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品牌培育论文篇1
Abstract：Fromtheperspectivewhichindustrialclusterpromotestheregionalbrand,itestablishedeffectiveregionalbrandcreation,maintenance,developmentandextensionsystem,andformedaregionalbrandConstructionofthethreemodels:namelybusiness-led,ledbythegovernmentandindustryassociationstoguide;strengthenregionalbrandsgrowingduringrelevantorganizations,payingimportanceinfieldsofeducationandtraining,andchangingSmallandmedium-sizedenterprisescompetitivenessandcooperationconcepts,enablingfamousenterprisesbiggerandtheformationofindustrysupporting.Finally,fromthemarketingpointofview,proposerelevantrecommendationsinSichuanLiquorstrongregionalbrandsgrowingandmadetheoryresearch.
Keywords：IndustrialClusters;RegionalBrands;BrandGrowing;Countermeasuresstudy
一、引言
白酒产业在四川省经济发展中占有重要地位，在丰富人民物质生活、满足社会消费需求、增加地方财政收入和发展农村种植业与养殖业、促进农业产业化、加快县域经济发展等方面做出了突出贡献。首先，川酒在全国酒业中占有十分重要的地位：17户国家名酒中，四川就占了6户。四川酒类企业通过改革和结构调整，特色优势更加明显。在全国酒类市场竞争异常激烈的情况下，川酒产销量仍然保持了良好势头，继续在全国同行中保持了优势地位。6户国家名酒企业近五年来一直以约占全国1/6的产量、1/3的销售收入、1/2的利税总额傲视群雄。
其次，尽管四川白酒业的成绩有目共睹，但不可否认的事实是，川酒仍存在一些问题。一是虽然6户名酒厂产销形势喜人，但大批小企业生存艰难；二是市场竞争对川酒的挑战更加严峻。高端市场烽火正旺，竞争手段多样化，企业和地方间的竞争不仅有常规的，还有不规范的；三是市场环境并不宽松，比如白酒原料成本攀升、个别地方保护主义有所抬头等。四是中小企业存在一些问题，如集约化程度低和创新意识不强、市场竞争无序、资源浪费严重、产品结构失衡、商品过度包装、质量良莠不齐等。五是由于激烈的市场竞争，川酒没有形成整体的营销模式和整体合力，而是各自为战，分散竞争，造成了川酒在内部之间的无序竞争等。而四川白酒业如要赶上国际白酒市场的发展步伐，在激烈的白酒市场竞争中占有更高的市场份额，就得从大局的角度去考虑，从建立四川白酒强势区域品牌的战略高度去发展川酒的市场。
二、建立有效的区域品牌创建、维护、发展、延伸系统
——现有区域品牌的创建。
区域品牌的创建一是由产品品牌上升到区域品牌，即先培育区域的知名品牌，再通过这些产品品牌建设区域品牌；二是由区域品牌推动产品品牌，即先通过区域经济的经营、规划、管理，改善优化区域内的产业发展环境，再以良好的产业品牌形象推动区域经济发展，塑造区域品牌。区域品牌的产生往往有着丰厚的历史和现实基础，形成区域品牌的主要要素有历史地位、人文文化、风土人情、地理特征、产业优势、产业协作、经济实力、发展前景等，这是区域品牌定位的基础。区域品牌的所有者及龙头企业要对市场进行细化研究，确定区域策略。
首先是定位，包含两个内容：一是国内外相同或相似集群区域的市场定位，对外体现在招商引资的主向和目标市场上，对内体现在服务手段和服务思想上。四川白酒产业的发展在更大程度上以浓香型白酒为主要类型，在打造四川白酒产业集群给其定位时就必然要与贵州茅台酱香型白酒相分离。在国内外市场上，川酒素有浓香型白酒的发源地之说，故要充分利用文化概念及自身特点进行准确定位。二是区分各企业的市场定位。企业根据市场细分后目标市场的要求，来确定企业及其产品在市场上的位置，包括企业产品的定位、价格的定位、服务的定位和企业品牌的定位。
其次建立区域品牌个性展现的载体和个性的方法。展现区域品牌个性的载体有很多，应该寻找出消费者最易接触的载体和最直接、最简单的载体，或是设计新颖、有效、高档次的活动载体，推动产业集群量的扩张、质的提升。通过举办和策划中国白酒旅游线路、名酒品尝、成立白酒鉴定专业委员会、白酒订销会等一系列载体，迅速成长为国内著名的区域品牌。每个品牌在塑造品牌个性的时候，要想用一种固定的公式是很困难的，而且每个品牌又都源于不同的背景和资源，但在品牌个性的建立过程中，还是有一些工作具有共同的作用。从品牌定位及核心价值出发以文化、情感的方式建立品牌个性。
——打造集群协会。
为了使得集群内形成有效的品质管理氛围，必须坚决杜绝假冒伪劣产品的出现，建设及时的质量反馈和追踪系统。这些规范管理和公共服务，是微观方面的，政府是无能为力的，这些功能应当由特殊的中介组织——产业集群协会来承担。集群协会属于半官方的企业会员组织，是由集群内所有企业委派代表组成的、具有权威的承担管理、协调、服务功能的机构。区域品牌建设还要把区域当做企业，把区域未来当做产品来经营。政府要把区域品牌建设当做当地政府的一个重要公共工程，安排专门机构管理，投入资金进行媒体宣传和公关活动。在建设区域品牌过程中要是遇到了问题，政府必须出面解决，比如说，为了克服“搭便车”现象，政府必须制定公共政策，以有效的政策加以管理。另外，公共机构必须根据集群态势和营销策略需要界定政策的范围，形成集群企业一致行动的准则，并建立与之相配套的费用预算及分摊机制，以增强集群企业参与的积极性和主动性。主要包括政策协凋、标准制定、商标注册、区域品牌商标权使用资格认定、技术支持、管理咨询、惩处机制以及资质担保如贷款信用担保等。
——区域品牌的发展和延伸。
由于区域品牌对企业品牌能够产生溢出效应，能够提高企业品牌内在价值。企业集中资源实施企业品牌战略，集群协会集中资源实施集群战略，相互辉映，共同推动品牌建设。地方政府部门要依托本地特殊的历史人文资源，注重对区域品牌内涵的开发，挖掘品牌的历史文化底蕴，丰富区域品牌的文化内涵，将区域品牌的宣传融入地方文化生活当中。
首先强化品牌传播意识。借鉴国内外品牌传播的经验，综合运用报纸、广播、电视、网络等现代化媒介进行广告或形象片宣传，举办各种展销会、项目推介会、招商洽谈会、商品交易会、产品博览会等，重点宣传产品产地，营造集体文化氛围，提升知名度，创造需求，传递信息集群组团联合参加国际、国内的会展，或是引进展会兴建展览、展示中心、产业博物馆，举办设计大赛、艺术表演、开发工业旅游线路等措施。如在香港首届亚太地区葡萄酒及烈性酒展上，波尔多地区酒协组织68家企业在香港国际会展中心统一参展，先后举办了200多场文化品牌、品酒活动。由法国前总理朱佩带队并聘成龙、巩俐为形象大使。国际会展中心展位价格不菲，而成巩二人的身价更可以说是天价，如果不是行业协会出面，数十家企业联合，根本无法进行这么大手笔的活动。而这次会议，为波尔多葡萄酒占领亚太地区市场立下了汗马功劳。
其次让企业主认识到区域品牌的重要性，并能够通过企业之间的相互监督使合作有效执行。通过宣传教育提高集群中企业家的现代企业意识，善于吸收其他企业的优秀经验，特别是集群中的龙头和领导企业，在集群的区域品牌中更具有主导作用。通过加强区域内企业之间的合作教育和监督，加强企业之间相互了解，防范企业的搭便车行为。在集群内整合提高集群内企业的创新意识和管理水平，发挥集群内的合力，促进合作产品创新，形成有效的创新机制，为集群内企业的持续发展提供有效的政策支持，为集群区域品牌的持续发展提供基础。
三、强化相关组织对区域品牌的培育
——以生产企业为主导。
在区域品牌的培育中，生产企业是主导，企业主导是因为培育区域品牌实质上是一种商业经营行为，需要一大批企业和产品品牌的参与和支撑，主体必然是企业。生产企业是区域品牌最直接的受益人，对品牌建设的贡献主要体现在对品牌的核心价值创新、技术创新、生产工艺创新以及产品理念创新等方面。培育龙头企业，实现层次性布局。要根据市场发展的需要，利用分包、战略联盟、技术合作、组建虚拟企业等形式，在产业集群内部形成合理的“大、中、小”共生的产业组织结构，提高专业化与协作的效率，克服内在的缺陷，促使产业集群向规模化、专门化、协作化的方向发展，提高整个群落的生命力和竞争力。集群内部的龙头企业，要从区域品牌的发展前途出发，自觉充当产品新技术的开拓者和领先者，主导行业的发展方向，必要时适当牺牲自身的短期利益，以积极维护和发展区域品牌，为本地区树立良好的外部形象，从而获取长远利益行业内部的中小企业也要转变竞争和合作理念。共享同一个品牌，彼此之间不仅要竞争，更要合作。企业通过合资、技术交流等方式加强合作，发挥区域品牌的横向纽带作用，建立相对稳固的利益分享战略伙伴关系，增强企业核心竞争能力，提升本企业品牌知名度，也间接提升区域品牌的美誉度。大小企业之间实现竞争合作互动，转变过低价恶性竞争的观念，依据彼此优势进行专业化分工，企业定位于产业链条上的不同环节，增强集群内部的生产配套能力，避免在同类产品品种结构上的重复建设和生产。这样既为区域品牌建设做贡献，也可以这实现自身的存在价值，在分工协作中获取自己的应得利益。
——地方政府的引导与扶持。
首先，全方位地提供公共服务。政府通常是产业政策的制定者，负责建设基础设施人员培训和教育。地方政府对于本地的区域品牌建设更是责无旁贷，区域品牌建设离不开政府职能部门的引导和扶持。地方政府制定公共政策应该更多体现为引导和监督功能。政府要提供各种高效的行政服务，必要时要针对集群中企业提供解困服务、要素服务，设身处地的为集群企业着想，体恤难处，帮助企业解困，同时利用土地、信息、社会荣誉等调控市场和社会的要素来塑造强烈的创业氛围。强化政府在市场规则制定、行业指导、信息服务等方面的功能为产业集群的发展创造良好的外部条件。政府作为中间人和促进者的角色要在依法行政的前提下采取一些有力措施，以使产业集群走上良性发展的轨道。如通过人力资本的开发和公共采购政策来克服公共知识基础和市场需求间制度上的不匹配，完善信用体系加强法制建设。其次，制定合理的产业政策，规划产业园区，引导本地产业的合理发展，避免区域内因产品过度同质而导致“柠檬市场”的出现；完善本地区的基础设施，营造良好的制度环境。在条件具备的地区成立零售批发营销中心，逐步形成特色产品的集散地，搭建畅通的物流平台和高效的信息共享平台，在此基础上引导区域品牌化和品牌区域化。如科学地建立特色工业园区。特色工业园区的优势在于可以优化企业之间的生产协作促进企业对知识和基础设施的共享，从而推动产业集聚。集群内多个企业正式和非正式地接触时知识和信息会很快的流通，这是创新的关键。最好的规划是标出产业的实力所在并且在产业集群形成时投入资源鼓励形成有地理集中性的产业集群。一个产业会创造另一个产业的需求也会为另一个产业提供零配件和原材料。企业要发展需要好的硬环境（如道路、通讯网络、供水供电等）和软环境（如税收资金政策、人文氛围、机构环境等）。只有这样才能引来凤凰筑巢。因此政府在作决策时，要将城市规划与工业园区规划有机地结合起来使之科学化。
第三，引导产业集群转型发展。政府要着力引导产业集群转型发展，致力于加快培育大的企业，积极推动企业从贴牌生产向自主品牌转型，切实加强产业集群提升区域品牌建设。
第四，区域政府可以通过树立产业集群在本行业中的区域专业形象，形成区域品牌。通过本区域产业集群在这一产业方面的独有声誉，可以吸引新的客户和生产者加入，把具有产业关联的企业联结成较紧密联系的团体，并保持整个集群加速发展的趋势，进一步增强区域的整体竞争优势也可以通过一定金融、财税优惠政策鼓励相关配套企业以及集群外的同类企业进入本区域，加速及完善产业链的形成同时通过产业集群内部标准体系、质量监测体系的建立与完善及改善本地公共服务配套为集群的发展创造一个良好的、宽松的环境也可以设立各种科技及信息中介机构支持成立各种行业协会并帮助其发挥职能并通过技术预测研究、集群研究、特别研究小组及委托课题研究等形式为集群内企业提供针对性的战略信息及技术服务，协助集群进行产业升级，融入到更宽广的价值链中。区域政府还可以组织学习研究人员和产业代表团到国外与本地发展类似的集群区学习，同时加强双方的交流。
第五，地方政府要对行商会和生产企业建设区域品牌进行政策上的支持，协助行商会共同制定地区产品质量、服务标准，并监督执行推动生产企业技术工艺革新，在本地区内倡导区域品牌的核心价值创新观念；打击假冒伪劣产品的生产、销售，维护该区域品牌的市场形象；健全市场监督机制，为区域品牌建设服务。
