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农业品牌论文:生态农业品牌战略分析
一、生态农业产业化是我国农业可持续发展的必由之路
我国是世界上较大的发展中国家，农业人口占全国人口一半以上,特殊的国情决定了农业在我国具有比世界其他国家更为重要的地位。尽管我国用不到世界7%的耕地，让占世界总数22%的人口丰衣足食,但人口规模迅速扩张、生态环境不断恶化等问题，使我国农业发展面临多重危机。发展生态农业，实现生态农业产业化是解决这些问题的关键。生态农业产业化是遵循发展农村经济与农业生态环境保护相协调、自然资源开发与保护增殖相协调的原则，基于生态系统承载能力的前提下，充分发挥当地生态、区位优势及产品的比较优势，在农业生产与生态良性循环基础上开发品质、安全、无公害农产品，发展经济、环境效益高的现代化农业产业。它通过区域化布局、专业化生产、系列化加工、网络化链接、一体化经营、社会化服务、企业化管理，使农业和农村经济走上自我发展、自我积累、自我约束、自我调节的良性循环轨道。生态农业与产业化有机结合，互为补充，相互促进。生态农业产业化是对小农经济经营形式的革命。实行生态农业产业化，把千百万分散的小农户联结起来，提高农民进入市场的组织化程度，形成大规模的产业群，延长产业链，实行产品的深度开发，从而加快农业现代化的进程。通过对传统农业生产经营方式和组织制度的创新和改造，可在更大范围内和更高层次上实现农业资源的优化配置和生产要素的重新组合，实现生态环境保护与农村经济社会发展的协调统一，促进农业与农村社会的发展。实践证明，生态农业产业化同农业产业化一样，均可突破所有制界限，把国营、集体、个体融合在一起，形成多组织、多方位、多层次的经营体制，可突破行政区划的界限，形成跨乡、县、区、省甚至跨国的联合企业可突破行业部门隶属关系的界限，将农、工、商、贸、科教等诸行业部门连结起来。2011年，我国已有340个县（农场）创建了479个标准化基地，种植面积1.1亿多亩，生产总量6547万吨，对接龙头企业1256家，带动农户1686万个，每年直接增加农民收入8.4亿元以上，2010年基地产品质量抽检合格率达到。七年来，全国绿色食品系统以绿色食品原料基地建设为抓手，走出了一条以品牌化带动标准化、以标准化提高农产品质量安全水平和农业效益的新路子；推行“以品牌为纽带、企业为主体、基地为依托、农户为基础”的产业化发展模式，基地建设与产品认证、龙头企业与基地农户实现了有效对接，强化了企业和基地农户的利益联接机制，改善和稳定了农企关系，成为提高农业产业化经营水平的重要举措，不仅有效地把“小生产”和“大市场”联接起来，把标准化与品牌化结合起来，把质量安全与农民增收结合起来，发挥了品质优价的市场机制作用，成为促进农业增效和农民增收的有效途径，而且有效保护和改善了农业生态环境，较好地实现了经济效益、社会效益和生态效益的统一。因此，走生态农业产业化之路，成为实现农业可持续发展必由之路。
二、农业龙头企业实施生态品牌化战略是我国生态农业产业化发展的主要路径
发展生态农业产业化至少有两条路径，其一是依托生态农业资源发展相对独立的循环经济模式，其重点是解决农业生态环境恶化，兼顾经济发展，提高农民收入，如赣南的“猪一沼一果”模式等。其二是在原有的农业产业化的基础上，促进农业龙头企业发展绿色农产品、有机农产品、无公害农产品等健康农产品，通过农业龙头企业实施生态品牌带动生态产业的发展。显然，前一种模式的优点是立足特色资源、变废为宝，但产业化程度不高，类似自给自足的封闭经济。后一种模式的优点是容易产业化，对经济发展的驱动作用更为明显。而龙头企业是生态产业化发展的关键角色，具有引领市场、带动农户生产的重要功效。农业龙头企业的快速发展推动农业产业化的快速发展，同时也伴随着其实施生态品牌的进程。从我国发展绿色农产品、有机农产品的现实操作层面来看，通常是政府管理机构鼓励现有的农业龙头企业积极申报绿色农产品标志、有机农产品标志，申报企业也必须具备前期基础，即两年农业产品生产基础，有一定规模且符合生态条件的生产基地。因此，现有的农业企业实施生态品牌战略是发展生态经济，推进生态农业产业化的主要路径。2008年，江西省120家省级龙头企业实施生态品牌战略，即绿色食品认证，占比30%；15家部级龙头企业成为绿色食品企业，占比80%，“双十”食品企业实施生态品牌战略占比约39%。江西省绿色农产品产业随着龙头企业发展呈现出快速、健康发展态势。截至2010年7月底，江西省绿色食品企业达218家；绿色食品产品总数达685个，居全国第十位；全省拥有全国绿色食品标准化生产基地47个；绿色食品标准化生产基地面积900多万亩，列全国第二位；绿色食品合格率达99%；绿色原料基地带动农户190.2万户，户均增收500多元。江西地处经济欠发达的中部地区，是传统的农业大省。江西鄱阳湖生态经济区是以鄱阳湖为核心，以鄱阳湖城市圈为依托，以保护生态、发展经济为重要战略构想，把鄱阳湖生态经济区建设成为全国生态文明与经济社会发展协调统一、人与自然和谐相处的生态经济示范区和中国低碳经济发展先行区。国务院已于2009年12月12日正式批复《鄱阳湖生态经济区规划》，标志着建设鄱阳湖生态经济区正式上升为国家战略。这种国家战略的区域性发展规划，对实现江西崛起新跨越具有重大而深远的意义。鄱阳湖生态经济区涉及9市38个县，面积5.12平方公里，占江西省国土面积的30%，人口占江西省50%，经济总量占江西省60%。农业是该经济区重要的产业。长期以来，鄱阳湖是江西的“鱼米之乡”，是全国粮、棉、油品质产区，也是江西省水产品商品率较高、出口水产品和外销水产品最多的地区。许多农业龙头企业开始大规模实施生态品牌战略。例如，南昌国鸿集团有限公司生产的无公害生猪，进贤县军山湖鱼蟹开发公司生产的绿色食品大闸蟹等。显然，江西省农业龙头企业实施生态品牌战略成为推进生态农业发展的主力军。从全国情况来看，自20世纪90年代初期以来，伴随我国农业产业化的兴起，我国开始出现农业龙头企业创业热潮，它们以市场为导向，以经济效益为中心，通过种养加、产供销、贸工农、农工商等经营模式，连接农户走向市场，从而发展成为引领我国现代农业发展的企业龙头。2009年初，全国农业龙头企业有8.15万家，其中，已经发展成熟的部级农业龙头企业有1222家，而与此同时，至2010年，在农业企业中，新认证绿色食品企业2526家，产品6437个，分别比2009年同期增长6.4％和3.9％。与此同时，这些企业中一部分条件良好的企业快速实施生态品牌战略，2009年，全国有效使用绿色食品标志的企业总数为6391家，产品总数为16748个，分别比2009年同期增长5.1％和4.4％。新认证有机食品企业372家，比2009年增长7.9％。全国有效使用有机产品标志企业1202家，产品5598个，分别比2009年增长19.8％和13.0％。
三、生态支持政策对企业实施生态品牌战略和促进生态农业产业化发展具有重要的意义
尽管农业企业快速发展有效地促进了其实施生态品牌战略行为，但使用绿色有机产品标准的农业企业占全国农业企业的比例不到10%。如此之少的生态农业企业不仅说明了生态农业发展滞后，而且表明了生态农业和生态农业龙头企业具有广阔的发展前景。迄今为止，我国广大农户仍然游离于产业化经营之外，参与生态农业产业化经营的农户少，而生态农业龙头企业带动农户的能力弱，成长缓慢。当前我国生态农业龙头企业正面临着低成长率的困境，有的甚至还处在维持生存阶段。2006年，江西省级以上农业龙头企业的平均销售收入利润率仅为3.4%，2008年也仅为4.3%，其中生态农业龙头企业的利润率则更低，如此低的利润率是企业成长缓慢的重要因素。可以说，如果没有政府的大力扶持，我国生态农业龙头企业不仅难以创业，而且将会面临比一般农业企业更高的死亡率威胁。导致我国生态农业龙头企业成长缓慢的主要原因在于：从创业阶段看，当前我国生态农业龙头企业正处在由创业生存向创业成长阶段发展过程中，它们不仅面临融资难、缺乏进入市场和参与竞争的渠道、技术水平和管理水平低下、技术创新能力不足等问题，而且还面临一般农业企业所不具有的对产品生产有着无污染和无公害严格要求的生产风险和高成本生产的市场风险，以及信息不对称和更高资产专用性投资所带来的契约风险。生态农业的弱质性决定了生态农业龙头企业的成长比一般农业企业的成长面临更多的困难，承担更高的风险。因此，生态农业龙头企业成长需要政府制定更多的优惠政策予以重点扶持，这不仅关系我国农业产业化的发展前景，而且还关系到我国现代农业建设的成败。我国农业产业化发展一直得到政府的大力推动和政策扶持，而农业龙头企业又是政策扶持中的重中之重。党的十七届三中全会进一步做出了“发展农业产业化经营，扶持壮大龙头企业，培育知名品牌”的决定，近年来，包括2009年在内的中央1号文件都持续提出了“大力扶持龙头企业发展”，这表明，各级政府将继续加强对农业龙头企业的政策扶持。基于“扶持农业产业化就是扶持农业，扶持龙头企业就是扶持农民”这一理念，迄今为止，各级政府相继出台了一系列扶持农业龙头企业的优惠政策，对龙头企业进行了大力的扶持。截至2008年底，农业部已经分四批遴选出了1222家国家重点农业龙头企业，在基地建设、金融支持、税收减免、财政补贴和出口等方面予以大力扶持。据统计，2003-2007年，全国农业综合开发扶持农业产业化经营的中央财政资金为141.1亿元，重点扶持了龙头企业和农民合作组织。2007年，全国县级以上财政通过农业产业化专项预算总共支持县级以上农业龙头企业约100亿元。全国各级财政、金融等部门对各级农业龙头企业投入的资金、补贴和税收减免等则是一个不小的资金数目。尽管政府给予农业龙头企业以大量政策支持，但是，专门针对农业龙头企业实施生态品牌战略和推进生态农业产业化过程中的政策非常少。具体主要体现在：基层政府对于绿色农产品、有机农产品等只有少量认证补贴。从基地建设、固定资产投资、技术改造、税收减免和财政补贴、甚至产品销售环节等方面制定了一系列生态支持政策显得尤为重要。显然，生态政策制定将有力地推进农业龙头企业快速实施生态品牌战略，带动农户进行生态生产，推进生态农业产业化，保障我国农业、健康的发展，满足人们对健康农产品的需要，并保护好生态环境。
农业品牌论文:生态农业品牌效应研究
一、生态农业品牌形态
（一）我国生态农业品牌形态
我国作为农业大国，已基本走出了最原始的传统农业发展圈，慢慢形成了一个新兴发展的农业类型。此农业类型将种植与林、牧、副、渔相结合，实现经济效益、生态效益及社会效益的高效结合，将第二产业与第三产业积极结合，形成了生态与经济系统的良性循环。现如今，我国生态农业势头的迅猛发展，我国的生态农业品牌队伍也在悄无声息中逐渐壮大。其中，区域品牌、产品品牌、企业品牌占据大部分市场，更是成为未来农业市场发展的新型组织形式。我国在生态农业产品的品牌发展的基础上大力发展我国生态农业品牌战略，走可持续的生态农业品牌道路。生态农业企业品牌的发展依靠着品牌下明星农产品的发展，而较好口碑的明星品牌农产品都是从自身因地制宜的路线出发，走与其他地方与众不同的生态农业发展道路。从而，生态农业区域品牌化推出了生态农业发展的新高度。
（二）土老憨生态农业品牌形态
湖北土老憨生态农业集团是我国生态农业的重量级代表之一。“融合两水，依水而兴”的品牌定位充分贴合了具有中国特色农业的现代化道路理念。2003年至今，“部级龙头企业”、“部级合作社”、“部级基地”等企业品牌的设计也为企业带来不可小觑的利益。2005年，土老憨打造了两大产业品牌：“土老憨”已是中国驰名商标，正在申创中华老字号、“清江野渔”已是湖北省著名商标，正申创中国地理标志产品和中国驰名商标。通过这些品牌的设计，产品畅销国内外知名超市、大中城市和农产品市场，精品宜都蜜柑连续四年销进北京中南海，品质宜都蜜柑出口到俄罗斯、中欧、东欧、香港等国家和地区。2011年，集团产值骤增至12亿元；2012年，产值再次突破，增至15亿元，并创造利税7800万元。在湖北宜昌，柑橘产业和水产业是两大龙头优势。2014年，宜昌全市人口400万，从事柑橘产业的有110万人，占总人数的1/4；宜昌全市柑橘总产量320万吨，占全国总能够产量12%。其中，宜都马王山柑橘生产示范基地面积110亩，橘树3850株，年产量385吨。从而，打造中国蜜桔全产业链及时区域品牌，从标准化种植、商品化处理、鲜销到精深加工成为土老憨集团未来品牌延伸的新方向。
二、消费者视角下的生态农业品牌效应
品牌是经济商品发展到一定阶段的产物，品牌由于满足社会需求而取得企业品牌推广效益、产品品牌销售利益、区域品牌融合效益，这一连锁反应即是品牌效应。生态农业品牌效应也不例外，通过品牌发扬企业精神、传播企业理念，从而为产品品牌带来经济效应，并延伸区域品牌产业链。现如今，随着生活质量及水平的提高，越来越多的消费者对消费产品的质量需求也在提高，品牌效应就发挥了作用。消费者判断消费产品好坏的主要标准就是从广告和其他消费者口碑中选择性价比不错的商品。这一过程就是消费者对某商品的品牌识别，消费者愿意去消费产品，绝大多数是因为产品可信赖。可是，消费者的信赖又是从哪里来的呢？在消费者眼中，企业的品牌结构直接影响到该企业在消费者心中的形象。企业良好的品牌结构组成应充分考虑该企业内部的众多子品牌各自的定位与作用，明晰其内部结构与联系。合理的品牌结构有利于消费者加强对于该品牌的识别及了解程度，从而加强对于该企业的品牌认知度。为了迅速抢占国内市场，扩大企业在市场上的占有率，就还需要更加高效的品牌营销活动的推动。而最贴近消费者也是最能为消费者所接受的品牌营销模式集中体现为广告（包括传统媒体与新兴互联网媒体）传播，以及近期比较热门的“事件营销”模式。这些营销模式通过对于消费者潜意识的影响，有效地提升了企业品牌知名度，推动了企业的发展，为其改善品牌结构和提升自主创新能力提高了坚实的基础。
三、生态农业品牌效应面临的问题
（一）品牌辨识度低，形象难维护
品牌辨识度低，形象难维护，直接导致品牌无法深入市场，终究会被新型产品淘汰。在品牌建立初期，没有引入品牌概念，仅仅好的logo无法替代品牌概念、企业理念在消费者心里的植入效应。土老憨集团“清江野渔”为例，对于其他同类产品品牌，必须具体推广品牌概念，并制定差异化、服务化、国际化的建构策略。形象之所以难维护，问题大概出现在形象塑造，区域独特魅力和产品品牌的核心价值没有得到深入挖掘和推广，从而无法与消费者内心所期望的品牌定位想法相一致，品牌形象也无法持久立足。
（二）品牌营销不力，保护不够
随着计算机技术和通信设备的完善与提升，人类消费者参与的公众平台愈来愈多样化。如何将品牌宣传以低成本、高人气的营销方式呈现于消费者的视野中成为了各大品牌商家不断探索的问题。土老憨集团的品牌价值在于利用悠久历史的价值放大消费者生活水平提高随之而来的怀旧需求。产品品牌创立在历史的基础上衍生，品牌营销策略与保护历史却要与时俱进，与现代信息技术保持一致。然而，在对比老干妈牛肉酱，土老憨鱼肉豆豉酱明显营销不力，市场没有得到开发。在这种市场环境下，很容易出现因品牌保护不够而导致的品牌影响力削弱。
（三）品牌缺乏创新
任何持久品牌必须连续不断地在原有的良好基础上改造和创新，才能在自身价值与利益上得到空前突破。产品品牌创新又分为产品自身结构创新、产品品牌包装创新和产品品牌推广创新。所有的创新与升级都是基于消费者视角之下，所以，消费者视角、消费者口碑成为品牌创新的新方向。
（四）“柠檬市场”柠檬市场也称为次品市场，重点体现
在买卖双方的不对称信息。就土老憨集团而言，生产者拥有的信息量远少于消费者，生产者没能较大利润化、近期营销化地推广自身品牌，消费者的不信息导致市场走向一个较偏的方向。消费者在不知情对品牌产品模糊的基础上错误的把劣质商品当作优等商品，从而颠覆了本该有的市场状况。
四、扩大品牌效应的策略
针对以土老憨集团为例生态农业品牌效应面临的问题，企业集群式、营销双线化、产品链条状三种模式的结合成为独特的产业结构，也是集区域品牌、企业品牌、产品品牌共同发展的新思路。
（一）集群式品牌建设模式
1．培育区域品牌建设工作结合当地区域独特魅力与特定的资源优势，以现代科技化手段科学制定区域品牌发展战略是培育特色区域品牌建设工作的及时步。宜昌的柑橘产业是其较大的优势，集中柑橘农户，进行产品再加工、再包装、再销售是实施性、发展性较强的策略。第二步，则是结合实际进度灵活确定品牌培育模式，组织各集团合作营造集群式区域品牌建设氛围。
2．扶持龙头企业，壮大集群区域品牌除了企业自身的转型与创新，政府的优惠政策也是壮大集群区域品牌的有效途径。整合区域品牌，扶持龙头企业，政府和企业共同营造品牌建设氛围将实现农民收入增长，提高区域产品总产值。
（二）双线化品牌营销模式
品牌建设来自内部，调和柠檬市场还是需要提高品牌营销力度和品牌保护力度。双线化品牌营销模式，即充分利用网络营销和密集直销，以达到生产者和消费者信息对称，为优良品牌产品进入市场创造环境。
1．建立密集销售市场，提升产品品牌辨识度分区域建立营销团队。在产品品牌销售市场建立绩效机制，各区域营销团队通过传递企业理念、产品价值获得品牌及时辨识度。分阶段转移营销市场。消费者在每个季节对于产品的需求是不同的，生产者可充分利用消费者的季节需求进行分阶段转移营销市场，将消费者在某一阶段需求量较大的产品及时时间销售于各大营销市场。这种方式既能提高消费者相对其他同类产品的品牌辨识度，又能在原材料供给上遏制浪费，实现绿色生态。
2．优化整合营销方式，维护产品品牌形象打开网络营销。科技的发展日新月异，不得不承认网络营销成为当今最迅速最广泛的方式。充分利用网络平台，实现网络公众平台售前、售中、售后一体化，打造好的口碑以充分维护产品品牌形象。培训导购人员。导购人员直接影响消费者心目中的品牌形象，培训高素质、专业化的导购人员是直接维护产品牌形象的。而培养导购人员的亮点在于提供给他们更多关于养生、健康的培训，在直接接触消费者的过程中，文化和理念的传播总会让消费者记忆犹新，二次消费者是好的宣传范例。
五、链条状品牌延伸模式
（一）加强技术开发，提升品牌核心价值
完善政府职能，加强制度建设，建立标准质量体系是基础。根据政府建立的标准体系，在严格把关每个程序的基础上，不断进行技术开发，定期推出新产品，提高产品品牌生产链，提升品牌核心价值。
（二）拓展品牌产业链，挂钩旅游业
拓展品牌产业链，与第三产业旅游业相结合。使得在旅游经济中，实现区域品牌特产的经济利润稳步提升。宜昌是个旅游业较为发达的城市，并存在较大的可塑性、可发展性。营销团队与各大旅行社合作，传播区域品牌特产历史，并介绍以龙头企业为首的企业历程。产品品牌的挂钩方式为先赠后卖，可组织各类互动活动作为奖品赠送，买卖方式也可多样化，创意DIY包装、免费邮寄、配套语音寄语等是旅游消费者最中意的方式。
作者：谈宇莹 张冉 周晨婷
农业品牌论文:农业品牌营销探讨
一、我国农产品品牌营销的劣势
(一)经营者缺乏品牌营销意识
目前许多农业生产者经营的核心不是品牌而是农产品,缺乏品牌形象实力的营造,将品牌仅仅视同为商标,大多是注重品牌的识别功能和促销功能,将其打造成名牌的意识不强,不能有效地开展品牌经营。许多品质特产因无注册品牌,导致农产品土味浓,精品少,附加值不高,市场竞争优势和价格优势不强。
(二)农产品品牌营销的中介组织缺失,产业化龙头企业力量薄弱
在农产品品牌营销过程中,农业合作社等中介组织和农业产业化龙头企业发挥着非常重要的作用。这主要是由于中国农业生产者大多是一家一户分散经营,东家萝卜西家菜,生产规模小,总产量也小,没有规模效益,从而也不利于农产品品牌营销。但从中国的现状来看,农业合作社等中介组织和农业产业化龙头企业发展相对滞后,以农业合作社为例,目前中国农业合作社等中介组织数量太少,规模偏小,入社农户占乡村总户数的比例小,相当一批农业中介组织仅仅停留在生产或技术环节的简单合作,成员之间的联合多以松散型为主,农业中介组织与农户之间的联系不紧密,达不到提高农民组织化程度的目的,在发展产业经营,实施农产品品牌营销等方面的能力十分有限。这就使得目前农产品品牌营销缺乏真正的实施主体,很难对农产品品牌实现有效的投资、管理及维护。
(三)农产品安全质量标准体系不健全
如何打造农产品品牌,使之成为名牌,并经受住外来农产品的冲击而长久地生存下去呢?归根到底是想办法提高农产品质量,而提高农产品品质的关键在于通过制定和实施农业产前、产中、产后各个环节的工艺流程和衡量标准,使生产过程标准化和系统化,符合国家和国际市场标准。从发达国家的实践也可以看出,农产品安全质量体系的建立健全是农产品品牌营销的基础。而在目前,由于中国农业生产是粗放的小生产经营,产前、产中、产后技术操作没有统一的标准,导致农产品的品质各异,从而使得农产品品牌营销缺乏必要的质量保障。
