1引言

近年来，伴随着与IP相融合的盲盒越来越受到青年们的青睐，盲盒经济正在火热的发展。以泡泡玛特为例，其在2022年3月28日了2021年业绩，2021年收入为44.9亿元，同比增长78.7%;其中毛利达27.59亿元，同比增长73.1%;公司法人应占年内溢利达8.54亿元，同比增长63.2%。不难发现，泡泡玛特2021年财报中，18.79亿元来源于线上商店，零售店收入达到16.73亿元，机器人商店收入4.7亿元，批发收入4.45亿元，展会收入2.25亿元，同时授权收入达到了3765.5万元。除此之外，泡泡玛特不断向广度和宽度扩展，进一步扩大其经营范围。2021年，泡泡玛特被选为2020年迪拜世博会中国馆特许经营中心官方指定艺术玩具供应商;同年，泡泡玛特推出首个全球大使者计划，泡泡玛特正在不断强化自己的核心竞争力。2022年1月21日，泡泡玛特在英国伦敦开设首家英国门店;2022年4月23日，泡泡玛特在奥克兰开设第一家新西兰专卖店，这些都表明泡泡玛特正在向国际化不断迈进。泡泡玛特致力于不断丰富IP类型，同时扩大IP库，从而保持高质量的设计创新水平，并对IP进行持续运营，进一步完善IP架构，深化粉丝与IP之间的联络，进一步发掘新型营销模式，扩展市场，提高商品附加值，使消费者在购买盲盒的时候更具获得感。本文从营销手段入手，着力于研究多元营销手段如何助力盲盒经济高速增长，并给出相应的建议和对策以供盲盒市场更加平稳高速的增长。

2研究基础

盲盒设计伴随着消费者的消费心理和传播原理，从低价、运气抽奖、情感认同等方面出发，打造符合目标群体审美要求的产品设计从而得到最大回报。本文将盲盒玩家大致分为资深型玩家、业余型玩家和兴趣型玩家。他们都伴随着盲盒的审美而产生，但却因为不同的消费心理而有所不同。
2.1资深型玩家

资深型玩家主要追求时尚IP，以收藏为主，倾向于收集全种类盲盒。他们主要受到从众心理和投资心理的影响。大多数盲盒源于不同的文化圈子，与不同的文化相交融，在一定意义上为这些拥有不同文化的消费者们提供了一个平台，同时不同的文化圈子也在一定意义上带动了盲盒的发展，处于这些不同文化的圈子里的粉丝们也有一定的意愿去购买这些盲盒来表达对此的热爱。两者相互影响，相互推动发展，盲盒融入了不同文化的圈子里，而这些不同的文化也融入了盲盒的圈子里。盲盒将虚拟世界内的人物以一种物质的形式展现了出来，吸引了越来越多的用户成为盲盒购买者。对于资深型玩家来说，盲盒具有一种收益。在盲盒圈子里会产生一种额外价值，从而提升盲盒本身的价值。在闲鱼二手交易市场上，相关系列的盲盒隐藏款的价值大幅度高于自身的价值，受到大多数人的青睐。根据闲鱼官方数据显示，闲鱼二手交易平台上有44万盲盒用户进行交易，2020年11月盲盒交易额同比增长已经超过70%，一跃突破1.2亿元。可见盲盒投资价格之高，这也是广大资深玩家想要去收集全款式盲盒的原因之一。

2.2业余型玩家

业余型玩家看重盲盒外观造型而喜欢，对于款式收集没有要求，也不在乎其背后的意义。该类玩家主要受到体验心理的影响。与其他的IP产品作比较，盲盒的价格远远低于其他的IP相关产品。一个盲盒的价格49～99元不等，在盲盒品牌不断的创新之后，更多类别的盲盒进入市场，导致盲盒的价格产生了较大的起伏，有些仅仅需要几元。那么在支付购买的过程中，购买的盲盒不仅仅是一个物品，更是一种体验。同时，线下门店也不断引入盲盒，盲盒几乎成了线下店一定有的一种商品，再加之互联网上各种社交平台的发展，越来越多的人看到了盲盒，看到了各种不同品牌的盲盒出现在人们的视野之中。伴随着盲盒的关注群体越来越多，只要出现符合他们审美的盲盒，便会购买，那么业余型玩家也越来越多，并有部分玩家正在向兴趣型和资深型玩家转变。

