浅析营销管理零售:服装零售过程的品牌营销管理探讨

【摘 要】“品牌”战略是当前企业获得市场竞争优势的重要手段之一，尤其是具有广阔市场的服装零售业。本文主要通过文献查阅、市场调查等方法，对服装零售过程的品牌营销管理进行探讨。首先是对品牌、品牌营销的概念以及服装品牌营销的意义进行概述，然后就当前服装零售品牌营销发展现状进行分析，并指出其所存在的一些问题，提出几点服装零售品牌营销的策略，旨在为服装零售企业在实施品牌营销过程中提供理论参考。

【关键词】服装零售；品牌；营销管理

一、服装品牌营销策略内涵

（1）品牌与品牌营销。所谓“品牌”，有广义和狭义之分，狭义上的“品牌”，主要是指通过一些名称、术语、记号、象征、设计或组合来识别一个或一群卖主的产品或劳务，且区别于其他卖主的产品或劳务。而广义上的“品牌”，则是指以产品或服务为基础、以关系为核心、理性估价的功能价值和感性估价的情感性价值的集合体。所谓“品牌营销”，主要是指以市场营销为导向，企业根据消费者的品牌需求，实施品牌价值创造、形成品牌效益，最终促使客户对企业产品和品牌形成认知的过程。（2）服装品牌营销意义。服装品牌在加强消费者市场认知度上，可以通过各种营销手段，将企业和服装的各项优势在市场和消费者中展示出来，进而使服装品牌的形象更好的树立在消费者心中，从而达到提高品牌市场占有率的目的。

二、服装零售品牌营销发展现状

（1）服装品牌经营意识淡薄。随着消费者对于服装品牌需求的增加，服装管理者逐渐认识到服装品牌的重要性及其价值，开始了服装品牌的创新与保护工作。对于保护品牌管理者、维护品牌产品消费者合法权益等方面仍然存在许多盲点。一些国外企业就是利用这些盲点来对我国服装业打压我国服装业，严重影响我国服装业的发展。（2）服装品牌定位不足。目前，在中国的零售商场里，常常会看到耐克、杰克琼斯、七匹狼等国际知名品牌，这些品牌也备受消费者喜爱，反观国内的一些知名品牌虽然在国内占据了一定的市场，但是在国际上就显得默默无闻了。可见我国这些知名品牌的国际化程度较低，国际市场竞争力处于劣势。随着中国WTO的加入，中国服装国际化的呼声越来越高，这将会成为我国服装业发展的必然趋势。（3）服装品牌营销策略单一。企业如果想使自己的品牌产品在激烈的市场竞争中脱颖而出，品牌营销必不可少。然而，我国服装零售业的品牌营销策略过于单一，具体体现在：一是大规模的建立专营店、旗舰店，虽然可以凸显企业实力，但市场销售业绩却不是很好；二是经常性实行产品降价促销活动，表面业绩上升，却没能留住客户，客户对品牌产品的忠诚度不高。以上两种现象均是因为服装零售企业对于消费者需求认识不清，造成品牌产品营销形式单一，无法向消费者提供差异化的营销服务或者所提供的营销服务不是消费者所需。

三、服装零售品牌营销策略

（1）加强品牌建设。服装零售企业产品品牌多元化、个性化将会是各服装零售企业未来努力的目标之一。服装零售企业应该根据市场上消费者的不同需求，大力发展企业服装品牌产品建设，使企业品牌产品具备消费者喜好的个性化、多元化需求，实现服装品牌市场竞争力大幅度提高，并获取丰厚利润。（2）重视品牌定位。品牌定位是实施品牌营销的及时步，它对品牌产品的推广至关重要。品牌定位主要就是将企业产品的特点、品种、信誉等方面经过一系列营销策划，向消费者展示，并将其融入到消费者的生活中去的过程。要想我国服装零售的品牌国际化，首先就要引入服装营销人才，借鉴国外的服装品牌营销策略，且结合自身品牌特点，以长远的角度出发，制定科学的国际品牌营销规划；其次就是要对分别对国内和国外市场进行定位，并注意市场细分，对消费群需求进行分类。，就是服装零售企业要对自身品牌进行自评，分析品牌优势与劣势，了解目标消费者的状况、心理、所处环境等。（3）品牌差异化。中国服装零售企业应该在实施品牌营销战略前，做好市场调研工作，了解消费者的需求，包括现实需求和潜在需求，同时也要做好购买后消费者的需求调查工作，因为研究显示大部分消费者在选择商品时会选择曾经用过的品牌，因此作为售后调研十分重要。在做好售前售后调研工作后，要对调研数据进行结果分析，然后推出具有个性化及差异化的品牌营销策略。

