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品牌定位策略分析篇1
然后，确定品牌的核心价值。中档品牌应该能够表现出一定的情感利益，人们会为此而多付一些钱。中档品牌服装要求最基本特点是与消费者平等。高档品牌有明显的附加价值，而且这个价值吻合消费者追求的价值。高档服装品牌是高于消费者需求的，因此消费者对它有一种强烈的追求。对于“LV”服装的追求，便是人们对于“LV”所代表的奢华的一种追求、与向往。
再后，品牌形象设计鲜明。服装品牌不仅是一个名称、符号，而是具有一定精神资本的物质形式，从产业的构成、品牌精神的体现，到品牌的营销方式，都需要个性化设计才能实现。中高档品牌要求各品牌的相似度极低，这样的服装品牌对于品牌的个性、风格有着更高的要求。“传统”还是“现代”、“休闲”还是“正式”、“活力”还是“成熟”等等，这些不同因素的拆分和组合可以使得品牌的形象更加清晰。开拓、寻求新的材料、新的技术手段、新的表达途径，更深如探索当代人与服饰的关系、设计与生产销售的关系、表达最新的衣着观念与生活体验，推崇新的时尚精神、服装文化和视觉美学来达到消费者的认同。品牌形象也可以通过名称设计来增加文化竞争力，如“红豆”使人联想到“红豆生南国，春来发几枝”的文化底蕴。采用著名设计师的名字作为服装品牌也可以突出品牌特色。如意大利品牌“普拉达”采用的就是设计师普拉达的名字，造型端庄严谨、线条流畅、色彩清新自然，简约主义的代表之一。而公司每推出一款服装，就告诉消费者一个设计师本人的故事，通过品牌与设计师的联系，为品牌构思一个独特的令人信服的掌故对品牌竞争力的增强有明显的作用。
最后，品牌定位的宣传具重要性。品牌定位只有有效的传播到消费者的心中，在消费者心目中占有一定的位置，定位才算成功。我国服装品牌中，已经有些品牌形成了余种不同的思路，如三枪内衣在1996年推出的“三枪虎”少儿内衣成功的发现了市场空缺，但是因为传播力度、方法缺乏，时至今日也是知之者甚少。树立品牌之初就应考虑如何使消费者对“中、高档”这一品牌定位有所感知，并通过不断的宣传使得品牌定位“深入人心”。
2.品牌文化内涵
进入二十一世纪的今天，服装的消费不仅仅款式的竞争，更是品牌的竞争。现在服装的款式非常多，不同公司的款式之间的差异性在缩小。因此，辨别差异性的重要标志是品牌，品牌在为服装做出各种解释，赋予服装文化上的意义。服装消费越来越多的人把它理解为是一种文化消费，与观看电影、欣赏艺术作品划为同类，而不是一种物质性的消费。因此，服装消费不只是一种物质性的消费，更是一种文化消费，服装是消费者的一种自我展现，是一种生活方式和价值观念的表达。通过对公认的有文化内涵的品牌的观测和分析，发现服装品牌内涵的来源可以有三种途径：由历史演进自然沉淀而成品牌文化，如美国著名的Levi’s牛仔裤；创始人的监护下有意识地创建品牌文化，如法国的香内尔、皮尔卡丹；品牌文化通过有意识的策划并长期运作形成。
中国的服装企业没有长期的发展历史，便缺少了积淀历史文化的机会。而中国服装企业的发展急需文化的注入，就更适合于后面的两种方式：在企业建立之初便有意识的建立品牌文化，或在品牌发展中有意识的进行品牌策划。具体方法如下：
引起目标消费者文化共鸣。穿着中高档服装的消费群体，对于文化有着不同于低档产品消费群体的认知。找到他们所关注的文化焦点，他们的生活观念和审美情趣，并将服装品牌有意识的贴近于这种文化焦点，使得消费者更容易产生文化的共鸣。
承载企业文化。将企业文化注入品牌之中，向消费者传达企业的信息，如通过宣传“以人为本”的企业文化可以得到消费者对品牌的认同。同时，可以建立文化档案，将企业发展、品牌发展中的文化事件一一记录并在适当的时候进结合品牌进行宣传。
注入设计师特质。每个设计师都有他的文化体验，将自己特有的文化内涵通过与设计师同名品牌注入到品牌中，使得对这一设计师“情有独忠”的消费者会选择与其同名的品牌。如同人们象喜欢皮尔卡丹一样喜欢“皮尔卡丹”这个品牌。
3.品牌的市场策略
中国的服装企业将品牌从无到有、从低到高的进入市场可以遵循以下三阶段方式：
品牌定位策略分析篇2
2.1品牌识别
品牌策略不仅受到销售与利润等短期绩效衡量指标的牵引，而且也受到品牌识别的引导。油产品品牌识别明确地标示出该品牌所“渴望代表的形象”。在确立品牌识别之后，才能执行策略，以便能瞄准目标与达到事半功倍的效果。品牌识别英文中表示方法为“BrandIdentity”，是品牌管理者希望通过“创造和保持能引导人们对品牌美好印象的联想物”。从这个定义中可以得知，品牌识别是一种联想物，目的是为了引导人们对品牌的美好印象，强调品牌识别具有引发消费者对品牌积极联想的作用。如果要使品牌识别产生，油产品企业必须确保由品牌识别所体现的“品牌形象”能实现的利益是与消费者“价值主张”相一致的。消费者价值主张有三种形式，分别为功能性价值主张、情感性价值主张、自我表达价值主张。在消费者的体验过程中，消费者与品牌每次接触都将产生一个或多个的接触点。油产品品牌经营者通过这些接触点向消费者传达关于品牌形象的信息。这些信息，使消费者能对品牌的具体形象形成认知和联想，加深消费者对品牌形象的印象。消费者与品牌的接触点可分为“有形的”，如产品包装、配送等和“无形的”，如企业文化、员工态度两种类型，但无论是有形的还是无形的，接触点向消费者传播的信息所体现的品牌形象都应该是一致的。经过了消费者体验品牌的过程，品牌的形象才在消费者心中真正地建立起来。品牌经营者需要通过努力去维持品牌形象在消费者心中持久和一致，使品牌识别成为消费者具体辨别品牌的有力标准，这样油产品企业最终将会获得由策略性的品牌资产带来的具体竞争力的、强大的市场优势。
2.2品牌定位
品牌定位策略是油产品企业对品牌的总规划和长期计划，并且根据经营变量的变化进行不断地调整和更新。其中品牌定位是指为企业建立一个与“目标市场”相关的独特“品牌形象”，从而在消费者心目中留下深刻的印象，使消费者以此来区别其他品牌。品牌定位也是建立或重新塑造一个与所选取的目标市场有关的品牌形象的过程与结果。在定位品牌时，不必非要明确划分市场，但目标市场通常是在品牌定位策略拟定过程中所建立的。油产品品牌经理人确定品牌识别与其价值主张后，品牌定位的实践计划才能展开，而被决定的品牌定位内涵更被积极地传播给目标对象，同时可以显示出此品牌相较于其他竞争品牌的优势之处。另外，品牌定位需要以产品的核心利益为基础，且能清楚明白地凸显品牌的竞争优势，必须让消费者能够切身感受得到。
3、油产品策略性品牌与再定位策略
3.1策略性品牌分析
策略性品牌分析有助于品牌管理者了解消费者、竞争者与品牌本身，包括品牌背后所代表的企业。为了产生效果，品牌识别必须能与顾客产生共鸣，使品牌与竞争者产生差异化，而代表组织未来的能力与目标。具体应包括如下分析内容:一是顾客分析，分析内容包括市场趋势、消费动机、消费者未被满足的需求和市场区隔等。该顾客分析必须不仅限于顾客在口头上所表达的层次，而应该更深入地分析隐藏在顾客行为背后的意义。具有创意的定性分析对顾客分析相当适用。二是竞争者分析，该分析包括品牌形象、品牌识别、品牌的实力和战略、弱点等。是检视目前与潜在的竞争者，以确保策略能使品牌得以产生差异化，而使得沟通计划能在杂乱的讯息中达到最好的效果。三是自我分析，该分析包括品牌现在的形象、品牌历史、品牌的力量和实力、组织价值等。标示出该品牌是否具有资源、能力与可表达的意愿。这种分析不仅必须观察目前的品牌形象，还必须找出创造该品牌的油产品企业的优势、劣势、策略与价值。最后，成功的品牌策略必须能掌握存在于企业的品牌灵魂中。
品牌定位策略分析篇3
根据美国的调查结果："企业要想提高品牌的认知度，必须要投入巨额的广告费，在全世界范围内每提高 1%认知度需要投入2000万美元。通过大型体育赛事进行体育营销如世界杯、奥运会等，投入同样的广告费却可以提高10%的品牌认知度，取得经济效益也会随之提高。"基于这项研究结果，体育企业对体育营销策略的选用更加重视。体育营销策略有助于提高企业的竞争力、树立品牌形象及提高企业的经济效益。目前，体育企业采用的营销策略主要有绿色环保营销策略、市场细分营销策略、网络营销策略、品牌营销策略、赞助体育赛事策略等。但是，我国体育企业在营销中还存在一定的问题，需要借鉴国内外大型体育企业的营销经验。
1 体育企业营销策略
（1）绿色营销策略
随着全球环保理念的深入人心，"绿色营销"也逐渐被企业所采用。"绿色营销"就是在营销过程中，倡导节能、环保理念，紧密结合企业的绿色文化和消费者的绿色消费需求，对营销策略进行全新定位。"体育企业中的绿色营销策略，就是开发出绿色环保的产品，提高企业的绿色环保意识，构建高效服务网络，采用绿色促销手段等。
（2）品牌营销策略
在这个信息化的时代，体育企业一定要紧跟时代利用好现代的交流工具，如微博等，开展微博体育品牌策略。通过微博和消费者深入接触，挖掘其感情，形成消费者的品牌意识，从而提高体育企业的知名度。这种营销方式具有互动性强受众广的特点，并且还能和其他方式联合进行宣传，提高品牌营销的效果。
（3）创新营销策略
创新营销策略就是随着社会的发展，找到消费者新的关注点或是企业新的发展方式，创新营销策略。在这个信息化的时代，可以采用电子商务营销策略，在淘宝或者是京东商城开设网店，并且采用"错位销售""错季销售"策略，提高产品的销售量。
（4）定位营销策略。
最早提出定位营销策略的是美国专家，它的核心思想就是以消费者的喜好为基础，以市场需求为导向的营销策略。抓住消费者的购买心理、对产品进行合理的市场定位和价格定位等。
2 国内外体育企业营销策略中的差异化分析
（1）营销定位的差异化分析
体育企业在选择营销策略时，要想取得营销成功，首先要对市场和企业本身进行清晰的定位。体育企业要根据自己产品的具体特点，寻找消费的目标群，结合市场需求，清晰辨别市场群体，选取恰当的营销策略。但是我国体育企业在选择体育营销策略时，缺少深入的调查和分析，对市场的定位不够准确，常常凭感觉选择营销策略，误以为只要获得大型赛事的赞助就可以提高企业的知名度，获得经济利益。
（2）品牌定位的差异化分析
