医院服务营销论文1

医院属于一种特殊的服务机构。本世纪初，国家实行营利性医院与非营利性分类管理后，医院开始了市场化之旅，这为医院的服务营销提供了存在和发展的空间。随着“洋医院”的增多和民营医院的发展，各类医院之间竞争日趋激烈［１］，因而，服务营销决定着医院的竞争能力，成为医院的核心竞争力。笔者以浙江衢化医院为例，就市场营销中应处理好的营销关系进行探讨。

１医院存在的营销问题

市场经济环境下，营销工作对医院越来越显得重要，制定相应的营销策略，实施营销计划是医院适应市场的重要步骤。但营销理念尚没有在医院得到广泛的应用，还没有被提高到一个新的更高的层面，医院营销存在的问题阻碍了医院的发展。（１）服务观念落后。医院一般还是坐等着病人上门来求医，很少站在病人角度考虑问题，为其提供相应的服务。好些医生甚至还没有清醒地认识到把病人当作消费者来对待的重要性，对病人不作耐心的解释工作，个别医生对待病人还是居高临下，颐指气使。（２）提供的服务存在趋同性。由于消费者的需求发生变化，患同一种疾病的病人，即使病情相似，其需求也存在着较大差异性。而医院往往只为患者提供同一种医疗服务，使患者选择余地不大。服务的趋同性，使消费者的满意度大大降低［２］。（３）营销组织不健全。医院的市场化加剧了医院管理的企业化，建立营销组织对医院的运作有很大的帮助。但现在医院内部缺少企业策划、危机公关等相应职能的部门，限制了医院服务营销能力的发挥。（４）宣传策略不够正确。医院也做些宣传，但宣传既缺乏深度，又缺少系统性，还因对自身定位不明确，有些过度的宣传内容和方法，甚至得不到患者认可。

２医院服务营销应注意处理好的几个关系

２．１处理好重点特色与基本医疗营销的关系重点学科是医院整体建设的一面旗帜，是医院发展的支柱，是核心竞争力的保障。医院在营销过程中，一是要强化优势项目营销。衢化医院以当地具有影响力的省重点建设学科烧伤外科学和省医学扶植重点建设学科职业病学（化学中毒）作为品牌效应，利用烧伤中心成功抢救烧伤面积５０％（小儿２５％）以上特重型病人数百例，总治愈率９８％的高质量医疗服务，以及承担着当地急性中毒抢救的影响力，不断扩大覆盖面，满足人民群众的健康需求［３］。二是注重特色专科营销。医疗特色是医院服务一个亮点，医院利用伽玛刀等在一定区域内特有的设备仪器和技术项目，为患者提供着较好的医疗服务，既为患者解决了实际困难，也提升了医院的知名度，达到了出奇制胜的效果。重点学科的营销是不可缺少的，强调重点和特色学科的营销的同时，也不能怱视其它科室的营销，做到以点带面，这样才能全面提升医院的服务能力。医院应利用自身的资源优势，及时地掌握竞争对手状况，对自己做出正确定位，使医院的服务在消费者心目中始终优于竞争者。虽然衢化医院以综合性医院定位，在当地患者心目中也有一定的影响力，但其以烧伤和职业病领先的技术锁定了不少患者。因此，医院要对综合性特质做进一步完善的同时，又要实现对烧伤和职业病特色定位，做到二者兼顾，有效实现与其它综合性医院的差异化，从而为医院带来良好的效益，同时也提高服务营销的效率。