——建立健全协会组织。
充分发挥协会组织的桥梁作用，统一组织集群内企业进行对内对外的交流，规范行业标准和秩序，整合群体内力量解决影响集群发展的实际问题。举办相关企业家联合会树立集群发展共赢思想，由协会统一收集各种产业发展技术信息，共同举办展会或参展形式实现区域整体竞争力的提升。
四、转变中小企业竞争和合作理念
中小企业竞争和合作理念的转变是建立区域品牌的基础。企业间进行合作或竞争的目的都是为了主体自身的利益，竞争是对既定“蛋糕”的争夺，是企业间各个品牌之间的竞争合作是把“蛋糕”做大，形成区域品牌，共同对外。随着经济的全球化、信息化、网络等基础设施的完善，企业面临环境已发生巨大变革，成功的伙伴关系己成为企业应对变革的一种重要趋势，推动着区域品牌的发展。通过宣传教育提高集群中企业家的现代企业意识，善于吸收其他企业的优秀经验，让企业家认识到区域品牌的重要性，通过企业之间的相互监督使合作有效执行。
五、扶持名优企业做优、做大，形成产业配套
四川白酒在全国乃至全球市场上有一定影响力，在全国17大名酒品牌中，川酒有六家，形成了强大的市场占有率。就历史渊源来看，四川是中国浓香型白酒的发源地，有着悠久文化底蕴。以五粮液、泸州老窖、剑南春、全兴、郎酒、沱牌为代表形成了强势品牌，但四川省白酒业不止这几家，仅四川泸州拥有的白酒生产厂家就达600多家，更不用说四川全省。在以上述六家知名品牌企业的带动下，每一家企业都形成了高中低较为齐全的产品线，填补了各个消费市场，四川白酒行业已成为四川省经济支柱产业。伴随着白酒行业发展，仅有高端白酒有较大的发展空间，而中端白酒成为竞争焦点，四川白酒除了以上六家之外，大部分处于中低端市场，加之啤酒、红酒、果酒对市场的争夺，因此生存空间萎缩。白酒整合的时机即将到来。以现有优势品牌企业为先导，建立白酒产业集群，引进和培育两条腿走路，赢得未来白酒市场的主动权。
——充分发挥品牌优势。
依托品牌优势，整合各类资源，包括发展良好的中小优质企业、赢利前景好的企业、原料企业等，实施优质资产剥离上市，扩大融资渠道，加大对企业投入，形成一个企业带动一片的局面。
——深化分工协作。
依托大品牌企业建立行业协会，实施OEM等，选择一批有资质的生产型企业为大企业代工，实现品牌企业低附加值环节的工作外包，缓解当前原材料涨价的压力，形成持续的成本优势。
——引导企业进行差异化定位。
由于存在的大量中小酒企，竞争无序，产品雷同，普遍的低价给市场造成了同质性，给众多酒企造成了生存空间的变小，品牌企业自身多元化发展也造成了同品牌产品的之间相互打压，因此，集群内品牌企业应通过自身的主导地位或行业协会有序地引导各企业间应进行不同的定位，形成自身的特色产品，从而提高市场壁垒，也有利于避免内耗和提升区域整体品牌，最终实现区域经济的长足发展。
六、规范市场秩序，实施整合营销策略
鉴于四川白酒市场存在的乱散小等现象，给区域整体竞争力造成了内耗，不利于区域品牌整体的形成。标准化是组织现代化、集约化生产的重要保证，是加快企业技术进步、加强科学管理的重要手段。谁拥有标准，谁就拥有市场。白酒企业的标准化工作及质量工作显得尤为重要,白酒企业如何生产出符合标准的具有竞争力的产品,这是当前标准化工作的核心点。白酒企业开展标准化工作，对开发新产品、改善经营管理、降低风险、调整产品结构、锻造品牌、提高竞争力、开拓国内外市场等方面能够发挥重要的作用。因此，白酒企业要保证产品质量，降低生产消耗，保护环境，提高管理效益，建立现代企业制度，提高创新能力和核心竞争力必须具备坚实的标准化基础。
——转变营销观念。
对一个区域而言存在着规模不一的企业，实现整体竞争力更应该建立标准化基础。伴随着白酒市场的白热化竞争，首先要做的是营销观念的转变，由以往单纯的价格战，向“质量战”、“文化战”、“服务战”、“渠道战”转变，以建立区域品牌产品的新的优势。
——通路制胜。
白酒营销渠道往往是由企业到经销商，再由经销商一部分到酒店终端、商超，一部分到二级经销商，然后到终端零售商。新企业或新市场的开发基本上走的是酒店通路，通过引导消费实现大流通的目的，面临酒店高额的门槛，一般普通企业是无能为力的。白酒产业集群的打造可以整合各种营销策略，达到单个企业无法实现的目标。
——整合营销资源。
实施共建公共服务平台，集群内企业组团参加国家或国际展会，制定区域性品牌形象识别系统，形成区域性整体品牌影响力；在产品定位上实施差异化，避开内耗，在渠道上充分发挥已有品牌企业的渠道优势，中小企业要扮演好自身角色。实现集群内企业专业化分工，在区域整体品牌提升的同时，必然会兴起一部分强势品牌。
参考文献：
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品牌培育论文篇2
由虚拟的人物角色，虚拟的城市社区和虚拟的财富建构的虚拟的网络社会是对传统文化形态最直接的挑战，网络拟态下的社会伦理、人文关系形成的偏振视域扭曲了现实物质文明的客观社会性，社会传统文化的聚合力在虚拟与现实的钟摆效应中逐步消失，由此引发的网民本体意识迷失，形成了弱质的文化心理智能。网络激愤的情绪宣泄与文化深沉的本质格格不入，文化的生产流于表浅的形式，肤浅的产品显然难以承续文化的庄重，试想，文化大气象的浮躁怎么能够孕育文化品牌的血脉呢。
商业文化盛行，主体文化精神迷失。工商文明高速推进，主体文化的商业色彩日渐浓厚，网络社会市民文化兴起，功利价值盛行，注定了现实文化缺乏深远的道德追求。品牌文化的生产是一种思想自由和行动严谨的精神洗礼，而网络的商业性决定了它必须迎合市民的口味，网络社会市民呼啸聚集，没有行动的一致目标，更加缺乏文化的理想。所谓的网络信息技术正改变着人与人、人与社会环境的时空关系，个人的意志不断被强化，重商主义、拜金主义、消费主义等思潮兴起，追求经济利益在越来越多的人身上成为主导价值观念，如今文化精神越深刻，越难以流行，传统文化精神和价值观正在受到前所未有的挑战。
传播全球化背景下的文化品牌经营
全球网络传播体系的逐步扩张给中国的文化经营提出了许多富于挑战性的问题。网络拥有技术创新和媒介整合的优势，以及丰富的人文资源，理应成为传播先进文化的阵地，为培植文化品牌提供良好的条件。强国的文化须具有积极向上的大气象，要有强势的文化品牌及更高的精神追求。美国大片的自由主义思潮，日本动漫的人文精神，包括最近流行的韩剧，无不承载着一个强盛民族的精神冀望和文化自信。文化强国通过文化品牌战略消除了民族间的隔阂，为经济发展和政治空间拓展扫除了障碍，不仅如此，文化产品的推广拓宽了市场渠道，本身也蕴藏着巨大的商业潜力，精神性与物质性二位一体，强势的渗透力岂能小觑，其影响的深度、远度当为国家发展的战略之翼。
首先，打造文化品牌须坚守民族的文化理想。中国优秀的文化传统不仅是促进社会进步，增进国家认同感，维护国家安全稳定的中坚力量，也是重要的生产力资源，作为政治、军事、经济之外的重要力量和手段，在制定国家文化发展战略时，一方面要大胆开放文化市场，积极交流，勇于吸纳，同时必须坚守自己的文化理想，保护优秀的传统文化，和谐发展。网络传播下的文化的经营充满挑战，但也是重要的机遇，网络媒体在全球文化传播和国家软力量竞争中的地位特殊，制定网络传播的长远战略，必须把社会效益放在第一位，使网络媒体成为先进文化最为直接的创造者和文化安全的维护者，促进政治清明，引导民众乐观生活，逐步提升全民的文明素养。
其次，做强媒介品牌，为文化品牌成长构建战略支点。媒介与文化相互依存，中国的网络媒体要树立全球意识，从国家文化发展的视野严格管理和积极引导传媒文化的方向，坚持文化市场的改革，从大局出发，以我为主，稳步推动。现在我国经济高速发展，也为文化传播提供了有利的条件，利用网络媒体的整合优势，将文化传播与经济发展融合成有机的整体，充分利用经济高速发展的成果展开文化营销，把灿烂的中华文明的种子传播到世界各地，文化与经济相互促进，共同发展。只有做强媒介品牌，我国的网络媒体才有可能掌握全球文化传播的主动权，否则，让国外媒体为我国受众进行议程设置，我国的文化市场就会陷入被动混乱的局面。
品牌培育论文篇3
一、“品牌服装”的概念
根据美国市场营销协会定义委员会的定义：品牌是一个名称、名词、符号、象征、设计或组合，用以识别一个和一群出售的产品和劳务，并与其他竞争者相区别。品牌至少包含两方面的内容：
（一）品牌所具有的自然属性
品牌的自然属性所包含的内容包括趣味、格调、品质、工艺水平等方面的内容，从表面特征来讲和其他的产品有很大的差异，有着自己独特的表达风格，并有着极高的市场信任度和荣誉度。
（二）品牌所具有的现代社会文化属性
品牌所具有的现代社会文化属性所包含的内容就具有形象、标识、口碑等方面的内容。简单地来说是一种文化表达现象，它是把物质精神化同样又将精神物质化的一个转换过程。
二、“品牌服装”教育理念建立的必要性
由于品牌服装本身所肩负的诸多文化内容和使用功能，就决定了在物质和经济繁荣发展的现代社会，品牌服装所具有的牢固地位。由于我们以前对服装商品性的认识不足，或者说是由于中国传统思想对“商”的偏见，在我国的服装教育中对于服装的营销和商品性的研究不够彻底，甚至根本就不考虑社会需求的因素，这是我们现代服装教育的一大弊端。服装教育思想的滞后，严重脱离了社会需求的教育培养方向，给我国服装教育方向和培养方向产生了很大的影响。
教育作为一门严谨的科学，它有着科学而严谨的规律，这个规律的研究出落科学性与外，还应该从不同的社会文化、政治经济等方面考虑，在课程设置上如此，在办学方向也应该如此。教育的理论与实践应当随着社会的发展而发展，服装的教育也应该遵循这样一个原则，在一定的科学理论框架下，结合社会需求对以往的教学方法和培养方向进行修订和补充，这样的教育方法和体系才能够在今后的社会发展和过程中不断壮大。因此加强品牌服装教学理念的深入，是服装教育打破传统文化思想，面对信息化、现代化商品市场的明智之选，也是今后服装设计教育适应现代社会需求，培养现代化服装设计人才的必经之路。
三、“品牌服装”教育建立的思路
（一）确立服装商品化教学的理念
在品牌服装教学体系的建立过程中，首先要改变以往的教育思想，明确阐述服装商品性的概念，由于品牌服装是工业化的产物，它具备了商品的性质和内容，在品牌服装设计的教育中不明确服装的商品性和内容，就无法对品牌服装有一个全面而准确地了解，那么围绕着品牌服装所进行的一切活动，都有着缺憾和局限性。围绕着品牌服装商品性的特点，确立一系列与之相关的课程和实践活动。通过对品牌服装商品性的认识，使学生明确了解服装在具备有艺术性的同时，又是实用品，明确的了解和认识品牌服装中艺术性和实用性的关系问题。
（二）建立市场为导向教学方向
现在的品牌服装消费的市场突出了层次性和差别化，顾客消费心理的差距也在加大，并且进一步向多重性格多元化发展。顾客的购买决策可能受到品牌、质量、设计、功能的影响，也可能取决于价格、促销、广告、等诸多方面的影响。由于消费者市场的变化，现在的服装设计教育中忽视了培养学生对消费市场的了解，当学生面对纷纭的现代消费市场，就会无所适从，所有的理论经验都无法运用到实践工作者中。因此，培养学生建立以市场为导向的学习方向和目标，建立以市场为导向的教学方向是培养服装设计高级人才的重要方法和手段。
四、“品牌服装”教育体系的定位
（一）培养学生对消费市场的了解
尽管品牌的消费市场变化不以人的意志为转移，但是它所反映的必然是市场发展的内在规律，因此在品牌服装教育中问题的关键就是要帮助学生，了解和把握市场发展的基本趋势和原因。尽管由于科学技术和信息时代的到来，信息和传媒的数量和速度日益加快，但是不同地区之间由于受到文化、政治、经济和生活习惯的影响，不同群体之间的差异依然存在。培养学生对消费市场的了解，就使学生在学习阶段就能够了解消费市场各方面的因素，了解这些因素对服装设计产生的影响和制约，只有把握了这些因素能够使学生在今后的设计活动中，驾轻就熟的进行设计，并为今后的设计进入市场，得到市场的认可，确立一个理论上的指导思想。
（二）加强对现代市场营销模式的认识
中国的服装在经历了20年的艺术服装教育之后，企业面临的不是以设计人才为主要需求的供需矛盾，很多企业需要的是具有理论经验和实际经验的，对现代市场经济营销模式和企划有全面了解的服装人才。在很多服装教育者眼中这类人才的培养，似乎和我们没有很多的关联，他应该更偏重的是工商管理学科的内容。但是，由于服装所体现的实用性和艺术品双重属性，因此它的商品性本质和其他的商品有着本质的不同。只有对服装的商品性和艺术性，有着双重了解的服装设计人才，和对现代市场经验营销模式有着明确认识到人才，才能够在进入企业后很快适应社会的需求并得到应有的尊重和效益。那么对这些人才的培养不仅是工商管理学科的问题，在服装设计教学中增加有关市场营销的理论知识和实践经验，也是我们今后培养具有服装设计能力和市场营销能力的高级服装设计人才的有效途径和必要手段。
（三）提高品牌服装文化内涵的创作能力
