品牌定位论文篇1

如何让消费者对品牌产生忠诚,如何让品牌升华为消费者的一种信仰,引导消费者的需要,这是每一个品牌的终极使命。因此本文提倡从战略的角度去理解品牌,将品牌文化作为品牌战略的切入点,从高端理解品牌,从文化的宏观视角塑造品牌,这才是一个伟大品牌能够成长并走向成功的必然之路。创建一个强大的品牌文化,其首要 问题 是对品牌文化进行定位,这是每一个品牌战略的核心,尽管不是所有最终拥有强大品牌文化的建设都是从一开始就有意识去进行品牌文化定位,但在实施过程中都注意到了品牌文化定位问题,并将其合理成功的解决。

品牌文化定位的重要性

所谓品牌文化定位是指将某种文化内涵注入到品牌之中形成文化上的品牌差异。其重要性表现在以下几个方面:

提高品牌的品位

品牌文化定位不仅可以提高品牌的品味,而且可以使品牌形象独具特色。通过传达诸如文化价值观、道德修养、文学 艺术 、 科技 含量等,启发联想,引导愿景,建立心智模式,平衡美感等形成一定的品位,成为某一层次消费者文化品位的象征,从而得到消费者认可,使他们获得情感和理性的满足。如劳斯莱斯定位“皇家贵族间的座骑”;金利来代表着“充满魅力的男人”;索尼“永不步人后尘,披荆斩棘创无人问津的新领域”,成为世界闻名的“创新先锋”。

提高品牌价值,保持和扩大市场占有率

情感是维系品牌忠诚度的纽带,如果一种品牌不能深度引起消费者的情感共鸣,品牌将难以获得消费者的信任;通过提升品牌文化意蕴,以情营销,培养消费者对品牌的情感,使消费者对企业品牌“情有独钟”,增强品牌的人性创意和审美特性,占据消费者的心智,激起消费者的联想和情感共鸣,从而引起兴趣,促进购买。

使品牌形象获得消费者认同和忠诚

英特尔前总裁格罗夫曾说过:“整个世界将会展开争夺‘眼球’的战役,谁能吸引更多的注意力,谁就能成为21世纪的主宰。”吸引不了注意力的产品将经不起市场的惊涛骇浪,注定要在竞争中败下阵来。 只有独具特色、个性化的品牌文化定位,才会有别于同类产品,才能引起消费者的好奇心。

“品牌的背后是文化”,“文化是明天的 经济 ”,不同的品牌附着不同的特定的文化,企业应对文化定位予以关注和运用。

品牌文化定位战略

关于如何进行品牌文化定位,很多企业家、专家们已有多方论述,但依笔者所见,最核心的主要有如下四条:

围绕品牌文化核心价值而展开

中国 品牌在战略上的主要误区是企业的价值活动没有围绕一个核心展开。品牌文化核心价值是品牌资产的主要部分,应有利于消费者识别和记住品牌的利益和个性,获得消费者认同、喜欢乃至爱戴。如同样是沐浴露,舒肤佳能“有效去除细菌”,六神代表的价值是“草本精华,凉爽、夏天使用最好”;同样是名车,宝马是“驾驶的乐趣”,沃尔沃定位于“安全”。因为有了自己清晰的核心价值与个性,这些金字招牌各自拥立了自己的固定消费群,在各自的区隔内占据最高的份额。而消费者也因为对核心价值的认同,而产生对品牌的美好联想,对品牌有了忠诚度。

定位并全力维护和宣传品牌文化核心价值已成为国际一流品牌的共识,是创造百年金字招牌的秘诀。核心价值对品牌的影响犹如基因对人的影响,人类与大猩猩的基因的差别只有1%,但这是因为1%的差异,人类比大猩猩聪明了不知多少倍。可见,如果没有清晰定位品牌核心价值,一个品牌不可能成长为强势品牌。如果在核心价值上差了竞争品牌一点,品牌的获利能力可能会差成百倍、上千倍。 共2页: 1

论文出处(作者): 个性化定位

品牌策略家赖利•莱特(Larry Light)说:“品牌的信息主要的焦点应该集中在与众不同之处,而非强调品牌有多便宜……” 俗话说:如果你想讨取所有人的欢心,那么你最后只能是众叛亲离,过宽过抽象的平庸的品牌文化就是没有文化。只有独具特色、匠心独运的品牌文化才能深入人心。如“七匹狼”已成为了追求成就、勇往直前、勇于挑战,年龄以30—40岁男士为主要目标消费群体的男士精品形象,这种个性鲜明地突现男性精神的品牌文化,从而使七匹狼品牌以其深刻的文化品质,取得了 中国 男性群体 时尚 消费生活的代言人地位。通过对男性精神的准确的把握,七匹狼公司将服装、酒类、茶品等产业统合在“男性文化”下,并围绕这一品牌文化,对各类产品进行了开发和定位;服装——自信、端重;酒类——潇洒、豪放;茶品——安静、遐想。这种将男性的主要性格特征全部融入到 企业 涉及的各行业中的现象,在我国 工业 企业中是十分罕见的,因而形成巨大的竞争力。

成功的品牌文化定位都是彰显其个性的。通过品牌文化个性的塑造确定品牌的独特形象,才能达到吸引消费者的目的。

与目标消费者共鸣

消费者的认同和共鸣是产品销售的关键。定位需要掌握消费者的购买心理和购买动机,激发消费者的情感。成功的定位一是必须简明扼要,抓住要点,不求说出产品全部优点但求说出异点。二是应能引起消费者共鸣。定位要有针对性,针对目标消费者关心的 问题 和他们的欣赏水平。三是定位必须是能让消费者切身感受到的,如不能让消费者作为评定品质的标准,定位便失去了意义。

任何产品的品牌文化都必须以消费者为导向,定位要以消费者接受信息的思维方式和心理为准绳,突破信息传播沟通的障碍,将定位信息进驻于消费者心灵。俗话说:“金杯银杯,不如 社会 的口碑,金奖银奖,不如老百姓的夸奖”,品牌管理的文化定位是否成功,取决于社会公众或目标消费者的评判。只有准确地表达出消费者的心声的文化,才能让消费者动心。品牌文化必须来自消费者内心的呼唤,又回归消费者的心灵,必须考虑目标消费群的特征,与目标消费群的需求相吻合。如“悄悄豆”品牌正是抓住儿童与成年人完全不一样的独特心理特征,凭一句简单的广告诉求“悄悄豆,不要悄悄吃”而一举名扬全国。 因此,企业要想创造名牌,就必须 研究 目标消费者的需求心理、文化背景、消费观念、审美观、文化价值观及其特定需求,适应其文化价值取向和审美取向,对其目标消费者 科学 定位才能成功。

发掘传统民族文化的精髓

只有民族的,才是世界的。如中国“景泰兰”和法国“人头马”,承载了民族文化特色;无锡的“红豆”服装品牌和绍兴的“咸亨”酒店,分别借助人们早已熟悉和热爱的曹植和鲁迅的名篇挖掘出中华 历史 文化的沉淀。如“金六福——中国人的福酒”,这种定位已将金六福的品牌文化提升到一种民族的“福”。

经过定位之后,一个品牌的文化内涵就基本建立起来,至于一个品牌文化最终成功的道路,不同品牌有不同的诠释,但无论怎样,品牌文化的定位是每个企业必须努力完成的必要步骤。

参考 文献 :

1.白山.品牌力决定营销力. 经济 管理出版社,2004年8出版

2.杨鼎新.“品牌管理的文化观思考及策略选择”.甘肃 教育 学院学报,2003,19(3)

品牌定位论文篇2

1， 品牌战略的方向和内容要与企业的发展战略相一致；

2， 品牌结构和品牌战略属于公司层面的整体战略的一部分；

3， 品牌战略也是企业整体发展战略中，市场营销等职能部门战略的重要组成部分，是品牌公司在经营层面战略的主要战略和核心战略；

4， 品牌是一个囊括企业取得消费者和公众信任的所有相关活动，品牌概念是一个全员全司共造品牌的概念，在经营层面一切都可以纳入品牌战略之中；

5， 品牌战略与其他战略如企业文化战略﹑资本经营战略﹑人力资源战略一起，构成了完整的企业发展战略内容；

6， 在部门职能层面，品牌战略虽然与各个职能部门都有关，但核心部门却主要集中在市场部﹑销售部﹑研发部三大部门；其他部门战略是支撑品牌战略的基础，以上三大部门战略是品牌战略的分战略和关键部分；

7， 对于其他职能部门战略来讲，重要的是品牌导向思想在其部门战略中的结合和体现；

8， 品牌战略实施方案所需要的战略性资源，为企业发展战略所规定。

第二部分　 品牌定位与企业文化的关系

企业文化与品牌定位的重要联系集中体现在品牌文化必须与企业文化协调一致。企业文化与品牌文化的关系应该分成多品牌公司与单一品牌公司来论述。

一， 多品牌公司

如宝洁等多品牌公司企业文化与品牌文化的基本关系如图所示：

1， 公司企业文化决定和支撑各品牌文化的基本取向和核心内涵；

2， 各品牌文化丰富和生动企业文化；

3， 各品牌文化之间既存在着共同基础内容，又存在着足够和明显的差异化部分，呈现出一种求同存异，万紫千红的美好局面；

4， 各品牌文化与公司企业文化之间的关系是统而不一，分而不散，有点象散文，形散而神不散；

5， 企业文化与各品牌文化之间相互影响，存在一种动态的互动关系，因此，品牌管理和企业文化建设之间存在着一种重要联系。

二， 单品牌公司

单一品牌公司中企业文化与品牌文化的关系十分明了：品牌文化与企业文化必须完全统一，融为一体，企业文化与品牌文化是一个硬币的两面。当企业文化与品牌文化之间存在较大差异时，不利于单品牌公司成长；当企业文化与品牌文化之间存在尖锐冲突时，品牌和企业都不可能取得理想的业绩与成长。

第三部分　 战略文化导向型的3+2品牌定位与传播模型

我们认识到，好的完整的品牌定位不仅需要先进行市场定位和产品定位，完成定位三步曲，更需要在企业发展战略和企业文化两个重要方面的指导与规范之下来进行。由此，而形成了完整的以战略和文化为导向的品牌定位及传播模型。3+2战略文化导向型的品牌定位与传播模型是企业成功进行品牌定位，并且事半功倍地进行品牌传播，恰如其分地进行品牌管理的重要保证。

与以往陈旧的单一的品牌管理模式相比，采用该品牌管理模式，企业将取得以下一些重大突破：

一， 将企业发展战略管理与具体的品牌经营融合在一起，防止发展战略在具体经营管理中得不到实施，成为一纸空文；

二， 以发展战略的高度来看待和支持品牌经营，保证品牌经营战略能够获取足够的重视和必要的资源；

品牌定位论文篇3

电视栏目是人类利用电子技术手段获取信息，传播信息，满足生活、享受、发展的需要，诉诸人类视觉感知的精神产物。对于电视而言，为满足合适人和社会的需要，就会产生各种各样的栏目。在经过半个多世纪的发展中，电视人已经从业务实践和理论探索过程中，得出了一个宝贵的经验：要吸引创造好的观众收视率，就需要电视栏目围绕不同的受众群体和需求层次进行的精确定位，创造好的品牌栏目，名牌栏目来塑造电视形象，从而产生社会效益和经济效益。品牌栏目作为电视媒体的支柱产品，是电视从业人员一直的理想追求，品牌栏目如何办，怎样将它办好，就成为电视人攻克的难题，为广大受众服好务的课题。 

 

1. 定位 

 

 定位，中山大学教授中国营销研究中心cmc主任卢泰宏说："要想在激烈竞争的今天，能够坚实的把收视率牢牢的占据在自己的阵地上，我们就不能不在节目的制作过程中不断的审视"定位"的重要性。" 

（1） 定位要准--名牌栏目的生存之需 

一个栏目要想进行准确的定位，就需要确定自己所办栏目的风格，一定要及时的把握电视市场的风向标，确实的知晓电视受众的各种需求。 

市场定位，一个电视栏目开办的目标，是仅仅以社会效益为目的，还是以经济效益为目的，或是要达到这两者并举呢？很显然，就要对电视台所开办的栏目进行市场定位，寻找两种效益的契机点，谋求二者合得之利。 

观众定位，"电视也最显著的特点是观众的市场越来月细分，而且将目标受众定位于’人口统计学意义上的群落。"顾客是商品的上帝。那么在电视市场里，就可以说，受众是电视栏目的上帝。开办一个电视栏目，就要有明确的受众定位，办栏目者受众群体进行细致的调查，根据他们的职业、年龄、性别、文化程度、收入水平、兴趣爱好、观赏口味等进行市场细分化，从而确定出准确的受众群。 

（2） 个性要鲜明--名牌栏目的核心竞争力 

如何制作出富有个性而又风格独特的电视栏目，是电视人需要思考的一个问题，而在诸多影响栏目个性特征的因素中，电视编导的个性特征，主持人的个性风格，电视栏目的文化特质等是至关重要的。只有将这些个性特征很好的应用在电视栏目里，才能获得好的收视率。 

编导的个性特质，"电视栏目要具有个性化特征，首先要拥有一批具有创作激情，又勤于思考，善于思索，勇于探索的电视编导群体。"对于编导来说，在任何条件下，去激发灵感的源泉，去结构触发灵感的网络是很重要的，灵感的火花不是凭空而来的，它是在文化的不断积淀，艺术感知能力的不断加强，行为见解的不断超脱之后才爆发出来的。所以一个好的编导就要跨越思维定式和行业局限，从而谋求个性化的突破。 

"节目主持人与其他媒介人物不同，他是节目的主体、灵魂，因而具有具有特有的特性。"一个电视栏目也因为主持人的个性风格而形成了栏目的个性化特征。如崔永元主持的《实话实说》，李咏主持的《幸运52》，等。他们通过自身的语言、情感、形体风格，在荧屏上塑造出个性鲜明的形象，从而吸引众多的电视观众。

（3） 机制活--名牌栏目发展的动力 

"重视电视媒体的人力资本，最重要的就是要建立激励机制"。要想真正打造一档品牌栏目，就需要电视媒体注重经营模式的市场化，人员设置的合理化，激励机制上的透明化。 

一个电视栏目的成功打造，"以人为核心"的价值理念不能丢，只有将人的因素重视起来，以人性化的管理模式和协调机制，才能将一档栏目推向名牌。 

 

2. 品牌塑造 

 

品牌塑造，"品牌"是一个经济学名词，是企业产品经营的一个概念，它包括名称和标识两部分，是指产品与服务的名称及其标识，用以同竞争对手的产品或服务相区分。伴随着传媒业的飞速发展，电视台想在激烈的竞争中不被淘汰出局最中要的就是要打造自己的核心竞争力--品牌栏目。 

（1） 内容为王，以内容至上为原则。世界最著名的品牌管理公司美国奥美传媒集团认为：一个强势品牌必须具备品牌知名度，品牌认知度、品牌联想度和品牌忠诚度。而从这四个方面的产生都必须依靠内容。在内容为王的今天，凤凰卫视能够建立起自己的品牌，央视新闻频道为何能够得到世界广泛的关注，这都归结为内容上的优势。《新闻调查》有过这样的口号，即新闻内容上的"三性"，新闻性、故事性和调查性以至到它后来的"主题事件化，事件故事化，故事人物化。"这在它的最初选题上都有详尽的体现，也是它一直能够保持很高的收视保证。 

（2） 打造明星主持人，电视媒体品牌的一个重要特征就是：主持人、现场记者他们即是电视产品的制造者，又是电视产品的传播者，同时还是电视品牌形象的主要体现者，主持人的个性形象是电视品牌内涵的最好诠释者。 

（3） 老品牌的创新与开拓，"如果说品牌代表着一系列的信仰和价值，则创新可以视为对价值的合理追求。"按照马斯洛的人本需求理论，人的需求是不断升级和发展的，随着客观环境的变化，人的需求和价值索取也在提高和增长。"’过去曾经合理的价值品牌承诺可能成为新的需求发展的障碍’，而价值创新就是’用新的品牌价值去满足人们对原有产品和服务的更高价值目标的追求。"从这里可以看出，创新是品牌最重要的核心价值。 

一个老品牌也许在以前是个响当当的好品牌，但是随着时间的推移，它也可能就变成了一个不符合时展的四老品牌：编者老化、议题老化、对象老化、形式老化，这些都会影响电视栏目的近一步发展。借助传统品牌的影响力来为现有品牌换上符合时代潮流的鲜血，扩充和延伸原有品牌的单一内容形式和表现手法，都能有利于品牌的塑造。 

 

参考文献 

[1] 徐志祥. 《广播电视概论》, 武汉大学出版社，2001. 