总之，一个的服装品牌，从其发展历程来看，均离不开品牌营销的推动。通过对营销管理的研究，可以加快一个品牌的市场拓展速度，能够更好地实现品牌价值。企业只有重视品牌营销管理的研究才能够是企业在国际市场的竞争中处于不败之地。

浅析营销管理零售:商务智能在零售企业营销管理中的应用

摘 要：本文从应用的角度探讨如何利用商务智能在数据、信息挖掘和分析上的优点，通过各种数据统计分析工具对客户数据进行分析，提供各种分析报告，如客户价值评价、客户满意度评价、服务质量评价、营销效果评价、未来市场需求等，从而为零售企业的营销管理决策提供有效支撑。

关键词：商务智能 零售企业 决策支持 营销管理

1.引言

随着零售市场的迅速发展，零售企业的营销理念也在发生深刻变化，客户分类、差异化服务等客户关系管理（CRM）理念逐渐得到普及和应用，尤其是客户分类，是成功实现客户关系管理的前提和保障，是实现差异化服务的基础，有助于突出服务特色和提高服务品质。在这之中，数据仓库、数据挖掘等商务智能（BI）领域新的理论和技术得到了很大的应用和实践。

本文从应用角度出发，探讨如何利用商务智能在数据、信息挖掘和分析上的优点，通过各种统计分析工具对客户数据进行分析，提供各种分析报告，如客户价值评价、客户满意度评价、服务质量评价、营销效果评价、未来市场需求等，从而为零售企业的营销管理决策提供有效支撑。

2.商务智能在超市营销管理中的应用设计

2.1研究对象和目的

本次研究对象为一个日均人流量在3万—5万的20万平米购物中心。一方面本购物中心提供的商品种类繁多，价格构成复杂；另一方面，进入该购物中心的客户结构复杂，消费者人口特征、消费习惯各异。如果购物中心不能很的对消费者进行分类和定位，为不同群体提供有针对性的差异化服务，就难以制定有效的营销战略和品牌战略，也就很难在日益激烈的市场竞争中发展和壮大。

只有通过对该购物中心客户的消费记录等信息进行整理和分析，对消费者进行分类和定位，进而识别出购物中心的主要、次要客户等，并且根据客户人群的年龄、性别、职业、收入、购买习惯等对客户实现分类管理和维护，建立良好的客户档案，进而深入分析不同类别客户的商品偏好、消费习惯，并且对运营推广活动提出指导性方向，有针对性的为不同类群的客户提供差异化的服务。

通过该项目的实施，将有助于该购物中心：

* 掌握客户信息

* 记录客户交易情况

* 建立完善的客户档案

* 提高客户忠诚度和客户满意度

* 识别金牌客户并提高销售业绩

2.2研究方法

研究首先通过对进入购物中心的客户采取问卷调查、访谈等方式获取客户的年龄、性别、职业、收入、购买习惯等信息，再通过购物中心的消费记录获取这些特定客户在购物中心的消费行为等信息，然后基于所有这些信息通过ABC分类法进行分类管理。通过要素分析法和主成分分析法确认影响不同客户群体消费的主要因素，从而有针对性的对不同类群的客户提供差异化服务，以此来提高客户忠诚度和客户满意度，最终实现销售业绩的提升。

这一研究分为项目定义、项目规划、项目设计、项目试验，以及项目执行等5个阶段。其中定义阶段主要是与相关部门沟通，确定具体目标和工作范围；规划阶段主要是制定项目路线图；设计阶段主要是设计具体执行方法和分析应用模型；试验阶段即试运行，出具项目试验报告；执行阶段即执行，制定和维护客户分类档案，出具项目报告。

