服务业营销论文:饭店服务业绿色营销探究论文

摘要：随着环境资源等问题受到人们的日益关注，绿色营销也受到了重视和推崇。饭店实施绿色营销是提高其竞争力的一个重要措施。对饭店实施绿色营销进行了SWOT分析，并对实施绿色营销的策略提出建议。

关键词：饭店;绿色营销;SWOT分析

一、绿色营销的内涵

绿色营销是指企业在充分满足消费需求、争取适度利润和发展水平的同时，注重生态平衡，减少环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会长远利益及其长远发展，将环境保护视为企业生存与发展的条件和机会的一种新型营销观念和活动。绿色营销具有绿色性、外部经济性、系统性和累积性等特点，生态环境友好和社会环境友好的属性是绿色营销的本质特征。若某企业实施绿色营销将会给其他经济主体带来正面影响。

二、饭店服务业绿色营销的SWOT分析

SWOT分析是进行企业外部环境和内部条件分析，寻找二者可行战略组合的一种分析工具。在此，S代表企业优势，W代表企业劣势，O代表外部环境中存在的机会，T为外部环境所构成的威胁。优势和劣势是对企业内部环境进行分析，而机会和威胁倾向于对企业的外部环境进行分析。

(一)饭店服务业绿色营销的优势分析

1.绿色需求日益旺盛

随着科技的发展工业的日益发达人们只注重经济发展而忽略了生态平衡，人类的生存环境越来越差。近几年来中国经历了几次大的自然灾害，普通百姓也从灾难中认识到保护环境的重要性。加之传媒技术的迅猛发展，政府和有关部门的高度关注和大力宣传更加深了消费者的绿色意识。环保、绿色已经成为影响消费者购买决策的重要参数。

2.绿色营销空间广阔

饭店是一个高消费场所，需要耗费大量资源，并产生大量废弃物。高星级饭店每天每间客房产生的垃圾平均达1.5斤，每位客人每餐产生的垃圾平均达近1公斤。床单、被罩、浴巾、台布等棉织品往往一日一换，这不仅降低了物品的使用寿命，而且大量洗涤剂还造成水体污染。另外，还有由于消费者缺乏环保意识而造成资源的大量浪费。这些都引起了国家和政府的高度重视，使其在制定有关法律法规及政策时正在向这方面倾斜。因此，饭店服务业的绿色营销发展空间广阔。

3.实施绿色营销节约成本

饭店在实施绿色营销中很重要的一项就是充分利用已有的绿色技术开发、采用绿色产品，既能节约能源，减少环境污染，还可降低饭店成本。河南洛阳牡丹大饭店，将其200个客房的灯进行了更换，在减少功率的同时，灯的亮度反而增加，灯泡的使用寿命也大大延长，一般可以提高五六倍，更换灯泡的时间从原来的两个月一次延长到只须一年更换一次，一年可节电7万度左右，只用了半年时间就全部收回投资。

(二)饭店服务业的劣势分析

1.饭店绿色营销思想和文化淡薄

很多饭店从高层管理者到基层员工对绿色营销知之甚少，未认识到消费者的需求已经向绿色需求转变。有的饭店只注重短期利益，缺乏长远的打算，认为增加绿色营销的投入提高了经营成本得不偿失，而不想对绿色产品进行投资。有些饭店甚至提供已被禁食的珍禽野味，破坏生态平衡，并给社会造成了不良影响。

2.消费者的绿色消费意识不强

在现代商品经济条件下，高消费的观念一直支配着人们的消费观念和消费行为，甚至形成了攀比的不良风气，在酒店大摆筵席，铺张浪费。如今，自然资源日益匮乏，环境渐渐恶劣，可由于我国国民整体素质不高，加之媒体宣传引导滞后，大部分消费者还不了解绿色营销的意义，他们消费时很少考虑到节约资源、保护环境，因此并没有形成内在的绿色消费需求。

3.提供绿色服务与顾客满意度难以协调

一些饭店都已经采取了相应的绿色营销措施。有些饭店试着取消为提供顾客一次性消耗品，或当顾客索要时才提供，这节约了饭店成本和社会资源，但在某种程度上会给客人带来一些不便和心理上的落差。有绿色消费意识的客人可能理解并支持饭店的这种做法，但大部分不具备这个素质的客人的满意度会相应降低。而且，饭店对“减量化”原则的度很难把握，很容易减量过度引起更多的消费者不满，这也是难以协调的一个方面。

(三)饭店服务业的机会分析

1.对饭店的经营和长远发展非常有利

我国饭店业的发展过程，被许多问题困扰。各家饭店从装潢到服务全都一样，顾客并不会对某家饭店留有深刻印象。而实施绿色营销，开展绿色环保、健康舒适的为主题的特色服务，必将给顾客带来耳目一新的感觉，不仅迎合了客人追求新奇的心理，而且从客人和社会的角度实施营销会很容易获得顾客的好感，从而提升满意度和忠诚度。

2.品牌国际化，与世界接轨

总体上，中国饭店业的硬件条件与世界发达国家相当，但在软件管理和服务个性化上仍有很大差距。一些发达国家制定了苛刻的绿色检疫标准和强制性的绿色技能标准，并对影响生态环境的产品加征环保进口附加税，从而达到限制进口的目的。加入WTO后，绿色壁垒对我国饭店业的发展产生了很大的影响。中国饭店协会倡议的绿色饭店评定，加快了中国饭店走上国际化和规范化道路的步伐。

(四)饭店服务业的威胁分析

1.政府行为的不确定性

饭店绿色营销在我国还是个新生事物，政府和有关部门还没有采取足够的措施来支持饭店的发展。我国饭店业绿色营销缺乏完整、具体的政策导向，对其没有清晰的判断标准。各部门缺少互动和政策上的协调，星级饭店的制定标准中也还缺乏这方面的具体规定，制约了行业的发展。

2.政府和有关部门监管不力

由于相关政策不完善，政府和有关部门的监管不力，使得有些投机分子利用消费者对绿色产品鉴别能力不强的特点，均声称自己的产品是“绿色产品”等来欺骗消费者，造成消费者对绿色产品的普遍不信任，给真正的饭店绿色营销带来很大的负面影响，制约了行业的健康发展。

三、饭店服务业开展绿色营销策略分析

(一)从饭店角度出发的绿色营销策略

1.开发和提供饭店绿色产品

饭店应认清目前绿色消费趋势，积极开发和提供绿色产品。饭店在客房中应选取无污染、低能耗的绿色装饰材料，日用品方面，在不降低饭店设施和服务标准的前提下把一次性消耗品换为反复使用或者调剂使用的物品；绿色餐厅应向顾客提供无公害、无污染、安全、新鲜的蔬菜瓜果和肉类食品，烹饪时用天然色素而非化学合成剂；绿色服务方面，服务员在客人点餐时要提醒客人点菜不要过量，提倡将剩菜等打包带走。

2.加强绿色沟通和宣传

虽然部分消费者已有绿色消费意识，但仍有许多消费者绿色消费意识淡薄，饭店自身就应对绿色营销多加宣传，把环保的一些理念贯穿于饭店的宣传活动中。在满足消费者需求的同时对其行为加以引导。如客人在订房时多宣传饭店无烟客房的特点和优越性，对客人点餐时的铺张浪费适当加以劝说等。同时在饭店内部对员工进行绿色营销的宣传，形成一个所有员工都支持并参与的强企业文化，以加强饭店服务人员的绿色服务意识。

3.制定长期战略规划

绿色营销是一个长期的过程，且在前期需投入大量的人力物力财力来开发绿色产品，收益在后期才会有所表现。饭店要认清绿色营销的巨大市场潜力和良好前景，制定一个长期的绿色营销战略规划，使资源得到合理的规划和配置。

(二)从政府角度出发的绿色营销策略

1.利用政府力量宣传绿色营销，加强消费者绿色消费意识

为使绿色营销得到更好的发展，政府应充分利用各种有效的宣传渠道和手段，积极传播环境保护和绿色消费知识，通过公益广告或社会公益活动树立绿色消费的典型，培养消费者绿色消费光荣的观念。另外，政府不仅要关心饭店的利润水平，更要关心饭店在资源使用方面的情况，给予一定的鼓励和引导。

2.尽快出台相关政策和标准，加强绿色品牌管理

政府和相关部门要完善环保法律法规。针对绿色产品中的假冒伪劣产品及事件要严格执法，追究制假者的责任。为社会提供一个有序的绿色营销环境。政府和有关部门也应调整考核绩效标准，将生态绩效和社会绩效纳入绩效评估体系，调动地方政府和饭店的积极性和创造潜能，形成一种社会、生态、饭店可持续发展的健康发展氛围。

服务业营销论文:服务业市场营销特点论文

内容摘要：现代服务业市场营销要建立一个合作共赢的价值链，营销的定位要让所有价值链参与者都获得成功。现代服务业市场营销的特征，决定了现代服务业市场营销是一种服务营销，是一种客户满意营销，也是一种知识营销。

关键词：现代服务业市场营销服务营销客户满意营销知识营销

现代服务业是在工业化比较发达的阶段产生的，主要依托信息技术和现代化管理理念发展起来的信息和知识相对密集的服务业。包括信息服务业、咨询服务业、科技服务业、金融服务业、会展服务业、法律服务业、文化服务业、休闲服务业、物流服务业、房地产服务业、租赁服务业等。

现代服务业市场营销的含义

市扬营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。现代服务业市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换服务产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

知识经济时代是现代服务业快速发展并上升为国民经济主导产业的时代，现代服务业的发展呼唤现代服务业市场营销。现代服务业营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。

现代服务业之间有很强的相关性，要建立一个合作共赢的价值链，现代服务业市场营销的定位不仅要让自己成功，而且要让别的行业也成功。如咨询服务业可以为金融业的业务拓展提供咨询服务，金融业也可为咨询业的发展提供融资服务。又如电信业可以为金融业的业务拓展提供技术支持，同时也能发展自己的业务等。

现代服务业市场营销的特征

由于现代服务业具有新技术、新业态、新方式和高人力资本、高信息含量、高附加值及低能耗、低物耗、低污染的“三新”、“三高”和“三低”的特点，使现代服务业市场营销具有下列特征：

由于服务是无形的，顾客很难感知和判断其质量和效果，他们将更多地根据服务设施和环境等有形线索来进行判断。因此，有形展示成了现代服务营销的一个重要工具。顾客直接参与服务的生产过程及其在这一过程中同服务人员的沟通和互动行为，向传统的营销理论和产品质量管理理论提出了挑战：

传统的产品生产管理排除了顾客在生产过程中的角色，管理的对象是企业的员工而非顾客。而在现代服务行业中，顾客参与服务过程的事实则迫使现代服务业企业的管理人员正视如何有效引导顾客正确扮演他们的角色，如何鼓励和支持他们参与生产过程，如何确保他们获得足够的服务知识，以促使生产和消费过程的和谐并行。若企业管理人员忽略这些问题，则可能导致顾客不懂自身的职责而使服务产品的质量无法达到他们的要求。而在这种情况下，顾客通常并不会责怪自己的失误而将之归咎于企业，认为该企业的水平低下，进而造成企业顾客流失。

服务人员与顾客的互动行为也严重影响着服务的质量及企业与顾客的关系。由于服务的生产过程与消费过程同时进行，工业企业在生产车间进行质量管理的方法无法适用于服务企业。要保障实际提供的服务达到每一位顾客预期的质量水平，就必须保障服务人员与顾客间取得充分的沟通，同时，服务人员必须针对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力。所以，服务产品的质量管理应当扩展至对服务过程及顾客的管理。

与有形产品相比，服务的不可贮存性产生了对服务的供求进行更为地平衡的需要。与制造业企业相比，供给与需求间的“同步营销”，对确保现代服务业企业经济地使用其生产能力要重要得多。差异性易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。因为对于同一个企业，两家不同的分支机构所提供的服务可能出现一个分支机构的服务水平明显优于另一个的情形。前者的顾客确实会认为该企业的服务质量很好，而另一分支机构的顾客则可能认为整个企业的服务质量都低劣。这种“企业形象”和“服务产品形象”的混淆将对服务产品的推广产生严重的负面影响。

由于服务不具有实体特征，从而使得服务的分销具有不同于有形产品的特点。有形产品可以在一地或多地生产，然后运送到中间商或最终用户所在地进行销售。大多数服务却不能这样做。对这些服务来说，要么顾客必须到生产设施所在地，要么生产设施必须运到顾客所在地。后一种情况，如教师、律师、会计师的“服务能力”，可以运到需要他们的地方。专家的咨询报告、税务文书、保险单这些服务的产品形式，也都可以运输。虽然如此，表述这些文件意义的实际服务却不能运输。服务不能贮存或运输的特性也给大规模地生产和销售服务带来了限制，所以现代服务业企业要获得规模经济的效益，就必须比制造企业付出更多的努力。

现代服务业市场营销的性质

（一）现代服务业市场营销是一种服务营销

现代服务业是服务业的重要组成部分，因此，现代服务业市场营销理所当然是一种服务营销。服务营销是指企业围绕着服务产品而开展的一系列提高消费者满意度的营销活动过程。服务营销与实体产品营销的主要区别有：

营销的对象不同。产品实体营销的对象是有形的，是可触摸的、可观看的、可品尝的，而服务产品是一种过程或行为；营销的主体是服务产品的一部分。服务产品的产生过程就是服务产品的提供者和顾客的互动过程。没有顾客产生不了服务过程，没有服务产品的提供者，顾客就无法享受服务；营销组合的要素不同。实体产品组合的要素是产品、价格、分销、促销4大要素。服务营销为7个要素，即产品、价格、分销、促销、人、有形展示、过程；服务产品质量的非标准化。实体产品的质量、性能有一系列的量化标准。而服务产品，由于人是服务产品的一部分，同一项服务由不同的人来提供或不同的消费者接受同一项服务对服务产品的质量评价不一。

服务产品的供求关系难以调解。由于服务的不可感知性及生产和消费的同时进行，从而使服务具有不可贮存性。虽然生产服务的设备、劳动力等能够以实物的形态存在，但它们只代表一种生产能力而非服务本身。没有顾客，这些产生服务的生产设备和人员就会闲置和浪费，但如果服务需求超过供给能力，又因服务产品无法在时间上进行调节、平衡而使顾客无法推迟购买服务。而实体产品由于可以贮存，所以在时间、空间上可以达到平衡。服务产品供求关系调节的好坏还将影响到营销成本的大小；服务产品的生产时间影响服务的营销效果和企业形象。如果服务产品的生产过程过长，会引起顾客的心理厌烦，使其对企业服务质量及形象产生负面效应，及时、快捷是服务产品营销的核心；分销渠道不同。实体产品的分销往往可以通过中间商把产品从生产地运送到顾客手中，而服务企业的分销常常与促销过程连接在一起；促销重点不同。实体产品的促销重点在实体产品上，而服务企业的促销重点在企业形象。只有企业形象才能减少由于服务产品缺乏所有权转移而带来的风险感。

（二）现代服务业市场营销是一种客户满意营销

现代服务业中的金融服务业、房地产服务业等是一种客户服务业，因此，现代服务营销组合的要素，应包括“4C”（即顾客成本、便利、顾客需求和顾客沟通）、人员、有形展示和过程7个要素。现代服务业营销观念与传统的营销观念相比，较大的区别在于营销的基本要素从原来的4P变为4C（如图1所示），即企业的重点不是讨论生产什么产品，而是研究客户有什么需求；不是讨论产品定什么价格，而是关注客户的购买成本；不是讨论开展什么促销活动，而是想办法加强与客户的交流；不是讨论怎样建立分销渠道，而是考虑客户购买的便利性。传统的营销是通过销售来获利，而现代服务业营销是通过客户满意来获利。

（三）现代服务业市场营销是一种知识营销

现代服务业中的科技服务业、商务服务业更多的表现为一种知识产业性质，因此，现代服务业市场营销也是一种知识营销。知识营销是通过有效的信息传播方法和途径，将企业所拥有的对用户有价值的知识传递给潜在用户，并逐渐形成对企业品牌和产品的认知，将潜在用户最终转化为用户的过程和各种营销行为。与传统营销方式相比，知识营销具有以下特征：

知识经济时代，企业的营销环境发生了巨大变化。首先，竞争日益激烈。随着信息网络技术的飞速发展及世界经济一体化的不断演进，“国内市场国际化，国际竞争国内化”将逐步成为现实，竞争将愈演愈烈。其次，竞争的方式也将发生变化。企业共有信息技术，共享知识资源，共同开发市场，在合作中竞争，在竞争中合作，形成良性循环的竞争环境。

营销产品发生了质变，传统营销产品逐步被知识型产品所替代。这些知识型产品的营销要求营销者不仅要深谙营销技巧，同时也要掌握产品的知识含量，能够把这些知识推销给消费者。如果营销者对产品本身的技术含量、使用功能、维修知识一知半解，对消费者的询问含糊其辞，产品售出发生故障时也不能迅速提供售后服务的话，那么消费者将失去对产品的信任和耐心，营销也就很难成功。

营销方式发生质变。传统的营销方式是靠媒体、广告等向消费者传达产品信息，这种传递是单向的，往往是营销者比较主动而消费者处于被动，信息反馈速度慢，而且成本较高，因而往往不能制订适宜的营销战略。而在知识经济时代，网络化的实现使营销渠道四通八达。不仅营销部门可通过网络将产品信息迅速传达给消费者，大大减少了营销环节，从而降低了成本，而且消费者也可以通过网络与营销部门进行对话，提出自己的愿望与要求，促使企业生产出更适合市场需求的产品。

营销的结果不同。传统营销的结果往往有利于企业和营销者，因为其营销的出发点和关注点在于能更多更快地推销自己的产品和服务；而知识营销更多地关注消费者的需求，不仅有利于企业树立良好的形象，提升品牌竞争力，也能使消费者放心地消费产品和服务，特别是使消费者获得了有关产品的知识和使用技巧。

知识营销与传统营销模式反映了两种不同的营销思路：传统营销将占有已确定的市场为目标，以营销管理成本取胜，是内向型的营销模式，具有规模有限性、时间阶段性、市场封闭性三大特征；而知识营销则以创造未确定的市场为目标，以新知识、高科技概念取胜，是外向型的营销模式，具有规模无限性、时间长远性、市场开放性三大特征。

综上所述，现代服务业市场营销的特征，决定着现代服务业市场营销是一种服务营销，是一种客户满意营销，也是一种知识营销。

服务业营销论文:服务业关系营销论文

【摘要】文章从我国服务业发展的现状与近期目标出发，提出了服务业关系营销理念，并分别论述了服务业关系营销的本质特征、重要作用，以及搞好服务业关系营销的对策，以便推动我国快速地进入服务型社会。

【关键词】服务业关系营销；顾客价值资产；品牌服务；服务补救

改革开放以来，随着我国国民经济持续稳定发展，服务业得到了快速发展。据国家统计部门公布的有关资料表明，在我国国民经济和社会发展第十个五年（2001～2005）计划期间，服务业国内生产总值增加值的比重已超过40%，其就业人数占全社会就业总人数的比重已达到31.3%。我国国民经济和社会发展第十一个五年（2006～2010）规划期间，服务业国内生产总值增加值的比重和就业人数占全社会就业人数的比重，将分别达到43.3%和35.3%。西方发达国家进入服务社会后，服务业占GDP的比重均超过60%，部分国家已达到70%或80%，其受雇于服务业的员工占全社会就业总人数的比率达70%。我国服务业与西方发展国家比较，还有相当大的差距。由于服务业是满足他人需要的活动，其发展水平是衡量现代社会经济发达程度的重要标志。、快速、健康地发展服务业，对于促进经济结构的优化，缓解就业压力，增加资金积累，改善人民生活，建设和谐社会，和谐民族，以至和谐国家，都具有重大的现实意义和深远的战略意义。因此，为应对21世纪面临的挑战，加速与国际经济接轨，进一步促进我国国民经济持续稳定发展，必须高度重视服务业在我国国民经济发展中的重要作用，为推进服务业健康向前发展，除了深化我国服务行业体制改革以外，当前突出的问题是要从服务业的角度深刻理解其关系营销的内涵、作用，并在搞好关系营销方面采取有效对策。服务是一种本质上无形的活动或利益，它在服务提供者与顾客的互动过程中同步生产和消费。服务营销的基本目标就是通过品质服务使组织和顾客保持良好的长期关系，而以发现、建立、保持和强化与顾客的良好关系为目的营销就是关系营销。为此，本文试就服务业关系营销的本质特征、重要作用，以及搞好关系营销的对策加以论述。

一、服务业关系营销的特征

由于服务本身具有如下特色：一是具有无形性，即买者无法在购买前试用，如尝试、感觉、试听等；二是具有不可分割性，即服务本身无法和服务提供者分割开来，很多的服务、创造、传递和消费是同时进行；三是具有异质性，指企业很难用提供标准化的服务；四是具有易逝性，即服务无法储存。因此服务业的关系营销既具有其他产业的关系营销的共性，又具有本身的个性，即具有双赢性、稳定性、过程性、无形性、公平性。

（一）双赢性

获得双赢是服务业关系营销的基础，双方在进行交易时不但要考虑自己的利益，更重要的是将对方利益摆在优先的位置上，让对方利益得到满足，如银行对企业提供贷款时，考虑的是资信较好的企业，反过来资信较好的企业又为银行带来较好的贷款利息收益。因此关系营销的关键也就是双方找到利益的共同点，达到双赢的目的。

（二）稳定性

由于关系营销注重与顾客的合作，注重与顾客共同创造价值，注重保持和顾客改善关系，因此自交易开始建立的这种关系会更加稳定，顾客需要提供服务时会产生一种惯性，而这种惯性正是关系营销稳定的基础。如虽然顾客得到另外一家证券公司更优惠的交易佣金的许诺，但该顾客可能选择继续留在现有的证券公司，这是因为该顾客与公司有着长期的信任利益，这种长期的信任利益很难改变该顾客产生的惯性心理。

