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顾客关系管理论文:关系营销顾客关系管理论文
1985年,巴巴拉•本德•杰克逊提出了关系营销的概念,使人们对市场营销理论的研究,又迈上了一个新的台阶。关系营销理论一经提出,迅速风靡全球,杰克逊也因此成了美国营销界倍受瞩目的人物。巴巴拉•本德•杰克逊为美国著名学者,营销学专家。他对经济和文化都有很深入的研究。科特勒评价说,“杰克逊的贡献在于,他使我们了解到关系营销将使公司获得较之其在交易营销中所得到的更多。”
关系营销,是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销的市场结构包括外部顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等,从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。
作为营销活动的重要组成部分,顾客即消费者不仅仅是营销关系中的最终客体,而且往往是销售计划的终极目标,销售业绩的最终成果。因此,在关系营销中,顾客关系显得尤为重要。他不仅仅能促使整个销售的成功,而且能为将来带来更多的“熟客”“回头客”,给企业带来更多长久的经济效益。而要更好地发展顾客关系,就要进行顾客关系管理。在此做一个简单的介绍。
1顾客关系管理的涵义及目标
客户关系管理(CRM,CustomerRelationshipManagement)的主要含义就是通过对客户详细资料的深入分析,来提高客户满意程度,从而提高企业的竞争力的一种手段。客户关系是指围绕客户生命周期发生、发展的信息归集。客户关系管理的核心是客户价值管理,通过“一对一”营销原则,满足不同价值客户的个性化需求,提高客户忠诚度和保有率,实现客户价值持续贡献,从而提升企业盈利能力。最早提出该概念的GartnerGroup认为:所谓的客户关系管理就是为企业提供多方位的管理视角;赋予企业更完善的客户交流能力,较大化客户的收益率。
客户关怀的目的是增强客户满意度与忠诚度。国际上一些非常有的研究机构,经过深入的调查研究以后分别得出了这样一些结论,“把客户的满意度提高五个百分点,其结果是企业的利润增加一倍”;“一个非常满意的客户其购买意愿比一个满意客户高出六倍”;“2/3的客户离开供应商是因为供应商对他们的关怀不够”;“93%的企业CEO认为客户关系管理是企业成功和更有竞争能力的最重要的因素”。
如同企业的产品有生命周期一样,客户同样也是有生命周期的。客户的保持周期越长久,企业的相对投资回报就越高,从而给企业带来的利润就会越大。由此可见保留客户非常重要。保留什么样的客户,如何保留客户是对企业提出的重要课题。
企业的客户成千上万,企业对如此多的客户又了解多少呢?不了解客户就无法对客户加以区别。应该采取何种措施来细分客户,对细分客户应采取何种形式的市场活动,采取何种程度的关怀方式,才能够不断地培养客户的满意度,这是企业传统客户关系管理面临的挑战。
在所有营销变量中,客户关怀的注意力要放在交易的不同阶段上,营造出友好、激励、高效的氛围。
2关系营销中顾客关系管理的发展、程度及特点
在最初的时候,企业向客户提供售后服务是作为对其特定产品的一种支持。原因在于这部分产品需要定期进行修理和维护。例如,家用电器,电脑产品、汽车等等。这种售后服务基本上被客户认为是产品本身的一个组成部分。如果没有售后服务,客户根本就不会购买企业的产品。那些在售后服务方面做的好的公司其市场销售就处于上升的趋势。反之,那些不注重售后服务的公司其市场销售则处于不利的地位。
简单的说,所谓的顾客关系管理就是对客户档案的总结和管理。就关系的程度上可以分为三个层次:
(1)客观资料的搜集。即顾客的性别年龄文化背景等客观资料。此时可以与顾客保持联系,拥有“回头客”的机会。
(2)主观特点的认知。即顾客的爱好喜恶,文化背景民族宗教习惯等。此时可以加强顾客之间的关系,了解顾客的需要喜恶,针对地策划营销策略。
(3)顾客关怀。不仅仅对顾客的主客观资料有了了解,并深入体会顾客所具有的心理感情变化。
客户关怀贯穿了市场营销的所有环节。客户关怀包括如下的方面:客户服务(包括向客户提供产品信息和服务建议等),产品质量(应符合有关标准、适合客户使用、保障安全),服务质量(指与企业接触的过程中客户的体验),售后服务(包括售后的查询和投诉,以及维护和修理)。此时销售者对顾客的关系不仅仅停留在搜集和认知上,还可以更主动地加入到顾客的情感师姐中去。因此成为我们顾客关系管理的较高目标。
3关系营销中顾客关系管理的手段及成效
(1)尊重顾客的人格、满足顾客的需求。
现在我们常常讲“以人为本”,那么,商家就要更多地体现对顾客的人文关怀。企业的生命之源在于使顾容满意。由于科技的进步,经济的发展,市场竞争的加剧,已使今天的顾客不同于以前的顾客,今天的市场也不再是昨天的市场。现在,市场的主导权已由厂商转向了顾客手中。
现代企业市场营销不仅要提供市场需要的产品和服务,更重要的是让顾客满意。为什么让顾客满意如此重要?企业的顾客分为老顾客和新顾客。过去企业营销的重点往往放在吸引新顾客身上,但是,根据调查结果发现,吸引一个新顾客的成本是维系一个老顾客的成本的五倍,也就是说吸引新顾客比保持老顾客要花费更多的成本。所以在市场竞争激烈的今天,保持老顾客比吸引新顾客更重要。保持老顾客的关键是使顾客满意。一个对企业及其产品满意的顾客会再次光顾,将更多的钱花在企业产品上,还会像其他人做有利于企业的宣传,会爱屋及乌而购买企业的其他产品,会对企业产品的价格变动不敏感,会忽视竞争企业的其他产品和促销,会主动向企业提出改进建议。一个满意的顾客会带给企业巨大的好处。顾客的满意程度是企业未来盈利的指示器。所以,一个真正意识到让顾客满意的重要性的企业会千方百计的强化这样的价值观念:对本企业来说顾客是最重要的人。不是顾客依靠我们,而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍,而是我们工作的目标;不是我们通过为他服务而给予他恩惠,而是他给我们为他服务的机会,并由此给予我们恩惠。
心里只想着自己,而不为别人考虑,是不可能成为一个好的营销人员的。只有一心想着顾客,想顾客之所想急顾客之所急,才能更好的满足顾客要求,从而成就自己的事业。
(2)讲诚信,为顾客提供最品质的产品和服务。
我们传统的思想里,有无商不奸、为富不仁的概念。甚至有些人把奸作为褒义词来教育自己的孩子。本来一个好好的市场,由于假冒伪劣、坑蒙拐骗,眼睁睁的破坏了,为我们企业的发展造成极坏的影响。我们要搞市场经济,急需加快提升市场主体的自身素质,要按游戏规则办事,要讲诚信,为顾客提供最品质的产品和服务。搞弄虚作假,坑蒙拐骗,不会长久.一位谙熟市场运行的人士说,信用是财富、是资本,它能证明你的资格和能力,信用高,则风险低,信用低,则风险高,信用是经济社会中的生命和灵魂,任何人应当像爱护眼睛那样维护自己的信用。
我们要在顾客关系中有所发展,树立良好的形象,就应该对顾客讲诚信,决不能欺骗“上帝”。有的人欺骗“上帝”,暂时得到利益,最终要吃大亏的。
现在,食品安全已经成了问题。什么垃圾肉、陈化粮、令人作呕的食用油、黑心月饼等等。让人防不胜防。他们是赚了一笔黑心钱,但是老百姓不会永远上他们的当,他们最终必然遭到被封杀的命运。
(3)要研究顾客的心理,将顾客当作亲人。
我们的“上帝”是人民大众,不是那些不食人间烟火的神灵。我们在把他们尊敬为上帝的时候,千万不要忘了他们都是人,都有七情六欲。所以要研究顾客的心理,满足顾客的心理需求,用亲情打动上帝。研究顾客的心理,才能满足顾客的需要。我们把顾客当作“上帝”,但是“上帝”也有高处不胜寒的时候。除了要对顾客尊重,为顾客提供最品质的商品和服务之外还要懂得当地的文化,尊重当地的民俗,了解顾客的愿望和要求。用亲情打动顾客。
在货品买卖中,宣传的是自己的产品,但是在关系营销中,企业宣传的却是自己的形象。只有要真心诚意地把顾客奉为上帝,为顾客提供最品质的产品和服务,满足顾客的心理和精神需求。同时,我们还要形成自己的企业文化,保持自己产品的特色。因为顾客的水平不一定相同,还有一个对顾客宣传、教育、引导的问题。在这一点上,商家不能被动得把顾客看成上帝,要主动地研究顾客的需求、购买力。对不同的顾客采取不同的办法。要分门别类、抓住重点,做到心中有数。通过不同的策略,赢得顾客的信赖,抓住顾客的心。从而,在顾客中树立好的企业形象,不断地占领市场、拓展市场。
顾客关系管理论文:企业营销顾客关系管理论文
[论文关键词]关系营销顾客关系营销策略
[论文摘要］实施顾客关系营销，将帮助企业建立起与顾客间的长期伙伴关系，有利于提高顾客忠诚度，增强企业竞争力。本文从顾客关系营销概念入手，简要分析了企业在实施顾客关系营销中存在的问题，并对此提出了相应的策略。
在经历了从旧经济时代向新经济时代的转化，我们正在逐渐步入到后经济时代。在这一时代，顾客不再以从前的恶方式购买商品，企业的广告活动越来越难以奏效，企业要达到自身的目标也越来越困难。为什么呢？归根结底就在于消费者日益成熟，消费需求变化迅速，而企业对它们的研究却远远滞后。因此，我们迫切需要企业与顾客之间以更多的交流来相互实现各自的需要与利益。于是，关系营销登上了市场经济的大舞台。
一、关系营销及顾客关系营销的概念
关系营销突破了传统市场营销学研究局限于企业短期交易活动的狭隘概念,强调与有关组织和个人建立长期合作互动关系。2003年，菲利普·科特勒提出，关系营销就是与关键成员(顾客、供应商、分销商)建立长期满意关系的实践，目的是保持他们长期的业绩和业务。营销者通过不断保障和给予对方高质量的产品、优良的服务和公平的价格来实现关系营销。
顾客关系是企业一切经营活动的中心点和出发点，所以顾客关系营销是关系营销的核心和归宿。所谓顾客关系营销即是指企业与顾客建立长期良好的业务关系的活动。它要求以顾客为中心，重视顾客的需求、渴望，加强顾客服务，不断寻求与顾客之间的对话和为用户解问题的方案，从而提高企业在顾客心目中的形象，形成顾客对企业的信任和依赖，扩大顾客对企业品牌的忠诚度，保持稳定的市场占有率。
伴随着日益激烈的市场竞争，建立稳定的营销网络迫在眉睫。于是越来越多的企业开始注重在实践中应用顾客关系营销，只是其中还存在着一些问题。
二、企业应实施顾客关系营销存在的问题
1.对顾客关系营销的组织不善。顾客关系营销是一个系统的工程，它可能涉及到企业运作中的每一个环节，涉及到顾客的每一次消费感受，需要有专门的组织机构、专门的人员给予保障。然而对于很多企业来讲，并没有设置这样一个专门的机构，从而致使顾客关系营销的开展未能获得理想的效果。
2.对顾客关系营销水平的选择不当。顾客关系营销水平的恰当的选择，基于明确的市场定位。而我国大多数企业并没有进行有效的市场定位，仍把市场看作是静态的和非人际的顾客市场。这就使得企业无法确定顾客价值，难以针对不同的目标市场进行关系营销水平的选择，直接造成企业整体关系营销水平较低的事实。
3.对顾客关系营销的实施不妥。顾客关系营销是服务、质量和市场营销的结合体，它要求以顾客服务为中心，用质量和长期的保障来赢得顾客。然而，很多企业却常常将这三者分裂开来。要么是只重视产品质量，结果人情冷落；要么只注重客户服务，结果本末倒置；要么只重视市场营销，结果难以持久。
4.对顾客关系营销的创意不足。创意是顾客关系营销获得持久活力的源泉，只有与竞争对手不同，只有比竞争对手更贴近顾客，我们才能长期地赢得顾客。而大多数企业开展的顾客关系营销活动趋于雷同，无法突现自身优势。
三、企业实施顾客关系营销的策略建议
1.建立顾客关系管理机构，提供顾客关系营销的组织保障。设立专门从事顾客关系管理的机构是顾客关系营销取得成功的组织保障。通常要选派综合能力强的人担任该部门总经理,下设若干关系经理。总经理主要负责制定企业顾客关系营销的总体策略并使其获得企业整体上的支持。关系经理则具体负责一个或若干个主要客户，维持同客户的良好业务关系。
2.明确市场定位，选择适当的顾客关系营销水平。企业应当采用先进的市场定位策略，要把市场看作是动态的，认识到市场的发展趋势，区分高边际利润的小量顾客和低边际利润的大量顾客，并根据企业的利润水平和顾客的层次选择适当顾客关系营销水平。
关系营销水平有基本型、被动型、负责型、能动型、伙伴型五种类型。企业可根据顾客的数量及其为公司创造利润的多少，决定选用何种类型的关系营销水平。如果企业的产品有众多的顾客，且单位产品的边际利润很低，适宜选用基本型，如果企业的顾客很少，且边际利润很高，则宜选用伙伴型。
3.整合营销、服务、质量，构建顾客满意工程。欧洲学者马丁·克里斯托弗等在其著名的《关系营销》一书中提出了关系营销来源于服务、质量、营销三者的整合。企业如果要提高顾客的满意度，就应该在营销过程中向顾客提供高品质的产品，高质量和较大范围的服务，做到以市场为导向，将服务和质量有机地结合在一起，融为一体，从而使顾客获得更多的附加价值，营造顾客高度的满意和忠诚。
4.引入客户关系管理，对顾客关系营销进行持续创新。客户关系管理是一套先进的管理思想及技术手段。通过客户关系管理，企业可以建立起与顾客之间友谊的桥梁,充分把握顾客动态的需求与期望。而在此基础上，企业就可以适时地、有针对性地、创造性地从各层面去满足顾客动态的需求，达到甚至超越顾客的期望，较大程度的提高客户满意度及忠诚度。
四、结束语
展望眼前与未来，在日益严峻的经营环境中，实施顾客关系营销，做到让顾客满意，使顾客对企业产生依赖感，创造企业与顾客双赢的局面，将会成为企业在未来顾客争夺战中一个重要的选择。
顾客关系管理论文:顾客关系管理论文
关键字：经营企业质量流程顾客评审信息员工关系提供
企业经营没有顾客信息，就象企业没有完善的财务制度一样荒唐。虽然各企业聘用大批会计师和财务分析人员，却很少专门聘用人员收集和利用顾客信息。不少企业甚至连一份的顾客名单都开不出来。
的确，有些企业确实聘用了市场调查人员。还有的企业不惜花费六位数的巨资跟踪顾客满意度。然而，市场调查和汇集顾客满意度的标准象是走马观花，只能提供一些无关紧要的泛泛了解。
企业需要的是质量评审流程，一个在整个企业内传达外部顾客要求的框架体系。正是利用这种方式，企业才能积极主动地管理好顾客关系，把顾客关系作为有价值的企业资产。时间一长，用它就能提供一套测量系统，把提高质量的努力同经营绩效，如收入、利润增长率、市场份额的增加、生产率的提高、成本下降、周期的缩短和次品的减少等挂起钩来，有助确定你的投资有无回报。
一目了然的流程
质量评审流程的整个执行过程可以一目了然。首先，根据顾客对企业的战略重要性，质量评审流程能够找出哪些是关键顾客，帮助确定企业的顾客群（及时步）。
在及时步中获取的信息，连同企业现有的经营标准，如收入的增加、利润和市场占有率等，可以用作参考来确定关键的质量指标，通过顾客对企业的认识来评定企业的经营绩效（第二步）。
质量评审系统卓尔不群的关键在第三和第四步。在这里，企业不是依靠第三方就第二步中所列的质量指标对顾客进行调查，而是以这些指标为指导，培训员工如何有效地同关键顾客面谈。每次面谈后，每个员工都要对顾客的迫切需求做出回应（第四步）。
利用一线员工找顾客当面征求意见，把质量意识融入到员工每天的工作中。这样，不仅使员工对外紧紧盯着顾客期望，同时也为员工提供了同顾客个人的联系，促使他们采取行动。
第五、第六、和第七步用于宏观改进，然后根据公司的主要经营目标对它们进行评估（这种评估也许表明需要修改质量指标或调整企业的质量流程），再把这些改进结果在企业内部传达，并告诉顾客（第八步）。
整个质量评审流程到此结束，并这样周而复始。
不同凡响的流程
企业同内部顾客和外部顾客的关系会经常处于不稳定的状态之中。即使要维持现有关系，也必须不断努力。否则，关系的淡漠就不可避免，很容易使外部顾客离你而去，并且使内部顾客和供应商之间产生纠纷。
一次又一次地进行质量评审，使企业与顾客之间的关系不断得到改善。随着员工征求顾客意见的技巧越来越娴熟，也越来越精于通过现有产品销售额的增加，抓住同顾客面谈中发现的新机遇来预测顾客的需要、扩大业务经营。
质量评审流程与传统顾客调查的不同主要表现在五个方面：
顾客信息直接传达给可以将它付诸实施的员工。它不象传统方法那样，收集到信息后先要总结上报管理层，然后才能传达给员工，总是要拖后一段时间。
企业直接从顾客那里收到的信息可用作采取行动的依据。企业员工征求顾客意见时，由于对企业的情况了如指掌，因而能非常详细具体地了解顾客的要求、期望及供应商的业绩。
质量评审流程提高了顾客的参与率。当顾客得知是企业的员工，而不是第三方在问他们问题时，他们愿意进行反馈的可能性更大，而且直言不讳。顾客会更相信，这种面谈后企业会采取行动。
企业能查明它与哪些顾客关系有麻烦。质量评审流程不仅提供了资料，对整个顾客群进行高级战略规划，而且也为战术性客户管理提供了每个顾客的信息。如果与某个顾客的关系有麻烦，员工可以立即采取措施进行补救。
质量评审流程检测的是顾客信任度，而不是满意度。顾客决定购买并对产品保持忠诚的要素是他们对企业产品的信任。顾客如果不相信供应商能满足他们的需求。肯定不会与供应商建立关系，也许连一笔生意都不可能。
从理论到实践
质量评审流程的独特之处是，它清楚地描绘了一个积极管理搜集、分析和传播顾客信息的系统，是从顾客评论向顾客测评实践迈出的一步。
但它同时也是对传统作法的背离。让各级员工直接与顾客接触这种观念本身就是对第三方调查传统的彻底背离。改革总会有反对。
反对让员工找顾客面谈，表明企业的真正任务除了满足顾客要求、超过顾客期望以外，还有别的东西。员工的日常工作中没有把顾客放在首位，忽略了同顾客接触的管理，结果在处理顾客关系时出现了各种特定行为模式。
员工同顾客打交道时只知道按自己的想法（以自我为中心）行事，而不是想顾客之所想（以顾客为中心），因为他们也只知道从自己的角度看问题。
顾客关系管理论文:星级酒店顾客关系管理策略研究
内容摘要：顾客关系管理（crm）在缺乏信息共享、及时整合和营销管理功能下，只发挥信息采集的技术层面功能，这是星级酒店顾客关系管理效果不好的原因。只有在全员协同和加强与顾客互动下，为顾客提供快捷合适的关联性服务，并通过关系营销和顾客回报与顾客形成一种互助、互求、互需的关系，才能使顾客关系管理真正发挥提高顾客忠诚度的作用。
关键词：星级酒店 顾客关系管理 4r理论
星级酒店顾客关系管理的重要意义
沃顿商学院营销学教授大卫•贝尔认为，对于那些获得新顾客和维护顾客关系成本较高的行业，顾客终生价值特别有意义。贝尔说，当企业是运用“不对称的分配体系”来处理业务时，顾客终生价值就更加有用了。以酒店行业为例，一小部分顾客推动了企业的大部分业务，因此企业可以通过奖赏和激励手段来影响他们的消费行为。insight technology group根据对北美2001年225个顾客关系管理项目的调查分析发现，企业对顾客关系管理目标已经从效率收益更多的向效力收益转变。本文根据对金华市星级酒店顾客关系管理的现状调查，提出星级酒店应高度重视4r理论在crm中的应用。
星级酒店顾客关系管理的问题与原因
（一）主要问题分析
本文通过对金华市国际大酒店、国贸景澜大酒店、今日大酒店、五星大酒店等15家星级酒店问卷调查和访问面谈，发现大多数星级酒店都在使用crm。crm在顾客维系和保持方面发挥着积极的作用，给星级酒店也带来了相应的利益。同时，发现crm在星级酒店管理上也存在许多问题。
问题1：在回收的问卷中：crm使用五年以上的只有4家，5年以内的3家，1年以内的3家，没有使用的有5家。说明只有少数星级酒店对crm重视程度较高，还有的星级酒店没有意识到crm的作用，顾客关系管理的理念还有待于加强。
问题2：在使用crm的酒店中，认为crm对酒店顾客管理有用的有9家，认为作用不大的有1家，其他没有填写。这在酒店业竞争激烈的今天，说明大部分星级酒店有较好的顾客管理意识和竞争意识，认识到顾客是酒店最重要的资源，像金华国贸景澜大酒店就认为用心做好服务，让顾客有回家感觉是酒店顾客关系管理的关键。同时，调查结果也说明有的星级酒店对crm功能和作用存在怀疑，crm本身还有许多方面需要改善和提高，特别是它的营销管理功能没有得到很好的发挥。
问题3：有4家星级酒店把crm仅用于数据采集，有5家既用于数据采集又用于顾客保留，还有6家不明确。只有极少数星级酒店顾客信息采集较，而其他的星级酒店只是采集顾客的一些基本资料，对顾客的行为特征、兴趣爱好和嗜好方面的信息采集相对较弱。从而使crm成为保管顾客基本资料的一个仓库。顾客信息采集不，酒店就无法给顾客提供有针对性的个性化的营销服务，也无法给再次光临的顾客提供超前服务，顾客满意度就会降低。
