品牌战略管理论文篇1
在后现代社会，品牌已成为企业最重要的无形资产。可口可乐的总裁说，即使把可口可乐在全球的工厂全部毁掉，它仍可在一夜之间东山再起。原因就在于，品牌作为巨大的无形资产，其重要性已超过土地、货币、技术和人力资本等构成企业的诸多要素。世界性品牌的拥有量已成为衡量一个国家实力的重要标准。象美国、日本等发达国家，其世界性品牌的拥有量与其国家的实力都是十分匹配的。因此，后现代社会的全球经济竞争将演变为一场品牌之争，品牌战略可视为一种国家战略。在这样的背景下，以后现代企业模式进行大规模的联合、兼并与重组，构筑后现代企业集团和集团联盟的现象将成为21世纪一道壮丽的经济风景线。
品牌的塑造是一个系统、科学而漫长的过程
无论在现代还是后现代，品牌的塑造都是一个系统、科学而漫长的过程，但后现代企业模式可以加速这一进程。东方赢在《超速模式》一书中所总结的后现代企业超速成长模式，具有十分重大的现实意义，值得大力研究与推广。
关于后现代企业成长与品牌塑造理论的建构只是刚刚开始，更多更优秀的模式尚等待实践者与理论家的共同总结与创造。在运用后现代企业超速成长模式实施企业扩张与品牌塑造时，应注意以下问题：
（1）后现代企业的超速成长模式是相对于现代企业模式的，它比现代企业模式能更快地实现自己的经营与品牌扩张目标，相对于现代企业可以实现一定程度上的跨越式发展。但后现代企业经营模式不是一种“神话模式”，实践这一模式与实践现代乃至古典企业模式同样是一个系统、科学而漫长的过程，它的系统性和科学性与现代企业相比有过之而无不及。象微软、戴尔、雅虎等在短时间之内成长为世界性品牌的事实，无不蕴涵着其在品牌塑造与扩张过程中对新的经营管理模式的精心研究与运用；
（2）后现代企业的品牌塑造不能为超速而超速。后现代品牌塑造的超速模式本质上是在新的后现代社会与经济条件下，企业为立于不败之地而作出的无奈的选择。后现代企业如不运用超速扩张模式，在风云变换的后现代社会将无立足之地。
品牌是一个复杂的文化系统
有人说，品牌的背后是文化。以后现代文化经济的观点来看，这话只说对了一半。因为品牌作为一种文化现象乃至文化系统，文化是构成它的本质要素，是它的内容与形式，是它的全部，而不是它的装点和附庸。
首先，一个品牌的基础——构成其产品的成熟的技术系统本身就属于文化的范畴。其次，产品的营销全程——从产品的定位到包装、推广与传播，没有一个环节可以脱离文化；甚至销售与售后服务过程中的每一个环节都必须运用文化手段并传达品牌的文化内涵。而绿色营销的兴起更使得后现代营销成为一种纯粹的文化之旅，在高扬企业对自然与社会生态的责任的同时，绿色营销开启了一个文化营销的新时代。而营销是品牌塑造的核心部分。企业品牌的塑造在以产品品牌塑造为基础的前提下，本身也属于大营销的范畴。
要想成功塑造一个后现代品牌，必须对品牌作为复杂文化系统有着充分的认识。要改进品牌的背后是文化的观念，以文化经济的观点来塑造作为超级文化系统的后现代品牌。
品牌、权力与话语
一个成功的品牌具有强大的力量，会引发目标消费群的迷信，这就是品牌的权力。一个品牌一旦形成这样的权力，就会同时拥有巨大的话语权，对公众和社会产生重大的影响力。强势品牌还会成为国家实力的象征，成为国家与民族的象征。尽管在跨国公司越来越成为全球经济主角的后现代时期，公司的国籍已被淡化，民族国家的影响已被淡化，但品牌却一直独立于跨国公司经营本土化过程之外。不论跨国公司的分支机构如何本土化，它的品牌总是脱离不了强烈的母公司国家或民族的色彩。甚至跨国公司越成功，它的品牌就越具有其母公司国家的色彩。就象可口可乐永远改变不了其美国品牌的形象，梅塞德斯—奔驰永远改变不了其德国品牌的形象一样。因此，从这一意义上讲，跨国公司在本土化的同时，永远都不会停止其本质上的母公司文化扩张。在这一扩张过程中，跨国品牌将拥有越来越大的话语权。
2、后现代企业的品牌—文化战略
后现代企业的品牌战略就是文化战略
如前所述，品牌是一个复杂的文化系统。因此，从文化经济的观点来讲，品牌战略就是文化战略。在进行品牌文化的建设时，须充分体现人文理性与工具理性的有机融合，并力避对文化做狭义的理解。否则，文化将走向其对立面，所谓后现代企业的品牌文化战略也将背离其宗旨。
站在过去、现在与未来的坐标点上创造后现代品牌
后现代品牌的塑造既是一项庞大的文化工程，就需要品牌创造者站在过去、现在与未来的坐标点上，对古典、现代以及后现代文化之间的关系进行深入的洞悉。后现代品牌创造者尤其要对后现代社会和后现代文化有着深刻的认识，这样才能掌握后现代消费者的需求与文化取向。
在了解后现代消费者的需求与文化取向的基础上，优秀的品牌创造者应该走在消费者的前面，针对不同的目标消费群去创造需求。
品牌战略的制定应由知识总监与营销总监共同负责
品牌战略，尤其是产品品牌战略的制订应由知识总监和营销总监共同完成。在很多没有设立知识总监职位的企业中，营销总监实际上同时也是知识总监。但这不是一种理想的做法。在后现代企业时代，知识总监的设立对于企业是一项战略性的决策。
品牌战略管理论文篇2
战略层面的影响因素
决定一个公司选择自身品牌结构战略的因素很多，综合起来，可以分为内因和外因，而内因则是起决定作用的。
外部因素
社会文化背景。东方文化传统注重层级分明，长幼有别，同时讲究和为贵。因此，东方企业采用公司品牌导向的居多，如日本本田、韩国三星等。试想，如果有两个品质和感观都差不多的产品，一个是实力雄厚的大企业集团的产品，企业在品牌营销中也强调产品所属的公司背景；而另一个产品虽也出自大型公司，但企业为了强调产品个性而淡化了产品出身，那么，在多数东方消费者心目中就会产生单个的品牌与一家大公司相抗衡的品牌认知，从而影响购买决策。而西方文化，特别是美国文化则强调个性，所以长期坚持使用产品品牌导向的以美国公司居多。
市场竞争焦点。同样激烈的市场竞争，当竞争焦点主要集中在产品品质和价格上时，企业就十分需要公司品牌作为其履行质量和服务承诺的保证，这时的品牌结构倾向于公司品牌导向；而当竞争的焦点集中于产品的象征意义及对产品使用者身份的体现时，产品品牌导向就会因其适应性强、能够针对目标受众实现定制化的特点而受到企业的青睐。
市场及消费者成熟度。市场发达程度越高，消费者越成熟，则消费者获取信息的渠道越丰富、越迅捷。相对健全的产品淘汰机制使企业宣传单个产品功能的任务减轻，企业就能把更多的精力投入到公司理念及使命的传播，从而树立起受众对企业文化和企业品牌的认知。当前，我国引入市场机制的历史还不长，人们购买产品的时候还是更关心产品本身质量甚至用法的信息。
内部因素
公司和品牌的历史沿革。在主要通过自有品牌扩展而形成的品牌家族内，各产品品牌之间的协调性和凝聚力较强，各品牌也不容易与公司整体理念相冲突，这样的公司倾向于使用公司品牌导向的战略思路。而通过外部并购来扩充品牌家族的企业则倾向于产品品牌导向。对宝洁公司来说，尽管产品品牌导向是其一贯的思路，但由于玉兰油是从外部购买的品牌，与其他品牌有不同的成长轨迹，所以我们可以看到，同样经过品牌延伸，玉兰油品牌旗下可以有润肤霜、面膜、沐浴露等多条产品线，而宝洁公司其它品牌通常只形成一条产品线，一个产品类别中还有多个品牌进行内部竞争。
企业家因素。品牌的结构选择与企业的创始人，在更广泛意义上也可以说是企业的领袖人物有密不可分的关系，他们的个性与偏好有时甚至直接决定了品牌结构战略。维珍公司的创始人理查德·布朗森是一个富于冒险精神的企业家，他的志向是挑战目前已经建立起来的领域——给消费者以比竞争对手更多的价值。他同时还是个热气球爱好者，他的每次升空都吸引媒体的关注，他又将这种关注成功地转移到对维珍公司上，从而加强了维珍富于冒险精神的形象。正是布朗森的这种冒险精神使维珍成功地实施了让许多学者惊奇不已的利用统一公司品牌进入众多完全不同行业的战略。
企业文化。力图将自身的强企业文化显性化的公司倾向于公司品牌导向，因为这样能有效地发挥企业文化内部凝聚、指导行为、外部扩散、传播形象的作用。而产品品牌导向的公司则通常具有很强的鼓励创新、赞成个性张扬的文化氛围和鼓励以品牌团队为单位进行竞争的价值观。
战术层面的实现形式
企业制定了所采纳的品牌结构战略思路之后，就面临着如何在日常运营中体现出该品牌结构优势的问题，于是进入了具体战术策略运用的阶段。可供企业选择的品牌结构战术包括：
纯粹的公司品牌。采用这种战术的知名跨国公司不在少数。维珍（Virgin）的创始人利用这一品牌进入音乐、旅游、时装、铁路运输、软饮料、宾馆、航空等完全不同的领域，并取得了令大众惊讶、令这种做法的批评家们迷惑的成就。通过观察成功运用这一战术的公司，我们会发现它们的一些共同特点：有明确的公司理念和清晰的价值观；有良好的企业文化积淀；有优秀的企业家和领导者；经营产品或服务品种比较广泛但对不同经营环境的适应能力超群。
公司品牌+产品系列。这种战术仍是用公司品牌作为市场诉求的主要对象和产品质量的担保者，但同时也利用了产品系列的名称向受众传递更多的产品信息。采用这一策略的大多是一些高附加值产品，如手机、电脑产品、轿车等。宝马品牌就是在BMW标志之后利用数字来区分产品的大小和细分市场的不同。300系列表示该系列的车比500、700系列小巧便宜，而316、320、325这些数字又表示300系列中不同的发动机型号。之所以这些高科技产品偏爱使用公司品牌+产品系列的策略，一方面是这些公司内部技术导向明显，因而他们在强调顾客关系的同时，需要比一般消费品更多地利用非人格化的产品代号实现相对“以我为主”的产品信息沟通；另一方面，高附加值产品市场的竞争也必须以公司整体的强大技术和资本实力作为后盾。
公司品牌+副品牌。该策略是在使用公司品牌的同时，赋予单个产品或一类产品人格化的品牌名称或者标记，使之在顾客心目中产生该公司产品共同特点之外的个性和气质。运用这一策略的成功案例首推海尔。以空调为例，海尔的变频空调叫“小超人”，健康空调叫“小状元”，窗机叫“小英才”。在今天的市场环境下，有很多产品可以借助这一策略获得成功，因为买方市场特性和日益激烈的产品竞争使家电等产品向顾客提供的利益由原来的功能性利益主导转向功能性、象征性和体验性利益并重。使用副品牌，可以使企业在不丢失公司品牌为顾客提供的功能和质量保证，确保顾客的品质认知度的前提下，通过副品牌名称丰富顾客对每一种产品个性的联想，从而增进与顾客的沟通效果，提升品牌忠诚。
公司品牌+产品品牌。该战术与“公司品牌+副品牌”策略的区别在于，前者是公司品牌和产品品牌两者兼顾，在营销传播中并不刻意强调产品品牌对公司品牌的隶属性。如果动态地看，这种战术不能作为企业品牌结构的常态，因为长期使用这种策略既不能取得利用产品品牌的多样性、适应性和灵活性占领不同细分市场的效果，又不能达到在公司品牌下整合企业品牌资源，提供品质保证的目的。但在企业发展的某些过渡阶段，该策略还是适用的。中国普天集团作为原中国邮电工业总公司的改制企业，在整合旗下品牌时，就采用了这一策略。普天下属的首信、东信、波导等手机品牌都已形成相当的品牌知名度，而普天作为它们的母公司，自身的知名度远不及这些下属品牌。我国加入WTO之后，通信行业的竞争将日趋激烈，迫使集团整合旗下的品牌资源。在当前阶段，普天采用的就是公司品牌+产品品牌的策略。推出普天东信、普天首信等品牌，有意识地在广告中非常醒目的打出“中国普天”四个大字。而其最终目标应该是公司品牌+产品系列或公司品牌+副品牌。
这里需要说明，在众多品牌研究文献中列举的复合式品牌结构的成功事例大多数不属于本文所讨论的公司品牌+产品品牌策略，而是必有侧重，一般属于公司品牌+副品牌策略。
产品品牌辅以公司品牌作担保。该策略又可以称为背书品牌（Endorsingbrand）。在该策略中，公司品牌基本退居幕后，制造商的名称可能出现在产品包装或广告宣传的结尾处，提示消费者该产品是由具有实力的公司作为质量担保的。而产品品牌是市场诉求的主要对象，在营销传播中起主导作用。采用该策略的公司主要集中于那些快速消费品行业，因为在这些行业中，直接用公司品牌以提高品质和信誉的紧迫性相对于生产高附加值产品的行业小，而运用丰富的家族品牌赢得更多货架空间并吸引不同偏好的消费者的重要性相对较高。
独立的产品品牌。使用该策略的公司在其品牌结构中仅强调产品品牌，完全淡化公司品牌的作用。现实商业世界中，使用该策略的公司是不多见的。有人说宝洁公司使用的是这种策略。但我们可以直观地判断，宝洁这个品牌作为其旗下各品牌的生产商和品质担保人的知名度不会很低，知道哪些品牌是宝洁公司产品的人也不在少数。2000年，宝洁公司在美国的宣传册在往年的基础上做了很大改动，将其20个旗舰产品合并在一个象征性标志之下。可见，虽然我们不能否定宝洁作为推广产品品牌的顶尖公司的地位，但其公司品牌仍作为品质担保人起着重要作用，宝洁采用的是上述的品牌背书策略。
我们这里讨论的独立产品品牌策略有其特定的适用条件。企业在其品牌结构中不利用公司品牌的凝聚和担保作用，通常只有两种原因：没必要或者不允许。很多人知道欧米茄、雷达、天梭和斯沃奇等名表品牌，却不知道这些品牌共同的制造商——瑞士SMH公司，这是由于人们熟知这些名表都出自钟表王国瑞士，“瑞士”作为这些名牌的品质保证已经发挥了公司品牌的作用，而每种品牌针对各自目标顾客进行的新品功能设计、外观开发、型号设置等工作则由产品品牌独立完成，SMH没必要再对这些品牌附加任何品质担保人。美国斯威夫特公司同时生产肥料和火腿两种产品，如果利用公司品牌进行市场运做，消费者无论先接触两种产品中的哪一种，当了解到另一种也出自同一生产商时，都会对公司品牌产生消极印象。此时，客观条件不允许使用公司品牌，斯威夫特公司也对这两种产品分别使用了费哥若和普瑞姆品牌。
结论和趋势
通过上述的分析可见，形态各异的企业品牌结构在战略思路上可以归纳为公司品牌导向和产品品牌导向两个类型，这两种战略的形成分别受多种内外部因素的影响。但在具体的操作层面上，品牌结构有多种不同的实施战术。本文将这些战术策略归结为六个类型，这六大类型构成了一个连续统一体。
参考资料：
⒈(美)KevinLaneKeller，StrategicBrandManagement，PrenticeHallInc，1998.
⒉(英)LeslieDeChernatony、MalcolmMcDonald著，管向东；孙莹；孙志恒译，《创建强有力的品牌——消费品、工业品与服务业品牌的效益》，中信出版社，2001.
⒊(丹麦)JesperKunde著，王珏译，《公司精神》，云南大学出版社，2002.
