传媒经济论文篇1

Abstract:ThestudyinthedisciplineofmediaeconomicsisfullofcontroversiesinmainlandChinanowadays.Theauthordisagreeswiththepointofviewaboutthat“mediaeconomicsdoesn’tfallintoeconomics”putbyProf.ZhouHongduo.Becauseofdiscussingasubjectismeaningfulonlyifitisputintotheproperdisciplineframe,theauthorthinkstoresolvethedebatesontheparadigmandapproachtomediaeconomicsresearchasaprioragenda.Inthepaper,theauthorindicatesthatmediaindustryeconomicsandmediamanagementarethetwomajorparadigmsinmediaeconomicsresearch,andtobeginwiththetopicofmediagoodsisthebestapproachtoit.

Keywords:mediaeconomy,normalforms,ways

近年来，“传媒经济”是新闻传播界出现频率很高的一个词。目前我国传媒经济研究正处于百家争鸣的初级阶段。《现代传播》2006年第1期刊载了周鸿铎教授的文章《传媒经济不是经济学科——我的传媒经济理论形成过程》。这一犹如“白马非马”的说法大大出乎我们的意料。周鸿铎教授毕竟是我国研究传媒经济最早且著述最多的学者之一，他的观点或许不无道理。但是，如果说传媒经济不是经济学科，那它应该属于什么学科领域呢？传播学？管理学？还是其他学科？该如何研究传媒经济？笔者认为这是目前我国传媒经济研究首先需要解决的重大问题，也是本文所要探讨的问题。

一、传媒经济研究现状与取向

2006年5月15－19日，第七届世界传媒经济学术会议在北京隆重召开。这是该会议第一次在亚洲举行，第一次在发展中国家举行。中国人民大学郑保卫教授在会上对我国传媒经济研究现状作了一个介绍：“在中国，传媒经济学是国家社会科学基金资助的重点研究方向之一，也是教育部人文社会科学规划中重点发展的学科之一。仅‘十五’科研规划中，国家社会科学基金委员会的新闻传播学18个重点课题中，就有7个直接或间接地属于传媒经济学方向。而在教育部的全国高校人文社会科学十五科研规划重大项目中，第4个方向就是‘世界经济一体化态势下的中国媒介经济’，其中所列举的重点课题有10个。”［1］

与此同时，我们也看到在新闻院校和新闻媒体组建了一批专门的研究机构，一些新闻院校设立了传媒经济学专业，开设了专门的传媒经济学课程。不少新闻院校招收传媒经济学专业方向的硕士研究生，中国人民大学新闻学院和中国传媒大学还专门设立了传媒经济学博士专业方向，招收博士生。

学界和业界都纷纷召开了各种各样学术研讨会，有的甚至还把它开到国外去。学界发表和出版了一大批传媒经济学方面的研究论文和专著。据不完全统计，论文达到1000余篇，专著超过200部。进入新世纪，就有《广播电视经济学》（周鸿铎，2001年）、《报业经济学》（金碚，2002年）、《传媒经济》（周鸿铎，2003年）、《大众传媒经济学》（吴飞，2003年）、《媒介经济学——一个急速变革行业的原理和实践》（赵曙光、史宇曙，2003年）、《电视媒介经济学》(吴克宇，2004年)……等等。但对于整个中国的传媒经济学研究尚处于起步阶段，著名传媒经济学家罗伯特•皮卡特（RobertG.Picard）教授认为不足主要有两个方面：一是传媒经济研究的理论性不够，对经济学、管理学、统计学、社会学等学科的融合不够深入，哲学思辨不够；二是现状描述性研究较多，问题性研究、定量研究较少。［2］

如何解决这些问题呢？笔者认为我国传媒经济研究首先要解决其路向问题。所谓路向，从字面上理解就是研究的进路与方向。我们先来看看研究的方向，即所选取的学科领域方向。当今，我国对传媒经济的研究大致可分为四种取向：

1、经济学取向

该取向以经济学为主导，即媒介经济学。在赵曙光、史宇鹏著的《媒介经济学——一个急速变革行业的原理和实践》中写道：“媒介经济学旨在研究形形的媒介经营者，如何在各种资源稀缺的情况下，做出最优的选择，实现利润最大化的目标。”［3］经济学派认为传媒经济学是经济学下属的应用学科。如中国社会科学院工业经济研究所金碚教授在《报业经济学》中提到“报业经济学是微观经济学和产业经济学在报业领域的延伸。”

2、管理学取向

管理学派把传媒经济列入管理学的范畴。如喻国明、张小争编著的《传媒竞争力——产业价值链案例与模式》、邵培仁、陈兵的《媒介战略管理》都是在宏观战略层面上探讨传媒经济现象和传媒运作，更多是运用迈克尔•波特的价值链理论和竞争战略理论对传媒进行案例分析。而支庭荣的《媒介管理》则从媒介经营管理这一实操层面来探讨。

3、传播学取向

它以传播学为主导。周鸿铎在《传媒经济不是经济学科》一文中指出：“传媒经济”这一学科的本质是应用传播学中的一门新兴学科，只有从应用传播学的角度去分析传媒现象，才能保证传媒经济的科学性，才能科学地回答或解决媒介活动中出现的各种现象和各类问题。［4］周教授干脆把传媒经济置于经济学大门之外，而把它列入传播学下面的一个分支学科。这种取向其来有自，但也是值得商榷的。

4、交叉取向

有不少学者主张一种多学科的交叉，如赵化勇在《电视媒介经济学》序言中提到，“电视媒介经营管理研究属于新闻传播学与经济学交叉的产物。”但这种交叉也没有很好地融合，“事实上，目前很多传媒经济研究者往往是同时应用新闻传播学、经济学再加上常识来论述传媒经济学。这给人感觉是，传媒经济学是个史无前例的大杂烩。”［5］

以上可谓众说纷纭、各说各的，难以展开对话与讨论，究其原因就是大家并不在同一学术话语体系里进行探讨。从学术规范来看，一个学科的研究路向包括两个方面：范式与进路。托马斯•库恩在他的《科学革命的结构》一书中提出了科学发展过程中的范式理论。他认为科学发展的模式是由一个常规科学传统转变到另一个常规科学传统，两个传统之间的变化即是范式(paradigm)的转换。不同范式之间具有不可通约性(incommensurable)，即“两个典范之间找不到共同的基础来理性地比较其高下”［6］。这里的典范即范式，是指特定的“科学共同体”，是从事某一类科学活动所必须遵循的公认的“模型”。它包括共有的世界观、基本理论、价值取向、方法与工具等等与科学研究有关的所有东西。传媒经济研究只有在同一范式里才能展开，才可能形成实质性的对话与传承，才能对科学探索有较大的意义。

二、传媒经济研究的范式

第七届世界传媒经济学术会议筹备委员会执行主任兼秘书长陈中原把世界传媒经济学近百年的发展历程，划分为三个阶段：

第一个阶段是在20世纪70年代之前，为传媒经济学各个部门独立发展的阶段，广播经济学、广告经济学、电信经济学、电视经济学、报业经济学等先后出现；这一阶段基本上为经济学界主导，研究视角多从经济学角度出发，因此不少研究成果极大地丰富了经济学，尤其是1991年诺贝尔经济学奖得主科斯教授（RonaldH.Coase）对于广播电视波段分配制度的研究，极大地丰富了人类对于价格机制的认识。

第二阶段是从20世纪70年代到80年代，为传媒经济学走向综合的时期。这一阶段有两个特点：一是从政治学或政治经济学角度考察传媒经济现象，二是新闻学界主导学科的建设与发展。

第三阶段，陈中原如此描述这个时期：“传媒经济学20世纪90年代以后在面临一个新的历史机遇和挑战。网络帮助媒体冲破了时空的限制，传统意义的区域市场不复存在，所有媒体基本上都能面向同一个市场——全球市场，而且都能提供多种媒体产品服务。在传媒技术革命的推动下，传媒经济学即将爆发理论革命。”［7］

从世界传媒经济学发展的百年历史来看，可以归纳出两个显著的特点：一是逐步为新闻学界主导，因为它是直接为新闻传媒业服务的，同时新闻传媒业的复杂性和特殊性令经济学家望而却步；二是坚持以经济学理论为支撑，研究经济问题必须在经济学的范式内展开。

对此，杭敏和罗伯特•皮卡特作出更系统的归纳：“综观西方传媒经济学的发展，其主要研究范例有三种：理论型范例，应用型范例和批评型范例。理论型和应用型范例在研究中常常相互胞生，但批评型范例却往往与其他两个独立开来。这些范例基于不同的学术基础，关注着不同的研究议题和研究重心。”［8］

以范式为主导，杭敏和罗伯特•皮卡特将传媒经济研究划分为三个领域。这个区分总体上来看还是比较科学的，但还比较粗略。这里需要强调指出的是，传媒经济与传媒经济学不是一个概念。前者更宽泛一些，它界定的是研究范畴；后者更严谨一些，它界定的是学科范畴，或者说它界定了传媒经济学的学科研究范式。那么如何界定呢？下面我们将这三个领域再作进一步的分析。笔者认为可以把传媒经济研究划分为三个领域：

1、传媒产业经济学

它以经济学为主导，以产业经济学和系统经济学为理论支持，并辅以传播学。传媒产业经济学可以借助一般产业经济学的基本理论，但也有其特有的规律，因为提供信息产品的传媒产业具有与其他产业所没有的特殊性。传媒产业经济学的研究对象为整个传媒业及其相关的产业政策和总体经济。

这里有一点要特别提出，“传统经济学是无法对传媒经济进行准确描述和深入研究的。”［9］因为在传统经济学里有一个很重要的边际效用递减规律，但对传媒经济却不适用，如对信息产品的消费是不符合这一规律的，它是可以反复使用并且边际效用往往是递增的。况且，传媒产业经济学的研究对象是传媒经济系统，而传媒经济系统的构成是由以传播过程为载体相伴发生的一些经济过程或者经济增值活动。所以我们只能运用系统经济学理论来研究它。系统论中的老三论(信息论、系统论和控制论)和新三论(突变论、协同论和耗散结构)都可以在传媒经济研究中大展拳脚。它还可细分为报业经济学、电视经济学、广播经济学、网络经济学等多个分支学科。目前，这些学科的研究还处于起步阶段。

2、传媒管理经济学

它以管理学为主导，以管理学和微观经济学为理论支持，并辅以传播学，研究对象为媒介实体以及消费者。管理经济学是应用经济学的一个分支，是经济学理论与企业管理决策的桥梁。传媒管理经济学是媒介经营管理研究的经济学基础，常常被包含在媒介经营管理中。由于经济管理一词的使用频率非常高，所以许多人误以为经济学和管理学大同小异。事实上经济学和管理学的区别是有很大区别的两门学科。它们对行为主体的基本倾向、行为主体的关系的界定方面都有很大的区别。经济学理论的系统性、科学性、统一性较强；管理学的权变性、艺术性、多样性较强。认识两者的区别有助于两门学科的相互借鉴和各自完善，也有助于两门学科的交叉或边缘学科的研究。

现在我国许多新闻院校都开设这门课程，但名称五花八门，有些叫媒介经营，有些叫媒介管理，有些叫媒介经营管理，笔者认为叫媒介经营管理较合适，而且这门课在新闻学本科开设较为适宜，传媒产业经济学则应设为研究生课程。媒介经营管理实际上是企业管理的翻版，在西方，传媒就是企业，可以直接移植企业管理这一套较为成熟的理论。当然，在我国则不一样，“事业单位企业管理”的中国传媒必然面临更复杂的问题。

3、传播政治经济学

它以传播学为主导，融合新闻传播、文化批判、政治经济等多学科理论，研究对象为传媒制度、文化影响和政府政策等。这一学科有更多的意识形态属性，经济学成分并不多，更多的是对前面两个学科理论的批判与修正。这里有两个概念需要澄清，传媒经济中的“传媒”两字包括三层含义：作为“产品”的“传媒”、作为“企业”的“传媒”和作为“产业”的“传媒”。而“产品”、“企业”和“产业”都是经济问题，因此，传媒经济本质上也是一个经济问题。如果把“传媒”作为“产品”、“企业”和“产业”，新闻传播学解决的是传媒的意识形态问题，而经济学解决的是传媒的经济问题，两者分工明确，泾渭分明。因此，传媒经济学就不是一门交叉科学。说传媒经济学是一门交叉学科，实际上是混淆了“传媒”和“传播”这两个不同的概念，把具有经济属性的“传媒”理解成“传播”，从而把“传媒经济学”当成了“传播经济学”。

综上所述，以经济学为主导的传媒经济学研究范畴实际上仅限于传媒产业经济学和传媒管理经济学这两个学科。传播政治经济学，从严格的意义来说，它不能算是传媒经济学，它只是传媒经济学研究的一个“校正器”。这里让我们再回到周鸿铎的观点“传媒经济不是经济学科”，他理解的传媒经济实际上是以传播学为主导的传播政治经济学。尽管周鸿铎是我国较早提出传媒经济的学者，但我们认为：无论是谁创立了所谓的传媒经济学科，无论一个研究者愿意用什么样的视角和方法来从事研究工作，都不影响别人借鉴主流经济学的理论和方法来分析传媒经济现象。至此，我们可以把杭敏和罗伯特•皮卡特的划分作了进一步的推演和完善，把传媒经济学的研究范式限定在传媒产业经济学和媒介经营管理学这两个学科上，如表加粗部分。

表：传媒经济学的研究范式

分支学科传媒产业经济学媒介经营管理传播政治经济学

主导学科经济学管理学传播学

辅助学科传播学传播学政治经济、历史文化等

基本理论产业经济学和系统经济学企业管理和微观经济学政治经济学、社会学等

研究对象传媒业、产业制度、政府政策媒介实体与消费者传媒制度、文化影响和政府政策

主要议题媒介生产、经营什么信息产品？如何生产、经营信息产品？谁来做决策？依据什么决策？媒介为谁生产信息产品？社会需要什么信息产品？

笔者的划分是：传媒经济研究范畴涵盖传媒产业经济学、媒介经营管理以及传播政治经济学，而传媒经济学的研究范畴只限于前两个学科。传媒产业经济学和媒介经营管理是传媒经济学研究的两个主要范式。

或许有不少人会问，在经济学范式里你能解决所有的传媒经济问题吗？确实在现实中往往没有纯粹的经济现象和经济问题，尤其在当今的中国传媒业，有太多的非经济因素。潘力剑认为在传媒经济学里“研究对象是传媒产业的经济现象；研究方法就是经济学的方法；而研究目的则是对传媒业作出经济解释。”［10］我们把传媒发展中存在的问题分为三大类：第一类是纯经济性质的问题，如传媒产品生产的成本核算；第二类是与经济关联度较大的问题，如传媒产品经营的价格问题；第三类是非经济性质的问题，或者说与经济关联度较低的问题，如传媒产品的外部性。传媒经济学主要研究前两类问题。在此，我们必须消除一个误区：对于传媒经济的发展，传媒经济学研究并不能包打天下。运用传媒学经济的范式并不能研究所有复杂的传媒经济问题，它只能研究那些能够剥离出来的或者能够抽象出来的经济问题。

三、传媒经济研究的进路

在明确传媒经济研究的范式之后，我们还必须选择研究的进路。那么，该如何选择有力推进传媒经济研究和学科发展的最佳进路呢？

目前，我国传媒经济学研究的路向五花八门，主要的大致有如下几种：

（1）致力传媒经济学学科体系的建构，如吴克宇的《电视媒介经济学》，金碚的《报业经济学》等，以周鸿铎编著的传媒经济系列、媒介经营与管理系列丛书(共20部)最为庞大。这些系统性的研究尽管还稍显粗糙，但其开拓性是值得称道的。

（2）将新经济理论如注意力经济、竞争力经济引入传媒经济研究中，提出传媒竞争力、传媒影响力等概念，如喻国明的《传媒竞争力》、《传媒影响力》等。这些研究往往从国外经典案例出发，有很大的借鉴和启示。

（3）通过对传媒产业的数字化定量描述，试图作出对传媒产业走势的判断。近年来数百种传媒市场实证调查研究报告问世。以中国传媒大学黄升民、清华大学崔保国、中央电视台张海潮等人的定量分析，为我国传媒产业研究提供了有力的数据支持。

（4）对我国传媒经济发展热点问题的关注与研究。如“报业拐点”、“超女现象”等。

（5）对跨国传媒与国外传媒经济的介绍和研究。主要是对国外传媒经济个案研究和国外传媒经济学专著的翻译。

这些研究充分说明了我国传媒经济研究仍处于“春秋战国”时代：一方面不同学术专业、不同学科背景的研究者纷纷转到这个新兴领域里来，另一方面大多数学者的经济学训练明显不足，因此也不难理解如皮卡特所说的理论性不足。从学科建设与发展的角度来看，除了研究的范式外，我们还要解决研究的路径，即进路问题。

