品牌营销论文:旅游产品品牌营销论文

1品牌营销的内涵及其在旅游产品开发中的重要意义

旅游产品包括“吃、住、行、游、购、娱”等有形与无形要素，其中“游”是核心，是主要卖点.应将品牌营销与景区规划开发紧密联系起来，也就是将旅游地的地脉、文脉、商脉等资源充分挖掘和整合，围绕品牌来设计产品.如此策划出的旅游产品才能与品牌相吻合，更具生命力，较好地满足游客的需求和欲望，又反过来促进品牌知名度和美誉度的提升.但是，在现实中，很多景区建成后少有人问津，究其原因：一是没有抓住游客的心理需求、满足游客需要，出现产品与市场的脱节；二是旅游宣传保障的品牌价值与顾客的实际体验存在很大差异.对此，笔者认为在旅游产品开发时可采取：1)对于新景区开发，依据当地的资源特色与品位，找到市场与景区开发的切合点，通过对发展愿景与品牌塑造的考量来定位旅游形象，为旅游开发和品牌营销明确方向；2)对于比较成熟景区的建设，其产品已基本定型，则根据市场需求来优化、提升，围绕形象定位进行深度开发和品牌化建设，重点搞好品牌营销.旅游品牌化的主要组成包括旅游形象(即进行旅游目的地定位，创建品牌的“身份”或“个性”，这是旅游品牌化的基点)、旅游产品(旅游品牌化的本体)、旅游营销(旅游品牌化的目的与实现手段).可以说，品牌的外在是形象，品牌的内核是产品，品牌的推广靠营销，品牌的本质是创新.旅游品牌的构建与创新，关键是塑造好的旅游形象、打造强势的旅游产品、制定正确的营销策略，创新品牌的营销过程.品牌营销不只是开发旅游产品的后期工作(即在旅游产品开发形成后将产品打造成品牌并营销出去)，而应贯彻在旅游开发之始终，具体地，就是旅游开发始终要以品牌营销观念为指导，将品牌营销这根红线贯穿于旅游策划、旅游规划、旅游产品开发、旅游产品销售、旅游品牌打造等各个环节中.

2保康县旅游业的发展成就与存在问题

2.1旅游业发展成就与前景

保康县旅游业从1995年起步，历经近20年，尤其是近5年的发展，旅游格局、产业框架已初具规模，形成了一定的产品体系.以自然生态为特色的九路寨、五道峡小有名气；以养生、体验为特色的温泉小镇、蜡梅谷正在建设中；以乡村游为特色的尧治河、黄龙观接待量与日俱增；各具特色的八大风情小镇已具雏形，获得了游客的广泛赞誉.旅游对全县的经济贡献份额逐年攀升，2013年保康跻身于全省旅游县市行列.同时，随着保康县各种旅游基础设施的不断完善，特别是“保宜”“麻竹”“谷竹”三条高速公路的建设和“保神”高速公路的兴建，5年内将形成承东启西、联南接北的“井”字型路网，以160km的总里程成为全省高速里程最多、结构优良之县，而且途经保康的“郑渝”高铁也将开工建设.在不久的将来，保康会成为“古隆中—武当山—神农架—大三峡”黄金旅游线上的重要节点，届时从保康到宜昌大约80分钟、到神农架大约40分钟，到武当山或古隆中均大约60分钟.保康这个“中转站”将把鄂西北原本分散的各个景区紧密地连接起来.可以预见，保康旅游业发展前景辉煌，建成生态旅游试验区，打造为区域旅游目的地指日可待.但如此同时，也必须清楚地认识到它存在的问题和差距.

2.2旅游业发展存在的主要问题

旅游形象缺乏定位能够突出特色、彰显优势的旅游形象定位是打造旅游品牌的基础.品牌构建的过程即是形象树立的过程，两者密不可分.当提起武当山自然会想到“灵”，联想起“道教、养生、祈福”等；说到神农架自然会想到“神”，联想起“秘境、避暑、野人”；论及海南自然会想起“椰风海韵”，等等.一个、清晰、艺术的形象定位能给人过目难忘的印象，并激发着出游的欲望.提到保康，会联想到什么，是否有而清晰的定位？是山、是水、是花、是空气、是生态、是楚文化.的确，保康旅游资源丰富、禀赋好，值得游玩的景点很多.但是，要获得消费者的青睐与认可，在市场上受到热捧，必须有清晰的形象定位，才能散发出吸引人的魅力，助推旅游品牌的打造.旅游形象应是政府指导旅游业的抓手，应是企业搞好品牌建设的依据，应是地方招商引资的旗帜.一切不利于旅游品牌打造的形象定位与宣传，再美好动人也缺乏实际意义，最终只是喧嚣一时，难以形成持久的愿景与品牌效应.目前，虽然保康旅游推出了“楚人故里，楚楚动人”的主题形象，却仍不能成为人们公认并接受的有利于旅游品牌构建的“结晶”式定位，关键是缺乏实质性的旅游品牌内容和可激发游客出游欲望并给予游客价值保障的整体形象.旅游产品缺乏精准策划和深度开发保康旅游产品初具规模，但是没有精准地把握地脉、文脉、商脉开展策划包装和进行深度开发.尧治河和黄龙观两个景区存在同质化，缺乏各自特有的吸引力.它们可作为新农村示范，但作为成熟的特色旅游产品还有一定差距.五道峡景区一期项目于2014年5月1日营业，但基础设施、综合服务、景区内涵不够到位，需要进行品质提升.九路寨、蜡梅谷、温泉小镇三个景区正在建设之中，有较高品位的资源，建设布局也合理，可是否真正地立足品牌营销，充分考虑产品特色与市场需求，从而策划出契合市场需求的能够深度体验的旅游产品呢.营销宣传策划不够到位竞争激烈的市场经济形势下，酒好也怕巷子深.做旅游不仅要重视营销，而且要善于营销.目前保康的旅游营销仅是一些常规宣传，引起的是小范围关注，不能给游客留下长久的回忆，更不能为品牌构建提供有力支撑.保康目前推出的“楚人故里，楚楚动人”的品牌形象，内涵策划不够到位，宣传语中缺乏实质性的卖点(给游客应有的价值保障)和真正的亮点，缺乏必要的产品体系支撑，没能恰当地与市场需求接轨，难以留下深刻印象，激发人们游玩的欲望，也难以有助于拳头产品与旅游品牌的打造.地域文化风情不够浓郁旅游产品缺乏地域文化风情特色是保康旅游的短板之一.缺乏地域文化风情就缺少韵味，少了令人回味的东西.近年来，云贵川的火爆旅游，除了山水资源特点外，主要是具有浓郁的民族风情，人们有去感受地域文化、异域风情的迫切意愿.保康近些年开发的多数旅游项目，少有将本地文脉有机地融入，形成独特而浓郁的地域风情，通过特色旅游产品体现出来.“楚人故里，楚楚动人”只是一个孤立空洞的形象口号.

3旅游品牌营销视角下的产品开发

3.1重点从品牌打造与品牌营销上促进旅游快速持续发展

品牌营销被视为引爆现代旅游业的原子弹.实施旅游产品品牌战略，可以极大地提高旅游产品的市场竞争力.品牌一旦被人们广泛接受，就可迅捷占领市场高地，赢得稳定的消费群体.保康打造旅游品牌、搞好品牌营销，主要应从以下几点着手：一是形象定位.结合本地资源特点，从消费者角度出发，在充分考虑旅客心理特征的基础上，确定一个言简意赅、感召力强的形象定位，为树立自身独特的品牌形象奠定基础.二是品牌价值.旅游需要品牌价值，也就是解决市场的需求问题.保康旅游品牌价值在哪里，游客为什么到保康来，游客来保康能满足什么样的心理期望？应围绕旅游本质(旅游者异地身心自由的愉悦体验)打造品牌营销的拳头产品，给游客应有的价值保障.三是文化建设.在旅游市场，核心竞争是文化竞争.激烈的市场竞争赋予每个旅游品牌的生命周期都不一样，一些产品才“小荷初露尖尖角”就被替代，因此文化铸魂是延长旅游品牌生命之法宝，保康旅游业要获得快速持续的发展必须注重旅游文化的建设.

3.2发掘旅游资源卖点，打造对接市场的品牌形象

旅游经济是品牌经济.品质品牌对营销贡献巨大，能够积累无形的资产和保持顾客的忠诚感，形成稳定的客源市场，产生带拉效应，当旅游产品产生巨大的综合效益时，可获得来自政府的支持、银行的贷款.众所周知，广西巴马被授予“世界长寿之乡”证书后，一时间全国“健康旅游”者蜂拥而至，冠名“巴马”的各种健康食品业纷纷上市.这个例子充分说明人们对健康的向往和重视.据科学研究表明，最适宜人类生存的海拔高度是500～2000m.而保康县80%以上的区域处于这个范围之中，有高达78%的森林覆盖率，空气清新、温泉本真、珍稀野花漫山遍野等，丰富的自然资源使其成为休身养性的理想之地.因此，充分开发利用这些资源，突出大众热捧的“养生、美丽、健康”等主题，确立相关旅游品牌.如把旅游形象定位为“生态保康，养生花国”，结合形象定位推出宣传语“旅游来保康，保你好健康”“养身养心，保康”等.众所周知，地球北纬32°是众多神秘现象集中发生的区域，被誉为“地球与人类的密码”.保康地处北纬31°21′~32°06′，诸多奇观和重要发现证明保康属于北纬32°区域神秘现象的重要组成部分，因此充分开发利用这些奇特的自然资源，如山、峡、洞、花、泉、瀑等，形成对接市场的产品卖点，确定一系列鲜明、响亮的形象宣传口号，进而打造一个独特的具有吸引力的旅游品牌，助推保康成为广大游客心驰神往的地方.

3.3营造楚文化风情氛围，充实保康旅游品牌内涵

文化风情在旅游产品的品牌打造中尤为重要，缺乏风情的旅游产品就没有神韵和魅力.保康推出了“楚人故里，楚楚动人”的旅游主题形象，却缺乏楚文化风情氛围及产品支撑.如何解决这个问题，那就是做实楚文化旅游，营造楚文化风情旅游氛围.首先依靠抓手项目建设，打造“四个一”系列项目：一条楚文化风情街，一个楚文化博物馆，一个楚人朝圣之地(已规划于五道峡内)，一个楚文化节.保康作为楚国的重要发源地之一，应当率先建成彰显楚国风情的载体.其次，风情渲染，挖掘具有楚文化底蕴的各历史时期人们的生产生活习俗和世代传承的非物质文化遗产，跟现代生活方式相结合并有机地融入到旅游活动中，营造一种“浪漫楚风”的旅游文化氛围；另外，精心打造《荆山楚源》《荆山歌谣》两部楚文化风情剧，在楚文化博物馆循环播放，使其成为保康旅游文化经典.同时，当地的楚文化研究者还可编创一些适合吟唱的楚文化民间小曲，让大众广为传唱.经此种种，让游客来保康后深切地感受到浓郁的楚文化风情魅力，为保康深厚的楚文化底蕴所吸引.

3.4深挖景区的特点和亮点，产品开发与品牌形象相呼应

品牌核心价值是个性与差异，可以让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与特质，简言之就是产品之间的差异化.好的景区须有自己的特点和亮点即个性.就保康目前的产品形态来说，既需要发现各产品之间的差异点，又需要找到与其他产品的梯级互补点，才能对产品进行精准地策划包装，从而培育成为独特的旅游产品，有效地增强市场竞争力.九路寨景区九路寨景区旅游开发可定位为“探险、度假、体验、绿林文化”.目前依托现有资源仅作森林度假、野外探险还不能够彰显其全部特色.建议在二期、三期项目中，建设“绿林山寨”，以当年绿林好汉孙秀章建立的“九寨国”为载体，突出绿林文化主题，打造一台实景演出节目，展现当年的绿林文化情境，以此来提升九路寨景区的文化魅力与神秘感，增强游客的体验性.五道峡景区五道峡景区旅游开发可定位为“观光、楚文化、会议、休闲”.五道峡景区距县城22km，区位交通优势突出，目前已经营业，但是一期开发遗留了不少问题，产品比较粗放，不够成熟.在二三期项目建设中，应对部分一期项目进行品质提升，如完善公厕等基础设施建设.一道峡与二道峡之间的楚文化园舞台等设施粗糙，缺乏特色，需要进一步优化.楚人朝圣地、熊绎雕像等文化配套项目应尽快跟上.另外，依托五道峡景区的资源环境优势和开发基础，建设部分接待中高端会议与养生休闲度假的旅游设施.温泉小镇景区温泉小镇景区旅游开发可定位为“养生、娱乐、疗养、度假”.保康温泉四季恒温，可浴可饮，且富含多种有益人体健康的微量元素，享有“华中及时泉”的美誉，资源优势与开发前景好.建议以打造游客的“养生地、浪漫地、激情地”为目标，构建时尚的温泉休闲度假项目，突出浪漫的山野温泉等主题形象.形成健康养生、生态疗养、浪漫美容、水上娱乐等几大主题片区.1)健康养生：利用保康本地中药材调和有利于人体健康的温泉水，长期浴之起到治疗疾病的作用；2)生态疗养：建设原生态场景，让游客在大自然怀抱中享受温泉疗养；3)浪漫美容：以女性美容养生为主题，利用保康蜡梅、杜鹃、紫薇、牡丹等花卉进行点缀，营造出美人出水、楚楚动人的温泉浴景观；4)水上娱乐：建造适合不同年龄段的水上娱乐设施，让游人放松愉悦，享受快乐.各大片区的建设风格、基础设施都应与主题格调相一致吻合.同时，在温泉小镇内建设特色风情街，以增强休闲娱乐与文化氛围.蜡梅谷景区蜡梅谷景区旅游开发可定位为“赏花、辟谷、养生、养心”.近几年，辟谷养生在国内外非常流行，受到热捧.“蜡梅谷辟谷”可成为营销的一个噱头.建议请国际国内辟谷大师到蜡梅谷，与辟谷爱好者一起修炼，甚至举行辟谷大赛，此举可能会将整个保康营销出去.另外，景区内建一个名副其实的“蜡梅谷”，主动与国内外各地蜡梅名园合作，互赠蜡梅系列旅游纪念品或在对方园区内建设广告性景苑，销售蜡梅产品.与此同时利用网络媒介在网页上形成创意链接，让游客领略世界各地蜡梅，了解所有的蜡梅景园和旅游产品，让蜡梅谷成为中国的真正“蜡梅王国”.当时处寒冬腊月，盛开的蜡梅吸引众多游客前来观赏，这对旅游淡季的寒冬来说实属极好的带动点.尧治河景区尧治河景区旅游开发可定位为“新农村建设、精神高地、避暑休闲、幸福安康”.尧治河景区目前不少地方是把“城市”搬到了“农村”，是现代化聚落的复制.这一点跟旅游产品的打造原理是不相符的.但是，尧治河有它独特魅力，是人们眼中的“神奇土地”与“精神高地”.改革开放前，不通路、不通电、住茅屋，现在家家户户住别墅、开小轿车，达到发达国家生活水平.因此，尧治河旅游产品的打造，应突出“艰苦奋斗精神高地”形象和社会主义新农村教育示范基地的特色，融入它破蛹成蝶的传奇，凸现其独特价值.同时，1700m的海拔山地造就了它凉爽的气候，伊甸净土式的生态环境赋予了它独特的养生度假条件，避暑休闲当仁不让地成为重点打造的项目.黄龙观景区黄龙观景区旅游开发可定位为“农家体验、彭祖养生、民俗文化”.目前，黄龙观景区只能算一个新农村示范点，还缺乏系统的旅游规划，开发定位也不明确.鉴于此，可根据其资源和区位特点，在旅游开发建设上应以农事体验、民俗文化为主，避免跟尧治河旅游产品的同质化.黄龙观村景区建设重在“民宿”休闲旅游上进行挖掘，开发游客亲自制作农家饭，夜晚户外烧烤，篝火晚会等系列活动.同时，将道家文化与养生相结合，突出彭祖养生之品牌，打造出一台以保康非物质文化遗产为特色的民俗文化演艺节目.保康欲成为区域旅游目的地，必须围绕品牌形象来开发旅游产品.对旅游景区建设和旅游产品(包括核心产品、产品和延伸产品)的开发要以一贯之地坚持品牌营销理念，瞄准游客心理需求，深度发掘品牌产品，并引导游客进行深度体验.

4结语

总之，目前保康旅游发展小有成绩，现实问题却也不少，需要从理论高度深入地分析探讨，应重塑和强化在旅游产品深度开发中的品牌营销理念，并结合实际改进提升产品的内涵品质，最终实现保康的旅游业发展迈上新台阶.

作者：王博 马胜蓝 许黎 曹诗图 单位：湖北省保康县旅游局 武汉科技大学管理学院 湖北产业政策与管理研究中心

品牌营销论文:大学出版社官方微博品牌营销论文

一、大学出版社官方微博的品牌营销

截止到2015年3月10日，经认证的大学出版社相关账号共163个，其中官方微博有64个。部分大学出版社已经建成包括官方微博、图书品牌微博、内部员工微博在内的微博矩阵。粉丝过万的官方微博有17个，占26.6%，其中@北京大学出版社最多，为41万。大学出版社官方微博粉丝数的多少基本上与大学的知名度成正相关。我国大学出版社的潜在微博营销对象达5325万。大学出版社官方微博的影响力显然不足。品牌由知名度、认知度、联想度和忠诚度四大元素构成。微博品牌营销的首要作用就是传播品牌，以提高出版社的品牌知名度，加深受众对该品牌的认知度和联想度，这可以通过设置独特的域名、头像、昵称、标签、封面图以实施CIS战略来实现。品牌忠诚，是指消费者在购买决策中重复表现出来的对某个品牌的有偏向性的行为反应或心理过程。一般而言，提高顾客忠诚度的方法有三种：经济性、社会性和结构性的联结。其中，结构性联结指制造感情认同。只有与读者进行互动，并为读者提供贴心的服务，才能制造这种情感认同，提高读者的忠诚度。微博就为大学出版社提供了这样一个平台。

二、大学出版社官方微博的品牌营销策略

针对作者：一是直接展现本社的出版宗旨和出版专业。大学出版社在微博企业版的焦点区模块集中展示重点图书。比如@武汉大学出版社近期就展示了“六书坊”“中国文化生成史”等系列图书；@广西师大出版社则展示了《从华夏到中国》《寻找法律史上的失踪者》等。这些图书既直观展示出大学出版社的出书范围，又显示出其出版实力。二是与作者互动。在新书出版时，大学出版社官方微博会新书推荐并@作者进行宣传，同时也借用作者提升图书及出版社的知名度。针对分销商和零售商：首先，大学出版社微博首页设有联系方式、地址和微博客服，方便与分销商和零售商的联系；私信功能也给双方提供了直接沟通的途径。其次，其关注对象中部分是实体或网上书店的官方微博，如@南京大学出版社就关注了@快书包、@新华文轩连锁书店等；一些大学出版社的官方微博，如@复旦大学出版社等，会转发分销商与零售商官方微博的书业新闻或书店活动来宣传分销商和零售商，以此互动。针对读者：一是内容营销。大学出版社官方微博内容比较丰富，一般包括哲理性文字、即时新闻、热门话题参与、图书及活动宣传等，在日常微博内容之外，突出大学出版社的特色。如@复旦大学出版社设置了自有栏目，如“#复旦新书#”“#出版社动态#”“#媒体关注#”。另外，大学出版社对线下活动的配图宣传可以吸引读者参与，而读者在活动现场的配图微博展示也是二次传播。活泼轻快的文字，配上有趣的图片，是大学出版社除图书宣传外其他信息的直接形式。二是发起活动。首先是送书活动，即关注账号、转发微博并@好友参与抽奖获得赠书。这样一来可以增加粉丝数（潜在读者数），二来得到新书的读者会在微博上晒书，起了二次宣传的作用。@北京理工大学出版社在微群中发起的送书活动更有针对性，能收到较好的效果。其次是由官方微博发起的微活动，如书评和投票评选。再次与读者互动。大学出版社官方微博主要通过评论与读者进行互动，另外大学出版社官方微博还会转发微博中意见领袖的好书推荐及书评，这样不仅达到了宣传效果，也增加了这些意见领袖的品牌忠诚度。

