传媒经济学论文:新媒体技术传媒经济学发展作用

我国文化体制改革由浅入深，政府部门依托媒体宣传的力度也不断增强，造就了我国文化事业的欣欣向荣，尤其以传媒行业最为突出。中国传媒行业的发展怎样才能同时满足宣传需求和盈利需求变得备受关注。2016年3月由中山大学出版社出版，姜东旭、陈建华等人编著的《传媒经济学》一书，在我国传媒行业发展的关键时期，对传媒经济学进行了与实践紧密结合的理论梳理。此前，业内已经有许多传媒经济学方面的教材出版面世，这些教材多站在行业的角度对不同媒体的产生、传播和特点等进行分析。但该书在内容部署上具备显著的特点，它的章节展开多以具体案例为引，点出本章节论述要点，而正文则以经济学理论为基础，以盈利率为切入点分析传媒行业的经济学特征，内容囊括成本理论、供求理论、弹性理论、市场理论、价格理论等微观理论和规制理论、环境理论等宏观理论。在章节后附的课后题中，同时给出了需要掌握的理论习题和相关案例，使学生在进行习题解答时能够有参照地进行理论分析，做到了理论联系实际。全书共八章内容，书中从各个方面反映了新媒体与传媒经济的关系，它所涵盖的诸多观点都有利于传媒经济的发展。传媒经济和新媒体之间存在一种互相依存又互相影响的关系，其特点是新媒体与传媒经济的互促作用。随着计算机技术的发展和网络技术的普及，新媒体在传媒经济的发展过程中起到了关键作用，并慢慢形成了巨大的影响力，能够促进传媒经济上升到新的高度。新媒体的作用主要表现在：

及时，新媒体技术的发展对传媒经济起到了促进作用。

相比而言，传统媒体的传播只能以单向传播的形式进行，而新媒体技术可以让媒体实现双向传播，创新、丰富了媒体传播的方式。与此同时，新媒体技术的应用大大降低了传媒行业的运行成本，例如，各种社交媒体的应用大大降低了用户与媒体间的互动成本，电子商务技术的应用大大降低了传媒行业的交易成本，其原因在于电子商务使交易过程变得简单安全，交易过程采用互动会谈和第三方支付，缩减了业务洽谈的时间，交易效率大大提高，从而促进了传媒经济的发展，同时推动了新媒体技术的应用。新媒体技术的应用推动了传媒企业的规模扩大，在当今激烈的市场竞争背景下，要实现更快更好的发展，就要树立新的发展理念，强化管理，不断创新，以此提高企业核心竞争力。

第二，新媒体技术的发展推动传媒行业的深度变革。

新媒体较大的优势在于其特有的丰富性和交互性，同时又保留了媒体的专门性和个体化，其传播成本与其他形式相比较低。比如，互联网的发展改变了媒体的传播结构，在互联网环境下，不仅人人都是传播者，媒体也成为了信息的受众。在“互联网＋”的大背景下，信息的传播变得丰富而迅速，信息的传播与接收不再是单一地由媒体向大众传播，媒体与大众的角色变得灵活、可互换。任何组织和个人都有可能成为信息的传播者，又或者成为信息的受众，这使得社会话语权结构发生变化，人民群众的话语权变得多元化，从而促进了跨平台媒体的发展。人们不仅可以通过互联网与媒体进行新闻交流，还可以通过网络论坛和社交软件进行交流。新文化的产生便是大众与媒体互动的结果，比如网络流行语言、网络文化等，比如“菜鸟”“大虾”等词汇，都产生于互联网这个大环境下。同时，公民可以通过网络与政府机构进行交流，由此可见，新媒体使传媒行业变得更具包容性，媒体互动性大大提高。

第三，新媒体的发展促进传媒行业的发展壮大。

传媒经济在国民经济中的作用很大，据统计，传媒行业在去年所创造的经济价值达数千万亿元，已经成为重要的社会行业之一。新媒体时代，传媒业的发展促进了我国社会行业的信息化进程，从而对国家经济结构调整贡献了力量。同时，新媒体技术使得传媒行业的传播方式发生了变化，形成了多元化、高自由度的传播方式，使得信息的时效性大大提高，因此有利于传媒行业获得更多的广告收入，形成良好的多元化发展模式。

第四，新媒体技术突破了传统媒体的信息处理方式。

互联网的超链接方式使新闻报道更具深度和广度，人们的信息接收方式更具自主性和可选择性，提高了受众的积极性。与此同时，新媒体技术的推广应用，促进了传媒行业信息传播理念的发展，促使传媒企业接受新的理念，建立新的多位一体的新闻模式。不仅如此，还可以促进新闻采编方式的不断更新，大大提高新闻采编的效率。

总而言之，新媒体技术飞速发展，日趋成熟，促进了我国传媒经济的发展，其主要体现在于不但改变了信息的传播形式，丰富了信息来源，提高了互动性，增加了广告收入；而且促进了业内竞争，推动了传媒方式变革，提高了企业核心竞争力，形成了良好的发展模式。《传媒经济学》一书可以作为我国高等院校传媒、经济、文化、新闻、传播、管理等专业的课堂教材或选修参考书目，也是传媒行业从业者或相关方向的研究者不可或缺的参考资料。

作者：鲍卫东 单位：重庆城市职业学院

传媒经济学论文:从传媒政治经济学看当代女性期刊变迁

本文尝试从传媒政治经济学的角度，把女性期刊置于从传统的媒体治理模式向市场化转型的语境下，探讨政治与经济结构的变化是如何形塑了女性期刊的运作和内容，从而理解女性期刊中性别意识的呈现。传媒政治经济学来源于马克思主义和法兰克福学派，它将大众传媒视为一种经济活动，以生产、分配、流通、交换及宏观的政治经济学思路进行传媒研究。传媒政治经济学的核心问题是研究政治和经济对大众传媒的影响，思考商品生产和消费的逻辑如何影响传媒的运作。传媒政治经济学更关注大众传媒本身的物质实体性，认为它是社会权力体制的重要有机组成部分，而非看似独立的文化问题［1］［2］。

中国当代女性期刊的发展历程及市场化过程

中国当代女性期刊的发展经历了一个从计划经济到市场化的过程。改革开放初期，全国只有《中国妇女》《内蒙古妇女》和《妇女》等少数几家女性期刊。在计划经济时代，女性期刊的管理体制可以简单概括为“国家出钱办报刊”。这种管理体制的理论基础是媒体“喉舌”论，媒体作为党和政府的“喉舌”，应对人民进行政治宣传和动员。从宏观管理体制看，女性期刊由各级妇联创办，是妇联的一个下级事业单位。主管部门对期刊的领导层和编辑方针拥有决定权。期刊的主要目标是完成上级妇联的宣传任务，营造有利的舆论环境。从微观管理体制看，女性期刊的运作资金、设施投资以及员工的工资福利由政府规定和保障。同时，期刊的全部收入和支出都被纳入政府计划，统收统支。在“喉舌”论时代，新闻媒体的官方属性和政策利益目标的一致性，保障了媒体运作体制的顺畅。在这种体制下，各级妇联依靠行政力量的支持，保障了杂志的运营。在公费订阅盛行的时代，妇女期刊都保持了不错的订阅量［3］。

从 20 世纪 80 年代以来，中国期刊业逐渐走上了“事业单位，企业管理，独立核算，自负盈亏”的道路。国家对媒体的控制有所减弱，大部分期刊没有了财政拨款，迫使期刊走向市场，依靠广告、发行和投资等多种手段生存。在此背景下，出现了妇联创办女性期刊的一次高潮。1983 年，广东省妇联主办的《家庭》问世，成为国内及时家以恋爱、婚姻、家庭为报道和研究对象的综合性月刊。湖北省妇联的《知音》杂志诞生于 1985 年，以“人情美、人性美”为宗旨，取得了很高的市场占有率，创刊及时期的月发行量就达到了 40 万，当年突破了 100 万［4］。这一时期，全国大部分省、自治区、直辖市的妇联都创办了自己的期刊。妇联刊物在上世纪八九十年代拥有庞大的读者群。

随着市场经济体制改革的深入和读者生活水平的提升，女性时尚杂志开始出现。1988 年，上海世纪出版集团译文出版社与法国桦谢菲力柏契集团合作创办了家时尚杂志《世界时装之苑ELLE》，主要介绍国外的时尚潮流和概念。1995年，中国旅游报与美国赫斯特出版集团旗下的 Cos-mopolitan 杂志合作创办了《时尚 Cosmopolitan》，提出“国际视野、本土意识”的口号，注意引导和培养本土时尚意识。《瑞丽》在 1995 年引进日本《主妇之友》社版权，出版了《瑞丽服饰美容》《瑞丽伊人风尚》《瑞丽时尚先锋》等一系列期刊。其后，《嘉人Marie Claire》《世界都市 I Look》《虹 Madame Figaro》《昕薇 Vivi》等一批时尚杂志纷纷崛起。时尚杂志以内容新奇时尚、印刷精美、重视阅读体验的特点获得了女性读者的青睐。

为了应对市场竞争，2000 年以来，妇联杂志出现了向时尚杂志看齐的趋势。实力雄厚的杂志社纷纷推出全彩铜版纸印刷以提供时尚资讯为主的杂志。中国妇女杂志社创办了“大型豪华家政时尚月刊”《好主妇 GOOD》; 《知音》推出了“体现了中国小康人群的生活追求”的《好日子》; 《现代家庭》杂志社与新加坡报业控股旗下的《HERWORLD》合作，推出了女性时尚刊物《你 HERWORLD》; 《妇女之友》杂志社与美国进行版权合作，创办了时尚期刊《SEVENTEEN 青春一族》等等。这些杂志以“时尚”为着眼点，其形式、办刊宗旨、读者定位、内容、价格等，均和时尚杂志越来越趋同。

女性期刊营销模式的转变

随着女性期刊市场化程度的加深，期刊的营销模式 也 发 生 了 转 变。期 刊 的 营 销 是“二 次 销售”———及时次销售把期刊卖给读者，形成读者关注，再将这些关注二次销售卖给广告主。其中，以发行收入为主的属于发行主导型模式，以广告收入为主的属于广告主导型模式。传统的妇联期刊与时尚期刊的区别不仅在内容和形式上，它们最本质的不同在于营销模式的区别。

传统妇联杂志的商业模式一般属于发行主导型模式。杂志的价格较低，发行以邮局征订为主，以量取胜。例如，2012 年《知音》杂志月发行量就达到600 余万份，居全国各类杂志第二位［5］。这种模式是由妇联杂志的定位所决定的。由于妇联杂志承担着宣传妇女工作的任务，必须面向尽可能多的妇女群体，价格不能过高。同时，吸引广告商的也是妇联杂志广大的读者覆盖面。而这样一来，却无法吸引品质消费品的广告商。在妇联杂志中最常见的广告有妇科保健药品、妇女用品、家用电器、养殖业信息等。由于广告资源有限，不少妇联期刊将医药广告当作主要的广告收入。为了获得可观的广告收益，即使有的广告品质低劣甚至缺乏真实性，刊物也会刊登［3］。随着杂志制作成本的逐渐加大和发行量的下滑，许多妇联期刊的发行面临越来越大的压力。

时尚杂志的商业模式为广告主导型。它们不以发行量取胜，而是讲求有效的发行覆盖，在特定的读者群中获得足够多的市场份额，从而提供的广告服务。时尚杂志积极开辟报亭、书店、超市、地铁、机场等发行渠道，还通过读者联谊会、读者俱乐部等形式与读者直接交流。这些发行渠道选择的读者群是真正的且是主要的时尚产品和信息的消费人群。通过严格的市场监控，以销路确定发行量，保障杂志的利润。同时，杂志社可以得到更多关于订户的数据，方便广告商查询。杂志针对的读者群为有一定教育水平和经济收入水平的都市女性，即所谓的“白领”阶层。在市场上，这类杂志占据了书报亭的主要阵脚，广告商争相将资金投入这类媒体。

从 2000 年起，期刊广告经营呈现出“爆发式”的发展，在杂志的商业模式中，也日益呈现出两极分化的现象。收入以发行为主的杂志营业额日益萎缩，收入以广告与发行混合的杂志日益成长［6］。各种时尚期刊凭借定位和风格的差异化，以及读者群的细分，赢得了年轻读者，更吸引了大量品质、时尚产品投放广告。相较之下，那些缺乏个性优势的传统妇联期刊出现了滑坡的趋势。针对这种形势，一些有实力的妇联期刊社采用改为半月刊的方式来细分市场。1999 年，《中国妇女》杂志由原来的月刊改为半月刊，将自身的品牌价值延展为《中国妇女( 品牌本) 》和《中国妇女/法律帮助( 专刊) 》两种期刊样式; 《女报》分为“纪实版”和“都市言情版”; 《女友》杂志推出了《女友花园版 STYLE》《女友校园版 CUTE》和《女友家园版LOVE》; 《家庭》《知音》都改为半月刊。这类改版后的杂志如果成功的话，都会出现单期发行量下降，月发行量上升，同时广告量增加的情况。#p#分页标题#e#

传媒市场化对女性期刊内容的改造

期刊营销模式的变化必然对期刊内容产生影响。期刊市场化之前，女性期刊是国家对妇女进行政治动员的重要工具。每当政府有新的妇女政策出台，妇联杂志都是传播、讨论政策，并深化读者理解的主要渠道。妇联期刊重视言论工作，强调正面教育、典型教育，宣传先进妇女人物，批判男尊女卑思想和个人主义、享乐主义。妇联期刊关注社会热点问题，经常对与妇女切身相关的问题开展调查、讨论，邀请妇女工作者和研究者撰文专述，在引导社会舆论方面发挥主导作用。但是，出于政治宣传的考虑，刊物往往回避社会阴暗面，对一些严重侵害妇女权益的现象不报或少报，如、拐卖妇女、溺婴等［7］。

期刊走向市场后，为了吸引读者，女性期刊向“生活休闲”转向，以“纪实类”报道为主，言论和宣传的比重削弱，减少了对社会重大题材的报道和对妇女人生观、价值观的探讨。这些刊物围绕情感、婚恋、家庭话题，讲述普通人的故事，满足了当时文化产品短缺条件下公众对文化消费饥渴的需求。但是，这种“满足读者需求”的导向同时也迎合了在社会意识中占主导地位的男权思想。体现在期刊内容中，就是对女性形象呈现的单向化和对性别刻板印象的再生产。

首先，报道以家庭、情感类为主，对妇女生活的展现局限在私领域内。根据陈阳对《中国妇女》《女友》等 4 本妇联杂志进行的样本分析，发现其中情感、家庭和关于女人的报道居于前 3 位，共占了70% 的样本［8］。其次，报道情节偏好把妇女描述为受害人的形象。妇联杂志最常见的纪实故事是妇女被玩弄、残害等题材的报道。有研究者将妇联杂志中的女性形象分为无我型女性、自我型女性和家庭型女性。其中，无我型女性没有自我意识，依附于男性; 自我型女性或者追求享受、专横霸道，或者为工作牺牲家庭，两者的结果都是婚恋失败，被男性抛弃; 只有家庭型女性可以较好地处理家庭和事业的关系，获得家庭生活的成功。可见，家庭成功与否仍然是评价女性是否成功的标准［9］。由此可以看出，在市场化以后的妇联期刊中，女性是作为“家庭中的女性”，而不是作为“个体的女性”存在着。这些故事强化了传统的性别刻板印象并贬损了妇女形象，表明女性期刊并不因主办者是妇联就自然会传递其主办者的意识形态，而是根据市场的反应，为了迎合在社会意识中占主导地位的男权思想来塑造女性的形象。

时尚期刊对广告收入的依赖，则决定了其内容的另一种呈现。时尚期刊不以情节类故事见长，但是为了避免单调，也刊登一些名人专访和情感类故事。由于时尚杂志的目标读者主要是年轻、高收入的都市女性，杂志选取的人物以女明星、事业女性和一些特立独行的女性为主。与传统妇联期刊的“悲惨世界”不同，时尚期刊打造的是一个美丽的新世界。这些美丽、独立、个性鲜明的女性告别了“受害人”和“贤妻良母”的刻板印象，肯定女性的价值和自我意识，鼓励女性自我实现，用轻松的方式向传统男尊女卑的性别观提出挑战，具有一定的进步意义。

但是，时尚杂志对女性的呈现是一把双刃剑。首先，时尚杂志的一切文字和图片都是围绕着“美丽”这个中心的。不管是介绍女明星、事业女性还是个性女性，一定会搭配她们充满女性魅力的图片。这些图片传递的是化妆、服饰、瘦身、健美的种种信息，其终点都是打造美丽的身体。这同样是男权文化的一个重要部分，即女性是美的载体，是被看的对象。在这种意义上，时尚杂志强化了女性被物化、被看的地位。其次，时尚杂志毫不掩饰地传达着消费主义的意识形态。时尚杂志的内容主要是提供休闲娱乐资讯，以图片为主。图片与文字的比例通常为7: 3 或 6: 4。大量色彩鲜艳的图片，给读者造成直观的视觉冲击，使其跳过了阅读文字时必要的理解和反思过程。在摄影、化妆、印刷技术的支撑下，时尚杂志通过营造一种唯美、浪漫、时尚的幻觉，煽动女性的购买需求和欲望。“钻石比男人靠得住”是很多女性期刊表达的主题。它们在这种看似女权主义论调的掩护下，宣扬幸福与商品有着直接关系。这些杂志着重培养的是女性的消费人格，鼓吹女性通过消费获得幸福和自我实现。时尚期刊对女性个体的关怀总是与女性的消费紧密联系在一起，它所致力于塑造的是以个体为本位，以消费为自我实现形式的消费女郎的理想形象［9］。

结语

通过对当代女性期刊发展过程的梳理可以看出，媒体市场化对女性期刊内容产生了巨大影响，也使女性期刊的社会功能从政治宣传“喉舌”转变为消费潮流的引导者。同时，读者从政治宣传对象转变为广告宣传对象。这种转变从表面上看，增加了期刊和读者的自由度和选择性，实际上却掉入了市场逻辑的陷阱。期刊的产品是一整套意义体系。女性在购买期刊时，不仅仅是作为传媒产品的购买者或消费者，同时也是作为特定社会的共同体的成员。多数人就是依据这套意义体系来形成自己的性别观念，并选择自己在学习、工作、婚姻、家庭以及社会生活中的行动策略。在市场利润的驱动下，女性期刊立场的偏移将妨碍其对现实中性别状况的真实反映，从而使读者产生片面、扭曲乃至错误的性别观。