２．２处理好个人品牌与医院品牌的关系医院品牌建设是医院提高竞争力的根本，已受到医院的广泛重视。优异的品牌技术可以保持医院持续竞争优势，是医院的财富。处理好两个品牌建设的相互关系，是医院需要重视的问题。因为，医院过度依赖个人品牌效应，一旦名医流失，就会出现鸡飞蛋打的尴尬局面。实际上，医院整体品牌和个人品牌是相互促进，相互依赖的关系。医院的品牌是由诸多优秀的个人品牌聚合而成，它的不断提升，将会带动个人品牌的形成和产生。然而，在医院品牌建设的初始阶段，它是离不开个人品牌的支撑的。因此，可以说，个人品牌是医院名科、名院建设的基础。市场经济条件下，随着医院改革的不断深入，人员流动成为必然，这其中有医院自己培养的专家，也有招聘的“临时工”专家。医院投入物力、财力好不容易打造成的名牌专家一旦流失，必将影响到医院学科建设和学术水平，甚至影响到医疗质量的提高。所以，医院打造品牌专家，要有人才资源安全的意识。这就需要医院在注重医院团队品牌建设时要转变观念。随着医学技术的不断进步，医疗服务工作越来越需要不同学科的分工和协作。医院如果只有少数几个品牌专家，会出现孤掌难鸣，难以发挥作用的局面。而一个资源配置合理，人才梯队配置完备，奋斗目标一致的团队，既为品牌专家发挥作用提供了较好的环境，也为建立医院品牌打下基础。因此，医院应建立品牌战略，实施品牌管理，增加品牌建设投入，把品牌专家队伍和品牌科室进行有机整合。

２．３处理好院内服务与院外促销的关系医院必须牢固树立起“以病人为中心”的服务理念，积极地为病人做好服务工作。

一是要改善医院服务流程。医院要从病人角度考虑，不断完善导向系统，规范各种导向标识，设置科室分布示意图，统一科室的命名和提法，印制门诊、急诊、功能等科室服务流程图，使患者对医院的服务指向更加清楚。设置顾客服务台，提供咨询和分发化验单等服务。开设分层收费，使就医环境更为人性化。要因地制宜为病人提供方便、快捷、优质的医疗服务，弥补医院固有建筑不合理的状况。加强门诊工作的检查和考核，抓出诊纪律、病历书写及门诊服务质量贯彻落实。开设门诊方便药房，为患者看病取药提供便利。

二是要加强医患沟通。医患沟通是医疗实施过程的基础条件，有效的沟通对医生实施正确医疗方案，为患者带来更好的治疗非常有利，不良的沟通也会产生医疗纠纷。医务人员在实施医疗行为时，应自觉遵守医疗制度，坚持合理检查、合理治疗、合理用药。在诊疗活动中，要把诊断、治疗手段、用药、检查、费用和疾病预后等有关事项向患者或家属介绍清楚，释疑问题，取得他们理解和配合，尊重患者的知情权和选择权。

三是要控制医疗费用。看病贵是社会的普遍现象，为缓解群众“看病难、看病贵”的问题，医院应积极采取措施加以控制，充实加强院内医疗保险管理人员，对医疗物价管理工作进行指导。在病区设立物价监督员，严格执行物价制度，公开收费标准和常用药价。对大处方、设备检查阳性率、床日、药品占医疗费用的比率、平均住院费等进行考核，控制医疗费用的增长。病人对收费有疑议时，及时核查，做好解释，让病人明明白白地消费。积极推行单病种收费。为加强对医院内部经费的监督管理，规范经费的使用，堵塞经费管理的漏洞，对医院内部的经费要开展专项效能监察管理工作。四是在做好院内服务的同时，还要加强院外的促销工作。建立跟踪服务机制，推行出院病人“回访制”，增强主动服务意识，为病人提供超值和延伸服务。对病人出院后身体恢复情况进行了解、指导用药、饮食等。为病人、家属和职工群众开办医学科普知识系列讲座，指导防病治病。扩大社区服务，对离退休干部和孤寡老人，上门医疗服务；对患高血压、糖尿病的慢性病患者，上门测血压、血糖等服务。开设家庭病床和氧疗，解决病人的后顾之忧［１］。

２．４处理好城镇和农村的营销关系医院处在城乡的集合部，基本服务对象以城镇居民为主。几年来，通过服务营销，以及农村人口农保的实现，农村及乡镇病人有所增加。由于医疗保险制度的改革，医院人才流失等因素，城镇居民患者呈下降趋势。但笔者认为，病人就诊还是选择以当地为主，医院不能放弃当地长期的潜在病人，而追求外地短暂住院病人。要立足当地营销，做好企业内部的营销，要确保城镇固有病人不流失，这将是接受考验的一个新课题。同时，要不断充实营销力量，加强与社区、乡镇卫生院及县级医疗机构联络和协作，加强完善服务机制，以保持农村患者的不断增加。总之，医院营销是宣传医院、提高医院知名度的重要途径，是医疗业务发展的重要手段，也是密切医患关系的重要形式，更是增强医院凝聚力和向心力的重要举措。在医疗市场竞争日趋激烈的情况下，医院必须务实和正确地评价自己，采取积极有效的营销策略，不断开拓医疗市场，促进医院可持续发展。