品牌服装文化内涵的创作，就是把企业文化注入品牌服装，使顾客面对一个品牌的时候，能够认识品牌背后企业所坚持的价值观念和行为准则。这样，品牌就可以体现出他的个性功能，也就是说，通过品牌和企业文化的结合，使消费者了解到了企业为品牌承担的一系列承诺和保证。在品牌服装教育中，渗入对品牌服装文化内涵的创作思想的培养，可以为一个企业创造较高的市场知名度，这为中国的品牌服装进入国际市场创造一个良好的理论保证，为建立良好的具有中华民族传统思想的知名品牌，再创中华服装辉煌的明天具有决定性的作用。也是我们服装教育中一个重要的任务和责任。
作为培养高素质、现代化服装设计人才为主要任务的高等服装设计院校，面对日新月异的社会发展、科技进步和瞬息万变的服装设计市场，在今后服装设计的教育中应该清醒地意识到如今的时代，已从传统的资本时代进入信息化的时代，品牌服装已成为服装设计市场的新视点。我们应该从过去20多年的中国服装院校发展历中，深刻地认识到，服装设计的教学应该坚持以社会需求为导向，以品牌服装设计为理念的培养目标，才能够在今后的社会发展中不断壮大，现代服装教育就会有巨大的发展空间和广阔的前景。
品牌培育论文篇4
张淼（1978-），男，山东费县人，山东省烟草专卖局（公司），研究方向：科技项目管理；
任刚（1971-），男，山东东平人，内蒙古牙克石市社会保险事业管理局副局长，研究方向：人力资源。
中图分类号：F273.2 文献标识码：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.08.18 文章编号：1672-3309（2013）08-39-03
国家烟草专卖局明确提出，全行业要以“卷烟上水平”为基本方针和战略任务， 逐步培育出“大市场、大企业、大品牌”，力争到2015年实现“532”、“461”战略目标。“卷烟上水平”是“十二五”期间我国烟草行业的发展目标， 而品牌培育上水平是“卷烟上水平”的关键所在，所以我国烟草品牌能否发展成为可以与国际品牌抗衡的强势品牌，提升品牌培育的能力显得尤为重要。品牌培育就是要持续的提高品牌的溢价能力，它需要通过零售户的柜台和品牌沟通渠道，使得品牌定位能够和消费者预期的利益点达到高度的统一，进而在消费者心目中造成持久的冲击感。本文通过对品牌培育的现状分析构建了品牌培育的理论模型，明确品牌培育的提升空间才能有目的的实现品牌培育能力的提升。
一、烟草工业企业品牌培育现状
目前，工商企业以品牌为纽带，共同建立一体化营销机制，以“532”“461”知名品牌为主导的品牌发展格局加快形成（见表1）。品牌培育已经初见成效，但是距离“十二五”规划品牌培育的目标还有一段距离。
第一，品牌数量繁多，集中度低。2011年，全国卷烟交易品牌数量107个，比2010年减少4个，交易的规格数量809个，同比增加55个。品牌数量及规格量都较多，但是集中度不高。全年交易量排名前10位的规格集中度为19.11%，全年交易量排名前10位的品牌集中度为46.82%。
第二，品牌定位模糊，竞争秩序乱。尽管工商企业都在积极进行品牌培育工作，但是有些工业企业品牌培育存在品牌属性不清、外延模糊、内涵不聚集等问题。随意改变和处置品牌的现象也比较普遍，重产品轻品牌、重品牌形象轻核心价值，使得品牌个性在市场和消费者心中难以建立较为稳定的形象。高档卷烟市场竞争激烈，一类卷烟牌号规格众多，但市场容量有限，激烈的竞争分割了目前现实中有限的市场，品牌培育能力较低，市场占有率低，很难有品牌能够脱颖而出。
资料来源：2012年全国烟草工作会议报告。
第三，市场信息不对称，货源投放节奏不合理。目前工业企业对目标市场了解不深入、不全面；对不同层级消费者的口味、偏好调查不透彻。对目标市场信息采集点不精确，并由此带来货源投放节奏的不合理。比如有些培育初期品牌在宣传等方面进行投入后达到一定的销售量，工业企业急于在周边地区加大投放货源，导致产品价格大幅下滑，这直接影响了终端零售客户的积极性，也扰乱了市场，最后对培育品牌造成不良后果。
二、烟草工业企业品牌培育的理论模型
目前来讲，品牌培育体系不完善，品牌培育主体不明晰。品牌“属于谁”、“为了谁”的问题没有得到根本解决，许多品牌培育工作处于此消彼长的状况造成一定的企业资源浪费。基于对品牌培育现状的分析，我们提出了品牌培育的理论模型，以试图改变上述问题，真正为“十二五”规划的“卷烟上水平”提供有效的卷烟品牌培育路径。我们从盈利性和持续性两个维度将烟草品牌划分为四类（见图1）。它们分别是：Ⅰ型品牌，即低盈利性，低持续性；Ⅱ型品牌，即高盈利性，低持续性；Ⅲ型品牌，即低盈利性，高持续性；Ⅳ型品牌，即高盈利性，高持续性。
盈利是销售收入与成本的差额，而持续性是指在充足的现金流保证下，卷烟产品的利润率持续稳定的维持在厂商满意的水平。从图2分析可以得出，打造高盈利性和高持续性的双高品牌，是现阶段烟草工业企业品牌培育的预期目标。从盈利性和持续性角度双向提升，努力实现大品牌，并进一步提升与国际品牌竞争的整体实力。
三、烟草工业企业品牌培育模型
品牌培育就是要持续提高品牌的溢价能力，围绕这个核心我们建立了烟草工业企业品牌培育模型（见图2）。重点从品牌岗位化、岗位标准化、方案评估化和培育互动化来实现工业企业品牌培育能力的提升。
（一）品牌岗位化
品牌培育就是要持续的提高品牌的溢价能力，这就需要有一个持续的人从市场战略把控、规划品牌发展思路和策略，到产品包装定价、市场跟踪等全权负责，将品牌经营与管理的责任落实到具体岗位上，这个岗位可以设置为品牌经理。跨国企业宝洁公司是最先采用品牌经理制的，其品牌经理专门负责某一品牌。作为整个品牌运营的“总司令”，品牌经理被赋予了更多的权限和职责，从通盘的角度全面规划和监督执行与品牌发展密切相关的所有活动。对于烟草工业企业来说，可以借鉴宝洁公司的成功经验，用一个以品牌经理为核心的组织方式对企业的各品牌进行建设和培育，这就是所谓的品牌经理制。也就是说工业企业可以为其所辖的每一个子品牌都专门配备一名经理，由他对该品牌的产品测试、研发、销售、物流以及推广全权负责。
烟草工业企业如果要实行品牌经理制，可以构建如图3所示的品牌经理部。共设置六个岗位，包括品牌研发主管、品牌市场主管、品牌销售主管、品牌物流主管、品牌测试主管和品牌传播主管。工业企业的品牌经理作为沟通网络的中心地位，协同各主管致力于做好以下工作：新产品的测试及研发；编制年度营销计划；市场调研收集信息并开展市场需求预测；与广告商和烟草商业企业一起研究促销方案；发起对产品的改进以适应市场需求；确定产品的经营和竞争战略；卷烟品牌综合分析；卷烟专项市场开拓工作；卷烟货源投放的合理控制；产品包装设计及推广等。
（二）岗位标准化
岗位是人与工作结合的一种方式。岗位标准化突出对人的管理，把人的行为、素质、效率融于一体，合理配置物的功能、状态来达到最佳组合，以确保各项工作做到标准与高效。烟草工业企业的岗位标准化可以从岗位定位、管理程序和操作流程三个角度来实施。
首先，通过岗位定位能够使每个员工真正理解其所处岗位价值所在。具体来说，工业企业的岗位定位可以根据各岗位的工作内容、工作标准与要求、岗位责任及岗位权限、任职条件等方面拟定各岗位说明书，切实实现“以岗为本”。岗位说明书能够明确表示各岗位该干哪些工作、干到什么程度、承担哪些责任、需要得到哪些授权等，并在实际工作中起到参照与标杆作用。
其次，可以利用岗位管理程序设计企业运营管理事务程序。岗位管理程序是根据岗位任务形成制度化、流程化、标准化的，且操作简单、具有逻辑性的管理流程。工业企业的管理程序具体经历目标管理、方案答辩、执行优化、示范督导及沟通协调五个环节。目标管理是以目标为导向，自上而下分解工作目标，并自下而上的保证目标的实施过程。通过目标管理、方案答辩提高计划管理能力，找到能使决策层的想法变成可行计划的方案。执行优化是不断发展完善可行的方案，保持企业竞争优势的策略，它需要配合决策层的示范督导来实现。沟通协调能够通过与内部及外部部门的沟通，更加合理安排时间，从而达到高效率管理的目的。
最后，工业企业可以运用操作流程将每一事项的标准操作步骤和要求描述出来。这些操作流程是以统一的格式设计的，可能会用到一些具体工具，比如设计标准化的表单和流程图，用来指导和规范日常的工作。根据程序流程图，公司的每项业务都可以细分为在哪个岗位开始、还要经过哪些岗位、最终在哪个岗位结束。每个岗位根据实际需要完成该完成的任务并填写相应的表单，并对程序中的关键点进行细化和量化。希望在有限的时间内，员工能够共同协作完成流程设计所要达到的目标。
（三）方案评估化
岗位标准化将品牌经理部的每一岗位与人员设置进行了完美的匹配，并能够通过岗位管理和操作流程实现标准与高效。但在具体工作中，每一项工作目标都需要有一个具体的工作计划或制定的规划，这就是方案。
烟草工业企业可以通过方案制定、方案执行以及方案评估最终实现方案的价值。方案制定可以采用精确管理的PRASETE程序。协调好目的、现实、目标、步骤、要点、时间和评估这七个要素之间的关系，达到一个完美的联动效应，最终变成可操作性强的方案。工业企业可以参考以下步骤来具体制定某一工作计划的方案：第一步明确目的，知道自己想要达到什么目标。第二步认清现实，弄清楚现在所处的阶段并对自己的优势劣势进行系统性分析。第三步目标分解，根据时间和资源等条件进行目标分解，确定不同阶段应该达到什么阶段目标。第四步是操作步骤，在现实条件下设计可行实施路线。第五步是操作要点，寻找达到分解目标所要抓住的关键点。第六步是时间安排，对整体活动每一步进行时间安排。第七步是评估指标，明确从哪些项指标来评估策略是否能够达到目标，可以是结果指标也可以是过程指标。逐步实施并达到每一步的确切目的，最终就形成了对每个工作计划有指导性作用的方案。
工业企业的方案执行是最终实现方案实施目标的过程，指的是可行性方案获得肯定后进入立项实施阶段的方案表述。具体操作过程可以选定一个地区作为方案的小范围试点对象，并成立试点小组专门负责该方案的各项试点工作。根据试点过程中试点单位或人员反馈的问题和改进的意见，对方案进行纠偏并针对特定的问题进行不断的优化。
方案评估阶段是客观判断所实施方案的成效以及影响的过程。工业企业在方案执行过程之后可以基于生命周期理论的引入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段进行评价。根据实际情况以及各生命周期对应的性质特征，对卷烟品牌所处周期进行界定衡量并制定相应的策略。引入期应该清楚地了解当地的消费习惯、品牌的需求信息等，针对消费者开展评价、会议介入或者网络宣传等活动促进品牌成长。进入成熟期主要是维护品牌，如针对特定消费群开展俱乐部活动或者定向邮寄等活动。如果品牌进入了衰退期，要分析原因并邀请消费者进行配合找出原因进行改进。同样，工业企业也可以进行地域性评价。按照“城区、乡镇驻地、农村”大类地理位置因素划分市场，而市场本身是“特定时期、特定群体有效的购买力的集合”，所以可以评估市场的地理位置与有购买力的需求是否能够在大的框架内相对吻合，以改进目标市场定位不准以及细分市场统筹规划管理不合理的问题。
（四）培育互动化
工商企业有共同的价值取向及“两个至上”的行业共同价值观，共同的利益，共同的责任，共同的发展目标——提高烟草行业总体竞争实力，都是以满足消费者的需求为最终目的。工商企业都想积极培育大品牌，所以工商协同培育品牌实现培育互动化能够促进工商资源充分调动，为品牌培育和成长环境提供良好的条件。
工业企业努力打造产品品牌，可以与商业企业共同协作开展品牌推介会，也可以共同分析品牌和市场，根据市场变化做出相应的调整，促进品牌成长，可以与商业企业及时传递信息，处理好市场需求和货源供应上的信息不对称情况，维持品牌在消费者心目中的良好形象等。商业企业打造服务品牌是提升烟草行业核心竞争力的新型手段，目前行业内大连烟草的“春天服务”、江苏烟草的“与客户共创成功”、西安烟草的“丝路情”等服务品牌已经进行了一些探索和尝试，也取得了不错的效果，一个好的服务品牌可以推动一个好的卷烟品牌的发展。
工商协同培育品牌，能够真正面向市场。通过深入开展市场、货源、信息等方面的业务对接，形成合力，全面提高培育品牌水平。可以在优化内部业务流程、提高效率的基础上，加强沟通协调，共同为客户和消费者提供更加优质的服务，真正做到工商一体，不断增强工商企业了解市场、快速反应、保障供应的能力，为品牌培育提供高效的供应链支撑。
五、结论
卷烟产品是一种特殊的商品，其品牌培育也是一个系统过程。努力实现 “大市场、大企业、大品牌”，能够提高品牌集中度，打造强势品牌，提高烟草行业整体竞争力。本文通过对工业企业品牌培育影响因素的分析，阐述了现阶段卷烟工业企业品牌培育的现状，提出了品牌培育目标的理论模型，并最终从品牌岗位化、岗位标准化、方案评估化和培育互动化的角度设计了烟草工业企业品牌培育模型，致力于烟草工业企业品牌培育能力的提升。
参考文献：
[1]孙曰瑶、刘华军.品牌经济学原理[M].北京：经济科学出版社，2007.
[2]孙曰瑶、曹越、刘华军.BCSOK：品牌建设体系[M].北京：经济科学出版社，2009.
[3]邓丽杰.关于烟草行业卷烟品牌培育的思考[J].西安电子科技大学学报，2010，20（3）：85-89.
