品牌建设论文:医疗卫生品牌建设论文

面对日趋激烈的市场竞争和广大群众对医疗卫生服务提出更新更高的要求，我们贯彻落实科学发展观，实现卫生事业又好又快发展，必须在全系统实施医疗卫生品牌战略，建设一批有××特色的医疗卫生品牌，推动全区卫生事业高质量地发展。

一、建设医疗卫生品牌的目的

医疗卫生品牌是医疗卫生机构在医疗市场中形成的个性、功能特点及相关的价值、品质等。医疗卫生品牌是患者对医疗卫生机构价值取向的总结，也是一种品质的呈现，可以在患者和社会中找到一个立足点或占领一个有利的地位，形成吸引患者医疗行为的引导力。由于受主客观众多因素的影响，我们习惯按部就班的工作，缺乏品牌意识，主要表现在两个方面：一是没有注重特色品牌的创立。医疗卫生机构文秘杂烩网仅冠以市区名称、乡镇名称以便于管理，没有注重医疗卫生品牌建设。二是缺乏“名气”的经营意识。医疗卫生机构在建设和发展过程中或多或少都会形成各自的名气，由于不是有目的地去珍视、维护、发挥、扩大“名气”，而是随波逐流，导致“名气”自生自灭，荡然无存。

分析医疗卫生品牌形成的客观动因，主要有三个方面：一是患者求医过程是联想和期望的过程。如果患者寻医看病只是随便找个医院、医生就诊，他的心理感受也许很一般，但如果请名医就诊，也许会使他的联想和品位丰富起来、情绪活跃起来，并有期望的满足感。二是患者求医过程有一种习惯和熟悉力。每个患者都有自己的医疗习惯和对熟悉环境的亲和力，如果需要患者改变自己的习惯和熟悉力很难很难。三是患者求医过程受从众心理和社会主流选择作用力的影响。某个医生每天吸引几十人就诊，并非这个医生每个患者的病都看得好，而是这个医生的“名气”招引着人们纷纷前来求医。从这些方面我们可以看出，医疗卫生品牌是医疗卫生市场的制高点，是医疗卫生机构的竞争力。××区的医疗卫生工作面对越来越突出的市场竞争和全区广大人民群众健康意识的不断提高需求也不断提高的现实，必须通过实施品牌战略，一方面在全区各级各类医疗卫生机构形成一批医疗卫生品牌，增强全区医疗卫生机构的核心竞争力，提高服务治疗，提高服务水平；另一方面是在全区各级各类医疗卫生机构形成被职工认同的单位文化、核心价值观，进一步增强职工的责任心和人道主义精神，从而提高医疗卫生机构的美誉度和群众的满意度，树立医疗卫生系统良好的社会形象。

二、建设医疗卫生品牌的主要内容

结合××区卫生系统的实际，加强医疗卫生品牌建设，要着重突出以下三个方面的内容：

（一）大力建设医疗卫生技术品牌。医疗技术品牌是医疗卫生技术水平在群众心目中的特殊而又美好的形象。建设医疗技术品牌，我们要在全系统认真实施名医、名科、名院“三名工程”，培养技术人才，积极引进先进技术，积极转化先进技术，增强技术竞争力。

区疾病预防控制中心要在技术品牌建设中，完善传染病监控、健康管理服务和公共卫生监控三大网络构成的疾病预防控制体系；完成全区传染病疫情报告、监测、病原学检测、突发公共卫生事件处理和健康教育五个重点系统的规范化建设；在传染病控制、公共场所卫生监测、食品与饮水卫生、艾滋病监测等方面建立完善的监测实验室。并且通过各项工作的推进，在“三名工程”建设上打造出自己的技术品牌。

区卫生监督大队要在技术品牌建设中，以维护社会卫生秩序、保护人民群众健康权益为目的，以整合资源、加强卫生监督执法队伍为手段，以改善卫生监督执法装备为重点，加强卫生监督机构的综合能力建设；进一步完善卫生监督执法模式和运行机制，建立职责明确、行为规范、执法有力、保障到位的卫生监督执法体系；在规范化医疗机构管理、职业卫生健康体检、餐饮业规范化管理等方面打造出自己的技术品牌。

区妇幼保健院要在技术品牌建设中，坚持“以保健为中心，以保障生殖健康为目的，实现保健和临床相结合，面向群体，面向基层和预防为主”的方针，加强全区妇幼保健体系建设，健全各级妇幼保健机构及人员的工作规范和工作标准；积极推动婚前检查和保健工作，拓展青春期、更年期、老年期等保健服务；健全和完善产前诊断与出生缺陷干预服务体系，保障孕产妇身心健康，提高出生人口素质。要在各项工作的推进中打造出区妇幼保健院的技术品牌。

区人民医院要在技术品牌建设中，着力从四个方面下好功夫：一是抓好住院楼改造工程，提升绿地花草管护水平，优化就医环境。二是要更新一批常规医疗设备，淘汰陈旧落后的医疗设备，使基础性的常规性的医疗设备能不断满足实际诊疗需要。三是要积极引进和转化先进技术，形成一个个医疗技术制高点，更好地满足诊疗需要。四是创造人才培养和发展的良好机制和氛围，让人才能够脱颖而出，让人才能够施展才干，让人才能够引领着广大职工刻苦钻研、奋发向上。要通过这些工作的开展，涌现出有较高水准的名医、名科。

街道社区卫生服务中心要在技术品牌建设中，切实以社区、家庭和居民为服务对象，以妇女、儿童、老年人、慢性病人、残疾人、贫困居民等为服务重点，按照开展基本医疗健康教育、预防、保健和计划生育技术服务“六位一体”的功能要求，积极开展卫生信息管理、健康教育、传染病预防控制、慢性病预防控制、精神卫生服务、妇女保健、儿童保健、老年保健和康复指导与训练等具体工作，打造社区卫生服务的名医、名科、名中心（名站）。

乡镇卫生院要在技术品牌建设中，着力下好五个功夫：一是加强医护规范化管理，通过规范化管理，逐步提高医疗技术质量和医疗技术水平。二是逐步配齐常规的必要的医疗设备，为提高诊疗水平提供应有的物质条件。三是积极而得当的引进医疗技术，提高医疗技术服(文秘站:)务水平，推动医疗技术发展。四是结合中医药进农村等工作，积极培养农村医疗技术骨干，推进医 疗技术队伍建设。五是强化疾病预防控制、卫生监督执法、妇幼保健等方面的主体责任，做好本乡镇的公共卫生工作。在全力推进各项工作的过程中，打造出一批具有浓厚乡土气息的名医、名科、名院。

（二）大力建设医疗卫生服务品牌。医疗卫生服务品牌是指医疗卫生机构通过突出以博爱为核心的人文性医疗卫生服务，建立以病人和城乡居民为中心的服务理念，从而建设具有自身特色和竞争力的服务品牌。服务品牌的建立，不仅能使医疗卫生机构成为一眼眼甘泉，滋润人的心田，形成竞争优势，还能促使医疗卫生机构的可持续发展。建设医疗卫生服务品牌，要从“知”和“行”两方面入手：

从“知”上入手，就是要以提升医疗卫生机构服务的内涵入手，很好的把握住服务的三个特性：一是主动性。主动性服务意味着以病人或群众要求为中心，一方面改善就医或办事环境，简化手续，缩短就诊或办事时间，优化内部运作流程，为患者或群众提供便利的服务。另一方面，要主动提供特色性的服务。如医疗机构对于本文来源：文秘站 //新入院的病人，主管护士可及时送上一张“连心卡”，让病人了解谁是他的主管护士、主管医生、护士长和科主任，在很快适应病人角色的同时，很快缩短心理距离。二是情感性。病人是特殊的群体，受病痛的影响，身心非常的疲惫与脆弱，承受能力也比较低。在就诊过程中，医院整体气氛的友好、热情、周到，会对病人的心理产生很大的积极影响，从而产生舒适感和信任感。三是超值性。就是为病人或群众提供的服务超出他的预期，并且使他感觉到超过他付出的价值，从而深受感动。如医疗机构可在节日或病人的生日，由医生或护士拿着有院长签名的贺卡来到病人床前祝贺；对出院的病人，护士可帮病人拿行李，送到电梯口或者医院门口，再送上一句祝福的话等等，这样的服务会对病人产生莫大的心理抚慰。

从“行”上入手，就是要围绕医疗卫生服务品牌的构成因素，从三个方面入手开展服务品牌建设：一是强化全员职工的服务意识。医疗卫生机构的服务品牌战略需要通过每一个职工去具体实施。职工的服务意识、对服务的理解和服务的心理意愿是服务品牌形成的关键。医疗卫生机构要加强对职工的培训、教育，使职工充分理解什么叫服务品牌，为什么要实施服务品牌战略，自己在这个过程中的职责、作用及正反两方面的影响。二是建立主动服务、热情服务和超值服务的规范和制度并严格执行。要策划医疗卫生机构服务品牌建设的各种模式，再根据各种模式制定各个岗位，各个环节的服务规范及制度，引导、规范和保障全员职工身体力行建设服务品牌。三是树立典型榜样人物。典型榜样人物的意义不仅在于为其他职工提供效仿的榜样，更在于典型榜样的行为将抽象的精神品格具体化，显得生动鲜活。我们要开展“仁爱之士”、“爱心天使”、“服务之星”等服务典型的培养、评选，树立典型榜样，让典型榜样引路，感召全员职工建设服务品牌。

（三）大力建设卫生文化品牌。卫生文化具有鲜明的个性，它的核心是调动单位全体员工的积极性和创造性，实行自我管理。卫生文化对内是增强医疗卫生机构凝聚力和向心力的重要方式，有着突出的导向功能、凝聚功能、激励功能、约束功能、育人功能，可以促使广大职工形成“博爱、精诚、勤勉、淳良、和谐、向上”的精神境界；对外则是展示医疗卫生机构形象的重要形式，可以通过外化的精神品格、价值观念和品质的服务，展示医疗卫生机构的个性，树立自己良好的社会形象。各医疗卫生机构，要领导带头、全员参与卫生文化建设；要认真制定和完善方案、扎实推进卫生文化建设；要开展多种形式载体活动、丰富卫生文化建设的内容，建成各具特色的文化品牌，增强吸引力和竞争力。

三、建设医疗卫生品牌的主要措施

我们建设医疗卫生品牌迫在眉睫、势在必行，必须采取强有力的措施予以推进。

（一）要提高认识，加强领导。全系统各级干部和广大职工要在充分理解医疗卫生品牌功能的基础上提高对医疗卫生品牌建设重要性的认识。医疗卫生品牌主要有以下功能：一是识别的功能。医疗卫生机构的服务特色和水准难以识别，而医疗卫生品牌作为一种有形有神的线索，能够向公众向市场提供医疗卫生服务的特色，从而有利于患者或群众对服务特色的识别。二是增强吸引力的功能。医疗卫生机构品牌的形成，是一个长年累月的过程。医疗卫生品牌形成之后，无论是吸引老的就医患者还是吸引新的就医患者都是十分有利的。三是促进内部激励的功能。好的品牌形象可以增强职工的自信心和自豪感，激励职工树立团队意识，从而营造良好的工作氛围和服务环境。充分理解了医疗卫生品牌的主要功能后，就可以深刻认识到在医疗卫生市场竞争日趋激烈的背景下，必须建设医疗卫生品牌，提高医疗卫生技术水平和服务水平，增强竞争力和吸引力，才可能实现医疗卫生机构和卫生事业又好又快地发展。为了加强对全系统医疗卫生品牌建设的领导，区卫生局和各医疗卫生机构都要成立领导机构，负责组织实施品牌建设工作。

（二）要制定方案，狠抓落实。品牌建设是一项系统工程。区属各医疗卫生机构要按照区卫生局的要求，紧紧结合单位的实际，认真制定方案，切实抓好落实。制定实施方案，必须突出三个系统的建设：

一是技术品牌系统。要想构筑理想的技术品牌，医疗卫生机构要着重从以下两个方面进行思考：首先是把人才培养作为技术品牌建设的前提。在人才培养上，要实施“育人工程”、“名医工程”，对每个职工都要进行专业知识、专业技能、基本素质、行为方式等多方面的培训。然后是把创新作为技术品牌建设的保障。技术的引进、开发、转化、利用是知识的创新，是技术品牌的重要保障，要通过吸收、消化、改进、创新，使医疗卫生机构的技术能力提升为核心竞争力。

二是服务品牌系统。制定服务品牌建设计划，要注意突出六个方面：及时要强化服务意识。要通过培训教育、强化服务措施、营造积极氛围、强制实施等措施，强化职工积极的热情的服务意识。第二，要提升服务内涵。要通过落实服务规范、推行主动服务的措施来提升服务内涵。第三，要加强内部服务。后勤部门要把一线摆在“及时”的位置，为一线提供良好的强有力的服务。第四，要积极对待投诉。投诉是医疗卫生机构的反光镜，投诉也是患者的需求所在，投诉往往是难得的改进和发展的机会。因此，要疏通投诉渠道，为患者投诉提供便捷的渠道；要提高反馈速度，及时回应患者，让患者的希望尽可能成为现实。第五，要优化服务流程。要以方便病人，消除存在问题为原则，优化服务流程，更好地为患者服务。第六，要坚持持续改进策略。当服务走向成熟之后，要不断提升、不断纠偏、不断深化，不断构建一个持续改进的服务体系。

三是卫生文化系统。制定卫生文化品牌建设方案，要注重三个方面：及时，要把“以人为本”作为卫生文化品牌建设的立足点，把“以人为本”渗透到医疗卫生机构管理的一切工作中，做到既见物又见人，既见思想又见行为表现。第二， 要把创新力作为卫生文化品牌建设的生命力。要让每一个职工都产生“求新”“求变”的强烈愿望，不断超越自我，不断有新的进步，促进卫生事业的发展。第三，要把诚信度作为卫生文化品牌建设的驱动器。诚信是医疗卫生机构树立良好形象的基础和生存发展的保障。建设诚信体系，要体现在“以病人为中心”的服务理念上，体现在让病人“看安心病”、“吃放心药”、“花明白而合理的钱”的实践中。

（三）要加强督促检查，严格考核奖惩。医疗卫生品牌建设是我们的生存工程、发展工程，也是利民工程。为保障全系统医疗卫生品牌建设能够深入扎实有效的推进，各级都要加强督促检查，严格考核奖惩。在督促检查中，领导要亲自了解品牌建设的各种情况，对本单位医疗质量和服务进行跟踪管理，发现问题及时处理，通过现场管理、环节管理促进品牌建设各项措施的落实

品牌建设论文:医疗卫生品牌建设论文

面对日趋激烈的市场竞争和广大群众对医疗卫生服务提出更新更高的要求，我们贯彻落实科学发展观，实现卫生事业又好又快发展，必须在全系统实施医疗卫生品牌战略，建设一批有××特色的医疗卫生品牌，推动全区卫生事业高质量地发展。

一、建设医疗卫生品牌的目的

医疗卫生品牌是医疗卫生机构在医疗市场中形成的个性、功能特点及相关的价值、品质等。医疗卫生品牌是患者对医疗卫生机构价值取向的总结，也是一种品质的呈现，可以在患者和社会中找到一个立足点或占领一个有利的地位，形成吸引患者医疗行为的引导力。由于受主客观众多因素的影响，我们习惯按部就班的工作，缺乏品牌意识，主要表现在两个方面：一是没有注重特色品牌的创立。医疗卫生机构仅冠以市区名称、乡镇名称以便于管理，没有注重医疗卫生品牌建设。二是缺乏“名气”的经营意识。医疗卫生机构在建设和发展过程中或多或少都会形成各自的名气，由于不是有目的地去珍视、维护、发挥、扩大“名气”，而是随波逐流，导致“名气”自生自灭，荡然无存。

分析医疗卫生品牌形成的客观动因，主要有三个方面：一是患者求医过程是联想和期望的过程。如果患者寻医看病只是随便找个医院、医生就诊，他的心理感受也许很一般，但如果请名医就诊，也许会使他的联想和品位丰富起来、情绪活跃起来，并有期望的满足感。二是患者求医过程有一种习惯和熟悉力。每个患者都有自己的医疗习惯和对熟悉环境的亲和力，如果需要患者改变自己的习惯和熟悉力很难很难。三是患者求医过程受从众心理和社会主流选择作用力的影响。某个医生每天吸引几十人就诊，并非这个医生每个患者的病都看得好，而是这个医生的“名气”招引着人们纷纷前来求医。从这些方面我们可以看出，医疗卫生品牌是医疗卫生市场的制高点，是医疗卫生机构的竞争力。××区的医疗卫生工作面对越来越突出的市场竞争和全区广大人民群众健康意识的不断提高需求也不断提高的现实，必须通过实施品牌战略，一方面在全区各级各类医疗卫生机构形成一批医疗卫生品牌，增强全区医疗卫生机构的核心竞争力，提高服务治疗，提高服务水平;另一方面是在全区各级各类医疗卫生机构形成被职工认同的单位文化、核心价值观，进一步增强职工的责任心和人道主义精神，从而提高医疗卫生机构的美誉度和群众的满意度，树立医疗卫生系统良好的社会形象。

二、建设医疗卫生品牌的主要内容

结合××区卫生系统的实际，加强医疗卫生品牌建设，要着重突出以下三个方面的内容：

(一)大力建设医疗卫生技术品牌。医疗技术品牌是医疗卫生技术水平在群众心目中的特殊而又美好的形象。建设医疗技术品牌，我们要在全系统认真实施名医、名科、名院“三名工程”，培养技术人才，积极引进先进技术，积极转化先进技术，增强技术竞争力。

