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篇1
目前，电视仍然是人们了解大事件的主要渠道，是影响力最大的“第一媒体”。但是，电视媒介如何从媒介融合的趋势中，克服同质化的危险，弥补形态分化的不足，进而通过自身的有效传播，凸现自身的文化身份，从而在文化自觉的实践中还原并重构甚至超越自身在大众中的印象，需要从电视文化的角度确立如下几个维度。
1.大众文化的代表者
在当代媒体融合的语境下，电视以直观的影像画面和电子媒介的制作、传播方式给观众构筑了一个日常生活环境中的“第二重生活空间”。这个生活空间已经完全突破了电视的原有局限而进入千万普通家庭生活的概念，变成了以人的活动时空为转移的完整意义上的第二空间。手机电视、网络电视、移动电视无不如影随形地与现代人的工作、生活的点滴密切相关。它以影视画面语言为艺术载体，借助现代电子技术在广义的电视屏幕上幻化为逼真的视觉和空间的真实，呈现为影像“场”的多维的立体空间，这一时空通过电子光波直接送进了无所不在的人类活动，送进了观众日常生活的中心。观众在日常生活的自然状态中参与观赏，参与审美，甚至参与了制作的过程。也就是说，在全媒体时代，作为一种审美文化形态，电视的独特之处首先来自于它与人们日常生活的直接联系，从根本上说，电视已经日益成为现代高科技催生的一种将艺术融于日常生活习惯与生活感知的文化行为。因此，电视文化成为了全媒体时代的一支突出的文化力量，在精英文化、主导文化和大众文化交互作用的整体文化环境中，确认电视文化的身份，首要的就是要认定电视文化作为大众文化的代表者。
2.精神文化的倡导者
当然，大众文化本质身份的确认，并不能排斥电视文化本身的审美创造。当代中国特定的审美文化语境、特定的国情和体制又决定了中国电视文化，并非单纯的大众文化文本，而是现代大众文化与国家主导文化以及社会精英文化三者交互作用的结果，被赋予了完全不同于西方的他者文化的中国特色的电视审美文化面貌。此外，按照文化三分法的论述，从内在来看，任何一种文化都可以分为精神、物质、制度三个层面。其中精神文化位于文化的内核，起着关键的作用。电视文化也不例外。因此，无论是宏观的环境还是内在的分析，电视媒介的第二个文化身份，应该是精神文化的倡导者。尤其是在全媒体时代，媒介技术日益发达，受众的市场日益细分，更需要强调精神性对物质性的警惕与超越，对制度性的选择与突破。
3.地域文化的守望者
在媒体融合的当代背景下，人们了解外在世界的方式日益多样，价值、观念日趋多元。对于扎根于日常生活实践的人们来说，全球拼贴式的文化在很大程度上是作为舶来品和娱乐品被消费的，倘若要使全球文化真正在道德和价值意义上被本土人士接受和参与，它必须与本土的价值观结合并对其进行叙述，才能使相对遥远的事件和问题找到本土的意义关注点。因此，从国家文化战略的角度出发，电视文化还应扮演地域文化的守望者这一身份。当然，地域文化在这里有两重含义：在国际、国内比较中，地域文化强调的是国内传统文化；国内地域比较中，凸现的是多样的、丰富的特定区域的文化。电视媒介通过对独特的民族风景、传说与环境、历史与现实的表现和重新创作，传达出独特的民族历史感和命运感，促成了人民对地域文化的认同。
三、电视文化的当代教育传达
当前，经济全球化、传播网络化、媒介数字化等趋势不断加强，带来了多元文化的交流与融合，电视文化的身份承受着多样的冲击，需要重建新的文化架构。如何有选择地吸收外在媒介文化的精华，如何有效地把握内部裂变所带来的文化撕裂，需要我们从电视文化的当代传达中所确立的精神立场，采用的表达方式和叙述模式入手，予以一一理清，从而有效发挥其基本的教育功能。
1.平民化的精神立场
在全媒体时代，电视经由多种传播方式进入寻常百姓家庭，深入社会各个角落，面向最广泛的大众，因而，其“民间艺术”的特征日益明显。当前，尽管受到了新媒介的冲击，但相比较而言，电视因其最接近、最方便，以及影像语言的直观、易读和类似于“说书”方式的娱乐世俗的审美情趣和文化内涵，成为了最广泛的世俗民众文化娱乐的首选。从电视媒介“深度介入生活”的审美特质来看，电视具有十分明显的私人化空间色彩，这种色彩推及开来就是个人的—家庭的—民族的，它最喜欢也最善于通过一个个“个人”来体现其内涵。当前，电视成为了一种日常化、家庭化、真正深入“民间”、走进大众的审美文化新样式，并被赋予了电视将艺术行为融于日常生活习惯和生活感知的极具渗透力和普泛性的文化品格。
2.多元化的表达方式
媒介融合意味着对同一事实的多种不同观点的多样集中传达，电视文化的传播需要适应多样的表达，并从中确立起自身的主体价值。在全媒体时代成长起来的新媒体不仅分流了传统电视最具购买力和成长性的受众，而且代表了相当一部分的民意空间。从长远来看，伴随着全媒体成长的一代，将对传统电视的单一产品形态、单向传播方式、大众化的传播内容无法接受，多媒体形态、互动传播、个性化服务将成为新一代受众心目中的媒体标准。因此，电视文化只有针对特定的受众，开展传播对象的细分，采取多元化的表达方式，构建起具有自身核心竞争力和影响力的传播格局。
篇2
麦克卢汉的声誉沉浮颇具戏剧性。30年前，学术界对他的评价分为对立的两极。毁誉之声，别若天壤。90年代，他的声誉重新崛起。他的《理解媒介》已经成为经典。
历史证明，麦克卢汉是信息社会、电子世界的先知。20世纪的思想巨人。今天，他的预言一个个都实现了。他关于“地球村”、“重新部落化”、“意识延伸”的论述，无人能出其右。
有人说，“批评家要花30年的时间去理解麦克卢汉”(1)。中国人知道他快20年了，可是我们对他的研究几乎还没有开始。本文攫取一鳞半爪，评介他的媒介理论。但是，由于他的思想根植于人类文明的宏观背景之中，文章就离不开全景式的扫描。管窥不忘全豹，蠡测不忘大海，让我们纵深跳入人类文明的大海，去看看他的媒介史观和传播史官。
一、奇怪的媒介观
麦克卢汉首创了“媒介”这个词。他说的媒介“很怪”。一般所谓媒介指的是报纸、杂志、电影、广播、电视等几大媒体，这就是狭义的媒介。他说的却是广义的媒介，泛指一切人工制造物和一切技术。这使他有别于常人，也有别于其他的学者。仅举一例，就可以说明他的“媒介”是那么的宽泛无边、稀奇古怪。
他在《理解媒介》中列举细说了26种媒介，每一种媒介自成一章，且都用了一个奇妙的比喻。兹抄录于下：1.口语词：邪恶之花？/2.书面词：以眼睛代替耳朵/3.道路与纸路/4.数字：集群的侧面像/5.服装：延伸的皮肤/6.住宅：新的外貌和新的观念/7.货币：穷人的信用卡/8.时钟：时间的气味/9.印刷品：如何理解它？/10.滑稽漫画：《疯狂》漫画通向电视图像/11.印刷词：民族主义的建筑师/12.轮子、自行车和飞机/13.照片：没有围墙的妓院/14.报纸：靠透露消息的政治/15.汽车：机器新娘/16.广告：使消费者神魂颠倒/17.游戏：人的延伸/18.电报：社会激素/19.打字机：进入钢铁奇想的时代/20.电话：是发声的铜器还是玎玲作响的符合？/21.唱机：使国民胸腔缩小的玩具/22.电影：拷贝盘上的世界/23.广播电台：部落鼓/24.电视：羞怯的巨人/25.武器：形象之战/26：自动化：学会生存。
我们介绍他的文化观，必须要从他的研究方法、历史观和媒介观说起。
麦克卢汉在英美文学的园地里耕耘30余年，研究的是精英文化。但是，从上个世纪的20年代中期开始，他就逐步转向媒介、传播学和大众文化。这一转向既是出于他个人的爱好，也是因为社会的客观要求。美国是大众文化、商业文化和大众传播的沃土。在教学生涯的初期，他难以理解学生中流行的大众文化。为了了解学生，他逐渐移情于斯，同情、中情、献身探索、发现。经过20年的苦心经营，终于在西方学界卓然成为大家。
二、从研究方法说起
麦克卢汉有一句经典名言：“媒介即是讯息。”套用这一警语，似乎可以说：“媒介即是文化。”他诸如此类论断和表述比比皆是、令人费解，既晦涩难懂，又隽永深刻。他的语言风格恣肆，他的研究路子放荡不羁，九确实引起很大的争议。
“媒介即是文化”，这是他想说而没有点破的命题。为了证明这个命题，让我们先说他的研究方法，说它有何独特、为何独特、有何价值，又为何受到批评。他的方法和西方科学研究、经验研究、实证研究的传统背道而驰。在这一点上，他遭人误解、批评和攻击。
批评家对麦克卢汉的指责，集中指向两点。一是他无所不包的媒介定义，二是他反实证、反经验的研究方法。
他反常的研究方法，可以概括为：探索而不做结论，并置而不做分析，铺陈而不做归纳，发现而不做判断，定性而不定量，形而上而不做实证。他的叙述方法也一反常态，可以概括为：偏爱格言警语，不求明白如话；只用“艺术”语言，不求科学严密；只推出马赛克图像，不搞量化描摹。
读者最不习惯的，是他滥用警语、格言、典故、暗喻，还有莫名其妙的“麦克卢汉式”的语言。于是英语里增加了一个词：“麦克卢汉式”。这个戏说之词是法国人发明的，但是它很快不胫而走，在西方学界流行开来。
麦克卢汉对文化史的研究，综合了人类学、经济学、社会学、史学和文学的研究路子。他把社会史和文化史简约为传播史。他的历史尺度和跨度太大，难免大而无当，但是他毫不在乎。他喜欢信马由缰、天马行空，在广阔的历史时空中驰骋。他举起“杂家”的旗帜，公开批评“专家”。他不屑于当专家，因为他认为专家是畸形人。他讴歌整合一体的“部落人”，悲叹分割肢解的“拼音文字”、“谷登堡人”和“机械人”。他呼唤“重新部落化”的人。他希望研究人类的“无意识”、“意识的延伸”和“地球村”。
由此可见，虽然他对西方文化隐隐约约有一些批评，但是他真正关心的并不是彰否任何一种文化。他既不当卫道士，也不当吹鼓手；既不当掘墓人，也不当陪葬品；既不当法官，也不当辩护律师。他只当探索者，把自己发现的东西陈列在世人面前，由他们自己去做判断。
他宣告自己的方法反传统：“我以崭新的眼光重新考察人的延伸，几乎没有接受传统智慧中看待它们的任何观点。”
他把自己的探索方法叫做开锁匠的方法：“我从来没有把探索的结果当做揭示的真理。我没有固定不变的观点，不死守任何一种理论——既不死守我自己的，也不死守别人的……我的工作比较好的一个方面，有点像开保险柜的工匠的工作。我探索、倾听、试验、接受、抛弃。我尝试不同的序列。直到密码锁的制动栓落下来，保险柜的门弹开。”
他不屑于当专家：“我认为自己是一个杂家而不是专家。专门家圈定一小块研究领地，作为自己的地盘，对其他任何东西却不闻不问。”
他认为需要一种全新的研究方法：“我对文学和文化传统有道义上的责任，于是着手研究威胁文化价值的新环境。我很快就发现，这些新东西用道德义愤或虔诚义愤是挥之不去的。研究证明，我们需要一种全新的方法。”
他认为线性分析法不能用来研究媒介环境。他说：“一切研究环境的线性路子都没有用处，过去、现在和未来都是如此。科学界已经认识到需要统一场理论。它可以使科学家使用一套连续性的术语，借以把各个学科领域联系起来。”
三、麦克卢汉文明史观
“媒介是人的延伸。”按照他这个定义，弓箭是手臂的延伸，轮子是腿脚的延伸，衣服是皮肤的延伸，口语是思想的延伸，文字是口语的延伸，拼音文字是视觉的延伸，印刷术是文字的延伸，近代机械文明、民主政治和个人主义是印刷术的延伸，电子媒介是大脑的延伸，网络是大脑的延伸，如此等等。
这就是麦克卢汉的媒介史观，也就是他的文明史观。在他看来，文明史就是传播史，就是媒介演进史。
如是观之，人类文明经历了3次飞跃，也就是媒介的3次飞跃：拼音文字、印刷术和电子媒介。第一次飞跃是口语向拼音文字的飞跃，发生在两千多年前。这里所指的文字专指拼音文字，其他的文字不入此列。第二次飞跃是手写文字向机械印刷的飞跃，发生在16世纪。因为印刷机是谷登堡发明的，所以这一次技术变革叫做谷登堡革命。第三次革命发轫，于19世纪的电报，形成于20世纪60年代的微电脑，起飞于90年代的网络世界。
麦克卢汉的媒介传播期可以图示如下：
表1：麦克卢汉媒介传播四期说
口耳传播拼音文字传播机器印刷传播电子媒介传播
距今两千多年迄于16世纪起于16世纪起于1960年代
有趣的是，英雄所见略同。1953年，美国二战前后顶尖的人类学家拉尔夫林顿（alphLinton），在《文化树》中提出“文化突变”的思想。用这个思想来考察世界文化史，他提出了3个文化突变期。第一个突变时期的标志是火的使用、工具的制造和语言的起源。第二个突变期是农牧业的兴起，第三个突变期肇事于工业革命。而且，他还抓住初露端倪的核技术和空间技术，预告第三个突变期的来临。可惜他死于1953年，来不及看到空间时代和电子时代的来临。1980年，美国未来学加阿尔文·托夫勒（AlvinToffler）把人类文明史概括为3次浪潮，他的这个思想在中国特别走红，影响了整整的一代人。他在《第三次浪潮》中，从产业更替的角度来观察文明史。他认为，第一次浪潮是农业社会，滥觞于一万年前。第二次浪潮是工业革命，爆发于18世纪。第三次浪潮是信息社会，兴起于20世纪50年代。
四、独特的社会史观
与他的传播史观相配合，麦克卢汉提出了独特的社会史观。他认为，人类社会经历的部落化、非部落化和重新部落化3个时期。社会发展史与媒介传播史的对应关系大致如下表：
表2：麦克卢汉媒介传播史和社会发展史
口耳传播拼音文字传播机器印刷传播电子媒介传播
距今两千多年迄于16世纪起于16世纪起于1960年代
部落化时期非部落化时期重新部落化时期
在部落世界里，只有口语，没有文字，文化只能靠口耳相传，人们只能面对面交流。部落人口头交流时，感官是平衡的。眼耳口鼻舌身全部调动，全身投入，感官没有分割。此时的口语具有至高无上的权威和魔力，它不仅用来传递信息，而且用来支配世界，祈祷、诅咒、施行巫术。部落人的感情世界和心理活动是非常丰富的。他们和部落融为一体，和外部世界融为一体。部落圈子里的生活，形成一个无形的网络之中。口语“伟大的持久不变的大众媒介”，是“一切媒介之中最通俗的媒介”，又是“人类创造出来的最伟大的艺术杰作”。“我们的目语，是我们全深信投入的东西。”
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部落人生或在听觉空间和声觉空间之中。听觉空间没有中心和边缘的区别。它是有机的、不可分割的。它是由眼耳口鼻舌身同步互动而产生和感觉到的空间。耳朵不能聚焦，不能分析分割。口语不能视象化，只能形成一个立体的声觉空间，不能像文字那样形成视觉空间。面对面口头交流时，人不能只突出一种感官，而是要调动一切感官。这个声觉－听觉空间是同步、整合的、通感的。部落人只能靠口语获取信息，所以他们被拉进一张无形的部落网络。口语比文字承载的情感更丰富，因为语调能够传达喜怒哀乐愁。部落人的听觉—触觉世界是集体无意识的、充满魔力的、不可分割的。这是由神话和仪式高度程式化了的世界，其价值是神圣的、不受任何挑战。
