾随时尚潮流，具有潜在的消费能力。是家电、摩托车等生活用品最重要的目标受众。这类消费人群注重情感消费，受城市环境的影响，产品的款式、颜色、外观、品牌等外在因素都能成为他们的购买理由。针对这类人群，宣传的产品要适用且时尚，可采用直销的方式诱导其购买。广告内容要运用适当的语言、音乐和形象，渲染广告气氛，广告宣传可以多考虑新媒体的利用，如互联网、手机短信等。

3、部分高收入农村消费者，消费能力较强。能通过网络、电视、报纸等媒体了解信息，接受信息，能够快速接受新事物。物质生活得到满足的同时，期待精神生活更加丰富。针对这部分消费群体，广告对产品功用的介绍不可夸张失实，广告语力求取得和他们的沟通。电视广告可以考虑用传统文化、民族文化符号来诠释广告内涵。如孔府家酒广告，南方黑芝麻糊广告等。纸质广告可以在产品选择上更具有针对性。也可在传统媒体发挥其影响范围及覆盖面广的优势基础上，运用新媒体如网络、手机短信等与受众进行互动，来进一步加强品牌形象，两类媒体的内容应相互配合，共同发挥广告宣传的作用。总之企业在开拓农村市场时，要选准目标市场，同时在产品的多样化、系列化上下功夫。广告创意一定要新奇、有理、切中，增强对这部分消费者各种器官的刺激强度，达到广告宣传的目的。

三、农村商业广告设计可采用的方法

（一）从明星

利用高知名度的明星作为通向农村消费者的桥梁是一种有效的广告宣传策略。选择的明星要和其代言的产品相适应，能充分发挥明星高知名度的正面作用。如蚊香在农村的使用率远远高于城市。三笑集团就利用赵本山在农民心目中的幽默和淳朴形象，为睡得香蚊香做形象代言。史丹利复合肥也邀请陈佩斯做电视广告宣传，从而拉近了产品和消费者之间的距离。另外还可以寻找有影响力的地方名人做广告。如山东莱芜移动公司，就请莱芜梆子剧团名角张洪展利用方言做神州行的广告代言，给人亲切感，收到很好的广告宣传效果。

（二）从众

受各方面环境的影响，农村消费者的从众心理比城市消费者要严重的多，这就成了农村广告创意的一个出发点。广告内容要根据产品性质，满足受众在部分群体里的从众心理。比如脑白金广告：“脑白金是大家的选择，大家都选择的产品肯定没有错”。还有三鹿婴幼儿奶粉的电视广告：“2000万妈妈的营养选择，三鹿婴幼儿奶粉”。神州行广告词：“神州行，是吧，用的人多！听说将近两亿人用，我相信群众！”这就是从众的“消费逻辑”与广告策略有机结合的典型案例。

（三）从情

亲情、爱情、友情等情感融入广告，能让消费者从中找到自己过去或现在的影子，也能在不经意间利用“润物细无声”的手法打动消费者。如“雕牌”洗衣粉一句“妈妈，我能帮你干活了！”，孔府集团的“孔府家酒，叫人想家。”都成就了一个个感人至深的产品故事。龙江家园酒“实在人，喝实在酒”，也是迎合了农村消费者的淳朴善良性情。

（四）从需

为了满足农村消费者某方面的要求，广告内容要突出产品独特的优点。食品广告就应该更多的强调味觉和嗅觉，而服装广告则更多的运用视觉和触觉。比如中国联通在农村的广告语：比一比，算一算，还是联通最划算（中国联通）；黑土地黄土地，用肥就用史丹利（史丹利复合肥）。浏阳市夏维烟花制造有限公司就在产品包装上就满足了农村消费者对新年喜庆及幸福的渴望。

（五）从

广告可以采用科学鉴定，专家学者评价或消费者现身说法等广告策略，在消费者的心目中树立一个情感的支撑点，使广大农村消费者认同产品和品牌。成功的案例也有很多，比如三株口服液曾利用医生作为其农村传播者，具有相当的说服力，实现了很好的广告宣传效果。

（六）从系列

系列性广告具备广告创意的延续性，以及时空的扩展性，还有多种媒介的差异性，对产品特性的宣传性更强，对受众的针对性更强。农村广告宣传采用系列性广告，能让农村受众对广告的接触面更广，接触时间更长，更有利于加深品牌印象。如兰陵酒业在墙体、电视、赠品等不同媒体进行系列广告宣传，收到了非常好的效果。

（七）从俗

通俗易懂，是农村广告设计的一大要点，容易使农村消费者接受广告内容，加深品牌在他们心目中印象。如“时风时风，路路畅通”（时风集团）。“这好，那好，还是固定电话品质好”。（中国电信）

（八）从方言

语言是思想的载体、是广告与农村消费者沟通的桥梁和纽带。好的方言广告有利于产品的宣传。例如大连人在表达特殊的时候往往都用方言“血”，如“血好玩”、“血没劲”等。而一家鞋店就利用“鞋”和“血”的谐音推出了“血便宜”这样一则广告语。广告宣传事半功倍。北极绒保暖内衣广告里就有赵本山的一句“外星人咋不知道呢？”让消费者听了感到亲切温馨。