品牌战略管理论文篇3
零售商自有品牌战略成本分析 内容摘要:战略成本分析旨在创建企业的竞争优势,因而也成为零售商自有品牌分析的重要角度和方法 。本文着重介绍战略成本分析的适用过程,并提出了零售商创建自有品牌的思路。 关键词:零售商 自有品牌 战略成本分析 价值链 目前 ,我国零售商在实施自有品牌战略中,出现了诸多 问题 ,面临着 发展 中的困境。许多零售商的自有品牌战略,在品种选择、设计制造、营销推广等许多方面和环节上存在着盲目性,缺少 科学 的分析,未能取得理想的效果。零售商实施自有品牌战略的根本目的是建立竞争优势,哈佛商学院教授迈克尔?波特在《竞争优势》一书中提出的战略成本分析方法为企业创建竞争优势提供了一条科学有效的方法和思路。目前我国学者尚无从战略成本的角度对零售商自有品牌问题的分析 研究 ,本文正是从战略成本分析的角度对零售商创建自有品牌的战略进行深入剖析,提出对策建议。 战略成本分析的基本特征 战略成本分析的基本特征就是创建竞争优势。对于竞争优势,迈克尔?波特在《竞争优势》中指出,一个企业与竞争对手相比可能有许多长处和弱点,但其可以拥有的两种基本的竞争优势是“成本优势”和“别具一格”,而且成本优势相对于别具一格战略也是极为重要的。可见,成本优势对企业竞争优势的战略重要性是十分突出的。 从创建企业竞争优势的角度对企业的成本行为、相对成本地位、决定相对成本地位的因素以及取得持久的成本优势等方面的战略分析构成了企业战略成本分析的主要内容。传统的成本分析往往从研究企业内部的生产过程出发来寻找降低成本的突破点,而没有从分析外部市场环境和竞争对手的角度进行成本分析和成本管理。迈克尔?波特曾尖锐指出:传统成本分析所依赖的 会计 制度常常妨碍战略成本分析;而且大多数成本研究都着眼于细枝末节,目光短浅。而战略成本分析基本特征是通过获取成本优势来培育企业的竞争优势。 如果企业进行所有价值活动的累计成本低于竞争厂商的成本,它就具有成本优势。成本优势的战略价值取决于其持久性。如果企业成本优势的来源是竞争厂商难以照搬或模仿的,其持久性就会存在。企业如果向客户提供可以接受的价值水平,同时其成本优势又不为售价低于竞争厂商的需要所冲销,成本优势就会带来超额效益。 战略成本分析的基本框架主要包括六个步骤:确定适当的价值链,以分摊成本和资产;判断每种价值活动的成本驱动因素以及它们的相互作用,十种主要成本驱动因素决定了价值活动的成本行为,它们是:规模 经济 、 学习 和外溢效应、生产能力利用形式、联系、相互关系、联合、选择时机、独立于其它驱动因素的自主政策、地理位置和政体因素;辨别竞争对手的价值链,确定竞争对手的相对成本和产生成本差异的根源;通过控制成本驱动因素或重新配置价值链和/或下游价值链来制定降低相对成本地位的战略;确保为降低成本所做的努力不会损害别具一格的形象,或者有意识地选择这种做法;检验降低成本战略的持久性。贯穿这六个步骤的指导思想是以竞争优势为内涵的成本优势分析,而这正是战略成本分析与一般成本分析的不同之处。 由于价值链是这一分析框架的基础,因而对于不同的价值链,战略成本分析的内容必然有所不同。零售商价值链不同于制造商价值链、零售商自有品牌价值链不同于零售商经销的制造商品牌价值链,因而具有其特殊的战略成本分析内容。本文所关注的是经营制造商品牌还是零售商生产经营自有品牌,因而价值链分析与战略成本分析着重的是零售商自有品牌的价值链与战略成本分析。 战略成本分析的基础内容 价值链与企业的相对成本地位有着密切的关系。如果竞争对手的价值链与本企业的价值链不相同,那么两条价值链的内在效率将会决定相对的成本地位。当企业的价值链与竞争对手相同时,则该企业的相对
品牌战略管理论文篇4
内容 摘要:加入WTO对 中国 旅行社的 影响 十分深远,尤其在品牌管理方面,中国旅行社将面临外部世界的严峻挑战。在这种情况之下,中国旅行社应从品牌管理这一 企业 的核心竞争力方面提升整个行业的战略管理水平。本文将对旅行社品牌战略的实施与经营提出建议。 关键词:品牌战略 旅行社 应对策略 现代 营销对于品牌的 研究 已有几十年的 历史 。在世界 经济 日益全球化的今天,品牌被认为是现代企业核心的竞争力。 旅游 业作为以顾客感知价值为主要评价体系的服务行业,其品牌属性、价值、文化、运作等均有自己独特的一面。而品牌战略是指旅行社为使自身品牌在市场上获得更好的品牌回报与 发展 而服务于旅行社长期发展战略的一系列的 方法 和战略的总称。对我国旅行社来说,品牌战略有着特殊与重要的意义。 在我国二十多年发展历程中,旅行社行业的改革与开放一直是渐进式的。随着旅游产业的迅猛发展,旅行社由上世纪80年代的不足2000家发展到2011年的14927家。规模的不断增加使得旅行社作为旅游活动中连接旅游服务供应商与旅游者的桥梁与中介作用日益显现。在经历了旅行社的初期垄断、自我发展、内部竞争等初级阶段的各个环节之后,又面临加入WTO的严峻考验。 旅行社品牌发展存在的 问题 由于诸多因素的制约,我国旅行社的基本格局——表现在所有制形式、投资主体、企业运行方式、经营理念等方面,一直未有大的改变。旅游业的散、小、弱、差在旅行社行业中体现得更为明显。在许多国际知名品牌已进入国际化的当今世界,我国旅行社行业实际还未真正踏上品牌管理之路。其表现有以下几点: 品牌意识欠缺 随着旅行社经营买方市场的出现,供过于求的市场格局越来越突出,在20世纪90年代中后期甚至更早的时间起旅行社已全面进入微利 时代 。一方面是如火如荼的大众旅游市场的方兴未艾,旅游行业的“奶酪”越来越诱人,另一方面却是行业的门槛较低,进入较容易,许多作坊式的传统经营企业也在市场上抢分一杯羹,它们往往进入与进出快,短期经营目的性强,没有长远的经营策略与品牌意识,竞争手段以价格竞争为主要方式,对市场“媚俗”现状起到了推波助澜的作用。而一些已基本具备现代营销理念的大中型旅行社则在残酷的甚至于不理性的市场竞争中疲于应付,在眼前利益与长远目标的矛盾中沉浮,或者干脆没有意识到品牌对于企业的重要性。 品牌效应模糊 由于历史原因的影响,我国旅行社经营的地域性强,市场划分带有浓厚的区域色彩,加之国旅、青旅与中旅三家旅行社在很长一段时间内以不同的市场定位分割了旅游市场,竞争性不强。而这几家重要的旅行社在各地均有品牌的使用者,尽管在企业的实际经营中很多并非真正意义上与之有关联的经营实体。同样的品牌用得过多、过滥,品牌带来的效益体现不明显。即使在旅行社市场的激烈竞争出现之后,同样由于市场的地域性分工,人们以出游地旅行社为主体参团社的习惯或是方式已经形成,或者说在旅游市场的选择上不具多样性,尤其是区域外旅行社的选择上,消费者往往没有多大的选择余地。在这种情况之下,旅行社忙于区域内的竞争,而无忧于外部环境,品牌的效应体现式微,也一定程度助长了旅行社对品牌的忽视。 品牌管理缺乏 科学 性与长远性 在旅行社经营过程中曾经出现过的承包、挂靠等现象,被业内人士公认为有损于旅行社品牌形象。但在无奈的市场选择与低档次的竞争当中,相当多的旅行社企业还是选择了它,一方面是整个行业对于旅行社的功利性的赢利要求,一方面是整体旅行社对于科学的品牌规划的认识不足或是操作困境,使得我国旅行社在品牌管理的道路上举步维艰。 旅行社品牌现状的SWOT 分析 客观地分析,我国旅行社从最初的政府主导、被动发展走到今天的市场运作、主动出击,并开始为加入WTO之后的应对形势而思考,这种历程本身就是一种进步。西方国家的旅行社对品牌的认识从无到有、从朦胧到明晰,也经历了漫长的历史过程。 更为重要的是,在二十多年的发展过程中我国旅行社也形成了自己的一些品牌发展优势:首先是人才方面。二十年的时间可以培养一代优秀的管理者,在严峻的市场形势之下,他们率先开始了在我国进行旅行社品牌经营的艰难之
品牌战略管理论文篇5
课 题 企业的品牌战略研究
学 院 网络学院
教育中心 普陀智优
专 业 工商管理
年 级 0903
学 号 09032194
姓 名 陆怡
导 师 郝斌
定稿日期： 2011 年 02 月 08 日
摘要：当今, 品牌正在逐步取代价格竞争、产品竞争, 成为最有生命力、最具差异性的竞争手段。国内的一些企业虽渐渐认识到了品牌的重要性, 也开始塑造自己的 品牌, 但是太多的企业把品牌管理工程的单个环节或几个环节当作整个品牌管理, 将品牌战略规划等同于营销策划、广告创意、公关及促销活动, 而大型企业一般拥有数个品牌, 因此, 企业品牌战略管理更应该站在全局的高度, 去统筹和规划的, 这是一项系统工程。本文在研究国内外相关品牌管理理论的基础上, 构建了企业的 品牌战略管理这样一个体系。该体系由品牌定位管理、品牌模式管理、品牌延伸管理、品牌运营管理、品牌营销管理、品牌文化管理、品牌创新管理七个子系统构 成。在这个体系中, 品牌定位是其核心, 品牌模式、品牌延伸是其框架, 品牌运营是品牌战略能够落地实施的基础, 品牌营销是保证, 其品牌文化是构建这一体系的 支撑, 品牌创新是其动力。在运作中, 这七个子系统互为一体, 互为作用, 并且在品牌战略的指导下, 发展各自相应的策略, 有机地形成一个整体。同时, 本文结合万科企业的品牌管理案例进行了研究, 并运用构建的品牌战略管理体系考查其品牌管理现状, 总结了其成功之处, 并发现了不足之处, 提出了改进建议。本文更多的研究尽管以个例万科企业为研究对象, 但在品牌战略管理体系方面, 企业之间有很多共同之处。因此, 本文也可以为其他企业运作品牌管理体系提供依据, 具 有一定的理论和实践的参考价值。
关键词：品牌战略管理体系; 万科企业; 品牌管理发展趋势及改进方案
1 研究背景
1.1课题的来源
改革开放以来的30年里，中国经济保持了令世界瞩目的高增长。推动这一高增长的动力，由最初的国有、集体企业混合引擎逐步过渡到国有、民营和外资三大引擎，且民营经济份额不断增加。目前中国民营企业已超过中国企业总数量的60% , 是中国最大的企业群体, 占全国GDP 的份额超过50%, 民营企业在中国经济中所占比重越来越大, 但中国民营企业的发展似乎并不理想, 一个最显著特点是寿命短。一般民营企业真正发展的黄金时期也在2～4 年, 之后, 要么倒闭； 要么长期停滞徘徊。民营企业存在着严重的“流星现象”, 究其原因, 品牌战略失误是重要原因之一。国际市场上企业之间的竞争已经从产品竞争、资本竞争演变成为品牌竞争，品牌成了赢取竞争的法宝。而在经济全球化、改革开放不断深入的情况下，中国民营企业的发展面临新的机遇和威胁，中国民营企业要想长盛不衰, 就一定要正确地实施品牌战略。因此，中国民营企业品牌策划的相关研究具有很好的实用价值和现实意义。
1.2课题的主要内容
本文通过规范研究，理论分析和构建逻辑框架等方法，将国内外关于品牌战略管理相关理论进行归纳综合，对比分析，形成思路，观点，构建了企业的品牌战略管理这样一个体系。并选取比较有代表性的，品牌战略管理较完善的万科企业作为研究对象，研究其品牌发展历程及品牌管理现状，总结出规律性的认知，为其他企业提供借鉴。
1.3课题的研究意义
企业的品牌战略管理是站在全局的高度，去统筹和规划的，是一个体系，是一个系统工程，它具有长期性，连续性，系统性，全局性与全员性 等战略特征，它需要企业以战略眼光，纵光全局，长期地，持续地操作，不可能一蹴而就。品牌战略与指定企业的经营战略一样，是一个完整的战略管理过程，品牌战略需要一个从分析，规划，实施到评估控制的战略管理过程。
通过长期坚持不懈的品牌建设，万科地产取得了令人瞩目的成绩。无论是品牌知名度，还是市场占有率，万科无疑已经成为中国房地产业的领导品牌。万科企业品牌
之所以能取得如此稿的成就，离不开科学品牌战略管理的基本理论，紧密联系外科企业所处行业的特点和万科品牌发展的实际情况。因此，它的品牌管理经验对广大企业有极强的参考和借鉴意义。本文希望通过对品牌相关理论的研究，能够提出有建设性的建议。
1.4课题国内外研究现状
我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但由于他们从小是在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成 为以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销，以及 品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好的品牌营销，建立自己的强势品牌，与企业的业务长期战略密切相关，因为，企业品牌战略取决于业务战略
从整个国内企业来说，对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还处于意识阶段。这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践，使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜。如在上海， 就有三枪牌内衣、开开牌服饰、古今胸罩、真丝大王、爱建衣料等等，由于发展了自己的品牌商品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为 令人惊羡的大企业。于是许多商业企业逐渐觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品。 但是许多商业企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。
当前，商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。其一，对实施品牌战略的概念模糊。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投 向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略，其实这是一个很大的误解。商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品，而不是简单的搞拿来主义就能成功的。 其二，缺乏实施品牌战略的紧迫感。现在企业里要做的事情很多，当前最要紧的是把销售抓上去，其他的事都要放一放。而实施品牌战略是一个系统工程，不是一蹴而就的，与其商场屡战屡败，倒不如从品牌战略找寻突破口。其三，不知从何着手。由于实施品牌战略的理论缺乏，一些商业企业在当前实施品牌战略 时茫然无措，很多时候是自己看着别人搞什么品牌，然后去跟着学样。其实在知识经济下，并没有太多现成的东西可以照搬，唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来。其四，缺乏相应的机制。目前，许多商
业企业正在建立现代企业制度。 其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离，唯有实行了这种分离，企业的经营者才有独立的人格，否则在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。 企业战略论文而品牌战略是一个过程，具有连续性，短期行为，是搞不好品牌战略的。因此，商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。
2 文献综述
尽管品牌是一门大生意、大资产，但品牌管理目前还处于初级阶段。真正意义上的品牌战略管理需要全面整合企业经营资源，系统地开辟新的业务范围，创建市场竞争优势。
2.1传统营销受到挑战
时下的市场营销只关注推出新产品的运作过程，把品牌只当作一种单纯、极端的行动指令，局限于广告、包装和商标等宣传活动，即品牌的形象管理方面。从现在开始，企业将面临这样的战略抉择：企业如何保持持久的竞争优势？企业如何扩张新业务？企业如何提升赢利能力？
