房地产企业经营论文篇1

本文拟通过对我国房地产开发企业服务本质的分析,论证基于诚信的服务导向对房地产开发企业经营决策的战略意义。

从产业链看房地产企业的内涵

供应房地产品的整个产业链,主要包括各类材料供应商、研究咨询公司、设计院、工程承包商(包括土建、水电、电信、消防、装饰等各专业承包方)、工程监理公司、房地产开发企业、销售公司、物业管理公司。其中,材料供应方、建筑公司属于第二产业,其余属于第三产业。房地产开发企业在产业链中处于“中心签约人”地位(如图1所示)。

一些综合性的大型房地产开发企业,有自己的设计、策划、销售、物业管理等部门或分公司,甚至前向整合把建筑公司纳入自己的体系。但最典型的、精干的房地产开发企业,往往把设计、市场研究、销售、物业管理等业务委托给专业公司完成,企业本身只作为整个产业链中资金实力最为雄厚的“中心签约人”,完成资源整合功能,即俗称的“开发商”,也称其为“房地产企业”。

房地产企业的本质

在我国房地产业过去20多年的历程中,狭义的开发业务占了整个房地产产业链总利润的大部分。国外的情况也类似,只是程度不同。可表面看来,典型的房地产企业所完成的业务很有限,它凭什么获取最大的利润份额?在本文看来,缘由在于:

房地产企业是中间商和资源整合者。房地产企业在整个产业链处在中心签约人地位,提供价格信号和整合市场需求信息,是连接处在上游的材料供应方、设计方、工程施工方和下游的商、物业管理商以及终端顾客的中心,整合整个产业链的资源,完成从土地、原材料到房地产品的飞跃。

房地产企业是批发商。一个稳定经营的较大型房地产企业通过对市场研究、规划设计、建筑施工、工程监理等服务的大规模采购,再将房地产成品零售给购房者,在某种意义上充当了批发人的角色。

房地产企业是金融中介。房地产品普遍具有提前消费的特点,事实上,世界各国特别是发达国家的住宅按揭贷款在消费信贷中占了很大比重。但是,如果没有房地产企业提供形式或实质上的担保,住房消费信贷市场将大大萎缩,因此,房地产企业实际上充当了银行和购房者之间金融中介的角色。

房地产企业是顾客服务商。房地产企业完成包括购置土地,聘请规划设计,办理项目审批手续,聘请施工单位进行施工,聘请工程监理,聘请销售,项目竣工交付使用,委托物业管理等系列事宜,这一过程完全可看成是房地产企业作为未来购房者(小业主)的共同人,提供服务的过程。房地产企业所获取的利润,实质为小业主向其支付的费。

以上几种角色中,为顾客服务的职能是核心,因此产业链关系实质如图2:

理解房地产企业实质的一个有效办法,是将房地产企业的运营与近年时兴的城市居民自建房模式作对比。我国许多城市出现了个人集资建房情况,其模式先后有成立住宅合作社、成立公司、与开发商合作等几种,其中最典型模式是成立住宅合作社。但由于住宅合作社背离了现代社会分工和专业化日益加深这一根本趋势,存在明显的规模不经济和服务不专业,结果往往以失败告终。与住宅合作社对照,房地产企业存在的价值,在于充当数量巨大的小业主的共同人,利用规模经济和自己的专业优势,在为消费者创造价值的同时为自己赢利,使社会总福利得到“帕累托”式的改进。房地产企业经营决策理念

基于对房地产企业的服务本质的理解,以及针对我国房地产业的现状,我们认为,要想经营成功,房地产企业应有以下理念:

以顾客需求和顾客价值为出发点

重视顾客需求有丰富的内涵。对于房地产企业而言,以下几点很重要:

最好的设计师是住户。由于房地产业多数产品都是先建后卖,如果房地产企业闭门造车,可能孕育着巨大风险。要切合市场需求,唯一的途径是充分了解目标市场的需求。有许多成功的较大型房地产项目,二期、三期的产品比一期产品有较大改善,其主要原因便来自于收集第一批顾客的意见。

基于服务质量的顾客满意度是房地产企业品牌建设和企业竞争力之源。这对任何行业都适用,房地产业尤甚,因为房地产企业是小业主们的大管家,“主人”的满意度决定“管家”的声誉和生存机会。

能否创造出众的顾客价值是衡量房地产企业竞争实力和经营成功度的基本标准。顾客总在追求顾客让渡价值即“总顾客价值”与“总顾客成本”的差额部分的最大化,这一点对于房地产企业制订经营战略具有重要意义。顾客价值的衡量标准是有竞争力的成本和出众的品质,即:在同样的品质下能否有更低的成本,或在同等成本下能否提供更出众的品质。

加强声誉管理提升房地产企业竞争力

企业声誉是一个企业获得社会公众信任和赞美的程度,通常由知名度、美誉度和信任度构成,其核心是信誉。声誉管理是对企业声誉的创建、维护和发扬,是建立并维持与社会公众信任关系的一种具有战略意义的现代管理方法。由于房地产产品总价巨大,有的消费者甚至集其一生的积蓄也只能购买一套房屋,因此,在市场不太成熟,商业欺诈行为偶见,市场风险较大时,购房者会极其在意房地产企业的声誉。此外,对房地产企业而言,融资能力极其关键,而企业融资能力较大程度上决定于企业的声誉和信用度。

树立终身服务观念

在研究汽车行业CRM的时候,美国通用汽车公司的统计表明,在北美,一个车主平均每隔6年会购买一辆新车,每卖出100辆汽车,其中有65部是由通用汽车的老客户购买的(转引自唐云龙等,2005),可见老顾客的价值何其显著。可是,房地产企业的顾客较少重复消费,房地产企业有必要树立终生服务理念吗。从实际销售看,一个企业的早期顾客的意见对后期销售的影响很大。如果说一名顾客对一件普通商品的满意评价和报怨意见大约会分别传给10和25个受众,则受一名购房者对所购房子的满意评价和报怨意见影响的听众数量可能还远远不止10和25人。

基于价值链构筑竞争优势

房地产产品的生产质量如何,是设计、材料供应、施工、监理等各个环节的综合结果,但房地产企业要对消费者负全责。而要最有效地控制质量,房地产企业就须从设计环节开始抓起。质量大师戴明有一个基本观点:质量不是靠检验出来的,质量要从源头抓起。如果质量问题是在设计阶段,纠正失误的损失可能只是一;但到了制造过程,纠正失误的损失就是一百;而到了客户那儿,纠正失误的损失就会是一千甚至一万。考虑到材料供应商、设计方、施工方与房地产企业往往没有纵向一体化,房地产企业对质量控制的难度巨大。作为小业主的唯一人,房地产企业要提高成本质量控制的成效,须设法提高产业链前后环节的协作水平,特别注意尽早发现问题,从根本上杜绝失误。

进行人文关怀树立社会责任

一个房地产企业能否真正能得到顾客的认可,建立显赫的、长期的声誉,很大程度上决定于企业是否具有深度人文关怀的合理利润观和社会责任观。企业的社会责任包括:为社会提供优质的产品和服务;重视经济增长的质量和可持发展;为和谐社会做出贡献。在这方面,国内最知名的房地产企业─“深圳万科”是一个典范。当许多房地产企业热衷于在城中心的黄金地块进行房地产开发获取较高利润时,万科公司多半选择了地价适中的城乡结合部,在荒地上建立了中国最优秀的住宅小区;当许多房地产企业可获得50%、100%甚至100%以上的利润时,地产领袖万科集团却提出一句著名的口号─“不赚25%以上的暴利”。“不赚暴利”原则虽然有规避风险方面的考虑,但它与深具人文关怀的合理利润观是内在契合的。“万科”在中国地产界的巨大声誉,某种程度上与其优秀的社会责任观有关。一个缺乏道德的房地产企业不可能真正长久俘虏消费者的心。

以上理念几乎对任何行业都有意义,但对房地产企业尤其重要,是任何一家欲取得持续成功的房地产企业必备的决策准则。

关于房地产企业服务本性及经营决策中应有的理念的分析,归结到一点,就是房地产企业必须认识到自己作为顾客人这一根本角色,以提供优质服务为基础构筑企业声誉和持续竞争能力,避免短期行为,从而实现企业、小业主和社会的多赢,为企业的经营成功和永续发展奠定基础。

房地产企业经营论文篇2

在我国的房地产企业中，民营企业占了很大的比重，由于大多数的房地产领导者都是从最传统的泥瓦工到施工员再到包工头而逐渐发展起来的，这就使得房地产领导阶层的知识水平受到了很大的局限，普遍缺乏企业运营与财务管理方面的知识，对于日常的企业经营管理更是完全依靠自己以往的经验以及自身的认知系统来进行，并没有经过科学的决策分析，这一现状给房地产企业的健康平稳发展乃至进一步做大做强造成了很大的障碍。

（2）存在严重的集权现象

在房地产企业中，普遍存在着这样一个现象，企业的投资者与运营者往往是同一个人，这就不可避免的造成了企业的一切经营事项都由管理者本人说了算，而受自身知识水平、管理意识的局限性，管理者在作出决断时，凭借的只是自身的以往经验以及脑中的意识，并没有经过科学严密的论断，更无后续的监督审查机制，管理层对于企业的运营仍旧采取老一套的算账、记账方式，财务管理根本无法贯穿于企业经营管理的各个层次中去，由于事先并没有经过周详的计划，于是企业的经营呈现出一片混乱与杂乱无章。

（3）家族式管理领导班子

房地产企业的管理者为了将企业的管理大权牢牢地控制在自己手中，不被对手窃取商业机密，于是在公司的管理方面，任人唯亲，久而久之，形成了家族式的管理领导班子。由自己的亲属担任公司中的会计、出纳等重要职位，这在一定程度上造成了企业管理成员素质不高的现象，但是房地产行业的高度变化性导致了公司在经营管理以及财务管理上存在着很大的风险因素，如果没有非常专业的人士来担任这些重要的职位很难保证企业的健康有序运行，这二者之间的矛盾会随着企业的越做越大而逐渐显现出来，最终将导致企业走向衰退，使企业被社会所淘汰。此外，这种家族式的管理模式，使得企业员工内心会认为自己与企业的重要职位无缘，无法产生上进心与对企业的归属感，认为自己再怎么努力也不如一个好出身重要，企业向心力与凝聚力无法形成，将会对企业的发展产生不利的影响。

2.忽略流动资金的重要性，存在融资困难问题

（1）筹资方面

房地产企业为了开发一个巨大的项目工程，必定需要大量的资金，而由于大多数的房地产企业自有资金比例以及财务规范程度无法达到银行所规定的信贷标准，抵押贷款缺乏资信，又无中介担保，因此从银行融资显得相对比较困难，此外如果企业采取从民间进行融资的方式，风险则较高，在资金严重不足的情况下，企业发展存在很大的风险。为了解决资金方面的问题，一些房地产企业甘愿冒着巨大的筹资风险从民间进行高息贷款，但是这种资金筹措方式无形中加大了企业的经营业务成本以及财务费用，长期拖累之下，企业的支付能力日渐削弱，资金链条绷得过紧以致发生断裂。房地产项目开发建设周期相对较长，并且工程前期投入资金较大，资金投入之后，要想尽快获得资金回笼完全是不可能的，只有当企业工程完成，商品房预售许可证下发之后，房屋才可以进行预售，进而使企业获取回笼资金，偿还贷款、获取盈利。这一过程任何一个环节出现问题都会使企业陷入万劫不复，尤其是如果在工程建设的前期企业出现资金断接，工程停工，后果更是不堪设想。

（2）投资缺乏科学性

房地产企业在运营过程中，片面追求高端产品、高利润，而忽略了国家的宏观调控以及市场的导向作用，做出违背经济规律的轻率行为，是万万不可取的。房地产企业在作出每一个决策时都要充分考虑到当前国家出台的政策要求以及市场上的需求，如果开发出的商品没有市场，势必会形成滞销乃至烂尾，对企业的运营造成不可估量的损失。

（3）忽略日常经营过程中的资金管理

房地产企业在日常的运营过程中必须时刻预备足够的流动资金，并进行有效科学的管理。而目前普遍存在的现象是大多数企业忽视流动资金管理的重要性，从而造成了严重的资金沉淀。由于房地产开发建设周期的长时间性，为了快速的获取回笼资金，企业进行产品的促销，而不考虑客户的经济实力以及信用等方面的因素，为客户进行购房担保，对于没有能力偿还银行贷款的客户，还帮助其进行垫付贷款，从而造成企业存在大量的应收款挂账。当房地产市场不景气时，房产严重贬值，银行对房产进行低价拍卖，并不能补上银行欠款空缺，至于企业的应收款更是收回无望。种种情况拖累之下，企业财政情况日益空虚。

3.缺乏健全的财政核算、监督体制

房地产企业管理者对于企业财务管理未能给予足够的重视，于是导致企业在财务管理方面的人手严重不足，或者人员素质不高等，对企业的财务核算等资料造成不真实性与不完整性，于是企业的内部财务核算系统与监督系统完全形同虚设，导致企业资金很容易被内部盗用与流失。

二、针对房地产企业经营管理中所出现问题提出的对策

1.加强房地产企业管理者投资决策风险管理意识

对于一个企业的管理来着来说，其必须具备全局观念，掌握一定的管理经营知识，随时对国家的相关政策以及市场的导向了如指掌，不能凭借自己的主观臆断妄加做出决策。这就需要管理者具备一定的投资决策风险意识，认识到一个简单的指令下达往往关系着企业的前途命运，因此必须加强企业的风险管理，这不是一个可有可无的部分，如果企业缺乏投资风险的管理，那么对于企业的发展是相当不利的，同时对于整个房地产开发市场的进一步健全也无法起到推动作用，甚至还会拖后腿。因此，对于房地产企业来说，必须建立一套适合自身的投资管理系统以及风险评估管理系统，并配备相对应的专业人士进行管理工作。

