视觉传达创意设计研究:广告创意设计中视觉传达策略刍议

广告创意设计中，视觉传达是最主要的创作模式。研究其设计策略的目的在于找到使广告创意实现宣传效果的视觉传达设计手段。本文介绍了广告创意设计中视觉传达的演变过程，分析了当代广告创意设计中视觉传达关键点，并对其策略提出了具体举措如下：突出个性；融入更多的游戏色彩；系列化。

对广告创意设计而言，视觉传达几乎是主导的创作模式，无论是商业广告还是公益广告，设计师基本上都会以视觉传递与接收的形式向消费者或受众传达广告理念、主旨、思想。所谓视觉传达，则是“视觉”与“传达”两个概念的集合，视觉指人眼目力所及看到的景、事、物；传达指以某种形式表现的信息、讯号。视觉传达即人以视觉为主要形式进行的信息或讯号的沟通与交流。较之语言传达信息，视觉传达占据了超过八成以上沟通交流的形式，其常常能够跨越语言不通、文字不同的鸿沟实现人类资讯、文化、情感等的传递与体验。

广告创意设计中视觉传达的演变过程

研究当代广告创意设计中视觉传达策略前必须回顾历史，了解广告发展过程中的视觉传达经历过哪些阶段，才能发现其中的规律与问题，总结经验与教训，为当代广告创意设计的视觉传达找到正确方向。

1.从实物到意象的演变

这是中外广告创意设计都经历过的必然阶段。改革开放初期，市场经济刚刚在中国萌芽，此时的国内广告基本上都在使用同一种视觉传达的设计手法――实物呈现。即，将真实的产品通过不同角度进行拍摄或给予特写镜头放大，然后在旁边配以文字说明，包括功能简介、特色优势等。稍讲究一些的还会让一个或若干演员在产品旁载歌载舞，念出或唱出包含产品品牌等内容的宣传词。这其中较典型的例子就是“燕舞”收录机的广告，硕大的卡带式收录机旁一个帅小伙边跳边唱“燕舞，燕舞，一曲歌来一片情。”对彼时刚刚接触到商业广告的消费者而言，这样的广告已经足以吸引眼球，而在当代被广告浸淫多年的受众眼中，这样的广告视觉传达几近搞笑，甚至谈不上有创意设计的成份。相较于“燕舞”收录机这类直接纯粹的实物视觉传达设计，如今的广告创意则早已走向了“意象”的一端。比如“陌陌”，广告初始出现若干不同环境、不同年龄、不同着装的人物形象，有都市白领行走在繁华街道，有大山深处练习太极的世外高人，也有骑着“死飞”戴着耳麦的年轻学生。随着镜头的移动，都市白领走进大山和世外高人切磋太极技艺，年轻学生骑行在环山公路险峻的坡道上……当观众正看得不明所以时，广告弹出一行字“陌陌，让世界不再陌生”。

2.从功能到概念

初级广告基本上都以罗列产品或商品的功能为创意设计原则，比如洗衣机的广告中必定有装满水和衣物飞快旋转的洗衣机滚筒的镜头，电风扇的广告中必然有一台风力强劲的电扇将演员的头发吹得凌空飞舞等等。这类广告设计脱离不了“强力推销”的宗旨，广告视觉传达中暗含着“厂家生产什么，消费者就接受什么”的潜台词。然而对功能的需求已经达到饱和，当代广告受众不再满足于简单的功能罗列，换句话说，广告已经从卖方市场转向了买方市场，“消费者需要什么，广告就设计什么”已经成为当代广告创意设计视觉传达的原则。比如就电饭煲的广告设计来说，传统设计会出现盛满热气腾腾米饭的电饭煲产品原型，现代设计则会以正在大快朵颐吃饭的孩子的形象来说明电饭煲蒸出的米饭口感良好。现代广告创意的着眼点已经转变为引领消费时尚潮流的概念性设计，设计师正试图将受众的欲望、企图引导至特定的产品或商品上，营造出“购买了此产品/商品，你就能获得心中渴望享受的生活方式或时尚形象”等概念氛围，从而促进消费的完成。

当代广告创意设计中视觉传达关键点

1.情节

主要针对动态的视频广告设计，当代视频广告设计中应有一定的故事情节，比如OPPO R7手机，广告情节是男孩接到女朋友电话时说“手机没电了，等我五分钟”，电子钟显示五分钟以后，男孩一边夹着手机与女朋友通话一边经过了买玫瑰花、挤公交、赶到女朋友家等一系列过程，直到两人见面时，手机仍然在通话中。广告点出主题“充电五分钟，通话两小时”。对视频广告而言，由于其费用高昂，且受众一般不会对广告有太多耐心，因此要求这类广告的情节应遵循短小精干、简单明确的原则。此外，当代广告设计的针对性越来越强，不同广告已经开始细分受众，因此其视觉传达还应遵循个性适应的原则。比如上面提到的OPPO R7手机广告，由于产品针对的消费者主要是年轻人群，故广告选择的两位主角都是大学生外形的男孩女孩；而“劲酒虽好，也不要贪杯”的劲酒广告宣传的产品主要针对频繁应酬于酒桌上的商务人士，故广告中出现的角色均为三十五岁左右的中青年人物。

2.画面

主要针对静态的平面广告设计，应当既有冲击力又有故事性，比如可口可乐曾推出过的“可口可乐在奥运”平面广告，设计师运用了剪影绘画的表现手法，在大红色背景前绘出一个黑色的人形剪影，右手高举一支黑色火炬，身体呈献奔跑状态。火炬开口处有一长串弯曲变形的“白色飘带”组成字母“Co”，画面左下角则是白色花体字母“CocaCola”和白色的奥运五环的图案。广告只有三种颜色黑白红，且是最“正”的原色，没有改变饱和度。因此，白色在大红与黑色的对比下显得发亮，故而异常醒目，具备“夺人眼球”的强大冲击力，受众能够在及时时间被其吸引。同时，奔跑的人与奥运五环标志又给人以强烈暗示，即可口可乐鼓励人们参与运动、运动中适宜饮用可口可乐等。

