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传媒经济与管理篇1
一、知识经济与传媒的概述
1.知识经济的定义。早在1996年时，联合国就了《以知识为基础的经济》的报告，这个报告对知识经济的定义给出了明确的界定。认为知识经济就是指一种交流过程，这种交流的基础是知识和信息的生产配置。根据这个定义我们可以了解到信息技术在生产过程中的巨大作用，并且知道，信息也是一种商品，知识可以被加工，可以创造出巨大的经济利益。
2.传播及传播媒介的内涵。所谓传播是一个知识和信息传递的过程，这个过程包括四个方面的内容，第一是自我传播。也就是一个人的自我回忆，触景生情或是内疚等属于这种情况。第二是亲身传播，也就是知识是通过过面与面的交流实现的。第三种是指团体传播，这种传播方式主要是以团体为单位，以开会或者是讨论交谈等形式来实现。第四种就是大众传媒。也就是我们日常生活中所接触的报纸杂志和网络等形式。
3.传统的传播媒介与现代传播媒介。既然我们当前正处于知识经济时代，信息对我们的重要性不言而喻，那么我们就必须要选择合适的途径来把握信息。信息可以通过各种形式被传播到下各个地方各个领域，要想使信息真正的发挥其作用，创造出经济价值就必须要让信息流通。信息和金钱一样，只有不断流通才会具有价值，但是信息的流通必须借助传播媒介，要想通过信息来创造财富必须要有传播媒介的参与。
我们知道，传媒已经作为一个作用巨大的行业而存在着必然有其自身的规律。一个行业要想发展就必须要累计相应的财富和资本，只有拥有足够的资金才能支撑起发展壮大。传媒行业的发展经历了一个传统到现代的阶段。传统的传媒，主要是借助于广播、收音机、报纸、杂志等方式来进行信息交流，这种传播方式效率低且成本高，随着科技的不断发展，现代的传媒方式不断发展，出现了互联网以及电视等新颖的传播方式。现代传播方式让我们获取信息的效率不断提高，并且能够使之产生新的财富。
二、我国现行传播媒介的管理体制存在着严重的弊端，已经很难以适应知识经济的需要
1.这是由我国当前国情的国情决定的。虽然我国的传播媒介正在不断改革和发展，但是我国仍然处于社会经济的转型时期，社会环境复杂，正由传统的计划经济向市场经济体制过渡也就需要传播媒介管理制度进行相应的改变，只有这样才能适应改革的深入，才能适应知识经济时展的需要。
2.我国当前传媒行业缺乏信息真实性。我国当前的管理体制具有诸多弊端，限制了我们信息的畅通，出现了诸如地方保护主义和行业保护主义等现象，这种现象最终就导致了各种媒体例如报刊杂志，新闻媒体等只报喜不报忧，对一些重要的具有负面影响的信息不予报道，这种行为完全忽视了信息的真实性，也忽视了媒体的可信度问题，对社会资源造成了极大地浪费。
三、要想适应当前知识经济时代，就必须要对传媒管理体制进行改革
改革的方式多种多样，弹最为普遍的方式一般有以下几种：
第一是从自上而下的途径进行改革，第二是可以从自下而上的途径进行改革，第三，对传媒的思路进行改革。我国已经逐渐开始从这些方面着手进行了，相信长期坚持下去会收到不错的成效。针对自上而下的改革方式主要是通过国家的宏观政策来调节，国家通过颁布各种法律条令来约束传媒机构，保证信息真实性。自下而上的改革主要是传媒机构在激烈的市场竞争下，为获得生存而自动进行变革。
1.政府的政策改革。就当前而言，“报刊”仍然是最重要的传媒方式之一，国务院为了加强对报刊的整改，特地出版了《关于落实中央“两办”30号文件，调整报刊结构的意见》，这一文件不仅对中央的文件报刊进行了报道规定，还明确指出地方性报刊遵循同样的标准。信息的真实性作为首要目标，如果不按照规定，就会被撤下。以前我国还会有专门的政府机关报刊，但如今也已经改变了这种方式，各大传媒机构自负盈亏，政府不再对其资助，这使得报社也逐步向市场经济过渡。
2.当前市场经济体制的改变。我国当前处于市场经济体制之下，竞争也越来越激烈，国家不再对传媒负责，让其自负盈亏已经实行了多年，因此，这让各类传媒机构既面临着机遇也面临着挑战，优胜劣汰是市场竞争的必然规律，如果传媒机构能够经得住市场的考验，那么就能在市场环境中不断发展壮大。良好的口碑和真实的信息会为其带来巨大的经济利益。当然，国家也会对一些高精尖领域的报刊杂志进行资助，因为这关系到国家的发展。在这个知识就是财富的时代，让科学家及时了解国际前沿的科技信息有利于增强我国综合实力。
在本文最开始，笔者从知识经济的角度出发探讨了知识经济的起源以及简单的介绍了发展过程。随后笔者对知识和信息可以创造财富进行了论述，此外还对知识信息产生财富的途径进行了探讨，即传媒。最后分析了我国当代的传媒管理体制面临着的弊端。由于篇幅有效，笔者探究的东西不都深入全面，对于现阶段管理体制中面临的问题没有提出具体妥善的解决方案，这是本文的一大不足。的那本文的核心思想就是要探讨传媒管理体制对知识信息创造财富的制约问题以此让大家意识到改变传媒管理体制的必要性。
参考文献：
[1]顾英伟，杨昆明.知识经济时代──以人为本，依人建业[J].商业研究， 2000（11）.
传媒经济与管理篇2
学界和业界都纷纷召开了各种各样学术研讨会，有的甚至还把它开到国外去。学界发表和出版了一大批传媒经济学方面的研究论文和专著。据不完全统计，论文达到1000余篇，专著超过200部。进入新世纪，就有《广播电视经济学》（周鸿铎，2001年）、《报业经济学》（金碚，2002年）、《传媒经济》（周鸿铎，2003年）、《大众传媒经济学》（吴飞，2003年）、《媒介经济学——一个急速变革行业的原理和实践》（赵曙光、史宇曙，2003年）、《电视媒介经济学》(吴克宇，2004年)……等等。但对于整个中国的传媒经济学研究尚处于起步阶段，著名传媒经济学家罗伯特•皮卡特（RobertG.Picard）教授认为不足主要有两个方面：一是传媒经济研究的理论性不够，对经济学、管理学、统计学、社会学等学科的融合不够深入，哲学思辨不够；二是现状描述性研究较多，问题性研究、定量研究较少。［2］
如何解决这些问题呢？笔者认为我国传媒经济研究首先要解决其路向问题。所谓路向，从字面上理解就是研究的进路与方向。我们先来看看研究的方向，即所选取的学科领域方向。当今，我国对传媒经济的研究大致可分为四种取向：
1、经济学取向
该取向以经济学为主导，即媒介经济学。在赵曙光、史宇鹏著的《媒介经济学——一个急速变革行业的原理和实践》中写道：“媒介经济学旨在研究形形的媒介经营者，如何在各种资源稀缺的情况下，做出最优的选择，实现利润最大化的目标。”［3］经济学派认为传媒经济学是经济学下属的应用学科。如中国社会科学院工业经济研究所金碚教授在《报业经济学》中提到“报业经济学是微观经济学和产业经济学在报业领域的延伸。”
2、管理学取向
管理学派把传媒经济列入管理学的范畴。如喻国明、张小争编著的《传媒竞争力——产业价值链案例与模式》、邵培仁、陈兵的《媒介战略管理》都是在宏观战略层面上探讨传媒经济现象和传媒运作，更多是运用迈克尔•波特的价值链理论和竞争战略理论对传媒进行案例分析。而支庭荣的《媒介管理》则从媒介经营管理这一实操层面来探讨。
3、传播学取向
它以传播学为主导。周鸿铎在《传媒经济不是经济学科》一文中指出：“传媒经济”这一学科的本质是应用传播学中的一门新兴学科，只有从应用传播学的角度去分析传媒现象，才能保证传媒经济的科学性，才能科学地回答或解决媒介活动中出现的各种现象和各类问题。［4］周教授干脆把传媒经济置于经济学大门之外，而把它列入传播学下面的一个分支学科。这种取向其来有自，但也是值得商榷的。
4、交叉取向
有不少学者主张一种多学科的交叉，如赵化勇在《电视媒介经济学》序言中提到，“电视媒介经营管理研究属于新闻传播学与经济学交叉的产物。”但这种交叉也没有很好地融合，“事实上，目前很多传媒经济研究者往往是同时应用新闻传播学、经济学再加上常识来论述传媒经济学。这给人感觉是，传媒经济学是个史无前例的大杂烩。”［5］
以上可谓众说纷纭、各说各的，难以展开对话与讨论，究其原因就是大家并不在同一学术话语体系里进行探讨。从学术规范来看，一个学科的研究路向包括两个方面：范式与进路。托马斯•库恩在他的《科学革命的结构》一书中提出了科学发展过程中的范式理论。他认为科学发展的模式是由一个常规科学传统转变到另一个常规科学传统，两个传统之间的变化即是范式(paradigm)的转换。不同范式之间具有不可通约性(incommensurable)，即“两个典范之间找不到共同的基础来理性地比较其高下”［6］。这里的典范即范式，是指特定的“科学共同体”，是从事某一类科学活动所必须遵循的公认的“模型”。它包括共有的世界观、基本理论、价值取向、方法与工具等等与科学研究有关的所有东西。传媒经济研究只有在同一范式里才能展开，才可能形成实质性的对话与传承，才能对科学探索有较大的意义。
二、传媒经济研究的范式
第七届世界传媒经济学术会议筹备委员会执行主任兼秘书长陈中原把世界传媒经济学近百年的发展历程，划分为三个阶段：
第一个阶段是在20世纪70年代之前，为传媒经济学各个部门独立发展的阶段，广播经济学、广告经济学、电信经济学、电视经济学、报业经济学等先后出现；这一阶段基本上为经济学界主导，研究视角多从经济学角度出发，因此不少研究成果极大地丰富了经济学，尤其是1991年诺贝尔经济学奖得主科斯教授（RonaldH.Coase）对于广播电视波段分配制度的研究，极大地丰富了人类对于价格机制的认识。
第二阶段是从20世纪70年代到80年代，为传媒经济学走向综合的时期。这一阶段有两个特点：一是从政治学或政治经济学角度考察传媒经济现象，二是新闻学界主导学科的建设与发展。
第三阶段，陈中原如此描述这个时期：“传媒经济学20世纪90年代以后在面临一个新的历史机遇和挑战。网络帮助媒体冲破了时空的限制，传统意义的区域市场不复存在，所有媒体基本上都能面向同一个市场——全球市场，而且都能提供多种媒体产品服务。在传媒技术革命的推动下，传媒经济学即将爆发理论革命。”［7］
从世界传媒经济学发展的百年历史来看，可以归纳出两个显著的特点：一是逐步为新闻学界主导，因为它是直接为新闻传媒业服务的，同时新闻传媒业的复杂性和特殊性令经济学家望而却步；二是坚持以经济学理论为支撑，研究经济问题必须在经济学的范式内展开。
对此，杭敏和罗伯特•皮卡特作出更系统的归纳：“综观西方传媒经济学的发展，其主要研究范例有三种：理论型范例，应用型范例和批评型范例。理论型和应用型范例在研究中常常相互胞生，但批评型范例却往往与其他两个独立开来。这些范例基于不同的学术基础，关注着不同的研究议题和研究重心。”［8］
以范式为主导，杭敏和罗伯特•皮卡特将传媒经济研究划分为三个领域。这个区分总体上来看还是比较科学的，但还比较粗略。这里需要强调指出的是，传媒经济与传媒经济学不是一个概念。前者更宽泛一些，它界定的是研究范畴；后者更严谨一些，它界定的是学科范畴，或者说它界定了传媒经济学的学科研究范式。那么如何界定呢？下面我们将这三个领域再作进一步的分析。笔者认为可以把传媒经济研究划分为三个领域：
1、传媒产业经济学
它以经济学为主导，以产业经济学和系统经济学为理论支持，并辅以传播学。传媒产业经济学可以借助一般产业经济学的基本理论，但也有其特有的规律，因为提供信息产品的传媒产业具有与其他产业所没有的特殊性。传媒产业经济学的研究对象为整个传媒业及其相关的产业政策和总体经济。
这里有一点要特别提出，“传统经济学是无法对传媒经济进行准确描述和深入研究的。”［9］因为在传统经济学里有一个很重要的边际效用递减规律，但对传媒经济却不适用，如对信息产品的消费是不符合这一规律的，它是可以反复使用并且边际效用往往是递增的。况且，传媒产业经济学的研究对象是传媒经济系统，而传媒经济系统的构成是由以传播过程为载体相伴发生的一些经济过程或者经济增值活动。所以我们只能运用系统经济学理论来研究它。系统论中的老三论(信息论、系统论和控制论)和新三论(突变论、协同论和耗散结构)都可以在传媒经济研究中大展拳脚。它还可细分为报业经济学、电视经济学、广播经济学、网络经济学等多个分支学科。目前，这些学科的研究还处于起步阶段。
2、传媒管理经济学
它以管理学为主导，以管理学和微观经济学为理论支持，并辅以传播学，研究对象为媒介实体以及消费者。管理经济学是应用经济学的一个分支，是经济学理论与企业管理决策的桥梁。传媒管理经济学是媒介经营管理研究的经济学基础，常常被包含在媒介经营管理中。由于经济管理一词的使用频率非常高，所以许多人误以为经济学和管理学大同小异。事实上经济学和管理学的区别是有很大区别的两门学科。它们对行为主体的基本倾向、行为主体的关系的界定方面都有很大的区别。经济学理论的系统性、科学性、统一性较强；管理学的权变性、艺术性、多样性较强。认识两者的区别有助于两门学科的相互借鉴和各自完善，也有助于两门学科的交叉或边缘学科的研究。
现在我国许多新闻院校都开设这门课程，但名称五花八门，有些叫媒介经营，有些叫媒介管理，有些叫媒介经营管理，笔者认为叫媒介经营管理较合适，而且这门课在新闻学本科开设较为适宜，传媒产业经济学则应设为研究生课程。媒介经营管理实际上是企业管理的翻版，在西方，传媒就是企业，可以直接移植企业管理这一套较为成熟的理论。当然，在我国则不一样，“事业单位企业管理”的中国传媒必然面临更复杂的问题。
3、传播政治经济学
它以传播学为主导，融合新闻传播、文化批判、政治经济等多学科理论，研究对象为传媒制度、文化影响和政府政策等。这一学科有更多的意识形态属性，经济学成分并不多，更多的是对前面两个学科理论的批判与修正。这里有两个概念需要澄清，传媒经济中的“传媒”两字包括三层含义：作为“产品”的“传媒”、作为“企业”的“传媒”和作为“产业”的“传媒”。而“产品”、“企业”和“产业”都是经济问题，因此，传媒经济本质上也是一个经济问题。如果把“传媒”作为“产品”、“企业”和“产业”，新闻传播学解决的是传媒的意识形态问题，而经济学解决的是传媒的经济问题，两者分工明确，泾渭分明。因此，传媒经济学就不是一门交叉科学。说传媒经济学是一门交叉学科，实际上是混淆了“传媒”和“传播”这两个不同的概念，把具有经济属性的“传媒”理解成“传播”，从而把“传媒经济学”当成了“传播经济学”。
综上所述，以经济学为主导的传媒经济学研究范畴实际上仅限于传媒产业经济学和传媒管理经济学这两个学科。传播政治经济学，从严格的意义来说，它不能算是传媒经济学，它只是传媒经济学研究的一个“校正器”。这里让我们再回到周鸿铎的观点“传媒经济不是经济学科”，他理解的传媒经济实际上是以传播学为主导的传播政治经济学。尽管周鸿铎是我国较早提出传媒经济的学者，但我们认为：无论是谁创立了所谓的传媒经济学科，无论一个研究者愿意用什么样的视角和方法来从事研究工作，都不影响别人借鉴主流经济学的理论和方法来分析传媒经济现象。至此，我们可以把杭敏和罗伯特•皮卡特的划分作了进一步的推演和完善，把传媒经济学的研究范式限定在传媒产业经济学和媒介经营管理学这两个学科上，如表加粗部分。
表：传媒经济学的研究范式
分支学科传媒产业经济学媒介经营管理传播政治经济学
主导学科经济学管理学传播学
辅助学科传播学传播学政治经济、历史文化等
基本理论产业经济学和系统经济学企业管理和微观经济学政治经济学、社会学等
研究对象传媒业、产业制度、政府政策媒介实体与消费者传媒制度、文化影响和政府政策
主要议题媒介生产、经营什么信息产品？如何生产、经营信息产品？谁来做决策？依据什么决策？媒介为谁生产信息产品？社会需要什么信息产品？
笔者的划分是：传媒经济研究范畴涵盖传媒产业经济学、媒介经营管理以及传播政治经济学，而传媒经济学的研究范畴只限于前两个学科。传媒产业经济学和媒介经营管理是传媒经济学研究的两个主要范式。
或许有不少人会问，在经济学范式里你能解决所有的传媒经济问题吗？确实在现实中往往没有纯粹的经济现象和经济问题，尤其在当今的中国传媒业，有太多的非经济因素。潘力剑认为在传媒经济学里“研究对象是传媒产业的经济现象；研究方法就是经济学的方法；而研究目的则是对传媒业作出经济解释。”［10］我们把传媒发展中存在的问题分为三大类：第一类是纯经济性质的问题，如传媒产品生产的成本核算；第二类是与经济关联度较大的问题，如传媒产品经营的价格问题；第三类是非经济性质的问题，或者说与经济关联度较低的问题，如传媒产品的外部性。传媒经济学主要研究前两类问题。在此，我们必须消除一个误区：对于传媒经济的发展，传媒经济学研究并不能包打天下。运用传媒学经济的范式并不能研究所有复杂的传媒经济问题，它只能研究那些能够剥离出来的或者能够抽象出来的经济问题。
三、传媒经济研究的进路
在明确传媒经济研究的范式之后，我们还必须选择研究的进路。那么，该如何选择有力推进传媒经济研究和学科发展的最佳进路呢？
目前，我国传媒经济学研究的路向五花八门，主要的大致有如下几种：
（1）致力传媒经济学学科体系的建构，如吴克宇的《电视媒介经济学》，金碚的《报业经济学》等，以周鸿铎编著的传媒经济系列、媒介经营与管理系列丛书(共20部)最为庞大。这些系统性的研究尽管还稍显粗糙，但其开拓性是值得称道的。
