知识营销篇1

所谓知识营销是指：企业在分析本企业文化和产品特征的基础上，开发的能够体现企业独一无二的文化特征和产品特征的知识及科普知识，并在实现企业内部共享的前提下，通过现代网络信息技术平台向广大顾客不断传播该知识体系，并不断获得顾客知识反馈，从而不断调整改进经营策略的一种互动的知识交换过程。其目的在于创造和培育顾客需求，在实现顾客满意的前提下提高产品销量和企业形象，实现社会可持续发展和企业长期发展。基于这个定义我们不难发现，知识营销具有如下几个方面的内涵：

知识营销是以先创造需求并满足需求为其市场先导的。知识营销通过与顾客知识的传递与沟通，发现并创造需求，引导和改变消费者的消费观念，促使其接受新产品。同时积极吸纳顾客的思想，时刻保持与顾客的同步。

注重知识的创新性和多元性，及时根据市场需求整合企业内部知识体系。在知识更新日新月异的今天，创新可谓是知识营销的灵魂。没有创新，企业的知识就无法适应市场的需求，也就更谈不上创造需求了。同时由于当今消费者的需求日趋个性化和差异化，传统的统一定制下的大规模制造已无法适应市场需求。面对多样化的需求，企业必须建立多元化的知识体系，以能够根据不同消费者的需求，提供个性化的产品和服务。

基于信息网络技术下的知识传递与交流的互动体系。知识营销主要通过利用现代信息技术、电子技术和网络技术，通过与顾客之间的信息交流，一方面及时了解每个顾客的个性化需求，及时快捷的提供给其所需的知识、信息和产品；另一方面通过传递企业的知识信息，激活和创造顾客需求。

知识营销实现了市场导向和导向市场的统一。知识营销不仅能通过及时了解市场顾客的知识信息，从而及时的去满足市场，更能够通过知识的传播和互动创造需求，能动的影响和培育市场。

基于知识营销的4Is组合

知识经济的出现，使得市场营销发生了一场深刻的革命，诞生了知识营销。传统的基于4PS组合的营销组合已不适应新形势下的营销需求，这主要体现在以下几个方面：

传统的大规模定制下的集中生产将被非标准化，分散化，多品种小量生产所取代，而且前者的标准化产品也将为后者个性化，多样化的产品所取代。这就使得传统4PS中的Product即产品策略面临挑战。在传统4PS中，产品策略注重产品的组合，生命周期和新产品开发。而这一切在知识营销体系下将变得不再重要，因为在知识营销体系下，企业每一件产品都是根据顾客的需求“量身定做”，每一件产品可以说都是“新产品”。一种产品提供给所有顾客的时代已经一去不返。正如唐·佩伯和马莎·罗杰斯在《1:1的未来》中所说的那样：在1:1的未来，你自己将会发现在一个时间内对一个顾客的商业竞争，你并不企图把一种产品尽可能多的销售给新顾客，代替它的是，你将会向一个顾客出售尽可能多的产品-它是长期和跨越不同产品线的。

传统营销下的价格体系发生改变。知识营销体系下，企业将更加注重产品的知识和技术含量。消费者在购买商品时已不仅只考虑其使用价值，而且更加关注它所带来的知识价值，日益注重商品和服务背后的文化内涵。购买的是能使之增加知识含量的产品和相关科普知识以及与之有共鸣的价值取向。而传统的以价格体现产品价值（包括价值增值和成本）的价格确定体系，却无法准确的揭示隐藏在商品背后的知识的价值，以及因缺乏判断知识成本的标准而造成的对作为产品的知识的定价困难，必然会导致交易的缓慢，甚至造成交易障碍。正因为如此，才会导致一盘正版的Windows98在商店的售价几千元，而其在盗版市场才售价几元钱的尴尬局面的出现。

知识营销由于基于网络信息技术平台，使得传统的营销渠道也发生了变革。由于网络可以不受空间和时间的限制，从而使得企业可以不必借助中间商和零售商就可以实现销售。顾客只需要通过网络提出要求，企业就可以依据其需求供货。不仅如此，对知识营销企业来说，可以减少诸多的中间环节，诸如可以不必设置大规模的产品安置空间和中转仓库。这样就可以大大降低渠道运行费用和交易费用。由此可见传统营销组合中的渠道在这种“直接”交易面前将大大降低其作用。

针对上述传统营销的弊端，笔者认为在知识经济下传统的营销以4Ps为基础的营销策略组合方式必然进行改进和创新。在这里笔者提出一种基于4Is的营销策略组合：

个性化的产品和服务（Individualproductandservice）

知识经济极大的改变了人们的生活方式，“消费者需求日趋个性化，情感化，人们更加重视个性的满足，精神的愉悦。这意味着消费者的需求可从“量的消费”、“质的消费”开始走向“感情消费”时代”。在这个时代，企业会发现，原来那种针对一般顾客的标准化产品会越来越缺乏吸引力，而那些彰显个性的产品则受到消费者极大的欢迎。因此在知识经济时代，基于个性化的基础上进行产品生产和服务，是企业在激烈的市场竞争中获得生存和发展的必然要求。

基于协商下的价格约定（PriceIndenture）

知识营销下的价格体系应体现出价格构成及构成要素地位这些价格演进规律的新特点，即体现出知识的价值和其评价体系。在知识营销下，价格应成为知识的函数，以知识含量的多少及其创新程度来作为价格高低的评价标准。当然由于知识含量的多少及创新本身就是一个很难量化的标准，因此在确定大标准的前提下，根据企业与顾客之间知识交流与共享的程度，通过他们协商来确定知识产品的价格不失为一个解决问题的好办法。

基于网络的信息技术平台（ThePlatformBasesonInternet）

知识经济以网络化的方式存在，以信息技术的传递为其方式，其目标是解决信息不对称。网络营销是知识营销的载体，网络技术较好的解决了知识营销下的知识产品传播的时间，范围，速度，有效性等问题。将企业知识通过一种明晰公开的标准化输送，将知识产品在传播过程中要求的立体化与及时性综合在一起。“这一营销方式，由于其手段应用环境的可超前性，目前已经处于成长阶段。据资料表明，美国的网络营销的收入已占总收入的20%左右，虽说进一步发展还有待时日，但目前这一借助网络技术进行的与消费者沟通辅助的通路，将成为知识营销下的主要通路”。

知识的交流（KnowledgeIntercourse）

前面已经讲过，在知识经济时代，产品的知识含量将越来越高，而且作为产品的知识也会越来越多。企业能否顺利实现这些产品的价值和创造需求，关键在于消费者的“知识”了解和理解程度。在知识经济条件下，产品的科技含量和知识密集度不断提高，消费者知识增长速度，特别是对高新技术的认识水平，远没有技术发展那么迅速。消费者这种对高级技术产品及服务认识的“滞后性”成为企业营销的一大障碍。因此，在营销活动中通过知识交流，一方面“尽量使消费者能从中学到更多的知识，使消费者感觉到同样的付出，可获益更多”，另一方面是企业能及时了解顾客需求，把握市场脉搏。将是企业战胜对手获得竞争优势的关键所在。

4Is营销策略组合应用的基础

建立基于网络信息平台下的客户关系管理系统

加强与顾客的双向互动，通过顾客资料的运用与分析，设法掌握更多的顾客特性，进而开发出更多的顾客需求。由于在知识经济条件下，消费者的个性将得到极大的张扬和发展，其需求也将更加差异化和多元化。同时由于知识将成为主要的生产资料，知识产品将会越来越多，产品知识的含量也会越来越高，顾客与企业之间的买卖关系也将不会是从前那样是一个简单的“一手交钱，一手拿货（或服务）”的过程，而是一个包括购买前知识沟通，购中付款交易过程，售后的跟踪指导和知识交流过程，以及产品使用完后的知识评价和反馈过程等四个阶段的复杂过程。因而这就要求企业根据不同顾客的不同特征，对顾客以及顾客特征进行分类，将他们及他们的喜好、兴趣等进行档案管理，根据其开发和提供相互的产品和服务。

改善企业的组织结构

建立其快速反应的扁平化组织结构，化原来的大规模定制方式为以偏好为划分标准的营销部门生产集群方式。在知识经济条件下，企业只有建立起快捷的扁平化组织结构，改变原来的大规模定制生产方式，实行以顾客偏好为导向的小规模的多样化生产，才能更快的满足顾客多元化的口味和需求。抓住瞬间而逝的市场机会。

构建企业的内外部网络信息系统

努力推进该网络系统内容的丰富化，信息沟通的有效性和便利性，信息沟通方式的差异性。网络作为知识营销的一个基础工具，其作用越来越重要，他是企业内部及企业与顾客之间进行知识传递和交流的重要纽带和桥梁。较之其他通讯工具，网络实现声、像、文一体化的多维信息共享和人机互动功能。因而能够很好的将企业的意图传递给顾客，并及时获得反馈，然而在众多的网络系统中，企业要想有效地抓住消费者的眼球，就要使得自己的网络系统以丰富的内容吸引人，以独特的沟通方式打动人，以便利的操作留住人。建立起企业与顾客之间的知识生产与消费的长期关系。

建立一个基于知识创新与传播成本的价格评价体系和价格协商制度

该体系和制度可以让企业以更快的速度与顾客协商好价格。上面已经提到由于知识经济下的价格不仅要反映原材料，人力资本等传统生产资料的价值，更要体现出知识的价值。因而这就给传统的价格确定机制提出了挑战。在现实生活中，人们常会遇到这样的困惑。许多高科技产品昨天还高达数千元，今天就降至百十来元，变化之大、之快往往使人应接不暇。降幅之大，使得人们在震撼的同时不仅要问：高科技产品，其“科技”到底值几何？其价格又该如何确定？正是这些疑问，使得消费者对企业产生一种不信任感，使得他们认为企业每一次定价都包含着高额利润的。于是，当企业每推出一项新产品时，大多数的消费者采取的是一种观望和等待（等待其降价）的态度。这样一来就使得许多企业丧失了市场先机，得不到应有的回报，从而也就丧失了再进行创新的资本和勇气。因而要解决上述问题，迫切需要企业建立一个基于知识创新与传播成本的价格评价和协商机制。给消费者一个明确知识价格的评价标准，然后由企业和消费者在这个标准的前提下，根据产品创新的程度进行协商定价。

建立一个敏捷集成的虚拟拓展价值网

通过该价值网可以与相关利益企业建立一个共生、共存的稳定的战略同盟。由于知识营销从销售开始到结束都是通过远距离的非接触方式进行，因此知识营销渠道与传统营销渠道是有很大区别的。一般来说网上销售主要有两种方式。一种是交易次数相对较少，但每次交易量较大，且购买比较集中的B-B模式，即企业对企业模式。另一种是每次交易量小，交易次数较多，且购买相对分散的B-C模式，即企业对消费者模式。在Internet平台上基于web技术的网络营销渠道最新发展主要分为两个方向：一是基于Internet网络的采购与分销管理，实现企业与供应和分销商之间的网上采购与分销管理，从而为企业在增大供应商和分销商选择空间的同时显著降低采购和销售成本；一是客户（这里主要是指供应商和分销商）关系管理（CRM）。其定位于知识企业生产成品和服务的整个营销过程的管理，包括市场活动、营销过程与售后服务三大环节，“实现企业与众多经销商的直接交易，即通过建立BtoB或BtoC的营销模式，消除营销体系中的中间环节，缩短交易时间，降低交易成本。随着ERP与SCM、DRP和CRM的集成，最终实现支持基于Internet/Extranet环境下敏捷虚拟组织的集成化运营。”

参考资料

1.李廉水、唐德才、施卫东，《知识营销需要我们做什么》，江苏人民出版社，2000年版

2.徐沛林，《市场营销新潮流》，中国经济出版社，2001版

3.谢康、吴清津、肖静华，“企业知识分享，学习曲线与国家知识分享”，《管理科学学报》，2001年第5卷第2期

4.魏农建，“知识经济与企业营销”，《上海大学学报（社科版）》，1999年版，P5-10

知识营销篇2

1、消费者需求趋于个性化。由于知识经济使消费者受教育的程度和文化水平获得普遍的提高，从而促使消费者的消费需求和消费行为趋于个性化。同时由于知识经济带来科技与知识的创新、从而引导消费者消费的个性化。因而，要求企业一改工业经济时代那种单一的、大批量的营销方式、转向实行个性化和多样化的营销方式。