读者务必注意，麦克卢汉所谓的文字，特指西方文明和使用的拼音文字，其他文字不在此列，因为西方的拼音文字与其他的文字有本质区别，切不可混为一谈。他认为，“印刷会意文字和印刷拼音文字是完全不同的两码事，因为会意文字是同时调动所有感官的复杂的格式塔完形，比埃及的圣书文字有过之而无不及。会意文字不让形声义分割，而这种分割正是拼音文字的管见所在。”
拼音文字要打破感官平衡、心理和谐与社会和谐。他说：“拼音文字与圣书文字和象形文字是根本不同的。埃及、巴比伦、玛亚和中国文化确实是感官的延伸。但是这个延伸是下面这个意义上的延伸：它们用图形表现现实，他们要用许多符号来涵盖范围很广的知识。这一点和拼音文字迥然不同。拼音文字用没有意义的字母去对应没有意义的语音，它可以用少量的字母去包容所有的意义和所有的语言。这个成就要求词语的形态和词音从它们的语言意义和戏剧性意义中分离出来，目的是要使实际的语音成为看得见的东西……感官系统的平衡、心理和谐和社会和谐都要被打破。视觉功能就会发展过头。其他的文字没有这样的情况。”
拼音文字造成人、社会和知识的分割。使用拼音文字的人“开始用序列、线性的方式推理。又开始对数据资料进行分门别类。由于知识是以拼音字母的形式延伸的，知识就发生局域定位，分割成专门的类别，造成功能、社会阶级、民族和知识的分割”。
拼音文字如何粉碎神圣的部落世界呢？
拼音文字是空间的线形展开。它和口语的根本区别，是脱离听觉世界，粉碎听觉场，分离视觉，突出视觉，形成文字的视觉空间。它打破了感官平衡的声觉——听觉空间。文字是目光的延伸和强化。它成为可以看得见、摸得着的外在客体。此后，它就可以分割肢解、抽象分析了。人们可以摆弄、操纵、利用这个工具。于是艺术和科学应运而生，编年记事、记时器和建筑物相继产生，歌舞音乐和说话发生分离，和声与肢体表演发生分离，哲学、逻辑、修辞和几何也逐步产生了。
现将口语和拼音文字的主要差别图示如下：
表3：口语和拼音文字的对比
口语传播拼音文字传播
声觉－听觉空间，一切感官外化视觉空间，只有视觉外化
感官平衡，通感，感官同步互动目光延伸，视觉突出
不能聚焦，无中心--边缘分别线形展开，科技聚焦
有机的、不可分割的强烈分析分割的、线性的
用语调承载丰富的情感不能用非言语手段表达丰富的感情
网络生活，人际关系密切个人主义的，人际关系疏离
口语魔力，集体无意识，神话，仪式文字魔力，“理性”，一致，序列，连续
前科学，前艺术、不专精一门科学，艺术，逻辑，专门分工
麦克卢汉就口语和拼音文字的对比脍炙人口。还是听听他侃侃而谈爸。他说拼音文字是西方“文明人”的标记：
“拼音文字发明之前，人生活在感官平衡和同步的世界之中。这是一个具有部落深度和共鸣的封闭社会。这是一个受听觉生活支配，由听觉生活决定结构的口头文化的社会。耳朵与冷静而中性的眼睛相对，它的官能是强烈而深刻的，审美力强、五所不容的。它给部落亲属关系和相互依存编织了一张天衣无缝的网络。全体部落人和谐相处。首要的交流手段是言语。看不出有谁比其他人知道得多一些或少一些。这就是说，几乎没有什么个人主义或专门分工。个人主义和专门分工是西方“文明人”的标记。直到今天，部落文化仍然根本无法理解个体的观念或独立公民的观念。”
口语和拼音文字的区别是听觉空间和视觉空间的区别。他说：
“听觉空间是没有中心也没有边缘的空间。它不像严格意义深的视觉空间，视觉空间是目光的延伸和强化。声觉空间是有机的、不可分割的，是通过各种感官的同步互动而感觉到的空间。与此相反，“理性的”或图形的空间是一致的、序列的、连续的，它造成了一个封闭的世界，没有任何一点部落回音世界的共鸣。我们西方世界的时空观念是从拼音文字产生的环境中派生出来的。西方文明的整个观念也是从拼音文字派生出来的。部落世界的人过的是一种复杂的、万花筒式的生活，因为耳朵和眼睛不同，它无法聚焦，它只能是通感的，而不能是分析的、线性的。言语是要发出声音的，更准确地说，它是我们一切感官的同步外化……无文字民族的生活方式是隐而不显、同步和连续的，而且也比有文字的民族的生活方式要丰富得多。由于要依靠口语词获取信息，人们被拉进一张部落网。因为口语词比书面词承载着更丰富的情感——用语调传达喜怒哀乐愁等丰富的感情，所以部落人更加自然，更富裕激情的起伏。听觉—触觉的部落人参与集体无意识，生活在魔幻的、不可分割的世界之中。这是由神话、仪式模式化了的世界，其价值是神圣的、没有受到任何挑战的。与此相反，文字人或视觉人创造的一个环境是强烈分割的、个人主义的、显赫的、逻辑的、专门化的，疏离的。”
拼音文字使感官分割：“只有拼音文字才使眼睛和耳朵分割，语义与字码分割。因此，只有拼音文字才有力量使人从部落领域转入“文明”领域，才能使人用眼睛代替耳朵。”
拼音文字加速了从部落人到“文明”人疏离的过程。他说：“在部落社会中，由于非常实际的原因，触觉、味觉、听觉和嗅觉都非常发达，比严格意义上的视觉要发达得多。突然，拼音文字像炸弹一样降落到部落社会中，把视觉放到感官系统最高的等级。文字把人推出部落社会，让他用眼睛代替耳朵，用线性的视觉价值和分割意识取代整体、深刻、公共的互动。拼音文字是视觉功能的强化和放大，它削弱听觉、触觉、味觉和嗅觉，渗透到部落人非连续的文化中，把他的有机和谐、复杂通感转换成一致、连续和视觉的感知方式。直到今天，我们仍然把这种感知方式当做“理性”生活的标准。整合的人变成了分割的人。拼音字母粉碎了令人着迷的圈子和部落世界共鸣的魔力。它好像使人发生爆炸，变成专门化的、心灵贫乏的“个体”或单位，在一个线性时间和欧几里德空间的世界里运转的单位。”
他说拼音文字把部落人变为视觉人：“拼音文字把复杂的部落文化转换成简单的视觉形式，使部落文化的丰富多样性中性化。请注意，让我们疏离的只有视觉。其他的感官使我们卷入，但是拼音文字培育的疏离却使人脱离卷入，使人非部落化。人脱离部落之后，其首要特征是成为视觉人。”
拼音文字祸福相倚：“有许多证明显示，人们为专门的技术和价值的新环境付出的代价也许是太高了。精神分裂和异化也许就是拼音文化的必然后果。”
五、谷登堡人的分裂
印刷术把西方人撕得粉碎。谷登堡人是分裂的人。如果说，拼音文字是精神分裂和异化的重要诱因，那么机器印刷使这个倾向大大加重。它使文人孤栖书房，使人追求隐私而脱离社会。它培养了雄心勃勃的个体，使个人主义变本加厉。他说：“印刷术是人的急剧的延伸。”
他认为印刷术直接产生了“宗教改革、装配线及其后代、工业革命、整个因果关系的观念、笛卡儿和牛顿的宇宙观、艺术中的透视、文学中的叙事排列、心理学中的内省或内部指向。这一切都大大地强化了个人主义和专门化的倾向，这两种倾向是两千多年前的拼音文字产生的。于是，思想和行为的分裂变成了体制。于是，分割的人——首先被拼音文字分割——最后被印刷术剁成了字钉一样的东西。从那时起，西方人就成了谷登堡人”。
总之，印刷术的产物包括西方文化的一切方面：民族国家、民主制度、宗教改革、装配线、工业革命、因果观念、笛卡儿和牛顿的宇宙观、艺术中的透视、文字中的叙事排列、心理学中的内省或内部指向。
这似乎把印刷术吹得神乎其神。但是，如果静下心来婷婷他的说明，他的想法其实是非常有趣、破有道理的。兹摘录若干隽语，借以揭示他那出人意表的洞见。
印刷术产生强烈的民族主义，民族国家随之兴起。“印刷术发现了生动逼真的民族疆界，印刷术籍的市场也是由这样的疆界圈定的，至少对早期的印刷商和出版商是这样的情况。而且，能够看见母语穿上可以重复的、相同的技术衣衫，也许在读者的心中会产生一种统一和强烈的感情。每个人和操母语的其他读者分享这样的感情。前文字和半文盲的人的国家是迥然不同的。”
“民族主义是16世纪印刷术爆炸的结果。文艺复兴之前的欧洲不存在民族主义。印刷术使人以分析的眼光看待自己的母语，把它看成是规模一致的实体。印刷机大批量生产书籍和其他印刷品，使之传遍欧洲的各个角落，把当时的白话语言区转变成规格一致的民族语言”
印刷术引起工业革命。“事实上，活字印刷是一切装配线的祖先。”
印刷术导致市场经济。“拼音字母文化最有力的表现，是我们的统一价格体系，它渗入到遥远的市场，加速了商品的周转。”
印刷术强化了个人主义。“使用拼音文字使自由派相信，一切真正的价值是私密的、个人的、个体的。”
六、电子媒介是中枢神经系统的延伸
根据麦克卢汉的思想，3次媒介革命是人的3次延伸。拼音文字是从听觉空间向视觉空间的延伸，电子技术是从肢体走向大脑的延伸。他的宏论处处闪光、字字珠玑：“在机械化时代，我们实现了自身的空间延伸。如今，在经历了一个多世纪的电子技术的发展之后，我们已在全球范围内使中枢神经系统得到延伸，在全球范围内消除了时空差别。目前我们正在很快地接近人的延伸的最后阶段——意识的技术模拟阶段。在这个阶段，知识的创造性过程将被集体地、共同地延伸至整个人类社会，如同我们已通过各种媒介使感官和神经系统延伸一样。”
“今天的电子媒介终于使我们从催眠术中苏醒过来。谷登堡星汉被马克尼星座遮蔽了光辉。”
“电子媒介使我们的整个中枢神经系统提高和外化……电报的滴答声敲响了印刷时代的讣告。西方拼音文字价值观的丧钟敲响了。电话、广播、电影、电视和电脑的发展进一步给它的棺材敲上了钉子。电视用最终埋葬拼音文字的讯息塑造人的感知系统。”
“由于电脑的问世，意识的延伸已经开始。我们对超感官知觉和神秘意识的痴迷，就已经预示了意识的延伸。”
“电脑问世之后，意识本身要延伸的可能性大大增加了，如果要完成意识的延伸，依靠现存的理性观念是办不到的。”
“我们已经延伸了中枢神经系统，使之转换成了电磁技术。把意识迁移到电脑世界。”
“假如‘大脑移植’的时代就在前方也许就可以给每一代新人提供‘大脑的复制品’，直接对那个时代的思想精英的大脑进行活体复制。人们不再买莎士比亚或伊拉斯谟的著作，很可能会用脑电图扫描的方法，把莎士比亚和伊拉斯谟的感知和博学植入自己的大脑。于是，书籍就可以绕开了。”
七、地球村里的新“部落人”
麦克卢汉创造一批令人惊叹、永载史册的新词，“地球村”就是其中之一。他认为，电子媒介使人类结为一体，人类要“中心部落化”，电子时代就是新“部落人”的时代。他说：“电子媒介造成的重新部落化，正在使这颗行星变成一个环球村落。”
他所谓的“地球村”是一个比今天的西方社会更加美好的社会：“全球村是一个丰富的、富有创造性的混合体。这里实际上有更多的余地，让人们发挥富有创造力的多样性。在这一点上，全球村比西方人同质化的、大规模的都市社会要略胜一筹。”
这是一个多元化的社会，而不是一个大一统的社会。他说：“电子信息运动的瞬时性质不是放大人类大家庭，而是非集中化，使之进入多样性部落生存的新型状态之中。”
他相当详尽地买会了这个新奇的世界：“这将是一个完全重新部落化的深度卷入的世界。通过广播、电视和电脑，我们正在进入一个环球舞台，当今世界是一场正在演出的戏剧。我们整个的文化栖息场，过去仅仅被认为是一个容器，如今它正在被这些媒介和空间卫星转换成一个活生生的有机体。它自身又包容在一个全新的宏观宇宙之中，或曰一场超地球的婚姻之中。个体的、隐私的、分割知识的、应用知识的、“观点的”、专门化目标的时代，已经被一个马赛克世界的全局意识所取代。在这个世界里，空间和时间的差异在电视、喷气飞机和电脑的作用下已经不复存在。这是一个同步的、“瞬息传播”的世界。此间的一切东西都像电力场中的东西一样互相共鸣在这个世界中。”
他用神来之笔反问到：“为什么不可以把世界意识联入一台世界电脑呢？凭借电脑，从逻辑上说，我们可以……求得一种与柏格森预见的集体无意识相似的、不可分割的宇宙无意识……这种状况可以把人类大家庭结为一体，开创永恒的和谐与和平。”
他惯用简约幽默的故事，说明复杂而抽象的构想。他的“地球村”和“新部落”其实是这样的简单：“一个二年级小学生做出的反应就是这样。第一颗人造地球卫星送入轨道时，老师叫她写一首儿歌。她是这样写的：“新型这么大，地球这么小，待在原地吧，别跟它飞走。”她是这个新型部落水的一员，生活在一个复杂无比的世界之中，广袤、永恒。”
篇3
进入新世纪以来，中国传统社会在全球信息化浪潮的推动下加速了向媒介化社会嬗变的进程。在这一转变过程中，发达的媒介技术在给人们的生活带来极大便利的同时也引发了不少问题。媒介诞生的初衷是为了推动人类社会的发展，而人们使用媒介也是为了不断提升和完善自己的生活，这二者本来都拥有良好的出发点。然而，科学技术与人类意识发展上的失衡导致媒介在被过度使用的过程中有时会脱离人的掌控。为了改变这一局面，在全社会范围内普及媒介素养教育以弥补人们在媒介知识与媒介技能上的不足，就成了当务之急。这其中，青少年和新媒体作为媒介化社会的构成主体及关键所在，势必成为媒介素养教育的主要对象。并且笔者坚信，不断提升个体媒介素养的行动，本身也体现了人类在信息传播领域内对“真、善、美”的终极追求。
一、媒介化社会的来临
尼尔•波兹曼在其著作《娱乐至死》中向我们展示了两种截然不同的社会景观，分别取材于乔治•奥威尔的《1984》以及阿道司•赫胥黎的《美丽新世界》。两位“预言家”都试图从反乌托邦的角度来阐释自己心中的未来图景，然而，奥威尔之悬在人类头顶的极权主义审判之剑并没有如期而至，取而代之的是赫胥黎描绘的技术文化专制时代的降临。
继电视媒体吹响信息风暴来临的前奏之后，二十世纪末高速发展起来的网络媒体直接将人类卷入了从信息大爆炸到信息黑洞的周而复始的循环之中。每一天，媒介都不间断地向我们输送五花八门、难以计数的信息资讯，而我们也似乎习惯了这些“贴心服务”，其存在就像空气和水一般自然，媒介甚至成为了我们身体的延伸。多数情况下，我们通过媒介的“转述”来接触和了解外界，通过声音、影像传递过来的信息建构自己头脑中的全景认知。我们的日常生活也由此受到媒介传播潜移默化的影响和渗透，从而日益呈现出媒介化的特征。
显然，在全球信息化的大背景下，传统社会向媒介化社会进化已成为不可逆转的潮流。大多数人为此感到振奋，因为这不仅完全符合社会发展的规律，还真切地给他们带来了实惠与便利。毋庸置疑，现代化的媒介技术与传统的媒介技术相比有着不可比拟的优越性和便捷性。以互联网为例，它所具备的即时通信、信息搜索、信息存储等功能较之传统媒介而言有了质的飞越。其传播范围可以超越国界，到达世界的各个角落，而传播内容更是包罗万象。人们只需浏览网络上的信息，便能够做到“足不出户，遍观天下”；而两个原本相隔千里的人也能够通过网络通讯设备进行即时的文字、声音甚至是视频的交流。对比媒介稀缺的传统社会，在现代社会中获取信息已经变得越来越容易，这的确值得我们欢呼。然而，评判任何事物都应该观其两面，我们在享受现代化、信息化所带来的好处的同时，也不能忽视媒介化社会所隐含的弊端。