(四)农产品科技含量偏低
在农产品品牌营销过程中,从种苗的培育到产品的生产,从农产品的加工、包装到销售,各个环节都需要相应的科技支持。虽然中国农业科技经过50多年的发展,水平有所提高,但从整体而言,农业科技进步尚无法适应现代农业发展的需要,就农业科技进步贡献率而言,发达国家已达到70%-85%,而中国仅有42%,农业科技推广应用滞后,科技成果在农业生产和农村经济中得到推广应用的只有30%-40%,其中真正形成规模的不到20%,而发达国家却早已达到60%-70%。这就使得中国农产品科技含量低,农产品品牌营销缺乏足够的技术支撑。
(五)农业产业化水平不高,产业结构趋同,竞争优势不明显
首先,中国农业产业化水平还处于初级阶段,农产品加工业落后,大多数农产品加工企业的产品基本上停留在粗加工上,精深加工产品、二次增值产品少,高科技产品、名牌产品更少,没有形成较大的产业规模,从而使得农产品品牌营销没有得到有效实施;其次,由于受传统农业生产模式的影响,中国很多区域间农业产业结构同构现象严重,缺乏明显的竞争优势,这就使得农产品品牌营销失去了赖以生存的根基。
二、我国农产品品牌营销的优势
(一)特色资源优势
中国地域辽阔,自然条件的差异使农产品的品种和品质产生巨大的差异,以资源为依托,发挥地域优势形成名优传统农产品,成为农产品品牌营销的资源依托。目前一些地区根据自然条件的差异,已经初步形成了当地的名牌产品,带动了当地农业生产的发展,提高了农民的收入。
(二)政府的大力支持
近年来,特别是1999年《农业部关于创名牌农产品的若干意见》下发以来,各级政府和农业主管部门把大力推进农产品品牌营销,发展质量效益型农业作为切入点和突破口,从政策、组织、资金等方面大力支持农产品品牌营销战略的实施,为推动农产品品牌营销提供了强有力的保障。
三、促进我国农产品品牌营销的对策
(一)树立品牌观念,增强品牌意识
树立品牌观念、增强品牌意识是实施农产品品牌战略的先决条件。农产品品牌具有很大的特殊性,在很大程度上政府必须发挥先导作用,政府、企业,农民三位一体联合努力开发。一是政府要转变观念,不断学习,增强品牌意识,将农产品品牌战略当作今后农村经济工作的重中之重来抓。二是针对农民品牌意识较为淡薄的问题,加强对农产的引导,帮助广大农民改变陈旧的农业观念,树立农业创品牌是增加收入的重要保障思想,逐步提高农民的品牌意识,让农民真正体会到农产品品牌效应带来的效益,积极投身到农产品的品牌创建中去。三要加强对农产品加工企业的引导和管理,通过制定一系列的优惠政策和措施对农产品品牌给予积极的支持,要使企业充分认识到农业创品牌是市场经济发展的迫切需要,是关系企业生死存亡的大事,从而自觉地走农业创品牌之路。
(二)塑造品牌形象
美国著名品牌策略大师大卫•奥格威说:“就像人的个性一样品牌的个性既是特殊的也是永续的”,意即品牌的个性是由一致性和识别性两大基本要素构成的。因此,生产者如果既能在一个品牌的性格塑造中保持其一致性,同时又实现品牌与顾客的有效沟通和情感交流以达成独特的识别特性,就可以完成其品牌的性格塑造,为产品的差异化创造有利条件。品牌形象和个性的塑造,应注意以下几个方面:(1)品牌内在形象的塑造。品牌的内在形象主要体现在产品的质量特性上。质量是品牌形象的核心,是产品的生命所在。因此,国内外生产者无不把品牌质量放在品牌营销的首位。(2)品牌外在形象的塑造。品牌的外在形象主要体现在品牌名称、品牌标志、品牌包装上。著名品牌策略大师艾•里斯说:“实际上被灌输到顾客心目中的根本不是产品,而只是产品名称,它成了潜在顾客亲近产品的挂钩。”由此可见,品牌名称是和消费者对品牌的印象紧紧联系在一起的。品牌名称给人在听觉和视觉上的感受要亲切动听。且便于记忆和突出特色。品牌标志的设计要清晰醒目、新颖美观并富有时代气息。包装是品牌形象的具体化。包装便于消费者识别品牌产品、展示品牌个性、促进产品销售。通过包装的造型、图案色彩、规格、包装材料的设计和选用,突出产品的个性,提高品牌的魅力。
(三)完善农产品质量体系,实现生产标准化,品种优化、包装特色化
实行农产品标准化生产。这是稳定农产品品牌形象的重要前提。优化农产品品种、发展特色农业,这是提高农产品品牌形象的基础。一方面需要注意科技投入,广泛利用基因工程等现代科技成果创造新产品,另一方面要根据消费者对无公害产品的渴求推出“绿色产品”以顺应时代潮流,增强品牌的亲和力。另外,还要根据各地的自然资源优势及传统优势推出特色产品,增强品牌的市场吸引力,巩固其品牌地位,并搞好农产品的加工和包装,这是改善农产品品牌形象的重要保障。这不仅顺应了消费者生活水平提高对农产品需求变化的趋势,提高产品身价、提升品牌形象,而且还有利于农业产业链的延伸,带动地方经济的发展。
(四)做好农产品品牌的命名与注册工作
在品牌命名中,要做到简单易读,便于记忆,好能暗示农产品的品质和效用,给人印象深刻,能产生丰富联想,尽量少用笼统的产地品牌。至于品牌标志,更应该赋予更多内涵,独特新颖有创意。同时要入乡随俗,不能与当地文化法律法规有冲突。2001年12月1日起实施的新商标法规定,自然人、法人或者其他经济组织对其所生产、制造、加工、拣选或者经销的产品,需要取得商标专用权的,可以向商标局申请产品商标注册。这就是说,我国农民今后不论是否具有法人资格,都可以为自己经营的农产品申请注册商标。这无疑为农产品商标的发展提供了法律支持。
(五)制定向名牌农产品倾斜的优惠政策
农业名牌的创立和发展关键是要有一批实力雄厚、带动能力强的龙头企业。目前在全球排名前10位的大企业里,有4家是以农业为基础的龙头企业集团,他们是全球最有名的农业名牌企业。因此,政府在尊重市场规律的前提下实行扶优扶强向农业名牌倾斜的政策,有利于大型龙头企业创立和发展农业名牌。具体优惠政策可考虑以下几个方面:一是税收优惠。要实行低税率、减免税和税后返还政策,放水养鱼。二是信贷扶持。可通过农业发展银行优先提供低息、贴息贷款。同时鼓励商业银行实行类似政策。三是财政支持。要优先安排有关项目投资、优先列入技改计划、资本结构改革试点、优先安排债转股。四是优先批准上市融资、优先授予自营进出口权。五是加大行政、法律和舆论保护力度,坚持不懈地打击假冒伪劣行为。
(六)采取品牌延伸方式,不断拓宽品牌范围,建立和完善品牌体系,丰富品牌农业的发展内涵
随着各种生产经营主体市场意识的增强,品牌与商标已经从最初所赋予的识别功能和促销功能向信息传递功能、价值功能、形象功能的综合功能转变。而不同的消费者对品牌功能的需要往往不同。为了进一步拓展市场,必须围绕核心品牌,建立健全品牌体系,增强对消费者的吸引力。其主要的措施就是通过品牌延伸方式来拓展品牌范围,向消费者提供同一品牌多种不同功用和形象的产品。虽然品牌延伸是当前知名企业常用的发展战略,但对于农业企业来说,引入品牌经营的理念,采取品牌延伸方式来推进品牌农业发展,还有较长的路要走。为此,应该借助于工业化中的品牌经营思想,在进行品牌设计时,将保持品牌核心价值和个性的一致性作为品牌延伸的关键。如农产品的绿色功能、消费功能和安全功能等,都是农产品品牌延伸和发展品牌农业过程中必须注意的重要方面。
(七)加大农业技术创新,强化农业科技对品牌价值的增值能力
加大科技投入,提高农产品品质,不仅是树立农业品牌的内在要求,也是实现农业可持续发展的本质需要。从农产品及其加工品的形成过程看,由品种研制,到良种选育,再到产品生产和后序的加工、包装等各个环节,都离不开科技支持。而现代农业发展中,来自于生物技术、信息技术和新材料等高新技术的支持作用越来越大,尤其是围绕绿色农业、有机农业以及产品加工的发展,开创了许多新兴的科技领域,为新的产品品牌的形成创造了良好的技术条件。近些年来,我国依靠优势人才资源和科研院所及大专院校的雄厚技术,为品牌农业的培育发展提供了有力的支撑。如有关无公害蔬菜、农产品生产技术的科研成果日臻成熟并大面积应用。但仍需进一步加大科技创新与支持力度,努力构建一个从农业生产、加工到营销的技术创新体系,集成开发和重点示范一批农业重大关键技术,攻克一批生态环境保护和绿色农产品加工、保鲜中的重大技术难题,建立健全农业科技创新服务体系,不断增加品牌农产品的科技含量,提升农产品品牌价值,推进品牌农业快速发展,促进农业大国向农业强国转变。
农业品牌论文:生态农业品牌发展策略
一、生态农业产业化是我国农业可持续发展的必由之路
我国是世界上较大的发展中国家．农业人口占全国人口一半以上．特殊的国情决定了农业在我国具有比世界其他国家更为重要的地位尽管我国用不到世界7％的耕地．让占世界总数22％的人El丰衣足食。但人口规模迅速扩张、生态环境不断恶化等问题．使我国农业发展面临多重危机。发展生态农业．实现生态农业产业化是解决这些问题的关键。生态农业产业化是遵循发展农村经济与农业生态环境保护相协调、自然资源开发与保护增殖相协调的原则．基于生态系统承载能力的前提下．充分发挥当地生态、区位优势及产品的比较优势，在农业生产与生态良性循环基础上开发品质、安全、无公害农产品，发展经济、环境效益高的现代化农业产业。它通过区域化布局、专业化生产、系列化加工、网络化链接、一体化经营、社会化服务、企业化管理。使农业和农村经济走上自我发展、自我积累、自我约束、自我调节的良性循环轨道。生态农业与产业化有机结合。互为补充，相互促进。生态农业产业化是对小农经济经营形式的革命。实行生态农业产业化．把千百万分散的小农户联结起来，提高农民进入市场的组织化程度．形成大规模的产业群．延长产业链．实行产品的深度开发．从而加快农业现代化的进程通过对传统农业生产经营方式和组织制度的创新和改造．可在更大范围内和更高层次上实现农业资源的优化配置和生产要素的重新组合．实现生态环境保护与农村经济社会发展的协调统一．促进农业与农村社会的发展。实践证明，生态农业产业化同农业产业化一样．均可突破所有制界限．把国营、集体、个体融合在一起，形成多组织、多方位、多层次的经营体制，可突破行政区划的界限，形成跨乡、县、区、省甚至跨国的联合企业可突破行业部门隶属关系的界限，将农、工、商、贸、科教等诸行业部门连结起来。2011年，我国已有340个县(农场)创建了479个标准化基地．种植面积1．1亿多亩，生产总量6547万吨．对接龙头企业1256家．带动农户1686万个．每年直接增加农民收入8．4亿元以上，2010年基地产品质量抽检合格率达到100％。七年来，全国绿色食品系统以绿色食品原料基地建设为抓手，走出了一条以品牌化带动标准化、以标准化提高农产品质量安全水平和农业效益的新路子：推行“以品牌为纽带、企业为主体、基地为依托、农户为基础”的产业化发展模式，基地建设与产品认证、龙头企业与基地农户实现了有效对接．强化了企业和基地农户的利益联接机制。改善和稳定了农企关系，成为提高农业产业化经营水平的重要举措。不仅有效地把“小生产”和“大市场”联接起来，把标准化与品牌化结合起来．把质量安全与农民增收结合起来．发挥了品质优价的市场机制作用。成为促进农业增效和农民增收的有效途径．而且有效保护和改善了农业生态环境．较好地实现了经济效益、社会效益和生态效益的统一。因此。走生态农业产业化之路，成为实现农业可持续发展必由之路。
二、农业龙头企业实施生态品牌化战略是我国生态农业产业化发展的主要路径
发展生态农业产业化至少有两条路径。其一是依托生态农业资源发展相对独立的循环经济模式．其重点是解决农业生态环境恶化．兼顾经济发展，提高农民收入．如赣南的“猪一沼一果”模式等。其二是在原有的农业产业化的基础上．促进农业龙头企业发展绿色农产品、有机农产品、无公害农产品等健康农产品．通过农业龙头企业实施生态品牌带动生态产业的发展。显然．前一种模式的优点是立足特色资源、变废为宝，但产业化程度不高，类似自给自足的封闭经济。后一种模式的优点是容易产业化．对经济发展的驱动作用更为明显。而龙头企业是生态产业化发展的关键角色，具有引领市场、带动农户生产的重要功效。农业龙头企业的快速发展推动农业产业化的快速发展．同时也伴随着其实施生态品牌的进程。从我国发展绿色农产品、有机农产品的现实操作层面来看．通常是政府管理机构鼓励现有的农业龙头企业积极申报绿色农产品标志、有机农产品标志，申报企业也必须具备前期基础．即两年农业产品生产基础．有一定规模且符合生态条件的生产基地。因此．现有的农业企业实施生态品牌战略是发展生态经济，推进生态农业产业化的主要路径。2008年，江西省120家省级龙头企业实施生态品牌战略．即绿色食品认证．占比30％：15家部级龙头企业成为绿色食品企业．占比80％．“双十”食品企业实施生态品牌战略占比约39％。江西省绿色农产品产业随着龙头企业发展呈现出快速、健康发展态势。截至2010年7月底．江西省绿色食品企业达218家：绿色食品产品总数达685个，居全国第十位；全省拥有全国绿色食品标准化生产基地47个：绿色食品标准化生产基地面积900多万亩，列全国第二位：绿色食品合格率达99％；绿色原料基地带动农户190．2万户，户均增收500多元。江西地处经济欠发达的中部地区，是传统的农业大省。江西鄱阳湖生态经济区是以鄱阳湖为核心．以鄱阳湖城市圈为依托，以保护生态、发展经济为重要战略构想．把鄱阳湖生态经济区建设成为全国生态文明与经济社会发展协调统一、人与自然和谐相处的生态经济示范区和中国低碳经济发展先行区国务院已于2009年12月12日正式批复《鄱阳湖生态经济区规划》，标志着建设鄱阳湖生态经济区正式上升为国家战略这种国家战略的区域性发展规划．对实现江西崛起新跨越具有重大而深远的意义。鄱阳湖生态经济区涉及9市38个县，面积5．12平方公里．占江西省国土面积的3O％，人口占江西省50％．经济总量占江西省60％。农业是该经济区重要的产业。长期以来．鄱阳湖是江西的“鱼米之乡”，是全国粮、棉、油品质产区，也是江西省水产品商品率较高、出口水产品和外销水产品最多的地区许多农业龙头企业开始大规模实施生态品牌战略。例如．南昌国鸿集团有限公司生产的无公害生猪．进贤县军山湖鱼蟹开发公司生产的绿色食品大闸蟹等。显然．江西省农业龙头企业实施生态品牌战略成为推进生态农业发展的主力军。从全国情况来看．自20世纪9O年代初期以来．伴随我国农业产业化的兴起，我国开始出现农业龙头企业创业热潮．它们以市场为导向．以经济效益为中心，通过种养加、产供销、贸工农、农工商等经营模式．连接农户走向市场，从而发展成为引领我国现代农业发展的企业龙头。2009年初，全国农业龙头企业有8．15万家．其中．已经发展成熟的部级农业龙头企业有1222家。而与此同时．至2010年，在农业企业中．新认证绿色食品企业2526家，产品6437个。分别比2009年同期增长6．4％和3．9％。与此同时，这些企业中一部分条件良好的企业快速实施生态品牌战略．2009年，全国有效使用绿色食品标志的企业总数为6391家．产品总数为16748个．分别比2009年同期增长5．1％和4．4％。新认证有机食品企业372家，比2009年增长7．9％。全国有效使用有机产品标志企业1202家．产品5598个。分别比2009年增长19．8％和13．0％。
三、生态支持政策对企业实施生态品牌战略和促进生态农业产业化发展具有重要的意义
尽管农业企业快速发展有效地促进了其实施生态品牌战略行为，但使用绿色有机产品标准的农业企业占全国农业企业的比例不到1O％如此之少的生态农业企业不仅说明了生态农业发展滞后．而且表明了生态农业和生态农业龙头企业具有广阔的发展前景迄今为止．我国广大农户仍然游离于产业化经营之外．参与生态农业产业化经营的农户少．而生态农业龙头企业带动农户的能力弱．成长缓慢当前我国生态农业龙头企业正面临着低成长率的困境有的甚至还处在维持生存阶段。2006年．江西省级以上农业龙头企业的平均销售收入利润率仅为3．4％．2008年也仅为4．3％。其中生态农业龙头企业的利润率则更低．如此低的利润率是企业成长缓慢的重要因素可以说．如果没有政府的大力扶持．我国生态农业龙头企业不仅难以创业．而且将会面临比一般农业企业更高的死亡率威胁导致我国生态农业龙头企业成长缓慢的主要原因在于：从创业阶段看．当前我国生态农业龙头企业正处在由创业生存向创业成长阶段发展过程中．它们不仅面临融资难、缺乏进入市场和参与竞争的渠道、技术水平和管理水平低下、技术创新能力不足等问题．而且还面临一般农业企业所不具有的对产品生产有着无污染和无公害严格要求的生产风险和高成本生产的市场风险．以及信息不对称和更高资产专用性投资所带来的契约风险。生态农业的弱质性决定了生态农业龙头企业的成长比一般农业企业的成长面临更多的困难，承担更高的风险。因此．生态农业龙头企业成长需要政府制定更多的优惠政策予以重点扶持．这不仅关系我国农业产业化的发展前景．而且还关系到我国现代农业建设的成败。我国农业产业化发展一直得到政府的大力推动和政策扶持．而农业龙头企业又是政策扶持中的重中之重党的十七届三中全会进一步做出了“发展农业产业化经营．扶持壮大龙头企业，培育知名品牌”的决定．近年来．包括2009年在内的中央1号文件都持续提出了“大力扶持龙头企业发展”．这表明．各级政府将继续加强对农业龙头企业的政策扶持。基于“扶持农业产业化就是扶持农业，扶持龙头企业就是扶持农民”这一理念．迄今为止，各级政府相继出台了一系列扶持农业龙头企业的优惠政策。对龙头企业进行了大力的扶持。截至2008年底．农业部已经分四批遴选出了1222家国家重点农业龙头企业，在基地建设、金融支持、税收减免、财政补贴和出口等方面予以大力扶持据统计．2003—2007年．全国农业综合开发扶持农业产业化经营的中央财政资金为141．1亿元．重点扶持了龙头企业和农民合作组织。2007年，全国县级以上财政通过农业产业化专项预算总共支持县级以上农业龙头企业约100亿元。全国各级财政、金融等部门对各级农业龙头企业投入的资金、补贴和税收减免等则是一个不小的资金数目尽管政府给予农业龙头企业以大量政策支持．但是．专门针对农业龙头企业实施生态品牌战略和推进生态农业产业化过程中的政策非常少。具体主要体现在：基层政府对于绿色农产品、有机农产品等只有少量认证补贴。从基地建设、固定资产投资、技术改造、税收减免和财政补贴、甚至产品销售环节等方面制定了一系列生态支持政策显得尤为重要。显然，生态政策制定将有力地推进农业龙头企业快速实施生态品牌战略．带动农户进行生态生产，推进生态农业产业化．保障我国农业、健康的发展，满足人们对健康农产品的需要．并保护好生态环境。
农业品牌论文:农业品牌建设战略性研究
以加工企业、专业合作组织或者个体为主，对农产品简单加工或包装等进行销售，农产品附加值较低。主要是粮食和大蒜初加工等，包扩大蒜储藏加工等。大蒜常年种植面积32万亩，平均亩产1100公斤，总产35万吨以上，大蒜亩产值2500元，总产值8亿元；大蒜注册商标有“莲成”、“天鸿”和“曹州绿”等，分属于白浮镇的山东莲成蒜业有限公司、大田集镇的菏泽天鸿果蔬有限公司和南鲁镇的成武县曹州绿农产品种植专业合作社所有，均已通过无公害质量认证。三是农产品原生态型。以地域分布或为主体，依托当地自然区域形成的农产品品种优势，围绕产业，通过简单外包装或以产品原生态形式直接出售。有芸豆、黄瓜、辣椒、芹菜等蔬菜品种。主要有成武县金桥菜豆种植专业合作社注册“翠博”牌芸豆商标，产品获得无公害质量认证。芸豆常年种植面积6万亩，平均亩产2500公斤，总产15万吨，亩产值6000元，销售收入近4亿元；成武县天绿锦蔬菜专业合作社注册的“云芹”牌商标，产品为大棚芸豆和芹菜。主要集中在南鲁镇小房庙村及其周边村，并获得无公害质量认证，常年种植面积0.7万亩，亩产值近万元，蔬菜年销售收入0.7亿元；张楼镇乔庄行政村专业合作社注册的“曹州绿”牌黄瓜，产品已获得无公害质量认证。总产4万吨，销售收入0.7亿元；成武县党集红鑫辣椒专业合作社注册的“红鑫”牌辣椒。常年种植面积0.3万亩，主要集中在党集镇10多个行政村。产品获得无公害质量认证，销售收入720万元。
一、成武县农业品牌发展路径分析
（一)企业带动，促品牌升级。目前，成武县农产品加工企业200多家，主要是蔬菜、棉花、粮食、肉类、芝麻等加工企业（作坊）。企业以当地农产品为原料，进行加工，以商品的形式出售，企业不仅收购当地农产品，有时还到周边采购。由于销路好，效益高，形成了一定规模的产业带，企业还发展自己的基地，与农民签订合同。实行统一供种、统一指导、统一收购等办法，并注册企业自己的商标，进行“三品一标”质量认证，提高了产品质量和企业信誉。品牌档次提升，如成武酱菜，由于产品质量上乘、风味独特，深受消费者喜爱，通过国家地理标志产品保护评审，“鸿方缘”成为知名品牌。“尽美”玉米淀粉荣获中国名牌产品。