品牌培育论文篇5
毋庸讳言的是，一则，高职教育历经短期的快速规模式扩张，即高职教育经过十几年来的纵横捭阖、攻城略地的春秋战国时代之后，客观上应逐渐转向专业化的、深耕细作式的可持续性发展之路;二则，未来我国各类高等教育均将面临着愈来愈激励的招生竞争。由此，高等职业教育应该实施教育品牌化战略，构筑学校与专业包括师资在内的特色教育服务品牌，利用品牌的识别与认知功能、安全或忠诚功能以及附加价值或者超值满意功能，正确地引导受众者的教育消费。
西方发达国家关于教育营销与教育品牌的研究肇始于二十世纪的七八十年代，科特勒等提出教育机构的营销战略以及品牌营销的范畴之后，高职教育纷纷引人品牌服务战略。一般情形下，高职教育的品牌化战略必须结合高等职业教育的实践性、应用性、时间性、社会性与不可替代性等显著性特征，否则，品牌化的过程将偏离高职教育内在规律性而约束高职院校的可持续发展。其中，与普通高等教育品牌显著不同的是，高等职业教育必须严格服从市场与企业实践需要，如山东省关于职业教育的既定方针——坚持“两为”:以服务为宗旨，以就业为导向;突出“两个面向”:面向社会与面向市场;重视“两个结合”:与区域经济发展布局相结合，与企业相结合。因而，高职院校的校长应该既具备教育家的韬略，又要具有企业家的谋略。亦即，高职教育孕育与发展的生存土壤是市场及其所需要的各种教育服务，教育方针、专业设置、招生规模以及师资培养等均应服从于市场客观需要。这是高职教育品牌严格的内涵规定性。另外，高等职业教育机构及其服务品牌的培育主要源于自身教育服务过程的质量及其市场消费者的评价与度量。
品牌的无形性与不确定性决定了品牌化过程是一个动态的培育与塑造的过程，即品牌化战略具有:(])动态属性;(2)组合属性。一方面，品牌是有生命的，它的塑造与成长客观上存在着一个复杂的、抑或是漫长的过程。品牌的成长一般要经过孕育、形成与成熟等几个阶段，在不同的阶段，品牌建设的任务和策略不同。一言以蔽之，高等职业教育的服务品牌不可能一蹴而就，必须不懈地努力方能铸就百年教育品牌。另一方面，教育品牌通常分为狭义和广义两种解释，从狭义的角度来看，教育品牌专指学校名称的标志，例如，学校牌子、校徽等;而从广义的角度来看，教育品牌是指学校的名称、标志和为教育消费者提供教育服务，即培养教育消费者的各要素——学校名称、教学、科研、管理、服务、教师、学生质量、专业等要素的总和。具体表现为以校名为主的标识组合，包括名校、名课程、名校长、名师等，组合学校教育性和附加价值的内涵，为社会、家长和学生提供认为值得选择的理由，即“优质教育品牌”，是在“名校”的基础上，从学校品牌特征的角度揭示其所具价值与效益的资源属性，办学目标是学校教育品质的外在品牌特征，课程是学校教育的内在品质要素。总之，高等职业教育品牌是指经过精心培育和市场选择形成的、为教育消费者所偏好、给办学组织带来较大的经济和社会效益并引导教育消费的特色学校、特色校长和教师、特色学科、特色学校教学等的总称。如何快速
高等职业教育机构的教育服务品牌构建遵循高等职业教育规律，端正教育营销理念，正确地进行高职教育服务品牌定位。即打造教育品牌要始终把培养有特色的专业化人才放在第一位，把社会效益、教育效益放在第一位，教学质量、学生素质、合格人才是教育品牌的核心和根本。据此，准确地进行市场定位、产品定位与服务定位，为学生及其家长、社会公众便于识别与选择。具体说，优质教育服务品牌及其品牌化路径如下:
(1)师资品牌。如原清华大学校长梅贻琦先生所言:所谓大学者，非有大楼之谓也，有大师之谓也。而原哈佛大学校长科南特主张:大学的荣誉，不在它的校舍和人数，而在于它一代又一代教师的质量。名校培养名师，名师同样造就名校。高质量的师资队伍与高质量的教育服务是构建优质高职教育服务品牌的关键。高素质的师资在传道授业的同时，帮助心理相对脆弱的高职学生完善心理及性格特征同样是评价与衡量高职教育素质的核心指标。
品牌培育论文篇6
高职院校校园文化品牌培育的要素分析
1.理念上的认同是校园文化品牌培育的重要条件。当前，各高职院校都非常重视“一流建设”。但“一流”并不意味着任何领域都要名列前茅，而是某一领域有自身的优势和品牌。因此，作为高职院校及相关政府部门，应给予文化品牌培育的政策引导、制度保障、意识培养、平台搭建、财力支持、资源调配等以多种服务。各校也要组织全体师生进行品牌建设大讨论，让全体师生树立对校园文化品牌建设重要性、紧迫性的共识，调动师生出谋划策，培养师生对校园文化品牌的认同感，充分挖掘他们的主体性参与品牌培育，形成独特的文化意识和文化品格。
2.情感性是校园文化品牌培育的最重要面向。校园文化是一种群体气质和品性的显现，怡情励人、具有亲和力是校园文化与生俱来的品质。校园文化品牌的强烈亲和力，体现在其与受众间的亲切感、紧密感、互动感、参与度与和谐度。“感人心者，莫先乎情。”没有情感性的校园文化也不会有感召力，不会达到“以文化人”的目的。感召力来源于校园文化品牌培育理论和实践的贴近性、新颖性、有效性，能调动受众的兴趣，才能实现“同频共振”。重视发挥师生主体能动性、满足师生内在需要、切实解决师生实际困难等都不失为校园文化品牌培养亲和力、感召力等情感品质的有效途径。
3.特色打造是校园文化品牌培育的核心要素。“区别于其他”是品牌的核心要素。高职院校校园文化品牌培育必须把握这一核心，树立鲜明的特色，浓缩和整合自己独特的教育理念、精神内核、教育形式和内容，将这些独特的理念、精神、形式和内容有机结合，使某项校园文化活动区别于其他，显现特有的教育意义，形成具有鲜明特色的品牌。高职院校校园文化特色打造一般遵循以下原则：一是根据行业背景特征寻找特色；二是根据师生的需求寻找特色；三是根据自己的优势来确定特色。[2]在具体操作上，可以组织精干力量深入挖掘传统的校本文化，总结办学经验和取得的成果，从中凝练出风格独特的校本精神；结合行业、地域文化特征，培育具有行业、地域特色的校园文化，以实现对行业、地域文化的传承和凝练等。
4.调整创新是校园文化品牌历久弥新的源泉。校园文化品牌是在千头万绪的校园文化建设实践中，经归纳提炼、加工整理而成的，是一个被认可的质量和特色标志，是精心组织和策划的系统性项目或整体活动的特质符号。同时，校园文化品牌和其他商业品牌一样，要有值得品味的丰富内涵、较高的品质和品位。这就需要对校园文化品牌进行不断地调整创新，不断进行科学的生态演替。比如，交通类高职院校一般由中专独立升格、合并组建而来，经济全球化、社会转型、高教体制改革的不断深化以及大交通教育格局的形成、交通职教集团化办学模式的出现等，都要求其校园文化品牌培育内在要素共同进化。
高职院校校园文化品牌培育的重要环节解构
1.顶层设计要先行。顶层设计的内涵在于要有战略性布局，以显现系统性和整体性；要有理性思维，以实现源于基层并高于基层；要有艺术性构思，以实现精致性并通过实践使其得到完美实现；要有刚性执行力，以体现精细化管理和全面质量管理。交通高职院校校立校时间不长，文化底蕴不深，校园文化建设的经验积累与积淀不够，面临一个经济全球化、政治多极化、价值多元化的新时期、新阶段，校园文化品牌培育更需要教学、管理、服务等方面的协调推进、党政工团的密切配合和上下左右的整体联动，尤其需要顶层设计。许多高职院校在校园文化建设规划中都提出了“品牌”目标。这里，“品牌”并不专指“一流”“顶尖”“垄断”，而是在文化某一领域、某一层次与众不同的价值、信誉，具有明显“度”的含义与“领域”的属性。[3]“品牌”的具体内涵和标准是什么，需要哪些分项目、子系统来支撑，何时何地何人实施等都需要考虑。具体可从如下几方面着手：一是要明目标和定位。要与其他高职院校有明显的区分和显示度，能够体现自身特色。二是要有战略和设计。要科学确立校园文化建设总目标和分任务，精心策划课程建设、重点工作、特色创建，架构好组织网络，创设学校或院系文化及品牌。三是要严控制和考核。要将确立的目标进行广泛论证和协商使之成为大家共同愿景和兴奋点，要分层设计好层级子系统形成协同效应和合力机制，要加强稽查考核来支撑和巩固顶层设计的执行机制。
2.项目定位是关键。定位是高职院校依据其办学类型、层次和特色的充分把握的基础上，综合师生需求、时代要求和兄弟院校情况后，确定出的较为清晰的校园文化品牌目标。定位的高低会影响品牌的创建。交通高职院校校园文化品牌定位应结合人才培养目标、培育对象、传播对象，从办学理念、工作理念、地域文化等角度去调研、规划，加强优势项目挖掘；要使校园文化品牌规划与学校战略发展规划、专业发展规划、师资队伍规划、校园建设规划等统筹考虑；校园文化项目之间相互合作、相互协调、相互促进，其力量、比例要符合办学规模、专业设置、人才培养的要求，保持总体平衡。同时，品牌的定位还要具有开放视野。品牌的吸引力不仅取决于它的独特性，更取决于它的发展性和敏感性。从发展趋势看，发展职业教育已成为各国发展经济实体、重塑国家实力和实现社会稳定的重要战略。[4]在现代职教体系改革中，已呈现出“以高职为主，上下延伸，横向联合”的态势，这标志着高职教育势必会从相对封闭的体系走向开放。例如，南京交通职业技术学院2011年与南京地区另两所交通高职院校实施“游学制”培养“大交通”物流人才；2012年分别与国家示范中职校开展“3+3”中高职专业衔接，与本科院校分段培养高职、本科人才。这些变化都对校园文化品牌培育提出了新的课题。
品牌培育论文篇7
1校园文化品牌培育对民办高职院校的重要性
1.1对外形象展示与生存空间争夺。高校校园文化的重要价值与意义早在教育部于2004年联手出台的《关于加强和改进高等学校校园文化建设的意见》中就已有了充分说明。正如企业要在激烈的市场竞争中站稳脚跟就离不开优势品牌一样，高等职业教育同样需要依靠足够响亮的品牌扩大自身的辨识度，而这惟有通过文化育人的途径来实现，也就是校园文化品牌的培育。在全社会越来越迫切地需要实用型技能人才的客观现实中，不断有各种专业化职业教育机构出现以争夺越来越有限的行业空间。而在这种日益残酷的竞争中，最具优势的竞争力莫过于一个响当当的教育文化品牌。借由高识别度的校园文化品牌，民办高职院校才更有机会和条件在众多同类或相似的教育同行中脱颖而出，让包括学生、家庭、业界内外直至全社会在内的各环节都认识和关注到群体殊的个体。校园文化品牌在帮助院校实现更为卓越的形象展示的同时，也是在吸引更多资金、资源、技术等汇集自身内外。这无疑显著提升了院校的市场竞争力、夯实了教育和管理基础，也帮助院校在越来越狭小的生存空间中争夺宝贵的占有率。1.2可持续发展的需要对企业来说，优势品牌往往不止于实现创业后的极速发展，更重要的是拥有一个长时期的守业和兴旺。同样的道理，新时期中国各级各类高等教育院校的数量持续增长，市场接近饱和、生源争夺残酷早已成为常态。相较于公办高校，民办高职院校并不具有显著优势。创业难，守业更难。不利环境下只有凭借具有优势的品牌打响知名度，成为同行中的标竿，才能在强手环伺的现实压力中崭露头角，实现未来的可持续发展。1.3育人属性和社会责任的需要。虽同样归属于高等教育范畴，然高职院校教书育人的核心任务较普通高校更多了理论联系实际、突出实践操作能力的部分。尤其是民办高职院校依托特定行业企业的背景更决定了其兼顾理论知识教学和职业技能培养的双重育人目标，故这类院校培育校园文化品牌往往更多侧重于职业教育的专业性、独特性甚至专属性。因此，民办高职院校培育校园文化品牌能够强化自身相对独特的育人属性，并使校园内外、社会各界更加关注这一以就业为重点导向的职业教育组成。同时，校园文化品牌培育过程中对职业教育的侧重还会进一步凸显院校为全社会培养合格职业人的重要职能与责任，尤其是职业素养、职业道德、职业精神等更高层面的提炼与升华更可成为彰显文化自信、促成文化认同的强大助力。
2民办高职院校校园文化品牌培育取得的成绩
2.1在思想关注度和手段丰富性等方面不断提升。相较于过去只重专业教学而忽略校园文化建设，如今的民办高职院校中绝大多数都已经越来越重视校园文化建设和品牌培育。这既是院校自身经营过程中体验和领悟出的结果，也是与院校有直接或间接关系的企业在大力建设企业文化进程中的影响所致。民办高职院校往往离不开特定行业企业的投入与支撑，其中不少院校正是通过与企业联手在工学结合模式下开拓着教书育人的新局面。当企业文化建设与品牌培育日渐成为潮流趋势时，相关院校不可能无动于衷。更何况企业文化品牌培育在市场上引领风潮、决胜千里之际，院校必然有所触动甚至感同身受，随之而来的既有参考、模仿，更有学习和借鉴。因此，新时期我国民办高职院校的校园文化品牌培育在思想关注度和手段丰富性各方面不断提升，已经成为当前职业教育领域的一道亮丽风景线。2.2突出素质教育与实践能力培养的双重性。职业教育的本质属性之一就是教学相长、理论联系实际、强调培养学生的动手操作能力。越来越多的民办高职院校在办校之初就已制定了素质教育和技能教育并重的战略规划和工作原则，这不仅成为院校生存发展的核心指南，也是开展校园文化品牌培育的主要背景。不仅如此，高等职业院校要区别于普通高校的校园文化建设，就不能完全抄袭对方的方式方法，而是要提炼自身的文化特色元素，再结合职业教育性质有所开创。否则画虎不成反类犬，不仅无法提高自己院校文化品牌的识别度，更有被迅速湮灭和忽略的风险。因此，当下众多民办高职院校在培育校园文化品牌过程中都会突出素质教育与实践能力培养的双重性。尤其是学生在职业素质、职业技能、职业道德方面优势和成就更成为不少院校培育校园文化品牌时最为重视的环节。