3.商务智能在超市营销管理中的应用分析

本次研究一共对6017名客户进行了问卷调查和访谈，同时从购物中心的消费记录中提取了这相应的6017名客户一段时间内在该购物中心的所有消费记录，对所有收集到的数据和信息按照预先设计好的客户信息条目进行整理，然后根据设计好的客户人群分类表建立较为完善的客户档案，并以此为基础，利用ABC分类法对客户进行分类管理，通过要素分析法和主成分分析法确认影响不同客户群体消费的主要因素，从而对不同类别客户制定差异化服务战略。

3.1客户人群分类表

通过问卷调查和访谈，并调取相应的消费记录，对得到的客户信息和消费信息按照预先设计好的客户人群分类表，填录客户消费档案信息，如表1所示。

由于实施时间和手段的局限，客户样本量偏小。因此，依据性别和年龄给样本群体进行了不同的编号，性别按男和女分为M和F两个编码，年龄以10年为一档按照0—10、10—20、20—30、30—40、40—50、50—60、60—70、70+分为8个类别，分别以数字1至8为编码，如F4代表30至40岁的女性客户，M3代表20至30岁的男性客户。并且对客户的购物时间按工作日上午、下午和晚间，周末上午、下午和晚间6类进行统计，同行客户按照家人、朋友和个人进行归类。

3.2客户分类管理

依据ABC分类法，以客户样本的月累计消费额为分类标准，将客户分为A类客户、B类客户和C类客户。根据本次项目的分类结果，A类客户占客户样本总量的18%，累计消费总额占样本累计消费总额的74%；B类客户占比63%，累计消费总额占比18%；C类客户占比19%，累计消费总额占比8%。

不难发现，A类客户虽然数量较少，但消费量却占到购物中心销售额的近80%。B类和C类客户数量较多，但消费量却较少。所以A类客户需要建立专门的客户信息档案，并且要指派专门的销售人员为这部分客户群体提供VIP式服务，通过单对单服务，重点满足这部分群体的需求，提高他们的忠诚度；B类客户和C类客户相似，需要通过客户人群分类表发掘他们的消费特征，利用要素分析法和主成分分析法具体识别他们的消费行为，从而有的放矢，采取差异化战略，例如对于偏好促销活动的家庭主妇群体，在她们集中购物的时段推出相应的活动会取得更好的效果；消费总量都较小；同时需要注意，相对B类客户，C类客户个人消费总量要高出不少，说明这类群体具备相当的消费能力，需特别关注影响这一群体消费决策的主因素，并加以利用，充分挖掘消费潜力。

3.3客户消费行为分析

本次研究的要素分析法主要提取了年龄、性别、职业、购物时间、购物种类、支付方式这5类要素。通过聚类和对比等方法，可以得出以下一些基本结论：

浅析营销管理零售:零售业市场营销管理研究论文

摘要：零售业市场营销战略包括确定目标市场和设计营销策略两大步骤．企业应在研究市场需求发展潜力和竞争者实力的基础上确定自己的特定市场，并根据市场定位，合理定确定一系列市场营销手段，从而使市场得以健康发展。

关键词：市场营销；零售业；目标市场；产品策略

零售业的市场营销战略主要包括选择目标市场和设计营销组合两部分工作。选择目标市场，即通过市场细分、目标市场选择和市场定位，明确零售商应为哪一类顾客服务，满足人们的哪一种需求，是零售营销活动的一项生死战略；而市场营销组合是零售商为满足自己选定的目标市场的要求而把一系列营销手段结合起来构成的相互协调、相互配合的统一体，这些营销手段主要包括产品、价格、地点、促销和自有品牌。

1目标市场战略

目标市场战略主要有三个步骤，及时步，市场细分，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。第三步，市场定位，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。