（2）将新经济理论如注意力经济、竞争力经济引入传媒经济研究中，提出传媒竞争力、传媒影响力等概念，如喻国明的《传媒竞争力》、《传媒影响力》等。这些研究往往从国外经典案例出发，有很大的借鉴和启示。
（3）通过对传媒产业的数字化定量描述，试图作出对传媒产业走势的判断。近年来数百种传媒市场实证调查研究报告问世。以中国传媒大学黄升民、清华大学崔保国、中央电视台张海潮等人的定量分析，为我国传媒产业研究提供了有力的数据支持。
（4）对我国传媒经济发展热点问题的关注与研究。如“报业拐点”、“超女现象”等。
（5）对跨国传媒与国外传媒经济的介绍和研究。主要是对国外传媒经济个案研究和国外传媒经济学专著的翻译。
这些研究充分说明了我国传媒经济研究仍处于“春秋战国”时代：一方面不同学术专业、不同学科背景的研究者纷纷转到这个新兴领域里来，另一方面大多数学者的经济学训练明显不足，因此也不难理解如皮卡特所说的理论性不足。从学科建设与发展的角度来看，除了研究的范式外，我们还要解决研究的路径，即进路问题。
赵曙光、史宇鹏在其所著《媒介经济学—一个急速变革行业的原理和实践》里选择了一个很好的进路。他们首先讨论了四个基本问题：一是媒介生产、传播什么信息产品？生产、传播多少信息产品？二是媒介如何生产、传播信息产品？三是媒介为谁生产、传播信息？四、谁做决策？依据什么决策？首先选取媒介产品作为研究对象是一个正确的方向。传媒经济研究的进路就是我们如何认识媒介产品，并由此把握它在生产与流通中的规律。遗憾的是该书对什么是媒介产品却没有展开充分的论述。而且这里有一个明显的错误，传播的应该是信息，不是信息产品。正如郭庆光教授在该书序言中所说：“部分阐述没有体现出媒介产业的特殊性所在，学科交叉部分的融合还没有达到有机统一、水融的程度。”［11］
目前，我国对媒介产品是商品，媒介业是产业，媒介是企业已逐渐形成共识，但对于新闻商品属性认识还不尽一致。新闻无疑是最重要的媒介产品，它既是精神产品，又是物质产品，既是信息产品，又是服务产品。但它是商品吗？如果不是，那么又如何经营它呢？周鸿铎对此进行这样的推论：“在社会主义国家里，新闻不是商品，这是由无产阶级新闻性质决定的。……从经济学的角度讲，任何一种新闻的使用价值都是为了满足‘生产’这种新闻的阶级的自身需要，并不是为了他人。马克思主义的商品理论告诉人们，任何一个商品生产者所生产的使用价值都是为别人而生产的，自己希望得到的只是商品的价值。这就是说，为了满足生产者自身需要的劳动产品不是商品。”［12］由此，他推断新闻节目是不可以直接盈利的,它只能是其他节目经营的基础、前提和保证，只能间接地经营。按照这一论断又如何解释央视新闻“神六直播”狂赚5个多亿的广告呢？又如何解释我国购买BBC、CNN的电视新闻节目呢？
讨论同一研究对象必须把它置于在同一学科话语框架内才有意义。周鸿铎把作为传播行为的新闻报道和作为信息产品的新闻节目混为一谈，实质上是在新闻学和经济学两个范式内推理同一样东西。过去，我们一说到新闻是商品，马上就会想到它的意识形态属性，其实这只是它的一个方面，通过广告置换和媒介之间的购买是实现新闻商品价值十分重要的另一个方面。新闻作为产品，既是精神产品又是物质产品，它有两重属性：一是政治属性（或意识形态属性），二是商业属性。如中央电视台购买BBC的电视新闻（信息产品），可以用其画面（包括部分声音）这一信息载体作为新闻素材，体现它的商品属性；然后用我们的观点重新撰稿配音，体现它的意识形态属性。传媒经济研究主要讨论它的商品属性及运行规律，当然也要考虑其他属性对它的影响。因此，从经济学角度来看，我们可以旗帜鲜明地说新闻就是商品，但同时我们也要指出它是一种特殊的商品。这种特殊性就是新闻这一媒介产品的意识形态属性，它不会掩盖它的商品属性，但可以影响它的商业运行。
作为信息产品的媒介产品还与其他传统产业的产品有很大的区别，比如，新技术对媒介产品的影响就日益显著。说到新媒介产品，它与许多新经济学概念是紧密相连的：信息经济、网络经济、虚拟经济、知识经济等。再比如手机电视，早在10年前已经完成了它的技术准备，却迟迟未能投入大规模的商业运营。为什么呢？根本问题就在于我们对这一新媒介产品的经济属性及其市场运行规律认识还不够，手机电视能给消费者提供什么样的信息产品？用户需要什么样的服务产品呢？不研究这些基本问题，我们是不能很好的找到它的运行规律和盈利模式的。同时我们也看到，舍本求末的进路会使传媒经济研究显得急功近利，华而不实，不能真正解决传媒经济运行中的实际问题，也不利于传媒经济的学科建构。
马克思在他举世闻名的《资本论》里，从剖析商品入手，进而研究其价值、剩余价值等一系列问题，最终建立起马克思主义政治经济学的整个理论体系。在传媒经济学研究的范式内，通过对媒介产品属性与功能的学理性分析，进而对产品投资、研发、生产、流通及衍生产品开发等整个产品价值链的考察，可以带动我们对传媒资本、传媒产业、传媒市场、媒介管理、传媒制度及新媒介经济等各个领域的研究，最终形成传媒经济学的整个学科体系。这就是传媒经济研究的最佳进路。然而，由于经济学理论准备不足、范式运用不够严谨和进路选择不当等因素影响，我们也不难理解为什么有些学者甚至是资深学者也会作出错误的判断和论述。
综上所述，我国传媒经济学研究当务之急，就是要运用其范式研究传媒经济中最基本的问题，也是最迫切需要解决的问题。当然，最佳进路不等于唯一进路，我们也不排斥其他进路，多样化的研究必将促进传媒经济学的发展与繁荣。关键词：传媒经济范式进路
[摘要]：
当今我国传媒经济研究正处于百家争鸣的起步阶段。笔者针对周鸿铎教授的观点“传媒经济不是经济学科”，认为传媒经济研究的范式与进路是一个首先要解决的重要问题，而讨论一个研究对象必须把它置于在恰当的学科话语框架内才有意义。研究指出：传媒产业经济学和媒介经营管理应是传媒经济研究的两个主要范式，而选择媒介产品作为研究起点是最佳的进路。
[注释]
［1］郑保卫中国传媒经济学术研究应走向世界［Z］北京：第七届世界传媒经济学术年会，2006
［2］詹新慧与世界传媒经济大师对话——访世界传媒经济学术会议创始人罗伯特G.皮卡德［J］传媒,2005（7）：39
［3］赵曙光、史宇鹏媒介经济学——一个急速变革行业的原理和实践［M］长沙：湖南人民出版社，2003，3
［4］周鸿铎传媒经济不是经济学科——我的传媒经济理论形成过程［J］现代传播，2006（2）：97
［5］潘力剑传媒经济学的研究范式——传媒经济研究的一个基础问题［J］新闻记者，2004（7）：59
［6］王巍科学哲学问题研究［M］北京：清华大学出版社，2004，115
［7］陈中原传媒经济学研究的简要回顾［J］新闻大学，2005年（春季号）：9
［8］杭敏[瑞典]罗伯特•皮卡特传媒经济学研究的历史、方法与范例［J］现代传播，2005（4）：29
［9］昝廷全论传媒经济学与系统经济学之间的关系［J］现代传播，2006（2）：92
传媒经济与管理篇3
数字传播时代，传媒最本质的变化就是数字化，技术逻辑的推进引发了媒介内涵的拓展，我们所称谓的媒介不再是狭义的大众媒介，而是指广义的电子通讯科技，即各种借助于数字技术为依托的新媒介如网络媒介、手机媒介、移动视频媒介等。媒介经营管理学科教育的发展是伴随着传媒市场产业化进程不断推进的。数字传播时代，媒介形态的变迁必然导致我们为之进行人才贮备的媒介经营管理学教育经历从内涵演进到市场定位再到融合式人才培育等各个层面的全面颠覆。因而，在新的时代背景下，我们有必要对媒介经营管理教育学科进行“无理由”论证，研究其本质，对其价值前提再审视，从而探寻大媒介教育观下融合式人才培育模式与实现路径。
一、媒介经营管理教育的“元理由”论证及其价值前提
一门教育课程之所以能够作为独立的学科立世，其逻辑起点和现实前提就是它必须拥有明确的学科内涵、丰富的学科内容、独特的学科规律与准确的研究对象。
1.反思：媒介经营管理教育的本源探悉
作为逻辑和现实起点，媒介经营管理学的概念界定与学科归属仍然是国内学界最大的难题。“媒介管理”、“媒介经营管理”、“传媒经济”、“媒体经济”，纷至沓来的学科概念和缺乏定论的学科范式研究充斥着传媒学界，这种现实与目益勃兴的传媒市场、传媒变革极不相称。从世界媒介经营管理学的发展百年历史来看，表现出两个显著的特点：一是逐步为新闻界主导，因为它是直接为新闻传媒服务的，同时新闻传媒业的复杂性和特殊性令经济学家望而却步。二是坚持以经济学理论为支撑，研究经济问题必须在经济学的范式内展开。2004年到2006年，中国大陆掀起关于学科理论研究的两次高潮，并先后出现了“经济学派”和“新闻传播学派”。
针对“经济学派”和“新闻传播学派”两种观点的不相上下，学者们把有关媒介经营管理学的研究归为四种取向：
(1)经济学取向。经济学派认为传媒经济学是经济学下属的应用学科，代表者与观点是赵曙光、史宇鹏的《媒介经济学――一个急速变革行业的原理和实践》。
(2)管理学取向。管理学派把传媒经济学列入管理学的范畴，主张从宏观战略层面上探讨传媒经济现象和传媒运作。如喻国明、张小争的《传媒竞争力――产业价值链与模式》，邵培仁、陈兵的《媒介战略管理》等。
(3)传播学取向。主张以传播学为主导，认为只有从应用传播学的角度去分析传媒现象，才能保证传媒经济的科学性，才能科学回答或解决媒介活动中的各种现象和问题。
(4)交叉取向。不少学者主张把媒介经营管理学科视为一种交叉学科，如赵化勇在《电视媒介经济学》中提到：电视媒介经济学是属于新闻传播学与经济学交叉的产物。
四种取向代表着传媒经济研究的不同思维与学科定位，虽然。我们认同一门学科教育从雏形到成熟必然要经历众多学者的千锤百炼，观点的意见市场越丰富昭示着学科愈加强劲的生命力与研究价值。但是我们也坚信一门课程能成为独立的学科存在，就是基于其独特的研究视角，能解决社会生活中的现实问题。在高校中开设媒介经营管理教育课程正是为培养适合传媒营运的各类人才服务，如果一个学科缺乏核心的学术概念，没有严谨的研究对象，明确的研究范式与进路，人才培养如何定位?课程设置如何安排?学界的研究必须符合业界的现实需求才是我们探讨媒介经营管理教育的最大价值点。正如陈中原所说“传媒经济学的研究在20世纪90年代以后，面临一个新的历史机遇和挑战，网络带动媒体冲破了时空限制，传统意义上的区域市场不存在，所有媒介基本上都面向同一个市场――全球市场，而且提供多媒体产品，在传媒技术革命的推动下，传媒经济学即将爆放理论革命”
2.回归知识管理：为媒介经营管理教育正名的研究
对一门学科本源的探究，终极目的是为探讨这门学科对社会贡献的意义和价值，长期以来有关媒介经营管理学的经济学取向，管理学取向、传播学取向三足鼎立，难以形成众望所归，其直接的后果就是导致人们对媒介经营管理教育是不是一个独立学科的质疑。当我们无法对一门学科教育的进路和范式基础形成主流倾向时，我们是否可以换一种思考路径：从媒介经营管理学教育的另一端――为社会培养的人才需求模式上，通过考量学科的定位、课程设置，学生的价值实现等方面推导媒介经营管理教育的本质属性。
本着这样的思维路径，我们以为在数字传播时代，媒介经营管理教育应该选择“知识管理”作为自己定位与深入研究的进路，媒介经营管理的本源应该是知识管理教育。媒介是生产并传播知识的机构和一种产业，知识管理的实质就是将知识作为资源进行开发和利用。将知识管理作为其本源取向，我们可以从两个方面来理解：
其一：从学科培养的人才取向来看，媒介经营管理教育培养的是懂经营、擅策划，能够娴熟掌握传媒运作流程的管理型人才。这样的培养取向要求我们应该将学科教育的进路归在“管理学”门下。而有关传媒产业运作、商品定价、促销等经济学的分析能力又要求在管理学科的范畴内开设经济学相关课程，这就解决了传媒经济学中经济学与管理学如何占位的问题。
其二，从媒介经营管理学研究的对象来看，其研究的主体是传媒组织的效率选择，而知识管理的核心是如何培养学习型的组织，提高组织生产的有效性，学科培养的取向与学科本源定位的有机契合，要求我们在管理学科的归属下，具体从知识管理的进路研究媒介经营管理学。
我们认定知识管理取向是媒介经营管理教育的进路，还因为在数字传播时代，它能够满足三大价值前提：
一是大媒介教育观。 数字传播时代，媒介的内涵空前扩展，传统的大众传媒不仅可以借助新媒体，延伸出新的媒介形态，如手机报、数字电视、网络视频等。同时大众传媒还通过数字化平台实现与电信业、信息业之间的产业融合。正如美国学者凯文・曼尼的《大媒体潮》所描述“传媒业不分领哦全面竞争的现象，一切传统大众传媒业、电信业、信息(网络业)都将统合到一种新产业之下，这个新产业就是大媒体业。”。由大媒介到大媒介教育观，建立大媒介教育理念是时展的必然，大媒介教育观的核心就是以各种媒介形态包括传统的四大媒体、新兴媒体、数字媒体等媒介组织作为自己的研究范畴，摆脱目前学界关于媒介经营管理教育视野仅限在四大传统媒体的片面，培养懂数字技术，懂市场运作，又具有商业敏锐的经营管理人才。在数字传播时代，对人才能
力的要求更高，复合性、交叉性的人才素质是必备，同时又有一定的技术能力。所以，为满足多媒体运营下的传媒经营，人才贮备必须提升到知识管理的语境下。
二是融媒经济。媒介融合时代，传媒最大的改变是将不同介质的媒介交融形成新的传播载体，媒介市场从多元走向一体化――数字化媒介大平台；媒介消费者的消费对象从单一走向多元，传媒组织的收益无法依凭单一媒介效益衡量，适合新型媒介市场的“融合媒介”应运而生。知识管理作为管理学的延伸学科，诞生于技术拓进的背景下，组织的管理与运营能够在技术平台上实现统一的资源调配，通过信息共享，从而达到运营成本的最优化。这些学科特点正好能满足在融媒经济时代，传媒的产品生产到运营的有效实现。所以，融媒经济要求媒介经营管理教育必须借助知识管理的理论学说。
三是大规模共享。媒介融合的终极形态是建立在数字平台上的多媒体运营，在数字技术催生下，大规模的内容生产成为可能，同时出现了规模化的内容消费需求，在专业化分工条件下可以带来更大规模效益的作用机制，而这一切实现的前提就是技术。而知识管理学研究的就是如何将技术作为一种可控资本进行管理，营造人人都可以平等和普遍地获取知识的公共平台，从而实现大规模的知识共享，多媒体运营要求与知识管理学科的内在特质是不谋而合的。
所以，我们认定在数字时代，媒介经营管理学教育的“元理由”应该是知识资本管理，而且学科的层级设定应该本科教育起步，拓深至研究生和博士生。
二、“伞式”媒介形态对人才教育的新需求
1.媒介经营管理教育的现实景观
有数据显示，目前我国传媒业者中谙熟媒介经营管理的人才不到1％。目前全国主要新闻院系多数开设有媒介经营管理方面的课程，同时一些著名院校还成立了专门的研究机构，如人民大学传媒经济研究所，清华大学媒介经营与管理中心、复旦大学媒体管理中心、武汉大学媒体发展研究中心。虽然媒介经营管理专业现在在中国大陆已经开设了博士点，并成为新闻传播学下属的二级学科，但是长期以来其学科设置的大部分是基于新闻传播。我们选取中国人民大学、复旦大学、武汉大学、中国传媒大学等几个有代表性院校的学科建设情况，以考证媒介经营管理教育的现实景况。从下表中我们可以看出，“新闻事业管理”已经作为新闻学本科必修课纳入教育部大纲，媒介经营管理教育主要开设在硕士和博士阶段，传媒经济学、媒介经营管理、媒体研究学科的名称没有统一，而且从培养方案来看主要偏重于四大传统媒体，这样的学科设置肯定无法满足在融媒时代传媒市场对人才的需求与供给。
2.“伞式”媒介形态对管理人才的新需求
融媒时代。数字技术的标准化打破了各类媒介内容生产之间的壁垒，内容生产独立出来成为一个产业链上的上游集群，通过各类渠道分配到各类终端，打破了“竖条式”的媒介结构，弥合出一个统一、集成的数字内容平台，形成新的“伞式”媒介产业链结构。这种新的“伞式”结构链对内容生产带来的直接变革是团队作业取代了单一媒介新闻记者所进行的信息生产与加工传输，团队成果不为某一个载体所独有，载体的使用完全以新闻传播的整体效果最优为月标。从管理学的角度来讲，这是一套复杂的网状组织结构的管理，每一套新闻产品都对应所有的媒介，每一个媒介都能在成套的新闻产品中获得最适合自己的那一部分。
因此，媒介的组织结构发生如此变化，为传媒组织培养、输送人才，进行人才储备和教育的媒介经营管理学，必定要与时俱进，进行相应地从教学理念到人才培养模式的系列化调整。正如中国人民大学蔡雯教授所说：“融媒时代。媒介需要两种新型人才：一是能够在多媒体集团中进行整合传播策划的高层次管理人才；二是能够运用多种技术工具的全能型记者、编辑。第一类管理人才不同于传统媒体的管理者，他们必须是精通各类媒介的专家，知道技术发展为新闻传播所提供的可能性，知道如何运用这些技术使新闻内容得到更好的表现”。因此，懂新闻传播流程、懂技术、懂管理而且擅长策划是这种人才的必备素质。这种”整合式“管理人才的培养一方面来源于实践工作，在实际中磨练而成，另一方面。也需要我们媒介经营管理学科教育转化教育理念、调整课程设置，为学生适应实际传媒市场作好必备的知识储备。
(1)整合式人才培养模式与实现路径
