网络与新媒体的关系篇1

一、研究背景

随着数字技术、网络技术和移动技术的发展，传媒业产业内与产业间分工正重新划定，垂直一体化的产业价值链纵向解体，横向整合，跨越传统产业边界，跨越不同媒介形式，跨越不同国家、区域的信息传播产业，即“大媒体产业”正在逐步形成。新媒体与传统媒体相互竞争、合作、渗透、融合；与此同时，受众市场也日益呈现出碎片化特征。这完全改变了原有的传媒产业结构和竞争格局，使得传媒组织间的竞争方式也发生了重大变化一一从单一媒体间的竞争转化为数个传媒组织联合构建的传媒组织价值网络之间的竞争。越来越多的传媒组织通过跨媒介、跨行业的合作或并购来整合资源，重构原有的价值创造系统。早在2009年1月，浙江日报报业集团钱江报系成立，成为集传统报纸、新锐周刊、网络和户外新媒体于一体的全媒体平台，以活动为依托，实现了广告、发行、采编和活动四轮驱动整合效应的提升。随后，阿里巴巴集团和浙江日报集团又共同出资打造的中国第一本专业网购指南杂志《淘宝天下》。淘宝网和湖南卫视合作组建“快乐淘宝”公司，联手拓展电视网购新市场，创建电子商务结合电视传媒的全新商业模式。跨界整合，正在成为这一轮传媒整合的主要动作特征。

媒介融合背景下，传媒组织的发展已不再局限于某一固定的行业框架，传媒竞争行为也不再表现为基于某种既定模式的细枝末节的局部调整，而是从内容竞争、渠道竞争上升为商业模式之争，通过对传统业务模式进行颠覆性的破坏和重构来获得发展。对于传媒经营者而言，首要任务不再是如何追求规模经济效应和范围经济效应，而是要通过建立资源要素的新组合来“建立一种全新的生产函数”，进行“创造性破坏（creative destruction）”，“对旧组合通过竞争而加以消灭”以获取竞争优势。欧洲商学院Kim & Mauborgne教授提出的通过业务边界的突破来为市场提供卓越价值从而实现企业自身价值飞跃的价值创新战略逻辑更适应于现阶段传媒组织的实际发展情况。比如，中国第一本专业网购指南杂志《淘宝天下》基于淘宝网庞大底层数据库和强大互动功能，实现了基于运营定制的内容生产创新；按效果付费的广告运营创新；先发行，后生产的按需定制，精准发行创新。在平面媒体整体衰退的大形势下，该杂志实现高速增长，实际发行量迅速突破40万，一跃成为国内周刊发行量冠军。再如，推出《超级访问》、《美丽俏佳人》等品牌节目的东方风行集团将品牌电视节目“制作一广告一销售”的传统盈利模式与基于电子商务平台的时尚购物网站的商业模式整合起来，开创了将观众与消费者相结合，广告渠道与商品零售渠道相结合，在为女性提供时尚生活方式解决方案的同时，为广告主提供更具黏性和影响力的整合营销传播平台与商品销售平台的蓝海。东方风行营业收入快速增长，已超10亿元。可见，价值创新正在成为传媒跨界整合的主导战略逻辑。

主导传媒组织跨界整合的价值创新战略逻辑决定了传媒组织必须将价值创新绩效的提升作为组织的主要战略目标。一方面，越来越多的传媒组织已经着手重构更适于价值创新的战略组织，将之前属于不同媒介和不同产业的合作创新主体联结起来形成多层次、多功能的网络化价值创新系统。如稳居网络视频行业第一阵营的乐视网，纵向整合内容、渠道、终端资源，横向整合互联网与移动通讯网的渠道资源，构建了支持其跨界创新的网络化价值系统，近三年营业收入都实现了50%以上的快速增长。本研究将这类网络化价值创新系统称为价值网络。另一方面，知识整合正在成为传媒组织进行价值创新的核心战略行为。所谓知识整合就是“运用科学的方法对不同来源、不同层次、不同结构、不同内容的知识进行综合和集成，实施再建构，使单一知识、零散知识、新旧知识、显性知识和隐性知识经过整合提升形成新的知识体系。”从本质上讲，知识整合就是解决问题能力的整合，新知识体系形成的过程就是系统解决新问题能力形成的过程，也就是价值创新的过程。因此，这一轮传媒组织对各类资源的跨界整合是以知识资源的整合为主导的。提升传媒组织价值创新绩效的关键在于传媒组织是否能够将分散于不同类型传媒产业链上不同环节的知识有效整合起来并转化为核心竞争力。

本研究按照传统战略理论的“结构一行为一绩效”的经典研究框架，结合传媒组织跨界整合运行现状，以“传媒组织价值网络结构特征”为结构变量，以“知识整合”为行为变量，以“传媒价值创新绩效”为绩效变量构建了结构方程模型，以探究在跨界整合过程中，传媒组织的战略组织结构特征、核心战略行为以及传媒价值创新绩效之间的新型关系。

二、文献综述与理论假设

（一）传媒组织价值网络对传媒价值创新绩效的影响

传媒组织价值网络是传媒组织进行跨界整合，价值创新，应对外部动态复杂环境的基础性组织，由核心网络与网络共同构成。核心网络是由传媒组织价值链模块化分解与整合形成的内部价值网以及与合作企业按照模块化方法联结起来的外部价值网构成的价值创造系统；是突破组织传统边界，“市场模块”中镶嵌“组织模块”、“组织模块”中内藏“市场模块”的虚拟组织；是以知识系统的模块化重构与优化为基础，以核心能力要素为主导的知识要素与能力要素的集合体。不少研究者指出价值网络的知识与资源的分布特征、价值系统的规则治理与关系治理情况会对组织的价值创新绩效会产生显著影响。

本研究选择了“核心网络模块性”、“核心网络关系质量”两个变量来刻画传媒组织核心网络的特征。核心网络的模块性特征反映了传媒组织价值创造系统中知识与资源的分布情况以及规则治理的情况。结合研究者们对组织模块性特征已有的维度划分，本研究将传媒组织核心网络的模块性特征划分为两个维度――近似可分解性维度与架构知识编码化维度。近似可分解性是对核心网络中各价值子系统之间关系封装特征以及资源能力异质性的刻画；架构知识编码化是对传媒组织核心网络系统架构设计规则明晰化程度的刻画。核心网络的关系质量特征则是对参与价值创新主体间表现为信任承诺等非正式关系特征的刻画，是对价值创新系统中关系治理情况的反应。对于传媒组织而言，其所在核心网络中资源分布越合理，价值模块间规则治理情况越好，创新主体间信任度越高，传媒组织越有可能获得更高的价值创新绩效。

传媒组织价值网络网络的主体包括传媒组织的潜在合作企业，政府机构、中介机构、大学与科研院所、金融机构等，是传媒组织价值创新资源获取的外部来源，对外部创新资源的整合在呈现出显著开放性特征的传媒组织价值创新中的作用越来越重要。传媒组织价值网络网络的网络规模意味着该传媒组织可以获取的创新资源的丰裕程度；关系强度表明了网络成员间交往和沟通的频率与交换的资源数量，这对资源获取的数量与质量都会产生影响。传媒组织可能获取的外部创新资源越丰富，网络成员间关系强度越高，越有可能获取更高的价值创新绩效。基于以上分析，形成以下理论假设：

H1a：传媒组织核心网络的近似可分解性与传媒价值创新绩效正相关。

H1b：传媒组织核心网络的架构知识编码化与传媒价值创新绩效正相关。

H2：传媒组织核心网络的关系质量与传媒价值创新绩效正相关。

H3：传媒组织网络的网络规模与传媒价值创新绩效正相关。

H4：传媒组织网络的关系强度与传媒价值创新绩效正相关。

（二）传媒组织知识整合水平对传媒价值创新绩效的影响

传媒组织跨界整合过程中的主导战略行为――知识整合就是传媒组织打破传媒组织固有业态边界，通过跨越传统业务边界的合作，识别并获取互补性知识资源，重构并优化传媒组织价值网络的知识系统，形成新的能够解决特定任务的知识体系并将其融入传媒组织价值创新行为的动态过程。具体而言，可将其划分为“知识识别获取”与“知识吸收”两个过程。知识识别获取是传媒组织在对外部知识监测与认知的基础上，收集与整理自身所需的存在于网络中的隐性知识与显性知识的行为与过程。这是传媒组织知识整合过程的起始阶段，决定着知识整合的方向和对象。知识吸收则是传媒组织将获取的经过初步整理的外部知识与已经具备的知识融合为能够解决特定问题的全新知识体系，并将新知识体系融入组织具体行为的过程。这是传媒组织知识整合的关键，是其进行知识创造和价值创新的过程，这一过程会带来传媒组织中个体、团队以及组织在认知、态度以及行为方面的改变，这种改变将使传媒组织为受众与广告主提供全新卓越价值成为可能。通过跨界知识的识别、获取与吸收，传媒组织提高了组织知识增量，提升了组织知识质量，优化了组织知识存量，这为传媒组织的价值创新活动提供了知识基础与智力支撑。可见，传媒组织的知识识别获取与知识吸收能力越强，其知识整合水平就越高，就越有可能创造更高的价值创新绩效。由此，形成本研究的以下假设：

H5a：传媒组织知识识别获取与其价值创新绩效正相关。

H5b：传媒组织知识吸收与其价值创新绩效正相关。

（三）传媒组织价值网络对传媒组织知识整合水平的影响

从知识基础观的角度，传媒组织价值网络是一个能力与知识的集合体，是一个分散灵活的知识生产体系，为传媒组织价值网络核心网络与网络的知识流动与整合提供了基础平台。传媒组织价值网络核心网络的模块性特征与关系质量特征表明了价值网络中知识的分布特征以及价值网络中规则治理与关系治理的基本情况。作为传媒组织的知识载体和进行知识整合的基础性组织，传媒组织价值网络的核心网络知识分布越合理，规则治理与关系治理水平越高，其知识识别获取、知识吸收的能力与水平就越高；作为传媒组织创新知识的外部获取来源，传媒组织网络的网络规模越大，关系强度越高，传媒组织就越有可能获取更多的知识源，更容易进行知识吸收，其知识整合的效率就越高。由此，提出以下理论假设：

H6a：传媒组织核心网络的近似可分解性与其知识识别获取水平正相关。

H6b：传媒组织核心网络的近似可分解性与其知识吸收水平产生正相关。

H6c：传媒组织核心网络的架构知识编码化与其知识识别获取水平正相关。

H6d：传媒组织核心网络的架构知识编码化与其知识吸收水平正相关。

H7a：传媒组织核心网络的关系质量与其知识识别获取水平正相关。

H7b：传媒组织核心网络的关系质量与其知识吸收水平正相关。

H8a：传媒组织网络的网络规模与其知识识别获取水平正相关。

H8b：传媒组织网络的网络规模与其知识吸收水平正相关。

H9a：传媒组织网络的关系强度与其知识识别获取水平正相关。

H9b：传媒组织网络的关系强度与其知识吸收水平正相关。

综合以上分析，本研究形成传媒组织价值网络、知识整合与价值创新绩效关系理论模型（图1）。

三、研究设计与数据分析

（一）试调查与正式问卷的形成

在参考大量文献，结合焦点访谈结果，并综合国内外一些相对成熟的变量量表的基础上，形成了初始问卷。所设计的问卷包括“问卷填写者与企业的基本资料”、“传媒组织价值网络特征变量量表”、“传媒组织知识整合量表”以及“传媒价值创新绩效量表”四个方面的内容；除基本资料外，问卷均采用李克特五点量表形式，受测试者在1至5的数字中选择一个数字对传媒组织与题目描述情形符合程度进行评分。预测试问卷主要通过一些传媒行业协会组织进行发放，共回收150份问卷，其中有效问卷90份。

基于预测试获取的有效数据，本研究采用探索性因子分析方法（EFA）对量表的信度与效度进行了检验。首先，进行了KMO样本充足度测度与巴特莱球体检验，各量表的KMO值均在0，8以上，Bartlett统计值显著性概率均为0，标明样本数据可以进行因子分析。然后，采用主成份分析法检验问卷结构效度，其中只有三个题项因子负荷不超过0.5，量表总体结构效度理想。各量表Cronbach’a系数均大于0.9，可见问卷内部一致性信度较高。（见表1）在删除三个因子负荷不超过0.5的题项后，最终形成符合信度与效度要求的正式问卷。

（二）正式问卷调查与数据收集

从2013年3月开始，本研究共发放正式问卷400份。其中，通过传媒集团、传媒MBA培训班现场发放230份，通过电子邮件方式网上发放170份。最后，共回收有效问卷300份。

（三）统计分析

本研究利用SPSS11，0软件和AMOS20，O软件对采集到的300份调查问卷的数据进行分析，以验证研究假设，并得出结论。所用的统计方法包括描述性统计分析方法，用以说明描述性资料的类别及其特性；验证性因子分析（CFA），再次对量表的信度与效度进行检验并修正；结构方程模型，用以分析多个高度相关的变量之间的深层次关系。

1，描述性统计分析

从回收的300份有效问卷来看，所得样本企业的跨界整合主要表现为传统媒体与新媒体整合；企业性质即包括国有或国有控股，也包括民营或者民营控股的；企业规模涵盖大中小企业。样本特征分布情况如下表2所示：

2，量表信度与效度的验证性因子分析

本研究用AMOS20，0软件对量表进行了验证性因子分析（CFA），分析结果见表3。数据显示，测量模型与样本适配度良好，量表的效度与信度都较高。

3、关系模型检验

在这一部分，对传媒组织价值网络特征变量，知识整合以及传媒价值创新绩效六个变量相互间的关系进行了检验。检验数据显示，“价值网络特征变量与传媒价值创新绩效关系模型”、“传媒组织价值网络特征变量与知识整合关系模型”以及“传媒组织知识整合与其价值创新绩效关系模型”的整体拟合（Overall model fit）情况较好，拟合系数见表4。这表明本研究的关系模型经过实证数据检验，该理论可以接受。

五、结论与建议

（一）研究结论

通过前面的实证研究，传媒组织价值网络、知识整合以及价值创新绩效关系模型的9组理论假设都通过验证。由此，本研究得出结论：

1.价值网络是传媒组织跨界整合的基础性组织，核心价值网络的模块性、关系质量与价值网络的网络规模、关系强度与传媒组织的价值创新绩效正相关。

传媒组织核心价值网络具备较高程度的近似可分解性时，价值模块间的相互依赖关系减弱，价值模块的相对独立性提升，外部环境对传媒价值创造系统的影响被限制在特定的价值模块内，这提升了价值网的稳定性和对受众市场与广告市场的快速响应速度，以增加传媒组织对外部环境的适应性。核心网络模块性的架构知识编码化程度越高，价值模块间的相互作用关系越固定，从而降低系统复杂性。因此，核心网络模块性的提升能够降低创新成本，提升创新速度，控制创新风险，有助于提升传媒组织的价值创新绩效。传媒组织对核心网络成员的协调除了依靠正式契约，即规则协调以外；组织间信任与承诺起到了至关重要的作用。

传媒组织价值网络规模越大，传媒组织越有可能从外部获取更多的创新资源；与网络成员关系强度越高，则越容易形成网络成员间的信任关系，越有利于核心创新资源的转移与利用。这些都会对传媒组织价值创新绩效产生重要的正向影响。

2.核心价值网络的模块性、关系质量与价值网络的网络规模、关系强度与传媒组织的知识整合水平正相关。

传媒组织核心价值网络的近似可分解性程度越高，价值模块的专业化水平越高，越有助于传媒组织有效认知核心网络已有知识与价值创新所需知识的差距、提高识别与评价外部知识源的准确性和对外部知识的收集与整理能力；有助于对外部获取知识的转化与利用同时进行。传媒组织核心网络中的编码化架构知识不仅为传媒组织的知识认知获取与知识吸收提供了知识基础，而且还为知识转化与利用限定了基本范围，提供了基本规则和逻辑。核心网络成员间的信任承诺程度越高，传媒组织知识的实际可得性越高，获取知识的可靠性与效率越高。核心网络的这些结构特征都有助于传媒组织知识整合水平的提升。

传媒组织价值网络规模越大，传媒组织从网络中可能获取的信息资源和知识资源的数量就越多且知识的异质性就越高。与网络成员关系强度越高，相互信任程度越高，越有助于提升传媒组织对外部知识的认知能力和知识获取的及时性、可靠性以及多样性，使其能够更好的将创新知识与原有知识融为一体并有效运用，提升其知识整合水平。

3.知识整合是传媒组织跨界整合的核心战略行为，传媒组织知识识别获取能力与知识吸收能力与传媒价值创新绩效正相关。

这一轮传媒组织的跨界资源整合是以知识整合为主要带动力量的。从知识基础观的角度，传媒组织价值网络是知识集合体，是一个分散灵活的知识生产体系；知识本身并不创造价值，知识唯有流动和整合才能够组织为核心竞争力。传媒组织知识整合的过程就是价值创新的过程。核心传媒组织对知识的识别获取能力与吸收能力越强，核心传媒组织的价值创新绩效越好。

（二）管理建议

网络与新媒体的关系篇2

一、网络公共关系基本理念

（一）网络公关兴起的背景

网络公关的兴起缘于因特网和电子商务的发展、网络传播方式较之传统传播方式的创新，以及公关业发展的需要。

世界营销大师科特勒说，“过去，企业提高竞争力靠的是高科技、高质量，而现在则要强调高服务和高关系。”信息化的高速发展使产品的科技含量日益趋同，生产管理的规范化和程序化则导致同类产品在质量上难分高下。“高服务、高关系”主要指的是公共关系，是社会组织建设和公关的主要方向，企业的竞争已由有形资产的竞争转变为品牌、形象、商誉等无形资产的竞争。[1] 此外，一直处于营销优势地位的广告的影响力正在下滑，据统计“世界上约有近80％的人口对广告开始失去信任甚至产生反感，只有大约不到20％的人口还对广告存在着不同程度的信任。”而与此同时，公关业却受到更多的垂青，各企业、机构甚至政府都开始开展公关，因此，公关业的发展势在必行。

