新媒体传播推广篇1

1.1三网融合的概念

三网融合即是将电信网、互联网和广播电视网向宽带通信网、数字电视网、新一代互联网发展。三大网络通过技术改造结合各大网络功能及特点使得其功能相互趋于一致，使得其业务范围也趋于一致。三网融合和后建会为用户提供语音、数据和广播电视等多种多功能服务。

三网融合并不是物理上的融合而是指业务应用上的融合，在业务上相互渗透，应用上趋向使用统一的IP协议。在网络上实现互联互通，为人们提供个性化服务，多媒体化服务。

1.2三网融合的技术基础

三网融合必须建立在成熟的数字技术之上，既将语音、数据、图像等信息通过编码后进行传输和交换，使得电信网、互联网和广播电视网有共同的交流语言。而现在数字技术已经使数字信号抗干扰增强不再受传输距离影响，有这一技术基础，三网融合完成了第一步，也是最重要的一步。

二、信息时代三网融合的推广

2.1信息时代下的三网

作为二十一世纪的我们是幸运的因为我们生活在一个信息时代，我们可以做到足不出户便能知万物万事。在这样一个大时代下信息的高速发展为人类的沟通和全球化提供了便捷的渠道。信息时代下文化的发展离不开“三网”――互联网、电信网和广播电视网。外国文化也通过互联网广播电视等传入国内，同时奇异的思想和先进的理念也渐入人心。

2.2三网融合的推广

然而真是因为信息时代的高速发展使得人们不再满足与现在的传媒体制，三网走向融合已成为一种不可逆转的趋势。我国在2001年3越15日通过了十五计划纲要首次明确提出三网融合，促进电信网、互联网和广播电视网共同发展融合。大势所趋下国家自然也为我们提供了更好的渠道。2006年3月14日再次通过十一五计划纲要提出积极推进三网融合，加快新一代移动通信网络建设，完善宽带通信网并建设集有线、地面、卫星传输为一体的数字网络电视，同时制定和完善了网络标准，更加加快促进三网融合。2010年1月，国务院常委会议决定加快三网融合，并通过了加快三网融合的总体方案：其将三网融工作合分为两个阶段，从2010到2012年为试点阶段，2013至2015年为推广阶段。在试点阶段将推进广电和电信业务双向性发展作为重点，制定三网融合的方案并选择有一定条件的地区进行开发，从而不断加大推广的范围。在此同时加快电信网、互联网和广播电视网的建设和升级改造，组建部级的有线电视网络公司，形成三网融合有序进行的基本体制。推广阶段总结试点经验全面推广三网融合，对三网融合进行技术创新和改造，使得下一代互联网路承载能力得到提升，从而真正实现但网融合。时代的要求，股国家的大力支持将会使得三网融合超越预期的速度推广，让我们更快的享受到三网融合带给我们的方便快捷。

三网融合求同存异，应允时代的发展。当我们在生活工作和娱乐中我们将会更加感到轻松便捷，资源的共享也会使得我们在学习上更加轻松。三网融合的推进将提高信息传播的速度，实现全球信息化和资源共享化。新的传媒体制将出现在我们的生活、学习、工作和娱乐当中让我们感受新体制的优越。

三、广播电视传媒体制的革新

3.1广播电视体制的概念

广播电视作为一种生活中最常见的传播媒介是人们思想意志的的载体，是控制广播电视使用权、所有权的特定群体意志的延伸。广播电视的性质决定了广播电视体制的形成，然而影响其体质的却是社会体制。广播电视体制也就是社会制度中对广播电视直接或间接起着制约作用的制度。我的的广播电视体制是建立在社会主义基础之上的。我们采用的也是社会主义新闻理论，其必须在中国共产党的领导下坚持党的原则。我国的广播电视在思想上必须要宣扬党的基础思想，在政治上必须宣传党的纲领路线和方针政策，在组织上必须接受党的领导，遵守党的原则和新闻宣传纪律。在党的领导下我国的广播电视体制也在不断探索更加适合我国国情的广播电视体制。

3.2现阶段我国的广播电视体制

在经济全球化的大趋势下我国的广播电视体制有较大的转变。我国采取了新的中央与行省两级管理制度并大力推进集团化工作。广电成立之初采用了“两块牌子，两种性质，一套班子”的管理制度对广播电视进行管理与运用。

2004年2月10日广电总局了《关于促进广播电视产业发展的意见》。其中把允许经营的资产、资源和业务从目前的事业体制中分离出来。允许各类所有制机构作为主体进入除新闻宣传外的其他广播电视作业，并且还可以吸收国内社会资本探索进行股份制改造。

2011年年底广电总局明确提出今后只允许组建事业性质的广播电视台或总台。整体上来看我国的广播电视业是以大格局的粗放式发展阶段向以外部资源重组、内部结构调整的集约式整合阶段转变。

3.3广播电视体制的革新

时代在进步，人类社会在不断发展，通信性技术也在飞速发展着。三网融合给予了广播电视一个重大的挑战也是一个重大的机遇，而此时广播电视传媒正处于转型时期，。在体制上从计划事业型向事业产业化转变，技术上从模拟系统向数字系统转变。自从改革开放以来广播传媒市场化取得了飞速发展但究其根源不难发现传媒领域内部资源配置十分僵化，而且资金短缺。我国广电难以根据市场需求灵活调整产业结构来增强市场竞争力，因其环节分割严重而影响发展。三网融合使得我国自主创新的移动多媒体广播电视取得了进展。三网融合将完成技术研发、标准体系建立、设备产业化等工作。三网融合将会使得广播电视体发生巨大变化。三网融合也将会使得广播电视媒体形成一个大媒体产业，而这种大媒体产业也正是广播电视媒体制度的新篇章。

结合三网融合我国的广播电视媒体制度应与国际接轨，外国广播电视媒体制度有许多值得我们借鉴的地方。例如：英国广播公司（BBC）就是典型的公有性体制，它是以国会拨款，收取纳税人“执照费”为经营手段的公营广播电视结构，而这种体制提高了其市场竞争力更加有利于广播电视的进一步发展。

结 语

三网融合的发展已成为了一个不可逆转的趋势，三网融合带给广播电视媒体的价值不言而喻。信息时代下我们的科技在发展三网融合带动广播电视媒体产业的发展给予我们更加方便快捷的了解方式，我们可以更加享受信息时代带给我们的的巨大好处。幸运的一代从我们开始。

【参考文献】

新媒体传播推广篇2

三网融合是全球信息产生发展的趋势，是衡量一个国家信息化水平的重要标志，西方发达国家把它作为新一轮it技术竞争的重要内容。1996年，美国公布了《新电信法》为三网融合扫清了法律障碍，此法允许长话、市话、广播、有线电视、影视服务等业务向渗透，整个电信市场获得了前所未有的竞争性准入许可。我国也较早提出了三网融合，2001年3月15日通过的十五计划纲要，第一次明确提出“三网融合”，“促进电信、电视、计算机三网融合”。2006年3月14日通过的十一五规划纲要，再度提出“三网融合”，积极推进“三网融合”。建设和完善宽带通信网，加快发展宽带用户接入网，稳步推进新一代移动通信网络建设；建设集有线、地面、卫星传输于一体的数字电视网络；构建下一代互联网，加快商业化应用；制定和完善网络标准，促进互联互通和资源共享。 2010年1月，国务院常务会议决定加快推进电信网、广播电视网、互联网三网融合，并审议通过了推进三网融合的总体方案。 有关负责人表示，中国三网融合工作将分两个阶段进行。2010年至2012年为试点阶段，以推进广电和电信业务双向阶段性进入为重点，制定三网融合试点方案，选择有条件的地区开展试点，不断扩大试点广度和范围；加快电信网、广播电视网、互联网升级改造，加快培育市场主体，组建部级有线电视网络公司，基本形成保障三网融合规范有序开展的政策体系和体制机制。2013年至2915年为推广阶段，要总结推广试点经验，全面推进三网融合；自主创新技术研发和产业化取得突破性进展，掌握一批核心技术，宽带通信网、数字电视网、下一代互联网的网络承载能力进一步提升。 2010年6月，国务院副总理张德江主持召开了国家三网融合协调小组会议，会上通过了三网融合试点方案，明确了试点阶段主要任务和试点区域应有的技术管理条件。在试点方案中，广电总局独家负责iptv集成播控平台的建设和管理，包括epg计费管理、通过有线网开展完整的互联网接入、数据传送和ip电话业务。对于广电而言，这是一个很好的开始。

一、大时代融合氛围中广电节目内涵的延伸与发展

河道交错，孕育人类文明；历史纵横，文化源远流长。智慧的火光照亮中世纪的漫漫黑夜。现代性在社会、文化领域复苏，引领着时代的变迁——新时期的降生和过渡。如先贤有言“人的精神已经跟他旧日的生活与观念世界决裂，正使旧日的一切葬入于过去而着手进行他的自我改造 ”。自由、民主、平等、法制思潮相互冲击，汇成河流，洗去蒙昧的泥淖，启示的浪花跃于历史的长河，短暂的一瞬，折射出万丈光芒。世纪的更替，轮回的流转，文化的交融始终贯穿其中。丝绸之路绵延于无垠沙漠，交汇亚欧文明；茶马古道辗转于平原沟壑，通达古今。文化如溪水，潺潺涓涓，流淌至今，万物生。文化交流最浅白的表现形式和载体是信息的互换，媒介是传输信息的桥梁。鸿雁传书，古道驿马，信息交互穿越时空，跨越国界，在波折与撞击中，文明之光普照时代。21世纪信息高速公路快速发展，为民族沟通，经济融合，民主全球化提供了更便捷的渠道。奇异的思想、先锋的理念在这“新时期”交汇，这是人类精神文化的饕餮聚餐。合而不同，求同存异是原则，理性解放，呼吁创新是目的。作为信息传播的“前沿阵地”，广电在融合浪潮中的地位攸关重要。改革开放30年来，与信息产业和其他一些优势行业企业相比，广电在开放的程度、市场化的程度、思想观念解放的程度都相对落后。一定程度上缘于制度、政策、社会环境的制约，但关键的是观念的滞后。笔者认为滞后与先进本是相对而言，并没有精确的界限，滞后向先进的演化是历史选择的过程。人类的发展历史也是文明的演进历史，新世纪以融合为原点而推进的时代变迁，也是再文明的过程。在此再文明的过程中，广电的社会功能、传播功能发挥着日益重要的作用。广电媒介既是向导，也是引领“解放”的先驱。【1】截止2009年，全国共有广播电台251座，电视台272座，3985套开路播出的广播电视节目，有线电视网络400多万公里，广播电视综合人口覆盖率分别为96.31%、97.23%。广电媒介在全国范围内的高覆盖率为新时期的再文明提供了物质性的保障，真正意义上的跨地域、跨风俗融合还有赖于三网融合的普及。

全球化一词最早出现在经济领域，表现为惊人规模的“金融资本”流动。此外，今天的全球化还体现为由通讯技术的飞速进步引起的互联网的兴旺普及。全球化的过程对于不同民族而言是兼容、吸纳、创新的过程。近一步而言，全球化导致的“趋同”是浅薄的，而导致的“逐异”却是深刻的。趋同逐异的后果是社会变迁，是形形意识形态的兴起，甚至会引起民族国家间的冲突。举例而言，【2】当新自由主义成了新的世界主流思潮。国际政治格局发生了巨大的变化，追求“平等和公正”不再是国际政治生活的主流。什么新殖民主义，什么南北谈判等等，统统让位于全球化，让位于各国间的自由竞争。表面上看这种信仰提倡每个人和每个国家，无论贫富，都必须自己帮助自己，自己拯救自己。实际上这种信仰提倡的是强者对弱者的“自由竞争”，资本对劳动的“自由竞争”，强国对弱国的“自由竞争”。“选择”与取舍是化冲突为融合的有效途径。让新自由主义成为符合本民族特质的自由主义。互联网的普及是文化全球化的载体，正确把握经济需求和社会责任，促进虚拟与现实的共生在于取舍。广电传媒也面临着相似的问题，低级趣味与雅致新颖的界定基于选择。对于不同文化内容的选择一定程度上反映了社会的价值体系。反向来看，有利于社会价值体系发展创新的文化内容是正确的选择，笔者认为，这是广电传媒在融合浪潮中履行“守门人”职责的要义所在。在日益视像化的人类生活中，广播电视充斥着喧嚣和肤浅，价值探求的淡化，深层思考的缺失。价值体系的完善和构建不仅是社会现代化的要求，更是广电传媒自身在多元价值取向环境下取舍标准的要求。民主与法制为历代有识之士追求，是实现社会现代化的重要支撑。公民意识的觉醒是民主思想传播的表现。自20世纪90年代起，民生类节目兴起，互动的形式，平民化的视角让此类节目广受社会各界好评，百姓享有话语权，民愿民生得以反映。在多角度反映人们生活的基础之上，培养公民主动参与社会建设，解决社会问题是民生节目发展的新方向。客体与主体地位的转换才真正是民生利益的所在。

20世纪的推动广播电视产业改革。合理的重组整合信息、趋长避短、化庸俗为雅致应该在取舍过程中得以体现。“多元”的含义是丰富的也是值得把玩的，信息的繁冗未必是多元；文化形态的多样未必是多元。笔者认为，多元在由“广”到“精”再到“广”的融合演化过程中产生，是创新的源泉，是集约的精粹。因此选择、整合、延伸的理念对于信息时代的广电传媒而言是值得秉承的。快餐文化是多数人的大众文化，快餐文化或许也可以成为少数人的“简约文化”。

二、三网融合环境里广电传媒内外管理体制革新

市场经济的逐步成熟，对外开放在上层建筑领域的进一步扩大，信息技术的飞速发展，以及传播观念的改变，给传播业提出了前所未有的挑战，同时也提供了前所未有的机遇。广电传媒正处在一个深刻的转型期，以体制改革、数字化和产业化发展为标志，以体制上从计划事业型向事业产业转型，技术上以模拟技术体系向数字技术体系转换，功能上以传统传媒向现代传媒转变为主要内容。广电体制改革在整体转型中起着至关重要的作用。 广电体制就是指广播电视的组织制度和体系建设；广播电视制度，是指由一定的政治制度和经济制度决定的，由广播电视所有权、广播电视基本性质、广播电视基本目标等方面所构成的体系。【5】有学者认为，广电是一种特殊的生产力，广电生产力是信息生产力。与之相应，广播电视体制就以一种生产关系的形式表现出来。研究广播电视体制的根本意义，在于通过体制研究，寻找能够合理促进广电生产力发展的制度和方法，最大限度地满足人民群众精神文化需求。。

四、三网融合后大媒体产业的形成和广电集团的发展

【6】改革开放以来，尽管传媒市场化取得了突飞猛进的发展，但传媒领域内部生产要素和资源配置还是十分僵化的，资金严重短缺和资产闲置共存。一方面难以利用闲置资产调剂收入、增加收入、扩大生产能力；另一方面难以根据市场需要，灵活调整产品结构，提高市场竞争力。以广电为例，环节壁垒森严，条块分割、条条分割困局严重，难以适应多变的市场需求。我国自主创新的移动多媒体广播电视取得了突破性进展，完成了技术研发、标准体系建立、设备产业化、规模试验、运营体系建立等工作，初步走出了一条以自主创新、民族工业为支撑的产业化发展之路。以产业化为方向，服务社会为任务，广泛融纳社会资金，反哺体制是移动多媒体占据优势的措施，值得广电借鉴。