（三）过程性

这是服务业营销最重要的特点，这一过程是由一系列活动所组成，这些活动消耗各种资源，包括了人力资源和其他资源，通过服务型企业与顾客的互动，寻求找到顾客问题的解决方案，在服务过程中，顾客亲自参与，顾客的这种参与构成了服务过程重要组成部分。如医生对病人进行手术时，在手术过程中，都要询问病人的感觉情况。因此服务业的关系营销应更加关注其过程性。

（四）无形性

因服务是一种活动或利益，而不是实物，所以服务业的关系营销不像其他营销一样，有产品去看，有感觉去触摸，通常是以主观的方式来感知服务，如坐火车旅行时，乘客只拥有一份将被安全送达目的地的保障。

（五）公平性

为了与顾客建立更为密切的互信关系，取得较大的顾客价值让渡，服务业的关系营销还具有公平性的特点。首先是结果的公平，指顾客抱怨的结果，能够与其不满意的水平相匹配。其次是过程公平，即顾客在投诉后，马上会有人在规定时间里进行处理。是对待公平，即顾客在投诉过程中会被诚实礼貌地对待。

二、服务业关系营销的作用

（一）降低服务业的成本，增加服务业的利润

通常讲“不要回头货，只要回头客。”由于关系营销带来的是忠诚的顾客，从而为降低服务业的成本，增加服务业的利润创造了条件。首先节约了成本，据调查获取新顾客的成本是保留一位顾客成本的5倍。由于与老顾客沟通起来容易，服务业不必花大量的时间和精力进行促销，从而减少了运营成本。其次顾客的忠诚不仅可以拒绝同行服务业促销的诱惑，而且还会主动向亲朋好友和周围的人推荐该服务业提供的服务，成为不花钱而具有价值的广告，从而为稳定现实顾客，增加潜在顾客打下基础。据有关资料表明，顾客保留率提高5%，其利润就能增加25%～85%，良好的关系下，顾客对服务业感情越深，他们投入这家企业的货币、时间和精力也就越多，这家服务业的收入就越稳定，利润也就越多。是关系营销可以克服服务易逝性所导致的供需矛盾，减少了因服务能力过剩或短缺造成大量利润损失的机会，增加利润，减少成本。如海南的旅游公司正是通过与全国旅游公司建立这种关系营销来平衡因季节不同造成的需求矛盾的。

（二）减少顾客非货币成本支出

一是时间成本，大多数服务要求顾客亲自参与，因顾客要花费时间，这主要表现在往返路途、等待等接受服务过程花费的时间，建立这种关系营销可以减少这种时间成本支出。二是搜寻成本，即指顾客为确定和选择所要接受的服务以及估计服务的价格而付出的脑力劳动，关系营销可以减少服务的无形性和服务价格不可见性的搜寻成本。三是便利成本，指顾客为前往服务场接受服务所付的各种代价，包括了时间、体力和金钱等。四是精神成本，这主要是对顾客购买和消费一些服务时所付出的精神成本，如担心被骗、担心被拒绝、担心被敷衍等，关系营销减少由于顾客关系不熟悉所带来的精神成本支出。

（三）提高顾客满意率，为顾客获得更为品质服务创造条件

由于服务本身的过程性、无形性和易逝性，顾客在服务过程中，心理愉悦感是顾客满意的重要因素，关系营销可以满足顾客受尊重、社交及消费心理的需求，从而为顾客提供品质服务，获得超值享受创造条件。如一个旅游者和导游建立了良好的关系，对旅游者获得旅游方面的心理需求，就会大有益处。

三、搞好服务业关系营销的对策

（一）提升顾客价值资产

服务业的盈利能力不但取决于服务本身，更重要的取决于长期顾客关系的维系，而要取得更加忠诚的顾客，关键是要给顾客更多所得，减少顾客付出，要达到这两个目的，必须提升顾客价值资产。价值资产由服务的质量、价格和服务便利性三个要素构成。提升价值资产最有效的方法是提高服务质量，降低服务价格，使顾客更便利，这也是搞服务业关系营销的前提和基础。首先是提高服务质量，服务的质量可分为四个主要部分：有形产品成分、无形服务成分、服务提供过程和服务环境。在这四个部分中，有形产品成分和无形服务成分的质量控制已经受到了广泛的重视，但服务提供过程则非常难以保持稳定，成为最重要的竞争砝码，服务的环境，在零售业中尤为重要。如走进美容院大厅给人以美的享受，顾客就会对服务质量产生较好的感觉。其次是降低价格，对争取很多顾客，维系关系营销也非常重要。是使顾客更便利，包括了地理位置、方便使用和可获得性三个要素，地理位置对服务业非常重要，如麦当劳开设了为过往开车顾客服务的便利窗口，使得司机不用下车就可以购买食品，成功地吸引了大量顾客。

（二）开辟多种渠道，维系顾客关系

在服务业竞争越演越烈的今天，提高顾客的价值资产来进行关系营销，远远不够，还必需开辟多种渠道维系顾客关系，进一步提高顾客保留率。首先是常客回报活动，常客回报是综合性关系营销和顾客保留中一种最基本的层次。采用这种方法不仅可以提高服务业绩，更重要的可以提高商誉，如航空公司和酒店采用免费机票、免费住宿、价格优惠，对奖励忠诚的顾客有较大作用。其次是特殊赞赏和特殊对待。是进行联谊和感情交流活动，将顾客的兴趣、财务刺激和情感交流相结合的联谊活动，可以建立顾客对服务组织及其供应品的依恋之情，并加强顾客相互之间的情感联系。

（三）为顾客提供品牌服务和特色服务

在追求生活同质化的今天，要满足顾客的消费期望，消除服务中异质性所带来的差异，关键是要为顾客提供品牌服务，如美国联邦快递公司，之所以能成为快递市场的领导，其重要原因是隔夜包裹快运品牌服务得到顾客的认同。此外为满足丰富多彩的消费需求，为顾客提供特色服务也是必不可少的。如美国的著名丽嘉酒店，增设“技术”岗位，安排专业技术人员全天候命，帮助客户解决各种电脑软硬件问题，商务旅客认为这是一项价值很高的服务。

（四）进行服务补救

一方面由于服务的无形性，使得服务很难标准化，顾客缺乏有形的标准作为参照，对服务的感知总是比较主观，难于把握。另一方面由于服务的异质性，因而其产生的问题不能确定质量的一致，顾客没有一定的评定标准。此外由于服务不可分割性，要求顾客和服务人员都必须了解整个服务传递过程，才能实现顾客的真正满意，但是在服务中很难实现两者之间的全过程的不可分割。基于上述原因，服务中产生差错是不可避免的，但重要的是对产生差错进行服务补救。首先重视顾客问题，承认问题的存在，分析失误的原因，对服务失误进行评估，并能在恰当的时候对顾客道歉。其次是建立一个服务补救预警系统，在问题出现前预见到问题并予以避免。再次有效处理顾客抱怨和投诉，顾客投诉是发现服务失误的一个重要来源，须设计方便顾客投诉的程序，引导顾客投诉。尽快解决问题，一旦发现服务失误，服务员必须在失误发生的同时迅速解决失误，防止失误升级。

（五）建立服务业关系营销管理信息系统

在现代信息社会中，信息已成为服务业不可缺少的重要资源，通过建立信息系统来收集、分析和处理信息是赢得市场竞争的重要手段，也是提升服务管理水平、改进服务质量、搞好客户关系、进行服务补救的前提和基础。组建关系营销信息管理系统的实质，就是采用数据库和交互技术等现代信息技术，通过广泛收集和积累各类公开发表的数据和消费者数据，然后分析和处理这些数据，从而为深入了解每一位客户的需要、爱好及质量服务要求打下基础，达到改进服务体系，进行服务创新，并提升服务业关系营销层次的目的。

服务业营销论文:关于中国生产性服务业营销的理论探索

论文提要：本文的主旨是研究一个崭新的营销学理论分支即生产性服务业营销理论。文中首先对生产性服务业营销进行理论界定，进而阐述生产性服务业营销特征；然后，分析目前中国生产性服务业营销实践的发展现状；，提出了基于国际经验丰富的生产性服务业营销实践典范的适合中国生产性服务业营销管理的战略建议。

论文关键词：生产性服务业 组织间营销 营销战略

一、引言

世界经济全球化大趋势带动着服务经济的全球化和服务业的迅猛发展。从全球经济结构看，表现为由以工业经济为主向以服务经济为依托的发展态势，且服务业的发展明显快于制造业和农业的发展。生产性服务业作为现代经济发展的源泉、动力和黏合剂，对劳动生产率和经济增长效率的提高起着越来越重要的作用(陈宪，2004)。特别是以互联网为基础的信息技术的发展，更加速了全球范围内服务业的发展，凸现信息化、网络化、智能化、个性化以及集群化的现代化行业发展趋势。

中国近年来服务业发展势头强劲，服务业对GDP的贡献率逐年攀升，政府越来越清楚地认识到大力发展服务业对中国经济的促进作用，国家“十一五”规划特别强调了要加快中国服务业的发展。事实上，中国已经进人服务业的加速发展时期，发展生产性服务业将是国家新的重大发展战略。服务营销管理与产品的营销管理不同，具体到生产性服务业营销，更是一个崭新的、具现实意义和前瞻意义的研究课题。本文将聚焦生产性服务业这一重要产业形式及其营销理论，同时针对该行业的营销策略和发展趋势进行探讨。

二、文献综述

从本研究广泛涉猎的学术资料看，目前学术界对生产性服务业营销的专门研究缺乏成型的理论，相关的文献大多是围绕服务营销和生产性服务业管理展开的。作为一个崭新且重要的营销学理论分支，本文将借助生产性服务业营销所兼具的服务业营销和组织间营销的特点做更深入的理论探讨。

1．生产性服务业的界定。生产性服务业(ProducerServices)也称生产者服务业，学术界对该概念的界定目前尚无统一的定义，现有的定义主要从其内涵与外延两方面进行阐述。早期的研究是从产品属性或需求的角度去揭示生产性服务业的概念的内涵，比较有代表性的论述是Machlup和Greenfield的观点。Machlup(1962)强调，生产性服务业必须是产出知识的产业。Greenfield(1966)认为，生产性服务业主要是企业、非营利组织和政府向生产者而不是最终消费者提供服务产品和劳务。Browning(1975)和Singelman(1975)进一步指出，生产性服务是作为其他产品或服务生产的中间投入的服务。

关于生产性服务业的概念的外延，Browning(1975)和Singelman(1975)的阐述在学术界和实业界影响深远。他们根据联合国标准产业分类的规则指出，生产性服务业包括金融、保险、法律、商务和经纪等知识密集型专业服务。Martinelli(1991)认为，生产性服务业应涵盖五大类活动，即与资源分配和流通相关的活动、与产品和流程设计及与创新相关的活动、与生产组织和管理本身相关的活动、与生产本身相关的活动和与产品推广和配销相关的活动。它是一种高智力、高集聚、高成长、高辐射、高就业的现代服务产业，兼具知识性、创新性、专业性、国际性和协同性等五大特征。

综上所述，我们认为，生产性服务业是以产出知识为核心的企业经营活动，是与制造业直接相关的行业，具有中间性特征，即在供产销价值链上主要为产品和服务的生产者提供产前、产中和产后的服务活动，协助生产者实现生产的专业化、中间环节的成本最小化和边际利润的较大化；它不直接涉及最终消费和个体需求；服务活动主要依托日益专业化的人力资本和知识资本。

2．生产性服务业的分类。基于Martinelli(1991)关于生产性服务业五大类活动的论述，生产性服务业所涉及的行业如表1所示。

吴敬琏(2006)认为，生产性服务业作为货物生产或其他服务的投入发挥着中间功能，具体地，它包括了上游的可行性研究、风险资本、产品概念设计、市场研究等，中游的质量控制、会计、人事管理、法律、保险等和下游的广告、物流、销售、人员培训等。国家在“十一五”规划纲要中将生产性服务业划分为交通运输业、现代物流业、金融服务业、信息服务业和商务服务业等五大类。无论上述哪一种分类，其共同点在于生产性服务业的分类均基于服务对象的需求差异。但是，从中国各个行业的特征和生产性服务业的发展来看，本研究更倾向于国家“十一五”规划纲要中对生产性服务业的五大分类方式。

三、生产性服务业营销管理的界定及其特征分析

生产性服务业营销管理，即在提供服务的组织和接受服务的生产商间展开的营销管理活动，它包括有关服务、定价、渠道、促销、人员、展示和过程等方面的计划、组织、协调和控制等系列策略的制定，目的是通过交换和交易满足生产商对服务的需求，以实现生产性服务企业的经营目标。上述界定的要义，在于生产性服务业营销管理理论的基础是经典的服务营销和企业对企业营销的理论体系的结合，但其内容又有较大突破。

1．生产性服务业营销的产品是为了满足生产企业产前、产中和产后对各类服务活动的需求，这类需求往往缺乏弹性、需求波动大，属于衍生于最终市场需求的需求。这种需求特征与生产企业的微观环境及其所属行业的宏观环境、生产企业的市场特征、市场竞争地位和目标客户群特征等密切相关。比如由于生产性服务业提供的服务对制造业有较强的依附性，对市场的工业化和市场化程度要求较高，所以它们有随目标制造商或其所属产业的转移而转移的特性。如在中国，一些较为发达的城市和东部地区生产性服务业较之其他地方更为繁荣。此外，客户对服务的组织个性化需求较高，多为个性鲜明的定制服务，这就要求服务提供者的服务内容因客户的需求不同而不同。在这个方面，花旗银行里约热内卢分行与巴西大型的石油公司Petrobras的密切合作提供了很好的范例。数十年间，花旗银行不断为该公司提供各种对策和服务产品，以满足其不断出现的贸易融资、现金管理及资本市场等方面的服务需求。

2．生产性服务业的定价依据是成本、需求和竞争等三个主要因素，成本是基础，需求是导向，竞争是手段。由于生产性服务的无形性决定了客户对服务的价值评估较之对有形产品的价值评估更难，因此，生产性服务企业必须重视对企业形象和服务品牌的塑造，引导客户将服务的价值评估与服务提供者和服务品牌的价值评估结合起来。

由于服务与生产的不可分离性，生产性服务业的营销渠道通常为直销，即销售活动表现为组织与组织间的直接交易和交换。鉴于组织购买单位数量较少、单次购买量较大、地理位置相对集中等特性，因此，在渠道策略上，更要注重组织间的关系营销或协同营销，通过共同利益的维系，实现供需双方的长期共赢合作。

生产性服务业的促销对象是生产企业，在一般的促销组合战略即广告、人员推广、销售促进和公共关系这四种形式中，人员推广、销售促进和公共关系的促销手段较为有效。如以港口服务为例，这类企业常常使用的有效手段是通过公共关系宣传服务品牌，如召开本港发展论坛、举办展览、邀请有关单位和部门的代表参观、召开新闻会等。

3．生产性服务业本身是知识密集型和劳动密集型的行业，对复合型专业人才需求大、要求高。因为企业所面对的客户行为是组织行为，实行采购中心制、决策过程复杂，专业性强，定制化程度高，而且市场竞争激烈，这就要求营销人员既要具备丰富的营销知识和与客户间有效的沟通能力，又要有展示较高的专业水平和驾驭能力，提供多方位品质服务。

生产性服务的无形性特征为客户感知服务设置了障碍，但是，生产性服务提供者可以通过一切可传达服务特色和品质的有形元素积极地引导客户的服务价值感知。有形展示的途径有物理环境(服务氛围、服务设计如美学和功能特征、人员表现)、信息沟通(传播线索如媒体信息、口碑效应)和价格(性价比)等。

生产性服务过程涵盖生产性服务商向生产者提供包括服务的程序、任务、日程、结构、活动和日常工作等。生产性服务的需求差异性要求企业尽可能采用统一的服务生产流程，致力于服务质量控制，包括对员工实行严格的标准化服务培训。

四、中国生产性服务业营销发展现状

随着中国工业化水平的不断提高和工业化程度的不断深入，以及国家宏观经济政策向生产性服务业的倾斜，特别是中国加工制造业的发展所导致的对各种服务的需求加大，为生产性服务业的发展提供了广阔的空间。但是，作为新兴行业，中国生产性服务业营销尚面临诸多问题。下面从五个方面进行分析。

1．规模和水平尚不能满足制造业的需求，与一些发达国家有很大差距。中国制造业年增加值率仅为26．2％，比美国和日本分别低23．22和11．7个百分点；相反，发达国家的物流总费用与GDP的比率仅为10％左右，而中国为21．3％，说明中国的物流成本偏高。中国的服务业总体发展水平较低，其增加值占GDP的比重多年来徘徊在33％左右，该指标比最不发达国家的平均水平还低7个百分点(陈宪，2004)。

2．用于行业发展的硬环境(基础设施)和软环境尚待完善。在硬环境方面，以交通运输行业为例，2002年，中国人均铁路通车里程仅仅为5．5厘米，而日本高速公路已经连通所有10万人El以上的城市，差距很大。2005年，中国年人均出行里程为556公里，只有美国的2．3％，日本的7．4％。在软环境方面，生产性服务业客户和运营领域特殊，运营环境很大部分取决于政府的政策引导和支持。陈志武(2oo6)指出，与人打交道的服务业较之与物打交道的狭义制造业对制度环境的要求更高。如美国从20世纪70年代开始，就制定了一系列法规，逐步放宽对公路、铁路、航空、航海等运输市场的管制，利用市场竞争机制降低运输费率、提高服务水平。还有，1977—1978年制定“航空规制缓和条款”，1980年提出的“铁路和汽车运输的条款”，1984年制定的“航空条款”，1991年颁布《多式联运法》大力提倡多式联运的发展，这些政策都大大加快了美国生产性服务业的发展(马银波，2000)。在中国，相关的法律法规仍有待完善。

3．专门的行业协会数量少且专业水平低。从美、日、德等国生产性服务业发展的经验看，它们都是通过组建行业协会来加强和完善生产性服务业管理的。例如，美国物流协会由个人和公司会员组成，拥有3000多个会员；日本拥有物流系统协会(JIKS)和日本物流学会；德国的物流协会拥有6000多个会员。这些协会不仅能够协助政府做好物流规划、制定政策、规范市场竞争秩序，而且还是政府联系企业的桥梁，同时还积极开展物流研究，指导行业发展，举办交流活动，提供信息咨询服务和各种专业培训，为物流业的发展输送了大量人才。目前中国拥有十余个在物流领域影响较大、具一定规模的物流行业协会，但是各协会职能基本雷同，信誉水平低，缺乏企业认同，不能充分发挥其在行业范围内的引导沟通作用。因此，应该加强全国现代物流工作部际联席会议制度的引导协调作用，逐步实现物流行业协会的联合和统一，推动物流业健康发展。

4．高级专业人才缺口较大。生产性服务业是知识密集型和人口密集型的行业，行业的价值增值更多地体现在专业人员与客户的营销沟通上，因此，该行业对人力资源的质量和数量要求较高，他们自身的专业素质往往对行业发展起着决定性作用。但是，在中国，该行业的高级专业人才缺口较大。以服务业较为发达的上海为例，高级人才与人口的比例仅为0．51％，远低于美国的1．64％，日本的4．97％，新加坡的1．56％，德国的2．47％。因此，有必要建立、多层次的人才培养教育体系，满足生产性服务业对不同层次人力资源的需求。

5．行业面临着越来越大的国际竞争压力。中国服务业包括生产性服务业整体处在对外开放的进程中，国际竞争者中不乏市场经验丰富、营销能力强大的行业运作高手，它们的进入和我们的走出均使内资企业处于明显的竞争劣势。

五、国际经验丰富的生产性服务业营销特征分析

通过研究探索全球范围内在各个领域的经验丰富企业或行业，我们可以获取一些有益经验，为将来中国生产性服务行业和企业的发展做好理论准备，于国于企都大有裨益。基于大量的信息收集和研究我们发现，全球范围内经验丰富的生产性服务业的营销特征主要表现为以下五个特点。

1．有力的政策支持和健全的法律环境。在生产性服务业较为发达的国家如今都推出了系列政策，如前文所述的美国对运输业的一系列法律支持。此外，在促进信息服务业发展方面，美国政府提出了“国家信息基础设施”(NII)行动计划和建设全球信息基础设施(GII)的倡议，旨在建立完备的信息基础设施，并通过卫星通讯和电信光缆连通全球信息网络，形成信息共享的竞争机制，使得在生产性服务业得到提高的同时也推动了一二产业的快速发展。

2．目标市场聚焦生产性服务业和制造业协同的产业集群。王军虎(2007)通过对中国制造业和现代服务业在产业规模、水平和效益三个方面发展状况的研究发现，中国制造业规模和现代服务业规模之间存在正向互动关系，加快现代服务业的周转速度对现代服务业和制造业发展都有积极影响。这点在全球经验丰富的生产性服务业也可以得到印证，由于生产性服务业和制造业的联系紧密性和互补性，它们往往形成特色鲜明的产业集群，在美国，就有硅谷、纽约玛第森大街的广告业群、明尼阿波利斯的医学设备业群等。在德国，就有索林根的刀具业群、图特林根的外科器械业群、普福尔茨海姆的珠宝业群、斯图加特的机床业群等。在法国，有巴黎森迪尔区的网络业群、布雷勒河谷的香水玻璃瓶业群等。