[2] 姜宏敏. 《打造品牌栏目之我见》, 《记者摇篮》，2005, 11. 

[3] 钱向斌. 《电视栏目个性化特征探讨》, 《视听界》，2004, 2. 

品牌定位论文篇4

1.定位

定位，中山大学教授中国营销研究中心cmc主任卢泰宏说："要想在激烈竞争的今天，能够坚实的把收视率牢牢的占据在自己的阵地上，我们就不能不在节目的制作过程中不断的审视"定位"的重要性。"

（1）定位要准--名牌栏目的生存之需

一个栏目要想进行准确的定位，就需要确定自己所办栏目的风格，一定要及时的把握电视市场的风向标，确实的知晓电视受众的各种需求。Www.lw881.com

市场定位，一个电视栏目开办的目标，是仅仅以社会效益为目的，还是以经济效益为目的，或是要达到这两者并举呢？很显然，就要对电视台所开办的栏目进行市场定位，寻找两种效益的契机点，谋求二者合得之利。

观众定位，"电视也最显著的特点是观众的市场越来月细分，而且将目标受众定位于’人口统计学意义上的群落。"顾客是商品的上帝。那么在电视市场里，就可以说，受众是电视栏目的上帝。开办一个电视栏目，就要有明确的受众定位，办栏目者受众群体进行细致的调查，根据他们的职业、年龄、性别、文化程度、收入水平、兴趣爱好、观赏口味等进行市场细分化，从而确定出准确的受众群。

（2）个性要鲜明--名牌栏目的核心竞争力

如何制作出富有个性而又风格独特的电视栏目，是电视人需要思考的一个问题，而在诸多影响栏目个性特征的因素中，电视编导的个性特征，主持人的个性风格，电视栏目的文化特质等是至关重要的。只有将这些个性特征很好的应用在电视栏目里，才能获得好的收视率。

编导的个性特质，"电视栏目要具有个性化特征，首先要拥有一批具有创作激情，又勤于思考，善于思索，勇于探索的电视编导群体。"对于编导来说，在任何条件下，去激发灵感的源泉，去结构触发灵感的网络是很重要的，灵感的火花不是凭空而来的，它是在文化的不断积淀，艺术感知能力的不断加强，行为见解的不断超脱之后才爆发出来的。所以一个好的编导就要跨越思维定式和行业局限，从而谋求个性化的突破。

"节目主持人与其他媒介人物不同，他是节目的主体、灵魂，因而具有具有特有的特性。"一个电视栏目也因为主持人的个性风格而形成了栏目的个性化特征。如崔永元主持的《实话实说》，李咏主持的《幸运52》，等。他们通过自身的语言、情感、形体风格，在荧屏上塑造出个性鲜明的形象，从而吸引众多的电视观众。

（3）机制活--名牌栏目发展的动力

"重视电视媒体的人力资本，最重要的就是要建立激励机制"。要想真正打造一档品牌栏目，就需要电视媒体注重经营模式的市场化，人员设置的合理化，激励机制上的透明化。

一个电视栏目的成功打造，"以人为核心"的价值理念不能丢，只有将人的因素重视起来，以人性化的管理模式和协调机制，才能将一档栏目推向名牌。

2.品牌塑造

品牌塑造，"品牌"是一个经济学名词，是企业产品经营的一个概念，它包括名称和标识两部分，是指产品与服务的名称及其标识，用以同竞争对手的产品或服务相区分。伴随着传媒业的飞速发展，电视台想在激烈的竞争中不被淘汰出局最中要的就是要打造自己的核心竞争力--品牌栏目。

（1）内容为王，以内容至上为原则。世界最著名的品牌管理公司美国奥美传媒集团认为：一个强势品牌必须具备品牌知名度，品牌认知度、品牌联想度和品牌忠诚度。而从这四个方面的产生都必须依靠内容。在内容为王的今天，凤凰卫视能够建立起自己的品牌，央视新闻频道为何能够得到世界广泛的关注，这都归结为内容上的优势。《新闻调查》有过这样的口号，即新闻内容上的"三性"，新闻性、故事性和调查性以至到它后来的"主题事件化，事件故事化，故事人物化。"这在它的最初选题上都有详尽的体现，也是它一直能够保持很高的收视保证。

（2）打造明星主持人，电视媒体品牌的一个重要特征就是：主持人、现场记者他们即是电视产品的制造者，又是电视产品的传播者，同时还是电视品牌形象的主要体现者，主持人的个性形象是电视品牌内涵的最好诠释者。

（3）老品牌的创新与开拓，"如果说品牌代表着一系列的信仰和价值，则创新可以视为对价值的合理追求。"按照马斯洛的人本需求理论，人的需求是不断升级和发展的，随着客观环境的变化，人的需求和价值索取也在提高和增长。"’过去曾经合理的价值品牌承诺可能成为新的需求发展的障碍’，而价值创新就是’用新的品牌价值去满足人们对原有产品和服务的更高价值目标的追求。"从这里可以看出，创新是品牌最重要的核心价值。

一个老品牌也许在以前是个响当当的好品牌，但是随着时间的推移，它也可能就变成了一个不符合时展的四老品牌：编者老化、议题老化、对象老化、形式老化，这些都会影响电视栏目的近一步发展。借助传统品牌的影响力来为现有品牌换上符合时代潮流的鲜血，扩充和延伸原有品牌的单一内容形式和表现手法，都能有利于品牌的塑造。

参考文献

[1]徐志祥.《广播电视概论》,武汉大学出版社，2001.

[2]姜宏敏.《打造品牌栏目之我见》,《记者摇篮》，2005,11.

[3]钱向斌.《电视栏目个性化特征探讨》,《视听界》，2004,2.

品牌定位论文篇5

1.做第一名：哈佛大学一直被认为是全美排名第一的大学，赫兹公司在全球汽车租赁业务上领先于安飞士公司，惠普在桌面型激光打印机中处于领先。因此，能够成为第一名对品牌的长期差别化是一个非常好的基础。有时候，第一名能发挥非常好的作用以至于你的品牌名称会成为某类产品或行为的普通代名词。

2.拥有一种属性：特劳特强调说要利用属性作为品牌差别化的方法必须要牢记以下两条：(1)你不能拥有和竞争对手一样的属性。(2)你的竞争对手可能会使你的属性变得对你不利。

3.成为最强大的：例如：林肯是全美最畅销的豪华汽车。

4.拥有一种传统。

5.成为某方面的专家。

品牌定位论文篇6

河南卫视的频道定位——文化卫视

在讨论河南卫视风格定位的问题时，我们曾经面向全国进行了一次口号征集活动，经过专家论证、观众投票，以“大河之南　中国之中”、“品中原　观天下”、“擂响中国”这三个口号呼声最高。这些彰显了河南地域文化底蕴与文化气质的言语，能否完整表达河南卫视的品牌形象呢？我们从中提炼出“文化”这个关键词。

孕育了中华民族的黄河，传承着华夏的历史，而位于黄河流域的河南，也是中国的中心位置。独一无二的地理位置，让河南成为我国的重要文化大省、枢纽大省，基于这个巨大的不可多得的资源，河南卫视应当拥有强大的自信与力量。地理位置成为河南独有的特质，这个特质造就的文化是河南丰富的资源，将来河南卫视要依托文化来定位频道形成自己的品牌。将独有的资源与文化绑定，将文化与品牌绑定。推广中原文化、中华文化，就是推广河南、推广河南卫视。

卫视品牌的文化内容——品牌形象化，包装内容化。中原的文化博大精深，源远流长。从表层看，她是一种地域文化；从深层看，她又不是一般的地域文化，而是中华民族传统文化的根源。河南卫视的品牌来源于传统文化的传承与发展，这个品牌要树立不能仅仅通过外部传播形成，它更要具备品牌内容，使别人了解品牌的追求、思想、价值观等等，从而对品牌有个清晰的感知。感知文化——感知河南——感知河南卫视这一公式成为河南卫视品牌运作与推广的独有方式。河南卫视的品牌内容，一部分是频道要树立品牌自身所形成的品牌文化，另一部分是从文化方面发展，频道将文化整体融入自身所做的相应改变。在推广媒介的同时关注文化，在推广文化的同时推广河南，在推广河南的同时提升河南卫视的品牌价值。一个有文化的频道是恒久的，更应该是具体的、形象的、亲切的和有益的。这个利益体现在收视河南卫视的长期效应中。因为在娱乐过后，观众内心必将呼唤一种文化带来的抚慰。

河南卫视的品牌内容整合起来是——

文化核心：关注

受众心理，提供内容宣扬文化，满足受众精神上的文化需求。

文化视角：多角度地透析社会现象，从文化的角度重塑内容。

文化行为：关注与文化有关的方方面面。

文化体验：让受众在内容中感受到不同的文化影响力。

文化思想：具备人文精神，带有积极的社会舆论引导力，有责任，有益处。

文化形态：以文化为内涵，以娱乐为表达方式，用娱乐的手段来诠释文化，将电视文化区别于文化说教。

河南卫视品牌具象化——文化品牌的品牌文化

河南卫视定位文化，整体要让受众感受到河南和河南卫视的文化特性，全新针对河南卫视品牌文化内容的改版势在必行。

我们希望观众通过包装的视觉呈现，感受到全新的河南卫视形象。经过充分思考和论证，我们确立了以下四个原则来整体塑造河南卫视的品牌形象：

做有内容的包装。电视包装过去是用过即弃的外皮，过度包装好像月饼盒，本身月饼就不好吃，月饼盒子越复杂漂亮月饼就越食之无味、弃之可惜。做有内容的包装实际上是对包装的一次重新理解，对电视品牌推广投入的一系列保护。随着频道包装对品牌推广的持续，包装本身也成为频道内容的一部分，并积累下来，形成自己的品牌节目或者是推广单元。做一些对观众有益的内容，做一些有真正价值的包装。河南卫视的包装就应遵循这一方向，从河南的文化内涵开始，提供知识，推广品牌，展现内容，彰显文化。如本次包装的id——《河南之最》部分，就以河南独有的、中国乃至世界之最的社会资源和文化遗产为题材，展现河南文化的魅力与地位，同时宣传频道品牌。本系列开篇共有《司母戊鼎》和《清明上河图》两章。这两章的id均借助中国文化所赋予的象征意义，又将其文化特性转接给“河南卫视”，向每个观众传递出卫视文化的品牌形象。而有内容的包装则令影片有益，耐人寻味。

做有质感的文化。宣传片是树立品牌文化的主要手段，可以用视听语言塑造受众对频道品牌形象上的感性认知。河南卫视在改版包装上，更多地采用拍摄为主的纪实风格，凸显文化的质感与张力。

中原文化是多角度多层次的，用视听语言去解析文化、传播文化也必然是多视角多层次的。文化的表现除了传统之外还体现在现代的人。我们将主持人这一频道重要资源，按节目分类逐个包装，把荧屏上远距离的人拉近到现实生活中来，将主持人拍成一个个活生生的人，将人的感性与魅力和电视人的文化质感展现在宣传片中，力求把每个主持人和节目紧密结合推广，取得了很好的效果。

做有责任的传承。传承是媒体的基本责任，在这个信息过载的时代，有责任的传承更是提升到一个媒介品质的高度。河南卫视始终保持传播主流价值观与坚持媒体自律性的责任感，是难能可贵的,更不能在这次改版中丢失。相反，我们将做有责任的传承视为频道改版和包装的重点、亮点，并坚信其必将在最终决胜市场。

改版中，我们努力寻找与推广文化形象与文化符号。这些典型符号在河南文化和中华文化中并不难寻，选择角度和展现手法则成为影片的关键。频道选择两部影片，分别作为两个系列的开始：1.表现历史文学、科技思想的“文化名人篇”；2.表现姓氏起源、中华文化的“姓氏寻根篇”。

河南是中原文化的发祥地，在中国文化中占据着重要的地位。发源于河南的姓氏占据中国姓氏的绝大部分，以寻根为原点的姓氏篇凸显了中原文化与中华文明的传承关系。基于以上两个系列展现传承的影片还将陆续开发。

做有角度的解读。独特的地理位置造就了独特的文化，独特用角度来体现。表现河南地理山川、人文风物的地理人文篇——《山河日月》作为本次改版的宣传片之一，是分量十足的主宣传片。河南本身的地理位置成为文化脉络与文明传承的一个必然要素，同时也是未来发展的一个必然因素。

《山河日月》从河南地理位置出发，展示了河南的山川河流、历史古迹与现代城市建筑，全面展示河南的风貌。其中第一个段落“气中和”——儒、释、道一体的融合，体现出文化在河南的融合与发展。中间段落“运中转”、“业中兴”——展现现代河南的重要地理位置和发展;“人中正”——展现人文气质与风貌，众多不同视角的镜头组合呈现出一个崭新、大气的河南形象。

做有效力的包装。“做有效果的包装

做有效力的包装”尽管没有在以上原则中提起，但仍是执行层面极其重要的技术原则。品牌推广离不开包装宣传，而包装的质量直接影响到呈现效果。定位需准确，推广要有力，创意有意思，执行好效果。

电视播出内容相当于产品。其中各类栏目与电视剧更占主导地位，导视与剧场片头即是对频道播出内容的包装。当前电视内容同质化越来越严重，好的执行比如好的导视导向系统，就成为频道拉动收视、宣传品牌最重要的阵地。

河南卫视导视在形象设计之前先考虑到文化内容和销售功能的结合与体现，依据受众的习惯，进行了多方面的规划调整与测试：

一、导视增强互动加入人性关怀功能，增加广告提示，拉动观众。

二、以推进节目播出为要务，以不丢失观众为目标，运用包装聚拢人气和注意力。在编排上着重对广告这一不利于稳定收视率的部分进行包装整合。

三、用较高的频次推进品牌的知名度，传递品牌形象。

四、以节目的内容和预告为主，在最大的频次上安排节目导视，利用包装来形成对节目的关注。

五、将导视延伸进剧场或栏目，形成更紧密的内容衔接。

广告间的导视包装越来越重要，以往设计的倒计时、笑话、节目预告无法安抚受众被强迫看广告的不满情绪。本次包装中增加的温馨提示，缓解了受众与频道之间的矛盾，传递出一种人文关怀，同时也使得整套导视包装更有文化内容。

从文化品牌到品牌文化

河南卫视不是要做成一个保守的文化教育台，频道的文化定位除了具备传统的文化要素外还要有开放创新，有紧跟时展的契合点。与传统文化相比，文化内容具有强烈的文化创意属性和延展空间，更容易找到内容与受众精神需求上的结合点，更可以通过文化与美学价值附加于品牌之上，从而实现更高层次的品牌传播过程。相比常规内容，文化内容更加强调内容的非物质属性（即文化创意价值）而不是物质属性（即使用价值），这就要求我们在对河南卫视的品牌策划时能够从多角度理解文化，找到文化创意与受众心理需求的契合点。能否找到针对文化创意内容的特点，以及针对文化创意内容受众心理特征的品牌传播方式，成为我们需要不断创新的新方向。文化所具备的基础个性应该是有深度的开拓、创新以及多角度的创造性的重塑。当文化将品牌梳理清晰、树立推广之后，我们将拥有一个真正具有文化品位的品牌文化。

品牌定位论文篇7

河南卫视的频道定位——文化卫视

在讨论河南卫视风格定位的问题时，我们曾经面向全国进行了一次口号征集活动，经过专家论证、观众投票，以“大河之南　中国之中”、“品中原　观天下”、“擂响中国”这三个口号呼声最高。这些彰显了河南地域文化底蕴与文化气质的言语，能否完整表达河南卫视的品牌形象呢？我们从中提炼出“文化”这个关键词。

孕育了中华民族的黄河，传承着华夏的历史，而位于黄河流域的河南，也是中国的中心位置。独一无二的地理位置，让河南成为我国的重要文化大省、枢纽大省，基于这个巨大的不可多得的资源，河南卫视应当拥有强大的自信与力量。地理位置成为河南独有的特质，这个特质造就的文化是河南丰富的资源，将来河南卫视要依托文化来定位频道形成自己的品牌。将独有的资源与文化绑定，将文化与品牌绑定。推广中原文化、中华文化，就是推广河南、推广河南卫视。