经历了大致150年的历史进程，电信业和传媒业终于从各自分立的产业状态经过产业融合演变为新的产业形态大媒体产业。【7】大媒体产业现象并不是孤立的个别的产业现象，而是一个具有普遍意义的产业现象，信息传播领域的产业融合是大媒体产业形成的主要方式和途径。在“三网融合”的条件下，电信业和传媒业的融合已成为一种不可逆转的趋势。作为一种新的产业形态，大媒体产业是一个跨越国家地区边界的，在全球范围内进行资本运作，市场竞争和企业管理的产业体系。三网融合在全球范围内已经显现出不可阻挡的历史潮流，一场比特引发的技术革命把“地球村”全面带入一个崭新的信息时代数字化生存成为“村民”未来生活之一。其二，跨媒介，即大媒体产业涵盖了多种媒介形式，而且不同的媒介形式之间还正在发生并进行着相互之间的媒介融合。三网融合最终将成为三屏融合，目前，我国已成为全球排名前五的广告大国。自1978年到2007年底，我国出版社从105家发展到578家期刊，从930种增加到9468种。图书产品从1.5万种增加到24.8万种。印数从3..5亿册增加到62.93亿册。近些年，先后建立近100家传媒集团分属报业系统、出版系统、期刊系统和广电系统。再次为跨产业，即指大媒体产业突破了原有电信业和传媒业之间的产业边界，打破了原有的相分立的格局，跨越了原先不同的产业范围和领域。

传媒集团的形成是大媒体产业业形成的必经环节。在我国目前的情况下，广电集团化建设的市场环境仍未形成。【8】广电集团是指一个实力（或少数几个）实力雄厚的广电媒体为核心，以产权关系为纽带，通过国有资产授权经营以及资产、产品技术、契约等多种形式链接在一起的媒体联合组织或利益共同体。广电集团化就是若干广电实体按照市场运作规律和现代企业制度，通过联合、兼并、控股等方式形成广电集团的过程。也是借助市场这只“看不见得手”实现频道、节目、人才、技术、资金、设备等资源有效合理配置，加强分工、协作，提高资源利用率的过程。“四级办”虽然促进了我国广电初期的大发展，但是它也造成了我国电视格局过度行政化的现象。行政区划和级别的壁垒不利于资源的优化配置，管办不分的管理体制不适应市场经济条件下广播电台和电视台的经营管理，集团化恰恰是一种通过企业间的联合而形成群集经营效果的过程。它们可以打破企业之间的封闭状态，实现资源的优化配置。自中国加入wto后，外国广电传媒进入中国的方式将倾向电视节目和频道落地，与中方合作进行本土化节目制作等，直接和我国广电传媒业展开竞争。而我国的广电机构普遍规模不大，抵御市场风险的能力不高，竞争力不强，和国外的广电传媒企业比起来，实力相差甚远。集团化的形成有利于整体实力的提高，在更大范围内整合资源，为集团跨媒体、跨地域经营创造条件，在一定程度上改革中国广电产业的格局。举例而言，上海文广传媒集团的《第一财经日报》，就是先在集团内部形成“第一财经频道”和“第一财经频道”品牌后再与广州日报业集团、北京青年报社联合推出。三大强势媒体合作，铸就了中国第一份真正意义上的跨媒体地域报纸。“第一财经日报”的成功运营值得广电借鉴。截至2009年，我国付费电视节目达148套，节目市场化的大气候逐渐形成。有学者呼吁，付费电视节目应以内容为核心，资源的匮乏是付费节目面临的困境。笔者认为可以借助付费节目的推广，推进广电与互联网的融合。付费节目除具有鲜明的特色外，还应为受众提供实用、有价值的信息。互联网便捷、高效，渗透性强，做为多种信息呈现形式的载体更符合快节奏的现代生活方式，具有着广电和传统媒体难以匹敌的优势。在解决技术问题的前提下，广电若与互联网合作，将付费节目以网络电视的形式制播，或许可以获多的盈利。

新媒体传播推广篇3

新媒体传播推广篇4

广播媒体的战略转型需要有坚实的基础，应当根据自身的特点，除设立专门机构、安排专门人员从事战略管理工作外，特别应当从理念转变、战略分析、提供保障三个方面做好相关基础准备工作。

一、理念先行，真正尊重广播行业运行的独特个性。近年来，在我国整个传媒行业新一轮市场化改革的大背景下，全国各级电台、电视台以促进资源整合为核心理念，积极推动了大制播分离改革，纷纷合并成立广播电视台。但在实际运营过程中，由于广播业务相对于电视业务的规模、体量偏小，因此新成立的广播电视台对广播业务的关注度往往不够，在发展战略上重视程度不够，一定程度上制约了广播业务的持续健康快速发展。因此，全体广播电视台人员特别是决策者有必要在广播电视合并运营的框架内转变思想观念，在认识到广播业务、电视业务共性的同时，更应加强对广播业务独特个性的分析，充分尊重广播业务在传播方式、渠道，业务流程、工作方式、对主持人要素的依赖程度、受众接收方式习惯等方面与电视业务的不同，以符合广播行业运行规律的观念，加强广播业务战略规划，推动广播业务充分发展。

二、科学分析，准确认知广播媒体面临的发展形势。行之有效的广播媒体发展战略，需要以科学的战略分析作为重要基础，做到全面分析与重点分析结合，静态分析与动态分析结合，程序科学与方法科学结合。通过科学的战略分析，明确认识到当前及今后一段时间，广播媒体主要面临的以下几大形势：一是国家实施“文化强国”战略的力度不断加大，为广播媒体发展提供了较好的外部政治环境，同时也提出了更高的发展要求；二是我国经济的逐步转型和平稳增长，为广播媒体发展提供了稳定的外部经济环境，同时也提出了更高的创新要求；三是来自电视、报纸、网络、行业内竞争者特别是网络新媒体在受众、广告等方面的强势竞争，给广播媒体既带来了严峻挑战，又提供了新的思路、手段和机遇；四是广播媒体以声音作为唯一传播符号，既存在着先天的不足，又成就了其在移动传播、伴随收听、反应迅捷等方面的独特优势，是移动人群特别是驾车、乘车人群和突发事件中人们的首选媒体，广播媒体可以立足于此，适位生存。

三、保障得力，全面提供推进战略实施的有效举措。首先，应当提供坚强有力的组织与人事保障。广播媒体应当成立专门的领导小组，安排相应人员，明确领导小组及人员的职责分工，确保战略实施工作能够得到有力的领导、指导和监督。同时根据转型战略需要，对其内部组织结构进行适当的调整，对实施战略的人员特别是关键岗位的人员进行必要的调整，确保战略规划得到有效落实。其次，应当提供充足的资金保障，通过财务管理和资本运营的创新，筹集、安排出相应的保障资金。第三，应当创新内部体制机制，特别是要在激励机制和约束机制上创新，提出一套行之有效的完整措施，加大对于完成甚至超额完成战略目标的下属机构、人员的奖励力度，并对未能完成战略目标的机构及人员给予适当的惩罚。此外，广播媒体还应在战略细化、沟通协调管理、企业文化、技术改进等方面加强工作，确保战略实施能够得到全面有效的保障。

发展战略：把握根本，转型升级

根据广播媒体发展规律和所面临的形势，其发展战略主要包括了“内容为王”战略、全媒体战略和多元化战略三个方面。

一、坚守本位，实施“内容为王”战略提升核心竞争力。广播是技术的媒体，技术的变迁推动了广播从生产、传播到产业经营的全方位变革。但是，万变不离其宗，内容依然是推动广播不断发展的核心动力。因此，广播媒体必须牢牢坚持“内容为王”的发展战略。具体来说，一是要围绕受众需求开展内容流程的创新，改变传统的以节目人员推出创意为起点的流程，真正变为以全面、深入、准确的市场调研为起点的市场化、科学化的节目运作流程；二是要围绕新技术手段开展内容生产、传播手段的创新，必须加强对新传播技术手段的利用，特别是要加强对电话连线、手机短信、即时通讯工具、微博、微信等手段在节目生产传播各个环节的利用，提升节目的时代感和受众亲和力；三是要围绕品牌理念开展内容宣传推广的创新，制定系统、动态的宣传推广方案，制作节目、主持人的相关宣传语、听觉识别系统、视觉识别系统和片花等，加大节目宣传推广力度。

二、全面转型，推行全媒体战略增强未来适应力。在推动广播媒体变革的所有因素中，新媒体因素无疑是最主要的因素。为了应对新媒体带来的全面冲击，广播媒体更应该以开放的姿态，积极推行全媒体战略转型战略，积极把握机遇，化解不利影响。在宏观层面，应当积极借鉴互联网的开放性思维，提出推动自身全媒体转型的战略规划，促进自身内容、经营、管理、技术等各个方面的全面转型。在中观层面，应当积极推动以构建全媒体生产传播平台为核心的新型传播体系，一方面要搭建富有广播特色的全媒体传播平台，通过网络广播、手机广播、广播客户端等投入少、效果佳的新型传播平台的搭建，积极抢占PC客户端、平板客户端和手机客户端，同时根据全媒体时代受众的文化消费特点，创新内容提供模式；另一方面，要推动广播内部各业务流程、组织机构、规章制度等的转变，形成与全媒体传播相适应的广播内部运作体系。在微观层面，广播媒体应当积极将各种新媒体元素融入各类业务之中，进一步丰富广播媒体的发展内涵。

三、优化升级，通过多元化战略强化市场拓展力。广播媒体实施多元化战略，就是要在经营好广告主营业务的同时，积极推动相关衍生业务、内容制作销售业务等多种业务的开发和经营，增强风险抵御能力和自我挖潜能力。首先，应当以品牌营销理念进一步推动广告业务的转型升级。由于新媒体的冲击和行业发展的阶段性特征，传统的“卖点”广播广告营销模式已经难以为继，只有品牌营销的理念，才能进一步挖掘广播广告的价值，也才能进一步拉近广播广告与广告客户的距离，推动广播广告业务再上新台阶。其次，应当加大衍生业务的开发力度，可以根据自身的频率定位、节目定位和所积累的相关社会资源，加强规划、深耕细作，积极涉足相关线下活动、实体项目的经营。第三，应当积极为内容制作经营做好铺垫，探路试水。随着新媒体对传媒格局的改变，广播媒体的内容制作经营缺口将逐步打开。因此，广播媒体可以加强自身的版权梳理与管理，同时在控制营销成本的前提下积极尝试、创新节目销售等内容制作经营方式，进一步拓宽业务发展空间。

竞争战略：多拳出击，守正出奇

伴随着我国改革开放的逐步深入，作为“事业单位、企业化管理”的广播媒体的市场主体地位日渐凸显。尽管我国广播行业存在着较强的市场分割现象，竞争有限，但广播媒体依然面临着来自电视、报纸、网络媒体及上下级广播媒体的竞争。

利用新手段，管理创新战略提升质量效益。广播媒体的管理创新战略，是广播媒体以自身的独特方式，创新管理的理念、模式和手段，使内部人、财、物得以更高效地使用和配置，从而产生高于竞争对手的发展质量和效益。在管理理念创新方面，广播媒体要明确认识到通过提升管理水平同样可以产生竞争优势，积极吸收借鉴国内外广播媒体乃至行业外企业的先进管理经验，在理念、视野上走在国内同行的前列。在管理模式创新方面，要突出创新广播节目生产播出机制，积极推动产业经营管理模式的优化升级，大力改革人才招聘、引进、使用、培训以及员工的考核、激励、约束机制，充分激发内部发展活力。在管理手段创新方面，要积极推动组织创新和管理方法创新，特别是在管理方法上要进一步加大对信息化管理手段的利用力度，通过生产、行政、财务、人力资源等方面信息化管理软件的开发，搭建综合的信息化管理平台，有效提高管理决策、控制的科学性和规范性，提升内部沟通的效率和水平，增强应对市场竞争的能力。

打好本土牌，对抗性战略掌控竞争优势。对抗性战略是企业面向特定购买者群体或特定细分市场等，集中主要精力与竞争对手开展竞争的战略。对于我国绝大多数广播媒体来说，实施对抗性战略，可以在打好本土牌上做足文章。在内容竞争上，要依托自身在人才和对本土社会熟悉的优势，进一步充分挖掘、吸取本土文化特色的精华，从内容、形式、风格三个方面全面突出文艺节目的本土艺术特色、新闻节目的民生特色、信息服务节目的地方特色，增强听众的亲近感、熟悉感和认同感。在广告经营上，要主要依托本土企业及其他各类社会组织，通过价格优惠、产品创新、结成战略合作伙伴关系、营销宣传指导等新方式，拉近与本土盟友的距离。在衍生业务经营上，要通过与本土企业及其他各类社会组织联合开展线下活动，获取双方经济效益和社会效益的共同提升；要开阔思路，在培训、旅游、汽车等相关衍生非活动类业务的开发上，选择合适本土合作伙伴，避免单打独斗，共同提升衍生业务项目开发的成功率和经营效益。

用足特色化，差异化战略抢占市场空间。差异化战略，是指企业为了使产品有别于竞争对手而突出一种或数种特征，以借此胜过竞争对手的产品的一种战略。广播媒体顺应类型化改革趋势，打造独具特色的差异化广播频率、节目，将具有较大发展空间。具体来说，一是可以依托地域特色打造特色化广播。我国幅员辽阔，不同地域往往有着各自不同的历史文化特色。比如，天津电台就结合北方文化特点，推出了专门的相声广播，极具特色，也深受听众喜爱。二是可以依托民族特色打造特色化广播。我国是由56个民族构成的大家庭，不同民族往往具有各自不同的民族文化特色，推出相应的广播频率，同样具有较大的发展空间。三是可以依托内容特色打造特色化广播。在新闻、交通、音乐等广播之外，广播媒体还可以在养生、生活、娱乐、教育、故事、女性以及音乐广播的各细分类型上用心打造出具有特色、富有品质的广播频率、节目，以满足社会大众多样化的文化消费需求。

合作战略：全面联合，互利共赢

近年来，各广播媒体朝着做大做强的发展目标，积极尝试了多种形式的跨媒体、跨地域、跨行业合作，取得了一定成果，但收效甚微。未来，面对内外部发展环境的新变化，广播媒体仍需要总结经验，创新合作战略。

节目合作，增强关键业务的受众吸引力。传统的广播节目合作主要局限在广播新闻节目方面，主要方式是成立各种“广播联盟”，或临时组建合作媒体单位团队，共同就重大新闻事件或特定重大主题，联合采访、同时播出，以此形成强大宣传声势。此种方式仍将在今后继续存在，并发挥应有作用。在新闻节目合作之外，为了进一步增强广播电台对核心资源、稀缺资源的控制力，提升节目品质，各广播媒体还可以积极加强与政府各职能部门，社会各类协会、公益组织、企业等的合作。比如，北京音乐广播与国家大剧院开展战略合作，就实现了对源头音乐节目资源掌控能力的提升。此类合作模式值得在各类节目合作中复制推广。而随着广播行业内主持人中心制的逐渐普及，各广播媒体还可以在制定出科学的节目考评标准基础之上，面向全国各类广播节目制作公司和在某一类型节目制作方面具有突出优势的外部广播电台招标，与其建立常态化的紧密合作关系，争取实现双方优势互补，降低节目成本，极大提升节目品质的目的。

经营合作，共赢广播市场的广阔新空间。广播媒体与行业内外的各类组织开展合作，并不是简单地为了实现双方的“帮扶”发展，而是要通过双方的合作，切实提升双方的综合效益特别是经济效益。在广告业务经营合作方面，广播媒体要创新与广播广告公司的合作模式，通过模式的进一步创新和完善，以及在政策、服务上对公司的进一步支持，有效增强公司的积极性，促进广告收入的增长；要创新与广告主的合作方式，推动自身由媒体宣传平台向营销服务平台转变；要在跨地域广播媒体之间的合作中，在双方合作不涉及产权、业权、人事权、管辖权的前提下，①强化合作贡献突出方在广告经营的增量部分经营上的自主性和控制权，确保双方利益都能得到有效保障。在广播衍生业务经营合作方面，既可以针对合作面广泛、多样的特点，在合作形式上进行各种创新，更可以对产权、业权、人事权、管辖权等核心问题进行有效探讨，按照市场方式灵活开展合作。