3.语言

无论是视频还是平面广告都会出现语言，不管是否发声，语言对于广告设计来说常常是“画龙点晴”的重要元素，比如早年联想广告精典的“假如没有联想，世界将会怎样”及金伯利的“钻石恒久远，一颗永流传”等。语言在广告创意设计视觉传达中应遵循简短和点题的原则，在有限的时间和篇幅中，受众没有太多耐心注意到过长的广告语，因此寥寥数语与一针见血式的广告语言往往才能取得良好宣传效果，比如近年来“态度决定品质”的伊利牛奶和“透心凉、心飞扬”的雪碧广告等都是较为成功的广告语言应用典型。

广告创意设计中视觉传达策略

1.突出个性

也就是要尽量做到与众不同，正如“及时个说姑娘的脸象苹果的人是天才，第二个说的人就是蠢材”一样，越是与其他设计差异大的创意越是能成就的广告视觉传达效果。比如OPPO拍照手机的广告，画面上陆续出现若干横排或竖排的手机，手机屏幕上都有一个努力向上看的人的脸，观众会不自觉地顺着广告中人物的视线看向手机的顶部，此时嵌着两个摄像头的小方块开始缓慢旋转，观众此时会恍然大悟，原来这款手机的摄像头能够360度转动，为拍照带来方便。又如I WATCH的广告中出现一幅波光粼粼的大海的画面，海天交际处一艘小船慢慢从右向左行驶，画面极其清晰，水纹细致而静谧。就在观众猜测这是否是某部电影的片头时，伴随着画外音“这是用手机拍摄的”出现的是苹果的Logo以及单词WATCH。观众这时才明白原来是广告，但用手机拍摄出的画面品质堪比专业摄像机的作品却又着实让人大吃一惊，

2.融入更多的游戏色彩

当今社会多元化的结构持续地影响着经济、生活等诸多方面，广告创意必须适应后现代主义时期更多游戏色彩的需要――更休闲的生活态度、更多的嬉戏元素。“游戏”是人类这一智慧物种的天性之一，是在人的基本生存条件得到满足后的必然选择，对个体的人来说，娱乐休闲、游戏审美是其生命中基本欲求之一。消费者对于“游戏”日益热衷的现实与广告创意视觉传达中越来越浓厚的游戏色彩正处于相互交融、互为因果的状态中。比如有一则饼干广告，里面是四块饼干坐在一辆敞篷车中愉快地大声唱着“Do you love me，baby？”每唱完一句就会有一只手伸入画面抓走一块饼干，一直到只剩下“开车”的饼干还在独自歌唱，当它发现周围的伙伴全都消失时露出滑稽的惊诧“表情”，原本高亢激昂的“Do you love me，baby？”变成了喃喃自语。整个广告营造出了诙谐轻松的气氛，被拟人化的饼干造型生动有趣，四块饼干齐声歌唱时兴高采烈的表情又让人忍俊不禁，尤其到末尾仅存的饼干一脸愕然瞪大了双眼的样子更使整个广告充满了喜剧色彩。

3.系列化

如同电视连续剧般制作具有内在关联的系列广告，尤其是首期效果相对良好的广告。受众见到似曾相识的广告主角时会产生联想，继而发现广告内容有所变化而产生好奇，而好奇心是促使受众耐心观看完后续广告内容最有效的动力。一个典型的例子就是M&M的广告，最初一期的广告内容是几个年轻人看电视时想吃M&M的巧克力豆，其中一个男孩端着碗打开冰箱门，却发现里面一红一黄两粒巧克力豆各自手持一片面包瞄准了自己，当男孩说“快到碗里来”时，冰箱里飞出的面包片砸中了他的脸。广告末尾躺在碗里的红色巧克力豆抱怨说“就没有大点的碗吗？”结束。这则广告后续的系列内容变为坐在沙发上的男孩与红黄两粒巧克力打赌说敢不敢脱衣服，然后是男孩得意地说：“就知道你是巧克力。”（糖衣被吃掉）。露出褐色内瓤的圆巧克力豆怒气冲冲对长巧克力豆发火：“看你干的好事，这下衣服也没了。”采用系列化创意设计的广告视觉传达策略能够让受众产生足够的好奇与期待心理，这能在相当大程度上强化广告对受众的“浸入”效果，使受众对品牌的记忆相对长久而深刻。

结束语

在当代社会消费群体日益小众化甚至个人化的时代背景下，广告创意设计中视觉传达应加强对消费者心理的研究并不断细分受众，尤其是以新生代消费群体为代表的新型广告受众。迎合这些未来广告消费中坚力量的爱好与品味不仅决定着广告本身的价值能否实现，更影响着整个行业的生存与发展。

视视觉传达创意设计研究:觉传达创意设计类高技能人才培养模式创新研究

[摘要]文章详尽阐述了构建以“工作室”制工学结合为创新突破点的人才培养模式是视觉传达创意设计类高技能人才培养的有效途径。

[关键词]创意设计 高技能人才 培养模式

随着经济文化的快速发展，文化创意产业逐渐成为社会经济发展的重要支柱。创意人才的极度匮乏已成为制约中国文化创意产业发展的“瓶颈”。因此，培养大批创意产业高技能应用型人才，是文化创意产业发展的关键。当前，培养创意产业所需的创意设计类高技能人才也已成为高职艺术设计专业教育教学的主要目标。创意设计类高技能人才指具有正确的价值观念、宽厚的知识基础、丰富的文化底蕴、强烈的问题意识、成熟的心理品质和较高创新意识与创新能力的创造性人才。就专业内涵而言，“创意设计类高技能人才”应该具备专业技能及创新能力；就行业发展需求而言，从业人员也必须具备与行业发展相适应的娴熟的专业技能和适应行业发展的创新能力。

近年来，本课题组把“工作室”制工学结合作为视觉传达创意设计类高技能人才培养模式创新研究的重点与切入点。以“工作室”制工学结合为主导进行全新的高技能人才培养模式研究，以带动专业人才培养方案制订、引导课程体系构建、校内外实训基地建设以及提升社会服务能力。这也是今后创意设计类高技能人才培养模式与教学模式的总趋势。其研究成果对创意产业高技能人才的培养与实训基地建设都将起到积极的指导作用。