赵曙光、史宇鹏在其所著《媒介经济学—一个急速变革行业的原理和实践》里选择了一个很好的进路。他们首先讨论了四个基本问题：一是媒介生产、传播什么信息产品？生产、传播多少信息产品？二是媒介如何生产、传播信息产品？三是媒介为谁生产、传播信息？四、谁做决策？依据什么决策？首先选取媒介产品作为研究对象是一个正确的方向。传媒经济研究的进路就是我们如何认识媒介产品，并由此把握它在生产与流通中的规律。遗憾的是该书对什么是媒介产品却没有展开充分的论述。而且这里有一个明显的错误，传播的应该是信息，不是信息产品。正如郭庆光教授在该书序言中所说：“部分阐述没有体现出媒介产业的特殊性所在，学科交叉部分的融合还没有达到有机统一、水融的程度。”［11］

目前，我国对媒介产品是商品，媒介业是产业，媒介是企业已逐渐形成共识，但对于新闻商品属性认识还不尽一致。新闻无疑是最重要的媒介产品，它既是精神产品，又是物质产品，既是信息产品，又是服务产品。但它是商品吗？如果不是，那么又如何经营它呢？周鸿铎对此进行这样的推论：“在社会主义国家里，新闻不是商品，这是由无产阶级新闻性质决定的。……从经济学的角度讲，任何一种新闻的使用价值都是为了满足‘生产’这种新闻的阶级的自身需要，并不是为了他人。马克思主义的商品理论告诉人们，任何一个商品生产者所生产的使用价值都是为别人而生产的，自己希望得到的只是商品的价值。这就是说，为了满足生产者自身需要的劳动产品不是商品。”［12］由此，他推断新闻节目是不可以直接盈利的,它只能是其他节目经营的基础、前提和保证，只能间接地经营。按照这一论断又如何解释央视新闻“神六直播”狂赚5个多亿的广告呢？又如何解释我国购买BBC、CNN的电视新闻节目呢？

讨论同一研究对象必须把它置于在同一学科话语框架内才有意义。周鸿铎把作为传播行为的新闻报道和作为信息产品的新闻节目混为一谈，实质上是在新闻学和经济学两个范式内推理同一样东西。过去，我们一说到新闻是商品，马上就会想到它的意识形态属性，其实这只是它的一个方面，通过广告置换和媒介之间的购买是实现新闻商品价值十分重要的另一个方面。新闻作为产品，既是精神产品又是物质产品，它有两重属性：一是政治属性（或意识形态属性），二是商业属性。如中央电视台购买BBC的电视新闻（信息产品），可以用其画面（包括部分声音）这一信息载体作为新闻素材，体现它的商品属性；然后用我们的观点重新撰稿配音，体现它的意识形态属性。传媒经济研究主要讨论它的商品属性及运行规律，当然也要考虑其他属性对它的影响。因此，从经济学角度来看，我们可以旗帜鲜明地说新闻就是商品，但同时我们也要指出它是一种特殊的商品。这种特殊性就是新闻这一媒介产品的意识形态属性，它不会掩盖它的商品属性，但可以影响它的商业运行。

作为信息产品的媒介产品还与其他传统产业的产品有很大的区别，比如，新技术对媒介产品的影响就日益显著。说到新媒介产品，它与许多新经济学概念是紧密相连的：信息经济、网络经济、虚拟经济、知识经济等。再比如手机电视，早在10年前已经完成了它的技术准备，却迟迟未能投入大规模的商业运营。为什么呢？根本问题就在于我们对这一新媒介产品的经济属性及其市场运行规律认识还不够，手机电视能给消费者提供什么样的信息产品？用户需要什么样的服务产品呢？不研究这些基本问题，我们是不能很好的找到它的运行规律和盈利模式的。同时我们也看到，舍本求末的进路会使传媒经济研究显得急功近利，华而不实，不能真正解决传媒经济运行中的实际问题，也不利于传媒经济的学科建构。

马克思在他举世闻名的《资本论》里，从剖析商品入手，进而研究其价值、剩余价值等一系列问题，最终建立起马克思主义政治经济学的整个理论体系。在传媒经济学研究的范式内，通过对媒介产品属性与功能的学理性分析，进而对产品投资、研发、生产、流通及衍生产品开发等整个产品价值链的考察，可以带动我们对传媒资本、传媒产业、传媒市场、媒介管理、传媒制度及新媒介经济等各个领域的研究，最终形成传媒经济学的整个学科体系。这就是传媒经济研究的最佳进路。然而，由于经济学理论准备不足、范式运用不够严谨和进路选择不当等因素影响，我们也不难理解为什么有些学者甚至是资深学者也会作出错误的判断和论述。

综上所述，我国传媒经济学研究当务之急，就是要运用其范式研究传媒经济中最基本的问题，也是最迫切需要解决的问题。当然，最佳进路不等于唯一进路，我们也不排斥其他进路，多样化的研究必将促进传媒经济学的发展与繁荣。

[注释]

［1］郑保卫中国传媒经济学术研究应走向世界［Z］北京：第七届世界传媒经济学术年会，2006

［2］詹新慧与世界传媒经济大师对话——访世界传媒经济学术会议创始人罗伯特G.皮卡德［J］传媒,2005（7）：39

［3］赵曙光、史宇鹏媒介经济学——一个急速变革行业的原理和实践［M］长沙：湖南人民出版社，2003，3

［4］周鸿铎传媒经济不是经济学科——我的传媒经济理论形成过程［J］现代传播，2006（2）：97

［5］潘力剑传媒经济学的研究范式——传媒经济研究的一个基础问题［J］新闻记者，2004（7）：59

［6］王巍科学哲学问题研究［M］北京：清华大学出版社，2004，115

［7］陈中原传媒经济学研究的简要回顾［J］新闻大学，2005年（春季号）：9

［8］杭敏[瑞典]罗伯特•皮卡特传媒经济学研究的历史、方法与范例［J］现代传播，2005（4）：29

［9］昝廷全论传媒经济学与系统经济学之间的关系［J］现代传播，2006（2）：92

传媒经济论文篇2

Mediaconvergenceisanotherbuzzwordinthefuturistdiscourse.Whilecelebratedastheinevitablepathtowardseconomicgrowth,socialdevelopment,andhumanprosperity,mediaconvergenceisactuallyamarket-drivenrestructuringoftheglobalcapitalistsystemontheplatformofinformationandcommunicationstechnology.ThroughcriticallyreviewingtheNorthAmericanscholarshiponmediaconvergencefromthevantagepointofpoliticaleconomyresearch,thisarticlepointsoutthatontheonehand,NorthAmericanscholars,especiallypoliticaleconomists,havedemystifiedmediaconvergencethroughsocial-historicalapproaches;ontheotherhand,theyhavecriticallyexploredthehistorical,political,economic,institutional,andtechnologicalforcesthatinformandstructuretheprocessesofmediaconvergence,fromtheperspectiveofvariousplayersinthetransnationalpoliticaleconomy.Recognizingthedeepenedintegrationofdevelopingcountries,suchasChina,Russia,India,andBrazil,intotheglobalcapitalisteconomy,mediaconvergence,asanongoinghistoricalprocess,willcontinuetobeanusefulvehiclethroughwhichscholarscanfurtherunderstandtheexpansionandevolutionofglobalcapitalism.

“媒体融合”，作为一个学术概念，它的内涵与外延非常的丰富，人们对媒体融合的界定往往受潜在的经济逻辑和主流意识形态的影响；作为历史现象，媒体融合的发展也还未有终结。处在最活跃的经济和技术领域，媒体融合的走势受到宏观政治、意识形态、产业政策、市场、技术、核心价值和社会大众的多方影响。介于“媒体融合”是一个动态的学术热点,本文试图粗略地归纳出几种比较突出的研究途径和角度。特别是站在传播政治经济学的角度，本文旨在审视北美学者近几年内对“媒体融合”现象的预测、分析以及常用的理论分析框架。总体来说，北美学者对媒体融合的探讨大致分三大重点：第一个重点考量媒体融合这一历史现象的性质，并试图解释趋势背后的主要推动力和阻力;第二个重点通过实证研究方法，对媒体融合的具体状况加以分析。对于新媒体政策与新融合经济的解析是这个方向的重中之重；第三个重点涉及媒体融合所带来的，反映在大众政治、公共文化、社会关系上的种种深刻影响。可以说，一方面，通过对当今全球资本主义格局的分析，北美传播学，特别是传播政治经济学，对“媒体融合”概念中另人眼花缭乱的技术未来主义成分做了“去神秘化”的剖析；另一方面，由于认识到在市场化和自由化的全球影响下，媒体融合已超越言论，成为了实实在在的、承载国际政治经济角逐、影响国内社会权力结构的重要历史趋势，北美学者也因此给于媒体融合足够的重视，对这个历史进程在当今政治、经济、社会、文化、机构和权力分配中起到的有机作用做了全方位的研究。

一、什么是媒体融合

媒体融合最早是由MIT政治学学者IthieldeSolaPool提出的。他在1983年的专著TechnologiesofFreedom中，把媒体融合描绘成一股未来趋势。这个概念泛指由数字技术所带来多种媒介载体相互融合的技术演变。根据这个概念，在数字技术的影响下，信电、电话、电报、大众传媒之间原有的行业隔离与技术区别正在逐步消失。未来，某一物理媒介—无论它是无线还是有线，无论是电波还是电缆—将能承载所有的语音、图像、数据、以及视频的传递；同理，原本只能由传统媒体提供的信息，例如印刷品、广播和电话，也将不再限于它们原来特定的载体（Jenkins,2008:10）。3G手机、数字电视、网上广播、还有众多网络互动媒体的出现都是媒体融合的具体例子;这些技术的进一步推广也对网络带宽和终端功能提出了新的技术要求。

总的来说，“媒体融合”是西方未来主义思潮的又一流行词汇，是继“信息社会”、“第三次浪潮”、“后工业社会”之后的又一热点。在未来主义的词汇中，“媒体融合”以技术演化为核心标尺，对技术带来的社会经济变化又持有实在化的观点。作为当代西方发达国家对新技术革命的主导思潮，未来主义反映了政治经济权力精英对人类社会发展未来前景的主观愿望。技术未来主义一大特点是把科学技术偶像化、自在化、绝对化，但同时又回避国际资本主义生产关系对科学技术的深刻影响与限定。无独有偶，北美传播学主流思想为未来主义的流行贡献了一臂之力。比如，Murray（2003）就曾预测数字化的内容下载功能将进一步推动媒体融合的“第三次”浪潮。不可否认，技术演变是媒体融合现象的重要特点，“媒体融合”的口号也确是强有力的言辞。但是，作为一种学术理论框架，“媒体融合”有明显的盲点。脱掉“科学技术”客观性的伪装，“媒体融合”实质上是带有强烈价值倾向的规范性框架：一方面，它为“革命式”的技术创新而加油欢呼；另一方面，社会舆论却领会不到融合潮流实质上是全球资本主义市场体系自我再造重组的有机组成部分。通过对新技术寓言式的描述，“媒体融合”潜在地为维护并重建资本主义发达国家的核心优势做了铺垫，埋下了伏笔。

值得一提的是，尽管未来主义把“新科技”对历史进程的影响放大到绝对主导的地位，但是伴随着国际资本和西方发达国家实实在在的推动，媒体融合已从主观预测转变为有自我实现能力的潮流，因而有了超越话语范畴的现实影响力。特别是美国1996年的电信改革，不仅取消了原来的行业隔离，不再禁止电信运营商进入有限电视和网络服务行业，更是抢先全面市场化、私有化、自由化包括电信、广电、计算机网络在内的美国传播行业，因而迫使英国和欧盟国家紧随其后以期提升本国媒体资本在国际化的市场竞争中的实力。在自由化的市场机制的激励下，垄断集团通过融合强占先机，以期制定规则，主导转型（Zhang,2002:38)。可以说通过迎合跨国垄断集团资本扩张的本性，这一历史性改革标志着新自由主义机制的兴起，其深远的影响力波及了整个国际传播体系。

就在市场化、自由化浪潮的推动下，自九十年代以来，融合潮流变得相当明朗。尽管技术演变本身是不可缺少的必要因素，但是在那些以技术革命为理论框架的学者眼里，新技术就成了凌驾于政治经济结构之上、自成体系的历史推动力。当然，这其中也不乏有深度的研究作品。MiltonMueller(1999)就描绘了由电子技术带来了媒体经济和技术组织结构的重大变化。根据Mueller,媒体融合这个概念已流传了近25年。自从互联网和数字技术诞生以来，关于互联网是否会最终促成媒体融合的讨论就不绝于耳（Mueller:12）。在互联网时代，技术进步显然已将媒体融合变成触手可及的现实。但是，如果这个趋势至今还没有充分实现，是什么样的非技术阻力导致的？哪些机构，哪些利益,出于什么原因，在推动或延缓这个趋势？哪些地区国家,哪些社会团体，哪些权力集团将从媒体融合的大潮中获利？由于媒体融合还是不断演化的历史进程，在世界各国的发展程度也大相径庭,这些结构性、实质性的问题将引导学术界的讨论。

当然，不同的学术流派对于这些问题的解答也不尽相同。首先是机构研究。机构研究以引导机构改革、促进融合为目的，着重分析和评估融合的具体政策和现状。这类研究默认并接受了主导媒体融合的商业逻辑，其研究的目的也是为了完善并促进资本主义技术改革，推进在“新自由主义”引导下的全球信息体系的重组与再造。比如说，Dong-HeeShin(2006)就韩国的发展状况，认为目前媒体所有制结构，监管部门结构，以及媒体管理政策从不同程度上限制了媒体融合。Baldwin,McVoy和Steinfield在他们的专著里(1996)也指出媒体融合的实现不仅仅包含技术问题，还涉及到产业运作、商业文化、融资方式、基础设施、产业政策等等方面。立足于各个国家的特定环境，站在经营策略的立场，这些论述着重讨论“如何做”这一实际的操作性问题，为帮助实现跨国抑或本土资本在这一重大媒体产业变革中的取得战略地位献计献策。

机构研究的“改良主义”的前提有意无意地提示我们：媒体融合决不是简单的、必然的技术潮流，因为政府政策、经济行为、意识形态、乃至资本主义的国际生产关系对媒体融合有决定性的意义。在这个理论架构下，“媒体融合”成为一个缩写，泛指在电信、广电和信息产业，由一系列技术演化、产业重整、市场改革和相关政策组成的现象(Blackman,1998)。因此，相对于未来主义科学技术绝对化和自在化的逻辑，传播政治经济学学者更加赞同这种社会化、机构化的理解。但是，不同于机构研究对全球资本主义体系默认或回避的态度，传播政治经济学对媒体融合的理解有意识地跳出“技术进步”和“经济发展”的思维模式，并直截了当地解析全球资本主义系统与传播信息体系之间日益复杂交错的关系。在他的专著HowtoThinkaboutInformation中,Schiller就主张把媒体融合的本质看作是国际资本扩张和重组的又一个历史表现，并指出“媒体融合”这个概念使公众错误的认为融合是不可逆转的技术进步的必然(Schiller2007:103)。在现代资本主义经济下，“信息”作为一种资源已被深深地卷入市场经济活动中去了，成为创造剩余价值的商品，同时也是资本积累的平台；在信息经济的旗号下，全球资本主义体系关心的是资本通过传播信息平台在全球范围的积累，只要能增加利润，这个体系中的主导者有意摧毁任何国家或地方干扰利润实现的现有技术体系、制度、传统和机构。从这个意义上，媒体融合说明资本逻辑渗透全球传播体系的规模和深度的不断扩张。有别于机构视角，批判政治经济学往往突出国际资本活动所起到的隐形的,但实质上相当核心的主体导向作用，并且描述这个复杂历史过程中所上演的种种矛盾、斗争、控制，进而说明社会变革的根本性质和方向。

此外，由商业逻辑为主导的媒体融合是在经济全球化的背景下被推进的。那么发达国家与发展中国家对媒体融合的看法与做法一致吗？新媒体的普及给于发展中国家“跨越”的机会吗？当发展中国家加速融入全球资本主义市场体系，国家政府与本土资本是否有能力有选择地介入媒体融合，并从中获得实质性的实力增长？当地的人民大众能否从中赢得更多的权益？当日本韩国成为媒体融合的先导国家，跨国资本在这些亚洲国家中起到什么样的作用？新媒体的出现会促进本土文化的发展？抑或是遏制它？随着媒体信息产业变得越加重要，它与国际政治和区域经济之间又有什么样的紧密关联？在数字化和网络化的新媒体环境下，这一系列关于国际关系和跨文化传播的“永恒”问题仍然非常重要。比如说，Jussawalla(1999)就曾探讨过信息技术融合对亚洲区域经济的影响；Msimang(2001)则认为如果发展中国家想改变相对落后的被动状况，面向媒体融合的管理方式不能照搬西方发达国家自由经济的模式；Boyd-Barrett(2006)更进一步指出数字媒体在国际上的扩张帮助重整国际资本所操纵的媒体霸权。总的来说，从比较与跨国视角出发，如果媒体融合是信息技术革命的又一次浪潮，那么媒体产业在国际上的演变能帮助我们理解重大的国际权力的动态结构吗？

