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新媒体考察报告篇1
近年来，广告主新媒体2投放持续升温，中国市场广告投放巨头宝洁中国亦已公开表态正在关注更多的新兴媒体投放形式，已逐步将投放于电视广告的部分费用转移至新兴媒体。然而，广告主新媒体备战紧锣密鼓的背后，到底存在着哪些驱动因素?中国市场广告主的新媒体运作又存在哪些困惑、挑战?将呈现何种发展趋势?本文结合中国传媒大学广告主研究所连续多年的研究数据及个案资料，较为系统全面地剖析并解答了上述问题，希望可以为广告主的新媒体运作实践提供启发和借鉴。
一、广告主新媒体投放意向增强，积极开发新媒体资源
(一)互联网、户外、直邮、新媒体的投入继续呈增加趋势
中国传媒大学广告主研究所的研究显示，2004年以来，广告主对以互联网、手机媒体、移动电视等新媒体的发展前景看好。
调查结果显示，在广告主未来最希望开发利用的新形式媒体中，创新使用传统媒体和互联网受到了被访企业的普遍关注，选择比例分别占总样本量的57．3％和54．4％。希望开发手机媒体的广告主有20．4％，表示考虑开发移动电视的企业有14．6％，电梯／社区液晶视频媒体亦有较高的提及率。此外，还有一些被访企业将地铁、列车等交通工具以及“皇马”等特殊事件也作为考虑开发的新形式媒体。
2005年的中国广告生态调查广告主专项报告显示，广告主2006预期广告投放费用在不同媒体之间的分配情况基本与2005年保持稳定。但值得注意的是，互联网的广告费用上升4个百分点超过杂志，成为广告主第四重要选择媒体。而新媒体的选择比例也上升了0．8个百分点。
(二)广告公司开辟新媒体资源，为广告主提供众多新媒体选择
广告公司从竞争激烈的传统媒体中抽身，转向开发新媒体资源，力求为广告主提供更多的媒体选择。2005广告生态调查显示广告公司媒体购买与业务外包大幅度下降，广告公司自身开辟新媒体资源力度加大。
案例：国内某知名广告公司。目前该广告公司在寻求转型，即从广告综合向媒体转变―该广告公司目前开发了一个新媒体，叫做立体三面翻，是韩国的一个新媒体产品：韩国方面提品及技术支持，该广告公司负责这种新媒体产品场地和广告客户的开发，以及相关的市场分析、运营。目前，新媒体已经陆续开始安装―
二、四大因素驱动广告主新媒体备战
(一)碎片化趋势下，新媒体凭借三大广告效果出位
1、针对性强，有助于在混杂的广告环境中脱颖而出
如何能吸引消费者的注意力，使自己的广告信息突破混杂的广告环境，成为广告主在制定媒体投放策略时需要考虑的重要问题。而与传统媒体的广泛覆盖率相比，新媒体以高科技为依托，在形式和内容上都对碎片化的消费者生活和消费形态迎合，具有很强的针对性，有助于广告主广告信息在混杂的广告环境中脱颖而出。
案例1：东风悦达起亚。东风悦达起亚市场部部长王敦民讲述了他们的经验：“汽车的消费群主要就是高收入人群，从这个人群的生活形态来看，他们由于工作繁忙，与报纸、电视等传统媒体的接触时间比普通人少很多，如果继续选用传统媒体去覆盖这些受众的话，将会有大量的预算浪费在错误的人群中：在起亚赛拉图上市前，我们利用分众传媒的商业楼宇电视进行预热宣传，之后我们在新浪网汽车人气指数投票中获得到了50多万票。对普通人群来说，分众的楼宇电视是分众化的媒体，但是对于中高收入人群而言，又是大众的。现在我们也看到因为它最充分地覆盖了汽车的可能消费者，几乎所有的汽车品牌都把分众传媒作为最主要的媒体组合之一。”
2、深度解释产品与品牌
一方面，新媒体如网络的海量信息和延展性链接都能够使受众对产品品牌、企业品牌有一个较为深入、全面的认识；另一方面，广告主在新媒体上所投放的广告往往形式新颖，互动性强，这样更容易吸引消费者的注意，使其关注广告主的产品和品牌。同时，通过消费者之间的口碑传播，使产品和品牌的传播周期不断加长。
案例1：石头记：石头记的网站通过对BBS的巧妙运用，使消费者更加懂得各种石头的内涵及寓意，并且通过互动交流使消费者之间产生共鸣，最终把石头记这个名牌烙印于消费者的心中。
案例2：可口可乐“icoke”网站。可口可乐“icoke”网站是一个强大的互动载体，用户在这里可以通过在线观看、论坛交流等多种形式和可口可乐直接形成互动。用户不但可以近距离接触自己的偶像，甚至可以直接参与修改广告剧情，并对可口可乐的相关事物发表评论。
3、利用新媒体互动性及时了解消费者信息，与消费者深度沟通
消费者碎片化的一个显著特征就是消费者对表达个人意见的渴望，而新媒体因其较好的互动性为消费者提供了一个发表意见的平台，广告主可以通过新媒体的应用及时了解消费者的最新动态和信息，以便更好地满足消费者需求。
案例1：百事可乐：2005年6月，海都《时尚消费》版联合百事公司，举办“百事可乐・突破渴望梦想”征集活动。消费者将梦想编辑成短信，发送至指定号码， 《时尚消费》分三期刊登经过初步筛选的梦想短信：读者可通过短信互动的形式，选出当周心目中最具创意的梦想。获得短信支持最多的梦想，将成为该周最具创意的“突破渴望梦想”奖得主，获得由福州百事可乐公司送出的奖品。这种沟通使百事可乐及时获得了消费者的信息：
(二)终端推广战愈演愈烈，企业加强终端新媒体使用
谁常握了终端控制权，也就是最大限度地掌握了消费者的消费动向。只有强化终端的影响力才能提升实际的销售力，消费者往往会因为终端的因素而临时改变原来的决定。如图所示，广告主2006年预期的投放比例排名与2005年比较，广告费用的投放略有所下降，从38．9％下降到38％，而终端和公关推广费用则有所增加。
(三)新媒体相对投资成本偏低，获得广告主青睐
相对于传统媒体，大部分新媒体广告成本较为低廉，这使得广告主愿意进行新媒体的广告投放尝试。广告主的广告投入已由粗放型向集约型转变，他们愿意选择性价比较高的媒体进行广告投放。
案例1：新浪网。新浪首页文字链接广告的价格底线在6000元／日左右，而每天的点击次数大概会在3000～6000次，也就是说点击成本为平均1―2元／次。
案例2：分众传媒。
新兴媒体FocusMedia(分众传媒)的CPM分析
(四)新媒体传播终端与销售终端的融合化趋势
目前，制造商与渠道、终端的博奕大战愈演愈烈，企业销售成本不断攀升，而技术推动下的新媒体如商务互联网络，具有传播终端和销售终端新媒体的双重身份，可有效降低企业销售、渠道管理成本；新媒体恰恰因其互动性能够将消费者的独特需求直接传达给广告主，广告主再根
据消费者在新媒体上发出的不同需求，为消费者提供个性化产品或服务，这在网络电子商务中的应用尤为明显。
案例：淘宝网。淘宝网是由阿里巴巴公司投资4．5亿创办的个人交易网站。淘宝网的创立，为国内互联网用户提供了更好的个人交易场所；淘宝网执行总经理孙彤宇介绍，目前淘宝网的注册用户数达到900万，商品数超过900万件，Alexa排名居国内电子商务网站第一，淘宝网今年第一季度的交易额为10．2亿元，第二季度增长64％为16．5亿
三、广告主新媒体运用的困惑与挑战
(一)覆盖率偏低，难以满足广告主规模化投放需求
经过几十年的发展，传统媒体已经拥有了自己强大的覆盖网络和发行渠道，但新媒体在这一方面较传统媒体还有较大的差距，其覆盖率、影响力仍有限，难以满足广告主规模化投放需求。例如在中国手机增值业务市场中，短信的应用占了移动增值业务总收入的80％以上，而基于手机上的互联网应用(WAP)的收入还不到15％，WAP的覆盖率问题将成为手机电视新媒体发展的主要瓶颈之一。
(二)广告主对新媒体的内容创意经验不足
现阶段的新媒体广告，大都采用专为报纸和电视设计的广告内容，而有些内容并不符合实际的新媒体特性，不能很好地凸显新媒体的优势。例如公交移动液晶电视，其广告内容缺乏和公交工具本身特点的结合，往往一条广告放到了一半就被停站等因素打扰，实际广告效果并不尽如人意。广告主如能针对新媒体特性进行广告内容创意、设计，必将为产品销售和品牌建设带来较大促进。
(三)新媒体权威性较低，品牌背书能力较弱
相对于传统媒体而言，新媒体的影响力和权威性都有很大的局限性。这一方面是由于新媒体发展的时间较短，覆盖率较低；另一方面，从目前的新媒体信息现状来看，娱乐性和商业性较强的信息占据了很大比重，这也在一定程度上削减了新媒体的权威性，减弱了广告主的品牌背书能力。而品牌的推广尤其是新品牌的推出往往仍需借助强势传统媒体的品牌影响力，以增强产品和品牌的知名度与可信度。
(四)相关第三方监测数据缺失，给广告主新媒体投放带来挑战
新媒体虽然针对性强，内容形式灵活，但因其发展时间较短，形式较为新颖，所以第三方数据监测，广告效果的评估成为了广告主投放新媒体策略的最大疑虑。来自国家统计局的数据显示，截至2005年底，我国网民已达到7．11亿，网民每周平均收到垃圾邮件16．8封，3但大多数网民会使用相关软件对其加以屏蔽或直接删除。
(五)新媒体市场秩序相对不规范，相关法规、技术缺失
由于新媒体发展时间较短，国家对新媒体的很多政策还在调整阶段，例如2005年各地户外广告整治掀起业内较大争论。由于国家相关政府监管部门政策及相应法律法规的诸多不稳定因素，广告主在进行新媒体广告投放运作时需要更加全面的考察和计划。
四、广告主新媒体运作两大趋势
(一)新媒体与传统媒体的整合趋势
现阶段，广告主营销传播需求日趋多元――销售促进、品牌建设、公共关系维护等等都已成为广告主媒体广告活动的目标之一。广告主往往需要通过多种媒体的整合营销传播，达到其广告效果的最大化，为其多元营销传播需求服务。因此，单一的新媒体广告投放往往难以满足广告主多元营销传播需求。
新媒体和传统媒体，各有其独特优势。随着广告主营销传播需求日益多元化，广告主进行媒体投放活动时，更多考虑利用传统媒体和新媒体各自特性进行整合使用。
案例：361°CCTV5的《篮球公园》新推出的“361°娱乐篮球”活动，针对广大青少年和喜爱篮球竞技、表演的受众，以电视转播为主要传播方式、同时为了配合此栏目，361°专门开通了“361°娱乐篮球”的网站，并与腾讯合作开发娱乐篮球专栏，在各地进行巡回路演。
(二)以网络媒体为代表的新媒体“中心化”趋势
目前，随着部分新媒体的日益成熟、壮大，其在广告主媒体投放策略中的“中心化”趋势日趋明显。广告主亦从企业自身营销传播目标以及目标消费者的媒体消费行为变化等多重因素考虑，调整其营销传播策略，以新媒体为中心整合企业营销传播活动。
作为新媒体的最主要形式之一，网络媒体逐渐成为一些广告主媒体策略的中心。根据中国传媒大学广告主研究所最新调查，2006年广告主预期增加投放的媒体中，网络媒体被广告主列入准备增加投入的第一阵营，成为广告主广告投放媒体选择的重要对象。
(附：单选题。2004年有效样本数：129，缺失样本数：68，总计样本数：197；2005年有效样本数：145，缺失样本数：78，总计样本数：223)
案例：金帝巧克力。金帝巧克力专门设计了“金帝巧克力与情人节”网页，向消费者介绍情人节的由来、巧克力爱情物语、玫瑰花爱情物语等，宣传其“爱唯一，只给最爱的人”，“爱自己，才能爱别人”的品牌理念。 同时，金帝巧克力和腾讯QQ联合推出互动活动，征询恋爱对象进行爱情表白时的方式
结语：
新媒体在短短的几年内取得了高速发展，其较强的互动性、较高的广告投资回报率、新颖的广告形式等等优势都使之越来越受到广告主的青睐。在广告主媒体投放策略中，新媒体将占据越来越重要的位置，和传统媒体、线下广告等进行有机整合，发挥企业营销传播资源配置的协同效益。
新媒体考察报告篇2
从总体上看，媒体计划主要围绕四个方面展开。
1.传播对象
广告活动对谁开展?广告传播的目标对象是谁?这是制定媒体计划时首先要明确的。在广告整体策划时，在制定广告表现战略时，广告的目标对象也都要予以考虑，广告媒体战略要与之具有一致性。
2.沟通渠道
