新闻网站管理研究:营销管理视角下新闻网站运营之道

一、营销和营销管理

（一）营销营销是市场经济体制下一个非常热门的话题。营销活动从生产开始之前，就应该把握市场需要，并根据这个需要来组织生产过程。在产品加工完毕以后，营销活动将通过各种营销手段和营销技巧将产品提供给需要此产品的客户。所以，营销活动在很大程度上体现了一个企业或生产商主动适应市场、服务市场的态度。从营销活动的构成来看，首先要存在确定的产品或服务，营销者才能以此为依托展开营销活动③。营销活动也离不开盈利方式，在很多情况下营销都是通过让利来展开的，让消费者感觉到实惠才更容易推进营销活动，企业既要盈利又要让利，所以一种产品的利润大小和盈利构成对于营销活动的开展也非常重要。在市场竞争较为激烈以及用户选择性较多的情况下，营销活动的关键在于营销技巧。营销技巧是一项复杂的技术，要求营销人员必须具备扎实的专业知识和素质能力，能够地把握用户的心理并能够在与用户的交流过程中随机应变。灵活多变的营销技巧，对于企业商品和服务销售的顺利开展，具有举足轻重的作用。

（二）营销管理从营销活动的本质来看，要获得好的营销效果绝非易事。在现代的市场经济框架下，很多企业都专门地为自身量身定制营销方案，建立完整的营销管理制度以推动企业营销活动的顺利开展。所谓营销管理，就是一个企业为了实现自身的营销目标，根据市场需求和行业竞争的实际情况，对企业营销活动进行有计划的过程管控。可以这样认为，营销活动的实质就是对需求的管理，这个管理应该可以应对市场需求的变化并能够根据需求的程度实施有针对性的营销方案。营销管理不应该是一个约定俗成、固化不变的行为，而是应该根据需求变化不断动态调整的过程。比如，企业在制定营销目标时，应该根据市场调研进 行一个需求预期，并以此指导营销活动的具体措施。当这个需求预期和市场真实需求的实际情况不符合时，就应该实时地加以调整和改变，并根据当前市场需求的真实水平修正原有的需求预期。

（三）网络营销营销活动的具体实施手段是非常丰富的，比如实地营销、电话营销、走访营销、传单营销、电视营销、报纸营销、广播营销等等。因为本文关注的是新闻网站如何开展营销活动，因此网络营销不得不重点加以介绍。所谓网络营销，就是依托网络平台(包括移动互联网在内)，运用各种先进的网络技术、信息技术、数字化技术，对某种产品或服务向广大消费者或特定用户群进行推销的活动。网络营销的优势在于，不仅网民的群体范围巨大，而且营销活动便于及时、快捷地开展，甚至可以做到24小时的在线营销垂询服务。

二、从营销管理出发的新闻网站的运营策略

前面，我们分析了营销、营销管理和网络营销。下面，就从营销管理的视角出发，去考察如何为新闻网站构建合适的运营策略。

（一）新闻网站应做好目标定位与管理工作

从营销的角度看，新闻网站也要依托自己所在的市场需求来制定经营目标④，并根据自身的实际情况来做好业界定位，这样才能有的放矢地经营自己的新闻产品与新闻服务，在激烈的新闻市场竞争中站稳脚跟、谋求进一步的发展。要定位好新闻网站的位置，先要看人们为何要通过网络来阅读新闻。人们之所以会产生阅读网络新闻的需求，主要有以下几个方面的原因：及时，网络技术和网络平台的深度和广度发展，已经深入到社会生活的各个层面，这是一个既能为工作服务又能为生活服务的全新世界，对于大多数使用网络的人们来讲，通过网络了解新闻非常方便、快捷；第二，网络新闻的信息量非常丰富，便于人们进行适合自己口味的筛选，人们使用网络来阅读新闻具有更大的主动性，而不是像接受报纸、广播、电视中的新闻报道那样——你报道什么我就得看什么；第三，网络新闻的互动性强，使得人们可以深度地参与新闻的传播和评论，这是传统媒体新闻报道很难比拟的一个巨大优势。针对人们对于网络新闻的上述需求，新闻网站在发展自身业务的过程中，就必须要满足客户的这些需求，并将相关服务做到完善。所以，新闻网站在开展自己的经营活动时，要紧紧把握三个关键点：及时，要充分发挥网络新闻快速传播、实时性强的特点，要充分借助各种网络平台达成新闻报道的便捷服务，如计算机、智能手机、平板电脑等等；第二，要充分发挥网络新闻信息量大的特点，建立高容量的新闻资讯数据库，为客户提供方便的查询、检索服务；第三，要发挥网络新闻互动性强的特点，在网页醒目位置处设置互动模块，便于客户反馈意见的抒发和客户之间交流的实现。当然，这个定位也要根据网站自身实际情况的不同来进行调整。比如，有些新闻网站本身就是传统新闻媒体在网络板块内的业务扩展，它们的新闻服务往往和报纸、电视、广播中的新闻报道一脉相承⑤，这一类网站应该充分借助原有传统媒体在业界的名气和地位，注重把握新闻报道的真实性、客观性和性；有些新闻网站本身是综合性网站，新闻业务只不过是其众多业务中的一项，这些网站要充分借助自己访问量的优势，大打其它业务向新闻业务的引导牌，并根据自己的特色经营推出相关的新闻业务，如旅游业务比较多的综合网站就可以增加旅游新闻报道的数量和版面；有些新闻网站则是纯粹新闻报道的专门网站，并且没有传统媒体作为后台依托，这些新闻网站就要大打服务质量牌，不仅达成便捷、实时、海量、互动的网络新闻服务，更要在页面亲和力、功能完备性上下功夫，从细节处提升新闻服务的质量。定位好新闻网站的业务经营策略以后，还要建立有效的管理机制。正如有学者指出，不是建成了一个新闻网站就万事大吉了，对于网站日常经营活动的管理至关重要。新闻网站管理所涉及的内容非常广泛，包括日常新闻报道的编辑上传、用户反馈意见的整理、用户需求变化的周期性把握、网站的日常维护以及升级改造等等。