体育企业对品牌的定位不仅是让消费者知道这个品牌的存在，而是让消费者喜欢上这个品牌，产品除了具有实用性和舒适性，还应该具有自己的特性，现在我国的体育企业存在品牌定位不准确的现象。像李宁这个品牌，它属于我国最大的体育企业，处于国际大品牌如耐克、阿迪与我国的本土品牌特步、安踏等品牌之间，面对的风险性较大，挑战较高。李宁在品牌进行定位时，将其重点放在运动员的保护上，而阿迪、耐克等大企业在对产品定位时，重点在于提高运动员的比赛成绩，这样就会使产品稍微逊色。所以在营销过程中，对于品牌的定位一定要多加考虑。
（3）营销目标的差异性分析
目前，体育企业的营销市场日渐成熟，国外的大企业已经把营销的重点放在品牌营销上，并做好相关的营销策略。而我国的体育企业在其营销上比较注重企业的短期效益，不断开设新的专卖店，追求"万店时代"，不断提高企业的产品生产数量，忽略了市场的长期发展及营销市场的长期持续性。我国的体育企业，如李宁、361°、特步、安踏、匹克等公司每年的库存量都在上涨。此外，这些企业为了避免和国外的大型企业的竞争，竟主动放弃了高端市场，将营销目标放在中端市场，但是阿迪、耐克抢走了我国的高端和低端两个市场，使我国的体育企业不断增加库存，失去了本土品牌的优势。
（4）品牌文化的差异性分析
在营销中引入品牌文化，利于培植消费者对品牌的感情，利于企业的长期发展。当前，我国体育企业在制定营销策略时，通常会忽视文化效应，很少建立自己的品牌文化，进行文化营销，没有对体育产品进行文化定位将企业的品牌嫁接在体育文化层面，也不能进一步激起消费者内心深处的共鸣。
3 结束语
通过以上分析可知，我国的体育企业发展和国外的体育企业在营销策略方面存在很大的差异，所以我国的体育企业要借鉴国外企业的成功经验，根据自身的发展特点，准确定位市场，合理选择各种营销方式和策略，加强企业品牌的文化建设，促使我国体育企业能够持续发展，占领国内和国际市场。
参考文献：
品牌定位策略分析篇4
时尚与成熟。营销实践表明：当一个品牌同时具备了目标消费者差异化和消费者价值差异化这两方面意义，这也就形成了难以被竞争对手所模仿的品牌定位，也就能够更加持久地保持差异化竞争优势。
怎样才能准确进行品牌定位，首先要进行品牌调研，即通过3C分析法、SWOT分析法和品牌定位图分析法，对品牌在消费者心中的情况进行全面诊断与分析，从而能准确地确立品牌战略定位。确定品牌定位战略的三大方法。具体分述如下：
（一）3C分析法
3C分析法是指针对企业所处的微观环境——消费者(Customer)、竞争者(Competitor)、企业自身(Corporation)三大方面进行全面的营销扫描。营销的本质在于“满足消费者的需求”。可见消费者分析主要包括以下几个方面：消费者的人口统计特征(包括年龄、性别、职业、收入、教育程度等)、消费者的个性特征、消费者的生活方式、消费者的品牌偏好与品牌忠诚、消费者的消费习惯与行为模式等内容。竞争者分析主要包括以下内容：企业的主要竞争品牌、企业在竞争中的地位、竞争品牌的产品特征、竞争品牌的品牌定位与品牌形象、竞争品牌的传播策略等。企业分析主要针对企业的品牌现状进行审计，主要包括以下内容：竞争品牌的传播策略、企业的产品特征、企业现有的目标市场、企业在消费者心目中的品牌形象、企业现有的品牌传播策略、企业现有的品牌知名度、美誉度等。
（二）SWOT分析法
SWOT分析法是战略管理理论中最常见的分析工具之一，它是一种综合考虑企业外部环境和内部条件的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。其中，S是指企业内部所具有的优势(Strengths)，W是指企业内部所具有的劣势(Weaknesses)，O是指企业外部环境的
机会(Opportunities)，T是指企业外部环境的威胁(Threats)。对于品牌定位的前期调研与分析而言，
SWOT分析工具同样也是适用的，只不过此时所分析的对象更加微观，它主要集中在与企业品牌相关的内容。
（三）品牌定位图分析法
品牌定位图分析法主要用于对市场上各种竞争品牌的定位进行比较分析，相对于前两种分析方法，品牌定位图的调查范围更为狭窄，主要限于对竞争者的分析。由于品牌定位图准确和直观地指出了企业主要竞争品牌的定位布局，因此可以帮助企业迅速找到细分市场上的空隙，从而确立自己的品牌定位。
品牌定位的调研与分析，主要是为品牌战略服务的，企业具体如何实施品牌定位还需要品牌定位策略。具体品牌定位策略如下：
1、产品利益定位策略
消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因而以强调产品功效为诉求是品牌定位中的常见形式。目前许多产品具有多重功效，品牌定位时向消费者传达单一的功效还是多重功效并没有绝对的定论，但由于消费者能记住的信息是有限的，他们只对某一强烈诉求容易产生较深的印象。因此，向消费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的个性特点获得成功的定位。如洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”，海飞丝是“去头屑”，潘婷是“健康亮泽”，舒肤佳强调“有效去除细菌”，沃尔沃汽车定位于“安全”等就是基于这一定位策略。
2、情感利益定位策略
情感利益定位策略是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。如浙江纳爱斯的雕牌洗衣粉，借用社会关注资源，在品牌塑造上大打情感牌，其创造的“下岗片”，就是较成功的情感定位策略，“……妈妈，我能帮您干活啦”的真情流露引起了消费者内心深处的震颤以及强烈的情感共鸣，纳爱斯雕牌就能更加深入人心。还有哈尔滨啤酒“岁月流转，情怀依旧”的品牌内涵让人勾起无限的岁月怀念。
成功案例：哈根达斯的情感定位——营造爱的味道（深圳特区报，2005-12-21）
“爱我，就请我吃哈根达斯”。自1996年进入中国，哈根达斯的这句经典广告语像是一种“爱情病毒”迅速在北京、上海、广州、深圳等城市蔓延开来。一时间，哈根迭斯冰淇淋成了城市小资们的时尚食品。
然而，哈根达斯显然还是一种奢侈品。在哈根达斯进入的55个国家，它都是最昂贵的冰淇淋品牌。哈根达斯从不讳言自己的消费人群是处于收入金字塔尖、追求时尚的年轻族群。在投入巨资确保产品品质的同时，它的价格也是毫不客气的，最便宜的一小桶也要30多元，而最贵的冰淇淋蛋糕要400多元。说白了，哈根达斯已经不仅仅是一种冰淇淋，它更代表了一种时尚的生活方式和品味。
由于把自己贴上永恒的情感标签，哈根达斯从未为销售伤过脑筋。对于那些忠实的“粉丝”来说，吃哈根达斯和送玫瑰一样，关心的只是爱情。哈根达斯把自己的产品与热恋的甜蜜连接在一起，吸引恋人们频繁光顾。其店里店外散发的浓情蜜意，更增添品牌的形象深度。哈根达斯的产品手册、海报无一不是采用情侣激情相拥的浪漫情景，以便将“愉悦的体验”这一品牌诉求传达得淋漓尽致。其专卖店内的装潢、灯光，桌椅的线条、色彩的运用也都在极力烘托这一主题。每一处细节尽显爱意，哈根达斯深知蕴涵在冰淇淋其中的情感意味。自1921年在美国纽约布朗克斯市诞生之初，哈根达斯便被赋予了罗曼蒂克的情感元素。来自马达加斯加的香草代表着无尽的思念和爱慕，比利时纯正香浓的巧克力象征热恋中的甜蜜和力量，波兰亮红色的草莓代表着嫉妒与考验，来自巴西的咖啡则是幽默与宠爱的化身。这些取自世界各地的顶级原料，拥有着哈根达斯近百年来忠贞不渝的热爱，结合了卓越的工艺和不朽的情感，独创出各种别具风情的浪漫甜品，让唇齿间细腻香滑的味道，营造出恒久的爱的回味。
3、自我表达利益定位策略
自我表达利益定位策略通过表现品牌的某种独特形象和内涵，让品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品味、心里期待的一种载体和媒介，使消费者获得一种自我满足和自我陶醉的快乐感觉。如果汁品牌“酷儿”的“代言人”大头娃娃，右手叉腰，左手拿着果汁饮料，陶醉地说着“Qoo……”，这个有点儿笨手笨脚，却又不易气馁地蓝色酷儿形象正好符合儿童“快乐、喜好助人但又爱模仿大人”的心理，小朋友看到酷儿就像看到了自己，因而博得了小朋友的喜爱。如浪莎袜业锲而不舍地宣扬“动人、吸引、高雅、时尚”的品牌内涵，给消费者一种表现靓丽、妩媚、前卫的心里满足。如夏蒙西服定位于“007的选择”对渴望勇敢、智慧、酷美和英雄的消费者极具吸引力。
品牌定位策略分析篇5
一、华为与三星、苹果公司的单一品牌策略比较
单一品牌策略，指的是企业在产品的品牌选择上，将大部分产品冠以同一品牌的策略。
从表面上看，三家公司都采取了单一品牌的策略（华为与苹果自始至今一贯如此，而三星也宣布在2013年1月1日停用其Any call标志，开始统一使用SAMSUNG标志）然而，在同一策略之下，三家公司得到的效果却不一样。苹果公司通过单一品牌与高端机型的结合，使得其品牌成为手机行业高档品牌的象征，可谓物、牌相符。而同时经营低、中、高档手机产品的华为、三星两家企业，可以说是“同策不同命”，前者的品牌形象远比后者来的低端。究其原因，有以下两个方面：（1）三星手机在高档手机领域拥有产品性能优势。在4000元价位手机的六项主要性能比较中，三星较华为为优的，有4项（屏幕尺寸、主屏分辨率、CPU频率、重量），相同的有2项（摄像头像素、RAM容量）。可见，三星的高端机形象是有产品支撑的；（2）市场进入点与延伸方向。华为手机最早是作为其上游业务的搭送品出现，甚至还经历了一段“山寨”岁月，其市场进入起点较低，在此起点上，华为不断向高端市场发展，虽然这种发展是有技术能力做支撑的，但仍给人一种“劣牌驱逐良牌”之感，影响了品牌形象。而三星则从中档价位手机起步，向两端发展，这样的发展模式比较被人接受，因而品牌形象较华为为高。
总的来看，华为、三星、苹果三家公司都采取了相对单一的品牌策略，但从社会定位上看，华为品牌属于中低档品牌，三星品牌属于中高档品牌而苹果品牌处于最高的位置。
二、华为与三星、苹果公司的产品定位策略比较
由此，笔者对华为、三星、苹果三家公司手机产品的产品定位，可以做这样的归纳：华为手机产品兼顾各档市场，着重于低端与中低端市场；三星手机产品兼顾各档市场，且在各档市场均有较强产品实力；而苹果手机产品着重于高档市场。
参考文献：
[1]杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome McCarthy）.基础营销.1960.