但是传统公关的发展需要新的平台，互联网具有个性化、互动性、信息共享化和资源无限性等传播优势，集个人传播(如qq、icq电子邮件)、组织传播(如bbs、新闻组)和大众传播于一体，具备强大的整合性，并且网络媒体的运作目前正在逐渐规范、成熟，已拥有相当大的媒体影响力，互联网正在成为各界人士获取信息的主要通道，据中国互联网络信息中心（cnnic）统计，截至2006年6月30日，中国的网民总人数为1.23亿，其中67.4%的人为18-35岁的年青人，82.2%的人是中专以上学历。这类网民年轻、教育程度高、收入高，是最具活力的市场消费群体，同时也是各类社会组织梦寐以求的的公众资源，是组织形象、品牌塑造的理想主力公众。并且电子商务也在迅速发展，据cnnic的数据，截至2006年6月，中国经常上网购物人数已达3000万人，已经有1/4的网民经常在网上购物。

网络媒体在公共关系传播中的影响力不断增强，如何有效地利用网络媒体的传播力，塑造组织尤其是企业良好的形象，促进企业产品、服务的销售，以及有效预防网络公关危机，成为组织必须面对的一个重要话题，也是网络公关兴起的重要原因之一。

（二）网络公共关系内涵

网络公共关系刚刚兴起，目前业界还没有一个统一的定义。目前，大多学者认为网络公关指企业借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现公关目标的行为。

下面是几种有代表性的定义：

网络公关(pr on line)又叫线上公关或e公关，它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象，为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。[2]

“‘公共关系’的英文原文public relations，简称公关，那么网络公关也就是指企业在网络空间的公众关系。网络的空间存在着形形色色的“大众群体”，企业通过其网络上的各种存在形式，以及通过采取各种方式与网络公众增进了解，进而维持与公众的良好关系与互动，以此来加强品牌的影响力，促进品牌的推广。”[3]

“网络公关是由于计算机网络的迅猛发展而给传统公关带来的一种创新形式，它以因特网作为信息传播的手段来开展公关活动，为企业改善自身形象、提升市场知名度、创造更多商机。”第一和第三个定义指出了网络公关的手段是互联网，公关的目的是营造企业形象，但没有涉及网络公关对象。第二个定义公关的三个基本要素主体、客体和手段都有所描述，尤其是对客体阐述比较详细。

综合以上三种定义，网络公共关系就是企业以互联网为手段针对网络公众进行的主体是企业，传播媒体是主要是指互联网，客体是网络公众，网络公关的目的是维护和改善企业形象，提升品牌知名度，以获得更多商机。

但是这些定义不够准确、全面。下面从公共关系结构三个基本要素来分析网络公关的内涵和外延。

网络公关的主体，企业主体是网络公关主体组成部分，但不是唯一主体，包括政府等各种社会组织以及个人，统称为网络化的社会组织。而企业网络公关是网络公关发展的动力，是探索网络公关发展的“先锋”。公关手段，从网络公关字面意思上来理解，网络公关的媒介是网络，从技术角度来看，网络包括电信网络、有线电视网络和计算机网络，并且这三种网络中的每一种都是公共关系的重要传播手段，因此，网络公关的媒介不仅包括计算机网络，也包括电信网络和有线电视网络。网络公关的客体是网络公众，首先只有经常浏览网页的网络用户也有可能成为网络公关的对象。公关对象是有针对性的目标受众，网络公关也不例外。网络公关的客体就是经常浏览网页的、与网络组织有实际或潜在利害关系或相互影响的个人或群体的总和。

综上所述，网络公关的定义根据网络媒介的三种不同类型，分为狭义和广义两种定义：广义上的网络公关是指网络化组织以电信网络、有线电视网络以及计算机网络为传播媒介，来实现营造和维护组织形象等公关目标的行为。

狭义上，网络公关是指组织以计算机网络即互联网为传播媒介，来实现公关目标的行为。我们主要使用的是狭义上的网络公关概念。

（三）网络公关的发展历程

公关业的发展与媒介技术的发展密切相关，它随着媒介技术的发展而不断发展。网络公关发端于电信网络的使用，具体到媒介有电报、电话、广播及电视等。第一阶段，是电报电话以及传真用于公关业。电报是由1845年莫尔斯发明，后来用于商业领域通信，礼仪电报、鲜花电报等是电报用于公关用途发展的新形式。由于通信事业进步和发展，现在对电报的使用总体上来说已愈来愈少。电话从1876年贝尔发明到1946年商务流通电话问世。电话沟通,见面细谈，已成为目前公关的必经程序，目前已出现要求普通话标准,沟通能力、语言表达能力强的电话公关职业。

第二阶段是广播、电视用于公关业。据美兰德媒体公司调研数据显示，广播受众具有年龄低、文化程度高的特征。这些人群是各类产品追逐的目标，具有较高的价值。而电视观众群规模大，其构成基本与全体人口的构成一致，白领比例明显小于广播。从下图的调查数据可以看出广播受众质量优势。调查显示，我国广播车载听众比例在不断上升，以北京数据为例，2002年车载听众占所有听众的比例只有9%左右，2003年上升为12.5%，2005年这一数字已经超过20%。电视是视听合一的媒介，具有现场感强、形象真实、可信度高等传播优势，给观众一种面对面交流的亲切感，而且能够直观展示产品、产品的使用过程和使用效果，具有很强的说服力和感染力。与网络媒介相比具有覆盖范围广、到达率和重复率高的优势。因此广播、尤其是电视仍是组织实施公关的重要手段。[4] 第三阶段是互联网用于公关传播。互联网在网络公关发展史上是一个重大转折点，使网络公关 “山重水复疑无路，柳暗花明又一村”，也是公关发展史上的一座里程碑。

网络公关从在“2000年中国国际公共关系大会”上成为热门话题，到2001年则开办了“中国公关网”，企业网络公关便如雨后春笋般生长起来，

目前网络公关在国内发展的现状是，天极信息发展有限公司副总裁范锋认为喜忧参半。可喜的一方面是，中国公关业和企业有了自己的门户网站和宣传平台，可以以最快捷的速度向国内外交流企业的信息。不少大的企业已经开始配备专职人员做网络媒体代表，负责处理协调网络媒体传播事项；许多企业的企业推广部在自己的核心媒体名单里，也开始加入网络媒体，对核心的网络媒体做重点沟通与维护。但是，另一方面，很多企业的公关部在做网络公关的时候，缺乏系统的操作体系，往往是顾此失彼，难以组织有效的立体式网络公关战役，从而使企业公关宣传的效果大打折扣。[5]

二、网络公关的传播过程

网络公关属于传统公关范畴。与平面媒体、广播电视媒体的公关相同，网络公关也是在解决“传播什么、向谁传播、在何处传播”的问题。

1、确定传播内容

传播内容取决于传播目的。与传统公关目的相同，网络公关目的也存在于两个层面，一是组织层面，提升组织的知名度，塑造良好的组织形象；二是产品层面，宣传组织的产品特色、优势，促进产品销售。

2、确定传播对象

“向谁传播”即确定网络公关的受众。网络公关的受众分为两大类型：一种是围绕组织由利益驱动形成的垂直型网络用户，包括投资者、供应商、分销商、顾客、雇员、及目标市场中的其他成员；另一种是围绕某一主题形成的横向网络用户，包括竞争对手、行业协会、联合会等等。特征是网络公关的受众范围由于互联网传播的全球性而更加广泛，甚至也扩展至全球；另一方面由于网络媒体的双向互动性，使公关的对象更加明确、具体，出现受众细分化趋势。

目前网络公关逐渐成为组织与内外公众沟通的主要方式。通过网络，组织可以及时向内部各方面的运作情况，并广泛征求员工的意见和建议，及时反馈给领导决策层，从而增强员工的责任感和组织的凝聚力。组织的外部公众会随着组织规模和经营范围的扩大而越来越难以把握和沟通；因特网的广泛运用使这个问题迎刃而解。

3、选择合适的媒体

“在何处传播”是媒体选择的问题。一般来说，网络公关的媒体是互联网，但是为了取得最佳传播效果，目前许多企业组织采取网络媒体与传统媒体相结合的方式。而两者结合又有两种模式，一是先传统媒体后网络媒体；二是先网络媒体后传统媒体。常用的是第一种模式。

先传统媒体后网络媒体的方式是，传播从少部分平面媒体开始，到网络媒体的转载，通过网络高强度的传播力，把消息迅速扩大，从而引发相关媒体的关注和跟踪，形成又一轮的平面媒体聚焦，形成“逆向二次传播”，实现最大的传播效果。使网络媒体避免以转载平面媒体报道为主原创内容比较少的短处，充分发挥了其互动性强、时效性强、传播形式多样、受众广泛等优势。以企业为例，同一个企业的新闻题材给多家传统媒体发，可能会被拒绝，并且可能出现一部分竞争激烈的媒体一家发了另一家就拒绝刊登的情况。难以形成大范围传播。如果先选择传统媒体做独家新闻，随后大量转载，通过传统媒体和网络媒体的配合，利用传统媒体的攻心力和网络媒体的传播力，既扩大影响又节约成本。

第二种模式主要用于特殊事件和信息，如尚未最终核实的信息或太新太快的信息，可以先实施网络传播，寻找合适的关键信息，在最恰当的网络媒体上。通过专业网站的第一时间，随后报纸等其他传统媒体根据网络开始新闻跟踪，一周后周报周刊刊登综合评述，月刊则会从不同角度有故事性地报道相关内容，期间网络又不断转载反馈实现传播的最大化，成为一段时间的聚集热点。[6]

4、网络公关的渠道及形式

总体上有两种渠道：一是建立组织自身的网站，二是利用其他新闻服务商和媒体。组织拥有自己的网站，便等于拥有了一个具备很强自主性的宣传媒体，依靠这个媒体，组织可以通过网络组织信息、及时与其公众进行互动交流等等，但组织的站点建设需要不断地维护、更新，添加能够吸引受众的新鲜内容才能达到最初的建站目的。由于受众对事物的认知需要一个过程，在组织网站建立初期，组织可以在相关宣传媒介上（如组织报纸、产品说明书、产品宣传活页等）来推广组织网站，这一时期，组织的网络公关可以借助专业门户网站或影响大的综合性网站来进行，依靠这些网站的人气来提升组织的认知度，并且为组织的网站聚敛人气。组织网站建成后，传统媒体和其他网站的辅助公关功能也是不可或缺的。

具体来说网络公关有4种形式：

（1）发送新闻 通过在组织本身网站、有影响力的门户网站是或与传统媒体相结合发送新闻来实施网络公关。通过传统媒体新闻时，更应注意与新闻记者建立友好关系，原则是开诚布公，成为其可依赖的有效信息来源，因为记者利用网络更容易查清组织公布的信息是否真实。

（2）论坛 论坛是网络上一种广泛应用的信息交流工具，不论是公开浏览方式还是管理严格的远程登录方式，对公共关系而言，都具有特殊的传播沟通功能。首先是信息功能，组织和受众都可以通过bbs信息；其次是非实时讨论功能。组织可以将要发表的信息写成文章后，以比较条理和完整的方式发表在bbs相应的讨论区；最后是实时讨论功能，组织可与公众在“聊天区”进行实时交流，来拉进组织与公众之间的距离。

一则新闻在论坛的新闻库里保留很长时间，选择在与组织相关的论坛上贴新闻，可能会带来长达几年的效益。

（3）新闻组 新闻组中聚集着有共同主题的公众，他们就共同感兴趣的问题进行讨论、评论和分析。新闻组可以建立和巩固组织与新老顾客的关系、开展公关所需的市场调查研究、通过信息监测，可以进行危机预防与控制。目前新闻组已成为国际公关界交流中最重要的一个渠道。

（4）电子邮件 个性化的电子邮件会增加人情味，实现一对一传播。

此外，组织可以通过网络开展一些公关活动、公益性活动，如帮助网络社区成员解决问题，以提高组织形象、建立组织的网上信誉；为社区成员安排活动，吸引网民。公关活动如举办网上新闻会或网上年会等。[7]

三、网络公关的优势及注意问题

（一）网络公关的优势

1、网络公关主体的主动性增强

网络公关突破了传统公关的时空限制、传统媒体的限制，使组织拥有更大的主动权和传播优势。网络媒体具有即时性、互动性、无地域时间限制、信息化、全球化多媒体、低成本以及全方位传播等多重特性，摈弃了传统公关必须借助传统传媒以及必须通过其“把关人”信息过滤，使组织能够即时信息而不必借助传统媒体，可以直接与公众交流对公众产生影响，从而绕开新闻媒体严格的审查以免贻误商机。同时，网络公关可以充当组织的新闻发言人，成为媒体获知组织最新信息的新闻源。网络公关即时、灵敏的反应速度为组织的信息传播提供了有力的工具，也为组织提供更多人性化的增值服务创造了可能。

2、网络公关客体的能动性提高

（1）网络媒体的互动性

网络媒体的互动性使组织和公众都拥有了更大的主动性，这一点对公关的客体来说意义更大。在互动过程中，客体不只是单一的信息接收器，也成为了信息传播源，公众可以对网络信息自由选择、编辑、加工等。

（2）“一对一”模式可能实现

美国公共关系学者格鲁尼在《公共关系管理》一书中指出，公共关系实践有四种模式：新闻模式、公共信息模式、双向非对称型模式和双向对称型模式。双向对称型模式被认为是最理想模式。[8]传统媒体传播过程中，受众是被动地接受信息，没有发言权，是“一对多”传播。网络媒体使上网的每个人都可以通过论坛、电子邮件等互动形式将自己的观点、看法等传达给很多人，从而实现“多对多” 传播。“多对多”传播从本质上保证了传播的双向性和对称性，提高公众的参与度，从而使组织在公共关系实践中有可能实现双向对称型模式。

此外，传统公共关系的受众是信息传播者按照人口统计的某些标准归类为具有相同特征的群体，组织的公关活动基本上是针对目标公众群体设计的，但具体说来，公众仍是模糊的、难以把握的；网络媒体使组织与公众建立起“一对一”互动的新型关系，在“一对一”的接触中，了解公众在使用产品或接受服务时遇到的问题和对产品或服务的意见和建议，实现组织对公众的个性化服务，以此来进行有效的市场运作，甚至拓展新的市场需求。另一方面，也使得消费者得到了来自组织的更大需求满足，两者相互促进，形成组织与公众良好的动态循环。[9]

3、成本低效果佳

传统公共关系策略在实施过程中，财力物力是制约其发展的重要因素，而网络公关的开展却相当方便，一封友好的电子邮件、一个引人注目的论坛都可以成为公关开展的方式。

在效果方面，传统公共关系的效果一般都是潜在的、远期的、且很难量化。而网络公关有着立竿见影的效果，且容易进行统计。如一个简单的记数器就可以统计本网页的浏览量。

（二）网络公关应注意问题

1、网络“虚拟性”带来的弊端

网络的“虚拟性”，存在由鼠标和键盘带来的隔膜，及由于网络传递带来的心理距离，使网络公关易缺乏人情味。“在网络社会，人们处在一个具有讽刺意味的囚徒困境当中：一方面，新型全球化社区通过传播传输技术正在或者已经形成，而另一方面，整个社会可能变成一个‘熟悉的陌生人’社区，技术可以超越空间，却不能够超越情感，技术可以促进沟通，但却不能保证建立信任”，“网络技术根本上改变了人际和社会关系的质、量、度，削弱社会做为一个共同体的内在和谐关系，关系的频度虽然增加了，但关系信度却降低了；关系长度虽然延长了，但关系效度却减少了。”[10] 在网络上组织的真实性、可靠性等信誉由于网络发展过程中存在的一些弊端更难建立。

但是随着网络逐渐成为人们工作、生活不可或缺的辅助工具时，必然会采取各种方式来增强其可靠性，如目前正在推行的“网络实名制”、“网络新闻规范制度”等，都是对这一“囚徒困境”的突破，另外组织在现实社会中切实的良好口碑也有利于其互联网上建立信誉，组织在网络上长期与公众平等、真诚的沟通，也会使组织逐渐建立公信力。

2、安全方面存在的问题

（1）不利信息传播速度更快，易形成“公关危机”

不利信息主要来自两个方面：一是网络上的恶意攻击行为，如竞争对手对组织形象的恶意丑化，散布流言，黑客的入侵并对组织网站的恶意涂改等行为；二是组织负面事件形成的不利信息。

“好事不出门，坏事传千里”，与组织正面信息相比，负面的内容往往容易扩大。在互联网上，借助网络传播面广、速度快等特性，“坏事传千里”的负面效应更加凸显，使世界上任何角落的一个小小信息都可能对组织造成灭顶之灾。以日本“东芝事件”为例，一位顾客购买东芝录像机时，因销售人员对他言辞欠妥，结果被顾客录下来并贴到网上，引得五百万人次去听，最后东芝社长不得不亲自出面道歉，但这件事仍对组织产生极为不利的影响。

（2）网络技术方面的问题

来自网络技术方面的主要是指有针对性的网络犯罪，如电子交易支付中的漏洞，安全软件专家认为，在电子商务的网络零售站点里，全部的购物应用软件中，约有三分之一的程序设计易被调换价格标签的欺骗性手段进行攻击。[11] 

参考文献：

[1] 侯小强.网络媒体与网络公共关系. 中国国际公共关系协会

.cn/web/newscenter/viewnews.asp?id=7190

[2] 拓之林网络营销顾问/wlgongguan.asp

[3] 网络公关的模式与技巧.中国商业论坛

/forummodule/view/forumthread/view/10/107855.html

[4] 屠忠俊，吴廷俊.网络新闻传播导论[m].武汉:华中科技大学出版社.2002,7

[5] [6] 如何做好网络公关传播?. 中国商业论坛.