2.加强房地产开发工程前期资金管理

由于房地产企业开发周期长，投资额巨大，涉及面广，在工程前期进行过程中，资金充足与否对企业的重大作用，房地产企业必须加强其工程开发前期的资金科学管理系统，进行科学的分析计算，深刻践行可行性研究、对项目工程从技术到经济、风险、效益有一个综合的论证分析评价，确定其可行性，资金充足性，才可以进行下一步的工作，也就是工程设计施工等。

3.建立专门的市场调查班组

对于房地产企业来说，及时掌握市场的动向极其重要，市场中各种不确定因素的形成将会对企业造成不可估量的影响。而避免这些不确定因素的负面作用的最好方法就是建立专门的市场调查班组，专门进行市场调研活动工作，收集整理计算房地产市场中各种最新的动向以及国家最新的政策导向，从而为企业管理者作出决策时提供强有力的依据，达到规避、减小风险的目的。

4.公司职位应该避免任人唯亲

为了保证能者居之，充分刺激员工的工作积极性，企业在进行重要岗位的分配时，应极力避免任人唯亲的现象发生，而应该是能者居之，使得公司中的任何人都能有一个一展身手、实现自己雄心抱负的平台，而不能使员工产生一种自己即使再努力也不如一个好出身的消极思想，这对企业的长久发展是及其不利的。

5.定期组织企业上下各个阶层人员进行培训

一个企业无论是什么岗位，上到管理者下到一个业务员，都必须不断的为自己充电，不仅素质较低者要进行充电，素质达到一定水平的更应该树立终身学习的理念，只有员工整体的素质上去了，企业的综合发展水平才可以有所提升。对企业员工的技能培训不仅包括专业知识的培训，还包括对风险意识的培训，对管理者还要进行企业管理知识方面的普及与加强，使企业的管理与运行趋于科学化、合理化，只有各个部门各司其职，企业才能正常有序发展。

房地产企业经营论文篇3

偿债能力是衡量企业能否实现可持续发展的重要标志，对房地产企业偿债能力的分析有利于各利益相关主体对其财务状况做出正确评价。房地产上市企业的偿债能力会引起投资人、债权人、经营者及其他利益相关者的高度关注；同时，由于房地产企业具有价值高、生产周期长、投资需求大等特点，加之其是一种主要依靠负债经营的企业形式，经营风险和财务风险较高，因此，对房地产企业的偿债能力进行研究具有重要意义。当前大多数研究只是利用资产负债表中的常用指标从静态角度分析，而利用现金流量表中经营活动的现金流从动态角度分析的并不多。由于资产负债表的计量属性比较复杂，容易使其反映的数据失真，而现金流量表中经营现金流均来自经营活动，以收付实现制为基础，被粉饰的可能性小，相对于资产负债表而言，现金流量表更能客观反映以“现金为王”的房地产企业的真实财务状况。基于上述考虑，本文将从企业现金流量表的角度出发，分析房地产上市公司的短期偿债能力。

二、文献综述

（一）国外研究

关于现金流信息与企业偿债能力关系的讨论由来已久，在国外文献中，Heath和Rosenfield的观点最具代表性，其认为偿付能力是一种货币或现金现象，一个公司有偿付能力说明其有足够的现金偿还债务；Jones（1997）在研究中发现，财务分析家和银行贷款经理相信现金流信息在评估公司的偿债能力方面比应计财务报表信息更可靠；Hawkins（1998）也着重强调了现金流量对偿债能力的影响。此外，国外关于现金流和财务危机关系的文献也有很多，Mossman和Bel（l1998）发现现金流模型在企业破产前的两到三年内的预测精确度较高。Ward（2011）的研究结果表明，经营活动产生的现金流量对企业的财务状况有预警作用。虽然国外学者对现金流反映企业财务状况的研究较多，但对现金流是否影响企业偿债能力的观点还没有形成统一结论。

（二）国内研究

国内学者对现金流与偿债能力及财务危机的关系也进行了相关研究。耿川东（2011）对房地产行业现金流对其偿债能力的研究表明，销售价格、销售速度、销售时点对项目的偿债能力以及现金流的影响最为显著。张广柱（2012）认为，现金流在房地产上市公司中的地位是至高无上的，由于房地产上市公司超过50%以上资金来源于银行贷款，宏观经济政策一旦发生变化，如果销售回款不能及时收回，公司就会陷入财务困境，甚至可能破产。史茜（2013）从营运资本角度对我国房地产上市公司2007~2011年的财务数据进行了实证分析，她认为营运资本的规模、公司债务资金的来源结构与公司的偿债能力显著正相关。张艳秋（2012），戴晓玲、乔楠楠（2013）等均从现金流角度出发建立了财务危机预警模型，并认为现金流与企业的财务状况有密切联系。国内外学者对偿债能力的研究多倾向于静态指标和以现金流作为动态的辅助分析，很少全部运用现金流的指标进行分析，现金流对企业偿债能力的实证分析尚处于探索阶段。基于此，本文以我国沪深股市130家房地产上市公司为研究样本，选取现金流量相关指标，以理论和实证相结合来验证经营活动现金流对企业偿债能力的影响。

三、理论分析与研究假设

经营活动现金流量能保障企业的正常经营，也是偿还债务的主要来源，房地产企业经营活动现金流量的相对规模越大,表明其主营业务越突出，经营业绩越好，获取现金的能力也越强；反之,则意味着企业面临经营困境。另外，与其他行业相比，房地产行业的投资规模大，开发周期长，存货量大，资金回笼相对于其他行业较慢，因此，经营活动现金流入和现金流出的相对规模能直接反映房地产企业的日常经营状况，也能直观的看出其偿债能力的强弱，即经营活动现金流量的相对规模适用于评价房地产企业的偿债能力。本文试图用经营活动现金流入量与经营活动现金流出量的比值作为衡量现金流量相对规模的指标。因此，本文提出假设1：H1：经营活动中现金流量的相对规模与企业的偿债能力呈正相关关系经营活动现金流结构是指经营活动中各项活动的收入占经营活动现金总流量比例。若企业主营业务所得占经营活动的现金总流入的大部分，说明经营活动现金流结构较为合理；反之则不合理。房地产业的主营业务是销售房产，通过销售行为获取现金对其短期偿债能力有很大影响，也就是说，房地产业要想有足够的能力偿还债务，经营活动现金流入应该主要来源于销售房产。本文选用销售商品、提供劳务收到的现金占经营活动现金总流入的比重作为衡量经营活动现金流结构合理性的指标，该比率越高，说明企业由主营业务获取现金途径比较稳定，经营业绩良好，偿债能力相对较强；该比率越低，说明企业的主营业务萎缩，财务状况异常，偿债压力增大。因此，本文提出假设2：H2：经营活动中现金流结构的合理性与偿债能力呈正相关关系经营活动现金流的充足性是反映经营活动现金流质量的一个重要特性。齐飞（2003）分别从绝对量和相对量的角度分析企业经营活动现金流的充足性，从绝对量角度主要分析经营现金流是否足以维持企业的日常经营，从相对量角度主要了解经营现金流能否满足公司扩大再生产的需要。本文认为，无论是从绝对量角度还是相对量角度来分析，经营活动的现金流的充足性都对房地产业有重要作用，因为开发一个房地产项目需要巨大的资金支持，房地产业有了足够的经营活动现金流，才能保障其日常经营的顺利进行并满足企业未来发展壮大的需要，从而使其偿债能力得到相应保障。因此，本文提出假设3：H3：经营活动中现金流的充足性与偿债能力呈正相关关系。

四、研究设计

（一）样本选取与数据来源

本文以我国沪深两市房地产上市公司2008~2013年数据为研究样本，并对样本进行如下筛选：剔除PT公司，这类公司的财务数据不具有横向可比性；剔除数据缺失的样本；由于外资股的资本市场与大陆的资本市场在政策等方面差异性较大，其财务报表数据可比性较弱，影响实证分析的准确性，剔除B股、H股上市公司。经过上述处理，共得到60家上市公司六年的数据。本文数据来源于上海证券交易所、深圳证券交易所、新浪财经网站，并使用SPSS20.0进行数据处理。

（二）变量定义与模型构建

根据上述理论分析，本文选取变量如表1所示并建立如下模型：

五、实证结果与分析

（一）描述性统计

本文对所选样本进行描述性统计分析，得到的结果如表2所示。现金流量比率的均值为-0.04，表明房地产上市公司的短期偿债能力较弱；现金流相对规模的均值为1.02，表明现金流量的相对规模大小能够偿还企业的现有债务；经营活动现金流的合理性指标的极小值接近于0，均值为0.85，表明当前房地产上市公司的经营活动现金流较为合理；经营现金流的充足性指标均值仅为-0.019，且标准差较小，表明房地产上市公司经营现金流普遍不够充足，偿还债务具有一定困难。

（二）回归分析

本文对模型进行OLS分析，分析结果如表3、表4、表5所示。本文对所选模型进行多重共线性诊断，通过容差和方差膨胀因子的大小来判断各变量之间是否存在多重共线性现象。由表5可以看出，各变量的容差均在0-1之间，且多数接近于1，方差膨胀因子VIF均远小于10，说明本文所设模型中的各变量之间不存在严重的多重共线性问题。由表3可知，R2为0.94，调整的R2为0.939，说明本文所建模型整体的拟合优度较好，从表4可以看出，在1%的水平下，F值等于890.493，表明模型整体上是显著的，解释变量和被解释变量的线性关系较好。由表5可知，现金流量净额相对规模大小X1的系数为0.688，在1%的置信水平下显著，说明现金流量净额相对规模与偿债能力呈显著的正相关关系，H1得到验证；经营活动现金流的合理性X2的系数为-0.105，t值为-2.199，在5%的置信水平下显著，说明经营活动现金流的合理性与偿债能力具有负相关关系，H2未得到验证；经营活动现金流的充足性X3的系数为0.637，t值为5.344，系数在1%的置信水平下显著，说明经营活动现金流的充足性与偿债能力呈显著正相关关系，H3得到验证；每股经营现金流X4的系数为-0.027，t值为-4.055，系数在1%的置信水平下显著，说明企业获取现金的能力与短期偿债能力呈显著负相关关系；存货周转率X5和营业收入增长率X6对现金流量比率分别在1%和5%的置信水平下显著相关，这与现有的研究结果一致。

六、结论与启示

本文从现金流量表角度对我国房地产上市公司的偿债能力进行实证分析，根据回归结果可以得出以下结论。第一，经营活动现金流的相对规模和充足性是影响企业偿债能力的重要因素。在日常经营活动中，由于房地产行业自身的特点，如存货量大，生产周期较长，销售回款能力较弱，使得房地产业的经营现金流出往往比现金流入大，这就导致房地产企业整体的现金流规模不大，从而导致整个房地产行业的偿债能力较弱。同理，描述性统计数据显示，房地产上市公司经营活动现金流的充足性指标的均值为负，说明当前房地产业经营活动现金流不够充足，同时，数据也显示房地产企业的偿债能力较弱，从侧面证实了假设3。第二，假设2理论与实证相悖。原因可能是本文所研究的房地产业具有特殊性，其短期内的主营业务受国家宏观调控政策影响较大。本文选取的数据期间为2008-2013年，恰好受到2008年金融危机的影响，政府为了刺激房地产业的发展，出台了调整利率、存款准备金率、限购令等一系列的宏观经济政策，导致房地产经营现金流受到重大影响。张广柱（2012）发现房地产上市公司现金流结构在2006~2011年期间不合理，除2009年经营现金流为正值外，其余年份均为负值，其认为公司扩张不是主要依靠主营业务收入，而是依靠银行贷款和预售款。此外，本文的实证结果表明每股经营现金流与偿债能力负相关，与现有研究不符。由于企业经营活动净现金流包含部分费用调整项目，这些费用不影响现金流出，但需要从利润中扣掉；每股经营活动现金流量净额中包含了投资利润及资本退回两项,与采用资本维持观念的每股收益相比，其严谨性较差。因此，每股经营现金流并不能准确地反映企业获取现金的能力，导致研究结果与理论分析不一致。*本文系国家教学改革试点项目“会计学专业综合改革项目”（项目编号：120203k）阶段性研究成果。

参考文献：

［1］耿川、朱宏亮、张新武：《宏观调控政策对房地产项目现金流及偿债能力的影响》，《金融论坛》2011年第6期。

房地产企业经营论文篇4

一、房地产市场营销概述

房地产是某种特定的财产和权利，在其物质形态上则是土地和房屋，其既是一种客观存在的物质形态，也是一项法律上的财产。房地产业是指从事房地产开发、建设、租赁、经营以及与此相关的其他中介服务，是国民经济中兼有生产和服务两种职能的独立产业[1]。房地产业的主要经济活动领域包括土地开发利用、地产经营、房屋开发建设、房屋经营、房地产中介服务、房屋物业管理、房地产金融以及由此而形成的房地产市场[2]。房地产是一种特殊的商品，它的形成和出现是建立在土地的基础上，因此房地产具有土地的固有特性，包括承受性、不可移动性、不可灭失性和差别性。另外房地产商品还具有三类物理特性，主要是位置的固定性、长期使用性和异质性。

随着商品经济的高速发展，市场营销逐渐与房地产行业紧密结合，房地产市场营销的盛行已经成为经济快速发展的必然导向。房地产市场营销是房地产企业根据消费者的需求，包括现实需求和潜在需求，向其提供住宅、办公楼、商业楼和厂房等房地产商品及与此相关的各种服务来实现企业的经营目标并获利的过程。房地产市场营销不是推销而是全程营销，营销活动贯穿于房地产开发的全过程，包括项目的选址、设计、开发、销售、物业等整个过程，其中心是实现商品的交换，完成销售活动。

二、我国房地产行业面临的新形势

2013年全年，我国国内生产总值（GDP）同比增长7.7%，增速与2012年持平，经济运行基本平稳。货币政策保持稳健，货币供应量持续增长。2013年全年社会融资规模为17.29万亿元，比上年多出1.53万亿元，是年度最高水平，显示金融活动活跃，经济扩张动力良好，利于房地产行业的发展。