一、国内创意设计类高技能人才培养模式现状及存在的问题

把高技能人才的培养与企业的发展紧密联系起来，通过理论与生产实践相结合打造高技能复合型人才，这是一种最有效的人才培养模式。国内目前也有不少高职院校开始了对这一模式的尝试与探索，但均处在初步摸索阶段，没有形成特有的模式，仍存在一些不足之处。主要表现在：及时，“工作室”制作为一种新型的教学模式已经引起了国内学者的广泛关注，但目前还仅仅处于概念界定、内涵解剖等层面，尚未发现有学者从操作层面研究“工作室”制的实施与管理，将“工作室”制引入到艺术设计专业教学方面的研究明显不足。第二，课程体系结构的不合理。传统课程体系的确立在培养目标和手段上有相当大的局限，重视技能训练、忽视理论基础和人文知识在技能培养当中的作用；各课程模块之间彼此孤立，缺少知识点之间的前后贯穿及运用。第三，教学方法的单一陈旧。传统教学以教师为中心，以教师课堂讲授为主，忽略了当下行业对专业人才的需求以及岗位的职业要求；也忽略了学生的主体作用。因此，无法培养学生的创新能力，更无法适应时展的需要。第四，忽视了实践教学的改革与创新。对于实训基地价值仅定位于实践操作场所，服务于虚拟课题，全真性不强，更新能力较差，不能与社会实际同步发展，缺乏可持续性。

鉴于存在的问题，结合国情、省区域经济特点以及学院自身的办学条件，我们对现有人才培养模式的主题、功能、结构等做了大量且有实效的创新性研究，并选择多方位、全过程的实施路径加以完善。构建了以“工作室”制为主要形式的“工学结合、校企合作”为创新突破点的创意设计类高技能人才培养模式。

二、创意设计类高技能人才培养就是创新能力的培养

对于培养创意设计类高技能人才而言，区别于一般技能型人才培养的较大特点就是创新能力的培养。

创新是设计的灵魂，是创意设计的本质要求。各种新材料、新工艺的出现、计算机技术的应用与普及以及现代服务业趋于完善、商业品牌意识不断增强，人们在追求产品共性的同时也在“求异”，这就需要创新。从设计理念上去创新，从设计材料上去创新，也可以从设计方法和制作工艺方面去创新。这些创新需求给创意设计产业的发展提出了更高的要求，无疑也是对创意设计类高技能人才培养提出的要求。

创意设计类高技能人才培养首先需要具备个性化的想象力，对美的独特感悟能力，对市场观察判断的洞察力，以及多学科知识技能的综合把持能力。这些诸多能力的构建，都离不开对创意设计类人才创新能力的培养。需要从创造性思维培养入手，运用启发式、互动式的教学方法，通过发散思维、收敛思维等创造性思维的训练，加强学生的创新能力。良好的基础知识也是创新成果诞生的基点。创新能力的培养离不开以艺术设计理念为基础，合理搭建专业知识结构，精心组织专业知识内容，从而使创意设计类高技能人才具有坚实的知识积累和深厚的文化底蕴。

因此，创意设计类人才培养是高职艺术设计专业依据社会需求及创意产业人才的特性，在人才培养目标定位、培养途径和培养方案、专业课程体系的构建、校内外实训基地建设、社会服务能力创新模式构建等方面为培养具有创新意识和创新能力的创意设计类高技能人才而采用的特定方式的总和。

三、视觉传达创意设计类高技能人才培养模式的创新

本项目以现有省级特色专业及院级重点专业——视觉传达艺术设计专业建设为基础，依托浙江商业职业教育集团，与知名企业建立起合作战略，以培养高素质高技能视觉传达艺术设计人才为目标，构建以“工作室”制为主要形式的“工学结合、校企合作”人才培养模式；通过加大基于工作过程的课程体系和教学内容的改革，改善校内外实践实训条件，为中小企业培养视觉传达艺术设计类高技能人才，并充分发挥社会服务功能。

（一）构建以“工作室”制为主要形式的“工学结合、校企合作”的视觉传达创意设计类高技能人才培养模式创新的研究

1.人才培养目标定位、培养途径和培养方案的研究。根据专业人才需求和职业岗位定位分析，以及浙江省行业实际和学生的就业状况，通过调查研究，重新确立视觉传达艺术设计专业的培养目标和职业定位，以培养高素质创意设计类高技能人才为目标；创新基于任务引领的“工作室”制“工学结合”的创意产业高技能人才培养途径；与企业共同制订基于企业岗位职业能力要求的以项目引导、任务驱动的“工作室”制的创意设计类高素质高技能人才培养方案。

2.基于工作过程的专业课程体系的构建。根据视觉传达艺术设计生产企业对人才规格的要求，以岗位工作过程为导向，以岗位职业要求为标准。与企业共同探讨每个设计任务的工作要求和所需的专业技能，分析从业人员岗位所需的能力结构，寻找设计工作任务与相关知识之间的联系。搭建“工作室”制教学平台，完成由简单到复杂设计任务的过程，构建基于设计项目工作过程的课程体系。以提高设计能力为主线，确立典型工作岗位，开发建设课程模块，针对每个岗位进行工作过程和技能项目的分析，形成相应的专业课程。确定课程的教学内容和设计项目，并且制定课程标准，以完成设计任务需求为目标，引入企业先进的管理理念，培养学生的设计能力、制作能力、应变能力、协作能力，较大限度地实现专业口径与社会需求对接、人才规格与业界要求对接、学生学业与岗位职业对接、学历证书与职业资格证书对接。

按照职业岗位知识、技能、素质的要求，贯彻以工作过程为导向，以典型工作任务为引领，融“教、学、做”为一体的课程建设思想，突出岗位职业能力培养，并与国家职业标准相衔接，建设专业品质核心课程。“工作室”制教学根据学生职业能力培养的要求，依托企业的资源与优势，淡化教室和实验实训室的界限，实现“教、学、做”一体的课程教学模式，实践教学与职业岗位的近距离，能更好地落实各项教学工作；有效激励与刺激学生的学习欲望；并且提供解决学生就业与社会适应能力的有效途径。