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品牌定位策略分析篇6
营销环境是企业的生存环境是独立于企业之外而又同时影响制约企业生存和发展的外部环境的总和。企业的发展必然要和所处的环境相协调分析企业的经营状况首先得从分析环境入手。所谓环境分析就是从战略角度分析企业外部环境和企业自身资源的现状，研究制定出最有利于企业长远发展的竞争战略。
1.品牌设计的概念
品牌用美国市场营销协会的定义就是指名称、标记、符号或设计及其组合，其目的是识别某个产品或劳务并使之与竞争对手的产品或劳务区别开来。品牌包括品牌外部标记(包括名称、术语、图案等)、品牌识别、品牌联想和品牌形象等内容。品牌的价值在于品牌形象就是企业通过营销活动建立的消费者对品牌所产生的心理认同与情感认同拥有良好的品牌形象是企业参与市场竞争的有力武器品牌设计有广义和狭义两种概念。狭义的品牌设计指品牌名称、商标、包装、装演等方面的设计即企业视觉系统设计也是企业形象设计的一部分。广义的品牌设计则包括企业战略设计、产品设计、形象设计和CI设计。广义的品牌设计是个大概念是设计的战略思想，包括企业形象设计、工业产品设计、包装设计、动态环境设计、静态环境设计、广告设计等等涵盖了品牌设计的每一个层面。这个概念要求设计师以品牌战略规划理论为指引透彻研究企业的管理、生产、渠道、服务等各方面的真实情况经过消化后用最直接、有效的手段把企业的真正优势通过视觉语言表达出来.全方位铸造企业坚实的基础建立强势品牌。大设计概念是企业发展品牌提升的强大引擎。近年来随着创业风潮在中国大地的持续弥漫越来越多的企业家、管理者意识到创建品牌、争创名牌的重要性。对相当一些有品牌意识的企业家来说如何更加完善本公司的品牌形象，让受众对公司的品牌形象更深刻、更加鲜明那就要依赖高水准的品牌设计了，因此品牌设计对企业品牌建设起着关键作用。
2常州TG企业品牌设计公司外部环境分析
(1)行业环境分析
一个行业(或产业)的经济特性和竞争环境以及它们的变化趋势往往决定了该行业未来的利润前景是低下、一般还是看好广告设计无疑是具有广阔发展前景的行业。至2007年9月，常州市场大大小小的广告类公司主要有四类公司从事与企业品牌设计服务相关的业务，现作出比较如下表所示
此外还有一些广告公司是兼营上述业务或者全面经营的由此看出常州的广告设计市场格局尤如战国时代，门户众多竞争激烈，在品牌概念深入人心的今天.品牌设计公司既面临着发展机遇，也面临着严峻的挑战。尤其是中国广告市场全面开放后中国广告业优胜劣汰的趋势更加明显无论是具有媒介、媒介购买优势的广告公司r还是以独特的创意能力见长的广告公司抑或是负责企业全程策划的咨询服务类广告公司都面临着很大的压力在这种情况下品牌设计公司必然要充分利用和发挥自身的资源优势，重塑自身的核心竞争力.从战略、营销、品牌经营等方面重新制定适合公司长远发展的策略。
(2)企业竞争力(环境)分析
战略管理学家迈克尔·波特教授说过:一个行业中的竞争状态是各个竞争力量共同作用的结果。企业竞争力是企业独有的战胜竞争对手的综合能力，主要包括:资金实力、人力资源情况、营销管理能力、研发能力、产品实力等等。不管是哪种类型的广告公司，都面临着激烈的市场竞争和生存压力。目前常州市场主要广告设计公司的竞争手段大致包括以下四种:价格竞争、创意竞争、服务竞争、品牌竞争目前常州市场上获取中国广告协会权威资质认定的企业只有两家，它们获取的最高资质是三级资质，分别是常州市红红火火广告装磺有限公司与常州市杰人形象企划有限责任公司。其他的公司均属于小规模的广告设计公司。根据笔者相关调查分析常州市场主要的广告设计公司竞争形势分析如下表所示
从上表中分析.在目前的竞争形势下.常州广告设计市场的领导者是常州杰人形象企划有限责任公司。而奥美和加与减都属于市场挑战者;常州TG企业品牌设计公司属于市场追随者，常州TG企业品牌设计公司目前最需要解决的问题是改变战略，争取主动制定有别于竞争对手的创新营销策略，大胆作为争取在常州市场上形成品牌设计公司的良好企业形象在为别的公司设计企业形象的同时，树立起自身的品牌形象。
3常州TG企业品牌设计公司的内部环境分析
(1)常州TG企业品牌设计公司简介
常州TG企业品牌设计公司(简称TG公司)成立于2002年6月原名WZ艺术设计工作室主要经营喷绘、样本设计、企业标志设等业务。公司一直专注于品牌设计努力追求设计的创意与创新。由于公司由设计师出身的经营者经营管理在内部管理和外部市场开拓方面存在一定的疏漏因此业务拓展一直不是很快。2006年5月更名为常州TG企业品牌设计公司，将业务范围拓展至企业形象设计及营销策划，现在经营范围主要为组织形象策划与设计、品牌设计与制作、展览与展示设计等相关业务。目前公司急需重新调整市场定位，制定新的发展战略以新的面貌出现在常州策划设计市场。
(21常州TG企业品牌设计公司目前的管理问题
虽然公司成立以来有了长足的发展但始终存在不少管理问题主要表现在以下方面:
①内部管理制度不够完善
由于公司规模较小在具体管理制度方面还没能做到很完善主要表现为缺乏员工绩效考核制度、激励制度等内容。制度执行力度不够缺乏监管体系。 ②市场定位不明确
作为专业广告设计公司TG公司没有进行准确的市场定位和细致的市场细分，只是盲目的寻找客户丧失了自己的业务特色也造成营销效率的低下，从而影响公司业务的拓展。
③公司形象不鲜明
公司形象是一项重要的无形资产塑造企业形象能创造良好的社会效益，获得社会的认同感、价值观最终会收到由社会效益转化来的经济效益。由干公司管理者认识的重要性不够公司的企业形象目前还未能在市场上形成鲜明的品牌形象。
④缺乏高素质的营销管理人员
TG公司的营销部经理是由销售业绩好的销售人员担任缺乏营销管理方面知识令其很难有所作为而作为专业广告设计公司的业务人员.需要同时具有设计服务营销经验、设计、印刷等专业知识和较强的客户服务意识和沟通能力，但从目前的情况来看公司还很缺乏这样的员工。此外，在营销人员培训方而，缺乏长远的规划和完整的培训体系也会影响公司今后的长远发展。
综上所述，TG公司运作虽然基本顺利但是在常州市场的渠道建设还没有形成体系营销工作开展缓慢，又面临强大的市场竞争压力，因此.急需对市场营销战略进行调整和完善。
二、常州TG企业品牌设计公司SWOT分析与市场定位
1 SWOT分析
SWOT分析法就是指对公司自身经营的优势(strength )、劣势(Weakness)、面临的机会(Opportunity)以及威胁(Threaten)进行全面评价和分析，从整体上概要地说明一个企业的竞争形势，找出最适合企业发展的战略的一种决策分析方法。经过分析常州TG企业品牌设计公司的SWOT矩阵组合表如下:
鉴于TG公司规模较小，所占市场份额较低公司战略重点在于发挥自身的设计人才优势加强品牌建设，提高品牌的影响力同时加强营销队伍建设，将业务进一步扩张。当前的战略研究重点主要应该从品牌建设、营销队伍建设等角度出发，然后基于这些发展战略确定公司的营销策略。
2常州TG企业品牌设计公司的市场定位
菲利普·科特勒为定位下的定义是:企业设计出自己的产品和形象从而在目标顾客中确定与众不同的有价值的地位。TG公司适宜将目标锁定常州地区中小企业为主要目标的企业形象设计(VI设计)及相关设计市场。其中以VI设计作为公司的核心业务。公司目前的位置应该属于守得住的市场竞争地位，然而要改变这种非上游的竞争地位则必须从战略高度重新明确公司的市场定位合理进行资源调整与配置，制定有效的竞争策略以期在竞争中改善被动的地位取得有利竞争者的位置。
三、常州TG企业品牌设计公司的战略调整措施
根据前面的分析综合TG公司应采取的战略调整措施包括:
1.明确公司核心业务
公司要使业务做得比较出色，首先要对用勺需求进行准确分析然后充分整合与发挥自有专长，为用户提供所需服务。TG公司必须以自己的所长确立自己的核心业务确立自己的市场定位培养自己的核心能力。因此根据前面的分听公司应当确立以企业形象设计中的VI为公司核心业务利用自身的设计人才优势加强基础工作的监控，把好质量关，将企业形象设计市场做到专业化、品牌化
2强化营销部门工作
由于公司历来重视设计而忽略营销部门的工作进入常州市场五年多来，没有进行多少促销活动。尽管影响企业竞争力的因素很多然而在目前竞争激烈而残酷的市场形势下，最终决定企业竞争成败的是营销队伍的实力。作为知识密集型和智力型服务企业必须加强营销部门的投入，注重人才培训.采取有力措施将营销部的职能发挥到最大，使公司尽快扩大市场占有率扩大公司品牌的影响力。
3.加强自身品牌建设
作为给其他企业提供形象设计服务的公司，TG公司显然不能忽略自身的品牌建设。据国际权威评估机构统计企业的无形资产可以是有形资产的四至五倍品牌价值可以是营业收入的二至四倍。据前面SWOT分析公司应当集中创意优势将有效资源汇集于品牌设计市场力争成为常州地区的优秀品牌设计公司。奥美等优秀国外品牌广告公司成功之路是值得借鉴的，作为常州策划与设计市场的追随者，TG公司责无旁贷地要争取成为常州本土市场的优秀品牌设计公司，运用高级俱乐部式的市场定位，实施有效的品牌战略。
四、对内加强管理对外进行战略合作
品牌定位策略分析篇7
【中图分类号】G【文献标识码】A
【文章编号】0450-9889（2013）01C-
0055-03
20世纪90年代，整合营销传播理论兴起于商品经济最发达的美国，并在经济全球化的形势下，得到了企业界和营销理论界的广泛认同。近年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的认可和传播。本文尝试以整合营销传播理论为指导，围绕整合营销传播理论两大特性即“战术连续性”和“战略导向性”，从传播内容及传播手段两方面探讨整合营销传播中广告策划书写作要领。
一、整合营销传播理论及特性
（一）整合营销传播理论简介
1992年，被称为整合营销传播理论之父的美国西北大学教授唐・舒尔茨在《整合营销传播》中给整合营销传播下了一个定义：整合营销传播是一个业务战略过程，是指制定、优化、执行并评价品牌传播的一个计划，品牌传播的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、组织（企业）内部和外部受众及其他目标。他认为整合营销传播的整合分为内容整合和资源整合两部分，并认为内容整合包括：精确区隔消费者――根据消费者的行为及对产品的需求来区分；提供一个具有竞争力的利益点――根据消费者的购买诱因；确认目前消费者如何在心中进行品牌定位；建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同，关键是“用一个声音来说话”。而资源整合应该发掘关键“接触点”，即通过什么样的传播手段更有效地接触消费者，从而把企业和品牌的统一声音和性格传达给消费者，并在他们心中形成系统的、良好的企业和品牌的整体形象。这些传播手段包括广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等。无论是内容整合还是资源整合，两者都统一到建立良好的“品牌―顾客”关系上来。因而整合营销传播理论的核心就是将与企业市场营销有关的一切传播活动一元化。一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播信息有效地传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为“用一个声音说话”也即营销传播的一元化策略。
（二）整合营销传播的特性
1.战术的连续性。战术的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性，不同的营销传播形式、不同的传播媒体的信息都应彼此关联呼应。让包括广告在内的所有形式的营销传播传达一贯的主题、企业和品牌形象甚至是语调等，形成统一的“声音”，以使消费者对企业和品牌形成统一的“性格”知觉和一贯的态度。
2.战略的导向性。战略的导向性指的是进行整合营销传播策划时，要以企业的战略目标和要求为依据。为达到公司的战略以及具体经济目标，对营销传播的整合要达到如下几个原则性要求：一要提炼特定的有传播价值的信息，主要包括企业特有的形象、产品品牌的独特性，以及满足消费者特定需求的诉求等；二要对信息进行整合和创意表现；三要根据媒体特点和传播方式对信息进行符合媒体特点要求的再创意，同时对媒体的选择和运用进行精心策划，以利于公司战略目标的最终实现。
二、广告策划在整合营销传播中的作用
广告策划指的是从广告的角度，根据企业战略目标以及整合营销系统实际情况，在科学调查研究的基础上，运用掌握的广告策划技能、新颖超前的创意和跨越式思维，对现有资源进行优化整合，并进行全面、细致的构思谋划，从而制定详细、可操作性强的并在执行中可以进行完善的广告方案过程。广告策划的产品是广告方案，是广告策略的集合，是一系列可执行和操作的广告策略，对企业市场营销传播活动具有指向性和指导性。一般以广告策划书的形式来表达。广告策划不仅要对广告计划、广告执行具有统领和指导作用，还要全面考虑整合营销传播各环节的诸多因素的复杂关系，要有全局性，又要有前瞻性。
广告策划在整合营销传播中的作用表现在以下几个方面：