（二）新闻网站应该以产品或服务品质的提升为及时要义

营销领域的学者曾经总结过促进营销的六种有效手段，分别是：及时，自己经营的产品或者服务质量过硬；第二，借助广告效应有力地宣传自己的产品或服务；第三，向重大客户执行强有力的公关；第四，坚持一贯的售后服务品质；第五，利用创意完成营销活动；第六，日积月累地构建自己的消费者网络。可见，产品或服务的质量过硬，本身就是最有力的宣传手段。正所谓酒香不怕巷子深，如果真的是好产品、好服务，就算不进行营销活动，通过消费者的口口相传也能获得越来越多的认可。所以，作为新闻网站来讲，也要坚持做好自己的产品、做好自己的服务。新闻网站本身属于特殊类型的企业，其经营的产品也比较特殊，那就是新闻作品。只有不断地推出好的新闻作品，一个新闻网站才能获得公众的认可，才能在激烈的业界竞争中立于不败的境地。可能有人会问，新闻都是以当下发生的事实作为报道素材的，各个新闻媒体报道的内容都是非常相似的，又不能为了增强新闻作品的吸引力而过分夸大某些事实，怎么才能体现自己的新闻作品比别人家的好呢？作为一个特殊的产品，新闻作品要做到好也是有规律可循的。及时，一定要遴选好的新闻素材。一个好的新闻素材，一定是足够吸引观众眼球、具有重大影响力、容易引起社会普遍关注的事件。以2014年为例，马航的两次重大空难事件、乌克兰危机、世界杯、亚运会都是非常好的新闻素材。马航失联本就引发了全世界的广泛关注，紧接着马航又在乌克兰被击落航班，更是引发了连锁反应。巴西世界杯，卫冕冠军西班牙队早早出局、东道主巴西队1:7惨败给德国、德国击败阿根廷夺冠，都是绝好的新闻素材。所以，选择类似的新闻题材进行报道，本身就具备了产生轰动效应的巨大潜力。第二，好的新闻作品一定要选择的报道时机。仅仅有好的素材还无法确定地塑造好的新闻作品，这是因为新闻是一类非常特殊的事物，如果新鲜程度不足就无法产生预期的效果。所以，要突出新闻中的“新”字，就必须争取赶在其它媒体之前完成自己的报道。当事态发展走向两种可能的分界点时，预测类的新闻报道也可以选择此时作为的报道时机。第三，好的新闻作品还必须注重总体设计思路的巧妙、编辑过程的精雕细琢。同样是一个事件的新闻报道，流水账式的平铺直叙让人读来非常乏味，字字珠玑的好文妙言则会让人津津乐道。尤其对于网络新闻，当前的网络技术如此丰富和先进，要制作出好的新闻作品有了足够充分的技术条件。这是一个讲求后期服务的时代，对于新闻作品也不例外。在网络新闻出现以前，一般的新闻报道模式就是播出即结束，偶尔有两个连载报道就非常不易了。受众观看了新闻以后，究竟有什么样的想法，是否对这些新闻播报满意，在传统媒体占据主流的年代基本都被忽视掉了⑥。新闻网站同传统新闻媒体相比，在这一点上有很大的不同。新闻报道后面的跟帖评论，以及可以实时交流的互动平台，都可以在及时时间将受众对于新闻报道的评价反馈回来。作为具有较高服务品质的新闻网站，应该能够及时回应受众的这些反馈，尤其对受众不满意的地方要及时调整和修正，让受众切实体会到网站对于消费者的重视。新闻网站在服务质量方面的提升，还可以从网站建设、网站功能的丰富、人性化界面的设计等多个方面入手。各个新闻网站在努力提升自身产品和服务的过程中，也应该尽可能地打造属于自己的特色优势。实际上，网络时代里人们面临的一个很大问题就是，很多事物表现出趋同性，换言之，也就是同类事物在不同企业的经营中很难看到差异化⑦。新闻事件本身就因为其客观性、事实性，会在很大程度上带给各个新闻网站以原始的趋同性，如果各个网站不注意锻造自己的个性报道和个性服务，就会给人以人云亦云的感觉，使观众感觉不到特色、感觉不到新鲜感。

