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销售策略论文实用13篇

销售策略论文
销售策略论文篇1

目前,随着互联网技术的普及和消费者购买习惯的转变,很多企业逐步认识到网上产品销售的重要性,但往往忽视了网络定价策略,直接将传统渠道的价格机制搬到网络上。由于网络购物者同传统购物者存在很大的差异,他们的购买决策不仅仅考虑价格,还受多种因素的影响,网上销售企业应制定详细的价格机制来创造更大的利益空间。

网上销售定价策略

价格虽然可能不是最重要的因素,但它是消费者在购物前所衡量的因素之一,因此网络价格和传统销售渠道的价格都必须具有竞争力。价格的无序变动会对企业的市场定位造成损害。互联网能使企业获得更多有关客户的信息,可以灵活地设定顾客的支付价格,适时地根据市场情况做出调整。

1确定产品的无差异价格区间

一般来讲,产品有一个无差异价格区间,在这个范围以内价格变化,顾客的购物意愿几乎不会有任何影响,但无差异区间内的价格变动,却对企业的利润有极大的影响。例如金融机构将贷款利率从无差异区间的中间水平提高到最高时,赚取的利润将会大幅增加。

传统销售渠道的产品无差异价格区间研究,是一件十分困难、昂贵而且耗时的事情。此外,需要提供各种价格历史数据,才能通过回归分析或时间序列分析,产生具有统计意义的需求曲线。

互联网技术的出现为测试客户对不同价格的容忍度提供了既便宜又快捷的途径,如果一家网上销售企业想测试某种涨价幅度对销售量的影响,它可以每隔若干名网站访问者便提高一次产品报价,直至在某个价格点,销售量发生明显变化,由此可以确定无差异价格区间的上限。同样,利用类似的方法可以测试折扣或限量销售对销售量的影响,确定无差异价格区间的下限。这种持续进行的网络定价实验,使企业可以利用低风险的方法建立定价原则。在传统的门店销售模式中,这些测试是不切实际或企业难以负担的。

2调整价格适应市场变化

传统销售模式中,产品价格的调整一般要花费很多时间,例如,生产商可能需要几个月甚至一年的时间才能将调整后的价格告知经销商,并列出新的价目表。网络定价使网上销售企业可以根据市场环境变化,如顾客需求和竞争者行为的改变,立即调整价格,并从中谋利。当存货较少,产能利用率高,可以暂时提高价格;当需求减少,可进行拍卖或降价促销。

当需求变化幅度很大时,企业有时可以利用网络调高产品价格,大幅提高营业收入。因为互联网使网上销售企业更容易找到愿意支付较高价格的购买者,而且当产品处在生命周期末期时,可以测试购买者是否愿意继续接受原本的订价。例如消费性电子产品和季节性的易逝产品可以采用这种方法来延迟降价,提高销售利润。

3价格分割

众所周知,重视产品附加值的客户,往往愿意付出较高的价格购买产品。但在现实中,企业很难为不同的客户量身定制适当的价格,零售业的情况更是如此,当顾客进入商店时,由于没有顾客任何的历史资料,销售人员不清楚他们的购买习惯,不知道何种价格会促使他们购买商品。

在互联网上,这些问题可以迎刃而解。网上销售企业可以利用各种信息进行客户需求分割,这些信息包括客户在浏览网站时所留下的点击数据、数据库中的购买记录,以及存储在客户计算机的“cookies文件”。识别网络客户的需求分割后,便可针对不同客户群体提供不同的价格或促销活动,同时也使企业找到愿意负担额外费用的客户。网上销售企业凭借客户的购买记录可以确定公司的VIP客户和临时客户,通过价格分割策略进行网络定价,企业通常会向临时客户收取高出VIP顾客一定比例的费用,而临时客户也愿意负担这笔费用,以确保在紧急供货时不会有缺货。

电子商务企业的典型定价模式

1拍卖定价

拍卖定价模式以电子商务企业eBay最为典型,eBay的拍卖机制既满足了买方低价购物的心理,又满足了卖方尽可能高价出售商品的心理。eBay的拍卖程序是在英式拍卖的基础上改进的,最高竞拍出价只是决定了谁是赢家,却不是最终的成交价格,成交价格等于第二高的竞拍出价加上设定的额度。整个拍卖过程相当透明,在竞拍过程中提供大量的信息,只是最高竞价和底价以及竞拍人的真实身份被隐藏。

2买方自主定价

这种定价模式已经被申请了专利,同eBay的透明拍卖相反,买方自主定价(NameYourOwnPrice,NYOP)模式采用的是逆向拍卖机制,它将定价的主动权放在了买家手中,而不是卖家,整个拍卖过程对竞拍者是不透明的,在要约价格被接受之前,卖家的许多信息是隐而不见的。卖方对于买方提出的价格有权接受或拒绝,要约价格被接受后,买家可以得到一个低于价目表的价格;如果遭到拒绝,为了避免卖家受理大量琐碎的重复报价,鼓励买家报出最合理的价格,Priceline禁止在同一天内就同一竞买标的提交两次报价。

买方自主定价模式是对传统卖方定价模式的一种挑战,这种模式在需求相对稳定或已知,以及对价格比较敏感的市场中非常适用,如航空票务预定、酒店预定等。

3渗透定价

网络销售企业如何在没有利润的情况下,为其产品定价,实现企业快速增长?(亚马逊)的渗透定价模式是一个很好的选择。其基本思路是以低于单位总成本(包括固定成本和可变成本)的价格销售产品,然后以足够的销售量和销售收入来摊薄单位固定成本费用,挽回经济损失。

渗透定价的成功依赖于销售数量的提高,但价格并不是决定销量的唯一因素,企业的品牌、产品质量、客户服务、购物的便利性等必须能够吸引大量的消费者。

4议价定价

由于互联网通讯技术的发展,传统的议价定价模式在网络销售中仍然有适用的空间,阿里巴巴()就是最典型的代表。卖家首先在网上提品报价或相关信息,买家搜索产品信息,货比三家,然后通过及时通讯软件或其他通讯工具进行远程询价,双方讨价还价后确定产品最终成交价格。

5协同定价

网上销售由于进入门槛低,费用便宜,使得成千上万的中小企业和个体商家加入进来,引发残酷的价格竞争;另一方面,互联网降低了客户和企业的搜索成本,客户可以轻易搜索到价格最低的卖家;而企业也可以搜索到价格最低的竞争者。由于价格信息唾手可得,企业与竞争对手之间实际形成了一种完全信息博弈关系,价格行动组合如下表所示。

网上销售企业竞争者

降价涨价维持原价

降价(-,-)(+,-)(+,-)

涨价(+,-)(+,+)(-,+)

维持原价(-,+)(+,-)(0,0)

上表中“+”表示有利;“-”表示不利;“0”表示没有影响。

当一家网上销售企业试图降价,其竞争对手跟进降价,结果导致降价后企业的销量持平或略高,而利润很可能减少。这样,所有网上销售企业会认识到降价对买方非常有利,价格竞争是一种破坏性竞争。相反,如果一家涨价,竞争对手跟进涨价,双方利润均会增加,牺牲的只是买方的利益。双方价格行动不一致,总会使一方受损,一方受益。所以,由于互联网信息的透明性、便捷性,以及企业之间的并购重组,使得为数不多的几家幸存的网上销售企业定价趋于协同,出现“一荣俱荣,一损俱损”的局面。

结语

网上产品销售不能简单照搬传统销售模式,由于客户需求的差异性和互联网的信息传播特点,网上销售企业需要制定相应的定价策略提高自身利益。

参考文献

[1]RobertD.Hof,:Fixedpricesordynamicpricing?Whicheverwinsbiggestwillshapethefuture[OL]./1999/99_22/b3631001.htm.

[2]PeterCoy,PamelaL.Moore.ARevolutioninPricing?NotQuite[J].BusinessWeek,Nov.20,2000:48.

[3]PeterCoy.ThePowerofSmartPricing[J].BusinessWeek,Apr.10,2000:60-64.

[4]HalR.Varian.Whencommercemovesonline,competitioncanworkinstrangeways[OL].

[5]WalterL.Baker,EricLin,MichaelV.Marn,andCraigC.Zawada.GettingPricesRightontheWeb[J].TheMckinseyQuarterly,2001,(2):54-63.

销售策略论文篇2

在经济快速发展的二十一世纪,已从过去的以提供商品和服务为主的时代进入了以顾客体验为主要诉求的时代,对于顾客而言,想要藉由对购物过程的体验而产生美感与吸引力、服务与优越性、趣味与经济等价值。当前,体验已被当今消费者视为购物决策时最重视的因素之一。PineandGilmore(1998)主张体验经济时代已经来临。并将经济价值演变分为四个阶段:商品(commodities)、财货(goods)、服务(services)及体验(experiences),即经济的演进从早期的商品经济时代、财货经济时代,然后到服务经济时代,现在则已进入“体验经济”时代。在体验经济时代,营销诉求的重点是创造有价值的体验。PineandGilmore均认可消费是一种美的体验,公司有必要以服务为基石、产品为砖瓦、服务环境为装饰,共同打造出顾客体验购物大厦。Schmitt(1999)提出了体验营销的概念,将其定义为“基于个别顾客经由观察或者参与事件后,感受到某些刺激而诱发动机产生思想认同或消费行为,增加产品价值”。Wolf(1999)指出消费商品是从正式的商品转变成感觉的商品,在众多商品当中吸引消费者的注意力,及加强消费者的经验与对产品的知觉。Mcluhan(2000)认为体验营销是由情绪、触觉、味觉等许多不同记忆的营销方式。综合以上观点,笔者以为,零售门店体验营销主要是指:零售门店应以服务与产品为基础,从日常生活中,创造一个新的感官体验,抓住消费者的注意及目光,让消费者重新认识理性及感性的消费意识,进而改变消费者的消费行为,对零售门店产生价值认同及消费意愿。

​零售店铺体验网络营销模式构建

(一)模型构建本文的目的

是建立零售门店体验营销下的消费者体验模型,通过模型的构建达到消费者的满意,从而保证商品更好的销售。体验网络营销策略设计是体验营销探讨中最为重要的内容之一,通常有以下几种:感官、情感、思考、行动和关联营销。第一,感官营销主要是指利用人体的眼、口、鼻、耳、手等对外界的反应,试图展开对感官的刺激,激发顾客饶富趣味的感觉以及愉快与满足的体验。情感营销主要意思是通过为顾客提供某种交流或互动,让其产生一种特殊体验感觉,并令其对公司产生偏爱,最终达到占领市场的目的。思考营销是为顾客提供一种体验,该体验的作用是促使顾客想去做某些事情、引起顾客好奇心、企图激发顾客的创意想法等,并最终敦促其对公司和产品重新定位。行动营销则利用行为模式为工具,达到营销的目的,如通过体验媒介让顾客思考自己现在的生活方式、提醒顾客做某些做得到但却忽略的事情、提醒顾客思考应该要做某些事情等。关联营销藉由某物品、故事、人物、场景等企图让顾客去思考与某人间关系,经由体验媒介和某物、人增加某种关联等。例如,顾客会藉由去某种高档场所消费以区分与他人的不同。从营销者角度来看,营销策划者要善于利用体验媒介,因为从上面的分析可以看出,营销的方式、策略、环境、氛围等方面直接决定了顾客的感官、情感、思考、行动和关联五种情感的知觉。知觉是指大脑组织与解释外界信息,并对这个信息作评价(BernardandGary,1964)。所以,顾客在接受了公司所提供的产品或服务过程中会传达给大脑并加工为过程知觉体验。笔者设计的体验营销下消费者体验过程模型,如图1所示。从模型中可以看出,零售门店的体验营销过程由策略、体验媒介、消费者体验、体验结果及反馈几个步骤组成,并以策略的制定者、执行者(营销人员)、体验者(消费者)三者为对象进行研究。此研究模型中,就体验营销来说,其策略主要分为上文中讲到的五种,在此基础上可以运用体验媒介达到接触顾客的目的,例如通过商品销售或者提供服务等。对于消费者的体验,大量文献显示其一般包括:情感、享乐、视觉吸引、娱乐、逃离现实、享受、卓越服务、经济、效率、信息、注意力、好奇、亲密感、价值感、成就感、社会融入等多种构面。体验的结果是指体验的整体感觉结果,而非针对体验过程定的人、事、物或环境的知觉。本文定义体验营销总体的消费体验结果可分为感官、情感、思考、行动与关联五项,符合Schmitt(1999)将感官、情感、思考网络营销策略所形成的体验,归类为“个人体验”,行动、关联营销所形成的体验,归类为“共享体验”的观念。通过上述过程消费后的反应有满意度、忠诚度、门店偏好、再次购买意愿、推广意愿等。

(二)零售门店体验网络营销策略运用

当消费者参与体验营销时,借助活动体验到门店的服务,因而认同门店的形象。需要重视的就是消费者对于门店的感受,如何建立起消费者对门店的独特感情,便是体验策略的目的。

1.增加消费者本身感官体验。所谓感官营销指的是五种感官诉求去建立直觉体验,包括视觉、听觉、嗅觉、味觉与触觉。研究显示消费者的感官体验对于门店的形象具有正向影响。感官营销不仅是给予客户刺激,还应该有取悦的功能。经由直接的知觉刺激,进而提供顾客美学的愉悦、美丽、兴奋与满足的感觉。顾客透过知觉系统接触到服务实体环境与服务人员等。一般在感官体验方面,味觉感官的影响程度最大,听觉感官的关联性最高。由此可知味觉感官的意义便是透过味觉刺激,取悦消费者增加价值及购买意愿,且经由直接的知觉刺激可以提供顾客愉悦的感受;消费者在进入一个体验营销的过程中,可以藉由餐点、饮品等放松心情,进而达到成交的机会,由此,零售门店营业人员若是在与客户推销的过程中能提供给顾客简单的食品及饮料,不但可以让顾客心情更加稳定、放松,也可以提升购买意愿。