总之，农村作为一个新型的广告市场，还有很多地方值得我们去探讨和研究。只要我们能够有针对性的进行广告策划、广告设计与广告实施，做到分层推进，中国农村的广告市场会越来越好。

商业广告设计论文:商业广告设计传播研究

【摘要】在新媒体环境下，信息实现了快速快播和沟通，信息之间的互动性也有了显著的提高。在这种环境下，商业广告的设计和传播有了新的发展变化，在设计上，商业广告能够进行动态化和多元化的设计。在传播上，商业广告的传播途径更加宽广。本文将对新媒体环境下的商业广告的设计传播进行研究分析。

【关键词】新媒体；商业广告；设计；传播

在新媒体环境下，消费者对商业广告的认识方式有了很大的改变。在传统的商业广告模式中，消费者在商业广告信息的认识上注意力比较集中，但是在新媒体环境下，商业广告的传播出现多元化的发展，分散了消费者的注意。在这种环境下，消费则需要通过不同的媒介才能完成对商业广告的认识。

1新媒体环境下的商业广告设计的特点

1．1设计内容具有较强的互动性新媒体环境下，信息的互动性在很大程度上被加强，人们在生活中不再只是商业广告信息的被动接受者，其能够从多种角度对信息进行选择，从而参与到了广告信息的处理过程当中。在新媒体环境下的广告信息传播中，广告设计人员和消费者，消费者和广告载体之间的联系被加强，他们之间的联系形成了一种新的信息沟通方式。因此，在新媒体环境中的商业广告要重视互动设计，保障消费者能够参与到广告设计当中。1．2具有较强的个性创意在当前社会，消费者呈现年轻化的趋势。他们的消费观念是时尚、个性自由，在这种消费理念的指导下，消费者的消费习惯发生了很大的改变。为了满足消费者新的消费要求，提高商业广告的效果，现代的广告设计应该面向消费者进行个性化的广告设计。1．3设计人性化特点商业广告设计的目的是为了满足众多消费者的需要，所以商业广告的设计要更多的体现消费者的需求。在新媒体环境下，商业广告要以人性化的设计理念为指导进行商业广告设计，在广告的设计中把人的情感、想象等因素融入到广告中，才能更好的，满足消费者需求，使消费者在广告中得到内心的满意。1．4设计多元化特点在新媒体环境下，商业广告设计的多元化特点主要表现在两个方面的内容上，一个方面是广告的载体上，载体的多元化主要是指广告的表现形式多元化。另一个方面是广告中的文化内容多元化。为了适应广告设计多元化的要求，在新媒体形势下的广告设计中应该综合运用多种媒体，这样才能保障广告设计能够向人们群众传递出更好的信息和不同的文化符号。

2新媒体环境下的商业广告设计

2．1户外广告在一些人的观念中，户外广告是传统的广告设计方式，不适应新媒体商业广告设计的发展，这种观念是错误的，不利于新媒体形式下商业广告设计的发展。在事实上，户外广告的形式是随着社会的发展而不断的发展的。在现代社会上，户外广告的形式得到了极大的创新，其中出租车、地铁、公交车等广告都是户外广告的创新发展形式。在户外广告设计中，主要的影响因素是广告线路的确定。在现代社会，随着信息技术的发展，对户外广告的线路进行确定的时候可以运用GPS技术，这样就方便了户外广告设计工作的开展。2．2图文广告在新媒体形式下，信息交流和共享的主要平台是网络。在商业广告的发展过程中，网络技术被广泛的应用，并且对商业广告的发展带来了很大的改变。网络技术给商业广告带来的改变主要有两个方面，一个方面是使商业广告突破电视报纸等领域的限制，另一个方面是使人们能够更快的得到广告的信息，同时还能使人们参与到广告的设计之中。总体来说，网络技术的应用使商业广告的效益得到了很大成度的提高。在新媒体环境下，传统的广告设计模式已经不能满足商业广告的发展需求，在这种情况下富媒体广告得以发展，并在人们群众中得到广大的好评。富媒体广告的基础是传统的广告设计，与传统的广告设计不同的是富媒体广告对现代的媒体进行了整合，在富媒体广告中，文字和图像等内容能够很好的结合在一起，这种特点使富媒体广告具有更强的表现力和表现效果。在多媒体环境下，商业广告的形式主要可以分为两种，分别是图像广告和文字链接广告。其中图像广告又可以分为四种，分别是旗帜广告、矩形广告、弹出式广告、浮动式广告;文字链接广告又可以分为三种，分别是搜索引擎广告、在线互动游戏广告、邮箱广告。这些不同分类的广告在投放方式上也有着很大的不同。