（三）新闻网站要制定适合自己的营销举措积极占领新闻市场

这是一个国际市场和国内市场竞争都非常激烈的年代，这一点对于新闻领域的发展也毫不例外。诚然，产品和服务质量居于首要地位，但作为新闻网站来讲，要在如此众多的国际和国内竞争者中脱颖而出，尤其是在网站建设之中，不采取一定的营销措施是很难达到预期效果的⑧。新闻网站不但要开展营销活动，还要制定适合自身需要的营销措施，积极地占领新闻市场，谋求适合自身的生存和发展之道。对于那些传统新闻媒体构建的新闻网站，其营销活动一定要和传统媒体联系起来，形成一个品牌的多角度展示效应。这一类新闻网站的较大优势在于，原有的新闻媒体往往已经具备了足够高的品牌知名度，观众看到这个品牌，就会产生信任感、认同感、亲切感，这无疑是此类新闻网站吸引到更多观众的最有利因素。比如，人民日报、央视各大频道都有自己的网络板块。由于人们长期以来对人民日报、央视新闻的认同，在网络上阅读新闻时也会首先选择这些新闻网站。所以，这些新闻网站需要做的最重要的事情就是告诉公众，某某知名媒体的网络版投入使用了。对于那些综合性网站中的新闻板块，要充分借助网站内其它兄弟板块的品牌效应和消费者吸引力，实现由此及彼的连带营销。像新浪、搜狐、网易这样的大型门户网站，其网络业务经营是非常丰富的，新闻业务也是其中重要的组成部分。在这类网站的首页上，一般都设置了通向新闻板块的链接，并将主要新闻事件安置在首页上的醒目位置。以新浪为例，在2014年巴西世界杯期间，设置了一个整版的世界杯新闻专题报道板块，并通过原来的体育新闻网址直接链接过来。在这个版面上，有关世界杯的新闻报道、赛事速递、赛事视频直播、赛事图文直播、互动平台等模块琳琅满目。这样一种设计，本身就是非常强大的营销手段，这也使得世界杯期间新浪体育新闻网站的访问量屡创新高。对于那些专门从事新闻业务经营的新闻网站，既没有传统媒体的品牌效应支撑，又没有综合网站的连带帮扶，其营销活动就更为重要。一方面，应该充分开展多渠道营销，努力扩大知名度；另一方面，尽可能设置一些体验式营销手段，让访问者能够切实地体会到这个新闻网站与其它新闻网站的不同，体会到其产品和服务的特色与优势。同时，这类网站还必须做好和使用者的深入互动，能够及时时间处理使用者的反馈意见，及时时间回答使用者的各种问题，用人性化服务去赢得更多消费者的青睐。

作者：高国生 莫凡 单位：应天职业技术学院

新闻网站管理研究:主流新闻网站话语权建设与网络舆情管理

[摘要]以互联网为核心的新媒体日益成为社会舆论的重要传播途径和集中爆发空间。在“掌握了互联网就掌握了话语权”的时代，主流新闻网站应该通过不断提升公信力、探索传播新形式、发挥网民正能量等途径加强话语权建设，增强对网络舆论的导向作用，拓展网络舆情的引导途径，推进网络社会舆论环境治理，为我国深化改革营造和谐的国内国际舆论环境。

[关键词]主流新闻网站 话语权 网络舆情

同志在中央网络安全和信息化领导小组及时次会议上曾指出，做好网上舆论工作是一项长期任务，要创新改进网上宣传，运用网络传播规律，把握好网上舆论引导的时、度、效，使网络空间清朗起来[1]。主流新闻网站作为依托部级新闻机构、在全国具有较大影响力的信息平台，具有推进网络舆情管理、弘扬主旋律、激发正能量的社会责任。虽然目前主流新闻网站所作的许多报道和评论在网上仍拥有很高的转载率和跟帖数，起到了舆论导向的重要作用；但是随着微信等网络新技术的出现，社会已进入一个“全民媒体时代”，人人都可以随时提供信息，导致各种思想、观点和信息充斥互联网，~龙混杂、良莠不齐。要使网络空间清朗起来，还必须进一步加强主流新闻网站话语权建设，增强其对网络舆情的引导作用。

一、提升主流新闻网站的公信力，增强主流价值观对网络舆论的导向作用

新闻舆论处在意识形态领域的前沿，对社会精神生活和人们思想意识有着重大影响。主流新闻网站肩负着传播主流价值观的社会责任。对于网络媒体来说，影响力来源于话语权，话语权又建立在公信力之上，缺乏公信力就失去话语权，也就难以发挥舆论导向作用。当前主流新闻网站既有相当的网民关注度，也有一些网民对主流新闻渠道的信息存在一种质疑心理。他们认为主流媒体只报喜不报忧，只讲成绩不讲问题。基于这种心理，一些网民往往对负面信息和小道消息更感兴趣。相关统计资料显示，62%的中国网民更愿意分享负面评论[2]。要改变这种状况，主流新闻网站就必须进一步增强公信力。为此，首先需要主流新闻网站改善新闻报道，要敢于面对社会热点、难点，开诚布公地用真实的信息去给群众释疑解惑，消除误解和隔阂，而不能采取回避态度。特别是对于公务人员和职能部门的违法行为，更应该积极发挥舆论监督职能，主动成为党和政府进行批评和自我批评的平台。当然，这个问题既需要主流新闻网站的自身努力，也需要新闻主管部门用战略眼光来对待网络舆论监督，鼓励和支持主流新闻网站“讲真话”。

此外，主流新闻网站应增强政治责任意识和担当意识。当前网络舆论的复杂性、敏感性、多样性、多变性等特征日趋明显，一些腐朽落后的思想文化在网上依然存在，质疑一切、怀疑一切、批评一切的不理性甚至错误的声音时常在网上传播，偏激片面的情绪经常在网上蔓延扩散，这些都对主流价值观形成了冲击与负面影响。主流新闻网站应当始终坚持正确舆论导向，积极壮大网上主流舆论，敢于和善于对错误的观点展开有效的批评，对网络舆论进行正本清源。为此，一方面，主流新闻网站应把握好网上舆论引导的时、度、效，创新改进网上宣传，注重对零散的网络单条新闻进行梳理，对虚假新闻和错误评论给予快速、积极的回应，对突发事件给予、客观、的报道，避免由于受众信息获取不全而出现的误解。另一方面，主流新闻网站始终应将社会价值作为网站发展的出发点，不能为了点击率，加入到网络热点的炒作之中。目前，一些新闻网站存在所谓“商业性迎合”问题，即为了提高点击率，选择一些黄色的、暴力的、煽情的、虚假的内容以吸引网民关注[3]p244。随着我国主流新闻网站逐渐由事业单位向企业进行体制改革，这个问题更需要重视和防止，注意处理好市场化运作与网站社会责任之间的关系。主流新闻网站应该始终将社会效益放在市场利益之上，担负其引领主流价值观念的社会责任，只有这样才能形成并保持强大的公信力。