联合国第四次世界妇女大会《行动纲领》指出:“大众传媒有很大的潜力来促进妇女的地位和男女平等，它们可以打破陈规，以多样且均衡的方式勾画妇女与男子的形象，尊重个人的尊严和价值。”女性期刊有责任和义务引导男女平等的性别意识，反映妇女的真实需要和最关切的问题。

本文作者：石鑫 单位：北京中华全国妇女联合会 妇女研究所

传媒经济学论文:传媒经济学与普通经济学边际效益分析

传媒经济学是关于传媒经营人如何利用现有资源满足受众，广告商和社会对信息及娱乐服务欲望的需求的经济学分支。传媒经济的产品不同于普通经济中的产品，它并不是某种实际物体，而是一种无形产品的服务。在很大程度上，传媒经济学有着和广义经济学不同的地方，其中就包括边际效益的差异性。

一、传媒经济学和普通经济学边际效益的区别

边际效益是经济学中的一个基本概念，即一个市场中的经济实体为追求较大的利润，多次进行扩大生产，每一次投资所产生的效益都会与上一次投资产生的效益之间有一个差，这个差就是边际效益。经济学主要研究如何更好地进行资源配置，实现利润较大化和成本低化。普通经济学产品在多次扩大再生产后将会造成边际效益的递减和边际成本的增加。传媒经济学虽然属于普通经济学的范畴，但传媒经济学又具有其特性，因为传媒经济的产品并不是一个有形的实物，而是一种无形的产品。传媒经济的部分产品在一定程度上扩大再生产是几乎没有边际成本的，甚至后期还会带来边际效益的第二次大幅度增加。

二、传媒经济学和普通经济学边际效益的差异性

戈森及时法则指出当其他投入要素的量保持不变时，如果某种投入要素不断地等量增加则在超过某一点后其产品的增量会越来越小。在普通经济学中，一种产品的其他要素不变，如果在达到生产量之后继续扩大再生产，边际效益会递减，边际成本逐渐增加。但在传媒经济学中，其他条件稳定的情况下，当传媒经济学产品扩大再生产后，其边际效益也会递减。但由于传媒经济学产品的边际成本很低，扩大再生产不需要成本的投入，所以边际效益递减的就会比普通经济学产品慢很多。延缓传媒产品的边际效益的递减方法就是让传媒产品尽可能地在反复多次使用和推广后依然具有价值，即提升传媒产品的内涵。

首先，信息产品的效益是靠使用的数量来测定的，使用信息产品的人越多，信息产品的效益越好。由于媒体还具有公共服务功能，个人的消费不会影响其他人的消费。当传媒产品的前期成本固定后，后期的边际成本很低，传媒产品后期扩大再生产的边际效益就随之递增。这个递增是有一定限度的，到了只增加投入而效益不增加的时候，需求新的突破就势在必行。

其次，由于传媒产品是一种无形的产品，所以具有不可消除、不可磨灭性，甚至每一次都是无损耗。并且传媒产品中的部分信息延续性价值很高，在一段时间依然具有可使用性，所以传媒经济学产品的边际效益在一段时间后可能还会出现递增趋势，而不是像普通经济学的产品的边际效益始终递减。第三，由于传媒产品具有双重售卖的特点，传媒经营人并非只将传媒内容产品销售给社会大众，而是主要在第二次售卖中将受众出卖给广告商。广告是传媒市场的主要经济支柱，广告的投放与否取决于一个传媒内容产品的受众的认可度。一个的电视广播节目，如果收视率或者收听率很高，这个节目播出时段的广告费也就随之升高，这些广告费再投入制作成本中，节目自然也就会做得更好，这是一个良性的循环。第四，传媒产品的边际效益具有不可的预测性。

由于大部分传媒产品是单向传播的，所以无法预测受众的反应和回馈率。例如，一部电影在上市前我们只能预估票房的大概，但是其中的各种各样变化是我们无法预估的，所以对传媒产品的投资也是属于一种风险投资。第五，传媒产品中大部分产品是没有价格这一环节的，因为一个传媒产品在加工制作后，将被传媒制作者卖给广播、电视台、网站、报社等大众传播媒介。再由这些媒介将产品转卖给受众，而受众则是用时间这种支付方式去消费产品。所以传媒产品中的大部分产品由于没有价格环节（收费节目除外），几乎很难衡量其边际效益。第二次售卖市场变动弹性也会增大。想要得到更高、更持久的边际效益，首先需要的就是提高传媒产品的质量，这样传媒产品的自身价值也会相应地提高。受众对于该传媒产品需求量的广度和高度也会增加，广告市场的饱和度也会增加，传媒产品的边际效益就会慢速递减，甚至会产生第二次递增，递增的主要前提是在提供不同质的产品情况下才会产生的。

三、结语

从上述图表中我们可以看出，传媒经济学的边际成本和边际效益两条曲线是不重叠的，传媒经济学产品的边际成本是先上升，在后期逐渐下降，趋近于零的。而传媒经济学产品的边际效益是先上升后下降，但是，在一段时间后，传媒经济学产品的边际效益还会出现回弹的上升趋势。只有在同质的产品情况下，边际效益才是递减的。为了让传媒产品的边际效益能够减缓递减甚至二次递增，首先要提高传媒产品的质量和提供非同质的产品，从而获得大量受众，再吸引更多的广告商投资，在资金回笼后将资金投入后续传媒产品制作中，达到传媒产业的良性循环。最终达到资源合理配置的平衡局面，使得传媒经营人和受众达到双赢，促进传媒市场的发展。

作者：韩向东 刘鸽 单位：吉林大学

传媒经济学论文:系统经济学视域的传媒探析

1传媒企业边界

在产业经济学领域，企业边界是重要的核心概念之一，所谓企业边界是指“企业以其核心能力为基础，在与市场的相互作用过程中形成的经营范围和经营规模，其决定因素是经营效率”。企业的经营范围即企业的纵向边界，划分了企业和市场的界限，在交易成本意义上决定了哪些经营活动由企业组织内部完成，哪些经营活动应该通过市场交易来完成;经营规模是指在经营范围确定的条件下，企业能以多大的规模进行生产经营，等同于企业的横向边界。本文在展开具体研究之前，将对传媒企业边界加以限定和剖析。新古典经济学理论将企业的技术变化和知识生产做为“黑箱”处理，简单抽象化为生产函数，企业边界由产生规模经济和范围经济的成本决定，企业之间的垂直分工被认为是在给定的技术状态下，企业内部生产与外包生产之间基于交易成本的均衡。系统经济学认为，企业本身即为复杂经济系统，企业的边界由产品特征决定。在系统内，个体为同一生产目的进行技术和知识集成，并体现为知识技术集成———新知识、新技术产生———产品创新的动态过程，企业边界是系统内知识集成效率的表现。系统通常具有许多特征，在深层次上表现为系统基本要素之间发生关联而生的复杂性。成思危将其简要归纳为五个方面:(l)系统各单元之间联系广泛而紧密，构成一个网络。每个单元的变化都会受到其他单元变化的影响，并会引起其他单元的变化。(2)系统具有多层次、多功能的结构，每一层次均成为构筑上一层次的单元，同时也有助于系统某一功能的实现(突现)。(3)系统在发展过程中能够不断地学习并对其层次结构与功能结构进行重组及完善。(4)系统是开放的，它与环境有密切联系，能与环境相互作用，并能不断地向更好地适应环境的方向发展变化。(5)系统是动态的，它不断处于发展变化中，而且系统本身对未来的发展变化有预测能力。

新古典经济学认为，交易费用是影响社会分工和经济发展水平的重要因素，生产组织间交易费用越低，社会分工水平就越高。传统经济学对交易费用的研究通常是建立在外生交易费用的基础上的，因而无法对分工和组织效率进行评估。所谓外生交易费用是指在商品交易过程中由于不同所有者之间的信息不引起的费用，它不是由于决策者的利益冲突导致价值扭曲的结果，如商品运输过程损耗是一种直接的外生交易费用，而用于交易过程中的交易费用则是一种间接外生交易费用。系统经济学则认为，降低生产组织内生交易费用对社会分工水平和经济发展意义更大，因为它是内生的，可以通过制度的创新和改进、知识积累的形成而减少。内生交易费用分为广义内生交易费用和狭义内生交易费用两种类型。所谓广义的内生交易费用是指，所有交易的参与者都作出基于经济理性的决定后产生的交易费用。即它是经济个体基于经济理性进行行为博弈的后果。狭义内生交易费用是指通过买卖双方博弈后形成的市场均衡同理论上的帕累托之间的差别，即由于人们的有限理性、信息不而使交易成本增加所造成的一部分效率丢失，或使资源分配未达到帕累托。借助于系统经济学分析框架，我们可以做出如下解释:单一产业或经济区域内，不同的分工水平产生了不同的总合生产力，该产业或地区的传媒产业的生产可能性边界是其传媒生产力总合，产业内部分工水平越高，其生产力水平越靠近可能性边界。但是，由于实际交易中存在着分工收益与交易费用的背离，当社会交易效率不高时，产业内部生产力较大化的帕累托通产低于较高分工水平。因此，系统经济学认为，现实经济现象中帕累托不一定与生产可能性边界吻合，而是当交易效率改进时，帕累托和市场均衡会向生产可能性边界逼近。

交易效率是促进传媒市场发育和生产效率提高的推动力量，传媒产品的流通效率决定着传媒产业的生产力水平。当交易效率改进时，它通过提高生产力水平，减少资源的稀缺性从而促进传媒经济体的增长和发展。参与竞争的企业的组织效率而不是资源配置效率决定了其在市场竞争中的表现，所谓组织效率，是指给定产品的相对生产和消费量的情况下，分工水平和结构达到效用程度。而资源配置效率则是在给定分工结构下(生产力水平或稀缺性一定时)对相对生产量和消费量的折衷。由组织效率决定的市场结构体现在传媒产业中的现象就是“赢家通吃”，每一细分市场中经验丰富者的效率会持续增长并将占据绝大部分市场份额，组织效率越高的企业市场统治力越强。对于传媒企业来讲，是自己生产内容产品还是外购，是一个很重要的问题。系统经济学派将分工水平、交易费用、交易效率的概念体系连同一般均衡的分析工具，以及制度分析引人区域产业空间的研究中，不仅是一种经济学分析方法上的创新，而且对现实产业集群的研究提出了一种新的更加有说服力的理论解释。

产业集群是全社会按照生产效率分工的产物，是一种经济空间表现形式，目的在于降低同一产业链上下游企业之间的交易费用和获取由分工产生的报酬递增。系统理论中的自我强化和渐进累积观点同样证实了产业集群存在、发展的合理性，产业集群其自增强动力机制来源于由专业化分工产生的报酬递增。通常来讲，在交易过程其它条件不变的情况下，交易费用是每对交易距离的增函数，产业集群则可以被看做交易伙伴之间一种空间聚，缩短了交易距离，从而促进分工的进一步深化，导致产业集群的产生与发展。

在市场需求多样化和不可预测性持续增加的情况下，企业个体无法也没有必要囊括产业链上的所有环节。每个企业必须采取与其他企业或生产组织合作或交易形式来获取所需的产品和服务。这就意味着同一产业链上上下游企业之间的交易频率不断增加，进而包括运输、包装等费用在内的广义交易成本不断增加。在文化创意产业集群区域内，上下游企业间的空间邻近性可以降低交易成本，以及创意、策划在传播过程中的信息丢失，从而实现企业的报酬递增，吸引更多新企业的加盟，扩充产业空间，进一步提高同一产业园区企业的分工水平。不断强化的分工和专业化使各个生产环节的技术、工艺得到更好的完善，分工、协作提供的网络化服务成为技术和产品创新思想的实现成为可能，并且能够成功缩短新产品的商业化周期，从而进一步提高了企业的生产力，伴随企业之间分工的不断深化推动产业集群的进一步发展，文化创意产业园区的产业集聚效应将得到进一步加强。与物质生产企业相同，传媒企业边界包括纵向边界和水平边界。纵向边界是指某一种活动较接近或较远离最终使用者，比如雅虎只提供网络连接，惠普只生产计算机等硬件设施，而美国在线与时代华纳合并时，提供全部垂直相关的服务，包括信息服务、网络连接及有线电视服务。水平边界是指企业运营的规模和多样化程度。

当前，传媒企业边界变化的两种趋势———因为信息技术，产品交易效率提高导致传媒企业实体规模缩小，表现为各个跨国媒介集团在不停的削减职能部门和员工人数;另一方面，传媒产业的生产活动性质决定了传媒企业之间的交易以知识交易、产权交易为主，由于知识产品集成、传输的特殊性导致了不同企业之间基于市场契约、商品契约的交易成本增加，又再促使传媒企业扩大自身的生产边界。这两种趋势，正好从两个方面分别印证了系统经济学的企业理论。企业是一定范围内要素契约的集合，通过要素契约代替市场交易的资源配置方式，形成组织内部的知识集合和专属的管理信息传输系统。企业具有技术经营知识的要素集合本身可以进行内部的创造性的交易，并影响内部交易的效率，企业家将要素契约效率与市场交换状态下的商品契约效率的进行比较和选择，确定不同的契约组合。处于产业链中心位置的核心企业还可以运用知识信息赋予的，将商品契约升级为要素契约，从而实现企业边界的扩展。核心企业是产业价值链网络的构造者，它们本身是一系列要素契约的集合，在限定自身生产活动边界的同时又创造性地构造出其他不同契约的集合，将外部资源纳入到企业内部能够整合的范围内。

2传媒产业的市场结构演化

产业经济系统的运行核心是企业，产业系统可以被视为由各个不断交互作用的企业形成的特定结构，因此，不同的组织结构形式是由不同的企业个体在由外界环境变化引起的相互作用形成的。系统经济学认为，所谓市场结构可分解为两层含义:一是产业系统内不同个体即企业之间相互作用的方式和关系，二是系统层次上的传媒产业系统针对外部环境变化引发的自组织方式。近年来传媒产业结构的变化趋势表现为传媒企业巨型化、经营领域多元化和销售市场全球化，其根本原因是产业系统对外部环境的变化———经济全球化、技术进步和竞争深化的自我调整。

在传媒产业全球化的条件下，传媒市场集中度持续提高，但同时伴随着更剧烈的市场波动。这种产业组织现象应用新古典经济学中的企业规模理论解释就会遇到很多困难。例如，源自古典物理学的静态观点强调规模经济在确定企业规模中的基础性作用。静态成本理论认为，企业利润较大化前提下的生产规模是由U型成本曲线决定的。同一产业内部企业生产有效规模由面对同一市场的企业数量决定。由此可以推论，集中度不高的市场结构不会产生规模经济效应，只有由少量大企业主导的寡头或垄断的市场结构才具备规模经济产生的条件。但传媒经济学的研究经验表明，在传媒产业市场结构演变过程中，企业规模存在广泛的多样性，并非越大越好，时代华纳与美国在线的合并就以失败告终。传媒产业的市场份额具有持久的波动性，具创新精神意识的产品或公司往往能在很短的时间内颠覆原有的市场结构。传媒产业市场结构演化的这些特殊之处需要较之新古典经济学更为动态、更具系统观点的分析范式，才能归纳出传媒产业市场结构变动的原因并作出更为符合现实的解释。运用系统经济学表述一个生产系统需要三个层面的分析:及时层面是系统内部成员数量变化，这是仅与量变有关的群体内部动态变化形式，这个层面的分析是为了描述系统内部的简单动态;第二个层面是现存群体内部成员的性质变化，是描述引入质变的群体内部动态变化;第三个层次是可辨别的群体数目变化，是描述系统内部质变的主要因素即群体动态的变化形式。这三个层面综合起来成为其系统内部的动态复制。

产业经济系统是由一系列相互关联的产业组织个体组成的一个动态的复杂系统。市场结构是不同个体在微观层次上进行交互作用的结果，实际上是一个微观机制作用的宏观现象涌现。在系统经济学分析框架下，产业组织领域的一个研究重点是用系统演化机制来解释一些宏观层次上的产业动态现象。从传媒产业领域发展的实践来看，传媒产业系统宏观的动态特征主要表现为:传媒产业的企业规模分布大体呈现pareto或偏规模分布的形态，具体分布随各个子产业的所处的产业生命周期阶段不同而不同，如处于衰退期的报业新开办的大型企业几乎没有，而在兼并、重组十分频繁的互联网领域，几乎每个月都有大型企业诞生或倒闭。产业生命周期理论适用于绝大多数产业组织研究，该理论认为“在产业生命周期的早期阶段，往往伴随着企业市场份额的不稳定性，市场结构表现出较强的竞争性，而在产业生命周期的发展成熟阶段，企业市场份额的分布变得较为稳定，并且市场结构表现得较具垄断性。同时，小企业在产业生命周期的早期阶段，具有更强的创新能力”。

对于现存传媒产业的市场结构特征，基于系统经济学的解释是:市场结构是创新能力不同的传媒企业之间的交互作用在产业系统层次上的宏观表现。在同一产业系统内部，不同企业间的研发能力、成本控制能力和盈利水平等必然存在差异，企业对超额利润的追逐吸引他们进行新产品和新技术的研发，即进行产品创新或管理创新。由于各个企业内部知识积累、学习能力以及资金投入等方面的差异，企业的创新行为导致的市场结构演变是处于经济系统内部的内生化过程，在产品创新频率很高的传媒产业，表现为市场结构的周期性变动。现有的市场经验丰富者往往成为创新行为的跟随者，而不是率先进行创新性“破坏”，因此激进型创新通常发生在传媒产业中的中小企业。企业在创新过程中的知识积累要求和由此产生的报酬递增机制，会导致“锁定”和“路径依赖”现象的发生，一些具有良好学习曲线的企业的成长性持续高于其他企业。系统经济学框架下的市场结构研究与基于新古典经济学派的研究范式相比，其根本区别在于:首先，与新古典经济学派所认为的企业都是原子状的同质性组织不同，系统经济学认为企业间是存在差异的。这种差异是由经济系统各部分之间的协同演化造成的，是企业相互竞争过程的结果。其次，产业系统作为复杂系统，其内部组成部分———企业的多样性必须长期存在，并不能随竞争消失，否则系统将崩溃;第三，某一时段市场结构的表现出来的特征表征，如企业规模分布特征和随时间变化的不稳定性，是由产业系统的微观个体，即不同企业交互作用在宏观层次上的涌现，而不是化或均衡的结果。

