浅议企业品牌管理:我国国有企业品牌管理的研究

[摘要] 企业品牌作为企业创建的核心价值，是企业健康稳定发展的重要保障。目前，我国国有企业在品牌管理上存在的品牌创建意识薄弱、品牌缺乏经营管理及科学的方法和战略等问题，严重阻碍了国有企业在国内外市场的经营和发展。企业品牌实施战略，应着重增强企业品牌创建和管理意识，明确市场定位，通过资本运营模式推动品牌管理，为企业品牌管理营造良好氛围，以达到有广度的管理企业品牌目的，适应未来向立体化趋势发展的新需要。

[关键词] 国有企业；品牌；管理；研究

我国国有企业的建设和改革道路进行至今已有30几年，国有企业在不断的探索中找到了适合自己发展的轨道，但是却由于新时代经济全球化、一体化的冲击导致部分国有企业在激烈的经济竞争中处于危险发展时期。国家不断符合社会发展的引导政策，但是企业自身应当不断研究适合自己发展的改革策略。近些年，企业品牌创立就成为企业发展的重要途径，而在创建了独特的企业品牌后，就应当有完善的管理工作，否则企业品牌建设会功亏一篑。由于国有企业是国家经济发展的命脉，是带领国家经济冲出危险重围的重要途径，笔者就国有企业品牌管理进行深入研究。

一、企业品牌及其管理的分析

1.企业品牌

企业品牌作为企业创建的核心价值，是企业健康稳定发展的重要保障，是企业获得巨大成功的重要前提。往往有人会将企业品牌与企业文化混为一谈，但其实两者是不一样的。企业品牌战略的实施就是要将企业的文化通过产品展现出来，在这个过程中，人们就能通过对企业、企业家、产品、服务等多方面进行了解，并形成自己的判断意识。企业品牌创建得好，就相当于一个宝库，能够为企业带来源源不断的利益。

2.企业品牌管理

企业品牌管理，顾名思义就是对企业的品牌战略实施进行管理，是对企业品牌的维护、巩固，主要就是在企业品牌宣传的过程中加强对企业文化的渗透并且做好维系企业和消费者之间关系的工作。企业品牌管理的主要目的就是为了让企业能够更加深入民心，为人们从心理所接纳，这能够直接巩固企业的市场竞争力。

3.企业品牌管理的主要环节

要开展企业品牌管理工作主要可以分为以下环节：及时，要明确企业自身立足于市场的优劣势，能够抓住企业成功的核心竞争力所在；第二，明确企业成长过程中的主要发展目标；第三，建立一个企业和消费者之间关系的分析系统，及时进行分析研究；第四，完善企业独特的品牌可识别度；第五，从企业和消费者的关系分析系统分析结果进行拓展，找出能够与消费者拉近关系、确定关系、巩固关系的策略；第六，建立并不断完善企业的产品跟进制度，还要结合制度进行品牌评估体系构建；第七，在品牌战略实施的过程中始终坚持企业文化的稳定性，保障企业投资的方向。

二、目前我国国有企业品牌管理存在的问题分析

1.品牌创建意识薄弱

当前许多国有企业在进行品牌创建上还没有较为明确的意识，最直接的体现就是没有进行明确的企业优劣势分析。对企业进行优劣势分析是帮助企业了解自身发展的可利用点和需改善点的重要途径。但是许多企业却认为自身在一段时间的摸爬滚打后获得小成就意味着企业的发展管理等工作都是可行的，没有必要进行更深度地探究，浪费了企业赚取利益的时间。品牌创建意识的缺乏根本原因就是这些企业创办者思想陈旧，没有跟随时展而补充自己对企业完善的知识学习，或者是目光较为短浅，认定短期内取得的成就而没有看到长期发展的前景和广阔的市场。

2.对建成的企业品牌缺乏经营管理

有些国有企业已经创建了属于自身企业的品牌，但是却以为这样就完事了，其实未然，企业品牌的管理工作更为重要。这类国有企业往往会在短期内不断拓展企业的分部，在多个地区进行定点设置，但是实际上生产出来的经济总额并不高。这就是企业注重数量额而不注重质量的结果，归根到底就是没有对企业品牌进行经营管理。

3.品牌管理缺乏方法和战略

部分国有企业在创建了企业品牌后却由于没有掌握正确的管理方法而导致在经营企业品牌的过程中受到阻碍，阻滞不前。这些企业的创建者已经注意到了应当对企业品牌进行管理，但是就是没有对方法和战略进行深入探究。