区疾病预防控制中心要在技术品牌建设中，完善传染病监控、健康管理服务和公共卫生监控三大网络构成的疾病预防控制体系;完成全区传染病疫情报告、监测、病原学检测、突发公共卫生事件处理和健康教育五个重点系统的规范化建设;在传染病控制、公共场所卫生监测、食品与饮水卫生、艾滋病监测等方面建立完善的监测实验室。并且通过各项工作的推进，在“三名工程”建设上打造出自己的技术品牌。

区卫生监督大队要在技术品牌建设中，以维护社会卫生秩序、保护人民群众健康权益为目的，以整合资源、加强卫生监督执法队伍为手段，以改善卫生监督执法装备为重点，加强卫生监督机构的综合能力建设;进一步完善卫生监督执法模式和运行机制，建立职责明确、行为规范、执法有力、保障到位的卫生监督执法体系;在规范化医疗机构管理、职业卫生健康体检、餐饮业规范化管理等方面打造出自己的技术品牌。

区妇幼保健院要在技术品牌建设中，坚持“以保健为中心，以保障生殖健康为目的，实现保健和临床相结合，面向群体，面向基层和预防为主”的方针，加强全区妇幼保健体系建设，健全各级妇幼保健机构及人员的工作规范和工作标准;积极推动婚前检查和保健工作，拓展青春期、更年期、老年期等保健服务;健全和完善产前诊断与出生缺陷干预服务体系，保障孕产妇身心健康，提高出生人口素质。要在各项工作的推进中打造出区妇幼保健院的技术品牌。

区人民医院要在技术品牌建设中，着力从四个方面下好功夫：一是抓好住院楼改造工程，提升绿地花草管护水平，优化就医环境。二是要更新一批常规医疗设备，淘汰陈旧落后的医疗设备，使基础性的常规性的医疗设备能不断满足实际诊疗需要。三是要积极引进和转化先进技术，形成一个个医疗技术制高点，更好地满足诊疗需要。四是创造人才培养和发展的良好机制和氛围，让人才能够脱颖而出，让人才能够施展才干，让人才能够引领着广大职工刻苦钻研、奋发向上。要通过这些工作的开展，涌现出有较高水准的名医、名科。

街道社区卫生服务中心要在技术品牌建设中，切实以社区、家庭和居民为服务对象，以妇女、儿童、老年人、慢性病人、残疾人、贫困居民等为服务重点，按照开展基本医疗健康教育、预防、保健和计划生育技术服务“六位一体”的功能要求，积极开展卫生信息管理、健康教育、传染病预防控制、慢性病预防控制、精神卫生服务、妇女保健、儿童保健、老年保健和康复指导与训练等具体工作，打造社区卫生服务的名医、名科、名中心(名站)。

乡镇卫生院要在技术品牌建设中，着力下好五个功夫：一是加强医护规范化管理，通过规范化管理，逐步提高医疗技术质量和医疗技术水平。二是逐步配齐常规的必要的医疗设备，为提高诊疗水平提供应有的物质条件。三是积极而得当的引进医疗技术，提高医疗技术服务水平，推动医疗技术发展。四是结合中医药进农村等工作，积极培养农村医疗技术骨干，推进医疗技术队伍建设。五是强化疾病预防控制、卫生监督执法、妇幼保健等方面的主体责任，做好本乡镇的公共卫生工作。在全力推进各项工作的过程中，打造出一批具有浓厚乡土气息的名医、名科、名院。

(二)大力建设医疗卫生服务品牌。医疗卫生服务品牌是指医疗卫生机构通过突出以博爱为核心的人文性医疗卫生服务，建立以病人和城乡居民为中心的服务理念，从而建设具有自身特色和竞争力的服务品牌。服务品牌的建立，不仅能使医疗卫生机构成为一眼眼甘泉，滋润人的心田，形成竞争优势，还能促使医疗卫生机构的可持续发展。建设医疗卫生服务品牌，要从“知”和“行”两方面入手：

从“知”上入手，就是要以提升医疗卫生机构服务的内涵入手，很好的把握住服务的三个特性：一是主动性。主动性服务意味着以病人或群众要求为中心，一方面改善就医或办事环境，简化手续，缩短就诊或办事时间，优化内部运作流程，为患者或群众提供便利的服务。另一方面，要主动提供特色性的服务。如医疗机构对于新入院的病人，主管护士可及时送上一张“连心卡”，让病人了解谁是他的主管护士、主管医生、护士长和科主任，在很快适应病人角色的同时，很快缩短心理距离。二是情感性。病人是特殊的群体，受病痛的影响，身心非常的疲惫与脆弱，承受能力也比较低。在就诊过程中，医院整体气氛的友好、热情、周到，会对病人的心理产生很大的积极影响，从而产生舒适感和信任感。三是超值性。就是为病人或群众提供的服务超出他的预期，并且使他感觉到超过他付出的价值，从而深受感动。如医疗机构可在节日或病人的生日，由医生或护士拿着有院长签名的贺卡来到病人床前祝贺;对出院的病人，护士可帮病人拿行李，送到电梯口或者医院门口，再送上一句祝福的话等等，这样的服务会对病人产生莫大的心理抚慰。

从“行”上入手，就是要围绕医疗卫生服务品牌的构成因素，从三个方面入手开展服务品牌建设：一是强化全员职工的服务意识。医疗卫生机构的服务品牌战略需要通过每一个职工去具体实施。职工的服务意识、对服务的理解和服务的心理意愿是服务品牌形成的关键。医疗卫生机构要加强对职工的培训、教育，使职工充分理解什么叫服务品牌，为什么要实施服务品牌战略，自己在这个过程中的职责、作用及正反两方面的影响。二是建立主动服务、热情服务和超值服务的规范和制度并严格执行。要策划医疗卫生机构服务品牌建设的各种模式，再根据各种模式制定各个岗位，各个环节的服务规范及制度，引导、规范和保障全员职工身体力行建设服务品牌。三是树立典型榜样人物。典型榜样人物的意义不仅在于为其他职工提供效仿的榜样，更在于典型榜样的行为将抽象的精神品格具体化，显得生动鲜活。我们要开展“仁爱之士”、“爱心天使”、“服务之星”等服务典型的培养、评选，树立典型榜样，让典型榜样引路，感召全员职工建设服务品牌。

(三)大力建设卫生文化品牌。卫生文化具有鲜明的个性，它的核心是调动单位全体员工的积极性和创造性，实行自我管理。卫生文化对内是增强医疗卫生机构凝聚力和向心力的重要方式，有着突出的导向功能、凝聚功能、激励功能、约束功能、育人功能，可以促使广大职工形成“博爱、精诚、勤勉、淳良、和谐、向上”的精神境界;对外则是展示医疗卫生机构形象的重要形式，可以通过外化的精神品格、价值观念和品质的服务，展示医疗卫生机构的个性，树立自己良好的社会形象。各医疗卫生机构，要领导带头、全员参与卫生文化建设;要认真制定和完善方案、扎实推进卫生文化建设;要开展多种形式载体活动、丰富卫生文化建设的内容，建成各具特色的文化品牌，增强吸引力和竞争力。

三、建设医疗卫生品牌的主要措施

我们建设医疗卫生品牌迫在眉睫、势在必行，必须采取强有力的措施予以推进。

(一)要提高认识，加强领导。全系统各级干部和广大职工要在充分理解医疗卫生品牌功能的基础上提高对医疗卫生品牌建设重要性的认识。医疗卫生品牌主要有以下功能：一是识别的功能。医疗卫生机构的服务特色和水准难以识别，而医疗卫生品牌作为一种有形有神的线索，能够向公众向市场提供医疗卫生服务的特色，从而有利于患者或群众对服务特色的识别。二是增强吸引力的功能。医疗卫生机构品牌的形成，是一个长年累月的过程。医疗卫生品牌形成之后，无论是吸引老的就医患者还是吸引新的就医患者都是十分有利的。三是促进内部激励的功能。好的品牌形象可以增强职工的自信心和自豪感，激励职工树立团队意识，从而营造良好的工作氛围和服务环境。充分理解了医疗卫生品牌的主要功能后，就可以深刻认识到在医疗卫生市场竞争日趋激烈的背景下，必须建设医疗卫生品牌，提高医疗卫生技术水平和服务水平，增强竞争力和吸引力，才可能实现医疗卫生机构和卫生事业又好又快地发展。为了加强对全系统医疗卫生品牌建设的领导，区卫生局和各医疗卫生机构都要成立领导机构，负责组织实施品牌建设工作。

(二)要制定方案，狠抓落实。品牌建设是一项系统工程。区属各医疗卫生机构要按照区卫生局的要求，紧紧结合单位的实际，认真制定方案，切实抓好落实。制定实施方案，必须突出三个系统的建设：

一是技术品牌系统。要想构筑理想的技术品牌，医疗卫生机构要着重从以下两个方面进行思考：首先是把人才培养作为技术品牌建设的前提。在人才培养上，要实施“育人工程”、“名医工程”，对每个职工都要进行专业知识、专业技能、基本素质、行为方式等多方面的培训。然后是把创新作为技术品牌建设的保障。技术的引进、开发、转化、利用是知识的创新，是技术品牌的重要保障，要通过吸收、消化、改进、创新，使医疗卫生机构的技术能力提升为核心竞争力。

二是服务品牌系统。制定服务品牌建设计划，要注意突出六个方面：及时要强化服务意识。要通过培训教育、强化服务措施、营造积极氛围、强制实施等措施，强化职工积极的热情的服务意识。第二，要提升服务内涵。要通过落实服务规范、推行主动服务的措施来提升服务内涵。第三，要加强内部服务。后勤部门要把一线摆在“及时”的位置，为一线提供良好的强有力的服务。第四，要积极对待投诉。投诉是医疗卫生机构的反光镜，投诉也是患者的需求所在，投诉往往是难得的改进和发展的机会。因此，要疏通投诉渠道，为患者投诉提供便捷的渠道;要提高反馈速度，及时回应患者，让患者的希望尽可能成为现实。第五，要优化服务流程。要以方便病人，消除存在问题为原则，优化服务流程，更好地为患者服务。第六，要坚持持续改进策略。当服务走向成熟之后，要不断提升、不断纠偏、不断深化，不断构建一个持续改进的服务体系。

三是卫生文化系统。制定卫生文化品牌建设方案，要注重三个方面：及时，要把“以人为本”作为卫生文化品牌建设的立足点，把“以人为本”渗透到医疗卫生机构管理的一切工作中，做到既见物又见人，既见思想又见行为表现。第二，要把创新力作为卫生文化品牌建设的生命力。要让每一个职工都产生“求新”“求变”的强烈愿望，不断超越自我，不断有新的进步，促进卫生事业的发展。第三，要把诚信度作为卫生文化品牌建设的驱动器。诚信是医疗卫生机构树立良好形象的基础和生存发展的保障。建设诚信体系，要体现在“以病人为中心”的服务理念上，体现在让病人“看安心病”、“吃放心药”、“花明白而合理的钱”的实践中。

(三)要加强督促检查，严格考核奖惩。医疗卫生品牌建设是我们的生存工程、发展工程，也是利民工程。为保障全系统医疗卫生品牌建设能够深入扎实有效的推进，各级都要加强督促检查，严格考核奖惩。在督促检查中，领导要亲自了解品牌建设的各种情况，对本单位医疗质量和服务进行跟踪管理，发现问题及时处理，通过现场管理、环节管理促进品牌建设各项措施的落实

品牌建设论文:需要层次下品牌建设远程教育论文

一、马斯洛需要层次理论在品牌定位中的应用

某高校作为68所现代远程教育试点高校之一，经过多年发展，从办学规模和社会知名度来看，在行业中都有上佳表现。招生规模多年来也一直名列前茅。因此，将某高校的现代远程教育作为案例分析，具有一定的代表性。(一)某高校现代远程教育学院2008—2012年生源分析该校每年分春季和秋季两季招生，以年龄段作为条件进行划分，其分为5个年龄段，分别是17—22岁、23—28岁、29—34岁、35—40岁、41—59岁。2008—2011年，学生年龄段变化趋势基本相同。但是，2012年则不同，23—34岁呈现出上升趋势。(二)马斯洛需要层次理论对学习群体的定位现代远程教育的基本产出是教育服务，学生作为现代远程教育服务的直接对象，有其自身的核心价值和内在需求，了解并熟悉这些核心价值和需求，对于现代远程教育品牌建设定位显得尤为重要。通过对学习中心工作人员和学生的采访得知，17—22岁年龄段的学生，普遍具有学历低、工资低、职业竞争力弱等特点，在职业风险承受能力方面脆弱，学生最关心的就是提升自己后再跳槽。根据马斯洛需求层次理论可知，该群体同时处于生理需要、安全需要和社交需要三个层次，他们在生活方面、情感方面、工作方面均存在诸多压力。23—40岁年龄段的学生，处在职业稳定期，经济基础好，社会阅历丰富，抗压能力强。学生希望通过学习，使知识结构和技能得到完善和提升，并借此扩大社交圈，更好地规划职业生涯，得到社会认可和他人尊重。该群体处于社交需要、尊重需要和自我实现需要三个层次，他们在物质需要方面得到满足后，更需要在精神需要方面得到满足。

二、马斯洛需要层次理论在现代远程教育品牌建设中的运用

(一)为学生提供减免学费、生活资助和助学贷款等政策，满足学生的生理需要

在马斯洛需要层次理论中，生理需要是人类赖以生存最基础、最本质的需要，包括饮食、睡眠、求偶等物质条件需要。有些17—22岁低年龄段的学生由于收入低、家庭困难等情况，高校可以给予他们一定的帮助。在现代远程教育品牌建设中，通过制定减免学费、提供助学贷款和建立贫困生奖学金等政策，在一定程度上帮助学生减轻经济负担，满足其生理需要。

(二)推行“精细化管理、用制度管人、用流程管事”的管理理念，加强“以学生为本”的服务意识，满足学生的安全需要作为生理需要的延伸，安全需要也是人类赖以生存的基本物质需要，包括人身和财产不受到损害，具有良好的工作环境和稳定的生活条件等方面的需要。体现在现代远程教育品牌建设中，即积极推进“精细化管理、用制度管人、用流程管事”的管理理念，强化以“学生为本”的服务意识，加强学生学习支持服务体系建设:帮助学生选择正规的校外学习中心;采用安全、简捷的方式缴纳学费;在学习过程中享受轻松愉快的学习支持服务体验;在符合毕业条件的前提下，不会因为校外学习中心未按期缴纳学费等人为因素影响学生毕业;构筑网上心理帮扶平台，为因不能平衡好学习、工作和生活三者关系及遇到学习知识难点以及其他原因而产生烦恼的学生，提供心理疏导和帮助。

(三)加强线上线下校园文化建设，增进师生交流，满足学生的社交需要和尊重需要

作为马斯洛需要层次的第三层和第四层，社交需要和尊重需要彼此相伴而行。社交需要是实现尊重需要的手段之一，而尊重需要则是社交需要的具体反映。现代远程教育试点高校需要从交流方式多样化、线上线下校园文化建设、建立教师巡讲制度三个方面来进行建设，加强与学生的交流与沟通。

1.交流方式多样化

社交需要主要反映人类在精神和情感方面的需要，包括被群体接纳、获得友谊、人际交往和得到关心等。人是群居动物，希望得到所属团体的接纳、认同和关怀。同时，人还是一种有感情的动物，人们希望在社会生活中受到别人的注意、收获友情和爱情。如果得不到满足，就会导致精神不健康。体现在现代远程教育品牌建设上，就是需要站在学生的角度来思考问题，加强师生之间的交流与沟通，多进行情感上的交流，彼此增进了解，对学生遇到的问题给予更多的关心和帮助。如为学生寄送电子生日贺卡或祝福短信;用短信方式提醒学生考试时间以及阶段性学习目标等。我国现阶段的远程教育运营模式为“教育部———试点高校(下属机构为网络教育学院或其他机构)———校外学习中心———远程教育学习者”的多层次运营管理模式。学生接触最多的是校外学习中心，而试点高校则较少直接接触，所以对学生的学习、工作、生活等情况了解较为滞后，再加上少数学习中心在为学生提供教育服务、收取学费、发放毕业证等方面存在一定的不合理现象，致使试点高校对其进行动态管理较为困难。因此，高校在线下可以提供院长信箱、服务热线电话、投诉电话等沟通渠道，使学生能有途径将困难及时反馈，以便能更有效地解决问题。截至2012年6月底，我国手机网民达到3．88亿，用手机接入互联网的网民比例由2011年年底的69．3%提升到72．2%。可见，手机上网用户量正迅速扩大，伴随着移动终端的普及，人们利用零碎的时间学习知识成为可能，也为学生提供了新的学习途径。在远程教育行业，移动学习被普遍认为是未来教学的一种可行的学习模式，也是在未来学习中不可或缺的学习形式。在移动学习系统的建设和运用方面，西南交通大学网络教育学院就走在了行业发展的前面，该学院与苏州青颖飞帆软件科技有限公司联合研发的移动学习系统“青书PAD”就是好的例证。