3传媒产业的竞争模式

在产业组织理论中，竞争是用来分析某个产业中公司的数量以及这些公司的产品类型的概念，竞争最激烈的市场结构称之为竞争市场，竞争的定义是大量厂商提供同质产品，竞争最弱称为垄断市场，处于两者之间的有两种市场形态即垄断竞争和寡头垄断形态。本文借助系统经济学中对于竞争的定义来考察产业之间和产业内部企业之间为争夺消费者时间、金钱以及广告收入等稀缺资源进行竞争的状况。传媒产业竞争无处不在，既存在于跨国公司和本土的媒介组织之间，也存在于不同的传媒行业之间，引入系统经济学的目的在于使媒介竞争这个复杂的现象变得易于分析，系统经济学中关于竞争的定义如果不加修改的引入到产业组织理论中来显得过于宽泛，可能会使某些重要的竞争现象被忽略，测量经济单位之间的竞争强度可以降低风险，，运用系统的标准评价比简单的把产业划分为一种市场结构更为合理，系统经济学认为分析复杂性问题的一个重要思路是通过层次分析形式。

系统经济学的研究表明，层级系统广泛存在于传媒产业当中，根据昝廷全的定义:层级系统是由众多子系统按照层次结构方式组织起来。本研究借助层级系统来描述传媒产业的竞争模式及分类。竞争分类体系层次由高到低，高层级系统构成较低组织的运行环境。及时层级:全球在本分析层次，将世界范围内或者洲际之间的竞争做为分析对象，数十年前，在国际性的媒介竞争方面发挥重大影响的是联合国和联合国教科文组织，这两个机构资助研究传媒政策，并以此为基础，来制定影响媒介竞争的国家层面的政策。在当今，这种各个国家制定媒介政策的途径已经被更大的政治主体和世界性或区域性的决策组织所替代。例如，世贸组织要求各国开放电信市场，这将影响中国的传媒产业，使其面对来自外部的竞争，像WTO这样的全球性组织和北美自由贸易组织、欧盟、东盟这样的地区性贸易组织所制订的政策，将决定本区域企业的竞争环境和竞争力。第二层级:国家在这个分析层级中，影响竞争的因素主要有两种:国家的媒介政策和国家的经济状况。

其中，国家的媒介政策将为该国的传媒产业和企业设置竞争参数，而国家的经济状况则决定了广告等媒介可调配的资源状况，媒介所有权强烈影响国家内部的竞争强度。例如，美国的媒介政策处于两个极端之间，其主要监管特征是受到1996年电信法案的影响，该法案主要消除了对媒介所有权的限制，结果是美国传媒产业迎来了大规模的兼并和收购，反对者认为兼并和重组将导致寡头垄断或竞争减少，支持者认为需要提高企业个体竞争能力，提高生产效率。运用传统的实证研究并没将1996年法案的竞争效果测算出来。国民经济现状是影响传媒企业及产业的另一个重要因素，经济环境提供了传媒产业运行的宏观决定因素，如经济衰退时期的宏观货币政策和企业受经济形势影响较大的广告支出等。第三层级:行业之间的竞争本层级涉及行业之间的比较，传媒产业内部的竞争非常激烈，同时与其他产业也存在竞争。层级理论为我们提供了概念上和实际应用中能够测量、反映传媒产业和其他产业之间的竞争关系的方法。

竞争存在于产业之间或者由很多产业构成的组织群落中。群落中包括很多层级并限定在某一固定地理区域，产业是一个群体或一个由共同属性的企业组成的组织，产业当中的企业之间的相似性要大于其他产业，传媒产业可以通过技术，特别是生产技术来定义，假设所有的媒介都将以数字化形式出现，但它们的生产技术仍然使得每个产业清晰可辨。在产业系统内部，大量企业或组织形成行业和共同市场，每个行业和共同市场竞争最为激烈。行业是由使用共同资源的一组企业构成，竞争实质上发生在使用相同或相似资源的企业之间，即替代性和差异化的为特征的两种维度相互竞争。在同一共同市场中，竞争通常有四种表现:弥漫竞争、系列竞争、优势竞争和竞争性取代。传统产业组织理论中竞争常常发生在某一行业领域或相互竞争的企业之间，从系统经济学的角度出发，竞争可以定义为一个产业内部成员的联合效应，在一个竞争激烈的生态群落中，两个竞争力较弱的群落联合起来可以产生等价于加倍的竞争效果，就是所谓的弥漫竞争，弥漫竞争的结果是产业资源在没有新的进入者的情况减少。系列竞争发生于当某一行或市场领域被新兴产业成功进入的时候，系统经济学将系列竞争定义为“成功进入者对原有系统产生的联合或累计效应”。

研究发现，自1935年到2000年，报纸在美国广告业所占份额一直在稳定下降，在这个时期内侵入报业市场的其他行业(广播、电视、传媒产业)瓜分广告份额的联合效应在不断增强。报纸在广告业中所占份额的减小是系列竞争带来的明显后果。优势竞争是指某个子产业在产业系统中有能力获得支配地位进而占据部分或全部资源的地位和状态。例如，在获取消费者时间支出的角度，电视比较其他媒体占据优势，优势产业或企业在系统中占据优势地位是其超强竞争力的结果。竞争性取代是同一市场空间争取有限资源的竞争方式之一，例如电视在广告市场中对广播的取代，电子邮件在个人通信市场中对长途电话的取代。竞争性取代的过程导致竞争者分化，也常常导致原有激烈竞争者的共存。竞争性取代通常发生在企业资源位高度重合的情况下，其中一个竞争者对其他竞争者占据明显优势。

4传媒产业的创新行为

传统产业组织学理论认为，创新是按照一个两67阶段的周期进行的:最初是不稳定性阶段，伴随熊彼特认为的“新的组合”，之后是巩固阶段，主要进行“主导设计”以及运用规模经济和知识生产曲线进行有效率的生产体系建设。当产品的形式固定下来以后，竞争压力转向生产体系效率方面。这种两周期理论认为产品创新包含知识、理念创新和工艺创新两个层面。熊彼特的创新生命周期理论已经通过新产品在各个国家之间的转移生产得到了验证，如手提电脑和智能手机的生产地点的梯次转移。根据这一理论，创新源于拥有先进技术和需求的经验丰富国家，创新产品经过市场检验后开始“扩散”，即为了更多的拓展市场，降低研发成本和生产成本来应对下一阶段的竞争。

创新的生命周期理论表明，在产品的理念、知识创新的阶段需要相对分散的非一体化的组织形式(Foster，2003)例如众多小型企业组成的产业园区;或者是一种分散的不具有紧密产权联系的企业联合体，而创新的产品化阶段则需要具有更为紧密的层级结构的组织来实现。两阶段创新周期理论在能够解释一些产业组织现象的同时，也暴露出了理论建构的不足之处，首先，一些实证研究表明，在某些产品的创新过程中，工艺创新反而早于理念创新，而不是伴随其后;另外该理论一个重要缺陷就是没有涉及产品理念、知识创新的起源，是什么引起了创新周期循环。系统经济学分析框架下的四阶段创新周期理论的基本原理是同一宏观经济系统中产品形态的多样性与市场情境的多样性的一种交替演进。

产品创新受动机、机会和手段的引导，当企业家对生产绩效的不满积累到一定程度时，克服了个人和组织的惰性，产生产品创新的动力。在产品市场空间中发现新的需求和应用新技术的机会时，首先应对市场机会进行鉴别，通过在企业或个人能力范围内的各种途径进行检验，使意向或构思经历各种情境，即广化;随后确定在不同情境下的适合条件，即区分;与不同的适配条件下的环境和人群进行信息交换，采用新的理念或元素，即交流;在进行产品市场推广之前，要首先对有关创新的构思、理念从意会性知识向可整理的系统知识转化，可称之为创新的“固化”。由于劳动分工和协调的原因，创新行为在“广化阶段”需要将原来模糊的、意会性的思想碎片进行不同程度的逻辑整理和标准化，这一要求取决于所涉及的产品或技术的系统化程度。通过嫁接来自其他实践的要素而创造组合的新的结构又将引发下一循环的结构创新。

系统经济学分析框架下的四阶段创新理论与哈耶克提出的市场机制的发现功能具有功能指向上的一致性。对于产品和技术而言，新的情境是指一种新的应用领域或新的细分市场。在全球市场保持一种选择机制:只要企业能够控制产品创新机制，它们就可以生存，当创新产品在市场上获得成功，独占前期的垄断利润，此时产品创新进入下一轮循环的节点。如果不能克服个人和组织的惰性，则创新循环可能终止。具体到传媒产业，通常的生产体系建设方式，即标准化过程和规模经济并不意味着“福特”制生产组织形式，传媒产品的标准化过程允许大范围的产品差异化。所谓标准化是指产品成产过程的中的控制和协调手段的统一。例如当前各个电视台实行的频道总监制度，实施过程是高度自主的，栏目组成员运用个人的知识、技能和创造力组合成节目的创意提案，但必须遵循和维护相关的专业标准和相对一致的质量评价体系。

同时，传媒企业还可以通过购买创新产品，或通过并购取得所需要的创新，并充分挖掘创新产品的潜在用途，或通过重新构建产业价值链来改变游戏规则，实现价值突破。根据创新成果产业化的特征，创新者常常是一些规模较小的企业，在缺乏足够的营销能力的条件下，拥有成熟营销体系的大企业就往往有机会与之合作，并从中获益。因此，价值创新通过新的价值创造实现了与价值链之间的动态协同关系。技术创新是传媒产业发展进步的动力源，新熊彼特主义指出，创新扩散是产业技术进步的关键环节，传媒产业在新的创意、技术在扩散阶段的发展态势直接影响该项技术或创意的商业化成败。如果该阶段运行不畅，传媒产业将演变成缺乏交换机制的废弃系统。

5传媒产业的政策规制

媒介的独特性质引发了特殊的政策问题，传媒市场的双重属性———用以吸引观众注意力的内容产品和销售观众注意力的广告市场结合，与其他产业不同，传媒产业同时生产经济产品和文化商品，正是由于传媒在社会生活中扮演着重要角色，所以中国传媒产业一直处于各种监督和规制之下，每个国家的传媒产业政策框架是由更为广泛的政治惯例和文化传统以及国家制度安排来决定的，不断壮大的传媒经济研究团体认同了针对传媒产业的公共政策的作用以及致力于公共政策研究的必要性，但是，传媒产业的多重变革如数字化、产业融合、全球化已经在挑战每一个民族国家的管制政策。20世纪，政府在经济运行过程中的管理方式经历了几次重大变革，而在传媒经济研究领域，政府的作用已经被固化，即市场失灵的情况下，政府做为外部机构来规制传媒产业，以保障社会和提高社会整体福利。传媒产业中的市场力量的存在和与生俱来的强烈的外部性，成为政府介入传媒产业的有力理由，当市场力量自由放任发展与社会成员的共同理念发生冲突时，政府的规制行为被看做是合理的。多角度的传媒经济政策研究形成了这样的框架:政府是受到多重因素制约的自利的行为者，政府对产业结构的塑造和制度安排具有决定性。而系统经济学认为将政府看作是传媒经济活动的构造性要素，做为传媒产业活动中的内生参与者的观点有特殊重要的价值，有助于得出更为和更有价值的结论。传媒产业技术平台的快速发展和媒介的扩散、增值过程增加了应用传统经济理论开展研究的难度，并使得设计有效的产业政策变得更为困难。不信息、来自于政治制度和经济发展的约束使得政府对传媒产业的规制的目标和效果之间关系更加错综复杂。

系统经济学理论认为，企业做为产业经济系统中的个体是受系统环境约束的。任何企业的存在和发展都依赖产业系统及以上更高层次的经济系统所能提供的环境。当企业处于高度变化的动态环境中，其经营绩效取决于企业是否具备应对外部环境变化的特征。基于动态的环境假设，企业的行为集合并非只有新古典经济学派认为的集合，而是在具备动态环境下对可能行为的筛选。当外部环境变化，系统内生的选择机制又开始下一轮的筛选，产生了产业组织行为。同样，在动态环境假设下，市场机制也并非，单纯依靠市场机制进行产业组织的调节和选择的弊端已经日益明显，不同的市场机制会形成不同的产业组织形式。企业必须不断进行创新和知识积累来增加对外部环境变化的适应能力。在之前的研究论述中，我们针对传媒产业组织演化研究立足于传媒产业本身即为复杂系统的现实，试图解决传媒产业组织问题只能在宏观上描述，却不能在宏观层面上解释的问题。产业组织是由于产业系统内企业个体相互作用形成的具有网络特性的结构形式，从系统经济学的角度可以理解为是微观机制的宏观涌现。传媒产业组织演进是一个时间不可以逆、非均衡、具有历史依赖性的过程。因此，基于系统经济学的传媒产业政策设计，也将注重传媒产业组织的动态特性。

与传统的侧重于某一方面的经济指标的均衡性的政策设计(如基于SCP范式)相比，重点关注并引导产业组织演化过程的系统经济学产业组织政策设计能够更有效率的降低政策的执行成本。在较长的产业发展周期中削弱产生“路径锁定”的经济基础。由于复杂系统具有初始条件敏感性，使得政策制定者必须关注政策实施以后的长期效果评估和对系统内部个体多样性的影响。从制定政策的目的来讲，具体某项政策的执行如果有利于产业内部实现自组织，有利于系统内部多样性的生成以及以产品创新和知识积累，从而合理避免了单纯依赖行政手段推动的效率低效的弊端和自由放任市场调节的浪费资源的缺陷，即实现了对存在外部参量控制的系统自组织的强调。首先，基于系统观点的传媒产业制度设计必须先确定可选择行为集合，并对现行制度进行评价，然后对未来的变化趋势进行预测。在政策设计过程中，对产业技术、知识发展和积累现状的描述应该与系统的复杂性分析和制度理解融合起来，使政策规制形成的市场结构能够适应竞争压力，并能够提供产业系统进一步发展所需的空间和演化条件。其次，新古典经济学认为经济系统存在负反馈，并运用劳动密集型产业的实证案例证实规模效益递减的规律。但对于当今信息和知识取代有形物质成为生产要素主体的发展趋势来讲，必须考虑复杂的、动态的、非均衡的理论支撑。传媒产业是知识密集型产业，存在规模经济报酬递增的正反馈效应。

通过对传媒产业发展经验丰富国家的制度设计研究，我们可以讲创新激励归结为两种模式:以美国为代表的产品创新和理念创新模式———投入巨资进行基础学科和基本理论研究，辅之以发达的商业化机制和发行渠道;以日本为代表的流程创新模式，借助跟随策略带来的后发优势，在传媒经济某些领域也取得了部分优势。针对我国传媒产业创新政策制度设计，我们认为，在鼓励产业基础理论、基本研究与产品创新，加强中国传媒产业原创能力的同时，也应在流程创新方面大力追赶，尤其是一些产业价值链上的关键环节。政府应引导不同类型、不同发展阶段的企业在系统分工的前提下，根据自身的比较优势选择不同的创新模式。在复杂的动态情境下，产业制度作用于企业的经营管理实践的方式也有必要多样化，成功的创新实践依赖企业的多样性探索，因此，使企业成为传媒产业的市场主体，深化产权、经营体制改革才是解决中国传媒产业可持续发展的核心措施。发达国家和我国传媒产业自身的实践均以证明，在传媒经济领域，大企业和小企业在机会均等、无政策歧视的前提下，都有能力进行传媒产业的产品创新和流程创新。

企业个体多样化竞争及合作关系能够促进系统内有序结构的形成，并构成自组织网络的重要特征之一。自组织网络的形成有保障了系统内企业个体的多样化和不断演进。建立在涌现和自组织基础上的传媒产业系统组织结构能够衍生出多样化递增的演进机制，这正是当下中国传媒产业亟待建立、完善的重要机制。中国传媒产业政策制定的着眼点应是建立有利于企业有效灵活的配置现有资源，提升产业内部不同企业的协同发展效应，促进创新扩散和知识交流，而不应局限在价格、利润、资产规模等静态指标的考察。在产业的运营系统中，也存在着和自然界类似的关系，彼此相关的企业间将会一损俱损，一荣俱荣。在竞争日趋激烈的环境中，企业间通过诸如共创技术标准等策略，形成新的竞争与合作规则，使不同的企业都生存在一个协调动态的系统中，较大限度的获取系统的协同效应。同时，有关博弈论的理论研究也有力的证实了合作在一定的情况下可以带来比单纯竞争更高的效益，企业间的合作在许多场合不再是权宜之计，而是出于一种追求长远共同利益的自发和主动行为。

6结语

本文应用系统经济学的理论体系剖析了中国传媒产业的系统特征，归纳出中国传媒产业发展的影响因素，并在这一研究范式下从政府角色、传媒产业自身和社会经济环境的三维视角对传媒产业的发展进行了系统研究，并以相关案例对传媒产业的发展进行了专题研究，在借鉴西方发达国家发展传媒产业经验的基础上，提出促进中国传媒产业发展的政策建议。系统经济学为研究传媒经济领域的问题提供了新的方法论及基本的参照框架和分析工具。近年来，新的经济增长方式和产业组织特点使得原有的以新古典经济学为主流的传统经济学分析范式面临挑战，传媒产业做为新经济的支柱产业，需要新的理论指导，能够有效、彻底的分析、阐释、预测产业发展的现状和未来。系统经济学是在对经济学的各个分支进行扬弃、总结的基础上提出的，并试图为经济学提供一个新的综合分析范式。本文运用融合系统论和动态演化观点的系统经济学理论体系对传媒产业的企业边界、市场结构、竞争模式、可持续发展等问题进行了较具新意的探索

作者：何春雨单位：牡丹江师范学院学报编辑部中国传媒大学经济与管理学院

传媒经济学论文:威客模式的传媒经济学解读

智慧兑换货币――威客模式的简介

威客，是指通过互联网把自己的智慧、知识、能力、经验转换为实际收益的人，他们是以个人智慧换取经济价值的网民。英文名为witkey（wit智慧key钥匙）。2005年7月，中国科学院研究生刘锋在研究生院管理学院BBS上发表《搜索引擎的困境与对策》一文中，及时次在世界上提出威客和Witkey的概念①。刘锋不仅对于威客及威客模式概念进行学术性研究，还进行实际商业操作――建立威客网（）、组建北京中科威客科技有限公司，并利用媒体宣传开展专业的威客模式推广。

2007年3月，刘锋根据威客网的实践结果在新浪博客上发表了《威客模式的车轮式模型》，及时次在世界上提出成熟的威客模式网站运营模式②。威客模式，指威客通过互联网把自己的智慧、知识、能力、经验转换成个人收益的互联网新模式，主要解决科学、技术、工作、生活、学习等领域的问题。成熟的威客模式由提问与悬赏系统、个人威客地图、企业威客地图、智力产品交易平台、信用系统③等五个模块组成，凸显出智力资源、信用、信息等智力资本的重要性。目前中国基于威客模式所建立的著名网站除刘锋的“威客网”（）外，还有“Toidea创易网”、“k68”、“猪八戒”、“智囊团”、“任务中国”等。这些威客网站的运营是建立在知识和信息基础上的，可以作为知识经济实现形态的一个细小分支。