整合式人才不同与以往媒介经营管理教育重在培养复合式人才的教育理念，后者是要求多项技能的叠加，而前者要求是能力的整合。它要求从事“伞式”媒介形态运作与管理的各类人才，首先必须掌握一定的信息技术，对多媒体数字传媒平台上的信息生产、储存、传输、知识共享的流程与经营拥有足够的知识储备。因此，以知识管理为核心的媒介经营管理教育必须在新的市场需求下，顺应时代要求，重新规划自己的教育模式。
(2)以知识管理为核心的课程设置
经济学和传播学的相关原理依然是媒介经营管理学教育中课程设置的基础，我们应该在大一大二学年开设传播学概论、新闻学概论、产业经济学、微观经济学、市场营销学、制度经济学等基础学科，作为媒介经营管理专业的知识塔基。
而融媒时代，直线式的、单向的媒介形态已经为伞式结构所取代，在多媒体平台上对信息内容的生产与管理的整合能力成为传媒产业链的核心，而这一切需要知识管理学科的相关理论做支持。因此，为适应融媒时代媒介产业发展的新变化，我们必定要增设知识管理课程为新时代媒介经营管理教育的核心课程。知识管理可分为人力资源管理和信息资源管理两个方面，知识管理要求把信息与信息、信息与活动、信息与人连接起来，实现知识共享，运用集体的智慧和创新能力以赢得竞争优势。在大三，大四的学习中，我们应该开设数据库原理、数据库结构、网页设计与网站建设、智能、知识挖掘等技术性课程。
而建立在知识管理基础上的媒介经营管理最终是为传媒企业管理服务的，所以在核心课程的设置中还必须开设管理学概论、组织战略与行为学、企业战略管理、项月管理、企业资源计划等必修课程。
同时还必须要求未来的管理人员熟悉国情与政策理论，这样便形成以传播学、经济学为基础的、以知识管理与企业管理为核心的、以政治、文学为边缘的知识结构应运而生。
媒介经营管理教育人才培养大致有两种：一类是具有市场开拓意识，懂传媒运作流程，知晓多媒体实务操作的应用型人才。这类人才可以由本科生或研究生来承担。传媒需要的另一种人才是有一定媒介运营经验的，懂多媒体战略决策的高层次管理人员，也就是在传媒细分市场有专长、或者懂得整体运营设计的高级管理者，或是擅长资本运作的专业人才，对于他们的培养应该是理论加实践的综合成果。一方面我们开设媒介经济学、媒体管理这样的深层次、专业化的博士、乃至博士后教育，培养学生的深层次思考与科研能力，如文广传媒已经开设博士后方向，为自己进行人才储备；另一方面，走向社会，与媒介实体联合开办传媒职业经理人培训教育，培养cKO(知识管理总监)。因此，只有建立多层级的人才培养模式才能满足媒介多元化时代的市场需求。具体的实现路径可以从以下三个方面思考：
学科交叉培养：即鼓励第二学位教育，让经济管理学专业的学生进入媒介领域，让新闻学专业的学者选修经济学与管理学实现学科融合。在本科阶段创办“2+2”模式，既在本科教育前两年进行经济学和管理学的通识化教育，让新闻传播学、经济学、管理学的学子互相选课，后两年再根据学生的兴趣、爱好进行选择进入各自的学科领域。
传媒经济与管理篇4
新媒体指以数字技术、网络技术、信息技术为支撑的，以互动传播为特点的数字化媒体的总称。鉴于数字化、信息技术在新媒体中的重要性，所以也有人将新媒体称为数字化新媒体。新媒体的优势在于，它可以利用手机、电脑、数字电视等客户端快速、大量收集、存储和传播信息。在知识经济时代，信息已经成经济社会的宝贵财富和最重要的生产力。新媒体作用一种技术产品，它具有投入超、产出多、效益高等特点。新媒体的出现和信息技术的应用，促使市场经济业务流程、组织结构、管理方法都发生了根本性的变化。客观来说，在市场经济中，谁能借助新媒体高效、合理地获取、处理各种信息，谁就能赢得市场。在乡镇经济管理中，新媒体的作用和影响主要体现在以下几点：首先，在新媒体已成为最重要的信息传递途径的情况下，乡镇经济管理部门只有积极发挥新媒体的优势，及时掌握最新的信息,包括农业生产和交易等信息，才能在经济管理中掌握主动权。其次，新媒体在宣传、推广和包装上具有显著功能，基层乡政府要想将本地特色和亮点呈现出来，必须借助新媒体来进行形象宣传、产品推介和集中推送。近些年出现的乡镇建电商品台网上推广土特产、基层干部直播卖大枣等新闻，就是基层政府运用新媒体发展地方经济的体现。再次，借助新媒体平台，乡镇经济管理部门、人员可以结合相关数据，为经济决策提供参考数据，对地方经济活动进行实时监测，对经济活动进行科学管理。这样不仅能降低乡镇经济管理风险，还能增加地方的经济收入。
二、我国乡镇经济发展现状及新媒体应用情况
（一）我国乡镇经济管理现状
目前，全国乡镇级合计41636个，乡镇在我国经济建设和社会发展中起着重要作用。近年来，在中央的关心和鞭策下，许多乡镇在全面落实科学发展观，狠抓产业结构调整，转变观念、开拓创新、真抓实干等方面，都取得了可喜的成绩。在乡镇政府的科学领导下，乡镇经济也蓬勃发展。如许多乡镇以强基固本为重点，加大了支农扶农力度，在农业产业化经营、农民素质培训、三农问题上做出了积极努力，乡镇经济产业格局进一步清晰，地方经济效益不断攀升。有的乡镇立足资源优势，大力发展特色产业，并在工业兴镇战略指导下，积极推进多元化招商和工业结构战略性调整，大力发展循环经济，地方经济的劳动力吸纳能力不断增强。不过，许多乡镇在经济管理方面始终存在管理体制不完善、产业规模小、缺少品牌效应等问题。如许多乡镇的预算编制管理权都归领导所有，预算不透明，经济管理内部监督和控制环节缺失，经济管理不相容岗位没有分离，经济管理绩效不高。这些问题，也引起了基层政府的高度关注。
（二）新媒体在乡镇经济管理中的应用情况
与传统媒体相比，新媒体在信息传播和加工方面有着显著优势。如与电视、报纸和广播相比，网络在传播方面的受时空限制更小，它的存储量和感染力也更强大。如今，许多乡镇都已经意识到了新媒体在经济管理中的重要性，并在信息技术体系和信息网络架设上做出了积极的努力。许多乡镇还针对经济管理部门的工作人员开展了一系列的在职培训,积极创造条件提高管理人员的业务素质。在此基础上，许多乡镇都已经建立了高水平的经济管理交流的平台，加强了经济管理网络监督，以此为依托，乡镇政府可以及时了解民意，乡镇经济管理的社会化、透明化、民主化程度也不断提高。不过，整体来看，受相关因素影响，乡镇经济管理和多媒体应用水平还有待进一步提高。如许多乡镇对信息技术缺少重视，政府在信息化经济管理方面的投入有限。由于缺少财政支持，地方信息技术体系也不够完善，在经济管理中，管理部门也缺少专业化的信息技术人员，地方经济管理与发展也因此而受到影响。
三、新媒体服务乡镇经济管理的策略
（一）树立信息化管理理念，加大财政支持力度
随着市场经济的快速发展，许多地区的经济水平都得到了提高，地方在经济管理方面的也迎来了许多新的问题，这也给地方政府包括乡镇政府的经济管理能力提出了新的要求。乡镇领导班子要正视新媒体在经济管理中的重要作用，改变传统的管理理念，利用电子信息技术和新媒体改进经济管理手段，提高经济管理效率。这也要求政府给予经济信息化管理以高度重视，科学规划，统筹兼顾，提高政府在这一方面的财政支持力度，如加大在信息化经济管理的经费扶持，建设新媒体经济管理网络平台和管理体系，实现基层经济管理服务的全网络覆盖。开展工作人员教育和培训，出台一系列的优惠政策和财政补贴，做好基层各部门的经济管理信息化保障工作。与此同时，针对农村经济管理信息化的基础设施建设，增加资金投入，架设农村现代化信息网络，扩大基层无线网络的覆盖范围，提高乡镇、农村网络的信息传输速度，为经济管理打好基础。
（二）建设专业管理队伍
我国许多乡镇的新媒体网络平台建设之所以起步较晚，发展较慢，很大原因是因为缺少专业的信息化人才，网络运维管理缺少人力保障。鉴于此，在今后的发展中，基层乡镇在逐步提高经济管理的信息化水平的同时，还要重视乡镇财政管理信息化项目运营、维护工作，成立专门的新媒体经济管理领导小组,建立一支专业的信息化管理队伍，同时明确新媒体经济管理领导小组的职责和权限，要求他们加强经济管理和监督，借鉴其他地方的经济管理经验，逐步提高新媒体网络平台的优化与建设水平，实行经济管理绩效评估和为民办实事工作制度。乡镇新媒体经济管理领导小组要积极探索基层经济管理信息化发展途径和方法，想方设法将信息化应用与财政管理结合起来，构建乡镇经济信息化工作动态监管、实时预警系统，带领信息队伍深入群众收集农、工、商等行业的经济信息，借助多媒体分析研判、应急处置等一体化管理应用体系，了解地方企业的业务范畴、信用状况和经营状况，掌握地方经济发展趋势，为乡镇企业解决经济发展中存在难题，推动地方经济发展。
（三）优化乡镇经济管理方式，增强管理的透明度
传统的乡镇经济管理，多是由政府独立负责独立完成的，这种管理方式的透明度不够，公众参与度和满意度也较低，如今，新媒体已经成为政府信息公开的第一平台，中央也多次下发文件，要求各级政府注重运用新媒体，提升政府管理透明度，加强与公众的交流互动。响应中央号召，许多乡镇都建立了专门的经济管理信息网站，同时开通了微博、微信，及时公布乡镇经济管理信息，并加强了与公众的交流、沟通和互动，乡镇经济管理方式和管理面貌都有所改善。在这样的大环境下，那些在信息化管理方面严重滞后的乡镇，要抓住发展良机，树立对话共识思维，加快互联网和多媒体应用步伐，利用互联网和新媒体平台加强政务公开，提高政府工作的透明度。如在财政预算方面，借助新媒体公开预算信息，在经济决策中，以新媒体为核心，完善利益表达和沟通机制，构建混合型渠道，广泛听取群众的建议，提高公民参与公共治理的积极性。在经济监管方面，以新媒体为桥梁，构建政府与民众即时对话、沟通与回复机制，以消除民声与官声的断裂和对立，汇聚经济管理和建设合力，提高地方经济发展水平。
（四）积极进行经济宣传和推广
在激烈的市场竞争中，许多乡镇企业都迎来了新的挑战，地方旅游业、农业、工业发展压力也与日俱增，过去那种传统的、单一的、各方分离的经济管理模式已经无法满足地方经济发展要求。新媒体在信息传递方面具有内容丰富、高效便捷等特点，依托经济发展和信息技术，乡镇在经济管理上要树立战略合作思想，将地方农产品、工业、旅游等行业发展和管理结合起来，借助新媒体进行产品策划、产品包装、产品宣传和产品营销。与此同时，做好特色产品宣传和推广，将地方特色产品汇编成册，在网上宣传和推广，利用新媒体渠道，了解同类产品的市场需求，并借鉴别地经验，进行农产品深加工，或参加产品推广和营销会议，或联系外地商家上门收购产品，以扩大产品的销路。这也要求基层政府重视加强经济管理信息化队伍建设，培养工作人员的创新思维，引导经济管理人员积极通过微博、微信和其他新媒体做好经济开发和宣传工作。综上所述，在互联网时代与计算机技术崛起的基础上，新媒体在社会经济管理中也得到了广泛应用。新媒体的发展和使用为乡镇经济管理提供了机遇，也给其带来了新的挑战。新媒体时代下的乡镇经济管理要在经济管理的网络、队伍建设的基础上来进行，惟其如此，才能促进乡镇经济平稳发展。
参考文献：
传媒经济与管理篇5
市场经济的快速发展使得新闻传媒工作的管理难度越来越大，在新的市场经济环境下进行新闻媒介的传播与管理工作，需要注意以下几个问题：一方面，新闻传媒工作在资金方面不能像过去一样得到政府的支持与帮助，而是需要靠自身努力来获取业界运行、发展的资金与投资；另一方面，各大新闻传媒都在通过自身的努力积极从市场上获取一些支持自身发展、运行的资金，不过目前许多新闻传媒的管理者仍未从过去计划经济的体制特点中跳脱出来，对目前市场上的一些规律不很熟悉。[3]在当前的市场经济环境下，新闻传媒需要将意识形态与产业两种属性同时体现出来，管理者在二者之间取得一定平衡后，才能进一步促进新闻传媒业的发展。
市场经济环境下的新闻传媒工作日趋复杂化，因此管理工作也会更加复杂。经济与文化自身的特点较为封闭，而传统的新闻传媒方式也较为单一，因此为了实现新闻传媒的规范化管理工作，需要制定相应的管理方法以及创新制度来促进新闻传媒工作的发展与进步。[4]就目前的市场经济环境的变化来看，更多国外的文化与观念渐渐进入我国人民的视野之中，近几年这种现象发生得更加频繁，发达国家对于我国的文化渗透现象渐渐深入，这一方面影响了我国人民的传统文化理念，另一方面也对我国人民的思想价值观念造成了一定的影响。[5]
人民对于不同的价值的接纳度渐渐加大，我国国民的价值观日渐个性化、多元化、复杂化，这些都直接影响到了我国新闻传媒事业的进一步发展。我国国民社会价值的改变使得目前我国的新闻传媒事业的管理工作也日渐复杂。[6]而在此环境与条件下进行新闻传媒工作的管理，需要增添新闻传媒的技术含量，为新闻传媒管理工作提供新的发展机遇。
现代传媒的传播速度越来越快，同时传播的效果也越来越显著，因此在我国新闻传媒界对于现代化的新闻传媒管理工作进行改革，加强对于传媒三大媒体的管理工作，同时也需要提高对于新兴的第四媒体的管理力度。在对第四传媒进行管理的过程中，首先应当考虑对于网络新闻、信息的鉴别与挑选工作，进而在新的网络舆论环境下加强对于网络安全的指导工作，避免出现网络犯罪行为。
2.市场环境下的新闻传媒管理内容
2.1新闻传媒自身的舆论属性以及机构特性
新闻传媒事业属于一种思想文化传播事业，新闻传媒工作的主导机构是一些舆论机构，因此加强对于新闻传媒工作的管理，不仅能够提高对于舆论监督的力度，同时也能够加强我国新闻传媒事业的有序发展。舆论传播媒体不仅需要充当社会思想的主要引导部门，同时也是社会舆论的集合主体，因此它的良好发展对于舆论的导向具有着重要的价值。舆论机构主要由物质媒介以及从事传媒舆论工作的人员构成，其中主要包含了新闻媒体、出版机构等等，因此在不同的体制内，根据不同的政治制度来设定新闻传媒机构的属性能够体现一国的意识形态的特质。[7]在人们的日常社会生活过程中，新闻传媒工作不仅能够在人们之间形成一种固定的社会舆论，或者正面，或者负面，而且对于一些能够支配传媒传播权利的集体或个人而言，新闻传媒工作还具有一种充当舆论工具的性质，因此新闻传媒工作具有多方面的特点，若简单理解并进行管理，会对新闻传媒工作造成较大的影响。
2.2新闻传媒管理工作的受众、舆论导向
借助于大众传媒进行新闻信息的传播，首先应当考虑舆论传播具有与社会组织之间不同的作用，而这种作用是无可替代的。借助大众传媒来传播新闻信息，首先应当考虑到新闻传媒的传播速度、传播范围，其次还应该考虑新闻传媒社会舆论的积极方面与消极方面等。而新闻传媒的舆论导向的正确性，不仅能够影响到某一个事件在人们面前呈现的积极性与消极性，同时也会在社会公众的心理层面产生较大的影响作用。舆论导向正确，能够取得良好的传播效果，进而凝聚人心。而在错误导向的影响作用下，容易对社会公众造成一定的思想混乱情况，进而影响到公众对于新闻传媒事业的理解。
2.3新闻传播事业下的舆论机构的属性
传媒经济与管理篇6
一、传媒经济学的内涵、特点以及研究对象
传媒经济是以传播媒介为中心而形成的各种经济活动的总称。它是一种相对独立的经济形式，由这样两个前提决定：（1）确立商品经济和商品经济的传播是传媒经济及其理论形成的条件；（2）形成信息经济是传媒经济体系和其理论产生的根本。
关于传媒经济学的本质有各种各样的学说，例如注意力经济学说、影响力经济学说和意义经济学说等。“注意力经济”学说是由美国学者MichaelH.Goldhaber[1]于1997年在他发表的题为《注意力购买者》的文章中提出的。他觉得在当代信息高速发展的社会中，我们不缺少信息，而缺少足够的注意力，正是由于它的缺少性，我们可以把注意力转化为产业和财富。对于注意力经济学说，早在二零零二年的时候，中国人民大学的喻国明教授就提出过这一理论。这一理论的提出是根据我国的政治学和经济学的发展方向得出的，同时还参考了中国传媒产业的现实情况。喻国明教授认为传媒市场的真正价值是其对受众的影响程度，受众的影响力对于社会的影响程度，其中，社会的影响包括社会决策、人们的社会行为与市场消费。”2010年暨南大学的谭天提出了意义经济的概念，主要由意义消费、意义影响和意义服务这三大部分构成，它具有多重属性，如文化性、产业性、技术性等[2]。在所了解到的学说中，传媒经济的本质是影响力经济几乎已成为学术界、业界人士的共识。
传媒经济的特点：1、传媒经济本质上是影响力经济。它的运作获得的全部回报，并不是依赖出售自身产物，而是由受众市场和广告市场对传媒相关产物和服务的需要决定的，因此经常会出现不平衡的经济影响力，传媒产物可以被重复的、多次的再运用，能够衍生出比初次使用更高的价值。2、传媒经济即是新的信息经济。它能调和生产与消费间的联系，省略过多的不必要的环节，大大地降低了社会活动、经济、材料的成本，提升了社会生活的运作效率。3、传媒经济有高技术的特征。当代大众传媒都是在高科技的基础上树立的，大众媒体趋向高科技化，不但从媒体的视角反映出当代社会发展生产力的水平，而且说明了当代信息传播需在高科技的基础上树立，这不仅是信息时代经济快速发展的需求，也是人们急需快速获取信息的需求。
传媒经济的研究对象及其关系：经济学的研究对象是整个经济行为，包括政府行为在内，要解决的是资源、资本把持利用，它是研究我国集体经济的运行以及政府如何运用传媒来影响的经济发展。传媒经济主要对媒介，媒介产品，媒介市场，以及政府进行研究，对媒介、媒介产业的性质、经济运行过程、特性的规律性进行描写、分析和解释说明。说到媒介产品，与之相关联的是受众、广告客户和媒介。受众与广告客户方面的消费决策影响着媒介产品，媒介产品的好坏决定着产品的需求与供给和媒介市场的结构。同时，政府对媒介市场进行政府管制，媒介与媒介产品间的供给决策、定价决策、媒介产业化和媒介产业结构与政府之间紧密相连。