问题4：与顾客经常沟通的只有8家星级酒店，另外7家星级酒店只是偶尔与顾客有沟通，有的几乎没有沟通。而在与顾客沟通的星级酒店中，沟通的对象主要是政府客源和企业商务客源，因为政府客源和企业商务客源具有相对稳定性，星级酒店必须重点开发和维系，而散客和休闲渡假客源沟通相对较少，因为这部分客源相对流动性较高。同时，与顾客沟通的方式中，主要采用电话沟通和贺卡沟通方式，沟通的方式较为简单，效果也不理想。在调查中发现，与顾客联系时，顾客一般会说有机会再来，比较勉强。这可能与沟通的方式简单、沟通不及时有直接关系。还有的星级酒店只是偶尔与顾客有沟通，说明星酒店主动维系和保持老顾客的意识还较弱，也缺乏唤醒休眠顾客的意识，星级酒店营销理念落后，等客上门的思想比较严重，没有实施主动服务营销，容易使顾客流失。
问题5：在维系老顾客的方法中，采用会员俱乐部方式维系顾客的只有1家，绝大多数酒店采用低级的顾客忠诚计划如打折、电话沟通或寄普通的贺卡。低级的顾客忠诚计划很容易被模仿，由于缺乏个性化和有针对性的“一对一”的服务营销，较难赢得顾客的好感，顾客忠诚计划有待于进一步提升。
问题6：大多数酒店认为顾客关系管理的关键是用心做好服务，让顾客有回家感觉，需要做好顾客沟通和客史管理，说明星级酒店对顾客服务已经高度重视，但遗憾的是还有6家酒店没有在顾客服务和沟通上引起重视，说明即使星级酒店顾客服务的意识还需要加强。
（二）主要原因分析
1.缺乏全员营销理念。全员营销就是酒店所有人员，都必须具备以顾客为导向的意识，并以此来指导自己的工作，其实质就是要达成横向和纵向协调，以共同努力实现酒店目标。纵向协调就是自上而下或自下而上都必须要畅通，没有堵塞；横向协调就是各部门之间主动协作，主动配合，部门之间没有阻隔。全员营销要求部门之间是顾客关系，各职能部门的使命由让老板满意转化为让其他部门满意。根据全员营销理念，从酒店服务内容上看，星级酒店给顾客提供的服务内容是多样的，包括前台、餐饮、客房、康乐等服务，不同服务内容必须由众多服务人员分工完成，这就需要酒店所有员工共同参与顾客关系管理。从服务的流程上看，酒店的服务流程包括门童帮顾客提行李、前台顾客资料填写、服务生送顾客到客房、楼层服务员安排好客房用品、餐厅招待好顾客用餐、康乐部安排好顾客的玩乐等，这就要求流程的每一个环节的服务人员都要做好服务的交接工作。为防止出现服务缺位的现象发生，要求酒店所有部门协同配合，每个部门都应主动配合其他部门做好顾客服务工作。
2.缺乏主动服务意识。顾客关系管理的目的是通过给顾客提供满意的甚至惊喜的服务来实现星级酒店的目的。这就要求酒店的服务人员要做好顾客服务的预测工作，在顾客没有提供服务要求之前，想顾客所想，急顾客所急，及时地给顾客提供服务。然而，相当多的酒店给顾客提供的服务基本上属于应付性服务，即当顾客提出服务要求时，再给顾客提供相应的服务。一个重要的原因就是没有做好顾客信息的收集工作，特别是没有收集和运用顾客的一些细微的信息资料，如兴趣和嗜好。同时，服务人员缺乏顾客意识，每天想的是如何完成主管交给我的工作，而不是如何把顾客服务好。所以，当老顾客再次光临时，还需要向服务人员提服务要求，crm最基本的数据库功能都没有发挥作用，这就容易造成顾客满意度低的状况。
3.对服务人员培训不足。要使crm有效发挥作用，不仅要求服务人员从技术层面掌握crm，更需要从管理层面掌握crm。然而，酒店的服务人员由于地位较低、人员流动性较大，管理层对服务人员的培训不重视，从而造成crm大多用于收集顾客的基本信息，而对用于管理方面特别重要的顾客信息采集和运用方面的培训反而重视不够。其后果是酒店虽然有crm的形式，但如何使用crm、如何把crm用于顾客管理上、如何运用crm对顾客进行个性化营销等等方面作用就难以发挥，crm对顾客开发和保留的意义不突出。
4.对crm作用和意义的认识不足。之所以还有的星级酒店没有采用crm，或者采用了但主要用于收集顾客资料，没有借助crm平台开展个性化的服务营销，并与顾客进行“一对一”沟通，一个重要的原因就在于没有充分认识到crm的作用和意义，crm也就成了酒店的一种摆设。事实上，在争夺顾客激烈的今天，只有对顾客充分了解和认识，才能制订出顾客喜欢的营销策略，才能赢得顾客的支持和认同。
5.效果难以量化。星级酒店之所以对crm重视不够的一个重要原因是，尽管crm说起来对顾客开发和保留效果很好，但具体的量化指标难以确定。国外有一些资料证明crm能给酒店带来的效益，但国内几乎没有这方面的实证资料，而且从国外看，crm实施的总体效果也不是很理想。因此，星级酒店对crm的重视程度也就不高。
4r理论在星级酒店顾客关系管理中的策略
美国学者don.e.schultz提出的4r理论即关联、反应、关系和回报，这次是星级酒店实施顾客关系管理，提高顾客忠诚度的关键。笔者认为，运用4r理论需要密切联系国情地域文化特征，切实掌握一套方法与途径。
（一）关联：整合酒店服务资源以提高服务满意度
在竞争性市场中，顾客具有动态性。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的顾客，需要通过有效的方式与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与酒店联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。为此，星级酒店要给顾客提供关联性的服务。主要表现在：
1.服务内容关联——提供有针对性的符合顾客偏好的服务。不同顾客要求的服务内容是有区别的，如有的顾客希望酒店提供手工洗衣服务而非机器洗衣服务，有的喜欢用保健枕头而非丝棉枕头等。为此，星级酒店要为顾客提供超常服务、微小服务、家庭式服务和癖好服务，让顾客感到他是独特的，是他在当家做主。因此，不能把现成服务硬套用在顾客身上，而要协助顾客获得他所希望的服务。
2.集成服务——为顾客提供一整套服务。利用系统集成的模式为顾客服务，为顾客提供一体化、系统化的解决方案，建立有机联系，形成互相需求、利益共享的关系，这样可以保障方案和各个集成部分都是好的，从而形成整体服务。为此，星级酒店要细心去体会顾客想要怎样的服务，精致的设计并完整呈现酒店所提供的服务，注意每一个细节，注重顾客的每一个反应，消除可能的疑虑，化解可能的纠纷，提供体贴入微的精致服务；同时，星级酒店的所有收费标准都要清楚明白，所有的服务内容都要让顾客一目了然，所有的服务过程都要一气呵成，所有的服务动作要标准一致，让顾客可以放心享受星级酒店的服务。
3.与顾客期望关联。不同的顾客有不同的爱好和嗜好，消费水平也不尽相同，酒店提供给顾客的服务应该与顾客的期望相一致，既要体谅顾客的需求，又要让顾客享受到服务的真诚。
4.顾客沟通关联。酒店在与顾客沟通过程中，沟通的内容和形式应与顾客的爱好和嗜好关联，让顾客从关心自己的爱好和嗜好中长期与酒店保持联系，进行个性化的及时地沟通，做到形式的多样性和内容的针对性。
实施的基本条件：随时调用顾客信息。星级酒店的每一个员工都有义务积极采集顾客的信息，各部门的顾客信息资料要及时汇总到营销部门，对顾客的信息资料做到及时地更新，顾客信息资料尽可能完整，并按一定的细分标准对顾客进行分类，酒店的各部门随时可以调用顾客的信息资料。只有这样，才能为再次光临的顾客提供让顾客惊喜的超前服务， crm才能真正发挥营销管理的作用。顾客细分。根据顾客的支付能力、爱好、偏好和个性等，对顾客细分并提供顾客希望的服务。消费区域服务细分。针对顾客的服务期望，比如可以把楼层分为吸烟区和非吸烟区、男宾楼层和女宾楼层等。
（二）反应：完善信息系统以提高服务的及时性与针对性
反应即酒店对瞬息多变的顾客需求变化迅速做出反应，快速满足顾客需求的营销策略与能力。为此，星级酒店应实行快捷服务营销策略，努力做到比竞争对手更快、更有效、更地满足顾客个性化、多样化、多变化的需求。快捷服务营销特征是：服务预测的先行性。当服务人员接触顾客后，要事先预测顾客需要哪些方面的服务，特别是对再次光临的顾客和忠诚顾客，只要顾客发出需要酒店服务的信号如网上预订客房，通过查询crm，就应该清楚地了解该顾客需要什么服务，不喜欢哪些服务，而不需要顾客再次提出服务要求；服务准备的快捷性。在完成顾客服务预测后，快捷地准备好顾客需要的服务，以减少顾客的等候时间，让顾客可以在最短时间内享受到服务；服务响应的性。当顾客需要服务时，服务人员提供给顾客需要的服务内容，是顾客需要的，是针对顾客提供的；服务事故处理的真诚性。当提供给顾客的服务引起顾客不满意时，要真诚而及时地处理，把责任揽到自己身上，让顾客满意；回访沟通的及时性。顾客离开后，在两周时间内对顾客进行回访，诚恳地与顾客交换意见并征求顾客的改善建议。
实现快捷服务营销的基本条件：换位思考——站在顾客的利益上考虑问题。酒店的服务人员要坚持以顾客为中心的理念，想顾客所想，急顾客所急，多考虑顾客的需要，而不是多考虑会增加我多少麻烦，把顾客当作你的亲人，对待顾客要象对待自己的亲人一样，服务好酒店的顾客。制订品质服务标准。规定多少时间内给顾客提供服务，减少顾客的等候时间；规定标准的服务流程，让每一个动作都追求；服务人员要有好的服务心态，能够为顾客服务是服务人员的荣幸。
（三）关系：拓展人脉文化资源并健全信用体系
关系是指关系营销。“关系营销是建立在信用与保障的基础上的”，信用与保障是维护顾客关系，保持忠诚度的重要纽带。由于星级酒店除了少部分是常客外，大部分顾客都是流动性很强的。星级酒店不仅要做好老顾客的维系工作，需要在保持老顾客的前提下，积极开发新顾客，同时，还需要让老顾客产生口碑效应，让老顾客带动新顾客，使散客成为常客，使及时次光临的顾客成为经常光临的顾客，为此，星级酒店必须实施关系营销。
星级酒店实施关系营销需要做好以下几方面工作：
1.关系维系的及时性。不论是新顾客还是老顾客，当顾客离开酒店后，应及时跟进与顾客的情感沟通和情感联络。让顾客感到酒店很重视他，希望继续保持关系。对于休眠的顾客，酒店必须及时与他们沟通，才能使他们成为回头客。
2.关系升级的递进性。一方面顾客关系的维系仅靠打折销售是不够的，情感营销更为重要，只要星级酒店与顾客之间结成情感关系、互助互利关系，关系才能持久发展下去。另一方面顾客奖励的升级性。除了实施一般酒店都采用的顾客升级计划外，对于有价值的老顾客，通过虚设一个奖励等级，给予顾客高一个级别的奖励等级，可以让顾客产生意外的惊喜。再有就是建立老顾客的分级管理制度。同样是老顾客，不同的老顾客对酒店的贡献是不同的，酒店应该对不同的老顾客进行分类，并给予不同的荣誉和激励政策。如1年内的老顾客为铜顾客，2至5年的顾客为白银顾客，6至10年的顾客为黄金顾客，10年以上的为钻石顾客并颁发终身顾客荣誉证书。
3.关系带动营销的口碑效应。星级酒店的顾客开发资金总是有限的，酒店要发展就需要依靠现有顾客口碑效应，让老顾客带动新顾客，酒店的客源才会源源不断。为了使更多的老顾客带动新顾客，星级酒店应该对这些老顾客给予一定的奖励，通过奖励让老顾客更好地为酒店的发展服务。
4.关系保障的保障性。关系保障是关系营销中最为关键的概念之一，它是决定顾客关系能否持续的重要因素。“交易的一方认为当前的关系是如此重要，将尽较大化努力去维持它，即是，保障的一方相信关系值得长期保持”。星级酒店关系保障要做到，保障兑现的及时性、保障标准的可行性、保障内容的多样性、保障期望的惊喜性。
实现星级酒店关系营销的基本条件：提高员工的素质。由于员工是直接与顾客打交道的，员工素质的高低直接关系到顾客的维系和保持，必须做好员工的培训工作，让员工充分掌握crm的理论和技能。让顾客感知具体的利益。仅靠打折和一般的情感沟通，难以引起顾客的忠诚，还需要由财务奖励计划发展为建立顾客俱乐部。目前，俱乐部（会所）的营销是一种被日渐重视和运用的网路式营销方式。这种方式无论在国外，还是国内都已受到广泛关注。同时，还需要实施顾客升级奖励计划等，只有让顾客不仅看到具体的财务利益外，还看到开拓人际关系的交流平台，才能持续吸引顾客忠诚。建立酒店网站，开设顾客论坛。顾客既可以在网上订单，又可以对星级酒店提出意见和建议并展开讨论。每年举办顾客活动。每年重点邀请贡献度大和忠诚年限长的老顾客和有培养前途的顾客参加酒店组织的活动，既可以交流经验，又可以进行情感营销，还可以拓展商业机会。迎送并重。“不要在顾客付账后就开始忽略他”，卖出去意味着顾客关系的开端。由一直以来酒店重视迎接顾客向迎送并重转变，重视送客是提高顾客回头率的一个非常有效的手段。因此，当顾客办理离店手续后，既要有酒店经理欢送顾客，还要赠送给顾客一个值得纪念的小礼品，让他今后始终想到本酒店。
（四）回报：注重客户反馈并关注市场需求追求终极回报
酒店回报。回报是酒店通过给顾客提供满意服务为前提，是实现顾客满意、社会满意前提下顾客给酒店的一种回报。追求回报是星级酒店营销发展的动力，是维持顾客关系的必要条件。酒店为顾客提供服务，理应取得市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。
顾客回报。顾客的回报是通过增加顾客购买的总价值和降低顾客购买的总成本，提高顾客让渡价值。通过对顾客对酒店的有效回报，进一步加强了星级酒店与顾客的感情联系，从而实现顾客终身价值。“有本事的酒店赚顾客一辈子的钱，没有本事的酒店赚顾客一次钱”。
顾客关系管理论文:浅析营销管理中顾客关系管理与营销渠道的决策和管理
【摘要】关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。本文对顾客关系管理的特点及程度进行了分类和总结,为实际的关系营销提供了有力的理论支持和方法指导。
【关键词】关系营销 顾客管理 营销渠道
一、关系营销及顾客关系管理
关系营销,是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销的市场结构包括外部顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等,从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。
作为营销活动的重要组成部分,顾客即消费者不仅仅是营销关系中的最终客体,而且往往是销售计划的终极目标,销售业绩的最终成果。因此,在关系营销中,顾客关系显得尤为重要。他不仅仅能促使整个销售的成功,而且能为将来带来更多的“熟客”“回头客”,给企业带来更多长久的经济效益。而要更好地发展顾客关系,就要进行顾客关系管理。在此做一个简单的介绍。
1.顾客关系管理的涵义及目标
客户关系管理(crm,customer relationship management)的主要含义就是通过对客户详细资料的深入分析,来提高客户满意程度,从而提高企业的竞争力的一种手段。客户关系是指围绕客户生命周期发生、发展的信息归集。客户关系管理的核心是客户价值管理,通过“一对一”营销原则,满足不同价值客户的个性化需求,提高客户忠诚度和保有率,实现客户价值持续贡献,从而提升企业盈利能力。最早提出该概念的gartner group认为:“所谓的客户关系管理就是为企业提供多方位的管理视角;赋予企业更完善的客户交流能力,较大化客户的收益率。”
客户关怀的目的是增强客户满意度与忠诚度。国际上一些非常有的研究机构,经过深入的调查研究以后分别得出了这样一些结论:“把客户的满意度提高五个百分点,其结果是企业的利润增加一倍”;“一个非常满意的客户其购买意愿比一个满意客户高出六倍”;“2/3的客户离开供应商是因为供应商对他们的关怀不够”;“93%的企业ceo认为客户关系管理是企业成功和更有竞争能力的最重要的因素”。
企业的客户成千上万,企业对如此多的客户又了解多少呢?不了解客户就无法对客户加以区别。应该采取何种措施来细分客户,对细分客户应采取何种形式的市场活动,采取何种程度的关怀方式,才能够不断地培养客户的满意度,这是企业传统客户关系管理面临的挑战。
在所有营销变量中,客户关怀的注意力要放在交易的不同阶段上,营造出友好、激励、高效的氛围。
2.关系营销中顾客关系管理的发展、程度及特点
在最初的时候,企业向客户提供售后服务是作为对其特定产品的一种支持。原因在于这部分产品需要定期进行修理和维护。例如,家用电器、电脑产品、汽车等等。这种售后服务基本上被客户认为是产品本身的一个组成部分。如果没有售后服务,客户根本就不会购买企业的产品。那些在售后服务方面做的好的公司其市场销售就处于上升的趋势。反之,那些不注重售后服务的公司其市场销售则处于不利的地位。
客户关怀贯穿了市场营销的所有环节。客户关怀包括如下的方面:客户服务(包括向客户提供产品信息和服务建议等);产品质量(应符合有关标准、适合客户使用、保障安全);服务质量(指与企业接触的过程中客户的体验);售后服务(包括售后的查询和投诉,以及维护和修理)。此时销售者对顾客的关系不仅仅停留在搜集和认知上,还可以更主动地加入到顾客的情感中去。因此客户关怀成为我们顾客关系管理的较高目标。
3.关系营销中顾客关系管理的手段及成效
(1)尊重顾客的人格,满足顾客的需求
现代企业市场营销不仅要提供市场需要的产品和服务,更重要的是让顾客满意。为什么让顾客满意如此重要?企业的顾客分为老顾客和新顾客。过去企业营销的重点往往放在吸引新顾客身上,但是,根据调查结果发现,吸引一个新顾客的成本是维系一个老顾客的成本的五倍,也就是说吸引新顾客比保持老顾客要花费更多的成本。所以,在市场竞争激烈的今天,保持老顾客比吸引新顾客更重要。保持老顾客的关键是使顾客满意。一个对企业及其产品满意的顾客会再次光顾,将更多的钱花在企业产品上,还会爱屋及乌而购买企业的其他产品,会对企业产品的价格变动不敏感,会忽视竞争企业的其他产品和促销,会主动向企业提出改进建议。一个满意的顾客会带给企业巨大的好处。顾客的满意程度是企业未来盈利的指示器。所以,一个真正意识到让顾客满意的重要性的企业会千方百计地强化这样的价值观念:对本企业来说顾客是最重要的人。
心里只想着自己,而不为别人考虑,是不可能成为一个好的营销人员的。只有一心想着顾客,想顾客之所想急顾客之所急,才能更好的满足顾客要求,从而成就自己的事业。
(2)讲诚信,为顾客提供最品质的产品和服务
我们传统的思想里,有无商不奸、为富不仁的概念。甚至有些人把奸作为褒义词来教育自己的孩子。本来一个好好的市场,就由于假冒伪劣、坑蒙拐骗,给破坏了,为我们企业的发展造成极坏的影响。我们要搞市场经济,急需加快提升市场主体的自身素质,要按游戏规则办事,要讲诚信,为顾客提供最品质的产品和服务。搞弄虚作假,坑蒙拐骗,不会长久。一位谙熟市场运行的人士说,信用是财富、是资本,它能证明你的资格和能力,信用高,则风险低,信用低,则风险高,信用是经济社会中的生命和灵魂,任何人应当像爱护眼睛那样维护自己的信用。
我们要在顾客关系中有所发展,树立良好的形象,就应该对顾客讲诚信,决不能欺骗“上帝”。有的人欺骗“上帝”,暂时得到利益,最终要吃大亏的
现在,食品安全已经成了问题。什么垃圾肉、陈化粮、令人作呕的食用油、黑心月饼等等,让人防不胜防。他们是赚了一笔黑心钱,但是老百姓不会永远上他们的当,他们最终必然遭到被封杀的命运。
(3)要研究顾客的心理,将顾客当作亲人
我们的“上帝”是人民大众,所以要研究顾客的心理,满足顾客的心理需求,用亲情打动上帝。研究顾客的心理,才能满足顾客的需要。但是“上帝”也有高处不胜寒的时候。除了要对顾客尊重,为顾客提供最品质的商品和服务之外,还要懂得当地的文化,尊重当地的民俗,了解顾客的愿望和要求。用亲情打动顾客。
在货品买卖中,宣传的是自己的产品,但是在关系营销中,企业宣传的却是自己的形象。只有要真心诚意地把顾客奉为上帝,为顾客提供最品质的产品和服务,满足顾客的心理和精神需求。同时,我们还要形成自己的企业文化,保持自己产品的特色。因为顾客的水平不一定相同,还有一个对顾客宣传、教育、引导的问题。在这一点上,商家不能被动地把顾客看成上帝,要主动地研究顾客的需求、购买力。对不同的顾客采取不同的办法。要分门别类、抓住重点,做到心中有数。通过不同的策略,赢得顾客的信赖,抓住顾客的心。从而,在顾客中树立好的企业形象,不断地占领市场、拓展市场。
二、营销渠道决策与管理
许多小型公司的发展常因不能建立起有效的渠道机构而受到阻碍。而一个企业一旦拥有四通八达的营销网络,就等于有了决胜市场的控制权。那么企业应如何建立起自己的营销网络,并有效的管理,以实现企业的战略目标呢?