所谓市场细分是指按照消费者的需要和需求、购买行为、购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个需求不同的顾客群（子市场）的市场分类。每个消费者群便是一个细分市场，每个细分市场的消费者具有大致相同的欲望、需要和需求。需要强调的是，这种市场细分并不是通过产品本身的分类来细分市场，而是根据顾客对产品的欲望与需要不同所形成的不同顾客群来进行细分的，也就是说，市场细分只能以顾客对特征为依据，出发点则是为了辨别和区分不同欲望和需要的购买者群体。市场细分的标准有人文变数，包括年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等；地理变数，包括地区、气候、城乡规模、人口密度以及居住状况等因素。按收入细分，可分为高收入层、中收入层、低收入层；按职业分，可分为学生、个体户、企事业职工、农民；按地区和居住状况细分，可分为小区居民、近郊和乡村农民。

所谓目标市场，是企业在市场细分化后，从所有细分市场中选定的、决定要进入并开展营销活动的若干细分市场。企业选定的特定市场应具备三个条件：有相当的现实需求或广阔发展前景的需求潜力；可承受的竞争者数量和实力；企业进行市场细分并作为目标市场，要具有能够满足细分市场需求的资源能力，并符合企业的战略目标。根据蓝天日化的自身条件，以选择学生、其他小商贩、企事业职工、城郊和乡村农民为目标顾客比较合适；全得利应以小区居民和企事业职工为目标顾客。

市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该产品某种特征或属性的重视程度，从各方面为产品培养一定的特色，强有力地塑造出本企业产品是与众不同的，给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱，从而使该产品在市场上确定适当的位置，让它在特定的时间、地点，对某一阶层或某一群体的消费者出售。具体地说，就是要在目标顾客的心目中为产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好。

2产品策略

零售业的产品策略主要体现在商品选择和采购上，进货渠道基本相同，主要通过以下几种途径实现：制造商的销售代表主动上门拜访，并负责配送；去市里的批发市场选货，现款自运；参加订货会。采购时都应注意的事项是维持好同供货商的关系；严格把控质量关，杜绝假冒伪劣商品；选择畅销产品。

不同的是商品的采购价位和采购范围。

2.1价格策略

零售业的价格策略主要是商品定价，商品定价是零售营销中一项很重要的内容，商品定价直接影响到商品的销售，价格是商品与消费者连接的媒介，一旦价格不适宜，消费者的满意度就会大打折扣。

具体商品定价应考虑以下因素：产品的品牌影响力，有影响的品牌推出的产品，价格就可以定得稍高点，否则就要考虑将价格定得低一点。竞争对手的价格，由于经销的都是居民常用商品，所以必须时刻关注竞争对手的价格；消费者心理价位，一般而言，每类产品都会有一定的价格范围，超出这个范围便会让人难以接受，并且不同消费者的心理价位是不同的。

2.2渠道策略

渠道策略的内容包括：为使目标顾客能接近和得到其产品而进行各种活动的策略。提出必须有效的利用各种中间商和营销服务设施，以便更有效的将产品和服务提供给目标市场。指出厂家必须了解各种类型的零售商、批发商和从事实体分销的公司以及他们是如何进行决策的。具体店铺位置的分析,要选择一个的店铺位置，必须对可供选择开设地点的各种条件和影响因素进行的分析，这些因素有：交通条件分析。这是一个重要因素，它既决定商店的货流是否畅通，也决定商店的客流是否畅通，从而制约商店的经营效率。客流分析。这是一个关键因素，商店应尽量选择在潜在客流最多、最集中的地点，以使更多人就近购买商品。竞争店铺分析，店铺周围的竞争情况对商店的经营也有很大的影响。效益分析，一道工序是对店铺的未来效益进行评估，要详测算成本费用情况，以此为据决定是否开店。店铺选址对零售经营具有的重要意义。选址就是店铺位置的选择、确定。对有店铺零售商来说，店铺选址是非常重要的。因为，顾客选择商店进行购物时，店铺的位置是所考虑的最重要因素，同时，店铺的空间位置也是形成差别化甚至垄断经营的重要条件。零售经营者可以随时改变他们的价格、商品组合、服务内容与促销手段等营销组合要素，而店铺的位置一旦决定就很难改变了，因此，占据优越的店铺位置是获得其他竞争者不易模仿的竞争优势的重要途径。