如果说媒介化社会带来的利益是一目了然的，那么其弊端就好像是慢性毒药，在不知不觉中一点一滴地侵蚀我们的思想和意识。技术的发展引爆了信息的泛滥，同时催生出一个比以往任何时候都要强大且绵延广阔的媒介帝国，人们开始越来越多地依赖媒介。然而，随着媒介使用的日益频繁，各种令人堪忧的状况也跟着出现：先是信息量的急遽膨胀令人无所适从，对媒介权威的盲目迷信也使人们在处理信息时变得被动、迟缓。更糟的是，由于分析和批判能力的缺失，现代人裸地暴露于信息污染之下，身心健康受到了严重威胁。渐渐的，赫胥黎的预言在岁月洗拭中变得鲜明起来：人类陷于五彩纷呈的声光影像而不再热衷于思考性的阅读；拥有了更多的信息选择权利却在如海的资讯中日益变得被动与自私；终日沉浸于无聊繁琐的世事之间抛弃了对真理的孜孜以求；面对人类文化向平面化、庸俗化嬗变而始终毫无自察。[1]我们可以将这些现象理解为技术宰制下的众神狂欢，而它们正昭示了媒介化社会的弊端所在。
众所周知，事物往往依靠力量之间的制衡来实现自身的平衡和良性运转，如果一味放任其朝向某一端发展，则只会造成形势的混乱以及破坏性的后果。自然界中的生态平衡受制于这一定律，技术主导的媒介化社会也同样遵循这个原理。不幸的是，在媒介化社会中，媒介技术的发展程度与人类对媒介的了解及控制程度并不平衡，这直接导致了科技宰制下大众传媒的越位以及媒介素养的缺位。这也可以理解为历史发展进程中上层建筑与物质基础之间的断层或错位。而我们今天就恰好处于这样一个“心理断乳期”——媒介对于人类社会的作用已无所不在，而大多数民众所掌握的媒介知识却少之又少。虽然这种“脱节”经过大众媒介的集体粉饰在现阶段表现得并不那么明显，但是其潜在的威胁却是巨大的。因此，尽快提高公民的媒介素养，克服“脱节”所带来的各种隐患，对于今后信息传播的改进以及传媒的良性发展都具有重要意义。
二、青少年、影像与媒介素养教育
媒介化社会的来临对人们分析、处理信息的能力提出了新的、更高的要求。这不仅促使政府加大对媒介教育的重视，更使得信息时代中与科学文化素质和道德素质相比肩的另一种重要的公民素质迅速浮出水面，那就是媒介素养（MediaLiteracy）。在媒介教育领域它指的是正确使用媒介和有效利用媒介的一种能力，是个体在现代社会所必须学习和具备的一种能力[2]。
在电视尚未出现之前的印刷时代，“听、说、读、写”曾被认为是媒介素养所必备的几项基本技能。然而，步入信息社会以来，数字媒体、网络等传播媒介成为了人们获取信息的最主要的途径，单纯的听说读写能力已经不再能够应付信息大爆炸给我们带来的全新局面，学习如何高效地获取、理解及利用媒介信息成为了新时代下媒介素养教育的新内容。在媒介化社会中，人们每天花最多时间做的事就是与不计其数的信息打交道，这也意味着人们的生活已经离不开信息、离不开媒介。基于这一情况，媒介素养教育成为了每个人都必须接受和参与的一门通识性教育，它通过教授人们相关的媒介知识和媒介使用技能，来帮助民众认识媒介、了解媒介，进而健康、合理、安全地利用媒介。而在此过程中，青少年作为一个特殊群体成了媒介素养教育关注的重点对象。
首先，诚如一些专家所指出，青少年时期是个体人生观、价值观形成的最关键的时期，大众媒介在青少年社会化的过程中起着无可替代的作用。而在此阶段，青少年由于自身人格尚未发展成熟，对事物缺乏分辨力，且好奇心旺盛，擅长模仿，很容易受到媒介中不良信息的影响，从而导致思想、行为上的偏差。
其次，出生于上世纪90年代的孩子如今正值青少年阶段，他们自幼就享受着高新技术所提供的欢乐与便利，免于承受信息匮乏所带来的困扰和焦虑。然而，作为在媒介化社会中成长起来的一代，他们身上的批判性意识明显发生了萎缩、衰退。这或许可以说是一种先天不足。当代的青少年没有经历印刷术时代严密的语言逻辑思维的训练，而是直接进入了一个以“视觉”为导向的快餐式阅读时代。在那里，互联网等新媒体成长为最具影响力的一代“超级媒介”，而媒介融合潮流也不断敦促传统媒体朝向多媒体方向发展。一时之间，融合了文字、声音及图像的“超真实”类像充斥于青少年的视野，而他们对所看到的画面也深信不疑。图片影像的直观性和感官刺激性削平了其思考的深度，也在潜移默化之中扼杀了他们童年的纯真和想象的翅膀。面对媒体制造的拟态环境，青少年群体普遍表现出缺乏辨别和分析的能力。一方面是由于他们已经适应和习惯了媒介化社会的生活方式，另一方面则是因为他们缺少接受系统的媒介素养教育的途径。
此外，值得一提的是，成年人对媒介信息的分辨能力虽然大大强于青少年，却在适应新的媒介环境和媒介技术时明显处于劣势。例如很多成年人就因为掌握不了互联网的操作技术而被挡在了网络媒体的门外。有鉴于此，媒介素养教育应在通识教育的基础上升格为一门终身教育，虽然其重点仍在培养青少年网络多媒体的使用能力上，但对其他年龄段的人群也具有因人而异的指导和辅助功用。
行文至此，其实不难看出，媒介素养教育实际上是一个动态发展的过程。随着传播环境的不断改变，其内容也在作相应调整。而与一些纯粹理论研究明显不同的是，媒介素养教育从一开始即有明确的社会目标以及鲜明的实践导向。我国传媒学界及教育界在媒介素养教育的理论和实践方面都做了不少有益的尝试和努力。比如，复旦大学新闻学院于2007年4月成立了一个“媒介素养教育行动小组”，分别在附近的两所小学中面向四年级学生开展了为期一个学期的青少年媒介素养教育推广行动，收到了良好的效果[3]。而这次实践对刚刚起步的中国媒介素养教育运动而言，无疑既是一个良好的开端，也是一次有力的促进。
三、技术、艺术与道德：提升媒介素养的三个维度
正如前文所言，媒介素养教育已成为信息时代中不可或缺的一门通识教育。信息过剩及信息污染等问题对人类，尤其是对青少年产生的负面影响，让我们逐步意识到并开始正视隐藏在媒介化社会背后的种种弊端。而要提升个体的媒介素养，通过系统的媒介教育增强人们分析、处理信息的能力是目前解决这些问题最积极有效的方法。很多专家学者曾就“如何提升媒介素养”这一问题作过深入研究，其中大多数是根据家庭、学校、政府、媒介等不同职能的机构来划分媒介素养的提升途径，然后再具体落实到各环节在进行媒介教育时所分别采取的策略方针。然而笔者以为，在努力推进媒介素养教育的过程中，我们除了要用具体的、分解式的眼光看问题，还应学会运用抽象的、涵盖性的思维去思考问题。毕竟，只有追根溯源，明确媒介素养教育真正的目标指向，才能改善人类被动适应信息环境的窘况，做到主动出击，对症下药。笔者以为，要想提升民众尤其是青少年的媒介素养，我们应同时从技术、艺术与道德三个维度入手。
（1）求真去伪：技术发展与媒介素养教育
毋庸赘言，从印刷时代的报纸到电子时代的广播电视，再到今天的网络、数字时代的各种新媒体，媒介形态的更新变换始终是以科技的不断发展为前提的。作为传播技术的派生物，媒介自身并不具备任何主观的善或恶的倾向。它就像是一把威力无穷的双刃剑，利用得当则能为人类造福，反之，则会对社会及人类生活造成严重的危害。随着信息时代的来临，人们开始更为频繁地使用媒介。然而，就在越来越多的人掌握媒介操作技术的同时，也意味着人们更容易利用这些技术来、制造虚假信息以干扰和破坏传播活动。例如在网络平台上，人人都可以面向广大受众传播自己“制造”的信息，加之互联网的开放性和网络传播的自由性大大削弱了媒介的“把关人效应”，使得信息的真实性受到了前所未有的质疑和冲击。另一方面，由于对照片合成、视频的后期制作、声音模拟等技术的知识的缺乏，人们也更难理性、客观地去辨别影像信息的真伪。为此，从实用主义角度出发来看，媒介素养教育的第一个目标就是要教会人们在信息的洪流中去伪存真。而这要求受众必须在加深对媒介技术的认识和了解的基础上，增强自身的分析、判断能力，练就一双“火眼金睛”，从而杜绝虚假信息的传播。
（2）美的创造：艺术实践与媒介素养教育
虽说媒介传播是以技术为基础，但是所传播的媒介内容却往往是艺术的杰作。我们所接触的信息常常会以影音、图像等形式出现，如电视剧、电影和音乐文件……它们经过专人的编辑、加工之后被搬上荧幕或者上传到网络。于是在随后的传播过程中，我们透过电视机、录音机、电脑所看到和听到的便不再是一连串零散单调且不明所以的信息符号，而是一个个经过精心组织和建构，包含着制作者特殊创造力及想象力的信息文本。然而众所周知，艺术传播的过程往往包括两个环节：在经历了传播者的第一次创造之后，人们在阅听和理解那些媒介产品时，往往会结合自身的经历和观点对其进行一次新的创造。而这第二次创造必须是在充分了解传播者创作文本时所遵循的规则和方法的前提下才能够顺利进行。比如，具体到某部电影或电视剧，我们相应地需要了解的就包括画面的“蒙太奇”剪辑方式、图像与声音的搭配艺术、以及导演的叙事手法等等。唯其如此，人们才能更好地欣赏和利用这些信息，才能在海量的信息中发现美，挖掘艺术的闪光点，从而得心应手地接受或创作属于自己的美的艺术。当然，这也成了提升民众媒介素养的第二个目标。
（3）善的追求：道德指向与媒介素养教育
正如霍尔在编码/解码理论中所提到，信息的传播实际上是一个意义传递的过程。人们在掌握了技术与艺术层面的媒介素养之后，对于媒介传播的理解便可上升至意识形态的层面。在传播过程中，我们在接受信息的同时，也在进行意义的理解与自我建构。那些传递到我们脑海中的意义以及隐含于其中的价值观会慢慢沉淀下来，成为我们评判事物和看待人生的标准和参照。对于正值人生观、价值观形成的关键时期的青少年群体而言，媒介素养教育的最终指向在于能够使其在接受信息内容之后，从中汲取营养和有益的成分构建自身正确的价值体系，培养健全的人格。然而，在媒介化社会纷繁复杂的信息环境下，青少年对于是与非、黑与白、善与恶的评判标准并不十分清晰。他们普遍缺少批判性思维的能力，常常受到作为文本的“隐性话语”存在的不良意识形态的影响。为此，只有经过系统的媒介素养教育，培养包括青少年在内的人们对于信息中隐含意义的敏锐感知，提高其伦理道德水平，我们才能在未来为自己主动创造一个健康、绿色的信息环境。
其实简单来说，媒介素养教育的最终目标就是教会人们从铺天盖地的媒介信息中挖掘真、发现美、选择善。而这也呼应了本文从技术、艺术、道德三个维度出发对媒介素养教育进行的一番全新解读。笔者以为，在信息传播领域内对“真、善、美”的终极追求，不仅是媒介素养教育运动的出发点和落脚点，同时也是媒介素养教育的核心内容，
综上所述，媒介素养所要求掌握的知识技能横跨了传播学、美学、伦理学、教育学等多个学科，可以说是一种综合素质的体现。而媒介素养教育作为媒介素养课题在社会实践中的延伸与拓展，在媒介化社会中的现实意义及重要性更是不言自明。尤其是对于当代青少年这一特殊群体而言，这更是关系到他们如何在信息时代生存及发展的重要问题。当前，在各方有识之士的推动下，我们有信心在“真、善、美”的诉求框架下，集社会各界之力量，有效打破技术专制下的媒介话语逻辑，全面推进媒介素养教育，让民众在媒介化社会中更为健康地生活与发展。
[注释]
篇4
一、媒体要提高认识，提倡电视作品的原创性
根据传播学原理，媒体的权利主要包括信息采集权和信息权，从信息的收集、筛选到信息的过滤、公开，每一个环节都体现着这种权利的主导作用，因而这种权利就成了一种可利用的资源。电视媒介在拥有这些权利的同时也必须承担应有的责任。电视媒介应更多地强调自己应尽的社会责任，而非这种权利，并接受职业道德的约束，在利益与责任的平衡点上做出正确的选择。在市场化的今天，电视媒介从业人员要提高认识，自觉抵制低俗之风。
二、管理部门建章立制，加强监管
大众传播是一个具有强大影响力的社会信息系统，也是一种制度化的传播，大众传播必须在特定的社会制度条件下进行。治理电视媒介低俗化，单靠电视媒介的自律是远远不够的，而制度的建设更能起到制约的作用。从这一点来看，治理低俗化问题的核心在于制度建设。目前，很多低俗化问题的出现是因为没有制度监管，或者说有的制度责任不到位，把关不到位，疏忽大意，或者是管得不严管得不细。制度管理才是加强管理的核心，粗放式管理带来的是制度的滞后，也是出现低俗的原因之一。此外，所有卫星频道黄金时间播出的所有节目都要进行备案制，包括电视剧、新闻节目、选秀节目、谈话节目以及晚会等等。
三、迅速而有效的建立全天候监看制度
电视节目播出后，效果如何，是否违法违规，是否低俗，采用监看制度就是一种有效的监督与反馈。监看制度的前身是新闻评议制度，新闻评议组织较早由英国先行发起，收到成效后广为西方国家仿效。我国也较早系统性地开展了新闻评议制度，但对电视媒介的监看制度则于上世纪末才逐步推广。实践证明，全天候监看，及时发现问题，是治理电视节目低俗化的有效手段。因为目前很多电视节目的种种问题，都是监看机构发现的。监看是治理电视节目低俗化最前沿的一个机构。治理电视节目低俗化，要充分发挥监看机构的作用，加大对多发问题时段和类别的监看力度。同时，监看和治理电视节目低俗化要想有成效，快速反应机制非常关键，监看的管理者一定要及时向监看人员传达有关要求和精神，只有这样才能知道当前监看的重点，才能够做到要重点反馈。
四、对从业人员开展主观认识与素质教育
篇5
文献标识码 A
媒介生态学研究源起于北美。从本世纪初开始，我国以邵培仁、童兵、崔保国、陈力丹、何道宽等为代表的一大批学者开始了对媒介生态学的探索和研究，在短短不到十年时间里。他们“采用学科建构的原理与方法、学科演变的历史与现状、媒介生态的核心概念、传播过程的重要因素、媒介生态的种群结构等相结合的方法，通过充分地分析研究，逐步提炼出一整套完全不同于西方研究传统和研究范畴的、具有中国特色和自身特点的研究范式和理论体系”，取得了丰硕的研究成果。在这些成果中，我国著名学者、清华大学教授崔保国先生的《媒介是条鱼!――理解媒介生态学》一文是重要的媒介生态学经典文献之一。在这篇文章中崔保国教授把媒介比作一条有生命的鱼，把信息资源比作水。尽管有人对此存有异议，认为应该把人比作鱼，媒介比作水。尽管笔者比较赞同崔保国教授的观点。但是，从宏观上思考和理解，笔者认为如果把整个媒介生态环境比作“水”可能更贴切。因为虽然信息资源是构成媒介生态环境的核心要素，但它毕竟只是诸多元素之一。任何一种元素出现问题都会导致媒介生态环境的恶化。而“媒介生态环境的恶化会导致媒介的大量死亡，就像漂在水面的死鱼”。从生态学角度看，我们只有建构一汪没有污染的、清纯洁净的“生态水”，即“绿色媒介生态”，才能为“媒介鱼”的生存与发展提供永恒的绿色空问。那么，“绿色媒介生态”的具体内涵究竟是什么?它有哪些特征?笔者以为，这是我们在建立绿色媒介生态时首先要弄明白的问题。其次。在建立绿色媒介生态进程中。我们还要建构和弘扬一种文化理念，一种“媒介生态文化”。笔者在此就绿色媒介生态与媒介生态文化进行一些粗浅的探讨。