（二）校内外实训基地建设创新模式的研究

在“工学结合、校企合作”人才培养模式及省级示范性实训基地建设基础上，大力改造、努力创新。创设新型“工作室”制校内“教学工场”；校企联动，创设新型的校外“教学工厂”。

1.创设新型“工作室”制校内“教学工场”。“教学工场”是“工作室”制教学根据学生职业能力培养的要求，依托企业的资源与优势，将企业的生产工艺、生产技术、生产流程、经营管理模式引入校园，使教学过程和生产、科研、经营过程融合在一起，不仅能让教师更加真实地教，也能让学生更加真切地学，加快理论与实践的结合，可以有效地促进学生对企业真实环境的了解，以便他们今后能够更快地融入企业的生产经营中去。淡化教室和实验实训室的界限，推行 “教、学、做”相结合的实践教学环境。它承载着三项教育职能：专业基础的教学（教室）、专业技能的操作训练（实训工场）、学生的学习与讨论，即教授、学习、工作的场所，简称“教学工场”。

“工作室”制教学模式是以“教学工场”为载体，将课程、教室与生产实践融为一体，将传统的封闭式教学转变为面向生产实际的开放式教学，以课程知识为基础，以专业技术的应用为核心，以校企合作的形式建立以岗位职业要求为标准、基于工作过程的专业课程体系；以学生职业技能培养为主导，构建任务驱动、项目引导的实践教学体系。确立典型工作岗位，针对岗位工作过程和技能项目，实施项目任务驱动，由教师和请来的行业专家共同参与“工作室”制教学，带领学生在“教学工场”内完成实际项目的“教、学、做”，完成综合专业技能的训练。实现新经济时代视觉传达创意设计类高技能人才的培养目标。

结合专业建设的实际情况，以课程模块为内容建立“工作室”制校内“教学工场”，将“工作室”制“教学工场”建设成为专业技能训练基地、企业员工岗位培训基地、职业资格与技术能力等级认证培训基地、与企业相结合的产学研一体化实践基地，实现教学、培训、生产、产品研发四大功能，起到教学的辐射与示范作用。

2.校企联动，创设新型的校外“教学工厂”。“教学工厂”是运用企业真实的工作环境及先进的生产设备，成为学生实践教学、学生职业岗位能力训练的校外延伸，即校外“教学工厂”。（1）校外“教学工厂”的建立为“工学结合、校企合作”人才培养模式下的“工作室”制校内“教学工场”的项目化教学奠定了坚实的基础；（2）通过在校外“教学工厂”的生产性实习和顶岗实习，学生能够直接参与企业项目的开发，提高了学生解决实际问题的能力；（3）学生的创意成果也解决了企业的实际问题，在为企业带来直接经济效益的同时，也提升了企业的市场整体竞争力。

建设校内“教学工场”和校外“教学工厂”，构建现代化、职业化、开放式、生产性的实习实训环境。培养学生的实践能力、社会活动能力、处理人际关系能力、独立工作能力、自觉学习能力和创新能力等多方面能力，有力地促进了学生综合素质的发展。为“工作室制”的工学结合人才培养模式和专业人才培养方案提供支撑。

（三）社会服务能力创新模式的研究

充分发挥专业技术力量和先进实训设备的资源优势，以技能培训包为内容，以教学团队为依托，倾力构建社会服务平台，从而为社会提供更丰富、更实用、更直接的服务，让科学技术转化为现实生产力，推动经济建设和社会的发展。社会服务平台的构建主要包括：

1.提供以“工学结合、校企合作”为主线的开放先进的实践教学、科技创新服务。（1）实验实训基地，即校内“教学工场”，既要传授专业知识，又要渗透先进企业的企业文化，做到“贴近生产、贴近技术、贴近工艺”。通过与企业、行业的联合，使校内“教学工场”更为接近真实的生产环境，成为学生技能训练与鉴定、教师专业技能培养、技术开发推广和社会培训的场所。同时也是科技成果转化的试验基地和孵化基地。（2）校内“教学工场”，通过具体项目化的研究和实践，为教师教学与科研提供新平台，并及时获得及时手教学资料，提高教学和研究的针对性、时效性和实用性。（3）充分利用人才优势、技术优势、信息优势，将学校科研与企业生产相结合，通过技术研究、成果转让及推广为社会服务。同时，通过应用研究等形式，孵化学院的科研团队，提升教师的科研水平，促进科研成果转化。

2.提供校企合作科技服务。提供校企合作科技服务遵从以下五种模式：一是校企一体，学校自创公司；二是校企联姻，实现从“从邻居到亲戚的转变”，学校与企业密切合作，为企业解决生产一线的技术难题；三是校企融合，企业在学校建立公共技术平台，如：Adobe数字艺术中心、Adobe认证产品专家、Corel公司全球教育伙伴、培训认证中心等；四是校企互补，企业行业提供资金，学校利用自己的技术、人才优势承接横向课题，科研成果直接为行业企业服务；五是校企联盟，学校以技术和科研成果入股企业，实现科技成果产品化。

3.提供形式多样的社会培训服务。面向社会广泛开展多种形式的培训，利用我院现有的教学资源，包括现代化的培训场所、先进的设备及教学环境，推出定制式企业内训服务、技能培训、员工岗前培训、职工综合素质培训等项目，提高企业员工的岗位能力及转岗就业能力，满足紧缺型人力资源的教育培训需求，以及通过对口支援、技术服务等方式服务于经济欠发达区域的院校与中小企业。

四、结语

通过视觉传达创意设计类高技能人才培养模式的创新研究，极大拓展了学生的感知面。校内“教学工场”的任务驱动、校外“教学工厂”的项目引导，使学生了解到最前沿的专业动态，实现与行业零距离接触。同时培养了学生的创新意识和创新能力，提高了实践动手能力。也有利于培养学生的团队协作能力、交流能力；校内“工作室”制“教学工场”的建设实现教学、培训、生产、产品研发四大功能，起到教学的示范与辐射作用，同时为社会提供培训及对口支援建设单位的服务，实现资源共享，形成产学优势。