在市场经济正常发展的同时，房地产行业政策也趋向宽松。十八届三中全会强调市场化的重要作用，表示降低对房地产的干预，更多依靠长效机制发挥作用。

在经济利好与政策松动的大背景下，房地产行业2014年将继续保持平稳向上的增长趋势，但其房价的涨幅将大幅放缓。

三、我国房地产营销策略的现状

根据我国房地产行业面临的新形势分析可知，虽然2014年整体形势较好，但是房价涨幅相对会放缓，市场化程度会逐渐加深。在市场营销方面，消费者的思想愈加成熟，购房行为愈加理性，经验也愈加丰富。关于购房纠纷问题层出不穷，消费者购房更加谨慎，房地产营销压力巨大。而目前我国房地产营销策略主要是趋向于传统的4P策略，即产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。实践中，房地产企业营销策略应用中存在诸多问题，如前期市场调查不够充分、忽视市场细分与定位的重要性、房地产商品质量存在缺陷、营销策略脱离企业实际情况、市场营销思想落后且不够先进等。随着市场环境日益变化，人们对房产商品的需求也在时刻改变，企业应对市场进行充分的调查并对其分析，结合企业的实际状况和特色选择合适的营销策略。另外，企业应根据经营环境的要求，适时做出思想和行为上的改变，因此，我国房地产的4P营销策略需根据目前的市场情况进行合理的创新。

四、我国房地产营销策略的创新

随着越来越多新进房地产商的加盟和人们对于买房热逐渐趋于理性，房地产业内的竞争将更加激烈，传统的市场营销策略及其组合营销策略已经无法满足市场不断发展的需求特点。根据目前的市场状况，各大开发商为了稳定企业的可持续发展并获得市场有力的竞争地位，必须要注重房地产营销策略的创新。

（一）品牌营销。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是通过无形的营销网络加深人们对企业产品和品牌的认识，使得无论是消费者和投资商都可以根据品牌来选择产品或认定企业，建立良好的品牌对房地产营销来说十分重要。品牌营销策略包括品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理。房地产企业品牌的树立可分三步骤进行：首先是分析行业环境，寻找区分度；其次是以品质作保证，支持品牌发展；再次为品牌的整合、持续传播和应用。

（二）绿色营销。近年来，绿色营销理论的传播愈加广泛并逐渐运用于房地产行业。传统的房地产营销只是单纯地实现企业经济效益和消费者效益的统一，如今则增加了社会效益和环境效益，四维的营销视角，充分考虑到生态环境的承载能力和社会公众的利益。房地产企业社会责任意识的增强，改善了企业利益和社会利益冲突的局面，实现企业与社会的和谐相处。为了满足消费者对房地产的绿色消费需求，房地产企业应积极开发绿色住宅，实行绿色定价，同时开辟绿色分销渠道并进行绿色广告促销，最终实现企业、社会和消费者共赢的目标。

（三）人文营销。房地产营销应体现以人为本的理念，充分考虑地理人脉、风土人情、宗教习惯等人文因素，为顾客创造良好环境，体现人文情怀。文化是人文的重要组成部分，高品质的文化景观和文化素养可以满足顾客的文化欣赏，因此房地产企业在进行房产设计时应充分考虑到消费者对房产的文化需求。此外，企业在进行房产销售时，应妥善处理并保持与顾客的良好关系，在展示企业良好形象的同时，让顾客感受到温暖与关怀。房产销售不是人文营销的终结，在后续为消费者提供物业服务时更应坚持以人为本的理念，为消费者提供高品质的物业服务。

（四）体验式营销。随着“体验经济时代到来”，企业主要提供的已不仅仅是商品和服务，而是一种让客户身在其中的体验，充满感性力量，给顾客留下深刻印象，从而刺激其进行消费需求。房地产企业通过体验式营销让顾客感受全景体验的过程，不仅看到房产的结构、质量等硬性标准，还能体会到入住后的物业服务等软性享受，从而增加顾客对企业的信赖及忠诚度。

（五）服务营销。如今，随着购房者的理性决策意识不断增强和市场竞争模仿的日益加剧，服务逐渐成为难以模仿的竞争优势。我国房地产企业可从以下方面实施服务营销：一是加强售前服务措施；二是提高售中服务质量；三是注重售后服务开展；四是注意客户投诉；五是建立高效的客户服务中心。

五、结语

就目前来说，我国房地产营销策略有多种，无论是传统的还是新式的，都各有其优缺点。房地产企业营销策略的采用应结合企业的实际情况，包括企业内外部环境的分析、政府相关政策的契合以及消费者的特征分析，通过制定正确的单一或组合的营销策略，最终实现企业利益的增长及其可持续发展。

参考文献：

房地产企业经营论文篇5

随着我国宏观调控政策的落实，楼市的价格得到了一定的控制，市场的观望气氛逐渐显现，对于房地产业造成了明显的影响，房地产市场向理性消费的方向转变。在新的形势下，房地产营销面临着各种各样的问题，需要创新性的营销策略来应对各项挑战。因此，房地产企业要抓住机遇，适应社会大环境，采用有效的营销手段来吸引更多的消费者，从而使企业树立良好的形象，在竞争中取得优势。

二、宏观调控环境下房地产营销所面临的问题

（1）销售压力增大。在一系列的经济刺激政策之下，我国房地产曾提前结束调整而迅速升温，导致房价不断升高，以至于超出了多数社会成员的购买能力，同时也带来了一系列的社会问题和经济问题。为了保证社会经济的和谐稳定发展，国家对房地产市场进行了新一轮的宏观调控，使投资的增速、贷款的规模等都得到了有效的控制，在宏观调控的环境下，房价过高以及市场需求的锐减使得销售压力急剧增大。资本的运作和融资愈发困难，多数房地产公司面临着资金的压力，不得不降低房价、增大促销力度，尽快带动房价的回调。

（2）对理性消费更为重视。房地产市场的变动使得人们的消费心理更加成熟，对于理性消费更为重视，消费者这种消费观念的变化使得房地产行业由竞争时代向服务营销时代转变。在购房时，消费者首先考虑价格因素、环境因素、交通因素等，然后对于朝向、物管、辅助设施等进行综合考虑。消费者所考虑的因素更为全面，不仅包括硬性的条件还包括看不见的软性条件，对于服务的品质更为重视，这就为房地产企业的发展方向提供了目标。

（3）品牌意识缺乏。现代社会，商品的品牌已经成为影响消费者行为的一种重要因素，对于房地产来讲，一个知名品牌可以将价格提升一个层次，如万科地产就是价值相当高的品牌。目前，很多房地产企业对于品牌的提炼还有待提高。房地产企业的品牌内涵是为公众提供人性化、绿色舒适的建筑空间，使其具有现代化的精神和价值。某些企业将一个项目打造成功后，依托所谓的品牌优势不断开发新产品并进行强势推广，最终导致资金短缺，营销受限。

三、宏观调控环境下房地产营销策略创新

（1）注重项目开发前的调查工作。目前，房地产行业的市场竞争越来越激烈，很多项目在进行开发的过程中由于没有进行充分的市场调查导致很多项目的后续销售方面与预期存在着很大的差距。因此，提升房地产营销水平的进程中要注重项目开发前的开发工作。在进行市场调查的过程中，要充分认识到房地产行业的复杂程度，密切关注国家的宏观调控政策的变化，同时也要注重金融方面以及相关的立法方面对于房地产行业的影响，对影响房地产营销的各个因素进行充分深入的市场调查研究，进而为项目的开发提供重要的决策资料。

（2）加强房地产企业品牌建设。目前，随着我国国内房地产行业的快速发展，房地产建设的规模和数量也进一步扩大，同时房地产企业的数量也在进一步增多，良好的品牌对于提升房地产企业的营销水平具有十分重要的促进作用。品牌不仅仅是一个企业的标识，同时还是企业的无形资产，良好的品牌形象能够使得房地产企业的形象和信誉得到大众的广泛认可。因此，在提升房地产企业营销水平的进程中，要进一步加大企业的品牌建设力度，将品牌建设作为企业工作的重中之重来对待，通过塑造高品质的工程来进一步提升企业的品牌形象，进而使得企业能够获得更多的公众的认可，从而使得房地产企业的营销环境能够得到进一步的改善。

（3）加强企业营销文化建设。房地产企业营销水平的提升离不开企业营销文化的建设，在房地产产品从开发一直到推向市场的过程中，将丰富的文化内涵蕴含在产品中进而推向市场。在进行房地产企业营销文化建设的进程中，要本着以人为本的营销理念来为顾客营造更好的居住环境，将人文关怀贯彻于整个企业的营销工作中，建立起独具特色的企业营销文化，进而通过文化的带动力来进一步提升企业的营销水平。

（4）树立绿色营销理念。随着目前环境污染和能源危机越来越严重，人们对于环境保护也越来越重视，很多房地产企业在进行市场营销的过程中引进了以环境保护为主旨的绿色营销理论，以绿色文化、环境保护为内涵，将绿色营销作为企业的核心营销理念来开展企业的营销工作。在开展绿色营销的过程中，房地产企业要统筹自身的建设与营销工作，针对目前人们比较钟情于小区绿地覆盖率要在进行规划建设的过程中进行相应的绿地规划，针对当前人们节能意识的提升在进行规划建设的过程中要注重绿色节能住宅的建设，将绿色营销理念贯穿于整个工程的规划建设以及后期的营销过程中，进而使得绿色营销成为企业的一个强有力的竞争点，从而进一步提升房地产企业的市场营销水平。

四、结语

宏观调控环境下房地产营销存在很大的不确定性，为了适应激烈的社会竞争，在进行市场营销时要充分发挥团队的智慧，转变营销理念，用绿色的营销理念为推动社会的健康发展，树立优秀的企业形象。此外，还要结合市场的实际情况，应抓住消费者的心理，将多种营销方式进行巧妙结合，吸引消费者的注意。最后，要不断探索适合企业的创新性营销方式，走在房地产营销行业的前沿，为企业的发展奠定基石。

（作者单位为苏州大学商学院MBA2012秋1班）

参考文献

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[2] 陈静.论淡市环境下房地产营销策略[J].中小企业管理与科技（上旬刊） ， 2012（03）：

202+204.

[3] 王艳梅.宏观调控背景下房地产企业营销策略创新[J].商业时代，2010（22）：121-122.

[4] 韩结.浅析国家宏观调控下房地产市场营销策略[J].现代经济信息，2011（04）：12+14.

房地产企业经营论文篇6

房地产经营管理理论要求我们充分了解房地产行业，并对房地产经营理论研究和实物相关的领域有一定的了解。房地产经营管理理论涉及的范围比较广阔，包括房地产制度、房地产市场、房地产价格理论、房地产价格评估、房地产开发、房地产开发投资可行性研究、房地产市场营销、物业管理、房地产投资和房地产金融等主要方面，同时这些方面又可以细分为很多下属内容。比如，房地产制度又包括房地产产权制度、开发制度、转让制度、租赁制度、低压制度、税收制度和中介服务制度等内容，房地产价格理论包括地租理论、土地价格、建筑物价格、房地产价格、影响房地产价格的因素等内容。房地产经营管理理论为了解房地产行业发展、揭示房地产行业发展规律和本质提供了必要的工具，该理论具有系统性，房地产经营管理理论是一门具有中国特色的国民经济管理课程，因此对其的分析和研究具有一定的意义。

二、房地产管理的相关内容介绍

为了对房地产经营管理理论进行深入的了解和普及，并为了培养房地产经营管理人才，较多的高校开设了房地产经营管理专业。房地产经营管理理论是房地产企业和相关企业开展经营管理工作的理论基础，为房地产企业的发展提供了必要导向和指导，对促进房地产行业的健康发展有着积极的作用。同时，房地产经营管理理论分析有助于为相关的房地产从业人员和想要了解房地产行业运作模式的人员提供必要的信息依据，同时也提供了一种了解房地产行业的渠道，对揭示房地产行业发展和运行规律有着重要作用。目前，较多的高校开设了房地产经营管理专业，该类专业属于管理学专业，培养具有地理学、经济学和管理学的基础知识，同时该类专业的学生掌握房地产开发、营销、经营管理、咨询、评估等专业技能，房地产经营管理理论是该类专业的重点学习内容之一。该类专业培养房地产综合开发和经营管理的高级应用型人才和复合型人才，该类专业的学生具有较强的专业基本技能，具备从事房地产的估价和依法处理房地产相关问题的能力，就业方向主要有工程技术、经济、管理等方面。

三、关于房地产经营管理理论的分析

1.房地产经营管理理论的相关内容分析。随着我国住房制度的不断改革和土地使用制度的不断优化，房地产经营管理理论的研究和分析工作逐渐受到重视，同时该理论逐渐发展成为当今比较热门的学科之一。房地产经营管理理论的主要指导思想是社会主义市场经济，其主要的研究方向是房地产经营和管理的基本理论和运行方式。房地产经营管理学科的主要教学内容不仅包括房地产经营管理的基本内容，同时还涉及到基本的经济理论和管理理论教育，并通过典型的案例分析来强化课程的特点，对提升课程的应用性有着重要作用。房地产经营管理理论比较实用，精炼，简洁明了，该理论的内容符合远程教育学生的实际情况和经济管理专业的培养目标要求。房地产经营管理理论讲授经济管理专业学生应该必须掌握的房地产经营管理方面的相关知识，同时帮助学生联系房地产市场的发展情况，并没有闭门造车，而是紧密联系实际，提高学生的实践能力和创新能力，理论的实用性较强，对学生解决实际问题能力的提升有较大的帮助。其次，房地产经营管理理论有助于提高学生理论联系实际的能力，提高了学生对房地产活动基本规律的掌握和了解深度，有助于为房地产经营管理工作提供必要的专业性人才。房地产经营管理阐述了房地产行业的主要经营方式和特点，并对房地产行业的经营管理工作的基本知识进行了详细的介绍，为我们了解并分析房地产行业发展规律提供了渠道。房地产行业的发展受到市场经济和相关国家政策的影响，近几年来，国家加大了对房地产行业的管理控制力度，房地产行业的发展更加规范，更加有序，但是房地产行业的利润增长放缓，无论是房地产开发还是施工，亦或是房地产销售和土地购置都处于停滞甚至是下降趋势，仅仅从房地产产业土地购置来看，其下降幅度达30%以上，因此国内房地产市场难以吸引房地产开发商的兴趣。同时，目前房地产存在着过度开发问题，新建的房屋空置率较高。房地产行业属于垄断竞争市场，少数的房地产厂商掌控着当地的房地产开发建设资源，并且将会以自身利润最大化为基点出发制定房产交易价格。由于房产价格较高，供给大于需求，但是仍然是卖方市场，因此企业将根据自身利益最大化目标制定价格。为了保证房产的高价格以便实现自身利益最大化，房地产开发商并不会降价出售全部的房产。如果国内未来的房地产市场不能再吸引房地产开发商的兴趣，我国的房地产市场难以在短期内再次出现繁荣的景象，投资活动将进一步减少，国内房地产市场无论是在开发投资还是房地产销售工作方面将出现萎靡态势，这对降低国内的物价水平具有一定的积极作用。房地产经营管理理论要根据房地产行业的实际发展情况进行内容更新，并要根据该理论的特点选择科学的项目教学法，通过共同实施一个完整的项目来组织教学活动，将学生融入有意义的任务完成的过程中，可以通过共同实施一个完整的项目来组织教学活动，提高学生的学习积极性。