这是需要重点策划的内容。即根据广告目标的总体要求，选择适用的媒体，使广告信息尽可能地接触目标消费者。制定媒体计划，要依据媒体的情况、目标对象、接触媒体的情况来进行，使目标对象尽可能地接收到广告信息，保持信息沟通渠道畅通。
3.何时进行
4.如何进行
这两个方面，主要是考虑广告投放的时间和方式，特别是要根据广告预算的要求来考虑如何推出。媒体计划要做出具体的安排，做好广告排期表。
二、影响媒体计划的因素
1.产品的特点
商品有什么特性、处于何种生命周期、是名牌还是大路货等。比如新开发的产品、新上市的商品，就要考虑选择能够扩大认知的媒体；如广告商品是技术复杂、性能难于理解的产品，则要选择有利于受众理解的媒体。属于名贵牌的商品，所选择的媒体，其权威性就应该高一些，应该是受众心目中的主流媒体。
2.目标市场的特点
主要是根据目标市场的各种状况，如人文因素、受众的需求状况、生活习惯、媒体接触方式等，对目标消费者进行分类，为确定广告的推出方式提供依据。
3.传播效益
选择媒体时，应把效益作为重要标准，争取最好的传播效果。这实际上也是对媒体业绩的考察，对其发行量、收视(听)率、到达率、每千人成本等各项指标的综合评估。另外，也要注意有效频度的问题。即消费者通过媒体，接触多少次广告信息，效果才为最大化。
4.可行性
各种媒体都有自身的传播特点，都有优势和不足。因此，要看媒体对广告文本和推出方式的适用程度。如电视能够促进认知，对影视广告有较好的表现力；广播适于向消费者告知商品的销售地点等信息，传递信息快；报刊能加深理解，能提供较为详细的信息内容，更适于推广一些理智型购买的商品。
5.寿命
媒体的寿命是指媒体推出广告后持续影响受众的时间。不同类型的传播媒体，其寿命长短不一。电子类媒体的寿命最短，如广播、电视播出的信息瞬间即逝；印刷类媒体的寿命有长有短，报纸可能达二、三天，杂志有可能达一、二个月，而像电话号码簿上的广告（黄页广告），其寿命可能长达一、二年。了解各类媒体传播广告影响的寿命，安排广告投放的次数，保证广告作用的持续影响。
6.协调性
主要是看媒体同其他营销环节相互配合的程度。从整体营销传播的角度看，媒体是否能与营销方法有效配合，是否符合企业进行整体营销传播的要求。如利用电视推出广告，能与企业开展较大范围的公共关系活动相呼应；在报纸上做赠品广告，可与推销员上门推销商品相配合。
三、媒体评估是科学选择适用媒体的前提
制定媒体计划，选择适用的媒体，需要对媒体进行考察评估。进行媒体评估时要考虑以下因素。
1.媒体普及状况和受众成分
这主要是考察广告目标公众和媒体受众的关系。可以从三个方面考虑，也可以进行量化。
第一，要看某一媒体或节目的影响程度，包括发行或覆盖的区域，受众规模和构成等。这是对媒体或节目基本情况的了解认识。
第二，要看广告目标公众与媒体受众覆盖程度，也就是媒体被广告的目标对象接触的程度。广告目标对象的人数和成分，取决于媒体受众的人数和成分。
第三，要看媒体被受众接触的程度，即媒体被受众阅读、收看、收听的状况。媒体的覆盖范围并不等于媒体被受众接触的程度，还要通过一些具体指标，如反复性(是否被反复收听、收看)、注意率(媒体不同时间或空间被注意的状况)、传阅率(读者相互传阅的情况)、吸引力、机动性、保存性等来进行评估。这个评估，还应该包括广告信息被接触的状况在内。
2.媒体使用条件
这一问题可通过三个方面来考察。
第一，考察购买媒体的难易程度，购买手续和过程是否简便易行。这关系到广告能否在合适的时段、合适的空间传播出来，能否及时有效地被目标消费者接触到。如晚上11点以后播出的广告，就不会引起人的注意。
第二，考察媒体对广告的表现程度。有些媒体因为固有的特性，表现广告内容有一定的局限性。这要考察媒体对于广告的色彩、动静、声像等要素的再现能力。如对音像要求比较强的广告，电子媒体的表现能力就比印刷媒体要好得多。
第三，考察媒体制作广告的水平、风格。当然，广告的设计制作可由专门的广告制作公司去做，但有些媒体也设计制作广告，这方面的评估也不可忽视。
3.媒体的广告费用
不同媒体刊播广告的费用有很大的差别，比如《人民日报》一个整版的广告费为28万元，《中央电视台》一套21点20分插播的广告价格，5秒是2．4万，30秒是8万。就同类广告媒体来说，《北京日报》整版黑白版的广告价格是13．8万元、《北京晨报》是11万。但是，在费用上很难比较使用哪一种媒体更合算一些。可用计算相对广告费用的办法来做参考比较。相对广告费用的计算公式为：P:216。
4.媒体的传播效益
通过对以上几个方面的综合评价，可以看出媒体的传播效益如何。
综合评价可运用比较的方法，即与广告目标相比较，分析某种媒体适合做哪种形式的广告，对广告目标的适应性如何；把各种媒体进行相互比较，看哪种媒体更适合实现广告目标，且相对费用更便宜。
四、媒体选择的程序
在对相关广告媒体进行评估之后，接下来便要选择适用的媒体，媒体选择一般要经过以下四个步骤。
1.确定媒体级别
确定媒体级别就是确定应采用哪类媒体，如究竟应在广播、电视上做广告，还是在报纸、杂志上做广告等。这是具体选择媒体的第一步。
在这一步，主要从四个方面进行分析:（1）各类媒体的费用档次，凡是广告预算支付不起的媒体就应该从考虑的范围中划掉；（2)同类媒体的优缺点比较，根据广告运动的需要看媒体各自的优劣长短;（3)与以前广告的衔接问题，若本次广告运动所采用的媒体同前几次一致，则容易产生积累的效果;（4)广告竞争问题，考虑所采用的媒体能否同竞争对手的广告攻势相抗衡，以配合企业的整体竞争战略。
2.确定具体媒体
在已选定的媒体类别中，选择一个或几个适合本次广告运动需要的具体媒体，进一步落实媒体计划。例如，已经确定将要采用报纸类的媒体推出广告，需要在这一步中做的工作，就是应该确定是在一般性报纸还是专业性报纸上推出广告；若是一般报纸，那么，是全国性的还是地区性的等等。在这里应格外注意媒体的针对性、覆盖率及可行性。
3.确定媒体组合原则
新媒体考察报告篇3
浙江、江苏两省是全国县市报的“聚集区”，也是报业实力最雄厚、发展规模最大的“驼峰”区。目前，全国仅存的具有国内统一刊号的40多家县市报中，浙江19家、江苏12家，占据大半个“江山”。其中，浙江的《萧山日报》、江苏的《吴江日报》分别以超亿元的经营收入领跑两省县市报。《萧山日报》更是以1.7亿元的经营收入，傲视全国县市报，成为名副其实的“龙头老大”。
多元化经营，全媒体发展，是包括《萧山日报》在内的这几家县市报强劲发展的制胜“法宝”。以萧山为例，萧山日报社成立了萧山日报传媒有限公司，其下属有7家媒体、9家子公司。同时，该报利用网站开通视频直播，投资200多万元购买了一辆先进的卫星电缆双路直播车，实现了全媒体综合报道、新闻资源共享的新格局。去年，除报纸广告外，萧山日报社多元化产业总收入达到8600万元，占总收入的一半多，超过了传统的纸质媒体。
《绍兴县报》2004年加盟浙江日报报业集团。目前，报社下属有两个经济实体――中国柯桥网和传媒广告公司。从2006年开始，《绍兴县报》实行“党报晚报兼容”，在提高办报质量、扩大发行的同时，坚持多元化经营。他们依托优越的地理位置和中国轻纺城优势，积极举办各类会展。与此同时，配合文明城市创建，该报从2006年开始在城乡兴建了100余个阅报栏，并承揽了部分大型立柱式广告牌的经营。去年仅报纸广告就实现2900万元，其他产业的经营收入也十分可观。
在浙江、江苏两地考察，一个最共性的模式就是媒体的多样化，或者叫全媒体化；一个最共性的特点，就是经营的多产业化，跳出报纸求效益。无论是《萧山日报》、《绍兴县报》，还是《溧阳时报》、《今日嵊州》、《江都快报》，都基本形成了“两报一网一刊”的格局。“两报”，即报纸、手机报，其中萧山手机报用户达12万；一网，就是网站，《萧山日报》创办的萧山网被誉为“中国县市区第一网”，《绍兴县报》创立的中国柯桥网在中外商界具有很大的影响力；一刊，就是杂志，如江都的《风尚》杂志、萧山的《新萧商》杂志，就是其中的佼佼者。在多元化经营方面，各报可谓八仙过海、各显神通：萧山日报社成立九家子公司，家家盈利，其中仅风盛新传媒公司（主营高档阅报栏）去年创收3700多万元；《溧阳时报》与当地电视台共同成立了“天目湖文化传媒公司”，重点策划各类社会活动，既赚了“面子”，又赚了“票子”；《今日嵊州》发挥网站优势，建立了自己的视频演播室，实现了网上直播，各类展会、商务活动“一网打尽”，人气商气十足；《江都快报》提出广告与新闻如“鸟之双翼、车之双轮”，借助报纸、网站、杂志等媒体平台，利用每年一度的花卉节，相继推出《潮起龙腾》、《诗韵江都》等特刊，文化经营的味道特别浓厚；《绍兴县报》传媒广告公司属于一家上市公司（浙报传媒），除了抓好主业创收外，依托中国轻纺城的人流、物流、资金流优势，每年都举办汽车、家具、婚庆等五大展会，仅2011年家具展就创收70万元。
二
“潮平两岸阔，风正一帆悬。”风生水起的江浙两地县市报，给我们留下了十分深刻的印象，引发了很多的思索，带来了很多的启示。
启示之一：做大做强报业，必须放大发展优势，破除传统理念，增强竞争意识。发展实力居全国县市报首位的《萧山日报》，充分发挥资金实力雄厚、影响力大的优势，打造“全媒体立体模式”，并与浙江电信公司、北大方正公司合作，投入大量资金进行改造升级，形成了立体化发展、立体化经营模式，取得了很明显的经济和社会效应，为报业进一步做大做强奠定了基础，今年该报计划经营总收入2亿元，利润实现2000万元，其中报纸广告收入实现7000万元。《今日嵊州》发挥网站优势，成立视频演播室，拓展了经营和宣传的空间，形成了报纸、网络、视频同步共荣的格局。《绍兴县报》打破传统的广告经营，把触角延伸到各种会展，向报纸以外要效益，阅报栏、高炮广告、五大会展并举，拓展了创收空间，也带动了文化产业的进一步繁荣。《溧阳时报》与电视台互动，积极扩大媒体的宣传效应，通过扩版增量，瞄准目标市场，增强广告的吸附力，同时出版了杂志，创办了手机报，多元化发展的路子已经形成。《江都快报》采取联合办报的方式，增强服务性和贴近性，积极与部门、镇街、企业联合，每周均推出一个专刊，宣传效应、广告效应明显。在广告经营方面，各报都制定了更高的目标，力争在竞争激烈的报业市场中闯出一片新天地。
启示之二：做大做强报业，必须增强新闻使命感，保障经营生命线，坚持“两手抓两手硬”。《萧山日报》响亮提出“报纸是根本，经营是生命”的理念，坚持一手抓报纸质量，一手抓经营创收，两翼齐飞，共同发展。《今日嵊州》在全面改版的同时，推行“能者下海”，让“新闻好手”同时成为“经营好手”。《溧阳时报》提出，首席记者要盯最重要的客户，首席编辑要拿出最好的创意。《绍兴县报》抽调采编骨干力量，围绕会展做宣传、做策划，做好策划，办好会展。这都是新闻、经营两条腿走路的典型。
在江浙考察，感受最深的就是这些报社的策划意识和创意能力。以《萧山日报》为例，从2008年开始，他们每年都完成大小项目200个，2011年竟然达到了360个，也就是几乎天天都有一个项目，成功收益率达到100%。这背后的操盘手就是该报的品牌运营委员会。品牌运营委员会主任、副主任由报社和传媒公司的领导同志担任，各部门及下属单位负责人为成员。每年初，品牌运营委员会制定出全年的经营活动计划，逐一落实到项目负责人。每个项目都实行新闻宣传、策划活动、广告、会展、演出等五位一体的运作模式。通过项目负责制，使报社的各项策划活动落到实处，既提高了新闻宣传效果，又拓展了经营的深度和广度，确保了收入的稳定增长。
启示之三：做大做强报业，必须创新模式，放手放胆，多元经营，多业并举。在江苏县市报考察时发现，“两报一网一刊一产业”是各报普遍发展的一个基本模式。目前，江苏省的县市报大都扩展到周六刊、周七刊，版面数量基本都是十六或二十四版。最令人感慨的是，这些报社几乎没有一家单纯以报纸广告为经营支撑的。