2.3促销策略

促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。零售促销(retailpromotion)一般被定义为：零售商为告知、劝说/提醒目标市场关注有关企业任何方面的信息而进行的一切沟通活动。吸引目标顾客，应注意以下几个方面：

（1）促销时机。很多消费者在购物时往往是冲动的，零售店可在特定时间或时段，配合不同的季节和节日、气候、温度等安排促销活动，来刺激顾客需求，改变顾客购买习惯。如夏季里以雨伞、太阳伞为促销重点。

（2）促销预算。为了在价格上保持竞争优势，零售店应对各项费用的开支均有很强的计划性，严格控制促销费用。一般来说，确定促销预算总的原则是：因促销增加的销售额应当大于促销费用的支出。

（3）促销商品。顾客的基本需求是能买到价格合适的商品，所以促销商品中的品种、价格是否具有吸引力，是促销活动成败的关键。一般说来，有以下四类商品可供选择：①节令性商品。例如元旦春节选择香烟、糖果、清洁品等。②敏感性商品。一般属必需品，市场价格变化大，且顾客极易感受价格的变化，如有限酱醋。③众知性商品。一般指品牌知名度高、市面上随处可见、容易取代的商品。④特殊性商品。主要是指商店独家、市场上尚无竞争对手的商品，无论选择何种商品作为促销品，都应牢记两个基本要点：一是选择顾客真正需要的商品，二是能给顾客增添实际的利益。⑤促销方式。促销方式多种多样，常见的有以下几种：库存大清仓、节庆大优惠、每日特价品；有奖销售；打折优惠；免费赠送。公务员之家

2.4自有品牌策略

自有品牌实质上是零售企业的贴牌产品，即作为终端的零售商不进行生产，而寻找有加工能力和信誉的生产厂家进行生产，最终的产品使用零售企业品牌。自有品牌具有风格独特、价格低廉、统一设计、统一货源、统一价格等诸多优势，零售业在形成规模效应后，自有品牌的发展便成为其发挥自有品牌效应的必由之路。由于自有品牌能够给零售商带来更多的利润，赢得顾客的忠诚，因而受到越来越多零售商的青睐。

一般来说，具有以下属性的商品比较适合采用自有品牌:（1）科技含量不高的大众消费品。这类商品不需要特别的专业知识，消费者容易识别真假好坏，如食品、饮料、文具等。

（2）购买频率较高的商品。因为购买频率高，超市就能大批量地下订单，开发生产成本也随之降低，保障自有品牌商品低价格的实现。

（3）价格较低的商品。因为对于单价较高的商品，消费者在进行购买选择时是比较慎重的，而对于单价较低的商品，消费者可在购买后通过食用来决定是否再次购买。

（4）品牌意识不强的商品。对品牌敏感度较高的商品不一定是贵重商品，但是消费者对其有一定的品牌忠诚度，偏向于购买指定商品，（5）售后服务程度高的商品。零售企业可以近距离及时地提供必要的售后服务。