2.重视自我情绪管理情感体验。Schmitt(1999)指出发生于消费期间的情感是最强烈的,在整体的消费情况中,都会让消费者产生感情,而此体验对消费者感受门店形象的影响程度最高。情感体验设计消费者内心的情感和外在的情绪,其目的在于创造消费者内心对产品与消费者的情感之间强烈的链接,故销售人员必须了解如何诱发消费者的情感,提供刺激,使产品与消费者之间产生强烈的关联,增加消费者对品牌或产品的情感。因此,销售人员应重视自我情绪的管理,在服务方面能提供给客户一种宛如尊贵VIP的温暖情感,将焦点集中在顾客本身,与顾客建立良好的关系并时时保持开心,要时刻提供附加价值,如此可提升体验营销评价。

3.具有创意性的思考体验。有些研究显示参与者的思考体验对于门店形象并不呈现正向影响。这主要是由于参与者在参与门店举办的活动时,并不需要做特别的思考,只需要跟着活动走就行。例如,某门店做百年店庆展览,目的是让参与者了解认同品牌,但是,由于这些活动具有历史文艺风气,参与者较难将品牌的形象与思考连接在一起。因此,在思考体验中,独特性、吸引性扮演很重要的地位,它可以打破消费者制式的想法,让消费者对整个门店印象更为深刻。在体验营销活动中,营销人员可以找一些象征品牌的人或物,以引发消费者的目光,并诱使消费者对其产生思考或联想,进而使消费者产生有关零售门店形象的思考体验。一种活动,本身就是创造“惊奇”,从而诱发顾客好奇、刺激思考,并认同进而参与其中,达到行销的目的。例如,EVENT体验营销项目中有“婚纱秀”、“造型秀”、“比基尼泳装秀”、“义诊”等活动,这些活动能达到吸引眼球、集中客户的效果。

4.提升形象的行动体验。Schmitt(1999)提出的行动营销,其诉求的目标指诉诸身体的行动经验与生活形态的关联;其诉求方式是藉由增加身体体验,指出做事的替代方法,并丰富消费者的生活。例如商品销售使用偶像代言,某知名牛仔品牌为了宣传新产品,而请到了当红的偶像团体做代言,并做活动,某日到该柜台购买产品,即送出限量海报,购物满1000元再送大头贴,活动当天,偶像团体穿上新品牛仔裤与顾客签名、合影。这个活动吸引了大量的消费者,十分成功。明星签名会是吸引人潮最快速的方法之一,品牌邀请形象俱佳的偶像代言,一方面运用粉丝对偶像的认同,进而认同、购买该品牌,另一方面,也是借偶像的知名度提升品牌的形象。

5.需长期维护的关联体验。Schmitt对于关联体验的看法是使人们经由体验,与其他人、甚至整个群体及文化产生关联。换言之,关联体验的诉求是自我改进的个人渴望,让人和门店品牌、社群产生连接。就零售门店而言,由于竞争的关系,各个门店相互影响,也就让消费者与单一门店联结的困难度较高,惟有各门店市场区隔,或是定位更明确,才能有显著的体验。关联营销体验是需要长时间关系维护的,可能无法在短期内展现成效,门店在规划体验网络营销策略时,可将关联营销应用在长期目标的达成,短期目标则可着重在行动营销方面。

销售策略论文篇3

网上销售定价策略

价格虽然可能不是最重要的因素,但它是消费者在购物前所衡量的因素之一,因此网络价格和传统销售渠道的价格都必须具有竞争力。价格的无序变动会对企业的市场定位造成损害。互联网能使企业获得更多有关客户的信息,可以灵活地设定顾客的支付价格,适时地根据市场情况做出调整。

1确定产品的无差异价格区间

一般来讲,产品有一个无差异价格区间,在这个范围以内价格变化,顾客的购物意愿几乎不会有任何影响,但无差异区间内的价格变动,却对企业的利润有极大的影响。例如金融机构将贷款利率从无差异区间的中间水平提高到最高时,赚取的利润将会大幅增加。

传统销售渠道的产品无差异价格区间研究,是一件十分困难、昂贵而且耗时的事情。此外,需要提供各种价格历史数据,才能通过回归分析或时间序列分析,产生具有统计意义的需求曲线。

互联网技术的出现为测试客户对不同价格的容忍度提供了既便宜又快捷的途径,如果一家网上销售企业想测试某种涨价幅度对销售量的影响,它可以每隔若干名网站访问者便提高一次产品报价,直至在某个价格点,销售量发生明显变化,由此可以确定无差异价格区间的上限。同样,利用类似的方法可以测试折扣或限量销售对销售量的影响,确定无差异价格区间的下限。这种持续进行的网络定价实验,使企业可以利用低风险的方法建立定价原则。在传统的门店销售模式中,这些测试是不切实际或企业难以负担的。

2调整价格适应市场变化

传统销售模式中,产品价格的调整一般要花费很多时间,例如,生产商可能需要几个月甚至一年的时间才能将调整后的价格告知经销商,并列出新的价目表。网络定价使网上销售企业可以根据市场环境变化,如顾客需求和竞争者行为的改变,立即调整价格,并从中谋利。当存货较少,产能利用率高,可以暂时提高价格;当需求减少,可进行拍卖或降价促销。

当需求变化幅度很大时,企业有时可以利用网络调高产品价格,大幅提高营业收入。因为互联网使网上销售企业更容易找到愿意支付较高价格的购买者,而且当产品处在生命周期末期时,可以测试购买者是否愿意继续接受原本的订价。例如消费性电子产品和季节性的易逝产品可以采用这种方法来延迟降价,提高销售利润。

3价格分割

众所周知,重视产品附加值的客户,往往愿意付出较高的价格购买产品。但在现实中,企业很难为不同的客户量身定制适当的价格,零售业的情况更是如此,当顾客进入商店时,由于没有顾客任何的历史资料,销售人员不清楚他们的购买习惯,不知道何种价格会促使他们购买商品。

在互联网上,这些问题可以迎刃而解。网上销售企业可以利用各种信息进行客户需求分割,这些信息包括客户在浏览网站时所留下的点击数据、数据库中的购买记录,以及存储在客户计算机的“cookies文件”。识别网络客户的需求分割后,便可针对不同客户群体提供不同的价格或促销活动,同时也使企业找到愿意负担额外费用的客户。网上销售企业凭借客户的购买记录可以确定公司的VIP客户和临时客户,通过价格分割策略进行网络定价,企业通常会向临时客户收取高出VIP顾客一定比例的费用,而临时客户也愿意负担这笔费用,以确保在紧急供货时不会有缺货。

电子商务企业的典型定价模式

1拍卖定价

拍卖定价模式以电子商务企业eBay最为典型,eBay的拍卖机制既满足了买方低价购物的心理,又满足了卖方尽可能高价出售商品的心理。eBay的拍卖程序是在英式拍卖的基础上改进的,最高竞拍出价只是决定了谁是赢家,却不是最终的成交价格,成交价格等于第二高的竞拍出价加上设定的额度。整个拍卖过程相当透明,在竞拍过程中提供大量的信息,只是最高竞价和底价以及竞拍人的真实身份被隐藏。

2买方自主定价

这种定价模式已经被申请了专利,同eBay的透明拍卖相反,买方自主定价(NameYourOwnPrice,NYOP)模式采用的是逆向拍卖机制,它将定价的主动权放在了买家手中,而不是卖家,整个拍卖过程对竞拍者是不透明的,在要约价格被接受之前,卖家的许多信息是隐而不见的。卖方对于买方提出的价格有权接受或拒绝,要约价格被接受后,买家可以得到一个低于价目表的价格;如果遭到拒绝,为了避免卖家受理大量琐碎的重复报价,鼓励买家报出最合理的价格,Priceline禁止在同一天内就同一竞买标的提交两次报价。

买方自主定价模式是对传统卖方定价模式的一种挑战,这种模式在需求相对稳定或已知,以及对价格比较敏感的市场中非常适用,如航空票务预定、酒店预定等。

3渗透定价

网络销售企业如何在没有利润的情况下,为其产品定价,实现企业快速增长?(亚马逊)的渗透定价模式是一个很好的选择。其基本思路是以低于单位总成本(包括固定成本和可变成本)的价格销售产品,然后以足够的销售量和销售收入来摊薄单位固定成本费用,挽回经济损失。

渗透定价的成功依赖于销售数量的提高,但价格并不是决定销量的唯一因素,企业的品牌、产品质量、客户服务、购物的便利性等必须能够吸引大量的消费者。

4议价定价

由于互联网通讯技术的发展,传统的议价定价模式在网络销售中仍然有适用的空间,阿里巴巴()就是最典型的代表。卖家首先在网上提品报价或相关信息,买家搜索产品信息,货比三家,然后通过及时通讯软件或其他通讯工具进行远程询价,双方讨价还价后确定产品最终成交价格。

5协同定价

网上销售由于进入门槛低,费用便宜,使得成千上万的中小企业和个体商家加入进来,引发残酷的价格竞争;另一方面,互联网降低了客户和企业的搜索成本,客户可以轻易搜索到价格最低的卖家;而企业也可以搜索到价格最低的竞争者。由于价格信息唾手可得,企业与竞争对手之间实际形成了一种完全信息博弈关系,价格行动组合如下表所示。

网上销售企业竞争者

降价涨价维持原价

降价(-,-)(+,-)(+,-)

涨价(+,-)(+,+)(-,+)

维持原价(-,+)(+,-)(0,0)

上表中“+”表示有利;“-”表示不利;“0”表示没有影响。

当一家网上销售企业试图降价,其竞争对手跟进降价,结果导致降价后企业的销量持平或略高,而利润很可能减少。这样,所有网上销售企业会认识到降价对买方非常有利,价格竞争是一种破坏性竞争。相反,如果一家涨价,竞争对手跟进涨价,双方利润均会增加,牺牲的只是买方的利益。双方价格行动不一致,总会使一方受损,一方受益。所以,由于互联网信息的透明性、便捷性,以及企业之间的并购重组,使得为数不多的几家幸存的网上销售企业定价趋于协同,出现“一荣俱荣,一损俱损”的局面。

结语

网上产品销售不能简单照搬传统销售模式,由于客户需求的差异性和互联网的信息传播特点,网上销售企业需要制定相应的定价策略提高自身利益。

参考文献

[1]RobertD.Hof,:Fixedpricesordynamicpricing?Whicheverwinsbiggestwillshapethefuture[OL]./1999/99_22/b3631001.htm.

[2]PeterCoy,PamelaL.Moore.ARevolutioninPricing?NotQuite[J].BusinessWeek,Nov.20,2000:48.

[3]PeterCoy.ThePowerofSmartPricing[J].BusinessWeek,Apr.10,2000:60-64.

[4]HalR.Varian.Whencommercemovesonline,competitioncanworkinstrangeways[OL].

[5]WalterL.Baker,EricLin,MichaelV.Marn,andCraigC.Zawada.GettingPricesRightontheWeb[J].TheMckinseyQuarterly,2001,(2):54-63.

销售策略论文篇4

一般来说,价格促销会使寻求成本最小化的理性消费者在面对价格变化程度较高的情形下增加其消费量。当面对着众多促销活动时,消费者最直接的感受是来自于成本上的节约。价格上的直接节省效果一般可由直接降价(price-offs)及折扣券(coupons)的优惠折扣方式来表现。但是价格促销活动中,商家要考虑的一个重要因素是折扣幅度的高低,价格折扣幅度会导致消费者的内部参考价格降低,容易使消费者怀疑折扣幅度的真实性,削弱价格折扣对购买意愿所能带来的增加效果。另外,当产品降价时,同类竞争商品一般也会跟进以留住消费者,因此,有时候价格促销的效果可能会比设想的好。

因此,在日益竞争激烈的零售市场如何进行价格折扣,有效的吸引消费者,降低消费者对于价格促销的负面印象,进而提升购买意愿正是本文的目的所在。

一、促销相关理论概述

(一)促销活动定义和工具

一般而言,促销活动是营销组合的一项重要工具,担负着营销沟通的功能,其目的在于告知提醒和说服目标市场消费者有关组织和产品的各项信息,协助完成营销目标。促销活动有别于人员推销、广告的一种刺激消费者购买和体现经销商有效性的营销活动,即促销活动可以刺激最终顾客的试用或购买兴趣。其目的是借暂时性的诱因来激励业务人员、经销商和最终消费者,使其配合生产商的计划。

很多学者对促销工具进行了研究,一般而言,根据诱因获得的时机和诱因的形式两个方面,分成立即/降低售价、立即/增加价值、延缓/降低售价、延缓/增加价值等四大类。(见表1)

(二)消费态度和购买意愿

消费态度,是指消费者个人在消费购物导向方面的态度和其认知结构。这个观念主要是来自于社会学和心理学,理论基础是根源于生活形态和个人认知结构理论。根据个人认知结构理论,消费者在购物时主要有两种倾向:

1.冲动型购物消费倾向。指消费者在购物时,受到其内心或心理上无法控制的驱动力的影响,而不自主的做出一些不明智、甚至不理性的购买行为。Rook(1987)衡量冲动型购物者特有的特征为:立即采取行动,当商店内有降价折扣或减价广告时,常会发生立即购买的冲动;强烈的驱动力,使得当事人立刻放下手边的事不管;当事人常伴随着有兴奋、刺激、狂野和过瘾的感觉;在评估商品时,商品的功能和实用性变得不重要;立即购买的冲动难以抗拒,往往会使人不计后果且常会一意孤行。

2.理性型购物技巧倾向。消费者在购物和消费的决策过程中尽可能采取各种方法,例如搜集商店信息、货比三家、使用折扣券消费、控制预算等,来达到降低消费成本的理。与冲动型消费者相反,理性型购物特别强调消费行为中的理性、功利主义、经济效益的层面。

从经济学中的效用概念来看,消费者是否会购买商品,要看购物的效用是否大于所支出的金钱。若答案是肯定的,则可提高消费者购物意愿,购物活动时产生的效用会直接影响到消费者购买的概率。