1.市场因素对营销渠道的影响
市场因素对分销渠道的设计有重要影响。企业在选择销售渠道时,必须较大限度地满足消费者的需求。潜在顾客在何处?顾客的数目、地理分布、收入、购买习惯以及对不同销售方法的反应如何?他们的信息要求如何?他们对服务的偏好怎样?他们对价格有多敏感?
首先,市场容量。如果产品的市场容量较大,企业应利用中间商来扩大自己的市场销售,以逐步提高市场占有率;反之,如果产品的市场容量较小,企业可采取直接渠道销售。
市场范围。产品销售的市场地区范围较大,企业则应选择间接渠道经销。有些产品的销售市场比较集中,只在某一个或几个地区,则可以考虑采用短渠道或直接销售的方式,或者生产企业直接卖给零售商,如生产资料市场比较集中,适宜于集中销售。
其次,潜在顾客数量的多少。如果潜在顾客数量较少,企业可以选择直接销售渠道;反之,潜在顾客数量较多,企业则可考虑使用间接渠道销售。另外,生产商在推出新产品时,易采用短渠道策略,在潜在需求逐步变为现实需求时,市场容量变大其渠道也应向多层次发展。
再次,竞争性。市场中的竞争的一个重要表现形式是争夺营销渠道。当竞争较为激烈时,企业在市场中建立分销渠道则需选择最有效、成本低的渠道,这时应是越短越好,因为这样容易见成效。我们要考虑到顾客需求的稳定程度。需求较稳定的产品,企业可选择直接销售渠道;反之则选择间接销售渠道。
2.产品因素对营销渠道的影响
产品的特点对销售渠道的选择起着重要作用。如:联想、海尔、一汽都是业绩斐然的大中型企业,他们的自身渠道建设,都不约而同地采用了国际上通行的经销模式。深圳华为公司正好相反,华为公司发展到目前的程度,主要靠直销,华为公司主要的销售手段就是直销。公司从1998年成立,靠2万元的资金发展到今年一年销售达到100个亿的销售规模,主要是依靠一个很好的全国性的直销网络。为什么华为公司采用这种直销的方式,不像联想、海尔的方式呢?主要是跟这个行业的特点有关系。因为华为公司主要是在通信行业,这个行业的特点就是面向的客户比较单一,他们主要面向电信部门、邮电部门,还有一些专网、专业的通信部门。这样的行业比较单一,客户比较集中,不是很分散,可以采用直销方式进行。另外,它的产品技术比较杂,每一台机器都有它的特点,有一些安装调试都需要比较高的技术,需要比较复杂的操作。这样的话,它的售后服务,对用户的服务,就要求很高。
首先,产品的体积与重量。体积庞大和笨重的产品应尽可能缩短分销途径,以节省运输和保管方面的人力和物力,往往采用直销或商经营方式。例如,电冰箱、洗衣机等商品一般由制造厂直接向零售商销售。有时也可在零售商中选择一家代为分配。如机械设备,一般只经过一个环节,甚至取消中间环节,由生产者直接供应用户。
其次,产品的价格。单价高的产品,可采用直销方式,尽量减少多层次分配渠道。采用最短渠道的目的是降低中间费用,以增加价格上可能取得的优势。如果产品单价低,企业要保持一定盈利,必然要增加销量,这必须依靠批发商,增加产品的辐射面,所以要采取较长的、较宽的渠道,才能达到企业提高经济效益的目的。
再次,产品的技术服务要求。如果产品的技术性较高,需要较强的技术服务,企业则应选择直接渠道销售,由可控的销售人员来完成销售更加有效。例如,计算机就是一种昂贵的、复杂的并需要根据顾客的需要来作解释和应用分析的产品。公司培养的销售人员或销售工程师可以很好地承担起为计算机购买者提供信息服务的任务。
3.走出营销渠道误区
需注意,营销渠道能为消费者创造效用,但顾客的偏好必须谨慎确定,因为对营销规划能否成功来说,产品附加效用创造得过多或过少有同样的危险。例如,一个国际建筑产品制造商为了强调快速服务而采用有无线通讯设备的送货车,这在美国就犯了服务过多的错误。该公司自诩从接到顾客订货要求到货物送达建筑工地最多只要两个小时。这项服务的成本已计入该公司的产品中。尽管该公司的服务非常优异,然而在美国其产品却处于严重的价格劣势。顾客们高度评价该公司的服务,但在实际购买时却宁愿选择送货较慢因而价格低得多的竞争对手的产品。该公司的竞争对手以低价格的形式将成本节约传递给了顾客。在这里,对于美国的顾客而言,价格比时间更为重要。
分析市场营销渠道时,另一种常见的错误是仅从组织(institution)本身出发。许多人一谈到市场营销渠道马上就会想起批发商、商、零售商、经销商和各种各样的中间人。这样思考的危险是,这些中间商并不总是存在。研究市场营销渠道必须从市场这一端开始,分析为满足市场需求而必须履行的各种职能。
三、结束语
随着市场经济的不断发展,营销学已经发展成为一门系统的,应用性非常强的学科。正确理解和把握营销学的概念,对于企业占领市场,扩大市场份额具有重要的帮助。其中关系营销的概念,是营销管理中非常重要的部分,做好顾客关系的管理,有助于企业创造顾客忠诚,为企业赢得更多的利润。因此,不管是产品制造型企业还是服务型企业,都应该努力做好关系营销,并对营销渠道做出正确的选择,使企业走上健康,稳定的发展道路。
顾客关系管理论文:客户关系管理与顾客忠诚度的关联性
一、加强客户关系管理的必要性和策略
(一)加强客户关系管理的价值
1、减少了商品的开发时间
正如“早熟的苹果好卖”一样，推出的产品，具有商机。电子商务企业会根据不同的季节以及不同的消费群体推出当下流行产品，这样的产品通常要经过设计、模拟、研发、销售4个阶段，每一个阶段都需要一定的时间，确保和客户关系处理得融洽，对于客户的需求也会相当了解，根据客户需求，可以减少商品开发的时间。
2、降低了交易成本
加强客户关系管理，电子商务平台和客户中间自然而然会形成合作式的关系，双方之间也会建立信任感。企业在金钱、精力和时间上所付出的相对新客户而言就会少很多。
(二)客户关系管理策略
1、建立售前客户关系管理体现
对客户的信息资料进行整理，例如姓名、年龄、职业、兴趣等，根据掌握的资料来判断客户的消费选择和能力。电子商务的优势之一，如果把数据输入数据库，数据就可以永远保存并共享给其他人。需要注意一点，及时的更新客户档案，这样才能的掌握顾客近期的资料。整理客户档案最终目的是为了诱导新消费。根据客户的资料，有针对性的开发市场，例如客户在2010年到2011年的母亲节都买了一份礼物，那么在2012年母亲节来临之前，企业可以发送一份电子邮件，为客户推荐合适的礼物。客户收到电子邮件的时候，如果已经购买了也不会感到反感，如果没有时间去挑选礼物，企业就可以把握时机推荐产品。
2、建立售后客户关系管理的方法
完善的售后服务是留住顾客的有利法宝。企业在产品售出之后，可以进行跟踪服务，每隔一段时间进行回访，结合企业生产经营的实际情况，有针对性地制定经营策略将所提供的服务分为有偿服务和免费服务。
二、提高顾客忠诚度的必要性和策略
(一)提高顾客忠诚度的必要性
只有提高顾客忠诚度，才能够改变顾客对电子商务平台不安全的看法。电子商务平台购物对于消费者来说有利也有弊，在电子商务平台上购物，消费者是与电脑进行交易，购买风险和支付风险都在消费者的考虑范围内。只有提高了顾客忠诚度，才能够让消费者卸下防备，让消费者感觉自己在公平、公正的环境下购物，促成产品的销售。
(二)提高顾客忠诚度的策略
1、建立资料数据库
利用数据管理，培养顾客的忠诚度，在平时的工作中，对顾客的购买行为、消费心理进行整理统计，可以分析出自己如何销售与服务的策略。利用简单的收集资料法，不需要耗费太多的财力，细致的工作态度就能得到顾客的喜欢。
2、尝试网络体验式营销
企业在自己的平台上建立一个体验馆，虚拟服务环境。顾客在及时次进入新店购物的时候都会心存疑虑，为了让顾客消除顾虑，在网络上除了需要丰富的商品目录之外，还需要营造一种文化氛围，这样顾客才能够找到自己心中想要的东西，也有了想要购物的欲望。
3、保障产品质量
产品的优劣会直接影响顾客的忠诚度，购买产品时都希望平台上的图片和实际商品一样，颜色、型号等都不能出现偏差，很小的失误都会影响顾客的忠诚度。品质的产品是电子商务成功的基础，可以帮助顾客简化购买决策，也会影响忠诚度。顾客的忠诚度还和送货是否及时有关。因此，企业要确保所提供商品的一致性、品质性和及时性。
三、总结
互联网的出现改变了世界，打破了传统市场独霸一方的局面，打造出通过第三方就能完成交易的平台，电子商务的发展势不可挡。但是从本质上讲，电子商务想要彻底取代传统市场面临的挑战很大，加强客户关系管理，提高顾客忠诚度是关键。
作者：王刚 单位：吉林财经大学信息经济学院
顾客关系管理论文:论企业顾客关系管理营销发展
企业经营没有顾客信息，就象企业没有完善的财务制度一样荒唐。虽然各企业聘用大批会计师和财务分析人员，却很少专门聘用人员收集和利用顾客信息。不少企业甚至连一份的顾客名单都开不出来。
的确，有些企业确实聘用了市场调查人员。还有的企业不惜花费六位数的巨资跟踪顾客满意度。然而，市场调查和汇集顾客满意度的标准象是走马观花，只能提供一些无关紧要的泛泛了解。
企业需要的是质量评审流程，一个在整个企业内传达外部顾客要求的框架体系。正是利用这种方式，企业才能积极主动地管理好顾客关系，把顾客关系作为有价值的企业资产。时间一长，用它就能提供一套测量系统，把提高质量的努力同经营绩效，如收入、利润增长率、市场份额的增加、生产率的提高、成本下降、周期的缩短和次品的减少等挂起钩来，有助确定你的投资有无回报。
一目了然的流程
质量评审流程的整个执行过程可以一目了然。首先，根据顾客对企业的战略重要性，质量评审流程能够找出哪些是关键顾客，帮助确定企业的顾客群（及时步）。
在及时步中获取的信息，连同企业现有的经营标准，如收入的增加、利润和市场占有率等，可以用作参考来确定关键的质量指标，通过顾客对企业的认识来评定企业的经营绩效（第二步）。
质量评审系统卓尔不群的关键在第三和第四步。在这里，企业不是依靠第三方就第二步中所列的质量指标对顾客进行调查，而是以这些指标为指导，培训员工如何有效地同关键顾客面谈。每次面谈后，每个员工都要对顾客的迫切需求做出回应（第四步）。
利用一线员工找顾客当面征求意见，把质量意识融入到员工每天的工作中。这样，不仅使员工对外紧紧盯着顾客期望，同时也为员工提供了同顾客个人的联系，促使他们采取行动。
第五、第六、和第七步用于宏观改进，然后根据公司的主要经营目标对它们进行评估（这种评估也许表明需要修改质量指标或调整企业的质量流程），再把这些改进结果在企业内部传达，并告诉顾客（第八步）。
整个质量评审流程到此结束，并这样周而复始。
不同凡响的流程
企业同内部顾客和外部顾客的关系会经常处于不稳定的状态之中。即使要维持现有关系，也必须不断努力。否则，关系的淡漠就不可避免，很容易使外部顾客离你而去，并且使内部顾客和供应商之间产生纠纷。
一次又一次地进行质量评审，使企业与顾客之间的关系不断得到改善。随着员工征求顾客意见的技巧越来越娴熟，也越来越精于通过现有产品销售额的增加，抓住同顾客面谈中发现的新机遇来预测顾客的需要、扩大业务经营。
质量评审流程与传统顾客调查的不同主要表现在五个方面：
顾客信息直接传达给可以将它付诸实施的员工。它不象传统方法那样，收集到信息后先要总结上报管理层，然后才能传达给员工，总是要拖后一段时间。
企业直接从顾客那里收到的信息可用作采取行动的依据。企业员工征求顾客意见时，由于对企业的情况了如指掌，因而能非常详细具体地了解顾客的要求、期望及供应商的业绩。
质量评审流程提高了顾客的参与率。当顾客得知是企业的员工，而不是第三方在问他们问题时，他们愿意进行反馈的可能性更大，而且直言不讳。顾客会更相信，这种面谈后企业会采取行动。
企业能查明它与哪些顾客关系有麻烦。质量评审流程不仅提供了资料，对整个顾客群进行高级战略规划，而且也为战术性客户管理提供了每个顾客的信息。如果与某个顾客的关系有麻烦，员工可以立即采取措施进行补救。
质量评审流程检测的是顾客信任度，而不是满意度。顾客决定购买并对产品保持忠诚的要素是他们对企业产品的信任。顾客如果不相信供应商能满足他们的需求。肯定不会与供应商建立关系，也许连一笔生意都不可能。
从理论到实践
质量评审流程的独特之处是，它清楚地描绘了一个积极管理搜集、分析和传播顾客信息的系统，是从顾客评论向顾客测评实践迈出的一步。
但它同时也是对传统作法的背离。让各级员工直接与顾客接触这种观念本身就是对第三方调查传统的彻底背离。改革总会有反对。
反对让员工找顾客面谈，表明企业的真正任务除了满足顾客要求、超过顾客期望以外，还有别的东西。员工的日常工作中没有把顾客放在首位，忽略了同顾客接触的管理，结果在处理顾客关系时出现了各种特定行为模式。
员工同顾客打交道时只知道按自己的想法（以自我为中心）行事，而不是想顾客之所想（以顾客为中心），因为他们也只知道从自己的角度看问题。
顾客关系管理论文:物流企业整合营销管理中顾客关系探讨
内容摘要：
本文阐述了物流企业整合营销管理的内容及其对物流客户关系管理的促进作用；在对物流企业目标客户群需求、营销系统建设成本、营销渠道运作效能及物流服务内容优化问题展开深入剖析的基础上，提炼出制约物流企业整合营销管理效能提升的问题及其根源；给出强化物流企业的客户分类管理，严控物流企业的客户成本管理，变革物流企业客户渠道管理和创新物流企业模块化服务内容等若干可行对策。
关键词：
顾客关系管理；物流企业；整合营销；物流服务模块化
引言
随着我国物流市场对外开放水平的稳步提升，物流企业已然从提供单一物流功能服务的传统功能物流型企业向综合型物流企业方向转型升级。由此对物流企业提出了拓展物流营销业务内涵和外延的新任务，以此来增强物流企业进一步扩张业务的潜力和增强企业可持续发展能力。物流企业整合营销系指物流企业整合诸营销信息传播方式以提升其对营销信息的集成化处理能力，从而实现以直接影响消费者的购买行为为目标的营销信息高效传播手段。该理论首先由美国西北大学市场营销学教授唐•舒尔茨等人提出，其主张采取4C策略来提升营销效能，包括营销目标客户群的需求、满足营销目标客户群的成本、营销目标客户群消费渠道便捷性和渠道传播沟通力等内容。将整合营销模式应用在物流企业信息化管理中，有助于物流企业深入洞悉客户真实需求，在综合考虑物流客户需求和企业营销成本的基础上优化物流营销系统运作模式，通过搭建与客户直接沟通交互的促销新渠道的方式来促使散布在物流营销渠道各环节的营销信息的无缝整合，进而促成物流企业实现其整体营销效果的化目标。
一、顾客关系管理视域下物流企业整合营销管理问题分析
（一）物流企业整合营销管理中的目标客户群需求分析
物流企业应在对物流需求主体分析基础上确定营销目标客户群的物流需求内容。物流可以从物流需求来源角度分析目标客户群的需求特征及行为特征。对物流外包服务有着较为旺盛需求的客户源主要为外资企业、新兴产业领域的中小企业和部分改制后的国有企业，此类企业对物流企业提供的物流外包服务的需求特征主要表现为通过物流业务委托方式来获取低成本、高效的物流服务，其目标是瞄准提升本企业的市场竞争优势地位。其次，对物流需求方的行业特征进行分析，物流服务需求方主要集中于电子商务、电子工业、日化用品、食品行业及纺织工业等传统轻工业领域和新兴工业领域，此类行业企业的物流业务需求主要表现为集中于快速响应客户的物流需求，其单笔物流订单的需求量虽然较小但需求频率较高。随着电子商务产业的迅猛发展，此类物流服务的需求量亦与日俱增。再者，物流企业应当通过对其潜在客户群进行分类并据此来选择适合本企业的目标客户群。按照客户对物流需求内容的差异性，可将物流需求分为：一是来自企业客户的高价值客户群需求。高价值客户群是物流企业在实施整合型营销的过程中需要额外关注的客户类型，该类客户群是可以为物流企业带来长期收益并构成企业的可持续盈利来源。二是价格敏感型客户需求。这类客户的市场规模大但物流服务单价较低，他们对物流的时效性和安全性无特别要求，而是热衷于甄别物流服务价格水平。物流企业应当以低成本战略来有效满足价格敏感型客户的需求。
（二）物流企业整合营销管理中的营销系统建设成本分析
由于物流企业的营销渠道沟通不畅而产生的较高的渠道交易成本问题，进而引起物流企业营销渠道内各利益相关方之间的利益冲突问题，将直接影响物流企业的可持续竞争能力。为有效推进整合营销管理效能，物流企业应当对企业既有的营销渠道进行专用化改造。但由此又导致物流企业需承担因高资产专用性而产生的高企的营销渠道投资成本和投资风险。物流企业的资产专用性系指物流企业为向特定用户提供高品质的物流服务而专为该类企业采购的且仅限于该类企业使用的那一部分高价值资产。物流企业在投资此类特殊资产的同时还需为操作该类设备的人员提供专业培训投资。由于有能力供给专用性物流资产的物流企业数量有限，因此物流企业可以籍此来获取在该细分市场上的垄断地位，并从中攫取垄断利润。但同时由于该细分市场的用户群体较为稀少的原因，导致物流企业在服务价格谈判中易于受客户企业要挟而无法全力攫取超额垄断利润，由此降低物流企业通过对专用性资产的垄断定价来及时回收投资成本的能力。
（三）物流企业整合营销管理中的营销渠道运作效能分析