第一，从传播角度看，广告策划是整合营销传播中最重要的传播计划，也是整合营销传播成功的关键。广告策划的主要内容和流程是：从市场分析、消费者分析、商品分析入手，在前三个分析的基础上进行市场定位、商品定位、消费者定位、广告定位，最后确定广告主题，谋划广告表现和传播策略。广告策划中进行的市场、消费者和商品分析，还有在此基础上进行的市场定位、商品定位、消费者定位、广告定位，以及科学确定广告主题，这一过程正是整合营销传播中的“内容整合”的过程和核心内容，也是整合营销传播不可逾越和关键环节。整合营销传播，极力塑造一个突出的、整体的品牌个性，以便区别于竞争品牌，并在消费者心中确立有利位置，离不开广告策划中进行的市场、商品和消费者定位，离不开始终要求“用一个声音来说话”的广告定位和广告主题。
第二，广告策划的目的和重要作用是促进整合营销传播中资源的高效整合。整合营销传播中的“资源整合”，实际上就是“在什么时候使用什么传播手段”，而传播手段主要包括广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等。在诸多传播手段中，广告无疑位居榜首。而广告策划谋划的重点正是“在什么时候使用什么传播手段”以及通过什么媒介和渠道来促使这些手段的高效实现。
第三，广告策划的目标和作用，是设法在不同传播形式中宣传相对固定的广告主题，促使整合营销传播为企业和品牌创造“一种形象和一个声音”。这正是整合营销传播的根本要求：所有广告和其他形式的营销传播都要贯穿一贯主题、形象或语调等，从而使消费者对企业及其品牌的“声音”、“性格”形成统一的知觉和一贯态度。
三、广告策划书写作要领
在论述写作要领之前，首先简介广告策划书的内容和结构。广告策划的内容结构多种多样，个人倾向于如下分法，即分为四部分。第一部分：市场分析。包括本企业产品在内的主要品牌及其占有率分析、本企业产品与竞争品牌之间的优劣分析、未来市场构成的变化趋势分析。第二部分：消费者分析。包括消费者经济状况、消费观念、购买习惯和心理等分析；消费者群体的构成分析；地域、文化、宗教等自然与社会因素对消费者的影响分析等。第三部分：商品分析。包括与同类商品相比较的情况、消费者对商品的认知程度、企业对商品定位以及消费者对这个定位的认同程度。第四部分：广告策略。包括根据企业目标确定广告目标；进行市场、商品和消费者定位；进行广告定位，确立广告主题；制订广告策略，包括广告表现策略（创意和表达）、广告诉求策略、广告媒介策略（版面、时段、栏目、地点等的选择或组合）。
不难看出，广告策划书的撰写，关键不在结构和格式规范上，而在于与策略谋划有关的必不可少的几个环节上，即市场、商品和消费者的分析与定位、科学准确的广告定位和主题确立、广告表现策略和传播策略。这些就是广告策划书写作的要点。
在整合营销传播理论指导下的广告策划书写作，应该根据该理论的两大特性并围绕两大问题，抓住上述要点进行创作。两大特性分别是整合营销传播的“战术连续性”和“战略导向性”，两大问题分别是传播什么内容和如何高效传播的问题。
（一）确立广告主题
根据整合营销传播的战术连续性，广告策划务使不同的营销传播形式、不同的传播媒体的信息都应彼此关联呼应，共同传达一贯的主题、形象或语调等，以使品牌形成统一的“声音”和“性格”知觉。要达到这个目标，必须进行科学准确的广告定位并据此确立广告主题。
1.以科学准确的广告定位与广告主题，确保品牌形成统一的“声音”和“性格”知觉。广告定位之父艾・里斯创立的定位理论认为，定位就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置。广告定位要解决两个关键问题：一是消费者的“心智”是什么；二是品牌怎么在消费者心智中占据最有利位置。“心智”其实就是消费者的需求及其相关心理；品牌怎么才能占据最有利位置的问题，其实就是以商品或品牌的某种独特性或利益承诺满足消费者特定的迫切的需求的问题。广告定位的过程实际就是在市场、商品、消费者调研分析及定位的基础上，使广告从内容到形式达到以商品独特性、独到的利益承诺满足消费者特定的迫切的需求的策略制订的过程。广告主题是广告的中心思想，是广告内容和目的的集中体现，在广告的整个运作过程中处于统帅和主导地位。广告主题不是凭空产生的，它由几个方面决定：一是本企业商品或品牌在市场上的具体情况；二是本企业商品区别于市场上同类商品的独特性；三是消费者对该类商品的特定需求以及企业能提供的利益承诺。这三个方面构成广告的核心内容，也就是广告主题，它也是在科学严谨的市场、商品、消费者分析及定位的基础上得来的。因此，广告主题的确立实际就是广告定位的结果。有了科学准确的广告定位，才能确立正确的广告主题，而这两者的确立必须以科学准确的市场、商品和消费者分析与定位结果为依据。
2.广告定位与广告主题的科学确立对市场、商品和消费者分析与定位的要求。
（1）做好市场分析与定位，以塑造出本企业或商品与众不同的个性或形象。市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者塑造出本企业产品与众不同的个性或形象，并把这种独特个性和形象传递给消费者，从而使本企业商品在市场上确定最有利的位置。所以市场分析是广告策划工作的重要前提之一。市场定位具体的方法和步骤是：首先掌握同类产品市场情况，尤其是竞争对手的情况，包括企业实力、产品或品牌特点、产品策略、市场策略、营销策略、广告策略，等等；其次就是自身的广告产品在市场中的地位、目标消费者及其心理等；最后运用市场营销理论研究和分析调查得来的资料，从比较分析中寻找自身优势，探求市场空白，挖掘本企业产品的独特之处，以填补市场空白和满足消费的特定需求，从而完成市场定位。
（2）做好消费者分析与定位，准确把握消费者的特定需求，以便不断给予满足。消费者定位是指依据消费者的心理与购买动机，寻求其不同的消费者迫切的特定的需求并不断给予满足，从而使企业及其品牌在消费者心目中确立一个有利的位置的定位方法。影响消费者定位的主要因素有年龄、性别、文化背景、经济状况等，消费者分析可以上述因素为切入点，并围绕如下内容进行：一是在某市场大背景下的消费观念、消费需求，特别是要重视研究和发现潜在需求；二是作为目标消费者的迫切需求、潜在需求、消费习惯等。目的是使消费者的特定而迫切的需求和商品特性统一起来，让商品以最大限度满足目标消费者的需要――这一过程实际就是消费者定位。
常见的消费者定位有：从经济状况角度进行定位，即区分不同经济层次的消费者在购买力、购买心理上是不同的，作不同定位，比如，同一种商品，富豪阶层品牌第一，不问价格，而温饱阶层讲究物美价廉，通过差异化定位，企业结合自身商品特性选择其中一个或若干个消费群体作为目标市场。还有从文化背景方面定位，抓住亚文化对消费者的有利影响，利用地理、性别、年龄亚文化等特点，准确掌握不同亚文化中的消费者的精神需求特点，并据此进行受人青睐的消费者定位。此外，从心理特点进行定位也是非常有现实意义的消费者定位方法，如求名心理，可以刺激消费者满足于高人一等、超值享受的需求；求新心理，可以激发年轻消费者满足唯美、新潮、标新立异的需求，等等。
（3）做好商品分析与定位，以差异化品质个性满足消费者特定需求。商品定位，通俗地说就是以产品某种独特性或利益承诺满足消费者特定的迫切的需求。20世纪50年代初美国广告大师罗瑟・瑞夫斯提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”。根据USP理论的实质要求，商品分析与定位的主要方法和要求为：在差异化商品分析基础上的商品定位。和同类商品特别是竞争对手商品进行比较分析，寻求差异性，这是商品定位的基本方法。商品定位的概念明确表明了它的任务：分析出商品的独特性或利益承诺，以及目标消费者特定而又迫切的需求。因此，商品分析必须与消费者分析密切联系。消费者分析要解决的是消费者需求什么？商品分析要解决的则是拿什么特点或卖点满足消费者需求？两者实际上是同步进行。
商品分析和定位要与市场细分工作相结合。所谓市场细分，就是根据消费者明显不同的需求特性，把一种商品整体市场分割为两个或更多个分市场，每个分市场都由需求与欲望相同或相似的消费者群体组成，从而确定目标市场的过程。商品分析及定位，其目标是以合适的定位强力吸引市场细分得出的消费者群体。因此，商品定位必须注意几个问题：一是根据同质需求细分所得的分市场是否足够大，能否成为目标市场；二是细分所得的分市场，消费者购买能力如何。这些问题涉及营销成本和市场前景问题。处理好上述两个方面的问题，才能保证商品定位具有针对性、正确性和有效性。
同质化越来越严重形势下的商品分析和定位方法。在同质化越来越严重的形势下，寻找商品独特性越来越困难。现代市场，除按人无我有、人有我优、人优我特的原则对商品特性进行分析外，以马斯洛需求层次理论以及市场营销学为指导，运用市场营销发展规律，结合人们文化品位不断提高、消费观不断转变的现实，善于抓住消费者越来越重视精神消费的特点，运用由实变虚，虚实结合，挖掘商品概念等方法进行商品分析与定位。
科学严谨的市场、商品和消费者分析，为商品归纳独特的个性，抢占有利的市场位置，也为品牌在消费者心目中建立性格知觉，而这些要素正是广告定位的根本任务，也是广告主题核心内容。一旦形成，不会随便改变，即使有变式，也要保持统一的“声音”和“性格”知觉，保持统一的形象。
（二）整合营销传播的广告策划
广告策划要根据整合营销传播的战略导向性要求，根据企业的战略目标和要求，进行有利于整合营销传播的广告策划，包括对传播媒介的选择和组合、对传播内容进行适应传媒特点的调整等。
1.围绕企业的战略性目标调整广告传播内容和形式。整合营销传播的心理连续性特点要求，所有广告和其他形式的营销传播传达一贯的主题、形象或语调等以使消费者对公司和品牌形成统一的“声音”、“性格”知觉和一贯的态度。但这不等于广告主题要一成不变。市场变，企业战略、广告目标、广告主题及内容、广告传播形式都要随之变化。根据众多著名品牌营销和广告策略调整的分析研究，笔者认为：围绕企业的战略目标调整广告传播内容和形式，一是要根据市场、商品或品牌、消费者调查分析及定位进行；二是要接受传播效果检验，根据反馈信息进行调整；三是要在主题相对集中的前提下，结合不同传播形式预备相应的广告内容，甚至做到同一种传播形式有不同预案；四是这些调整要体现在广告策划书中，以备遵照执行。
2.围绕企业战略目标，进行企业广告与企业传播相结合的整合营销传播运作。企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长远结果，如竞争地位、业绩水平、发展速度，等等。要达到这样的目标，必须围绕企业战略目标从企业及其品牌知名度、美誉度等方面创新传播活动。
整合营销传播中的广告策划，由统一“声音”的广告内容和永不间断的广告投放两个要素构成。然而广告实践又无情地证明，单调重复的广告内容令人生厌，永不间断的广告成本巨大，不是任何企业都承受得了的。要杀出这双重围困，一是必须改革广告观念，把企业广告转化成有利于企业发展的企业传播活动，跳出广告做广告；二是站在企业战略高度上，在保持广告目标和广告主题不变的情况下，按企业传播的策略对广告内容进行多样化和系统化改造，并通过隐去功利性等方法增加传播的广泛适应性，把企业广告的内容融合到擅长与各方面沟通和交流的企业传播活动之中。
美国科罗拉多大学汤姆・邓肯把关系利益人概念引入整合营销传播中，认为通过各种媒介或其他接触方式（如公关活动等）与员工、顾客、投资人、普通公众等关系利益人接触，可以建立互利关系。整合营销传播，除促进商品销售外，应该以企业及其品牌塑造形象、提高知名度和美誉度为根本目标，多采用公关传播手段。一是以人际媒介传播方式达到广告的目的，具体方式有如对话、论坛、会议交流、参观访问等。二是通过组织或组织活动传播企业信息也不失为好方式，这种方式在企业内部，可以分自上而下或自下而上的纵向传播，如文件、指令和会议的传播；对外可以通过公务往来、业务联系、公关活动、企业联谊、联盟合作等进行横向传播。三是通过参与公益、慈善、文体活动或参与危机事件处理等方式，和各地级政府间进行合作与交流，这种合作与交流的结果，往往容易产生新闻效应，依靠新闻媒体的公信力，企业信息的传播效果更佳，隐含其中的广告，效果更好，影响更大。
总之，广告整合营销传播中广告策划书关键不在于写，更重要的在于怎么做策略谋划。广告策划书写作要领归结起来就是：以市场、商品和消费者分析与定位为基础，进行科学准确的广告定位和广告主题的确立，然后围绕广告定位及主题，从市场、商品和消费者分析入手，研究广告创意，结合传播理论探索传播策略，按逻辑顺序处理各要点间关系，按一定的格式要求编排各部分内容。
【参考文献】
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品牌定位策略分析篇8
(二)农业科技企业市场导向对品牌营销策略组合的影响机理分析