资本合作，触动广播产业的资源大整合。广播媒体在确保新闻宣传舆论导向正确的基础上，可以积极推动不可经营性资产和可经营性资产的合理剥离，并借助可经营性资产的有效运营，进入资本市场，通过资本合作方式，从根本上加快资源优化整合，促进自身快速发展。具体来说，就是各广播媒体应当积极推动广播电台的大制播分离改革，原有广播电台保留新闻采编和播出业务，同时改变自制自播模式，建立起面向内外部市场的节目选购与播出机制；成立台属、台控、台管的电台控股公司，作为独立的、标准意义上的市场主体，统一、集中运营包括节目制作、广告业务、衍生业务、新媒体业务等各种电台可经营性资产。在此基础上，由作为独立市场主体的电台控股公司积极介入资本市场，通过各种直接的或间接的融资手段，向行业内外的广播媒体、银行、企业等各类组织吸收资本，加快壮大广播媒体战略性新兴业务的发展，加快广播媒体整体战略目标的实现。

总之，尽管目前我国广播行业仍然受到外部诸多限制，行业内对改革方向也尚未真正明确，但只要我们敢于面向未来，以深化改革的气魄，站在企业战略发展的高度，在扎实打牢战略转型基础之上，积极推动发展战略、竞争战略、合作战略的转型，就一定能够在未来的传媒发展格局中攻坚破难，再次迎来新一轮广播媒体的升级发展。

新媒体传播推广篇5

1.1传播方式变革

我国媒体信息的传播逐步从平面化的单向传播转向了数字化的立体传播。在融媒体时代之前，信息的传播多依靠四大传统媒体，其中包括报刊、户外、广播、电视，传统的媒体传播速度慢，成本较高，而且覆盖面积小，已不符合当下时展的潮流，互联网技术的发展推动了媒体的进步，在融媒体时代，随着数字广播，数字电视，网络信息等多种媒介的发展，地方广播电视台已经逐步改变了传统的传播方式，不再是单向、单一的传播，而是集网络、广播、电视于一体的融传播，在融传播的基础下，地方广播电视台可以接收不同时空、不同地域的信息，不仅能让地方广播电视台的工作人员可以在任何地点共同协助合作，共享资源、共同编辑内容，进而提高了地方广播电视台的内容质量以及增加了收视率和收听率，从而实现从传统媒体到新媒体的跨越性转变。融媒体的普及对于地方广播电视台的经营发展是挑战也是机遇，在融媒体的严峻形势下，地方广播电视台不再单纯的进行单一传播，而是要充分利用数字媒体、数字广播等高科技产品进行产品内容的传播，从而促进传播途径的进一步改革，有利于地方广播电视台的进一步管理和盈利模式的进一步改进，在融媒体时代的形势下，地方广播电视台传播方式的变革是时代的进步。

1.2盈利模式变革

在融媒体时代下，地方广播电视台改变了单一盈利模式，逐步成为了多方盈利的优秀盈利模式，地方广播电视台的盈利模式变革基本上可以从信息采集模式、信息成本投入、创新多方盈利等方面入手，在传统性的地方广播媒体中，大多以广告的单方售卖来支持媒体的整体运营，虽然能获得一定的利润，但是这种媒体的采写与广告的售卖——单方盈利模式极大地限制了信息的传播，所以在新媒体环境下，我们要改变这种传统盈利模式，通过多渠道化的信息来源增加多种收入来源，从而推出多方盈利的结构框架，比如会员购买、内容订阅以及转载盈利等多方面的盈利模式。在融媒体时代，地方广播电视台的信息传播成本大幅降低，目前信息的采集不再单一的依靠媒体人员，而是逐步的推进全民信息化、大数据化，用细分的信息内容定向推送细分客户，注重内容开发，同时，移动互联网技术的大规模应用，也使地方广播电视台的信息传播面积进一步扩大，从而真正实现了小成本大宣传。在新媒体时代下，所推出的信息内容再也不像传统模式下的单向传播且不收费，而是对一些吸引受众的信息内容进行定向推送设置，受众对内容感兴趣，就要付出一定的费用，从而获得媒体盈利点，使地方广播电视台真正实现多方盈利模式。

2融媒体时代，地方广播电视台的经营管理现状

随着融媒体时代的到来，传统媒体与新型媒体处于对峙与融合状态，在这种状态下，地方广播电视台经营管理在同其他媒体行业的强烈竞争下，要用新媒体技术，整合现有节目的资源，将其对接在新媒体产业链的某个或某些节点上，把产业的各种相关要素和资源一一整合，从而结合当下时展，与其他行业资本互换、互相融合，最终达到互利共赢。

2.1地方广播电视台自身的局限性

地方广播电视台不同于省级电视台，它的受众只限于本地区人口，如果地方人口较少，就会导致广播电视台的受众人数低下，随着科学技术的快速发展，数字电视已能接收各大卫视信息，如果地方广播电视台的内容不吸引受众，就会损失很大的本地人口观众，从而使地方广播电视台的收视率日益降低，所以我们要做好对市场的调研工作以及对媒体市场进行仔细分化，根据自身的优势而创作电视内容。

2.2各大新媒体的挑战

随着科学技术的发展，数字电视、互联网一一搬上历史舞台，这就导致观众对其地方广播电视台的信息吸引力降低，最终影响地方广播电视台的发展，无法让它们同省级电视台、中央电视台竞争，需要我们利用现有技术结合新兴产业的发展来加大自己的竞争力。

2.3地方广播电视台人才流失严重

由于某些地方的经济发展不好，所以一些人才大部分都会去往发达地区，进而导致地方广播电视台的人才流失严重，而工作人员由于缺乏专业素养，使其制作出的信息内容无法与其他电视台相比，又由于地方政府对其投入的财政资金较少，致使从业人员因收入低而转行，进一步加深了地方广播电视台经营管理堪忧的现状。总之，在融媒体时代，地方广播电视台深受新媒体的冲击与挑战，需要我们建立独特的地方广播电视台经营管理体系，转变自己的经营管理理念，突显出自己的特色，激活地方广播电视台的市场，保障未来的发展。

3融媒体时代，地方广播电视台的经营管理存在的问题

融媒体时代，地方广播电视台的发展受到各个方面的阻碍，其中，模式更新慢、管理人员专业素质低以及媒体管理体系不够科学化、系统化最为凸显，有些地方广播电视台的管理还在延续传统的媒体管理方式，不重视时展的趋势，从而让地方广播电视台的经营管理存在着很多不可避免的问题。

3.1地方广播电视台经营管理队伍不合理

在融媒体时代，地方广播电视台的管理队伍不适应时代的发展，在多种媒体相互融合的前提下，媒体行业的发展要求地方广播电视台的工作人员整体业务水平要符合多媒体融合的发展趋势，同时，在融媒体时代下，地方广播电视台的管理体制在此基础下进行了一定的改革，由于地方广播电视台传统的管理模式对于管理人员的专业素质要求不高，所以无法适应新时代的媒体发展，而近年来，地方广播电视台经营管理队伍缺少创新思想、不注重观众的认可度的状态，使地方广播电视台在媒体行业中的竞争优势大大降低。

3.2地方广播电视台的经营管理受经济发展约束

经济发展是各项社会指标发展的基础，在融媒体时代，多种媒体的相互合作要求社会经济必须高度发达，并使媒体行业的利润所占比例居上。地方广播电视台大多是为地方人民服务，随着数字媒体的普及、影视行业的快速发展，地方广播电视台的经营受到了严重冲击，而面对这一现状，地方广播电视台要进行技术改革、内容改革，但是，仅仅目标人群改革就需要大量的资金投入，然而地方经济发展水平有限，严重阻碍了地方广播电视台在经营管理改革的进度。

3.3地方广播电视台定位方向不明确

目标定位是媒体发展的指向标，媒体的发展必须要先确定目标人群，根据目标人群的兴趣爱好、需求等各个方面来进行地方广播改革，以便更好地适应时代的发展，同时，地方广播电视台与其他电视台不同，不能一概而论，比如新闻性的电视台要求信息具有时讯性、真实性，而对语言的润色，情节的要求反而不高，但地方广播电视台由于资金限制，人员限制，并没有真正做到因地制宜，没有针对媒体的定位进行思考，没有创造出符合当地人民的新颖性内容，而是完全效仿一些大型电视台的管理模式，这一现状导致地方电视台的栏目针对性不强，使栏目内容不具有吸引性，严重影响了地方广播电视台的盈利。

3.4地方广播电视台栏目内容、传播方式单一

内容的规划、媒体的管理、目标人群的定位以及宣传方式的选用是地方广播电视台发展与进步的影响因素，优良的栏目内容能够吸引广大当地受众，提高电视台栏目的收视率，而良好的宣传方式和优质的传播方式能够广泛化的将电视台栏目放到大众人民眼前，为地方广播电视台的发展提供基础，但是，目前地方广播电视台的栏目内容不够优质，传播方式的选用过于单一，这一现状严重限制了地方广播电视台的发展，进而在新媒体形式下，地方广播电视台没有做到多方位，多角度，多层面的发展。

4融媒体时代，地方广播电视台的经营管理问题对策

融媒体时代对媒体的发展提供了机遇与挑战，随着科学技术的发展和经济的进步，在多种媒体相互合作的条件下，要求各媒体必须进行时代改革，紧跟时代潮流，优胜劣淘，从而要求地方广播电视台必须从技术管理到人员、物质等各个方面进行革新。

4.1加强地方广播电视台工作人员的经营管理重要性认识

工作人员是媒体运营的基础，也是地方广播电视台的重要组成部分，他的认知影响了地方广播电视台的发展速度，所以提高工作人员的专业素养能够推动地方媒体向专业化和潮流化发展，紧跟时代化发展的步伐，在融媒体时代下，地方广播电视台的工作人员还必须了解媒体经营管理的重要性，并提高自身的专业素养，培养出一批符合现代文化的新的工作管理人员，使地方媒体管理具有创新性、专业性的特点，增强地方广播电视台工作人员的危机意识，提升工作人员对媒体经营管理的认识程度，真正实现地方媒体的科学管理。

4.2完善地方广播电视台的经营管理体制

管理体制是一个组织长久运营的基本保证，良好的管理体制能够推动一个组织与团队的发展，能够使团队有规模有纪律有保证的长久运营，完善地方广播电视台的经营管理体制，能够推动地方媒体的发展，改变地方媒体的盈利模式，把产业的各种相关要素和资源——如品牌、技术、渠道、用户等，融合到一起，形成自己的生产力，从而广泛地对地方媒体进行宣传，使更多的目标人群成为客户，完善地方广播电视台的经营管理体制，还要从人员、设备、规章制度等方面进行入手，进而有组织、有纪律第进行媒体改革，从而推动地方广播电视台的长远发展。

4.3发挥地方广播电视台的经营管理特点、功能

因地制宜、因人而易是具有创新精神的一种改革思想，地方广播电视台是针对地方人民所进行的媒体宣传，而且每一个地方都具有自己独有的特色，发挥地方广播电视台的优势，将当地的风土人情融入栏目内容，充分展现当地特色，从而扩大地方媒体的目标人群，将宣传模式与传播方式多方面、全方位的推行下去，通过内容创新、思维创新，让地方广播电视台走向全国，创建起多层次的盈利模式，除此之外，我们还要发挥地方广播电视台的经营管理特点和功能，抓住其宣传功能的特性，完成党和政府在每个时期的宣传任务，还要宣传舆论监督作用，在众多的广播电视台激烈竞争中发挥优势，进而促进经济建设、社会发展，从而进一步加强地方广播电视台的发展。

4.4积极探索地方广播电视台的经营管理路子

创新是时展的潮流，地方广播电视台必须进行人员创新，内容创新，以及思维创新，时代是不断发展的，融媒体形势下要求媒体经营者具有创新思维，从根本上不断地探索新的媒体发展方式，通过业务流程创、绩效管理系统创新以及宣传广播模式创新来推动媒体行业的发展，积极探索地方广播电视台的经营管理路子，更好地让地方媒体长远第发展下去，媒体的经营管理是正常运营的基础，推动地方广播媒体的进步，就必须不断地创新不断地探索新模式、新思想以及新管理体制。

5融媒体时代，地方广播电视台的经营管理展望

在融媒体时代下，地方广播电视台的经营管理显得尤为重要，因为一旦处理不当，就会被时代所抛弃，所以，地方广播电视台的经营管理展望主要从以下几点出发。

5.1转变地方广播电视台经营理念

地方广播电视台要认清事实，明白自己与省级电视台、中央电视台的差距，明白自己的市场在哪，明白自己的局限性在哪，广播电视台是联系政府、市场与观众之间的桥梁，是在为观众提供娱乐的同时促进当地的经济发展，融媒体时代带来了众多的信息资源，所以，地方广播电视台要积极抓住机遇，把自己的营销能力弱势提高，结合融媒体带来的新型技术，全方位的宣传地方广播电视台信息内容，用一个积极的心态面对未来，制定最适合地方广播电视台的营销策略，从而在众多的媒体竞争中毅力不倒。

5.2调整地方广播电视台资源构造

地方广播电视台因受地理缺陷，导致受众群少且无法扩大收视群体，从而导致广播电视台的资源构造较为单一，因此，在融媒体时代的来之际，我们要结合时代的发展，调整地方广播电视台的资源构造，以获得更多的收视群体以及利润，每个地方广播电视台所处的区域都有独特的地域特色，所以，地方广播电视台要充分发挥地域的独特性，以其可信度高、影响力强、传播面广的优势创造内容信息吸引受众，把地方广播电视台同地方企业相结合，进行广告经营，在实施广告经营策略的同时，做好广告宣传策划，帮助企业树立品牌形象，如此，地方广播电视台便可得到高昂的广告费，促进进一步的经营发展。融媒体时代虽然给地方广播电视台带来猛烈的冲击，但也使地方广播电视台在此基础下明确找到自身的问题，并针对问题采取措施，让地方广播电视台的经营管理朝一个良好的方向发展，从而展望未来。

6结束语

综上所述，在融媒体时代下，我国广播电视事业快速发展，而地方广播电视台为了在激烈的竞争中不被淘汰，深入找寻自身存在的问题，进而完善了地方广播电视台的经营管理体制、加强了工作人员的经营管理重要性认识、发挥了经营管理的特点、功能，积极探索地方广播电视台的经营管理路子，使其在时代的推动下达到了新的发展巅峰。

新媒体传播推广篇6

一、融媒体时代传播的特点

1.多元化、交互式传播融媒体时代，传播者与受众的界限不再明显，受众既是传播的对象，同时又是内容生产者和传播参与者。媒体内容在不同媒体间的循环互动，很大程度上也依赖于受众的积极参与，同时，受众也渴望做一个发声者，传播呈现多元化、交互式传播特征。

2.即时、实时、全时传播融媒体以网络技术、数字技术及移动通信技术为依托，将亿万用户连接起来，使信息获取和传播更加快速便捷，信息内容更为丰富多彩。随着视频直播的发展，受众更是被直接带到了事件现场，实现了事件进展、传播者信息及受众接受三项同步进行，信息传播的时效性大为增强，呈现出即时、实时、全时传播的特点。