营销渠道特定业务环节业务外包增加客户企业的运营风险。客户企业对物流企业所提供的物流业务外包服务的接受度取决于客户企业对该项业务的内生性风险的评估结果。这是由于物流业务外包在给客户企业带来经营便利性和新的竞争优势的同时亦同步增加客户企业的运营风险。为此，物流企业首先需深入考虑物流客户企业的担忧所在，方可有针对性地给出相应的物流业务外包风险控制策略。物流业务外包有助于客户企业摆脱非核心业务经营能力不足的困扰，帮助客户企业将其主要的经营资源转移到核心业务领域并巩固其核心业务的市场竞争能力。但由于客户企业的全部业务之间存在着有机联系性，以物流为代表的非核心业务中也蕴含着众多的企业商业机密。将物流业务外包给物流企业将使得这些商业机密处于被暴露的风险中，即便物流企业与其签订保密协议，亦不能有效降低乃至消除该风险事项。在购置物流企业外包物流服务的过程中所衍生的客户企业商业机密暴露风险使得客户企业有较强动机丢弃物流业务外包选项，这给物流企业推进整合营销战略造成难以规避的障碍。
（四）物流企业整合营销管理中的服务内容优化问题分析
在实施整合营销的过程中，物流企业面临着物流服务质量和物流服务成本同步提升的矛盾。部分物流企业由于缺乏整体服务理念，导致物流企业对服务对象的切实需求把握不准的情形下即行推出物流服务产品，进而导致物流服务品供给与市场需求之间的分离，最终损害物流企业的切身利益。根据“费根堡姆—朱兰”控制理论，在物流服务质量水平提升的初期阶段，单位物流服务总成本中的预防鉴定成本会增加，而质量损失成本会迅速降低，从而导致物流企业所承担的物流服务单位总成本呈现下降趋势；但随着物流服务质量水平的持续提升到越过质量效益拐点时，物流服务质量总成本中的预防鉴定成本仍会增加但增长趋势变缓，而物流质量损失成本则会迅速增加并超越预防鉴定成本，从而导致物流服务总单位成本增加。导致该问题的根源在于物流企业依靠向客户企业提供个性化服务的方式来提升其服务水平，但个性化物流服务剥夺物流企业获取规模化服务供给收益，从而产生物流服务内容优化与物流成本管理失控的矛盾。
二、增进顾客关系的物流企业整合营销管理模式实施策略
（一）强化物流企业的客户分类管理以增进顾客关系
及时，物流企业应当为高价值目标客户群提供特色化物流服务。物流企业应当以切入营销目标客户群的需求为重点来推进整合营销策略。因此，留住并深度开发高价值目标客户群是物流企业营销目标的着力点，为此需开拓特色化物流服务，以有效将其他竞争者排斥在目标客户群的选择之外。物流企业可为客户提供货物实时追踪服务，令目标客户可随时通过互联网络即时追踪到目标货物，非网络客户则可通过移动通讯终端电询企业客户来定位其货物实时位置。对于企业级客户而言，该项服务有助于企业及时制定其生产排程或采购计划，有效避免仓库货位紧张或存货短缺威胁。针对有特殊货物委托运输需求的客户而言，物流企业可以为其提供专业化的包装检验与设计服务，切实满足客户的特种物流运输要求。第二，物流企业应当根据潜在市场特征来确定主导客户群体。从区域定位角度分析，物流企业可以根据自身的资本实力来设定预期市场覆盖范围，将企业的全部营销资源集中在该市场覆盖区域内；物流企业还应在该市场覆盖范围内设置企业的核心业务覆盖区域，将企业的核心业务放置在该区域，并在该服务区内实施较高水平的第三方物流服务，以满足主导服务区内客户企业的需求。从行业定位角度分析，物流企业应集中其资金、设备和管理能力于特定的行业物流内，不可恣意选择为全部行业企业的客户提供物流服务。通过资源集约化于特定行业来实施物流服务战略，可以让物流企业在行业物流领域取得其他物流企业难以企及的竞争实力，最终占据该行业物流领导者地位。进一步讨论，物流企业集中资源于特定行业物流领域，可以令该物流企业与客户企业间形成较为牢固的委托关系，消除客户企业的疑虑，切实提高客户企业的忠诚度和美誉度。
（二）严控物流企业的客户成本管理以增进顾客关系
物流企业应当将优化面向客户的营销渠道成本作为增进企业与客户关系的重点。物流企业的营销渠道效率水平与其营销渠道成本投入之间存在正相关与负相关交织的关联关系。从渠道建设成本角度分析，物流企业的营销渠道建设及优化需要大规模的渠道建设成本投入，渠道建设成本投入与渠道优化水平呈正相关关系。由于渠道建设成本的提升将产生两个效应：一是终端市场的物流服务消费者将直接承担由物流营销渠道建设成本提升而造成的物流服务消费成本提升的威胁；二是物流服务消费者将可以因物流营销渠道建设成本投入增加而可以获取更为令人满意的物流服务。从制度建设角度分析，物流企业的营销渠道建设投入可以促进物流企业理顺其营销渠道内外部关系，优化物流企业通达营销对象的渠道路径，提升物流企业与营销对象间的信息交互效率，进而降低物流企业在市场营销领域的交易成本。为此，物流企业应当在对物流服务消费者的个性化需求做通盘考虑的基础上来制定物流服务营销渠道建设成本投入策略，以营销渠道建设为契机来切实提高本企业与客户间的关系水平。
（三）变革物流企业的客户渠道管理以增进顾客关系
物流企业应当采取伙伴式管理模式来有效剔除物流客户管理中的机会主义倾向。市场经济中的物流客户企业是具有自我利益诉求的理性经济人，在个体利益驱动下的客户企业有较强欲望采取短期利益化策略，从而降低了客户企业对物流服务供应商的忠诚度。为此，物流企业应当通过与物流营销渠道经销商建立信息共享模式的方式来降低物流企业获取终端市场客户需求信息的成本，并据此来制定贴近客户真实需求的个性化客户服务策略。同时，物流企业应当增强物流服务营销系统的灵活性，增强物流服务供应系统的柔性化水平。
（四）创新物流企业模块化服务内容以增进顾客关系
为顾客提供定制化物流服务以增强顾客关系。物流企业可以对潜在目标客户群进行需求调研与分析，从中发现客户的潜在需求内容并据以创新物流服务；物流企业亦可通过与目标客户群加强沟通交流的方式来引导客户及时、有效地表达其个性化诉求，并根据客户主动表达的诉求来为客户提供定制化物流服务。在推进物流企业的客户定制物流服务的过程中，物流企业应当对既有的物流服务产品进行模块化设计。在推进物流模块化定制的过程中，物流企业需要特别注意强化物流服务各模块之间的功能独立性和稳定性特点，确保物流各功能模块之间可以让物流客户企业以自选的方式来排列组合各物流功能模块，以增强物流功能模块满足物流客户企业个性化需求的能力。从物流功能模块提供商的角度分析，通过实施物流服务产品的模块化战略，物流企业可以采取批量化和标准化供应物流各功能模块产品与服务，从而确保物流企业在获取物流各功能模块生产规模效益的同时提升各功能模块的服务水平。
作者:胡万达 单位:庆工商职业学院
顾客关系管理论文:关系营销顾客关系管理
1985年,巴巴拉•本德•杰克逊提出了关系营销的概念,使人们对市场营销理论的研究,又迈上了一个新的台阶。关系营销理论一经提出,迅速风靡全球,杰克逊也因此成了美国营销界倍受瞩目的人物。巴巴拉•本德•杰克逊为美国著名学者,营销学专家。他对经济和文化都有很深入的研究。科特勒评价说,“杰克逊的贡献在于,他使我们了解到关系营销将使公司获得较之其在交易营销中所得到的更多。”
关系营销,是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销的市场结构包括外部顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等,从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。
作为营销活动的重要组成部分,顾客即消费者不仅仅是营销关系中的最终客体,而且往往是销售计划的终极目标,销售业绩的最终成果。因此,在关系营销中,顾客关系显得尤为重要。他不仅仅能促使整个销售的成功,而且能为将来带来更多的“熟客”“回头客”,给企业带来更多长久的经济效益。而要更好地发展顾客关系,就要进行顾客关系管理。在此做一个简单的介绍。
1顾客关系管理的涵义及目标
客户关系管理(CRM,CustomerRelationshipManagement)的主要含义就是通过对客户详细资料的深入分析,来提高客户满意程度,从而提高企业的竞争力的一种手段。客户关系是指围绕客户生命周期发生、发展的信息归集。客户关系管理的核心是客户价值管理,通过“一对一”营销原则,满足不同价值客户的个性化需求,提高客户忠诚度和保有率,实现客户价值持续贡献,从而提升企业盈利能力。最早提出该概念的GartnerGroup认为:所谓的客户关系管理就是为企业提供多方位的管理视角;赋予企业更完善的客户交流能力,较大化客户的收益率。
客户关怀的目的是增强客户满意度与忠诚度。国际上一些非常有的研究机构,经过深入的调查研究以后分别得出了这样一些结论,“把客户的满意度提高五个百分点,其结果是企业的利润增加一倍”;“一个非常满意的客户其购买意愿比一个满意客户高出六倍”;“2/3的客户离开供应商是因为供应商对他们的关怀不够”;“93%的企业CEO认为客户关系管理是企业成功和更有竞争能力的最重要的因素”。
如同企业的产品有生命周期一样,客户同样也是有生命周期的。客户的保持周期越长久,企业的相对投资回报就越高,从而给企业带来的利润就会越大。由此可见保留客户非常重要。保留什么样的客户,如何保留客户是对企业提出的重要课题。
企业的客户成千上万,企业对如此多的客户又了解多少呢?不了解客户就无法对客户加以区别。应该采取何种措施来细分客户,对细分客户应采取何种形式的市场活动,采取何种程度的关怀方式,才能够不断地培养客户的满意度,这是企业传统客户关系管理面临的挑战。
在所有营销变量中,客户关怀的注意力要放在交易的不同阶段上,营造出友好、激励、高效的氛围。
2关系营销中顾客关系管理的发展、程度及特点
在最初的时候,企业向客户提供售后服务是作为对其特定产品的一种支持。原因在于这部分产品需要定期进行修理和维护。例如,家用电器,电脑产品、汽车等等。这种售后服务基本上被客户认为是产品本身的一个组成部分。如果没有售后服务,客户根本就不会购买企业的产品。那些在售后服务方面做的好的公司其市场销售就处于上升的趋势。反之,那些不注重售后服务的公司其市场销售则处于不利的地位。
简单的说,所谓的顾客关系管理就是对客户档案的总结和管理。就关系的程度上可以分为三个层次:
(1)客观资料的搜集。即顾客的性别年龄文化背景等客观资料。此时可以与顾客保持联系,拥有“回头客”的机会。
(2)主观特点的认知。即顾客的爱好喜恶,文化背景民族宗教习惯等。此时可以加强顾客之间的关系,了解顾客的需要喜恶,针对地策划营销策略。
(3)顾客关怀。不仅仅对顾客的主客观资料有了了解,并深入体会顾客所具有的心理感情变化。
客户关怀贯穿了市场营销的所有环节。客户关怀包括如下的方面:客户服务(包括向客户提供产品信息和服务建议等),产品质量(应符合有关标准、适合客户使用、保障安全),服务质量(指与企业接触的过程中客户的体验),售后服务(包括售后的查询和投诉,以及维护和修理)。此时销售者对顾客的关系不仅仅停留在搜集和认知上,还可以更主动地加入到顾客的情感师姐中去。因此成为我们顾客关系管理的较高目标。
3关系营销中顾客关系管理的手段及成效
(1)尊重顾客的人格、满足顾客的需求。
现在我们常常讲“以人为本”,那么,商家就要更多地体现对顾客的人文关怀。企业的生命之源在于使顾容满意。由于科技的进步,经济的发展,市场竞争的加剧,已使今天的顾客不同于以前的顾客,今天的市场也不再是昨天的市场。现在,市场的主导权已由厂商转向了顾客手中。
现代企业市场营销不仅要提供市场需要的产品和服务,更重要的是让顾客满意。为什么让顾客满意如此重要?企业的顾客分为老顾客和新顾客。过去企业营销的重点往往放在吸引新顾客身上,但是,根据调查结果发现,吸引一个新顾客的成本是维系一个老顾客的成本的五倍,也就是说吸引新顾客比保持老顾客要花费更多的成本。所以在市场竞争激烈的今天,保持老顾客比吸引新顾客更重要。保持老顾客的关键是使顾客满意。一个对企业及其产品满意的顾客会再次光顾,将更多的钱花在企业产品上,还会像其他人做有利于企业的宣传,会爱屋及乌而购买企业的其他产品,会对企业产品的价格变动不敏感,会忽视竞争企业的其他产品和促销,会主动向企业提出改进建议。一个满意的顾客会带给企业巨大的好处。顾客的满意程度是企业未来盈利的指示器。所以,一个真正意识到让顾客满意的重要性的企业会千方百计的强化这样的价值观念:对本企业来说顾客是最重要的人。不是顾客依靠我们,而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍,而是我们工作的目标;不是我们通过为他服务而给予他恩惠,而是他给我们为他服务的机会,并由此给予我们恩惠。
心里只想着自己,而不为别人考虑,是不可能成为一个好的营销人员的。只有一心想着顾客,想顾客之所想急顾客之所急,才能更好的满足顾客要求,从而成就自己的事业。
(2)讲诚信,为顾客提供最品质的产品和服务。
我们传统的思想里,有无商不奸、为富不仁的概念。甚至有些人把奸作为褒义词来教育自己的孩子。本来一个好好的市场,由于假冒伪劣、坑蒙拐骗,眼睁睁的破坏了,为我们企业的发展造成极坏的影响。我们要搞市场经济,急需加快提升市场主体的自身素质,要按游戏规则办事,要讲诚信,为顾客提供最品质的产品和服务。搞弄虚作假,坑蒙拐骗,不会长久.一位谙熟市场运行的人士说,信用是财富、是资本,它能证明你的资格和能力,信用高,则风险低,信用低,则风险高,信用是经济社会中的生命和灵魂,任何人应当像爱护眼睛那样维护自己的信用。
我们要在顾客关系中有所发展,树立良好的形象,就应该对顾客讲诚信,决不能欺骗“上帝”。有的人欺骗“上帝”,暂时得到利益,最终要吃大亏的。
现在,食品安全已经成了问题。什么垃圾肉、陈化粮、令人作呕的食用油、黑心月饼等等。让人防不胜防。他们是赚了一笔黑心钱,但是老百姓不会永远上他们的当,他们最终必然遭到被封杀的命运。
(3)要研究顾客的心理,将顾客当作亲人。
我们的“上帝”是人民大众,不是那些不食人间烟火的神灵。我们在把他们尊敬为上帝的时候,千万不要忘了他们都是人,都有七情六欲。所以要研究顾客的心理,满足顾客的心理需求,用亲情打动上帝。研究顾客的心理,才能满足顾客的需要。我们把顾客当作“上帝”,但是“上帝”也有高处不胜寒的时候。除了要对顾客尊重,为顾客提供最品质的商品和服务之外还要懂得当地的文化,尊重当地的民俗,了解顾客的愿望和要求。用亲情打动顾客。
在货品买卖中,宣传的是自己的产品,但是在关系营销中,企业宣传的却是自己的形象。只有要真心诚意地把顾客奉为上帝,为顾客提供最品质的产品和服务,满足顾客的心理和精神需求。同时,我们还要形成自己的企业文化,保持自己产品的特色。因为顾客的水平不一定相同,还有一个对顾客宣传、教育、引导的问题。在这一点上,商家不能被动得把顾客看成上帝,要主动地研究顾客的需求、购买力。对不同的顾客采取不同的办法。要分门别类、抓住重点,做到心中有数。通过不同的策略,赢得顾客的信赖,抓住顾客的心。从而,在顾客中树立好的企业形象,不断地占领市场、拓展市场。
顾客关系管理论文:切实管理顾客关系论文
企业经营没有顾客信息，就象企业没有完善的财务制度一样荒唐。虽然各企业聘用大批会计师和财务分析人员，却很少专门聘用人员收集和利用顾客信息。不少企业甚至连一份的顾客名单都开不出来。
的确，有些企业确实聘用了市场调查人员。还有的企业不惜花费六位数的巨资跟踪顾客满意度。然而，市场调查和汇集顾客满意度的标准象是走马观花，只能提供一些无关紧要的泛泛了解。
企业需要的是质量评审流程，一个在整个企业内传达外部顾客要求的框架体系。正是利用这种方式，企业才能积极主动地管理好顾客关系，把顾客关系作为有价值的企业资产。时间一长，用它就能提供一套测量系统，把提高质量的努力同经营绩效，如收入、利润增长率、市场份额的增加、生产率的提高、成本下降、周期的缩短和次品的减少等挂起钩来，有助确定你的投资有无回报。
一目了然的流程
质量评审流程的整个执行过程可以一目了然。首先，根据顾客对企业的战略重要性，质量评审流程能够找出哪些是关键顾客，帮助确定企业的顾客群（及时步）。
在及时步中获取的信息，连同企业现有的经营标准，如收入的增加、利润和市场占有率等，可以用作参考来确定关键的质量指标，通过顾客对企业的认识来评定企业的经营绩效（第二步）。
质量评审系统卓尔不群的关键在第三和第四步。在这里，企业不是依靠第三方就第二步中所列的质量指标对顾客进行调查，而是以这些指标为指导，培训员工如何有效地同关键顾客面谈。每次面谈后，每个员工都要对顾客的迫切需求做出回应（第四步）。
利用一线员工找顾客当面征求意见，把质量意识融入到员工每天的工作中。这样，不仅使员工对外紧紧盯着顾客期望，同时也为员工提供了同顾客个人的联系，促使他们采取行动。
第五、第六、和第七步用于宏观改进，然后根据公司的主要经营目标对它们进行评估（这种评估也许表明需要修改质量指标或调整企业的质量流程），再把这些改进结果在企业内部传达，并告诉顾客（第八步）。
整个质量评审流程到此结束，并这样周而复始。
不同凡响的流程
企业同内部顾客和外部顾客的关系会经常处于不稳定的状态之中。即使要维持现有关系，也必须不断努力。否则，关系的淡漠就不可避免，很容易使外部顾客离你而去，并且使内部顾客和供应商之间产生纠纷。
一次又一次地进行质量评审，使企业与顾客之间的关系不断得到改善。随着员工征求顾客意见的技巧越来越娴熟，也越来越精于通过现有产品销售额的增加，抓住同顾客面谈中发现的新机遇来预测顾客的需要、扩大业务经营。
质量评审流程与传统顾客调查的不同主要表现在五个方面：