3．明确的战略规划。但凡经验丰富的生产性服务企业都有着明确的战略规划，主要表现为布局网络化、管理信息化、业务流程化、资本市场化、市场国际化等鲜明特色。布局网络化是指为客户提供品质服务的先决条件，这点在现代物流业和金融服务业表现尤为突出，如和记黄埔港口集团的物流网络遍及全球，在欧洲、美洲、亚洲、中东与非洲拥有45个港口，花旗银行在100多个国家与全球性、区域性和地方性公司客户进行着合作，这些公司无论是在国内，还是在世界任何地方，均可得到花旗银行品质的服务和专业的建议。在管理信息化方面，全球经验丰富的生产性服务业都积极实现办公和业务处理的网络化。资本市场化是生产性服务公司实现快速发展的重要步骤，公司可以通过并购、上市、发行债券等形式来募集资金，突破制约。市场国际化是公司寻求技术、市场、资源和效益的重要途径，经验丰富的生产性物流企业都积极走出去。

4．体现层级需求差异的复合型高素质人力资源支持。国际经验丰富的服务企业能够根据服务对象的需求差异配备性价比匹配的人力资源队伍。队伍的建设除了会侧重服务本身的专业知识和技能的培训，还注重素质教育，如外语、服务业营销沟通和服务对象所属行业专业知识的学习等，企业会制定有详细且可行的人力资源培训计划和员工职业生涯发展计划。如渣打集团下专门设有组织学习部，该部门的职责就是负责设计一系列银行学习课程并为不同级别的员工提供专业、持续的技能培训和个人发展指导。此外，该集团还对新员工实行培训生计划，将国内教育和出国培训相结合，为公司培养了一大批人才。

5．产业发展全球化。美国商务部对生产性服务业形态分为两类，一类是“联合生产性服务业”，表现为总部与外国生产性服务业子公司之间的交易(占生产性服务业总量的10％)；另外一类是“独立的生产性服务业”，表现为生产性服务业直接与国外厂商、私人企业、国外政府的合作(占生产性服务业总量的90％)。世界经济发展格局的变化使得越来越多的发达国家的来自各行各业的企业走向全球市场，生产性服务业也不例外。从美国的情况看，其生产性服务业的主要客户是国际客户，其发展战略是全球扩张战略。

六、中国生产性服务业营销战略建议

生产性服务业整体行业营销战略应注重以下五个方面。

1．通过加大国家政策支持力度创造良好的营销环境。一个市场整体经济价值的形成和提升，在很大程度上有赖于资源整合、产业链整合，进而达到价值链的整合。显然，这一整合的手段大多来源于生产性服务业，但目前整合过程中存在较多体制性难题(陈宪，2004)，这需要国家政策的大力支持。具体地，应积极营造有利于生产性服务业企业营销管理的宏观环境，包括法律、企业融资、人力资源、行业间合作和资讯等方面的支持。

2．目标客户群定位。服务提供企业的目标市场主要是制造业企业，它们大多集中在大中城市、东部沿海经济发达地区以及产业集群内，且企业的体制和规模等有较大差异，故服务提供企业的目标市场涵盖策略应建立在对服务接受企业的需求特征的分析的基础上，特别要研究组织市场购买决策行为特征，注重科学的客户关系管理。

3．7Ps营销组合策略。生产性服务业7Ps营销组合策略，是企业营销管理工作的核心内容。在此基础上，通过特色服务，打造企业的服务品牌。

4．国际营销发展战略。中国服务业进入国际化市场应遵循由近及远，由易渐难的原则。即先立足国内市场再发展海外地理相邻、文化相通的市场，如韩日、东南亚等国，逐渐扩大至国际市场。此外，企业可以通过国际融资、参控股的方式募集资金，分散国际营销风险。

5．服务队伍与服务企业挂钩。生产性服务企业营销对象为各行各业的制造商，企业的服务队伍必须既懂得服务技能，又能够针对客户所在行业的特点展开有的放矢的营销活动。所以，服务队伍的建设必须针对市场需求进行，他们应该是既懂服务又懂专业的复合型人才。

本文提出的营销理论和战略建议只局限于探索性研究，希望通过这一探索，能够对生产性服务业营销理论构建和发展以及对企业的营销管理实践起到积极的推动作用。生产性服务业是一个朝阳产业，事实上，不论是哪个服务行业，企业的市场营销必须针对服务对象的服务需求进行，而生产商的服务需求通常是组织的个性化需求，因此，组织对组织的定制服务营销将是一个有意义的新课题。

服务业营销论文:浅谈现代服务业企业的营销战略

论文关键词:现代服务业　产业构成　营销战略

论文摘要:我国现代服务业的研究方兴未艾，但多限于宏观层面。本文从我国现代服务业企业这一微观层面，探索了其营销工作的战略思路。

一、现代服务业的产业构成

1.现代服务业的界定

“现代服务业”的提法最早出现在1997年9月党的十五大报告中，其后越来越为公众所熟知。但是，关于现代服务业的产业界定尚无的认知。

本文认为，现代服务业是指随着我国社会与经济的进步而出现的，第三产业中的新兴服务类产业。这一界定的依据是

(1)国家统计局在1985年《关于建立第三产业统计的报告》中，将第三产业分为四个层次及时层次是流通部门，包括交通运输业、邮电通讯业、商业饮食业、物资供销和仓储业第二个层次是为生产和生活服务的部门，包括金融业、保险业、公用事业、居民服务业、旅游业、咨询信息服务业和各类技术服务业氰第三个层次是为提高科学文化水平和居民素质服务的部门，包括教育、文化、广播电视事业，科研事业，生活福利事业等;第四个层次是为社会公共需要服务的部门，包括国家机关、社会团体以及军队和警察等。这一分类基本涵盖了现代服务业的大部分产业。而且，国家最的统计机关至今仍以三次产业来衡量国家的经济运营状况，未将现代服务业单列。

(2)根据2000年中央经济工作会议提法，“既要改造和提高传统服务业，又要发展旅游、信息、会计、咨询、法律服务等新兴服务业”;以及2007年《国务院关于加快发展服务业的若干意见》的表述，“适应新型工业化和居民消费结构升级的新形势，重点发展现代服务业，规范提升传统服务业，……”从两个有一定时间延续性的中央文件来看，我国较高决策机关将“现代服务业”的层级等同于“传统服务业”，是第三产业的组成之一。

(3)“现代”，是一个时间的概念，从社会与经济进步的角度来看，新生事物层出不穷，没有必要每出现一个新的行业或产业类型，就根据当时的热烈程度，将其地位人为地提高。也就是说，随着时间的推进，现代服务业的内涵或外延有不断调整的要求。

2.现代服务业的产业构成

《国务院关于加快发展服务业的若干意见》指出，“大力发展面向生产的服务业，……优先发展运输业，……，大力发展第三方物流积极发展信息服务业，……，推进电子商务和电子政务有序发展金融服务业，……;大力发展科技服务业，……，鼓励发展专业化的科技研发、技术推广、工业设计和节能服务业规范发展法律咨询、会计审计、工程咨询、认证认可、信用评估、广告会展等商务服务业提升改造商贸流通业，推广连锁经营、特许经营等现代经营方式和新型业态。”“大力发展面向民生的服务业，……。围绕城镇化和人口老龄化的要求，大力发展市政公用事业、房地产和物业服务、社区服务、家政服务和社会化养老等服务业。围绕构建和谐社会的要求，大力发展教育、医疗卫生、新闻出版、邮政、电信、广播影视等服务事业，以农村和欠发达地区为重点，加强公共服务体系建设，优化城乡区域服务业结构，逐步实现公共服务的均等化。围绕小康社会建设目标和消费结构转型升级的要求，大力发展旅游、文化、体育和休闲娱乐等服务业，优化服务消费结构，丰富人民群众精神文化生活。”

世贸组织的服务业分类标准界定了现代服务业的九大分类，即:商业服务，电讯服务，建筑及有关工程服务，教育服务，环境服务，金融服务，健康与社会服务，与旅游有关的服务，娱乐、文化与体育服务。

通过对国内外现代服务业构成表述的分析，可得到现代服务

业的产业基本构成(见下图)。

注:上图中粗斜字体为世贸组织界定的现代服务业范畴，其未列入“物流”、“电子商务”等我国界定的产业部门。

总体来看，现代服务业所涉及的产业部门满足了现代社会发展的需求，形成了新的服务领域和业态。

二、现代服务业企业的主要工作

现代服务业的涉及面新而广，对技能的要求高，因此需要企业更加细致、创新地开展工作。

1.面向生产的服务业，要突出对现代制造业的服务与促进 我国长期以来对制造业的重视与发展，一方面使得制造业已经具有相当的基础，成为“世界工场”;另一方面也使制造业到达了发展的“天花板”，需要新的推动力，促进其进一步发展。

因此，现代服务业(企业)需要推动制造企业加快从生产加工环节向自主研发、品牌营销等服务环节延伸，降低资源消耗，提高产品的附加值。通过发展现代服务业，实现物尽其用、货畅其流、人尽其才，降低社会交易成本，提高资源配置效率，加快走上新型工业化发展道路。

目前，中央政府对现代服务业的定位就是为先进的制造业服务。特别是运输业、信息服务业、金融服务业、科技服务业等，是为现代制造业服务的核心产业。

2.面向民生的服务业，要为不断发展变化的消费需求提供服务

随着我国社会与经济的发展，人民生活水平不断提高。消费者不仅满足于基本的温饱，他们的需求必然会向更高、更广、更新的层面迈进。因此，需要现代服务业企业提供更加令消费者满意的、创新性的产品，以提升产业的整体竞争力。例如，老年服务产业、社区服务业等等。

同时，为民生服务的产业经过多年的积累，具备了较为完善的运营体系。因此，现代服务业企业的责任，更多的是对其进行优化，促进其产生新的增长点。例如，现代商贸业、医疗卫生业等等。

总之，现代服务业的工作应更多地具有创新化、科技化与人文化的特色。

三、现代服务业企业的营销战略思路

1.现代服务业的经营特点

与传统服务业相比，现代服务业具有以下经营特点

(1)间接增值

现代服务业创造价值的途径一般为间接的方式，通常有三种: 一是通过企业内部业务的外包，利用专业化的外力支持，降低本企业成本，以达到降本增值的目的。如，现代物流服务。

二是通过更加智力化、科技化的活动，提升本企业的经营管理水平与效益，以达到增收的目的。如理财服务。

三是通过各类服务活动，提升本企业的无形资产的价值，特别是品牌的价值，带动企业有形产品的销售，以达到创收的目的。如会展服务。

(2)专业支持

现代服务业的重要特点之一就是专业化与科技化，所以企业经营的行为更多地需要专业的支撑，并为其他产业或企业提供专业的服务，包括对专业人才及其掌握技能的需求。

(3)运营灵活

现代服务业所解决的，一般不是企业中的常见问题，而是一些特殊的需求，如营销策划、投资决策等等。因此，对服务个性化的需求尤为重要。只有不拘一格，出奇，才能制胜。

2.现代服务业企业的营销战略思路

由于现代服务业的经营特殊性，要求企业必须具备特殊的营销战略，为企业行为指明正确的方向。其主要思路耘

(1)技能支撑

现代服务业发展的重要基础之一就是科学技术的进步，而且，随着科技进步的加快，新技术不断涌现，技术的寿命期趋于缩短，技术创新成为企业营销的核心，技术的支持成为现代服务业“现代”化的主要衡量指标。掌握先进技术的服务企业常常能够为消费者提供更加满意的产品。

技术，是现代服务业的基础，但再先进的技术也需要高素质的人才来驾驭。知识经济时代的竞争，其实质是人与人、智力与智力的竞氧是人的创新能力、应变能力、管理能力与技巧的综合素质的竞争。因此，企业还必须充分重视掌握先进技术的人的能力的运用与发挥。

另外，现代服务业企业对人才的应用观应该更加具有人本的观念和终身学习的观念。由对“人”越来越重视，以及知识更新节奏的加快，不管对个人，还是企业，都要树立终身学习的观念。

(2)资源共享

现代社会发展的另一重要的动力就是，利用先进的技术，对信息进行充分、必要地把握，并在一定范围内进行信息资源共享，充分地提升资源的利用效率与效益。另外，在各类人才资源和其他物质资源成为制约当今社会进步的主要瓶颈时，对资源的重视与利用是企业未来发展的保障。

“服务”，这一产品的特殊性之一就是所拥有资源的重复利用的特性，这也为服务资源的共享与充分使用提供了基础。服务资源的反复使用，不仅不会造成资源的损失，反而会提升资源自身的价值，以及资源拥有者的价值。

(3)品牌营销

在新经济时代，大部分销售手段很难引起消费者的注意和识别，更谈不到留下什么深刻印象。在此情形下，企业间竞争必然集中到形象的竞争上。特别是服务属于“无形”产品，为了在消费者心目中留下感官的正面形象，并能够以此吸引反复消费，必然要拥有显性的形象，以展现自身的特色。

服务业品牌形象的建立，可以使消费者形成对企业及其产品初步的印象，进而使消费者产生信任感，甚而为消费者提供更高层次的精神享受，这也是对现代服务业企业工作的一种促进。

(4)运营创新

创新是现代营销活动的命脉，作为现代服务业企业，也必须具有营销创新的思路与战略。因为服务业面向的是复杂的、多变的“人”，如果没有创新的意识与产品，将无法获得市场的认可。而且，现代服务业自身的复杂性，以及消费者相对于传统服务业对其提出的更高的要求，迫使现代服务业企业必须具备足够的创新能力。同时，要善于捕捉市场机会，发现新的消费需求，寻求的目标市场。

现代服务业作为政府大力推进的新兴产业，应成为我国社会与经济发展的催化剂。

服务业营销论文:试论整合营销传播理论在我国金融服务业中的应用

摘要　中国金融服务业的对外开放使国内金融机构正遭遇前所未有的机遇和挑战，而整合营销传播理论作为营销传播领域的新理念，将其引入客户关系管理中，将能够促进我国金融服务业客户关系管理的多项改善，如提升客服意识、实现数据库的集合、更有效地推销金融产品等。整合营销传播理论的引进主要是在金融服务业现有数据库的基础上，增强信息传播的效果，加强顾客关系管理，以及金融服务品牌建设等。

关键词　金融服务业；客户关系管理；整合营销传播理论

金融服务业的客户规模是有限的，在这个有限的市场中，不可能单纯地依靠开发新客户来支持组织的持续性增长，为此，组织应在拓展客户的同时，维系原有客户关系，深度挖掘存量客户的价值，以此提高综合收益。但是，就目前国内金融服务业来说，与外资金融机构相比，中资金融机构人员整体素质普遍偏低，缺乏发展的内在动力和外在动力，客户服务水平落后。上海银监局分析发现，2007年信访主要集中在金融消费者与金融机构的服务纠纷，占比82.86％，按投诉内容看，以信用卡业务投诉最为突出，占总量的16.13％，其次为服务类投诉占15.89％，收费类投诉占13.89％，电子银行投诉占11.67％。由此可见，提升我国金融服务业客户关系势在必行。

一、整合营销传播理论的核心理念

整合营销传播理论，是营销传播领域的近期研究成果，目前还没有一个非常的定义，比较的是美国广告公司协会的定义：“这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段，如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力较大化。”整合营销传播理论的目的是去影响特定视听众的行为，它认为现有或潜在的消费者与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触，都可能是将来讯息传递的渠道。进一步来说，整合营销传播理论的运用与现有的和潜在的消费者相关，并能为其提供可接受的一切传播形式。总之，整合营销传播理论的过程是从现有的或潜在的消费者出发，反过来选择和界定劝说性传播计划所应采取的形式和方法。

基于整合营销传播的核心理念主要有以下几点：一是以4c理论取代4p理论，以4r改进4c。即：忘掉产品，研究消费者想要什么；忘掉价格，理解顾客的成本并满足他们的需求；忘掉地点，怎么方便怎么来买；忘掉促销，记住与消费者沟通。二是营销即传播，传播即营销，二者密不可分。该思想提倡营销应该以人为本，在营销传播过程中时刻注意与用户进行沟通，这种沟通不是单向的、从上至下的，而是双向的、平等互动的以及动态长期的。三是整合营销传播不仅是战略，也是战术。一项整合营销传播的成功依赖于创造性过程的两个性质迥异的部分，即战略“消费者想听什么”和战术“怎么告诉消费者想听的东西”——表现战略的创造性思想。四是营销传播是一个“整合”的过程。其既要建立面向消费者的传播理念，还要侧重营销传播中各个关系的整合，组合成一个声音、一个形象。

随着整合营销传播的深入，在4c基础上又提出了4r理论，即反应、关联、关系和回报。4r理论是在新的平台上概括了营销的新框架，它不但重视企业的内部和外部，而且更加注重内部和外部的联系。它的较大特点是以竞争为导向，主要表现在：一是整合内外资源，快速响应需求，建立多方关联，实现互动与双赢，同时也延伸和升华了便利性；二是体现并落实了关系营销的思想，通过关联、关系和反应，提出了企业如何主动创造需求，建立关系、长期拥有客户、保障长期利益的营销方式；三是回报兼容了成本、价格和双赢方面的内容。

二、我国金融服务业客户关系管理现状

近年来，在我国金融体制改革过程中，外资金融机构已取得国民待遇，市场竞争日趋残酷，客户资源的争夺日益激烈，直接威胁到金融服务业的生存，我国金融企业也逐渐意识到金融客户关系管理的重要性，并尝试加强客户关系的管理，但具体运用中，却遇到了各种问题。具体表现在以下几个方面：

1、金融服务水平低下。无论是与国外先进银行还是与客户的需求相比，我国金融服务业产品功能和业务流程都存在较大的差距。在产品功能方面，尚不能较好地满足消费者快速增长的金融需求，特别是高端客户的需要；在业务流程方面，如何面向广大的客户提供便捷的服务已经成为一个社会关注的焦点问题。

2、客服投诉事件时有发生。近几年来，各大媒体上时常能见到顾客投诉证券公司、保险公司、银行等金融服务机构服务问题的新闻。尽管保监会、银监会、证监会等中国金融监管机构出台了一系列处理投诉事件的措施，但是投诉事件还是时常发生。如《及时财经日报》报道，2006年6月份到7月份期间上海保监局共收到信访来信55件，接听投诉电话68个，接待来访14批18人次，其中直接针对保险公司的135件次；银行业情况也相似，如许霆之atm机事件，银行就受到了广大网民的质疑等。

3、客户对金融产品缺乏认知。在金融企业开发新产品或对既有产品进行营销推广时，由于金融企业和客户的信息不对等，他们会发现客户根本无法了解这些产品，主要原因是金融产品从设计到开发都需要运用到复杂的理论和模型，就是简单产品介绍也会涉及专业知识，这对客户的金融知识要求比较高，而我国金融知识还远没有普及，客户对金融产品广泛缺乏认知，直接影响到客户对产品的兴趣，也严重阻碍了我国金融业的创新积极性。

4、客户缺少品牌认知度和品牌忠诚度。国人目前选择金融服务，往往还是基于就近的原则，缺乏品牌偏好。由于我国的大型金融机构，基本是国有企业改制形成的，原有的计划经济体制痕迹依然存在，员工仍将自己作为国有员工看待，不思进取，服务态度差，工作效率低下。虽然近些年受到股份制金融机构及外资金融机构的冲击，服务上有所好转，但是顾客满意度还是很低，没有树立品牌效应，也就无法使顾客形成品牌认知和品牌忠诚。

三、在我国金融服务业中引进整合营销传播理论的重要意义

金融服务业客户关系管理引进整合营销传播理论对于现实中的金融服务业具有重要意义，主要是可以做到以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。具体来说，及时，在传统的营销理念下，各种类型的消费者接受的是相同的、大批量生产的产品和信息。数据库技术可以使企业能够将目标集中个人身上，实现定位，从而生产出个性化信息，提供个体化的精准营销传播计划。第二，降低营销成本，提高营销传播效率。企业可及时针对消费者这种需求，对市场进行细分，使产品更好地满足目标消费群的需要。第三，关系管理。基于数据库的价值信息，金融服务企业能够获取客户个人化信息，并实施精准化营销传播战略，执行顾客导向的互动沟通及粘性沟通，达到维护顾客关系的目的。第四，品牌建设。金融服务企业通过实行整合营销传播计划，整合内外部资源，定制化沟通信息，整合媒体计划，传播出一致的声音，最终达成与顾客的有效沟通，提升企业品牌形象，建立长期的顾客关系，维护客户资源，提升企业文化，形成企业的核心竞争力。

四、金融服务业引进整合营销传播理论的具体措施

1、强化风险控制。在金融业的运行过程中，应始终把金融风险的防范和化解工作放在及时位。在金融服务业客户关系管理过程中引进整合营销传播理论，首要任务就是风险控制。具体的做法是：及时，控制财务风险。整合营销传播理论对资金需求较大，而我国多数金融服务机构普遍资本金不足，过多的投资客户关系管理可能影响金融企业的流动性，进而影响其发展和生存。第二，建立严格内控机制，控制操作风险。第三，规避法律风险。在金融企业开发新的产品、运用新的营销传播战略来管理客户关系时，必须考虑法律、法规及金融政策的有关规定。

2、优化组织结构。为了更好地执行整合营销传播，必须优化组织结构，创建新型学习型组织，保障组织内、外部的良好沟通。唐·e舒尔茨在其《整合行销传播》一书中提到组织改革时，建议设立“一个传播独裁者，并重新构建组织，使组织从品牌导向转为市场导向”。整合营销传播提出了“由外而内”的思考和“由内而外”的执行的理念。“由外而内”的思考着眼于市场导向的顾客数据库，寻找到“消费者要什么”；“由内而外”的执行强调先是内部的资源的整合，接下来是相关关系者的整合，然后是营销传播策略的整合。企业要建设新型学习型组织，它必须是学习型和扁平化组织，以适应“由内而外的思考”；同时还必须是跨职能和创新性组织，以适应“由内而外”的执行。学习型组织有利于更好地发挥数据库营销传播的作用，扁平化有利于信息的及时有效沟通，跨职能性是执行的权力需要，创新性是企业的基本要求。总之，建设新型组织有利于企业进行数据库营销传播，整合内外部资源实行精准营销传播。