二、中国在传媒经济学方面的发展
在我国，传媒经济学方面的研究经过了萌芽，正在进入起步阶段。目前，中国对传媒经济学的研究概括为四种：2、经济学部分。该部分以经济学为主导。在赵曙光和史宇鹏著的《媒介经济学――一个急速变革行业的原理和实践》[3]书中这样描写：“媒介经济学目的是研究各类媒介的经营者，在各类资源都缺少的情况下，如何想出最好的方法来实现经济利润的最优化。”传媒经济学主要应用宏观、微观以及产业的经济学方式来研究。从宏观的经济学视角来分析，传媒经济学探讨的初步问题有产业的布局、产业的结构以及产业之间和产业政策这几者之间的联系。宏观经济学的研究方式更倾向于研究市场的内在与外在结构及产业间的问题，商讨产业垄断和产品竞争，社会经济的发展以及变化给传播的产品及服务质量所带来的影响力和中国政府出台的相关政策对于我国传媒产业的影响等，在国家层面上常常被用于研究经济制度的运行。从微观的经济学视角来看，传媒经济学研究的主要问题便是：Who？What？How？When？即生产的是什么？如何生产？为谁生产？生产于何时何地？微观的经济学研究方式的重心为特定的某一市场中产品的生产者与消费者之间的活动。对于诸如价格、是否购买、成本构成、财务状况及流程和财务绩效等问题的讨论。产业经济学是传媒经济学所有研究方式中最主要的研究方法，它在欧美一些国家的经济学中属于分析比较本国实际的经济问题方面的较新方法。产业经济学研究的对象是“产业”，讨论我过经济的发展中产生的各种平衡问题、经济的发展中产业间的关系以及产业内的企业的组织布局变化的方式、规律等。2、管理学部分。这方面的科研人员把传媒经济学列入了管理学领域。如喻国明和张小争编写的《传媒竞争力―――产业价值链案例与模式》[4]就是从宏观的角度讨论媒介运作及媒介经济出现的现象，对媒介进行的大量案例分析，大多采用竞争战略理论及价值链理论。然而支庭荣的《媒介管理》[5]则讨论的是媒介在经营管理方面的实际操作。3、传播学部分。它是以传播学为主导。为了确保传媒经济的正确性，为了正确的管理或处理在媒介活动中出现的各种各样问题和现象，我们需要从应用传播学的角度去分析媒介现象，由此看出，传媒经济学在本质上属于传播学中的一种新科目。4、交叉部分。很多传媒经济学方面的研究者提出了多学科的交叉，如吴克宇在《电视媒介经济学》[6]一文中写道，“电视媒介经营管理研究属于媒介经济学与新闻传播学交叉的结果。”但这种交叉的说法也没有完美地解释。实际上，现在许多媒介经济学者同时利用经济学、传播学再加上常识来阐述媒介经济的。
虽然专家教授对传媒经济进行了激烈的探讨，但它的发展在中国却没什么进展。我国传媒业的发展并不像科研人员们预想的一样，经历重重困难之后的改革与重组。自2000年以来，中国的传媒业发展速度明显呈缓慢趋势，究其原因主要在于三个方面：2、创造收入的来源狭窄，营利模式比较单一。据百度搜索，中国传媒业总收入的95%左右要靠广告收入做后盾。传媒经营只靠一条腿走路。从这一层面讲，中国的传媒经济仅能称之为广告经济。与欧美一些发展趋于成熟的传媒集团相比，他们的广告则只占总收入的65%左右，剩下的收入其实是来自衍生出的多种产业的经营，例如一部电影的热映极有可能引起观众对影片内容里的宠物、玩偶、取景地等的喜爱，从而衍生出与之相关的旅游、玩偶或宠物等市场方面的盈利。从我国传媒业的长期发展来看，传媒集团过分依赖广告收入是非常不利于传媒发展的，一旦广告的市场萎靡不振，那么媒体经济将会有足以致命的冲击。2、可集资的渠道比相对较少。相关行业的保护政策森严，行业以外资本就很难融合进去。跨行业、跨媒介、跨地域操作更是面临诸多困难，虽然在个别区域有跨媒介经营的出现，也很难有良好起色。3、广告市场扩张的速度减慢。（1）过度多元化严重消解广告产业核心竞争力.市场的细分化，媒体和受众零散化急需广告公司转型，我国经济自1997年一来有物资短缺转入丰富，形成了买方市场。迫于环境的改变，广告公司业需转变经营理念，从传统的买房市场逐渐转为以消费者为核心。另外，任何单一的传播方式都无法成功的广泛传播，所以广告公司在传播方式的整合方面显得尤为重要。（2）从1983年到2001年，中国电视广告的经营额平均以每年51.7%的增长率增长，报纸广告的经营额平均以每年37.8%的增长率增长，而从1997年到2001年中电视在广告收入年均增长率为14.8%，报纸在广告收入年均增长率反而下降到15.6%。根据国家工商行政管理总局的统计，2002年中国媒体在广告上的总投入额已达到903亿，其中包括网络广告、传统媒介广告和户外类的广告，和中国10万亿的GDP对比，广告方面的投入占了0.9%。综上所述，媒体在广告方面的收入并没有多少增长空间，这就促使现今中国传媒经济增长的缓慢。
三、中国传媒经济增长的因素及其对中国经济发展的影响
在中国，有诸多方法促使传媒经济的增长：1、改革有助于传媒经济增长。随着我国近年来快速发展的经济，物质力量得以丰富，为大众媒介提供了许多的广告和消费者。技术的不断完善和发展为媒介信息的迅速传递提供了方便。四通八达的交通为报刊的发送和采访新闻供给了极大的便利。新世纪涌现出来的与采、编、传送设备有关的各种科学的发明创造为大众媒介提供了高科技的设备。例如：卫星通讯技术在中国得到快速的发展，利用卫星通讯技术接收电视节目和广播节目，全国各地的听众和观众就能听到看到很多的节目和频道。2、传媒业具有信息产业的特点，这对于媒介产品的增值性有重要作用，当代传媒经济是在知识经济的根本上，属于信息产业经济的领域。3、技术不断创新为传媒经济的增长提供了很大的动力，传播媒介产业需要大量的技术支持，形成技术密集型产业链条，使得技术与传媒经济增长相互促进。4、随着我国经济实力的不断壮大，广告带来的收人也在不断上升，这是传媒经济增长的支柱。广告业的逐渐强大为媒介提供了大量资金支持，为媒介提供着经济后盾。5、资本联姻和传媒扩张对于传媒经济的助长有很大作用。近年来，我国投融资体制改革的不断运行，有些媒体让子公司直接进人资本市场进行筹资和融资，广泛吸收社会资源。例如1994年2月，上海东方明珠股份有限公司挂牌上市，它属于我国第一家媒介类的股份有限公司。这标志着中国媒介资本市场的开始。传媒经济的发展对我国经济布局的转变起到了推动作用，现如今，知识经济的特征是传媒经济，而传媒行业又是一个知识密集的行业。中国的经济之所以能呈现多元化趋势，很大程度上是有传媒带动起来的，我国从传统农业转向工业再转向知识经济就是最好的证明。媒介的传播给现代社会提供了大量的信息。同时，传媒经济的快速发展也加速了中国社会生产力的发展，为其带来了巨大财富，对于传媒自身来说，也是打下了丰厚的物质基础，累积了强大的实力和雄厚的资金。另一方面，传媒经济也使我们的在经济方面的生活方式又了很多改变，例如，在一些经济较发达的地区上海、杭州、广州等地，当我们购物时忘记带现金，这时，微信支付、支付宝、刷卡等给我们的生活提供了极大的便利。当今社会，传播媒介数量不断增加，传播信息量不断增大，各大媒介出台的品牌节目、栏目不断增多，看电视、听广播、上网、读报纸与人们的经济生活息息相关相关。人们可以从各大媒体上了解各种各样的信息如IT行业信息、投资证券、房地产信息、婚恋交友以及二手车等丰富多彩的信息，综合这些信息运用到个人的工作生活中。媒体引导我们的消费潮流。例如网上购物、网上炒股等我们的经济生活带来极大方便。同时，由于传媒的导向作用，我们的生活习惯、消费习惯有了很大改变，生活水平与满意度也有提高，这也为中国的消费增长起到促进作用。传媒经济的增长为中国经济的快速发展起到了极大的推动作用。传媒业在美国占信息产业的主力军，在我国国民经济中的排名也已是第四位，国内外也越来越重视传媒经济的发展。
四、总结
传媒经济是我国文化产业发展的重要组成部分，目前我国的传媒行业正处在一个整合、转变的重要时代。未来的传媒经济发展动向我们可以想象：1、新媒体正在不断的融入到我们的工作生活中，同时，传媒经济自身也会进入一个不断变化的时代；2、移动互联网将进一步改变传媒经济的发展态势，社交媒体仍然会是发展的焦点，传媒经济在其中起到的作用将指日可待；3、传媒经济也将成为社会变革提供强大助力；4、传媒经济的良好发展将离不开新媒体平台信息的与互动，为各国政府、企业、机构带来传播与宣传的重要内容。要想提高我国的传媒竞争力，那么我国经济发展水平、各大企业的竞争策略、资源的合理利用率、人才的优化利用以及大量技术支持等都影响着传媒经济的成长。为了实现文化的繁荣发展，我国传媒经济在未来五年内发展方向是我国传媒学子以及专家人士需认真对待和解决的一个重要问题，它对我国传媒行业的发展方向和传媒对我国政治、经济、社会的发展非常重要，同时也关系到每一个从事相关传媒工作人士的前途。（作者单位：1，2.西北师范大学传媒学院；3.上海理工大学能源与动力工程学院）
参考文献：
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[3] 赵曙光、史宇鹏《媒介经济学―一个急速变革行业的原理和实践》，湖南人民出版社，2003年。
传媒经济与管理篇7
依据相关数据分析，近年来，中国传媒行业的增长率高于全球传媒行业的平均水平，中国的传媒行业正处速发展阶段。
（一）行业发展概况
2005年以来，中国传媒行业取得巨大发展，根据《2013中国传媒发展报告/传媒蓝皮书》统计数据显示，2005年我国传媒行业产值2479.5亿元，到2012年这一数字已经攀升至7600.5亿元，增长了2倍多，2012年全球传媒产业中，美国居首位，中国则超过德国仅次于日本，跃居世界第三。从2005年到2012年，我国传媒行业的增长率都高于GDP的增长速度，对于拉动经济增长具有重要作用。
2005年以来，传统媒体发展较为缓慢，2009年占整个传媒行业产值的比重由2004年86%下降到59%。其中，期刊广告经营额和期刊发行收入2009年较2008年同期下降；而报纸等虽然每年保持一定比例的增长，但由于增速比较缓慢，导致在总体产业中的比重逐渐下降。相对于传统媒体，网络媒体和移动媒体的广告收入五年间增长8.8倍，移动媒体产值增长6倍多，2009年移动媒体产值占整个传媒行业的1/3。
从传媒行业的结构上可以看出，传统媒体、网络媒体和移动媒体形成了三足鼎立的格局。传统媒体受到了来自网络媒体和移动媒体的冲击，但是在短期内并不会被取代，而是会与新媒体不断的融合、共存。而网络媒体和移动媒体因其盈利模式在不断创新，有些领域并不能保持稳定盈利状态，未来仍有很大的发展空间。传媒行业的三大结构性部分并不是完全“替代”关系，而是“交叉互补”关系。
（二）行业现状与特征
1、市场竞争机制已逐步建立，但是市场集中度较高，市场竞争复杂。
传媒行业的竞争主要体现在两个方面：一是三大介质媒体之间的竞争。由于新型媒体的不断涌现，报刊业等传统媒体受到了剧烈冲击，必须不断与新型媒体进行融合。另一方面是传媒集团之间的竞争，规模化已是一个必然的趋势。对传媒集团之间竞争的分析，本文采用市场集中度（CR4）指标分析。截止到2011年第三季度共有14家传媒集团上市，一般认为如果行业集中度CR4>30%，则该行业为寡头垄断市场。根据表1中的数据可知，我国的传媒行业一直处于一种寡头垄断的市场，这些大型传媒集团的决策建立在对竞争对手行为的猜测或者对竞争对手行为做出反应的基础上。
表1 2009年-2011年第三季度CR4值
指标 2009 2010 2011第三季度
CR4（营业收入） 60% 74% 64%
CR4（资产总额） 56% 63% 61%
数据来源：刘永红、罗安祺 《2009-2011年出版传媒行业分析报告》
2、国家产业政策的引导和扶植。
国家对传媒行业的管理方式从1978年开始发生了巨大的变化，先后制定了一系列的产业引导和扶植政策，帮助传媒集团更好的进行市场化，提高传媒企业的综合实力。仅2010年，新闻出版总署、广电总局等部门就先后颁布了8部政策法规。
二、传媒行业财务管理的特点和发展变迁
（一）传媒行业财务管理的特点
传媒业作为信息产业的分支产业，其经营的主要内容是信息，传媒业经营内容的特殊性决定了其管理体制的特殊性，而其管理体制的特殊性又决定了其财务管理体制的特殊。
第一，企业财务和事业财务的统一。传媒行业政治属性与经济属性合二为一的特点决定了其企业财务与事业财务兼有的特点，并且，这两种财务不是简单的叠加在一起，而是相互融合的财务管理体系。一方面，传媒集团享有一定程度的经营自，追求利益最大化，参与竞争，接受市场机制的调节，具有“企业性”；另一方面，传媒集团都由中央或地方政府全部所有，处于政府直接或间接的管制之下，其“喉舌”的功能决定了传媒集团又具有“公共性”。因此，传媒集团面临的政治法律因素对财务管理的挑战要高于一般企业或者集团公司。
第二，经济功能与“喉舌”功能的统一。传媒行业的财务管理还具有保证传媒企业“喉舌”功能实现的任务。经济是政治的基础，政治服务于经济，传媒行业“喉舌”功能是传媒业政治属性的具体表现。传媒业应该用成本-效益原则来实现其政治属性，以低成本、高效率经营传媒集团的各种活动，以现代企业的要求来规范传媒集团的经营活动。
第三，经济效益与社会效益的统一。传媒行业的财务管理必须既坚持经济效益原则，又兼顾社会效益原则。传媒业的经济效益和社会效益是不矛盾的，它们相辅相成，互为补充，经济效益是基础，社会效益是保证，缺一不可。
（二）传媒行业财务管理的发展变迁
传媒行业财务管理的发展变迁大致经历了四个阶段。
1、事业型的财务管理阶段（1978年前）
事业型的管理模式是把各传媒实体纳入国家计划，不允许各传媒实体有自己的收入，如果有收入，必须全部上缴国家财政，所需资金全部由国家支付。这种模式限制了财务职能的发挥，没有创新的权利。
2、事业单位、企业管理阶段（1978年-1988年）
1978年财政部批准人民日报等新闻单位实行“事业单位、企业管理”，1979年4月，又发文重申并在全国新闻媒体中推广“事业单位、企业化管理”。在此阶段，传媒实体的财务管理与计划体制下的国有企业财务管理本质上是相同的；二是财务综合承包管理，这种财务管理模式适用于电台和电视台。在承包期内，采用“四包双挂钩”的财务管理办法，实行经营收入同上缴财政挂钩、同奖金免税限额挂钩。
3、独立自主、自负盈亏阶段（1988年-1996年）
在这个阶段，国家允许媒体多种经营，同时国家对新闻媒体的投入从最初的财务包干到逐年递减，最后到新闻媒体成为独立法人，经济上独立自主、自负盈亏、自我发展和自我约束。企业化财务管理在原则上与《企业财务通则》接轨，在经济核算原则上，与《会计准则》接轨，实行成本核算。
4、步入市场化发展阶段（1996年至今）
自1996年广州日报报业集团成立之后，中国传媒行业开始了集团化之旅，先后经过了报业集团化、广电产业集团化、传媒集团进入资本市场、传媒集团进入公司治理阶段等进程。在传媒行业集团化的进程中，传媒集团的财务管理在不停的探索如何使现代化的财务管理理念与我国传媒集团体制相融合，形成具有我国特色的传媒集团财务管理模式。
三、传媒行业财务管理的主要问题
传媒行业经过20多年的发展，集团化作为其现有的普遍组织形式，传媒集团成为整合了广播、电视、报纸、杂志、电影、唱片、互联网、广告等众多产业在内的超级信息传播集团，集团外部呈现形式的一体化，内部则体现在业务的多元化。同时在财务管理方面面临的问题愈加突出，其表现主要有以下几个方面：
（一）财务管理的滞后与分散
传媒行业从财政全额拨款到现在的市场化的发展进程中，财务管理模式的市场化要落后于传媒集团化竞争的脚步。此外，部分传媒集团作为行政手段的产物，并非以资本为纽带而产生，行政力量下的传媒集团在财务管理中带有浓厚的行政色彩，导致诸多弊端。
（二）信息失真，难以为科学决策提供依据
目前我国相当多传媒企业信息严重不透明、不对称和不集成。出于各自的利益，企业管理部门间不愿意及时提供相关信息，企业的高层决策者难以获得准确的财务信息。更为严重的是，企业各层面都在截留信息，甚至提供虚假信息，使得汇总信息失真，会计核算不准，报表不真实。
（三）资金调度存在问题，导致预算控制未达到预期效果
集团总部和各分公司或者各分公司彼此间因资金流受阻，导致协调成本提升。因集团总部在对分公司的控制、约束力度方面的欠缺，分公司对其部署的资金调动及运作活动态度消极，导致集团资金流运转缓慢，一些分公司的资金闲置，一些分公司资金周转受阻，集团资金无法实现最佳配置。
（四）传媒行业的融资渠道相对比较单一
由于体制的限制，我国传媒的融资方式还是比较单一的，主要以内源性融资为主，外源性融资又以银行借贷为主。截止到2011年底，只有18家传媒集团上市，但是通过上市得到的融资在企业整体资金运用中并不占主要地位。
四、传媒行业财务管理的改进意见
（一）对传媒集团进行企业化改造