智力产品市场竞争激烈――威客模式的传媒经济学特性

美国学者布赖恩・卡欣和哈尔・瓦里安在他们的著作④中曾经指出，目前所发生的数据处理和数据通信革命（意指互联网发展）正在削弱着亚当・斯密有关生产和分配所提出的三个假设：商品的排他性、竞争性和透明性所代表的有关财产和交换的基本特征。也就是说，由于“网络面前人人平等”的网络时代传播准则，使得目前网络中的经济交易准则也随之发生着变化，从传媒经济学角度来分析威客模式，可以看出整个威客模式所圈定的智

力产品消费市场具有以下三种特性――

⒈被削弱的排他性

在经济学中“排他性”是指可以阻止一个人使用一种物品时该物品的特性。商品的排他性是市场的重要基础，没有排他性的商品流通就难以建立合适的商业交易模式⑤。缺少排他性的市场交易行为，商品的生产者与消费者之间的关系就更像是一种交换礼品的朋友关系，而不像是一种买卖关系。

在整个智力产品的消费市场中存在着“排他性”被削弱的特性，这是由于威客作品具有信息产品的公共分享性，以及互联网时代的免费消费是一种难以抗拒的主流，所以当威客作品被到网上之后很容易被抄袭，即使已经有人买下版权。目前大多数威客们所做的并不是经济交易，而是一种自发进行“以赛代练”的竞标行动，他们正在冒着自己的知识产权不停地被侵犯的风险，而依旧以饱满的热情对于整个威客市场的客户进行普及性的义务教育。未中标的威客们并不认为自己在做无用功，因为他们知道，在这个E时代的传播背景下，只要这种智力任务的提供者存在着竞争者或替代者，客户的需求一旦在自己这里得不到满足，那么千千万万的未来客户就会在及时时间迅速地向你的竞争者靠拢，或者客户自己就开始采取措施进行竞标作品的复制。这一点毋庸置疑，因为网络世界内绝不缺少聪明的拷贝者。

⒉被改变的“竞争性”

“竞争性”在经济学中意味着：一个人使用一种物品减少其他人使用时该物品的特性。也就是说如果某人消费该商品时，其他人就不能消费了⑥。

在威客模式下，威客们对于任务信息的消费以“共享”的方式进行。可以说，信息产品市场的竞争性几乎消失了，商品的传统成本概念改变了，每复制和拷贝一个智力成果花费的成本极低，威客们在以无成本的方式进行着创富行动，因而在默许着整个行业盗版、剽窃行径的出现。也正是基于信息的公共传播性，在网络信息复制与传递的便捷性很强的状况下，加之威客们之间有着一种认同意识使得大多数威客们在逐步树立服务口碑的同时，与其他威客们保持既互相参考又相互竞争的关系。作为威客模式的网站运营商经过长时间沉淀，也积累了大量来自威客们的智力成果，这些成果将成为他们的信息实力，变成他们进一步吸引价值客户和风险投资的砝码。

⒊增加的“信息”

“信息”在经济学中的含义是：市场上每一个买者和卖者都掌握和自己经济决策有关的一切信息⑦。威客模式中，企业的要求、整体实力是透明的，个人威客通过企业威客地图进行企业的信息查询和联络；威客的个人信息是透明的，其技术实力、服务质量、信誉水平早已作为个人地图的组成部分清晰地公示在互联网上。在以传播力见长的网络时代，订单任务的者会发现，他们可以不再拘泥于现实中有限的几个合作伙伴，甚至可以不用自己花费高昂的人力成本去聘请精英员工，自己需要做的仅仅是把业务到企业的威客地图上面，企业此举既拥有了很大的作品挑选余地，花费的成本也极低。

对比传统市场中消费者关于生产商信息所知甚少的历史状况，网络时代的传媒信息消费者可谓神通广大，威客模式也正是迎合这种市场需求，尽量要求企业威客地图和个人威客地图的信息可以更加、细致、个性，方便供求双方更精准地找到他们想要的合作对象。

保护威客的智力成果――威客模式中有待解决的关键问题

威客模式中，运营商搭建平台为威客提供零成本的创富机会，威客进行智力产品的价值创造，在威客们为自己辛苦赚钱的同时，运营商们凭借信息服务也力图赢取符合自身利益的商业成功。他们期望自己的经济成长与威客的经济收获成正比，这样一来运营商与威客之间有着隐性的利益竞争关系，因此在实际运营中也多少暴露出威客模式的短板，本文在此指出该盈利模式中两个有待解决的关键问题。

⒈智力产品知识产权问题

智力产品与实物产品存在着形态、属性等各方面的差异性，实物产品可以让购买者“先看后买”或“先尝后买”，但智力产品如广告语、FLASH等一旦让用户观看后就失去了价值。

⒉智力产品定价问题

由于互联网前二三十年的机构性问题，互联网创作者没有选择的权力，只能无偿地奉献自己的智力成果，免费地宣扬互联网精神，一以贯之地积淀才有了互联网今日的繁荣。而今，互联网的天平才刚刚开始向知识创造者倾斜，如电子文献资料收费下载模式的成功运作。但是从威客的发展现状来看，许多用户依然存在不愿付费的心态，要么只愿意出与智力投入不对等的极低价位。

有鉴于此，关于有效保护威客智力成果的问题应该从三个方面着手――

⒈威客自身应增强知识产权自我保护意识

威客合法保护自己应得权益，可以在作品中加上水印，或者加上防止恶性拷贝的软件。威客们创作时不仅仅从国外既有的作品中进行借鉴，还不能忽略我国传统文化中的营养，挖掘出属于中国智力成果创作者自有的民族风格与独特主张，只有威客们自己先自信、自主、自重，才能争取更多的外界尊重。

⒉威客网的运营商增强知识产权保护意识宣传

威客网站在运营过程中同样有对于威客的知识产权保护意识进行教育的义务，有保护威客合法权益的责任，面对企业客户时有阐释知识产权合法归属方的责任和义务。

⒊发挥威客网络平台的互动传播作用

威客网站本身可以作为我国知识产权保护意识的宣传平台，威客网络的运营方略应从信息提供、商业关系建构的简单操作层面进一步上升到人类现代主义、主体意识的文化传播层面。

结语及未来的期望

威客模式关注到人类大脑的智力优势，鼓励网民自主创造，开发智力阶层网民积极性，进一步挖掘人类贡献价值信息的潜能。威客模式与博客、播客、换客、掘客等互联网“客”文化范畴的网络运营模式一起，把互联网的整体思考重心再一次拉回到了人类本身。由于威客模式所提的“价值”并不单指货币价值，货币价值仅仅是有效的激励手段，知识体现的价值还包括自豪感、成就感，这样一来，以人为本的新型网络运营模式必将引发现代人类对于未来互联网发展趋势的理性思考。

传媒经济学论文:制度经济学视角下的传媒融资问题探讨

媒介融资制度是指在一定经济体制下如何筹集资金并有效使用资金的一系列制度安排，包括融资主体和融资模式。媒介融资制度变迁同时也包括融资主体角色的不断转换和融资模式的不断变化。媒介融资制度发展与变迁的实质是政府的主体地位与角色不断转换的过程。

一、媒介融资制度发展与变迁历程

长期以来，传媒与资本市场结缘是一个敏感话题。媒介融资制度的变迁经历了市场化、集团化和资本化三个主要阶段，媒介资本化贯穿媒介制度变迁的三个大阶段。

⒈市场化阶段

从1978年国家财政部批准《人民日报》等新闻媒体实行“事业单位，企业化管理”开始，我国传媒已经走上了市场产业化道路。从一定意义上讲，我国传媒在20世纪80年代起开始的以传媒产品生产为核心，其他多种经营相并进行的经营活动，可以看做是我国传媒资本化的初级阶段。这一时期，国家逐步取消了财政拨款，媒介组织在市场经济大潮下，为了取得自身的发展和效益较大化，开始在经营范围上突破，并在市场经济条件下融资。国家强制性、整体性地取消了财政供给制度，开始了媒介融资制度的强制性变迁。在这一阶段，政府通过对原有媒介财政供给制度的评估，认为放弃原有融资制度使媒介融资逐步走向市场的预期收益高于推行其他制度安排的预期成本，政府作为制度变迁的供给主体，为媒介融资走向市场提供了外在制度背景，一些媒介组织开始突破原有意识形态束缚，开始了对融资制度市场化的探索，但由于制度变迁的认知时滞、初级行动团体的低效率，这时融资制度的创新是艰难、缓慢的。

⒉集团化阶段

上个世纪90年代中期以来，媒介产业改革不断推进，由于我国传媒业内部普遍存在的散滥、低效、缺乏竞争力等问题，并且认识到规模优势对传媒发展的重要性及我国传媒所面临的国际传媒市场巨大的竞争压力。因此，1996年1月，以广州日报报业集团成立为标志，以政府主导为手段逐步成立组建了一批出版集团、报业集团、广电集团等。到2002年底，我国已成立传媒集团75家，其中，广电集团18家、电影集团3家、报业集团39家、出版集团9家、期刊集团1家、发行集团5家。在这一阶段，传媒组织已经对传媒融资的多元化扩张取得了一致性认识，在传媒微观主体对外部利润的追求下，传媒集团化与融资多元化得以快速展开，有时甚至突破了政府对媒介市场化改革步伐和规则的限制，出现了政府的制度环境与媒介微观主体利益的“抵触”和“冲突”（如政府陆续出台了对媒介集团组建的若干政策）。

⒊资本化阶段

20世纪90年代中期，伴随着我国资本市场的迅速发展和传媒业产业化探索的开始，有的媒介已经开始考虑通过进入资本市场筹资融资，吸收社会资金，壮大自身实力。截至2002年初，深沪两市已有40多家媒介类上市公司。报纸、广播、电视、通讯社等四大传统媒介已经全部触市。从整体上讲，目前我国传媒业涉足资本市场的形式主要有三种：直接投资金融、证券业；借壳上市和直接上市。

综观我国20年来媒介融资制度的变迁，其实是一个以资本化为根本特征的重新制度化过程，即政治力量与资本力量结合，政治力量借助资本力量继续进行资本化后的政治控制，加强其政治统治的合法性；资本力量渐渐成为媒介重组的主要力量，它借助政治力量的保护获得更加丰厚的资本回报。我国媒介融资制度经历了由计划经济体制下财政供给制度向社会主义市场经济体制下现代市场型制度的变迁。

二、媒介融资制度发展与变迁的特点

我国媒介融资制度变迁的方式是通过制度供给拉动需求同时需求诱制制度供给，形成制度需求与制度供给稳定的均衡机制，现正处于政府主导型融资模式向市场型融资模式过渡的一种混合型融资模式，带有明显诱制性制度变迁的特点：

⒈我国采取“市场增进式”制度变迁方式

我国的媒介融资制度变迁是一个市场化的过程。改革开放前我国是高度集中的计划经济，政府控制全部金融资源，采取财政供给的方式将有限的资金进行有效配置；改革开放后，政府逐步转换自己的角色，逐渐退出自己直接干预和参与企业融资，通过调整市场开放、产权制度安排和产业政策，实行由“划桨者变成掌舵者”的根本转变。在变迁路径上，政府采取改革开放、逐步放开的渐进方式。由最初的财政拨款，到由政府主导组建有竞争力的产业集团，再到媒介自己独立的在市场上做融资主体，政府的角色逐渐转换。中央政府最终目标是建立社会主义市场型媒介融资模式。而的媒介融资模式是以市场融资为主导，只有充分发挥市场“看不见的手”的作用才能有效利用国际资金资源，更好地使媒介有效融资；政府在其中需要起的真正作用是纠正“市场失灵”，通过市场竞争促使提高媒介融资制度创新绩效，减少中央政府对媒介的保护和补贴，使得媒介具有自生能力和竞争优势，有效实施对金融的控制权，保障金融安全。

⒉边缘突破是我国传媒融资的主要途径

我国传媒的特殊性质，决定了它不仅仅是进行信息加工、传递的工具，更重要的是它作为党和人民的喉舌起着舆论引导和政治宣传的作用。党和人民要掌握话语权，就必须牢牢把握住媒介的控制权。这也是为何在《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》中规定，报纸、电台、电视台及频道、频率等由国家主办经营，不得吸收境外资本和私人资本的原因。因此，我国传媒在进行融资时，没有采取大幅度“跃进式”的制度创新，而是采用了比较稳妥的边缘突破这样一种途径来进行。也就是在传媒和资本之间建立一个“缓冲区”。这个“缓冲区”既具备了媒介的某些特性，又不被纳入传统的媒介管理体系，以此来规避政策和行业冲突带来的风险。在实际操作中，媒介往往将报纸的出版、广播电视节目的编播等传统业务和媒介的广告、发行等经营性业务相分离，使不涉及传统业务领域的资本进入资本市场进行运作。这样，既避免了与政策壁垒的冲突，又承担了国有资本的保值、增值的经济使命，从而达到了社会效益和经济效益的有效结合。

⒊政策导向是我国传媒融资的指针

改革开放以来，我国的传媒业由先前的的事业属性，转变为实行企业化管理的事业单位，实现了媒介经营管理的重大转变，但其事业单位的性质仍然不可动摇。政府和新闻管理机构在传媒融资的过程中，往往先静观其变，然后根据一段时间内媒介融资的效果，或通过统一文件、或通过领导讲话等形式自上而下地意见、做出决策。得到肯定的，就实施推广；得到否定的，就令行禁止。从总体来说，国家始终是持谨慎态度的。政府在制度变迁的路径选择、制度变迁推进的次序与时机的权衡中起到决定性作用，扮演着“制度决定者”的角色，是制度供给的主要来源，政府政策的导向是我国媒介融资制度变迁的指南针。

三、规范媒介融资发展的制度措施

媒介与资本结缘，为市场经济条件下社会主义新闻事业发展提供了强大的经济驱动力，应当予以积极的支持与引导。为达到以上目的，一方面需要从政府层面进行改革，改革不合理的经济体制，淡化政府直接干预的力量；另一方面需要从媒介组织微观层面入手，强化媒介融资的主体地位，培育良好的外部市场，促进企业微观主体自身的发育成长。

⒈处理好政府与市场关系

市场的功能是依靠价格机制自我实现供需平衡调节，能够较大限度地实现资源优化配置，这是它的主要优点，但是市场经济也有其自身的弱点，如市场的脆弱性、滞后性等，市场在一些公共部门表现出市场失灵，而计划经济在这一点上往往是克服市场弱点的有力武器，这也是计划经济优越于市场经济的主要表现。从20世纪70年代末，我国采取了供给主导型制度变迁方式和渐进式变迁方式向市场经济转轨，但是政府长期以来的影响在短时间里难以消除。政府对许多资源的过度垄断和政府的不恰当战略对经济产生了严重的影响。因此，政府权力的集中和对资源的过度垄断，是阻碍我国媒介融资制度创新的主要原因。转变政府职能重新划定政府的边界，消除由政府权力的集中和对资源的过度垄断造成的影响，让市场在经济运行中发挥主导配置资源的作用，政府在市场运行中发挥其纠正与协调、战略与前瞻的优势，让二者的互补性更好地发挥在媒介融资制度创新中。

⒉坚持市场导向

以市场为导向，较大限度地动员社会资本，为国民经济提供“及时推动力”，进而引导经济资源进行配置与再配置。这一制度目标模式具体包括以下三个方面内容：一是构建一个综合性融资的组织模式。包括构建一个多层次的银行体系，发挥银行信贷融资在融资体系中的主体地位、加快资本市场的建设，建立一个有效率的资本市场，促进融资的内生成长、深化财政融资职能与发挥国家信用职能。二是构建传媒融资制度运作模式。市场化企业融资制度的核心是发挥市场的基础性资金配置功能，构建现代市场型媒介融资制度。三是构建媒介融资制度效率模式。要提高融资效率，走市场均衡的发展路径。

⒊加强对有效制度供给的研究

当前我国的主要矛盾不是缺乏资本，更重要的是缺少一种激励储蓄转化为投资的有效机制，适应性强的制度不仅在于它的高配置效率，它的适应性更重要的是表现在那些决定经济周期演化的路径、一个社会获得知识和学习的愿望、引领创新，分担风险，进行各种创造活动的愿望以及解决社会长期“瓶颈”和问题的愿望。一种制度是否有效就是要看这种制度是否具有适应效率，是否是一种更有效率的制度产生和发展的过程。增强创新性媒介融资制度的适应性，首先我们应积极吸取制度创新国的经验教训，因地制宜，建立起一个功能完善、制度健全、符合国际惯例并与国际资本市场接轨、有利于境内外各类投资主体广泛参与的高度发达的媒介融资制度。其次要加强产权制度的改革，加强对产权的保护，形成有效的产权制度激励基础。再次要建立风险分担和风险匹配机制，让风险和收益对等，形成有效的利益激励。

⒋坚持媒介组织制度创新

新制度经济学认为，制度变迁是一个错综复杂、边际调整的过程，大的制度环境决定了一系列制度安排与变迁，一系列的制度变迁也使制度环境不断完善。对于任何情况而言，初级行动团体是制度变迁的主力军。缺乏初级行动团体往往是制度变迁缓慢的重要原因之一，同时有效率的行动团体也是减少组织费用推动制度创新的基本力量。因此，要注重和加强媒介组织制度创新，培育有效率有活力的市场主体，使媒介市场主体能主动适应媒介市场融资环境的发展与变化，并加强媒介组织的学习，增加制度变迁所需的知识存量，减少制度变迁中的时滞，尽可能通过融资制度创新和组织外部经济内部化为微观主体创造更加丰厚的利润。

四、结论

我国传媒融资体制的制度发展与变迁轨迹昭示：制度创新都是在多元利益主体的联合行动或者矛盾协调中完成的。概言之，自党的十一届三中全会以来，我国的媒介融资体制沿着分权化和市场化的方向，以一种渐进式的方式，逐渐由集权主导型向分权主导型制度变迁方式、继而由分权主导型向扩散型制度变迁方式、再到需求驱动型以及市场引导型制度变迁方式转变。每一个改革阶段的制度创新在解决旧体制的某些弊端、引进市场化机制的同时，由于新旧体制的冲突及受传统制度的路径依赖，会出现新的问题。传媒融资体制在解决这些新旧冲突和矛盾的过程中，自身也在“扬弃”中不断推动传媒行业的发展，逐步适应社会主义市场经济的要求。