三、我国国有企业品牌管理的发展趋势

1.坐标原点：核心竞争力

这个坐标的原点必然就是企业的核心竞争力。企业的核心竞争力是一个企业建设的根本，也是一个企业蓬勃发展的重要源泉。企业的发展就是为了能够抓住市场需求进行产品生产并提供相应的服务，让人们称为企业的忠实消费者。而社会需求不是一沉不变的，企业想要更稳健地立足在市场中就要不断稳固核心竞争力，并适时寻求新的发展机遇，将核心竞争力进行拓展，前提是保障企业产品和服务的优越性，这才能够将企业的利益扩展到较大化。

2.纵坐标：进行纵向拓展，挖掘企业建设深度

企业的纵坐标就是企业对内部进行挖掘。有些企业在进行品牌管理时往往会忽略这一方面的建设，一味地跟风往市场上钻，但是却忽略了一个极大的内部市场。纵向挖掘深度就是在明确核心竞争力时应当做的。企业应当在自身研究如何首先让内部员工对企业产生依赖感，在企业内部找到存在感和归属感，员工肯卖命，在生活中还会进行宣传，无意中就对企业的发展起到极大的促进作用。

3.横坐标：进行横向拓展，开拓企业产品和服务的广度

一个企业如果要想不断进行横向发展，要将每一个项目做好，每一个环节做到位，稳扎稳打地进行打地基，让企业在人们心中占据一定地位，在市场占据一定份额时，企业才能进行继续不断拓展。企业开展品牌管理最主要就是能够让从多个方面进行拓展，从人、事、物进行改善，将这些人们能接触到的方面进行外观打磨，保持以好的姿态示人。

四、基于发展趋势进行企业品牌管理设计的路径 　1.增强企业品牌创建和管理意识

要增强企业品牌创建和管理意识主要可以从两方面开展建设，国家和企业。国家可以通过不断完善我国国有企业的制度建设，从制度上引导国有企业进行品牌创建和管理，并且每年对先进国有企业进行公开表彰，始终以先进文化为先驱，督促国有企业在激烈的市场竞争中找到属于自己的企业品牌，研究树立企业文化，在这个基础上进行拓展。

2.对企业进行明确的市场定位

找准企业的市场定位体现了企业对自身建设和发展的重视，同时也是企业生产出更有卖点的产品的必经之路。地市场定位决定了企业应当生产何种产品能够满足市场需求，生产出来的产品销售对象是某一个能够为企业产品带来销售动力的群体。企业的市场定位就像一个人在进行工作面试之前如何对自己进行判定，才能找准适合自己的工作岗位。另外，企业还应当建立专门的民意调查小组，定期在定点进行民意调查，收集人们对同一类产品、不同商家的食用意见，并且综合意见进行生产改善，这才能够在同类型产品中脱颖而出。

3.为企业品牌管理营造良好氛围

企业品牌管理的创建氛围主要从两个方面：企业人员和企业管理。企业人员的氛围创建工作过归根到底就是未来发展趋势坐标中的纵坐标，即从企业内部工作人员入手，通过人力资源管理方式让他们自觉归属企业。因为企业内部工作人员就是企业好的品牌塑造者和宣传者，如果企业内部员工都能够随口提到企业的之处，那么自然能够从员工嘴边传出，并且一圈圈地往人际关系外层传播，一传十十传百，企业就成功了一大半；如果企业的内部员工都对企业充满抱怨和批评，同样的传播的速度甚至是更快，所谓坏事传千里就是这样的道理。

企业管理的氛围创建工作可以看做是未来发展趋势坐标中的横坐标，即从企业、企业家、产品、服务等多方面入手，以达到有广度的管理企业品牌。因为这些都是消费者能够接触到该企业的直接或间接途径，对企业文化的了解、对企业创办者和管理者的理论分析、对企业生产出来的产品进行使用感受、对企业所提供的服务进行评判等，这些都是消费者所能做到的。企业要尽量挖掘多个方面进行对外发展和建设，做到多个方向无死角，保障企业能够在人们心中和生活中立足，逐步占据更多市场。

4.由资本运营模式的建设来推动企业品牌管理

资本运营模式就是指通过企业兼并、采购和转让等多种运营手段对企业品牌进行嫁接、拓展，这能够直接帮助国有企业进行企业品牌强势化、市场化。在美国，最常见的企业成功建立模式就是通过企业品牌创建，到不断完善品牌的经营管理，到将品牌进行买卖、嫁接建设等。这是我国国有企业在进行企业品牌管理时可以引进的方法，但无论引进何种先进模式和方式，都应当建立在适合该企业