由于传媒行业的特殊性，其本身的企业属性并不像传统的企业，能够在市场中自由进行市场的合作和投资。此外，由于传媒行业中产权分割现在仍然不清楚，要想实行有效的财务管理，必须要产权清晰。能否从根本上解决传媒集团的产权问题，将是决定传媒集团未来发展的重要因素。
（二）传媒集团实行集中式的财务管理制度
集中财务管理是基于网络环境下实现集团财务统一核算、统一报表、统一管理制度的一种新的财务管理理念和模式。通过信息集中，利用信息技术构建网络平台，实现集团集中监控和集团规模经济，使集团内各公司之间资源共享、合作共赢、共同发展。“集中财务管理”不等于“集权”管理。它是在信息技术的支持下，通过“控制权”参数的设置，在集团不同层级上合理设置“控制权”，实现“集权”和“分权”的统一，从而提高管理效率，有利于资金、人力、物力共享，降低成本，取得规模效益。
（三）多元化的融资渠道
我国传媒集团发展的资金主要依靠财政投入和银行信贷资金，使得传媒集团难以通过财政拨款和银行信贷的资金供给实现产业的发展，因此在传媒行业发展中要运用资本力量来推进传媒业的发展。传媒业作为一种资本和知识密集型产业，可以不断的探索新的资本运行模式，通过参股、控股、传媒集团在资本市场上市等渠道，达到产业和资本的双向结合，提高传媒企业的硬实力，保持中国传媒业长久发展的态势。
参考文献：
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传媒经济与管理篇8
我国的传媒政策一直对传媒产业的发展起着主导性作用。目前，我国正在进入一个传媒深化改革与快速发展的关键时期，传媒产业正处在一个重大的社会发展和变化之中，它标志着我国传媒产业政策进入了一个创新时期。传媒产业的发展需要一个成熟的外部环境，其中关键的一点就是产业政策的制定，它关系到我国传媒产业的快速发展与未来走向。如何抓住我国传媒产业发展的良好机遇，制定与现代传媒产业发展相适应的政策支撑体系，这是当前亟待解决的一个重要问题。
一、我国传媒产业回顾
新中国建立以来，在泛政治化的社会环境中，传媒作为党的宣传部门与喉舌，发挥的主要是党的方针政策与社会舆论的导向功能，在传媒所具有的政治与经济双重功能的前提下，我们在很长一段时期重视了传媒的政治功能的发挥，而忽视了它的经济效能。改革开放以后，随着市场体制的转型与国民文化需求的增长，使得人们对传媒的认识更加符合了传媒自身发展的客观规律，促使我国传媒步入产业化的轨道。这个发展过程大致经历了以下三个阶段：
一是传媒事业单位企业化管理阶段。所谓事业单位是依照机关的行政管理体制管理的单位，即是国有和国办传媒的文化体制，它是我国上层建筑的组成部分，其运转靠政府拨款，有着垄断性的行政特权及配置资源，其按照政府规范、文化政策法规和上级意图办事，实行的是全额财政拨款、指令性管理。1978年党的十一届三中全会的召开标志着我国改革开放的开始。1978年末《人民日报》等8家新闻单位联合给财政部打报告，提出了“事业单位，企业化管理”的经营方针，随后于1980了《关于报刊、广播、电视刊登和播放外国商品广告的通知》。我国传媒业新管理方式的实行，是市场化进程的开始，带来的直接结果是广告业在我国的恢复。1979年1月4日，《天津日报》率先恢复商业性广告，期间，中央人民广播电台也播出建台以来第一条商业广告；上海电视台播出了我国电视的第一则广告，从此，中国广告业开始迅速发展，我国的传媒开始从过去那种事业型观念的宣传本位、意识形态传播工具转变为具有商品性质、产业属性的传媒，并将市场机制引入传播领域，自主经营、自负盈亏成为传媒经营管理的方式。
二是传媒集团化产业发展阶段。1992年党的十四大确定了建立社会主义市场经济的改革目标，我国有关传媒的政策进一步放开，传媒产业迈入了市场化的改革之路。市场机制被引入我国传媒产业领域，其主要绩效就是催生出传媒集团的问世。1992年新闻出版署提出了组建出版行业内的出版、发行和印刷联合体。1994年5月新闻出版署颁布了《关于书报刊音像出版单位成立集团问题的通知》。我国的传媒集团化改革正式从报业集团发端，1996年1月《广州日报》成为我国第一家报业集团。经过多年的改革实践，我国的众多传媒事业单位通过兼并、重组，逐渐完成了产业化的改制。面对激烈的市场竞争，到2003年底形成了近百家传媒产业集团，其中出版集团15家，发行集团6家，报业集团41家，期刊集团1家，广电集团13家，等等。[1]比较典型的传媒产业集团有：中国电影集团、中国出版集团、山东出版集团、江苏出版集团、四川出版集团、江西出版集团、湖南出版集团、上海文广影视集团，等等。
三是传媒资本运营阶段。资本运营，即是将传媒的各种资源和生产要素通过流动、兼并、重组、参股、交易、转让、租赁等手段与途径，进行优化配置，盘活传媒资产，实现价值最大增值。1998年12月新闻出版总署批准了以资本运营为纽带的上海世纪出版集团和广东出版集团，开始了政府主导下的资本化的出版集团试点改革。1999年第一支传媒股——电广实业在深圳股市正式上市，标志着我国传媒资本运营的开始。1999年，《成都商报》下属的博瑞公司通过购进四川电器股权，完成了传媒的借壳上市。2001年8月，、国家广电总局和新闻出版署下发了《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》，正式允许系统外资金进入媒体，这是我国传媒产业资本运营改革深入的一个重要标志。2004年12月，北京青年报社控股的北青传媒股份有限公司成功在香港上市，成为首家境外上市的我国传媒企业。同年，湖南出版投资控股集团有限公司与省新闻出版局实行政企分开，以股权为基础，变革了集团管控模式，取得良好经济效益。2007年12月辽宁出版传媒股份有限公司在上海证交所挂牌上市，创造了“中国出版第一股”。我国传媒企业资本运营的改革，使传媒产业的规模化、集约化水平不断提高，涌现出一批核心竞争力强、具有较大影响力的传媒企业集团。传媒企业通过资本运营，既在传媒机构内部引入了现代企业制度的经营运作方式，也将自身融入到资本市场之中，实现了传媒产业的超常发展。
2004年底和2005年初，国家统计局先后了《文化及相关产业分类》和《文化及相关产业分类指标体系》两个政策性文件，两个文件的颁布标志着我国传媒产业的建设与发展正式被纳入国家的产业政策系统，成为我国产业政策体系的一个重要组成部分。
二、我国传媒产业现存的问题分析
相对我国快速发展的经济而言，我国传媒产业的发展才迈入初始阶段，存在起步晚、起点低、体制不健全、政策不完善等问题。虽然传媒产业发展潜力巨大，我国也初步构筑起了一系列传媒产业发展政策系统，但由于目前我国传媒政策基本上是在两种体制转型过程中制定和形成的，很大程度上带有计划体制的痕迹，传媒政策还不够宽松，传媒产业还没有完全实现企业化经营，无论从政策导向还是经营管理体制上都存在众多弊端，阻碍着传媒产业的快速发展。
1.政策限制明显。我们知道，政策是制度的一种输出。由于多年的传媒改革是在现行制度不变的条件下进行的，这势必造成传媒产业与市场经济相适应的政策供给不足。传媒体制性的矛盾与障碍没有得到根本解决，政策仍然过紧，政策突破与政策创新不够，没有从根本上突破计划经济的模式，没有打破行政化市场垄断格局，导致这些年来传媒产业发展的失衡状态。目前，我国传媒行业发展与政策的冲突、资本与政策的冲突、管理与体制的冲突还很明显，“媒介市场化的过程是自上而下的，现行的传媒行业政策极大地制约了其市场扩张的能力和范围。”[2]这种传媒产业发展与政策的冲突主要是：传媒产业要寻求新的突破与转轨，靠传媒业自身的“协调发展”、“挖潜改造”已作用不大了，必须进行政策转型与创新，要有质的突变，传媒产业才可能有一个大的发展。
2、产权归属不清。产权即是指财产所有权以及财产所有权有关的经营权、使用权等财产权力。我国目前的传媒企业基本上是“国有”性质的单位，其创办者、投资者基本是党政部门或国有企业，普遍存在着产权不清，传媒机构国有资产处在“所有者虚位”状况，“媒介没有人格化、责任心强的利益主体代表，媒介作为国有资产其所有权与媒介人财产权之间的关系模糊。”[3]。虽然一些传媒实行了集团经营，但是这种传媒集团仍按照党委领导下的管委会负责制，属于独立的事业法人实体而不是企业法人实体，具有行政属性，从法律上来说这种“事业身份”是不能从事经营行为的，他们的市场、经营与效益意识都很薄弱。因此，这种产权的得失是以政府决定的、现代法人治理结构不明晰的传媒企业，必然会形成政事、政企、政资不分的现象。这样，传媒机构仍然是政府附属的一个生产机构，不是一个单纯遵循产业逻辑规则运行，而是一个市场与行政双轨操控的传媒产业，其发展存在着运营方式上的行政化管理与商业化经营一体的不合理状况。事业属性和企业属性、所有权与经营权没有真正分离开来，也就不可能达到责权利的统一。
3.行业壁垒森严。由于我国不同领域里的现行文化管理与产业政策主要由政府不同主管部门制定，因此，行业和部门利益保护色彩比较浓厚，导致我国传媒产业结构受到了行政区划的限制，传媒产业成了传媒事业，行政区划成了文化区划，资源管理者成了资源拥有者，甚至于临近的地区之间互不联通，整体效益难以发挥，没能形成传媒资源的整合开发。现实中往往实行的仍是多头管理、行业所属、部门所有，条块分割严重，横向联系松散，低水平重复建设，各有各的利益，产业资源分散，无序竞争严重，这种政策与体制严重制约着传媒产业走向规模经营之路。众所周知，我国传媒产业发展最大的问题是融合问题，行业之间的壁垒整合困难，区域之间的壁垒更为森严，这和我国的传媒政策有关，和现行的管理体制有关。政策和体制上的壁垒森严不打破，必然造成低效的资源配置，形成资源分散的格局。
4.产业粗放发展。目前，我国传媒产业的发展布局分散、产业规模小、质量低，散滥差的传媒产业发展状况仍然存在，“我们所追求的媒介产业化、集团化，其基本模式和参照、未来走向以及结构和价值链等仍然不够清晰，资源配置的有效性、产业组织的运行和产业活动的效率依然比较低下，难以形成规模经济”[3]。虽然我国传媒集团化的发展已经实践多年，但至今这种集约式的传媒经营仍然没有摆脱行政力量和突破行业界限与行政区域格局，从传媒集团的建立到资本运营仍带有浓重的行政色彩。我国传媒产业的资本与政策的冲突主要体现在，媒体的决策层是由行政权力来任命，而不是由资本权力来推选，这样，在我国的传媒改革中没有真正地把文化体制与经济体制转型同步推进，建立起来的所谓传媒产业也缺少市场适应能力和竞争力。这种状况必然导致我国传媒产业资源分散，造成成本增加，核心竞争力缺乏，传媒的规模化、企业的大型化、产业链式效应难以实现，这种状况是不能与外来庞大的诸如时代华纳、迪斯尼、贝塔斯曼、新闻集团、维亚康姆等传媒集团相抗衡的。
5.融资渠道狭小。资本的本性即决定了资本的终极目标就是实现自身的最大增值，投资主体的多元化是传媒实现产业化投融资体系的关键所在。比如：股份制就是西方发达国家传媒产业的主流形态，世界九大传媒集团都是上市公司。然而，我国传媒产业的发展几十年来，传媒金融政策、资本运营机制并没有完善，民间资本、海外资本进入传媒产业的大门还远没有敞开，市场准入门槛高，众多资本，尤其是海外非公有资本难以进入传媒产业。政府还没有完全给传媒业“断奶”，在政策垄断中成长的我国传媒业无法自立自强。我国传媒产业急需要资本运作，现存的问题是我国的传媒企业也不是真正意义的企业，市场主体还没有确立起来，导致资本运营能力有限。随着我国市场经济的快速发展，尤其是传媒产业规模的不断壮大，为寻求传媒产业扩张和资产重组进入资本市场筹资融资时，现实融资政策、融资机制、投资管理的缺陷就越显突出。
三、我国传媒产业政策的未来转型与创新
从我国文化产业发展的现状来看，把传统的传媒事业“产业”化，遵照现代企业科学的发展规律，推动传媒产业的全面发展，形成以市场为基础的我国传媒产业政策体系势在必行。然而，这种新的传媒政策体系的建构，就不仅是对原有传媒政策和体制进行简单的结构调整和关系变化，而是要实施一些有效举措，突破政策性、体制性与机制，从深层革除原有的弊端，建立起现代企业制度，创新传媒产业政策，通过政策手段增强我国传媒产业的市场竞争力。
1.多种所有制经济体共同发展与经营传媒产业。建国后很长一段时期，由于在传媒领域基本上不存在其他非公有成分的市场主体，因此，所有传媒节目的生产、消费和流通主要按照计划经济的模式运行，即传媒生产什么，受众就消费什么。1997年党的十五大提出了“公有制为主体、多种所有制经济共同发展”的社会主义初级阶段的基本经济制度。这在物质经济发展中贯彻得较好，但在文化经济方面，尤其是传媒产业领域落实得就不够。我们必须克服政策，通过传媒产业发展政策、准入政策，破除行业壁垒，降低门槛，鼓励社会多种经济成分参与发展中国的传媒产业的开发，吸收多种资本进入传媒产业领域，创新传媒产业发展政策，促进与形成以公有制为主体、多种所有制经济成分共同发展传媒产业的格局，建立国家、集体、个人和外资一起兴办传媒产业的新模式；建立全民所有、集体所有、个体私营、中外合作、外商独资等在内的各种传媒企业，激活传媒产业的经营机制，改变那种政府包办传媒的格局，传媒的所有制形式呈现多样化，真正建立传媒产业的现代企业制度，使我国传媒产业真正得到大的发展。
2.传媒产业企业化，明晰产权归属，按市场经济原则进行管理。产权问题是传媒管理体制改革和传媒产业发展亟待解决的主要问题。传媒产业要得到发展关键是进入市场，要逐步减少行政对传媒的干预，“以创新体制、转换机制、面向市场、壮大实力为重点，按照现代企业制度的要求，加快国有文化企业的公司制改造，完善法人治理结构。”[4]国家仅控制少量的全国性的传媒机构，政府对传媒产业的管理模式要由资产管理向资本管理转变，允许大量的社会资本、国外资本进入传媒产业，部分传媒机构实现直接上市融资；克服投资主体多元化、利益主体多元化、资产所有多元化与所有权归国家所有的矛盾。要不断完善与创新传媒产业政策，促进文化、财政、工商、税务等多个部门相互协调与配合，以冲破进入传媒市场的壁垒。对于传媒企业来说，必须明确其企业性质，传媒产业实行的是企业管理体制，靠市场来配置资源，靠商业运作来创造利润，以独立的市场主体、按照法人治理结构的要求自主决策，要把政治的宣传与经济的经营分开，革除政事企“三合一”的体制障碍，使传媒产业改革做到产权明晰、权责明确、政企分开，宣传与经营分开，形成传媒业合理的治理结构，实现传媒企业的自主经营、自负盈亏。逐步建立起形式多样、结构优化、经营管理规范的传媒产业组织体系。
3.走规模化经营的道路，全面配置媒介资源，转变传媒产业的发展方式。传媒产业是文化产业的重要部分，它是一个“赢家通吃”的产业，是一种高投入、高垄断、高利润与高竞争并存的特殊行业，它的一个重要特征就是具有规模经济效应。在西方发达国家，传媒不仅起到社会舆论的引导作用，更是市场规模巨大、利润回报丰厚的产业部门。当今世界传媒市场竞争中，传媒大国或大型传媒公司占据着传媒市场的大部分份额。面对国际传媒集团的巨大挑战，我国传媒产业必须克服整体实力不强、竞争力弱的被动局面，必须在传媒产业组织政策层面上实行政策创新，促使我国的传媒业走规模化经营之路，通过产业政策推动传媒产业的组织创新。而要走规模化的道路就要优化传媒产业结构，加快媒介整合合作，克服小而全、弱而散的传媒格局，改变从单纯依赖数量粗放型发展方式向大力提高质量、效益的集约化经营转变，培植出传媒产业的“巨无霸”。我国传媒产业要通过自身重组和外部扩张的多种形式，寻求更强大的资本支持，实现传媒企业的优势组合、优势互补、优势扩张，真正实现传媒由市场带动的跨地区和行业的资源整合，形成一批实力雄厚、具有较强竞争力和影响力的大型传媒集团。
4.逐步打破行业壁垒，克服传媒产业发展的体制，提高市场运作效率。条块分割、政出多门、数量庞大、结构散乱，只有量的增长而没有质的飞跃的传媒产业发展现状，越来越不适应我国传媒产业的发展要求。因此，我们要依照现代市场规律、运营规律来办事，通过传媒产业的组织政策，利用政策杠杆引导行业行为。要进一步优化产业布局与结构，突破行业各自为政、条块分割的不良状况，推动产业集聚形成规模经济效益。我们应努力合并多层次的管理机构，将现存的某些行政部门改成公司化经营，实行一系列股份合作，吸引不同性质的资本与先进的管理模式进入产业链的各个环节实现自我发展。比如，目前通讯、广电这两个领域的整合趋势越来越明显，“三机合一”(电视机、收音机、计算机)，“三网合一”(广电网、电信网、计算机信息网)也越来越明显，这种由技术推动的行业部门合作，就是现代传媒产业化的一种必然走向。在“十一五”期间，由于这种技术的进步、行业的整合，对于打破行业壁垒，打通不同管理部门的体制界限、体制方面所起的作用将会越来越明显。
传媒经济与管理篇9
自中国传媒产业化1978年启动以来，二十多年时间里，中国大众传媒形态发生了巨大变化，以集团化为显著标志，市场引导、商业取向、消费主导倾向明显，都市生活、财经、文化娱乐类传媒发展迅猛，政治意识形态严重泛化的局面大为改观。随着中国社会主义市场经济和社会主义民主政治的发展，随着中国社会日益全方位地融入世界政治、经济、文化、社会潮流并与之深刻互动，中国大众传媒产业和消费有力促动着中国大众传媒体制变革，传媒政策在民营资本和国外资本的开放领域屡有突破，但是迄今为止，和美国等国家的市场调节、商业驱动、产权多元、自由竞争、经贸自由化的传媒管控体制与政策引领的世界潮流相比较，中国大众传媒体制的变动总体上看来仍以原有体制内变革为主。