我们将把创新研究成果应用到视觉传达创意设计类高技能人才培养各实践教学环节，继续拓宽社会服务面，真正为浙江省文化创意产业企业培养一线的、高技能、创新型创意设计人才。

视觉传达创意设计研究:广告创意设计视觉传达策略

一、广告创意设计中视觉传达的演变过程

研究当代广告创意设计中视觉传达策略前必须回顾历史，了解广告发展过程中的视觉传达经历过哪些阶段，才能发现其中的规律与问题，总结经验与教训，为当代广告创意设计的视觉传达找到正确方向。

1.从实物到意象的演变

这是中外广告创意设计都经历过的必然阶段。改革开放初期，市场经济刚刚在中国萌芽，此时的国内广告基本上都在使用同一种视觉传达的设计手法——实物呈现。即，将真实的产品通过不同角度进行拍摄或给予特写镜头放大，然后在旁边配以文字说明，包括功能简介、特色优势等。稍讲究一些的还会让一个或若干演员在产品旁载歌载舞，念出或唱出包含产品品牌等内容的宣传词。这其中较典型的例子就是“燕舞”收录机的广告，硕大的卡带式收录机旁一个帅小伙边跳边唱“燕舞，燕舞，一曲歌来一片情。”对彼时刚刚接触到商业广告的消费者而言，这样的广告已经足以吸引眼球，而在当代被广告浸淫多年的受众眼中，这样的广告视觉传达几近搞笑，甚至谈不上有创意设计的成份。相较于“燕舞”收录机这类直接纯粹的实物视觉传达设计，如今的广告创意则早已走向了“意象”的一端。比如“陌陌”，广告初始出现若干不同环境、不同年龄、不同着装的人物形象，有都市白领行走在繁华街道，有大山深处练习太极的世外高人，也有骑着“死飞”戴着耳麦的年轻学生。随着镜头的移动，都市白领走进大山和世外高人切磋太极技艺，年轻学生骑行在环山公路险峻的坡道上……当观众正看得不明所以时，广告弹出一行字“陌陌，让世界不再陌生”。

2.从功能到概念

初级广告基本上都以罗列产品或商品的功能为创意设计原则，比如洗衣机的广告中必定有装满水和衣物飞快旋转的洗衣机滚筒的镜头，电风扇的广告中必然有一台风力强劲的电扇将演员的头发吹得凌空飞舞等等。这类广告设计脱离不了“强力推销”的宗旨，广告视觉传达中暗含着“厂家生产什么，消费者就接受什么”的潜台词。然而对功能的需求已经达到饱和，当代广告受众不再满足于简单的功能罗列，换句话说，广告已经从卖方市场转向了买方市场，“消费者需要什么，广告就设计什么”已经成为当代广告创意设计视觉传达的原则。比如就电饭煲的广告设计来说，传统设计会出现盛满热气腾腾米饭的电饭煲产品原型，现代设计则会以正在大快朵颐吃饭的孩子的形象来说明电饭煲蒸出的米饭口感良好。现代广告创意的着眼点已经转变为引领消费时尚潮流的概念性设计，设计师正试图将受众的欲望、企图引导至特定的产品或商品上，营造出“购买了此产品/商品，你就能获得心中渴望享受的生活方式或时尚形象”等概念氛围，从而促进消费的完成。

二、当代广告创意设计中视觉传达关键点

1.情节

主要针对动态的视频广告设计，当代视频广告设计中应有一定的故事情节，比如OPPOR7手机，广告情节是男孩接到女朋友电话时说“手机没电了，等我五分钟”，电子钟显示五分钟以后，男孩一边夹着手机与女朋友通话一边经过了买玫瑰花、挤公交、赶到女朋友家等一系列过程，直到两人见面时，手机仍然在通话中。广告点出主题“充电五分钟，通话两小时”。对视频广告而言，由于其费用高昂，且受众一般不会对广告有太多耐心，因此要求这类广告的情节应遵循短小精干、简单明确的原则。此外，当代广告设计的针对性越来越强，不同广告已经开始细分受众，因此其视觉传达还应遵循个性适应的原则。比如上面提到的OPPOR7手机广告，由于产品针对的消费者主要是年轻人群，故广告选择的两位主角都是大学生外形的男孩女孩；而“劲酒虽好，也不要贪杯”的劲酒广告宣传的产品主要针对频繁应酬于酒桌上的商务人士，故广告中出现的角色均为三十五岁左右的中青年人物。

2.画面

主要针对静态的平面广告设计，应当既有冲击力又有故事性，比如可口可乐曾推出过的“可口可乐在奥运”平面广告，设计师运用了剪影绘画的表现手法，在大红色背景前绘出一个黑色的人形剪影，右手高举一支黑色火炬，身体呈献奔跑状态。火炬开口处有一长串弯曲变形的“白色飘带”组成字母“Co”，画面左下角则是白色花体字母“CocaCola”和白色的奥运五环的图案。广告只有三种颜色黑白红，且是最“正”的原色，没有改变饱和度。因此，白色在大红与黑色的对比下显得发亮，故而异常醒目，具备“夺人眼球”的强大冲击力，受众能够在及时时间被其吸引。同时，奔跑的人与奥运五环标志又给人以强烈暗示，即可口可乐鼓励人们参与运动、运动中适宜饮用可口可乐等。

3.语言

无论是视频还是平面广告都会出现语言，不管是否发声，语言对于广告设计来说常常是“画龙点晴”的重要元素，比如早年联想广告精典的“假如没有联想，世界将会怎样”及金伯利的“钻石恒久远，一颗永流传”等。语言在广告创意设计视觉传达中应遵循简短和点题的原则，在有限的时间和篇幅中，受众没有太多耐心注意到过长的广告语，因此寥寥数语与一针见血式的广告语言往往才能取得良好宣传效果，比如近年来“态度决定品质”的伊利牛奶和“透心凉、心飞扬”的雪碧广告等都是较为成功的广告语言应用典型。