传媒经济学论文:浅谈传媒经济学的现状

【摘要】 我们大家都知道，时代在不断的发展，人们的生活方式也在不断的发生着变化，当然了这种变化有好的当然也有坏的方面，但是从大多数情况来说，我们国家的整体经济发展态势呈现着一个好的趋势，特别是新媒体时代的到来，给我们国家的整体经济发展带入了一个更加快速的发展平台，也就是我们国家产生了一种新型的经济发展模式传媒经济。自第三次科学技术革命以来，我们国家就进入了一个电子产品高速发展的时代，但是不得不说，传媒经济发展的过程中有着新媒体和传统媒体的冲突问题，本文我们就来分析当前我们国家传媒经济发展的现状以及存在的问题，从而寻求更好的解决方式。

【关键词】 传媒经济学；现状

对于传媒经济的发展来说，它不仅仅是新媒体的构成，它也充斥着传统媒体的转型和升级，传统媒体它包括很多，有电视机、无线电报、收音机等这些比较传统的电子产品，特别是有线电视的发明，从它的出现到现在社会，它虽然无论是外形还是产品结构都有了很大的突破，但是一直没有被人们淘汰。我们可以说它是传媒经济发展过程中传统媒体的典型代表。它的l明在二十世纪三四十年代，它可以说是传统媒体的代表，它们的出现在我们国家发展时期也促进了一定的传统传媒经济的发展，通过电视机，人们可以了解到社会上近期出现的一些新闻热点， 可以观看好看的电视节目，可以说让人们开阔了自己的眼界。但是，与新媒体相比而言，传统媒体它所发挥的价值是相对微弱的。也就是说，在传媒经济高速发展的今天，人们必须对传统媒体进行改造和完善，从而让它们发挥自己较大的价值。这就需要我们找出传媒经济发展过程中传统媒体和新媒体不相融合的地方，并且提出有效改革措施，把握机遇，尽快对传统媒体进行好的转型，从而更好的促进传媒经济的发展。

一、当前传媒经济发展的形势

我们大家都知道，传媒经济的发展不仅仅意味着新媒体的发展与壮大，它还包括传统媒体的转型升级。在传递经济发展过程中，由于新媒体它有着高效率、高速度、高广度等优势，所以人们在进行选择的时候往往对新媒体有很大的偏重性，这不是一种好的发展趋势。接下来我们将对传媒经济发展过程中存在的问题和发展现状进行探讨，希望可以对传媒经济更好的明天有帮助。

（一）传媒经济发展业务方向单一

对于传媒经济的发展来说，它不能单方面的去依靠新媒体的发展来带动它整体的发展，而是应该以新带旧，相互支持。传统媒体的典型代表就是以电视、收音机、无线电报等，这些电子产品最初的发明是从西方国家传回来的，是东西方文化交流的成果。在改革开放前后对于我们国家整体传媒经济的发展起了一定的作用，但是不得不说，新时期，新媒体的到来对传统媒体造成了巨大的冲击。特别是对于电视机来说，它只能给人们播放一些视频让人们了解一些信息，而新媒体可以取代，它们所创造的经济价值已经远远不能够满足现在人们的需求，因此，我们可以说给传统媒体进行升级改造工作是迫在眉睫的。对于传媒经济发展而言，它存在的较大的问题就在于它的业务太单一，不能够很好的满足人们对于物质和文化的需求，也自然就不能创造更好的经济价值，因此，这一点必须进行改进。

（二）传统媒体在传播技术上存在一定问题

作为传媒经济发展的重心之一的传统媒体，它跟新媒体的发展相比 较还是存在很大的问题的，新媒体方便、快捷、高效，这不管是从外形结构还是从它们传递信息的方式上我们都不难看出。传统媒体需要依靠电线来接收信息，这个过程复杂而且不好操作，但是新媒体只需要安装无线设备就可以迅速搜索所有需要的信息。特别是对于电视来说，它是传统媒体的典型代表，它就是通过天线来接收信息，这样天气下雨电视屏幕就会出现雪花、雨刷等不良反映。这些弱势表明了传统媒体需要被改造升级的必然性。

（三）农村传媒经济发展滞后

对于传媒经济的发展，它们受地域影响也很明显。农村地区一般经济发展比较落后，因此他们在进行有关的物质享受的时候会去选择最经济实用的产品，因此他们对传媒经济发展认识的更少。因此，传媒经济在农村地区的发展显得更加逊色，他们认为自己有电视设备就已经足够了，不需要再去浪费金钱在一些不实用的科技产品上面，这就造成了农村地区传媒经济的极大差距。也就阻碍了传媒经济的进一步发展和延伸。

二、传媒经济在新时期的发展任务

有通过上面我们对当前我们国家传媒经济发展过程中存在的问题和现状分析，我们不难认识到当前推进我们国家传媒经济发展的任务任重而道远，因此，鉴于当前新旧媒体在社会当中的发展形势，我们必须尽快提高新媒体对于人们生活的应用水平。

（一）追求业务多元化增长战略

新时期，人们要更好的发展传媒经济，也就是要对传统媒体进行改造，也要对新媒体进行推广和传播，从而剔除传媒经济发展过程中的不良因素。 从前面提出的及时点问题我们知道，当前传媒经济发展的主要问题之一就是业务比较单一，这很难满足当前人们对于经济发展的需求。因此，新时期为了更好的推进传媒经济的发展，我们必须加快新旧媒体的融合发展，从而去较大程度的扩大传媒经济发展的业务水平，当然了也应该充分吸收国内外传媒经济发展的一些实践经验，只有这样我们国家的经历才能更快的发展。

（二）有效改进传统媒体传播技术

对于传统媒体的使用，人们也应该逐渐的去改善他们的提供信息的方式和模式，同时也应该采取技术上的支持去加快新旧媒体的融合，让他们的业务多元化的同时安装操作也逐渐简化。特别是无线路由器的安装是新时期的一个进步，它方便了人们的生活，现代家庭中用无线电视、手机的人越来越多，人们的生活已经被无线wifi所覆盖，这是新时期传统媒体传播技术的进步，这是人们必须认识到的一点。

（三）促进农村新媒体的使用

对于农村地区这些经济发展相对比较落后的地区，必须加大政策和资金的支持，让他们认识到新媒体给人们生活带来的好处，从而让她们主动的去接受新媒体，同时，也应该适当采取一些惠农政策，让他们能“买得起”电器“，“用的了”电脑，只有这样我们国家的传媒经济才能更好的发展。也就是说，发展经济要从基层做起，从每个人做起。

传媒经济学论文:中国需要什么样的传媒经济学

传媒经济学成为近年研究热点，今年5月，第七届世界传媒经济学术会议在北京召开，大会共收到学术论文140多篇，共有30名国内学者宣读了论文，一定程度上代表了国内传媒经济学研究的总体水平。但是从这些论文看，国内传媒经济学研究还存在一些误区，与国外同类研究相比，还有一定差距，这是学科发展的特定阶段必然产生的现象。但我们必须认清现状，明确传媒经济学的研究方向，以建成有本土特色的传媒经济学科体系。

需要应用研究，也需要基础研究

传媒经济学的基础理论研究与应用研究是传媒经济学赖以腾飞的两翼，相辅相成，缺一不可。

科学史表明，一门学科生命力的大小，不仅取决于社会对这门学科的需要程度，还取决于这门学科基础理论的扎实、深厚程度。传媒经济学一开始就是为了解决传媒运作实际问题而产生、发展起来的，所以在应用领域取得了巨大成绩。但另一方面，因此渐渐滋长了一种价值取向：传媒经济学研究要解决实际问题，要有经济效益，进行应用研究才是正道，研究那些抽象理论有何用？于是，在当今传媒经济学研究中，出现了轻视基础理论研究的倾向。

这种传媒经济学研究的功利倾向影响了传媒经济学科的成长，现阶段的传媒经济学研究具有如下特点：一是实用主义―――有不少成果乃是传播经验和教训的总结；二是依附于其他学科（如经济学、新闻学、传播学、管理学、营销学等等）；三是由于各个学科的研究者对传媒经济进行多角度、多学科、多层面、多方法的考察，因而，关于传媒经济的内涵、外延、要素、功能，关于传媒经济学的研究对象、目的、任务、方法、内容等问题上的见解，众说纷纭，各执一词，莫衷一是，“商榷”文章不断。一些文章甚至不屑于进行此类划分和定义，凭自己对传媒经济的常识性理解来展开研究，使得当前的传媒经济学研究出现了一定的混乱局面。

仅以传媒经济学的定义为例，就出现了许多纷争。现在传媒经济学的研究者中除了原来研究传播学的以外，还有许多是从其他学科转过来的，各学科的研究者都试图把传媒经济学朝着自己研究方向上靠。原先研究经济学的学者认为：传媒经济学是运用经济学的一些知识来回答新闻传播领域的一些经济现象，必须用经济学的理论和方法来研究传媒问题；研究管理学的人认为：传媒经济学是关于传媒业经营和管理问题的研究；传播学研究出身的学者则认为：传媒经济学是研究媒介传播过程中产生的经济关系的学科。定义的纷争加剧了“传媒经济学到底是什么”的疑问。确实，它是什么，至今还没有一个确切的答案。

研究范围难以确定，那么传媒经济学是单单考察报刊、广电、网络等媒体，还是包括印刷、造纸、采编、广告、出版发行等支撑其发展的产业链上的各环节，抑或包括数字技术支撑、电信、网络、数字信号处理、传输技术等？是以媒体为研究主体，研究媒体在传媒运作中所起的作用和获得的成效，还是以受众为研究主体，研究受众在传媒运作中获得的利益和受到的影响？是研究单纯的传媒经济活动，还是研究包括影响传媒经济活动的政策、法律、社会大背景？这些问题，现在都还没有解决。

传媒经济学的归属也成了问题，一些人认为传媒经济学是新闻传播学和经济学的交叉学科。如赵化勇在《电视媒介经济学》序言中提到：“电视媒介经营管理研究属于新闻传播学与经济学交叉的产物。”另一些人则认为传媒经济学是个独立的应用学科。这里又可分为很多观点：

有认为传媒经济学是新闻传播学下属的应用学科的，如周鸿铎教授：“传媒经济是应用传播学的一门分支学科，它的研究对象是人们利用建立在高科技基础上的、以传播信息为主要任务的各种传播媒介的传播活动的投入与产出的比例关系，以及由它所引起的各类经济活动及其运行规律。”有认为传媒经济学是经济学下属的应用学科，如金碚教授在《报业经济学》提到：“报业经济学是微观经济学和产业经济学在报业领域的延伸。”也有人认为它应属于管理学、营销学等。无论是哪种划分，似乎传媒经济学就是个大杂烩。

显然，从这些纷争中建立一门与各相关学科相区别的、有自己独特而确定的研究对象、目的、任务、内容的传媒经济学是困难的。必须借助基础理论研究，对寓于各相关学科中的要素进行理性抽象，从而把与各相关要领相关学科混合、粘结在一起的概念、原理从这些概念、学科中剥离、独立出来，在这个过程中，明确传媒经济学独特的不与其他学科相混淆的研究对象、目的、任务、内容，并制订出传媒经济学的发展战略。

回溯到上个世纪80年代，当传播学刚引进时也呈现出与今天的传媒经济学研究纷争不断的现象，这或许是一个新学科引进的必然过程。

当时也有一批学者发出呼吁，要重视传播学基础理论研究，仅仅关于新闻、传播的定义就讨论了很多年。检索当时的论文，有关新闻定义、传播功能、传播模式、传播效果研究的讨论比比皆是。当然，大讨论的结果是可喜的，至今，关于新闻学、传播学基础理论已基本定型，新闻学、传播学都已走向成熟，形成了完备的学科体系。同样，传媒经济学的引进也应实施这样的重视基础研究的思路，根扎得深了，才能枝叶繁茂。

在当前传媒经济学界厚此薄彼，重应用研究而轻基础理论研究的背景下，有必要强调重视传媒经济学基础理论研究。但在第七届世界传媒经济学术会议上，所有国内学者提交的几十篇论文中，只有安徽大学新闻与传播学院的梅笑冬提交的论文《对传媒业流通产业性质的初步认识》属于探讨基础理论问题的。看来，加强基础理论研究已是当务之急。

需要宏观研究，也需要微观研究

传媒经济学需要宏观研究，但更需要贴近实际、指导实践的宏观研究；需要微观研究，但更需要能抽象出来、引申为普遍原理的微观研究。

从这次会议提交的论文来看，从宏观方面研究传媒经济的论文居多，探讨传媒体制改革思路、研究报业发展趋势、思考电视产业发展战略等方面的论文比比皆是，这主要源于中国传媒经济的特殊性。在上个世纪80年代前，传媒的市场化还是一个需要避讳的话题，此后，传媒市场逐渐放开，这是个变化的过程，传媒管理机构在逐步完善和发展适合国情的传媒政策体系，调整和变革不断，文化体制改革正在不断深化。在此前提下，研究传媒经济，就不得不紧跟传媒政策变化，研究影响传媒运作的大环境变化及对传媒运作造成的影响和前景展望，这是特定研究阶段的必然。

同样，世界上任何国家的传媒经济运作都与它们的媒介政策、法律法规分不开。与中国相比，只是西方国家的传媒政策法律体系已趋于完善，不需太多调整。表现在传媒经济的研究上，就是研究宏观传媒环境少，研究微观传媒运作多。

但是，现在传媒经济的宏观研究却存在着不贴近实际，难以指导传媒实际运作的问题。建议引入报刊的退出机制，但却不提及报刊退出之后，原有人员怎么安置、遗留下来的债权债务问题怎么解决；呼吁传媒集团整合由物理变化转为化学反应，但如何去实现，如何有效合理整合资源，却拿不出有效措施来；讨论打破行业壁垒，促进投资主体多元化，但却未考虑引进多元资本后，如何管理多元资本、多元资本如何利益分成的问题；强调应明确传媒产权，强化产权责任，却忽视了传媒产业的现状……。传媒经济学要成为显学，要形成自己的学科体系，必须加强学界与传媒业界的沟通与交流，以实践来推动理论，以理论来指导实践。

传媒经济的微观研究少，而且，许多微观研究属于媒体的成果展示，或经验介绍，业内人士戏称为“述职报告”。此类研究的特点表现在：

以偏概全，常将某媒体的成功归功于某一项新措施的实施，而不考虑其他因素；就现象谈现象，就问题说问题，研究深度不够；重感性思维、轻理性研究，很少运用数理逻辑及经济学理论构建传媒经济模型；研究中描述性、解释性成果居多，预测性成果较少；理论性不够，对于媒体运营实践的指导性不强。这些微观研究不具备科研成果特性，无法抽象成普遍原理，很难被推广，成果作用也得不到发挥。

针对这种微观研究现状，应构建传媒经济学的基础性研究模型体系，使其成为一般性的媒体经济实践决策的科学依据。构建传媒经济学的基础性研究模型体系很可能并不等同传媒经济运作的实际情况，但是它至少可以帮助我们抓住传媒经济分析的核心问题。只要灵活应用，便可帮助人们更好地解释、分析、预测传媒经济运行的规律，帮助传媒经营者制定运营策略。

需要定量研究，也需要定性研究

传媒经济学不仅需要定量研究，也需要定性研究。

既要避免过分重视定性，轻视定量的研究方式，也要避免过分重视定量，轻视定性的研究方式。

已有多篇文章批判过现今传媒经济学过分偏重于定性研究，而不重视定量研究。如陈积银的《试论中国传媒经济研究的不足与突破》（《今传媒》2004年第7期）、潘力剑的《传媒经济学的研究范式》（《新闻记者》2004年第7期）、郭炜华的《传媒经济的研究进路》（《新闻记者》2005年第2期）等。有许多学者很早意识到这个问题，中国教育报刊社的陈中原先生、中国人民大学的郑保卫教授也曾谈到传媒经济学研究缺少定量方法。数据论据能使研究成果的论点更具说服力，量化研究指标建构数理模式也能使研究更具可读性和科学性。但为什么中国的传媒经济学者还是偏重于用定性方法来研究传媒经济呢？为什么在前几年就有人批判这种现象，到了现在依然普遍存在呢？

这主要与当前传媒学术界研究者的学术背景有关。最早开始从事传媒经济研究的学者大都是学习新闻传播及其相关专业出身的，中国新闻学传统上更主要地是以定性研究方法为主，缺乏经济学的数理统计分析研究手段，缺乏实证研究成果积淀，因而很难运用定量研究方法展开研究。

其次是研究传媒经济的学者缺乏进行定量研究所必须的数据。国外传媒许多是上市公司，信息披露制度要求它们必须定期披露运作信息，这就为他们的传媒经济学者提供了可资研究的公开数据源。从第七届世界传媒经济学术会议收到的论文中，可以看出许多国外学者所做定量研究的数据很大部分都源于上市媒体公司的公开数据，如瑞典延雪平大学国际商学院、瑞士卢加诺大学的CinziaDalZot toandBenedet taPrario的《全球化传媒公司：如何应对跨国传媒实体组织？》、韩国首尔女子大学JaeminJun g的《全球传媒巨鳄的合并与并购：对经营领域、整合模式、国外地区的偏好》、美国乔治亚大学的JunXu的《美国传媒产业的集中：复制与延伸》等。

而国内传媒上市公司极少，非上市传媒则往往将传媒运作视为内部机密，决不外泄。因此传媒研究者无从获得信息，只能依靠传媒运作者偶尔、随意的公布获得。在这种情况下，为数不多的上市传媒的信息披露显得尤为珍贵。去年北青传媒的半年报、年报数据成为传媒经济研究者的宠儿，绝大部分探讨报业经济的研究论文都引用了北青传媒信息披露的数据。这也从另外一个角度说明了国内学者也非常重视传媒经济学的定量研究，但苦于没有可供利用的数据，只能退而求其次，寻求定性研究。

事实上，也不应过分迷信量化研究，对于传媒经济的研究，量化并不是万能的，对于有些问题，也只能利用定性研究方法才能实施。比如，基础理论研究只能用定性方法，而传媒运作实践操作好用定量方法；国家传媒政策实施应用定性方法，而传媒政策实施效果则应用定量方法；传媒产品价格与受众选择的关系研究好用定量，而传媒内部管理模式探讨则好用定性。在向本次世界传媒经济学术会议提交的论文中，如果南京大学新闻传播学院的丁和根副教授单一利用定量方式，则可能无法完成其论文《媒介经营体制改革的几个关键问题》。同样，如果浙江传媒学院传媒管理系的詹成大教授单一利用定性方式，也可能写不成《民营资本进入我国传媒业的影响研究》。在传媒经济学的研究中，定性与定量是研究方式的两翼，缺一不可。在某一类型研究中，只存在哪个是主要研究方式，哪种研究方式最合适的问题，不存在定量即为先进，定性便是落后的道理。