2.房地产经营管理理论坚持的原则。根据房地产经营管理理论可知，该理论要求在开展经营管理工作中要坚持动态管理和优化最后为基本特征的项目管理思路。房地产经营管理理论为房地产行业的经营和管理工作提供了理论基础和指导，在房地产日常经营管理工作中，经营管理者要重视经营管理理论的重要性，要明确该理论的核心内容和原则，坚持项目经理责任制和项目成本核算制。房地产经营管理理论揭示了房地产行业经济交易活动的规律和准则，其主要目的之一就是提高资源的使用效率，提高企业的经济效益，优化房地产企业的组织结构，为房地产企业的进一步发展和战略规划的制定提供必要的条件，因此在分析经营管理理论过程中要有项目成本核算意识，要将房地产企业的战略落实到具体的项目经理身上，提高房地产经营管理理论的执行力度和应用性。其次，房地产经营管理理论要求房地产企业坚持项目制度建设为基础的原则，要求企业认识到在房地产经营管理中利润与风险并存，风险识别和风险防控直接体现着房地产企业的综合经营管理能力。房地产企业的经营管理风险主要包括投标风险、市场风险、意外风险、坏账损失风险等内容，同时房地产开发企业会面临着管理风险、质量风险、安全风险、施工技术风险等，因此房地产企业要充分重视房地产经营管理理论的原则，做好风险识别和防控工作。目前我国房地产行业处于重要的变革时期，国内的经济环境和政策环境比较复杂，房地产企业要想获得生存和发展，就要充分重视我国房地产行业的发展趋势。按照笔者的观点，做对的事情远远比努力更重要，因此房地产企业要把控好行业发展大势，顺应经济发展和国家政策的要求，根据企业自身的实际发展情况制定发展战略和经营管理措施，提高经营管理制度的应用性和可操作性，进而优化经营管理工作机制。

四、结语

房地产行业是我国国民经济的重要组成部分，也是拉动我国经济增长的重要产业。房地产行业的发展情况和态势较好，对社会总体福利水平和居民的生活水平有着直接的影响，因此房地产的经营管理尤为重要，由此产生了房地产经营管理理论。该理论具有系统性和全面性，包括房地产开发建设管理与经营管理相关的经济、管理和法律等相关知识，为我们进一步了解房地产行业的情况提供了渠道。

作者:孙志刚 单位:德州市房屋建设综合开发集团总公司

房地产企业经营论文篇7

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2013）09-0011-02

2013年是全面贯彻落实十精神的开局之年。我国政府在中央经济工作会议中强调，“坚持房地产市场调控政策不动摇。”尤其“新国五条”房地产调控政策，为我国房地产调控再次加码。同时，新型城镇化建设为我国房地产企业发展也迎来了巨大机遇。当前，我国房地产业已步入一个崭新的发展阶段，人们消费理念正逐步迈进服务竞争、服务营销时代，房地产企业的营销成为房地产开发的一个重要组成部分，对房地产开发经营的经济、社会和环境效益等方面都起着重要的作用。因而，房地产企业要抓住市场机遇，在企业发展战略指导下，研究国家房地产政策，转变销售观念，树立现代的营销观念，以客户为中心，深入而及时地掌握消费者需求，辨别内外环境的变化，推进房地产市场营销活动，降低和控制项目成本，管控企业运营风险，将营销置于经营的核心地位，创新房地产营销策略，提升竞争力，实现企业资金的合理流动，满足消费者不断发展变化的需要，使企业在激烈的市场竞争中立足，促进地区的经济繁荣。

1我国房地产市场进入宏观调控期

我国房地产宏观调控的主要目标是促进房地产市场持续稳定健康发展。房地产企业的生存和发展与我国内外环境的变化息息相关。对于房地产企业来讲，当前的宏观调控政策和市场竞争环境非常严峻，我国房地产市场进入宏观调控期。1981年，深圳和广州进行商品房试点工作，我国进入实质性的房地产市场。而在这个时间之前，我国还没有房地产市场，住房主要用于内部职工福利分配。在1993年后，我国综合利用税收、土地、金融等市场手段和行政手段，制定和出台了《关于做好稳定住房价格工作的意见》、《关于深化城镇住房制度改革的决定》、《住宅担保贷款管理试行办法》、《促进房地产业健康发展的六项措施》、《国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》等政策措施，从根本的房地产供给和需求两方面来进行宏观调控，从而防止房价过快上涨，遏制投资性需求，稳定消费者心理预期，满足刚性需求，使房地产供给和需求之间保持动态平衡。通过我国房地产宏观调控政策和根据经济发展周期的不同阶段采取的宏观经济政策，将房地产宏观调控期分五个阶段。

第一阶段：1993年-1998年。1992年邓小平南巡后，我国房地产市场迎来了重大机遇，房地产开发公司急剧增加，房地产开发量迅速提高。但是，在众多利益驱使下，我国的海南等地区，出现了严重的房地产泡沫，房地产市场处于失控状态。我国对房地产行业进行第一次宏观调控，出台《关于当前经济情况和加强宏观调控意见》、《城市房地产管理法》等措施，在各项措施落实下，我国经济成功实现软着陆。

第二阶段：1998年—2007年。1997年亚洲金融危机爆发，我国房地产市场也进入低迷状态。为拉动经济发展，我国政府停止福利分房制度，出台了《关于进一步深化城镇住房制度改革、加快住房建设的通知》，明确提出“促使住宅业成为新的经济增长点”，实行了积极的财政政策和货币政策，从而扩大内需，推动了房地产业的高速发展，确立房地产为国民经济支柱产业。但是在房地产繁荣的背后存在房价过高、结构不合理、房屋同质化恶性竞争现象等问题，房地产行业成为了社会关注焦点，经济出现过热现象。因此，我国出台了《关于促进房地产市场持续健康发展的通知》，保持我国房地产市场合理发展。

第三阶段：2007年—2010年。我国房地产行业随着货币和财政政策发生了多方面的变化。针对2006年出现了局部过热的问题，2007年，在保持财政政策稳健的基础上，货币政策适度从紧，年内10次上调存款准备金率，4次加息，将宏观经济政策的取向由“双稳健”转为“一稳一紧”。2008年的上半年，在财政政策继续保持稳健的情况下，货币政策从“适度从紧”向“从紧”转变。下半年货币政策再度从“从紧”向“适度宽松”转变。同时，我国房地产市场由低迷转变为亢奋，由萧条转变为繁荣。从而，国务院了“史上最严厉的调控政策”—《国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》。在这一阶段，房地产投资急剧增加，外国热钱涌入中国房地产市场。

第四阶段：2010年-。我国房地产行业进入了质的变化阶段，在2011年上半年持续收紧货币政策，下半年收紧步伐放缓，国家一方面在保持经济平稳发展的同时，另一方面遏制通货膨胀，使房地产价格合理且平稳。中央继续加强房地产调控，房产税试点改革落地、限购、限价等政策全面升级，房地产形势将乐观发展。我国房地产企业将面临着转型，不仅仅要追求利润，还要向社会提供更好的产品。

2我国房地产企业营销策略的演进

市场营销学是以满足消费者需求为中心的，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。1985年，美国市场营销协会对市场营销给出了定义，“市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。”菲利普·科特勒下的定义强调了营销的价值导向，“市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。”因此，房地产营销作为市场营销的一个子系统，从应用研究以来，从理论和实践上面临着严峻的挑战与考验。

20世纪60年代，市场营销学无论在概念上还是在应用上快速发展，完成了卖方市场向买方市场的转变，实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变。1960年，美国市场营销专家麦卡锡（E.J.Macarthy）教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。该理论重视产品导向而不是消费者导向，认为一个企业只要生产出优质的产品，根据成本收益原则制定合理的价格，运用适当的商、分销商等渠道，以及合适的广告和促销，实现企业的顺利发展。

1990年，美国的劳特朋教授提出以消费者需求为导向4C理论对传统的4P提出了挑战，这4C分别对应4P，为消费者的需求与欲望（The wants and needs of consumer）、成本（Cost）、便利性（Convenience）、沟通（Communication）。它要求把从研究消费者的需求取代产品原来所固有的优点，将研究消费者所愿意支付的成本取代传统的定价方法与策略，研究企业如何提高消费者购买商品的便利性以及关注如何改善和增强与消费者的沟通。

2001年，艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg）提出以关系营销为核心，注重企业、消费者、政府等关系的长期良好互动，从而建立消费者忠诚度的4R营销理论，即关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）和回报（Reward）。它眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系，不仅要满足顾客的需求，而且要主动创造需求，通过不同形式建立与它独特的关系，将企业与顾客关系联系一起，形成了独特竞争优势。同时，通过关系营销也为企业与顾客间的互动与双赢的关系提供保证，延伸和升华了营销便利性。

我国房地产企业在不同的发展阶段采用了以上理论，尤其4P、4C营销策略，在房地产市场起步阶段，往往采用4P营销策略。但是随着市场竞争的激烈，逐渐引入4C理论来满足不同消费者的多样化需求，使房地产企业在日趋激烈的竞争中成为胜利者。同时，由于房地产开发产品的特殊性，购买周期长，开发商与消费者难以建立长期、稳定的关系，因此，4R在房地产行业的普及还需要一段时间。

3我国房地产企业营销策略的创新发展

我国房地产企业对房地产营销的研究还很滞后，缺乏科学的营销理论指导，对营销策略理解非常浅显，用项目概念宣传、广告宣传等获得消费者购买产品。然而，在这个快速发展的社会，人们对住房的要求不仅仅是居住，更是为了更好的生活，获得美好的生活环境。消费者购买产品的需求点是不同的，有的是需要房屋的宽大面积、有的是孩子上学的学区房、有的是想找个有山水环境的养老地方等等。在这新形势下，这些都要求房地产企业要创新企业的营销策略，提高企业品牌度，让社会在合理的价格下接受企业新产品。

3.1多媒体、多途径整合营销策略

当前，社会媒体非常多，除了报纸和电视等传统媒体外，还出现了手机微信二维码、博客、微博等新媒体，并且这些新媒体被越来越多的人接受和认可。单个媒体的影响力是有限的，我们要充分利用多个媒体，多方位、多角度宣传企业产品，让媒体效力发挥到极限。如户外、候车亭、的士车贴等在途媒体，让企业产品形象到处可以看到；利用当地比较有影响力的报纸媒体，让消费者深入了解企业产品；利用电视标版、广播、影院贴片等有声媒体，与消费者引起互动，处处听见产品的声音，更好地接受企业产品；利用搜房、腾讯、新浪的网络媒体推广等；利用手机短信向意向客户宣传产品和活动信息，吸引消费者到现场体验产品；利用微博平台不多于140字的最新动态信息等新媒体。

通过一系列营销体系来提高企业品牌度，扩大项目影响力和销售量。深挖企业老业主，持续、有效地推动“老带新”政策，实现业主参与销售；扩展泛销售体系，持续加强扩大版泛销售团队（专销组、兼职顾问），由专人维系全体员工及“兼职顾问团队”，加强联系，培养感情，增加群体参与销售的热情；大力发展团购，加强大客户部力量及拓展力度，不断开发新的团购单位，力拓展高端商业客群、中小企业主等群体；全营销合作体系（媒体包销、代销）深度整合媒体客户资源；拓展场外经纪公司，招募不驻场的销代公司，整合市、省优秀的二手房交易门店。

3.2品牌营销策略

房地产市场进入品质居住阶段，居住品质已成为决定生活品质的重要因素之一。品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。有调查表明，一个知名品牌能将产品本身的价格提高20%～40%，是宝贵的无形资产，房地产品牌的重要性也日益重要。目前，房地产市场竞争日趋激烈，培育和创造良好的品牌的过程也是不断创新的过程，自身有了创新的力量，才能树立良好的品牌形象，才能在激烈的竞争中立于不败之地，强化企业在市场和行业中的地位。

创建品牌资产，才能使企业有长远的发展动力。随着人们生活水平的提高及住房条件的改善，消费者对品牌意识越来越重视，对住房多功能、多性能的需求发展度越来越深，在关注住房环境营造的同时，还关注住宅文化等文化价值。因此，房地产企业仅依靠硬件投入很难占领销售市场，还要在规划设计、园林生态、建筑技术、配套设施等方面下工夫，努力去塑造和提升自己的房地产品质，为社会公众提供人性化的需求，和个性化的生活方式及价值。

3.3绿色营销策略

据统计，房地产行业在消耗40%的社会资源的同时还会带来约40%的垃圾。随着生态环境不断遭到破坏和环保意识的提高，人类社会的可持续发展受到了严重威胁，加剧了人们对于生态环保的迫切渴望，消费者已越来越关心居住环境的改善和生活质量的提高。因此，房地产企业要树立绿色营销观念，以绿色文化为价值观，绿色营销也终将成为房地产开发的趋势，是企业可持续发展的必然选择。

绿色营销是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来对产品和服

务进行构思、设计、销售和制造。为适应市场发展的需要以及消费者的消费需求，房地产企业在绿色营销过程中，要将环境保护绿色营销理念融入到设计、阳光照射、公共设施和绿化间隔到社区管理等，为消费者营造高效、低耗、无废、无污染的生态平衡的环境，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。

3.4网络营销策略

随着信息时代的到来和电子商务的发展，房地产企业网络营销已成为必然，社会上正掀起网络热潮。网络营销指的是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来达到一定营销目的一种新型的市场营销方式。这种方式有利于与消费者充分沟通，使消费者掌握充分的住房信息、能打破区域的限制，信息量传播广，内容翔实生动、节省人力物力等成本。网络营销必将成为房地产销售的一种重要渠道，成为房地产市场上一种具有相当潜力和发展空间的营销策略。企业要根据市场要求，搭建企业网站，设计房源数据库，开通网上视频销售系统，解答消费者疑问，化解交易信息不对称，全方位为消费者服务，刺激消费者需求，实现与开发商无缝互动，建立彼此间的信任。

4结语

房地产营销是一个综合性、系统性的工程，在国家宏观调控背景下，创新是房地产营销的生命。我们要在学习和借鉴已有的房地产营销理论的基础上，不断创新，坚持以人为本的原则，创造企业品牌，使房地产企业营销取得更大进步。同时，房地产企业应从自身企业的实际情况出发，制定科学的营销策略，生产满足消费者需求的产品，创造消费者需求的生活环境，使房地企业获得友谊的销售业绩和企业经营活力，真正实现房地产企业的品牌和产品品质充分融合，真正形成品牌企业。

参考文献

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[2]夏海钧，朱翎敏.房地产企业的发展战略研究—中信汕头公司的发展过程[J].暨南学报（哲学社会科学），2000，（3）.