3.移动化、可视化传播随着智能终端的普及，5G时代的到来，AR、VR、人工智能等新技术的应用，视频逐渐成为主要的移动网络社交语言，和主要的信息表达与社会交往方式。对于很多网络用户而言，视频是他们接触内容的第一介质。融媒体移动化传播、视频可视化呈现显得尤为突出。

4.智能互联、多终端融合共享大数据、人工智能等新技术手段的应用，使传统媒体与新媒体之间的信息交流更加便捷，传统媒体主动借助新媒体传播优势，与新媒体资源共享、优势互补、一体发展，实现了在信息共通基础上的媒体资源的整合与共享。智能互联、多终端融合共享已成为媒体融合发展的突出特点。

二、融媒时代，广播电视内容和形式创新的必要性

1.时展的需要科技改变生活，技术驱动媒体变革。广播电视发展的历史也是科技进步与发展的缩影。随着现代互联网传播技术的不断发展，我国的舆论环境越来越复杂。指出，“随着形势发展，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。”广播电视作为传统主流媒体，不断提升内容创新能力，不断推出符合全媒体传播的精品，是时展对广播电视媒体提出的要求。

2.广播电视节目新特征的要求融媒体时代，广播电视节目获取素材的渠道更加多元化，与用户的交流互动更加方便快捷，借助网络、平台和渠道，原有的线性传播、一次性传播的局限不在了，节目生命力得到延长。传播形式的多样化、传播门槛的进一步降低，倒逼广播电视媒体不断地更新创新，以满足用户的需求。

3.媒体融合的需要在媒体融合的背景下，电视传播者和受众的角色都发生了变化。传统的受众变成了用户。传统的广播电视由纯粹的内容播出平台和内容生产者，变成了内容和增值服务的供应商。传播的终端也由过去的广播电视变成了屏、网、端、微全媒体。大众的信息获取渠道与内容偏好都发生了翻天覆地的变化，这一切都要求广播电视节目内容和形式必须创新，才能适应融媒体发展的需要。

三、融媒体时代，广播电视内容形式创新方法探究

1.学会“融本领”融媒体时代，广播电视内容和形式创新首先是要采编从业人员学会“融本领”。过去，广电人只要会写稿，会摄像、会编片子就可以了。现在不一样了，要会“十八般武艺”，要一专多能，做到一次采集、多平台传播，一条新闻要用不同的形式，适合在不同的传播平台上分发，这对广播电视采编人员的策划能力、信息分析和选择能力、多媒体应用能力，提出了更高层次的要求。无论是新闻采编，还是活动策划、新节目的推出，都要更多地思考，怎么在移动端很好地、快速地传播，这就要求记者、编辑、主持人要成为“全能战士”。中央对媒体从业者提出践行“四力”的要求，其实就是在融媒体时代，对记者“融”能力的要求。如：人民日报客户端2017年8月1日推出的新媒体互动型H5产品《快看呐！这是我的军装照》，被亿万网友成功“刷屏”，成为媒体融合中的成功案例。这就是媒体人“融”能力的展现。

新媒体传播推广篇7

2014年8月18日，中央审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，传统广播要与新媒w进行融合发展。目前很多传统广播正在借力微信公众平台扩大优质节目内容在新媒体中的影响力，尝试粉丝经济。

本文通过分析中央人民广播电台中国之声、北京交通广播、上海交通广播和珠江经济台等国内4家有代表性的广播电台微信公众号的内容生产，对微信公众平台的内容进行分析，发现其特点和存在的问题，并进一步从应用的角度探索传统广播应该如何与微信公众号结合，提出微信公众平台内容生产的对策。

一、传统广播微信公众平台的内容生产现状

传统广播是典型的线性媒体，信息转瞬即逝，手机这一便捷的接收终端集文字、图片、语音、视频于一体，弥补了传统广播的缺陷。传统广播与微信公众平台的融合顺应了碎片化、图像化的时代特点，并使“点到面”的传播变为“点到点”的传播。目前，全国有将近600个广播电台公众号活跃在微信上，①它们的内容生产大体都呈现为以节目资讯、活动宣传、收听直播为主，不同类型的广播公众号侧重有所不同。

（一）依托广播媒体特色提供信息衍生服务

交通类广播微信公众号以路况查询、爆料、留言、社区互动、活动参与为主。例如北京交通广播和上海交通广播微信公众号多提供本地路况、出行指南方面信息，其中北京交通广播公众号深化了交通栏目，提供了航班、限行、公交换乘、省际客运等路况查询以及路况直播，为当地用户出行提供了方便和服务。

（二）打造品牌活动推广

活动宣传是广播类微信公众号的一大特色。以北京交通广播微信公众号为例，活动专区推出爱心募捐的公益活动“1039行动・善行启动”，同时推出旅游路线推荐和攻略供用户参考。上海交通广播微信公众号则举办了如音乐节、欢乐生活节等活动，通过扫二维码的方式免费入园。2016年珠江经济台通过微信公众平台进行全球同步音、视频直播“首届讲古鳌头赛”，挖掘培养“粤语讲古新人王”，传承广府文化，提高了广播电台的品牌形象和社会影响力，通过粉丝参与和朋友圈转发等方式，不仅提高了用户活跃度，还强化了粉丝经济，助力平台提升经济效益。

（三）衍生广播产业链

在互联网时代全方位拓展广播的发展空间，包括资源、渠道、平台及商业运营模式等，实现广播新媒体的转型发展。②如珠江经济台2015年“双十一”的“广东广播电商狂欢节”特别广播节目，除了广播节目直播外，还通过官方微信图文及短视频进行直播，主持人在视频直播里使用新媒体方式展示电商产品及服务，并与用户进行互动，打造了一场电商狂欢盛宴，创造了“电台直播节目+互联网传播+电商”的广播电商新模式，尝试从传播领域跨界到消费领域，引发业界关注。③

二、传统广播微信公众号内容生产的问题分析

从2016年9月1日至10月31日近两个月的广播微信公众号数据来看，广播微信公众号普遍存在着微信指数（WCI）④较低、内容生产效果差的问题。《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告2015》广播业发展报告数据看出，目前中国还没有哪一家传统广播电台基于媒体融合创造了很可观的经济收益，传统广播嫁接微信公众平台也存在很多问题。

（一）内容同质化严重，缺乏原创性

笔者对2016年9月1日～10月29日两个月的原创文章数占总文章数的比率进行分析（如表1），可以看出，除中国之声的文章多原创外，北京交通广播、上海交通广播、珠江经济台等微信公众号原创数都较低，内容来源多为网络综合及转发。如上海交通广播在两个月内的原创文章多为活动宣传或相关交通法规的新闻编辑，内容的选取上与许多公众号相似，同质化严重，缺乏创新。

（二）功能单一，微商盛行

在传统广播依托微信公众平台进行转型融合的过程中，界面栏目多数都可以链接到微商城。搭建微商城的平台能在一定程度上拓宽传统广播的发展渠道，然而也存在很多弊端，如：无消费者评价和综合评估指标，且依托公众平台的微商城推出的商品单一、更新慢、数量少，不能为消费者提供多样性的选择和服务。这样的输出效果大大降低了促成消费者购买的动机，同时回馈差，缺乏互动交流，无法形成消费依赖和品牌忠诚度。

（三）设计粗放，阅读量低

传统广播电台只是与微信公众平台进行简单的嫁接，实现微信推送，然而界面设计粗放无亮点且可阅读性较低，在收听的便捷程度和界面友好程度上还有一定的差距。多数广播公众号只是进行简单的图文组合，然而文字内容单一，图片杂乱无重点，难以触发阅读行为。如上海某频率微信公众号在2016年10月30日推送的“据说FM105.7的主持人都被挂在了这辆过山车上”一文，全文共32张图片，而正文文字描述却只有6句，图片繁多且质量较低，内容低俗平庸，用标题吸引眼球而正文内容却和标题毫无关系，这样的传播方式很难发挥广播公众号的媒体优势。

三、广播与微信公众号的媒介特点与融合分析

（一）移动贴身性强

广播与微信结合，以手机为接收终端，广播作为声音媒体与微信的语音功能相契合，同时利用微信公众号可以取长补短，弥补广播作为线性媒体声音转瞬即逝的缺点。微信公众平台还提供了回放功能，为声音提供了保存性。

（二）广播与微信功能相融合的复合传播

广播的媒介属性为声音传播，这与微信基于语音对讲的功能有效结合。微信语音留言可以让听众的声音出现在节目直播中，与过去电台收听拨打“热线”的方式相比，避免了占线或主持人不在线的问题。同时语音留言具有私密性。有调查显示，广播微信账号用户与广播原有听众的重叠率高达88.96%。通过微信平台培养的新受众占11.4%，新受众中约有三成仅依靠微信收听广播节目，剩下七成通过接触广播微信后采用多种方式收听广播。⑤因此，基于微信平台的图片、视频、文字、链接的复合传播不仅让广播听得见而且看得见，突破了广播声音传播的局限性，让听众在收听的同时有图可看、有文字可读，实现了广播媒体立体化的传播。

（三）鞑ニ矫苄浴⒒ザ性强

传统广播媒体多为单向传播，受众接收信息相对被动，而微信作为交互性、及时性的社交媒体，可以进行精准的定向传播。此外，微信朋友圈的分组功能以及后台回复等功能保证了微信平台的传播具有私密性。传统的广播互动多为拨打热线电话、在线点歌或对主持人发起的热门话题进行讨论等，然而对于有些不善言辞的受众，打电话免不了会紧张局促，而在微信中，媒体的传播环境回归到私密的状态，削弱了受众参与的生涩感。⑥

基于交通广播发展起来的信息查询服务功能也拓宽了广播公众号的延展性，增强了广播新媒体的互动性。多数广播公众号都可以发送视频、音频、图片和文字进行后台互动交流，如上海交通广播依托该平台的特色，用户想要曝光路上不文明信息可以直接发送视频给后台，这样不仅保护了者的隐私权，还可以增加互动和交流。

四、传统广播微信公众平台的内容生产对策研究

传统广播微信公众号实现了声音和文字图片在微信平台上的精准传播，广播与微信的语音功能相契合使收听更简单、方便，然而利用微信公众号进行内容生产还存在诸多问题，如何提高阅读量、关注度，改变内容同质化、功能单一、设计粗放等问题仍然是媒体融合的趋势下急需创新和改革的。

（一）精准定位，打造微信矩阵

结合广播类型以及地方特色，精准定位听众喜好，推出个性化节目。如经济类广播电台可以依据平台推出股票投资等专栏，有财经专家在线直播分析走势和经济情况。地方电台则可以结合当地民风民情打造专栏。好的内容才能促成转发和扩散，只有听众成为粉丝，才能促成粉丝经济。

上海交通广播微信公众号设置了微信矩阵菜单栏，包含“社区互动”“王蕾车管家”“吃遍上海滩”三个板块。“王蕾车管家”以幽默科普的口吻推出交通出行实用帖，每篇文章平均阅读量为1.27万左右。微信公众号采用微信矩阵的方式可以实现互推和导流，即每个公众号都会有一定的粉丝，定期通过菜单栏、文章互推、线上线下的活动形式相互导流，实现快速增粉。

（二）技术革新，实现界面友好

上世纪30年代，德国哲学家海德格尔（Heidegger）提出未来世界将作为图像被把握和理解。⑦进入21世纪，海德格尔的论断日渐得到验证，广播等传统媒体的发展不可回避地要面对视觉时代的到来，要利用新兴技术，如虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、跨屏互动等技术实现今后的媒介呈现形式。传统广播在微信公众号的拓展上，不是简单的文字图片组合，而应该提高推送的内容呈现，创新设计，实现界面友好。

（三）精准定位，满足受众需求

传统广播媒体多为单向传播，缺乏交互性，听众需求分散、模糊，无法数据化，虽然也可以通过抽样问答的形式实现互动和统计，但由于是小样本，而且因为采样者的个人主观意愿造成采样偏差，致使结果不准确。但以微信为代表的新媒体可以在后台监测转发量、阅读量、点赞数甚至使用高峰时段等数据，对这些数据的收集和统计可以对受众的定位更精准、容易，因此整个媒体运作的理念日趋注重消费者关系管理层面，这也成为新媒体化生存的一个核心。⑧进行大数据挖掘，掌握用户相关信息进行综合分析，实现准确定位，基于相关数据的记录、测量和分析后进行的内容生产，将会更好地满足受众的需求。传统广播媒体单项传播形式下不是以媒体为主，而是基于新媒体方式，以受众为主，以受众的喜欢和满意度来制作节目，引发兴趣使潜在用户成为粉丝，这样才能形成长期的活跃度，达到二次营销和口碑营销的效果。

注释

新媒体指数来源每日官方广播排行榜。

曾少华《广播+ ：广播在互联网时代的媒体融合战略》，《中国广播电视学刊》，2015年第10期。

曾少华在珠江经济广播电台开播30周年活动上的讲话，2015年12月15日。

WCI：微信传播指数（Wechat Communication Index），通过微信公众号推送文章的传播度、覆盖度及账号的成熟度和影响力，来反映微信整体热度和公众号的发展走势。

周宇博《广播微信公众平台用户实证研究》，《中国广播》，2015年第1期。

李晨雨《略论广播媒体与微信公众平台的融合》，《中国广播》，2015年第8期。

陈洁《浅析新媒体时代平面媒体视觉化呈现的现状与趋势》，《新闻与传播》，2015年第11期。

新媒体传播推广篇8

一、网络广播受众人群

网络电台受众以年轻群体为主，他们具备上网的条件和时间。因此，网络电台的节目必须符合年轻群体的生活习惯和心理需求，以最新的新闻资讯、及时的生活服务、时尚的前沿报道、参与性强的休闲娱乐类节目为主，这样才能满足不同用户的信息需求。例如：2006年成立的青檬网络电台作为国内第一家以大学生群体为受众的网络电台，针对的主要人群是京城100多所大中专院校，80多万大学生。以“娱乐青年、引领青年”为目标，内容设置贴近大学生活，包括音乐、娱乐、生活资讯，以及人文、艺术、考研、就业等咨询性、教育性节目；潘多拉电台针对喜爱音乐的听众，为每名注册用户建立了个人主页，用户可以通过个人主页寻找相同兴趣的音乐好友以及音乐博客；Rdio也是一款关注社交功能的应用，用户可以分享彼此的音乐欣赏计划。

二、传统广播媒体发展网络电台的优势

1.内容优势。根据国家法律规定，除了新闻单位直接设立的网站，其他网站一律不具有新闻采访的权利，只能够从事新闻转载的业务。因此，传统广播媒体依然掌控着信息的采集权和权，网络信息大都是传统广播媒体信息的二次加工、整合传播，与传统广播媒体融合的网络电台有其他网络电台所不具备的先决条件。

2.人才优势。传统广播媒体利用多年来所构筑起来的人力资源体系，无论是在信息的采集、制作、媒介策划环节，还是在主持人的培养环节，甚至主持人明星效应等方面都具备相当完善的体系。这些因素能更加顺利地帮助传统广播媒体开展网络电台的工作，这也是其自身的优势所在。

3.推广优势。起步的网络电台属于发展阶段，传统广播媒体在社会影响力方面仍然占据主导优势，传统媒体向新媒体进军的推广优势不言而喻。

三、传统广播与网络电台的融合

1.资讯资源本土化。为了与其他拥有强大资金、人才资源的网络电台竞争，培养固定的目标受众，与传统广播媒体融合的网络电台需尽可能全方位地提供与本地受众生活息息相关的信息，突出本地化的特色，注重生活服务类信息。这是信息服务个人化时代地方广播网站的生存之道。传统广播媒体拥有进军多媒体网站市场的许多独特资源，如交通频率的路况信息、服务信息；新闻频率的热点新闻、短时天气预报资源；农民频率的农业信息资源；音乐频率的演唱会信息、明星信息等资源。这是其他网络电台所无法拥有的特殊资源，融合在一起可以达到双赢的目的。