在交易效用理论中,一般将消费者在购买单一商品时所获得的整体效用分为取得效用与交易效用。其中取得效用是消费者将取得此商品所获得的知觉利益(perceivedbenefit)与他们认为为取得商品所应该付出的代价,即知觉牺牲(perceivedsacrifice)作一比较所产生的效用,而知觉利益可用消费者愿意支付的最高价格代替,知觉牺牲即为此商品的实际售价,所以取得效用也就是消费者愿意支付的最高价和实际付出金额的差距。交易效用可由比较消费者对该商品的内在价格认知和商品的实际售价而得到。因此,如果要提高消费者的效用以刺激购物意愿,则必须通过提高上述两种效用,但商品的知觉利益和商品质量有关,属于容易理解但不易量化的概念。因此要提高购买意愿,除了提高商品质量外,更常见的是利用促销价格影响消费者的内在参考价格。

而知觉价值(perceivedvalue)是知觉利益(perceivedbenefit)和知觉牺牲(perceivedsacrifice)的交换关系(trade-off),公式如下:知觉价值=知觉利益/知觉牺牲。图1显示,售价如何通过消费者知觉牺牲、知觉质量和知觉价值影响购买意愿。图1表示当消费者购买产品或服务时,会以价格当作知觉质量的参数,然而价格也同时是知觉牺牲的参数,知觉价值是由知觉质量和知觉货币牺牲所比较得到的,当知觉品质较高时,知觉价值也较高,这时消费者会比较愿意购买。

二、价格促销中的常见问题

价格促销通常被营销人员用来刺激消费者的购买,以增加产品销售量。这也是商家为什么会对频繁推出价格促销活动的原因。另一方面,促销必须要能够提高消费者的知觉价值,才能让消费者增加购买意愿。但实际的商业促销中,商家还存在不少的误区。

1.不恰当的促销时机和频率。某些经销商在新品上市时,一开始就大搞常规促销,其想法是通过买赠让消费者迅速接受新产品,让产品销量取得突破。但实际上由于对新产品不了解,消费者不仅会对此类活动无动于衷,无法尝试购买,而且还将对新上市产品的价格及质量表示怀疑。

促销最易患上的就是“疲倦症”,许多经销商以为天天做促销,天天有优惠,消费者一定会买账,但最终可能会导致消费者对促销不信任的结果。试想一个消费者今天在超市看到一瓶果汁由原来的每瓶3元降到2.5元,她会兴冲冲地买一瓶。第二天逛超市,见到该果汁价格降到每瓶2元,她会有点犹豫地买一瓶来喝。到第三天如果见到该果汁降到1.5元一瓶,也许这个消费者在很长时间内都不会选择该果汁来饮用。她会想,也许明天会更便宜;或者想,是不是这批货质量有问题。这就是高频率的价格促销对消费者造成的伤害。

2.过度价格促销,忽略营销安全。

近年来,各地商家为了吸引消费者眼球,纷纷进行“1元促销”等活动,但商家的这种超低价促销方式追求一时轰动效应的同时,却对因此而导致的公共场所秩序混乱、交通堵塞,甚至人员伤害等现象。现代商业应该提倡‘关怀消费者’,如果商家在营销过程中出现失误,直接的后果将是失掉潜在的顾客。”

并且,价格折扣幅度高,消费者节省效果愈高,但过高折扣会使消费者产生怀疑真实性,从而影响购买意愿。因此,商家不宜以夸张的折扣幅度来吸引消费者。

3.一味模仿,没有特色。

观察市面上效果较好,且较流行的促销方式,然后采取跟进式的促销操作方式,是经销商们常用的手法。这种方法有一定的市场依据,但如果只生搬硬套,不创新、不改造,其结局只是步人后尘,效果相差甚远。并且,大家都使用相同的价格促销手段,使得竞争又回到了初始阶段,并没有达到促销的效果。

另外,越低的促销价格则市场占有率越高,但前提条件是在其它竞争商家维持价格不变的情况下。因此,当所有商家都做降价促销时,市场占有率不可能每一家商家都增加,也就是部份商家市场占有率会增加,另一部份可能不会增加,甚至会降低市场占有率。

4.赠品误区。

作为促销来讲,最直接的目标就是希望能够引爆消费者的消费兴奋点,因此赠品就需要对消费者有足够的吸引力,只有这样才能让消费者有消费欲望。如果赠品很随意很普通的话,消费者会感兴趣吗?在赠品选择上选择质量低劣的产品,赠品不仅不能产生作用,而且由于质量问题而使得消费者因受到伤害而投诉的案例也时有发生,使得消费者目前对一些赠品很大部分持怀疑态度。但另一方面,赠品无论从价值上还是数量上都不应该太多,因为这样会降低消费者对原有产品的价值感,甚至对产品品质产生不必要的怀疑。

买一送一促销活动也是比较危险的方式,尤其是对新产品而言,对于产品的档次和价值感都会有所影响,消费者可能误认为商品本来就只值原价的50%,促销活动一旦结束,产品就会很难再以原价出售,损失也将是极为惨重的。超级秘书网

三、促销的相应对策

从以上的讨论可以看出,价格促销是必要的但要慎用,如果商家的价格促销存在误区,则市场占有率则会收到打击,影响商家的生存。为此,针对上述误区,商家应该从几个方面入手:

1.选择合适的促销时机和频率。

从产品角度看,根据气候特点进行价格促销较为理想。如在冬春换季时对冬天服装进行促销,一方面可以降低库存成本,另一方面可以吸引消费者购买新上市的春装。同时,利用重大节假日的人气进行促销效果也会不错,如五一,十一和春节等长假是消费者集中购买的好时机。上文提及过高的降价频率会使消费者产生不信任之感,因此,配合换季和节假日促销较为适宜。

2.适当的价格促销幅度,关注营销安全。

过高折扣会使消费者产生怀疑真实性,从而影响购买意愿。并且,大幅度的折扣加上限量购买使得交通堵塞,人员伤害事件层出不穷,商家不仅没有收到促销效果,反而给自身带来了很负面的印象和很高的善后成本,同时也损害了消费者的权益。因此,商家不宜以夸张的折扣幅度来吸引消费者。并且应该充分考虑消费者的安全。

3.推出特色促销。

大家都使用相同的价格促销手段,使得竞争又回到了初始阶段,并没有达到促销的效果。因此,商家必须根据自身实际情况进行选择较为有特色的促销手段,避免陷入恶性价格竞争,不仅没有增加销售,反而得不偿失。

4.选择合适的赠品。

赠品作为间接降价的一种方式,需要对消费者有足够的吸引力,只有这样才能让消费者有消费欲望。因此,既不能太普通,也不能太昂贵,并且最好能够做到个性化,让消费者能够直接感受到它的价值。如喜欢钓鱼的人很感激送他一盒鱼饵,喜欢养花种草的人则偏好有关园艺的书籍。但要注意的是,避免赠送竞争对手或其他行业正在采用的礼品。另外,廉价的礼物往往弄巧成拙。

参考文献:

销售策略论文篇5

1.将货物交付他人代销;2.销售代销货物;3.设有两个以上机构并实行统一核算的纳税人,将货物从一个机构移送至其他机构用于销售,但相关机构设在同一县(市)的除外;4.将自产、委托加工的货物用于非应税项日;5.将自产、委托加工或购买的货物作为投资,提供给其他单位或个体经营者;6.将自产、委托加工或购买的货物用于分配给股东或投资者;7.将自产、委托加工的货物用于集体福利或个人消费;8.将自产、委托加工或购买的货物无偿赠送他人。

二、旧会计制度下视同销售的处理思维

在旧的会计制度当中财会字[1997]26号《关于将自己的产品视同销售如何进行会计处理的复函》中指出:

“企业将自己生产的产品用于在建工程、管理部门、非生产性机构、捐赠、赞助、集资、广告、样品、职工福利、奖励等方面,是一种内部结转关系,不存在销售行为,不符合销售成立的标志;企业不会由于将自己生产的产品用于在建工程等而增加现金流量,也不会增加企业的营业利润。因此,会计上不作销售处理,而按成本转账??企业按规定计算交纳的各种税费,也构成由于使用该自产产品而发生支出的一部分,应按用途记人相关的科目”。

也就是说旧的会计制度的处理方法中认为该种行为是一种内部结转关系,不能看做销售处理,那么不确认销售的收入和成本,但是税法要求这种方式下必须计算交纳相关的税费,然后将相关的税费和商品成本转入相应科目,增值税按正常的售价来核算。

例如:将自产的甲型号钢材100吨用于在建工程(该型钢材的成本价为每吨1000元,市场销售价格为每吨2000元)。当企业将甲型钢材移送流水线建设时,会计人员进行如下账务处理:

借:在建工程134000贷:库存商品一甲型钢材100000应交税金一应交增值税(销项税额)34000三、新会计制度下视同销售的处理思维按照《企业会计准则第7号——非货币性资产交换》

准则指南规定:“换出资产为存货的,应当视同销售处理,根据《企业会计准则第14号——收入》按公允价值确认商品销售收入,同时结转商品销售成本”。而不像财会字[1997]26号一样按账面价值结转。

对照《企业会计准则第14号——收入》中销售收入确认的五个条件:

1.企业已将商品所有权上的主要风险和报酬转移给购货方;2.企业既没有保留通常与所有权相联系的继续管理权,也没有对已售出的商品实施有效控制;3.收入的金额能够可靠地计量;4.相关的经济利益很可能流人企业;5.相关的已发生或将发生的成本能够可靠地计量。

因此,对于存货发出(包括税法规定的视同销售)是否应当确认销售收入的实现,应当以上述规定的确认条件为准。

比如,将自产产品用于在建工程(税法上属于非应税项目),不符合上述第一、二个条件(商品的所有权、继续管理权、控制权均未转移),因此,不能确认为收入的实现。还有捐赠业务不能产生可准确计量的经济利益的流人,在会计上不能确认收入,可以按成本转账,也就是说上述8种视同销售的行为当中,将自产、委托加工的货物用于非应税项目和无偿赠送他人不能确认收入只能按成本来结转。其他6种情况只要符合条件一律都应该确认收入,结转成本。现举例如下:

(1)属于用在非应税项目、不能确认收入的举例:

例如:《初级会计实务》136页例题3—36[例3—36]N企业将自己生产的捐赠产品用于自行建造职工俱乐部。该批产品的成本为200000元,计税价格为300000元。增值税税率为17%。

N企业的有关会计分录如下:

销售策略论文篇6

近些年来,随着我国国民经济的快速发展,以及零售产业对外开放的不断提高,我国的零售产业也正发生着前所未有的变革。作为国民经济中的一个重要部门,零售业在国民经济发展和居民日常生活中都扮演着十分重要的角色。一方面,我国居民生活水平的提高带来消费者购买行为的转变,进而导致传统的零售营销策略已经很难满足当代消费者多样化和差异化的需求;另一方面,随着我国零售产业的市场化改革和对外开放的不断推进,我国零售产业的市场竞争日益加剧,导致很多国内零售企业在与众多国际巨头的竞争中始终处于劣势。

在激烈的市场竞争中,如何制定更加有效的零售营销策略提高企业绩效,已经成为众多零售企业的管理者所重点思考的问题。然而,目前理论界对于企业营销策略与绩效的研究更多地集中在制造业,很少有学者关注零售企业,现有的少数研究也基本上停留在定性描述的层面,缺乏系统性的实证研究。本文的研究是在前人研究的基础上,旨在分析零售企业营销的特点,构造零售企业营销策略与绩效关系的整体理论框架,并借助北京市零售企业的市场调查数据,对零售企业营销策略与绩效的关系进行实证检验。

一、文献综述

(一)零售企业营销策略的构成

首先,早期的学者从零售企业的特殊性出发,对传统营销策略组合的4Ps进行了修正补充。学者们认为产品、价格、渠道和促销(4Ps)是对制造企业营销活动的概括,虽然对服务业的营销组合有一定的借鉴意义,但是还需要进行补充。服务业的营销具有自身的特殊性,包括无形性、不可分割性、异质性和易逝性等,需要在4Ps的基础上补充3Ps(人员Participants,有形展示Physical Evidence和服务过程Process)。后来的零售营销学者们就直接将服务营销的7Ps应用到了零售营销,视其为零售企业营销策略组合的要素。在此理论的指导下,学者McGoldrick提出零售企业营销策略组合的要素主要包括选址、商品、定价、广告和促销、购物环境、服务等内容。

其次,一部分学者从零售顾客的购买行为出发,找出顾客选择零售商店最为关注的因素,并将其进行归类,进而确定零售营销组合要素的构成。Nielson在消费者调查的基础上,发现顾客在购买日用品的过程影响其商店选择的主要因素包括:物有所值、位置便利、停车便利、价格低廉、商品齐全、店铺整洁、产品质量高、店内促销和乐于助人的员工等因素。

再次,还有学者从顾客形成商店印象的角度对零售营销策略组合的要素进行归纳,并列出了18个主要方面和90个特定元素。如我国学者王高等提出除了考虑顾客对商店的印象,还应该补充顾客的满意度方面,因为影响顾客满意的可控制因素就是零售营销策略组合的要素,这些要素的有机组合可以直接达成营销的顾客满意目标。我国学者李飞将零售营销策略组合的主要要素,划分为产品、服务、价格、店址、环境和沟通这6大方面和24个具体维度。

(二)零售企业营销策略的影响因素

很多学者在研究中指出零售企业在思考和制定自身营销策略时可能受到外部经济环境和内部资源状况的显著影响,在外部经济环境方面,国外学者Chow和Clement在研究外国零售企业在中国的经营状况时,发现目标消费者状况和经济环境状况对各类零售企业的经营状况具有非常显著的影响作用;我国学者穆健玮也列举了众多显著影响零售企业经营的外部经济环境因素,如人均国民生产总值、恩格尔系数、住房面积、人均汽车拥有量等。杜漪和颜宏亮也认为零售企业的经营方式并不是僵化不变的,而是要根据外部市场环境和消费需求的变化不断进行战略调整和重新定位。在企业内部资源方面,如在影响企业经营的众多因素中,国外的学者Foster总结提出最显著的变量就是公司自身的规模。我国学者王勇在对我国上市零售企业的实证研究中,发现零售企业的财务状况对于零售企业的经营策略和经营绩效具有非常重要的影响作用。