2.线上线下校园文化建设

尊重需要，即个体对自我尊重和受人尊重两方面的需求，前者是指个体相信自己、尊重自己而产生的心理满足感，后者则是指个体渴望得到来自他人的认可和尊敬。体现在远教品牌建设中，就是学校要尊重远程教育学生，不论他们从事何种职业，只要热爱学习，都应该给予充分的尊重，具体可以通过评优、组织论文竞赛、开展户外素质拓展等线上线下校园文化活动来实现。(1)对教学教务管理规范、按期缴纳学费、学生投诉为零、线下校园文化建设成绩优异的校外学习中心以及教师予以表彰，以肯定其在现代远程教育事业中做出的成绩。(2)对品学兼优的学生给予充分肯定，进行公开表彰，给予一定的物质奖励。(3)定期开展论文竞赛、摄影比赛等素质教育活动，对作品给予物质和精神上的奖励。(4)打造一个能挖掘出学生潜能的网上平台，使他们能尽情施展自己的才华，以得到大家的认可，满足其成就感。(5)因校外学习中心直接对学生服务，所以在进行现代远程教育品牌建设线下部分，具有不可替代的重要作用。校外学习中心作为线下校园文化建设的重要阵地，应以试点高校名义组织开展户外主题文化活动，如环境保护、敬老爱幼、职业素质拓展、历史文化等主题活动。同时，通过校园文化论坛、公共微信平台、学习留言板、新闻通知等线上渠道进行宣传和交流，让线上与线下互动起来，以此增强学生对试点高校的凝聚力和认同感。

3.建立教师巡讲制度

现代远程教育试点高校建立教师巡讲制度，组织本校各教学学院知名教授和辅导答疑教师，定期到规模较大的校外学习中心开展学术讲座，代表试点高校与学生进行面对面的学术交流，让远在千里的学生也能够近距离感受教学名师的风采，以及接触到之前只能在课件上才能见到的辅导答疑教师。对从事现代远程教育的工作人员进行招生、教学、教务等业务知识和政策方面的综合培训，在网络教育入学考试或期末考试期间，深入到校外学习中心和学生中，为他们提供相关问题的咨询和解答工作。

4.通过建立激励机制满足学生自我实现需要

马斯洛认为，自我实现是人们能充分发挥自我潜能、实现自身价值的需要，属于人类的较高需要层次，在对高层次需要的追求过程中，人们能产生更强、更持久的活力。在现代远程教育品牌建设中，试点高校应以建构主义理论为指导思想，就远程教育品牌建设中遇到的困难、创新思路等问题广开言论，建立激励机制，纳言献策。现代远程教育学生覆盖面广，涉及的行业众多，他们拥有丰富的人生阅历、职场经验、广泛的社会资源，如果能充分调动起这些学生对现代远程教育品牌建设建言献策的积极性，将这些优势进行合理的整合，不仅试点高校能获得建设远程教育的良策，学生也可以更深入地认识现代远程教育，增强自信心和社会认同感。试点高校可建立建言献策的平台和激励机制，通过专项理论课题研究、承接实际项目、针对某一问题提供解决方案等形式进行。对的解决方案、理论研究成果等给予资金、职称认定等物质奖励，同时可将长期参与并为现代远程教育建设做出积极贡献的学生聘为现代远程教育讲师或培训师。通过这些手段，来满足学生在自我实现方面的需要。现代远程教育品牌建设是一项复杂而长期的系统工程，它需要时间的沉淀和经验的积累，需要从组织机构、管理制度、教学资源建设、学习支持服务系统、师资培训等多个维度进行多方位建设。本文仅就现代远程教育的服务对象给予了阐述。学生作为远程教育服务的主体，在品牌建设中的重要性不言而喻。在“以学生为本”服务理念的指导下进行需要层次分析，便于试点高校更加深入地认识现代远程教育学生，根据学生需要特点激发其学习兴趣。

作者：吴延明 王营池 龚春 单位：西南科技大学

品牌建设论文:大闸蟹诚信品牌建设信用管理论文

一、建立信用管理体系，打造大闸蟹诚信品牌的必要性

建立大闸蟹信用管理体系，既符合现实环境要求，又符合行业发展的需要。近几年，政府主管部门、监管部门以及行业协会对诚信建设高度重视，正在推进健全社会信用体系建设，出台了一系列的政策性、指导性、法规制度等文件。因此，建设大闸蟹企业信用管理体系具备政策基础，也能为整个社会信用体系建设贡献自己的力量。

1.大闸蟹市场经营秩序亟需信用管理体系的规范约束

上海大闸蟹市场是输入主导型的消费市场。地产大闸蟹不足10%，90%依靠外来供应。据统计，每年大闸蟹消费量在5.5万吨左右，为全国产量的10%左右。国庆黄金周消费就达5000多吨。上海的大闸蟹以江苏为主，近年来，湖北、安徽、江西、湖北、山东等省的大闸蟹通过不同渠道进入上海，数量明显上升。2013年，上海铜川水产市场全年大闸蟹销售量约2916吨（均价120元/kg），约占总交易量的2.74%，在铜川市场水产品交易大类中排在第9位。大闸蟹除了本地销售外，还从上海走向全国各地，出口到港澳台地区和日本、东南亚等国，年出口量达1100吨。上海强大的消费和流通能力，是各地大闸蟹主产区追逐的热点区域，加之电子商务的快速发展，网购大闸蟹也成为流行趋势，市场竞争逐年加剧。建立大闸蟹信用管理体系，可以规范行业秩序，促使行业在自律中不断成长，从而，将大闸蟹市场纳入规范化发展道路。

2.大闸蟹企业亟需借助信用管理体系的凸显自身优势

大闸蟹是消费者喜爱的时令性水产品。每年9月中旬至中秋国庆及时拨蟹上市，蟹价逐步走高；10月中旬至11月中旬，需求量明显增加，但是阳澄湖、太湖、固城湖、洪泽湖、宝应湖、长荡湖、洞庭湖、鄱阳湖、巢湖、微山湖、梁子湖等近20多个湖区的蟹集中上市，蟹价走低。此时，蟹质最为鲜美；11月中旬至12月中旬，上市量减少，蟹价会再度回升；12月后至春节前后，好蟹价格坚挺。越来越多大闸蟹经营企业认识到大闸蟹行业的优厚利润和发展空间，尤其是2013年“三公消费”限制令出台后，大闸蟹公款消费剧烈下滑，导致大闸蟹行业内部洗牌，企业面临较大压力，逐步加强自律意识，并希望在市场竞争中凸显自身诚信经营的优势。建立大闸蟹企业信用管理体系，有效规范企业经营行为，公平参与市场竞争，积累企业的信用，提升大闸蟹企业诚信经营的优势。

3.大闸蟹销售亟需通过信用管理体系进行社会监督

大闸蟹是高价格活体水产品，难以通过蟹扣、戒指、原产地和二维码防伪等技术手段实施社会监督，还要靠信用管理来保障。从事大闸蟹经销的很多是中小企业或个体户，信用管理体系不完善，养殖、生产、收购、销售和交易信息易脱节，大闸蟹暂养、捆绑包装、品质监控、冷库仓储、冷链物流、鲜活度管理的差异，导致消费者对大闸蟹经营中的以次充好、以死充活、短斤缺两，甚至仿冒产地、品牌混乱、价格虚高、不履行保障的经营行为十分不满。2014年1月，上海市消保委“网购大闸蟹社会监督工作情况通报”，披露16件网购大闸蟹商品中，有14件存在1.17%到20.84%不等的重量缺损。此外，还发现商品包装破损、拒不提供发票和不按约定供货等情况。曾经的“洗澡蟹”、“纸螃蟹”也是一个很好的印证，大闸蟹一度成为社会热点问题。因此，建立大闸蟹企业信用管理体系势在必行，可有效发挥信用信息的作用，实施社会监督大闸蟹销售。

二、建立信用管理体系，打造大闸蟹诚信品牌的意义

大闸蟹行业建立信用管理体系，打造大闸蟹诚信品牌，有利于规范市场、引导大闸蟹企业诚信经营、加强社会监督，更重的是对于大闸蟹市场健康有序发展、企业自身持续发展、大闸蟹市场的公平竞争等具有重要的积极的影响。

1.建立信用管理体系，营造大闸蟹市场良好氛围

大闸蟹行业建立信用管理体系，强调提高企业自律行为，主动承担社会责任。可以引导促进、明显提高上海大闸蟹经销企业行业自律、诚信经营意识，增强大闸蟹行业诚信度。形成上海大闸蟹市场诚实守信、合法经营和公平竞争的良好氛围。有效提高企业自律行为，主动承担社会责任，带动整个大闸蟹市场健康发展的良好氛围。吸引更多的大闸蟹企业自愿加入诚信企业行列，提高诚信企业的数量，扩大诚信的覆盖面。大大提高大闸蟹出口企业在诚信企业中的比例，提高大闸蟹出口量。扩大诚信企业中经营大户，增加大闸蟹销量在整个批发市场的比例。

2.建立信用管理体系，促进企业自身持续发展

大闸蟹行业建立信用管理体系，要求经营企业加强自我约束，促进规范经营，讲究信用、服务保障，从大闸蟹进货源头把好商品质量、诚信销售和服务质量，促进大闸蟹经营企业步入价格合理、品质提升、品质优价等的良性循环，大闸蟹成本不断降低，大闸蟹销售看好，提升企业销量。推动企业销量的持续上升。同时，带动行业兑现诚信保障，自觉接受消费者、业界同行和新闻媒体等通过信用管理平台的监督，越来越多的消费者将选择诚信经营企业的产品，从而切实落实和保障消费者合法权益。

3.建立信用管理体系，促进大闸蟹经营品牌发展

大闸蟹行业建立信用管理体系，强调推荐上海大闸蟹经营企业重视商业品牌。从而，可以促进大闸蟹经营企业自觉践行主体责任和诚信守法义务，逐步培育大闸蟹经营品牌，引导消费市场。建立的管理制度，注重引导经营企业，在大闸蟹销售中，不要只关心销售产地品牌，而是要从大闸蟹产量情况、气候变化、产地资源情况等考虑，注重发展企业的商业品牌，更重要的是要从企业长远发展考虑，逐步向服务品牌深化，进步到人性化服务的理念和更高层次的蟹文化内涵。同时，大闸蟹行业建立信用管理体系，从服务社会、培育消费市场的角度，引导消费者养成买蟹找品牌，讲服务的习惯，转变买蟹一味追求个别湖泊大闸蟹的传统观念。

三、探索建设信用管理体系打造

上海大闸蟹诚信品牌的操作思考10年来，上海水产行业协会开展推荐上海大闸蟹诚信经营企业活动积累不少经验，为建设大闸蟹企业信用管理体系奠定扎实基础。结合大闸蟹行业自身特点，试点建设信用管理体系，形成初步的操作思路。

1.制定大闸蟹信用管理制度

大闸蟹企业经营行为需要借助大闸蟹信用管理制度去约束。根据科学化、规范化的要求，制定大闸蟹信用管理体系，建立系列化、可操作的信用信息协调。制定和实施大闸蟹企业信用申报制度，大闸蟹信用评价制度，公示和跟踪管理制度，信用查询和投诉处理制度，建立信用信息电子档案。确保上海大闸蟹行业信用信息的公开、公平、公正，有效管理大闸蟹行业和市场的运行环境，着力推动大闸蟹诚信建设制度化、规范化、长效化。

2.建立大闸蟹信用系统平台

在推进大闸蟹行业、企业和地区信用建设中，应建立大闸蟹信用系统平台。整合和应用行业信用信息，以信息化管理和应用技术为支撑，形成大闸蟹企业的信用信息申报、信用征集、信用评价、信用查询、信用公示、信用管理和行业的推荐诚信经营活动系统等等，搭建信用网络统一平台。上海水产行业协会开展大闸蟹诚信建设十年的基础资料，具有一定的参考价值，这都可作为系统开发、完善的依据。届时，大闸蟹企业信用信息在平台上申报、更新、维护，行业协会及有关批发市场在平台上指导、管理、监督，引导消费，消费者者在平台上查询商家，挑选大闸蟹或投诉等等。

3.建立大闸蟹数据库和档案

建立的大闸蟹信用系统，进行流程优化和完善数据库信息，应该有层次逐步推进。可以率先在协会大闸蟹会员企业范围内试点，充分利用协会会员资源，开展申报征集信用信息，加强信用信息的采集、、维护和管理，通过大闸蟹信用网向社会公布，逐步推广到水产批发市场、农贸市场、标准化菜市场、餐饮酒店、连锁网点、专卖店、商超及电商等大闸蟹经营者，从而建设覆盖全市大闸蟹信用系统数据库，使数据库成为一个信用信息、内容完整、更新及时、能反映一个城市或地区大闸蟹企业的基本情况、人员信息、经营状况、良好记录和失信行为的综合信息服务系统并建立诚信档案。最终实现信用信息的互联互通、资源共享，创建大闸蟹市场诚信守法的运行环境。探索建设信用管理体系，打造上海大闸蟹诚信品牌是一项长期的工作，需要政府、行业协会、企业和消费者以及社会各方力量的共同推动。希望，在主管部门指导下，上海水产行业协会通过努力，加快上海大闸蟹诚信信用管理体系立项、早日实施，使上海大闸蟹诚信品牌更上一层楼。

作者：郝博浪 单位：上海水产行业协会秘书处

品牌建设论文:高职院校合作办学品牌建设论文

一、高职院校中外合作办学品牌建设的必要性

(一)高职院校中外合作办学的现状。

中外合作办学虽然在我国的发展历史较短，但其发展势头迅猛，扩大了我国教育国际化的交流渠道，引进了国际先进的教育资源，社会影响力不断扩大。根据教育部中外合作办学监管工作信息平台公报的统计数据，截至到2014年10月，全国范围内依据《中外合作办学条例》经地方批准教育部备案的中外合作办学项目共有1120个，其中高职院校项目528个，占项目总数的47．1%。这些院校可以通过中外合作办学提升自己的办学综合实力，已成为中外合作办学的主力军。

(二)高职中外合作办学存在的问题。

在充分肯定办学成绩的同时，我们也应该清楚地认识到我国高职院校中外合作办学还存在诸多现实问题有待解决。主要集中在以下几个方面:

1．区域发展不平衡。绝大多数的合作办学项目和机构都集中在沿海经济发达省份，而广大中西部地区的学生基本享受不到合作办学的好处。

2．合作路径不规范。主要体现为合作机构遴选存在局限性、合作双方利益难以均衡、合作办学模式五花八门、办学过程监控不力、影响因素难以确定等。

3．合作办学的保障体系有待完善。

(三)高职院校中外合作办学品牌建设的必要性。

通过上述分析不难看出，中外合作办学在发展伊始就缺乏一个长远的规划，缺乏可持续发展的考虑，换句话说就是中外合作办学的发展缺乏品牌意识。因此，探讨高职中外合作办学和品牌建设的关联将是一个很好地解决上述问题的途径。

二、高职院校中外合作办学品牌建设路径的构建

(一)确定高职院校中外合作办学的品牌定位。

高职院校的品牌定位是指学校为自身确定一个适当的市场位置，以便于在社会大众、学生和家长的心里留下位置，得到社会的普遍认同。应遵循下列原则:

1．以学生和家长的需求为出发点。学生和家长的需求就是市场的需求。把中外合作办学的品牌与学生和家长对它的期望值和想像关联起来，让他们觉得愿望可以在这里实现、需求可以在这里得到满足，品牌定位也就达到了理想的效果。

2．以高职院校自身的真正实力为基础。中外合作办学的生存基础是学校所具有的各种资源。因此，高职院校合作办学品牌定位要从学校自身的真正实力出发，使品牌定位具有可信度。

3．立足自身的特色和优势。在与本科院校竞争生源的前提下，高职院校必须在发挥自身职业特色和优势的角度上另辟蹊径，这样才能够在学生和家长的心目中留下良好的印象、形成长久的忠诚度。

(二)进行高职院校中外合作办学的品牌规划、树立品牌形象。

高职中外合作办学的品牌规划是指建立与众不同的品牌识别，为今后的办学品牌建设设立目标、方向、原则与策略。品牌形象是指高职院校中外合作办学项目在学生和家长心目中所表现出的个性特征，体现为学生和家长对于办学品牌的评价与认知。树立品牌形象的重要因素包括产品或服务自身的形象、产品或服务提供者的形象、使用者的形象。在现代职业教育体系中，教学的组织、教育者和受教育者都是重要的组成部分。若专门从品牌规划的角度考虑，教育者、受教育者和课程无疑是最重要的因素。教学质量的核心是课程，课程是联系教育者和受教育者的中介，也是学生获取知识和技能的源泉。因此，为受教育者提供符合中外合作办学宗旨的品牌课程是品牌规划的及时要务，也是树立品牌形象的基础内容。高职院校的品牌建设与教师自身的发展是一个双赢的良性循环。一方面，学校给教师提供资源和政策支持，使得她们拥有更大的舞台展现自己的实力;另一方面，教师从人格魅力、专业素养等方面努力提升自身水平，为高职院校中外合作办学的品牌课程提供品牌师资的保障。

(三)实施高职院校中外合作办学的品牌扩张。

高职院校中外合作办学的品牌扩张是指如何将合作办学的品牌扩大化，将品牌的优势和特色传递给学生和家长，使其社会知名度扩大、影响力加深、品牌忠诚度提升。在市场经济不断发展的今天，品牌代表着企业拥有的市场和企业的实力。不进行品牌扩张就等于停滞不前，众多成功企业的案例证明只有成功地运用品牌扩张策略才能取得市场竞争优势地位。对于高职院校中外合作办学来讲，道理是一样的。好不容易树立起的品牌形象是需要花心思维持的，不进行品牌扩张学校的品牌形象就会淡化、过时，甚至被别的高职院校的品牌形象所取代。综上所述，高职院校只有把中外合作办学当作一个品牌来建设，才能在不断的竞争当中利于不败之地，实现其可持续健康发展。