2、消费者行为趋于理性化。在知识经济时代，由于消费者文化水平的提高，他们能够借助发达的信息网络、全面、迅速地搜集与购买决策有关的信息。例如消费者借助电脑咨询软件迅速收集有关产品信息，并拟定与评估不同的购买方案，从中选择最佳的购买决策。

3、消费者的需求从低层次的生理需求向高层次需求转变，即从物质需求向精神需求转变。如消费者从原来的对衣食住行最低的生理需求向文化教育、娱乐等精神需求转变。

4、消费者面临更多的产品选择。知识经济促进因特网迅速发展，从而使国外市场冲破地区界限、行为界限和时间界限，购买者可以在任何地区、任何时间通过网络搜寻及选择理想的卖者，销售商之间发生激烈的竞争，从而使购买者能够自由地选择国内外的卖者，消费者对产品越来越挑剔。

第

二、对产品的影响

一是知识经济使产品的外延与内涵发生巨大的变化。从产品的外延看，知识经济时代不仅农产品、工业品成为商品，知识、服务、信息及技术都成为商品，即与知识相关的无形产品成为消费者主要的消费对象。从产品的内涵看，由于知识成为知识经济的核心要素，要求产品中的知识含量提高了。因而，衡量产品价值的标准产生了变化，即由传统的以物质为基础转为以知识含量为基础进行衡量。二是以信息技术为核心的知识经济，囿于住处技术发展日新月异，使产品的设计、开发和使用周期日益缩短，因而，要求企业快速开发新产品，并迅速将新产品投入市场。

第

三、对价格的影响

以数字化、网络化为主要特征的信息技术革命，使Internet广泛运用，从而要求企业同用户面对面进行定价。

第

四、对分销的影响

知识经济对传统分销方式，即主要通过中间商向最终用户销售产品的方式发生巨大的冲击。而网上交易却逐渐频繁起来，企业必须尽早适应这种变化。

第

五、对企业营销管理的影响

对原来传统的营销管理模式，即受地理位置和时间的约束，实行松散型的管理，不能不是巨大的挑战。

面对信息产业和高科技产业为基础的知识经济对我国企业营销产生深刻的影响，我国企业要迎接挑战，必须进行营销创新。这主要包括营销观念、营销制度及营销管理的创新。

企业营销观念的创新。营销观念创新是企业营销创新的核心和前提。营销观念的创新，需要企业从满足顾客需求的传统营销观念转变为不仅满足顾客需求，还要创造顾客需求的新的营销观念。这缘于知识经济时代，科学技术日新月异的发展，产品生命周期大大缩短，新产品层出不穷，由此引起社会需求的变化与企业之间的激烈竞争，这必然驱动企业经营哲学的不断更新。其次，要求企业从偏狭的国内营销观念转向全球营销观念。知识经济时代推进了经济全球的发展，使国内外市场连成一个整体。因而，企业必须树立全球营销观念，才能推进企业发展。

营销制度创新。创新是指建立一种新的生产函数，即对各种要素的一种“新组合”，它包括引进新产品和提供一种产品的新质量；采用新的技术、新的生产方式；开辟新市场获得原材料和新来源；实行企业组织新形式。新晨

知识营销篇3

是娱乐方式，人们用它玩游戏、看电影。

是渠道，人们用它购买或者销售商品和服务。

是商业实体，重新定义商业模式，盈利，或者亏损。

互联网，越来越像四处弥漫的空气，成为一种超广泛的复杂存在，存在于人们的生活空间。

说互联网是一种超广泛的复杂存在，相信人们不会有疑义。也正是由于这种超广泛的复杂性，导致人们不得不重新审视以往习以为常的行为、概念和定义，反而生出无数歧义。

仅以营销而言，就有很多人断言传统的营销已死，或首席营销官即将消亡。

其实，对传统营销做出归纳，就有4P（Product，产品；Price，价格；Promotion，促销；Place，渠道）、4C（Consumer，顾客；Cost，成本；Communication，沟通；Convenience，便利）和4R（Relationship，关系；Reaction，反应；Relevancy，关联；Rewards，报酬）等学说。

在《生活的艺术》一书中，林语堂推崇中国人陶情遣兴的生活方式，兴之所至，跟着感觉走，快意人生。而美国人却过度拘泥于科学程式，比如水里加糖，为什么甜？美国人要化验，进行分子结构分析，一样样列出来，做出一本书一样厚的报告，得出结论：加了糖的水甜，是因为加了糖。林语堂以为大可不必，因为这是不分析就可以预知的结论。

人类的确可以预知一些事物，是因为丰富的经验为预判设定了所谓“先知”的条件。

而关于感性经验在认识中的作用，英国哲学家约翰·洛克（John Locke）在《人类理解论》一书中说：“我们的全部知识是建立在经验上面，知识归根到底都是来源于经验的。”正如古希腊哲学家亚里士多德说：“那引起感觉的东西是外在的。要感觉，就必须有被感觉的东西。”

具体到营销人，如今要“感觉”的，以及必须“被感觉的东西”，或许就是互联网这一复杂的超广泛存在了，进而做好网络营销。

然而，人的困惑在于，同样的事物，人们有不一样的感知。因此，自我的营销经验往往有局限性。而要摆脱营销经验的局限性，就必须进行理性思考和理性验证，形成完整的营销知识体系。

比如，作为营销人，你想给消费者什么？而消费者需要的又是什么？很多营销人陷入一个怪圈—向消费者推送自己想做的，而不是给消费者真正想要的。

可口可乐大中华区互动营销总监陈慧菱对此的理解是：网络营销可以实时搜集消费者信息，进而洞察消费者的内心需求，让营销者从各个触点思考营销活动的意义。可口可乐把这种思维方式称之为“social @ heart”。

知识营销篇4

一、知识营销的定义以及特点

所谓知识营销，指的是企业在市场营销的过程中，在推销、人员促销、广告等各个环节都注重产品相关知识含量的宣传，让消费者在购买产品或者有意向购买产品在了解的过程中能够获得相关的知识，并且通过对于知识的了解增进对于产品的了解，从而能够帮助消费者提高自己的生活品质，也能够通过这种方式扩大产品的知名度。知识营销是企业在知识经济到来之后的一种新的营销策略，在知识经济时代，消费者知识水平大大的提高，原来因为消费者的知识水平有限，获得信息的途径有限，导致企业和消费者之间存在信息不对称的情况，可能对于某些产品消费者仅仅能通过广告或者周围使用者进行选择，无法对产品有个全面的了解，因此当时根据当时的市场情况，企业可以在产品的包装等表明上做文章，但是现在随着消费者文化水平的提高，获取信息的途径增加，消费者对于产品不仅仅可以通过观看广告等获取，反而是可以通过网络搜集全面的了解产品的相关信息，不仅可以了解产品的相关信息，就连行业的信息也会有所了解，很多行业秘密已经不再是秘密，而且现在消费者不仅仅想知道结果，还想致其所以然，因此这都给企业带来了很多的挑战。也使得企业不得不改变原来的营销策略。开始注重对于消费者进行知识营销。目前，知识营销具有以下几个特点，一是知识营销可以帮助消费者获得新的知识。知识营销能够帮助消费者获得更多新鲜的知识，有利于提高他们的生活品质，例如我们原来不太知道牙膏，但是现在牙膏广告等都在不断向我们科普一些口腔知识，让我们在认识商品的时候也学到了知识，还有化妆品，现在化妆品都在强调美白、抗老等，化妆品会告诉你使用了什么样的抗老成分或者美白成分，以及如何使用该产品才能达到更好的效果。有的产品配合网络营销来帮助我们获得更多的知识,通过网络营销可以增大营销宣传的时间和信息含量，有些企业的营销帐号不仅仅是对与其产品进行宣传广告，还对与产品的技术性以及行业的特点进行深入的剖析。二是知识营销能够帮助产品进行准确的定位，知识经济时代，消费者看重的不再是产品的表面，而是产品的本质特点，以前化妆品找个年轻貌美的代言人，广告宣传该产品可以除皱，那么消费者就可能会相信，或者想买来试试。但是现在消费者根本不会对这样的营销策略感兴趣。原来我们熟悉的大宝广告的广告词是“要想皮肤好，天天用大宝”。那时候大宝的销量确实很高，几乎家家户户都用大宝。但是在物质不断丰富的今天，化妆品品牌层出不穷，再简单的强调这种功效已经没什么作用了，取而代之的是用知识说话，让消费者从本质上去了解你的产品，我们可以看到，目前很多化妆品都通过知识营销做广告，例如胶原蛋白面膜，从产品名称上就告诉消费者这款产品之所以能够保湿，就是因为添加了胶原蛋白，还有氨基酸洗面奶，强调的就是氨基酸的温和功能，以及火山泥面膜等，这都是通过知识营销的手段告诉消费者产品为什么有效。产品通过知识营销的方式，能够帮助产品在众多的品牌中脱颖而出，也帮助产品进行成功的定位，有助于塑造产品的品牌形象。三是知识营销能够挖掘顾客的潜在需求，有利于培养消费者，促进对产品进行购买。目前在冬季我国最容易出现的一种天气就是雾霾，基本上目前还没有很好的治理措施。伴随着雾霾的产生也使得空气净化设备和空气检测设备开始有了很大的市场。对于雾霾天气，影响最大的就是过敏性鼻炎患者，每当到这个时候就会不舒服，其他人则没有明显的反映。那么空气净化设备就通过对于产品的知识营销，从雾霾中的含有的有害成分谈起，再告诉人们雾霾的危害，最后强调空气净化器的重要性，以引起消费者对于空气净化的重视，从而增强消费者的购买欲望，促进消费者进行购买。例如电动牙刷，曾经我们使用的牙刷都是手动的，从来没有用过电动的牙刷，那么电动牙刷的营销策略就是通过对于电动牙刷科技含量的解读帮助消费者认识电动牙刷的优越性，从而促进消费者进行购买。

二、知识营销对企业营销管理的影响

知识营销是伴随着知识经济时代到来的产物，知识营销首先承认的是消费者的知识水平和学习能力的整体提高，在充分尊重消费者的基础上做出的营销策略。知识营销对于企业营销管理的影响主要有以下几个方面：一是对产品营销产生的影响。目前市场上同类的产品和相关的品牌层出不穷，企业要想有所突破，就必须跳出同质化竞争的局面，转而寻找有自身特色的产品竞争方式，目前来说，知识营销的在营销中的比重越来越大，份量越来越重，企业应该在产品营销上注重挖掘产品本身的技术含量，强调产品对于高科技的追求，这不仅仅满足消费者的求知心理，也能够帮助企业寻找产品的卖点。当然，在对产品进行知识营销的时候，企业最好是能够在新产品研发阶段就应该对整个企业的产品做出营销规划。企业在确定自己的产品线的时候就需要考虑高端产品线、中端产品线和低端产品线的配置情况，以及挖掘产品的科技营销点。企业可以选择在高端产品中加入高科技含量，以增强产品的先进性和高端性，也能够为企业攫取更多的市场利润。二是市场营销策略中应该引导消费者。原来我们在制定市场营销策略的时候常常考虑的是通过研究消费者的购物行为来满足消费者的购物需求，但是现在企业的市场营销活动从原来满足消费者的购物需求变为挖掘消费者的购物需求或者说是引导消费者的购物需求，让没有需求的消费者或者仅仅有潜在需求的消费者变成拥有刚性需求的用户。不得不承认的是一般能够进行知识营销的产品都是具有一些科技含量的，而且这些产品能够帮助消费者提高自己的生活质量。现在除了空气净化器皿以外，还出现了水质净化的设备，原来人们都是饮用自来水，现在有了水质净化设备之后，通过对于净化水的知识营销，目前净化水质成为了人们的刚性需求，而且我们可以知道，下一个产品经济增长点必然是智能设备，原来我们使用的空调、洗衣机、热水器等都不是智能的，但是就消费者的需求来看，这些不是传统的设备也可以满足消费者的需要，但是当这些设备都智能化了之后，消费者使用这些产品就变得更加方便，轻松。随着人们对于健康的关注和生活质量的重视，目前的企业也在充分挖掘消费者产品的科技含量。例如上面提到的热水器，不仅仅能够智能化，而且有的还增加了过滤净化功能。这些具有知识含量的营销增加了产品的卖点，满足了消费者对于高品质生活的追求。三是要求企业在知识营销的过程中更加注重网络营销。目前对知识营销重要性的强调让企业更加重视网络营销。一般而言企业在进行知识营销的时候会注重挖掘几个关键词作为营销的卖点，一般而言广告、促销、人员推销这些传统的推销方式中能够针对消费者的知识营销是很短暂的，仅仅能够提供有限的营销信息，但是通过网络营销，不仅可以增加信息的覆盖面，而且还可以通过网络充分的展示产品的信息，消费者可以利用上网的时间随时实地的获取自己想要的信息，增加和产品信息的接触时间，有利于对产品形成深刻而又良好的印象。

三、结束语

现在的时代随着互联网的发展，目前我们的社会已经进入了知识社会，学习不再仅仅是学校教育的事情，而是全社会的任务，人们对于学习的认识也不仅仅停留在求学的阶段，而是有了终生学习、随时学习的意识。这也影响了企业的市场营销策略，面对消费者的变化，企业仅仅的进行知识营销，寻找产品的知识卖点，满足人们对于知识需求和高质量生活的追求。希望本文对于知识营销的研究能够帮助企业在营销管理上有所提高。

作者:姚丹 赵艺 单位:大连财经学院

参考文献：

[1]道仁图雅.浅析知识经济对企业营销的影响[J].中国商贸,2013,21:26-27.