1978年财政部批准《人民日报》等首都几家报纸实行企业化管理的报告，其后形成“事业单位，企业化管理”的传媒体制构成了当代中国大众传媒体制演变的基调。 围绕这一基调，当代中国大众传媒体制内变革以“事业单位企业化管理”、筹资方式社会化与市场化、逐项审批的中外合资合作、传媒集团化等方式为主要特点。
以报业为例，我们可以清晰地看出传媒业由事业单位向企业单位演变的趋势。1979年4月，财政部颁发《关于报社试行企业基金的实施办法》，明确报社是党的宣传事业单位，在财务上实行企业管理办法，从而使报业经营改革成为可能。1987年国家编制投入产业表，传媒也列入“信息、咨询服务业”； 1988年3月新闻出版署、国际工商行政管理局颁布了《关于报社、期刊舍、出版社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》，报社多种经营合法化。1994年，上海东方明珠股份有限公司在上海证券交易所上市。这是我国第一家上市的传媒行业股份有限公司。1996年1月15日，经由中共中央宣传部同意，国家新闻出版署正式批准广州日报作为报业集团试点单位，组建我国第一家报业集团。1996年4月，《广州日报》报业集团正式挂牌试点。广州日报报业集团在工商部门注册的全称是‘广州日报报业集团有限公司’”，表明该报业集团已经转变为企业性质。
伴随着国有传媒单位“事业”—“企业”身份的趋势，民营传媒也或明或暗萌生着发展着。七、八十年代之交，民营书刊零售业得到政策许可，九十年代中叶影视音像节目制作民营之门开启，至2001年全国较有影响的民营音像企业约五、六十家， 九十年代中国广告传媒对外对内大幅度开放。
2000年至2002年间，随着中国逼近WTO，中国大众传媒领域经历了一定的徘徊。1999年底出台的国办发82号文件实际上不是一个开放的文件，总体上来讲是一个往里收的文件。第一它限制有线网基本上是不能上市了，第二是广电和邮电也不能相互进入了。2000年的制播分离，因为有人提出广播电视的制作权和播出权是统一的，不能分割它，所以广电总局又提出了一个新的说法叫做广播电视节目制作的多元化来代替制播分离的说法。跨媒体、跨行业、跨地区、跨国传媒投融资遭遇清理，有限的对外合作合资项目受到严控。在2001年广播电视清场中，有港资背景的中信泰富在跟湖南广电之争中退场出局。 同年，国泰实业公司和《生活周刊》中断合资关系。 贝塔斯曼中国控股有限公司首席代表刘激扬先生在中国大陆姿态低调。 国家广电总局准备允许美国在线时代华纳在广东省内提供有线电视服务的传闻2001年并没落实。“中国出版第一股”——湖南出版集团借壳丹东化纤上市的行动，在经过整整一年长达13轮的谈判后却悄然搁浅。 这些事件之所以成为中国传媒界一时议论的热点，决非偶然。2000年下半年，“媒介产业化”和“制播分离”遭到否定。
然而，这一徘徊期是短暂的，即使在此时期内，中国大众传媒业的体制变革依然没有停止脚步。2001年年初全国宣传部长会议提出“宏观管理机制创新、微观领域结构创新、市场组织体系创新、投融资体制创新”四个创新。2001年5月，在中国证监会新版的《上市公司行业分类指引》中，已将传媒与文化产业定为上市公司13个基本产业门类之一，其下含出版、声像、广播电影电视、艺术、信息传播服务业5 各大类。传媒资本经营开始引人关注，尽管国内传媒学者普遍认同当前中国传媒投资处在高风险期。就在2001年，资本掀动传媒投资潮，民营资本在其中推波助澜。山东三联计划三年斥资8000万元打造《经济观察报》，北大青鸟投资5000万元参股《京华时报》，湖南广电传媒耗资8600万元创办《财富中国》，巴士股份注资《上海商报》5000万元，占股50%，诚成文化投资《希望》杂志，赛迪传媒巨资推出电视节目《环球IT报道》和《三联生活》，《成都商报》通过控股公司博瑞投资公司实现间接上市，海外传媒集团TOM.COM、维阿柯姆、迪斯尼、新闻集团、美国在线时代华纳、贝塔斯曼、福布斯公司、星传媒等进行频繁的商业试探。
2000年底至今，在普遍推行和加强审查与许可证制度的同时，中国传媒政策呈现在徘徊中加大改革开放力度的态势，对民营和外资管制有所松动，产权多元化和投资自由化程度接近传统计划体制内变革的底线。
2000年10月25日的《外商投资电影院暂行规定》，原则上同意外方投资影院，控股最高可达49%。2001年8月是中国传媒新政策有实质变动的月份，8月20日中共中央办公厅下发、国家广电总局、新闻出版总署《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》（又称17号文件），明确推进传媒集团化改革和组建跨地区、多媒体大型新闻集团的目标，以积极的姿态回应传媒业融资、中外合资、跨媒体发展等问题。 由此在中国传媒界引发连锁反应。2001年12月15日《电影管理条例》鼓励企事业单位和其他社会组织以及个人以资助与投资形式参与摄制电影，允许企事业单位和其他社会组织以及个人投资改造电影院。2003年3月，国产电影发行权全面开放，同年8月8日进口影片发行的第二家官方公司华影电影发行公司挂牌成立， 此前的6月，中国七家民营企业首获国产电影国内发行资格。 2003年11月，国家电影事业管理局副局长长吴克宣布：“CERA以后，国家已经认定，以后任何和香港合拍的影片，除了内地演员要占三分之一外，其他主创人员不再受到任何条件的限制。香港影片进口内地，不再受到任何进口配额的限制，也就是说，只要通过审查，香港影片就可以长驱直入内地市场。 始于2003年中的电影分级制至同年11月初已进入起草阶段。 2003年下半年，出现跨省合资影院和外资影院曲线进入中国的局面。 2003年12月，政府将对电影立项和审查制度进行改革，12月1日起，国产电影在立项方面，除重大革命历史题材、特殊题材、国家资助影片、合拍片四类之外的影片不必再向广电总局申报剧本，只需提供3000字的故事概纲；作为试点单位，上影、长影等部分制片厂的影片将试行由地方自主申请、自主审查。 同日，外商被允许进入制片，唯一的限制是不得控股。 2002年6月，新闻集团放言有意参与中国付费电视建设。 2003年8月，国家广电总局给八家民营机构发放了电视剧制作甲种证。2003年11月4日，上海第一财经传媒有限公司、浙江电视台经济生活频道和四川电视台经济频道结成合作伙伴，开创国内省级电视台跨区合作的先河。 2003年，中共中央办公厅、国务院办公厅正式下发《进一步治理党政部门报刊散滥和利用职权发行，减轻基层和农民负担的通知》，简称为19号文件； 此外还有新闻出版总署的《治理报刊摊派细则》。有专家认为，本次改革的主要核心就是治理行政权力对报刊的介入。虽然过去政府也讲过要减少行政力量对报刊发展的介入，但远没有这次明确。“这次治理整顿给的出路很明确：报刊要走市场化道路。” 2002年1月10日起施行的《中外合作音像制品分销企业管理办法》和2002年4月10日起施行的《音像制品批发、零售、出租管理办法》标志着我国开始实现中国入世承诺。2003年1月国家新闻出版总署领导倡言出版改革，在五年内开放外资在图书、报刊、音像制品销售和批发方面的业务，近期内对国内出版企事业逐步实行许可证制度，以便它们跨省经营，促进印刷业民间投资进程。 2003年9月23日，中国首家拥有报刊总发行权的民营企业文德广运发行集团在京成立。 2003年10月16日，国家新闻出版总署批准光明日报报业集团和南方日报报业集团联合办《京报》。 2003年11月4日，李嘉诚旗下的TOM正式与三联书店协议组建北京三联世纪文化传播有限公司，TOM和三联分别持股49%与51%，这标志着海外资本首次进入大陆出版市场。
进入2004年，传媒管理体制进一步呈现开放姿态。2月11日《关于促进广播影视产业发展的意见》的文件出现在国家广电总局的网站上。该《意见》中的一部分内容引人关注：允许各类所有制机构作为经营主体进入除新闻宣传外的广播电视节目制作业，在确保控股的前提下，可吸收国内社会资本探索进行股份制改造，条件成熟的广播电视节目（包括电视剧）生产营销企业经批准可以上市融资。广播影视产业发展的基本原则是坚持面向市场，坚持国有为主、多种经济成分共同发展。在电影方面，为了促进电影产业的发展，广电总局年初颁布《关于电影产业发展的若干意见》。文件规定国有和民营机构可参与付费频道的合作。允许境外制片机构同境内国有电影制片单位合资组建由中方控股的影片制作公司。在付费频道引进节目的播放比例、外资在改造影院中的比例和华语影片的引进配额上都有了进一步的放开。2004年4月初，从国家新闻出版总署副署长柳斌杰处透出消息，中央已决定进行出版体制改革，全国现有的527家官办出版社，除人民出版社一家保留事业单位的体制外，其他所有出版社都将转型为经营型企业单位，这标志着从去年就开始的文化体制改革的重要部分——出版体制改革，正式拉开了帷幕。 作为改革试点，国务院在4月5日正式批准中国出版集团改制为中国出版集团公司。在这个被称为“改革的最后一个堡垒”的行业里，中国传媒业政策开始驶入改制的快车道。
纵观最近二十多年中国大众传媒业发展状况，投资自由化和民营化涌动，并且愈趋扩大，这是中国大众传媒产业体制转型实质所在，意义重大，但是对其实际作用不可过高估计。
2001年8月的17号文件虽然对传媒业的投资已被认为是投资了，而不像以前认为是借款，但17号文件的规定是这种投资只能是传媒业内部的投资，或者是国有资本的投入，对于民间资本、外资的投入，在政策、体制面的角度来说，事实上还不是合法的。尽管有很多暗箱的运作，但事实上这样的一种运作风险是很大的。迄今为止，我国所有上市的传媒公司业绩并不理想，报业和广电集团如果严格按照企业标准来衡量，其经济效益大有疑问。 究其原因，产权结构极为重要。如果不跟传媒产权结构的重建结合起来，传媒跨媒体、跨地区、跨产业变革很可能流于形式，实际效果不大。
所以，究其本质而言，近年中国传媒新政策开放程度前所未闻，但仍然以严格的政府管制为主要特征。在进入管制方面，传媒政策不允许私人办报（台）和传媒集团办报（台）。有资格办报的单位也必须经过严格的审批（对于严格限制的市场少数进入许可，对于一般闲置的市场多家进入许可），才能获得办报许可和报纸刊号。从管制制度的形式上看，复杂的行政审批程序和严格的刊号控制构筑了进入传媒业的非常高的行政性门槛。在行为管制方面，传媒政策严格禁止或者限制传媒的产权交易，禁止或者严格限制外部资本进入传媒领域。最主要的管制手段就是实行主管、主办制，即只有符合一定条件的国有单位才能办传媒。此外还对传媒异地经营有严格的许可权限管制。
2002年2月1日起实施的新版《出版管理条例》再次明确声明设立出版单位的审批制度是我国出版管理制度中最重要、最基本的一项制度。其包含两项重要内容——（1）有符合国务院出版行政部门认定的主办单位及其主管机关；（2）符合国家关于出版单位总量、结构、布局的规划。这项政策的出台实际上宣布：传媒业的市场壁垒依然存在。
这样的传媒政策主观上是力图在传统计划模式中实现中国传媒业的飞跃；客观上，一方面有利于传媒体制创新，另一方面适应了传统传媒管制观念。结果是，传媒投资自由化和民营化没有实质性突破，传媒产权结构仍然是相当程度的一元化。按照国际经验来看，中国传媒产业能否做大作强仍是未知数。 二 传媒产业发展的政策诉求
从“事业单位，企业化管理”起步，我国传媒经历了事业单位、企事业混合型单位、企业单位的形态变更；传媒从原来依靠国家财政补贴，走向“自主经营，自负盈亏，自我积累，自我发展”之路；传媒业也从传媒事业、传媒行业向传媒产业的方向发展。
但是，当传媒的产权多元化和投资自由化接近传统计划体制内变革的底线时，传媒产业制度瓶颈造成的“行政性市场垄断”的弊端更是一览无余。
其最突出的特点是：垄断依靠市场和行政的双重力量形成，既具有计划经济体制下国家垄断的特点，依靠行政组织和行政手段来推动垄断的形成和运行，又融进了市场经济体制下市场垄断的成分，依托目前尚不完善的市场机制来操纵垄断，是当前体制转轨过程中行政权力加市场力量而形成的特殊垄断，亦即“行政性市场垄断”。这种垄断在纵向的行业内，表现为行业垄断；在横向的区域内，表现为地区垄断。长期以来，受政府管制的影响，我国传媒业条块分割，形成了森严的行政壁垒和区域市场壁垒，传媒资源无法通过市场实现优化配置。所谓条块，从“条”的方面来说，就是按照国家的行政系统组织来进行，强调纵向的“归口管理”；从“块”的方面来说，就是强调各级地方党委和政府的属地管理。这种条块限制，使得跨媒体的经营很难进行，也使一些实力雄厚的传媒无法向外扩张。这是我国传媒产业发展缓慢的主要原因之一。
这样的传媒体制使得传媒满怀豪情走向市场经济的时候，却没有想到，他们所走向的仅仅是“市场”，并不是真正的市场经济。产业化和非市场化构成了现阶段传媒经济的内在矛盾。
具体的讲，第一，传媒在市场经济中作为独立市场主体的和企业法人的身份不明确。说是企业法人，传媒显然缺乏在市场上独立经营、独立承担责任的能力，在编制上又属于全民所有制的事业单位，而且有行政级别，媒介集团还具有政府行政部门的管理职能，直属一级政府；说是事业法人，或机关法人，它又以赢利为目的，在媒体市场上冲锋陷阵，这种混乱的身份给媒介的产业经营带来很大的麻烦。对此，复旦大学童兵教授认为，中国传媒的性质是事业属性、产业属性和机关属性的混合体。第二，传媒产权不明晰。传媒身份的混乱和模糊直接影响着传媒产权的界定，表现为传媒资本所有者的缺位。谁来充任国资的代表是一个问题，党委只进行政治领导，它不是政府部门，不能行使所有者代表的职权；政府的广电、新闻出版部门不能既是媒介的管理者又是所有权的代表，因为这违反“政企分开”的原则，政府部门不能既当裁判员又当运动员。虽然一些传媒集团也模拟现代法人治理结构规范了内部组织机构。但是，在国有产权制度没有进行根本性改革的情况下，这种治理结构虽不同于传统治理结构，但也与现代法人治理结构相距甚远，多数传媒集团实际上是“翻牌公司”。实际上，传媒业遇到的产权问题是国企改革中遇到的共同问题。第三，传媒在市场经济中应该享有的机会平等和公平竞争难以落实。传媒身份和产权的特殊性使得传媒具有“官商”的特点。表现在传媒虽然走向市场，参与竞争，但没有优胜劣汰的市场机制，加之严格的资本等级制度和行业壁垒构筑的巢穴使得传媒只生不死。同时媒介领导由政府指派，使得不同级别的媒介享有不同级别的政治优势，市场竞争从一开始就拉开了距离。
中国传媒产业之所以“暴利”，很大程度上与传媒获得的行政和市场双重垄断的地位有关。
放眼全球，中国的传媒产业在这种体制下绝没有做大作强的动力与能量。当代国际大众传媒产业主流的发展态势一目了然：在以经济全球化为核心的世界发展总格局中，市场调节、商业驱动、民营产权、自由竞争、经贸自由化、科技革命整合而成为当代世界大众传媒产业发展的基本动力。虽然从1998年起，中国传媒业的利润总额就超过了烟草业，跃居国家第四大支柱产业。 但是，我国大众传媒业垄断性和封闭性明显，严重缺乏竞争力，其巨大的发展潜力和内在的发展要求无法通过市场实现。
湖南广电2001年在经营上遇到的困局折射出了传媒集团在市场上的盲动。《南方周末》文章《电视湘军 虚火上升》披露： 2001年上半年湖南卫视广告收入5700多万元，而支出却高达1.3亿元。湖南广电上市后筹集到资金4亿元都投入到了湖南广播电视中心，除了广电系统的办公需要外，建有四星级宾馆和一个世界公园以及高档的音乐喷泉。在人口只有一百多万和农业背景的长沙要收回资金难度可想而知。
回顾中国传媒产业化的发展，我们可以发现：“媒介经营的个体发展到一定阶段，必然向独立的企业法人过渡，并以市场平等、竞争的原则建构内外关系，从而形成经济学意义上的‘同类企业的集合体’——‘媒介产业’。” 也就是说，传媒产业化发展具有自身的发展逻辑，必然要对“事业单位”的实现方式产生规定性影响，传媒既然走向产业化道路，就难以阻挡其经营管理的基本体制与运行机制同企业同化的趋势。相应地，政府的管控体制与政策也应该与传媒的产业性质发生互动。
传媒产业作为当代社会最重要的经济产业之一，其大部分是在现代经济活动中，通过为使用者提供消费文化和信息产品等，以此获取利润，市场经济和企业本位是其生命线。因此，除了对内容进行必要的政治监管之外，大众传媒产业中的大多数跟其它经济产业基本相同。市场经济、自由竞争、产权多元化、民营化是所有经济产业繁荣发展的基本条件。
与计划经济高度集中的权力中心垄断社会资源的分配不同，市场经济的本质是通过进行资源配置和调节社会生产。它要求打破国家对社会经济生活的高度控制，把政府掌握的经济权利归还给独立的市场主体。在西方学者眼里，“独立产权的利益和严肃的交易合同的结合就构成市场经济的基本概念” 。
由此可见，传媒产业发展生态环境应该具备以下特征：1 通过市场能够进行资源的自发调节和配置；2 相互独立的产权所有者能够进行自由的市场交换；3 公平竞争的市场规则；4 完善的法制。