2.节目资源共享化。各传统广播媒体在本地都有许多优秀的节目，有很多节目非常适合在网络上在线收听或点播。如果每个节目下设论坛允许网友留言或者定期组织热门主持人在线与网民交流，不仅可以提升网络电台品牌形象，还能扩大传统广播主持人知名度。

3.新闻资源话题化。广播电台作为传统媒体的特殊属性，在新闻资源上也拥有优势，这些资源如果充分利用网络传播，不但是声音的产品，还可以是文字、图片、视频的产品。无论是传统广播还是其网络电台，新闻仍然是主要内容，既有信息、实事评论，也有各类专题，特别是给网络听众一个发表自己看法和交流热点问题的网络专区，不仅能带动本地网民的参与积极性，还能为主持人提供必要的素材。

4.播出节目形象化。2005年4月7日对葡萄牙的聋哑人来说是个不寻常的日子，因为当地的TSF广播电台在这一天首次推出了专门为聋哑人服务的网上手语广播。聋哑人听众只要登录该电台提供的网址，便可通过网页上的手语图像与普通听众同步“收听”精彩的广播节目。这次首播活动是“葡萄牙任务、革新与知识联合体”推出的一系列公众服务项目之一，并得到葡聋哑人联合会、TSF电台和葡手语翻译协会等多家单位的大力支持。TSF电台负责人若泽·弗拉戈索在开播前接受采访时说：“今天TSF拥有了新的听众群，我们希望通过现代化的科技手段在有声和无声的世界间架起一座桥梁，把我们的声音通过特殊的方式传递给那些生活在寂静世界里的人们。”

四、传统地方广播发展网络电台的盈利模式

地方广播如何从与网络电台的融合中寻找到盈利模式是广播工作者迫切需要解决的难题。传统地方广播与网络电台融合首先要“落地”，于是本地广告和特色线下活动（例如车展、房展等）就成为其主要盈利模式，而对应的商家一般也以本土特色的广告客户为主。网站所设计的产品和服务除满足本地广播电台的直播、精品展博等需求外，其服务性必须深入到本地的社区百姓当中，编织成一张无限大的连锁网络，将自己的触角延伸到城市及乡村的每个角落，形成规模效应，以此来增加网站的点击率。这也是地方门户网站的优势所在。要形成核心竞争力，地方门户网站就一定要在“落地”上下功夫。依托自己已有的媒体优势，经营范围可以涉及家政、地产中介、征婚交友、配送、培训机构、美容、信息等，这些都是本地的便民服务，也是最好落地生根被大众所认可的。当融合后的网络电台点击率不断增加时，随之而来的经济效益也会逐步转好。

1.以“精品广播节目免费欣赏”博取点击率，吸引广告客户投入。在鱼龙混杂的海量网络广播节目中，网民尚未满足的需求是便捷寻找精品，并能免费欣赏。与一般商业网站缺失大量正版音频资源不同，与地方广播融合的网络电台网站拥有大量原创的高质量音频资源。据了解，我国广播电视节目能播放的音视频资源只占总产量的20%，80%音视频资源因传统广播电视时段有限，且因节目定位和风格匹配等原因，只能束之高阁，被闲置浪费。这些音视频素材完全可以成为广电网站的重要经济增长点。其中最成功实践的典型是美国的视频分享网站Hulu 网（）。该网由美国国家广播环球公司（NBC Universial）和新闻集团（News Corp）于2007年3月合作创办，这两大广播影视巨头丰富的内容资源，加上风险投资支持，使Hulu网坚持正版路线。2010年3月1日，美国市场研究服务公司ComScore Media Metrix公布的数据显示，2009年12月的点击量超过10亿次，创下了历史新高。

2.以地方广播电台强大的号召力开展网络“活动营销”。融合后的网络电全可以利用传统广播强大的活动号召力，贴近受众兴趣，突出受众关联，开展活动营销。网站的活动营销分为公益活动营销和商业活动营销。按照4R营销理论，随着市场的发展，传媒需要从更高层次上，以更有效的方式，在传媒与受众之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。大量受众通过网络电台网站互动或手机短信投票等方式积极参与活动。聚集受众注意力就具备商业开发的潜力，就可激起商家冠名广告的兴趣，为网站创造良好的盈利契机。

3.网络电台特定资源的付费下载。与网络融合的传统广播媒体可以利用自身的资源制作大量的音频节目，例如与节目有关的彩铃、自录的评书、广播剧等，网友可以对网站的部分声音产品和资讯（彩铃、音乐、信息等）实行收费下载服务。

4.其他营利模式：包月制（会员制）、交易中介费等。与传统广播融合后的网络电台还可以将部分忠实的网民吸纳为会员，采取包月收费的方式，以不同价位对内容进行组合，供网民使用。另外，也可以会员的方式吸引二手物品中介机构参与，通过传统广播的推广，对这些中介机构收费。还可以采取支付宝的方式，对每一笔网络购物交易收取适当的费用。

五、多媒体网站推广策略

网站的影响力很大程度上源于推广的力度。与传统广播融合的多媒体网站可采用以下推广策略：

1.电台本身广播推广。网络电台可以依托自身所具有的影响力，在各广播频率中进行推广。

2.门户网站（网络媒体）微博、微信等新媒体推广。目前包括新浪、QQ等大型门户网站及新浪微博、腾讯微博等新兴媒体均在密切重视网络广播这块蛋糕，但是，由于自身的局限性，他们急切地需要和传统广播媒体合作，以此为契机，多媒体网站可以借助他们以互为链接或者品牌广告互换等方式进行推广。

3.其他媒体推广。利用报纸、电视、杂志等媒体以互换广告的形式推广。

4.移动运营商推广。移动运营商握有最为广泛的受众资源，和移动运营商合作，以短信群发的方式进行最为有效的推广。

5.活动推广。网站组建初期，可结合地方广播电台的本地优势，策划活动进行推广，如让播客与电台DJ同台PK，开通群众投票平台，让普通播客进入专业播客的神圣殿堂等。

目前，国内以及省内广播媒体在新媒体领域的拓展趋势仍处于较低水平阶段，一方面说明这块市场属于培育阶段，另外一方面也说明电台在新媒体领域拥有巨大的发展空间。传统广播媒体发展网络电台有其独特的资源和优势，但值得注意的是网络电台的特性与电台远些，而与网络更近些。网络电台要想充分地利用互联网来发展传统广播，必须充分了解互联网，运用网络传播的手段来传播传统广播的内容。因此依循网络的特性发展，是网络电台发展之路要遵循的原则。另外，网络电台对传媒人员的素质提出了更高的要求，在网络与广播融合的背景下，只有既懂广播，又具备网络素养的媒体从业人员，才能适应广播的变化趋势。

参考文献：

[1]郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社2003年版

[2]黄匡宇：《广播电视学概论》，暨南大学出版社2002年版

新媒体传播推广篇9

新媒体的快速发展，给传统媒体带来了强大的冲击，并强势地侵吞着传统媒体的市场份额。以微博和微信等为代表的新媒体的盛行预示着一个“人人皆为广播台，个个都是通讯社”的新媒体时代已然到来。新形势下，作为传统媒体之一的广播，如何利用新媒体实现媒介融合持续发展，已然成为当前广播行业发展亟待解决的问题。

一、新媒体发展现状

新媒体异军突起以来，以迅猛之势覆盖社会生活，对传统媒体形成巨大的冲击：纸媒的大信息量，电视的视觉说服力，广播的及时、服务、互动等优势，在新媒体面前已经荡然无存，为此，传统纸媒纷纷“触网”，推出数字报、电子杂志。如南方报业集团、广州日报集团推出南方报业网、大洋网；美国百年大报《基督教科学箴言报》则在三年前就开始全面向数字化转型，停止出版每周五天的印刷版本。

以电脑、手机为终端的QQ、飞信、微博、微信等成为现在人们日常生活的通信交流方式。中国的网民规模在逐年增长，对新媒体各种应用的使用率也在不断上升：根据2013年1月15日中国互联网信息中心的《第31次中国互联网发展状况统计报告》，截至2012年12月底，中国网民数量达到5.64亿，互联网普及率为42.1%，其中手机网民数量快速增长，接近4.2亿，年增长率达18.1%，远超网民整体增幅。在2012年7月的《第30次中国互联网发展状况统计报告》中，手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端；而在今年的调查统计中，网民中使用手机上网的比例由69.3%上升至74.5%，其第一大上网终端的地位更加稳固。

另外，微博在2011年迅速崛起，我国微博使用人数在这一年达到24988万人，比上一年暴涨近300%。而到2012年12月底，我国微博用户规模为3.09亿，较2011年底增长了5873万，网民中的微博用户比例达到54.7%。手机微博用户规模2.02亿，占所有微博用户的65.6%，接近总体人数三分之二，一个“大V”用户甚至上万、上百万“粉丝”和“收听者”，其影响力大有超出一份传统报纸之势。而进入到2013年，由腾讯推出的社交产品微信，全球注册用户直逼5亿，活跃用户更是数倍于新浪微博。

二、新媒体的传播特性

1、新媒体信息传播灵活快捷，覆盖面广，具有极高的时效性

新媒体中信息的形态呈现“碎片化”，非常符合现代人快节奏的生活方式。再者，运用新媒体进行信息传播的成本极低，信息本身也能利用新媒体进行自我扩张，不断扩大传播范围。形式小巧使得传播更灵活便捷，低成本大大拓宽了信息的覆盖面，乃至实现全球传播。

2、海量化、开放化，强调个性化和分众性也是新媒体信息的突出特点

新媒体环境下，我们进入到了信息的海洋，各种各样的信息触手可及。以百度搜索为例，2013年8月14日与“新媒体”相关的搜索结果多达9870万条。由于新媒体的信息容量非常大，且传播成本低，每个个体、各种组织、机构等都可以成为信息的生产者或者——有时只需动动手指头就能传送大量信息。为了提高传播效果，信息传播主体对信息接收者进行辨识、划分，以便进行有针对性的传播，即分众传播。每个人对信息的需求不一样，分众传播为受众免去了从浩瀚的信息海洋中“捞针”的麻烦。

3、高度的互动性是新媒体传播非常重要的特征

传统媒体的传者和受者定位非常明确，传者是信息的者，受者只能被动地接收。如果放在新媒体上，情况就不一样。对传者、传送的信息，受者可以选择关注、分享、表达自己的看法，或者置之不理甚至删除。同时，每一个传者或受者也可能是受者或者传者，即新媒体使得传受双方的界限变得模糊。传者信息的同时也在接收传播对象的反馈信息，受者接收信息的同时也对信息发出者做出反馈。互动交流突出了个体的主观能动性，使得每个人都有表达自己意见想法的空间，符合社会未来发展的要求和趋势。这也是新媒体备受欢迎迅速发展的重要原因之一。

4、数字化复合媒体形式是新媒体重要优势

新媒体融合了文字、图像、声音、视频等形式，实现了多媒体传播，这种多媒体传播方式增强了信息传播的形象性和易受性。

三、广播借力新媒体，实现融合发展

广播具有“快、响、便”等独特优势，能突破时空限制，渗透性强，伴随式接受较为便利，新闻播报评论快速，由此形成了较为稳定的听众群体。但从Web1.0到Web2.0，从博客到播客，从2G到3G，从音频到视频，以互联网和手机为代表的新媒体，正对传统传播形态产生巨大的影响，广播媒体在新媒体的压力下，面临着前所未有的挑战。因此，将广播电台节目与新媒体有机结合，推出网络广播、电视广播、手机广播等新生代媒体，是广播节目保持提高竞争力的有效途径。除此之外，利用网站、微博及微信等新兴的传播平台也能强化广播节目的传播功能，进一步提升广播品牌形象和影响力。现今国内广播媒体借助新媒体平台转型的主要方式如下：

一是推出门户网站。广播与新媒体融合的基本形态首先见于门户网站。如今，各家电台纷纷开设网站，以此作为自己节目的新型传播平台。这些网站与一般的新闻网站无异，内容丰富多样，除了拥有自己的广播节目之外，还汇集了各类视频及资讯。以广州市广播电视台的网站“广视网”为例，网站内容融汇了电视、广播等不同的节目形式，并将其归入到新闻、综艺、体育等诸多分类中，有利于系统展示和随时点播。

二是试水“微电台”。继短信平台、QQ、Email、论坛之后，新技术在广播节目中的运用体现在微博、微信及其他语音技术等。2012年5月，新浪微博推出媒介产品“微电台”，推出当天，立即有北京和上海两地的十多家主流调频电台上线。据相关统计数据，“微电台”上线仅一个小时后，互动微博便已经超过一万条。此后，全国多个省市的电台均加盟“微电台”，据相关统计，截至2013年8月15日，已有34个地区的463家电台入驻“微电台”，实现广播与微博的深度融合。在广东省内，则有广东电台音乐之声、珠海交通广播、南方生活广播等17个电台节目入驻。“微电台”的出现，打破了人们收听广播的地域及终端限制，让听众可以通过计算机、手机或者其他网络终端在同一个界面上选择不同的电台节目来收听，拥有了更大的选择空间。此外，“微电台”设置了“听友说”、“本台DJ说”的即时功能，实现多向互动，拓宽了主持人与听众的交流形式。

三是加强微博互动。为了进一步加强听众与电台的沟通与交流，除了“微电台”大部分的广播节目都还开设了与节目或者主持人相关的官方微博，让节目与听众间有了更多的互动。以广州电台为例，旗下的广州汽车音乐电台、广州交通电台等不同频道均开通了各自的官方微博，并在微博中进行节目预告、内容宣传及话题征集等，主持人也经常利用微博实现与听众即时性的交流，关注听众的反馈或意见。相比于短信和电话平台互动，微博不仅更加便捷，而且可以免费接收和信息，改变了以往一对一的信息交流，转变为多人交流。主持人通过对听众微博的转发，实现信息的多级传播，增加了节目的现场感和真实性。例如广州电台的《政协委员话民生》栏目，在每期节目中都进行了微博直播，鼓励听众进行微博或者电话互动，并邀请政协委员现场解答疑问，它通过对民生话题的讨论，拉近政协委员与普通民众的距离。微博的恰当利用，让一些即使错过收听节目的听众，也能从官微的信息中了解相关情况。

四是建立微信“圈子”。除了上文提到的网站和微博外，微信的作用同样不可忽视。现阶段，在微博逐渐出现商业化、用户活跃度下降等问题下，不少用户尤其是年轻用户，已经悄悄“移民”到微信圈活动，作为“后起之秀”的微信，它让媒体和个人都可以通过自己的平台信息和资讯，并且信息资讯除了文字以外，还可以是语音和视频等媒体形式。在微信上脱颖而出的“公众账号”功能，对于传统媒体而言是一个大好的机遇。现在很多的传统报刊媒体，如广州日报、南方都市报等都先后推出了自己的微信号，但笔者注意到在广州电台的节目中，似乎只有少数节目如广州交通电台推出自己的官方微信，其他栏目未能充分重视微信这一有效的传播平台。实际上，微信广播现在已被许多地方广播电台所使用，在提高广播效率的同时也给广播节目注入新的活力。有些电台甚至开设了以微博、微信互动为主的栏目，通过主持人谈论和点评微博、微信上的热点资讯，来吸引听众。由此可见，广播节目完全可以借助微信这一活跃的舆论场，来推送节目讯息，从而获取更多的关注。