作者：陈丽萍 单位:天津商务职业学院

品牌建设论文:绿色食品品牌建设论文

一、相关概念界定

1.绿色食品及其产业化意义

绿色食品是指生态环境质量符合规定标准，生产过程中不使用任何有害化学合成物质，按特定的生产操作规程生产、加工，产品质量及包装经检测符合特定标准的食品，是传统农产品的替代品。绿色食品必须经过专门机构认定并使用绿色食品标志。绿色食品产业是绿色经济的重要内容和基础之一，是一种生态、安全、品质、营养、健康的现代化可持续发展农业。绿色食品产业健康发展，对于推动农村发展、农业结构调整、农民收入增加及提高食品安全、质量、营养及健康具有重要的意义（刘连馥，2000）。

2.对区域品牌概念的界定

夏曾玉等（2003）认为区域品牌是“某地域的企业品牌集体行为的综合体现”；孙丽辉等（2009）认为区域品牌是“以地理区域命名的公共品牌的统称”。本文选取较为广泛采用的一种界定，认为区域品牌是一种“基于某一特定行政（地理）区域内具有相当规模、较大市场占有率、较高知名度与美誉度的优势产业产品而形成的公共品牌”。区域品牌大多以“原产地命名”为原则，表现形式是“地名+产业名”，如“赣南脐橙”，其基本特征与产地相关，受自然条件制约，也是地方政府信誉和公信力的一种表现。

3.绿色食品区域品牌的概念

界定按照区域品牌的命名原则，地名+绿色食品=绿色食品区域品牌，如“黑龙江省绿色食品”。从区域品牌的分类角度而言，绿色食品区域品牌是一种农产品区域品牌，要充分考虑农产品的经验品或信用品特殊性；从区域品牌的结构角度而言，绿色食品区域品牌是一种整体品牌，其结构涵盖产品品牌、企业品牌、原产地形象，又具有绿色食品标志的品牌内涵。本质上绿色食品区域品牌是产业标志、区域形象与集体声誉的复合体。

二、绿色食品区域品牌的公共产品属性：地方性公共产品

1.基于公共产品理论的规范性分析

（1）公共产品必然与一定组织相联系

公共产品具有两个一般特征：非排他性和非竞争性。萨缪尔森（1954）、马斯格雷夫（1959）、布坎南（1965）等都对公共产品进行了理论上的阐述。奥尔森（1965）在布坎南的“俱乐部”理论的基础上，进一步阐明了公共产品必然是一定组织的公共产品，组织内部成员共同拥有该公共产品，组织成员消费公共产品具有消费的非排他性和非竞争性。

（2）区域品牌具有“私有性”元素

现实生活中，同时具备公共产品两个一般特征的公共产品并不多，即使同时具备两个特征，其强弱程度也不一样。地方性公共产品的收益往往主要覆盖有限的地理范围内。因此，在地方公共产品中存在一个“私有性”元素。尽管该产品在区域产业组织内是纯公共产品，但在不同区域产业组织之间它更像一个私人产品，对该区域产业组织外的私人而言具有消费的排他性和竞争性。

（3）区域品牌概念的边界

本文研究的区域品牌为区域产业组织的整体品牌，相关研究均基于区域产业组织的概念基础上。可界定如下：在一定的区域产业组织内，所有分散决策的主体即企业（包括个人）定义为私人；区域产业组织的较大化端点定义为政府（地方政府或地方政府的产业主管机构）；区域产业组织本身定义为集团，主要指区域内所有消费公共产品的消费者，既包括私人（企业）也包括政府（地方经济）。私人、政府和集团三者界定了区域品牌研究的边界和对象，即集团为区域品牌研究的主要着眼点，从极小端的私人到极大端的政府即企业和政府构成了区域品牌研究的两个端点，从而确定了区域品牌研究的适用范围。

2.区域品牌是集团内各利益相关方的公共产品

现有文献对区域品牌的公共产品属性论述较多，代表性观点如波特（2003）认为区域品牌或区域声誉是一种“准公共产品”，国内诸多文献也认为区域品牌是一种公共产品。从公共产品角度而言，区域品牌是区域产业组织内各利益相关方的公共产品；从区域产业组织作角度来看，区域品牌是一种地方性公共产品。其它区域产业组织对区域品牌的使用将会造成具有专属性质的区域品牌使用的混乱，影响区域品牌的功能及作用，产生交易成本，具有消费的竞争性。因此，区域品牌是其所属区域产业组织的私人产品，是区域产业组织之间竞争的长期差异化战略工具。

3.绿色食品区域品牌是一种地方性公共产品

（1）绿色食品区域品牌的核心价值

绿色食品区域品牌的核心价值的构成主要有两方面：一是绿色食品标志，价值表现为标准化现代农业产出的安全、环保、品质的绿色食品；二是原产地形象，价值表现为独特的资源禀赋和文化习俗，更是区域竞争不可模仿的独特品质。

（2）绿色食品区域品牌是一种公共需求

私人需求是公共需求的前提。私人需求与公共需求之间是一个“连续谱”。绿色食品区域品牌具有个人消费者、区域内的企业、产业组织、地方政府和社会公益等不同层次需求，这些需求之间是一个“连续谱”，可以看成是共同的私人需求的集合体，是一种异质性的社会公共需求。作为异质性公共需求，绿色食品区域品牌有多重利益诉求，这些诉求的核心要素有两点，一是以交换关系为基础的市场制度，主要是市场信誉；二是以关系为基础的政府制度，主要是政策保障和公共服务。

（3）绿色食品区域品牌的地方性公共产品属性

公共需求本质上是众多私人需求蕴含的共同需求，这种需求被满足的形式就是公共产品。绿色食品区域品牌是实现绿色、生态、环保公共利益，满足安全、品质、营养食品需求的有效载体。因此绿色食品区域品牌本质上是一种公共产品，是一种地方性公共产品。这种地方性公共产品属性，需要绿色食品区域品牌要从两个方面加强建设：一是地方性的公共价值体系建设，二是完善配套的制度保障体系建设。

三、绿色食品区域品牌评价与激励分析框架

1.绿色食品区域品牌的需求分析

公共产品评价需求是消费者以对各种商品进行评价的基础上在既定预算下做出的消费选择，需求分析实质上就是分析评价主体运用评价标准对评价客体进行评价的过程，绿色食品区域品牌的需求分析实质上就是人们对绿色食品区域品牌的评价。绿色食品区域品牌的评价可以从微观和宏观两个角度进行，微观评价是指私人的评价，宏观评价是指集团、政府或社会的评价。把绿色食品区域品牌的需求问题转化为评价问题，有助于将绿色食品区域品牌需求的理论分析转化为具体的技术问题。

2.绿色食品区域品牌的供给分析

公共产品激励消费者评价形成了对绿色食品区域品牌的需求，这种需求通过供给经消费者消费后得到满足。根据收益原则，消费者须表露对绿色食品区域品牌的真实需求（偏好），并据此负担相应成本。需求（偏好）的表露属于供给问题。绿色食品区域品牌的供给问题包括消费者对绿色食品区域品牌的偏好表露、支付费用（产品融资）、安排生产和监督等组织过程。供给一般存在两个激励问题：一是消费者的偏好表露激励，在收益原则下解决融资问题；二是生产的激励，绿色食品区域品牌的生产存在着委托的激励问题。绿色食品区域品牌的激励问题实质就是绿色食品区域品牌的有效供给问题。

3.绿色食品区域品牌需求与供给的均衡分析

“如果每一个成员都按照其所获得的公共产品的边际效益大小分担费用，则公共产品的供给量可以达到具有效率的水平”，这是公共经济学中的“林达尔均衡”。通过微观角度对绿色食品区域品牌进行评价，可以确定私人需求；通过宏观角度对绿色食品区域品牌进行评价，可以确定社会总体需求。通过绿色食品区域品牌的偏好表露激励，解决融资问题；通过绿色食品区域品牌的供给管理激励，可以解决绿色食品区域品牌的提供和生产问题。通过建立有效的激励机制，使多元主体按照原则行事，个人和社会总体对绿色食品区域品牌的需求才能得到有效的满足。但在绿色食品区域品牌建设实践中，一般均衡很难达到。在多元主体供给绿色食品区域品牌时，往往会处于一种非均衡状态。绿色食品区域品牌的供给效率往往取决于收入、价格、偏好等多重因素。

作者：周云峰 李翠霞 单位：东北农业大学农林经济管理博士后科研流动站 哈尔滨商业大学市场与流通经济研究中心

品牌建设论文:企业次级品牌建设论文

一、公司在次级品牌联想上出现的问题及解决法案

威力品牌从开创至今，由于公司自身所出现的原因使得产品品质没有得到充分的宣传，其产品的受众没有获得一个很好的扩大，因而也就没有获得消费者的广泛认同。虽然，后期被广东东菱凯琴集团收购并且进行相关的民营化改造，但是在整个改造的过程中没有很好的进行品牌宣传和做好消费者的次级品牌联想方面的工作。在高度发达的市场经济条件下，消费者已经不仅仅满足于购买商品，更希望体验购物的乐趣，追求商品所带来的无形价值，例如高贵的品牌、优良的服务等，进而通过对企业的认同产生对品牌的忠诚。新的威力公司在发展过程中没有利用自己原来已有的品牌影响力进行推广宣传。公司重组以后，应该借助自己新的企业发展理念“新威力、新征程”进行大力宣传，制定新的战略目标，以东菱凯琴集团强大的海外营销网络、经验丰富的研发和制造实力为基础、重新利用自己原有的产品配套线，充分发挥原威力公司在制造设备上的先进性，加速推进波轮全自动、双缸和滚筒洗衣机体系的研发和制造，大力推进洗衣机产品系统化、生产配套化、制造规模化、营销一体化。按照当前市场上惯用的宣传手段———建立全国范围内的专卖店。公司应该投资大量的广告费用，用来重新包装新品牌，尤其是将东菱威力的品牌从专卖形象、商品摆设、导游服务等各方面实行了升级，采取资助补助的方法，赞助经销商盈利，使加盟的专卖店遍布全国全国，极大地晋升了品牌的整体形象和专卖品德。同时，也为消费者购物营造一个充斥活气的家电空间。

二、总结

总而言之，次级品牌联系的好处对企业来说是显而易见的，但是我们不能忽略，次级品牌联系运用不得当，也会产生一些负面问题。在构建企业和消费者都希望看到的次级品牌联系过程中，也会伴随着其它联想的产生。因此，在次级品牌联系的控制过程中，使之与品牌结合，是一件非常困难的事。此外，由于每个消费者的价值观不同，对品牌实体的期待也有差别，所产生的品牌联想也有可能对企业的品牌建设消极作用。这就需要在兼顾自己利益的同时，充分考虑消费者的心理，并在这二者之间探寻一条合适的道路。

作者：陈佳文单位：武汉科技大学

品牌建设论文:地方企业品牌建设论文

一、黑龙江地方品牌建设存在的问题

（一）黑龙江地方品牌竞争力的提升

受到名牌战略的影响经济全球化品牌一体化发展的今天，一个国家的品牌建设对提升国际竞争力具有十分重要的作用。我国的南方各大城市在品牌建设上已经取得了一定的成绩有了例如海尔、联想、阿里巴巴这样的国际知名品牌，在销售总量上在国内、国际市场上都占据了很高的市场份额。但是值得深思的是我国在品牌建设上两极分化十分严重，一方面是品牌国际化的发展战略一方面是缺乏品牌意识的作坊式生产，在很多地方企业和产品中缺乏自主品牌，这样导致的结果是使许多企业沦为跨国公司的贴牌生产基地，失去了进一步发展的空间。例如一双运动鞋在我国企业制作完成后，由国际某知名品牌进行品牌受理进行贴牌，这双鞋在国内的市场上的价格就上升了十几倍，甚至更多，生产需要的人力物力包括资源上、环境上的浪费所产生的利润只占整个品牌利润的百分之一。“MADEINCHINA”的秘诀就在于它的企业群，但各大企业的集群内并没有建立属于我们自己的名牌产品，就拿国产车和合资车来说，配置外形几乎一样的车型，国外品牌和国内品牌的价格相差的天壤之别。

（二）黑龙江地方品牌建设的另一个制约因素是人才

创建地方品牌是一项专业性、技术性等各方面水平都具备的系统工程，这就对品牌建设提出了一个新的要求—人才。人才的输入是需要不断提升人力资源的质量作为保障的，这不仅需要有大量富有创新意识和品牌意识并有这丰富的品牌管理经验和技术的专业人员而且需要有实践经验的中层管理人才。人才的缺乏已经成为我国不发达地区地方区域品牌建设的瓶颈。由于地理位置、经济发展、生活环境的各方面因素，黑龙江在品牌发展的道路上就遇到了人才不足的情况，尽管很多企业打出了丰厚的薪金待遇，但是还是很难吸引高层次的品牌人才。不断发展的品牌人才需求和人才大量滞留南方经发达地区的现象已经成为龙江地区品牌发展的主要矛盾。怎样吸引人才，留住人才，培养人才，是目前龙江品牌经济发展亟待需要解决的难题。

（三）品牌管理意识薄弱影响黑龙江地方品牌的发展

在南方经济飞速发展的今天，黑龙江省政府也加强了对地方品牌建设的培育和重视。以省及各级地方政府为主体的品牌推广活动也越来越多，例如哈尔滨夏季洽谈会、三江国际经贸洽谈会等等，但是黑龙江产业集群内的许多企业对自身的品牌建设和发展态度比较消极，在进行品牌推广的主动性意识不强，在经济盈利的思想上还存在传统的产品消费观念，并且在品牌推广和意识上对政府的依赖的心理较重，企业与企业间在品牌发展上缺乏沟通和合作意识，“单打独斗”的现象很普遍对龙江品牌发展是很大的制约。在很多地方产业集群中，很多中小企业在创业时资金少、规模小、底子薄，在品牌意识上以为企业名称就是品牌，没必要注册，就是注册了也就把商标当做品牌，认为有商标就是有品牌，这种错误思想相当普遍；另外很多企业认为自己销售的产品相对竞争对手缺乏个性，只要加强服务就能达到盈利的目的，对品牌毫无意识；有的企业认为企业刚开始建立不需要注册，注册不注册商标都一样，但是等企业发展了，再去注册时才知道自己的产品已经被人注册了。很多企业由于缺乏企业经营的品牌意识，企业在利用品牌的无形价值的同时，对产品的质量不加以监管，导致商品质量一批不如一批，一年不如一年，再加上对品牌的管理和保护力度不够，势必会导致和增加假冒伪劣产品的出现，和驱逐品质品的现象出现。以佳木斯为例，几年前的李氏汤圆和现今的老李头玉米产品就是因为品牌建设和管理意识薄弱，出现了昙花一现的情况，值得深思。

二、黑龙江地方品牌建设的策略

（一）黑龙江各级地方政府有义务协助企业进行品牌建设

黑龙江各级地方政府应该把龙江地方品牌建设当作当地政府的一个重要的公共工程进行规划和实施。利用政府的公共服务特点利用政府的一些部门进行品牌建设的管理、策划，在有必要的时候还应该投入一定的品牌建设资金来协助和扶持地方企业的品牌建设，这对于地方经济和龙江整体经济的发展是至关重要的，在企业出现问题时，政府应该出面解决品牌建设中出现的问题，并且协调好各个部门，为龙江个地方企业的品牌建设“保驾护航”。

（二）引导企业成为地方品牌建设的主力军

地方品牌的建设和发展在实质上是一种商业性的经营活动，只要存在经营和销售就需要各级地方企业和不同品牌的参与和支持。黑龙江现有中小企业30多万家，另外还有100多万家个体私营企业，但是拥有品牌发展的企业却只有一千多家，还不到总体企业的百分之一，从这方面看龙江的品牌发展是迫在眉睫。将龙江的品牌发展企业龙头为主体进行龙江整体企业品牌发展的引导，带动和整合龙江产业集群中的各大企业，通过管理指导、企业业务分包、产品质量标准、品牌服务培训、信息资源共享、融资、信贷、技术资源共享等形式互补的方式。因此，依靠龙头企业进行品牌发展的引导使之成为品牌发展的主体，整合集群内企业，凭其强大的资金实力建造统一的销售网络，建立全国品牌，打造龙江名牌，这是以企业集群为特征的地方品牌的必由之路。

（三）黑龙江地方品牌维护系统的创建

黑龙江地方品牌的建设首先要将各个地方区域看做是一个大的企业，把各地方经济发展的未来当作一种产品来策划和经营。黑龙江地方品牌的产生有着丰厚的历史和文化基础。黑龙江地方区域品牌的发展使梳理可以利用黑龙江的历史发展、文化底蕴、风土人情、地理特征、产业优势、经济发展特点等诸多方面，并且黑龙江各个地方也有自己不同的经济发展模式和民族、区域文化，例如三江地区的赫哲族文化、牡丹江地区的朝鲜族文化、黑河地区的鄂伦春文化等等，这些元素都是地方区域品牌定位的基础。在黑龙江地方品牌的策划与创建中，各个地方品牌的中小企业及龙头企业需要进行一定的市场划分，进行品牌细化的研究，不能搞“一刀切”，要依据不同企业的特点进行品牌细分。另外，公共机构必须根据集群态势和营销策略需要界定政策的范围，形成集群企业一致行动的准则，并建立与之相配套的费用预算及分摊机制，这样可以使集群企业在政策上取得一定的保障，使其参与的主动性得到增强。黑龙江各个地方政府部门要依据本地区特有的人文资源和发展特点，对适合本地方品牌发展的内涵进行行之有效的开发和挖掘，加深地方品牌的文化气质和民族特点，使龙江地方品牌更具其文化内涵，并且将地方品牌的宣传和影响力融入龙江的地方文化生活当中，使人们对龙江的自创品牌产生亲和力和自信力。例如黑龙江的冰雪文化、黑土文化、二人转文化、关东文化等等都可以用来打造和创建地方品牌的创建文化中。综合运用现代化媒介如互联网、移动互联网、IPTV等进行公益广告或形象广告的宣传，举办各种项目推介会、招商洽谈会、商品交易会产品博览会等，宣传和推广龙江的产品特色和产地文化，打造龙江地方文化的氛围，在国际、国内增加龙江企业和品牌的认知度和知名度，创造一定量的产品需求，增加品牌的无形附加值。