发展的基础上进行，切勿盲目嫁接使用。

目前我国大部分国有企业在企业品牌的管理工作上仍存在不足之处，这会严重阻碍我国国有企业在国内外市场的经营和发展。因此，笔者就从国有企业品牌管理的角度进行和分析，为企业分析了未来企业品牌管理的发展趋势，并且为企业提供若干相关建议，希望能够帮助更多国有企业建立并不断巩固企业品牌，用企业品牌赢得民心，赢得市场。

浅议企业品牌管理:中小企业品牌管理问题研究

摘要：随着市场竞争的不断加剧，品牌的作用不断提升，对企业发展的影响不断加大。中小企业由于各方面原因，其在品牌管理方面还存在诸多的问题，严重阻碍了中小企业的发展，本文主要对中小企业的品牌管理问题进行分析和研究，并提出相关的对策建议，提升中小企业的品牌管理能力。

关键词：中小企业　品牌管理　问题研究

一、引言

随着经济社会的不断发展，企业之间的竞争越来越激烈，如何在市场竞争中脱颖而出是当前中小企业实施品牌管理的重要目的。品牌作为企业的无形资产，对企业的发展具有十分重要的影响作用，当前各商业企业都在不断强化和完善自身的品牌管理能力。但是，目前中小企业在品牌管理方面还存在诸多的问题，比如缺乏品牌管理意识、品牌战略实施不到位、缺乏完善的企业文化、缺乏品牌管理专业人才等。这使得中小企业难以通过品牌管理促进自身的发展，因此必须要通过有效的政策提升中小企业的品牌管理能力，促进中小企业的发展。

二、我国中小企业品牌管理存在的主要问题

1.缺乏品牌管理意识。

品牌管理不是一蹴而就的，需要企业长期的探索，在品牌管理过程中，必须要首先树立品牌管理意识。目前中小企业由于发展条件有限，市场竞争加剧等原因，使其将大部分精力都用于产品生产和销售方面，难以集中精力实施品牌管理，甚至很多中小企业目前还没有形成自身的品牌，其主要是依赖于其他企业的品牌进行产品销售和市场开发。同时，管理层对品牌管理不重视，认为品牌管理对企业发展的促进作用较小。品牌管理是一整套的体系，但是目前中小企业并没有对其给予充分的重视，使得中小企业的产品在市场上的知名度难以提升，因此其一直处于市场竞争的弱势地位。

2.品牌战略实施不到位。

随着企业之间竞争的不断加剧，其对品牌战略的实施要求不断提升，品牌战略作为中小企业发展战略的重要组成部分对其发展具有十分重要的作用。当前，中小企业的品牌战略在制定和实施方面还存在诸多的不足之处。一方面，中小企业由于自身发展的局限性，其难以通过自身的努力建立完善的品牌战略计划，因此在战略制定方面存在诸多的困难，因此难以形成品牌战略的合力。另一方面，在品牌战略的实施方面，中小企业目前还没有形成品牌战略发展和实施的具体部门，其各职能部门对品牌战略的实施很不到位，相关的监管制度不健全，使得中小企业的品牌战略难以发挥其应有的作用，因此也难以促进中小企业的发展。

3.缺乏完善的企业文化。

品牌在很大程度上是反映着企业文化，因此企业文化对其品牌的形成和管理具有十分重要的影响。当前，各商业企业都十分重视对企业文化的建设，以期通过企业文化建设增强其市场知名度和市场竞争力。但是，目前很多中小企业在发展的过程中还没有建立起完善的企业文化，主要是因为中小企业缺乏长远的战略发展目光，其将主要的资源用于扩大生产和营利等方面，忽视企业文化这一重要软实力的作用。一方面，中小企业的生存期一般较短，而企业文化的建设和完成需要企业的长期探索和努力，因此大部分中小企业难以在其生命周期中建立完善的企业文化；另一方面，企业文化建设是一项重要的发展战略之一，但是在短期内其难以为企业带来收益，而需要大量的成本投入，这会加大中小企业的发展成本，因此其建设存在一定的困难。