3零售企业发展前景的展望

未来全球的零售业发展趋势将是经营理念的竞争，通过经营理念的创新，不断为顾客提供品质的服务。如，用IT去做零售业，可以说是信息技术出现后，在零售业繁衍出的一个近期的经营理念。而这一新的经营理念，使传统零售业某些管理经营方式得到了彻底改变。例如，在我国零售业目前面临的较大的问题之一，就是缺少人才，特别是缺少合格的店长。为了解决这一难题，许多企业办起了培训学院或学校，自己培训店长。其培训之严格，不亚于正规部队的训练，目的是希望这些店长到了工作岗位上也能“步调一致”。但结果却是依然觉得缺少合格的店长。而美国一个拥有2000家店铺的零售商，要想找到2000个合格的店长也是不可能的。那这些零售商怎样经营呢？这就提出了用IT如何去做零售业的问题。他们把一个店长应该做的工作，都固化在店长使用的系统中，每个店长只需按照系统规定的流程规范去做，80%的工作就完成了，所以企业对每个店长的依赖性并不高。另一方面，如果某个店长有一个好的创意，总部就会要求系统开发商将其渗透到2000个店长的系统中去，2000个店同时执行。从这个角度上说，每个店又是由2000个店长在同时经营。美国人用信息技术创造了一个新经营方式：用系统去经营。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于Internet开展在线销售活动。一般是商家与顾客之间的商务活动，也就是通常所说的“网上购物网站”。企业、商家可充分利用电子商城提供的网络基础设施、支付平台、安全平台、管理平台等共享资源有效地、低成本地开展自己的商业活动。企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境--网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付。由于这种模式节省了客户和企业的时间和空间，大大提高了交易效率，特别对于工作忙碌的上班族，这种模式可以为其节省宝贵的时间。但是在网上出售的商品特征也非常明显，仅仅局限于一些特殊商品，例如图书、音像制品、数码类产品、鲜花、玩具等等。这些商品对购买者视、听、触、嗅等感觉体验要求较低，像服装、音响设备、香水需要消费者特定感官体验的商品不适宜在网上销售。随着用户消费习惯的改变以及企业示范效应的促进，网上购物用户迅速增长，论IT技术还是网上店铺，都是手段，最终目的都是降低经营成本，提高运营效率，从而为顾客提供舒适便利的购物服务。

浅析营销管理零售:零售企业市场营销管理探索

摘要：随着社会主义市场经济的不断发展，中国零售商业对外资的开放，越来越多的外资零售巨头在中国零售市场大肆攻城略地。使零售市场的竞争变得更加激烈，零售商业企业要加强企业管理，特别是市场营销的管理。

关键词：零售企业市场营销

0引言

随着社会主义市场经济的不断发展，零售企业如雨后春笋般遍布大街小巷，中国零售商业对外资的开放，越来越多的外资零售巨头在中国零售市场大肆攻城略地。使零售市场的竞争变得更加激烈，这就要求零售商业企业认清形势，加强企业管理，特别注意加强市场营销的管理。市场营销是企业在变化的市场环境中，为满足消费需求，实现企业目标的商务活动过程，它包括市场调研，选择目标市场、商品促销、商品储运、商品销售和提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。

宏观经济是企业的生存环境，企业无力改变，只能适应经济环境的变化。企业要在激烈的市场竞争中，不断扩大商品销售，努力增加利润，就要加强市场营销管理，为完成企业的经营目标，对市场进行分析、评价、选定目标市场，对市场营销的各种活动进行计划、组织、实施和控制。

1正确分析和预测零售市场

零售企业要对目标市场进行市场环境调查和分析对比，发现和补捉市场机会。哪里有需求哪里就有市场，零售企业要把市场营销的全部活动作为完整的信息体系，要运用科学的手段和方法，预计和推测未来的市场需求，供给量以及他们的变化规律。在消费需求的不断变化中不断发现那些尚未得到满足的市场需求，以求在顾客的满意之中不断扩大市场销售，长久地获取丰厚的利润。在市场分析、预测中还要充分注意国内外政治、经济形势及社会文化、法律等因素、竞争、技术因素、经营者可决策的企业内部因素。此次源自美国次级贷的金融危机不过是商业循环的导火索，每次经济周期的形成因素不同，但是造成的客观结果却是相同的，即表现为经济的起伏。企业要在经济高涨期抓住发展机会，扩大商品销售、增加利润；在经济收缩期更要注重市场营销，针对消费行为变化的新特点，灵活运用市场营销，制定出富有实效的，既能刺激消费、扩大消费，又能实现企业合理回报的市场营销策略，使企业规避市场风险、保持稳健经营。

2制定可行的市场营销计划和措施

要加强市场营销管理，就要制定可行的市场营销计划和措施，计划包括预测将来、设定目标、决定战略和技术、制定可行的营销方案。目标分为长远目标和短期目标，大型零售企业要有长远的战略目标，它包括取得的利润、市场占有率、销售额、销售增长率等；近期目标是最近一年或更短的时间内的战术目标，它包括近期实施那些营销措施，搞那些促销活动等。制定目标之后，还要制定战略方案、战术方案。所谓战略方案，是指企业领导和市场部、营销部门为了达到长远目标所制定的长远计划，这主要是确定商品市场战略；战术方案是指为了达到短期目标所制定的市场营销的单项计划，确定最适合本企业的市场营销组合。编制实施计划，确定实施计划业务内容、担当部门、实施方法、必要的资金、人员、设备、所需要的时间和实施进度。