江苏县市报研究会的沈会长在座谈时介绍说，江苏县市报的“龙头老大”――《吴江日报》，2011年经营收入超过1亿元，其创收来源除报纸广告外，更多的是来自于他们创办的旅行社、餐饮公司、出版社、书画院、文化商店、印刷公司等。同时，《吴江日报》还举办各种展会，创造性地组建了视频流动宣传车队，在繁华地段投资设立了LED大屏幕广告，多产业并举，立体式发展，符合了中央提出的大力繁荣文化产业的要求。目前，《吴江日报》正积极筹划成立新闻传媒集团，实现跨地区跨行业发展。另一家实力雄厚的县市报――《江阴日报》，另辟蹊径，创新思维，与出租车公司合作经营车顶灯广告和街头小屏幕广告，与高速公路集团合作承接公路沿线的高炮广告。
启示之四：做大做强报业，必须瞄准新趋势，引进新技术，搭建新平台，发展全媒体。当今时代已进入互联网时代，新技术、新媒体的应用成为传统报纸竞相发展的重点，也由此成为报业进一步增强核心竞争力的焦点。《萧山日报》是最早启用采编自动化平台的媒体，几乎每年都要投入大量资金实施数字化改造。去年，他们联合北大方正公司投资500余万元，对新闻采编、经营管理、三产服务、通信联络等电子系统进行了更新换代，建立起了综合型、现代化的新闻采集平台，实现了7大媒体的资源共享。同时，投资200余万元购置全媒体直播车，随时准备投入突发性事件的采访，实现了新闻资源的整合与传播渠道的拓展。浙江电信公司瞄准新闻媒体这一优势，与《萧山日报》主动合作，免费为其开发了双模采编系统数据终端，并安装到每位编辑记者的iPhone4手机上，确保随时随地实现新闻稿件、新闻图片和视频的传输。《今日嵊州》报社也利用网站建起了视频演播室，招聘了主持人，适时进行重要会议、重大活动的网络直播，并邀请有关人士走进演播室接受记者访谈，强化网络互动。《绍兴县报》充分发挥中国柯桥网的平台作用，办起了网络春晚，产生了很好的社会影响，取得了良好的经济效益。
萧山日报社的城市电视台和官方微博，是他们实施全媒体战略的一大亮点。其中，城市电视台去年6月正式开播，内容集新闻、品牌资讯、汽车房产、美食旅游、娱乐休闲、科教文卫、企业形象、大型会议、赛事直播于一体，发展势头十分迅猛。萧山日报社官方微博是报网互动的又一形式，除了本地重点报道、滚动播发突发事件、追踪热点新闻外，还尝试开展微博粉丝互动，形式包括简单的文字、图片、视频以及报纸网站链接等。如今，萧山日报社官方微博粉丝已达到1万多人。
启示之五：做大做强报业，必须跳出传统模式，拓展经营空间，打造新兴传媒，扩大有效发行。这次考察，令人大开眼界的还有江浙两地县市报建起的高档次阅报栏。这些阅报栏，每个投资都在两三万元，大多是三层，最上层是翻页式广告，中间是流动电子屏幕，下层是当天出版的报纸，年收益十分可观。以《萧山日报》为例，他们在城乡建起了500个阅报栏，既方便了市民读报，又增加了广告创收，同时还成为河南一生产高档阅报栏厂家的独家销售，总收入在3700多万元。不仅如此，他们还承揽了900多平方米的三角帆广告，户外广告经营面积达到12000平方米。据了解，目前江浙两省50%以上的县市报都建有高档次阅报栏。
发行是报纸的一条重要“生命线”。在江浙考察，我们却惊异地发现，最令北方一些报社感到挠头的发行问题，在这里却被“轻描淡写”，5万份以上的发行量在县市报中十分常见。而且，一个共性的特点就是：坚持有效发行，实行“中心开花”，城市辐射农村。《萧山日报》、《绍兴县报》尽管都并入了上一级报业集团，但是围绕当地中心工作的宣传力度一点不减，争取当地支持的力度一点不弱。《萧山日报》坚持行政推动和自办扩量相结合，期发量达6.7万份；《绍兴县报》积极推广订报村、订报居、订报社区，期发量达到了5.1万份。
三
登泰山而知天下阔，走江南而知发展急。
此次考察，由于时间、路途等多方面的原因，我们只是“走马观花”、“蜻蜓点水”，还有一大批办报质量高、经营规模大、发展模式新的报社未能实地考察学习，未能亲眼目睹、亲身感受他们缔造的“传奇”，如江苏的《吴江日报》、《张家港日报》、《江阴日报》，浙江的《诸暨日报》、《余姚日报》、《余杭日报》、《鄞县日报》等。尽管如此，我们依然感受了江浙两地县市报思想解放不止、观念更新不止、创新创意不止、永续发展不止的实干精神，感受到了他们思路宽阔、目标高远、脚踏实地、干事创业的胆魄。同时，也让我们真切品味到了什么是想干事、什么是能干事、什么叫会干事、什么叫干成事！
新媒体考察报告篇4
二、成立媒介评议和自律组织
新闻评议制度自从1916年在瑞典建立后，目前全世界约有30多个国家建立了此类组织。（见下表）
这些组织是媒体及从业者按照新闻职业道德规范，进行自我批评、自我约束、自我监督、自我控制的职业社团组织。其主要职责是协调媒体及从业者因新闻活动所引起的纠纷，处罚违反新闻职业道德的行为，其中有对新闻活动的评议、更正，对从业者违规行为申斥、处罚等。从人员构成上，大多数国家的新闻评议组织由新闻界与其他各界代表共同组成，也有仅为新闻界代表或仅有社会各界代表。①
总部位于纽约的美国全国性媒介监督组织FAIR成立于1986年，主要工作是针对媒介偏见和媒体的内部审查提出批评，维护言论的多元性，避免公共利益和少数人声音的边缘化。韩国新闻伦理委员会成立于1961年9月，职责为审议报纸和通讯社稿件、广告。如有问题分别提出“注意”、“非公开警告”、“公开警告”，刊登在韩国言论研究院编印、韩国唯一的新闻界刊物《新闻与广播》“审议”专栏上，公布仲裁结果，并出版《审议决定》年鉴。而波兰新闻记者协会甚至设立了“最高记者法庭”，专门审理与违反新闻职业道德有关的诉讼，主审的法庭成员由全波兰新闻工作者代表大会选举产生。该法庭对违反新闻职业道德的从业者的处罚有：警告、申斥、剥夺会员权利（3个月至2年）、直至开除会籍。
各国的新闻评议会大部分是一种民间自愿性的新闻行业评议组织，但在有些国家，这种新闻行业机构与政府机构有着密切的联系，使它带有半官方色彩。如法国，在国家支持下诞生的视听高级委员会，在遵守和执行法律方面起着严格的监督作用。面对视听业的飞速发展，1980年法国成立了一个对广播和电视公司实施控制的机构。1989年被命名为视听高级委员会，首要任务是对法国视听业进行监督，不仅负责向所有使用波段、电缆或卫星在法国转播的广播电台和电视台分配频率，颁发播放许可证，还负责任命法国电视台和广播电台的董事长。委员会要定期向法国政府和议会提交年度工作报告，9名成员由国家的3个最高机构任命，任期6年，职务不能被罢免，但是也不得连任。为保证独立性，委员们任期内不得在法国视听界担任其它职务，也不能从电影、出版、新闻、广告或电信企业当中获益，并禁止他们直接或间接收受酬金。
三、制订媒体评议和自律准则
日本新闻协会制订了一套完整的规范，如《新闻道德纲领》、《报纸销售伦理纲领》、《广告伦理纲领》，约束媒体和从业者的职业行为，对其实行严格有效的批评、监督。新闻协会对违反职业规范的会员处罚非常严厉，凡违反规定的会员，均可提请常务理事会予以讨论。理事会认为情节较轻的，就请有关会员注意或给予警告，并以备忘录的形式递交各相关单位。对情节严重的会员单位，常务理事会有权做出开除会籍的严厉处分：一、被开除的会员，即成为日本全国银行的拒绝来往户；二、被开除的会员记者，不允许出席内阁总理及其他政府首脑举行的记者招待会。作为会员的媒体一旦被开除，不但在新闻界声誉扫地，还有倒闭破产的可能。所以，新闻协会的会员们，为了自身的生存，在新闻报道、报纸发行、刊登广告等活动中，对有关规范能够严格遵守，自警自律。
英国报刊投诉委员会（简称PCC）最初成立的原则，就是“对那些不受欢迎的新闻工作者的品行尽一切可能进行批评，并建立一个与最高职业道德标准相符合的道德守则”。PCC主要负责处理公众对报纸和杂志内容的投诉，通过《行为规约》对报业进行监督。这个被称为“欧洲最严厉的传媒准则”的规约，一是提供一系列强硬的原则指导报业，二是为委员会提供一个基准体系，使之能够处理来自公众成员的投诉。PCC根据《行为规约》做出的裁决，到目前为止尚无一家报纸、杂志敢于抗拒。为了保证批评的独立性，在委员构成和资金提供方式上，都有严格规定。来自不同背景，与报刊出版业没有利益关系的公众委员占了多数，以确保PCC能够听到公众的批评之声。PCC的任何决策都必须在公众委员占多数的情况下才能做出，任何委员如果他自己的报纸与裁决有关，就不能参与讨论或决策。虽然PCC的经费来源于报刊行业，但PCC并不是直接向报刊行业要钱，而是通过一个独立的新闻标准财政委员会提供。
四、新闻协会评议和媒体内部阅评相结合
通过新闻协会和媒体内部机构对报道进行两级评议，是日本新闻业评议和自律的显著特点。新闻协会下设立审查室，每天对其成员和非成员单位报纸版面、内容进行审查。如有发现违反法规和新闻道德纲领的问题，立即报告编委会和理事会，视情节轻重，向该报社提出警告、劝告，甚至采取退会等措施，有时还将审查结果在协会报纸上予以公布。广播电视台则在内部设审议委员会，负责节目内容的审查。对非会员单位的广播电视机构，则设立广告节目审方机构。
日本国内的主要通讯社、全国性报纸和地方报纸内部，都设有监察室、新闻检查委员会或类似的职能机构，以加强媒体的自我监督。协会会员在采访、报道、评论、发行、广告等新闻活动中，都要接受本单位和新闻协会两级机构的版面审议。
在瑞典，广播电视媒体由国家设立的广播委员会负责监督，印刷媒体的批评监督则由内部设立的监督机构进行。印刷媒体自我监督体系主要由两个机构组成：一是新闻出版理事会，二是新闻出版督察专员公署。在涉及普通公民的侵犯隐私权案件时，他们对媒体要求非常严格；相反对于涉及公共人士如政客、高级政府官员等，侵犯隐私权的标准掌握得就比较宽松。
五、媒体内部设专职监察员，维护公信力
20世纪60年代，美国媒体内部开始设专门的批评记者和编辑，通常由报社、电视台选聘经验丰富、年龄55岁左右的老新闻工作者担任，被称为“读者代表”或“媒体监察员”。主要任务有三：一对内定期评估内部同仁的工作表现，二对外受理读者的指责和意见，三是代表读者监督报纸运作程序，被看作是“监督者的监督者”。
目前包括《华盛顿邮报》在内已有50多家媒体设立媒体监察员，r但他们的工作方式各异：有的被雇佣一段时间，只签订非续聘的任职合同，以局外人身份批评报纸，以确保独立性，如《华盛顿邮报》及《西雅图时报》；有的则作为报社的员工长期受聘，在公众和编辑部之间起仲裁作用。有的监察员对编辑负责，有的对发行人负责；有的撰写专栏，公开读者意见，而大多数则默默无闻地工作于幕后。
媒体监察员可以说是新闻机构内部的良心，听取读者投诉是他们的主要工作。报纸每天公布他们的电话号码和邮件地址，他们收到投诉后，以备忘录、内部简报等方式将投诉传达给记者和编辑；同时，为报纸每周刊出的专栏供稿，讨论读者投诉和其他一些涉及报纸质量的问题。有时对本报提出批评，有时则针对读者的批评为本报申辩，还常常就时下较为重大的新闻学问题如客观性、隐私权等进行讨论。
大卫・肖从1974年以来，一直是《洛杉矶时报》媒体监察员，他常在报道中批评《洛杉矶时报》，特别是自曝家丑式报告《越过底线》使《洛杉矶时报》度过了灾难性的信誉危机，重新赢回了人们的信任。而《纽约时报》曾一直拒绝设立媒体监察员制度，在经历了152年报史上最严重的造假丑闻半年之后，终于任命了第一位媒体监察员。特设一个专司监督职能的三人委员会，并开始检讨长期以来过份相信记者以职业道德自律的做法。监察员独立于采编队伍之外，虽然办公室也在时报大楼内，但不与编辑部在一起办公。他在周日刊上的专栏内容和风格，时报执行主编和其他编辑均无权干涉。可以说，媒体监察员扮演着公众和编辑部中间人这样一个角色，作为连接媒体和受众的纽带，将增进受众对媒体的信任，提高媒体的公信力。
六、开展新闻评论，加强新闻自律教育