卫视品牌的文化内容——品牌形象化，包装内容化。中原的文化博大精深，源远流长。从表层看，她是一种地域文化；从深层看，她又不是一般的地域文化，而是中华民族传统文化的根源。河南卫视的品牌来源于传统文化的传承与发展，这个品牌要树立不能仅仅通过外部传播形成，它更要具备品牌内容，使别人了解品牌的追求、思想、价值观等等，从而对品牌有个清晰的感知。感知文化——感知河南——感知河南卫视这一公式成为河南卫视品牌运作与推广的独有方式。河南卫视的品牌内容，一部分是频道要树立品牌自身所形成的品牌文化，另一部分是从文化方面发展，频道将文化整体融入自身所做的相应改变。在推广媒介的同时关注文化，在推广文化的同时推广河南，在推广河南的同时提升河南卫视的品牌价值。一个有文化的频道是恒久的，更应该是具体的、形象的、亲切的和有益的。这个利益体现在收视河南卫视的长期效应中。因为在娱乐过后，观众内心必将呼唤一种文化带来的抚慰。

河南卫视的品牌内容整合起来是——

文化核心：关注受众心理，提供内容宣扬文化，满足受众精神上的文化需求。

文化视角：多角度地透析社会现象，从文化的角度重塑内容。

文化行为：关注与文化有关的方方面面。

文化体验：让受众在内容中感受到不同的文化影响力。

文化思想：具备人文精神，带有积极的社会舆论引导力，有责任，有益处。

文化形态：以文化为内涵，以娱乐为表达方式，用娱乐的手段来诠释文化，将电视文化区别于文化说教。

河南卫视品牌具象化——文化品牌的品牌文化

河南卫视定位文化，整体要让受众感受到河南和河南卫视的文化特性，全新针对河南卫视品牌文化内容的改版势在必行。

我们希望观众通过包装的视觉呈现，感受到全新的河南卫视形象。经过充分思考和论证，我们确立了以下四个原则来整体塑造河南卫视的品牌形象：

做有内容的包装。电视包装过去是用过即弃的外皮，过度包装好像月饼盒，本身月饼就不好吃，月饼盒子越复杂漂亮月饼就越食之无味、弃之可惜。做有内容的包装实际上是对包装的一次重新理解，对电视品牌推广投入的一系列保护。随着频道包装对品牌推广的持续，包装本身也成为频道内容的一部分，并积累下来，形成自己的品牌节目或者是推广单元。做一些对观众有益的内容，做一些有真正价值的包装。河南卫视的包装就应遵循这一方向，从河南的文化内涵开始，提供知识，推广品牌，展现内容，彰显文化。如本次包装的id——《河南之最》部分，就以河南独有的、中国乃至世界之最的社会资源和文化遗产为题材，展现河南文化的魅力与地位，同时宣传频道品牌。本系列开篇共有《司母戊鼎》和《清明上河图》两章。这两章的id均借助中国文化所赋予的象征意义，又将其文化特性转接给“河南卫视”，向每个观众传递出卫视文化的品牌形象。而有内容的包装则令影片有益，耐人寻味。

做有质感的文化。宣传片是树立品牌文化的主要手段，可以用视听语言塑造受众对频道品牌形象上的感性认知。河南卫视在改版包装上，更多地采用拍摄为主的纪实风格，凸显文化的质感与张力。

中原文化是多角度多层次的，用视听语言去解析文化、传播文化也必然是多视角多层次的。文化的表现除了传统之外还体现在现代的人。我们将主持人这一频道重要资源，按节目分类逐个包装，把荧屏上远距离的人拉近到现实生活中来，将主持人拍成一个个活生生的人，将人的感性与魅力和电视人的文化质感展现在宣传片中，力求把每个主持人和节目紧密结合推广，取得了很好的效果。

做有责任的传承。传承是媒体的基本责任，在这个信息过载的时代，有责任的传承更是提升到一个媒介品质的高度。河南卫视始终保持传播主流价值观与坚持媒体自律性的责任感，是难能可贵的,更不能在这次改版中丢失。相反，我们将做有责任的传承视为频道改版和包装的重点、亮点，并坚信其必将在最终决胜市场。

改版中，我们努力寻找与推广文化形象与文化符号。这些典型符号在河南文化和中华文化中并不难寻，选择角度和展现手法则成为影片的关键。频道选择两部影片，分别作为两个系列的开始：1.表现历史文学、科技思想的“文化名人篇”；2.表现姓氏起源、中华文化的“姓氏寻根篇”。

河南是中原文化的发祥地，在中国文化中占据着重要的地位。发源于河南的姓氏占据中国姓氏的绝大部分，以寻根为原点的姓氏篇凸显了中原文化与中华文明的传承关系。基于以上两个系列展现传承的影片还将陆续开发。

做有角度的解读。独特的地理位置造就了独特的文化，独特用角度来体现。表现河南地理山川、人文风物的地理人文篇——《山河日月》作为本次改版的宣传片之一，是分量十足的主宣传片。河南本身的地理位置成为文化脉络与文明传承的一个必然要素，同时也是未来发展的一个必然因素。

《山河日月》从河南地理位置出发，展示了河南的山川河流、历史古迹与现代城市建筑，全面展示河南的风貌。其中第一个段落“气中和”——儒、释、道一体的融合，体现出文化在河南的融合与发展。中间段落“运中转”、“业中兴”——展现现代河南的重要地理位置和发展;“人中正”——展现人文气质与风貌，众多不同视角的镜头组合呈现出一个崭新、大气的河南形象。

做有效力的包装。“做有效果的包装，做有效力的包装”尽管没有在以上原则中提起，但仍是执行层面极其重要的技术原则。品牌推广离不开包装宣传，而包装的质量直接影响到呈现效果。定位需准确，推广要有力，创意有意思，执行好效果。

电视播出内容相当于产品。其中各类栏目与电视剧更占主导地位，导视与剧场片头即是对频道播出内容的包装。当前电视内容同质化越来越严重，好的执行比如好的导视导向系统，就成为频道拉动收视、宣传品牌最重要的阵地。

河南卫视导视在形象设计之前先考虑到文化内容和销售功能的结合与体现，依据受众的习惯，进行了多方面的规划调整与测试：

一、导视增强互动加入人性关怀功能，增加广告提示，拉动观众。

二、以推进节目播出为要务，以不丢失观众为目标，运用包装聚拢人气和注意力。在编排上着重对广告这一不利于稳定收视率的部分进行包装整合。

三、用较高的频次推进品牌的知名度，传递品牌形象。

四、以节目的内容和预告为主，在最大的频次上安排节目导视，利用包装来形成对节目的关注。

五、将导视延伸进剧场或栏目，形成更紧密的内容衔接。

广告间的导视包装越来越重要，以往设计的倒计时、笑话、节目预告无法安抚受众被强迫看广告的不满情绪。本次包装中增加的温馨提示，缓解了受众与频道之间的矛盾，传递出一种人文关怀，同时也使得整套导视包装更有文化内容。

从文化品牌到品牌文化

河南卫视不是要做成一个保守的文化教育台，频道的文化定位除了具备传统的文化要素外还要有开放创新，有紧跟时展的契合点。与传统文化相比，文化内容具有强烈的文化创意属性和延展空间，更容易找到内容与受众精神需求上的结合点，更可以通过文化与美学价值附加于品牌之上，从而实现更高层次的品牌传播过程。相比常规内容，文化内容更加强调内容的非物质属性（即文化创意价值）而不是物质属性（即使用价值），这就要求我们在对河南卫视的品牌策划时能够从多角度理解文化，找到文化创意与受众心理需求的契合点。能否找到针对文化创意内容的特点，以及针对文化创意内容受众心理特征的品牌传播方式，成为我们需要不断创新的新方向。文化所具备的基础个性应该是有深度的开拓、创新以及多角度的创造性的重塑。当文化将品牌梳理清晰、树立推广之后，我们将拥有一个真正具有文化品位的品牌文化。

品牌定位论文篇8

考察现存丰富的品牌理论，可以发现其中接受度比较高、影响力比较大、使用面比较广、尤其是我国高校品牌管理课程讲授的理论，还是比较固定的，可以分为两组：

第一组主要有：品牌、品牌核心价值或品牌基因、品牌文化、品牌个性、品牌形象、品牌定位、品牌资产或品牌价值等。

第二组主要有：品牌推广/整合营销传播、品牌组合、品牌延伸、品牌扩张、品牌危机、品牌维护、品牌创新等。

一、品牌基础理论

首先考察第一组。这部分内容在品牌理论体系中处于基础性的地位，它们从不同角度、不同层次共同完成了对品牌的完整的定义， 笔者把它们归为“品牌基础理论”，并给出如下定义：

品牌基础理论是对品牌的画像，它由若干相互关联的品牌理论所构成，它们从符号、形象、风格个性、文化、价值理念和心理位置、资产价值等不同角度、不同层次共同回答了品牌是什么的问题。品牌基础理论侧重于反应品牌的精神属性，是品牌本体的重要方面，是品牌区别于产品的主要依据。

这个定义的意义之一，在于它回答了为什么要把品牌基础理论从全部品牌理论中剥离出来的必要性问题。以下举几个例子进行具体分析：

1.品牌文化论是从文化角度对品牌的画像

品牌文化理论从文化的角度解释品牌，其实就是从文化心理角度对品牌的画像，是对品牌的另一种定义。此前已经有学者提出，品牌就是商品在消费者心目中的印象和感觉的总和。消费者就是一面镜子，从物质的角度，消费者认为品牌就是某种满足自身某种特定需求的事物；从文化的角度，消费者认为品牌就是经营理念、价值观、审美因素的总和。

2.品牌资产是从资产价值的角度对品牌的画像

大卫·艾克的五星模型把品牌资产分为五个部分，包括品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认识度、品牌联想和其他资产。其中五个子概念都是某种精神活动的产物。在消费者精神世界具有的这五方面意义，就构成了品牌有价值的资产，从资产角度来看，这不就是品牌吗？而美国市场营销协会(AMA)把品牌资产定义为：一部分消费者、渠道成员对母公司的一组联想行为。这里的关键词仍然是“联想”这样的精神活动，仍然是对品牌实质的刻画。

3.品牌定位是从心理位置的角度对品牌的画像

最后看品牌定位。一般认为，品牌定位是品牌在消费者心目中占有的一个合适的位置。《瑞丽伊人风尚》的定位是“为白领女性提供美丽与生活提案的时尚杂志”。消费者一想到、看到该杂志，就会大致产生这样一种印象。这句定位语准确地回答了该杂志是什么这个最基本的问题。也就是说，品牌定位本质上仍然是对品牌是什么的回答。

4.小结

总结上述品牌基础理论，可以看到它们有一个共同特点：都强调从人类精神活动的角度来刻画品牌，对品牌进行画像。不管是品牌核心价值、品牌文化、品牌形象、品牌个性还是品牌资产、品牌定位，都是存在于人们心目中的东西，离开了人脑这个主体，它们都不能独立存在。所以说，品牌基础理论包括的各个具体概念，都是从不同角度对品牌的画像，回答了品牌是什么的问题。这是本文提出“品牌基础理论”这一概念的依据。

二、品牌衍生理论

再看上面对品牌理论分组的第二组。在品牌基础理论之外，品牌推广、品牌延伸、品牌危机等，在整个品牌理论体系中处于从属地位，它们是品牌主体确立之后，品牌在市场营销中的行为表现，是企业日常营运中品牌工作的某些方面。笔者把这些理论归为“品牌衍生理论”，如果说品牌基础理论反映了品牌的精神属性，是品牌的本体，那么品牌衍生理论则反映了品牌的运动属性。

三、品牌理论体系“二分法”的应用实例

如上所述，品牌理论经过梳理，大致可分为基础理论和衍生理论两大部分，分别反映品牌的精神属性和品牌的运动属性。利用这个思想，我们把有代表性的品牌教材《品牌管理》一书(朱立主编)的章节内容做一个逻辑梳理，同时检验上述二分法的适用性。

如下表可见，该书全部章节内容都可以在品牌理论二分法的框架下找到自己的位置。

品牌基础理论和品牌衍生理论“二分法”的意义：

1.有利于更逻辑化地安排和组织现有品牌管理教材的内容框架。

2.把品牌基础理论分离出来，有助于深化对品牌本体的认识，解决品牌是什么的问题。

3.把品牌衍生理论分离出来，有助于深化研究品牌怎么建设、怎么维护、怎么管理等问题。

品牌定位论文篇9

城市品牌定位概念及现实意义

城市品牌是市场经济发展的产物，是从商品品牌、企业品牌延伸出来的概念。城市品牌建设，也就是城市品牌化的过程，它与一般的企业品牌建设的过程类似，都是包括品牌定位、品牌选择、品牌开发、品牌传播等具体过程。它们之间的关系为：城市品牌的定位是城市品牌建设的核心，城市品牌的选择是城市品牌定位的延续，城市品牌的开发着眼于凸显城市品牌的价值，城市品牌通过传播塑造出城市品牌独有的魅力。城市品牌追求的是长期的存续和发展，是持续的竞争力。本文以城市品牌定位的视角研究南宁城市品牌定位问题。

城市品牌的定位是城市品牌建设的核心。没有精髓的城市，等于一座没有生命的孤城。想要找出城市存在的精髓，就必须首先进行准确鲜明的城市品牌定位，也就是要确定区别于其他城市的品牌个性和特色。定位是建立品牌的灵魂。就如同产品品牌一样，著名品牌之所以屹立百年不倒，就因为它始终遵循着自己的定位和保持着与竞争对手的差异。任何产品和服务在市场上的竞争都离不开独特的市场定位，同样，城市也不例外。因为定位的实质就是将城市放在目标受众心目中给它一个独一无二的位置。城市品牌的定位是对城市现有形象及未来发展远景的描绘，是经营城市、增强城市综合竞争力、成功树立城市品牌的核心问题，是一个涉及环境、资源、文化、经济、历史甚至人本身等诸多因素的系统工程。城市品牌定位起着将品牌核心价值传播给目标消费者，并在其心目中占有一个独特位置从而形成具有鲜明品牌个性的功能，因此，城市品牌定位决策的失误将会有损于品牌形象与品牌个性的塑造，不利于品牌的健康发展。城市品牌的定位，是建立在一个满足与目标市场需要有关的独特品牌形象建设过程。城市品牌的准确定位，能扩大城市的影响，吸引人们的关注，熔铸成无形资产，为城市在多元化竞争中赢得更多的机会。我们知道，一个城市不管它的规模有多大，它所拥有的资源总是有限的，它不可能在各个方面都拥有竞争优势，它必须针对某些自己拥有竞争优势的独特领域进行规划，进行定位与创建。因此，创建城市品牌，要求在充分调查、研究市情的基础上，找到本市发展的优势，也就是找到自己的位置，使之能在公众的心里占据一个特定位置。它不仅要求美化市容，创造良好的硬件和软件，以吸引投资，促进本地区经济发展，更要驱使城市将自己像商品一样进行文化包装、品牌化之后，拿到国内甚至国际市场上推广。当一个城市要将自己的品牌价值推广给目标市场时，必须要完成“产品”的生产过程，最终通过一系列的实践活动，将定位、价值和概念附着在可以满足目标市场需要的项目开发、战略规划、环境改造等一系列硬件和软件的建设和实施方面。

南宁市城市品牌建设

对于广西省会南宁市，曾有多种提法，如“中国绿城”、“果乡之都”、“中国果都”、“民歌之都”、“天下民歌眷恋的地方”、“风情之都”、“壮乡之都”等，这些提法有意或无意地给南宁以某种定位，南宁甚至广西不少人耳熟能详，在一定程度上也起到了推动作用。但我们仔细分析，会发现这些提法缺乏内核，并未体现南宁应该具有的核心定位思想，还未真正打造出南宁品牌，在促进南宁经济与文化等方面的发展上并未起到关键性的作用。由于缺乏真正的定位，或者定位模糊、欠明晰甚至不正确，就可能误导人们的思想与行为、投资方向及营销战略和策略。这些说法有点过重，但也是事实，在《2004中国城市竞争力报告》中，南宁的综合竞争力排55位，在省会城市中仅领先于太原、兰州、贵阳、银川、西宁、拉萨这6个城市；而在《2008中国城市竞争力报告》中，南宁位居第61位，又下降了6位。2009年城市竞争力排名，南宁同样连三线城市都没被列入，整个广西只有柳州免强进入三线城市。尽管原因是多方面的，但至少说明南宁城市品牌的定位是存在问题的。