三、大学出版社官方微博品牌营销策略的不足

总体来看，大学出版社品牌的微博营销普遍存在互动不足的问题。大学出版社官方微博的关注对象中作者、分销商和零售商、读者（意见领袖）各占约15%，比例较小。只有在新书出版、各分销商即将销售而进行预热宣传时，大学出版社官方微博才微博与作者和分销商互动。而对于主要营销对象的读者，大学出版社的营销策略也显疲软。一是线上活动较少。从仅有的送书活动看，据笔者统计，只有17个大学出版社的官方微博举行过送书活动，且送书微博的转发量从个位数到500条不等。部分未获得新书的读者会在活动结束后取消关注，所以这种营销策略基本上是无效的。第二，与读者互动较少。通过观察发现，各大学出版社官方微博转发数大部分在50次以内，评论数量大都在10条以内。这说明微博内容上面有所欠缺，微博内容无法引起读者的交流兴趣。而对于粉丝的评论，大学出版社的官方微博则很少回复。

四、建议

（一）改变观念，加强品牌意识

有研究表明，大学出版社品牌传播效果与其所依托的高校的知名度和影响力有很重要的关系。这可能是人为力量所无法改变的。但也存在相反的情况：广西师范大学出版社便是依靠自身的发展使广西师范大学为人所知。因此，大学出版社首先要认识这一点，积极开展包括微博在内的出版社品牌营销活动。另外大学出版社应尽快制定微博品牌战略，重视社会化媒体在品牌营销中的作用，做好长期投入的准备。

（二）建立官方微博矩阵、培养专业的微博运营团队

不少知名大学出版社已经基本形成了以出版社官方微博、图书品牌微博为主体，出版社部门微博为辅助，出版社员工微博为依托的微博矩阵。但大部分大学出版社目前为止只有一个出版社官方微博，这时就需要培养专业的微博运营团队，做好宣传和服务。微博运营团队至少应该有营销战略策划、内容策划、内容撰写和内容和互动等职能。微博运营团队应该具备微博和互联网基础知识、出版行业和本出版社基础知识。微博内容撰写者和者应该掌握撰写文本和在线沟通技巧。

（三）加强对微博功能模块的利用

大学出版社应该充分利用微博界面宣传社徽和社名，添加出版社和官方微博的简介；定期移除僵尸粉，以高质量的粉丝给潜在关注对象留下好印象；根据微博品牌营销目标和活动定期更新关注对象。另外，转发微博时要进行加工，如有见解的评论、一两句网络流行语等，使转发的微博也能为我所用；对于读者比较精彩的评论，大学出版社的官方微博也可以给予转发，以增加读者的忠诚度。此外大学出版社的官方微博还可以发起书评、投票、调查活动，这样不仅能获得数据，还能提高出版社品牌的知名度。

（四）利用数据进行内容和受众分析，优化微博传播效果

微博提供了微数据等分析工具，大学出版社可以利用微数据或者第三方数据分析软件获得数据，如官方微博的影响力、知名度、活跃度；挑选出可以作为意见领袖的粉丝；分析某一条微博的传播路径，从而对微博内容和撰写技巧进行总结和反思。大数据的时代，大学出版社既要收集数据，又要结合实际情况合理运用。

作者：何凤辉 单位：武汉理工大学

品牌营销论文:互联网时代下品牌营销论文

一、品牌营销与互联网

在互联网的时代，大家都知道通过有效利用互联网，做好营销工作，你有淘宝、我有淘宝、几乎大家都有网店，在网络营销方面几乎大家都会做，也会加大网络宣传力度。企业在互联网方面的应用也是层出不穷，但想要做好营销战略，就不能人云亦云，和别人一样，只能说是被同化或是模仿，没有自己的样子，难以让消费者记住，无法进入社会公众的心里，使人印象深刻。因此在这个时代企业不仅要利用好互联网带来的发展优势，还应该做好品牌营销，将品牌战略贯彻到企业的每一个角落。自上世纪90年代中期，Yahoo、Amazon和eBay先后成立开创了商业网站之首后，电子商务得到了一定的发展，但发展速度加快主要是最近十年的事。我国阿里巴巴网于1999年9月成立，并在四年后建立淘宝网，促使中国的电子商务步入了全盛时期，阿里后来居上一跃而成为了全球较大的电子商务网站。其销售额自建立初逐年攀升，可谓是风声水，可以说阿里是抓住了互联网发展的契机，实现自己的品牌营销模式创新，为企业创造了巨大利润。

二、品牌营销对于企业发展的作用

（一）为企业树立良好深刻的企业形象。

对于一个企业来说，品牌的树立就是理念的植入、企业文化的构建，一个企业如果没有自己的品牌就好比一个人没有自己的性格，就会像一滴墨水融入大海中一样，消失于无形。在企业发展的过程中，品牌的树立是必要的，了、建立良好的企业口碑、做好品牌战略，将企业品牌形象植入社会公众脑海，形成深刻良好的企业形象。

（二）形成品牌效应，提高企业价值。

企业对拼品牌的塑造即是对应该企业的服务对象的价值观需求的具体体现。比如海尔企业的品牌战略，就是做好质量，将自己的品牌植入服务对象的内心，大家一提到海尔这个品牌，对其的质量就很放心，这就是服务对象的价值观需求的体现，他们买的不仅是海尔这个品牌，还是这个品牌背后的值得人信任的质量。制定良好的企业品牌营销战略，可以形成品牌效应，提高服务对象对企业产品的信任度，从而提高企业的整体价值。

（三）品牌营销可以使企业与服务对象之间形成契约，稳定和提高企业利润。

品牌就像是一个暗号，企业和服务对象就好比需要接洽的未成蒙面的交易者，暗号答上了，交易才能继续进行，错了交易则会中断。企业的品牌就好比是一条无形的线，将服务对象和企业绑在了一块，例如，大家买洗衣机，几乎都会选海尔品牌的，因为这个品牌质量好，即使并没有用过，就因为是这个品牌，所以大家选择相信。做好品牌营销可以使社会群众对企业形成一定的信任度，从而购买企业产品，可以稳定和提高企业的利润，促进企业更好发展。

三、品牌营销模式的创新建议

（一）革新互联网时代的品牌营销理念。

企业的发展离不开战略规划，战略规划的拟定对于企业的发展至关重要，战略拟定的好坏直接影响企业实际发展情况。品牌创新的实质就是赋予品牌要素以创造价值的新能力的行为，即通过技术、质量、商业模式和企业文化创新，增强品牌生命力。在这个网络风行的时代，对于品牌的创新，首先应该从企业营销理念下手，对品牌营销理念进行革新，树立全新品牌营销的观念，通过利用互联网做好品牌战略。

（二）做好企业CI设计，在网络上进行CI设计征集。

对于品牌的建立，不得不说海尔企业，海尔的品牌战略管理可以说是中国企业的典范，在张瑞敏接受海尔集团时，海尔是一个负增长的企业，已经亏损，职工人心涣散，这时海尔集团领导人提出了品牌战略管理，决定做好自己的品牌，创造一个中国人的名牌。在CI设计方面，CI理念是近几年才得到国内企业的重视，如果说品牌是灵魂，那CI就是企业的服装。海尔在品牌标识设计上曾经在网络上征集民意，加大了群众的参与度。因此，应借鉴海尔企业的成功经验，利用好互联网，征集社会群众对企业的VI设计，做好企业的CI设计，加大群众对企业发展的参与度，使企业品牌进入社会群众心里。

（三）充分利用互联网的便捷性、交互性和免费性的特征。

信息化时代，互联网得到普及，中国15亿人口中起码有10亿网民，这是一个巨大的市场。互联网具有便捷，广泛和免费的特性，也即是说这是一个免费的发展平台，几乎有三分之二的人活跃在这个平台之上。因此在进行品牌营销模式创新时，应该充分利用互联网的三大特征，进行有效的营销模式改革。

（四）改变传统观念，引进国外先进人才，进行营销模式升级。

在传统营销模式的引导下，多数人认为营销就是开店做买卖，分割市场，赚取利润，忽略了营销理念的建设，也忽视了品牌在营销中的作用。打个比方，同样是一双鞋子，采用一样的材质，一个供应给耐克，一个供给安踏，哪个价钱会高一些？大家肯定都知道是耐克的鞋子价格高一些，这是为什么？耐克不仅仅是在卖鞋子，还是在卖自己的品牌，一双鞋子耐克卖800元也会有人买，销售量并不会因它的价格而降低：但换成安踏的鞋子卖800元，也许你就会觉得不值得，还不如去买双耐克，这就是品牌的价值和力量。因此，应该变传统的营销观念，外聘先进的人才和引进先进的管理理念，注重品牌的价值和力量，利用互联网，进行品牌营销模式创新，促进企业发展，优化企业营销结构。

作者：李垚 孙萍 单位：海口经济学院

品牌营销论文:对外贸易中品牌营销论文

一、什么是品牌

从现象中看，品牌就是代表企业的一个商标或者一个图形。它们大部分可以由图形、字母、名称、等多种形式组成并代表着一定的象征意义，具有很高的设计性。一般品牌包括两部分，一个是商品的名称另一个就是品牌的标志。一般情况下，一个企业的品牌在很大程度上影响消费者对于该企业的认识和评价，人们会对这一品牌形成一个固有的模式，对该品牌的质量、信誉、售后、企业文化等形成一种认知，而且在当今的社会发展中，品牌对于一个企业的发展有着重要的作用。

二、我国对外贸易品牌发展的情况

首先，我国的企业很注重去模仿其他国家的企业，没有创新的意识和能力。一个品牌要想不断的发展，创新是必须的，我国很多企业缺乏不断创新的意识，在研发过程中投入的资金十分少，而只注重企业的销量和产量，这在中国的企业中是十分常见的，销售部门对于中国的企业来说十分的重要。研发需要很长的一段时间，并且创新的效果展现的十分慢，我国的企业不想浪费时间在研发上就导致了这种重视销售而轻视研发的现象，因为销售能够直接带来利润。然后很多企业并没有树立正确的品牌意识，他们认为销售额增加了，名气大了就是品牌的宣传，他们利用各种广告进行不断的宣传，可是这并不是品牌。其次，中国市场中很多企业并没有品牌意识，没有形成一份良好的气氛。品牌是不断发展的结果，品牌并不是一时之间就能形成的，国际上很多的知名品牌并不是一时半会就形成的，而是在一定成熟的市场环境中慢慢的繁衍出来的，经历了几十年甚至是更多年的变化，提高。而纵观我国企业的发展，起步于改革开放，然后再逐渐的形成规范的经济制度，促进我国的企业发展，但是这一制度实行的时间较短，与西方的发达国家相比仍然存在局限性，这也为自主品牌的发展带来了一些阻碍性的因素。随着经济全球化的不断发展，世界经济也逐渐的发展并且呈现一派繁荣的市场情况。很多的国家在出口中都呈现出不断增长的态势，并且经济的发展也更加注重品牌的建立，不断的提高自己品牌的质量，并且提高企业的效率。每个国家出口总额中品牌营销所占的比重代表着一个国家品牌的竞争力和综合国力，同时体现了该企业在国际市场中的地位。也代表着该国的对外贸易的发展情况的好坏。

1.国外著名国际品牌近几年的发展情况

当今的经济市场中，世界的知名品牌总是市场经济中的主角，它们的影响力十分的大。就算是最原始的地方，也会受到这些国际品牌的影响。这些品牌具有这么大的能力的最主要的原因是它具有十分丰厚的经济作支撑，并且产品的质量有保障，在国际市场中树立了十分高的名誉，赢得众人的信任。联合国工业计划署的一项调查表明，名牌在所有产品品牌中所占不足3%，其占有的市场份额却达到40%以上，销售额占50%以上。从2007年到2011年世界品牌500强中入选品牌数量的国家及其数量来看，排名前五位的依次是美国、法国、日本、英国和德国，而中国仅居世界第六位，从整体的数量中来看，中国的数量十分的渺小，不足美国的十分之一，可见两国的经济相差多远。

2.我国国际知名品牌的发展情况

我国对外贸易发展开始与改革开放以后，并且仅仅用了几年的时间，我国的对外贸易总额已经达到了世界的前端。然而，中国却没有品牌，在世界前50强的品牌中中国没有一个。随着我国市场经济体制的改革，中国正式加入WTO之后，中国才开始慢慢的建立一些品牌，并且随着时间的推移这些品牌也在不断的发展进步。我国品牌的数量也在不断的增加，并且渐渐的进入到了世界500强的行列。根据GDP的世界排名显示，中国位居第二位，看上去已经是一个相当不错的成绩了，而美国排名及时位，似乎中国与美国的差距就是一个名词，但是，再看世界500强企业的的排行榜，我国位于世界500强的企业与美国的数量相差甚远。并且在我国入选500强的企业中，大部分都是公有制的企业，我国民营品牌发展十分慢，就这种情况来看，我国要想在世界品牌中站立一席之地还需要很大的努力和很长的时间去改变。

三、对我国对外贸易品牌营销现状的分析

1.创建了一批知名的品牌

中国自实行改革开放以来，经济就开始不断的发展，生产力和生产力水平也不断的提高。这也促使了我国一大批的从事出口贸易的企业不断的发展，并且形成了很多国际性的大品牌，尤其是一些民营的企业，开始发展，成为了我国品牌中不可缺少的重要组成部分。

2.涌现出一批国际知名品牌

最近这些年，我们国家的自己研发的品牌，在国际市场中取得了十分不错的成绩，人们对品牌的理解也更加的深厚，并且我国的企业品牌意识也更加的突出。对于品牌的研发创新更加的重视。在中国企业不断的向外走的同时，很多十分不错的出口企业在不断的壮大自身的竞争力，提升自己的能力，并且致力于发展成为国际上有名的牌子，例如我国的海尔、美的、格力、波司登等品牌，全部都是国际市场中为中国的品牌赢得了良好的称誉，扭转了世界对中国品牌的认识误区。帮助中国的品牌在世界市场中不断的壮大，和发展。

3.我国品牌的价值

一个企业的品牌是否具有一定的价值，对该企业发展有着重要的影响。也是该企业赢得胜利的重要组成部分。在中国经济不断的增加，利益不断扩大的环境下，中国很多的企业呈现了上升的趋势，品牌的价值也在不断的提高。中国的品牌呈现出一种不断变强变大的趋势。

4.我国品牌的影响力

这些年来我国的企业在世界经济舞台中不断的提升，中国的品牌在世界品牌中逐渐占领一席之地，中国500强企业，在世界的经济市场中，不断的吸收其他国家的经验，结合自身的情况，开始不断的研发创新，竞争力不断的提升。根据上文中所说到的，得出，我国的企业走向世界之后在不断的提升自己的形象，并且不断的提高自身的品牌价值。即使是这样，我国的对外贸易的企业仍然有着很多的问题，还有缺点需要改进。比如，我国对外贸易的企业出口的产品数量十分有限，品牌较少，而且没有形成战略营销的方法和手段，并且我国的品牌缺乏自我的保护意识，缺乏维权意识，跟国际上一些发达国家所建立的大的品牌还有十分大的差距，这样一来，必定会造成我国企业在国际市场中缺乏竞争力。我国的对外贸易的企业中在进行企业营销的过程中也有很多的问题，首先，我国出口的品牌没有什么极高的文化价值，并且很多产品都没有树立品牌，导致产品不为人知。除此之外，我国的企业经验少，在进入国际金融市场之后，并没有进行自我品牌的保护，文化价值比较低，跟国际上其他的品牌相比并没有什么优势。造成这种状况的主要原因是我国的企业并没有重视这一问题，并且我国对于企业的品牌也没有足够的重视，相关的法律法规并不健全。我国的品牌没有极高的科学价值和文化内涵。

四、如何提高我国对外贸易品牌营销

首先，从企业的角度出发，企业应该对自身品牌的发展有一个良好的规划和定位。树立一个合理科学的品牌发展策略。品牌发展的策略的核心在于企业的品牌文化的内涵。从另一方面讲，国际知名的一些品牌所卖的并不只是产品本身，二是产品所蕴含的文化内涵和自身拥有的价值。一个有名的产品不仅仅是靠价格去吸引消费者而是产品本身所拥有的品牌文化。所以，一个产品要想长远的发展需要依靠的是产品的文化底蕴。这是企业发展的源源不断的动力。其次，企业还要注重不断的改进生产技术，注重企业产品的技术创新。一个没有属于自身技术的企业是不能够在现今的国际市场中生存的。这也正是中国品牌发展所面临的较大问题，中国的品牌没有足够的技术作支撑，不注重创新。然而，随着世界经济的发展，科技的进步，只有不断的进行企业的创新改革，才能使企业在竞争中位于不败之地。再次，可以利用新媒体的力量进行企业形象的宣传。例如，美国的肯德基、日本的索尼、瑞士的手表等这些品牌的壮大和发展都在不同程度上依靠媒体的力量。现如今，媒体的力量越发的强大，新媒体的崛起使得信息的流通更加的便捷。以前人们通过报纸、广播、电视获取信息，现在可以通过微博、微信等多种渠道获取，相关的企业可以利用这种传播的方式，进行企业形象的宣传，从而去的知名度，受到消费者的信任。，从政府的角度来谈，就是我国的政府部门要给对外贸易的企业一定的政策支持，鼓励他们发展和创新。当前，我国的自主品牌建立还处于萌芽期，需要政府部门在政策上出台相关的扶持政策。除此之外，相关的政府部门应该加强服务的意识，为企业的发展提供一定的消息，帮助企业避免风险和问题的发生。在进行经济市场管理的时候，要注重与实际情况相结合，出台相关的金融政策，降低企业贷款的门槛。根据我国当前的经济市场的情况，我国的政府需要对一些名牌企业给与一定的补助和支持。

五、结论

随着全球经济的不断发展，整个经济市场呈现出一体化的趋势，品牌的重要性也日益的凸显出来，成为了竞争的核心，帮助企业在竞争中处于有利的地位，树立企业的形象。但是品牌的竞争要有一定的原则，要根据市场的变化去改变，以经济市场为核心，不断的进行品牌形象的塑造，注重产品的质量，并且不断在企业的竞争中提高自己的品牌优势。我国的企业要把目光放的长远，根据我国的国情和对外贸易的实际情况，建立出适合我国对外贸易发展的制度，鼓励自主品牌的创立。完善相关的法律法规，学习西方的先进技术和经验，然后根据当前我国的市场情况，在于国际接轨的对外贸易中不断的进行品牌销售的策略和方法。这样一来，企业树立了品牌，必定能在对外贸易中处于优势地位，带动我国经济更好的发展，提高我国的经济实力，和竞争力。

作者：刘洋 单位：东南大学经济管理学院

品牌营销论文:会展品牌营销论文

一、会展品牌营销问题的提出

企业可以通过会展品牌营销树立品牌形象、完善企业形象并进行产品推广等一系列有益于企业发展的活动。但是，就我国目前的国情与经济水平来看，会展水平较为落后，无法满足行业的发展与市场的需要，尤其是在会展品牌营销方面，更是较为薄弱。我国会展经济的发展，是第三产业发展逐渐成熟的标志，代表着一个国家的经济形态趋向于综合化、关联化、高效率化。因此，会展经济又被称之为经济的推助器。以经济学的角度来看，会展行业是具经济效应的产业。例如，当一个会展项目顺利完成时，就会产生效益的大幅度增加，一般增加比率会大于生产要素投入繁荣比率，从而达到会展成本在保持不变的情况下，会展收益持续升高的现象。为了适应这一变化趋势，会展品牌营销应运而生。面对经济全球化，知识经济化，竞争信息化下的市场环境，会展品牌化就成为了会展经济发展的重要里程碑。现阶段，我国的会展经济已经由卖方市场转向了买方市场，为了跟上世界贸易组织的脚步，就必须将品牌树立为会展业发展的灵魂，只有这样，会展品牌营销才会获得长足的发展。根据现阶段会展营销的发展脚步逐渐加快，很多发展中的问题跃然纸上，其中之一就是没有良好的建立会展品牌，使得消费者在一定程度上并不能根据品牌效应选择我们的产品，因此笔者就会展品牌的建立、会展品牌的营销等问题提出了相应的阐述与总结，旨在真正的建立会展品牌，使得会展营销达到一定程度的提高。