结语

技术的发展必然带来传播方式的变革。在今天传媒新媒体化的大环境下，广播作为历史“悠久”的传统媒体之一，只有建立起自己的跨平台系统，借力新媒体的优势和特点，与各种新兴媒介形式如网站、微博、微信等相结合，并用新媒体来弥补自己作为传统媒体的不足，积极走媒介融合与互动之路，才能挖掘出自身更广阔的发展空间，从而在日益激烈的媒体竞争中占有一席之地。

参考文献

①匡文波，《到底什么是新媒体》[J].《新闻与写作》，2012（7）

②刘宁宁，《论新媒体对传统媒体的冲击》[J].《新闻世界》，2013（6）

③郑洁，《广播节目与微博融合现状分析及思考——以江苏地区广播节目为例》[J].《中国广播电视学刊》，2013（3）

④胡旭霞，《利用微博强化广播功能》[J].《视听纵横》，2013（1）

⑤于向华，《新媒体冲击下的转变和对策》[J].《金田》，2013（5）

⑥张艳红，《微博在广播直播互动中的应用策略》[J].《中国广播》，2011（12）

新媒体传播推广篇10

由中国广告协会广播分会主办、辽宁广播电视台承办的2016中国广播广告资源联合推介大会9月2日在大连举行，聚合了全国广播电台和广告企业500多人参会。中国广告协会会长杨洪丰，中国广告协会副会长、广播分会主任、中央人民广播电台副总编辑姜海清，辽宁新闻出版广电局局长、辽宁广播电视台台长刘向阳分别为“2016中国广播广告资源联合推介大会”作开幕致辞。

杨洪丰会长在致辞中提出，2016年上半年，在报纸电视等媒体广告市场出现大面积衰退的环境下，广播广告出现了2.9%的增长。作为广播广告人要对广播广告市场充满信心，市场离不开广告、品牌建设同样离不开广告。中国广告协会作为行业组织，会从维权、自律等角度对行业进行管理，同时也将更关注和维护广告人的经营项目和生存环境。姜海清副会长认为，广播行业在4.0时代必须坚守内容高地，以换取下一个十年的生存与发展。广播全行业已经开始了规模浩大、意义深远的转型和升级。在中国广告协会的指导下，广播人将共同携手，用合作、创新为广播书写更新、更美的画卷。刘向阳局长表示，中国广告协会和中国广告协会广播分会致力于推动中国广播广告的繁荣与发展。在新兴媒体强势崛起之时，中国广告协会广播分会适时搭建联盟平台，充分延伸“广播+”的无限可能，开启了广播广告营销新模式。

本次广告推介大会的举办，目的是搭建一个广播广告资源推介和展示的平台，标志着以广播资源为依托开展的广播广告营销已进入媒体整合的“大营销”时代。大会本着“无创新不推介”的原则，展示了传统广播媒体的强劲生命力和融合之术，全方位诠释了各电台在“广播+”思路下的创新之道。

创新一：用多媒体平台拓宽广告营销渠道

传媒商业化给中国的传媒经济带来了巨大的发展机遇和挑战，新媒体的崛起使广播市场竞争越来越激烈，大众传播向小众传播逐渐演变。为打造媒体融合的核心竞争力，各家电台大力发展具有互联网特质的传播平台，夯实媒体融合的产业基础，拓宽广播的传播渠道。

中央电台将广播节目与时下最热的视频直播相融合，利用传统媒体的影响力加上新媒体的传播方式，打造视听结合的艺术。2016年两会，中国之声把直播间、导播间搬上了移动互联网的平台，参与用户达到百万量级，获得了大量的网友“打赏”；2016年7月20日，北京遭遇了今年入汛以来的最强一轮降雨过程，中国高速公路交通广播派出12路记者深入北京各个积水路段作了14小时的直播，创造了1886.9万人次的观看记录。

新媒体平台涉及内容、互动、生产的方方面面，既是一种社会经济发展需求，也是一场思维风暴。多媒体平台将促进产业升级，为创新提供新的动力和平台。吉林人民广播电台自2008年成立吉林广播网至今，总用户浏览量超过了3821万次，用户遍及世界各地20多个国家和地区，初步形成了以吉林广播网为中心、三维平台为支点、以手机客户端为核心的新媒体传播渠道和集群。2015年，广东网络广播电视成了荔枝网、新闻网的改版，并与国内较受欢迎的互动分享和个性化定制的移动阅读平台ZAKER合作，建立了触电频道、手机视频、音频直播软件等，完成了移动互联网平台的搭建。

为了积极应对新媒体对于传统广播广告市场的冲击，江苏广播新媒体部积极研发新型内容传播平台，从2014年微信矩阵到2015年微啵云共同助力创新型的转型。2015年开始，江苏广播联合新媒体部打造新媒体营销矩阵，尝试通过传统平台吸引粉丝关注，成为营销的新样态。比如根据客户特定需求推动定制化的营销，以微信广告推送、微信公众号冠名等合作形式进行合作。

现在最流行的在线广告平台是互联网广告模式（DSP），它服务于广告主，帮助广告主在互联网或者移动互联网上进行广告投放，可以使广告主更简单便捷地遵循统一的竞价和反馈方式，以合理的价格实时购买高质量的广告库存。上海涛略等广告公司提出的建议，建立广播媒体的互联网交易平台，实现广告的程序化购买，解决传统广播销售模式与互联网接轨的问题。如通过微信公众号实现买家与卖家的对接，降低销售成本、扩充客户资源等。同时，企业通过互联网交易平台可以看到广告在广播媒体投放的效果，并进行大数据的分析和实时跟踪，从而实现科学的广告经营。

创新二：用资本杠杆激活广告营销方式

2015年6月11日，国务院印发《关于大力推进大众创业万众创新若干政策措施的意见》中提出，推进大众创业、万众创新是发展的动力之源，也是富民之道、公平之计、强国之策，对于推动经济结构调整、打造发展新引擎、增强发展新动力、走创新驱动发展道路具有重要意义。未来，将依托“互联网 +”、大数据、车联网等新技术推动各行业商业创新模式，建立和完善线上与线下、媒体与市场开放合作的创业、创新机制。

目前，很多广播电台与广告公司合作，引入战略投资者，打造媒体、数据、交易为一体的专业营销团队，为广播媒体的发展奠定了强大的市场基础。北京电台长期实行以制为核心的经营模式，主要合作的是一些区域型的专业公司，包括售卖行业等。近年来开始和跨区域的大型公司合作，包括全案整合、音频技术、数据开发等，希望可以实现电台公司共同的升级和转型，从而更好地服务市场。

黑龙江广播电视台2009年成立了黑龙江龙广传媒有限公司，实行统一经营，该公司通过活动营销和全案营销两种方式构建全媒体的运营团队。黑龙江广播电视台致力于打造以创意为核心、以声音视觉互动为闭环的传播生态。广播是声音的媒体，因此要打破过去重承揽、轻制作的服务理念，精心策划每一个播出的音频。视觉营销是全案传播的灵魂和核心，通过视觉将广播媒体延伸到更广阔的平台中，并通过与受众的线上和线下互动，让品牌和消费者互相了解。

辽宁广播电视台的广播广告经营本着创新、合作、共赢的原则一直行进在路上，取得了可圈可点的成绩。目前，随着广播和新媒体融合逐步进入深水区，辽宁电台广播广告将深化三个融合，一是依靠广播媒体的公信力与新媒体全面融合；二是广播节目与市场营销相融合；三是线上线下活动与营销平台相融合。在广电广告的产业链上，所有竞争和博弈都要以开放的思维和心态，发展合作与共赢的伙伴关系。在广告业界，竞争是常态，合作更是“新常态”，努力打造合作共赢的生态，共同维护好广播广告的产业链，最大化地发挥广播广告的投放价值，确保媒体与企业均取得更大的投资回报率。

江苏电台于2006年底成立了广告中心，广告经营从频率负责制走向了统一经营，成立市场营销部、客服部、企划部、行政部，为客户提供专业化、精细化广播广告服务。随着江苏电台运营思路和结构的不断优化，江苏电台广告经营也确立了广告公司、广告中心自营、大客户专营三位一体的经营模式。优势行业或者品牌由专业广告公司经营，广告中心则为大品牌客户集中提供公关、创意、活动等配套的宣传服务，实现增量。

广东广播电视台近期和南方报业传媒集团联合组建南方财经传媒集团，把广电以及报业的核心资源进行战略重组，并引入战略投资者，打造专业财经全媒体。在此基础上，发展南方新媒体产业群，推动旗下的南方新媒体公司上市。广播媒体在共享经济的引领下，将与用户一起共享平台、共享数据、共享通道、共享资源、共享社区、共享收益，从而不断提高广播粉丝的转化率，将用户流量变现，实行持续盈利。

对于广播来说，拥抱互联网、融入新媒体是发展和生存之道；做好广播产品的差异化，是办好广播新媒体的关键。湖北广播电台通过运用资本，整合盘活存量。以交通广播为平台，推出汽车、旅游、金融、房产、美食、新媒体六大产业，以汽车为例，将汽车的销售、维修、租赁、电商、车联网等都纳入产业链，2016年产值力争突破1亿。湖北广播电台还建造了全国首家空中汽车销售服务店，直销有湖北广播电台“927”标志的整车，取得了非常好的成效。

创新三：用新媒体产品吸引广告营销落地

网络的发展打破了传统的生产、交易方式，对人们生产、生活、思维模式的革新是开创性的。新媒体代表一种新的经济形态，将促进以云计算、物联网、大数据为代表的新一代信息技术与现代制造业、生产服务业等的融合创新。用“互联网+”思维打造广播新媒体产品，将充分发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用，使互联网的创新成果深度融合于广播媒体之中，提升广播媒体的创新力和生产力。

远誉广告（中国）有限公司针对广播媒体设计了一站式广播娱乐互动客户端产品“听呗”，具有直播、回放和点播功能。“听呗”与音频市场最优秀的主持人合作，共同制作具有自主版权的产品内容。

新媒体的发展使受众从信息的接收者加入到了信息生产者的行列中，受众被压抑的话语诉求得以被新媒体赋权；传统媒体也要转变思路，使广播受众和媒体之间、受众与受众之间维持良好的互动。大合国际控股集团有限公司开发了“喊红包”产品，使广播媒体的到达率实现了大幅度的增长，同时把品牌直接呈现给用户，与用户形成良性互动。比如在中央电台的“中国年 喊红包”活动中，短短两个小时就达到1500多万受众参与的互动，而且这个数据是可量化的。通过数据分析我们发现，“喊红包”活动开始前5万到35万人群大多集中在广播的听众群体中，之后会发生人群数量级的裂变，吸引大量受众参与并关注电台节目。

创新四：用活动延伸广告营销覆盖面

随着广告法新政实行，广播广告盈利模式的转变势在必行。活动营销是广播媒体将品牌、融媒体运作与广播内容有机融合的重要方式，广播媒体做好活动营销可以做强产业经营、提升品牌价值，达到资源通融、内容兼融、发展互融。

活动营销是广播电视营销的新手段、新工具、新载体，可吸纳受众并开辟广告市场、聚合不同行业的客户，还能深度利用媒体传播力和广告时间资源，活动营销已成为转变广播经营形式的蓝海。江苏电台为在频率活动中寻求广告创收突破，满足客户越来越多的整合性营销需求，尤其是在活动方面的多样化需求，广告经营开始走向一站式服务。2015年举办近千场活动，广告活动中心积极与频率沟通，共同打造了爱心后备箱、零违章大赛、音乐现场、畅行南京、青年演说家等多个线上线下品牌活动，由此带动了活动创收的突破性增长。

江西广播电视台通过活动固化社群，使社群更具有凝聚力，团结在各个品牌活动当中，比如爱心助盲人、大学生创业公开课等公益类活动，不仅社会反响热烈，客户的口碑也很好。另外，江西交通广播连续三年的全国交通广播大型采访活动，把旅游行业进行深耕，也获益匪浅。

新媒体传播推广篇11

以传播目标定义媒体平台的价值

对不同媒体的传播价值进行评估，最简单的标准就是受众的接触率，在电视是收视率，在广播是收听率，在报纸是发行量与阅读率，在网络是点击率。如果以这样的单一标准去给媒体评分，结果似乎是不言自明：中央级的媒体大于省级媒体，省级媒体大于市县级媒体，几大门户网站远高于其他的专业网站。然而，如果一家企业在做年度传播推广计划的时候，眼睛就盯着这些所谓的传播价值最大的媒体，便会发现，即便“不差钱”，也并不总能够称心如意地获得自己传播计划期待的时段和版面的，每年的央视黄金时段招标会上所表现出的惨烈竞争已经证明了这一点。

真正高明的企业品牌管理者应该明白，媒体作为传播平台的价值具有相对性，就如同需要衬衫的消费者，再昂贵的棉背心都没有价值一样，对于期待在特定地区特定消费人群中进行产品或者品牌传播的企业来说，具有全国广泛覆盖面的中央电视台就显得奢侈且不合意了。因此，在企业品牌管理与营销公关部门的媒体生态图谱上，应该对于不同类型的媒体和同类型媒体中的不同媒体在目标受众的接触率和影响力方面有清晰的认知，对于战役性的营销推广或品牌宣传活动，应该根据传播推广的目标建构不同的媒体组合。举例言之，一家企业为了给新推出的功能性保健品做市场推广，拟出了一个推广策划书，重点是在当地电视台的黄金时段进行广告投放，同时辅之以广播电台的专题互动节目、报纸的专栏文章。单就这个框架而言似乎没什么问题，但是，电视台的选择只是第一步，还要考虑选择哪个频道、什么节目的前后，与之同时播出的还有哪些品类和品牌的广告；广播电台和报纸的广告投放也要面对同样的问题。要很好地解决这一问题，当然可以选择值得信赖的广告公司，让他们制定广告投放的计划，但是，如果企业管理者心目中没有清晰的本地媒体生态图谱，如何判断广告公司提供的方案是最佳且合意的呢？因为，对于企业的战略目标和传播方向而言，任何外部的咨询策划机构都不可能取代企业的决策者。

说到这里，媒体生态图谱对于企业媒体资源战略管理的价值便有了基本的落脚点，这个图谱实际是企业品牌传播与营销管理者心目中的一个媒体价值坐标，根据企业不同的传播需求，可以给不同类型的媒体以不同的赋值，从而寻找企业品牌传播效果最大化的函数值。

在媒体生态系统中选择不同传播形态的组合

不同类型的传播媒体所擅长传播的信息类型是有差别的，麦克卢汉所给的定义是“媒介即讯息”，也就是说，不同的媒体形态决定了传播信息的维度和深度。比如，报刊类媒体更适宜对信息的深度解读，相应地就决定了它的受众群有一定的教育背景要求；广播适合做即时讯息的快速传递，口语化的传播对于受众的文化背景要求比较低，但是由于其瞬间即逝的特点决定了它对信息进行深度解读的能力偏弱；电视媒体作为一种音视频信号俱备、现阶段影响面最大的媒体形态，可以声情并茂，可以无远弗届，但是因为它是时序性的媒体，对于信息的深度解读依然是其弱项。

需要特别提到的是现在的网络媒体，尤其是Web2.0时代的网络媒体，富媒体形态加上即时互动的特点让它在很多方面超越了传统媒体，在信息传播方面产生强大的影响力。但是，因为网络媒体所具有的信息过载问题，信息的大量涌入与瞬间淹没使得受众从网络媒体上接受的信息往往在浅层记忆中保留并快速遗忘，如果没有持续性强化，其传播效果的持久性是值得怀疑的。