本文根据沈鹏熠和胡正明(2008)[11]的品牌营销理论,结合我国农业科技企业发展的环境分析,笔者认为,适合农业科技企业品牌营销的策略主要包括品牌形象策略、品牌定位策略、品牌延伸策略以及品牌关系策略。这四个品牌营销策略组合从不同视角促进农业科技企业品牌营销。根据经典市场营销理论、整合营销传播理论(IntegratedMarketingCommunication,IMC)的核心思想,可以探讨农业科技企业市场导向对品牌营销策略组合的影响机理。消费者行为理论揭示消费者行为是一个持续的过程,这决定了农业科技企业的品牌营销也是一个系统性与持续性过程,需要企业提供全方位、持续性的资源能力包括市场导向的保障。整合营销传播理论是关于营销传播计划在营销中进行营销传播渠道的战略整合。它是一个系统化的工程,需要整合营销、战略、财务、技术等方面的资源,即市场导向能影响农业科技企业品牌营销的整合范围和程度,从而影响农业科技企业品牌营销策略的选择和效果。品牌形象策略主要聚集于农业科技企业的品牌在消费者心中的动态变化的形象和影响力。这要求企业不断更新品牌形象。农业科技企业可以通过顾客导向为消费者提供服务的同时,从消费者那里获取有价值的市场信息,然后通过市场信息处理分析消费者对于企业品牌形象认知的变化,再通过企业内部不同部门的职能协调提出切实可行的整改方案,从而基于市场导向提出企业品牌形象更新的解决方案。这说明农业科技企业的市场导向对于品牌形象策略具有很好的指导作用。品牌定位策略的核心是企业的品牌定位与目标消费群体的需求相互匹配。农业科技企业通过顾客导向了解不同消费群体的具体需求,通过竞争者导向掌握竞争者在满足不同层次消费者需求方面所实行的战略措施,在此基础上,农业科技企业进行市场信息分析,全面掌握同类产品的市场细分、市场竞争、市场机遇等方面情况,然后通过职能部门的协调合作,分析出农业科技企业产品在市场细分中的产品定位,从而选定农业科技企业的目标市场,进行差异化品牌营销。这说明农业科技企业的市场导向对于品牌定位策略具有很好的指导作用。品牌延伸策略是收益与风险并存的行为。农业科技企业通过顾客导向服务消费者的同时,了解企业的品牌在消费者心中的形象、定位等,在此基础上,进一步挖掘消费者对企业品牌的更多期望,未来发展方向等。然后,农业科技企业进行市场信息处理,分析出目标消费者对农业科技企业品牌的具体感知,以及适用的产品类型。最后,农业科技企业通过职能协调统一各部门对企业的品牌认知,从而有利于农业科技企业制定正确的品牌延伸策略,最大化品牌收益,最小化品牌风险。品牌关系策略是农业科技企业处理好品牌与品牌、消费者与品牌、产品与品牌、营销者与品牌、其他利益相关者与品牌等关系。农业科技企业通过顾客导向和市场信息处理可以较好地处理消费者与品牌的关系,通过职能协调可以较好地处理品牌与品牌、产品与品牌、营销者与品牌等相关的品牌关系,通过竞争者导向可以帮助企业处理好品牌与竞争品牌的关系。因此农业科技企业的市场导向对农业科技企业实行品牌关系策略具有重要的指导作用。
(三)基于吸收能力的农业科技企业市场导向与品牌营销策略关系
吸收能力现在已经发展成为一个比较成熟的学术概念。Laneetal(2006)[12]认为,吸收能力与知识资源的获取、消化以及应用等密切相关,是企业获取和维持竞争优势的核心能力之一。Cohen&Levinthal(1990)[13]认为,企业吸收能力就是企业识别、评价、消化和应用外部知识资源的能力,而且企业的吸收能力是企业员工个体吸收能力的集合,这个定义已被广为接受。Laneetal(2006)[12]着眼于企业未来发展思考,进一步提出企业吸收能力是根据不同的情景而进行探索性学习识别评价并理解掌握企业外部有价值的新知识和应用性学习消化、应用、创造企业新知识的双重能力。Cohen&Levinthal和Laneetal提出从识别评价、消化和应用三个维度对吸收能力进行测量,强调企业对获取与消化知识的应用;Zahra&George(2002)[14]则提出了获取、消化、转化、应用四维度测量观点。两种测量方式各有千秋,在现有文献中,大多数实证的文献都倾向于使用三维度的测量方式,但是近年来也有一些学者采用四个维度的测量方式[15][16]。综合企业吸收能力相关研究,本文认为农业科技企业吸收能力是企业识别、评价、消化和应用内外部知识资源的能力。根据Cohen&Levinthal(1990)[13]的观点,本文认为农业科技企业的吸收能力主要是农业科技企业员工的吸收能力的集合。因此,本文对于农业科技企业吸收能力的研究主要是基于企业员工的个体吸收能力,主要探讨农业科技企业员工个体的吸收能力对于农业科技企业相关活动的影响。只有农业科技企业的员工具有识别、评价、消化和应用企业内外部资源的能力,农业科技企业才会具有这种能力。换言之,农业科技企业的市场导向如果不能被企业的员工识别、评价、消化和应用,那么农业科技企业的市场导向就不能体现在企业具体营销策略选择和实施过程中,从而不能发挥应有效用。这不仅是农业科技企业客观情况的真实反映,同时也具有十分重要的研究价值。
(四)假设的提出
YuDingetal(2012)[17]的研究已经证实了农业科技企业的市场导向对品牌营销的四个策略组合具有重要的影响。上文也分析了这种影响的机理。这种影响发挥作用的途径是什么?本文引入研究农业科技企业吸收能力概念,阐述农业科技企业市场导向对吸收能力的影响作用和农业科技企业吸收能力对品牌营销策略的影响作用,并揭示吸收能力在这种影响中的作用。农业科技企业市场导向涵义中的顾客导向、竞争者导向、市场信息处理、职能协调等都需要农业科技企业员工的参与,企业员工参与的过程,其实也是学习的过程。根据Laneetal(2006)[12]的观点,吸收能力是企业员工根据不同的情景而进行探索性学习和应用性学习的双重能力的体现。因此,本文认为农业科技企业动态能力对农业科技企业员工的吸收能力产生重要影响。基于此,可以提出以下假设:H1:农业科技企业市场导向对吸收能力具有重要的影响作用。根据Cohen&Levinthal(1990)[13]的观点,企业吸收能力即企业识别、评价、消化和应用知识资源的能力,并且企业吸收能力是员工个体吸收能力的集合。由此可见,农业科技企业的吸收能力是企业员工吸收能力的集合,企业员工通过识别、评价、消化和应用企业内外部知识资源参与农业科技企业制定并运用品牌营销策略,从而让农业科技企业的品牌营销策略更适合农业科技企业的市场环境。因此,本文认为农业科技企业的吸收能力对品牌营销策略具有重要的影响作用。基于此,可以提出以下假设:H2:农业科技企业吸收能力对品牌形象策略具有重要的影响作用;H3:农业科技企业吸收能力对品牌定位策略具有重要的影响作用;H4:农业科技企业吸收能力对品牌延伸策略具有重要的影响作用;H5:农业科技企业吸收能力对品牌关系策略具有重要的影响作用。通过回顾分析相关文献,本文认为农业科技企业市场导向先影响农业科技企业员工的吸收能力,然后企业员工通过已有的吸收能力对企业制定品牌营销策略产生影响作用。也就是说,农业科技企业吸收能力在农业科技企业市场导向和品牌营销策略的关系间具有一定的桥梁作用。基于此,本文提出以下假设:H6:农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌形象策略之间具有中介作用;H7:农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌定位策略之间具有中介作用;H8:农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌延伸策略之间具有中介作用;H9:农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌关系策略之间具有中介作用。
二、问卷设计与研究方法
(一)引入吸收能力的农业科技企业动态能力与品牌营销策略关系理论模型
品牌定位策略分析篇9
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品牌定位策略分析篇10
1.1 实施品牌战略的必然选择 为了进一步提升中国烟草的整体竞争力水平，需要积极推动品牌建设。
1.2 工业企业的第一要务 对于工业企业来说，其第一要务就是培育品牌，促进自身的持续发展，通过对市场进行研究分析，实施品牌营销策略，进而在一定程度上促进品牌的成长。
1.3 市场营销的需要 品牌发展需要一个较长的过程，在这一过程中，需要扎实开展行业的品牌营销策划活动，进而在一定程度上扩大品牌的影响范围和知名度，进一步促进品牌的成长，同时提升品牌价值。
1.4 整合工商零供应链资源的手段 开展品牌营销策划时，在供应链上要求工商零三方密切关系，通力合作，优化整合配置终端资源。
2 品牌营销策划活动存在的问题
在组织开展卷烟品牌营销策划活动的过程中，其问题主要表现为：主题缺乏鲜明性、对背景不够了解、品牌诊断缺乏全面性，以及缺失费用预算和应急措施等。
3 卷烟品牌营销策划活动的政策建议
3.1 把握卷烟品牌营销策划遵循的原则
①从战略高度把握全局和思考问题。在制定品牌发展规划时，通常情况下需要按照行业的发展方针，从中长期发展规划考虑，对行业品牌的发展战略进行充分的把握。②以全面的信息为依据。通过构建信息网络，对于与决策、策划等有关的资料，采取措施进行全面地收集，进而在一定程度上减少其盲目性、风险性。③系统的制定营销策划方案。对于营销策划方案来说，通常情况下主要涉及制定营销计划、产品策划、网络营销策划等。④以科学技术为手段。为了进一步提高决策、策划的效率、准确性，充分利用现代高科技手段。⑤注重权变管理。企业通过确定各种变数的关系类型和结构类型，需要进一步处理好系统内部之间，以及所处环境之间的联系。⑥注重策划方案的可操作性。在营销活动的过程中，通过编制完善的营销策划方案，在一定程度上为其提供相应的指导，在营销活动中，每个人的工作及各环节之间的关系都在不同程度上受到指导性的影响和制约。⑦注重策划创意的新颖性。对于策划方案来说，新颖的创意和严密的组织实施是核心内容，创意的新颖可以大大提高品牌形象的传播能力。⑧把握投入产出效益。通过充分的调研分析品牌定位，采取相应的措施，进一步确保活动投放产出的合理性。
3.2 品牌诊断和调研 ①强化品牌诊断。为了准确掌握卷烟品牌的发展现状，以及面临的危机等信息，进而在一定程度上对品牌进行相应的诊断，为卷烟品牌营销策划进一步指明发展方向。②加强品牌调研。为了充分掌握品牌定位图、品牌知名度等情况信息，通常情况下需要对品牌进行全面的调查，进而在一定程度上对品牌价值的成长空间进行系统的分析。
3.3 制定营销策略及目标 ①卷烟产品策略。一是通过对卷烟产品进行定位，进而在一定程度上对产品的消费群体、卖点等进行明确。二是通过问卷调查、数据监测等方式及时与商业企业联系，确保产品与消费者需求相互适应。②卷烟品牌价格策略。一是通过卷烟的档次定价、功能定价等方式合理制定卷烟进入目标市场的价格。二是通过控量投放、建立市场价格监测体系等手段稳定市场价格。③渠道选择与管理策略。一是要把握好市场布局。二是要把握好零售渠道规划。三是要做好渠道管理工作。④推广卷烟品牌策略。通过营销策划活动，从宣传、促销两个角度加大品牌传播的力度。
3.4 对活动品牌进行定位、选取客户、细分市场 在开展营销策划活动的过程中，通过对品牌营销进行清晰的定位，精准的选取客户，对市场进行准确细分等，营销策划活动需要以此为基础。组织营销策划活动时，首先对品牌营销进行定位，其次细分目标市场，最后分析目标客户。
3.5 加强活动的组织控制工作 ①加强组织领导。②加强过程控制。③加强工商协同。④加强督察考核。⑤加强市场监控。⑥加强客户监控。⑦加强消费监控。⑧加强费用执行控制。
3.6 制定应急方案 通过事先制定突发事件应急处理方案，处理活动中出现的市场价格波动、社会库存积压等问题，进而在一定程度上确保活动的顺利进行。
3.7 评估活动效果 ①加强市场效果评估。一是通过研究分析目标品牌客户的铺货率、动销率等，判断客户经营品牌的实际情况；二是通过分析目标品牌区域的覆盖率，判断品牌货源投放的策略、发展能力等；三是通过分析目标品牌的销量成长率，判断品牌的市场整体发展周期、趋势等。②评估运行效果。根据活动目标的完成情况，进一步判断目标品牌的目标达成率，利润贡献率等。③评估管理水平。通过开展营销策划活动，通过分析把握市场、服务客户等方面的能力，判断客户经理业务素质的提高程度。
3.8 加强活动与当前营销网建重点工作紧密结合 一方面促进了目标品牌的良好成长；另一方面提高了营销人员的工作素质和营销管理水平。
参考文献：
品牌定位策略分析篇11
中图分类号：J0 文献标志码： A 文章编号：1008-2832（2015）03-0122-03
B2B？Product？Identity？Strategy？Planning？Method-？from？Brand？Image？Perspective
SONG Zhe（ Academy of Art & Design， Tsinghua Uniersity， Beijing 100084， China ）
Abstract ：A methodology for B2B product identity strategy planning， the article introduced how to create product identity strategy based on analysis brand image， competition environment and client demand these three key elements and describe the process of strategy building： understanding analysis-create . The article also discussion the deploy method of product identity strategy in product design practical.