随着城市化进程和城市间竞争的日益激烈，塑造城市品牌已成为各国城市实现可持续发展的关键。城市品牌建设是城市发展的有效途径，建设城市品牌不仅可以吸引资金和人才，降低城市运营成本，而且还能提升城市知名度，增强城市内部的凝聚力和认同度。成功的城市品牌能够创造持久的品牌价值和品牌力量，城市品牌的价值远高于一般资本成本的收益；城市品牌的综合效益集中体现为对内的凝聚力和对外的吸引力、辐射力，由此产生城市的聚集效应、规模效应和辐射效应，给城市和利益相关者带来发展机会。因此，如何整合城市的优势资源，塑造城市品牌，提升城市竞争力，既是时展的需要，也是城市经营者不可避免的问题。

打造城市品牌，首先要城市定位准确，城市定位是城市品牌建立的基础，是塑造良好城市品牌的核心要素，要使城市脱颖而出，定位的关键点在于找出最能代表城市特点的“名片”。科学的城市定位可以正确指导政府活动，引导企业或居民活动，吸引外部资源和要素，最大限度地聚集资源，最优化地配置资源，最有效地转化资源，最大化地占领目标市场，从而提升城市竞争力。

基于以上事实，笔者认为对南宁城市品牌定位进行研究是必需的且有价值的，这也是引发笔者对此方面问题进行研究最主要的原因。并且，笔者根据分析得出的结论，提出了南宁城市品牌定位为“东盟之窗，南国风情”的差异化战略定位观点。

文献回顾

我国学者对城市品牌问题进行了大量研究，将其归类可分为五个研究领域：

（一）内部品牌观

尹启华等（2003）认为城市发展应从政治、经济、交通、旅游、文化、宗教等方面进行定位。杜青龙等（2004）认为城市品牌可分为人居型、旅游型、资本聚集型和产品市场型四种。李成勋（2003）认为城市品牌是从历史、文化底蕴、人文风情、地理特征、产业优势、经济实力、发展前景等诸多形成要素中筛选出来的等。

（二）受众观

黄江松（2004）认为城市品牌是城市长期积淀起来的社会公众对它的稳定印象和整体评价。孙利昌（2005）认为城市品牌就是通过城市自身对城市资源的系统整合，是人们对物质城市与精神形象对应的一种符号等。

（三）营销观

赵正（2001）提出了城市经营的营销学思考。踪家峰（2001）提出要推行城市CIS战略。孙成仁（2001）指出城市营销时代的来临。诸大建等（2005）提出未来城市营销研究应从城市旅游产品营销、城市投资产品营销和城市居住产品营销三个方向进行突破。黄景清（2003）认为城市营销是指把市场经济中的营销意识、营销机制和营销方式等理念和手段运用到城市建设和管理上。余明阳（2004）提出运用整合传播手段，累积和强化城市品牌拉力等。

（四）形象观

张卫国（1999）认为城市形象是城市给予人们的综合印象和观感。张宏（1999）认为城市形象是公众对该城市的内在综合实力、外显活力和未来发展前景的综合评价和总体印象。刘玉成（2002）认为城市形象是一座城市的内在历史底蕴和外在特征的综合表现。钱志鸿等（2005）探讨了发达国家基于形象的城市发展战略，其核心思想就是将城市视为一种可以经营和营销的特殊商品等。

（五）文化观

冯炜（2002）提出城市品牌建设应采取增加城市建设的文化（品牌）底蕴，形成城市特色。颜如春（2002）认为城市文化是一个城市气质的底蕴与灵魂。刘文俭（2005）把城市文化分为三个层次：物质文化、行为文化、观念文化。郑卫民（2005）认为城市文化是人们在城市中创造的物质和精神财富的总和等。

“定位”最早由艾•里斯和杰•特劳特在1969年提出，其理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。菲利普•科特勒认为：“公司需要在每个细分市场内制定产品定位策略。它需要向顾客说明本公司与现有的竞争者和潜在的竞争者有什么区别。公司定位是勾画公司形象和所提供价值的行为，以此使该细分市场的消费者理解和正确认识本公司有别于其竞争者的象征”。关于城市品牌，菲利普•科特勒又认为：“不管这座城市愿不愿意，商业化社会的进程必然将城市带入一个开放后的市场交易平台之中，如果这座城市不想被淘汰，就必须像营销产品一样营销这座城市，并把城市做出品牌，进而继续保持自己在市场竞争中的地位”。凯文•莱恩•凯勒指出：“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌”。

关于城市品牌研究在本文中只列举一部分，还有许多相关研究，综观这些研究，众多学者在有关城市品牌的意义、创建路径、传播等方面给予了我们有益的启发。但我们通过资料收集、比较分析，就会发现，关于城市品牌如何定位、定位的逻辑、影响因素、模型建构及由此得出的城市品牌定位的研究结论还没有出现在相关文献中。城市品牌，定位要先行，只有有了正确的定位，才谈得上城市品牌的创建、维护管理与延伸。因此，首先解决城市品牌的定位问题。城市品牌定位研究的缺失及城市品牌定位的作用，这是引发笔者开展这方面研究的主要原因及研究的主要内容。本文以“南宁城市品牌差异化战略定位探析”作为研究内容，根据一般的研究逻辑，结合使用有关营销定位理论，通过研究探讨，期望得出南宁城市品牌正确定位的结论及城市品牌定位一般性的研究结论。

南宁城市品牌定位分析

（一）城市品牌定位内涵及定位核心理论与观点

品牌是销售者对购买者在产品特征、利益和服务等方面的一种承诺。由此，我们可引伸出城市品牌的含义，城市品牌是指城市建设者分析、提炼、整合所属城市具有的独特的要素禀赋、历史文化沉淀、产业优势、特殊事件等差异化品牌要素，并向城市利益相关者提供持续的、值得信赖的有关联的个性化承诺。定位是树立产品在特定顾客群体心目中的形象与地位，同样引伸出城市品牌定位的含义，城市品牌定位是指树立城市在特定目标受众中的形象与地位。

在定位方面有大量的核心理论与观点：定位的核心是差异化，定位战略通常决定了营销组合其他要素的最有效的组合，定位要先行。定位的本质是以利益为基础，定位不仅需要给目标受众清楚的形象，并给其有利益驱动的理由。定位是目标受众心目中的形象与地位，换句话，是他们的评价与态度。定位是长期战略而不是短期战略等。由此得出品牌定位可选择的依据，包括：品牌特征、该特征所带来的利益、特定的场合、特定的目标受众等。关于有效定位的条件，（Amold，1992；Hooley and Saunders，1993）认为必须对瞄准的目标市场及顾客有一个清晰的认识、作为定位基础的利益必须对于所瞄准的目标顾客很重要、定位应当建立在公司或其品牌的现实优势基础上、定位是可沟通的。

上述这些定位理论给我们带来了某种或某些启发，可以用来指导城市品牌的定位。

（二）南宁城市品牌差异化战略定位

根据定位一般逻辑，城市品牌定位涉及：分析定位竞争格局、分析影响定位的相关因素、结合资源条件与优势通过比较分析寻找出关键要素、确定定位（含新定位、新增定位及重新定位）、实施战略到达这一定位、定位传播等。

1.城市品牌竞争格局。竞争无处不在，不仅仅是企业产品之间的竞争，也是国与国之间的竞争，同时，城市之间也存在竞争。南宁城市品牌定位，首先要了解与分析其他城市定位情况，尽可能不雷同，尤其是缺乏趋同方面的优势时。在世界及我国部分城市已形成较为明确的定位并形成了品牌效应，我们需要分析城市的竞争格局，寻找出相对优势，考虑南宁城市品牌定位的问题。

略举几例，世界部分城市定位：达沃斯-世界经济论坛中心、日内瓦-国际会议中心、苏黎士-世界金融中心与世界黄金市场、布鲁塞尔-欧洲首都、纽约-国际金融中心、巴黎-时尚之都、硅谷-科技之都、拉斯维加斯-世界赌城、耶路撒冷与麦加-宗教圣地等；中国部分城市定位：澳门-东方赌城、博鳌-亚洲论坛中心、杭州-中国休闲之都、大连-中国浪漫之都、厦门-温馨之都、上海-时尚之都、深圳-欢乐之都、哈尔滨-冰雪之都、广州-美食之都、洛阳-中国古都、香港-动感之都、昆明-春城等；广西南宁曾经有的定位：“中国绿城”、“民歌之都”、“果都”等。

从世界部分城市定位及中国部分城市定位来看，其定位比较准确，并形成了真正意义上的品牌，因为得到了公认与普遍传播，其城市品牌已经在人们头脑中形成了比较清晰而持久的印象，其政府或企业等组织单位也在着力打造以塑造城市品牌。反观南宁过往定位，还未形成真正意义上的城市品牌，没形成相应的影响力，对吸引外来投资、游客及促进经济发展上未能起到关键性作用。通过城市品牌竞争格局分析，一方面提供借鉴，同时，寻找自身差异化的定位。

2.省略邓颖超、雷沛鸿、雷经天等历史名人；南宁聚居着壮、汉、苗、瑶等36个民族，抛绣球、赛龙舟、板鞋舞、抢花炮、踩风车等各种民俗活动精彩纷呈。

南宁城市生态。南宁属于南亚热带湿润季风气候，常年无冬，市区乔木覆盖，花果不绝，“绿满南宁”、“四季皆绿”，可谓“半城绿树半城楼”，香蕉、菠萝、芒果、荔枝、龙眼、柚子等40多种亚热带水果集聚南宁。南宁景点。包括建有热带雨林大观和世界上最大的苏铁园的国家4A级旅游区―青秀山风景区，国家3A级旅游区―良凤江国家森林公园，溶洞奇观、国家3A级旅游区―武鸣伊岭岩，世界上收藏铜鼓最多的博物馆―广西博物馆，广西民族建筑及民俗风情的集中展示―广西民族文物苑，千年古镇――扬美古镇，幽谷奇峰、部级自然保护区―大明山，山峦叠翠、绿岩飞瀑―横县九龙瀑布群，世界喀斯特十大溶岩水库―上林大龙洞景区，广西喀斯特地貌最长最大最深的原始石谟山洞―马山金伦洞，古木参天、群猴野趣―隆安龙虎山自然保护区，中国南疆边防要隘、战略要地―宾阳昆仑关景区，亚洲第一大跨国瀑布―德天瀑布等。

南宁城市产业主体。南宁是以商业为主体的城市。南宁重大事件活动。南宁是“中国―东盟博览会”永久性举办地，一年一度在南宁举办“南宁国际民歌艺术节”等等。

3.影响南宁城市品牌定位相关因素的重要性评估与排序。并非所有的影响南宁城市品牌定位的因素都是同等重要的，需要在分析影响因素的基础上进一步确定重要性程度，这种影响程度重要性主要是对目标受众的重要程度。笔者采用定量研究的方法对影响定位相关因素的重要性进行评估进而确定排序，其过程大体如此：首先，设计一利克特量表（见表1）。“关于影响南宁城市品牌定位的因素，请根据各影响因素的重要程度在相应的格子里划钩（√）”。

给每个回答给一个分数。很重要、重要、一般重要、不重要、很不重要得分依次确定为1、2、3、4、5分。问卷设计。问卷的内容主要包括：关键名词与术语的解释、利克特量表、问卷填写注意事项。样本设计。确定500个有效样本容量。项目实施。采用问卷调查的方式，调查人员是笔者所在学校营销专业的大学生，调查对象主要是南宁市其他高校大学生、教师、企业与事业机关单位人员，即具有一定文化水平人员。制作问卷1000份，采用拦问的方式填写问卷，实际收回921份。剔除不合适的样本42份，采取随机抽样的方式抽取样本500份。统计分析。对收回的问卷进行整理与统计分析，计算分值，其结果“影响南宁城市品牌定位的因素”排序依次为：南宁重大事件活动、南宁城市地理位置与区位影响、南宁城市生态、南宁政治历史、南宁城市文化、南宁经济地位与发展规模、南宁景点、南宁城市产业主体等。

4.南宁曾经的城市品牌定位比较分析。为了确定南宁城市品牌的正确定位，笔者认为有必要对南宁曾经的定位进行比较分析，说明其存在的问题，以探索正确定位。关于“中国绿城”定位。这种定位只能说南宁的城市环境好，从吸引投资拉动区域经济的角度来看，明显力道不够，无法在招商引资、吸引人才等方面赢取竞争优势。而且，有雷同之嫌，南宁绿化与昆明等一些城市相比并没有绝对优势。

关于“民歌之都”定位。广西有“歌海”之称，少数民族文化非常浓厚，壮族民众习唱山歌历史悠久，其他少数民族也都能歌善舞，南宁“民歌之都”的品牌定位似乎也合乎情理。但民歌毕竟是一个“文化”概念，不仅这样的定位显得不够大气，而且，缺乏“经济”的内涵，缺乏城市发展的战略高度的考虑，对南宁城市发展的推动力也有限。另一方面，“民歌节”举行的时间基本定在每年的金秋，是配合一年一度的“东盟博览会”而开展的，前后只有几天的时间，缺乏相应的后续支持，难以对南宁的发展产生持续的影响。并且国内有不少的城市也瞄上了这类名号，其规模、规格、形式以及影响力不亚于南宁的民歌节。再者，广西民歌影响力确实有限，唱民歌的场所与人数也相当少，历届全国青年大奖赛原生态唱法，广西并未很有优势，相比云南、、内蒙、贵州、湖北等省份，名次靠后许多。而且，南宁每年的民歌节，国际友人参加的人数及来自的国家与地区数量也相当有限，有世界顶尖的高水平的艺术家参加的更是凤毛麟角。可见，“民歌之都”定位不够适当。

关于“果都”定位。南宁在水果产业上有着得天独厚的优势，产量高、品种丰富，且具有近海、临边等地理上的优越性，边贸发展繁盛，交通便利。但“果都”定位在体现城市经济方面显得底气不足。“果都”充其量就是产量高、品种多以及四季都能够享用而已，带给外界的信息是南宁在农业方面具备一定的优势。但“水果”并不等于“农业”，“农业”并不能够充分体现一个城市的整体经济，因农业之外还有工业、第三产业等，显然，“果都”的定位过于狭窄，农业对南宁的城市经济推动作用相当有限，“果都”过分强调“农业”，淹没了南宁其他优势。

5.南宁城市品牌重新定位。纵观世界与中国部分城市的定位，我们不难发现，世界部分著名城市定位多与经济相关，定位着重促进经济的发展，中国部分城市定位多与文化与生活相关，究竟取舍哪个好？应该容易判断，经济发展了，文化生活自然会好，一个是原因，一个是结果，打造城市品牌的根本目的是为了促进经济发展，进而提高人们的生活质量水平，这是定位的内在动力。如何促进经济的发展？一方面靠城市民众自身的努力奋斗。第二，是政府投入的增加。第三，外来投资者。且不说自身的努力方面的，只说政府投入与外商投资，他们关键是看该城市的发展是否值得投入。所以，我们认为南宁城市品牌定位应该是促进经济发展方面做文章。

通过上述分析，可以明确以下内容：

部分竞争城市的定位，目标受众（公众、政府、外来投资者、游客等）的要求，影响南宁城市品牌定位相关因素及相关因素重要性，南宁曾经的城市品牌定位的缺憾等，就需进一步考虑与确定新的定位决策问题，该决策包括两个关键的子决策：选择目标市场或说目标受众（以及目标竞争城市）、竞争优势或与竞争者的差异点定义（Hooley and Saunders，1993）。根据南宁特殊的区位及“中国―东盟”博览会特殊事件，南宁城市品牌的目标市场（受众）应该主要是中国与东盟国家，而竞争优势主要也是与南宁特殊区位与“中国―东盟”博览会重要事件密切相关（这一结论在“影响南宁城市品牌定位相关因素的重要性评估与排序”论述中也得以证实）。相比其他城市而言，南宁区位与“中国―东盟”博览会事件具有真正意义的差异化优势。相当多的文献资料提到“最有吸引力的定位是那些将有吸引力的目标市场与目前或潜在的组织优势结合起来的定位”，据此，笔者认为实施南宁城市品牌定位时，不是巩固已有定位或增加的新定位（已证明原先几种定位不合适），而是根本性的重新定位。