作者:赖云龙 单位:浙江衢化医院

医院服务营销论文2

20世纪70年代以来，发达国家的服务业兴起了市场营销高潮。在美国，伴随着医院收费的不断上涨，许多医院面临着需求不足，因此，纷纷导入市场营销，这既促进了医疗服务质量的提高，又扩大了医院市场占有份额，提高了竞争能力，对于国内的医疗市场来说，原来是计划经济体制，医院很少讲营销甚至不讲营销，那时的医院主要是执行政府的指令性计划。随着医学模式的转变，医疗服务也在发生变化，患者除需要解决“治好病”外，还需要心理、精神、情感等方面的附加服务。但国内大部分医疗机构的服务质量还存在一定差距，不能满足广大群众日益增高的对医疗保健的需求。在市场经济体制下，医院的各项工作必须要适应这种变化，树立全新的管理理念和经营理念，以适应市场竞争并促进医院的发展。特别是加入WTO后，如何面对国内、国际这两个市场的竞争，医院必须审时度势，抓住机遇，促进发展。因此，从目前我国医疗市场的现状来看，医院导入市场营销，建立医院医疗服务营销管理体系，是医院提高竞争能力，保障自身持续发展的重要出路。那么我们制定营销战略，需要做好以下几个方面。

1确立目标市场与市场定位

1．1目标市场的确立一个医院不可能进入所有的细分市场，第一，必须对各细分市场进行评估，并对自身的形势进行分析，最后进行综合判断，选择最有利于本医院的细分市场作为服务对象，这些被服务的对象-就医患者，就称为目标市场。在选择目标市场时，要注意作为目标市场的必要条件：①有适当的规模和需求；②具有一定的购买力或承受力;③竞争者未完全垄断的市场;④医院有能力经营的市场;⑤有较稳定的社会环境。

1．2医院的市场定位医院选定了自己的目标市场后，还需要进行市场定位，采取适当的定位策略。所谓市场定位，就是把自己的医疗服务定在目标市场的一定位置上，即要确定自己的服务在目标市场上的竞争地位，所以也称为竞争定位。影响医院定位的主要因素就是医疗服务的差异性，包括服务质量、提供方式、服务态度。市场定位意味着通过突出服务产品的某种特色，使医院在竞争中开辟一个适当位置，首先要对目标市场作更进一步的调查分析，把握每一部分目标就医患者对服务产品的要求及其满足程度;再对该市场的所有经营者做出客观的分析，确定自己的经营重点和特色;最后根据自身的实力确定开展什么诊疗项目(包括体检项目)、提供什么样的服务及适宜的价格，并且通过一系列的促销活动，为本医院树立某种区别于其他医院的市场形象，使就医患者了解为什么要选择来医院，医院能为就医患者带来什么实际利益，这样医院才能在目标市场竞争中取胜。

2创建良好的服务队伍

在服务营销诸多要素中处于核心地位，第一，人是服务的生产者，离开了人，其他就无从谈起;第二，由于服务具有不可分性，服务的生产过程就是服务的消费过程，所以服务业人人都要执行营销的职能;第三，由于服务具有无形性，无形产品的营销需要有形的包装，而服务人员的形象就是服务的有形包装之一;第四，由于服务具有易变性和不可存储性，服务是通过人来实现的，所以服务人员的素质和行为，以及二者之间的协调和配合程度，会直接影响服务营销的效果。如何创建良好的服务队伍，应采取一系列综合措施:①服务人员的培训(包括法律法规、医学伦理道德、专业知识技能、沟通交际能力、参与服务的能力等)。如请礼仪专家对医院职工进行礼仪上培训并坚持不懈地使用行为礼仪服务于患者等;②服务人员的激励(物质性奖励、非物质性奖励、惩戒);③构建良好的医院文化环境，医院文化是社会文化在医疗卫生领域的表现形式，核心问题是价值观念。具体表现为:全心全意为人民健康服务的医院宗旨，“救死扶伤、实行革命人道主义”的职业信念，廉洁行医、不谋私利的道德规范，团结协作、舍己为人的行为准则，严谨细致、文明礼貌的医疗作风，艰苦创业、开拓创新的医院精神。在新的时期要注入市场理念，如树立竞争、经营、顾客至上意识，进行全面质量管理，创建学习型组织，塑造良好形象，搞好公共关系等;④监督管理(包括规章制度、义务和职责、服务规范、检查考核等)。

