网络营销硕士论文实用13篇

网络营销硕士论文篇1

Keywords Master recruit students； propaganda strategy； marketing theory

0 引言

高层次人才在推动经济发展，科技进步的过程中起了重要作用，高层次人才的培养越来越受到国家的重视。硕士研究生作为高层次人才的重要组成部分，招生规模呈现整体上升趋势，中国统计年鉴数据显示，2004年硕士招生人数约为27.30万人，2014年硕士招生人数约54.87万，平均每年增幅为7.23%。招生宣传作为提升生源数量与质量的重要途径，越来越受到高校的重视，也引发了国内外学者的广泛关注：国外学者Buan Vasigh等（2014）通过本校调查分析了入学学费与入学率之间的相关性，并指出学费对学生决策的影响较小。Leslie.s.Stratton（2014）通过对简单的人力资本招生模型的详细分析，提出了包括了失业、福利、税收、资本市场不完善等变量的模型，为高等教育招生提供了参考。国内学者镇志勇等（2015）采用问卷调查的方法对报考硕士的考生进行调查，提出要加强调查分析，树立全面质量管理意识和服务意识等建议。胡秋红等（2013）从实证研究的角度指出要着眼宣传招生的长期性，综合利用多种宣传手段，制定科学合理的宣传计划等服务于高校的硕士招生工作；刘玉芳等（2014）从营销学STP角度考虑了研究生招生策略，提出了定位市场、突出特色、加强宣传等对策。尽管国内外学者对硕士招生宣传策略做出了一定研究，但我国高校硕士招生仍然存在招生宣传投入多，实际招生效果差的现象。本文在实际调查的基础上，引入房地产市场营销4P理论以及CRM客户关系管理理论，构建硕士招生信息系统，提出硕士招生改进策略。

1 数据调研与分析

1.1 数据调研

研究所用数据全部来自课题组成员2015年11月所做的抽样调查。问卷调查过程两步：第一步是：依托江西师大城建学院校友管理系统，抽取在读研究生及已毕业研究生30位对问卷初稿进行讨论，确定影响考生报考的主要因素，再邀请本学院在读研究生进行讨论，进一步进行完善，形成问卷正稿；第二步：问卷调研：调研方法是利用江西师大城建学院校友管理系统将问卷扩散。本问卷采用无记名方式，共收回问卷1018份，其中有效问卷880份，问卷有效率86.5%。

1.2 结果分析

（1）宣传对象：确定招生宣传对象是招生工作取得成效的重中之重，有的放矢才会立竿见影。但许多学者认为高校应该以大四考生作为宣传对象，如马玉平等指出“宣传对象要以大四考生为重点”；唐红春表示在招生宣传时应当给大四本科生发放宣传册，并组织大四学生与研究生及硕导见面会，传统硕士招生宣传对象主要以大四学生为主。但调查数据显示，77%的考生表示在大三时开始有考研打算，10%的考生从大二开始决定考研，大一和大四各占6%与7%。因此，在进行硕士招生宣传时，重点的宣传对象是大三学生，其他年级可适当兼顾，宣传对象选取大四考生不准确。

（2）宣传时间：一般情况下，高校把考生临报志愿前的1-2个月作为招生宣传的黄金时期。但调研结果显示，67.6%的考生认为考研复习的最佳时间是从大三上学期开始，65.1%的考生是在大三上学期开始选择目标院校与专业。因此，开展硕士招生宣传工作的时间应该在大三开始之前，即在每年暑假之前的几个月就要开始宣传，宣传时间可以定在每年的4-7月。

（3）宣传内容：目前，研究生招生目录、招生计划、学费政策、名师介绍等已经成为大多数高校招生宣传的主要内容。但调研数据显示，现阶段高校部分重点宣传的内容并不是广大考生真正关心的信息。有90.8%的考生表示看中毕业后的就业前景，66%的考生表示注重院校及导师的知名度，看中专业优势的占据58.1%，看中科研水平与学费、奖学金制度的各占44.3%和45.3%，关于对办学历史的重视度占27.7%，看中校园环境的占比为14.9%。因此，在硕士招生宣传时，除了传统的介绍内容外，还应着重介绍就业前景，详细介绍导师信息、专业优势、科研水平与奖学金制度等考生比较关心的问题，让考生对未来有更加清晰的认识，增强考生考研信心。

（4）宣传方式：历年高校硕士招生采用的宣传方式有：发放纸质招生简章，在生源地召开硕士招生宣讲会以及委托其他高校宣传等方式。在接受调查的考研学生中， 86.3%的考生表示对于想要报考的目标院校只是基本了解，并不全面，10.9%的考生表示完全不了解。想要争取更多的考生，必须让考生充分了解院校招生信息。考生获取招生信息途径（多选）的调查中显示，96.4%的考生是通过网络获取高校招生信息的，通过老师、同学或朋友口头介绍获取高校招生信息的占72.7%，可见硕士招生宣传途径是网络，其次是人际传播。在网j宣传招生中，院校研招网与中国研招网是考生浏览频次最多的网站，分别占81.5%与72.4%。因此，招生院校在网络宣传方面，不但要加强本校研究生招生网站的建设，而且要在中国研招网上加强自身院校的宣传。

从上分析可知，传统硕士招生宣传存在宣传对象定位不准、宣传时间滞后、宣传内容针对性不强、宣传方式陈旧等诸多问题，这些问题直接影响招生效果，导致硕士招生工作事倍功半，因此，如何克服现存问题，改进硕士招生宣传策略，提高硕士招生效率，是一个值得探索的问题。

2 房地产营销理论的引入

2.1 房地产营销“4P”理论

房地产营销“4P”理论作为经典的营销模型，被广泛运用与房地产营销的各个环节，实现了房地产营销过程中渠道多元化、产品多元化、促销模式多元化以及定价合理化发展。房地产营销“4P”理论包括产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道（place）四要素。

将房地产营销“4P”理论引入到硕士招生工作中，硕士招生中的“4P”可以这样具体化：（1）产品：高校的优质教育资源是一个比较广泛的概念，但是许多资源信息并不是硕士考生真正需要的，在短暂的招生时间内一定要把考生真正关心的产品摆在突出的战略位置，如果将高校优质资源看作“产品”，硕士招生时，必须将“产品”进行细分和提炼。从调查结果看，考生关心的“产品”信息包括：毕业后的就业前景、名师介绍、专业优势、科研水平、学费奖学金政策。（2）价格：这里的价格不仅是入学的学费、住宿费及其他费用，还应该包括附加的高校价值，比如高校在社会中的地位等。（3）促销：高校硕士招生中的促销不仅指高校的奖励优惠机制，还包括在考生复习阶段给考生提供的各种服务，例如，提供历年考试样卷、真题；复习过程中帮考生答疑；提供考研心理疏导等。（4）渠道：渠道即产品信息到达考生的途径，通过调查可以得知最佳途径是网络传播与人际交流传播，因此，要充分利用网络，同时与生源地加强人际交流。

2.2 CRM客户关系管理理论

“客户关系管理理论即企业依据较为全面的客户信息，分析客户资料并进行跟踪服务，与客户建立良好的“一对一”关系，为客户提供更加便捷周到的服务，在提高客户满意度和忠诚度的同时吸引更多客户，从而提高企业竞争力”。“CRM的理念旨在健全、改善企业与客户之间关系，利用信息技术，通过有效的交流与沟通来了解并影响顾客的行为。”引入CRM理念，借鉴企业与顾客维持紧密关系的方法，在硕士招生工作中，高校应致力于提高考生满意度与忠诚度，为考生考研保驾护航，在维持现有生源的基础上，不断吸引考生关注，为高校硕士招生的长期可持续发展做贡献。

3 “MEIS”硕士招生信息系统的构建

MEIS（Master Enrollment Information System）硕士招生信息系统是本文中对于将要构建的宣传平台的命名。通过对考研学生关于高校研究生招生信息平台类型选择的调查发现，88.3%的考生希望目标院校可以推出由专人负责管理及互动，丰富的考研信息、行业动态等内容的平台，并且有84.2%的考生表示会及时关注该交流平台，因此，有必要建立MEIS管理与交流平台。该平台将以：考生信息管理、功能介绍、运营与管理三方面进行讨论。

3.1 “MEIS”考生信息管理

考生信息管理的第一步是要获取考生信息（包括性别、联系方式、要报考的专业等），通过调研可知，考生获取招生信息最主要的途径有网络宣传与人际传播，而在网络宣传中，考生浏览较多的网站有高校研招网、中国研招网及考研论坛等。因此，一方面，通过考生浏览较多的网站投放招生院校信息，可以将高校的学术氛围、名师讲堂、校园环境等进行展示，提高人气，同时充分利用通讯软件（QQ，微信，微博等）与考生积极互动，获取考生信息；另一方面，要与生源地取得积极的联系，通过人际交流获取考生信任与信息，此外还可以通过其他方式获取考生资源。其次，将通过以上途径收集到的考生信息进行分类整理。最后，高校研招办将所获取的考生信息反馈到相关硕士点，各硕士点管理员将信息录入“MEIS”，便于后期为考生提供“一对一”个性化服务。

3.2 “MEIS”的功能

关于该平台的功能：专业课交流、招生信息、与该专业研究生互动、提供历年真题样卷、与专业老师互动、提供导师信息、行业动态、公布专业开办情况、提供备考方法、考研心理疏导等功能（多选题调研）。其中，91.7%的考生希望可以提供专业课交流，希望可以及时招生信息及与该校本专业研究生互动的各占89.1%与84.8%，同时，有82.5%的考生觉得提供历年真题或者样卷会意义重大，希望与专业老师互动的占78.1%，关注导师信息的占67.3%，另外，关注行业动态与专业开办情况的各占58.2%与51.3%，最后，希望可以提供备考方法与考研心理疏导的各占48.1%与47.2%。

上述“MEIS”的功能架构如图1所示，分为四大模块（模块、下载模块、信息反馈模块、互动模块）和八个子目。“MEIS”能够支持考生以各种方式（如QQ，微信，微博等）与硕士点管理人员进行沟通，管理人员可以创建不同形式的在线通讯录，方便考生与考生、考生与导师、考生与本专业研究生之间的沟通与交流。而且，在日常的工作中，管理人员应主动与考生交流，关心考生日常生活，疏导考生心理压力，加深感情，提高考生满意度与忠诚度，在实现招生可持续性增长的同时，提高考生考研成功率。

3.3 “MEIS”的运营与管理

从上述“MEIS”的功能架构可知，“MEIS”运营与管理应该是各个硕士点独立完成，才能够提供不同专业的专业性问题咨询功能，因此，其运营模式应是各硕士点单独建立“MEIS”。鉴于考生一般访问较多的是高校研招办网页，因此可由高校研招办将获取的考生信息反馈给相应的硕士点管理员，由管理T将意愿考生信息录入硕士招生信息系统，在后期运营中，硕士点管理人员可通过与考生间的交流不断扩大生源数量。此外，高校研招办定期对各硕士点的“MEIS”运行情况进行监督检查，制定奖惩措施。

4 硕士招生策略的改进

依据调研数据，结合房地产营销理论，依托“MEIS”硕士招生信息系统，提出改进硕士招生宣传策略的建议如下：

（1）科学把握宣传时点。根据调查结论，最佳宣传时间应该是在大三学生入学之前，即每年4-7月份，高校应在该段时间内努力做好硕士宣传工作。

（2）准确定位宣传对象。通过调查，学生在大三选择考研的占据了77%，宣传对象应选取大三学生，其他各年级要合理渗透，切不可盲目宣传，错失最佳目标。

（3）合理选取宣传方式。宣传方式作为联系高校与考生的桥梁，选择的合理性将直接导致信息到达考生的高效性，通过结论不难看出，宣传途径最好选择网络宣传与人际交流传播。

（4）宣传内容重点要突出。宣传时段是有限的，要在有限的时间内将考生关心的问题快速传达到考生面前，赢得考生信任，在宣传内容上，就一定要把考生关心最多的信息摆在突出位置，即：就业前景、导师知名度、专业优势及科研水平等方面。

（5）可将房地产“4P”营销理论以及CRM客户管理理论引入硕士招生工作中。营销理论在现代企业经营管理中举足轻重，为企业高效运转保驾护航，将房地产营销理念与硕士招生工作相结合，有利于拓展硕士宣传方式，提高硕士招生宣传工作效率。

（6）积极构建“MEIS”硕士招生信息系统。“MEIS”可以提供一系列有助于考生了解高校、获取考试信息、咨询专业问题、行业动态等功能，高效快速整合考生信息资源，实现招生的可持续性发展，因此，在激烈的生源竞争中，硕士招生信息系统的构建十分必要。

5 结束语

本文在分析硕士招生宣传工作现状的基础之上，通过调研数据分析，引入房地产房地产“4P”营销以及CRM客户管理理论，构建了“MEIS”硕士招生信息系统，提出了改进传统硕士招生宣传策略的建议，以便克服传统招生宣传工作的不足，提高招生宣传效率，以期对未来相关研究有所启示。

*通讯作者：范正根

L芑鹣钅浚？江西师范大学研究生创新基金项目（编号：YJS2015003）

参考文献

[1] Buan Vasigh，Rezar G.Hamzaeet，Testing Sensitivity of Student Enrollment With Respect to Tuition at an Institution of ，IAER[J]，2014（5）VOL.10，NO.2.133-149.