/forummodule/view/forumthread/view/10/106163.html

[7] 艾露斯?库佩，时启亮译.网络营销学[m].上海：上海人民出版社

[8] 王晓晖.浅析网络媒体对公共关系实践活动的影响[j].国际关系学院学报,　2002（6）:61

网络与新媒体的关系篇3

[提要]网络走向社会已有11年的历程，对网络的概念进行历史性梳理，揭示出不同概念所折射的历史阶段的特点，抽象网络的本质，即网络对于人类的文化社会意义。由此出发，形成一个理解网络与传播、与传统媒体以及网络的自身发展方向等等的新框架。笔者认为网络的本质就是“虚拟世界”，而不是“传播介质”。 [关键词] 网络 第四媒体/媒介 网络媒体 第二媒介时代 “作为虚拟世界的网络” Abstract：Internet has a history of eleven years since it is served for the common people in China. We should study the conceptions describing the “Internet” in a historic view， discover the characteristics of different phrases reflected by those conceptions， and eventually find the nature of Internet， and the Internet’s cultural and social meaning toward the human being. Then we can develop a new framework which is suitable for understanding the relation between the Internet and communication or the traditional media， and the growth of itself. My opinion is that network is actually the virtual world， not the communicative media. Key word：network； the fourth media；network media；the second media era；network as a virtual world

网络是什么?十多年中有过许多回答。今天重提这个问题好像有些幼稚，但是事实并非已经清晰。首先声明，我不是从工程技术的角度来探讨网络的本质，而是追问网络的文化社会意义所在。似乎可以说，本文探索的是网络对于“人”或“人类社会”来说是什么。网络无疑已经对当今社会产生了深刻的重要的影响，它向前延伸的每个新进展，都使网络在远离起点的时候越来越需要人们反思它的社会本质。 一、网络概念的变迁和网络发展以及与此对应的人们认识的丰富和深化 网络的概念表述，大致按时间的顺序，出现了后面的概念。有的说网络是“第五媒体”，是排在包括杂志在内的传统媒体之后的。有的说网络是“第四媒体”，是排在不包括杂志在内、在新闻传播意义上的传统媒体之后的。有的说网络，只提“网络媒体”，而回避了“网络作为一个整体是什么”的问题。还有的说，网络实际上是“信息平台、虚拟空间和商业平台”。有的说网络开辟了“第二媒介时代”、“第二世界”。而今，更多的人干脆不追问“网络是什么”，而只是用经验和直觉来从传统的框架来观察网络新媒体，如博客、维客、流媒体、网络电视等等。 这些概念的变迁真实地表现了我国学者、研究者和业界对网络认识的轨迹。从泛泛地谈网络是什么到具体地谈论网络的形态——“网络媒体”、“新媒介”；从既成的大众传播媒体的框架“内部”来理解网络到从更大框架——与传统社会、传统媒介时代对立的大视角——来理解网络；从具体的媒介形态的递进和演化上升到能够意识到媒介代际的更迭；从试图研究网络的本质到暂时放弃本质等待网络自身发展成熟后解答。这个轨迹明显地体现出人们对网络研究的深入，也从侧面折射着网络自身的成长。 二、网络的本质在争议和反复中渐渐显露 如今网络已走过童年期，童年期的网络远未成形，甚至看不出轮廓，人们只能根据有限的、暂时的现象近于臆测网络的本质。今天的网络展现出成熟期的某些特征，表现为：网络发展从早期的直线上升到现在的平稳上升，无论是网络用户，还是网络的技术的原创推出，都展现了同样的趋势。网络用户告别了此前的疯狂的增长，而原创性的技术也放缓了研发的脚步了。“三个月一年”的“互联网年”节奏[1] 和“光纤定律”[2]已经成为一个沉入历史的辉煌记忆。这些现象都证明这个网络的本质已经渐渐浮出水面。我们知道每个新事物的发展都有一个成熟期，也就是形态和属性基本“定型”的时期，甚至是“类型化”的时期。这就是我们追问网络本质的根据，这是一个网络相对定型可以理解的时期。 不懂得历史，我们永远不知道自己是谁。同样，不知道网络在历史上出现的概念和理解，我们也无法直接推断网络的本质，从源流开始梳理，我们不仅可以更清晰地把握本质，而且能够更准确地把握不同时期的网络研究，懂得它的价值和意义，明了它的缺点和局限。下面对历史的角度对网络的概念进行梳理： （一）把网络看成是“媒体形态的一种”的阶段 “网络是什么”的问题最早是用“网络与媒体的关系”的方式提出来的。这是因为媒体尤其是大众传播媒体关系到人类“最重要的精神交往”。人们最渴望理解的是，网络对于当今时代“最重要的精神交往”——大众媒体有何种影响的问题。研究者首先把网络看成是媒体形态的一种，把网络看成是传统社会中大众传播系统中的一个媒介形态。这种理解很显然无法容纳网络中表现出来的如此之多的异质的、非大众传媒的特点和属性。把不同的东西混淆到一起，显然是牵强而缺乏说服力的。这个思路无法真正解决网络的定位问题，更无法达到对网络本质的思考。 作为“媒体形态的一种”，先后出现了“第五媒体”、“第四媒体”或“第四媒介”的概念。具体考察，从时间序列上说，网络不是“第五媒体”，更不是“第四媒体”或“第四媒介”，这点已有公认；从承载内容的性质和符号载体上说，网络也不是“第五媒体”、“第四媒体”或“第四媒介”。理解后一点有些复杂，我想从“媒介的特质”和“传播的意义”两个角度来说明。 首先从“媒介的特质”的角度考察。我们知道，信息的载体是符号，符号传播是媒介的形式的本质。新闻意义上的大众媒体，包括报纸、广播、电视三大媒体。他们的最大特质是各自拥有独特的符号系统。报纸主要靠文字；广播主要靠音响；电视靠以影像、声响为主，文字为辅。独特的符号系统，是识别三大传统媒体的基本依据。而网络的符号仍然是文字、声音和影像，只是综合利用，并没有创造出新的传播符号。 然后，从“传播的意义”的角度做考察。传播的内容是新闻、神话传说还是历史知识也是媒体定位的标志。“三大媒体”都是在“新闻的意义”上谈的。所谓在新闻的意义上，是指他们都以新闻为本位，为重要任务。而网络显然是信息的集散地，它包含了不同的形态组成，如“网络媒体”、电子公告、实时聊天、电子邮件等等。他们各自具有不同的特点和旨趣，从总体上网络传播是“大杂烩”，并没有形成对新闻的重点强调。 以上分析看出，把网络从“媒体”或“媒介”的角度，进行传统或习惯意义上的排名归队，无论是“第五媒体”、“第四媒体”或“第四媒介”，都是不妥当的。 （二）把网络的讨论分解到“网络具体形态——网络媒体”的讨论的阶段 网络与媒体关系探讨的突破，就是把“网络媒体”的概念从宏观抽象的网络的大概念中抽取出来，而从网络的一个形态组成来考察，单兵直入的讨论获得了成果。 “网络媒体”的提法，就是在这个认识背景下升温的。2000年后代替“第四媒体”的概念，“网络媒体”成为人们讨论网络时的主要探讨对象。[3]“网络媒体”的界定有很多困难。其中最重要的代表就是在网络传统新闻网站媒体和商业网站媒体，我们可以明显地感觉到，他们具有某些大众传播媒体特征，具有“准大众传播媒体”的特性，因为庞大的网民规模支持着网页的浏览率。 当然“按照传播学的定义，一种媒介使用人数达到全国人口的1/5，即可被称之为大众媒介”。[4]所以即使目前的有着庞大的受众群，也不能断言它已经成为大众传媒；但是根据互连网的发展趋势，我们可以肯定“网络媒体”成为大众传媒是未来的必然。这个阶段的探讨进入了网络的具体形态组成，讨论因为具体化而更为集中，对象的特性也更为清晰，“网络媒体”概念的出现表明人们对网络的认识开始深化。 “网络媒体”的概念回答了上面的疑问：网络作为整体不是媒体，但网络的组成部分“网络媒体”是媒体；我们可以暂时搁置是“第几媒体”的争论，至少从“网络媒体”概念中，我们长期感觉到的网络具有的“大众传播”的性质终于落到了实处，而不必忍受这样的困惑：一方面强烈感觉网络的大众传播媒体的属性和特点，一方面却清楚地察觉到网络与传统大众传播媒体的巨大差异。这两个感觉形成了一个在传统认识框架里解决不了的悖论。“网络媒体”概念破解了这个难题。 “网络媒体”回应了此前我们关于网络是“第几媒体”，是不是媒体的讨论；同时网络与“网络媒体”的不同，也暗示和提醒了研究“网络是什么”的复杂和困难。 （三）“网络媒体”不过是传统媒体在网络空间的“延伸” 进一步的追问是，“‘网络媒体’究竟是什么样的媒体”？具体化这个追问，我们需要搞清楚“网络媒体”有哪些特点和意义。它与传统媒体有怎样的不同？是本质意义上的不同还是表面的差异？前面搁置的问题再次提出，它与传统的三大媒体是什么关系？网络媒体是一个突然侵入的不速之客，还是一个和睦友好的邻居？是一个熟悉的同类还是一个陌生的异类？ 从媒介符号来说，传统媒体各有自己独特的符号语言系统；而网络媒体没有。“网络媒体”的新闻载体仍然是传统媒体的符号语言系统，包括文字、声音和影像。从这个意义上说，“网络媒体”似乎并不是一个完全陌生的异类，而是一个似曾相识的邻居。“网络媒体”并不具有本质意义的特殊性，更多地是传统媒体在网络空间的“模仿”和重新组合。 从内容上说，无论是网络传统新闻媒体网站，还是商业网站的新闻传播，都是传统媒体的新闻传播的“延伸”。新闻网站从内容到形式，极大程度地依赖着传统媒体的资源。商业网站在主要意义上也只是传统媒体新闻的重新组合，而非本质意义上的颠覆或反叛。 所以，把“网络媒体”理解为传统媒体在网络空间的“发展延伸”，是一种合理的逻辑。网络媒体是延伸，而不是创新；是熟悉的再造，而不是陌生的闯入；是文明的变迁，而不是文明的断裂或者重生。

（四）把网络看成是“信息平台、商业平台和虚拟空间”的阶段 这个阶段，人们看到了网络的不同功能取向和复杂的性质。正像“网络媒体”概念的提出一样，“信息平台、商业平台和虚拟空间”这个表述同样表达了人们分门别类研究的努力。既然整体的认识很难达到，我们不如分别表述这个复杂的对象。“网络媒体”概念是对网络组成形态的个别研究，而“信息平台、商业平台和虚拟空间”的提法则是对网络功能的总体上的分类研究，前者是微观的，后者是宏观的。这些认识终于深化和丰富了人们对网络的理解。而不是简单地、机械地为网络做一个定义。 同时，“信息平台、商业平台和虚拟空间”这个表述的意义还在于，超越了“媒体”的说法。这个提法能够从更宏观的层面认识网络的社会本质，为未来更准确地理解网络提供了一个台阶。但是，我们不能停留在一个分类的视角，如果网络什么都是，那么也什么都不是。我们仍然需要一个更本质的概括。 （五）网络就是虚拟世界 具体的、分类的角度看问题解决了许多基础性的问题，那么我们来从宏观的角度考虑问题。网络媒体和传统媒体相互映照，那么“网络媒体”的母体网络呢？网络的对照物是什么呢？找到网络的对照物和联系，我们似乎也就可以找到“网络是什么”的答案。这个思路接近马克思探究“人是什么”或“人的本质是什么”的思路，马克思如此定义：“人的本质……是一切社会关系的总和”，“人的本质是人的真正的社会联系”。[5] 经由关系、联系来解释本质，是一个合理的路径。由此知道，“网络是什么”，当然也可以从网络与对照物和网络的全部联系中，认识网络的位置、特点和作用，那么“网络是什么”的问题也就得到一条清晰的出路。 “网络是什么”的长期争论展现了研究对象自身的复杂性和多变性。其复杂表现为网络上形态众多，作用和影响各异；其多变性表现为网络上原创技术出现周期很短，网络组成部分新成员不断增加，新功能不断开发，原有的形态也随之发生了变化。 以前的研究思路就在这里出现了问题：我们长期从“网络和媒体”的角度来试图认识网络的本质。结果证明不成功。我们在探讨“网络是不是媒体，是第几媒体”的时候，长期纠缠不清，认识混乱。我们把“网络是不是媒体”这个问题抛开，跳出这个狭隘的怪圈，直接讨论网络对于人意味着什么？ 用信息流的观点来看待网络可能更能接近网络的本质。信息总是从一地流向另一地，信息的复杂流动，也可称为精神交往，成为信息时代的非常重要的内容。美国的“信息高速公路”计划，就是一个推动信息流动的计划。所以，如果把信息比喻为乘客；那么网络上的形态组成，如“网络媒体”、电子公告等就是在道路上奔跑的汽车；网络就是道路。三者的关系就是“乘客、汽车和道路”的关系。同样，我们观察另一个系统，信息依然是乘客；各种形态的传统媒体是在道路奔跑的汽车，比如报纸、广播、电视等；现实世界可比喻为道路。那么我们面前有两条道路，道路奔跑着形态不同的汽车，汽车里坐着乘客。 这个比喻的意义在于，把网络和现实世界看作是同等的存在。虚拟世界和现实世界相对存在，互相作用和影响。那么，网络能够承担这样大的比喻么？网络有资格成长为足以与现实相对而存在的“第二世界”么？ 从历史上看，李普曼提出了“拟态环境”的概念，日本学者藤竹晓提出“信息环境的环境化”的概念，[6]这些概念都传达出这样的含义：在一个走向信息社会的时代里，大众传播媒体营造的信息空间，已经构成了一个区别于现实环境的“第二环境”，也即“信息环境”、“拟态环境”，尽管当时这个环境还没有足够完整、真实和独立。而在今天，这个“信息环境”、“拟态环境”在网络的催生下已经相当成熟，甚至形成了夏学銮使用的“网络社会”[7]，开辟了马克·波斯特提出的“第二媒介时代”[8]，发展出一个张允若提出的“第二世界”。[9] 那么我们将面对着刘建明提出的“双重存在”的“社会”（即领土意义上的国家社会和超级信息和观念全球化的社会）。[10] 我们深知，网络在传播技术方面的优势远胜传统大众媒体，它对“信息环境”、“拟态环境”的构成起到更为巨大的作用。社会演变的信息化，信息传递的网络化，这两个趋势就决定了未来的时代是一个新的时代，在这个时代里，现实社会和虚拟社会，现实世界和虚拟世界，第一世界和第二世界，对立而存在。既相互渗透，又相互联结和影响。 如果从世界的角度来理解，那么此前的“道路和汽车”的比喻，可以置换为比喻为“大地和房子”的比喻。那么显然存在着两种“大地和房子”，现实大地上建造着现实中的传统媒体形态；虚拟大地上建造着虚拟中的网络媒体形态。在本质上，虚拟大地不是“上帝之城”，只是现实大地的一个变形的折射；同样在本质上，网络媒体形态不是“创新”的产物，而是传统媒体形态在虚拟大地上的折射，也是延伸。 这个比喻超过了传播的意义，而是建造了一个“精神交往”的世界。如果说，传播毕竟强调的是信息的流动和疏离个体的连接；那么“世界”的概念显然要大得多，它包含了驻留和传播，固守和变迁，稳定的秩序与流动的革命或者改良等等。 最后笔者的观点水到渠成，“作为虚拟世界的网络”超过了“作为传播媒介的网络”，更充分而且有说服力地解决目前网络理论解释中遭遇到的困惑和纠缠，也是我们对网络本质认识发展的新阶段。 [参考书目]： [1] 方兴东：《“网络社会化”新时代的来临》，参见陈卫星主编：《网络新闻和社会发展》，北京：北京广播学院出版社， 2001 [2]闵大洪：《网络传播研究亟待加强》，载《新闻与传播研究》2000年第1期 [3]闵大洪：《网络媒体定义与中国网络媒体生态环境》，参见邓炘炘 李兴国主编：《网络传播与新闻媒体》，北京：北京广播学院出版社， 2001 [4]杜骏飞：《网络新闻学》，北京： 中国广播电视出版社， 2001 [5]《精神交往论——马克思恩格斯的传播观》，陈力丹，第1版，北京，开明出版社，1993年8月 [6]郭庆光：《传播学教程》，北京，中国人民大学出版社，1999 [7]彭兰：《网络传播概论》，北京，中国人民大学出版社，2001 [8] [美]马克·波斯特 著 范静哗 译：《第二媒介时代》，南京: 南京大学出版社， 2001 [9]张允若：《关于网络传播的一些理论思考》，载《国际新闻界》2002年第1期 [10]刘建明：《现代新闻理论》，北京，民族出版社，1999

网络与新媒体的关系篇4

Keyword：network；thefourthmedia；networkmedia；thesecondmediaera；networkasavirtualworld

网络是什么?十多年中有过许多回答。今天重提这个问题好像有些幼稚，但是事实并非已经清晰。首先声明，我不是从工程技术的角度来探讨网络的本质，而是追问网络的文化社会意义所在。似乎可以说，本文探索的是网络对于“人”或“人类社会”来说是什么。网络无疑已经对当今社会产生了深刻的重要的影响，它向前延伸的每个新进展，都使网络在远离起点的时候越来越需要人们反思它的社会本质。

一、网络概念的变迁和网络发展以及与此对应的人们认识的丰富和深化

网络的概念表述，大致按时间的顺序，出现了后面的概念。有的说网络是“第五媒体”，是排在包括杂志在内的传统媒体之后的。有的说网络是“第四媒体”，是排在不包括杂志在内、在新闻传播意义上的传统媒体之后的。有的说网络，只提“网络媒体”，而回避了“网络作为一个整体是什么”的问题。还有的说，网络实际上是“信息平台、虚拟空间和商业平台”。有的说网络开辟了“第二媒介时代”、“第二世界”。而今，更多的人干脆不追问“网络是什么”，而只是用经验和直觉来从传统的框架来观察网络新媒体，如博客、维客、流媒体、网络电视等等。

这些概念的变迁真实地表现了我国学者、研究者和业界对网络认识的轨迹。从泛泛地谈网络是什么到具体地谈论网络的形态——“网络媒体”、“新媒介”；从既成的大众传播媒体的框架“内部”来理解网络到从更大框架——与传统社会、传统媒介时代对立的大视角——来理解网络；从具体的媒介形态的递进和演化上升到能够意识到媒介代际的更迭；从试图研究网络的本质到暂时放弃本质等待网络自身发展成熟后解答。这个轨迹明显地体现出人们对网络研究的深入，也从侧面折射着网络自身的成长。

二、网络的本质在争议和反复中渐渐显露

如今网络已走过童年期，童年期的网络远未成形，甚至看不出轮廓，人们只能根据有限的、暂时的现象近于臆测网络的本质。今天的网络展现出成熟期的某些特征，表现为：网络发展从早期的直线上升到现在的平稳上升，无论是网络用户，还是网络的技术的原创推出，都展现了同样的趋势。网络用户告别了此前的疯狂的增长，而原创性的技术也放缓了研发的脚步了。“三个月一年”的“互联网年”节奏[1]和“光纤定律”[2]已经成为一个沉入历史的辉煌记忆。这些现象都证明这个网络的本质已经渐渐浮出水面。我们知道每个新事物的发展都有一个成熟期，也就是形态和属性基本“定型”的时期，甚至是“类型化”的时期。这就是我们追问网络本质的根据，这是一个网络相对定型可以理解的时期。