三、广告创意设计中视觉传达策略

1.突出个性

也就是要尽量做到与众不同，正如“及时个说姑娘的脸象苹果的人是天才，第二个说的人就是蠢材”一样，越是与其他设计差异大的创意越是能成就的广告视觉传达效果。比如OPPO拍照手机的广告，画面上陆续出现若干横排或竖排的手机，手机屏幕上都有一个努力向上看的人的脸，观众会不自觉地顺着广告中人物的视线看向手机的顶部，此时嵌着两个摄像头的小方块开始缓慢旋转，观众此时会恍然大悟，原来这款手机的摄像头能够360度转动，为拍照带来方便。又如IWATCH的广告中出现一幅波光粼粼的大海的画面，海天交际处一艘小船慢慢从右向左行驶，画面极其清晰，水纹细致而静谧。就在观众猜测这是否是某部电影的片头时，伴随着画外音“这是用手机拍摄的”出现的是苹果的Logo以及单词WATCH。观众这时才明白原来是广告，但用手机拍摄出的画面品质堪比专业摄像机的作品却又着实让人大吃一惊，

2.融入更多的游戏色彩

当今社会多元化的结构持续地影响着经济、生活等诸多方面，广告创意必须适应后现代主义时期更多游戏色彩的需要——更休闲的生活态度、更多的嬉戏元素。“游戏”是人类这一智慧物种的天性之一，是在人的基本生存条件得到满足后的必然选择，对个体的人来说，娱乐休闲、游戏审美是其生命中基本欲求之一。消费者对于“游戏”日益热衷的现实与广告创意视觉传达中越来越浓厚的游戏色彩正处于相互交融、互为因果的状态中。比如有一则饼干广告，里面是四块饼干坐在一辆敞篷车中愉快地大声唱着“Doyouloveme,baby?”每唱完一句就会有一只手伸入画面抓走一块饼干，一直到只剩下“开车”的饼干还在独自歌唱，当它发现周围的伙伴全都消失时露出滑稽的惊诧“表情”，原本高亢激昂的“Doyouloveme,baby?”变成了喃喃自语。整个广告营造出了诙谐轻松的气氛，被拟人化的饼干造型生动有趣，四块饼干齐声歌唱时兴高采烈的表情又让人忍俊不禁，尤其到末尾仅存的饼干一脸愕然瞪大了双眼的样子更使整个广告充满了喜剧色彩。

3.系列化

如同电视连续剧般制作具有内在关联的系列广告，尤其是首期效果相对良好的广告。受众见到似曾相识的广告主角时会产生联想，继而发现广告内容有所变化而产生好奇，而好奇心是促使受众耐心观看完后续广告内容最有效的动力。一个典型的例子就是M&M的广告，最初一期的广告内容是几个年轻人看电视时想吃M&M的巧克力豆，其中一个男孩端着碗打开冰箱门，却发现里面一红一黄两粒巧克力豆各自手持一片面包瞄准了自己，当男孩说“快到碗里来”时，冰箱里飞出的面包片砸中了他的脸。广告末尾躺在碗里的红色巧克力豆抱怨说“就没有大点的碗吗？”结束。这则广告后续的系列内容变为坐在沙发上的男孩与红黄两粒巧克力打赌说敢不敢脱衣服，然后是男孩得意地说：“就知道你是巧克力。”（糖衣被吃掉）。露出褐色内瓤的圆巧克力豆怒气冲冲对长巧克力豆发火：“看你干的好事，这下衣服也没了。”采用系列化创意设计的广告视觉传达策略能够让受众产生足够的好奇与期待心理，这能在相当大程度上强化广告对受众的“浸入”效果，使受众对品牌的记忆相对长久而深刻。

四、结束语

在当代社会消费群体日益小众化甚至个人化的时代背景下，广告创意设计中视觉传达应加强对消费者心理的研究并不断细分受众，尤其是以新生代消费群体为代表的新型广告受众。迎合这些未来广告消费中坚力量的爱好与品味不仅决定着广告本身的价值能否实现，更影响着整个行业的生存与发展。

作者：郝鹏 单位：天津电子信息职业技术学院

[论文摘要]文章详尽阐述了构建以“工作室”制工学结合为创新突破点的人才培养模式是视觉传达创意设计类高技能人才培养的有效途径。

[论文关键词]创意设计 高技能人才 培养模式

随着经济文化的快速发展，文化创意产业逐渐成为社会经济发展的重要支柱。创意人才的极度匮乏已成为制约中国文化创意产业发展的“瓶颈”。因此，培养大批创意产业高技能应用型人才，是文化创意产业发展的关键。当前，培养创意产业所需的创意设计类高技能人才也已成为高职艺术设计专业教育教学的主要目标。创意设计类高技能人才指具有正确的价值观念、宽厚的知识基础、丰富的文化底蕴、强烈的问题意识、成熟的心理品质和较高创新意识与创新能力的创造性人才。就专业内涵而言，“创意设计类高技能人才”应该具备专业技能及创新能力；就行业发展需求而言，从业人员也必须具备与行业发展相适应的娴熟的专业技能和适应行业发展的创新能力。

近年来，本课题组把“工作室”制工学结合作为视觉传达创意设计类高技能人才培养模式创新研究的重点与切入点。以“工作室”制工学结合为主导进行全新的高技能人才培养模式研究，以带动专业人才培养方案制订、引导课程体系构建、校内外实训基地建设以及提升社会服务能力。这也是今后创意设计类高技能人才培养模式与教学模式的总趋势。其研究成果对创意产业高技能人才的培养与实训基地建设都将起到积极的指导作用。