不同媒体所呈现出的形态特征要求企业的品牌营销与推广人员，在确定了企业品牌和形象的推广目标之后，将完整的大目标根据不同媒体类型的特点在不同维度上进行分解，充分利用不同媒体所擅长的领域实现品牌传播的整合效果。这方面，几家国际化妆品品牌做得颇为到位，它们在全国性的电视媒体上渲染品牌中对生活品位和美好情感的诉求，以情动人；而在时尚类的报刊上突出对于生活品质和人生境界的追求；在移动和网络新媒体中则通过与消费者的互动实现消费者情感忠诚度的提升……事实上，很多时候，对于企业的品牌推广人员而言，并不是要每一次营销或传播活动都将不同类型的媒体用全，而是要根据传播推广活动中的核心价值诉求选择媒体类型，实现传播效果。

当然，现今的媒体生态环境中，传统媒体的变化速度不是很快，但是在网络类媒体的裹挟下，整个媒体环境正发生着快速的变化，一些传统媒体的影响力正在退化，一些传统媒体的影响力正在向新的领域拓展，一些新媒体形态正在形成，另一些新媒体形态却已经成为明日黄花。在这样一个复杂多变的媒体生态环境下，企业品牌传播与推广部门手中掌握的媒体生态图谱必须保持与媒体现实同步。最现实的例子就是社会化媒体的影响力日增，这个时候，在企业的传播战略规划和具体的策略应对中，是否应该给这类媒体以一席之地，考验着企业营销与推广部门的眼光和对新知识的接受能力。

当然，更进一步深入探讨会发现，企业为品牌推广而策划的大型公关类活动，也应该根据核心价值诉求点的差异而重点选择不同的媒体，如果以社会责任为价值诉求点，报纸类平面媒体更适合；如果以社会道德风尚的促进者身份出现，那么，广播电视类电子媒体更合适；如果以引领时尚潮流为传播重点，那么，新媒体互动平台显然更为合适。

根据媒体生态特点决定品牌传播过程中的信息刺激强度

对于很多企业而言，品牌推广过程中究竟以怎样的信息推广密度和广度才能够达到预期的传播效果，这是一个让人心生纠结的问题。实际上，大多数企业的品牌营销与推广人员首先考虑的是预算约束，也就是说，能够有多少钱用于传播推广，在此基础上选择不同的媒体组合。就常识而言，这样的做法没有任何问题，但是以传播效果最大化为目标的品牌传播者，还需要进一步考虑以怎样的信息刺激强度最有利于目标消费者对于企业品牌的认知与偏好程度的加深。而要有效解决这一问题，对不同媒介形态的影响力必须有精细的评估。

当然，对于任何一家企业，花费时间和精力去研究不同媒介形态的受众影响力，不可能也不必要。但是，企业的品牌传播人员心目中必须有一个清晰的坐标系，不同媒体在这个坐标系中的位置应该是清晰的，它是整个媒体生态图谱中的一个指标，这些指标，每年都会有大量的专业研究机构的实验和研究结果，在没有业界定论的情况下可以作为参考值为我所用。这方面，不仅需要对于媒体生态的准确认知，更需要在不同媒体形态之间进行多层次嫁接的智慧和见识。

如果说，在传统媒体环境下，对于不同媒体的组合运用具有某种常规性，那么，新媒体环境下，每一次不同媒体形态的整合应用都具有挑战性。当门户网站兴起的时候，人们对它的广告传播效果还将信将疑；到了搜索引擎的时候，人们已经开始趋之若鹜；到了社会化媒体热潮到来的时候，许多企业和机构着急的是，在这样的大潮中我会被抛弃吗？

新媒体传播推广篇12

1.传播形态持续演变，要通过深度融合占据制高点

信息载体、传播渠道更新迭代越来越快，移动应用、社交媒体已成为主要信息入口，聚合类平台、自媒体公号不断涌现，网络直播、问答社区等成为舆论生成传播重要源头。面对传播形态的深刻变化，只有推进媒体深度融合，建设新型广播，才能巩固壮大主流舆论阵地，牢牢掌握舆论主导权。

2.传统媒体不进则退，倒逼增创深度融合新优势

纸媒发行、广告连续下滑，不少都市类媒体收入“断崖式”下跌。广播行业的情况虽然好于报纸，但受众日渐分流，广告收入也在下降。在现实压力下，一些广播人才流失加剧。面对这种情况，只有推进深度融合，传统主流媒体才能走出一条持续发展的新路。

3.国外媒体加速转型，启示我们加快深度融合提升竞争力

2017年1月11日起，挪威国家电台开始陆续在全国停止模拟FM声音广播，改为数字声音广播。挪威将成为全球首个停止FM声音广播的国家。现在，国外主流媒体都在探索数字化转型，实现深度融合发展。世界范围内融合发展是大势所趋，只有推进媒体深度融合，才能勇立潮头。

二、抓好“中央厨房”龙头工程，建好辽宁广播融媒体中心

媒体融合已经到了向纵深推进的关键阶段。2017年1月5日，在推进媒体深度融合工作座谈会上，中共中央政治局委员、部长刘奇葆指出：推进媒体深度融合，“中央厨房”是标配、是龙头工程，一定要建好用好。“中央厨房”既是硬件基础和技术平台，也是大脑和神经中枢，应具备集中指挥、采编调度、高效协调、信息沟通等基本功能。在采编发网络的基本架构设计中，指挥调度中心、采编发联动平台这两个层级是“中央厨房”的核心部分，其运转要实现“人人见面”、面对面工作，其他层级可以借助技术手段实现“人机见面”。这样的设置，有利于实现管理扁平化、功能集成化、产品全媒化。

为实现辽宁广播电视台转型升级、创新发展，根据辽宁广播电视台“十三五”规划，2016年辽宁广播中心正式成立，在台内机制改革上迈出了重要一步。在此基础上，广播中心将积极引入“中央厨房”的理念，把组建并完善“辽宁广播融媒体中心”作为龙头工程，以“广播+”为核心概念，发挥广播特色和优势，立足广播、面向全台，服务全省，完成辽宁本地化新闻宣传、舆论引导主阵地，对内打造面向全台所有广播、电视新闻节目及新媒体的音频新闻资源枢纽性平台，对外打造一批导向正确、市场认可、具备主流影响力的省级广播融媒体中心。

2016年以来，辽宁之声作为辽台第一套省级广播频率，在全_媒体融合发展战略规划的总体框架下，正在从节目生产、平台拓展、全媒体人才培养等方面进行全方位的创新实践。

三、融合创新，运用互联网思维深耕主流广播频率

从“光与电”走向“数与网”，传统广播技术正在发生巨变。现在已进入移动互联时代，“终端随人走、信息围人转”成为信息传播的新态势。广播媒体天生就是一个充分解放人类双眼和双手的“移动媒体”，由于与生俱来的伴随性和便捷性，广播媒体即使在今天似乎也没有遭遇到如“报纸”和“电视”的发展窘境。但在不断数字化、信息化、个性化的“移动互联”社会大环境里，广播媒体不重新审视自身的未来发展路径是非常危险的。辽宁之声作为专业生产广播音频产品的省级广播媒体，正在努力用互联网思维指导节目生产，用媒体融合的战略提升自身竞争力。

1.转变观念，重新发现内容生产新途径

从音频产品的类别划分上，现在广播媒体生产的产品类型包括直播流节目（电台FM＼AM、手机、PC端）、点播类节目（手机、PC端）和线下活动产品。在移动互联网理论中，“用户是一切的根本”是一个非常重要的观念。从广播如何满足用户需求的角度，辽宁之声在内容生产上提出三条具体的调整转型途径――“直播服务场景化”“点播节目插件化”“广播互动立体化”。

①直播服务场景化。收音机的接收终端虽然传统，但在移动互联网时代，它仍然以可移动、接收方便、伴随式收听等优点为用户广泛使用。加之，随着汽车的保有量不断攀升，即使有“车联网”式的信息终端出现，传统广播频率的直播流产品还是被用户青睐。直播流产品所具有的“伴随、即时、互动”的特点赋予直播无穷的魅力，仍然是广播媒体最重要的产品类型。

“直播服务场景化”是适应移动互联媒体的“场景化”要求的必然选择。移动互联网时代，“场景”的意义被极大强化，移动传播是基于“场景”的服务，也就是对环境的感知及信息（服务）适配。空间与环境、实时状态、生活惯性、社交氛围是构成“场景”的四个基本要素。当移动媒体在内容媒体、社交媒体、服务媒体三个方向上拓展时，它的主要任务就是完成信息流、关系流与服务流的形成与组织。此时，场景本身可能成为移动媒体的新入口。事实上，“场景”已经成为构成移动互联网媒体的又一要素，可以表述为――移动互联网媒体=内容+社交+服务+场景。

针对收听直播节目的听众，如何营造一个他们可以随时愿意甚至渴望介入的声音情境？辽宁之声重点强化频率直播产品标签――新闻+服务，不同场景下，让听众随时可以融入频率节目内容。辽宁之声是一套以新闻资讯服务为主的广播频率，整套频率在节目内容的整体编排上依据用户生活场景进行，根据用户生活习惯设置六大广播场景――“清晨出发时”、“时尚新一天”、“正午加油站”、“午后好时光”、“平安在归途”、“夜色正阑珊”。并与之呼应推出三大“新闻集群”――早间节目群：《全省新闻联播》《转中央台新闻与报摘》《新闻新视野》，连续播出两个小时；午间节目群：《全省广播新闻网》《1029大家帮》《今天吃点啥》，连续播出3个小时；晚间节目群：《新闻相对论》《民生热线》《今日黑土地》，连续播出两个小时。同时，全天六波《整点关注》节目分布于早、午、晚各个收听峰值期，每档10分钟的节目横向满足对即时新闻的随时插播，纵向完成对当日重点要闻的简介、深读和盘点总结。通过这样的节目内容编排，辽宁之声根据设定的场景为用户推送其必须的相应服务内容，将盲目的内容服务，变为有极强针对性的人性化内容推送，让用户在接受服务时也会产生更加良好的使用体验，由此提升了传统广播的竞争力。

②点播节目插件化。在移动互联网时代，用户生活场景从原有的大时段、固定化，逐渐转变为更多的小时段、移动化的碎片化场景。用户的需求变得更加多元，这就使得“轻资讯”和“深度资讯”的组合成为了移动新媒体内容的重要编排要求。而广播内容“插件”产品就是“轻资讯”类内容的具体实现，为用户在移动场景中提供短音频广播服务。

“插件”的概念源自软件开发领域，是一种遵循一定规范的应用程序接口编写出来的程序。很多软件都有插件，插件有无数种。例如在互联网浏览器IE中，安装相关的插件后，浏览器能够直接调用插件程序，用于处理特定类型的文件，填补系统功能原来的不足。“广播插件节目”就是指具有极强特定内容服务指向的，按照统一标准制作的短音频产品。辽宁之声目前已经开始了广播插件类产品的生产，并尝试制定了相应的制作标准：

产品宣传导向正确，内容积极健康，制作精细考究。

产品必须是在新媒体平台上推出的音频产品，新媒体平台包括但不限于“阿基米德FM”“蜻蜓FM”“喜马拉雅FM”等移动互联网音频APP应用。

要根据用户的使用场景对产品形式与内容进行精心设计，有清晰的节目定位和精准的用户指向。

产品有固定的品牌名称。

产品内容及风格具有连续性、完整性和一致性。

产品必须确保质量，保证用户拥有良好的收听体验。

产品标准时长为3至5分钟。

产品格式为标准MP3音频文件。

产品有短小的版头，版头时长不超过15秒。

产品结尾处有对与插件相关的在线广播节目的推介，包括相关在线广播节目的播出频率呼号、播出时间等；同时有对所在播出时段在线广播节目的收听指引。

经过一段广播实践，辽宁之声已经生产出一批比较优秀的广播插件产品，以少儿故事类插件节目《涛哥的童话》为例，这个产品是2016年5月正式开发上线的，它有固定的节目版头，节目时长统一制作为5分钟，主持人也固定为“涛哥”，节目风格统一为“亲切温暖”。这个插件节目的服务对象就是少儿和家长。由于这样的节目短小精致、风格鲜明、标识明晰、对象性强，又区别于大时段的节目类型，因此，这档节目生产出来后，不仅在辽宁之声一个频率的不同时间有针对性地进行灵活的插播，而且利用微信订阅号、喜马拉雅FM等移动互联网新媒体平台播出，开播数月便拥有了两万多的忠实用户，从而实现了传统广播节目的插件化，使节目效益实现了最大化。

③广播互动立体化。“互动”是现代广播节目内容生产的重要来源，更是传统广播在移动互联网时代仍未被淘汰的一个重要原因。上世纪90年代，广播由于引进了“热线电话”“手机短信”等广播技术，使得广播与用户之间的“互动”及时方便，至今仍然没有哪个媒体可以取而代之。这种互动功能，其实就是今天我们所说的移动新媒体必须具备的功能，即社交功能。广播社交的核心是人，是广播主持人和收听广播的人之间，通过声音连接彼此。不同的广播内容，会吸引不同的人来参与，从而形成不同的广播节目兴趣社区。其实，互联网技术的核心理念是以最低的成本连接一切，连接人（精神）、连接物（物质）。广播就是用最直接的声音连接人与人，而且由于其简单、便捷的连接方式，依然符合新媒体的各种特征。

广播媒体的线下活动丰富多彩，既是广播线上节目的线下延续，更是实现广播媒体“全互动”理念的重要落脚点。2016年以来，辽宁之声正式实施“新广播、全互动、大品牌”节目发展战略。2017年，融合广播、动媒和社会活动，打造了《今日黑土地・助力贫困农户圆梦行动》《有滋有味的伟诗健康厨房》《微公益聚力量・1029大家帮系列公益活动》《涛哥嘉哥都是歌・歌里的故事大赛》四大服务品牌。这些线下活动与新媒体融合同步推进，整合移动媒体的内容，使之与辽宁之声的核心品牌相一致。

过去，广播只有在直播节目进行中或在举办各类线下活动时，才能与听众进行有效互动，随着移动互联网时代的到来，对于广播互动的理解已经不仅仅局限在传统的收音机上了，还包括微博、微信、手C客户端等等。这些新媒体也为广播提供了更为实用有效的互动平台，可以更全面地维护好广播与用户之间的关系。

2016年，辽宁广播电视台广播中心与上海广播电视台阿基米德有限公司在新媒体节目平台建设上进行了全面的战略合作，目前辽宁广播电视台包括辽宁之声在内的6套广播节目已经全部正式入驻 “阿基米德FM”应用平台，这使得辽宁的广播节目在与听众的互动上进入了一个全新的时代。阿基米德FM的定位是“能够提供服务的社交音频平台”，是国内唯一对应广播直播互动需求的音频产品，为用户提供一种强场景、窄人群、聚服务的兴趣部落式的社交服务。大家不一定认识，但为了同一个主持人、同一个节目、同一个兴趣聚集在一起，然后探讨各自非常感兴趣的话题。辽宁之声的节目制作人员在这个平台上，除了传播，还可以捕捉到节目用户习惯、兴趣爱好，在阿基米德FM的后台上，各节目组可以看到自己节目的全部粉丝，可以进行用户管理、内容维护。总之，通过这个平台，广播互动也可以变得很立体很智能。目前，辽宁之声所有广播节目均在阿基米德FM平台上开通了节目专属社区，为用户提供“社区发言互动”“节目福利发放”“节目音频直播下载和回听”“网络音频直播”等丰富的互动功能。《今日黑土地》《今天吃点啥》《新闻新视野》等精品节目在阿基米德全国节目收听排行榜中名列前茅，合作仅一年平台粉丝便已突破10万，实现了广播节目的全时空互动。