不懂得历史，我们永远不知道自己是谁。同样，不知道网络在历史上出现的概念和理解，我们也无法直接推断网络的本质，从源流开始梳理，我们不仅可以更清晰地把握本质，而且能够更准确地把握不同时期的网络研究，懂得它的价值和意义，明了它的缺点和局限。下面对历史的角度对网络的概念进行梳理：

（一）把网络看成是“媒体形态的一种”的阶段

“网络是什么”的问题最早是用“网络与媒体的关系”的方式提出来的。这是因为媒体尤其是大众传播媒体关系到人类“最重要的精神交往”。人们最渴望理解的是，网络对于当今时代“最重要的精神交往”——大众媒体有何种影响的问题。研究者首先把网络看成是媒体形态的一种，把网络看成是传统社会中大众传播系统中的一个媒介形态。这种理解很显然无法容纳网络中表现出来的如此之多的异质的、非大众传媒的特点和属性。把不同的东西混淆到一起，显然是牵强而缺乏说服力的。这个思路无法真正解决网络的定位问题，更无法达到对网络本质的思考。

作为“媒体形态的一种”，先后出现了“第五媒体”、“第四媒体”或“第四媒介”的概念。具体考察，从时间序列上说，网络不是“第五媒体”，更不是“第四媒体”或“第四媒介”，这点已有公认；从承载内容的性质和符号载体上说，网络也不是“第五媒体”、“第四媒体”或“第四媒介”。理解后一点有些复杂，我想从“媒介的特质”和“传播的意义”两个角度来说明。

首先从“媒介的特质”的角度考察。我们知道，信息的载体是符号，符号传播是媒介的形式的本质。新闻意义上的大众媒体，包括报纸、广播、电视三大媒体。他们的最大特质是各自拥有独特的符号系统。报纸主要靠文字；广播主要靠音响；电视靠以影像、声响为主，文字为辅。独特的符号系统，是识别三大传统媒体的基本依据。而网络的符号仍然是文字、声音和影像，只是综合利用，并没有创造出新的传播符号。

然后，从“传播的意义”的角度做考察。传播的内容是新闻、神话传说还是历史知识也是媒体定位的标志。“三大媒体”都是在“新闻的意义”上谈的。所谓在新闻的意义上，是指他们都以新闻为本位，为重要任务。而网络显然是信息的集散地，它包含了不同的形态组成，如“网络媒体”、电子公告、实时聊天、电子邮件等等。他们各自具有不同的特点和旨趣，从总体上网络传播是“大杂烩”，并没有形成对新闻的重点强调。

以上分析看出，把网络从“媒体”或“媒介”的角度，进行传统或习惯意义上的排名归队，无论是“第五媒体”、“第四媒体”或“第四媒介”，都是不妥当的。

（二）把网络的讨论分解到“网络具体形态——网络媒体”的讨论的阶段

网络与媒体关系探讨的突破，就是把“网络媒体”的概念从宏观抽象的网络的大概念中抽取出来，而从网络的一个形态组成来考察，单兵直入的讨论获得了成果。

“网络媒体”的提法，就是在这个认识背景下升温的。2000年后代替“第四媒体”的概念，“网络媒体”成为人们讨论网络时的主要探讨对象。[3]“网络媒体”的界定有很多困难。其中最重要的代表就是在网络传统新闻网站媒体和商业网站媒体，我们可以明显地感觉到，他们具有某些大众传播媒体特征，具有“准大众传播媒体”的特性，因为庞大的网民规模支持着网页的浏览率。当然“按照传播学的定义，一种媒介使用人数达到全国人口的1/5，即可被称之为大众媒介”。[4]所以即使目前的有着庞大的受众群，也不能断言它已经成为大众传媒；但是根据互连网的发展趋势，我们可以肯定“网络媒体”成为大众传媒是未来的必然。这个阶段的探讨进入了网络的具体形态组成，讨论因为具体化而更为集中，对象的特性也更为清晰，“网络媒体”概念的出现表明人们对网络的认识开始深化。

“网络媒体”的概念回答了上面的疑问：网络作为整体不是媒体，但网络的组成部分“网络媒体”是媒体；我们可以暂时搁置是“第几媒体”的争论，至少从“网络媒体”概念中，我们长期感觉到的网络具有的“大众传播”的性质终于落到了实处，而不必忍受这样的困惑：一方面强烈感觉网络的大众传播媒体的属性和特点，一方面却清楚地察觉到网络与传统大众传播媒体的巨大差异。这两个感觉形成了一个在传统认识框架里解决不了的悖论。“网络媒体”概念破解了这个难题。

“网络媒体”回应了此前我们关于网络是“第几媒体”，是不是媒体的讨论；同时网络与“网络媒体”的不同，也暗示和提醒了研究“网络是什么”的复杂和困难。

（三）“网络媒体”不过是传统媒体在网络空间的“延伸”

进一步的追问是，“‘网络媒体’究竟是什么样的媒体”？具体化这个追问，我们需要搞清楚“网络媒体”有哪些特点和意义。它与传统媒体有怎样的不同？是本质意义上的不同还是表面的差异？前面搁置的问题再次提出，它与传统的三大媒体是什么关系？网络媒体是一个突然侵入的不速之客，还是一个和睦友好的邻居？是一个熟悉的同类还是一个陌生的异类？

从媒介符号来说，传统媒体各有自己独特的符号语言系统；而网络媒体没有。“网络媒体”的新闻载体仍然是传统媒体的符号语言系统，包括文字、声音和影像。从这个意义上说，“网络媒体”似乎并不是一个完全陌生的异类，而是一个似曾相识的邻居。“网络媒体”并不具有本质意义的特殊性，更多地是传统媒体在网络空间的“模仿”和重新组合。

从内容上说，无论是网络传统新闻媒体网站，还是商业网站的新闻传播，都是传统媒体的新闻传播的“延伸”。新闻网站从内容到形式，极大程度地依赖着传统媒体的资源。商业网站在主要意义上也只是传统媒体新闻的重新组合，而非本质意义上的颠覆或反叛。

所以，把“网络媒体”理解为传统媒体在网络空间的“发展延伸”，是一种合理的逻辑。网络媒体是延伸，而不是创新；是熟悉的再造，而不是陌生的闯入；是文明的变迁，而不是文明的断裂或者重生。

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（四）把网络看成是“信息平台、商业平台和虚拟空间”的阶段

这个阶段，人们看到了网络的不同功能取向和复杂的性质。正像“网络媒体”概念的提出一样，“信息平台、商业平台和虚拟空间”这个表述同样表达了人们分门别类研究的努力。既然整体的认识很难达到，我们不如分别表述这个复杂的对象。“网络媒体”概念是对网络组成形态的个别研究，而“信息平台、商业平台和虚拟空间”的提法则是对网络功能的总体上的分类研究，前者是微观的，后者是宏观的。这些认识终于深化和丰富了人们对网络的理解。而不是简单地、机械地为网络做一个定义。

同时，“信息平台、商业平台和虚拟空间”这个表述的意义还在于，超越了“媒体”的说法。这个提法能够从更宏观的层面认识网络的社会本质，为未来更准确地理解网络提供了一个台阶。但是，我们不能停留在一个分类的视角，如果网络什么都是，那么也什么都不是。我们仍然需要一个更本质的概括。

（五）网络就是虚拟世界

具体的、分类的角度看问题解决了许多基础性的问题，那么我们来从宏观的角度考虑问题。网络媒体和传统媒体相互映照，那么“网络媒体”的母体网络呢？网络的对照物是什么呢？找到网络的对照物和联系，我们似乎也就可以找到“网络是什么”的答案。这个思路接近马克思探究“人是什么”或“人的本质是什么”的思路，马克思如此定义：“人的本质……是一切社会关系的总和”，“人的本质是人的真正的社会联系”。[5]

经由关系、联系来解释本质，是一个合理的路径。由此知道，“网络是什么”，当然也可以从网络与对照物和网络的全部联系中，认识网络的位置、特点和作用，那么“网络是什么”的问题也就得到一条清晰的出路。

“网络是什么”的长期争论展现了研究对象自身的复杂性和多变性。其复杂表现为网络上形态众多，作用和影响各异；其多变性表现为网络上原创技术出现周期很短，网络组成部分新成员不断增加，新功能不断开发，原有的形态也随之发生了变化。

以前的研究思路就在这里出现了问题：我们长期从“网络和媒体”的角度来试图认识网络的本质。结果证明不成功。我们在探讨“网络是不是媒体，是第几媒体”的时候，长期纠缠不清，认识混乱。我们把“网络是不是媒体”这个问题抛开，跳出这个狭隘的怪圈，直接讨论网络对于人意味着什么？

用信息流的观点来看待网络可能更能接近网络的本质。信息总是从一地流向另一地，信息的复杂流动，也可称为精神交往，成为信息时代的非常重要的内容。美国的“信息高速公路”计划，就是一个推动信息流动的计划。所以，如果把信息比喻为乘客；那么网络上的形态组成，如“网络媒体”、电子公告等就是在道路上奔跑的汽车；网络就是道路。三者的关系就是“乘客、汽车和道路”的关系。同样，我们观察另一个系统，信息依然是乘客；各种形态的传统媒体是在道路奔跑的汽车，比如报纸、广播、电视等；现实世界可比喻为道路。那么我们面前有两条道路，道路奔跑着形态不同的汽车，汽车里坐着乘客。

这个比喻的意义在于，把网络和现实世界看作是同等的存在。虚拟世界和现实世界相对存在，互相作用和影响。那么，网络能够承担这样大的比喻么？网络有资格成长为足以与现实相对而存在的“第二世界”么？

从历史上看，李普曼提出了“拟态环境”的概念，日本学者藤竹晓提出“信息环境的环境化”的概念，[6]这些概念都传达出这样的含义：在一个走向信息社会的时代里，大众传播媒体营造的信息空间，已经构成了一个区别于现实环境的“第二环境”，也即“信息环境”、“拟态环境”，尽管当时这个环境还没有足够完整、真实和独立。而在今天，这个“信息环境”、“拟态环境”在网络的催生下已经相当成熟，甚至形成了夏学銮使用的“网络社会”[7]，开辟了马克·波斯特提出的“第二媒介时代”[8]，发展出一个张允若提出的“第二世界”。[9]那么我们将面对着刘建明提出的“双重存在”的“社会”（即领土意义上的国家社会和超级信息和观念全球化的社会）。[10]

我们深知，网络在传播技术方面的优势远胜传统大众媒体，它对“信息环境”、“拟态环境”的构成起到更为巨大的作用。社会演变的信息化，信息传递的网络化，这两个趋势就决定了未来的时代是一个新的时代，在这个时代里，现实社会和虚拟社会，现实世界和虚拟世界，第一世界和第二世界，对立而存在。既相互渗透，又相互联结和影响。

如果从世界的角度来理解，那么此前的“道路和汽车”的比喻，可以置换为比喻为“大地和房子”的比喻。那么显然存在着两种“大地和房子”，现实大地上建造着现实中的传统媒体形态；虚拟大地上建造着虚拟中的网络媒体形态。在本质上，虚拟大地不是“上帝之城”，只是现实大地的一个变形的折射；同样在本质上，网络媒体形态不是“创新”的产物，而是传统媒体形态在虚拟大地上的折射，也是延伸。

这个比喻超过了传播的意义，而是建造了一个“精神交往”的世界。如果说，传播毕竟强调的是信息的流动和疏离个体的连接；那么“世界”的概念显然要大得多，它包含了驻留和传播，固守和变迁，稳定的秩序与流动的革命或者改良等等。

最后笔者的观点水到渠成，“作为虚拟世界的网络”超过了“作为传播媒介的网络”，更充分而且有说服力地解决目前网络理论解释中遭遇到的困惑和纠缠，也是我们对网络本质认识发展的新阶段。

[参考书目]：

[1]方兴东：《“网络社会化”新时代的来临》，参见陈卫星主编：《网络新闻和社会发展》，北京：北京广播学院出版社,2001

[2]闵大洪：《网络传播研究亟待加强》，载《新闻与传播研究》2000年第1期

[3]闵大洪：《网络媒体定义与中国网络媒体生态环境》，参见邓炘炘李兴国主编：《网络传播与新闻媒体》，北京：北京广播学院出版社,2001

[4]杜骏飞：《网络新闻学》，北京：中国广播电视出版社,2001

[5]《精神交往论——马克思恩格斯的传播观》，陈力丹，第1版，北京，开明出版社，1993年8月

[6]郭庆光：《传播学教程》，北京，中国人民大学出版社，1999

[7]彭兰：《网络传播概论》，北京，中国人民大学出版社，2001

网络与新媒体的关系篇5

党的十报告中明确提出：“推进马克思主义中国化时代化大众化，坚持不懈用中国特色社会主义理论体系武装全党、教育人民，深入实施马克思主义理论研究和建设工程，建设哲学社会科学创新体系，推动中国特色社会主义理论体系进教材进课堂进头脑。”面对新时期发展的机遇与挑战，如何实现网络传播媒体在传播当代中国马克思主义的作用、实现马克思主义思想大众化是发展中国特色社会主义所面临的一项重要的时代课题。

网络媒体与马克思主义大众化的必然联系

一直以来，传播媒体在马克思主义大众化的推动中功勋卓绝，马克思主义大众化离不开传播媒体的宣传推动。正是因为传播媒体的积极推动，马克思主义理论更富有感染力与吸引力，更加贴近人民群众的生活需要。回顾我国历年来对马克思主义传播的历程，我国的传播媒体非常重视马克思主义的大众化传播工作。辛亥革命时期，媒体就充分利用自身宣传优势对国际共产主义运动、马克思主义理论进行了初步介绍；时期，《时事新闻》、《新青年》、《每周评论》等传播媒体发表了大量宣传和介绍马克思主义的文章；中共建党时期，《共产党宣言》、《马克思资本论入门》、《新青年》等对马克思主义进行的公开宣传及与反马克思主义的公开论战。①很显然，传统传播媒体对意识形态的控制对国家统一、民族团结起到了巨大的推动作用。

当今是一个知识爆炸的时代，随着网络媒体技术的不断发展和创新，网络传媒的功能也显现出强大的操控力，其影响力远远超过了传统的大众媒体。网络媒体不仅深刻地改变着人类社会的生活方式，也快速地改变着人们接受新理论新知识的方式。据统计：“截至2012年1月，我国网民规模达到5.13亿，全年新增网民5580万；网络媒体普及率较2011年提升了4个百分点，达到38.3%；同时，我国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%，网络媒体大众化的趋势日益显现。”②可以说，网络媒体传播的大众化趋势为当代中国马克思主义大众化增添了新平台，网络媒体传播的多样性、复杂性为推动当代中国马克思主义大众化的发展提供了便利条件。

当然，随着网络技术的向前发展，它在给人们生活带来便利的同时，也让人们的生活面临非常严峻的挑战。对网络媒体发展与马克思主义大众化关系的研究成为当今一个非常必要而且紧迫的课题，它不仅关系到具有中国特色的社会主义事业的发展，更关系到中国社会主义国家和人民大众生活事业的稳定。一方面，网络媒体的快速发展，必须要有正确的核心价值观作为指导标准。马克思主义中国化的先进成果是中国特色社会主义理论体系的法宝，是网络媒体阵营必须坚持的指导思想。只有坚持正确的舆论导向，推动马克思主义大众化理论的宣传与普及，中国特色社会主义建设才能取得更大的进步。另一方面马克思列宁主义、思想、邓小平理论、“三个代表”重要指导思想、科学发展观的传播，需要借助于网络媒体这一崭新的平台。在当今信息泛滥、知识爆炸的生态环境下，谁掌握了媒体话语权，谁就掌握说话的主动权，只有充分利用网络这一新形式、新空间、新载体，马克思主义大众化才能得到真正实现。

网络媒体的传播有力推进马克思主义大众化发展

利用网络媒体推进马克思主义大众化，需要一支高水平的马克思主义理论传播专业团队。当今时代，单打独斗、个人英雄主义已经越来越不被社会所接受，讲究团队分工协作，多元化的交流模式日益受到人们的重视。因此，培养一支拥有较高马克思主义理论水平又能够熟悉掌握网络技术的专业宣传团队是马克思主义大众化发展的关键。这支专业团队中的人员，借助网络媒体将马克思列宁主义、思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想与日常社会生活实际结合进行系统宣传，既丰富了马克思主义思想内涵又能够在民众中留下良好的口碑。例如，专业团队工作人员可以开通网络工作电话跟民众进行网络聊天，将马克思主义理论与生活实例结合起来进行讲解与宣传，并邀请一些具有代表性的群众来到现场现身说法，使得理论与实际完美结合，观点鲜明生动活泼富有吸引力和感染力的同时，又能够拉近民众之间的距离，一举两得。同时，专业团队工作人员可以根据媒体新闻报道，挖掘社会生活实际中民众自觉履行马克思理论精神的有价值的新闻素材，将这些素材与马克思主义理论结合起来精心制作宣传短片在网络上进行播放，达到宣传的目的。

利用网络媒体推进马克思主义大众化，需要一批制作精良的专业宣传马克思主义理论的网站。当今时代，网络日益成为意识形态领域的主导，人们思想观念的形成往往依附于网络媒体。马克思主义思想宣传团队必须依靠网络，建立一批有影响力的马克思主义思想网站，在网站上对马克思主义著作、音像制品、杂志、期刊等等进行合理地宣传，通过生动形象的网络语言将马克思主义理论深入浅出地加以阐释，在民众心目中留下良好的口碑。马克思主义专业网站不等同于普通网站，考虑到马克思主义理论在阅读过程中有一定的困难，因此需要网站的建设者在建设过程中综合各种因素，进行精心设计，努力将马克思主义理论思想变得生动有趣，寓教于乐，在快乐中学习。

利用网络媒体推进马克思主义大众化，需要一套完备有效的马克思主义理论传播体系。网站对马克思主义理论进行宣传应该建立一套完备有效的机制，加强网络媒体的建设、应用和管理工作，充分发挥网络媒体传播优势，合力将网络媒体开辟成推进马克思主义大众化的新管道、新平台，提升马克思主义理论思想的社会影响力。