3确定市场营销的组织机构

企业要搞好市场营销就要建立完善的组织机构，才能使市场营销活动有效进行。市场营销组织机构体现企业内部的业务分工，各部门的职责范围以及领导关系，是企业进行市场营销活动的依据和前提。当新的市场营销计划编制出来后，应考虑本企业的市场营销组织机构是否便于对市场营销的组织领导，是否便于加快市场营销的决策速度，是否适应计划的实施和评价；如不适应，应进行相应的调整，其中主要是：确定内部的专业分工，决定市场营销部门内的管理职位、专业职位的设置和业务分工；确定决定权的集中或分散程度以及每级组织中的决策人；根据业务内容、管理人员的素质、决策方法，决定组织机构内部所属部门的数目、管理范围、人员编制，组织机构的设置应便于调动销售人员的积极性。只有这样才能增强企业市场营销的领导能力，实现企业资源的优化配置，对市场营销进行切合实际、富有实效的组织领导，使市场营销顺利进行。

4市场营销计划的实施和控制

在市场营销的具体计划的实施中，零售企业各部门要明确详细计划，以及各部门在市场营销计划实施中的作用，做到分工明确，任务到人。为保障市场营销计划的顺利完成，对实施工作应进行经常性的评价—反馈—修正。为此，应该确定评价成绩的方法、评价项目、评价次数及评价人。在进行评价的基础上，找出实际情况与计划标准之间的差距，以便进一步改善市场营销的管理活动。

企业市场营销管理者要对市场营销的每一个环节进行控制，确保其按期望目标运行，使实际结果与预期目标一致。要确定应对哪些市场营销活动进行控制，设置控制目标，建立一套能测定营销结果的标准，分析偏差原因，尽快采取改进措施，使达到预期目的。

北京翠微大厦就特别注意市场营销的管理，主动顺应翠微商圈独特的营销需求变化，消费模式的变化，及时对市场营销做出相应的调整，制定了适合当地市场特点的营销策略，形成了有效的翠微市场营销模式。保障了销售的顺畅，商品销售不断取得突破，2007年销售26亿元，同比增长35.1%，2008年销售近32亿元，连续三年居北京市同行业首位，取得了相应的经济收益。翠微的成功实践，证明了加强零售企业市场营销管理，是扩大商品销售，提高企业效益，增强企业生存与发展能力的必由之路。

浅析营销管理零售:浅析零售单位市场营销管理

论文关键词：零售企业市场营销

论文摘要：随着社会主义市场经济的不断发展，中国零售商业对外资的开放，越来越多的外资零售巨头在中国零售市场大肆攻城略地。使零售市场的竞争变得更加激烈，零售商业企业要加强企业管理，特别是市场营销的管理。

0引言

随着社会主义市场经济的不断发展，零售企业如雨后春笋般遍布大街小巷，中国零售商业对外资的开放，越来越多的外资零售巨头在中国零售市场大肆攻城略地。使零售市场的竞争变得更加激烈，这就要求零售商业企业认清形势，加强企业管理，特别注意加强市场营销的管理。市场营销是企业在变化的市场环境中，为满足消费需求，实现企业目标的商务活动过程，它包括市场调研，选择目标市场、商品促销、商品储运、商品销售和提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。

宏观经济是企业的生存环境，企业无力改变，只能适应经济环境的变化。企业要在激烈的市场竞争中，不断扩大商品销售，努力增加利润，就要加强市场营销管理，为完成企业的经营目标，对市场进行分析、评价、选定目标市场，对市场营销的各种活动进行计划、组织、实施和控制。