4.缺乏品牌管理专业人才。

品牌管理不同于企业的生产管理、销售管理，其必须要建立在一定的专业基础知识和技能的基础之上才能顺利实施。目前，中小企业还缺乏品牌管理的专业人才，一方面是因为中小企业对品牌管理的重视不足，其不愿因花费成本引进和培养专业化的品牌管理人才，使其品牌管理的效力难以得到有效提升。另一方面，中小企业在人力资源管理方面存在的诸多问题，比如缺乏完善的激励机制、绩效考核机制、人员选拔机制等使得中小企业难以留住和吸引专业化的品牌管理人才。同时，中小企业现有的品牌管理人才基本是从内部管理人员选出的，其专业知识和能力较差，也难以真正起到品牌管理的作用。

三、我国中小企业品牌管理的对策建议

1.增强品牌管理意识。

增强中小企业的品牌管理意识是提升其品牌管理能力的首要措施。一方面，要加强企业管理层对品牌及品牌管理的意识，对其进行专门的培训和教育，使其掌握品牌管理的方法和技能，从理念上更新其对品牌管理的认识。另一方面，要在整个中小企业内部进行品牌管理相关事项的宣传，使得企业员工能够认识到企业目前对品牌管理的重视程度，采用头脑风暴法使得上下级员工集思广益，为中小企业进行品牌管理建言献策。只有强化品牌管理的意识才能够真正提高中小企业品牌管理的能力，要充分发挥意识的能动作用，因此必须要给予其充分的重视。

2.强化品牌战略的制定和实施。

如前所述，品牌战略的制定和实施对中小企业的品牌管理具有十分关键的作用，是其实是品牌战略的核心。一方面，中小企业应该成立专门的品牌战略规划小组，通过对中小企业目前的发展现状和未来的发展愿景进行分析，对其产品和服务进行设计，使其能够充分反映自身的特征，进而设计出一整套的品牌战略规划，并在实施的过程中不断对其进行修正和优化，使得中小企业能够按照既定的品牌战略规划实施其品牌管理相关工作。另一方面，中小企业在制定好品牌战略规划之后就要组织专门的人员负责品牌的实施，及时发展和解决品牌管理实施过程中存在的问题，并及时对实施的效果进行评估。同时，中小企业还要组建专门的品牌战略实施监督小组，使其能够在品牌实施全过程中对其进行监督，进而保障中小企业品牌管理取得应有的效果。

3.建立健全企业文化。

企业文化是中小企业建立品牌和实施品牌管理并保障其取得应有效果的重要基础和决定性因素之一。因此，中小企业要想成功的实施品牌管理工作必须要建立和完善其企业文化。首先，要从企业的发展现状出发，通过对企业的发展理念、发展愿景等进行分析，建立健全符合中小企业自身发展的企业文化，并在实际发展过程中不断对其进行完善，增强全体员工对企业的忠诚度，进而使其为企业的品牌管理工作奠定坚实的现实基础和文化保障。其次，要充分借鉴和吸收国内外知名企业建设企业文化的经验，根据自身的发展现状不断对其进行修正和完善，使其充分服务于自身的发展，并对知名企业的品牌管理经验进行吸收借鉴。，要将企业文化与品牌管理进行充分的融合，使得两者之间能够相辅相成，进而达到企业文化建设和品牌战略管理的双赢。

4.引进先进的品牌管理专业人才。

21世纪的竞争实际是人才的竞争。对中小企业而言，引进和培养先进的品牌管理专业人才是其实是品牌管理的重要保障。一方面，要对其内部的管理人员进行品牌管理相关理论和方法的培训，使其能够在工作的过程中充分服务于企业的品牌管理工作。另一方面，中小企业可以通过与政府协商等方式，从高校和科研院所中引进专门的品牌战略管理人才，使其为企业制定明确的品牌管理计划和实施计划，并对其存在的问题进行修正和完善，进而提升中小企业品牌管理的有效性。

四、结语

在企业发展过程中，品牌管理具有十分重要的作用，将直接决定企业的市场竞争力。鉴于目前中小企业在品牌管理方面存在的诸多问题，必须要从提升品牌管理意识、强化品牌战略的制定和实施、建立健全企业文化、引进先进的品牌管理专业人才等方面提升中小企业在品牌管理方面的能力，使其能够在市场的竞争过程中脱颖而出，促进中小企业实现更好更快的发展。