(二)合作社带动，促品牌创建。近几年，成武县农民专业合作社发展迅速，目前近300家，涵盖种植、养殖、加工等方面。合作社的成立，也助推了农业品牌的建设和提升，发挥了较好的作用。对合作社，国家实行奖励政策，每成立一个，奖励2000元，大大激发了农民成立合作社的热情，使得近几年农民专业合作社大大增加。合作社不仅提高了农民生产的组织化程度，还促进了农产品的地域品牌发展。它们发展基地，注册商标，申请质量认证，还参与合作社和农产品的有关评审，创建品牌。成武县天绿锦蔬菜专业合作社，自成立以来，从发展大棚芸豆、芹菜入手，后又发展秋季菜花，现有芸豆、芹菜、菜花等蔬菜基地近万亩，注册了“云芹”牌商标，其生产的芸豆、芹菜和菜花获得了国家无公害质量认证，合作社蔬菜基地成为省级农业标准化生产示范基地，合作社也先后被评为菏泽市农民专业合作社明星示范社、山东省农民专业合作社示范社。
(三)市场带动，促品牌形成。近几年，成武县先后建设规模较大的蔬菜批发市场5处，有的是当地政府投资，有的是国家项目投资，有的是企业或合作社投资，还有的是农民集资建设等。主要是大田集镇大蒜（蒜薹）批发市场、白浮镇芸豆（甘蓝）批发市场、张楼镇乔庄蔬菜（黄瓜）批发市场、党集镇辣椒批发市场、南鲁镇小房庙蔬菜批发市场等。上市季节，各地客商络绎不绝。这些市场的建立，大大促进了大蒜、芸豆、黄瓜、辣椒、芹菜等农业区域品牌形成，基本上能够保障产品产得出，销得了，避免了因无市场、产品卖不出去而导致大起大落的现象。
二、农业品牌建设存在的问题
成武县农业品牌建设虽然有了一定发展，但相对于县域农业发展来说，品牌农业建设还存在诸多问题：
（一）农产品品牌意识缺乏。由于传统的思维方式导致农业品牌意识薄弱，对农产品的认识仍停留在产品阶段。农产品注册商标数还较少，著名农产品品牌更是寥寥无几，有品牌，无名牌。绝大多数都是当地品牌。品牌知名度不高。真正能形成市场规模效应的还较少，缺乏主导品牌的支撑。
（二）生产组织形式过于分散。成武县农民的组织化程度还比较低，尽管已经建立了一批农村专业合作经济组织，但大部分合作经济组织还处于初级阶段，规章制度不健全，并未真正发挥组织农民的作用。农业生产规模小，组织化程度低，小生产与大市场矛盾突出，产品难以达到规模化、标准化、商品化及品牌化的要求。农业品牌建设的滞后，直接影响到农产品的市场竞争力，影响到产业的持续发展，最终影响到农业增效和农民增收。
（三）农产品深加工能力低下。从全县情况看，大多数农业企业和农村专业合作组织基本上是直接从事初级农产品的购销，加工型龙头农业企业很少。这些农业企业或组织往往自身抗风险能力很弱，市场竞争力小。绝大多数农产品均以初级产品直接外销。
（四）农业标准化认识薄弱。虽然近几年成武县推行了农业标准化种植，农业标准体系和农产品质量认证建设取得了一些成绩，建立了标准化生产示范基地，但农业标准和农产品质量认证意识在许多乡镇和农业企业中还很薄弱，特别是农产品质量认证体系的管理缺乏力度。许多农户各自分散操作，并不按产品标准化种植和管理，标准化执行缺乏有效监督和制约，这将对农业品牌建设留下隐患。
（五）技术服务体系不健全，科技推广力量薄弱，品牌化服务跟不上。农业生产新品种、新技术和新设施到位率低，与品牌化农业的要求相差较远，品牌化经营认识不足，区域发展后劲不足，存在风险。
三、发展县域品牌农业建设的思考与建议
（一）明确重点，加强引导，加快农产品品牌建设。一要明确品牌建设重点。要发挥农业产业优势、区域优势和特色优势，以特色农产品为主，以创建名、特、优、新农产品品牌为战略方向，着力打造一批事关现代农业发展和农民增收的农业品牌，扶持和鼓励现代龙头农业企业做大做强，大力引导发展农业专业合作经济组织。要大力推进龙头企业带基地，基地连农户的发展模式。制定政策，鼓励有实力的企业建设农产品生产基地，推进绿色、有机农产品产地认定与产品认证一体化。二要加强商标注册引导。把地理标志和农产品商标注册作为宣传引导重点，制定农产品商标（地理标志）发展规划和相应政策措施，运用商标战略促进农产品品牌快速发展。引导各类农产品生产企业和农村合作经济组织增强商标意识，积极主动加快商标注册。三要打造知名品牌。建立并完善品牌推荐申报机制和管理办法，建立健全能上能下、优胜劣汰的品牌动态管理机制。
（二）制定标准，加强监管，保障农产品品牌健康发展。要对品牌农产品加强监管，走质量起步、认证上路、品牌开路、标准保障的发展路子。品牌是标准化生产的特征和名片，标准化是品牌产品的实质和内容，发展品牌农业，必须实施农业标准化。一要加强标准化生产。加快制定农业标准化操作规程和产品生产标准，推广标准化生产，力争品牌农产品全部实现标准化生产。二要抓好绿色食品认证、农产品质量体系认证和农产品加工企业质量体系认证建设。推行农产品质量安全标准体系建设，对品牌农产品推广实行绿色食品认证和（QS）认证，在生产基地宣传和推广良好的农业规范（GAP）管理，加工企业推行ISO9000质量体系认证和实施良好操作规范（GMP）、危害分析和关键控制点（HACCP）等现代卫生安全质量保障体系建设。保障质量安全。政府有关部门要帮助龙头企业加快建立和完善设施农产品质量安全追溯基地备案、农产品市场准入和退出制度以及质量责任追究制度。三要对品牌农产品进行全程监管。建立品牌农产品质量识别标志，大力推行产地标识管理、产品条形码制度，做到质量有标准、过程有规范、销售有标志、市场有监测。要严格按品牌的标准化生产，实行产前地块选择和种子选用、产中技术操作和农药使用等生产环境和安全控制、产后的检测分级加工包装等规范化管理，保障品牌农产品的质量和信誉。四要加强品牌保护工作。开展注册商标专用权和名牌专用权保护活动，严厉打击假冒伪劣等侵权行为。不断加强对现有品牌农产品商标、地理标志、标识、域名的依法保护工作。
（三）加强领导，搞好服务，推进农产品品牌建设。一要加强宣传推介。政府要统一组织，做好对外宣传工作，利用政府网站、报刊、广播、电视等媒体，大力宣传推介品牌农产品和品牌企业。组织企业参加各类农产品博览会和展销会，多方位、多层次、集中宣传品牌农产品，扩大知名度和影响力。二要加强市场平台建设，搞好产品与市场对接。加强农产品信息网络建设，科学引导生产、营销。支持倡导品牌企业组建产、供、销联合体，形成产、供、销、贸、工、农一体化的格局，实现利益均占，风险公担，优势互补，合作双赢，共同拓展国内外市场。三要实施农业科技化战略。推行品牌农业，实施农业的标准化，必须加强对农民的技术培训工作，要健全科技推广服务网络，实施科技特派员制度，大力推广新技术、新产品，提高农民科技意识、绿色无公害产品意识和技术管理水平。四要加强金融服务。目前，以农产品经营的企业大都是一些中小微企业或者是农村合作经济组织，资金流量不足。金融机构要强化信贷支持，根据目前国家金融政策，优先扶持中小微企业用于农产品的加工生产。采取股份制、股份合作制等多种形式发展品牌农产品，支持企业建设农产品生产基地，发展订单农业。
作者：姚远赵留锁单位：山东农业工程学院
农业品牌论文:农业品牌培养战略
为了带动农产品质量水平的整体提升，提高全省农产品市场占有率，早在2005年，山东省就制定了《山东省名牌发展规划》，正式颁布了《山东名牌农产品认定管理办法》。此后，随着山东农业品牌战略的稳步推进，农业品牌发展工作逐步走向了制度化、规范化。在此推动下，烟台苹果、龙口粉丝、章丘大葱、胶东海产品等一大批知名品牌破土而出。农业品牌建设硕果累累。截至目前，山东省至少已有500多家企业生产的600多个农产品获得了“山东名牌产品”称号，品牌效益已经显现。然而，值得注意的是，山东作为我国农业大省，虽然已经初步形成了一批具有明显地域优势和特色的名牌农产品，但却缺乏在国际上叫得响的品牌，这是山东农产品大而不强的原因所在。 一、面对品牌竞争日趋激烈的国内外市场，为了进一步提升自身竞争力，仙东省名牌发展规划》确定了8项措施以确保品牌战略的实施。在这8项措施中，科技创新是主要手段。依靠科技进步和技术创新，可以提高品牌培育与企业技术创新的质量和水平。增强品牌战略的发展潜力和后劲，争取在各个优势产业都能拥有自主知识产权和核心技术，进而实现由“山东制造”向“山东创造”的跨越。农业品牌培育工作在名牌战略实施之初就已经摆在了极其重要的位置，品牌培育工作已成为山东农业发展的重中之重。在农业名牌的培育上，山东省锁定了一批具有一定竞争力的产品作为发展目标：即以小麦、玉米、大豆、花生、棉花为主。大力推进名牌高产农作物新品种的产业化开发；以发展品质、无公害的名特优新品种为重点，创建品牌农业特色基地；强化苹果、桃、梨、核桃、板栗等鲜果的生产管理，提高质量，扩大出口；加快水产良种的繁育推广，发展生态型、规模化、集约化的养殖，逐步形成了扇贝、海带及珍稀海产品的强势地位。。 山东是一个农业大省，但却是一个品牌小省，到目前为止，全省一共只有12个地理商标，在数量上不到浙江的l／3，也不如河南等省份多，其销售量不到全国l，20的市场份额。这一现象值得进一步研究与思考。 二、山东农业品牌发展中存在的主要问题及成因 1．品牌意识淡薄，国际市场的拓展及其出口贸易的增长不尽理想 (1)传统观念尚未彻底消除，农民品牌意识较为淡薄。由于受到目前分散的、一家一户的小生产方式的影响，部分农民的小农经济思想依然根深蒂固。不少人都习惯了粗放式经营，尚未形成精品农业、效益农业的观念，创品牌、树形象的动力明显不足。同时。由于我国市场经济刚刚起步，不少农民市场理念淡薄，缺乏挺进国际市场的创新精神与品牌意识，农产品的市场影响力及其国际竞争力的提高深受影响。 (2)品牌建设相对滞后，缺乏J必要的统筹协调。首先，品牌建设缺乏统一的规划和领导，各地争抢申报现象时有发生，严重影响了农业品牌建设的快速推进。其次，品牌建设的重点不突出，效益不理想。尤其是具有强劲国际竞争力的知名品牌少之又少。这与山东农业大省的地位极不适应，致使国际市场的拓展及其出口贸易的增长受到严重制约。 2.农业技术刨新相对滞后。农业品牌的内在品质与国际竞争力不过硬，难以顺利突破国际绿色贸易壁垒 (1)多数农民技术创新能力十分有限，农业品牌及其整个农产品的技术含量与内在品质难以根本提高。由于多数农民的科技文化水平不理想，其技术操作与创新能力都十分有限。结果，严重影响了农业劳动生产率的提高，制约了农业晶牌及其整个农产品的技术含量与内在品质的根本性改观。 (2)农业品牌内在品质的相对不足。严重影响了国际知名度的提升及其绿色贸易壁垒的突破和出口贸易的增长。自2004年以来，国外对我国农产品出口设置的壁垒日益增加，质量标准不断提升，由于内在品质不过硬，农产品出口屡遭封杀，山东不少出口企业和农民由此蒙受了惨重损失。 3．品牌基地建设相对滞后，龙头企业的带动作用不突出。 富有强劲竞争力的知名品牌的培育不理想 (1)农业品牌基地建设相对滞后，产地生产环境尚未达到世界水平。许多农业品牌基地建设起步较晚，交通、通讯、产地环境与农产品质量检验与控制等配套设施都不尽人意，对肥残、药残和动植物催生剂、添加剂的控制还未到位。由此，严重破坏了基地土壤结构、污染了地表甚至地下水源。影响了产地生产环境的根本性改观。 (2)龙头企业的带动作用不突出，公司带基地、基地带农户的现代农业品牌培育体系还不十分完善。由于失去了高水平龙头企业的强劲带动作用，公司带基地、基地带农户的现代农业品牌培育体系自然难以充分完善，高效率的农业品牌培育机制难以建立起来并高效运转。久而久之，品牌培育力度严重欠缺，富有强劲竞争力的知名品牌难以破土而出。 4．品牌建设的资金投入不理想，整个农业品牌的申报与认证工作有待加强 (1)由于农业建设资金投入不够，致使一些品牌建设难以如期完成。在农业d＆牌建设中，不仅各级政府的专项资金投入十分有限，而且不少农业企业、生产基地和多数农户家庭的投入也很不理想。这不仅影响了基地建设的推进和龙头企业的发展，而且还延缓了山东农业技术创新和技术进步的历史进程，进而影响了科技成果转化率的提高和农业品牌建设的正常推进。 (2)品牌申报与认证工作的支持力度不到位，国际合作起步迟缓。其一，各级政府对农业品牌申报与认证工作的支持还十分有限，一些地市县乡还未建立起严格而便捷的品牌申报与认证制度。其次，农业品牌的申报、培育与奖励基金还相对有限，财力物力的支持力度还有待提高。 5．种植业结构的调整相对滞后，现有的农业经营机制尚不适应农业知名品牌的培育及其出口贸易的持续增长 #p#分页标题#e# (1)种植业结构的调整相对滞后，对国际市场的反应不甚灵敏。由于受传统计划经济体制影响的时间较长，农业结构调整机制不甚健全，种植业结构的不合理性依然尚存。有的农民习惯于小生产方式，对国际市场供求变化的反应缺乏必要的灵敏性，农业品牌的培育受到了严重影响。 (2)现有的农业经营机制不健全，尚不适应农业知名品牌的培育及其出口贸易的持续增长。由于实行以家庭为单位的“联产承包责任制”，土地经营处于相对分散状态，农业经营机制极不健全。结果，各市县乡村之间的利益关系难以顺利协调，无法在全省范围内打破区际界限，集中优势资源进行规模化经营与制度创新，推动农业知名品牌的培育及其出口贸易的持续增长。 三、发展山东农业品牌的对策思路 1．加强领导与协调，加大宣传力度，培育品牌意识，坚定不移地实施以强势农业品牌开拓国际市场的新战略 (1)加强对农业品牌建设的统一领导与宏观管理，重点扶持知名农产品品牌的发展面对日趋激烈的国际竞争，为了加快农业品牌的培育及其出口贸易的持续增长，必须尽快建立一个强有力的农业品牌建设及其农产品出口工作领导机构，加强统一领导、内部协调与宏观管理工作。同时，充分利用得天独厚的农业资源及其优越的地理位置，在统一规划的基础上，要加强引导，通过一系列有效措施，多方位提升山东农业品牌的国际知名度，努力构建强势农业品牌。 (2)大力加强农业品牌的宣传推介工作，以丰富的文化内涵铸造农业品牌的强势地位 首先，各级农业部门都要积极主动地加强与新闻媒体等部门的协调配合，采取多种形式宣传推介当地农业品牌，扩大山东农业名牌的知名度和影响力。其次，进一步加大市场推介力度，把产品推向国际市场。，大力加强品牌文化建设以丰富的文化内涵铸造农业品牌的强势地位。由此，尽快打造一批富有影响的地理标志，全力铸造山东农业品牌的强势地位，推动国际市场的拓展。 (3)树立品牌观念，增强名牌意识 当今世界，品牌是农产品进人市场的“准人证”，是打入国际市场的“绿卡”。因此，要提高农产品市场竞争力，确保出口贸易的稳定增长，实现农村经济的跨越式发展，就必须树立品牌观念，增强名牌意识。为此，各级政府、龙头企业和各种协会组织、农业合作社、技术服务单位等都要加大宣传力度，对创农业名牌的企业和协会组织给予大力支持，多方位树立品牌观念，增强名牌意识。 (4)培育品牌发展载体，以强势农业品牌拓展国际市场 首先，要培育品牌发展载体，制定农业品牌发展规划。农产品生产经营单位是争创名牌农产品的主体，各地市都要按照“扶优、扶强、扶大”的原则，结合本地区实际，采取综合措施，着力培育壮大一批起点高、规模大、带动力强的大型骨干龙头企业作为强势农业品牌发展的载体，加强日常指导与督查，确保山东强势农业品牌的成功构建。 其次，完善农产品出口政策体系。面对国外的贸易壁垒。 各级政府部门必须积极合作，形成共同推进农产品出口的合力。应对当今国际农产品贸易形势，还必须从市场准入、出口补贴以及卫生与食品检验等方面对农产品贸易政策进行系统设计，建立合理的关税升级制度，尽快构建起农产品市场准人体系。 2．加大技术创新力度，不断提升山东农业品牌的品质与市场竞争力 (1)加大技术创新力度，推动农业科技水平的提高 在市场经济下，农业品牌的打造，关键就在农业品牌即农产品的品质、形象与市场竞争力上。其中，品质是核心，品质不过硬，其社会形象与市场竞争力必然下降。为此，必须通过一系列倾斜政策，鼓励科研单位与生产企业相互合作，加快强势农业品牌的培育与发展。同时，大力加强农民科技素质教育与培训工作，全力提高山东农民科技文化素质，以此推动强势农业品牌的培育及其国际竞争力的提高。‘ (2)加大农业创新资金的投入力度，努力打造强势农业品牌 首先，建立农技推广专项资金，增加农技推广经费投入。 各级政府应当建立农技推广专项资金，用于实施农技推广项目，并使该项资金随着财政收入的增长而增长。 其次，政府要加大对农业技术研究开发的资金投入力度。 今后，要进一步加大政府农业研究开发的投入力度，通过积极有效的政策，引导和鼓励企业、民间组织投资于农业技术研究开发领域，逐步建立起以政府投入为主的多元化的农业技术研发投入体系与农业科技创新投入机制。 第三，要尽快形成一个推动农业科技创新的激励机制。要充分引入市场机制，按照市场运行手段来实现科研成果的转化，形成一个益共享、风险共担的创新主体激励机制；由此掀起农业科技创新的新浪潮，为强势农业品牌的培育和出口贸易的增长奠定一个坚实的物质技术基础。 3．加强农业品牌基地建设，大力扶持龙头企业，尽快建立强势农业品牌培育体系 (1)加强农业品牌基地建设，净化农业生产环境 农产品品牌生产基地关系到农业品牌培育的成败与否。要培育出富有竞争力的强势农业品牌，首先就要做大做强农产品品牌生产基地，以确保高质量农产品的充足供给。在创办品牌生产基地时，应以市场需求为导向，发挥区域比较优势，大力推行农产品标准化生产，净化农业生产环境。 (2)重点扶持龙头企业，充分发挥其“龙头”作用 首先，要支持创新农业组织形式，重点扶持农业龙头企业发展。在此，要大力扶持农业龙头企业，形成公司与农户相结合的现代农业运营模式。其次，政府要从多方面着手，打造一批巨型农业龙头企业，增强其抵御市场风浪的能力，促进农业由传统农业向现代高效农业的跨越。#p#分页标题#e# (3)加强农业品牌的培育与管理工作，构建起公司带基地、基地带农户的强势农业品牌培育体系 首先，在推进品牌建设上，一要建立企业营销组织机构，以此来推动品牌建设与维护；二要加强研发工作，促进品牌知识含量的不断提高；三要加大品牌传播力度，大力推介山东农业品牌。’其次，各级政府都要更新观念，帮助企业建立生产基地，大力扶持龙头企业。对于有市场、有效益，能够带领农民进入市场的龙头企业，不管是何种所有制，都要扶持鼓励其发展，并从财政、税收、信贷、科技、市场信息、农田水利和技术推广等方面加大对龙头企业的支持力度，加强生产基地建设。 4．加大资金投入力度，搞好农业品牌的申报与认证工作 (1)加大资金投入，建立农业品牌申报、培育与奖励基金 现阶段，为了充分调动广大农民和龙头企业申报、培育农业品牌的积极性与主动性，增强其投资动力，必须加大资金投入力度，尽快建立农业品牌申报、培育与奖励基金。各级专项基金十分有限，必须专款专用，严格把关，充分发挥其补贴与激励效应。 (2)强化特色产业培育，带动山东品牌农产品的申报和认证 为了让农业形成特色，让特色形成品牌，让品牌形成效益，要紧紧围绕着培育果蔬、海产品、油料作物三大主导产业和发展特色品牌农业的目标定位，不断推进农业结构调整，促进山东特色农产品的集聚。通过建立国家生态示范区、果蔬生产基地、全国无公害农产品生产示范基地等活动，带动品牌农产品的申报和认证。 (3)强化注册与认证，提升品牌农业的内在质量 在推进品牌建设过程中，要积极鼓励龙头企业和合作组织开展商标注册和品牌认证，严防农业品牌被国外抢注现象的发生。要鼓励企业参与部级无公害农产品、绿色食品和有机食品的认证，搞好品质农产品的申报初选工作。通过无公害基地建设辐射带动全省农业，使山东农业快速向标准化、质量化、效益化方向发展。 5．积极推进农业产业结构的调整及其经营机制的创新，集中优势博学为强势农业品牌的培育创造条件 (1)优化农业产业结构，发展高质、高效、高产农业 首先，调整区域产业结构，发展特色农业。面对农产品国际贸易自由化的新形势，必须深入研究国际农业结构的变动规律，积极推进山东农业结构调整及其经营机制的创新。其一，利用丰富的农业资源，坚持农林牧渔结构并重、重点发展品牌的原则，确保农林牧渔业的相互协调。其二，适度调减种植业中的谷物种植面积，提高名牌水果、蔬菜的种植比重，加快品牌园艺农产品的发展。其三，在畜牧业结构上，以出口为导向，在优先发展品牌畜牧产品的基础上，各类家禽家畜要比例协调，相互促进。 其次，调整农产品的品种与品质结构，发展高质、高效、高产农业。目前，要尽快建立以质量为首要目标的科研准则，推进以动植物制种为中心的生物技术革命，引进和推广适应本地区自然条件的品质动植物品种，推动农业结构的调整和农业产业化的发展。 (2)加快经营机制的创新，大力推进农业产业化经营 首先，要健全政策体系，推动经营机制的创新。为了加快强势农业品牌的培育，必须充分发挥各级政府在农业产业化中的规划、管理、服务、监督功能，加强财政、信贷和法规制度的支持力度，加快整个经营机制的创新，力争把产业化经营纳入市场化、法制化的轨道。 其次。立足优势主导产业，重点打造农业一批优势产业集群。要立足海水养殖、食品加工等优势主导产业，进一步加大扶持力度，发展壮大农业龙头企业集群，充分发挥集群效应，提高其市场竞争力和辐射带动能力，加快强势农业品牌的构建与出口贸易的持续增长。 (3)集中优势资源加快强势农业品牌的培育及其出口贸易的增长 面对日趋高筑的国际绿色贸易壁垒，为了进一步推动农业经济效益的提高、农民收入的增长，必须树立精品农业和效益农业的观念，在全省范围内集中优势资源加快强势农业品牌的选拔与培育，强力打造一批具有强大国际竞争力的知名品牌。以此带动出口贸易的增长，推动农业经济发展方式的转变。 6．加快生态建设与环境保护，搞好农业环境监溯工作。为强势农业品牌的培育和国际市场的开拓创造一个良好的生态环境 (1)加强生态建设与环境保护工作 首先，要及时出台一系列优惠政策，鼓励发展生态农业，积极推广农业资源及废弃物综合利用技术、生态工程技术和生物防治技术，实现生态效益、经济效益和社会效益的统一。 其次，禁止向农田、草场、林地、渔业水域及灌溉渠道排放不符合规定标准的工业废水和生活污水。县级以上农业部门应当对用于灌溉的工业废水和生活污水要定期组织监测，防止土壤、地下水和农产品污染现象的发生。 第三，合理使用化肥、农药、农膜等农用化学物质和植物生长调节剂，积极采取农业生物技术措施，及时回收农膜等有害废弃物，防止、减少农田污染事故发生。在品牌农产品的生产加工中，要严禁剧毒农药和各种添加剂和催生剂的滥用，杜绝食品污染现象的发生。 (2)搞好农业环境监测工作，为强势农业品牌的培育创造一个良好的生态环境 首先，省政府环境保护行政主管部门和技术监督行政主管部门应当会同农业等部门，依照国家有关规定，拟定有利于农业环境保护的地方环境质量标准和污染物排放标准，报省人民政府批准后实施。 其次，农业环境监督检查应实行监察员制度，提高环境质量的国际认可度，为农业品牌的培育及其国际市场的开拓创造一个良好的生态环境。#p#分页标题#e# 此外，还要进一步加强市场监管，严厉打击造假行为，全力维护山东农业品牌的国际声誉。在此，首先必须加强农产品的品牌监督管理体系建设，加大打假保牌力度；其次，坚决根除仿冒造假行为，强化监督管理，对品牌农产品质量进行跟踪监测，全力维护山东农业晶牌的国际声誉，为山东农业出口贸易的稳定持续增长创造一个良好的法制、社会与市场环境。