1正确分析和预测零售市场

零售企业要对目标市场进行市场环境调查和分析对比，发现和补捉市场机会。哪里有需求哪里就有市场，零售企业要把市场营销的全部活动作为完整的信息体系，要运用科学的手段和方法，预计和推测未来的市场需求，供给量以及他们的变化规律。在消费需求的不断变化中不断发现那些尚未得到满足的市场需求，以求在顾客的满意之中不断扩大市场销售，长久地获取丰厚的利润。在市场分析、预测中还要充分注意国内外政治、经济形势及社会文化、法律等因素、竞争、技术因素、经营者可决策的企业内部因素。此次源自美国次级贷的金融危机不过是商业循环的导火索，每次经济周期的形成因素不同，但是造成的客观结果却是相同的，即表现为经济的起伏。企业要在经济高涨期抓住发展机会，扩大商品销售、增加利润；在经济收缩期更要注重市场营销，针对消费行为变化的新特点，灵活运用市场营销，制定出富有实效的，既能刺激消费、扩大消费，又能实现企业合理回报的市场营销策略，使企业规避市场风险、保持稳健经营。

2制定可行的市场营销计划和措施

要加强市场营销管理，就要制定可行的市场营销计划和措施，计划包括预测将来、设定目标、决定战略和技术、制定可行的营销方案。目标分为长远目标和短期目标，大型零售企业要有长远的战略目标，它包括取得的利润、市场占有率、销售额、销售增长率等；近期目标是最近一年或更短的时间内的战术目标，它包括近期实施那些营销措施，搞那些促销活动等。制定目标之后，还要制定战略方案、战术方案。所谓战略方案，是指企业领导和市场部、营销部门为了达到长远目标所制定的长远计划，这主要是确定商品市场战略；战术方案是指为了达到短期目标所制定的市场营销的单项计划，确定最适合本企业的市场营销组合。编制实施计划，确定实施计划业务内容、担当部门、实施方法、必要的资金、人员、设备、所需要的时间和实施进度。

3确定市场营销的组织机构

企业要搞好市场营销就要建立完善的组织机构，才能使市场营销活动有效进行。市场营销组织机构体现企业内部的业务分工，各部门的职责范围以及领导关系，是企业进行市场营销活动的依据和前提。当新的市场营销计划编制出来后，应考虑本企业的市场营销组织机构是否便于对市场营销的组织领导，是否便于加快市场营销的决策速度，是否适应计划的实施和评价；如不适应，应进行相应的调整，其中主要是：确定内部的专业分工，决定市场营销部门内的管理职位、专业职位的设置和业务分工；确定决定权的集中或分散程度以及每级组织中的决策人；根据业务内容、管理人员的素质、决策方法，决定组织机构内部所属部门的数目、管理范围、人员编制，组织机构的设置应便于调动销售人员的积极性。只有这样才能增强企业市场营销的领导能力，实现企业资源的优化配置，对市场营销进行切合实际、富有实效的组织领导，使市场营销顺利进行。

4市场营销计划的实施和控制

在市场营销的具体计划的实施中，零售企业各部门要明确详细计划，以及各部门在市场营销计划实施中的作用，做到分工明确，任务到人。为保障市场营销计划的顺利完成，对实施工作应进行经常性的评价—反馈—修正。为此，应该确定评价成绩的方法、评价项目、评价次数及评价人。在进行评价的基础上，找出实际情况与计划标准之间的差距，以便进一步改善市场营销的管理活动。

企业市场营销管理者要对市场营销的每一个环节进行控制，确保其按期望目标运行，使实际结果与预期目标一致。要确定应对哪些市场营销活动进行控制，设置控制目标，建立一套能测定营销结果的标准，分析偏差原因，尽快采取改进措施，使达到预期目的。

北京翠微大厦就特别注意市场营销的管理，主动顺应翠微商圈独特的营销需求变化，消费模式的变化，及时对市场营销做出相应的调整，制定了适合当地市场特点的营销策略，形成了有效的翠微市场营销模式。保障了销售的顺畅，商品销售不断取得突破，2007年销售26亿元，同比增长35.1%，2008年销售近32亿元，连续三年居北京市同行业首位，取得了相应的经济收益。翠微的成功实践，证明了加强零售企业市场营销管理，是扩大商品销售，提高企业效益，增强企业生存与发展能力的必由之路。