作者：麦丽红 单位：广东南方职业学院

浅议企业品牌管理:企业品牌管理下的市场营销

我国加入WTO，为国内企业带来了更多贸易机会，也对其市场营销策略产生了很大影响。越来越多国外企业进入中国市场，对国内企业的产品造成巨大冲击。国内企业要想摆脱目前面临的市场困境，就必须树立品牌管理意识，为企业发展赢得更大空间。本文从两个方面简要探讨企业基于品牌管理做出的市场营销策略。

1企业品牌管理的必要性

品牌是企业文化的载体，展现企业的价值内涵，是企业产品在对外做市场推广时展示形象的有力手段，对产品营销具有十分重要的意义。

1.1造成国内企业市场营销困境的原因就目前的市场状况而言，我国国内企业面临的市场营销状况并不乐观，造成这一不良现状的原因如下。

1.1.1企业营销观念陈旧长期以来，我国企业受计划经济的生产观念、产品观念和推销观念的影响，市场营销观念落后，只是单纯地强调产品的推销与售出，忽视产品的售后服务，与现代市场营销观念脱节，致使企业在产品市场营销中取得的效果并不理想。

1.1.2品牌意识较弱很多传统企业只注重产品的销量，而不重视企业的品牌管理，导致顾客流失，使企业缺乏核心竞争力。部分企业虽然认识到品牌管理的必要性，但由于起步较晚，缺少成熟的品牌管理体系，缺乏专业的管理人才，与国外企业尤其是已进入中国市场的国外知名企业相比，仍有很大差距。

1.1.3营销观念具有局限性企业高层在销售管理方面缺乏系统性，营销部门独占营销决策，忽视非营销部门的营销优势，致使非营销部门对企业产品的营销并不重视，导致决策缓慢，影响企业整体效率。

1.2品牌管理在市场营销方面的重要意义品牌管理是指针对企业的产品和服务品牌，综合运用企业资源，通过计划、组织、实施和控制来实现企业品牌管理的战略目标。品牌管理在企业市场营销中占有重要地位，中国步入市场经济后，市场环境存在多变性，跨国公司的进驻使竞争环境更为复杂，任何一个企业或品牌，都有自己的生命周期，为延长这个周期，企业在品牌管理的过程中要不断适应市场环境变化和消费者需求的变化，快速调整策略。此外，一个受市场欢迎的品牌要具备较高的知名度和美誉度，产品或服务的质量有保障才能受到消费者的青睐。企业应注重提升产品质量，使消费者从因为品牌知名度购买，过渡到因质量水平较高而再次购买，增加“回头客”数量，提升产品知名度和顾客的品牌忠诚度。

2基于品牌管理下的市场营销策略

品牌管理作为企业的一项价值内涵管理活动，并不是独立于企业各项环节之外的，而是贯穿于企业各项产品生产环节中的，这也是企业品牌管理的价值所在。

2.1产品定位企业在生产新产品的过程中，首先要对该产品的质量、功能、消费人群进行定位。一旦产品定位出现偏差，产品的品牌形象也就很难树立起来。因此，为扩大市场销售，首先应为产品找到合适的品牌切入点，使其充分满足该项产品消费人群的物质和文化需求，令消费者认为“这就是我想要的”，使产品真正融入市场。

2.2价格定位虽然消费者一直追求“物美价廉”，但不同层次的产品在价格上有很大不同。因此，企业应合理定位产品价格。对于平民化、适合大众消费的产品，如X牙膏，质优价廉，适合普通消费者，其市场空间就会相对广阔。

2.3售后服务对现代企业而言，销售不是企业推广产品的目的，要呈现企业的品牌价值，还要提高售后服务质量。企业应在产品售出后，提供良好的售后服务，主动与消费者联系，了解产品使用情况，让顾客在消费后仍然感受到企业的热情服务，以提升企业的美誉度。

2.4品牌宣传随着信息科技的飞速发展，企业可以通过不同媒体，在广告中融入品牌文化内涵，让消费者充分了解企业的文化及经营价值观，从而获得消费者的认同。农夫山泉的广告语“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，曾红遍大江南北，充分向消费者展现品牌理念，符合消费者追求天然的消费观念，大大提升了品牌影响力。由此可见，只有运用品牌管理来引领企业的市场营销，才能使产品更长久、更具吸引力，从而占领市场。

3结语

品牌管理是一个长期的、持续改进的过程。国内企业在品牌管理方面还比较落后，应积极从品牌定位、品牌服务、品牌宣传等方面努力，建设适合本企业的品牌管理体系，创造自身的品牌价值，使企业在市场竞争中立于不败之地。