房地产企业经营论文篇8

一、文献概览

标题：“销售价格、销售渠道、促销方式、市场定位、房地产销售人员”与“中国上海房地产营销量”之间的关系。

任九腊（2012）认为影响中国房地产销售的价格因素是人所共知的，他认为应该从三个不同的方面进行价格调整以促进房地产销售量的增加，他所说的三个方面分别首先是成本加成定价法，即房地产建设成本加上预期利润后制定的销售价格，这种销售价格的优点是比较简单，依据充分。不足之处在于仅仅是从房地产企业内部建设成本与利润收益角度确定价格定，忽略了消费者的接受能力；其次就是房地产销售通过行业竞争的方法来确定销售价格的方法，即依据行业竞争房地产销售价格的情况确定销售价格，这种方法一般在市场竞争激烈情况下使用，但这种方法只有房地产企业不断的降低房地产建设成本时才可能使用；最后就是通过加权的形式来确定房地产销售价格，这种方法是在销售竞争价格确定的基础上，再结合楼层实际情况，复分析每一平方米的市场销售价格，再根据面积楼层视野等因素来确定不同的销售价格加减比例，从而确定最终的房地产销售价格。

总之，他认为通过对房地产销售影响力最强的销售价格进行合理恰当的调整，可以极大的促进中国房地产企业销售量的增加。

胡树红（2011）指出房地产销售过程中恰当运用合理的价格策略，可以有效提高房地产销售量的增加，他举例指出在2009年房地产销售量曾经创新高，主要原因就是房地产企业在营销策略上灵活运用销售价格的杠杆撬动房地产销售市场。很多房地产开发商打出特价房来吸引购房者，一些楼盘还采用了把楼层低的单位和楼层较高单位的价格拉大的价差变大的策略，让一些特惠单位率先出售，从而聚拢人气，最终促进房地产整体销售量的提高。

潘彤（2010）研究人为目前中国房地产企业的信息传播促销方式发生了很大的变化，以往通过大众媒体的销售方式进行房地产营销的方法不再有效。通过新媒介的房地产销售渠道对消费者的影响越来越大，分众营销的促销方式也越来越显著。他研究指出房地产销售信息传递呈现多点到多点是新媒体分众传播的特点，这种传播促销方式体现了差异性。他继续研究指出分众上是对受众进一步的细分，即根据特征把全体受众分成子组群，并有针对性、有区别地向不同组群传递不同的房地产销售信息，从而实现对受众精确和更高效的房地产信息的传播。目前这种分众式传播促销方式已经成为中国房地产企业主要采用的促销方式，这极大促进了房地产销售量的增加。

许继扬（2009）认为目前中国房地产行业存在夸大绿地面积，设施配套及环境等承诺与实际不符，以及不按合同约定或承诺时间交房，广告内容表述不准确，隐瞒实情等广告带有虚假成分的现象，这些营销诚信度差的现象不但影响了广告推广效果，而且也损害了房地产企业和行业的形象及诚信度，从而导致房地产楼盘销售量的下降。

连慧乐（2013）研究认为房地产企业的品牌促销不但是充分利用消费者对品牌的需求创造出品牌价值，最终实现品牌效益的促销过程，而且还是通过使用各种促销策略让消费者对房地产产品和服务及品牌等形成认知的过程。房地产企业的高层次品牌促销可以让消费者对房地产企业的信誉、知名度及形象等形成一个良好的印象。换言之，就是在消费者心中留下企业品牌的深深烙印。通过塑造良好房地产企业品牌形象的方式，可以极大提高消费者对于房地产产品的认同感，从而促进营销量的提高。

李德云（2011）研究认为目前中国房地产的居住环境已经成为消费者购房时考虑的重要因素，这就需要中国的房地产 在房地产开发和销售的时候把房地产的绿地覆盖率作为市场定位的标准之一，从而进一步增加房地产销售量的提高，他继续指出目前中国的房地产企业纷纷以环境保护作为自己房地产的营销理念，倡导绿色文化的消费价值观，都把绿色营销作为自己房地产营销的核心营销战略。中国的房地产企业通过倡导绿色文化的营销策略，在增加社会效应的同时，也极大促进了绿色节能住宅销售量的

提高。

邹元明（2011）研究认为只有市场定位准确，房地产销售才能进展顺利。如果房地产目标消费者定位不准确、不清晰，这样只会造成对客户需求理解的含糊不清，最终妨碍到房地产销售量的提高。因此，必须在进行充分的市场调研和熟悉客户的基础上进行科学的市场细分，同时加强对房地产行业竞争者状况的研究，避免定位趋同。他继续举例指出，概念房产可谓是房地产市场细分的典范，通过恰当准确的市场定位，成功的促进了房地产销售量的提高。

李翠勤（2013）研究观点认为房地产的销售人员应该从多方面完善售后服务，这是房地产企业在促销环节上从长远角度考虑，注重全局观念，不搞短期销售行为的需要。房地产企业在施工过程中加强质量监督，并要及时听取房地产销售人员的售后服务的建议和意见，从而提高房地产产品质量标准；同时强化销售人员的服务意识，注重细节维护，提高服务水平和质量，这样才可以有效促进房地产销售量的提高。

许继扬（2009）研究人为房地产销售人员队伍需要实现专业化、规范化、系统化，明确职责、优化流程。对于规章制度和管理环节要进行完善，提高整个房地产营销系统的工作效率和应对能力。加强销售人员的培训，完善激励制度，提高销售人员的认同感和归属感，增强销售队伍的凝聚力和战斗力，从而最终实现房地产销售量的提高。

从上述文献概览得知：销售价格、销售渠道、促销方式、市场定位、房地产销售人员对于中国上海房地产营销量具有显著性的相关性。

二、研究方法与设计

本论文采用的是定量研究与演绎推理相互结合的方法。

本论文把第一手数据（原始数据）作为研究数据的来源，把第二手数据作为参考资料的来源。

本论文的研究工具是参照里克特测量量表形式编制的调查问卷。

本论文共发放调查问卷600份，分配比例为：上海房地产销售员工300份和消费者300份，有效回收总计578份，有效率为96.3%，误差率为3.7%，完全符合论文设计要求。

三、数据分析

信度分析：“销售价格、销售渠道、促销方式、市场定位、销售人员”和因变量“上海房地产营销量”之间的Cronbachα系数值结果分别是：0.851、0.762、0.690、0.807、0.812、0.765，上述信度数值都大于论文设计的最低数值0.6，完全符合研究设计要求，说明研究数据可以采用。

效度分析：通过对测量工具的结构效度进行因子分析的方式，主成分分析法得出的因子载荷值为0.670-0.922，超过0.5，这表明测量量表中各个题目与其相应变量之间均存在较大的相关性，辅合效度符合论文设计要求。旋转成份矩阵把本论文的研究变量分为六个成份，基本验证了本论文测量量表的各题目之间具有相对独立性，判别效度符合设计要求。

描述性分析：总体均值中最高的是销售价格（4.5560），其次是市场定位（4.3391），第三是房地产营销量（4.1272），第四是促销方式（4.0567），第五是销售人员（3.9403），第六是销售渠道（3.7595）。由此可知调查对象对于“销售价格”的回答评价得分最高，对于“销售渠道”的回答评价得分最低。

标准差中最高的是促销方式（0.90869），其次是销售渠道（0.88937），第三是销售人员（0.84849），第四是房地产营销量（0.84669），第五是市场定位（0.82915），第六是销售价格（0.75853）。由此可知调查研究对象对于“促销方式”的回答评价意见分歧最大，对于“销售价格”的回答评价意见最为集中。

二元相关（皮尔逊）分析：在显著性水平为0.01（双侧）时，自变量“销售价格、销售渠道、促销方式、市场定位、销售人员”和因变量“上海房地产营销量”之间的相关系数分别为0.619、0.581、0.495、0.597、0.556，介于0.40-0.80之间，说明这五个变量和因变量之间存在正的中等以上强度的相关性。所有自变量之间的相关系数为0.015～0.194之间，均小于0.4的相关性。

四、结论

本论文通过对于相关研究文献的概览和相关研究数据的结果分析，对上海房地产营销量的影响因素进行了分析，这不但回答了本论文提出的研究问题，并且验证了研究假设。即对于“上海房地产营销量”具有影响的因素有“销售价格、销售渠道、促销方式、市场定位、销售人员”，这些因素与“上海房地产营销量”之间具有中等强度相关的研究假设是成立的。另外，由于本论文只是选择五个因素对上海房地产营销量的影响进行了研究，这个研究结论不一定适用于除上海之外的其它区域，这对于论文的研究意义形成一定的局限。

参考文献：

[1]任九腊、马丹、阮志祥、任建华.浅谈房地产销售管理[J].商.2012.4.8.

[2]唐纳德.R.库珀、帕梅拉.S.辛德勒.商业研究方法[M].人民大学出版社. 2006.

[3]潘彤.房地产业营销传播模式研究[J].科技和产业.2010.7.

[4]胡树红.浅谈房地产营销策略及创新[J].上海房地.2011.2.20.

[5]许继扬.房产营销特点与策略[J].现代企业.2009.9.15.

[6]连慧乐.关于我国房地产企业的营销策略研究[J].中国连锁.2013.8.28.

房地产企业经营论文篇9

（一）房地产营销战略的定义

房地产市场是社会主义市场体系的重要组成部分，房地产营销是市场营销的一个重要分支。房地产营销是房地产企业以了解满足和创造顾客需要为中心，以实现企业目标为目的，对企业全部经营活动进行管理的过程。它包括市场调研、市场细分、目标市场选择、产品开发、楼盘命名、产品定价、分销渠道选择、促销和物业管理等一系列活动。

（二）房地产营销战略的定义

房地产营销战略是房地产企业以企业经营总方针、战略总目标为指导，通过对企业内外部经营环境、资源的分析，找出机会点，选择营销渠道和促销手段，经过创意将物业与服务推向目标市场，促进和引导房地产开发企业不断发展的经济计划和手段，也就是说房地产营销战略是房地产企业总战略指导下的关于房地产营销的职能战略。它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。

（三）房地产营销战略研究的必要性

任何处于竞争状态的企业都日益意识到市场营销活动在企业的生产经营活动中处于龙头地位，在发展速度很快，但又充满竞争的房地产行业中就更有必要了，本论文要研究房地产的营销战略问题，是基于如下考虑：房地产有特殊的行业特征、营销战略是房地产营销成功的关键、房地产行业存在大量营销战略问题。

（四）房地产营销战略的内容

通过总结，分析出房地产公司的主要营销战略有CS战略、STP战略、品牌战略等，本论文将在以后章节分别分析。

二、CS战略

（一）CS战略的定义

CS（Customer Satisfaction――顾客满意）战略，是指围绕着顾客满意这一目标而展开的一系列对于产品、服务的策划活动。具体地说是指企业为了使顾客能完全满意自己的产品或服务，从而综合、客观地测定顾客的满意程度，并据此来改善产品、服务及企业文化的一种经营战略。由此可见，我们可以定义房地产CS战略即将商品房的外观和居室功能、设计布局是否便利顾客的工作、学习和生活，以及顾客对房屋施工质量是否称心如意等，向业主、用户进行调查。企业据此制定下一步开发决策，确定项目，制订经营和服务的计划与方案并付诸实施。

（二）CS战略在房地产营销中的引入

房地产营销并不仅仅是指销售，还包括围绕销售所进行的所有经营活动，如市场调研、规划设计、开发建设、广告宣传、市场推广、售后服务及物业管理等。可以说，营销是贯穿于房地产开发的全过程。其实，在市场经济中，任何一个行业的营销都扮演着十分重要的角色，而对房地产来说，营销的重要性就更为突出了。这是因为房地产商品具有区别于其他一般商品的特殊性：它建设周期长，使用时间长，尤其是交易价格巨大，人们购买房地产商品，通常是花费几年甚至更长时间的积蓄，它寄托了人的希望、憧憬和追求，所以，顾客在选择房地产商品时往往比较谨慎。同时，我国目前的房地产市场从原先的“皇帝女儿不愁嫁”转变成了“以需定产”的买方市场，顾客的满意度成了鉴定房地产企业一切行为的唯一标准，一旦房地产商品无法适销对路，企业会面临巨大的损失。房地产开发商是房地产经营中比重最大的主体，因此，对于房地产开发商而言，在开发的初期就必须引入现代营销的理念，从选址征地到规划设计，从建筑施工到市场推广，都要把市场营销的理念放在第一位。所谓的现代营销理念就是要适应市场的需要，为顾客提供满意的房地产商品，所以引入CS战略将是关键所在。