同样，这篇思考文章，需要哲学思辨和理性判断的定性方法，如果用定量方法，还无从下手。■（作者单位：四川省社会科学院）

传媒经济学论文:传媒经济学概述及我国传媒经济的发展

摘 要：近些年，中国的传媒市场取得了繁荣的发展，与此同时，由此衍生的传媒经济学的研究也取得了很大的进步。由于中国传媒市场化发展所产生的自身需求及来自国外传媒经济学研究的学术影响，中国的传媒经济学正不断兴起。本文从传媒经济学理论和我国传媒经济学的发展进行分析，以独特的视角出发论述传媒经济学的内涵、特点、本质，同时结合中国实际阐述传媒经济学在中国的发展情况，使科研人员能够更加直观的了解中国传媒业的发展与由其衍生出来的传媒经济，以及传媒经济学在中国的发展现状。

关键词：传媒经济学；本质；特点；发展

传媒经济学的成长有将近百年的历史，它的研究始于美国，早期的科研人员的科研方向主要为报业竞争及广播电视部门和管理方面等，认识传媒经济的活动，讨论传媒经济的组成与发展，了解经济对文化、政治以及社会方面的影响，展现媒介在经济以及社会变化中的影响。20世纪七八十年代是传媒经济学综合发展的阶段，欧洲研究人员对传媒经济学进行了研究，形成了成熟而完整的传媒经济理论体系。中国传媒经济学的兴起是近些年的事情，并且包含了鲜明的美国实证主义色彩。随着互联网日益发展，媒体传播晋升为推动社会发展的重要方式，世界也把传媒的焦点逐渐投向了中国。近些年，我国传媒产业发展十分的迅速，中国传媒产业以每年两位数以上的增长率增长，传媒经济学的研究也划到了新闻传播学研究的里面，传媒经济学以新兴学科的姿态逐步发展起来。

一、传媒经济学的内涵、特点以及研究对象

传媒经济是以传播媒介为中心而形成的各种经济活动的总称。它是一种相对独立的经济形式，由这样两个前提决定：（1）确立商品经济和商品经济的传播是传媒经济及其理论形成的条件；（2）形成信息经济是传媒经济体系和其理论产生的根本。

关于传媒经济学的本质有各种各样的学说，例如注意力经济学说、影响力经济学说和意义经济学说等。“注意力经济”学说是由美国学者MichaelH.Goldhaber[1]于1997年在他发表的题为《注意力购买者》的文章中提出的。他觉得在当代信息高速发展的社会中，我们不缺少信息，而缺少足够的注意力，正是由于它的缺少性，我们可以把注意力转化为产业和财富。对于注意力经济学说，早在二零零二年的时候，中国人民大学的喻国明教授就提出过这一理论。这一理论的提出是根据我国的政治学和经济学的发展方向得出的，同时还参考了中国传媒产业的现实情况。喻国明教授认为传媒市场的真正价值是其对受众的影响程度，受众的影响力对于社会的影响程度，其中，社会的影响包括社会决策、人们的社会行为与市场消费。”2010年暨南大学的谭天提出了意义经济的概念，主要由意义消费、意义影响和意义服务这三大部分构成，它具有多重属性，如文化性、产业性、技术性等[2]。在所了解到的学说中，传媒经济的本质是影响力经济几乎已成为学术界、业界人士的共识。

传媒经济的特点：1、传媒经济本质上是影响力经济。它的运作获得的全部回报，并不是依赖出售自身产物，而是由受众市场和广告市场对传媒相关产物和服务的需要决定的，因此经常会出现不平衡的经济影响力，传媒产物可以被重复的、多次的再运用，能够衍生出比初次使用更高的价值。2、传媒经济即是新的信息经济。它能调和生产与消费间的联系，省略过多的不必要的环节，大大地降低了社会活动、经济、材料的成本，提升了社会生活的运作效率。3、传媒经济有高技术的特征。当代大众传媒都是在高科技的基础上树立的，大众媒体趋向高科技化，不但从媒体的视角反映出当代社会发展生产力的水平，而且说明了当代信息传播需在高科技的基础上树立，这不仅是信息时代经济快速发展的需求，也是人们急需快速获取信息的需求。

传媒经济的研究对象及其关系：经济学的研究对象是整个经济行为，包括政府行为在内，要解决的是资源、资本把持利用，它是研究我国集体经济的运行以及政府如何运用传媒来影响的经济发展。传媒经济主要对媒介，媒介产品，媒介市场，以及政府进行研究，对媒介、媒介产业的性质、经济运行过程、特性的规律性进行描写、分析和解释说明。说到媒介产品，与之相关联的是受众、广告客户和媒介。受众与广告客户方面的消费决策影响着媒介产品，媒介产品的好坏决定着产品的需求与供给和媒介市场的结构。同时，政府对媒介市场进行政府管制，媒介与媒介产品间的供给决策、定价决策、媒介产业化和媒介产业结构与政府之间紧密相连。

二、中国在传媒经济学方面的发展

在我国，传媒经济学方面的研究经过了萌芽，正在进入起步阶段。目前，中国对传媒经济学的研究概括为四种：2、经济学部分。该部分以经济学为主导。在赵曙光和史宇鹏著的《媒介经济学――一个急速变革行业的原理和实践》[3]书中这样描写：“媒介经济学目的是研究各类媒介的经营者，在各类资源都缺少的情况下，如何想出好的方法来实现经济利润的化。”传媒经济学主要应用宏观、微观以及产业的经济学方式来研究。从宏观的经济学视角来分析，传媒经济学探讨的初步问题有产业的布局、产业的结构以及产业之间和产业政策这几者之间的联系。宏观经济学的研究方式更倾向于研究市场的内在与外在结构及产业间的问题，商讨产业垄断和产品竞争，社会经济的发展以及变化给传播的产品及服务质量所带来的影响力和中国政府出台的相关政策对于我国传媒产业的影响等，在国家层面上常常被用于研究经济制度的运行。从微观的经济学视角来看，传媒经济学研究的主要问题便是：Who？What？How？When？即生产的是什么？如何生产？为谁生产？生产于何时何地？微观的经济学研究方式的重心为特定的某一市场中产品的生产者与消费者之间的活动。对于诸如价格、是否购买、成本构成、财务状况及流程和财务绩效等问题的讨论。产业经济学是传媒经济学所有研究方式中最主要的研究方法，它在欧美一些国家的经济学中属于分析比较本国实际的经济问题方面的较新方法。产业经济学研究的对象是“产业”，讨论我过经济的发展中产生的各种平衡问题、经济的发展中产业间的关系以及产业内的企业的组织布局变化的方式、规律等。2、管理学部分。这方面的科研人员把传媒经济学列入了管理学领域。如喻国明和张小争编写的《传媒竞争力―――产业价值链案例与模式》[4]就是从宏观的角度讨论媒介运作及媒介经济出现的现象，对媒介进行的大量案例分析，大多采用竞争战略理论及价值链理论。然而支庭荣的《媒介管理》[5]则讨论的是媒介在经营管理方面的实际操作。3、传播学部分。它是以传播学为主导。为了确保传媒经济的正确性，为了正确的管理或处理在媒介活动中出现的各种各样问题和现象，我们需要从应用传播学的角度去分析媒介现象，由此看出，传媒经济学在本质上属于传播学中的一种新科目。4、交叉部分。很多传媒经济学方面的研究者提出了多学科的交叉，如吴克宇在《电视媒介经济学》[6]一文中写道，“电视媒介经营管理研究属于媒介经济学与新闻传播学交叉的结果。”但这种交叉的说法也没有地解释。实际上，现在许多媒介经济学者同时利用经济学、传播学再加上常识来阐述媒介经济的。

虽然专家教授对传媒经济进行了激烈的探讨，但它的发展在中国却没什么进展。我国传媒业的发展并不像科研人员们预想的一样，经历重重困难之后的改革与重组。自2000年以来，中国的传媒业发展速度明显呈缓慢趋势，究其原因主要在于三个方面：2、创造收入的来源狭窄，营利模式比较单一。据百度搜索，中国传媒业总收入的95%左右要靠广告收入做后盾。传媒经营只靠一条腿走路。从这一层面讲，中国的传媒经济仅能称之为广告经济。与欧美一些发展趋于成熟的传媒集团相比，他们的广告则只占总收入的65%左右，剩下的收入其实是来自衍生出的多种产业的经营，例如一部电影的热映极有可能引起观众对影片内容里的宠物、玩偶、取景地等的喜爱，从而衍生出与之相关的旅游、玩偶或宠物等市场方面的盈利。从我国传媒业的长期发展来看，传媒集团过分依赖广告收入是非常不利于传媒发展的，一旦广告的市场萎靡不振，那么媒体经济将会有足以致命的冲击。2、可集资的渠道比相对较少。相关行业的保护政策森严，行业以外资本就很难融合进去。跨行业、跨媒介、跨地域操作更是面临诸多困难，虽然在个别区域有跨媒介经营的出现，也很难有良好起色。3、广告市场扩张的速度减慢。（1）过度多元化严重消解广告产业核心竞争力.市场的细分化，媒体和受众零散化急需广告公司转型，我国经济自1997年一来有物资短缺转入丰富，形成了买方市场。迫于环境的改变，广告公司业需转变经营理念，从传统的买房市场逐渐转为以消费者为核心。另外，任何单一的传播方式都无法成功的广泛传播，所以广告公司在传播方式的整合方面显得尤为重要。（2）从1983年到2001年，中国电视广告的经营额平均以每年51.7%的增长率增长，报纸广告的经营额平均以每年37.8%的增长率增长，而从1997年到2001年中电视在广告收入年均增长率为14.8%，报纸在广告收入年均增长率反而下降到15.6%。根据国家工商行政管理总局的统计，2002年中国媒体在广告上的总投入额已达到903亿，其中包括网络广告、传统媒介广告和户外类的广告，和中国10万亿的GDP对比，广告方面的投入占了0.9%。综上所述，媒体在广告方面的收入并没有多少增长空间，这就促使现今中国传媒经济增长的缓慢。

三、中国传媒经济增长的因素及其对中国经济发展的影响

在中国，有诸多方法促使传媒经济的增长：1、改革有助于传媒经济增长。随着我国近年来快速发展的经济，物质力量得以丰富，为大众媒介提供了许多的广告和消费者。技术的不断完善和发展为媒介信息的迅速传递提供了方便。四通八达的交通为报刊的发送和采访新闻供给了极大的便利。新世纪涌现出来的与采、编、传送设备有关的各种科学的发明创造为大众媒介提供了高科技的设备。例如：卫星通讯技术在中国得到快速的发展，利用卫星通讯技术接收电视节目和广播节目，全国各地的听众和观众就能听到看到很多的节目和频道。2、传媒业具有信息产业的特点，这对于媒介产品的增值性有重要作用，当代传媒经济是在知识经济的根本上，属于信息产业经济的领域。3、技术不断创新为传媒经济的增长提供了很大的动力，传播媒介产业需要大量的技术支持，形成技术密集型产业链条，使得技术与传媒经济增长相互促进。4、随着我国经济实力的不断壮大，广告带来的收人也在不断上升，这是传媒经济增长的支柱。广告业的逐渐强大为媒介提供了大量资金支持，为媒介提供着经济后盾。5、资本联姻和传媒扩张对于传媒经济的助长有很大作用。近年来，我国投融资体制改革的不断运行，有些媒体让子公司直接进人资本市场进行筹资和融资，广泛吸收社会资源。例如1994年2月，上海东方明珠股份有限公司挂牌上市，它属于我国及时家媒介类的股份有限公司。这标志着中国媒介资本市场的开始。传媒经济的发展对我国经济布局的转变起到了推动作用，现如今，知识经济的特征是传媒经济，而传媒行业又是一个知识密集的行业。中国的经济之所以能呈现多元化趋势，很大程度上是有传媒带动起来的，我国从传统农业转向工业再转向知识经济就是好的证明。媒介的传播给现代社会提供了大量的信息。同时，传媒经济的快速发展也加速了中国社会生产力的发展，为其带来了巨大财富，对于传媒自身来说，也是打下了丰厚的物质基础，累积了强大的实力和雄厚的资金。另一方面，传媒经济也使我们的在经济方面的生活方式又了很多改变，例如，在一些经济较发达的地区上海、杭州、广州等地，当我们购物时忘记带现金，这时，微信支付、支付宝、刷卡等给我们的生活提供了极大的便利。当今社会，传播媒介数量不断增加，传播信息量不断增大，各大媒介出台的品牌节目、栏目不断增多，看电视、听广播、上网、读报纸与人们的经济生活息息相关相关。人们可以从各大媒体上了解各种各样的信息如IT行业信息、投资证券、房地产信息、婚恋交友以及二手车等丰富多彩的信息，综合这些信息运用到个人的工作生活中。媒体引导我们的消费潮流。例如网上购物、网上炒股等我们的经济生活带来极大方便。同时，由于传媒的导向作用，我们的生活习惯、消费习惯有了很大改变，生活水平与满意度也有提高，这也为中国的消费增长起到促进作用。传媒经济的增长为中国经济的快速发展起到了极大的推动作用。传媒业在美国占信息产业的主力军，在我国国民经济中的排名也已是第四位，国内外也越来越重视传媒经济的发展。

四、总结

传媒经济是我国文化产业发展的重要组成部分，目前我国的传媒行业正处在一个整合、转变的重要时代。未来的传媒经济发展动向我们可以想象：1、新媒体正在不断的融入到我们的工作生活中，同时，传媒经济自身也会进入一个不断变化的时代；2、移动互联网将进一步改变传媒经济的发展态势，社交媒体仍然会是发展的焦点，传媒经济在其中起到的作用将指日可待；3、传媒经济也将成为社会变革提供强大助力；4、传媒经济的良好发展将离不开新媒体平台信息的与互动，为各国政府、企业、机构带来传播与宣传的重要内容。要想提高我国的传媒竞争力，那么我国经济发展水平、各大企业的竞争策略、资源的合理利用率、人才的优化利用以及大量技术支持等都影响着传媒经济的成长。为了实现文化的繁荣发展，我国传媒经济在未来五年内发展方向是我国传媒学子以及专家人士需认真对待和解决的一个重要问题，它对我国传媒行业的发展方向和传媒对我国政治、经济、社会的发展非常重要，同时也关系到每一个从事相关传媒工作人士的前途。（作者单位：1，2.西北师范大学传媒学院；3.上海理工大学能源与动力工程学院）

传媒经济学论文:从传媒经济学看公交移动电视的产生

数字移动电视是采用了先进的数字电视技术，通过无线数字信号发射、地面数字设备接收的方式进行电视节目传播的。观众可以在其有效覆盖范围内任何安装了接收装置的公交车、出租车、轮渡、轨道交通等移动载体中收看到移动电视画面。

公交移动电视作为数字移动电视中的一种，它是借助公交车的载体平台而存在的。2001年2月，新加坡TV Mobile首次在巴士上安装了数字移动电视。而上海于2002年10月开始公交数字移动电视服务。随后湖南、北京、江西、河南、南京等二十多个省市也陆续在公交车上播放移动电视。公交数字移动电视成为当前车载数字移动电视发展的主力军，在公交系统上大显身手。

公交移动电视已经成为了一种新兴的传播现象，它的盛行符合传播的时代趋势，并且它同时具有大众传播和分众传播的特点。但公交移动电视是怎样产生的？从媒介经济学的原理这一角度来分析，公交移动电视的产生与发展存在着多种动因：

1、供给与需求。供给与需求是两个重要的经济范畴，供给是指生产者向市场提供的能满足人们需要的劳动产品，它是实现商品交换活动的基础或前提；需求是消费者根据其购买能力向市场提出的对劳动产品或劳务的需求，它包括现实需求和潜在需求两种类型。把供给与需求理论引入电视领域有两个前提条件，一是市场经济体制的确立，二是电视节目已经走向了市场。目前我国虽然还没有实现的市场化，但是电视节目的商品性已为人所共知。特别是公交移动电视的产生，更加是市场规律特别是供需原理作用的结果。

在传媒市场上，拥有最终决定权的是消费者，也就是受众。所谓受众需要，即受众对信息、知识的不满足感和必要感。而公交移动电视的产生正是随着目标受众的生活方式和行为规律的变化而变化，跳出了与传统电视媒介的竞争蓝海。媒介形态的多元化格局为受众提供了更多的选择。受众不仅能够在自家客厅观看电视节目，在乘坐公交电视的路途中也能观看到精彩的电视节目。在这样一个飞速发展的时代，人们对于信息缺乏的焦虑感是无时不在的。对于这样一个存在巨大需求的消费群体，供给方公交移动电视便产生了。公交移动电视媒体呈现出经验丰富性、多样化、融合化的发展趋势。

2、资本的逐利性。新兴产业的发展需要资本、劳动力和成熟的产业运作经验的支持，工业文明已经积累的大量剩余资本继续寻找新的投资热点。根据国内学者的估计，2008年我国文化市场有上万亿元的市场容量。巨大的市场容量就意味着客观的产业利润和广阔的发展空间。移动电视作为高速看涨的拥有高投资回报率的媒体，已经成为为数不多的剩余市场空白点，吸引了众多资本的目光。以业界翘楚东方明珠移动电视为例，大股东分别为东方明珠集团与上海文广集团、上海文广新闻传媒集团。一个是资本运作的先行者，一个是重量级的内容制作商。这样的强势组合，可谓如虎添翼。

3、资源的稀缺性。西方经济学家认为，经济学是由于稀缺性的存在而产生的。相对于人类社会的无穷欲望而言，经济物品，或者说生产这些物品所需要的资源总是不足的。经济学上所说的稀缺性是指相对的稀缺性，它所强调的不是资源的数量的多少，而是说，相对于人类无止境的欲望，再多的资源也是不足的。

在传媒产业中，受众无疑是最重要的资源组成部分。受众的注意力一向是众多媒介追逐的对象。而显然受众的注意力是有限的，当公交移动电视的及时出现有利的填补了这一注意力缝隙时，公交移动电视已经能在受众注意力这块蛋糕上分得属于自己的一块了。截止到2007年7月31日，东方明珠移动电视收视终端32，000个，日均受众规模超过1056万人次。其电视终端已广泛覆盖上海8000多辆公交车，90％以上的公交线路，每天受众到达人数为889万人次，受众日均乘车45.9分钟。种种数据表明，新兴的公交移动电视正以迅猛的态势来到媒介生态圈中。新兴电视媒介公交移动电视所占有的媒介接触点与传统电视媒介相比，其受众接触的时间、地点、情景和功能都存在着明显的差异。可以说，定位于差异化竞争的公交移动电视从诞生之初就拥有了先天品质的注意力资源。公交移动电视受众接触点的时间分布已经不再集中于传统意义上的“黄金时段”。根据新生代市场监测机构的调研结果显示：早晚的下班高峰期，公交移动电视拥有不同寻常的“黄金收视率”。因此公交移动电视有效的利用了传统电视媒介难以覆盖的主要时间缝隙，提高了节目到达率，占据了基数可观的注意力资源，展现了公交移动电视蓬勃的生命力。

