新媒体传播论文篇1

（二）传播内容1.交互、多媒体信息是核心新媒体的发展突破了传统媒体的局限，有力地实现了传播内容的多媒体化。比起报纸、广播等单纯展现视觉或听觉的传统媒体，新媒体有效地融合了文字、图形、图像、视频、音频等，全方位地展示信息，能够有效地满足受众的需求，通过多种形式信息的联通，弥补了信息碎片化的不足，拓展了信息的深度与连贯性。此外，比起具有类似多媒体功能的电视等媒介，新媒体所拥有的交互功能使其互动性更强，通过人工智能等技术的嵌入，受众能够在新媒体中更好地感受到多媒体为信息传播带来的便利。通过各种App应用，受众能够在新媒体中较好地实现实时的人机互动，进行个人差异化定制，这些都是传统媒介所欠缺的功能。2.非线性内容优势明显相较于传统媒体，新媒体不仅集良好的多媒体性、互动性于一体，其传播内容本身的非线性也体现出了明显的传播优势。不像广播、电视等节目的实时线性传播，音频、视频等内容一次性播放，受众在接收信息的过程中无法更改，一旦错过便不可返回，即使有重播节目作为弥补，受众在接收过程中同样受到线性内容的限制而不可随意返回听、反复听。新媒体中的非线性内容为受众的自主选择提供了便利的条件，信息接收的时间、空间方便随意，相对而言无版面、时长限制，受众可以在不同平台和页面之间进行跳转，根据其所需控制播放进度条，对信息进行回放、暂停、跳转，并可方便地登陆新媒体平台获取资料，用以复习、保存、编辑等，各新媒体平台也设置了对信息进行个性化编辑、收藏、共享等功能，体现了非线性内容宝贵的优势。3.信息对等化、个性化、自主化相对于传统媒体而言，新媒体是比较独立的。在自主对等的原则下，传播活动中的任何参与者，不论是传播者、消费者还是中间环节，都有平等的、相互的控制的权利。因此，新媒体中的传播内容呈现出一定的自主性：只要是信息，即使无人关注，只要传播者认为有价值就可以将其传播，传播内容则完全由传播者自行选择和决定，必要时由传播者创造，无需像在传统媒介中那样经过把关人严格的层层筛选。传播的自主化催生了传播内容的个性化，突发的、异常的消息越来越受到人们的关注，推动了新媒体环境下用户的个性化定制与交流，信息贴近生活、草根化的色彩更加凸显，一定程度上增强了受众对信息的认可心理。4.娱乐化、碎片化信息爆炸新媒体时代，网络应用大致经历了由BBS到博客、QQ空间到人人再到微博、微信的转变。受到社交网络演变的影响，人们在网络上的内容长度日益降低，信息呈现碎片化的特点，进而产生信息缺乏深度、逻辑性等问题，影响着新媒体时代受众的阅读习惯。现代生活的压力和媒介内容的浅层化加剧了受众对贴近生活、轻松愉快的娱乐化内容的需求，新媒体中娱乐化内容愈加受到受众欢迎，但同时也引发了“过度娱乐”的问题。再加上传播主体的多元化、传播权利的全民化，新媒体平台中各种各样的信息趋于海量化，呈现出碎片化信息爆炸的状态。人们每天暴露在众多的信息之中，真正吸收的信息却很少，信息鱼龙混杂，再加上把关人地位的弱化，信息缺乏有效监管，受众被暴露于许多低级趣味、骚扰、垃圾、诈骗信息之中。5.一定程度沿袭传统媒体内容特征新媒体正处于高速发展时期，其中的内容也正处于转型时期，虽然已经逐渐实现新媒体内容的多媒体化、碎片化等特性，新媒体中的传播内容仍或多或少地带有传统媒体的色彩。不少新媒体中的传播者直接复制传统媒体中的长篇文章等内容，不够新鲜及时，媒介语态尚未转型，与新媒体的媒介特性不符，削弱了新媒体传播的效果。

（三）传播渠道1.技术性特征明显新媒体时代，先进的数字技术、无线通讯技术、计算机网络技术无疑是推动传媒业发展的重要因素，也是催生新媒体的不可或缺的条件。新的媒介技术引起了传播特征的变革，拓展了新兴媒体传播的渠道，促成了新媒体传播框架与体系的建构，在提升传播效率的同时大大拉进了人与人之间的距离，推动着社会传媒的信息化、现代化。2.跨媒介融合，体现传播复合多元性新媒体时代，多种新媒体工具蓬勃发展，各自发挥媒介的特性，从不同角度、以不同形式全面而各具特色地传播信息。随着技术的进步，媒介不再像从前那样分工明显，跨媒介融合的传播趋势越来越显著，新媒体传播渠道与接收终端向多元化、复合化延伸发展。当下，微博、博客、播客、SNS社交网络主要实现新媒体中的人际传播，BBS论坛、社区主要实现着群体传播的功能，内部网、局域网具有组织传播的功能，各种新闻门户网站、综合型网站、数据库、视频中心主要实现着大众传播的功能。多种多样的新兴媒体传播形式并未各自割裂开来，而是相互联系形成巨大的网络，产生新媒介自身的复合、信息的共享与互动。新媒体传输设备同样体现出复合多元的特征。手机、平板电脑等移动设备推进新媒体传播时空无限性的同时，与传统的电视、广播等媒介上的影音内容，报刊、杂志上的文字内容相融合，形成信息的汇通；电脑等新媒体设备与传统媒体特色相结合，催生了网络电台、网络电视台等多类传播渠道，实现互惠发展、信息联动、优势互补、资源共享，革新了内容的生产和消费方式，推动着新媒体时代信息的海量化、多样化，大众生活的便捷化。3.智能化、数字化趋势明显新媒体信息依靠多种智能化软件、应用元素的组合作为渠道进行传播。在新媒体平台中，受众可以主动发出指令，新媒体信息做出智能化的调整。随着计算机与编程技术的发展，新媒体传播渠道的智能化程度会越来越高。此外，新媒体的特性决定了新媒体的信息通过简洁的数字化渠道进行传播，信息脱离了传统媒介的平台，以数据为主要形式，依靠新技术催生的网络设备进行传播。这为信息的存在、编辑、复制和传播提供了便利：信息含量增大，信息的保存更加简单、精确，能够有效地拓展新媒体信息传播的范围，突破时空局限，受众可以方便地筛选和重组信息。

（四）受众1.传受关系变化，受众自主性、参与性大大提升新兴媒体时代，传受关系发生了变化，受众的主体地位得到了极大的提升，传受者间的距离被大大缩短。传受关系的变化改变了人们的话语方式、交流方式，由单向传播转变为自由、多向、共享的传播。越来越多的受众进入新媒体发挥自主性。人们希望从新媒体中获取质量更高的信息，延伸原本有限的感官空间。因此，越来越多的人开始依赖于提供给受众话语自的新媒体，根据个人喜好选择是否接收信息。新媒体内容的非线性使受众摆脱了传统媒介传播节奏的束缚，受众能够通过鼠标、键盘等新媒体设备自主控制信息的播放进度、对信息进行评论、分享等，从被动参与变为主动参与，从而介入信息的传播过程。此外，信息还在受众的转发与分享中不断补充与改善，在潜移默化中获得更明显的传播效果。2.受众的个性化与平等化传统媒体时代，受众往往是匿名的、广泛的群体，传统媒介对受众进行单向度的“同质化传播”，消磨受众个性，忽视受众需求。在个体层面，新媒体时代在信息内容多样化的背景下，受众的区分度变强，地位与个性凸显，爱好与习惯细化。新媒体为不同的受众提供了多样化的内容，供受众自主选择，相关网络公司、服务商针对不同受众提供细分化、个性化的产品和服务，为分众异质化传播提供了可能，提高传播的专业性、精准度和有效性，在受众主导传播的局面下有更大的选择权、更高的自由度，更加注重用户的个性化体验，有利于满足受众个人需求。从宏观上看，新媒体传播打破了年龄、性别、国籍、地位等限制，人种、肤色、职业、信仰等方面的差别被模糊。与传统媒体不同，新媒体的传播几乎不需要受众任何的知识准备，只需要基础的、易学的网络技术、操作技术。时间、空间的限制被进一步突破，在新媒体平台上，受众信息的选择权、接收权愈发平等，交流的障碍被进一步打破。3.受众需求娱乐化、实用化、生活化从“使用-满足”学说的角度看，新媒体环境下，受众也相应有着新的要求，越来越多的受众在压力较大的现代社会中依赖于新媒体实现娱乐诉求，人们对新媒体有着不同的期待，要求轻松、生动、简单的信息；实用心理逐渐改变着人们传统的猎奇心理，人们更多的时间用于在新媒体环境中享受信息阅读、定制服务等实用；在生活中，人们使用新媒体提高生活的便捷性，满足人际交往的需求，实现从线上到线下的便利。新媒体提供的个人化传播、个性化服务较好地满足了当下受众的娱乐化、实用化、生活化要求。

（五）传播效果1.传播时效性、广泛性大大增强，信息到达率高新媒体技术的运用极大地加快了信息的传播速度，数字化、智能化的传播渠道对信息的解读与编码在短短数秒之内即能完成，简单化、生活化的内容大多不再需要复杂的剪辑和繁琐的后期制作与排版，有效地降低了成本。信息的快速传播增强了信息的时效性，极大地提升了现代社会信息的传播效率，时空的距离被缩短到最小。由于庞大的、积极主动的受众群体，快速的信息传播也极大地提升了传播内容的到达率，受众通过各种新媒体设备随时随地地接收信息，并通过受众的人际传播或网络共享等，扩大信息的传播范围，在高速的信息网络中实现信息传播速度、范围、到达率的最大化，具有传统媒体不可比拟的强有力的传播效果。2.媒介环境的改变与传播秩序的重建新媒体传播“去中心化”的特点极大地改变了传统地媒介环境，导致了传播过程中媒介话语权的重新分布。传统媒体中强势的权力因素，如意识形态、利益集团、强势主体等的主导权利被日益削弱，平民化、草根化、个性化主体的作用越来越明显。传播过程中传统的等级区分在平等的新媒体平台上不复存在，新媒体传播营造了更加民主平等的传播氛围，个体也拥有了更加自主的传播权力。以新媒体为中心的新传播秩序正逐渐被构建并完善起来，复杂、多层次、自由的特点比较明显，同时，在新媒体传播的秩序框架下，媒介之间的竞争也愈加激烈。3.信息井喷，干扰强烈海量的信息同时也带来诸多问题，如信息泄露、信息污染、信息犯罪等。网络上充斥着不健康的、暴力的信息。此外，由于多样化的网络信息，人们在搜索引擎中常常会检索到重复的信息或者被迫在社交网站上阅读各种重复的信息，在宽广的新媒体世界里，信息纷繁复杂，相互之间的干扰较大，传播过程中的谣言、偏颇性影响了信息的传播效果，信息在传播过程中也容易受到多种渠道的信息的扭曲。信息间的不一致与信息的重复拖延了信息有效传递的时间，一定程度上削弱了信息传播的效果。

新媒体传播论文篇2

2）内容差，形式单一。从当前实际情况来看国内电视新闻类节目往往是大同小异，没有自己的特色，大多数节目都是模仿央视，内容来源也比较单一。从形式上来看也是比较单一的。这些问题在实际工作中如果不能够得到及时有效地解决地话就必然会影响到实际工作质量。对于这些挑战，在实际工作中就必须要引起高度重视。

2新时期电视媒体技术的应用

在新时期电视媒体技术获得了较快发展，电视媒体技术在新闻传播中将能够重新焕发生机，重新得到科学合理地应用。在新时期新闻媒体要想实现自身的快速发展就必须要把握住电视媒体技术同其他技术之间的联系，要大胆创新。具体而言可以从以下几个方面来进行创新应用。

1）增强传播透明度。新媒体的出现在很大程度上颠覆了过去电视媒体的信息内容、生产以及传播方式。在新的形势下新闻媒体要想适应新形势就应该采用新的传播策略，要尽量采用通俗易懂的民间话语、百姓话语来直面老百姓最关心的热点难点问题，同时还应该进一步增强传播透明度，通过这种方式来增强公众获得信息原以及话语权的机会。