3、加强与专业咨询机构的合作。金融服务业在开展整合营销传播活动时，对环境的变化以及策略的选择方面，往往不如广告公司或营销传播咨询机构之类的专业机构。金融企业与这些专业机构分工合作，进行数据库数据挖掘和营销传播活动策划，建立互惠互利的伙伴关系，能够帮助企业整合优势资源，实现利益的较大化。

4、建立以客户为导向的数据库。建立数据库对受众群体进行客观的分析是整合营销传播的基础。传统的营销传播环境中，由于技术上的限制，收集分析受众的信息需要花费巨大的人力物力，成为企业严重的负担。信息技术的发展使传播者收集消费者信息、建立消费者数据库的工作变得简单和经济。首先，企业应建立一个顾客数据模型。数据模型的构建就是建立数据收集、整理、分析的一整套系统，比如crm作为新一代的顾客资源管理系统，其基础是一个数据完备、功能完善的客户数据模型，主要包括销售自动化、营销管理、客户服务和支持、客户呼叫中心、网络功能几个模块。其次，搜集、整理、完善数据库。这一步主要是完成“需要什么数据，如何收集数据，如何、地存储数据”，为下一步进行数据挖掘做好准备。再次，通过数据挖掘对顾客与潜在顾客的顾客价值进行评估。数据挖掘就是利用数据挖掘模型挖掘数据库价值信息，借以进行顾客识别、探明趋势、了解顾客等。

5、构建数学模型，分析趋势。为了实现的分析，要根据需要构建数学模型，提供分析结果。通常可以根据客户细分要求，建立基于客户基本特征和消费行为特征的客户分析模型，将不同客户划分成不同群组，从而实现客户分类管理和一对一营销。还可以根据客户价值不同，建立价值评估模型，设定客户价值评分体系，对所有客户价值评分，评估价值贡献，分辨出客户，并实现客户价值等级监控以反映客户状态迁移。建立针对客户流失情况建立流失预测模型，即对所有客户流失概率的评分和预警，自动生成流失客户清单，并分析流失原因。

6、制定整合营销传播计划。一是进行顾客识别与评估。无论是传统的二八理论，还是长尾理论，在区分顾客及其价值时，都必须进行顾客识别和评估。数据挖掘是顾客识别和评估的很好方法。顾客数据挖掘就是筛选和整理存储在公司数据库中的信息的一个形象比喻。企业通过设定各种顾客价值指标进行顾客细分、识别关系，如大客户虽然购买的频率不如一般性的客户，但单次购买的量却是惊人，对于企业这些客户就很重要，同时大客户也喜欢被企业识别和奖励。通过对顾客的细分，企业就可以评估顾客价值，哪些是大客户，哪些是不赢利的客户等，进而整合优势资源针对价值顾客进行营销传播活动设计，并放弃一些无价值的顾客。二是信息定制化。一旦公司挖掘出来其价值顾客，并分析了相关价值数据信息，下一步就是设计个性化品牌信息、寻求顾客导向的诉求信息和顾客化定位信息，尤其是对点对点和某些为消费者提供商品和服务的公司而言。你不可以改变顾客对一个品牌的既有想法，但是你可以通过对产品或品牌的合理定位在消费者心目中找到相应的位置，并通过相关的沟通和营销活动维系这一关系。三是使用数据库去定制整合营销传播计划。在品牌关系管理的每个阶段，顾客数据库都可能被用到：顾客的获取、识别、保持、增加和再次获取(流失顾客的挽回)。由于在数据库的建立过程中已经收集了来自顾客私人信息和营销活动中的意见或要求，公司可以很快地获取一对一沟通的个人化信息，剩下的就是公司作出必要的响应——制定品牌沟通战略，设计品牌营销传播活动等。

服务业营销论文:婚庆服务业网络营销策略研究

摘要：随着人们生活水平的提升以及婚庆观念的加强，婚庆服务业也逐渐成为我国一项朝阳产业，在发展过程中蕴含着巨大的商机。而随着网络信息时代的到来，网络信息技术对婚庆服务业的发展产生了一定的影响，网络营销也逐渐成为新时期婚庆服务业营销工作的重要发展方向，因此十分有必要结合当前的网络营销策略，探索婚庆服务业的信息化发展，为婚庆服务业的健康发展做出正确指引。

关键词：婚庆服务业网络营销营销策略相关部门的调查研究显示，当前在社会经济进一步发展的推动下，我国已经进入新的婚育高峰，婚庆服务业得到了极大地发展契机，并成为我国社会主义市场经济的重要组成部分，在推动经济社会进步方面发挥着相应的作用。但是，伴随着婚庆服务业的持续发展，行业内部竞争也愈加激烈，婚庆企业要想在激烈的市场竞争中获胜，就应该结合当前网络时代背景对网络营销策略加以探索，进而有效提升企业婚庆服务工作的发展水平，为企业在市场竞争中获取竞争优势提供相应的保障，推动我国婚庆服务业获得更好的发展。

1当前我国婚庆服务业的发展现状

在我国，婚庆服务业作为正处于成长时期的朝阳产业，在发展过程中蕴含着巨大的商机，是当前我国社会主义市场经济的重要构成元素。来自我国民政部分的调查研究显示，当前我国每年结婚的人数高达2000万，其中城市结婚的人数占总人数的20%左右，具体来说就是每年仅城市结婚新人就大约能够达到380万。而近几年随着我国人民生活水平的不断提升，社会大众的整体消费结构也发生了相应的变化，人们在婚庆方面所投入的支出项目不断增多，在此基础上婚庆经济得到了持续稳步发展，受到社会各界的广泛关注[1]。但是，尽管近几年我国婚庆服务行业得到了一定的发展，也取得了相应的发展成效，但是从整体上进行分析，当前我国婚庆服务业的发展还存在一定的局限性，婚庆服务行业的流动性过大，服务品种相对单一，也没有人对婚庆服务工作实施统一的管理，导致婚庆服务的规范化程度较低，社会大众获取婚庆服务信息的渠道也相对零散，已经严重限制了婚庆服务行业的持续健康发展[2]。部分业内专家在对婚庆服务行业的发展进行分析后指出，现阶段，基于我国婚庆服务业的发展现状，要想进一步提升婚庆服务业的工作质量，还应该探索强强联合的发展道路，结合当前信息技术在各项服务之间构建统一的发展链条，保障各个商家能够实现资源的共享，为婚庆服务业的未来发展提供一定的支撑。

2网络时代婚庆服务业的运作模式和网络营销策略的优势

2.1网络时代婚庆服务业的运作模式

互联网信息技术在各行各业中的应用极大地推动了各行各业的现代化发展，对我国整体经济进步产生相应的积极影响[3]。婚庆服务业也是如此，随着互联网技术在婚庆服务业中的广泛应用，婚庆服务业中各项婚庆服务逐渐突破了传统的地域限制，对市场加以拓展，为企业的良好运行奠定基础。在此社会背景下，我国各个婚庆服务业紧抓机遇，应用互联网技术纷纷创建了独立的网站，并开设了相应板块，如婚纱摄影、婚庆布置、婚庆礼服提供等，通过在网络上展示本企业服务理念、各项产品及综合服务，让社会大众对其所能够提供的相关婚庆服务形成了初步的认识，为企业婚庆服务竞争力的提升创造了良好的条件。

2.2婚庆服务业网络营销策略的应用优势

网络营销工作具体来说就是相关企业借助网络信息技术，在在线活动中与企业消费者都建立一定的合作关系，进而通过制定合理的营销策略来满足消费者和企业之间对相关产品的概念、服务等信息交换的需求，促使消费者能够对企业产品和服务形成正确的认识，并有效激发消费者的消费欲望。从这一网络营销的基本内涵可以看出，网络营销工作的重点就是借助网络信息技术与消费者建立一定的关系，重点强调营销的过程，并关注营销效果的发挥[4]。而对于婚庆企业来说，从当前相关部门对婚庆服务业的发展特点和行业情况的分析结果可以看出，我国婚庆服务业探索网络营销模式主要表现出以下几个方面的优势。首先，网络营销有利于婚庆企业在未来发展过程中获得一定的竞争优势，网络营销在婚庆企业的发展过程中表现出在产品展示、支付方式以及产品交互方面的优势，并且对消费者的习惯也产生一定的影响，因此借助网络营销优势，婚庆企业能够获得一定的竞争优势，为企业未来获得更好的发展提供相应的保障。其次，借助网络营销策略，企业的成本优势也会得到一定程度的凸显。在网络营销工作中，婚庆企业能够直接将相关产品向消费者展示，极大地缩短了营销工作流程，对营销工作范围也进行了适当拓展，因此可以有效降低企业营销成本，促使企业在发展过程中获得良好的成本竞争优势[5]。再次，网络营销能够更好地满足消费者的婚庆消费需求。网络营销工作一般将消费者作为营销主题，营销的个性化较强，各项营销策略的制定也一般以消费者的实际需求为依据，因此，在网络营销下，婚庆企业所提供的产品往往能够满足消费者的消费需求，为婚庆行业的进一步发展奠定基础。，网络营销可以促使营销效果得到进一步的提升。网络营销工作能够借助互联网信息传播优势，以多元化的方式向消费者传递产品信息，在一定程度上突破了传统营销工作的时空限制，促使营销工作得到了更好的发展。因此新时期婚庆企业应该进一步加强对网络营销工作的重视，在实际发展过程中注意积极探索科学的营销策略，为企业竞争优势的获取以及在新时期的持续健康发展奠定坚实的基础。

3网络时代背景下进一步发展

婚庆服务业网络营销的策略互联网信息技术的出现在一定程度上推动了市场营销工作的变革，基于网络信息技术产生的新营销方式对企业发展产生了极大的影响。新的网络营销方式一般以消费者为中心，并且重点关注企业与消费者在营销工作中的良性互动，为企业利润较大化地实现奠定基础。而面对新时期婚庆服务业这一朝阳产业的发展市场，婚庆企业在制定网络营销策略的过程中也应该对消费者的具体消费需求进行充分的考虑，在分析消费者消费需求的基础上合理制定网络营销策略，保障营销策略的制定能够获得消费者的认同，进而产生良好的营销效果，促使企业获得一定的市场竞争优势[6]。具体来说，在当前网络时代背景下，婚庆企业基于当前婚庆服务的发展需求，可以从以下三个方面入手制定个性化的营销策略，为网络营销效果的提升提供相应的保障。

3.1利用网络信息对消费者的消费需求和心理期望加以引导

传统的市场营销工作一般会在销售前期向消费者提供一定的产品信息，并且将广告营销作为最主要的营销方式[7]。而互联网信息技术的发展则能够在一定程度上对销售前的服务工作加以丰富，通过对消费者消费欲望和预期心理的调节为企业营销策略的制定奠定基础，增强企业营销策略与消费者消费需求的契合点。对于婚庆企业来说，消费者是企业产品营销工作的终端，因此，为了能够对消费者的消费需求和心理预期进行适当的引导和调整，还应该基于消费者的消费需求对其实施一定的教育，引导消费者的消费观念逐渐向着企业产品的生产理念转移，进一步增强消费者对企业营销工作的认同感，为企业营销成效的获取创造条件。特别是对于婚庆服务业来说，婚庆服务业是我国新兴产业，因此，许多消费者尚未形成正确的婚庆消费观念，基于此，企业在制定网络营销策略之前，就可以借助网络信息对消费者的婚庆消费观念进行合理的影响，增强消费者消费理念与企业产品生产理念的契合性，保障企业所提供的相关婚庆服务能够真正满足消费者的具体需求，为企业市场竞争优势的获取以及持续稳定发展奠定坚实的基础。

3.2借助网络为消费者提供多方位的服务

我国传统市场营销模式中营销服务工作一般过于笼统，无法结合消费者的具体需求为其提供个性化的服务。而借助网络信息技术在市场营销工作方面存在的优势，能够对消费者的消费需求进行充分的分析，进而保障营销工作可以满足消费者的消费需求，为消费者提供多方位的市场营销服务[8]。企业在发展过程中必须认识到，有市场企业就必然会面临着一定的竞争，而在相对成熟的市场环境中，以降低价格的方式获得竞争优势必然无法取得长久的成效，也不利于企业持续健康发展，因此企业只有真正通过良好的营销服务获得消费者的认同，才能够具备一定的市场竞争优势，为企业未来持续健康发展奠定坚实的基础。基于此，婚庆公司在发展过程中应该针对消费者的消费需求制定个性化的服务，并在充分探索消费者需求的基础上为消费者提供多方位的营销服务，如基于消费者对婚庆类型的多元化需求，可以提供烛光婚礼、中式花轿婚礼、海滨婚礼、教堂婚礼、水上婚礼等多种类型的婚礼服务，让消费者能够在多元化的婚礼类型中进行合理选择，促使婚庆企业的婚庆服务能够获得消费者的满意，为婚庆企业市场竞争的获胜以及婚庆服务业的整体发展奠定坚实的基础。

3.3借助网络营销获得消费者的忠诚

企业要想实现长期稳定运行，不仅应该保障各项市场营销工作获得消费者的认同，取得每一项营销工作的成功，还应该借助网络营销工作增强消费者对企业产品的粘性，能够长时间关注并使用本产品，保持对企业产品甚至企业品牌的忠诚。只有这样，企业网络营销工作的作用才能够得到充分的发挥，为企业长期稳定运行提供相应的保障。同时，借助网络营销，消费者能够定期到网络上了解相关产品信息，在形成了对本企业品牌和产品的忠诚后，才能够自觉成为企业网络营销工作的重要环节，向其他社会群体传播相应的企业产品和服务信息，促使企业营销工作范围得到进一步拓展，为企业在现代社会的良好发展奠定坚实的基础。在具体操作方面，婚庆企业可以借助网络社区、微博和微信等平台加强与消费者的沟通和交流，将网络营销思想渗透于企业形象的树立和网络运营管理方面，在网络上逐步增强消费者对企业相关服务的认同感和满意度，为婚庆产品营销工作的优化开展奠定坚实的基础[9]。这样，在相关结婚对象完成了对企业婚庆服务的体验后，还能够及时在网络上对自身体验进行反馈，为其他消费者提供一定的借鉴，增强其他消费者对婚庆产品的认同感，为企业营销效果的获取创造条件。这样，婚庆企业的网络营销工作就能够获得更多消费者认同，网络营销工作的优势也可以得到较大限度的凸显，可以有效促进婚庆企业的持续稳定运行。

4结语

总而言之，网络信息技术的出现对我国当前婚庆服务业的营销工作产生了较强的影响，给婚庆服务业的现代化发展带来了一定的机遇和挑战，因此婚庆服务业要想在当前时代背景下把握机遇，迎接挑战，在未来获得更好的发展，就应该加强对网络营销工作的重视，积极探索更为科学的营销模式，为企业营销工作的合理开展，市场竞争力的提升奠定基础，促使婚庆服务业能够在新时期获得更多的支持，最终在市场竞争中获胜。

作者：邹春 单位：桂林千禧之恋婚纱摄影会馆

服务业营销论文:现代服务业市场营销特征

内容摘要：现代服务业市场营销要建立一个合作共赢的价值链，营销的定位要让所有价值链参与者都获得成功。现代服务业市场营销的特征，决定了现代服务业市场营销是一种服务营销，是一种客户满意营销，也是一种知识营销。

关键词：现代服务业市场营销服务营销客户满意营销知识营销

现代服务业是在工业化比较发达的阶段产生的，主要依托信息技术和现代化管理理念发展起来的信息和知识相对密集的服务业。包括信息服务业、咨询服务业、科技服务业、金融服务业、会展服务业、法律服务业、文化服务业、休闲服务业、物流服务业、房地产服务业、租赁服务业等。

现代服务业市场营销的含义

市扬营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。现代服务业市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换服务产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

知识经济时代是现代服务业快速发展并上升为国民经济主导产业的时代，现代服务业的发展呼唤现代服务业市场营销。现代服务业营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。

现代服务业之间有很强的相关性，要建立一个合作共赢的价值链，现代服务业市场营销的定位不仅要让自己成功，而且要让别的行业也成功。如咨询服务业可以为金融业的业务拓展提供咨询服务，金融业也可为咨询业的发展提供融资服务。又如电信业可以为金融业的业务拓展提供技术支持，同时也能发展自己的业务等。

现代服务业市场营销的特征

由于现代服务业具有新技术、新业态、新方式和高人力资本、高信息含量、高附加值及低能耗、低物耗、低污染的“三新”、“三高”和“三低”的特点，使现代服务业市场营销具有下列特征：

由于服务是无形的，顾客很难感知和判断其质量和效果，他们将更多地根据服务设施和环境等有形线索来进行判断。因此，有形展示成了现代服务营销的一个重要工具。顾客直接参与服务的生产过程及其在这一过程中同服务人员的沟通和互动行为，向传统的营销理论和产品质量管理理论提出了挑战：

传统的产品生产管理排除了顾客在生产过程中的角色，管理的对象是企业的员工而非顾客。而在现代服务行业中，顾客参与服务过程的事实则迫使现代服务业企业的管理人员正视如何有效引导顾客正确扮演他们的角色，如何鼓励和支持他们参与生产过程，如何确保他们获得足够的服务知识，以促使生产和消费过程的和谐并行。若企业管理人员忽略这些问题，则可能导致顾客不懂自身的职责而使服务产品的质量无法达到他们的要求。而在这种情况下，顾客通常并不会责怪自己的失误而将之归咎于企业，认为该企业的水平低下，进而造成企业顾客流失。

服务人员与顾客的互动行为也严重影响着服务的质量及企业与顾客的关系。由于服务的生产过程与消费过程同时进行，工业企业在生产车间进行质量管理的方法无法适用于服务企业。要保障实际提供的服务达到每一位顾客预期的质量水平，就必须保障服务人员与顾客间取得充分的沟通，同时，服务人员必须针对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力。所以，服务产品的质量管理应当扩展至对服务过程及顾客的管理。

与有形产品相比，服务的不可贮存性产生了对服务的供求进行更为地平衡的需要。与制造业企业相比，供给与需求间的“同步营销”，对确保现代服务业企业经济地使用其生产能力要重要得多。差异性易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。因为对于同一个企业，两家不同的分支机构所提供的服务可能出现一个分支机构的服务水平明显优于另一个的情形。前者的顾客确实会认为该企业的服务质量很好，而另一分支机构的顾客则可能认为整个企业的服务质量都低劣。这种“企业形象”和“服务产品形象”的混淆将对服务产品的推广产生严重的负面影响。

由于服务不具有实体特征，从而使得服务的分销具有不同于有形产品的特点。有形产品可以在一地或多地生产，然后运送到中间商或最终用户所在地进行销售。大多数服务却不能这样做。对这些服务来说，要么顾客必须到生产设施所在地，要么生产设施必须运到顾客所在地。后一种情况，如教师、律师、会计师的“服务能力”，可以运到需要他们的地方。专家的咨询报告、税务文书、保险单这些服务的产品形式，也都可以运输。虽然如此，表述这些文件意义的实际服务却不能运输。服务不能贮存或运输的特性也给大规模地生产和销售服务带来了限制，所以现代服务业企业要获得规模经济的效益，就必须比制造企业付出更多的努力。

现代服务业市场营销的性质

（一）现代服务业市场营销是一种服务营销

现代服务业是服务业的重要组成部分，因此，现代服务业市场营销理所当然是一种服务营销。服务营销是指企业围绕着服务产品而开展的一系列提高消费者满意度的营销活动过程。服务营销与实体产品营销的主要区别有：

营销的对象不同。产品实体营销的对象是有形的，是可触摸的、可观看的、可品尝的，而服务产品是一种过程或行为；营销的主体是服务产品的一部分。服务产品的产生过程就是服务产品的提供者和顾客的互动过程。没有顾客产生不了服务过程，没有服务产品的提供者，顾客就无法享受服务；营销组合的要素不同。实体产品组合的要素是产品、价格、分销、促销4大要素。服务营销为7个要素，即产品、价格、分销、促销、人、有形展示、过程；服务产品质量的非标准化。实体产品的质量、性能有一系列的量化标准。而服务产品，由于人是服务产品的一部分，同一项服务由不同的人来提供或不同的消费者接受同一项服务对服务产品的质量评价不一。

服务产品的供求关系难以调解。由于服务的不可感知性及生产和消费的同时进行，从而使服务具有不可贮存性。虽然生产服务的设备、劳动力等能够以实物的形态存在，但它们只代表一种生产能力而非服务本身。没有顾客，这些产生服务的生产设备和人员就会闲置和浪费，但如果服务需求超过供给能力，又因服务产品无法在时间上进行调节、平衡而使顾客无法推迟购买服务。而实体产品由于可以贮存，所以在时间、空间上可以达到平衡。服务产品供求关系调节的好坏还将影响到营销成本的大小；服务产品的生产时间影响服务的营销效果和企业形象。如果服务产品的生产过程过长，会引起顾客的心理厌烦，使其对企业服务质量及形象产生负面效应，及时、快捷是服务产品营销的核心；分销渠道不同。实体产品的分销往往可以通过中间商把产品从生产地运送到顾客手中，而服务企业的分销常常与促销过程连接在一起；促销重点不同。实体产品的促销重点在实体产品上，而服务企业的促销重点在企业形象。只有企业形象才能减少由于服务产品缺乏所有权转移而带来的风险感。

（二）现代服务业市场营销是一种客户满意营销

现代服务业中的金融服务业、房地产服务业等是一种客户服务业，因此，现代服务营销组合的要素，应包括“4C”（即顾客成本、便利、顾客需求和顾客沟通）、人员、有形展示和过程7个要素。