二、会展品牌营销的策略

2.1积极塑造会展品牌形象。

企业形象塑造的主要途径就是CIS战略，也就是说品牌的形象被形象识别系统分解为三部分，即视觉识别、理念识别以及行为识别。因此，要想将会展品牌建立成具有较高的知名度与专业水平的品牌形象，就必须要开展CIS策略，积极、正确的提高服务质量，为树立个性的品牌形象做保障。及时，要在视觉识别方面展示会展品牌独特的形象。这具体可以分为两部分，首先是场地的选择。在举行会展之前，策划者就应该针对于不同的项目性质与需要，选择适合的场地布置、项目策划、以及相关的服务性行为，来保障活动可以顺利的进行。其次是展台的设计。无论是从展台的设计、主题、材料还是灯光、图案、声音、甚至是颜色、服装、人员都应该是经过精心准备的。笔者认为，一个品牌会展要想给人留下深刻印象，就必须在设计上让人难忘。因此设计人员应摒弃以往单纯性的只为展出商品而设计的理念，运用自我情感与产品理念相结合，以精致的产品为主要设计方向，将展台置于一种意境中，使得观看展品的人可以感受到一种精神，一种体验。从视觉感受上先赢得观众们的关注，从而为以后的会展效果达到奠定基础。第二，是在理念识别的方面树立会展品牌形象的细节。一个企业可以被人们所认同繁荣关键是诚信、创新的企业文化，会展品牌也是一样，其展现出的品牌形象代表着企业的整体形象，承接着企业员工的知识结晶，以此树立良好的企业形象是会展营销的必要手段。企业文化与企业理念有利于培养员工之间的团队精神，增加责任意识，加大公众对于会展的认同程度。除此之外，会展的主题也会体现出会展的理念意识识别系统中的内容。塑造出一个个性、的会展品牌，可以为参展者带来前所未有的心理认同与视觉体验。例如，我们可以将会展与旅游结合在一起，为会展量身制定具有专业性的旅游项目，也可以为会展的客商们设计独特的旅游产品。在旅游观光中、在观看文艺演出时、在欣赏名胜古迹的不知不觉的时光里，将会展品牌形象塑造出来。

2.2应具有创新意识

要想将会展品牌营销做的与其他的营销方式不一样，就应该具有创新意识。只有创意上的不断更新，定位上的不断，展出效果才能在原有的基础上更加让人印象深刻。例如，在其他会展品牌追求时尚的时候，你可以一反常态，走复古风格。或是在人们一味的追求古典美或是西方文化的时候，你可以去粗取精，来一个中西合璧。在跟随潮流的同时，不要刻意的曲意逢迎，要有自己品牌的特色之所在，让顾客耳目一新的创新点。只有这样，当别人还停留在地面上的时候，你却在空中俯瞰大地寻找创新的东西，只有这样才会在营销方式中的出新出奇，产品的突破俗套，才会使得会展品牌之间产生差异性，而这种差异性将让企业品牌在一众品牌中脱颖而出。

2.3要学会运用媒体传播

一个企业每年都应有相应的宣传计划，而这个宣传计划必须要与自身的参展计划结合起来，将参展的宣传工作纳入公司的宣传计划中去。而所谓的宣传计划，并不是靠单一的媒体就可以完成的，而是应该在报纸、电台、路牌、电视、甚至是广告等多个方面共同宣传。只有这样结合多种不同的媒体传播，才可以将宣传效果较大化。除此之外，企业还可以选择赞助会展。借助于会展本身宣传企业的品牌营销。也可以利用会展专有的纪念品、会展证等小物品做宣传，其宣传效果将不亚于其它方式。当铺天盖地的宣传信息环绕了消费者的日常生活中，在今后的消费选择的过程中，很有可能在潜意识中选择我们的产品。由此可见，会展期间，是企业宣传的时期。只要企业的宣传达到效果，设计的产品有独特的卖点，那么参展商与消费者的关注也就被吸引过来，取得的整合的传播效果将是会展品牌营销的保障。

作者：杜杰 单位：营口职业技术学院

品牌营销论文:互联网思维水果行业品牌营销论文

一、互联网思维下水果行业品牌营销体系基本特征

1.水果电商异军突起，品牌营销基本核心

2015年，国内较大水果电商天天果园销售量破亿，远超行业增速。它标志着水果乃至整个生鲜行业的电商已站在时代的风口，水果电商的前景自然是广阔美好但如何抓住机遇、突破难点，依据互联网思维在行业中脱颖而出仍需探索。水果相对于其他产品，运用OTO模式有其特殊性：一方面，水果是一个非标准化产品，另一方面，保持水果的新鲜度对于电子商务物流环节是较大考验。水果行业电商呈现出与顾客的互动性、顾客需求的预测力和意见反馈的及时性往往依赖企业的品牌形象与网络营销。因此水果电商的基本核心便是品牌营销。

2.行业前景玄机暗藏，体系构建十分必要

水果行业前景趋势日益呈现多样化，这成为水果电商发展的有力推动。基于互联网思维下水果电商的核心便是品牌营销，因此构建相应的营销体系十分之必要。产品与服务、口碑与热度是构建行业品牌营销体系最基本的要素。无论为果源的供应商或是中间商，首先应保障产品质量的品质，尤其是配送环节作为水果电商的难点，需要保障水果送达顾客手中时的新鲜度。其次，提供个性化的售前与售后服务，根据顾客特征提供相应产品，根据售后反馈进行调整这是之后品牌体系构建时，提升口碑与热度的保障。

二、互联网思维下水果行业品牌营销体系发展现状

1.经营思维深化变革，水果行业急需转型

随着互联网、移动互联网的快速发展，它凭借迅捷和方便成为全球性的信息沟通的重要渠道。新的技术投入传统行业、电子商务从B2B、B2C到O2O的模式演化，对经营思维从营销观念、思考方式以及营销策略等方面形成新的挑战。面对经营思维深化，水果行业的转型将是发展的必然趋势。水果行业属于传统行业，其利润低、劳动量大，在国内的营销水平一直处于较低层次，但其市场前景发展极为可观。然而水果行业的局限性、传统行业内外制约因素对于其发展必将是巨大的阻碍，这也正是水果行业在互联网思维下的机会所在。

2.品牌战略智能进化，互动体验平台欠缺

传统思维中强调的品质与功能已不具影响力，互联网思维模式的品牌战略着重塑造与创新，通过品牌定位、顾客价值链创新、搭建体验平台来转化品牌在原有知名度、美誉度以及忠诚度的战略管理，以此巩固品牌资产。水果行业具有复杂性，成为供应商的门槛低且数量多、行业内竞争力强大。因而定位于品牌营销的方式将是未来突破发展的趋势。然而即便采用新的销售模式注重顾客维护，但能够主动通过品牌传播的方式在线下实现与消费者的互动沟通的是少之又少，对于水果行业电商的特殊性在平台搭建上更是难上加难。

3.全网营销生态发展，传播方式联动变化

在互联网思维对于粉丝思维、迭代思维、大数据思维指导之下，将品牌规划和推广、产品规划和开发、营销策划及顾客关系维护等系列内容有效整合，形成完整、和谐的生态发展。水果行业因其在保鲜、物流等方面的局限性而无法实现电子商务，目前仍属于蓝海之中的突破性增长业务，势必倾向全网营销发展。互联网思维模式转变并诱发的新媒体、新技术、新工具不断迭代并推陈出新，品牌的传播更具弹性化、人性化与互动性，其方式也是从粗糙的一对多变成精准一对一的传播投入，尤其体现为近几年微商发展这一方向。

三、互联网思维下水果行业品牌营销体系构建方式

1.塑造数据开放平台，整合生态性价值链

互联网创新更趋开放与平台化，平台不仅为盈利，更为数据搜集与品牌宣传。水果消费是一种偏好消费，通过大数据的整合与匹配以便实现精准营销。创新水果售卖形式，用价值创新的视角转换资源，塑造开发的创新生态系统，方能提供持久竞争力。以往企业平台的塑造更趋于封闭，而构建生态价值链的水果行业运营体系，打破传统企业的束缚，与消费者之间形成价值共鸣，以便于扩大企业博学影响力。其理性价值在于，也就是打造的顾客体验，而感性价值在于互动，使消费者由满意到忠诚，把握价值链的上游，整合企业资源，进而实现生态性的蓝图。

2.品牌战略差异规划，跨界联盟同求发展

当前认牌购买已成为一种趋势，故水果行业不仅需要品牌，更需要依托互联网塑造差异化的品牌形象。互联网产品是一种无形的服务，企业应当使品牌拥有更多的思想和思维，将无形化为有形的可记忆、易传播的符号，才能使消费者形成实在的感知。当今是一个联盟合作的年代，依据两个企业占有不同的战略性资源，交换或联合彼此的互利资源，联合开展营销活动。如水果行业可与餐饮行业等合作，学会借势，依托社会热点传播品牌运动，让自己的品牌迅速成长，激起社会和市场的多元化反应。

3.强化用户体验经济，全网整合营销传播

营销角度的互联网思维即以用户为中心，水果行业应当精准把握社群行为的思维。互联网使有形的水果虚拟化，故强化网民对产品的体验尤为重要。当前产品体验正往娱乐化、故事化、生动化发展，企业应当善于利用以微信、微博为载体的移动互联网，让用户在即刻及时的感知中塑造品牌信赖。整合营销强调一致性传播策略，通过管理品牌接触点建立独特价值的DNA，使企业资源形成合力。个人媒体时代的到来，人人都是传播者，使水果行业依靠网民的主动传播实现信息铺陈，一款手游、一则故事即可实现媒体与受众的交织与交流。

四、结语

互联网传播的大数据时代，如何适应顾客消费方式的演变，是企业抓住机遇、迎接挑战的核心之处。在互联网思维影响下，企业的品质产品与服务会更加迅速地得到传播和反馈，但也意味着企业的不足之处将无处遁形。品牌营销体系的构建突破企业传统营销格局，更注重构建水果行业生态价值链，将水果等产品通过平台售卖，也意味着企业应更注重顾客体验的品质性，包括售前、配送、售后等整个服务流程，顾客的意见将更多地影响企业的口碑与热度。因此，基于互联网思维的水果行业品牌营销体系构建尤为重要。

作者：林瑞海 陈超波 周潇颖 单位：宁波大红鹰学院

品牌营销论文:陶瓷文化创意产业品牌营销论文

1唐山陶瓷文化创意产业的发展基础

（1）资源基础：陶瓷原料丰富

自明朝永乐年间始，唐陶已发展成一定规模，至今已有600余年的历史。唐山资源丰富，无论是作为燃料的煤炭、石油等自然资源，还是制作陶瓷器的原料，如：耐火矾土、硬软质（可塑）粘土以及石英、长石等无机非矿产资源都十分充裕，是名副其实的原料盛产区域，为陶瓷制造业的发展奠定了良好的硬件基础。

（2）产业基础：传统制瓷产业一条龙配套

由于历史悠久，唐山陶瓷的产业配套比较完备，陶瓷制造的上下游环节已经形成了流畅的制作流程和分配机制。尽管作坊式的陶瓷厂矿居多，但内部生产过程衔接顺畅，从坯料制造、坯体成型、瓷器烧结到最终成瓷，陶瓷厂矿都能够科学合理地组织，使整个陶瓷生产过程的各工艺阶段、各生产环节和各工序之间都能互相衔接，密切配合。因此，传统制瓷产业的基础也为唐山发展陶瓷文化创意产业提供了一些优势。

（3）环境基础：政策扶持

为了留住唐山陶瓷的根脉，重振“北方瓷都”的威名，2011年，唐山市路北区委、区政府出资5000万元，规划筹建了唐山陶瓷文化创意中心。市政府不仅为发展陶瓷文化创意产业提供了资金等各方面的支持，更是大力为陶瓷企业解决后方隐患。在2014年唐山市政府开展的有关解决“三最”（即群众最反感的事、群众最盼望的服务和群众最需要解决的困难）问题的会议上，明确提出要帮助陶瓷集团、惠达集团等39家困难企业解决5428名“4050”下岗职工欠缴的社会保险费难题，对涉及的社保欠费6178万元将按照政策规定予以补贴，稳定就业岗位，以确保陶瓷产业有条不紊地发展。

2唐山市陶瓷文化创意产业在品牌营销中存在的问题

唐山陶瓷历史悠久，发展基础雄厚。但是，随着时代的发展和先进技术的更替，唐山陶瓷在生产、销售、流通等领域也遇到了种种困难，尤其是在品牌营销与品牌创意方面，唐山陶瓷正在落后于国内其他陶瓷产地（诸如佛山、景德镇、淄博等）。以下将分析现阶段唐山在发展陶瓷文化创意产业过程中，品牌营销、品牌创意和品牌意识方面存在的问题。

（1）自主品牌意识薄弱

唐山作为“北方瓷都”，有着大大小小的220多家陶瓷企业，但真正能够列入知名品牌的陶瓷企业却微乎其微。自唐陶问世至今，本土品牌中除了红玫瑰、隆达、惠达在国内外小有名气外，唐山其他陶瓷品牌的知名度普遍较低。虽然唐山每年的陶瓷生产总量保持着20%以上的增速，但却是保量不保质的，市场上叫得响的知名品牌寥寥无几。除了红玫瑰、隆达、惠达等知名厂商生产的工艺瓷与卫浴瓷外，其他多数企业还是以生产中低档陶瓷产品为主。笔者调查发现，许多的陶瓷厂家还是最原始的小作坊式生产。一方面，产品质量得不到保障；另一方面，产品没有明确的商家标识。不仅如此，在唐山市缸窑路和唐马路沿线，笔者统计的123家陶瓷厂房和销售点，不仅生产场地分散，而且各陶瓷店铺呈现出多、杂、小、破的特点。除了红玫瑰、美玉两大品牌商店占有较大面积并建有精品店外，其余陶瓷商店只是简单的一间小屋，门楣上挂着的广告牌经过日晒雨淋已模糊不清。“有品无牌，杂而不强”一直是唐山陶瓷产业品牌创新过程中亟待解决的问题，而自主品牌意识的缺乏更是发展陶瓷品牌面临的重大问题，迫切需要引起唐山陶瓷企业的重视。

（2）自主创新意识缺乏

在商品经济时代，创新是企业产品走进市场、赢得消费者认可的不二法宝。品牌形象建设是品牌创新环节中尤为重要的一环，对于产品营销与广告推广起着至关重要的作用。一直以来，中国在世界上都是以“中国制造”而闻名遐迩。近些年来，中国更是在扮演着“山寨大国”的角色。无论是在电子产品、服装鞋帽还是其他领域，中国的多数中小企业在产品生产上更喜欢复制以前的产品样式或者单纯地模仿其他产品。这一情况在陶瓷生产加工领域也有所体现。目前，市场上出现的陶瓷产品大多样式单一，价格差异不明显。随着企业间拥有的产品技术性能越来越接近，陶瓷产品的地域特色愈加不明显，能够体现唐山特色的陶瓷产品寥寥无几。陶瓷厂商只有不断提升产品个性化文化的含量，才能避免生产过多同质化的陶瓷产品，陶瓷品牌的附加值才会得到相应提高，唐山陶瓷才能在陶瓷市场的竞争中站稳脚跟，并逐渐发展壮大。

（3）产品营销与宣传模式单一

在产品营销方面，虽然唐山有个别陶瓷企业开始使用了电子商务、博客营销、网络等现代营销方式，但大多数企业仍然保持着最为传统的销售模式，即实体店销售。当下正处于互联网与大数据迅速发展时代，碎片化的数据和信息让消费者面对多样化的商品信息无从下手。为此，陶瓷厂商应顺应时代要求，开展多方位整合营销，以多元化的营销手段为陶瓷产品的销售赢得先机。在宣传策略方面，唐山各大陶瓷企业的宣传力度明显不够。虽然一些知名陶瓷企业建立了自己的官方网站或论坛等，但是网站更新速度慢、产品宣传赶不上更新换代等问题比比皆是。一些实力较强的本土陶瓷企业更多地选择报纸、电视和户外LED广告屏等传统媒体形式来进行广告宣传。大多数规模较小的陶瓷厂商基本不做宣传，单靠店铺日常销售获利。在唐山，每年都会举办一次“唐山中国陶瓷博览会”（以下简称陶博会）。每年陶博会都会吸引全国各地的陶瓷企业汇聚于此。作为参展商，应借此来推广自己的品牌，让更多的消费者了解和认可自己的产品。但是，大多数参展商却是将单纯的销售量和销售额作为参展的主要目的，错误地认为“只要商品卖得好就行”，没有将眼光放在长远的品牌形象塑造上。此外，相较于国内其他陶瓷城市，唐山市的陶瓷文化宣传氛围较为淡化，这也应该引起政府的重视。

（4）销售人员专业性不足

在商品的使用价值和价值的转换过程中，销售人员是其最为关键的环节。销售人员不仅是商品价值转换的重要实施者，而且也是市场变化的先知者。在产品销售中，销售人员不仅要向外界销售产品，更要懂得检测市场的动态，及时向公司反馈，为公司的销售策略提供正确信息。在唐山市的大多数陶瓷企业中，销售部门人员配备单薄。公司既没有专门的市场信息部门，也没有指定专人对市场进行调研，更没有做到全员上岗销售。同时，销售人员缺乏专业知识或专门培训。销售人员的素质不仅是企业产品的“活字招牌”，其素质的高低更是评价企业文化和企业形象具说服力的标准。如果缺少市场营销、商品销售等方面的专业培训，销售人员就很难为顾客提供专业的有价值的信息，更不能及时将顾客信息反馈给公司，造成消费者的流失。

3唐山陶瓷文化创意产业的品牌营销战略

21世纪是品牌竞争的时代，尤其是针对日趋同质化的陶瓷产业，打造一个成功的陶瓷品牌，并保持强劲的发展势头，差异化品牌策略就成了关键。唐山市发展陶瓷文化创意产业要以文化创新为核心，创立具有“唐山特色”的地域性品牌，加强文化创新和科技创新。文化创新主要提高陶瓷产品与品牌的观念价值，属于内容上的创新；科技创新主要提高陶瓷产品的使用价值，属于形式上的创新。陶瓷企业要生产出具有个性化的产品，降低同质化产品的出现频率，就要做到内容与形式相结合，融合发展。

（1）陶瓷品牌形象设计策略

1）产品形象：外观和定位上的创新

陶瓷产品不同于一般的生活产品。它不仅具有实用价值，而且随着人们生活品位和消费水平的不断提高，其欣赏和收藏价值逐渐被人们发掘和接受。唐山发展陶瓷文化创意产业，要将文化创意融入陶瓷产品，用文化创意的内涵增加陶瓷产品的高附加值，将陶瓷产品直接转化为文化形态，提高产品的欣赏和收藏价值。唐山有享誉全国的“冀东三枝花”，文化底蕴深厚。在陶瓷产业中融入唐山本土的文化元素，既继承和弘扬了我国传统陶瓷工艺，又增强了现代陶瓷文化品牌的市场竞争力。陶瓷企业也可以通过产品细分来塑造品牌形象，将陶瓷按照某个主题进行生产，从而进一步细分产品市场。例如，可以借助本土传统文化中的某一事件或人物作为创作主题，生产一系列的陶瓷创意产品。这些产品既有时代特性又有本土文化的气蕴，无形中增加了产品的附加值，不仅让消费者在使用过程中赏心悦目，而且还具有很高的欣赏和收藏价值。陶瓷包装是陶瓷形象具表现力的方式之一。打造良好的品牌形象，就要做到品牌包装的创新。唐山陶瓷在包装整体设计方面要做到符合品牌形象，同时体现陶瓷品牌的地域性特征。特色包装不仅可以有效地区分其他陶瓷品牌，还可以宣扬企业的品牌文化与形象，为企业作形象宣传。

2）企业形象：官方网站的设计创新

企业官网是展示企业产品和文化、加强与客户沟通、扩展营销手段的媒介方式，是企业品牌形象宣传的首要阵地。纵观唐山四大知名品牌的陶瓷企业，唐山陶瓷股份有限公司、惠达卫浴（集团）股份有限公司、隆达骨质瓷有限公司、海格雷骨质瓷有限公司的官方网站，首页均以最醒目的形式标出了公司特色和特有产品。例如，唐山陶瓷股份有限公司的官方网站首页就以最醒目的红色为基色，主打“红玫瑰”系列产品。隆达骨瓷的官方网站整体以灰白黑三色为主色，具有简约时尚的特点，充分展示了该品牌的定位。官方网站的作用之一就是交流功能，不仅要向顾客介绍产品信息，更要展示企业文化和形象。唐山陶瓷股份有限公司虽然在网站上设有“企业文化”专区，但是单击链接后，则没有内容显示。在产品信息方面，这些企业的官网购物专区，均没有显示产品的具体价格。虽然有个别专区提供在线服务，但大多为传统的电话、传真、邮件等方式，无在线交流服务。鉴于此，唐山陶瓷企业在官方网站的设计创新中应注意以下几个方面，以便更好地建立交互性的网络平台。首先，官网应介绍企业文化，信息要实事求是；其次，官网应增加陶瓷文化创意信息，包括陶瓷产品创意设计的灵感来源、陶瓷创意产品展示、陶瓷文化等；再次，官网应设立电子商务系统，包括陶瓷创意产品的价格、信息公告、商品购买与订单查询、用户留言及产品的评价信息等；，官网应增设客户服务系统，包括在线服务和公司的联系方式，实现产品售前、售中、售后多方位服务，建立良好的顾客关系，从而达到宣传企业形象的目的。