二、丰富主流新闻网站的信息传播形式，提高正确舆论的影响力

在互联网上，有吸引力才有影响力。要减少错误观点和虚假信息对网民的误导，就必须让网民将主流新闻网站作为及时信息源，提高正确舆论对网民的影响力。这就需要主流新闻网站遵循网络信息传播的规律和网民认知习惯，积极探索信息传播的新方式，增强网民对主流新闻网站的关注度。目前，网络技术更新周期越来越短，新业务新业态层出不穷，博客、微博、微信、社交网站等大量涌现。微内容、极速性、多终端、个性化，成为网络信息传播新的突出特点。由于主流新闻网站大多是依托传统媒体建立的新闻综合类网站，其的信息有很大的传统媒体编排色彩。一些报道就是将在报纸和期刊上刊登的文章转移到网站上，其内容长、论证繁复。这既不适应新传播形式，进而限制主流新闻网站开展多样化传播业务，又不符合网民快速浏览信息的方式，难以吸引网民深度关注。以色列名为“点击报告”的公司对全球100万名网站访问者的行为进行了跟踪研究，发现人们在转入下一个网页之前浏览当前网页的平均时间为19-27秒，互联网加速了网民的“阅读速度”[4]。因此，主流新闻网站应根据网络传播的新特点，对新闻特别是一些深度的理论文章的内容要进行再创作，将精彩观点集锦，然后设置原文链接，这样便于网民最有效率地获取信息。还可以借鉴目前网络视频新闻的处理方法、将一些让网民望而却步的理论文章的精华部分以30秒为单位的口播新闻方式加以改造；同时，为便于在手机上显示，采用以近景镜头为主、字幕字号更大的方式呈现。此外，在内容上也要注意挖掘吸引网民的“关注点”。统计表明，网站排名靠前的2%的节目占据了30%的点击率，受欢迎的节目点击率有可能超过第二名10倍以上[5]。所以，主流新闻网站不应只成为信息资源库，还要有意识地对信息进行精细化处理，通过“再分装”和“再包装”，挖掘舆论“关注点”，吸引并方便网民关注。

现代心理学研究表明，“人们对感情的意识来自肉体感官的直觉比来自象征符号更生动，具体的形象所造成的刺激比抽象文字更能引起深层无意识的反映”[6]p41。所以，生动的影音视频比单纯的文字叙述更有吸引力。在网络传播中，视频越来越为网民所青睐，也日益成为各个网站争取网民关注的重要手段。比如，被网民称为“具影响力的综合视频门户”的凤凰网，由于长期稳定地推出一系列资料详实、分析的历史事件和人物的专题纪录片，吸引了大量的网民，在网民中具有很大的影响力。目前，主流新闻网站在视频信息建设上仍比较滞后，与一些民间网站存在一定的差距。因此，主流新闻网站要不断丰富自己的传播手段，积极拓展视频业务。一方面可以开拓自身的视频业务，提升视频制作能力；另一方面可以加强与传统媒体的合作，充分利用各大电视台的视频采编能力，多制作社会热点方面的视频短片，增强网络舆论宣传的吸引力。

此外，提高网民对主流新闻网站的认可度，还需要改变网站过于严肃的印象和文风，增加网站的亲和力。提出，如果宣传者按照党八股的方式来进行理论宣传，则“他们的宣传，乏味得很；他们的文章，就没有多少人欢喜看；他们的演说，也没有多少人欢喜听”[7]p837。如果文章华而不实、晦涩难懂就会使群众敬而远之。要提高网民对主流新闻网站的关注，需要将“官方话语”转换成“群众语言”，恰当使用网络社会的“群众语言”――网络流行语，来表达理论观点、解释思想问题。网络流行语的大量出现和广泛传播说明，网络传播中存在着一种与现实话语有较大差异的话语表达方式。这种话语表达方式已为网民所接受，而且它还具有十分丰富的社会含义。如果主流新闻网站的编辑不了解这种表达方式，或者不屑于使用这种话语表达方式，就不能真正了解网民，也就难与网民拉近距离。另外，关注网络流行语，还可以从中读到民众在想什么、关注什么、期盼什么、反对什么。“网络流行语是网民用于表_自己意愿的一种特殊方式，是网民集体编写的独特台词。”[8]读懂它并以此为切入点进行理论宣讲，可以提高网民对主流新闻网站的亲切感和认同度。网络流行语并非不能登大雅之堂，只要好好利用，是可以充分发挥其积极作用的。当然，利用网络流行语也应注意取其精华、弃其糟粕。对于网络语言中存在的怪异化倾向、粗俗化倾向则应加以反对，以免产生歧义。