现代服务业营销观念与传统的营销观念相比，较大的区别在于营销的基本要素从原来的4P变为4C（如图1所示），即企业的重点不是讨论生产什么产品，而是研究客户有什么需求；不是讨论产品定什么价格，而是关注客户的购买成本；不是讨论开展什么促销活动，而是想办法加强与客户的交流；不是讨论怎样建立分销渠道，而是考虑客户购买的便利性。传统的营销是通过销售来获利，而现代服务业营销是通过客户满意来获利。

（三）现代服务业市场营销是一种知识营销

现代服务业中的科技服务业、商务服务业更多的表现为一种知识产业性质，因此，现代服务业市场营销也是一种知识营销。知识营销是通过有效的信息传播方法和途径，将企业所拥有的对用户有价值的知识传递给潜在用户，并逐渐形成对企业品牌和产品的认知，将潜在用户最终转化为用户的过程和各种营销行为。与传统营销方式相比，知识营销具有以下特征：

知识经济时代，企业的营销环境发生了巨大变化。首先，竞争日益激烈。随着信息网络技术的飞速发展及世界经济一体化的不断演进，“国内市场国际化，国际竞争国内化”将逐步成为现实，竞争将愈演愈烈。其次，竞争的方式也将发生变化。企业共有信息技术，共享知识资源，共同开发市场，在合作中竞争，在竞争中合作，形成良性循环的竞争环境。

营销产品发生了质变，传统营销产品逐步被知识型产品所替代。这些知识型产品的营销要求营销者不仅要深谙营销技巧，同时也要掌握产品的知识含量，能够把这些知识推销给消费者。如果营销者对产品本身的技术含量、使用功能、维修知识一知半解，对消费者的询问含糊其辞，产品售出发生故障时也不能迅速提供售后服务的话，那么消费者将失去对产品的信任和耐心，营销也就很难成功。

营销方式发生质变。传统的营销方式是靠媒体、广告等向消费者传达产品信息，这种传递是单向的，往往是营销者比较主动而消费者处于被动，信息反馈速度慢，而且成本较高，因而往往不能制订适宜的营销战略。而在知识经济时代，网络化的实现使营销渠道四通八达。不仅营销部门可通过网络将产品信息迅速传达给消费者，大大减少了营销环节，从而降低了成本，而且消费者也可以通过网络与营销部门进行对话，提出自己的愿望与要求，促使企业生产出更适合市场需求的产品。

营销的结果不同。传统营销的结果往往有利于企业和营销者，因为其营销的出发点和关注点在于能更多更快地推销自己的产品和服务；而知识营销更多地关注消费者的需求，不仅有利于企业树立良好的形象，提升品牌竞争力，也能使消费者放心地消费产品和服务，特别是使消费者获得了有关产品的知识和使用技巧。

知识营销与传统营销模式反映了两种不同的营销思路：传统营销将占有已确定的市场为目标，以营销管理成本取胜，是内向型的营销模式，具有规模有限性、时间阶段性、市场封闭性三大特征；而知识营销则以创造未确定的市场为目标，以新知识、高科技概念取胜，是外向型的营销模式，具有规模无限性、时间长远性、市场开放性三大特征。

综上所述，现代服务业市场营销的特征，决定着现代服务业市场营销是一种服务营销，是一种客户满意营销，也是一种知识营销。

服务业营销论文:服务业关系营销管理

【摘要】文章从我国服务业发展的现状与近期目标出发，提出了服务业关系营销理念，并分别论述了服务业关系营销的本质特征、重要作用，以及搞好服务业关系营销的对策，以便推动我国快速地进入服务型社会。

【关键词】服务业关系营销；顾客价值资产；品牌服务；服务补救

改革开放以来，随着我国国民经济持续稳定发展，服务业得到了快速发展。据国家统计部门公布的有关资料表明，在我国国民经济和社会发展第十个五年（2001～2005）计划期间，服务业国内生产总值增加值的比重已超过40%，其就业人数占全社会就业总人数的比重已达到31.3%。我国国民经济和社会发展第十一个五年（2006～2010）规划期间，服务业国内生产总值增加值的比重和就业人数占全社会就业人数的比重，将分别达到43.3%和35.3%。西方发达国家进入服务社会后，服务业占GDP的比重均超过60%，部分国家已达到70%或80%，其受雇于服务业的员工占全社会就业总人数的比率达70%。我国服务业与西方发展国家比较，还有相当大的差距。由于服务业是满足他人需要的活动，其发展水平是衡量现代社会经济发达程度的重要标志。、快速、健康地发展服务业，对于促进经济结构的优化，缓解就业压力，增加资金积累，改善人民生活，建设和谐社会，和谐民族，以至和谐国家，都具有重大的现实意义和深远的战略意义。因此，为应对21世纪面临的挑战，加速与国际经济接轨，进一步促进我国国民经济持续稳定发展，必须高度重视服务业在我国国民经济发展中的重要作用，为推进服务业健康向前发展，除了深化我国服务行业体制改革以外，当前突出的问题是要从服务业的角度深刻理解其关系营销的内涵、作用，并在搞好关系营销方面采取有效对策。服务是一种本质上无形的活动或利益，它在服务提供者与顾客的互动过程中同步生产和消费。服务营销的基本目标就是通过品质服务使组织和顾客保持良好的长期关系，而以发现、建立、保持和强化与顾客的良好关系为目的营销就是关系营销。为此，本文试就服务业关系营销的本质特征、重要作用，以及搞好关系营销的对策加以论述。

一、服务业关系营销的特征

由于服务本身具有如下特色：一是具有无形性，即买者无法在购买前试用，如尝试、感觉、试听等；二是具有不可分割性，即服务本身无法和服务提供者分割开来，很多的服务、创造、传递和消费是同时进行；三是具有异质性，指企业很难用提供标准化的服务；四是具有易逝性，即服务无法储存。因此服务业的关系营销既具有其他产业的关系营销的共性，又具有本身的个性，即具有双赢性、稳定性、过程性、无形性、公平性。

（一）双赢性

获得双赢是服务业关系营销的基础，双方在进行交易时不但要考虑自己的利益，更重要的是将对方利益摆在优先的位置上，让对方利益得到满足，如银行对企业提供贷款时，考虑的是资信较好的企业，反过来资信较好的企业又为银行带来较好的贷款利息收益。因此关系营销的关键也就是双方找到利益的共同点，达到双赢的目的。

（二）稳定性

由于关系营销注重与顾客的合作，注重与顾客共同创造价值，注重保持和顾客改善关系，因此自交易开始建立的这种关系会更加稳定，顾客需要提供服务时会产生一种惯性，而这种惯性正是关系营销稳定的基础。如虽然顾客得到另外一家证券公司更优惠的交易佣金的许诺，但该顾客可能选择继续留在现有的证券公司，这是因为该顾客与公司有着长期的信任利益，这种长期的信任利益很难改变该顾客产生的惯性心理。

（三）过程性

这是服务业营销最重要的特点，这一过程是由一系列活动所组成，这些活动消耗各种资源，包括了人力资源和其他资源，通过服务型企业与顾客的互动，寻求找到顾客问题的解决方案，在服务过程中，顾客亲自参与，顾客的这种参与构成了服务过程重要组成部分。如医生对病人进行手术时，在手术过程中，都要询问病人的感觉情况。因此服务业的关系营销应更加关注其过程性。

（四）无形性

因服务是一种活动或利益，而不是实物，所以服务业的关系营销不像其他营销一样，有产品去看，有感觉去触摸，通常是以主观的方式来感知服务，如坐火车旅行时，乘客只拥有一份将被安全送达目的地的保障。

（五）公平性

为了与顾客建立更为密切的互信关系，取得较大的顾客价值让渡，服务业的关系营销还具有公平性的特点。首先是结果的公平，指顾客抱怨的结果，能够与其不满意的水平相匹配。其次是过程公平，即顾客在投诉后，马上会有人在规定时间里进行处理。是对待公平，即顾客在投诉过程中会被诚实礼貌地对待。

二、服务业关系营销的作用

（一）降低服务业的成本，增加服务业的利润

通常讲“不要回头货，只要回头客。”由于关系营销带来的是忠诚的顾客，从而为降低服务业的成本，增加服务业的利润创造了条件。首先节约了成本，据调查获取新顾客的成本是保留一位顾客成本的5倍。由于与老顾客沟通起来容易，服务业不必花大量的时间和精力进行促销，从而减少了运营成本。其次顾客的忠诚不仅可以拒绝同行服务业促销的诱惑，而且还会主动向亲朋好友和周围的人推荐该服务业提供的服务，成为不花钱而具有价值的广告，从而为稳定现实顾客，增加潜在顾客打下基础。据有关资料表明，顾客保留率提高5%，其利润就能增加25%～85%，良好的关系下，顾客对服务业感情越深，他们投入这家企业的货币、时间和精力也就越多，这家服务业的收入就越稳定，利润也就越多。是关系营销可以克服服务易逝性所导致的供需矛盾，减少了因服务能力过剩或短缺造成大量利润损失的机会，增加利润，减少成本。如海南的旅游公司正是通过与全国旅游公司建立这种关系营销来平衡因季节不同造成的需求矛盾的。

（二）减少顾客非货币成本支出

一是时间成本，大多数服务要求顾客亲自参与，因顾客要花费时间，这主要表现在往返路途、等待等接受服务过程花费的时间，建立这种关系营销可以减少这种时间成本支出。二是搜寻成本，即指顾客为确定和选择所要接受的服务以及估计服务的价格而付出的脑力劳动，关系营销可以减少服务的无形性和服务价格不可见性的搜寻成本。三是便利成本，指顾客为前往服务场接受服务所付的各种代价，包括了时间、体力和金钱等。四是精神成本，这主要是对顾客购买和消费一些服务时所付出的精神成本，如担心被骗、担心被拒绝、担心被敷衍等，关系营销减少由于顾客关系不熟悉所带来的精神成本支出。

（三）提高顾客满意率，为顾客获得更为品质服务创造条件

由于服务本身的过程性、无形性和易逝性，顾客在服务过程中，心理愉悦感是顾客满意的重要因素，关系营销可以满足顾客受尊重、社交及消费心理的需求，从而为顾客提供品质服务，获得超值享受创造条件。如一个旅游者和导游建立了良好的关系，对旅游者获得旅游方面的心理需求，就会大有益处。

三、搞好服务业关系营销的对策

（一）提升顾客价值资产

服务业的盈利能力不但取决于服务本身，更重要的取决于长期顾客关系的维系，而要取得更加忠诚的顾客，关键是要给顾客更多所得，减少顾客付出，要达到这两个目的，必须提升顾客价值资产。价值资产由服务的质量、价格和服务便利性三个要素构成。提升价值资产最有效的方法是提高服务质量，降低服务价格，使顾客更便利，这也是搞服务业关系营销的前提和基础。首先是提高服务质量，服务的质量可分为四个主要部分：有形产品成分、无形服务成分、服务提供过程和服务环境。在这四个部分中，有形产品成分和无形服务成分的质量控制已经受到了广泛的重视，但服务提供过程则非常难以保持稳定，成为最重要的竞争砝码，服务的环境，在零售业中尤为重要。如走进美容院

大厅给人以美的享受，顾客就会对服务质量产生较好的感觉。其次是降低价格，对争取很多顾客，维系关系营销也非常重要。是使顾客更便利，包括了地理位置、方便使用和可获得性三个要素，地理位置对服务业非常重要，如麦当劳开设了为过往开车顾客服务的便利窗口，使得司机不用下车就可以购买食品，成功地吸引了大量顾客。

（二）开辟多种渠道，维系顾客关系

在服务业竞争越演越烈的今天，提高顾客的价值资产来进行关系营销，远远不够，还必需开辟多种渠道维系顾客关系，进一步提高顾客保留率。首先是常客回报活动，常客回报是综合性关系营销和顾客保留中一种最基本的层次。采用这种方法不仅可以提高服务业绩，更重要的可以提高商誉，如航空公司和酒店采用免费机票、免费住宿、价格优惠，对奖励忠诚的顾客有较大作用。其次是特殊赞赏和特殊对待。是进行联谊和感情交流活动，将顾客的兴趣、财务刺激和情感交流相结合的联谊活动，可以建立顾客对服务组织及其供应品的依恋之情，并加强顾客相互之间的情感联系。

（三）为顾客提供品牌服务和特色服务

在追求生活同质化的今天，要满足顾客的消费期望，消除服务中异质性所带来的差异，关键是要为顾客提供品牌服务，如美国联邦快递公司，之所以能成为快递市场的领导，其重要原因是隔夜包裹快运品牌服务得到顾客的认同。此外为满足丰富多彩的消费需求，为顾客提供特色服务也是必不可少的。如美国的著名丽嘉酒店，增设“技术”岗位，安排专业技术人员全天候命，帮助客户解决各种电脑软硬件问题，商务旅客认为这是一项价值很高的服务。

（四）进行服务补救

一方面由于服务的无形性，使得服务很难标准化，顾客缺乏有形的标准作为参照，对服务的感知总是比较主观，难于把握。另一方面由于服务的异质性，因而其产生的问题不能确定质量的一致，顾客没有一定的评定标准。此外由于服务不可分割性，要求顾客和服务人员都必须了解整个服务传递过程，才能实现顾客的真正满意，但是在服务中很难实现两者之间的全过程的不可分割。基于上述原因，服务中产生差错是不可避免的，但重要的是对产生差错进行服务补救。首先重视顾客问题，承认问题的存在，分析失误的原因，对服务失误进行评估，并能在恰当的时候对顾客道歉。其次是建立一个服务补救预警系统，在问题出现前预见到问题并予以避免。再次有效处理顾客抱怨和投诉，顾客投诉是发现服务失误的一个重要来源，须设计方便顾客投诉的程序，引导顾客投诉。尽快解决问题，一旦发现服务失误，服务员必须在失误发生的同时迅速解决失误，防止失误升级。

（五）建立服务业关系营销管理信息系统

在现代信息社会中，信息已成为服务业不可缺少的重要资源，通过建立信息系统来收集、分析和处理信息是赢得市场竞争的重要手段，也是提升服务管理水平、改进服务质量、搞好客户关系、进行服务补救的前提和基础。组建关系营销信息管理系统的实质，就是采用数据库和交互技术等现代信息技术，通过广泛收集和积累各类公开发表的数据和消费者数据，然后分析和处理这些数据，从而为深入了解每一位客户的需要、爱好及质量服务要求打下基础，达到改进服务体系，进行服务创新，并提升服务业关系营销层次的目的。

【作者简介】贺正和（1966-），男，湖南湘潭人，湘潭职业技术学院高级讲师，研究方向：经济学、会计学。

服务业营销论文:航天技术和航天服务业营销管理探讨

1航天科技集团公司两大主业情况及营销管理模式探讨

1.1基本情况

航天科技集团公司两大主业已成为支撑集团公司规模化发展的重要支柱。2012年，航天技术应用产业和航天服务业总收人693.67亿元，两大产业呈显出较快增长势头。航天科技集团公司航天技术应用产业产品包括了多个领域的产品及服务，具体包括:卫星应用、电子信息、新材料、新能源、特种车辆及高端汽配、煤炭装备、石化装备、节能减排环保、空间生物、装备制造等领域，每个领域包括多个系统级、分系统级产品。各单位的产品和客户由于缺乏统一规划，存在不同程度交叉重叠现象。根据汇总统计，各单位具有代表性的产品类别，即多达300余种。航天服务业涉及领域为:卫星及地面运营服务、金融与投资服务、国际化服务、软件与信息服务、工程、咨询监理服务等。航天科技集团公司共有8个大型科研生产联合体，15家专业公司和若干直属单位。科研生产联合体和专业公司下属多个研究所、公司、工厂，从事航天技术应用产业和航天服务业的独立法人单位在300家以上。集团公司现在为总部一院、直属公司一厂所、子公司三级架构，各个单位均为独立法人。各厂所、子公司是航天科技集团公司两大主业的经营主体，负责产品从设计、生产、制造到销售、售后等各个环节的工作。大型科研生产联合体的两业收入占据两业总收人的70%以上。

1.2航天科技集团公司两大主业营销管理现状

集团公司两业现有营销组织形式在此架构下，作为两大主业的顶层归口管理部门，航天科技集团公司总部负责制定与营销有关的规划、计划，指导、牵引、协调各院、直属公司在两业的营销行为。各院在院本级通常将营销职能打包放人一个戴若干个部门，亦进行归口管理，指导下属厂、所、子公司的营销行为。集团公司各直属公司通过与院及其下属单位进行互动，协助院及其下属单位开展营销活动，并管理自身可提供服务的营销行为。各院下属的厂、所、公司，是营销行为的主体实施单位，既负责产品的研发生产，又管理本单位营销行为，进行市场调研、营销推介、品牌维护、产品制造、客户公关、履约执行等工作，其内部营销部门具有相当的独立性。综上所述，现阶段航天科技集团公司两大主业营销管理模式主要是分权化模式，或者说处于从分权化模式向仅整合营销控制模式的转变过程中。

1.3航天科技集团公司两大主业营销存在问题分析

航天科技集团公司两大主业营销主体是厂、所及其子公司，按管理层级分是以三级和四级公司为主，三级和四级公司的两业经营收人规模大部分是在几千万到几亿元之间，航天科技集团公司两大主业年销售收入5亿元以上的三级和四级公司仅有10余家，且都在30亿以内。同时，产品种类繁多，面对的客户干差万别。航天科技集团公司两大主业整体呈现出散、小、弱的局面。这与航天两大主业发展的历程有关，在国家倡导军转民时期，当时很多的军工单位都在发展民品，由于其底子薄，航天单位在原有的技术基础上，研制出相关的产品并投放市场，没有大规模联合威进行大量投入去发展民用产业。航天各单位涉及的技术种类涉及面广，依托各单位的专业技术发展起来的民品便是干差万别。虽经过多年的发展，有些企业做大，有些企业被市场淘汰，但大多数的企业还是没有摆脱散、小、弱的局面，在航天科技集团公司内部都出现了很多同类产品相互竞争的局面。作为营销主体的三级和四级公司所佣有的营销资源相对来说较少，营销渠道主要靠销售人员的能力和逐步积累，企业的规模不大，盈利能力偏弱，以及销售成本的压力导致营销队伍不可能太庞大，可能导致营销战略、市场策划和分析的缺失绒是部分缺失。本文认为，从营销管理的角度来说:缺少营销渠道资源，缺乏营销战略、市场策划和产品规划，是当前困扰营销主体的主要问题。按照上述的从分权化模式向仅整合营销控制功能模式，再向市场和销售职能分离模式成者是集权式营销管控模式的转变，是大多数企业营销管控发展之路。航天科技集团公司存在一定的特殊性，其产品种类多，营销资源分散，如果要将各级单位的市场职能上升到集团公司总部，需要从体制机制上做相当大的变革，航天科技集团公司两大主业很多单位要进行划转、重组，此种改革可能会冲击众多单位的核心竞争力，无法实现军民有效融合，无法获得航天技术的有效支撑，不利于当前状况的改善，并且具有较大风险。营销的对象决定了营销的方式，每个行业的营销模式不尽相同，多年发展起来的航天科技集团公司两大主业产品种类众多，营销资源大多聚集在三级和四级公司内部，如何实现航天科技集团公司内部的营销资源有效利用，其次，营销的效率是至关重要的因素，多级管理因管理链条过长，影响营销的效率，如何提高营销效率。

2相关建议

通过对以上情况的分析，仅从营销管理的角度，本文提出观点供读者参考:

2.1在各院设里市场部，加强营销战略、营销管控、市场策划、产品规划方面的能力.逐步推进所属三级和四级公司的市场职能上升

各总体院两大主业收人规模在80亿一11。亿元，大多数的分系统院两大主业收人在50亿一70亿元，产业已经具备一定规模。院级市场部履行品牌建设、市场规划、市场分析、大型推介等职能，同时承担对产品线的反馈功能，各单位的销售部门承担销售职责。院级市场部能够起到院内单位有效营销资源的有效利用，建立起院级的营销平‘入口。

2.2按行业分类，有效利用各种资源和现代营销方式，建立集团公司级的营销资源和渠道平台

由航天科技集团公司总部作为主导，按行业来分别措建集团公司各行业营销平台，利用网站、微博、微信、即时通讯软件等方式构建，从航天科技集团公司总部到各级子公司可同时通过平台中，利用快捷高效的通讯和信息化手段，随时需求和资源，企业以共同戴类似的客户群为纽带，渠道资源随时共享，充分调动企业营销人员的积极性，并定期举办行业内的市场营销方面的研讨会和策划会，增进相互沟通和信任口同时加以适当的管理，在营销平台上及时分享客户资源，定期分享营销渠道的新成果。通过上述方法驱动实现营销渠道管理的扁平化，在市场规则的指引下，加以一定的指导意见和管理办法来合理推动中介和机制的形成，最终促成其良性循环。

作者：余海童 单位：中国航天科技集团公司

服务业营销论文:服务业市场营销特点以及本质

现代服务业是在工业化比较发达的阶段产生的，主要依托信息技术和现代化管理理念发展起来的信息和知识相对密集的服务业。包括信息服务业、咨询服务业、科技服务业、金融服务业、会展服务业、法律服务业、文化服务业、休闲服务业、物流服务业、房地产服务业、租赁服务业等。

现代服务业市场营销的含义

市扬营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。现代服务业市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换服务产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

知识经济时代是现代服务业快速发展并上升为国民经济主导产业的时代，现代服务业的发展呼唤现代服务业市场营销。现代服务业营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。

现代服务业之间有很强的相关性，要建立一个合作共赢的价值链，现代服务业市场营销的定位不仅要让自己成功，而且要让别的行业也成功。如咨询服务业可以为金融业的业务拓展提供咨询服务，金融业也可为咨询业的发展提供融资服务。又如电信业可以为金融业的业务拓展提供技术支持，同时也能发展自己的业务等。