3新媒体环境下商业广告传播研究

对于商业广告而言，其传播的有效性取决于其传播的质量，而不是取决于其传播的数量，对于广告传播质量有着直接影响的因素是媒体的策划和组合。其中，媒体的组合传播主要是指通过媒体把广告的信息传达到消费者心中，传播的方式需要是简单的，容易接受的方式，同时对信息的传播还需要通过多次的传播、重复的传播、多方位的传播，在媒体的组合传播中媒体的预算可以达到低，投资的回报可以达到较大。对媒体组合传播的效果产生影响的因素主要是观众的注意力，为了使传播达到的效果我们可以通过多种方式对观众进行广告信息传播。当然，媒体的组合运用在广告传播中不仅具有充分发挥各个媒体的优势与特点、拓宽广告信息覆盖面、弥补单一媒体有限覆盖面的缺陷等方面的优点，还可以使品牌的知名度得到提高。在广告信息传播中，媒体的组合方式可以是视觉媒体与听觉媒体的组合，可以是瞬间媒体或长效媒体的组合，还可以是大众媒体与促销媒体的组合，这些组合方式都能够在很大程度提高广告的曝光率和影响力。在商业广告的传播中，对于企业来说最理想的传播方式是用最少的广告预算得到较大的经济收益。所以，在进行广告传播的过程中，应该综合对广告的产品的市场目标、市场策略、广告媒体策略等方面的因素进行综合的考虑，以此为基础对各种媒体进行科学的搭配，保障广告的目标能够实现。在新媒体环境下，媒体的范围不断的被扩展，在这种形势下，对于广告媒体的选择应该打破传统的广告媒体选择的局限，把广告传播中充分利用新型的媒体吸引观众的注意，实现广告传播的目的。

4结语

近年来，新媒体发展的速度不断的加快，为企业的广告传播媒体提供了更加多样化的选择。企业要根据媒体时代商业广告设计的特点，采用科学的方式对商业广告进行设计，同时还要通过高效的传播方式进行商业广告信息的传播，为企业经济效益的实现做好保障。

作者：邢春玉 单位：吉林动画学院广告学院

商业广告设计论文:商业广告设计的色彩表现分析

摘要：商业广告是目前社会中经常可以看到的诸多设计中的一种，对于商业广告设计中的色彩的研究，可以对商业广告设计效果进行品评，因为色彩是商业广告中重要的一个设计元素，商业广告的成果之所以成功离不开色彩的内在作用，因此，要将商业广告进行合理化的设计，色彩的设计处理使用十分重要，加强色彩的感染力，可以突出商业广告的传播效果，针对不同的媒介和产品的商业广告，色彩的使用也有规律可循，本文旨在研究色彩在商业广告中的特殊设计处理，掌握色彩的运用技巧，促进商业广告设计的发展。

关键词：商业广告；色彩；表现；设计

作者简介：王涵，哈尔滨理工大学学士，秦皇岛职业技术学院教师，河北秦皇岛，066100；宋羽飞，北方工业大学学士，秦皇岛职业技术学院教师，河北秦皇岛，066100。

一、色彩的处理表现作用

色彩可以带给人们强烈的心理暗示和一定的视觉联想，因此，作为视觉传达一个重要的设计元素，色彩的灵活使用至关重要，的色彩处理会带给商业广告特殊的创意表现，有时候，色彩的时候依据设计者和市场调研后产品的特殊性进行设计，因此，商业广告设计的色彩使用也是有讲究的，可以根据不同的原因进行。

二、灵活的使用手法

色彩要灵活使用，要根据不同的要素来进行设置，要考虑的地方也很多。例如，设计师可以根据商品的特点和不同媒介进行灵活使用，这样的客观条件就造就了设计者要在商业广告设计上将色彩根据特有的表达意愿来进行处理。商品的特殊性是不同商品区分开来的地方，设计者要根据商品而定商业广告的色彩使用。因为商品的内容、用途和特征各异，简单的外在包装和招贴也都会有细微的差别，因此，色彩的使用一定首先要了解商品的属性，定义其功能和消费者的消费习惯。例如茶品的绿色食品包装和广告普遍使用了绿色和清新的淡蓝色为首要的色彩使用，就是要表达食品类的清香和内在的纯洁感受，消费者在选择的时候面对这样的色彩，内心感受强烈，或许可以直接感受到商品的味觉和触觉，商业广告效果明显。此外，食品类的广告普遍使用暖黄色和暖红色这些暖色格调的色彩，为的就是加深受众的心理感受，强烈的冷色调并不一定适用于食品类的商业广告，相反，在酒类和饮料类中使用的冷色调的使用会更多一些。此外，化妆品类的商业广告也普遍以玫瑰色和金色、白色等为基础色调，为了表达强烈的情致和美感，突出爱情的纯洁和典雅。

此外，使用环境也是商业广告设计色彩设置的重要环节，因为根据使用环境的不同，可以结合不同的背景和条件进行区别设置。例如大型购物中心的商业广告色彩处理要力求突出品质的消费体验，将色彩设置成为高端、大气的色调，这样的处理直接反映出消费者的购物习惯和视觉上的刺激感受，如果色彩与消费者身处的购物环境相融合，势必事半功倍。但是，如若出现不和谐的一幕，将商品广告与其所属环境不搭调，就会出现消费者强烈的憎恶感。例如身处医药类商场的明亮整洁的环境中，出现了类似于电影场所的商业海报类的宣传，肯定是与所属的环境不一致的。因此，设计者不仅要使得整个商业广告设计的版面具有创意性，色彩的选择还需要结合所属环境进行后期应用，要符合消费者的购买意愿和购买体验。此外，由于各大卖场的不同季节和环境的四季和节日风格的变化，也要对相应的商业广告的色彩进行对应化的处理和设置，那些商业广告要满足于不同的环境布局。一些品牌的商业广告已经考虑到了色彩的灵活处理和应用上的使用手法，他们将广告的色彩进行多样化的处理和各类型的分类，使其适应卖场的格调和环境，即便在不同的环境下使用也有相对应的色调和冷暖调的和谐处理，这样就避免尴尬，使其与所属环境融合起来。