二、新媒体政策与融合经济

毋庸置疑，媒体融合给行业监管带来了巨大的挑战。电信、广电和信息产业原本是在相对独立的监管制度下发展的。具体的说，在欧美地区，电信监管政策强调对基础设施硬件的管理，但视内容为超出监管范畴的私人问题；出于保护文化多样性和维护弱势群体的话语权，广电的监管则侧重内容管理；同时，信息与网络产业则是在相对无监管的环境下发展起来的(Blackman,1998).但是面对媒体融合，原来各自分立的行业监管不得不重新调整，不同利益和理念之间的争论与冲突不可避免。对于这些争论的记载和分析有助于说明媒体融合的多重主体性与复杂的内在矛盾。

同时，从宏观政治经济的角度来看，资本主义全球体系自八十年代以来的发展更是把关于融合政策的争论设定在一个特定的历史时期：在新自由主义思潮的主导下，为了迎合国际垄断集团抢占国际市场的战略，欧美电信、广电、信息行业监管政策都纷纷鼓励自由化的机制，推动最大限度地开放市场（Schiller,2007)。同时，随着发展中各国加入世界贸易组织、欧盟这样的“超国家组织”，规范化的条约更加速了国家传播产业本身以及以传播产业为渠道而进行的与全球市场体系的融合。在这样的背景下，融合政策还能在“社会公正，公平竞争，和消费者利益”之间作出比较公允的平衡吗（Simpson,1999)？就全球媒体经济而言，剧烈的市场改革和产业重组将改变以往经济实体之间的动态平衡吗？

首先，在基础设施这一层面，就存在许多关于发展趋势的争论。比如说，当电信与广播电视产业日趋重叠，“融合式”的监管架构是否会削减原来受推崇的媒体多元文化的保护制度。(Simpson,1999)？当电信运营商也开始提供媒体服务，怎样才能保证其他服务供应商不受掌控信息基础设施的运营商的恶意排挤(Blackman,1998)？由于两种以上的技术都可以实现宽带传播，采用哪种技术来建设信息基础设施也将对经济社会产生深刻的影响（Benkler,1998;McKnight，2003).总而言之，在媒体变革的过程中，种种有关技术标准、市场准入条件、以及行业准则的监管政策都将影响未来媒体格局，因而至关重要。

其次，媒体融合还促使了许多新型终端和新型服务的出现；虽然传统媒体并不会彻底消亡，但却经历巨变。重要的是，这些剧烈的变革鼓励社会各界重新审视貌似永恒不变的媒体结构和媒体权力分配，因此孕育了大量的争论和动荡。以数字电视为例，承担着公共服务功能的非盈利性媒体应当怎样应对和适应数字化的挑战？在以数字技术为载体，网络为纽带的，资本主义商业逻辑主导下的多媒体环境里，什么样的媒体监管政策可以有效的保护“公共利益”这一核心价值取向？在北美自由经济的大环境里，数字电视的推动是由目前的垄断企业领导？还是通过政策介入把市场准入条件降低(Castañeda,2007)？可见，即便在欧美资本主义经济的大环境下，传播信息体系不仅是资本利润最大化的载体，还承担着重要的社会公益责任。因此，有关媒体融合的政策制定是在商业逻辑、权力结构和社会公益等一系列彼此矛盾的多方诉求下被左右着前行的。到目前为止，在新自由主义体系下，商业逻辑凌驾于媒体社会公益的责任之上，因此大大削弱了主流媒体在社会效益中的贡献。当然，由于媒体融合还是一段尚未完结的历史进程，最终的收益者将由历史裁定。

就媒体经济而言，由资本主义商业逻辑主导的全球传播体系正在经历剧烈的扩张，同时，其内部的市场格局也是动态的。在新自由主义和媒体融合的双重导向下，传播体系作为全球资本主义系统的有机组成部分经历了结构性的调整。这一结构性的调整不局限于技术层面，而是涉及到资本主义媒体经济内部的实力较量和重整。一方面，处于优势地位的跨国垄断集团试图巩固并进一步壮大其市场实力；另一方面，传播信息体系在全世界范围的调整也给新兴的市场经济主体带来了机会。

具体的说，由于媒体融合的前提是网络基础设施和服务产品的重建和升级，这促使目前仍处于优势地位的电信公司、传统媒体、和硬件制造产业通过种种方式改变生产结构，切入新兴市场，以适应变化，因而引发了产业结构、市场结构、部门结构的变化。目前，国际垄断媒体公司已利用他们在资金、技术、人才和政治影响力上的种种优势，通过扩张，兼并、重组等途径，抢先把媒体融合纳入公司发展策略中；换句话说，跨国媒体公司很大程度上主导媒体融合的走向，媒体融合也改变了它们的商业运作方式(Arsenault&Castells，2008；Chonetal.,2003)。与此同时，随着市场需求的增长，国际生产链也经历了重大的重组配制。电信、广电与信息产业的广泛融合甚至改变了这些细分产业内部的产业链结构，因此影响力波及世界各地（Witz,2001)。除了国际资本的带动和跨国产业的结构调整之外，国内的政治经济原因，特别是不同部门、不同经济实体乃至阶层利益之间的博弈，都可能影响以媒体融合为其点的产业格局的发展方向（Zhao,2005;Wu,2009)。可以说，在这场以媒体融合为形态的市场角逐中，鹿死谁手、谁是赢家是有关全球信息体系和全球市场经济的前瞻性问题。

值得注意的是，由资本主义商业逻辑主导的全球传播体系并不是坚不可摧的；恰恰相反的，资本主义体系的内在矛盾在新旧技术交替时期被放大，因此维护和巩固资本逻辑对传播体系的控制至关重要。首先，从纯技术角度来说，现代技术给人类的交流传播活动带来更多的可能性：数字技术不仅使“信息”从一种稀缺资源转变一种过剩资源，融合媒体更是具备了互动的特点，因而让普通使用者对信息流通过程有了更多的掌控权。但是，往往正是这些极有益的技术特点使得资本通过全球传播体系实现利润积累的过程受到冲击。

以知识产权为例：由于数字技术改变了媒体制作、内容存储、信息传递和信息流通种种阶段的操作方式，知识产权原有的生效范畴和执行方式都受到了负面影响。一方面，网络强大的共享与复制功能不仅激发了数以万计的免费内容下载和内容转载，甚至鼓励了非盈利性的创作共享运动的风起云涌(Murdock，2009)。作为反击，大公司不仅严格化了知识产权规则，他们还推出了一系列控制信息供应的技术手段以期顺利实现信息“商品化”的转化，其中包括加密，直接授权，收费网络信息，使用者密码输入系统等等（Spinello,2002:170-172)。除此之外，当多媒体和互动媒体成为主流传播方式时，现代技术已给予消费者避开商业广告狂轰滥炸的能力，数以万计的频道更使传统的广告失去原有的效应。新媒体与广告、新媒体与知识产权之间的关系将如何发展直接涉及到商业媒体的生存方式（Spurgeon,2008)。

总之，如何创造新的盈利方式，如何控制乃至扼杀不符合资本积累的技术应用，如何打开并开发利用新兴市场，如何创造新的需求不仅对于资本逻辑下的媒体行业本身有重要的意义，对于剖析现代资本经济组织演化也有关键性意义.

三、媒体融合的社会影响

由媒体融合引发的全球传播体系的重整对资本主义市场体系本身有深刻的影响。除此之外，北美学者不约而同地关注新媒体与新闻事业、新媒体与大众政治、新媒体与社会民主之间的互动关系。换句话说，这类讨论往往跳出了产业机构视角，关注非经济问题。如果传统媒体的特点之一是由精英主导的，自上而下的，垄断式的信息制造和传播，媒体融合是否可以减少了消费者对垄断媒体的依赖，鼓励更为民主的、更具参与性的信息传播方式？这一议题是关注媒体政治的学者们关心的核心问题。一方面，互联网、数字手机、网络播客不仅让大众接触到数以万计的信息来源，更赋予普通人曝光突发事件、引发大众讨论、制造新闻效果的主体性能力（Murley,2009;Wilkinson,2009)；另一方面，垄断媒体集团为了迎合大众需求也相继推出网络讨论空间以期制造互动新闻的气氛（Thurman,2008)。

早期学者对新媒体的民主化效果抱以浪漫主义的期望，IthielSolaPool（1983）就认为在媒体产权日益集中的国际环境中，媒体融合能鼓励民众的媒体参与，进而推进言论自由、民主政治乃至社会公正。不可否认，Pool的观点有科学技术绝对性的倾向；潜在地，他把技术进步与民主化相提并论，把个人消费自由等同于社会群体之间的民主平等。但是这一极富价值取向的期望已成为了主流媒体研究的理论框架，同时也为西方科技未来主义思潮提供了很好的合理化宣传。相对来说，近期的新媒体研究则运用了内涵更为严格的“民主”概念，通过实证研究方法以期丈量互动媒体、草根新闻的实在效果。从纯技术的角度，新媒体跨越了传统媒体中被动消费与主体性内容制造的鸿沟，但是从社会学的角度，社会各界、各个阶层、各个民族享有新媒体的程度极度不平衡，保守的媒体权力结构也并没有土崩瓦解(Zeitlynetal.,1998)。可以说，相对于技术绝对化和个体化的研究框架，传播政治经济学对媒体权力在资本逻辑下实现的分配关系提出了结构性的、批判性、本质性的认识，因而为了解媒体融合的社会影响提供了现实版的背景认知。

新媒体与大众文化的互动也是一个重要领域。随着垄断媒体集团对大众娱乐市场的不断开发利用，消费者通过互动媒体为资本主义娱乐产业提供了大量新鲜的内容。HenryJenkins在他2006年的经典之作ConvergenceCulture中强调了消费者在新形成的媒体文化中起到的“不可忽略”的推动作用(p.8)。通过文化视角，关注互动式的多媒体，Jenkins提出媒体融合不仅是被资本宏观推动，而且带动了自下而上的消费者的媒体参与。简而言之，新型的媒体文化和消费者群落是这类研究的重点。比如，Lankshear和Knobel（2003）研究过社会交际网站；Tarantino（2003）写过消费者对数字电影的反哺；Mizuko(2005)写过手机短讯在日本青少年文化中有机作用。可以说，全世界的媒体管理者、软件设计者、系统工程师和计算机网络公司都迫切地想要了解新媒体文化的传播和影响，更想了解大众流行对新技术的接受方式和导向趋势。从学术研究的角度来评价，这类研究有效的突出了媒体消费者主体性的地位，并且强调了“文化”独立于政治经济的自在性和影响力，因而是传播政治经济学的有益补充。但同时，不可否认，优先消费者视角，突出市场经济范畴内个体或群体的“消费自由”的逻辑回避了资本最大化的商业逻辑以及阶级这最为核心的资本主义社会关系，这些盲点削弱了对市场经济框架下的大众文化的认识，也代表着向资本主义商业逻辑的某种妥协。

当新媒体社会学和新媒体文化学的研究从大众“消费者”的视角出发，媒体政治经济学的视角则又回归到媒体与资本主义体系的另一个重要交点，那就是媒体融合对劳动者、劳动关系和劳动状况的影响。一方面，数字技术在各种机构中的渗透加深了资本主义体系对劳动者的监视、控制和操纵，在后福特主义生产模式下，当全球数字化与经济全球化相融合，媒体融合更促使国际产业链的扩张和调整，因而对世界各国的就业结构和劳动状况也产生了深刻影响；另一方面，新技术也带来了鼓励劳动者主体性和承载集体维权活动的空间。这一对相互制衡的矛盾趋势将怎样影响数字劳动、创造性劳动和知识型劳动？面对媒体融合所带来的媒体产业结构和管理方式的变化，广义的媒体工人是怎样应对的？在信息产业全球化，媒体行业的工会做出什么样的战略性的组织调整？可以说，关于广义的“知识劳动”与“创造性劳动者”的研究是一个的新兴领域。这个视角再次把媒体融合的现象设置在资本主义经济体系全球扩张和自我更新的时代背景之下。

四、总结与未来趋势

在近些年的社会舆论中，媒体融合这个概念往往披着一层神秘的面纱。特别是在未来主义和自由经济舆论的鼓吹下，媒体融合不仅代表让人眼花缭乱的新技术，仿佛还预示着天赋人权和民主自由的人类理想，因而成为了象征实现社会进步、经济发展、人类平等的金钥匙。但是，作为一个独立的学术概念，媒体融合不仅存在明显的盲点，而且是带有强烈规范倾向的框架。可以说，对媒体融合的分析，只有结合对当今国际、国内政治经济的深刻理解时，才能有效摆脱“媒体融合”自我神秘化、自我放大化的倾向。从传媒政治经济学的视角，媒体融合的潮流，从本质上说，是资本主义全球体系通过传媒信息技术手段进行自我更新、自我扩张的有机表现。就影响而言，媒体融合对全球格局、社会经济和政治民生带来的并非是理所当然的、线性的、纯粹的、正面的影响。实质上，媒体融合技术虽然蕴涵了促进积极的历史进步的可能性，但是在资本主义商业逻辑强大的主导下，这一历史进程更多的是优先了那些目前在全球市场体系中的占有领导地位的政治经济实体的利益，因而重塑和更新了现行的政治经济、社会结构、媒体权力等层层的保守格局。

通过本文的叙述和梳理，笔者认为北美关于媒体融合的研究以媒体融合现象作为起点，着重剖析现象背后更深层次的政经、机构、政策、发展、社会关系和权力结构的本质、动因以及影响。其中，以下一系列的假设引导了北美学术研究对媒体融合的审视和反思：在资本主义商业逻辑的主导下，媒体融合将削弱跨国资本对传播体系的霸权控制？给于发展中国家“跨越”的时机和空间？延续甚至加强传统“公众利益”的监管核心取向？推动公共服务媒体的发展？摧毁社会歧视，实现全社会化的平等信息服务？推动社会民主和大众文化繁荣吗？总的来说，在全球传播体系市场化、自由化和数字化的大背景下，媒体融合不仅是全球资本主义体系通过传播信息产业自我更新和自我重组的具体手段，同时也给发展策略、行业监管、资本积累、劳动关系、社会民主和大众文化带来了种种互相制衡的矛盾的影响，历史的延续性和革新性是媒体融合的双重特点。

显而易见，目前媒体融合的研究主要是以北美、欧洲以及日本韩国这些发达国家和地区为对象的。这个研究范畴一方面直接反映了媒体融合不平衡的发展轨迹，另一方面，随着印度、巴西、中国和俄罗斯这样的发展中国家不断融入全球市场经济体系，他们在媒体融合潮流中的发展进程将成为学术研究的一个可能的未来趋势。中国政府就已将三网融合作为实现内需带动，促进应用，重点突破，在未来的技术发展中占一席之地的经济战略。笔者认为，对于未来的研究，媒体融合将继续成为一个载体，帮助学者认识资本逻辑在全世界范围的扩张和变形。具体的说，在发展中国家里，媒体融合在国际资本与本地政治和国家发展需求的多重影响下会产生怎样的特有的可能性？作为市场国际化的重要载体，媒体融合的趋势会为本地资本的壮大创造什么样的环境？会给国家信息化格局带来什么样影响？是否有助于形成电信运营商与上下游产业互动共赢的产业链？政府与市场主体在媒体融合中将分别扮演什么样的角色？在全球资本主义经济陷入困境的境况下，作为最为活跃的经济区域，这些国家会在媒体融合上会有什么具体的举动和作为？媒体融合又会在当地的政治改革和社会转型中扮演什么样的角色？这一系列的问题对于关心国际政治经济体系、新型工业化和市场化国家的走势、转型中的媒体以及广义的发展问题的学者都是很有意义的。

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传媒经济论文篇3

目前，我国传媒产业存在着一定的发展问题，只有明确问题所在，才能更加有效的制定相对应的策略。问题集中体现在结构、人才和机制等方面。

首先，我国传媒产业发展水平低且内部混乱，我国现有电视台3000余家，作为传统媒体中的龙头老大，相比美国、英国、法国、德国、日本等多国的电视台总和还多。但是，数量不代表一切，规模小，竞争力弱得问题尤为突出。从结构上来看，我国的电视台多以中央和地方为主要资金支持，大多由中央和地方领导，少部分由私人或者合作形式运营，造成了一家独大的局面，近年来多家地方台通过特色化运营，改善节目质量，使其收视率稳居前列，有效的打破了国内混乱的传媒发展，为中国传媒发展提够了很好的借鉴。