[2] Leslie.s.Stratton，College Enrollment：A Economic Analysis，Higher Education：Han-dbook of Theory and Research [M].2014（29）：327-384.

[3] 镇志勇，张学文.新时期研究生招生宣传实效性的探索――基于2010年武h市某社会报考点的问卷调查[J].华中农业大学学报（社会科学版），2011（3）：129-131.

[4] 胡秋红，汤程荣.新时期高校研究生招生宣传方式探究[J].教育广角，2013（11）：155.

网络营销硕士论文篇2

旅游产业作为一个朝阳产业，需要不断探索更具竞争力的营销方式，寻求更大的竞争优势和发展空间，而互联网的迅速普及正为旅游企业提供了新的营销平台。旅游网络营销是旅游市场营销与网络技术相结合的产物。

1.旅游网络营销的概念

旅游网络营销的概念直接关系到研究范围，是研究旅游网络营销需要首先解决的问题。围绕着旅游网络营销涵义，不同学术背景的学者，从不同角度进行了研究。

笔者通过中国知网和万方数据库共检索到五位研究者对旅游网络营销的涵义作出的解释。在全球最大的中文网上书店当当网，没有检索到书名为“旅游网络营销”的书籍。通过查阅大量不同版本的《旅游市场营销》和《旅游市场营销学》书籍，检索到两位研究者对旅游网络营销的定义。其中有代表性的观点包括：从市场营销的角度出发，旅游网络营销被认为“是旅游业基于国际互联网的一种市场营销方式”（杨敏，2006），是借助联机服务网络、电脑通信和数字交互式多媒体等来实现旅游营销目标，是随着互联网的出现而产生的通过与潜在旅游者在网上直接接触的方式，向旅游者提供更好的旅游产品和服务的营销活动（赵西萍，2002）；从旅游组织或旅游企业角度出发,旅游网络营销被认为是旅游组织或旅游企业为销售旅游产品、满足顾客需求、实现组织目标，利用计算机网络的方式进行的制定计划和将服务从服务提供者手中输送到顾客手中的一系列必要活动（刘成，2004）；从网络营销的角度出发，旅游网络营销被认为是网络营销在旅游业中的运用，其实质就是通过旅游信息平台的集成和传播以及旅游电子商务的运作，配合旅游消费者特殊的心理和需求，所产生的一种营销手段（张玉明，2005）。

由于各个不同学科背景的专家学者各抒己见，旅游网络营销的定义至今没有统一的表述。笔者认为，所谓旅游网络营销存在广义与狭义之分。广义的旅游网络营销是指各类与旅游业相关的组织、机构，利用计算机网络开展的一系列与旅游业相关的活动，狭义的旅游网络营销是指旅游企业利用互联网开展以销售旅游产品为中心的营销活动。本研究以广义定义为研究对象。

2.旅游网络营销的国内外研究进展

2.1 国外旅游网络营销的研究进展

“网络营销”在英文中有多种表达方式，汇总起来有：Cyber Marketing、Internet Marketing、Online Marketing、Web Marketing、E-marketing、Net marketing等。尽管可以笼统翻译为网络营销，但不同的单词词组有着不同的涵义，Cyber Marketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间（Cyber，计算机虚拟空间）进行运作；Internet Marketing是指在互联网上开展的营销活动；Online Marketing是指借助于联机网络的网上营销；Web Marketing强调通过互联网上的Web页面开展营销，也称网站营销，这是中国旅游业目前一般使用的网络营销方式；E-marketing中E表示的是电子化、信息化、网络化的涵义，指利用电子化的现代信息技术产品所开展的营销；Net marketing中net所指的范围很广，以上所有的概念都可包括在内。

笔者通过省略网站，分别以tourism cyber marketing、tourism Internet marketing、tourism online marketing、tourism web marketing、tourism e-marketing、tourism net marketing作为关键词，对2000年后旅游网络营销论文进行检索，共检索到相关论文28篇。（见表1）

通过研读分析相关论文，可以看出，国外与旅游网络营销相关的学术研究是在20世纪90年代中期互联网普及后出现的。90年代主要是基于网络被广泛应用后对旅游业所带来的一系列影响的研究。2000年后，旅游业应用信息技术的研究领域逐步扩大，出现了针对互联网在旅游营销中应用的研究。重点之一是对互联网提供的各类服务功能在旅游营销中的应用研究。如Youcheng Wang（2002）等学者对虚拟旅游社区进行界定，从营销和设计的角度分析了旅游业中虚拟社区的功能；Youcheng Wang等学者还在2004年提出了互联网营销和电子商务应该是旅游业的中心模式的观点，指出成功地运作一个在线旅游社区依赖于成员的参与和积极贡献。Yu-Shan Lin（2006）等学者通过个案研究，指出网络博客在旅游营销中具有重要作用，应充分利用网络中的各类技术手段和工具开展旅游营销。Stephen W.Litvina（2007）等学者分析了在线人际关系、电子口碑对旅游业和酒店业成本效益的影响，提出应将电子口碑作为旅游业市场营销的新手段。此外，有些学者在研究中侧重影响旅游网络营销因素的深层次分析，如Dae-Young Kima（2007）等学者通过对1 334个合格受访者的研究，探讨性别差异对旅游网站功能和内容的偏好及不同的搜索行为，总结了这种差异对旅游网站提供差异性信息的影响。Bill Doolin（2002）等学者利用互联网商务的扩展模型对新西兰地区旅游网站发展水平进行评估，尝试使用网络的交互性来衡量相对成熟的旅游网站，指出了Web技术在目的地营销中的重要作用。这些都表明互联网各类服务功能在旅游营销中的应用是国外旅游网络营销研究最为关注的领域。

另一个重点是互联网相关技术在旅游目的地营销中的研究。Pedro Raventos（2006）在分析哥斯达黎加旅游局互联网战略的基础上，提出利用网络开展旅游目的地营销的策略。Gyehee Lee（2007）等学者通过分析美国50个州的官方旅游网站，指出网站应是旅游目的地营销的主要方式。Soojin Choia（2007）等学者通过对澳门各类提供旅游信息的网站（官方、企业、旅行社、旅游期刊、旅游博客等）的调查分析，指出针对不同沟通目标和不同受众，应提供不同的网络信息，树立多种不同的旅游目的地形象。

此外，其他方面的研究包括：一些学者针对旅游企业应用网络营销进行研究。如C.-S.Wan（2002）利用用户界面、各种信息和网上订房三个指标，对台湾旅游饭店和旅游批发商网站进行评估，指出互联网在台湾旅游业中主要用于广告，而不是营销，建议旅游饭店和旅游批发商等企业应与信息产业密切合作。Meltem Ozturan（2004）等学者针对现阶段互联网在土耳其各旅行社的应用进行分析、探讨，指出当前土耳其各旅行社的营销模式仍以传统营销模式为主，互联网营销只是辅助作用，原因是它们的网站都是不具备互动功能的网站，没有体现互联网的互动性，强调了旅游企业应加强对互联网为代表的信息技术的应用。一些学者对区域旅游网络营销现状进行调查分析，提出建议。如Tonderai Maswera（2007）等学者通过对南非、肯尼亚、乌干达、津巴布韦等国西方游客的调查，对非洲国家旅游业电子商务网站现状进行分析，指出非洲国家利用网站开展网络营销的潜力巨大。Rainer Haas（2002）通过对从事网上旅游业营销的ACM网站的个案分析，总结了欧洲网络营销的困难；一些学者对旅游网络营销的宏观策略进行了研究，如Anne-Mette Hjalager（2007）在其研究中指出旅游业在经济全球化下的四个阶段，强调了互联网在旅游业全球化中的重要作用。

通过检索到的相关论文总量分析可知，目前国外从事旅游网络营销方面研究的学者较少，一般以互联网在旅游营销中的具体应用为主要研究领域，侧重于研究互联网提供的各类服务功能对旅游营销的影响，以及如何利用互联网提供的各类功能开展旅游营销，另一侧重点则是互联网技术在旅游目的地营销中的研究。纵观国外学者的研究，案例分析是研究中使用最多的方法，数据多数是通过调查得到的一手资料，但目前成形的理论体系较少，研究尚处于较浅的探索阶段，特别是在旅游组织如何实施旅游网络营销的问题上，研究比较薄弱。

2.2 国内旅游网络营销的研究进展

笔者于2007年6月利用中国知网的中国期刊全文数据库、中国优秀硕士学位论文全文数据库和万方数据的数字化期刊全文数据库，以“旅游网络营销”作为关键词检索。共检索到58篇中文相关文献。从这次不完全统计中可以看出，国内学者对旅游网络营销的研究开始于1998年。2001年前后曾出现过一个高峰。2002年、2003年相关研究有所减少，2004年开始出现反弹，2006年是历年来的研究成果最多的一年。（见表2）

从国内的文献检索可知，最早涉及旅游网络营销研究是在1998年，赵啸峰研究分析了互联网的应用与旅游营销的关系。其后张青年、杨云（1999）等回顾了旅游业网络营销的发展态势，提出我国旅游业网络营销的发展策略；姚进（2000）在对2000年前后旅游产品网上营销的现状分析后提出加速发展和完善中国旅游产品网络营销的战略构想。当时我国旅游业对信息技术的应用尚处于起步阶段，基础理论体系不完善，研究不够深入，缺乏系统性和整体性。

2000年以后随着互联网的普及，旅游网络营销的研究得到较快发展。研究主要集中于理论研究、宏观策略研究、区域策略研究、企业策略研究等方向。（见表3）

2.2.1 理论研究。

理论研究既是研究的基础，也是深入研究的必要前提。旅游网络营销理论研究是起步较早的一个领域，从检索到的文献可以看出我国旅游网络营销理论研究主要集中在2004年以前。

银淑华（2001）提出网络对旅游营销产生深刻的影响，对旅游网络营销现状进行了分析，尝试性地提出进一步发展我国旅游网络营销的建议。杨絮飞（2001）在分析旅游网络营销特点的基础上，提出我国旅游业网络营销的组合策略。彭环宇（2001）在旅游网络营销研究中提出了三个新的理论：营销漏斗效应、短边效应、四种网络营销战略，该学者应用所阐述的新理论分析了携程旅行网的网络营销中存在的问题，并根据实际情况提出了初步的解决方案。

黄浩（2002）在阐述旅游网络营销的功能、特点、运作模式、优势的基础上，对中国旅游网络营销发展现状、问题、对策、前景进行分析。李祝舜（2002）论证了旅游网络营销的可行性和必然性，提出目前我国旅游网络营销所面临的技术限制、安全隐患、信用机制等问题。

蔡国章（2004）分析了“鼠标＋水泥”模式下旅游企业网络营销战略规划、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略以及信息化等问题，对旅游企业应对网络化发展的战略、战术进行思考。黄红莉（2004）在分析我国旅游业网络营销现状基础上，借鉴菲利普•科特勒提出的营销战略新三角模型，推导出旅游业网络营销三角模型。