三、商业广告的主要色彩设置

我们可以熟悉的一些大型品牌商品都有一些固定的主要色彩，他们出现在了所属的商业广告中已经有多年的历史了，甚至他们已经成为了商品的代言。例如可口可乐公司的红色主旋律和百事可乐的蓝色风暴都是这一类型的典型代表，他们公司产品的主旋律色彩出现在各个商业广告的画面中，主要色彩的使用已经成为了公司的一个重要代表，无论走到哪儿，只要看到相应的色彩，就会使消费者可以直观感受到产品带来的魅力而回去消费和使用。因此，主要色彩的选择和使用是十分必要的，这样的案例还有很多。一些化妆品类的主要色彩的设置更为，例如佰草集就是用了简单而明了的绿色，清新淡雅的绿色加上纯白色的背景色系，使产品的纯净和典雅展示出来，在它的商业广告的版面上，这样的色彩处理已经成为了一个传统，已将传承下去。此外，诸如电脑类数码产品则更多的使用了蓝色和淡蓝色为主要的商业广告色彩，因为蓝色代表了科学和智慧，代表了技术和先进的数码世界，因此，类似于联想、IBM等公司都是用了这样的色彩，在商业广告中和产品的展示上突出了企业的科技内涵和文化。总之，色彩存在于世界各处，色彩的合理使用使商业广告设计中重要一点，要合理使用色彩，就需要设计师多方面的进行考虑，以期达到理想化境界。随着经济社会的快速发展和商品的极大丰富，企业势必要求设计者对于商品本身的内在和广告的色彩满足于消费者的购买意愿，所以就需要设计师多考虑商业广告本身色彩的使用与商品和企业文化内涵一致，做到合理化的设计商业广告作品，为促进商品的购买和企业良好的形象塑造贡献力量。

作者：王涵 宋羽飞 单位：秦皇岛职业技术学院

商业广告设计论文:符号学在商业广告设计中应用

目前，以图形图像为主要研究对象的符号学在各可视领域中均有应用，尤其在以平面广告为基础的广告设计学中更凸显出重要意义。“符号学”广义上是研究符号传意的人文科学，当中含盖所有涉文字符、讯号符、密码、古文明记号和手语等。最早是由瑞士语言学家索绪尔和美国哲学家皮尔斯提出的。广义符号学概念的提出为所有可视领域的研究提供了纲领性的理论指导。现代符号学已经渗透到诸多学科之中，并在其中起重要作用。平面商业广告图形图像符号学应用研究是图形图像符号学方法在平面商业广告设计研究中的理论探索及实践尝试，目的是运用符号学方法论为平面商业广告设计研究开拓更为广阔的思考空间，以对平面商业广告设计提供更加新颖的方法指导，为立体复合广告的权重组合与设计奠定理论基础。

一、图形图像符号语义生成在平面商业广告设计中的体现及运用

现代语言学之父索绪尔的语言符号学理论是符号学研究的开端，在其论述中，“能指”和“所指”是符号的组成部分，“能指”是表示成分而“所指”是被表示成分，“能指”和“所指”之间的关联性是任意的，二者由某种关联性统一在一起。图形图像语义的生成，是把图形图像按照一定的规律构成符号图像系统，传达特定的语义。“直义”和“转义”是图形图像符号语义的两种表达方式，“直义”是直接用“所指”表达“能指”所表达的含义，比如在食品烤鸽的商业广告设计中，鸽子的形象就是直接表达鸽子本身这个物质的存在。“转义”则是把“所指”和“能指”通过某种联系连接到一起，用无直接关系的事物表述另外一种事物，比如在公益招贴设计中，白鸽则表达的是和平的含义，而非作为一种物质鸟的存在。“直义”的关联性就是用最直接的语言指示出所要表达的含义，而“转义”的关联性表达有些是靠约定俗成，例如在人类文化的演进中，人们形成了模式化的认定，白鸽表示和平，“能指”的白鸽，只是一种鸟，但在人们的文化演进中，它的出现让人们不约而同地联想到“所指”的和平含义。但关联性是不确定的，除了白鸽表示和平，橄榄枝、两只握在一起的手也同样可以表达和平的含义。所以，“能指”和“所指”、“转义”的不确定性，使符号变得更加有意味，也正是由于符号的这个特征，使我们的设计有了无限遐想和创意的空间。“能指”和“所指”通过一定的关联性，语义发生着微妙的转变，让设计充满了新奇。