一、绿色媒介生态
我们知道，媒介生态是指在特定的媒介时代，媒介系统内部结构之间、同质异质媒介之间、媒介与其生存环境之间的要素、结构、功能的相互影响与调控机制。‘
“绿色”一词是近年来用得颇为广泛的时尚词，凡形容“自然的”、“安全的”、“不受污染的”、“和谐的”，统统以“绿色”二字冠之。从这个意义上讲，“绿色媒介生态”应该是指媒介系统内部结构之间、同质异质媒介之间、媒介与其生存环境之间的要素、结构、功能的相互影响与调控机制在和谐、平衡、良好的媒介环境中运行。绿色媒介生态应该具有以下四个方面的基本特征：政策环境宽松利好、资源环境丰富畅通、技术环境高新先进、竞争环境公平有序。
1 宽松利好的政策环境。政策环境对绿色媒介生态的形成有举足轻重的影响，绿色媒介生态的特征之一就是政策环境宽松利好。所谓政策环境，是指围绕公共政策运作的外部情况。它是直接或间接影响、作用于政策活动的各种客观因素的总和。凡是影响政策的存在、发展及变化的因素皆构成政策环境。政策环境对政策制定会产生深刻影响。进入二十一世纪。特别是2002年加入世界贸易组织以来，中国进一步融入世界经济贸易体系，经济发展环境发生了很大变化，这种变化深刻地影响到了国家对相关政策的制订。例如在2003―2004年度新闻出版总署、国家广电总局相继出台的一系列政策，不仅为我国报刊、图书出版、发行的投融资创造了前所未有的利好条件，同时也最大限度地放宽了国内外各类资本对我国广播影视产业的市场准入条件和投融资渠道，极大地延长和拓宽了我国广播影视业的资本运营的产业链条。
2 丰富畅通的资源环境。资源环境是媒介生态环境的核心要素。在绿色生态媒介环境中，其资源环境必须丰富通畅。资源环境包括信息资源环境和市场资源环境，信息资源环境是指信息资源产生的现实社会环境，市场资源环境则是指受受众、客户、销售渠道和公众影响力制约的市场经济环境。在丰富畅通的资源环境中，信息的产生，传通以及信息产品的销售都能遵循媒介职业规范、道德操守和市场规律，并能充分利用正当的传通手段和渠道进行运营；媒介亦能通过自身良好的服务、高度的社会责任心以及崇高的历史使命感在公众中树立良好形象。扩大其在公众中的影响力，以此加强信息传播的宽度、增加信息的容量、强化信息品牌效应、提高受众忠诚度等。
3 高新先进的技术环境。技术环境主要是指信息的传通手段、传通方式和传播范围。这几个方面实际上是三个贯穿始终的环节。三者之间相辅相承，信息传通的手段决定信息传通的方式，信息传通的方式又决定着信息传播的范围。绿色媒介生态环境要求技术环境高新先进。在高新先进的技术环境中，各质媒介利用一切高新科技手段，用最先进的传通方式，最大限度地拓宽信息传播的范围。
4 公平有序的竞争环境。竞争环境是指市场主体在追求自身利益而力图胜过其他市场主体的过程中所处的自然和社会环境。竞争环境公平有序。是绿色媒介生态环境的一个重要特征。在一个国家，一个地区，媒体的竞争环境是否公平有序，不仅对于媒体的生存、发展至关重要，而且对于社会环境亦会造成重要影响。如果竞争环境无序，那么各媒介之间的竞争必然是恶性的，惨烈的，这不仅会使参与竞争的媒体或寿终正寝。或畸型发展。而且会引发不少社会弊端。反之，如果竞争环境有序，各质媒介在一种公平、良好的氛围中进行良性竞争，这种竞争不仅会使媒体健康成长。而且也会对整个社会的和谐产生重要的维衡作用。
二、绿色媒介生态文化
媒介生态概念缘于生态学。生态文化要求我们以自然价值论为指导，建立起符合生态学原理的价值观念、思维模式，经济法则、生活方式和管理体系，实现人与自然的和谐相处及协同发展。媒介生态与自然生态有着诸多相似之处，因此，我们提出一个“媒介生态文化”理念。媒介生态文化将媒介与人、媒介与社会、媒介与媒介之间的和谐作为重要的价值追求。致力于建立一种和谐、平衡、良好的“绿色”媒介生态。媒介生态文化要求各质媒介以真实为生命，以正义为精魂。以诚信为本色。以和谐为要义，在和谐、平衡、良好的媒介生态环境中，充分发挥舆论引导功能和舆论监督功能，弘扬真本善良、鞭挞丑陋邪恶，弘扬正直诚信、鄙弃奸佞虚伪，弘扬孝慈仁义。抨击忤逆不道，让受众对优秀传统美德内化于心，外化于形，进而促进社会大众的生存方式、思维方式、生活方式和价值观念的转变，以推动和谐社会的发展进程。具体我们从以下几个方面来理解：
1 媒介与人携手传通，共建新闻求真理念。媒介生态文化要求媒介与每一个“自然人”携手传通，把追求“真本”作为自己毕生的使命。真实是新闻的生命。每一个传媒人从入行那天起就懂得这是对新闻本质的要求。媒介与新闻主体、受众都能坦诚直面所发生的新闻事实，媒介能真实全面地传播新闻事实，不造谣，不传谣，不谎报，不虚报。同时，媒介也能坦然真诚地面对受众的质疑和诘难，有则改之，无则加勉。媒介与传媒人要将其作为媒介生态文化因子融入血液中，在
以此为基础建立的媒介生态环境中，视真实为新闻之生命，以传播虚假新闻为耻辱。对于媒体上的“虚”与“假”，传媒人和受众同愤之，共讨之。
篇6
中国书法艺术的媒介传承变化始终受着社会发展的影响。本雅明说，在人类艺术活动中，“艺术生产关系也一般地决定于艺术生产力即‘技巧’，当艺术生产关系与艺术生产力发生矛盾、阻碍艺术生产力发展时，就会出现技术革命，新的艺术技巧(技艺)就会产生，打破旧的艺术生产关系，把艺术向前推进”。从文字诞生之初的龟甲兽骨、铜器、竹简尺犊、青铜刻石、纸张直至当今社会电子网络媒介，可以说书法艺术在不同的历史发展阶段，因社会发展的需要而不断打破旧的艺术生产关系，催生新的传播媒介，以适应文化传播的需要，担负起书法艺术文化传播的重任。
作为媒介，书法艺术同时兼具了传播文化信息和书法艺术信息的功能。纵观书法历史，无论是古文字时期的甲骨、青铜，还是有秦以来的刻石、竹简木犊、绢帛等，均是传播文化信息的一种方式，这种承载方式在传播文化信息的同时，又根据载体的不同形成了风采各异、流传千古的书法艺术风格。书法艺术传播媒介每一次的变迁都会对书法艺术传播产生巨大影响。回望历史，在现代电子网络媒介出现以前，传统意义上的书法艺术传播媒介的传承变化对书法传播产生重大影响大至可分为三个阶段。一是五代至唐的“摩拓”时期;二是宋朝的“印刷刻贴”时期;三是近代社会的“图像印刷”时期。唐朝的摩拓是封建社会最为原始的一种摩拓复制书法艺术作品的技术，它的出现使一些珍贵的书法艺术作品传播范围的拓展成为可能，通过摩拓复制技术，使书法艺术在封建社会的文人士大夫阶层得到了迅速传播，也从而使书法艺术在唐代的上层社会迅速得到普及，书法艺术也因此居于“不朽之盛事”的地位。这也是书法艺术成为中华文化核心艺术的一次重要的传播技术的革新。宋代的刻贴是对.唐朝摩拓传播技术的又一次创新，刻贴的出现使复制技术得到了拓展，由于刻贴复制使古代书法艺术经典以一化身为千百，促成了书法艺术的传播普及，同时也成为后世书法家借以“推广”自己的一种方式。通过刻贴来印刷出版自己的书法作品集，类似于现在的书法作品专辑。明代著名书法家董其昌就非常擅于此道，他是明朝运用刻贴来为自己出版“作品集”最多的书法家。近代图像印刷水平的进步主要是指印刷和影印技术的使用，较之前者，图像印刷逼真度、数量均是前者所不能比拟的。由于图像印刷术的使用，越来越多的古代书写图像被展示出来了，而且其传播范围也越来越为广泛。
进人当代社会之后，随着科学技术的进一步发展，电子网络传播媒介的出现和应用为书法艺术的发展提供了新的发展机遇。中国书法在当代电子媒介的作用下已经进入了一个通俗化的阶段。此时的书法艺术借助电子网络媒介传播的优势也出现了视觉转型，书法艺术已从书法家书斋的案头艺术逐渐走进了大众的视野，成为人民日常生活中喜闻乐见的文化艺术形式。书法艺术也不再是当代文人的身份标签，更不需要古代文人的深厚文化修养，只要能够认识汉字，就能进行书法创作，甚至借助电视的话语权而转身成长为“书法家”。书法家借助电视来推销自己，已成为当代社会书法家“增势”的一个捷径。同时，电视媒介也促使今人可以零距离地观摩学习古代书迹法帖，为书法艺术的传播提供了更加便利的条件。
二、现代电视媒介让书法艺术走出书斋，走向世界
书法艺术由古代社会文人士大夫所必备的书写“技能”，到现代社会中“视觉文化艺术”身份的悄然转攀，是科技进步·社会发展的必然趋势。当书法作为传播文化信息的手段还停留在“技”的层面时，受传统传播媒介的影响，它只能是文化信息的载体和媒介。此时的书法是“书法家”独居书斋相对封闭的个体劳动产品，因而它只是停留在传统的古代文人书斋的案头艺术品，人际传播是其主要传播方式，书法艺术精英化传播是这个时期书法艺术传播的常态。当科学技术发展催生电视等电子传播媒介成为当前社会主导传播媒介的时候，电视媒介强大的传播功能彻底打破了书法艺术这种延续千年的精英化的传播态势。同时，电视传媒强大的视听传播功能和跨越时空的传播特性，让书法艺术不再像往昔那样“深藏闺中”。借助电视传播的及时性、视听性、延时性、现场直播性和传播范围的广泛性等特点，书法艺术迅速从文人的书斋走向了人民大众生活，成为全民族喜闻乐见的传统文化艺术形式，人人享有书法艺术、使用书法艺术、传播书法艺术已经成为社会常态。
从传播学的角度观照，电视作为一种现代的技术手段和传播方式，由于其自身的广泛性与普遍性而使传播的内容具有强大的社会舆论力量。这种力量虽然是无形的，但却是极其有力的，在适当的时候和情景下，这种无形的舆论力量会转化为不可扼制的物质力量显现出来。由此我们可以发现借助电视媒介传播的功能，成长为书法艺术家的历程不再像古人那么遥远和艰辛。通过电视推广自己和自己的书法艺术则是当代书法艺术家首选的一条捷径，这种媒介的力量是生活在古代社会的书法大师们所不能想象的。古代书法大师要想在书法历史中占有一席之地，是需要他们穷其一生来为之努力的。历史上王羲之有“暮年乃妙”，王铎尚需“五十自华”。试想，当明朝以董其昌为代表 的一大批书法家为使自己的书法艺术流传千古而借助 “刻贴”的传播方式来传播自己的书法艺术的时候，他们怎么也不会想到在其身后数百年白娜代社会中，借助电视等现代传播媒介来推广自己书法艺术的广度和深度是那样的强大，社会的影响力又是那样的深远。
当代的书法艺术家们借助电视等大众传媒的优势和便利，再也不用拘泥于各自的书斋案头，他们放下了传统文人的矜持，在商业大潮的裹挟下，带着自己的书法艺术作品走进了社会大众生活的名利场之中，在作品价格的博弈中来彰显自己书法艺术水准的高低。此时的书法艺术家彼此之间的交流也是空前的频繁，交流的方式更加多元。通过书法展览、互联网络、电视媒介等形式传播书法艺术文化信息，从而促使书法的技艺空前地普及和提高。电视全程再现书法艺术的动态创作全过程的现场直播功能，更是把书法这一书斋文化带进了社会大众生活之中，让寻常大众欣赏书法艺术家创作书法过程的随时性，成为书法学习的常态。电视媒介的最大优点就是它不仅能逼真地传递书法作品，而且能够把书家的创作过程完整地记录保存下来，供学习者研究，这是印刷媒介所不能比拟的。面对无数“天下第一”书迹的仿真及多层面的视听解读，是前人所不能想象的。
当前社会的信息全球化特征、深度的国际信息交流带来了不同文化的冲击和影响。国际传播的最为重要的形式之一是国际交流，即通过大众传播媒介进行的文化信息的交流和传递，其中对传播者而言，最便利、最有效的工具就是通过天空直接传播的媒介，即广播和电视。电视媒介跨越国界的覆盖范围和传播的面对面功能，也使书法艺术越来越受到国外朋友的关注，尤其是随着中国经济大国地位的确立，中国在世界经济生活中扮演着越来越重要的角色。世界各国都在关注中国、了解中国，世界范围内兴起了“汉语热”。中国在世界各地建立了200多所孔子学院，全方位地推介中华传统文化。世界上有4000余万外国朋友在学说中国话，学写毛笔字。中国书法作为中国传统文化的核心，在向全世界范围内推广汉文化方面起着重要的作用。美国学者康拉德在他的《中国文明简史》一书中说:“中国的上层文化是最具有高度视觉性的，而最高形式的艺术则是书法。”书法艺术已经成为西方认识中国传统文化的桥梁和纽带。在当代社会，书法艺术已经不再是中国人自己的艺术，它正在转换成为全世界人民所共有的文化艺术形式。书法艺术在电视媒介的助推下走出国门，走向世界，则已成为书法艺术发展的必然趋势。
三、电视媒介让人学习书法艺术，回归书法艺术原点
篇7
二、研究设计
1.研究样本和分析单位。
目标媒体的选取：本研究以网络媒体为目标媒体，为了使样本更具有代表性，本文依据中国互联网协会主办的中国网站排名网站的调查排名顺序，选择了排名前两位的《腾讯网》和《新浪网》。
时间范围的选定：本研究选取2011有关动画议题的新闻报道，即2011年1月3号至12月31号位研究时段。
抽样方法：为了避免新闻的周期性，使本文所选取的样本更具有准确性和全面性，笔者采用美国传播学者迈克尔?辛格尔特里将星期和月份组合起来的抽样方法，将2011年1月份的第一周抽取周一，第二周抽取周二，以此类推直到12月份最后一周，如果抽取当天的新闻没有关于动画的报道就改抽取前后几天的新闻报道，再没有就放弃该抽样样本[1]。
分析单位的选定：首先，本文所界定的“动画”研究样本设计动画产业的创意与创作、衍生产品的宣传与开发、政策扶持和动画片宣传等主题应该是围绕“动画”，排除相关性特别低的报道。
2.类目建构。本研究所建构的分析类目包括以下内容：
1.报道形式：(1)消息；(2)通讯；(3)评论；(4)深度报道；(5)视频。
2.新闻篇幅：(1)300字以下；(2)300～1000字；(3)1000～2500字；(4)2500字以上。
3.报道立场：(1)正面报道；(2)中性报道；(3)负面报道。
4.新闻议题：(1)产业经济；(2)国家政策扶持；(3)产业管理与策略；(4)教育培训；(5)行业动态；(6)动画技术；(7)动画书籍；(8)就业人员情况；(9)动画片评论。
5.议题的报道立场：(1)产业经济；(2)国家政策扶持；(3)产业管理与策略；(4)、教育培训；(5)行业动态；(6)动画技术；(7)动画书籍；(8)就业人员情况；(9)动画片评论。