从这些研究中可以看出，从2001年以来虽然有些学者已开始从事旅游网络营销理论研究，但成果不多，研究理论的体系远未成熟。

2.2.2 宏观策略。

2001年曾有一些学者从事旅游网络营销宏观策略的研究。银淑华（2001）论述了网络给旅游业带来的变革，并针对我国旅游网络营销存在的问题提出相应对策；赵云昌（2001）在分析旅游业网络营销发展态势的基础上，提出我国旅游业网络营销发展策略。此后关于旅游网络营销宏观策略研究主要集中在2005年以后。杨永芳（2005）总结出我国旅游业实施网络营销的可行性，分析我国旅游网络营销的现状和问题，提出发展对策；高秀英（2006）通过分析网络信息技术对旅游营销的作用、挑战和网络时代旅游业的信息需求，提出我国旅游网络营销发展对策；杨敏、杨朝丽（2006）以昆明旅游业网络营销现状为切入点，指出旅游业网络营销存在的问题，论证了加强和改进旅游网络营销的对策建议；张伟（2006）在分析我国旅游企业网络营销存在的问题基础上，对旅游企业如何开展网络营销提出建议；周大庆（2005）、王桂英、董春晓（2006）和易兵、陈国生（2007）等学者均对我国旅游网络营销发展存在的问题进行分析，提出解决的对策。

总体来看，目前国内对旅游网络营销宏观策略的研究更多停留在存在问题分析和对策建议研究上，具体策略还有待继续深入研究。

2.2.3 区域策略。

区域旅游网络营销研究主要集中在2004年以后。很多研究者结合本地旅游网络营销的现状和问题，提出本地发展旅游网络营销的策略。主要包括龙雨萍（2004）探讨重庆旅游网络营销的发展策略；刘成（2004）对新疆旅游网络营销发展现状及趋势进行分析总结；唐建兵、张薇（2006）分析四川旅游网络营销的发展与不足，对四川旅游网络营销提出建议；童索凡（2006）在分析西部旅游业发展的制约因素的基础上，提出西部旅游网络营销的策略；曹玉枝（2006）对广西旅游业网络营销可行性进行分析，提出广西发展旅游网络营销的策略。

此外一些研究者还分析论述了区域旅游网络营销发展的具体策略。如马春梅（2004）对河北省开展旅游目的地网络营销的必要性和可行性进行分析，提出用网络营销来提升河北旅游目的地竞争力的观点；冯琼兰（2005）提出通过加强信息化建设，组建广西国际旅游网站并强化网站组织间的管理，利用网络优势全力打造广西特色旅游等策略来实现广西旅游业的跨越式新发展；王军（2006）针对贵州旅游业网络营销市场进行分析，对贵州旅游信息系统总体构思进行网站功能整体模块构建。

有必要指出的是，笔者认为区域旅游网络营销策略研究应是旅游网络营销研究的一个重要领域，但目前我国学者在这方面研究还不深入。同时区域旅游网络营销实际应用中出现的新问题以及解决问题的方案理应在研究中有所反映,但目前这些后续性研究仍很少。

2.2.4 目的地策略。

旅游目的地营销系统，是由政府牵头、企业参与，充分整合各旅游企业的信息资源及资金优势，借助电子网络手段，以树立旅游目的地整体形象为目的的网络营销系统。

旅游目的地网络营销策略研究主要包括：朱琨（2003）从系统论的角度将旅游地网络营销系统划分为“背景分析”，“决策行动”，“动态监测”和“支持管理”四个子系统，并对四个子系统进行了较为详细的研究，该研究在国内旅游目的地网络营销研究较早、较为系统、理论层次较高。高静（2004）在对旅游目的地网络营销利益相关者界定的基础上，对其类型进行分析，并对利益相关者的利益与力量进行分析，提出利益相关者分析对旅游目的地网络营销的启发。程立为（2005）结合营销理论以及国外构建先例，从旅游目的地营销系统网络构建的目的入手，分析目的地营销系统网络构建的原则、构成要素，并从经济和技术角度分析目的地营销系统网络的可行性，最后用大连目的地营销系统网络构建案例加以实证分析。

值得注意的是，从事旅游目的地网络营销策略研究的学者不多，这是目前旅游网络营销研究的一个较弱的领域，在这方面需加强理论与实践结合的规范研究和实证研究。

2.2.5 旅游企业网络营销研究。

旅游企业网络营销研究最早出现于2001年，当时黄松山（2001）、李艳（2001）等学者对发展我国旅游企业网络营销均提出了相应的策略。此后郑凌燕（2005）在分析我国旅游企业实施网络营销的可行性和存在的问题基础上，提出相应对策；应梦漪（2005）提出旅游企业网络营销的涵义，指出旅游企业与其他行业网络营销相比的特殊性，对旅游企业开展网络营销提出建议；朱镇（2003）在总结旅游企业树立网络品牌必要性的基础上，对我国旅游企业进行网络品牌建设提出建议。

旅游企业网络营销研究具体又可细分为酒店（饭店）业、旅行社、景区（景点）三个方面。

酒店（饭店）业网络营销研究主要包括：陈晓文（2005）通过对国外饭店的预订系统GDS的分析，提出借鉴国外，建立中国的GDS系统；张立俭、孙英杰（2005）通过网络调查，将酒店、饭店网站分为类、咨询类、实体类、门户类四类，总结出九个特征，六项功能；潘乐（2004）从互联网对饭店营销的影响着手，探讨如何搞好饭店网络营销；石长波、杜喜彬（2001）指出网络营销对酒店业来说是一种全新的营销思想与营销模式，中国酒店业应让这一新技术更好地为酒店营销服务；李丽君、王素珍（2002）对我国酒店业进行网络营销的必然性和策略进行了分析；朱烨瑛（2006）提出网络化营销是我国酒店营销的策略之一。

旅行社网络营销研究方面主要包括：杨文红（2004）借鉴多学科、多技术从微观到宏观对旅行社网络化经营体系进行阐述，指出面对网络经济的冲击，旅行社应该如何通过构建基于信息技术的网络化经营体系，成为新型的网络化旅行社；詹兆宗（2005）提出旅行社基于互联网的产品设计观点，探讨旅行社基于互联网产品设计的几种主要策略；陈晓文（2005）分析了中国旅行社开展网络营销的优势及存在的问题，提出应采取的网络营销对策；刘河伟（2001）论述网络营销在旅行社国际外联业务中的运用。

景区（景点）网络营销研究主要包括：朱龙（2004）强调网络营销是旅游景区市场营销的主要途径之一；孔旭红、王瑞志（2004）指出景点网站建设的好坏，将直接影响到网络营销的效果，要善于查找自身网站的缺陷，完善自身建设；刘莹皓（2007）分析景区网络营销平台的特点，指出围绕该平台运用各种手段开展营销。

综上所述，目前国内旅游网络营销研究的重点包括区域旅游网络营销策略研究和旅游企业网络营销策略研究。笔者认为目前国内旅游网络营销研究主要存在以下几个方面的问题：研究方法以传统的方法为主，对一些问题的探讨主要停留在描述性分析上，定性研究较多，定量研究较少，亟须突破；理论研究主要集中在2004年以前，且研究比较零散，系统性不够，尚未有一个大家普遍认可的理论体系；相当部分理论研究的成果缺乏可操作性，实际应用较少，案例研究的比例不高。

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网络营销硕士论文篇3

引言

截至2015年，我国个人电脑拥有量超过了1800多万台，智能手机近6亿用户，PC和智能手机的广泛普及改变了人们的生活方式和生活习惯。越来越多的零售商也开始顺应时代变化，寻求线上线下全渠道营销路径，将线下树立起来的企业形象、信誉与方便、快捷的线上销售相结合，实体零售与网络销售相合作，进行多渠道、全渠道销售。据统计，至2015年，全国百强零售企业中有近70家企业同时发展网络销售与实体销售业务，如苏宁、国美等知名实体零售企业近年来推出了网购平台—苏宁易购、国美网上商城，而一些网商也开始建立实体店铺，京东和天猫现在也在全国各地建立了自己的仓库和实体店铺，实现线上和线下同时发展。

然而，目前我国很多零售企业对于线上线下共同发展的认识不够、定位不准、经验不足，大多数还处于探索阶段，使得这种全渠道销售模式未能真正发挥出增强竞争优势、增加企业利润的作用，反而还因为未能统筹协调好商品价格、促销活动、售后服务等，造成网店和实体店发展冲突，影响了企业整体形象和业绩。很多零售企业为了避免网店和实体店发展冲突而将其分开经营，虽然避免了一些问题，但却失去了协同發展、优势互补的作用。如何改变当前发展窘境，协同发展线上和线下，探索全渠道营销路径，以此提高零售企业竞争力、扩大销售，是零售商未来发展的一大难题。

网络营销硕士论文篇4

旅游;网络营销;研究方法

1前言

依靠网络营销在旅游市场营销中越来越普遍。旅游产业中的各个环节都产生了适应旅游网络营销而建立的网络媒介。这里所说的旅游网络营销包括广义与狭义两种概念;广义的旅游网络营销是指各类与旅游业相关的组织、机构，利用计算机网络开展的一系列与旅游业相关的活动，狭义的旅游网络营销是指旅游企业利用互联网开展以销售旅游产品为中心的营销活动①。本文以广义的旅游网络营销为基础。为了了解旅游网络市场营销研究的方法，本文选择了《旅游网络营销绩效评估研究》(张瑜，2013)、网络自媒体对青年旅游决策的影响研究(高婷，2010)、新媒体背景下旅游纪念品营销研究(朱冰倩，2013)、微博在旅游信息服务中的角色研究(彭敏，2013)、新疆旅游网络营销策略研究(冯玲玲，2011)等五篇硕士学位论文，并对其研究方法进行分析。

2论文个案分析

高婷(2010)在《网络自媒体对青年旅游决策的影响研究》中，运用文献分析与问卷调研的方法，探讨了自媒体及其在旅游领域中的作用。这一研究中，作者首先将自媒体对需求的影响分层展开，再从理论的角度分析消费者的决策过程，最后运用量化分析对于前述的理论分析进行测量，遵循了定量与定性结合、理论走向实践再回归理论的道路。在实证研究方面，该研究结合调查问卷和量表两种手段，分别从不同角度来了解自媒体。其一，通过调查了解自媒体的使用状况和在旅游消费行为中扮演的角色;其二，通过量表，考察自媒体旅游信息对旅行者出游策略的影响。量表的设置参考了口碑研究、信息搜寻研究和网络上传信息意愿研究等来设置，并以假设检验来监测研究之合理性。这一研究在方法方面的不足主要在于样本对象的选取上欠缺考虑，以及某些准确性的控制方面。前者主要在于样本选取方面是否具有随机性，即他们选取样本的方法是否是简单随机抽样，全文中未见证明抽样合理性的叙述。后者作者亦有发现，“量表设置是参考其他相关研究中所采用的量表，因而可能会造成问卷量表衡量的误差……问卷所涉及的答案需要受访者回想过去的经验，资料准确性难以保证。”

张瑜(2013)在《旅游网络营销绩效评估研究》中，选择使用了层次分析的评估方法对延安旅游网络营销进行了实证分析。研究首先从旅游网络营销发展的现状和旅游网络营销绩效评价的影响因子，分析出旅游网络营销的三个主要影响因素:网络性、中介性、服务性，并据此提取出后续实证分析的绩效评价指标。同时，建立旅游网络营销绩效评价指标体系模型，指标体系的模型主要根据平衡计分卡的模型为参照，结合旅游网络营销绩效评估的实际情况，以网站、游客、旅游企业、营销效果、社会效果这几个方面为研究对象，各个研究对象又以相关性分析，筛选出各个指标。最后用层次分析方法对指标体系进行分析说明，将旅游相关方的各个绩效评价有关的元素进行分解，一般分为目标、准则、方案等层次，在层次明确的基础上再进行定性和定量分析做出决策分析方法。该研究在用统计指标体系分析的同时，也采取了案例分析的方法评价了延安旅游网络营销的基本情况。这一研究的主要问题有两个。其一，旅游市场的动态性。在旅游市场的不断变化中，旅游网络营销绩效评估指标体系也要随之而改变，在现有的旅游市场中，游客实地挑选快递邮寄的现象已初见，但该文没有考虑其指标的建立;其二，论文的第四章所讨论的旅游网络营销绩效评估指标的权重问题，以及评分中要有良好的判断能力，在评分中由于游客调查问卷的不全面与评分人员个人认识能力的限制，结果的科学性在实践中有待进一步考量。彭敏(2013)在《微博在旅游信息服务中的角色研究》一文中，采用多学科交叉融合、综合运用的方法完成研究。该文章通过使用内容分析法对各种材料、记录的内容等作客观和系统定量分析，把媒介上的文字、非量化的有交流价值的信息转化为定量的数据，建立有意义的类目，并以此来分析信息的特征，通过对数据进行频率、均值等基本统计学分析，以及对应分析等定量分析。以达到进一步挖掘数据的内容的目的。同时，该研究充分运用了QSRNvivo8．0、RostCM6．0、EXCEL和SPSS17．0，对收集的材料内容进行分析整理，以提高材料分析的效率和质量。本研究的不足在于，只选取了微博排行前3位的旅游微博进行研究，研究时段仅限定为3个月。由于旅游产业具有一定的季节性，而网络营销传播的效果也需要一定时间才能达到。那么，3个月的研究时段略显不足，其研究结论的科学性也值得进一步探讨。