二、图形图像符号语义转换在平面商业广告设计中的体现及运用

现代平面设计巨匠田中一光认为:“广告设计艺术实际上是将一种文学语言转换成图像语言的艺术，在转换过程中必须构建一整套与内容相适应的视觉代码，从而完成叙事从文学表意到图像表意的语言变异。”一套有意义的图形图像符号代码，体现着现实性、观念性及审美特性，在现代美学中，符号美学理论把设计作品、图像图形理解为特定的符号。符号与被标示物在形态、内涵中通过某种有机的联系，使受众在接受符号的同时解读符号所孕育的内在语言。在图形图像符号学中，“所指”(被表示的成分)其实不是一个具体的事物，而是这个事物内在的表现、含义及精神，是运用图形图像符号的人所预定的“事物”及思想。在平面商业广告中，“所指”是设计者要表达的主题。比如，李宁的广告宣传语是“一切皆有可能”，那么“所指”已经明确地表达出来，而我们所要做的就是，用什么样的“能指”来阐释这种“一切皆有可能”的可能性。获得ONESHOW亚洲区中国青年创意大赛银奖中的一幅作品，作者利用“金钱豹”这个“能指”元素，表达“速度”这个“所指”元素，描述身穿李宁运动服装的运动员与豹赛跑的情景。本系列平面广告模拟户外广告模式中三块画面喷绘，利用车行进中产生的位置变化形成的视觉角度变化，完成了人超越豹的过程，实现了“一切皆有可能”最终广告语的“所指”。在图形图像符号学中，“能指”是一种媒介物，通过“能指”，“所指”被人们所接受和认知甚至引发更深层次的思考。

三、图形图像符号语义表达在平面商业广告设计中的体现及运用

符号论美学代表人物苏珊•朗格曾说:艺术就是人类情感符号的创造，将人类情感通过一种可见可听可感的形式呈现出来的符号手段，也可称为表现符号体系。平面商业广告图形图像系统就是一种“表现符号系统”，通过图形图像符号的相应语义表达，形成符号的功能表征与意义传递。在平面商业广告中，图形图像显示出抽象的符号形式，受众在观看和推理的过程中，呈现和接受其表达的符号意思和内涵。同时，人们在研究“所指”的抽象形式时，头脑中也会展现与其对应的“能指”的具体存在图形图像形式，这种经验思维过程使符号学在图形图像设计中具有了无限广阔的实践意义。著名的法国雷诺汽车公司以创始人路易斯•雷诺(LouisRenault)的姓氏命名，图形商标，如图1所示。四个等同的平行四边形拼成的菱形图案，象征雷诺三兄弟与汽车工业四者浑然一体，表示“雷诺”能在无限的四维空间中竞争、生存和发展。其平面商业广告，如图2所示。巧妙地运用我们熟悉的胜利手势两两相对恰好同雷诺标志同形，符号表达简洁清晰，带着赛车手套的两只手，好似赛车选手，打着胜利的手势，赞美之意不言而寓。符号的指示象征功能在平面商业广告中被广泛运用，表达的越到位和贴近，受众的认知程度和接受程度就越高。平面商业广告图形图像符号利用自己超强的说服力来完成符号的说服功能表达，有效地传递产品信息，与受众在思想、情感上产生共鸣，达到告知信息、引导消费的目的，这就完成了商业广告图形符号的有效说服功能。如米佐普(Mizup)方便面广告“呼之欲出”，用方便面的面条构成鸡头和大虾的形象，艳泽的色彩，生动的图形符号，似乎让消费者已经闻到了鲜美的鸡肉和大虾的味道，很难不产生相应的购买行为，如图3所示。图形符号相对于词汇符号，生动是其较大的优越性，如果仅用“鲜虾”文字符号表达，说服功能则会损失大半，甚至很难引起消费者注意，无法产生相应反馈行为。

总之，符号学是一门由多学科交叉融合而形成的综合类科学，其广博艰深、层次多样的原理与方法论，普遍而深入地渗透到各应用学科领域，在平面商业广告设计中亦是如此。这种交叉学科为多学科诸问题的研究提供了更为有效的切入点和突破口。在设计风格、设计元素的研究中，符号学也能提供更多的创新点，因为从某种意义上来说，设计风格的形成和变化就是一种设计符号的形成和变化。广告设计的目的是实现人与人之间的交流，传递商品信息，符号无疑是必然的工具。作为设计者，学习运用符号学的工具，会使设计更具有效的功能。设计作为传达思想的媒体，本身就是符号，又是由符号元素构成的。设计者成功地从中挑选、组合、转换和再生这些元素，汇集成为映射自己思想的符号，使自身和受众共同认可，这是沟通真正的形成，信息完整的传达，只有这样，设计才算是的。

商业广告设计论文:农村商业广告设计

今天，不管在城市还是在农村，商业广告日益改变着消费者的消费习惯，成为影响消费者选择商品的重要因素。受各方面的影响，农村作为一个庞大的广告市场，越来越受到各方重视。因而针对农村市场及农村消费者，如何进行农村商业广告的策划及设计，如何设计有效的广告形式与内容，如何利用广告传播开拓农村市场，就成了必须面对和解决的问题。