具体的讲，“事业单位，企业化管理”传媒体制的改革要与传媒建立产权明晰与产权多元的现代企业制度的发展要求相一致。
所谓现代企业制度是指现代的公司制度，包括有限责任公司、股份有限公司等等，其主要特征就是“产权清晰、权责明确、管理科学”。实行现代企业制度的企业，其产权属于各个投资者，投资者以其投入公司的资本承担有限责任，公司作为法人以其经营的资本承担有限责任，在公司中股东大会、董事会、监事会和经理形成相互制衡的治理结构，所有权与经营权分离。现代企业制度最典型的代表是公开上市公司。公开上市公司的股权比较分散，所有权与经营权高度分离。
对中国传媒产业的发展来说，实行股份制改造，建立现代企业制度，尤其具有重要意义，特别是成为上市公司的企业，上市前的重组、改制使其建立起现代公司的框架；上市后，机构投资者和社会投资者既可以通过股东大会和董事会“用手投票”参与企业的经营决策，又可以在二级市场上“用脚投票”买入卖出股票甚至对公司进行并购，这种强大的外部压力对于推进传媒机构的制度建设具有不容忽视的作用。
与之相匹配，还要建立健全传媒资本市场，广泛开辟融资渠道，通过资本市场优化资源配置，促进传媒业的规模经营。此外，人力资源市场的完善也是传媒政策改革不可或缺的组成部分，毕竟传媒产业的核心竞争力来自于人的创造力。
简而言之，我国的传媒产业对体制与政策改革的诉求是：让市场在国家宏观调控下，对传媒资源配置起基础性作用；在微观上，传媒能够通过规范的市场运作，实现自身所消耗的各种资源的价值补偿和价值增值。 三 传媒管制体制与政策的重构
2003年下半年，国内众多传媒学者和专家纷纷发表文章，断言就发展传媒产业而言，中国传媒体制内的改革已经到了底线，体制“革命性”转型迫在眉睫。
复旦大学童兵教授和上海大学郑涵博士不约而同的用“十字路口” 形容当前传媒业发展困局。童兵教授指出：“对于中国传媒体制而言，改革正由边缘向腹地进发，目前正处于一个多重利益格局纠结与博弈的十字路口”。中国人民大学喻国明则用“拐点”和“转型”概括局势。他认为:“我们需要在20余年中国社会改革开放的基础上真正地对于传媒业来一次比较深刻的、功能性、结构性的转型与改革了”，这是“当前发展阶段上解放传播生产力、促进传媒业发展的关键”。 北京广播学院的周鸿铎教授、黄升民教授、复旦大学的李良荣教授也在学术演讲中多次提及传媒体制与产业的改革问题。
“事业单位，企业化管理”的传媒体制变革的症结到底何在？
“喉舌”论以及由此衍生的“特殊产业”论应该是目前最难克服的观念障碍与制度屏障。在我国，传媒作为党和政府的喉舌是传媒最基本的性质，或者说是体制中最核心的问题。 所以，传媒首要的任务是完成党和国家的宣传任务，引导舆论。以此为出发点，传媒产业化具有其相应的特殊性。传媒在市场行为中，社会效益和经济效益要双丰收，但两者相比较社会效益还是第一位的。
“喉舌”论和“特殊产业”论是我们传媒管理部门一直坚守和奉行的一种理念与实践。其表现就是严格的进入管制和行为管制。可以说，这样的体制与政策很好的解决了“喉舌”功能的发挥与舆论的引导问题。但是“媒介机构本身也意识形态化了” ，其结果就是在传媒领域陈旧的权力机制与市场机制并存，前者寄生于后者，扭曲后者；传媒产业国股一枝独大，产权高度一元，传媒产业却丧失了在市场上应该具备的竞争力。
很显然，在如何发展中国媒介产业的认识上，我们存在误区。其一，在传媒属性与功能上存在误区，把传媒工具误认为意识形态。其实，传媒的政治属性与功能只是传媒众多属性与功能中的一个，而且，也不是所有传媒都具有或显示出强烈的政治属性与功能。现今传媒产业属性与功能的凸起即使自然属性与功能的复归，也是与时俱进的表现。其二，在引导舆论上存在误区，把掌握舆论工具误认为掌握了舆论。舆论工具、舆论导向与舆论三者根本不是同一个范畴的概念：舆论工具是无路形态的东西；舆论导向是观念形态的东西；舆论是社会形态的东西。
所以，中国对传媒领域实行严格的政府管制，不是因为西方经典管制理论中强调的起因“市场失效”，而是源自意识形态的需要和计划经济的惯性与本能。
在当前，传媒管理部门应该有两点认识：发展传媒产业并不是对传媒政治属性和功能的侵蚀，营造传媒产业发展的宏观环境也应该是传媒管制体制与政策的环节之一；让民营资本和外资资本进入传媒投资领域，搞传媒产权多元化，是有利于传媒产业引进竞争力，搞活传媒产业的。简单的说，就是应该让传媒要成为市场经济中的活动主体。
至于传媒的“喉舌”功能是一个重点，但只是问题的一个方面，并不是传媒管制体制与政策的全部。
当今中国大众传媒产业的改革之路，就是放松政府的传媒进入管制与传媒产权管制，建立与市场经济匹配的管制体制与政策。具体的讲就是“办好党办传媒，逐步放开民营传媒”。
当然，放开民营传媒也是应该分阶段的，目前仍须严控电子传媒的播出系统，放开节目制作，而对于纸质传媒中娱乐性和生活类以及财经等政治意识形态相对比较弱的或没多少政治意识形态的，宜试点开放民办传媒，并逐步扩大，最终建立传媒市场的准入许可制度。
国外传媒产业放松政府管制对我国传媒产业体制与政策革新有着很好的启示。自上个世纪80年代以来，以英美为首的西方发达国家逐步放松了政府对传媒产业的管制。最典型的就是1996年美国国会通过的新电信法。这一政策性的改变，大幅度地吸引了私有资本进入媒产业，增强了本国的传媒产业实力，保证了美英等国在全球化进程中的主导地位。
那么，“办好党办传媒，逐步放开民营传媒”，是否是否定了“党管传媒”的原则呢？这里必须澄清几大观念问题。
首先，“党管传媒”不等于“党办传媒”，“党办传媒”只是“党管传媒”的具体实现形态之一。“党管传媒”等同于“党办传媒”，这一大众传媒管理体制是传统计划经济和一切政治挂帅（即大政府与小社会）的产物。它已严重不适应新的社会历史条件了。
第二，“党管传媒”的宗旨是繁荣社会主义传媒产业，而不是保守一个“虚胖”的和“积贫积弱”的传媒发展状态。随着我党由革命党变而为执政党，随着社会主义市场经济和民主政治的深入发展，随着非或淡政治意识形态的消费文化和信息文化市场的巨大拓展，“党管传媒”应该与时俱进，区分强政治意识和弱政治意识形态的传媒，控制前者，逐步放开后者；由直接经办，改为通过国家宏观行政调控，党的机构在微观上以对传媒内容的政治监管来体现“党管传媒”原则。这样既能搞活大众传媒，又保证了传媒的政治倾向。在过渡时期，可以采取国际上行之有效的威权主义传媒管理模式，新加坡、马来西亚有民营传媒（包括平面与电子的传媒），但是由于实行威权主义的传媒体制（诸如严格的内容限制与审查等），并没有造成对政府和社会大的冲击。除此之外，对民营传媒还有许多控制方法，例如许可证制度以及数量控制，提高申办传媒的经济门槛。一般而言，大企业有避免政治风险的强烈倾向，中国改革开放以来合资合作传媒基本上是稳妥的。
传媒经济与管理篇10
科学史表明，一门学科生命力的大小，不仅取决于社会对这门学科的需要程度，还取决于这门学科基础理论的扎实、深厚程度。传媒经济学一开始就是为了解决传媒运作实际问题而产生、发展起来的，所以在应用领域取得了巨大成绩。但另一方面，因此渐渐滋长了一种价值取向：传媒经济学研究要解决实际问题，要有经济效益，进行应用研究才是正道，研究那些抽象理论有何用？于是，在当今传媒经济学研究中，出现了轻视基础理论研究的倾向。
这种传媒经济学研究的功利倾向影响了传媒经济学科的成长，现阶段的传媒经济学研究具有如下特点：一是实用主义―――有不少成果乃是传播经验和教训的总结；二是依附于其他学科（如经济学、新闻学、传播学、管理学、营销学等等）；三是由于各个学科的研究者对传媒经济进行多角度、多学科、多层面、多方法的考察，因而，关于传媒经济的内涵、外延、要素、功能，关于传媒经济学的研究对象、目的、任务、方法、内容等问题上的见解，众说纷纭，各执一词，莫衷一是，“商榷”文章不断。一些文章甚至不屑于进行此类划分和定义，完全凭自己对传媒经济的常识性理解来展开研究，使得当前的传媒经济学研究出现了一定的混乱局面。
仅以传媒经济学的定义为例，就出现了许多纷争。现在传媒经济学的研究者中除了原来研究传播学的以外，还有许多是从其他学科转过来的，各学科的研究者都试图把传媒经济学朝着自己研究方向上靠。原先研究经济学的学者认为：传媒经济学是运用经济学的一些知识来回答新闻传播领域的一些经济现象，必须用经济学的理论和方法来研究传媒问题；研究管理学的人认为：传媒经济学是关于传媒业经营和管理问题的研究；传播学研究出身的学者则认为：传媒经济学是研究媒介传播过程中产生的经济关系的学科。定义的纷争加剧了“传媒经济学到底是什么”的疑问。确实，它是什么，至今还没有一个确切的答案。
研究范围难以确定，那么传媒经济学是单单考察报刊、广电、网络等媒体，还是包括印刷、造纸、采编、广告、出版发行等支撑其发展的产业链上的各环节，抑或包括数字技术支撑、电信、网络、数字信号处理、传输技术等？是以媒体为研究主体，研究媒体在传媒运作中所起的作用和获得的成效，还是以受众为研究主体，研究受众在传媒运作中获得的利益和受到的影响？是研究单纯的传媒经济活动，还是研究包括影响传媒经济活动的政策、法律、社会大背景？这些问题，现在都还没有解决。
传媒经济学的归属也成了问题，一些人认为传媒经济学是新闻传播学和经济学的交叉学科。如赵化勇在《电视媒介经济学》序言中提到：“电视媒介经营管理研究属于新闻传播学与经济学交叉的产物。”另一些人则认为传媒经济学是个独立的应用学科。这里又可分为很多观点：
有认为传媒经济学是新闻传播学下属的应用学科的，如周鸿铎教授：“传媒经济是应用传播学的一门分支学科，它的研究对象是人们利用建立在高科技基础上的、以传播信息为主要任务的各种传播媒介的传播活动的投入与产出的比例关系，以及由它所引起的各类经济活动及其运行规律。”有认为传媒经济学是经济学下属的应用学科，如金碚教授在《报业经济学》提到：“报业经济学是微观经济学和产业经济学在报业领域的延伸。”也有人认为它应属于管理学、营销学等。无论是哪种划分，似乎传媒经济学就是个大杂烩。
显然，从这些纷争中建立一门与各相关学科相区别的、有自己独特而确定的研究对象、目的、任务、内容的传媒经济学是困难的。必须借助基础理论研究，对寓于各相关学科中的要素进行理性抽象，从而把与各相关要领相关学科混合、粘结在一起的概念、原理从这些概念、学科中剥离、独立出来，在这个过程中，明确传媒经济学独特的不与其他学科相混淆的研究对象、目的、任务、内容，并制订出传媒经济学的发展战略。
回溯到上个世纪80年代，当传播学刚引进时也呈现出与今天的传媒经济学研究纷争不断的现象，这或许是一个新学科引进的必然过程。
当时也有一批学者发出呼吁，要重视传播学基础理论研究，仅仅关于新闻、传播的定义就讨论了很多年。检索当时的论文，有关新闻定义、传播功能、传播模式、传播效果研究的讨论比比皆是。当然，大讨论的结果是可喜的，至今，关于新闻学、传播学基础理论已基本定型，新闻学、传播学都已走向成熟，形成了完备的学科体系。同样，传媒经济学的引进也应实施这样的重视基础研究的思路，根扎得深了，才能枝叶繁茂。
在当前传媒经济学界厚此薄彼，重应用研究而轻基础理论研究的背景下，有必要强调重视传媒经济学基础理论研究。但在第七届世界传媒经济学术会议上，所有国内学者提交的几十篇论文中，只有安徽大学新闻与传播学院的梅笑冬提交的论文《对传媒业流通产业性质的初步认识》属于探讨基础理论问题的。看来，加强基础理论研究已是当务之急。
需要宏观研究，也需要微观研究
传媒经济学需要宏观研究，但更需要贴近实际、指导实践的宏观研究；需要微观研究，但更需要能抽象出来、引申为普遍原理的微观研究。
从这次会议提交的论文来看，从宏观方面研究传媒经济的论文居多，探讨传媒体制改革思路、研究报业发展趋势、思考电视产业发展战略等方面的论文比比皆是，这主要源于中国传媒经济的特殊性。在上个世纪80年代前，传媒的市场化还是一个需要避讳的话题，此后，传媒市场逐渐放开，这是个变化的过程，传媒管理机构在逐步完善和发展适合国情的传媒政策体系，调整和变革不断，文化体制改革正在不断深化。在此前提下，研究传媒经济，就不得不紧跟传媒政策变化，研究影响传媒运作的大环境变化及对传媒运作造成的影响和前景展望，这是特定研究阶段的必然。
同样，世界上任何国家的传媒经济运作都与它们的媒介政策、法律法规分不开。与中国相比，只是西方国家的传媒政策法律体系已趋于完善，不需太多调整。表现在传媒经济的研究上，就是研究宏观传媒环境少，研究微观传媒运作多。
但是，现在传媒经济的宏观研究却存在着不贴近实际，难以指导传媒实际运作的问题。建议引入报刊的退出机制，但却不提及报刊退出之后，原有人员怎么安置、遗留下来的债权债务问题怎么解决；呼吁传媒集团整合由物理变化转为化学反应，但如何去实现，如何有效合理整合资源，却拿不出有效措施来；讨论打破行业壁垒，促进投资主体多元化，但却未考虑引进多元资本后，如何管理多元资本、多元资本如何利益分成的问题；强调应明确传媒产权，强化产权责任，却忽视了传媒产业的现状……。传媒经济学要成为显学，要形成自己的学科体系，必须加强学界与传媒业界的沟通与交流，以实践来推动理论，以理论来指导实践。
传媒经济的微观研究少，而且，许多微观研究属于媒体的成果展示，或经验介绍，业内人士戏称为“述职报告”。此类研究的特点表现在：
以偏概全，常将某媒体的成功归功于某一项新措施的实施，而不考虑其他因素；就现象谈现象，就问题说问题，研究深度不够；重感性思维、轻理性研究，很少运用数理逻辑及经济学理论构建传媒经济模型；研究中描述性、解释性成果居多，预测性成果较少；理论性不够，对于媒体运营实践的指导性不强。这些微观研究不具备科研成果特性，无法抽象成普遍原理，很难被推广，成果作用也得不到发挥。
针对这种微观研究现状，应构建传媒经济学的基础性研究模型体系，使其成为一般性的媒体经济实践决策的科学依据。构建传媒经济学的基础性研究模型体系很可能并不完全等同传媒经济运作的实际情况，但是它至少可以帮助我们抓住传媒经济分析的核心问题。只要灵活应用，便可帮助人们更好地解释、分析、预测传媒经济运行的规律，帮助传媒经营者制定运营策略。
需要定量研究，也需要定性研究
传媒经济学不仅需要定量研究，也需要定性研究。
既要避免过分重视定性，轻视定量的研究方式，也要避免过分重视定量，轻视定性的研究方式。
已有多篇文章批判过现今传媒经济学过分偏重于定性研究，而不重视定量研究。如陈积银的《试论中国传媒经济研究的不足与突破》（《今传媒》2004年第7期）、潘力剑的《传媒经济学的研究范式》（《新闻记者》2004年第7期）、郭炜华的《传媒经济的研究进路》（《新闻记者》2005年第2期）等。有许多学者很早意识到这个问题，中国教育报刊社的陈中原先生、中国人民大学的郑保卫教授也曾谈到传媒经济学研究缺少定量方法。数据论据能使研究成果的论点更具说服力，量化研究指标建构数理模式也能使研究更具可读性和科学性。但为什么中国的传媒经济学者还是偏重于用定性方法来研究传媒经济呢？为什么在前几年就有人批判这种现象，到了现在依然普遍存在呢？
这主要与当前传媒学术界研究者的学术背景有关。最早开始从事传媒经济研究的学者大都是学习新闻传播及其相关专业出身的，中国新闻学传统上更主要地是以定性研究方法为主，缺乏经济学的数理统计分析研究手段，缺乏实证研究成果积淀，因而很难运用定量研究方法展开研究。
其次是研究传媒经济的学者缺乏进行定量研究所必须的数据。国外传媒许多是上市公司，信息披露制度要求它们必须定期披露运作信息，这就为他们的传媒经济学者提供了可资研究的公开数据源。从第七届世界传媒经济学术会议收到的论文中，可以看出许多国外学者所做定量研究的数据很大部分都源于上市媒体公司的公开数据，如瑞典延雪平大学国际商学院、瑞士卢加诺大学的CinziaDalZot toandBenedet taPrario的《全球化传媒公司：如何应对跨国传媒实体组织？》、韩国首尔女子大学JaeminJun g的《全球传媒巨鳄的合并与并购：对经营领域、整合模式、国外地区的偏好》、美国乔治亚大学的JunXu的《美国传媒产业的集中：复制与延伸》等。
传媒经济与管理篇11
（二）新闻传媒管理的复杂化趋势
在市场经济背景下，新闻传媒的管理不再单一简单化，管理目标、内容、方式、范围都发生了很大变化，过去简单的管理模式已经无法有效的控制新闻传媒的发展。我国加入世贸组织后，我国经济领域走向了经济全球化，世界各国同中国的交流更加频繁，大量的外来文化涌人我国，使得我国公众的价值观向着多元化发展，受众群体喜好的变化也间接或直接的影响了我国新闻传媒行业的发展。
二、市场经济条件下新闻传媒管理的思路
（一）科学的管理新闻传媒
新闻传媒行业应以科学发展观为思想指导，利用科学的管理模式，实现新闻传媒的健康发展。科学管理新闻传媒，主要包括规范管理者行为与被管理者的行为两方面。在新闻传媒管理中过程中必须协调好各方面的关系，使新闻媒体管理变得规范而统一。
1.处理好规范管理与鼓励创新间的关系