朱冰倩(2013)在《新媒体背景下旅游纪念品营销研究》中，主要采用了归纳法、文献研究法、问卷调查法、实证研究法等研究方法，通过理论分析和实际案例分析，阐述新媒体背景下旅游纪念品营销方式的转变，并发掘新媒体营销的优势，结合实际案例阐述新媒体营销的具体渠道及策略。该研究，用归纳法对旅游纪念品营销、新媒体营销的研究现状进行归纳与分析;用文献研究法搜集、查阅新媒体及旅游纪念品营销的相关文献，提炼相关资料，进行归纳总结，奠定研究的理论基础;用问卷调查法，从实地调查问卷、网络调查问卷等调查分析大庆旅游纪念品的市场、开发设计及营销等问题，调查旅游者(或潜在旅游者)对旅游纪念品信息的主要获取途径和来源，以便于对新媒体在旅游纪念品营销中的运用更有针对性;用实证研究法，以大庆旅游纪念品营销为案例，从开发理念、到设计制作，再到营销策略和后期的营销保障，将新媒体贯穿融合全过程，将理论运用于实践。冯玲玲(2011)在《新疆旅游网络营销策略研究》中，运用调查问卷法、文献分析法、深度访谈法、对比研究法，分析了新疆旅游网络营销的现实。该研究，通过旅游网络营销市场的调查问卷，用SPSS13．0进行分析，细分和定位新疆旅游网络营销市场;通过对实施网络旅游经营者的访谈，了解旅游经营者的竞争优势和目前新疆旅游网络营销的企业存在问题;通过传统营销和网络营销进行比较，将新疆和发达地区的旅游网络优势对比，挖掘新疆旅游的潜在比较优势。这篇文章融合了定性研究和定量研究，并且由于有调研数据的支持，能够比较好地支撑作者的结论。

3横向对比分析

前面在每篇论文的角度，分析了其使用的研究方法，下面进行简单的横向对比，进一步分析学位论文所使用的研究方法。表1中是论文所使用的研究方法的汇总。可见，实证研究法是旅游网络市场营销这类应用性论文选题的主要研究方法。在社会科学研究中，具有统计数据与推断的实证研究十分流行②。其中，统计技术尤其受到学界的重视。纵观这几篇论文，的确体现了统计方法与技术应用的繁杂。然而实证研究的其他方面并没有在论文的结构中得到足够的体现，以至于，摆现状、将问题、提策略在几篇论文中仍然能够看到影子。这一点使得硕士生从事的学术研究停留在政策建议这一块小角落，而不能更深入地探讨旅游网络营销行业的话题。

4结论

前面分析了五篇与旅游网络市场营销相关的硕士学位论文的研究方法。总的来说，论文的方法构成多种多样，各个角度的论题都能综合运用定量定性方法，并且借助计算机软件进行辅助研究。根据前面的分析可以得出，全面地认识实证研究的含义并将其融入到论文的撰写和研究的开展中，是我们未来学术研究的重要任务之一。

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网络营销硕士论文篇5

家具这种商品同其他各类商品一样,都要经过生产―制造―销售环节,而销售环节已经不仅仅是产业链条的终端环节,它同时指导家具企业的下一步生产。世界家具业巨头“宜家家居”崭新的销售模式,使我国的家具企业深刻的认识到,产品不能落伍,销售模式更要改良,否则在商品同质化严重的今天要想赢得市场,何从谈起?

一、国内家具销售模式现状

我国家具行业现有的销售模式主要是三种:家具厂家直销、家具销售和家具网络销售。这三种形式的销售模式都具有不同的特点,适合不同类型的家具销售。

(一)家具厂家直销。这种销售模式通常是由家具制造企业自己设立分公司对产品进行销售,又被人们称为“前店后厂”式的销售模式。这种销售模式便于厂家进行统一的控制与管理,销售与生产可以形成“互动”,销售客观地指导生产,实现市场影响生产的目的。但同时在经营过程中出现的各种售前、售中、售后的问题都要自己处理,牵扯企业过多的精力,如:网点建设上,过少影响销售,过多消耗管理资金,增加管理成本,因此,国内小规模的家具生产制造企业采用这种形式,只会局限于小规模的销售,无法扩大营业面积,而大规模、够实力的家具制造企业采用这种形式也出现许多管理上的问题,因此,这种销售方式有逐渐缩小的趋势。

(二)家具销售。

这种家具销售模式是国内家具销售的主流形式,此种销售模式实质上是一种家具销售外包的形式,即家具制造企业将产品的销售环节交给其经销商,摆脱销售环节的管理负担,实现自身利润最大化。这种销售模式的最大优点就是节省了企业的销售管理成本,适合于新产品推向市场初期,在市场空白点较多的情况下,快速开拓市场。但我国采取的此种方式还缺乏对销售商的控制力,很难形成一种“战略合作”的伙伴关系,他们之间只是单纯的利益关系,一旦该商品不能够实现自己期望的利益,销售商就会放弃该品牌家具的销售权,致使关系终止,导致失去家具销售的一个终端环节,因此,国内的这种销售形式是一种有待于改善的销售模式。

(三)家具网络销售。网络销售模式是近几年新兴的销售方式,家具业不断利用这一渠道,实现家具销售的高效与低成本,使消费者方便、快捷地实现网络定购。但目前我国主要家具产品的网上销售比例还非常小,主要是因为家具为大件耐用消费品,消费者在购买时没能亲身感受实物,购买时有很大不确定性。目前互联网的使用人数以几何级数的速度在增长,因特网已开始进入中国百姓的生活领域,许多精明的企业都已认识到互联网的巨大及深远影响力,我国家具企业,不论是工业,还是商业,都应尽快借助信息化引发的企业全新经营革命,因特网仍会以更快的速度进入家具销售领域,成为家具企业开展营销活动的重要手段。

除此之外,国内还有一些新的营销模式在悄然升起,家具经营企业认识到销售环节的重要性,不断尝试着效仿和学习国外的销售模式。

二、国外家具的个性销售模式

国外众多的家具营销模式中,比较突出的发展方向是以“个性化、体验式”为主流的家具销售模式。典型的两个代表为“宜家的销售模式”和“配送设计中心销售模式”。

(一) 宜家销售模式

美国《商业周刊》最新的品牌调查显示,宜家公司已成为名列全球前50名最知名品牌第43位,在全球仅仅拥有180家连锁店(相对于沃尔玛而言数量是极少的),却创造了70亿美元的品牌价值,其成功之处在于其与众不同的销售模式。宜家公司拥有世界顶级的设计团队,自主设计、管理控制、连锁销售。在销售环节中消费者能够充分感觉到对其销售理念的认同感、个性化的服务、体验式的销售。

1. 体验营销,个

宜家卖场中处处体现“参与营销”、“体验营销”、“个性销售”的理念,有一种宾至如归的感觉。1)进入宜家后,在多处摆放和配发给尺子、铅笔、纸张等物品,目的是让你将喜欢的物品货号记清楚,主动参与营销。2)宜家店内的每个家具物品你都可以随心所欲的使用,亲身体验沙发、床等给你带来的真实感受,这是一种典型的体验营销。3)宜家家具的模块化设计,使得消费者可以根据自己的需要进行自由的组合,主动设计,让消费者感受到DIY营销理念,展现个性化服务的满足。以上看似随意的设计营销环节,实质上是抓住消费者心理,真正实现营销中为消费者提供额外的“让渡价值”。[1]

2、激发欲望,满足需求

宜家近100多名设计师和背后强大的研发设计团队是有目共睹的,他会把设计师的照片张贴在卖场中,对消费者形成巨大的吸引力和信任感。另一方面,宜家设计的设计理念始终瞄准时尚、低成本、使用性和耐用性,锁定目标群体,以经济的价格展现新潮的设计外观,将研发能力发挥到极致,极大吸引消费者的购买欲望。

(二) “配套设计中心”销售模式

“配套设计中心”销售模式是近几年在欧美家具商场中应用比较广泛的形式,这种销售方式是一种对每个销售客体进行个性化服务的典型销售模式。在日常经营中,当顾客对家具的尺寸、空间预留、款式与装修的协调程度、个性化等存在疑虑的时候,配套中心就能够解决这种烦恼。设计师可以根据顾客的描述,用电脑模拟出顾客房子的户型、尺寸、装修等等;而后,再根据装修风格,给顾客提供如何选购家具的专业意见; 最后,经过充分的沟通后,设计师把顾客选中的家具“摆进”刚才模拟的房子里,让客户通过视觉感官来确认其效果。“配套设计中心”是运用高科技手段,把顾客的体验从卖场“移”到了家,产生了质的飞跃,并从最直观的角度为顾客们避免了消费风险。[2]因此,“配套设计中心”这种销售方式在欧美国家非常成功,成交量大大提高。

在这个以人为本的时代,在这个注重个性化和体验式营销的时代,我国的家具销售方式应该借鉴国外的一些销售方式,改进我国现有的销售方式短缺,结合我国实际情况研发出适合我国的家具销售模式。

(论文为2009――2010年度黑龙江省教育厅人文社会科学研究项目。编号:11542208)

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作者简介:

袁伟静(1976.7),女,黑龙江哈尔滨市,黑龙江工程学院 ,讲师,硕士。

网络营销硕士论文篇6

文章编号:1004-4914(2010)10-267-02

随着3G业务的全面展开,运营商进入了全业务运营时代,中国移动面临着前所未有的激烈竞争,如何在全业务运营时代更好地了解用户,增加用户黏度,提高现有业务的用户忠诚度是中国移动应对其他运营商的关键所在。

3G时代将带来更多丰富多彩的业务应用,同时随着客户群体越来越向小众化、复杂化发展,终端用户对多元化业务的需要以及对高质量信息服务的要求也不断提高,这对运营商精准营销能力提出了新的挑战。“真正为客户提供所需要的应用”已经成为电信运营商营销创新的重点所在。电信运营商需要进行营销理念转变,必须依靠先进的技术手段实现电信业务的深度运营和精准营销,实现产品、管理及商务模式的创新,从粗放式营销向精准营销和深度营销转变。

一、传统客户细分方法分析

传统的客户细分方法包括基于调查资料的细分和基于客户价值的细分。基于调查资料的客户细分方法一般是基于市场调查得到的资料进行细分,优点是细分的维度较少,细分的结果容易理解,但缺点是支撑细分的对象只是少量的客户样本,因此细分结果的实施会很被动,只能等待有类似特征和需求的客户主动上门。基于客户价值的细分方法操作简单,可以识别出电信企业的高价值客户,但缺点是无法揭示各类群体在通信业务需求中的差异性,所以无法在市场营销中帮助运营商进行差异化的方案设计。

二、数据挖掘的客户细分方法

基于数据挖掘的客户细分方法是数据挖掘技术和电信企业丰富数据资源的完美结合,其特点是充分利用了电信企业内部数据,细分维度多,不仅包含客户属性,客户消费行为,还包括客户消费心理等多种因素,因此可以帮助电信企业多层面、多角度地了解客户的差异。如果将基于数据挖掘的客户细分和基于市场调查的客户细分等方法相结合,客户细分将更加完美。

客户细分是基于客户业务需求的细分,消费行为和消费价值维度能直接反映电信客户的业务需求差异,同时电信企业拥有大量的客户行为和价值数据。因此,基于行为和价值的客户细分对电信企业更具有实际意义。通过数据挖掘的聚类分析方法将有助于将客户群根据其消费行为和价值的内在差异进行合理细分。

三、数据挖掘客户细分在长沙移动增值手机订票业务中的应用

1.长沙移动手机订票精准营销系统内涵。根据长沙移动对于手机订购电影票业务的推广需求提出的,采用数据挖掘技术和分析方法对网络数据和用户数据进行分析,并对数据进行采集及关联分析的解决方案。系统通过采用一系列算法对用户市场数据和用户网络数据进行关联分析和其他挖掘分析,发现各种有价值的用户信息,以帮助长沙移动针对手机订票业务开展精准营销服务。