3民办高职院校校园文化品牌培育中的问题
3.1发展过程中存在的短板。对国内多数民办高职院校来说，创立时间晚、发展历程短是无法回避的客观现实。而文化建设与品牌培育是一项非经足够时间积淀而难成体系的长期工程，这便成为多数民办高职院校培育校园文化品牌的主要短板。由于时间累积不足，文化品牌培育容易出现缺乏厚重感、浮于表面甚至流于形式的问题。同时，有限的生存时间也容易导致民办高职院校在办学经验、规章制度、教育体系各方面出现不尽完备、不够成熟的问题。而不少民办高职院校的生源质量往往不及普通高校，学生文化底子薄、学习习惯差、院校教育成效低是比较普遍的现象。此外，这些院校的师资力量也较普通高校更加参差不齐，且教师流动性相对更大。以上各类问题不仅常常导致教学品质与效率难如人意，也是校园文化品牌培育中不容忽略的负面因素[1]。3.2文化自觉有所欠缺。很长时间以来，用人单位的客观要求、市场竞争的现实压力都迫使众多民办高职院校必须将最多资源、最大精力投向专业课程教学与职业技能培育。这虽可在更大程度上提高学生毕业后的就业率，使高等职业教育的实效性更为显著。但也使不少学生甚至教师逐渐形成了功利化的教学思想，对高等教育的人文精神、人文素养等重视不足。这极易造成学生专业技巧底子厚、文化素养基础薄的问题。同时，越来越多元化的思想、意识对高等教育领域的影响、渗透持续深入，年轻学子的价值观非主流现象严重。一些院校的基础设施建设水平不低，可学生学习动力弱、精神状态差，甚至在道德、信仰层面显现危机[2]。以上种种文化自觉层面的缺失都会直接或间接影响到民办高职院校校园文化品牌培育的进程与力度，是格外需要引起重视的因素之一。
4民办高职院校校园文化品牌培育策略
4.1在顶层设计上坚持个性化道路。在文化建设与品牌培育方面的工作属于相对“形而上”的部分，这就需要在具体措施实施前做好战略规划，有一张相对系统、完整的蓝图设置会更好实现文化品牌培育的落实。因此民办高职院校培育校园文化品牌需要首先在顶层设计上坚持个性化道路，也就是规划一条具有相当专业性、独特性的战略发展轨迹。比如若是经济类高职院校，就可以在校园文化品牌培育中突出职业教育和经济全球化的融合。例如可以在校徽Logo设计上选择深浅不一的蓝色组合，深蓝如同海洋，有全球化的寓意；浅蓝则如同天空般深远、辽阔。且蓝色代表理性、冷静、客观，正是经济、金融专业人士应当具有的良好素养。民办高职院校可以充分借鉴和参考其他同类或公办院校校园文化品牌的设计思路与形式，但切忌模仿甚至抄袭。只有走自己的路才能打造出与众不同的文化品牌，也惟有最个性、特殊的专业或职业教育文化特色元素才有支撑校园文化品牌生存发展的力量[3]。4.2在形式上完善、丰富、创新。品牌作为文化内在的外显标志符号需要形成一定的规模、体系。对高等职业院校来说，在形式上完善、丰富、创新是重要的支撑平台，包括校徽、校歌、校训等在内的外在形式是构建文化品牌内核的骨架，必须给予重视并进行有创意的设计。事实上，一些普通高校在校园文化建设上出现问题的原因之一就是在形式上有所忽略。曾有一项针对国内近三百所大学校训的调查显示，其中有近两百所高校的校训一律采用“八字、四词”的口号式设计，甚至出现若干所高校校训内容并无二致的现象。民办高职院校的管理层必须对校园文化品牌形式给予高度关注。需知对文化这一培育对象而言，外在形式本就是不可或缺的基础，惟有基础牢靠才有可能实现高层建筑的构建。民办高职院校既可以从哈佛的校训“以柏拉图为友，以亚里士多德为友，更以真理为友”中汲取灵感，也可以从“至善至美，自立自强”（湖南涉外经济学院校歌）中总结经验。但至关重要的一点则是独创性，是与他校截然不同的个性和创造。4.3突出职业教育的专业化背景。找到本院校区别于其他同行最显著的职业教育特点深入挖掘，在此基础上建设校园文化并培育文化品牌是提高品牌辨识度最有效的策略。对民办高职院校来说，职业教育、专业化背景不仅是教学和管理的着眼点，也是培育校园文化品牌的立足点。比如对一个有军事专业元素背景的民办高职院校来说，其校园文化品牌培育就可基于“军魂育人”一点。一方面校园文化品牌可以强调对国家六类支柱产业、十大新兴产业的策应能力，以及军民两用更好为地方经济服务等特色。另一方面则可以突出半军事化或准军事化的教育环境与形式。比如在校园内专设军训社团或教官队，在课堂教学之外，教育、管理、训练学生更多的军事知识、军事技能。又如这些社团或团队不仅能够承担本校所有军训任务，还能帮助周边院校乃至省外更多院校完成军训工作等。此外，校园内外的升旗仪式、军事礼仪表演、军事技能演练等活动也是校园文化极为夺目的亮点，可以作为品牌培育的一大助力。4.4完善的体制机制建设。文化品牌培育不是一个临时的短期工作任务，而是一项长期系统性工程，必须坚持不懈，且有关部门、机构等齐抓共管方可实现从量变到质变的飞跃。民办高职院校培育校园文化品牌务必要建立起完善的体制机制，才能自上而下在思想上统一认识、在行动上规范操作。比如建立院校领导负责制与党委监督管理制。院校各级领导均需承担相应的校园文化品牌培育责任，且院校党政双方共同监管，参与部门则应包括学生处、宣传部、工会、团委各层面。每个部门应当视情况签定有针对性的任务协议，实行专人负责、各司其职。且应当根据院校教学、管理等实际需要结合校园文化品牌培育实行管理人绩效挂钩机制，根据校园文化品牌培育任务完成情况在薪酬待遇绩效层面体现出来[4]。其次，建立活动基金或激励资源机制。即划拨专项基金或资金用于校园文化品牌培育相关的各项任务、活动。鼓励师生积极参与校园文化建设与创新创意产品设计。设置有差异的奖励或激励等级，对培育校园文化品牌做出突出贡献者进行奖励、对积极分子进行激励等。
5结语
校园文化是中国高等教育几十年发展到一定水平后基于文化战略高度而被业界内外日益重视和关注的文化核心之一。随着企业文化建设的持续推进，以企业投入和文化构建为支撑的校园文化品牌培育也正在成为民办职业院校在新时期拓展生存空间、扩大影响力的不二举措。然民办高职院校因自身建设发展既有的短板，即文化自觉尚有不足而在校园文化建设方面存在不少问题，也就导致校园文化品牌培育与客观现实需求间存在较大差距。民办高职院校做好校园文化品牌培育工作除了在意识、思想上持续给予关注和重视外，还需以更加丰富的形式和内容不断落实各种具体手段。特别重要的是找到一条极具个性的品牌培育途径以明显区别于同类或其他高校。这既是实现校园文化品牌培育优质而高效的途径，更是民办高职院校在转型升级的大背景下通过校园文化品牌培育实现未来可持续发展的必由之路。
参考文献：
[1]孙桂林.文化自信：提高高校思想政治教育实效性的对策选择[J].大学(研究版),2016(6):90-96.
[2]胡显章.全球化背景下的文化多样性与文化自觉[J].清华大学学报，2007(3):140-144.
品牌培育论文篇8
Key words: educational service；service brand；independent college
中图分类号：G52文献标识码：A文章编号：1006-4311（2011）02-0154-02
1教育服务的问题的提出
1.1 教育服务的理论来源关于教育服务概念和原理，马克思早已有过十分精辟的论述：“有些服务是训练、保持劳动能力，使劳动能力改变形态等等的，总之，是使劳动能力具有专门性，或者仅仅使劳动能力保持下去。例如学校教师服务（只要他是‘产业上必要的’或有用的）、医生的服务（只要他能保持健康）保持一切价值的源泉即劳动力本身――购买这些服务，也就是购买提供‘可以出卖的商品等等’，即提供劳动能力本身来代替自己的服务。这些服务应加入劳动能力的生产费用或再生产费用。”“服务这个名词，一般地说，不过是指这种劳动所提供的特殊使用价值；但是这种劳动的特殊使用价值在这里取得了‘服务’这个特殊名称，是因为劳动不是作为物而是作为活动提供服务的。可见，这一点并不使它和某种机器（如钟表）有什么区别。”今天再来理解这些论述。使我们更加明确了这样一些基本理论观点：①教育不是物，教育是一种活动，这种活动具有服务性或劳务性；②教育服务这种产品是商品，它既具有使用价值，也具有交换价值，虽然它有特殊性，但同物质商品没有本质的区别，只是形式的不同：③作为生产者来说，在教育市场上所提供的是教育服务的质量、品牌和特色，而作为消费者来说，在教育市场上要求购买的是优质教育、特色教育和品牌教育等消费品。总之，关于教育服务的基本理论观点为：教育产品是教育服务，教育服务产品是商品。它具有使用价值和交换价值；教育服务在市场交换中形成教育市场。[1]
1.2 教育服务的主要特性教育不是物质生产活动，而是培养人的社会文化活动，教育活动的基础是文化的传递、选择、融合和创新，其唯一的、本质的社会职能是培养人。教育通过它培养的人来为社会服务，教育发展也是人自身发展的需要，所以“以人为本”才是教育价值的核心。另一方面，教育提供服务产品，即对生产力中最重要的因素――劳动力进行“加工”，提高其素质，为创造更新、更高的劳动生产率服务。因而，教育是种生产活动，也是一种重要的生产要素。在WTO《贸易服务总协定》中，将教育服务分为：跨国供应、国外消费、商业存在、自然人流动等四类。但我们通常情况下将教育服务分为：初等教育、中等教育、高等教育、成人教育以及其他教育服务等五类。在社会主义市场经济体制下，教育提供以下三种类型的服务产品。第一种是公共产品或叫免费产品。这主要指义务教育，它是为了提高国民素质而强制实施的教育，也是全体适龄少年儿童可以免费享受的教育。第二种是准公共产品或叫优惠服务产品。这主要指非义务教育，这是一种“选择性教育”，不是所有青少年都能享受的，它对个人和家庭有好处，故一般人均愿意投资。第三种是私人产品或全收费产品。这主要指民办学校、民办培训班和家教，这类教育国家一般不予补贴，同时又不容许以营利为目的。教育既然被称为服务产品，它就应不但具有服务产品的一般特性，而且还具有自己的特殊性。其表现在以下几个方面：
1.2.1 知识性大学生是现代科学文化知识的载体，高等学校的科研成果凝结着现代科学文化知识的结晶。科学知识因教育产品的生产、流通、分配、消费过程而得以传承，且能不断产生大量的新知识，并用新知识武装现代生产力。
1.2.2 基础性当代国际社会综合国力的竞争归根结底是人才的竞争，人才的竞争，又取决于教育。因此，科技要发展，基础在教育。教育的基础性是由教育产品的生产、流通、分配、消费“四环节”，必须体现知识的创新和“个人发展不断地得到提高”的本质决定的。
1.2.3 先导性教育的先导性由经济的增长，知识的进步和教育的发展这一内在规律所决定。从教育自身来讲，必须不断改革，不断更新教育内容，教育质量才能不断提高，知识的增长才能不断加快，人才的培养质量才能不断提高，也才能从根本上加快经济的发展，并不断提高经济的质量。
1.2.4 生产与消费的同步性学校及教育者是教育服务产品的主要生产者。但生产教育服务产品是在生产者与消费者同时参与下进行的，是教育者与被教育者共同劳动的结果。若从学生在教育教学中的主体性角度分析，学生应是积极参与者。教与学是在同一个时空中进行的。生产教育服务产品与消费教育服务产品是不可分割的，因此，具有同时空性和共发性的特性。
1.2.5 消费者的多层次性与多元性在市场上购买教育服务产品的对象是多层次、多方面的，从消费对象上看具有多元化特性，包括国家、社会(企事业)、家庭及个人等。教育既有投资性，又有消费性，其中国家和社会是最大的投资者，或者称购买者；家庭和个人在非义务教育阶段需要分担部分教育成本，即学费。
1.2.6 价值、资本增值的经济性随着知识经济的发展，经济与教育的关系日益密切不可分离。由于知识是教育研究的对象，因此知识的生产、流通、分配和消费，实际上是教育的一种市场形态。知识像一根无形的纽带紧紧地把教育与经济联系在一起，充分体现了知识经济时代的本质特征。[2]
2创建教育服务品牌的意义
教育品牌是从企业品牌的概念中引申出来的，从定义上讲，教育品牌可以分为狭义和广义两种概念。从狭义的角度来看，教育品牌是学校的名称和可以作为学校名称的标志（学校牌子、校徽等）。从广义的角度来看，教育的品牌是学校的名称、标志和为教育消费者提供教育服务。培养教育消费者的各要素（师资、校园文化、教学设施等）的总和，是外延和内涵的统一。教育品牌是一种无形资产，它若能发挥作用，就会给高校带来实质性的附加值，并形成品牌效应。发挥品牌效应，有利于引导人们的教育消费，有利于推进素质教育，有利于高等职业教育的可持续发展，有利于入世后教育市场的挑战和竞争。
2.1 品牌与招生就业品牌战略引入高校不是对企业品牌战略的简单移植。企业引入品牌战略的着眼点在于产品的经济效益。高校自身非盈利性的特点决定了高校更看重社会效益。高等学校实施品牌战略必须从教育规律及人才培养的特点出发来确定品牌战略。一所高校的品牌既是一个吸引广大生源的金字广告，也是学校毕业生择业时最有力的推荐信。
2.2 品牌与人才培养高等院校培养出来的学生就是他们的产品。品牌的声誉直接与产品的质量相联系。好的品牌，是质量的保证。由好品牌的高校培养的毕业生得到社会的认可和青睐，而良好的社会效益又促使着更多的生源以进人该校为荣耀。如此良性的互动，是品牌建设与人才培养的相互协调的产物。
2.3 品牌与教学基础建设如果教学设备陈旧、老化，一方面不利于教学活动的开展，另一方面不利于校园文化的形成，而优秀的校园文化是品牌战略实施的关键，它直接影响到顾客的忠诚度。为此，高校必须增强自身实力，完成必要的基础建设，形成创立品牌的主体环境。