我国传媒产业缺少人才，集中体现在缺乏训练有素的传媒经营管理人才以及技术创新人才。中国管理学发展较晚，整体管理能力较弱，在传媒产业方面亦是如此。目前，多少传媒从业者，缺乏专业的培训，对于传媒产业经营和管理的规律缺乏认识、处理突发事件的应急能力较弱以及在实际工作中经验较少。因此，我国传媒产业的缺乏专业并富有经验的管理人员是一大问题。中国由计划经济过渡到市场经济中，有很多地方的改进不到位，国家法律框架的调整，对于行业规范制定，都还很不完善。实际执行中,比较有效地保证了执政党和政府对传媒特别是新闻传媒的控制。但这套政策和法规严重滞后于社会主义市场经济的建立和发展,阻碍了我国传媒业的成长。中国现有企业，缺少跟外国一些比较成熟企业的交流，在人员、技术、资金方面，交流不足，不能将企业做大做强，成为国际化企业。

对于新媒体中人才的缺失带来的问题也越来越明显，传媒产业是人才密集型的产业，坚持以人为本的理念尤为重要。我国的传媒产业主要以传统媒体为主，对于新媒体的开发和挖掘还不够。由于这种历史性和技术性的限制，我国的传媒产业难以在世界范围内产生较大的影响。

同时，我国对于技术人才的重视不足也是问题形成的关键，若能依靠现有的财力与人力资源，对原有的比较单一的产业类型进行合理的整合，挖掘易受到人们青睐的新媒体类型的话，便能达到1+12的效果。同时，对于我们正在着手的媒体类型，也同样存在着一系列的问题。就拿电视媒体来说，存在着品牌结构不合理，栏目内容形式单一的问题，之所以会出现这种问题，主要是由于对人才的重视不足。我国电视媒体的品牌结构过于单一，甚至并不合理。除了在新闻类栏目中赢得了一定的成绩外，明显欠缺制作其它类型节目的能力。节目不仅没有创新，而且栏目内容也存在着严重的同质化现象。电视媒体名牌栏目不仅是电视台的核心竞争力，而且还是电视台整体实力的体现。但是，我国电视媒体目前还在世界范围内没有具有一定影响力的品牌节目，所以，它在未来的战略调整中应当对此有针对性地改进。在树立良好的品牌形象和实现栏目内容多样化方面，我国电视媒体还有很长的路要走。

二、我国传媒产业发展的策略

(一)增强自身实力，加快产业优化调整。

传媒产业作为未来非常具有发展前景的行业，各企业必须摆脱先前留下的垄断和守旧思想，认清形势，将增强企业自身实力，强化竞争能力作为第一要务，面对新兴网络传媒异军突起和世界传媒巨头的挑战，传统的传媒企业应该理性的制定其自身的发展计划，通过合作和交流，吸取经验，扬长避短，借经济全球化的浪潮实现双赢甚至共赢，合理的应对发展所带来的机遇和挑战才是现在我国传媒产业应该重视的问题。

其次，媒体产业集团将是我国传媒产业的发展趋势,而实现媒体集团提供综合信息服务则需要资本市场对传媒产业发展的强力支撑。为了进一步规范传媒行业的运作,国家出台了有关内地媒体集团融资的具体规定,并在2002年上半年全面清理和整顿违规融资的现象。然而,目前我国文化事业处于高速发展的阶段,仍需要大量资金的投入,违规融资清理整顿后留下的空缺,给相关的传媒类上市公司提供了新的投资机会和发展空间。中共中央办公厅下发的关于深化传媒业改革的文件,意味着传媒的结构调整、重组购并、传媒企业进入资本市场等经济活动将成为行业发展的主流,并构成该行业最主要的商业机会。

另外，由于计划经济留下诸多的积弊，在面对经济转型的时候，造成了很多麻烦。许多企业业务、人员冗杂，社会关系复杂，很多不适应企业发展的业务骑虎难下。企业的管理者应该合理决策，剔除或者优化商品附加值低不具备发展前景的项目，引进、开发先进项目，使公司在改革发展中稳步前行。

(二)建立有效的人才培养机制。

建立人才培养机制，必须从多方面来推进。首先，尊重人。我国传媒产业应该健全与完善尊重人性的制度与体制，应该重视员工自我价值的实现，并要求创造一种平等的、宽松和谐的工作与生活氛围。其次，关心人。我国传媒产业需要树立人才第一的价值观，并关心职工的生活、工作与进步，为职工的成长与进步创造条件，使得职工与企业共同发展。再者，依靠人。我国传媒产业需要明确地认识到员工是企业管理主体，并且依靠全体员工的智慧和力量以建立民主和谐的人际环境，从而推动企业不断发展。通过现有的人才培养机制，定向培养需要的管理人员，另外，通过行业内，国际间的交流，了解、学习先进和合适的管理模式，有的放矢的将这些管理模式整合到现有管理体制中。

传媒经济论文篇4

——以“抖音”短视频为例

一、选题依据及意义

目前传媒行业正在蓬勃发展，科学技术的快速发展，为短视频传播信息提供了技术支撑。作为当下深受用户欢迎的短视频软件，成为主流媒体抢占信息时机，提高影响力的新的传播渠道。本文根据传媒产业链理论，结合“抖音”短视频，探讨主流媒体运用短视频信息的价值，并指出政务类抖音号目前的问题和 挑战所在，对其未来的发展提供可行的建议，从而推动主流媒体短视频更好地发展。

二、写作提纲

1. 传媒产业价值链基本概念

2. 基于传媒产业链理论，浅析主流媒体运用抖音的价值所在

①从内容生产者方面②从平台管理者方面③从用户方面

3. 主流媒体在抖音平台存在的不足和建议

4. 总结

三、研究方法和手段

（一）研究方法

1.文献研究法：搜集整理相关研究资料，为研究做准备；

2.调查研究法：通过访谈、问卷、统计分析等，把握传媒产业链及短视频的现状、存在问题和解决办法。

传媒经济论文篇5

科学史表明，一门学科生命力的大小，不仅取决于社会对这门学科的需要程度，还取决于这门学科基础理论的扎实、深厚程度。传媒经济学一开始就是为了解决传媒运作实际问题而产生、发展起来的，所以在应用领域取得了巨大成绩。但另一方面，因此渐渐滋长了一种价值取向：传媒经济学研究要解决实际问题，要有经济效益，进行应用研究才是正道，研究那些抽象理论有何用？于是，在当今传媒经济学研究中，出现了轻视基础理论研究的倾向。

这种传媒经济学研究的功利倾向影响了传媒经济学科的成长，现阶段的传媒经济学研究具有如下特点：一是实用主义―――有不少成果乃是传播经验和教训的总结；二是依附于其他学科（如经济学、新闻学、传播学、管理学、营销学等等）；三是由于各个学科的研究者对传媒经济进行多角度、多学科、多层面、多方法的考察，因而，关于传媒经济的内涵、外延、要素、功能，关于传媒经济学的研究对象、目的、任务、方法、内容等问题上的见解，众说纷纭，各执一词，莫衷一是，“商榷”文章不断。一些文章甚至不屑于进行此类划分和定义，完全凭自己对传媒经济的常识性理解来展开研究，使得当前的传媒经济学研究出现了一定的混乱局面。

仅以传媒经济学的定义为例，就出现了许多纷争。现在传媒经济学的研究者中除了原来研究传播学的以外，还有许多是从其他学科转过来的，各学科的研究者都试图把传媒经济学朝着自己研究方向上靠。原先研究经济学的学者认为：传媒经济学是运用经济学的一些知识来回答新闻传播领域的一些经济现象，必须用经济学的理论和方法来研究传媒问题；研究管理学的人认为：传媒经济学是关于传媒业经营和管理问题的研究；传播学研究出身的学者则认为：传媒经济学是研究媒介传播过程中产生的经济关系的学科。定义的纷争加剧了“传媒经济学到底是什么”的疑问。确实，它是什么，至今还没有一个确切的答案。

研究范围难以确定，那么传媒经济学是单单考察报刊、广电、网络等媒体，还是包括印刷、造纸、采编、广告、出版发行等支撑其发展的产业链上的各环节，抑或包括数字技术支撑、电信、网络、数字信号处理、传输技术等？是以媒体为研究主体，研究媒体在传媒运作中所起的作用和获得的成效，还是以受众为研究主体，研究受众在传媒运作中获得的利益和受到的影响？是研究单纯的传媒经济活动，还是研究包括影响传媒经济活动的政策、法律、社会大背景？这些问题，现在都还没有解决。

传媒经济学的归属也成了问题，一些人认为传媒经济学是新闻传播学和经济学的交叉学科。如赵化勇在《电视媒介经济学》序言中提到：“电视媒介经营管理研究属于新闻传播学与经济学交叉的产物。”另一些人则认为传媒经济学是个独立的应用学科。这里又可分为很多观点：

有认为传媒经济学是新闻传播学下属的应用学科的，如周鸿铎教授：“传媒经济是应用传播学的一门分支学科，它的研究对象是人们利用建立在高科技基础上的、以传播信息为主要任务的各种传播媒介的传播活动的投入与产出的比例关系，以及由它所引起的各类经济活动及其运行规律。”有认为传媒经济学是经济学下属的应用学科，如金碚教授在《报业经济学》提到：“报业经济学是微观经济学和产业经济学在报业领域的延伸。”也有人认为它应属于管理学、营销学等。无论是哪种划分，似乎传媒经济学就是个大杂烩。

显然，从这些纷争中建立一门与各相关学科相区别的、有自己独特而确定的研究对象、目的、任务、内容的传媒经济学是困难的。必须借助基础理论研究，对寓于各相关学科中的要素进行理性抽象，从而把与各相关要领相关学科混合、粘结在一起的概念、原理从这些概念、学科中剥离、独立出来，在这个过程中，明确传媒经济学独特的不与其他学科相混淆的研究对象、目的、任务、内容，并制订出传媒经济学的发展战略。

回溯到上个世纪80年代，当传播学刚引进时也呈现出与今天的传媒经济学研究纷争不断的现象，这或许是一个新学科引进的必然过程。

当时也有一批学者发出呼吁，要重视传播学基础理论研究，仅仅关于新闻、传播的定义就讨论了很多年。检索当时的论文，有关新闻定义、传播功能、传播模式、传播效果研究的讨论比比皆是。当然，大讨论的结果是可喜的，至今，关于新闻学、传播学基础理论已基本定型，新闻学、传播学都已走向成熟，形成了完备的学科体系。同样，传媒经济学的引进也应实施这样的重视基础研究的思路，根扎得深了，才能枝叶繁茂。

在当前传媒经济学界厚此薄彼，重应用研究而轻基础理论研究的背景下，有必要强调重视传媒经济学基础理论研究。但在第七届世界传媒经济学术会议上，所有国内学者提交的几十篇论文中，只有安徽大学新闻与传播学院的梅笑冬提交的论文《对传媒业流通产业性质的初步认识》属于探讨基础理论问题的。看来，加强基础理论研究已是当务之急。

需要宏观研究，也需要微观研究

传媒经济学需要宏观研究，但更需要贴近实际、指导实践的宏观研究；需要微观研究，但更需要能抽象出来、引申为普遍原理的微观研究。

从这次会议提交的论文来看，从宏观方面研究传媒经济的论文居多，探讨传媒体制改革思路、研究报业发展趋势、思考电视产业发展战略等方面的论文比比皆是，这主要源于中国传媒经济的特殊性。在上个世纪80年代前，传媒的市场化还是一个需要避讳的话题，此后，传媒市场逐渐放开，这是个变化的过程，传媒管理机构在逐步完善和发展适合国情的传媒政策体系，调整和变革不断，文化体制改革正在不断深化。在此前提下，研究传媒经济，就不得不紧跟传媒政策变化，研究影响传媒运作的大环境变化及对传媒运作造成的影响和前景展望，这是特定研究阶段的必然。

同样，世界上任何国家的传媒经济运作都与它们的媒介政策、法律法规分不开。与中国相比，只是西方国家的传媒政策法律体系已趋于完善，不需太多调整。表现在传媒经济的研究上，就是研究宏观传媒环境少，研究微观传媒运作多。

但是，现在传媒经济的宏观研究却存在着不贴近实际，难以指导传媒实际运作的问题。建议引入报刊的退出机制，但却不提及报刊退出之后，原有人员怎么安置、遗留下来的债权债务问题怎么解决；呼吁传媒集团整合由物理变化转为化学反应，但如何去实现，如何有效合理整合资源，却拿不出有效措施来；讨论打破行业壁垒，促进投资主体多元化，但却未考虑引进多元资本后，如何管理多元资本、多元资本如何利益分成的问题；强调应明确传媒产权，强化产权责任，却忽视了传媒产业的现状……。传媒经济学要成为显学，要形成自己的学科体系，必须加强学界与传媒业界的沟通与交流，以实践来推动理论，以理论来指导实践。

传媒经济的微观研究少，而且，许多微观研究属于媒体的成果展示，或经验介绍，业内人士戏称为“述职报告”。此类研究的特点表现在：

以偏概全，常将某媒体的成功归功于某一项新措施的实施，而不考虑其他因素；就现象谈现象，就问题说问题，研究深度不够；重感性思维、轻理性研究，很少运用数理逻辑及经济学理论构建传媒经济模型；研究中描述性、解释性成果居多，预测性成果较少；理论性不够，对于媒体运营实践的指导性不强。这些微观研究不具备科研成果特性，无法抽象成普遍原理，很难被推广，成果作用也得不到发挥。

针对这种微观研究现状，应构建传媒经济学的基础性研究模型体系，使其成为一般性的媒体经济实践决策的科学依据。构建传媒经济学的基础性研究模型体系很可能并不完全等同传媒经济运作的实际情况，但是它至少可以帮助我们抓住传媒经济分析的核心问题。只要灵活应用，便可帮助人们更好地解释、分析、预测传媒经济运行的规律，帮助传媒经营者制定运营策略。

需要定量研究，也需要定性研究

传媒经济学不仅需要定量研究，也需要定性研究。

既要避免过分重视定性，轻视定量的研究方式，也要避免过分重视定量，轻视定性的研究方式。

已有多篇文章批判过现今传媒经济学过分偏重于定性研究，而不重视定量研究。如陈积银的《试论中国传媒经济研究的不足与突破》（《今传媒》2004年第7期）、潘力剑的《传媒经济学的研究范式》（《新闻记者》2004年第7期）、郭炜华的《传媒经济的研究进路》（《新闻记者》2005年第2期）等。有许多学者很早意识到这个问题，中国教育报刊社的陈中原先生、中国人民大学的郑保卫教授也曾谈到传媒经济学研究缺少定量方法。数据论据能使研究成果的论点更具说服力，量化研究指标建构数理模式也能使研究更具可读性和科学性。但为什么中国的传媒经济学者还是偏重于用定性方法来研究传媒经济呢？为什么在前几年就有人批判这种现象，到了现在依然普遍存在呢？

这主要与当前传媒学术界研究者的学术背景有关。最早开始从事传媒经济研究的学者大都是学习新闻传播及其相关专业出身的，中国新闻学传统上更主要地是以定性研究方法为主，缺乏经济学的数理统计分析研究手段，缺乏实证研究成果积淀，因而很难运用定量研究方法展开研究。

其次是研究传媒经济的学者缺乏进行定量研究所必须的数据。国外传媒许多是上市公司，信息披露制度要求它们必须定期披露运作信息，这就为他们的传媒经济学者提供了可资研究的公开数据源。从第七届世界传媒经济学术会议收到的论文中，可以看出许多国外学者所做定量研究的数据很大部分都源于上市媒体公司的公开数据，如瑞典延雪平大学国际商学院、瑞士卢加诺大学的CinziaDalZot toandBenedet taPrario的《全球化传媒公司：如何应对跨国传媒实体组织？》、韩国首尔女子大学JaeminJun g的《全球传媒巨鳄的合并与并购：对经营领域、整合模式、国外地区的偏好》、美国乔治亚大学的JunXu的《美国传媒产业的集中：复制与延伸》等。

传媒经济论文篇6

统计结果表明：

（一）媒介类型：总体上，四大传统媒介仍然是学界研究的重中之重，但新媒体对于学术研究的影响巨大，图书出版业位列第三，手机媒体成为研究新宠。

如果我们从媒介类型的角度将词义意义相近的热词进行进一步的归类合并，我们可以看到，尽管以网络为代表的新媒体（“网络”、“新媒体”、“互联网”、“手机”）是学术界研究的热点（总词频数为218），但是对4大传统媒介的研究依然是学术界研究的重中之重（总词频数为356），是新媒体研究总数的1．63倍。当然，新媒体之于传统媒体的影响是巨大的，绝大多数对于传统媒体的研究都是在新媒体影响背景下所做的范式转型、规则变化、操作对策等方面的研究。

就单一媒体类别的研究而言，期刊（含科技期刊165）研究占据首位；网络（含互联网）的研究居第二位（114）；而出版研究（含图书、出版社、出版业，共计112）则居第三位。传统意义上媒介研究重点的报纸（含报业，112）、电视（79）忝列其后；此外，手机媒体的研究也开始成为学术研究的新宠（49）。

（二）热点议题：出版因改制动作巨大而成为学术界热议的第一议题；其次，传媒产业和传媒市场也是人们最为关注的一级议题。此外，在去年的学界视野中，营销、改革、品牌、广告、管理、竞争也是人们热议的研究主题。