一、农村商业广告的整体策划

以现代市场观念为指导，深入农村环境，对农村广告市场进行调查。通过对调查结果的研究，明确农村市场和农村广告的现状；产品的目标受众是谁，有多少人，有多少户；目标受众对本产品的认知、态度和购买行为及市场分布；用什么方法能刺激农村消费者产生购买兴趣；竞争对手在农村市场宣传的优、劣势所在；广告策略；媒体运用计划；营销建议；广告、所需广告费用及广告效果评定等。制定能实现主动进攻农村市场的广告竞争策略。

二、农村商业广告的创意应注意的问题

奥格威曾说：“没有好的创意，广告充其量是二流作品。”好的创意是农村广告宣传的重要一环。农村商业广告设计要做到三点：

（一）广告内容贴近农村受众，即观念性

广告实质上是一种沟通。广告通过一定的表现形式实现和消费者的心灵沟通是广告成功的一大表现。中国农民受传统思想的影响，观念相对保守，接受新事物的能力较弱，这就决定了好的广告创意不能拐弯太多、太抽象，也不能过多地讲求艺术表现，要通俗易懂，还要在接受新事物的方向上对农民做一定的引导，在广告创意转化为广告作品之后，实现内部结构的联系性。如中国移动通信在某乡镇做的广告语“中国移动通信卡，一边耕地一边打。”即宣传了广告目标，又符合了大部分农民的工作习性，还引领了农民要跟上时代的步伐——使用手机这种现代化的通讯工具。

（二）广告内容要拉动农村广告市场，即独创性

心理学告诉我们，人们关注的总是新颖的东西。广告作品如果毫无新意，则必然无法引起人们的注意。要想实现农村广告的独创性，就要因地制宜，把农村当地风俗作为创作的素材。在周密、详实的市场调研基础上设计适应不同农村消费者的广告语、广告画面。例如蛇王隆力奇能登上中国本土日化销量冠军的宝座，很大程度上就是在农村市场把广告的宣传和农民的特点紧密地联系在一起：“低价格、高质量、全覆盖”抓住了农村消费者的心。且结合农村秋收后举行的融购物、娱乐为一体的大型物资交流会，把蛇技表演带到现场，穿插丰富的促销活动，其宣传作用可想而知。史丹利复合肥在不同媒体采用不同的广告语，让受众既有亲切感又有新鲜感。电视广告语是“黑土地黄土地，用肥就用史丹利”，横幅广告语“选史丹利，准没错”。

（三）广告内容要服务于农村广告客户，即关联性

关联性是指广告创意必须与广告商品、消费者、竞争者相关联，必须要和促进销售相关联。找到产品特点和消费者需求的交叉点，是广告创意的重要前提。心理学家高尔顿·奥尔波特说过：“人的鲜明特征是他个人的东西，从来不曾有一个和他一样，也永远不会再有这样的一个人。”农村市场有几个不同的消费群体，广告宣传也该实行差异化策略，提高广告的适应性。

1、以农业为主的农民，收入水平较低，中老年和女性居多，喜欢喜庆吉祥，对应马斯洛的“需求层次说”，就是物次价廉的寻求，往往低价格高附加值的产品更容易被接受，主要是为了满足生理需要。针对这部分消费群体，可以采用特殊的广告形式。如啤酒是农村季节性较强的消费品，除了夏季，农民大都饮用白酒。河南蓝星啤酒抓住农村夏季麦收的有利时机，组织车辆和人员分散行动，把啤酒送到田间地头，给农民提供了便利，也实现了广告的针对性宣传。从另一方面讲广告也可以强调产品的方便、舒适性，利用他们的从众心理、心理，在广告中消息，利用产品及其保障的高可信性，采用科学鉴定、专家学者评价、消费者现身说法等广告策略实现广告的有效传播。例如，舒肤佳肥皂广告就以“中华医学会认可”作为证明，沙宣洗发水则由世界著名“护发专家推荐”等，都力图在消费者的心目中树立一个情感的支持点，使广大消费者认同和认可其产品、品牌的可信度和性，以达到促进消费者购买行为的目的。

2、以打工为主兼务农的农民，中青年居多，有一定经济收入，受城市影响很大，尾随时尚潮流，具有潜在的消费能力。是家电、摩托车等生活用品最重要的目标受众。这类消费人群注重情感消费，受城市环境的影响，产品的款式、颜色、外观、品牌等外在因素都能成为他们的购买理由。针对这类人群，宣传的产品要适用且时尚，可采用直销的方式诱导其购买。广告内容要运用适当的语言、音乐和形象，渲染广告气氛，广告宣传可以多考虑新媒体的利用，如互联网、手机短信等。

商业广告设计论文:3B原则在商业广告设计中的应用

一、3B原则的含义

所谓3B原则，是以广告创意为切入点而提出来的，Beau－ty———美女，Beast———动物，Baby———婴儿，将其通称为“3B”原则。创意性的广告是现代商业的主要促销手段，目的是让受众能够对产品产生兴趣，并一直关注、认知，甚至达到购买的效果。这样的广告表现形式，符合人们的审美需求，也是最容易获得消费者喜爱的方式。“3B”原则在广告中，无论是性感美女、可爱的动物还是纯真的婴儿，他们都是其中的视觉元素，利用它来吸引受众的关注，也就是“眼球争夺战”，使人们在悄然中熟知了广告商品，让广告产生连带审美效应，以此达到产品促销的目的，这便是运用“3B”原则进行广告创意的真谛所在。