2.手机订票精准营销系统分析方案。该系统主要针对电影票的手机销售,其总体目标有两个,分别是:

(1)帮助长沙移动提高手机订票业务的用户渗透率和业务认知度。

(2)帮助长沙移动提高现有手机订票业务的使用普及率和成功率。为达成这个目标,必须对手机用户进行客户细分,以识别目标观影用户群,排除疑似工作人员和其他人员干扰,并确定目标观影用户群的小区(上接第267页)分布情况和分时段小区分布情况,分析目标观影用户群的移动性、社会联系性和订票观影行为特征,同时分析订票业务的关键影响因素和订票流程、用户短信交互行为,旨在提高尝试订票用户的购买成功率。系统的整体分析方案见表1。

按照业务问题和数据分析要求,必须对采集的海量网络数据进行全面整合和处理,形成有关网络和终端用户的全息数据库。针对具体手机订票业务特点,提出业务精准营销解决方案框架设计,根据该业务框架进行相应数据分析,为精准营销提供数据和建议参考。

系统收集业务需要的部分网络数据,并根据业务设计的逻辑框架进行数据分析,由于数据的局限性,仅进行部分专题内容分析,完整的业务分析将有待于进一步开展。

系统数据收集范围显示了以长沙万达影院为目标影院,三天系统网络数据收集的情况,数据覆盖大部市区,数据量为800G。

系统利用这些数据,对客户进行行为分析,以识别观影用户、进行营销手段评估,并分析影响用户手机购买的关键因素。

3.建立手机订票精准营销数据分析模型提高购买成功率。为提高目标用户对业务的认知度和提高使用用户的购买成功率,本文提出手机订票业务精准营销数据分析模型,从识别观影用户、营销手段评估,影响用户手机订票的关键因素分析这三个方面对数据进行分析聚类。(1)识别观影用户。该部分目的在于帮助运营商深入了解目标客户群,通过对网络数据中目标观影用户的识别,并通过关联技术手段排除工作人员和其他非观影人员,确定手机订票业务的真正用户群体。并且对于这部分用户进行深入分析,建立全面多维的用户档案。(2)营销手段评估。通过对目标用户的聚集度、社会活跃性和订票观影行为的深入分析,对目标用户群体进行建模,根据用户的不同特征特点,对不同的营销方案进行效果评估,并根据用户模型优选营销方案建议。(3)影响用户手机购买的关键因素分析。通过识别出尝试进行手机订票的用户,并对购票成功影响因素的分析,对用户行为和订票流程进行关联分析,确定影响购买的漏斗模型,并提出流程及业务改进建议,帮助更多的用户成功购票。

随着中国电信业改革不断深入,电信运营商之间对客户的争夺也越来越激烈。为了适应这种竞争,中国移动进行了战略转型,由“移动通信专家”转型为“移动信息专家”,开展全业务运营,重点发展增值业务等数据业务。而且随着竞争加剧,电信运营商在争夺用户市场的同时必须降低市场营销成本,那么如何识别潜在客户,如何选择有效的营销手段进行精准营销就成为市场竞争中获胜的关键。同时,电信行业是典型的数据密集行业,其业务数据中隐含着大量对企业有价值的信息,通过基于数据挖掘技术的“精准营销”可以帮助我们发现顾客需要、分析顾客行为、评估顾客价值,进而有针对性地制定营销策略,满足客户个性化的需求。

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网络营销硕士论文篇7

摘要：大量废旧家电的不合理处置已成为困扰我国社会经济和环境的重要难题。构建高效、安全、环保的废旧家电逆向物流体系是走可持续发展和循环经济的必然趋势。文章综述了2006～2013年期间废旧家电逆向物流研究领域的新进展，基于物流系统的战略层、系统层、运作层三个层面，逐一对文献进行了归类及比较分析，旨在总结其研究的成果和有待完善之处，为我国能尽快建立一套完整的废旧家电逆向物流体系提供方向。

随着我国经济的迅速发展和人们生活水平的日益提高，人民大众对于家电的购买力越来越强，使得家电产品的生命周期也随之缩减，导致被淘汰的废旧家电产品呈直线上升趋势。2003年我国就已经进入了一次报废的高峰期，将家电产品按照正常10～15年的生命周期来计算，未来的2013～2018年间，我国即将进入下一个报废的高峰期。由此可见，构建一套符合中国国情的废旧家电回收物流体系迫在眉睫。

1 我国废旧家电逆向物流体系概况

众所周知，就供应链系统的角度出发，一个完整的物流系统是由正向物流系统和逆向物流系统构成的，它们形成一个闭环系统。从逆向物流的定义分析，回收物流应该与正向物流一样，包含着信息处理、运输、储存，流通加工等子系统。因此，符合我国国情家电回收体系应该包含：策略层、运作层、战略层这三个决策层次，以及信息处理系统、运输系统、仓储系统、供应管理系统、再造系统五个子系统。

文章正是基于物流系统设计的战略层、策略层、运作层这三个决策层次及决策内容，尝试着构建一套较符合我国国情的家电逆向物流体系（如图1）。且按照决策内容分别对2006～2013年间的文献进行分类浅析，总结了近7年废旧家电逆向物流领域的研究成果及有待完善之处，并指出了未来有关废旧家电逆向物流体系的新方向。

2 理论上的新探索

文章参照近年来在废旧家电逆向物流领域的文献，将文献的研究内容划分为三大模块：（1）逆向物流模式的选择；（2）逆向物流网络结构的设计与优化；（3）逆向物流参与者的关系。

2.1 逆向物流模式的选择。我国近3年来涌现了大量对逆向物流模式的选择方面的文献，其中胡媛媛（2007）拟出了一套评价指标体系，用层次分析法对企业EOL产品逆向物流模式的选择进行方案决择，并运用案例给予了实证分析[1]。孙绍林（2008）在此基础上对企业自建逆向物流、联合经营逆向物流和外包经营逆向物流这三种运营模式进行了深入分析与探讨[2]。徐正林（2009）建设性的提出了废旧家电逆向物流网络模式，对网络模式特点、构建障碍和处理决策进行了更进一步地探讨[3]。蓝英（2009）则通过分析网络的构建障碍，指出我国废旧家电管理的瓶颈是消费者参与程度不够[4]，采取定性与定量相结合的研究方法，对消费者参与及回收模式进行了系统的研究。

不难看出，对三种逆向物流模式的比较下，第三方逆向物流模式相比其他的逆向物流模式而言，它能利用固有设施为不同的企业提供专业化的逆向物流服务，使得不同的企业可共用一个逆向物流网络，无论是在逆向物流网络减少固定投资，还是在实施逆向物流活动中产生协同效应，能大大地减少了逆向物流所产生的社会成本，比其他逆向物流服务模式更能实现“环保、节能”的双重目标。因此，第三方逆向物流模式将是企业发展逆向物流的必然趋势。

2.2 逆向物流网络结构的设计与优化。王发鸿和达庆利（2007）一句各方利益分配的政策倾斜方向不同，构建了适合我国国情并高效运作的逆向物流网络[5]。秦小辉（2010）考虑到直接再利用、修理、再生、再制造、无害处理等回收处理方式，重新设计了独立型的废旧家电逆向物流网络，该网络由消费区域、回收站、回收处理中心及最终处置组成[6]。但秦小辉在研究中仅仅考虑了回收量的不确定性因素，而在该网络中还存在着大量的不确定因素，如回收产品的时间、运输费率、可直接利用率、可维修率、可再制造率、产出品（原材料及可销售产品）的销售价格等。刘枚莲、李慧兰、邱建伟（2011）针对上述的不确定因素构建了一个基于模糊规划的逆向物流网络结构模型，把模糊机会约束清晰化，从而将模糊规划模型转化为确定性规划模型[7]。因此，后续研究需要考虑废旧产品回收数量的不确定性、产品和再制造产品的需求及价格差别等情况，进一步完善对网络优化模型的设计。

2.3 逆向物流参与者的关系。孙军丽（2007）站在我国国情的角度上，确认了家电回收过程中的参与主体，并对他们各自的责任、义务进行了详细的规定，指出要通过建立激励机制来保障参与主体对各自责任的履行[8]。张云里（2006）提出了零售商、第三方物流企业和制造商的联合回收模式，但没有分析三者竞争合作关系[9]；徐剑（2006）等主要对自营模式、联合经营方式、外包方式从经济、管理、技术等多个角度进行了定性分析，并且分析了逆向物流模式选择流程[10]；牛晓冬、张所地、牛晓琴（2011）从政府、企业和市民三个利益主体出发，运用博弈论的理论和方法，对三方在废旧家电回收过程中的利益博弈关系进行分析，建立相应的博弈模型，并对模型的均衡求解进行比较，提出了政府补贴下的专业企业有偿回收废旧家电的新机制[11]。从以上研究中可以看出，不同学者从责任方、回收方、运作方式和管理技术等角度分析了回收的模式，并考虑了政府、企业和消费者的关系。今后的学者应该定位于深入研究逆向物流各参与方或合作方的决策结构、激励因素以及对各方的相应影响。

3 方法上的新突破

3.1 信息处理。王茵（2008）基于规范化的回收渠道，采用数据包络分析（DEA）法对各个回收渠道进行绩效分析，并通过DEA和层次分析法（AHP）相结合的方法对回收渠道进行绩效排序，并总结出回收渠道的选择流程，为回收方的回收渠道选择提供依据[12]。

付玮琼（2011）提出应该由政府去建立一套合理有效的激励机制来推动家电生产企业实施逆向物流。根据委托—理论，设计出信息不对称情况下的单阶段单任务委托—模型。为政府对家电生产企业的激励提供一种有用的分析工具[13]。

我国废旧家电逆向物流在信息处理方面的研究尚浅，并未引起足够的重视，但是一个完整的逆向物流体系是离不开信息网络的强大支持。

3.2 运输。关于我国废旧家电运输策略方面的文献比较成熟，详细见表1。

由于实际情况的复杂性，目前研究学者所建立的模型相对理想化，与实际情况仍存在一些差距，其实在现实中是存在一些比较特殊的约束，例如城市道路的拥挤度、某些特定车辆的可通行性以及速度限制、货物体积约束、高速公路收费所带来的成本影响等，都将是以后值得进一步研究的方向。

3.3 仓储。废旧家电逆向物流关于仓储方面就目前的研究文献而言，主要是集中于研究库存控制、储运问题。库存管理与传统的库存管理方式有着很大的不同，是由废弃电子产品的自身特性所决定的，它不仅要求零售商、批发商能尽可能快地将产品回返到生产商，还要求生产商及时，迅速地恢复其价值，因此库存系统应该含有多个再制造周期的库存系统构建而成的。

范文姬、汝宜红、王雅璨（2009）研究了包含供应商、制造商、销售商和回收商的再制造循环物流系统的库存协调问题，提出了一个多层库存模型[22]。黄祖庆和达庆利（2010）研究了废弃物品可直接再利用的库存控制策略模型，在需求与退货均服从泊松分布的前提下提出了一个最优订货模型[23]。该模型是在充分考虑多个制造期和再制造期的情况下对每个主体的库存相关成本及总利润所进行了较完整的分析。

在废弃电子产品逆向物流库存和生产管理方面，我国学者在经典模型方面还未做深入的阐述和研究。关于最优模型的算法，学者主要是集中对利益相关者之间的关系模型，最优库存策略等这几方面做了探讨和研究。这在一定程度上对逆向物流库存和生产管理方面的研究奠定了坚实的基础。但是需要指出的是，在实际的案例和操作上还研究不透彻，如库存对网络设计的影响方面。而当前研究仅考虑了回收品的单位库存成本，对于库存的作用（风险共享，延期交货）等方面的内容却被忽视了，这些都将是需要进一步完善的。

3.4 再制造、再循环。张自荣（2008）基于对我国企业构建有效的再制造物流网络主要途径的研究分析，提出了一个整合正向物流和逆向物流的集成制造和再制造物流网络布局优化模型[24]。高伟（2011）也考虑了正向物流和逆向物流的相互影响，针对闭环供应链下的再制造逆向物流网络这种具体的网络结构建立了一个逆向物流网络设施选址模型，对生产制造厂、再制造中心和中转中心进行选址[25]，相比较而言，高伟所建模型的目标函数是使整个物流活动的总成本最低，且考虑的因素更加全面。狄卫民、马祖军、胡培（2009）建立了多周期、有能力限制、反映资金时间价值、正逆向物流集成运作的物流网络优化设计的混合整数非线性规划模型，以确定制造/再制造混合系统中不同周期的各种物流设施的运营位置、数量及其相应的物流量分配[26]。刘赞、徐滨士、史佩京、刘渤海（2011）则针对再制造逆向回收网络高度的不确定性，采用随机模拟方法，建立一个基于最小成本回收中心随机选址问题的模型[27]。