通过研究分析，笔者认为南宁城市品牌重新定位可定为“东盟之窗，南国风情”。这种定位符合定位理论的基本原则与要求：定位核心的差异化。这主要是缘于南宁特殊的区位及南宁是“中国―东盟”博览会永久会址这一特殊事件，“东盟之窗”即东盟窗口之意，因为南宁汇集了东盟各国特色商品、特定时期各国政要、商人、游客等。区位与事件都是独一无二的，具有明显的差异性。至于“南国风情”这一提法，则兼顾了“绿城”、“果都”、“歌都”及南宁气候与人文历史与城市文化等相关含义，具有综合性概括的意义。定位的本质是以利益为基础。东盟自贸区的建成，将拥有19亿消费者、近6万亿美元GDP和4.5万亿美元贸易总额的经济区。随着区域合作的纵深发展，南宁已成功举办了七届东盟博览会，有力地促进了中国与东南亚国家的交流合作，南宁成为中国对外开放最前沿的城市之一，既提高了南宁城市的知名度和竞争力，也带动了南宁城市经济、社会、文化各方面的发展和进步。同时，南宁是北部湾经济区建设的核心城市，拥有沿海城市待遇和税收等多项优惠待遇，其所形成的巨大物流、人流、信息流和资金流以及蕴含的无限商机，不仅使南宁成为中国经济快速发展的新区域和外商投资的新热点，而且有利于推动广西经济实现跨越式发展。南宁定位与东盟挂钩，无疑考虑了经济方面的因素。定位是目标受众心目中的形象与地位。

“东盟之窗，南国风情”这一定位，简洁、精确，有独特魅力，高度地概括了南宁的城市特征，突出了南宁城市的地位、区位、历史沉淀和人文风情等，体现了南宁在经济和人文方面的双重优势。“东盟之窗”诉求，暗示了南宁是地处中国西南，对东盟开放的最前沿的城市，隐含了南宁作为会展中心城市与东盟国家之间的关系和影响力。“南国风情”诉求，把南宁城市所特有的亚热带、东南亚风格的城市环境以及少数民族风情、人文特色凝练到一起。南宁与“东盟”国家的地理上的关系，是南宁最具竞争力的资源，是南宁城市品牌定位的核心；“南国风情”是帮助人们建立对南宁的城市品牌及其定位的认知、情感和记忆的基础，它易引起人们的共鸣，让人们联想到“绿城”、“果都”，还联想到“民歌之都”等。定位是长期战略而不是短期战略。城市品牌定位要服务于经济的发展，经济发展是永恒的主题，南宁是“中国―东盟”博览会永久会址，南宁定位与东盟相联，当然是一种长期战略的考虑。南宁地处祖国西南边陲，这一位置永远不会改变，它永远具有中国南国风情兼有东南亚其他国家风情。

6.南宁城市品牌定位传播。东盟博览会永久举办地落户南宁，是千载难逢的历史机遇，可策划一些定期和不定期活动，如大型民俗节、大型文艺比赛或演出、各种论坛、营销推介会等，以引起媒体和公众的关注，把南宁的城市形象向世界推广，让世界目光聚焦南宁。同时，通过电视广播、网络、报刊等媒体宣传南宁，扩大影响面。另一方面，南宁作为中国与东盟各国之间的门户城市，具有融入并发展东南亚民族风情条件，将南宁自身民族特色与东南亚民族风情融合起来，在加大力度建设文化基础设施的同时，也要将民族风情和东南亚特色风情融入到城市的自身建设中，如建立东南亚风情园，打造以东盟各国代表性建筑和旅游景点等为主的主题公园，打造一个东盟十国的微缩景观，使南宁成为一个汇集了东盟各国元素、极具东南亚民族风情的城市，真正实现“东盟之窗，南国风情”定位目的。

7.南宁城市品牌建设的借鉴与创新。2009年，获得“中国十大品牌城市”称号的城市是：青岛市、深圳市、杭州市、泉州市、宁波市、温州市、大连市、无锡市、长沙市、东莞市，晋江获得城市特别奖。这些城市不但其定位基本准确，而且在其定位的基础上，围绕其定位进行相应的建设。打造城市品牌需要注入资源，投入人力、物力与财力。中国品牌城市其做法应该值得借鉴，同时在借鉴的基础上结合其自身的资源条件、特色、区位等方面的因素进行创新。尤其是在重点产业、交通、城区规划、特色景点、文化传承、生态等各方面如何围绕“东盟之窗，南国风情”进入投资建设，以创建有别于其他城市差异化优势。从品牌的“属性、利益、价值、文化、个性、用户”诸方面树立特色形象。将城市整体品牌落实到具体的投资与产业上，打造品牌的知名度、美誉度与忠诚度，使广大受众能够根据城市品牌产生品牌联想。

结论与研究意义

本文以南宁城市作为研究对象，综合运用文献法、比较法、讨论法、利克特量表法、拦截法等研究方法，探讨研究南宁城市品牌定位问题，主要研究结论有：

第一，南宁城市品牌定位受多个因素的影响，包括政治历史、经济地位、地理位置、城市文化、城市生态、产业主体、重大事件、特色景点等；第二，影响南宁城市品牌定位相关因素的重要性程度不一样，应根据城市特征筛选出关键影响因素，以关键因素作为城市品牌定位因素；第三，南宁城市品牌定位所选择的关键因素要符合差异化、利益导向、形象与地位、长期性、优势等定位原则。据此，提出了南宁城市品牌定位为“东盟之窗，南国风情”的差异化战略定位观点。

本文结论与观点对城市品牌定位问题具有启发与指导意义。本文结论与观点对城市品牌定位问题具有启发与指导意义，可以依此文的研究逻辑、研究方法与研究结论探讨相关城市品牌的定位问题。

不足与进一步的研究方向

本文的研究不足主要有以下方面：

第一，关于城市品牌定位的理论可资引用的文献资料较少，本文基本上引用有关企业及产品方面的定位理论，导致理论文献及部分论证的缺失；第二，关于影响城市定位的因素，在文中未列举详尽，可能忽略了其他一些重要因素；第三，使用的研究方法手段及研究对象单一，可能影响到研究的信度与效度，其研究结论有待进一步的检验与论证；第四，关于城市品牌问题是个复杂的问题，可以从多个视角切入，比如：城市品牌定位、城市品牌形象、城市品牌的创建、城市品牌的整合传播、城市品牌营销策略等。

本文关于城市品牌定位研究只是城市品牌研究的一个大的方面，并且，其每一个大的方面可以作更进一步的细化研究。目前关于城市品牌尚未研究的问题及研究存在的不足正是需要进一步研究的内容。

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品牌定位论文篇10

2．1　品牌定位理论

作为营销理论的重要组成部分，品牌定位理论主要是指在特定的消费者群体或细分市场中找到合适的位置，使得消费者以正确的方式看待该品牌［3］。品牌定位理论可以分为企业视角的品牌定位和消费者视角的品牌定位，企业视角的品牌定位进一步分为目标定位（Intended　Positioning）和实际定位（Ac－tual　Positioning）。企业视角的品牌定位强调企业向消费者传播品牌 的 相 关 信 息 导 致 消 费 者 加 强 对 品 牌 的 认 识。Brown等［4］认为目标定位是企业期望目标群体对品牌产生的看法。而实际定位是企业实际上向消费者传播的品牌定位信息，Krishnan［5］把实际定位解释为企业通过广告宣传、品牌包装等来建立品牌定位。这两者之间的区别在于目标定位是企业想给消费者传播的信息，而实际定位是企业通过不同的信息传播渠道给消费者提供的品牌定位信息。消费者视角的品牌定位强调消费者在得到企业传播的品牌信息后在脑海中形成的品牌定位［6］。Crawford［7］对两种视角观点进行了对比，指出企业视角的品牌定位认为企业掌握着改变消费者对品牌定位的感知的能力，而消费者视角的品牌定位认为改变对品牌定位感知的权力掌握在消费者自己手中。在此理论基础上Kerin等［8－9］提出了感知定位（Perceived　Positioning），认为消费者通过吸收来自于企业的实际定位信息对品牌形成了一系列的感觉和评价。图1解释了三个不同定位之间的关系。　企业的目标定位经过实际定位和消费者主观因素的修正最终形成消费者的感知定位，感知定位是公司目标定位的结果。笔者认为，基于消费者感知的品牌定位是市场对于品牌定位的真实反映。

2．2　品牌重叠内涵研究

2．2．1　品牌重叠定义

英国著名品牌学家de　Chernatony［10］给出了一个品牌的最新定义：品牌是一个有形价值与无形价值的组合，这些价值会给消费者带来特殊的、有意义的体验。其中品牌的有形价值和无形价值，分别对应品牌的内在属性和外在属性。品牌的内在属性使品牌具有功能性价值，并决定了产品的性能，能够满足消费者对产品的功能性需求，内在属性具有有形性。而品牌的外在属性使品牌具有象征性价值，可满足消费者在社会归属和自我感知方面的需求［11－12］，外在属性具有无形性。根据品牌定位理论，企业通过规划设计使其产品和形象在目标消费者群体的头脑中占据一个特殊的位置。而在竞争市场中，多个企业会向同一消费者群体提品，造成品牌定位接近或相似，这种相似包括品牌有形特征相似和无形特征相似。根据品牌特征和品牌定位理论，笔者将品牌重叠定义为：“两个或多个品牌由于在品牌定位上的接近，在品牌有形特征和无形特征上出现的相似程度”。笔者通过梳理品牌重叠相关研究发现已有文献也从三个不同侧面刻画了品牌重叠：（1）相似性（Similarity），指品牌之间在功能性价值上的相互接近［13－14］；（2）典型性（Typicality），用来衡量一个品牌与该品牌所属类别在核心 特征上的接近程度；（3）概念一致性（Brand　Concept　Consistency），描述两个品牌在无形特征方面的共同度［15－16］。可以看出，本文提出的品牌重叠概念完全涵盖了上述三种情况。

2．2．2　品牌重叠的原因

品牌重叠的原因可通过以下理论解释：（1）品牌定位理论。根据品牌定位理论，品牌在定位的过程中必须展现出与众不同的差异点，同时也必须与其他竞争品牌拥有共同点；差异点和共同点的选择是定位的关键。当品牌的某些属性不再独特时，品牌之间就出现了一个共同点［5］。这正是品牌重叠的雏形。（2）消费者知识。根据消费者知识理论，不同的消费者对同一品牌的了解程度、熟悉程度不同，非专业消费者相比专业消费者，常常不能很好地区分品牌，即感知的品牌重叠较高。

2．2．3　品牌重叠类型

从品牌定位方面来说，企业的目标品牌定位与消费者的感知品牌定位之间存在差异。企业角度的品牌重叠，本文称之为“目标品牌重叠”；消费者角度的品牌重叠称为“感知品牌重叠”。而在品牌定位的过程中，企业在确定目标市场后，必须确定竞争对手，并找到与竞争对手之间存在的共同点和差异点。品牌是一个无形和有形特征的组合，所以从品牌属性的角度，两个品牌的重叠可以被区分为：品牌无形特征重叠和品牌有形特征的重叠。根据品牌定位和品牌属性的二维度表征，笔者认为存在图2所示四种品牌重叠类型。可以看出，“相似性”横跨有形目标品牌重叠和有形感知品牌重叠；“典型性”基于消费者角度，横跨无形感知品牌重叠和有形感知品牌重叠；“概念一致性”横跨无形目标品牌重叠和无形感知品牌重叠。可以看出，三种已有的品牌重叠测度均包含部分本文提出的品牌重叠类型，但均不完全涵盖。故本文提出的品牌重叠类型完善、扩充了已有研究对品牌重叠的认识。本文在梳理品牌重叠类型后，选择无形感知品牌重叠作实证研究。之所以选择此类型做实证研究基于以下原因：一、自我一致性理论认为：消费者会通过品牌来进一步的定义和表达自己；当品牌的形象与消费者的个人形象非常一致，或者品牌的形象与消费者想要达到的形象非常类似时，消费者就会偏向使用该品牌［17］。对消费者来说，品牌的无形特征重叠，常常比有形特征重叠具有更大的影响；二、基于品牌定位理论［3－4］，本文认为基于消费者视角的品牌感知定位客观的展现了品牌在市场中的真实表现。无形感知品牌重叠强调消费者所感知到的品牌在无形特征上的相似现象，而品牌的无形特征主要是与产品无直接关系的因素，包括品牌形象、品牌个性、品牌概念等。本文中，笔者主要从品牌无形特征中的品牌个性角度来研究无形感知品牌重叠，以下本文将论述品牌个性相关研究。

2．3　品牌重叠维度的选取

品牌个性可以被定义为品牌在创建过程中被赋予的气质和特点，是消费者感知品牌时赋予的人性化特质和相对稳定的心理感知，具有主观意识的属性［18－19］。品牌 个 性 是 品 牌 定 位 中 最 重 要 的 成分［10］。诸多学者对品牌个性的维度进行了深入的研究，其中Aaker根据西方人格理论的“大五”模型发展了一个系统的品牌个性维度量表（Brand　Dimen－sions　Scales，BDS），提出了品牌个性“五大因子”，许多学者在不同的国家和地区采用类似的方法对品牌个性维度进行了相应的研究［20］。Aaker的“大五”模型主要来自于统计学的运用，从应用的角度该模型具有很强的实用性。因此，在品牌个性测评中，该模型得到了广泛的使用。本文也使用Aaker开发的“大五”模型作为量化测度无形感知品牌重叠的维度模型。

2．4　品牌重叠测评方法

通过对相关文献的系统回顾，笔者认为目前对于品牌重叠的测度有如下三种思路：一是基于生态位视角的品牌重叠测度［21］，但是直接套用其中的公式与方法也会存在诸多问题［22］；二是基于品牌自身视角的品牌重叠测度［23－27］，但直接基于多指标体系的测评研究的可靠性难以保证，且指标体系不尽合理，权重 的确定较为主观；三是由 赵红和韩福荣（2008）［22］提出的基于最小误判率的品牌重叠测度，此方法一方面从品牌重叠的形成过程入手刻画品牌重叠程度，规避了人为对指标进行赋权的问题，另一方面允许研究者以品牌的各种属性作为研究维度进行品牌重叠研究，只要满足作者提出的最小误判率方法适用的四个前提假设。具体如下：假设1：品牌可以由一个属性体系来进行描述，属性之间相互独立，不具有可补偿性。假设2：品牌之间的差异主要由顾客对其属性的认知的不同而引起，相应的，品牌之间的重叠也由顾客对其属性认知的相同而产生。假设3：顾客对品牌在某一属性维度上的认知可以进行连续的度量。假设4：顾客总体对该品牌在某一属性的认知的分布密度函数或几个属性上的联合分布密度函数是连续的、正态或接近正态分布的。出于综合考虑，笔者选用基于最小误判率的品牌重叠测度方法作为本文的研究方法。

3　实证研究

3．1　问卷设计与样本采集

感知品牌定位的研究视角要求本研究将消费者作为直接调研对象，以期通过问卷的形式得到消费者对多个品牌的品牌个性的感知情况，然后通过数据分析刻画品牌个性视角下的无形感知品牌重叠。如前所述，本研究以Aaker提出的品牌个性大五模型［25］为基础，利用7级里克特量表调查消费者对于中国大陆手机市场上“苹果”、“诺基亚”、“三星”、“摩托罗拉”、“索尼爱立信”、“LG”、“黑莓”七大品牌在“有能力的”、“有活力的”、“真诚的”、“强壮的”、“有教养的”五个品牌个性维度上的得分。1代表该词语非常不适合描述该品牌，7代表该词语非常适合描述该品牌。在此，笔者将品牌个性大五模型的五个维度作为测度品牌重叠的维度。可以看到，所有品牌均由同一个维度体系———“大五”模型来进行描述，且维度间相互独立，满足最小误判率前提假设1；量表主要调查消费者对七个品牌在五大维度上的打分，即测度的是消费者对品牌的不同感知情况，满足前提假设2；量表采用7级里克特量表，消费者对品牌在每一维度的打分近似连续，满足前提假设3；调研选取对象为大样本，认为数据符合正态性分布，满足前提假设4。因此可以利用最小误判率方法对所收集数据进行分析研究。在问卷设计初步完成以后，笔者对问卷进行了预调研，在中国科学院研究生院金融营销文献前沿导读课上施测了15名学生，并得到了相应的反馈意见。笔者根据预调研的结果对语句进行了调整，得出了最终的调研问卷。正式调查是在中国科学院研究生院的营销经典案例及职业生涯管理的课堂上进行的，为保证质量，由任课教师在课前要求学生填写，在课后回收，以保证充分时间进行思考。本次调查共发放问卷500份，回收问卷481份，其中有效问卷450份，有效问卷回收率达到90％。其中285份问卷由男性填写，425位被调查者年龄处在18－25岁，396位被调查者教育背景为硕士，320位被调查者月收入在2500元以下。