作者：殷承园 单位：华南理工大学　工商管理学院

浅议企业品牌管理:探讨企业品牌管理的改进途径

品牌管理的核心就是运用清晰的规划凸显出该品牌所具有的核心价值。品牌所具有的核心价值即为品牌之精髓。企业品牌最为独到并富有价值之处往往会体现在核心价值中。然而，有大量企业并不知自身的核心价值何在，而只是一味地求多和求大，因而十分缺乏核心价值观，只能停留于广告语层面上来考虑各种问题。

企业经营者要建立强烈的品牌意识

企业经营者一定要全力学习各种先进的商业理念和现代商业知识，从而及时掌握当前工商业的发展趋势，唯有如此，才能切实抓住机遇以推进本公司的品牌战略意识。企业参与到市场竞争主要有以下两种手段，也就是有形手段、无形手段，价格战属于前者，而品牌战略则属于后者。企业经营者应当充分应用这一重要工具以实施品牌化经营，从而为本企业创造出更多的经济价值。因为社会文化环境以及企业自身素质所具有的局限性，导致当前企业主要关注的是在有形资产层面上所开展的竞争，忽视了无形资产方面的竞争。如今，关注无形资产建设已经成为企业迎接经济全球化竞争的有利武器。有鉴于此，企业一定要切实转变观念，将以有形资产竞争为主转化为以品牌等无形资产竞争为主的渠道上来，更加关注无形资产竞争。为此，政府部门应当制定出相应的政策法规，积极引导各企业切实转变观念。同时，企业负责人应当带头加强自身素质建设，强化员工培训，从而提升广大员工的品牌意识。当然，新闻媒体也应当承担起社会责任感，及时宣传与报道政府在企业品牌建设上的方针政策。

把握本企业的品牌定位

企业对于品牌所进行的定位十分重要，定位之目的就在于创设出更为鲜明的个性，形成良好的外在形象，让品牌价值特征与宣传点和客户购买动机能够保持一致。为此，企业应做到以下两点：一是明确品牌定位标准。企业品牌定位尽管应当突出其个性，但是这并不意味企业可以随心所欲，而是一定要以产品自身所具有的优势为基础。同时，品牌定位必须清晰，不应当过于复杂，而且还要能够展示出自身竞争优势，并能让客户能够亲身感受到。二是选择合理的品牌定位形式。一旦品牌定位不准，就导致前期推广所作出的努力打上很大的折扣，甚至于偏离方向。品牌定位的形式很多，主要有产品功能特点定位、利益导向定位和价值导向定位等等。

明确界定品牌核心价值

具备核心价值的品牌，能够让消费者清楚地进行识别，是促使其认可与喜爱某品牌的重要力量。在品牌管理中，往往将品牌核心价值划分为理性价值、感性价值以及象征性价值等三个部分，每一价值主题所取得的成功均能让品牌能够脱颖而出，而优势品牌往往兼具以上三大价值主题。理性价值主要注重于功能性利益，如功效、性能与质量等，在快消品行业中较为常见；感性价值侧重于消费者在购买与使用中所产生的感觉，能够拉近消费者与品牌之间的关系；而象征性价值体现出品牌的个性，如同人一样是有血有肉的，如今在品牌核心识别之中的地位正在变得愈来愈重要。

综上所述，企业品牌管理存在于品牌从形成起到成熟之后的全过程。首先要形成合理的品牌管理观念，其后则要进行合理的品牌定位，明确其核心价值。企业要想获得成功，品牌管理是其健康成长的基础环节。中国企业一定要在品牌管理实践中充分总结经验与教训，从而让本企业在日益激烈的市场竞争中不断取得新的发展。（本文作者：金强单位：正大青春宝药业有限公司）

浅议企业品牌管理:论企业品牌管理的发展趋势

在现实生活中，越来越多的中国企业已经逐步意识到创建知名品牌的重要性，但还没有意识到品牌价值与品牌资产的经营管理，是一个远比企业有形资产更具市场价值的领域。当今企业应尽早抢占这一无形的商业地带，把品牌作为资产加以利用和开发。

一、品牌资产与市场营销

品牌资产是一种超越生产、商品等所有有形资产以外的价值。品牌资产是一种同效的商品或服务，挂上不同品牌，消费者就会获得不同的感受，其愿意付出的价格也就不一样。市场营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。凡是旨在实现价值交换的各种人类活动都是市场营销活动 ，如市场调研、产品分销、促销等企业经营活动。