（2）陶瓷品牌营销传播策略

1）事件营销

事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。事件营销是目前国内外十分流行的一种公关传播与市场推广的手段，它集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。对于唐山陶瓷来说，目前最成功的事件营销案例当属“唐山中国陶瓷博览会”的定期召开。自1998年10月8日至12日及时届唐山中国陶瓷博览会举办至今，唐山市已经成功举办了17届陶博会。参展厂商由最初的118家发展到现如今的318家，签订国内陶瓷贸易合同金额由4.8亿元人民币发展到48.7亿元人民币，参会总人数也由最初的5万人发展到20余万人。陶博会的影响越来越大，已经成为唐山靓丽的城市品牌和外界认识唐山的窗口。因此，唐山市应不遗余力地将陶博会做大做强，使其成为陶瓷创意营销的阵地。同时，陶瓷企业应抓住契机展示自我形象，开拓销售渠道，加强创意营销。除了每年举办的陶博会之外，各大陶瓷企业可以利用公关活动策划产品推介会，对企业形象和产品品牌进行宣传。同时，陶瓷企业还可利用整合营销传播的优势，结合重大事件的热点轰动效应，抓住时局特点，借势造势，进一步提高企业品牌的知名度与美誉度。例如，陶瓷企业可以在每年陶博会期间举办一些陶瓷产品的精品评选活动和创意展示活动，从而增强产品的品牌效应。

2）口碑营销

情感是销售的主旋律。知名销售专家李光斗曾经说过，所谓的营销，就是和消费者谈恋爱。消费不仅是一种买卖过程，更是一种买家和卖家打心理战的过程。消费者购买的不仅是产品的使用功能，还包括对产品的期望价值。在自媒体时代，一条消息的会得到越来越多人的关注。现如今，社交媒体发展迅速。针对产品营销而言，产品的口碑，尤其是顾客在互联网上的产品评价，在消费者的购买决策中正扮演着越来越重要的角色。因此，陶瓷产品销售人员应更加重视社交平台的运用，时刻倾听客户的心声，贴心给出意见或建议。在销售过程中，销售人员也要讲究营销策略，逐步培养客户良好的口碑。对陶瓷企业来说，可以在企业官网上开辟“用户口碑”、“用户评价”等与客户交流的窗口，或者在官网上进行公开式的调查问卷，将问卷结果公之于众。

3）微营销

在碎片化的信息时代，特别是智能机、3G技术的成熟与各种移动终端的普及使用，“微营销”概念应运而出。微营销符合现代人的生活方式，方便快捷，的信息也最为有效。微营销提供的网络互动平台，如微博、微信等可以让商家及时与客户进行互动交流，让客户迅速了解产品信息，也方便商家了解客户的需求，及时一些客户需要的产品，以达到最快捷的广告宣传效果。因此，陶瓷厂商可以在互联网或移动互联网上设立自己的官方微博账号或微信推广平台，图文并茂地产品的近期信息。微营销具有病毒式扩散的特点，是一种强调参与、互动、移动的营销模式。就微信营销而言，商家既可以单纯地在朋友圈自身信息及动态，也可以邀请朋友圈中其他人，如客户、社会公众人物等制造与产品相关的话题，如此便在朋友圈内引起关注、互动与转发，同时也为企业赢得了口碑，达到宣传产品和品牌理念的效果，为企业积攒人气，最终使品牌深入人心，并获得收益。唐山陶瓷企业可以按照这个套路进行微营销操作。

（3）陶瓷品牌电子商务策略

O2O是OnlineToOffline的简称，也是目前电子商务领域最为流行的模式之一。O2O简言之“就是把线上的消费者带到现实的商店中去，在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务。”就陶瓷企业而言，可以将陶瓷品牌入驻天猫、京东、当当、苏宁等第三方网络交易平台，开创陶瓷品牌的O2O商业模式。在线上，企业可以在购物网站陶瓷产品和品牌信息，利用网上支付系统完成消费者付款，掌握消费者的信息；在线下，企业可以通过实体店为消费者提供一个与实际产品和服务零距离接触的机会，利用“线上交易、线下收货”的方式解决物流的配送问题。唐山市拥有强大的陶瓷生产、采购及供应链管理能力和物流配送系统，这是本土陶瓷企业涉足O2O商业模式得以成功的基础和条件。O2O营销模式的核心在于在线支付，陶瓷企业应该通过挖掘线下资源方式将消费者拉到线上消费，使消费者在享受线上优惠价格的同时，又可享受线下贴身的服务。同时，陶瓷企业还可以发展手机移动客户端，开展多方位、多层次的陶瓷品牌电子商务模式。

作者：赵征 静恩琼 单位：唐山师范学院

品牌营销论文:网络游戏传播品牌营销论文

一、网络游戏的定义及分类

在进行基本的形式分析之前，首先我们需要明确一下，什么叫做网络游戏。所谓网络游戏，从字意上来说，必然离不开网络，即是通过网络才能进行的游戏，到目前为止，“网络游戏”一词还没有一个明确的定义，按照《中国网络游戏产业报告》的说法是：网络游戏是利用TCP/IP协议，以互联网为依托，可以多人同时参与的游戏项目。《中国网络游戏行业研究报告》将网络游戏定义为：通过互联网进行的电脑游戏，通过人与人之间的互动达到交流、娱乐和休闲目的。在这里，我们采用前者的说法，即“网络游戏是利用TCP/IP协议，以Internet为依托，可以多人同时参与的游戏项目”。根据《中国网络游戏产业报告》，网络游戏可以按照游戏运行平台进行分类，还可以按照游戏内容架构进行分类。按照游戏运行平台，网络游戏可以分为：PC网络游戏、视频控制台的网络游戏、掌上网络游戏、交互电视网络游戏。如果按照游戏内容架构进行分类，网络游戏则可以分为以下几种：角色扮演类（MMORPG）、策略类或战略类（MMOSLG）、动作类（MMOACT）、冒险类（MMOAVG）、模拟类游戏（MMOSG）、类休闲类、运动类（MMOSPT）、赛车类（MMORCG）。根据本文开始的分析，可以看出，近些年来网络游戏发展非常迅速，那么它为什么能吸引这么的人参与呢？这与网络游戏的特点是分不开的，下面我们将就网络游戏的特点和玩家群体进行一下具体的分析与探讨。

二、网络游戏的特点

与传统日常生活中的游戏相比，网络游戏主要有以下特点。

1、寓教于乐性

有人把网络游戏归为娱乐一类，这种做法不正确，网络游戏包罗万象，分类甚广，它既可以是纯娱乐性质的游戏，比如说魔兽，刀塔传奇等，还可以是益智开发性质的，比如说三国杀，中国象棋等，既可以娱乐放松，也可以学习一些历史知识。网络作为一种特殊的载体，它是可以寓教于乐的，人们在玩在这种以文化知识为背景的游戏时，会在不知不觉中学到很多东西，效果要比传统课堂上老师讲授的效果好得多，这正是由于网络游戏的轻松娱乐性所产生的，使参与者在游戏过程中能够积极的、主动的、潜移默化的学到了一些相关方面的知识。正是因为如此，很多商家已经发现了这一特点，积极利用网络游戏的这种特点开发教育类新游戏，也是当今社会十分流行的。

2、冲破地域限制的合作性

由于网络游戏是在互联网的基础上发展而来的，而互联网是没有地域限制的，因此，一个大型的网络游戏可以支持天南海北的多人共同参与。在这个游戏的参与过程中，不同社区、不同城市、不同国家的人充分扮演着自己在游戏中的角色，共同向着团队的胜利前进，培养了游戏者们相互之间的合作协调能力，在一定程度上可以促进不同地区人们之间的相互了解和文化交流。

3、虚拟社会的体验性

网络游戏一般都是有故事情节的，就像一个小小的社会，网络游戏的参与者可以自由地变换自己的身份与角色，体验不同的人生，满足他们的不同欲望，让游戏者在游戏中通过各种挑战，克服各种困难，进一步体验成功。也正因为这一点，网络游戏深受人们喜爱，可以促使人们暂时缓解日常生活的压力和苦闷，获得一定程度的快感和放松。

三、网络游戏的玩家分析

从营销学上来讲，要想成功的推销出某种商品，必须要首先了解该商品的消费者。对于网络游戏来说，也不例外。根据网络游戏的特点，我们可以把网络游戏的玩家分为以下几类：

1、热衷于挑战的人群

这类游戏玩家年龄不固定，较大的特点就是喜欢难度系数较高，富于挑战的游戏，他们对于游戏的故事情节或者趣味性关注性不大，只在意游戏的挑战性，游戏越难，他们越兴奋，越容易激发他们挑战的斗志，因此对于致力于开发挑战型游戏的厂家来说，要充分了解玩家这种心理，在游戏难度和挑战性上多下功夫，才能获取更大的营销成效。

2、热衷交流类人群

这类玩家情感比较细腻，喜欢体验游戏过程中带给他们的交流满足感，对于这类人群，开发游戏时要注意游戏的参与人数和游戏的合作性，多给玩家一些合作与交流的平台，多增加一些信息沟通的机会。

3、热衷幻想体验类人群

这类人群一般年纪较小，以青少年为主。他们喜欢华丽的界面，精彩纷呈的故事情节，喜欢游戏里面的各种人物角色，更喜欢完成任务后那种英雄式的成功感和满足感。面对这种人群，开发商就要注意游戏的故事性和逼真性，让玩家充分感受到扮演角色的快感，比如仙剑就是一个很好的例子。

四、网络游戏的品牌营销策略研究

1、网络游戏品牌的含义

要想对网络游戏品牌进行成功的推销，首先看看品牌的定义和包含要素。国际营销界具的机构——美国市场营销学会所给的品牌定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或者某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。跟品牌的这种定义，可以看出，品牌要想深入消费者心中，必须具有不同于他人的特色，并且要能够长期宣传，即利用消费者对产品的需求，然后用产品的质量、文化以及独特性的宣传来创造一个牌子在用户心中的价值认可，最终形成品牌效益的营销策略和过程。

2、网络游戏品牌营销的典型策略

在进行品牌营销时要注意把握品牌营销的四大策略，即品牌的个性、品牌的传播、品牌的销售以及品牌的管理。这四大策略是影响品牌竞争力的关键，只有品牌具有鲜明的独特性，才能在消费者心中留下深刻的印象，更加利于品牌的传播；只有注重品牌的管理才能促进品牌的销售，一个品牌成功的推销离不开这四点。下面针对网络游戏和玩家人群的特点，结合营销学的知识，逐条说明一下四大品牌营销策略。

（1）品牌的个性。

品牌个性包括品牌的命名，品牌的代言人、品牌概念、品牌价格等因素。一个品牌要想在众多产品中脱颖而出，必须有自己的特色，网络游戏业不例外。对于这一点，开发商可以采用多种手段来实现。比如说品牌代言人，所选定的代言人气质、形象等一定要符合自己产品特色，让消费者一见到代言人就能联想起产品，无违和感。比如丸美广告所选的代言人巩俐，众所周知巩俐是著名的不老女神，在她身上看不出岁月的痕迹，这与丸美产品的抗衰老，逆龄的宣传理念非常吻合，相信消费者一看到巩俐，大约已经相信了产品功效的百分之六七十。因此，对网络游戏也是，所推出的游戏面向什么玩家，属于什么类型的游戏，就选择什么样的代言人，千万不要个性不突出不鲜明，这样很难引起消费者的共鸣。

（2）品牌的传播。

品牌的传播包括广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示等，在进行品牌传播时，一定要注意艺术性和事实性的结合。切忌将宣传广告做的天花乱坠，脱离产品实际。消费者并不愚蠢，一旦他们发现所购买的产品与宣传严重不符时，就会产生一系列的消极反应，要求赔偿退货还是小问题，可怕的是消费者会丧失对开发商或者生产厂家的信任，进而不再购买或者消费同一开发商的其他系列产品，甚至利用人际关系网去影响其他潜在客户，造成更多的损失。一定要分清楚艺术夸张和虚假广告的界限，借助想象的适度艺术夸张来宣传产品的某个特点，以加深或扩大消费者对这些特征的认识是可以的，这也是广告的魅力所在，但是切不可把产品没有的功能进行大肆添加，对消费者产生误导。

（3）品牌的销售。

作为营销人员，需要更加敏锐的心思，更懂消费者购买某种产品时的心理。采取各种措施促进销售，比如逢年过节，对网络游戏设置礼包，让玩家通过节日活动获得丰厚的礼品等。这样能在一定程度上活跃游戏气氛，加强玩家之间的互动，同时提高玩家对游戏的热情和好感，那么游戏的销量自然也就上升了。

（4）品牌的管理。

品牌管理最重要的就是品牌维护，当一个游戏品牌打响之后，开发商一定要拿出一定的精力和金钱进行品牌维护，而不是说已经取得知名度了就不注重后续的维护了。就像最近大众汽车的速腾后悬梁断裂事件，就是因为大众汽车对品牌的管理、维护不善而引发的，这次上已经对大众品牌产生了负面影响。

3、网络游戏品牌营销的注意事项

现在市场上的网络游戏纷繁复杂，多不胜数，要想让自己的游戏品牌脱颖而出，除了掌握以上的四大营销策略之外，还要把握以下几点：

（1）定位。

著名的营销大师菲利普•科特勒曾经说过：市场定位是整个市场营销的灵魂。的确，成功的品牌都有一个特征，就是以始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，并能将品牌定位的信息传达给消费者。对于网络游戏来说，一定要了解自己的产品，予以定位。这个定位包游戏的类别和面向的游戏玩家群体。根据本文的前述分析，若是开发挑战型的游戏，则面向的是喜欢挑战和刺激的游戏玩家，在进行游戏开发和宣传时就要注意揣摩这类玩家的心理，将更多的精力和资金倾注在开发游戏的难度系数上，对于体验感较强的游戏，这类游戏的玩家多为青少年，他们渴望通过游戏来体验社会，体验不同的角色带给自己的满足感，那么对于这类游戏就要更加注重故事性和逼真性，总之一句话，每个产品都不可能照顾到所有的消费者，不可能迎合所有玩家的口味，因此，网络游戏开发商只要找准自己的定位，努力开拓属于自己的市场即可，不要贪多，眉毛胡子一把抓，这样反而不利于产品品牌的推销。

（2）质量及时。

质量是任何一个产品赖以生存的根本，而网络游戏不同于实际的产品，它是看不着、摸不到的、虚拟存在的一个东西，但是这并不意味着游戏没有质量可言。游戏的完整性、安全性、故事性、界面的华丽性都属于游戏产品的质量。开发出一款游戏后，一定要对它的各项性能进行测试在上线推出，避免出现产品漏洞，引起玩家不满以致于影响产品信誉。因此可见，质量及时对于网络游戏品牌的营销也是至关重要的。

（3）传播巧妙。

在同质化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。随着网络游戏的迅速发展，游戏数量越来越多，已经不能单单凭借一个简单的广告就撑起某个品牌了，网络游戏要想推销的好，不仅要依靠过硬的质量还需要独树一格的宣传。比如益达木糖醇的广告，通过构造一个唯美的爱情故事为主线，分集分阶段的播出广告，一下子就吸引了很多消费者持续不断的观看该广告，也把自己的品牌成功的印在了消费者的脑子里。再比如百事可乐的广告，不管换多少广告代言人，但是广告中始终是蓝白相间的背景，演员们的服装也是，与百事可乐的包装色调一致，这就很容易让消费者记住其产品。当今营销有很多新型手段，对于网络游戏的品牌营销，应当不要拘泥于形式，开拓思路，多创新，采用独特新颖的方式进行传播。

五、结语

综上所述，对于发展越来越迅速、数量越来越多的网络游戏来说，要想脱颖而出，创造出利润，除了注重产品质量之外，必须要注重产品的品牌营销策略。本文通过对网络游戏的基本情况、发展现状和趋势、游戏的消费群体进行分析，得出了网络游戏在产品营销过程中应注意的几大因素，并结合实例进行了一定的分析，希望本文能对网络游戏的品牌营销有一定的参考价值。

作者：衣倩倩 单位：辽宁师范大学海华学院

品牌营销论文:USP理论下城轨产品品牌营销论文

1USP理论的内涵

根据R.雷斯对USP理论的定义，可以将其定义为，每个广告针对消费者都必须要具备一个主张，其指的是消费者购买这件商品的时候，能够获取的独特的利益。这项独特的利益点需要是其竞争对手无法提供的。同时，这项独特的主张需要具备较好的有效性，还能够为广大的群众带来购买的行为。根据上述的理解，可以对USP理论进行进一步的了解，首先，该项理论必须要体现出产品的差异性特点，不管这种差异化是传统USP理论所包括的功能性的差异，还是品牌定位理论所提倡的更深层次的感性方面差异，均需要具备一定的竞争优势。另外，这种差异化需要得到消费者的认可，并能够给消费者带来一定的利益。

2基于USP理论的城轨品牌定位流程

通过对USP理论进行分析研究，可以将城轨品牌的定位按照以下几个方面和环节进行操作。其一，城轨品牌的定位核心是产品的定位。在进行定位的时候，需要借助USP理论对产品品牌进行定位，首先，就需要从产品的分析开始着手。这不仅只是对产品本身的定位，产品本身的定位包括从产品本身获得使用范围、用途、特点以及价值等功能性的利益。同时，还需要对产品带给消费者的个性诉求进行定位和分析。当城轨的品牌确定成功之后，城轨品牌就会作为一种无形资产，就会与产品脱离，从而形成单独的价值。其二，城轨产品的特点。其中城轨产品属于服务类的产品。其具有的特点包括：（1）无形性。城轨运输的产品是无形的，当乘客在购买之前是不可能对它的质量以及价值进行的评价和判断的，乘客对城轨的服务质量水平的衡量具有一定的主观性和非量化的片面性。（2）无法储存。城轨企业所提供的服务不同于有形的服务，其主要提供的服务是将乘客位移到另一个地方。对服务实现价值的机会也只是限定在某一特定的时间内，如果乘客在这一时间段没有进行出售，其价值就会消失，无法储存。（3）产品的生产和消费具有同步性。城轨运输产品是一边生产一边消费的，生产和消费是同时进行的，两者之间的平衡就会直接决定了产品的价值。对产品的价值实现具有一定的影响。其三，城轨产品根据其表现形式可以分为四个层次。（1）核心产品。其主要指的是客户真正购买的服务和利益。其核心产品主要的特点包括：准时性、便捷性、经济实惠性、安全性等。（2）形式产品。其指的是核心产品的载体形式和外观等，其主要指的是服务，包括装修、相关配套服务设施以及人员和流程等方面的内容。（3）期望产品。其主要指的是顾客期望的一整套的属性和条件。包括周到的服务、乘坐的舒适度、的导航和图示、时间安排的合理性、设施的完善性以及方便齐备的物业（包括便利店、早餐店以及报纸等设施）。（4）附加产品。其主要指的是附加的利益和服务，包括金融、媒体服务、电信服务等比较日常的各种服务，同时，还包括城轨社区文化，即城轨宣传、文化活动以及城轨展览等方面的内容。

3基于USP理论的城轨品牌的定位

通过对上述的基于USP理论的城轨品牌定位流程进行分析研究，可以对城轨品牌进行有效的定位。通常而言，在城轨沿线工作和生活中，具有中等收入的中青年群体是城轨的主要客户和目标对象。对这类群体而言，城轨和其他的交通工具具有较大的差异性，城轨不仅能够为顾客提供更加舒适、便利、安全以及准时的乘车体验，还可以为乘客提供品质的服务，能够让乘客体会到周到、贴心、舒适以及人性化的服务。在城轨运行的过程中，以及在各种服务设施的建设过程中，均能够以市民的需求为主要导向，能够较大程度的满足市民的乘车需求，使得市民在乘坐城轨的时候，能够感受到健康、个性以及动感的都市生活。

4基于USP理论的城轨品牌的营销措施

城轨品牌营销的主要目的是建立顾客的忠诚，并能够获得顾客的保留和推荐等。良好的顾客关系营销，可以有效的提高企业的经济效益和社会效益。通过对品牌功能性利益进行传播，可以让顾客获得基本的需求和满足。城轨品牌营销的主要媒介是各种接触点。进行城轨品牌营销是在城轨内在固有的接触点、公司创造的接触点以及顾客创造的接触点上进行营销的，通过对各种营销手段进行整合和优化，从而来提高顾客的使用影响力，从而使得城轨品牌更加的深入人心。

5结语

通过对基于USP理论进行研究分析，在USP理论基础上对城轨品牌定位营销进行探讨，可以有效的提高消费者对城轨服务的满足度，同时，可以将城轨品牌更加的深入到市民的心中，从而有效的促进城轨事业的发展。