3新产品的开发

就医患者在医院消费，购买的产品除药品外，其大部份是无形产品-服务。医院新产品的开发就是新的服务项目的开发。医院要在医疗市场中占有一定的份额就要不断开展新的服务项目。医院的核心服务主要是疾病的检查、诊断、治疗及咨询、健康体检等。医院在开展新的服务项目时，一定要注意与目标市场相适应，许多诊疗项目的开展要投入大量的资金及相应的人才配备，所以对于小型医院，要充分考虑市场需求、资金投入的多少、人才配备情况及效益来确定开展什么项目、开展多少个、先开展哪几个。如果小医院善于发现一部分特定消费者未满足的需求，细分出一个小医疗市场，并推出相应的服务，往往能取得较大的经济效益。如医院开展无痛人工流产术，就是抓住目标市场需求大、资金投入少、技术要求不高的特点。医院在开展新的服务项目时，要注意医疗服务的特色化，医疗服务特色化是指医疗服务人员要向就医患者提供独特的、体现自己个性的服务。不同的医院可以有不同的特色，主要可分为专业特色、人员特色、活动特色、地域特色等。如有的医院推出无痛分娩、无痛人工流产、无痛采血、术后镇痛、免费接送孕产妇，“一对一”陪护助产、儿保门诊儿科住院部设儿童乐园等可谓是服务的特色化。医院在开展新的服务项目时，不要只限于开发针对仅占社会总人口20%左右患者的服务项目，要注意开发针对占社会总人口70%左右的亚健康人群的服务项目，扩大市场的空间。

4医疗服务的定价

医疗服务的价格要根据国家的有关政策规定，并结合医疗市场需求确定医疗服务项目的价格。①非营利性医疗机构实行政府指导价，营利性医疗机构实行市场调节价;②在不增加社会医药费，确实减少药品收入的情况下，提高医疗服务价格;③在医疗服务价格内部，降低大型仪器设备检查价格，增加劳务服务如诊疗费、护理费、抢救费、手术费的价格;④基本医疗服务项目的价格应严格执行政府指导价，非基本医院服务项目的价格可以实行市场调节价，但在实施时要增加透明度，实行明码标价，让就医患者自愿选择。

作者:吕慧 单位:哈尔滨市红十字中心医院

医院服务营销论文3

医疗服务就是医院以就医顾客和一定社会人群为主要服务对象，以医学技术为基本服务手段，向社会提供能满足人们医疗保健需要，为人们带来实际利益的医疗产出和非物质形态服务的过程。而医院营销是指其及所有成员通过识别就医顾客的需要及欲望，并决定适当的服务项目、价格、促销渠道和过程，以更有利、更有效地向就医顾客提供所期待的服务，实现医院目标的计划和执行过程。营销能帮助医院在改革的机遇和挑战中取得优势，对于医院特色医疗服务设计和价格的制定、医疗服务的推广、医疗服务的通道设立、建立和巩固与就医顾客的关系以及留住现有病源和发展新病源等方面都起着重要的作用。医院作为特殊的服务行业其服务营销有着其自身的特点:服务的差异性、特定的服务群体、营销的全员性、营销形式的多样性、营销效果难以考核等，在实际工作中还普遍存在着营销意识淡薄、营销形式单一、营销人员单一、缺乏准确的营销定位等主要问题［2］，本文拟根据其特点及存在的问题，树立以患者为中心的营销观念，提出一些改进的措施。