如果我们将媒介类型之外的热词看作是学术界研究的热点议题的话，在将其按照词频数做三分法分析，我们可以看到，排列在学界热切研究第一阵列的有：出版、产业和市场；第二阵列的研究议题是：营销、改革、品牌、广告、管理、竞争。与人们一般印象形成鲜明对照的是，某些政策上、实践领域大轰大嗡的议题，在学术界的研究视野中热度并不很高，比如：三网融合、转企改制、文化产业 、版权以及产业链等。此外，中国的媒介经济学研究在研究中国传媒经济问题时参照、借鉴最多的是美国的传媒业，同时也较多地借用了经济学的理论或方法。

二、2010年学术界如何研究传媒经济：基于内容分析的研究方法分析

本课题组结合内容分析得到的统计数据，对2010年年度传媒经济的研究方法与学科交叉情况进行了客观的描述，以期从宏观的角度整体把握本年度传媒经济研究的总体状况。

（一）定性研究为主，重视个案分析和调查研究

2010年年度的传媒经济实证研究中，定性研究数量是定量研究的2．7倍。有学者曾通过内容分析法对比了中国与美国的新闻传播学研究方法，研究结果是“与美国相反，中国的新闻传播学研究方法中定性研究方法处于绝对主导地位（80．8％）而定量研究很少（15．6％）”??。相较而言，传媒经济的定量研究量高于国内新闻传播学的总体水平，更偏重于研究的精确性和可量化性。

在定性研究方面，传媒经济以个案研究法（34％）、文献分析法（16．1％）为主，而新闻传播学则更偏重于文献分析法（38．2％ ），这说明传媒经济更加重视对个案和典型的研究。在定量研究方面，传媒经济以调查法（60．4％）、内容分析法（18．9％）为主，此外也有部分研究引入了模型分析（18．8％），而新闻传播学中内容分析法占据显著地位。与新闻传播学相比，传媒经济研究更注重于大量实际数据的收集，研究难度与研究投入较大，但在定量研究的数据处理方面，仍以简单的频数（13．3％）、描述统计（55．6％）为主，数据的深入挖掘和解析有待提高。

（二）产业经济学、微观经济学视角占主流，技术成为关注焦点

2010年年度涉及学科交叉的传媒经济论文有105篇，学科交叉论文比例为34％，与经济学（69％）、管理学（25％）的交叉最多。由于传媒经济构架于不同的经济学理论和分析方法之上，因此经济学理论是研究传媒经济问题的基础理论，较常用的研究视角包括微观经济学、宏观经济学、产业经济学、制度经济学和政治经济学。2010年传媒经济学的产业经济学视角最多（45％），其次为微观经济学（41％），制度经济学（9％）、宏观经济学（2％）、政治经济学（7％）涉及较少。

经济、技术、制度是影响传媒经济发展的重要力量，涉及宏观环境对传媒业影响的论文有143篇。数字化、三网融合、电子书、微博等新的媒介技术和形式的爆发使技术（33．6％）成为对传媒经济研究涉及最多的宏观领域，整体的经济形势（经济29．4％）和政府规制（政治26．6％）也是研究者在研究中涉及的重要因素，而传媒经济对社会因素（10．5％）关注不多。

三、年度研究热点与研究趋势：基于社会网络分析

图1是对2010年入选的所有传媒经济学科的论文的关键词、题目和摘要做的社会网络分析，使用的软件为NetDraw2．054版本。

（一）核心层、中间层、边缘地带：传媒经济研究分层明显

结点（node）大小表示的是度数（degree），结点每与另外一个结点发生一次联系（无论是主动还是被动、是流入还是流出）即为1度，结点越大表示与别的结点之间的联系度越高。从图中可以看出，传媒、出版、融合、广告等为今年传媒经济学研究的焦点和重点。每两个结点之间线条的粗细程度表示的是两者的关系密切度，两个结点之间的线条越粗表示两者之间的联系越紧密，从上图可以看出，数字―出版、媒介―融合、三网―融合、科技―期刊、植入―广告等关键词之间的紧密度很高，这也一定程度上反映了今年传媒经济学科研究的兴趣和前沿。

在以上分析的基础上，本研究还对关涉的关键词进行了K－cores分析，不同结点的颜色代表意义不同，可以看出，整个网络有三层构成：核心层、中间层和边缘地带，红色的结点处在整个网络的核心层，主要有以下关键词：传媒、出版、融合、模式、营销、整合、数字、出版、媒介、改革、体制等；蓝色的结点处在整个网络的中间层，主要有以下关键词：广告、报业、手机、集团、转型、三网、竞争力等；黑色的结点处在整个网络的边缘层，包括制度经济学、风险投资、电子阅读、关系社会等，说明传媒经济学研究的议题还主要基于传统议题的基础上，对新的研究议题和对象的扩展度不够。

（二）研究热点：微博客、植入广告、媒介融合

由于2010年年度的论文很难以被引用的次数（一般而言，论文被引率高点发生在发表后的3―4年）来判断其重要性与关注度，但从CNKI的下载频次多少这一指标，可以在相当程度上说明某篇传媒经济研究论文及其所代表的研究领域的被关注程度。一般而言，下载频次越高说明其影响力越大，关注程度高，有可能成为未来研究的热点。以下为下载频次在300次以上的论文，共18篇。??（见表2）

结合前文词频分析的结果、社会网络分析结果以及18篇高下载频次论文的研究内容可以发现，本年度传媒经济研究的媒体热点是微博客。表2论文中以微博为研究对象的论文有3篇，平均下载频次为736次，并且“微博价值：核心功能、延伸功能与附加功能” 下载量超过了千次，此外还有众多论文从微博媒介性质、盈利模式、营销应用等方面对这一新的媒介形式展开了研究。本年度媒介产业的研究热点是媒介融合，3篇有关媒介融合的文章下载频次为352，并且“媒介融合”一词出现的词频也达到了52次，三网融合背景、产业视角和综述性回顾是本年度媒介融合研究的亮点。2010年年度广告方面的研究热点是植入广告，2篇论文的平均下载频次为457次，对新的植入方式的探究和对其广告效果的评价研究使植入广告的研究趋于成熟。此外媒介规制与体制、新媒体对传统媒体的冲击及传统媒体的转型研究等传统仍旧是传媒经济研究者持续关注的话题。

注释：

??《中国传媒发展指数报告（2011）》项目组由中国人民大学新闻学院教授、中国人民大学新闻与社会发展研究中心副主任喻国明主持，本文由宋美杰完成初稿，喻国明修改并定稿。本文中内容分析部分的数据采集和统计分析由宋美杰、刘佳莹、许子豪、朱尔皓、陈瑾、陈宇完成，李彪对于本文的社会网络分析图的形成也有贡献。

??本文选取了2010年CSSCI收录的新闻传播核心期刊15本，辅助以2008年北大图书馆中文核心期刊G0／G21信息与传播、新闻学、新闻事业期刊15本，30份期刊消除重叠后获得了样本选取期刊：编辑学报、国际新闻界、新闻与传播研究、新闻大学、现代传播、编辑之友、编辑学刊、当代传播、出版科学、中国编辑、出版发行研究、中国出版、广告大观、现代广告、新闻爱好者、新闻界、青年记者、新闻战线、新闻与写作、新闻记者、中国记者、中国报业、电视研究、传媒观察等。选择以上期刊中已经被CNKI收录的（截止日期为2010年12月23日）2010年度全年的与传媒经济研究相关的论文，此外以传媒经济、传媒业等为关键词在CNKI中进行搜索，获取了未在以上期刊上发表的论文。通过上述途径获得的论文为研究的初步样本，在此基础上剔除了会议消息、研究随笔等性质的文章，共获得有效论文312篇。

传媒经济论文篇7

我们认为传媒发展指数这一概念的提出至少可以在三个方面深入对传媒业的研究。

第一是对传媒产业在社会经济系统中的结构性还原。传媒产业作为文化产业、创意产业及信息服务业的身份逐渐得到普遍认可,但相应的产业分析和产业预测却始终未能像快速消费品、金融、电子产品等其他行业一样达到成熟和系统化的程度。这不仅见之于零乱的数据和只抓冰山一角的各类报告,更见之于传媒产业研究工具和逻辑的匮乏,最大的问题在于传媒业自身发展的碎片化和对这种碎片化现状进行描述及解析的无力感。传媒发展指数的首要的涵义就是对传媒业在国民经济中的比重、增长速度、主要关联行业等作出明确的判断,对传媒产业在国民经济环境中的区位作出清晰的图绘。

第二是对传媒业发展要素的有序厘清。传媒业的繁荣与否可以用多项指标来衡量,但这些要素起作用的层次有所不同。在大概念上,这些原因可以分为传媒部门自身和媒体经营环境两大类。前者既归因于媒体部门自身收入结构不合理、产品结构不完善和竞争策略不领先等等,也归因于主管部门的配合不力乃至监管不当。后者涉及的范围更广。举凡年轻世代生活方式的变革、消费品市场竞争的此消彼长、宏观经济调控的政策性安排,以及社会文化创意环境、社会教育制度的发展等等,都可能对传媒经营的波动带来或强或弱的影响。这意味着,在制定媒体发展战略时,我们不仅要广泛涉猎社会经济环境的动态,更应强调对环境中影响传媒产业发展的因素有层次有重点的区分。

第三是对传媒发展因子的贡献分析。我国传媒产业自改革开放进入快车道以来,与社会生活和经济形势的结合更加紧密,经营环境更趋复杂,经营风险在增加。在分析传媒产业增长的过程中,人们就迫切需要找到一种更全面、更系统、更能精确刻画其增长本质的科学视角来对之加以分类和描述。传媒发展指数正是通过对各个因子的抽绎和测度,来量化地展示各个因素对传媒业的重要程度和贡献大小。

由此我们可以归纳出传媒发展指数的核心内涵:不同的环境要素会对传媒组织和传媒业产生不同的约束并决定其选择空间,从而使得传媒组织的行为出现不同的增长特征和发展路径。所谓评价和改善传媒发展指数,即是要对现存的传媒产业结构进行有序的排查和厘清,采纳一系列精当而敏感的指标展示出传媒业的动态发展速度及质量,实现对传媒业与社会环境互动的有效监测,从而优化传媒组织、传媒业与其发展环境之间的匹配程度,形成正向激励机制,有效地抑制传媒发展战略的偏离,从把握自身状况和气候条件的大环境观来审视传媒产业的“腾飞”,而非仅仅改进驾驶员自身的一些作为。

如果沿用这一比喻,我们正好可以借以说明本文所指的传媒发展的范畴:飞机是各自运行的传媒组织,气候条件是搭载传媒业发展的社会环境,既包括各部类行业的群体经济行为所组成的国民经济发展态势,也包括生活形态、文明教养、民众心智等组成的社会发展水平。媒体面和社会面是把握传媒产业增长的两个基本角度。

二、指向社会实践的传媒发展指数

传媒发展指数的构建对于传媒产业的现实运作具有操作性的功效。

第一,传媒发展指数的概念将推演出传媒产业的联动结构和制约框架。由于传媒业的前景广阔,投资者不断加强对传媒板块的分析和预测,但是目前所见的研究往往基于传媒自身的经济基础,通过历年来我国媒体的广告及收入增长的纵向趋势和与美欧诸国比较的横向趋势来预测传媒业的增长,我们会得出一系列的问题:广告分类别的增长如何?支撑广告的分类别的行业(房地产、医疗、汽车、电子产品等)增长空间如何?支撑行业购买的居民消费增长如何?支撑居民消费支出和构成的社会心理、生活方式变迁如何?由此我们可以看到传媒经营增长的社会动因链条。只有对这些层次进行严密的叠加和综合分析,才能得出理性的、有说服力的预测,才能发掘传媒业寒冬或暴发式增长等大波动背后的水面下的“冰山”,才能体现作为文化产业、信息服务业的传媒深刻依赖于社会发展进程的“蝴蝶效应”逻辑。

第二个现实的操作性功效是对传媒产业增长机会点的真实发现。近几年来传媒业涌现出一批实力雄厚、管理有效的标杆组织。但由于我国传媒业自身的特殊定位,无法完全地复制国外媒体和国内工商企业的经营理念和做法,因此追求管理时尚就成为通行的提高媒体运营效率的杀手锏。传媒发展指数试图把人口年龄结构、可支配消费能力、地方创新氛围、广告吸纳程度等更多的变量纳入传媒增长框架中来考察。比如多项调查显示,年轻人的传统媒介接触趋弱,而同时老年人的传统媒介消费的时长和花费都数目可观,这对媒体的资讯结构、方便性、传阅率等有什么样的潜在影响?再如数据显示上海一直有较高的媒介盈利指标,但其城市发展水平是否隐含着传媒业发展的天花板的快速到来?传媒发展指数企望引入全面的系统的环境因素来看传媒增长趋势,其新贡献在于从事实和数据背后寻找真问题和真机会,据此刻画传媒产业成长的弹性空间。

三、以增长要素作为维度

传媒产业的市场潜力在哪里?未来该如何挖掘这些潜力?这归根结底是一个关于经济增长的问题,这个问题也一直是经济学研究的主题。经济学认为,社会经济的增长或发展是促进经济增长的各种生产要素的组合、配置、叠加和质变的结果。根据对各种增长要素的重视程度不同,经济增长理论经历了从古典理论到新古典理论到新经济增长理论的演变。

古典经济增长理论的研究从亚当・斯密时期就开始了。20世纪40年代后期,英国经济学家哈罗德和美国经济学家多马分别提出了含义完全相同的经济增长模型,称哈罗德―多马模型,是古典经济增长理论的典型代表{2}。20世纪50年代末以来,占主导地位的增长理论是新古典经济增长理论。其经典模型是索洛―斯旺模型,在这一模型中,经济增长率不但取决于资本和劳动力的增长率,而且还取决于资本和劳动对产量增长相对作用的权数,取决于技术进步的力量{3}。20世纪80年代中后期以来,又有更多的要素被引入经济增长模型,形成了新的经济增长模型。新经济增长理论认为,知识积累是经济增长的原因,也是经济增长的结果,二者是循环互动、相互作用的{4}。

中国传媒大学传媒经济研究所梁昊光围绕着传媒经济增长动力源的问题,把国内外学者们的理论划分为三种基本模式{5}:

技术推广模式:这种模式将传媒经济发展的动力归结为传播技术的发明,认为近现代科学发现和传播技术发明创造了社会新需求。

市场拉引模式:这种模式将媒介市场的动力归结为市场的需求。社会的习惯、消费水平及消费结构决定着媒介产品的方向,从市场消费结构方面向媒体提供信息,媒体便根据市场需求信息来研究制作新的媒介产品。

N-R关系模式:这种模式认为社会需求(N)与媒介资源(R)是决定传媒经济发展的两个相互依存、互为条件的主题,传播活动刺激社会需求,社会需求的增长使媒介经营资源紧缺,此时,就会刺激传播活动解决媒介市场资源创新的紧缺问题。

清华大学经济学教授樊纲提出了用体制结构系数――社会需求和媒介资源的产出比――来表示在社会需求的推动下媒介结构的变化。学者彭永斌则提出了媒介产业增长的系统模式,即传媒产业自身的生产力要素和传媒产业发展的社会经济环境都在传媒产业的增长中起着重要作用{6}。

总结这些理论研究成果,可以把传媒经济增长的要素归结为内生动力、外部环境两个方面。所以,本研究在从传媒产业内环境、经济社会宏观外环境入手,不仅分析各要素的单一影响,而且将这些要素进行拟合,用定量研究的方法,计算出全国各省的传媒产业发展指数,从而解析整个中国传媒产业经济增长的动力和要素。

四、以系统研究作为分析范式

用系统的理论对传媒的内环境、外环境进行研究,在传播学史上的渊源深远。

早期的成果主要体现在学者们对传播过程模式的探索中。赖利夫妇于1959年提出的他们称之为传播过程的系统模式,把传播系统置于社会系统的框架之下,认为大众传播是各种社会系统之一,传播系统的传播活动与过程,既受其内部机制制约,还受其外部环境影响{7}。

梅尔文・德弗勒与桑德拉・鲍尔・洛基奇于1976年提出了大众传播媒介系统依赖模式{8},把社会看作一个有机的结构,媒介系统是一个信息系统,受众、媒介和社会体系三个组成部分通过媒介系统掌握的三种信息资源――收集或制作信息的资源、信息处理资源与信息传布能力形成依赖关系。媒介系统依赖论的主要假设:社会环境中存在的变动和冲突越多,个人面临的不确定性也越多。不确定性促使人们搜求信息,来认知社会生活正在发生些什么,而传媒系统拥有丰富的资讯,正是信息搜集活动的一个必要资源。这些模式侧重点各有异同,但都或多或少谈及媒介与社会互动的问题,是传播过程系统论最初的理论源泉。