2.3兴趣型玩家

兴趣型玩家会先被其外表吸引，并将自己的情感寄托在玩偶身上，热衷于某一款盲盒的外形。这一类玩家主要受到情感认同的影响。兴趣型玩家会将自身经历、自身感觉和自身情感移植到盲盒上，与盲盒产生密切联系，从而达到情感层面的共情。部分消费者将盲盒与自身相较，盲盒成为消费者自身可爱的展示和社会标签，以此来凸显自己的可爱和亲和力，从而将自己融入盲盒之中。这是一种自我情感认同的表现，而另一种情感认同，将自身融入乌托邦的盲盒世界中，扮演不同角色来体验不同的乐趣，单纯、天真是他们的代名词，他们以另一种方式去面对生活。每个个体千差万别的生活态度和生活经历造就了不同的兴趣型玩家，他们尝试构建自己与自己情感寄托的物品之间的世界，将烦恼倾泻，是个体的期望和社会现实相互影响产生的因素。

3研究分析

在仔细分析了盲盒设计相关的消费心理，越来越多的企业注重于营销模式的变化，并将消费心理运用于这些模式的变化之中。

3.1搭建社区平台

与其他的玩具相比，盲盒玩具更加注重社交互动的环节，相互分享自己的盲盒，从中获得喜悦。同时大部分消费者为青年，刚走出校门，对事物充满好奇心，在大家都分享盲盒的时候，更容易被感性地打动。而搭建社区平台，更有益于提高大家对盲盒玩具整体的归属感，从而扩大盲盒的影响力，形成一个个盲盒圈子，增加消费者粘性。泡泡玛特曾在2016年打造了一款潮流玩具社区电商平台“葩趣”，这一软件将盲盒玩家感兴趣的IP圈子分类，盲盒玩家可以选择自身感兴趣的IP圈子与其他玩家进行交流、分享甚至互换自己心仪的盲盒。同时该软件定期组织线上线下主题活动，进一步吸引盲盒爱好者，增加用户粘性，提高盲盒品牌影响力。盲盒企业采用多元的营销手段，提高盲盒影响力，增加盲盒销售量。在此之后，越来越多的社区平台引入了盲盒这一话题。微博上搜索“盲盒”“泡泡玛特”等话题，就有30多万的用户在相关的话题下活跃留言，并随着“超级话题”栏目的发展，逐渐开通了交易区、避雷区等具有鲜明特点的区块，促进了盲盒的发展。除此之外，在小红书，此类话题也十分显眼，搜索“盲盒”和“泡泡玛特”就有83万多篇的笔记分享，包括款式介绍、种草合集等。搭建社区平台是基于消费者的多种消费行为而产生的，资深型玩家、业余型玩家、兴趣型玩家在此相互碰撞，并相互融合。资深型玩家通过展示自身的全系列盲盒，从而获得认可，产生正反馈，并能引导部分的玩家加入其中成为业余型玩家。业余型玩家在不断的交流中，提升了自身对盲盒的认可，对盲盒的品牌认可度提高，并逐渐转变为资深型玩家活跃于其中。兴趣型玩家将自身的情感认同通过帖子或者照片的形式，让更多的人看到，并通过一种感性的交流，赋予了部分业余型玩家和资深型玩家情感认同，进一步加深用户与盲盒之间的情感联结。三者相互影响，并相互转化，这就是社区平台对盲盒经济的影响。