4 城市案例的新应用

上海：王喜（2007）在模糊综合评判模型、改进的多区位选址模型、多因素综合评判模型的支持下，设计了上海市电子废弃物回收网络体系建设的“1442”模式：即一个乡镇（或街道）建一个回收站；分别在上海市的西北、南部、东部和崇明各建设一个存储站和拆解/检测中心（共4个存储站和4个拆解/检测中心），对电子废弃物进行存储、拆解和检测；分别在西部和东南部各建一个处理厂（共2个），处理全市需要处理的电子废弃物[28]。

哈尔滨：李艳（2011）通过调查找出哈尔滨市废旧家电的形成原因和哈尔滨市百户居民耐用品家电保有量，找出哈尔滨市废旧家电的回收渠道、回收价格、回收方式及回收体系的不足。并基于逆向物流提出哈尔滨市废旧冰箱回收体系的构建[29]。

广西：张峰、刘枚莲（2012）基于电子废弃物回收的相关理论，对三种常见的回收模式的利润进行建模分析，并以广西电子废弃物的回收为例，计算回收方与第三方的利润分配组成，以此建立起回收方和第三方的博弈模型[30]。但其所建立的模型和博弈论分析仍有其局限性，决策者需根据实际情况，从宏观因素和微观因素等多方面对企业所面临的问题进行分析，以此选择最佳的逆向物流回收模式。

青岛：张利（2006）提出构建青岛市废旧电子产品回收处理体系的具体对策及建议。结合青岛实际，提出实现贴补制度前建立青岛市废旧家电及电子回收处理体系的两个基本框架方案，其中主要介绍了特许经营项目下的商业特许经营废旧电子产品回收体系。但是并未涉及回收资金在回收处理系统各个阶段如何进行分配、管理等问题[31]。

北京：张继（2011）从废旧家电回收物流网络规划原则、回收物流网络结构、各网络设施功能以及运营管理思路方面对北京市废旧家电回收物流网络进行总体规划设计[32]。

5 立法上的新进程

为推动我国废旧家电回收处理的开展，促进资源再利用及可持续发展，我国相继出台了《能源节约与资源综合利用“十五”规划》[33]、《环保产业发展“十五”规划》、《电子信息产品污染控制管理办法》（2007年3月1日起实施）、《电子废物污染环境防治管理办法》（2008年2月1日起实施）、《家用和类似用途电器的安全使用年限和再生利用通则》、（《家用电器安全使用年限细则》（2008年5月1日起实施）和《废弃电子产品回收处理管理条例》（2011年1月1日起实施），这些政策法规在规范电子产品生产者的废品回收行为、实现有毒害物质在电子产品中的替代或减量化，在保护环境、节约资源等方面都能起到积极作用，同时在最新实施的条例[34]中也鼓励家电产品生产者自行或委托销售者、维修机构、售后服务机构、废弃家电回收经营者回收废弃家电产品，同时要求，回收的废弃家电应当由有资格的专业处理企业处理。

6 总结

我国废旧家电逆向物流体系正在日趋发展与成熟，尽管在废弃电子产品逆向物流网络设计规划方面的理论研究比较成熟，但是库存对逆向物流网络结构效率、对构建的数学模型以及定量评价系统结构特征对其绩效的影响等方面仍有待进一步完善，在信息处理方面也应该给予高度的重视。希望后来的学者能立足我国国情，通过不断地发展与完善，推荐我国构建一套行之有效的旧家电逆向物流体系。

参考文献：

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[3] 徐正林. 我国电子电器产品逆向物流回收网络模式研究[D]. 青岛：中国海洋大学（硕士学位论文），2009.

[4] 蓝英. 废旧家电管理中的消费者参与及回收模式研究[D]. 大连：大连理工大学（博士学位论文），2009：39-54.

[5] 王发鸿，达庆利. 电子类产品逆向物流网络结构设计[J]. 东南大学学报（哲学社会科学版），2007，9（1）：34-37.

[6] 秦小辉. 不确定环境下独立型废旧家电逆向物流网络优化设计[J]. 统计与决策，2010（15）：178-180.

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[9] 张云里. 中国废旧电子产品逆向物流联合回收模式的构建[D]. 沈阳：沈阳工业大学（硕士学位论文），2006.

[10] 徐剑. 废旧电子产品逆向物流模式的选择[J]. 物流技术与应用，2006（3）：76-79.

[11] 牛晓冬，张所地，牛晓琴. 基于博弈分析的废旧家电逆向物流研究[J]. 物流工程与管理，2011（12）：35-37.

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[13] 付玮琼. 家电逆向物流的委托—政府激励机制研究[J]. 物流技术，2011（6）：54-56.

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[16] 吴仲伟，薛浩. 基于Voronoi图的家电回收逆向物流系统的研究[J]. 物流技术，2009（3）：130-132.

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[18] 王发鸿，达庆利. 逆向物流单车辆运输策略[J]. 东南大学学报，2006，36（l）：156-160.

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[20] 刘向清. 回载可分的逆向物流运输策略问题研究[D]. 大连：大连海事大学（硕士学位论文），2009.

[21] 江前斌. 废旧家电回收网络选址运输研究及GIS实现[D]. 上海：东华大学（硕士学位论文），2010.

[22] 范文姬，汝宜红，王雅璨. 再制造循环物流库存系统最优协调策略研究[J]. 物流技术，2009（3）：73-76.

[23] 黄祖庆，达庆利. 一个允许退货的库存控制策略模型[J]. 东南大学学报（自然科学版），2010，33（6）：792-795.

[24] 张自荣. 基于遗传算法的家电再制造物流网络布局优化研究[D]. 合肥：合肥工业大学（硕士学位论文），2008.

[25] 高伟. 闭环供应链下基于拉格朗日松弛算法的逆向物流设施选址模型研究[D]. 西安：长安大学（硕士学位论文），2011.

[26] 狄卫民，马祖军，胡培. 制造/再制造物流网络优化设计的多周期规划方法[J]. 西南交通大学学报，2009（1）：122-127.

[27] 刘赞，徐滨士，史佩京，等. 再制造逆向物流网络关键设施选址问题的研究[J]. 新技术新工艺，2011（7）：69-71.

[28] 王喜. 基于GIS的上海市电子废弃物回收网络体系研究[D]. 上海：华东师范大学（博士学位论文），2007.

[29] 李艳. 基于逆向物流的哈尔滨市废旧家电回收的研究[D]. 哈尔滨：东北林业大学（硕士学位论文），2011.

[30] 张峰，刘枚莲. 基于博弈论的逆向物流回收模式的选择[J]. 物流技术，2012（6）：72-74.

[31] 张利. 青岛市废旧家电及电子产品逆向物流系统体系研究[D]. 青岛：青岛大学（硕士学位论文），2006.

网络营销硕士论文篇8

0 引言

市场营销是当今经济社会的重要组成部分之一。市场营销活动的发展可以推动社会经济乃至整个社会生产力水平的发展。随着全球经济的迅速发展，经济市场变得更加复杂多变，企业要在激烈的竞争中谋求发展，需要更精确的营销策略来指导企业的销售活动。这从客观技术因素上要求市场营销理论与实践方式要不断的革新和改进，以适应不断变化的经济环境。市场营销理论与实践是一个不断演进的过程。本研究基于市场营销理论与实践相互促进的发展成果，通过对当前黑龙江联通公司内、外部环境现状的分析，找出其市场营销面临的问题，以实现其经营目标为核心，探讨相应的具有可操作性的新的市场营销整体策略，为黑龙江联通公司经营决策提供参考。本研究不仅对于黑龙江联通公司应对当前内、外部环境变化，提高营销绩效具有指导意义；而且对于同类公司应对环境变化，提高营销绩效也具有借鉴意义。

1 市场营销理论的产生与发展

市场营销理论产生于20世纪初的美国，1902年密执安大学开设了名称为《美国分销管理行业》课程，1905年宾夕法尼亚大学第一次由克罗伊西（W.E.Kreusi）开了名为《产品的市场营销》的课程。1912年，阿克·肖在《经济学季刊》上发表了题为《关于市场营销中分销的若干问题》的论文，1915年，出版了《关于市场分销的若干问题》一书。1916年，韦尔德写出了历史上第一本以市场营销命名的论著《农产品营销》。1920年，彻林顿出版了《营销基础》一书。1933年，上海复旦大学丁馨伯教授编译了我国第一本《市场学》。

第二次世界大战结束以后，尤其是20世纪70年代以来，市场营销理论得到了长足发展。

2 市场营销理论在电信企业应用研究

2006年4月，南京邮电大学企业管理专业硕士生李辉，在其指导教师高斌敏指导下，完成了硕士学位论文《中国电信企业品牌营销策略研究》；2006年5月，郑州大学工商管理专业硕士生罗智友，在其指导教师刘玉敏指导下，完成了硕士学位论文《中国电信运营企业合作竞争策略博弈分析》；2007年4月，上海复旦大学工商管理专业硕士生石鹏，在其指导教师蒋青云指导下，完成了硕士学位论文《中国电信在深圳3G市场的营销战略分析》；2007年5月，安徽大学企业管理专业硕士生聂洪亮，在其指导教师管信林指导下，完成了硕士学位论文《中国电信运营企业市场营销策略分析》；2009年5月，合肥工业大学企业管理专业硕士生李雪萍，在其指导教师李德明指导下，完成了硕士学位论文《中国电信阜阳分公司差异化营销策略研究》；2009年5月，西北大学工商管理专业硕士生张尤，在其指导教师卢山冰指导下，完成了硕士学位论文《中国电信陕西公司CDMA营销渠道研究》；2010年11月，对外经济贸易大学工商管理专业硕士生张萍，在其指导教师熊伟指导下，完成了硕士学位论文《中国电信医疗行业信息化市场营销策略研究》；2012年，华南理工大学的张璐在《价值工程》上发表了《中国电信号码百事通精确营销策略研究》的论文。

电信企业若想在激烈的市场竞争中生存并立足，必须依据企业环境的不断变化，有针对性地相应调整自己的营销策略。目前，针对黑龙江联通公司环境新变化的营销整体策略研究，尚未见报道。

3 市场营销中心理和行为因素的研究分析

随着中国加入了WTO，电信行业市场逐步开放，电信企业告别了高额利润、垄断经营的时代，我国电信企业既要和国际的电信巨头竞争也要和国内的电信企业进行竞争。目前，移动、联通、电信三家主要的电信运营商展开了激烈的市场竞争。此时市场的细分就显得尤为重要，这也是现代企业在激烈竞争中立足的主要方式，在市场细分的基础上进行客户细分，实行客户关系管理；针对不同的客户实行不一样的营销策略。在激烈的竞争中，根据电信企业市场的特征，提出了全员营销、组合营销、体验式营销、拓宽范围及实行差别化经营的策略。影响消费者行为的

因素：

3.1 经济因素

经济因素过去是、今后仍将是制约消费行为的一个基本因素。在现实生活中，多数消费者在购买满足日常基本消费需要的商品时是理智的，即他们遵循的是“最大边际效用”的原则。就是说，他们会根据自己有限的收入，根据所获得的市场信息，去购买对自己最有价值的东西。近年来，随着产品的丰富化及消费者收入的增加，在多元化的社会中，人们通过选择产品和服务来界定自我，通过消费来表现自身生活方式和个性的趋势越来越明显。

3.2 文化因素

对于消费者行为而言，文化因素的影响力是十分明显的，其中尤以客户本身所处的文化、次文化及社会阶层最为重要。文化是人类欲望与行为基本的决定因素，是人们在成长过程中从外界学习而来的一套基本价值观。次文化是文化体系内部更为特定的分支，次文化对消费者行为，也具有深远影响。

3.3 心理因素

心理因素包括了动机、信念，以及态度三个角度。动机通常是指消费者购买行为内在的驱动因素，营销人员只有把握好消费者的动机，才能引导消费者的购买行为；信念是指人们对事物所抱持有的看法，是一种长期的累积，其中即有感性也有理性的成份，从而形成了人们对某个产品或某个品牌的直接印象；态度则决定了消费者对某种产品的喜好程度。