二、3B原则与受众之间的情感共鸣

1.Beauty———受众对美的追求

无疑，现代女性是时尚消费的追随者乃至引领者，女性成为现代广告的代言形象，也就不足为奇了。在现代社会，我们可以看到各大商场的购买者绝大多数都是女性，女性消费者是其主要客源。对于女性诉求的商品广告，用女性形象，肯定是无可厚非的。商家经常讲到：“广告是消费者主义至上的。”因此，为了迎合受众，广告总是煞费苦心，以女性独有的形象美来强化受众的视觉冲击，引起受众关注，进而增加受众对它的熟知度，逐渐有了购买欲望。提到这个引起受众的注意度，大多数的人想象到的是性感女性的广告画面，他们认为美女原则的实质就是“性感的吸引”，利用美女形象来进行促销，他们认为这种视觉上的满足，会让人在无意间爱屋及乌。同时，明星美女还具有增加商品附加值的影响。好莱坞著名女演员妮可•基德曼曾为JIMMYCHOO出任品牌代言人，在2014年的春夏系列广告中，妮可•基德曼有别于2013秋冬的惊悚形象，摆脱重力束缚真空上阵，走起了充满自然野性的狂野路线，整个广告大片以都市丛林为主要元素，散发着神秘的诱惑。同时，广告所展现出来的女性形象正是品牌JIM－MYCHOO它独有的特质，受众群体所看到的广告是通过摄影的形式展现出来的，既符合广大受众群体的审美心理，又展示了品牌形象独特的魅力，从而将零瑕疵的品牌形象树立在受众群体心目中，大大强化了受众群体的购买欲。提出独特的销售主张的广告大师罗瑟•瑞夫斯也说过：多少次站在便道上和朋友谈兴正浓，却忘记谈话的主题———都是因为当时有漂亮女郎在穿越马路。不可否认，年轻性感的美女很容易引起人们心情愉悦，但商业广告中的美女形象并不单单是性感的诱惑，而是有着代表现代女性的整体面貌，能够用各种不同类型的女性形象来引起社会中不同受众群体的关注。比如在一则空姐招聘广告中，需要展现出来的是温婉、娴静、柔和、微笑示人的女主，才能与广告的主体相符合，给人以心理上的舒适感；如果女主角是以狂野性感示人，那么就与人、与景不符，会误导受众对此工作性质的理解。只有“温柔娴淑能干”是心目中理想的女性形象，不仅是对男性而言，对女性来说，亦是如此。

2.Beast———受众对自然的探求

动物符号在广告中指的是对大自然的亲近感。在广告设计中出现的动物符号，是在人类长期历史发展进程中，与动物形成了亲密的联系，成为了人们社会生活中不可或缺的一部分，并具有特定意义的符号。也是因为它与人们的亲密关系，将它置于广告设计中，能够消除广告诉求与受众之间的隔阂，并制造出与众不同的视觉效果，较大限度的吸引消费者。静止的动物、产品商标和文字解说结合出来的画面，就是以动物为主角的平面广告。它主要是凭借视觉冲击力的图形符号和具有意味的“弦外之音”来与其他相同产品的广告相抗衡。在宠物食物Iams狗粮的广告中，狗狗由于身段过于肥硕，出门时被卡在门洞了，只好带着大门处处漫步。这个广告是采用拟人化的手法，看到广告图片都是先用搞笑的情节快速吸引受众注意力，拉近沟通距离，使人在愉悦的氛围中增加想象空间，当看到广告语的时候，又恍然大悟，再回味广告画面所要传达的内容时，广告也就强化了在受众脑中的记忆。和人类一样，动物是具有情喜怒哀乐的情绪，广告中的动物是被拟人化了的，以情节来传达产品信息，在体现出动物的自然可爱增加了广告的幽默感的同时，它还能与产品的特性相联系。在国内一个房地产的系列平面广告里，长颈鹿、大象、大鳄成为这系列广告里的主角。“欲穷千里目，何须更上以层楼”？的广告语和长颈鹿的结合，很是契合的展现房地产商所要表述的楼房很高的特性；“与大象一起赚钱，总共分几步？”表明了房地产商所要呈现楼房的高额价值的特点；“跟着大鳄走，少奋斗十年”！又是房地产商对自己楼盘高贵品质的彰显。这个系列广告就是通过找到动物与商品的关联点，使动物符号不仅具有趣味性，同时又与商品特性相契合，受众对动物符号态度和情感层面达成共识，就获得了乘积效应的诉求效果。3.Baby———受众对纯真的钟爱除了美女、动物符号以外，经常看到的还有以Baby为主角的创意广告，Baby是生命的延续，运用Baby符号可以唤起消费者对他的喜爱，孩子们的天真无邪最让人毫无防备，最能触动自己心底的那根弦，尤其是对于女性，最能够激起其母性的散发，从而拉近了消费者与广告诉求的距离。小孩子在很多广告中依靠他们独有的特性“萌”来获取受众的注意力，而大多数受众对这样的宣传手段也是买账的。例如，我们经常看到的婴儿奶粉的广告，游乐园的宣传广告或幼儿园招生广告等宣传中，假如没有了小孩子的身影，就似乎觉得这个广告不是完整的。在这类广告中，就一定要表达出孩子们的纯真，以此来吸引家长的眼球，进而来关注甚至购买相应的产品或服务。意大利的Cam婴儿用品公司的系列创意广告：走进孩子的世界。整个系列广告是延续他们公司惯有的创作理念，透过孩子童真眼睛来看这世间万物。这个广告创意很容易引人遐想，既满足了受众的产品需求，而又增加了趣味性，满足了受众的好奇心。意大利另一个“奇哥牌婴儿用品”的广告创意，“因爱而生，宝宝因爱而生，奇哥因爱而生”。这则广告首先是从广告的目的上就有着清晰的针对性，虽然是以婴儿为广告形象，但它的广告受众却不是针对产品的使用者，而是明确指向产品决策者甚至购买者———婴儿的母亲，明确了受众目标，便有的放矢。其次，广告也是充分地运用心理战略———情感攻势，动之以情的紧紧握住母亲对儿女浓浓的、深厚的爱，并且加以渲染发挥，诱发受众的感情，告诉受众广告的商品，件件都是考虑到宝宝的舒适而精心设计的。也有好多广告的形式是从可爱出发，可爱的风格直接影响到儿童的视觉心理感受，广告一旦打出，就会引起儿童的关注和喜爱，以此刺激儿童的购买欲望，从而影响其母亲的购买行为。这就是潜在消费者的所在。