*注：产业经济包括票房、衍生品开发、产业信息、市场份额等关于动漫产业链的内容；行业动态包括动画片宣传、动画企业项目动态、动漫节等关于动漫业界动态的信息内容。
三、数据归纳统计和分析
《腾讯网》2011年全年获得41个样本48篇文章，《新浪网》全年获得49个样本195篇文章，总计90个样本243篇文章。
1.报道形式。从统计的数据来看，不同的新闻报道形式对同一个议题进行报道会产生不同的传播效果，挖掘问题的深度也不一样。两个媒体在报道上的主要形式是一样的，都是以通讯为主分别是43.75%和74.35%；其次《腾讯网》报道形式居第二的评论是27.83%，《新浪网》的评论居第三是8.71%；《腾讯网》在消息报道上占18.75%，《新浪网》占12.82%；深度报道上《腾讯网》为4.16%，《新浪网》为1.53%；视频报道上《腾讯网》为6.25%，《新浪网》是2.56%。可以看出，相比较之下《腾讯网》的评论比新浪的多，而《新浪网》的通讯比《腾讯网》的多。总体来说，两个网络媒体通讯较多，深度报道较少，这可能跟网络化时代下媒体注重解读性和信息量有关。
2.新闻篇幅。媒体的议题篇幅反映了其关注程度和偏重点。《新浪网》300字以下的报道占25.79%；300～1000字的占62.63%；1000～2500字的占11.05%；2500字以上的占0.53%。《腾讯网》300以下报道占31.82%；300～1000字占34.09%；1000～2500字占31.82%；2500字以下占2.27%。从以上可以看出《新浪网》没有用太多的篇幅进行报道，较少进行深入报道，但是信息量比较大，而腾讯则较平均相对于《新浪网》报道要深入一些。
3.报道立场。传媒对新闻的选择角度，反映了媒体对该议题的倾向和态度，由此而产生的传媒产品必然会对受众产生特定的影响[2]。通过表1可以看出在新浪网新浪搜索新闻所检索的新闻中总有195条，其中正面报道74条，比例为37.95%；负面报道21条，比例为10.78%，正面报道相对较多。而腾讯网正面报道占68.75%远大于负面报道8.33%。由上面数据可以看出，媒体对动画产业的形象倾向于好的一面。中性报道新浪为51.28%，腾讯为22.92%。
4.新闻议题。媒体报道什么样的议题，受众就能接触到什么样的新闻，媒体对议题的选择，直接影响到受众的关注程度。从表2中可以看出两个网络媒体关注最多的议题是是行业动态，占两报总数的40.74%；其次是动画评论，比例为17.28%；再次是产业经济，比例为16.87%，位居第三；排末的是动画书籍，篇幅是0。行业动态是动画发展的风向标，而现在动漫产业发展处于转型期并且面临众多瓶颈，这是现在政府和企业比较关心的客观事实，《腾讯网》17篇，占其总量的35.42%；《新浪网》82篇，占其总量的42.05%。然后网络媒体涉及动画产业最多的内容是动画评论，这些内容显然是媒体吸引受众眼球的手段。其次是产业经济，关注产业管理的不多。同时，我们也可以看到网络媒体热议动画产业从业人员的信息非常少，关于动画知识书籍的是0，说明这些不是2011年网络媒体所关注的焦点。
5.议题报道立场。议题报道的立场体现出网络媒体对于具体子议题的态度，能直接影响受众对于该子议题的舆论导向，同时也利于剖析动画产业的内部媒体信息构造，通过媒体的社会责任来为动画产业把脉问诊更直接更准确[3]。从表2中得知，行业动态、动画评论和产业经济在新闻议题中所占比例最多，占了74.89%，同时从表3中可以看出这三个议题内部正面报道比负面报道多了很多，中性报道平均在55%左右；而从表2中得知产业管理、动画技术和从业人员的议题最少，同时根据表3的情况可以分析出产业管理中负面报道较多，动画技术中正面信息比负面信息多，从业人员报道中正面信息较多。
一是媒体对于动画关注程度较高，报道量相对较大，但是报道形式比较单一。两个网络媒体对动画产业的报道都集中在通讯报道上，腾讯的通讯和评论报道总数与新浪通讯报道量相差不多。其次新浪消息报道和腾讯消息报道相差不大，分别为12.62%和18.75%，其余的为视频和深度报道。由此得出两个网络媒体缺乏深度报道，报道形式相对单一，但是报道量并不少。
二是网络媒体多动画的报道倾向不尽相同，《腾讯网》倾向于正面报道，占比例为68.75%；《新浪网》倾向于中性报道，占比例为51.28%。这说明两家媒体视角不同，对动画的媒介形象勾勒也不同，但总体来说正面报道比负面报道多些。
三是在报道中媒体对动画行业动态关注程度较高，产业经济和动画评论也是较热话题，对于从业人员和书籍关注很低。《腾讯网》对行业动态的议题占35.42%，位于首位；《新浪网》的报道比例为42.05%，居于第一。从业人员和书籍分别为2.88%和0。在对较多议题报道的内部分析中得知行业动态、动画评论和产业经济的总体倾向于正面，这说明动画的外部发展条件相对较好；在对于较少一体报道的内部分析中得知产业管理负面报道较多，动画技术报道中性立场较多，从业人员正面报道居多，这说明动画的内部问题有待解决。
从以上的分析可以看出媒体大量的报道中建构了动画朝阳产业的媒体形象，分别从政策、行业动态、产业经济和从业人员需求上得以体现；同时，动画发展的困境也在产业管理、理论书籍和教育上得以体现。这为社会、政府、企业和教育机构正确了解我国现在动画产业的情况提供了一条渠道，同时也为我们的产业改革发展趋势提供了风向标。（来源：今传媒 文/刘勃宏 编选；）
(作者简介：刘勃宏，男，西安文理学院艺术学院教师，设计艺术学硕士，主要从事影视动画研究。)
参考文献
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画家注重对物象进行能动反映与参照，体现画家主观心意与客观物象的有机融合，对物象进行提炼或创造，直至夸张、变形，从而使画家的审美意识与原初物象的审美特征达到完的统一。
早期的油画家常玉、关良、林凤眠等，在他们的油画中不求明暗之微妙，而重对物象造型的提炼，以中国传统绘画的写意手法参合西方现代绘画的意趣，线色交融，轻松自如，画面单纯明快，物与物之间在不经意处见功夫，无矫揉造作的痕迹，却有一种稚拙的趣味。
当代新表现油画家申玲、陈均正等人的作品也比较鲜明地体现出对中国意象理论的解释。他们作品中的形象已不是对客观物象的机械反映，而是画家主观审美情思的能动表现。wwW.133229.COm他们在作品中采用意象造型，粗犷的壁橱与机理反射出画家内心逸气，书法了他们个人的“性灵”与审美情操，这都对中国传统表现艺术借鉴转换的结果。
（二） 充满神韵的精神内在
画家在创作过程中舍弃或淡化某些非本质部分，突出或强化那些最能表现审美对象的神态与情态，以内心世界的冲动为源泉，注重形式语言的再现，在作品中释放出只可意会难以言表的精神内在与格调风度。
尚扬、丁方的作品在这一方面最具代表性。尚扬的《爷爷的河》《黄土》系列，丁方的《城》《走向信仰》等系列作品，均以其坚定执着的对民族精神的思考，通过极具粒度的形和色来表现作品中深邃的精神境界。以文化母土所蕴含的雄浑粒度，经过生命的激情与感性的升华，给人的灵魂以巨大的震撼和鼓舞，才赋予绘画形式以永久的光辉。他们的作品不重形式而重神似与气韵，所以使艺术形象具有一种气韵生动的内在精神，给人以呼之欲出的，过目难忘的审美印象与审美享受。这样的作品由于消解了原初对象的真实与客观，所带有极强的情感张力，给观众以巨大的审美联想空间，使作品具有一种只可意会难以言表的艺术境界。
（三） 蕴籍含蓄的艺术境界
水墨中的意境可谓是妙不可言。那种注重情景的交融、强化一种诗意，而且有神气的艺术境界与充满丰富情感的想象力，给人一种若隐若现，蕴籍含蓄的艺术美感，从而产生一种震撼人心的艺术效应。
中国油画在对已经的追求与再现可与水墨画相提并论，油画家注重作品意境营造的比比皆市，举不胜举。罗工柳的《雾中日如月》张钦若的《新月当空》苏天赐的《春》欧洋的《韵》，单看这些作品的题目就让人们感受到了“诗情画意”。“即便是无题也并非无思想性，知识意味深远的诗境难用简单的一个题目来概括而已。绘画作品的无题当更易理解，因形象之美往往非语言所能代替，何必一定要用语言来干扰无言之美呢？”（吴冠中）
苏天赐的作品《水边的幽篁》可以说是水墨画的再现。但又赋予了油画一种新的形式。作品空灵，用笔大胆而有分寸，笔笔见功夫，尤其是枝干，苍劲、挺拔、富有力度。色彩雅而不俗、淡而不薄，特别是对中景远景以及水面的处理简单而又有内涵，整体却又有变化。若隐若现，蕴籍含蓄，是一幅难得的中国油画精品。
（四） 不拘形式的再现效果
在构图方面吸取中国画中的散点透视或无点透视来丰富画面的感受，巧妙地处理画面中的空白，使无画处皆成妙境。在技法方面用笔，勾、点、搽、曲直、湿笔、侧笔等水墨笔法在中国油画中运用的相当广泛。同时学习西方油画对光和色的科学理解，借鉴纯客观的自然主义描绘和色彩极具表现的现代绘画。为了强调物象的特征或为了画面的艺术效果和主题思想的表现，画家会对色彩进行主观再创造，达到一种妙超自然的境界。
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任何一位听众，只要挂通直播间的热线电话就可以跟主持人进行同步双向交流，甚至可以跟主持人及其他听友进行多向交流。现在科技的发展，更是让听众可以在任何场合、任何时间来和主持人交流。
使用QQ和微信可以做到有话当场说、有事当场问、有要求当场提、有看法当场发表，非常直接，非常方便。无疑，这种面对面的交流能够最大限度地调动主持人的工作积极性，调动听众的收听意识。而微博的出现，可以让听众在节目之后的任何时间继续和主持人沟通交流。
2.节目贴近实际，贴近生活，贴近听众，这是办好文艺节目的客观要求
只有贴近实际，贴近生活，贴近听众，听众才会感兴趣。文艺节目的主持人常常通过热线电话、QQ和微博等第四媒体直接与听众沟通思想情感，排除心理障碍。有时也会设计一些话题，请听众来参与讨论。至于讨论的内容，大多是讨论当前听众关注的事情或社会上普遍存在、群众关心、领导重视的一些热点、难点、焦点、疑点问题，或者讨论恋爱婚姻、家庭生活、人际关系、伦理道德、理想追求等人类社会永恒性的话题。可以说，谈话类节目的兴起和开展，无形中起了这样一种作用：即促使广播注意对现实生活的关注和反映，促使节目内容的“三贴近”。
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从报纸、电视、广播到新兴的互联网、手机媒体无不是媒介的一种表现形式，新技术的兴起带来新兴媒体的发展和传统媒体的逐步演变，媒介的表现形式不断变化，这也就是我们通常所说的媒介形态的变化。
媒介融合就是指在数字技术和网络技术的背景下，以信息消费终端的需求为指向，由内容融合、网络融合和终端融合所构成的媒介形态的演化过程。进入21世纪，随着数字技术和网络技术的成熟，在技术、经济和市场三大诱因之下，媒介融合形态趋于成熟。融合所带来的媒介产业形态的变化，渗透至生产、消费、交易等各个领域，其中，贯穿整个媒介产业的广告形态也发生了相应的变化，连接着广告主、媒体、受众/消费者进入到一个全新的广告时代。
一、媒介形态变化对新兴媒体广告的影响
1.互联网媒体广告的快速兴起
1994年10月14日，美国著名杂志Wired推出网络版Hotwired。在Hotwired的主页上，包括了AT&T在内的14则广告主的图像和信息，这是世界第一则网络广告。而在我国，1997年3月，CHINABYTE网站上出现了第一条商业性网络广告，标志着中国网络广告的诞生。经过6年多的发展，中国网络广告市场规模于2004年已经达到19亿元，占网络营销市场的60%，网络广告的快速发展是传统媒体广告所无法比拟的。随着网络技术进步，网络广告从最早的横幅式广告、按钮广告和电子邮件广告几种基本形式，发展到了搜索引擎广告、在线游戏广告、FLASH影视广告和网络软件广告等多种形式。其别值得一提的是FLASH影视广告，由于流媒体技术的发展，网络广告不再是简单的平面广告，FLASH制作的影视广告越来越为商家重视。FLASH技术的成熟使网络公司可以以很低的成本在网站上影视广告，由FLASH制作的影视广告所占网络空间大大减少，仅是其他传统视频格式的几十甚至几百分之一。伴随着播客的兴起，人们对FLASH视频的认识大大改观，越来越多的人上传自己的短片作品，制作的自己的FLASH短片，这些使人们对FLASH广告逐渐习以为常。
虽然网络技术发展较快，但网络广告也存在一些先天性的缺点。在我国，老套的浮游式广告、弹出式广告仍是主流。其中诱惑式、强迫式的网络广告就是其中的典型，致使网民对网络广告的反感逐年上升。有调查数据显示，近七成网民对诱惑式、强迫式的网络广告表示厌恶。其中主要原因是我国网络广告发展还不成熟，网络广告传播过程中广告主和网络公司急功近利，未能以长远的眼光去看待网络广告，不能充分发挥网络广告的优势。但我们应该看到，随着网络广告市场的逐步成熟，国家相关法律法规的出台，整个网络广告行业在向着好的方向发展。同时，新的网络技术应用和软件公司的努力也使网络广告更加规范化，新型浏览器大多具备拦截弹出式广告的功能，多数杀毒软件也加强了网络防护功能，更多的网络广告也在注重自身的创意和质量，整体网络广告水平不断上涨。
2.手机媒体广告的从无到有
手机媒体广告在手机媒体的不断发展壮大之下从无到有，逐步成为广告领域的重要组成部分。在手机媒体发展的同时，传统媒体也注重和手机媒体合作，借助传统媒体的威望和手机媒体的技术优势在一系列广告活动中取得了不错的收益。例如2002年9月，凤凰卫视和广东移动联合推动“凤凰咨询手机频道”短信业务，在活动之中，一方面利用凤凰卫视已有中的威望来吸引消费者，另一方面利用移动公司的技术为终端用户提供及时准确的时事、财经、体育、娱乐等多种资讯的短信定制服务。业务的内容由凤凰卫视联合国内15家卫视和35家地方电视台共同提供，而广东移动公司则负责将相关内容以短信或彩信的形式发送到用户的手机之中，达到了手机媒体和电视媒体的共同赢利。之所以采用与传统媒体合作的方式并非偶然，手机媒体自从诞生的开始就存在着先天的缺点——缺乏在受众中的威信，加上人们普遍对强制、引诱性质的广告感到反感，而手机媒体在发展初期必然存在大量的骚扰广告，这给广大的手机用户带来生活上的不便，更是让手机用户对手机广告产生不认可心理。为了解决受众对手机广告不认可的问题，与传统媒体的合作是手机广告发展的最佳道路。借助凤凰卫视这类有着强大影响力的传统媒体，手机媒体可以较为方便的进行市场定位，有目标地向消费者发送其所需求的信息和相关的广告内容，合理的手机广告不但不会招致消费者的反感，反而能为消费者提供所需求的信息，更能为手机媒体创造不错的效益。