3.4 技术因素

随着无线网络传输技术、通讯技术的发展，消费者可在任何时间、任何地点通过任何终端分享全媒体信息服务，即“随时、随地、随心”。这给社会消费行为带来了新的特性——主动性、选择性和创造性，改变了传统的消费行为。

4 电信市场营销的市场细分和客户细分

作为一个电信企业首先要确定其产品的目标市场，然后在激烈的市场竞争中进行市场与客户的细分，并进行非常必要的市场调查。

4.1 进行目标定位和市场细分

电信行业服务的对象是有信息沟通需求的广大用户。随着电信服务渗透率的不断提高和服务的对象不断扩大，争夺用户的竞争也越来越激烈。但并不是所有的用户对电信的需求是一致的，因此运营商不可能为所有的用户提供完全相同的服务。为了有效的进行竞争，需要运营商确定能为之服务并取得可观利润的市场细分，从而开展有成效的营销活动，在市场竞争中立于不败之地。

根据我国电信市场的情况，电信市场细分可以从多种角度来划分。可以根据实施的难易程度，按用户属性、地域、用户的消费额、用户身份、用户的电信消费行为、用户使用的电信业务种类等，进行从易到难的市场细分工作。也可按照地域，把电信用户细分为大中城市用户、中小城镇用户和镇乡用户；还可以按照电信消费额度把电信用户细分为高端、中端与低端用户；也可以根据用户特征把电信市场细分为集团用户、公众用户、商业用户3个细分

市场。

4.2 进行客户细分

客户细分是市场研究的重要分析工具。它依据与企业成功相关的属性，从客户的角度去划分市场结构，从而吩咐企业的市场营销手段并提升企业对客户产品使用行为的理解，进而强化客户管理与沟通。

在市场细分的基础上利用适当的聚类分析模型和算法对电信系统的客户进行分群研究，可以得到更精细的客户分布情况，有利于发现优质客户和目标客户，为制定更加精细的营销计划提供支持，对于提供运营商的盈利能力和减低运营成本有很大的益处。

5 电信企业市场营销策略

5.1 全员营销策略

全员营销包括营销手段的整体性与括营销主题的整体性。传统的市场营销是以生产者为中心，以产品售出为最终目的，而现代市场营销是以顾客为中心，以顾客满意为最终目标，这就要求我们要牢固树立“企业以市场营销为核心，市场营销以顾客满意为核心”的理念，将产品开发、内部改革、技术改造、生产管理、结构调整、资本运营等工作统一到服务和服务于市场这个中心上来，把做好市场营销放在一切经济活动的第一位，以市场营销部门为中心，管理、生产、后勤部门以顾客满意为目标为市场营销部门提供服务。即要搞好对的外营销必须先搞好对内的营销。对于电信行业企业不能局限于对外的窗口，也不能局限于营业厅而忽视了对另一些主要的为客户提供服务的群体如机线人员、维护人员管理。对于电信企业而言，前台服务人员、机线人员、维护人员的好坏对我们企业经营的影响也同样重要。全员营销应注重这些重要的环节，不能出现任何的细微漏洞。

5.2 体验式营销策略

电信行业以服务为重心，体验式营销就发挥着越来越重要的作用。它比较注重挖掘客户潜在的需求和预期欲望，并将客户对产品的体验、愉悦的感受升华为客户对产品的忠诚，这就需要从以下几个方面来考虑：第一、要激发客户“迫不及待”的感觉。体验式营销的重点是让客户从接触、感知和使用产品中得到真切的感受，因此，它首先作用于客户的直接感觉。如电信终端产品中的触屏手机，客户最初见到它的时候，只是觉得怎么可能做到用手指轻轻触摸就可以呢？当客户体验后，就会有一种“迫不及待”的感觉。第二、强化客户“宾至如归”的情绪。体验是情感和情绪的集合，因此，可以说体验营销就是情感营销。情感营销就是要诉求于客户内在的感情和情绪，目标是通过营造一个温馨、和谐、柔情的心境，进而升华到欢乐、向往、自豪，甚至是激情澎湃的高亢情绪。消费者的体验达到了如此境界，电信产品的营销就会获得成功。这就是将产品的客观无情性转化为主观有情性。第三、要让客户“爱不释手”。客户使用产品就是先要体验产品，体验的过程也是思考、比较的过程。营销产品，也要伴随着体验、比较、思考，要尽力站在消费者体验的基础上去考虑，通过对电信产品的使用进而创新、完善产品，引起客户的注意、兴趣与惊奇。体验式营销的思考应突出其与众不同、推陈出新与出类拔萃。这样的产品才具有竞争力和吸引力，才能真正使客户“爱不释手”，钟爱有加，从而使广大客户形成对产品的喜好、偏好，并乐意长久的使用。

5.3 组合营销策略

组合营销是指的是电信运营商根据市场竞争情况，从目标客户群的电信消费规律和电信需求特点出发，按照发挥相关产品与元素之间的协同效应的原则，运用营销方案设计方法，将同一电信产品的不同构成元素进行组合，或是将两种以上的不同电信产品进行组合，或是将电信产品和电信服务进行组合，或是将电信产品与非电信产品进行组合，形成不同的营销方案，从而满足不同客户群的不同需求，最终实现提升客户价值与提高企业效益的目的。具体做法如下：第一、产品（业务）组合营销法。按照不同客户的需求特点而将手机、固定电话、电脑等终端通信产品组合起来，或者将本地电话、来电显示、传统长途、宽带上网、IP长途、短信等基础业务或增值业务组合起来。第二、客户组合营销法。将具有工作关系与亲情关系的客户组合起来，对于这些客户之间的通讯给予话务量赠送、话费优惠、新电信产品优惠售卖或赠送、数量折扣、实物奖励等。第三、时间组合营销法。按照不同客户的需求特点而分别将工作日与周末及节日、白天与夜晚、网络流量的峰谷与低谷等因素组合起来，实行不同的价格标准或话务量赠送、新电信产品优惠售卖或赠送、数量折扣、实物奖励等。第四、关系组合营销法。电信运营商利用电信价值链关系开展营销活动，主要包括两个方面：一是与上游关系组合营销，即电信运营商可以与终端制造商、电信设备制造商、SP、ICP等企业合作开拓市场、服务客户。二是下游关系组合营销，即利用电信运营商从公司总部到省公司、地市分公司与当地的证券、银行、税务等单位互为大客户的关系以及与政府、医院、学校、开发区等单位的业务关系制定相互捆绑的业务营销组合方案。

综上所述，电信企业若想在激烈的市场竞争中生存并立足，必须选择一个适合自己营销策略。以上综述了全员营销策略、体验式营销策略、组合营销策略以及市场细分和客户细分在电信市场中的重要作用。目前通过细分市场创建属于自己客户的品牌是电信品牌的制胜策略。对于中国电信企业来说，目前对市场的细分还远远不够，充分挖掘细分市场的需求，根据目标客户的消费特点，设计针对特定群体的客户品牌，赋予品牌独特的个性，通过整合营销传播突出品牌个性才是关键。

6 结论

本文以电信行业为对象，回顾了市场营销牌策略的相关理论，进而给出了电信行业市场营销的战略，为科学合理的制定市场营销牌策略提供了依据。

参考文献：

网络营销硕士论文篇9

据CNNIC在2009年1月的《第23次中国互联网络发展状况统计报告》统计,截至2008年底,中国境内网站数量已达287.8万个[2],媒介市场中运作的公司数量急剧增加。数字化时代的媒介融合带来IPTV、手机电视、网络视频等与传统电视产品和服务具有替代的新媒体形态,电视媒介营销的市场竞争环境剧烈震荡。同时,在新的技术环境下,受众的媒介使用和消费行为同样不可避免地发生了改变。

媒介竞争环境和受众行为的改变对电视媒介意味着什么?这些变化对电视媒介营销(Media Promotion and Marketing),即电视媒介自身和电视节目的宣传和推广提出了哪些新的要求?在传播科技数字化变革的浪潮中,电视媒介营销走过了怎样的变化之路?电视媒介营销的未来路在何方?这些问题是本文关注的重点。

二、相关文献综述

国外电视媒介营销方面的研究始于20世纪七八十年代,早期的社会科学家开始研究电

视的制作、营销以及功能[3]。随后,传播学者和电视业界从业人员逐渐加入媒介营销的研究队伍,代表性成果有沃尔特?麦克道尔和艾伦?巴滕的《塑造电视品牌:原则与实践》(Branding TV:Principles and pranctices)以及苏珊?泰勒?伊斯特曼等编的《广播、电视和网络:宣传与营销》(Media Promotion and Markting for Broadcasting, Cable and the Internet)等。这些着作从电视媒介自身角度出发,研究了媒介品牌塑造和传播的技巧,有的还提出了新媒体环境下电视媒介的在线传播和电子邮件营销的思路和策略。

我国媒介自身的宣传与营销研究晚于西方发达国家,新中国成立后的新闻管理体制和新闻政策使得传媒机构在相当长的历史时期作为党政附属机关存在,并不存在媒介营销的环境和条件。改革开放后,中国传媒业逐渐由“事业单位”向“企业化管理”转向,传媒产业逐渐向“供过于求”的买方市场转变媒介经营管理研究开始升温。电视媒介营销研究的主要成果有《电视营销传播》(文硕、张小争、李晓萍,中国广播电视出版社,2001)、《电视广告营销》(佘贤君,中国广播电视出版社,2004)以及《应对媒介融合——新环境下的电视节目营销》(刘婧一,中国传媒大学出版社,2008)等。这些着作具有一定的新意,但仍局限于市场营销理论和电视经营较为简易的结合,基本上按4P、4C、4R理论对电视经营进行阐释。此外,还有一些期刊论文和硕士博士学位论文也关注到电视媒介营销问题,主要有李岭涛的《探索与电视观众收视行为相匹配的营销方式》(《广播电视信息》2003年第12期);卜彦芳、尤丽芳的《从营销角度看电视媒体的经营》(《现代传播》2004年第2期);苑志强的《电视媒介的活动营销》(《中国记者》2006年第8期);李盈盈的《电视媒体的数位化营销时代》(《中国广播电视学刊》2008年第1期)等等。

网络营销硕士论文篇10

1.社交媒体的定义与分类

社交媒体的原始技术是web2.0系统，该系统包含了大量的与网络相关的应用。主要是借助互联网技术和移动平台技术实现公司组织机构、政府机构、社区和个人之间的沟通联络，用户可以达到创建、交流、消费等目的。Wikipedia网站上对于社交媒体是这样定义的：社交媒体其实是一个虚拟的社区和网络平台，用户借此来实现创作、交流彼此观点和意见。相较于一般常见的社会大众媒体，社交媒体的显著特点是可以让用户享有自己的创作权及言论自由权，自由进行各种编辑创作工作，并可以进行相互交流、分享。随着计算机技术的不断发展和日趋成熟，社交媒体可以以文本、图像、声音、视频等多种多样的形式呈现出来。当今国内比较流行的社交媒体的形式十分众多，诸如新浪微博、腾讯微博、人人网、支付宝、微信、QQ等。国外比较流行的社交媒体的形式主要有Facebook、Twitter、Line、Google+等。

根据奥美中国对社交媒体类别进行的研究，社交媒体主要分为以下几种：专业社交网络（professional SNS）；移动聊天（Mobile Chat）；即时消息（Instant Messaging）；在线交易（Online Trade）；微博（Micro-blogging）；博客（Blogging）图片分享（Photo Sharing）；视频分享（Video Sharing）；知识问答（Q&A）；百科知识（Wikis）；在线音乐（Online Music）；签到（Check-in）；留言板（Message Board）等。

2.企业社交媒体营销的特点

企业社交媒体营销通常以微博、微信、支付宝等平台为基础，通过社交媒体企业需求或企业产品信息，从而达到市场营销的目的。企业社交媒体营销通主要有以下特点：

2.1自媒体化

企业的客户不再只是局限于受众群体，客户同样可以参与产品的营销。

2.2互动化

企业与消费者之间可以通过社交媒体进行互动交流。

2.3全媒体化

企业、客户可以通过文字、图片、视频等多种形式对产品进行描述、营销。

2.4信任化

社交媒体特有的性质使得企业和消费者建立起彼此间的信任。

2.5关联化

在互联网时代的环境下，社交媒体可以实现多种媒体之间的相互关联。

3.企业社交媒体营销的实际应用

3.1展示企业品牌

口碑传播的力量是在营销中起着十分重要的作用，这是因为口碑传播更贴近于日常生活，是人际沟通交流的主要方式。如今在我们的生活中充斥着各种形式的广告，而生活中我们都离不开人与人之间的沟通交流。因此，相比于广告的信息，我们更倾向于相信口碑，尤其是来自亲朋好友的推荐。当我们的微信朋友圈或者微博上有人晒出自己使用的并且觉得很好的某种产品或服务时，我们大多数人如果自己有需要都会去进行购买或尝试。所以说通过社交媒体可以广泛展示企业品牌、营销企业产品或服务。