第一，网络媒体传播的时效性。“快速、及时”是新闻传媒的显著特点。传统传播马克思主义理论的方式主要通过相关图书、期刊、报纸的出版发行、影视剧的播放来实现，这样的传播方式具有传播的信息量小、速度慢、时效性差等缺点。传统的传播方式脱离人民群众需要，站在领导者的角度对政策进行宣讲，使大众与理论建设者之间缺乏必要的信任，沟通与交流没有得到加强，导致民众主体意识没有被激发与调动起来，传播效果非常不理想。当前应该意识到，马克思主义理论传播与党和国家的路线、方针、政策传播特点具有一致性，都要求在第一时间以最快的速度向人民大众进行传播，让民众能快速、详尽地了解马克思主义在当代中国的崭新成果，提高马克思主义理论大众化的时效性。目前，网络传媒通常采用网上直播的方式，将各种信息、理念在第一时间向全球网民进行同步播放，缩短了传播的时间又能够增强信息的可信度，大大方便了人们了解并掌握新知识、新理念。

第二，网络媒体传播的亲民性。中国共产党人的革命成功经验告诉我们，革命的成功来自于人民。同样，马克思主义理论大众化只有依靠人民、贴近人民，才能在实践中获得深入的发展。长期以来，由于认识上的差异，理论决策者没有正视群众教育水平方面的差异，使得马克思主义理论的宣传仅仅依靠专家学者研究来进行，事实证明这样的做法不符合历史发展的规律。如今，理论决策者只有深入实践，在充分了解群众思想状况的基础上，把当代中国马克思主义与中国实际情况相结合，转换网络思维，用通俗的网络语言文字，生动活泼的声音、图像、动画甚至影视作品，更好地回答群众关心的现实问题，解答群众的疑惑。多媒体技术的发展给马克思主义理论大众化的传播手段、方法带来全新的变化，增强了马克思主义理论与人民群众的密切联系，激起民众学习的热情，提高广大群众对马克思主义理论实际的觉悟。只有当人民群众接收、认识了马克思主义理论，马克思主义大众化的传播才会取得更大的胜利。

第三，网络媒体传播的批判性。网络媒体的开放性决定了网络传媒的意识形态的决定性作用，网络传媒、网络舆论要坚持做好正面导向性的宣传工作，重视网络媒体传播的批判性，完善法律规章制度，加强对网站的监督和管理，建设当代中国马克思主义大众化理论传播的新渠道和新模式。马克思主义理论大众化的正确指导思想是净化网络空气的窗户，加强马克思主义理论与网络道德建设，传播积极、进步的道德价值观，树立正确的网络道德意识，网络媒体才能真正成为马克思主义理论大众化传播的一方净土。

马克思主义大众化发展为网络传播指明方向

马克思主义理论大众化，确保积极健康的进步思想在网络媒体文化中的发展。在网络媒体发展的冲击下，民众社会思想文化空前活跃，价值观念日趋多样，人们的思想意识、精神世界也发生了巨大的变化。当前网络传播逐渐走“下里巴人”之路，而“阳春白雪”曲高和寡推崇的人越来越少。随着网络大众化的普及，网络不再是为传统精英、白领服务，日益走向生活、走向实际，因此就出现了追求感性享受而轻视理性诉求、追求世俗化而反对精英化、追求现实反对精深的文化趋向。

面对网络世界去中心理论、去权威化思想以及当今网络文化“后现代”的人文倾向，如何对网络媒体进行建设与管理，这不仅关系到国家经济的繁荣和稳定，更关系到国家和人民的根本利益。为确保网络媒体在我国的健康发展，只有将马克思主义思想大众化作为网络媒介的指导思想，让马克思主义思想占领网络空间并发挥引领社会思潮的作用，才能真正实现网络文化的“干净化”。

面对网络媒体中出现的色情、暴力、恐怖、剽窃、欺诈、诽谤、盗窃信息，颠覆国家政权、损害国家荣誉和人民利益的信息，破坏民族团结、宣扬的不良信息，广大民众应该自觉行动起来，用马克思主义理论思想武装自己头脑，坚决加以抵制和举报，用法律条例及时控制和制止，还网络媒体一个纯净的空间。只有将马克思主义思想大众化作为网络媒体的指导思想，通过网络媒体平台，积极培养人民敏锐分辨是非曲直的能力、坚守社会主义思想政治信念、完善社会主义的品德修养，网络传媒空间才能更好地体现社会主义制度的优越性，网络文化传播才能积极健康地发展。

马克思主义理论大众化，确保社会主义核心价值体系在网络媒体中的传播。党的十明确提出：“社会主义核心价值体系是兴国之魂，决定着中国特色社会主义发展方向。要深入开展社会主义核心价值体系学习教育，用社会主义核心价值体系引领社会思潮、凝聚社会共识。”长期以来，网络媒体一直是社会意识形态斗争的最高统帅，对推进中国特色社会主义精神文明建设发挥了巨大作用。“如何跟上时展和科技进步的步伐，加强网络媒体上的马克思主义思想理论工作，用丰富的理论教育形式满足人民大众的需要，用社会主义核心价值体系引领当代社会思潮，是推动马克思主义大众化面临的紧迫任务。”③

从20世纪90年代初开始，资本主义发达国家通过网络媒体向中国民众宣扬资本主义价值观念，彰显资本主义生活的优越性。妄图粉碎共产主义思想在中国老百姓心目中的地位，瓦解社会主义核心价值观念—爱国主义、集体主义和社会主义理想。事实证明，群众的眼镜是雪亮的。中国的网络传媒必须要擦亮自己的眼睛，懂得将网络媒体与中国国情相统一，建设中国特色的网络传媒阵地，为中国人服务。中国的网络传媒不应该照搬资产阶级的思想，弘扬资产阶级理论，而是有的放矢，借助网络传媒的优势，建设成面向人民大众传播马克思主义、推动当代中国马克思主义大众化的现代载体，坚持在网络传媒中树立社会主义核心价值体系一百年不动摇。社会主义核心价值观念是中国坚持走有中国特色社会主义的根基，因此，马克思主义理论大众化，关系社会主义核心价值体系在网络媒体中的传播，它关系到人民大众对党的政治路线的认同，关系社会主义事业的稳定发展。

马克思主义理论大众化，确保科学社会主义意识形态在网络媒体中的形成。网络媒体的快速发展和广泛应用是人类社会发展的必然趋势，它推动了经济的快速增长，促进了社会的文明进步，提高了人民的生活水平，构建了新时代人与人之间交流的崭新平台，满足了不同层次人们的物质文化、精神生活的需要。但是，网络传媒的迅速发展与当前我国相对落后的文化建设与经济建设相互碰撞，使社会发展形式变得严峻。

“马克思主义思想大众化”要求借助网络平台，用社会主义意识形态武装网络传媒，倡导科学品性、政治意义、文化品格的和谐网络思想文化，完成网络传媒自身弘扬先进、推崇高尚的历史使命。长期以来，网络媒体传播一直在寻求一种客观、公平的大众传播模式，随着现代化科学技术信息化进程的加快，这种新型传播模式的建立在不久将会成为可能。新型大众网络传媒以探索平等交流、合作对话、民主协商为特征的社会主义意识形态为主要传播平台，打破人与人之间交流传播的隔阂，倡导自由健康发展的新境界。

利用网络媒体传播确保马克思主义理论在意识形态领域的主导地位，是推动马克思主义大众化的根本原则。在这个知识爆炸的时代，只有坚持马克思主义理论思想的主体地位不动摇，鼓励“百花争艳、百家争鸣”的文化思想大交流、大融合，中国科学社会主义才能取得长足进步。同时中国特色社会主义理论体系只有通过网络媒体传播的方式来武装全党、教育人民，才能实现用社会主义核心价值体系引领社会思潮的新风尚。

（作者为天津师范大学教育科学学院博士研究生、贵州师范大学文学院副教授）

【注释】

①王磊，王仕勇：“新闻传媒与当代中国马克思主义大众化的传播”，《新闻界》，2010年第10期。

网络与新媒体的关系篇6

一、引 言

2012年，为了适应互联网、移动互联网的发展对新媒体人才的需求，教育部在本科专业目录中增设了网络与新媒体专业。截至目前，已有134所高校通过教育部审批开始培养网络与新媒体专业本科人才，其中绝大多数为地方普通本科高校。

虽然此前已有网络新闻、网络传播等专业方向及试点专业新媒体与信息网络的多年探索作为基础，然而地方本科高校网络与新媒体专业课程体系的建设依旧处于摸索阶段，现有课程体系仍存在较多问题。例如，部分地方本科高校课程设置缺乏针对性，与传统新闻传播学专业没有实质区分；有些课程虽名属新媒体，在教学内容、思维上实则没有突破传统新闻传播学的范畴，导致网络与新媒体专业名不副实；部分地方本科高校将新闻学、传播学、计算机科学技术等学科课程杂糅在一起，缺少关联和融合。

课程体系是“一组相互关联的课程所组成的整体”[1]，课程以相应的教育理念和培养目标为指导和导向，按照一定比例和逻辑组成一个相互关联、相互制约的系统。同时，课程体系的制订还要依据社会经济发展需要、学科现状趋势、人才培养目标、高校实际情况等因素，与外部环境形成良性互动，以适应外部环境。

二、地方本科高校网络与新媒体专业课程体系的制订依据

1.社会经济发展需要

地方本科高校课程体系制订需考虑所培养学生的知识、能力、素质是否符合社会经济发展对人才的需求，尤其是区域社会经济发展的需求。

网络与新媒体专业课程体系的制订须对社会需求进行充分调研，了解新媒体岗位的设置以及社会对新媒体人才在素养、能力方面的要求。另外，数字技术和网络技术的发展使媒介之间快速融合，传统媒体与新媒体之间的界限正在被打破，朝着融合的方向发展。网络与新媒体专业人才培养要顺应这一媒介生态的变化，“相应的课程体系应该从原来的‘媒介条块分割’模式下转型，实现新媒体技术与内容的实质性融合”[2]，打破媒介融合与专业分割的困局，形成了融合性课程体系。

地方本科高校网络与新媒体专业人才培养要面向地方，满足区域经济社会发展对人才培养的多样化需求，建立多元化的课程体系。例如，在维护网络信息安全和新疆维稳背景下，新疆网络与新媒体岗位人才招聘更强调人才的政治素养，新疆日报社新媒体中心要求从业人员要“讲政治，顾大局，守纪律，维护祖国统一，反对民族分裂”；人民网新疆分公司要求“中共党员优先，有较高的政治素质，无历史政治问题和违法违纪行为”。另外，新疆在国家“一带一路”战略中，处于“一带”的核心区。网络与新媒体是新疆进行对外传播，与丝绸之路经济带上各国家进行跨文化沟通的重要渠道和平台，培养具有跨文化传播能力的人才是新疆网络与新媒体专业人才培养的机遇也是挑战。

2.学科现状趋势

“‘专业’就其实质而言仅仅是一组课程，课程组合代表着一组特定的知识”，“专业是否应当划分开，主要应考察专业之间知识的构成是否重复很多。[3]”

地方本科高校网络与新媒体专业多是在原有新闻传播学类专业的基础上，依托原有办学经验、师资力量、设备设施等建立的。在媒介融合的背景下，面向传统媒体培养人才的新闻学、传播学等专业也在进行改革，在课程体系中融入新媒体的理念、知识和技能，以回应媒介生态的变革。网络与新媒体专业须与原有新闻传播学类专业尤其是新闻学专业在课程设置上区分开，减少专业之间的知识重复，体现专业差别。即使同样的课程，在课程内容模块设置和理念上也应体现网络与新媒体专业的特点。

另外，网络与新媒体专业是一门交叉学科，是新闻传播学、计算机科学技术、管理学等学科的交叉，只有在不同学科间借鉴、融合的过程中才能逐步形成网络与新媒体专业的理论体系、知识体系和方法体系。因此，网络与新媒体专业须探索适应交叉学科特征的新型复合课程体系，避免将网络与新媒体狭隘地理解为与报纸、杂志、广播、电视平行的又一新媒体，从而陷入褊狭的单纯媒体观的专业建设视野。

3.培养目标

培养目标是地方本科高校一切工作的出发点，决定了人才培养的规格和标准。培养目标需要有课程体系来具体实现，课程体系是落实培养目标的第一步，因此，课程体系的构建必须依据于专业人才培养目标。

目前，我国地方本科高校在网络与新媒体专业人才培养的整体目标上基本达成一致，即培养创新型、复合型、应用型网络与新媒体人才。要落实这个培养目标，必须构建一个与之相对应的课程体系，否则，培养目标也只能是一个空泛的口号。

地方本科高校应积极探索创新型人才培养的课程体系，在宽厚通识教育的基础上，建立开放、多元的培养通道，突出实践教学环节，注重学科交叉融合，隐性课程与显性课程并重，以学生为中心，充分调动学生的主动性、参与度，激发学生创新潜质，使学生具备较高的互联网创新应用能力。

再次，复合型网络与新媒体专业人才的培养在课程设置上不能只停留在将多学科的知识杂糅在一起，“一锅端”地呈现给学生，而是要注重各学科知识之间的相互融通以及融通之后产生的新思维与方法的生长点，更要关注能力与素质的复合。

在社会经济发展需求、学科发展趋势、人才培养目标的基础上，地方本科高校网络与新媒体专业课程体系的制订还需以高校自身定位、校情为前提，充分考虑高校的师资力量、硬件设施等办学条件。

三、地方本科高校网络与新媒体专业课程体系建设

1.明确课程体系目标

课程体系中的课程以及课程之间的排列组合、比例关系等的安排都要有一致的目标指向。因此，网络与新媒体专业课程体系的建设首先要明确的问题就是：课程体系的目标是什么？

课程体系目标包括：课程体系总目标、课程结构目标和具体的课程目标。课程体系是培养目标的具体实现，因此，课程体系总目标就是人才培养目标，课程体系总目标一旦确定，就要将之贯穿于课程结构目标和课程目标之中，课程结构目标和课程目标是总目标的逐层细化。

虽然目前地方本科高校在网络与新媒体专业人才培养的整体目标上基本达成一致，即培养创新型、复合型、应用型人才，然而却缺乏具体的培养标准和目标。人才培养目标的空泛，使得课程体系建设缺乏具体的方向。因此，地方本科高校应根据所面向的区域经济社会发展需求、自身条件等明确、细化培养目标，使课程体系建设有章可循。

课程结构目标即组成课程体系各部分的目标，例如理论课程目标、实践课程目标，基础课程目标、核心课程目标，专业必修课程目标、专业选修课程目标等应明确分工，并且均指向课程体系总目标。培养目标中知识、能力、素质的培养最终要落实在课程目标上，地方本科高校网络与新媒体专业课程目标应更注重能力和素质培养，在具体的课程教学大纲中明确体现。

2.优化课程内容与课程结构

课程内容和课程结构是课程体系的主体部分，课程体系建设是否合理很大程度上取决于课程内容的设置。地方本科高校网络与新媒体专业课程设置要以新媒体岗位能力为基础，以不同的知识群或课程模块培养学生不同的能力，各模块之间既相对独立，又交叉循环，从而达到人才培养在知识、能力和素质等方面的基本要求。

组成网络与新媒体专业的各学科内容按照一定的比例关系配合和组织，形成合理的课程结构。理论课程与实践课程、必修课程与选修课程、通识课程与专业课程之间的比例设置应体现出课程设置的理念和价值取向，主次分明，相互协调与平衡。加强通识教育，加大选修课程比例，拓宽人才培养口径；加大实践课程比例，提升学生的实践能力；注重方法类课程设置，从“授人以鱼”转向“授人以渔”；注重隐性课程设置，作为对显性课程的有力补充，形成激发学生创新的良好育人环境。同时，课程结构内部各部分尤其是先修课程和后修课程之间应相互衔接、关联，符合一定的规则性和有序性，符合学科知识的内在逻辑，符合学生的心理逻辑。

3.完善课程实施与评价

课程实施就是课程的执行过程，实施的主体为教师和学生，其目标是实现课程预期的效果。地方本科高校网络与新媒体专业的师资多来自现有专业系院，或从高校引进专业人才。新媒体作为一个新兴领域，从分散的实践转化为知识、理论需要一个过程，网络与新媒体专业教师在理论、知识和实践上普遍先天不足。从现有专业抽调的师资在课程上有可能仍沿用原有的思维、理念，而从高校引进的博士虽然具备一定的理论和知识，但缺乏网络与新媒体的相关技能，难以指导学生进行实践。理想的途径是与业界联合，实现与业界的对接，从业界引进人才，现有教师也可去业界进行挂职锻炼、进修学习，掌握前沿动态，提升新媒体技能。

同时，完善教学激励机制，调动教师参与教学实施的积极性，探索适应前沿型、创新型、复合型、应用型网络与新媒体专业人才培养的教学方法，提升教学质量。调动学生参与创新的积极性，师生共同协商完成教学实施过程。

最后，完善课程评价制度和标准，对课程目标的完成、教学效果等做出判断和评价，并对教学实施过程进行诊断，并将其作为完善课程建设的途径和优化课程体系的重要依据。

参考文献：

网络与新媒体的关系篇7

为了加强对网站登载新闻类信息的管理，2000年11月，国务院新闻办公室和信息产业部联合了《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》，把我国的互联网站分为“新闻网站”和“综合性非新闻单位网站”。新闻网站②经主管部门或当地人民政府新闻办公室审核同意，报国务院新闻办公室批准，可以从事登载新闻业务。综合性非新闻单位网站是指非新闻单位依法建立的综合性互联网站，该类网站从事登载新闻业务，应当经主办单位所在地省、自治区、直辖市人民政府新闻办公室审核同意，报国务院新闻办公室批准。非新闻单位依法建立的其他互联网站，不得从事登载新闻业务。综合性非新闻单位网站从事登载新闻业务，必须有规定的新闻信息源，即只能登载中央新闻单位以及省、自治区、直辖市直属新闻单位的新闻。并且必须和这些新闻单位签定协议取得登载授权，登载时需注明来源和日期，不得登载自行采写的新闻和其他来源的新闻。