顾客信息直接传达给可以将它付诸实施的员工。它不象传统方法那样，收集到信息后先要总结上报管理层，然后才能传达给员工，总是要拖后一段时间。
企业直接从顾客那里收到的信息可用作采取行动的依据。企业员工征求顾客意见时，由于对企业的情况了如指掌，因而能非常详细具体地了解顾客的要求、期望及供应商的业绩。
质量评审流程提高了顾客的参与率。当顾客得知是企业的员工，而不是第三方在问他们问题时，他们愿意进行反馈的可能性更大，而且直言不讳。顾客会更相信，这种面谈后企业会采取行动。
企业能查明它与哪些顾客关系有麻烦。质量评审流程不仅提供了资料，对整个顾客群进行高级战略规划，而且也为战术性客户管理提供了每个顾客的信息。如果与某个顾客的关系有麻烦，员工可以立即采取措施进行补救。
质量评审流程检测的是顾客信任度，而不是满意度。顾客决定购买并对产品保持忠诚的要素是他们对企业产品的信任。顾客如果不相信供应商能满足他们的需求。肯定不会与供应商建立关系，也许连一笔生意都不可能。
从理论到实践
质量评审流程的独特之处是，它清楚地描绘了一个积极管理搜集、分析和传播顾客信息的系统，是从顾客评论向顾客测评实践迈出的一步。
但它同时也是对传统作法的背离。让各级员工直接与顾客接触这种观念本身就是对第三方调查传统的彻底背离。改革总会有反对。
反对让员工找顾客面谈，表明企业的真正任务除了满足顾客要求、超过顾客期望以外，还有别的东西。员工的日常工作中没有把顾客放在首位，忽略了同顾客接触的管理，结果在处理顾客关系时出现了各种特定行为模式。
员工同顾客打交道时只知道按自己的想法（以自我为中心）行事，而不是想顾客之所想（以顾客为中心），因为他们也只知道从自己的角度看问题。
顾客关系管理论文:浅析基于定向促销的企业顾客关系管理
[摘 要]文章概述定向促销与企业顾客关系管理的内涵及顾客关系管理与定向促销之间的关系，重点分析定向促销对企业顾客关系管理的效用。分析得知，定向促销具有开发新顾客及对顾客分类、增强与顾客双向沟通及减少顾客流失等效用。为使定向促销在企业顾客关系管理的效用更好地发挥，基于定向促销提出企业顾客关系管理策略。
[关键词]定向促销；企业顾客关系；管理策略
1 定向促销与企业顾客关系管理的概述
1.1 定向促销的内涵
定向促销转变了以往传统促销向大众盲目促销的方式，有方向、有目的地锁定某一层次消费群体，或锁定某一职业与行业的群体。比如针对企业或门店内的会员（包括普通会员和高级会员）的促销、针对企业或门店所在的社区范围内的促销、针对某些特殊人群（如学生、孕妇等）的促销、针对医生行业的促销等。在此之下，促销的对象有了针对性，也有了一定的促销范围，可大大减少促销成本和提高促销成功率。
1.2 顾客关系管理的内涵
关于顾客关系管理（CRM）的定义至今众说纷纭，该词汇最早由Brina Spengler于1999年提出，并将其定义为：借助软件及相关科技，针对销售、营销、顾客服务等活动，使企业流程自动化并得以改善。后期学者也是在Brina Spengler的定义上不断做出引申或者深化。尽管顾客关系管理未形成统一的定义，但众学者都将顾客关系管理视为“以顾客为中心”的企业经营战略，意在改善企业与顾客间的关系。[1]
2 定向促销对企业顾客关系管理的重要效用
2.1 开发新顾客及对顾客分类所产生的效用
在我国经济快速发展之下，涌现出了一批批勇于创业的青年才俊，创业使得我国小微企业越来越多，加之如今电商的加入，市场的竞争可谓激烈。在此之下，顾客对企业的发展所占的分量越来越高，与企业的发展有着极其密切的关系。企业的发展需要忠实顾客和新顾客的支持，有了顾客保障，企业的运营才有保障。所以在发展中，企业都极其重视对新顾客的挖掘。而实践证明，制订个性化的促销方案，能够对企业竞争对手的顾客群体及潜在顾客群体产生一定的吸引力，从而将竞争对手的顾客群体挖掘过来。[3]所以，定向促销具有帮助企业开发新顾客的重要效用，一般地，企业是采取为新顾客拟定优惠的手段进行定向促销的。
定向促销除了能帮助企业开发新顾客之外，还能对新开发的顾客进行分类。经验表示，20%的顾客能为企业创造80%的利益，对企业的稳定发展极为重要。所以，企业要想在市场中站稳脚跟并长稳发展，就需借助顾客关系管理对顾客进行合理分类，分类的目的在于帮助企业实现资源化配置。一般地，在顾客关系管理中，对顾客的分类主要是采取RFM、ADC等方法，以这些方法对新顾客的信息进行分析，使分类后的顾客更能促使企业销售业绩增长。由以上的分析可知，个性化定向促销方案的制订，对顾客分类性有着重要的影响。
2.2 增强与顾客双向沟通及减少顾客流失所产生的效用
企业在发展过程中，需不断面对顾客流失，这是无法避免的，尤其是在当下产品种类众多的市场经济环境下，顾客很可能因为价格、服务、质量、顾客搬迁、破产等因素而购买其他公司的同类产品。尽管顾客流失是难以避免的，但企业可通过增强与顾客间的双向沟通来减少顾客流失。顾客流失的客观因素（如搬迁、破产等）难以补救，但顾客流失的主观因素（如价格、服务、质量等）却可以通过采取相应措施加以补救。
定向促销使顾客流失补救成为可能，其要求企业与顾客间建立特定的联系渠道，从而促进企业与顾客间的双向沟通。及时沟通能使企业在最快时间了解顾客的真实想法，并针对顾客不满意之处M量加以改善，以期让顾客满意，同时通过沟通也能为顾客提供适当的个性化产品与服务，留住忠实顾客，提高顾客满意度。
3 基于定向促销的企业顾客关系管理策略
3.1 基于顾客终身价值的顾客分类
顾客终身价值是指每个顾客能为企业带来的收益总和。不仅包括经济价值（顾客对企业收益所做出的贡献）和非经济价值（顾客对企业的品牌宣传与忠诚度等），而且还包括现有价值、未来价值等。正因为顾客终身价值对企业的收益有着重要的效用，所以企业更需要根据顾客终身价值的主要测定指标（如顾客消费情况、年龄、职位、收入、对该产品的需求性等）将顾客由高到低分为若干类：①高价值顾客（消费情况良好、满足企业产品所拟定的目标年龄、在社会中任有较高职位或收入较高、对该产品需求性很强等）；②具增长性顾客（尽管消费情况一般，但是满足企业产品所拟定的目标年龄、在社会中任有较高职位或收入较高、对该产品需求性很强等）；③具战略意义顾客（尽管消费情况一般、在社会中的职位或收入也不高，但对企业忠诚度很高或对企业印象很好、对该产品需求性极强等）；④低价值顾客（消费情况一般、满足或不满足企业产品所拟定的目标年龄、在社会中职位或收入不高、对该产品需求性不强等）。
针对分类好的顾客，对不同分类的顾客采取不同的定向促销方案：对于高价值顾客可采取以非价格型促销为主，因为该类顾客收入较高，对于价格并不是十分看重，其看重的是产品的质量与服务；对于具增长性顾客，则可介于价格型和非价格型之间的定向促销方案，即不应依靠价格来博取该类顾客的欢心，也不应毫不进行价格优惠，而导致顾客流失，此类顾客对产品的价格、质量、服务等都比较重视；对于具战略意义顾客则应以价格型定向促销为主，此类顾客对产品的价格比较看重，所以企业可对其实行价格战略；对于低价值顾客，企业可选择舍弃，因为此类顾客未来能给企业带来的收益很少，企业若想将此类顾客变为其他三种类型的顾客几乎不可能，只会浪费企业的各种资源。
3.2 基于顾客生命周期的促销方案制订
顾客生命周期是指顾客与企业间从建立业务关系到业务关系终止的全程。一般将其分成考察期、形成期、稳定期、退化期。
及时阶段：考察期。此时顾客为企业的潜在顾客，顾客刚对企业产品感兴趣，并与企业建立联系，该而该阶段的顾客对企业则存有一种考察的姿态，从顾客让渡价值、企业信誉与品牌等方面对企业及产品加以考察。所以，此时企业对顾客的定向促销重点应放在树立顾客交易信心、促成顾客购买上。及时，增加顾客让渡价值，降低顾客购买产品成本，如实行有买有送、特价促销、买即办VIP卡等；第二，为顾客提供售前、售中、售后全方面服务，与顾客建立双向沟通，树立顾客交易信心，消除顾客各种疑虑，并降低顾客购买风险。
第二阶段：形成期。在此阶段，定向促销应将重点放在继续培养顾客对企业、产品信心上。及时，仍继续价格促销方案，对老顾客给予更优惠的价格促销，提高该类顾客对企业及产品的依赖性；第二，为老顾客建立老会员俱乐部，并每月为顾客举行1～2次促销活动，为顾客创造更多的福利，提高顾客对企业忠诚度。
第三阶段：稳定期。该阶段是企业与顾客关系的较高阶段，是老顾客变为忠实顾客的重要阶段，在此阶段，价格促销对顾客已经失去了重要效用，所以定向促销可将重点放在借助非价格促销保持与忠实顾客的稳定关系。具体措施为：提升顾客尊贵感，对稳定客户提供钻石级服务，将其与普通客户区分开，使这类顾客感受到来自企业的重视，萌生尊贵感及对企业的责任感。
第四阶段：退化期。当顾客与企业交易量出现长期下降时，说明该顾客已经进入退化期，此时顾客退出该企业市场的概率很高。因而，该期的定向促销重点应放在顾客流失因素分析上，对因主观因素引起的顾客流失，则应采取相应的措施加以弥补，若是因为客观因素导致的顾客流失，则可选择放弃该类顾客。
顾客关系管理论文:浅论服务业营销的顾客关系管理
摘要：随着服务业在国民经济中的比重加大，服务业营销也理当引起企业管理者的重视。服务业营销不同于产品营销，其顾客在营销中的地位也与一般商品营销不同。通过对顾客关系进行有效管理，乃至把顾客作为服务企业的核心资产进行管理，提高顾客的满意度和忠诚度，使顾客资产价值实现保值、增值，成为服务企业的竞争优势。
关键词：服务业营销 顾客关系管理 顾客数据库 一对一营销 顾客资产管理
0引言
现代经济发展的一个显著特征是第三产业――服务业的蓬勃兴起，在西方，服务业占GDP的比重是较大的，远远超过了及时、二产业。具体来说，全球服务业占GDP的比重平均达到60％以上，在发达国家，服务业占GDP的比重超过70％。据统计，我国服务业在2010年上年GDP中的比重为42.6%。中科院预测，到2015年底，我国服务业增加值占GDP比重将提高4个百分点，占GDP比重将达48%，将超过工业比重成为主导。服务业在国民经济中的地位愈来愈重要，也就意味着服务业营销的重要性也日益突出。此外，从扩大我国劳动力就业渠道、改革我国传统服务业模式、经济全球化推动服务业营销发展等各方面，都说明我国发展服务业营销有着广泛的空间和深层的潜力。
1服务业营销中顾客的重要性
服务具有与产业用品和消费品不同的特性：①无形性，服务无形无质，让人不能触摸或用视觉感觉其存在；②不可分离性，服务人员提供服务给顾客之时，也正是顾客消费服务的过程，服务的生产和消费过程是同时进行的；③品质差异性，服务的主体和对象都是人，人是存在个性化的，所以服务质量水平经常变化；④不可储存性，服务在时间上不能贮存，在空间上不能转移，如不及时消费，就会造成服务损失；⑤所有权的不可转让性，服务在生产和消费过程中并不涉及任何东西所有权的转移，服务交易完成后就消失了，如银行存款，并未发生货币所有权的转移。
服务业的这些特点都决定了顾客在服务业营销中扮演着独特的角色，起着非常重要的作用，主要体现在：
1.1顾客是服务生产过程的参与者由于服务的生产和消费是同时进行的，所以顾客不可避免的会参与到服务的生产过程中来。譬如，老师授课的过程中，学生必然参与到教学过程中；公交车实行乘客自动投币，自助银行里储户存取款行为，超市购物顾客的自选行为，医疗服务中病人配合医生诊断等。
1.2顾客是服务质量的影响者顾客参与行为的有效性，直接影响到服务质量的高低。实践证明，顾客的素质、参与兴趣、配合程度等因素是导致顾客行为有效性产生的原因。教学过程中，学生主动参与教学的一般学习质量高，而参与程度不高，被动应考的一般学习质量较低；健身俱乐部的成员配合教练注意饮食，有规律的锻炼，一般能获得令人满意的健身效果。
1.3顾客是服务质量的免费推销员因为无形性使得服务产品较难用媒体广告有效地传达服务信息，而消费服务实际是一种经验和感受，服务消费者主要通过人际交流来获取服务信息。例如，餐饮消费者听某位朋友（餐饮店的老顾客）谈对一家餐饮店服务的感受和评价，要比看宣传广告能获得更多、更真实的信息。因此，老顾客的口碑，往往是服务消费者最重要的信息来源。当然，好的事物通过人际交流获得分享，坏的事物同样也会获得分享甚至分享得更快更远。
2服务业营销的顾客关系管理策略
现今几乎所有企业都认识到，拥有顾客就意味着拥有市场，与顾客保持沟通，把握住顾客的需要，与顾客建立长期牢固的关系，维持顾客的忠诚度，才能获得竞争优势，立于不败之地。顾客关系管理并不是单纯的一套管理软件和技术，而是融入了企业经营理念和营销策略等内容的一整套的解决方案，其目的是提高顾客的满意度和忠诚度。由于服务业的特点以及顾客在服务业营销中的独特作用，决定了服务业营销中的顾客关系管理应区别于一般的商品营销。
2.1提供的品质服务服务质量区别于实务产品质量特点是具有主观性、过程性和整体性，顾客会根据整体服务过程中的主观感受作出服务质量好坏的评价。因此，服务企业应建立“全员服务质量”和“全过程服务质量”的观念，企业所有部门和全体员工应提供全过程的品质服务。某一个环节或个人没有把握好这个观念，服务质量就不会令顾客满意。
2.2建立顾客数据库，实现“一对一营销”建立顾客数据库不仅是用来获得或储存顾客信息，更重要的是从中发掘顾客的兴趣爱好、个性特点、潜在需求，为实现“一对一营销”提供信息。实现“一对一营销”，要求服务企业能通过数据库和互动式交流为每位顾客“量体裁衣”，一次向一位顾客提供尽可能多的服务，并在他惠顾的整个期间坚持这种服务。
2.3内部营销：培养员工的忠诚度英国服务营销学家佩恩写道：“服务业机构越来越认识到，要对外部顾客营销得好，首要对内部员工营销做得好。”也如日本电信公司所说，“员工满意是顾客满意的源泉。”针对内部员工所从事的内部营销，理应受到服务企业的高度重视。
服务性工作大多带有经验性质和情感成分，因此服务企业应该有效地处理好员工和顾客之间的互动关系，使顾客有种独特的、与众不同的感受。如通过制定科学的管理方法，升降有序的人事政策，企业文化的方针指向，明确的规划程序，举办培训班，内部相互沟通，召开情况介绍会、座谈会，定期出版报纸或快报，情况调查，确认员工需求等，来激发员工主动为顾客提供服务的意识。
还有一些其他的策略，如通过发展顾客自助服务，进行服务指导；建立“会员制度”，通过优惠的会员计划培养顾客的忠诚等一些较常见的顾客关系管理策略。
3顾客关系管理的新发展――顾客资产管理
随着现代企业对顾客关系管理新的发展和研究，提出了顾客资产管理的理论。服务企业把顾客看作本企业的核心资产，以资产的概念来管理顾客，通过有效管理实现顾客资产的保值、增值，从而实现顾客资产价值较大化。
顾客关系管理论文:浅谈企业和顾客关系管理的核心
[摘 要]当今，市场竞争日渐增强，商家们纷纷绞尽脑汁来吸引顾客，利用产品和服务创新是吸引顾客的一种销售手段之一。忠诚是各民族广为褒扬的传统美德，也成为企业和顾客关系维系的核心。本文就企业和顾客关系管理的忠诚度进行分析。
[关键词]企业；顾客；管理核心；忠诚度
客户关系管理是企业从各种不同的角度来了解及区别客户，组织企业内部经济活动，开发满足客户需求的产品或服务的一种企业程序与信息科技相结合的管理模式，它将企业的客户看成重要资源，加强企业与客户的关系，通过完善的客户服务和的客户分析来满足客户需求，与客户建立起基于学习型关系的一对一营销模式，提高客户满意度，使他们达到较高的忠诚度、和利润贡献度，并能筛选出有效顾客。究其实质，客户关系管理是一套全新的管理理念，强调把客户作为自身经营的核心，全心全意地为客户服务，围绕着客户来开展业务。
1 企业和顾客关系管理中忠诚度的重要性
客户的忠诚是每个企业的努力方向，是企业的发展动力，顾客的忠诚对每个企业而言都是至关重要的。据相关数据显示，企业吸引一个新顾客的成本是维护老客户成本的4～6倍，忠诚客户在前3年里的保留程度较其他类型的客户平均高25%左右，对大多数公司而言，如果能维持5%的客户忠诚率，其利润在5年内几乎能翻一番。但遗憾的是，即使企业都在不断努力，积极培养忠诚客户，但往往事倍功半，收不到预期的效果，客户依然在流失。为此，企业不得不花巨额成本不断发现潜在客户，挖掘新客户，导致其经营效益低，发展缓慢。由此说明，客户的忠诚度相对重要，它是可遇不可求的。对于企业而言，必须不断提升客户对企业的认同度。
2 企业和顾客关系经营管理的战略意义
2.1 忠诚度有助于企业和顾客形成统一关系
基于企业顾客关系管理的核心而言，我国与国外企业、跨国企业相比不论在技术储备、管理经营及资源配置上都处于劣势。加入WTO之后，我国企业面临统一的发展规则，也面临着前所未有的竞争，当今我国竞争的优势指外国企业本土化经营的深入及弱化，它将迫使国内企业更加、更加快速地了解顾客需求，并专注于建立长期的顾客稳定关系，建立以顾客为中心的新型管理模式，为顾客提供更好更多的忠诚服务，企业也能从中不断获取利益。可以说，这种基于顾客关系管理及顾客服务竞争力的优势因素，将在市场及绩效中充分体现出来。为此，研究忠诚度，能够稳定销售额，降低营销成本。客户忠诚度的研究，能够挖掘顾客的潜在需求，保持已有客户，增强未来市场销售。基于传统意义而言，他们在顾客上存在诸多的市场选择，顾客的满意度和忠诚度也相应地得以提高。当今，在垄断性较强的行业中，满意度不足会导致顾客的忠诚度大幅下降。