新经济时代下高速度和快节奏是新经济时代的特征之一，速度很自然地成为竞争中的一个重要因素，因此，今天的企业必须迫切地反思业务使命和经营战略，调整状态，以适应未来的市场变化与发展。今天竞争者千变万化，技术日新月异，顾客千差万别。企业要想长期立于不败之地，只有不断地创新竞争优势，创造强势品牌。
在“业务如例行公事”的日子里，企业只要生产产品，积极推销和大量的广告投入就能成功，这被称为“营销”。这是种" 大街上的人" 的普遍营销观点。然而，不幸的是许多企业就是这样认为，也正在这样做，但这些营销观点是一帖造成灾难的配方。目前，大多数企业的营销推广活动多采取一套营销传播“食谱”，并编成详细的指导原则。例如，推广产品需要：“一汤匙”新闻稿、“二杯”电视广告、“二克”报纸广告、“一份宣传册”和“一个”促销。这样很难创造良好的市场效益；或者一时市场反应较好，但却难以持久。广告费不应该白白花掉，而是预期有具体回收计划的投资。广告传播是现代企业经济中最具风险的投资之一，现今人们可以这样认为，至少四分之三的广告开支可以说是颗粒无收。如果一家企业耗资千万元投资一条新的生产线，但却不去考虑它的回报，以及并不确信产品销售额有所提高，您认为这可能吗？我们一定会说“这绝对不可能”。这种事情在市场营销中并不少见，市场攻势破费百万金钱，却难以叩开市场之门。
今天的顾客面对的每一种商品都品目繁多，顾客对产品质量和服务的需求多种多样，而且日益增长，但是对价格的期望则越来越低。
如今因科技的进步，产品的同质化越来越高，一些配销的方式及通路的特点，也很容易被抄袭和效仿，当一个新品上市后，会有“一大群”同类产品跟进，分割开拓者的市场，并迫使你不得不降价，并与其展开拼命的搏杀，而且使你身陷险境，遭受多面冲击和危
胁，竞争者努力钻营的结果，将使得流通上获的利润减少，许多厂商把营销网织得很大，也未能获得市场上的优势。传统营销受到前所未有的挑战。
2.2经营品牌而非产品
传统管理模式通常只是在产品资格证上大做文章，而企业不可回避的是要在品牌战略管理上下功夫。许多企业拥有产品管理人员，但有很多问题。随着越来越多的品牌不断扩张，派生出种类繁多的产品，管理职能也分散下放到基层决策机构，长此以往，决策部门在没有基层参与的情况下的决策往往对品牌不利。
品牌不是产品，但它赋予产品意义并确定产品的形式、形象和价值。企业发现，品牌管理已是战略性的管理，需要全面系统的规划管理。品牌向管理人员提出了一系列新问题：企业需要多少新的品牌？如何管理品牌？如何策划品牌扩张？品牌扩张应包括哪些产品和服务项目？品牌扩张应避开哪些领域？如何解决经营范围限制和维持销售额之间的矛盾？战线拉得太长会削弱品牌权益，反之亦然。随着技术进步、产品更新换代和顾客交替更迭，如何保持品牌永久的生命力并使之适应时代的发展，获得永久魅力？如何使单一品牌下的多种产品的销售实现综合平衡并最大限度获取利润？如何利用产品品牌的关系优化品牌形象？品牌是否具有成为国际品牌的潜力？品牌国际化有何利弊？许多企业使用共同品牌。品牌形象策划与企业形象策划之间有何不同？既然品牌有价值，如何衡量评估它的价值并有效地进行调查和管理？是否应把品牌价值列入资产负债表并将其实际经济价值向股东、投资者和商业伙伴公布？
其中心概念是品牌的品质，不是品牌的形象。这种品质需要界定和管理，是品牌管理的核心。它需要开创新思路、探索新方法。
新经济时代里，无形资产决定企业价值，新经济在向企业展示其无穷魅力的同时，也对企业提出了更高的要求。对于众多的传统企业来讲，认清形势才能更好地抓住机遇，迎接挑战。企业在什么行业并不重要，短期的收入也不重要，关键看它拥有的无形资产。在《解读价值密码：成功企业是如何在新经济中创造财富的》一书中，利伯特认为，新经济时代衡量企业是否会成功有四条标准：一是公司的资产体系，包括知识、无形资产、信息、软件系统等，用反映现代经济的模式来判断；二是看它是否敢于面对风险，不仅是金融、实物方面的风险，还要敢于面对无形资产的风险；三是运用了当代最先进的技术；四是企业的价值取向，不仅是有形的资产，也要看无形资产。
在一些发达国家，一些优秀企业的有形资产与无形资产的比例已达到1:2或1:3。拥有知名品牌的公司，企业的品牌价值已远远超过其年销售总额，如可口可乐、麦当劳、迪斯尼、雀巢等均是如此。许多名牌由于市场覆盖面广，社会知名度高，因此给企业带来了巨大的经济效益。这些无形资产的经济价值要远大于其有形资产，其巨大的产权份量增强了企业发展的后劲，也是公司经济实力的体现。
企业经营的是品牌，而非产品，品牌使企业的内部资源得以优化配置，并为顾客创造真正的价值。
2.3营销应该透过品牌来整合
21世纪将是名牌争夺天下的世纪，我国经济逐步融入国际市场，面临着更加激烈的竞争环境，进入了品牌竞争时代，市场竞争是产品质量、技术服务和价格等诸要素的竞争，诸要素的竞争最终要通过品牌竞争来实现。可以预言：21世纪将是名牌争夺天下的世纪。以名牌的经济实力为后盾来分割世界资源、拓展全球市场，将是国际经济运行的一大特点。
品牌战略是企业竞争取胜之道。当今，企业间的竞争已由单一的商品质量竞争，转向综合经济实力的竞争，而综合实力的竞争，最终是创造自己的品牌。谁要想成为一个优秀企业家，谁就要懂得并能熟练运用品牌战略。
企业创造了产品，市场创造了品牌，企业的竞争优势则集中体现在具有市场竞争优势的品牌。那么，企业不仅应为生产产品建立良好的管理体制和经营机制，更应该确立正确的品牌战略，从而创建有效的市场竞争机制。
品牌战略不仅仅是为了创造名牌，更是为了创造具有持久市场竞争优势的品牌。有了强势的品牌，才能形成强大的市场空间，尽可能地通过营销组织获得更大的销售利润。如果企业急功近利，过度地追求名牌效益，缺乏对未来市场战略性的思考，势必会造成重眼前、轻长远的经营行为。
企业经营机制的建立可控因素较大，而市场的机制较难以掌控，因为市场是在不断地变幻，消费观念的变化、市场结构的变化、竞争格局的变化、社会局势的变化等等，都可能使企业的营销组织及策略发生变化。因此，企业的管理应以市场为导向，营销组织及策略更应该以市场为导向，依据市场的不同时期，不同状况，来进行调整。那么，如何确立科学的营销策略成为现代营销组织探索的重要课题。企业管理是决策者思想及行为的体现，那么市场管理应该是品牌战略的集中体现。如果一个企业要想创造具有市场竞争优势的产品，必须拟定正确的品牌战略，从而全面展开企业的各项营销活动，通过品牌传达齐一的个性，一致的讯息以及采取统一的行动，这样，才能赢得消费者对品牌的认知，获得应有的市场效应。
产品的特征、功能、价值是品牌的一部分，而品牌则会有形象、服务及消费者的认知、忠诚等因素，现代市场营销的成功，不单单是指产品某一时期的营销成功，而应该是为长期保持品牌竞争优势的经营成功。整合不仅仅是集中和统一，更应该是创造品牌价值，才能达到长期持久的整合。所有的整合都应符合品牌战略的宗旨，所有的营销策略都应符合品牌战略的方针及原则，这样，才能进行有效的市场动态管理，依据品牌战略，制订不同时期，不同阶段的营销策略。通过品牌来保证策略的统一性、正确性、系统性。
营销不是策略的罗列，而是战略的具体表现，所有营销策略的目标都是为实现品牌总体战略目标服务的，品牌战略具有指导性、长期性；营销策略具有可操作性、阶段性。营销的各个策略应通过品牌来整合，这样长此以往，才能创造优势品牌，从而创造市场竞争优势。因此，品牌战略企划必须有敏锐的市场分析，简捷清晰的思考，并做出正确的
判断。面对激烈的市场竞争，企业应发展出相应的策略去创造市场，而不是一成不变地保守经营。我们相信，现代企业唯有创造具有竞争优势的品牌方能立于不败之地。
产品是工厂所生产的，品牌才是消费者所购买的。
拥有市场比拥有工厂更重要，我们经营的是品牌而非仅销售产品。
产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。
迈入品牌竞争时代，当前经济界人士提出" 迈入二十一世纪的入场券，生死悠关话名牌" ，但如何创造品牌，制订品牌战略，这应该是现今企业家所面临的最为迫切的课题，但不管理论如何正确，都必须付诸于具体的实践，没有行动，就无法使理论变成现实。BIR 品牌竞争解决之道，通过实战经验创立了一整套行之有效的品牌战略企划系统，把品牌竞争思想，形成具有系统的解决方案。相信，全新的观念，定能引发全新的变革。
3 论文框架（研究路径）
引言
1 研究背景
1.1 课题的来源
1.2 课题的主要内容
1.3 课题的研究意义
1.4 课题国内外现状
2 文献综述
2.1传统营销受到挑战
2.2经营品牌而非产品
2.3营销应该透过品牌来整合
3 品牌战略管理体系的构建
3.1 品牌定位管理
3.1.1 品牌定位调研
3.1.2 品牌定位步骤
3.2 品牌模式管理
3.3 品牌延伸管理
3.3.1 品牌延伸的利弊
3.3.2 品牌延伸管理的实施
3.4 品牌运营管理
3.4.1 品牌运营管理的必要性
3.4.2 品牌运营管理的实施
3.5 品牌营销管理
3.6 品牌文化管理
3.6.1 品牌文化管理的战略地位
3.6.2 品牌文化管理的实施
3.7 品牌创新管理
4 万科企业品牌管理案例分析
4.1 万科企业品牌发展历程
4.2万科企业的品牌定位策略
4.3万科企业品牌营销沟通
4.4万科企业品牌维护
4.5万科企业品牌延伸
结束语
参考文献
致谢
4 品牌战略管理体系的构建
综合50年代以来的各种思想，可以说，品牌它不仅仅是商标与符号，也不仅仅 是产品与形象，它存在于产品、消费者与企业之中，单靠传播是打造不了品牌的， 同时，打造品牌也不仅营销部门的任务，而是企业上下与内外整体努力的结果，品 牌管理是一项系统工程。
本章中，笔者借鉴了国内外的品牌管理思想和战略、营销管理思想，将构建一
个企业品牌战略管理体系(如下图所示) ，这一体系由品牌定位管理、品牌模式管理、 品牌延伸管理、品牌运营管理、品牌营销管理、品牌文化管理、品牌创新管理七个 子系统构成，在这个体系中，品牌定位是其核心，品牌模式、品牌延伸是其框架， 品牌运营是品牌战略能够落地实施的基础，品牌营销是保证，其品牌文化是构建这 一体系的支撑，品牌创新是其动力。在系统的运作中，各子系统互为一体，互为作 用，并且在品牌战略思想的指导下，发展各自相应的策略，有机地形成一个整体。 这一战略体系是纲领性的、指导性的，也是竞争性和系统化的，它并不是具体的战
术性执行方案，但是为企业的品牌管理提供了战略思想指导。
3．1品牌定位管理
3．1品牌战略管理体系
品牌战略管理的第一步就是品牌定位，而后继的品牌模式选择、品牌延伸规划、
品牌运营实施以及品牌文化的形成都是基于品牌定位展开的，因此它是实施品牌战
略管理的首要问题。
如今，有太多的企业都在满足消费者需求，企业做着相同的市场调查，推出相
同的产品和诉求，有太多相同的东西包围在消费者周围，而消费者只需要几个有限
的选择，并且也只能够接纳几个有限的选择。心智资源决定消费者的购买，是一个
企业成长力量的源泉。因此，品牌营销应该围绕着在消费者心智中建立定位而展开，
而不再是围绕着满足消费者需求而展开。在新的时代，科特勒教授曾经倡导的需求
营销观念需要修正，定位观念作为“有史以来对美国影响最大的营销观念”在全球的
商业环境中开始成为制胜的利器。
“定位”(positioning)概念是1969年由定位理论的创建人艾·里斯和杰克·特劳
特在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上发表了一系列有关定位的文章中
首次提出的。他们认为，面对当今这个传播过度和产品越来越同质化的时代，要赢
得消费者，有必要使自己的产品独树一帜，在消费者心中形成独特的地位∞1。
艾·里斯和杰克·特劳特认为，定位是你对未来潜在顾客心灵所下的工夫，也就是
把产品定位在你未来顾客的心中。他们发现，身处信息时代的人们的心智启动了两
项功能以保护自己，一是排斥信息，二是自动将信息简化归类。这也是心理学家所
说的“选择性记忆”机制。根据这种机制，他们从中发现了“心智阶梯”原理，认为，
消费者把产品分成类别存储起来，同时每个类别又只记住几个足够应付的品牌，这
些含有不同排序品牌的类别就是顾客的心智阶梯。因此，他们提出，定位就是让品
牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品
牌，当顾客产生相关需求时，便会将该品牌作为首选，即该品牌占据了这个定位。
许多成功的品牌正是源于其明确的定位，是其所在类别或特性的代表品牌，这些成
功品牌的背后都有一个足以抢占消费者心智资源的定位，之后再不断以这个品牌定
位为基点去讲述品牌的故事或发掘品牌文化，完成品牌在消费者心智中的注册。
只有当品牌的定位明确之后，文化宣传和广告设计才会有在遵循战略原则的基
础上有的放矢。成功的品牌定位可以使消费者一提到某个品牌就想到了一个明确的
超出同类产品的特征符号，并放入购物清单的第一位置。 3．1．1品牌定位调研
怎样才能准确地进行品牌定位，首先要进行品牌调研，一般通过3C 分析法、SWOT
分析法和品牌定位图分析法，对品牌在消费者心中的情况进行全面诊断与分析，从
而能准确地确立品牌定位。其中3C 分析法和品牌定位图分析法应用比较广泛。
(一)3C 分析法
3C 分析法是指针对企业所处的微观环境——消费者(Customer)、竞争者
(Competitor)、企业自身(Corporation)三大方面进行全面的营销扫描。营销的本质
在于“满足消费者的需求”。消费者分析主要包括以下几个方面：消费者的人口统计特征(包括年龄、性别、职业、收入、教育程度等) 、消费者的个性特征、消费者的
生活方式、消费者的品牌偏好与品牌忠诚、消费者的消费习惯与行为模式等内容。
竞争者分析主要包括以下内容：企业的主要竞争品牌、企业在竞争中的地位、竞争
品牌的产品特征、竞争品牌的品牌定位与品牌形象、竞争品牌的传播策略等。企业
分析主要针对企业的品牌现状进行审计，主要包括以下内容：竞争品牌的传播策略、
企业的产品特征、企业现有的目标市场、企业在消费者心目中的品牌形象、企业现
有的品牌传播策略、企业现有的品牌知名度、美誉度等。
其中，消费者分析不但要倾听消费者说的话，更要了解语言背后的真实行为。
有创见的定性研究往往在这方面很有启发。另一个问题是如何界定细分市场以推动
品牌战略。为此，品牌经理们要发现真正具有影响力的细分群体，了解群体的规模
和能量。美国著名品牌专家凯文·莱恩·凯勒(Kevin Lane Keller) 就提出，强势品
牌之所以具有较高的价值，是因为它不仅有较高的知名度，更重要的是与消费者建
立了深度的关系。很多企业将品牌仅仅看作自身价值的体现，却忽视了品牌与消费
者的关系。
竞争者分析通过考察目前的和潜在的竞争者，保证品牌策略能实现差异化，使
传播活动能以有效的方式脱颖而出。对竞争者实力、战略和市场定位的把握能推动
对品牌创建工作的深入思考。
自我分析能够发现企业是否拥有足够的资源、实力和决心来创建品牌。自我分
析不但要了解品牌历史的和现实的形象，还要知道品牌的实力、局限、战略和企业
组织在营造品牌过程中积累的经验。总而言之，成功的品牌策略必须捕捉到品牌的
精髓和企业的灵魂。
(二) 品牌定位图分析法
品牌定位图分析法主要用于对市场上各种竞争品牌的定位进行比较分析。由于
品牌定位图准确和直观地指出了企业主要竞争品牌的定位布局，因此可以帮助企业
迅速找到细分市场上的空隙，从而确立自己的品牌定位。
(三)SWOT 分析法
SWOT 分析法是战略管理理论中最常见的分析工具之一，它是一种综合考虑企业
外部环境和内部条件的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。
其中，S 是指企业内部所具有的优势(Strengths)，W 是指企业内部所具有的劣势
(Weaknesses)，0是指企业外部环境的机会(Opportuni t i es) ，T 是指企业外部环境
的威胁(Threats)。对于品牌定位的前期调研与分析而言，SWOT 分析工具同样也是
适用的，只不过此时所分析的对象更加微观，它主要集中在与企业品牌相关的内容。 3．1．2品牌定位步骤