知识营销篇5

1、营销环境发生了质变。知识经济时代企业的营销环境将发生巨大变化。首先是竞争日益激烈。随着信息网络技术的飞速发展及世界经济一体化的不断演进，“国内市场国际化，国际竞争国内化”将逐步成为现实，竞争出将愈演愈烈。其次，竞争的方式也将发生变化。大家共有信息技术，共享知识资源，共同开发市场，在合作中竞争，在竞争中合作，形成良性循环的竞争环境。

2、营销产品发生了质变，传统营销产品逐步被知识型产品所替代。所谓知识型产品即为高科技产品的升华，产品科技含量高，如数字比彩电等。对于这些知识型产品的营销必须要求营销者具有高素质，不仅要深谙营销技巧，同时也要掌握产品的知识含量，能够把这些知识推销给消费看。如果营销者对产品本身的技术含量、使用功能、维修知识一知半解，对消费青的询问含糊其词，产品售出发生故障时也不能迅捷提供售后服务的话，那么消费者将疑云重重，营销也就很难成功。

3、营销方式发生质变。发端于20世纪的计算机和网络技术正一日千里地迅猛发展，在知识经济时代必将获得更大的发展甚至出现更大的突破。如今，互联网已将世界联为一体。与此同时国际互联网使得营销信息系统更加完善与迅速。传统的营销方式是靠媒体、广告等向消费者传达产品信息的。这种传递是单向的，往往是营销者比较主动而消费者处于被动，信息反馈速度慢并有限，而且成本较高，因而往往不能制订适宜的营销战略。而在知识经济的代，网络化的实现使营销渠道四通八达；不仅营销部门可通过网络将产品信息迅速传达消费者，大大减少了营销环节，从而降低了成本；而且消费者出可通过网络与营销部门进行对话，提出自己的愿望与要求，促使厂家生产出更适合市场需求的产品。

知识营销的内容

知识经济浪潮正在拍岸，在这样一种全新社会形态下，知识营销应包括以下内容：

知识营销篇6

一、营销部门的知识管理

营销是现代企业运行的一个重要环节，特别是在知识经济时代的哑铃式知识型企业中，营销环节已同创新设计一样成为企业最重要的环节，它是知识型企业与外界（市场和客户）建立联系的一座桥梁。

在企业中，营销部门作为直接与客户接触的最重要部门，掌握着大量第一手的客户信息，这些信息中有的能对企业的发展起指导作用的，如客户对企业的产品及其服务的渴望、需求或建议，有的是对企业有利于提高客户忠诚度的客户商务信息。因此，对于企业来说，如何更好地在这些信息中提取知识，并在全企业中传播和应用好这些知识就显得至关重要。由于这些工作是通过营销部门来完成的，因此，这里就把它称之为营销部门的知识管理，它就是从客户开始创造知识（生产），并将知识传播至整个组织（传播），最后将知识融于企业的产品、服务之中（应用）的一个过程。

现代社会是一个物质充分富裕的时代，而大多数客户又受过良好的教育，接触了大量的外界信息，并且有独立思考问题的经验，因此，营销部门如何让这些新的客户群在买方市场的情况下对企业的产品或服务产生兴趣就成为一个非常紧迫的问题。营销部门根据企业的产品开发出客户感兴趣的知识并加以扩散将是知识型企业营销部门知识管理的另一个重要的方面。

从这个角度来看，知识型企业同客户间的知识流动是双向的。

二、营销部门知识管理的分类

根据知识流向我们可以把营销部门的知识管理分为两种类型。一种是营销部门从客户得到知识，以在企业中传播和应用的过程，这种我们可以把之称之为内向型知识管理；另一种是营销部门整理和开发关于企业产品的知识，再散播给特定的客户，以给客户施加对企业有利的影响的过程，这种我们可以把它称之为外向型知识管理。

⒈内向型知识管理

内向型知识管理就是营销人员寻找客户行为和属性间的联系以及他们在与客户交往过程中得到的经验等知识，并把这些知识传播、应用于企业创造价值的这样一个过程。而如何从客户处获得知识是这个知识管理过程的核心。

应该说，这样一个从客户流向知识型企业的过程中，所包含的知识是多种多样的。这里举典型的四种。

（）从客户的购买行为中找到彼此间的联系（即对企业经营有用的知识）。一个典型的例子就是美国的营销人员在一家超市连锁店调查发现，啤酒和尿布的销售量之间存在着某种关系，把它们放在一起出卖能使得两种不同类型的产品的销售额同时得到了增加。

（）整理客户对企业产品或服务的意见或建议，从中找出可以指导企业改进或开发产品的知识。这个过程对于知识型企业来说是非常重要的，因为客户是同企业产品或服务关系最紧密的人，因此对于产品或服务他们才具有最大发言权，同时他们的思想往往具有很大的创意。因此，可以说只有客户的想法和渴望才是工程师产品创新和技术创新的最好的动力和源泉。

如果营销部门能够及时的从客户那里找出知识并反馈给工程设计、制造、和服务部门，那么，就可以得到下一个产品的新创意，而且该产品具有较好的市场前景。

从另一个方面说，营销不能仅仅作为单方面的谈话者，而同时应作为一个积极的听众。客户希望别人倾听他们，并且希望被重视。因此，如果企业能认真倾听客户的意见或建议并适当地加以利用，还能大大地提高客户对企业的忠诚度。

（）寻找并分析潜在客户的属性建立客户数据库。如果企业能够对每一个客户都有一个全面的了解，那么针对客户的特点去开发畅销的产品就不再成为难题，所谓知己知彼，百战百胜就是这个道理。因此，在企业中建立一个内容充实及时的客户数据库是获得市场的一条较好的途径。营销人员可以通过各种方式获得客户的个性、脾气、喜爱、习惯，甚至小孩的姓名等信息，还有有关客户的商业信息，这样就可以针对客户各自的情况开发合适的产品或服务。

（）营销人员在与客户交往过程中获得的经验和教训。在工作中所获得的经验和教训是企业的一种很重要的知识。营销人员在与客户面对面的接触，把自己的企业或企业产品推向给客户的过程种，总会碰到一些自己一项不到的事情，也往往就是由于这些意外的事情使得自己在与客户的交流过程中未能达到理想的效果。因此，营销人员应定期举行营销心得交流会，共同交流和探讨与客户交往中碰到的问题，这样就能在如何选择客户和如何与客户交流上得到好的经验和教训，以有利于下一次同客户的交往。

⒉外向型知识管理

知识从知识型企业流向客户的知识管理过程，应该说，这种知识流向在以前往往被大多数企业所忽视，因为大多数企业只注重眼前的利益，而不愿在那些不能很快就能获得效益但又很有潜力的方面进行投资。

企业营销部门专门针对客户而开发有关企业或企业产品的知识，并通过各种方式进行扩散，让最大多数潜在客户共享这些知识，这样就能很好地培养客户对产品或企业的好感，并大大提高客户对企业的忠诚度。

恒源祥绒线公司是世界最大的绒线生产基地，它们比较早地就开始认识到了可以通过知识去影响客户而提高企业的市场占有率。营销人员在各类聘请的专家的帮助下对绒线和智力开发的关系做专题研究，初步结果表明，绒线编织有利于沟通感情、锻炼意志、提高儿童智力水平；还作了研究绒线编织与预防老人痴呆症等课题。通过这样的研究，恒源祥绒线公司获得了许多关于企业产品内的客户感兴趣的知识，并加以积极的宣传，这样大大地提高了恒源祥绒线公司在市场中的地位。

又如上海交大昂立公司一贯坚持以科普为先导的营销特色，注重开发关于自己产品的一些有利于客户的知识，创造性地率先提出并实施知识营销。它们着力于深入浅出地向大众传播关于自己新产品的科学技术，以及它们对人们生活的影响。通过这样的科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然，进而萌发对新产品的需求。同时它们还广泛地向市民赠送生物科学保健书籍，并通过媒体举办科普知识竞赛。正是由于它们注重了这种外向型的知识管理，使得上海交大昂立公司在市场中建立了很高的信誉，从进一步提高了市场的占有率。

三、面向知识管理的营销部门所需要的转变

⒈思想上的转变。

对于知识型企业的营销部门，销售产品已不再是其工作的唯一目标，而要把企业与客户之间的知识传递作为一个重要的任务来抓。要在思想上形成一个明确的观念，那就是自己是企业与客户间的桥梁、是企业通过知识而创造并获得价值的催化剂。营销部门不仅仅要把客户对企业经营有利的知识传递给企业，同样也要努力挖掘与企业或企业产品有关的知识并扩散给自己的潜在客户，在客户的心理上形成对企业有利的影响。

知识营销篇7

所谓知识营销是指：企业在分析本企业文化和产品特征的基础上，开发的能够体现企业独一无二的文化特征和产品特征的知识及科普知识，并在实现企业内部共享的前提下，通过现代网络信息技术平台向广大顾客不断传播该知识体系，并不断获得顾客知识反馈，从而不断调整改进经营策略的一种互动的知识交换过程。其目的在于创造和培育顾客需求，在实现顾客满意的前提下提高产品销量和企业形象，实现社会可持续发展和企业长期发展。基于这个定义我们不难发现，知识营销具有如下几个方面的内涵：

知识营销是以先创造需求并满足需求为其市场先导的。知识营销通过与顾客知识的传递与沟通，发现并创造需求，引导和改变消费者的消费观念，促使其接受新产品。同时积极吸纳顾客的思想，时刻保持与顾客的同步。

注重知识的创新性和多元性，及时根据市场需求整合企业内部知识体系。在知识更新日新月异的今天，创新可谓是知识营销的灵魂。没有创新，企业的知识就无法适应市场的需求，也就更谈不上创造需求了。同时由于当今消费者的需求日趋个性化和差异化，传统的统一定制下的大规模制造已无法适应市场需求。面对多样化的需求，企业必须建立多元化的知识体系，以能够根据不同消费者的需求，提供个性化的产品和服务。

基于信息网络技术下的知识传递与交流的互动体系。知识营销主要通过利用现代信息技术、电子技术和网络技术，通过与顾客之间的信息交流，一方面及时了解每个顾客的个性化需求，及时快捷的提供给其所需的知识、信息和产品；另一方面通过传递企业的知识信息，激活和创造顾客需求。

知识营销实现了市场导向和导向市场的统一。知识营销不仅能通过及时了解市场顾客的知识信息，从而及时的去满足市场，更能够通过知识的传播和互动创造需求，能动的影响和培育市场。