（四）提高黑龙江各个企业的品牌意识

在全球化经济和信息化发展的时代，黑龙江地方企业也要转变原有的经营理念和对品牌的态度，改变“酒香不怕巷子深”的传统观念，变竞争为合作，“一个好汉三个帮”。很多国际的商业巨头如宜家家居、微软等的企业间的整合和区域合作伙伴关系就像我们很多企业说明了问题。黑龙江地方的中小企业正面临着国内市场和区域市场的双重考验和挑战，正因为如此企业间在一个地方区域内进行专业化合作与分工将有益于企业的发展壮大和增加企业的竞争力。企业在创业初始就应该建立长远的品牌发展观念，避免企业和企业间恶性竞争，利用品牌的无形价值创造利润而不是在传统经营方式上的“自相残杀”。用现代企业管理机制和品牌观念去打造和梳理地方区域品牌，并且通过企业间的监督与合作使地方区域品牌良性健康的发展使各个企业都受到品牌建设的恩泽。

作者：林峰窦玉伍单位：佳木斯大学教师佳木斯大学2009级视觉传达专业学生

品牌建设论文:旅游企业品牌建设论文

一、旅游企业品牌建设现状

1、旅游企业数量少，实力弱

江苏沿海地区旅游企业数量较少。截止2012年底，沿海地区共有国家等级景区79家，占全省的19.9%，星级饭店225家，占全省的24.9%，旅行社324家，占全省的17.4%。在旅游企业数量较少的同时，与江苏省其他地区相比，旅游企业的竞争力不强。以旅游业的支柱———旅行社企业为例，目前江苏沿海地区没有形成具有竞争力的旅游集团企业。具有出入境旅游业务的国际类旅行社仅为4家，与全省49家的数量相比，规模较小。2011年全省营业收入和利润总额前十旅行社也与沿海地区无缘。

2、旅游企业品牌知名度不足

目前江苏沿海地区的旅游企业规模普遍较小，经济实力与宣传推广能力有限，品牌建设意识不强，游客对于旅游企业的了解也较少，影响了企业品牌知名度。目前，江苏沿海地区仅有南通濠河风景区2012年被评定为国家AAAAA级旅游景区，国家AAAA级旅游景区13处，国家AAA级旅游景区20处。这与江苏省内其他区域旅游景区相比，竞争力和影响力较弱。酒店企业方面，南通市近年来发展较快，引入洲际集团、宙辉国际以及金陵酒店等国内外知名酒店管理公司，建设了中南大酒店、绿洲假日大酒店等一批高星级酒店项目，但从总体上看，沿海地区高质量的酒店较少，本土品牌缺乏。地区内创建的“家十分酒店”经济型酒店品牌，影响力只局限于区域之内，游客认同度不强，在与锦江之星、如家快捷、汉庭等连锁酒店集团品牌的竞争中劣势明显。旅行社方面，没有本地的知名旅行社，较大的旅行社例如南通康辉旅行社、南通中国国际旅行社一般是依托大型国际旅行社集团的子公司。

3、旅游企业品牌战略缺失

江苏沿海地区旅游产业链处于初步形成阶段，旅游企业规模普遍较小，无暇顾及品牌建设和企业长远发展，甚至也没有专业的部门负责企业战略规划或品牌关系维护。旅游企业在旅游产品开发上缺乏创新观念，品牌意识淡薄，缺乏创新的内容，从而影响了区域旅游企业发展的整体水平。以沿海地区旅行社为例，目前沿海地区旅行社以传统的观光度假型旅游产品为主,忽略了市场的其他需求,经营范围雷同、产品无特色，相似旅行社之间竞争激烈。这就造成旅游企业在低端竞争中不断消耗自己，缺乏特色经营,也无法形成品牌。

二、旅游企业品牌建设策略

1、景区品牌建设策略

旅游品牌的建立是发展旅游的关键。江苏沿海地区旅游资源十分丰富，涵盖了全国所有的8个主类，其中28个亚类占全国31个亚类的90.3%，而117个基本类型约占全国155个基本类型的四分之三(75.48%)。江苏沿海地区应依据其海滨、湿地、海岛等特色旅游资源，打造“江苏滨海”这一大品牌，将众多零散资源融合一体，形成较为统一的形象品牌，从而提升江苏滨海地区景区的吸引力与市场感召力，促进江苏滨海地区旅游的飞速发展。各地可以围绕“江苏滨海”这一大品牌，深度挖掘品牌内涵，构建品牌体系。在现有的基础上建设以连云港花果山风景区为代表的山海神话文化旅游品牌、以丹顶鹤国家珍禽自然保护区、大丰麋鹿部级自然保护区为代表的大潮坪生态旅游品牌，以南通濠河、吕四渔港为代表的江风海韵休闲度假旅游三大子品牌。同时，整个国际旅游市场的发展都在推进旅游区域一体化、这已成为强化区域旅游竞争力，打造区域旅游品牌的共识。旅游品牌的构建通过相互之间的区域协作完成，众多城市共同打造世界闻名的蓝色海岸。区域协作就是在一定范围的区域内，通过不同地区特色将资源进行有机组合，尽可能地发挥各地的潜力。因此，江苏滨海地区不应该是一个被行政单元分割的旅游目的地，而应通过从体制到资源的整合优化，建立以连云港、盐城、南通三个旅游中心城市为依托，整合周边旅游资源，挖掘、提炼旅游品牌，打造经营江苏的滨海品牌。

2、酒店企业品牌建设策略

江苏沿海地区应结合自身资源情况与旅游市场情况，建立特色酒店品牌。目前，江苏沿海地区的连云港、南通和盐城市是江苏的中等城市，酒店企业经济实力有限，和一、二线城市相比，商务客人还没有形成高星级酒店足够的客源。因此，不应盲目的投入到高星级酒店的激烈竞争中去，而是结合自己的生态旅游特色，发展针对游客的特色酒店，以独特的市场定位，取得品牌优势。江苏沿海地区应建设与生态旅游相适应的生态酒店品牌。生态酒店是指那些坚持绿色管理,倡导绿色消费,保护生态和合理使用资源的酒店。昆明世博城附近建设的“IN的一家”生态公寓酒店依照国际标准(BRREEAM)制定有关环境、能源与资源效率分析,采用生态建筑系统与节水设施、建立绿色题材的书吧、生态主题的儿童公园和健康体验的森林水疗，受到客人的欢迎。江苏沿海地区自然生态环境优越，麋鹿部级自然保护区、丹顶鹤生态旅游区、连岛旅游度假区、花果山风景名胜区等景区发展潜力巨大，又亟需可持续发展的支持，生态主题酒店的建设是对江苏沿海地区良好旅游环境基础的利用与保护。同时，可持续发展的理念对世界经济发展产生巨大影响。酒店业自然也不例外，通过绿色发展，必将具有良好的市场前景。江苏沿海地区应建设与乡村旅游相适应的乡村旅馆品牌。1951年，在法国诞生了及时家乡村旅馆，经过近60年的发展，法国乡村旅馆联合会已经成为遍布欧洲很多国家和地区的超大型乡村旅游度假住宿体系，每年接待3500万人次的过夜量，由此产生的年直接经济收入为4.5亿欧元。与星级酒店的大而全相比，乡村旅馆的优势在于为客人提供舒适、温馨的住宿条件和切身体验。江苏沿海地区的城市化水平相对较低，乡村成为游客旅游的重点之一，像区域内的连云港现代农业示范园、赣榆县谢湖有机茶果观光基地、射阳县洋马镇十里菊香景区、江苏永丰林农业生态园等都是可以吸引游客的全国农业旅游示范点，许多游客乐于安静地选择一处生态环境怡人的景区，享受度假的休闲与快乐，乡村旅馆无须品质、豪华装修，以自然、简洁为主，这使其可以在投资较少的情况下得到发展。江苏沿海地区可以建立类似法国乡村旅馆联合会的组织或公司，对乡村旅馆进行统一管理，注意充分利用农村当地的特色资源、独特风景和特有文化民俗来建造别具特色、形式多样的乡村旅馆，打造乡村旅馆布局体系与品牌。

3、企业品牌建设策略

旅行社企业品牌的建立对于地区整体旅游的影响力提升也具有重要作用。目前，江苏沿海地区各个旅行社普遍规模较小，形不成规模。我们应该通过打造旅行社联合体和旅行社集团，创立自主旅行社品牌。鉴于江苏沿海地区旅行社企业规模小、财力弱，缺乏核心企业的情况，可以考虑采用旅行社联合体打造旅行社品牌。目前，旅行社联合体在我国已经有初步的发展态势。上海著名的春秋旅行社在起步阶段也是通过吸引中小旅行社加盟的方式，在全国范围内建立众多的分社与网络营销系统，点运用春秋的营销网络和品牌，可以自身获得90%的利润。实现旅行社网络化布局。这种旅行社的联合模式也是值得我们借鉴的。江苏沿海地区政府可以支持悦达集团等龙头企业在建立悦达旅行社的基础上，增大资金投入，建立旅行社联合体，提升核心竞争力。

4、旅游新业态企业品牌建设策略

目前沿海旅游带内的旅游新业态企业数量还比较少，品牌效益尚未形成。因此，旅游行业应抓住机遇，着重培育邮轮度假、文化创意产业等旅游新业态品牌。邮轮旅游产业市场方兴未艾，潜力巨大。据国际邮轮公司联合会（CLIA）资料显示，邮轮旅游自诞生以来，一直以远远高于国际旅游业的整体发展速度发展，年平均增长速度达8.6%。亚太地区凭借其丰富的旅游资源、快速的经济发展和不断兴建的专业邮轮港口，成为世界邮轮旅游市场中新的增长点，发展速度令人瞩目。江苏应积极抓住这一机遇，扩大邮轮产业影响力。另外，还要通过举办旅游商品博览会、旅游商品促销会等活动，发展集设计、生产与销售于一体的特色经营模式，打造一批具有国内和国际知名度的旅游装备制造企业。

三、总结

江苏沿海地区生态旅游资源特色鲜明，但资源优势并没有转变成旅游企业的品牌优势，在旅游品牌竞争中处于不利位置。通过对旅游企业的总体分析，该区域旅游企业规模小，竞争力弱，知名度低，品牌规划缺失的问题逐渐暴露出来。然而，江苏沿海地区旅游企业发展潜力巨大，面对目前的品牌建设问题，景区企业可以共同打造“江苏滨海”品牌体系；酒店企业以生态酒店、乡村旅社为突破口，创新品牌发展模式；旅行社企业组建旅行社联合体，提高群体竞争力；旅游新业态企业，抓住机遇，利用资源发展邮轮旅游与旅游装备制造业品牌。希望这些建议可以为江苏沿海地区旅游发展提供一些思路。

作者：顾至欣单位：南京旅游职业学院

品牌建设论文:城市交通广播品牌建设论文

一、做好应急广播，进一步实现城市交通广播品牌能量较大化

目前，全国越来越多的交通广播成为当地政府命名的应急广播，并发挥着越来越重要的作用。应急广播是政府重要的宣传窗口，通过这个窗口，应急信息得以及时，这是很多其他媒体都无法做到的。

（一）城市交通广播配合当地政府做好应急管理

在日常生活中，大家可能经常会听到、看到各类突发事件的预警和发生，如大风、暴雨、洪水、冰雪、地震等自然灾害，矿难、车祸等事故灾难，传染病、食物中毒等公共卫生事件，群体性事件、刑事案件等社会安全事件，这些突发事件往往会对人民的生命和财产造成不可预料的损失和破坏。加强应急管理，是应对当前复杂多变的国际、国内形势的客观要求。当今世界，人类面临的发展机遇增多，但面临的挑战也在增加。自然和社会的安全风险交织并存，各类突发公共事件不断发生。加强应急管理已经成为世界任何国家和地区政府都必须认真对待的重大问题。从国内形势看，目前我国已进入了一个经济社会发展的关键时期，经济体制、社会结构的深刻变革和调整，也让不稳定、不确定、不安全因素不断增加。近年来，我们国家每年发生的各类突发事件在70万起左右，死亡人数10万以上。一是自然灾害频发。如：2008年的南方雨雪冰冻灾害，2008年“5•12”汶川特大地震；2010年甘肃舟曲泥石流灾害，以及后来发生的玉树、芦山等地震，每年多发的台风、风暴潮、暴雨雪等灾害。二是安全生产形势严峻。道路交通、工矿企业、海上运输等事故灾难时有发生。如：2008年的“4•28”胶济铁路特大铁路事故造成了72人死亡；同年9月8日发生在山西临汾市的尾矿库溃坝事故，使277人在事故中遇难；2010年发生在上海的“11•15”特大火灾，58名群众被夺去了生命。三是突发公共卫生事件的蔓延，食品药品安全也存在许多隐患。如苏丹红、三聚氰胺、地沟油、瘦肉精等耸人听闻的涉及食品安全事件发生。四是社会安全压力依然很大。恐怖事件、群体性事件等对社会治安及人们的生产生活产生着重大影响。所以，居安思危，不断增强危机意识、忧患意识和责任意识，认真履行好各自的工作职责，不断完善应急体系，从而提升各级政府应对突发事件的能力和广大市民的避险自救能力，已成为当务之急。事实上，应急工作涉及到广大受众日常生活的方方面面。所以，城市交通广播应该紧密围绕当地政府的应急工作推出相应的机构和节目设置，加强应急管理，提高应急管理水平，以便突发事件发生时能更好地服务百姓。

（二）城市交通广播的应急

广播功能应纳入当地政府的应急预案环节自2006年4月开始，烟台市及各县市区陆续编制了应急总体预案，并设有专项预案、部门预案。现已编制各类应急预案3万余个，基本覆盖了各类突发事件，为有效应对突发事件发挥了重要的基础性作用。近年来，全市也先后完善了监测预警网络，公安、卫生、林业、气象监控系统已覆盖到全市的村居；安监、海事、环保、地震等监控系统实现了县级覆盖，同时强化了应急救援体系建设。烟台市政府和各县市区依托公安消防队伍组建了“一专多能、一队多用”的综合应急队伍。以解放军驻烟部队、预备役和公安武警部队为依托建立了突击骨干队伍。各部门、各单位按照各自职责，组建了海上搜救、森林防火、抗旱防汛、卫生防疫、矿山救助、城管电力抢修等专业应急救援队伍达300多支。其中依托交通部海事局、北海救助局和北海及时搜救飞行队建立的海上立体搜救专业队伍，多次参加海上救助，为保障黄渤海地区海上安全发挥了重要作用。同时由乡镇、学校、企事业单位和村居、社区等基层组织组建的专、兼职应急救援队伍，以及各种志愿者队伍已遍布全市各个行业，志愿者近9万人。这些应急救援队伍的组建，在应对烟台市发生的交通运输、非煤矿山、海上安全等事故和强降雪、风暴潮等灾害中，都发挥了积极而重要的作用。随着烟台交通广播被正式纳入烟台市政府应急预案环节，并播出《应急之声》等节目，对参与及时预警和应对重特大突发事件做了很多实质性工作，体现和发挥了交通广播的应急功能，这与应急广播功能纳入当地政府的应急预案环节密不可分。

（三）打造交通应急

广播必须重视新媒体等技术手段的运用在城市交通广播品牌建设的工作中，应充分发挥广播与听众及时互动的优势，保持和听众的紧密联系。如利用微博、微信、专属客户端（App）等各类新媒体全力打造服务型交通广播。尤其是在应急广播方面打好服务大众这张牌。经过近几年的实践，烟台交通广播充分发挥相应的应急广播职能，除了市政府的应急信息、保障政府应急需要外，在日常节目中，围绕与受众紧密相关的应急救援、寻人寻物等内容方面做了大量的工作，成为市民生活的好帮手。同时，通过充分发挥应急广播的功能，也进一步强化了烟台交通广播的品牌效应。

二、继续借力新媒体，扩展应急广播的发展平台

（一）交通广播要抢滩移动终端市场

2014年5月，针对苹果手机和安卓用户定制的“烟台手机广播”应用程序正式上线，可以收听烟台广播新闻、经济、交通、音乐等频率的直播节目，享受数码级高品质的收听效果，还可以参与微博互动。“烟台手机广播”客户端通过不断更新改造，多次升级，提升了软件的兼容性。烟台交通广播与烟台交警支队还在苹果手机和安卓系统的应用端开发了“103交广服务”系统，可实现全天不间断在线收听节目，了解路况信息以及参与各类应急信息的平台互动。

（二）多形式深化微博、微信平台的利用

微信被称为“声音微博”。利用微信平台，媒体可以和听众一对一互动，一对多群发消息。烟台交通广播在2014年度系列活动中，运用微信平台为听众发送各类服务信息、应急路况和活动征集令。2015年，烟台交通广播还将进一步拓展微信服务模块，增加各档直播节目的互动社区，深层次发挥应急广播的优势，为进一步夯实交通广播的品牌打下坚实的基础。