Key words ：B2B product； product identity； brand image； strategy
Internet ：.cn
一、工业和商用产品品牌化设计的趋势与挑战
基于品牌形象的产品设计在个人和消费类产品中已经非常普遍，国内外众多在此领域的公司都已经拥有非常完善的产品形象体系，这些产品形象对品牌起到了巨大的支撑作用，并强化了消费者对品牌和产品的品质与性能认知，例如：个人电脑领域联想的Thinkpad系列，家电领域的Dyson，汽车领域的BMW，甚至在服饰和运动领域这种品牌产品形象的策略也起到了巨大的作用，例如 NEW BALANCE标志性的N字母和经典慢跑鞋的线条和比例。这些深入人心的产品形象成功的占据了消费者的情感想象空间，并让产品和品牌形象成功升华成为一种文化和消费者的个人标志。
但是在商用和工业产品领域，产品品牌化设计的趋势相对比较缓慢，其主要原因在以下几个方面：1.在大部分的商用和工业产品中，功能和性能是核心因素，如不涉及到操作和人直接感受的部分，有针对性的美学秩序和设计感并不重要；2.有别于民用和消费类产品，商用和工业产品的生命周期都相对较长，产品更新换代周期在部分产品上会长达十年或者几十年，这给产品的形象和美学设计带来了非常大的挑战；3.商用和工业产品的设计要求非常严苛，需要能具有较好的耐久性或者是在苛刻环境下的稳定表现，另一部分工业产品的产量相当有限，这两点就带来了工业设计的两个重大困难，有较多限制的材料使用以及加工手段。以上这些都是商业和工业产品领域中，推进产品形象品牌化的重要阻碍因素，但在很多领先的工业和商业产品品牌中，产品形象品牌是一个非常重要的一个企业战略，有部分企业在90年代就将此作为一项重要的产品开发原则来实施，例如IBM的企业级IT产品。21世纪后，我国的一些在国内领先并成功走向世界的商业和工业产品企业也发现需要实施这样的战略，例如三一重工、华为等。
分析这种趋势的来源，笔者发现如下几点：1.工业和商用产品竞争的激烈化，在过去的几十年中，大量新兴国家的企业崛起，使得工业和商业产品市场竞争异常激烈，在市场参与者都具备一定特点和基础的情况下，纯粹的产品性能和质量之间的竞争扩展到更广泛的层面，比如，美观易用，服务品质等；2.品牌理论和应用的成熟，带动了工业和商用产品制造商向品牌化的进程，在品牌理论的框架下，人们理解到一个适合的品牌形象能够更好的说服组织购买决策中的“非专业决策者”；3.随着加工技术的进步和非标准型加工技术成本的降低，使产品的加工方式和材料的运用有了一定的解放，这种解放带了了设计上更多的自由。所以，在未来的竞争环境下，无论是中国或国际的商用和工业产品制造商，都会把产品形象设计的品牌化作为企业战略的重要一部分，并且不断探索和延续。
二、工业和商用产品品牌化设计的操作方法
根据凯文・凯勒教授的品牌理论中，建立和创造适当并且独特的品牌形象是战略品牌管理过程中非常重要的步骤，并且凯文凯勒还强调，在创造品牌形象的过程中，品牌的记忆性，品牌元素组合的独特性和品牌内在含义的独特性是关键要素。为了创造这种独特的元素。在实施过程中可以将整个操作分成三个步骤，分别为理解-分析-创造，在理解部分，需要收集和整合大量已有信息，这些信息有三个部分。
第一部分：品牌信息，从品牌的历史，演化过程，品牌形象，未来一段时间品牌总体的定位和规划，品牌受众分析等。在品牌信息收集过程中常用的工具和方法有：
（一）企业品牌战略研究，较为成熟的品牌拥有者或企业，会有关于品牌战略的相应描述及文件，在这些文件中，会描述公司的战略愿景，公司所恪守的品牌特性，以及公司品牌的核心要素，未来一段时间公司的发展路线图和品牌路线图。这些都是一个品牌或公司的基本战略，需要仔细分析并将其充分理解，同时这也代表了公司的“意愿”明确了品牌建设的努力目标。
（二）品牌接触者访谈，商用和工业产品与消费类产品在品牌接触者上最大的差别是数量上，很多商用和工业产品的“客户”数量只有几十到上百个，和普通消费类产品成百上千万的消费者相比，数量上大大减少。所以，在进行品牌研究的过程中，结构性和非结构性的访谈就成为了最重要和有效的工具。在访谈的对象需要包括产品提供者和产品的购买者以及使用者这一系列相关人物，例如：品牌方营销人员，品牌销售商，购买方采购人员，购买方技术人员，购买方产品使用者等。在对这些人物做单独的访谈过程中，力求从各个视角去理解产品和品牌的形象，特性，弱点，未满足需求，利益点等，通过综合分析这些视角，可以得到全面和广泛的品牌和产品信息。在访谈内容的设计中，尽可能的包含结构性和非结构性混合问题，例如：通过量表来确认品牌属性，基于量表结果展开非结构性品牌属性的探索。通过情感版投射法或设计主题版的选择来了解品牌接触者对于品牌和产品感官的非语言性描述感受。这些信息的收集，能为之后的产品形象策略和设计提供更加直观的参考，也减少了因纯粹语言文字描述所带来的偏差。
（三）品牌宣传和产品营销审计，在理解阶段掌握现有品牌和产品是如何和目标消费群体沟通，沟通的主要途径和策略是什么？沟通的内容与形式都有哪些？产品形象在哪些沟通环节中出现？有无重要营销或公关事件？这些过往的事实都是接触者形成品牌和产品形象的重要基石。这类资料一般在企业的营销部门都有详细的存档和记录，可以将其整理并归纳。
第二部分：产品研究，在商用和工业产品领域，产品的性能表现，特点和经济性在购买决策中起到非常关键的作用，由于必须考虑到工业和商用产品的购买决策群体中，专家决策人会充分对比和考虑产品特质，性能以及标准，所以在核心指标上如何理解产品和竞争对手成为了产品分析中的重点。产品分析常用的工具和方法包括：
（一）标杆分析，通过对行业内竞品进行多要素分析，要素的罗列和分析可以由企业的技术或产品规划人员完成，在部分企业，此类的标杆分析属于例行研究和报告，可以直接获得。分析的结果有助于理解品牌产品在技术上的优势和欠缺。
（二）产品形象分析，通过对产品和竞品进行形象分析，理解其设计特点和美学特征并加以分类。
（三）产品需求卡诺模型分析，通过结构化问卷和卡诺模型，理解产品设计中潜在价值点，并对价值点进行评估。
第三部分：行业研究，工业和商业产品属性一般较为特殊，行业因高度细分其特性也会非常显著。并且由于是工业和商业产品，很可能是从原料到消费品或服务的中间介质或机器，这种属性造成了其前端和后端的行业变化和趋势对于工业和商业产品有巨大的影响，这种更加广泛的趋势不仅仅来源于行业本身或者是消费层面，和市场甚至全球的经济，环境，法规条例以及政治局面都息息相关。所以更需要在此处以宏观的视角进行信息的收集和处理。行业分析常用工具包括：
（一）行业专业报告，除去非常细分和狭窄的行业，大部分行业都有编撰其专业报告的咨询机构，这类报告较为完整，并且宏观与微观并重，可以很快的了解行业的情况和趋势。
（二）上下游行业发展和趋势收集，通过各种资料来源，收集上游和下游行业近五年左右的发展和变化，重要事件，影响因素，并将其整理，从中挑选出会对项目产生影响的重要因素加以呈现。
分析阶段，包含竞争规划和形象规划两个环节，竞争规划着眼于两个方面，品牌竞争和产品竞争，品牌竞争分析可以围绕着：1.本品牌目前处在何种定位，所有外部的品牌接触者是如何定义本品牌的形象，这部分可以由品牌接触者调研的结果进行归纳并导出。本品牌在整个行业环境中所处的相应位置和特点，这部分可以在品牌宣传审计中得出数据并和其他品牌进行性质比照，常用双组反义关键词矩阵图来表现 2.品牌未来的发展方向，这部分可以运用企业品牌战略规划中的信息来完成，其最终结果也可以导入前文所述的双组反义关键词矩阵。在对现有定位和未来方向进行综合比照后，就很容易发现在外部感知和内部意愿上的差别，减小这种差别便是品牌竞争策略的意义。
在产品竞争分析上，主要着重于两个方面：1.产品性能特点定位，可以通过选取此品类产品的几项关键性特点，并将产品和竞品都加以评估，从中可以充分的发现各个品牌产品的优势和劣势，以及其性能上的侧重；2.产品形象定位，通过比较和梳理竞争品牌的产品形象和自身产品形象来理解产品定位。产品竞争分析的最后，需要将产品性能特点定位以及形象定位进行对比比照，在很多情况下，性能特点定位和形象定位会有一定的偏差，对这些偏差进行分析就显得尤为重要，需要通过品牌历史，产品演化过程，性能特点核心等各方面去理解偏差是主观产生还是产品性能与形象之间的“脱节”。
最后的环节是综合性的分析，会将品牌分析中发现的“不足点”一一分析，将问题充分界定，并完全列举在产品的形象设计中，有哪些部分可以帮助品牌弥补或提升“不足点”。这些列举的工作可以由市场，研究，设计，工程团队的成员通过集体头脑风暴的方式完成，尽可能的产生较多的解决方案。在头脑风暴完成之后，需要做进一步的筛选，将解决方案分别归类，并以此总结成为几个比较大的不同方向的策略性方案。
创造阶段，需要根据策略方向定义不同的设计策略并完成设计方案，将分析阶段所整理的不同品牌和产品关键点进行转化，力图做到不同策略在产品形象包括感知细节上的差异，并将这些设计差异进行评估，评估内容包括：形象风格，产品语言，形象扩展性，制造可行性，成本差别等。将不同设计方案展示并参与内部评估，通过评估了解到不同策略下的形象定义是否准确，何种形象策略更加受到肯定，设计风格和细节里，有哪些部分获得了更多的好感。通过这些反馈进一步调整设计方案并形成最后的产品设计语言，并在实际项目的操作过程和不断得到的反馈中加以完善和扩展。
三、工业产品和商用品牌化导入的实施方式探索
在工业和商用产品品牌化导入实施中，有着多种过程，但整个导入的流程会遵循以下原则：1、以产品线生命周期为核心，实现渐进式的导入，总体而言，工业和商用产品生命周期较长，产品更新换代速率相对较低，所以在导入过程中应该以目前处于更新换代的产品线为基础，以下一代产品开发为契机导入，这样无论在企业资源运用和成本上都有较好的优势，并且能有效的提升新一代产品的竞争力，对营销起到助推作用。2、以点带面，逐步推开。工业和商业产品厂商一般会在同一产品领域拥有多条产品线或多级产品以应对不同层面的市场需求，在进行形象导入过程中，应该选择最高端产品线进行导入，一般而言，最高端产品属于品牌的形象产品，是企业产品技术，质量和创新的代表，这类产品具有很高的利润和附加值，在成本方面相对较为宽松，有更多成本结构的考虑美观，易用性甚至是产品性能反映的情感因素。另一方面，在工业和商业产品的营销中，展会展示是重要环节，旗舰类产品拥有极高的曝光度和展示机会，可以在展示过程中了解到潜在客户的反馈，而优秀的产品形象也会提升产品和企业形象。所以，以高端旗舰产品为最先导入对象，逐步推广到整体产品线是品牌化产品形象导入的重要原则。根据以上的两项核心原则，工业和商业品牌化形象的导入实施流程为：分析>概念>扩展>规范>应用。
产品形象的品牌化无论是在消费类产品还是商业和工业产品中都是一个较为新的理念，各个品牌商和制造商都拥有自己的实践方式，这些方式虽然在流程和实施方法上会有一定的区别，但其最终目标是服务于企业的市场营销和品牌构建。围绕着这个最终目标，通过考虑企业的行业，市场以及自身品牌和资源状况来建立不同的品牌化产品形象操作方法和流程，才能最有效的到达最终目标。
参考文献：
[1]（美）凯文・莱恩・凯勒.战略品牌管理[M].北京：人民大学出版社，2009.