3．2　问卷信度及效度检验

测量问卷的信度有两种思路［28－29］：一是计算某一次问卷所得数据的协方差阵或相关系数阵共有变异占总变异的比值，也即通过测量问卷的内部一致性来表征问卷信度，通常用Cronbach’s　Alpha系数来表示；二是使用相关系数来表征问卷信度，包括再测信度、复本信度和折半信度。由于问卷实测条件的限制，笔者只计算折半信度。经计算，Cronbach’s　Alpha系数为0．94，说明样本数据的共有变异占总变异的94％，由测量误差导致的变异只有6％，这说明问卷具有较高的信度；SPSS　19．0软件随机将样本数据分为两个部分，两个部分的Spearman－Brown相关系数和Guttman　Split－Half相关系数均为0．849，也从另外一个方面说明问卷具有较高的信度。从品牌的相关维度选择来源上考虑，品牌个性的大五维度来源于实际的量表测验，且为学术界所广泛认可，因此具有良好的内容效度（Content　Va－lidity）。从另一方面，品牌的五个维度具有相对独立的特性，因此品牌个性量表需要有较好的区分效度。通常利用皮尔森相关系数矩阵（Pearson　CorrelationCoefficient　Matrix）进 行 区 分 效 度 （DiscriminantValidity）的分析，目的在于确认本研究的各个因素彼此之间不具有强烈相关性。从表1可知，相关系数处在0．4479至0．6197之间，且多数在0．6以下，说明品牌个性的维度具有中度的相关性，各题项具有良好的区分效度。量表的聚合效度（Convergent　Validity）通常是观察问卷中各题项是否收敛到对应的各维度之下。对聚合效度的分析一般采用因子分析进行，分析量表是否通过KMO值、Bartlett球形检验，以及萃取的因子解释变异的大小。由于本研究所采用的问卷直接测量品牌的五个维度，每个维度下只有1个测项，因此不存在聚合效度问题。

3．3　最小误判率分析

本研究利用最小误判率表征品牌重叠［22］，本研究应用判别分析做两总体之间的判别，两总体出现的概率相同［450／（450＋450）＝0．5］，误判损失亦难以量化，用贝叶斯判别分析分析本样本体现不出其方法上的优势。马氏距离判别分析从训练样本中仅估计出总体均值和总体的协方差矩阵即可，方法较为简便，但存在着总体信息提取不足，导致误判率存在趋同化倾向。因此，站在样本的角度，笔者使用Fisher判别方法进行误判率的计算。误判率的定义见表2。此时，品牌A和品牌B的重叠度定义为：做如上定义保证了误判率取值在0到1之间。当NAB＋NBA＝0时代表两总体之间没有误判，此时BOIAB＝0；当NAA＝NAB且NBA＝NBB时，代表两总体完全相同，此时BOIAB＝1。经过计算，笔者得到七个品牌的两两之间的最小误判率见表3。

3．4　MDS相似程度矩阵改进

MDS分析的数据类型分为两类［30］：（1）偏好数据，通过获得调查对象对某些属性的偏好，将品牌或刺激物排序从而获得偏好数据；（2）感知数据，获取方法有直接法和间接法两种。根据本研究的问卷设计，笔者采用间接法获取感知数据以进行MDS分析。此时，MDS分析的数据基础为相似相异程度矩阵（similarity　matrix　or　dissimilarity　matrix）。理论上，可用于表征两个待研究主体之间的相似或相异程度的方式有很多，直观来说，两个点之间的距离即是一个较为常用的指标。一般可以通过计算两两研究主体之间的距离（欧氏距离、马氏距离等）来近似表征两两研究主体之间的相似相异程度。本研究对于MDS的分析基础———相似相异阵各个元素的计算进行改进，笔者定义任意两个总体之间的相似程度用两两品牌之间的最小误判率代替，最小误判率表征两个总体之间的距离有以下两个优点：（1）最小误判率是个无量纲的参数，因此能规避量纲影响。它将两个品牌间的相似看作是消费者混淆的结果，其意义是将评价两品牌相似或相异的权力交给消费者，基于消费者的视角要比基于厂商的视角更具有客观性。（2）最小误判率表征的相似相异程度取值范围边界有界，意义清晰。最小误判率取值范围为0到1，0代表两个品牌无重叠，亦可代表两个品牌的相异程度达到最大，相似程度达到最小；1代表两个品牌完全重叠，亦可代表两个品牌的相异程度达到最小，相似程度达到最大。笔者用表3作为MDS矩阵的分析基础进行分析，MDS结果如下图3所示，应力值为0．00073975，模型拟合非常好。笔者依据图3命名两条因子轴。先看横轴，“诺基亚”和“LG”分列横轴的两端，笔者依据这两个品牌五维度的得分均值和方差进行命名，“诺基亚”在“真诚”、“教养”、“强壮”三个维度上均比“LG”得分图3　多品牌MDS分析示意图显著的高，综合上述三个维度的具体意义，笔者将其命名为“品牌个性情感维度”轴。再看纵轴，“苹果”和“LG”分列纵轴的两端，同样依据这两个品牌五维度的得分均值和方差进行命名，“苹果”在“活力”、“能力”、两个维度上均比“LG”得分显著的高，综合上述两个维度的具体意义，笔者将其命名为“品牌个维度”轴。可以看到，“诺基亚”和“苹果”代表了手机品牌个性的两种类型，“诺基亚”属于高情感属性的品牌，“苹果”属于高功能属性的品牌，而其他5个手机品牌的区分度并不大。也可以看出“品牌个性情感维度”轴解释的品牌间感知差异要大于“品牌个维度”轴：7个品牌在横轴上区分的较为明显；在纵轴上只能明显的区分“苹果”以及“诺基亚”，对其他5个品牌区分并不明显。

3．5　模糊C均值聚类

为了进一步的将此7个品牌划分为若干个子类，笔者对由MDS得到的结果进行模糊C聚类分析，所得结果见图4。确定模糊C类的个数遵循如下原则：（1）根据节俭性原则，在上述指标相同的情况下，类别数越少越好；（2）PC、CE越大，SC、S、XB、DI、ADI越小，代表分类数较为合适。根据上述两条分类原则，笔者认为分为四类较为合适。图5为分为4类的模糊C聚类图。从图5可以看出，通过对MDS分布进行模糊C聚类，笔者认为存在如下4个子类：高功能类（包括苹果）、高情感类（包括诺基亚）、中情感低功能类（包括摩托罗拉、黑莓）和低情感低功能类（包括索尼爱立信、三星、LG）。中情感低功能类和低情感低功能类均包括一个以上品牌，每个子类中包含的品牌之间均存在不同程度的重叠，从表3也可以印证：摩托罗拉和黑莓之间品牌重叠高达0．9444，索尼爱立信和三星之间品牌重叠为0．9089，索尼爱立信和LG之间为0．88，三星和LG之间为0．8556。

3．6　结果讨论

品牌定位论文篇11

一、品牌定位涵义

1.定位理论的演进

早期的品牌塑造大多是通过广告来实现的，因此当时的品牌传播理论多为广告理论。从演变过程来看，定位理论的演进大致经历了三个阶段，USP理论、品牌形象理论及品牌定位理论。三种理论进行对比分析如表1所示。

2.品牌定位概念

1972年，艾·里斯和杰克·特劳特提出了定位理论，开创了一种新的营销思维和理念，被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。艾·里斯和杰克·特劳特认为，定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。定位理论的最大贡献在于，指出“潜在顾客的心智是市场竞争的终极战场，进入心智远比进入市场重要”。四十多年来，定位理论随着市场环境的演变在不断升级和发展。

科特勒把品牌定位定义为“设计公司的产品服务以及形象，从而在目标顾客的印象中占有独特的价值地位”。我们可以把“品牌定位”详细的阐释为在市场细分的基础上针对选定的目标市场，设计一个独特品牌形象并对其进行传播，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，在目标顾客心中占据一个独特的位置。成功的品牌定位为企业进占和拓展市场起到导航作用，并能够赢得顾客的青睐，培育顾客的忠诚度，增强品牌的竞争力。

二、企业品牌定位的主要影响因素

品牌定位在品牌经营和市场营销中有着重要的作用，在企业对品牌进行定位的过程中受多种因素的制约和影响。

1.目标顾客的心智

市场细分与目标市场选择是进行品牌定位的两项基础性工作。品牌定位与目标市场的关系密切，确定目标市场是品牌定位的必要条件，可以说目标市场是企业品牌定位的立足点。因为品牌定位并不是针对产品本身，而是要求企业将功夫下到顾客的内心深处，从而在目标顾客心中形成一个企业刻意塑造的独特形象。但不同的消费者可能拥有不同的品牌知识和结构，因而具有不同的品牌感知和品牌偏好，所以赢得目标顾客的认同和共鸣是品牌定位的关键。成功的品牌定位需要进行充分的市场调查，详细了解顾客的需求特点，把握顾客的购买动机，激发顾客的正面情感，使潜在顾客能够正确认知该品牌，并产生品牌偏好和购买行动，最终成为品牌忠诚者。2003年，红色罐装王老吉摈弃了“健康家庭，永远相伴”的广告语，而改用“怕上火，喝王老吉”的广告语，把王老吉定位为“预防上火的饮料”，开创了新的品类，找到了潜在顾客心智中的“空位”。

2.竞争者的定位

品牌定位的本质就是要标新立异，塑造差异，把本企业产品或服务的独特之处传递给消费者，赢得与竞争者品牌的比较优势，所以品牌定位要认真分析目标市场与企业相同和相似的竞争者定位信息，避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置。七喜“非可乐”定位法，把七喜确定为可以替代可乐的一种饮料，避开了可口可乐与百事可乐在顾客心智中的强势地位；百事可乐也是利用可口可乐强势（可乐发明者更正宗）中的弱点（父辈在喝），界定出自己的新一代“年轻人可乐”的定位。

3.企业自身的优势

企业具有不同的有形的和无形的资源，这些资源可转变成独特的能力，这些独特的资源与能力是企业持久竞争优势的源泉。当一个企业具有价值独特、不易复制、难以替代的资源时，它就能比其他企业更具有竞争优势。企业要发掘自身的核心优势，并且通过品牌定位将这种核心优势传达出来，从而使企业形成差异化优势，最终产生超额利润。

“专注茄克，忠于男人”的劲霸男装自1980年创立之初，就将自己的品牌方向紧紧锁定在以茄克为主导的男装领域，从未改弦易辙。劲霸男装秉持 “一个人一辈子能把一件事情做好就不得了”的核心价值观，凭借着始终如一的专心、专业、专注于茄克的品牌定位，品牌价值从2004年的10.31亿元，一跃攀升到2012年的226.86亿元，企业规模和品牌价值实现了惊人的成长和飞升。劲霸在茄克领域形成了诸多领先优势，精湛领先的产品研发设计，强而有力的品牌运营管理，稳健齐备的专卖销售体系（全国拥有形象统一、规范管理的品牌专卖店3000多家），成就了中国商务休闲男装的旗舰品牌。

4.产品属性及提供的核心利益

产品是品牌的基础和依托，产品提供的核心利益是品牌定位的基础。核心利益是产品向消费者提供的最基本的效用和利益，是消费者最关心的利益点和价值的核心。产品的核心利益主要是通过产品质量、特色和设计等属性来提供给消费者的。品牌定位必须要考虑产品本身的属性，突出产品的特质，使品牌定位能够在一定程度上反映产品的属性。脱离产品自身的属性，空中楼阁式的品牌定位，必然会导致品牌定位的失败。

宝洁公司是中国最大的日用消费品公司，在中国素有”品牌教父“之称，其旗下的飘柔、潘婷等五大洗发水品牌的定位就是根据产品所能提供的核心利益来进行定位的。如表2所示。

三、结语

总之，品牌定位要从企业内外环境的诸多因素出发，认真分析目标顾客心智模式和竞争者定位，结合企业自身优势，寻找市场空位，并借助传播让品牌在目标顾客心中占有一个有利的独特位置。品牌定位作为品牌营销的起点，关系到企业品牌营销策略的成败，对影响品牌定位的因素分析，具有非常重要的现实意义。企业通过准确的品牌定位，可以创造品牌核心价值，与消费者建立长期稳固的关系，确立在市场中的竞争优势。

参考文献：

[1]阿尔.里斯，杰克.特劳特.《定位》[M].机械工业出版社，2011

[2]凯文.莱恩.凯勒.战略品牌管理（第二版）[M]，2006

[3]张明立，冯宁.《品牌管理》[M].清华大学出版社.北京交通大学出版社[M]，2010

[4]李雪欣，李海鹏.中国品牌定位理论研究综述.辽宁大学学报（哲学社会科学版）[J]，2012，5

[5]王文正.定位理论移植与中国本土实践.销售与市场（管理版）[J]，2012，8

[6]邰永新.影响企业品牌定位的因素分析.辽宁工程技术大学学报（社会科学版）[J]，2005，1

品牌定位论文篇12

白酒行业；品牌定位；品牌价值

中图分类号：

F27

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2014）04-0076-03

品牌定位是在消费者心目中确定一个独特的位置，使本品牌和竞争品牌相区分，或使品牌与消费者的特定需求和目标相联系，它在企业营销战略中居于十分重要的地位（凯文·莱恩·凯，2006；符国群，2004）。美国著名品牌专家拉里·耐特认为，未来是品牌的战争，是品牌优势的竞争，而品牌优势的形成与企业独特的品牌定位密不可分。

中国白酒历史悠久，白酒行业的竞争也日趋激烈。中商情报网的统计数据表明截止2012年9月中国规模以上白酒企业多达1269家。白酒市场呈现出三分天下的格局，即四川占1/3，河南、安徽、山东、广东占1/3，其他省份占1/3。近几年我国白酒行业的盈利模式开始发生转变，开始由总量增长转向价值增长。高端白酒市场不断崛起，一些生产中低端酒的知名白酒企业也着手调整品牌定位，向中高档白酒市场进军，如泸州老窖推出了国窖1573细类、四川沱牌推出了舍得酒系列。

然而，高端品牌定位能否带来高的品牌价值？本研究以2012年度“华樽杯”第四届中国酒类品牌价值200强的白酒企业为研究对象，以在价值排行榜中的榜位区间为品牌价值衡量标准，运用经典线性回归模型，探析白酒企业品牌定位策略对品牌价值的影响，识别何种品牌定位策略对品牌价值的贡献最大，从而为白酒企业进行品牌定位策略选择提供依据。

1 理论回顾

1.1 品牌定位

1969年，营销界定位理论的鼻祖艾·里斯和杰克·特劳特在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上发表了一系列有关定位的文章，首次提出了定位这一概念。他们认为“品牌定位，是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，即要将产品在潜在顾客心目中定一个适当的位置”。凯文·莱恩·凯（2006）以及我国学者符国群（2004）均认为品牌定位是在消费者心目中确定一个独特的位置，使本品牌和竞争品牌相区分，或使品牌与消费者的特定需求和目标相联系，它在企业营销战略中居于十分重要的地位。本研究认为品牌定位就是通过对产品形象的建设，使其在消费者心目中占据一个重要位置，当有消费需要时，消费者会首先想到这一品牌，或将其列为备选品牌。

如何对品牌进行定位？张锐（2001）将品牌定位策略分为情感定位、属性定位、文化定位、类别定位、档次定位等十大类，王新宇（2007）将品牌定位分为领军者定位、比附定位、USP定位、归属定位等类别。余伟萍（2007）提出可从产品利益、竞争地位、消费群体、质量价格、文化、情境等角度对品牌进行定位，其中产品利益方面的定位包括功能利益、情感利益、自我表达利益；竞争地位定位策略包括首席定位、类别定位、比附定位。本研究中，主要对白酒品牌的档次定位策略进行分析。

1.2 品牌价值

品牌价值是品牌管理中的核心要素，也是品牌与竞争者品牌进行区别的重要标志。迈克尔·波特在品牌竞争优势中提到，品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值是品牌精髓所在。品牌价值理论也经历了由品牌资产理论到顾客价值理论，再到利益相关者价值理论的演化过程，其中，Biel（1992）认为品牌价值是一种无形资产，可以预期未来的进账远超过推出具有竞争力的按其他品牌所需的扩充成本。范秀成（2000）则指出，品牌价值是品牌给企业带来的未来收益增量，它取决于顾客的未来购买意向和购买行为，而顾客的未来购买意向和购买行为往往依赖于企业在过去的营销中努力使品牌对顾客造成的心理影响。Raggio and Leone（2007）认为品牌价值是指品牌能为企业带来的金融价值（或品牌的重置价值），从企业的视角来看，是一种资产金融价值的体现，衡量品牌给企业带来的实际收入，包括市场直接销售收入和管理收入。