作者：郑云单位：山东省烟台广播电视台交通广播

品牌建设论文:传承创新背景下城市文化品牌建设论文

一、郑州市城市文化品牌建设的资源与评价

城市文化品牌建设必须依托当地具有地域特色的文化资源，只有从当地文脉中提炼出来的文化品牌才具有生命力和持续发展的动力，才能形成有效的传承体系。华夏历史文明的传承创新首先必须要明确传承什么、如何传承。郑州市历史悠久、文化灿烂，具有深厚的文化积淀，目前共有各类文化古迹8651处，其中世界文化遗产2处，部级重点文物保护单位74处80项，省级重点文物保护单位95处，市级文物保护单位268处，稳居河南省及时、全国前列。此外，还有少林功夫、拜祖大典等5项部级非物质文化遗产，中岳庙会等25项省级非物质文化遗产。作为中华文明的摇篮，在此地域积淀形成了史前文化、根亲文化、黄帝文化、黄河文化、商都文化、嵩山文化、武术文化、宗教文化、客家文化、象棋文化、河洛文化、豫商文化、名人文化、戏剧文化、美食文化、民俗文化、冶铁文化、石窟文化、县衙文化、唐宋文化等众多文化资源类型。在文化传承创新和城市文化品牌打造过程中，我们必须要有所侧重，以塑造鲜明的城市文化品牌形象。本研究将从资源特性、历史积淀、民众参与和产业联动这四个方面对郑州市所具有的文化资源进行评价。其中，资源特性从垄断性、知名度、美誉度、资源规模、资源保护等级等方面进行评价，历史积淀从年代、文化价值、传承创新方面进行评价，民众参与从其文化内涵是否亲民、所开发产品是否具有欣赏性和民众参与性方面进行评价，产业联动从其经济价值、产业关联、产品开发潜力、传承创新能力等方面进行评价。评价按照5分制计分，评价人员从郑州市具有历史、地理、文化、经济、旅游等背景的专业人士和普通市民中选取，汇总按照资源禀赋30%权重，历史积淀20%权重，民众参与20%权重，产业联动30%权重进行综合统计(此权重为咨询郑州市城市、文化、旅游、经济等类专家后所得，调研时间为2014年7～8月，发放问卷100份，回收92份，其中有效问卷90份，评价结果基本上能够反映出郑州地域文化的特色，与《郑州都市区规划》提出的重点打造“黄河”“黄帝”“嵩山”“商都”四个文化旅游品牌具有较高吻合度)，评价结果见图1。由图1可以看出:以少林功夫为核心的少林文化、以“天地之中”历史建筑群为核心的嵩山文化、以豫剧为核心的戏剧文化、以黄帝故里为核心的黄帝文化、以寻根问祖为核心的根亲文化、以黄河游览区为核心的黄河文化等，其得分都在4．5分以上，在国内外具有非常广泛的影响力。据此，可以深入挖掘其文化内涵，整合文化要素，打造文化精品;宗教文化、名人文化、商都文化、民俗文化等也具有一定影响力，可通过挖掘其文化内涵，将其附着于其他文化产品中予以体现;以康百万庄园为特色的豫商文化、以二七纪念塔为特色的红色文化、以楚河汉界为特色的象棋文化、以宋陵为代表的唐宋文化，也具有一定的区域影响力，可以进行适当的区域开发，打造区域文化品牌。

二、郑州市城市文化品牌建设现状与存在的问题

1．郑州市城市文化品牌建设现

状郑州市具有悠久的历史、丰富的文化资源和良好的发展环境，近年来，中共郑州市委、郑州市人民政府注重文化资源向文化产品的转型，出台了一系列扶持文化产业发展的政策，安排专项资金，紧紧围绕特色文化做文章，通过对资源的深入挖掘和策划整合，建设文化产业园区，扶持重点项目，培育文化旅游精品，设计特色旅游线路，推动文化资源优势转变为项目优势、产业优势和经济优势，取得了明显成效，涌现出一大批具有区域影响力的城市文化品牌。其中，演艺业出现了《禅宗少林•音乐大典》《风中少林》《水月洛神》等演艺精品力作;河南超凡影视公司和郑州电视台联合制作的《快乐星球》，填补了我国大型科幻少儿电视剧的空白;动漫业涌现出了《少林海宝》《小樱桃》《虫虫计划》《独脚乐园》等一大批动画精品;新闻出版业的《大河报》连续9年入选“中国500具价值品牌”排行榜，《小小说选刊》发行量在全国纯文学期刊中多年来一直稳居及时，成为全国小小说的期刊品牌，且影响力不断提升;节事会展业方面的郑交会、拜祖大典、少林武术节、郑开马拉松、郑州世界旅游城市市长论坛等在全国都具有一定的影响力;在文化旅游业上，除继续完善少林寺、黄河游览区、黄帝故里等成熟文化旅游品牌外，还开发了“天地之中”历史建筑群、绿博园、世纪欢乐园、方特欢乐世界等以都市休闲、娱乐、科普、体验为主的新型文化旅游品牌，得到旅游者和广大民众的喜爱。

2．郑州市城市文化品牌建设存在的问题

虽然，近年来郑州市城市文化品牌建设取得显著成绩，但与武汉、长沙、西安等周边城市相比还有一定的差距，还存在一系列问题。首先，现有文化品牌发展缺乏长远规划，在规模、数量和质量上落后于沿海城市;动漫产业虽是郑州市文化产业中近年来发展较快的门类，但多数漫画、动画片的质量不高，在国内产生不了较大的影响力，更谈不上国际品牌效应。其次，郑州市城镇居民文化消费意识不强、整体文化消费水平偏低、文化消费手段单一、文化消费规模整体偏小，消费尚未成为推动文化品牌发展的动力，严重影响市场开拓和创新发展。再次，城市文化品牌发展方式粗放，产业附加值低，在体制机制、传播手段、高新技术运用、内容形式等方面的创新还不够，缺乏高层次的专业人才，文化原创能力弱，产业链条不完整，有缺失。

三、郑州市城市文化品牌建设的应有内容

城市文化品牌建设应因地制宜、彰显优势，就郑州市而言，应着重于以下五个方面。

1．文化旅游文化旅游品牌是郑州市城市文化品牌建设的重点，应依据“国际商务旅游目的地、世界功夫旅游目的地、东方文化旅游目的地、中部休闲娱乐旅游目的地”的发展目标，以文化创意为先导，以完善旅游要素和增加收入为中心，抓住郑州市特色人文资源和民俗、特色餐饮和技艺、特色工艺品和纪念品、特色演艺和精品剧目、特色民居宾馆和乡村旅社五大文化亮点，打造特色文化旅游品牌，着力推动郑州旅游由“门票经济”向“综合经济”转型。少林寺、黄帝故里等成熟品牌应完善功能设施与服务，加大推介力度，创新宣传方式，增加文化活动和游客体验参与拓展，延升产品链，增加吸引力。努力将少林寺景区、黄帝故里寻根、沿黄生态文化旅游打造成为世界级文化旅游品牌。商都文化遗址公园、汉霸二王城、杜甫故里、宋陵遗址公园等项目规划，应以专项旅游为重点，深入挖掘当地特色文化内涵，设计合理的旅游线路，策划参与体验性文化旅游活动，创新文化旅游推介方式，大力拓展文化旅游市场，走差异化发展道路，打造文化精品和部级文化旅游品牌。

2．节事会展节事会展品牌具有强大的城市传播效应

其能够在短时间内为举办地带来显著的经济、文化、社会效益，并且这种效益会延续下去。应将城市和节会品牌紧密地融合在一起，使节会成为城市的形象标识和城市文化“名片”。当前，新郑黄帝拜祖大典、少林武术节、豫剧节、郑开马拉松、世界旅游城市市长论坛、嵩山文化论坛等在海内外都具有一定的知名度和影响力。对于这些初具效应的节会品牌，应充分挖掘其文化内涵，创新活动内容、运作机制和品牌形象推介方式，加强活动管理和现场控制，引进市场机制和民间资本，让民营企业参与经营，延伸活动产业链，培育活动新的市场开拓空间。应将新郑黄帝拜祖大典、少林武术节、世界旅游城市市长论坛打造成为世界级的节会文化品牌，将郑开国际马拉松、街舞大赛、大河财富论坛等打造成为国内知名的节会赛事活动。同时，根据郑州市文化、市场和产业优势，还可举办中原文化国际旅游节、中国郑州文化产业博览会、中国郑州文物藏品交易会、嵩洛文化论坛等富有特色的节会活动等，培育具有全国甚至国际影响力的节会文化品牌。

3．演艺娱乐

演艺娱乐品牌是郑州市城市文化品牌建设的重要组成部分，《禅宗少林•音乐大典》《风中少林》等在国内外已具有相当影响力，其未来发展重点应是创造出独具特色的中原文化展示方式，融武术、宗教、民俗、戏剧和现代歌舞、曲艺为一体，打造具有中原文化特色的演艺精品，努力将郑州塑造成为“文化娱乐之城”;应加快产业聚合过程，稳步发展旅游演艺业;应深化演艺娱乐业同餐饮、零售、旅游等行业的链接程度，拓展产业链条，提升整体竞争能力。应将高水准的高雅艺术团体列为非营利性演出机构，实行经济补助、政策促进;应深化经营企业的体制改革，鼓励支持非公有资本进入政策许可的演艺业;应配合少林寺世界级旅游品牌打造，继续完善和提升《禅宗少林•音乐大典》演艺品牌;应实施“走出去”战略，向国内外推介《风中少林》《水月落神》《程英救孤》等郑州经典演艺品牌。同时，应深入挖掘郑州市文化内涵，可依托嵩山打造《中华文化圣山•封禅文化大典》、依托黄河游览区打造《逐鹿中原•黄河风云录》等大型实景演艺项目，将郑州传统文化和现代动画元素相结合，针对市场需求特别是青年人的需要推出新的舞台剧目，打造强势演艺文化品牌。

4．影视动漫

目前，郑州市的影视动漫品牌尚处于发展的初级阶段，对其应注重挖掘、培育和提升。对《快乐星球》《小樱桃》等初具品牌效应的影视动漫作品，应加大其图书、漫画、杂志、玩具、服装、食品、游戏等衍生产品的开发，延伸其产业链条，依托《快乐星球》拍摄基地、国家动漫产业园区、郑州动漫产业园区、郑州华强文化科技基地等，建设开发文化娱乐主题公园，开展丰富多彩的文化娱乐活动，配套提升影视和动漫品牌的知名度和影响力。在延伸原有影视和动漫品牌的同时，注重新的影视和动漫产品开发，从郑州本土文化精髓中寻找影视和动漫作品的创作素材与灵感，创新郑州文化传承的内容和形式。应从中原传统和历史文化中寻找创作契机，整合不同文化要素，突出时代精神。2015年新郑黄帝拜祖大典期间推出的电影《轩辕大帝》，以及大型原创动画连续剧《黄帝史诗》，必将推动河南影视动漫品牌的大发展。形式上可借鉴国内外影视制作的新技术，创新特效、拍摄模式，同时关注各类收视人群的心理特征和审美需求，创作集文化性、娱乐性、知识性、教育性为一体的影视动漫形象和品牌。同时，应进一步加强对动漫产业发展的政策扶持，营造良好的动漫画投融资环境，促进动漫产业链的开发与完善，使郑州发展成为中西部乃至全国的动漫高地。

5．名人故里传承和弘扬地方特有的历史文化

既是对历史名人的尊重和保护，也是培育地方文化品牌的现实需要。名人故里一定程度上可还原城市的历史场景和文化精神，对城市个性和品位的提升发挥着重要作用。郑州市历史悠久，名人荟萃，人文始祖黄帝、郑国名相子产、道家名师列子、诗圣杜甫、文学大家潘岳等均曾生活于此，并留下丰富的文化遗产。郑州市若要打造世界文化名城，对名人故里的系统开发和品牌培育必不可少。借鉴国内外名人故里开发和品牌培育的经验，郑州名人故里可遵照“十位一体”的开发模式进行，即编制一部总体开发规划、成立一个研究机构、出版一批名人相关书籍、举办一个节事活动、制作一部演艺影视作品、建设一个名人博物馆、制作一个网站、注册一批商标，形成一个景区、拉动一个产业，十个方面相互支撑，共同培育名人故里品牌。具体操作过程可根据当地载体的规模、开发现状、名人精神价值等方面的不同而采取不同的模式。对郑州而言，黄帝故里开发较为成熟，当前需要继续完善其相关配套设施建设，提升拜祖大典的级别和层次，营造“国典”氛围，打造世界级城市文化品牌。近期可着力于开发杜甫故里(巩义)、许由故里(登封)、白居易故里(新郑)、潘岳故里(中牟)等，提升“文化郑州”品牌形象的价值。

四、郑州市城市文化品牌建设保障措施建议

根据郑州市文化资源禀赋特点、华夏历史文明传承创新示范区建设要求与城市文化品牌塑造的客观规律，郑州市城市文化品牌建设应围绕世界文化名城的发展目标，深入挖掘郑州城市文化内涵，打造文化精品，实施品牌战略。应完善文化品牌培育、发展和保护机制，依托区域多元文化资源，打造文化旅游、节事会展、演艺娱乐、影视动漫等多元文化品牌体系，形成一批具有较强国内、国际影响力的优势文化品牌，使“文化郑州”的形象深入人心，使城市文化品牌建设对郑州市经济社会文化发展的推动作用日益增强。

1．政策保障

当前，郑州市城市文化品牌尚处于初级发展阶段，尚未形成与国际文化品牌竞争的实力，随着文化产业的迅速发展，文化品牌存在一些“规则性硬伤”，如品牌法人主体地位不明确、品牌企业融资困难、市场交易不规范等，因此亟需尽快出台一批具有持续性的扶持政策。首先，必须明确政府管理部门、行业协会的职责，保障从业者和消费者的权益，打造公平、规范、有序的文化品牌发展环境。其次，政府各职能部门应树立文化品牌培育的价值观念，出台制定促进郑州市文化品牌发展的总体规划和管理办法，建立健全文化品牌管理机制。再次，应尽快制定一套保护传统老字号、文化品牌企业、历史遗产等的政策法规，加大打击非法抢注、假冒伪劣现象的力度，并加强对文化企业进行品牌保护的业务指导，鼓励其进行商标、域名注册等品牌保护活动。，应优先保障重大文化产业项目的落地，其中重大文化基础设施和标志性文化工程项目的用地应该优先予以保障。

2．组织保障

城市文化品牌建设涉及文化、文物、旅游、城建、土地、宗教等多方面，必须进行有效的协调，以保障其持续健康发展。首先，应成立郑州市城市文化品牌建设工作领导小组，以加强与文化、旅游、宗教、广电等部门的沟通协调，确保文化品牌培育的各项措施落到实处。其次，应整合政府、高校、科研院所、企业等所拥有的优势人力资源，建立文化品牌专家评委会，负责文化品牌的评审、跟踪、监测等工作，明确文化品牌的评价机制，加强文化品牌引导、服务和监管职能。再次，各县区和市直部门要结合实际，在领导小组的调控下，制定相应的配套文件，发挥各自职能，落实城市文化品牌建设的具体工作，确保将郑州市打造成“世界文化名城”战略的实施。

3．资金和技术保障

城市文化品牌的打造离不开资金支持和技术保障。对郑州市而言，虽然政府每年都安排有3000万文化产业发展基金，但这对庞大的文化产业发展需求和品牌营造来讲毕竟是杯水车薪，加之文化技术发展滞后，导致郑州市城市文化品牌效应不明显。因此，首先，建议设立郑州市文化产业发展专项基金，并通过补助、奖励、免息等多种形式扶持重点文化品牌项目，充分利用国家和河南省的相关产业扶持政策，尽可能多地获取产业扶持资金，为城市文化品牌打造提供资金保障。其次，应鼓励民营企业通过直接或间接投资、项目融资、兼并收购、租赁等方式进入文化行业，充分利用资本市场的投融资平台为大型文化企业集团上市提供方便。再次，应依托文化产业创意园吸引各类风险投资，同时，利用市政府和相关金融机构的合作机制、文化产业投融资公共服务平台，加强对城市文化品牌的支持和服务力度。，应采用政府主导下的相关高校、科研院所、企业成立合作组织进行城市文化品牌的技术性研发，推进“官产学研”合作，建立“利益共享、风险共担”的长效机制。

4．营销保障

城市文化品牌只有得到市场和民众的认可才能够成长起来，因此其培育过程必须重视品牌策划、宣传和推介。信息技术时代，营销传播手段的创新可在一定程度上影响文化的传承、成长和壮大。文化品牌的营销推广不仅要善于利用报纸、期刊、广播、电视、户外广告等传统媒介，还要积极利用各类新技术、新媒体，使互联网、动漫、游戏、微信、微博、微视频等新兴媒介成为城市文化品牌宣传的有效载体。应大力推进中原网、郑州晚报、郑州电视台等市直重点媒介的建设，使之具有一定的国内外影响力，成为郑州市城市文化品牌宣传的主要载体。同时，应通过深度挖掘和精心策划，在相关媒介上推出文化品牌建设的专题、专栏和专项报道，如同河南电视台《梨园春》《华豫之门》《武林风》《汉字英雄》等专栏一样，打造具有郑州文化特色、体现时代精神和民众需求的城市文化品牌。