农业品牌论文:从广元橘子事件谈农业品牌建设
一条短信几天间迅速传遍全国,于是全中国的柑橘滞销了,这被人们称之为“广元橘子事件”。广元橘子事件引发蝴蝶效应,远在几千里外的江西南丰县着名的南丰蜜橘也受到严重影响,据统计广元橘子事件对整个柑橘产业造成的损失将不下百亿元。不仅是橘子,因一篇文章谈到的香蕉普通病变,逐渐以讹传讹地演变成“人吃了会致癌”,海南香蕉由于受到各种谣言影响价格持续低迷,低价仅1毛3分钱一斤,村民只好将香蕉当猪饲料或喂养家禽。广元橘子事件,海南香蕉的“谣言门”……千里之堤溃于蚁穴,如此庞大的农产品产业,却是这样的弱不禁风,毁于一条短信或者以讹传讹的文章,这不禁让人陷入沉思。
笔者认为各种“谣言”根源在于消费者对农产品没有建立的任何信任。农民是弱势的群体,农产品的危机处理需要靠政府相关部门建立起来,但是我们的政府除了要抓“造谣”者,辟谣外,显得束手无策,再不过是当地的行政长官亲自吃橘子做做秀或者下到销售现场卖橘子走走过场,当然是于事无济。政府不能树立消费者的信心,也不能及时处理危机事件,农民当然更不具有这种能力。不久前发生的三聚氰胺事件,引发我国乳制品行业剧烈震荡,但是北京的“三元”却可以避过风头,是因为当“蒙牛”、“伊利”等行业领袖都检出含有三聚氰胺时,“三元”却没有上质检局的“黑名单”,由此北京的幼儿园可以兴奋地告诉家长,我们给孩子喝的是“三元”, “三元”也得以逆市收购“三鹿”,这就是品牌的力量。品牌能消除不利事件的影响,也可以消除消费者的不信任。
消费者对农产品没有信任感,关键还不是因为农产品安全问题的不断爆发,根本原因是我国农产品相应质量保障体系的缺失,这个体系并不是一朝一夕可以建立并完善起来的,这需要长期的过程,当然我们的农民兄弟不能静静地等待。本人一直关注农业的知识产权问题,本人认为可以用品牌建设来树立消费者的信任,以弥补我国农产品质量保障体系的缺失,“三元”就是很好的例证。品牌不仅仅是个简单的商标,用来区别农产品的生产者和销售者,消费者信任品牌,因为品牌本身就是一个保障,代表一个产品的品质以及生产者和销售者的良心,是对消费者责任和保障,消费者认可品牌,是对品牌所有者的信赖。消费者可以受到广元橘子事件的影响,不放心其他橘子的品质,但是如果是品牌橘子,消费者基于对品牌的信任,该品牌的橘子可以像“三元”一样在滔天巨浪中独善其身。
我国的农产品普遍不注重品牌,我们买到的农产品,尽管外包装可以做到很漂亮,但是漂亮的包装上,无品牌(商标),无生产厂家,无产品质量说明,属于“三无产品”,这是与工业产品的较大区别。现在很多地方也开始注重品牌,很多农产品的销售者开始申请商标,但是尽管该销售者是当地的销售大户,但就其销量在全国是微不足道的,没有一定销售量的支撑,这种品牌无法推广,无法让全国消费者或者一定地域范围的消费者普遍认知,当然不可能让众多消费者产生由衷的信赖,发挥不了品牌的作用。我们以江西的南丰蜜橘为例,南丰蜜橘有一千三百多年的种植历史,自古为皇家的贡品,被称为“贡桔”,属于上乘的蜜橘品种,南丰蜜橘很早就获得“原产地域保护产品”和证明商标。南丰县的农民80%以种植南丰蜜橘为业,产量高达十几亿斤,产品销售全国各地以及多个国家。但是和中国其他农产品一样,基本依靠散兵游勇式的当地人进行销售,没有形成销售量占到很高份额的销售龙头企业。尽管当地销售者注册了几百个商标,但是到目前为止并没有一个商标形成了知名度。品牌建设不是申请了商标就叫品牌,品牌是有内核的,蒙牛的牛根生将品牌归纳为三品:品质、品格和品味。品牌建设本身需要很高的品牌运营能力,由当地农民组织起来的销售者对品牌的理解程度以及品牌建设能力是非常有限的,只有一定规模以上的龙头企业才能担此重任,所以笔者认为农产品的品牌建设要以农业产业化的大型龙头企业为主力,笔者在多种场合一再建议地方政府应当扶持当地的大型农业产业龙头企业,以龙头企业来带动当地农产品的品牌建设。
农产品的品牌建设应当从两个方面入手,首先做好当地的“地方品牌”,其次是大型龙头企业的“企业品牌”。农产品有个先天的资源是工业产品基本不具备的,这就是地理标志(含证明商标和原产地域产品),这个资源是上天对某个地方的恩赐,是由当地独特的气候、土壤等条件以及悠久的历史传统形成的,这是和其他地方相同产品本质上的区别,这种区别就是当地最有价值的品牌,只要将这个地方品牌做好,就能成为当地的金字招牌。但是对于地理标志这个地方品牌的建设,目前我国还鲜有成功者,这些地理标志基本被政府部门控制,成为某些政府部门用来寻租的权利,这是阻碍农产品树立地方品牌的较大障碍。在很多地方,原产地域保护产品标志和证明商标标志是公开明码标价的,几乎可以说只要给钱就可以买到,地方政府部门只想出售牟利,根本就不注重维护,所以该地理标志失去了应有的价值,使金字招牌黯然失色,这是我国目前农产品品牌建设非常惨淡的现实。解决这个问题需要地方政府下定决心,破除部门利益,将该地理标志交由非政府的协会组织托管,并建立品牌使用的游戏规则。地方品牌形象的破坏者往往来自内部,而不是外部的侵权。当地不良居心销售者或生产者,他们以破坏品牌形象获得私利,这是农产品地方品牌难以建立的另一个原因。破解这个问题并不太难,只要建立利益与共的规则,让大家明白农产品品牌建设是一荣俱荣,一损俱损的。那么不遵守规则者不规矩的行为侵犯的就是左邻右居的私利,左邻右居互相成为监督者,不守规则者将成为过街之鼠,不规矩的行为无所遁形,无法得逞。这样首先从内部开始,使人人自觉维护这个地方品牌,这样才能逐步将地方品牌树立。
按照西方的思维,人都是自私自利,大家可以做到自觉去维护,但是恐怕难以做到人人去自觉建设。从一个博弈的心态而言,普通的农民都会选择静候别人去推广品牌,自己搭便车享受品牌带来的收益。尽管地方品牌可以委托协会组织来托管,但是农业的协会组织具有一定的缺陷,尤其是我国目前农业协会组织普遍不规范,所以将品牌的打造寄托在协会组织上,显然是有巨大风险的。所以光有地方品牌是不够的,还要形成一两个龙头企业的品牌,这样龙头企业可以作为领头羊,带动提升地方品牌。龙头企业作为一个企业有利益上的诉求,打造一个好的品牌会有经济上的收益。大型的龙头企业的市场敏感程度也比协会组织高,对品牌的运作能力也比较强,龙头企业打造的企业品牌可以是对地方品牌的补充和完善。
粗放的农业生产时代已经过去,即便是再优良的农产品也不再像计划经济时代那样具有一定的稀缺性,农产品的品牌经营时代已经到来。没有品牌的农产品极容易受到各种事件的波及,只有品牌农业才能获得消费者的信赖,才能坚韧地走出各种不良事件的阴霾,并且步入辉煌。因而农产品的品牌建设应当受到地方政府以及龙头企业们的高度重视。
农业品牌论文:改革开放30年绍兴市农业品牌建设策略
摘要回顾改革开放30年来,绍兴市经济发展过程中农业品牌建设的历史轨迹与现状,分析农业品牌建设中存在的主要问题,提出农业品牌建设策略。
关键词农业品牌;品牌建设策略;浙江绍兴
abstractin the article,the historical route and current situation of shaoxing agriculture brands construction were reviewed during the thirty years of reform and opening up. existing main problems were analyzed,and the agriculture brands construction strategy was proposed.
key wordsagricultural brand;brand construction stratedy;shaoxing zhejiang
改革开放30年以来,我国市场经济发展迅猛,品牌建设成效显著,特别是工业品牌建设卓有成效,然而滞后农业品牌由于起步晚、差距大、重点不突出、方向不明确、优势不明显,依托品牌来打造精品农业、特色农业的氛围尚未形成,农业品牌建设任重而道远。
绍兴地区的农业品牌具有传统优势,特别是农副产品加工业具有雄厚的基础,也出现了一些知名的历史悠久的农产品,如绍兴黄酒、茶叶、葡萄、花生、梅干菜、特色果品香榧以及水产品等,但是品牌化程度与农产品知名度极端不协调,反映农业品牌建设严重滞后。回顾绍兴经济发展中农业品牌建设的历史轨迹与现状,分析农业品牌建设中存在的主要问题,对于绍兴农业品牌创建具有重要作用。
1农业品牌建设成就
1.1绍兴市农业品牌建设回顾
我国农业品牌化的发展先后经历1949—1979年的品牌淡化阶段;1980—1996年的恢复发展阶段;1997—2004年的品牌进一步发展阶段和2005年后的品牌竞争阶段[1]。根据2005年浙江省委、省政府领导重点调研课题,即推进“品牌大省”建设的基本情况、主要内涵、目标思路和对策举措等研究结果,把改革开放后浙江省品牌建设分为3个阶段:第1阶段初识品牌,企业从借牌到创牌阶段(1980—1990年)。第2阶段培育品牌,品牌快速发展和扩张阶段(1991—2000年)。第3阶段提升品牌,品牌竞争力提高阶段(2001年以后)[2]。
绍兴市农业品牌发展的大环境和全国、全省的发展阶段基本同步。在改革开放之初,绍兴市沿用计划经济时期存在的国有经济,发展农产品加工业,以国有酒厂为龙头,发展集体和民营酒生产企业、酱制食品,在集体农场生产禽类、鱼类等动物农产品和以茶叶、葡萄、桃、杨梅等果蔬食物,总体而言,由于计划经济的后遗症,还是存在着卖方市场特点,改革开放初期的农产品销售不成问题,20世纪80年代末期90年代初,随着国外品牌的渗入,人们开始对品牌有所认识,敏感人士开始为自己企业的产品设计品牌,但大多集中在工业企业。后来由于我国加入wto成功的可能性越来越大,农产品的品牌建设开始被人们接受,并在“老字号”、原有传统品牌的基础上,强调品牌创新的重要性。1999年《农业部关于创名牌农产品的若干意见》下发以来,各地把发展质量效益型农业作为切入点和突破口,积极引导农村经济由数量型、传统型向质量型、效益型转变,基本形成以农业品牌开发为重点,做大做强龙头企业,以品牌效应拉动农民增收的发展格局[3]。目前绍兴市农业品牌建设在浙江省内处于中游偏上的位置。
1.2绍兴市农业品牌建设的现状
30年来,绍兴市已形成茶叶、水产(珍珠)、蔬菜、畜禽、花卉、干鲜果、竹木等七大主导产业。目前全市有“万字号”特色基地94个、面积17万hm2,建成省级高效生态农业示范园区3个,认证绿色食品、无公害农产品、省无公害农产品基地累计分别达70、302、358个。并拥有一大批经营实力强、产业带动广、联结农民多、市场前景好的农业龙头企业,基本实现了标准化生产、规模化布局、品牌化经营,为加快建设现代农业、促进农村经济发展打下了坚实的基础。目前,全市农业龙头企业达1 209家,其中部级农业龙头企业4家,省级农业龙头企业24家,市级农业龙头企业137家。
全市各级以标准化生产为抓手,大力推进企业加强品牌建设,培育一批具有一定知名度、影响力和竞争力的农业品牌。目前,全市农产品共有中国驰名商标24个,中国名牌产品12个;省著名商标51个、省名牌产品43个;市著名商标131个、市名牌产品102个;绿色食品70个、无公害农产品290代个,绍兴市七大主导产业都有自己的著名品牌,品牌农产品数量名列全省前茅。其中阮仕牌珍珠首饰、千足牌珍珠首饰、佳丽牌珍珠首饰、富润牌桑蚕绢丝等4个农产品品牌获2005年中国名牌产品[4]。绿剑茶、大佛龙井、觉农舜毫、越乡龙井、会稽龙井、京粒牌小京生、老何牌香榧、冠军香榧、山珍香榧、绿芽高菜、戈林牌脱水蔬菜、舜江牌酱菜、羲之牌桃形李、绿中牌中华鳖、鸭q牌绍兴鸭、陈氏牌炖鸭、越乡牌竹园鸡、白中王牌长毛兔、咸亨牌腐乳等先后被评为绍兴市级、浙江省级农业名牌产品。
2农业品牌建设中存在的主要问题
2.1重评比轻培育,创牌意识淡薄
在品牌开发上重评比、轻培育,同一优势区域同一农产品品牌的数量繁多,品牌间恶性竞争激烈,各品牌主体没有品牌整合意识,不能形成品牌建设的合力。创牌意识淡薄,包括政府、企业和农户3方面,这正是绍兴市许多具有悠久历史的名特稀优农产品却至今仍没有自己品牌的原因。从政府层面看,有些部门认为创品牌是企业的事,与政府关系不大,缺乏有力的政策支持,对创建品牌的扶持力度不够大;有些地方还把品牌建设片面地理解为追求名牌数量的多少,简单地定指标、下任务,缺乏统筹规划、通盘考虑。从企业层面看,不少农业企业在品牌建设中还存在一些误区,认为农业品牌效益优势不明显,创建工作难;有些企业认为品牌建设是大企业的事情,有没有品牌无所谓,缺乏创牌意识;有些企业虽然获得了省、市级甚至部级名牌称号,但缺乏进一步做大做强的决心和行动;有些企业生产发展了,品牌打响了,却缺乏品牌保护意识,商标被他人抢注等等。从农民层面看,作为农产品直接生产者,由于科技文化素质普遍不高,再加上思想观念陈旧,信息闭塞,很少有人去关注农产品品牌,创牌意识十分淡薄。
2.2企业规模偏小,龙头带动不足
全市现有1 209家农业龙头企业,以中小型企业居多,规模大、集约化程度高、实力强的农业龙头企业较少。全市年销售超10亿元的农业龙头企业只有1家,年销售额超5亿元的农业龙头企业仅6家,与其他发达地市相比还存在很大的差距。有的产品虽然有特色,但由于规模小,品质产品不能形成商品优势,无法实现规模化、集约化发展。因此,除极少部分农业名牌产品外,大部分农产品仍存在各自为政的现象,难以形成组团出击、集中打响品牌的合力,影响品牌创建。
2.3科技含量较低,核心技术更少
绍兴市农业企业大部分属于传统农副产品加工业,产品大都为炒制、腌制、酱制、霉制,精深加工品不多,科技含量比较低。据统计,绍兴市各类名牌产品生产企业的研发费用仅为企业销售收入的3.35%,其他企业比例更低,导致企业在新产品、新技术、新工艺等方面研发成果可利用的少,拥有自主知识产权的核心技术更少。农业产品技术含量低,易被模仿,所以假冒伪劣商品特别多,企业自身防范不正当竞争行为的成本高、效果差。
2.4宣传力度不够,营销策略滞后
农产品附加值和市场占有率不高。农产品以鲜活供应为主,精加工销售的不是很多,加工转化率仅为35%左右,产品增值能力较弱。农产品品牌建设相对滞后,缺少品质名牌产品和全国性的知名品牌。不少农业企业仅限于推销农产品,不重视品牌的推广宣传或品牌宣传力度不够,宣传范围窄,尚未有意识地利用媒体广告、公共宣传等来多方位塑造品牌形象,不重视产品的外观设计及包装,不能有效提升产品的价值,限制了农业品牌的创建。
3农业品牌建设策略
3.1充分发挥政府在农业品牌创建中的积极作用,引导和鼓励农业企业创品牌
政府通过制定一系列优惠政策和措施对农产品创品牌给予积极支持。在农业品牌发展过程中,应当有计划、有重点地进行,切忌一哄而起,搞形式主义,从而造成社会资源的浪费。本着扶持一个、发展一个、成功一个的原则来推动农产品创品牌。按照市场规律的要求,组建统一的系统服务和管理部门,克服目前条块分割、互为壁垒、各自为战的分散、落后、低效状态。
(1)建立有效的资金投入机制和品牌奖励制度。切实加大对农产品创品牌所需资金投入力度,加强对农产品创品牌专项发展资金的管理,提高资金使用效率,鼓励对有发展前途的农业发展项目提供信贷支持。为鼓励企业积极实施品牌战略,创建农业品牌,制定品牌奖励制度。2006年2月,绍兴市人民政府签发了《关于进一步加快品牌发展的若干意见》(绍政发〔2006〕30号),明确规定对新认定为“中国驰名商标”、“中国名牌产品”和商务部“重点培育和发展的出口名牌”奖励50万元;对新认定为“浙江著名商标”和“浙江名牌产品”奖励5万元;对新认定为“绍兴著名商标”和“绍兴名牌产品”奖励2 000元;对获得国家有机食品、绿色食品认证奖励3万元;单个产品年销售收入2亿元以上,国内市场占有率全国同行及时奖励20万元。这个奖励措施的出台,对绍兴市农业品牌建设起着积极的推动作用。
(2)建立和完善农产品管理体系和法律法规体系。相关职能部门对农产品品牌注册必须单列管理,对自然资源型农产品的商标注册主体要进行适当控制,以免产生同一资源产品以不同名称反复注册,影响品牌的成长;同时,防止抢注行为的发生,保护真质量牌企业的利益。要制定重点培育发展的品牌企业名单,建立品牌培育的储备库。积极申报证明商标、地理标志,使用管理好证明商标,推广和提升传统农产品品牌。在实施品牌战略过程中,工商、质监等部门要按照有关法律法规及国家政策的规定,加强对农业品牌产品的保护,坚持打击各种违法活动对农业创品牌的冲击。政府在制订法律法规的过程中,必须从保护商标、原产地名称、制止不正当竞争等方面进行制订和完善。
(3)宣传品牌,增加品牌知名度。农产品的品牌培育和保护,是一项系统工程,既要强调培育和创建新品牌,又要发展壮大品牌、升华品牌价值。充分利用人文的、历史的和自然景观优势,通过组织品牌农产品参加国内外的展示、展览和博览会,集中宣传品牌。利用广告、名人效应,打响品牌,扩大品牌社会认知度。
3.2以质量为抓手,提高科技含量,优化区域结构
农业创品牌,质量是根本。品牌是产品的识别符号,是企业就产品品质对消费者做出的保障。产品是否能发挥品牌效益,关键在于消费者的认可。所以,在创品牌农产品过程中,要明确产品发展思路,以消费者为中心树立品牌形象,从提高农产品质量抓起。
(1)实施科技创新,提高农业科技含量。要积极推进以提高产品质量为核心的技术改造和技术攻关,提高企业的技术装备和产品质量控制设施。实施良种工程,引进、培育良种,优化品种结构。加强人才队伍建设,重视人力资源的开发,提高农业企业家、农业科技人员、农民的整体素质。优化和整合农业科技力量,鼓励和支持品牌企业创新农技推广机制和方式,鼓励科研组织和农技人员以技术入股的方式参与品牌经营,增强农业科技创新能力。
(2)优化区域结构,突出区位优势。不同区域的地理环境、土质、温湿度、日照等自然条件差异很大,直接影响农产品品质的形成。一方面许多农产品即使是同一种品种,在不同的区域其品质差异很大;另一方面,农产品生产和销售的高度分散性,很难形成规模效益,市场力量很薄弱,而形成区域品牌后,规模效益、市场力量就逐步形成,区域品牌与单个产品或单个企业形成的品牌相比,具有更小的系统风险,更高的价值,更持续的品牌效益。如诸暨香榧、平水珠茶、大佛龙井等知名品牌,不仅要做大做强,而且要积极推向国际市场,突出区域品牌。