在中国，公交移动电视已历经数载，随着以技术为核心的诸多条件的日益更新，公交移动电视的内容与形式都已经发生了日新月异的变化。相关研究数据表明，2006年至2008年，我国移动电视市场的平均增长率将超过50％，预测在未来的3年至5年内，公交移动电视将至少占据全国300多亿元的广告市场份额。可见公交移动的产生顺应了市场经济发展的要求，丰富了媒介生态，开辟出了新兴媒介产业发展的另一片蓝海。

传媒经济学论文:制度经济学视角下的传媒改革

近年来，伴随着我国经济的快速增长，传媒业取得了长足发展。在此基础上，我们不仅认识到了传媒业的经济属性，而且出台了一系列相关政策支持其产业属性的充分发挥，使传媒产业真正成为带动国民经济大发展的支柱产业。但是，目前我国传媒业的发展依然面临一些制度和体制改革的深层次的难题，这关系到我国传媒产业能否进一步健康发展。本文试从制度经济学角度出发，揭示当前传媒业改革存在的问题，并在此基础上提出自己的一些建议。

一、历史上的制度改革与制度构成

纵观中国历史可知，封建社会是统治时间最长的一种社会形态。之所以其一直处于经久不衰的地位就是因为，从公元755年到公元960年，封建社会进行了体制的转变，即由刚性体制转变为弹性体制。换句话说，也就是经历了205年的朝代的更迭，而封建制度这一最根本的社会基石没有发生任何变化，使中国在历史长河里自然而然的成为一个根深蒂固的封建主义国家。历史告诉我们，在同一种制度下可以有不同的体制，一种体制转换为另一种体制就可以称之为制度调整。这种制度调整就是我们经常讲的改革。

改革也有很多种，但仔细划分无非两类：激进式的和渐进式的。俄罗斯的“休克疗法”可以说是激进式改革的好代表。俄罗斯从1992年初开始了为期一年多的“盖达尔改革”即“休克疗法”。它较大的特点就是期望在最短的时间内打破计划经济体制，建立市场秩序。这种改革忽视了制度转变中的非正式约束的影响。而中国的改革较之成功的原因就是走了不同于俄罗斯的“休克疗法”的改革道路，我国注意到了制度的构成，采取了渐进式的改革。

制度可以分为正式制度和非正式制度，正式制度又称为正式约束，它是指人们自觉地、有意识地创造出的一系列法规、政策和规则，从宪法，各种成文法和不成文法到各种政策规定、实施细则，直到个别交易的个别契约。非正式制度又称为非正式约束，它是指一个社会在漫长的历史中形成的，不依赖于主观意志的社会文化传统和行为规范：意识形态、价值观念、道德伦理、风俗习惯等。在新制度经济学中，若斯认为，制度变迁总是正式约束与非正式约束变化的统一的和互动的过程。也就是说，从长期来看非正式约束起着决定性的作用，它决定着正式制度的演变方向、演变过程和演变结果。正式制度的建立必须满足非正式约束的条件，它的建立过程必须同非正式约束即人们的价值观、道德观等的逐渐变化的速率相一致。如若不然，即使新制度建立也会因为制度突变带来的非正式约束的不适应影响新制度功能的发挥，甚至彻底失败。这就是中国较之俄罗斯改革得以成功的真正原因，我们对正式制度的建立和非正式约束的发展速度上予了更多关注。

二、对制度概念的量化解析

究竟什么是制度？到目前为止，经济学家还没有形成对制度概念公认一致的定义。现存的定义是从不同的角度阐述制度的涵义，其中较为有影响力的有以下几种：凡勃伦认为制度是一种习俗，由于被习惯化和被广泛地接受，这种习俗已成为一种公理化和必不可少的东西。康芒斯认为制度是集体行动控制个体行动。T.W.舒尔茨认为制度是管束人们行为的一系列规则，这些规则设计社会、政治及经济行为。这些概念都是从语言文字上对制度作了详细的表述，可以说是一种定性的分析。

为了使制度的概念更加直观形象化，我们可以用数学的语言将它量化地描述出来，即制度是行为空间里的一条封闭曲线。这个定义是建立在拓扑学基础上的。所谓行为空间就是经济主体各种可能的行为共同构成的抽象数学空间。如图1所示，可以用平面图表示整个行为空间，用平面图上的小方格表示各种可能的行为。要注意，这里的每一个小方格表示的是一类行为的集合。因为各种经济主体的具体行为不计其数，从制度设计的角度看，只能把每一类行为作为制度设计的基本对象单元，不可能针对每个具体的行为都设计出一种具体制度。

制度曲线必须是封闭曲线，其意义在于能够清晰地分出制度内部和制度外部。在行为空间中，制度内部的行为就是指制度所允许的，制度外部的行为就是指制度所不允许的。在制度内外部之间还有一个制度边界，也就是科斯所提出的“制度灰色地带”。在图上就表现为封闭曲线与小方格相交的部分，如图2所示。

三、制度经济学与传媒改革

如上所述,“制度的灰色地带”就是封闭曲线与小方格的相交部分，是否利用这些相交部分以及利用多少，是判断保守型企业家和积极型企业家的标准。保守型企业家希望制度制定者将行为空间中的小方格划分的很小，尽量减小制度边界，少用或是不用相交部分；而积极型企业家恰恰相反，他们会积极主动的影响制度制定者，将网格尽可能扩大，加大相交部分的面积供其利用。

既然传媒产业具有经济属性，是国民经济产业的有机组成部分，那么制度经济学中的理论也适用于它。如何利用这些相关理论解决困扰传媒发展的制度问题、体制问题呢？

一言以蔽之，就是从宏观整体上积极利用“制度的灰色地带”，也就是说要尽可能多地利用封闭曲线与小方格相交部分的面积。国家发文规定不得进行的活动不进行，但是如果没有明确说明的，还是可以尝试。

例如，湖南卫视举办的活动“超级女生”。国家广电部没有相关文件说明不得举办此类节目，湖南卫视就打擦边球，不仅上节目，更是将节目大众化、平民化、娱乐化，此举获得了巨大成功，很快在全国的电视节目中得到广泛“克隆”，以致节目在发展中走形，出现了一些低级化、庸俗化的东西。于是广电部在2007年初发文，严格审查此类节目的举办权。或许还有电视台期望在2007年可以举办类似的节目活动，但是广电部的政策制订者们早已将这一类行为空间中的网格细化，使得制度边界变小，缩小了“制度的灰色地带”，那些保守型的传媒企业家们也只有望“格”兴叹了。

再看看传媒资本市场。资本市场的完善程度对传媒的健康发展至关重要。没有稳定的资本运营，传媒业就无法做大作强，无法与国际上的大型传媒企业集团抗衡。目前我国传媒资本市场上存在着几大缺陷，首当其冲的要算是结构缺陷。我国传媒资本市场总体是“权力嫁接”，而非“资本联姻”。传媒企业要想得到资金发展，就必须首先得到行政权力的许可，方能合法进入资本市场融资。这使得一些省级、部级的大型传媒企业比地方上的小传媒企业更容易得到发展资金，人为地使传媒资本市场带有明显的阶级性。在股票市场上，规定国家股和法人股的股权不能流动，这使得上市传媒股本结构行政化，难以按市场信号和市场规律运营。深沪股市上对上市公司的要求苛刻，将许多中小媒体挡在资本市场外。

既然政策如此规定，那么就要积极寻找“制度的灰色地带”。除了规章制度中明确说明的涉及到传媒政治属性作用发挥的领域外，其他部门，如节目的制作、播出、售卖等环节都可以吸纳民营资本。在股票市场上交易时，传媒业都是以现货交易为主。这里也没有制度规定不准进行交易形式的创新，所以可以考虑传媒期货交易的可能性。再者，目前一种创新的金融工具――资产证券化是否可以应用到传媒产业中也是值得我们考虑的。这些方法和手段都是建立在对封闭曲线与小方格相交部分的面积即制度拓扑模型中的制度边界扩大的基础上的，换句话说，就是在小方格较为稀疏的基础上得出的。它是站在制度的利用者的角度上考虑问题的。

作为制度的制定者，其与制度利用者的立场刚好相反，他们要做的是将行为空间中的小方格由稀疏变得细密。这样封闭曲线与小方格的相交部分就变小了，即制度的边界就变小了。如图3、图4所示：

我国的传媒业较大的问题是产权不清，国有资产出资人缺失，所有者缺位，管理层缺乏长期激励机制。我国媒介机构的产权属于国家，所有权属于全体人民，政府作为人民的人行使剩余所取权，同时作为媒介经营者的委托人，行使监督权和管理权。这样，我国媒介机构的所有者实际上处于一种虚拟状态，而委托人和人却呈现出身份重叠的现象。媒介制度的制定，就是要消除这样一种不平衡的状态。在媒介机构的行为空间中，要将原来松散稀疏的方格细密化，就是要根据信息经济学和交易成本经济学中的委托――理论将存在的网格再次细分，形成清晰的委托关系，从而彻底弄清媒介产业的产权、资产管理和监督体制，使制度利用者没有多于的制度边界可以利用。

可以将媒介的委托分为三步。首先，是较高层即政府间的委托，这是国家权力机构对媒介管理权、选举权等权力的高度控制，此时非国有资本除外。也就是说，全国人大与政府的管理部门间形成了委托关系。其次，是基层政府通过对媒介财产管理等手段将政府意志设定为舆论目标，通过媒介机构实现，这称之为政府与媒介间的委托。由于法律对政府职能的界定，政府主管部门行使的是行政管理职能，而不是直接管理企业，所以按照《公司法》要求把企业的控制权委托给企业的董事会，于是出现了这第二步的委托关系。，是媒介内部的多层委托关系，经过第二步关系后，董事会再按照法定程序委托职业经理人对媒介运营进行监管，从而形成了媒介组织内部委托。这样，国有媒介的委托关系就成了国家――政府管理部门――董事会――经理人的三重格局。

经过委托关系将媒介行为空间的网格细分后，国有媒介的出资人缺失的问题得到了解决，即参照国有企业的监督管理办法，由各级国资委代表国家履行媒介出资人职责或是政府成立专门的特殊法人国有资产监督管理委员会或媒介产业国有资产监督管理委员会。在明确了出资人地位的前提下，再根据可观测到的有限信息来激励处于不同层次的人，使人与委托人之间的目标函数一致。对于普通的媒介工作者，一般主要采用物质激励约束，对于媒介的组织管理者，通常采用精神激励约束和控制权激励约束相结合的方式。在控制权激励约束中，特别是剩余控制权的激励约束往往会给媒介管理者带来更大的精神满足，使媒介管理层体会到除薪酬外的其他长效激励。这样就有效地减少了媒介制度的灰色边界，可以建立高效的媒介公司治理结构。

传媒经济学论文:浅析传媒经济学的理论体系架构

【摘 要】传媒经济学是我国新闻事业发展与新闻体制改革的必然产物，越来越多的专家学者开始研究传媒经济这门新兴学科。传媒经济学有两个核心词汇，即“传媒”和“经济”，这表明传媒经济学研究是跨越传播学和经济学两个学科的双重研究，因此，其理论体系相对来说更加复杂、多元、多面，不少学者专家都对其进行了细致的研究，为明晰传媒经济学的理论体系构架做出了的贡献。

【关键词】传媒经济学；概念；研究对象；理论范式

传媒经济学是经济学与新闻传播学的交叉学科，是传媒文化跟随时展的近期成果。现代社会经济现象成为新闻传播业关注的焦点，促使传媒业与经济的关系越来越紧密。传媒经济是传媒的信息传播活动引发的经济现象，并且越来越成为主流的社会经济现象，传媒产业也逐步成为各发达国家的支柱产业。[1]近年来，随着经济社会大背景的影响，科技的发展、产业链的延伸、管理制度的升级、国家政策的调整以及传媒行业自身的转型与改革等等，都对传媒经济学的研究学提出了新的研究方向。下文从传媒经济学的概念，研究对象等方面简要介绍传媒经济学的基本问题，初步建立起传媒经济学的理论体系构架。

一、传媒经济学的概念界定

传媒经济学理论研究跟随传媒行业的发展而兴起，上个世纪90年代，我国高等院校就将“传媒经营管理”作为新闻传播专业的必修课，开启了国内对传媒经济学理论研究的大门。但由于传媒经济学涉及多门学科，加之其为新兴学科，缺乏充分丰富的研究材料，国内外学者对于传媒经济学的概念界定并没有统一的说法。我国真正开始关注研究传媒经济学则是近20年代的事情，随着国内经济日新月异的发展对传媒产业的新要求以及受到国外先进传媒经济学理论研究的影响，点燃了我国对传媒经济学理论研究的热潮，不少专家对于传媒经济的概念提出了新的看法，例如周鸿铎在《传媒经济导论》中指出传媒经济是研究人们在传播活动中所支配的各种资料物质的和非物质的的生产、分配、交换和消费规律的科学。它的研究对象是人们利用建立在高科技基础上的、以传输信息为主要任务的各种传播媒介的传播活动的投人与产出的比例关系， 以及由它所引起的各类经济活动及其运行规律。媒介经济学理论可以使媒介经营管理人员了解如何以最小的成本、耗费最小的资源来实现同样的社会效益目标， 而社会效益目标是媒介经营的一个约束条件。众多学者都对传媒经济学的研究做出了的贡献，引发了人们对传媒经济学的重视，为今后深入地研究奠定了坚实的基础。

二、传媒经济学研究对象的独特性

“规定一门学科的（研究）对象应该遵循的原则是必须概括学科的实质，体现学科的基本理论框架，显示与相邻学科的联系与区别，简明扼要地为学习这门学问的人提供一个观察和思考问题的出发点。”[2]每一个发展的学科都有自己特定的研究对象，传媒经济学当然也并不例外。从传媒经济学的名称我们不难看出，概括来说，传媒经济学的研究对象涵盖传媒学、经济学、传媒产业发展运行引发的经济社会影响等等，因此传媒经济学的基本问题与研究方向与经济学是基本一致的，但因为传媒经济作为新兴学科的限制，以及受到时展，社会环境变化的影响，传媒经济学又具有和经济学不同的特性。

首先，无论是哪个研究学派，对经济学的研究旨在围绕“产业”来合理配置有限的社会资源，而对这种“产业”关注与研究的默认前提是承认收益与投入是成正比的，“在生产技术不变和一些投入为固定时，增加一种可变成本投入所增加的产量（边际产量）递增，但如果这种投入一直增加下去，所增加的产量就会递减，甚至成为负数。这是因为开始时，可变成本增加使固定投入得到更充分利用，但如果一直增加下去，固定投入已得到充分利用后，可变投入的效率就递减了。”[3]但是传媒产业并不适合这种默认规律，传媒产业是初始高“生产成本”，后期低生产成本行业，其实道理也非常简单，比如各种传播媒介，电视、广播、报纸等等生产成本相对来说比较高，但后期复制成本却十分低廉，特别是对网络科技发展普遍性如此之高的现代社会来说，媒体复制的成本几乎为零。

其次，一般产业要保障其健康长期有效地科学发展，就必须要求经营者或者是管理者时刻保持冷静的态度，消费者相应也会沉着思考自己究竟需不需要这种东西，购入后其使用价值是否与其价值相符，因此，一般产业的生产、管理、消费环节都具有节制性，更多关注的是各个环节的有效收益。传媒行业并不是如此，生产者与消费者对产品的价值评判经常会出现误差，比如一本专业性极强的书籍问世，可能只会有少数真正需要的人才会购买，但是对于生产者（可以使作者或是出版社）来说，这本书的发行可以改变文学的发展轨迹，或是开创某一领域的先河，其社会价值与长期价值是不可估量的。

再次，一般产业的价值衡量往往是看得见的，使用材料的优劣，消费者需求的多寡等等都直接影响的产品的价值，并且体现在“价格”上。传媒行业作为一种特殊行业，价格与价值并不能划等号，比如一份报纸的价格并不能简单用纸张的成本作为标价标准，电视、电影、广播、网络等等的价值实现更多的是通过其“社会价值”来实现的，是可以没有价格的，“没有价格作为消费者和生产者之间的直接连接，通常纪录消费者对攻击进行选择的手段就会有重要失灵”。 [4]

三、传媒经济学的理论范式

《2010 年：中国传媒产业发展报告》根据2010 年2 月为止收集的各种数据进行统计和计算，2009 年中国传媒产业的总产值为4907.96 亿元，比2008 年增长了16.3%。[5]传媒经济学由于产生的社会背景的复杂性以及开放性，融合经济学与传媒学甚至管理学在内发展为一门综合性极强的负责学科，因此，传媒经济学可借鉴多种学科理论并结合学科特点建立起自己独有的理论体系。

1、本位研究

传媒经济学具有学科独特性，不能单一地用经济学理论或是传媒学理论作分析，我们可以多去关注传媒经济学本身的学科特征，并以此为出发点提出一些有研究意义的重要课题。

2、结合产业经济进行传媒经济研究

侧重于研究传媒经济学的经济作用，将市场，产业结构，产业融合、产业布局等等经济学理论作为分析重点，去分析市场经济下传媒经济学的独特发展状况。

3、结合传媒和管理进行传媒经济研究

传媒经济学中有充分可供研究的管理与传媒因子，比如传媒产业如何通过科学的管理实现经济效益的较大化、经济动荡对于传媒产业的影响、生产者在传媒行业中的经济作用等等都是可以进一步研究的重要课题。

作为一门交叉学科成长起来的传媒经济学具有丰富的研究资源，加强对传媒经济学的深入探索研究，不断规范研究方法，增设多种研究方法，为建立完善的传媒经济学理论提供有利条件，指导我国传媒产业健康茁长成长。

传媒经济学论文:浅谈传媒经济学研究方法的探索和未来的发展领域

从我国当前传媒经济的发展情况来看，我国的传媒实践的发展优先于传媒经济理论的发展。而随着传媒产业的不断发展，也为我国还不甚完善的传媒经济学理论提出了更多的研究课题与研究方向，与此同时，还为我国传媒经济学的研究提供了更为广阔的空间。从传媒经济学的相关研究方法入手，针对当前实际，提出优化当前国内传媒经济学研究的具体措施，旨在不断加快传媒经济学发展，提升行业整体水平。