二、广告形态在媒介融合下的变化
1.广告受众在规模化基础上分化重聚
在“规模化”和“差异化”这一媒介融合的内生逻辑下，各类媒介都尽可能的扩大自己的资源规模和用户规模。这是一个变化的边界，无论是传统媒体还是数字媒体都因为数字技术和网络技术的成熟开始了新一轮的资源整合，这种整合是以“规模化”为目标的资源扩充，然后在此基础上再根据差异化的受众/消费者需求进行分化、聚合，形成新的媒介定位，然后在此定位基础上进行差异化的营销。即这一媒介嬗变的过程分为四个阶段:一为资源规模化、用户规模化;二为用户的有机重聚;三为媒介新定位;四为差异化营销。而广告受众形态的变化也就依附在这一从规模化到差异化的演进过程之中。
目前媒介形态的发展正处于第一个阶段。例如作为传统媒体代表的BBC、NBC、CBS，由于受到互联网的冲击，原有的受众形态被打破，早已把触角伸向了数字化领域，开始在与数字媒体融合的领域形成新的用户群。因为互联网具有“网络外部效应”，即用户越多成本越低，所以“规模化”的凝聚用户是媒介融合初期具有决定意义的步骤。例如作为数字媒体代表的国内的新浪网，其各个频道的不断丰富，博客、播客的大力打造，同Google的合作，以及与五大唱片巨头的联盟等，都是在通过资源的规模化实现用户的规模化，目的在于夯实潜在的广告受众基础，为广告受众的重聚提供最大化的平台。在这一阶段，用户形态为模糊、混乱、不确定的，但随着内容资源与用户间不断的相互作用，用户形态逐渐趋于明晰、精准，完成重聚，到了这个阶段，广告形态也就成熟，广告的商业模式也就能够得以实现了。
2.联合、精深的广告经营形态
多角色化和分工精细化的生产关系也赋予了广告行为者新的角色意义，形成了联合、精深的广告经营形态，这一形态有两层含义。第一层含义为产业链上的各个角色通过融合的生产方式共同获取最大化的广告受众，然后进行广告经营收益的分成。这一媒介广告形态趋势的例子现在已经俯首皆是。例如BBC在YouTube上特别制作的广告赞助的内容和新闻片断，双方对广告收入共同分成。
第二层含义是指在多角色化和分工精细化所形成的对立统一的融合性生产关系下，各类融合于终端的媒介角色具有各自不同的技能属性，所以在面向共同捕获到的广告受众时，各司其职，发挥所长，愈发的趋于精深。例如Google、百度等搜索引擎置入到各个联盟网站中，向用户提供搜索功能，通过竞价排名获取广告费用，然后与联盟网站进行分成。而且在技术为核心竞争力的要求下，联合中需要专者逾专，专业特性不明晰的角色难以立足。例如雅虎和搜狐的搜索服务，由于技术的相对滞后难以在搜索引擎领域雄踞，在融合性生产中，自然机会就要少很多。
3.广告方式向“即时、移动、索取、简约”延伸
作为媒介融合形态的生产内核，“时间、空间的破除”和“所需内容”使得广告形态也相应的需要具备即时、移动、索取的特性，这就使得广告空间必然向两类终端延伸，一类是无线移动型终端，以手机为代表;一类是搜索引擎端口。也就是在今后商品的整合营销沟通中，移动和搜索将成为重要的媒介构成部分。而索取则成为最重要的广告形态的变化。搜索技术的不断进步，让曾经作为大众传播时代广告形态支撑的传者和受者信息不对称的广告形式向信息对称的方向不断进发，深刻地改变了广告活动的本质，即从原来的“告诉消费者他/她可能需要什么”转变为现在的“提供给消费者所想要的”。
所以，以Google为代表的搜索力经济才会具有旺盛的生命力。而其中又以移动搜索最能应合“即时、即地、所需”的媒介融合形态的内核，将成为未来重要的广告媒介终端。例如Google在2007年1月与三星合作，在三星的一些手机上捆绑Google搜索、Google地图和Gmail。2007年3月则宣称正在开发一款手机。而诺基亚在2007年2月也宣布将同Google旗下的YouTube合作，发力手机视频市场。
另外，与搜索相对应，简约型的广告信息将成为重要的广告形式，与之前不断在发展的告知性信息一同实现商品的营销沟通。
4.广告空间向互联网延展
以数字技术和网络技术作为生产平台是媒介融合形态的必然方向，与互联网的融合成为了传统媒体生存和发展的必由之路，则广告空间也从原来的四大传统媒体向互联网领域延展。例如2006年美国网络广告市场销售总额为168亿美元，年增长率达34%。而根据美国报业协会2007年7月的数据，2007年美国报业广告收入不但没有出现好转迹象，而且下滑幅度呈加速趋势，预计全年下滑幅度可达4.3%。同时中国互联网广告总额在2006年也达到65.5亿元人民币，预计将在2007年增长51.8%，达到75.6亿元人民币，到2008年将增至117.63亿元人民币。
而互联网的广告模式中又是以搜索引擎最具数字新媒体特质的，它的意味在于帮助消费者到达所想要得到的信息和物质，是联结生产和消费最直接、最有效的途径。从长尾理论我们可以推知，互联网的革命性意义在于能够将现实世界所存在的所有商品都搁置于虚拟空间中，而搜索引擎的任务就是将每一个人与他/她所需要的商品联结起来，这正是广告活动的本源所在。所以搜索引擎成为媒介融合形态下广告活动的经络，将充分渗透于整个广告形态之中，成为商品营销沟通中的重要构成部分。
5.逆向广告活动的兴起
媒介产业链纵向上衍生出逆向生产功能，根本上改变了信息传播形态，对于广告活动来说，营销传播的方式不再仅仅是广告主、广告公司、广告媒介才能充当信息源，作为受众/消费者的终端用户也可以成为广告信息的制造者和传播者，他们的信息传播活动衍生出一个新的广告空间，并且因为体验性而具有强烈的效果，标示出广告活动全新的方向，具有相当的潜力。这种逆向的广告活动可划分为两种方式:一为置入式，也就是将已有的由商家提供的广告信息置入到用户自制传播的信息环境中;二为自创式，指用户参与广告的创作，然后通过网络获取营销沟通效果。这两种方式为代表的逆向广告活动的商业模式的成熟还在摸索中，其成功的关键点在于规模化的受众，但随着规模化和差异化所带来的广告形态的分化、重聚的推进，精细的分众规模化是能够实现的。而博客商业模式的形成在其间为典型代表。
6.搜索引擎为广告形态中的经络
产业链横向上衍生出物质生产功能，最根本的技术诱因就是搜索引擎的出现。搜索力经济的本质其实就是“即时即地满足消费者所需”，代表了媒介融合的全然意味，搜索引擎成为了媒介融合形态下媒体世界的经络，连接起消费者和周围的信息世界及物质世界，帮助消费者不受时间、空间的限制获取所需要的信息和物质。搜索引擎成为了广告形态中的经络，此为媒介融合时代广告形态最重要的特征。根据iResearch市场咨询整理eMarketer关于美国网络广告收入的相关数据，预计2007年Google占美国网络广告收入的比例将进一步增长，达到32.1%。由此也可以看出搜索引擎内在的生命力。
7.依托于数据库的精准广告
数字技术和网络技术让广告商梦寐以求的实现“一对一传播”的目标成为可能。在互动的网络沟通环境下，受众/消费者的行为轨迹可以被记录下来，从而分析出其人口特征、行为特征和心理特征，进而进行精准营销传播。这是广告活动的一个巨大飞跃，深刻地改变着广告形态。“找到最合适的人”是整个精准广告的核心，即对网络语义和用户行为进行界定，并匹配相应的商业价值。搜索引擎可谓探索精准广告的先锋。此外，数字电视、手机也都是实现精准广告的良好平台。
参考文献:
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[3]黄辉.网络广告:一种全新的商业媒体.商业经济与管理，1999.
[4]美国行业组织“交互式广告局(IAB，InteractiveAdvertisingBureau)数据.新浪科技，2007.3.8.
篇11
3．网络广播：潘多拉（Pandora）、声破天（Spotify）、苹果iTunesRadio近两年，美国流媒体网络广播用户数不断增长，收入逐年递增，很大程度上取决于其进行的数据平台创新、受众分析诊断以及多平台媒介融合的探索。根据Statista的数据（见图1），2014年2月,流媒体音乐服务提供商潘多拉在美国市场上依旧遥遥领先，所占份额为31%；iHeartRadio排名第二，把持9%的市场份额，苹果的iTunesRadio以8%的份额排名第三，声破天占据着6%的市场份额，位居第四。（1）潘多拉潘多拉2014年第二季度业绩显示，其活跃听众数量上升7.5%至7640万，较去年同期增长30%。截至2014年1月，潘多拉已经嵌入到了23个汽车品牌的130个车型之中。⑨公司第一季度的汽车听众从去年同期的250万上升到700万。在可穿戴设备拓展方面，公司已与谷歌眼镜和Pebble智能手表进行合作。⑩（2）声破天截至2014年5月，声破天在全球的付费用户数量突破1000万，活跃用户数量超过4000万。11为了能够更加智能地筛选用户喜欢的音乐，声破天在2014年收购了音乐数据平台TheEchoNest。有消息称，声破天将于2015年启动IPO（首次公开募股），估值最高可能达到80亿美元。12（3）苹果iTunesRadio从图1中可以看出，刚刚推出半年的苹果iTunesRadio已经跻身美国流媒体音频广播市场份额排名前三甲，占比为8%，展现了惊人的快速发展态势。除音乐节目外，苹果iTunesRadio还与娱乐与体育节目电视网（ESPN）和美国国家公共广播（NPR）开展合作，为用户提供新闻、体育类等综合性节目。
4．数字广播：iBiquity截至2014年1月，美国共有2200个广播电台提供数字服务，在所出售的共计1750万个高清晰度（HD）广播接收器中，多达1500万个被装置到了车载系统中。高清数字广播被广泛安装到奥迪等30余种车型，美国范围内每天出售2万辆带有数字广播接收装置的汽车，平均每4秒卖掉一部。近年来，iBiquity数字公司积极关注车载市场。在奥迪等15种车型中启动“艺术体验项目（ArtistExperience）”，覆盖650家广播电台。该项目旨在让听众听广播的同时，可以在车载界面中看到艺术形象、电台和广告商标识。此外，iBiquity还开发了“应急警示”功能，在气候、地质等灾难来临时，与联邦和地方政府形成联动。频道指南、书签、交通等功能也一应俱全，项目实现集音频、图像、数据服务和公共服务于一体。135．卫星广播：SiriusXM近几年卫星广播SiriusXM在美国市场的年化增长率约为5%左右。截至2014年第二季度末，卫星广播Sir-iusXM拥有接近2600万付费用户。创收同比增长10％，达10.35亿美元。但净收入有所下降，为1.19亿美元。14值得关注的是，SiriusXM不仅重视车载预装，还将二手车市场作为关键市场之一，对已经拥有汽车且装有车内广播的普通家庭用户推出特别版本的服务合约。
二、美国音频广播数字化媒介融合趋势分析
（一）广播移动应用较受欢迎在美国，基本上每家媒体都推出了自己的客户端（App），独立应用程序开发十分普遍。应用种类也越来越丰富，除iHeartRadio等音乐类应用、NPROne等新闻类应用之外，公共广播交流网（PublicRadioEx-change）还推出了专门讲故事的应用PRXRemix。总体来看，广播音频类App在美国十分受欢迎。根据美国网络流量统计公司comScore的数据，截至2014年6月，“广播”类应用占到18岁以上美国人移动应用总使用时间的8%，排名仅次于“社交网络”和“游戏”应用（“其他”类除外），在“多媒体”“零售”和“即时通信”等应用之上。另外，美国“广播”类应用多为苹果iOS系统，更倾向于移动使用场合，广播移动应用的受众抵达率高达70%，如图3所示。在2014年6月的“美国独立用户访问量最多的前十五名移动应用”中（见图4），Pandora和iTunesRadio两个广播音频移动应用荣登榜单。同Facebook、YouTube和谷歌等跨平台“大佬”们同台竞争，对单纯的音频媒体来说，这已然是一个不错的成绩。遗憾的是传统广播应用没有入围。
（二）借力数字媒体进行多平台分发随着安卓（Android）和苹果iOS系统渗透到美国人生活中的每个角落，谷歌、苹果、社交媒体等取得了直接抵达受众的渠道优势。为了能够最大程度地接触受众，除了建立独立App应用，美国音频广播还和社交媒体等数字平台开展了广泛合作。从节目制作来看，广播与Facebook、Twitter、Snapchat、Pinterest等社交媒体的预热、互动已经非常普遍。目前还有为数不少的美国广播记者热衷于使用Soundcloud18和Mixcloud19录制、上传、编辑和分享音频节目。对在外采访的记者来说，这两家网络电台的“节目应用界面（API:ApplicationProgrammingInterface）”比广播媒体本身所开发的音频制作系统用起来要简单、方便很多。美国广播节目播放利用网络流媒体拓展出口的案例也很多。比如：听众可以在iTunesRadio、TuneIn上收听到娱乐与体育节目电视网（ESPN）和美国国家公共广播（NPR）的节目。更为深入的合作还表现在把广播音频应用程序嵌入手机、网络电视、户外屏幕以及智能汽车、可穿戴设备等多种移动终端。比如Radio和iHeartRa-dio已经嵌入了谷歌的互联网电视Chromecast；Pandora和iHeartRadio已经嵌入到多个品牌智能手表和眼镜中，受众只要摇摇胳膊、眨眨眼就能为好节目“点赞”。
（三）车载界面系统引发白热化竞争提及“借力平台”，车载界面（CarDashboard）已然成为广播音频媒体的“兵家必争之地”。根据美国麦格理资本（MacquarieCapital）公司的数据，截至2014年4月，车载收听在美国广播受众收听场景份额中占比高达44%（见图5）。传统广播、商业广播、数字广播、卫星广播和数字音频流媒体等在车载娱乐系统争夺战中呈白热化程度，这种迹象从上文所介绍的NPR、Pandora、iBiquity、SiriusXM车载发展中可见一斑。2014年上半年，苹果与谷歌推出的CarPlay、AndroidAuto成为美国车载娱乐系统中更为有力的竞争者。车主只需开启手机或平板电脑的蓝牙系统，或使用数据线与车载节目连接，即可在CarPlay、AndroidAuto上用语音操控节目播放。而这些节目需来自第三方的节目支持。比如CarPlayAPI已经开放给了播客Podcasts以及音频流媒体BeatsMusic、Spotify、Stitcher、CBSRadio和iHeartRa-dio。预装汽车品牌包括沃尔沃、丰田、福特等29家；21AndroidAutoAPI开放给了播客PocketCasts、新闻音频收听应用Umano和音频流媒体GooglePlayMusic、Pan-dora、Spotify、Songza、Stitcher、iHeartRadio和TuneIn等。预装汽车品牌有斯巴鲁、大众等共计28家。22有专家提示，对特斯拉等联网汽车（Internet-connectedCar）也不能小觑。根据美国移动运营商行业组织GMSA预测，到2015年美国将有一半的新车联网，到2025年所有新车将实现联网。23目前，与特斯拉签订定合作车型内置协议的音乐服务有SlackerRadio和Radio。