3.3完善社会中介服务体系,培植和壮大农业龙头企业
在法律许可范围内,鼓励有利于品牌建设的中介组织建立起来并发挥应有的作用。如充分发挥商标协会、商号协会、质量协会、市场协会、消费者协会和其他行业协会的作用,完善社会中介服务体系,积极为企业提供品牌推介、法律服务、信息咨询、人才培训、商标,以及融资担保、技术服务、资产评估、打假维权、产权交易、会计审计等各项服务。
企业规模与品牌建设相互促进,企业依托实力创品牌,反过来企业通过品牌经营,提高核心竞争力,进而扩张市场份额和企业规模。一家一户的小农经济由于受分散经营、规模小、信息闭塞和农民本身素质等因素的制约,不具备创品牌产品的能力和品牌产品的心态,在生产经营中,难以建立符合品牌产品的运作程序,亦很难保障创品牌产品的质量,而只有龙头企业才能够成为一个载体,把农户的小生产和国内外大市场连接起来,引导农民跟着市场走,指导农民按市场需求进行生产。绍兴市目前虽已崛起一批农业龙头企业,但经营规模不大,科技含量不高,还需要政府大力培植。2009年1—9月,全市各级农业龙头企业共实现销售额185亿元,同比增长19.7%,实现利润11亿元,同比增长12.6%,联结基地35.36万hm2,带动农户187.6万户。
4小结
改革开放30年以来,绍兴市农业品牌建设的历史轨迹与所取得的成就,已经为农业品牌发展奠定了良好基础,今后在政府良好的政策激励与推动下,通过充分发挥农业协会等中介组织的作用,培植和壮大农业龙头企业,进一步实施质量工程,依托科技创新,优化区域结构,将会创建出更多的农业品牌。
农业品牌论文:浅论永嘉县农业品牌建设及建议
论文关键词 农业品牌；现状；比较；建设；浙江永嘉
论文摘要 分析永嘉县农业品牌建设现状，通过与周边县市及永嘉县工业领域品牌建设比较，提出农业品牌建设的建议。
推进品牌农业建设，有利于促进农业生产标准化、经营产业化、产品市场化和服务社会化，加快农业增长方式由数量型、粗放型向质量型、效益型转变，有利于促进品牌企业与其所在生产组织体系连接，引导土地、资金、技术、劳动力等生产要素的优化配置，推进农业结构调整和优化升级，有利于促进企业创新经营机制，提高农产品质量、安全水平，形成一批具有明显竞争优势的品牌农产品，增强产业集聚能力，不断提升农业竞争力，实现农业增效、农民增收。
1我县农业品牌建设的现状
近年来，县委、县政府非常重视我县农业的品牌建设，相继出台了《关于印发〈永嘉县加快效益农业发展的若干政策规定〉的通知》（永委〔2000〕1号）、《关于进一步促进农业增效农民增收的若干政策意见》（永委〔2001〕2号）、《进一步加强农业综合开发工作的通知》（永政发〔2002〕62号）、《关于统筹城乡发展促进农民增收的若干意见》（永委〔2004〕1号）、《调整扶持农业产业化基地补助政策的通知》（永政发〔2004〕64号）等一系列的政策措施，来扶持品牌农业建设，农业品牌建设取得了显著成效。
1.1大力实施农业标准化，夯实农业品牌化基础
质量是品牌农产品的根本，是品牌农业不可动摇的根基。大力推进农业标准化，突出抓好农业质量标准体系、农产品质量安全检测体系和农业标准推广体系建设。加强农产品质量标准的制定和推广，加快“乌牛早茶原产地域保护申报”工作，努力实现主要农产品“有标可依”，加强动植物防疫和农产品质量检测体系建设，每年安排专项资金100万元，用于农产品质量检测检验站点建设和动植物防疫的补助。2005年以来相继制订和出台了《乌牛早无公害生产部级标准》、《无公害早香柚系列生产地方标准》、《无公害田鱼·田鱼质量》等农业标准，实施标准化生产，推广无公害示范基地建设。同时《乌牛早茶标准化生产推广实施示范》项目通过农业部和省质量技术部门验收。
1.2着力推进农业产业化，培育农业品牌经营主体
龙头企业、农民专业合作组织和农业行业协会是农业品牌经营的主体和核心。实施“扶持十大龙头企业”行动，积极扶强、扶大、扶优，每年安排专项资金100万元，扶持以农产品加工业为重点的农业龙头企业；安排专项资金30万元，扶持发展农村专业合作组织和行业协会。近几年，我县农业龙头企业不断壮大，目前有省级农业龙头企业1家，市级龙头企业7家，县级龙头企业62家；产值超千万元的7家，固定资产1.39亿元，带动农户3万户。专业合作社总数达到65家，其中省级示范专业合用3家，市级5家；共有会员3 000余名，合作组织带动周边农户1万多户，在开拓市场、降低成本、农民增收、抵御风险、农业品牌建设等方面发挥着越来越重要的作用。
1.3加快发展无公害农产品、绿色食品和有机食品，提高品牌农产品质量
开展无公害农产品、绿色食品和有机农产品认证，是农业品牌化工作的重要内容。鼓励农业主体申报无公害农产品、绿色食品、有机食品认证，对取得绿色或有机食品认证的，每个给予以奖代补10万元；取得无公害农产品认证的，每个给予以奖代补2万元等一系列优惠政策。目前我县绿色农产品生产基地初具规模，建成无公害农产品基地23个（其中1个水产品基地），拥有无公害农产品19个，绿色食品7个，有机食品9个。
1.4积极开展名牌农产品推荐认定，树立品牌信誉和形象
名牌农产品认定工作是现阶段推进农业品牌化工作的重要内容，是支持做大做强名牌农产品和保护知名品牌的重要措施。每年安排50万元专项资金，用于农产品品牌的宣传和创建，每注册1个农产品商标的，给予奖励0.2万元；获市级名牌产品称号的，给予奖励1万元；获省级名牌产品称号的，给予奖励3万元；获部级名牌产品称号的，给予奖励20万元。积极推荐我县农产品参加省著名商标、市知名商标的认定评选活动，我县的“乌牛早”商标于2001年获得了省著名商标称号，“三五早”商标2006年获得了省著名商标称号，“恒丰”等商标获得了市知名商标称号。我县1999年获得了“乌牛早茶之乡”称号，2004年获得了乌牛早原产地域保护认证。
1.5加大营销推介力度，提高市场影响力
品牌的营销推介是将品牌优势转变为市场优势、实现品牌效益的重要措施，也是政府部门为农服务的一项重要职责。加快农产品流通体系建设，充分利用媒体、农博会、早茶节等窗口形式，搭建农业品牌宣传平台，大力宣传农产品品牌，挖掘品牌内涵，拓宽农产品销售渠道，拓展品牌市场，不断提高品牌农产品的市场占有率。我们通过举办“永嘉乌牛早原产地域产品保护新闻会”和“乌牛早产业发展高峰论坛”等活动，成功展示了乌牛早茶的良好形象。乌牛早茶、杨梅、早香柚等名特优产品在全国各地的各类博览会上获金奖，“楠溪江”牌粉干获“十大市民最喜爱品牌农产品”称号，早香柚也获得浙江省十大名牌柑桔称号。
2与周边县市及我县工业领域品牌建设比较
2.1周边县市的政策情况
平阳县出台了《关于推进社会主义新农村建设的若干意见》（平委发〔2006〕192号）等政策，鼓励农业品牌建设和发展特色乡（镇）村。充分挖掘资源潜力，扶持肉蛋鸽、马蹄笋、特早茶等特产发展，每年安排农产品基地建设资金100万元以上，采取“以奖代补”的方式，支持农、林、渔、畜产品基地、现代农场、效益农业、效益示范户等标准化、绿色化、设施化建设。积极培育发展各类农业特色乡（镇）、村，对具备一定条件的产业特色乡（镇）、村，经县级有关部门考核评定后，报县政府批准命名。被评为农业特色乡镇的，奖励2万元；被评为农业特色村的，奖励1万元。在鼓励发展无公害农产品、绿色和有机食品，培育知名品牌等方面的政策与我县基本相同。
瓯海区出台了《温州市瓯海区鼓励优势农业产业发展若干规定》（温瓯政〔2003〕89号）等政策，政府每年安排100万元资金，专项用于农业龙头企业的贴息项目；获得省、市级农业龙头企业称号的，分别奖励2万元、1万元；获得省、市级示范性专业合作组织的，分别奖励1万元、0.8万元；农产品出口创汇值达到50～100万美元、100万美元以上的，分别奖1万元、2万元。无公害农产品、绿色和有机食品奖励政策基本与我县相同。对获得“中国名牌”产品、“中国驰名商标”的生产企业奖励100万元，“浙江名牌”产品、“浙江著名商标”的生产企业奖励10万元，“温州名牌”产品、“温州知名商标”的生产企业奖励2万元；给农产品参加各类农博会、展览会的，补助0.2万元，获得一等奖的奖励0.3万元。制订和完善主要农产品生产、加工的产地环境、技术规范、产品质量标准的，每一个标准体系补助1万元，高山蔬菜基地制订标准和规划，每个补助3万元等。
2.2工业领域品牌建设政策
为了加快培育我县优势企业，推进品牌战略，提高我县企业的品牌形象，增强品牌企业的国内外知名度和核心竞争力，我县人民政府先后出台了《加快结构调整提升产业层次的若干政策意见》（永政发〔2005〕26号）、《关于推进实施品牌战略的若干意见》（永政发〔2005〕27号）等一系列政策意见，鼓励企业加强品牌建设工作。鼓励企业争创市、省和国家名牌产品；争创市知名商标、省著名商标、中国驰名商标等品牌建设。对获得“中国名牌产品”、“中国驰名商标”的企业，上年度在我县纳税款1 000万元以上的，县政府给予一次性奖励100万元；缴纳税款1 000万元以下的，奖励50万元；对获得“产品”的企业，县政府给予一次性奖励3万元；对获得“浙江省名牌产品”、“浙江省著名商标”的企业，上年度在我县缴纳税款500万元以上的奖励10万元；缴纳税款500万元以下的奖励5万元；对获得“温州市名牌产品”、“温州市知名商标”的企业，上年度在我县缴纳税款200万元以上的，奖励3万元；缴纳税款200万元以下的，奖励1万元等。同时，加强标准化管理工作、健全质量管理体系、品牌保护以及品牌战略的宣传和研究，发挥品牌效应。
3品牌建设建议
3.1继续鼓励无公害农产品、绿色食品和有机食品的认证工作
对获得无公害农产品、绿色（有机）食品认证的，每个分别给予1万元、5万元的以奖代补。
3.2政府每年安排一定的资金，专项用于龙头企业的贴息项目
我县农业龙头企业资金难是个突出问题，严重阻碍了企业的发展，应安排贴息项目，鼓励企业多渠道融资，促进企业发展。
3.3鼓励企业树立品牌意识
农产品每注册1个商标，给予补助0.3万元；获得“中国名牌产品”、“中国驰名商标”的企业，予以奖励100万元；获得“浙江名牌产品”、“浙江著名商标”的企业，给予奖励10万元；获得“温州名牌产品”、“温州知名商标”的企业，奖励2万元。
3.4继续鼓励农业标准化生产技术，提高农产品质量安全和科技创新水平
对通过县质量监督局组织专家组验收的县级农业标准化生产示范性项目，给予“以奖代补”3万元；对农产品国家标准的主要起草单位（前3名，包括行政机关、事业单位、企业）给予奖励5万元；对农产品行业标准的主要起草单位（前3名，包括行政机关、事业单位、企业）给予奖励3万元；对农产品省级地方标准的主要起草（前3名，包括行政机关、事业单位、企业）给予奖励2万元；对农产品农业标准规范的主要起草单位（前3名，包括行政机关、事业单位、企业）给予奖励1万元。
3.5加大营销推介力度，促进农业品牌建设
政府每年安排一定的专项资金，确保各类农博会、展览会组织参展工作，同时对获得展览一等奖或金奖的产品，予以奖励0.5万元。
随着供给侧改革和电商时代的并驾到来，县域农业的发展越来越依赖于品牌。各地的实践也已经充分证明：区域公用品牌的创建，对于县域农业形成核心竞争力、快速拓展市场发挥着无可替代的作用。
在当前中国农业特殊的经营体制下，越来越多的地方也已经认识到区域公用品牌创建对发展县域农业的重大意义，并开始积极不懈地实践探索。但现实层面尤其是区域公用品牌落地问题已经突显，亟待从专业高度进行总结解剖。为此，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心联手中国农业新闻网等单位，于2016年10月下旬在杭州举办“中国农业品牌百县大会”。
大会现场大咖云集，名家齐聚。主办方组织了诸多专家学者，地方政府、行业协会的领导，通过主题演讲、对话讨论、案例解剖等多种方式，为参加大会的25个省（市、自治区）、120个县域、278个参会代表，破译“落地密码”，内容涉及区域公用品牌的价值挖掘、符号设计和传播，区域公用品牌的实践探索，社会化营销与传播创新，如何维权等问题。
经浙江大学CARD中国农业品牌研究中心独家授权，本刊将大会的部分互动内容进行摘要，在此以飨读者，以期对中国农业品牌化进程有进一步推动。
当下，中国农业真正开始了品牌化时代，县域经济的发展必需转型为品牌经济的创造。2016年，国务院接连发了三个文件，强调“品牌战略”。作为一个学者，我们要从学术层面来研究：为什么会出台一系列的政策？为什么要实施农业品牌战略？为什么县域经济需要从传统的经济形态转向品牌经济？
这是一个品牌消费的时代
大家已经很清楚，我们现在已经处于品牌消费时代。
随着时展，人不仅仅是生物人，不仅仅是社会人，在生活越来越好、奔向小康的成熟消费社会，我们不再只满足于吃饱喝足，作为符号人的特征越来越明显，象征消费、个性消费、多元消费已经出现。由此，我们可以理解：消费者为什么执着于对某一些品牌的消费？为什么他们希望有更多的选择？为什么当企业品牌，能够给予消费者各种不同层面的选择的时候，消费者会认可、喜爱这个品牌？为什么流行和个性化的张扬之间，既有博弈，又有非常和谐的共处？
因为，今天已经处在品牌消费的时代。消费者必须进行品牌消费，彰显自己的个性；必须要有更多的多元化选择，体现自己的个性。这是一个基本的前提，正是这个基本前提，催生了品牌经济时代的诞生。
在当下这样一个C2B的时代，消费者说了算，他想要进行品牌消费，那么企业、政府、产业体系就应该为此搭建一个平台。正是这个平台，使时代进入了品牌经济运行的轨道。
时代进入品牌经济运行轨道
过去，经济学家说，经济是整个社会物质资料的生产和再生产，但今天的品牌经济却不是。虽然品牌经济要基于一定的实体经济、规模经济、服务体系和资源体系，但更重要的是，它必须要进一步通过符号的生产、关系的生成、价格的赋予来形成独特的价值。品牌经济的特征概括而言，是提升实体经济价值的符号经济，是提升资源经济价值的关系经济，是超越价格竞争优势的价值经济。
及时，提升实体经济价值的符号经济。
符号经济概念，早在1986年就已经由彼德・德鲁克提出。当时，他非常惊诧地发现，符号经济已经超越了实体经济，甚至以独立的经济形态存在。他惊叹这一惊人的变化。实际上，符号经济是由经济符号的创造、运动所形成，能够完成一定经济功能的经济系统。近年来，许多国际品牌先后更新LOGO，就是在传播新的品牌价值理念，利用文化崇拜、产品品质、符号生产，实现国际市场的攻城略地。
我们看到，对同样功能的产品，消费者倾向购买品牌产品；可口可乐把外包装添加了不同的文案后，销售业绩上升了42%。我们需要深思其中的原因。但符号经济不是换衣经济，更重要的是包装背后的价值和意义。所以，只换LOGO、包装是远远不够的。只有具有意义、价值宣示的符号体系，才是真正的品牌经济，真正的符号经济。
第二，增加资源经济价值的关系经济。
经济关系，即生产关系，在生产、交易、消费过程中产生的经济关系。不同的经济关系，形成不同的关系链。不同的关系链，形成不同的经济价值。
从品牌角度来看，产品是物质的，品牌是认知的，品牌必须进驻消费者心智，才能够真正成为品牌。我们不仅要创造经济，更重要的是把品牌植入消费者心里。
第三，超越价格优势的价值经济。
产品不单要依赖于价格优势，更重要的是，能产生溢价。这个溢价，就从价值的创造和消费者价值感的创造上得来。庆安县的大米，通过品牌打造之后，2016年每斤价格上涨0.6元，这就是品牌化赋予它的价值感。从这个角度来分析，过去一直强调规模化，确实很重要；但今天更关键的是，要实现差异化，走到消费者的心里去，即通过品牌，去创造超额的价值，进而创造超额的利润和超额的感受。
为什么是农业品牌战略？
我们为什么要讨论农业品牌战略，而不是工业品牌战略？在我个人看来――
首先，与工业品牌相比较，中国农业品牌能够真正凸显中国特色。
我国幅员辽阔、地大物博、特产丰富，这是个很重要的背景。我们在学欧美国家的民主、公平意识时，实际上还有八个字必须要学：以农立国，品牌强国。
第二，与工业品牌比较，农业品牌战略能够解决中国多重问题。比如：国家战略（以农立国，品牌强国）、可持续生态发展战略（三品一标、生态环境）、乡村复兴战略（农村更美、农业更强、农民更富）、新产业生态战略（三产延伸、跨界融合）、全球化应对战略（以品牌的方式进入国际竞争）、资源价值提升战略（品质更优价）等等，上述不同层面的问题与战略布局、方法论，都可以通过品牌化来倒逼完成。
第三，农业品牌战略能够倒逼农业现代化。当我们以品牌化为核心标志时，农业品牌化可以以品牌为纲，纲举目张。县域经济属于区域经济的范畴，是行政区划型区域经济，以县城为中心、乡镇为纽带、农村为腹地。解决县域经济问题，实施农业品牌战略恰如其分。
农业品牌论文:沈阳市农业品牌建设的思路对策
摘要：随着农产品市场竞争的加剧，农产品必须树立品牌。品牌就是竞争力，推进农产品品牌建设是贯彻落实科学发展观，促进传统农业向现代农业转变的重要手段，是新时期发展现代农业面临的重大任务，是农产品实现市场价值的重要保障。本文对辽宁省农产品品牌建设情况进行了分析，并提出相应的解决策略。
关键词：品牌；农产品；品牌建设；辽宁省
根据《国务院办公厅关于加快转变农业发展方式的意见》 （国办发[2015]59号）提出的推进农业品牌化建设的有关精神，在多元消费的时代，农业必须实施品牌战略，提升农产品的质量水平和市场竞争力，满足不断升级的消费需求，引导健康、安全的消费方向，以此形成品牌竞争能力。只有让品质的农业品牌进驻消费者心中，农业才能获得更大的发展空间，实现高端精品、高效特色、高产生态的目标。
1农业品牌建设现状与存在的问题
以沈阳市为例，现有省级农产品品牌81个，仅限种植业企业申报，其中沈阳注册有效期内3个，最多时达到13个，因企业在有效期内没有重新申报，被取消10个，特产之乡辽宁省57家，其中沈阳24家（种植业11家，其他产业13家），申报主体为乡镇政府。品牌的种同质化高，品牌创建工作困难大。目前，农业品牌创建工作主要存在以下问题。
1.1品牌意识不
现有的农产品生产企业实力不强，树立品牌的意识不够，没有形成良性循环，多数企业仍将主要精力停留在初级农产品生产方面，追求高产量，外在形象和内在品质没有经过精心包装，粗放经营附加值低。
1.2自然资源不足
品牌催生的土壤养分不足，部分地区无山无海的地理位置，决定了农业品种的单一化，没有特产，也就缺少占领市场的农业品牌创建的先天优势。
1.3产业结构调整慢
玉米、水稻仍占据农业生产的半边天，设施农业虽有进展，但品种高度重复。养殖业中精品不多，多数各自为战，不能统一形成合力，难以共同闯市场，打品牌战略。
1.4林业经济规模小
食用菌等干货市场销售仍以吉林、黑龙江产品占优。
1.5农产品深加工程度低
多年秉持的招商引资，引进来的都是全球全国知名加工企业，本地的企业却在不断萎缩，难以持久带动本地产业的壮大。旅游市场很难觅到传统的本地特色农产品或加工品，品牌建设严重滞后。
1.6经济环境的变迁，使得在做大农业品牌方面缺少商机
东北经济与全国相比，呈持续低迷走势，短时间内难以恢复到强盛时期，消费市场需求不旺，对农业品牌的催生不利。
1.7宣传包装意识不强
本地市场很难见到包装精美的农产品。
2农业品牌建设目前的发展机遇
农业品牌的创建是一个漫长的过程，也是一项复杂的工作。这里既有对传统农耕文化的保护和传承，也有对现代农业吸纳创新的融合。目前，农业生产面临着前所未有的机遇，抓住难得的机遇，就能实现农业生产的可持续发展，有效保障农产品数量和质量供给。主要优势体现在：一是耕地面积比例大，调整结构空间足，种养加链条完善。农业生产基础良好，优势明显，资源丰富，创建农业品牌有巨大的优势。二是政策支持力度大，后劲足。省市政府结合贯彻落实中央一号文件每年都制定出台了扶持农业发展的若干意见，给予生产、加工企业数额不等的补贴，每年安排的资金逐年上升，扶强做大的上升空间大。三是旅游产业的拉动作用。推进旅游城市建设必将吸引国内外游客，购买力上升，目前积极打造的旅游强市发展规划已经完成编制，未来几年将带来重大的利好消息，旅游产业的拉动效应凸显，食为先的消费习惯和特色农产品将随着旅游专列走向全国，旅游与农业的有效衔接，家庭农场、都市休闲农业、观光采摘产业快速发展，为带动品牌建设提供了机遇。四是质量监管工作体系健全，产品质量监管有的保障。农产品质量安全工作体系、检测和执法体系建设完善，已经建成了农产品质量安全工作体系，市、县、乡三级检测体系和市、县两级农业执法体系，可以胜任品牌建设和质量监管工作任务，在监管过程中机制完善、分工明确、监管到位，这些都是品牌创建的内在因素和外在动力的保障。