品牌定位的调研与分析，主要是为品牌战略服务的，在进行完品牌调研以后，
就要开始具体品牌定位了，应强调指出的是，“缺乏适当定位”至今仍然是许多企业
在市场竞争中的瓶颈。例如众多的雷同模仿和稀少的差异个性，或者将表现自由优
势误作为定位等。里斯和特劳特陆1认为，今天的消费者面临着太多的选择，因此在
顾客心智中建立定位必须做到差异性。其中关键之处，就是在于企业能否使品牌形
成自己的区隔，在某一方面占据主导地位，并按照四个步骤来进行定位。具体如何
实现差异化定位，特劳特和里斯给出了四个步骤：
第一步：分析行业环境
你不能在真空中建立区隔，周围的竞争者们都有着各自的概念，你得切合行业
环境才行。一个企业不论它的规模有多大，它所拥有的资源相对于消费需求的多样
性和可变性总是有限的，它不可能去满足市场上的所有需求，因此它必须针对某些
自己拥有竞争优势的目标市场进行营销。品牌定位首先要在选定的目标市场上找到
自己的位置。
第二步：寻找区隔概念
分析完行业环境之后，你要寻找到一个概念，使自己与竞争者区别开来。在顾
客心智竞争的时代，企业并不是在真空中进行营销，周围的竞争对手都有各自的定
位，因此，竞争对手也是影响企业品牌定位的重要因素，可以说，如果没有竞争的存
在，品牌定位就失去了价值，所以品牌定位本质上要求必须展现其相对于竞争者的优
势。也就是说，你得从市场上竞争者叫出的声音开始，弄清他们可能存在于消费者
心智中的大概位置，以及他们的优势和弱势，同时考虑的，是市场上正在发生的情
况，以判断推出区隔概念的时机是否合适。因此，品牌定位要做的一件事就是，寻
找一个概念，建立一个个性，使自己与竞争者区别开来，让自己的品牌成为行业里
的主导，牢牢占领顾客的心智。
第三步：找到支持点
有了区隔概念，你还要找到支持点，让它真实可信。任何一个区隔概念，都必
须有据可依。
第四步：传播与应用
并不是说有了区隔概念，就可以等着顾客上门。最终，企业要靠传播才能将概
念植入消费者心智，并在应用中建立起自己的定位。具体而言，就是通过向消费者
传达差异化的信息而使该品牌引起消费者的注意和认同，进而在消费者心智上占据
与众不同的有价值的位置。明确企业相对于竞争对手潜在的竞争优势，而这些优势
必须能为顾客创造价值。企业要在每一方面的传播活动——广告、手册、网站、销
售演示中，都尽力体现出区隔的概念。
3．2品牌模式管理
品牌模式管理，解决的是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元
化的多品牌? 是联合品牌还是主副品牌? 是背书品牌还是担保品牌? 品牌模式虽无
所谓好与坏，但却有一定的行业适用性与时间性，尤其对资源与管理能力有相当的
要求。
企业的品牌组合中的各个品牌都有它的愿景，它的独特的经营模式也是不同的， 所以造成企业的品牌组合无法形成共同的方向，使品牌的规划模糊不清，甚至空洞
化的现象很普遍。因而，品牌的整体核心价值也就无从谈起，更不能发挥出整体品
牌的效应，这也是中国企业很难成为世界500强企业的原因之一。如果企业各个品
牌的战略定位重叠，它们之间就会互相竞争，在市场和渠道上，它们难免会互相残
杀，这样是不利于企业健康发展的。另外，品牌组合中的各个品牌都有独立的管理
队伍和预算，因此重复占有资源的现象也很普遍。再加上品牌战略协调不到位，缺
少横向联系，很容易造成各个品牌之间互相争夺资源，如果企业难以从战略的角度
进行调控和利用资源的话，那么有潜质的品牌得不到扶持，未来的盈利能力也得不
到保证，将会影响企业的持续性发展。总之，如果企业品牌组合的组织构架设计不
完善，就会提高了品牌管理的费用，将会影响到企业的整体利润，同时也造成了品
牌资源的浪费。
因此，一个清晰、协调且科学的品牌结构，对于整合有限的资源，减少内耗，
提高效能加速累积品牌资产无疑是至关重要的，进行合理的品牌模式管理有利于整
合企业资源。
品牌鼻祖大卫·A ·艾克的品牌关系谱理论为解决企业的品牌模式管理提供了理论
基础。品牌关系谱有助于各种产品市场背景下品牌作用的定位，使得企业决策人可
以化繁为简，系统地梳理自己的品牌体系，避免主品牌与子品牌之间、子品牌与子
品牌之间发生重叠、挤压等等品牌建设误区，并形成互相支撑的效果，把市场宣传
经费运用到最佳化，还可以避免企业盲目扩张，或者避免企业固步自封，为企业发
展突破提供理论基础。
所谓的品牌关系谱是指产品角色的定位，是指在不同环境下对产品进行品牌定
义的方法。品牌关系谱反映了在战略的执行中以及最终在顾客的心目中品牌被相互
分离的程度，隔离程度的不同体现了定位方法的不同，由此涉及到4个基本关系定
位和9个次级关系定位，这些关系定位的连续体在整体上就构成了品牌关系谱。
品牌关系谱的四个基本关系定位分别是单一品牌，它包括两个次级关系：相同
识别和不同识别；主副品牌，它包括两个次级关系：主品牌驱动和联合驱动；背书
品牌，它包括三个次级关系：强势背书、关联名称和象征背书；多品牌，它包括两
个次级关系：影子关联和互不关联。
品牌关系谱上的位置不仅反映了品牌之间独立程度的高低，也反映了发挥品牌
驱动者作用的大小，还反映了品牌范围的宽窄。
4个基本品牌关系和9个次级品牌关系意味着不同的品牌独立性，在单一品牌
中，描述语品牌基本没有独立的价值；在主副品牌中，副品牌不可能远离主品牌的
识别；在背书品牌中，被背书品牌只受背书品牌很小的影响；在多品牌中，品牌则
完全独立于其它品牌。
4个基本品牌关系和9个次级品牌关系意味着不同的品牌驱动者作用，在单一
品牌中，主品牌是驱动者，而描述语品牌几乎没有驱动作用；在主副品牌中，副品
牌与主品牌分享驱动角色，但在大多数情况下都不可能超过主品牌的驱动者作用；
在背书品牌中，被背书品牌是驱动者，而背书品牌则扮演次要的驱动角色；在多品
牌中，每个品牌都独立完整地扮演着驱动者角色。
4个基本品牌关系和9个次级品牌关系意味着不同的品牌范围，在单一品牌中，
品牌将横跨不同的产品市场类别；在主副品牌中，主品牌将在副品牌的帮助下覆盖
不同的类别环境；在背书品牌中，背书品牌将依靠被背书品牌来影响多个领域；在
多品牌中，品牌只针对特定的细分市场。
(一) 单一品牌
单一品牌，指的是某企业的多个产品都采用同一个品牌，包括企业名一般也与
产品品牌名相同。单一品牌的优势是，企业可以把几乎所有的推广经费都用于推广
这个单一品牌。然而，单一品牌的维护，必须非常的精心。因为每个领域的产品，
都有其不同特点，且往往均有一家独立的分公司进行运营，因此，客观上存在这样
的挑战——每一个分公司都可能会在宣传上将更多自身行业特性灌入企业单一品牌 的内涵中。“单一品牌”是集中化后的集中化，最终把品牌价值合一，但这种方式风
险极大。因为对于数个强势品牌而言，即使不做刻意的差异宣传其在消费者心中的
品牌形象也必有相当大的不同，要成功将其价值叠加到一个品牌上来几乎是不可能
的。
(二) 主副品牌
主副品牌，是第二种品牌战略，也是最常见的品牌关系谱。采用这种品牌谱系
的，一般都是大企业，旗下会有一个主品牌(一般与公司名相同) ，在主品牌下又分
了多个副品牌。在宣传物和产品包装上，主品牌会明显醒目于副品牌。
在主副品牌谱系中，根据副品牌和主品牌的实力对比关系，又分为两个模式：
1．主品牌驱动 2．联合驱动
这两个模式的区别在于：主品牌驱动，往往强调主品牌的强势内涵，而副品牌
一般只是作为一个代号出现，一般不具有独立的品牌个性。联合驱动，则指的是副
品牌也很强大，它也具有独立的个性，可以与主品牌共同发挥作用，甚至大幅度提
升主品牌的价值。能采用联合驱动模式的副品牌，一定是非常强势的，一个很重要
的表现就是——即使它脱离开主品牌单独出现，受众也可以立刻知道它隶属于哪个 主品牌，甚至，最强势的副品牌也可以成为某一类商品的代名词。
主副品牌模式的优势是，可以根据不同的行业领域，推出不同的副品牌，如果
成功了，就可以为主品牌增添光彩，如果失败了，也不会导致主品牌满盘皆输。另
外，强大的主品牌，也为企业将来进入新的行业领域，降低了进入成本。
但是，主副品牌的建设难度也很显而易见的。首先，市场经费的使用，不再像
单一品牌那样集中了，所以，如何合理的分配市场经费，成了一个关键问题。其次，
主品牌和各个副品牌的逻辑关系，必须经过科学的规划，否则，就可能产生喧宾夺
主或者～股独大的局面，使得主品牌建设的重心失去方向。
(三) 背书品牌
背书品牌，是一个很容易和主副品牌混淆的概念。因为，背书品牌也存在主品
牌和副品牌的两层或两层以上的结构。不同的是，主副品牌模式，还是以主品牌为
主，副品牌为辅；而背书品牌，则是在推广中以副品牌为主，主品牌为辅。背书，
很形象的说明了这一点——副品牌在聚光灯下，主品牌在背后“托”着它。宝洁P&G 就是最典型的背书品牌模式。
背书品牌，又分为三种模式：
1．强1．强势背书
2．关联名称
3．象征背书
强势背书和象征背书的区别在于，强势背书的主品牌会与副品牌紧密关联，往
往在LOGO 设计上一起出现，而象征背书则会分开出现，而且主品牌绝不在主要位置。
背书模式的优势是：可以长期积累的主品牌价值得以最大的释放，为企业进入新的
领域提供好的基础。但是其建设难度同样巨大，因为，旗下众多的副品牌，其个性
彰显要强于主副品牌模式，所以，如何处理主品牌和副品牌之间的关系，更加微妙。
主品牌必须能承担起“托”的责任，同时，又不喧宾夺主，而是为副品牌“托”出一个
独立的舞台。如果没有科学的分析、决策，很难形成长期的品牌战略并坚持住，很
容易做乱。
(四) 多品牌
最后一种品牌关系是多品牌，这是一个非常特殊的品牌战略，指的是，企业因
长期战略考虑，推出一个或多个完全独立的品牌。
这四种关系谱，不能说孰优孰劣，只能说各有利弊。企业决策人应该根据自己
的行业特点、企业现状、公司战略、领导人个性等等方面，全面科学地分析决策，
然后坚决贯彻执行，品牌建设最怕的就是战略不清晰，执行游移不定，这样的管理
水平，无论采用何种品牌关系谱，都只能以失败告终。3．3品牌延伸管理
3．3．1品牌延伸的利弊
品牌延伸也称品牌扩张，它是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，
将原有品牌运用到新产品或新服务的一种品牌营销战略，从而减少新产品进入市场
的风险。品牌延伸具有能增加新产品的可接受性，减少消费行为的风险性，提高促
销性开支使用效率以满足消费者多样性需要等功能作用，因而近年来在品牌营销战
略中得到了广泛应用。
品牌延伸管理是对品牌未来发展所适宜的事业领域范围的清晰界定，明确了未 来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提
下，以谋求品牌价值的最大化。品牌延伸不可随意，如果没有相关性，产品越多，
品牌在消费者心中的概念反而会越来越模糊。
但是目前国内企业普遍存在一个观念上的误区，以为品牌延伸可以利用现有的
品牌资源在新领域获得竞争力。艾·里斯和杰克·特劳特曾形象地比喻：“品牌名称是
一根橡皮筋，它会伸展，但不会超过某个限度。而且，你越延伸一个名称，它就会
变得越疲弱。”大卫·A ·艾克于1997年在《哈佛商业评论》9／10月号所发表的“扩张
到哪里，就应该把品牌带到哪里吗? ”的论文中也指出了品牌延伸失策的巨大危害
性。盲目的延伸与拓展，非但不能利用好品牌资产，还有可能对主品牌造成损害而使之贬值，一盘散沙似的品牌架构则将导致资源的极大浪费。
3．3．2品牌延伸管理的实施
成功的品牌都有其独特的核心价值，是品牌能带给消费者的利益，它是品牌的
精髓和灵魂。品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在其核心价值上，核心
价值是品牌延伸决策的中心，延伸产品不应与品牌的核心价值相抵触。品牌是否可
以延伸到新产品中去，关键就看品牌的核心价值能否包容该产品。
美国市场营销学专家大卫和凯勒的研究证实，品牌延伸的基础是延伸产品必须
与原产品具有较强的关联性。他们认为，品牌延伸成功与否，不仅仅取决于原有产
品的品质特征，更是取决于延伸产品与原产品之间的关联性。在品牌具有包容性的
前提下，原产品与延伸产品的关联度越高，延伸成功的可能性就越大。这种关联性
主要包括两方面的内涵。其一，在消费者看来，延伸产品和原产品应当具有互补关
系，即在共同的场合同时被消费者使用，或者与原产品开发相联系的技术、技能、
知识等有助于延伸产品的制造和生产，两者在技术制造和最终用途方面存在一定的
相关性；其二，延伸产品与原产品应在同一水平上，即产品的档次与品位一致，如
果不是在同一水平还进行延伸，风险就比较大。
总之，品牌延伸这把利器如果使用不当可能会对企业造成致命的损失，但就其
本身来说，品牌延伸没有好与坏，只有应用恰当与不恰当。企业应结合自身状况，
分析竞争者和市场行情，统筹规划品牌战略，综合安排企业资源，理性地运用品牌
延伸，最大限度地发挥品牌的影响力，带动系列产品畅销市场，促进企业迅速登上
新台阶，好好利用好品牌延伸这把双刃剑。3．4品牌运营管理
3．4．1品牌运营管理的必要性
任何正确的战略都必须有力地执行才能掷地有声。品牌运营管理则是从组织机
构与管理机制上为品牌建设保驾护航，这是品牌战略的支撑体系。
企业在建立强势品牌时应考虑到，如何创建为其服务的组织结构和流程。品牌
必须有某个人或某个团体来负责，如果是跨市场、跨国或多元产品的品牌，就要在
每个领域配备专门的经理，还要制定一系列通用的运作方式。传播系统要能让参与
品牌工作的人分享经验、见解和心得。传统的跨国品牌管理模式意味着各企业在当
地设立自主的品牌经理，随着企业全球市场竞争使命的变化，该模式的不足之处也
日益显现。因此，越来越多的企业采取了有助于贯彻全球整体经营策略的组织结构，
采购、生产、研究开发和品牌都是其中的不同环节。
3．4．2品牌运营管理的实施
企业要实施品牌运营管理，就应做到：
(一) 构建品牌管理型组织
构建品牌管理型组织，就是要解决传统组织结构不适于品牌战略管理的问题。
它不仅意味着要在组织内部建立强有力的品牌管理部门，而且要求其它的部门都能
够建立品牌导向，使公司品牌化。而品牌战略实施实际上是一系列配置资源的过程，
它的资源配置是在组织的构架内进行的，因此，品牌管理型组织的特性将极大地影
响到战略实施的成败。
(二) 建立以品牌为导向的业绩管理
业绩管理是战略实施的工具，通过导入业绩管理体系，将品牌战略管理贯彻到
每个人每天的工作中去。如果把公司总体的、长远的目标与战略层层分解落实到每
个部门和每个人的工作里，并把部门和个人每天的工作和公司的发展方向牢牢地结
合起来，就会形成强大的战略执行力和监控力。
3．5品牌营销管理
现代营销学之父科特勒和当代著名品牌理论专家凯勒教授认为，21世纪营销与
品牌的结合的一个重要战略思想就是经营者怎样为你的企业或产品“打品牌”。目前，
营销4P 产品、价格、渠道、促销都在同质化的今天，依靠单个营销要素已经很难成
功。并且，很多企业的中国式营销，过分强调营销的“术”，缺乏了“道”的“术”，如
同无根之木，企业只有走向系统化的核心能力建设，才能打造百年基业。因此，品
牌营销只有从系统化的角度，用创新的品牌战略从上而下整合营销。营销需要系统
性思考，营销需要战略指导。一个企业的发展，离不开战略的指导，而作为企业最
重要职能之一的营销职能，更需要制订营销战略来指导企业的经营活动。
在市场营销中，营销组合框架已经由4P 、4C 发展到4R ，这反映了营销理论在
新的条件下不断深入整合的变革趋势。4P 是营销中最关键的组合因素，要求企业如
何满足客户需要；4C 让企业忘掉产品，研究客户的需要和欲望；4R 让企业与客户建
立紧密的联系，提高客户忠诚度。
总体上来看，我国不少企业已经从粗放型的营销转移到了目标营销和客户关系
营销等更高的境界，企业制定营销策略更加注重系统性、科学性和精细化。一些国
外移入的营销手段和分析工具也得到了越来越广泛的应用，但是从根本上说，我们
还是没有实现从4P 向4C(Consumer即消费者的需求、Cost 即消费者的购买总成本、