关于媒介与社会互动研究的另一个重要传统是媒介生态学的研究,即以生态学的理论研究大众传播系统。媒介生态学的研究起源于北美{9},早期的代表学者有英尼斯、麦克卢汉、芒福德、波兹曼等人。1968年,美国学者波兹曼在“英语教师全国委员会”(National Council of Teachers of English)年会上所作的演讲中,首次公开介绍媒介环境一词,将媒介环境学定义为将媒介作为环境的研究。他们的研究集中于科学技术对传播的影响,进而对社会形态更替的影响,认为传播媒介和特定历史时期的社会结构形态之间存在很强的联系。

20世纪90年代以来,又有一批学者开始重视媒介生态理论的研究,比如美国学者大卫・阿什德所著的《传播生态学――控制的文化范式》是新近一部关于媒介生态学的代表作{10},书中关注社会权力与社会控制,帮助理解信息技术和传播如何影响受众,传播生态被定义为信息技术通过传播范式介入现实生活之后,使得实在的社会情景改变形态而呈现出的一种环境。

中国学者也独立开展了媒介生态的研究,国内的“传媒生态”研究有两种取向:传播理论取向和传媒经济理论取向。前者主张重视大众传播中微观中观宏观系统之间和它们各个组成部分之间的生态关系,探索它们之间相互作用的生态规律。后者则用这种系统化的理论开始研究传媒产业的发展与周围环境的关系,分析环境如何对传媒产业的发展起作用。典型的方法是采用PEST方法,从政治、经济、文化、技术四个方面分析环境对传媒产业的影响;或者采取SWOT分析方法,从优势、劣势、机遇、挑战四个方面分析传媒产业的具体竞争环境。但是采用这些方法进行的研究,往往孤立地分析各个要素分别对传媒产业产生的影响,而缺乏将这些要素进行整合操作,做结构化的整体解读。

也有少数学者进行过一些尝试,比如中国人民大学新闻学院丁汉青在其博士论文《广告流:理论与实证研究》中,分析了广告与各地经济的关系、广告与相关产业经济景气状况的关系;中国人民大学硕士胡春磊在他的硕士论文中考察了媒介经济与宏观经济的关系。这些研究在传媒的产业生态上取得了一些“点”的突破,但是“面”上的研究,目前还是空白。

从以上回顾可以发现,系统地、有机地、结构性地观察传媒与各种社会力量的联接关系是传播研究的一脉相承的丰富思想遗产。这种动态的、多元的视角对于摆脱媒介中心论的分析和解说颇具借鉴意义。在面对传媒产业与社会经济环境日益加深的联接情况下,重新引入这一视角到传媒经济的研究中,是一个具有挑战性和创新空间的尝试。

以上,便是我们构建“中国传媒发展指数”的理论逻辑。

注释:

{1}Robert G. Picard、杭敏:《传媒经济学研究的历史、方法与范例》,《现代传播》,2005年第4期。

{2}{3}{4}虞晓红:《经济增长理论与经济增长模型浅析》,《生产力研究》,2005年第2期。

{5}梁昊光:《传媒经济理论比较研究》,《现代传播》,2002年第2期。

{6}彭永斌:《传媒产业发展的系统理论分析》,西南财经大学出版社,2004年。

{7}郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社,1999年,第65页。

{8}鲍尔・洛基奇、郑朱泳:《从“媒介系统依赖”到“传播机体”――“媒介系统依赖论”发展回顾及新概念》,《国际新闻界》,2004年第2期。

传媒经济论文篇8

一、处于尴尬地位中的传媒经济学

传媒经济是在人类社会不断发展得需求下产生的，由基本的人类生活生产中的信息需求和信息传播两部分构建而成，信息传播并转化为经济利益的过程就是初始的传媒经济学。这种学科是在人类日常生活的基础上产生的，对信息双方接触受益者来说，不需要进行过度的理解和讲述。因此，传媒学作为一门生活学科，虽然与人们的生活息息相关、无处不在，却没有比较明确的学科归属范围。这让中国传媒经济学处于归属不清的尴尬地位。传媒学与其他各种性质的学科都有着很强的关联性，例如，新闻学、传播学、广告学、社会学、人类学等等学科。对于传媒经济学归属不明的这一问题，许多相关学者和商业家在各个学术层面上纷纷做出自己的不同见解，例如，传媒经济学的内涵、定义、性质、作用、构成因素及条件等等，大量的意见使得为传媒经济学下定义成了一件更加困难之事。

传媒经济学的具体定义和内涵在社会各界的争论中不断完善发展，传媒经济到底是什么的问题经过了多方面的思考。有一种说法认为，传媒经济学是不依赖于其他学科而独自产生发展的学科，这种说法将传媒经济学和新闻学、传播学、社会学、广告学以及人类学等学科相剥离区分，将传媒经济学看成独立的个体。另一种说法则认为传媒经济学是与新闻学、广告学、传播学、社会学、人类学等学科紧密相连、相辅相成的学科。此种说法在一定程度上肯定了传媒经济学的发展过程中的其他因素的作用。还有的研究人士在对多本有关媒体经济学的书籍进行研究、比较后，认为中国的传媒经济还不到称得上是“学“的程度，没有形成成熟完整的传媒经济学理论体系，多数理论知识在原有的陈旧框架中停留研究。种种思想观点的争论都显示了中国传媒经济学的不成熟和学者缺乏的相对素质。随着现代经济中传媒经济在当代的迅猛发展，中国的传媒经济在对各种说法融合吸收并与实践结合的基础上，当代社会对传媒经济学的定义是：传媒经济学构建于不同的经济学理论和分析方法之上，致力于研究经济和金融力量如何影响传媒体系和传媒组织。事实证明，只有学术研究者们树立科学的价值观的额公正态度，正确对待历史经验，综合分析中国传媒经济的发展历程和成长背景，才能够做到客观地解释传媒经济的内涵。

二、在中国社会环境影响下的传媒经济学

一方面，中国社会环境影响并改变了传媒经济学研究内容的正确方向。改革开放以来，为最快时间内恢复国民经济、促进国家发展，中国国内社会建设一直以经济建设为中心，国家各行各业长时间内秉承该思想。这使得国内的传媒经济产业将经济效益作为企业的盈利目的，经济效益与社会效益的对立是产业发展中的一大极端问题。而随着时代的开放，现代经济的发展，这种单单以经济效益为重、忽略社会效益的策略对任何行业企业来说都已不合时宜。中国社会大环境在一定程度上制约并阻碍了国内传媒经济的健康平衡发展，使传媒经济错过了经济体制改革的大好时期，我国传媒经济产业发展失去活力。

另一方面，我国的社会大背景影响了国内传媒经济学发展的研究活力，削弱了产业创造性。我国曾长期处于社会主义计划经济体制，在计划经济体制下，一切行业企业都要归国家管理，企业项目研究等失去了自主活力和控制力，受到很大的束缚，这使得传媒经济行业深深受到社会主义计划经济体质的打击。由于传媒经济是属于意识范畴方面的学科，不能靠一般的经济运行规律去引导其自身发展，而我国一度认定规范化、成品化的国家经济运行规律和市场规律，所以长期以来运用经济规律去发展的传媒经济产业不能得以正确运作。改革开放政策出台后，我国相关人员虽然提出了大搞企业化经营、深化公司制、企业制经济体制改革，但这些工作方针都没能得到认真不懈的贯彻落实。因此，我国的传媒经济产业长期处于缺少发展活力的，研究力量不到位，科学理论体系不成熟的状态。

其次，传媒经济学研究方面人才的自身素质问题也是影响我国传媒经济发展的重要因素。支撑任何一门学科的重要因素都不能缺少科学理论和实践经验，而理论与实践的来源之处大部分都靠相关人才的研究工作。传媒经济学也不例外。首先，传媒经济学研究人才应该具备充足的传媒经济专业知识技能，应该懂得传媒经济发展规律、市场需求以及经济运行规律。而在这一点上，我国大部分教育偏于传统化，传媒经济学教育成果不显著，教育方式落后，相关传媒教育机构教学体系不完善，造成我国传媒经济复合型人才严重缺乏的现状。传媒工作人员的知识构成十分不平衡，懂得传媒工作实践操作的人很少了解相关系统的传媒理论知识，懂得系统知识的人，又很少能够实际操作，这样一来，时间和理论就很难在一人身上结合，难以达到反复实践、总结理论知识最后提高传媒经济工作能力的目的。同时，理论知识与实践经验无法正确结合，一些编写传媒报纸的人缺乏正确的职业素养，只见过或听过理论知识而缺乏实践经验，使得在报纸新闻的编写、报道过程中掺杂着或多或少的个人情感和观点，使报道失去了原有的真实性、客观性。违背了新闻报道的真实性原则。

三、应对中国传媒经济现状的思考

要应对传媒经济发展活力缺失的现状，首先要深化传媒产业经济体制改革，构建适合新时代社会发展的公司制传媒企业。加大对传媒经济的政策扶持，重视对传媒经济的相关研究工作。传媒经济学的研究方法和发展方式虽然与一般的经济学有所不同，但在方法经验方面国内外存在很大的共通之处。因此，在巩固完善国内传媒知识体系的基础上，借鉴吸收国外传媒经济学的优秀课题研究成果，摒弃排外主义，开展国内外传媒经济学成果交流会，做到传媒经济知识以我为主，为我所用；其次，注重高质量传媒经济学人才的培养。新闻本身就是一门实践性很强的学科，因此，传媒经济研究工作人员必须具备充分的实践意识并亲自施以行动，才能够最高程度的还原新闻的真实性和实效性。传媒经济工作人才的发掘培养关系到我国传媒经济学发展的未来，教育和人才培养在当今世界综合国力竞争中占有重要地位，着重于提高传媒经济学教育质量，创新教学方法，向人才灌输与时展密切相关的先进传媒知识理论；构建正确合适的传媒经济学体系，加强理论与实践的结合。理论与实际相结合是推动传媒经济学快速发展的重要因素，为此，传媒经济企业应加强行业实验研究，用科学准确的方法分析传媒经济学发展现状，开拓一条于中国传媒业发展实际相适应的传媒道路。

总之，从当今社会中国国内传媒经济学的发展现状可以看出，加大传媒经济学研究力度对于实践和理论都具有重要的指导意义和实践意义，同时也是推动传媒经济发展的重要因素。我国传媒经济学的发展为我国传媒事业走向国际世界，长久屹立于世界之中提供了充分的经验基础和指导基础，突出表现了社会主义的社会性质下，社会主义市场经济体制的突出优势。

参考文献：

[1]周鸿铎.中国传媒经济六十年成长报告[J].传媒，2009（10）

[2]喻国明，宋美杰.中国传媒经济研究的场域分析[J].社会科学战线，2013（01）

[3]徐航.试论传媒经济在中国发展的价值观[J].新闻窗，2010（05）

传媒经济论文篇9

Abstract:

Word of mouth marketing provides a typical sample on the mechanism of public opinion economic in media. In the perspective of communication studies， word of mouth marketing is essentially applications of Paul F. Lazarsfeld’s theory ， known as “two-step flow ”. Spreaders act as opinion leaders in the process， and word of mouth marketing is actually completed the entire manufacturing consumer public opinion. Internet， as a new media， promoted the rise of word of mouth marketing because of its participation， openness and interactive. New media company may be bring completely new pattern of competition in the market， and media economy of public opinion will play more important role in the future new media industry.

Keyword: Word of mouth marketing; public opinion economic; new media marketing

传媒经济的本质是什么？学界历来争论纷纷，从注意力经济，到影响力经济，再到舆论经济，版权经济等等，各自都有一番道理。由于传媒产业受到媒介形态、技术手段、消费文化、政府规制等多种因素的影响，其发展的过程中传媒经济的内涵也在不断发生变化。正所谓：“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”。从不同的视角，在不同的发展阶段，对于传媒经济的本质认识有不同意见是可以理解的。比如，新世纪之初的互联网低潮，学者们看到“注意力经济说”的局限性，于是“影响力经济说”，“舆论经济说”应运而生；数字新媒体的迅速崛起中，学者们发现内容版权的重要性和巨大的市场前景，于是“版权经济说”脱颖而出。

每一种学说都要经受时间的检验，传媒经济的争论仍不绝于耳，相关研究者的观察和思考也并未止步。笔者对当前网络新媒体中流行的口碑营销进行关注后发现，口碑营销为传媒舆论经济生成机制提供了一种颇具典型意义的样本。当然，这个发现仅能说明，传媒舆论经济的存在及其在未来新媒体产业中将占有重要的地位，并不排斥其他几种有关传媒经济阐释的论断。

一、口碑营销与舆论经济

“口碑营销”模式，其英文为“Buzz Marketing”。“Buzz”意即“叽叽喳喳的声音，或嗡嗡声”，因此，也有人将Buzz Marketing译成“蜂鸣式营销”。哈佛商学院David Godes和耶鲁管理学院的Dina Mayzlin在一份学术报告中，将“Buzz”定义为信息从知情者传播到不知情者。[1]也有学者认为，口碑（Word of Mouth）一词来源于传播学，主要应用于营销领域，口碑是由生产者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。这种以口碑传播为途径的营销方式，称为口碑营销。[2]美国口碑营销协会的口碑营销大师Andy Sernovitz在《Word of Mouth Marketing-How Smart Companies Get People Talking》一书中，提出口碑营销“5T”模型，通过五个“T”开头的英文字母，给出了一个非常清晰的口碑营销分析框架和操作步骤，这五个步骤分别是：谈论者（Talkers）、话题（Topics）、工具（Tools）、参与（Taking Part）和跟踪（Tracking）。[3]俗话说：金杯、银杯，不如老百姓的口碑。口碑营销在我国早已有之，如有的饭馆打出“如果好吃请告诉您的朋友，如果不好吃请告诉老板”的标语等。人们发现亲戚朋友之间的口口相传远比一张传单、一个广告更可亲可信。对于电影票房来说，口碑营销更是威力巨大，铺天盖地的广告只是给了潜在观众一个话题关注的开始，电影上映之后的口碑反映将决定票房的最终胜算。更重要的是，网络媒体的迅速发展，给了受众一个前所未有的互动平台，“所有人对所有人的传播”格局的形成，为口碑营销创造了一个新的起点。

“舆论经济说”认为，传媒经济在本质上是因传媒所特有的舆论功能决定其自身行业经济发展的特殊规律，以及决定其在国民经济发展中（对国家及个人经济决策行为）发挥特殊影响作用的特殊规律和所占地位。换句话说，是指传媒产业在本质上运用影响舆论、形成舆论，并发挥舆论影响力的规律实现其经济行为与目标的特征。[4]这一论断，曾在传媒经济学界产生一定的反响，赞同者运用它来关注“超级女声”等传媒经济现象[5]，反对者认为“舆论经济说” 虽然已经看到了“影响力经济说”外延过宽的不足，给影响力加上“舆论”这一限制词，但“帽子”虽小了，却戴偏了，偏向传媒的社会功能一边，并质疑“舆论影响力概念与第二次售卖现象之间隔得太远（比影响力概念更远），传媒行使社会功能为什么能带来经济效益”[6]。今天看来，新媒体对传统媒体盈利模式的突破和发展解决了这种质疑，口碑营销为传媒行使舆论影响力的社会功能为什么能带来经济效益的问题提供了一个答案。

互联网新媒体因其参与、公开、交流、社区化、连通的特性，极大提升了用户的参与空间，促进了口碑营销的兴起。而这其中最典型应用就是博客、论坛、播客等形式。有人称这三种形式是支撑起口碑营销的“三驾马车”。[7]2004年口碑网成立；2007年5月，奇虎社区口碑营销平台建成；2007年底，Facebook推出以定向广告和口碑营销为核心的新广告系统。那么，通过互联网平台的口碑营销是如何实现新媒体的舆论经济的呢？相对于口碑营销“口碑——聚众——盈利”的现实路径，舆论经济实现逻辑可概括为“制造舆论——吸引注意——塑造品牌”。

这里可能会有人产生疑问，即“口碑”究竟算不算一种“舆论”？刘建明教授从舆论运用的范围、主体入手，把社会舆论划分为公共舆论、阶级舆论、团体舆论和群体舆论。其中，“人们在趋群过程中，往往就某些问题产生一致的意见，而不同人群，其意见也就不同或根本对立，出现了五花入门的小社会环境中的舆论。这种由几个或十几个人自由结合的人群所产生的舆论，就是群体舆论”[8]。可见，口碑营销传播所借助的正是这种“群体舆论”，也就是说，“口碑”应该算是“舆论”的一种。此外还有关于消费舆论的论述，陈力丹在其著作《舆论学——舆论导向研究》中写道：“在我国进入社会主义市场经济这一新的发展阶段的时候，一种类型的舆论表现形态逐渐引起了人们的注意，这就是关于消费的舆论以及消费行为舆论得到急速的扩张。消费，即人们消耗物质以满足物质和文化生活需要的过程。广义上，消费还包括对精神性的大众文化的享用。关于消费的舆论反映的是人们的生活领域，具有较强的个性特征，没有必要由媒介过于具体地干预；但是这类舆论中潜在的某些成问题的价值观、道德观，以及由于‘消费时狂’带来的舆论震荡，相当程度是通过大众媒介的报道和广告造成的，……”[9]当然，传媒舆论经济在互联网时代已不局限于大众媒介的报道和广告，口碑营销传播通过网络所制造的消费舆论对于消费行为的导向作用不可忽视，对于新媒体产业的进一步发展意义重大。