传媒经济学研究方法广告购买指数

根据《2010年：中国传媒产业发展报告》的相关资料表明，截止到2009年，我国传媒产业其总生产值已高达4907.96亿元，与2008相比，增加了16.3%个百分点。在这个大背景之下，怎样优化传媒资源日益成为了当下一门显学，但另一方面，由于我国在传媒经济领域的研究理论、方法与对象等框架上的发展也较为多样化，众说纷纭，而这种情况也促使其在固有的研究深度与广度方面都有待进一步加强，除此之外，随着当前传媒行业的飞速发展，越来越多的需要解决的问题不断出现，而一切问题的出现，都迫使我们必须不断优化传媒经济学理论，以此促进传媒经济行业整体发展。

一、传媒经济学的相关研究方法

不同类型的学科都有其特定的研究方法。而就传媒经济学来说，其研究方法则是一般经济学方法具体在传媒领域当中的运用手段，且同时将传媒领域其特殊性引入到当中。一般而言，传媒经济学其基本的理论体系与经济理论形成的过程也是相符的。这主要表现在以下三个方面，及时，确定经济变量的定义，且提出相关假设条件。第二，根据这些假设与定义，提出相关假说。且基于相关假说，提出对于未来的相关预测。第三，用事实来证明预测是否合理，如果预测与理论不相符合，那么这种假说就可判定为错误，要么进行修改，要么就放弃。

关于传媒经济学研究的独特性，其一就是不能照搬一般经济学理论的框架，我们必须要基于一般经济学理论进行分析，从而引入相关的被抽象掉的现象与因素，从而确保理论与现实相贴近。Ramstad基于架构的绩效、行为、结构、基本条件以及政策之外，还增加了媒体使用者，主要包含消费者与广告、媒体产品元素，主要包含分销过程、媒体内容与媒体形态等两大主要的要素群体，以此勾勒出更具弹性与灵活性的传媒分析框架。

传媒经济研究的特性之二就是规范分析与实证分析在研究当中的关系。一般而言，实际分析就是将价值判断摒弃，只对经济自身的内在逻辑与客观规律进行关注的一种研究策略，要解决的问题是“是什么”；而规范分析通常是将价值判断作为基础，进而提出某些判断标准作为衡量事物好与坏的标准，它要解决的问题是“应该是什么”。一般经济学领域都将规范分析同实证分析分开来进行，但由于传媒产品本身所具有的外部性，因而在实际当中很验真正将二者区分开来。一般来说，正的外部特性有益于社会发展，而负的外部性则对社会有害。因此，在传媒经济理论研究当中，在将实证分析与规范分析进行有机结合，建立一种基于规范模式之下的一种实证分析与规范分析合二为一的模式。

二、强化当前国内传媒经济学研究的具体措施

随着我国传媒产业的不断发展，当前许多高校也已开办了传媒经济理论相关的学位教育，因而，对于我国传媒经济学的研究也更趋于规范化，传媒经济的发展也将随之不断发展。为此，根据作者相关实践经验，现总结出以下对策和基本思路来加强加我国当前传媒经济学理论的研究与发展。及时，将传媒经济学的研究现状与发展历史之间的关系厘清，这也是研究传媒经济学的基础与起点。第二依据经济学的分析模式，建立传媒经济学理论框架。并且将相关的数学研究方法与哲学研究方法与之相融。第三，在理论逻辑与历史逻辑的统一当中，不断深化对于传媒经济学的探索，这也是研究传媒经济学必须具有的战略性高度以及科学化的态度。第四，从我国传媒产业自身的发展历程，分析当前传媒产业所面临的以下问题，服务于传媒实践。首先比如信息传播去中心化的发展趋势所带来的赢利模式与传媒管理的变化。其次，随着政府不断放松的管制与数字化进程的加快，加强对组织创新与产业融合方面的研究探讨，尤其是电信与传媒之间相互融合的问题。基于营销有效性与传播认知的有效性之上，对相关的广告购买的指数进行分析，一般而言，以阅读率或者是收视率为基础的当代广告营销策略，它的依据就来自于认知的有效性。而从营销层面上来看，营销有效性更具意义，因而将传播营销的有效性作为基础的现代广告购买指数进行分析会具有更为明显的现实指导意义。第五，加大不同领域学科的整合力度，促进传媒经济学健康快速发展步伐步伐。从传媒经漳学的构成来看，它是一门经济学与传播学交叉的学科，对于它的研究，需要集合管理学、经济学与传播学等学科，因此，对传媒经济学实行交叉研究极为重要。

总的来讲，传媒经济学作为一门处于不断发展与演进的学科，它的框架应该相对较稳定，且其基本结构应该具有一定的开放性。就当前而言，对传媒经济学的研究还处于比较初级的阶段，各方面还不甚完善。笔者期待我国能够尽快完善当前的传媒经济学理论，不断推动我国传媒经济产业的发展，进一步提升传媒现代化水平。

传媒经济学论文:传媒经济学视角下的公交移动电视经营

摘要：从经济学上的定义来看，电视媒介提供的电视节目是一种经济产品，电视媒介是生产出品的生产单位。在一定的社会环境,社会生产方式下，精神产品与物质产品的生产方式是密不可分的，一般来说，两者是相适应协调发展的。公交移动电视作为电视的一种，它的产生与发展也在以市场为基础的经济体系中。它的产生体现了供需关系的相互作用，它的运营必须遵循市场经济的一般规律。

关键词：传媒经济学；公交；移动电视；策略

1 引言

将传媒经济学与公交移动电视的经营联系起来有利于通过把握传媒市场运作规律，预测公交移动电视产业的市场行为所产生的效用，并进一步指导其发展方向。在传媒经济学的视角下，讨论公交移动电视起源、发展以及产业进程中遇到的诸多问题都将具有更开阔的思维视野以探索产业经营之道。

2 公交移动电视的现状

公交移动电视属于垄断竞争市场。这一垄断竞争市场的共同特点是，市场中的参与者个数是很多的，在一定程度上是竞争性的但不存在具有决定性的寡头。其次，它们向受众和广告主提供的信息产品虽然具有较高的相似性但还是存在着某种程度的差别，因此又具有一定的垄断势力。再次，存在具有明显长期性的进入壁垒。实际上，任何情况下潜在的新的媒介进入者都需要时间和资本，这个进入壁垒的界定几乎包括了媒介的所有行动。

2.1 公交移动资源的优势分析

2.1.1 传媒资源优势

传媒所凝聚的受众的注意力资源是传媒经济的价值所在。整个受众的注意力始终处于一种“买方市场”的优势地位。能够将受众资源凝聚起来的“注意力产品”的价值只会越来越高。[1]“长尾”定律实际上是统计学中幂律(Powe:Laws)和帕累托分布(Pareto)特征的一个口语化表达。“长尾理论”认为，只要渠道足够大，非主流的、需求量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌。[2]那么，“长尾理论”适用于公交移动电视市场吗？

根据中国调研机构在杭州、大连、青岛等地的调查数据表明，乘坐公交车的乘客，平均家庭月收入4731元。这是一个很有说服力的数据，一方面，4000~5000元月收入的家庭是构成国内城市家庭的主体，市场基数非常大；另一方面，4000~5000元月收入的家庭实际上已经拥有有每月超过2000元的可支配收入。按照“长尾理论”，就抓住这些人群，进行重点宣传，影响他们的消费选择，那么所取得的收益往往要大于由少数高收入人群所带来的收益。因此，这一模式最适合的产业是与生活密切相关的快速消费品等品牌广告。从这一角度来说，实际上各大移动电视运营商所采用的策略是符合这一市场分析，并已取得良好反馈的。

2.1.2 广告影响力优势

媒介的影响力是媒介为了达到某种传播效果而借助某种传播手段向受众传

递某种信息而对社会所发生作用的力度。从某种意义上说，媒介的较大影响往往来自于“规模影响”媒介的规模经济效果来源于大规模地生产、传播信息产品允许使用更有效率的设备和技术、采编、经营管理人员在专业化的工作过程中也可以积累经验和提高能力，从而导致平均成本的下降。因此，同质的竞争中，传媒比拼的是各自的规模经济化。其次，传媒比拼的才是各自的传播效果。

据AC尼尔森在上海地区的调查，平均每位乘客在公交车上停留的时间为26.5分钟。而新生代调查机构抽样调研出来的数据是，工作日，公交乘客平均在公交巴士上停留的时间是犯分钟，非工作日，在公交巴士上停留的时间为29分钟。北京市民平均每周花费在公交上的时间为5.18个小时，年运营总人数近50亿人次。“行驶中的公交车”这一传播环境具有相对的封闭性。[3]在乘车途中收看公交移动电视节目，乘客受众是无法回避的，也没有收视选择，处于被动收视收听状态下。公交移动电视这种封闭的收视空间，强制性收视，节目内容的不可选择性有利于避免信息流失。从传播效果上说，遥控器是广告最凶恶的杀手。

与家庭电视客厅休闲性、受众手中拥有遥控的自主权相比，公交电视受众选择继续收看广告的比例高达八成。另一方面，处于封闭的公交车空间里对于被动收视的受众来说，失去了家庭电视收视的选择性。这一信息获取模式具有强制收视的特征。但同时，公交移动电视也会因为提供“单一信息网”和“被动性消费”而导致电视的非人性化的使用。

2.1.3渠道优势

在我国媒介产业的起步阶段，渠道一度成为极其短缺的资源。谁拥有了这一稀缺资源，谁就是市场追逐的对象，谁就拥有传播市场的霸权地位。即是随着传播技术的革命性进步，传播市场上的渠道资源以几何基数的增长方式爆发了。信息传播渠道的数量、规模、种类，都以令人目不暇接的速度增递。以电视传播为例，上星频道管制的进一步放松、电视直播卫星的即将升空、宽带在线视频的普及、3G的商业化应用等等。所有人们熟悉的传播影响力的产生方式以及市场盈利模式都遭遇了空前的挑战。在传播渠道大规模扩张的北京下，传统的传播管制的力度和效能会有一个平均化的递减；而过去堪比“黄金”的版面和时段等等都会因其“过剩”而逐渐变得价格贬值。从传播效果来说，无论是舆论宣传的那种“媒体联动”还是广告投放的那种“集中轰炸”，其传播效果都在明显递减。

2.2 公交移动电视经营面临的困境分析

2.2.1 传播效果问题

尽管公交移动电视在“封闭环境”下取得的强制性单向传播效果得到了市场的验证，但是对于这一效果的取得，仍然存在着一定的争议。在这一传播环境下对于电视的非人性化使用、传播过程中的噪音是公交移动电视面临的预期欠佳的传播效果。公交车到达每一站都需要报站以便乘客上下车，这样就必然会覆盖公交移动电视节目播出的声音，导致一部分无法观看屏幕“听电视”的乘客无法接受到完整的节目信息，从而造成一定的信息缺损。另外，户外广告的黄金地段,广告往往容易扎堆，挤作一团，包括车厢内的车体广告、招贴广告。严重影响了移动电视广告对于受众的到达率和记忆度，分散受众的注意程度。这些信息的拥挤都会在一定程度上影响公交移动电视的传播效果。

2.2.2 内容缺失

由于政策上的限制，目前移动电视运营商不享有内容采编权，其节目内容供应采取制播分离的规定。因此各大移动电视运营商无外乎都采取两种模式。一是广电运营商模式，将移动电视接入本地有线电视网，实现电视节目的传输，由广播电视独立完成内容的制作和传输。二是合作运营模式，主要是传媒运营商与制作机构合作。这种模式采用数字广播技术，通过直播方式收看，广电部门主导运营，移动运营商提供用户管理，制作机构仍然主要以广电系统为主。前者是“背靠大树好乘凉”，以东方明珠移动电视为例，它享有众多上海文广集团旗下内容制造的资源共享优势。因此在节目内容上，东方明珠实现了当之无愧的“内容为王”。后者是市场决定需求，移动运营商需要与内容制作单位形成一定的战略合作关系，在内容提供上极大程度的依赖这一渠道供应，如巴士在线和CCTV移动电视的战略合作。

2.2.3 盈利模式单一

谈到公交移动电视，广告是不可缺少的部分。但是公交移动电视的赢利点，除了广告，还能走什么路？目前的中国公交移动电视还没有第二个选项。这就说明公交移动电视的赢利模式是单一的，是需要不断完善的。

北京北广传媒移动电视有限公司在这方面上作了一些尝试。他们制作了利用手机短信互动的娱乐节目，希望通过和移动运营商分账的方式增加收入。其实这也是传统电视媒体早已开发成熟的思路之一，而移动电视受地域限制，远远低于传统有线电视频道的收视率，这24小时然缺陷，使得短信收入只能成为广告收入模式的补充。

3 公交移动电视经营的应对策略

3.1 注重实施品牌战略

①“造星策略”形成关注度与影响力

移动电视要重视“造星”，即制造自己的明星系列，比如，适时推出移动电视自己的“首席编辑”、“首席主播”，结合栏目推出“首席营养师”、“首席导游”、“首席导购”等等。“造星策略”不仅在企业内部可以起到激励和鞭策作用，对外也可以产生很大的吸引力。这些由移动电视自己培养和打造的嫡系“明星”们以其专业素养和自身魅力来吸引受众，利用明星的亲和力来获得观众们的情感认知，同进而营造移动电视的口碑，同时这些明星所带动的品牌栏目，都会提升移动电视的品牌价值。

②“营销策略”制造公关事件引起广泛关注度

媒介的公关是传媒与其社会公众之间全部关系的总合。它有利于传媒与社会建立并保持良好的关系，树立传媒形象，提高传媒知名度。对具有鲜明地域性的移动电视来说，可以争取主办、协办群众性大型活动和大型比赛，争取已经具有很大市场效应的大型活动的冠名权。同时，可以借助报纸、电视、网络等，向全社会征集移动电视内容的策划方案，或者举办移动电视“首席男、女主播”大赛，移动电视就可以是大赛的播出平台，不但收获了主持人，聚集了人气，也取得了很高的社会价值。同时频道ID，口号的召集也可以起到一箭多雕的作用。与此同时，还要高度重视为市场客户度身定做系列性品牌活动推广方案，并有效实施，以达到的传播效果。

在品牌推广成功并树立起自身品牌之后。[4]公交电视可以通过自身的品牌价值，进行品牌延伸。品牌延伸是媒体完善经营的有效方式之一。著名的“迪斯尼”案例告诉我们，通过产业化运作和知识产权的延伸、保护，把形象品牌转化为商品品牌，以形象品牌的观众年龄段为衍生产品的目标消费群，通过商业模式的设定，提升出产业的较高附加值。

③分众定位

对于公交移动电视产业来说，做好受众调查了解受众基本面的情况是很有必要的，这样有利于公交移动电视针对市场需求不断作出调整，创新和升级。也有利于提高广告客户的广告投放的有效触达率，是一个双赢的选择。数据显示，东方明珠移动电视的主要收视群体为18至40岁的社会主力消费军，占总数的52%，而月收入在3000以上的市民占总数的52%。学历为大专以上的市民占总数的78.3%，受众的男女比例为男性60.5%，女性39.5%。这群社会主力消费军，年轻充满活力，乐于追求新事物且学历高，具有一定经济基础，希望通过东方明珠移动电视获取大量资讯信息及可信赖的商品信息。[5]

④完善产业链

目前我国传媒产业的内部产业链己经基本形成，但在产品营销环节上还存在问题。以美国电影产业链为例，其产业化本土水平比较高，本土票房约占30%，海外市场约占30%，后期开发约占40%，包括游戏和各类产品的特许经营权。把每一个市场充分做足。如好莱坞的公司一直把打造链条作为自己取胜的秘诀之一。他们在市场中磨练出一套行之有效的战略和策略:首先是打造精品；然后是广泛的放映演出或出版；接着做成相关的礼品；下一步做成游戏软件；然后给拍摄地带来旅游收入；接着做成DVD或录像带；然后再是游形象专利的有偿转让。有人把这种做法称为“滚雪球”，这其实是传媒的一种“链式”开发。

3.2 加强节目内容的优化

受众调查中所提到的缺损噪音在很大的程度上影响了移动电视节目信息的传播效果。针对这一弊端，笔者认为合理地使用字幕补充尤为重要。一般来说，广告外的节目都应该配备字幕播出。首先字幕可以保持信息的完整性，性。当受众在收看公交车上的移动电视时，公交车到达站点需要报站名，节目的声音就会被切换成报站声。这样车内电视就会出现短暂的“失语现象”。即使受众此时正在全神贯注地收看节目，信息传递就会损失一部分甚至中断。此时，字幕的重要性就凸现出来了。字幕能够弥补声音消失所造成的信息缺失，保持信息的相对完整性和性，维持受众的收视注意力。值得注意的是即使在声画同步时也需要字幕的参与来减少周围环境噪音带来的收视干扰。其次，可以增加字幕频道，加大信息容量。如果在电视屏幕一侧滚动播出各类字幕新闻，如气象信息、交通路况、预警信息、突发新闻、重要时事等。字幕就形成了另一个信息通道。不仅增加了信息容量，也实现了受众在公交移动电视单一频道下的双重收视选择。

一个完整的传播过程,应该包括传播者、受传者、讯息、媒介和反馈五个要素。其中，受众的反馈是不可或缺的要素。公交移动电视这种单向传播模式，忽视了受众的反馈，破坏了信息传播系统的完整性，直接影响传播效果。互动环节的缺失，是公交移动电视单向传播的缺陷。为了避免这一弊端，公交移动电视可探索多种途径，以便顺利的“倾听”来自受众的反馈。互动，是一个双向交流的过程，需要的是受众的积极参与，以达到接受传播效果的目的。因此多平台的开拓，比如观众信箱、观众投稿、公益活动等形式都可获得及时手的直观材料，以便接受反馈信息，提高传播效果。

3.3 战略合作联盟强化竞争力

媒介市场战略联盟的出现与竞争环境的演变有着极为密切的关系"不论实力多么强大的媒介也很难在各个方面靠自己,需要借助其他丈量来实现快速的增长,增强盈利能力,从而促进了战略联盟的产生。

中国移动电视协作体是由中国境内各省、自治区、直辖市以及地级市以上的广电系统移动电视运营单位自愿组成的全国性行业组织，其成员包括中国教育台，湖南、安徽、江苏、江西等巧个省级移动电视和北京、重庆、天津、广州、深圳等18个市级移动电视。[6]各地移动电视采取异地联播、节目置换、广告互换等方式合作。在此基础上，各移动电视公司的节目可以互换，既丰富了节目源，又节约了制作成本，更重要的是，可以分销全国性广告投放。众所周知，单一的创收模式很难使移动电视产业形成霸主龙头，广告收入独挑大梁的局面逼迫移动电视公司们寻求良方，扩大传播范围，提高有效收视率，吸引广告商宝贵的注意力。用整合的办法成立协作体也许是目前最行之有效的办法之一。