基于知识营销的4Is组合

知识经济的出现，使得市场营销发生了一场深刻的革命，诞生了知识营销。传统的基于4PS组合的营销组合已不适应新形势下的营销需求，这主要体现在以下几个方面：

传统的大规模定制下的集中生产将被非标准化，分散化，多品种小量生产所取代，而且前者的标准化产品也将为后者个性化，多样化的产品所取代。这就使得传统4PS中的Product即产品策略面临挑战。在传统4PS中，产品策略注重产品的组合，生命周期和新产品开发。而这一切在知识营销体系下将变得不再重要，因为在知识营销体系下，企业每一件产品都是根据顾客的需求“量身定做”，每一件产品可以说都是“新产品”。一种产品提供给所有顾客的时代已经一去不返。正如唐·佩伯和马莎·罗杰斯在《1:1的未来》中所说的那样：在1:1的未来，你自己将会发现在一个时间内对一个顾客的商业竞争，你并不企图把一种产品尽可能多的销售给新顾客，代替它的是，你将会向一个顾客出售尽可能多的产品-它是长期和跨越不同产品线的。

传统营销下的价格体系发生改变。知识营销体系下，企业将更加注重产品的知识和技术含量。消费者在购买商品时已不仅只考虑其使用价值，而且更加关注它所带来的知识价值，日益注重商品和服务背后的文化内涵。购买的是能使之增加知识含量的产品和相关科普知识以及与之有共鸣的价值取向。而传统的以价格体现产品价值（包括价值增值和成本）的价格确定体系，却无法准确的揭示隐藏在商品背后的知识的价值，以及因缺乏判断知识成本的标准而造成的对作为产品的知识的定价困难，必然会导致交易的缓慢，甚至造成交易障碍。正因为如此，才会导致一盘正版的Windows98在商店的售价几千元，而其在盗版市场才售价几元钱的尴尬局面的出现。

知识营销由于基于网络信息技术平台，使得传统的营销渠道也发生了变革。由于网络可以不受空间和时间的限制，从而使得企业可以不必借助中间商和零售商就可以实现销售。顾客只需要通过网络提出要求，企业就可以依据其需求供货。不仅如此，对知识营销企业来说，可以减少诸多的中间环节，诸如可以不必设置大规模的产品安置空间和中转仓库。这样就可以大大降低渠道运行费用和交易费用。由此可见传统营销组合中的渠道在这种“直接”交易面前将大大降低其作用。

针对上述传统营销的弊端，笔者认为在知识经济下传统的营销以4Ps为基础的营销策略组合方式必然进行改进和创新。在这里笔者提出一种基于4Is的营销策略组合：

个性化的产品和服务（Individualproductandservice）

知识经济极大的改变了人们的生活方式，“消费者需求日趋个性化，情感化，人们更加重视个性的满足，精神的愉悦。这意味着消费者的需求可从“量的消费”、“质的消费”开始走向“感情消费”时代”。在这个时代，企业会发现，原来那种针对一般顾客的标准化产品会越来越缺乏吸引力，而那些彰显个性的产品则受到消费者极大的欢迎。因此在知识经济时代，基于个性化的基础上进行产品生产和服务，是企业在激烈的市场竞争中获得生存和发展的必然要求。

基于协商下的价格约定（PriceIndenture）

知识营销下的价格体系应体现出价格构成及构成要素地位这些价格演进规律的新特点，即体现出知识的价值和其评价体系。在知识营销下，价格应成为知识的函数，以知识含量的多少及其创新程度来作为价格高低的评价标准。当然由于知识含量的多少及创新本身就是一个很难量化的标准，因此在确定大标准的前提下，根据企业与顾客之间知识交流与共享的程度，通过他们协商来确定知识产品的价格不失为一个解决问题的好办法。

基于网络的信息技术平台（ThePlatformBasesonInternet）

知识经济以网络化的方式存在，以信息技术的传递为其方式，其目标是解决信息不对称。网络营销是知识营销的载体，网络技术较好的解决了知识营销下的知识产品传播的时间，范围，速度，有效性等问题。将企业知识通过一种明晰公开的标准化输送，将知识产品在传播过程中要求的立体化与及时性综合在一起。“这一营销方式，由于其手段应用环境的可超前性，目前已经处于成长阶段。据资料表明，美国的网络营销的收入已占总收入的20%左右，虽说进一步发展还有待时日，但目前这一借助网络技术进行的与消费者沟通辅助的通路，将成为知识营销下的主要通路”。

知识的交流（KnowledgeIntercourse）

前面已经讲过，在知识经济时代，产品的知识含量将越来越高，而且作为产品的知识也会越来越多。企业能否顺利实现这些产品的价值和创造需求，关键在于消费者的“知识”了解和理解程度。在知识经济条件下，产品的科技含量和知识密集度不断提高，消费者知识增长速度，特别是对高新技术的认识水平，远没有技术发展那么迅速。消费者这种对高级技术产品及服务认识的“滞后性”成为企业营销的一大障碍。因此，在营销活动中通过知识交流，一方面“尽量使消费者能从中学到更多的知识，使消费者感觉到同样的付出，可获益更多”，另一方面是企业能及时了解顾客需求，把握市场脉搏。将是企业战胜对手获得竞争优势的关键所在。

4Is营销策略组合应用的基础

建立基于网络信息平台下的客户关系管理系统

加强与顾客的双向互动，通过顾客资料的运用与分析，设法掌握更多的顾客特性，进而开发出更多的顾客需求。由于在知识经济条件下，消费者的个性将得到极大的张扬和发展，其需求也将更加差异化和多元化。同时由于知识将成为主要的生产资料，知识产品将会越来越多，产品知识的含量也会越来越高，顾客与企业之间的买卖关系也将不会是从前那样是一个简单的“一手交钱，一手拿货（或服务）”的过程，而是一个包括购买前知识沟通，购中付款交易过程，售后的跟踪指导和知识交流过程，以及产品使用完后的知识评价和反馈过程等四个阶段的复杂过程。因而这就要求企业根据不同顾客的不同特征，对顾客以及顾客特征进行分类，将他们及他们的喜好、兴趣等进行档案管理，根据其开发和提供相互的产品和服务。

改善企业的组织结构

建立其快速反应的扁平化组织结构，化原来的大规模定制方式为以偏好为划分标准的营销部门生产集群方式。在知识经济条件下，企业只有建立起快捷的扁平化组织结构，改变原来的大规模定制生产方式，实行以顾客偏好为导向的小规模的多样化生产，才能更快的满足顾客多元化的口味和需求。抓住瞬间而逝的市场机会。

构建企业的内外部网络信息系统

努力推进该网络系统内容的丰富化，信息沟通的有效性和便利性，信息沟通方式的差异性。网络作为知识营销的一个基础工具，其作用越来越重要，他是企业内部及企业与顾客之间进行知识传递和交流的重要纽带和桥梁。较之其他通讯工具，网络实现声、像、文一体化的多维信息共享和人机互动功能。因而能够很好的将企业的意图传递给顾客，并及时获得反馈，然而在众多的网络系统中，企业要想有效地抓住消费者的眼球，就要使得自己的网络系统以丰富的内容吸引人，以独特的沟通方式打动人，以便利的操作留住人。建立起企业与顾客之间的知识生产与消费的长期关系。

建立一个基于知识创新与传播成本的价格评价体系和价格协商制度

该体系和制度可以让企业以更快的速度与顾客协商好价格。上面已经提到由于知识经济下的价格不仅要反映原材料，人力资本等传统生产资料的价值，更要体现出知识的价值。因而这就给传统的价格确定机制提出了挑战。在现实生活中，人们常会遇到这样的困惑。许多高科技产品昨天还高达数千元，今天就降至百十来元，变化之大、之快往往使人应接不暇。降幅之大，使得人们在震撼的同时不仅要问：高科技产品，其“科技”到底值几何？其价格又该如何确定？正是这些疑问，使得消费者对企业产生一种不信任感，使得他们认为企业每一次定价都包含着高额利润的。于是，当企业每推出一项新产品时，大多数的消费者采取的是一种观望和等待（等待其降价）的态度。这样一来就使得许多企业丧失了市场先机，得不到应有的回报，从而也就丧失了再进行创新的资本和勇气。因而要解决上述问题，迫切需要企业建立一个基于知识创新与传播成本的价格评价和协商机制。给消费者一个明确知识价格的评价标准，然后由企业和消费者在这个标准的前提下，根据产品创新的程度进行协商定价。

建立一个敏捷集成的虚拟拓展价值网

通过该价值网可以与相关利益企业建立一个共生、共存的稳定的战略同盟。由于知识营销从销售开始到结束都是通过远距离的非接触方式进行，因此知识营销渠道与传统营销渠道是有很大区别的。一般来说网上销售主要有两种方式。一种是交易次数相对较少，但每次交易量较大，且购买比较集中的B-B模式，即企业对企业模式。另一种是每次交易量小，交易次数较多，且购买相对分散的B-C模式，即企业对消费者模式。在Internet平台上基于web技术的网络营销渠道最新发展主要分为两个方向：一是基于Internet网络的采购与分销管理，实现企业与供应和分销商之间的网上采购与分销管理，从而为企业在增大供应商和分销商选择空间的同时显著降低采购和销售成本；一是客户（这里主要是指供应商和分销商）关系管理（CRM）。其定位于知识企业生产成品和服务的整个营销过程的管理，包括市场活动、营销过程与售后服务三大环节，“实现企业与众多经销商的直接交易，即通过建立BtoB或BtoC的营销模式，消除营销体系中的中间环节，缩短交易时间，降低交易成本。随着ERP与SCM、DRP和CRM的集成，最终实现支持基于Internet/Extranet环境下敏捷虚拟组织的集成化运营。”

参考资料

1.李廉水、唐德才、施卫东，《知识营销需要我们做什么》，江苏人民出版社，2000年版

2.徐沛林，《市场营销新潮流》，中国经济出版社，2001版

3.谢康、吴清津、肖静华，“企业知识分享，学习曲线与国家知识分享”，《管理科学学报》，2001年第5卷第2期

4.魏农建，“知识经济与企业营销”，《上海大学学报（社科版）》，1999年版，P5-10

知识营销篇8

从工商管理界的理解来看，知识营销应包括以下三部分内容：

1.1学习营销

知识经济时代的到来，意味着我们正在进入“学习社会”，在这样的学习社会里，人们必须“活到老，学到老”，相应地，营销也不可避免地成为“学习营销”。学习营销主要包括两方面的内容：一是企业向消费者和社会宣传自己的产品和服务，推广普及新技术，对消费者进行“传道、授业、解惑”，实现知识信息的共享，消除顾客的消费障碍，从而取得两利的营销效果，比如可以通过开展科普活动，进入社区举办科普讲座，广泛向市民赠送科学书籍，举办科普知识竞赛，从而引发人们对相应产品的购买欲望，拉动市场需求，但在活动中不能推销和要求参加者购买产品。学习营销的第二层面是企业向消费者、同行和社会学习。企业在营销的过程中需要不断地向客户及其他伙伴学习，发现自己的不足，吸取好的经验方法，补充和完善自己的营销管理过程。这表明，学习营销的学习是双向的，即互相学习，互相完善，取长补短，最终达到整体的和谐。

1.2网络营销

网络营销是知识经济和网络技术相结合的产物，它是利用Internet所进行的营销，具体说主要通过在Internet上建立虚拟商店和虚拟社区来实现。虚拟商店又称电子空间商店（Cyberstore），它不同于传统的商店，不需要店面、货架、服务人员，只要有一个Internet网址，就可以向全世界进行营销活动。相比传统商店而言，它具有成本低廉、无存货样品，全天候服务和无国界、区域界线等优点，并且拉近了企业和消费者之间的距离。另外，在网上还可同步进行广告促销、市场调查和收集信息等活动。

首先，网站上新增的商业机会，强化了企业网上贸易的使用频率和程度；其次，最近几年，宽带接入流行于中国各大城市的新建小区，这给网络营销的发展提供了新的空间；再次，经济环境、社会环境和政治环境的变幻无常和不时恶化，比如9.11事件、伊拉克战争和肆虐全球的SARS病毒等为网络营销的发展提供了条件，在此情况下，更多的人开始关注电子商务这一新的交易模式，以前人们把逛街当作一种乐趣，现在人们开始回避到人流量高的地方去买东西，越来越多的人选择疾病传染风险最小的网上进行交易。事实上，网络营销所带来的方便和实惠已经让众多网站和商家受益。