2）逐步增强电视新闻传播的互动性以及沟通感。用电视媒体技术来传播新闻应该看到，它在互动性方面不敌微博，微信等媒体。但是电视媒体可以通过互动以及反馈等形式来多向进行。在应用电视媒体技术传播新闻的时候要逐步增强互动性，要鼓励观众利用微博、微信以及互联网等手段来发表观点、参与节目以及表达意见。同时还应该加强对民间各类微信息源的整合力度，要让大众成为媒体人，民间记者的存在将能够给电视新闻传播带来活力。

新媒体传播论文篇3

2.新媒体视域下新闻传播的内容变化

因为传播工具掌握在我们每一个人手中，所以，除了传统的新闻记者采编新闻之外，一些“平民记者”也加入到新传播的队伍中。在此情况下，新闻的内容也发生了新的变化，这些精彩丰富的内容在为新闻增添活力的同时，也为新闻的发展注入了动力。上至国家、国际大事，下至平民小事、糗事，我们都可以从新媒体中发现；我们也可以把自己的或者发现的事情作为新闻的一部分传播出去，这就扩大了新闻范围，增加了新闻热点。五湖四海的内容应有尽有，因此也促生了不少专业门类的民间高手，如美食达人、摄影达人、八卦达人、旅游达人等。不少新闻的接收者非常喜欢这样更生动、更实用的生活类信息，他们在天南海北却能积极互动，为各自的生活带来了新的变化，增添了别样的篇章。现在非常火的“朋友圈”就是最好的范例，A君将自己做好的饭菜放到朋友圈，其他人就可以评论、转发，大大缩短了传播的时间，也让喜欢美食的大众找到了一个新的美食方面的平台。类似于这样的内容和这样的互动，让我们高高在上的新闻真正走进了百姓的圈子里。对于国家和国际大事，新媒体的传播效果同样不可小觑。2008年的汶川大地震，举国悲痛，人们在网络上将“汶川挺住”等这样有爱心的消息接连转发、传播，让更多的人了解到汶川的真实情况，将救灾物资通过合适的渠道转移到需要的地方。这期间我们在网络上看到了安县桑枣中学应急反应的训练有素，也看到了“范跑跑”这样的反面事例。总之，新媒体综合了传统的内容和新鲜的民俗内容，既让传统新闻变得更加立体生动，也让新鲜的民俗新闻有了自己的一席之地，这都要归功于新媒体的出现。

3.新媒体视域下新闻传播的特点

新媒体在新闻传播形式和内容上的多样化，让新闻传播进入了一个崭新的时代，让传统媒体与新媒体快速融合，实现了之前一直追求的常态化直播和深度报道，让原生态的新闻成为可能。基于以上两点，本文对新媒体视域下新闻传播的特点从优势和劣势两个方面进行了总结。

（1）新媒体的优势

一是及时性。新媒体为大众提供了“第一时间”的新闻。这远远快于传统媒体的速度，把新闻的及时性做得更到位。特别是手机功能的逐渐完善，可以及时信息。2014年愈演愈烈的马航事件成为各国关注的焦点，各大网站、手机新闻、电视、聊天群落等都在热议该事件，事实如何，大家各有说法，一些背景消息也在滚动更新中，大众可以随时了解事件的进展。二是开放性。与传统新闻传播的线性特点不同，新媒体视域下的新闻传播打破了时空的限制，实现了大众参与新闻、传播新闻，能实时进行文字、对话、视频等个体或群体的交流。据中国互联网发展状况统计报告，中国网民数量从2012年底的5.7亿，到2020年预计的8.2亿，互联网普及率将达58.4%。这一可观的数字为新媒体新闻传播的实现提供了可靠的依据，让这个开放的平台具有无限的潜力。三是互动性。新闻的接受者变成新闻的评论者或者者，这都是新媒体带给我们的变化，大众能根据自己的意愿选择自己喜欢的新闻，自主性更强。

（2）新媒体的劣势

一是新闻传播主导方弱化，不利于宏观的思想“调控”。人人可以参与到传播渠道中来，是新媒体的特点，但这也容易让人们各执己见、各自为阵。虽然言论自由没错，但正能量和国家的大政方针还是需要更多的引导和示范，所以传统的新闻渠道也不能舍弃，只有在与新媒体融合的前提下，才能更好地实现新闻传播的价值功能。二是虚假消息、垃圾信息的滋生。网络平台的开放性，打破了之前的“传”与“接”的格局，一些垃圾信息、虚假消息也借机蔓延开来。你不“接”也得“接”，消息满天飞，让浏览者眼花缭乱，难辨真假，无从选择。我们在受益的同时，也受到了伤害。网络诈骗、虚假消息、不良信息等都极大地影响了我们的生活，打扰了我们平静的生活。三是开放平台不利于知识产权的保护。个人作为新闻的者，其文字、图片、视频等可以随意被引用或者更改，这实际是侵犯了原创者的知识产权，但我国在这方面的立法还没有展开，相关的侵权证据也不好收集，造成目前十分尴尬的境地。

二、新媒体视域下新闻传播的策略

1.建立适用的法律、法规，净化互联网为基础的新媒体环境

新闻自由应该是一个相对的概念，不能无限制、无边界。2011年的“抢盐风波”就是新媒体负面影响的一个典型案例，所以对于虚假消息的散布者要根据法律法规进行处罚。

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二、利用新兴媒体构建满族文化新媒体语境平台

建立相关的民族文化网站，使大量民族信息资源进入网络，并使得网络信息资源得到充分利用与开发。利用政府及有关部门的统筹协调建立有价值、有规模的民族文化数据库，用来增强网络上民族文化信息的软实力。还可以建立电子图书馆及民族文化类网站，大力提倡出版网络民族文化的出版物，从不同层面宣传满族文化。因此满文网站的开发与建设十分重要，它不仅能传播包括萨满在内的满族独特文化，而且对挽救濒危灭绝的满族语言也能起到一定的推动作用。目前较为成功的满文教学网站有“满洲的天空”。此网站通过网络平台已经培养出了多名优秀的满族文化人才。此外，有能力的网站还应该开通双语平台，将英语、汉语与满语相结合，实现语言的多种转换，使网站能够对更多浏览者开放，将满族文化及语言推向世界。虽然中国满族人口已经超过千万人，但是会说满语的人只占其中很小一部分，可以说满语已经到了濒临灭绝的地步。可见，通过网络传播为满族文化的传播和发展提供了极为有利的平台，满族网站的健康和繁荣必将中华各民族文化的发展起到应有的推动作用。发挥网络媒体视觉传达的优势，开发满族文化资源。网络有的视觉元素可以成为宣传满族文化、民俗风情、环境人文的最直接而有感召力的传播方式,多种要素的综合运用，可以充分展示满族文化的丰富性。

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实现电视新闻传播的多向化，具体来说大致有以下几种方法：其一，把电视节目整体放到互联网和手机上，如手机电视和中央电视台所办的CNTV，让手机用户和互联网用户成为电视新闻受众。其二，将电视新闻节目按板块、栏目建立起微信、微博平台，跨操作系统平台快速发送免费语音短信、视频、图片和文字信息，如辽宁电视台的知名新闻栏目《新北方》《新闻正前方》等。其三，微信、微博、新闻客户端等平台依靠技术支持实现多重、多向传播。当电视新闻到达微信、微博平台后，接受者又可以通过朋友圈、消息推送等功能，将微信、微博的精彩内容分享给好友及朋友圈。传输方式的多渠道，实现了电视新闻传播的多样化，而传播的多样化则改变了受众获取电视新闻资讯的模式，新闻资讯获取的平台从以往的只能通过电视机变为既有电视又有新媒体，一大批不待在电视机前的新媒体拥有者（特别是15岁-34岁的年轻群体）也成为电视新闻的受众。并且，由于新媒体渠道的扩展，使得传播者能够借助新媒体渠道为所有的用户提供共享服务，实现了电视新闻传播的实时化、共享化，使受众能在第一时间接收最新的资讯。

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二、中东地区视听新媒体传播战略思考

国际传播与国际政治历来是密不可分的，掌握了媒体的舆论权，就掌握了政治引导力。在中东这样一个具有特殊地位的地区，提高中国媒体影响力显得格外重要。扩大移动视听内容覆盖。网民调研信息显示，中东地区移动互联网比较发达，移动智能终端普及率较高，网民通过移动客户端浏览信息和视频的比率也较高。因此，应充分利用移动智能终端的快速传播能力和广泛覆盖性，加大对中东地区在移动端的视听内容覆盖。目前国内主要国际传播媒体都有移动客户端产品，并且大部分都有视频栏目，可在已有移动应用基础上进一步增加符合当地需求的短视频节目内容，从短新闻、短信息，到娱乐、科技、文化等短视听节目，以受众喜闻乐见的视听短片增加中国内容元素。掌握视听节目议题设置主动权。西方发达国家的媒体一直利用“议题设置权”掌握舆论阵地，控制舆论导向，甚至不惜把软实力与硬实力相结合达到其国际政治经济目的。半岛电视台正是在“9•11”事件中充分发挥自身优势，多次播放本•拉登等成员的视频录像，抢先掌握了“9•11”事件的议题设置权，赢得了国际知名度。中国视听新媒体在国际传播能力建设上要增强议题设置权，用视频内容说话，充分展示事实本源。同时还需加强媒体自身“软实力”建设，强化从业人员素质，提高对国际事务的洞察力和分析能力，积极把握舆论议题设置权。增强视听新闻“涉我性”。新闻信息的传播具有很强的“涉我性”特征，即媒体信息要本地化，与本地受众具有关联性。实现新闻信息的本地化采集、本地化编写是促使本地用户接受的最好办法。BBC在阿语地区的新闻采编主要就是依靠大量阿拉伯本地记者完成的。德国之声由德国财政投入大量经费建立“德国之声学院”就是致力于培养第三世界国家的记者和媒体从业人员，培训的同时植入“德国之声”的宣传理念和价值观，这既可以为“德国之声”培养人才，也可以提升德国传播理念的影响力。

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（2）自媒体加快了新闻传播的速度。新闻传播利用传统媒体进行传播时，受到传统媒体播出事件和受众群体的限制，新闻传播在整体速度上并没有实现快速提高。但是自媒体的发展和运用，给了新闻传播以有力的支撑。由于自媒体用户可以随时随地的浏览新闻，并可以及时的参与新闻评论，对加快新闻传播速度，提高新闻传播质量具有重要的影响和积极的现实意义。

（3）自媒体拓展了新闻传播的广度和深度。在传统媒体中，新闻节目在播出过程中，观众只能是被动地看，对新闻事件背景的了解也仅限于节目组的介绍。自媒体出现以来，新闻传播中更多的人能够参与到新闻事件中，不但可以从多种渠道获得新闻事件的背景资料，还能通过网络及时参与新闻事件的评论，使得新闻传播的广度和深度有所增加，对促进新闻传播具有重要影响。

二、运用自媒体提高新闻传播能力的具体措施

基于自媒体的诸多优点，在新闻传播过程中，全面应用自媒体，提高新闻传播能力，对促进新闻传播发展，满足新闻传播需要具有重要作用。从这一点来看，新闻传播应对自媒体有正确了解和认识，并做到积极运用自媒体。为此，应从以下几个方面入手，全面运用自媒体提高新闻传播能力。

（1）在新闻传播中增加自媒体传播样式。为了达到提高新闻传播能力的目的，在新闻传播过程中，应将自媒体作为一种重要的传播样式来看待，在新闻制作和播出过程中，增加自媒体传播样式，为自媒体提供新闻传播渠道，保证新闻能够以不同的形式在自媒体中广泛传播，使新闻传播能够在时效性上有所提高，满足新闻传播的需求，为提高新闻传播能力提供有力支持。