2.2 顾客忠诚度有利于提高企业的核心竞争力
研究忠诚度能够通过改建和完善企业内部文化，积极提高和推动企业核心竞争力。顾客的忠诚度提高一定程度上意味着企业全体员工应当按照顾客这一中心进行协调及合作，使企业管理流程及机制的发展产生较为重要的变化，并且还突出了管理者及员工的主动性、积极性及创造性，有利于其树立追求、不断前进的企业精神，提高企业自身的基础条件及核心竞争力。这种满足顾客需求、尊重顾客并且对顾客负责的企业文化势必带动企业稳定、长期且快速的发展和成长。
3 提高客户忠诚度的有效措施
3.1 产品差异化策略
基于基本功能和共有特征，产品差异化策略基于产品的基本功能和共有特征，主要是为了提供差异化产品，并且满足客户的不同喜好。企业实施差异化的产品策略，能够满足目标客户的期望，并让客户发现产品的附加功能，获得相应的附加值，进而提高客户的满意程度。产品差异化策略的目标主要是为了赢得客户的忠诚度。要细化产品等级，通过差别定价较大限度地满足客户需求，最终提供全过程的综合性服务，满足客户需求。
3.2 培养忠诚的员工
提高客户的忠诚度，不仅要从整体出发，还必须从客户方面着手，同时还不能忽略员工的忠诚度。员工的满意度和客户的满意度相互关联。员工的情绪、态度、形象等与客户的忠诚度直接相关，对于客户来说，员工代表着企业，员工的服务就是企业的服务，员工的态度就是企业的态度，员工在一定程度上影响着客户的忠诚度。首先，应当尽量满足员工需求，员工的态度言行必然会融入每项服务中，员工能否为客户提供的服务与企业提供给他们的软硬条件密切相关，所以要想客户满意，首先要员工满意。其次，让每个员工平等地享有公司待遇，作为管理者应当一视同仁。当今的社会是一个民主的时代和社会，平等意味着被尊重，只有员工的努力得到肯定及努力，其归属感才会提升。另外，企业压迫做好员工培训，综合素养较高的员工是企业的基石，还是市场占有量的武器，一个企业的服务质量通常是通过服务表现出来的，为此，只有高素质的员工才能提供高品质的服务，进而培养员工的职业技能。
3.3 坚持顾客是上帝
首先，选择和培养客户，正确的顾客选择不仅是降低经营成本最本质的方法之一，还是培养忠诚客户最重要的途径之一，面对无能为力或者根本不需要消费企业产品的客户，可以减少投入。面对具有重大价值和远大发展前景的潜在客户，应当提高自身产品的使用价值，满足客户需求。针对技术含量较高的产品，应当做好客户的培训工作，在产品售出后还要加强与客户之间的沟通，以求较大限度地提高企业形象。其次，尊重客户，对客户真诚相待。尊重客户，意味着重视客户，诚挚待客，意味着将心比心，如果销售人员能够经常设身处地地换位思考，就不难了解更多关于客户的需求和意见，与客户建立真诚的友谊。，做好与顾客的沟通工作，为顾客提供贴心的服务。
3.4 做好顾客资料管理工作
集团企业一般都有一套完整的办公平台软件，并且有专门的客户资源管理。其中有专门填写客户信息的地方，包括客户的姓名、电话、家庭住址、爱好等。部分一线员工见了客户后，都需要填写一张客户联络进展表，这里面也包括方方面面的内容，企业的上层领导可以通过这些一线材料制定相应的销售决策。由此可见，客户关系管理也是一个全员概念，是一项系统工程，顾客关系的建立、维护、提升、稳固不是一线人员单个人所能完成的，是企业各部门、各环节有机协作的产物。
顾客关系管理论文:基于扎根理论的HR部门顾客关系管理影响因素研究
摘要：将顾客关系管理理念用于HR部门职能研究，提出HR部门顾客关系管理理论体系。运用扎根理论，借助深度访谈数据资料和文献总结，建构了中国背景下HR部门顾客关系管理影响因素的三维概念结构模型，具体包括内部员工满意、外部利益相关者满意以及顾客导向。提出，坚持以顾客为导向，关注内部员工满意度和外部利益相关者满意度的提升是实现HR部门顾客关系管理化的关键。
关键词：HR管理实践；HR部门顾客关系管理；内部员工；外部利益相关者
1问题提出
随着知识经济时代的来临，人力资源已成为组织的及时竞争优势资源，而经济全球化和新经济的迅速发展导致了全球人才流动和短缺，使企业面临激烈的人才竞争。置此背景下，企业人力资源（以下简称HR）部门得到前所未有的重视，正在从传统的人事行政管理部门逐渐转变为企业发展战略的参谋部、执行部和支持部[1]。这一转变既需要HR部门丰富其角色职能，使其在履行行政管理专家角色职能的同时，担负起战略经营伙伴、变革推动者、员工带头人、企业经营行为监督者等多种角色[1～4]；又需要HR部门拓展服务领域，使其服务对象从传统的内部员工，扩展到包括企业客户、政府、社区、自然环境、潜在员工等其他服务领域[5，6]；更重要的是迫切需要HR部门转变服务理念，将服务对象看作“顾客”，加强与“顾客”的交流与沟通，提高“顾客”的满意度。
目前，国内外学者日益将营销的理念和技术引入HR管理实践，提出内部营销[7，8]、外部人力资源营销[9，10]、内部顾客管理[11]等概念，这为HR部门职能的研究提供了新的视角。然而，现有关于内部营销的研究着重关注西方背景下服务行业内部营销与员工满意度及服务质量的关系问题，中国背景下内部营销相关的实证研究还比较少见。尽管现已出现企业外部人力资源营销这一概念，但是研究内容仅限于概念性描述，而且大都侧重研究潜在雇员的营销问题[12，13]。HR管理实践是HR部门为履行各项职能所进行的一系列活动，其优劣程度代表了HR部门绩效水平的高低。纵观以往文献，相关理论多依据西方国家为背景来建构的，多聚焦于解释内部员工满意视角下的HR管理实践问题，忽略了企业外部重要的利益相关者，限制了理论解释范围。实际上，中西方国家文化的差异，加之当前我国处于经济转型时期，因此我国HR管理实践的具体内容必定与西方国家有所不同。然而，有关该议题的系统化、本土化研究非常欠缺，无法对我国的HR管理实践提供针对性的指导建议。
鉴于此，本文将顾客关系管理的思想引入HR管理实践，构建中国背景下HR部门顾客关系管理理论体系，研究HR部门顾客关系管理的关键影响因素。这对于拓展和深化战略HR管理实践，探索顾客关系管理理论在HR管理中的应用，促进HR管理实践的本土化研究具有积极的学术意义和应用价值。
2文献回顾
国内外学者根据HR部门的管理实践活动将HR部门的职能大致归纳为四种观点：（1）战略伙伴角色观[14]；（2）HR部门多角色观，指出HR部门必须发挥五种角色：服务中心，企业层面的人力资源，专家中心，业务操作者以及嵌入式人力资源[3]；（3）员工关系管理观，指出HR部门最重要的职能是加强内部员工关系管理[11]；（4）HR部门监管观，指出HR部门一方面要发挥企业经营的基础支持作用，另一方面要对企业经营采取相应的管制和约束作用，以便履行好组织监护人这一职能角色[4]。因此，HR部门要想成功履行其角色职能，不仅要提供招聘、薪酬管理等传统的“服务和产品”，还应提供战略协作、组织流程优化、组织经营监督等新兴的“服务和产品”。相应的，HR部门的服务对象不能仅限于内部员工，还应包括企业客户、政府、社区、自然环境、潜在员工等。
随着营销理念和技术引入HR管理实践，人力资源营销、内部顾客管理等概念日益引起管理学界的关注[7～13]。人力资源营销包括企业内部人力资源营销和企业外部人力资源营销。企业内部人力资源营销简称内部营销，首先出现于服务业营销研究领域[15]。从内部营销观念出发，员工不是组织的管理对象，而是服务对象[16]。内部营销的研究现聚焦于内部营销的概念阐释以及内部营销组合的量表设计[8]。雇主品牌理论的发展要求企业把人力资源管理的着眼点同时放到企业外部[17]，由此，企业外部人力资源营销的概念出现。企业外部人力资源营销是指适当利用企业外部的人力资源如企业客户、关联企业等，来促使企业营销目标的实现[18]。国内外学者大都仅从潜在雇员的营销角度研究企业外部人力资源营销问题，提出通过建设雇主品牌，形成企业作为雇主的独特形象，吸引潜在员工，激励和留住现有员工[9、10]。内部顾客管理是从顾客的视角研究内部员工，其核心是为内部员工创造优异的价值[13]。内部顾客管理阶段是人力资源管理的新阶段，是现代“人本”思想的重要体现。
无论是人力资源营销还是内部顾客管理，其研究对象仅仅聚焦于内部员工和潜在员工，其研究文献也大都限于理论探讨和概念阐释，少有的实证研究也仅关注西方背景下服务行业的内部营销问题，缺乏对企业外部人力资源营销的系统研究。综观HR部门职能的研究文献可知，HR部门的服务对象应该不仅是内部员工，还应包括潜在员工、政府、社区、自然环境等。顾客关系管理是企业识别、挑选、获取、发展和保持企业客户的商业过程[19]，而HR部门管理职能包括：识别、挑选、获取、发展和保持员工，协调HR部门与员工和其他利益相关者的关系，提升员工满意度和忠诚度，增强与其他职能部门的协调度等。顾客关系管理的思想无论是从战略人力资源管理理念的提升还是经营技术的强化等方面都具有一定的科学参考价值。因此，笔者将顾客关系管理理念引入HR管理实践，将内部员工、潜在员工、政府、社区、自然环境等均纳入HR部门的顾客范畴，提出HR部门顾客关系管理理论体系。
HR部门顾客关系管理是对HR部门与其顾客之间的关系实施有效控制并不断加以改进，培养HR部门顾客忠诚，以实现顾客价值较大化的协调活动；是不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，不断对HR部门的产品和服务进行改进和提高，以满足HR部门顾客需求的连续的过程。HR部门顾客关系管理的关键影响因素有哪些？这些因素是如何作用于HR部门管理实践的？已有相关研究成果在中国背景下的适用性如何？这些尚待进一步探讨。
3HR部门顾客关系管理影响因素探究——扎根理论的运用
3.1扎根理论方法概述
扎根理论起源于20世纪60年代，是由Glaser和Strauss两位学者共同创立的一种质性研究方法。扎根理论研究方法提出至今，在许多学科领域都得到了广泛应用[20]。扎根理论的主要研究流程见图1。笔者拟运用扎根理论的方法，基于HR部门顾客关系管理相关研究文献的总结和评述，探究HR部门顾客关系管理的关键影响因素，分析其对HR部门顾客关系管理的作用机制，以期为中国企业HR管理实践的优化提供重要理论依据和现实借鉴。3.2资料搜集：深度访谈与样本选择
深度访谈是一种无结构的、直接的、一对一的访问形式。访谈中采用参与性对话，经被访者同意，对访谈内容进行全程录音。每次访谈都由3人参加，即被访者、访谈者及访谈助手。为深入了解所要研究的HR部门顾客关系管理的范畴，此次访谈对象主要包括：企业中高层管理者代表，人力资源领域的研究学者，企业普通员工，公共部门工作人员。具体访谈内容包括：组织经营概况，组织结构和流程状况，HR管理实践概况，类营销技术的应用状况等。然后通过问卷采集访谈对象的个人信息，并对访谈氛围、时间等进行梳理，制作访谈备忘录。经访谈对象确认无误后，保存数据。将所有声音信息变为文字信息，形成访谈文本。每次访谈历时1小时左右，共计形成访谈文字43100字。被访者共计14位，其具体信息统计见表1。
33资料分析与编码
331开放性译码
开放性译码是将资料分解、检验、比较、概念化和范畴化的过程[21]。根据Strauss的关于开放性译码的五项准则[22]，经多次整理分析，本研究最终从访谈资料中提炼抽象出14个范畴和70个概念，如表2所示。
333选择编码：HR部门顾客关系管理影响因素模型的构建
选择编码是指选择核心范畴，将其系统地和其他范畴予以联系，验证其间的关系，并把概念化尚未发展完备的范畴补充完整的过程[20]。根据研究目的，笔者将六大范畴编码为HR部门顾客关系管理的及时个影响因素（见图2），此处需要分析“HR部门顾客关系管理的影响因素”这一核心范畴能否统领其他六个主范畴。
34信度与效度检验
根据访谈记录整理访谈稿，并对存在疑问之处，以电子邮件或电话形式加以核实确认。此研究过程保障了研究的信度。由表1可知，本研究的访谈对象覆盖广泛，来自于不同的企事业组织，保障了数据收集的性和针对性。设计访谈时，笔者首先进行了5次试访谈，以修改和完善访谈大纲和访谈形式，从而增加文本效度。另外，访谈对象和笔者具有长期合作关系，一定程度上也保障了本访谈的效度。此外，笔者还借助网络媒体收集了一些关于HR管理实践问题的深度报道。总之，本研究从企业、政府、学校多方面来搜集关于HR管理实践的资料，保障了研究效度。
表3基于主轴译码呈现出的关系
编号关系类别影响关系的范畴1内部营销组合内部服务对象内部产品和服务信息沟通渠道HR部门基础职能模块HR部门专业服务能力2战略应变能力辅助战略决策部门间协作HR部门角色战略定位3雇主吸引力招聘宣传内容和形象外部服务对象4监管机制遵守法律法规企业文化建设5可持续经营公共关系6顾客导向市场原则、关注顾客需求4HR部门顾客关系管理的影响因素与作用机制分析
基于扎根理论建构的模型给出了HR部门顾客关系管理的影响因素。然而，这些影响因素的形成及其对HR部门顾客关系管理水平的影响等问题尚需进一步探讨。鉴于此，笔者将对HR部门顾客关系管理的及时个影响因素与作用机制进行详细阐释。由图2可知，HR部门顾客关系管理水平提升的关键在于“内部员工满意”和“外部利益相关者满意”，而坚持“顾客导向”是实现“内部员工满意”和“外部利益相关者满意”的必要前提。
41内部员工满意
内部员工包括企业内部的普通员工、直线主管、中高层管理者等。所谓内部员工满意是指内部员工通过对HR部门所提供产品和服务的可感知效果与其期望值相比较后所形成的愉悦的感觉状态。研究表明内部营销活动的开展对于员工满意具有积极显著的影响[8]，因此，笔者把内部营销组合作为HR部门顾客关系管理的及时个影响因素。内部营销组合是HR部门致力于采用类营销方法，通过培养具有顾客导向与服务意识的员工，来激励、整合各职能部门与员工，克服因组织变革所产生的组织障碍，使员工能贯彻组织的发展战略，进而达到顾客满意和组织目标[17]。内部营销活动重点关注员工工作产品、沟通、授权、员工培训等基础性问题，而对于组织变革、重大战略调整等一些例外事件关注较少，而这些也是HR部门作为战略经营伙伴和变革推动者角色必须要面对的问题。因此，笔者将战略应变能力作为HR部门顾客关系管理的第二个影响因素。战略应变能力是HR部门为应付突发情况，协助CEO等战略高层完成战略调整和应急策略而应具备的服务技能，战略应变能力越强，越有助于组织结构变革和战略调整。
42外部利益相关者满意
外部利益相关者主要包括潜在员工、企业客户、政府、社区和自然环境等。所谓外部利益相关者满意是指企业外部的利益相关者通过对HR部门所提供产品和服务的可感知效果与其期望值相比较后所形成的愉悦的感觉状态。潜在员工（潜在求职者）关注未来企业提供的兴趣价值、社会价值、经济价值、发展价值和应用价值，价值越高，表明该企业在劳动力市场上的吸引力越强。一般而言，雇主吸引力越强，潜在员工加盟该企业的积极性和意愿越强烈。因此，笔者将雇主吸引力作为HR部门顾客关系管理的第三个影响因素。作为企业经营的监护人，HR部门要实现与政府、社区等的友好性关系管理，就必须发挥好HR部门的监管职能，监督约束企业合法合规经营，并将社会责任纳入企业文化建设的重要范畴。因此，笔者将监管机制作为HR部门顾客关系管理的第四个影响因素[5，23]。可持续经营理念是将社会、经济和环境的价值观等引入企业生产经营运作的整个过程，为加强HR部门与自然环境的关系管理，实现企业与社会、环境等的协调发展，就要求HR部门将可持续经营理念引入HR管理实践中。因此，笔者将可持续经营理念作为HR部门顾客关系管理的第五个影响因素。
43顾客导向
顾客导向是企业市场营销中的重要术语，笔者将其借鉴到HR部门顾客关系管理中。所谓顾客导向，是指HR部门以满足顾客需求、增加顾客价值为HR管理实践的出发点，在HR管理实践中，特别注意顾客的需求偏好以及消费行为的调查分析，重视新产品和服务的开发，以动态地适应顾客需求。无论是实现内部员工满意还是外部利益相关者满意，坚持顾客导向原则都将促进HR部门顾客关系管理水平的提升。因此，笔者将顾客导向作为HR部门顾客关系管理的第六个影响因素。坚持顾客导向可促使HR部门对其顾客担负起责任，坚持顾客导向有助于HR部门提供的产品和服务较好地符合其顾客的需求。
44影响因素间的交互作用
HR部门顾客关系管理的三维度六因素不是相互独立的，而是具有一定的关联。内部员工满意和外部利益相关者满意是HR部门顾客关系管理追逐的目标，坚持顾客导向是实现HR部门顾客关系管理水平提升的必要前提。内部员工满意和外部利益相关者满意是相互促进的。内部员工满意度高，则产品和服务质量高，相应的企业客户满意度高。此外，内部员工满意度高会提升该企业口碑，这在某种程度上将提升潜在员工对该企业的满意度。当然良好的工作氛围、高效的工作风格也会对其他组织产生积极影响。同样，潜在员工竞相应聘某企业，会使已在该企业工作的员工产生自豪感和满足感。如果企业主动承担社会责任，关注政府、社区及环境等多方利益，那么政府及社区等对该企业的正面评价和宣传也会增加，这些终将提升内部员工和潜在员工的满意度。
5研究结论及展望
51研究结论