3农业品牌建设的对策
3.1品牌的养成是前提
任何一个农业品牌说到底就是质量的象征，是安全的代名词。无公害农产品、绿色食品、有机食品和农产品地理标志是国家相关机构认证的产品，是国家层面目前较高的产品质量等级。其中无公害农产品认证重点在种植养殖业初级产品、绿色食品除初级农产品以外，还有深加工产品，有机食品则侧重于对生产过程的管控，对产品的外观并无限制。地理标志产品则是对一个地区传统文化消费习惯的保护与登记，所有权为县级人民政府。“三品一标”实际上是质量安全的一种具体体现，并不是一种商标，是口碑。各级政府对农业品牌的建设应有较高的认识，并赋予足够的资金投入及扩大宣传，这样才能充分发挥农业品牌的作用。在品牌的培育和养成过程中，要在充分调研的基础上定位，如何发展、怎样发展，要有一系列的政策支持和科学分析，申请原产地地理标志产品是农产品企业建立核心竞争力的方法之一。哪家农产品企业申请到了地理标志，就相当于控制了这个区域的这类产品的销售价格。有地标的产品和没地标的产品不仅是正宗不正宗的区别，还直接影响到市场销售价格，如阳澄湖的大闸蟹比阳澄湖周边的大闸蟹贵上很多倍。确定目标和方向，如沈北清水大米地理标志，所有权为区政府，但辖区内任何一家制米企业都有权使用清水大米的地标，如何让企业规范使用，不损害清水大米的名誉，制定相关标识的使用规范就显得更加重要。事实上，有很多这样的农业品牌，虽有口碑，却无名牌，如新民小梁山西瓜、大民屯白菜，有着多年的种植管理经验和多年的传统习惯，在省内或国内知名度非常高，但却没有形成真正意义上的名牌，主要原因是政府投入宣传的少，农民单兵作战势单力薄，品牌建设的欠缺已经成了参与市场竞争的一大软肋。在农业品牌建设方面，政府是主导者，不应成为观望者，要充分动用政府掌握的各种行政资源和宣传机器，在以质量安全为前提下，要充分借鉴山东省的农业品牌创建成熟经验，由市、县两级政府出资投入宣传费用，通过在主流媒体宣传，广而告之，加大宣传和保护。
3.2品牌的营销是手段
再好的品牌，不走向市场就失去了品牌的应有作用，酒香也怕巷子深，开展营销要抓住农产品消费心理，从20世纪70、80年代吃得饱，到20世纪90年代吃得好，到F在吃得安全。安全是老百姓当前在购买农产品时首要关注的问题。“产业链、好产品，安全品质、好生活”是中粮集团给老百姓传达的健康理念。无独有偶，北京首都农业集团最近的广告语也换成了“安心之选，首农集团”。无论是中粮的“安全品质”，还是首都农业集团的“安心之选”，关注的都是农产品安全问题。跨界农业是发展方向，产品销售也会高于同类企业的收入。创建农业品牌的工作中，将安全作为重要的营销策略，通过推销沈阳地产名牌农产品，定位产品品质，加大市场营销力度，实现品牌发展，是必然之路。
3.3品牌的认证是基础
近年来，对农产品质量安全要求从最终产品合格转向种植养殖环节规范、安全，积极推崇和推行农产品质量安全从“农场到餐桌”全过程控制，随之产生了生产管理和控制体系及相应的体系认证。目前，不少农产品由于缺乏标准化、规范化的经营管理，其产品质量难以得到有效保障，品牌建设便失去基础支撑。近年来，“三品一标”认证体系、GAP良好农业规范、GVP良好生产规范不断完善，农产品生产管理水平和质量安全水平提升。严格认证标准，强化证后监管，可以使得品牌产品在过程控制、减量化生产和生态环境保护等方面做到示范引领作用。所有农业品牌必须在质量上得到有关机构的认证，在产地环境上有严格的限制，在管理过程中有规范的措施，这样才能通过质量认证。认证工作结束不等同于放松监管，持续开展证后监管和对产品质量抽检是维护消费者权益的手段，也是有效避免农业品牌被企业或个人行为的损害而影响到整个产业链条发展，持续维护农业品牌公信力的一种手段。
3.4定位是关键
农业标准化是发展现代农业的重要基础和重要标志，也是农业品牌建设的基本条件。标准化促进品牌发展，品牌推动标准化建设。树立品牌理念，围绕开发、培育、创建品牌农产品的目标，把推进农业标准化作为一项基础工作，引导生产和经营者开发、培育更多的无公害农产品、绿色食品和有机食品，培育了一批具有地方特色的农业标准化示范项目。在展农业品牌，眼睛向外的同时，还要因地制宜研究挖掘本地农业文化中的闪光点，实行各级政府负责项层设计，壮大本地特有的产业，这才能将品牌持续做强，深入推进农业标准化生产，结合本地区特有的产业构成，将农业标准化生产融合到产品质量上，实现沈阳市农业品牌建设的深入发展。
3.3建立农产品质量追溯体系是保障
2014年，农业部农产品质量安全中心大力推进农产品质量安全追溯体系建设工作，集中精力搭建全国统一的追溯信息平台，积极开展追溯试点，大力推进农产品产地准出和市场准入管理，逐步实现规范化、制度化，将管理工作从被动应付向常态管理和源头管理转变。结合国家食品药品监管体制改革的精神，在理顺好与食药监部门关系的同时，加强协作，积极开展生产基地准出和检测合格证明，形成一盘棋，共同做好农产品质量安全工作，有利于转变农业发展方式、提高农业发展质量，为品牌建设打下坚实基础。
3.6完善农产品质量监管体系是
强化农产品质量安全监管，利于提高农业生产经营主体的责任意识、诚信意识和自律意识，利于发挥市场调控作用，利于提升农产品质量安全监管效能。创建农业品牌首先要保障质量安全，按照“消除隐患保安全、控制源头上水平、健全体系强能力、完善制度建机制”的思路，控制源头上水平就是要从生产入手，大力推进标准化示范创建，强化生产过程质量控制，不断提升农产品质量安全水平；健全体系强能力就是要强化机构队伍建设，加强执法监管条件保障，提升监管能力；完善制度建机制就是要不断总结成功经验和做法，形成制度和模式，在全市范围内加以推广，形成激励与约束相结合的监管长效机制。
3.7发展互联网现代农业
近几年来，农产品电子商务迅速发展，“互联网+农业”正在取代传统的农产品流通模式，发展农产品电子商务已成为时展的必然，农业3.0概念正在被众多企业和消费者热捧，究其核心是产品质量。国内众多商业巨头纷纷进军农业领域，为农产品品牌创建提供了先机，应在“互联网+”新的模式下，借力互联网，抓住商机，实现产品升级，全力开展品牌创建工作，提升品牌含金量，从而促进农业健康发展。
农业品牌论文:农业品牌推进年如何推进
我国多地农业品牌建设实践表明，区域公用品牌集结品牌建设资源，助力区域农产品闯市场、帮扶农企产品创品牌，是区域农产品品牌化的有效抓手。通常来说，区域公用品牌发展好的地区，多有政府的大力引导或强力推动。运用资金、项目、政策的杠杆功能，政府树立公用品牌大旗，公用品牌助力企业产品闯市场、创品牌，龙头企业带动千家万户农民参与产业发展。从这个层面上看，政府是区域公用品牌的推动者，企业是市场建设的主力军，农民是品牌红利的受益者。
推进年政府都要做些啥
完善战略规划、构建标准体系、整合管理资源、加大市场推介
对于农业主管部门来说，今年的品牌农业建设工作重点不少。
上海市金山区农业委员会副主任顾保根分管品牌工作多年，他介绍，今年金山区区域公用品牌建设着重围绕品种选育、品质提升、品牌管理、品牌宣传、品牌销售做工作。今年制定金山区有机农业发展规划，真正使品牌从品质向高品质发展转变。品牌管理着重从品牌使用者的技术要求管理和准入、退出的机制管理上下功夫，让使用者从思想、观念上形成维护品牌的自觉行为。品牌销售今年着重建设金山品牌农产品采、供平台，形成集聚优势，通过金山已有知名农产品品牌带动其他区域公用品牌农产品的销售。
“‘丽水山耕’是国内首个地市级覆盖全区域、全品类、全产业链的区域公用品牌，品牌溢价效果非常显著。”浙江省丽水市农业投资发展有限公司总经理徐炳东表示，今年将以消费与市场为导向，实施以下工作：引进第三方认证体系，完善产品准入准出机制，加强文化创意；加强品牌宣传，建设物流配送体系，打造电商、店商、微商“三商融合”的营销体系；设立丽水市生态农业产业基金及探索供应链金融服务，加大对农产品供应链中产前、产中、前后的金融扶持；推进产学研合作，以农业科技成果路演、农业科技众创空间等形式，建立农业科技成果的转化与孵化体系。
2016年，四川省成都市农业发展投资公司设立全资子公司――天府源品牌营销有限公司，负责对市级公用品牌“天府源”进行全力打造。“2017年是‘天府源’品牌运营的关键之年”，成都天府源品牌营销公司总经理袁江介绍，将从6个方面发力，分别是完善品牌顶层设计与战略规划；打造重点产品，建立品牌体系；构建追溯体系，筑牢品牌后盾；整合推介资源，扩大宣传引导；拓展市场渠道，探索新型运营模式；深入整合资源，推动品牌联动。
北京市密云区农民专业合作社服务中心主要负责人表示，今年将主要通过三项举措推进“密云农业”品牌建设：依托微信平台、网站、电视台等，大力宣传“密云农业”品牌，拓宽农产品销售渠道；组织基层合作社参加大型推介会，强化密云农产品市场体系建设，带动基层合作社品牌发展，提升“密云农业”品牌的市场影响力，增强竞争力；组织万名市民进园区活动，充分利用有限Y金发挥更大作用。
陕西省洛川县苹果营销办公室主任屈春民介绍，今年主要构建“洛川苹果”品牌质量安全标准体系、品牌营销网络体系、品牌危机管理机制。制定出台全产业链的系列标准，使洛川苹果从产、贮、加、销各个环节有标可依、以标生产，标准化水平不断提高。成立苹果农资品监管机构――农安办，严格农业投入品的市场准入，实现从田间到餐桌的全程质量安全可追溯。支持能力较强的企业、合作社在北京、上海、广州等主销城市与当地运营商合作，建立洛川苹果连锁销售网点。以“一路一带”建设为契机，支持洛川苹果龙头企业开拓国外市场，提高洛川苹果出口量。
“要积极塑造花乡沭阳对外形象，发展花卉园艺标准化生产基地，要扩大华冲番茄、吴集白萝卜、北丁集杏鲍菇、刘集杂交籼米等生产规模，加大宣传力度，增加影响力。”江苏省沭阳县农业委员会主任司绪中说。沭阳是传统农业大县，近年来，该县围绕花木、粮食、板材等地方特色产品，大力支持企业积极创建省级以上农产品品牌，同时加快申请地理标志产品商标。“我们要积极申报更多有机食品和无公害农产品，提高市场竞争力。”司绪中信心满满。
“‘西峡香菇’闻名中外，目前，全县香菇综合效益突破60亿元，农民纯收入的60%来自香菇产业。”河南省西峡县食用菌生产办公室主任陈东旭很自豪，“今年继续扎实落实‘生产基地标准化、化学投入品控制、质量安全追溯监控、预警纠偏及评估控制、重大突发事件控制、企业质量安全诚信控制、宣传和培训控制’七大体系，提高香菇质量安全管理水平，使西峡香菇真正达到绿色、有机。”
内蒙古自治区阿荣旗副旗长王建明表示，今年将在全旗层面整合品牌建设的资源和力量，成立阿荣旗生态放心农产品协会，依托协会的品牌运作、产品营销及服务，形成产地―流通―市场的多方位服务体系，加强自身能力建设和各类人才的培养，建立一支强有力的品牌农产品生产、加工、营销队伍。并通过所有农产品的推介活动、品牌推广宣传活动，不断加大阿荣旗生态放心农产品区域公用品牌的宣传，扩大品牌影响力，增加辐射度。
加速跑必须跨过的坎儿
系统规划不够、需多部门统筹协调、公地危机、人才缺失
各地推进品牌农业工作的力度逐年加大，随着工作的深入，也面临着一道道必须跨过的坎儿。
对于金山区的区域公用品牌，顾保根表示，品牌的拥有者比较分散，造成管理不统一，政府虽然在推动，但公用品牌拥有者管理品牌的主动性、责任性不强，对品牌拥有者直接效益体现不大；政府对区域公用品牌建设的投入还不够；品牌的品质优价效应不明显。
徐炳东认为，“丽水山耕”区域品牌也面临一系列的问题：品牌管理规范性需提升，存在公地灾难风险；营销体系不健全，产品输出不畅；物流体系碎片化，前端物流、冷链物流不完善；金融创新不足，农村产权活权用权不足，提供的金融产品服务单一；品牌文化创意不足，停留在提升包装层面，文化挖掘不足。
“可以预见，工作推动会遇到一些困难。”袁江坦言，“‘天府源’具有‘全区域、全品类、全产业链’农产品区域公用品牌的总体定位，在全国副省级城市中尚属首例，目前在全国没有成功案例可供借鉴，需要在品牌体系打造方面不断深入探索；需要建立市级统筹协调工作机制，加快成立市级品牌建设工作领导小组，进一步调动和发挥区（市）县和有关企业的积极性；“公地危机”仍然存在，农产品整个生产环节的详细信息难以实现全程质量监控与追溯，尤其是前期生产环节管控有待进一步加强。
王建明认为，不少县域农牧业小规模分散经营，围绕生态核心资源的产业链还不配套和完善，相关产业的集聚度低，产销一体化进展还较为缓慢，一二三产融合发展不快，生态经济，产业化、品牌化还有待于提高。一些优势主导产业农产品初级品牌过多过杂，在全国层面甚至国际市场上竞争力十分有限。农牧业品类多而分散，生产经营主体多而小，企业单打独斗，市场营销零敲碎打，生产经营同质化严重的现象较为突出。
北京市密云区农民专业合作社服务中心主要负责人表示，目前，在建设“密云农业”品牌中还面临一些困难。首先，密云区属于生态涵养区，限制了农产品加工行业发展，加上退养政策，多数合作社只能从事农业种植、旅游、采摘，初加工、深加工只能委托市外企业，加大了成本投入。其次，密云属于山区，规模化的农产品缺乏，导致大单农业流失。其三，“互联网+农业”的快速发展，使一些电商走上了正规化轨道，但包装的涨价、物流费用的涨价使成本不断增加，让电商举步维艰。其四，人才的缺失，包括营销人员、网络平台运营人员等，使合作社发展速度缓慢。，宣传重视不够，前期投入大，后期见效慢，所以对于宣传投入多数都不积极。
农本咨询首席专家贾枭认为，总体说来，区域公用品牌建设的势头是好的，但有一些值得重视和思考的问题。对区域公用品牌建设的重要性认识不足，导致将其视为只是农口的职责，相关部门缺乏应有的参与。品牌专业人才不足，新兴技能相对匮乏。目前，我国农业领域内生产技术人才相对富足，市场经营类人才缺失，品牌经营及管理人才严重不足。同时，互联网、大数据等各种新型营销技术层出不穷，技术迭代不断加快。农业品牌建设缺乏新技术、新手段，品牌建设成效大打折扣。品牌建设缺乏系统化，有急功近利之嫌。
组织化、标准化、市场化等多“化”结合
制定整体战略、完善支持体系、组建管理团队、培育市场主体、深度宣传报道
从金山区品牌农业目前情况来看，顾保根认为建设全区统一的区域公用品牌很有必要，建议通过注册一个统一品牌，组建一支品牌管理、I销团队来进一步推动金山区区域公用农产品品牌发展。
北京市密云区农民专业合作社服务中心主要负责人建议，政府应加大宣传扶持力度，对地方农业统一策划、统一包装、统一宣传。此外，还要加大对合作社的扶持力度，包括种植、采摘、包装、物流给予适当的补贴。
阿荣旗农业推广中心副主任王金波建议：首先，希望能对区域品牌建设给予一定的项目支持，事先明确项目补助经费和项目要求，在项目实施验收通过后，对项目实施的企业或组织给予经费补助。其次，制定区域品牌建设的管理办法，在资源区划、环境保护、市场体系建设、技术推广、技术标准制定及农产品质量安全监管等方面，发挥重大作用。
农业部管理干部学院农民合作社发展中心副研究员邵科认为，未来中国的农业品牌发展之路应该多措并举，既需要政府部门制定农业品牌整体发展战略，也需要同步完善现有的土地、价格、财税、金融保险等政策，更需要加快构建新型农业经营体系，培养一批有专业化生产能力的新型职业农民，促使农业品牌化发展形成强大的市场主体活力。
对于如何发展好县域品牌，北京达邦食安科技有限公司董事长杨明升认为，需要同时做好唱好、管好、卖好三篇文章，唱响品牌是关键，管好产品是核心，提升溢价是目标。具体要成立产业组织，打造联合品牌，实现“一品一牌，一牌一策”；引入第三方服务，开展社会共治，实现“一品一标，一标一控制”；扶持合作联社，强化产销对接，实现“一品一社，一社一电。”
袁江希望各大媒体加大对各地区域公用品牌的正面宣传力度，增加专题报道、深度报道，为地方区域公用品牌建设提供智力支持，较大限度提升品牌的知名度和影响力。
贾枭认为，农产品区域公用品牌建设大致分为三个战略：产品战略，以组织化为核心内容的产业战略，以产业融合为核心的区域经济战略。区域公用品牌战略是区域经济战略，不应被看轻，更不能小看。同时，必须清醒地认识到，品牌是市场化的产物，而非政治的产物。强调农业品牌化的同时，更要重视“品牌化”的过程，不能为品牌而创品牌，就品牌谈品牌。将区域公用品牌建设和标准化、组织化、产业化、市场化、科技化、园区化等多个“化”结合。唯有此，方能真正发挥农业品牌化的作用――农业现代化的手段与工具。
贾枭表示，通常在品牌创建之初，政府应积极引导或强力推动。当公用品牌“成形”或“上路”后，政府要适当退后，让位于企业。政府参与公用品牌建设的角色，要因时而变，并非一成不变。近年来，不少地区探索出区域公用品牌建设的新路子、新模式，都值得后来者学习和借鉴。
农业品牌论文:国外农业品牌打造案例品鉴
佳沛：如何成为新西兰奇异果的代名词
车厘子、奇异果、都乐菠萝……这些看上去与中国的樱桃、猕猴桃、菠萝并无大异的具有国外血统的水果，来到中国之后售价却是同类产品的数倍。除了产地优势带来的溢价。这些国外品牌的营销努力也是提升其品牌形象和产品价值的重要手段。
全球较大奇异果营销公司ZESPRI(佳沛)新西兰奇异果国际行销公司是新西兰奇异果业为应对市场的无序竞争、国际推广的成本压力以及美国的反倾销而成立的，在1997年改为现名，是新西兰奇异果销往国外的出口。同年，公司还推出“ZESPRI”作为新西兰奇异果的品牌名。该公司100％为新西兰果农所有，每年生产近7000万箱ZESPRI奇异果，99％供出口，营销至全球近70个国家和地区，占全球奇异果市场总生产及营销量的28％。
佳沛品牌的成功打造有以下几个重要因素：
来历典故：100多年前新西兰女校长伊莎贝尔带回及时批在中国被称为“鹅莓”、“猕猴桃”的水果种子，并由新西兰知名园艺专家亚历山大培植成功，其独特风味吸引了大量果农栽种。故事所传达的神秘色彩和引发的美好联想，在无形中提升了新西兰特有的奇异果的身份价值，为品牌打开国外市场充当先锋。
品牌命名：佳沛没有满足于用地域名称作为产品的品牌名，1996年，公司广泛调研奇异果在民众心目中的形象以及他们的食用感受，将奇异果品牌名称需要传达出的需求的字词形式和内涵意义输入电脑程序中，电脑便自动生成了ZESPRI(佳沛)这样一个新词。单独的品牌命名同时是规避风险的有效策略，避免因个别产品的质量问题而对所有新西兰出口的产品形象造成打击。
产品创新：创新也是佳沛奇异果成功树立差异化品牌形象、提升品牌溢价能力的一个重要举措。新西兰不但将猕猴桃培育成奇异果，佳沛还改良了原来口味偏酸的绿色奇异果，推出了口味偏甜的黄色果肉的新品种――黄金奇异果，目前黄金奇异果已经占到新西兰奇异果销售量的20％，在亚洲尤其畅销。
统一标准：生产过程的标准化管理和形象品质的高度统一，也是佳沛新西兰奇异果在全球市场畅行无阻的重要保障。佳沛奇异果不但有统一规范的包装，水果本身的颜色、个头、形状也有严格的控制。佳沛有严格的可追溯系统，严格控制从生产到销售的每一个环节，让消费者餐桌上的奇异果能追溯到其在果园中的具体生长位置。同时，在包装上佳沛同样也下了不少功夫，在“保鲜”的基础上，充分体现品牌的独有形象和价值品位。
政府助推：整合政府资源，避免价格大战，也是佳沛奇异果能冲出新西兰的推动力。新西兰奇异果国际行销公司就是在政府的帮助下成立的，并规定新西兰奇异果只能经由这一家公司、用统一的品牌ZESPRI(佳沛)出口，严格控制出口数量和质量，避免了同行业之间的低价竞争，增强品牌的可信度，带动地方经济的发展。
雀巢品牌王国打造的秘诀
雀巢的诞生地瑞士在100多年前是以农畜业为主，人们对瑞士的最深印象就是牛奶和巧克力，雀巢公司总部所在地沃韦城就是著名的“巧克力城”。1867年创建的雀巢公司取自创始人亨利・奈斯特尔(Henri Nestle)的姓氏，但其之后的辉煌，还要归功于公司对这个品牌的不断升华和延伸。
首先，Nestle这个单词在英文中有“舒适安顿下来”、“依偎”的含义，又同“Nest”(巢)有所联系。所以公司采用人们所熟悉的鸟巢以及哺育雏鸟图案作为logo，容易使人联想到嗷嗷待哺的婴儿，从而加深消费者的印象，同其生产婴儿食品起家的身份相符。
其次，模块组合营销战略的实施在雀巢公司的成功历史上占有举足轻重的位置。雀巢咖啡的品牌在世界各地都是一样的，标签上的图案也保持一致，但产品的类型、实际的组成和口味在各国却是不同的。这是因为，雀巢公司在不同国家的分公司都是在坚持雀巢咖啡产品理念的前提下，先是进行消费者调查，然后按照所在地区消费者的口味习惯，在确保基本元素标准一样的基础上，决定本地产品的口味，并将得到大多数人认可的样品送到公司本部审查，获得通过后方能冠上雀巢咖啡的品牌。在市场细分化趋势愈演愈烈的情况下，雀巢公司及时时间践行了企业的盈利随着消费者需求的改变而发生转移的市场原则，从而可以更地把握市场动态，更好地满足消费者需求。在既保持分散经营的基础上追求更大的一致性，也是公司品牌能在国际传播和当地国家传播之间取得平衡的关键。