（2）积极运用自媒体的快速传播和全面参与的特性。由于自媒体具有广泛的受众群体，新闻传播在利用自媒体的同时也要清除自媒体的这一属性，做到掌握自媒体特征，熟练运用自媒体的特性，使新闻传播能够做到快速传播，并利用自媒体受众群体众多的特点，提高新闻的参与性，使自媒体用户能够积极参与到新闻传播中来，为提高新闻传播能力提供有力支持，保证新闻传播的整体效果。

（3）在新闻传播中引导自媒体的发展和运用。自媒体作为一种新的传媒体形式，在信息传播中起到了积极作用。新闻传播要想运用自媒体提高整体传播能力，就要在新闻传播中有效引导自媒体，使自媒体能够在将新闻传播作为主要的传播内容，为新闻传播提供可靠的传播样式，并逐渐代替传统媒体称为新闻传播的重要载体。所以，加强自媒体运用的引导，是保证新闻传播效果的关键。

三、自媒体对新闻传播的促进作用分析

从自媒体的发展来看，自媒体的出现给新闻传播提供了新的载体，并称为传统媒体的有力竞争者。随着当前网络技术的快速发展，自媒体的传播速度将越来越快，其传播深度和群众参与程度也越来越深入，对新闻传播的促进作用也越来越强。因此，正确分析自媒体对新闻传播的促进作用，对提高新闻传播能力具有重要意义。目前来看，自媒体对新闻传播的促进作用主要表现在以下几个方面：

（1）自媒体推动了新闻传播的全面发展和进步。自媒体的参与，使新闻传播在传播能力和传播质量上有了较大提高，对推动新闻传播的发展和进步具有重要作用。从当前自媒体的运用来看，自媒体的运用，已经成了新闻传播的重要发展趋势，对新闻传播能力的提高和新闻传播的发展都具有划时代的意义。因此，我们要对自媒体的作用有正确认识。

（2）自媒体改变了新闻传播只能依靠传统媒体的局面。自媒体的出现，给新闻传播提供了新的载体和传播形式，使新闻传播能够在传统媒体之外获得新的传播形式的支撑。因此，自媒体极大地改变了新闻传播的具体形式，使新闻传播能够在传统媒体之外取得全面创新。由此可见，自媒体对改变新闻传播媒体形式具有重要的促进作用。

（3）自媒体对促进新闻传播创新具有重要作用。在新闻传播过程中，自媒体的参与使得新闻传播不但获得了新的传播方式，同时也获得了有力的促进，对提高新闻传播能力，促进新闻发展具有重要作用。结合当前自媒体的发展以及新闻传播实际，自媒体的参与对促进新闻传播创新起到了积极的促进作用。

新媒体传播论文篇8

新的媒体广告信息与传播与传统的相比较，其传播具有的互动性、规模性及针对性都是具有无可比拟的竞争优势，这些都是通过了许多专家学者的充分论述与研究。但是由于新媒体传播技术发展相当迅速并且具有多样性，所以就新媒体环境中的广告信息与传播经营问题仍是人们争论的热点和焦点，尤其是对于在新媒体下广告的传播方式及效果评估仍然是广大广告企业争论的主要问题之一。本文意在通过对现有的媒体广告信息与传播技术及研究成果进行整理与分析，对于在新媒体下广告信息与传播的定义、特征、发展趋势及其影响力进行了详细的阐述，并提出了在新媒体下广告信息与传播的发展策略。

二、在新媒体下对于广告信息与传播的界定

对于新媒体技术的界定，其实很多的专家学者有着不同的见解。清华大学的熊澄宇教授用三句话对新媒体做出了新的阐述：“首先，新媒体是一个相对的概念，新对于旧而言；其次，新媒体是一个时间概念，在一定的时间段内代表这个时间段的新媒体形态；三是新媒体是一个发展概念，它永远不会终结在某个固定的媒体形态上”。部分的杂志把新媒体定义为：“由所有人面向所有人进行的传播。”也有其他专家对此做出了新的不同阐述：新媒体技术是基于传统的媒介基础之上，结合最新的科研成果及新的手段为主的媒介，主要依据多媒体、计算机网络及数字化的卫星通讯等技术的发展而不断出现的新型广告信息与传播媒介，具体的途径主要包括互联网络、手机、文字音像的电子出版、多频道有线电视及卫星广播电视等。

本文主要对新媒体定义进行探讨，将新媒体下的广告信息与传播定义为一个动态的发展概念，其“新”不仅仅是体现在时间上，而更在于对当今社会来说有“新”的发展意义，以及给予人与人之间的交流所带来“新”。新媒体的出现改变了以往传统广告信息与传播时代的由点到面的单方面的传播方式，呈现出新的点到点、点到面等多种方式并存的发展格局。在目前的新媒体环节中，其主要以即时性、交互性、信息的海量性及融合性等特性来区别于传统的广播、杂志、电视、报纸等传播媒介的新兴媒体形式，其主要的传播方式包括移动电视媒体、户外电视媒体、网络媒体、手机媒体等。

三、新媒体下广告信息与传播的特性

其新媒体的特性主要是相对于传统媒体来说的，其属于一个不断变化的区别于传统媒体的才叫做新媒体，不然做多也是在原来的基础之上的改进与变形，而新媒体的广告信息与传播是专指在新媒体上所进行的广告信息与传播。

（一）新媒体下广告信息与传播面临新机遇与新挑战

新媒体的广泛运用为广告信息与传播企业提供了更加直接的面对消费者及受众传播信息的新的传播方式。新媒体相对于传统的更具价格和传播优势及精准性，已经得到广大的广告企业、投资者及营销机构的一致认同，使得大多数的广告企业消减了对传统媒体的投入，从而转向新媒体的开发。如：诺基亚、欧莱雅等国际品牌都逐渐减少对传统媒体（电视广告等）的投放力度，不断在新媒体（如：手机网络媒体、互联网、户外及卖场视频等）。

作为新媒体广告信息与传播的直面市场的广告公司也面临着更加大的压力。其中一方面是由于在新媒体环境下广告的传播媒介具有多样性以及世界金融危机给企业带来的经济紧缩，这样使得在企业广告预算上也出现紧缩现象；而另外一方面则是广告界正在面临着更为复杂的市场环境及消费者属性。因此，广告企业为了获得更好的广告效果，把企业的利益做到最大化，最终迫使自己将其广告业务范围进行相应的调整和扩展，以此来适应目前复杂的广告环境和消费者属性。

（二）新媒体下广告受众显著的性化

由于新媒体的普及，其传播形式越显丰富，使得消费者的群体悄然的发生着变化，由以前的大众化向目前小众化转换，也就是将从前的大众的消费群体分解成了单个的小的部分，而每个小的部分则是一个小的消费群体。虽然消费群体产生了变化，其规模相对于以前变小了很多，但是在同一消费群体之间的相似度却相对增加了。

目前的广告消费随着传播途径的变化，大量的新媒体广告充斥在消费群体的周围，这样使得消费群体的选择性注意、阅读、接触的特性显得更为突出。广告消费群体在多媒体电子设备上进行浏览海量的图片、音频、文字及视频类广告，再根据消费群体的意愿进行有效性的选择交流、浏览或者做二次传播。消费群体对于新生事物的接受能力表现的越来越强，使得其求新求变的心态也越明显，但是也使消费者的阅读性正在逐渐降低，将原来的阅读习惯由现在的浏览所替代，并且广告中的娱乐化变得日趋明显，快餐式的消费模式已经成为一种习惯

（三）新技术给广告信息与传播提出新要求

广告信息与传播媒介的变革，首先应该是传播媒介技术的创新改革，传媒理论家麦克卢汉预测媒介发展时认为：“对媒体而言，重要的不是内容，而是媒体本身，是媒体的形式规定着媒体的内容，也就是媒介技术的进步。”倒过来看广告信息与传播媒介内容也是一种模式，只有将这种媒介技术和模式相结合并形成互动，使得新媒体才更具吸引力，也才会被大众消费者进行再次推广，如网络、手机视频等新媒体广告正是如此。

目前新媒体技术正在进行数字化的变迁，其为广告信息与传播的表现形式提供了更加丰富的手段，也为消费者带来丰富多彩的海量的信息资源。而广告的消费群体选择的主要标准正在向着精准、动感、动态、新颖、创意、视觉冲击等方向转变。广告信息与传播者如何在大量的信息资源中成功的抓住消费主体的阅读喜好，以此达到传播的目的，这已经成为广告信息与传播未来发展的新的研究方向。

（四）新旧媒体间广告信息与传播的竞争与合作并存

对于新媒体的不断发展并且得到了迅速的扩大影响范围，它的发展不仅为广告信息与传播在功能及质量上提供了更好、更多、更加多样化的传播载体，同时也扩大了社会对于媒体产品的需求，更重要的是改变了消费群体的对于广告产品的消费方式和习惯。由此传统的媒体正在受到新媒体强有力的积极挑战，其一方面是借自身长期积累的优势资源和传播内容与新媒体在广告市场上展开激烈的博弈，另一方面传统的媒体也在不断的寻求与新媒体的之间展开合作，以此寻求共同体来一起面对复杂的市场竞争。因此，新旧媒体间的相互合作与竞争已经成为目前广告信息与传播媒介中新的发展主题。

三、新媒体下广告信息与传播的发展策略

在新媒体环境下的广告信息与传播给现实生活带来的新的变化是所有人共同鉴证的，我们不仅要正视这些变化的存在，还要充分的利用好新媒体改革所带来的新理念、新技术，需要积极采取相应的措施来面对这些新的变革。

（一）融入受众的新特征，锁定目标受众

对广告信息与传播的革新，它不会受到媒体环境的改变，媒体技术的发展而产生变化，其始终坚持对消费群体进行准确的定位与细化。新媒体广告信息与传播主要是针对消费群体的多层级、移动性、个性化的新生活形态，积极采取新的媒体传播手段全力打造具有个性化、定制化、互动性的服务等优势，将消费群体的特性与广告产品和品牌进行更好的有机结合，以此来针对不同的特性的消费对象，不同的生活规律。

广告企业的传播必须要精确的寻觅到消费者的所在，以此来降低广告信息与传播的支出，如：超市卖场液晶电视广告、公车上的流动广告、电梯内的平面广告、写字楼的电梯口液晶电视广告、企业办公室内的互联网广告、车站和机场内的广告、户外和侯车亭LED广告、休闲娱乐场所的液晶电视广告等。网络广告信息与传播最具代表的是百度、腾讯、新浪等网络搜索引擎中的广告信息服务，他们依据用户的网络信息需求，按照消费群体的消费需求去投放广告信息，对消费群体进行精确的定位，让网络广告的传播能够迅速的转化为市场消费。

（二）采用创新营销方式，加强消费者之间的互动

广告事件营销对促进广告信息与传播活动的有效进行起到非常积极的作用。现代的广告信息与传播需要在新媒体的环境下充分利用好新媒体的特性、所处的环境特性及消费群体对于新媒体的关注度，以此来让消费者在互动中去体验更加有效接受媒体所要传达的广告信息。新媒体的广告信息与传播的优点主要体现在其参与性与互动性，尤其是手机和网络媒体的出现，它们充分的激发了消费者的互动积极性，使消费群体在新媒体的互动中去更深刻的认识品牌及产品。

例如在1889年的巴黎世界博览会上，让法国的埃菲尔铁塔成为世界最具吸引力的奇观：1915年的世界博览会见证了我国茅台酒的“一摔成名”的传奇事迹；在1982年的实践博览会上“魔方”引发全球的“头脑风暴”，使其在全球的销量超过一亿只；2005年的日本世界博览会让“丰田机器人”吸引力了全世界人们的视线………！

积极借助当前最为俄日热门的世博会进行广告信息与传播，不仅可以将自己的品牌理念瞬间传递到世界各个角落，同时也凸显出与世界博览会的高级合作货币身份，从而在无形中提升了企业的品牌形象，这就是以此非常成功的事件与互动相结合的营销案例。

（三）将广告的创意与艺术加工融入媒体

媒体的存在与发展离不开广告，而广告在消费者眼里却是多余的。比如当电视中的插播的广告消费者普遍会感到反感。在当今新媒体的环境下，如何让广告留在消费者的视线中的方法具有的有以下几种：