2.4 品牌与办学效益一个好的品牌能够给学校带来好的经济效益，同时也能够带来好的社会效益。这两者是相互促进的。
2.5 品牌与可持续发展高校的品牌经营是学校围绕其特色品牌的中心目标展开的一系列活动形式的总称。高校品牌经营具体包括以下几个方面：树立品牌经营服务意识。我们需要把服务意识引入高校教学管理的各个环节中去，明确学校是为学生、家长服务的。学校要有可持续发展的办学思路和走内涵发展之路的具体措施，树立教育服务意识。提高服务质量，关注客户的期望和要求，注重学生满意度的调查，持续改进学校品牌经营管理体系，提高教育质量。培养有创新能力的精品人才。品牌不仅代表着教育服务的品质，还是一种仪式，一种偶像，一种社会地位。有这么几个关系：学校与社会的关系；学校与教育消费者的关系；学校与政府的关系；学校与企业的关系等。这些关系成为维持高校与外界环境动态平衡的调节机制。处理好这些关系，有利于打造品牌、经营品牌和品牌的可持续发展。[3]
3教育服务品牌的基本要素及构建
具有良好教育品质和品牌的学校至少包含以下几方面要素。一是教育的高立意。学校教育是一项用过去和现在的经验为未来培养人才的事业，应该时刻关注学校教育与师生发展和社会发展的结合程度，必须做到“教在今天，想到明天”，即办学目标问题。二是专业设置科学合理，符合社会发展要求，满足社会现实需求。三是人才培养模式系统有效，并且能够符合办学目标要求。四是课程的高质量。五是教育的实践能力。六是“思、说、行”相一致。七是教育成果的社会检验，即学生的实践及就业情况。在以上几个方面的努力，实际上是丰富与发展学校的内涵，其本质就是提打造学校教育品质，它会对学校品牌的形成产生强大的原动力。
3.1 办学目标是高校教育品质的外在品牌特征办学目标集中体现了办学的方向与特色，也是学校教育品牌外部特点的集中反映，它体现了学校的教育品质。目标的确定，为学生、教师和学校的处事与发展提供了明晰方向，也为打造教育服务品牌奠定了基础。
3.2 专业建设是高校教育品牌的根本保证专业建设是学校与社会、企业联系的纽带，是教学工作的灵魂。有明确的专业和学科定位是高校发展的必要条件。
3.3 人才培养模式是打造教育品牌的重要内容人才培养模式是指学校和用人单位根据教育目标共同确定的培养目标、教学内容、培养方式和保障机制的总和，并在实践中形成的定型化范式。这一定义包含了教育的目的性、主体多元化、内涵的层次性以及模式的实践性等内涵。随着教育改革和发展，人才培养模式的内涵正在不断丰富。近几年来，不少院校积极投入改革实践，改革的成果不断涌现，所有试点专业都制定并实施了产学研结合的培养计划，例如湖南永州职业技术学院等许多院校积极探索“产学合作教育”人才培养模式，从而极大地丰富了产学合作教育的内涵。可见，打造人才培养模式品牌是办好职业教育的重要途径，也是实施品牌战略的保证。
3.4 品牌课程是高校教育品牌的核心要素课程是教育的核心，集中体现了教育的内在品质，是学校教育品牌的灵魂。第一，学校与教师作为主体，使每个教师以真诚的职业精神和责任感参与到课程建设和改革的进程中去，使实施课程目标的有效性增强，提升以课程为核心的教育品质。第二，加强多方合作，共同参与到学校课程建设和改革。第三，倡导全面开放，将开放的意识融入到课程建设和改革进程中去。学校课程的丰富性和开放性，是保障学生自主个性发展的重要前提。建设开放性的课程体系包括评估体系。与此同时，课堂教学也要开放。教师要结合学生生活经历和社会发展状态，使课堂的开放与这些因素有效地结合起来，全面提高学生的素质。因此，不断丰富具有学校品牌特征的课程内容与结构体系，不仅是实现学校培养目标与培养特色的核心任务，而且是提升学校教育内在品质的有效方法。
3.5 教师队伍的建设是教育品牌战略的关键要素学校教育能否体现学校外在品牌特征所期待的内在品质要求，很大程度上取决于教师队伍建设。因此，锻造一流的师资是各级各类学校发展的永恒主题，高素质的师资队伍是实施品牌战略的关键。学校要重视并选好学科带头人及进行教学骨干队伍建设，聘请一批具有高、中级职称的兼职教师和专家，构建兼职教师网络，尤其要注意逐步建立校外企业技术人员的兼职网络，同时要在教师任用、职称评聘、考核奖励、培养进修、晋级、待遇、科研等方面的管理上制定和完善一系列配套制度，努力形成一支素质优良、结构合理、既有较深理论造诣，又有较强实践能力，既懂教学管理又有较高科研水平的具有“双师”素质的师资队伍。
3.6 校园文化是教育品牌战略的基础要素良好的教育品质及其优质的师资队伍，为学校成为品牌学校提供了强有力的保障，这些是显性的。在发展过程中的隐性方面，品牌需要学校文化来支撑，而这种文化的集中体现是学校的管理文化。当代美国著名的教育管理学家萨乔万尼认为，教育管理者的领导活动以及校内其他人的领导活动的权威来源，是学校共同利益意识及对每个人的良好愿望、承诺与职责。现代学校管理的趋势将会是在超越了传统的个人式的管理和制度化的管理之后，不断凸显道德领导的意义和价值，逐渐走向以文化管理学校。品牌学校的建设，需要打造学校教育品牌，要始终如一地将学校作为品牌去管理，更要不断地丰富学校教育品牌要素并提升各要素的品质。依据现代管理学理论，要经常根据学校资讯，围绕学校品牌特征对学校教育品牌要素，进行规划、设计、实施、推广、提升。周而复始，螺旋上升，定能形成一个有特色的学校品牌，从而铸就一所被社会、学生、家长共认的品牌学校。[4]
3.7 就业率是教育品牌的有效检验就业是民生之本，扩大就业是我国当前和今后长时期的重大而艰巨的任务。充分发挥职业教育对扩大就业的支持作用和服务功能，不仅对于国家是一个巨大的贡献，也是“三个代表”重要思想在教育工作中的重要体现。为此，教育部明确提出了深化教育改革，高教发展规模、专业设置、教育评估等工作同毕业生就业挂钩，要求把毕业生就业状况作为确定高等教育事业发展规模的重要依据，高校毕业生就业率也将成为学生择校入学、用人单位择优用人的主要参考。可见做好毕业生的就业安置工作、提高学生就业率，对于高校实施品牌战略的重要意义。高校要大力推进以就业为导向，以市场为导向，以社会需求为导向的教育改革，采取有力措施教育、帮助学生增强适应就业市场的竞争能力、就业和创业能力。同时要把毕业生就业工作作为一项战略性和日常性工作来抓，纳入学校工作的重要议事日程。建立健全毕业生就业指导服务机构，在人员、经费等方面给予充分保证，为毕业生提供高效、持续、周到、满意的就业指导服务。高校还应以就业率的提高来创优质教育品牌，以优质教育品牌促就业率的提高，促进教育健康稳定可持续发展。总之，随着高等教育的快速发展，品牌意识越来越深入人心，其产生的品牌效应必将在日益激烈的教育市场竞争中凸现出来，产生巨大的社会效益和经济效益。高等教育品牌营造是一个漫长而艰巨的过程，惟有提高对品牌创立的理性认识，把品牌创立作为一项系统工程，从各方面去精心打造和维护，才能最终实现品牌战略，在竞争中立于不败之地。[5]
参考文献：
[1]张绍忠.对职业教育产品――教育服务的分析[J].中国职业技术教育，2005，（4）.
[2]梁崇科.论教育服务及其在我国的发展现状与趋势[J]. 教育与现代化，2005，（1）.
品牌培育论文篇9
一、培育要素
培育要素是企业品牌文化培育体系所包含的第一项基本内容,也是构成企业品牌文化培育体系的第一个重要组成部分,培育要素包括产品、个性、定位、联想、情感、标识等要素。
1.产品要素。产品是品牌文化的载体,没有产品,品牌文化就是无本之木、无水之源。任何一种品牌文化均需和产品联系在一起。产品可以是实体的,也可以是非实体的,它是品牌文化籍以形成的最基本要素。因为产品是品牌文化价值最集中、最直接的体现,也是品牌文化内涵最综合、最生动的表现。一个在市场中得到消费者广泛认同的产品,一定是其中蕴涵着优秀的品牌文化的产品。作为品牌组成的基本要素,产品还包含着功能、包装、价格和品质等其他内容。
2.个性要素。个性是指品牌文化在市场中展现出来的独特品质。个性,一方面使品牌文化在市场上众多的竞争对手立独行与卓尔不群;另一方面,又使品牌文化于消费者眼中显现出自身独特的价值理念与风格。个性是品牌文化组成的关键要素。
3.定位要素。定位是指品牌文化所要进取的方向与目标,它是品牌文化价值的集中体现。定位常以主题词或主题形象的方式出现。尚佳的主题词或主题形象陈述简洁、表现生动,能够在广泛的人群中迅速地引起高度关注、引发美好的联想。定位最重要的是将品牌文化由产品导向、竞争导向转变为顾客导向。
4.联想要素。联想是指由依附于产品、标识、服务等品牌文化的载体所引起的任何关联想象。品牌文化的联想越丰富、广泛,品牌文化的内涵也会愈丰厚、宽泛,更会为人们所关注。实践证明,联想与品牌文化紧密相连。
5.情感要素。情感是指品牌文化向消费者传递的感情诉求的信息。对于情感的理解可来自两个方面:一是品牌文化的培育方在品牌文化培育过程中所倾注的感情,这种感情使品牌文化在市场表现上更富于人性色彩,且不停的健康延续、发扬光大,从而为品牌文化积淀更深厚的内涵;二是消费方对品牌文化所表达的感情诉求。消费者在享用品牌文化的过程中,逐渐累积起个人的消费偏好,从而形成个人的消费习惯,最终会成为品牌文化的忠诚追随者。由此可见,情感是品牌文化组成的不可或缺的要素。
6.标识要素。标识是指品牌文化的名称和视觉形象。优秀的产品名称是品牌文化得以形成的重要条件。一个良好的品牌名称或视觉形象必定会给人们以美好的联想空间,并折射出其所内含的历史与文化。所以,标识也是品牌文化组成的基本要素之一。
以上六个要素相互联系、不可或缺。
二、培育路径
培育路径是企业品牌文化培育体系所包含的又一基本内容,它也是构成企业品牌文化培育体系的一个重要组成部分。企业品牌文化的培育在明确了培育要素之后,还要正确地确定培育路径。而系统型路径就是企业品牌文化培育的一条基本路径,该路径由内部认同、目标定位、传递与传播三个系统环节所组成。
1.品牌文化的内部认同。这里内部认同是指企业内部所有员工对品牌文化的产生与定位具有一致性方向的认同感,这是影响企业品牌文化培育过程的根本性因素。企业品牌文化的培育需要企业内部员工的广泛、深刻的认同,若要进行品牌文化的内部认同这一根本性工作,既要培育出企业品牌文化的价值精髓,又要培养出企业品牌文化的各类专门人才;更要培植出使企业品牌文化培育的制度规范得以有序、有力、有效实施的根基。
2.品牌文化的目标定位。它是企业品牌文化培育过程的关键性因素。企业从事品牌文化培育活动时,必须要对企业品牌文化的目标定位进行科学的分析、研究、判断和选择。品牌文化目标定位的基础依据应是企业同竞争对手相比较所具有的独特核心竞争优势及核心竞争能力。它包括核心技术优势与能力、核心管理优势与能力、核心信息优势与能力、核心创新优势与能力以及核心文化优势与能力。另外,企业从事品牌文化培育活动时,也必须在广泛调查与深入研究的基础上,客观地确定符合市场与社会需要的企业品牌文化的核心理念和核心价值的理性承诺。
3.是品牌文化的传递与传播。传递与传播是指企业将其品牌文化向市场与社会进行传达与渗透的活动。它是企业品牌文化培育过程的重要性因素。迄今为止,从理论与实践运用结果的角度观察,品牌文化的传递与传播是企业品牌文化培育工作的重要策略。有关的专家学者在对品牌文化传递与传播的分析研究后认为,值得参考与借鉴的三种规律分别是,波浪原则、类马太效应和充电池原理。波浪原则是指企业在品牌文化传递与传播的轮次上要注意时间间隔;类马太效应是指品牌文化在市场推广时,一定要使企业品牌文化的核心价值理念及承诺被目标消费群体所认知和接受。充电池原理是指企业品牌文化在其培育活动中必须重视做好首次循环过程,否则就像首次未能充满的电池一样,以后将永远无法充足。
三、培育步骤
企业品牌文化的培育步骤同样是企业品牌文化培育体系的一个重要组成部分,也是培育体系的一项基本内容。企业品牌文化的培育步骤可分为以下六步。
1.第一步,构建企业品牌文化价值体系。构建企业品牌文化价值体系是企业品牌文化培育方法的首要内容。它必须依据企业品牌文化的目标定位,对所有与之相关的各种品牌文化资源和要素进行提炼与归纳,在此基础上,构建出企业品牌文化的价值体系。例如:北京全聚德集团的企业品牌文化的目标定位是弘扬中华民族优秀的饮食文化,其品牌文化的核心价值是一流品质、民族特点、正宗口味,由此派生出来的传统品牌文化就能在企业品牌文化价值体系基础上得以延伸,在消费者心目中留下全聚德文化的深深印记,进而形成对中华民族优秀传统饮食文化的健康印象。
2.第二步,确立企业品牌文化培育体系。通常,企业品牌文化培育体系的确立需要考虑以下因素。首先是确定企业品牌文化的培育范围; 其次是确定企业品牌文化的培育个性;再次是确定企业品牌文化的培育价值;第四是确定企业品牌文化的消费目标群体;第五是确定企业品牌文化消费目标群体的价值;第六是评估、维护、提升企业品牌文化同消费目标群体的关系。
3.第三步,塑造企业品牌文化培育的管理系统。企业品牌文化培育的管理系统由内部管理系统和外部管理系统两部分组成。内部管理系统是根据企业品牌文化培育的目标定位,在企业内部全体员工中建立高度认同的品牌文化培育的核心理念与价值,并通过各项管理活动塑造企业品牌文化培育的管理系统的过程。外部管理系统是通过各种传播途径和手段,围绕企业品牌文化培育的核心理念与价值进行广泛地传递和渗透,以塑造企业品牌文化培育的管理系统的过程。通过企业品牌文化培育管理系统的塑造过程,使消费者在潜移默化中体验到企业品牌文化的核心内涵,并最终取得令消费者认可和满意的良好效果。