1增强经营意识，树立科学的服务营销观念

目前有相当多的医院，认为就医顾客有病了才到医院看病，所以医院根本没有必要就医疗服务开展营销工作，认为“酒香不怕巷子深”，只强调质量观念，认为只要把医疗技术水平提高就可以了，对医疗服务营销工作还没有给予应有的重视。认为医疗服务就是医疗技术服务，按照质量观念，医院只需要尽可能地提高医疗水平，因为这是就医顾客选择医院的唯一决定因素，此观念有其合理的一面，对于提高医疗水平的效果是明显的。但当达到一定水平之后，就会受到主客观因素的制约，在一定的技术水平条件下，高水平的医疗服务相对应的当然是成本的上升与收费的提高，这不是就医顾客所希望的事情，所以从现代营销服务的角度来看，仅考虑医疗服务质量是不够的［3］。与质量观念相比，现代服务营销观念是以科学发展观为指导的观念，它的核心是以人为本，基本要求是全面协调可持续［4］，它要求医院从病人的角度出发，而不是从医院自身，重点是就医顾客需要的医疗服务不是医院所能提供的医疗服务，目的是通过就医顾客的满意获得利润，而不是通过就医顾客数量获得利润，和质量观念相比，现代服务营销观念是从就医顾客和竞争的角度考虑质量，以人为本，以质量为核心、以就医顾客满意为宗旨，涵盖并提升了质量观念。

2加强营销服务，实行全程化、全员化管理

营销不是单纯的策划，更不是简单的广告，良好的医疗服务营销应该而且必须采用多种营销方式。

2．1营销服务全程化，按服务的先后顺序做好院前、院中、院后服务院前服务是主要针对一些亚健康人群所提供的服务，近年来，我国“三高人群”、肥胖、颈椎病等就医顾客日益增多，而这些疾病的发病与不良和生活方式、环境、心理等因素密切相关。院前服务主要是对这些疾病的高发人群进行健康检查、制定健康计划。随着人们生活水平和保健意识的不断提高，院前服务的需求量会不断增长，医院应根据这一需要通过广泛宣传、为更多的亚健康就医顾客提供服务，定时走进社区、农村开展义诊等，在宣传的同时，还可以寻找更多的亚健康就医顾客，获得更大的市场。院中服务是指运用现代医学知识和医疗技术通过适宜和服务手段作为载体提供给就医顾客的医疗服务行为过程，是医院社会功能的主要体现，院中服务也是医疗服务的重点，也决定了医疗服务的效果。注重医疗服务的人性化，为就医顾客解除病痛的过程中要以患者为中心，从就医环境、诊疗流程与沟通交流尽可能地考虑病人的需要，体现人性化的氛围。院后服务作为医疗服务的外延也是医疗服务营销的重要手段，是实现可持续发展的重要途径，可通过出院后回访、征求服务意见等来实施，不仅有利于疾病的随访，而且对建立长期稳定并不断发展的市场有着重要的意义，院后服务也将成为今后医院服务营销的重点。而“以患者为中心、以家庭为单位、以社区为范围”的全科理念［5］在院后服务中慢病管理中具有明显的优越性。

2．2营销服务全员化，树立人人都是医院的窗口形象医院营销队伍不仅需要具有医学知识的医护人员，还要需要具有营销知识的专业人员，增强医疗营销活动的影响力、支持度和管理水平。同时医疗营销不能仅靠营销部门，也是一项全员性活动，医生、护士以及一些其他的设施都在宣传着医院，医生与就医顾客的交流本身也是良好的营销方式，护理人员在工作中的态度、专业化护理更是最好的营销。而良好的就医环境与设施也是在营销中获得认可的重要因素。所以医院应树立全员营销意识，塑造良好的质量形象、技术形象、医德形象、服务形象、环境形象等［6］，通过提供多层次、高质量的医疗服务，来达到宣传自身、服务就医顾客的目标。