1、增强广告的艺术性，引起消费者的共鸣。在广告中增强艺术性其目的是能够实现留在消费者的视线以经济效益的目的。例如：联想集团在最新的机型的市场宣传时，通过在视频网站和电视上设计制作的“斑马人”视频以及设计专题网站，这样的设计将企业的品牌与卡通人物相结合，将消费者的视线牢牢的吸引住，以此达到广告信息与传播的目的。

2、将广告的创意融入到广告媒体。把广告的创意加入到广告媒体中，使之成为新媒体的有机构成部分，这样满足了消费者的需要及其感兴趣的娱乐和咨询，将广告融入到文字媒体中，如：《一起来看流星雨》、《微笑在我心》等影视作品中的广告植入，还有游戏、电视广告等等，这些都是属于在广告信息与传播中的运用。

（四）推动媒体间的融合，实现资源优化配置

目前的广告行业几乎都面临着势单力薄的资源短缺问题。这已表明广告界靠独自打斗的时代已经过去，未来广告媒体之间的发展主旋律将会向着把业务、品牌及资源将会进行有效的融合方向延伸。

媒体之间都各自所具备不同的传播特性，它们对消费群体的行为及观念的影响力也是具有差异性的，正是这些差异性成就了它们独有的传播优点。

1、新媒体之间的有效整合

目前市场上的新的媒体种类繁多，其传播的途径和效果也有不同，如何将这些资源进行有效的整合使之发挥媒体资源的整体优势，这已经成为未来媒体发展的一个新的发展趋势。在2010年5月11日，腾讯与中国联通正式签署战略合作协议，它们将在市场开发、行业应用、联合营销及基础通信服务等领域展开全面、深化的战略合作。这次的战略合作将开辟我国互联网市场上新的营销模式，促进了互联网科技与通信科技的有效融合。

2、新、旧媒体之间的有效整合

新的媒体利用其传播优势占据着渠道资源的优势，而传统的媒体以悠久的发展历史而拥有丰富的内容资源。如果能够把两者的优势资源进行有效的整合，使各媒体之间能够取长补短，一起发挥更为强大的媒体力量。2005年7月18日，美国时代华纳投资5.8亿美元收购MySpace，这个收购案的成功标志着传统的新闻集团正式进军互联网，新闻集团希望能将新、旧媒体之间产生更多的化学反应，以此来创造出新的媒体发展空间。

四、未来新媒介广告信息与传播的发展趋势及影响力

（一）未来新媒介广告信息与传播的发展趋势

新的媒体技术将大众传播与人际传播进行了有效的融合，其具备互动性的传播特性和数字化的技术特性。目前的新的媒体形式具有互动性、内容丰富、全球化、跨文化及信息量大等优点。新的媒体技术的发展为广告信息与传播的形式与内容创造了广阔的发展空间。

目前我国处在消费型的社会经济时代，信息化的互联网消费是带动其发展的中坚力量。当前的人们的消费观念正在悄然发生变化，如从理性到感性、从同质化向异质化的转变。于此同时做为商品时代的最具代表性的媒体广告，其传播方式从本质上已经变化成一种纯粹的商业促销方式，它的出现说明了其已经具备后经济时代的基本特征。

未来的广告发展趋势正在向着情感化、娱乐化、休闲化、图形化的方向延伸。面对新的广告形式及多元化的市场需求下新媒体的广告信息与传播正在快速发展，其传播优势也得到了多数广告企业的认同。

在面对新媒体广告信息与传播取得的成就的同时，也应该积极考虑或探索未来新媒体的发展新趋势及新特点，充分运用新的媒介技术及新的理念开发出更为贴切的媒体广告的发展，让新兴的媒体广告能够将自身的优势永久的保持下去。

（二）未来新媒介广告信息与传播的影响力

在现代社会随着手机、网络、楼宇电视及移动电视等新媒体的不断发展，它们的出现及不断的发展改变了整个广告信息与传播媒介的格局，在现代人们的生活中新媒体的广告信息与传播正在产生着越来越大的影响力。

比如在网络媒体方面，根据中国的互联网信息中心（CNNIC）2009年的数据统计报告显示：截至2008年底，我国的网民数量已经超过2.98亿，网络在我国的普及率已经达到22.6%，目前我国的网民数量的年增长率一致保持在40%以上，已经超越了全球网络普及率及增长率的平均水平。

新媒体传播论文篇9

一、信息传播方面的局限性

1、新闻信息尚未成为手机媒体的核心竞争力。国内媒介市场上手机与传统媒体的结合已经有了良好的开端，自从2004年7月18日，《中国妇女报》推出全国第一家手机报《中国妇女报·彩信版》以来，许多大报相继推出了手机报，手机电视、手机电台也在一些大城市开始推广。但是手机尚未成为人们获取新闻信息的主要途径。主要原因在于手机媒体信息传播缺少深度和原创性，主要还是依托于报纸、广播、电视、网络4大媒体的信息内容。如果仅仅停留在复制传播新闻事实或描述事物的表面现象上，显然难以赢得受众。再者，当前手机媒体提供的新闻信息质量普遍不是很高，也没有推出为受众量身打造的特制手机新闻。虽然现在有些网站提供了手机订阅新闻短信的服务，但推出的个性化服务尚少。手机媒体的潜在受众大多集中在知识水平、消费水平、社会地位都比较高的人群，他们对信息的需要量多质高，而目前的手机媒体尚处于初创阶段，更不用说分众化与细分化的市场开拓了。

2、手机媒体负面信息泛滥。当前，手机通讯技术在建构出前所未有的个性化自由传播空间的同时，也传播了不少负面信息。手机负面信息主要通过短信传播，表现为虚假信息、不良信息、泄露个人隐私信息、危害社会公共安全信息等。笔者于2006年3月上旬在长沙市街头做过小型问卷调查，调查对象为公司职员、教师、大学生、退休人员等，发放调查问卷113份，回收100份。调查结果显示，绝大多数调查对象都受到过手机垃圾短信的侵扰。

泄露个人隐私的信息主要存在于彩信和可拍照手机上。可拍照手机用户几乎能够随时随地隐蔽拍摄，而且可以马上将所拍摄的图像随意发送到其他的彩信手机或互联网上。如今许多网站都有用手机偷拍的图片，成为网站吸引眼球增加浏览的一大法宝。

危害公共安全信息主要指利用手机短信传播危害国家安全和社会稳定的信息。如2003年广东“番禺剧毒农药沉船案”以及“非典”中的谣言危机等，曾经一度搅得人心惶惶，正常社会秩序受到一定影响。

二、手机媒体技术层面的局限性

尽管手机技术的发展日新月异，各款新功能的手机层出不穷，然而，手机媒体在信息传播过程中，除了信息存储量有限、终端屏幕小、传输速度比较慢等受普遍技术制约的瓶颈之外，还存在着手机病毒和3G技术不成熟等缺陷。

目前市场上流行手机一般都拥有播放MP3、上网、播放视频、编发彩信等功能，这些功能在为人们带来便利与欢乐的同时，也为各种不良有害信息的传播提供了便利通道和场所。随着彩信的流行，各种不良图片、色情暴力小电影等也开始在手机中传播，手机病毒的“温床”就这样滋生了。在表2中，我们可以看到手机用户遭到手机病毒侵袭的占36％。“根据国内外现有的手机病毒报告，手机病毒最常见的危害就是通过干扰软件运行环境或修改硬件配置信息，而导致手机系统无法正常运转。”而且黑客或病毒编写者通过病毒所携带的程序，还能窃取用户存储在手机里的重要信息，比如个人通讯录、日程安排、个人身份信息，甚至信用卡卡号和密码等，对机主的信息安全构成重大威胁。

另外，随着彩信的普及，图片的发送对手机的兼容性要求更高，这方面的技术问题将影响到各类信息的正面、快速传播，最终会影响到人们使用这部分业务的兴趣。手机与手机的互通将是一个技术上研发的重点，也是一个迫切需要解决的现实问题。而另一个影响到手机多媒体信息传输的关键环节是“3G”的推广。3G的特点是高速度、多媒体、个性化。它不按时间收费而是按数据流量收费。它的速度很快，不仅能进行高效通话而且能高速浏览网页、参加电视会议、观赏图片和电影等。但是，目前3G手机价格普遍较高，受国内研发水平的限制，还没有真正走进普通大众的生活。

三、手机媒体市场开拓方面的局限性

众所周知，广告是媒体生存下去的重要保障之一。但是，现阶段的手机媒体在如何进入广告市场的问题上还在游移不决。手机有一个致命缺陷——显示屏固定且偏小。不符合广告商通过大版面、有冲击性的画面、图片、镜头以及有穿透性的语言来打动受众的需要。在选择广告市场运作方式上也存在困难，手机媒体的广告以何种形式发送到用户的手机上，是采用不经过用户同意就发送的强迫型还是由用户自选或同意发送的选择型呢?同时，手机媒体的广告业务还需要工商、税务等主管部门的监督和职业培训。

通讯产业的市场化决定了手机媒体走的也是市场路线，移动运营商、SP(serviceprovider服务提供商的简称)、手机供应商以及手机用户之间就可能存在不可避免的矛盾。具体表现在：用户在开通手机各项业务时，需要填写各种资料，但有的运营商为了谋取利益，不惜出卖用户私密资料；某些SP大范围地发送短信给手机用户，言之可免费订阅某短信，但是实际上却要收费且有时收费很高，最终导致消费者对移动运营商在收费、计费等方面出现的问题很反感。目前，移动运营商、SP、手机供应商以及手机用户的产业链已经形成，但是在如何开发利用现有资源、提供更多个性化的服务、利润如何分成等问题仍然纠缠不清。特别是如何提高商业信誉，吸引更多的手机用户使用手机的多媒体功能，是开拓市场需要解决的重要问题。

四、手机媒体监管层面的局限性

对手机媒体的有效监管，是要有法律作保障的。由于手机媒体是新兴媒体，国内尚无相关立法。目前只有《中华人民共和国电信条例》、《互联网信息服务管理办法》两部法律明文规定了控制手机媒体问题的解决。

4.1合理配置信息结构，倡导积极健康的信息传播。

手机媒体的新闻信息面对的是社会上不同层次的众多手机用户。因此．手机媒体在新闻信息的配置方面应该做到有针对性、内容精练、独创性与信息健康等。

首先，从受众出发，有针对性地选择新闻信息。手机媒体应当充分利用自身的传播优势，培育自己独特的、难以被模仿和移植的核心竞争力。按不同受众进行市场细分，选择受众比较关注的话题和事件，尽可避免对手机媒体而言并不具有报道优势的新闻。手机媒体应当在信息传播的时效性、便捷性上大显身手，积极开发诸如新闻短信订制等业务，大力拓展手机新闻业务市场，扩大媒介影响力。

其次，手机新闻必须精简。手机传播新闻信息终究属于手机的附属功能，加之技术条件的制约，现在还不可能像传统媒体那样不间断地信息。所以，在新闻的选择方面，必须做到简而精。

再次，倡导积极健康的信息传播方式。对于新闻类短信，编辑要极其慎重，不但求快更要求准，尤其是重大新闻，要经过核对证实后才予以发送，这样才会减少假新闻的传播机率。同时，要力推绿色短信活动，如长沙“移动家校通”平台就为学校和家长构架了一个有效沟通平台。

4.2防控结合，开发高新技术。

新媒体发展的最重要依托是高新技术，对新媒体的监管也要依托高新技术。监管部门可以启用自动监测系统监控手机媒体的信息传播。不论手机短信通过什么方式发送，都需要经过移动通信运营商的短信网才能到达对方手机上。因此，移动通信运营商可以设置安全警戒线，启用监测系统，对不良信息进行判别并删除。对于可拍照手机侵犯隐私权或窃取机密，应该进行有效限制和约束。国外一些国家正在限制这种“隐蔽照相机”的使用范围，“在日本，健身房、全国性政府机关等场合不允许使用可拍照手机；中东的很多国家都在准备立法限制这种手机的使用。”。我国也可制订限制使用可拍照手机场合的相关规定。