3.2举办潮流会展

在原有的营销手段之下，盲盒的传播力是有限的，即便是搭建网上社区平台，大数据也无法推广给全部人，那么开展线下会展是进一步提高盲盒影响力的一种方式。部分企业举办潮流玩具展览，吸引世界各地的盲盒玩家前来参展，进一步扩大盲盒产品的品牌竞争力，提高消费者与盲盒的粘性。如2017年9月首届北京国际潮流玩具展是由泡泡玛特主办，展会期间共有超过百位中国海内外知名艺术家及品牌到场，超过2万人次的潮流玩具粉丝参展。之后，泡泡玛特也主办了2018年北京国际潮流玩具展，2019年上海国际潮流玩具展以及首届国际潮流玩具线上展。同时，泡泡玛特被选为2020年迪拜世博会中国馆特许经营中心官方指定艺术玩具供应商，进一步扩大影响力，促进世界各地的文化交流。以线上展为例，8月14日到8月16日，仅仅3天时间，泡泡玛特线上观看人数超过130万人，累计成交额达2520万元，累计支付用户数达到5万人，吸引新增注册会员86.3万人。同时，线上用户平均停留时间达到10分钟，远超行业平均水平。举办潮流会展基于消费者的从众心理和体验心理，促进消费者与盲盒的粘性，也进一步扩大了消费者范围，将部分人群转变为业余型玩家。潮流会展自身的开展也会提高品牌的影响力，并能根据当地的消费偏好，推出符合当地的品牌产品，进一步提高盲盒销售量。

3.3同视频博主合作

搭建社区平台和举办潮流会展能够将相同偏好的人群集结在一起，那么同视频博主合作则是一种较好的出圈方式，进一步扩展盲盒的影响范围。视频博主通过盲盒产品开箱测评、带盲盒IP人物去旅行等方式帮助推广盲盒系列，同时，制造社群话题进行传播，如带动玩家将与盲盒玩具旅行的照片上传，不断刺激盲盒圈外消费者的感官，进而对盲盒产生兴趣。在抖音中，搜索“盲盒”会出现盲盒相关话题，其中拆盲盒系列居多数，而且大部分合计点赞量在1亿以上，同时还有制作盲盒等新奇话题，引起大量关注。同样在哔哩哔哩视频平台上搜索“盲盒”也会出现大量盲盒相关话题，并且观看量均超过50万，可见视频博主能够为盲盒带来巨大的影响。除此之外，大部分博主在拍摄相关的视频后，转身变为带货主播，销售相关的盲盒系列，促进盲盒的销售，增加消费者与盲盒的粘性。同视频博主合作吸引不同圈子的人加入盲盒购买之中去，以此激发消费者的体验心理和从众心理，同时这也是扩大盲盒消费群体的重要方式之一。通过不同圈子的博主，向不同类型的消费群体进行宣传，进一步吸引了消费者，是一种独特的营销手段，越来越多的品牌也开始使用此类方法。