企业的每一种营销活动都会产生销售量与利润水平在长期性与短期性上的双重影响。如销售促进活动，能够立竿见影地促进当前产品销售量，增加利润额;塑造企业形象的广告，开发新产品，品牌建立及宣传等活动，则可能要在一段比较长的时间后才逐步显示其效果。企业一般受到追逐较大短期利益的诱惑，在营销投资决策过程中容易做出较大限度地获取当前利益的决策。我们认为要使中国企业真正明白品牌资产的作用，应及时扭转这种局面，重视对品牌资产的积累与经营。如果企业只顾眼前的利益，不进行长期的品牌投资，将使企业营销活动失去生命力。

二、品牌管理的核心内容

传统的品牌管理以产品和交易为中心，强调品牌资产。品牌资产强调产品销售、吸引顾客和与顾客进行交易;顾客资产强调顾客超过产品，强调关系超过交易，强调保持顾客超过吸引顾客。这里需要说明的是，品牌资产依然具有营销上的现实意义，只是品牌资产的提法在当今的市场环境下已不够确切与完善。

品牌资产是由品牌形象所驱动的资产，是顾客对品牌的主观的、模糊的评估。影响品牌资产的三个要素是：品牌知名度、顾客对品牌的态度和企业伦理。品牌知名度可以通过广告媒体运动、现有顾客的口碑传播等途径来提高。顾客对品牌的态度包括品牌能够与顾客创造紧密关系或建立情感纽带的所有方面，通过媒体交流和直销等途径可得到促进。企业伦理包括影响顾客对企业看法的所有具体的企业行为，如企业政策、雇员关系等，当今，许多企业通过参与社会公益事业、员工参与决策等途径来提升品牌资产。

关系资产是将顾客与品牌粘在一起的粘接剂，是顾客的品牌体验价值。提升关系资产的途径包括：顾客忠诚计划、特别的认知和对待、亲和力计划、社团建设计划、知识建设计划，等等。顾客忠诚计划包括企业用有形的利益对顾客的具体行为进行回报的行为或行动，例如，企业向忠诚的年轻顾客赠送儿童玩具。特别的认知和对待是指企业用无形的利益对顾客的具体行为进行回报的行为或行动

三、品牌资产管理中存在的问题

1.没有从组织和制度上确立品牌资产管理在企业中的应有地位。从国有企业来看，很多企业只是在传统职能部门的基础上增加了信息、广告机构，但这些部门又没有真正完成其职能。企业存在品牌管理机构设置不规范、各职能部门之间缺乏沟通、联系的现象，企业负责人难以在短时间内获取所需的某产品发展的多方位信息。

2.顾客的价值寻求行为。人们在购买商品时，越来越多地依赖于"当前的交易价格"，而不是专注于选择一个著名的品牌。企业的选择就是提供更多的服务和更高的产品质量，也就是说，在同样的价格下，要为顾客提供更多的价值。

3.顾客期望持续地提升。在过去的二三十年里，顾客期望一直持续地升高，顾客变得越来越成熟、老练、精明，对创新的、定制化的产品和服务越来越感兴趣，同时，顾客的偏好和需求变得越来越不可预知。顾客持续地期望品牌能够带来更多的价值，如若顾客感觉不到某品牌所带来的额外价值，他们则不愿意为该品牌付出溢价。

4.品牌资产经营中存在急功近利行为。我国20世纪80年代掀起了发展横向经济的热潮，许多名牌产品生产企业纷纷与外地企业联营，联营厂家遍地开花，最终是名牌产品在产量扩大、质量下滑的过程中，纷纷失宠。90年代又出现两股新潮，一是国内名牌产品厂家与外商合资，丢掉了自身原有的品牌;二是品牌一旦有点名气就大举进军新领域，结果导致品牌形象受损。

5.零售商权力的增长。市场权力正从制造商向零售商转移，制造商品牌的权力削弱了。越来越多的零售商用尖端的计算机系统跟踪购买者行为，零售商在消费者信息方面不再处于劣势。零售商越来越多地使用自己的自有品牌，并且因能够保障产品和服务的质量，为消费者提供更多的价值，使得消费者不再像以前一样专注于制造商的强大品牌。在某些产品类别，零售商品牌已经占据了统治地位。有些营销专家甚至宣称，照此下去，消费者将最终为零售商所拥有。