(三)前人研究的主要不足

虽然前人已经开始关注零售企业的营销问题,并取得了一些非常有意义的研究,但在研究内容和研究方法上还存在着很多不足,首先在研究内容上缺乏一个整体的理论框架,前人研究大部分是对零售企业营销和绩效的某一方面展开讨论;其次在研究方法上缺乏在实际调研数据基础上的实证检验,前人研究大部分是定性的描述分析。本文的研究是在总结前人的研究的基础上提出零售企业营销策略与经营绩效关系的整体理论框架,并利用对北京市各类零售店的市场调查数据对该框架进行检验和修正,进而实现对零售企业营销与绩效关系更加全面和准确的认识。图1零售企业营销策略与绩效关系的总体框架

二、本文的整体理论框架及相关假设

(一)本文所提出的理论框架

根据前人的研究,本文发现零售企业的营销组合策略包含了很多方面,并显著影响零售企业的经营绩效;与此同时,零售企业营销策略与绩效的关系还受到外部经济环境、企业内部资源,以及消费者评价等诸多因素的影响。因此,本文提出了如图1所示的零售企业营销策略与经营绩效关系的总体理论框架。从图1可以看到这一理论框架模型包含了零售企业营销策略组合、经营绩效、顾客评价、外部环境和内部资源六个方面,其中零售企业的营销策略组合受到外部经济环境、企业内部资源的直接影响;企业经营绩效受到外部环境、内部资源和顾客评价的直接影响,而营销策略则是通过直接影响顾客评价进而间接影响经营绩效。

(二)本文所提出的相关假设

1.外部环境对零售企业营销策略和绩效的影响。任何一个企业在选择自身的行为时必然要遵循企业战略行为与环境相适应的原则,对于零售企业而言,其营销策略选择和经营绩效会受到外部经济环境的显著影响。一方面,不同的外部经济环境带来了消费者不同的购买需求和行为特点,进而要求零售企业必须选择与之相适应营销策略组合;另一方面,不同的经济发展水平也决定了消费者购买产品的层次和数量,进而影响了零售企业市场销售状况。因此,提出假设:

H01:外部经济环境影响零售企业营销策略。

H02:外部经济环境影响零售企业经营绩效。

2.内部资源对零售企业营销策略和绩效的影响。内部资源作为零售企业经营的基础,同样显著影响零售企业营销策略选择和经营绩效。首先,零售企业的营销策略选择需要内部资源支撑。例如当零售企业决定选择大规模的广告宣传和营业推广活动时,需要企业投入大量的资金成本,而只有一定规模的零售企业才能承担。因此,国外学者Foster发现企业规模是显著影响零售企业营销策略选择的重要因素。此外,作为服务业中的一种,零售企业十分强调顾客服务,而优质的顾客服务是以高素质的销售人员为基础的,显著依赖于零售企业的人力资源状况。因此,大规模和高素质的销售人力资源可以有效地提高零售企业的经营绩效。因此,提出假设:

H03:企业内部资源影响零售企业营销策略。

H04:企业内部资源影响零售企业经营绩效。

3.零售企业营销策略与绩效的关系假设。营销策略组合是企业为了更好地满足目标顾客的需求而采取的一系列经营手段,对企业的经营绩效具有非常重要的影响作用。很多学者已经认识到了营销策略对于零售企业经营的重要意义,如我国学者李飞和汪旭晖提出作为零售企业营销策略组合的产品、价格、店址、人员服务、购物环境和沟通等方面的相互组合,共同构成了零售企业的竞争优势。然而零售业作为一种服务性行业,零售企业各种营销策略的成功与否,首先取决于目标顾客的体验和评价,只有实现了目标顾客的满意和忠诚才能给零售企业带来持久的利润。因此,零售企业营销策略与经营绩效的关系主要是通过顾客评价而间接影响。因此,提出以下假设:

H05:零售企业的营销策略影响目标顾客评价。

H06:目标顾客评价影响零售企业经营绩效。

三、研究方法设计

(一)相关变量的测量

1.零售企业外部环境的测量。我国学者周泽信指出影响零售企业经营的外部因素,主要有当地的经济发展水平、市场的消费总量、消费结构、消费特点和城市发展水平等因素,郑小京进一步将这些因素归纳为政治环境、法律环境、文化环境、经济环境、技术环境、人口环境和家庭环境7个方面。由于各个企业所面对的政治环境、法律环境和文化环境都基本相同,零售企业的外部环境差异主要体现在经济环境的不同,特别是目标顾客特点的不同。因此,本文主要通过目标顾客特征来测量零售企业的经济环境状况,具体包括目标顾客的家庭收入状况、受教育程度和一周购买次数这3个指标。

2.零售企业内部资源的测量。本文采用我国学者夏春玉和杨宜苗所提出的指标体系,通过零售企业的总销售额、总经营面积、从业人员数量这3个指标来测量零售企业的内部资源状况。

3.零售企业营销策略的测量。在零售企业营销策略组合方面,Booms和Bitner提出零售企业的营销组合包括7Ps,分别为产品、价格、渠道、促销、人员、展示和服务。我国学者李飞进一步将零售营销组合划分为产品、服务、价格、店址、环境和沟通及24个具体维度,本文的实证研究采取这种划分方式,通过产品、价格、服务、店址、环境和沟通来衡量零售企业的营销策略组合状况。

4.零售企业的顾客评价测量。对于零售企业的顾客评价,国外学者Oliver提出顾客预期和顾客感知质量共同决定了顾客的价值评价,进而影响零售企业的顾客满意和顾客忠诚,只有满意和忠诚的顾客才能为零售企业带来长期稳定的利润。因此,本文的实证研究重点从顾客满意度和顾客忠诚度方面,对零售企业的顾客评价状况进行测量。

5.零售企业的经营绩效测量。对于零售企业的经营绩效测量,本文主要考虑零售企业最终经营的效率状况、发展状况和盈利状况,通过零售企业的库存周转率、销售额增长率和利润率来衡量。

(二)数据的获得

本文的实证研究共涉及零售企业的外部环境、内部资源、营销策略、顾客评价和经营绩效方面的变量,对于这5个变量的数据获取,有的需要通过调查零售企业,有的则需要调查企业的顾客。因此,本文为每一个被调查零售企业都设计了两套5级的李克特(Likert)语意差别量表问卷。其中企业问卷由零售企业的管理者填写,获取零售企业的内部资源、营销策略和经营绩效3个变量的相关数据;消费者问卷通过随机抽取该企业的若干个顾客来填写,获取零售企业的外部顾客条件和顾客评价2个变量的数据。2010年10—12月,研究小组对北京市的各类零售企业展开了市场调查,截止2010年12月30日共有效回收了85份零售店管理者问卷和230份消费者问卷。被调查的零售店涉及了百货商店、大型超市、专业店、专卖殿、便利店和仓储店6大业态类型,并广泛分布在北京市的14个区县,具体的调查样本分布状况见表1。

通过内部一致性系数(Cronbach α系数),研究小组对各个指标的测量信度进行了检验,具体结果见表2。美国统计学家Hair指出如果测量指标的数目少于6个,只要Cronbach α系数大于0.6就说明数据是可靠的。从表2中可以看到本研究各个变量内部一致性系数都在0.6以上,这表明各个变量的测量数据是非常可靠的。

表1样本零售企业的业态分布状况零售业态零售店数量比重零售业态零售店数量比重百货商店1517.65%专卖店910.59%大型超市3440.00%便利店2124.71%专业店33.53%仓储店33.53%

表2 变量测量的信度分析结果(Cronbach α系数)变量项目数Cronbach α值因子项目数Cronbach α值经济环境30.658顾客评价20.728规模状况30.795经营绩效30.816营销策略60.757

(三)模型检验方法

本文的实证研究涉及到零售企业的外部环境、内部资源、营销策略、顾客评价和经营绩效多个变量之间的相互影响,而各个变量都属于潜变量无法直接测量,需要通过若干个指标来表示。因此,本文将采用结构方程模型(SEM)对整体理论框架进行检验,综合分析各个变量之间的相互关系,并利用极大似然估计法(Maximum Likelihood)对模型参数进行估计。

四、理论框架的检验与修正

利用针对北京市各个零售企业的市场调查数据,研究小组通过结构方程模型,对本文所提出的零售企业营销策略与经营绩效关系的整体理论模型进行了检验和修正,具体结果如表3所示。从表3中可以看出本文所提出的整体理论模型对数据的拟合状况还比较理想,但是模型中零售企业的外部环境对营销策略的影响作用并不显著(影响路径系数仅为0.001,T检验的P值为0.992)。因此,研究小组剔除该影响路径,并对原模型进行修正。从表3中可以看到修正后模型的卡方值、相对拟合指数(CFI)和调整后的均方根指数(RMSEA)都得到了显著改善,这表明修正后的模型可以更好地对数据进行拟合。具体修正后的整体模型如图2所示。

五、实证研究结论及启示

(一)零售企业营销策略与绩效的关系检验

利用结构方程模型对本文所提出的零售企业营销策略与绩效关系进行了检验,具体结果见表4,从表4中可以发现最终模型中的各个变量之间的路径系数都是统计显著的(T检验的P值小于0.05显著性水平)。因此,本文所提出的原假设H2、H3、H4、H5和H6都得到了验证,即零售企业的外部环境显著影响零售企业的经营绩效,零售企业的内部资源显著影响零售企业的营销策略和经营绩效,零售企业的营销策略显著影响顾客评价,零售企业的顾客评价显著影响零售企业的经营绩效。然而原假设H1却并没有得到验证,零售企业的外部环境对企业营销策略的制定并没有显著的影响。这一结论反映了当前我国零售企业经营管理水平还比较低,缺乏市场营销的理念和导向。当前零售企业的营销策略制定,更多地是依据企业自身的经济条件,却很少关注目标顾客的需求特点和购买行为特点。

表3 理论模型的整体拟合状况模型卡方自由度(DF)P值CFIRMSEA理论模型231.9541140.0090.8020.111修正模型205.8741140.0090.8450.098

表4 修正模型中各个变量之间的路径系数检验变量变量路径系数P值标准化路径系数营销策略内部资源0.3260.0000.459顾客评价营销策略0.2230.0440.289经营绩效顾客评价0.3460.0250.231经营绩效外部环境0.2530.0100.250经营绩效内部资源0.7060.0000.861图2零售企业营销策略与经营绩效关系的整体模型(修正后)

因素被影响变量影响因素直接影响间接影响总体影响营销策略外部环境0.0000.0000.000内部资源0.4590.0000.459经营绩效外部环境0.2500.0000.250内部资源0.8610.0310.892营销策略0.0000.0670.067顾客评价0.2310.0000.231

(二)零售企业营销策略和绩效影响因素分析

借助结构方程模型的分析结果,进一步分析零售企业营销策略制定和经营绩效的主要影响因素及影响作用的大小,具体见表5。从表5可以看到零售企业的营销策略制定只受到企业内部资源一个因素的直接影响,标准化的影响系数为0.459。由于零售企业的经营绩效受到外部环境、内部资源、营销策略和顾客评价的共同影响,其中总体影响作用最大的是零售企业的内部资源(总体影响系数为0.892,其中直接影响系数0.861,间接影响系数0.031),其次为零售企业的外部环境(总体影响系数为0.892,其中直接影响系数0.861,间接影响系数0.031),而零售企业的营销策略对企业经营绩效的影响作用却很小(只是通过顾客评价间接地影响经营绩效,影响系数为0.067)。

(三)具体营销策略的有效性分析

研究小组深入到零售企业的营销策略组合内部,详细分析了构成零售企业营销策略组合的沟通策略、环境策略、位置策略、服务策略、价格策略和产品策略,对顾客评价和经营绩效的影响作用,具体结果见表6。从表6可以看到在零售企业的营销策略组合中最有效的策略是服务策略,其次为环境策略和产品策略,而价格策略的有效性是相对最低的,这说明优质的顾客服务、舒适的购物环境和多品种高质量的商品能够有效的影响顾客评价,进而为企业带来更多的营业绩效。

(四)本文研究的主要启示

本文既发现了一些零售企业营销策略与经营绩效之间的理论规律,也发现了我国当前零售企业经营决策中的一些突出问题。

首先,零售企业的内部资源状况直接显著地影响了零售企业的营销策略选择和最终的经营绩效,规模大的零售企业将在市场竞争中获得更多的竞争优势。由于零售企业的营销策略主要是通过顾客评价和顾客满意,进而显著影响企业的经营绩效的,如何改进目标顾客的购物体验和满意程度将成为零售企业制定营销策略过程中所需要重点思考的问题,其中最有效的策略就是改进顾客服务,改善购物环境和提高产品质量。

其次,我国零售企业的管理者缺乏市场营销的理念和导向,在选择营销策略时只是根据企业自身的资金和人员状况,忽视了外部目标顾客的需求特点和购买行为特点。由于我国零售企业的营销水平还比较低,制定的营销策略缺乏有效性,进而导致营销策略的投入不能够很好地改进企业的经营绩效。

六、本文研究的主要不足和未来研究方向

本文的实证研究还只是在零售企业营销策略与绩效关系方面的初步探索,在研究内容和研究方法上还存在着很多的不足。首先,在研究内容上只是探索了企业外部环境、内部资源、营销策略、顾客评价和经营绩效方面的相互关系,还有很多影响零售企业经营绩效的因素需要考虑。其次,在研究方法上只是选择北京一个城市的各类零售企业样本,无法分析城市文化环境、法律环境等变量对零售企业营销策略和经营绩效的影响。此外,本文的研究也忽略了不同零售业态之间的营销策略和经营绩效关系差别。因此,今后的研究方向就是进一步在研究内容和研究方法上不断完善。如在研究内容上进一步丰富理论模型变量,分析诸如文化、法律等因素对零售企业营销和绩效的影响;在研究方法上当进一步扩大研究样本范围,既需要收集各类不同城市的零售企业样本,还需要深入分析不同零售业态之间的差异状况。

注释:

①虚线表示因子之间的影响作用不显著,实线表示影响作用显著,其中***表示在P

参考文献:

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[4]CAVUSGIL, S. TAMER and SHAOMING ZOU. Marketing Strategy—Performance Relationship: An Investigation of the Empirical Link in Export Market Ventures[J].Journal of Marketing, 1994,58:1—21.