（四）数据分析技术盘活音频节目制作与传播长期以来，传统FM/AM广播人一直都在闷头做节目，并苦于无法直接与听众沟通，质疑第三方公司收听数据，节目科学评估方法悬而未解。但在数字时代的今天，网络数字平台为广播节目精准评估带来契机，法宝即为数据分析。Pandora的基金组工程背后是12人的科学家团队，24Spotify、Radio和iHeartRadio的兴趣节目推送背后靠的是音乐数据分析平台TheEchoNest。传统媒体NPR更是注重数据分析，并组建了一个由20余人组成的数字服务部门。其数据分析系统主要包括两个组成部分：挖掘管理（TagManagement）与综合报告（ComprehensiveReporting）。图6、图7即展示了2014年4月28日在NPR网站播出的一个叫《与残疾朋友一起学习：唤醒课堂的一次努力》节目背后的数据分析和挖掘情况，充分反映了该节目的受众关注度、受众浏览路径与社交媒体反馈情况等。以上此类数据分析图表每天都会以内部邮件的形式向NPR包括高管在内的所有员工发放，为节目制作提供了准确而详实的数据反馈依据，有效提高了节目的制作与传播效果。
篇12
青瓷，作为中国陶瓷文化发展的里程碑，具有重要的历史意义，它基本奠定了中国属于瓷器母国的文化地位。长期以来，无论陶瓷物质材料及其工艺如何发展和进步，青瓷的现实作用一直比较重要。原始陶瓷的时代，青瓷曾经一花独绣；“南青北白”的陶瓷文化时代，青瓷与白瓷曾经分庭抗垒。毫无疑虑，青瓷在陶瓷文化的长河中，所激起的浪花仍然使现代人回味无穷。
一 青瓷文化语意随着社会文化发展而丰富多彩
陶瓷作为人们生产和生活的本文由收集整理物质媒介，具有很强的适应性和生命力。在社会文化的发展中，不仅没有淹没各种陶瓷在文化中的功用，反而使它的文化语意更加丰富多彩，其中，青瓷就是这样的代表。
从陶瓷发展史看来，青瓷较早出现在秦汉时期，“秦汉原始瓷的釉层较战国时的厚。但釉色普遍较深，呈青绿，或黄褐等色，可能釉料中氧化铁的含量较战国时的高”。尽管如此，对青瓷的界定不能仅仅停留在瓷质、色彩以及肌理等物质的性质之上。倘若以此对青瓷做界定，陶瓷文化中许许多多的问题都不能被阐释清楚。因为釉料中氧化铁含量较高，所以，在还原气氛烧成中呈现青绿色。这是较早的青瓷。青瓷一经发明和使用，便得到广泛流行，也得到不断延续和发展。由于瓷器比陶器坚固，又清洁美观便于清洗，再加之瓷器远比漆器、铜器造价低廉，并且原材料分布极其广泛，藏量丰富。因此，各地根据各自的自然和人文条件烧造了大量的瓷器，以适应文化生活的需要。
随着生产技术的进步与人们对文化生活需要的渴求，瓷器得到大量生产。越窑瓷器从东汉开始，在很长的时期内一直起着“领头羊”的作用。“越窑青瓷自东汉创烧以来，中经三国、两晋，到南朝获得了迅速发展”。越窑瓷器大量应用在现实生活中，人们用之于食器、茶具、酒具以及卫生洁具（如，虎子）等。尤其进入唐宋以来，白瓷和青瓷比翼双飞，各显特色，青瓷更加具有审美意义。从宋代开始，青瓷在全国各地蓬勃发展，较为著名的有钧窑、耀州窑、龙泉窑等窑的青瓷，它们分别以不同的特色展示着地区的文化内涵。也就是这种生产格局进一步丰富了青瓷的文化范畴。
由此可见，青瓷是一个发展并逐渐丰富的陶瓷文化概念。进一步讲，青瓷是一个陶瓷文化范畴，它既有时间性，又有空间性；既有物质性，又有意识性；用它既能彰显陶瓷发展历史的一个脉络，又能体现地区陶瓷文化的特色，还能阐释许多陶瓷文化现象。第一，从时间上看，青瓷较早出现在秦汉时期，也可以说，青瓷的出现，是瓷器初具雏形的标志。由于青瓷材料具瓷土的一般特性，并且，青瓷的烧成温度明显高于陶器，因而，青瓷因化学、物理性能之故首先与陶器区别开来。这是青瓷在陶瓷史上的地位之一，“瓷器的出现，是我国陶瓷发展史上一个重要的里程碑，它给此后的三国、两晋、南北朝瓷业的空前发展奠定了坚实的基础”；第二，青瓷萌芽期发生在浙江地区，主要窑场在上虞、宁波、慈溪、永嘉等县市。中国科学院上海硅酸盐研究所对浙江省上虞县上浦乡小仙坛东汉晚期的瓷片标本和窑址附近的瓷土矿中的瓷石样品作过许多测试和化验，并认为它具有瓷器的标准；第三，青瓷的发展期是从大江南北铺开的，隋唐时期所谓的“南青北白”，就是这种说法的概括。唐代，以浙江越窑为代表的青瓷继续发展，它代表着南方青瓷的生产水平。北方白瓷是以邢窑为主要代表的。所谓白瓷是相对于青瓷和黑瓷而言的，由于瓷土中氧化铁的含量较低，瓷色呈现白色而得名。此时，青瓷仍然占有重要地位，它不仅在江南地区以成熟期为标志，就是北方地区也有零星生产，而发展到宋代就具有独特的特色和个性了。例如，钧窑的青瓷，就是以青色为基本色的“窑变”品种；第四，青瓷从宋代开始发生了明显的瓷质量的变化。宋代，陶瓷生产发生了显著变化，主要是以各地窑场所生产的地方特色瓷为主，出现了争奇斗艳的繁华景象。此时，青瓷审美更上一层楼，主要青瓷产地有龙泉窑和钧窑等窑场，这些青瓷在发展中仍然以地区性特色为标志；第五，青瓷是一个文化内涵十分丰富的陶瓷品种。一方面，从发色剂上看，青瓷具有十分宽泛的色阶范围，这与其中氧化铁含量有关，决定了青瓷色泽的深浅和浓淡。此外，它还与烧成温度和烧成气氛关系较为密切。另一方面，青瓷因为地区材料及其生产工艺的差别，富有地域性特征，这也是青瓷具有多品种的主客观因素。
正因为青瓷有这样宽泛的文化内涵，所以，它在人们的文化生活中的延续性是毋庸质疑的。
二 后现代主义思潮为青瓷开辟了发展的新天地
产业革命以来，由于机器生产的广泛应用，不仅将生产拉向机器世界，也在人们的文化生活中充斥了电视机、计算机等大量机器，这使人们的文化生活单调、乏味起来。为此，后现代主义在继承现代主义成果，主要是在继承“机器美学”的基础上，将历史文脉主义、隐喻主义以及新材料为特征的装饰主义推入生产和人们的生活领域。这样，后现代主义就成为了主导社会生产和人们文化生活的主流意识。这为青瓷地发展提供了良好的人文环境条件，它不仅翻开了青瓷光辉的历史，而且，还将新的文化因素注入了青瓷文化的创造上，从而拓展了青瓷审美的新内涵。
现代大工业生产介入陶瓷制作，彻底改变了陶瓷的手工制作模式，但是，陶瓷文化的功能及其文化语意，仍然与传统文化紧密相关。尤其进入后工业社会以来，陶瓷审美的鲜明特征是多元化的，不同民族都以自己的民族文化为基础并吸取其他民族文化来丰富自身的文化审美内容。这便是现代审美理念的显著特性。事实上，后工业社会更加丰富了人们的文化生活，它是在现代大工业生产基础上，结合机器生产与手工制作为一体化的社会生产模式。因为人们在对工业产品感到麻木的时候便产生了一种向往手工艺生产的时代的文化生活内容，但是，社会客观生产力又不可能回归到手工艺时代。因此，一种折衷的社会文化生活模式便应用而生。也就是“一种杂乱的、复杂的、含混的、折衷的、象征主义和历史主义”的文化生活模式进入人们日常的文化生活之中。这样，人们在文化生活需求下，对造物就显示出了这样的具体要求：它在文化的发展足迹中寻找一切可利用的元素，以充实现代文化生活，这就是它所谓的“文脉主义”；它还强调带有象征意义的文化内容，以表达人们对美好事物的憧憬和向往，这就是它所谓的“引喻主义”；尤其突出表现为，它将现代材料和生产技术结合起来，集中表现现代材料的色彩、肌理以及构成要素的新兴模式的装饰，即“装饰主义”。这就是后现代主义思潮影响人们文化生活所显示出的三个主要特征。换句话说，后现代主义将自身的内容转变为现代文化意识，并竭力介入人们的社会生产与文化生活之中。
正因为如此，在现代陶瓷生产和利用中，人们倾尽全力挖掘了有利于陶瓷表现的一切文化元素，将其展示得空前丰富多彩。
青瓷，不论作为陶瓷物质材料，还是作为负载文化的媒介，都是一个典型代表。从陶瓷材料及其工艺发展的进程看，它真正奠定了瓷器之所以为瓷器的物质技术基础。传统上，陶瓷的工艺美，从两个方面说，一是材料的化学组成，二是材料的工艺性能。这是在中国陶瓷文化具体实践和理论阐述中都有所体现的历史事实。历史上，青瓷在“天时、地利、人和”的氛围中得到不断发展，此时此景，陶瓷生产者竭力保持了青瓷文化发展的人文环境和自然优势。例如，在五代十国时期，面对中原强势文化，主要是政治和军事的攻击，钱氏政权不乏采用“朝贡”的方式，为青瓷发展营造“天有时”的人文环境。这尽管是难以言辞的，可是，它是隐藏在陶瓷文化中以“和为贵”为要旨的引喻主义的文化精髓。当然，在现代文化生活中，青瓷作为“礼品”，与传统文化意义上的“贡品”是完全不同的。介入现代文化语意的青瓷，作为礼品是在社会地位同等条件下的“礼尚往来”，这才是儒家文化范畴的精神实质。作为物质媒介的青瓷，现代文化语意所体现的远远不是礼尚往来的意义，而是在商品经济大潮中的价值定位。在现代青瓷产品中，不论是文脉主义和引喻主义文化因素，还是装饰主义的新文化内涵，实际上，都不可能逾越它的时代特征，都不可能否认市场竞争中价值目的的对象化问题。
从后工业社会以来越来越复杂的社会文化环境看，是文化意识的多元性为青瓷的发展提供了诸多的环境条件，并使青瓷审美将传统和现代文化结合起来，交互产生了一种适合现代文化需要的，并具有新内涵文化的审美。
首先，市场经济环境与竞争主流为青瓷文化审美注入的新内容是物美价廉。历史上，与青铜器、金银器、漆器等工艺性较强的物品相比，青瓷是物美价廉的物品。因此，青瓷一经产生就受到了人们的普遍欢迎。现代社会面对市场需要和竞争，从大众化消费的视角看，青瓷仍然不是历史文化意义，它的物美价廉仍然为生产者和经销者看好，也为消费者所青睐。
其次，陶瓷物质材料的工艺性和审美性统一所凝聚的文化精神仍然是当今青瓷文化审美的物质基础。在青瓷发展的历史中，无论何时何地，青瓷材料合理的化学组成与较强的物理性能以及它的色泽，与所展示的视觉刺激等，都是独树一帜的。现代社会，尽管技术进步和陶瓷产品品种丰富，可是，青瓷独特的物质和非物质文化魅力依然占据着陶瓷文化审美的一席之地。
再次，合理的造型构成与合适的功能，是展示青瓷审美的具体形式。青瓷，从材料的物理性能上看，便于成型与生产制作。不论是圆形器物，还是方形器物，甚至长形器物，都便于成型和烧成。因此，生产可根据具体需要，将材料塑造成或圆、或方、或长的各种器形。这样，青瓷产品就可以根据器形来确定它们的适应范围。例如，一只碗、盘、碟、勺（或汤匙）等，都可以为餐饮生活提供便利。这种生活实用是人们追求审美的基础。正如古希腊美学家苏格拉底所提出的“实用为美”一样，“衡量美的标准就是效用，有用就美，有害就丑”。青瓷在现代人们的日常文化生活中仍然具有很强的吸引力，是深受人们喜爱的生活器物。
最后，凝聚历史文化和现实文化生活，为当今人们生活增加物质和非物质满足的青瓷，仍然不失其双重的审美文化价值。历史上，青瓷一直为人们的物质文化生活服务着，尤其在特定的历史环境与事实需要中，青瓷担当着多种文化角色。在唐代，许多文人将越窑青瓷当作写诗作赋题材。如顾况所写的“舒铁如金之鼎，越泥似玉之瓯”；孟郊所写的“蒙茗玉花尽，越瓯荷叶空”等。不仅如此，文人雅士还将青瓷与饮茶结合起来，不仅有美妙的诗文，也有绝佳的生活时空享受。前者如“越瓯犀液发茶香”“越碗初盛蜀茗新”等；后者是在饮茶活动中的文化成果，如陆羽的《茶经》。作者在饮茶活动及其对各地所产瓷器的对比中，认为“越州上”，且“类玉”“类冰”，是对越窑青瓷的高度评价，不是赞誉之词。
篇13
城市化自19世纪到今天的迅速发展，归根到底是工业革命带来的必然结果。但工业革命也催生了大众传播媒介，大众传播媒介通过传播信息，传播科学文化知识，传播城市人的理念，加速了城市化的进程。
城市化是一个过程，由传统落后的乡村社会向近代先进的城市社会转变的自然历史过程。它包含着四个方面的内容：<1>农村人口向城市集中，城市人口和城市数目不断增加，城市人口在总人口中的比例逐渐提高；<2>城市经济关系和生活方式的普及和扩大，居民的生活方式、就业方式和思维方式逐步城市化；<3>城市状态发生变化，非城市地域逐渐转化为具有以集中和高密度为主要特征的城市性地域状态；<4>作为一个自然历史过程，城市化是人类走向现代化社会的必由之路，是不以人们的意志为转移的，尽管社会变动、政府措施、各种偶然因素以及人们的主观意志会在不同时期、不同程度上影响即促进或制约城市化的进程。
从以上论述我们可以看出城市化过程所必须的两个要素，一是人口由乡村向工业发达的区域流动，二是城市居民经济关系和生活方式的普及与扩大。
大众传播媒介伴随着工业化革命诞生之后，便对上述两个要素产生了重大影响，从而在一定程度上影响了城市化进程。这种说法好像并不夸张：如果没有大众传播媒介，世界上不会有今天这么多的城市。韦尔伯·施拉姆曾以传播事业三大功能（守望功能、决策功能和教育功能）出发指出它可以在以下四个方面发挥直接的作用：<1>农业新技术的推广；<2>普及卫生知识；<3>扫除文盲；<4>正规教育。他指出，信息传播对于任何社会来说，永远是存在的中心环节，每当有危险或机会需要报告，决定需要指出，新的知识需要推广，以及变革即将来临之际，总会有信息的流动。人口集中地涌向城市是建立在农业新技术的不断推广，农业剩余劳动人口的增加，人们识字率的提高，以及交通工具发达的基础上的。至于定居在城市里的人，不停地从大众传媒那里获知了城市里各种各样的信息，了解自己应怎样学习、工作、生活，这就为城市居民经济关系和生活方式的普及与扩大打下了基础
在人口涌向城市的推动性因素中，大部分因素都得力于大众传播媒介的发展。传播知识、开阔眼界是新闻媒介的重要职能之一。新闻媒介不是教科书，但它们所传播的知识，主要是和人们当前的生活、生产、工作有密切关系的，以及科学技术上的新发现、新创造，社会科学的新探索、新观点、新材料。我国建国后农村新技术的推广，主要得力于广播媒介在乡村的发展。1956年全国面向农村的有线广播台共有1458座，有线广播喇叭50万只，这些为城市化打下了基础