对于手机病毒防控，未来的技术发展趋势可能是在手机出厂前安装杀毒软件，之后运营商定期更新，或者通过提供网上下载来出售手机杀毒软件。由于软件开发尚需时间，目前用户对付手机病毒的办法主要是尽量避免一些可能会感染病毒的操作，并在使用中加倍小心。手机软件开发商也可以参照互联网“防火墙”软件技术，研制手机“防火墙”安全智能软件，以识别不良信息、恶意病毒信息，将之拦截、消除。

4.3积极开拓市场，健全竞争机制，加强有效监管。

手机媒体正处于市场开拓期，市场开拓不仅有内容方面的开拓，也有用户层面的开拓。目前国内手机用户中拥有技术更为先进的中高端手机产品的为数不多，手机新闻信息传播的受众范围小，社会影响力不大。为此多媒体手机的平民化趋势是必由之路，这将有助于手机报、手机电视等方面的信息传播普及到普通大众中去。

新媒体传播论文篇10

(二)大学文化机制的创建

校园是一个纯净而神圣的殿堂。加强校园文化建设，营造一个宁静致远的人文精神家园，首先得加强校园景观、物质文化建设，突出地方和民族特色。其次得加强精神文化建设，精神文化的建设承载着一所高校、一个地方的神韵，在树立精神文化、精神理念的前提下，加强校园物质文化、物质景观的建设:校歌、校训、校徽、绿化、景观、书画等等，营造一个自由、平等、和谐的校园文化氛围。同时，校园文化活动的开展不仅要突出学生的全面发展，体现素质教育，也要紧紧围绕社会主义核心价值观的方方面面，包括国家层面的、社会层面的、个人社会准则层面的。比如举办以“爱国”为主题的诗歌朗诵比赛、以“自由•平等”为主题的师生谈心活动，或者是举办以“和谐•文明”为主题的寝室文化评选活动。这些活动的开展不仅拉近了同学们之间的距离，增进了师生感情，同时也大大促进了校园文化的创建，丰富了90后大学生的校园文化生活。

(三)树立典范，夯实理论研究基础

大学生的思想政治教育需要不断地加强和完善，不能松懈，这种理论教育不能单纯地依靠课堂教学，还需要融入到日常生活教育中。大家都知道，对于课堂的灌输式教学，当代的青年大学生早已乏味，课堂上的抬头率并不高。这并不是说理论教育不重要了，理论教育是基础，只有理论扎实了，才能更好地指导实践，发挥积极的作用。这就要求学校在做理论教育的时候能够改变原先的灌输式教育，这种思想政治教育的实践可以通过课堂上的互动、课下的实践进行，可以从青年学生的日常生活学习中选取鲜活的实例，进行分析评价。比如:通过树立典范，寻找这一素材，作为我们理论课研究的基础，发挥学生的积极主动性，从我们身边入手，寻找“最美孝心少年”“最美妈妈”、道德模范等等。

(四)落实社会实践网络的构建、文化的创建、理论的夯实

最终还得落到实处，没有实践的理论都是纸上谈兵，流于形式。作为90后大学生，他们必将走出校门，运用自己的所学做出一番成就，那么怎样才能更好地落到实处呢?90后大学生具有较高的综合素质和专业知识能力，但是缺乏动手和沟通协调的能力，当代大学生应该注重理论和实践的结合，运用自身所学践行社会主义核心价值观，不能让核心价值观流于形式，成为说教的工具。投入社会实践，以实际行动践行社会主义核心价值观，从身边的小事入手，参加集体学习培训以及党员的集体生活，参加社区实践活动、青年志愿者活动等等，知行统一。在积极投身于丰富多彩的社会实践过程中，可以潜移默化地培育大学生的社会认同感和责任感，达到润物细无声的效果，从而传承了我们国家的优良风尚，践行了社会主义核心价值观，提升了自我的思想道德境界。

新媒体传播论文篇11

社区中舆论以及社区之中信息的传播，越来越得到社区中居民的重视。作为社会的有机组成部分，社区的主流价值观及相关的舆论导向可以影响社区里生活的每一个人，关系到每一个人在社区里生活的幸福程度。一个社区成员被社区主流价值所接受，在社区里得到尊重与认同，他（她）在社区终究会得到认同感与幸福感。因此社区传播在增强社区居民核心价值与社区归属感方面有独特的作用与重大的意义。随着新媒体进入到社区之中，成为社区传播的重要组成部分。新媒体在一定程度上改变着传统的社区传播机制。从传播学的角度思考，分析社区与社区传播的相关机制，在社区传播的层面上把握新媒体的特性，以及在社区传播中如何用好新媒体，是社区传播发展至关重要的问题。

一、社区传播

1.社区的解析

什么是社区呢？《社会学大辞典》的解释是“在一定区域内，按照一定社会结构和社会关系组织起来的具有共同人口特征的地域生活共同体”。提出社区概念是德国的社会学家斐迪南·滕尼斯。滕尼斯通过研究，指出社区使之那些具有共同价值取向的同质人口组成的，关系密切、出入相友、守望相助、疾病相扶的、富有人情味的社会关系和社会团体。这表明社区是在相同的地域空间之内，发生一定的社会关系，拥有特定的生活方式，具有相同或相似的价值取向的人群组成的相对独立的社会实体。居民在社区之中进行交流，结成小圈子，相互之间传递信息。

社区中核心的因素并非来源于经济要素，而来源于对于社区的归属感与社区成员的凝聚力。归属感是让社区居民安居乐业的基石。虽然社区可以反映一定的社区居民的社会定位和相关的经济条件，但是经济条件绝不是社区生活的实质性内容。相反，心灵的愉悦与认同则是社区生活的实质性内容。斐迪南·滕尼斯认为，一切亲密的、基于情绪的、内心倾向的关系是社区的本质。

2.社区传播及其特点

社区与传播有着内在的关联和必然的联系。著名传播学家施拉姆指出：“没有传播，就不会有社区。同样，没有社区，也就不会有传播”。这说明社区之中的活动依靠着传播传递信息，而社区中传播的信息同时也对社区的维持以及发展起到重要的作用。居民在社区中生活，只有传播才能交互相关的信息，得到相互的认同。得到社区中相关的信息，需要传播；分享邻里之间的故事，也需要传播；发表对事物的看法，还需要传播。美国哲学家杜威指出：“人民凭借他们共享的东西在社区里生活，传播是他们的已拥有共同的东西的方式。他们必须共享的事物有目标、信仰、抱负、知识，即一种共同的认识，用社会学家的术语说即为相同的思想性…这些东西需要传播”。

有别于传统的大众传播，社区传播有其自身的特点。社区传播的首要特点就是满足一定的地域条件，即在居民的社区之中进行传播，基本上传播的参与者都是社区中的居民或者相关的管理服务人员，而大众传播的媒体介入较少；其次传播者并不限于专业化的媒介组织，而是松散的团体与独立的个体都可以充当传播者进行传播；再次社区传播的过程并不完全封闭，所有的信息同时也对社区之外的更广大范围开放，使更多的人得到这些信息。社区传播与社区文化之间的融合，使传播的信息可以更好的被受众所认同。社区传播之中倡导的社区理念与社区的核心价值观，对塑造社区文化、构建和谐稳定的社会环境有极其重要的作用。

3.社区传播参与者

与传统的大众传播不同，社区传播的参与程度更高，几乎每一个人既是传播者，也是受传者，人们在接收到相关信息的同时，也同样的发出对信息的反馈，并且同样的作为传播者发出信息。用一般的大众传播模型已经无法准确的概括社区中各个成员的具体分工和职责。社区传播打破了以往大众传播中分散、独立、被动的传播观点，同时不同于群体传播覆盖面狭窄与受众面单一的局限。

社区传播的参与者是指参与到社区传播系统中的个人，群体，或组织。社区传播的参与者数量最多的无疑是社区中的居民，他们在社区中生活，占社区生活中的主导地位，是社区生活中最重要的要素。当有共同点的社区居民自发的在一起聚集的时候，就形成了社区之中的群体，例如每天进行晨练的人，社区里共同玩耍的小朋友，这种群体的组织结构往往是松散的，但是社区中群体一旦形成，群体成员的相互维持就建立在归属感和相互认同的基础上，人与人的关系往往超出一般社会成员之间的关系，而达到密不可分的程度，在这些小的自动聚合的群体之中，信息可以得到更加快捷的传播。在对社区进行管理和对社区居民进行服务的条件下，产生了居民中意见领袖的相关组织，比如业主委员会，他们就是产生于居民之中。同样，居民聘用相关的物业管理公司为其服务，物业公司在社区中也扮演了一个组织参与者的角色。在组织中的每一个成员都是社区传播参与者的个体。但组织建立之后又作为另一个独立个体参与社区传播。除了以上的社区中的传播参与者之外，也有一些商业服务机构进入到社区，成为社区传播的参与者。

二、社区传播中的新媒体技术

所谓新媒体，是一个相对的概念，是平常所见到的报刊、广播、电视等传统媒体之外的新的媒体形态，是随着科学技术的发展从而引入到媒体领域的技术及其传播方式。

1.新媒体技术在社区传播中的应用

随着科学的发展与新媒体技术的应用，更多的传播工具与新媒介运用于社区传播之中。最近几年几乎每年都会有新媒介进入社区之中，融入社区传播之中。比较典型的有社区的闭路电视系统、社区电梯间的电视广告、以及最近出现的楼宇地板动态投影系统。随着互联网的普及，社区成员之间，社区成员与业主委员会和物业公司之间均可以在网上交流，交流的方式主要有即时通讯呼叫系统（IMS）、网络日志（BLOG）、以及社区论坛(BBS)。（1）社区电梯间电视广告。它主要运用了闭路电视系统来承载广告，为相关的企业、产品进行宣传。它是一种分众化的传播手段，只针对于小区的受众进行分类，确定目标，在社区之中形成网络，用新媒体的传播途径直击受众目标，效果比较突出。

（2）楼宇动态投影系统。它主要由输出画面投影设备、输入相关反馈的扫描系统、以及处理的主机组成；处理主机把相关信息或者选项投影在地板上，参与者通过踩踏地板上投射的信息，使得扫描系统获取到参与者的相关活动，传达给主机，主机再次发送并投影出信息，从而实现交互。参与者可以获取衣食住行等相关信息，甚至可以在投影的指导下进行跳舞的练习，与系统进行交互游戏。楼宇动态投影系统的优势在于互动性强，易于被各年龄段的社区居民接受，尤其是社区青少年。

（3）即时呼叫系统。即时通讯呼叫系统是以互联网为主干，依托于当前流行的即时通讯系统，主要是居民与物业管理部门的沟通。

（4）网络日志。是指物业公司或者其他服务组织通过在网络上开设日志系统，每天最新的信息，社区居民可以浏览日志获取信息，也可以给管理人员留言，进行更深度的交流。社区传播中针对性比较强的网络日志，只服务于社区中的特定居民，服务于社区中事务性工作或者近期的热点话题，有局限的地域作用，并非广义上的网络日志，是社区传播的一种新媒体的形式。

（5）社区论坛。社区论坛同样以互联网为依托，是居民自发组织的线上论坛，它针对社区内的活动以及相关事务进行更深层次的讨论，由社区中的居民进行管理，它的高度参与性更有利于提高社区成员间的凝聚力与共同的责任感。

三、社区新媒体的特性

新媒体技术服务于社区传播，有利于倡导和谐理念，培育和谐精神，促使社区成员形成共同的价值观念与信念。做好社区传播，应该把握现阶段进入社区新媒体的几个特征。

1.新媒体在社区中的互动性

由于社区本身就具有互动和协调的性质，因此社区的新媒体技术扮演的并不仅仅是信息传递的工具，而且是联系了传播者与受传者，使双方参与到传播活动之中。

2.新媒体在社区中的即时性

现代互联网的主要特性就是高度即时，社区传播中运用的新媒体也具备即时性的特点。居民之间在社区论坛相互交流，只要提交即可在网络上显示，同时其他参与者也很快对相关信息进行回复参与讨论。即时的新媒体使人与人之间的沟通更加快捷，提高了办事效率。