1.3绿色营销

随着生活水平及自身素质的不断提高，传统意义上商品及服务已不能满足人们的消费需要，而健康化、自然化的绿色产品正逐渐成为消费的新宠，消费中的环保、生态、节能和可持续发展的理念日益增强，这使企业营销不得不特别重视绿色概念，开发绿色产品，即从生产到使用、回收处置的整个过程都要做到对生态环境无害，符合特定的环保要求，同时在营销策略上注重“绿色情结”，重视“绿色包装”，提供“绿色服务”，做到“天人合一”。只有这样才会得到社会的肯定和顾客的信任，企业营销才能取得成功。另外企业应积极努力，争取得到IS014000认证和“环境标志”，取得21世纪营销的合格证。

2.知识营销与传统营销的区别

知识营销的概念和内涵为我们了解和认识知识营销奠定了知识基础，那么它与传统营销有什么区别呢？综合起来看，主要有以下几个方面：

2.1营销环境的不同

营销环境发生了巨大变化。首先是竞争日益激烈，随着我国加入WTO和经济全球化的不断演进，“国内市场国际化，国际竞争国内化”正逐步成为现实；其次，竞争的方式发生了变化，大家共同拥有信息技术，共享信息资源，更多地开发市场，在合作中竞争，在竞争中合作。

2.2营销产品的不同

营销产品有了质的改变，传统营销产品逐步被知识型产品所替代。对知识产品的营销要求营销者必需具有较高的知识素质，不仅要深谙营销技巧，同时也要掌握有关产品的知识，能够把这些知识推销给消费者，能够提供迅速、及时和高知识含量的售后服务。

2.3营销方式的不同

传统的营销方式是靠媒体、广告等向消费者传达产品信息的，这种方式是单向的，营销者往往处于主动，而消费者处于被动，信息反馈速度缓慢并且有限，成本也较高；而在知识经济时代，网络化使营销渠道四通八达，不仅营销部门可通过网络将产品信息迅速传达给消费者，大大减少了营销环节，降低成本，而且消费者也可通过网络与营销部门进行对话，表达自己的愿望，提出自己的要求，促使厂家生产出更适合市场需求的产品。

2.4营销结果的不同

传统营销的结果往往是有利于企业和营销者的，因为营销的出发点和关注点在于能更多更快地推销出自己的产品和服务；而知识营销更多地关注消费者的需求，不仅有利于企业树立良好的形象，提升品牌竞争力，也能使消费者放心地消费产品和服务，特别是使消费者获得了有关产品的知识和使用技巧。

3.知识营销的原则

知识营销的应用十分广泛，大到企业的大型广告、公关活动，小到个体小商贩的销售行为。一种产品，营销者不仅要宣传其用处、好处，要介绍其使用方法和维修的技巧，而且还要介绍有关这种产品系列未来发展趋势方面的科普知识，引导人们的生活方式与消费理念，从而达到提高销售量的目的。没有规矩，不成方圆，那么在市场经济体制下，怎样才能引导知识营销健康、快速的发展呢？这需要遵循知识营销的原则。

3.1诚实守信原则

诚实守信，是中华民族传统的古训，当今仍是企业市场营销乃至整个市场经济活动中把握道德界限的基础，具体包括产品质量上的诚实不假冒、明码实价、在交易中履行合同责任、信守承诺以及市场调查数据真实可信等方面。

3.2利益兼顾原则

利益兼顾，是指企业获利的同时要考虑是否符合消费者的利益，是否符合社会整体和长远的利益。这并不是说企业通过营销活动获得利润是不正当的，因为追求利润是企业营销的根本动力和重要特征。利益本身无所谓善恶，判断企业营销活动是否道德，不取决于它是否去追求利润以及追求多少利润，而是取决于它是以什么方式去追求利润以及会带来什么样的后果。

3.3互惠互利原则

互惠互利原则，即要求在市场营销行为中，正确地分析自身的利益和其他利益相关者的利益。在企业之间的竞争中，摒弃前嫌，携起手来共同开发市场的做法，也成为当今世界经济中的一个突出特色，是互惠互利的典型体现。

3.4理性和谐原则

在市场营销中，运用知识手段，科学分析市场环境，准确预测未来市场发展变化状况，不好大喜功，单纯追求市场占有率，而损失利润。

4.知识营销管理的关键

管理是企业永恒的主题，知识营销管理关键需要考虑以下几点：

4.1知识营销人员

有效地实施知识营销，首先要作好对知识营销人员的管理，只有把人管理好，才能把企业的各种经营资源管理好，人的因素在企业管理中是第一位的。

知识营销管理要体现出“以人为本”，这是因为知识营销过程的所有关键环节都是由知识营销人员通过创造性的工作完成的。从管理实践的角度来看，知识营销人员应具备怎样的知识和能力以及如何得到充分的利用，是两个关键问题，知识营销人员知识和能力水平的高低及其利用程度从根本上决定了知识营销管理的成败。

知识营销管理的中心将同以往只注重业务量的增长转向注重质的提高；营销管理的目标将从降低成本、提高效率转向开拓业务、提高客户忠诚度上；营销人员存在的价值不再只是推销产品和服务，而是充当咨询顾问，不再是单纯向顾客推销产品，而应成为消费者购买的参谋。营销人员要适应信息化社会千变万化的需求，知识面广且眼光独到，了解市场的发展趋势，对技术创新带来的营销观念、营销策略有一定程度的认识，还要将自己培养成为洞悉消费者行为、熟悉业务分析的专家。

知识经济时代，营销环境复杂多变，管理者需要及时掌握更多更全面的信息，做出正确的营销决策，而大量的信息分散于市场中，知识营销人员拥有比决策者更丰富、更准确的市场信息，因为他们和市场接触最密切，对环境变化最敏感，能准确地判断环境变化的影响并能快速做出反应。因此在一定范围内他们应拥有自主决策的权力以便更充分地发挥自身的营销能动性和创造性。

从自我管理角度来说，知识营销人员必须树立一种不断学习、勇于探索和创新的勇气和信心；从企业管理的角度上讲，企业要不断进行改革创新，从组织上、制度上和文化上营造一种良好的知识创新环境，具体要求包括组织机构高效，组织方式灵活，必要的学习和实践机会可适时提供，有利于调动知识营销人员积极性的各项激励措施齐备，追求科学、勇于探索和创新、崇尚协作精神的文化氛围的营造等等。

4.2全员营销意识的贯彻

企业的所有活动可以归结到两个方面：实现顾客价值（这在过去的企业管理中往往被忽略或重视不够）；创造知识价值。显然，实现和创造这两种价值，并不是营销部门或其它任何职能部门单独所能完成的，它在客观上要求打破传统的营销界线，把职能化的营销转化为意识营销，即在企业内部全体员工中和企业与市场之间实现充分有效的、全面及时的信息沟通，最终形成一致的顾客价值意识和企业价值意识。德鲁克指出：“营销活动作为行事方式不是最重要的，营销作为一个扩大的企业追求提高顾客和企业价值的意识才是最重要的。”可见，营销不仅是营销部门的工作，它必须作为一种意识贯彻到企业全体员工中去，成为组织中每个人的工作重点。事实上，企业的全部工作，包括生产和经营，它们之间并不是彼此分离、互不相干的，而是相互联系、相互促进的，共同处在企业价值的链条之中，为创造顾客价值和企业价值各司其责。而营销则是企业生产和经营之间、各职能部门之间以及企业和市场之间沟通与协作的强有力的纽带。

4.3树立以顾客利益为中心的营销观念

如上所述，实现顾客价值和实现企业自身的价值不但不相互矛盾，而且在一定程度上前者可以被看作是后者一个实现条件，企业只有在充分考虑顾客的利益，不断实现顾客的价值，才能在竞争激烈的市场上获得顾客的信任，赢得顾客的忠诚，从而给企业以最大的回报。

4.4创造充分的信息交流渠道和环境

只有创造充分的信息交流渠道和环境，才能实现生产、经营和市场知识的完美整合，最终达到企业内部自上而下、自下而上的思想和行动的高度统一。

4.5把以知识为核心的营销理念和营销过程相结合

如何实现顾客的价值？最好的办法是在营销的过程中把知识传播给他们，引导他们的消费观念和生活方式，普及他们有关本企业产品系列的知识，激发他们的消费欲望，让他们了解未来技术、产品的发展趋势和消费趋势，启迪他们的生活和消费智慧。

知识营销篇9

【本文作者】：周九常

知识经济的兴起,表明人类社会的经济活动正逐步摆脱资源的约束,从而在根本上实现可持续的发展,同时也预示着国家之间的竞争是科学技术的竞争,是信息资源的开发竞争,是知识与人才的竞争。知识经济给企业带来的不仅是科技革命和知识革命,更重要的是一场管理的革命。知识营销作为一种新型的营销观念和管理观念,它的产生是知识经济迅速发展的产物。企业的营销能否具有实效,关键看其营销能否给消费者带来新的利益和好处,不单是促销期间的价格,还应该带给他们精神上的享受、生活上的充实、知识上的提高。当企业不时以价格战为武器,在恶性竞争中难以自拔时,一种立意求异、求新、双赢的营销方式———知识营销浮出了水面。另一方面,随着产品科技含量的增加、信息量的丰富、功能的增多,产品的使用也日趋复杂,同一种产品有正副多种功能,同一产品因不同的使用方法会产生不同的功效。因人们接触信息渠道的不同或侧重点的不同,往往会造成对某一知识的无知或知之不多,消费者也不可能具备足够的各科知识来满足识别的需要。于是他们便渴望在接触商品和购买商品时能有一种快捷、有效、方便的途径,去熟悉和掌握商品的性能、功能、使用方法、选购方法、保存方式和保养方式等,这样知识营销便应运而生了。

1.知识营销的涵义

关于知识营销的涵义,最有代表性的看法是指,在企业的营销过程中,使企业的广告、宣传、公关、产品注入一定的知识含量与文化内蕴,帮助消费者增加与商品相关并实用的信息与知识,提高他们的消费与生活质量,从而达到推广产品、树立形象、提升品牌竞争力的目的。这一观点是大多数工商管理界普遍认同的观点。但从图书情报学界传统的思路,我们可以把知识营销理解为,对知识产品或成果的营销。

从工商管理界的理解来看,知识营销应包括以下三部分内容:

1.1学习营销

知识经济时代的到来,意味着我们正在进入“学习社会”,在这样的学习社会里,人们必须“活到老,学到老”,相应地,营销也不可避免地成为“学习营销”。学习营销主要包括两方面的内容:一是企业向消费者和社会宣传自己的产品和服务,推广普及新技术,对消费者进行“传道、授业、解惑”,实现知识信息的共享,消除顾客的消费障碍,从而取得两利的营销效果,比如可以通过开展科普活动,进入社区举办科普讲座,广泛向市民赠送科学书籍,举办科普知识竞赛,从而引发人们对相应产品的购买欲望,拉动市场需求,但在活动中不能推销和要求参加者购买产品。学习营销的第二层面是企业向消费者、同行和社会学习。企业在营销的过程中需要不断地向客户及其他伙伴学习,发现自己的不足,吸取好的经验方法,补充和完善自己的营销管理过程。这表明,学习营销的学习是双向的,即互相学习,互相完善,取长补短,最终达到整体的和谐。

1.2网络营销

网络营销是知识经济和网络技术相结合的产物,它是利用Internet所进行的营销,具体说主要通过在Internet上建立虚拟商店和虚拟社区来实现。虚拟商店又称电子空间商店(Cyberstore),它不同于传统的商店,不需要店面、货架、服务人员,只要有一个Internet网址,就可以向全世界进行营销活动。相比传统商店而言,它具有成本低廉、无存货样品,全天候服务和无国界、区域界线等优点,并且拉近了企业和消费者之间的距离。另外,在网上还可同步进行广告促销、市场调查和收集信息等活动。

首先,网站上新增的商业机会,强化了企业网上贸易的使用频率和程度;其次,最近几年,宽带接入流行于中国各大城市的新建小区,这给网络营销的发展提供了新的空间;再次,经济环境、社会环境和政治环境的变幻无常和不时恶化,比如9·11事件、伊拉克战争和肆虐全球的SARS病毒等为网络营销的发展提供了条件,在此情况下,更多的人开始关注电子商务这一新的交易模式,以前人们把逛街当作一种乐趣,现在人们开始回避到