本文借助深度访谈数据资料和文献总结，利用扎根理论，对HR部门顾客关系管理的影响因素进行研究，建构了中国背景下HR部门顾客关系管理影响因素的概念结构模型（见图3）。由图3可知，HR部门顾客关系管理的影响因素主要包括内部员工满意、外部利益相关者满意以及顾客导向三个维度。内部员工满意度的提升主要受内部营销组合和战略应变能力的影响。HR部门能够明确识别内部服务对象及其顾客需求，借助HR部门的专业服务能力，通过构建通畅的信息沟通渠道，为内部员工提供包括HR部门基础职能在内的差异化产品和服务。这些举措将促进内部员工满意度提升。若组织高层非常重视HR部门，将其置于战略地位，而HR部门除了积极参与战略决策外，又能积极加强各职能部门间的协作，则组织高层将对HR部门满意。
外部利益相关者满意度的提升主要受雇主吸引力、可持续经营理念及监管机制的影响。HR部门如果在招聘甄选过程中关注企业形象，无论是招聘方案设计还是企业价值观等内容的宣传都认真仔细准备，那么潜在员工对该雇主的好感和满意度会增加。HR部门在制定各种规章制度时，牢记国家法律法规，严格按照法律法规要求办事；而且在企业文化建设过程中将伦理道德、合法经营等理念引入，这些举措都将提升政府及社区的满意度。HR部门通过制度性文件或者员工培训计划编制等形式将可持续经营理念贯彻到各职能部门，这些举措必然有助于企业的绿色经营和可持续发展。
顾客导向主要体现在HR部门在提供产品和服务时坚持市场原则，密切关注顾客需求。无论是满足内部员工的需求，还是满足外部利益相关者的需要，坚持顾客导向都是非常重要的原则。因此，HR部门在提供产品和服务时是否坚持以顾客为导向是影响HR部门顾客关系管理水平的重要因素。
52研究展望
本文的研究树立了HR部门职能研究的新视角，深化和拓展了战略人力资源管理理论，提出了HR部门职能系统新的概念范畴，总结了影响HR部门顾客关系管理水平的关键因素。同时，本研究所构建的HR部门顾客关系管理影响因素的概念模型有助于更系统地认识HR管理实践问题，也为以后的大规模研究打下了基础。当然，现有分析框架有待于进一步调查验证。HR部门的顾客类型较多，如何将HR部门的资源进行合理有效配置，实现HR部门顾客关系管理的化；HR部门顾客关系管理的哪些影响因素与组织绩效有关系等等，这些都是未来亟需解决的理论难题。
顾客关系管理论文:顾客关系全程化管理策略探讨
摘要：本文基于管理过程视角，在对顾客关系管理的现有研究成果进行归纳、整理的基础上，提出了企业顾客关系的全程化管理策略体系，包括顾客获取策略、顾客满意策略、顾客忠诚策略以及顾客关系再续策略等，顾客关系管理策略为企业更好地实施顾客导向战略和保留顾客提供决策支持。
关键词：顾客关系管理；顾客导向；顾客满意
一、引言
顾客关系管理（Customer Relationship Management，CRM）是20世纪末期从美国兴起的理论学说，它强调企业要重视对顾客信息的管理、挖掘，通过与顾客建立、发展和维持长期、稳定、互利双赢的良好关系，培养顾客满意和忠诚、实现顾客价值较大化来获取企业长期的成功。顾客关系管理概念最早由美国的加特纳市场调研公司提出，之后迅速发展为营销管理领域的研究热点，众多学者和企业家都给予顾客关系管理高度关注，从不同的角度进行研究，构建了各自的理论。但整体来看，顾客关系管理尚未形成统一的理论模式，根据对顾客关系管理内涵的不同认识，可以把现有研究分为两大类，一类将顾客关系管理视为企业的一种管理理念或营销战略，另一类则将其视为企业管理顾客关系的一套应用系统。
然而，把顾客关系管理简单地理解为理念、战略或应用系统都是不的，顾客关系管理实际上包含着管理理念、实施策略和应用系统三个层次的内容，三者有机结合、缺一不可。管理理念是企业对待顾客的根本指导思想，应用系统为企业更好的服务、保持和发展顾客提供了工具支持，而实施策略则保障了理念与工具的有效结合，是使用管理工具贯彻理念的具体规划。当前关于管理理念和应用系统方面的研究比较多，但对于顾客关系管理的实施策略，即企业该如何实施顾客关系管理，研究还比较缺乏。基于此，本文在回顾当前顾客关系管理研究成果的基础上，借鉴企业管理理论中管理过程学派的逻辑思路，提出了顾客关系全程化化管理策略，具体包括顾客获取策略、顾客满意策略、顾客忠诚策略和顾客关系再续策略等。
二、顾客关系管理的内涵
顾客关系管理是当前营销管理的研究热点，许多学者和管理实践者从不同角度构建了各自的理论，但整体来看，顾客关系管理尚未形成统一的理论模式，对顾客关系管理的内涵，学者们的认识也不尽相同，大致可以分为理论分析学派和应用系统学派。Gartner Group；Berry；Verhoef作为理论分析学派的代表人物，认为顾客关系管理是公司的一种经营战略，通过选择和管理公司有价值的客户可以帮助实现公司的利润目标和长期价值，实施顾客关系管理需要用建立以顾客为中心的营销哲学和文化等。而应用系统学派认为顾客关系管理主要是指公司用于管理顾客关系的一套应用信息系统，是公司为了管理当前和潜在的顾客及商业伙伴关系而设计的一套整合的技术系统。相比较而言，理论分析学派具有理论性强，体系完整的优点，但缺少明确的规划方案及实施策略等；而应用系统学派则是应用导向，实践性强，但缺乏系统的理论体系。
2000以来，顾客关系管理理论被引入到中国管理界和企业界，在理论研究及商业应用方面都引起了广泛的关注，学者们对顾客关系管理理论的内涵、应用及理论模式进行了研究。但顾客关系管理理论在我国的发展还处于早期阶段，国内学者的探讨范围都没有超越西方学者的现有体系。
综上，笔者认为顾客关系管理是一个动态的过程，包含着管理理念、实施策略和应用系统等紧密联接的三个层面的内容。顾客关系管理的核心理念是以顾客满意为中心，目标是提高顾客的忠诚度，实现顾客价值与公司收益较大化的平衡，实现途径是充分运用现代化信息、网络技术。
三、顾客关系全程化管理策略
从管理过程的角度考虑，顾客关系管理是一个动态的过程，包括了吸引顾客、教育顾客、满足顾客需求、实现顾客忠诚等。因此，可以把顾客关系管理策略分为顾客获取策略、顾客满意策略、顾客忠诚策略和顾客关系再续策略四个部分，四个环节紧密相连，构成了完整的顾客关系管理理念和实施体系。
（一）顾客获取策略
顾客获取策略是顾客关系管理的起点，只有吸引新顾客，才有可能实现顾客满意并最终达到顾客忠诚。为了获取更多的顾客，企业必须扩大广告宣传力度，积极推进品牌化建设，同时，积极推进交叉销售和主动鼓励老顾客进行口碑推荐。
及时，加强企业广告和营销投入。通过广告活动提高企业的知名度和美誉度，以此来吸引更多的顾客，已成为多数企业的共识。但是，企业必须选择专业的、高水准的广告商。使其真正理解和认同公司的文化和理念，并与其建立长期合作关系，才能达到反映公司价值和形象的沟通效果，帮助公司树立形象、建立声誉和扩大企业吸引力和影响力。
第二，加强企业的品牌化建设。品牌化建设能够从根本上提高企业的美誉度和吸引力，良好品牌作为品质和信誉的象征，不仅有助于锁定老顾客，还是吸引新顾客的重要途径。企业推进品牌化建设，必须具有明确的市场定位，以区别于竞争对手。同时，还要注意建立完善、有效的品牌识别，塑造具有鲜明性格和较高价值的企业品牌，扩大自身的影响力。另外，设立品牌经理，使其对品牌建设各个环节进行多方位的计划、控制与协调，可以提高品牌化建设的成效。
第三，积极推进交叉销售。交叉销售是指企业借助顾客信息数据库和各种分析技术，发现现有顾客的潜在需求，并通过提供多种相关产品和服务来满足其需求的一种营销方式。交叉销售的本质是向老顾客销售其尚未使用的产品和服务，注重顾客的长期价值，达到提高企业未来稳定盈利的目的。
第四，鼓励顾客推荐，发挥口碑传播功效。口碑传播是一种非商业化的消息传播方式，是沟通者与接收者之间关于产品、品牌、组织或者服务的非正式的人际沟通。和传统的传播方式相比，口碑传播具有传播者和接受者关系更密切、信息可信度更高、推荐效果更明显等优势。近年来，西方国家的企业推行顾客推荐计划（Referral reward programs），通过对现有顾客给予奖励的方式来鼓励他们向其他消费者做出推荐，利用现有顾客的人际网络来推广企业的产品和服务，吸引新的顾客。中国企业可以借鉴他们的有益经验，但必须充分结合中国的国情，特别是中国人的传统文化和个性特征，在设置奖励物品、奖励方式时灵活处理。
（二）顾客满意策略
顾客满意策略是企业顾客关系管理的重要内容，满意是通往忠诚的必要条件，是保留顾客、加强与顾客关系的重要措施。实施顾客满意策略，关键是要增加顾客让渡价值，采取有效措施加强顾客的参与，不断改善产品和服务的质量。
首先，增加顾客让渡价值是提高顾客满意的根源。菲利浦·科特勒提出顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。它不是一个具体的数值，而是反映顾客对产品或服务的一种总体体验和感觉，当顾客感知超过期望时，就会产生满意感。顾客满意包括过程满意和结果满意，两者的综合构成了顾客的总体满意。企业要实现顾客满意，本质上就是要增加顾客让渡价值。为此，企业可以从两个途径来实现，一是通过企业产品、服务、人员与形象等，提高顾客感知的总收益；二是通过降低企业成本，减少顾客的时间和精力的耗费，从而降低顾客感知的总成本。
其次，产品和服务质量是提高顾客满意的基础。企业最基本的社会职责就是向消费者提供产品和服务，满足消费者的需求。企业提供的产品和服务的质量，直接关系到消费者需求的满足水平，是顾客满意实现的前提。要从根本上改善产品和服务质量，企业必须真正树立“以客户为中心”的经营理念，实现从争夺顾客资源向激发和发掘顾客需求潜力的转变，按顾客的需求开发、设计产品与完善服务，以赢得客户的满意。
，顾客参与是提高顾客满意的重要方式。 研究表明，顾客参与能够有效地提高顾客的满意度。一方面，顾客参与拉近了顾客和企业的心理距离，使顾客对企业更有亲近感；另一方面，顾客参与可以帮助企业改善其产品和服务，使企业的新产品或服务更加贴近顾客的实际需求，进而让顾客更加满意。企业可以通过多种措施积极鼓励顾客参与，通过更好地满足顾客个性化的需求来提高顾客的满意度。
（三）顾客忠诚策略
顾客忠诚策略的核心是企业在向顾客提供优良的产品和服务的基础上与顾客建立长期稳定的合作关系。为此，企业不仅要向顾客提供高质量的产品与服务，提高顾客满意度。同时，还要通过创新营销策略增加顾客在物质和情感方面的退出成本。
首先，依托信息技术，开展一对一的定制营销。现代信息技术的发展有助于企业了解顾客消费特征，及时把握顾客需求动向，促进双方的良好关系的建立，依托信息技术平台，企业能够把握顾客个性需求及其变化，与顾客建立一对一的营销关系，形成利益共同体，从而提高顾客的满意度和忠诚度。
其次，增加顾客的转换成本，减少顾客流失。顾客转换成本是指当顾客转换供应商时，所发生的沉淀成本和搜寻成本的总和。顾客转换成本包括物质成本和心理成本两个方面。顾客转换成本的存在，能够对顾客的流失起到抑制作用，企业也可以通过创新营销策略，如使用交叉销售增加顾客的物质转换成本，通过顾客教育提高顾客的心理转换成本等，从而客观上提高顾客忠诚度。
，开展内部忠诚计划，增强企业员工的忠诚度。顾客在消费过程中往往需要对接触到的企业销售人员产生信任，才可能更深入的了解企业及其产品。同时，企业员工的口碑传播对顾客具有重要的影响。因此，企业开展外部顾客忠诚营销，首先要做好内部顾客的忠诚营销。企业从员工招聘到培训、管理等各个环节，使员工理解并认同企业的经营理念和文化，提高员工对企业的忠诚度。
（四）顾客关系再续策略
在企业的经营实践中，满意顾客和忠诚顾客也会因为各种原因与企业断裂关系。特别是在高度竞争的市场环境下，顾客关系断裂是常态，忠诚只是短暂的、偶然的，但企业也可以通过实施顾客关系再续策略挽回企业流失顾客。
首先，正确处理顾客投诉，做好预警管理。企业犯错往往是顾客关系断裂的重要原因，而依据归因理论，大部分顾客在选择断裂关系之前，会向企业提出投诉。如果企业投诉受理部门能够给予合理的解释，或者及时采取适当的补救措施会降低顾客流失的可能性，有研究显示，当顾客投诉得到满意解决时，投诉顾客往往比不投诉顾客有更强的忠诚度。因此，正确处理顾客抱怨，善于从顾客的抱怨中发现问题，建立企业快速反应和处理机制，赢得顾客满意和忠诚。
其次，分析顾客流失原因，采取相应措施再续顾客关系。企业顾客往往出于物质和心理情感方面的考虑在不同的供应商之间转换，因此，顾客再续关系策略的重点就是要认真分析顾客流失的原因。一般来说，顾客流失的原因来自于市场竞争、消费者自身的因素以及企业犯错等，针对不同的原因采取相应的再续策略，从顾客的角度出发，给予顾客适当的物质和心理补偿，重塑顾客对企业的信任关系。
四、结论
本文从管理过程的视角，将顾客关系管理策略划分为顾客获取策略、顾客满意策略、顾客忠诚策略和顾客关系再续策略四个部分，四者相互衔接、紧密结合，共同构成了顾客关系的全程化管理策略，为企业的顾客关系管理实践提供决策建议。
（作者单位：河南工业大学管理学院）
顾客关系管理论文:基于顾客关系管理的微博营销策略研究
【摘 要】微博营销已经成为顾客关系管理的重要手段。企业要在顾客关系管理的战略高度制定微博营销的整体规划，设计出微博传播活动的总体思路。企业的不同的部门可以组成微博营销团队面对共同的顾客。在顾客关系管理中，微博营销的直接作用是实现与顾客的情感沟通，所以要淡化微博营销的商业色彩。
【关键词】微博营销；顾客关系管理；传播策略
微博就是微型博客，是基于有线和无线互联网终端的可以即时和分享信息的传播方式。微博内容简短，限定为140字以内，门槛较低，人们可以更容易地、评论信息。微博使人们可以通过各种连接网络的平台，在任何时间、任何地点即时、转发和接受信息，信息共享十分迅速。微博营销是指通过微博为商家创造价值而执行的一种营销方式。
顾客关系管理是一种以顾客为中心的经营策略，它以信息技术为手段，以深入的顾客分析和完善的顾客服务来满足顾客的需求，提高顾客满意度和忠诚度，从而保障顾客利益和企业利润“双赢”的实现。微博营销为顾客关系管理提供了重要的平台。
一、微博营销在顾客关系管理中的作用
1.提升品牌形象，创建、维护和强化与顾客的关系
品牌形象是公众，尤其是顾客对企业及其品牌的评价，是企业重要的无形资产。企业微博围绕品牌形象进行各种形式的传播，对提高企业及其品牌的知名度和美誉度，提升企业形象有很好的效果。良好的品牌形象能获得顾客的认同，有利于创建、维护和强化与顾客的关系。
2.向顾客传递产品和促销活动信息，培养满意的顾客
由于微博用户具有信息选择权，可以用筛选出自己感兴趣的产品信息，微博营销可以使产品推广有更高的精准度，便于企业找到目标顾客并发展关系。由于微博用户群体范围广，在产品推广方面微博有更大的覆盖面，可以为企业赢得更多目标顾客的关注和喜爱。利用微博平台开展产品推广活动还有更高的便利性。微博用户可以通过电脑或手机等移动终端设备随时获取产品及相关活动信息，这使用户乐于参与企业的产品推广活动。微博平台产品推广的覆盖面大、精准度和便利度高，有利于吸引顾客和培养满意的顾客。
3.深入了解顾客，更好地挖掘、满足顾客需求
顾客需求调查是企业进行营销不可缺少的环节。企业可以通过问卷调查、焦点访谈、数据购买等方式调查顾客的需求。但这些调查方式财力和人力的成本较高，有的抽样误差较大，有的时效性较欠缺。微博则为企业提供了一个低成本、高效率的调研工具。通过微博这一开放的平台，企业可以在及时时间了解顾客真实的想法和意见，把握顾客的潜在需求，可以有针对性地为顾客答疑解惑，制订出能更好满足顾客需求的营销组合策略。
4.及时获悉顾客的意见与反应，防范与化解公关危机
危机管理已经进入了移动管理的时代。企业可以将微博平台作为危机预警系统的重要组成部分，重点关注顾客负面性的留言，及早发现危机的苗头，主动沟通，防患于未然。如顾客对企业产品或服务发出了质疑、请求帮助等信息时，对微博用户实时跟踪的企业便可以快速地了解到，并通过微博或邮件或电话等方法回复，避免顾客因为不满而大规模地在网上传播，有利于维护顾客关系。一旦危机发生，企业可以通过微博把事实真相、迅速地呈现在顾客面前，让顾客客观地了解事件真相；再次，通过微博随时掌握顾客对危机的反应，表明企业的态度和立场，控制事态进一步扩大；，适时公司危机的处理过程和处理结果，安抚顾客的情绪，重塑企业形象。
二、基于顾客关系管理的微博营销的特点
1.目标顾客更为明确
传统媒体广告往往缺少明确的针对性，即媒体受众与目标顾客不一致，形成大量的无效信息，对发展顾客关系影响有限。而微博有很强的针对性，因为微博用户对信息有自主选择权，可以通过“关注”或者“不关注”对微博信息进行筛选，用户只选择自己感兴趣的信息，所以信息接收者与目标顾客的吻合程度较高，即大多数关注企业或者产品的粉丝都是本产品的顾客或者是潜在顾客。企业利用微博可以较为精准地找到自己的目标顾客，针对目标顾客的期望、偏好等心理需求制定传播策略，提高顾客关系管理的有效性。
2.顾客积累广泛、迅速
企业的微博可以迅速地吸引对其感兴趣的对象，最终将关注对象发展成为企业的顾客。用户通过“加关注”功能。成为企业的“粉丝”。通过粉丝关注的形式进行转发，这种病毒式营销的实时性、现场感，以及迅速性，超过其他媒体。对于大众网民来说，微博的跟随者多源于现实生活中的朋友，相互之间更为关注、乐于分享，微博的社会关系与人际交往功能使其成为自媒体。其即时性和分享性让一条消息可以迅速传递至每一个关联用户，并且所有网络用户都可以参与到话题中。信息通过关注并转发评论等形式传递给跟随者或粉丝，口口相传，层层传递，企业在实现品牌宣传与网络推广的效果的同时，也迅速积累起了自己的顾客和潜在顾客。