三、3B原则在商业广告设计中的应用分析

人们常说：一张图片胜过千言万语。在眼球争夺战的浪潮中，Beauty、Beast与Baby是广告创意中的有力武器。但是也不能滥用，凡事具有双面性。运用得当广告将会收到良好的传播效果，广告产品会得到不菲效益，可是能够将3B的图片符号运用得当，能够更好的在广告中呈现它的魅力，就需要做到以下几点。

1.广告创意的悬念性

在广告创意中插入图片是不可置否的，但是在创作中，就要切记繁杂，效果好的不在于多，是能够激发受众好奇心。受众在看到广告时会揣测“：究竟发生了什么？”以及时时间抓住受众视线，然后，他就会去看广告的文案、找答案。这也就是哈罗德?鲁道夫所称的“故事性诉求”。

2.广告创意的简洁性、集中性

奥格威曾对平面设计者做出这样的劝告：keepitsimple,stupid。意思是“简洁就好，傻瓜”。这就要求在某些创意广告时，需要注意图片的简洁性。尽可能让图片简洁，把焦点集中到一个人，因为拥挤的场面是没有吸引力的，人多繁杂，就不容易注意到广告的重心。

3.不要把自己的喜好强加给消费者

每个人都有自己的喜好，年龄、性别、职业、性格等都会体现一个人的不同的习惯兴趣爱好。作为设计师，就要清楚了解到各种消费群体的兴趣，不能以自己的爱好来评判消费者的喜好。设计大师奥格威在做设计之前自己曾经做过厨师，起初，他认为大家都对厨师这个行业感兴趣，可是偶然的一次机会，他在一个针对家庭妇女的广告中运用的厨师的形象，可是阅读率却极其之低，而后注意到，厨师其实对家庭主妇是很不感兴趣的。

4.充分考虑地域性的不同

在广告创意的过程中，不能为了创意而创意，而是要综合考虑广告产品的地域文化背景、心理审美等问题。不同的文化会导致思维的不同，就如狗在很多国家被视为人类忠实的朋友，是受到法律的保护的，在狗食或者其他的广告创意中，狗是可以用来做为广告的主角出现的，可是在非洲北部一些国家却忌讳狗的图案，在在非洲的广告设计中，就不能够出现在广告中。这个时候就要求设计师在运用3B原则时，需要针对不同地域不同文化的受众群体进行调查，了解他们对某些动物图案的喜恶，才能够更好地制作出跨地域性的广告创意形象。四、结语曾经有人问过（伦敦）《每日镜报》伦敦的本地编辑，杂志中最吸引读者的是什么样的照片，编辑说：“惹人喜爱的婴儿，让人心动的动物，以及可以称作‘性’的东西。”④目前为止，这依然是真理。虽然这种形式的广告一直出现在人们的视线中，受众却对此乐此不疲。在进行广告创意时，就要看3B原则是否能够被运用的恰到好处，作为广告创意者，就要充分考虑方方面面的问题，使其既能够合时宜，来源于生活又高于生活，又具有创意，吸引群众的兴趣；但是，3B原则被人用了无数次并不是指它是普遍适用的不变法则，只有在广告产品的特性与广告表现形式正确的相融合，才能制作出黄金创意，又能够吸引消费者，才是取得良好效果的广告作品。

作者:王卫静 单位:福州大学厦门工艺美术学院