许多国家的新闻界都设专门的新闻评议刊物或网站，批评、监督媒体行为。如美国《哥伦比亚新闻学评论》的宗旨就是“评价各种形式新闻报道工作的表现，指出其缺点和力量所在，并协助确定或重新确定新闻工作的正直无私和认真负责的准则”。它刊登的文章样式繁多，既有关于具体业务质量的短评，也有全面分析新闻界趋势的大块文章，在新闻界颇受欢迎。这些评论主要由媒介专家撰写，反映了主流媒体的价值观：第一修正案规定的和坚持真实、准确、均衡报道的方针，提供了来自业内“旁观者”的观点，有利于加强新闻自律的社会舆论环境。
重视和加强培养新闻从业者和新闻院校学生的职业规范，让他们依据内在信念和价值观，或者说是内化在自身中的一套行为规范。主动约束自己的职业行为，也是从事媒介批评不可缺少的环节。20世纪90年代以来，美国已有一半大学新闻或传播专业设置了此类课程。日本新闻协会编辑出版了《日本新闻法典》，以加强新闻业自律的宣传和教育。
美国媒介批评家马尔佐夫在对美国媒介批评的历史进行考察分析后，得出结论：“媒介批评对新闻媒介的发展演变起着很重要的作用……没有这些来自业内业外的批评，新闻媒介将会完全受控于强大的市场力量。”③因此，马尔佐夫把这些业内外的批评之声看作是文明的声音。可以说，新闻评议会、评议刊物和评议制度、媒体监察员等媒介批评机制的建立，共同组成了有助于职业行为的评议体系，使媒介批评定期化、职业化。它们的共同特点是“软监督”而非“硬控制”，在一定程度上避免了政府“硬控制”所带来的负面效应，保证了各国新闻界的顺利发展。同时，新闻专业理念的核心――新闻自由、新闻道德规范、社会责任理论等――也在媒介批评声中形成并得以深化。
目前，我国香港已成立报业评议会，但从国内整体来说，尚未确立有效的媒介批评机制，对此的理论研究和实践也较薄弱。国外媒介批评机制的经验，对我国媒介批评理论和实践的发展,有一定借鉴意义。
（作者单位：清华大学新闻与传播学院）
注释：
新媒体考察报告篇5
2013 年关停了《新闻晚报》之后，上海报业集团在2014 年动作不断，新项目频频上马，大举扩张。2014 年1 月1 日，与百度合作运营的百度新闻上海频道上线。同日，由解放日报社出品的资讯类产品“上海观察”（移动设备客户端、网站、微博和微信公众号等）同时运营，7 月22 日，主打高质量原创新闻、聚焦时政新闻领域的“澎湃新闻”网站、微信公众平台及客户端上线，9 月22 日，专注财经商业的新闻网站“界面”正式公测，随后移动端低调面世。另外还有文汇报的“立体报纸”、“百日千里”APP，新民晚报的APP 移动集群以及累计7 万订户的“侬好上海”微信公众账号等小型项目投入。在整个上报的新媒体战略布局中，“上海观察”、“澎湃新闻”、“界面”被寄予转型厚望。
根据速途2014 年12 月5 日的《2014 下半年移动新闻客户端的报告》，今年中国手机网民总数增长至5.53 亿人，占全部网民数量的85.6%，且仍保持增长。由于可以充分利用用户的碎片时间，且使用场景丰富，移动阅读已经逐渐成为用户获取资讯的主要手段。移动新闻客户端市场的竞争越来越激烈，外有网易新闻、今日头条等技术流派和央视新闻、新华社等国家队的围剿，内有庞大的传统媒体思维禁锢，上报集团的大举尝试并没有取得预期的完美效果。
一、PGC（Professionally-generatedContent）不是制胜的关键
面对互联网特别是商业网站及移动客户端的攻城略地，传统媒体扬起的“内容为王”的大旗被动的与互联网进行融合。在传统媒体看来，内容、原创内容甚至独家内容是其区别于其他商业新闻网站及移动客户端的优势。上海报业集团的众多移动客户端也始终秉持着这一理念。
“上海观察”依托传统媒体的采编资源，以“原创和深度”为特色，资深媒体人士、境内外知名学者、各界专业人士、政府智库专家等为其供稿，致力于提供“上海城市发展的重要事件及前沿问题”、“上海视角的观察分析”。“澎湃”更是主打高质量原创新闻、聚焦时政新闻领域，在创刊伊始，就以几篇时政大稿、舆情特稿声名鹊起，在内容的供应量上，日出稿量巨大，工作日可达上百篇，节假日也有数十篇供稿。而“界面”号称打造互联网金融信息服务平台，它希望服务于独立思考的人群，并愿意为内容的权威性和愉悦感负责。其发刊词与澎湃如出一辙——饱含新闻理想，致力于提供优质内容。
如今，“上海观察”已经运营一年有余，“澎湃新闻”也上线了将近一年，“界面”相对年轻。然而根据速途2014 年12 月5 日的《2014 下半年移动新闻客户端的报告》，上海报业集团的这几个声势浩大的APP 都没有挤进新闻客户端下载排行榜前八。
如图1 所示，除凤凰新闻具有传统媒体的前身之外，腾讯、网易、搜狐等门户网站的移动客户端占据榜单的半壁江山，今日头条和Flipboard 作为技术流派的代表成绩喜人，此外再无传统媒体的踪影。而坚持走“内容为王”道路的上海报业集团的APP 三巨头“上海观察”、“澎湃新闻”、“界面”，优质的内容也没有为它们带来高评价的反馈。各新闻客户端好评度前八位中依然没有这三位的位置（图2）。
执着于PGC 并期待它能成为制胜关键的上海报业集团在原创上进行了巨大的投入，但是经济效益的产出并不显著。所以，原创新闻策略的最大优势在于实现其在同类产品市场上的异质性而并不能保证其传播效果。
二、高质量的UGC（User GeneratedContent）仍缺乏
“知乎日报”是高质量UGC 的典型代表，名笔大家“自发供稿”的模式带来的专业化的内容使其区别于其他同类型阅读产品。然而“上海观察”还延续着“编辑约稿”的模式，这种模式下的内容专业化无疑会得到保障，但是没有及时跟进受众口味的专业内容可能还是无法媲美“知乎日报”UGC 带来的趣味。
“澎湃新闻”也进行了跟踪和追问的UGC 设计，但其初衷是期待分辨事件中的真相和谣言。这样的用户互动，无法获取高质量的UGC，只能分辨“高质量的真相和谣言”，UGC 的价值在于其本身会成为主要的内容来源。澎湃的尝试与天涯、豆瓣、知乎、果壳等深度社区还有相当的距离。
“界面”在内容上使用UGC+PGC 的混合操作手法，在业务线上仍以PGC 为主。需要明确的一点是，“界面”主要定位在PC 端，后期才开发了移动客户端，而且在宣传和内容方面的重视程度都不如“上海观察”和“澎湃”，APP 下载量也不容乐观，在360 手机助手中仅不足一万。“界面”也期望建立互动的新闻社区，但是如何在移动客户端层面进行操作，目前并没有明确的展现手法。
而“今曰头条”的信息分发完全基于智能推荐，用户浏览、收藏、转发、评论每一条新闻的行为都会被记录，用户的阅读习惯、阅读时间、阅读位置也会被分析，两者结合形成"用户画像”。通过绑定社交媒体账号和大数据挖掘，用户分析越精准，新闻推荐就越精准。智能推荐带来了不一样的用户体验：一是可以轻而易举的获得适合自己口味的信息；二是内容来源从传统媒体和新闻网站扩展到了很多其他的UGC 网站。UGC 与用户体验良性循环，为新媒体产出的信息注入新的血液。
三、盈利模式不明朗
当前传统媒体总体盈利不乐观的情况下，内容付费阅读成为国内外许多传统媒体的选择。《纽约时报》的付费墙设置之后，网页访问量下降11%-30%，但是付费读者已达到10 万，给纽约时报公司带来了2000 万美元的年收入。①“上海观察”也探索了付费阅读模式，“通过信息费前向的计费方式来获取收入，收获了近16 万付费用户。”②但是“上海观察”与《纽约时报》的模式有所不同，并不是靠其主打的原创内容吸引受众，而是运用行政的力量，针对上海市各部门单位以及发行的收费方式运营。这不失为一条对策，但似乎与其初衷相去甚远。
“澎湃新闻”上线以来保持着高成本的运营机制，“以《东方早报》的采编团队为基础，预期在全国主要城市铺设约三四百人的记者队伍。目前的成本费用主要有三个方面：人工成本、采编成本、技术开发成本。三四百人的记者队伍，滚动新闻的采编投入，研发成本不断攀升，我们认为初期的3~4 亿的投资可能仅仅能够维持“澎湃新闻”3~4 年的运营。”③作为原创新闻策略的实验品，并且有着上海报业集团的财力支持，“澎湃新闻”暂时没有盈利方面的压力，但是作为媒体本身来说，寻找到合适的盈利模式本身也是评判媒体的一条重要标准，接下来的路如何走，“澎湃”仍在摸索。
网易新闻客户端做出了新媒体盈利的表率，“网易新闻客户端2013 年上半年登录页广告单日投放费用达到70 万元，其能够盈利在于其流量——用户量已突破1.2 亿，日活跃用户达到4000 万。”④用户意味着流量，而流量意味着广告，进而变现为盈利。“目前的盈利模式仍然是传统互联网模式的“流量”变现。无论是广告，还是电商、游戏，都建立在两个前提和基础之上：一是必须拥有足够庞大的用户基数，二是用户活跃度必须足够高。”⑤
因此，上报集团亟须解决的问题就是迅速扩大用户规模，包括数量和质量。“为达到客户端盈利的可能，用户规模必须达到百万级别，而且这个用户规模指的是用户的质量而非数量，即必须有百万级别的活跃用户。用户基数需要一个积累的过程，活跃用户更是需要时间的积淀。”⑥以传统媒体的运作方式，想要赚到互联网的钱，这显然是不合时宜的。寻找合适的盈利模式，是传统媒体转型必须面对的问题。
四、亟需移动互联网基因——用户至上
目前人们接触新闻的形式已历经三个阶段：以传统媒体和门户网站为代表的编辑推荐，以微博微信为代表的社交推荐，和以今曰头条为代表的算法推荐。⑦如果没有APP 客户端和微信上的传播，其实这些新闻客户端就是另一个版本的传统媒体。互联网讲究颠覆式创新，而“澎湃新闻”等依然遗留有传统媒体和门户网站的强烈气息。
流淌着传统媒体血液的“上海观察”、“澎湃新闻”、“界面”等，并不具备“用户至上”的互联网基因，他们还沿袭着传统媒体的思维，主打深度、原创。虽然有UGC的设计，但收效甚微。在用户体验上，也无法与频繁更新的商业网站媲美，因而无法把用户流量变现转化为盈利。
商业网站客户端的流量思维、平台思维等一系列的互联网思维是在“用户至上”理念基础上诞生的，这些思维统筹下的内容生产和提供方式、产品开发、产品营销、技术改进等各个价值链环节也就别具意义。他们不仅提供内容，更通过服务去满足用户因内容而产生的其他相关需求。内容是手段，服务才是目的。
而传统媒体，正是缺乏这种互联网思维，虽然有互联网支持，但还是把传播对象看作受众，而非“用户”。传统媒体需要的是颠覆性的转型，需要在内容、渠道、运营方式上整体融入互联网。
参考文献
① media.sohu.com/20130528/n377267389.shtml
②魏武挥，《上海报业：2014 年》，weiwuhui.baijia.baidu.com/article/27701
③周珊珊，《“澎湃”，为谁澎湃》[J].《新闻与写作》，2014（8）：10-13
④王晶，《网易新闻客户端：转型平台不跟随》[N].《北京晨报》，2013-11-15
⑤⑥郑青华，《澎湃新闻,能否成为新闻客户端的标杆？——对澎湃新闻的几点思考》[J].《编辑之友》，2015（1）：72-75
新媒体考察报告篇6
警察文化是警察机关在长期警务活动实践中逐步形成的、为全体民警所认同并遵守的，带有警察特点的使命与愿景、精神与价值观、警务理念及其在警务活动、管理制度、民警行为方式上的体现和对外形象的总和[1]。从物质保障到组织规范，从行为表现到意识形态，警察文化涵盖了公安工作的各个方面，是公安工作的核心要素。开展警察文化建设，对推动公安队伍建设，提升公安队伍创造力、战斗力和凝聚力，塑造良好公安形象，推进警民和谐、警营和谐关系，促进公安工作转型发展等具有重要意义。2012年1月，公安部下发《关于认真贯彻党的十七届六中全会精神 进一步推动公安文化大发展大繁荣的实施方案》通知，提出推动公安文化大发展、大繁荣，自此，全国各地基层公安机关掀起了一股警察文化建设的新热潮，在此过程中，受信息技术飞速发展的影响，媒体被广泛应用于警察文化建设，并发挥着重要作用。媒体是如何介入警察文化建设的？它在警察文化建设中扮演着怎样的角色？公安机关又该如何利用媒体推动警察文化建设工作的深入开展？本文将围绕这些问题展开探讨。