第三，品牌传播的策略化。瑞士是从国外进口原材料，再对其进行价值附加，然后出口的加工贸易国家，利用品牌营销实现高附加值，是瑞士企业的智慧。为了更好地实现品牌传播的一致性，雀巢公司早期就意识到减少全球广告机构的必要性，其中雀巢咖啡优先考虑麦肯和智威汤逊，各地分公司可以从这两家以及博达大桥、奥美、灵狮这5家中作出自己的选择。以雀巢咖啡的广告传播史为例，及时个阶段主要传播其工艺的突破给传统喝咖啡方式带来的革命，落脚点是速溶带来的便利性；第二个阶段，20世纪五六十年代，省时省力咖啡机的普及渐渐削弱了速溶咖啡的便利性，于是雀巢咖啡转而强调产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香，各地分公司都采用了产品导向广告，强调雀巢咖啡是“真正的咖啡”；第三个阶段，当人们逐渐认可“咖啡就是雀巢咖啡”之后，其广告重点转变为生活形态导向，广告尤其注重同当地年轻人的生活形态相吻合。
第四，重视市场渗透是拥有8000多个品牌的雀巢公司在全世界范围内取得巨大成功的重要策略。产品线延伸能使雀巢公司利用不同规格、形式的产品满足消费者的不同偏好，让雀巢品牌在货架上占据更多空间，防止竞争者的入侵；多品牌战略同时能降低竞争风险。然而，一家公司远远不具备从头开发所有新产品线的能力，雀巢公司的做法是广泛采取合并＆收购战略。在2002年4月在瑞士洛桑召开的雀巢集团公司股东大会上，时任集团总裁的莱那・高特解释雀巢公司的收购标准是某个领域好的企业或者能与之匹敌的第二名。雀巢的目标是能买下最核心的市场，与生活密切相关的食品，比价格更重要的是消费者的信赖，拥有这些经过时间考验、深入人心的品牌，就确保了市场占有率。而雀巢收购了某地非常著名的一个品牌之后，会将其保持原有的状态，用“地区品牌战略”来管理，将品牌使用的权限较大程度让渡给雀巢的地区分公司，采取灵活适应当地市场的经营策略。
第五，雀巢公司的历史还是一个产品不断开发和创新的历史。雀巢在生产婴儿奶粉的同时，为了解决婴幼儿的食品问题，创新发明了婴儿营养麦片粥；创新研制真空干燥法和乳糖结晶防止法，提高了炼乳奶粉的制作质量；二战以后，雀巢公司花了8年时间研制出雀巢速溶咖啡；接着。雀巢公司认定巧克力有发展前途，便投入资金和人力研究开发，并不断创新。结果，其生产销售的巧克力多达900多种。种种努力才带来了雀巢食品王国的最终成形。
加州杏仁的中国推广路
美国代表各州、代表不同类别农产品生产商的商会，据
说共有70多家。其中，知名度较高的，当属加州杏仁商会。
加州是全球较大的美国大杏仁供应地，全球80％的美国大杏仁产自加州，加州大杏仁销往全球约90个国家，加州也是一个进行美国大杏仁商业化种植的地区。成立于1950年的美国加州杏仁商会本身并不从事商业活动，它主要的工作就是制订完善的行业标准，保障加州杏仁的竞争力；同时还在世界各地组织各类活动，向人们推广食用杏仁的好处，让人们更多的认识和了解杏仁，培养人们的消费观念，引起消费的兴趣。
商会从一开始就决定，美国出口的杏仁统一以“加州大杏仁”的名称出现，避免了同类产品之间的竞争。根据之前的市场调查，中国消费者对杏仁含有有益的特殊成分、富含维生素和矿物质等这些来自西方的科研结果了解甚少，如何引导人们产生对杏仁的消费需求、培养利用杏仁补充微量元素、增进身体健康的消费习惯，是加州杏仁商会推广活动的主要任务。诸如“健美人生巡回展”等活动，就承载了这些任务。协会选择具有影响力的大型商场进行专业健美操表演活动，并采用各种生动的活动来较大限度地加强加州杏仁的宣传和推广，例如标贴各种吸引人的标牌、制作一个真人大小的杏仁吉祥物、进行一次生动的庆祝会、展示杏仁营养宣传品、进行消费者调查等。为期2天的活动能吸引到10万消费者的参加，充分表现出健康的诉求对目标消费群体的吸引力。
美国加州杏仁商会CEO理查德・韦科德介绍，商会很重视同与消费者有关的专业人士进行沟通和合作，以此来提高产品和推广活动的可信度与说服力；此外，商会已经连续四年组织高校的食品研发竞赛，推动食品方面的研究和食品科学的发展，让学生了解更多关于大杏仁的信息。商会甚至还对美国大杏仁做过中餐菜式开发，出版《杏仁食谱》，举办杏仁烹饪比赛和健康饮食研讨会。推广活动还包括超市推广、贸易展、烹饪学校课程等，让食品生产者和厨师意识到它的健康价值。
通过与高端、白领市场的对话来提升产品的形象，是加州大杏仁最为引人注目的市场实践。2011年3月，由连续2年任该商会代肓大使的高圆圆主演的都市白领爱情电影《单身男女》在北京召开首映会，美国加州杏仁商会就是其赞助商。除了高圆圆，凤凰卫视主持人、前世界体操冠军莫慧兰，以及美食搏主、主持人文怡也加入到加州大杏仁的推广队伍。商会还邀请白领参与“白领丽人健康保卫战”，极力推荐都市女性将大杏仁作为日常的健康食品。
美国棉花公司瞄准普通消费者
美国国际棉花协会(CCI)在美国棉花产业销售下滑的1956年适时而生，从那以后，就一直致力于推广美国棉花、棉籽及其有关产品，以提高其出口量，并推广“COTTON USA”美棉认证标志。
多年以来，世界范围内的国际原棉进口商都会送他们的主要职员到美国接受各类“棉花学校”的培训，此后，CCI将该培训活动带到中国，每两年一次，通过讲座及研讨会的形式，培训中国进口棉花的采购商，向他们介绍美国棉花行业的状况，帮助中国企业了解美国棉花品种、贸易方式、合同签订、原棉采购等内容，多角度地认识美国棉花。
不过，美国棉花公司同时发现，仅仅面向工业客户进行常规的推介是远远不够的，面向大众消费者做零售推广才能增加销售量。而要打动他们，就必须要为棉这种面料加入更多的附加信息。好在美国棉花公司经过调查发现，大多数中国消费者本来就认为棉是一种天然面料，并乐予接受更加天然的面料。
时尚是美棉协会推介自己的重要主题。CCI从2008年开始，在中国开展“天然美棉，连系全球”的活动，并邀请了时尚明星大S为代言人，之后每年都通过不同形式的活动与普通消费者互动并同棉花供应链企业开展广泛合作。2009年11月，美棉启动“因为自然，所以爱”主题系列活动，倡导因爱而回归自然的独特美棉生活，通过网络视频大赛以及大s代言广告的大范围户外投放，将美棉倡导的自然生活带给无数消费者。CCI甚至在2011年推出了由大s作词、杨坤作曲并演唱的美棉主题曲《天然美棉，连系全球》，并通过每月的《棉花资讯》做深度传播。
通过对中国消费者热爱牛仔面料的消费习惯的把握，CCI还定期时尚T台上的牛仔风潮或者欧美明星的牛仔穿着，通过美轮美奂的服饰印证CCI的口号：“棉花，超乎你的想象”。
2011年11月，CCI在强调“天然”主题的基础上，又引入了“多彩”的理念，希望“COTTON USA”的品牌不仅给消费者带来天然的感受，而且也能带来多彩的生活，体验到更多的时尚乐趣。为推广这个主题开展的“天然美棉多彩生活”时尚活动现场了10款“设计师T恤”系设计作品，以美国棉布为原料，结合拼布工艺元素于其中，将纯棉制品的舒适自然与时尚元素进行巧妙融合，色彩风格绚丽，进一步加深消费者对美国棉花的认识和印象。
农业品牌论文:滦县农业品牌发展的现状及对策
摘要：滦县在实施品牌农业战略的过程中，存在着农业品牌规模较小且分散、品牌意识依然淡薄、宣传力度不够等突出问题，本文根据滦县实际，从问题入手，逐一加以分析，提出相应的解决对策，对滦县品牌农业的发展起到了一定的指导作用。
关键词：农业品牌；规模；品牌意识；品牌宣传力度；解决对策
中图分类号：F327 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）03-0-01
农业品牌是指农业生产经营者在其产品或服务项目上使用的用以区别其他同类和类似产品与服务的名称及其标记。实施品牌带动战略，培育发展优势特色农产品，有利于促进农业规模化、标准化、产业化和市场化；有利于按照市场需求引导土地、资金、技术、劳动力等生产要素进行优化配置。是加快传统农业向现代农业转变的重要手段；是提高农产品质量安全水平和市场竞争力的迫切要求；是促进农业增效、农民增收的重要举措。
一、滦县农业品牌现状
滦县作为一个农业大县，近年来，一直把品牌农业建设作为增强农产品市场竞争力、提高农业综合生产能力的重要抓手，积极实施品牌农业发展战略，形成了一批具有一定生产规模和市场知名度的农产品品牌。截至目前，滦县已有滦乡、方瑞、媳哈哈、郎红棚业、宝之福、锦色古马、响水桥、蜜泉涉及粮油、蔬菜、瓜果、养殖等农业品牌8个，年销售农产品3.56万吨，年销售收入1.2亿元。这8个农业品牌中，7个已经在工商部门注册商标，1个正在办理中。其中“郎红棚业”有6个品种农产品取得了无公害农产品认证，“媳哈哈”有5个农产品取得了无公害农产品认证，“宝之福”获有机食品认证。
品牌农产品在促进农民增收，农村经济发展方面有着重要的作用。主要表现在市场售价高、商品率高、节约了销售成本。例如郎红棚菜专业生产合作社成立于2007年，现有有 500户农民参与，年播种蔬菜1800亩，按统一标准进行无公害生产，年产无公害蔬菜8500吨，产品统一销售批发给唐山等地各大超市，比非品牌蔬菜每吨售价高出400元，每吨节省销售成本100元，年增加效益425万元，户年增加收入1万多元；由于合作社与超市签订了产销合同，摆脱了蔬菜生产的盲目性，没有出现过蔬菜卖不出去的情况。
二、农业品牌发展过程中存在的问题及解决对策
通过多年的发展，滦县农产品品牌建设取得了有目共睹的成绩，但仍然存在不少问题，主要表现为：
(一)农业品牌规模较小且分散
从世界农业品牌的成功经验看，一般都是先有规模，后有品牌，规模支撑品牌。滦县特色农产品总量偏小，特别是农业生产组织分散、规模较小，一般不具备注册商标的经济实力，这成为滦县发展农业品牌的较大制约因素。
解决方法：一是强化基地建设。要从现有的具有一定知名度的农产品(如花生、蜜瓜、黄瓜等)出发，尽快制定农业品牌基地发展规划，按照品牌的发展前景、实际销售情况以及市场占有率等实际，以示范基地带动特色基地建设，重点抓好农业标准化和无公害农产品基地建设。二是鼓励各种农业合作组织的发展，逐步实现农业生产的规模化、标准化、组织化。要强化政策激励，加大资金投入，对农业企业建品牌、创名牌按等级、标准，在财政、税收、信贷、项目等方面给予扶持倾斜，解决农业融资难问题，壮大滦县农业品牌群；要做好创品牌企业与个人的表彰宣传工作，发挥典型示范作用，为鼓励全民创业营造良好的创牌环境；要加大打击假冒伪劣行政执法力度，为品牌发展保驾护航。三是扶植农业龙头企业发展。广泛开展农业标准化培训，积极开展“选好一个项目，建立一个体系(标准体系)，形成一个龙头，创立一个品牌，带动一个产业，致富一方百姓”的农业标准化示范区建设，大力推广“公司＋基地＋农户”的生产经营模式，为滦县农业品牌经济的可持续发展奠定坚实基础。
(二)品牌意识依然淡薄，对品牌农业的认知水平亟待提高
主要表现为：1.部分农村合作组织虽然注册了商标，但销售的产品无标准、无包装、无标识，未能发挥品牌的作用。2.品牌农业建设总体处于较低水平，农业品牌主要集中在鲜果、蔬菜等初级农产品，高附加值的精深加工终端产品少。3.农业标准化程度不高，农产品质量不稳定。在滦县的8个农业品牌中，目前还有4个品牌没有进行“三品”认证。另外，部分农民在“三品“认证后质量意识有所松懈。
解决对策：各级政府及农业相关部门，要以品牌战略为指导，树立新的农业发展观念，认识到农业品牌建设在新农村建设中的重要性，通过各种途径，采用多种形式开展宣传教育活动，促进农产品生产经营者实现由传统的农产品经营观念向品牌观念的转变，让农产品生产经营者认识到创立品牌在提升农产品档次、提高市场竞争力和增产增收方面的重要性。
(三)品牌的宣传力度不够
在创建农业品牌过程中，对所培植的农产品品牌宣传力度不够，导致社会影响力不大，知名度不高，农业品牌的经济效益和社会效益未能充分体现。
解决对策：
1．农业品牌拥有者要重视营销策略：利用报纸、杂志、广播、电视、网络和户外路牌等各种手段，加大宣传，要使品质农产品广为人知。注重产品适度包装，塑造品牌形象。好的产品与好的包装相得益彰，使消费者愿意出较高的价格购买，提高产品附加值，增加销售收入。
2．政府各部门要搭建特色平台，力促品牌营销：农业是弱势产业，又是国民经济中的基础产业，需要国家在政策上给予适当的倾斜。当前应重点搭建好三个营销平台，推进品牌建设。一是搭建文化平台。要进一步深挖滦县丰厚的文化底蕴和独特的土壤气候条件，坚持以“特”扬名；进一步贴近消费者对绿色、营养、安全、保健的需求，力争以“土”取胜。二是搭建销售平台。着眼于开拓国内国外两个市场，开拓有形无形两个市场，促进产品大流通，要加快发展连锁经营、物流配送、电子商务等现代流通方式，着力培育壮大各类中介组织，发展农产品经纪人。三是搭建招商平台。采取“请进来、走出去”的办法，认真组织、参加各类产品展销会、招商会，积极利用各类“节、会”推介品牌，集中我县的西红柿、兔子腿黄瓜、蜜瓜、花生、萝卜等品牌产品对外展示营销，不断扩大知名度和影响力。
农业品牌论文:浅议农业品牌的创立
摘 要：中国是一个农业大国，但农业管理水平一直很落后，导致农业成了“扶贫”的对象。仅仅依靠国家财政的支持，中国农业不但不会提高综合国力，反而会成为国家进步的障碍，因此只有通过建立农业自有的品牌、提高管理水平， 才能提高农业的竞争力。通过汤营这个村的经营模式，可以看到中国未来农业发展的趋势。
关键词：品牌；创立；营销；策略
中图分类号：F270.7 文献标识码：A 文章编号：1672-3198（2007）07-0091-01
1 汤营农业有限公司情况简介
羊安镇汤营农业股份有限公司于2005年10月初成立，注册资本50万。其基本模式为：羊安镇政府成立农业风险投资公司，汤营村组织农民以土地经营权入股，成立农业股份有限公司，镇农业风险投资公司向农业股份有限公司投入风险金100万元作为该公司的启动资金，一方面引导农业公司规范经营，一方面吸引大型的龙头企业和其他社会资金参与汤营启动发展。农民以土地入股，每年保底分红。
2 品牌创立
品牌的创立可以使农产品在同类产品市场的可替代程度降低，使农业产业中各市场主体之间的竞争变得不充分，从而产生市场竞争力差异。另外，在目前蔬菜市场竞争日益激烈的条件下，提高质量是开拓市场的主要条件，开发绿色蔬菜，改进产品质量，通过净菜附加值和出口创汇来提高蔬菜产业的经济效益，不失为一条很好的途径。
2.1 品牌绿色农产品具有相对市场垄断优势
品牌是产品品质差异的标志，不同品牌的农产品差别化程度不同，消费者就会对某些品牌形成一定的偏爱，使不同品牌农产品之间形成稳定的消费群体。品牌农产品吸引很多的消费人群，这样，就排斥非品牌生产者的进入，潜在竞争者遇到的进入障碍就更大，从而压缩非品牌农产品的市场份额。
2.2 品牌绿色农产品具有较高的市场渗透能力
品牌绿色农产品的需求收入弹性较大，即随着消费者收入水平的提高，消费者会倾向于购买品牌农产品；另一方面，品牌农产品的需求交叉价格弹性较低。这两方面就使品牌农产品面临较大的市场机遇。因为，随着人均收入的提高，社会对同质性强的农产品的需求不会随收入的提高而同步增长，而对具有不同质的品牌农产品的需求却会高速增长。
3 品牌战略
创立绿色农产品品牌使农产品在同类产品市场的可替代程度降低，使农业产业中各市场主体之间的竞争变得不充分，从而产生市场竞争力差异。品牌农产品具有相对市场垄断优势，获得相对高价的优势和较高的市场渗透能力。
要创立农产品品牌，并使之形成名牌，需要明确农产品品质的差异。
①品种优化 。不同的农产品品种，其品质有很大差异，主要表现在色泽、风味、香气、外观和口感上，这些直接影响消费者的需求偏好。②生产区域优化。因地制宜发展当地农产品生产，大力开发当地名、优、特产品的生产，从而创立当地的品牌农产品。③生产方式优化。不同的农产品生产方式直接影响农产品品质，如采用有机农业方式生产的农产品品质比较高，而采用无机农业方式生产的农产品品质较差。④营销方式优化。市场营销方式也是农产品品牌形成的重要方面，包括从识别目标市场的需求到让消费者感到满意的所有活动。
4 实施农产品品牌战略的主要措施
（1）实施科技创新，生产有个性的异质性农产品。
以公司为主体，加强农作物、畜禽优良品种的培养，优化品种结构，形成各自特有的专用性品种。如向农业研究机构购买某些新品种的部分或全部使用权，以便形成个性化产品。
（2）实现农产品生产和管理的标准化。
通过制定和实施农业产前、产中、产后和各个环节的工艺流程和衡量标准，使生产过程标准化和系统化，符合国家和国际市场标准。
（3）要采取有力措施，保护品牌。
市场对品牌农产品的冲击主要来自两个方面：一是假冒伪劣农产品的冲击，二是自砸牌子的行为。目前，来自及时种冲击的风险非常大。因此在公司发展中一定要有保护品牌的意识,巩固自己的品牌形象。
5 品牌营销渠道策略
（1）农产品超市。
尝试在成都市生活聚居区建立农产品超市，专门经营日常生活必须农产品，按品牌上货架。并注明该品牌的相关信息，让消费者进一步了解产品，形成理性购买，时间久了就可以形成品牌忠诚度。同时还能依靠老顾客的口碑无形中宣传了产品品牌的同时带来新顾客，带动销售量增加。
（2）直销专卖店。
专卖店的农产品不仅要从质量上无可挑剔更是要在包装、商标、数量的设计上有独到之处，有排他性，要与其他同类产品相比有明显的优势。品牌店可以摆放质量检测机构的认证和相关证件，可以供消费者考证。
（3）定制营销。
农产品在定制营销也分为两种：一种是B to B，即通常所说的“订单农业”。它是农产品生产者根据加工者或批发商的要求进行生产，农产品收获后由生产者直接送达到加工者或批发商，或由后者自己运输。另一种是B to C，它是农产品生产加工者根据消费者的需要进行专门生产或品种搭配并直接送货上门的营销方式。
农业品牌论文:农业品牌与农产品特点分析研究
摘 要：发展现代农业，使中国农业与世界贸易组织接轨，离不开农业品牌。农业品牌决定农产品效益的提升，农业品牌必须以农产品为载体，农产品的质量影响着农业品牌的竞争力，农产品有市场生命周期，农业品牌则没有市场生命周期，中国加入世界贸易组织后，要充分利用这一机会发展壮大自己，保护好自己的农业品牌，农业品牌比农产品更重要。
关键词：农产品特点；农产品质量；农业品牌；生命周期；农产品；品牌
1 农业品牌以农产品为载体
实践得知，农产品不一定必须有农业品牌，但是每一个农业品牌之内均有农产品。农产品是农业品牌的基础，没有好的农产品，这个用于识别商品来源的农业品牌就无以存在。一种农产品只有能够得到消费者信任、认可和接受，才能使标定在该农产品上的农业品牌得以存活。因此，农业品牌必须以农产品为载体，农业品牌是农产品与消费者之间的关系，农业品牌的属性源于农产品的属性，农业品牌的保障必须借助农产品来实现。正确认识农业品牌是以农产品为载体是农业品牌运营工作的先导。
2 农产品的质量影响着农业品牌的竞争力
如今，消费者对农产品质量的要求越来越高，这种情况还有进一步加大的趋势。因此，对于农业相关产业部门来讲，不断改进农产品质量对于获得和保持良好的市场竞争优势，进而获得理想的经济效益是非常重要的手段。农产品的质量具有社会性，如果拟用于交换的农产品质量安全得不到保障，就会得不到交换对方的认同与接受，该农产品也就失去了存在的价值，因而也就没有产生的必要了。不但如此，农产品的质量还会波及农业品牌。因为农业品牌是以农产品为载体的，农产品的质量关系到品牌运营企业对消费者的保障能否兑现，关系到品牌品质的好坏，因而也就直接影响到农业品牌在市场上存活与否。如果说一个农业品牌标定下的农产品质量不能令消费者感到可信，那么，该品牌就会逐渐甚至迅速减低市场竞争力，从而降低其市场占有率。
3 农产品有市场生命周期，农业品牌则没有市场生命周期
3.1 农产品市场的生命周期是科技进步、市场需求变化及企业间竞争的必然结果
科学技术的飞速发展为农产品的更新换代和全新产品的问世提供了技术支持，并且科学技术的发展变化是持续不断的。消费者收入水平的不断提高、生活方式的日益变革，导致人们的需求也不断发生变化。因此，企业必须不断满足消费者的需求心理，积极开发新产品，同时要想在竞争中获得优势，也需要开发新产品。
3.2 农产品创新是农业品牌永续的基础
农产品要想在企业竞争中获得胜利，就要不断地推陈出新。由于农产品是农业品牌的载体，新产品的叠出使得农业品牌赖以存活的基础地位得以确立，或者说，正是因为农产品的这种不断地更新换代、不断地推陈出新，才使得农业品牌能够永远地延续下去。