一、国内创意设计类高技能人才培养模式现状及存在的问题

把高技能人才的培养与企业的发展紧密联系起来，通过理论与生产实践相结合打造高技能复合型人才，这是一种最有效的人才培养模式。国内目前也有不少高职院校开始了对这一模式的尝试与探索，但均处在初步摸索阶段，没有形成特有的模式，仍存在一些不足之处。主要表现在：及时，“工作室”制作为一种新型的教学模式已经引起了国内学者的广泛关注，但目前还仅仅处于概念界定、内涵解剖等层面，尚未发现有学者从操作层面研究“工作室”制的实施与管理，将“工作室”制引入到艺术设计专业教学方面的研究明显不足。第二，课程体系结构的不合理。传统课程体系的确立在培养目标和手段上有相当大的局限，重视技能训练、忽视理论基础和人文知识在技能培养当中的作用；各课程模块之间彼此孤立，缺少知识点之间的前后贯穿及运用。第三，教学方法的单一陈旧。传统教学以教师为中心，以教师课堂讲授为主，忽略了当下行业对专业人才的需求以及岗位的职业要求；也忽略了学生的主体作用。因此，无法培养学生的创新能力，更无法适应时展的需要。第四，忽视了实践教学的改革与创新。对于实训基地价值仅定位于实践操作场所，服务于虚拟课题，全真性不强，更新能力较差，不能与社会实际同步发展，缺乏可持续性。

鉴于存在的问题，结合国情、省区域经济特点以及学院自身的办学条件，我们对现有人才培养模式的主题、功能、结构等做了大量且有实效的创新性研究，并选择多方位、全过程的实施路径加以完善。构建了以“工作室”制为主要形式的“工学结合、校企合作”为创新突破点的创意设计类高技能人才培养模式。

二、创意设计类高技能人才培养就是创新能力的培养

对于培养创意设计类高技能人才而言，区别于一般技能型人才培养的较大特点就是创新能力的培养。

创新是设计的灵魂，是创意设计的本质要求。各种新材料、新工艺的出现、计算机技术的应用与普及以及现代服务业趋于完善、商业品牌意识不断增强，人们在追求产品共性的同时也在“求异”，这就需要创新。从设计理念上去创新，从设计材料上去创新，也可以从设计方法和制作工艺方面去创新。这些创新需求给创意设计产业的发展提出了更高的要求，无疑也是对创意设计类高技能人才培养提出的要求。

创意设计类高技能人才培养首先需要具备个性化的想象力，对美的独特感悟能力，对市场观察判断的洞察力，以及多学科知识技能的综合把持能力。这些诸多能力的构建，都离不开对创意设计类人才创新能力的培养。需要从创造性思维培养入手，运用启发式、互动式的教学方法，通过发散思维、收敛思维等创造性思维的训练，加强学生的创新能力。良好的基础知识也是创新成果诞生的基点。创新能力的培养离不开以艺术设计理念为基础，合理搭建专业知识结构，精心组织专业知识内容，从而使创意设计类高技能人才具有坚实的知识积累和深厚的文化底蕴。

因此，创意设计类人才培养是高职艺术设计专业依据社会需求及创意产业人才的特性，在人才培养目标定位、培养途径和培养方案、专业课程体系的构建、校内外实训基地建设、社会服务能力创新模式构建等方面为培养具有创新意识和创新能力的创意设计类高技能人才而采用的特定方式的总和。

三、视觉传达创意设计类高技能人才培养模式的创新

本项目以现有省级特色专业及院级重点专业——视觉传达艺术设计专业建设为基础，依托浙江商业职业教育集团，与知名企业建立起合作战略，以培养高素质高技能视觉传达艺术设计人才为目标，构建以“工作室”制为主要形式的“工学结合、校企合作”人才培养模式；通过加大基于工作过程的课程体系和教学内容的改革，改善校内外实践实训条件，为中小企业培养视觉传达艺术设计类高技能人才，并充分发挥社会服务功能。

（一）构建以“工作室”制为主要形式的“工学结合、校企合作”的视觉传达创意设计类高技能人才培养模式创新的研究

1.人才培养目标定位、培养途径和培养方案的研究。根据专业人才需求和职业岗位定位分析，以及浙江省行业实际和学生的就业状况，通过调查研究，重新确立视觉传达艺术设计专业的培养目标和职业定位，以培养高素质创意设计类高技能人才为目标；创新基于任务引领的“工作室”制“工学结合”的创意产业高技能人才培养途径；与企业共同制订基于企业岗位职业能力要求的以项目引导、任务驱动的“工作室”制的创意设计类高素质高技能人才培养方案。

2.基于工作过程的专业课程体系的构建。根据视觉传达艺术设计生产企业对人才规格的要求，以岗位工作过程为导向，以岗位职业要求为标准。与企业共同探讨每个设计任务的工作要求和所需的专业技能，分析从业人员岗位所需的能力结构，寻找设计工作任务与相关知识之间的联系。搭建“工作室”制教学平台，完成由简单到复杂设计任务的过程，构建基于设计项目工作过程的课程体系。以提高设计能力为主线，确立典型工作岗位，开发建设课程模块，针对每个岗位进行工作过程和技能项目的分析，形成相应的专业课程。确定课程的教学内容和设计项目，并且制定课程标准，以完成设计任务需求为目标，引入企业先进的管理理念，培养学生的设计能力、制作能力、应变能力、协作能力，较大限度地实现专业口径与社会需求对接、人才规格与业界要求对接、学生学业与岗位职业对接、学历证书与职业资格证书对接。

按照职业岗位知识、技能、素质的要求，贯彻以工作过程为导向，以典型工作任务为引领，融“教、学、做”为一体的课程建设思想，突出岗位职业能力培养，并与国家职业标准相衔接，建设专业品质核心课程。“工作室”制教学根据学生职业能力培养的要求，依托企业的资源与优势，淡化教室和实验实训室的界限，实现“教、学、做”一体的课程教学模式，实践教学与职业岗位的近距离，能更好地落实各项教学工作；有效激励与刺激学生的学习欲望；并且提供解决学生就业与社会适应能力的有效途径。

（二）校内外实训基地建设创新模式的研究

在“工学结合、校企合作”人才培养模式及省级示范性实训基地建设基础上，大力改造、努力创新。创设新型“工作室”制校内“教学工场”；校企联动，创设新型的校外“教学工厂”。