5．人才保障

针对当前郑州文化人才不足的现状，需大力实施文化产业人才培养、文化名人名家培育工程，塑造文化领军人物和名人大家。首先，可由领导小组办公室牵头，利用郑州大学等优势教育资源，联合知名文化企业，针对行业需求进行文化产业人才的培养，建立专门的人才数据库。其次，可通过各种方式在文化产业各领域引进一批具有国内外影响、善经营、懂管理的行业和核心人才，形成人才优势。再次，应推进文化经营人才培训的国际交流合作，鼓励相关高校设置文化产业相关学科，支持郑州市动漫基地、石佛艺术公社等园区参与文化产业人才的培养。

五、结语

郑州市历史悠久，文化资源丰富，文化产业发展潜力巨大，是一座有文化和灵魂、有信仰和精神的城市。郑州市应以华夏历史文明传承创新示范区建设为契机，通过深入挖掘历史文化内涵和城市个性，制定和出台扶持政策和措施，创意策划文化精品和文化活动，大力进行技术和创新人才引进，在文化旅游、节事会展、演艺娱乐、影视动漫、名人故里等方面重点培育大项目、大品牌，以实现郑州市城市文化品牌的创建和持续健康发展。

作者：梁丹尹郑刚单位：郑州师范学院

品牌建设论文:葡萄品牌建设论文

一常熟市葡萄品牌建设现状

1品牌多，规模小

近十年来，常熟市在葡萄发展过程中，为了提高产品质量和竟争力，创建了众多葡萄品牌，取得了一定的成效。目前，全市共600多家葡萄企业（种植户），其中进行加工包装、品牌销售的有100多家，约占全市葡萄总销售量的40%，总产值的60%。但总体缺乏竟争优势，一是缺少江苏省内的知名品牌，常熟葡萄的种植面积虽在江苏前列，但仍没有象句容“老方”、张家港“神园”这样省内叫得响的一家葡萄企业。全市100多家葡萄生产企业仅有一家获苏州市农业龙头企业，2家获常熟市龙头企业二是相对规模较小，全市品牌建设好的常熟市吉健葡萄有限公司，年产值仅在300多万元左右，而年产值在100万元以上的企业仅有5家。在葡萄生产和市场开拓上各自为政，相互争资源、争市场，经常出现恶性竟争，不利于企业做大做强，难以形成省内、国内的知名品牌。

2品牌意识明显增强

但缺乏名牌经营意识尽管多数葡萄生产企业已经认识到品牌是高质量产品的身份证，质量好、包装精、信誉高的品牌，不仅不愁销路，而且能卖出高价钱，向品牌、品种、质量、信誉要市场要效益的做法也得以较好地推行。但目前，常熟葡萄企业经营的核心都是产品而不是品牌，缺乏打造品牌形象和知名品牌意识，未能有效地开展品牌经营。有的即使有了品牌，也是徒有其牌，由于仍沿用过去的生产方式，农药、化肥的使用等生产技术无标准可言，产品粗放进入批发市场，缺乏系统的品牌经营策略和措施。

3职能部门与企业间的意识不统一

主要表现在，一方面职能部门的品牌意识越来越突出，常熟市农委多年前专门成立了农业龙头企业协会，目的是培育、扶植、壮大一批常熟的农业龙头企业。多年来，常熟市农委多次举办、组织一些展销会、推介会、博览会、产业会等活动，并引导组织企业参加，体现了常熟市农业部门对葡萄品牌建设的重视；另一方面，作为品牌建设重要主体的葡萄企业和种植户，尽管对于品牌的理解有了很大改观，对于品牌需要的形象有了一定认知，但总体而言，品牌意识还相当薄弱，小农意识和菜蓝子卖买意识仍比较强烈。

4缺乏长期品牌营销战略

多数企业虽有品牌意识，但无具体的、科学的操作方法，更无长期的品牌营销战略。原因之一是分不清短期利益与长远利益，为了达到销售目的，不断地进行打折降价，在发展过程中一味地看重眼前利益；原因之二是只有销售目标，没有品牌规划，只注重销售数字，至于品牌发展和消费者关系如何，消费者对品牌的认知怎样，则不管。

二常熟葡萄品牌建设的几点思路

1从质量管理入手

培育常熟葡萄品牌质量是企业的生命线，是提升常熟葡萄竟争力的源泉，只有依靠科技提高葡萄生产、加工过程中的科技含量和附加值，才能从总体上改变常熟葡萄品牌建设落后的现状。一要做好葡萄生产基地建设，把建设葡萄标准园示范基地与发展品牌有机结合起来；二要实现生产过程标准化，根据市场需求调整品种、选择品种，大力推行葡萄设施化栽培，在生产过程中的肥水管理、花果管理、枝条管理等各个环节实施标准化生产；三要用绿色提高品牌的竟争力，随着消费者健康消费观念的增强，绿色品牌越来越受到欢迎，要把实施品牌战略与发展无公害、绿色产品、有机产品紧密结合起来，通过创建和宣传绿色品牌，使消费者感到物有所值，增强品质产品的竟争力；四要做到经营的科学化、规范化，要推行产地标识管理、产品条形码制度，做到质量有标准、过程有规范、销售有标志、市场有监测，做实品牌发展的基础。

2充分发挥葡萄的文化内涵

应充分发掘葡萄产业的文化内涵，举办一些葡萄产摘节、文化节等活动，进一步加大葡萄产摘的的推介力度；可建设一些鲜食葡萄采摘园和观光园，通过葡萄采摘、品鲜食葡萄、葡萄园体验、葡萄园消夏晚会等活动，形成葡萄产业的文化品牌，带动葡萄产业向休闲观光、旅游业方向发展。

3加大名牌产品、品牌形象的塑造和宣传

要积极参加各类葡萄评比赛，以好的产品争取多拿金奖；要积极参加政府举办的各类农博会、推介会、展销会、招商会等活动，通过这些活动来扩大品牌的影响力；要通过各类宣传媒体进行企业产品宣传；要积极通过各类慈善活动和赞助活动来提升企业和品牌的形象。

4努力培养高素质人才

企业能否拥有高素质的生产和管理队伍，直接关系到品牌战略的成败。要建立科学合理的用人机制，为人才培养创造一些有利条件，包括工资福利、养老保险、医疗住宿等，解决其后顾之忧，真正做到留得住人、发挥得了其能。

5做好商标产权和品牌形象的保护

企业要做到及时对商标进行注册，加强商标的保护意识，对符合知名商标认定条件的，要及时申报，要了解相关的商标法律和办理商标注册、转让、许可等相关手续，以更好地加强商标管理，向品牌战略发展。

作者：陈云华陆建阳单位：江苏省常熟市种子管理站江苏省常熟市作物栽培技术指导站

品牌建设论文:我国绿色食品品牌建设论文

一绿色食品品牌对促进我国农产品品牌建设的作用

1加强农产品质量安全证明标示

降低消费者选择成本，保障消费者权益消费者了解掌握农产品质量、安全、营养等信息渠道十分有限，特别是随着消费者理性化程度不断提高，食品质量安全事件频发，消费者获取信息难度和选择农产品的成本进一步增加。影响消费者对产品选择的因素中，除产品价格的差异，品牌成为主要因素。据零点公司自我意象一致模型证明，当产品或品牌概念与消费者的自我概念相符时，购买行为才会实施。据调查，产品品牌对消费者购买行为的影响力高达70%。绿色食品品牌对于用标产品做出直接的质量安全保障性的标示，使消费者节省了时间和选择成本，消费安全得到保障。

2提升企业产品品牌形象和价值

降低企业营销成本，增强农产品的市场竞争力由于诸多因素的影响，我国农产品品牌建设起步很晚，加之个别企业的不诚信行为，使许多品质的农产品在品牌培育和推广时常处于“大幅震荡”的状态，十分艰难。绿色食品品牌的创建和推广，对于提升农产品品牌形象和价值有着不可替代的促进作用。绿色食品品牌的公信力帮助企业消除消费者的疑虑，增加产品销售;绿色食品品牌的知名度让企业节省了品牌宣传推广的投入，降低成本，增强市场竞争力;绿色食品品牌的公益性证明了企业的责任感，提升了企业的公益形象和社会地位。

3创建国家品牌

降低政府监管成本，促进政府管理目标的实现保障农产品质量安全依靠生产企业的责任心和自觉性。政府要加强法治、严格监管，也要加强服务、积极引导。通过创建绿色食品这样的公共品牌，吸引和集合注重质量信誉、社会责任心强的企业一起参与，共同打造国家品牌，树立重质量、守诚信的道德标杆和自律典范，从而带动全行业保障产品质量安全自觉性的普遍提高。企业由被动地接受政府监管变为的主动提升和自觉保护产品品牌，政府的监管也必然将降低成本，管理效率得到提高，加快目标实现。

二绿色食品品牌建设中存在的主要问题

从行业公共品牌角度看，绿色食品品牌建设存在的问题最主要的有两点:一是企业品牌技术含量低、保护难度大，一旦出问题将直接危及绿色食品品牌。尽管绿色食品建立了较为完善的退出机制，但每一个产品的淘汰出局对于行业的不良影响要远远大过进入一个合格产品;二是农产品品牌稳定性差、持续建设能力弱，直接影响绿色食品品牌发展规模扩大。从近10年来绿色食品统计资料中不难发现一个问题，绿色食品每年新认证产品累计数量与同期末当年有效用标数量差距很大。除绿色食品标志3年有效期和企业停产等自然因素外，企业产品的认证保持率或续展率低是主要原因，因而在一定程度上说明企业对于保持绿色食品品牌的意识和能力比较低下，会造成企业的产品品牌易受到市场和消费者的质疑，自己造成品牌培育的不当波动，“百年老店”式的农产品品牌难以建立，客观上也使绿色食品品牌的发展规模受到直接影响。

三对策建议

1政府层面一是做好规划，研究制定打造国家品牌的战略

不仅要有部级的公共品牌规划，还要将行业品牌、区域品牌及企业品牌统筹考虑，分层推进。我国的绿色食品、地理标志农产品，传统品牌中北京烤鸭、杭州龙井茶、金华火腿、山东大花生等等，都可以作为国家品牌加以提升推广。世界发达国家在建设农产品品牌国家品牌方面的成功案例比比皆是，如德国的啤酒、法国的葡萄酒、西班牙的橄榄油、日本的神户牛肉、澳大利亚的全羊毛等等。特别是西班牙橄榄油品牌的发展和确立，政府做出了大量的投入和大力的扶持;二是要以国家之力支持国家公共品牌的宣传推广。在日本东京食品饮料展览会、德国纽伦堡国际有机食品博览会，参展单位大都是以国家形象整体参展。据了解，美国政府对东京展会参展补贴每年约有4000万美元;三是要加强品牌保护。由于我国农业企业经济实力和技术水平一般都有限，农产品品牌有许多先天不足，需要政府的力量帮助行业和企业进行品牌保护。所以，我国农产品或绿色食品国家品牌的建设与发展，政府的支持更加必要，特别是初期政府应坚持作为品牌建设的主体。

2企业层面一是要牢固树立长期思想，科学管理品牌

企业品牌的打造切忌急功近利，只顾眼前不顾长远，要有百年老店的意识和底蕴。如某些产品都是重金打造、名噪一时的品牌，但都没长久，至今也没再站起来。只重创牌子，轻视品牌保持与发展是主要原因。企业品牌的规划管理同样重要，三鹿乳品表面上看是质量控制问题，实际上与决策层对品牌管理的不系统、不重视，对品牌危机反应迟钝、感觉麻木有必然联系，导致几十年的品牌毁于一旦。有些酒的品牌提升策略向奢侈品靠拢，带来众多的不良影响，也是品牌管理出了问题，现在修正代价很大。二是要牢固树立标准化的思想，强化品牌的控制力，保持品牌的稳定性。实行标准化生产是保障农产品质量安全的根本所在，完整的标准体系是农产品品牌的基本要素，也是标准化生产的技术依据和质量控制基础。目前，相当多的品牌农产品在标准和生产规程方面不完备，既不利于品牌的稳定，也不利于品牌的保护。而且只有企业品牌建设搞好了，国家品牌的助推才有发力点，才能共赢。

作者：何庆王敏单位：中国绿色食品发展中心

品牌建设论文:科技期刊品牌建设论文

1.品牌建设现状

（1）办刊水平较低，稿件质量难以提升。

我国科技期刊的数量非常庞大，但其中高质量的期刊并不多，与欧美等出版发达国家相比还是有较大的差距。我国科研成果评价体系失当加深了科技期刊品牌建设的窘境。中国科研工作者的职称评定、经费申请、学位授予等无不与SCI挂钩。唯SCI论加剧了稿源的外流，科技期刊稿件质量难以提升。

（2）科技期刊市场化水平较低。

目前我国科技期刊在市场化进程存在诸多限制因素，如刊号的审批由政府主管部门严格控制，非公有资本难以进入期刊出版领域等。相反，海外出版机构对期刊的运作有很大的自由度。

（3）产业实力差距大，集群化发展水平较弱。

发达国家科技期刊早已实行集团化运作，如世界上较大的科技出版集团爱思唯尔，年出版科技期刊约1800种，是世界上公认的高质量学术期刊出版集团。我国科技期刊的经营规模与国外大型期刊出版集团相比差距仍较大。

（4）网络出版水平较低。

目前国内科技期刊网络出版刚刚起步，对网络传播特点的认识不深，经验、人才、经费也都比较缺乏，因此，期刊的网络出版水平仍相对较低。

（5）期刊经营管理体制仍不完善。

我国科技期刊市场至今仍深受计划经济的束缚，办刊经费主要来源于上级主管部门拨款，办刊人的办刊理念较为保守,缺乏市场经济观念和经营竞争意识,多数期刊仍停留在粗放经营阶段。

2.期刊品牌建设的发展策略

（1）严把质量关，提升期刊核心价值。

期刊质量关键在于稿源，要拥有高水平的稿源，必须有目的性和针对性地做好组稿、约稿工作。而且，科技期刊在选题定位和栏目设置上要以预见性的眼光，留意科技热点和发展趋势，提出具有战略意义的选题，保持论文的前沿性。同时，要充分发挥期刊社自身的优势，建立系列选题，形成独特的品牌风格。审稿是确保期刊质量的重要关卡，一方面要严把审稿关，另一方面要积极组建高水平的期刊编委会和国际审稿专家队伍，提高期刊的国际知名度。

（2）塑造期刊特色，扩大品牌影响力。

期刊特色主要体现在其内容定位，实质上是办刊思路和办刊理念在版面上的体现。期刊内容特色形成期刊的个性风格,进而决定期刊的品牌影响力。办刊人应该与时俱进，不断创新，适时调整内容定位，以达到期刊品牌影响力的提升。期刊的装帧设计包括封面设计和版式设计,也是期刊品牌特色不可缺少的组成部分。简洁明快、和谐得体的封面设计和版式设计,不仅能吸引读者注意力,更能体现刊物的品牌特色。

（3）加大宣传力度，提高期刊知名度。

期刊社一方面要积极了解并参加相关领域高水平的国际学术会议，加强与与会专家学者的交流，吸引专家的关注与支持，进而提高刊物的影响力和认可度。另一方面，还应加强期刊的网络建设。办刊人应通过不断完善网络服务功能，帮助科研人员及时了解国内外近期的科研成果，实现科技成果的无障碍传播，从而有效提升刊物的知名度，加快推进期刊品牌建设的进程。

3结语

与出版发达国家相比，我国科技期刊的品牌建设还处于起步阶段，前途任重而道远。相信随着各项制度的不断完善，通过办刊人的不懈努力，会有越来越多的品牌期刊问世，促进和推动科技期刊向更高、更快、更强的目标发展。

作者：吴鸣谦韩跃杰单位：长安大学杂志社

品牌建设论文:品牌建设的问题探讨论文

摘要:品牌概念延伸和承载了许多信息,从品牌意识、品牌资产、品牌个性、品牌管理、品牌消费、品牌关系等方面,品牌的研究从不同视角诠释品牌的内涵及其所承载与链接的各种社会关系,品牌建设不仅仅是企业要关注的问题,而且全社会都应予以高度重视。社会的各个领域、各个行业、各个层面都应该树立品牌意识,加强自身的品牌建设。政府要积极倡导品牌意识并身体力行的进行自身品牌建设,企业则要提升品牌文化内涵,塑造品牌独特的核心价值。

关键词:品牌;品牌意识;品牌建设

目前,品牌的研究从品牌概念、品牌意识、品牌资产、品牌个性、品牌管理、品牌消费、品牌关系等多个纬度展开讨论,各研究主体从不同视角诠释品牌的内涵及其所承载与链接的各种社会关系,其中关于品牌内涵的研究对于品牌建设具有重大的理论指导意义。本文在借鉴以往学术研究成果的基础上,主要分析品牌概念的内涵;分析品牌建设中存在的问题并提出相应的建议与对策。

一、品牌概念的内涵

(一)早期品牌概念的界定

品牌概念作为品牌意识研究和品牌管理的一个核心问题,是人们形成品牌意识的基础。关于品牌的定义及其效能,从中世纪西班牙牲畜身上的烙印开始,到现在市场经济条件下作为企业制胜的竞争武器,一直处于发展变化中,无论是实战派的企业家、还是学院派的理论工作者,由于对品牌的观察角度不同,对品牌的理解则见仁见智。