品牌定位策略分析篇12
中图分类号：G216 文献标识码：A 文章编号：1008-2972(2006)03-0110-04
处在社会转型期的中国报业，在见证一个伟大时代诞生的同时，自身也经历着前所未有的变化。在建设有中国特色的社会主义市场经济的历史使命中，中国报纸既是时代的记录者，同时也是改造的对象之一。中国传媒的产业化改革已经提上了议事日程。在日益激烈的市场竞争中，报纸的经营管理者和理论研究者都意识到，要想在未来的竞争中胜出，报纸的影响力和品牌是关键。因此，树立强大的报纸品牌形象成为报业经营管理者的共识。而要树立报纸品牌，则必须在明确报纸品牌定位内涵的基础上，确定报纸品牌定位的步骤及策略。
报纸品牌是读者对报纸整体形象的认知，是报纸的名称、内容和风格等因素在读者心目中留下的整体印象，是一家报纸区别于另一家报纸的重要标志，也是一家报纸本质特征的外在表现。[1]定位是品牌的基础，“报纸品牌定位是指报纸品牌拥有者通过对竞争者以及读者可能采取的行动或策略进行分析从而与竞争者形成区隔，并最大程度地满足目标读者需求，使报纸的品牌形象与读者心目中的报纸品牌形象趋于一致的过程。”[2]
一、报纸品牌定位步骤
从报纸品牌定位的概念可以知道，报纸品牌定位的确定需要明确以下几点：目标受众是谁；主要竞争对手是谁；报纸品牌与其他竞争对手的相似程度如何；报纸品牌与其他竞争对手存在哪些区别。因此，笔者认为，报纸的品牌定位应该从以下几个步骤进行。
第一，明确潜在的竞争优势。这一步骤的中心任务是要弄清以下三大问题：竞争对手的定位如何?目标读者需要满足程度如何以及潜在的未被满足的需求如何?针对竞争对手的品牌定位和潜在的目标读者的真正需要的利益，要求品牌应该和能够做什么?
要搞清这三个问题，必须通过科学系统的市场调研活动，设计、搜集、分析并总结有关的资料和研究结果。通过回答上述三个问题，就可以从中把握和确定自己的潜在竞争优势何在。
第二，准确选择相对竞争优势。相对竞争优势表明某一报纸品牌胜过竞争对手的能力。这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的。准确地选择相对竞争优势是一个报纸品牌各方面实力与竞争者的实力相比较的过程。由于报纸品牌定位是在一种竞争的参考体系中反映一个报纸品牌与竞争品牌之间的地位关系，因此，可以利用专门的定量分析工具，如知觉图、排比图等，以便更好地找到报纸品牌目前的位置，进而更好地确定报纸品牌在市场上的竞争优势。品牌定位分析工具从读者需要和认知评价的角度明确竞争优势，为报纸正确选择品牌定位提供了有力帮助。
第三，传播独特的竞争优势。这一步骤的主要任务是要通过一系列的品牌传播活动，如广告、公关活动、举办读者沙龙或者论坛等，最关键的是报纸独特的报道内容，将报纸独特的竞争优势准确地传达给潜在读者，并在消费者心目中留下深刻印象。为此，首先，应使目标读者了解、熟悉、认同、喜欢和偏爱的品牌定位，并在读者心目中建立与该定位相一致的报纸品牌形象。其次，要通过一切努力强化报纸品牌在目标读者心目中的形象，保持对目标读者的了解、稳定目标读者的态度和加深目标读者的偏好，从而巩固与报纸品牌定位相一致的品牌形象。最后，报纸品牌应注意目标读者对其定位理解出现的偏差或由于报纸品牌定位传播上的失误而造成目标读者对报纸品牌理解上的模糊、混乱和误会，及时纠正与报纸品牌定位不一致的形象。
完成上述报纸品牌定位的三大基本步骤后，就可进一步完成报纸品牌定位说明，如：“对于(目标读者群及其需求)，(某某报纸品牌)是(竞争性框架)的品牌，会使读者获得(益处)。原因是……报纸品牌特征是……”可以看出，品牌定位说明应该精练地勾勒出报纸品牌的基本形象。而且报纸品牌定位说明要简洁明了，兼具可操作性，主要基于对六个基本元素的描述从而概括报纸品牌定位的全貌：①读者需要，②益处，③目标读者群，④原因，⑤竞争性框架，⑥报纸品牌特征。由于这些元素(读者需求与益处；目标读者群与报纸品牌特征；益处与原因)之间存在着互相反映、验证的特点，所以操作起来相当直观、明了。
二、报纸品牌定位策略分析
报纸品牌定位的关键在于报纸品牌能否在读者心目中占据一个独特且有利的位置。但读者的价值取向和需求是什么呢?也就是说，需要用什么样的定位策略才能够触动目标读者，让他们做出购买决定呢?因此，在明确报纸的目标读者及潜在竞争优势之后，在报纸品牌定位基本步骤的基础上，报纸必须找到能够打动读者的品牌定位策略。而根据报纸所处环境的不同，可以相应选取以下定位策略。
(一)USP(Unique Sale Rroposition)定位策略
USP定位，是指依据报纸品牌向读者提供的利益定位，并且这一利益点是其他竞争品牌无法提供或没有诉求过的，是独一无二的。运用USP定位，在同类报纸品牌众多、竞争激烈的市场情形下，可以突出报纸品牌的特点和优势，让读者根据自身需要和偏好以及对报纸品牌利益的重视程度，将不同报纸品牌在头脑中排序并置于不同位置，以便有相关需求时能更便捷地选择。
在今天的财经类报纸市场上，《21世纪经济报道》和《经济观察报》等几家综合性的财经类报纸似乎是这种理论的忠实追随者。以《21世纪经济报道》为例，该报的口号是“新闻创造价值”，注重为读者提供有价值的独家财经信息，注重具体的事件和行业，在报道风格上注重用事实说话，长于案例剖析，尽量少用或者不用分析性的报道。内幕、独家信息是《21世纪经济报道》的最大特色。而《经济观察报》正好相反，该报以“理性，建设性”作为其办报宗旨，注重宏观的言论，社会的效益，注重从宏观的角度来分析经济生活，在提供大量鲜活经济信息的同时，还提供对信息的梳理与整合，分析与判断，努力把个别的、割裂的、分散的事实还原到其赖以生存的社会经济环境中去，满足目标读者进一步宏观把握经济事件乃至社会事件的深层需要，而对具体的财经事件的报道和
分析稍有欠缺。这两家报纸通过各自的个性鲜明的定位，在财经报纸市场树立了自己的形象，确立了自己的地位，应该说是非常成功的。
虽然USP定位有利于较快地树立报纸的品牌形象，但运用该策略时必须注意以下几点：第一，USP定位的利益点应是目标读者关心或感兴趣的利益点，而不是报纸自身的一厢情愿的叫卖点；第二，所诉求的利益点应是其他报纸品牌不具备或者没有指明的独特点，在读者心目中，该点位置还没有被其他报纸品牌占据；第三，利用USP定位时，一般应突出一个或者两个主要利益点，太多反而容易造成模糊进而导致定位失败。
(二)价值定位策略
价值定位，是指建立在向读者提供有价值的信息和读者满意最大化基础上的定位策略。该定位策略的理论依据是传播学中的“使用与满足”理论。该理论把受众看作是有着特定“需求”的个人，他们接触媒介是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”。[3]180传播学家E・卡兹等人在1974年发表的《个人对大众传播的使用》一文中，将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素媒介期待媒介接触需求满足”的因果连锁过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式。[3]180该研究表明了人们使用媒介的目的和价值取向。这从另一个角度说明媒介在经营中应重视读者的需求。
中国人民大学舆论研究所的调查报告《2001年财经类报刊竞争力调查的报告》，曾对北京、上海和广州三地的读者进行了深入的市场调查，关于读者阅读行为特征和阅读动机，调查显示：个人理财的实用资讯、财经类知识以及商务和经营类资讯这三类资讯的需求人数比例有一个明显的由高到低的递减过程，绝大多数人阅读财经类报纸的目的是获得“个人理财的专家建议”，有明显的实用性和个人化的阅读价值取向。[4]
所以，在报纸的品牌定位中，必须十分注重对读者信息需求的满足，为其提供有价值的实用信息。美国顶尖财经类报纸《华尔街日报》从创刊之日起，天天经济信息和股票指数，为投资者提供参考，百余年来从未中断。自此，以道・琼斯命名的、具有极大投资参考价值的工业股票平均指数不仅使其创办者查尔斯・道和爱德华・琼斯声名大噪，而且使《华尔街日报》跻身于全球最有影响的报纸之一。其成功的根本原因就在于对读者需求的最大化满足，为投资者提供信息服务。
(三)情感定位策略
如果说USP定位策略是理性定位策略，那么情感定位策略则是感性定位策略。USP定位策略适用于卖方市场(报纸)，而在报纸“同质化”日益严重而转向买方市场(读者)的今天，富有情感色彩与人情味的情感定位策略因更富有感染力而受到读者的欢迎与接受。
情感定位策略的作用机制在于人类的情感是由外界刺激、机体的生理变化和认知过程三者间相互作用的结果。[5]情感定位策略可能通过直接的作用方式(古典条件化和模仿学习)起作用，也可通过间接作用方式，即通过信息加工过程的影响。读者的情感一旦同特定报纸品牌发生联想、产生好感并转化为美好的使用体验的话，品牌在消费者心目中就占据了有利的位置并能得以持续。
情感定位策略在媒体定位中的成功应该首推《南方周末》。正是《南方周末》首倡“人文关怀”的办报理念，许多媒体才开始引入这一办报思路。但是，相当一部分报纸只是将“人文关怀”更多地融进了社会新闻之中，有的认为很多新闻，如财经新闻大多报道的是“硬新闻”，需要的只是理性的思考，而“人文关怀”恰恰与之相矛盾。事实上，像财经报道等“硬新闻”也完全可以处理好理性与“人文关怀”的关系。以2002年3月11日《21世纪经济报道》21版刊登的《中国西兰花梦断日本 数万菜农痛失过亿》为例，该文渗透了记者对菜农切身利益的关注以及对他们遭遇的同情，其感染力是不言而喻的。再如2002年4月29日《经济观察》D4版刊登的《家族企业：不同的禅让之路》一文，虽然讲的是一个“经济味”很浓的问题，但文章一开头就用了充满“人情味”的对话切入，并多次通过这样的对话，深入浅出地阐明了一个比较复杂的经济学原理。这种轻松而富有亲和力的操作方式非常容易被读者接受。
(四)使用者定位策略
使用者定位，是指依据报纸与某类读者的生活形态和生活方式的契合与关联性进行定位。消费者购买某报纸，是因为该报纸能表现读者希望的形象和身份。在一定程度上，报纸品牌相当于读者的“身份证”，能让人在瞬间了解一个陌生人的个性和文化品味。对这类读者来说，在某些时空环境中，报纸品牌透露的个人信息，比报纸的质量更重要。
1982年9月创办的《今日美国》，在业内怀疑的目光中，日发行量两年内跃至全美第三，五年内攀升至全美第一，至今仍保持在200万份左右。之所以取得如此巨大成功，关键在于《今日美国》将其目标受众锁定为旅途中的商界人士，根据其繁忙的身份特点提供短、平、快的信息，满足了这群人旅途中的信息需求。而且，根据读者的特点，《今日美国》将发行渠道主要设在机场和高级饭店，方便读者购买。因此，独特的定位策略使《今日美国》取得成功。
《经济观察报》将自己的读者概括为“四有新人”：有财富、有权力、有理想、有未来。他们在25～40岁之间，85％为男性，受过大专以上的教育，居住在中心城市，年收入在3万元以上，他们关心社会、合理合法地积累财富、遵循等价交换的行为准则。通过众多的公关和品牌宣传，《经济观察报》不断地向读者传递着这样一个信息：我们是在为“四有新人”办报，我们的报纸是“四有新人”的报纸。而财富、理想、权力、未来是当今许多年轻人的梦想，无数读者都希望加入“四有新人”的行列，而《经济观察报》让他们有归属感，成了他们的“名片”。该报成功地运用使用者定位策略，将报纸品牌人性化，从而为自己树立独特的品牌形象和品牌个性。
(五)诉求领导品牌的定位策略
大多数行业内部都有一个被公认的领导品牌，这个品牌在相关的市场中占有最大的市场份额，通常在许多方面对行业内其他品牌起领导作用，报纸市场亦不例外。成为领导品牌的好处不仅在于发行量的增加，同时有可能具有巨大的市场号召力和巨额的广告收入。
既然领导品牌能享有这么多好处，那么如何才能成为领导品牌呢?做“第一”是成为领导品牌的最佳策略。此种策略的理论依据是德国心理学家发现的动物与人皆适用的“印遗现象”。[6]实践表明，第一个进入消费者大脑的品牌所占据的长期市场份额通常是第二品牌的两倍、第三品牌的三倍，并且这个比例不会轻易改变。吨任何产品类别中，领导品牌市场份额总是大大超过排名第二的品牌。这个规律在报纸品牌市场应该同样适用。
既然领导品牌具有这么大的优势，其他品牌肯定
不会坐视不管，那么领导品牌应该通过怎样的定位策略来保持领先优势呢?