6.对品牌经营缺乏长远和整体的规划。知名品牌的形成不是一蹴而就，需要长期精心策划，持续不断的投入。现在，国内不少有影响的企业在与国外同行业著名企业竞争中，感悟最深的是后者广告、包装技巧、整体营销运作的整体协调、层层推进、环环相扣。这种整体、长远的运作方式体现了发展长期顾客关系的要求，正是现阶段我国企业所欠缺的。

7.产品种类管理的兴起。从传统的"品牌管理"到"种类管理"，许多著名公司已经认识到单个品牌不是必不可少的，但企业作为一个整体，必须使得一个产品种类的销售较大化。

四、对现阶段企业品牌资产经营管理的建议

1.选择最有价值顾客。企业实施品牌关系管理的对象并不是所有可能的顾客，而是最有价值顾客，因为来自企业的经验证明，企业利润的绝大多数来自于其20%的顾客。因此，企业不应与所有对象都建立长期关系，即使在建立关系的对象中，也应有不同的层次差别。对顾客进行选择和 区别的标准是顾客终身价值(顾客在其生命周期内为企业提供的价值总额的折现值)，比照这个标准，企业就可以有效地确定关系对象和关系层次。

2.建立和管理顾客数据库。通过建立和管理比较的顾客数据库，企业可以更深刻地理解顾客的期望、态度和行为，从而可以更好地为顾客提供服务，增加顾客的价值。建立和管理顾客数据库本身只是一种手段，而不是目的，企业的目的是将顾客资料转变为有效的营销决策支持信息(如有助于识别高价值顾客群的信息)和顾客知识，进而转化为竞争优势。数据库信息要不断地更新，这样企业才会随时掌握随时间变化而变化的顾客期望、态度和行为，同时还可以开展顾客流失原因的调查。

3.为品牌资产经营提供组织或体制保障。我们认为企业应根据自身的条件选择"职能管理 制"和"品牌经理制"，为品牌经营提供保障。职能管理制适合于我们品牌较少的企业使用，它可使品牌管理由传统的直觉与经验型向知识为基础的科学管理转型。

4.抓住品牌经营的整体脉络，开展专业化品牌经营。专业化品牌经营包括三个战略步骤。首先，创立-奠定品牌资产基础，建设-累积品牌资产，改善-提升品牌资产。其次，创立-奠定品牌资产基础。创立品牌从规划品牌识别系统开始，品牌识别系统不仅是创造一个符号，更是建立品牌核心价值和理念。品牌代表着对消费者的意义与价值，是消费者选择某一特定商品的原动力与驱动力。在设计品牌时应考虑品牌是什么?品牌的机会在哪里?品牌要如何投资?只有这样品牌识别系统才能使人们产生对品牌的共识，明确其核心价值。创建品牌应以产品为基础，设计一个完整的营销组合方案。产品的生命是品质，它是品牌成功的基础，品牌必须 满足消费者的预期品质。预期品质是消费者对产品或服务的整体品质或优越性能做出的预期。品质必须从消费者的角度来评估和认定，必须能够反映消费者对产品认可和接受的程度，一个品牌的实际情况要尽量与消费者的预期品质相符合。所以在创造品牌时首先就应建立一 套独特、具有识别性的"值得消费者拥有的价值系统"。然后设计制造适合的产品，同时发展相对应的形象，帮助消费者做出的预期,建设-累积品牌资产。品牌建设阶段的任务是累积品牌资产，进行品牌定位，建立品牌个性。品牌定位决定品牌的市场价值位置，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。企业应集中自己的优势，挑选出与众不同的特征，使自己的品牌在众多同类产品中突出出来，让产品在消费者心中处于有利的竞争地位。在品牌定位时，不一定要有明确的市场划分，但目标市场一般由成功的定位策略形 成，因为品牌定位可塑造品牌形象，通过信息沟通、价值传达，让顾客认知到价值的存在，建立起对该品牌的忠诚。品牌定位一定要强调鲜明的个性，虽然消费者有各自不同的兴趣爱好但由于他们对品牌产生了认同和崇拜，倾向于以品牌个性来评价产品的好坏，更多地是在购买产品的个性，而不是产品本身。

第三，改善-提升品牌资产。西方有句名言："名牌对愚者来说，已大功告成，是终点;对智者来说，才刚刚开始，只是暂时经验丰富。"为了品牌的持 续发展，品牌要不断"改善"。品牌必须保持新鲜感与时代感，注重变革，锐意创新。