Convenience 即便利以及Communication 即沟通) 的理念上的转变。这个转变并不是
说要抛弃4P 而接受4C ，而是说要站在消费者或客户的角度来看问题，并据此制定
我们的4P 营销组合。前面提到，品牌必须要在消费者的头脑中确定一个位置(品牌定位) ，即：当消 费者涉及到某一消费领域时，会首先或其次想到这个品牌。只有能被想到，能在消
费者的头脑中有了位置，才意味着这个品牌真正占领了市场。从这样的认识出发，
营销的一个核心问题就是如何把一个品牌“植入”消费者的头脑。
品牌体验正在成为品牌管理的新焦点。品牌的表现不仅关乎顾客对品牌的感知
及看法，更关乎顾客与品牌之间的互动。不少知名品牌的实践证明，利用创新的方
法提升顾客的品牌体验，能为企业本身及顾客提供更多的价值，为建立强势的品牌
奠定坚实基础。很多企业在谈及体验营销时，认为客户服务、公关或事件营销这就
是体验营销。实质上，品牌体验是一种贯穿售I ；{『、售中、售后的全方位的顾客体验。
品牌营销时代，消费者对品牌的满意度是企业发展的重要环节，当消费者满意时，
就会对品牌保持长时间的忠诚度，这种忠诚度一旦形成，就很难接受其他品牌的产
品。
消费者行为研究表明，消费者与品牌关系的意义构建过程中，其心理过程是复
杂的，主要包括对品牌和产品的注意、辨别、理解、情感和思考等过程，产品虽然
具有客观特性、特色，但对于消费者来说，他们只有接受并体验到其特性，即主观
认知而非事实认知，这才是消费者的品牌价值。从对当今成功品牌营销案例的考察
中，我们不难发现品牌的价值意义不是建立在功能性、标识性价值基础上，而更多
地是依靠消费者的体验。
在当今这个体验经济时代，企业进行各项品牌营销工作的目的就是设法保证消
费者对于品牌具有与其产品和服务特质相适应的体验、对于企业营销行为持正面和
积极的态度以及对于品牌形象具有正面的评价。整合营销思想近年来被很多企业广
泛应用。 传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的4P 组合，即产品、价格、渠道和促
销。这种理论的出发点是企业的利润，而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等
重要的地位上来。整合营销就是使各种作用力统一方向，形成合力，共同为企业的
营销目标服务。整合营销传播是打造品牌定位的一致性营销运作，而不是各种传播
手段的组合。科特勒所谓的各部门协同作战以满足顾客的利益就是一种营销的整合。
整合营销理论创始人之一美国学者舒尔茨早期对整合营销传播的定义是：“整合
营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、
有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和
外部受众及其他目标。”强调整合营销是“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，
综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致
的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，
建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目
21的。”这一定义将重点放在企业的商业运做过程上，强调整合营销对品牌传播与塑造
的作用，认为应该深入分析消费者的感知状态及品牌传播情况，通过各种手段的整
合达到最好地在消费者心中树立品牌形象的目的。
在早期对整合营销传播界定的基础上，近年来舒尔茨又对整合营销的含义做了
进一步的完善和发展，提出“整合营销就是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟
通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体
(如雇员、立法者、媒体和金融团体) 保持一种良好的、积极的关系。”即整合营销
既是一种营销手段、理念和营销模式，更是一种沟通手段和管理体制。对外具有整
合各种信息综合传播企业信息和品牌的功能，对内则有通过各种沟通渠道和方式实
现有效管理的作用。因此，在整合营销被广泛应用于企业的营销的基础上，舒尔茨
又重点强调企业内部管理信息的整合和对外传播信息及渠道的整合，并认为这才是
整合营销战略的发展趋势和基本的发展方向。
以此为基础可以发现，整合营销战略应该是以由外而内的战略为基础，以整合
企业内外部所有资源为手段，以消费者为核心而重组企业的管理行为和市场行为。
它要求企业要变单一分散传播手段为多种综合式的传播手段；要求与消费者及客户
建立持久良好的关系，尤其是建立顾客品牌关系；同时要求企业每一位员工都参与
到营销传播中来，并致力于价值链的建设，要求提高传播的效率，必须将传播信息
转化为具体概念、影响和声音。
3．6品牌文化管理
3．6．1品牌文化管理的战略地位
有品牌必定有品牌文化，品牌文化是品牌的决定因素。1997年，戴维森(Davidson)
提出“品牌的冰山”论，认为品牌的标识、符合等是品牌浮在水面的15％的部分，而
冰山藏在水下85％的部分是品牌的“价值观、智慧和文化”，冰山的冲击力来自于庞
大的水下部分。可以说，未来企业的竞争是品牌的竞争，更是品牌文化的竞争。 现阶段我国很多企业还没有充分认识到品牌文化的重要性，在品牌开发过程中
往往只注重品牌的价值定位，和企业内部的文化氛围的推广，却很少涉及品牌文化
的设计及推广，没有专业的品牌文化开发组织，品牌文化开发深度和力度不够。更
多的是关注企业文化开发，其出发点是企业整体层面上的文化开发与利用。而部分
关注品牌文化定位的企业，更多的是考虑建立企业单一品牌文化，突出企业整体经
营价值理念，以价值最大化统领文化设计及开发，是一种单一品牌文化。这种文化
定位模式不能真实反映同一品牌下不同产品品质的差别，不能在消费者心目中有一
个延展的品牌文化概念。很多企业的经营还普遍处于价格经营、产品经营，品牌经
营主要在较低层次，离文化经营这一企业经营的最高境界还很遥远。品牌文化内涵的感染力如何直接影响到品牌竞争力，因此，创造优秀的企业文
化和品牌文化，实践品牌文化管理就成为品牌战略管理体系中不可或缺的一部分。
因此企业要充分认识到品牌文化开发的战略地位。鉴于目前我国企业对品牌文化的
认识尚未到位，加强企业核心管理层的品牌文化认识，确立其战略地位，就显得尤
为重要。美国学者史蒂芬·金指出：“产品是在工厂中生产的东西，而品牌则是消费
者所购买的东西，一件产品可以被竞争对手模范，但品牌则是独一无二的，产品很
快会过时落伍，而成功的品牌是持久不衰的，其核心为品牌文化。”品牌是文化的载
体，文化是品牌的灵魂。
3．6．2品牌文化管理的实施
(一) 品牌文化应与消费者心理相契合
不同的企业有不同的文化背景，不同的产品有不同的文化个性，不同的目标消
费者有不同的文化观念，只有得到消费者最大限度认同的文化理念才是正确的。当
品牌的价值观变得越来越强并与顾客关系越来越密切相关时，品牌的参与性就增强
了。
在发展过程中，最差的品牌被称为“产品”，它是没有任何附加价值的提供品；
概念化品牌是在情感价值基础上而非产品资产的基础上得以运行的品牌。“品牌文化
在消费者心目中占有十分强大的地位，以至于消费者将其等同于其所代表的功能的
品牌。品牌文化与消费者内心认同的文化和价值观一旦产生共鸣，这种力量就显得
非常强大。因为它是除了服务以外，品牌所赋予产品的又一附加值。正是这种无形
的附加值影响了消费者对同质化产品的选择。
因此，品牌文化必须来自消费者内心的呼唤，又回归消费者的心灵，必须考虑
目标消费群的特征，与目标消费群的需求相吻合。所以企业要认真进行市场调查和
消费者行为研究，准确把握消费者的消费观念和心理需求，并据此进行文化定位。
只有深入对品牌文化的研究，才能从根本上将品牌融人消费者的心智模式，也才能
建立真正具营销力的品牌。品牌文化的研究有助于更全面地认识企业与顾客间的文
化联系，进而巩固这种联系的纽带，寻找消费者忠诚的核心。
科学技术不断进步，人们的生活方式、消费观念也随着社会的发展不断提升，
这都使得市场消费需求瞬息力．变。因此每种产品都有特定的生命周期，如不及更新
换代，最终必定老化，被市场淘汰。品牌文化也是如此，如果不随时补充、调整其
文化的内涵，最终也会导致企业在竞争中的失利。品牌文化的内涵需要随人们观念
的改变而不断地调整、修正以创造出最能体现企业精神，最能征服消费者的品牌文
化。
(二) 要塑造多品牌的层次性文化体系
如果一个企业实行的是多品牌战略，那么品牌文化就应该是多层次的。但是每
个品牌赋予都相同的品牌文化，势必会造成品牌定位模糊、个性不清晰。因此企业
在进行全部产品的销售时，应根据产品品质的不同，形成有层次的品牌文化体系。
该文化体系应由主品牌价值观及系列产品的文化价值观组成，核心为主品牌的价值
观，是产品系列文化价值观的基础，起着统驭作用，其范围涉及产品开发理念、销
售理论、组织运作模式等内容，是品牌价值的核心，是细分消费市场的关键。
(三) 品牌文化是品牌所反映的企业文化与消费文化的结合
企业文化是企业形成的共同遵守的价值观、信念和行为方式的总和，重点是企
业价值观、企业理念和行为方式的塑造，是企业生产与发展的指导思想。品牌文化
则以品牌个性、精神的塑造和推广为核心，使品牌具备文化特征和人文内涵，重点
是通过各种策略和活动使这些消费者认同品牌所体现的精神，然后形成一个忠诚的
品牌消费群体。品牌文化是企业和消费者共同作用下形成的对品牌的价值评判，是 品牌的信念和精神，是体现企业精神，满足消费者需求的重要内容，是产品与消费
的精神沟通和价值共识。两者是有区别的，品牌文化不等于企业文化，但它属于企
业文化的范畴。
良好的企业文化会体现出企业优秀的理念文化、行为文化、物质文化、制度文
化，并通过整合有效地传达给社会公众和目标消费者，以塑造良好的企业形象，促
进品牌内涵的丰富和品牌形象的提升。优秀的企业文化是文化经营的重要保证。但
如果就把品牌文化等同于企业文化，或者让品牌承载丰富的企业文化内涵，其实都
是不明智的做法。一般而言，消费者只关心企业带给他们的品牌怎样，是否能从品
牌中获得自己内心所需求的功能或精神上的利益，至于企业文化如何并不是他们关
注的重点。
当然，品牌文化同企业文化也有着密切的联系。一个优秀的企业文化，不仅对
企业管理有帮助，也将会助力品牌文化的建设和培育，促进企业品牌形象的提升。
纵观中外知名的品牌，无不蕴含着深厚的文化内涵。因此，一个成功的品牌企业，
必须要有一个强有力的企业文化作为支撑。
(四) 品牌文化的塑造是系统工程
有了明晰的品牌文化定位，还需要综合运用各种手段表达出品牌的核心价值。
一个品牌的文化塑造不是一朝一夕可以完成的，它是～个长期的、系统的工程，在
这个过程中，企业必须保持品牌传播主题的持久，保证给消费者传达的信息是明确
一致的，品牌文化是品牌发展过程中不断发展而积淀起来的，是企业不断适应市场
和消费者需求，进行广泛的交流沟通而建立起来的。
3．7品牌创新管理
有品牌存在，就有品牌创新。在市场竞争时代，没有创新，品牌就会老化，企
业就会衰亡。品牌不是一个静止的概念，而是一个动态概念。随着时代的发展与消
费者心理的变化，品牌也要与时俱进。强大的品牌会为企业提供持续不断的财富源
泉。最好的品牌会随时代的变迁而改进，其个性以及公众对它的情感会随时代的步
伐而变化。强大的品牌会为企业提供持续不断的财富源泉。最好的品牌会随时代的
变迁而改进，其个性以及公众对它的情感会随时代的步伐而变化。
对品牌创新的界定，理论界有一些不同的说法。一般认为，品牌创新是指品牌
重建、重新定位或品牌延伸，也可以说是对品牌所产生问题的应对过程，它包括定
位创新、形象创新、产品创新、技术创新和管理创新等。它属于品牌维护的一部分，
但又有独特的内涵和地位，具有相对的独立性。品牌创新并非否定原有的品牌形象，
而是有所扬弃，充分挖掘品牌核心价值更新的因素。其目的在于保持品牌的生命力
和竞争力，保持品牌的地位和形象。它是品牌创建与成长的客观要求，是企业发展、
市场竞争与消费者需求心理变化等因素共同作用的必然结果。市场竞争激烈而残酷，
企业要想生存和发展，没有自己的品牌不行；有了品牌，不去创新，不去适应不断
变化的内外环境，企业一劳永逸也不行。品牌只有不断创新才能避免老化和死亡。
品牌创新是为了让品牌永葆活力，不是权宣之计，也不是为创新而创新。企业
在品牌发展上，既要有短期目标，又要有长期计划。一方面要充分利用品牌资源， 另一方面还要充分保持品牌资源，以实现品牌创新工作的可持续发展。
品牌创新需充分考虑市场对品牌新形象的认可与接受程度。只有以市场为中心，
以消费者为中心，才能真正实现品牌创新的目的。品牌创新要遵循科学的程序，采
取适当的步骤。首先要进行系统而严密的调查研究，找出问题的关键和重点；然后
对问题进行分析论证，进行科学决策，确定品牌创新的具体方案和措施；最后是执
行决策方案。在方案实施过程中，要坚持实事求是的态度，既要依照方案开展工作，
又要尊重企业和品牌的实际情况。如果企业内外环境有变化，方案也要适时修正。
16
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品牌战略管理论文篇6
中图分类号：F273.2文献标识码：A文章编号：1672-3309（2009）01-0049-03
近年来，随着中国加入WTO以后，国际各业巨头纷纷在我国抢滩登陆，中国原有的品牌面临着强大的机遇和挑战。中国企业迄今为止能参与国际竞争的品牌还很少，目前还是处于由广告战向品牌战过渡时期，大多数企业仍主要靠商业广告推出一种新产品，而不是通过品牌管理塑造整体形象；仍然主要靠产品推出品牌，而不是品牌推出产品。虽然企业已认识到品牌和品牌管理的意义，但对于如何建立一套行之有效的品牌管理体系，其概念、思路和方法都还是比较模糊。
一、品牌管理
品牌管理对中国企业来说，是一个比较新的话题。由于中国企业起源于计划经济，因此，企业管理普遍落后，导致对品牌内涵及品牌管理内容的理解都有所欠缺。众所周知，世界著名品牌的背后，都有一套科学系统的品牌管理体系作支撑。尽快建立科学、规范的中国品牌经营管理体系，是中国企业能否真正跻身世界级强势品牌的关键。
对于品牌管理，国内外理论和企业界也有不同的观点，依品牌管理的内容，本文把品牌管理的不同理解分为三类：
第一，品牌功能价值管理观念。品牌功能价值管理观念主要是指品牌管理以品牌功能性利益为内容，主要的目标是为了不断提升品牌满足顾客功能性利益需要的能力，也就是不断提高品牌物质方面的质量，向顾客传递和沟通品牌的功能性利益。具有代表意义的是1939年，汉斯・多米兹拉夫在其经典著作《获取公众信任》一书中推出第一部《品牌技术教科书》。他在这部著作中论述了品牌自然形成的22个基本法则，其中两条：品牌自然形成的前提条件是商品的质量；不是价格决定一切，对商品质量的信任才是首要的因素。这是品牌管理的最初阶段。但随着生产技术的发展，市场竞争越来越激烈，产品越来越同质化，单一强调品牌功能性利益已不能打动顾客的心，影响其购买。但是品牌的质量仍是第一要素，这是取得顾客体验后形成品牌信任的基础。