一、媒体介入警察文化建设的方式
媒体是指传播信息的载体，即信息传播过程中从传播者到接受者之间携带和传递信息的一切形式的物质工具。从传统的报纸、杂志、广播、电视到以电子计算机技术为支撑的互联网、手机、IPTV、微博、微信等新媒体均属于媒体范畴。媒体介入警察文化建设，就是传统媒体和新媒体介入到警察文化建设过程当中，结合媒体自身特点和功能，通过记录、展现、传递、报道、评论等形式，影响警察文化建设的进程和效果。媒体介入警察文化建设的方式可归纳为被动介入与主动介入两种。
（一）作为工具和载体的被动介入
警察文化的功能分为对内和对外两个部分：对内，对警察队伍具有凝聚、稳定、规范、指令、调试和濡化的功能;对外，在稳定社会方面具有社会文明形象样式功能、社会心理稳定功能、国家意识支柱功能、规范社会文化功能[2]。在警察文化建设过程中，作为信息载体和传播工具的媒体被广泛使用，成为推动警察文化建设进程、实现警察文化功能的重要途径。公安网和各类信息平台的建设和使用，让公安机关内部文件信息流转快速化，办案（办事）流程简单化，上传下达通畅化，信息获取简便化，文化教育生动化，在准确指令、引导队伍思想、规范警察行为、提高工作效率等方面发挥着重要作用;公安微博、微信等公众平台的相继开通，为警察形象的内、外宣传与塑造提供了更为便利有效的阵地，在强化公安宣传、规范社会行为，塑造警察形象、稳定社会心理，提高服务水平、和谐警民关系等方面有着重要意义。手机是保持交流沟通的重要工具;文化墙、文化林、警务文化广场等是警察文化内涵外化的重要载体;新闻报道、影像资料、公安文学作品等记录性资料是警察文化传承发展的重要途径。
（二）作为新闻媒体和自媒体的主动介入
由于公安工作的特殊性，报纸、电视、网络等新闻媒体对公安机关的动向十分关注，常常主动介入，积极报道公安机关的主要工作、特色活动、重大案件、典型人物、英雄事迹等，在塑造良好的公安形象、引导社会行为范式、拓展警察精神社会影响力、传播社会正能量等方面发挥着重要作用。当然，新闻媒体更热衷于跟踪报道、评论负面涉警事件，在一定程度上影响了警察文化建设的效果。而随着公民权利意识的不断觉醒，以博客、微博、微信、论坛等为代表的自媒体也纷纷介入警察文化建设，自由表达观点、发表评论 、传递信息、提出意见或建议等。
二、媒体在警察文化建设中的功能
（一）沟通协调功能
警察是一个特殊群体，其组织结构由不同部分组成，是一个建立在分工合作基础上的有机体。在警察文化建设过程中，建立起警察个体之间、警察个体与组织之间、警察与群众之间畅通有效的沟通渠道有着十分重要的意义，而媒体则在这个过程当中充当着桥梁作用。对内，手机、网络、微信、邮件、信息平台等媒体实现了公安机关各组成部分之间、同事、同行之间的联络、沟通、协调和统一;网络互动平台、公安政务网站、各种情报信息系统则加强了不同警种、不同地区公安机关民警之间的联系。对外，媒体则是沟通民意、联络群众的重要纽带。网上办事大厅、政务微博、微信公众号、群众信箱等，是联系群众、与群众实时交流的重要渠道。
（二）文化传承功能
警察文化只有被继承和发展，才能充分发挥其功能和作用。只有将前人的经验、智慧、知识、事迹等加以记录、积累、保存，一代代地传承下去，并在传承过程中与时俱进，不断创新发展，不断进步完善，警察精神才能永续发展。媒体是警察文化忠实的记录者。档案材料、采访手稿、新闻简报、影像资料等将很多珍贵的记忆留存，警察精神在这些记录中不断沉淀，熠熠生辉。
（三）舆论引导功能
随着中国经济体制改革的不断深入发展，我国社会经济结构发生了深刻变化，各种利益冲突和社会矛盾不断凸显。在复杂的外部环境和各种思潮的冲击下，警察群体的思想意识和价值取向都受到了强烈的冲击。与此同时，警察的职能特点与民众的利益诉求时有冲突，公安权威性下降，群众对警察的不信任感上升，对立情绪不断增强。面对这些情况，媒体的舆论引导功能显得尤为重要。媒体是公安机关内部政策、精神深度解读、思想宣传教育的重要渠道，将警察内部的思想高度统一到党的意志之下，提升组织凝聚力。通过主流媒体和网络平台进行对外宣传，及时信息，满足公众的知情权，引导舆论走向，维护正常社会秩序，维护警察形象。
（四）监督和规范功能
人有惰性，自我控制很难保障个人行为不出现偏差，而媒体的应用则让外部监督更好地发挥作用。在公安机关内部，通过摄像头、网络等监控平台进行监督，并将发现的突出问题在媒体平台公开，能有效规范民警个人行为。在人人都是新闻记者的当下，公安机关和民警个人的一举一动通过各种媒体，被放到了公众的监督之下，这对规范民警举止、规范执法过程、推动公安廉政建设、塑造良好公安形象等具有积极意义。而通过媒体曝光不良做法或违法行为，则对广大民众产生警示作用，引导社会行为规范。
三、媒体介入警察文化建设过程中存在的问题
（一）重视程度不够
打击犯罪和社会维稳是公安工作的重要内容，也是当前公安机关以及民警考核的重要指标，占据了公安民警的大部分精力和时间，相比之下，需要较长时间累积方能见成效的警察文化建设工作受到的关注则较少。现有媒体被广泛应用于警察文化建设已经成为一种常态，正是这种普遍性的存在反而产生了“灯下黑”的 效应，忽视了对媒体介入警察文化建设的深入挖掘。而认知的错位更是让媒体介入警察文化建设工作的相关研究成为空白。当前，公安宣传工作成绩显著，但公安宣传工作毕竟不能等同于媒体介入警察文化建设工作，需要区别对待。
（二）投入不足
一是专业人才投入现短板。媒体介入警察文化建设研究，人才是关键，但当前公安机关缺乏专业的媒体人才。目前，在公安机关从事媒体工作的民警多是从基层选拔出的经验型人才，媒体工作的专业水平参差不齐。而专业人才的引进又因受公务员招考条件、工资待遇、工作性质、岗位编制等因素的影响，困难重重。且作为公安系统的媒体人，首先应是一名合格的人民警察，如何平衡警察素养与专业素养也是需要思考的一个问题;二是警力投入紧张。比如警务广场活动，每次活动的开展都涉及到公安机关的多个部门和多个警种，需要投入大量的警力，但当前公安机关警力非常紧张，并不能支撑该类活动的频繁开展;三是经费投入有限。当前已有媒体，比如手机、报纸、电视、网络、微信、微博、执法记录仪、社会监控网等已经基本能满足警察文化建设需求，而处于起步阶段的媒体介入警察文化建设研究尚不能给出系统的、完整的、有建设性的实施方案，制约了经费投入。
（三）媒体环境不良
一方面，公安机关的媒体话语权较弱。随着网络媒体与自媒体的发展，公安机关逐渐认识到媒体的重要性，纷纷加强了公安宣传工作建设，新闻会日趋完善，宣传队伍越来越强大，公安微博、微信等宣传平台蓬勃发展，但公安机关在媒体宣传中的话语权仍然不高，发展较好的公安微信平台，如警界、Police、中国警察网等，其影响力还仅限于警察群体内部，地方性公安微信公众号的影响力更为有限，警察文化社会影响力的扩散颇为受阻;另一方面，新闻媒体权利的膨胀，让公安机关陷入舆论围堵之中。现代社会，媒体被誉为独立于立法、行政、司法之外的“第四种权利”，其作用日益重要[3]。但目前我国的新闻媒体和媒体人有过度渲染这种权利的趋势，新闻真实性原则逐渐丧失，在追求爆点、博取受众眼球的道路上越走越远。当前，新闻媒体在对负面涉警事件、具有争议的公安执法事件、公安历史遗留问题等内容的追踪、报道过程中，倾向于将影响扩大化、人物标签化、个别现象普遍化，严重损害了公安队伍的社会形象，也为警察文化建设带来了很多阻碍，特别是在警察形象的社会塑造、警察精神的社会引领、警察工作的社会认同等方面表现得尤为突出。
（四）缺乏吸引力
话语方式缺乏生命力。媒体介入警察文化建设，其关键还在于媒体搭载的内容，但目前媒体内容的话语方式缺乏生命力，特别是传统媒体的话语方式，看似成熟，且有相应的模板，但往往严肃刻板，说教色彩浓厚，拒人于千里之外，“永远正确”却“百无一用”，难以让人对其内容产生兴趣。媒体内容的表现形式也有待进一步创新。大片式宣传海报、快闪、微电影……，每一种表现形式的推出，都受到各方的肯定，但这些创新并不是常态，适用范围也有局限性，媒体内容的表现形式整体单一，缺乏新意。
四、提升媒体介入警察文化建设效果的方法
（一）提高认识，加大投入，充分发挥媒体之价值
思想是行动的先导，只有认识到位，才能更好地指导工作开展。各级公安机关应充分认识到媒体在警察文化建设中的重要作用，多管齐下，充分发挥媒体功能，促进警察文化建设的深入。一是加大投入。硬件设施方面，应多注重多媒体、视听影音室、文化墙、文化林等警察文化物化载体的投入与建设;人才方面，应注重人才的选拔、培养和引进，对特殊人才应不拘泥于规章制度，敢于开方便之门;二是考核倾斜。适当的考核倾斜能激发工作积极性，使媒体功能能够得到充分发挥。将媒体功能开发、媒体使用熟练程度、媒体关注度、活动参与度等内容纳入到相关警务人员的考核范围，以此提升其工作积极性，提升警务人员对警察文化建设的关注度和参与度;三是鼓励相关理论研究。目前关于媒体介入警察文化建设的理论研究还很少，理论基础薄弱，基础材料缺乏，应鼓励基层警务人员对该课题进行研究，寻找新的工作思路，促进警察文化建设工作的深入推进。
（二）发挥协同作战效应
媒体介入警察文化建设不是某一个部门或某一个单位就能完成的任务，需要多部门、多单位协同作战，坚持内部协同、内外协调的原则，形成建设合力，推动媒体介入警察文化建设取得实效。一是公安机关的内部协同。警察文化建设是每一位民警共同的责任，在公安机关内部，各层级、各部门之间应形成共识，积极参与到各种警察文化建设活动当中，充分利用掌握的媒体，为警察文化的传播与传承贡献力量;二是兄弟单位之间的协调共建。充分利用司法机关、立法机关、政府相关部门、社区街道、金融机构等单位和部门的媒体资源，为媒体介入警察文化建设添砖加瓦;三是处理好与新闻媒体之间的关系。媒体既不是公安机关的敌人，也不是公安机关的朋友，要合理处理好二者之间的关系，充分发挥新闻媒体的作用，为公安工作的正面宣传增添助力;四是挖掘与广告媒体的合作途径。通过服务交换或是资金投入的方式，换取部分广告媒体，比如车载广告、移动电视、公交站台、公路广告位等的使用权，扩大宣传范围，拓展警察文化的社会影响力。
（三）借助媒体平台，打造系列有影响力的活动项目
“我最喜爱的人民警察”评选活动自2004年启动以来，已经成功举办五届，形成了广泛的影响力，受到社会各界和广大人民群众的热烈欢迎，而在评选中涌现出的一大批公安英雄模范人物，在警营内外产生了重大影响，他们身上体现出的警察精神也感动了亿万民众。可以说“我最喜爱的人民警察”评选是媒体介入警察文化建设的标杆式项目。基层公安机关应立足实际，深入挖掘，推出系列活动项目，比如“优秀青年干警展播”、“最美女警”、“最美警嫂”、“最美派出所”评选等等，将警察文化的精神内涵融入到这些个人与集体当中，并借助媒体平台，拓展其在警营内外的影响力，形成由点到面、由内至外的整体建设合力。基层公安机关也可充分发掘地方特色文化中与警察文化相关联的部分，借助地方特色文化的影响力，推动警察文化建设的深入开展。
（四）提升民警的媒介素养
媒介素养是指人们面对各种媒体信息时的选择能力、质疑能力、评估能力、创造和生产能力以及思辨和反映能力[4]。提升民警媒介素养，就是提高民警接触、解读、使用媒介的素质和修养。当前，民警整体的媒介素养并不高，不会使用新媒体、不关心媒体信息、对媒体信息敏感度不高、对诋毁公安机关的信息不能适时发声进行辩驳等现象不一而足。公安机关应加强对广大民警媒介素养的教育和培养，为媒体介入警察文化建设提供保障。
参考文献：
[1] 伍继纯.警察文化与警察文化建设[J].铁道警官高等专科学校学报，2008（3）.