品牌价值的内涵包括三个维度：营销维度、财务维度、和经济学维度。营销维度的品牌价值体现在消费者对品牌的偏爱、忠诚或心理态度，是提供给消费者的超出产品实际功能的价值，主要包括品牌形象和品牌知晓度。财务维度的品牌价值是指品牌的资产价值或财务价值，是与无品牌产品销售相比，给企业创造出的溢价收益，它的变化会直接影响企业的货币价值。经济学维度的品牌价值可以降低产品交易成本、增加经济利润和显示产品的质量。

1.3 品牌定位与品牌价值相关性研究

在国内外研究中，单独对品牌定位或品牌价值的研究较多，而对两者之间的关系结合起来的研究并不常见；同时，有关对品牌价值创新策略的研究中虽然也有品牌定位的创新，但基本都是定性研究，偏重于营销策略，鲜有研究关注品牌定位对品牌价值的影响。本研究以白酒行业为研究背景，尝试运用内容分析法和经典回归分析法探析白酒企业品牌定位对品牌价值的影响，以识别何种定位对品牌价值的贡献最大。

2 研究设计

2.1 研究样本

通过对2012年度“华樽杯”第四届中国酒类品牌价值200强的企业进行分析，剔除啤酒、黄酒、葡萄酒等非白酒企业，最终选取147家知名白酒生产和销售企业，其中上市白酒企业27家，非上市白酒企业120家。通过各白酒企业官方网站、沪深两市官方网及各大知名酒评网查找企业的产品系列数量、品牌成立时间、白酒企业排行榜地位、品牌价值等数据，为后续分析奠定基础。

2.2 数据编码

本研究中的自变量为品牌定位策略，分为高、中、低三个定位档次，通过其价格来衡量。因变量为品牌价值，通过其在华尊杯品牌排行榜中的榜位区间来测量。为了排除其他因素的影响，本研究将以下变量作为控制变量：（1）白酒品牌系列数量，（2）成立时间。

由于每个上市白酒品牌的系列数量、品牌成立时间、品牌价值都是非连续型变量，在分析时，本文运用SPSS工具对各个变量进行了聚类分析，以将其转化为连续型变量。

2.2.1 样本企业品牌系列数量编码

运用SPSS分析工具中的K-Mean分析方法对每个上市白酒品牌的系列总数量3类聚类分析，由于数据量大，表1中仅列出了部分企业的品牌系列数量编码，系列的数量越多，编码的值越小。

2.2.2 白酒企业成立时间分析

对147家知名白酒企业的成立时间进行分析，经统计，成立时间在50年以内的白酒企业有66家，成立时间在50-100年之间的白酒企业有66家，成立时间在100年以上的白酒企业有15家。其中，在1949-1979年期间成立的白酒企业有60家，这与当时的国家经济政策有着密切的联系，许多白酒企业在此期间快速发展。

3 白酒品牌定位策略对品牌价值影响分析

为了检验三种品牌定位策略对被解释变量即品牌价值的影响，本研究建立以下线性回归模型：

Yr=β0+β1Numberr+β2Ager+γC

其中，Yr为公司r的品牌价值，Number指系列数量，Age指公司年龄，C指品牌定位策略。R=1，…R，为公司编号。β和γ是需要估计的参数，β衡量控制变量对品牌价值Yr的影响，γ衡量在考虑了控制变量后品牌定位策略对Yr的影响。

利用SPSS16.0统计软件进行线性回归分析，结果如表2所示：

经典线性回归方程运行结果表明，在控制了产品系列数量（Num）、成立时间（Age）等变量对品牌价值影响的情况下，品牌定位策略与品牌价值呈线性相关（r=-0.351，P=0.000），且影响显著，即，品牌定位档次越高，品牌价值越大；而作为控制变量的品牌系列数量对品牌价值亦产生显著积极影响（β1=0.024，P=0.000）。同时，为了检验各自变量之间是否存在共线性，在回归模型中对各自变量进行了共线性检验，分析结果如表7所示，R2为0.572，VIF的值分别为1.234、1.381、1.119，均小于10，不存在多重共线性，回归模型调整判定系数R2为0.561，F=47.383，P=0000

Yr=1.901+0.024Numberr -0.351C

4 结论与建议

本研究以2012年度“华樽杯”第四届中国酒类品牌价值200强的白酒企业为研究对象，以在价值排行榜中的榜位区间为品牌价值衡量标准，运用经典线性回归模型，探析白酒企业品牌定位策略对品牌价值的影响，识别何种品牌定位策略对品牌价值的贡献最大。研究结果显示，在控制了产品系列数量、企业成立时间等变量后，白酒品牌定位策略对品牌价值具有显著影响，即品牌档次定位越高，品牌价值越高；与此同时，产品系列数量对品牌价值亦具有强相关性，产品系列数量多的企业，其品牌价值亦高。基于此，本研究提出以下管理建议：

（1）高端白酒品牌应把握好品牌效应优势，利用品牌效应带动各系列发展。从分析结果来看，高端品牌定位策略对品牌价值的贡献最大，不仅可以为企业创造更多的经济价值，更可以为企业带来良好的品牌效应。同时白酒行业“强者衡强”的格局在短时间内不会有太大的变化，如五粮液、茅台在消费者的心目中一直就是高端白酒的代表，它们的高端系列占系列总数的比例为20%左右。在做好高端系列稳步发展的同时，如何做到更好的发展剩余的80%中低端系列产品，是企业应该思考的问题。

（2）中端白酒市场前景广阔，应把握好发展机会。随着政府廉政体制的建设、三公消费的公开透明以及各项法规建设的完善，政务高档白酒市场的消费受到了一定的影响，但是，这也是中低端白酒市场发展的好时机。如五粮液的中端系列数量占到了50%以上，可以说有着很大的发展机会。白酒无论是在居民的日常生活还是商务政务交流中，都是不可或缺的媒介，同时随着经济的高速增长，居民收入的不断提高，白酒消费还会有上升的空间。对于有一定品牌基础和质量保障的中端白酒，市场发展前景良好。

（3）白酒企业的品牌定位策略局限，可以有进一步的拓展。白酒行业是一个古老的行业，同老百姓的生活息息相关，随着消费者思维观念的改变和国民素质的不断提高，文化消费市场具有广阔前景。白酒行业的底蕴深厚，不论是酿酒、品酒技术还是有关白酒的经典故事，在中国这一重视传统文化的国度都有一定文化背景。在价格竞争激烈的白酒市场中，白酒企业在进行品牌定位时，除了要考虑消费者的价格承受能力，即单纯的档次定位，还可以兼顾文化定位，发挥老字号招牌的作用，赋予品牌更深厚的文化内涵。

参考文献

[1]符国群.品牌定位在市场营销战略中的地位[J].中国流通经济，2004，（4）：49-53.

[2]张锐.品牌的十大定位[J].政策与管理，2000，（11）：16-19.

[3]王新宇.品牌定位策略分析[J].合作经济与科技，2007，（11）：23-25.

[4]余伟萍.品牌管理[M].北京：清华大学出版社，2007.

[5]Biel A L.How brand image drives brand equity[J].Journal of Advertising Research，1992，（32）：6-12.

品牌定位论文篇13

（一） USP理论

USP理论是罗塞尔·瑞夫斯(Rosser Reeves，1910-1984)在从事广告工作20多年后提出的一个品牌产品的推广理论。1961年在他出版的《实效的广告》（The Reality of Advertising）书中，系统地阐述了USP（Unique Selling Proposition）理论。他在书中对USP做了如下阐述：

1. 每一个广告必须向顾客提出一个主张（proposition）。他指出，不只是一些文字表达，不是对产品的吹嘘，不是橱窗广告，而是一个实在的利益点。要告诉广告的读者（当时主要是报纸广告）：购买这个产品，你将得到特定的好处。

2．这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的。它必须独一无二，是品牌的专有特点或是在特定的广告领域中没有提出过的说辞。

3．这个独特的主张必须能够打动（move）成千上万的读者，也就是说，能够把顾客吸引到你的产品上来。

所以，USP的理论核心思想非常清楚，在品牌产品推广时，必须有一个独特的销售主张，这个主张要有广泛的吸引力，并确切告诉顾客：买下它对你有什么好处（暗示不卖它就有害处）。正是这个思想，瑞夫斯被认为是强卖（hard sell）观点代表。

他特别强调消费者从广告中仅仅记住一件事，比如一个强有力的宣称，一个强有力的概念等，这是为什么在一个广告只能有一个USP的原因。此外在他的理论中认为广告应该能够抓住人们的注意，在此基础上对这个USP的观念不断地重复（repeat over and over）。这样人们才能牢牢记住。

根据瑞夫斯实践，他相信广告更多是科学和研究，而不是艺术作品。因此，瑞夫斯在品牌产品推广中，经常使用科学的证据，就如现在国内的广告中经常可以看到的宝洁公司的一些广告。由于强烈地反对广告的艺术性和形象性观点，所以，USP理论中的独特销售主张之基础是产品，是通过挖掘产品的功能性独特点找到USP。此外，USP理论认为，广告在推出产品后，在其生命周期内，其广告战略总体不应该改变，要改变的只是形式而已。可见，瑞夫斯在当时就认识到了品牌广告前后一贯的必要性。

尽管USP理论在今天仍然有市场。但是就在USP理论发表不久，由于美国大众从关注产品利益点，正在转向个性形象表达和偏向流行文化，再加上电视广告的迅猛发展，形象建设有了有效的手段。在1965年，因为公司广告业务下降，瑞夫斯退休离开了广告界。同时也标志着品牌创建的思想发生了改变，新的广告和品牌理论也同时产生。ciadvertising.org/student_account/spring_01/adv382j/ootvas/paper2/usp.htm

（二）品牌形象理论

与罗塞尔·瑞夫斯同时代的另一位广告人——被称谓20世纪最伟大的广告人——大卫·奥格卫（David Ogilvy，1911－1999）根据自己广告和品牌创建实践，提出了与USP完全不同的理论，这个理论就是形象论。人们对罗塞·瑞夫斯理论的批评主要集中在以下两点上，认为罗塞·瑞夫斯的USP理论是在强卖，调查显示绝大部分的消费者并不喜欢他的广告，他的许多广告被认为没有顾及人们的感情，而许多消费者购买是在潜意识下完成的；另一点是否定形象，认为实在的利益才是顾客需要的。就在USP理论发表后第二年，大卫·奥格威出版了《一个广告人的自白》（Confessions of an Advertising Man，1962）。

大卫·奥格威在上述书中和许多别的场合提出了不少关于品牌和广告的名言或者说格言，其中蕴涵着他的形象理论。早在1955年他就对美国广告协会说: 每一个广告应该看成是对复杂的符号——即品牌形象——的贡献[]。他自己号称是世界上最伟大的广告人，他补充说，因为其他伟大的广告人都已经死了。不过美国一些专业机构进行过多次调查结果显示，他确实被认为是20世纪最伟大的广告人。

他认为广告对产品的销售作用巨大。他打比喻说：一个产品可能需要上百个科学家经过两年的努力才能开发成功，而我用只要30天为这个产品创造一个个性，并制定一个广告计划。如果我的工作做的足够好的话，对产品的成功来说，我的贡献不亚于百位科学家的贡献。可见，他认为，为品牌产品建立一个个性和发起一个成功广告运动，非常重要。他认为，（企业）现在必须决定品牌要一个怎样的形象（image），形象就是个性，一个产品就像一个人，要有自己的个性，是这个形象决定了在市场的地位：是成功还是失败。

在关于如何建立形象问题上。他认为，广告不是娱乐，而是要提供信息，促使顾客购买的不是广告的形式，而是广告的内容。这个广告内容是什么呢？按照形象理论看法，这个内容就是包含着创意（creative）的个性形象。

所以，形象论认为，一个好的广告应该不让人们认为这是一个广告，不应该强卖，而是应该让顾客在无意识下去购买你的产品。这个思想与USP的观点完全不同。

不过就创意而言，与斯瑞夫的独特性思想是一致的。只不过一个称谓创意，创意本质上就是独特性。而独特性按照瑞夫斯的说法，就是竞争对手没有的或者没有说过的。其实从没有提出过的东西现在提出了（独特主张）就是创意。但是，由于两个理论专家的思维不同，大卫.奥格威侧重创意的艺术和形象性，而瑞夫斯主要指的是独特的产品利益点。

由于大卫奥格威的个人成功，使得品牌形象论获得广泛的认可。但是由于创意的获得非常困难，大卫·奥格威也没有提出具体创意来源，他的策略是找到最优秀的人，他们就是创意的来源。他认为在实际广告界，有真正创意的十分罕见，只有几百分之一。

因此，形象论提出了品牌形象和品牌个性的重要性，但是如何获得这个个性创意留给了广告的创意专家，依靠的是个人的天赋。所以，这个理论本质上只是一个思想，不具有实际的操作指导性。

（三）品牌定位理论

鉴于品牌形象理论事实上没有替如何构造品牌的个性形象以指导，在实际的应用过程中，品牌形象论受到很多的批评。一些专家认为，品牌形象论要为许多虚假和夸大的形象宣传承担责任。到1972年两位年轻的广告人，拉·里斯 和杰克·特劳特(Al Ries &Jack Trout)提出新的理论——定位理论（positioning）。定位理论被认为是在这个传播过度的社会中解决传播问题的首先思路，也是现代营销中最重要的概念。

定位的基本思想是：要在预期客户的头脑里给产品定位，但是他们认为定位本质上不改变产品，产品的价格和包装事实上都丝毫未变，定位只是在顾客脑子里占一个有价值的地位，独树一帜。为了在客户的脑子里独树一帜，首先需要分析消费者的大脑。定位的基本假设前提是：这个社会的传播已经过度，一般的说辞已经无法进入大脑，而改变人们想法的做法更是通往广告灾难之路；人们的大脑非常简单，只会记住简单信息。这样就产生一个问题：如何进军大脑，实现占位？

里斯和特劳特提出的基本方法是发现或创建心理位置，强调第一和类的独特性。如果没有第一的位置，可以通过与第一挂钩的方式，如比附定位。这样在人们记住第一的同时，还知道第二等。还有一个方法是给第一的品牌重新定位，让它让出位置，并使自己进入这个位置。例如泰诺给阿司匹林的重新定位。

在《新定位》里，特劳特和其新的合作者瑞维金，根据定位是占领心智的思想，对消费者的大脑进行更加深入的分析，通过更多的例证，说明定位如何进行。其中强调不要试图去改变消费者对问题的看法和态度，不要去搞产品线的延伸，那没有效果，只会导致失去在消费者脑子有价值的位置。在该书中对通用汽车的定位，以及在特劳特新的书里[]对AT&T、Xerox试图改变消费者脑子里对品牌的观念，提出了批评，认为这完全了违背了定位的思想，因而其失败也就是必然的了。

定位理论事实上与前面的两个理论有着清晰的继承关系。定位中的“第一”与瑞夫斯的“独特性主张”是一致的，也与大卫.奥格威的创意非常相似，但定位论的第一强调的是在消费者脑子是第一，而不是相对于竞争者而言的独特，或者个性形象上的创意。此外，定位论也没有说这个定位点是产品性利益，还是个性形象的。从作者的著作中看，用来占位的东西，既可能是斯瑞夫的USP，也可能是大卫.奥格威的创造性形象，只要这个点还空着并且对消费来说是重要的，就可以用作定位。

定位理论认为，定位一旦成功，就会在人们头脑中形成固定思维，即一个品牌代表什么就会形成认知定势。改变往往是徒劳的，轻易放弃原来的定位通常会带来不良后果。如列维的牛仔，如GM的各个汽车品牌延伸等，就是失败做法。

当然由于环境的变化，定位理论认为必要的改变仍然不可避免。所以，在《新定位》里用了大量的篇幅来介绍如何重新定位。但同时指出，环境变化是永恒的，重新定位则是有限的和必须控制。经常的改变只会导致没有定位。