3.新媒体在社区中的多样性

社区传播的多样性主要体现在传播的媒体格式与传播渠道的多种多样。居民面对新媒体有着自己更多的选择，再获取相关的信息时可以依照自己的喜爱程度和方便程度去选择适合自己的新媒体。在多样性的新媒体中，居民完全掌握其使用权，而不是在大众媒介理论中的被动接受信息，信息接收与反馈的多样性使社区传播更加的丰富多彩。

4.新媒体在社区中的外延性

社区传播并不只局限在社区之内，它立足于社区之中，同时也和更广泛的社区之外进行信息的交流。新媒体为社区的信息提供了更宽广的发散空间，使社区传播做到立足于社区，面向社会。利用新媒体，实现社区传播与大众传播的交接，吸引广大受众参与互动。

四、社区传播中新媒体技术的应用展望

1.立足于社区，服务于社区居民

新媒体技术作为新的媒介方式与手段，应为传播服务，有效地传播信息，服务于社区居民。将新媒体技术的服务功能与社区原有功能进行有机整合，使技术真正的为人所用，融入到社区生活之中，传播社区的精神风貌，加强社区与社会的联系，从而最大限度的共享社会信息和物质资源。

2.注重建设公共话语空间，防止集合行为发生

由于社区传播中的高互动性，真正的话语权掌握在社区的居民手中，居民从判断是非到理性思考，然后再阐述自己的思考结构，从而对自己与群体利益诉求进行凝练与提取，形成社区传播中的公共话语空间。但是由于互联网及社区论坛具有匿名的特点，相关的监督管理人员一定要做到对有害信息以及影响社区安定团结的信息予以监控，防止一些人利用新媒体对社区的正常秩序进行破坏。

3.防止居民出现沉迷行为

在社区传播中应用新媒体，同时要注意防止居民因沉迷于网络交际而忽略正常的人际交流，进而出现心理障碍。

尤其在社区论坛上，管理人员要及时做到监督与劝导，防止社区居民的沉迷行为。

注释

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中国有56个民族，除了汉族文化以其几千年来的文字、文化传播而使国人甚至海外知晓外，其他的少数民族，尤其是一些处于边疆地带的、人数很少的“三少”民族，其文化更是罕为人知。我们通过电影《与狼共舞》了解印第安人的文化，通过央视《探索·发现》栏目中的一些节目了解非洲大陆的土著居民的生活，通过互联网可以看到北极圈内爱斯基摩人的生活图景……这种带有话语权力的媒体传播，使不少国人认为国外的少数民族具有深厚的文化底蕴和灿烂的文化体征，而忽视了中国少数民族文化的深厚与灿烂之处。如果抽掉文化这条经络，少数民族也好，汉族也好，都会变成一个没有生机和活力的“植物人”。因此，媒体只有通过自身的传播渠道，将民族文化梳理、挖掘、弘扬，才能使民族地区的文化免于“植物人”的命运。

文化的传播需要载体，民族地区文化传播的最主要载体就是媒体。进入信息传播时代，少数民族的文化现象、文化底蕴更不应该因为传播渠道的限制而成为外界了解其的“真空地带”，媒体应该担负起对民族地区文化传播的重任，民族地区的媒体更是无法避却这一担当。

一、 打造民族地区文化推介的主要渠道

“任何民族的文化传统实际上包含着两个方面：一个方面是精英文化或典籍文化；另一个方面就是民间文化。”① 在宣传民族地区文化的过程中，针对以往注重民族地区的精英文化、典籍文化的报道和传播，民族地区的媒体也要对民间文化的传播有所担当。同时，还要注意既要挖掘本地区的民族历史文化，也要立足当下，宣传中央有关民族政策、民族地区文化的法规、动向及新近发生的事；把当地党委、政府在推进民族文化建设中的具体内容和要求融进文化报道中，提高当地读者对民族文化认识以及推动文化运动的一些举措的知晓率，使读者能感受到民族文化的魅力和新时期本土文化建设的成果，从而增加民族文化的自豪感。一些建设网站的媒体，更应通过网络来扩大这种宣传效果。当然，也不妨开辟专栏或版面，将其他民族地区甚至国外的优秀民族文化予以报道，起到搬来他山之石，可以攻玉的效果。

近年来，中央不断提出文化建设、文化产业的一些宏观目标，给民族地区的媒体宣传所在地区的文化提供了舆论土壤和保证，一些民族地区媒体纷纷推出了挖掘本土文化的专栏、专题或专版。如宁夏回族自治区首府城市银川的《银川晚报》“文化周刊”就开设了“宁夏人文地理新探”、“银川老地名”、“宁夏古城故事”、“宁夏黄河津渡”等文化深度系列报道。《延边日报》开设“长白神韵”、“朝鲜族风情”等带有浓郁地方文化风情的栏目或版面，及时跟进本地区民族文化、民族人物事迹。

除了挖掘历史文化外，民族地区媒体还要及时跟进，紧紧围绕本土新的文化现象、文化活动、文化政策，拓展和丰富民族地区的文化建设报道；积极配合当下文化建设和全国媒体的“走转改”行动，利用消息、深度文化报道、图片专辑、文化沙龙等形式宣传民族文化，比如《伊犁晚报》挖掘清代屯田、边防扶贫等素材，《西双版纳日报》挖掘边陲农垦文化、普洱茶文化、傣族民间文化，《银川晚报》挖掘《月上贺兰》、西夏歌舞等以新形式展现宁夏少数民族文化的新文化剧目，使读者既了解到了本土的历史文化，也感受到了新的文化现象、举措带来的新气象，不失时机地将少数民族文化建设的报道推向了一个新的高度。

二、为民族地区文化建设提供强有力的舆论服务

不少民族地区地处祖国边陲，长期的历史原因和地理位势导致其生产方式落后、信息闭塞，一些民族文化在商品经济时代更是面临灭绝危境，尤其是一些传统工艺、非物质文化遗产的前途令人担忧。民族地区的媒体在宣扬这些优秀文化的过程中，就要扮演起服务员的角色。

如果说民族地区的文化像个大餐厅，想了解民族地区文化的读者像顾客，那么，民族地区的媒体就像将民族地区文化做成精美盛宴并引导读者来品赏的服务员，既要能将读者引进这个大餐厅，还要能将他们引到餐桌前，介绍每一道文化之餐的特色。针对宁夏南部山区落后移民到银川市城郊一些地方，一时无法改变信息滞后的状况，文化建设更是出现了“文化真空现象”：家乡传统的一些文化项目无法全带来，新家乡的文化项目无法全部接受。《银川晚报》编辑、记者经过详细策划后，挖掘移民村的文化现象，走访非物质文化传人等工作，开辟了图文结合方式的“那些即将消失的老行当”、“视觉记录”等专版，给读者端上了一道精美图片和文字结合的文化佳肴。央视“舌尖上的中国”节目播出后，在全国引起了很大反响，但该片没有涉及宁夏，《银川晚报》的“文化周刊”编采人员在第一时间内精心策划、扎实采访后，推出了“寻味宁夏”系列专题报道，使读者品读到了一个“美味的宁夏”。

三、为民族政策和民族文化的发展起到导航功能

文化报道有着自身的导向，民族地区的文化报道一定要有挖掘健康、优秀、有生命力的文化的意识。民族地区媒体尤其是党报的主流媒体在文化宣传中尤其要牢牢把握住宣传民族文化的主动权，弘扬优秀的民族文化，像一个正确的导航仪，通过对民族地区文化的挖掘和报道，将读者引领进一座座丰美而深厚的民族文化矿藏，从而让他们领略民族文化的魅力，使民族地区的媒体和民族地区的文化一同增加公信力、吸引力和影响力。同时，民族地区的媒体对国家的民族政策宣传也要起到正确导航的作用，对长期积淀的一些伪文化要有警惕和挑剔意识，对有着深厚生命力、优秀的民族文化要有长期进行细致挖掘并弘扬的意识，正确引导读者对民族文化的阅读热点和兴奋点。这种导航功能还体现在对文化传播定向的长远战略，要构建文化传播可持续发展战略，避免急功近利的文化传播思维方式，打造具有核心竞争力的文化品牌，重视民族地区文化产品对国家形象的塑造，探索跨文化传播新路径。

如今，中国文化在世界上的影响力与中国在世界上的地位还不相称。在相当长的一段时间里，中国文化、中国形象没有得到国际社会充分而又全面的认识和理解。而这种对外推介的文化，基本还是以汉文化为主唱角色，民族文化加入到这种对外展示中的道路仍很漫长。究其原因，就是民族文化对外传播缺乏全方位、可持续的长远发展战略。

中国民族地区的文化如何形成世界影响力，战术讲得多，战略讲得少，还没有形成战略系统。比如2008年北京奥运会、2010年上海世博会、2011年深圳世界大运会，都是展现、宣扬中国文化的极好机会，然而推广民族地区文化的整体性系统性设计不足，几乎达不到外界期待的影响，民族地区的媒体在这方面的报道更是显得滞后甚至缺席。

近年来，少数民族地区逐步走上了富裕之路，但文化消费却出现了畸形，甚至迷失了方向，导致了这些地区的乡风民俗出现了不文明现象，为新时期民族地区媒体的文化报道提供了新课题。这就要求民族地区媒体不仅要挖掘、弘扬传统的民族文化，更要对新的文化现象起到导航作用。比如《西双版纳日报》针对富裕起来的农村出现的不文明的文化消费现象，在“记者走百村”、“新傣乡新农村”等专栏，推出了一批批新农村建设中涌现的先进经验和典型村寨，让读者了解到新的文化消费、新的农村文明现象，起到了民族文化的导航员作用。

四、创造民族地区文化产业发展的展示平台

民族地区的媒体不应该仅仅停留在梳理本地区民族文化现象、印制一份本地区民族文化菜单的低层次上。文化如果不能够形成产业，那就很难形成生产力，很难带给民族地区通过文化产生经济繁荣的局面。

民族气度文化在实施“走出去”战略之前，需要民族地区媒体认真地从所在地区的文化历史和底蕴中提炼最具生命力和时代感的文化要素，并使这些文化要素成为当代中国社会和当代中国人生活的组成部分，这样才能增强这些文化对国人的吸引力。在此基础上，再努力宣传，增强其国际影响力。

目前，我国文化产业在世界文化市场的份额不足4%，而美国占43%，欧盟占34%。从中我们可以感知这样一个事实：我国作为世界第二大经济体，其文化影响力是不够的。而这一份额中，民族文化产业的份额更是少得可怜。像云南利用傣族文化打造的《月光下的凤尾竹》、《美丽的孔雀》，利用藏族特色打造的藏族歌舞《藏迷》，宁夏利用回族特色打造的《月上贺兰》，新疆利用维吾尔特色打造的《十二木卡姆》等，表明民族地区的歌舞正在形成文化产业。而这种产业性的文化产品目前还不是很多，这就更需要民族地区的媒体担负起挖掘、整理、宣传一些向文化产业迈步的民族文化精品，为民族地区文化产业的做大、做强提供舆论保障，增强中国民族地区文化现象、文化产品、文化产业的世界影响力和吸引力。

当然，民族地区的媒体在对外推介、宣传民族地区文化过程中运用的策略、方法也得不断提升或改变，应遵循文化传播的规律和科学，不能仅仅按照民族地区自身的话语体系对外进行沟通，应该努力搭建相互理解、进行对话的平台；注重结合国家提出的未来发展战略，加强顶层设计、高端设计，解决当前和今后长时期内我国民族地区文化对外传播中所涉及的运作模式和传播效果等问题；实施长期系统规划，确保我国民族地区文化对外传播的下一步战略全面而明确。