3结合行业特殊性，做好内、外营销

医疗行业被划分为服务行业，与其他服务相比有其特殊性。首先，医疗服务所提供的是就医顾客对健康的需求，医疗服务质量的好坏直接影响到就医顾客的生命健康，就医顾客与家属会对其提出较高的期望。其次还表现在其服务的差别性，由于每个就医顾客的身体素质与疾病情况有很大的差异，这就决定医院不能以提供统一的标准服务来满足就医顾客的要求，应针对服务对象量身定制符合其需要的个性化差别化服务。同时对于“患者”这个特殊的服务群体，必须考虑就医顾客身心各方面的需求，提高了对服务的要求。所以医院服务营销活动要“以患者为中心”，医院营销是一条服务价值链，医院要从各个环节去满足就医顾客的要求，实施全程优质服务。因此，医院必须明确满足就医顾客的哪些需求，面向哪些就医顾客，知道顾客是谁，为就医顾客提供哪些医疗服务，依靠哪些医疗技术，要集中全力满足顾客，使顾客得到最好的医疗服务。正确处理医疗服务的标准化和个性化关系，切实做好对内与对外的营销工作。

4明确定位，加强医院品牌建设，打造营销内核

品牌是市场竞争的利器，是医院竞争力的体现。其核心为品牌、技术、服务。只有好的品牌，才有营销价值和效果。

4．1正确树立品牌意识，服务产品与社会需求相适应现在品牌意识在就医顾客头脑中越来越强，是赢得就医顾客的法宝。可是目前大多数医院在长期的计划经济医疗活动中，在本地区得到就医顾客的认可，一些大医院更是因为自己某些突出的优势学科，吸引了来自各地的就医顾客，并具有一定影响力，使得一些医院管理者和大多数医务人员认为医疗技术质量是吸引就医顾客的关键，医院的品牌等于是医院医疗技术品牌。使医院将工作完全聚焦于诊疗工作，忽视了医院组织文化的改进，也忽视了医疗服务的主体－就医顾客需要，淡化了对就医顾客人性化的服务与关怀，以患者为中心的服务产品计划远远落后于就医顾客对医院的需要。品牌的整体策划单一，营销被动不能适应医院的发展。

4．2找准品牌定位，突出服务产品功能以突出产品功能和客观质量定位为核心，因为医疗技术是就医顾客追求的最主要的产品，以最能吸引顾客需求的产品—技术优势来进行医疗市场营销，是医院营销策略和品牌建设的必备条件。同时增加情感、群体、文化等要素，医院在全面衡量自身的医疗水平、人才结构、条件设施等状况以及就医顾客需求的基础上，并将其放到社会经济发展的大环境中去分析，细化品牌定位，找到更适合自己的服务定位和目标客户，从而建立成功的品牌。不断提高医疗质量，优化服务内容，打造医院良好的文化氛围，这是医院发展的基础，使全体员工明确品牌建设的重要性，将加强医院品牌建设作为医院的整体战略，凝心聚力，努力为实现共同的愿望而奋斗。

4．3建立品牌经营管理系统，促进营销渗透运用品牌诊断和定位机制明确品牌定位和整体部署，并通过医院形象建设，服务流程再造，质量管理、就医顾客与公共关系管理、员工培训等机制来实现品牌战略。并指导员工生产和提供符合品牌定位的服务产品或项目，就医顾客通过感受服务对其进行评价与反馈，促进产品的服务质量进一步赢得肯定，并通过对品牌的延伸服务增强品牌的影响力，不断提高品牌的知名度、美誉度和就医顾客的忠诚度。在技术力量、设备设施趋于同质化的大背景下，实施品牌营销策略是保持医院核心竞争力的根本所在［7］。医院服务营销的未来发展趋势，要求医院在以患者为中心的同时，也不能忽视竞争者，总之医院服务营销要以患者为中心，以竞争和提高服务质量为核心，充分发挥医院的社会功能，坚持医疗服务的公益性，避免营销近视症。

参考文献

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［2］李从阳．浅谈医院的医疗服务营销［J］．经济师，2010(8):266－267．

［3］邢永杰，吕爱芝．关于医院服务营销的分析［J］．中华医院管理杂志，2003(19):33－34．

［4］王绍辉．以科学发展观为指导提高医疗服务质量［J］．中国当代医药，2009，16(11):166－167．

［5］彭国强，阙伟东，陈海英，等．社区糖尿病患者的群体干预效果分析［J］．中国医药科学，2011，1(14):66－67．

作者:钱学欣 陆国良 单位:苏州卫生职业技术学院;苏州九龙医院