[5]BELL, DAVID R., TECK HUA. HO, and CHRISTOPHER S.TANG. Determining where to shop: Fixed and variable costs of shopping[J].Journal of Marketing Research, 1998,35:352–69.

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销售策略论文篇7

一、图书行业营销的种类与理论

图书行业营销细分的话可以将图书的实体店营销和网上虚拟店铺营销作为最普遍的两种类型。两种图书销售的渠道不同,因此在营销的策略上也存在着差异。网上营销侧重利用网络信息技术手段扩大图书的影响范围,网上营销一般是通过固定的网站进行宣传,营销策略根据市场预期来安排。在网上营销中,一般可以利用互联网技术,利用虚拟空间所建构的人际关系网络进行图书的宣传与介绍,这种营销的成本较低,而且营销的目标较明确,营销效果能够最大化。当然随着信息网络技术的发展,图书也面临着电子图书资源的冲击,一些电子书籍在网上实现了共享,图书的购买实现了零成本。在营销中比较被动的是实体店铺,实体店铺一般位居城市中心,在图书的出售上只能依靠海报等形式进行宣传,受众人数少,而且在成本的压力下,实体店铺的营销不可能做出巨大的让利。在图书营销中存在着营销的理论知识,具体而言就是营销策略的4Ps理论和4c理论。4Ps理论是从产品、价格、渠道以及促销这四个方面来研究的。首先是产品策略,图书在市场上的流通,作为一种产品它为社会带来知识和文化,通过无形的理论来推进社会的进步。但是作为一种产品,知识只是它的实质,它需要具有形式来包装,它还具有各种相关的服务,只有做好了这些服务,才能够实现挤占市场空间的目的。价格策略是指从图书的价格上来吸引顾客,达到图书销售的目的。图书营销的价格策略是需要考虑到顾客的接受能力,也需要考虑图书出版商的利益,只有在双方合适的价格区间内才能提高图书的销量。图书营销的渠道策略是分析降低出版图书销售的成本,扩大图书销量的重要一环。在渠道策略分析中需要将渠道的发展方向以及渠道的未来发展前景综合考虑,能够根据图书的销售情况将图书销售进行分流。图书营销的促销策略是图书经营方通过各种活动来向顾客做出优惠的让步,从而吸引顾客的消费,增加销售量。促销策略是根据市场上供需的信息来改变图书原始的定价方案来实现市场空间的占有。促销也是能够最大化地激励顾客购买欲望的一种手段。在图书营销的4c理论中,图书营销主要是由消费者需求、消费成本、购买方便程度以及有效的沟通四个方面构成。一般而言,图书营销是从经营方出发的,经营方站在营利的角度来安排营销方案,但是4c理论则将这一立场转换,从消费者的角度来考虑营销的方案。首先消费者需求策略,消费者对图书的需求量决定了图书经营者销售的数量,也就是说在即使经营者花费很大的成本去营销,利用科学的营销方案来安排营销行为,但是在最后未必能够实现预期的销售成绩,因为消费者的需求量是一定的,购买的欲望也是恒定的。科学的营销方案应该是能够考虑顾客的消费心理和消费行为,开发消费者的需求出发来刺激消费,最终达到营销的目的。消费成本策略是顾客在购买图书时所考虑的,在营销中,图书经营者需要利用数据分析各种类型的消费者在购买书籍时所投入的成本,营销主要是为了提高顾客在图书的消费成本。购买方便程度也是站在顾客的角度来谈的,以人性化的思考方式来优化图书的销售渠道,特别是在虚拟的网店销售中,怎样解决图书配送的快递问题,以及在实体店的分布中如何最大化便利消费者是图书经营者在营销中主要考虑的问题。图书的营销是为了实现图书的销售量,而图书销售必然会增加顾客阅读的,在以人为本的4c理论中,营销的最后一个环节就是要保证经营者与消费者之间的沟通,通过有效的沟通来增强市场信息搜集的针对性,广泛的获取信息,为进一步的市场营销做准备。

二、图书行业营销的现状

图书行业在销售中因为有着互联网平台,所以在销售的渠道多样化,但是行业的营销因为受到各种主客观因素的影响并不是很乐观。主要表现在产品上没有影响力,缺乏一种品牌效应,同时在开放的市场环境中,市场竞争激烈,促销活动较多,但是手段却是单一的。

(一)缺乏优质产品,没有形成品牌效应

图书营销的效果由图书的销售量来决定,但是图书的销售量却是由图书的质量以及市场需求来决定。在市场上会出现各种畅销书,这种书籍会有较高的销量,但是要是论质量,这些快餐性的书籍只适合是短期的消费,经不起时间的检验,因此大多数的书籍质量不是很高。图书经营者一般会为了利润而扩大畅销书的出版以及销售,加大对这类书籍的营销力度,但是这类书籍毕竟只是短期的消费品,不能代表消费者长期的消费偏好,图书经营者长期的销售这类书籍影响了外界对其的印象。在图书的出版方面因为没有严格的要求标准,出版的图书一般没有共同的特征,在出版上比较杂乱,因此营销时也会比较纷乱,这种情况下就无法树立营销的品牌,增强品牌效应。

(二)市场竞争激烈,定价机制不明朗

改革开放后,市场逐渐地被放开,市场主体能够根据市场需求来选择自己的行为,包括产品的定价机制,在经济利益的动机下,市场上消费数量多的产品价格就会偏高,而为了竞争就会有更多的低价产品融入以获得更多的市场空间。市场竞争激烈,在市场环境中,一些不法的商家会恶意地参与竞争扰乱市场定价。在图书的营销中一般会出现这种状况,即认为只要是便宜的书,质量就不很好,但是在市场的竞争中,加上在一些时间因素,一些书籍在价格上会较便宜。而一些畅销类的书籍价格则较高。在图书的营销中还有另外一个现象,一些商家违法的盗版印刷书籍,这些书籍在销售中会普遍的以低于市场平均价格来销售。实体书店在销售时会因为店铺库存而及时降价处理相关书籍。

(三)图书营销渠道增多,图书选择困难

图书在营销中出现各种渠道,特别是在互联网的时代下,某些书籍网络营销效果已经超过实体店销售的实际效果。在网络中营销主要的优点是能够节约实体店店面租金成本,而且在网上营销能够扩大受众的范围,增加潜在的消费人数。但是网络营销也有其不利的一面,主要是网络营销不是以实物来向消费者展示的,它的商品一般都是以图片出现,图书虽然属于文化类的产品,但是文化产品是以实物来体现的,无论在封面设计还是排版上都会影响顾客的选择,而网络销售无法提供顾客全方位的选择空间。网络销售具体可以分为专业的图书销售网站还有类似的专业图书店面以及二手书的转售,这些图书都不存在实际的感官对比,因此在价格上也存在不一致,这虽然给了消费者多样化的选择,但是消费者也很难选择具体的图书。

三、优化图书营销的策略路径

图书营销策略可以从各种思维路径来展开,就经营者自身而言,4Ps理论即产品、价格、渠道以及促销等四种途径是很好的选择,而从消费者而言,4c理论则站在消费者的立场来从事营销策略的研究。在市场经济条件下,两种营销理论并不是完全的对立的,在实践的操作中可以采取相互结合的方式来选择营销策略。同时在互联网时代,实体店的营销策略与网络营销的策略也存在不一样的路径,可以根据各种各自的特点来选择营销的策略。

(一)产品策略

在图书的营销中首先是确定营销的产品,而产品又是依据市场而来,在市场中不一样的产品营销的效果也有很大的不同,这就要求图书的经营者能够根据市场需求的调查结果进行研究详细的制定出图书出版的种类,同时根据市场的需求变化来整合相关资源系统的开发市场。市场是存在着周期性的,有些产品会一致被市场所热捧,因此需要图书经营者能够维护市场的需求量,加强对这些种类图书的再版计划,延长这些图书的销售时间。图书产品销售一个靠质量另一个需要图书设计来装点,设计虽然在图书产品中占据很小的比例,但是其作用却是不可忽视的。图书营销效果的好坏很大程度上由设计效果决定。在从产品角度来对图书进行营销策略就需要分析市场动态,根据市场需求来选择。

(二)定价策略

图书营销在定价策略上需要注意差异性原则的利用。在图书销售中实行统一定价这种方式是兼顾了市场的公平性,但是要在各个地区都同时实行一个价格就会对销售造成阻碍,因为在每一个市场区域中,消费者的消费能力是有限的,图书在定价上高于消费者实际的消费能力就可能造成消费者对图书产品的观望,不利于图书的销售。在定价时需要考虑图书在消费者的认知中实际的价格,也就是说图书的性价比要较高,消费者在购买图书时不必要担心购书不值当。

(三)渠道策略

图书在销售时有两种渠道:线下和线上。在线下的交易中主要是通过实体店面的图书展来完成,在图书的销售中,线下的图书销售成本较高,在人力资源以及资金有限的情况下,线下的交易往往无法顺利开展,因此需要图书销售完备销售力量,做好销售服务。在线上网络销售中,因为缺少店面以及销售人员等成本的投入,因此线上的销售投入较少,而且优惠幅度较线下的较大。线上的网络销售需要做好各种客服工作,包括对图书的物流等保障性工作的规划。在实际的图书营销中可以利用线上和线下两种渠道优惠打折促销推进图书的销售。

四、结语

图书行业在发展中迎来了国家政策的利好,受益于互联网信息技术,但同时也受到互联网信息技术的挑战,首先就是电子图书资源的增多,这给出版业造成冲击,同时线上的网络销售也给线下的实体店图书销售造成冲击,总之图书在出版销售中面临着严峻的挑战,为了应对这种挑战,除了加强图书质量的提高,同时还要做好以人为本的人性化营销方案,增强图书的销售量。

参考文献:

[1]周永斌.从4P视角解读出版企业的图书营销策略[J].科技与出版,2013(04)

[2]张宇怡.基于4C理论的微博图书营销探究[J].中国报业,2013(02)

[3]刘拥军主编.图书营销案例点评[M].苏州大学出版社,2005.

[4]文硕,吴兴文编著.图书营销传播[M].中国广播电视出版社,2000.