作者：王杰 单位：南车株洲电力机车有限公司

品牌营销论文:民族节日品牌营销论文

一、如何打造民族节日品牌

像产品一样，民族节日也可以成为一个品牌，需要人们像打造产品或企业品牌那样来经营。具体来说，打造民族节日品牌时要以民族文化为依托，融入历史、艺术、美食、民族风情、名胜古迹等多种元素，统一规划、系统开发，加大宣传推广力度，抓好民族特色商品开发，完善旅游基础设施，提高当地群众素质。除此之外，还要注重以下三点：

1．要树立品牌意识

国外在节日经济营销中非常重视品牌建设，而在我国恰恰忽视了这一点。实际上，品牌是一个节日的无形资产，一旦消费者和某个民族节日建立了无形的情感关系，让其产生信任、喜爱、回忆和拥有的感觉，那么这个节日在消费者心中就变成了一个品牌。在市场经济中，品牌意识奠定了竞争理念的基础。当地政府、企业、民众要树立统一的民族节日品牌意识，建立全民营销观念，努力寻求与市场需求一致的品牌定位。

2．要树立创新意识

毋庸置疑，民族节日营销需要与当地的历史、文化、传统风俗和自然风光相结合，但是，如果历年的主题和活动雷同，就会在市场竞争中渐渐失去吸引力。从总体来看，云南民族节日活动还处于不成熟阶段，缺乏好的理念和创意，导致多数民族节日知名度低，吸引力小，无法保持持久、旺盛的生命力。当地组织者要树立牢固的创新意识，要把当地资源和民族节日的文化内涵与节日活动结合起来，找到多个创新点，要让民族节日常办常新，这样才能让其一直保持强大的吸引力。

3．要对民族节日实行市场化推广

民族节日活动不能仅依靠政府投入和筹措，应开拓市场化运行模式。要让市场主体参与到民族节日的投资、规划、推广、服务等经营活动中来。只有有了市场主体的参与，才能更加注重节日市场的需求，才能充分调动政府、企业、民众的积极性，把节日办好。

二、品牌营销策略在民族节日营销中的应用

1．对节日品牌进行基于文化的精准定位

品牌定位是指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。品牌定位非常重要，它是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。民族节日品牌定位首先就是要挖掘出民族文化的内涵和底蕴。深厚的民族文化是民族节日的灵魂，它能像磁场一样吸引着来来往往的众多消费者，使其产生发自心底的共鸣。有了文化沉淀的品牌定位，就能让节日与所对应的目标消费者建立一种内在的联系。云南沧源县“中国佤族司岗里—摸你黑狂欢节”的品牌定位就是在挖掘出佤族人民摸黑满脸，代表着向往幸福生活、祈愿平安和吉祥的文化内涵后，将其定位为“与中国最‘野’的民族一起撒野”，使品牌具备了鲜明的文化和定位点，打动了有着同样追求的目标消费者，从而让“摸你黑狂欢节”成了拉动当地经济发展的一个大型旅游文化节庆活动。

2．大力宣传推广民族节日品牌

有了精准的品牌定位之后，就需要大力开展节日宣传推广工作。民族节日的宣传，就要像企业宣传产品一样，通过电视、报纸、网络等媒介，采取打广告、搞公关、制造新闻事件等方式，以更强有力的方式来进行宣传。例如，云南壮族三月三民族文化节的推广就可以通过以下几种方式进行：首先，组织者在报刊和网络平台上刊登介绍壮族文化、传统习俗以及壮族三月三文化节的短文，同时通过广播、电视来宣传活动时间、地点和特色活动内容。其次，让政府官员做客新闻事件讨论群和广大媒体朋友交流壮族三月三民族文化节的准备情况和举办民族文化节的意义。，还可以通过销售民族特色产品来拉动节日推广工作。只有开展多种渠道和多种方式的宣传推广，才能让民族节日品牌的竞争力得到提升。

3．做好节庆期间的服务工作

当消费者被吸引到节日举办地时，是否能为其提供高质量的服务就成为树立民族节日品牌的一个关键点。随着我国生活水平的不断提高，各类消费者的需求也在逐渐发生变化，需求层次也相应提高，服务的理念也越来越深入人心。节庆活动要求举办者提供良好的“软硬服务”。“软服务”是指举办地的民众有良好的文明礼仪以及服务意识，能带给消费者宾至如归的感觉。“硬服务”是指举办地能够提供便利的交通、住宿、医疗等基础性设施，同时绿化和卫生条件较好。由于地理和历史的因素，云南的民族聚集地多为经济不发达地区，改善“软硬服务”质量就成为当务之急。举办地政府要大力提高民众素质，开展文明礼仪教育活动，同时完善基础设施功能。只有提供了让顾客满意的各种服务，才能保留住老顾客，吸引到新顾客，才能打造民族节日品牌的核心竞争力。

三、结束语

品牌是民族节日营销的核心，是民族节日的无形资产。将品牌策略应用于民族节日发展管理中，有利于推进节庆活动的再造与创新，有利于促进当地政府、企业、民众的观念更新与自我完善，提高当地的综合服务水平，从而提高民族节日品牌的核心竞争力，保障民族节日活动的可持续性发展。

作者：米锐 单位：昆明医科大学人文学院

品牌营销论文:屏时代品牌营销论文

1屏时代概述

1.1概念

屏时代，顾名思义，主要指在互联网大背景下，以信息技术为基础，依托手机、电脑、pad等多屏工具，海量信息交互传播的时代。屏时代是现代技术发展的必然趋势。在互联网时代下，人们对信息针对性、实时性等提出了越来越高的要求，而屏时代的到来，在很大程度上满足了人机进一步交互的需求。随着微信、微博等一系列通讯软件的诞生，人们的生活不再局限于电视机前，手机等客户移动终端逐渐成为不可缺少的一部分，银行、公共服务等也都成为屏幕信息内容的组成部分，现代社会，从某种意义上来说，拥有屏幕，便拥有了整个世界。

1.2特征

首先，平等交互性，传统媒体在发展过程中，主要侧重于单向传播信息，而屏时代的到来，新媒体成为现代信息传播的主流，人们在成为信息接受者的同时，也扮演着信息者，自由选择信息；其次，传播速度快，屏时代，海量信息实时交汇，关联性性话题层出不穷，人们通过观察屏幕，动动手指，便能够即刻了解当前社会近期消息；，内容丰富，新媒体的快速发展，极速扩大了信息的含量，促进了信息的多样化。除上述三大特点，屏时代通讯软件的繁荣发展，人们实现了“人群分类”，拥有共同爱好的人得以有效集结，从而有效地提高了企业营销效果。从屏时代的特点中，我们不难发现，屏时代中蕴含着大量商机，品牌竞争时代已经到来，未来将会成为现代企业营销战略的重要发展方向。

2屏时代下，品牌营销在企业发展中的重要作用

屏时代下，品牌营销在企业生存与发展、参与市场激烈竞争中发挥着越来越重要的作用，基于此，认识品牌营销的重要性是落实现代品牌营销的前提。

2.1能够有效保护企业资产

通过对我国及国际一些知名品牌的调查研究可知，企业在发展过程中，特别重视对品牌的保护，这种重视甚至高于一些有形资产，这是由于面对社会发展新形势，品牌已经成为企业核心资源，是企业竞争的关键，其在协调企业与社会各个主体之间的关系方面发挥着的桥梁作用，例如：海尔集团立足于市场需求，注重产品生产及服务，为人们提供个性化服务，不断维护自身品牌，从而使得品牌发挥价值，并在国际市场中逐渐强大起来；另外，品牌在市场竞争中树立起来的美好形象，能够有效提升自身经济效益。由此可见，品牌营销的建立能够确保企业资产安全、。

2.2能够在同质化竞争中取得胜利

科学技术迅速发展背景下，企业生产技术取得了较大进步，与此同时，产品质量、外观等方面逐渐趋同，这导致消费者在选择中，将更倾向于选择自己信赖的品牌。在这个产品“同质化”的时代，品牌营销的成功与否，决定了消费者的消费倾向。产品可以被模仿，品牌所取得的“安全感、信赖感”不可代替。简而言之，企业掌握了品牌，便取得了市场的主动权。

2.3能够有效满足个性化需求

人们生活水平的变化，使得其消费观念也发生了巨大变化，人们越来越来关注品牌背后的内容，自我意识日渐提升，个性化与差异性日渐突出。通过品牌营销的实施，能够有效满足人们个性化需求，从而充分展现其个人价值观、财富等。

3屏时代下，品牌营销策略重构的有效对策

3.1明确消费定位，注重口碑效应

企业在重构品牌营销策略的过程中，要对品牌所处的网络平台进行深入挖掘，了解并掌握消费者及潜在顾客群体的需求，明确消费定位，并结合其个人爱好，制定节约、实用、效果明显的消费方案，并利用屏时代的优势，结合互动式、创新式等途径在消费者心中建立品牌认知结构，并针对顾客反馈，及时调整和完善产品生产，使之能够越来越符合市场需求发展方向，提升消费者信任度，并在此基础之上，建立长期合作关系，从而确保消费者能够始终保持高度忠诚度。例如：某品牌饮料即将上市，企业利用微信大力开展点赞活动，为消费者提供免费试饮，促使消费者对自身品牌的认可，在宣传品牌的同时，也能够确立企业品牌在市场的位置，并在市场竞争中立稳脚跟。屏时代下，通过这种贴近消费者的方式，不仅能够抓住消费者心理，还能够奠定口碑基础，为企业带来源源不断的效益。

3.2满足情感需求，加大宣传力度

随着国民物质生活水平日渐提升，人们也开始注重追求精神需求，在繁忙的现代社会，依据微博、微信形成的“虚拟朋友圈”成为越来越多都市人群的精神家园。在激烈的市场竞争中，快速有效地宣传能够帮助企业节约成本，更好地发挥自身优势。而屏时代下，品牌营销最为显著的特点就是可以通过微博、微信等多“微”途径实现快速化、差异化的“情感”营销。屏时代，企业必须立足于消费者情感需求，重视微信、微博营销，精准找到受众群体，并加大对品牌自身的差异性、个性等方面的宣传，为企业品牌长远营销战略的实施奠定坚实的基础，使得消费者从“被动接受宣传到接受品牌自主宣传”。另外，在微博、微信中建立互动平台，企业能够与消费者围绕产品进行互动，及时了解产品给消费者带来的影响，并将优势呈现在公众面前，企业还可以通过组织多样化形式，例如：转发有礼等，与客户建立良好的关系，不仅能够及时帮助消费者解决疑惑，提高品牌自身服务质量，而且能够达到品牌宣传的作用。例如：李宁作为国内品牌，抓住了奥运这一时机，与奥运“梦想”这一理念有机结合，激发了国民内心爱国情感，在心理驱动下，为李宁创造了更多经济效益，从而实现品牌可持续发展目标。

3.3结合热点事件，树立品牌形象

企业在重建品牌营销策略过程中，要时刻关注市场及网络等方面的变化情况，不断调整和优化自身，以此来适应市场发展，从而确保企业品牌鲜活性与长久性。因此，企业要了解并掌握屏时代特点，利用其传播速度快、受众多元化等优势，与时下热点新闻、消息相结合，坚持真实性、感知性及专业性等原则，树立良好的品牌形象，从而扩大市场影响力。例如：LV作为国际品牌具有百年历史，具有为皇室提供服务的品牌，而路易•威登从皮匠一直发展至至今，成为业界典范，将其经历精心打造成为一个故事，并将其品牌自身注重细节处理的特征，如：五金件经过千次破坏性试验。通过以故事形式的宣传，能够与消费者在心灵上产生共鸣，从而赋予该品牌更加强大而持久的生命力。

4结论

根据上文所述，屏时代下，在给企业品牌营销带来发展机遇的同时，也给企业提出了更大的挑战。因此，在屏时代下，企业要明确认识到品牌营销对企业生存与发展的重要性，并明确消费定位，注重口碑效应，满足情感需求，结合热点事件，建立消费者互动平台，扩大影响力，提高市场占有率，为企业品牌的发展奠定坚实的基础，从而重新构建全新的品牌营销模式。

作者：缪钦 单位：新华报业传媒集团

品牌营销论文:营销策略下动感地带品牌营销论文

一、“动感地带”品牌的环境分析

1．“动感地带”品牌的目标客户分析

重庆移动“动感地带”品牌拥有特定的目标市场，主要是重庆市内各大高校在校学生。

(1)目标客户的性格特征分析

该群体特征主要表现在:①较强的从众心理，易受学校总体氛围的影响;②追崇个性化，该群体以90后为主，喜欢搜寻与自我形象符合的品牌;③追逐时尚流行的生活方式，他们思维开放、性格活跃，极易接受新鲜事物。

(2)目标客户的消费行为分析

影响该群体消费行为的主要因素:①消费心理特征，消费时会考虑商品的效用和支付约束;②消费行为特征，消费的超前性表现在对消费品牌时尚前卫的要求;③消费能力特征受家庭经济条件影响，但作为成年人，其消费自主性较强。

2．“动感地带”品牌的竞争环境分析

移动的主要竞争对手为电信和联通。随着市场信息透明化，电信和联通也相继推出面向年轻群体的业务品牌，分别为“学子e行”和UP新势力”。三大品牌的目标市场、资费形式等方面具有相似性，给“动感地带”带来很大的挑战。

3．“动感地带”品牌的SWOT分析

借助SWOT分析模型可以明确重庆移动“动感地带”品牌自身实力、发展潜力以及现有的竞争态势。进入壁垒、替代品威胁、买方议价能力、卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争，这5种力量皆给“动感地带”品牌带来威胁。

4．“动感地带”品牌PEST分析

PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(PoliticalSys-tem)，E是经济(Economic)，S是社会(Social)，T是技术(Techno-logical)。通过对这4个环境的分析来总结重庆移动“动感地带”品牌目前所面临的状况。

二、“动感地带”品牌的营销现状及问题

大学在校生构成了“动感地带”品牌的一大主力消费群体，成为了重庆移动“动感地带”品牌明确的目标市场。

1．“动感地带”品牌的营销现状

(1)的市场细分

高校学生通信市场按照年级进行细分为新生市场、老生市场及毕业生市场。“动感地带”把重心放在客户忠诚度的维护上面，降低离网率。

(2)演绎产品品牌内涵:

①丰富的业务内容，飞信、手机报、手机邮箱等其他会员服务;②个性化的品牌服务，话费账单查询服务，10086服务热线以及营业厅延时服务等。

(3)建立价格竞争优势:

①多元化的产品定价策略，重庆移动定制了适合大学生的校园套餐;②渗透定价策略，例如加入“V网”活动。

(4)有针对性的营销渠道:

①校园营业厅;与iPhone、小米等手机厂商合作;②拓展营销渠道，10086、短信、网上营业厅等多渠道同时运行，并开展“动感地带橙长计划”。

(5)校园促销传播计划:

①广告策略，通过校园网等广告的公共媒体以及以短信群发、校园营业厅、电话回访等形式的自有媒体进行宣传;②人员促销策略，开展“橙长计划”活动;③公共关系策略，设立“动感地带”奖学金及高校迎新工作。

(6)高校开学季营销

每年8月至9月，重庆移动针对大学新生开学制定一系列的促销手段，从火车站一直到学生宿舍，采取一站式服务。

2．“动感地带”品牌的营销问题

(1)渠道优化程度较低

目前重庆移动面临3个方面的渠道管理问题:①各渠道之间的沟通不足;②渠道对内部资源利用程度不高;③中国铁通并入中国移动，移动对铁通的渠道整合利用程度不高。

(2)竞争对手的加入

“动感地带”面临“UP新势力”和“学子e行”的同质化竞争，两大竞争对手在产品设计及营销方案上都模仿“动感地带”，这对“动感地带”的发展造成了威胁。

(3)产品整体资费偏高

在产品的价格方面，重庆移动“动感地带”拥有较多的产品套餐组合，在一定程度上为客户带来了优惠，但与“UP新势力”和“学子e行”两大竞争对手相比，“动感地带”的产品资费明显高于竞争对手。(4)促销策略差异化较小，两大对手(“UP新势力”和“学子e行”)都模仿“动感地带”目前的促销策略，使得三大品牌在高校市场所采取的营销策略差异化越来越小。

三、“动感地带”品牌营销策略的改进建议

1．“动感地带”品牌建设和营销策略设计思路

重庆移动“动感地带”在营销的过程中制定出符合重庆特色的服务营销策略，关于“动感地带”品牌建设和市场营销策略设计的介绍，主要从以下3个方面进行详细分析。

(1)高校市场客户需求挖掘研究方案

主要可以采取以下措施:①在竞争中寻求合作，巩固移动业务的现有优势;②采取新的营销策略，发掘高校市场新客户;③增强业务创新，以满足高校市场不断变化的新需求;④通过市场整合，抢占及丰富移动信息业务的资源;⑤主动出击，通过营销活动发起价格竞争。

(2)客户对产品组合的消费反应与接受度调查方案

试点产品组合的消费反应与接受度测试规划，通过调研确定4G时代“动感地带”品牌新的营销策略，随着4G牌照的发放，重庆移动正式进入4G时代，高校市场客户是一个年轻时尚的群体，对新事物的接受较快，可以对高校市场进行市场调研，通过调研结果确定高校市场下一步营销策略。

(3)校园市场竞争发展策略研究方案

“动感地带”校园营销体系的搭建需要关注以下4点:①营销分析能力，包括市场调研、情报检测、经营分析;②营销策划能力，包括策略假设、客户界定、营销方案、收益预算;③营销执行能力，包括政策宣传、人员职责、绩效考核、渠道管理;④营销推广能力，包括推广营销因素分析、营销推广计划制定。

2．“动感地带”品牌营销策略的改进建议

(1)完善渠道管理。

重庆移动要在分析高校大学生需求的基础上，有重点、有目标的打造实体渠道、电子渠道、渠道、直销渠道及增值合作渠道等营销渠道:①完善渠道的冲突管理。制定科学合理的价格政策和市场区域划分政策;要有专门的结构和人员进行日常管理;制定处理渠道冲突的制度、政策。②实施渠道激励机制。制定薪酬激励，物质奖励制度。③在充分发挥重庆高校市场现有渠道的基础上，拓展其他营销渠道。

(2)优化资费策略。

重庆移动“动感地带”可以通过以下3个方面来降低用户费用:①通过产品套餐组合为用户提供优惠。采取语音通话，短信，数据流量包月的形式，间接为客户降低费用。②通过促销活动为用户提供优惠。例如:预存送话费、预存送流量、M值兑换话费等。同时适时的开展一些新的且不易被竞争对手模仿的促销活动。③通过提高产品价值来间接降低用户费用。例如加强基站的建设保障高校区通信信号的畅通，保障高校校区WLAN网络信号质量，开通多种业务功能，拓展3G、4G等网络覆盖范围业务应用等。

(3)加强校园营销团队建设。

重庆移动“动感地带”高校市场的开拓与发展，建设一支校园营销团队是不可缺少的:①重庆移动校园市场负责人与各高校相关负责人定期会晤，开展重要项目、战略合作。②重庆移动市场部成立校园规划小组，职责为校园整体规划、品牌提升以及用户发展、集团产品推广。③建立品牌店，收集学生需求，有计划的开展校园营销活动。④与高校相关部门合作，定期进行市场调研，了解市场动态，及时调整营销策略。⑤创建“动感地带”校园营销团队，让有志于社会实践的大学生加入品牌校园营销团队。

(4)加大品牌宣传力度。

为了维护现有市场及品牌优势，重庆移动应该继续加大品牌宣传，利用现有的市场优势，使品牌形象不断升级，强化品牌宣传:①继续加大在高校的宣传力度，发挥营销优势，加深在消费者心中的地位。②整合渠道商优势，与商共同发展品牌、塑造品牌，通过商的反馈及时了解市场动态。③利用校园营销团队，发挥他们在高校市场的优势，打造品牌形象。

(5)实现品牌产品差异化。

高校区动感地带可以从3个方面实现产品与服务的差异化:①注重品牌产品服务特色的培育。针对不同校区推进网络社交平台建设，持续宣传该特色的产品服务形象。②实行产品的定制化服务，制定更贴合用户需求更具吸引力的产品套餐，实现产品套餐的定制化;开展手机定制服务。③推行产品服务的差异化。

(6)发挥体验营销的优势。

“动感地带”品牌可以从内容体验、形式体验以及理念体验3个层面开展体验活动，将年轻人喜欢的运动、音乐、舞蹈、科技等视为体验的内容，为这些内容提供的场所，空间的表现形式、媒体的传播方法、人员的接触等等看作形式体验。将形式体验分为环境营造出的气氛和人员互动感受。此外，利用部落活动进行自主文化传播，而这个文化传播的过程也正是用户参与体验、互动的过程。