二、口碑营销传播过程分析

从传播学角度分析，口碑营销实质上是对拉扎斯费尔德的“两级传播”理论的应用。这个假说最早是《人民的选择》一书中提出的，认为：“意见通常从广播和印刷媒介流向意见领袖，再从意见领袖流向人群中不太活跃的部分。[10]”互联网时代的海量信息更加让人无所适从，从图1可以看到，在口碑营销传播模式中“Search搜索”代替了传统营销传播模式中的“Desire渴望”和“Memory 记忆”，在购买活动之后的消费者成为意见领袖，继而评价商品和服务与人分享购买经验，完成口碑传播。这实际上是一个制造消费舆论的全过程。

图1：传统营销传播模式与口碑营销传播模式比较图[11]

在媒介营销传播的过程中，口碑传播是如何产生的呢？我们又应该如何从理论上来认识它呢？首先，受众的主动性发生了显著的变化。在媒介营销过程中，受众从被动的接受或者不接受，逐渐开始参与口碑传播（好或者不好的评价），最后受众的搜索行为成为进一步获取信息的关键步骤，媒介使用由被动变成了主动。在传播学中，“使用与满足”理论关注的是“受众通过媒体做什么”的问题。传播学者Palmgreen和Rayburn（1985年）将使用与满足理论的中心重新定位为实际获得、并为受众所看重的满足程度与他们最初预期的满足程度之间的相对增长关系，创立了“媒体满足的期待——价值模式”[12]，如图2所示：

图2 追求与获得的媒体满足之期望——价值模式

图2中的“评估”，实际上是受众在“媒体使用”后对于“追求的满足”和“获得的满足”的一种评价，当这种评价以隐性方式在受众内心产生时，其影响到的仅仅是单个受众的个人消费行为，一旦这种评价以显性方式即“口碑”通过各种渠道传播时，其影响到的将是更多的人。

其次，对于口碑营销传播的认识，还可以追溯到“沉默的螺旋”理论。这个理论来自德国传播学者Elisabeth Noelle—Neumann，“沉默的螺旋理论关心的是四种因素之间的相互作用：大众传播、人际传播及社会关系、个人观点的表达、个人对自己周围社会环境的‘民意气候’之感知。该理论基于社会心理学中的一种基本思想（Allport，1937年），即个人意见依赖于其对别人意见的理解。”[13]如前所述，口碑营销的操作步骤大体上是由谈论者（Talkers）提供话题（Topics），借传播工具（Tools）吸引受众参与（Taking Part）。这个过程在媒介营销中实际上是让受众在“媒体使用”后对于“追求的满足”和“获得的满足”的评价通过媒介平台以显性方式即“口碑”进行再传播的过程。在此过程中，消费舆论得以形成，口碑传播带给媒介直接的收益（如网络购物）或者能够进行二次销售的受众资源（如口碑网站），口碑营销最终体现了传媒舆论经济生成的机制和过程。

此外，从销售行为学角度来分析，口碑传播者（AC）实质上扮演了意见领袖的角色。在德尔I．霍金斯和罗格J．贝斯特等人合著的《消费者行为学》一书中，对“意见领袖”的解释是“群体内为他人过滤、解释或提供信息的人”[14]。按照销售行为学的解释，“意见领袖”往往“是群体的舆论中心和信息中心，对群体其他成员有较强的感染力，有影响他人的意图，常常从影响他人中获得成就感和自尊感。对群体内其他成员购买行为的引导和影响主要通过信息的口碑传播和观察实现。[15]” 这种观点从侧面印证了口碑营销实质上是对拉扎斯费尔德的“两级传播”理论的应用。

三、网络媒体舆论经济前景广阔

据CNNIC《第23次中国互联网络发展状况统计报告》统计，截至2008年底，中国境内网站数量已达287.8万个[16]，媒介市场中运作的公司数量急剧增加。

值得注意的是，IPTV、手机电视、网络视频等等网络新媒体的运营在更大意义上成为以盈利为中心的企业，而有别于以宣传为己任的传统媒体。对于这些数量众多，产品或服务差异性不大，市场集中程度有限的新媒体而言，其自身的宣传与营销变得尤其重要。其实，“无论是传统媒体还是新媒体，一旦他们使用互联网，他们的宣传策略和实践就发生了变化。……这不仅仅是因为不同技术规范的限制，更缘于用户预期和使用模式不同”。[17]口碑营销传播就是其中的一种颇具代表性的模式。正是看到了互联网新技术的互动性特征和开放式平台的特点，混合了大众传播与人际传播特点的博客、播客以及网络社区等大批出现，口碑营销传播的力量得到彰显。更有投资者创建口碑营销的网络平台，如全国的最大本地化“吃、住、玩”生活社区口碑网（koubei.com）迅速成长为国内分类信息的领头羊，还有的网站以口碑传播作为自己的招牌，如大旗口碑榜（exp.daqi.com/）打出“口碑决定购买力”的宣传语。有研究者，曾总结归纳出新技术对传媒产品生产的影响，认为近年来网络技术和数字技术的迅猛发展减低了传媒产品的生产成本，使频道（率）资源不再稀缺，传媒价值补偿方式多元化等[18]。建立在新媒体技术和互联网平台基础上的口碑营销传播，部分体现了这些影响，以之为代表的更加开放多元的新媒体产业自身的营销和宣传，在传媒多种经营和众多互联网衍生媒体的“战国时代”，很有可能将我国媒介市场的竞争由完全垄断或寡头垄断推向完全竞争或者趋向于完全竞争的状态。

总之，口碑营销在互联网时代所彰显的力量，作为一个典型意义的标本证实了传媒舆论经济的存在，当然我们必须指出，口碑营销传播只是以互联网为代表的新媒体产业品牌营销迈出的一小步，新媒体公司带来的传媒企业化的趋势或将带来传媒产业完全市场竞争的新格局，舆论经济在新媒体产业的实现才刚刚开始，随着盈利模式的多样性和多元化，传媒舆论经济在新媒体产业中的价值将会更为显著。

[注释]

[1]严亚、晏菁：《从口碑营销看二级传播在广告信息传播中的应用策略》，《广播电视大学学报(哲学社会科学版)》，2008年 02期。

[2]颜炳荣:《口碑营销》，中国纺织出版社， 2007年1月，34页数。

[3]颜景毅：《如何进行口碑营销?》，《销售与市场》营销版，2008年12期。

[4]吴信训：《新媒体与传媒经济》，上海三联书店，2008年6月，188页。

[5]陈八零：《从“超级女声”看舆论经济新特点》，《商场现代化》，2005年10月。

[6]汤李梁：《传媒经济本质的双重内涵——“影响力经济”再反思》，《国际新闻界》，2006年10月。

[7]徐蕙：《悠视网：借“别人之口”传播自己的品牌》，《广告主市场观察》，2008年10月。

[8]刘建明：《基础舆论学》，中国人民大学出版社，1988年版，第198页。

[9]陈力丹：《舆论学——舆论导向研究》，中国广播电视出版社，1999年版，第270页。

[10]张国良：《20世纪传播学经典文本》，复旦大学出版社，2005年1月，213页。

[11]刘再兴：《口碑营销五要点》，《广告主市场观察》，2008年9月。

[12]（英）丹尼斯麦奎尔、（瑞典）斯文温德尔：《大众传播模式论》，祝建华译，上海译文出版社，2008年3月，第120页。

[13]（英）丹尼斯麦奎尔、（瑞典）斯文温德尔：《大众传播模式论》，祝建华译，上海译文出版社，2008年3月，第102页。

[14]绳鹏：《销售行为学》，中国社会科学出版社，2008年1月，第79页。

[15]绳鹏：《销售行为学》，中国社会科学出版社，2008年1月，第80页。

传媒经济论文篇10

中国传媒经济诞生的历史起点。改革开放政策为中国传媒经济的发展提供了历史性机遇，在改革春风的吹拂之下、在开放政策的沐浴之中。我国的传播媒介开始了产业经营的探索。四川大学欧阳宏生教授指出，1979年1月28日上海电视台播出了大陆第一条电视广告，当年10月广东电视台开始播出广告，同年底中央电视台也开始播出广告，从此广告进入了中国的媒介，中国媒介的投资体制也因此发生了重要转折。

尽管如此，在30年前的社会环境下，研究传媒的经济问题还是理论“”，但是具有敏锐洞察能力、创新精神和开拓勇气的学者们还是冲破了思想的禁锢，进入到了一个新领域的理论探索之中。中国传媒大学教授李怀亮回顾传媒经济学术研究发展历程时指出，30年前当时还在北京日报社工作的周鸿铎教授就率先开始了对传媒经济理论的研究和思考，正是从那个时候开始我国的传媒经济学研究正式拉开帷幕，一批学者开始探索传媒经济规律，分析传媒经济现象。研究传媒经济理论，总结传媒经济实践。李怀亮教授特别强调，也许当时的学者们所研究、探讨的一些问题，在今天看来早已经不是问题，但是当我们以30年为一个历史阶段来回顾以往的时候，我们深深地感受到。传媒经济学研究的先驱者们身上所具有的巨大的理论勇气。

传媒经济的发展特点。针对传媒经济体制变革的脉络，中国传媒大学副校长丁俊杰教授总结了四方面特点：第一，随着文化体制、传媒体制以及相关配套体制的深化改革，过去我国在媒介体制方面是“党办国有”，由于单一化和大一统的媒介构成，如今已经开始发生深刻的变化，出现了符合市场经济要求的媒介资本运营、资源整合、法人主体等现象；媒介的投融资打破了一些规制“”，加快了传媒的国际化和市场化进程。第二，中国的媒介过去是按照单一的意识形态来运作，改革开放还原了中国媒介的基本属性，使我们认识到媒介既具有政治属性又具有经济属性，既具有宣传功能也具有产业功能。第三，传媒的管理模式、经营模式、营销模式也有了很大的发展。第四，传统媒介持续发展，新媒介和延伸媒介不断涌现、日新月异，互联网等新兴媒介正在成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器。

发展现状与困惑

传媒经济的发展现状。经过30年的探索和积累，中国传媒经济已经取得了丰硕的成果。截至2007年我国传媒经营总额已经达到了4811亿元。其中广告总额达到了1741亿元；2008年我国传媒产业的总产值有望超过5400亿元。这些数字从一个侧面描述了我国传媒经济蔚为壮观的发展规模，这些成就也奠定了未来传媒经济发展的基础。

针对报业的发展格局，中国出版科学研究所副所长魏玉山指出。1978年全国有178种报纸，930种期刊：30年后的今天，全国的报纸已经发展到1938种，期刊发展到9468种。到2007年，全国报纸的总产值已经达到306亿元。期刊的总产值达到170亿元，其中，全国报刊广告收入已经超过340亿元。

魏玉山总结了中国报业30年发展所形成的三大特点：第一，从党报党刊一统天下到如今的结构多元、异彩纷呈。如今的报刊结构更加合理，更加适应国民的阅读需要和精神文化的需求。第二，报刊从政府拨款维持生存到成为重要的产业部门，迈入了了市场化、产业化的发展快车道。第三，报刊从单一的纸媒体进入多媒体的发展时代。键盘和鼠标逐渐取代了传统的纸和笔，到2007年全国已经有多媒体报纸400多种，手机报纸70多种，手机期刊40多种。

广播电视是传媒业的重要组成部分，经过30年的发展，我国广播电视行业取得了辉煌的成绩。国家广电总局发展研究中心主任黄勇指出，2007年全国广电总收入是1316.4亿元，比上一年增长了19.77％，扣除财政收入174.5亿。实际创收收入为1129.41亿元。中央电视台高级编辑王甫介绍，我国现有广播电视播出机构2587座，广播电视节目套数为3760套(其中付费广播电视节目155套)，有线电视用户超过1.5亿户，有线数字电视用户达到2006万户。在31个省级卫视频道第一季度的平均收视率方面，近两年均出现了明显的涨幅，2007年和2006年相比增长8％，2008年和2007年相比增长达到了11.9％。

传媒经济的科研与教育也获得了长足发展。时至今日。传媒经济理论研究者的队伍日趋壮大、名家云集，传媒经济的理论体系也已经基本形成。今天开设传媒经济或者相关专业的院校已经超过百所，在全国招收新闻传播类专业硕士研究生的全部95所高校中，传媒经济与管理类硕士研究生专业占到了其中的15％，全国招收传媒经济或传媒管理专业博士研究生的高校已经超过了5所。这些都说明，传媒经济在我国社会发展中所扮演的角色日益重要，人们对传媒经济的重视程度空前提高，社会对传媒经济与管理人才的需求越发迫切。

传媒经济发展面临的问题。传媒经济经过了30年的发展，虽然取得了骄人的成绩，但是也存在一些问题。周鸿铎教授认为，在我国媒介系统存在的问题中。有两个问题格外重要：一是有相当一部分人认为媒介理论落后于实践(然而事实并非如此)，这导致一些不善于学习的媒介实践者找不到科学的媒介理论作为实践的指导，无法形成科学的媒介发展观；二是在我国传媒系统内部，市场经济还不发达，市场机制的作用尚未得到充分的发挥，这也是我国传媒经济发展速度不如其他行业的又一个重要原因。

黄勇教授在分析了广播电视产业的现状后提出了三方面问题：第一，广播电视行业的事业与企业收入比重严重不均衡，事业收入所占比重远远大干企业收入的比重；第二，广播电视业的发展和自身相比进步很大，但是和与它密切相关的电信产业相比，差距还是相当大的，广电产业的收入只占整个传媒产业收入的23.48％，它只及电信产业收入的15.5％；第三，产业收入结构不合理，过分倚重广告收入和有线网络收入，前者导致广告乱播、节目低俗，后者导致网络整合步履维艰、不利于在新一轮竞争中形成网络优势。

未来腾飞的契机

创新是传媒经济发展的动力。传媒经济理论和实践都需要创新作为发展的动力。中国电视艺术家协会主席、原中央电视台台长杨伟光认为，中央电视台之所以在20世纪90年代取得了跨越式的发展，其中一个很重要的原因就是吸引了一批非常有创造力的年轻同志加盟中央电视台，他们充满活力和朝气，他们的创新精神使得一系列好的节目被创造出来。

传媒经济论文篇11

一、传媒经济特点分析

传媒经济运营阶段，并不是单纯的依靠产品出售来获取一定回报，这个特点有别于其他产业，也是与其他产业间的主要区别。通过数次调查和分析可以看出，传媒所获得的最大经济效益即为二次销售，将版面以及时段进行特殊出售，给广告商和政治宣传者和宗教宣传者提供了信息平台。受众群体注意力资源要素，是传媒经济的核心价值体现。我们通常所说的传媒经济是一种新型经济类型和信息经济类型，传媒经济可以促进生产要素与消费要素二者间的紧密联系，使其可以愈加的协调与直接，之后在此基础上减少冗余操作步骤，将经济成本和社会活动成本双向减少，整体上提升社会运作效率。还需要注意的一点是，传媒经济具备了高技术特征，当下大众传媒建立基础即为高技术，高技术特点突出，从传媒角度上证明了社会生产力发展过程中的基础性运作水准。另外，这也充分说明了信息传播要基于高技术而发展，这些内容均是信息经济发展的必然要求之一，与此同时，也是大众群体的起初诉求。

二、传媒经济本质分析

传媒经济本质，从实际角度而言，它是一种影响力经济。对注意力经济和影响力经济二者关系进行分析和研究可以看出，前者是后者发展基础，只有注意力得以凝聚，后续才能衍生出影响力；后者是前者的拓展与高度升华，注意力范围缩小到一定程度，具备影响力性质的注意力才会具备一定效果，所以在具体实践操作中，控制发行操作和收视质量操作才随之出现。从实际角度而言，上述两类看法均从媒介吸引手中角度进行本质阐释，但是运作经济则是从媒介功能方位分析的，由于媒介本体具备舆论性和引导舆论性，注意力要素和影响力要素才会相继出现。通过比较研究，舆论经济本质化特点更高一些，假设再次探索，媒介之所以形成舆论功能和引导舆论功能，均由媒介权力决定，话语权等资源较为充分。归结来讲，正是因为如此，大众普遍相信媒介，乐于合理使用媒介，并且对媒介产生了一定依赖性，这样，媒介才会一起高度的注意力，深度彰显舆论效能和影响效能。因此媒介经济实际上是一种权力经济，将媒介权力运作视为基础，从而达到快速发展和体系形成，权力转移以及权力拓展，媒介经济便会随之产生相应变化。

三、传媒经济对中国经济发展的影响

1.促进中国经济结构变革

传媒经济以知识经济为主要特征。密集型经济类型产生，它的发展促进了当前信息产业的快速完善和发展，使得我国经济结构出现良性改变，即为从老旧式农业经济和工业经济积极的转变为知识经济。基础性性经济结构发展趋向是多元化的。

2.促进中国社会生产力前进

大众传播媒介，在现代信息传递过程中起到了至关重要作用，是其中的最优手段。传播媒介是生产力等不同类型要素相互融合的纽带和桥梁。应该注意的是，传媒经济增长，会为社会生产力发展进行丰富多量的财富创收，与此同时，也可以为传媒自身生产出更好更优的诸多信息产品，为后续物质基础强化点点坚实基础，使得资本和实力得到了双向提高。

3.改变了大众经济生活模式

传播媒介数量与日俱增，并且信息传播量度越来越大，品牌节目增加，大众通过广播渠道、电视渠道、报纸渠道、网络渠道进行信息获取。这些内容与经济生活之间有着密不可分的关系。大众群体从媒体方面了解的经济信息，主要分为投资证券内容和房地产内容以及IT行业内容等。需知，媒体引导效能十分明显，消费潮流被引导，加之网上银行模式和网络购物模式以及网络炒股模式便利性，使得大众经济生活便利性提升，在一定程度上满足了消费者诉求，稳步促进生活水平攀升，与此同时，也深度推动了我国经济消费连年增长。

四、结束语

综上所述，传媒经济对中国经济发展起到了十分重要的推动作用，无论是何种媒介形式，媒体经济发展对世界各国进出口经济发展提供了大力支持和助推。借助媒介传播多样性，世界人民对商品定位发生了改变，开始逐渐的依赖和信任传媒。媒体对商品价值又有一定程度提升，之后在此基础上使得商家利润大幅度提升，以致使得传媒经济与中国经济二者共同发展，实现双赢。

参考文献：

[1]新媒体对传媒经济产生的作用[J].颜永宁.中小企业管理与科技（下旬刊）.2014（12）.