三、发挥主流新闻网站活跃网民的正能量，拓展网络舆情的引导途径

主流新闻网站不仅自己要做好舆论导向工作，也要充分发挥网民的智慧，引导网民参与网络舆情管理，汇聚网络正能量。为此，主流新闻网站应从这两个方面加强建设和管理。

及时，将“网络新闻评论”真正打造成为普通网民的话语平台。新闻跟帖是网民在浏览网站新闻时，在其后自己看法的形式。“无跟帖，不新闻”的信息模式为网民提供了一个公开的意见表达和舆论聚合平台。目前，许多新闻网站都在新闻后设置有“跟帖”功能，并专门开设了“网络新闻评论”栏目来将精彩的新闻跟帖加以集锦供网民浏览。网络新闻评论中发表的跟帖，有专家和学者个性化解读，也有网民的多元认识。通过他们的评论，可以使新闻中所包含的信息得到较大限度的发掘，有助于网民更、把握新闻背后的故事。但是，目前主流新闻网站的评论越来越倾向于专家、学者的评论，相比而言，对网民的精彩评论偏少。如果只有专家的意见，网民的声音听不到，则使新闻时评丧失赋予普通网民话语权初衷，也因此会使网站失去网民的关注。因为，一家网站的核心竞争力其实就是拥有一群高粘合度的网络受众。而这就取决于网站是否能让网民的发言权和知情权得以很好地实现[9]p77-78。因此，主流新闻网站应让网络新闻评论真正成为普通网民的话语平台，以此增加网民对网站的忠诚度，激发网民参与热情。

第二，引导理性负责的活跃网民发挥积极作用。参与网络论坛已成为网民发表意见的主渠道。调查显示，有91.1%的网民使用过网络论坛，其中29.8%的人经常在各种网络论坛中参与讨论[10]。一些网民非常活跃，所提的意见和建议也很有见地，经常引起媒体、社会和政府的广泛关注，甚至直接获得政府高层的重视和采纳。目前，这一群体逐渐成为主流新闻网站上的一股重要力量。他们借助主流新闻网站发表意见，对网民具有很大的影响力，但是他们大多数并不归属于主流新闻网站，属于体制外的舆论先锋。鉴于此，主流新闻网站应该重视这一群体，积极发掘和培育理性负责的活跃网民。让理性负责的热心网民通过主流新闻网站的平台，来讲述他们对社会热点的认识，既利于丰富观察视角，又易为普通网民所接受和认同。当然，对于活跃网民也应加强教育和培训。比如组织参观、学习，为其提供更的背景资料等，提高他们对党和国家政策的认识水平。

四、结语

不断涌现的网络新技术让信息的传递和变得越来越便捷。网络技术的发展为社会带来了前所未有的信息自由，同时也让网络舆情出现了前所未有的复杂状况。在《中共中央关于深化改革若干重大问题的决定》中明确指出：“面对传播快、影响大、覆盖广、社会动员能力强的微客、微信等社交网络和即时通信工具用户的快速增长，如何加强网络法制建设和舆论引导，确保网络信息传播秩序和国家安全、社会稳定，已经成为摆在我们面前的现实突出问题。”在“掌握了互联网就掌握了话语权”的时代，主流新闻网站处于解决这一“现实突出问题”的及时线。只有不断提升公信力、探索传播新形式，拓展网络舆情的引导途径，才能更、更生动地讲好“中国故事”，推动实现“使网络空间清朗起来”的网络舆情治理目标。

新闻网站管理研究:新闻网站管理论文

【内容摘要】主流新闻网站是大多数媒体网站的目标，但实际发展状况存在许多问题。主流新闻网站自身必须是品牌网站，因此它必须拥有新闻品牌，以及由此带来的足够的市场占有率和网民忠诚度。但是，新闻品牌是目前媒体网站以及传统媒体都缺乏的。品牌新闻具有性、大视野、触及大问题和焦点问题报道透明化，以及引导舆论主潮的特征。目前媒体网站的运营状况，在传播模式上，网络新闻传播是传统媒体宣传模式的实际延伸；管理模式上，媒体网站是以宣传为中心的管理模式的实际延伸，缺乏网络运营所必需的法律平台，不利于新闻品牌和主流新闻网站的产生。但是，入世之后，随着一个、彻底的市场机制的建立，以及政府职能和行为方式的转变，一个规范、公平的新闻市场有望形成，这将推动新闻品牌和主流新闻网站的形成。

【关键词】新闻网站；主流；新闻品牌

自从上个世纪90年代中后期，媒体跑马圈地式上网以来，国内主要媒体几乎都已建立了自己的网站，它们构成了网络媒体中极为重要的部分。传统媒体办网站几乎别无选择地把建成主流新闻网站作为目标，这与商业网站瞄准门户网站或信息港的定位相区隔，也正是新闻媒体网站的优势及特色所在。

经历了90年代末以来的改革后，媒体网站的经营观念日新，影响力也日增，已经出现了大不同于90年代中期时的景象。但是，作为依托主流新闻媒体的网站，这些新闻网站在网络新闻传播方面的优势远未能充分发挥。特别在重大新闻事件的报道上（例如近期的美国“9·11”恐怖袭击事件报道），媒体网站的表现常常落在新浪等商业网站之后，其整体形象不尽如人意。这不能不令人思考新闻网站运作过程的种种问题。

什么样的新闻网站才有竞争力。我们今天的新闻媒体网站经得起“入世”后的竞争吗?