新媒体考察报告篇7
l.考察广告公司在糖酒会期间对企业所作的广告是否有独创性、冲击性、轰动性。广告创作潜力是广告公司真正的源动力，食品企业在选择广告公司时，首先应看该广告公司的创作实力，其广告策划方案是否新颖，是否可行，是否具有独创性、冲击性、轰动性，能否预测广告效果。
2.考察广告公司曾经作过哪些企业广告、是否成功。有过许多成功策划经历的广告公司，其自身的丰富经验可使其在各种复杂的环境中处乱不惊，运筹帷幄，决胜千里之外。这类广告公司还拥有极大的人才资源。由于他们对糖酒会的了解十分深入，所做的广告针对性就更强，能更好地为食品企业服务。食品企业应注意搜集历届糖酒会的成功案例.看看这些优秀的作品是哪些广告公司创作的。
3.广告公司是否有自身的媒体和广告的权利。如今年秋季全国糖酒会首先要考察是否有常年固定媒体或大会统一管理分配的媒体;考察广告公司是否具有当地《大连日报》、大连电视台等四大媒体的资格，考察广告公司是否有大会权威性报刊《会刊》、《华糖糖酒广告》、《中国食品博览》的权利。
4.考察广告公司是否具备对广告客户综合服务的能力。糖酒会是针对性极强的专业会，要求广告公司具备的综合能力，主要包括以下几点:
A.策划总体宣传营销方案能力;
B.承办大型公关活动能力;
C.各种档次展厅设计、装修能力;
D.媒体广告能力;
新媒体考察报告篇8
广播进入创意时代——台湾广播电台参访心得
从台湾广播看健康服务类节目的新思路
从台湾广播经营看广播广告行销策略
耳界
务实行销、文化创意与人文精神
拷贝思维移植能力
合理使用名人培养广播名人
台湾之行“启示录”
台湾广播频道运营及创意行销
感受台湾广播
思变求新,提升竞争力
重新审视当前和未来广播发展的优势和特性
我为湖北广播发展献计策
新媒体时代湖北广播要善打组合拳
关于湖北广播发展的几点想法
湖北广播之设想
关于创建新频道、做好成果转化的建议
张良成台长在庆祝湖北电视五十年大会上的讲话
用智慧升华时代
我为采拍畅游长江独家电视新闻而自豪
我还可以那样做
泪水·深爱·奉献——2008湖北卫视汶川地震报道组的追忆
凤舞楚天50年——写在湖北电视50年之际
媒介广告传播与新闻信息传播孰轻孰重
试论现代商业广告的传播伦理——以一则引发争议的电视广告为例
“鱼”与“熊掌”可以兼得——浅议电视广告传播中伦理与效益的关系
网络环境下广告伦理的特征与问题
我国时评“公民表达”实现路径探析
台湾报纸社论生态研究
对中国电视价值取向的思考
媒介融合时代冲突现场记者安全问题探讨
浅议出镜记者在新闻直播中的报道技巧
积极探索新途径提高舆论引导力
浅谈记者发现“美好”的能力
浅析电视相亲节目存在的问题与媒体责任
简述新闻侵权的民事责任承担方式
电视新闻报道的新特点及其对记者素养的要求——以湖北经视《经视直播》为例
丰碑首部高清大型党史文献纪录片
为有牺牲多壮志,敢教日月换新天——文献纪录片《丰碑》拍摄手记
当下我国媒介传播中的七个悖论问题
手机广播“傍大款”
“微时代”来临:更多表达更浮躁
“围观时代”的新闻价值判断
网络民意的崛起与中国政治生态的嬗变
从新闻生产流程透视中美讣闻生产差异——以《新京报》和《纽约时报》为例
批评的视域:播音主持理论的建构与实践的超越
Web2.0对“大众媒介负功能”的消解作用
博客传播的价值观照
网络环境下公众自我议程设置研究
电视节目收视考核实践与探索
电视科技新闻报道需要注意的问题
新媒体环境下城市电视发展之路
娱乐精神与文化品质并重——浅谈《天天向上》节目成功的原因
新媒体考察报告篇9
二、建立工作机制，形成纪检监察系统新闻网络化工作格局
1．建立新闻宣传工作通讯员队伍。建立由县纪委、监察局领导协调，各乡镇（区）纪（工）委，县直有关单位、新闻媒体单位积极参与、密切配合的反腐倡廉新闻宣传工作协调机制，畅通新闻宣传渠道。各乡镇（区）纪（工）委，县直各单位要确定1名新闻报道通讯员（同时担任网络舆情信息员），具体负责纪检监察宣传报道和舆情监测等工作。县纪委、监察局将与信息员队伍同考核同奖惩。
2．建立媒体观察员制度。要充分发挥媒体善于发现和捕捉舆情动态的特点，邀请市级、县级经验丰富的记者担任纪检监察新闻宣传工作“媒体观察员”。纪检监察机关通过“媒体观察员”适时主动向媒体通报全县反腐倡廉重大决策情况和重要工作信息，并征询媒体对纪检监察新闻宣传工作的意见建议。通过媒体的视角了解舆情动态，了解社情民意，加强分析研判，提出舆论引导口径，及时为统筹谋划新闻宣传活动提供决策依据，保证新闻宣传的贴近性、针对性、准确性和有效性。
3．实施重要新闻一周一报制度。县纪委、监察局建立新闻线索一周一报制度。各乡镇（区）纪（工）委要对本单位纪检监察已宣传或拟宣传的重要新闻（线索）认真收集整理，并于每周星期五前报县纪委宣教室。对政策性强、影响面大的重大新闻题材，重大涉腐涉纪突发公共事件的宣传报道，各单位要按照统一宣传口径，有序实施宣传的原则，提前精心谋划，制定宣传预案，并及时上报县纪委，以利于上级部门及时掌握情况，把握舆论引导的主动权。
4．加强通讯员培训工作。县纪委、监察局将加强对新闻报道通讯员培训，邀请相关专家授课，切实提高通讯员队伍的整体水平。各单位也要加强对通讯员培训和指导，提高他们的业务素质和工作能力。各通讯员要加强与新闻媒体的沟通，力争多写稿、写好稿，真正发挥应有的作用。
三、加强网络舆情监控，及时有效地处置网络舆情
1．建立舆情监控制和分析通报制。要建立快捷的舆情综合反映和协调机制，对网络和社会舆情进行实时监控，并对重要舆情信息进行综合、分析、研判。要增强敏感性，及时向领导报送有价值的舆情研究信息。各单位对涉及本单位涉腐涉纪的网络舆情，要做好登记统计、汇总分析和评估工作，有针对性地提出改进的意见和建议，通报、督促相关部门制定工作措施，整改薄弱环节，最大程度减少和化解社会不利舆论造成的负面影响。
2．建立应对突发网络舆情事件快速反应机制。各单位要掌握网络舆情的特点和规律，建立网络舆情突发事件快速反应机制。特别是涉腐涉纪的突发事件，分管领导要迅速深入现场调查核实情况，掌握舆论动态，在第一时间向本单位主要领导和县纪委报告，快速反应、慎重回应、积极沟通协调相关部门，研究对外宣传口径，引导舆论导向，避免人为炒作和不实报道。
3．建立网络舆情“周报告”和“零报告”制度。鉴于网络舆情的特殊性、时效性，县纪委、监察局将实行“一周一报告”和“零报告”制度。各单位每天都要高度关注重点网站，及时掌握有关信息，特别对本单位的网络信息要高度关注，每周五下午下班前要向县纪委宣教室报告本周的网络舆情情况。
新媒体考察报告篇10
“生态位”是生态学中的一个重要概念，著名生态学家E・P・Odum把生态位定义为“一个生物在群落和生态系统中的位置状况，而这种位置和状况决定于该生物的形态适应、生理反应和特有行为”①。邵培仁认为“任何一种媒体都必然有其时间和空间上的生态位，也即有其特殊的生存和发展的土壤和条件，以及它在这一状态下的特有行为和作用”②。
媒介生态位不是固定的，它随着生态环境的变化而变化。从人类传播媒介的发展来看，技术是其中最主要的变革因素。现代信息技术的出现，改变了“传媒生态园”的版图，激化了“传媒生态园”从未止息的“生存竞争”，面对新技术的挑战，加快数字化改造成为传统媒体的必然选择。具体途径有两条：一是“进化”，即保持原有本性和特色的前提下，进行信息化建设，如在实现新闻作业流程的数字化、网络化和智能化等的同时，张扬其固有的优势，弥补自身的不足，增强自己的核心竞争力；二是“变异”，即扩展新的传媒功能，向其他传统媒体或新媒体渗透，如借助信息网络技术的力量，涉足新领域，创办新业务，培育新的经济增长点，为未来的发展做铺垫。手机报的出现，正是纸质媒体在做大做强的同时，为应对挑战，谨慎拓展新领域而进行的的探索，这一探索使平面媒体朝“立体化”方向发展。
从另一方面看，新媒体的前景虽然看好，但路途却并不平坦，它们将继续在探索和风险中前进，在“生存”和“竞争”中寻找自己的位置。孙宝传在《试从“生态学”的视角看技术对传媒的作用》一文中指出，新媒体为了在“生存竞争”中找到适合自己的位置，通常会采取如下途径：一是“适应”，即适应不断变化的传媒生态环境，同时，不断探索增强适应生存环境的途径；二是“优化”，即不断完善自己的功能，在挑战传统媒体的同时吸收传统媒体的优势，并淋漓尽致地表现新技术的优势③。因此，手机报是移动媒体“适应”和“优化”的结果，它为移动媒体的技术优势加上了传统媒体的内容底蕴。
因此，总体看来，手机报是新旧媒体“融合”的产物。从属种关系来看，手机报应该是“纸质媒体”与“移动媒体”群落下的种群。这种“融合”类似于植物的“嫁接”、动物的“杂交”，从目前的一些新媒介形态来看，与之处在同一生态位上的还有网络报纸、电子报纸、手机短信和手机电视等种群。可见，手机报本身不是“第五媒体”，也不可能成为“第五媒体”。如果真有“第五媒体”一说，也只可能是“手机”而非“手机报”。
媒介生态位规律中的手机报考察
时空生态位规律考察。从生态学中生态位的规律来看，任何一种媒体都有其特殊的时间与空间上的生态位（Niche），以及在这一状态下的特有行为和作用。在时空生态位上，手机报有纸质媒体与移动媒体的兼容性（报纸占据的是空间中的生产周期短的媒介生态位；手机占有的是时间中的以传播声音为主的频率生存空间位），占据着时间和空间上的双重生态位。与传统媒体相比，手机报具有新媒体的优点：交互性强、时效性高。与新媒体相比，又具有传统媒体的优势：内容丰富、可信度高。同时，与处在同一生态位上的网络报纸、电子报纸等相比，具有“开展业务成本低”、“携带更方便”、“普及率更高”等优势；与手机短信、手机电视等相比，有“信息量大”、“报道深入”等特点。因此，从时空生态位上说，手机报有自己的生态优势，有可能迅速发展，扩大生态位。
但同时，由于技术瓶颈的存在，手机报在时空位上也有劣势。技术瓶颈集中体现在两个“有限”上：一是手机的容量有限。目前，中国移动彩信的理论容量为50K，文字加图片，一般SP规定的文字在2200字以内。对于一般新闻稿件以2200～2500的文字容量，可以一次发5～8条信息。但手机承载的信息不只是文字图片，还有视频和音频信息，十几分钟的动画用RM流媒体压缩到手机上，需要1M内存，而绝大多数手机容量仅为2M左右，也就是说，手机作为媒体的存储量仅仅勉强可以满足需求；二是手机的宽屏有限。通常人们习惯于宽屏和浏览式阅读，面对狭窄视觉范围内的频繁翻页阅读不太适应。
因此，总体看，手机报应该有自己的一个适中的时空生态位。但随着技术的进一步发展，当一种新技术能彻底解决手机报的瓶颈问题时，手机报的生态位将为新的媒介形式替代。
营养生态位规律考察。任何一种媒体，都必须有自己的营养生态位，即拥有自己独特的资源来源，资源来源决定着媒体的生机。受众资源与广告资源是当代媒介的基础营养生态。从受众资源来看，手机因兼有纸质媒体和移动媒体的双重特性（报纸通过提供文字信息，争夺受众的视觉资源；手机通过提供声音信息，争夺受众的听觉资源），因而手机报争夺的是受众的视觉、听觉资源。但从目前的情况看，手机报争夺受众视觉、听觉资源的内容基本上仍完整地来自纸质媒体，手机报没有原创内容、缺乏自己健全的采编体系和运作管理体系及专门的媒体从业人员，其产品内容不具备独特性和排他性，目前的手机报在内容上基本是失败的。
事实上，理想状态的手机报在这方面应该还是有优势的。就目前的情况看，手机彩信在传输过程中能够使终端用户收到50K的多媒体数据包，包含图片、文字、声音、动画等，而且，由于手机报具有“及时性”、“便携性”等特点，天生在重大事件的直播（如政治事件进程报道、体育赛事文字直播等）、实用信息咨询（如汇率消息、天气预报等）和思想信息（如短评、舆情）等内容方面具有优势。试想，如果手机报能够拥有自己的采编体系和原创内容，哪怕只是小部分，在争夺视觉、听觉资源方面也会有很大的优势。