房地产企业导人CS战略，把顾客需求（包括潜在的需求）作为房地产企业开发产品的源头，在房地产产品的功能及价格的设定，各分销促销渠道、环节的建立以及完善物业的售后管理系统等方面，以便利顾客为原则，最大限度地使顾客感到满意。房地产CS战略一般是使顾客达到五个满意。

a、理念满意（mind satisfaction，简称 MS）。包括对房地产企业的经营宗旨满意，经营管理哲学满意，经营价值满意等。

b、行为满意（behavior satisfaction，简称BS）。包括对房地产企业的投资经营管理等行为机制满意，行为规则满意，行为模式满意。

c、视听满意（visual satisfaction，简称VS）。包括对房地产项目的名称满意，标志满意，标准色满意，标准字体满意以及楼盘的应用系统满意等。

d、产品满意（product satisfaction，简称 PS）。包括对房地产企业的质量满意，产品功能满意，产品的外观造型满意，产品的价格满意等。

e、服务满意（service satisfaction，简称 SS）。包括对物业的售后管理满意，保障体系满意，物业完好整体性的满意，顾客方便性的满意，顾客情绪的满意，环境的满意等。

（三）房地产营销CS战略的优缺点

1.房地产营销CS战略的优点

CS战略的优点很明显，是把顾客需求（包括潜在的需求）作为房地产企业开发产品的源头，在房地产产品的功能及价格的设定，各分销促销渠道、环节的建立以及完善物业的售后管理系统等方面，以便利顾客为原则最大，限度地使顾客感到满意。无论是从理论意义上还是从实践意义上看，CS确实开辟了企业经营战略的新视野、新观念和新方法。

2.房地产营销CS战略的缺点

首先，CS战略存在一定程度的内在矛盾：房地产企业作为一个独立的经济实体，不可能没有自己的利益，也不可能不为实现自己的利益而努力，CS战略要求企业把顾客满意作为战略目的，不免引起客户的怀疑――企业是真心的吗？其次，产生企业的无差别化。CS战略建立的前提之一，是各企业之间在产品上几乎无差别、只提供给顾客舒适、便利、愉快等所谓心的满足感和充实感。那么，企业会不会由此去处处逢迎、一味讨好顾客，使企业的个性丧失殆尽，当所有的企业都几乎同一个面孔时，乏味之感就难免要产生了。第三，容易将发展战略与销售战略混淆。CS战略在根本上来说应说成为房地产企业发展战略，这来自于对企业与顾客关系的正确认知。然而骨子里有的企业为了实现自身利益的真正动机，把 CS战略视为销售战略，只有顾客满意了，企业产品才能扩大销路，自己才能更多地获利，因此企业视顾客为“摇钱树”，企业谋求与顾客建立互相利用的关系。

三、STP战略

（一）STP战略定义及发展过程

目标市场营销又称STP营销或STP三步曲，这里S指Segmenting market，即市场细分；T指Targeting market，即选择目标市场；P为Positioning，亦即定位。目标市场营销有三个主要步骤：第一步，市场细分，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。第三步，定位，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。

房地产市场容量巨大，客户群体组成结构复杂，其需求和品位各不相同，房地产企业需要在营销过程中确定其能为之最有效服务的目标市场，并根据该目标市场的需求开发和销售有针对性的产品。二十世纪90年代营销学大师菲利浦・科特勒在《营销管理》一书中系统地提出了S、T、P战略，S为市场细分，T为目标市场选择，P为产品定位。市场细分：即房地产商把市场按客户在需求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程。目标市场选择：即房地产商选择一个或几个本企业准备进入的细分市场。产品定位：即房地产商根据目标客户群体的需求特点使产品在目标客户心目中建立特定位置、公认形象的活动过程。

STP战略是房地产营销的核心，它以购房客户的表象需求和潜在需求为导向，通过深入细致的市场调研分析和市场细分、目标市场选择和产品定位等策略的实施，为房地产营销组合的顺利执行指明方向。

（二）STP战略优缺点

1.STP战略优点

总体来说有助于企业发掘市场机会，开拓市场并且企业能够充分利用现有资源，获得竞争优势，还有利于企业了懈各细分市场的特点，制定并调整营销组合策略。具体地说有以下几点：

（1） 有利于选择目标市场和制定市场营销策略。

（2） 有利于发掘市场机会，开拓新市场。

（3） 有利于集中人力、物力投入目标市场。

（4） 有利于企业提高经济效益。

2.STP战略缺点

按照各种分类方法进行分类会增加企业的费用，对于小型企业来说此缺点就更加明显了，因此该战略不适用于小型企业。

四、品牌战略

（一）品牌战略定义

1.品牌的定义

美国著名市场营销学专家菲利浦・科特勒在其《市场营销》一书中将品牌定义为：一种名称、术语、标记、符号、图案或者是它们的组合，用来识别他们的制造商和销售。它是卖方做出的不断为买方提供一系列产品特点、利益和服务的允诺。

2.房地产品牌定义

所谓房地产品牌，是用以识别某个房地产企业或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商品名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。房地产品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。房地产品牌具有以下特点：

a.房地产品牌具有排他性；

b.房地产品牌具有扩张性；

c.房地产品牌具有风险性；

d.房地产品牌具有排他性；

e.房地产品牌具有无形性；

3.房地产品牌战略定义

房地产市场营销的品牌战略是指房地产开发企业通过对房地产产品品牌的创立、塑造，在消费者心目中树立良好的品牌形象，以期在市场上获得竞争优势。房地产商品与其他商品相比更需要塑造品牌，原因在于：（1）它具有开发时间场占用资金大的特点。对开发商而言，各种不确定因素较多，消费者购房心理及行为较为复杂，购买决策比较谨慎。消费者购买住宅时不但要考虑房屋的实用性，还要考虑该开发商的信誉度和美誉度，这些就普通产品本身来说是不具备的，而塑造品牌可以达到这一目的。（2）品牌是目前房地产企业参与竞争的需要。房地产企业只有通过市场调研，对自己产品进行准确定位，再同质的房地产市场找到自己的市场立足点，从而树立自己的特色，创建自己的品牌，再通知产品中体现自己的异质性，才能在竞争中获胜。

（二）品牌战略的优缺点

1.品牌战略的优点

品牌战略主要有以下几方面优点：

（1） 房地产品牌对消费者的选择优很大影响力。

房地产具有不可移动、高投入消费时期长等特点，而房地产品牌作为一种高质量的象征、身份的标志、价值的体现，能够提供一种品牌承诺，减少消费者订购后遗憾，能够加速消费者的购买行为。

（2）品牌是无形资产，体现房地产企业核心竞争力。

品牌是房地产企业通过相当长开发经营过程形成的，它能提升企业的整体价值，使企业产品增加附加价值，形成很强的市场竞争力，也有利于企业家个战略的实施，当今国际市场的竞争早已是品牌竞争，谁拥有一流的品牌谁就能在竞争中取胜。采取企业品牌与产品品牌相一致的战略有利于促使房地产开发与经营的统一性，将品牌战略纳入企业整体战略，利于增强企业的核心竞争力，在塑造和推广品牌的同时很好的宣传企业文化。

2.品牌战略的缺点

宣传费用的高昂，无论是企业品牌还试产品品牌，打造一个知名的品牌需要财力、人力等多方面的配合，品牌管理成本过高，小企业无论从企业规模，财力，人力上不足，打造品牌战略较困难。另外我们知道房地产具有不可移动性，房地产开发必然有地域性差异。南北的差异，城市发展的差异，地理环境的差异，历史文脉的差异、地区需求的差异，消费习惯的差异等一切决定了房地产开发必然是一个本地化运作的行业，所以操作不好的话还有可能出现水土不服的现象。比如合富辉煌房地产顾问公司虽然已经上市，但是经营上没有考虑到本土化，在山东一直不是很景气。

参考文献：

房地产企业经营论文篇10

2013年2月20日国务院常务会议，颁布了新国五条，释放坚持调控政策不动摇、力度不放松的强烈信号。在这种压制楼市上涨的形势下，通过对比房地产企业借壳上市前后的财务绩效，评价房地产企业迅速扩张的利与弊，对于引导房地产企业提高借壳上市业绩有现实意义。

一、 文献综述

国内有学者对借壳上市绩效进行了研究。李博雯、郑韵楚（2012）以ST兴业被借壳上市为例，研究得出ST兴业在被借壳上市以后虽然在几年内业绩有所改善，但是总体来说，其偿债能力、获取现金能力和营运能力都比较差，财务绩效水平有待提高。张睿、师萍（2011）选取了2009年沪深两市发生股权并购的153家上市公司为研究样本，采用因子分析法对我国上市公司股权并购绩效进行研究，最后得出结论，企业并购后财务绩效并没有明显提高。刘贵文、冯捷（2010）选用了两篇论文来说明2009年房地产行业买壳上市的背景及动因，讨论了买壳上市的效应，得出结论借壳上市的总体状况不佳，大多数公司绩效没有得到提升，并且跨行业与同行业借壳上市对比，跨行业借壳上市的绩效增加更为显著。

从借壳上市的研究现状来看，大多数是研究2006年以前的并购绩效，对近几年发生的借壳上市事件却很少涉及。已有的研究结果大多表明借壳上市的绩效并不乐观。作为借壳上市的主力军，表面上高速增长的房地产行业背后，其真实的经营状况和财务状况到底如何，是本文选题的出发点。

二、 实证研究

（一）研究方法

研究并购及借壳上市绩效的常用方法是因子分析法。因子分析是将众多相关、重叠的信息进行合并和综合，将原始的多个变量和指标变成较少的几个综合变量和综合指标，以利于分析判定，常用的方法是主成分分析法。

企业绩效评价是运用数理统计和运筹学原理，特定指标体系，对照统一的标准，按照一定的程序，通过定量定性对比分析，对企业一定经营期间的经营效益和经营者业绩做出客观、公正和准确的综合评判。评价内容重点在盈利能力、资产质量、债务风险和经营增长等方面，以能准确反映上述内容的各项定量和定性指标作为主要评价依据。本文为研究房地产企业借壳上市的绩效，从研究企业借壳上市以后的偿债能力、盈利能力、资产质量和发展能力的角度，选择了流动比率、产权比率、总资产报酬率、净资产收益率、每股收益、主营业务利润率、总资产周转率、主营业务收入增长率和净利润增长率九个指标来构建评价体系。

（二）数据来源

本文所选的数据主要来源于深交所、上交所以及和讯财经所公告的2009年借壳上市的房地产企业。具体收集数据的方法是：通过查询房地产上市公司2008年至2010年间公告，选择拟借壳上市的35家房地产企业，剔除未于2009年完成借壳上市的企业，得到19个股权发生变动并成功借壳上市的房地产企业样本（如表1），并获取了样本企业2008―2012年度的财务评价指标。

（三）模型构建

本文采用SPSS19.0分析软件对各个企业指标进行主成分分析，从中提取可以代表各指标的公共因子，然后计算各因子得分，以各因子方差贡献率占公共因子总方差贡献率比重为权重进行加权汇总，三、 实证结果

根据以上公式计算出19家样本企业2008年―2012年的综合得分，再计算出每年的平均得分，并作出以下变化趋势图：

图1表示 19家样本企业借壳上市前一年，借壳上市当年和借壳上市后三年的综合业绩变化趋势，直观的反映出其在借壳上市前后的综合业绩变化。由图可知，企业样本借壳上市前后综合业绩并没有多大改善，虽然2011年综合业绩有了较大的改善，但是2012年样本企业的综合业绩有了大幅度的下降，综合得分低于2008年水平，并随着时间的推移呈下降趋势，这和之前的研究结果是一致的。为了验证这一结果，本文进行了Kruskal-Wallis非参数检验方法对企业各年综合得分进行显著性检验，检验结果也表明企业借壳上市前后几年的综合业绩没有显著差别。

四、 结论与思考

由实证结果可以得出结论：2009年借壳上市的房地产样本企业近几年的综合业绩并没有多大改善。

借壳上市作为一种流行的融资方法，在实际操作中有利有弊。从本文的实证结果来看，在短期内，借壳上市的确能够起到为房地产企业充分融资、快速扭亏为盈的效果。但从长期看，借壳上市逐渐显现了其弊端，对于房地产这一受国家调控政策影响的特殊行业来说，这一弊端更加明显。房地产企业借壳上市后综合绩效提高不明显，笔者认为有以下几个原因：

（一）不良壳公司加重企业负担

被非上市企业青睐的ST壳公司大多是经营状况不好、前景不明的劣质企业，吸收合并这种企业，无疑给本公司带来一定的经营管理负担。在借壳后的一两年内，借壳上市的企业需要花费相当一部分成本整合资源和对壳公司进行运筹改造，给本企业增加一定的负担。

（二）国家宏观调控政策制约

从2008年开始，国家开始对房地产行业进行抑制，使得房地产市场持续低迷，资金紧张。虽然通过借壳上市能够在短期内缓解资金紧张，但是房地产企业内在发展规律和国家紧缩性调控政策使得本身经营状况就差强人意的房地产企业借壳后业绩并没有很大改善。

（三）借壳的短期投机动机

从房地产行业借壳上市的动机来看，资金紧张的房地产企业借壳上市主要是为了融资以缓解缺钱的燃眉之急，这种短期投机的借壳动机决定了这些企业忽略了企业的长期效益，造成了借壳上市后综合业绩没有显著提高的现状。