3.4产生二手市场

当盲盒市场不断扩大时，越来越多的人加入到购买盲盒行列中。渐渐地，盲盒公司发行的盲盒已经无法满足人的需要，在稀缺的稀有款与大量的需求之间的矛盾刺激下，就产生了二级市场，如“闲鱼”“小红书”，以及各位应用小程序等。纵观二手市场，对于绝大部分的盲盒来说，其价格是远远低于原价的，真正能够溢价几倍甚至几十倍的也只能是特别的隐藏款或者特别款。在腾讯网《二手盲盒市场“冷热不均”:爆款溢价50倍，多数打折抛售》中提到，以部分系列为例，“Bob求婚”系列的盲盒价格在89元，如今在闲鱼二手交易市场上价格一度上升为2000～5000元不等;原价为79元的“冰Molly”是泡泡玛特与太久保联名的产品，价格也一度飙升至700～1700元不等。相比之下，同为泡泡玛特系列下的“小甜豆系列－影院宅男”从原来的59元一直下跌至25元，52toys旗下的“罐头住LuLu”系列也下降到30元左右，更有甚者，泡泡玛特系列下的“鼠小小”腰斩至10元以下。一般而言，供求决定的溢价肯定是由于商品的稀缺性。那些隐藏款、联名款或者是特别好看的款式溢价达几十倍，它们本身就是有稀缺性的，但消费者的需求量又是巨大的。对于部分消费者来说，一直购买盲盒有可能难以抽到，溢价购买是一种可接受的行为。由此可见，二手盲盒市场并不缺卖家，部分消费者愿意低价购买款式不错的盲盒达到省钱的目的，也有不少愿意斥巨资购买特定的二手爆款盲盒的消费者。产生二手市场的原因在于消费者的投资心理，部分消费者认为购买盲盒是一种投资行为，如果购买到隐藏款就可以获得超额利润。二手市场的存在也为新品市场提供了较好的流通性，两者相互促进形成了潮玩的可持续循环。随着同好者的聚集，闲鱼平台的潮玩价值还将不断放大，助推潮玩市场的健康发展。

4结论与建议

4.1结论

盲盒消费市场的产品主要以IP为市场竞争力。一个好的IP故事的述说，会引起消费者的情感认同，对盲盒的销售有很大的影响。同时，多种营销手段使得盲盒圈子越来越广，越来越多的玩家加入到圈子中，市场整体呈现出百花齐放的现象。国内盲盒市场火热的背景下，盲盒市场还有很大的发展空间。在盲盒市场发展的过程中，不断打破了原有的二次元壁垒，使盲盒具有更多的可能性，同时也需要关注相关的消费者需求，推出符合消费者需求的盲盒产品，从而增加消费者粘性。盲盒主消费市场竞争激烈，同时盲盒主消费市场所衍生出的二手市场、改娃市场等也十分活跃。盲盒的衍生市场也同样具有极大的发展潜力。盲盒二手市场部分稀缺产品所呈现出的溢价态势十分惊人，有的产品甚至有上百倍的溢价。二手盲盒市场的溢价机制主要的消费群体是原本已经购买过盲盒的人。同时，二手盲盒的溢价主要是由其品牌知名度及产品稀缺性所共同决定的。正确运用好盲盒主消费市场和盲盒二手市场，相互促进，能够更好的促进盲盒的发展。

4.2建议

针对消费者心理，实现可持续发展。市场上大多数盲盒依靠热门IP生产销售衍生品，盲盒品牌方在关注盲盒本身设计的同时，需要对消费者心理有一定的把握，确保未来保持“盲盒热”，这一行为也有助于打造更有可持续发展潜力的市场经济。在当下年轻消费者所占比重日益增加的情况下，商家需要明白Z世代人群的心理特点从而抢占市场高地，了解这一人群的需求才能够更好地帮助品牌占据优势地位，为未来的发展提供帮助。同时商家需要针对Z世代人群的消费特点，将消费体验和服务相结合打造全新品牌，注入更多的精神文化，进一步为我国文化经济发展贡献力量。加强盲盒市场管控，引导玩家理性消费。除传统的盲盒交易市场存在问题外，高溢价现象在二手盲盒等衍生市场已然成风。市场需根据相关法律法规规范盲盒企业的营销手段，防止过度营销。同时还要加强对盲盒产品的质量监控，规范资本在盲盒市场的逐利行为，防止“割韭菜”的现象出现，保护消费者权益。除此之外，也要更好地明确盲盒从生产到消费再到售后的流程，把好盲盒消费经济的每一个质量关。理性的盲盒营销，才是其零售业长久生存之道。

参考文献:

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［5］祁怀乐.基于Z世代消费心理的营销策略分析———以盲盒消费为例［J］．国际品牌观察，2020(25)．

作者:赵佳赟 池晨宇 黄文倩 厉飞芹 单位:浙江工商大学