销售策略论文篇8

3、论企业定价工作的市场化问题

4、从汽车销售谈制与集团经营

5、新产品投放市场的策略

6、服务营销与企业竞争

7、利用需求弹性理论作利润最大化的定量财务分析

8、企业购销合同管理问题探析

9、试论商标在企业营销中的作用

10、企业文化在产品销售中的推动作用

11、论我国发展绿色营销的问题及对策

12、试论营销再造

13、论现代企业行销谈判

14现代企业定价目标--顾客满意度

15、价格估测法在企业营销中的应用

16、浅谈企业营销市场化标准及实现途径

17、解决销货款拖欠问题之我见

18、销售战略与销售计划的分析研究

19、强化销售队伍是搞好产品营销的关键

20、浅析生产企业如何控制采购要素

21、国际营销新趋势──全球营销

22、服务营销新模型

23、现代营销必须重视广告定位

24、供应链管理的本质

25、需求弹性对企业价格决策的影响分析

26、企业营销策略浅议

27、决定营销市场因素

28、浅谈企业的营销能力

29、企业营销策略的思考

30、价值工程与广告策略

31、不完全信息下企业的产出决策

32、谈企业如何制定广告费预算

33、新产品营销策划随笔

34、企业营销创新初探

35、实行快速营销的战略分析

36、技术创新与产品推销网络建设

37、试论名牌战略与营销策略

38、对价格竞争策略的认识

39、转轨变型中的企业营销及其战略调整

40、论国际名牌产品的衡量指标

41、论"名牌"的特征及产生的条件

42、论企业营销管理新技术

43、从整体产品出发创造名牌产品

44、企业营销中隐性信息的开发利用

45、也谈CS营销策略

46、论企业营销决策

47、略谈企业销售的心理战术

48、日英企业营销战略比较与启示

49、新产品的推广经验总结和在管理领域中的应用

50、关系营销有关问题的探讨

51、MPMG方法在企业中的应用及现状调查分析

52、直接推销在企业经营活动中的重要作用

53、论发展名牌

54、企业市场策略常见缺陷

55、营销道德初探

56、论企业产品定位

57、企业选择目标市场的策略

58、企业营销商标策略谈

59、运用需求弹性系数确定盈利最大化价格

60、伏击营销一种值得注意的营销手段

61、信誉为本--浅谈系统集成业的营销策略

62、现代企业营销活动中信息作用的探讨

63、以销定产的企业管理模式--圆锥型

64、论生产企业分销渠道的组织

65、成本信息与现代企业

66、变动成本法与制造成本法的比较及其结合应用

67、企业营销道德测试与评价系统研究

68、企业在经济危机中的营销策略

69、产品滞销变俏销的奥秘

70、不确定条件下存货控制的方法

71、绿色消费的心理分析及对绿色营销沟通的启示

72、企业营销增长方式的转变探讨

73、企业如何应付反倾销

74、试论名牌战略下的营销观念转变

75、论中国企业文化营销中存在的问题及对策

76、产品创新与顾客满意

77、企业产销中盈亏分析法的拓展

78、论市场调研的不可靠性

79、论营销诊断的价值与导入

80、论知识经济时代企业营销战略的调整

81、面向顾客投诉服务补救和组织学习

82、敏捷化供应链系统的分析、设计与重构

83、敏捷企业的组织结构与组织设计

84、品牌资产的扩张与衍生之道

85、企业不同发展时期的营销策略

86、论区域市场及营销问题

87、企业的非盈利推销

88、企业的共生营销战略

89、企业的市场细分战略

90、企业管理的新模式客户中心论

91、企业技术创新与营销的互动性分析

92、企业间建立良好合作关系的模型分析

93、企业间接分销通路建设浅论

94、企业兼并与产品定价策略

95、待产品的低价订货问题探讨

96、企业市场适应性分析模式──介绍一种新的市场环境分析矩阵

97、企业市场营销管理敏捷性的开发模式研究

98、企业市场营销系统的自适应协调管理控制模型研究

99、企业特色营销范例及其启示

100、企业物流系统诊断

101、企业销售酬赏制度研究 103、企业营销国际化发展进程中的障碍及对策

104、企业营销渠道系统创新动因分析

105、企业营销中的顾客期望与顾客满意

106、企业营销中的量价决策初探

107、企业营销组织的风险模糊评价与预警管理

108、企业注重允许营销

109、企业资金运营风险管理研究--企业销售过程的风险模拟

110、契约型分销联盟发展变化趋势与盟主问题思考

111、浅谈"需求层次论"在市场营销中的应用 113、浅谈对企业存货的管理和检查

114、浅谈市场机会的选择

115、浅谈数学在价格决策中的应用

116、浅析供应商开发

117、浅析现代客户关系的价值增加功能

118、浅析中小企业市场战略决择

119、浅议网络对企业营销管理过程的影响

120、柔性化未来营销组织发展的方向

121、如何建立目标成本订价法 123、如何为统计产品定价

124、失控的营销──对一家大型企业经营失败的原因分析

125、市场机会的评价方法及其应用

126、试论ECR战略的基本原则

127、试论产品营销中的品牌文化

128、试论企业的营销创新

129、试论企业活动中的服务文化

130、试论企业营销价格策略

131、试论企业知识流程与市场营销反应能力 133、试论现代市场分析方法

134、试述顾客导向营销策略在企业中的实施

135、试述销售促进

136、售后服务交通费用管理的竞争策略

137、锁定客户--差异化营销策略及应用

138、谈名牌的内涵与属性

139、谈企业进入市场的速度选择

140、谈企业营销网络的发展与规范

141、谈市场经济条件下企业的采购管理工作 143、推销员绩效考核的内容与指标体系

144、网络营销企业内部控制的探讨

145、危机公关及其管理

146、为企业赢得顾客的HM原理

147、文化营销与企业核心能力构建

148、我国企业实施绿色营销的策略探析

149、西门子的供应商管理战略

150、销售报酬制度

151、销售时信息披露的公平原则与互利原则 153、信息时代企业营销管理的变革与创新

154、虚拟供应链体系结构和运作模式研究

155、虚拟企业物流研究

156、一种JIT系统供需综合物料采购模型

157、以"市场链"为纽带的业务流程再造

158、以核心业务为中心的敏捷供应链研究

159、以人性化设计营销策略

160、营销风险等级评价及预警控制

161、营销观念怎样改变促销方式 163、营销渠道决策系统分析

164、用RS打造全新营销理论

165、有限资源能力下的供需问题研究

166、运用市场供求法则指导企业经营

167、支持供应链管理的多主体系统

168、知识经济下的企业库存管理

169、知识性企业营销特点浅析

170、E时代企业供应链的管理战略

171、"功能性文盲"广泛制约市场开拓及企业营销对策 173、价格和价值如何实现无缝对接

174、"安尔乐"是如何占领市场的

175、HM理论与企业营销

176、QFD在顾客满意评价中的应用

177、采购风险期和零件订货批量之研究

178、BPR与企业营销

179、CIS──不战而屈人之兵的现代营销全胜战略

180、CRM企业客户管理的重塑

181、CS:年代的营销哲学 183、OMT在企业物流分析中的应用

184、变革条件下的计划工作

185、"泛品牌权益"概念及其在品牌评估中的应用研究

186、差异化营销策略及应用

187、产品寿命周期营销策略

188、企业价格形象管理探讨

189、企业营销中的文化倾向刍议

190、论销售差异分析技术的改进

191、营销人员心理品质的研究及其测评 193、供销人员经济犯罪主要手段之所见

194、关于总额法下销售折扣处理方法的探讨

195、企业营销信息系统初探

196、试析生产企业的直接销售

197、企业营销层次现状与提升

198、中国企业的销售费用率及其规律性

199、存货计价方法探析

200、营销人员须把握的关键环节

201、企业市场策略常见缺陷分析

202、企业市场营销竞争机制的系统分析

203、谈如何搞好企业的营销工作

204、企业微观管理中的一个重要问题──谈谈现代企业的销售组织管理

205、"绿色营销"理论溯源、实践分析及策略探讨

206、论顾客满意

207、关于Ⅵ理论与实践的几点思考

208、永远的导向:消费者认知──反论竞争性产品营销策略

209、多层次系统的库存管理战略

210、营销研究是确定企业经营战略的基础

211、略论商品的审美价值及其在市场营销中的功效

212、燃情:企业扩销的手段之一

213、价值工程与营销策略

214、企业运用营销策略开拓市场刍议

215、先"思"而后"行"──谈经营艺术中的思维技巧

216、企业处于困境中的营销方法

217、市场占有率与综合竞争能力指数研究

218、企业后勤与分销渠道

219、科学技术是影响企业营销的重要因素

220、论企业抢占市场的对策

221、"聚焦"共同点─-企业如何协调与消费者的利益关系

222、略论玻璃艺术品的市场特点及营销策略

223、上市公司的营销优势及其实现

224、企业成与败的关键──推销人员的挑选

225、由错误构成的营销之道

226、试论企业营销中的竞争意识

227、最优公共交货期决策与排序

228、企业产品销售的计算机模拟综合评判

229、浅谈技术在产品销售过程中的作用

230、论工业设计在市场营销中的功能

231、专利技术营销策略浅谈

232、单品核算是现代大中型零售企业商品核算的必然选择

233、对营销理论发展趋势的探索

234、企业营销市场定位的依据及方法

235、关系营销有关问题的探讨

236、市场细分:现代企业的入"场"券

237、营销活动的系统管理试说

238、略论企业的广告促销与SP促销

239、浅析广告与企业营销环境的关系

240、刍议企业市场竞争与军事策略

241、快速营销战略分析

242、试论延伸产品的市场营销

243、企业营销信息系统探析

244、绿色营销及我国企业的对策

245、企业直销问题研究

246、企业的市场行为与营销观念

247、企业的产品市场组合及其方法

248、市场机会的识别和寻找

249、销售过程中的误区及对策

250、公共关系策划与市场的拓宽

251、绿色营销的价值分析

252、试论政府营销

253、名牌的创造途径与保护对策

254、确定营销研究费用和估价营销研究的效果

255、应用贝尔曼原理于企业营销的定(购)价策略

256、营销的研究和计划

257、营销渠道的改造

258、营销与开发和运用创新项目过程的一体化机制

259、中小公司营销成绩的组成部分

260、面向顾客的管理

261、浅议产品整体概念及其应用

262、浅谈企业的营销企划

263、论网络营销

264、以品牌管理为中心的市场营销制度

265、试论实施名牌战略的途径及措施

266、运用不等式原理巧解经济订货量

267、知识型企业营销部门的知识管理

268、知识密集产品的营销

269、整体营销管理

270、整合营销传播理论与我国企业营销传播工作

271、战略分段营销专家制订计划的一种方法

272、在买方市场下如何取得营销主动权

273、知识营销--知识经济时代的新营销方式

274、运输服务市场上公司的营销活动

275、优化营销结构加大营销力度

276、企业营销不协调的诊治

277、企业营销理念的重整

278、企业营销战略的选择和论证

279、企业营销中的不良行为及其矫正

280、企业营销组织预警管理指标体系初探

281、企业在市场营销中应建立比较优势观念

282、企业资源配置及其规模经济的研究

283、浅论数据库营销

284、浅析企业后营销管理

285、浅议强化企业营销能力

286、浅议乡镇企业产品营销的科学程序

287、浅议整合营销在我国企业中的开展

288、全球营销及其背景下的竞争新战略--兼论中国企业的对策

289、确定市场营销策略的可拓方法

290、如何设计销售渠道

291、商品营销过程中的竞争认知

292、商业制代你构筑营销网络

293、生产商和供应商战略伙伴关系分析

294、生产销售活动中的营销是商业上获得成功的基础

295、实施购销价格指数考核

296、世界顶尖企业的营销创新

297、市场化运行工程

298、市场营销的诊断

299、市场预测初探

300、试论国际营销中的权力障碍问题

301、试论敏捷供需链的构建

302、试论退货政策在实践中的应用

303、╳ ╳企业(公司)CIS设计 304、╳ ╳ 企业广告案例分析 305、╳ ╳企业(公司)促销方式评价 306、╳ ╳企业(公司)╳ ╳产品企划案 307、╳ ╳企业(公司)品牌营销策略研究 308、╳ ╳企业(公司)新产品营销策略研究309、浅论推销技巧 310、从"××事件"看危机公关与公关危 326、龙岩市企业如何让广告公司参与经营活动 327、龙岩市中小企业提升市场营销能力的战略选择 328、市场营销学的未来发展方向 329、论龙岩市企业名牌发展战略 330、网络时代的消费特征及营销对策 331、发展龙岩市企业农村连锁超市的问题与对策 332、龙岩市企业的物流革命与营销创新 333、龙岩市企业可持续发展与绿色营销 334、龙岩市大中型零售商业的竞争态势分析与战略选择 335、龙岩市企业现代市场营销发展新趋势 336、龙岩市农村居民消费需求状况的研究

337、从营销角度看企业的可持续发展

338、促进战略改变和采购活动在这一过程中的作用

339、戴尔营销

340、当前龙岩市消费特征及企业营销对策

341、电子商务的一般框架体系

342、电子商务在企业采购中的应用

343、调动销售人员积极性的"互动工资制"

销售策略论文篇9

1.1推式策略

也就是采用直接的方式将产品推向市场。为此,相关工作人员需要合理选用推销手段,准确把握产品推销渠道,在此之后有推销员将产品或劳务推销给批发商,批发商负责推荐产品,以便零售商进行产品售卖,为消费者提供产品。

1.2拉式策略

拉式策略也称为间接方式,即通过广告和公共宣传等措施来吸引最终消费者,使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣,从而引起需求,主动购买产品。

2.营销理念的演变

今天的市场无论是竞争格局,还是消费者的思想和行为,都发生了很大的变化。而回顾市场营销发展历程,不难发现市场不断变化的同时,营销理念也一直在演变。

2.1以满足市场需求为目标的4P理论

20世纪60年代,美国营销学学者麦卡锡教授提出了著名的4P营销组合策略,即产品、价格、渠道及促销。此种理论以满足市场需求为目标,以产品为导向。从当时市场营销来看, 4P理论下的市场营销,的确在很大程度上促进了企业发展,并且使市场需求得到满足。但随着环境变化,人们思想与认识不断深入,对市场有了新的理解,看出了4P理论逐渐显现的一些弊端,如营销活动注重企业内部,对营销过程中的外部不可控变量考虑较少;在大的市场环境之中,不同企业所运用的促销手段几近相同,难以达到出奇制胜的目的。

2.2以追求顾客满意为目标的4C理论

20世纪90年代,美国营销专家劳特朋教授提出的4C理论,重新设定了市场营销组合的四个基本要素,即消费者、成本、便利及沟通。这一理论改变了市场营销的理念,即以追求顾客满意为目标,以消费者需求为导向。4C理论更加注重服务消费者,满足消费者的需求、降低消费者的成本、方便消费者购买等,这在很大程度上迎合了消费者,得到了消费者的支持与青睐。为此,越来越多的企业遵循4C理论来进行产品营销。

2.3以建立顾客忠诚为目标的4R理论

而21世纪以后,略特·艾登伯格在《4R营销》中提出4R理论,再一次重新阐述了市场营销组合要素,即关联、反应、关系和回报。这一理论的提出也改变了市场营销的理念,即以建立顾客忠诚度为目标,以竞争为导向。在21世纪以后,市场环境中企业之间的竞争愈演愈烈,只有实现企业与顾客的互动与双赢,才能保证企业在竞争激烈的市场环境中持续发展。而这一目的的实现,基于4R理论开展企业产品营销活动是非常必要的。因为基于4R理论的产品营销,能够积极地适应客户的需求,主动地创造需求,进而整合营销,通过关联、反应与汇报的方式来与客户产生联系,进而建立良好的合作关系,以便企业有相对稳固的客户群,这对于促进企业持续健康的发展有很大帮助。

3.市场营销中的促销策略

3.1人员促销策略

相对来说,人员促销策略是比较简单的,只需要促销人员与

3.2广告促销策略

相对来说,广告促销策略是最为常见的、有效的促销策略。它是通过相关促销活动和媒体传播企业商品或服务等相关经济信息的大众传播活动。这使得此种促销策略被视为带有浓郁商业性的综合艺术,利于促进企业产品更好地发展。当然,要想使广告促销策略充分发挥作用,需要运用到广告媒体,如电视、报纸、网络、杂志等。从目前广告媒体发展和应用情况来看,网络已经成为一种趋势,越来越多的人上网,所以利用网络来传播企业广告是非常适合的。当然,企业也不能盲目地选择网络媒体,而是根据企业产品的服务范围、产品特点等,再结合不同媒体形式的特点、传播范围及广告费用等,理性选择适合的媒体形式,以便良好地进行产品宣传与推广,让受众群体能够接触到,了解到企业产品。另外,笔者在此还要说明的是,广告促销活动实施之后,需要对活动效果进行测评,如利用广告费用对比销售额法、广告费用对比产品销售数量法、弹性系数法等评估和测定广告促销的效果,以便后续综合考虑是否持续运用此种促销策略来进行产品促销。