现代服务业市场营销的特征

由于现代服务业具有新技术、新业态、新方式和高人力资本、高信息含量、高附加值及低能耗、低物耗、低污染的“三新”、“三高”和“三低”的特点，使现代服务业市场营销具有下列特征：

由于服务是无形的，顾客很难感知和判断其质量和效果，他们将更多地根据服务设施和环境等有形线索来进行判断。因此，有形展示成了现代服务营销的一个重要工具。顾客直接参与服务的生产过程及其在这一过程中同服务人员的沟通和互动行为，向传统的营销理论和产品质量管理理论提出了挑战：

传统的产品生产管理排除了顾客在生产过程中的角色，管理的对象是企业的员工而非顾客。而在现代服务行业中，顾客参与服务过程的事实则迫使现代服务业企业的管理人员正视如何有效引导顾客正确扮演他们的角色，如何鼓励和支持他们参与生产过程，如何确保他们获得足够的服务知识，以促使生产和消费过程的和谐并行。若企业管理人员忽略这些问题，则可能导致顾客不懂自身的职责而使服务产品的质量无法达到他们的要求。而在这种情况下，顾客通常并不会责怪自己的失误而将之归咎于企业，认为该企业的水平低下，进而造成企业顾客流失。

服务人员与顾客的互动行为也严重影响着服务的质量及企业与顾客的关系。由于服务的生产过程与消费过程同时进行，工业企业在生产车间进行质量管理的方法无法适用于服务企业。要保障实际提供的服务达到每一位顾客预期的质量水平，就必须保障服务人员与顾客间取得充分的沟通，同时，服务人员必须针对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力。所以，服务产品的质量管理应当扩展至对服务过程及顾客的管理。

与有形产品相比，服务的不可贮存性产生了对服务的供求进行更为地平衡的需要。与制造业企业相比，供给与需求间的“同步营销”，对确保现代服务业企业经济地使用其生产能力要重要得多。差异性易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。因为对于同一个企业，两家不同的分支机构所提供的服务可能出现一个分支机构的服务水平明显优于另一个的情形。前者的顾客确实会认为该企业的服务质量很好，而另一分支机构的顾客则可能认为整个企业的服务质量都低劣。这种“企业形象”和“服务产品形象”的混淆将对服务产品的推广产生严重的负面影响。

由于服务不具有实体特征，从而使得服务的分销具有不同于有形产品的特点。有形产品可以在一地或多地生产，然后运送到中间商或最终用户所在地进行销售。大多数服务却不能这样做。对这些服务来说，要么顾客必须到生产设施所在地，要么生产设施必须运到顾客所在地。后一种情况，如教师、律师、会计师的“服务能力”，可以运到需要他们的地方。专家的咨询报告、税务文书、保险单这些服务的产品形式，也都可以运输。虽然如此，表述这些文件意义的实际服务却不能运输。服务不能贮存或运输的特性也给大规模地生产和销售服务带来了限制，所以现代服务业企业要获得规模经济的效益，就必须比制造企业付出更多的努力。

现代服务业市场营销的性质

（一）现代服务业市场营销是一种服务营销

现代服务业是服务业的重要组成部分，因此，现代服务业市场营销理所当然是一种服务营销。服务营销是指企业围绕着服务产品而开展的一系列提高消费者满意度的营销活动过程。服务营销与实体产品营销的主要区别有：

营销的对象不同。产品实体营销的对象是有形的，是可触摸的、可观看的、可品尝的，而服务产品是一种过程或行为；营销的主体是服务产品的一部分。服务产品的产生过程就是服务产品的提供者和顾客的互动过程。没有顾客产生不了服务过程，没有服务产品的提供者，顾客就无法享受服务；营销组合的要素不同。实体产品组合的要素是产品、价格、分销、促销4大要素。服务营销为7个要素，即产品、价格、分销、促销、人、有形展示、过程；服务产品质量的非标准化。实体产品的质量、性能有一系列的量化标准。而服务产品，由于人是服务产品的一部分，同一项服务由不同的人来提供或不同的消费者接受同一项服务对服务产品的质量评价不一。

服务产品的供求关系难以调解。由于服务的不可感知性及生产和消费的同时进行，从而使服务具有不可贮存性。虽然生产服务的设备、劳动力等能够以实物的形态存在，但它们只代表一种生产能力而非服务本身。没有顾客，这些产生服务的生产设备和人员就会闲置和浪费，但如果服务需求超过供给能力，又因服务产品无法在时间上进行调节、平衡而使顾客无法推迟购买服务。而实体产品由于可以贮存，所以在时间、空间上可以达到平衡。服务产品供求关系调节的好坏还将影响到营销成本的大小；服务产品的生产时间影响服务的营销效果和企业形象。如果服务产品的生产过程过长，会引起顾客的心理厌烦，使其对企业服务质量及形象产生负面效应，及时、快捷是服务产品营销的核心；分销渠道不同。实体产品的分销往往可以通过中间商把产品从生产地运送到顾客手中，而服务企业的分销常常与促销过程连接在一起；促销重点不同。实体产品的促销重点在实体产品上，而服务企业的促销重点在企业形象。只有企业形象才能减少由于服务产品缺乏所有权转移而带来的风险感。

（二）现代服务业市场营销是一种客户满意营销

现代服务业中的金融服务业、房地产服务业等是一种客户服务业，因此，现代服务营销组合的要素，应包括“4C”（即顾客成本、便利、顾客需求和顾客沟通）、人员、有形展示和过程7个要素。

现代服务业营销观念与传统的营销观念相比，较大的区别在于营销的基本要素从原来的4P变为4C（如图1所示），即企业的重点不是讨论生产什么产品，而是研究客户有什么需求；不是讨论产品定什么价格，而是关注客户的购买成本；不是讨论开展什么促销活动，而是想办法加强与客户的交流；不是讨论怎样建立分销渠道，而是考虑客户购买的便利性。传统的营销是通过销售来获利，而现代服务业营销是通过客户满意来获利。

（三）现代服务业市场营销是一种知识营销

现代服务业中的科技服务业、商务服务业更多的表现为一种知识产业性质，因此，现代服务业市场营销也是一种知识营销。知识营销是通过有效的信息传播方法和途径，将企业所拥有的对用户有价值的知识传递给潜在用户，并逐渐形成对企业品牌和产品的认知，将潜在用户最终转化为用户的过程和各种营销行为。与传统营销方式相比，知识营销具有以下特征：

知识经济时代，企业的营销环境发生了巨大变化。首先，竞争日益激烈。随着信息网络技术的飞速发展及世界经济一体化的不断演进，“国内市场国际化，国际竞争国内化”将逐步成为现实，竞争将愈演愈烈。其次，竞争的方式也将发生变化。企业共有信息技术，共享知识资源，共同开发市场，在合作中竞争，在竞争中合作，形成良性循环的竞争环境。

营销产品发生了质变，传统营销产品逐步被知识型产品所替代。这些知识型产品的营销要求营销者不仅要深谙营销技巧，同时也要掌握产品的知识含量，能够把这些知识推销给消费者。如果营销者对产品本身的技术含量、使用功能、维修知识一知半解，对消费者的询问含糊其辞，产品售出发生故障时也不能迅速提供售后服务的话，那么消费者将失去对产品的信任和耐心，营销也就很难成功。

营销方式发生质变。传统的营销方式是靠媒体、广告等向消费者传达产品信息，这种传递是单向的，往往是营销者比较主动而消费者处于被动，信息反馈速度慢，而且成本较高，因而往往不能制订适宜的营销战略。而在知识经济时代，网络化的实现使营销渠道四通八达。不仅营销部门可通过网络将产品信息迅速传达给消费者，大大减少了营销环节，从而降低了成本，而且消费者也可以通过网络与营销部门进行对话，提出自己的愿望与要求，促使企业生产出更适合市场需求的产品。

营销的结果不同。传统营销的结果往往有利于企业和营销者，因为其营销的出发点和关注点在于能更多更快地推销自己的产品和服务；而知识营销更多地关注消费者的需求，不仅有利于企业树立良好的形象，提升品牌竞争力，也能使消费者放心地消费产品和服务，特别是使消费者获得了有关产品的知识和使用技巧。

知识营销与传统营销模式反映了两种不同的营销思路：传统营销将占有已确定的市场为目标，以营销管理成本取胜，是内向型的营销模式，具有规模有限性、时间阶段性、市场封闭性三大特征；而知识营销则以创造未确定的市场为目标，以新知识、高科技概念取胜，是外向型的营销模式，具有规模无限性、时间长远性、市场开放性三大特征。

综上所述，现代服务业市场营销的特征，决定着现代服务业市场营销是一种服务营销，是一种客户满意营销，也是一种知识营销。

服务业营销论文:服务业市场营销性质

内容摘要：现代服务业市场营销要建立一个合作共赢的价值链，营销的定位要让所有价值链参与者都获得成功。现代服务业市场营销的特征，决定了现代服务业市场营销是一种服务营销，是一种客户满意营销，也是一种知识营销。

关键词：现代服务业市场营销服务营销客户满意营销知识营销

现代服务业是在工业化比较发达的阶段产生的，主要依托信息技术和现代化管理理念发展起来的信息和知识相对密集的服务业。包括信息服务业、咨询服务业、科技服务业、金融服务业、会展服务业、法律服务业、文化服务业、休闲服务业、物流服务业、房地产服务业、租赁服务业等。

现代服务业市场营销的含义

市扬营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。现代服务业市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换服务产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

知识经济时代是现代服务业快速发展并上升为国民经济主导产业的时代，现代服务业的发展呼唤现代服务业市场营销。现代服务业营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。

现代服务业之间有很强的相关性，要建立一个合作共赢的价值链，现代服务业市场营销的定位不仅要让自己成功，而且要让别的行业也成功。如咨询服务业可以为金融业的业务拓展提供咨询服务，金融业也可为咨询业的发展提供融资服务。又如电信业可以为金融业的业务拓展提供技术支持，同时也能发展自己的业务等。

现代服务业市场营销的特征

由于现代服务业具有新技术、新业态、新方式和高人力资本、高信息含量、高附加值及低能耗、低物耗、低污染的“三新”、“三高”和“三低”的特点，使现代服务业市场营销具有下列特征：

由于服务是无形的，顾客很难感知和判断其质量和效果，他们将更多地根据服务设施和环境等有形线索来进行判断。因此，有形展示成了现代服务营销的一个重要工具。顾客直接参与服务的生产过程及其在这一过程中同服务人员的沟通和互动行为，向传统的营销理论和产品质量管理理论提出了挑战：

传统的产品生产管理排除了顾客在生产过程中的角色，管理的对象是企业的员工而非顾客。而在现代服务行业中，顾客参与服务过程的事实则迫使现代服务业企业的管理人员正视如何有效引导顾客正确扮演他们的角色，如何鼓励和支持他们参与生产过程，如何确保他们获得足够的服务知识，以促使生产和消费过程的和谐并行。若企业管理人员忽略这些问题，则可能导致顾客不懂自身的职责而使服务产品的质量无法达到他们的要求。而在这种情况下，顾客通常并不会责怪自己的失误而将之归咎于企业，认为该企业的水平低下，进而造成企业顾客流失。

服务人员与顾客的互动行为也严重影响着服务的质量及企业与顾客的关系。由于服务的生产过程与消费过程同时进行，工业企业在生产车间进行质量管理的方法无法适用于服务企业。要保障实际提供的服务达到每一位顾客预期的质量水平，就必须保障服务人员与顾客间取得充分的沟通，同时，服务人员必须针对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力。所以，服务产品的质量管理应当扩展至对服务过程及顾客的管理。

与有形产品相比，服务的不可贮存性产生了对服务的供求进行更为地平衡的需要。与制造业企业相比，供给与需求间的“同步营销”，对确保现代服务业企业经济地使用其生产能力要重要得多。差异性易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。因为对于同一个企业，两家不同的分支机构所提供的服务可能出现一个分支机构的服务水平明显优于另一个的情形。前者的顾客确实会认为该企业的服务质量很好，而另一分支机构的顾客则可能认为整个企业的服务质量都低劣。这种“企业形象”和“服务产品形象”的混淆将对服务产品的推广产生严重的负面影响。

由于服务不具有实体特征，从而使得服务的分销具有不同于有形产品的特点。有形产品可以在一地或多地生产，然后运送到中间商或最终用户所在地进行销售。大多数服务却不能这样做。对这些服务来说，要么顾客必须到生产设施所在地，要么生产设施必须运到顾客所在地。后一种情况，如教师、律师、会计师的“服务能力”，可以运到需要他们的地方。专家的咨询报告、税务文书、保险单这些服务的产品形式，也都可以运输。虽然如此，表述这些文件意义的实际服务却不能运输。服务不能贮存或运输的特性也给大规模地生产和销售服务带来了限制，所以现代服务业企业要获得规模经济的效益，就必须比制造企业付出更多的努力。

现代服务业市场营销的性质

（一）现代服务业市场营销是一种服务营销

现代服务业是服务业的重要组成部分，因此，现代服务业市场营销理所当然是一种服务营销。服务营销是指企业围绕着服务产品而开展的一系列提高消费者满意度的营销活动过程。服务营销与实体产品营销的主要区别有：

营销的对象不同。产品实体营销的对象是有形的，是可触摸的、可观看的、可品尝的，而服务产品是一种过程或行为；营销的主体是服务产品的一部分。服务产品的产生过程就是服务产品的提供者和顾客的互动过程。没有顾客产生不了服务过程，没有服务产品的提供者，顾客就无法享受服务；营销组合的要素不同。实体产品组合的要素是产品、价格、分销、促销4大要素。服务营销为7个要素，即产品、价格、分销、促销、人、有形展示、过程；服务产品质量的非标准化。实体产品的质量、性能有一系列的量化标准。而服务产品，由于人是服务产品的一部分，同一项服务由不同的人来提供或不同的消费者接受同一项服务对服务产品的质量评价不一。

服务产品的供求关系难以调解。由于服务的不可感知性及生产和消费的同时进行，从而使服务具有不可贮存性。虽然生产服务的设备、劳动力等能够以实物的形态存在，但它们只代表一种生产能力而非服务本身。没有顾客，这些产生服务的生产设备和人员就会闲置和浪费，但如果服务需求超过供给能力，又因服务产品无法在时间上进行调节、平衡而使顾客无法推迟购买服务。而实体产品由于可以贮存，所以在时间、空间上可以达到平衡。服务产品供求关系调节的好坏还将影响到营销成本的大小；服务产品的生产时间影响服务的营销效果和企业形象。如果服务产品的生产过程过长，会引起顾客的心理厌烦，使其对企业服务质量及形象产生负面效应，及时、快捷是服务产品营销的核心；分销渠道不同。实体产品的分销往往可以通过中间商把产品从生产地运送到顾客手中，而服务企业的分销常常与促销过程连接在一起；促销重点不同。实体产品的促销重点在实体产品上，而服务企业的促销重点在企业形象。只有企业形象才能减少由于服务产品缺乏所有权转移而带来的风险感。

（二）现代服务业市场营销是一种客户满意营销

现代服务业中的金融服务业、房地产服务业等是一种客户服务业，因此，现代服务营销组合的要素，应包括“4C”（即顾客成本、便利、顾客需求和顾客沟通）、人员、有形展示和过程7个要素。

现代服务业营销观念与传统的营销观念相比，较大的区别在于营销的基本要素从原来的4P变为4C（如图1所示），即企业的重点不是讨论生产什么产品，而是研究客户有什么需求；不是讨论产品定什么价格，而是关注客户的购买成本；不是讨论开展什么促销活动，而是想办法加强与客户的交流；不是讨论怎样建立分销渠道，而是考虑客户购买的便利性。传统的营销是通过销售来获利，而现代服务业营销是通过客户满意来获利。

（三）现代服务业市场营销是一种知识营销

现代服务业中的科技服务业、商务服务业更多的表现为一种知识产业性质，因此，现代服务业市场营销也是一种知识营销。知识营销是通过有效的信息传播方法和途径，将企业所拥有的对用户有价值的知识传递给潜在用户，并逐渐形成对企业品牌和产品的认知，将潜在用户最终转化为用户的过程和各种营销行为。与传统营销方式相比，知识营销具有以下特征：

知识经济时代，企业的营销环境发生了巨大变化。首先，竞争日益激烈。随着信息网络技术的飞速发展及世界经济一体化的不断演进，“国内市场国际化，国际竞争国内化”将逐步成为现实，竞争将愈演愈烈。其次，竞争的方式也将发生变化。企业共有信息技术，共享知识资源，共同开发市场，在合作中竞争，在竞争中合作，形成良性循环的竞争环境。

营销产品发生了质变，传统营销产品逐步被知识型产品所替代。这些知识型产品的营销要求营销者不仅要深谙营销技巧，同时也要掌握产品的知识含量，能够把这些知识推销给消费者。如果营销者对产品本身的技术含量、使用功能、维修知识一知半解，对消费者的询问含糊其辞，产品售出发生故障时也不能迅速提供售后服务的话，那么消费者将失去对产品的信任和耐心，营销也就很难成功。

营销方式发生质变。传统的营销方式是靠媒体、广告等向消费者传达产品信息，这种传递是单向的，往往是营销者比较主动而消费者处于被动，信息反馈速度慢，而且成本较高，因而往往不能制订适宜的营销战略。而在知识经济时代，网络化的实现使营销渠道四通八达。不仅营销部门可通过网络将产品信息迅速传达给消费者，大大减少了营销环节，从而降低了成本，而且消费者也可以通过网络与营销部门进行对话，提出自己的愿望与要求，促使企业生产出更适合市场需求的产品。

营销的结果不同。传统营销的结果往往有利于企业和营销者，因为其营销的出发点和关注点在于能更多更快地推销自己的产品和服务；而知识营销更多地关注消费者的需求，不仅有利于企业树立良好的形象，提升品牌竞争力，也能使消费者放心地消费产品和服务，特别是使消费者获得了有关产品的知识和使用技巧。

知识营销与传统营销模式反映了两种不同的营销思路：传统营销将占有已确定的市场为目标，以营销管理成本取胜，是内向型的营销模式，具有规模有限性、时间阶段性、市场封闭性三大特征；而知识营销则以创造未确定的市场为目标，以新知识、高科技概念取胜，是外向型的营销模式，具有规模无限性、时间长远性、市场开放性三大特征。

综上所述，现代服务业市场营销的特征，决定着现代服务业市场营销是一种服务营销，是一种客户满意营销，也是一种知识营销。

服务业营销论文:B2B服务业网络营销困境与对策

摘要：B2B服务业网络营销一直是国内网络营销研究的空区，本文在着重分析了当下B2B服务业发展的困境，同时从根源上探析其困境背后的缘由，而后从B2B服务业和自身探讨了其网络营销突围的对策，希望对现实企业网络营销的开展与实施有一定的启发意义。

关键词：B2B服务业；网络营销

服务业是国民经济发展的战略产业，在推动产业结构调整，创造就业机会，提升国民经济总值方面有着举足轻重的作用和意义。利用现代电子商务、网络营销手段推动服务业发展既是民心所向，也是国之大计。

1、B2B服务业与网络营销

1.1B2B服务业的范畴

关于服务业的定义，国内外有着不同的看法，一般认为服务业即指生产和销售服务产品的生产部门和企业的集合。一般意义上把它分为:分销服务、生产者服务、社会服务和个人服务（即消费者服务）4大类。由于本文探讨的目的更多的是从企业的角度谈网络营销，故而此处所谈到的B2B服务业特指在为企业提供无形服务产品的行业，是排除了分销服务、社会服务、消费者服务以外的企业服务行业，更贴近生产者服务的范畴，为生产厂商(或政府及各种社会组织机构)直接地或间接地对其生产过程提供中间服务的服务性产业,主要包括广告和市场研究、会展、科学研究服务、信息咨询服务、教育培训、仓储、物流、法律、税务、审计、中介、房地产业、维修及售后服务等，涉及信息收集、处理、交换的相互传递、管理等多方面活动的行业企业。

1.2B2B服务业网络营销的研究意义

众所周知，由于网络营销超越时空、加快了信息的传递和处理，大大提升了传统业务的运行效率，降低了传统工作的运营成本，因此在各行各业得到了快速普及，并促进了各行各业的发展，推动了国民经济快速发展。但纵观国内网络营销发展史，不难发现网络营销在有形产品领域和消费者服务确实取得了快速发展，在实践和研究方面都备受重视，但在B2B服务业领域却发展缓慢，无论是在实践方面还是在研究方面都留有空缺，对现实企业的应用和推广带来了困扰。而笔者作为一个在实战和研究方面从业多年的工作者，有责任也有义务在实战应用和研究方面跨出一步，为社会做出应用的贡献，期望为现实工作起到一定的启发引导意义。

2、B2B服务业网络营销的发展困境分析

相比较有形产品行业和消费者服务行业，B2B服务业网络营销发展呈现如下特点即表现为B2B服务业整体发展困境：

2.1B2B服务业网络营销整体发展慢

纵观国内网络营销发展史，有形产品行业（工业品、消费品）在1999年就开始萌芽，2003年初步发展，至2011年工业品、消费品行业网络营销已达到高潮并得到普及，以阿里巴巴、慧聪等为代表的B2B平台，以淘宝、天猫、京东等为代表的B2C平台，以百度、谷歌为代表的搜索平台快速发展，推动着有形的工业品、消费品行业网络营销的快速发展。而在消费者服务领域，从2009年国内分类信息平台、团购平台行业快速发展，招聘、房产租赁中介、培训、餐饮、娱乐、美容等面向消费者服务的产业网络营销也得到快速发展，并在2013年前后得到快速普及和暴发。但反观B2B服务领域，不难发现：B2B服务业网络营销在2007年左右才开始萌芽，相比较有形产品网络营销晚了5-8年，尽管比消费品服务业网络营销发展的早，但发展速度却远不及消费者服务业网络营销的发展，时至今日还处于缓慢发展阶段。因此，无论是在艾瑞、中国电子商务研究中心的电子商务报告上，关于B2B、B2C统计的报告、关于团购等领域统计报告清晰，但对B2B服务业电子商务报告的统计却不甚清晰。