经过几年的网络实践，2005年9月，国务院新闻办公室和信息产业部又联合了《互联网新闻信息服务管理规定》，对旧规定进行补充和细化。与旧规定相比，《互联网新闻信息服务管理规定》有以下新的规制：第一，明确规定互联网新闻信息是指“时政类新闻信息”，具体包括有关政治、经济、军事、外交等社会公共事务的报道、评论，以及有关社会突发事件的报道、评论，突出其公共性。第二，明确规定互联网新闻信息服务的范围，包括通过互联网登载新闻信息、提供时政类电子公告服务和向公众发送时政类通讯信息。这就意味着具体实践中的互联网新闻信息服务，不只是网络新闻登载，也包括电子公告服务，例如通过BBS、新闻组、QQ群、电子邮件、博客等向公众时政类信息的行为。第三，把互联网新闻信息服务单位分为三类：（一）新闻单位设立的登载超出本单位已刊登播发的新闻信息、提供时政类电子公告服务、向公众发送时政类通讯信息的互联网新闻信息服务单位；（二）非新闻单位设立的转载新闻信息、提供时政类电子公告服务、向公众发送时政类通讯信息的互联网新闻信息服务单位；（三）新闻单位设立的登载本单位已刊登播发的新闻信息的互联网新闻信息服务单位。前两类的设立必须经过国务院新闻办公室审批，第三类向省级以上政府新闻办公室备案即可。与旧规定（将登载新闻业务的主体局限于“新闻网站”和“综合性非新闻单位网站”）相比，新规定明显地放宽了登载新闻的权利主体范围，即只要履行了相关行政审批或备案程序的网站，均可从事互联网新闻信息服务。不过，关于网络媒体新闻信息来源的规制没有改变。《互联网新闻信息服务管理规定》规定：第一类、第二类互联网新闻信息服务单位，应当转载、发送中央新闻单位或者省、自治区、直辖市直属新闻单位的新闻信息，并且需要与之签订书面协议；第二类互联网新闻信息服务单位，不得登载自行采编的新闻信息。

不管是《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》的两分法，还是《互联网新闻信息服务管理规定》的三分法，在管理思路上，我国其实把网络媒体分为两大类：新闻单位设立的网站与非新闻单位设立的网站。根据以上规定可知，在我国，新闻单位、非新闻单位设立网站从事互联网新闻信息服务，仍然实行审批许可制，这与传统媒体的管理体制没有本质区别。③唯一不同之处是，网络媒体基本上不具备传统媒体的新闻采写权，必须依靠传统媒体供给新闻作品。这种管理体制对新闻单位网站来说不成问题，因为它们本身就是传统媒体开办的，传统媒体强大的新闻采编队伍可以源源不断地为其提供新闻作品。非新闻单位网站则不同，它们既没有新闻采写权，又没有所属的传统媒体作后盾，在新闻信息源方面“仰人鼻息”，只能转载传统媒体的新闻作品，如未获得授权擅自转载就可能引起著作权纠纷。《新京报》与TOM网站之间的这场官司，就是一个典型的例子，它反映了现阶段我国非新闻单位网站尴尬的生存状态。

传统媒体作品不是网络媒体的“免费午餐”

著作权又称版权，是公民、法人或者其他组织依照法律规定对自己的文学、艺术和科学作品所享有的专有权利。著作权包括人身权（发表权、署名权、修改权、保护作品完整权等与精神利益相关的权利）和财产权（使用和获得报酬等与经济利益相关的权利）两大权利。广义的著作权还包括邻接权（作品传播者所享有的相应权利）。著作权的法律确认与设立，体现了社会对智力劳动成果的肯定和保护。

著作权中人身权之外的内容，随着承载作品的新介质的出现和传播技术的进步而不断扩展。因此，著作权法需要及时进行调整和充实，以应对传播技术的进步而带来的新问题。20世纪90年代以来，数字化技术和网络传播技术的突飞猛进，给传统的著作权保护带来了前所未有的挑战。有鉴于此，世界知识产权组织在1996年12月的外交会议上，形成了《世界知识产权组织版权条约》和《世界知识产权组织表演与唱片条约》，赋予作者、表演者和录音制品录制者通过网络向公众传播作品、表演及录音制品的专有权。世界上不少国家都对原来的著作权法进行修正或制定专门法规，以适应网络传播环境下著作权保护的需要。

我国于2001年对原有的著作权法进行修正，新增了“信息网络传播权”：“即以有线或者无线方式向公众提供作品，使公众可以在其个人选定的时间和地点获得作品的权利。”2006年5月，国务院又颁布专门的行政法规《信息网络传播权保护条例》，进一步明确了“信息网络传播权”的内容及侵权责任。另外，最高人民法院了《关于审理涉及计算机网络著作权纠纷案件适用法律若干问题的解释》（2000年11月通过，2003年12月、2006年11月两次修正），国家版权局、信息产业部2005年5月联合了《互联网著作权保护办法》。这些法律、法规、部门规章和司法解释，把我国的著作权保护延伸到新兴的网络传播领域，为解决网络作品侵权纠纷提供了法律依据。

为了促进新闻信息的流通与共享，根据国际惯例，我国著作权法除了规定“时事新闻”④不适用于本法保护，还对媒体互相使用已发表作品的著作权进行了一定的限制，例如第22条规定：为报道时事新闻，在报纸、期刊、广播电台、电视台等媒体中不可避免地再现或者引用已经发表的作品；报纸、期刊、广播电台、电视台等媒体刊登或播放其他报纸、期刊、广播电台、电视台等媒体已经发表的关于政治、经济、宗教问题的时事性文章（作者声明不许刊登、播放的除外），媒体在指明作者姓名、作品名称并且不侵犯著作权人享有的其他权利的情况下，可以不经著作权人许可、不向其支付报酬而“合理使用”。本条虽然没有明确提到网络媒体，但“等”字样可以解释为包括网络媒体。

《信息网络传播权保护条例》第6条则明确列举了八项属于网络“合理使用”的内容，使网络媒体转载传统媒体作品的“合理使用”问题不必再从著作权法中合理推出。

在网络传播实践中，网站大量转载的传统媒体作品，显然包括有非“合理使用”作品。根据《信息网络传播权保护条例》第2条规定，网站转载这些作品应当取得权利人许可并支付报酬，否则便构成侵权。

根据我国现行的著作权法规，网络媒体转载传统媒体作品，可能引起两种情况的著作权纠纷：（一）新闻单位网站转载自己的传统媒体作品。基于“信息网络传播权”的提出，作品在传统媒体发表后，作者仍然享有网络传播的权利，新闻单位网站进行转载至少还应当再次支付报酬（“合理使用”作品除外），否则就侵犯了作者的著作权。现在很多新闻单位网站把转载自己传统媒体所发表的作品视为理所当然，不向作者支付任何报酬，这实际上是有违我国著作权法规定的。（二）非新闻单位网站转载传统媒体作品。非新闻单位网站如果没有获得传统媒体授权、支付相应报酬而转载其作品，既侵犯了作者的著作权，同时又侵犯了传统媒体的“与著作权有关的权益”―――邻接权，即广义上的著作权。我国1990年出台的著作权法明确规定了邻接权的内容，即第四章所谓的“与著作权有关的权利”。著作权法2001年修正后，虽然把第四章的名称改为“出版、表演、录音录像、播放”，但在第一条保留了“与著作权有关的权益”，还是为作品传播者―――出版者、表演者、录制者和播放者的邻接权保护留下了余地。著作权法对作品传播者的邻接权予以保护，是因为其在传播作品的过程中进行了大量的人力、物力投资。TOM网站的行为即属于这种情况，只是《新京报》提起侵权诉讼而相关作者保持了沉默而已。

可见，我国著作权法对传统媒体作品的著作权，及其传播者的邻接权保护是比较充分的，网络媒体在进行转载时应谨慎从事，以免陷入侵权纠纷。

理性对待网络著作权纠纷

著作权概念的提出、著作权法的制订和不断修正充实，不仅仅是为了维护作者的权益，激励作者的创作热情，还在于促进作品的传播，从而使文化成果被社会公众享用。著作权法的实质就是均衡作品权利人、传播者和社会公众三者之间的利益关系。

网络媒体为文化产品的传播和社会共享提供了优质平台，也给著作权保护带来了前所未有的难题。如何化解传统媒体与网络媒体之间的矛盾，既能有效保护传统媒体及其作品的邻接权、著作权不受网络媒体的侵害，又能充分发挥网络媒体的信息传播优势，需要传统媒体与网络媒体双方协作，也需要立法、管理上的完善。

1．传统媒体与网络媒体：“共生”以求“共赢”

在现行体制下，网络媒体尤其是非新闻单位网站，必须倚赖传统新闻媒体的信息供给，似乎是一种“寄生”关系。事实上，传统媒体与网络媒体之间的关系是“共生”的：在媒体竞争日益激烈的今天，传统媒体也需要借助网络媒体，特别是商业门户网站提升自己的知名度和影响力。网络媒体转载传统媒体作品，无形中给传统媒体做了广告宣传。尽管几乎所有的传统媒体都有自己的网站，但是在影响力方面可以和著名商业门户网站相媲美的，仍属屈指可数。

两者既然是一种“共生”关系，就应该携手合作谋取共赢，而不是彼此对抗，两败俱伤。传统媒体与网络媒体之间的纷争，无非是利益分配问题，正如《新京报》社律师所言：“我们想通过这次诉讼来促进网络媒体与传统媒体规范化合作，让传统媒体在合作中赢得一个合理地位。”⑤一方面，网络媒体转载传统媒体作品，获得对方授权并支付相应报酬是理所应当的；另一方面，处于主动地位的传统媒体，恐怕也应该积极地与网络媒体建立合作关系。解放日报报业集团意识到“以一个联盟对抗另一个联盟”做法的失当，于2006年8月与新浪网建立了战略合作伙伴关系，双方在新闻内容、市场经营和资本运作三个领域开展全方位合作，开创了报纸与网站之间互利共赢的全新合作模式。

2．建议明确规定网络媒体转载传统媒体作品实行“法定许可使用”制度

所谓“法定许可使用”，又称“非自愿许可使用”，使用人可以不经作者和原发表媒体同意而使用作品（权利人声明不许转载者除外），但必须向对方支付报酬。网络媒体转载传统媒体作品，权利相对人为作者和传统媒体。关于网络媒体与作者之间的权益关系，高院的《关于审理涉及计算机网络著作权纠纷案件适用法律若干问题的解释》第3条曾经作出过“法定许可使用”的规定，但是该条款在2006年11月第二次修正时被删去。高院删去这一规定，可能是出于保护作者权益的考虑，也符合权利人自己处置相关权益的法律精神。不过，考虑到网络媒体的特性及作品已经在传统媒体上发表、网络转载属二次使用等因素，笔者认为网络媒体转载传统媒体作品，还是实行向作者支付报酬而不必征求其许可的制度为妥。

关于网络媒体与传统媒体之间的权益关系，《互联网新闻信息服务管理规定》中规定，网站转载传统媒体作品必须获得授权，即征得对方的同意（新闻单位设立的登载本单位已刊登播发的新闻信息的网站除外）。这一规制，不利于网络媒体尤其是非新闻单位网站的发展，也容易引起著作权纠纷。因此，笔者建议我国《著作权法》再次修订时，关于网络媒体转载传统媒体作品问题，对于作者和传统媒体均明确规定为“法定许可使用”。这样做，作者和传统媒体的权益虽然受到了一定的限制，但是增加了作品被网络媒体使用的机会，从而获得更多的收益。同时，网络媒体也免除了征求转载授权的繁琐环节，更有利于发挥其信息传播迅捷、海量的优势，满足了社会公众共享文化成果的需要。

3．建立健全网络著作权集体管理制度

网络著作权集体管理是与网络转载“法定许可使用”相配套的制度。“法定许可使用”的前提是使用者必须向权利人（作品作者及作品传播者）支付报酬。但是，网络媒体的巨大转载量，造成权利人规模庞大且分散，使权利人获取报酬、网络媒体支付使用费用均为不易，且成本过高，难免引起著作权纠纷。我认为建立、健全网络著作权集体管理制度是行之有效的办法：成立网络著作权集体管理机构，通过签订协议等方式，由该机构集中行使权利人的有关权利，向网络媒体收取转载费用再转付给权利人，进行网络著作权纠纷仲裁与诉讼等等。建立、健全网络著作权集体管理制度，既可以避免传统媒体及其作者与网络媒体之间的著作权纠纷，又能够降低转载费用支付的成本，是对作品作者、传统媒体和网络媒体三方均为有利的办法。（作者单位：复旦大学新闻学院）

注释：①⑤详阅《〈新京报〉诉案背后的传媒格局》，载《南方周末》2006年12月21日

网络与新媒体的关系篇8

网络媒体的发展可分为拷贝借鉴、用户化和网络原创三个阶段,①最初也即拷贝借鉴阶段的网络媒体主要是传统媒体的网络版,它们在内容和表现形式上高度“复制”传统媒体,因此网络媒体上的政治传播内容也即“变脸”的传统媒体的相应内容。“媒体性”色彩非常突出。

而在用户化和网络原创阶段,大批门户网站、专业性网站、区域论坛型网站以及社交型网站不断创立并发展,它们与传统媒体网络版一起形成网络媒体百花齐放的局面。随着这类网络媒体自身影响力的提高以及与网民生活高度的贴近性,它们逐渐具备了参与政治传播的必要性和可能性条件,当前已成为政治传播中不可忽略的一类网络媒体。

需要指出的是,虽然“社区性”网络媒体在政治传播中作用越来越大,但在可预见的相当长一段时间内,由于受内容、信源可信度、影响力等方面的制约,网络媒体参与政治传播的主力军仍将是“媒体性”色彩突出的网络媒体――包括人民网、新华网等中央重点新闻网站,千龙网、东方网等区域性核心新闻网站,以及大洋网、汉网等各地报业集团主办的综合性新闻网站和一些地方市级报纸的网络版。②但部分“社区性”网络媒体,尤其像新浪、网易等门户型网络媒体在政治传播中的作用将日益突出。

网络媒体的政治传播地位不断提高,逐渐由媒介系统中的“配角”转向“主角”

具体而言,网络媒体政治传播地位的“主角化”主要体现为四个方面。

首先,网民数量激增。不断增长的网民数量为我国网络媒体提供了充足的发展空间,同时也在客观上促使整个社会日益重视网络媒体。网民数量的大幅增加是网络媒体政治传播地位提升的基础。

其次,传统媒体纷纷上网。传统媒体是政治传播的主导力量,而传统媒体网络版高度复制相应媒体的传播内容,这种内容传承关系保证了传统媒体网络版在政治传播方面可以发挥同样的作用。传统媒体纷纷上网是网络媒体政治传播地位提升的重要推动力。

再次,网路媒体成为新的公共领域。哈贝马斯认为公共领域是介于公民社会和国家之间进行调节的一个领域,在这一领域中形成舆论以监督国家权力并影响政府的公共政策。③从这一定义出发,网络媒体显然已经成为新的公共领域。以2007年“厦门PX事件”为例。在《中国经营报》对该事件进行初步报道后,强国论坛、搜狐社区厦门论坛等各大论坛迅速转载,引发了网民激烈的讨论并形成了强大的舆论压力,最终导致厦门市政府宣布迁建该项目。④网络媒体成为新的公共领域是网络媒体政治传播地位提升的转折点。

最后,政府对网络媒体的重视。有两个重要性事件,其一,2008年6月20日,总书记做客人民网,通过强国论坛与网友在线交流,尽管与网友的对话时间短暂,但对执政党来说意义非同一般,随后党政领导干部通过网络问政成为一种潮流。⑤其二,2009年4月9日,安徽省委办公厅审议《人民网网友给省委书记留言办理工作暂行规定》,网上民情的收集、处理在安徽形成制度。⑥政府对网络媒体的重视是网络媒体政治传播地位提升的关键。

网络媒体开始作为政府和民众的沟通平台,发挥新的作用

长久以来,由于受到传播载体等方面的限制,政治传播的传受两端很难通过媒体实现直接的对话与沟通。报社等传统媒体在政治传播过程中扮演的角色也主要是工具性的而非平台性的,即政府与民众不是通过报纸而是通过报社进行沟通。

网络媒体在诞生后的一段时间内,保持了传统媒体在政治传播中的特色――网民只能“看”网络媒体,不能“写”。随着技术的发展与成熟,网民通过网络媒体主动参与政治传播变为现实。跟帖、拍砖、灌水,网民在阅读新闻的同时还可以表达自己的观点与感情。但即使如此,政府与民众之间还是不能通过网络媒体实现直接的对话与沟通。

2008年网络媒体在政治传播中的角色出现了新变化。5月14日,湖南省株洲市纪委书记杨平实名在红网“株洲论坛”上发帖、回帖,成为第一位实名上网收集反腐举报信息的官员。同年7月,人民网专门推出“地方领导留言板”,为64位省委书记省长、800多位地市领导、近2000位县市领导开通了留言板,一些省委书记亲自回复网民留言。⑦

需要注意的是,政府官员和民众在红网与人民网公开发帖、回帖的过程中,红网与人民网本身并没有作为“耳目喉舌”进行参与,而仅起到为政府与民众搭建沟通平台的作用。即政府与民众通过网络媒体实现了直接沟通。网络媒体的作用也扩大到为政府与民众提供高可信度和影响力的沟通平台,并通过对沟通信息的曝光与披露,保证政府和民众直接沟通的效率和效果。

虽然网络媒体不会改变政治传播中媒体作为政府与民众“耳目喉舌”的角色,但网络媒体由于背后技术的支持及所引起的社会环境的变化,已同时扮演起传统媒体不可能扮演的角色――政府和民众直接沟通的平台。未来网络媒体在不断强化作为政府和民众“耳目喉舌”角色的同时,作为政府和民众沟通平台的角色和作用会更加突出。尤其是“政府2.0”概念的提出,政府执政的透明性、公共性就更需要网络媒体的参与和监督。网络媒体将会是实现“政府2.0”的关键一环。

注释:

①张晴:《网络媒体在政府危机公关中的运用研究》[D],中国地质大学政法学院2008年毕业论文

②赵志刚杨磊:《中国网络媒体的社会责任》[J],《新闻前哨》,2004年第1期

网络与新媒体的关系篇9

技术视角

从技术的角度看，网络公关就是以网络传播为特点的公共关系实践行为。顺理成章可将传统的公共关系分为报纸公关、广播公关和电视公关。但我们并没有那么做，原因之一就是公共关系诞生于20世纪初。原因之二可归结为传统媒介普遍缺乏双向沟通的传播特点。网络公关的出现是新媒介技术与社会互动的结果。但是我们在研究网络公关时习惯于就技术而讨论技术。有人认为“网络公关也被称为E公关，是指社会组织为了塑造组织形象，借助互联网络、电脑通信和数字交互式媒体等传播、沟通手段来实现公关目标，影响公众的科学与艺术”①。该定义认为网络公关是公共关系加网络媒介。把一种新传播现象归结为某种新技术是一个简明的解释，但这种解释极具迷惑性。一种新传播现象的出现必然是各因素相互作用的结果，其中包括技术、文化、社会、经济、政治等方面因素的互动。任何将新的传播现象归结为某一个因素的方法都是不合理的。况且，把网络公关以媒介技术为限定词，既不利于全面考察，也容易陷入“技术决定论”。所谓的“技术决定论”，是指“技术是一种自主的力量或独立因素，技术的发展不依赖于外部因素，技术作为社会变迁的动力支配人类精神的社会状况”②。在传播领域，有技术决定论倾向的人容易将新传播行为的特点归结为技术特点。比如，有人将网络公关的特点归纳为“更加及时”、“互动性更强”、“传播多样性、立体化”③。不难看出，其对网络公关的考察是基于网络媒介的技术特点。以上三个特征与其说是网络公关的特征，不如说是网络媒介的特征。

从技术的角度考察网络公关并无不妥，但关键在于如何理解技术。以技术作为考察网络公关的基点时，我们需要明白，技术不仅仅是一种看得见、摸得着、感觉得到的人造物，它还是发现人与人之间社会关系变迁的中介。因此，当我们以媒介技术视角考察网络公关时，需要在了解网络媒介传播特性的基础上，分析与阐释媒介技术蕴涵的社会关系。只有这样，我们才能在以技术视角考察网络公关时不至于陷入技术决定论。更为重要的是，一种新传播现象的出现必然是一个历史进程。鉴于此，笔者认为以技术视角考察网络公共关系时，需要在对网络技术特点有所了解的基础上对网络的社会关系进行分析。因此，在技术视角当中，网络公关除了“指社会组织为了塑造组织形象，借助互联网络、电脑通信和数字交互式媒体等传播、沟通手段来实现公关目标”之外，它还包括网络公关所必须遵循的道德要求。网络公关不应以对公众利益的剥夺为前提。

文化视角

“文化的本质内蕴是自然的人化，是人的价值观念在社会实践中对象化的过程与结果，包括外在文化产品的创制和内在心智、德性的塑造。”④从网络公关的整体出发，它既创造了外在的文化产品，也可以凭借其健康的信息传播为社会塑造良好的舆论环境。笔者认为，相对于传统公关行为，网络公关由于网络技术上的优势以及网络在公众中的“民主”形象，较之传统媒体上的公关行为更具直接而明显的影响力。“从文化角度看，公共关系是一文化过程……除纯粹自然物以外的东西均具有文化性。”⑤因此，既然网络公关与文化具有相互建构的作用，那么就涉及两个问题：网络公关需要建构什么样的文化？文化如何对网络公关的不当行为进行修正？

对问题一，笔者认为网络公关需要为我们建构企业与公众相互理解与信任的文化氛围。理解与信任互为前提，只有通过真诚的沟通才能达到理解，而理解的加深又会促进信任的形成。尽管在公共关系的定义上存在分歧，但是帮助组织与公众之间形成双向交流，从而使组织与公众达成良好关系的目标上是高度一致的。在实际的运作当中，网络公关所起的作用不一定总是正面的。有学者曾经就“奶粉事件”专门撰文指出：歪曲真相、杜撰口碑、操控舆论是无良网络公关的“三宗罪”。⑥那种异化的网络公关给企业带来的是致命的打击，但是从整个社会文化环境来看，它所起的作用就不是奶粉企业甚至奶粉业自身的损失了，而是对社会诚信氛围以及人文环境的破坏。那种为罪恶辩护的公关行为绝不是公共关系的合法成员。

对问题二，则可从文化的定义分析。“所谓文化就是人类在存在过程中为了维护人类有序的生存和持续的发展所创造出来的关于人与自然、人与社会、人与人之间各种关系的有形无形的成果。”⑦因此，“有形无形的成果”就成为考察文化对网络公关不良行为修正的前提。“有形”强调文化的器物层面，而“无形”则涉及文化的观念层面。因此，有学者把文化分成技术系统与价值系统两大部类。“前者表现为器物层面，是人类物质生产方式和产品的总和，构成文化大厦的物质基石；后者表现为观念层面，即人类在社会实践和意识活动中形成的价值取向、审美情趣、思维方式，凝聚为文化的精神内核。这两者便是通常说的物质文化（或曰器物文化）和精神文化（或曰观念文化）。”⑧由于网络公关存在于文化环境之中，文化对于公关行为的制约便是必然。对于在“奶粉事件”中百度被“三鹿”以300万元“公关”一事，无论是在新闻业界、公众、政府还是公关业界都引起了很大的反响。“‘屏蔽门事件’不仅使百度遭到中国网民的强烈谴责，整个中国网络媒体的形象也因此大为受损，公信度急剧降低。”⑨对此问题可提出批评，比如基于新闻专业主义立场的批判、基于社会责任立场的批判、基于对企业不法行为监管不力的批判或者基于公共关系的职业道德底线的批判等等，不一而足。如果从文化的角度来看，新闻专业主义、社会责任立场、监管行为以及公关行业的道德这些内容，都可以归结为广义上的文化行为，分别涉及精神文化、制度文化和行为文化的层面。从本质上讲，一种社会实践的结束，如果得到人们的普遍赞同并与社会现时的价值体系相一致，那么这种社会实践行为本身及其有形无形的成果就会成为一个社会文化的重要组成部分，并且会对社会产生持续性的影响，其中最直接的影响就是成为批判社会不良行为的精神武器。对于前文的无良网络公关的“三宗罪”的批判，从文化的角度上看，自然是文化对网络公关不良行为的批判了。

社会控制视角

社会需要控制是因为社会时刻存在冲突。科塞（Lewis Alfred Coser）认为：“可以权且将冲突看做是有关价值、对稀有地位的要求、权力和资源的斗争，在这种斗争中，对立双方的目的是要破坏以致伤害对方。”⑩在网络公关中，冲突的关系构成包括公关主体、公关客体与媒体。公关主体是指网络上的各种社会组织与个人，包括建立自己的网站，主动利用网络及其技术实现特定公关目标的各种组织、团体、企业、个人等等，但是一般主要指网上的各种社会组织（营利性与非营利性）。公关客体是指社会公众，包括潜在的与现实的公众。媒体则构成了主客体间的中介。在网络公关中，公关主体与公关客体从价值追求、社会地位、权力、资源等方面都具有极大的不平等性。在价值追求的差异方面，公关主体追求的是组织自身利益的实现，而公众则关注网络公关行为是否损害自身利益。在社会地位方面，组织处于较高的社会地位。鉴于我国的组织（营利性与非营利性）与政府有千丝万缕的联系（非营利组织没有政府部门的挂靠都是非法的），这就强化了公众与组织之间的不平等。在权力方面，社会组织占有绝对的优势，在资源方面就更不用说了。在媒体与公众的关系上，媒体虽标榜为受众服务，但是媒体与社会组织一样，在价值追求、社会地位、权力、资源等方面都与公众存在差距。因此，公关主体、公关客体与媒体这三者构成了可能冲突的关系。

科塞认为，冲突的起因包括：（1）某种与爱并存的恨的本能（“敌对的冲动”）。（2）互动模式。“只有在主体与客体的互动中，冲突才能发生；它总以某种关系为先决条件。”（3）社会合法性。“敌对情绪是否真的能引起冲突行为，需要一个重要的中介变量，这就是对现有社会结构的合法性认识。”网络公关的模式符合科塞所说的“社会冲突”。从社会冲突理论的角度看，公关行为就是对组织“合法性”的维护与促进。为了使公众对组织“合法性”的认识与组织所期望的“合法性”认识相一致，公关行为就成为一种对社会信息环境的控制行为。当然，这种控制是非强制性的，是一种“软控制”。网络公关对信息环境的控制欲望尤为强烈。相对于传统媒体，网络媒体的信息流向与流量的不可控性更为明显。网络也具有多种新媒介形式，比如博客、播客、BBS、电子邮件等。组织对网络信息环境的控制就比在传统媒体环境中更为吃力。但有一点是可以肯定的，那就是网络公关对于化解或延缓组织与公众、政府及其他社会组织的可能冲突方面，其最基本的追求在于对信息环境的控制而不是对信息环境的适应。而其他个人、群体或组织也同样会运用网络公关来控制与其相联系的信息环境。网络公关作为一种社会控制，其性质是共享的，不单独为某一个人、群体或组织所独有。

结论

公关的新发展需要把网络公关的理解从单纯的技术层面上升到传播管理的层面。我们应该把网络公关理解为媒介技术、文化与社会控制互动的结果。媒介技术为网络公关提供技术支持平台，没有网络平台就无所谓网络公关。文化是网络公关的规训手段，这在法制不健全的中国互联网环境中尤为重要。网络上的各种信息传播行为都以自律为主。社会控制是网络上各种利益群体寻求并维护其合法性的主要方式。概言之，网络公关是指以新媒介技术（主要是网络）为技术平台，以社会基本文化诉求与伦理道德为职业底线，实现个人、群体与社会组织特定公关目标的一种传播管理。

注释：

①朱彦荣：《中国网络公关初探》，《湖南大众传媒职业技术学院学报》，2002（6）。

②陈其荣：《当代科学技术哲学导论》，上海：复旦大学出版社，2006年版，第495页。

③何莉：《网络公关——企业不可忽视的公关形式》，《经济研究导刊》，2008（6）。

④⑧冯天瑜、杨华、任放：《中国文化史》，北京：高等教育出版社，2005年版，第13页。

⑤丁学军：《公共关系的多维视角》，《公关世界》，1995（10）。

⑥唐远清：《由“奶粉事件”论无良网络公关的危害》，《新闻记者》，2008（11）。

⑦陈华文：《文化学概论》，上海：上海文艺出版社，2001年版，第12~13页。

⑨管文娟：《从“屏蔽门事件”看网络媒体的利益选择》，《新闻爱好者》，2009（1）。

网络与新媒体的关系篇10

第一阶段是把网络技术引入网络传播教学，探索传播艺术与网络技术相结合的传播人才培养方式。网络传播学虽然属于文科，但与其他文科不同的是。它既具有与实际业务结合的实践性，又具有运用先进设备和手段的技术性，是不折不扣的“文科里的工科”，是典型的艺术与技术的结合。正因为如此，传播学与网络技术相结合的培养方式很早就被纳入了网络传播人才培养模式中1998年4月华中科技大学正式组建新闻与信息传播学院，其制定目标就是要把学院建成为人文社科与电信、计算机等工科交叉的科研基地。1999年4月中国社会科学院新闻与传播研究所成立了网络与数字传媒研究室，并于2002年列入中国社科院100个重点学科，很大程度上表明当时人们在网络传播人才培养模式的共识。

第二阶段是网络传播理论和应用研究阶段。网络媒体是新型媒体，有着不同于传统媒体的特点，也面临着传统媒体没有遇到过的新问题，很多教学和科研机构相继把网络传播的理论和应用研究列入科研课题。以北京大学、中国传媒大学。人民大学、清华大学等为代表的一批科研院所开始了包括媒介形态变化研究、网络传播理论研究、网络与社会互动研究、人际节目与交换理论研究、新媒体技术开发与应用、信息传播技术在教育领域的应用、电子出版技术、交互媒体研究等课题的研究，力求在传播理论方面给网络传播的人才培养和业务实践以指导。

第三阶段是探索出与实践相结合、与业界相结合的人才培养模式。经过几年的实践和探索，国内著名的新闻传播学院系纷纷迈出了与实践相结合培养网络新闻人才的关键一步。2002年9月成立上海交通大学媒体与设计学院明确地提出了“文理渗透、技术与艺术结合，数字化、国际化、产学研一体化”的办学思路。紧随其后，由天津市政府信息办、天津科技大学和天津北方网三方共同投资创办了网络新闻教育机构――天津科技大学北方网络新闻与信息传播学院。2003年12月29日，由南京大学和江苏省互联网新闻中心联合主办的南京大学网络传播研究中心也正式挂牌成立。

现在越来越多的院校已经认识到不能仅靠创办一个网站或实验室来培养网络传播人才了。他们更多依赖已有的新闻网站作为教学科研的基地，如北京大学和清华大学的新闻与传播学院与新华网合作，将新华网作为自己的教学、科研和实习基地。

与此同时，新闻网站本身也建立研究机构进行研究和人才培养，如千龙网成立国内第一家网络媒体的企业研究机构――千龙研究所，和北京大学、清华大学。复旦大学、中国人民大学、中国传媒大学五大院校的新闻传播学院建立了广泛的合作关系，并就联合培养新型网络媒体人才、合作建设网络新闻传播教学实践基地签署了合作意向。新闻网站除了与高校联合，进行储备人才的培养外，还积极对现有网络新闻工作者进行在职培训，主要是培训和提高互联网技能。

网络传播人才存在的问题

就我国网络传播人才培养现状来说，存在的问题主要表现在以下方面：

首先是高校网络传播专业人才培养目标不明确，培养的人才与网络媒体的实际需求在素质上和技能上有差距。而网络媒体更看重从业人员在采、写、编、评等实际业务方面的能力和经验，更需要能够熟练掌握文本、图片、音频、视频的编辑与，能够操作大型数据库及信息系统，能使用常用的网络语言和编程语言制作出简单的信息系统，能够具有良好的美术编辑功底并可以制作出精美网页的工作人员。而这方面的课程不仅需要文理兼通、技术与艺术相结合，而且需要丰富的实践经验和积累，在我国严格学科划分的高校里面通常很难开出这样的综合课程。

其次是网络媒体尚未建立完善的员工自我培养机制，媒体业务只能靠员工自己摸索，相互学习。现在大多数网络媒体还没有建立起适合本行业需求的知识管理系统，不能向员工提供系统的网络传播方面的知识培训，也没有建立起这种学习制度。新员工到岗之后，主要靠老员工带和自己学习，素质提高比较慢，知识结构不完整，也不系统。

还有是社会力量主办的网络传播专业技能培训欠缺。现在网络媒体的从业人员绝大多数还不是由国家和网络媒体主导的职业培训机构培养出来的，高校网络传播人才培养的周期长，数量有限，所以整个网络传播人才供给状况不太好。由政府和网络媒体主导培训机构培养了来的网络传播人才具有系统化，专业化、周期短，实践性强的特点，但这种人才培养方式正处于探索和起步阶段，还不足以改变网络传播人才队伍供给现状。

网络与新媒体的关系篇11

到目前为止，传统电视媒体做出的最有力的应对之策——网络电视台的上线，被业界寄予厚望。首先，历史地看，任何一种新媒体的使用，传统媒体都不会坐以待毙，当比较新的媒体形式出现时，比较旧的形式会继续演进和适应①，依靠自身的既有优势，吸收新媒体的长处，网络电视台就是传统电视媒体为了适应和继续演进而采取的必要途径。其次，因为新媒体的兴起重塑了社会的媒介生态，不同类型的媒体激发了民众对媒介的不同使用热情，其中网络新闻具有传统媒体新闻的很多优势，至少从理论上说，网络新闻能够替代传统的媒体新闻。它既满足了广大受众的信息需求，也从一定程度上缓解了传统媒体新闻带来的不足，“网络在传播新闻方面，不仅影响了传统媒体，而且还使受众有了更多更全面的选择，这些都是以前所没有的。”

一、看看新闻网（kankannews.com）概况

看看新闻网是国内最专业的视频新闻网站之一，它是上海广播电视台（smg）于2010年创办的视频新闻网站和新媒体内容集成分发平台。作为专注于视频新闻的网站，看看新闻网不同于原有行业构架中的其他成员，如优酷、土豆等ugc网站瓜分大部分视频分享和短视频业务，广电系视频网站则致力于打造网络电视台。在这种情况下主打“新闻视频”，这是smg在新媒体领域的重要布局。凭借专业、主流、权威和可信赖的视频新闻，目前看看新闻网的日均浏览量（pv）达到10万人次，日均独立访客（uv）也可达6000人次。据权威互联网监测机构alexa数据显示，看看新闻网在中国的互联网站点排名中已经超越同为广电系的湖南金鹰网，列全国省级广电网站第三位，第一、第二位分别是东方宽频和江苏网络电视台。看看新闻网日均pv浏览量和ip访问量之比达到16:1，超过了同类网站凤凰视频的15:1，在同类网站中具有较强的用户黏性。本研究将针对已经在登录看看新闻网的用户，对其进行数据的收集和分析，从而使我们对视频新闻平台有一个更加深刻的认识。

二、相关研究综述

关于网络媒体对传统媒体的冲击，国内外已经有很多学者进行了实证研究，综合这些研究发现可以把它们分为两大类：

第一，网络媒体的使用对传统媒体的取代

网络媒体的兴起和使用如何冲击传统媒体，如何重构了我们的媒介生态，这方面的研究已经成为了传播学研究的一个持续的热点。美国学者约翰·迪弥克提出的满足—效用生态位理论来解释媒体之间可能的竞争或者互补关系。这个理论提出了两个相互关联的假设，第一个是时间替代，即在时间总量有限的前提下，人们在增加一个媒体的使用时间，对应的就会减少使用其他媒体的时间，也有学者称此为“媒体取论”。媒体取论是从媒体的功能性角度，去分析一个新媒体的出现对原有的具有相同功能的媒体所带来的影响。简而言之，媒体取论指出，新的媒体出现以后，会对原有媒体产生排挤效应，会逐渐以至完全取代原有媒体。在操作层面上，这一理论多以媒体使用时间的变化来验证。举例来说，近年来对互联网的使用研究发现，上网时间越久的人，看电视的时间越少。第二个是功能性替代，满足相同需求的媒体之间会被替代，而满足不同需求的媒体之间则会互补。