完善的管理规范对新闻传媒的发展是十分重要的。对新闻传媒从业人员的行为与活动进行有效的约束，使其行为和活动趋于规范性，可以增强新闻传媒管理工作更加系统性和全面性，进而促进新闻传媒的发展。在新闻传媒工作实践中，很多规范都是在实践中得出的，或是在实践中对旧规范进行创新，从而得出新的规范。由此可知，新闻传媒实践中的创新具有重要的意义，既不能恪守规范而固步自封，也不能一味寻求管理创新而无视规范。在瞬息万变的市场经济环境中，新闻传媒管理只有不断创新才能跟上市场发展的脚步。因此，要在日常管理中体现出创新意识，最大限度的推动新闻传媒的发展。
2.处理好管理者与被管理者的关系
管理者和被管理者是新闻传媒管理的主要因素，两者间的关系是相辅相成的。若管理过程中缺少了被管理者，那么管理者的管理行为就失去了意义；同样，缺少了管理者，被管理者的行为就失去了规范性。作为一个优秀的新闻传媒管理者，要以两者的关系为切入点，利用具体的管理措施，激发被管理者的工作积极性，从而使被管理者主动的做好工作，进而保证新闻传媒的各项工作可以圆满的完成。
（二）实现新闻传媒的综合管理
新闻传媒管理的内容复杂，环节众多，是一项庞杂的过程，因此，要求管理者要有全局意识，全方位的对新闻传媒实施管理。综合各方面的因素，建立起新闻传媒的综合管理模式，在规划管理模式考虑多方面的内容。
1.要树立协调、统一的意识
目前，我国新闻传媒并没有进行大的变动，所以在行使管理职能的时候只限于本部门职权范围内，不能干涉其他部门，或者与其他部门相抵触，应保持一致、相互协调的管理方式，促进新闻传媒的良性发展。
2.要确立综合管理的意识
对于新闻传媒的从业人员来说，需要一个独立的部门对人员进行综合管理，使新闻传媒管理的规范性进一步提高。目前，我国新闻传媒行业管理总体体现为，与国家政策不配套，加之行业市场并不规范，所以新闻传媒必须从完善自身管理体系出发，提升市场竞争能力。
三、市场经济条件下新闻传媒管理的有关对策
（一）突出新闻传媒的舆论机构的属性
在社会生活中，新闻传媒所传达的信息会形成社会舆论，这种社会舆论可能是积极的舆论，也可能是消极的舆论，无论是哪方面的舆论，都说明新闻传媒具有舆论机构的属性和特征。因此，在新闻传媒的管理中要相应的突出其舆论机构的属性。在管理新闻传媒中，应对新闻信息传播的过程和形式进行适当的控制，以达到拥有的舆论效果，发挥社会舆论导向的作用。对于积极的社会信息，新闻传媒应通过大众传媒的各种渠道，迅速的传播给广大人民群众，充分发挥其他社会组织不具备的信息传递快、范围广的优势，在社会中形成正确、积极的舆论导向；对于消极信息或已形成的消极社会舆论，新闻传媒应该发挥分散公众注意力，或利用正确舆论分散消极舆论，积极引导正确社会舆论的形成。
（二）重视新闻传媒的受众群体
新闻传媒管理者要善于发现传媒发展的规律，并在时展中遵循发展规律、改革管理方式，使新闻传媒生存并有所发展。无论新闻传媒怎样发展，都离不开受众的支持，受众群体是新闻传媒发展的基础。虽然新闻传媒的拥有者可以决定传播信息的内容，但是受众群体决定了信息传播价值。为此，新闻传媒应重视受众群体的感受，在制定决策时充分考虑受众的特点，将受众放在发展的重要位置。新闻传播人员要以实现新闻信息的有效传播为工作目标，以传播活动为出发点，充分考虑社会特点和受众群体的实际需求，制定针对性较强的传播活动，并注意传播的时效性。管理者要注意在新闻传播中体现出新闻的价值，引导正确社会舆论的形成。在实际工作中，信息传播的时效性是引导社会舆论的先决条件，因此，新闻传媒管理者要改善报道方式，提高信息处理能力和速度，调整传播途径，优化新闻传播路径，在保证新闻传播质量和效率的前提下进行社会舆论引导，同时满足受众群体的实际需求。
（三）完善新闻媒体的市场运作机制
在新闻传媒管理中，要将市场运作要义渗透进管理工作中。新闻传媒已经置身于市场经济体系之中，就要遵守市场经济的规则，还要适应市场经济的发展，为自身生存进行谋划。作为新闻传媒的管理者，要掌握市场要义，并在市场要义的指导下与同行进行公平的竞争，逐步占领市场，为自身谋取更大的利润。作为管理者，要正确理解市场要义的各个部分。就新闻传媒自身而言，传媒产品迎合受众群体实际的需求就是新闻传媒市场运行的根本要义。只有传媒产品符合受众的需求，传媒产品才具有实际意义，也是新闻传媒价值的最终体现。无论新闻传媒怎样参与市场竞争，都要建立在符合市场需求的基础上。要想在同行的竞争中占领市场，首先要保障传媒产品能在市场中立足，然后依靠经营的手段使传媒产品受到受众的喜爱，并优于同行的产品。同样，在传媒产品迎合市场需求的基础上，新闻媒体才能从中获益。在市场经济环境下，新闻传媒给予受众群体积极向上的传媒产品，也只能满足一部分受众健康的精神需求。在此条件下，新闻传媒要想获得更大的经济收益，就要先投入一定的资本，然后利用传媒的广告效应进行为传媒产品做宣传。新闻传媒管理者必须重视传媒广告的管理，严禁不良广告投入市场。
（四）打造一支优秀的管理队伍
新闻传媒管理人员的专业素养和技能的优劣直接影响管理工作的效果，因此，应将管理人员队伍建设作为工作的重点。第一，应制定并完善人员管理规范，并成立相应的组织机构，派专人进行管理，保证各项决策可以贯彻执行；第二，建立完善的培训体系，并采用专业讲座、演讲、交流等形式，帮助管理人员提升自身的素质；第三，应完善人员考核制度、竞争机制、激励机制等各项管理机制，通过各项管理机制提升工作效率；第四，鼓励管理人员从基层工作做起，在实践中提升管理能力；第五，鼓励管理人员在实践中创新，真正激发管理工作的活力，带动新闻传媒快速发展。新闻媒体的管理工作是一个复杂的过程，因此，要求管理者要具有大局意识，同时具备综合管理的能力。在市场竞争中，综合管理人才可以最大限度的提升企业的管理效率，对于新闻传媒行业而言同样如此。因此，在培养新闻管理人员时，应注重其多种能力的培养。总之，管理是一门艺术，不仅要规范执行管理程序，还要在工作实践中不断创新。
传媒经济与管理篇12
尽管目前我国传媒产业有了突飞猛进的发展，但与国，际传媒发展水平相比，我国的传媒产业仍存在着二定的差距和不足。主要表现在以下几个方面：
1．媒介规模小，无法形成规模经济优势，竞争力量弱小。
我国媒介机构规模总量大但普遍太小，且资源利用效率不高，无法形成规模优势。例如，媒介大户上海文新集团的固定资产约2亿美元，只相当于美国时代华纳固定资产的1／750；我国的电视机拥有量和观众每天收看电视的数量位居世界第一，形成了由线电视、无线电视、卫星电视构成的庞大的电视网络，但是有线无线交叉，中央地方重复覆盖，出现了资源的严重浪费。我国的有线电视网拥有8000多万的用户，但却“条块分割，分散管理”，没有形成一个统一的网络。每省都有自己的有线电视台，但大部分电视台都处于小规模、低水平、重复性的运作模式，缺乏规模效益和高品质的栏目。面对国外巨头的入侵，它们实在是不堪一击。
从经济学角度分析，经济组织只有达到一定的规模后，方使“边际成本”下降而“边际成本收益”递增，形成规模经济；因此，对于我国媒介来说，要想生存下去就必须走做大做强的规模效益递增的道路。
当然媒介规模的扩大应保持适度，规模化经营的目的是为了获取“规模经济效益”，单纯的规模扩张并不一定带来效益的提高，却往往存在市场利润被“摊薄”的风险。
2．传媒经营管理人才(职业媒体经理人)缺乏。
随着我国传媒产业的进一步发展，采编和经营的剥离，报纸、电视，广播、杂志等媒介逐渐实行了市场化经营，对传媒管理专业的人才需求空前增长。
一方面，我国传媒产业化发展的历史短暂。长期以来，传媒只是作为政府“喉舌”存在，生存之本在于政府财政拨款，人们并不关注或只是很少关注传媒作为市场主体的经济效益，缺乏必要的经营管理观念。新闻机构的负责人大都由上级领导部门调配，业绩考核主要看其新闻宣传的把关质量，在新闻业务方面他们或许是行家里手，但在经营管理方面未免捉襟见肘。另外，从新闻人才的培养机构――高校新闻院系的情况来看，专业课程体系中原本很少或根本没有媒体经营管理类课程。因此，无论是需求还是供给，都没有媒体经营管理人才存在的理由。但是随着我国文化体制改革的深化，传媒作为产业进行运营，就必须按经济规律办事。激烈的国际、国内市场竞争形势迫使传媒机构不得不引进业外高级管理人才，但他们又很少具备我国传媒专业的相关知识。所以我国传媒业急需既懂新闻专业知识，又熟知中国传媒国情，既懂经营管理，又懂资本运作的专业经营人才。目前国内共有5000多家新闻媒体，从业人员达55万人，但懂得媒体经营管理的人才却不到1％。
3．地方和部门保护主义依然存在。
我国传媒业的基本性质仍是党和政府的喉舌，兼具事业单位、机关单位、企业单位的特点，因此其内部运营存在着矛盾，即行政因素的介入和公平竞争的矛盾，经济利益和社会效益之间的矛盾，。世界传媒业发展的经验告诉我们，我国传媒要做大做强就必须同国外巨头媒体一样进行跨行业、跨地区、跨媒体的运作，实现纵向、横向的产业链结构，开展多层次的混合经营，分散单一经营的风险，达到“东方不亮西方亮”的运营效果。
但是众所周知，我国媒介机构目前大都具有一定的行政级别，跨国经营暂且不提，就是跨地区经营也是壁垒重重，这与媒介发展所必须的公平竞争的市场环境极不相容。在行政权力不可流动的情况下，地方媒体若跨区域经营必然触及到各地主管部门和地方媒体的连带利益，地方行政部门作为地方媒介的管理者和局部利益的代表，必然倾向于维护本地媒介的利益，使大多数媒介的拓展只能根据其行政关系，局限在某一区域范围内，媒介的跨地区流动几乎不可能。目前只有中央电视台、人民日报等中央级的媒体实现了全国范围内的跨地区运营，这也是靠的行政级别力量，地方媒体根本无法享有。于是行政的介入导致了“市场失败”，即市场不能实现资源的合理配置，“看得见的手”挤走了“看不见的手”，市场信息不能真正反映供求状况。
另外，市场化程度较高的都市报等媒介新生力量完全靠市场生存，它们与党报在信息来源、发行措施上的竞争实际上也是不平等的。
二、中国传媒产业发展应对策略
面对中国传媒产业发展过程中的系列问题，如何发展我国传媒产业，并将其做大、做强，获取在国际市场上与国外传媒长期博弈的能力，笔者以为应从以下几个方面人手：
1．营造传媒品牌，树立品牌经营观念。
在市场博弈中，企业要立于不败之地，就必须建立一种无法复制、抄袭的优势――品牌，它是企业长久生存之本。世界传媒巨头的成功之道就在于运用高质量的内容铸造品牌优势，把经营模式从一个市场迅速克隆到另一个市场，获得受众的接受、认可，占领新市场。
在我国，随着媒介经营理念的逐渐深入，媒介市场的国内、国际竞争的加剧，媒体品牌越来越受到关注。“他山之石，可以攻玉”，我国的传媒产业要想尽快增强实力、进行国际竞争，很重要的一点就是借鉴西方发达国家的实践经验，尽快实现全球品牌战略。
2．实行资本运营，大量吸收业外资本进入。
尽管目前我国传媒产业已经基本实现财政断奶，传媒产业的资本运营已具雏形，传媒市场的总资产已经超过1000亿元，国内传媒业已经连续几年保持了25％的增长速度。
但是，由于原来国家政策规定普通投资者不能直接投资媒体，投资者所有权及其合法权益无法得到保障，投资中国媒体面临着极大的政策风险，因此总体来看我国传媒业仍然是国有资金一统天下的局面，其他形式的投资比例非常低。媒介经营收入则主要来自广告。这样有限的资金来源和收入来源大大压缩了传媒业的发展空间，丧失了许多做大做强的良机，在面临国外大型传媒集团的竞争时势必处于非常不利的地位。
2003年年底，国务院办公厅《关于印发文化体制改革试点中支持文化产业发展和经营性文化事业单位转制为企业的两个规定的通知》([2003]105号)中《文化体制改革中支持文化产业发展的规定》，规定了传媒业吸收国有资本和民营资本的条件，对大量引入社会资本参与传媒产业的发展有着重要意义。
3．进行人才培养，提高传媒业人员经营管理水平。
如前所述，由于传媒经营专业人才奇缺和竞争的日益激烈，所以媒介经营人才的培养就成了目前中国传媒业发展的一项刻不容缓的战略任务。
人才是未来竞争的原动力和成功之本，以人力资本为代表的无形资产投资，在现代经济发展中发挥着极为重要的作用。传媒业是高科技与高文化以及高管理相结合的产业，这是一个特别需要高素质专业人才支撑发展的领域。传媒业的高技术含量对传媒业的经营管理人才结构尤其是文化经营管理人才的知识、能力和综合素质提出了较高的要求。目前我国传媒业中还有不少人不熟悉计算机网络知识，而网络公司的专业技术人员又缺乏对新闻传播规律的把握。面对我国文化市场的逐步开放，培养适应国际化、数字化媒介竞争的人才迫在眉睫。主要途径有：一是引进人才；二是传媒业内部应积极行动起来，加速内部的人力资源培训，制定具体的人才培养计划，尤其是那些从原来的传媒事业体制中转制过来的传媒企业，更要注意培养科学的市场管理理念和市场管理手段。具体做法比如传统媒介尝试着与互联网新媒介定期按比例进行人员交换培训，互学互补；或是送相关人员到国外媒介接受培训和实习。三是新闻院系主动调整教学计划，培养经营类型的传媒人，以适应市场的需要。
另外，人才争夺将是媒介竞争中不可避免的。中国媒介应利用市场未充分放开的先机条件，抓住人才、充分使用人才，并制定相应政策留住高级人才。
4．制定相关法律、法规，规范竞争环境。
传媒经济与管理篇13
首先，我国传媒产业发展水平低且内部混乱，我国现有电视台3000余家，作为传统媒体中的龙头老大，相比美国、英国、法国、德国、日本等多国的电视台总和还多。但是，数量不代表一切，规模小，竞争力弱得问题尤为突出。从结构上来看，我国的电视台多以中央和地方为主要资金支持，大多由中央和地方领导，少部分由私人或者合作形式运营，造成了一家独大的局面，近年来多家地方台通过特色化运营，改善节目质量，使其收视率稳居前列，有效的打破了国内混乱的传媒发展，为中国传媒发展提够了很好的借鉴。
我国传媒产业缺少人才，集中体现在缺乏训练有素的传媒经营管理人才以及技术创新人才。中国管理学发展较晚，整体管理能力较弱，在传媒产业方面亦是如此。目前，多少传媒从业者，缺乏专业的培训，对于传媒产业经营和管理的规律缺乏认识、处理突发事件的应急能力较弱以及在实际工作中经验较少。因此，我国传媒产业的缺乏专业并富有经验的管理人员是一大问题。中国由计划经济过渡到市场经济中，有很多地方的改进不到位，国家法律框架的调整，对于行业规范制定，都还很不完善。实际执行中，比较有效地保证了执政党和政府对传媒特别是新闻传媒的控制。但这套政策和法规严重滞后于社会主义市场经济的建立和发展，阻碍了我国传媒业的成长。中国现有企业，缺少跟外国一些比较成熟企业的交流，在人员、技术、资金方面，交流不足，不能将企业做大做强，成为国际化企业。
对于新媒体中人才的缺失带来的问题也越来越明显，传媒产业是人才密集型的产业，坚持以人为本的理念尤为重要。我国的传媒产业主要以传统媒体为主，对于新媒体的开发和挖掘还不够。由于这种历史性和技术性的限制，我国的传媒产业难以在世界范围内产生较大的影响。
同时，我国对于技术人才的重视不足也是问题形成的关键，若能依靠现有的财力与人力资源，对原有的比较单一的产业类型进行合理的整合，挖掘易受到人们青睐的新媒体类型的话，便能达到1+1>2的效果。同时，对于我们正在着手的媒体类型，也同样存在着一系列的问题。就拿电视媒体来说，存在着品牌结构不合理，栏目内容形式单一的问题，之所以会出现这种问题，主要是由于对人才的重视不足。我国电视媒体的品牌结构过于单一，甚至并不合理。除了在新闻类栏目中赢得了一定的成绩外，明显欠缺制作其它类型节目的能力。节目不仅没有创新，而且栏目内容也存在着严重的同质化现象。电视媒体名牌栏目不仅是电视台的核心竞争力，而且还是电视台整体实力的体现。但是，我国电视媒体目前还在世界范围内没有具有一定影响力的品牌节目，所以，它在未来的战略调整中应当对此有针对性地改进。在树立良好的品牌形象和实现栏目内容多样化方面，我国电视媒体还有很长的路要走。
二、我国传媒产业发展的策略
（一）增强自身实力，加快产业优化调整。
传媒产业作为未来非常具有发展前景的行业，各企业必须摆脱先前留下的垄断和守旧思想，认清形势，将增强企业自身实力，强化竞争能力作为第一要务，面对新兴网络传媒异军突起和世界传媒巨头的挑战，传统的传媒企业应该理性的制定其自身的发展计划，通过合作和交流，吸取经验，扬长避短，借经济全球化的浪潮实现双赢甚至共赢，合理的应对发展所带来的机遇和挑战才是现在我国传媒产业应该重视的问题。
其次，媒体产业集团将是我国传媒产业的发展趋势，而实现媒体集团提供综合信息服务则需要资本市场对传媒产业发展的强力支撑。为了进一步规范传媒行业的运作，国家出台了有关内地媒体集团融资的具体规定，并在2002年上半年全面清理和整顿违规融资的现象。然而，目前我国文化事业处于高速发展的阶段，仍需要大量资金的投入，违规融资清理整顿后留下的空缺，给相关的传媒类上市公司提供了新的投资机会和发展空间。中共中央办公厅下发的关于深化传媒业改革的文件，意味着传媒的结构调整、重组购并、传媒企业进入资本市场等经济活动将成为行业发展的主流，并构成该行业最主要的商业机会。
另外，由于计划经济留下诸多的积弊，在面对经济转型的时候，造成了很多麻烦。许多企业业务、人员冗杂，社会关系复杂，很多不适应企业发展的业务骑虎难下。企业的管理者应该合理决策，剔除或者优化商品附加值低不具备发展前景的项目，引进、开发先进项目，使公司在改革发展中稳步前行。
（二）建立有效的人才培养机制。