第二，品牌情感价值管理观念。随着品牌管理实践的不断进行，人们发现使品牌保持独特性的另外一个办法是赋予品牌情感性利益，这样就出现了以品牌情感性利益价值为管理内容的品牌管理观念。主要手段是品牌的情感性利益价值从品牌的各种外在形式：设计、包装以及其它所控因素表现出来，并经沟通传递给顾客，从而影响其购买。品牌的情感价值管理观念主要是根据消费者购买行为分析，这有赖于心理学的研究。具有代表意义的是1998年德国人安德雷亚斯・布霍尔茨和沃尔夫兰・维德曼在其著作《营造名牌的21种模式》中的论述，他们提出了购买决定的5个动机圈、营造名牌的b/w模式及21种广告战略模式。其中主要观点：成功品牌可引发社会心理方面的动机，从而导致行动；它们总是应用诉诸心理和情感的常见的基本战略模式；影响其购买行为有5个动机圈：价值、规范、习惯、身份和情感；基于5个动机圈营造品牌的21种广告战略模式：价值（需求广告战略、诉诸指标的战略、诉诸情感的战略、诉诸引导的战略）、规范（合乎规范战略、良心战略、惩罚战略、不和谐战略、冲破常规战略）、习惯（分类广告战略、分级广告战略、替代广告战略、新目标广告战略、情景化广告战略）、身份（信条广告战略、性格广告战略、明星广告战略）、情感（情感迁移、憧憬广告战略、生活方式广告战略、小说式广告战略）；从产品转移到顾客是一大进步，但只依靠广告是不够的。
除此之外，对于品牌情感性利益价值管理另外一个著名的理论CI（Corporate identity，企业识别），它是注重把企业及产品形象的个性、特征有效地传递给顾客，使顾客产生一致认同感和价值观，从而导致购买行动。CI发源于上个世纪50年代的欧美，60年代末进入日本，70~80年代逐渐形成世界潮流。80年代末进入我国。其中，美国CI更强调视觉识别（Visual Identity, I）部分；日本CI的发展在吸收了美国企业CI的设计思想后，又以其“企业一家”的日本式的企业文化为主导，开发了“设计综合经营战略”，其特点是强调企业理念识别和行为规范识别两部分。我们可以明显地看出CI更注重于公司品牌，而且往往是忽略了品牌的核心价值观念。在我国的表现就是品牌策划和创意的兴起。企业管理者往往想依靠一两个创意或者是一两个所谓的策划来创建品牌，达到速成的效果。
第三，品牌资产管理观念。品牌资产管理就是对顾客反应的管理，确保顾客对品牌持续不断的正面的反应。关于品牌资产管理最全面的阐述是凯文・莱恩・凯勒著《战略品牌管理》。其主要观点：品牌就是产品，但是它是加上了其他各种特性的产品。这些特性使它以某种方式区别于其他用来满足同样需求的产品。这些差异也许是理性的和可见的；品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应，而品牌知识是创造品牌资产的关键；品牌知识是由品牌意识和品牌联想两部分组成，确定品牌知识结构的关键是品牌定位，这是品牌创建的基础；创建品牌资产有几种方法，第一是选择并组合品牌诸要素（品牌名称、标识、口号），第二是最优的营销组合（产品、定价、分销、沟通），通过营销组合来体现和创建品牌资产，最后是利用从其他实体（公司、地理区域、个人、其它品牌）实现杠杆经营次级联想，建立品牌资产。
二、品牌管理体制
品牌管理体制就是品牌管理的组织形式，它是作为企业在分析、计划、组织、协调与品牌管理相关的各项活动时所作的制度安排，它反映了在品牌管理活动中企业内部各部门、各机构的权力与责任及其相互关系。从现阶段看，全球企业品牌管理的组织形式主要有职能管理制、品牌经理制、品牌事业部和品牌公司制4种。
职能管理制是在西方盛行于20世纪20~50年代的品牌管理制度。主要做法是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担义务。也就是有关品牌的决策与计划都由各职能管理部门的负责人或主管人员共同参与，研究制定，分别执行。其主要的优点是如果企业内部各部门的分工合理，权责明晰，会极大地提高工作的效率，进而有利于品牌形象和企业形象的提高，并且可以使企业领导人摆脱很多的具体事务的纠缠，集中精力解决企业发展中的重大问题。但是，很可能使各部门只见树木不见森林，各部门矛盾冲突较为难以协调。
品牌经理诞生在美国宝洁公司。问世于1931年，是指公司内部专门设立一名经理和一批助手，由他们来负责该品牌的广告及营销活动。品牌经理几乎被认为是从事多品种经营的消费品生产企业的规范组织形式，许多消费品企业都学习宝洁公司。这主要是因为品牌经理制有许多品牌职能制所不具备的优点：第一，品牌经理制比品牌职能制具有较强的品牌动作协调性，进而有利于提高品牌运营的业绩。第二，品牌经理制有利于达到品牌定位目标，快速实现品牌个性化。第三，品牌经理制有助于长期维系品牌的整体形象。品牌经理制固然有许多优点，但也有一些有待完善的地方，例如，品牌经理及品牌管理部门与生产部门、销售和财务等职能部门的权责划分问题。实践中，由于职权定位不清晰，很多经理对自己的角色比较模糊，进而招致责难，使品牌经理的作用受到限制。此外，对于品牌经理的考核也是比较棘手的问题。职能管理制与品牌经理制都是实践证明有效的品牌管理组织形式，是企业品牌运营中可以选择的品牌管理的组织形式。现阶段，我国有条件的企业应向着建立品牌经理制的方向发展，而大部分的中小企业则应采用并在实践中不断完善职能管理制，但是在运用中要结合本企业的具体情况合理地借鉴。
此外，还有品牌事业部制和品牌公司制，这两种品牌管理组织形式主要是发达国家的跨国公司所采用的，在我国并不多见。事业部制又称联邦制，最初是美国通用汽车公司副总经理斯隆创立的，所以又叫“斯隆”制。从组织理论的角度来说，事业部制是针对一个企业内具有较独立的产品或服务市场，独立的责任和权益的部门采取分权管理的一种组织形态。从品牌管理的体制角度来说，如果企业以品牌来划分和管理各事业部时，这就引入了多品牌的事业部的管理体制。而品牌公司制则是介于品牌经理制与品牌事业部制之间的一种过渡性的组织形式。它是一种基于矩阵式的品牌管理的组织形式，一般来说，集团公司依据一定的专业化原则对品牌进行划分，然后交由若干个品牌公司分别去管理经营，每个品牌公司可以管理几个品牌，各自独立决策和核算，成为利润中心；集团公司再分别成立生产中心，成为成本中心，按品牌公司的安排去生产；成立集团的销售公司销售产品；而集团则负责集团的中长期的战略规划和整个集团的资源分配和整合。
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品牌战略管理论文篇8
始创于1837年的宝洁公司是世界上最大的日用消费品公司之一。一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业――广州宝洁有限公司，从此开始了其在中国市场投资的成长发展历程。目前, 宝洁大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位,销售额也已位居前五位。
二、宝洁中国公司的品牌战略
一直以来，宝洁中国公司秉承“提供优质的品牌产品和服务，美化消费者的生活”的企业宗旨，与中国社会一同成长。就其成长与发展战略而言，宝洁中国公司的主要战略是在母公司的品牌优势基础上，移植母公司成功的产品品牌，并对这些品牌进行合理的本土化，依此拓展和占领中国的各个行业细分市场。
1.母公司的品牌管理优势。宝洁公司以拓展不同的品牌来占领不同需求的市场。在拓展产品品牌的过程中，宝洁公司将企业品牌与产品品牌相分离，以宝洁公司的企业品牌和形象作为产品品质和形象的保证。因此，企业品牌和产品品牌相互促进，良性循环。宝洁中国公司与宝洁总部保持着高度的战略一致性。
2.品牌本土化战略。宝洁中国公司品牌战略的成功，除了依赖母公司的品牌优势以外，对母公司的品牌进行有效合理的当地化移植也是战略成功的必要条件。进行品牌的本土化战略要建立在充分了解中国消费者的消费心理和消费习惯的基础上。宝洁公司历来推崇消费者至上的原则，为了深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统。宝洁对不同地区文化形态的深入理解，是宝洁产品能在全球迅速推广的根本原因之一。
三、宝洁中国成长战略。
宝洁中国公司在不同的成长时期，不同的市场环境中，采取的品牌战略是不同的。
1.以品牌战略为中心的成长战略的特征。宝洁中国公司在中国的成长过程就是运用母合优势进行品牌本土化的过程，因此，宝洁公司的成长战略具有如下特征：(1)在发挥品牌优势基础上，通过合资与购并的方式完成在华业务扩张。(2)品牌战略和差异化竞争战略之间具有协同效应，每一品牌都有明确的细分市场和目标客户群。在进入市场之初，就对高端市场进行了市场渗透和品牌延伸。(3)收购中国本土品牌，利用资源优势，促使宝洁中国公司品牌本土化，减少当地竞争对手对其带来的威胁。(4)宝洁中国根据市场情况分析，进行权变的品牌延伸和缩减战略的选择。(5)企业品牌与产品品牌相互促进。
2.实施成长战略的实现方法――合资与购并。宝洁中国通过合资与购并的方法来降低成本和风险。宝洁公司既通过合资购并实现低成本的扩张，也通过购并的方式进入新的领域或产品系列。打造完整的产品线。
3.品牌缩减政策。根据市场的竞争态势与需求变化，宝洁中国公司有针对性的进行品牌整合。对于处于劣势的品牌，坚决放弃。通过品牌缩减战略，宝洁公司可以使公司的资源合理有效配置，核心竞争力得以加强。并且本着对股东负责的态度，使资本效益最大化。
四、宝洁中国公司的品牌战略管理
品牌战略需要品牌管理与之相协同。宝洁中国公司的品牌管理的主要特点是树立公司外部形象与优化组织内部管理相结合。
1.注重公司的形象维护。宝洁中国公司的成长发展过程中，一直恪守“取之于社会，用之于社会”的原则，支持发展健康、环保、助残救灾等各种社会公益事业。并且在各类产品广告上注明近期慈善活动的情况。还利于社会，体现了一个企业的社会责任感。
2.注重内部管理完善。宝洁中国公司的竞争优势，很大程度来源于完善的品牌管理模式。而宝洁公司的品牌管理模式是建立在公司价值链体系的基础之上得。宝洁产品能够维持较高的价格和绝对优势的销售额，和其产品质量和营销体系是分不开的。一方面严格的全面质量管理TQM是其质量的保障；另一方面宝洁公司通过ECR(高效率之消费者回应)系统及品类管理来对公司的供销系统和品牌管理，提高公司内部对消费者的反应程度。
五、结论
宝洁中国公司的发展战略是以母公司品牌优势支持的成长战略。在过去的二十年里，这个战略不仅取得了中国市场的巨大成功，而且影响中国新一代消费者的消费偏好，健康理念。宝洁中国公司的成长历程对现在许多正在成长期的公司是具有非常好的参考意义得。事实上，除了战略，在管理经验、渠道建设、物流开发等方面，宝洁中国同样有着优秀的经验值得我们去学习和研究。
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品牌战略管理论文篇9
一、根据社会网络关系的发展需求，构建独具特色的品牌理念
第一，为了构建独具特色的品牌精神，工商企业牢固树立以人为本的管理理念，重视通过品牌的创建来获取更大更多的效益，对人事安、工资待遇、奖金福利等，向社会网络关系管理的一线人员倾斜，激发基层员工创建品牌的积极性，引导基层的员工积极为创造良好的品牌形象而努力。
第二，抓好产品质量，提升管理水平。商品质量和服务质量的高低，直接影响着其在社会网络关系传播中品牌形象的好坏。如果产品的的质量好、服务水平较高，就能在社会网络关系中树立良好的品牌形象。产品良好品牌形象的树立是一个长期积累的过程，随着质量和服务的提升，品牌的影响力靠日益扩大和提高，而较差的品牌，一旦在网络关系中传播，就给这一产品带来致命的打击，甚至一下子就能让多年积累的良好的品牌形象一下子摔得浑身碎骨。
第三，将品牌理念渗透到工商企业里的每一个员工身上，充分利用网络关系中的每一位客户以及相关的人，实施品牌意识、理念和管理技能等方面的教育。加强工商企业品牌意识的构建，使品牌意识利用发达的网络关系迅速传播、蔓延，由点到面的扩张其影响力，使品牌的网络关系网日益强大。
第四，确保品牌形象，完善品牌管理体系。在品牌的社会网络关系中，应充分利用现代企业的识别系统(CIS)，在品牌的标识管理、服装品牌管理、质量管理和服务管理等方面均从品牌理念的构建着手，构建技术、服务、管理等方面的管理标准，确保标准与品牌形象的和谐统一。
第五，加强质量监督管理，对于出现的有损品牌形象当事人应严格按照企业规定予以处理，对于恶意诽谤、中伤、诬陷品牌的不法行为，应通过法律的途径维护企业品牌的合法权益，维护工商企业良好的品牌形象。
二、走“嵌入”品牌的战略发展之路，不断扩大品牌影响力
工商企业所存在的网络关系具有普遍性。它所处环境可以构成一定的环境网络关系，产品的流通途径和到达的地方，也构成了一种复杂的网络关系，如血缘网络关系、亲缘网络关系、地缘网络关系，以及学习网络关系、工作网络关系和生活网络等关系。产品的消费者构建的消费者网络关系和销售网络关系等。由于现代网络信息技术的飞速发展，工商企业自身所生产的产品，所提高的服务，所塑造的品牌等方面的形象，又以网络技术为主要载体形成了一定的社会网络关系，也影响品牌的战略发展之路。因此，网络关系对工商企业的品牌形象有着十分重要的影响，直接影响品牌效益的发挥，直接关系着工商企业能否获得利益的多寡。
工商企业要走品牌战略发展之路，必须结合根据工商企业自身所在的网络关系，认真分析网络关系中对品牌的主要群体，及喜好和接受品牌的程度。然后，有针对性利用网络关系，开展一种代表品牌特色的运营活动，必须创建独一无二的品牌，其运营活动必须与竞争者具有较大的差别，构成独具魅力的价值特色组合。不同于竞争者的运营活动，以创造一种独特的价值组合。工商企业应将这种与众不同的品牌竞争运营活动，“嵌入”到社会网络关系中，才会使工商企业从社会关系网络中获得相应的资源、权利、财富及声望。
同时，品牌活动的“嵌入”会产生一系列的品牌效应：一是工商企业品牌的影响广度和深度日益加强，其所构建的社会网络关系日益复杂。品牌在关系网中的地位越高，该工商企业在社会关系网络中所赢得资源的可能性就越大；二是如果将工商企业品牌定位于独特的战略运营之中，可以有效地利用弱网络关系的途径，其获得社会资源的机会就越高；三是工商企业的网络关系越庞大，越复杂，其获社会资源的可选性就越大，可能性越高，资源内容就越丰富，为品牌战略实施而进行的独特运营活动就越理想。在发展中，工商企业为了获得更多的社会资源，使其提供的产品销售及服务越多，必然会处于一定的社会网络关系中。工商企业要切实有效地实施品牌战略，必须充分地了解和利用社会网络关系中顾客的群体和个体特性，从顾客的角度，进行品牌战略的描述和构建。例如，“西南航空公司为那些对价格和便捷性敏感的乘客服务”，这就是“西南航空公司”的品牌。在网络关系中树立一种独特的形象，满足国内外顾客异质性的需求。
三、助推品牌战略的实施，确保管理网络关系的有效性
第一，要保证品牌美誉，构建品牌管理机制。品牌效应，贵在连锁经营。因此，工商企业应确立连锁经营理念，秉承互信、互益、互动、双赢的原则，以多种经营的模式，确定连锁规范．在标识、服装、包装、质量、服务、广告宣传以及价格上做到统一，健全和完善连锁技术标准、服务标准、管理标准、形象标准。第二，要加快工商企业的信息化建设，丰富品牌内涵。工商企业为了提升品牌形象，适应电子商务的时代潮流，积极开拓网络空间，开展网上连锁商务宣传。使工商企业品牌在因特网上得到广泛宣传。第三，要充分挖掘品牌效益，加快连锁经营。工商企业应不遗余力地推进品牌战略，运用现代经营理念，大力推进连锁发展进程，严格挑选店址，挑选加盟商。加大连锁监控，采取托管特许经营(企业加盟后，总部派人去管理)，从而形成多种经营的新型企业结构。
总而言之，工商企业要确保品牌战略的顺利实施，就必须有效地利用管理网络关系，想方设法提高品牌在社会网络关系中影响力，树立良好的品牌形象，产生较好的品牌效应。因此，我们必须充分利用社会网络关系，促进工商企业品牌战略的实施。
参考文献
品牌战略管理论文篇10
自从工业革命开始，人类社会诞生了一个新的名词，它就是企业。企业从生产产品到现在提供服务，经营模式发生了许多让所有人都意想不到的变化。企业的竞争力，也就是企业赖以生存的基础，从以产品为中心，到以技术为中心，发展到20世界末的以流程为中心，以价值链为中心，走过了跌宕起伏又辉煌壮丽的发展历程。到如今，企业发展又出现了一个非常新的概念，那就是企业发展是否应该以品牌为中心，也就是说企业的品牌竞争力已经逐渐在企业的发展中起到了中流砥柱的作用。