人流量高的地方去买东西,越来越多的人选择疾病传染风险最小的网上进行交易。事实上,网络营销所带来的方便和实惠已经让众多网站和商家受益。

1.3绿色营销

随着生活水平及自身素质的不断提高,传统意义上商品及服务已不能满足人们的消费需要,而健康化、自然化的绿色产品正逐渐成为消费的新宠,消费中的环保、生态、节能和可持续发展的理念日益增强,这使企业营销不得不特别重视绿色概念,开发绿色产品,即从生产到使用、回收处置的整个过程都要做到对生态环境无害,符合特定的环保要求,同时在营销策略上注重“绿色情结”,重视“绿色包装”,提供“绿色服务”,做到“天人合一”。只有这样才会得到社会的肯定和顾客的信任,企业营销才能取得成功。另外企业应积极努力,争取得到IS014000认证和“环境标志”,取得21世纪营销的合格证。

2.知识营销与传统营销的区别

知识营销的概念和内涵为我们了解和认识知识营销奠定了知识基础,那么它与传统营销有什么区别呢?综合起来看,主要有以下几个方面:

2.1营销环境的不同

营销环境发生了巨大变化。首先是竞争日益激烈,随着我国加入WTO和经济全球化的不断演进,“国内市场国际化,国际竞争国内化”正逐步成为现实;其次,竞争的方式发生了变化,大家共同拥有信息技术,共享信息资源,更多地开发市场,在合作中竞争,在竞争中合作。

2.2营销产品的不同

营销产品有了质的改变,传统营销产品逐步被知识型产品所替代。对知识产品的营销要求营销者必需具有较高的知识素质,不仅要深谙营销技巧,同时也要掌握有关产品的知识,能够把这些知识推销给消费者,能够提供迅速、及时和高知识含量的售后服务。

2.3营销方式的不同

传统的营销方式是靠媒体、广告等向消费者传达产品信息的,这种方式是单向的,营销者往往处于主动,而消费者处于被动,信息反馈速度缓慢并且有限,成本也较高;而在知识经济时代,网络化使营销渠道四通八达,不仅营销部门可通过网络将产品信息迅速传达给消费者,大大减少了营销环节,降低成本,而且消费者也可通过网络与营销部门进行对话,表达自己的愿望,提出自己的要求,促使厂家生产出更适合市场需求的产品。

2.4营销结果的不同

传统营销的结果往往是有利于企业和营销者的,因为营销的出发点和关注点在于能更多更快地推销出自己的产品和服务;而知识营销更多地关注消费者的需求,不仅有利于企业树立良好的形象,提升品牌竞争力,也能使消费者放心地消费产品和服务,特别是使消费者获得了有关产品的知识和使用技巧。

3.知识营销的原则

知识营销的应用十分广泛,大到企业的大型广告、公关活动,小到个体小商贩的销售行为。一种产品,营销者不仅要宣传其用处、好处,要介绍其使用方法和维修的技巧,而且还要介绍有关这种产品系列未来发展趋势方面的科普知识,引导人们的生活方式与消费理念,从而达到提高销售量的目的。没有规矩,不成方圆,那么在市场经济体制下,怎样才能引导知识营销健康、快速的发展呢?这需要遵循知识营销的原则。

3.1诚实守信原则

诚实守信,是中华民族传统的古训,当今仍是企业市场营销乃至整个市场经济活动中把握道德界限的基础,具体包括产品质量上的诚实不假冒、明

码实价、在交易中履行合同责任、信守承诺以及市场调查数据真实可信等方面。

3.2利益兼顾原则

利益兼顾,是指企业获利的同时要考虑是否符合消费者的利益,是否符合社会整体和长远的利益。这并不是说企业通过营销活动获得利润是不正当的,因为追求利润是企业营销的根本动力和重要特征。利益本身无所谓善恶,判断企业营销活动是否道德,不取决于它是否去追求利润以及追求多少利润,而是取决于它是以什么方式去追求利润以及会带来什么样的后果。

3.3互惠互利原则

互惠互利原则,即要求在市场营销行为中,正确地分析自身的利益和其他利益相关者的利益。在企业之间的竞争中,摒弃前嫌,携起手来共同开发市场的做法,也成为当今世界经济中的一个突出特色,是互惠互利的典型体现。

3.4理性和谐原则

在市场营销中,运用知识手段,科学分析市场环境,准确预测未来市场发展变化状况,不好大喜功,单纯追求市场占有率,而损失利润。

4.知识营销管理的关键

管理是企业永恒的主题,知识营销管理关键需要考虑以下几点:

4.1知识营销人员

有效地实施知识营销,首先要作好对知识营销人员的管理,只有把人管理好,才能把企业的各种经营资源管理好,人的因素在企业管理中是第一位的。

知识营销管理要体现出“以人为本”,这是因为知识营销过程的所有关键环节都是由知识营销人员通过创造性的工作完成的。从管理实践的角度来看,知识营销人员应具备怎样的知识和能力以及如何得到充分的利用,是两个关键问题,知识营销人员知识和能力水平的高低及其利用程度从根本上决定了知识营销管理的成败。

知识营销管理的中心将同以往只注重业务量的增长转向注重质的提高;营销管理的目标将从降低成本、提高效率转向开拓业务、提高客户忠诚度上;营销人员存在的价值不再只是推销产品和服务,而是充当咨询顾问,不再是单纯向顾客推销产品,而应成为消费者购买的参谋。营销人员要适应信息化社会千变万化的需求,知识面广且眼光独到,了解市场的发展趋势,对技术创新带来的营销观念、营销策略有一定程度的认识,还要将自己培养成为洞悉消费者行为、熟悉业务分析的专家。

知识经济时代,营销环境复杂多变,管理者需要及时掌握更多更全面的信息,做出正确的营销决策,而大量的信息分散于市场中,知识营销人员拥有比决策者更丰富、更准确的市场信息,因为他们和市场接触最密切,对环境变化最敏感,能准确地判断环境变化的影响并能快速做出反应。因此在一定范围内他们应拥有自主决策的权力以便更充分地发挥自身的营销能动性和创造性。

从自我管理角度来说,知识营销人员必须树立一种不断学习、勇于探索和创新的勇气和信心;从企业管理的角度上讲,企业要不断进行改革创新,从组织上、制度上和文化上营造一种良好的知识创新环境,具体要求包括组织机构高效,组织方式灵活,必要的学习和实践机会可适时提供,有利于调动知识营销人员积极性的各项激励措施齐备,追求科学、勇于探索和创新、崇尚协作精神的文化氛围的营造等等。

4.2全员营销意识的贯彻

企业的所有活动可以归结到两个方面:实现顾客价值(这在过去的企业管理中往往被忽略或重视不够);创造知识价值。显然,实现和创造这两种价值,并不是营销部门或其它任何职能部门单独所能完成的,它在客观上要求打破传统的营销界线,把职能化的营销转化为意识营销,即在企业内部全体员工中和企业与市场之间实现充分有效的、全面及时的信息沟通,最终形成一致的顾客价值意识和企业价值意识。德鲁克指出:“营销活动作为行事方式不是最重要的,营销作为一个扩大的企业追求提高顾客和企业价值的意识才是最重要的。”可见,营销不仅是营销部门的工作,它必须作为一种意识贯彻到企业全体员工中去,成为组织中每个人的工作重点。事实上,企业的全部工作,包括生产和经营,它们之间并不是彼此分离、互不相干的,而是相互联系、相互促进的,共同处在企业价值的链条之中,为创造顾客价值和企业价值各司其责。而营销则是企业生产和经营之间、各职能部门之间以及企业和市场之间沟通与协作的强有力的纽带。

4.3树立以顾客利益为中心的营销观念

如上所述,实现顾客价值和实现企业自身的价值不但不相互矛盾,而且在一定程度上前者可以被看作是后者一个实现条件,企业只有在充分考虑顾客的利益,不断实现顾客的价值,才能在竞争激烈的市场上获得顾客的信任,赢得顾客的忠诚,从而给企业以最大的回报。

4.4创造充分的信息交流渠道和环境

只有创造充分的信息交流渠道和环境,才能实现生产、经营和市场知识的完美整合,最终达到企业内部自上而下、自下而上的思想和行动的高度统一。

4.5把以知识为核心的营销理念和营销过程相结合

如何实现顾客的价值?最好的办法是在营销的过程中把知识传播给他们,引导他们的消费观念和生活方式,普及他们有关本企业产品系列的知识,激发他们的消费欲望,让他们了解未来技术、产品的发展趋势和消费趋势,启迪他们的生活和消费智慧。

5.大学的知识营销管理

提出大学的知识营销问题是出于以下几点原因:一是大学也是一个讲究投入与产出,讲究办学效益的社会组织,这和企业没有本质上的不同;二是大学之间的竞争愈演愈烈,争什么?无外是争夺有限的社会资源,包括经费、生源、师资、某种特殊的资格和名气,等等,尤其在目前,国家教育经费在分配使用上不断集中(越来越集中于重点大学和“211工程”的大学),扩招的连年进行,对于那些不在重点高校之列的大学来说,如何获得更多更优秀的学生,成了一个摆在它们发展之路上的重要问题。

大学知识营销管理的任务是采取各种措施和办法来加强大学的各种知识产品(科研成果、学术成就等)的宣传,促成知识成果的转化和利用。在宣传中加大知识含量,提高大学的影响力,促进社会对大学的各类人才(特别是一些高级人才)的社会认可,并从总体上改善和树立大学的形象,最终有利于提升大学的竞争能力。

大学知识营销的措施主要有:a.鼓励各类学术人才在各种场合的学术会议(尤其是高级别的学术会议上)和高质量的学术期刊上发表自己的观点和见解,宣传自己的知识产品和学术成就,既提高个人的影响力又提升所在院校的知名度。b.积极鼓励学校的各类人才上网,在网上建立自己的个人主页,个人主页要在知名网站上。在网页的设计上突出个人风格,增强吸引力,在内容上应着力宣传自己有创建的学术观点、有影响力的知识产品。c.应当对学校的网页内容进行调整,使之能突出自己的特色和专长,并尽可能在众多的网页中脱颖而出;另外,学校网页不能再仅仅以简介学校的组织机构和院、系、所设置为主,还要在网页上大力宣传学校的各类知识产品、技术成果以及重要的专家学者及其重要的学术成就和科研成果。总而言之,要通过在学校网页内容的设置上来加强宣传上“知识”的含量,提高浏览率、知识性及可读性。d.学校与个人可以通过在各种场合、渠道向社会和考生大力推荐、宣传自己的学科专业、研究方向,特别是学校有特色的学科专业和研究方向,加强这些学科专业和研究方向在社会上的影响力以及在考生心目中的地位,力争吸引更多更优秀的考生报考本校,比如在各种场合利用多种渠道广为散发和学校的招生简章、专业目录、专业简介资料以及导师的学术成就等方面的资料,使更多的考生了解该学校并报考该校。e.积极推动学校的教授和知名学者去担任别的学校和机构的兼职教授,从而更好地扩大个人及学校在社会上和学术界的知名度和影响力。

参考文献

1梁幸平.知识营销.北京:经济管理出版社,2000

2梁幸平.试述我国企业的知识营销.中国工业经济,1999;(9)

3胡鞍钢,周绍杰.网络经济:2l世纪中国发展战略的重大选择.中国工业经济,2000;(6)

4杜莹芬.知识经济与企业管理.广州:广东经济出版社,1999

5屈云波,靳丽敏.网络营销.北京:企业管理出版社,1999

6白波,张晓玫.图书情报工作,2001;(8)

7文森特.P.巴拉巴.创建面向市场的企业.北京:中国对外翻译出版公司,2000

8彼得·F德鲁克.知识管理.北京:中国人民大学出版社

9唐玉生.创立市场营销新概念:知识营销管理.学术论坛,2001;(4)

10苏新宁,邓三鸿,任皓.企业知识管理研究与实践的进展.图书情报知识,2003;(1)

11齐向前.知识管理的四大症结及治理对策.商业研究,2001;(1)