作者：李学俊 罗菊 单位：重庆市通信管理局 重庆信科设计有限公司

品牌营销论文:高端人才市场品牌营销论文

1管仲与诸葛亮

1.1管仲

管仲早年命途多舛。因家道中落，外出谋生。可几年下来，他经商失败、屡当逃兵，多次被挂牌示众。花钱买官频频出错，屡遭驱逐。恰逢齐国内乱，国君空缺。为帮公子纠夺取王位，管仲主动出击，伺机追杀公子小白。可惜，箭术太差，仅射中衣带扣。公子小白如愿即位，公子纠被迫自杀。以现代人才的角度，从家庭出身、工作经历、既往业绩等方面，管仲都极其失败。然而，最终能成为丞相，其中缘由，大致如下：及时，管仲本身才华横溢，且深得认可。大夫施伯曾称管仲的才干世间少有，召忽死前对其才华有着极高的评价。第二，管仲的成功，不得不提鲍叔牙。他是齐桓公的师傅、夺取王位的功臣。得到这种品质次的重臣的推荐，大大增加了管仲“推荐书”的分量。第三，鲍叔牙推举管仲是别有深意的。他们早年就合作经商，互为知己。更重要的是，鲍叔牙深谙齐国的发展需要奇异人才，特别是不世出的天才。何况，鲍叔牙栽培管仲，也算是一种人才的投资。，齐桓公面临的人才形势非常被动。齐襄公执政时，疏于朝政，留下个烂摊子。当襄公被杀时，许多贵族和官吏也深受牵连。加之不久，公孙无知及其同党又被捕杀殆尽。经此反复，人才奇缺。所以，在刚性的人才需求前，齐桓公不得不不计前嫌，重用管仲。

1.2诸葛亮

年青时候的诸葛亮常自比管仲，可见管仲对其影响之深。然而，诸葛亮的履历却比偶像要精彩得多。首先，出身优越。诸葛亮出生于官吏之家，先祖诸葛丰做过司隶校尉，父亲诸葛圭做过泰山郡丞。后随着豫章太守的叔父诸葛玄，再后来投奔了荆州牧刘表。他始终处于高级官吏阶级的视野内，机会多多。其次，政坛关系广泛。诸葛亮身高八尺有余，玉树临风，但他的妻子黄月英，却是远近皆知的丑妇。如此婚姻是别具内涵的，丑妻容貌不雅，却大有来头。她父亲是当地名士黄承彦，母亲更是襄阳地区较大豪族蔡讽之女。蔡讽还有个儿子，即权重一时的水军统帅蔡瑁，另一个女儿，嫁给荆州牧刘表。由此，诸葛亮顺利与当地权贵结为亲戚。凭借着强劲的娘家关系网，身价和地位倍增。再次，学术环境宽松。汉魏之际荆州倚靠独特的地势，汇集了大量避乱的名士。在诸葛亮经常切磋的平台中，不乏庞德公、司马徽等名士，也不乏石韬、徐庶等年轻之士。事后证明，庞德公、司马徽、徐庶都在刘备面前力荐诸葛亮。，切合精准。诸葛亮虽躬耕南阳、偏居一隅，既没作战经历，又没从政经验。但是，《隆中对》足以消除刘备的顾虑，成为最亮丽的“鱼饵”。因此，诸葛亮的背景和条件均是上乘，拥有与刘备较劲的筹码，能够让未来的主顾“三顾茅庐”。候选人的远大抱负与需求方的搜寻意向一致，遂使得26岁的诸葛亮脱颖而出。

2基于现代猎头的契合分析

现代猎头认为，齐桓公、刘备等客户的需要，与管仲、诸葛亮等候选人的优异表现，存在理想与现实、必然和偶然等多种要素的交互作用。

2.1市场发现

管仲和诸葛亮，作为潜在人才能被市场发现，必然存在以下前提：①市场行情。“乱世出英雄”，管仲和诸葛亮成功因素之一就是恰逢乱世。首先，中央集权减弱，户籍制度乏力，人才得以自由流动。其次，各方争相纳贤蓄才，导致高端人才的行情水涨船高。第三，敌对性竞争日益明显，特别是从对手挖取高端人才，一时蔚然成风。②自由流动。人才能够自由流动的基础有二：一是不受上层控制，人身自由，二是愿意进入市场。史上不乏才高八斗者，为自保而避世，此类人自然不愿入市；还有一部分人，形势大乱中反而积极踊跃，如管仲和诸葛亮。③举荐切合。候选人被市场发现，品质的举荐人及渠道不可或缺。管仲的成功，得益于位高权重的鲍叔牙推举。此外，人才选拔制度也为高端人才提供了举荐渠道。诸葛亮所处的时代盛行“察举制”，刘备能获知诸葛亮，就是襄樊名士主动举荐的。

2.2品牌营销

品牌营销，能加深人们对人才的印象，提升其的知名度，有利于人才形成的自我优势，更易被市场发现。①差异化。管仲与鲍叔牙合作时，分财利多贪一点，战场上弃友而逃，当旧主被杀时，他并没有慷慨殉之，与当时的社会风气格格不入。诸葛亮亦然，《三国志•蜀书》中记载“躬耕陇亩，好为梁父咏”，《魏略》描述到“晨夜从容，常抱膝长啸”。这些独特的行为和思维，充分彰显了与众不同，有利于建立个人品牌。②参照性。才华深受齐桓公信任的鲍叔牙主动推举管仲，齐桓公必定认为管仲不会是泛泛之辈。司马徽、庞德公等也是赫赫有名之士，他们对诸葛亮的夸赞，必然会引起刘备的高度重视。③主流趋向。越是乱世，越是需要积极主动之人。管仲和诸葛亮，在乱世中都积极探求救国兴邦的办法和途径。这与社会主流价值观契合，进一步提高知名度和美誉度。

2.3攀缘策略

攀缘策略就是高端人才得到市场发现后，进一步地自我包装，提升自我价值的手段和方法。从现代猎头角度来说，主要包括：①明确自我的职业规划。《蜀书•诸葛传》记载，诸葛亮曾对好友石韬、徐庶和孟建说，“卿三人仕进可至刺史、郡守也”。当三人反问，“亮但笑而不语”。可见，诸葛亮的定位，并非刺史或郡守等中层管理职位，职业规划十分明确。②直接与决策者对接。“三顾茅庐”中，张飞和关羽其实对诸葛亮并不友善。张飞曾说“：量一村夫…可使人唤来便了”，关羽也在质疑。但是，诸葛亮直接与刘备对话，就省略了许多干扰。③切合客户需求。管仲面见时，齐桓公提出的问题，均是对答如流，崇论宏议显然高人一等。诸葛亮凭借《隆中对》，为刘备规划了一条清晰的内政、外交政策和军事路线，周详地描绘魏、蜀、吴三足鼎立的蓝图，从而成功折服刘备。两者能够如愿以偿，就是他们在发现问题、分析问题时能够站在未来客户的角度，见解与客户需求契合。

3历史启示与借鉴

齐桓公与管仲、刘备与诸葛亮的成功，无疑给当今的客户和候选人以深刻的历史启迪。这主要表现在：

3.1审时度势，适当装扮

3.1.1学会审时度势

诸葛亮自命不凡，必定选择雄才大略之主。但敏锐的他放弃了具吸引力的曹操，因为其深谙曹营人才济济，初出茅庐的自己不可能轻松地脱颖而出，结果证明他选择刘备是明智的。审时度势，对高端人才来说是必修课。能否顺应时代的发展迅速调整，关系到人才能否得偿所愿，主要有以下步骤：①自我分析。要对自我进行客观具体的分析，认清自我的优势、劣势，发现兴趣所在，找到最适合自身特点的行业或岗位，尽早确定职业锚。②行业分析。要深入了解目标行业，如行业的基本素质要求、人才竞争激烈程度等，在行业中挖掘发展机会，发现威胁，预估其发展趋势等。③调整预期。结合以上两个分析的结果，对职业预期定位做出适当的调整，找到最利于自我发展的岗位，做好职业生涯规划。

3.1.2巧妙地适当装扮

高端人才往往举止独特，气质不凡，从而形成自己的品牌。当今世界，人才如沙滩上不计其数的沙子，要想在沙滩上被发现，人才首先要会巧妙地装扮自己，可以适当运用一些异于常人的举止和思维、培养卓尔不群的气质。

3.2树立口碑，重点营销

口碑传播，最重要的是突出自我长处、优势，找到塑造口碑的切入点。口碑营销的重点就在于怎么推销口碑。①巧借传播形式。在传播形式选择上可以巧妙借助故事、争议等。诸葛亮娶丑女为妻，于是流传着“莫作孔明择妇，正得阿承丑女”的谚语，使诸葛亮更广为人知。②找到关键人物。意见领袖具有特殊的影响力，其言行会直接地正向影响口碑信息传播的可信度和范围，更重要的是，其意见对决策者具有参考价值。通过可能对职业生涯产生影响的意见领袖，发挥他们的正向作用，效果事半功倍。③善用宣传工具。较大限度地运用可以诱发口碑传播的宣传工具和渠道。互联网技术的进步，为候选者提供了便利和无空。在“自媒体”时代，要善于利用网络，比如通过QQ、微信、微博、博客、论坛等方式，实现推销自我。

3.3未雨绸缪，厚积薄发

管仲和诸葛亮的成功，揭示了现代猎头中意的候选人，应当具有如下特质：①主动熟悉业务。有了清晰的职业规划后，候选者要有针对性地学习目标行业的专业知识技能，主动培养目标岗位所需的能力和素质。②注重积累人脉。一方面，是能有效地提供该行业的相关信息、增加人脉的广度和深度；另一方面，也是传播自我的重要途径。高端人才可根据兴趣或目标职位，参加一些俱乐部、协会等组织，以拓展、积累人脉。③关注行业进展。高端人才要了解行业文化，关注与行业有关的法律、政策、方针、新闻事件等，以预测未来行业的发展，为规避风险做好准备。④学会换位思考。要转换视野，从目标职位的角度发现、分析和解决问题。由此在面对未来老板的询问时，见解才能契合老板心中的要求。

3.4恪尽职守，不负平生

管仲担任丞相后，多方位改革使齐国得以称霸。病危之际，还推举堪用之才。死后，桓公下令其子继承封地，子孙后世晋升齐国贵族行列，遂在封地上安居乐业，不断繁盛，开国千里。诸葛亮出山后，帮助刘备成立霸业、辅佐阿斗治理国家。为了蜀国的繁盛，诸葛亮兢兢业业、任劳任怨，最终死于五丈原。其子诸葛瞻、孙子诸葛尚与魏国大将邓艾交战时，双双战死、后嗣断绝。综上所述，在战争纷乱的年代，管仲、诸葛亮充分调动既有的人脉资源，营造宽松的小气候，出手迅速、切入精准，终成一代事业。时至今日，对于职业化、专业化和市场化的高端人才群体，无疑有着重要的参考和警示意义。

作者：林烨 单位：中山大学南方学院

品牌营销论文:企业微博中品牌营销论文

一、微博品牌营销概述

（一）微博为企业品牌营销拓宽新道路

现今是一个传统营销模式与新兴网络营销模式并行的时代。在纸媒、电视广告仍大行其道的情况下，利用网络开展营销也越来越受到企业的重视。单就网络广告而言，因为其成本低、投放相对精准、覆盖面广而受到各大、中、小企业的欢迎。曾经，博客营销风靡一时，如今已是过眼云烟，微博的出现，为企业的各种营销又开拓了一条新的道路。在众多的传播手段里，口碑传播是信任度较高、成本较低的传播方式，而微博恰恰如此。通过与粉丝相识互动成为“熟人”，因为熟悉而了解，于是企业便可以通过搜索锁定目标消费群，进行直接传播，精准投放。个人用户通过关注对方，快速找到自己想要的信息，生意就这样产生、促成了。这是一个先双向传播，然后通过“转发”让更多消费者知道这一信息的多向传播。企业的品牌形象就这样逐渐被大众消费者所认识了，与此同时也会给企业带来更多的产品销售。当大众传播的公信力受到挑战的时候，微博的出现，有可能将未来的营销变成熟人营销。

（二）企业微博品牌营销的优势和劣势

1.优势。

品牌营销互动性强。企业常常困惑，不了解消费者内心的真实需求，而消费者也有问题无法与企业进行直接沟通。在微博出现之前，虽然已经有企业通过互联来进行网络品牌营销了，如在门户网站上投放各种各样的广告、创建企业网站、建立企业博客等，但网络广告仍属于单向传播。但是通过微博，企业可以根据消费者发表的微博内容以及评论，了解消费者对企业产品和服务看法、建议，一方面作出及时的回复、解释和声明，另一方面及时调整企业产品和服务，让企业的品牌形象向着健康的方向发展。信息的精准投放。企业在营销过程中找准目标消费群体进行精准的营销投放可以帮助企业以低的营销成本获取较大的利益。微博的出现恰恰为企业的精准营销提供了可能性。由于微博本身属于社交网络的一种，因此微博的使用者还是以一定的共同点聚集在一起的。大多数人会就彼此感兴趣的话题进行讨论，这体现了一种细分市场。当群体中的一个人转发了一条产品信息后，如果他有一定数量的粉丝，就会有相当数量的同样对这条信息感兴趣的人会继续转发，则又有更多的“同好者”会获得信息，这些“同好者”就是企业的目标客户群。另外，用户通常会根据自己的特点或喜好为自己的微博贴上不同的标签，这些标签都是用户自己设定的，最能体现出个人特点甚至需求，企业可以根据这些标签，对消费者进行分析、归类，从而找到对企业产品有着需求的用户，将这些用户定为目标客户，对他们进行消费引导。信任度高。只要一个人还处在社会关系中，就会有维护自己形象和荣誉的自觉，微博营销的最终目的就是众口相传，它比一般营销具有更高的信任度。

2.劣势。

营销的控制力弱。对于企业来说，微博品牌营销一方面拉近了与消费者之间的距离，宣传企业品牌形象，但另一方面，网络充分自由的言论空间也容易让企业对于营销的控制力减弱。企业之间有时会存在恶性竞争，一旦竞争者通过微博渠道散布不利的信息和言论，这种负面信息一旦在网络上迅速散开，一定会对企业的品牌形象和产品销量造成打击。信息量大难以管理。微博具有自由、信息量小、传播速度快的特点，造成了微博网站上信息碎片化的现象，加上微博更新速度快，如果企业所发出的微博信息没有被快速地传播，那么很快就会被其他信息所淹没。另外，微博信息量过碎、过大，也容易让企业忽略企业的负面信息，造成公关处理不及时，影响企业形象。

二、企业在微博品牌营销中的相关问题

（一）虚假粉丝现象严重

将微博用作营销平台的企业往往存在这样的误区，认为粉丝的数量比质量更重要，部分企业甚至采取购买粉丝的方式制造出一种虚假繁荣的景象。这些粉丝群并非自然状态下聚集而成，不仅不符合企业产品的推广对象，甚至与企业的目标顾客群相差太远，会将企业的品牌价值塑造引向误区。

（二）企业回避与用户的透明沟通

对于用户对企业的负面评价，一些企业不在及时时间与用户做沟通，了解问题所在，而是忽略客户的问题反馈，这样的做法会让消费者对企业更加失望，从而流失更多的客户，逐渐失去在市场上的现有地位。

（三）仅仅把微博当做一个信息的平台

企业想要利用微博开展品牌营销，如果仅仅把微博单纯地当做一个“信息布告栏”，那就大错特错了。微博是一个社交性网络工具，微博上的用户没有人会对一个“企业的扩音器”感兴趣并成为它的粉丝的。对企业品牌营销来说，没有互动，就没有粉丝关注，没有粉丝关注，一切在微博上的品牌营销活动都是无用功。

三、微博在企业品牌营销中的应用对策

（一）让微博为企业的品牌故事做宣传

让消费者对品牌产生深刻印象好的方法就是把品牌和某个故事紧密联系起来。当企业开始使用微博做品牌营销之前，首先需要考虑的问题是希望这个品牌表达什么，确定了这个以后，就可以为企业品牌来塑造一个故事，然后用微博把故事迅速推广开来。这样用户不仅熟知了企业的品牌，更能联想到这些品牌所代表的意义。

（二）利用微博树立企业CEO形象

企业微博品牌营销应该是一场全公司的网络运动，首先老板要做好带头作用，成为微博的活跃分子。客户希望看到的不是冷冰冰的一个公司或机构，而是一个个活生生的、真实的、有个性的人。在这些人当中，一个公司的CEO无疑是最适合当公司的代言人了。不少公司的CEO会在微博上与众多用户交流，从侧面宣传了企业品牌的形象和理念，帮助企业留住了客户。

（三）微博品牌营销表达要含蓄

企业在利用微博做品牌营销额时候，一定要做到“润物细无声”。时常发一些或幽默或温馨的语句来吸引网友的关注，再发一些对网友生活、工作有帮助的微博内容获取网友的好感，再冷不丁地一些自己企业品牌的信息，见缝插针做品牌推广。

（四）及时回复顾客反馈信息

有了微博这个渠道，顾客可以直接在企业的官方微博上表达自己的不满。面对顾客的这种信息反馈，企业做到及时回复、处理，看似只解决了一个顾客的问题，却能向微博上的其他用户展示了企业快速、合理处理问题的能力以及亲切友好的一面，虽然不是每次都可以把问题处理得十全十美，至少让公众看到了企业的努力，这也是品牌营销、提升品牌形象的重要组成部分。

四、结束语

目前中国企业的微博品牌营销尚处于发展阶段，需要不断地学习和借鉴国外企业的案例，但从长远来看，微博品牌营仍有很客观的发展前景。企业微博品牌营销的发展需要企业自身的努力，做好与用户的互动，及时了解客户反馈信息，不断完善自身产品和服务。随着上述问题的解决以及策略的实施，相信各个企业在有关于微博品牌营销方面会取得更显著的效果。

作者：祁予平 单位：洛阳师范学院

品牌营销论文:品牌服装网络营销论文

近年来电子商务的发展已经彻底改变了人们对商业的传统观念，各行业都寻求自身在电子商务领域的突破，网络营销的概念也被正式提出。网络营销是信息时展起来的一种新型市场营销模式，我国品牌服装行业积极应用网络营销，但成效并非令人满意。

一、我国品牌服装行业网络营销的现状及分析

（一）我国品牌服装行业的发展历程及现状我国品牌服装行业主要是在改革开放之后一步步成长起来的。由于一直以来我国在品牌塑造和维护方面的理论基础薄弱、实践经验缺乏，加上品牌服装行业不仅受到国内非品牌服装的竞争挑战，而且受到国际品牌在国际贸易或者在国内市场上的多方冲击，使我国品牌服装行业存在几个比较明显的特点：首先，创新发展的动力不足导致品牌推广较难。一方面是因为我国整体社会创新能力较弱，在创新方面作出突出贡献的人才较少，另一方面是因为品牌竞争的难度非常大，不具备一定实力的企业难以承担品牌推广和市场营销费用。其次，销售渠道有限导致销售压力较大。当前我国品牌服装行业主要运用传统的市场营销渠道开展销售活动，这就使得销售渠道变得非常狭窄，严重阻碍了销量的提升，特别是在买方市场情况下，企业销售压力巨大，成为当前品牌服装企业运营的共有问题之一。，销售业绩不佳导致运营成本较高。当品牌服装企业在品牌塑造和维护以及销售业绩方面存在明显不足，企业运营成本上升，例如库存压力可能导致物流成本增加，销售业绩下滑可能导致员工工资待遇减少进而增加人才引进的成本等等。这些问题是困惑众多品牌企业的大问题。从当前商业领域发展的趋势中可以看出，各行业都在寻求运用电子商务，希望通过网络等新兴信息技术手段加强自身品牌宣传，并以此为基础增加市场营销力度，促进产品销售。这些发展特征给网络营销的发展提供了非常好的机遇，因为网络营销就是以电子商务平台为基础进行商务推广的一种营销方式，任何一个企业如果希望发展电子商务运营模式，就需要有网络营销的思想观念和战略规划，否则就只能是胡乱模仿别人，没有自己的发展主张，其结果必然不会有较大的成功。当前我国品牌服装网络营销主要有以下几个特点：及时，思想观念有所转变。在科技不断取得新突破的今天，信息技术已经广泛应用于多个领域，彻底改变了人们日常生活的各个方面，电子商务也取得了很大成功，发展网络营销有利于品牌服装企业的发展，已经成为企业管理者的共识。第二，网络营销已初见成效。一些品牌服装企业运用网络营销已取得初步成效，切实感受到了网络营销的独特魅力，例如柒牌男装在天猫商城的巨大销量，为企业赢得了较高市场份额，雅戈尔服饰在网络营销方面的发展更是成了典型的成功案例。我国自主民族品牌服装企业在网络营销方面取得的成功为其他企业起到了标杆作用，当前品牌服装企业都有了开辟新市场、发展网络营销的意向，一些企业已经开始发展并有了初步成效，而一些企业正在筹备和观望，只要时机成熟，就会在网络营销领域放手一搏。第三，品牌服装企业可用的网络营销手段日趋多样化。随着信息技术的不断发展，大量信息产品充斥着整个市场，为人们提供了丰富的信息资源。人们可供选择的信息产品越多，网络营销的手段就越趋多样化，例如，当前的微博、微信、网络社区、第三方交易平台以及各类信息门户网站都成了网络营销可以介入的领域。当人们有购买品牌服装意向时，可以从上述信息媒体中了解到产品的性能和价格信息，然后多方比较，选出合适的产品。