诚然，一个主流新闻网站需要具备多种素质。我们这里只讨论最基本的、不可或缺的一点：主流新闻网站必须拥有新闻品牌，以及由此带来的足够的市场占有率和网民忠诚度。以此衡量，我们的媒体网站离真正意义上的主流新闻网站还差得远。

一、新闻品牌是主流新闻网站的必需品

一直以来，我们对传统媒体的网站抱有优越感，基于这样的理由：即认为传统媒体的品牌必然会延伸到其网站上，因此母媒体知名度越高，级别越高，其网站也将越具强势。这些年的网络经营实践却似乎并不支持这一看法，一些在国内拥有很好品牌的大媒体，其所属网站的业绩不尽如人意，与其母媒体地位不相称，甚至还不如某些级别较低的传统媒体办的网站，比商业网站更是逊色。例如，中央电视台网站在网民中的影响力就比较有限，与中央电视台自身的强势媒体形象不太一致。这说明，传统媒体的品牌并不必然延伸到网络媒体上，网络媒体的品牌需要通过自身的经营获得，这种经营必须遵循网络传播规律而不是简单地照搬传统媒体模式。因为网络与传统媒体分属于两个不同的领域，它们有不同的衡量标准、不同的参照体系，受众对它们有不同的需求和期待值。传统媒体只是为其网站提供了很好的品牌延伸优势和便利。

主流新闻网站，相对于非主流或边缘新闻网站而言，在网络传播中占据主导地位，它本身必须是一个品牌网站。它必须拥有比其他网站多的、足够的市场份额，具有足够大的市场号召力，以及潮流引导能力。作为这样一个网站，品牌新闻是其必需品，其市场影响力大小归根结底要靠产品——新闻的品质。

新闻品牌不是指某一条具体新闻，而是指一个新闻网站或传统媒体打造的一种新闻产品的独特的风格和品质。它是个性化的，因而是易被辨认的；它是优良的，因而具有很强的竞争力。它是“软件”，因而不易被克隆。它惟这个媒体独有，构成这个网站不一般的风格。世界各知名媒体无一不有自己的新闻品牌。例如BBC、CNN，《华盛顿邮报》、《华尔街日报》、《泰晤士报》等，其新闻都有各自的特色，包括《华盛顿邮报》上的右派言论都是它的品牌。

品牌新闻不同于一般的新闻产品，在于：它具有一般新闻产品无法企及的高度的形象认知功能。它们是那些知名度高的精品新闻，在受众中有高出其他新闻的号召力，对于网站的形象塑造起到以一当十的功效。它能带来高阅读率和可观的经济收益，这是它的有形价值。

比起一般新闻产品，品牌新闻给人印象更深刻、更强烈和更鲜明，能引发人们长久的阅听依赖，从而提升网站的亲和力。通过新闻品牌作纽带，有利于引导网民对整个网站做出积极的评价，培养网民对网站的忠诚度，而网站自身也由于长久的传播强势形成传播上的话语垄断，大大提升其竞争力。这是新闻品牌的无形价值。

对于新闻网站而言，新闻品牌是竞争的重要筹码。网络是一个更为开放、自由和公平的媒体，传统媒体可以依赖的人为限制在这里很微弱。互联网从一开始就是一个开放的平台，任何一个网站都同时面对国内和国外的竞争。它没有像一些机关报那样可以依靠行政摊派提高市场份额；也无法像有些电视媒体那样限制他人进入以保护收视率；更不能依靠行政级别造成某些强势。互联网又是一个有太多选择的媒体，在这里，只有品牌具吸引力。

二、新闻品牌是目前网络传播市场的稀缺品

新闻品牌一直是国内媒体缺乏的。少数传统媒体，像《中国青年报》、《南方周末》等也拥有自己独特风格的新闻产品。但是，就总体而言，国内媒体，即使是主流大媒体，普遍缺乏深入人心的、具有市场营销力的新闻品牌，大媒体主要依靠长期形成的行政级别，以及对新闻的垄断优势。这种优势正逐渐消失。随着媒体竞争日益激烈，新闻报道深度有所提高，也出现了如央视《焦点访谈》《新闻调查》等少数几个品牌，但是，从报道的深度、透明度、揭示问题的尖锐度等方面考量，这几个品牌有着种种先天不足。从市场影响力来看，在广东等频道相对开放的地区，这些节目的收视率比内地明显要低，说明在一个比较公平开放的环境中，其市场价值并不令人乐观。

新闻品牌在网络传播市场同样稀缺。网上信息主体仍然是新闻，据中国互联网络信息中心的调查（1999年12月31日），网民主要信息需求是“新闻”（占65.5%）和“科教信息”（31.43%），二者合计超过97%。调查同时显示，一方面网上信息量很大，另一方面网民认为“值得看的”东西太少，网上信息普遍存在非专业化、浅、杂、雷同的缺陷，量和质的矛盾突出。这个调查结果显示受众对新闻信息的要求较从前大大不同了，即在信息越来越易得的情况下，已不满足于量大和时效快了，而需要专业水准更高的新闻。该项调查同时表明，从上个世纪90年代以来，网络业的发展已经培育出了一个足够大的新闻需求市场，并且，网民的新闻胃口在随着网站供应能力的增长而不断拓展，复旦大学张国良教授等2000年所作的《上海网络受众的现状及发展趋势》调查也证明了这一点。该调查发现，尽管网上信息量大大多于传统媒体，然而，网民对信息的不满足感却大大高于非网民，为其2倍，满足感则大大低于非网民20个百分点。这同样反映出网民对高品质新闻信息的需求。

但是，媒体网站新闻传播现状，普遍缺乏信息的广度和深度，由于不够客观公正而缺乏性，缺少人情味和服务性。最为关键的是，主要媒体网站一律在热点问题和敏感问题上主动规避，或含糊其辞，使它们没能摆脱其传统媒体的弱点。