知识营销篇10

所谓知识营销是指：企业在分析本企业文化和产品特征的基础上，开发的能够体现企业独一无二的文化特征和产品特征的知识及科普知识，并在实现企业内部共享的前提下，通过现代网络信息技术平台向广大顾客不断传播该知识体系，并不断获得顾客知识反馈，从而不断调整改进经营策略的一种互动的知识交换过程。其目的在于创造和培育顾客需求，在实现顾客满意的前提下提高产品销量和企业形象，实现社会可持续发展和企业长期发展。基于这个定义我们不难发现，知识营销具有如下几个方面的内涵：

知识营销是以先创造需求并满足需求为其市场先导的。知识营销通过与顾客知识的传递与沟通，发现并创造需求，引导和改变消费者的消费观念，促使其接受新产品。同时积极吸纳顾客的思想，时刻保持与顾客的同步。

注重知识的创新性和多元性，及时根据市场需求整合企业内部知识体系。在知识更新日新月异的今天，创新可谓是知识营销的灵魂。没有创新，企业的知识就无法适应市场的需求，也就更谈不上创造需求了。同时由于当今消费者的需求日趋个性化和差异化，传统的统一定制下的大规模制造已无法适应市场需求。面对多样化的需求，企业必须建立多元化的知识体系，以能够根据不同消费者的需求，提供个性化的产品和服务。

基于信息网络技术下的知识传递与交流的互动体系。知识营销主要通过利用现代信息技术、电子技术和网络技术，通过与顾客之间的信息交流，一方面及时了解每个顾客的个性化需求，及时快捷的提供给其所需的知识、信息和产品；另一方面通过传递企业的知识信息，激活和创造顾客需求。

知识营销实现了市场导向和导向市场的统一。知识营销不仅能通过及时了解市场顾客的知识信息，从而及时的去满足市场，更能够通过知识的传播和互动创造需求，能动的影响和培育市场。

基于知识营销的4Is组合

知识经济的出现，使得市场营销发生了一场深刻的革命，诞生了知识营销。传统的基于4PS组合的营销组合已不适应新形势下的营销需求，这主要体现在以下几个方面：

传统的大规模定制下的集中生产将被非标准化，分散化，多品种小量生产所取代，而且前者的标准化产品也将为后者个性化，多样化的产品所取代。这就使得传统4PS中的Product即产品策略面临挑战。在传统4PS中，产品策略注重产品的组合，生命周期和新产品开发。而这一切在知识营销体系下将变得不再重要，因为在知识营销体系下，企业每一件产品都是根据顾客的需求“量身定做”，每一件产品可以说都是“新产品”。一种产品提供给所有顾客的时代已经一去不返。正如唐·佩伯和马莎·罗杰斯在《1:1的未来》中所说的那样：在1:1的未来，你自己将会发现在一个时间内对一个顾客的商业竞争，你并不企图把一种产品尽可能多的销售给新顾客，代替它的是，你将会向一个顾客出售尽可能多的产品-它是长期和跨越不同产品线的。

传统营销下的价格体系发生改变。知识营销体系下，企业将更加注重产品的知识和技术含量。消费者在购买商品时已不仅只考虑其使用价值，而且更加关注它所带来的知识价值，日益注重商品和服务背后的文化内涵。购买的是能使之增加知识含量的产品和相关科普知识以及与之有共鸣的价值取向。而传统的以价格体现产品价值（包括价值增值和成本）的价格确定体系，却无法准确的揭示隐藏在商品背后的知识的价值，以及因缺乏判断知识成本的标准而造成的对作为产品的知识的定价困难，必然会导致交易的缓慢，甚至造成交易障碍。正因为如此，才会导致一盘正版的Windows98在商店的售价几千元，而其在盗版市场才售价几元钱的尴尬局面的出现。

知识营销由于基于网络信息技术平台，使得传统的营销渠道也发生了变革。由于网络可以不受空间和时间的限制，从而使得企业可以不必借助中间商和零售商就可以实现销售。顾客只需要通过网络提出要求，企业就可以依据其需求供货。不仅如此，对知识营销企业来说，可以减少诸多的中间环节，诸如可以不必设置大规模的产品安置空间和中转仓库。这样就可以大大降低渠道运行费用和交易费用。由此可见传统营销组合中的渠道在这种“直接”交易面前将大大降低其作用。

针对上述传统营销的弊端，笔者认为在知识经济下传统的营销以4Ps为基础的营销策略组合方式必然进行改进和创新。在这里笔者提出一种基于4Is的营销策略组合：

个性化的产品和服务（Individualproductandservice）

知识经济极大的改变了人们的生活方式，“消费者需求日趋个性化，情感化，人们更加重视个性的满足，精神的愉悦。这意味着消费者的需求可从“量的消费”、“质的消费”开始走向“感情消费”时代”。在这个时代，企业会发现，原来那种针对一般顾客的标准化产品会越来越缺乏吸引力，而那些彰显个性的产品则受到消费者极大的欢迎。因此在知识经济时代，基于个性化的基础上进行产品生产和服务，是企业在激烈的市场竞争中获得生存和发展的必然要求。

基于协商下的价格约定（PriceIndenture）

知识营销下的价格体系应体现出价格构成及构成要素地位这些价格演进规律的新特点，即体现出知识的价值和其评价体系。在知识营销下，价格应成为知识的函数，以知识含量的多少及其创新程度来作为价格高低的评价标准。当然由于知识含量的多少及创新本身就是一个很难量化的标准，因此在确定大标准的前提下，根据企业与顾客之间知识交流与共享的程度，通过他们协商来确定知识产品的价格不失为一个解决问题的好办法。

基于网络的信息技术平台（ThePlatformBasesonInternet）

知识经济以网络化的方式存在，以信息技术的传递为其方式，其目标是解决信息不对称。网络营销是知识营销的载体，网络技术较好的解决了知识营销下的知识产品传播的时间，范围，速度，有效性等问题。将企业知识通过一种明晰公开的标准化输送，将知识产品在传播过程中要求的立体化与及时性综合在一起。“这一营销方式，由于其手段应用环境的可超前性，目前已经处于成长阶段。据资料表明，美国的网络营销的收入已占总收入的20%左右，虽说进一步发展还有待时日，但目前这一借助网络技术进行的与消费者沟通辅助的通路，将成为知识营销下的主要通路”。

前面已经讲过，在知识经济时代，产品的知识含量将越来越高，而且作为产品的知识也会越来越多。企业能否顺利实现这些产品的价值和创造需求，关键在于消费者的“知识”了解和理解程度。在知识经济条件下，产品的科技含量和知识密集度不断提高，消费者知识增长速度，特别是对高新技术的认识水平，远没有技术发展那么迅速。消费者这种对高级技术产品及服务认识的“滞后性”成为企业营销的一大障碍。因此，在营销活动中通过知识交流，一方面“尽量使消费者能从中学到更多的知识，使消费者感觉到同样的付出，可获益更多”，另一方面是企业能及时了解顾客需求，把握市场脉搏。将是企业战胜对手获得竞争优势的关键所在。

4Is营销策略组合应用的基础

建立基于网络信息平台下的客户关系管理系统

加强与顾客的双向互动，通过顾客资料的运用与分析，设法掌握更多的顾客特性，进而开发出更多的顾客需求。由于在知识经济条件下，消费者的个性将得到极大的张扬和发展，其需求也将更加差异化和多元化。同时由于知识将成为主要的生产资料，知识产品将会越来越多，产品知识的含量也会越来越高，顾客与企业之间的买卖关系也将不会是从前那样是一个简单的“一手交钱，一手拿货（或服务）”的过程，而是一个包括购买前知识沟通，购中付款交易过程，售后的跟踪指导和知识交流过程，以及产品使用完后的知识评价和反馈过程等四个阶段的复杂过程。因而这就要求企业根据不同顾客的不同特征，对顾客以及顾客特征进行分类，将他们及他们的喜好、兴趣等进行档案管理，根据其开发和提供相互的产品和服务。

改善企业的组织结构

建立其快速反应的扁平化组织结构，化原来的大规模定制方式为以偏好为划分标准的营销部门生产集群方式。在知识经济条件下，企业只有建立起快捷的扁平化组织结构，改变原来的大规模定制生产方式，实行以顾客偏好为导向的小规模的多样化生产，才能更快的满足顾客多元化的口味和需求。抓住瞬间而逝的市场机会。

构建企业的内外部网络信息系统

努力推进该网络系统内容的丰富化，信息沟通的有效性和便利性，信息沟通方式的差异性。网络作为知识营销的一个基础工具，其作用越来越重要，他是企业内部及企业与顾客之间进行知识传递和交流的重要纽带和桥梁。较之其他通讯工具，网络实现声、像、文一体化的多维信息共享和人机互动功能。因而能够很好的将企业的意图传递给顾客，并及时获得反馈，然而在众多的网络系统中，企业要想有效地抓住消费者的眼球，就要使得自己的网络系统以丰富的内容吸引人，以独特的沟通方式打动人，以便利的操作留住人。建立起企业与顾客之间的知识生产与消费的长期关系。

建立一个基于知识创新与传播成本的价格评价体系和价格协商制度

该体系和制度可以让企业以更快的速度与顾客协商好价格。上面已经提到由于知识经济下的价格不仅要反映原材料，人力资本等传统生产资料的价值，更要体现出知识的价值。因而这就给传统的价格确定机制提出了挑战。在现实生活中，人们常会遇到这样的困惑。许多高科技产品昨天还高达数千元，今天就降至百十来元，变化之大、之快往往使人应接不暇。降幅之大，使得人们在震撼的同时不仅要问：高科技产品，其“科技”到底值几何？其价格又该如何确定？正是这些疑问，使得消费者对企业产生一种不信任感，使得他们认为企业每一次定价都包含着高额利润的。于是，当企业每推出一项新产品时，大多数的消费者采取的是一种观望和等待（等待其降价）的态度。这样一来就使得许多企业丧失了市场先机，得不到应有的回报，从而也就丧失了再进行创新的资本和勇气。因而要解决上述问题，迫切需要企业建立一个基于知识创新与传播成本的价格评价和协商机制。给消费者一个明确知识价格的评价标准，然后由企业和消费者在这个标准的前提下，根据产品创新的程度进行协商定价。

建立一个敏捷集成的虚拟拓展价值网

通过该价值网可以与相关利益企业建立一个共生、共存的稳定的战略同盟。由于知识营销从销售开始到结束都是通过远距离的非接触方式进行，因此知识营销渠道与传统营销渠道是有很大区别的。一般来说网上销售主要有两种方式。一种是交易次数相对较少，但每次交易量较大，且购买比较集中的B-B模式，即企业对企业模式。另一种是每次交易量小，交易次数较多，且购买相对分散的B-C模式，即企业对消费者模式。在Internet平台上基于web技术的网络营销渠道最新发展主要分为两个方向：一是基于Internet网络的采购与分销管理，实现企业与供应和分销商之间的网上采购与分销管理，从而为企业在增大供应商和分销商选择空间的同时显著降低采购和销售成本；一是客户（这里主要是指供应商和分销商）关系管理（CRM）。其定位于知识企业生产成品和服务的整个营销过程的管理，包括市场活动、营销过程与售后服务三大环节，“实现企业与众多经销商的直接交易，即通过建立BtoB或BtoC的营销模式，消除营销体系中的中间环节，缩短交易时间，降低交易成本。随着ERP与SCM、DRP和CRM的集成，最终实现支持基于Internet/Extranet环境下敏捷虚拟组织的集成化运营。”

参考资料

1.李廉水、唐德才、施卫东，《知识营销需要我们做什么》，江苏人民出版社，2000年版

2.徐沛林，《市场营销新潮流》，中国经济出版社，2001版

3.谢康、吴清津、肖静华，“企业知识分享，学习曲线与国家知识分享”，《管理科学学报》，2001年第5卷第2期

4.魏农建，“知识经济与企业营销”，《上海大学学报（社科版）》，1999年版，P5-10

知识营销篇11

知识经济以巨大的能量改造着传统经济，进而形成新的适应新时代的企业营销模式，并以强劲的动力催动新的营销模式不断展现，推陈出新。

1营销产品发生改变

知识经济社会，知识成为知识经济的核心要素，与此同时，人类知识构成也发生了巨大的变化。消费者的选择由原始的单一化趋于多样化和个性化，其需求也从单纯的物质方面上升至精神层面。因此，以物质为基础的传统的基础产品制造已经不能满足企业生存要求，其制造模式必须转向以知识含量为基础的高科技含量知识产品。这就要求企业充分捕捉和利用市场信息，开发和生产科技含量高的产品，改造传统行业，提高企业产品的知识含量和管理水平。而信息技术含量的增多也使产品的设计、开发和使用周期变短，促使企业加快开发新产品的速度。