报纸领导品牌最有力的定位策略就是诉求自己是该领域的领导者。一般来说，读者通常都有一个根深蒂固的观念，那就是坚信品质最好的报纸最终将会胜出。诉求领导品牌地位，就是顺应消费者这一思维模式的结果。但这种诉求要建立在向读者提供高品质的新闻信息的基础之上。
当一个报纸品牌诉求自己是领导品牌时，必须让读者在阅读该报纸的过程中有所收获。只有这样，读者下次才会再选择这个曾经使用过并让他(或她)有所收获的报纸。因此，获取并诉求领导地位将是一个报纸品牌最为宝贵也最具持续竞争力的定位策略。以《21世纪经济报道》为例，在取得目前中国财经类报纸市场上较高的品牌知名度以后，《21世纪经济报道》公然打出“中国商业报纸的领导者”的口号，以争取获得更多读者的注意和阅读，从而将《以济观察报》和《中国经营报》等强势财经类报纸品牌甩在身后。
因此，报纸品牌一旦取得领导地位，就必须整合这一强有力的讯息并加以有效传播。这一定位策略将有效地巩固其领导地位，给竞争对手以强有力的打击，读者也会以“领导品牌”作为选择标准。
以上定位策略相互之间并不排斥，在很多情况下各种策略之间有所交叉，在进行报纸品牌的定位过程中，可以组合运用。比如《经济观察报》就是将使用者定位、USP定位结合起来使用。所以，定位策略的选择关键在于对报纸的外部市场环境和自身特点的综合考虑。
参考文献：
[1]蔡卫平，超越定位：报纸品牌附加值的构建[J]传媒，2003，(4)：25-26．
[2]蔡卫平．报纸品牌定位内涵及其基本原则探析[J]．江西财经大学学报，2005，(3)：110．
[3]郭庆光．传播学教程[M]．北京：中国人民大学出版社，1999：180．
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品牌定位策略分析篇13
相关多元化是企业发展过程中重要的成长战略，使该战略顺利执行的关键因素之一就是选择合适的品牌策略与之匹配。因此本文通过对实施相关多元化战略的多家企业的品牌策略进行分析，以找出相关多元化战略下可以选择的品牌策略，以及不同品牌策略的主要影响因素，继而为企业在相关多元化战略下品牌策略选择提供指导。
一、研究设计
为确保案例样本符合研究目的，且所选择的企业要具有典型性，在样本选择过程中主要遵循以下选择标准：一是企业有与核心业务相关的其他业务，确保企业实施过相关多元化战略；二是企业在行业处于较高的领先地位，确保企业进行的相关多元化战略及其品牌策略选择的实践是成功的；三是企业分属于不同的行业，确保企业不受行业的局限，且能判断行业对品牌策略的选择是否具有影响；四是案例企业包含国内企业和国外企业。根据上述条件最终选择10家典型的企业作为样本案例，分别为宝洁、欧莱雅、华为、苹果、云南白药、海尔、佳能、大众、娃哈哈、百丽。
本研究使用的样本数据主要来源于案例企业的官方网站、网络资料，中国知网、维普、万方等学术文献数据库中有关10家案例企业品牌策略选择的文献资料，与10家案例企业相关的书籍及视频资料等3个方面。
二、 案例企业在相关多元化下所选择的品牌策略及影响因素分析
通过资料的查阅与信息整理，得到10家企业在相关多元化战略下所采用的品牌策略类型，汇总归纳的结果如表1所示。
由表1可以得出相关多元化战略下可以选择的策略有三种，即品牌延伸策略、多品牌策略和主副品牌策略。
将以上10家案例企业资料中有关该企业在相关多元化战略下品牌策略选择的语句分别整理出来，每个语句归纳总结为一个关键词，并将相似的关键词归类，从中提炼出更高一级的概念，最终得出案例企业在相关多元化战略下选择不同品牌策略时的主要影响因素。
（一）相关多元化战略下品牌延伸策略选择影响因素
通过对5家实施品牌延伸策略的案例企业进行分析（见表2），发现：
第一，选择品牌延伸策略的企业都有强大的品牌资产作为支撑。海尔、娃哈哈、佳能、云南白药、华为等企业都是在国内建立较高的品牌知名度，积累较高的品牌资产基础上进行品牌延伸的。
第二，从具有高度相关的产品进行延伸更容易获得成功。案例企业海尔相关多元化战略的步骤是先从高度相关的制冷家电开始，利用相同的制冷技术、生产工艺、营销渠道使得品牌延伸策略获得成功。佳能旗下的产品从相机到投影仪、扫描仪等，存在技术、工艺方面的相关性，因而采用品牌延伸策略取得了成功。
第三，企业多元化自身的财力实力和管理能力也是选择品牌延伸策略的一个重要因素。案例企业中的强生、佳能、海尔、娃哈哈、华为都是在具备足够的资金实力，以及积累了一定的品牌管理能力和营销管理能力的基础上进行品牌延伸的。企业的资金、管理能力是品牌延伸策略成功的保障。
（二）相关多元化战略下多品牌策略选择影响因素
在所选案例企业中，有5家企业在相关多元化战略下选择的是多品牌策略，并且它们分属于不同的行业，其中宝洁属于日用消费品行业，苹果属于消费电子业，欧莱雅属于化妆品行业，大众属于汽车行业，百丽属于鞋业。虽然几家企业所处行业不同，但也有一定的相似之处，即这几家企业所针对的市场都具有市场容量大、容易进行细分、消费者需求具有多样性等特点（见表3）。
通过对这5家案例企业的分析，发现：
第一，选择多品牌策略的企业均根据不同的消费者需求生产不同的产品，即产品种类丰富，产品功能、个性、档次、定位都具有差异性。如宝洁公司的海飞丝定位去屑，潘婷定位乌黑亮泽，沙宣定位柔顺。虽然都属于洗发护发产品，但都有各自的特点和定位。
第二，公司实力是企业选择多品牌策略的另一个重要原因。企业推出多个品牌，需要企业具有较强的财力来管理多个品牌，也需要企业具有较强的品牌管理能力。宝洁独特的品牌经理管理模式，一方面使各品牌相互独立，便于管理。另一方面能够促进品牌之间的竞争，相互促进和发展。
（三）相关多元化战略下主副品牌策略选择影响因素
采用主副品牌策略的企业有3家，通过对这3家案例企业的分析，发现：
第一，选择主副品牌策略的企业都有强大的品牌资产做支持。案例企业中的海尔、娃哈哈、云南白药都在国内具备较高的品牌知名度，积累了较高的品牌资产。强势的主品牌，使得副品牌更易获得消费者的认可。
第二，产品个性特点的差异性是企业选择主副品牌策略的另一个重要原因。若企业产品种类较多，产品之间都有各自独特的个性、功能、档次，适宜采用主副品牌策略。如娃哈哈旗下产品种类众多，有饮料、纯净水、奶粉、食品等，采用副品牌生动形象的表现产品的形象和个性，既能突出产品的特点，与其他产品相区分，又能让消费者记忆深刻。如娃哈哈营养快线、Hello C，形象地突出了产品健康、营养的功能，又让产品简单好记，让消费者记忆深刻（见表4）。
（四）相关多元化战略下选择两种品牌策略的影响因素
通过对上述10家企业的案例分析，发现有些企业采用不止一种品牌策略，如案例中的海尔、娃哈哈、云南白药均采用了两种品牌策略类型，即品牌延伸策略、主副品牌策略。上述3家企业首先是采用品牌延伸策略，在已有知名品牌的基础上，扩展到其他相关产品。随着产品种类的不断增加，产品的功能、个性、价格更加多元化，产品所包含的内容更加丰富。仅仅沿用原有品牌，不足以突显产品所具备的功能和特点，且与其他产品不好区分。采用主副品牌，在主品牌下增加一个生动形象的副品牌，不仅能突出产品个性和功能，并且一个生动形象贴近产品特性的副品牌更易使消费者记忆深刻。因而，企业在相关多元化发展的不同情形下，可采用不同的品牌策略。
三、研究结论与局限性
根据多案例研究主要得出以下结论：相关多元化下可选择的品牌策略有品牌延伸策略、多品牌策略和主副品牌策略。而选择不同品牌策略所考虑的主导因素不同，其中强势的品牌资产、高度的产品相关性是选择品牌延伸策略的主要影响因素；多元化的市场特点及企业实力是企业选择多品牌策略的主要影响因素；强大的主品牌和丰富个性的产品特点是企业选择主副品牌策略的主要影响因素。
本研究尚存在一些不足。一是案例样本有限，不能涉及所有类型企业。今后的研究中还需通过更多的样本来进一步提高研究结论的信度和效度。二是有关影响企业相关多元化战略下品牌策略选择的影响因素不够全面，如决策者偏好等因素未做考虑，还有待今后的研究中进一步深化。
参考文献：