2.2B2B服务业网络营销整体发展不均衡

纵观整体行业网络营销发展，有形产品网络营销从标准化到个性化定制化产品、从低客单价产品到高客单价基本上都得到了发展。而消费者服务领域从个人高频需求的饮食餐饮、娱乐、美容、家政服务，到相对低频的招聘、房产中介、培训教育等基本上都渗透到网络营销领域，可谓无所不及无所不能。但反观B2B服务业领域，物流、计算机软件等服务业网络营销发展相对较早，相对成熟，网络营销渗透率也比较高，但在房产服务、市场研究、会展、维修等售后服务方面网络营销则发展相对较晚，且渗透率也相对较低，甚至到现在为止，大部分B2B服务业、大部分从事B2B服务的企业还固守在传统营销领域，整体网络营销差异较大。

2.3B2B服务业网络营销应用程度不深，收效不甚明显

与有形产品行业及消费者服务业网络营销相比较，B2B服务业网络营销普遍存在：（1）网络应用表现形式较少，主要以独立网站＋搜索引擎营销形式为主，不像有形产品可以通过独立网站、搜索引擎、分类信息平台、B2B平台甚至是独立的商城、微营销平台等多个形式、多种渠道表现传播。（2）网络营销部门不成熟，观察整个开展B2B服务业网络营销部门，会发现大多数企业要么是基本没有独立的网络营销部门，要么就是网络营销部门人员较少至1-2人，不像有形产品行业网络营销，一般有独立的网络营销部门，一般都有2-5人的网络营销人员配置。（3）收效不甚明显，相比较有形产品和消费者服务业网络营销而言，开展网络营销的B2B服务企业普遍反映网络营销收效不甚明显，当然这既有平台收效统计不够显性的原因，也有网络营销部门不成熟的因素。

3、B2B服务业网络营销困境缘由探析

仔细剖析B2B服务业本身的特点，也许就会发现为什么B2B服务业网络营销发展缓慢、不均衡及应用程度不深，收效不明显呢？一方面是由服务产品本身特点造成的。有形产品相比较，服务业生产的是服务产品，服务产品具有非实物性、不可储存性，生产与消费同时性，是过程性产品等特征。因此，从供应企业的角度讲，由于其不可储存性及过程性的特点，造成大部分供应企业服务半径有限，不能充分利用互联网超越时空的特征将效益规模化，降低了其网络供给的意愿度。另外从消费企业的角度讲，由于服务产品的非实物性和过程性，其网络语言的表达相对不像有形产品表达的那么具体化、标准化，不足以让消费企业产生信任，降低了其网络需求的意愿度。结果，从供需双方角度谈，其网络营销的迫切性和现实性自然就大大折扣。另一方面则是由B类企业本身的特征决定的，相对于消费者而言，B类企业发展，更多追求的是规模性和稳定性，由于其规模持续采购服务能大幅降低其运营成本，规避违约成本，因此B类企业更在乎供应链条（服务链条）的稳定性，其更愿意与原有的合作伙伴保持持续稳定的合作关系，且这种关系不易随意打破。

4、B2B服务业网络营销发展对策

由上所述，B2B服务业网络营销出现困境既是服务业本身特征的产物，也是B类企业本身运营属性的结果，但归根结底还是，环境发展不成熟，应用不精深所造成的。但如何破解B2B服务业网络营销发展的困境呢？

4.1层面，引导网络营销观念，推动B2B服务业网络营销发展

推动B2B企业网络营销观念的革新，既需要时间赋予B2B服务企业自我反省自我修复能力，毕竟网络营销是大势所趋，当作为B2B企业活动主体的个人网络依赖度足够高，B2B服务网络供给和采购自然会由偶然性变成一种习惯。另外B2B服务业网络营销发展更需要的是政府、协会组织乃至网络营销服务机构的引导，网络营销无疑代表着先进的生产力，要引导B2B企业网络营销成熟，政府和协会组织就应该发挥出应用的引导和推动作用，组织行业企业开展网络营销讲座、培训，提高B2B服务业企业的网络营销意识，鼓励并支持网络营销服务机构搭建专属的网络服务平台、助力网络营销服务机构对B2B企业的引导工作与培训、服务工作。

4.2企业自身层面，应该自我提升网络营销践行能力

（1）企业逐步搭建适合自身的网络营销人员或部门，提高专业人员网络营销素养，从人员条件上保障网络营销的顺利实施。（2）提升服务业网络信息的标准化工作，改变过去单一的网络服务信息概念化的表达方式，通过对服务人员标准化、服务时间、服务水平、服务设备、服务案例标准化的描述，通过服务业网络信息多媒体、多样化—文字、图片、flash、视频化增加消费企业的认知、鉴别、信任，促进网络营销工作的针对性和有效度。（3）多元化网络营销手段的应用广度与深度。在应用广度上，不仅需要依赖于见效快的搜索推广方式，也要勇于尝试新的B2B服务平台，应用新兴的微营销—微博、微信、公众号增加信息传播的广度，通过双向沟通互动提升服务的网络口碑。在应用深度上，关注搜索推广过程中关键字的应用精度，将服务半径和关键字应用贴切的结合起来；在微营销的应用中，关注客户需求内容的简洁性、针对性、趣味性以及互动性；关注网络营销效果分析，将网络营销的真正魅力发挥到化。

作者:王利锋 单位:苏州经贸职业技术学院电子商务与物流学院

服务业营销论文:商业服务业企业营销对策

服务业所涵盖的领域众多，它包含金融、保险、旅游、商业贸易、电信、运输等等众多部门，服务业发展的好坏对一个国家经济发展的作用明显。而商业服务业涉及人们日常生活的方方面面，它在不断满足消费者需求的同时，也在为国家的GDP和提供就业岗位上作出了巨大的贡献。入世10年，我国的商业服务业发展迅速，在GDP中的比重上逐年攀升，而随着人们生活水平和社会生产力的极大提高，我国的商业服务业仍有巨大的潜力可以挖掘，它已经成为当前发展我国经济和开展国际竞争的新焦点，中国政府也充分认识到了大力发展商业服务业的重要性，在“十一五”和“十二五”规划中都着重强调了如何尽快发展我国的服务业。然而由于种种客观原因，据国家统计局数据显示，当前我国服务业在GDP中的比重只有43%，不仅远远落后与欧美等发达国家70%～80%的水平，就是与众多发展中国家的50%均值比较也存在着一定的差距，因此如何更好地加速发展我国的商业服务业，提高其在我国经济中的比重，已经成为一个十分重要的研究课题。本文通过对商业服务业企业应当采用何种营销策略进行探讨，希望能够给我国商业服务业企业在未来发展中提供一些有益的帮助和指导。

1我国商业服务业企业现状及存在的问题

当前我国的商业服务业企业发展的势头良好，中国拥有世界上最为庞大的人口资源，由此带来的是劳动力资源的丰富和消费市场的广阔，并且随着国家建设小康社会战略的实施，我国已经产生了相当一大批的颇具规模、竞争力强的品牌企业，引领着其他企业共同发展。此次金融危机的到来，为我国商业服务业的进一步发展带来了机遇，海外服务业向我国的转移，以及国家为了实现产业结构的升级和保持经济的持续增长，在拉动内需的众多相关政策的刺激和促进下，我国的商业服务业得到了极大的发展，同制造业等受金融危机严重冲击的行业不同，商业服务业呈现出了影响小、抗跌性强和增长迅速的特征，其所属的众多行业都保持了较高速度的增长，不仅在传统发达的东南沿海地区得到了稳健的增长，中西部和东北地区也增长迅速。但同时我们也看到，我国的商业服务业企业在发展中还存在着相当多的问题，如果不加以解决，在未来就会严重影响和制约其持续发展的良好势态。首先，缺乏科技含量是我国众多商业服务业企业存在的通病，由此带来的是企业生产效率的低下和经济效益不高。其次，企业缺乏创新能力，自主创新能力的不强，导致企业的产品附加值低，缺乏市场竞争力。专业人才的匮乏也是制约我国商业服务业发展的一个重要因素，我国虽然劳动力资源丰厚，但真正懂专业、会管理的人才却少之又少，因此当很多企业发展到一定规模的时候，人才的短缺就成为了企业发展的瓶颈问题，不能满足企业进一步发展的需要。品牌意识不强也是制约我国商业服务业企业发展的重要原因，现今社会消费者越来越看重品牌，对品牌产品的认可度和忠诚度越来越高，缺乏自己的知名品牌，在激烈的市场竞争中就处于十分不利的地位。我国的商业服务业企业在对品牌的重视程度上和发挥品牌效应的意识上还与发达国家的企业存在着相当大的差距。上述这些问题都是当前我国商业服务业企业亟待解决的问题。

2营销策略对商业服务业企业的重要作用

当今我们处在市场经济的时代，企业的生存和发展都离不开市场，在份额有限的激烈的市场争夺中，在市场形势多变和复杂的今天，正确的市场营销对商业服务业企业尤为重要，企业采取什么样的营销战略直接决定着企业的发展方向和成功与否。营销策略是在的分析市场和正确的判断市场趋势的前提下，企业所采取的一种经营方式，是我国商业服务业企业能够在市场竞争中确立地位和获胜的法宝。它的重要性主要体现在：首先当商业服务业企业发展的大好机遇来临之际，正确的营销策略能够帮助它们及时发现并牢牢把握机会。其次是正确的营销策略能够提高企业的生产效率，做到企业的人才、设备和资金等各种有限资源能够进行合理、有效的配置，提高企业在市场中的竞争力。就是能够保障企业具有可持续的发展能力，企业在正确的营销策略的指导下，能够源源不断的开发出新产品来满足消费者，同时不断拓宽企业的市场领域和销售渠道，使企业具有很强的生存能力和持续发展能力。

3现代先进商业服务业企业的营销特征

通过对欧、美、日等发达资本主义国家先进商业服务业企业的调查研究，我们能够看到这些成功企业存在的普遍的和具有共通性的营销特征，主要有以下几个方面：一是这些企业在发展中都依托于本国强有力的政策支撑和完善的法律保护环境，令这些企业没有后顾之忧，能够放手发展。二是商务服务业与工业制造业等行业同步发展，并逐渐形成产业集群。发达国家的服务业和生产制造业存在着互动的关系，它们之间的联系紧密同时互相促进，制造业迅速发展的同时带动了服务业的快速成长。三是企业具有清晰的战略规划，在现代化的管理模式下运作经营，企业拥有布局合理的销售网络；快捷及时的讯息采集和整理的办公效率；标准、规范的生产流程、丰富的融资渠道以及国际化的市场等等。四是拥有大量的专业人才的储备和支撑，企业在引进人才和培养企业内部人员方面的制度和机制十分成熟和完备，良好的激励机制和培训制度使企业拥有充足的保障其健康持续发展的各个层次方面的专业人才。五是积极进军海外市场，在当今经济日益全球化的市场环境下，单单只在本土市场发展是不行的，当企业具备一定的规模和实力之后，向全世界这个产品需求量更大、更为广阔的市场扩张，是现代商业服务业企业继续成长的必然结果。

4商业服务业企业的营销策略

我国商业服务业企业要在当前的市场环境下顺利发展，就必须在正确的营销策略的指引和保障下，才能最终成功地实现企业的长远发展规划目标和可持续发展。以下几个方面是我国商业服务业企业应当采用的最基本的营销策略。

4.1提供特色产品服务

虽然商业服务业中的产品同传统工业制造业所提供的产品相比有所不同，但无论企业从事的是商业服务业中的哪一个行业领域，它最终都是为了向终端消费者提供能够满足他们需要的产品服务，因此我国的商业服务业企业在营销的过程中，首先就必须能够生产出具有相当的技术含量、高附加值和高品质的产品，这样才能深深的吸引消费者的眼球，使他们产生购买和使用企业产品和服务的意愿。企业应当紧紧围绕消费者不断发展变化的内心真实需求来设计和推出自己的新产品，将生产特色产品作为企业经营的核心内容，为自己的产品最终成为品牌产品打下坚实的基础。例如银行、电信等服务企业，必须通过为客户提供特色的服务产品，更加高效、快捷的为消费者提供周到的服务，才能真正树立良好的企业形象，从而赢得竞争市场。

4.2合理的制定产品价格

价格是市场竞争中能否获胜的一个很重要的影响因素，商业服务业企业必须对自己的产品进行并合理的定价，既不能通过盲目的采取损害企业经济利益的价格战方式来遏制竞争对手，也不能制定远超出其产品真实价值的价格令消费者承受不起而失去市场。我国的商业服务业企业应当对自身的产品进行的市场定位，在对目标消费群体的消费需求和消费能力的评价的基础上，制定出能够令企业和消费者实现双赢的产品价格。

4.3拓宽销售渠道

商业服务业企业只有不断丰富和拓宽产品的销售渠道，才能使更多的消费者较大限度地购买自身的产品，从而提高企业的经济效益。现在市场条件下的销售渠道是多种多样的，既有区域广泛布置终端销售网点的零售渠道；也有发展逐级经销商的渠道；更有高科技时代下的网络销售渠道。不同行业领域的商业服务业企业，一定要充分结合企业的自身特点和企业未来发展战略目标，选择多种销售渠道相结合的方式来不断扩大企业的产品销售量，提高企业的经营效益。

4.4做好产品和品牌的宣传推广工作

广告和促销是现代市场环境下企业产品营销的一个很重要的手段，今天的消费者对产品的认识很多都是来自电视、报纸、网络等各种媒体的宣传报道，我们往往在多种媒体上能够看到发达国家成功服务业企业铺天盖地的各种广告和促销活动，它们正是采取这样的营销模式令全世界众多的消费者对其产品产生认可度和忠诚度，并最终占领本行业市场和获取极大的市场份额。过去我国的商业服务业企业对产品的宣传和推广工作意识不强，总抱着“酒香不怕巷子深”的落后的传统观念，导致在市场营销上始终落后于国外企业。今后这些企业一定要对产品的宣传和推广工作重视起来，通过多方位、立体的广告和促销等形式来不断刺激和吸引消费者，扩大自己的产品消费市场。

4.5吸引人才的加盟，积极培养和提升企业内部员工的专业能力

人力资源是企业营销的关键因素之一，先进的商业服务业企业一定要拥有与企业长远发展相适应的人才队伍，企业应拥有大量的具有较高职业素养、专业技能和服务能力的高素质员工，才能保障企业有健康可持续发展的能力。这就要求我国的商业服务业企业应当从两方面做起，对外要通过认真的甄选以及提供良好的福利待遇、激励机制来吸引企业需要的人才的加盟；对内要具体制定和落实到位能够不断提升员工能力的培训和继续教育机制。只有做到这两点，才能解决当前企业人才短缺的现实问题，才能提高企业的生产效率和经营管理水平，使我国的商业服务业企业具有极高的服务水平和发展潜力，最终实现企业的长远战略目标。

4.6走国际化发展的营销道路

我国有实力的商业服务业企业，应当在立足本土市场的基础上，走国际化的营销发展道路，不断在海外拓展新的市场领域，积极参与到国际竞争上来。当前我国的制造业已经成功打入了世界市场，中国制造的名声享誉海外，而国内的商业服务业企业也应与之同步，在提升自身产品服务的同时打造自己的知名品牌，在营销策略上可以采用由近及远地不断推进方式，从地理位置相近、文化习俗类似的韩日市场起步，不断向消费群体更为众多的欧美、非洲市场拓展，只有这样才能保障我国的商业服务业企业的生存力和竞争力不断增强，企业具有旺盛的生命力并健康持续的发展下去。

服务业营销论文:服务业市场营销特点以及本质

现代服务业是在工业化比较发达的阶段产生的，主要依托信息技术和现代化管理理念发展起来的信息和知识相对密集的服务业。包括信息服务业、咨询服务业、科技服务业、金融服务业、会展服务业、法律服务业、文化服务业、休闲服务业、物流服务业、房地产服务业、租赁服务业等。

现代服务业市场营销的含义

市扬营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。现代服务业市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换服务产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

知识经济时代是现代服务业快速发展并上升为国民经济主导产业的时代，现代服务业的发展呼唤现代服务业市场营销。现代服务业营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。

现代服务业之间有很强的相关性，要建立一个合作共赢的价值链，现代服务业市场营销的定位不仅要让自己成功，而且要让别的行业也成功。如咨询服务业可以为金融业的业务拓展提供咨询服务，金融业也可为咨询业的发展提供融资服务。又如电信业可以为金融业的业务拓展提供技术支持，同时也能发展自己的业务等。

现代服务业市场营销的特征

由于现代服务业具有新技术、新业态、新方式和高人力资本、高信息含量、高附加值及低能耗、低物耗、低污染的“三新”、“三高”和“三低”的特点，使现代服务业市场营销具有下列特征：

由于服务是无形的，顾客很难感知和判断其质量和效果，他们将更多地根据服务设施和环境等有形线索来进行判断。因此，有形展示成了现代服务营销的一个重要工具。顾客直接参与服务的生产过程及其在这一过程中同服务人员的沟通和互动行为，向传统的营销理论和产品质量管理理论提出了挑战：

传统的产品生产管理排除了顾客在生产过程中的角色，管理的对象是企业的员工而非顾客。而在现代服务行业中，顾客参与服务过程的事实则迫使现代服务业企业的管理人员正视如何有效引导顾客正确扮演他们的角色，如何鼓励和支持他们参与生产过程，如何确保他们获得足够的服务知识，以促使生产和消费过程的和谐并行。若企业管理人员忽略这些问题，则可能导致顾客不懂自身的职责而使服务产品的质量无法达到他们的要求。而在这种情况下，顾客通常并不会责怪自己的失误而将之归咎于企业，认为该企业的水平低下，进而造成企业顾客流失。

服务人员与顾客的互动行为也严重影响着服务的质量及企业与顾客的关系。由于服务的生产过程与消费过程同时进行，工业企业在生产车间进行质量管理的方法无法适用于服务企业。要保障实际提供的服务达到每一位顾客预期的质量水平，就必须保障服务人员与顾客间取得充分的沟通，同时，服务人员必须针对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力。所以，服务产品的质量管理应当扩展至对服务过程及顾客的管理。

与有形产品相比，服务的不可贮存性产生了对服务的供求进行更为地平衡的需要。与制造业企业相比，供给与需求间的“同步营销”，对确保现代服务业企业经济地使用其生产能力要重要得多。差异性易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。因为对于同一个企业，两家不同的分支机构所提供的服务可能出现一个分支机构的服务水平明显优于另一个的情形。前者的顾客确实会认为该企业的服务质量很好，而另一分支机构的顾客则可能认为整个企业的服务质量都低劣。这种“企业形象”和“服务产品形象”的混淆将对服务产品的推广产生严重的负面影响。

由于服务不具有实体特征，从而使得服务的分销具有不同于有形产品的特点。有形产品可以在一地或多地生产，然后运送到中间商或最终用户所在地进行销售。大多数服务却不能这样做。对这些服务来说，要么顾客必须到生产设施所在地，要么生产设施必须运到顾客所在地。后一种情况，如教师、律师、会计师的“服务能力”，可以运到需要他们的地方。专家的咨询报告、税务文书、保险单这些服务的产品形式，也都可以运输。虽然如此，表述这些文件意义的实际服务却不能运输。服务不能贮存或运输的特性也给大规模地生产和销售服务带来了限制，所以现代服务业企业要获得规模经济的效益，就必须比制造企业付出更多的努力。

现代服务业市场营销的性质

（一）现代服务业市场营销是一种服务营销

现代服务业是服务业的重要组成部分，因此，现代服务业市场营销理所当然是一种服务营销。服务营销是指企业围绕着服务产品而开展的一系列提高消费者满意度的营销活动过程。服务营销与实体产品营销的主要区别有：

营销的对象不同。产品实体营销的对象是有形的，是可触摸的、可观看的、可品尝的，而服务产品是一种过程或行为；营销的主体是服务产品的一部分。服务产品的产生过程就是服务产品的提供者和顾客的互动过程。没有顾客产生不了服务过程，没有服务产品的提供者，顾客就无法享受服务；营销组合的要素不同。实体产品组合的要素是产品、价格、分销、促销4大要素。服务营销为7个要素，即产品、价格、分销、促销、人、有形展示、过程；服务产品质量的非标准化。实体产品的质量、性能有一系列的量化标准。而服务产品，由于人是服务产品的一部分，同一项服务由不同的人来提供或不同的消费者接受同一项服务对服务产品的质量评价不一。

服务产品的供求关系难以调解。由于服务的不可感知性及生产和消费的同时进行，从而使服务具有不可贮存性。虽然生产服务的设备、劳动力等能够以实物的形态存在，但它们只代表一种生产能力而非服务本身。没有顾客，这些产生服务的生产设备和人员就会闲置和浪费，但如果服务需求超过供给能力，又因服务产品无法在时间上进行调节、平衡而使顾客无法推迟购买服务。而实体产品由于可以贮存，所以在时间、空间上可以达到平衡。服务产品供求关系调节的好坏还将影响到营销成本的大小；服务产品的生产时间影响服务的营销效果和企业形象。如果服务产品的生产过程过长，会引起顾客的心理厌烦，使其对企业服务质量及形象产生负面效应，及时、快捷是服务产品营销的核心；分销渠道不同。实体产品的分销往往可以通过中间商把产品从生产地运送到顾客手中，而服务企业的分销常常与促销过程连接在一起；促销重点不同。实体产品的促销重点在实体产品上，而服务企业的促销重点在企业形象。只有企业形象才能减少由于服务产品缺乏所有权转移而带来的风险感。