2.为我所用，全方位拓展跨媒体传播平台

2016年，辽宁之声以全新呼号面世，增办了多档新闻类节目，全力树立新闻传播主流媒体形象，特别是《新闻相对论》《民生热线》节目目前已经成为全省广播收听市场的新宠，在收听市场强化了竞争优势。同时，辽宁之声的名牌主播王岩、伟诗、涛哥、嘉哥、大喜鹊、小喜鹊等在传统媒体上的影响力均呈上升趋势。但是，我们知道，用户在哪里，广播的声音就应该出现在哪里。在移动互联时代，广播的平台绝不再是一台小小的收音机，无限的平台等待着广播人去展现自我，全新的挑战让广播人不断提升素养。

2016年以来，辽宁之声坚持“借船出海，为我所用”的融媒体平台拓展思路，充分利用新媒体平台推介和打造自有品牌产品，构建出新浪官方微博、微信认证订阅号、腾讯认证微社区、搜狐手机微官网“四微”一体的微传播矩阵。同时与阿基米德FM、蜻蜓FM等主流音频应用平台形成全面深入的战略合作，利用这些可管控的移动互联网平台，为广播用户提供便利的新媒体服务。

优质内容是媒体的立身之本。辽宁之声遵循新闻传播规律和新媒体发展规律打造移动广播产品，重点在“准”“新”“微”“快”上下功夫。“准”就是要恪守新闻真实性原则，守护好准确、权威、专业的“金字招牌”，把准方向、把好导向，为用户提供真实客观、观点鲜明的信息内容。“新”就是要创新内容表达、丰富呈现形式，推出各种样式和形态的移动广播产品。“微”就是多提供短小精悍、鲜活快捷、“微言大义”的信息。运用微博、微信、微视频等方式，推出更多微内容、微信息，方便人们利用碎片化时间阅读。“快”就是抢占第一时间、第一落点，即时采集、即时推送，快速做出反应、迅速送达用户，在传播中抢得先机。本着这一原则，辽宁之声打造出了一批与主流媒体品格和气质相一致的移动广播精品，新媒体平台上的影响力不断提升。

在融媒体传播形式上，辽宁之声勇于跨界，充分利用视频形式打造融媒体产品。基于微信公众平台以图文与视频结合的方式推出了微信多媒体新闻《纪念辽宁广播事业70周年系列特辑――声音的力量》《纪念抗战胜利70周年系列特辑――人民必胜》《辽宁省第四届全民读书节暨沈阳市全民读书月揭幕仪式现场直播》《独家――我和刘翔不得不说的秘密》等。

辽宁之声充分发挥节目主播的专业特长，用原创的内容在新媒体平台上开疆拓土。基于腾讯视频平台推出了原创微视频专题产品《王岩热线》《我爱阅读》《海乔说书》《绝代双彪》《我说你做》《涛哥的童话》等。目前这些视频产品在腾讯视频的平台上总点击率超过8万次。其中，微视频产品《涛哥的童话》点击量达2.6万次，《王岩热线》点击率达到1.8万次。“今日头条”旗下媒体平台《头条号》上，《今天吃点啥》节目嘉宾主持王伟诗在2016年了327篇有关营养健康的图文、视频内容，全部为原创作品，累计阅读量达到202.27万，最高月阅读量达到35万，单篇阅读量最高达到12.19万，累计用户430.56万，头条指数482，击败全国94%的头条号。

3.注重实战，网络“战场”造就全媒体“特种兵”

全媒传播需要全媒人才，媒体核心优势是人才优势。从广播实践来看，着力推动现有人员融合转型是全媒体人才培养的首选对策。目前，会使“十八般兵器”的全媒广播人才还属于“特种兵”，很能干但数量少，远不能满足融合发展需要，亟须加快全员融合转型。

2016年以来，辽宁之声通过专题培训、实战演练、业务研讨、观摩交流等方式，重点引导现有人员向全媒记者、全媒编辑、全媒管理人才转型，要求编采播人员在观念和技能方面有大的提升。同时，鼓励频率现有的名编辑、名评论员、名主持人到新媒体平台上去施展拳脚，开办原创栏目，培育品牌公号，成为传播正能量的“网红”。2016年被称“中国网络直播元年”，相关统计显示，我国的网络直播平台数量已超过200家，网络直播市场规模达到90亿元，用户超过2 亿。目前与传统广播媒体结合平台主要有两种，一种是依托广播电视台自建直播平台，如上海东方广播公司在阿基米德APP上推出的“播菜直播”，北京新媒体集团推出的24小时视频新闻直播APP“北京时间”；另一种是与360水滴直播、一直播、熊猫TV等商业直播平台合作的模式。这些网络直播平台的出现，使优秀的广播人才可以在全新的平台上一展身手，更提升了传统广播人才的全媒体实战能力。

新媒体传播推广篇13

一、发展新媒体，尤其要发展支持现代传播的网络媒体

20世纪90年代中期，广播电视行业开始创建自己的网站，启动时间与新媒体发展基本同步。但从整个行业来看，真正有影响力的网站却少之又少，而很多非电视媒体的网站却获得了极大的商机。这其中有机制、人才等方面的原因，也与广电人的事业“长腿”和产业“短视”关联。

错过了利用互联网建设新媒体初发优势的广播电视台，从现在做起，为时不晚，或者正当其时。从武汉广电的实践看，早在2008年，我们便提出了“融合新媒体、建设新媒体”的战略抉择。随后，借助“城市联合网络电视台”，成立了武汉网络电视黄鹤TV，使区域性信息“穿越时空”，在扩大广播电视节目覆盖面方面发挥了至为关键的作用。借助武汉网络电视黄鹤TV，我们又推出了APP“掌上武汉”，直观地看，“APP”一头连着电脑，一头连着手机。但它最重要的功能还在于将广播电视的频道（频率）、节目（栏目），与广大受众紧密联系，在增强参与性、互动性方面发挥出不可替代的作用。

我们应该预见，未来的电视一定是“多屏合一”的呈现，未来的广播一定是多路同传，未来的广播电视直播一定是多媒体介入状态，未来的广播电视人，一定是“全民皆兵”。立足当下，把握大势，广播电视媒体必须借力新媒体的发展，尽快实现多线路并联直播、多媒体链接播出和“我们一起直播”。

多线路并联直播是技术进步的产物。武汉广电的“电视问政”节目在直播过程中，设立分会场，与主场互通；利用移动 3G，传回多路现场信息；网络电视同步直播，受众意见及时反馈，从而更好地呈现了“百姓参与、百姓评说、百姓监督”的问政理念。

这是电视利用多网实现多个现场并联直播的一个案例。实际上，广播电视在现场直播过程中，利用广电网络进行现场直播，是最便捷、最经济的选择；利用互联网和移动通信进行远程传输也将越来越多地被采用。而电信的全球眼具备网络化监控功能，通过CHINANET 连接，能够满足任何时间、任何地点的远程监控需求。

摆在广播电视新闻人面前的另一项重要任务是“链接播出”。因为电视新闻的多元信息符号已不仅是信息和影像的结合，还有文字、图示乃至电台的声音、其他电视台的图像等等。当然，这不是不同媒体符号的简单相加，而是围绕着主体信息的多种要素的多逻辑、多线索的集成。

随着全媒体演播室的建立，多媒体链接播出可望成为常态。SUN微电子公司可布・尼尔森在《传统媒体的终结》一文中预言，大多数现行的媒体样式将被以综合为特征的网络媒体所取代。而当我们广播电视媒体以综合为特征传播时，便如凤凰涅，绝不会被网络媒体所取代。

“我们一起直播！”电视人这样说，广播人也这样说。广播与电视能否一起直播？广播电视与新媒体能否一起直播？这是一个生产组织问题，也是一个技术问题。在生产组织上，如果我们拥有信息集成中心，至少在突发事件和热点引导方面可以实现同步传送；在技术问题上，如果我们的全媒体演播室向多媒体开放，为多媒体服务，那么，我们的任何一档直播节目便能实现一起直播。

当前我们要做的“一起直播”是要将传播者、受传者、传播效果之间曾经的线性顺序浓缩到同一时空。过去，“我说你听”、“我播你看”是一个定律，现在， “相互沟通、相互交流”在直播环节得到不同程度的实现。未来广播电视新闻传播，理论上包括文字交流、视频（音频）交流，用户只要配备一个简单的麦克风和摄像头，或者3G、4G移动通信、APP移动客户端，就可以在收看广播电视新闻的同时，与传播者或其它用户交流沟通。一些具有评论提示和转发提示的电视新闻，既供受众发表看法，反馈意见，也便于受众以传播者的身份继续对该条新闻进行传播。

二、打造新栏目，尤其要打造适应现代传播的特色栏目

内容资源是传媒产业竞争的关键。从内容入手才能提升建立在广播电视基础之上的新媒体核心竞争力。加强台网互动，让台与网更进一步融合，必须从打造新栏目开始。

最近几年，视频网站纷纷寻求电视元素的加盟，他们所看重的多为栏目打造。2011年5月，原凤凰卫视中文台执行台长刘春加盟门户视频的消息在业内引发震动。基于多年电视人的经验和人脉优势，刘春在跳槽半年后，搭建了上百人的班底，连续推出《微言大义》和《军情前哨战》以及自制纪录片栏目《大视野》等。同年，PPTV配合湖南卫视的《快乐女生》，带着几十个服务器、上百号人入驻长沙，直播了一档声势浩大的、长达72天的节目《快女真人秀》，24小时直播快女训练过程，自然也得到粉丝的全天候热棒，点播量超过10亿。随后，湖南卫视主持人欧弟加盟某视频网站主持选秀栏目《向上吧，少年！ 》，浙江卫视的陈欢接下“爱奇艺网”《健康相对论》的主持棒。

来自新兴媒体的评论认为，电视逐渐被观众抛弃，沦为“伴随媒介”。这一结论未免偏颇。只要认真分析一下，人们便不难发现，在互联网上出现的新栏目，基本的制作力量是我们的电视人，节目形态也从传统的电视节目中生发。互联网上的视频节目之所以产生优于体制内的传播效果，从我们自身考量，主要有下列几个原因：一是广播电视节目大多为易碎品，一经播出，束之高阁；二是广播电视节目往往紧跟形势，风头一过，青萍之末；三是广播电视节目在固定时段播出，多了约束，少了机缘。改变这一状况，贴地传播是一个捷径，制播分离是一条市场之路；而与新兴媒体融合发展则是一条必由之路，或者叫康庄大道。浙江卫视让主持人寻求在视频网站拓展新的空间，江苏卫视甚至选择把自己的王牌综艺节目《非诚勿扰》专门制作网络版，放在网站上先播。他们的实践告诉我们，新媒体为传统电视提供了更多的传播渠道，利用好广播电视人力和技术资源，使台网更好地融合起来，是电视不被沦为“伴随媒介”的首要选择。

打造新栏目，就是要打造能够与多媒体融合传播的节目栏目。围绕大型活动以及因之产生的“季播”节目建立融合平台应该摆在首选位置。利用融合的平台，在内容的推介上可以1+N；在声势的营造上可以1+N，在市场的运作上，也可以1+N。利用融合的平台，我们还可以依托网络传播的特点，让参与者更广泛，让内容传播得更远，让节目活跃的时间更长。

打造新栏目，内容的选择必须具有差异性，避免因内容重复而影响点击率；节目的形态必须具有多样性，避免因形式单一而丧失新奇感；传播的方式必须具有互动性，避免因自娱自乐而远距受众群。总之，融入网络的广播电视节目栏目应该转向以受众为本位，以市场为导向。《纽约时报》的一位负责人说，“我们必须加入与受众的对话，观察受众在做什么，然后可以知道我们的产品该怎样发展？”而要实现多媒体融合传播的目标，策划意识的增强，策划能力的提升，策划团队的建设是当务之急。

三、开辟新频道，尤其要开辟推进现代传播的精粹频道

电视频道和广播频率的定位，从国家层面考虑，需要坚持正确方向和舆论导向，更好地传播党和政府声音，更好地满足人民群众的信息需求。作为媒体，则不仅要考虑社会效益，还要考虑经济效益，既要遵循传播规律，还要遵循市场规律。为了避免频道频率在内容传播和市场运营的“撞车”，武汉广电提出“特色化定位、差异化竞争”的思路，突出打造综合频道（频率），倾力打造专业频道（频率），探索建立面向市场的频道（频率），在创新、创优、创效（社会效益、经济效益）等方面都迈步了步伐，走在全国同类城市的前列。但是，我们应该看到，在这种运作模式下，频道频率之间各自为战的状况依然存在，频道频率制的施行，专业频道频率无不企望冲破“天花板”，并且在客观上形成人力资源、综合资源的争夺和扩充。

保持频道（频率）“特色化定位、差异化竞争”，将非公益类频道（频率）和节目栏目分离出来，以公司化带动制播分离是一个出路。问题是，制作什么？播出什么？制作的节目卖给谁？公司靠什么盈利？长沙台的“天择”公司正走在制播分离的路上，但是，“天择”公司制作的节目如果只在台内循环，肯定难以支撑大制作的成本，而要在更大的范围内落地节目，理论上可行，实践上尚需突破诸多瓶颈。比如，如何解决外销与内销的关系？如何解决制作节目栏目与打造频道（频率）的关系？如何解决本土化与大视野的关系？从媒体属性看，还有一个社会效益与经济效益的关系问题。在众多媒体对视频（音频）节目大量需求的今天，我们的生产既要面向市场，还必须找到一条既能在本台频道（频率）播出，又能够被大众认可，并能够走向更多媒体的节目采制路数。

制播分离能够解决节目栏目制作的机制问题，但绝不是制与播分离开来，就能解决影响广播电视发展的全部问题。在中央大力倡导传统媒体与新兴媒体融合发展的形势下，我们有必要跳出以往制播分离单一瞄准节目栏目的误区，转向能够适应融合发展的频道（频率）打造上来。

面向未来，我们应该着力打造什么样的频道（频率）呢？

第一，我们的频道（频率）应该探索与新兴媒体并联传播。上海文广推出的“看看新闻网”推出了24小时直播网络频道，带来了巨大的流量。其节目不仅在网上播出，而且还尝试在传统电视频道落地。深圳广电的新媒体“中国时刻”捆绑了一个传统的电视频道DV频道，节目同时在网络和电视上播出。杭州电视台将“葫芦网”与影视频道打包运作，网民能通过葫芦网上传自拍的视频，由编辑选择、审核后在葫芦网和杭州影视频道播出。

第二，我们的频道（频率）在与新兴媒体的融合中，应该能够为受众提供仓储式点播服务。我们可以发挥下一代广播电视网和网络电视的作用，开辟视频、音频和文字并存的传播和接收空间，开办视频拍客或者叫公民视频新闻。我们的新闻媒资库应该具备集成和分发功能，实现新闻资源的内部共享和外线服务。

第三，以传统媒体与新兴媒体融合发展为契机，推出在多个平台包括电视平台分发的精粹频道。融合不是目的，发展才是根本。以武汉广电为例，电视有七个主打频道，广播有五个骨干频率，各个频道频率都有自己的拿手好戏，精品节目。如果我们整合这些资源，构建一个特色频道，同时在网络电视、手机电视、地铁电视上落地，不是能够在节约人力物力的同时产生更好的效益吗？

广播电视节目资源以往在新媒体呈现，有一个“碎片化”理论。所谓“碎片化”，英文为Fragmentation，原意为完整的东西破成诸多零块。究其本质，这种传播方式是为了满足受众个性化的信息需求。对于频道频率建设者而言，他们的心中必须有大众传播，而要面向大众融合新媒体、推出新频道，就必须建立“精粹化”传播语境。“精粹化”意味着我们传播的是经过把关的、体现核心价值观的内容，也意味着是能够被大多数受众接受的，并且是真实而艺术表达的内容。从这个意义上说，“精粹化”应该成为我们广播电视媒体资源进入新媒体的传播方针。