（二）我国品牌服装行业开展网络营销过程中存在的问题1.缺少网络营销规划当前许多品牌服装企业虽然在开展网络营销活动，但并没有制定网络营销的整体规划，造成在操作过程中没有明确的目标和计划，严重阻碍了网络营销的发展。2.目标市场不明确在细分市场的过程中，我国品牌服装企业市场定位往往不明确，没有把握产品的消费群体，容易导致提供的产品不符合消费群体需要等现象。3.产品策略落后在产品策略的使用过程中思想观念保守、行为滞后，不能根据顾客的个性化需要快速提供种类多样的创意产品，难以获得更大的市场份额。4.品牌建设进程缓慢当前我国品牌服装的品牌建设力度不大，进展十分缓慢，许多企业在发展过程中往往缺乏发展目标和动力。5.价格策略与品牌定位不符一些品牌服装企业在制定价格策略过程中不顾自身品牌的定位，为了追求短期利润，选择低价促销策略，从长期来看对企业发展会产生极大的消极作用。6.促销策略的使用过于频繁在一些重大节日举行适度的促销活动是许多企业惯用的营销策略，在网络营销过程中也可以充分利用这种方式赢得短期收益。然而，当前许多品牌服装行业频繁使用各种促销策略，这非常不利于品牌的长期发展。7.信息技术应用能力不强，高端人才匮乏由于网络营销是信息技术在商务活动中的应用，属于高科技领域的内容，这就要求涉及网络营销的企业具备综合运用高新技术的能力，例如，对信息系统的使用，对网站的建设及维护等等。如果没有这方面的人才，网络营销的开展就会遭遇巨大阻力，并且导致成本大增。

二、针对我国品牌服装行业网络营销问题的对策

（一）加强企业内部管理，细分市场在开展网络营销之前要加强企业内部管理，制定企业发展战略规划，在此基础上进一步制定网络营销规划，以较大限度地降低风险。品牌服装企业在利用网络营销开辟市场过程中，要意识到目标市场会有所变化，细分市场，选择目标市场。这样在开展网络营销的过程中才能更有针对性和实效性，达到更好的营销效果。

（二）慎重选择促销手段，合理解决促销与品牌之间的矛盾当前许多品牌服装企业不能掌握每一种营销策略的实质，一些企业为了追求短期利润，不惜自毁品牌形象快速降价，结果很快就在市场竞争中被淘汰；一些企业则长期保持高价不变，虽然维护了品牌形象，但销售业绩下滑，甚至面临倒闭的风险。因此，应提倡慎重选择促销手段，合理解决促销与品牌之间的矛盾。在合适的时候适度促销，在不应该开展促销活动的时候要坚决维护品牌形象，不能盲目降价、自毁形象。在促销方面，雅戈尔积极探索，进行了许多方面的努力，集中体现在促进活动的策划和网络的推广两个方面，先后和天猫商城及京东商城等第三方交易平台寻求合作，以旗舰店的形式扩大营销范围，然后自建企业网站宣传产品，在此基础上选择特定的时期进行适度促销。

（三）提升产品自身的质量，分析产品优势并进行市场定位品牌服装企业在进行任何形式的网络营销策略之前，都要从提升自身产品质量的角度出发，从根本上保障每件产品都能达标，然后在此基础上分析自身产品的优势，以更好地适应目标市场。在产品方面，尽管雅戈尔品牌的产品自身并没有因为网络营销的发展有特别改变，只是遵循一贯的质量高标准，还是传统消费下的产品规格和质量。然而，雅戈尔并没有满足于当前产品质量已经得到社会各界的广泛认可，而是继续以新的产品标准来要求自己，一方面重点关注产品核心价值之外的无形价值，诸如品牌知名度、消费者心理诉求、营销过程中的服务质量等等；另一方面尽量满足人们追求个性洒脱的新需求。

（四）扩大品牌知名度，开展多渠道营销模式品牌在网络营销过程中扮演了重要的角色，品牌服装企业在网络营销过程中要善于利用多种手段促进产品品牌建设，扩大品牌知名度。从某种意义上来说，开展网络营销的根本目的是为了寻求营销渠道的增80加。在开展网络营销的条件下，雅戈尔的营销渠道就不再是实体店面的单独营销，而是扩展为线上线下同时开展的双渠道营销，这就大大增加了企业的销售额，有利于企业的长期发展。此外，雅戈尔服饰在开展网络营销的过程中首先选择了第三方平台作为起点，这是因为长期发展过程中第三方交易平台如淘宝、京东、唯品会等已经发展得比较成熟，非常值得企业在电子商务初期开展网络推广活动。

（五）根据市场定位和经营状况及时调整价格，实现品牌与价格的统一我国品牌服装行业由于受到许多低价位的非品牌服装价格挑战，一些不懂得经营之道的企业管理者会盲目调整价格以适应整个市场的变化，虽然这样能暂时避免与其他企业之间拉开差距，但盲目追随别人进行定价不一定是好的营销策略。因为产品价格和品牌定位直接相关，应该根据自身的市场定位和经营状况及时调整价格，在品牌与盈利之间找到一个合适的定价点，这样才能实现品牌与价格的统一。如果盲目定价，就会给企业带来生存的挑战和经营的困难。在价格方面，雅戈尔并没有采用低价策略，而是长期保持中高端品牌的定价策略，严格将价格控制在较高的范围内，以与企业品牌形象相符合。

（六）加强网络营销高端人才的培养，提升前沿科技手段应用水平针对当前我国品牌服装企业存在的前沿科技手段掌握和应用方面存在的问题，可以通过人才的引进和培养来加以解决。从现实的角度来看，许多企业并不是购买不了设备，也不是缺少信息技术使用的费用，而是由于高端人才的短缺导致企业对近期前沿的科技手段没有一定的掌控能力。为此，需要加强加强网络营销高端人才的引进和培养，树立正确的人才观念，珍惜高端人才，充分发挥已有人才的能力。

三、总结

当前我国品牌服装行业的管理者正受到网络营销新理念的冲击，有志者都在积极寻求网络营销的新模式，能够在未来激烈竞争的环境中取得较好的发展。可以预见，随着我国品牌服装网络营销越来越成熟，其发展将会给我国经济作出更大贡献。

作者:樊琛 单位:广东松山职业技术学院

品牌营销论文:OTC品牌创新营销策略论文

国内OTC生产企业中不乏有修正药业、云南白药、哈药集团、江中药业、东阿阿胶等大型知名企业，更多的却是资金和技术都相对较弱的中小型企业。众多的国内企业和跨国公司的进入，决定了中国OTC市场竞争的激烈和混乱。传统的OTC品牌营销采用“品牌宣传+渠道分销”的营销策略，即OTC品牌一方面投入巨资大幅提升广告知名度，另一方面通过建立OTC销售队伍实施产品的分销渠道铺货、维护价格稳定，从而取得了市场的成功。但目前OTC品牌销售却因受到内外不利环境的困扰，后继增长乏力。

一、OTC的“品牌宣传+渠道分销”营销模式分析

（一）品牌宣传

根据一组对患者购买OTC药品时主要考虑的因素的调查数据显示，疗效、产品知名度、口碑、产品安全性和价格是最重要的考虑因素。其中，70%的消费者重视产品知名度，重要性仅次于疗效。其实，深入分析产品疗效、产品安全性、口碑等也都与品牌知名度有关。因为不知道产品，就不敢试用产品，不试用产品又怎知道产品对自身有疗效？一般来说，产品越知名，安全度越是相对越高；口碑也是其他患者对OTC产品的推荐，增强了消费者对产品的认知。价格更是与OTC品牌知名度紧密相关。不知名的产品，消费者怎会愿意花高价购买呢？药品不同于快消品的是：药品是用于自助解决消费者生命息息相关的治病救人的问题。消费者购买OTC产品时，目地性非常强，即吃什么药能解决疾病且不伤身体。例如，一个消费者从未听说过的低价格8元感冒药和一个强势品牌高价格15元的感冒药摆放在货架同一个位置，消费者肯定更愿意选择价格高一些的知名OTC。其一，在“生命”与“金钱”之间，绝大多数人的选择还是“要命不要钱”；其二，8元钱的没听说过的感冒药是否能真能帮我消除感冒的难受？8元钱承载不了消费者对它的信任。①在某种意义上，OTC品牌主控高价产品。所以对于OTC营销，产品知名度和品牌影响力是至关重要的。知名OTC品牌也一直实施大规模的品牌宣传营销策略。

（二）渠道分销

根据一组调查数据，87％以上的患者主要前往药店购买OTC，只13%的患者会选择医院和超市，这说明药店是OTC消费者的主要集中区域，尤其是连锁药店。OTC产品要想建立市场份额和顾客忠诚度、压倒竞争对手，必须重视发展、维护商业渠道和连锁药店。品牌OTC大多都建立了自己的渠道销售队伍，从省会到二三城市，渠道经理、主管和终端销售代表全部都有，以此加快产品的渠道分销和提升终端纯销量，也加速非品牌产品的淘汰出局。OTC品牌药品在消费者心目中，意味着“信任、”。依靠这种传统的“品牌宣传+渠道分销”的模式取得了巨大成功，如仲景牌六味地黄丸、江中牌健胃消食片、广东凉茶颗粒、修正斯达舒、感康等。但OTC目前面临的内外环境都发生了变化，如终端高毛利产品的拦截、太多同类知名度较高产品在竞争。企业必须创新营销模式，才能实现营销的突破。

二、OTC药品面临的营销环境变化

（一）品牌竞争日趋激励

OTC市场经过数十年的发展，品牌格局已基本形成。老品牌基础雄厚，新品牌市场日趋扩大，市场趋向于成熟。另外每年都有上万个药品批文通过，在国内医药市场规模容量4000亿左右的情况下，药品市场竞争日趋激烈。另外OTC产品被仿制的威胁非常高，如果品牌不设立一定的技术壁垒或品牌独特差异化，市场份额将日趋缩小。

（二）成熟OTC品牌创新力缺乏，面临过时的威胁

市场众多OTC品牌为“老字号”产品，基本成为普药。但这些普药基本未有企业去做深度产品创新研究，药理机制数十年不变，与其他非品牌药品差别不大：营销手段未适应消费者新的生活方式变化，如大型药丸（年轻人很难接受）；未呈现多种选择，如口服液、胶囊、片剂适合不同的年龄群患者服用；再加上许多保健品、消字号擦边模糊其与药品之间的界限，影响消费者的选择等。品牌OTC既面临严重竞争，又在消费者心目中成为没有新意的老面孔。OTC营销同样需要与快速消费品一样与时俱进，实现持续性品牌传播。不断提升、强化自身在消费者心智阶梯中的性。

（三）品牌OTC药品很难提价，但终端成本高升，利润难以提高

终端队伍费用提升，药店进场费、上架费、陈列费、促销活动支持费用等，成本高升令品牌产品难以承受。而品牌OTC的市场价格数十年已基本形成“心理定势”，提价即“自毁形象和市场”。另外，很多药店都有自己的主推高毛利产品，品牌产品利润低，终端都不愿意卖，但消费者认可不得不买，但决不“首推、二推和三推”，从而发展受限。

（四）广告宣传费用不断上升但效果下降

现在全国有近2500个电视台，超过5000个电视频道。消费者选择的电视频道千差万别，再加上互联网网页浏览的个性化，大大降低了广告有效宣传，要想成为全国知名品牌，一年央视黄金时段播放也可能“听说而已”。线上线下同时开展整合营销传播才可能成就一个知名品牌，甚至线下的作用更大。

三、OTC品牌渠道管理精细化创新

精细化营销即企业改变以往的行销渠道及方法，以生产厂商的客户和销售商为中心，恰当而贴切地对自己的市场进行细分，并采取精耕细作式的营销操作方式，将市场做深做透，进而获得预期效益。精细化营销已成为未来营销模式的发展趋势。OTC品牌的精细化营销，应体现在：

（一）理顺价差体系很关键

只有产品保持合理、明晰和稳定的价差利润，渠道客户和终端才有兴趣参与赚钱，从而有利于加强市场秩序的维护。

（二）经销商很重要，但对经销商的甄选和管理更重要

理顺与经销商之间要建立的关系层次，扶植比依赖更重要；以区域核心经销商和企业区域销售队伍为主体，对核心销售节点进行科学化的统筹人员、地区、网点、线路、销售期间、时间等，力求专业化服务，掌控产品竞争节奏，提升销售渠道铺货率，实现分销的网络化管理。同时，尽量加强渠道的扁平化建设、对营销作业进行流程标准化设置和管理，加强经销商由开拓市场向服务市场功能的转化，尽量“掌握有价值的经销商”。

（三）实施渠道的网络化管理

市场成熟阶段，产品普及率有待继续提升，但销量趋稳和利润降低。OTC药企在搭建区域分销管理系统时，必须由市区向周边市场进行渗透，不断扩展新型渠道模式，实施网络化管理。（1）设置专门的队伍来负责与客户之间的关系联系和加强，专业负责重点大型客户的进、补货与合作目标、营销策略的设置、激励培训等；（2）建立渠道和终端信息化管理系统。进行有区别性的客户拜访，将进货信息、分销信息、促销活动信息、竞争对手信息、VIP店员等全部体现客户管理信息系统中，从而发展有价值的客户，实施点对点式的服务重点客户，优化技术服务支持等。

四、多个OTC产品协同化营销创新

消费者购买OTC药品，药店。这意味着药企必须利用有限的资源在终端将各类药品进行协同化营销，发挥产品整合效果，从而增强自身在销售终端的品牌优势和竞争力。

（一）超越普通功能

分类陈列，加强终端生动化陈列但药店药品的摆放往往是按功能分区陈列的。OTC和RX处方药的分区摆放更加明显。如此分散的陈列，怎样增强不同企业不同功能的OTC产品的协同化发展或陈列呢？大量的OTC品牌如江中健胃消食片、广东凉茶颗粒、板蓝根、小儿七星茶等早就超越了药品的概念，变成“大健康产品”，可以以快速消费品的模式进行营销。终端生动化陈列则是快速消费品决胜终端的不二法宝。所以，药企在进行药店终端陈列时，不仅要重视一般功能区的货架陈列，更要重视多点陈列、生动化陈列，如同公司产品的堆头陈列、建造公司产品统一形象展示区，进行陈列架陈列、包柱展示、关联销售、药店招贴广告、药店促销广告牌、发放促销活动会员宣传单页、社区宣传物料丰富化、从而打造某一治疗领域领导者的市场形象，从而出现消化药品选江中，去火产品必属“王老吉”类等。

（二）塑造核心品牌，统一品牌标识，形成产品群合力优势

对于药企来讲，拥有多个知名的OTC品牌当然好，但分品牌营销需要花费大量的资源，并且消费者很难联想到生产企业的信誉和形象。但如果企业没有这么多资源，那就好实施核心品牌带动其他众多产品的发展，强化核心品牌的知名度和美誉度。例如王老吉药业在“王老吉”品牌知名度较大化后，将公司改名为“王老吉药业”，将旗下保济丸、保济口服液、人丹等等都改为“王老吉”商标。其他的还有新康泰克的“胶囊先生”，涵盖蓝色装、红色装、通气鼻贴、润喉糖等；大快克和小快克的“绿色超人”等，极易进行产品协同化营销，形成产品群合力发展优势。

五、OTC药品的大健康营销模式创新趋势化

OTC药品的过度竞争，致使OTC品牌发展受阻。因此具备快速做大的唯有大健康产品品类,药企应快速大胆创新拓展大健康产品市场。大健康类产品理论上可以做到无限大，可以长期使用，可以扩大消费者使用范围。如王老吉凉茶可以做到300亿元的市场规模，任何降火的药品都不可能做到这么大；中国药店：大健康产品可以广泛在各种销售渠道铺货，但药品只能在医药销售渠道销售；此外，知名药企生产大健康产品，本身具有功效性，可信度高，品质过关。中国药店：云南白药（药物牙膏系列）、王老吉（凉茶）、江中（初元、健胃消食片、参灵草）、东阿阿胶系列等品牌药企都有成功的大健康产品产销经验。实施大健康营销模式的关键有三：

（一）塑造著名品牌，实施单品突破，带动品类的发展

即选择优势品种，实施整合营销沟通，360度全品牌营销，当在消费者的品类心智阶梯模式中占据“数一数二”位置时，强化消费者的品牌形象和丰富品牌联想，然后进行品类扩展。

（二）工商协作，共同做大企业和客户

可以联合实施柜台承包、品类承包构建、战略贴牌、驻店促销、社区联合推广、独家主推、门店空间资源倾斜化等方式，以整体营业额提升和利润额提升为标准。双方合作建立战略品类管理部门，相互作为营销顾问，实现资源共享，实施以优势品类带动工商企业共同做大。

（三）质量和安全优先保障，同时辅之以新型营销方式

大健康产品大多以知名OTC药品作为市场开拓的前提条件，必须自始至终贯彻品牌精神和形象，注重品牌的健康与安全。同时，也可以采用新型营销模式如进行植入式营销和互动娱乐室营销。999小儿感冒灵作为《爸爸去哪儿》的主冠名赞助商因与节目契合度极高而火爆。

作者:李毅彩 单位:广东食品药品职业学院 医疗器械学院

品牌营销论文:香烟品牌营销论文

1“七匹狼”香烟品牌营销的现状

从品牌个性现状来看“，七匹狼”香烟以金黄色的奔狼型设计作为其“代言人”。它的目标客户群是事业型的中青年男性消费者，体现了男子汉追求“自由、勇气、力量”和“勇敢顽强、充满豪情、富有个性、坚韧不拔”的男子汉形象。从品牌传播现状来看，由于受到《烟草控制框架公约》的制约，龙岩卷烟厂也一般都是通过企业下属与品牌相关联的非烟草企业投播隐性烟草广告来进行广告宣传。同时，龙岩卷烟厂不仅要建设性地与其顾客，供应商和经销商建立良好合作关系，而且更应当与公众建立关系。从品牌管理现状来看，在“七匹狼”面市多年来，龙烟一直没有放弃对卷烟品质的要求。一直致力于科技创新，提高卷烟品质，同时加快降焦工程的实施，提高卷烟的安全性。在包装设计上，龙烟对卷烟包装设计不断精益求精，丰富品牌内涵，实现了新的突破，使整个品牌内涵有了更进一步的提升。

2“七匹狼”香烟品牌营销中存在的问题

2.1省外市场宣传集中程度低

龙烟开始时为了寻求广阔的目标市场，完成省烟草局下达的省外销售任务，分散人力、物力、财力，遣派销售人员盲目地跑市场，同时为片面追求销量盲目开发市场和投放产品，形成“七匹狼”香烟在省外市场上点多、量少的特点，使资源得不到合理分配，导致消费群体不稳定，市场基础薄弱。

2.2省外的品牌宣传力度较小

省外消费者认知度较低“七匹狼”香烟在省外，尤其是北方的知名度偏低，并没有深入地打入北方市场，使得省外消费者对“七匹狼”香烟不够了解，认知度较低。

2.3地方保护主义盛行

由于烟草行业是一个高税高利的行业，烟草税收于是与地方财政变得息息相关起来。大部分源于地方保护主义的限制，在这种政策环境下，使正在向全国性品牌发展的“七匹狼”香烟在省外步履维艰，发展迟缓。

2.4烟草专卖制度弊端

自1983年国务院《烟草专卖条例》的颁布和1991年《中华人民共和国烟草专卖法》的通过以来，烟草行业从上而下地建立了“统一领导、垂直管理、专卖专营”的国家烟草专卖制度。为了保护本地的香烟品牌，当地的专卖机构有可能使用任何不正当的理由和手段阻挠或干预“七匹狼”香烟进入其市场。