参考文献：

[1]李博雯，郑韵楚.*ST兴业被借壳上市后的成效分析[J].国际商务财会，2012（5）：45-46

房地产企业经营论文篇11

房地产市场是社会主义市场体系的重要组成部分，房地产营销是市场营销的一个重要分支。房地产营销是房地产企业以了解满足和创造顾客需要为中心，以实现企业目标为目的，对企业全部经营活动进行管理的过程。它包括市场调研、市场细分、目标市场选择、产品开发、楼盘命名、产品定价、分销渠道选择、促销和物业管理等一系列活动。 

（二）房地产营销战略的定义 

房地产营销战略是房地产企业以企业经营总方针、战略总目标为指导，通过对企业内外部经营环境、资源的分析，找出机会点，选择营销渠道和促销手段，经过创意将物业与服务推向目标市场，促进和引导房地产开发企业不断发展的经济计划和手段，也就是说房地产营销战略是房地产企业总战略指导下的关于房地产营销的职能战略。它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。 

（三）房地产营销战略研究的必要性 

任何处于竞争状态的企业都日益意识到市场营销活动在企业的生产经营活动中处于龙头地位，在发展速度很快，但又充满竞争的房地产行业中就更有必要了，本论文要研究房地产的营销战略问题，是基于如下考虑：房地产有特殊的行业特征、营销战略是房地产营销成功的关键、房地产行业存在大量营销战略问题。 

（四）房地产营销战略的内容 

通过总结，分析出房地产公司的主要营销战略有CS战略、STP战略、品牌战略等，本论文将在以后章节分别分析。 

二、CS战略 

（一）CS战略的定义 

CS（Customer Satisfaction——顾客满意）战略，是指围绕着顾客满意这一目标而展开的一系列对于产品、服务的策划活动。具体地说是指企业为了使顾客能完全满意自己的产品或服务，从而综合、客观地测定顾客的满意程度，并据此来改善产品、服务及企业文化的一种经营战略。由此可见，我们可以定义房地产CS战略即将商品房的外观和居室功能、设计布局是否便利顾客的工作、学习和生活，以及顾客对房屋施工质量是否称心如意等，向业主、用户进行调查。企业据此制定下一步开发决策，确定项目，制订经营和服务的计划与方案并付诸实施。 

（二）CS战略在房地产营销中的引入 

房地产营销并不仅仅是指销售，还包括围绕销售所进行的所有经营活动，如市场调研、规划设计、开发建设、广告宣传、市场推广、售后服务及物业管理等。可以说，营销是贯穿于房地产开发的全过程。其实，在市场经济中，任何一个行业的营销都扮演着十分重要的角色，而对房地产来说，营销的重要性就更为突出了。这是因为房地产商品具有区别于其他一般商品的特殊性：它建设周期长，使用时间长，尤其是交易价格巨大，人们购买房地产商品，通常是花费几年甚至更长时间的积蓄，它寄托了人的希望、憧憬和追求，所以，顾客在选择房地产商品时往往比较谨慎。同时，我国目前的房地产市场从原先的“皇帝女儿不愁嫁”转变成了“以需定产”的买方市场，顾客的满意度成了鉴定房地产企业一切行为的唯一标准，一旦房地产商品无法适销对路，企业会面临巨大的损失。房地产开发商是房地产经营中比重最大的主体，因此，对于房地产开发商而言，在开发的初期就必须引入现代营销的理念，从选址征地到规划设计，从建筑施工到市场推广，都要把市场营销的理念放在第一位。所谓的现代营销理念就是要适应市场的需要，为顾客提供满意的房地产商品，所以引入CS战略将是关键所在。 

房地产企业导人CS战略，把顾客需求（包括潜在的需求）作为房地产企业开发产品的源头，在房地产产品的功能及价格的设定，各分销促销渠道、环节的建立以及完善物业的售后管理系统等方面，以便利顾客为原则，最大限度地使顾客感到满意。房地产CS战略一般是使顾客达到五个满意。 

a、理念满意（mind satisfaction，简称 MS）。包括对房地产企业的经营宗旨满意，经营管理哲学满意，经营价值满意等。 

b、行为满意（behavior satisfaction，简称BS）。包括对房地产企业的投资经营管理等行为机制满意，行为规则满意，行为模式满意。 

c、视听满意（visual satisfaction，简称VS）。包括对房地产项目的名称满意，标志满意，标准色满意，标准字体满意以及楼盘的应用系统满意等。 

d、产品满意（product satisfaction，简称 PS）。包括对房地产企业的质量满意，产品功能满意，产品的外观造型满意，产品的价格满意等。 

e、服务满意（service satisfaction，简称 SS）。包括对物业的售后管理满意，保障体系满意，物业完好整体性的满意，顾客方便性的满意，顾客情绪的满意，环境的满意等。 

（三）房地产营销CS战略的优缺点 

1.房地产营销CS战略的优点 

CS战略的优点很明显，是把顾客需求（包括潜在的需求）作为房地产企业开发产品的源头，在房地产产品的功能及价格的设定，各分销促销渠道、环节的建立以及完善物业的售后管理系统等方面，以便利顾客为原则最大，限度地使顾客感到满意。无论是从理论意义上还是从实践意义上看，CS确实开辟了企业经营战略的新视野、新观念和新方法。 

2.房地产营销CS战略的缺点 

首先，CS战略存在一定程度的内在矛盾：房地产企业作为一个独立的经济实体，不可能没有自己的利益，也不可能不为实现自己的利益而努力，CS战略要求企业把顾客满意作为战略目的，不免引起客户的怀疑——企业是真心的吗？其次，产生企业的无差别化。CS战略建立的前提之一，是各企业之间在产品上几乎无差别、只提供给顾客舒适、便利、愉快等所谓心的满足感和充实感。那么，企业会不会由此去处处逢迎、一味讨好顾客，使企业的个性丧失殆尽，当所有的企业都几乎同一个面孔时，乏味之感就难免要产生了。第三，容易将发展战略与销售战略混淆。CS战略在根本上来说应说成为房地产企业发展战略，这来自于对企业与顾客关系的正确认知。然而骨子里有的企业为了实现自身利益的真正动机，把 CS战略视为销售战略，只有顾客满意了，企业产品才能扩大销路，自己才能更多地获利，因此企业视顾客为“摇钱树”，企业谋求与顾客建立互相利用的关系。

三、STP战略 

（一）STP战略定义及发展过程 

目标市场营销又称STP营销或STP三步曲，这里S指Segmenting market，即市场细分；T指Targeting market，即选择目标市场；P为Positioning，亦即定位。目标市场营销有三个主要步骤：第一步，市场细分，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。第三步，定位，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。 

房地产市场容量巨大，客户群体组成结构复杂，其需求和品位各不相同，房地产企业需要在营销过程中确定其能为之最有效服务的目标市场，并根据该目标市场的需求开发和销售有针对性的产品。二十世纪90年代营销学大师菲利浦·科特勒在《营销管理》一书中系统地提出了S、T、P战略，S为市场细分，T为目标市场选择，P为产品定位。市场细分：即房地产商把市场按客户在需求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程。目标市场选择：即房地产商选择一个或几个本企业准备进入的细分市场。产品定位：即房地产商根据目标客户群体的需求特点使产品在目标客户心目中建立特定位置、公认形象的活动过程。 

STP战略是房地产营销的核心，它以购房客户的表象需求和潜在需求为导向，通过深入细致的市场调研分析和市场细分、目标市场选择和产品定位等策略的实施，为房地产营销组合的顺利执行指明方向。 

（二）STP战略优缺点 

1.STP战略优点 

总体来说有助于企业发掘市场机会，开拓市场并且企业能够充分利用现有资源，获得竞争优势，还有利于企业了懈各细分市场的特点，制定并调整营销组合策略。具体地说有以下几点： 

（1） 有利于选择目标市场和制定市场营销策略。 

（2） 有利于发掘市场机会，开拓新市场。 

（3） 有利于集中人力、物力投入目标市场。 

（4） 有利于企业提高经济效益。 

2.STP战略缺点 

按照各种分类方法进行分类会增加企业的费用，对于小型企业来说此缺点就更加明显了，因此该战略不适用于小型企业。 

四、品牌战略 

（一）品牌战略定义 

1.品牌的定义 

美国著名市场营销学专家菲利浦·科特勒在其《市场营销》一书中将品牌定义为：一种名称、术语、标记、符号、图案或者是它们的组合，用来识别他们的制造商和销售。它是卖方做出的不断为买方提供一系列产品特点、利益和服务的允诺。 

2.房地产品牌定义 

所谓房地产品牌，是用以识别某个房地产企业或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商品名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。房地产品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。房地产品牌具有以下特点： 

a.房地产品牌具有排他性； 

b.房地产品牌具有扩张性； 

c.房地产品牌具有风险性； 

d.房地产品牌具有排他性； 

e.房地产品牌具有无形性； 

3.房地产品牌战略定义 

房地产市场营销的品牌战略是指房地产开发企业通过对房地产产品品牌的创立、塑造，在消费者心目中树立良好的品牌形象，以期在市场上获得竞争优势。房地产商品与其他商品相比更需要塑造品牌，原因在于：（1）它具有开发时间场占用资金大的特点。对开发商而言，各种不确定因素较多，消费者购房心理及行为较为复杂，购买决策比较谨慎。消费者购买住宅时不但要考虑房屋的实用性，还要考虑该开发商的信誉度和美誉度，这些就普通产品本身来说是不具备的，而塑造品牌可以达到这一目的。（2）品牌是目前房地产企业参与竞争的需要。房地产企业只有通过市场调研，对自己产品进行准确定位，再同质的房地产市场找到自己的市场立足点，从而树立自己的特色，创建自己的品牌，再通知产品中体现自己的异质性，才能在竞争中获胜。 

（二）品牌战略的优缺点 

1.品牌战略的优点 

品牌战略主要有以下几方面优点： 

（1） 房地产品牌对消费者的选择优很大影响力。 

房地产具有不可移动、高投入消费时期长等特点，而房地产品牌作为一种高质量的象征、身份的标志、价值的体现，能够提供一种品牌承诺，减少消费者订购后遗憾，能够加速消费者的购买行为。 

（2）品牌是无形资产，体现房地产企业核心竞争力。 

品牌是房地产企业通过相当长开发经营过程形成的，它能提升企业的整体价值，使企业产品增加附加价值，形成很强的市场竞争力，也有利于企业家个战略的实施，当今国际市场的竞争早已是品牌竞争，谁拥有一流的品牌谁就能在竞争中取胜。采取企业品牌与产品品牌相一致的战略有利于促使房地产开发与经营的统一性，将品牌战略纳入企业整体战略，利于增强企业的核心竞争力，在塑造和推广品牌的同时很好的宣传企业文化。 

2.品牌战略的缺点 

宣传费用的高昂，无论是企业品牌还试产品品牌，打造一个知名的品牌需要财力、人力等多方面的配合，品牌管理成本过高，小企业无论从企业规模，财力，人力上不足，打造品牌战略较困难。另外我们知道房地产具有不可移动性，房地产开发必然有地域性差异。南北的差异，城市发展的差异，地理环境的差异，历史文脉的差异、地区需求的差异，消费习惯的差异等一切决定了房地产开发必然是一个本地化运作的行业，所以操作不好的话还有可能出现水土不服的现象。比如合富辉煌房地产顾问公司虽然已经上市，但是经营上没有考虑到本土化，在山东一直不是很景气。 

参考文献： 

房地产企业经营论文篇12

近年来，随着我国城市化进程的加快，掀起了房地产投资热潮，许多城市的房地产价格也飞速上涨，海外热钱也不断涌入，纷纷抢滩大陆房地产市场，在加剧市场竞争的同时，对房价飙升起到了推波助澜的作用。为了控制房地产业发展过快、挤压房地产泡沫，我国政府密集出台了一系列房地产宏观调控政策，通过“限价”、“限购”、“限贷”、“加大保障房供应”等举措调控和抑制房地产业，至2012年，宏观调控已现明显成效。然而，银根收紧、利率提高，增加了房地产贷款的难度，房地产开发商面临项目停工、资金链断裂的威胁。消费者购买意识日益理性、持币观望，楼市成交量严重下跌，房地产价格大幅下跌，楼市进入“寒冬”。

一、现阶段房地产市场营销存在的问题

首先，大部分房地产企业市场营销观念落后。目前，中国省级城市34个（含省会、直辖市、特别行政区等），地级城市333个，县级城市2862个，除北上广等一线城市和省级城市的部分房地产企业注重科学合理的房地产市场营销研究，其余绝大部分房地产企业对市场营销观念的认识尚处于初级阶段。

有些房地产企业在项目运作过程中，没有进行系统的房地产市场营销策划，缺乏系统的决策体系和科学的理论依据，随意性较大。有些房地产企业对房地产市场营销的认识肤浅，认为市场营销就是卖房子，片面强调“卖房”，忽视了市场营销策略的其它部分，没有真正把房地产市场营销策略落实到实处。还有些房地产企业的观念仍然停留在以产品为主的阶段，缺乏以客户需求和感受为导向的房地产营销观念。

其次，对市场调研的认识不足，或做得不够。源于市场营销观念的落后，很多房地产企业对房地产市场调研的重要性认识不够，往往忽略项目前期的市场调研，或是做了市场调研，但浮于表面，调研得不够深入细致、不够准确，从而影响了房地产市场营销策略的科学制定，常常在销售时才发现自己的楼盘有这样那样的劣势、缺点，最后导致产品销售速度过慢，直接影响到了房地产企业的经济效益和社会效益。

第三，对房地产产品的文化内涵挖掘得不够。在营销实践中，不少房地产企业对文化内涵的挖掘工作做得不够，把本来很好、内涵丰富的小区未经深度加工，只是作为“房子”简简单单推向市场，从而影响了楼盘的销售；或对居家文化的内涵理解不够，牵强附会，捕风捉影；或将在大城市做的很好的卖点搬来照用，安在自己开发的小区上，显得不伦不类，让人哭笑不得、无所适从；或夸大功能，对某些单一功能演化出来的概念不遗余力大肆炒作，低估了潜在购房者的品味、内涵，让人心生反感，影响销售。