[2]大数据时代传媒经济研究框架及工具的演化――2012年我国传媒经济研究文献综述[J].喻国明，何睿.国际新闻界.2013（01）.

[3]传媒经济学视野下的中外传媒资本运营方式对比[J].李茜妹.知识经济.2015（20）.

[4]双边市场理论与应用述评[J].吴汉洪，孟剑.中国人民大学学报.2014（02）.

[5]我国传媒经济的增长与发展现状分析[J].何婉惠.产业与科技论坛.2014（03）.

传媒经济论文篇12

从研究现状来看,我国对哈罗德・伊尼斯的研究很少。除了2003年何道宽译的《帝国与传播》和《传播的偏向》外,再没有单独研究伊尼斯传播思想的著作。哈罗德・伊尼斯被提及也是常常作为麦克卢汉的引子,是麦克卢汉的陪衬。这与他丰富的理论成果是不相符的。

在研究派系上,哈罗德・伊尼斯被认为是“媒介决定论”的先驱。后来在尼尔・波兹曼创立的媒介环境学派上,伊尼斯被认为是“媒介环境学”的始祖。关于哈罗德・伊尼斯的“媒介决定论”本文暂且不论。笔者认为,哈罗德・伊尼斯的传播观里还包含了很多政治经济学的观点。

二、伊尼斯的传播政治经济学论证及分析

传播的政治经济学派在整个传播学研究领域中,代表了一种宏观的视野,它关注的是传播与社会的关系,即关注传播作为一种经济力量对社会的影响以及社会政治、经济权力机构对传播活动的作用,强调以一种“历史的”、“制度的”方法来研究传播现象。①从伊尼斯的两部传播学著作中,我们可以看到明显的传播政治经济学观点。

(一)国际政治经济的写作背景

哈罗德・伊尼斯本人是政治经济学家,初期是专攻经济史的,他在研究加拿大的皮货、纸张、采矿业、木材业、渔业、谷物、石油等产业的过程中,发现了纸张等传播方式在国际贸易中所起到的巨大作用,进而转向研究传播学。从他的研究历程来看,伊尼斯的两本传播学著作跟经济学是有很大联系的。

另一方面,《帝国与传播》的主题就是关于美国和英国对加拿大的双重宰割。伊尼斯在书中试图分析二者之间的差别。他写这部著作适逢加拿大面临强大的技术传播系统的威胁,“加拿大文化生活的核心”可能遭受打击,进而引发危机,而且这种趋势正在变得越来越清晰。他写作这两本传播学著作是要给加拿大人敲响警钟:加拿大不能满足于初级产品的生产,经济不能受制于人。加拿大人必须弘扬自己独特的国民性,文化上也不能受制于人,不能成为英美等国的边缘,不能受文化帝国主义的挤压。②

从上面的分析来看,无论是以前的学术背景还是研究传播学的目的,伊尼斯的这两本著作都带有政治经济学的倾向。

(二)“帝国论”与“偏向论”中的政治经济倾向

伊尼斯笔下的“帝国”,有两层意思,一个是作为政体的大型国家,二是泛指大型的政治组织。③伊尼斯又把他所谓的帝国分为两大类:政治帝国和宗教帝国。政治性帝国倚重空间的控制,大肆扩张,攻城略地。宗教性帝国倚重时间的传承,比较能够经受改朝换代的折腾和帝王更替的沧桑。④从他的帝国所指来看,他的写作思想跟政治和权力有很大的相关性,这一政治倾向性一目了然。

伊尼斯认为,媒介可以分为两大类,其基本区别是:有利于空间上延伸的媒介和有利于时间上延续的媒介。⑤“伊尼斯在他的著作中写道,不同的技术各有其传播‘取向’,这些取向决定了社会组织的形式。由这些技术决定的‘知识垄断’控制了各种社会团体间政治权力的分配。”⑥这里面的社会组织也即权力组织、政治组织。

伊尼斯著作中的核心概念和理论就是传播与帝国(组织)的关系,也就是说,传播的政治倾向,已经带有政治经济学的萌芽。

(三)著作中的传播政治经济学思想

在《帝国与传播》和《传播的偏向》中,伊尼斯从时间和空间两个维度详细叙述了传播的发展史,也分析了传播与社会、经济、政治、文化和技术等的相互关系。由于时间、空间、学科跨度都比较大,所以他没有对传播政治经济学做理论提炼,但其著作中有很多明确的叙述都可以表明其传播政治经济学的思想。政治学和经济学相依相伴,很难区分,但为了更详细有力地说明传播的政治经济学,笔者从下面四个方面加以论证和分析。

1、传播对政治的影响

在《帝国与传播》的绪论中,伊尼斯提到:“在政治的组织和实施中,传播占有关键的一席。”⑦这个观点表达了传播对政治有很大的影响。传播对政治的影响,对内主要表现在权力的分配上,体现为帝王(君主)对宗教组织的权力争夺、官僚机构与社会大众的权力制约和这三者权力的相互抗衡;对外表现为国家与国家间的关系,主要体现为帝国的兴衰。由于处于不同的历史条件下,各个时期的权力主要矛盾会不同,媒介对其造成的影响也会不同。

“从倚重石头转向倚重莎草纸的变化,以及政治制度和宗教制度也在发生着的变化,给埃及文明造成了巨大的压力。”⑧在巴比伦,政治权力和宗教权力达成了长期的妥协,于是就出现了相对稳定的局面。⑨……希腊人的口头传统强大,字母表灵活。他们在政治帝国和宗教帝国这两个观念之中打进了一个楔子。⑩文字的广泛传播加深了城邦之间的鸿沟,加快了希腊文明的瓦解。⑾ 在中国,因为汉字复杂,舆论受到严重的束缚,造成长期的动荡,引起改朝换代,导致蒙古人征服中原。”⑿在文明古国,媒介的偏向会导致帝国或繁荣或兴亡。

随着纸张的出现,印刷业的逐渐兴起,媒介成为社会各政治组织争夺的场地和工具,在组织的簇拥下,媒介发挥了更广泛的影响。“革命之后,报纸多半紧密挂靠政党,关心如何影响公共舆论。……新闻记者成为积极参政的人物。大量的政治小报使新闻界处于纵的状态,国内外集团通过直接补贴来操纵新闻界。对纳粹党的当选,广播喇叭起到了决定性的作用。可以说,第二次世界大战是报纸和广播这两种媒介冲突的结果。”⒀从以上的叙述可以得出:印刷媒介和广播媒介对国家的政治体制、民主和法制甚至是世界的格局和冲突都有很大的影响。监督政府、制造舆论,充当政,影响国际关系,媒介自身也成为了一种权力象征。

2、传播对经济的影响

传播对经济方面的影响,伊尼斯在著作中也有提到。在印刷媒介出现以前,媒介对经济的影响是很微弱的。媒介对经济的强大影响主要体现在印刷媒介出现后的广告上。

在古代,关于媒介对经济的影响,伊尼斯只是零星的提到, “纸的生产传到欧洲是商业革命的标志。纸的使用推动了信用的成长,其表现是保险单和汇票的使用。”⒁“与新闻纸相关的经济十分敏感,其垄断地位与广告相关。这样的经济强调新媒介,尤其是广播这个新媒介,后来对大规模的经济萧条起到了推波助澜的作用。”⒂在伊尼斯看来,媒介既会促进经济的发展,也会造成经济萧条。

3、政治对传播的制约

媒介作为一种工具,总是掌握在某些人或某些组织手里,被加以利用或被抛弃否认。从媒介的发展史来看,政府组织对不同的媒介会采取不同的态度和措施,造成某种媒介的发展或快或慢,甚而消失。媒介会受到不同组织意识形态的主导,进而其传播内容和手段也会带有一定的倾向性。

埃及君主为了维护其组织严密、高度集权的行政机构,他们才建立了金字塔等石头媒介。“君主集权有利于宫殿建筑的发展,君主们喜欢用石头雕刻,把石头作为铭刻的媒介,尤其喜欢把法律刻在石头上。其意图是建立庞大的帝国并使之协调一致。”⒃

印刷工业产业化以后,印刷业掌握在少数人手中,它们成了调节政府和人民的桥梁。一方面,他们作为政府的工具,引导舆论,宣传其存在的合理性;另一方面,作为人民的代言人,它们又将公众对政府的意见、建议通过媒介传达给政府。同时,媒体也是各大政治集团争夺权力的工具。政治团体会从自身利益出发,对各个媒体加以扶持利用或给予打压,其手段主要是制定政策和法律,如审查制度和税收制度。这些在伊尼斯的著作中都有叙述,“专制君主对批评的压制,迫使报纸和书籍挪到荷兰去印刷,然后再偷运回法国。1712年,强制执行的印花税,限制了新闻业的扩张。沃尔浦尔首相上台后,印花税又促进了政府对新闻业的垄断。政府对报纸的影响又推到广播上。”⒄

4、经济对传播的制约

媒介作为一种物质载体,也要实现其生产、加工和交换的价值,它是经济交换的一部分,受到经济系统的制约。媒介的高速发展是工业革命和市场经济发展的结果,同时技术的发展也促进了媒介传播手段和效果的提高。广告的出现,更使得各种传播组织强强联合,发展成为传媒集团。

“报纸成为‘经济布局的机器上的一个零件’。”⒅为了更生动地说明媒介的经济倾向,伊尼斯还引用了芬诺1799年写的一段话:“美国报纸是最下贱、最虚伪、最奴性、最腐败的报纸――其编辑是最愚昧、最贪婪、最粗鄙的机器人,这个机器人用锈迹斑斑的铁丝做成,这种铁丝是肮脏的商业贪婪。”⒆

媒介是应商品贸易的需要而出现和发展的。为了适应经济规律和摆脱政府的控制,广告应运而生。随着广告的出现,媒介的商品属性随之而来,利润成了其追逐的最大目标。

结 语

哈罗德・伊尼斯是在他去世的前两年完成这两部著作的。由于受当时的历史和技术条件限制,他的媒介理论没有预测到现在传媒对“消费主义”的推动,没有预测到“文化霸权”和“文化帝国主义”。但尽管如此,他的著作已经具有了传播的政治经济学引子,并且为我们提供了新的研究思路和方向。

“美国具有机械化的传播体制和有组织的力量。它正在形成一种新的帝国主义,并将其强加于普通法。这种新型的帝国主义体制,从法律上说是要保护的,然而事实上,它却被用来扩张帝国主义。”⒇面对美国文化在全世界的传播和影响,面对网络时代的广泛传播性和瞬时性,现在来研究伊尼斯的传播偏向论和帝国论,无疑是很有必要的。■

参考文献

①庄晓东 主编:《传播与文化概论》,人民出版社,2008年版,第201页

②③④⑤哈罗德・伊尼斯 著,何道宽 译:《传播的偏向》译者序言,中国人民大学出版社,2003

传媒经济论文篇13

市场经济的快速发展使得新闻传媒工作的管理难度越来越大，在新的市场经济环境下进行新闻媒介的传播与管理工作，需要注意以下几个问题：一方面，新闻传媒工作在资金方面不能像过去一样得到政府的支持与帮助，而是需要靠自身努力来获取业界运行、发展的资金与投资；另一方面，各大新闻传媒都在通过自身的努力积极从市场上获取一些支持自身发展、运行的资金，不过目前许多新闻传媒的管理者仍未从过去计划经济的体制特点中跳脱出来，对目前市场上的一些规律不很熟悉。[3]在当前的市场经济环境下，新闻传媒需要将意识形态与产业两种属性同时体现出来，管理者在二者之间取得一定平衡后，才能进一步促进新闻传媒业的发展。

市场经济环境下的新闻传媒工作日趋复杂化，因此管理工作也会更加复杂。经济与文化自身的特点较为封闭，而传统的新闻传媒方式也较为单一，因此为了实现新闻传媒的规范化管理工作，需要制定相应的管理方法以及创新制度来促进新闻传媒工作的发展与进步。[4]就目前的市场经济环境的变化来看，更多国外的文化与观念渐渐进入我国人民的视野之中，近几年这种现象发生得更加频繁，发达国家对于我国的文化渗透现象渐渐深入，这一方面影响了我国人民的传统文化理念，另一方面也对我国人民的思想价值观念造成了一定的影响。[5]

人民对于不同的价值的接纳度渐渐加大，我国国民的价值观日渐个性化、多元化、复杂化，这些都直接影响到了我国新闻传媒事业的进一步发展。我国国民社会价值的改变使得目前我国的新闻传媒事业的管理工作也日渐复杂。[6]而在此环境与条件下进行新闻传媒工作的管理，需要增添新闻传媒的技术含量，为新闻传媒管理工作提供新的发展机遇。

现代传媒的传播速度越来越快，同时传播的效果也越来越显著，因此在我国新闻传媒界对于现代化的新闻传媒管理工作进行改革，加强对于传媒三大媒体的管理工作，同时也需要提高对于新兴的第四媒体的管理力度。在对第四传媒进行管理的过程中，首先应当考虑对于网络新闻、信息的鉴别与挑选工作，进而在新的网络舆论环境下加强对于网络安全的指导工作，避免出现网络犯罪行为。

2.市场环境下的新闻传媒管理内容

2.1新闻传媒自身的舆论属性以及机构特性

新闻传媒事业属于一种思想文化传播事业，新闻传媒工作的主导机构是一些舆论机构，因此加强对于新闻传媒工作的管理，不仅能够提高对于舆论监督的力度，同时也能够加强我国新闻传媒事业的有序发展。舆论传播媒体不仅需要充当社会思想的主要引导部门，同时也是社会舆论的集合主体，因此它的良好发展对于舆论的导向具有着重要的价值。舆论机构主要由物质媒介以及从事传媒舆论工作的人员构成，其中主要包含了新闻媒体、出版机构等等，因此在不同的体制内，根据不同的政治制度来设定新闻传媒机构的属性能够体现一国的意识形态的特质。[7]在人们的日常社会生活过程中，新闻传媒工作不仅能够在人们之间形成一种固定的社会舆论，或者正面，或者负面，而且对于一些能够支配传媒传播权利的集体或个人而言，新闻传媒工作还具有一种充当舆论工具的性质，因此新闻传媒工作具有多方面的特点，若简单理解并进行管理，会对新闻传媒工作造成较大的影响。

2.2新闻传媒管理工作的受众、舆论导向

借助于大众传媒进行新闻信息的传播，首先应当考虑舆论传播具有与社会组织之间不同的作用，而这种作用是无可替代的。借助大众传媒来传播新闻信息，首先应当考虑到新闻传媒的传播速度、传播范围，其次还应该考虑新闻传媒社会舆论的积极方面与消极方面等。而新闻传媒的舆论导向的正确性，不仅能够影响到某一个事件在人们面前呈现的积极性与消极性，同时也会在社会公众的心理层面产生较大的影响作用。舆论导向正确，能够取得良好的传播效果，进而凝聚人心。而在错误导向的影响作用下，容易对社会公众造成一定的思想混乱情况，进而影响到公众对于新闻传媒事业的理解。

2.3新闻传播事业下的舆论机构的属性