商业网站中少数几个已经形成自己的品牌，例如新浪、搜狐、网易，在新闻传播方面呈现出与传统媒体不一样的特色。新浪网以快捷、丰富为特点，从1999年科索沃事件开始，在几次突发事件的报道中抢先一步，奠定了它在新闻传播方面的领头雁地位。“9·11”美国遭受恐怖袭击报道，新浪网又拔得头筹，在事发后仅7分钟即及时条快讯，接着从当天晚间20点55分到23点59分之间，滚动大约99条新闻。以后连续几天时间里，新浪网每天约有相关报道600条左右。其丰富程度在国内所有媒体中经验丰富。相比之下，新闻媒体所属网站在数量和速度上都远远不及，显示出官办媒体积重难返的不灵活。

但是，商业网站新闻传播方面的弱势也同样明显。新浪网新闻虽多，但缺乏深度。关于“9·11”事件的报道，日均600条新闻，量非常大，但其中一部分新闻内容重叠，而且单条新闻的信息含量偏少，以快讯和简要消息为主，有深度的分析新闻、背景新闻、预测新闻、观察新闻等相对较少。另外，当新闻量越多，信息越需要整合，经过二度开发，得到增值，这是新浪网等商业网站的不足之处。而且，商业网站缺乏营造品牌言论的条件。目前为止，新浪等商业网站新闻的“卖点”在丰富和快捷上，它们离真正的品牌新闻还有距离。同时，由于政策限制，商业网站不能自行采制新闻，必须转载自省级以上媒体。新浪网的新闻来自“人民网”“中国日报”“中新网”等国内主流媒体，因此，至少在短期内，商业网站还缺少树立品牌新闻的条件。这正是媒体网站的发挥空间。媒体网站需要确立的品牌新闻，是既有别于现阶段商业网站的新闻，也不同于传统媒体上宣传模式下的新闻，是能够赢得市场的新闻产品。

三、主流网站新闻品牌的要素

品牌新闻是符合网络传播特点的、具有较高品质的精品新闻。符合网络传播特点，就是要能在公开、自由、平等、多元化的传播环境中流通。因此，除了具有一般新闻的素质外，品牌新闻还具有如下特别素质。

1.性

品牌新闻首先必须是公正、客观和真实的，去除了狭隘的政治偏见和功利的、的报道，这样的新闻才能在更大的市场上通行。品牌新闻不仅坚决固守新闻业的专业标准，并要求更严格。其次，性还反映在新闻具有独家意见、独家视点，这些视点必须是科学的，经得起检验的，而且在众多其他渠道的新闻相互验证中，越发显示其不一般的品质。新闻竞争到了今天，渠道越来越多，信息量越来越大，时效上的争抢已经到了尽头，主流媒体应该在新闻的“软件”上见功力，提供那些更具分析深度、更具整合广度、更具独到见解的新闻作品，达到其他媒体所不及的高专业水准。

性特别表现在对重要事务、问题、现象的报道，和对重大新闻事件的报道上，媒体是否有信誉，能否占据主要受众市场。国内的大多数传统媒体（特别是机关报），由于长期遵循宣传模式，性不足，或者说，其有限的性是建立在对重要消息源和新闻权的垄断上。因此往往越逢大事报道，越没有市场。如果环境再开放一点，竞争再公平一点，它们的市场会更小。新闻网站如果不走出这个局限，将很难确立新闻品牌。

2.大视野

用全球化和全国性的视野来关照新闻事件，站在更高角度、更大背景，挖掘大新闻价值。目前所谓的“地方主义”新闻理念，强调新闻的“本地关联度”，即从本地的视角去关注、报道全国或国际性事务，拉近心理距离，使新闻更具接近性。例如，报道世界油价上涨，从它对本地经济发展、人们日常生活的影响出发，能有效吸引中低文化层次受众。但是，这种报道方式被证明有弊端，正如某些西方学者指出的，它可能引导阅听人习惯于从本地角度看问题，眼光聚集在本地事务上；另外，可能消解新闻的严肃性、厚重感和复杂联系。新闻制作的大视野并不反对新闻采写方式的平民化和贴近性，而是要求新闻的视野以及价值取向不局限在封闭的区域内，既要注意从与地方的“相关性”“接近性”出发去审视和报道全国和国际新闻，更要注意用全国性、全球化的大眼光去审视和报道地方新闻，总之，是追求“大新闻”。例如我们报道武汉，站在全球化高度，用世界眼光看武汉，就会看到武汉的种种不足，与世界的差距。如果从武汉或湖北省自己的视角看问题，就不容易看深看广，不容易客观，新闻免不了“小家子气”，并带上政治功利的色彩。这样的报道既不利于武汉人拓宽视野，也难走到全国、走向世界。

3.触及大问题和焦点问题报道透明化

主流传统媒体多年来由于种种限制，主动规避大问题、敏感问题，妨碍了其新闻形象。对于焦点事件的报道，也往往让人感到不透明，或有意淡化，避重就轻，甚至误导舆论。例如人们普遍关注的司法腐败、依法行政、国企改革、体制改革、农村问题、九八抗洪等等，以及近期的厦门远华案件报道，媒体在绕圈子，不碰触核心问题，有意消解其中的复杂性。这样做的结果，降低了媒体的信誉，使人更关注海外和香港媒体的说法，而且导致小道消息满天飞（例如厦门远华案）。一些突发事件的报道也让人明显感到不透彻。当然，这一现象不是媒体本身可以解决的，但是，这的确是导致今天传统的主流大媒体（机关报）萎缩的主要原因。这么多年新闻改革的结果，从中央到省级的主流媒体在新闻的呈现方式、内容的贴近性、消费性等方面，已经前进了一大步，但仍难以形成新闻品牌。作为新闻网站，应该敢于透明，如果沿袭传统媒体这一做法，是很难建立网上新闻品牌的。