品牌理论的发展也仅仅可以追溯到一个世纪以前。在1870年以前，品牌理论还没有形成，仅可以成为品牌观念时代。在1930年左右，出现了品牌经理，诞生了品牌管理系统。直到20世纪80年代，出现品牌整合。21世纪初，品牌管理理论获得了新的发展，品牌管理在企业战略中的地位和重视程度得到进一步的提高。在品牌管理的理论不断发展，不断创新这样的背景下，我们汲取百家之长。用中国式的管理理论进行新的解释，研究品牌理论的一些问题，对解释很多西方管理理论解释不了的问题是十分有必要的。我国的营销其实是一个二维组合，即中国式管理哲学加上西方科学管理思想。笔者十分推崇《中国工业经济》这本杂志封面上的一句话，“理论顶天，实践立地”。这正印证了中国营销所需要的两个特质。中国式的管理思想和西方科学的市场营销理论，两者缺一不可。
二、以景芝酒业为例进行案例分析
我们以山东景芝酒业股份为研究案例，看一下中国式管理思想和西方品牌理论对一个品牌发展的影响。山东景芝酒业是山东省的知名酒企，具有比较悠久的发展历史。但是其发展并不是很顺利的。原因当然有比如像领导者决策失误，以及战略定位方面的问题。但是，我们可以看到，在近十年来，像茅台、汾酒等品牌发展十分快，纷纷树立了可以说千秋不倒的品牌力量。在这样的环境下，明显可以看到景芝的品牌战略是落后的。没有跟上时代的发展脉络导致景芝品牌的形象创立一路是落后的。
我们看一下做的比较好的几个酒企。可以看到，凡是成功的都是制定了正确的品牌战略。而在中国，一个好的品牌的塑造定是中国式营销的合理使用。中国式营销不是一个新词，它包括三个方面的内容。从微观上说，营销是如何掌握消费者心智的一项工作，；从宏观上说，营销是中国的商道加上西方式的营销工具；从中国特色上理解，营销是中国哲学加上营销工具。看一下几个做的比较好的酒企，从茅台到杏花村，从洋河到汾酒，无不体现了对品牌理论的极好理解和合理利用。首先，我们看一下茅台，其品牌定位十分犀利，可以称为中国酒企中的大哥大。茅台从品牌定位上直接占据了中国第一名酒的地位，它充分理解了中国古代哲学上的先入为主的传统心理，即我是第一，无人能争的一种情势的营造。茅台在国人心中树立了我是国酒，而国酒只有一个，唯一的东西就是好的。从营销学上说，消费者心中对茅台有种消费的思维定势，已经潜在地产生了现在有或者以后必须有的消费倾向，这是十分有利的品牌战略。茅台不仅合理的理解了中国的商道，而且把西方营销的工具也运用的很好。西方营销的工具无非是大家十分熟悉的4P、4C啊。茅台也在发展战略的细分价格战略以及渠道战略上运用得很好。这是结合中国式营销商道和西方营销工具的很好的酒企。
山东景芝酒业在看到诸如茅台等酒业的突飞猛进的发展之后，也认识到了自己在品牌战略方面的失误。然后清晰地认识到在中国做市场营销必须认识到中国市场的特殊性。所以，景芝在立足中国消费市场的情况下，又学习利用西方先进的营销工具组合，迅速把自己打造成中国知名酒企。首先，在中国市场上，不光是酒企，任何企业都要有敢于创新的勇气，因为，可以这样说，中国市场在一定程度上还是一个有待开发的市场，潜力是巨大的。虽然改革开放已经进行了30多年，但是中国的市场经济仍然是不成熟，不完善的。景芝酒业就认识到了中国市场这个特征，这一点体现在了它的市场定位上。既然已经存在了酱香型的茅台、浓香型的泸州，以及等等其他香型，增加一个芝麻香型的景芝不是也不错嘛。所以，在芝麻香这个空白上，景芝抓住机会，敢于创新，开创了芝麻香型白酒的典范。敢于突破和创新，成为景芝打造新的发展前景的重要战略指导思想。而这种思想，体现了对中国市场实际情况的清晰把握和熟悉，是“顶天立地”商业理念的合理利用。
对于品牌管理思想的深刻理解也体现在景芝集团新品牌一品景芝的打造和培育上。一品景芝，是景芝集团近几年推出的新的品牌。短短几年时间，一品景芝便迅速进入市场，并且成为能与其他酒企的知名白酒品牌进行竞争的有利产品。一品景芝从创立到成为知名品牌，从品牌理论的角度进行分析研究，整个品牌发展的过程体现了一个品牌定位准确，品牌推广有利的品牌创立的典范。首先，品牌定位体现了一个对市场的把握和自身产品价值的整合性分析。一品景芝，定位于高端市场，酒如其名，名符其实，给消费者的第一反应就是景芝白酒是一级水准，质量上乘。封建社会的官僚体系中，一品大员乃是国家重要官僚，在百姓心中也是国之栋梁，国家重臣。所以，一品景芝的品牌定位是十分正确的。
三、总结
品牌的力量是无穷的。创立一个迅速成长的品牌对于一个企业的发展是何等的重要。一品景芝，酒中一品。每每看到一品景芝的宣传，心中都会有一种深深的敬畏。那是对商业经济的敬畏，那是对那些让企业腾飞的品牌战略或者其他伟大的或巧妙的商业思想的崇拜。市场营销是一门无穷的学问，唯有真正把握规律的弄潮儿方能到达成功的彼岸。
参考文献：
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品牌战略管理论文篇11
引言
大数据已经成为行业研究的热点，被美国政府定义为“未来的新石油”。在大数据时代背景下，我国的电商行业正在蓬勃发展。本文主要探讨电商企业如何在大数据时代背景下，透过其拥有的内部经营交易信息、来自于新浪微博、微信等社交网站的数据进行品牌定位、品牌创新、品牌传播与品牌维护，从而形成自己的品牌优势。
一、 品牌战略研究综述
（一） 国外品牌战略研究综述
从1931年P&G的，麦克尔・罗伊提出品牌经理制以来，西方品牌理论研究发展至今大致经历了品牌阶段、品牌战略阶段、品牌资产阶段、品牌管理阶段和品牌关系阶段这五个阶段。[1]在这几个阶段的研究中，较有代表性的是对品牌资产的研究，其中以原加州大学伯克利分校教授阿克（Aaker）的研究最为重要。Aaker建立了品牌资产五星模型，他认为“与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一些列资产或负债可以增加或减少通过产品或服务带给企业或顾客的价值。品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想、其他专有资产等五个方面构成了企业的品牌资产，而且这五个方面都可以给企业带来多种利益和价值。”[2]
（二）国内品牌战略研究综述
我国对于品牌战略的研究在20世纪90年代初期开始发展并繁荣起来。在这一时期，国外的品牌战略研究理论被大量引入。[2]我国对品牌战略的研究主要集中在这几个方面：（1）对品牌发展作用的研究。汪小娟和刘世锦（1996）认为，我国经济告别“全面短缺时代”，开始步入质量竞争和品牌竞争阶段，名牌战略是实现经济体制转变和经济增长方式转变的有力杠杆。（2）对品牌价值和品牌资产的研究。李方毅（1999）认为，品牌资产的构成要素为：品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想及其他资产。韩经纶、赵军（2004）认为企业构建品牌价值的核心任务就在于，如何为消费者建立品牌的内涵，并使其得到消费者的感知和认可。[1]（3）对品牌市场战略的研究。这主要包括品牌命名战略、品牌形象战略和品牌延伸战略。此外，还有一些学者研究了消费者对品牌的偏好，比较有代表性的是丁俊杰、张树庭在1997年发表的文章中提出的“品牌忠诚营销理论”。[2]
研究企业品牌战略的国内外文献大量存在，但是研究电商企业品牌战略的文献并不多见，研究大数据时代背景下电商企业品牌战略的文献就更是少之又少了。综上所述，虽然当前有许多关于大数据时代背景下电商企业发展面临的机遇与挑战、电子商务服务模式革新、网络品牌的传播比较、网络品牌的构建等方面的研究，但是研究大数据时代背景下电商企业品牌战略的文章却是几乎没有，本文正是基于这样的研究背景而展开研究的。
二、 大数据时代下我国电商企业品牌战略现状分析
（一） 大数据时代我国电商企业实施创新型品牌战略的可行性
大数据时代的到来为我国电商企业的发展提供了数据、技术、传播工具等资源，这些资源的获得和使用能为电商企业实施创新型品牌战略提供重要的机遇与平台。
1.数据基础――大数据
大数据是指无法在一定时间内用常规软件工具对其内容进行抓取、管理和处理的数据集合。IBM将“大数据”理念定义为4个V，即：大量化（Volume）、多样化（Variety）、快速化（Velocity）以及产生的价值（Value）。[3]对于电商企业实施品牌战略而言，大数据的价值主要体现在其通过对消费者的海量数据进行收集、分析和整合，挖掘出有用信息，并进行品牌创新，促进个性化和精确化营销的开展。
2.品牌传播工具――物联网
物联网是指以信息传感技术为基础，通过物品之间的无缝隙连接以及信息交互和传递，实现智能化识别和管理的网络。物联网包括广泛性和实效性、智能性和自动性以及包容性和创新性三个主要特征。[4]物联网的存在为电商企业品牌发展提供了一个更有利的传播工具。
3.技术基础――云计算
根据美国国际技术研究院所界定的标准，云计算包含IT基础设施服务、网络平台服务和软件服务三大服务内容以及按需自助、网络访问、资源池、快速弹性配置、可计量服务五种服务特点。[4]电商企业通过以云计算为基础的品牌服务网络可以进行网络营销技术筛选、追踪、细化网络潜在消费者的消费需求和倾向，从而为品牌推广奠定坚实的基础。
（二）我国电商企业品牌战略存在的问题
品牌是一个企业通过长期积累形成的宝贵的无形资产，能为企业创造价值。品牌的形成受多种因素影响，因此，在研究电商企业的品牌战略时，要综合考虑电商企业面临的内外部环境因素。当前，我国电商企业品牌战略主要存在以下几个问题：
1.电商企业经营者品牌质量管理意识淡薄，服务不到位
现阶段，电商行业蓬勃发展，其存在的巨额利润吸引了越来越多的企业加入到了电商行业之中，使得竞争更为激烈。这些企业为了抢占更大的市场份额，将重点放在销量上，忽视了对产品质量的监管，使得一些产品出现质量问题，再加上一些电商企业的服务体系不完善，售后人员服务不到位，一旦出现产品质量问题，在短时间内不能得到有效解决会丧失一批顾客。
2.电商企业通过网络进行品牌营销时，隐私泄露问题严重
大数据时代，电商企业掌握了网络消费者在互联网上的评论、个人信息、交易信息、访问的网站等大量行为数据，并通过对这些数据进行整合和分析，从而得到有效信息以不断改进产品并进行品牌创新。但是在利用这些数据时存在一个让消费者担忧的问题：隐私泄露问题。这是因为电商企业掌握的海量信息中通常会包含着消费者的真实信息，比如在淘宝网上进行网购时，消费者一般都会使用个人的真实姓名、家庭住址及银行账号等重要的真实信息。
3.品牌传播形式较单一，网络营销过程中物流服务慢
纵观现在电商企业的品牌宣传可以发现，大部分电商企业都存在同一个问题：品牌传播形式较单一，主要依靠网络宣传，而且其物流慢。通过网络进行品牌宣传主要针对的是年轻人、懂得网购的一部分中年人。根据《第32次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，其中45.9%即2.7亿网民进行过网络购物。[5]虽然网购群体有2.7亿人，但相对于我国人口总数而言并不太大，因此，主要依靠网络进行品牌宣传涉及到的消费群体不太大。此外，由于这2.7亿网购群体的存在使得物流业发展繁荣，但是也导致了物流慢的问题。
三、 大数据时代下我国电商企业品牌战略的构建
品牌战略对一个企业的发展至关重要，当然，对电商企业也不例外。凯文・莱恩・凯勒认为：“品牌战略管理涉及创建、评估与管理品牌资产的营销规划和活动的设计和执行。由于品牌具有系统性、全面性的特点，它渗透于研发、生产、流通、销售、传播、售后与服务等各个环节之中。”[1]因此，电商企业在制定品牌战略时要结合当前的时代背景、消费者的心理和行为等因素，构建适合我国电商企业发展的品牌战略。
（一）品牌管理要以质量为根本，打造强势品牌
质量是品牌能否延续下去的根源。因此，针对品牌质量管理意识淡薄这个问题，电商企业应该在品牌质量管理中，以消费者数据库为基础进行数据分析，明确消费者对品牌产品质量的要求，并对产品质量进行改进。接下来，电商企业需要将消费者行为数据分析与电商企业自身成本相结合，制定出一个相对合理、易于被消费者接受的价格。除此之外，电商企业还要加强其服务质量。这里的服务质量不仅仅是指售前服务，还包括品牌产品的售后服务。当前我国大部分电商企业的售前服务都做得不错，但是售后服务却存在一个很明显的不足，即售后服务体系不到位。针对这个问题，可以从以下两方面进行处理：一方面，电商企业应该对其网站平台的售后服务人员进行培训，培养这些人员的职业素养和责任意识，教育他们对待有售后服务问题的消费者要有耐心，认真负责地帮助他们解决存在的问题；另一方面，电商企业应该加大对售后服务体系完善的投资，如果产品出现质量问题，应由电商企业负责产品退换过程所产生的运费。
（二）用户个人隐私保护要以先进技术为保障
针对隐私保护这个问题，电商企业应该从以下几个方面着手：
1.电商企业应该遵守最起码的职业道德规范和准则，不能把其所拥有的消费者个人信息当做谋取利益的工具，与其他企业进行交易；2.电商企业应该充分利用大数据时代的先进的技术，将其当作保护消费者个人隐私的保障，同时，电商企业为了解决因为过度开发消费者行为数据可能造成的用户个人隐私侵犯等问题还要进一步加强对消费者个人隐私的保护。
在个人隐私保护这一方面，我国的制度和法律法规还存在空缺，没有关于这一方面的明确规定。因此，除了电商企业应该采取必要措施之外，国家也应该明确制定关于数据挖掘可能造成的用户个人隐私侵犯等方面的规定来充分保障用户的个人隐私。
（三）品牌传播要以大数据挖掘为基础推广个性化导购服务
在当前时代背景下，多媒体的应用日益广泛，电商企业应该意识到多媒体的作用并对其进行充分利用以达到宣传本企业品牌产品的目的。针对品牌传播形式较单一这个问题，电商企业可以采取多样化品牌传播形式，比如广告、促销活动、口碑传播等。不仅如此，电商企业还要以大数据挖掘为基础，推广个性化导购（包括个性化广告和个性化推荐）。目前，淘宝网、京东网等我国的几大电商平台网站，拥有各式各样的产品，这些产品种类繁多，容易使消费者产生选择性困难。因此，个性化导购的推广是十分有必要的。电商企业可以通过对海量用户的行为数据进行快速分析，推荐出用户阶段性最需要、最适合的产品。就现阶段来看，比较常见的推荐方法主要有基于物品相似度的推荐和基于用户相似度的推荐两种，其中，我国大部分电商企业采用的是基于物品相似度的推荐。
（四）品牌定位要科学合理
对市场进行细分和对消费者进行深度洞察是企业品牌定位的基础。除此之外，由于不同层次的消费者对同类产品的品牌需求也不相同，企业在进行品牌定位时还要对消费者进行细致的分析。就现在我国电商市场的发展来看，用“多头垄断”来形容是比较贴切的，因为淘宝、京东、当当、亚马逊等大平台类的电商企业在国内市场上占据了大部分市场份额，而中小型规模的电商企业要想更好地生存下去，就不能在大而全的市场上跟这些大平台类的电商企业抢占市场份额。因此，他们就可以将品牌定位于某些特定层次的消费群体，以为他们提供小而精的产品和服务为宗旨。在这一方面，凡客和麦包包就做的比较好。他们已经在互联网上找到了自己的品牌定位，通过与生产厂家等上下游企业共建产业链方式来实现零库存和短周转率，这在一定程度上降低了企业的运营成本，极大地提高了生产效率。现在凡客和麦包包已经打造出了在男女服装以及箱包等细分市场上知名的线上品牌。
（五）品牌创新要以消费者数据库为依据
品牌创新主要包括这几个层面：物质层面创新、制度层面创新和精神与思想层面创新等。大数据时代为电商企业提供了消费者对产品的评论、新浪微博和微信等社交网站上的数据等海量数据，这些海量数据实际上就是一个巨大的消费者数据库。消费者数据库包括消费者对产品品牌的要求、想要做的事情等，电商企业可以充分利用消费者数据库所包含的信息，并以此为依据进行品牌创新。比如阿里巴巴集团旗下的淘宝网站就有关于用户对产品的评价，通过这些评价，商家可以不断对产品进行改进和创新，以满足消费者的多元化和个性化需求。
（六）品牌保护要以外部环境变化为基准