五、民族地区地域文化品牌塑造的推手

和传统理解视野中的民族文化集聚区不同的是，现在的民族文化富集地已经不再是偏远山区，不少民族地区的文化正往所在地区的城市、城镇集聚，这就需要民族地区的媒体在关注民族文化现象、文化产品、文化产业时，将眼光从乡野转向城市。一些民族地区的历史文化名城中的古旧街道、老字号商铺、加工坊等，就是民族文化汇集或弘扬的载体，对这些地方的关注，就是为这一地区的民族文化品牌塑造安装飞翔的翅膀。从这个角度讲，民族地区媒体的报纸专刊、电视专题频道、广播专题报道等，就是民族文化品牌的重要推手。

“地域文化品牌，是一个远远没有用尽的资源。一个地方媒体的副刊编辑，如果觉得代表的是一座有着深厚文化历史的城市，就会觉得肩上担子的沉重、责任的沉重。”②以《银川晚报》为例，在很多报纸副刊受到冲击、版面大量减少的时候，其文化副刊不但没有减少，而且还在增加，使读者在长期的阅读守望中有了一个共同的认识：处在银川这个历史文化名城，报纸就是城市的名片，而“文化周刊”就代表了这家报纸 的文化态度和文化水准。

现代社会生活节奏快，人们追求各种快捷的生活方式，读报自然也要快，新闻利用大粗标题、大幅图片，抢人眼球，这都无可厚非。不少都市类报纸也办打着文化招牌的周刊，但办的大多是快餐文化式的周刊。有深度的文化周刊就是一顿文化盛宴，应该倾力打造自己独特的文化品牌。《银川晚报》的“文化周刊”以自己10多年关注民族地区文化为职守，以本土化的、与众不同的文化精品，吸引、抓住读者的眼睛；关注和利用与宁夏回族自治区甚至相邻的内蒙古自治区等地域密切相关的民族文化，借住副刊独特的表现手法，用最新颖的关照目光、老百姓喜读爱读的形式及文学的手法和副刊独特的表现形式做深度报道，结合民族地区时代变迁宣扬民族地区文化，不仅成民族地区媒体中的一个响亮的文化品牌，更成为一块醒目的地域文化品牌。

新媒体传播论文篇13

一、引言

一个地方的文化资源丰富程度彰显一个地方文化底蕴的深厚与否，安徽是文化资源丰富的文化强省，特别的地域文化造就安徽特有的文化气质，安徽最早的文化历史痕迹可从两百万年前的繁昌县人字洞的人类活动遗址说起，安徽依据独特的地形与环境，在漫长地历史进程中逐渐形成三大文化板块：涡淮文化、皖江文化、徽州文化（新安文化），以合肥为中心的新的文化圈――环巢湖文化圈逐渐成为安徽省第四文化圈，安徽丰富的文化资源为安徽地区文化经济的发展提供了充足的文化素养，成为安徽政治经济文化发展的强有力的文化支撑。

安徽民间文化资源作为安徽文化资源的重要组成部分，其独特的皖风徽韵最为世人称道，人们总以博大精深赋予安徽民间文化最高端的称谓，但我们看到安徽丰富的民间文化资源与当前安徽发展十分有限的民间文化产业规模、民间文化资源的旅游开发不足、民间文化精品化与成果推广难存在严重的不对称局面，除安徽民间文化存在地域分散、文化系统之间管理松弛、民间文化市场难以开拓、安徽民间资源缺乏有效的整合等原因造成安徽民间文化资源在安徽其他地域乃至全国推广受到严重的限制，新媒体在推介安徽民间文化的传播舆论引导途径上有待于进一步的加强。

二、安徽民间文化资源整合与文化自觉

地域文化离不开一定的地理空间，长期的风俗习成，它是集地域特色文化之大成。梁启超曾论：“同在一国，同在一时，而文化之度相去悬绝，或其度不甚相远，其质及其类不相蒙，则环境之分限使然也。”[1]梁启超向我们展示了地理环境对文化的深度影响。安徽民间文化潜伏在安徽四大丰富的文化板块或文化圈中，“文化自觉”作为安徽文化精神的典型特征深深的根扎安徽地域的“文人墨士”之中，安徽人的“文化自觉”带来安徽民间文化的繁荣，我们能从多个方面看到安徽人的“文化自觉”给安徽民间文化带来发展的契机，实现安徽民间文化的内涵提升，有效整合安徽民间文化资源，增添安徽民间文化的学术价值。

安徽民间文化中之戏曲文化对中国戏曲文化影响至深至远，在王世华先生所撰写的《徽商与戏剧的发展》[2]一文中指出：“徽戏”进京导致国剧――“京剧”的产生。罗可曼先生在其所撰写的《从明清徽商、家乐班的活动探徽剧文化的张力》[3]中指出，徽剧作为安徽地方戏明以前只是活动在安徽地方规模的民间小戏，后来在社会文化交融的大背景下，徽剧取百家之长，海纳百川之胸怀，兼收并蓄，成为具有全国影响的国家大剧。徽剧是京剧的前身，京剧在骨子里找到徽州文化的精髓，徽州文化对中华文化的影响凸显安徽地域文化的张力，徽剧作为安徽民间戏曲文化的代表其戏曲价值与学术价值可见一斑。安徽民间戏曲之黄梅戏，作为中国目前五大戏曲剧种之一，安徽的地域名片，深受国内外观众的喜爱，黄梅戏以其独特的音韵、表演艺术、服装舞美等曾征服了戏曲史上最庞大的海外观众群，观众的存在是建立在他们对某种文化存在文化的共识，法国史学家兼文艺理论家丹诺在他的著作《艺术哲学》一书中认为：种族的特性是民族精神文化的重要组成部分，民族和时代创造一种永恒的美，“因为风俗习惯与时代精神对于群众和艺术家是相同的，艺术家不是孤立的人。”[4]黄梅戏的产生和发展与其赖以生存的皖江历史文化的人文地理和民俗文化特征分不开的。安徽的其他戏曲文化，青阳腔、岳西高腔、泗州戏，花鼓戏等，每一种戏曲无不是本地人们社会生活、语言特征和思想意识的表达和建构，反映了当地普遍的文化心理，关注安徽民间戏曲文化，从发生学的角度，必须对他们生存的共同的人文环境进行了解，找寻他们的血脉联系，充分发挥皖人对皖戏曲文化的历史责任感和使命感，以“文化自觉”作为精神内核，加强安徽戏曲文化内涵式培育，实现安徽戏曲文化的整合，促进安徽戏曲文化的发展。戏曲中只有在不断地找寻历史、现在和未来的最佳结合点，才有可能找寻到其生存发展的空间。

安徽民间文化之民俗文化中的精英文化蕴藏着中原文化的哲学基因，“老庄文化”中所体现的道家思想对中国辩证法哲学的发展起到代表性的引领作用，道家思想的独树一帜与本土性，使其在中国哲学发展乃至世界哲学发展中占有一席之地，体现人类文明的思想成果。同时安徽民俗文化也是华夏农业文明发展的历史积淀之一，“民俗文化作为一种文化资源，它概括了人类在历史进程中人们日常生活的规范和范式”[5]，反映了他们朴素的道德行为和原始情感。安徽许多民俗于先秦两汉时期就已开始延续至今，展现其作为中国传统文化的独特魅力，如重要的节日安徽民间保持着祖先流传下来的习惯做法：大年三十接祖宗、除夕吃团圆饭，贴春联、守岁，春节走亲戚拜年，元宵节送祖宗、清明节祭祖、端午节插艾叶、中秋节吃月饼等，展现安徽节日风俗文化的辉煌事象。安徽饮食风俗文化也独具风情：安徽民间对“豆腐”情有独钟，安徽乡间“豆腐作坊”几乎家家俱设，过年做豆腐几乎是安徽民间乡村约定俗成的生活习惯，各种形式以豆腐为主菜食的豆腐菜肴是安徽春节迎接客人饭桌上的主要美食，长期的生活习惯，让豆腐菜肴成为安徽食谱上不可缺少的一部分，“无豆腐不成席”。最具代表性的豆腐文化当属“淮南豆腐文化”，这个可从学术上找到考据，宋学大师朱熹在其《豆腐》一诗中指出，豆腐应是汉代淮南王刘安发明的；日本驰名商标“唐传豆腐淮南唐制”，明代大药学家李时珍在《本草纲目》中指出“豆腐之法，始于淮南王”等等这些考据佐证了安徽淮南的豆腐文化。安徽婚嫁风俗中的“哭嫁”文化，表达对父母的感恩和依恋之情，安徽丧葬风俗中“送终、报丧、入殓、请七、出丧、安葬”是安徽丧葬礼俗必须对送别逝者要举行的葬礼环节，体现了安徽人对死的重视，在程朱理学盛行的徽州曾流行一句话“要生生在苏州、要死死在徽州”，由此可见，安徽在对逝者的礼数与其它地方的确不同。表达对死者的尊重，深刻体现了“死者为大”的民俗理念。安徽民俗文化作为安徽最具地域特色的生活文化，深深融合在安徽民众的日常生活中，随着时代的发展，对待传统民俗文化安徽民俗学家要用“时代”的眼光和“文化自觉”的意识对其进行资源整合，取其对传承中国优秀文化传统有益的部分，去其具有封建迷信的部分，同时用现代的科学手段、文明理念等对其进行改良创新，安徽民俗文化在保留传统的同时定能焕发新春。安徽民间文化之民间文学在中国文学史上具有特殊的地位，尤以“桐城歌”为胜，桐城歌是最具有桐城地域特色的文化之一，其语言表达与艺术风格独树一帜，这和他独特的地域环境和人文土壤是分不开的，桐城自古就有“文都”之称，它是中国文学史上最大的散文流派――桐城派的发祥地，历代英杰名士群星璀璨，素有“文化之乡”的美称，悠久的历史、古老的文化，优美的自然环境造就了“桐城歌”这个民间文学的奇葩，桐城歌在明中叶自“两淮以至江南”，民间歌谣盛行，民间歌谣为两淮文化注入了新的活力，形成“共有”格局，它使属于音乐范畴的黄梅调找到了文学的依附，对黄梅戏的剧种产生具有基因孕育作用，它涉及的领域广泛，内容丰富，涉及到社会生活的方方面面，语言朴实无华，通俗易懂，从文学的角度来讲，它是我省流传下来为数不多珍贵的民间文学类部级非物质文化遗产。“六尺巷”以民间故事形式流传的安徽民间文学，其文化内涵中折射出的“和合”思想反映中华民族追求和谐社会的历史文化道德传统，对我国现阶段社会主义道德建设都有深刻影响。“孔雀东南飞”作为我国文学史上第一部长篇叙事诗与《木兰辞》并称“乐府诗双璧”，是中国汉乐府民歌中最长的叙事诗，它以赞颂诗中主人翁兰芝和焦仲卿坚贞不渝的爱情而千百年来为文人墨客所称道，具有较高的文学价值、风俗价值和史料价值，反映了中国民间文学的光辉诗篇，在安徽民间对不讲道理的婆婆至今仍有称之谓“焦母”的说法，可见这一民间文学的影响至深，在安徽怀宁还建有孔雀东南飞影视基地。安徽民间文学折射出皖人在文学造诣上的深厚功底，“文化自觉”精神深深渗透在安徽民间文学古今的宏篇创制之中，实现安徽民间文学的资源整合对传承安徽民间文化，展现安徽民间文学的优秀成果，树立皖人的文化自信，能让更多人感受到安徽民间文化的独特魅力。