4.第四步,整合企业品牌文化资源。整合企业品牌文化资源的关键首先是明确可以运用的企业内外部所有文化资源和文化要素。企业外部文化资源和要素主要是指与品牌文化有关的市场与社会的资源、要素。企业内部文化资源和要素主要是指能够反映并影响与品牌文化相关的企业内部文化资源和要素。以上两方面品牌文化资源主要包括企业文化、职业文化、行业产业文化、地域文化以及民族文化和宗教文化等等。通过企业品牌文化资源和要素的整合,确保企业品牌文化培育所需的企业内外部文化资源和要素的统一性。
5.第五步,实施与监控企业品牌文化的培育方案。企业品牌文化培育方案的具体实施,关键需要企业切实加强对培育方案全方位、全系统、全过程的执行和落实,切实做到有效地预防和避免培育方案在落实过程中执行不力或走样变形的情况发生。企业品牌文化培育的又一关键是对企业品牌文化培育方案落实的全过程给予严密的监控,进而科学持续地建设和完善企业品牌文化培育的监控体系,以形成系统性制度保障。企业品牌文化培育方案的实施与监控绝非一日之功,需要持久努力。
6.第六步,优化企业品牌文化的培育体系。优化企业品牌文化的培育体系关键在于构建企业品牌文化培育体系的全过程中,企业必须关注与满足消费者物质与精神的现实需要和潜在需求,在培育体系的塑造实践中经常地审视和检验企业品牌文化培育体系的目标定位和市场渗透,并据此进行企业品牌文化培育体系的完善、创新和优化。
四、培育原则
培育原则同样是品牌文化培育体系的一项基本内容,它是构成品牌文化培育体系的重要组成部分之一。培育原则具体包括以下十项原则。
1.价值原则。企业品牌文化的培育是为品牌制造影响力和崇敬感,特别是利用各种方式与方法,为品牌创造更多的价值。
2.意识原则。品牌文化的培育关键在于建立起一种品牌意识,以彰显品牌文化的精髓,并保证它的意识形态存在的长久性。
3.中心原则。品牌文化的培育实际上是要改变企业经营过程的常规,将品牌文化作为企业经营活动的中心,以使企业内的各个部门和各种环节、各种工作都能通晓品牌文化的发展方向与行动策略,并围绕其展开各自的活动。
4.定位原则。企业品牌文化的培育必须明智地进行,在并购新的品牌后,要扩大品牌文化的资产价值,且必须为此品牌做好科学的定位或再定位。
5.统一原则。品牌文化的培育将使其精髓深入全体员工的身心,并唤起员工才智的潜能,形成员工的高度忠诚,统一在品牌文化的核心价值下,以促成品牌文化培育活动的持久进行。
6.责任原则。品牌文化不仅仅只是产品与服务的保障,也是一种和消费者的情感关系,更是一种社会责任。
7.协作原则。企业品牌文化的培育需要建立品牌文化的构架,并确保这一构架能清楚和有连贯性地充分保证各子品牌之间的协作性。
8.合作原则。企业品牌文化的培育需要召集所有合作伙伴进入到同一工作平台。品牌顾问、品牌文化标识设计顾问、品牌文化公关顾问、广告公司等应整合在一起进行活动,并发挥各自的专业性特长。
9.传播原则。品牌文化的培育需要企业为品牌文化的传播建立起一个顺畅的沟通机制。在此机制下,开发出能够良好表达品牌文化的的语言,并在品牌文化培育过程中,充分运用和传播。
10.创新原则。企业品牌文化的培育通常要打破旧有的品牌文化培育模式,用创新的方式和与众不同的方法将新的品牌文化向消费者表达和传递。
综上所述,笔者认为:构建一个全面、系统且科学的企业品牌文化培育体系是企业从事品牌文化培育实践中具有战略性的关键课题之一。唯有解决好此课题,企业才能在品牌文化培育的实践中少走弯路,才能科学、持久地培育出独具特色的企业品牌文化。
参考文献:
[1]彼得・德鲁克、约瑟夫?马恰列洛:德鲁克日志[M].上海.上海译文出版社,2006
[2]埃里克・乔基姆勒:品牌管理[M].北京.中国人民大学出版社.哈佛商学院出版社,2001
品牌培育论文篇10
郑金洲教授认为，培育教育品牌“首先需要关注学校文化的建设和发展，在文化管理中探索品牌的形成，在品牌的培育中促进学生身心发展。”先进的办学理念、清晰的办学思路、优良的校风、教风、学风等是学校整体良好形象的外在表现和丰厚内蕴。笔者认为，从文化之根生发出来的教育理念才会被全校师生所认同。因此，学校的品牌个性、办学思想的提炼必须与学校的文化传统相契合。
在这一过程中，学校领导不能“一拍脑袋”就定论，而应引领全校教师追溯历史，研习家谱，寻找办学以来的理论积淀并进行实践反思，既要用心诠释，更要创新实践。这样才能使学校的办学思想既根植于传统文化的深厚土壤，又体现时代特征和具有独特凝聚力。我校在提炼办学理念过程中，通过“个人献策、征求意见、集体鉴评”等民主开放的形式，确立了“创造适合师生成长的生命乐园”的办学理念和“日新”校训，使之成为学校文化的灵魂和师生群体的精神归属。在诠释时，老师们赋予其生命发展的丰富内涵，即要让每一个学生感到校园的温馨、学习的快乐和成长的幸福；要让每一位老师感受到耕耘的希望、收获的喜悦和奉献的价值。为更好地宣传办学思想，学校通过营造校园环境文化解读办学理念，达到内容与形式、主题与材料的高度统一。如走廊、墙报、橱窗、电子显示屏、温馨提示、人文设施等均围绕办学思想的精神而设计，体现办学思想的某一个侧面，使师生、家长看到的、读到的、摸到的、甚至感应到的，均是办学思想和校训精神的力量和光华。但办学理念切忌文本化、口号化、物表化。实践办学理念，更是积累和提升教育教学智慧的艰苦过程，学校领导应引领每一个成员倾情投入全面、全程、全向的教育活动，充分肯定每一位教师教改实践的新思路、新办法；让每一位学生获得新知识、新技能、新感悟，以促进学校的新发展。
如果师生们对办学思想有了认知度，就会产生品牌联想和品牌忠诚，家长和社区也会将学校当作可托付的朋友，这无疑会广泛吸引社会的支持与参与，不断增强培育学校品牌的可信度和忠诚度。
二、实化师训熔炼品牌实力
品牌实质上是一种承诺，学校创建品牌的过程是全校教师孜孜不倦地实践共同承诺的过程。培养一支德才兼备的教师队伍是成功品牌的文化策略。
品牌建设需要名师，名师从何而来?学校要引领老师思考自己的教育教学行为是否可以形成为品牌的“潜质”，并不断创新师训策略。在当下普遍提倡校本的时候，我校明晰了“校级启动、夯实基础、分层联动、提升档次”的教师培训思路，采用“专业引领、个别指导；建立机制、激活内驱；以校为本，研训结合”的师训方式，加强教研组、备课组、课题组的横向沟通，形成研修协作体，以体现校本培训的合作性。为促进教师分层发展，我们在教师“人格”阶段，夯实青蓝工程；在教师“升格”阶段，设计达标工程；在教师“风格”阶段，实施名师工程，从而深化教师培训的层次性。中青年教师是品牌建设的主力军，他们中间开展“一学一写”和“二上三评”活动是校本师训的良策。“一学一写”是引导教师研读三类书：夯实精神底蕴书，提升教学理论书，课题引领专业书。做到读思结合，读研相融，联系实际撰写教学论文、案例和反思。“二上三评”是上好家常课和教研课，开展评课堂教学设计、评教学案例反思和评教改科研成效活动。校本研修从“外饰”到“内蕴”的回归，为的是促进教师的“发展自觉”。只有不断增强团队合作凝聚力，课题研究研发力，教改实践创新力，才能丰富学校品牌创建的人力资源。
三、强化质量冶炼品牌根基
教育质量是品牌学校的根基，教学品质是维系品牌学校持续发展的原动力。教育部副部长、国家总督学陈小娅指出：要鼓励和表彰在规定时间内通过课堂教学效果和学生学习效率而提高教育质量的学校和教师。品牌学校不仅把“学业优秀”作为一项重要指标。如果师生的“投入”远远大于“产出”，那就算不上“品牌学校”。我校持续多年进行“小学生课堂学习投入与产出比”的教改实验，在教案、教法、学法、作业设计四个层面的研究中，着力延伸课堂空间的长度、拓展课堂空间的宽度、提升课堂空间的高度、增大课堂空间的密度、强化课堂空间自由度，努力建构符合素质教育的有效课堂教学模式。各科教师努力做到备课关注学情，课堂关注主体，作业关注差异，辅导激励自信，考核改进评价，活动强化实践。只有通过有效教学的探索实践，才能唤醒学生的生命意识，激活以前曾被分数排名遮蔽的“人的价值”，使学生热爱学校生活，做学习的主人，逐渐养成“乐学、善学”的优良学风，保证了教育质量的稳步提高。
四、亮化特色锤炼品牌形象
品牌培育论文篇11
高校校园文化建设是加强和改进大学生思想政治教育的有效载体，校园文化品牌建设好似一只无形的手，可以营造浓厚良好的教风、班风和学风，潜移默化地帮助大学生形成高尚的道德情操、正确的世界观和价值观。学生们在丰富多彩的校园文化活动中可以积累知识、磨练意志、增长本领，培养爱国主义情怀，增强社会责任感和使命感。开展校园文化品牌建设，不仅可以丰富独立学院校园文化建设的载体和内容，营造独立学院良好的校园文化氛围，而且可以优化独立学院思想政治教育工作体系，增强独立学院学生思想政治教育工作的针对性和实效性，提高教育教学质量，促进学生全面健康成长，从而实现育人的思想政治教育工作目标。同时，加以总结提炼，还可以在理论上弥补独立学院校园文化建设特色不明显、体系不完善的缺陷，为独立学院校园文化品牌建设提供经验借鉴，不断提升独立学院的办学质量和社会影响力。
二、目前独立学院校园文化品牌建设工作中存在的问题
随着高等教育改革的不断深化，独立学院发展迅速，然而独立学院校园文化品牌建设研究和实践却相对比较滞后。校园文化品牌建设欠缺，己成为影响独立学院大学生思想政治教育工作的软肋，其中反映了一些突出的现象和问题：第一，校园文化建设定位不清；第二，特色的校园文化建设工作模式研究不足；第三，校园文化建设工作实效性的问题。
三、加强校园文化品牌建设与优化独立学院学生思想政治教育工作的途径
1.传承母体精髓与创建特色相结合。先进的校园文化无疑具有巨大的育人功能和导向功能。独立学院一般依托母体高校资源而创办，通过资源共享，传承母体先进文化的精髓，发扬光大，并结合自身实际，开拓创新出独立学院自身特色的校园文化，为复合型、高技能应用型人才的培养奠定良好的基础，优化外部环境，营造和谐氛围，为学生提供良好的舞台。
2.培养创新能力与创新精神相结合。独立学院为社会和地方经济发展而培养具有实践能力和创新能力的高技能、应用型人才，突出实践能力和创新精神，是应用型大学校园文化建设的重要内容之一。这是对传统大学教育中重理论、轻应用，重知识、轻能力培养模式的矫正。学生要在校园文化活动中、社会实践活动中受教育、长才干，着力培养学生创新能力和创新精神。
3.坚持专业教育与第二课堂教育相结合。努力建构具有鲜明特色的校园文化是独立学院发展的现实需要，更是培养全面发展的高素质应用型人才的客观要求。
4.实现多元文化与传统文化相融合。高校校园文化可分为五个方面，即校园物质文化、精神文化、制度文化、行为文化和媒体文化。在开展这五个方面的校园文化建设中，应引进企业文化、地方文化、红色文化、陶瓷文化，让校园文化与之相交融，继而提炼民主开放、现代高雅、和谐向上的多元文化。
5.构建校园文化品牌体系。构建校园文化“七个一”工程和“五大建设”为主要载体的校园文化品牌建设体系，优化独立学院大学生思想政治教育工作。“七个一”工程主要内容包括：每周1次的特色团支部活动，每两周1次的高质量的学术报告会，每三周1次的大型社团精品活动，每月1次的高水平艺术作品展，每两月1次的全院性专业学术竞赛，每季度1次的文化艺术节，每学期1次的高水平综合性文艺汇演。“五大”建设的主要内容包括：思想政治教育与团支部建设、班主任辅导员队伍建设、学生干部队伍建设、社团文化建设、和谐平安校园建设。同时，将科技创新竞赛活动纳入人才培养计划，激励和鼓励广大学生参与科技文化创新活动，进一步提高学生的综合素质、实践动手能力和就业竞争能力。
四、结语
独立学院办学时间短、历史积淀浅，校园文化品牌建设体系不完善。独立学院可以利用没有包袱的后发优势，轻装前行、吸取经验、少走弯路，构建和完善一套视野远大、速度更快、效果更优的特色鲜明的校园文化品牌，从而优化学生思想政治教育工作。
参考文献
品牌培育论文篇12
一、品牌战略及大学品牌战略综述
品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的、生理的、综合性的肯定性感受和评价的结晶物…。在充满竞争的市场经济时代，品牌是强有力的竞争武器，是组织获得持续发展的动力。在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。
大学品牌就是社会对高校的办学理念、办学特色、办学质量、教育产品、教育服务等方面的综合认可程度，是具有特定质量水准与文化底蕴及识别符号的一种无形资产。它是大学与社会的桥梁，一个没有品牌或品牌不鲜明的大学是很难有长足进步的，品牌无论对大学、学生还是社会都有重要作用。在大学品牌的管理过程中，一般包括大学品牌的定位、大学品牌的培育和大学品牌的推广和维护三个方面。
二、国家开放大学的品牌定位
国家开放大学的目标市场是全体有意愿、有能力的社会成员。其人才培养宗旨就是让任何状态下的学习者，都能充分地拥有接受教育的机会，都能平等地共享教育资源，都能现实地得到教育的服务，使“人人皆学”成为可能。即学习者不论存在何种个体差异，都能找到适合自身特点的教育方式，使差别性、个性化的学习需求不仅得到尊重，而且得到满足。
因此，我们结合空档定位、首席定位、特色定位、类别定位等策略，得出国家开放大学的品牌定位是“开放、责任、质量、多样”。