2转变消费主导因素

传统的营销管理是按照顾客的需求提供商品，通过市场调查，采取相应的营销方式，从而满足顾客的需要。这是一种以“发现”为主导的营销行为，其前提是消费者在有购物意愿之前就明确知道自己需要购买什么，或者说在设计之前就对产品有了一定的需求定位。但在知识经济的影响下，更多的是要假设消费者不知道自己的购买意愿，而是通过学习、吸收的过程逐渐确认自己的所需，企业通过营销的过程帮助消费者“学习”，引领消费者建立需求，这是一种既受市场驱动又驱动市场的双向行为。此外，从信息与企业经济活动的关系看，知识经济本质上是一种注意力经济。在知识经济时代，各种传播媒体信息铺天盖地，不断干扰者消费者的视听。在个人注意力有限的情况下，人们会考虑如何分配注意力以寻找或获取自己真正需要的信息，并将此信息作为购物的参考因素。在4P（产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion））、营销组合的实施中，企业必须把了解和吸引消费者注意力放在第一位，使自己的产品能够进入目标人群的“注意组合”，再先后进入到“考虑组合”和“选择组合”，直至最后完成购买交易。

3实施持续营销策略

在生产力高速发展的今天，生态环境也随之恶化。人们渐渐意识到生态环境对人类的影响，因此，纷纷提出了可持续发展战略。知识经济下，企业必须适应新的环保形势，制定新的营销策略——绿色营销。首先，应建立绿色营销信息系统。其次，应制定绿色产品及服务战略。

4网络营销不容忽视

知识营销篇12

(三)销售方式的变化因特网的出现与普及以及信息技术的发展与完善,是知识经济时代的一个重要特征,正是因为2004年它们对于当今生活和经济等方面的深刻影响,彻底改变人们的思维模式和生活习惯,使人类进入了一个崭新的“数字化经济”时代,这也推动了传统销售渠道的变革,使企业的销售手段更多元化,同时也在一定程度上影响了企业内部组织结构模式。新兴销售方式的代表主要是网上营销方式和零库存销售方式,其成功代表分别是著名的网上书店———亚书逊公司,著名的电脑公司———戴尔公司。戴尔的“零库存”直销使得它没有成品库存,因而可以随时跟上电脑业迅速的产品更新换代的脚步,不会因落伍而被淘汰。这两家公司都是成功动用电子商务模式来为顾客服务从而达到“双赢”效果的公司,电子商务无疑将成为知识经济时代最为先进的营销模式,它也将影响整个世界经济贸易的发展方向。这种新兴的营销模式的奥秘就在于它能提供一种客户自助式服务,这不仅可以降低厂方成本,更可以给顾客提供最大满足,因此对处于激烈竞争中的企业来说,这种全新的销售方式的作用是应该引起注意并加以采用的。

(四)竞争方式的变化在知识经济时代,企业间的竞争已逐渐转变为人才的竞争、知识的竞争和技术的竞争。正因为如此,当前优秀的企业普遍都将企业资源的相当部分投入到技术的改造和创新中去。同时,这种竞争方式的变化也导致企业内部组织结构上的变化,在大多数信息产业,生命科学产业等高新技术产业中,其企业的研究开发部门在企业中的地位已得到了空前的提高,成为与市场部、财务部等一样,甚至更重要的核心部门,成为企业未来生存和发展的希望所在。所以说在知识经济时代,企业间的竞争方式已经远远突破了市场行为而深入到了企业内部的组织结构和技术开发当中。

二、知识经济时代企业营销中存在的问题

我国企业营销大多集中在品牌的宣传及促销活动上,但针对不同的产品应该采取怎样的营销方式,大多数企业都显得比较茫然。其面临的问题大致可分为以下几类。

(一)过分强调品牌重要性,缺乏产品创新。这些企业认为只要创立了品牌,企业就有了一切。所以盲目大搞品牌战略,许多企业制定了品牌战略目标,但是,这些战略目标的制订过程存在着很多的问题:其一,它们不经过认真分析产品类型是主动需求型还是被动需求型,就盲目加强品牌推广,不能把握品牌的建立是产品的功能这一关键环节。其二,不考虑需求潜量。费九牛二虎之力创造了知名品牌,但产品的市场需求潜量很少。其三,很少去过问相关产品条件。如果其产品在延伸和拓展方面有更多的机会点,那么在产品品牌的投入才有可能为今后带来更多、更大的利益,同时也才可能在基础上创造名牌企业。品牌创造及品牌经营是有条件的。我们的企业有必要向一些外资或合资的知名企业学习借鉴。

(二)只注重价格,不重视分销渠道的开发和创新。传统的价格策略都由企业自己制订的。所以企业往往把价格竞争的重要手段,随着科技的进步,生产成本的进一步下降,企业有了更大的价格活动空间,所以就打起价格战来。实践证明,一味地打价格战,对某一企业甚至对某一行业的发展是不利的。企业要想开拓新的市场就必须进行销售渠道的创新。就象戴尔公司宣布在中国市场将传统的渠道改为网络直销与服务。通过因特网,企业面对的市场一下就扩展到全球的任何一个角落。

(三)企业营销人才的整体素质不高,制订的营销策略缺乏弹性和适应性,不能针对外部环境的变化将营销要素实施战略性重组。提高企业营销人员的整体素质是其改变企业自身现状的要求,改革开放以来,我国企业的营销有了长足的进步,但是,与知识经济时代对营销的要求相比较,还存在一定的差距。一位加拿大市场学教授曾对中国广东、湖北、四川、辽宁等省的425家企业进行调研,发现这些企业均没有营销战略,这一调研结果令人深思。事实上,不少企业面对激烈的市场竞争办法不多,甚至束手无策,也从一个人侧面说明了营销仍是一个薄弱环节,这也就显示出了营销人员的能力有限,缺乏创新。]

三、知识经济时代企业的营销对策

知识经济时代的到来,给市场营销环境带来了深刻的影响,新的市场将给企业带来新的发展机会,那么企业采取什么对策来把握这些机会呢?

(一)营销策略组合要有所创新产品策略的创新。传统的营销观把实物商品作为营销对象中的重点,但在知识经济时代,营销的重点将向服务商品倾斜。在产品质量和功能差别日益缩小的今天,服务竞争将是企业蠃得市场的一把利器,并将主导未来的商战潮流。对于专门出售的服务产品,企业要研究相应的新的营销手段,如信息网络如何向顾客推销其信息服务,教育、金融和保险业如何开展营销等。而对于产品整体概念中的服务,企业要有自始自终加强服务建设和管理,并将服务渗透到技术创新、质量管理、市场营销的全过程,以消费者的需求为导向,丰富和发展整体产品概念中的附加产品和潜在产品,以使消费者获得满意和超满意。采用柔性方式进行多品种、少批量的生产和提供服务,使企业生产经营更具针对性,使产品更具个性化。价格策略的创新。受市场经济内在规律性的影响,产品的价格主要由市场供求来决定,知识经济时代这一规律仍发挥主要作用,但传统的以生产成本为基础的定价方法将逐渐被淘汰,新的价格策略主要表现在以下几个方面:第一,价格围绕顾客总价值来确定。第二,价格决策灵活。企业对市场变化的反应在知识经济时代将会更直接、更迅速,并能在信息充分的基础上建立灵活快捷的价格变动机制。第三,价质比趋于降低。高质量的产品趋于走低,并考虑顾客的实际支付能力,使产品真正做到“物美价廉”,从而使企业获得价格和竞争优势。分销渠道策略的创新。知识经济时代,越来越多的企业会考虑以方便顾客为主的销售方式,销售渠道会趋向于精简。直接销售渠道模式将兴起,企业的销售渠道也会向网络化方向发展。近年来全球在信息技术、网络建设等方面的高速发展为一些现代化销售渠道和方式,如虚拟商店、电子购物、网上采购等出现提供了条件,这些现代化渠道的出现,不但使企业提高了运营效率,也使企业大幅度降低了销售成本。此外,伴随因特网技术的迅速发展,电子商务在商业流通中的广泛应用应引起企业高度重视。促销策略的创新。知识经济对促销的影响是显著的,企业促销在方式和手段与以往相比都有很大的不同。传统促销多采用一定的媒体或工具与顾客进行单向式的沟通,不注重顾客接受意愿和感受。而建立在互联网上的促销则是双向和互动性的,顾客可以根据个人喜好选择相应的产品信息。其次是企业更强调与顾客建立一对一的扶植和培养顾客关系的促销原则,这种促销原则也是个性化的定制营销的一个主要特点,它在维系老顾客和吸引新顾客方面的效果也是显著的。营销者心理定位的创新。在以知识为基础的市场,营销者心理定位对于营销战略来说也很重要。在知识经济时代边际报酬递增的经济规律下,竞争对手不愿进入或主动退出某一市场,不是因为该市场已被占据和封锁,而是他相信该市场以后会被别的竞争者占领并封锁,于是就产生一种预先的惧怕心理而不敢冒然进入该市场。于是在某些行业会经常看见一些预先协商好的心理欺诈,技术上的自我夸耀,拉拢未来的合作伙伴,威胁同盟或竞争者,炫示还不存在的产品等,微软公司当年推出其WIN98时便采用了这种心理战术。

(二)实施品牌经营战略在新经济形势下,无形资产的内容也有了较大的拓展,其中品牌便是知识经济条件下无形资产中增长较快,较为引人注目的一种。企业除了应认识到品牌在企业无形资产中的重要地位外,还应看到,发展品牌也是当今国际商业发展趋势的必然要求,品牌竞争也将逐步单纯的产品竞争成为新一轮商业竞争的焦点。另一方面,国内市场也在向知名品牌集结。实践证明,企业实施品牌经营战略不但可以增加企业的市场竞争力,也有利于增强企业的信誉,塑造企业形象,此外还能使企业根据市场需求更好地满足消费者。

知识营销篇13

其中：

（2）、加权平均法。根据不同时期的实际值对预测值影响程度的差异，分别给予不同的权数。一般地，近期实际数据的权数大些，远期实际数据的权数小些。再进行加权平均，所得的加权平均数作为下一期的预测值，加权平均计算方法如下：

（3）、平滑预测法。对于市场营销的短期预测，可以使用指数平滑的时间序列预测法。采用这种方法，需要三种信息：

（4）、一元回归预测。这是一种最简单的回归预测法，用以分析一个自变量与一个因变量之间的关系。一元回归方程为：

该计算方法通常是根据历史资料，通过列表求出有关数据，先解出a、b参数值，然后带入回归方法求的预测值。

二、借助平面直角坐标系直观形象描述市场营销方案、策略和市场发展趋势，便于营销者在实际研究中快速领会运用。

（1）运用平面直角坐标系制作市场定位图，使营销人员可以直观地了解市场状况。在实际营销分析时可以把企业放到“定位图”可能选择的不同位置，每一种位置意味着一种定位方案，分析、评价各种可能方案后选出理想的方案作为初步的定位，定位图制作如下：

（2）运用平面直角坐标图绘制产品生命周期曲线图，直观清晰地描述一种产品从投入市场开始到被市场淘汰为止，都要经历的产生、发展和衰退的过程，借助曲线图可以了解产品的生命周期各阶段的市场特点，便于营销人员及时采取相应的市场对策，从而更快地扩大和占领市场。产品市场寿命周期曲线图如下：

其中：OA为投入期BC为成熟期

AB为成长期C点以后为衰退期

三、借助数理计算公式能精确计算出产品价格，获得适当定价策略，主要运用有以下几种：

（1）总成本加成定价法

单位产品价格=单位产品总成本×（1+成本利润加成率）

（2）售价成本加成定位法。是零售商的售价为基础，按加成百分率计算售价。

（3）变动成本定价法。也称边际贡献定价法。边际贡献就是销售收入减去变动成本后的差额。公式如下

（4）收支平衡定价法。也称保本点定价法。这种方法是企业按照生产某种产品的总成本和该产品的销售收入保持平衡的原则来制定该产品的价格。计算公式如下：