3提升“七匹狼”香烟品牌营销的相关策略

根据“七匹狼”香烟品牌的现状以及存在的问题，重点提出如何提升“七匹狼”香烟品牌营销力度的相关策略，使“七匹狼”香烟突破区域性的局限，更好地向全国性品牌发展。

3.1注重提高“七匹狼”烟的产品质量内涵

龙岩卷烟提升品牌竞争力最基本的还是抓质量。根据卷烟产品的特点，提高卷烟产品质量龙烟应做到以下三点：及时，突出原料至尊。第二，引进国外先进设备和技术进行改造，不断完善生产工艺，使卷烟产品的质量指标满足标准要求。第三，依照烟草行业的特点和消费者的偏好，借鉴ISO9000质量标准体系，设计一套科学、实用性强的产品质量标准方案。，卷烟产品是一种特殊的嗜好性消费品，其特定口味是消费者在选择购买时重要考虑因素之一。

3.2完善营销网络

随着国内卷烟行业市场格局的变化，卷烟企业与零售商和终端消费者直接接触成为可能，于是建设完善营销网络成为卷烟企业进行卷烟销售的一项重要工作。

3.2.1建立自设卷烟零售网点。

控制终端市场最有效的措施就是科学合理和大规模地建立自设卷烟零售网点，使之形成一个整体形象统一、服务、务实高效、管理严格和辐射力强的卷烟零售网中之网，从而达到控制市场、获取利润的最终目的。

3.2.2吸引零售户加盟。

要发展规模较大的守法卷烟零售户加盟经营，要对加盟店的经营提供优惠条件，各项标准要努力达到或者接近自设卷烟零售网点的水平。

3.2.3努力使网络建设工作取得新突破。

首先要探索客户差异化服务。实现客户拜访差异化、货源供应差异化、品牌培育差异化、订货服务差异化；其次大力推进网上订货工作，使省外销售更便捷更快速，并提高网上订货的效率；强化终端建设，积极组织实施明码实价提升方案。

3.3取行之有效的促销工具，加大品牌的宣传

为了提升品牌形象，龙烟应当加大力度推广“七匹狼”品牌，采用户外广告宣传、烟草企业整体品牌形象的电视广告宣传以及对于其它国内外重大活动的赞助。

3.4通过关系营销提升品牌市场占有率和竞争力

在面对烟草广告越来越难做的情况下，龙岩卷烟厂应着重加强各方面关系的协调“，七匹狼”香烟可以通过关系营销来试图加强企业与地方政府和烟草专卖局的合作，如赞助文化、娱乐、艺术类的演出、比赛和竞技类的表演性活动，捐资助学、改善部分地区医疗卫生条件和支援受灾地区及公益活动。最终实现提升品牌的市场知名度和竞争力的目的。

3.5采取创新的营销方法

企业要敢于把国际先进的营销经验创造性地加以应用，并大胆提出和实施新的营销方法。其主要体现在：及时，绿色营销的思考。龙烟对人身健康和环境都是有害的，较大限度地降低危害是其工作重心。其次，无缺陷营销的思考。即以消费者满意为原则，在整个营销过程中不给消费者留下任何遗憾的方法。，现代物流的思考。就是要着力提升仓储分拣和物流配送工作专业化水平，努力真正建成符合实际的覆盖城乡的现代卷烟流通体系。

4结论

通过对“七匹狼”香烟品牌的现状及存在的问题进行剖析，提出龙岩卷烟厂“七匹狼”制定品牌营销策略的途径。通过以上的分析论证，本文得出这样的结论：①品牌营销是卷烟工业企业的必然选择。品牌是企业发展的支柱，只有提高品牌的价值，企业才能获得持续的发展。②品牌营销是卷烟工业企业发展的动力和源泉。卷烟工业企业必须从战略的眼光和企业生存发展的高度看待品牌营销，以此作为增强自身实力，提高综合竞争力的重要手段和途径。③品牌营销是卷烟工业企业经营成败的关键。卷烟工业企业要做好品牌营销工作，建立“以客户为中心，以市场为导向”的经营理念来维护和提升品牌价值。④品牌的培育需要时间的磨炼。而“七匹狼”现在正属于从区域性品牌到全国性品牌的跨越过程中，如何提升品牌营销策略是目前工作的重中之重。

作者：庄跃峰 单位：泉州轻工职业学院商务管理系

品牌营销论文:中小企业品牌营销论文

一、山西省中小企业品牌营销存在的问题

山西省拥有众多品牌，是一个老字号品牌较多的地区。一度时期山西品牌在全国乃至世界都颇具影响。改革开放后山西省也曾打造了芳芳洗衣机、海棠洗衣机、春笋电视机等全国知名品牌。然而在激烈的市场竞争中，山西省品牌发展遇到了前所未有的挑战。尽管目前拥有晋泉高粱白、东湖醋、冠云牛肉、沁州黄小米、双合成蛋糕等多种品牌，但是全国知名品牌数量锐减。山西省现有企业中中小企业占多数，受到自身规模、资金、理念等因素的影响，中小企业普遍存在名牌数量少、企业规模小、高技术附加值产品数量缺乏等问题，对品牌营销的重要性普遍认识不足，因此品牌很难走出地域，走向全国乃至世界市场。

1.品牌意识薄弱，缺乏对品牌的总体规划

品牌是企业的无形资产，通过品牌的塑造企业可以获取高额“附加值”，达到利率较大化。山西省“十一五”规划明确提出：“努力实施名牌战略，重点培养一批中国名牌和驰名商标”，政府部门及相关企业也采取了一系列措施加大品牌培育、发展力度。但是受到传统经营模式及中小企业制度等因素的影响，很多企业及企业领导对品牌认识不够，缺乏名牌意识。另外品牌建设是一个系统规划的过程，包含产品生产到销售等各个环节。少数期望打造优势品牌的中小企业也因资金、人力的原因，也很难对品牌的发展进行总体的规划。

2.对品牌内涵理解不深刻，品牌个性不明显

随着时代的发展，品牌的重要作用引起了很多企业的高度关注，但大多数中小企业的经营者只是把它简单的归为产品质量范畴，对品牌定位、品牌文化、品牌命名、品牌传播、品牌延伸等重视度不够。在品牌定位方面，一些中小企业没有明确认识到自己的产品品牌所独具的特点，没有深入分析品牌与其他同类品牌的差异，存在严重的雷同现象，致使企业品牌不具有鲜明的个性特征，而很难满足更多人的需求。由于对品牌的内涵理解不深刻，在品牌营销过程中并未建立起品牌营销架构和实施方案，其品牌自然也就无法树立起来。

3.品牌推广方式单一，难以形成名牌效应

品牌建设是一个系统工程，它涉及到产品生产、销售、宣传等多个环节。而品牌营销更是向公众推广自身品牌，形成名牌效应的关键一环。山西省大多中小企业在品牌营销认识方面存在不足，大多企业将品牌营销等同于产品销售，主要采用传统的产品营销手段来开发市场，宣传品牌，在品牌推广方式和推广手段上较为落后。很少有企业真正去市场调研，少数重视品牌营销的企业也只是选择广告作为品牌推广的重要手段，对多元化的推广策略重视不够。在品牌维护上，不注重内涵建设，如品牌文化的提炼和提升，面临品牌宣传难见效的困境。

二、山西省中小企业品牌营销的策略

1.提高产品质量，树立品牌理念

品牌是企业核心竞争力的体现，产品质量更是企业生存的根本。随着经济的发展，消费观念的转变，低价产品失去了的市场优势，消费者在购买产品时除了关注产品本身以外越来越多的倾向于选择名牌产品。而那些无品牌或弱势品牌的企业将很难以适应经济发展的要求。山西省中小企业要在竞争中获取优势，进而走出山西，就必须打造自己的品牌，在保障产品质量的基础上精益求精，狠抓质量管理，提升产品品质。制度在企业品牌发展中起到保驾护航的作用，企业的管理者要树立强烈的品牌营销意识，以指导行之有效的品牌管理活动。企业内部可以通过邀请学者、专家举办形式多样的品牌讲座，使员工更新品牌观念，形成品牌意识。企业品牌的树立能够引发顾客的消费偏好，增强消费者的认同感和对品牌的忠诚度，从而达到营销目的。

2.加强品牌管理，明确品牌市场定位

品牌虽然以质量取胜，但其通常附有文化、情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值，形成了产品的差异化。山西省中小企业在树立品牌观念的基础上必须加大品牌管理力度，强化维护品牌权利的意识，注册企业品牌商标、细分市场、根据自身的发展规划，改革原有的品牌定位识别等系统和管理体系，努力寻求自己独特的、差异化的生存空间。在品牌营销方面山西省中小企业应向品牌成功企业学习，在市场调研的基础上，了解消费者的需求，不断提升自身研发能力，提升产品的科技含量。明确企业的竞争优势，规避劣势，以提升品牌价值。

3.注重创新，扩展品牌营销渠道

创新是企业发展的长期动力，也是企业品牌永葆青春的制胜法宝。面对瞬息万变的市场环境，山西省中小企业应注重产品的研发创新，在把产品做精做强的基础上不断与时俱进，创新品，创名品才能保持企业品牌持久的生命力。在品牌营销方面也要开拓思路，以更多元化、更丰富的营销手段提升品牌形象，吸引消费者的关注。拓展营销合作模式可以学习成功企业的策略“走出去，引进来”的销售模式，参加品牌展销会、博览会，带来更多的合作机会，同时也可以开拓渠道推广自己的品牌。开展网上营销“，电商”时代的到来，既有利于降低运营成本，还有利于企业品牌走出地域限制。

4.加强品牌文化的传播与发展，着力打造区域品牌

品牌文化是企业在品牌经营过程中逐步形成的文化积淀，是品牌与传统文化及企业形象的总和。企业借助丰富的文化内涵，可以凸显品牌个性，能够拉近品牌与消费者的距离，达到消费者对品牌的高度认同。基于此，山西省中小企业依据品牌的市场定位，整合企业内外部资源，挖掘与品牌相适应的文化背景元素和核心价值理念，并随着需求的变化，不断发展自己个性鲜明的品牌文化，创造品牌信仰，吸引消费者。山西省中小企业数量众多，在市场中缺乏与大型企业竞争的优势，针对这种情况，中小企业要积极调整自身发展目标，主动融入省内区域品牌打造工作。这样既可以规避中小企业规模小、研发能力弱、品牌推广有限等不足，同时有利于山西省整个区域经济的发展。

作者：潘燕 张晓贤 单位：山西工商学院商学院

品牌营销论文:品牌专业汽车营销论文

一、参观学习内容

1.校企合作项目处处可见。实训室内外停满了企业捐赠的教学车辆，并有明显的标识和编号。南京交通职业学院汽车工程学院实训基地建有丰田技术培训中心、东风标致培训中心、汽车整车维修实训中心、汽车钣喷实训中心、汽车营销培训中心和汽车维修工培训鉴定中心等6个实训中心，拥有大众系列、福特系列、丰田系列、东风标致系列等实习用车40多辆，基地建筑面积达12500平方米，设备总值达2700多万元。该学校还与江苏苏舜集团、南京朗驰集团、南京雨田车业、常州外汽集团、苏州华成汽车贸易集团、苏州客运集团、徐州润东集团、南通文峰集团、上海冠松集团、中国人保江苏分公司等50多家单位建立了稳定的校外实习基地。校外实习基地既是人才培养基地，也是学生就业基地。

2.多个订单班。在办学过程中，该校汽车工程学院与知名企业进行深度的校企合作，共同开办多个“订单班”。与丰田汽车公司合作开办了“T-TEP/GR班”、“F-SEP班”和“T-TEP/BP班”，与东风标致公司合作开办了“标致定向班”，与深圳民太安保险公估有限公司合作开办了“民太安班”，与优配汽车零件贸易（江苏）有限公司合作了开办“优配班”。“T-TEP/GR班”定向培养汽车机电维修人才“，F-SEP班”定向培养汽车销售人员“，T-TEP/BP班”定向培养钣喷人才；“标致定向班”定向培养汽车机电维修和服务顾问专门人才；“民太安班”定向培养汽车保险公估人才；“优配班”定向培养汽车配件销售和管理人才。2013年该校又与东风汽车有限公司签订了《校企合作共同培养人才合同》，正式启动“东风日产定向班”项目。根据合同，东风日产将负责发动机变速箱总成、实验用车、培训资料、学校教师的培训等，学校则按照东风日产的要求建设实训中心，双方计划于2014年下半年共建“东风日产班”。订单班生源从汽车工程学院二年级学生中选拔，订单班学生完成学校既定课程和东风日产的课程学习并考核合格后，即可走上东风日产旗下经销商的销售顾问、服务顾问等服务类专业岗位和机电维修、钣金喷漆等维修类专业岗位。

3.汽车学院与企业多次开展校企研讨会。汽车工程学院与广汽丰田相关负责人多次开展交流研讨，校企双方就人才培养、实习实践、课程设置、学生就业等方面进行了深入探讨。这些探讨的资料给我们提供了宝贵的经验，对我们品牌专业的建设很有帮助。

4.校内训考核。一汽丰田一般维修科目内训考核在汽车工程系每年举行一次。系部负责人全程参与，一汽丰田上海培训中心教师亲临现场指导。考核分为理论、基本技能、汽车维护保养实际操作等多个项目，汽车工程系共派出6名丰田班教师参与考核。考生来自江苏、江西等华东地区的8家经销店，共计29人。这种考核方式作为校企的一次成功的互动合作，既缓解了丰田在中国四大培训中心的培训压力，同时一汽丰田汽车销售有限公司对本次考核给予了资金和技术支持。考核期间，学院与企业的沟通，教师与一线技术工人开展交流，真正体现了校企深度合作共赢的办学模式。

二、取得的收获和启示

通过考察调研，我们感到值得学习地方很多，也取得了一些经验和启示，主要有以下几个方面。

1.实训建设方面。实训室的建设和课程设置是高职教育的核心，对于提高学生竞争力至关重要。一汽—大众在广州举行“伙伴让我飞翔”2013全国职业院校校企合作签约仪式，校长张毅与一汽—大众有限责任公司商务副总经理兼销售有限公司总经理胡咏签订了校企合作协议。一汽—大众将向合作院校赠送价值120余万元的教学用车和检测设备等教学设施，组建“一汽—大众班”，实施TQP项目（技术人才培养工程TQP———TechnicianQualificationProgram），为项目团队教师开展技术培训，校企共同培养适应一汽—大众品牌经销企业岗位需求的技术人才，更好地为企业发展服务，实现一汽—大众、合作院校、经销企业及学生的四方共赢。汽车工程学院进行了精心组织和充分准备。宽敞整齐的实训场地、日益成熟的校企合作运行机制、成绩斐然的人才培养质量（特别是我校代表队在近两届“一汽—大众杯”全国职业院校汽车赛中获得6金3银的优异成绩），赢得了一汽大众TQP项目考察组的一致认可。此次合作将有力推进汽车职业教育教学改革，有效提升企业人才队伍素质，促进企业发展。

2.课程设置合理，教学改革以企业需求为基石。南京交通职业学院汽车工程学院在课程安排上进行了课程的调整，把汽车发动机、底盘、电器、营销、配件管理、检测技术与维修等课程进行了整合并模块化，每个课程项目安排了一个教室并配备了相应需要的实训教学设备和资源，同时也配备了相关的教师。实现了教师、教室和教学设备场地的一体化。学生每个月完成一个项目的课程学习，这样依次花10个月的时间完成本专业的所有专业课程学习。这种课程整合并配合一体化教学，在一个固定的时间段内能实现项目化，具有针对性，一气呵成，训练集中，方法比较有创意。

3.不断深化教学改革。要紧密结合高职教育特点，深化教育教学改革，坚持走内涵发展之路，按照高职教育的特点和规律，加强专业建设和课程建设。要加快推进产学研结合，扩大开放平台，推进多层次实质性校企合作。产学研合作教育是高职教育发展的必由之路。要借鉴南京交通职业学院的经验，结合地方经济的特点，创办一些校企结合、教学生产并重的股份制合作公司（企业），并不断在积累经验的基础上扩大规模。可结合武汉市大力发展汽车行业，拥有东风、神龙、通用等多家汽车或汽车零部件厂的优势，大力开展校企合作。

三、总结

汽车技术服务与营销专业被确定为武汉市品牌专业，品牌专业的建设离不开对其他院校相关专业经验的借鉴。我们可以通过对南京交通职业学院的学习，找到适合自己学校汽车营销专业发展的特色道路。

作者：李蓉陈珊单位：武汉软件工程职业学院汽车运用学院

品牌营销论文:自主品牌汽车营销论文

一、我国自主品牌汽车营销的SWOT分析

（一）自主品牌的机会。消费者需求增长。随着人民收入的不断增长，汽车作为普通商品和老百姓的距离越来越近。对于一般家庭而言，进口车型的价格过高，而自主品牌汽车大部分都是经济型车，因此给这部分消费者提供了合适的选择。其次，政府的利好政策不断给予自主品牌汽车企业支持，通过“汽车下乡”等政策不断推动自主品牌的发展。除此之外，对于自主品牌的房展趋势而言来说，中高端汽车市场目前有很大的市场和发展空间。

（二）自主品牌的威胁。自主品牌产品增长迅速，发展较快，不足之处是集中于低端市场。在其销售结构中，A级车所占份额将近50％，B级车仅占8%，10万元以上的中端车型仅占5%。对于自主品牌汽车企业而言，中级车市场对技术和品牌的两大要求仍然是其产品结构提升的两大瓶颈。与外资、合资品牌产品相比，自主品牌在技术、性能、质量方面的差距仍然明显，尤其是在发动机、变速系统等众多关键技术环节上，对国外技术依赖程度较高。另外，自主品牌建设落后，缺乏整体品牌规划，造成了单一自主品牌的认知度、美誉度、忠诚度低，缺乏中高端产品有效支持，影响可持续发展。

二、自主品牌汽车营销策略探讨

为了让我国自主汽车品牌能在竞争中站稳脚跟，现就其如何创新营销策略进行初步探讨：

（一）创新产品，找到其独特的营销模式。目前我国的汽车产品有降价的趋势，处在价格战持续的外部环境中企业应从自身的实际情况、从消费者的真实需求出发，加大新产品开发，不断提升产品质量；除此之外，建立完善有效的售后服务体系，不断提高产品的附加值，不断增加顾客满意，逐步树立自己良好的品牌形象,提升客户的忠诚。

（二）改变汽车传统消费观念。自主品牌汽车厂家应加大其宣传侧重点，通过自主品牌汽车的高性价比来吸引广大消费者。为此，要不断提高自主品牌的质量品质，通过的质量、出色的外形设计、完善的售后服务、令消费者满意的驾乘感受以及经济的使用成本来博得消费者的青睐。

（三）实施品牌营销战略。汽车品牌意味着市场定位，展示的是汽车企业的经营方针。企业的品牌形象源自于消费者对它的认同，是受人们“口碑传播”和“使用效果”双重驱动。为此如何建立起消费者沟通的渠道，取得消费者的信任，是解决提升自身品牌价值，形成良好企业品牌的途径。通过细分消费者群体，了解消费者的购买行为，实施消费者定位来实现并以不同的产品来满足不同消费者的需求，只有这样才能更好的树立品牌效应，不断提升和巩固自己在汽车市场的地位。

（四）实施绿色理念的营销策略。近年来，随着全球环境的不断恶化，能源供给的不断加紧，低碳经济已经成为各行业的发展趋势。而汽车行业也在走低碳的路子，大部分企业不断研发新能源汽车，支持节能减排，并以“绿色”为新营销模式，力争企业、顾客、社会三赢的局面。现今，几乎每个汽车生产企业都在探索低碳汽车的路子，都在研发真正低碳出行的方式。

（五）推动互联网营销思维的扩张。随着互联网技术的不断发展，顾客在收集汽车产品信息，如何做出购买方案，最终如何做出购买决策等过程中，更加倾向于网络平台给予他们的建议，而，网络本身也成为影响很多消费者购买的主要渠道。现目前，各大汽车网络平台，门户网站均推出网络4S店模式，方便客户随时看车。网络4S店集三维赏车、视频聊车及网络选车于一体，网友间不仅能交换对某款车的评价和感受，还能以3D形式透视产品外观和细节。极大降低了消费者购买产品的时间、精力成本，同时也说明购车一族的消费习惯和行为模式与以往发生了较大的改变。对于自主品牌汽车来说，也应该顺应时代的潮流，在深刻了解消费者购买行为的基础上，利用互联网这个有效的传播工具，找到适合自身的传播平台，采用有效的传播方式取得消费者的认可。

三、结束语

在世界距离越来越小的今天，在网络信息、科学技术快速发展的现阶段，自主品牌该如何发展如何创新，该如何在强手云集的世界舞台上留下足迹？作为自主品牌汽车企业需要深刻意识到外在的机会和威胁，并在认识自己优劣的同时积极发展自己，找到适合自己的路子，才能在激励的市场环境当中找到自己的位置，从而推动我国自主汽车品牌的发展。

作者：董熙单位：重庆电子工程职业学院