开放：为每一个有愿望、有能力学习的人提供教育机会和教育服务，为优质教育资源共享提供平台和社会化服务；
责任：重点关注广大基层、农村、边疆和少数民族地区、残疾人等弱势群体、部队士官等人群的学习需求，承担社会责任、促进教育公平；
质量：通过现代信息技术手段，聘请一流教师、建设一流课程，加强过程保证，不断提高人才培养、培训和服务质量，形成质量品牌。
多样：为不同学习主体提供不同层次、不同形式和不同类型的教育服务，满足学习主体在职、在家、在校以及随时随地的学习需求。
三、国家开放大学的品牌培育
（一）动员阶段
对全体教职员工进行宣传引导，让其了解学校实行品牌策略的目的和意义，清楚学校的品牌定位。把品牌意识注入到学校文化当中，并将之转化为全体教职员工共同的价值观与精神追求。
领导层既可以在全校大会上宣讲有关学校品牌培育的意义、思考和措施，也可以在学校网站、内部刊物上刊登相关内容，目的就是让越来越多的教师认识理解学校品牌培育的重要性，认同接纳学校品牌定位、品牌设计的理念和培养路径。
（二）实施阶段
1.既注重学校品牌形象外塑，又注重将品牌理念践行到学校内部行为中以形成品牌行为
因为在品牌培育的实施阶段，学校品牌形象的外塑只是培育其品牌的外显因素，还需要将国家开放大学的品牌理念践行到学校行为中成为品牌行为。例如，谱写极具自身特色的校歌，凝聚全体教职员工的向心力；同时，在员工的日常工作中，处处灌输学校的理念，规范员工的行为等。
2.打造品牌教师和品牌项目
第一，品牌教师。一个学校的老师既是教育产品的生产者，也是教育服务的营销者。他们的作用主要体现在：一是参照作用。品牌教师是一种参照、一种档次。二是辐射作用，品牌教师广泛的社会和科研活动，使他们成为先进教育思想和成果的有效载体和受益者。三是窗口作用。具有社会声望的老师是连接学校和社会的一个窗口，是学校质量的标签。
过去30年，电大一直聘请著名学者作为教材主编，那么转型开放大学以后，应以“专兼结合、以兼为主、动态开放”为原则，建设业务精湛、结构合理、特色鲜明的教师队伍。有重点、有计划地聘请一批国内外高校的著名专家教授以及行业、企业中具有丰富实践经验和较高理论素养的行家里手，担任教材主编、课程主讲；聘请数以万计的高校教师和行业、企业一线技术专家担任课程辅导教师，从事基于网络的导学、助学活动。
第二，品牌项目。品牌项目一定是能引起社会关注，引发社会讨论和思考的项目，它必须有利于国家开放大学品牌的提升。因此，还要培育一批有特色的培训项目，比如开设网上大讲堂，免费向全体社会成员提供形式多样、内容丰富的网络讲座、网络公开课；为西部支教志愿者提供免费的心理关怀培训；为残疾人提供免费法律援助培训；为老年人提供免费养生培训等，通过这种公益性的项目，让人们看到国家开放大学面向基层、面向边疆、面向弱势群体的品牌内涵。
品牌培育论文篇13
（一）MPAcc教育的培养目标定位不清晰
根据国务院学位委员会办公室制定的培养目标，可以把MPAcc教育的能力概括为职业知识、职业能力和职业道德。这种目标并没有明确划清学术型与应用型研究生在培养目标上的差异。作为会计专业学位研究生教育应该更侧重于培养会计应用型专业人才，但却脱离不了学术型研究生的培养模式，导致所培养的研究生难以胜任会计实务方面的工作。另外也没有明确划分在职会计硕士与全日制会计硕士在培养目标上存在的差异性。相对于直读上来的全日制会计硕士而言，在职的会计硕士在会计职业领域一般具有较为丰富的实践经验与工作能力，其培养目标的定位与前者有明显的差异。而我们现阶段的MPAcc教育培养目标过于笼统，没有做到很好的“因材施教”，没有针对教学对象分别拟定不同的培养目标和实施不同的培养方案。
（二）课程设置不合理导致教学内容落后
培养目标决定了课程设置，课程设置是实现会计硕士培养目标的途径和手段。MPAcc教育的培养目标定位不清晰势必也会导致课程设置的不合理，进而影响其培养质量。现在大部分院校将培养方向集中在会计、审计、财务管理、CFO、CPA等方面，另外也有些特色的方向，如价值评估与证券分析、法务会计、国际会计师、公共财务与非营利组织会计、金融工程等，这些培养方向的设置缺乏明确的职业导向定位。其课程设置未能根据经济的发展和学科发展的新动向调整相应的课程内容，一些高校仍以基础核心课程为主，沿袭了会计学术型研究生的课程体系，实践导向不强，难以满足市场化、职业化的培养需求。
（三）师资队伍建设差强人意，难以满足MPAcc发展的需求
建设一支优秀的师资队伍对培养高质量的会计专业硕士至关重要。目前大部分高等院校的会计硕士导师数量不够，结构上也不合理，实务经验匮乏，对目前的经济形势与职业界缺乏深刻的了解。甚至有些高校的教师从学校毕业就到学校任教，毫无实践经验，难以满足培养高层次应用型会计人才的需求。目前也有一些高校意识到这点，选聘一些有丰富经验的资深注册会计师、财务分析师、管理会计师、企业咨询顾问、投资咨询顾问担任校外会计硕士导师，但由于工作限制，没有足够的时间和精力投入到实际教学中来。
（四）教学方式传统，难以符合MPAcc能力培养的要求
MPAcc教育培养人才的目标是善于处理复杂多变的商业环境与经济活动的应用型高级会计人才，这就要求教学方式注重操作性和实践性，而不是传统学术型会计研究生“满堂灌”，以传授知识为主而忽视职业判断能力、分析能力和解决问题能力培养的教学方式。现在有些高校也声称运用了案例教学，但效果差强人意，难以激发学生学习的积极主动性和学习兴趣。另外忽视学生校外实习的训练，缺乏统一的实习管理。当然也有部分高校开始实施校企合作计划，但仍然存在一些问题。
（五）照搬国外先进教学经验以至于脱离实际
国外MPAcc教育已有半个多世纪，其师资力量雄厚，培养模式成熟，办学经验丰富。我国部分高校实行“拿来主义”直接选用国外原版教材，引用国外的教学案例，未能考虑本土化人才的培养目标，过于追求所谓的国际化管理思想和视野，结果只是复制皮毛，而没有掌握实际精髓。学生面对全英文厚重的教材望而生畏，学习兴趣不浓厚。尤其是案例教学中，未能完全将理论与实务相结合，不能达到理想的效果。
（六）缺乏完善的人才培养质量评价和保证体系
人才培养质量是打造学位品牌的最有力的保证，大部分高校都没有设立专门的人才培养质量评估中心对MPAcc教育信息进行反馈、控制和处理，难以及时调整教学和管理中的薄弱环节。校外也没有专门的独立第三方评估机构对MPAcc教育质量进行专业化、规范化的评价，高校难有动力去改进教学方式，提高教学质量。而学位评审体系也过于形式化，难以达到真正的保证人才培养质量的目的。
（七）缺乏个性化、品牌化教育观念
截至2010年，全国会计硕士专业学位教育培养单位增至105家，会计专业硕士研究的培养互相模仿，同质化教育严重，没有实质性的人才培养差别，体现不出特色教育或品牌教育的观念。
从以上分析可以看出，我国高校MPAcc教育受落后的教育观念和体制机制约束，目前面临着一系列新情况、新问题，“同质化倾向”严重，学术研究转化为实用技术的效率不高，创新型、实用型、复合型人才紧缺，难以满足经济社会快速发展的迫切需要。因此，如何打造有特色的MPAcc教育品牌是一个值得研究的问题。而解决这个问题之前首先需要明确MPAcc专业学位研究生教育品牌的内涵与机理。
二、MPAcc专业学位研究生教育品牌的内涵与机理
（一）标准学位与品牌学位
我国教育部对学位的定义是“学位是标志被授予者的受教育程度和学术水平达到规定标准的学术称号”。《教育大辞典》的学位定义是：“授予个人的一种终身称号，表明称号获得者曾受教育的水平，或已达到的学历水平。”笔者认为，所谓学位是作为个人受教育程度（及质量）、知识能力等级和学术水平（或专业技术）等的一种称号、头衔、标志等，标志着学位获得者受相应教育及训练和培养过程的结果。一些高校将某某学位定位于“完成学位课程成绩+达到相应的学位论文水平+发表一定数量的期刊学术论文”这样的“标准学位”。这在一定程度上明确了学位的边界，便于简化学位管理部门的管理，但可能不利于调动研究生的积极性和创新性。
所谓品牌是一种名称、术语、符号或设计，或是它们的组合运用，以便于区别于其他产品，表明了一种特定名称或符号所表征的内涵。而学位品牌是研究生教育单位奉献给社会的产品，是其价值观、文化传统、教学质量和特色、学科优势、科研水平、学生的竞争力、社会影响力等内容的集中体现。我国现在实行的国家学位忽略了学位的差异性，过于大众化。因此非常有必要引入品牌学位，凸显这种不同研究生教育单位的含金量差异，保护卓越学位品牌的价值。实行优胜劣汰机制，从而整体上提升研究生教育质量。
（二）MPAcc专业学位教育品牌的形成机理
MPAcc硕士生和用人单位都是专业学位教育品牌的消费者。高校需要兼顾研究生和用人单位两类消费者群体的不同需求，既要满足会计专业硕士自我发展的需求，又要满足用人单位对高级会计人才的需求。MPAcc专业学位教育品牌定位、制定和实施品牌战略的结果都有可能与MPAcc研究生和用人单位心目中的最终印象不太一致。在品牌传播过程中会存在偏差，因此高校需要结合MPAcc专业学位教育品牌需求方来选择品牌定位，结合自身的愿景和战略，系统设计并赋予MPAcc专业学位教育特定的内涵和个性，在市场经济环境下，既要注重保证MPAcc专业学位的培养质量，进行适度品牌包装，又要突出MPAcc专业学位的个性和风采。同时也要注重品牌传播和营销方式、手段，综合运用各种品牌传播工具，让MPAcc专业学位教育品牌的需求方确切地了解高校真实的MPAcc专业学位教育品牌内涵和形象，减少传播误差。另外也要建立MPAcc专业学位教育品牌反馈机制，动态了解MPAcc专业学位教育品牌需求方的接受和评价信息，并根据这些信息及时调整学位品牌的战略定位、内涵、包装和传播策略等内容。对于传播过程中产生的一些误会和偏差及时地纠正和澄清，以确保供需双方在学位内涵和学位形象的对等与统一。传统的MPAcc专业学位教育，忽视和弱化了品牌的定位、制定和传播过程及作用。在现代市场经济环境下，品牌是突破MPAcc专业学位研究生教育同质竞争而实现差异化的有效策略，是MPAcc专业学位研究生教育拉动或带动社会经济发展的机制设计。
三、打造财经院校MPAcc教育品牌的路径
目前，我国将实施整体发展战略的优化转型，科技、信息、金融、资本等对经济发展的影响越来越大，新的经济运行模式与企业组织形式对MPAcc教育事业提出了更新、更高的要求，同时也提供了更多更大的发展机遇和空间，培养全面发展的、具有远大理想和自主创新能力、能满足国家和社会组织需求的高级人才。在众多的大众化无差异化的MPAcc教育中如何打造优秀的MPAcc教育品牌，笔者认为可以从如下几个方面入手。
（一）强化办学理念，使之符合国家战略需求和原始创新的MPAcc品牌定位
MPAcc品牌定位必须要符合国家战略需求和原始创新，要按照全国MPAcc教育指导委员会的要求，制定科学的MPAcc研究生培养方案，设置内容丰富的教学课程。始终坚持高端会计人才培养战略，明确实用人才培养方向，确立综合素质培养目标，牢固树立培养高素质、应用型、复合型专业人才的办学理念。着力培养具有研究思维和实际应用能力并能够解决具体行业的实际问题的高水平会计人才。严格区分学术型研究生与应用型研究生培养的差异，前者注重研究导向，重在学术创新，后者注重培养职业导向和具有很强的解决实际问题能力的高层次、高素质、应用型的会计专门人才。
（二）建设和完善卓越诚信的MPAcc教育品牌文化
品牌学位文化的核心是确立追求卓越的价值观，塑造自我超越和共同进步的文化氛围，形成人人自律、不断突破自己上限的局面。良好卓越诚信的MPAcc教育品牌文化需要长期的规范与积累，所有的硕士生导师都能够尽职尽责，与研究生协力创新，力争实现突破和跨越式发展。通过完善的制度来规范形成稳定持续有影响力的MPAcc教育品牌文化，比如建立硕士导师信用数据库和MPAcc会计硕士生的信用档案以及定期评价监督体系。
（三）积极利用各渠道资金，重力打造一流的MPAcc教育平台
MPAcc教育平台为卓越的教育品牌提供了有力的保障，先进和完备的试验设备、丰富和完整的图书馆藏书体系、实时更新的数据库系统、支持协同工作的信息网络等都是MPAcc教育平台的组成部分。先进的MPAcc教育平台为创建卓越MPAcc教育品牌提供了基础。另外也要积极利用MPAcc校友资源，极大提升融资能力，多方筹资，打造“梧桐树”，吸引金凤凰，形成良性循环。
（四）建设结构合理、优质的师资队伍，并吸引优质生源
名师出高徒，要想打造卓越的MPAcc教育品牌，硕士生导师队伍是重要的保障。杰出的硕士生导师或知名的学科带头人作为卓越MPAcc教育品牌的代言人，可以吸引和凝聚优质的师资队伍以及良好的会计硕士生源。为此，MPAcc教育单位要创建条件不遗余力吸引和凝聚优质师资。另外，师资队伍结构要合理，年龄、职称、专业方向以及是否丰富的实践经验都要做到平衡。实行双导师制，校内有偏重于理论研究的教师指导，校外有实践经验丰富的资深注册会计师、财务分析师、管理会计师、企业咨询顾问、投资咨询顾问指导。要改变传统的“传帮带”模式，将校内导师按课程或专业方向建立导师组，实行集体导师制。这样可以使MPAcc教育达到程序化、标准化、批量化，一方面解决了师资力量薄弱的问题，另一方面也利于师生的学术交流，博采众长，全面发展，进而提高会计硕士培养效率和质量。
（五）制定和实施MPAcc培养方案及创新教学管理模式