1.创设新型“工作室”制校内“教学工场”。“教学工场”是“工作室”制教学根据学生职业能力培养的要求，依托企业的资源与优势，将企业的生产工艺、生产技术、生产流程、经营管理模式引入校园，使教学过程和生产、科研、经营过程融合在一起，不仅能让教师更加真实地教，也能让学生更加真切地学，加快理论与实践的结合，可以有效地促进学生对企业真实环境的了解，以便他们今后能够更快地融入企业的生产经营中去。淡化教室和实验实训室的界限，推行 “教、学、做”相结合的实践教学环境。它承载着三项教育职能：专业基础的教学（教室）、专业技能的操作训练（实训工场）、学生的学习与讨论，即教授、学习、工作的场所，简称“教学工场”。

“工作室”制教学模式是以“教学工场”为载体，将课程、教室与生产实践融为一体，将传统的封闭式教学转变为面向生产实际的开放式教学，以课程知识为基础，以专业技术的应用为核心，以校企合作的形式建立以岗位职业要求为标准、基于工作过程的专业课程体系；以学生职业技能培养为主导，构建任务驱动、项目引导的实践教学体系。确立典型工作岗位，针对岗位工作过程和技能项目，实施项目任务驱动，由教师和请来的行业专家共同参与“工作室”制教学，带领学生在“教学工场”内完成实际项目的“教、学、做”，完成综合专业技能的训练。实现新经济时代视觉传达创意设计类高技能人才的培养目标。

结合专业建设的实际情况，以课程模块为内容建立“工作室”制校内“教学工场”，将“工作室”制“教学工场”建设成为专业技能训练基地、企业员工岗位培训基地、职业资格与技术能力等级认证培训基地、与企业相结合的产学研一体化实践基地，实现教学、培训、生产、产品研发四大功能，起到教学的辐射与示范作用。

2.校企联动，创设新型的校外“教学工厂”。“教学工厂”是运用企业真实的工作环境及先进的生产设备，成为学生实践教学、学生职业岗位能力训练的校外延伸，即校外“教学工厂”。（1）校外“教学工厂”的建立为“工学结合、校企合作”人才培养模式下的“工作室”制校内“教学工场”的项目化教学奠定了坚实的基础；（2）通过在校外“教学工厂”的生产性实习和顶岗实习，学生能够直接参与企业项目的开发，提高了学生解决实际问题的能力；（3）学生的创意成果也解决了企业的实际问题，在为企业带来直接经济效益的同时，也提升了企业的市场整体竞争力。

建设校内“教学工场”和校外“教学工厂”，构建现代化、职业化、开放式、生产性的实习实训环境。培养学生的实践能力、社会活动能力、处理人际关系能力、独立工作能力、自觉学习能力和创新能力等多方面能力，有力地促进了学生综合素质的发展。为“工作室制”的工学结合人才培养模式和专业人才培养方案提供支撑。

（三）社会服务能力创新模式的研究

充分发挥专业技术力量和先进实训设备的资源优势，以技能培训包为内容，以教学团队为依托，倾力构建社会服务平台，从而为社会提供更丰富、更实用、更直接的服务，让科学技术转化为现实生产力，推动经济建设和社会的发展。社会服务平台的构建主要包括：

1.提供以“工学结合、校企合作”为主线的开放先进的实践教学、科技创新服务。（1）实验实训基地，即校内“教学工场”，既要传授专业知识，又要渗透先进企业的企业文化，做到“贴近生产、贴近技术、贴近工艺”。通过与企业、行业的联合，使校内“教学工场”更为接近真实的生产环境，成为学生技能训练与鉴定、教师专业技能培养、技术开发推广和社会培训的场所。同时也是科技成果转化的试验基地和孵化基地。（2）校内“教学工场”，通过具体项目化的研究和实践，为教师教学与科研提供新平台，并及时获得及时手教学资料，提高教学和研究的针对性、时效性和实用性。（3）充分利用人才优势、技术优势、信息优势，将学校科研与企业生产相结合，通过技术研究、成果转让及推广为社会服务。同时，通过应用研究等形式，孵化学院的科研团队，提升教师的科研水平，促进科研成果转化。

2.提供校企合作科技服务。提供校企合作科技服务遵从以下五种模式：一是校企一体，学校自创公司；二是校企联姻，实现从“从邻居到亲戚的转变”，学校与企业密切合作，为企业解决生产一线的技术难题；三是校企融合，企业在学校建立公共技术平台，如：Adobe数字艺术中心、Adobe认证产品专家、Corel公司全球教育伙伴、培训认证中心等；四是校企互补，企业行业提供资金，学校利用自己的技术、人才优势承接横向课题，科研成果直接为行业企业服务；五是校企联盟，学校以技术和科研成果入股企业，实现科技成果产品化。

3.提供形式多样的社会培训服务。面向社会广泛开展多种形式的培训，利用我院现有的教学资源，包括现代化的培训场所、先进的设备及教学环境，推出定制式企业内训服务、技能培训、员工岗前培训、职工综合素质培训等项目，提高企业员工的岗位能力及转岗就业能力，满足紧缺型人力资源的教育培训需求，以及通过对口支援、技术服务等方式服务于经济欠发达区域的院校与中小企业。

四、结语

通过视觉传达创意设计类高技能人才培养模式的创新研究，极大拓展了学生的感知面。校内“教学工场”的任务驱动、校外“教学工厂”的项目引导，使学生了解到最前沿的专业动态，实现与行业零距离接触。同时培养了学生的创新意识和创新能力，提高了实践动手能力。也有利于培养学生的团队协作能力、交流能力；校内“工作室”制“教学工场”的建设实现教学、培训、生产、产品研发四大功能，起到教学的示范与辐射作用，同时为社会提供培训及对口支援建设单位的服务，实现资源共享，形成产学优势。

我们将把创新研究成果应用到视觉传达创意设计类高技能人才培养各实践教学环节，继续拓宽社会服务面，真正为浙江省文化创意产业企业培养一线的、高技能、创新型创意设计人才。