现在市场上存在大量的假冒伪劣产品，这些假品牌对一些知名品牌的可信度造成了极大的伤害，并给这些企业造成了难以估计的损失。针对品牌保护问题，电商企业应该首先做好品牌保护工作，加大品牌保护力度，保护其市场地位不受威胁，保证其品牌在消费者心中的可信度。另一方面，电商企业应该加大对品牌商标的保护力度，防止其他企业盗用其商标生产并销售产品。品牌的生命力是品牌发展的重要保障，品牌保护就是在保护自身品牌商标和产品的基础上，不断依据外部环境的变化，对企业品牌进行创新，为品牌注入新的活力。
结语
在当前这个大数据时代背景下，电商企业之间的竞争已经由传统意义上的价格战等竞争转变成拥有数据、分析数据并使数据创造价值的竞争，这就需要电商企业积极挖掘数据背后隐藏的商机，充分利用数据信息来为企业创造价值。不仅如此，电商企业的品牌战略也面临新的挑战。传统意义上的品牌战略也受到了时代背景、社会环境等因素的影响，需要不断改进其理论模型来适应当前时代的发展。为了能在激烈的市场竞争中占有一席之地，电商企业就需要不断探索适合自身发展的品牌战略，更重要的是要将品牌战略与大数据结合起来，从品牌定位、品牌传播、品牌质量管理、品牌保护等方面出发，着手打造真正以市场为导向，以消费者为中心的云品牌。（作者单位：济南大学管理学院）
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品牌战略管理论文篇12
但是如果我们进一步追问：建立城市品牌的工作在市长工作中应该占多大的比重？城市品牌在整体城市战略规划中应该居于什么位置？城市品牌建立的手段和程序是怎样的？恐怕就不是那么容易得到清晰、明确、一致的回答。在这一领域，欠缺优秀的应用理论指导实践。本文的目的在于试图介绍一种观念，描述一个理论框架，提供一种解决方案，从而为促进中国城市的现代化管理，建立核心竞争力这一运动贡献绵薄之力。 定 义
要进行城市品牌建设，我们首先需要了解到城市品牌的真正内涵，像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌，在这种情况下，我们称之为地理品牌。地理品牌可以认为是市民、游客、企业经营者、高级人才、政府官员、行业协会、投资机构等受众，对于某一地理空间区域及这一地理空间区域所有供给的全部体验。
地理品牌可以分为四个层次，这四个层面分别为：国家、区域——比如中国四川省、城市、地域——比如山东省泰安地区。不同层次背后的运营理念一致，但是具体运作框架有所不同，我们主要从城市品牌这一层次进行研究。
城市品牌都可以从两个方面进行建设：整体品牌和旅游品牌。整体品牌是对某一地理位置的政治、经济、人文、自然等多方面的综合，以提炼出城市品牌核心，并以之对全体品牌受众进行品牌体验管理。旅游品牌从功能角度出发，为某区域的旅游产业发展战略服务，其体现的是一个地区的自然风光、人文风俗的独特吸引力，进而对旅游业经营者、游客的整体体验进行管理。我们可以从下图获得相关概念的直观表现。 比 较
有了这种认识，我们可以跟现实中被广为传播和认知，但是却似是而非的概念进行比较，进一步清晰城市品牌的外延，明确城市品牌概念。
宣传城市就是建立了城市品牌？
城市的宣传工作只是品牌建设的手段之一。根据品牌的定义，品牌存在的真正领域是我们受众的脑海。他们对于某一地理位置的全部体验才是品牌。宣传或者说传播活动通过对目标受众的认知进行影响，从而为整体体验的形成起到一定的作用。城市品牌建设过程是在城市品牌战略的指导下，通过管理城市与受众接触的每一环节以形成整体体验的过程；其中必须体现城市品牌体验的独特性，并保持整体的一致及统一。如果城市的宣传工作不是在品牌战略的指导下进行的，宣传的内容以及宣传的口径与整体品牌规划并不一致，这种宣传工作就反而会对城市品牌建设的步伐形成阻力。做得越多，投入越大，越形成反效果。
名城就是城市品牌？
一座有名的城市对于默默无闻的竞争对手来说，确实具备了一定的竞争优势。但以往的历史名城是由于时间的积累和城市在某一方面独一无二的优势而逐步建立的；在自发的历史进程中缓慢地形成了独特的人文景观和历史风貌城市特色。这个“名”实际上指的是城市的知名度。但仅仅是有名，受众对其没有偏好度和美誉度，不存在任何独特的品牌体验。如果没有了这种体验，也就不存在用现代品牌理念理解这个“名”的实质意义，自然也不会应用现代品牌管理理论去进行这一个“名”的维护和强化。在激烈的争夺资金、人才、政策、旅游者的竞争中，不进则退，有名不代表永远有名，有名也可能会被人淡忘。只有重视这一资产，进而致力于将之强化、继承和发扬，才是正确的取向。
城市形象工程就是建设城市品牌？ 城市形象工程是城市对自身的形象塑造，它作用于城市内部，同样应该归结为城市品牌建设的一部分。应用最新的品牌理念来进一步定义城市形象工程，我们可以称之为“城市品牌体验建设工程”，这一工程应该在明晰的城市品牌战略的指导下进行。关于这一工程在整个城市品牌战略规划里面的位置，我们下文会有进一步说明。
城市战略规划就是城市品牌战略规划？
以上三种认识的错误在于狭义地理解品牌以及城市品牌的概念。与此相反，如果认为城市发展战略规划就是城市品牌战略规划，又过于广义地定义了城市品牌。
实际上，城市发展战略规划在规划的层次上来说要高于城市品牌战略规划，进行城市发展战略规划是城市管理者的第一要务。城市战略规划必须分析城市的现状，城市的存在意义，城市的远景，城市的优势劣势，外部的机会威胁，综合考虑发展城市的经济、文化、环境等多方面的可持续发展步骤以及手段。
而城市品牌战略规划并非综合性的整体规划，它是在功能层面与经济、环境、社会、政府等战略平行，并协同作为城市发展战略职能的一部分，在实现自身目标的同时来促进现城市发展目标的实现。我们用下图可以清楚地看到这种城市战略理念的层次性。
一言以蔽之，城市品牌战略是城市有目的的通过物质手段作用于受众的精神以及心理层面的所有方法、手段的整合，而社会、经济、环境、政府等城市战略则在不同角度、不同层面建设城市的可持续发展环境以及物质财富，与品牌战略的紧密结合构成城市发展战略形成城市的核心竞争力，从而进而实现城市的近期、中期、远期发展目标。 建 设
战略建设架构
城市品牌战略的一般架构可以以下图表示：
当城市的管理者确认城市的使命、远景以及发展战略的时候，实际上就已经做出了城市是否要进行品牌建设的决策，当品牌战略决策做出之后，必须对以下问题做出明确的回答：城市的价值观是什么？城市品牌的发展目标是什么？我们的城市品牌与其他的城市品牌的区别也就是品牌定位是什么？在区别的基础上应该如何结合城市战略、城市精神对品牌进行明确定义？在长时间内如何维持、强化、提升我们城市品牌？
城市品牌战略的实质在于明确城市品牌核心，这就保证了在不同媒介形式、时间推演中品牌的一致性。城市品牌核心从哪里来？它不是无根之木，无源之水。我们可以建筑新的巴黎圣母院，但是围绕着原来巴黎圣母院的历史却不能拷贝，也就成不了品牌独特体验的来源。巴黎城市的浪漫气质来自于其民族精神以及浪漫文化、历史渊源。如果我们试图将巴黎的品牌核心定义为壮观，恐怕没有任何支持，也不会达到任何效果。
品牌核心的来源必须是对于品牌的全体受众；城市的历史、现状、以及将来；城市的政治、经济、文化、环境、社会等方面；城市的竞争对手、区域、国家等多层次的完整、全面的分析和归纳综合，以提炼出城市的品牌核心。
当我们明确城市品牌核心之后，就必须开展全方位、多层次并且独特有力的体验建设。在这个阶段首先要做的就是发展品牌识别系统，我们应该在视觉识别、听觉识别方面进行设计，并对政府官员、企事业单位人员、市民的行为进行引导和规范，以体现城市的价值观。
同时，我们应该着手进行城市品牌的体验建设规划，这一体验规划就涵盖了前文涉及的城市形象工程，其具体项目包括：环境保护、市容市貌、园林绿化、公共交通、道路、标志性建筑与标志性景观、灯饰景观、文明小区、文化设施、体育设施等等。同时，围绕城市的品牌核心组织节事活动，也可以构建城市独特的品牌体验。
成功案例——大连
大连可谓国内城市品牌体验建设的典范，20世纪90年代，大连依据其区位优越、环境优美、气候宜人、风光独秀的特点和城市基础好、规模大、城市化水平高的条件，标新立异，实施“城市环境名牌”战略：以经营城市作为突破口，“不求最大，但求最佳”，规划、建设、优化、美化城市环境，营造最佳的城市投资环境和最适宜人的居住环境，打造环境优美的国际名城，首开环境竞争之先河。通过短短几年的努力，大连欧式建筑与现代建筑交相辉映，城市广场星罗棋布，女骑警风采、魅力市长、花园式绿化、规范的城市管理、服装节、足球等标识鲜明，使城市新形象璀璨夺目。“城市环境名牌”战略的实施，迅速提升了大连在国内外的知名度和美誉度。大连环境品牌吸引海内外商家来城市投资，吸引国内外游客来观光游玩和购物，也使大连从东北传统工业基地的重负下快速走出来，带动了大连城市经济的发展和竞争力的提升。 城市品牌传播
战略意味着远景目标以及相应的长期规划。品牌的发展目标、品牌核心以及品牌识别系统、城市品牌体验建设规划在确立之后不应该在短时间频繁变动，我们将之归入品牌战略层面。
而短期的比如以年或者季度为单位的品牌建设工作，我们称之为战术。在战术层面，主要考虑的就是宣传活动，也就是品牌传播。品牌传播按照目标受众可以分为对内传播以及对外传播两种。针对城市市民进行的传播活动我们称之为对内传播，针对城市的投资者、游客、政府官员进行的传播活动我们称之为对外传播。
城市品牌对内传播的目标主要是通过充分传播，明晰城市定位，完成阶段性的传播任务，增强市民的认同感，提升市民的自豪感，促使市民与政府共同为建设城市品牌体验而做出贡献；
对外传播的目标则主要是促使人才、投资者、旅游者、中央政府或者地方政府的对城市形成从知名到完整的认知，造就期望的联想，促进品牌偏好，累积、强化、形成品牌拉力、提升原有的品牌体验，进而达到城市发展战略以及城市营销的目标。
传播手段有多种，可以简要地划分为活动、广告、公关、直效等，传播手段之间的协同我们称之为整合营销传播。也就是不同的传播手段，不同的媒介形式统一于相对一致的主题、元素、风格、语调，以达成多样化的统一。
比如我们在中央电视台看到的“登泰山、保平安”这一电视广告，电视广告传达泰山的品牌定位就是“神山保四方平安、神山保人民安宁”。同一传播主题，我们可以通过软性宣传手段，比如电视专题中直接分析驱动旅游者前往泰山的深层次心理因素，挖掘他们对于泰山神圣地位的品牌认知，从而影响目标受众，传播泰山品牌定位，进而达到宣传目的。
成功的关键因素
品牌战略管理论文篇13
一、树立正确的品牌意识
如果我们的企业目标不仅是为了获取短期的微利，而是渴望在未来成为一个大企业，拥有稳定的销售和利润，像国际的大企业一样屹立不倒，就必须转变经营观念，重视品牌问题。品牌是消费者识别企业和产品的一种依据，是企业创造持续、稳定、独有的无形资产的竞争手段，是企业竞争优势的载体，是企业通过产品、服务与消费者建立的、需要企业主动追求和维护的一种关系。品牌在市场上的销售表现及与消费者建立的一种比较稳定的关系，便逐渐积累为品牌资产，成为企业的一种最有价值的长期投资。
二、加强品牌的日常经营活动
1.从战略的高度做好品牌规划
战略决定方向。企业竞争战略包括产品战略、价格战略、分销战略和促销战略。而在产品战略中，品牌战略又占据核心地位。一个优秀的企业必须要有长远眼光，做好品牌战略规划，同时注重品牌战略和其他战略的有效整合。
2.围绕核心价值进行有效定位
品牌定位包括目标市场定位和品牌属性定位，即确定企业目标顾客和品牌价值。品牌定位的核心是人性化、深刻化、彻底化，归属在客户端，即消费者本位。企业品牌要脱颖而出，必须尽力塑造差异，只有与众不同才能吸引人们的注意力。要有市场意识，根据消费群体的信息、员工的构成、投资人和战略伙伴的关系、企业的结构、市场的状况、竞争格局等情况勾画出品牌的“精髓”。确定品牌核心价值需要总结与提炼，而一旦确立，就应该以非凡的毅力，持之以恒地坚持维护。一是横向坚持：即在同一时期内，产品的包装、广告、公关、市场等企业的一切经营活动都应围绕同一主题和形象开展。这样就会使消费者在每一次接触品牌时都能感受到品牌核心价值的信息。二是纵向坚持：1年、2年、10年……品牌不同时期的不同主题表达都应围绕这一品牌核心价值进行。
3.构建系统的品牌架构
品牌战略架构主要确认以下问题:(1)采取单一品牌战略，还是多品牌战略、担保品牌战略等。(2)企业品牌与产品品牌的关系如何处理。(3)企业发展新产品用新品牌，还是用老品牌来延伸，或是采用副品牌来彰显新产品个性。(4)新品牌、副品牌的数量多少合适。(5)如何发挥副品牌反作用于主品牌的作用。
现代企业品牌的一个显著变化是从单一的品牌架构向多元化转化。企业面临的品牌生存环境是变化莫测、难以控制的市场，新的市场营销和品牌化的挑战使得原有的品牌识别体系和管理体系发生了相应的变革，企业品牌的再定位和二次品牌化策略成为一种必然。但品牌延伸是把双刃剑，它可以是企业发展的加速器，也可以是企业发展的“滑铁卢”。企业应谨慎决策，遵循品牌延伸的原则：一是延伸的新产品应与原产品符合同一品牌核心价值。二是新老产品的属性应具有相关性。三是延伸的新产品必须具有较好的市场前景。
4.将品牌战略融入企业的整体经营战略
中国企业核心竞争力，或者说品牌竞争力的提升，决定了我们的企业在核心技术、核心产品、资金，以及生产规模等被动性核心资源方面需要有一个综合平衡的发展。企业长盛不衰的根本性要素是企业自身的素质，企业依赖强势品牌获取超额利润和保持长期竞争优势的关键就在于企业能力、资源和知识的积累。应构建现代企业制度和构建企业创新运行机制，形成科学的决策和管理，将品牌运作贯穿于企业的各个层面、各个环节，贯穿于企业的所有作为。注重与其他经营策略如营销策略的整合，强势品牌是营销出来的，品牌的建立是营销过程惟一的最重要的目标。用品牌引领企业营销，在传播和营销活动中贯彻对品牌核心价值的维护，这样，营销才不至于停留在推销产品上，盲目热衷于广告促销、低价倾销，而忽视品牌管理的全局性、系统性。
5.做好品牌维护工作
企业要立足诚实守信，维护品牌的信誉。市场经济的核心是信用经济，而以商业承诺为基石的品牌竞争力核心也必然是信用。有调查显示，54%的调查对象完全赞同“只要我发现这个品牌适合我，一般不会再换新的。”随着消费者使他们的生活方式简单化，品牌在消费者做决定的过程中起着主导作用，消费者选择品牌的根本就是信用。企业要把品牌信誉作为全面意义上的品牌竞争，做好品牌的日常管理和维护工作，保证产品和服务的质量稳定、可靠，树立品牌的诚信形象，赢得消费者的心，赢得永远的市场。
三、创建品牌文化
除了从体制上根除诱因外，中国企业还应该逐步建立起基于长远发展并兼顾社会进步的企业文化。这种文化根植于企业的价值观。没有一定的企业文化作支撑，中小企业将很难长大。是什么造就了世界500强企业中的惠普、索尼、IBM等品牌？既不是资本、规模和技术，也不是特定的优秀员工，这些因素每天都在变化，而是看不见的企业文化。这些文化融入企业长期发展的战略经营方针之中，渗透在企业经营和管理的每一个环节，并随企业文化的不断延续和更新，最终通过产品和服务在市场上形成自己独特的品牌竞争优势。
品牌文化其实是一种价值观、一种生活方式和习惯，它不仅仅提供给顾客产品或服务，而且帮助顾客去实现他们的梦想。品牌文化战略指的是在品牌核心价值体系指导下，通过各种途径传播品牌的核心价值观，建立一种品牌文化，以此培养顾客忠诚度，让品牌升华为顾客的一种信仰，引导顾客的需要，最终通过品牌文化营销的方式建立一个强大的品牌。企业要善于利用品牌的文化优势, 将无形的文化价值转化为有形的品牌价值，把文化财富转化为企业竞争资本, 使品牌的文化内涵带给品牌更高的附加值和市场价值，使品牌文化为品牌注入神奇的活力。
四、构建学习型组织
尽管企业的经营行为具有相对明显的个性和行业特征，但在品牌的经营管理上，几乎所有的企业都是相通的。在实际的操作和运行过程中，一个企业不仅要与许多家公司建立协作关系，同时更要以犀利的眼光去洞察对方的优点并向其学习。沃尔玛在建立之初就几乎是整个模仿凯玛特，并在模仿的基础上加以改进，进行创新。正是由于这种不息的学习精神，才使得这些善于学习的公司在发展的道路上不会迷失方向，同时还能在经营过程中扬长避短。