3.3 对农业品牌的持续而合理的投资能使农业品牌形象在消费者心中永驻
农产品创新是农业品牌永续的基础或条件，而对农产品形象的塑造并使之永驻在消费者心中则是农业品牌永续的充分条件。在消费者心目中，建立农业品牌形象如同鸟儿筑巢，只有不断地撷取稻草杂物，才能筑成温暖的巢穴，同样农业品牌的塑造也是一个漫长的过程。
4 农业品牌比农产品更重要
4.1 农业品牌的差别便于消费者选购农产品
随着市场经济的发展，买方市场的特征越来越明显，面对市场上种类、花样繁多的商品，消费者的选择余地越来越大。但是，受市场竞争的影响，同一种商品的质量在不断提高，商品的科技含量越来越高，使得人们识别商品的能力相对地越来越低。资料研究表明，消费者购买食用油，其可选择的种类至少有20多个；如果消费者购买大米，则有100多种以上的大米可供选择。这样的例子有很多，如果仅仅靠消费者自身依据农产品本身的特点去识别产品质量的好坏而决定是否购买，那几乎是不可想象的工作量，而且还难以使自己满意。这就客观地需要外来信息来提供支持，农业品牌就是一个重要的消费者接受得到的对选购商品有支持作用的信息源。借助农业品牌，使消费者对处在不断变化发展过程中的商品信息进行及时的、的、动态的了解。由此，也使得消费者选购哪一种农产品变成了选购哪一个农业品牌的农产品，或者说，借助农业品牌，人们已经实现了从一般的农产品选择进入了农业品牌选择发展阶段。所以，企业从事农业品牌运营，塑造农业品牌，具有引导消费、便于消费者选购农产品的作用。
4.2 同质农产品有无农业品牌会有不同的营销绩效
就农产品而言，同种同质的农产品给消费者带来的利益是相同的，理应确定相同的价格。可是，由于农业品牌能够产生超过产品价值以外的附加值，从而使得有农业品牌的商品价格可以高于无农业品牌的商品。实践证明，这是消费者能够认同的，自然也是企业乐此不疲的。在有无农业品牌利益的差异上，我国的农业企业吃了很多无品牌的苦头，而如今，多数农业企业家已经认识到了农业品牌的重要性。
农业品牌论文:浙江省农业品牌战略实证调查分析
【摘要】 随着现代农业的发展，消费者的品牌意识不断增强，农产品的品牌化日益重要。浙江省通过实施农业品牌战略，推进了战略性结构的调整，促进了高效生态农业发展，其农业品牌的发展已经领跑全国。但浙江农产品品牌建设还是初步的、低层次的，依然存在着不少问题。本文通过调研，分析浙江省农业品牌发展状况，并以此反映我国目前农业品牌战略概况。
【关键词】 品牌农业 战略
一、浙江品牌农业建设现况
1、取得的成绩。（1）农业品牌促进了农产品市场的开拓，促进了农业增效、农民增收。当前我国的农产品贸易方式正在由农贸集市销售向超市销售方式过渡。超市销售方式的迅速发展为品牌农产品提供了扩大市场份额的机会。品牌农产品依托其市场美誉度，赢得了广大消费者的青睐。如宁波 “铜钱牌”榨菜被认定为浙江省著名商标后，产品不仅成功打入上海、南京等大城市，还大量出口新加坡、俄罗斯等国。
（2）农业品牌通过农户和企业合作提高了农户防御风险的能力。农业品牌可以持续保护生产者的市场份额，有利于农业生产和销售的稳定。近几年，通过政策的调整和市场的积极引导，广大农民与企业或者农业专业合作社建立持久的联系，创建农业品牌，形成本农产品固定的消费人群，有了一个稳定的销售市场，有效提高了农户防御风险的能力，保障了农民的经济利益。
（3）农业品牌对环保起了促进的作用。随着人们生活水平的不断提高，消费者越来越重视食品健康问题。在调查中我们发现，大部分消费者更愿意购买绿色品牌农产品。针对这个新兴消费增长点，农产品生产企业不断地提高产品的“绿色含金量”，建设生态农业模式，在一定程度上对环保起了促进的作用。如义乌市义亭镇的农业企业，通过建立和推广生态农业模式，推出了“时令”牌蜜桔、“洪太”姜汤等多个生态品牌，实现了农业效益和生态环境的协调发展。
2、存在的问题。（1）农产品品牌意识薄弱。在调查中我们发现了解品牌农业人少之又少，少数农民甚至没有听过“品牌”这个名词。许多业主对创建农业品牌心存疑虑，积极性不高，一些农民谈到：一些合作社管理不当，账目混乱，根本不为农户的利益着想；也有企业虽然注册了品牌，甚至在各级评比中获得了奖牌，但之后就将品牌束之高阁，未能借助这种优势，扩大市场。
（2）农业标准化生产层次低，实施滞后。标准化是名牌建设的重要标尺，其实施好坏直接影响名牌建设的进程。浙江省较大问题还是农业标准的实施。有些县市只注重标准的制定，而不注重实施，农业标准化推广应用率较低，即使是获得注册品牌农产品，其生产、加工等各环节仍是常规生产，科技含量较低，标准化程度差。
（3）农业结构有待优化。调查如图1所示，所调查地的产业结构过于单一，各地农业发展都呈现不平衡的趋势。
图1品牌农产品类型分布图
（4）农业产品科技含量低，附加值不高。我省现有的品牌农产品大部分是鲜活产品与初加工品，由于生产规模以及资金的限制，科技附加值不高，企业市场收益小。
（5）品牌农业市场不够规范。①市场无序竞争。各地商标注册存在各自为政现象，没有形成合力。生产者和企业间在各自小圈子里恶性竞争，难以形成品牌效应。②品牌农业品也存在性价比低、不注重信誉的问题，在品牌打响之后，质量、价格都不能保障。③产品价格不统一，浮动大。同样的产品在不同地区、不同时期价格差异较大。
二、关于两种品牌运行模式的探讨
1、“专业经济合作组织＋农户”模式。从调查来看，“专业经济合作组织＋农户”模式下，专业经济合作组织和政府的关系非常紧密，政府在宏观调控，市场导向以及其他方面都给予了很大的扶持。但我们也发现了一个很普遍的现象：专业合作经济组织的社长基本上由政府部门的领导担任，导致行政干预色彩过浓，和其“引导不领导，扶持不干预”的原则有所偏颇，农民真正得到的实惠不多。同时，该模式由于自身规模和经济实力的限制，对加工农产品以提高其附值的合作内容开展的不多，有过于依赖政府扶持的倾向。究其原因，主要有：没有足够的资金引进先进生产技术、生产线等，难以达到农产品工厂化生产的目标；自身调节能力不强，没有足够的防御市场风险能力；没有足够资金用于产品宣传。
2、“农业龙头企业＋专业经济合作组织+农户”模式。由于多了农业企业这一环节，该种模式具备了“专业经济合作组织+农户”模式所无法比拟的自主发展力：有一定的实力来自主经营发展品牌农业，对政府的依赖较少，避免了政府行政干预过浓的弊端。总体来说，该模式是造血工程，有助于品牌农业独立、自主、健全地发展，是今后品牌农业的发展方向。品牌农业企业也应正确处理与政府的关系，政府也应坚持“引导不领导，扶持不干预”的原则，使品牌农业健康、高效地发展。
三、关于品牌农业建设典型问题的对策
目前市场上存在着两种普遍现象。一是品牌共享机制形成难，同一地区同产品不同品牌的现象普遍存在，甚至还出现相互压价的现象；二是品牌管理有待加强。品牌散乱，规模小，无法形成优势的现象较普遍（见图2）。
图2农业品牌散乱现象较普遍
1、将同种产品的不同品牌联合起来，建设品牌，分割市场。以葡萄为例，我们先做一个产品分析。葡萄的功用一般有三个方面：一是当水果食用或制成葡萄干等，二用来酿酒，三是葡萄籽产品的保健功用。如果几家合作社能够联合起来形成一家更具规模的合作社，通过对各自品种优势的分析、整合，引入新品种，经过合理的品牌规划，精炼成分别针对食用葡萄、酿酒葡萄以及取籽葡萄三大功能的不同品牌，较大化占据市场。考虑到葡萄酿酒工艺以及葡萄籽保健品的技术要求不是一般合作社能具备的，可以积极开展农业领域的招商引资，借用外部资金、技术来做大做强农业龙头企业，争取建立“规模大、起点高、外向型”龙头企业，带动品牌农业的发展。
2、依托当地资源，推进农业专业化、规模化、特色化经营。目前农民总是挂在嘴边的就是“一乡一品”这句话，许多农民甚至基层政府官员将其理解为“一乡只有一个产业”，从而忽视了农业产业结构的调整和完善，阻碍了品牌农业的深入建设。在调查的几个乡镇中，东林镇就存在这样的问题。就全镇来看，农业主导产业仅为龟鳖养殖及肉鸡养殖，从长远来看，其农业结构是极不合理的。全镇除了龟鳖、肉鸡养殖业，几乎没有其他优势农业，整个农业系统相对比较脆弱，一旦龟鳖和肉鸡市场低迷，整个东林的农业都将受到重大打击，2003年的非典甲鱼市场的低迷就验证了这一薄弱之处。针对这一问题，政府应及时发挥宏观调控的作用，以市场为导向，面向市场合理调整农业产业结构，建立起以种植业、畜牧业、水产业等交互发展、互相促进的复合农业带，增强农民抵御风险的能力，进一步推动品牌农业的发展。
3、加大品牌宣传力度，充分发挥媒体优势，扩大市场份额。俗话说，酒香也怕巷子深，从图3看，很大比例的消费者是通过购买产品时才了解到这个品牌的，各地品牌宣传力度有待加强。企业应该对自己的品牌有一个的定位，并策划出适合的广告宣传，以求提高品牌形象，进而扩大市场份额。
4、优化品牌农业环境。软实力的主要来源是文化、价值观念和政策。软实力通过吸引力而非强制手段，依靠文化等的渗透来树立品牌形象。企业文化建设是一个企业软实力的体现，无形中将增强企业的竞争力。如著名的“红糖之乡”义亭镇，就非常重视企业文化等软实力建设，2005年成功举办的“红糖节”打响了义乌红糖品牌。随着农产品的品牌化，有关部门相继出台了农业生产标准以及一系列法律法规来保护品牌农产品。同时，各种评比会、博览会的开展，也进一步优化了品牌农业的环境。随着品牌农业环境的不断优化，相信浙江省农业品牌战略将会不断得到推进，获得更大的成功。
实施农业品牌战略，是适应农业市场化的客观要求，是推动农业规模化生产，标准化生产，保障农产品质量安全的重要手段，是现代农业的特征和归宿，也是抓好“三农”工作的大事。浙江土地资源缺乏，农业生产成本较高，但二三产业发达，机制灵活，科技研发能力强，若挖掘和整合这些有利条件，实施农业品牌战略，树立现代农业运作模式，将改变农业弱质产业的地位，浙江省将在品牌农业的路上走得更好。
农业品牌论文:论政府在我国农业品牌化中的作用
摘 要：我国农业仍处于从传统农业向现代农业发展的初级和中级阶段，农业基础薄弱。推进农业品牌化，是我国加入WTO后农业应对入世挑战、增强国际、国内市场竞争力重要途径，也是振兴农业和农村经济具活力的生长点；是各级政府和农业主管部门贯彻落实2006年中央农村工作会议精神，转变政府工作职能，提高工作效率的重要方面我国农业在新形势下实现在更高层次上快速发展的必然选择。
关键词：农产品；政府；农业品牌化
中图分类号：F3文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）02-0010-02
1 引言
在我国众多的农产品中，西湖龙井、东北大米有着很好的口碑，但是当消费者真正选购这些产品时，面对众多龙井和东北大米却不知道如何选择。在名叫“西湖龙井”的茶叶中，有着不同的价格，产出时间、产地不同而决定了“西湖龙井”的价格由每斤几十元到数千元不等。消费者选择时，只能自己品尝后购买。而东北大米给人同样是困惑，面对众多的品牌的东北大米，消费者只能式的购买回家。一方面，在如今品牌时代，农产品很少有在全国都出名、让绝大多数消费者都相信的品牌，农产品的品牌对消费的指导作用几乎是零。 另一方面，各地农产品的品牌意识已经开始觉醒，但品牌集中度不高。
但是，地方品牌战略在一定程度上也让不少农民获益。比如，德庆是国内知名的柑桔生产大县，其贡柑2006年初在北京参与“中国首届品牌水果擂台赛”并当“擂主”，夺得“中国柑王”桂冠，售价较高达5元/斤，农民仅柑桔一项收入人均就达1600多元，仅贡柑、沙糖桔一项就为农民带来4亿元的收入，促进农业增效，农民增收。
2 农业品牌化的现状及成效
1999年《农业部关于创名牌农产品的若干意见》下发以来，各地把发展质且效益型农业作为切人点和突破口，积极引导农村经济由数量型、传统型向质量型、效益型转变，基本形成了以农业品牌开发为重点，做大做强龙头企业，以品牌效应拉动农民增收的发展格局。
据不统计，到目前为止，中国驰名商标认定了362个，其中全国农产品获中国驰名商标的19个(啤酒、葡萄酒、味精、肉制品、乳制品、酱油、饲料、人参)，占驰名商标总数的5．2％；全国农产品获省级著名商标383个(选自《中国驰名商标、省、自治区、直辖市著名商标名录》)；2004年，中国名牌产品认定了272个，其中全国农产品获中国名牌产品的57个，占中国名牌产品总数的20．9％；2004年，获国家认证的绿色食品4710个，有机食品AA级662个，无公害农产品9917个(截止到2004年6月，摘自《农业质量标准》2004年第6期，农业部农产品质量安全中心主任马爱国文章)。通过全社会的共同努力，我国农业品牌化建设工作有了长足的发展，有效带动了品质农产品基地建设，推进了农业标准化生产，提高了农产品国内外的竞争力，促进了农民增产增收。
3 我国农业品牌存在的问题
目前，我国农业品牌化发展虽然取得一定成效，但是依然存在以下几方面的问题：
（1）国家缺乏农业品牌化战略发展规划及相关政策。品牌战略应该覆盖经济活动的全领域。目前，有些地区已经开始将品牌战略从工业领域推向农业领域，但是，国家尚缺乏农业品牌化战略的发展规划及相关政策。农业部虽然在1999年就颁布了《农业部关于创名牌农产品的若干意见》，并以文件形式下发各地，但对于农业品牌化发展战略应该如何统一规划实施却没有相关政策。另一方面，重评定轻培育，一些部门和机构热衷于品牌评价格排序。既有政府部门在全国范围、各行政区域内的评选，又有中介机构的类似评选，缺乏全盘统一规划。
（2）农业品牌管理体制不顺。国务院相关部门及一些行业机构，例如国家质检总局、工商总局和商务部以及中国工业经济联合会等，都根据各自职能定位提出了名牌产品的评价制度和管理办法。但在国家层面上没有形成必要的综合协调机制，政出多门，造成了部分地区对农业品牌化、农业品牌认识混乱。并且，由于农产品的生产由不同环节组成，不同的环节又由不同的部门监管，以致监管部门总多、职能交叉，造成多头管理，效率低下。
（3）主体品牌意识淡薄，推广措施不足。各级政府主管部门是农产品品牌化的推行主体，品牌意识虽然比改革开发前有所提升，但与发达国家相比，还存在较大差距。主要体现在：①重生产，轻品牌。②品牌运作简单化。许多地方还停留在取个名字注册就算一个品牌。而品牌创立是由诸方面要素构成的系统工程，由市场用户、产品质量、形象设计、广告宣传等方面组成，在这个系统中产品质量是基础及中心环节，其他方面相互联系、相互作用。建立农产品品牌时需以质量为中心，全盘考虑，多方合作。
（4）龙头企业与农业专业合作经济组织力量薄弱。农业品牌化战略中，龙头企业与农业专业合作组织发挥着重要的作用。由于力量薄弱难以担任重任。
一方面，龙头企业数量少，辐射带动能力差。主要表现为：部级龙头企业少，其他龙头企业规模都较小，因此带动当地农户能力有限，不利于品牌成长。另一方面，专业合作经济组织包括农村专业合作社和专业协会。在运行中存在以下主要问题：①农户自给自足的小农意识还很浓厚；②会内部管理上多以协会领头人的威望维持着协会的运转，协会和果农呈现出一种及其松散型的组织关系③协会缺乏足够的资金，除能确保农户不误农时和保障生产资料的质量外，并未给会员带来经济上的实惠；④协会领头人在多年的组织活动中没有领取报酬或者领取的报酬抵付不了他在组织活动中的支出，从长期看，难以使协会领头人对协会事业保持长久的热情，使果农协会发展缺乏后劲；⑤协会不是一个法人组织，资金实力小，签约的可信度低，承担违约赔偿的能力十分有限，使得协会普遍的抗风险能力低。
（5）农业品牌资金投入不足。好的品牌，从其设计、注册、宣传、保护，到形成品牌资源优势，需要一格积累过程，从中要发费大量人力物力财力，要继续保持优势，还要再不断投入资金。而我国的现状，是以家庭承包为主的分散的小农户经营，资金积累相当有限，大部分地区集体经济名存实亡，农业合作组织也不完善，发挥不了作用，导致各地农产品以及一些地方特产、名产形成不了品牌优势，在国内国际市场上不能形成资源优势和规模优势。并且政府的支持不足，2005年政府主管部门对农产品的促销活动的资金不足5000万元。
（6）农业品牌宣传贫乏、保护力度不足。农业品牌的宣传不足，农业品牌缺乏整体策划，传播范围不大，缺乏地域品牌、国家品牌的宣传，品牌整体运作能力差。虽然出现一批区域性名牌，但其中的国家名牌较少，国际农产品品牌就更少，产品国际竞争力不强，品牌附加值不高。政府对地域名牌，尤其是历史悠久的地方特产品牌引导保护力度不够，而且部分法律内容缺失，受名牌信誉度较高带来的超值利益驱使，假冒品牌行为屡禁不止；另外，执法单位较多，没有形成合力，对这些行为缺乏有效打击。
4 对政府在我国实施农业品牌化政策的思考
“三农”问题的难点在于农民收入低且增长缓慢，造成这种状况的一个重要原因是农产品市场竞争力插，农业名牌少，对农民增收的带动力不强。实施农业品牌化战略则可解决这一问题。为此，政府部门需要在宏观层面上理请思路、理顺机制，进一步研究农业品牌化战略。完善相关法规，加强引导和推动，制定相应措施，在培育、扶持和保护、发展农业品牌等宏观环境上推进农业品牌化战略的实施。
（1）制定农业品牌化的指导意见和协调机制。制定和建立推进农业品牌化的指导意见和协调机制，进一步理顺农业品牌化推进的工作机制，提出科学的农业品牌化战略的指导思想、基本原则和总体目标，拟订合理的实施步骤和阶段性目标，明确农业领域品牌发展方向和重点，形成国家、地方、区域、行业、企业、产品的多层次战略品牌体系。并进一步借鉴和引用国外的经验推进农业品牌化。
（2）为农业化创建和发展提供适当的支持条件。近年来，个部门、个地方出台了一些政策措施，为农业品牌化的实施发挥了巨大作用，但政出多门、资源分散，不利于政策资源的集中与有效的发挥作用，国家和各级政府层面应该集中必要的政策资源，制定并形成配套的政策体系，为大力推进农业品牌化创造适当支持条件。
（3）进一步规范农业品牌的评价和认定活动。目前，我国存在在乱评比的现象，许多品牌认定机构因利益驱使不能进行公正、公开、公平的评价；另方面，由于市场机制不健全、管理不到位和法制不完善等原因，消费者很难在众多品牌中进行合理选择。政府作为法定管理机构和公共利益的代表，其组织的评价认定更具有更高的公信力。因此，应该在政府的主导下健全农业品牌的评价认定制度，尽快建立和培育一批高水平的与推进农业品牌化紧密相关的市场中介机构，创立有关农业品牌培育与发展的咨询服务机构。对于已参加的团体和机构，加强其培育、扶持和管理，并实施资质认证，不断提高其技术水平和透明度、性与公信力。
（4）创造公平的农业品牌的市场竞争环境。政府部门应该着力于经济调节、市场监管、社会管理和公共服务等方面的职责，大力营造有利于农业品牌创立和发展的市场环境；加强依法行政意识，通过组织实施《产品质量法》、《专利法》、《商标法》等法律，加大打假治假、保护注册商标专用权、查处虚假广告工作的力度，充分发挥政府相关职能部门的市场监管作用，运用法律保护名牌产品和知识产权，规范市场竞争，严厉打击不正当竞争行为，创造有利于培育和发展品牌的市场环境。
（5）大力组织宣传推介，做大做强优势农业品牌。政府的宣传和推介是农业品牌成长的必不可少的条件，各级政府要安排专项资金，充分利用电视、广播、报纸等新闻媒体进行农业品牌的公益性宣传，强化对品牌化、农产品质量安全知识的宣传，使生产者创品牌、消费者识品牌用品牌的意识增强，以提高农业品牌的社会知名度及社会影响力，引导和促进农产品的健康消费。
（6）整合区域优势特色品牌，提高品牌知名度。区域化布局、专业化生产、产业化经营是世界各国农业发展的一般趋势和必然规律。目前，我国优势特色农产品品牌多杂乱和无序竞争、恶性竞争十分突出，极大削弱农业品牌的竞争力。各级政府要加强指导与协调，在自愿的基础上，采取企业兼并、资产重组、股份制等形式，引导弱小品牌整合于名牌，形成整体优势，不断提高竞争力。同时，组建行业协会，规范行业行为，充分发挥自律作用。
（7）立足资源优势，建立主导产业和主导品牌。各级农业部门要从实际出发，广泛开展调查研究，立足资源优势，坚持因地制宜的原则选择发展有市场竞争力的农产品品种，明确主导产品和主导产业，逐渐树立和创造本地的拳头产品和名牌产品，最终形成“一村一品”、“一地一特色”的农业区域性布局和专业化、规模化、集约化的经营格局。
立足市场需求，树立主导产业，才能形成一个地方的农业主导品牌。培育主导品牌．一要“精炼”，即精心提炼优良品种，为品牌打好基础；二要“精选”，即在众多品牌中，精心挑选一个或少量的有发展潜力的品牌进行培育，让其成为真正的主导品脾；三要“精心”，即通过品牌的精心运作，整合分散资源，提高主导品牌的市场竞争能力。