从广告资源来看，目前手机报主要靠订阅费用的分成来满足服务商和报社之间的利益分配。广告资源最终决定手机报的生存，然而，作为个人通信工具的手机，本能地排斥广告侵袭。如果广告可以接受，那么广告投放形式又该如何呢？若采用强迫性，订阅者为方便自由检索新闻的本意将大打折扣，其手机的隐私空间也会受到侵扰。若采用选择性接受，订阅广告是否需要支付一定费用？同样与我国传统媒体的广告业务相比，刚起步的手机媒体广告业务没有工商、税务等主管部门监督和职业培训等相对成熟的配套服务，故一些运营商宁愿承受经济损失，也不愿冒险来经营手机媒体广告。
然而，从个人的角度来看，手机报赚钱的另一部分还得靠广告，两条腿走路更佳，因为，仅靠彩信订阅的收入是很少的，而一份发行量为10万元的手机报即意味着千万元级别的广告市场。虽然，大众化的广告与作为个人隐私的手机二者存在冲突，但矛盾不是绝对的，从目前的市场来看，至少三类手机报广告的潜力巨大：一是企业冠名栏目，二是大型企业点播，三是分类服务信息。正是基于上述原因，目前一些手机报创办者雄心勃勃，如杭州手机报负责人说，“由于广告前景灿烂，因此我们现在的主要任务是提高普及率”。很多创办者甚至扬言要将手机报发展到10万用户。
综上所述，通过对时空生态位与营养生态位的考察，可以看到，手机报虽然具有双位特性的优势，但该优势至少在目前受到一定挤压，因此，手机报不可能像一些人预想的那样迅速扩张，取代旧媒介形式，故其生态位上不宜采用“泛化生态位”，而应采用“特化生态位”。目前手机报的受众定位基本上还是准确的，即定位在25岁至45岁之间知识水平高、经济基础好、对资讯高度敏感的精英阶层，他们没有时间买报或在紧急情况及特殊场合下买不到报纸又需要相关信息。然而，这一定位，从一开始就注定其竞争也是激烈的。
注释：
①尚玉昌编著：《普通生态学》，北京大学出版社，2002年版。
②邵培仁：《传播生态规律与媒介生存策略》，《新闻界》，2001（5）。
③孙宝传：《试从“生态学”的视角看技术对传媒的作用》，《中国传媒科技》，2004（11）。
新媒体考察报告篇11
上海报业集团成立于2013年10月28日，由原上海两大媒体集团解放日报报业集团和文汇新民联合报业集团整合重组而成。目前旗下拥有32份报刊，包括中国历史最悠久的三张报纸――《解放日报》、《文汇报》、《新民晚报》在内的9份日报、16份周报、7份月刊，拥有2家出版社、10家新闻网站、18个APP应用和50余个微信公众帐号。
二、行业现状
20世纪后半叶的技术变革催生了无线广播和电视等新产品，多数传媒公司采取的策略是保持传统媒体并投资上市的新媒体。媒体范式正发生根本性转变，内容一旦被数字化就能以几乎零边际成本进行分销和储存。未来的报业生产将不再是劳动密集型产业，传统媒体和新媒体要从彼此替代变成彼此融合共赢。简单将纸媒内容复制到互联网和移动端上做二次传播，不是真正意义上的融合发展，主流媒体实现从内容生产理念、方式到能力的脱胎换骨，才是当前与新媒体融合发展的根本任务。
三、集团的新媒体战略
（一）兼并收购
麦肯锡公司调查的精细化增长表明，在长期发展中，并购和相关市场的多元化发展比扩大市场份额更具推动力，因为内生增长耗费时间，存在大量沉没成本。上海报业集团正是通过两大媒体集团的整合迈出了其新媒体战略的第一步。
（二）内容为王
笔者认为上海报业集团作为一家年轻的公司，核心竞争力是内容生产。作为集团新媒体“三驾马车”的“上海观察”、“澎湃”和“界面”都具有鲜明的内容特色，分别面向党政干部和城市利益相关者、财经界中高端人士、投资者和高净值人群。集团通过优质原创内容来吸引流量从而获取广告收入，同时也提供高度专业化内容和精准服务以获得特定用户付费收入。集团同时改进内容生产机制，改造现有新闻生产流程，探索报网融合的新闻供稿方式，抛弃传统门户网站的频道制和部门制，围绕40多个栏目组建团队。这些都有利于内容优势的强化。
从“上海观察”和“澎湃新闻”两大新媒体项目的运营和用户反馈情况来看，它们基本符合互联网思维下新型媒体产品的特征――专业权威和特色分众，并且得到了市场的认可。目前，以向用户收费为赢利模式的资讯类深度阅读产品“上海观察”，早在2014年APP下载量就超过27万，收费订户达16万，微信公众号关注数2万。还记得澎湃新闻客户端上线的时候，CEO邱兵的那篇《我心澎湃如昨》在朋友圈被刷屏，可谓一个成功的软文营销。之后恰逢反腐高潮，“澎湃新闻”以高端时政评论的优势继续占据媒体制高点。
（三）人人生产协同创造--“市民新闻”
上海报业集团将“界面”定位为“首家全民参与的商业新闻网站”。用户可以注册登录、吐槽爆料、投稿，在这里人人都是记者和评论员。在其网站底端显示数百个与其合作的自媒体，涉及领域之广从旅游到中医咨询等等。市民协同创造使得内容生产社会化，可以整合新平台、提升品牌亲和力。然而网友的评论和吐槽普遍反映“界面”的参与系统不完善，投稿甚至注册经常出现bug，这或许是其急需改进的地方。
最早开创“市民新闻”思路的是韩国传媒公司Oh my News创始人区延浩。他们的编辑程序是用户撰写文章提交，由Oh my News专业编辑委员会进行编辑过滤并刊登，好文章会放在网站靠上的位置，市民记者还能获得金钱报酬甚至是来自用户的小费（信用卡或手机支付系统）。或许他们的思路可以为上海报业集团提供借鉴，改善用户体验，更切实的达到其定位承诺。
（四）合作
集团旗下《新闻晨报》与腾讯合资打造“大申网”，与百度合作运营“百度新闻上海频道”，实现了纸媒深耕本地市场、实现流量变现。集团还与移动、电信、联通三大运营商合作，整合上海本地手机报，实现一城一报，用户规模超过150万，打造出移动互联网上的上海新闻门户。此外，集团联合海通、国泰君安、奇虎360、小米、弘毅资本等社会资本，将“界面”打造成一个全新的互联网金融信息服务平台。多种形式的合作使得集团新媒体发展更加成熟。
四、战略机遇与挑战
（一）机遇与选择
很多传媒企业都试图在多个部门形成区域性的控制地位。在美国，四大传媒公司（维亚康姆、迪士尼、时代华纳和新闻集团）在几乎所有的传媒领域都有所涉足，他们采用立体的管理方式，拥有自己的工作室。在中国，浙报集团上市之后耗费重金收购游戏业务、设立传媒梦工场进行项目孵化。而Schibsted（挪威媒体公司）甚至开办了一家网上减肥俱乐部。这些都可以作为上海报业集团这个新生集团未来拓展业务的借鉴，但投资同时要注意国家的控制性约束政策，同时投资组合不要太分散以至于无法获得多媒体部门一般竞争力的协同效应。
（二）“内容为王”的挑战
根据上海报业集团的构想，“澎湃新闻”等产品的运营模式是通过优质原创内容吸引流量，然后依靠海量用户获取广告收入。“澎湃”骨子里是坚信内容为王的，但是作为移动新媒体，其内容的变现能力还需要谨慎审视，要实现从“广告到达率”到“广告影响力”转变。具有内容优势的媒体，要对传输平台和广告方式进行革新，确保其内容能通过最优化的平台到达目标受众。比如要考虑一条新闻通过微博、微信和客户端中的哪一途径传达受众最广。维护多平台耗时耗力，由此产生的利润是否足以弥补成本是上海报业集团需要考虑的问题。据估计，在美国一位印刷版报纸订户每年能带来500-900美元的广告收入，而一位网络读者能带来的广告收入仅为5.5美元.
参考文献：
[1]澎湃新闻.上海报业集团新媒体战略.2014.
新媒体考察报告篇12
互联网初兴，就有很多人断言，传统纸媒和电视媒体将不可避免地慢性死亡。移动互联网的兴起则加速了这一进程。对于销售人员，这一进程最大的意义就是，媒体娱乐资源的消费方式和习惯正在发生根本性改变。
2011年，中国的互联网用户达到了5.13亿，预计到2015年将达到7亿。如果把手机之外的其他移动终端也计算在内，移动互联网用户规模至2012年有望突破6亿，超过桌面互联网用户数。
广告市场格局也在迅速改变。数字广告在整体广告市场中所占份额，将从2011年的32%上涨到2015年的40%。根据我们的研究，广告主正逐步意识到其在传统媒体上的广告费用，和消费者实际在各类“屏幕”逗留时间之间，存在着明显的错配。随着广告主逐渐觉醒，在未来两到三之年内，全球广告市场的30%将体现为互动广告、移动广告和社交媒体广告。
与此相对应，广告的形态也发生了巨大变化。以打造品牌形象为主的线上广告(ATL)和以建立更直接消费者关系为主的线下广告(BTL)在加剧分野，后者在广告市场的份额已经达到了25%左右。
媒体传播模式和广告市场生态格局的颠覆式变化对CMO提出了新的挑战和要求。
数据太多也麻烦
市场营销的核心目标就是，将适当的信息在适当的时候，传递给适当的受众。随着企业营销策略开始逐渐从广而告之转为寻求建立直接面向消费者的能力，能否出色地吸引消费者参与并与其互动，目前被视为利润增长的关键因素。
新媒体格局从理论上说，有利于市场营销目标的实现，但事实果真如此吗？
鉴于公司利润增长的压力和当下媒体传播环境的日趋复杂，CMO面临新的挑战和压力：确立新的营销模式；获取消费者行为洞察；衡量营销绩效和投资回报。
传统媒体时代，公司市场营销人员通过不断的试错，来确立最佳广告投放模式和广告创意。随着多媒体平台以及社交化内容形态的兴起，传统的大众传播和广告模式受到极大挑战。人们不仅在电视、报纸和杂志等大众媒体上花费的时间更少，倾注的注意力也更加分散。据估计，现在的电视广告对消费者的效应仅相当于上个世纪90年代初的三分之一。
另一方面，传统的大众广告创意是否能有效影响到消费者，能否创造有效的认知度，能否建立起公司产品服务与目标消费者之间的情感联系，CMO没有一个工具可以对此进行准确评估。
因此，他们必须寻找新的渠道组合和与消费者沟通的方式。CMO的选择比任何时候都多：微博和社交网站，搜索网站，视频网站以及基于移动平台定位服务的Apps。也正因为可选项过多，因此确认这类新渠道的有效性和敲定组合方式，将是一个较长的过程。
互联网2.0和社交媒体已深刻地改变了消费者购买决策和体验。消费者更倾向于基于网络上的评论来评估产品，并且进行比价。中国消费者尤其如此：72%的人每月都会多次通过社交媒体网站，了解企业提供的产品或客户服务，60%的人则通过该渠道与企业直接进行有关产品或客户服务的交流互动。此外，三分之二的消费者表示，社交媒体上褒贬不一的评论对其决定购买某一产品具有一定影响，企业在社交媒体网站上的影响力将提高他们购买该企业产品的可能性。
消费者在网络上留下的数字足迹也十分重要。这些足迹包括：消费者在购物网站或社交媒体上发表对产品的评价；在购物网站和搜索引擎上留下了倾向信号；机顶盒将记录下订户的收视内容偏好等。这些使得营销人员可以更方便和准确地洞察消费者行为。
但这些海量数据所引发的直接后果是，依然很难确定绩效指标和投资回报。百货店之父约翰沃纳梅克(John Wanamaker)在100多年前就曾抱怨道，“我知道我的广告费有一半浪费了，但问题是我不知道是哪一半”。这一情况在现今依然存在。对此，CMO依然无能为力。如何准确衡量、影响营销效果和财务回报、确立市场营销组合，依然是公司营销组织部门的长期挑战。
与消费者建立直接联系
在传统的营销生态中，主要由企业和媒体以及线下营销机构组成生态光谱的两端。中间则是咨询机构、广告中介和创意机构。传统营销中，企业需要通过媒介到达和营销目标消费者，但无论是企业还是媒介，都没有建立和消费者的直接联系。
如今，一个新的营销生态圈正在形成。这个我们称之为“精准营销生态圈”的核心，就是要通过数字化手段建立和消费者的直接联系，创建基于大数据的分析能力，获得消费者洞察，实现营销投入的最优化。