（二）现代服务业市场营销是一种客户满意营销

现代服务业中的金融服务业、房地产服务业等是一种客户服务业，因此，现代服务营销组合的要素，应包括“4C”（即顾客成本、便利、顾客需求和顾客沟通）、人员、有形展示和过程7个要素。传统的营销观念相比，较大的区别在于营销的基本要素从原来的4P变为4C（如图1所示），即企业的重点不是讨论生产什么产品，而是研究客户有什么需求；不是讨论产品定什么价格，而是关注客户的购买成本；不是讨论开展什么促销活动，而是想办法加强与客户的交流；不是讨论怎样建立分销渠道，而是考虑客户购买的便利性。传统的营销是通过销售来获利，而现代服务业营销是通过客户满意来获利。

（三）现代服务业市场营销是一种知识营销

现代服务业中的科技服务业、商务服务业更多的表现为一种知识产业性质，因此，现代服务业市场营销也是一种知识营销。知识营销是通过有效的信息传播方法和途径，将企业所拥有的对用户有价值的知识传递给潜在用户，并逐渐形成对企业品牌和产品的认知，将潜在用户最终转化为用户的过程和各种营销行为。与传统营销方式相比，知识营销具有以下特征：

知识经济时代，企业的营销环境发生了巨大变化。首先，竞争日益激烈。随着信息网络技术的飞速发展及世界经济一体化的不断演进，“国内市场国际化，国际竞争国内化”将逐步成为现实，竞争将愈演愈烈。其次，竞争的方式也将发生变化。企业共有信息技术，共享知识资源，共同开发市场，在合作中竞争，在竞争中合作，形成良性循环的竞争环境。

营销产品发生了质变，传统营销产品逐步被知识型产品所替代。这些知识型产品的营销要求营销者不仅要深谙营销技巧，同时也要掌握产品的知识含量，能够把这些知识推销给消费者。如果营销者对产品本身的技术含量、使用功能、维修知识一知半解，对消费者的询问含糊其辞，产品售出发生故障时也不能迅速提供售后服务的话，那么消费者将失去对产品的信任和耐心，营销也就很难成功。

营销方式发生质变。传统的营销方式是靠媒体、广告等向消费者传达产品信息，这种传递是单向的，往往是营销者比较主动而消费者处于被动，信息反馈速度慢，而且成本较高，因而往往不能制订适宜的营销战略。而在知识经济时代，网络化的实现使营销渠道四通八达。不仅营销部门可通过网络将产品信息迅速传达给消费者，大大减少了营销环节，从而降低了成本，而且消费者也可以通过网络与营销部门进行对话，提出自己的愿望与要求，促使企业生产出更适合市场需求的产品。

营销的结果不同。传统营销的结果往往有利于企业和营销者，因为其营销的出发点和关注点在于能更多更快地推销自己的产品和服务；而知识营销更多地关注消费者的需求，不仅有利于企业树立良好的形象，提升品牌竞争力，也能使消费者放心地消费产品和服务，特别是使消费者获得了有关产品的知识和使用技巧。

知识营销与传统营销模式反映了两种不同的营销思路：传统营销将占有已确定的市场为目标，以营销管理成本取胜，是内向型的营销模式，具有规模有限性、时间阶段性、市场封闭性三大特征；而知识营销则以创造未确定的市场为目标，以新知识、高科技概念取胜，是外向型的营销模式，具有规模无限性、时间长远性、市场开放性三大特征。

综上所述，现代服务业市场营销的特征，决定着现代服务业市场营销是一种服务营销，是一种客户满意营销，也是一种知识营销。

服务业营销论文:解析服务业企业的营销措施

一、现代服务业的产业构成

1.现代服务业的界定

“现代服务业”的提法最早出现在1997年9月党的十五大报告中，其后越来越为公众所熟知。但是，关于现代服务业的产业界定尚无的认知。

本文认为，现代服务业是指随着我国社会与经济的进步而出现的，第三产业中的新兴服务类产业。这一界定的依据是

(1)国家统计局在1985年《关于建立第三产业统计的报告》中，将第三产业分为四个层次及时层次是流通部门，包括交通运输业、邮电通讯业、商业饮食业、物资供销和仓储业第二个层次是为生产和生活服务的部门，包括金融业、保险业、公用事业、居民服务业、旅游业、咨询信息服务业和各类技术服务业氰第三个层次是为提高科学文化水平和居民素质服务的部门，包括教育、文化、广播电视事业，科研事业，生活福利事业等;第四个层次是为社会公共需要服务的部门，包括国家机关、社会团体以及军队和警察等。这一分类基本涵盖了现代服务业的大部分产业。而且，国家最的统计机关至今仍以三次产业来衡量国家的经济运营状况，未将现代服务业单列。

(2)根据2000年中央经济工作会议提法，“既要改造和提高传统服务业，又要发展旅游、信息、会计、咨询、法律服务等新兴服务业”;以及2007年《国务院关于加快发展服务业的若干意见》的表述，“适应新型工业化和居民消费结构升级的新形势，重点发展现代服务业，规范提升传统服务业，……”从两个有一定时间延续性的中央文件来看，我国较高决策机关将“现代服务业”的层级等同于“传统服务业”，是第三产业的组成之一。

(3)“现代”，是一个时间的概念，从社会与经济进步的角度来看，新生事物层出不穷，没有必要每出现一个新的行业或产业类型，就根据当时的热烈程度，将其地位人为地提高。也就是说，随着时间的推进，现代服务业的内涵或外延有不断调整的要求。

2.现代服务业的产业构成

《国务院关于加快发展服务业的若干意见》指出，“大力发展面向生产的服务业，……优先发展运输业，……，大力发展第三方物流积极发展信息服务业，……，推进电子商务和电子政务有序发展金融服务业，……;大力发展科技服务业，……，鼓励发展专业化的科技研发、技术推广、工业设计和节能服务业规范发展法律咨询、会计审计、工程咨询、认证认可、信用评估、广告会展等商务服务业提升改造商贸流通业，推广连锁经营、特许经营等现代经营方式和新型业态。”“大力发展面向民生的服务业，……。围绕城镇化和人口老龄化的要求，大力发展市政公用事业、房地产和物业服务、社区服务、家政服务和社会化养老等服务业。围绕构建和谐社会的要求，大力发展教育、医疗卫生、新闻出版、邮政、电信、广播影视等服务事业，以农村和欠发达地区为重点，加强公共服务体系建设，优化城乡区域服务业结构，逐步实现公共服务的均等化。围绕小康社会建设目标和消费结构转型升级的要求，大力发展旅游、文化、体育和休闲娱乐等服务业，优化服务消费结构，丰富人民群众精神文化生活。”

世贸组织的服务业分类标准界定了现代服务业的九大分类，即:商业服务，电讯服务，建筑及有关工程服务，教育服务，环境服务，金融服务，健康与社会服务，与旅游有关的服务，娱乐、文化与体育服务。

通过对国内外现代服务业构成表述的分析，可得到现代服务

业的产业基本构成(见下图)。

注:上图中粗斜字体为世贸组织界定的现代服务业范畴，其未列入“物流”、“电子商务”等我国界定的产业部门。

总体来看，现代服务业所涉及的产业部门满足了现代社会发展的需求，形成了新的服务领域和业态。

二、现代服务业企业的主要工作

现代服务业的涉及面新而广，对技能的要求高，因此需要企业更加细致、创新地开展工作。

1.面向生产的服务业，要突出对现代制造业的服务与促进我国长期以来对制造业的重视与发展，一方面使得制造业已经具有相当的基础，成为“世界工场”;另一方面也使制造业到达了发展的“天花板”，需要新的推动力，促进其进一步发展。

因此，现代服务业(企业)需要推动制造企业加快从生产加工环节向自主研发、品牌营销等服务环节延伸，降低资源消耗，提高产品的附加值。通过发展现代服务业，实现物尽其用、货畅其流、人尽其才，降低社会交易成本，提高资源配置效率，加快走上新型工业化发展道路。

目前，中央政府对现代服务业的定位就是为先进的制造业服务。特别是运输业、信息服务业、金融服务业、科技服务业等，是为现代制造业服务的核心产业。

2.面向民生的服务业，要为不断发展变化的消费需求提供服务

随着我国社会与经济的发展，人民生活水平不断提高。消费者不仅满足于基本的温饱，他们的需求必然会向更高、更广、更新的层面迈进。因此，需要现代服务业企业提供更加令消费者满意的、创新性的产品，以提升产业的整体竞争力。例如，老年服务产业、社区服务业等等。

同时，为民生服务的产业经过多年的积累，具备了较为完善的运营体系。因此，现代服务业企业的责任，更多的是对其进行优化，促进其产生新的增长点。例如，现代商贸业、医疗卫生业等等。

总之，现代服务业的工作应更多地具有创新化、科技化与人文化的特色。

三、现代服务业企业的营销战略思路

1.现代服务业的经营特点

与传统服务业相比，现代服务业具有以下经营特点

(1)间接增值

现代服务业创造价值的途径一般为间接的方式，通常有三种:一是通过企业内部业务的外包，利用专业化的外力支持，降低本企业成本，以达到降本增值的目的。如，现代物流服务。

二是通过更加智力化、科技化的活动，提升本企业的经营管理水平与效益，以达到增收的目的。如理财服务。

三是通过各类服务活动，提升本企业的无形资产的价值，特别是品牌的价值，带动企业有形产品的销售，以达到创收的目的。如会展服务。

(2)专业支持

现代服务业的重要特点之一就是专业化与科技化，所以企业经营的行为更多地需要专业的支撑，并为其他产业或企业提供专业的服务，包括对专业人才及其掌握技能的需求。

(3)运营灵活

现代服务业所解决的，一般不是企业中的常见问题，而是一些特殊的需求，如营销策划、投资决策等等。因此，对服务个性化的需求尤为重要。只有不拘一格，出奇，才能制胜。

2.现代服务业企业的营销战略思路

由于现代服务业的经营特殊性，要求企业必须具备特殊的营销战略，为企业行为指明正确的方向。其主要思路耘

(1)技能支撑

现代服务业发展的重要基础之一就是科学技术的进步，而且，随着科技进步的加快，新技术不断涌现，技术的寿命期趋于缩短，技术创新成为企业营销的核心，技术的支持成为现代服务业“现代”化的主要衡量指标。掌握先进技术的服务企业常常能够为消费者提供更加满意的产品。

技术，是现代服务业的基础，但再先进的技术也需要高素质的人才来驾驭。知识经济时代的竞争，其实质是人与人、智力与智力的竞氧是人的创新能力、应变能力、管理能力与技巧的综合素质的竞争。因此，企业还必须充分重视掌握先进技术的人的能力的运用与发挥。

另外，现代服务业企业对人才的应用观应该更加具有人本的观念和终身学习的观念。由对“人”越来越重视，以及知识更新节奏的加快，不管对个人，还是企业，都要树立终身学习的观念。

(2)资源共享

现代社会发展的另一重要的动力就是，利用先进的技术，对信息进行充分、必要地把握，并在一定范围内进行信息资源共享，充分地提升资源的利用效率与效益。另外，在各类人才资源和其他物质资源成为制约当今社会进步的主要瓶颈时，对资源的重视与利用是企业未来发展的保障。

“服务”，这一产品的特殊性之一就是所拥有资源的重复利用的特性，这也为服务资源的共享与充分使用提供了基础。服务资源的反复使用，不仅不会造成资源的损失，反而会提升资源自身的价值，以及资源拥有者的价值。

(3)品牌营销

在新经济时代，大部分销售手段很难引起消费者的注意和识别，更谈不到留下什么深刻印象。在此情形下，企业间竞争必然集中到形象的竞争上。特别是服务属于“无形”产品，为了在消费者心目中留下感官的正面形象，并能够以此吸引反复消费，必然要拥有显性的形象，以展现自身的特色。

服务业品牌形象的建立，可以使消费者形成对企业及其产品初步的印象，进而使消费者产生信任感，甚而为消费者提供更高层次的精神享受，这也是对现代服务业企业工作的一种促进。

(4)运营创新

创新是现代营销活动的命脉，作为现代服务业企业，也必须具有营销创新的思路与战略。因为服务业面向的是复杂的、多变的“人”，如果没有创新的意识与产品，将无法获得市场的认可。而且，现代服务业自身的复杂性，以及消费者相对于传统服务业对其提出的更高的要求，迫使现代服务业企业必须具备足够的创新能力。同时，要善于捕捉市场机会，发现新的消费需求，寻求的目标市场。现代服务业作为政府大力推进的新兴产业，应成为我国社会与经济发展的催化剂。

服务业营销论文:剖析现代服务业企业的营销战略

摘要:我国现代服务业的研究方兴未艾，但多限于宏观层面。本文从我国现代服务业企业这一微观层面，探索了其营销工作的战略思路。

关键词:现代服务业产业构成营销战略

一、现代服务业的产业构成

1.现代服务业的界定

“现代服务业”的提法最早出现在1997年9月党的十五大报告中，其后越来越为公众所熟知。但是，关于现代服务业的产业界定尚无的认知。

本文认为，现代服务业是指随着我国社会与经济的进步而出现的，第三产业中的新兴服务类产业。这一界定的依据是

(1)国家统计局在1985年《关于建立第三产业统计的报告》中，将第三产业分为四个层次及时层次是流通部门，包括交通运输业、邮电通讯业、商业饮食业、物资供销和仓储业第二个层次是为生产和生活服务的部门，包括金融业、保险业、公用事业、居民服务业、旅游业、咨询信息服务业和各类技术服务业氰第三个层次是为提高科学文化水平和居民素质服务的部门，包括教育、文化、广播电视事业，科研事业，生活福利事业等;第四个层次是为社会公共需要服务的部门，包括国家机关、社会团体以及军队和警察等。这一分类基本涵盖了现代服务业的大部分产业。而且，国家最的统计机关至今仍以三次产业来衡量国家的经济运营状况，未将现代服务业单列。

(2)根据2000年中央经济工作会议提法，“既要改造和提高传统服务业，又要发展旅游、信息、会计、咨询、法律服务等新兴服务业”;以及2007年《国务院关于加快发展服务业的若干意见》的表述，“适应新型工业化和居民消费结构升级的新形势，重点发展现代服务业，规范提升传统服务业，……”从两个有一定时间延续性的中央文件来看，我国较高决策机关将“现代服务业”的层级等同于“传统服务业”，是第三产业的组成之一。

(3)“现代”，是一个时间的概念，从社会与经济进步的角度来看，新生事物层出不穷，没有必要每出现一个新的行业或产业类型，就根据当时的热烈程度，将其地位人为地提高。也就是说，随着时间的推进，现代服务业的内涵或外延有不断调整的要求。

2.现代服务业的产业构成

《国务院关于加快发展服务业的若干意见》指出，“大力发展面向生产的服务业，……优先发展运输业，……，大力发展第三方物流积极发展信息服务业，……，推进电子商务和电子政务有序发展金融服务业，……;大力发展科技服务业，……，鼓励发展专业化的科技研发、技术推广、工业设计和节能服务业规范发展法律咨询、会计审计、工程咨询、认证认可、信用评估、广告会展等商务服务业提升改造商贸流通业，推广连锁经营、特许经营等现代经营方式和新型业态。”“大力发展面向民生的服务业，……。围绕城镇化和人口老龄化的要求，大力发展市政公用事业、房地产和物业服务、社区服务、家政服务和社会化养老等服务业。围绕构建和谐社会的要求，大力发展教育、医疗卫生、新闻出版、邮政、电信、广播影视等服务事业，以农村和欠发达地区为重点，加强公共服务体系建设，优化城乡区域服务业结构，逐步实现公共服务的均等化。围绕小康社会建设目标和消费结构转型升级的要求，大力发展旅游、文化、体育和休闲娱乐等服务业，优化服务消费结构，丰富人民群众精神文化生活。”

世贸组织的服务业分类标准界定了现代服务业的九大分类，即:商业服务，电讯服务，建筑及有关工程服务，教育服务，环境服务，金融服务，健康与社会服务，与旅游有关的服务，娱乐、文化与体育服务。

通过对国内外现代服务业构成表述的分析，可得到现代服务

业的产业基本构成(见下图)。

注:上图中粗斜字体为世贸组织界定的现代服务业范畴，其未列入“物流”、“电子商务”等我国界定的产业部门。

总体来看，现代服务业所涉及的产业部门满足了现代社会发展的需求，形成了新的服务领域和业态。

二、现代服务业企业的主要工作

现代服务业的涉及面新而广，对技能的要求高，因此需要企业更加细致、创新地开展工作。

1.面向生产的服务业，要突出对现代制造业的服务与促进我国长期以来对制造业的重视与发展，一方面使得制造业已经具有相当的基础，成为“世界工场”;另一方面也使制造业到达了发展的“天花板”，需要新的推动力，促进其进一步发展。

因此，现代服务业(企业)需要推动制造企业加快从生产加工环节向自主研发、品牌营销等服务环节延伸，降低资源消耗，提高产品的附加值。通过发展现代服务业，实现物尽其用、货畅其流、人尽其才，降低社会交易成本，提高资源配置效率，加快走上新型工业化发展道路。

目前，中央政府对现代服务业的定位就是为先进的制造业服务。特别是运输业、信息服务业、金融服务业、科技服务业等，是为现代制造业服务的核心产业。

2.面向民生的服务业，要为不断发展变化的消费需求提供服务

随着我国社会与经济的发展，人民生活水平不断提高。消费者不仅满足于基本的温饱，他们的需求必然会向更高、更广、更新的层面迈进。因此，需要现代服务业企业提供更加令消费者满意的、创新性的产品，以提升产业的整体竞争力。例如，老年服务产业、社区服务业等等。

同时，为民生服务的产业经过多年的积累，具备了较为完善的运营体系。因此，现代服务业企业的责任，更多的是对其进行优化，促进其产生新的增长点。例如，现代商贸业、医疗卫生业等等。

总之，现代服务业的工作应更多地具有创新化、科技化与人文化的特色。

三、现代服务业企业的营销战略思路

1.现代服务业的经营特点

与传统服务业相比，现代服务业具有以下经营特点

(1)间接增值

现代服务业创造价值的途径一般为间接的方式，通常有三种:一是通过企业内部业务的外包，利用专业化的外力支持，降低本企业成本，以达到降本增值的目的。如，现代物流服务。

二是通过更加智力化、科技化的活动，提升本企业的经营管理水平与效益，以达到增收的目的。如理财服务。

三是通过各类服务活动，提升本企业的无形资产的价值，特别是品牌的价值，带动企业有形产品的销售，以达到创收的目的。如会展服务。

(2)专业支持

现代服务业的重要特点之一就是专业化与科技化，所以企业经营的行为更多地需要专业的支撑，并为其他产业或企业提供专业的服务，包括对专业人才及其掌握技能的需求。

(3)运营灵活

现代服务业所解决的，一般不是企业中的常见问题，而是一些特殊的需求，如营销策划、投资决策等等。因此，对服务个性化的需求尤为重要。只有不拘一格，出奇，才能制胜。

2.现代服务业企业的营销战略思路

由于现代服务业的经营特殊性，要求企业必须具备特殊的营销战略，为企业行为指明正确的方向。其主要思路耘

(1)技能支撑

现代服务业发展的重要基础之一就是科学技术的进步，而且，随着科技进步的加快，新技术不断涌现，技术的寿命期趋于缩短，技术创新成为企业营销的核心，技术的支持成为现代服务业“现代”化的主要衡量指标。掌握先进技术的服务企业常常能够为消费者提供更加满意的产品。

技术，是现代服务业的基础，但再先进的技术也需要高素质的人才来驾驭。知识经济时代的竞争，其实质是人与人、智力与智力的竞氧是人的创新能力、应变能力、管理能力与技巧的综合素质的竞争。因此，企业还必须充分重视掌握先进技术的人的能力的运用与发挥。

另外，现代服务业企业对人才的应用观应该更加具有人本的观念和终身学习的观念。由对“人”越来越重视，以及知识更新节奏的加快，不管对个人，还是企业，都要树立终身学习的观念。

(2)资源共享

现代社会发展的另一重要的动力就是，利用先进的技术，对信息进行充分、必要地把握，并在一定范围内进行信息资源共享，充分地提升资源的利用效率与效益。另外，在各类人才资源和其他物质资源成为制约当今社会进步的主要瓶颈时，对资源的重视与利用是企业未来发展的保障。

“服务”，这一产品的特殊性之一就是所拥有资源的重复利用的特性，这也为服务资源的共享与充分使用提供了基础。服务资源的反复使用，不仅不会造成资源的损失，反而会提升资源自身的价值，以及资源拥有者的价值。

(3)品牌营销

在新经济时代，大部分销售手段很难引起消费者的注意和识别，更谈不到留下什么深刻印象。在此情形下，企业间竞争必然集中到形象的竞争上。特别是服务属于“无形”产品，为了在消费者心目中留下感官的正面形象，并能够以此吸引反复消费，必然要拥有显性的形象，以展现自身的特色。

服务业品牌形象的建立，可以使消费者形成对企业及其产品初步的印象，进而使消费者产生信任感，甚而为消费者提供更高层次的精神享受，这也是对现代服务业企业工作的一种促进。

(4)运营创新

创新是现代营销活动的命脉，作为现代服务业企业，也必须具有营销创新的思路与战略。因为服务业面向的是复杂的、多变的“人”，如果没有创新的意识与产品，将无法获得市场的认可。而且，现代服务业自身的复杂性，以及消费者相对于传统服务业对其提出的更高的要求，迫使现代服务业企业必须具备足够的创新能力。同时，要善于捕捉市场机会，发现新的消费需求，寻求的目标市场。现代服务业作为政府大力推进的新兴产业，应成为我国社会与经济发展的催化剂。