第四，对网络营销重视不够。近年来，随着互联网的发展和信息技术的进步，网络在人们生活中发挥的作用越来越大。潜在购房者群体中除了部分不会上网或不习惯上网的老年人，大部分都是年龄相当的青年人、中年人，他们在工作、学习和生活中对网络的依赖程度远远超过了人们的想象。网络作为广告宣传的一种重要媒体也被广泛利用，被称为报纸、杂志、广播、电视之外的第五大媒体。然而很多房地产企业，尤其是一些二三线城市的房地产企业，对网络营销的重视不够，他们除了在当地的政府网站或新闻网站上泛泛地发些楼盘广告，便不再做更多的工作，潜在购房者很难查到具体的项目信息，甚至查不到开发商的企业门户网站，极大地影响了潜在购房者对项目的前期了解。网络营销的缺失，无形中流失了大量的潜在客户，降低了项目的营销效率。

第五，品牌意识缺乏。随着城市居民生活水平的提高和居住环境的改善，购房者对住房功能的需求正在向纵深发展。现代人买房，大多追求住宅的多功能性，关注住宅环境的营造，重视文化品位等。住宅需求的多样性与高品味，实质是对住宅品牌的追求。据有关调查显示，一个知名品牌能将产品本身的价格提高20%-40%，甚至更高。而在房地产企业中，全国注册的房地产企业有6万多家，目前有楼盘在开发或者销售的，也有2万多家，但众所周知的也仅有“SOHO中国”、“万科地产”、“华润置地”、“中粮地产”以及“绿城中国”等注重企业品牌建设的若干知名房地产企业，其它大多数房地产企业缺乏品牌意识，使产品本身的价格难以通过品牌获得提升。

房地产企业经营论文篇13

一、简介

房地产业是国民经济中具有先导性和基础性的重要产业，是国民经济中兼有生产和服务两种职能的独立产业部门，包括了房地产开发、房地产经营和各种房地产中介服务、房地产资产管理等内容。

房地产行业相对于其他行业具有一定的特殊性。该行业属于国民经济的支柱产业，并且资金密集，在其经营过程中受政策影响的敏感性较强，同时具有较强风险性和投机性，且房地产开发周期较长。因此，房地产企业是否拥有合理的资本结构，是否拥有畅通的融资渠道，成为房地产项目能否顺利运作、房地产企业能否健康发展的决定性因素。

由于近年来房地产市场发展迅速以及房地产企业对风险问题认识不足，房地产企业更倾向于多负债经营，这使得房地产企业的融资风险增大，资本结构不合理。为使社会资源能够得到合理配置和有效利用，产生最大的经济效益和社会效益，本文就房地产行业公司的资本结构的现状和特性进行研究。

本文依据中国证券监督管理委员会2001年1月的《上市公司行业分类指引》的官方标准中有关房地产经营与开发行业事项，选取截至2011年发行上市的房地产公司，从中剔除ST公司及数据不完整公司，得到样本69只样本，对这69家样本公司2006―2010年数据进行统计，分析房地产上市公司的资本结构特征。

二、房地产上市公司资本结构的影响因素分析

（一）房地产上市公司资本结构影响因素的理论分析

在西方发达国家，资本结构理论已经得到了广泛地研究，出现了众多的研究成果和理论，为研究房地产上市公司的资本结构提供了坚实的理论基础。这些理论不仅有利于加深我们对资本结构影响因素的认识，而且有助于我们结合中国经济发展的具体特点，构建符合具体实际情况的资本结构影响因素的分析框架。一般来说，房地产上市公司资本结构的影响因素有公司外部因素和公司内部因素两方面的因素。

1.公司外部因素

（1）政府的宏观经济政策。房地产业是受政府的宏观调控影响比较大的行业，政策的出台直接影响到房地产企业的决策制定。几乎任何关于房地产的政策都会迫使房地产企业改变自身的资本结构。宏观调控政策控制了资金向房地产开发企业的流入，控制了信贷流入房地产开发企业的渠道，使开发商获得信贷的难度加大。

（2）利率水平。利率水平也是影响房地产企业资本结构的一个重要因素。如果贷款利率水平偏高，那就会增加企业的固定财务费用负担，所以企业只能选择比较低的负债比率；反之则会选择比较高的负债比率[2]。

2.公司内部因素

房地产行业资本结构影响因素的选取与分析。在资本结构理论中，目前关于资本结构影响因素的研究有很多不同的观点，各个行业关注的因素都不完全相同，根据房地产的行业特征及其特殊性，我们主要围绕以下9个方面来对该行业的资本结构进行分析。

（1）盈利能力。自Modigliani和Miller提出MM理论以来，关于盈利能力和资本结构的关系有着大量的理论研究，但是不同的研究者对公司的盈利能力同财务杠杆的关系却有不同的看法。基于税收的理论模型认为，给定其他条件不变，高盈利能力的企业相应地有较高的负债，因为这样可以更好地利用债务合法避税。但是优序融资理论认为，公司倾向于首先采用内部筹资，如用留存收益来满足经营需要的资金，这不会产生任何对股价不利的信息，没有任何交易成本，也不会泄漏公司战略和投资项目的信息，其次才会选择债权投资。因此，高盈利能力的公司通常会选择较少的负债。

（2）偿债能力。债权人会根据企业的偿债能力是否给予贷款，企业的偿债能力越强，债权人的利益越有保障，企业的负债能力越强。

（3）营运能力。营运能力主要体现为公司对流动资产的管理能力。营运能力强房地产公司，应收账款的回收速度比较快，存货的周转时间比较短，流动资产的利用率比较高，可以缩短公司的营业周期，减少资金占用，降低信用风险，使公司能更好地利用负债经营。因此，较强的营运能力可以确保公司承担较高的负债经营风险，从而可以保持较高的负债比率。

（4）公司规模。一种观点认为，大公司具有较稳定的现金流，抗风险能力较强，不易受财务困境的影响，因而公司规模和资本结构正相关。大公司具有更低的杠杆水平，公司规模和资本结构应负相关。

（5）资产结构。资产结构是指资产的构成，主要包括流动资产与长期资产之间的比例关系，流动资产内部速动资产与非速动资产以及各项目比例关系。流动资产的多少，能够显著的影响企业的营运能力，进而对公司的偿债能力，影响公司的资本结构。流动资产越多，公司的偿债能力越好，正向影响公司的发展。

（6）公司成长性。资本结构理论认为具有高成长性的公司的，负债相比较而言应该更低。这是因为高成长性的公司较低成长性的公司对将来投资具有更多的选择权，如果要用外部权益融资来执行将来的选择权，高负债公司将更可能放弃这个机会。因此，成长性与杠杆水平负相关。

（7）股权结构。公司的股本结构决定了公司的治理结构。股本结构按其股票的流通性分为流通股与限制股，而限制股往往是大股东或是战略投资者持有，限制股的比例越大，证明股本的集中度越高，这样更能形成企业的稳定发展，可以更好的融资，所以，资本结构中负债比率较高，即流通股占总股本的比重与债务水平负相关。

（8）市场择机。市场择机与择机行为存在很强的正相关关系，市场时机较好时，对于IPO收益率明显增大。经研究，择机行为对资本结构存在短期影响，以市净率（M/B）来衡量市场择机，其对于资本结构存在一定的影响。

（9）非负债税盾。税法规定，企业按规定所计提的折旧在企业上缴所得税之前可以作为成本费用予以抵扣，即折旧和债务利息一样具有节税功能。通常这些像折旧一样，虽然不是负债，但是同样可以享受免税作用的因素称为“非负债类税盾”。一般来说，公司的非负债类税盾越大，则越有可能选择较低的负债水平。

（二）房地产上市公司资本结构影响因素的实证分析

1.假设研究

我们根据相关理论分析提出以下假设：

企业的盈利能力、营运能力、企业的资产结构、市场择机与企业资本结构负相关。

企业的营运能力、公司的规模、公司成长性、企业的非负债税盾与企业的资本结构正相关。

本文数据从选取出的69家房地产上市 公司2006―2010年年度报告和财务报表中获得，为了克服短期测算的不稳定性和偏差，本文在分析中所采用的指标变量均以2006―2010年5个年度的平均指标表示。相关数据来源于财汇资讯数据库。

2.变量设计

基于本文上述对资本结构影响因素的理论分析，兼顾我国房地产上市公司的信息披露情况，本文在变量的设计过程中，将理论分析的可能影响因素和现实中信息获取的实际可行性有机地结合起来，力图使我们的实证分析比较全面地反映理论研究成果。

（1）被解释变量。为了比较全面地反映公司的资本结构，本文采用总资产负债率指标来衡量公司的资本结构，以Y来表示。资产、负债和所有者权益通常既有账面价值又有市场价值，使用帐面价值和使用市场价值计算资产负债率的结果肯定是不一样的。多数专家认为，同账面价值相比，市场价值更能真实地反映公司的内在价值。但是，由于股票市场的波动性，会造成以市场价值为基础计算的资产负债率发生大幅波动；而且尽管股权分置改革已经结束，但是由于股改承诺中限售条款的存在，中国股市仍有大量股份还没有取得真正意义上的流通权，无法计算其市场价值。因此，本文采用账面价值计算资产负债率。

（2）解释变量。对于每个解释变量，我们所选取的指标如表1。

3.实证分析的方法

资本结构的研究方法通常有时序分析和截面分析两种方法。由于我国的股份有限公司上市挂牌交易的历史比较短，尤其是房地产行业的上市公司时间序列的数据较少，无法有效地说明问题，可操作性比较差；而截面分析具有可操作性，能够反映目前影响房地产上市公司资本结构的主要因素，为优化房地产上市公司的资本结构指明方向。因此，本文采用截面分析方法。为了克服短期测算的不稳定性和偏差，本文采用2006―2010年5个年度的平均指标来表示解释变量，运用统计分析软件SPSS18.O进行逐步回归分析。

4.模型的建立

逐步回归法是指在建立多元回归方程的过程中，按偏相关系数的大小次序将自变量系数逐个引入方程，对引入方程中的自变量偏相关系数进行检验，较显著的自变量留在回归方程内，由此继续遴选下一个自变量。如果效应不显著，停止引入新自变 量。由于新自变量的引入，原已引入方程的自变量由于变量之间的相互作用其效应变得不显著，经统计检验确证后要随时从方程中剔除，只保留效应显著的自变量。直至不再引入和提出自变量为止，从而得到最优的回归方程。

根据本节前几部分所述，本文选择9个影响房地产上市公司的因素，进行多元回归分析，回归模型构建如下：

Y=-19.503-0.972X2+4.055X5-0.990X1-0.049X3 （1）

其中：Y为资产负债率，为常数项，为回归系数，为资本结构的影响因素，为随机误差项。

5.回归结果及分析

本文运用逐步回归法，进行5次的引入与剔除，最终得到了一个最优的方程。回归结果见表2。

由表3我们可以看出，方程的拟合优度调整后的R2为0.995446，说明解释变量基本上可以解释被解释变量99.5%的变异性，模型的模拟效果很好；DW值为2.19，接近2，表明残差序列相互独立，基本不存在自相关现象。根据各自变量的共线性诊断指标――公差（Tolerance）基本符合要求，即认为变量之间共线性程度很小，可以进行方程模拟。所以多元回归方程是可以接受的。

由此，可以得出的多元回归方程为：

Y=-19.503-0.972X2+4.855X5-0.998X2-0.849X3 （2）

由以上分析可知，自变量X1、X2、X3、X5对因变量的影响是显著的；X4、X6、X7、X8、X9对因变量的影响不显著。也就是说，通过以上分析，可以得出以下结论：

盈利能力、偿债能力、营运能力、资产结构的估计系数通过α=5%显著水平的检验。因此，就我国房地产上市公司而言，盈利能力、偿债能力、营运能力和资产结构是资产结构的显著影响因素。盈利能力、偿债能力和营运能力与资本结构显著负相关；资产结构与资本结构显著正相关。企业规模、成长性、股权结构、市场择机和非负债税盾等因素对我国房地产上市公司资本结构的影响不显著。

6.结论

房地产上市公司的盈利能力与上市公司的资本结构显著负相关，与研究假设不一致。按照优序融资理论，盈利能力越强的公司，利用留存收益进行融资的倾向性越强，负债融资的比例就会越低，我国房地产公司资本结构决策遵循了这一理论。也就是说房地产企业主要根据盈利能力决策融资比例。

房地产上市公司的偿债能力与资本结构显著负相关，与研究假设相一致。这是因为如果房地产上市公司的资金变现能力比较强，那么就说明该房地产上市公司有能力满足短时间内的资金需求，而若要发行债券，就有一定的风险，此时当然可以少利用财务杠杆，这样就在一定程度上规避了企业的财务风险。

房地产上市公司的营运能力与资本结构显著负相关，与研究假设不一致。这是因为房地产业不同于其他行业，其资金投入比较大、建设周期比较长，存货一般指建成房，如果营运能力比较强，那么资产管理效率就较好，存货的周转速度就较快，款项回收的速度就较快，公司有一定的能力满足自身的资金需求，自然借款就相对减少。

房地产上司公司的资本结构与公司的资产结构显著正相关。即公司的固定资产与总资产的比率越高，资产负债率越高。因为，房地产行业是一个周期长，投入资金大的特殊行业，固定资产越多，相应的流动资产越少，为公司提供的资金流就会相对少，为保障公司的正常运营，资产负债率必然会提高。

其他因素对房地产上市公司的资本结构影响不显著。

三、建议

针对中国房地产上市公司资本结构不合理的现象，并结合本文的研究结果，我们提出以下优化资本结构的建议。

1.拓宽融资渠道。目前中国房地产企业对于银行的依赖过大，使得商业银行系统过多地承担了房地产行业的系统风险。为了维持房地产业的持续健康发展，同时有效地防范金融风险，当务之急就是增加融资工具、拓宽融资渠道。在政策层面加大对银行信贷以外的融资渠道的支持力度，按照市场化原则发展资本市场融资。