原因之一在于，新旧媒体之间的界限正逐渐模糊。所谓旧媒体，都在积极寻找移动化和社交化转型，而新媒体依然需要依赖传统的内容提供模式。媒体将逐渐改变运营模式，重新思考价值定位。未来的市场赢家，一定是那些能帮助客户建立直接面对消费者的能力、建立与消费者的互动关系、精准量化营销投资回报的媒体公司。
传统媒体广告的投放是基于模糊的读者/观众构成和身份定位，媒体、受众和广告商之间是一种松散的、难以精确的关系。受众对广告商传播的信息反应如何，他们的购买决定是否或在何时受到了广告的影响，广告时段是否最佳等问题均无法获得准确答案。新营销生态圈，则有望基于强大数据分析能力、整合营销策划和实施能力，把广告价值链上的多个参与者有机结合起来，并将彻底颠覆上述传统关系和业务模式。
环闭式营销管理模式
对于CMO来说，这也意味着营销管理转型，建立环闭的营销管理模式，他们需要考虑如何确保每个营销活动能将适当的信息在适当的时候传递给适当的受众，实现卓越的营销绩效。
首先，要用精准营销建立和消费者的直接联系，它以获得消费者行为洞察为基础，对营销受众目标进行精准筛选，建立双向的沟通过程；其次，要用精准营销优化营销方式，在多种营销方式中选取符合预算的最佳组合，建立可预见的并以洞察为依据的营销指标；第三，要用精准营销模式拉进媒体和广告主的关系，双方根据营销目标来优化选取多个营销渠道，对营销效果进行直接衡量，将广告投入和销售成果直接挂钩；第四，要用精准营销转变广告定价模式，新模式下的线下广告定价将直接和效果联系，按照营销效果和产生销售意向和机会来给广告定价。
但是，建立精准营销生态圈是一个长期过程，无论是能力建设，还是商业模式以及合作共识都需要长时间。这需要媒体组织、企业、具有数据分析能力的咨询机构、广告公司以及提供信息技术和宽带技术的公司等，都能找到这个价值链上的位置，发挥各自特长，在新的市场常态中获得新的增长。
对于CMO来说，想在精准营销新生态中取胜，需要做好战略转型的思维准备和能力建设。
第一，拓展营销部门组织疆界，建立客户分析和洞察能力。企业营销部门需要和公司的多个部门一起推倒部门之间的围墙，重新审视数字营销能力、销售渠道效率、客服中心以及IT技术部门的状况，建立跨部门和跨平台的客户洞察获取渠道和分析能力。
营销部门亦需改变自身的组织文化和人才组合，建立面向客户分析和洞察价值取向，提高市场反应能力和效率。
第二，确立营销投资组合和跟踪模式。在媒体移动化和社交化的新常态中，新媒体不断涌现，营销主管需要对新兴的媒体进行风险和有效性评估，在新旧营销渠道和媒介中建立一种风险可控的投资组合。对新媒体和营销模式的投入，企业需要从一开始建立跟踪和投资回报衡量的模式，对媒体购买的定价模式也要进行相应调整和创新。
第三，发展新型的合作联盟关系。在精准营销新生态中，企业营销部门是推动这种新生态关系的主要动力。营销部门需要和合作媒体以及咨询机构建立新型合作关系，帮助后者更深入了解企业的品牌和营销诉求以及能力期望，创新获取消费者洞察的技术和渠道。
新媒体考察报告篇13
一、锐意创新，不断改革
报纸作为文化创意产业的重要组成部分，创新成为其应有之义。但实践中省级党报常常过于保守、固守陈规，导致其不仅丧失了大量读者，也在一定程度上丧失了媒体最宝贵的舆论影响力和公信力，经营更是举步维艰。但南方日报却勇于解放思想，大胆创新，从2002年起到2010年共实施了7次改版。
其中，2002年的第一次改版，南方日报提出“高度决定影响力”的办报理念，以全新的思路抓主流新闻，致力于打造华南地区权威主流政经媒体，并实行有别于都市类报纸的差异化竞争战略，在全国省级党报中率先起用720报型。2003年的第二次改版，增加了投资证券、IT通信、汽车、健康、成才及旅游六大专业周刊，进一步强化了政经媒体的特色，培育有效的目标市场。2003年的第三次改版，实施梯次发展战略，成立珠三角新闻中心，增加珠三角新闻板块，在广州、深圳、佛山、东莞等珠三角城市开设“观察”，进一步落地扎根。2005年的第四次改版，通过“高度+本土+整合”的思路，提升信息加工的档次，让南方日报从过去简单的资讯提供者转变为“资讯管家、时事顾问、意见领袖”的智慧型资讯提供者。2006年的第五次改版，加强评论的力度，把时评扩大到每天半个版；加大对广州、深圳、佛山、东莞等珠三角城市本地新闻的报道力度，进一步贴近中心城市的目标读者。2007年的第六次改版，把报型改为680报型；设立深度报道组，开辟“深度”版、“政务”版和“网视”版；成立新媒体发展部，创办南方日报网。2009年的第七次改版，发表社论《新的世界 新的南方》；开设封面版；在全省扩至24个版，并且进一步理顺版面结构；加强深度报道，创设“深读”板块；加大评论板块；加强全媒体运作。
二、良好的战略定位
在当前媒体的运作中，战略起着至关重要的作用，媒体只有明晰了科学合理的战略定位才能真正实现跨越式发展，战略定位又包括理念定位、市场定位、读者定位等。南方日报充分发挥其主流新闻、权威报道和深度分析的政治优势，政策宣传、主导舆论和舆论监督的权威优势以及地处改革开放最前沿的广东的区位优势，制定了科学合理的战略定位。
首先，在理念定位上，确立了“高度决定影响力”的办报理念。在内容上体现为：在新闻信息的选择、处理上，有自己的独特见解，发出自己权威的声音，对社会舆论产生引导和主导作用，产生更大的影响力；在发挥自身的优势上体现为：找准自己的优势所在，占据高端读者市场，树立权威，建立公信，影响有“影响力”的人群，进而影响社会走向、政策走向和经济走向。
其次，在市场定位上，确立了区域性、国际化主流政经媒体和华南主流政经媒体的战略目标。明确了其主要市场为华南市场，其媒介性质为政经媒体。
第三，在读者定位上，确立“高端读者”定位。即目标读者为各级领导者、决策者、各层面的管理者、投资者、经营者和研究者；公务员、商人和专业人士。这些人士是各阶层、各行业的“意见领袖”，基于此类读者的报纸也能成为真正的“舆论引导者”。
第四，在目标广告客户定位上，以吸引高端广告客户为目标。摒弃低俗内容的同时摒弃低端的广告，使新闻信息传播的高层次与广告信息的高档化相辅相成，相得益彰。
管理学大师德鲁克曾经说过：战略就是做正确的事和正确地做事。因此，媒体在制定好战略定位后，还要靠高质量的新闻保证良好战略定位的落地和实施，由于党报的特殊性，其新闻的核心竞争力要体现在政经新闻上，通过高水平、高质量的政经新闻，成为当地党和政府的决策参谋者和建议者，更好地服务好当地党和政府的中心工作，进而赢得政府的支持。
需要特别指出的是，高质量的新闻尤其是政经新闻是党报的核心竞争力，但是目前国内对政经新闻的重视不够，而且高水平的政经记者极其缺乏，这就要求党报花大力气进行培养。
三、跳出版面看经营
传统党报的经营常常囿于版面经营，其主要收入为发行收入和广告收入，但是由于省级党报的覆盖范围广，如果单纯依靠版面经营，就必须大幅度扩版，而这也意味着印刷和发行成本的剧增，导致广告收入难以弥补成本支出。因此，要想科学发展就必须跳出版面谋经营，可以采取活动和论坛等经营措施。南方日报充分认识到版面经营的局限性，创新经营品种，开发各类特刊、策划活动项目和专业化服务项目，拓宽经营领域，培育新的增长点。
首先，将特刊做成“例牌菜”。报纸将“3.15消费权益日”特刊、“5.17电信日”特刊、高考特刊、技校特刊、中职特刊、广州车展特刊等等那些针对特殊时间段、有普遍市场需求的项目，做成“招牌菜”，成为每年的“例牌”项目。此外，对一些已经形成品牌优势、地方特色的活动，特刊仅仅是获得收入的表现形式，南方日报通过为客户提供从活动组织到出版印刷的整体服务方案来创造价值，不断提升广告服务档次，如每年的肇庆旅游特刊、增城荔枝旅游文化节特刊、国际皮具节等活动，都是由经营创新带动广告增长。
其次，以策划吸引重点行业广告投放。为了拓展竞争激烈的重点行业，经常性地开展策划活动，比如2005年8月的房车展、汽车客户联谊会、2005年12月的楼市变局互动论坛，2009年5月的广佛同城优尚生活嘉年华等，这些活动不仅带来了直接的经济效益，也大大地提升了报社在行业内的影响力。公司还将通过专业化的策划服务，为客户提供精美印刷、精准覆盖的DM广告，为单一客户提供从创意、活动组织、出版印刷等整体、系统化服务方案，吸引广告投放。
四、跳出媒体看媒体
当前，我国大力鼓励和支持发展文化产业，各地政府也都把文化产业当成支柱产业来发展，这对于省级党报来说是个重大机遇，一方面，省级党报长期以来积累了巨大的政治资源等，在各级政府都有着巨大的影响力，可以充分利用这种影响力大力拓展业务，另一方面，也可以利用自身的品牌优势和人才优势帮助各级政府发展文化产业，改善当地的产业结构。因此，省级党报就需要具备更宽广的眼光和视野来谋划发展，简略说来，就是要跳出媒体看媒体。
我国是典型的“大政府、小社会”，政府手中掌控着大量的稀缺资源，省级党报可以充分挖掘自身的优势，尽可能地拿到这些稀缺资源，为自身未来的发展打下坚实的基础。南方日报充分利用自身的影响力，充分挖掘和占领各种稀缺资源。
首先，利用当前各地大力发展文化创意产业的重大机遇，和相关单位合作开发文化创意产业园和文化休闲旅游项目。目前已取得了一定的成效。
其次，充分利用自身的媒体影响力，利用市场和行政两种手段去占领有巨大发展潜力的户外媒体市场。目前，南方日报已经成立了专门的公司，重点开拓户外LED项目和电子阅报栏项目。
五、建立起采编经营良性互动机制
媒体的采编、经营作为相互独立但又密不可分的两个环节，必须在保证不影响媒体公信力的前提下实现两者的良性互动机制，才能真正发挥媒体经营的潜力。
南方日报坚持“分而不断、联而不乱”的原则来处理采编和经营之间的关系，形成了采编经营之间的良性互动机制，取得了良好的效果。南方日报采取重大活动启动项目制，将报社的广告、采编、发行、印务、行政等各种资源进行大整合，在采编和经营良性互动的基础上，把项目充分做大做强。例如，2006年的“品牌升级――广东工商系统贯彻自主创新战略纪实”项目、“楼市奥斯卡・十大明星楼盘”项目、广东移动“感谢广东”项目、狮岭皮具节项目和广东金融展合作项目等，都是横跨公司内部几个部门，动用编辑部和记者站的力量，才得以成功运作起来。
六、创新人才观念和体制机制
人才是媒体的最宝贵的资产和财富，而良好的体制机制又是媒体发展的先决条件。当前，省级党报由于长期以来的“大锅饭”和“平均主义”等观念，导致人才的自我发展意识不够，体制机制创新不足。
南方日报高度重视体制机制创新和人才培养工作，打造了一个创新意识强、能吃苦、能战斗的人才队伍。
首先，南方日报成立南方日报经营公司，下设广告、发行和新项目公司，实现了广告和发行之间的良性互动，成效斐然。
其次，创新发行体制，实行“自办发行”。自办发行不仅为南方日报带来了大量的现金流，而且也大幅度地提升了发行质量，更好地满足了读者要求。
第三，大力培养和提拔年轻人，很多年轻人已经成为骨干。
七、实施下延策略，完善产品结构
省级党报存在覆盖范围广、但覆盖深度不够的问题，而媒体经营的关键是在区域内形成密集轰炸，这就需要省级党报采取下延策略，在一些经济社会发展基础好的地方创办地方版，形成区域优势。
南方日报深刻认识到“得珠三角者得天下”的重要性，陆续推出了《广州新闻》、《深圳观察》、《佛山观察》、《东莞观察》、《江门观察》和《中山观察》。并在六大《观察》的基础上，衍生出深圳的宝安、龙岗，佛山的禅城、顺德、南海、三水，东莞的沿海、东部，中山的小榄等《视窗》周刊，以及广州的荔湾、海珠，佛山的高明、容桂，东莞的塘厦等新闻专版。