安徽民间文化之民间美术的艺术底蕴和文化内涵是中国美术史上重要的一笔，“徽州三雕”是其中最具代表性的民间美术，徽州三雕包含徽派风格的“木雕、石雕、砖雕”三种民间雕刻工艺，它是在繁华的“徽州文化”背景下产生的，“徽学”和“敦煌学、藏学”并称中国三大地域文化学派，“以质趋文”的徽州文化造就了黄宾虹、查士标、石涛、黄士陵等中国美术史上罕见的书画家群体，他们是中国美术史上公认的大家，这些奠定了“徽州三雕”的美学艺术水准。徽州三雕的雕刻主题文化意蕴“忠、孝、节、义”“忍让、中庸”“崇王”“恩荣”“读书及第”、“观礼”中包含着对儒家文化的崇拜和儒家文化的教化，徽州是朱熹的故乡，朱熹是程朱理学的儒家思想代表，自然成为徽州儒生膜拜的对象，这为徽州三雕浓郁的儒家文化特征找到母体的根源.徽州三雕是以徽商能提供的经济实力为基础的，徽商富可敌国的财力、敦实淳厚的徽文化、丰富多样的自然资源、高超绝伦的雕刻技巧，使徽派建筑具有鲜明的汉风唐韵，完整地设计规划，立体的空间感官，程式的寓意表达，完美的建筑装饰使我们感受到其它艺术所不能感受到的艺术感染力。徽州三雕是“中华民族母体文化下的一个重要组成部分，是封建社会晚期的一颗璀璨明珠，是最后的传统，终点的辉煌。”[6]徽州篆刻、徽州版画与徽州三雕并称“徽州三绝”，安徽合肥的“火笔画”，安徽宿州的“灵璧钟馗画”“萧县农民画”，安徽滁州的“凤画”，安徽池州的“青阳农民画”安徽安庆的“望江挑花”以及安徽阜阳的“民间剪纸”这些淳朴的民间美术文化已融合在安徽民间百姓的生活中，随着国家对传统文化的抢救和保护，这些民间文化在当代皖人“文化自觉”的传承创新中呈现出新的美学常态。

安徽的文化资源必须坚持属于自己的、同时又具有全国、乃至具有全球意义的文化符号，才能不断地提高本省的文化软实力和文化影响力。安徽人必须以“文化自觉”的精神和状态传承和发展安徽优秀的文化资源，建立皖人对本土文化的“文化自信”，树立皖人起对本土文化的“文化自豪”，唤醒皖人对本土文化的“历史记忆”。安徽省政府出台《关于加快建设文化强省的若干意见》提出安徽省由“文化大省”向“文化强省”的转变，提出建立“文化强省”的重要目标，在文化建设中以安徽“经济圈”作为经济后盾、安徽“四大文化圈”作为文化基础，提升安徽民间文化的文化内涵、实现安徽民间文化资源的有效整合，加快安徽文化强省的建设步伐，提升安徽文化的国际影响力。

三、新媒体下安徽民间文化资源整合的传播舆论导向

安徽民间文化资源历史上以皖人“文化自觉”的人际传播方式传承至今，“文化自觉”的人际传播方式在历史上曾发挥着重要的文化传承作用，随着文化的多元发展和文化传播媒介的日益广泛，安徽民间文化受到巨大的文化冲击，“文化自觉”的传播方式明显的出现“弱化”的表现。时至今日，安徽许多民间文化濒临灭绝的边缘，除了很长时间以来中国在文化发展制度上对传统文化不够重视、致使传统文化出现传承断层的制度原因，缺乏文化宣传策略、文化传播途径、文化依附载体、文化内涵提升等都是安徽民间文化在现阶段出现“式微”表现的传播原因。

20世纪以来，网络技术与数字技术的飞跃发展带来了媒体格局的深刻变革和舆论生态的重整，新媒体的飞速发展极大的充实了传统的传播体系，为文化传播提供了新的思路，在讲话中曾多次强调“加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运要运用新技术新运用创新媒体传播形式，占领信息传播的制高点。”[7]新媒体作为新技术体系下新的传播形态，以覆盖率高、互动性强、推广方便等特征在现代传媒界保持飞速增长，这为安徽民间文化的传播提供了新的传播平台，“网络”“手机”的逐渐兴起，传播模式发生重大改变，“传统媒体”与“新媒体”形成两个“舆论场”，新媒体“互联网”“微信”“微博”“腾讯qq”等构成新的“舆论导向格局”，这让安徽民间文化资源处在新的传播环境中呈现新的传播规则。

（一）发挥新媒体与传统媒体的各自优势，实现对安徽民间文化的有效宣传

传统媒体最大的优势在于其内容生产力，大量的原创性、首发性报道来在于传统的媒体，据尼尔森评级数据一项名为《再现读者行为报告》的研究说明：新媒体67%的新闻来自于传统媒体，新媒体对传统媒体在内容上具有很大的依赖性。传统媒体专业化的新闻传播理念和运营方式及专业素养在新闻报道的深度、广度、高度上是新媒体无法比拟的，同时传统媒体长期的运营和发展，在受众群中形成了一定的知名度，产生了广泛的影响力，形成了品牌效应，这也是传统媒体的优势所在，因此传统媒体从对安徽民间文化的政策宣传上、从安徽民间文化的特色专栏节目的制作上、从安徽民间文化的知识普及上等发挥其质量传播优势。

随着新科技的发展，以新兴工具和传播工具为基础的新媒体传播媒介的时代到来，新媒体的信息传播量、低成本的宣传营销手段、与消费者的自主互动、广告的创意空间、与用户的创意共享、对客户的个性化定位、潜在消费用户数据的简易获得，企业与新媒体新的利益分享方式的建构，有效应对危机公关等是其优势，新媒体通过多平台加大对安徽民间文化的传播，在传播的过程建立起与对安徽民间文化的“群讨论”的良性互动模式，加大对安徽民间文化的“唯美”广告宣传，尤其是已经有相当数量用户消费群中的新媒体平台上如微信、微博、Facebook、博客等加大对安徽民间文化的宣传能在更多的民众中推广安徽民间文化。

安徽地方政府应充分利用新媒体与传统媒体在不同的优势领域发挥其对安徽民间文化的宣传传播价值，在传播的过程中，不断的创新传播手段和传播渠道，共同为推广安徽民间文化的服务，实现对安徽民间文化的有效宣传。

（二）加强对新媒体传播媒介的正确舆论引导，传承安徽民间优秀传统文化

对于安徽民间文化，我们应当用马克思唯物辩证法中全面的观点来一分为二来分析评判，我们了解到安徽民间文化传承至今，其间安徽民间文化中的许多优秀的文化基因凝聚了我国民间传统文化的精髓，展现我国民间文化的深厚底蕴，再现了我中华文化的博大精深，推动了中华优秀传统文化体系的丰富和发展，表现了独具特色的地域文化特征，培养了特立独行的深受“徽文化”影响，具有“皖风徽韵”气质的安徽人，但我们同样看到安徽民间文化中还存在腐朽的，不合时宜的文化元素，它是封建文化的遗毒，是人本性中的劣根，需要我们以时代的眼光、创新的思维、敏锐的嗅觉、开拓的视野、破釜成舟的胆略对其加以剔除或改造，传承和发展符合时代文化需求的优秀的安徽民间文化。

以“传播信息量大和传播速度快”而著称的新媒体对安徽民间文化舆论的导向具有其他传统媒体所无法比拟的优势，其在传播过程中宣传的安徽民间文化内容是能进入公众视野的主要的安徽民间文化内容，它不仅能左右公众对安徽民间文化的认知层次，还能左右公众对安徽民间文化的态度，新媒体可以通过对安徽民间文化报道与不报道、报道的多与报道的少等手段和措施来主导公众对安徽民间文化的关注程度和对安徽民间文化的媒介宣传力度，同时在对安徽民间文化在宣传的过程中注意对安徽民间文化的正确舆论引导，让更多的民众在关注新媒体传播内容的过程中潜移默化的接受安徽民间优秀文化的艺术熏陶，让新媒体对安徽民间文化中不合时宜的文化因素在传播的过程中以不报道和反面报道的方式引起公众的警惕和注意，从传播舆论导向上引导公众对安徽民间文化内容辩证的选择。

安徽地方政府应加强对新媒体的舆论监管，在舆论导向要注重对符合时代文化要求的安徽民间优秀文化的大力宣传，对不合时宜的安徽民间文化，新媒体要在传播的过程中要降低其对公众可能产生的负面影响，加强对安徽民间文化的正面舆论引导。

（三）新媒体要有地方文化全球化传播理念，培养对安徽民间文化的文化自信

新媒体在传播的过程中传播理念的准确把握是新媒体自身获得深度发展和形成影响力的重要基础，新媒体在文化传播中扮演着重要的角色，其文化传播理念会影响文化受众群对新媒体的文化传播价值的准确评价和新媒体在文化受众群中的受欢迎程度，新媒体在传播文化的过程中要以开阔的视野、奔放的胸怀、国际化的视角表达出对人性的尊重、人类生存状态的关怀，反映人类最基本的文化价值观，“传播具有普世的价值文化，体现对人类自由、平等精神的肯定”[8]，绝不把自己的文化意识加于与他人的文化意识之上，崇尚自由多元，又要有强烈的时代感、现代感的文化，以包容的心态传播西方的文化的同时向世界推广本地区的文化，这是新媒体在传播文化的过程中应当遵守的最基本的传播价值观。

新媒体要真实、准确地传播安徽民间文化，制作更多的高品质的安徽民间文化的大型文化专题节目，通过向外界不断的推介安徽民间文化，使更多的国内外人士能准确地真实地了解安徽民间文化，消除因空间距离和政治倾向等因素造成的对安徽民间文化的误解，让国内外人士在对安徽民间文化的文化理解和认同的基础上，实现对安徽民间文化的有效交流和传播，同时让更多的安徽人通过新媒体了解到本地区民间文化艺术魅力，自觉地接收本地区文化知识的艺术教育，主动地承担宣传安徽民间文化的历史使命，增强安徽人自觉传承安徽民间文化的责任感，使安徽人对安徽民间文化的文化自信与文化自豪感得以彰显。走进安徽、安徽民俗文化节、安徽黄梅戏艺术节艺术展演等大型文化节目，在安徽民众中就产生了广泛的影响。

新媒体突破了时空的限制，能实现文化在全球范围类的自由传播，它俨然已成为构建当代文化与文明的重要载体，它既体现本身的传播价值，又通过文化的传播体现其传播的社会价值，新媒体在文化传播的过程中要理性的传播文化，灌输给受众优秀的民间文化的“心灵鸡汤”，陶冶民众的文化情怀，引领时代情势下文化传播的社会任务。

四、结语

安徽民间文化深受徽文化的影响，徽文化离不开徽人的文化自觉，徽商是传播徽文化的主要群体，徽商的文化自觉推动了徽州地区的文化繁荣，给安徽民间文化提供了充足的文化养分，打好了安徽民间文化的文化根基，奠定了安徽民间文化的文化底蕴，“一个群体的精神也反映一个群体的特征，是一个群体生存与发展的基础。”[9]安徽民间文化哺育了安徽人，赋予安徽人独特的徽文化气质，形成独具特色的徽文化体系，促成整个华夏文化体系的结构养成，历史的成就代表的是过去的辉煌，今天我们皖人仍需担负起传承安徽民间文化的历史重责。

新媒体作为信息时代的重要传播工具，其广泛存在的传播形式：网络论坛（BBS）、博客（Blog）、播客（Podcasting）、掘客（Digg）、即时通信（如QQ、MSN）、社交网络（SNS）、微博（Twitter）为文化的传播提供了其他媒体所没有的传播渠道，实现了普通民众对文化信息的自主提供和文化共享，颠覆了传统文化自上而下的文化传播方式，更加体现了对受众文化选择权利的尊重，满足了受众文化自由的心理需求，对在新的历史环境下传承安徽民间文化提供了新的传播手段，有力于安徽民间文化在更广泛地域领域与传播领域的宣传推广。

参考文献：

〔1〕梁启超.近代学风之地理的分布，梁启超：梁启超全集[M].北京：北京出版社，1999.

〔2〕王世华.徽商与戏剧的发展[J].新视野，2010（5）.

〔3〕罗可曼.从明清徽商、家乐班的活动探徽剧文化的张力[J].中国音乐，2012（1）.

〔4〕[法]丹纳.艺术哲学[M].北京：人民文学出版社，1963.

〔5〕陈琴建.中国民俗学[M].上海：华东师范大学出版社，2007.

〔6〕吴玉红.徽州“三雕”的成因及艺术特色[J].美术，2008（10）.