美国市场营销协会对品牌的定义是:品牌是一种品质、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合应用,其实质是借以识别服务于某个消费者或某群消费者的产品及服务,并使其与竞争对手的产品和服务区别开来。我国学者吴健安认为“品牌是用以识别某个销售者和某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。”[1]从上述关于品牌概念的描述中我们不难发现,人们关于品牌的最初理解具有如下共同的特点:(1)品牌是产品或服务内在品质的体现;(2)品牌是产品的名称、标记、设计等的集合;(3)品牌具有某种象征性;(4)品牌使企业间的竞争品加以区别开来。这种对品牌概念简单的理解,使得品牌的塑造具有很大局限性。突出表现在品牌塑造过程中的以企业为中心的营销导向,较少考虑品牌所承载、所反应、所连接的各种社会关系。如品牌与消费者的关系,品牌与企业的关系,品牌与政府的关系等等。

(二)品牌概念的延伸

随着以消费者为中心营销理念的兴起,社会对品牌概念的认知有了新进展。科特勒从顾客的视角思考品牌,他认为品牌包括一系列复合特质,是产品功能、文化、服务保障以及情感的象征性价值等构成的复合组织。品牌从本质上说,是生产者向消费者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的保障。一个品牌能够表达出六层含义:属性、利益、价值、文化、个性、使用者。一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性。

(三)当代品牌概念的理解

发展到品牌关系阶段,品牌的定义更加宽泛了,我国学者王新新(2000)认为,品牌是一种关系性契约。品牌不仅包含物品之间的交换关系,而且还包括其他社会关系,如企业与顾客之间的情感关系,企业之所以要建立品牌,是为了维持一种长期、稳定的交易关系,着眼于顾客在未来的合作,企业也不能固守对顾客的保障,而应该随着环境的变化灵活地为顾客服务,以此赢得顾客忠诚。

在关系营销时代,品牌关系研究受到学者们的高度关注,青年学者周志民(2004)提出广义品牌关系理论框架,他称之为广义品牌关系的五维结构模型。认为“广义品牌关系五维结构为品牌关系塑造提供了方向性和操作性的指导,即建立品牌关系应当分成保障/相关度、归属/关注度、熟悉/了解度、信任/尊重度、联想/再认度等五个部分。”[2]可见,人们对品牌的理解已经大大超出了传统的品牌概念,当代意义的品牌概念延伸和承载了更多的品牌信息,使品牌概念内涵更加丰富。当代意义的品牌内涵至少有三个层面:(1)品牌是产品性能属性、功效利益和个体情感体验的集合;(2)品牌是品牌关系主体所蕴含的文化的、心理的和个体主观联想的融合;(3)品牌所延伸的各种社会关系是品牌建设的核心与关键。

二、品牌建设存在的主要问题

在充满风险与机遇的现代商业社会,企业产品竞争主要表现为品牌的竞争,一个企业拥有消费者信赖的品牌,就会赢得顾客忠诚,从而拥有市场竞争的主动权,在这个问题上人们已经基本达成共识。然而,我们认为由于品牌内涵的丰富性,使得品牌建设不仅仅是企业要高度关注的问题,而且是全社会都应予以高度重视的问题。简言之,现代社会,品牌竞争已经成为社会重要的生存法则之一,社会的各个领域、各个行业、各个层面都应该树立品牌意识、重视自身的品牌建设。如一个人在学习和工作中也要树立品牌意识,丰富自己的品牌内涵,塑造良好的个人品牌形象,从而获得社会的认可,并为自己赢得发展和提高的空间;一所大学、一家医院、一个政府职能部门也要有多方位的服务于民、服务于学生、服务于社会的品牌意识,从而塑造“品牌”大学、品牌医院、品牌政府的形象,甚至是一座城市的管理也要有品牌意识,在经营城市的过程中,不断提升城市品位与知名度,从而塑造城市品牌形象。可见,品牌建设涉及的领域非常广泛,决不仅仅是单纯的企业品牌建设。目前,我国品牌建设存在的问题主要表现为:

(一)缺乏系统化的、全局性的品牌意识

多年来,我们关注企业品牌建设有余,而重视其他社会主体组织(如各级政府、各职能部门、学校、医院、图书馆、博物馆以及各种社会中介组织)的品牌意识不足。虽然,经过多年的市场培育与竞争,企业品牌建设取得了历史性突破。品牌观念深入人心,品牌建设的基础性工作不断加强;国家品牌扶持的政策和工作机制初步建立,知名品牌影响力逐步扩大,自主品牌创新能力不断提高,海尔、联想等一批自主品牌启动了走向世界的品牌工程。然而,一些政府职能部门或其它事业型、服务型、公益型社会组织品牌意识缺位。在这些组织或机构中,无论是管理者还是普通员工尚未形成强烈的市场意识、竞争意识,更谈不上品牌意识了。例如在一些垄断性的行业组织、国家行政、事业部门、社会公益性组织中,尽管在形式上提倡执政为民、服务顾客、服务社会,但其思想观念、思维方式、组织制度、内部运行模式、绩效考核与评价机制都难以适应社会主义市场经济规律,未能真正实现经济效益与社会效益的较大化。

(二)企业品牌建设现状不容乐观

我国企业品牌建设取得了长足进步,自主品牌经历了从无到有、从小到大、从少到多的历史发展阶段。十五期间,在政府、企业和全社会的共同努力下,我国实施名牌战略取得了明显成效,推动了资本、技术、人才生产要素向名牌产品和优势企业集中,提高了企业的自主创新能力和产品质量水平,初步形成了一批知名自主品牌和优势企业,出现了具有较强竞争力的名牌群体,一些自主品牌逐步走向国际市场。但在经济全球化的世界经济体系中,我国还缺少具有国际竞争力的世界知名品牌,是典型的“制造大国,品牌小国”。近年来,虽然越来越多的企业拥有自主品牌产品,但由于缺乏核心技术的知识产权,自主品牌的附加值仍然偏低,有无品牌差距不大。因此,在世界经济体系中,我国仍处于品牌弱国的不利地位。据统计:(1)2005年国家质检总局披露,我国有近200种产品产量居世界及时,但出口产品中拥有自主品牌的还不到10%,90%以上是替外国品牌做“贴牌“生产。(2)在美国《商业周刊》公布的2005年全球最有价值的100个品牌中,美国有58个,德国有9个,法国7个,日本6个,韩国2个,中国零个。(3)在2006年度世界品牌500强排行榜中,美国拥有245席,占49%,法国46席,占9.2%,日本44席,占8.8%,我国只有6席,占1.2%。我国不但缺乏国际知名品牌,而且品牌拥有的自主核心技术少,生命周期短,附加值小,对经济的贡献率低。如我国每年新增几十万个品牌,但品牌生命周期平均不足2年。

(三)品牌塑造中过多的概念性炒作与形式主义

我国政府尽管非常重视品牌建设与管理,但尚缺乏科学、系统的品牌战略意识与规划措施,还没有走出计划经济的思维方式与管理模式。如2006年6月由商务部组织倡导的“品牌万里行”活动,在形式上热热闹闹,轰轰烈烈,但实际作用和效果并不理想。就目前而言,政府还没有形成全国一盘棋的自主品牌培育、评价和保护的联动机制和运作体制,各部委、各行业、各地政府所进行的品牌评价,从总体上看还没有呈现出协调、公平有序的良好局面。企业的品牌塑造往往过度依赖概念营销、事件营销等营销手段。很多企业既无心也无力开展扎实有效的品牌经营活动,把品牌建设简化为品牌营销策划活动,只关注品牌策划活动带给企业的短期经济效益,致使许多品牌如昙花般快速凋零,成为市场上的昔日黄花。

三、品牌建设的对策与建议

品牌意识与品牌建设具有关联性、社会性和时代的象征性。这种关联性,表现在品牌意识铸造品牌质量,引导品牌塑造,创造品牌价值;这种社会性,表现为品牌意识已延伸到社会生活的各个层面和领域,建设品牌、塑造品牌已经成为社会生活的核心内容。因此在全社会范围内树立品牌意识,拓宽品牌建设的领域,是今后一段时期内品牌建设所应关注的问题。由于品牌建设涉及的领域与层面很宽泛。本文仅从政府、企业角度就品牌建设提出如下建议。

(一)努力塑造服务型政府的品牌形象

政府要积极倡导品牌意识并身体力行的进行自身品牌建设。要大力加强政府自身建设,以建设服务型政府为目标。服务型政府是以全新的服务理念为支撑,不断追求发展和进步的政府。它突出以民为本,以提高政府工作的整体效能和服务水平为中心,以“三个文明”协调发展为目标,构建以市场为导向、以公共服务为特征的政府管理体系。创建服务型政府应做好以下几个方面的工作:

1.转变管理理念,创新政务模式。一是政府要革除带有计划经济体制烙印的行政管理弊端,由以往依靠权力管制转向以市场化为导向的服务型管理,切实履行加强公共管理、完善公共服务的职能;二是各级政府公务员要树立“管理就是服务”、“服务就是高效”的服务意识。2.依靠制度约束,提高行政管理效能。“勤政廉洁、务实高效”是建设服务型政府的准则,要实现这一要求,必须依靠一定的制度设计。从政府工作基本职能和具体事务出发,建立岗位责任制、一次性告知制、否定报告制、服务保障制、绩效考评制、失职追究制,逐步形成比较完善的制度体系,做到以制度管人管事。

3.建立评估体系,实行目标管理,强化督察评议,确保整体效果。对超越职权、滥用职权的:对办事敷衍搪塞、不负责任的:对不按规定程序或者办事不公的;对群众提出的正当要求和意见置之不理的;无正当理由擅自脱岗、离岗的;对部门利益至上,对行政审批改革不积极的;对行为不文明,影响政府形象的,都要给予严肃追究。

(二)塑造企业品牌独特的核心价值,提升品牌文化内涵

在品牌管理实践中,人们常常把品牌核心价值归结为相互联结的三个组成部分。即品牌的理性价值(品牌利益)、感性价值(品牌关系)和象征性价值(品牌个性)。强势品牌常常兼具这三层价值主题,并在长期的品牌培育中实现了三者的融合。

1.理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性,如功效、性能、质量、便利等,品牌利益是绝大多数企业在品牌塑造初期的立身之本,是企业品牌核心价值的基础和载体。在这个意义上说,提升品牌的文化内涵就是要加强企业的质量文化建设,通过不断提高产品的质量水平和企业的服务水平,使消费者觉得对品牌的选择是安全的选择,是放心的选择,是较大化效用的选择,从而不断强化消费者对品牌的信赖感和忠诚度。

2.感性的品牌核心价值则着眼于顾客在购买和使用产品和接收服务的过程中产生的某种感觉和体验,这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更丰富的情感体验和更密切的关系,因此,很多强势品牌的识别往往建立在理性价值之外。在此,理性的消费行为已经转换为“我喜欢我购买”;“我依恋我购买”;“我熟悉我购买”等情感消费心理与行为。为适应、满足这种消费心理与行为,强势品牌的营销秘笈是牢牢抓住顾客的心,开展“情感营销”与“体验营销”。超级秘书网

3.象征性的品牌核心价值的主旨则是品牌成为顾客表达个人主张或宣泄自我、延伸自我、表达自我的方式。从心理学的角度,每一个体都有多重的、丰富的、复杂的自我意识。既有私人的自我意识和社会的自我意识,也有实际的自我意识与理想的自我意识。

4.当实际的自我意识与理想的自我意识存在较大差距时,消费者可以通过消费行为缩小或弥补这种差距,或者通过使用、拥有某种商品实现理想的自我。比如借助品牌所拥有的某种符号意义向社会传达“我成功”、“我时尚”、“我富有”“我独特”等等个性心理。在这个意义上,有个性的品牌应该具有拟人化与文化的象征性,能够在某些方面极大的满足或延伸消费者“多重的自我”。因此,近年来品牌个性在品牌核心识别中的地位越来越重要,以至于不少人认为品牌个性就是品牌的核心价值。因此,品牌个性的塑造应成为品牌建设的重要内容。

品牌建设论文:地理标志品牌建设农业产业论文

1农业产业集群与地理标志品牌建设的博弈分析

1.1地理标志品牌建设的“囚徒困境”

在市场经济中，农户、个体、企业是构成产业集群的基础单元，无论是个体还是集体，从事农业经营活动的本质目的是市场利益的竞争与获取.然而从经济学角度看，竞争有时未必获得较大收益，而合作同样未必获得较大收益，这就牵出了博弈论的“囚徒困境”理论.博弈论的“囚徒困境”模型揭示了个体理性与团体理性之间的矛盾以及个体理性内在的矛盾，即个体利益行为可能不会实现团体利益较大化，反过来，个体利益行为也不一定实现个体利益较大化.在农业产业集群中，同样存在博弈论的囚徒困境的难题.前文讲过，农业产业集群是由多个农户或其他组织构成的，这必然涉及到个体利益与团体利益间的矛盾，一旦经济主体之间的关系处理不好，就可能出现个体与团体利益都不能充分实现的后果.对于地理标志品牌而言，其代表了产业集群的形象，是需要整个集群内所有经济个体共同维护的品牌形象，其即属于个体的无形资产，又属于团体的无形资产.一旦群体中某个经济个体对地理标志品牌造成不利影响，这个产业集群的利益都会受到损失.

1.2地理标志品牌建设中集群内企业博弈分析

由于地理标志品牌不属于某个经济个体单独拥有，而是由产业集群内所有企业、农户或其他组织共享，这就使得地理标志品牌将产业集群内所有经济个体捆绑在一起，共同获得品牌效益，共同维护和提升品牌效应，即形成了地理标志品牌的连带效应.在此基础上，设定集群内所有经济个体的产品质量对品牌声誉具有影响，由此可见，集群企业间的产品质量声誉度互相影响牵制，且企业规模越大，其产品声誉度对集群内其他经济个体的利润贡献越大.此外，地理标志品牌声誉越高，集群内企业之间的产品质量声誉影响越大.在满足纳什均衡条件下的农村产业集群，其包含的经济个体越多，相互之间的牵制越大，对地理标志品牌建设与维护的难度越大.

1.3地理标志品牌建设中集群内企业与农户博弈分析

由于地理标志品牌具有“公共资源”的性质，集群内所有相关主体包括企业和农户均可享有严格控制地理标志产品的质量，进而提升地理标志品牌声誉所带来的收益，但实际情况是，产业集群内的农户更希望由企业来控制地理标志品牌，农户本身并不愿意控制.农户个体组织的规模有限，地理标志品牌对其产生的经济效应远不及企业，这就出现了“搭便车”的现象，这就是典型的博弈论中“智猪博弈”理论.先对农户和企业关于地理标志品牌维护进行量化设定，主要因素变量包括地理标志品牌的维护成本，即农户或企业对此付出的代价，此处设定二者付出的代价相同，均为Cb.那么对于农业产业集群的地理标志品牌维护有四种情况存在：

①当企业与农户都投入成本来共同维护地理标志品牌时，企业对应所得收益为I1，农户对应所得收益为I2.此时，企业的净收益为I1-Cb，农户的净收益为I2-Cb；

②当企业与农户都不投入来维护地理标志品牌时，则市场无此品牌效应，此时企业与农户的从地理标志品牌中获得收益均为0；

③当企业选择维护品牌而农户不参与维护品牌时，企业对应的收益为I'1，净收益为I'1-Cb，此时农户的净收益为I'2；

④当农户选择维护地理标志品牌而企业不参与维护时，农户对应收益为I'2，净收益为I'2-Cb，企业的净收益为I'1.在以上设定的所有量化数据中，I1>I'1>I2>Cb>I'2，并且I2-Cb<I'2，I1-Cb<I'1.则建立博弈矩阵见表1.结合博弈矩阵进行分析，可知：

①当企业维护地理标志品牌时，农户减少了品牌维护费用，使其实际家境收益大于维护品牌时的收益，此时农户选择不维护品牌；

②当企业不维护地理标志品牌时，农户的实际收益同样大于维护品牌时的收益，此时农户选择不维护品牌；

③当农户维护品牌时，企业所得收益小于自身维护品牌时的收益，此时企业选择维护品牌；

④当农户不维护品牌时，企业所得收益小于自身维护品牌时的收益，此时企业选择维护品牌.由此可见，企业维护地理标志品牌与农户维持地理标志品牌之间是一个占优策略均衡，即无论企业选择是否维护品牌，农户均不选择维护，这是农户的占优策略.因此在农业产业集群的地理标志品牌建设中，企业必须承担更多的责任，但同时也需要在出于长远发展的视觉，使企业与农户积极需求合作，这样才能实现各自最长远的利益较大化.

2结论与相关建议

通过博弈分析可知，

①政府、政策层面加强地理标志品牌意识宣传，提升企业与农户的合作具有积极意义；

②企业产品声誉度对农业产业集群的地理标志品牌贡献较大，因此需要加强对企业的管理；

③对农户产品进行严格监督与控制，避免其“搭便车”思维导致的产品质量问题；

④适当联合企业与农户，减少农业产业集群内经济主体的数量，使地理标志品牌得到更好的控制.

⑤引入行业协会等中介组织对地理标志品牌进行集中管理与经营；

⑥发挥政府主导与监督作用，规定农业产业集群内所有经济个体对地理标志品牌经营的规定，并制定完善的奖惩机制，促进地理标志品牌的共同建设.农业产业集群发展与地理标志品牌建设与经营不仅对集群内企业、农户或其他组织带来经济收益，而且其对推动新农村建设、农村产业结构优化等方面具有极其重要的作用，对于发展农村经济、解决“三农问题”具有积极的实践意义，因此政府及政策在这方面需要发挥主导和监督作用.政府政策层面，需加强政府在地理标志品牌建设中的职能建设，加强中介组织在建设地理标志品牌中的职能建设，以及加强企业和农户在建设地理标志品牌中的职能建设。

作者：赵翁钦 单位：浙江海洋学院