我国90年代初涌动的民工潮加速了我国的城市化进程。在我国，大约有一亿多农民从广播、电视、报纸、杂志或者亲戚朋友那里获得了城市里有3倍于农活收入工资的信息，离开农村到城市打工，强大的民工潮给城市带来了急需的劳动力，为城市化的发展制造了契机。1990年第四次人口普查100%计算机汇总资料表明，按1985年7月1日常住地类型分的省内跨县、市迁移人口，全国有2302.6万人，其中从乡村迁移到市镇的有1173.1万人，比重为50.95%，成为迁移人口的主流。《中国青年报》记者在川东北地区果子村里调查时了解到，民工选择打工地点更多是依据亲戚朋友的传闻，再加上在广播、电视里得到的一点印象[2]。
正是大众传播媒介的信息传播，提供了众多的教育机会，拓宽了农村人的视野，提高了农村农业生产的科技运用水平。这样都市化的进程才席卷全国。据专家预测，1994年我国有28%的人口居住在城市里，到2010年，中国人口的50%将居住在城市里。可以说，大众传播媒介是城市化过程的驱动器之一，它的迅速发展促进了都市化的进程。目前，世界上各国正筹建的信息高速网络，完全是以城市为中心的，也将对城市化的进程产生重大影响。
拉纳曾以识字率和都市化率（有居民5万以上的都市人口在总人口数中的比例）为指标，将各社会的传播体系与其他社会体系的复杂相关分类如下：[3]
当然传播体系是由新老媒介的重叠结构与复合功能所构成的。近代社会的传播除了由发达的大众传播媒介肩负，也同时伴随着各种形式的人际传播。特别是在一些比较落后的地区，口头传播仍占据了重要地位，但这些地方也慢慢受到大众传播媒介毫不留情的冲击。单就上表而言是否可以看出，大众传媒越发达，都市化程度越高，他们之间到底是何种相关，仍有待学者探索。
对于不发达国家的大众传播，人们首先注意的事情之一就是传播媒介如此群集于城市之中。当然，在某种程度上，各个地方都存在这种情况，高度发达的国家以及不发达的国家都倾向于把报纸、广播电台和影剧院建立在人口集中的地方。[4]根据有关部门1993年进行的《法制日报》读者调查显示，以读者的城乡构成情况看，《法制日报》目前还是一张城镇读者阅读的报纸。调查表明，《法制日报》现有读者13.0%在大城市，36.8%在中小城市，39.0%在县乡镇，三者合为88.8%。与此形成鲜明对照的是，仅有10.5%的读者分布在农村。[5]在现代化的社会里，日常生活经验的一个最显著的特征便是消费，大众社会已逐步变成了一个消费化的社会。由于现代技术（汽车、电影、无线电台等）和商业（广告术、信用赊买、一次性商品等）的发展使得消费的领域几乎在无限制地扩展，由此带来的是文化更具有普遍渗透性。它代表着全新的生活方式，人们从此不再以传统的道德规范约束自己，人们在消费过程中的展示和炫耀成为一切成就的标志。而大众传播媒介正好顺应了人们消费的口味，填补了人们主要的空闲时间。在今天，它扮演的娱乐角色越来越不容忽视。在反映社会生活的同时，大众传播媒介不断地向人们灌输着城市人的观念，城市人的生活标准等种种意识形态，不断地强化着这个大众消费社会与市民标准，从而影响了由乡村走向城市的流动人，加快了城市化的进程。
不停地移向都市的人流中，大部分人接受了城市人与大众传播媒介传播的观念，自己慢慢被塑造成一个城市人的角色。当他回到原来的环境，就会把一些新的观念潜移默化地带回。这些人有的住在城市的郊区，有的居住在小城市里，不停地把城市的辐射力带回了四面八方，从而促进了城市化的进程。
朱光烈曾写道，大众传播为现代城市市民设置了双重环境，实实在在的生活环境和想入非非的太虚环境，现代城市居民自愿自觉地钻进了大众传播的玻璃罩，玻璃罩里凸凹不平，城市人向外面看去，看到了一个哈哈镜的世界。传播史表明，我们在不断加厚与大自然隔离的玻璃罩。在信息高速公路时代，我们能否逃离这个“玻璃罩”设置的围城呢？[6]
在大众传播媒介的灌输下，人们对日常生活的价值取向日益趋于大众化，趋于同一化。在消费型文化的笼罩之下，人们的角色创造过程中的创造性也逐渐失去其原初含义，而越来越具有“随从”的意义。城市化的标准也就是市场的标准，是大众口味，而大众传播媒介又不断地强化着这一口味。信息技术的进步扩展了人类的本领，人类能够创造出虚拟的现实，这种虚拟的现实虽由映像构成，却也很难与实际的经验相区别。参与这种虚拟的现实的每个人仅受一些规则上的限制，他们掌握这些规则是相互影响所必须的。大众传播媒介就是这样走入了个人梦想的空间，传送着城市的标准观念，使城市人自身也难以认清自己所处的真实环境。
王唯铭认为，大众媒体和大众社会的分工是前者出售梦想，后者收购梦想。在今日的媒体中，我们目击着对大众情趣的广泛传播，我们同样目击着它们向大众提供的有关城市和城市人的梦想。它们是这样自我证明的：它们永远是也只能是大众情感的忠实反映，而不是其他，因此对大众媒体的任何一个完美化的需求，都只是抬举和神化大众媒体。[7]
尽管城市化的主要动力来自工业革命和社会分工，但大众传播媒体在社会变迁中担当的角色，不容忽视。随着信息技术的发展，通讯卫星与传统的电子媒介结合，然后再与电脑相联，使讯息传送更多更快，运用范围更广，深深地影响了个人的工作与休闲生活，也影响了教育、交通、经济、政治等社会制度，实在无异于另一次传播革命。初期的发展传播学学者，把大众传播媒介视为塑造者或变迁者，侧重论述其无限效果，确实是神化了大众传播媒介，但大众传播媒介的确深深地影响了社会变迁，从大众传播媒介对城市化的影响中，可对这种影响窥见一斑。
大众传播媒介的发展：城市化的一面镜子
城市化，在被大众传播媒介深深影响的同时，也促进了大众传播媒介的发展。
从我国建国后城市化进程与大众传播媒介的发展过程中，可以看出城市化与大众传播媒介发展的密切程度。
概括起来说，我国的城市化进程经历了一个艰难曲折的矛盾过程，建国40多年来城市化的进程大致可分为5个阶段，而这5个阶段中大众传播媒介的发展也有相应的起伏。[8]
1949～1957年为城市化的第一阶段。这一时期工业化、城市化发展较快，1957年与1949年相比，全国设市城市由140个增加到183个，城市人口由5765万增加到9949万人，城市人口占总人口的比例由10.6%增长到15.4%，这是中国城市化首次正常上升时期。这一阶层我国的新闻事业全面发展。报业形成了以党报为核心和骨干的社会主义报纸体系，到1957年，报纸总印数已由1950年的8亿份猛增至26.1亿份。这主要得益于社会政治形势稳定，经济建设稳步前进的结果，同时文化教育事业发展较快，全国城乡数以亿计的成年人参加了识字班的学习，很多人可以读懂报纸了。1949年9月建国时只有40座广播电台，到1956年，全国面向农村的有线广播站共有1458座，城市有线广播也获得了长足的发展。
1958～1960年为第二阶段。这个时期是中国城市化高速发展的时期，使农村人口迅速涌向城市，使我国工业化和城市化在脱离农业的基础上超高速发展。从1958～1961年间我国新设城市33座，城市人口由10720万人增加到13073万人，年平均增长率高达19.7%。中，新闻事业也存在着一哄而上的现象，报纸发展得也比较快，许多县都办起了报纸，1958年我国第一座电视台——北京电视台成立，1959年全国有电视台20座，广播电台在中增加到135个，比1956年增加77个。
1961～1965年为第三阶段。国民经济调整时期，大力精简城市人口，城市数目减少了37座，城市化率1963年急速下降到16.8%，1965年底回升到18.0%，这是中国城市化的第一个大落时期。这时期我国的新闻事业也处于调整阶段。1963年报纸大量合并或停办，报纸发行数大大减少，1958年以后开办的广播电台，除林牧渔区，少数民族地区以及确实有必要保留外，其他一律停办，电视台由20座减少为5座。
1966～1976年为第四阶段。时期出现了逆城市化现象，城市化水平由18.0%下降到17.4%。我国的报业发生了灾难性的变化，从1967年到1976年，通常出版的报纸只有中央、省级和一些地区级的党委机关报。1966年共有电台78座，1976年共有广播电台90座。县（市）有线广播站从1966年的1281个增加到1976年的2503个，但广播盲目追求大功率，造成了极大的浪费。1971年全国共有电视台32座，中央1座，省级27座，省辖市级4座。
1977～1995年为第五阶段。在改革开放形势下，伴随着城市化的正常发展，广大县城和小城镇开始振兴和发展起来，不断出现一批新的小城镇。专家估计，目前我国城市化水平大约为25～30%，已进入加速发展期，城市化的趋势主要表现为乡村人口向城市的流动。这一时期大众传媒也大大发展，至1994年底，我国公开发行的报纸数已达2408种，比1978年增加了833%，电台数1142座，比1978年增加了1283%，电视台数约1000座，比1978年增加了3125%。
可以从下表数据看出识字率与都市化率的关系：
时期1953年1964年1982年1990年
识字率—62.90%77.30%84.12%
都市化率13.26%14.10%20.55%26.30%
城市化到底对大众传播媒介产生了何种影响呢？大众传媒又如何如一面镜子反映了城市化的进程呢？
一、城市化的发展使大众传媒越来越重视城市理念，并不停地传播这种理念。生活在城市中的人是被城市塑造的，他的优点和弱点与城市密切相关。[9]在日常生活中，我们的感官被大众传媒兜售的城市人的梦想填满了，打开电视、报纸、收音机，耳朵眼睛能够随时听到、看到四面八方的信息。而这一切都以城市为核心，如关于对住房拥挤，交通堵塞，污染和噪声，物价上涨等等的抱怨，关于城市商业、服务业与文化的繁荣。我们必须按照城市人的梦想创造明天的城市，这一切都是无须考证而自明的东西，它们的结论不在今天就在明天形成。因为追求利润的倾向，大众传媒的主要使命被塑造成兜售城市人的标准梦想。在城市里，人们由工作直接支配的生活领域相对地缩小了，而娱乐世界的生活领域相对地增大了。休闲，成了都市人自我虚构梦想的空间，他们恰好在大众传媒身上找到了寄托。特别是通过电视媒介，大众文化作为一种娱乐型文化被展现得淋漓尽致。
城市化就是这样强化了大众传媒的种种职能，而大众传媒宣扬的大众社会的标准，只不过是城市的标准。
二、大众传播媒介随着城市化的进程而移动，媒介地域化的倾向越来越明显。例如，战后日本地方社会的变化，便造成了日本地方媒介的移动，随着人口、财富从乡村向城市、从日本海沿岸向太平洋沿岸的移动，各种地方媒介也不断地移动起来。以共同体报纸为对象的调查表明，被列为第三种邮政物品的报纸，1967年日本全国（除冲绳外）共有1083家，而5年后的1972年，几乎增加了1倍，达1913家。仔细分析一下，可明了以下情况：首先，数字增加的府县，以大阪为最，从66家增为125家。接下来为和歌山（37家66家），兵库（49家62家），京都（14家22家），……要么是大城市，要么在大城市的周围，全是人口激增的地区。反过来，数字减少的，有东京，还有东北和日本沿海岸的县。但从东京说，总数虽减少了，郊外住宅区的数字却增多了，这也表明了媒介增加的原因在于人口的增加[10]。城市在加速增长的过程中，大城市的理念辐射周边城市，小城市辐射乡镇，在统一的都市化的前提下，形成了大众传播媒介的地域性特色。近几年，我国中央报纸、省报地域化倾向日趋明显，媒介不由自主地与城市本身的定位相结合，发挥着其辐射周边地区的作用。关注城市化进程，已成为大众传播媒介的主要议题之一。《解放日报》总编辑秦绍德认为，现代化必然伴随着城市化。经济发展到一定程度，势必提出加快城市化的要求，而城市化的进程，又大大地加快了商品经济的发展和市场体系的形成。最近十多年来在长江三角洲和华东及沿海地区出现的老城市迅速扩大、新城市（镇）大量涌现的进程，印证了这一点。城市不仅是商品经济的中心，也是现代文明的传播源，各种新思想、新观念、新事物、新信息，一般都在大城市中首先形成，然后再向中小城市、镇辐射。城市群的崛起及其所带来的人们生活方式的更新，已成为一种历史趋势，报纸必须立到这个潮头上，研究和报道城市化的进程，成为城市文明传播的主要渠道之一。[11]
人们都集中在城市里谋生，城市为各种各样的人提供了发挥才能的舞台。随着传播媒介的进一步发展，各国重视了对信息的开发与控制，信息高速公路正显示着其强大的生命力。在一个大城市里，集中了如此多的印刷、广播电视、电子媒介，城市化在促进大众传媒发展的过程中，也对传统的媒介提出了挑战。消费的个性化趋向使市民对大众传媒的要求越来越苛刻，媒体与媒体之间的激烈竞争往往使媒介从业者们无所适从。而城市人则钻进大众传媒虚构的梦想里，一直没弄清楚大众传播媒介的真面目。
从多种角度认识大众传播媒介，应该是一种科学的态度。
不少学者曾把大众传播媒介视为反映社会的一面镜子，通过研究媒介内容判断家庭形态、国民性格、价值观念，政治心态和社会结构方面的变迁。这种研究更多地是把针对大众文化的研究，采取文化主义的分析架构，把媒介视为反映社会生活、价值观念、心态的一面镜子，同时对文化的研究专注于消费的角度，却很少涉及媒介的塑造力量。但大众文化与大众传媒的关系，并不是简单的镜子关系，有人已宣称这面镜子破碎了。继镜子理论和塑造理论之后，结构理论又从另一角度开始研究大众传媒，认为大众传媒是社会的有机构成部分，诚如克拉克(Clark1978)所说，大众传媒并非独立存在，置身于改变我们社会的其他力量之外，媒介不只塑造社会，也被社会塑造。克拉克进而指出，促成传播媒介发展的三个主要因素是人口增加；社会流动提高；公共事务经纬万端。[12]大众传媒只是社会结构中的一个角色，人类创造了大众传媒，却又自愿自主地钻进了大众传媒设置的神话里，成为大众传媒的奴隶，伴随着城市化的进一步发展，人类何时能真正认清大众传播媒介的真面目呢？
注释：
[1]《城市化与经济发展》P2，林玲著，湖北人民出版社
[2]见《中国青年报》1994.2.16《跟着感觉走》一文
[3]《大众传播社会学》P29，竹内郁郎著，复旦大学出版社
[4]《大众传播媒介与社会发展》P124，施拉姆著，华夏出版社
[5]《1994年中国新闻年鉴》P230
[6]《玻璃罩里的现代人》，载《上海文化》1994.6
[7]《城市梦想：谁在出售与收购》，载《上海文化》1994.6
[8]有关城市化进程参见《城市化与经济发展》一书，林玲著；有关我国新闻事业的发展参见《中华人民共和国新闻史》，张涛著，经济日报出版社
[9]《上海文化》1995.1P102页