4.引领舆论潮流

品牌新闻担当着舆论引导的责任。在一个趋向开放的信息环境里，信息被操纵的可能性大大降低，因此，越是公正的舆论越具有引导作用，越有市场营销力。网上舆论引导更要讲究科学性和策略，追求实效，传统媒体那种较为生硬的引导方式在网上效果并不好，需要代之以更高明、更依据事实的舆论引导方式。主流新闻网站还应运用品牌言论来引领舆论潮流，品牌言论同品牌新闻一样，是有着鲜明媒体特色、个性化风格的、独到的见解。

此外，品牌新闻还需要制作精良、独到的包装。

衡量品牌新闻的标准，最终要看市场营销力。现在新闻渠道多元化，新闻也在向多元化发展，不同口味、不同阶层的人应该有不同的选择。但是，品牌新闻的市场价值应该看它在“有效人群”——知识阶层中是不是占据主要市场份额。

四、我们离真正的主流新闻网站还有多远?

目前媒体网站的运营状况离新闻品牌、离真正意义上的主流新闻网站还有不小的距离。网络传播受到传统媒体运营模式的制约，使网站更多地不是在网络规则上运行，而是在传统媒体的既有轨道上运行。

传播模式上，网络新闻传播是传统媒体宣传模式的实际延伸。媒体网站基本上分享传统媒体的新闻产品，使大多数网站成为纸质媒体的网络版，在新闻的制作和上不能突破传统媒体的弱点。网络新闻更开放、更多元、更丰富和快捷的特性没有得到发挥。另一方面，媒体经营网站存在着观念上的偏差，大多数媒体只是把网站作为另一个版面，没有认真研究网络传播的特殊性，在资金投入上，也远远不足，这使网站难以建立专业化队伍来做好网络新闻。商业网站（即非新闻单位网站），根据2000年11月国务院新闻办公室、信息产业部的《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》，网站只有编辑和选择的权力。这样，无论媒体网站还是商业网站，都不能不沿袭传统媒体的宣传模式。商业网站虽然在新闻的丰富性和灵活性、快捷上做出努力，但仅此而已，新闻主体并不能超越传统媒体的宣传框架。这是新闻品牌建立的较大障碍。

管理模式上，媒体网站是以宣传为中心的管理模式的实际延伸。这是基于两方面的原因，一是大多数媒体网站依附其母媒体而生存，作为母媒体的一个版面，经济上由母媒体支持。由于网站近期内难以盈利，媒体网站很难脱离这种依附关系。虽然有少数网站尝试与母媒体剥离独立运作，但涉及新闻传播方面，依然不可能摆脱这种宣传管理模式。商业网站，虽然采取了商业化的运作方式，但是，在新闻这一块，由于新闻源被控制在省级以上新闻媒体，事实上不能不受以宣传为中心的管理模式的影响。

这种管理模式围绕舆论引导目标，受制于中央宣传部和地方同级政府的双重管理。管理方式以行政手段为主，通过制定宣传计划、宣传口径、经验交流、组织评奖、节目审查等多种办法，实行具体细致的宣传管理。由于新闻法尚未出台，只有一些“管理条例”，而这些管理条例并不能担当新闻法的任务，宣传管理缺少可以依赖的法律平台。行政管理手段不规范、不清晰、不透明，对新闻传播的管理常常不是依据明确的管理条文，而是时时变动的暗杆杆，以及管理条例中由主管部门掌握解释权的“软杆杆”，并且，实行事后追惩，使新闻媒体放不开手脚。无疑，这与媒体正在进行的产业化经营相矛盾，也妨碍主流新闻网站建设。不难预料，入世之后，如果没有共同的法律平台，无论是新闻网站还是传统媒体，都无法同以各种形式进入的外来竞争者站在一个起跑线。到那时，谁是主流新闻网站就难说了。

然而，我们有理由相信，随着中国加入WTO，一个、彻底的市场机制的建立，将渗透到各个行业。虽然中国政府尚未保障开放媒体，但是媒体不可能游离在市场轨道之外。目前这种半官半商的状态可望结束，媒体商业化进程不言而喻。二是政府职能转变，行为越来越规范。WTO的23个协议，492页纸，只有两个条款提及企业，其他都是规范政府行为的。“政府是一个导航者，不能变成划桨人。”（国务院发展研究中心相关课题报告负责人张成福语⑥）政府将不再参与微观的经济活动，工作中心转向宏观管理，维持市场良性运作必要的秩序。政府的媒体管理方式也将改革，与其行为规范相一致。第三，WTO要求一个良好的法制环境，促进我国法制建设步伐，我们相信，这将再一次催动新闻管理法规的出台，以及网络媒体的管理法规。这些法规必须符合世贸成员国的水准。

同时，入世也将促使传媒业自身的竞争行为日益规范，确立起真正的市场规则。并且，随着传媒市场准入逐步提高，传媒竞争将更公平、更凭借实力，这将推动新闻品牌和主流新闻网站的形成。

我们将会看到传媒市场环境的好转，但这绝不是阻碍我们现在努力的理由，因为我们缺乏的决不仅仅是外部环境。