（四）简要评述

三大基于广告和沟通的品牌创建理论，基本假定——品牌或产品已经既定。在这个基础上，如何为这个产品的销售和品牌树立寻找办法。他们的开出的处方分别是：一个独特的、创造性或者第一的东西。这个东西在，USP理论中是一个产品性利益，在形象论中是一个独特的个性形象，在定位论中是一个有价值的心理位置。进入九十年代，这些理论被发现对于创建一个品牌是远远不够的。于是，一些新的品牌创建理论纷纷诞生，品牌创建理论进入一个全新的阶段。

由产品——到品牌形象——再到顾客脑子位置，一个越来越接近顾客的过程，从吸引顾客，到顾客认同，再到成为顾客的一部分。这样一个理论演进的过程。

二、 基于营销的品牌创建的理论

（一） 基于顾客价值创造的品牌创建理论

基于顾客价值创造的品牌创建理论由美国学者凯文·莱恩·凯勒（kevin lane Keller，1993）提出。凯勒认为，品牌的价值基于顾客的认知，以及由这个认知而产生的对企业的品牌营销所做出的相对于无品牌产品而言的差异性反应，如果这个差异性反应是正面和积极的，则这个品牌就有正的价值，反之，如果顾客做出的是消极的反应，则这个品牌就有负的品牌价值。

品牌创建就是要创建基于顾客的品牌的正面价值。凯勒指出，这里的顾客不仅包括个人消费者，而且也包括机构购买者。因此，这个概念不仅适用于最终消费品的品牌创建，也适用于产业用品的品牌创建。在这个基础上，作者提出了一个品牌创建理论模型。

这个模型认为，企业创建品牌是通过一系列的创建工具实现的。凯勒把这些工具分为三大组，分别是品牌构成的要素、配套的营销策略组合，以及影响顾客对品牌（产品）联想的各种辅助性工具。首先是选择品牌要素，其中包括品牌名称品牌名、标志、符号象征、包装、口号和特征等，通过有意识地选择，以达到如下目的：富有意义，易于记忆，可延伸，有适应力和可保护性。其次是营销组合策略的开发，他采取了传统的4P’S的表达方式，认为，产品策略体现产品的功能性和象征性利益；价格是产品价值的体现，创造感知价值，渠道策略是对“推”和“拉”策略的整和应用，然后通过整合传播策略，传播和显示品牌价值。第三组工具是品牌创建的相对次要的一些变量，包括品牌产品的原产国、公司、分销渠道、赞助品牌等，目的是建立品牌更丰富的联想，帮助品牌提升知名度、美誉度，使品牌更有意义。

通过上述三个工具应用和品牌意义、联想的建立，实现两大直接目的：在顾客心目中建立起知名度和品牌联想。其中知名度他有把它分为：品牌认知的深度和宽度，其中认知的深度是指品牌的识别性（提示下辨认的速度和正确度）和记忆性（无提示下能够回忆和表达的程度）；而品牌认知的宽度是指顾客实际购买和消费的情况，经常购买、偶尔购买等。品牌联想是在凯勒的理论中，分为三个方面，一个是品牌联想的强度（相关性和内在一致性），一个是喜欢程度（满意和兑现承诺情况），还有一个是独特性（包括是否有竞争力、是否有独特性，也就是定位）。

凯勒强调，无论是品牌的知名度还是品牌联想的建立，都是品牌创建三大工具共同作用的结果。这一点与前述的基于广告的品牌创建理论有着显著的区别。从这个角度讲，凯勒的理论是一个“品牌设计+营销整合”的品牌创建理论，更加全面，思考的出发点和目的是顾客价值感知。

凯勒认为，品牌创建过程实际上就是整合利用这些工具（投入），进而影响消费者对该品牌的知识和品牌联想（转换过程），最终创造出品牌的价值（产出）。而一个强势（strong brand）或著名品牌（well-known brand）就是一个具有很高品牌价值的品牌，凯勒认为评价品牌创建最终成效体现在以下八个方面：品牌的忠诚度；不易受到竞争性营销行为伤害；更大的边际利润；对降价富有弹性；顾客对涨价不敏感；提高营销沟通的效果和效率；可能的许可收益；对品牌延伸更加积极的反应。

这个理论提出后，很快得到了西方学术界的广泛接受，许多关于品牌的研究就是基于此而开展的，特别是关于一个营销工具或品牌要素的改变对品牌创建的有效性和贡献的大小判断，就可以通过顾客是否有差异性反应的实验来确定，比如一个新的广告片、一次新的包装设计等的有效性，并进而做出取舍。

目前这个理论对品牌创建实践工作和理论研究具有明显的操作指导意义，它告诉我们如何来分析和研究一个品牌创建工具变量的变化对品牌建设是否起到了积极作用。这个模型可以理解为一个“试错法”（try-error）模型，通过改变某个品牌创建变量，然后实验检验看是否有效，如果没有正面的效果，放弃，再试，直到找到比较有效的工具变量值。

但是，问题仍然存在。我们从什么地方着手寻找这个变量呢？这个理论没有给出一个整体性和方向性的指导，而且有可能发生短期有效而长期破坏品牌的营销变量改变。从定位论的观点看，我们可以发现，这个模型中，也没有回答建立一个怎样的品牌，即这个品牌的核心和定位是什么？显然，这是很难令人满意的。

（二） 基于品牌识别的品牌创建理论

大卫·艾格的品牌识别理论是对凯勒的全面营销的品牌创建理论的极大补充。大卫.艾格的品牌识别理论最早发表在《Building Strong Brands》(1998)书中，2000年在《Brand leadership: Building Aessets In The Information Society》中对这个模型进行了改进，但没有实质性的变化，基本思想完全一致。

该品牌识别模型认为，品牌识别系统的建设分为三个步骤，第一步是进行品牌的战略分析，包括（1）顾客分析，具体分析内容包括市场趋势、动机、未满足的需要和市场区阁；（2）竞争者分析，包括品牌形象、品牌识别、势力和战略、弱点等；（3）自我分析，包括品牌现在的形象，品牌历史，实力和能力，组织价值等。

第二步是在这个内外环境分析基础上，设计品牌识别系统。品牌识别本身有品牌精髓，品牌的核心和延伸识别三个部分组成。其中具体体现在四个方面：品牌产品，包括品牌涵盖的产品范围、产品的特性、质量/价格、使用体验、使用者和原产国，这些或直接影响顾客的感受，或产生一些好的或不良的联想等；品牌组织背景，包括组织特性，如组织的创新性、质量要求、对环境的友好性等，公司的全球性或地区性，这些方面，会影响到顾客对品牌的好感、尊敬等感情；品牌的人格，包括品牌人格化的个性（personality）形象，品牌与消费者的关系；品牌的符号和意义，包括品牌的视觉标识、名称、隐喻式图案、品牌传统。

通过上述对品牌识别的界定，确定品牌给顾客创造的价值目标导向：功能性利益、情感性利益还是自我表达利益，明确本品牌是否可以为其他品牌提供支持。在品牌识别、品牌的顾客价值和品牌与其他品牌关系的基础上，明确“品牌—顾客关系”。这样一个完整的品牌识别系统的设计工作就完成了。

在大卫.艾格看来，这个品牌识别，本质上是不应该改变的，特别是品牌的精髓和核心不应该改变。而这个品牌识别的核心部分，通常会体现在品牌的定位和广告传播过程中，因此，实际上就要求定位不变、广告的风格和传统内容的基本不变。在这一点上与USP理论和定位理论是比较一致的。

不过在大卫.艾格的理论中，品牌定位只是作为品牌识别的实施手段之一。构成大卫.艾格品牌识别系统理论的第三个部分是品牌识别的实施系统。首先是更形象化地诠释品牌识别，然后是进行品牌定位，积极向目标受众传播品牌识别和它的价值取向，再是品牌创建的一系列具体的活动，最后是效果追踪和评价。

品牌识别系统理论总体上讲，超越了单个品牌的创建，而是结合公司整体的品牌构架和公司内部不同品牌相互之间，论述了怎样创建强势品牌和领导品牌的问题。这是这个理论的一大特色。该理论就如何在识别基础上进行品牌定位、品牌延伸进行了研究，也对一些具体品牌创建方法，如网络、赞助活动等方法创建品牌进行了探讨，并提出可以超越广告实现品牌创建[]。

在大卫.艾格的理论比较全面地吸收了广告创建品牌理论的核心观点。对于如何建立一个有效的识别的系统中，充分吸取了定位论的思想。识别理论认为“需要深入理解消费者”，同时指出，需要把品牌与产品的功能性利益联系起来而不仅仅是建立虚无的品牌个性形象，在这一点上继承了USP的思想。但是，他认为在品牌创建过程中，需要问两个问题，一是“这个品牌是什么？通常这个问题的回答是功能性的利益”。但还有第二个问题：“这个品牌意味着什么？”通常回答的是情感性利益和自我表达性利益点。可以说大卫.艾格的品牌识别理论，比较系统地整合了USP理论、形象论和定位论的合理的思想内核，形成了更加完整的品牌创建理论。同时它与凯勒的基于顾客价值的品牌创建理论比较起来，明确地指明了品牌的创建改进方向——围绕品牌识别开展品牌创建工作。除非有充分的证据，才对品牌识别的一些要素进行改进。

当然，大卫.艾格的基于品牌识别的品牌创建理论，也有自己的问题。在他的两本关于品牌识别的著作中，始终没有系统论述如何进行品牌的战略性分析，也基本没有就识别系统如何有效实施的进行系统论述。他的著作中应用了大量的案例，结论基本上是基于案例的分析，给人的感觉始终是：已经有了一个品牌的基础上，就如何清晰地界定这个品牌的识别和提升这个品牌的价值的论述。因而也就没有系统研究一个品牌如何从“零”开始。在这一点上，定位理论（如何命名品牌）和基于顾客价值的品牌创建理论，以及基于愿景的品牌创建理论，研究的更加详细，在实际实施上，凯勒和德·彻纳东尼（De Chenatony）也做了有更加深入探讨。

此外，在大卫.艾格的经典品牌例子是：GE公司、GM公司牡星汽车、POLO拉尔夫·劳伦、耐克与阿迪达斯等，主要是有行产品的品牌。因而，对于服务行业的品牌创建研究，也是不足的。

（三） 对两个基于整合营销的品牌创建理论的评述

应该说两位美国教授的品牌创建理论，比起八十年代以前的广告品牌创建理论来说，大大地进步了，更加理论性、系统性和完整性。两个理论的主要区别是，大卫.艾格的理论核心在识别上，是一个以3C（Customers， Competitors， Company brands）分析为基础，以设计品牌识别为核心，以识别执行为保证的品牌创建理论。这个理论，比较全面地整合了九十年代以前的品牌创建理论。

而凯文·莱恩·凯勒的理论是以顾客价值创造为目标，通过品牌创建工具的选择作为品牌创建的投入（Input）因素，顾客在接受这些投入影响后会产生认知效应（Knowledge effects），最终可以通过八个方面的品牌产出（Outputs）来评价投入的有效性，进而对营销变量改进。这个理论认为USP，形象和定位等，实际上是顾客对企业品牌创建投入要素感知后产生的认知，表现为独特的品牌联想，这个联想可以是基于产品特性的（USP），也可以是非产品的相关的体验和形象利益，而定位的本质就是选择其中的某一个方面，以创造出品牌持久的竞争优势。但在这个理论中，没有把定位放在一个足够重要的位置加以强调。

因此，我们认为，把这两个理论结合在一起应用更加合理。既首先是构思并设计品牌识别，然后选择品牌性要素，再借助于整合营销工具、定位手法和其他品牌联想工具，传播和表达识别，达到占位和建立联想的目的，进而创建出有顾客价值的强势品牌。

这样，既有明确的品牌创建目的（创造顾客价值），又有明确的品牌创建基础（品牌识别），还有具体的一系列品牌创建工具和方法，也可以间接地测定品牌创建的成效（顾客对品牌认知和联想）。

不过上述两个理论，基本不自涉及品牌创建中的除了营销因素之外的品牌创建因素影响因素。这对服务性行业来说，是非常不够的。即使是对非服务性行业，随着顾客与公司员工接触面的增加，仅仅依靠营销人员和营销工具来创建品牌有明显的不足。

三、 结合外部环境的由内而外的愿景导向型品牌创建理论

（一）理论基本思想和方法介绍

戴维逊（Davison.H，1997）认为，品牌可以看成是一个冰山，长期以来人们谈到品牌时，主要或基本上指的是的品牌冰山的看见部分.然后，这仅仅是整个品牌中露出水面的一小部分，通常就是品牌的名称，图案，色彩，口号和一些沟通广告等。这个可见部分确实重要，但是真正支持和支撑这个品牌看见部分的是隐没在这个看见部分下面的公司文化、制度、员工行为、组织、技术、营销等。因此，品牌创建需要品牌视觉设计、需要市场营销的有力支持，同时还需要有责任心的一般员工，乐于助人的客户服务部，高水平的研发人员和设计良好的物流系统等等。

所以，戴维逊认为创建一个品牌需要不同领域的角色融合为一个整体，以确保品牌成为一个完整的实体。他认为看见部分的蕴涵的要求，由不可见系统支持和支撑着。这个品牌创建的思想可以称为全员品牌创建观，是一个静态分析品牌后得出的结论。

德·彻纳东尼（De Chenatony）发现这个品牌冰山模型非常有价值。他在冰山模型基础上，提出一个系统的从品牌愿景到品牌评估的品牌创建理论。正如我们前面分析的，品牌创建理论长期以来的传统是把重点放在外部。其基本模式是：试图理解顾客行为，从而设计独特的价值集合，满足顾客的生活方式。而品牌作为这组“独特价值”的表达和显示载体，通过定位、广告等沟通形式，告知目标顾客。一旦获得认同、记忆和形成态度，那么品牌创建目标就基本实现了。

但是De Chenatony意识到，这个品牌创建模式主要适用于实用性的有形产品。品牌的“价值组合”可以体现在产品和品牌形象中。但是，随着英美等发达国家服务产业在经济中的比例增加（达到2/3以上），而且就是传统的产品，其中的服务成分也越来越多。这样品牌创建中，顾客与公司员工的接触机会大大增加，而正是这些员工为顾客提供和提示着有关这个品牌的重要线索，以及影响着顾客对服务品牌的体验和认知。De Chenatony相信，在现在尤其是服务性行业，从内部管理品牌（强调员工的作用）与从外部管理品牌（满足顾客需要）同样重要。

为了解决如何从内部管理来创建一个品牌，De Chenatony创造性地开发一个从品牌愿景到品牌评估等一系列工作构成的品牌创建和维护流程：品牌愿景开发——组织文化——品牌目标——审核品牌环境——确立品牌本质——内部保障措施——寻求品牌资源——品牌评估，并反馈到品牌愿景。作者对这个品牌创建的每一个流程中应该做什么和怎么做，都有深入的研究和独特的见解。其中特别有特色的是关于品牌愿景的开发和员工价值观一致性的论述。

在这个理论中，有一个基本假设：如果员工的个人价值观与品牌倡导的价值观——品牌愿景，越一致，那么员工就会感觉“有责任去实现品牌的承诺，有责任心去支持品牌”。因此，他认为“某些职工的价值观和品牌的价值观不一致，是不可想象的”。而这一点，在有形产品的品牌创建中几乎从不考虑。

以建立品牌愿景为先导品牌创建理论，有三个十分重要的关键词：一致、协调和支持。其中一致性，是指通过品牌愿景开发形成的品牌价值观认识的一致性员工价值观与品牌价值观的一致性，以及员工行为与品牌价值观要求的一致性；其次是协调性，强调在一致性基础上的不同部门、不同管理层次和不同个人，在相互工作中的协调性，在品牌远景导向下的行为协调性；最后是支持性，是指公司内部在组织文化、政策措施、资源配置、员工行为等，全方位对品牌的支持。

（二）对这个理论的评述

确实，服务行业的品牌创建和维护与有形产品的品牌创建有明显的区别的。区别的根本原因在于品牌与顾客的接触界面不同。

在传统的有形产品（包括软件产品）是在公司内部制作完成后，进入市场，因而品牌与顾客的接触界面基本上是——有形产品、营销人员、销售终端和各种沟通媒体。公司内部与外部之间有非常好的看门人（gatekeepers），例如产品性能由研究和开发人员把关，具体质量由质量控制人员把关，沟通方案和制作也可以实现制作完成，然后和目标消费者见面。因此，只要这些工作中的最后的看门人把关理想，达到顾客预期，那么这个品牌的表现还是可以非常不错的。