3.3公共关系促销策略

作为不同于一般社会关系的公共关系,具有独特的特征,即:①利于促进企业与社会公众建立相互合作的关系;②利于提升企业形象和产品声誉;③是企业与消费者之间的协调艺术。基于此,企业合理开展公共关系促销策略也是非常可以的,能够协调企业内部,使企业有限的资源可以充分发挥;能够协调好企业外部,使企业与消费者建立良好的关系。

3.4销售促进策略

销售促进是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、企业产品或服务的促销活动。从近些年销售促进策略的方式有多种,但不同种类的销售促进策略的实施,有不同的优缺点,所以企业在采纳这些方式时应理性综合使用,要结合这些方式的各自特点、产品的特点、促销目标及目标受众、促销市场环境等多种综合因素予以考虑。结合当前市场形势及发展趋势,企业在应用销售促进策略时应当着重考虑消费者的实际情况,进而采取适合的、有效的销售促进方式,如产品样品赠送、产品的包装兑现;产品夹带;累计销售产品数量:购物券类赠送等方式。总之,销售促进策略是一种非常有效的促销策略,结合企业产品特点及消费者需求,合理规划销售促进策略,利于提高产品促销效果,为企业创造较高的经济效益。

4.结论

促销活动开展的过程中,存在诸多不确定因素,容易影响促销活动,导致产品促销效果不佳。为了达到预期产品销售目的,创造较高的经济效益,企业应当合理规划促销策略,也就是顺应时展趋势,结合企业实际情况及产品特点,合理规划设计促销策略,以便良好地展开产品促销活动,如人员促销策略、广告促销策略、公共关系促销策略、销售促销策略等,为企业创造较高经济效益。

销售策略论文篇10

为了建立模型,本文假设如下:(1)单销售周期;(2)不允许缺货;(3)销售周期结束,库存为零;(4)提前购买具有价格折扣,订货提前时间越长,价格折扣越大,相应的价格越低;(5)供应商提供给零售商延期支付,延期支付前,零售商将赚取的销售收入存入银行获得利息,延期支付期结束,零售商需要为剩余的库存支付利息;符号定义如下:p―单位产品的销售价格;D(p)―用户需求率,与销售价格相关,D(p)=α-bp;Q―零售商一个周期内的订货量;h―为单位产品单位时间库存成本;I(t)-t―时刻库存水平;T―产品销售周期;L―提前订货最大时间,零售商可在[0,L]时间内向供应商提出订货,进货提前时间(L-t)越长,即t越小,进货价格越低,对应的成本函数c(t)是进货时间的增函数,且在L时刻,进货价格为c(L),c(t)=k0eλt,λ>0;M―供应商给予零售商的延期支付时间;Ip―零售商单位库存单位时间收益利率;Ic―零售商单位库存单位时间支出利率,Ic>Ip;A―固定订货成本;RR―零售商一个周期内销售收入;RH―零售商一个周期内库存成本;RC―零售商一个周期内购买成本;RIp―零售商延期支付时间内取得的利息收入;RIc―零售商延期支付时间后,库存占有成本的利息支出;RA―零售商一个周期内的平均利润;

二、模型建立

1.提前购买具有价格折扣情形下。零售商初始订货水平Q0,随着时间库存水平逐渐渐少,经历销售周期T后,库存水平渐少为零,建立模型如下:

从而可得,;零售商订货总量Q=DT=T(α-bp);零售商销售收入RR=pDT=pT(α-bp);零售商单周期购买成本RC=Q*c(t)=DTc(t)=k0eλt T(α-bp),0≤t≤L;零售商单周期库存持有成本:RH=h*(L-t)*Q+hI2(t)dt

=hT(L-t)(α-bp)+hT2(α-bp);零售商一个周期内的利息收入为RIp=c(t)*Q*Ip*t=k0tIpTeλt(α-bp);零售商单周期利息支出:

RIc=c(t)*Ic*Q*(T+L-t)=k0tIpTeλt(T+L-t)(α-bp);于是,零售商单周期平均利润:

RA=(RR-RH-RC+RIp-RIc-A)/(T+L)=[pT(α-bp)-hT(L-t)(α-bp)-hT2(α-bp)-k0eλt T(α-bp)+k0tIpTeλt(α-bp)-k0tIpTeλt(T+L-t)(α-bp)-A]/(T+L)。

2.延期支付条件下。零售商初始订货水平Q0,随着时间库存水平逐渐渐少,经历销售周期T后,库存水平渐少为零,加入延期支付因素后,零售商在延期支付期M以前,可将销售所得存入银行,获得利息收益,M时刻后,需为在库产品的占有资金支出利率,延期支付的加入将直接对价格折扣策略产生影响,从而改变原有模型的最优情况。一是延期支付时间小于销售周期时(MT)零售商的订货量Q,销售收入RR,购买成本RC,库存持有成本RH,与(2)讨论相同,在此不再重复讨论,其他成本讨论如下:零售商单周期利息收入,RIp=c(L)*Q*Ip*L+p*Ip*(α-bp)(L+T-t)dt=k0IpLTeλt(α-bp)+pIpT2(α-bp)零售商单周期利息支出RIc=0;于是,零售商单周期平均利润:

RA=(RR-RH-RC+RIp-RIc-A)/(T+L)=[pT(α-bp)-hT2(α-bp)-k0eλLT(α-bp)+k0IpLTeλL(α-bp)+pIpT2(α-bp)-A]/(T+L)。

三、模型分析与求解

本论文的研究意义在于,面对供应商提供的提前购买价格折扣和延期支付策略时,零售商的订货策略选择。当面临提前购买价格折扣时,零售商对应的决策策略包括订货时间和销售价格两部分,当面临延期支付策略时,零售商对应的策略为销售价格,结合具体情况,以平均利润最大化为目标函数,从而为零售商做出正确的决策提供参考,具体如下:(1)提前购买具有价格折扣策略时。令=[-hT(α-bp)+k0eλtT(α-bp)+k0Ip

LTeλt(α-bp)+k0λtIpTeλt(α-bp)-k0tIpTeλt(T+L-t)+k0IcQeλt]/(T+L)=0 (1)=[T(α-2bp)-bhT(L-t)-bhT2-bk0eλtT-bk0eλtT-bk0tIpTeλt]/(T+L)=0(2)。从(2)中可以导出p的值,再代入(1)中求得t,再将求得的p,t反代入上文公式,可求得最优平均利润RA,记为RA1。(2)延期支付策略时。延期支付时间小于销售周期时

(MT)。=[T(α-2bp)-bhT2-bk0eλLT-bk0IPLTeλLT+IpT2(α-2bp)]/(T+L)=0 。可得p,将所得p代入上文公式,可进一步求得RA,记为RA3。比较RA1,RA2,RA3的大小,对应平均利润最大的方案即为零售商应当选择的方案。

四、结语

价格折扣和延期支付是商品市场中常用到的策略,通过延期支付(信用支付),商家注意到了资金利率带来的收益,但在价格折扣时,却多关注折扣额度,忽略了资金利率无形中的损失,研究领域同样存在上述不足;本文在对现有价格折扣和延期支付进行研究的基础上,弥补了上述的不足,将资金利率引入到价格折扣的策略中,为零售商面对复杂的市场,更好地进行决策提供了参考。但本文在变量的选取与函数的假设上较为简单,也未对结果进行仿真与灵敏度分析,可在此基础上做进一步研究。

参 考 文 献

销售策略论文篇11

在现实生活中,企业通常会通过在销售后期对商品进行降价销售,来吸引更多的消费者,尽快销售剩余的产品,这样,有一部分消费者,会选择在打折期进行购买想要的商品,就形成了策略。在双渠道供应链中,消费者的策略行为不仅体现在购买时间上,并且还体现在渠道的选择上。

在消费者的策略行为方面,国内外学者对此进行了大量的研究。在双渠道供应链中,Chiang等(2003)研究了基于消费者选择模型的双渠道供应链的定价问题,他们发现直销渠道的开设对于零售商来说不一定是不利的,因为这可能会给零售商带来批发价格的优惠。Chen,Kaya和Ozer (2008)在双渠道供应链中引入了服务竞争,研究了基于顾客选择行为的具有服务竞争的双渠道供应链模型。

在供应链研究领域,学者们往往还会考虑到零售商的促销努力,将促销努力加入供应链中进行研究。Krishnan(2004)研究了零售商促销努力下的供应链协调问题,作者指出回购契约可能会减少供应链利润以及降低零售商的促销积极性。张菊亮和陈剑(2004)分析了在零售商促销努力水平下回购契约实现供应链协调的条件。在双渠道供应链领域中,Tsay和Agrawal(2004)研究了在混合渠道的销售模式下,研究了价格和促销努力同时影响需求时供应链的渠道选择和协调问题。Kumar和Ruan(2006)给出了在零售商促销时双渠道供应链模型,但是他没有考虑制造商也促销的情况。

从上述文献中可以发现,促销努力水平一般都会引起需求的变化。而在研究策略型消费者的文献中,促销努力会对消费者的策略行为产生什么影响并没有研究。与以上文献不同,本文将促销努力因素加入双渠道供应链研究,从促销努力会对消费者估值产生影响的角度来分析消费者的策略行为及双渠道供应链的定价问题。促销努力会对策略型消费者的策略行为产生什么样的影响,从而零售商和制造商会以什么样的定价策略来面对策略性消费者,这将是本文的研究重点。

一、模型描述及假设

本文考虑一个制造商,一个零售商,若干消费者的双渠道供应链。制造商和零售商销售单一产品,生产成本为,制造商以批发价格将商品售给零售商,且。这里将销售期分为两个阶段:第一个阶段为正常销售期,进行全价销售,传统渠道和直销渠道的销售价格分别为和;第二个阶段为折扣期,进行降价销售商品,在这里假设,零售商为了更快的销售新进产品,不进行第二阶段的销售,所以只有直销渠道进行第二阶段的销售,设第二阶段的销售价格为,,假设为消费者在第二阶段购物的影响因子, 。

市场中存在着两类消费者:一类是策略型消费者,假设策略型消费者所占比例为,他们在第一阶段销售期会选择购买或者等待;另一类消费者为短视型消费者,所占比例则为,他们只会在第一阶段发生购买行为,购买后离开市场。不同的消费者对商品会有不同的估价,消费者对传统渠道的商品的估价记为,假设消费者对直销渠道的接受度为,那么,消费者对直销渠道的产品的估价为,服从[0,1]均匀分布。当销售价格不高于消费者的估价时,消费者才会发生购买行为。这里限定,一位消费者最多只能购得一件商品。

在正常销售期之前,零售商和制造商会针对本次售卖进行促销活动,设零售商和制造商的促销努力成本都为,,在促销努力下,消费者对商品的估值会有增加,记为, ,假设与促销努力水平成正比例关系。这里假设只有策略性消费者会在促销努力下改变对商品的估价,而促销努力对短视型消费者没有影响。

二、消费者购买决策分析

1.短视型消费者的购买行为

对于短视型消费者来说,促销努力对他们无效,他们的购买行为只会发生在第一阶段,通过比较两个渠道的净效用,来决定在直销渠道还是在传统渠道进行购买。

记 。

情形1. 当时,估价在偏向于从直销渠道购买,估价在偏向从传统渠道购买,估价在的消费者,不发生购买行为,如表2-2所示。

情形2. 当时,消费者不会选择从直销渠道购买,估价在 的消费者从传统渠道购买。为了保证两个销售渠道的并存性,这里只考虑的情况,即。

因此,短视型消费者在第一阶段直销渠道的数量和第一阶段传统渠道的数量可以表示为:

2.策略型消费者购买决策分析

在制造商开展促销活动时,策略型消费者会对直销渠道产品的估值发生改变。因为这个促销活动是在销售前进行的,所以,这里假设在第二阶段策略型消费者对商品的估价不受促销的影响。

为了方便,设几个临界值:

证明可得,

情形1. 当 时,则策略型消费者选择在第一阶段直销渠道购买;

情形2. 当时,则策略型消费者选择在第一阶段传统渠道购买;

情形3. 当时,则策略型消费者选择在第二阶段直销渠道购买。

为了满足两阶段销售,所以这里假设,策略型消费者在第一阶段直销渠道的数量和传统渠道的数量可以表示为:

策略型消费者在第二阶段直销渠道的数量 可以表示为:

结论1. 促销努力会增加策略型消费者在第一阶段的购买数量,减少策略型消费者在第二阶段的购买数量。

三、制造商和零售商定价决策分析

制造商和零售商在销售期前同时开展促销活动,制造商和零售商进行以制造商为主导Stackelberg博弈,制造商首先制定决策,制定批发价格和直销渠道的两阶段销售价格和,然后零售商根据制造商的决策来做出传统零售渠道的销售价格。

由上面对消费者购买行为的分析可以得出零售商和制造商的利润表达式。

零售商的利润:

制造商总利润: ,表示制造商将商品批发给零售商所获得的利润。

根据逆推方法来求解,先对零售商进行分析,零售商的目标是使其利润最大化,制造商的目标是使其利润最大化。

对第二阶段求解,可得最优化条件。

制造商的最优化定价可以求得:

则零售商的最优定价:

第二阶段制造商的最优定价:

结论2. 在一定条件下,促销努力会降低直销渠道第一阶段的销售价格和第二阶段的销售价格。

结论3. 制造商和零售商的销售价格不仅与促销努力有关,而且与策略型消费者所占比例有关。

四、结论

本文主要研究了存在策略型消费者时,零售商和制造商开展促销下双渠道供应链的定价问题。研究发现,促销努力会增加策略型消费者在第一阶段的购买数量,但是,一定条件下,促销努力会降低零售商和制造商的销售价格。但从零售商所获得利润的角度来说,促销努力水平会增加零售商利润,并且在策略性消费者比例较大时,促销努力使零售商获得更大的利润。

参考文献:

[1] Chiang, W. K., Chhajed, D., & Hess, J. D. Direct marketing, indirect profits: A strategic analysis of dual channel supply-chain design [J]. Management Science, 2003, 49(1):1-20.