3.2 创建忠实用户群

企业可以依靠社交媒体的营销方式槟勘昕突Т罱ㄒ桓龉餐的交流平台，即忠实用户群，使目标客户群能够从中得到有价值、有意义的信息，比如企业相关的行业新闻、企业动态、生活小贴士等信息内容。从而企业可与目标客户可以通过社交媒体平台及时进行沟通交流，消费者可以快速准确的获得企业相关消息。忠实用户群的创建有助于企业赢得消费者的信赖和尊重。

3.3 提升企业服务水平

社交媒体平台使得企业与客户间的交流更为透明化，客户可以对企业提出意见和建议，从而使得企业可以对自身进行及时改正和产品升级优化，提升企业产品质量和服务水平。

3.4 提高企业销售业绩

企业中一个合格的销售人员不可能离开社交媒体的帮助。每个销售人员都建立自己的社交圈并帮助企业获得更多的潜在客户，不断提高企业的销售业绩。

3.5 降低企业运营成本

广告费用的投入是企业进行产品服务宣传必不可少的，而通过社交媒体软文、广告等信息内容可以帮助企业节省大量的广告宣传费用，并收到良好的效果和回报。因而利用社交媒体进行广告宣传具有低投入、高回报的特点。

结语

社交媒体由于平台的广泛性、自由性、不受制约性等优势特点，为企业社交媒体营销工作的开展及未来的发展奠定了最坚实、最便捷的基础。因此，未来的企业营销必将会以社交媒体营销作为营销的主要方式。

参考文献：

[1]张淼.社会化媒体在市场营销中的应用研究――以消费电子行业为例[D].首都经济贸易大学硕士学位论文，2014.

[2]彭兰.社会化媒体与媒介融合的双重挑战[J].新闻界，2011（01）

[3]斯科特斯特莱登.强关系――社会化媒体营销制胜的关键[M].魏微译.中国人民大学出版社，2012.

[4]邹立清.论社会化媒体发展趋势下的营销变革[J].科学科技社会，2012（01）

网络营销硕士论文篇11

一、网络营销的定义

营销，是个人或者集为获得其所需所欲之物体，通过创造、出售，并同别人自由交换产品价值的一种社会过程。换一种说法，营销是通过市场使潜在交换成为现实交换，为了满足人类各种欲望和需要为目的的活动的总称。我国学者黄敏学认为：网络营销是在互联网上进行的营销活动，它的营销工具与基本目的跟传统营销是一致的，与传统营销的区别只不过在于实施和操作过程中方式不同。

二、我国中小企业网络营销的现状与存在问题分析

1.我国中小企业网络营销现状

（1）缺乏网络营销意识

在我国，很多中小企业生存压力大，一定程度上影响了企业领导者的信息敏锐度。大部分领导者认为网络营销仅只是简单的在网络上进行销售，或是企业建立一个简单的网站就是网络营销。他们对网络营销存在很多误解，对其重要性没有充分的认识，导致这些中小企业没有意识到率先抢占网络市场对企业竞争优势的紧迫性和必要性，而只是把竞争聚焦于实体市场。

（2）网络营销总体水平较低

通过网络调查和走访企业，我们很容易发现我国中小企业网络营销水平仍然处于初级阶段，总体水平不高。例如，济南市中小企业利用互联网进行经营交易的仅占企业总数的10%，山东省济南市80%以上的中小企业未建立自己的网站，信息化程度低已严重影响企业的健康发展。很多企业并没有开展深层次的网络营销，水平仅仅停留在借助于一定的平台简单的信息。

2.我国中小企业网络营销存在的问题分析

（1）缺乏网络技术人才

网络营销管理工具，专业的网络营销顾问咨询服务、网络营销培训等。这些新的变化与挑战都需要顶尖的人才作为支撑。但目前很多中小企业并不具备这方面的技术人才。

（2）信用体系及配套设施不完善

由于我国的市场经济体制还在进一步的完善中，网络交易需要消费者提供个人资料，但在现实生活中无论是消费者还是商家在交易中难免会出现信用不足的问题，所以目前信息安全隐患成为网络消费的一大障碍。同时，中小企业之间在网络营销水平和技术上虽然一定程度地缩小了信息虚拟市场上的竞争差距，但是，网络营销对中小企业的物流水平又提出了一个更高的要求。

（3）消费者对网络服务有所顾虑

由于网络营销是在虚拟的市场中进行的，属于无形市场，这就极度的削弱了消费者的信心，同时也因为消费者对网络营销的认识不够深入，就导致了他们在利用网络平台进行交易时的不安心理。

三、通过网络营销提高中小企业竞争力的策略分析

1.提供更加便捷的服务

由于我国网络营销的基础设施还不够完善，因此相关政府部门应当积极发挥宏观调控功能，努力健全网络基础设施，为进行网络营销提供一个良好的发展环境。同时也应出台相关的优惠政策，鼓励我国计算机行业积极开发具有自主知识产权的软硬件产品，增强我国网络营销的软实力。此外政府也应该借鉴和引进国外先进的竞争机制，准许其他有竞争力的互联网业务加入此行业，如有线电视网络由于通信能力强的一大优点就可以与无线电视网络形成一个良性的竞争环境，从而大大降低使用互联网的成本，推动互联网的普及和推广。

2.借助法律体系

在传统的购物模式下，买卖双方发生纠纷的事件也时有发生，而网络营销由于消费者地域性和消费习惯的差异，此种纠纷就更无法预测，因此网络营销更需要在统一健全的法律机制的约束下进行。

3.信用体系建设

如何建设有效的信用体系呢？首先支付网关、电子收银和电子钱包便是信用体系将涉及的三大主要领域，因此网上银行的安全尤为重要。其次，银行账户管理的安全性也是不容忽视的，消费者在网络交易环境下，支付方式都是借助网银或是支付宝这一交易平台进行的，因此只有在银行拥有安全、无风险的网络支付系统和安全账户管理能力下，消费者才能放心地在网上进行交易，这样才能最大限度地激发网络营销的发展潜力。

四、结论

在互联网时代下，市场逐渐由卖方市场转为买方市场，传统营销已经远远不能满足消费者的需求，为了抢占先机，我国中小企业在不断完善传统营销的同时，更要加大发展网络营销的力度，将传统营销与网络营销进行整合，既要满足消费者的需求，也要把营销方式与新的技术相结合，从而使消费者与企业沟通更便捷更充分，最终实现其经营目标。

参考文献：

[1]谢洋.《我国中小企业网络营销的问题及方法探讨》.云南大学出版社， 2010，（04）

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[24] 俞建华. IPTV在现代远程教育中的应用研究[J]. 中国远程教育，2012，（1）：78-81.

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收稿日期： 2013-06-15

网络营销硕士论文篇13

本文所讨论的网络企业是指在互联网上注册域名，建立网站，利用互联网进行各种商务活动的企业。这些网络企业所从事的商务活动主要包括通过互联网进行商品采购和销售，通过互联网对实体企业进行宣传和对其他产品进行网上营销，通过互联网向特定顾客提供信息服务，通过互联网向上网的人们提供虚拟的社区服务等。

网络企业具有以下几个特点:成本递减性;边际报酬递增;赢者通吃、强者更强;注意力经济下的“免费”原则。

二、初创期网络企业如何吸引风险投资

根据我国学者关于风险投资评估的研究和著名风险投资机构IDGVC、软银中国创投等的成功案例,可以知道风险投资企业选择投资项目时一般考虑以下几个方面:行业环境、创业管理团队、技术因素、市场因素、商业模式、变现能力等。本文从创业管理团队、商业模式两个方面阐述初创期网络企业如何吸引风险投资。

1.创业管理团队。美国风险投资之父General Doriot曾说：“可以考虑对有二流想法的一流企业家投资，但不能考虑对有一流想法的二流企业家投资”。技术和市场的不确定性使得网络企业的发展具有很大的不确定性。因此，风险投资机构更看重管理团队的以下特征：

（1)激情。创业者必须具备激情，这种激情会感染周边所有的人。在一种激情的环境中，每个人的心态都会变得积极主动。这种激情同时也是一种带动作用、感化作用，会激励整个团队，甚至团队的新成员行动起来。

（2)互联网行业背景。从互联网行业的投资案例来看，那些有着良好互联网行业背景的人很容易获得风险投资。如季琦在创办如家酒店连锁公司时，由于他在携程的成功经历以及和IDG多年的良好合作，使得IDG为季琦投资了l50万美元，不久又追加投资至200万美元。

（3)良好的教育背景及丰富的管理经验。处于高新技术企业顶端的网络企业，要求它的管理团队必须是高素质的管理人才，要具有良好的教育背景和丰富的管理经验。如雅虎的杨致远是美国斯坦福大学电机工程硕士;搜狐的张朝阳曾在1986年考取李政道奖学金，赴美留学，并于1993年获麻省理工学院博士学位。

（4)创新精神。创新或创意是互联网世界的生存前提，无论是雅虎的网络门户模式，亚马逊的网上超市模式，还是eBay的网上拍卖模式，创新使网络企业具有无穷无尽的增长动力。

（5)团队结构。一个管理团队是由管理、财务、技术、生产、营销等各方面人才组成的，是企业发展的基本保证。投资者更希望网络企业的技术人员有强大的创新能力，更希望管理层利用掌握的信息按照顾客的需要调整发展计划，更希望企业的管理者有全球性扩张经营的长远目光。

2.商业模式。风险投资家在被问到“评估被投风险企业时最重要的考虑因素”问题时，大部分风险投资家会首先回答是商业模式。由于互联网的本质就是分享、沟通和娱乐，因此，构建互联网商业模式可以考虑以下几个方面：

（1)充分利用互联网技术的优势和效率，来替代传统行业所能提供的产品和服务。以批批吉服饰(上海)有限公司为例，在2007年9月举行的商界论坛最佳商业模式中国峰会上，PPG获得年度最佳商业模式第三名。PPG的商业模式是将男装交给七家合作企业贴牌生产，PPG负责产品质量的管理，然后通过无店铺的在线直销和呼叫中心方式，将产品直接交到消费者手里。这种直销模式，去除了中间商所赚的利润，同时将存货率大大的减低，极大地降低了成本，取得了巨大的竞争优势。PPG的概念吸引了风险投资的关注。其首席运营官黎勇劲就来自于PPG的第一家投资商，当时他的身份是集富亚洲董事。他选中PPG的原因有三：商业模式好、市场够大、管理团队能力很强。

（2)开发“长尾市场”。在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。通过对市场的细分，企业集中力量于某个特定的目标市场，或严格针对一个细分市场，或重点经营一种产品和服务，创造出产品和服务优势。Google AdWords、Amazon都是长尾理论的优秀案例。

（3)寻找新的收入模式。Google AdSense是针对网站主的一个互联网广告服务，它面向的客户是数以百万计的中小型网站和个人，对于普通的媒体和广告商而言，这个群体的价值微小得简直不值一提，边际收益很少，且需求各异又使得边际成本大，但是Google利用自己开发的“搜索”技术，大大地降低了边际成本，从而能为其提供个性化定制的广告服务，将这些数量众多的群体汇集起来，形成了非常可观的经济利润。

（4)吸引“注意力”。网络企业吸引用户注意力的目的在于获得更多的“点击数”，成为用户心目中能够经常想到的领域经营者，那么企业面临的商机是无限的。网络企业赢得注意力应注意以下几点：①关联性。网站必须有浏览者需要的东西，而且应该重点考虑用户访问网站是为了得到什么。②权威性。身处信息爆炸时代，在Google、百度随便键入一个关键词得到的都是成百上千的网站地址。要想获得高度黏着力，网站必须具备权威性。③参与性。参与性通常体现在互动、竞争、娱乐等方面。④共有性和个性化。如当当网有“我的当当”，使购物者比较轻松方便的管理自己的定单。