3.与顾客有良好互动
微博是企业提供与顾客互动交流的平台，这一平台覆盖面广，不受时间或空间限制。通过微博，企业可以和顾客快速直接地对话，及时深入地了解顾客的需求，为顾客答疑解惑；企业可以通过微博上的顾客留言和评论及时发现产品和市场问题，快速做出反应；企业可以聆听用户的感受与呼声，制订出对顾客更有价值的营销策略。这样不仅能稳定现有顾客，还能挖掘潜在顾客。企业利用微博与顾客形成互动，在解决顾客问题的同时，可以建立、维护和强化与顾客的良好关系。
4.对顾客更具亲和力
微博信息具有口语化、平民化、贴近生活的特点，在传播信息过程中具有传统媒体无法比拟的亲和力。企业可以利用微波与顾客逐步建立情感关系。东方航空精心挑选10名空姐以“凌燕”为标签注册微博，在微博中，有空姐在世界各地拍摄的风景照片，有飞行感受、旅途见闻、生活趣事等内容来与粉丝互动和分享。这种富有生活情趣的信息传播显示出企业的亲和力，拉近了企业与顾客的心理距离。企业与顾客的沟通如同朋友之间的真诚友好的交往，容易获得顾客的好感和信任。
三、基于顾客关系管理的微博营销的策略
1.顾客关系管理中的微博营销要有整体规划
多数企业已经认识到微博在顾客管理中的作用，但对微博在顾客关系管理中的运用还缺少整体规划。如缺少专门的机构和高素质的专业人员；对微博营销在顾客关系管理中扮演的角色不明了，对微博信息传播的总体目标不清晰，没有具体的传播活动计划等。缺少整体规划会降低微博信息内容的质量，使微博信息等同于传统渠道的告示；失去对顾客的吸引力。由于时间不及时、频率不合理，使传播活动时冷时热，导致关注着的流失，更无法及时深入地与顾客沟通以获得反馈的信息。所以企业要在顾客关系管理的战略高度制定微博营销的整体规划。建立专门的机构和队伍，明确在顾客关系管理中微博平台所承担的职责，围绕顾客关系的总目标来确定微博信息传播的目标，设计出微博传播活动的总体思路，在此基础上制定出传播活动的项目和具体方案。这样才能做到方向明确、思路清晰、及时有效。
2.顾客关系管理中的微博营销要组成团队
顾客同企业打交道通常要面对企业的不同部门。如产品出现故障要联系维修和售后服务部门；对产品的使用有疑问则会联系服务支持部门；对企业的产品有购买兴趣则会联系销售部门。企业中的这些部门有一定的独立性，很少共同与企业的顾客接触。微博提供的平台可以使不同部门共同面向企业的顾客。不同的部门可以同时开通各自的微博，通过链接和互相关注，组成企业的微博营销团队，承担不同的职责。在顾客关系管理的各个环节上，及时与顾客保持多方位的接触，提高顾客满意度。同时可以消除部门之间信息交流和共享的障碍，保障顾客关系管理决策的性和及时性。
3.顾客关系管理中的微博营销要淡化商业色彩
浓烈的商业色彩容易引起顾客的反感和排斥。微博营销的特点之一是更有亲和力，而要与顾客建立融洽的类似朋友的关系就必须淡化商业色彩。一般而言，企业直接的商业性宣传信息不能超过微博信息的10%，比例是3%到5%。更多的信息应该融入顾客感兴趣的内容之中。顾客感兴趣的内容可以是企业为顾客提供的某一方面的服务。比如化妆品类公司，可以在微博上多提供护肤保养的知识及化妆技巧的教程，介绍相关名人美容护肤的心得。
顾客感兴趣的内容也可以是体育赛事、文化娱乐、保健美容、旅游见闻等，但企业应该将这些内容与自身的经营范围联系起来，而不是无目的的闲聊。顾客关系管理中的微博营销还要体现企业的社会责任，如环保责任、伦理责任、慈善责任等。星巴克通过微博推出一项活动，即顾客自己携带环保杯可以免费获得一杯咖啡，得到顾客的热烈响应，顾客纷纷把自己领到免费咖啡时的照片上传，数以百万计的传播让星巴克注重环保的形象广为人知。用于承担社会责任的企业能树立正面的形象，能得到顾客的尊重，有利于强化与顾客的关系。
四、结论
利用微博营销，在互动中赢得顾客的关注和信任，与顾客建立长期的合作伙伴关系，已经成为顾客关系管理的重要手段。企业要在顾客关系管理的战略高度制定微博营销的整体规划，设计出微博传播活动的总体思路。企业的不同的部门可以同时开通各自的微博，组成企业的微博营销团队面对共同的顾客。在顾客关系管理中，微博营销的直接作用不是获得利润，而是实现与顾客的情感沟通。企业要淡化微博营销的商业色彩，体现出微博营销的亲和力。
顾客关系管理论文:浅谈项目管理在顾客关系营销中的运用
在当今的市场环境下，任何企业要想发展都不能脱离市场，而影响市场的主要因素又会在特定的环境下发生变化，尤其是企业与顾客之间的微妙关系。企业要想做好就必须把握市场，把握顾客。
近年来，项目管理在许多领域都得到了运用，并被认为是一种比较成功的管理模式和科学方法，随着项目管理学科的兴起和逐步成熟，其理论和技术己经影响到产品研发、生产、经营管理等方面，企业对顾客关系营销方面提出了新要求。项目管理方便项目执行过程中的交流与协商，为更好的项目控制打下基础。而在顾客关系营销领域这种工作过程中的协商、交流和控制也是很重要的，对企业占领不同的顾客市场同样有着积极的意义。
企业在顾客关系营销管理过程中，对于不同的顾客，在不同的时期，会有特殊的企业目标，而项目管理的较大特点是目标明确。企业在顾客关系营销管理过程中运用项目管理的相关理论和方法是可行的。企业可以根据自身的需要，顾客的特点，市场的环境因素来建立项目，在顾客关系营销领域有针对性的进行项目管理。
如何建立顾客关系营销中的项目
企业的关系营销主要的工作就是与顾客建立长久的关系，这中间就包括企业生产产品所针对的顾客群体，以及在生产过程中与之合作的企业顾客群体，还包括在企业营销过程中相关渠道企业顾客群体，除此之外还有企业不得不面对的政府顾客群体、媒体顾客群体和相关服务组织的顾客群体（如物流企业和金融企业）。在现今的社会经济发展过程中，企业要接触许多顾客群体，甚至还包括企业内部的顾客群体。
由于顾客范畴很大，企业想要利用项目管理的方法去管理，就必须要对企业在顾客关系方面所要达到的目标有一个明确的认识，在确定目标的过程中形成特定的顾客关系营销项目，并针对性的去加以管理和控制，这样才能达到企业维系各方面顾客的战略目的。
具体来说可以在企业中建立以下几个方面的项目：
特殊顾客项目管理
对于企业来讲，有些顾客是需要特殊对待的，可能是这些人有相应的权力或是企业的大客户。有些项目经理会经常邀请有些顾客参加各种活动，如打高尔夫球、游泳、欣赏音乐会、健身等，使与顾客的关系逐步改善；有的项目经理会刻意去记顾客的一些亲人，他们的特殊纪念日，以便到时可以表示对其的关注；还有的项目经理会设法解决顾客生活上的一些头痛的问题。
所有这些做法可能都是为了维系与顾客的关系，但是过多的去做这样的事，对企业而言可能会浪费一定的资源，花太多的时间可能也会得不偿失；同时对于企业来讲，过分依赖长期接触顾客的项目经理，对于企业的管理也是不利的。
企业要很好的管理顾客关系，就应该进行特殊顾客项目管理。在这个过程中项目经理要明确目标，同时科学的分析为了达到项目目标企业应该投入的成本是多少，相应的企业资源哪些可以利用到，利用多少，利用几次都应该尽量清楚。同时在工作过程中要详细记录情况，包括与顾客在活动过程中的各种情况，这样才能为后期的工作或其他新项目提供很好的实践经验。
营销活动项目管理
对于企业而言，特别是对特殊的顾客群体都会存在常规性的活动，如企业对媒体顾客的诸如产品见面会、记者招待会；对产品的终端消费顾客群体的诸如节假日产品促销活动、公关活动等，这样的专题活动很多，都可以活动为单元来确立项目，通过项目管理的方式来组织和控制活动的进程，相关活动过程中与顾客之间的交流，加强联系。
产品项目管理
在现在的市场竞争中，顾客与企业的关系多数是维系在利益的基础上的，而企业是否能够为顾客量身定做其所需要的特定产品或服务将会直接影响到双方的关系，企业可以根据顾客的需要生产专门的产品，并对其进行项目管理，这种产品项目管理，立项的主要任务是要确定该项目能够维系怎样的顾客群体，或是一个大客户，这样的顾客关系是否值得企业专门为其立项，生产产品。企业可以通过市场上常见的产销见面会来以销定产，确定顾客后在开展项目管理，或朝着这个方向来执行产品项目管理。
顾客关系数据库项目管理
顾客关系在企业看来是一种感性的认识，只能简单的说“好”还是“不好”，实际上企业应该把与顾客有关的各种数据资料都以信息的形式管理好，并形成企业的数据库。在市场上，企业与顾客的关系应该是一一对应的，即便是同类顾客，不同个体的特点也是不一样的，企业与他们的关系也是有差别的，所以顾客关系数据库应该具有较强的针对性。
当然，对于不同行业中的特殊性，和不同顾客群体的具体需求，企业要根据特定的条件建立与之相适应的项目。
顾客关系营销项目管理过程中应注意的问题
项目管理在许多领域都有运用，在顾客关系营销方面运用项目管理要强调以下两个方面：
注重项目的完成时间
在企业管理的过程中运用项目管理一定要注意时间，因为这一类的项目管理与工程领域的项目管理是有区别的，尤其是顾客关系方面一般都是长期的，持续的，可以一直进行下去的。所以在建立项目的时候必须明确目标，确定达到目标的时间，根据相关的条件适当的进行调整。达到目标后，结束项目，做项目的评估和总结。有些项目的制定，可以根据时间的阶段性确定目标，例如数据库项目管理，是可以长期进行下去的，那么企业可以根据情况，确定阶段性的项目目标，完成目标后，可以制定新的项目，新的目标，继续工作，前面的项目可以为后面的项目做参考。
强调沟通与反馈
在项目管理的过程中有很多的情况是在不断变化的，加上顾客关系的维系过程中相关因素变化较为频繁，相应的营销活动也是随着市场的变化而变化，所以管理过程中即时的沟通是非常有必要的。同时，不管是执行者还是管理者，都应该做到即时的反馈。执行过程中出现了问题，要反映给相关的负责人，负责人要反馈相应的处理办法，和相关的调整。对于项目管理者来说，相关的沟通与反馈信息较多，要综合全局，整体考虑，在做出项目调整的过程中，一定要明确任务，责任到人。
顾客关系管理论文:浅析顾客价值和顾客关系管理
【摘要】当代企业非常重视关系营销，而顾客关系是关系营销的核心。随着市场竞争的日益激烈，顾客有了更大的选择权，市场由原来的供方主导转变为顾客主导。顾客因此成为企业赖以生存和发展的源泉。顾客关系管理的核心是为顾客创造价值，顾客价值驱动着顾客的消费行为，如何使较大化顾客价值，不断吸引维护和增加顾客已成为企业最为关注的问题之一。
【关键词】顾客价值；顾客满意；顾客忠诚；顾客关系管理
1.顾客关系管理是关系营销的核心
今天的公司面临前所未有的激烈竞争，如果公司能从产品哲学和推销哲学转向营销哲学，那么，它们就能有效的应对竞争。并且，营销导向的基石就是强大的顾客关系。营销者们必须通过告知、鼓励、甚至激励的过程来与顾客保持联系。由此可见，关系营销的核心是企业与顾客之间的关系。思科系统公司的首席执行官钱伯斯说得好：“把顾客置于你文化的中心。”一个以顾客为中心的公司需要建设顾客关系，并非仅仅是建设产品。
2.顾客关系管理的核心——顾客价值
2.1顾客价值的概念
顾客价值是指由于供应商以一定的方式参与到顾客的生产经营活动过程中而能够为其顾客带来的利益，即指顾客通过购买商品所得到的收益和顾客花费的代价（购买成本和购后成本）的差额，企业对顾客价值的考察可以从潜在顾客价值、知觉价值、实际实现的顾客价值等层面进行。
菲利普·科特勒(Philip Kotler)是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的。其研究的前提是:顾客将从那些他们认为提供较高认知价值的公司购买产品。所谓顾客让渡价值,是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中期望的一组经济、功能和心理利益组成的认知货币价值。总顾客成本是指在评估、获得、使用和抛弃该市场供应品时引起的一组顾客预计费用。顾客是价值较大化的追求者,在购买产品时,总希望用低的成本获得较大的收益,以使自己的需要得到较大限度的满足。
盖尔在其著作《管理顾客价值》一书中认为：市场感知质量是顾客对你的产品或服务与竞争者的产品或服务相比较时的评价。而顾客价值则是对企业产品的相对价格进行调整后的市场感知质量。
虽然上述对顾客价值的定义不同，但其中有共同之处：(1)顾客价值是顾客对产品或服务的一种感知，它基于顾客的个人主观判断，而不是销售方决定的；(2)顾客价值是顾客对产品属性、效能以及使用结果的感知偏好和评价。因此，顾客价值的实质是在考虑到期望水平时，基于顾客感知利得与利失差异而对产品或服务效用的总体评价。
2.2顾客重视的关键价值要素
顾客价值需求包含在人类的一般需要之中，它反映了顾客某种生理或心理体验的缺乏状态，并直接表现为顾客对获取以产品或服务形式存在的消费对象的需求和欲望。多数中国顾客认为特别重要的价值要素主要包括以下八个方面：
(1)质量：追求可衡量的质量表现，追求有效性和耐用性，对产品和服务的要求高于同行业水平。
(2)服务：及时的服务、的专业技能、适当的服务方式和被尊重的感觉等。
(3)价格：追求物美价廉、符合自己的价格预期、在自己经济允许范围之内。
(4)品牌忠诚：减少购物复杂度、提高决策效率、实现对品牌的向往、再次获得愉快的消费体验。
(5)个人定制：较大程度的个人介入和好的个人需求的满足等。
(6)亲和力：想融入某一个群体和符合参照群体的期望等。
(7)个性表现：寻求个性的生活方式，符合自己的价值观和审美观，贴近自己的性格。
(8)自我实现：被社会认可和受他人尊重等。
2.3顾客满意及顾客忠诚
当顾客买到自己期望的产品时，就会产生满足感。产品和服务质量越高，顾客的满意度就越高，那么顾客对该产品或服务就会产生偏好而愿意再次购买或者再次使用的倾向，而且这种倾向不会因环境和营销努力的影响而转向其他产品或服务，这也就是我们常说的“顾客忠诚度”。而产生高的顾客忠诚度的关键是传递高的顾客价值。
当我们发现顾客处于低满意度层次时，必要采取措施弥补顾客的缺憾，同时提高顾客的满意度。具体做法有：一，建立客户满意度跟踪系统，建立售后回访顾客制度，询问顾客消费情况；二，发现顾客存在不满意，立即改善；三，称赞顾客的购买选择是正确明智的；四，满意度因素分析，企业要对顾客对哪些因素感到满意，哪些不满意做个统计分析。
从以上对顾客价值、顾客满意度和顾客忠诚三者关系的分析可以看出，顾客价值有助于顾客满意度的提高，顾客满意又是顾客忠诚非常重要的影响因素。顾客价值通过对顾客满意和顾客忠诚的影响来进一步影响企业与顾客之间的关系，从而在一定程度上反映出企业的顾客关系管理水平。
3.顾客价值对顾客关系绩效管理的核心作用分析
顾客关系管理的核心是为顾客创造价值，顾客价值驱动着顾客的消费行为，品质的顾客价值能够对顾客满意和顾客忠诚产生明显的提升作用，从而增强了客户关系绩效。同时，企业在建立和维护与特定顾客的关系过程中获得了关系价值收益，从而实现了顾客价值和关系价值的均衡。
3.1顾客关系管理的概念
顾客关系管理最早发源于美国，关于其概念主要有以下三种：首先，顾客关系管理是一种管理理念；其次，顾客关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制；再次，顾客关系管理也是一种应用软件系统，一般由网络化管理系统、客户服务管理系统和企业决策信息系统组成。
3.2顾客关系管理的内涵
顾客关系管理的内涵大致有三个方面的内容，即顾客价值、关系价值和信息技术。信息技术是顾客关系管理的驱动力，顾客关系管理的重点在于识别和管理各种顾客关系，培养忠诚顾客，传递更高的顾客价值。
事实上，为了获得持续的竞争优势，企业向顾客提供的产品或服务必须比竞争对手的提供物具有更大的价值。盖尔认为：“具有较高感知质量和感知价值的企业，能够获得较高的市场份额，投资回报率比平均水平高百分之十五。”所以说为顾客创造价值和企业实现利润增长的目标并不矛盾。因此，为顾客创造较大化的价值无疑是顾客关系管理中的重要理念，顾客价值也就对顾客关系管理的成败起到核心作用。
3.3顾客价值对顾客关系管理绩效具有提升作用
顾客价值与企业顾客关系管理水平是相互影响，相互作用的。一方面，顾客价值的提升会导致顾客满意度的提高，促进其对企业的忠诚，进而提高企业顾客关系管理的水平，从而增加顾客带给企业的关系价值；另一方面，企业通过不断提高其顾客管理水平，制定有效的客户关系策略，通过实现定制化服务来更好的满足消费者的个性化需求，从而提高顾客的感知质量，实现顾客价值较大化。
综上所述，我们可以很明显的看到顾客价值有助于顾客满意度的提高，同时，品质的顾客价值能够对顾客忠诚产生显著的驱动作用，能够避免顾客的抱怨和提高忠诚水平。忠诚不但可以对企业产生盈利性影响，还可以为企业带来持久的信誉和口碑保障。迄今为止，已有无数相关研究表明：顾客价值对顾客的购买意图具有显著影响，支配着顾客的购买决策从而在很大程度上影响了企业顾客关系管理的绩效。因此，顾客价值对顾客关系绩效管理具有积极的作用。