[2] Chen, K. Y., Kaya, M., & 0zer. (2008). Dual sales channel management with service competition [J]. Manufacturing & Service Operations Management, 10(4): 654-675.

[3] Krishnan H ,Kapuscinski R, Butz D A. Coordinating Contracts for Decentralized Supply Chains with Retailer Promotional Effort [J], Management Science, 2004, 50(1):48-63.

销售策略论文篇12

随着我国大陆房地产市场的快速发展,带动了建筑、能源、材料等两百多个大行业发展,对于建筑电气行业同样如此。湖南大壹集团成立于1998年底,经过17年的发展,湖南大壹集团专注于湖南建筑电气产品的营销,销售商品的类型涉及家装配电、水管线管、强弱电线、开关插座、室内照明等。近两年以来,随着全球金融危机的影响和我国房地产市场的低迷,加上,行业之间的激烈竞争,湖南大壹集团的建筑电气产品的销售额和利润都在递减,销售费用呈现逐渐递增的趋势,基于此,本研究以湖南大壹集团建筑电气产品市场营销为研究对象,结合湖南大壹集团建筑电气产品在湖南的销售情况和市场规模,找出湖南大壹集团在市场营销策略方面中遇到的问题,并提出相应营销改进策略。

1研究的理论基础

1.14P理论

4P理论是基于以产品为核心的营销理念,主要由Product(产品)、Price(价格)、Place(渠道)、和Promotion(促销),四个部分组成。实践证明,4P理论自从上个世纪诞生以来,一方面,契合了全球化和市场化的热潮,另一方面,对市场营销理论产生了深远的影响,并成为市场营销中的经典理论。

1.2SWOT理论

SWOT分析法,亦是态势分析法,于上个世纪八十年代由旧金山大学韦里克教授所提出。SWOT分别代表Strength(优势)、Weakness(劣势)、Opportunity(机会)、Threat(威胁)四个方面。

2湖南大壹集团建筑电气产品市场营销的SWOT分析

1)优势:的品牌比较多;优良的产品品质;比较成熟的薪酬体系;开始着手建立电商平台;比较成熟的企业文化。2)劣势:产品价格偏高;交货周期较长;销渠道不健全;专业销售人员匮乏;销售政策不够灵活。3)机遇:区域经济发展势头良好;关于节能环保、淘汰落后产能政策的出台;先进自动化行业技术的应用及发展;客户购买实力的逐步增强;消费者对高端品牌认知度的逐步提高。4)威胁:行业增长率下降;产品同质化程度明显;商缺乏议价的话语权;竞争对手实力强劲;客户的议价能力越来越强。

3湖南大壹集团建筑电气产品营销存在的问题分析

事物总是相对的,对湖南大壹集团而言同样如此。湖南大壹集团并不是完美的企业,在公司的每个部门以及每个销售环节上都会存在一定的问题。1)产品问题:湖南大壹集团建筑电气产品所面临的主要问题是产品种类太多。面对如此多的不同品牌的产品,销售人员很难将每种产品的性能和特点熟记于心。此外,由于湖南大壹集团的建筑电气产品种类和品种数目多,也容易导致产品在格规与定位上造成重叠,进而导致库存积压以及品牌之间协调困难等问题。2)价格问题:湖南大壹集团作为型企业,缺乏定价和议价的话语权。另外,网购和跨区域销售,价格越来越透明,原有的价格体系逐步瓦解,所以,企业的利润出现大幅下滑。3)渠道问题:湖南大壹集团主要的营销渠道是集中发展经销商,在实际的合作过程中,经销商都趋于保护自己利益,经销商各自经营的客户是不会让湖南大壹集团直接接触,在这种情况下,经销商如果改旗易帜的话,湖南大壹集团将处于非常被动的局面。其次,湖南大壹集团对渠道的管理比较松散,管理制度和执行力方面都需要完善;然后,公司财力不足,主要表现在公司产品种类和数量太多,原资金就显得捉襟见肘,也就无法有更多的资金投入建设营销渠道。网购的兴起和物流体系的建立,原有的销售行业的批发模式完全被打破。4)促销问题:第一,湖南大壹集团市场宣传人员的时间和人手的局限性;其二,湖南大壹集团产品未能保持定期和长期的宣传;其三,湖南大壹集团促销宣传范围覆盖面太窄;其四,网络购物和物流体系的成熟,使得消费者购买渠道越来越多,产品的价格也愈来愈透明。因此,分销商也不敢大量囤货和大胆促销;最后,湖南大壹集团的产品众多,对销售人员的素质和知识都要求非常高,而实际上,湖南大壹集团急缺擅于开展促销的优秀员工。

4湖南大壹集团建筑电气产品市场营销策略的优化

1)产品策略:湖南大壹集团主要核心产品,需要以市场为先导,要把客户的需求放在首位。同时,在核心产品的种类和数量上,要根据市场严格控制,避免产品格规与定位重叠,导致库存积压,以及产品品牌之间协调困难的问题。同时,湖南大壹集团可以对客户在建筑电气产品质保、指导客户如何正确使用产品、免费安装调试和24小时在线售后服务等方面。2)价格策略:湖南大壹集团根据每种产品的销售成本、成本以及合同规定的最高的市场价格,采用成本导向定价法的方式计算出每种产品的价格区间。另外,湖南大壹集团可以在客户购买建筑电气产品和配件的数量上给予折扣,即客户购买的数量越大,打的折扣越多。同时,对于长期合作的老客户,在一定的时间周期内,根据购买数量总额给予相应比例的折扣。上述这些都是刺激客户的购买并发展和稳定客户长期合作的措施。3)促销策略:湖南大壹集团作为建筑电气产品销售的企业,其促销策略主要从人员推销、广告、营业推广和公共关系维护等方面进行展开。湖南大壹集团需要根据自身建筑电气产品的特性和销售目标,把人员促销、公共关系维护和广告推广等不同的促销方式,有目的、有计划的结合起来,同时,可以根据公司产品品种多的优势,把产品组合起来进行销售,比如“开关插座”类商品与“室内照明类商品”相结合,来挖掘出客户更多的需求,从而拉动公司产品的销售。4)渠道策略:目前湖南大壹集团建筑电气产品销售以经销商营销渠道为主,直销和网络营销模式在慢慢建立。渠道建设主要围绕低成本原则、有效性原则和灵活性原则。因此,研究先对直销、经销商和网络营销的特点进行梳理,充分利用直销、经销商和网络营销三种营销渠道的组合形式来提高公司产品的销售。比如直销+互联网销售的营销方式,使得营销的效率大大提升,也节省了营销的成本。

结束语

随着我国经济结构的调整,中国经济将迎来新的一轮加速发展时期,加上,现状人们生活条件的提高和对高质量生活的追求,我国建筑电气产品市场将迎来强劲的发展势头,尤其,我国政府全面放开二胎的政策后,为我国建筑电气产品市场带来了新的机遇与挑战。湖南大壹集团只有在分析调研市场和把握机遇的基础上,调整营销策略,方能赢得市场先机。

参考文献:

销售策略论文篇13

一、引言

在企业管理的研究中,人力资源管理对企业发挥的重要作用越来越受到人们的重视。而一个企业的奖惩制度又是其人力资源管理的一个十分重要的方面。公司奖惩制度的目的是惩罚不良行为,激励企业员工的工作积极性。所以合理、科学的奖惩制度在企业管理中有至关重要的作用。本文运用博弈论的分析方法,通过一个销售经理和销售人员的博弈模型分析人力资源管理过程中奖惩制度设置,试图从分析中得到一些有用的结论,可以用于指导企业的管理者合理设置有效率的奖惩制度,从而能够合理地利用企业的人力资源,做到惩罚不良行为、提高决策水平和管理效率、增加企业经济效益的效果。

二、销售人员与销售经理博弈分析

(一)博弈问题的提出。企业特别是商品零售企业的销售人员是否能恪尽职守,认真服务顾客,必须接受销售经理的监督检查。如果销售经理怠于监督,则容易引起销售人员的渎职行为。如销售人员不注意爱护商品,造成商品的丢失和损毁,服务态度恶劣,遭到顾客的投诉等等,从而使公司财物遭到经济损失,公司在顾客中的形象大打折扣;如果销售经理谨慎监督销售人员,则会有效地减少他们的渎职行为,销售人员的服务态度和水平得到提高,公司的财物得到保护,公司在顾客心目中树立了一个良好的企业形象,经济效益也能不断提高。所以,通常认为销售人员和销售经理之间进行着博弈,双方的博弈支付矩阵可以作下面的分析。

1、博弈模型的假设。我们可以假设商品零售企业的销售经理如果怠于监督销售人员的渎职行为,则销售人员渎职会获得不当的个人利益;如果销售经理进行必要的检查管理,销售人员的渎职行为会遭到揭穿,其个人会受到一定程度的惩罚。

于是,我们可以进一步假设如果由于销售经理工作不利,导致销售人员渎职行为发生,销售人员可以得到B的正效用;相反,如果渎职行为被揭穿则销售人员会受到处罚或开除,此时他会得到负效用-L。

同样,可以设销售经理怠于监督而销售人员没有发生渎职,则销售经理可以少付出个人精力、责任心等,相当于得到了G的正效用;若怠于监督,可能导致销售人员渎职行为的发生,销售经理会受到处罚,其得到的负效用-C。

如果销售人员不发生渎职,则其无所得也无所失,支付为0;同样,销售经理尽职尽责实施了监督,则其无所得也无所失,支付也为0。(在博弈论中,支付是指在一个特定的战略组合下参与人得到的确定效用水平,或者是指参与人得到的期望效用水平。)

2、博弈模型的支付矩阵(表1)。从表1中我们可以看出,这个博弈是一个混合策略组合模型,也就是说,这一博弈模型没有一个可以被双方共同接受的纳什均衡,因为一方的最优策略选择是根据对方的选择决定的,对方的策略选择反过来又进一步影响一方的最优策略选择,如此循环往复。在此例中,如果销售人员选择渎职,则销售经理的最佳选择是谨慎监督;但如果销售经理选择的是谨慎监督,则销售人员最好的策略就是尽职尽责;而销售人员选择尽职尽责时,销售经理最好选择不实施监督;但销售经理选择不实施监督,对于销售人员来说选择渎职才是最好的策略……,这个循环是无尽的。在博弈分析中,我们把它叫做混合策略组合,它不同于一种稳定战略组合:纳什均衡。纳什均衡是指这样一种战略组合,这种战略组合由所有参与人的最优战略组成,也就是说,给定别人战略的情况下,没有任何单个参与人有积极性选择其他战略,从而没有任何人有积极性打破这种均衡。用更加通俗的话说,在这种战略组合下,博弈各方谁都不想单方面改变战略,不论对方如何选择策略,一方的最优选择策略都是相同的。

(二)博弈问题分析

下面,就博弈问题作进一步分析:

假设销售经理不监督的概率为m,m∈[0,1],则实施谨慎监督的概率为1-m;销售人员渎职的概率为n,n∈[0,1],则销售人员尽职的概率为1-n。在给定了n的情况下,销售经理选择怠于监督策略的期望支付为:

E(n)=(-C)×n+G×(1-n)

令E(n)>0,有-nC+G-Gn>0,解得nn*,则E(n)n*的渎职概率不可取。

通过分析我们可以知道:销售人员的混合策略中渎职与尽职的概率分布是n*和n*,n*和1-n*的混合策略是销售人员的最佳策略选择。知道了销售人员的最佳策略选择,销售经理就能够有效地针对销售人员进行监督,防止其渎职行为的发生。

如果m>m*,则E(m)>0,即销售人员渎职策略的期望支付大于0,则销售人员选择渎职是可以的。只要m一直大于m*,销售人员总会选择渎职,而且不会有被销售经理发现的危险。反之,如果m

(三)结论。在上例的博弈分析中,销售人员有渎职的可能性,销售经理有不监督的可能性。那么,为减少公司财产损失和挽回公司形象,可以加重对销售人员的处罚,也可以选择加重对销售经理的处罚,哪一种选择更为合理?我们可以做如下分析:

如果加重处罚销售人员,销售人员受到的惩处比以前更大,在短期内会有效的防止销售人员渎职行为的发生。但从长期来看,销售人员的尽职会提高销售经理产生怠于监督的概率,销售经理怠于监督的概率从m*提高到了m1,而销售人员不监督概率的提高又会使得销售人员发生渎职行为的概率提高。由以上分析可知,加重处罚销售人员在短期内可以防止渎职行为的发生,而从长期来看只会提高销售经理不监督的概率,从而使得销售人员发生渎职行为的可能性更大。

如果加重对销售经理的监督不利行为的处罚,意味着销售经理怠于监督的期望支付从负效用-C降到了-C1,由于销售经理不监督的成本太大,他不会再怠于监督,销售人员在短期内会减少渎职行为,长期内还会选择混合策略,但会减少渎职行为,渎职的概率会降低到n1,销售人员会重新达到新的混合策略,(即n1和1-n1的混合策略)。可见,加重对销售经理的处罚无论从短期还是长期来看都能更有效地防止销售人员渎职行为的发生。

从以上分析我们可知,在销售人员与销售经理的博弈中为了防止销售人员的渎职行为发生,不但要加重对销售人员的处罚,在长期内还应该加重对销售经理怠于监督行为的处罚。

三、博弈分析结论的应用

从上例销售主管和销售人员的博弈中,我们可以知道这个博弈模型不仅可以用于销售部门,也可以用于企业的其他部门,如财务部门的财务主管和财务人员之间,保安部门的保安负责人和保安之间,生产部门的生产主管和生产工人之间,营销部门的营销经理和营销人员之间。我们可以推而广之,公司内部有上级主管监督管理和下级员工被领导被监督的关系都可以用类似的博弈模型来表示。从上述销售主管和销售人员的博弈分析的结论中,我们可以得到以下启示:

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