根据自己提出的这个理论，迪弥克和其学生对“获取新闻信息”这个需求考察了互联网和传统媒体之间的关系，发现了互联网对电视新闻有替代影响。类似的发现和解读在海内外的传播研究文献中都有体现，如香港中文大学的学者李少男和梁永炽分析2002年香港的调查发现，互联网对传统媒体的取生在每一个对等的功能范畴内。张国良教授在对上海媒介生态的考察中发现，人们使用传统媒体的时间因为网络的普及使用而减少了。学者郭良在“互联网使用状况及影响”的调查中也有类似的发现。

第二，网络媒体的使用与传统媒体互动

首先，由于学者经常认为人们的媒介使用时间是固定、有限的，又由于互联网各方面功能的不断增强和完善，比传统媒体更能满足受众宽泛的需求。所以国内外绝大多数的研究都认为，网络媒体对传统媒体是取代作用，更有学者认为传统媒体会消失。但是根据复旦大学新闻学院和复旦大学信息与传播研究中心2009年在上海展开的《新媒体技术环境下的上海受众》问卷调查分析结果，潘忠党教授认为，从使用量来看，网络使用并非替代了传统媒体的使用，而是与更多地使用传统媒体相关联。具体到接触新闻的频率，网民与非网民在收看电视新闻的频率方面没有差异。

基于上述文献分析，本文通过实证研究试图回答的第一个问题是：

研究问题一：网络视频新闻平台与传统电视媒体的关系。

其次，在现有的传播格局下，传统媒体如报纸、广播、电视等引导社会舆论和正确的价值导向，这在网络传媒时代到来之前，做得十分出色。而在web2.0时代到来之后，由于互联网具有突发、群发及爆发性，舆论焦点甚至可以在顷刻之间转移和颠覆，这就带来很多不确定的因素和风险。网络视频新闻平台建立的初衷是扩大传统媒体在网络上的影响力，引导正确的社会舆论和价值导向，将其他网络文字图片新闻的受众吸引到网络视频新闻平台上来，因此网络视频新闻平台的诞生，拉开了其向网络文字、图片新闻挑战的序幕。根据艾瑞咨询推出的在线视频市场监测系统ivideotracker最新数据显示，2011年7月中国在线视频影视剧覆盖人数保持持续增长态势，反映了网络视频正在逐渐介入网民日常生活。随着更多主流影视和新闻节目由线下转至线上，网络视频媒体价值将更加突显。艾瑞据此分析认为，主流专业类内容（新闻、影音等）已经成为网络视频用户的第一需求。但是艾瑞在北美市场发现：67%的美国网民习惯在网上观看各种视频。其中在youtube和facebook等网站上的个人视频最受欢迎，点击率占被调研人群的36%。除此之外，影视节目精选与新闻是大多数用户选择观看的主要内容。据此，本文通过分析网民的新闻消费习惯来回答如下研究问题：

研究问题二：由传统媒体推出的网络视频新闻平台是否会受到网民的欢迎

再次，心理学家杰克·布雷姆提出的心理抗拒理论，从心理学角度诠释了人们的选择自由与心理抗拒的关系。它的核心思想是：当人们的自由选择受到限制和威胁时，就会产生心理抗拒。心理抗拒与态度的关系：如果宣传说服不当，要求人们不准评论或不能自由表达自己观点，人们将认为自己的自由行为被剥夺了，非但不会转变态度，反而适得其反。另一方面，在严格的审查及监控体系下，远不同于受众以往自由选择网络新闻的习惯，必然产生跟对传统媒体一样的抗拒心理，导致网络视频新闻平台的传播效果大打折扣。

根据学者潘忠党在《互联网使用对传统媒体的冲击》一文中的观点，网络媒体和传统媒体之间的差异与党对媒体控制的直接程度相交叉，比较之下，党对网络媒体的体制性直接控制最弱。因此，网民对传统媒体推出的网络视频新闻平台是否像其他网络视频新闻那样乐于接受，是否喜欢在其上发帖或者评论等，都将对网络视频新闻平台的传播效果产生影响。本文通过“在看网络视频新闻的过程中，您多经常进行回帖”、“您经常喜欢匿名参与新闻快速评论”等问题，试图回答下面研究问题：

研究问题三：受众的心理抗拒是否会影响网络视频新闻平台的传播效果

提出上述三个研究问题主要是为了研究被传统电视传媒视为面向新媒体挑战的重要战略步骤的网络视频新闻平台的竞争力到底如何归根结底，竞争力来源于网民是否认同

三、数据的收集与样本基本特征

本调查以网络视频新闻平台看看新闻网为主要研究平台，调查对象包括已经在使用网络视频新闻平台的所有受众。由于网络视频新闻平台可以匿名登录，从而使得这一调查对象的总体未知，同样也无法获得某时某地调查对象的抽样框，所以采取网络方式进行调查。调查通过设计在线调查问卷，于2010年10月在网站登出，11月15日结束。在此期间通过笔者的朋友在看看新闻网网站空间、内网论坛上进行宣传，同时还通过qq群、msn群等通讯软件宣传，吸引使用过网络视频新闻平台的网民去参与问卷调查，以保证广泛的调查面与较高的随机性，然后下载整理后台原始数据。本文主要目的在于验证网络视频新闻平台的使用行为与认知度、评价之间的关系，因此这样进行调查和数据收集是完全合理的。

本研究共回收有效问卷317份，基本符合统计学上要求的样本容量。

对于网络视频新闻平台的使用行为，主要用“使用时间”、“使用频率”和“受众体验”来度量；对认知的测量，主要包括对于网络视频新闻平台互动性的认知和受众的新闻消费习惯认知两方面；在评价方面，主要用与“传统电视媒体新闻”和“网络文字和图片新闻”相比较的方法。

样本基本特征概述：本研究的人口变量包括性别（男性：女性为63.7:36.3），年龄（主要集中在19~35岁占样本总量的96.9%），教育程度（集中在大学专科及以上文化程度，占样本总量的96%，其中以本科为最多）。

四、研究发现

网络视频新闻平台看看新闻网的受众其网龄都在3年以上，95%的网龄在5年以上。90.2%的网民平均每天上网3小时以上，超过半数的网民平均每天上网时间超过5小时。由于其教育程度和上网的时间，笔者认为网络视频新闻平台的受众应该具有相当的自我判断能力和新闻鉴别力。

1.网络视频新闻平台分流了部分传统电视媒体新闻的观众

根据表1，51.7%的网络视频新闻平台的受众认为，由于使用该平台，他们看电视新闻的时间减少了，这个结果在张国良教授2000年对上海市民的调查和2007年社科院郭良展开的调查中得到验证。这虽然与网络视频新闻平台上线的初衷——开拓新的电视新闻的传播渠道产生叠加的传播效果——相违背，但是传统媒体的网络视频新闻必须进一步改进以获取网民的注意力，从而影响并引导网络舆论。因而，网络视频新闻利用自身优势同传统电视新闻实行错位竞争，像人民网与《人民日报》的关系一样，则可能会形成相互促进作用。

2.目前为止，网络视频新闻还不能成为受众获取新闻的主体，受众并不认可网络视频新闻的形式

尽管有75.1%的调查对象回答网络视频新闻比传统电视新闻更好，但是通过“网络视频新闻是否符合您获取新闻习惯”问题的回答，116人选择是，只占样本总数的36.6%，而201人选择不是，占63.4%（见表2）。这说明大部分受众并不认可网络视频新闻这种形式。至少目前一段时间内，网络视频新闻还不能为广大受众所接受，网络视频新闻平台目前无法成为主流的网络新闻主体。笔者在分析这种现象后认为，网络视频新闻之所以在目前不能符合受众的新闻消费需求，主要是受众的应用体验不够好。一是因为目前我们国家的网络带宽不高，观看网络视频的速度并不理想，经常需要缓冲或重新载入使得受众观赏感支离破碎。二是因为观看网络视频比较占用计算机资源，经常有ie浏览器假死等现象出现，而且会造成计算机cpu高占用率的超负荷现象，导致用户其他的应用速度变慢，甚至会影响局域网内其他人的带宽。三是目前流媒体压缩技术无法达到帧精度定位。为了压缩码流，流媒体采用的编码技术为优化算法，丢弃了大部分帧画面，只保留关键帧，通过编码运算来补充丢失的帧，以达到降低传输带宽的效果。这样就有个问题，当用户看到某个感兴趣的视频镜头时，即使马上暂停，也几乎不可能精确定位到想要的画面上，往往需要向前拖动一段时间才可以观看到想要的画面。而如此反复的操作十分令人厌倦。

网络视频新闻平台受众对文字和图片新闻倒是更加青睐，两者相比较的结果是69.7%的受众选择看文字图片新闻多，看网络视频新闻少。但随着技术和带宽的改进，受众的收视体验会越来越好，此种情形则可望改观。

3.受众的隐性心理抗拒成为网络视频新闻平台传播效果的障碍

网络开放性和匿名性的特点，不仅给普通人提供了表达意见的机会，而且表达意见和信息相对更加自由和方便，而监管则相对宽松。因此通常无论是门户或新闻网站都比较注意新闻的选择自由和评论自由，尤其是网络论坛和博客更加视“互动”为其生存根本。鉴于网络视频新闻与传统媒体具有相同的背景，以及相同的内容，所不同的只是二者在互动性以及选择自由和评论自由上的区别。我们认为这说明新闻的选择自由和评论自由是非常宝贵的受众体验，这也将会是传统媒体受众转向于网络受众的最强大原动力。但是，这自然让受众联想到它的监管方式应该与传统媒体相同，尽管我们看到看看新闻网上面均设置自由登录、匿名和快速评论通道等，但仍然让网民为了规避风险而在表达真实心声方面有顾虑。心理学家杰克·布雷姆的心理抗拒理论认为明确剥夺自由或者给予限制就会产生心理抗拒，在此，网络视频新闻平台的受众则会产生隐性心理抗拒，即表面上新闻平台并没有限制网民的自由，但实际上仍然导致了网民心理抗拒的产生，从而影响传播效果。

本项调查我们从“网络新闻回帖频率”、“参与匿名新闻评论”两个方面作为网络互动程度的考察，分为4个层级，1表示从不，4表示经常，与对看看新闻网的满意度进行相关分析。

根据表3，网络视频新闻互动性的确与对看看新闻网的满意度有正相关关系。具体而言，受众的回帖频率与其关系更加密切成中度正相关，匿名参与新闻评论与其相关关系较弱。

五、结论与探讨

综合上述分析，可见：

第一，到目前为止，网络视频新闻平台没有与传统电视媒体形成互补关系，其受众叠加效果较差，相反，它减少了受众看电视新闻的时间。

第二，从目前受众使用情况来看，网络视频新闻并不是网民的首选，网络文字和图片新闻更符合网民的新闻消费习惯。后者以其优势已经成为网民上网活动的一部分，而网络视频的使用比例近年来增加明显的一个主要原因是带宽的改善，但是影视剧及个人视频是网络视频的主要内容。

第三，网络视频新闻平台相对于传统电视的一大优势即为互动性。受众观看网络视频新闻平台，不仅可以根据自己的需要使用时移功能，还可以参与评价、评论、讨论等多种社区性质互动，而且可以上传自己拍的视频。但本次调查发现，真正参与互动的受众比例并不高，这可能是因为网络视频新闻平台的新闻内容基本上来自于传统媒体，因此无法适应网络视频的互动收视特性，无法体现自己的优势。另一方面，由于上传视频的程序相对复杂，也可能是导致该功能使用较少的原因。本次调查还发现，视频新闻越是符合受众的新闻消费习惯，对看看新闻网的满意度就越高（其相关系数达到.714**）。据此，我们认为，培养受众的网络视频新闻消费习惯，是该平台发展关键所在。

随着城市网络电视台的上线以及相关部门的大力提倡，越来越多的电视台要试水网络视频新闻，视频新闻平台不仅要以高质量的内容取胜，相关部门对其管理也需要改进思路，以适合网络视频新闻传播的需求。网络视频新闻平台的出身表明其正面宣传、舆论导向要求更高，因此相应的制约因素显然更多，这就极其容易让其受众产生心理抗拒，而使传播效果打折扣，因此，提高传播的艺术水准更为重要。

注释：

罗杰·菲德勒：《媒介形态变化：认识新媒介》，华夏出版社2000年版

魏然：《新媒体与网络设施研究》，载鲁曙明、洪浚浩：《传播学》，中国人民大学出版社2007年版

宋岱丽：《网络新闻带给社会的影响》，《中国商界》2009年第4期

网络与新媒体的关系篇12

一、教学资源的搜集、管理与开发

教学资源是指经过数字化方式处理或经过再加工和制作的、可以在计算机网络上运行的、能够展现相关知识节点内容的教学材料，它还能激发学员通过自主、合作、创造的方式来寻找和处理信息，从而促进网络多媒体教学的开展。教学资源按不同学科教学中所使用的素材可分为：文字资源、图像资源、音频资源、动画资源、视频资源、课件资源、教案资源、试题资源等。

1、教学资源的搜集与管理

教育技术中心秉承丰富资源，服务教学的理念，开设了教学资源网，共有科研视频库、电视教材库、优质课视频库、数字化教材库、素材资源库、教材资源库、数字图片库、课件资源库、网络课程库等，并且能经常丰富资源、更新资源，使资源系列化、多媒体化；教员能根据不同的学科、不同的目的、不同的阶段，自主有效地选用相应的教学资源，为教学和军事训练提供了保障。

2、教学资源的开发

结合学员的实际，主要制作和开发了数字教育电视节目、多媒体教学课件、网络课程、专题学科网站。

二、网络多媒体课件在远程教育中的应用

以多媒体技术、远程通信技术和网络技术为核心的现代信息技术正不断渗透到教育领域的各个方面，引导着传统教育发生深刻变革，军校现代远程教育正是在这种背景下逐步发展起来的。对此，我们要加强网络多媒体课件在远程教育中应用的研究，制作出在远程教育中方便、好用的网络多媒体课件，通过全军军事训练网对部队实现网络化的远程教育，对全军装甲机械化部队进行培训，形成人才的培训基地。推动军校现代远程教育这一新型教育模式快速、健康的向前发展。

1、网络多媒体课件在远程教育应用的内容表现形式

（1）流媒体网络多媒体课件：流媒体课件使用流媒体工具制作而成，课程内容以视频/音频为主，文字和图片为辅，课程的播放控制通过流媒体的控制实现。流媒体课件表现形式简洁，使用直观，三个使用区域分别为：视频区、图片文档区以及索引或目录区。流媒体课件的优势为表现力强，教师讲授与学生学习同步。除此之外流媒体多媒体课件预置时间短，在不影响播放质量的前提下流媒体网络多媒体课件占用空间少便于储存等优点。流媒体课件是目前大学远程教育最主要的课程形式，但是制作过程复杂且相对集中，不容易修改。

（2）网页网络多媒体课件：网页网络多媒体课件是由一系列的网页组合而成，是基于Web的远程教育模式中最常见的一种课件形式，网页网络多媒体课件一般为计算机语言编写的We页面，学生可以通过下载编制的网络浏览器进行学习。网页网络多媒体课件大多有课件编制者根据学生及教师特点进行自行编制，具有制作周期短、费用低、便于使用等优点。

2、网络多媒体课件的开发方法

开发Web课件系统没有固定的方法，应根据实际情况确定如何进行开发，常用的三种方法是：

（1）自顶向下的开发方法：就是从树状信息结构的根节点―系统的主页开始设计。

（2）自下而上的开发方法：指先设计树状信息结构的叶节点，然后通过归纳，设计它们的枝干节点，最后再设计根节点。

（3）不断增补的开发方法：这是一种需求驱动的开发方法。当出现某种信息服务需求时，我们就拉力机设计相应的Web信息页面。

三、开展多媒体网络化教学

当前，虽然军队院校中的网络教学已经得到广泛关注，并逐步得以普及，但在实施网络教学过程中还普遍存在一些问题，即教学设计仍未摆脱传统教学模式，教学目标的定位、教学过程与活动的设计、教学组织实施形式和教学评价等方面还难以适应网络教学的新内容、新形式和新要求。这些问题在一定程度上制约了网络教学优势的发挥。对此，必须充分认清网络化教学对任职教育教学的影响，探索新型的网络化教学模式，切实提高网络化教学能力，是军校任职教育教学创新的重要举措。

1、多媒体计算机网络教室的系统方案

多媒体试听网络教室主要由网络文件服务器、多媒体教师机、学生机、网络设备组成。硬件结构的多媒体网络教室结构如图所示。

2、网络化教学系统的体系结构

网络教学系统需要由一系列协同工作的子系统构成，这些子系统依赖于校园网，将校园网上多媒体课件制作室、多媒体网络教室、学员微机实验室有机地联系起来，实现“教”与“学”的不同环节在一个通用网络应用平台上进行与统一管理。下图描述了网络教学系统的体系结构，它示意了网络教学系统的各个子系统之间，教员和学员与校园网络之间的关系。

网络教学系统的体系结构图

3、网络化教学模式的结构

网络化教学模式是利用计算机访问本地及远程计算机资源，并使教员与学员、学员与学员之间通过网络进行广泛的交流与协作的一种教学模式。为了构建教学的网络环境，在网络的环境中去培养适应信息时代的人才，培养适应部队多种岗位需要的人才，我们根据建构主义学习理论和任职教育教学的特点，在研究信息技术课程教学规律的基础上，设计出在多媒体网络系统中实施的网络化教学模式，模式由提出任务、创设情境、自主学习、协作学习、意义建构五个环节组成。模式结构如图所示。

网络与新媒体的关系篇13

网络媒体工作者核心竞争力的概念特征

核心竞争力作为一个针对企业发展战略管理的新的概念范畴和理论体系,已经引起了社会各界的普遍关注。核心竞争力理论兴起于20世纪90年代,它与企业的组织结构、功能机制和竞争优势紧密相关。Prahalad和Hamel将核心竞争力定义为:企业由于以往的投资和学习行为所积累的具有企业特定性的专长,是一个组织涉及不同生产技能协调、多种技术流派整合以及价值观念传递的积累性学识过程。核心竞争力具有价值性、独具性、延展性和持久性四个特征。根据网络媒体工作的实际要求,结合核心竞争力理论的基本思想,可以将网络媒体工作者的核心竞争力理解为:网络媒体工作者在实践过程中整合利用资源以取得竞争优势,实现持续发展的能力。它包括两方面内涵:一是网络媒体工作者通过整合利用各种资源提高竞争优势的能力;二是网络媒体工作者保持竞争优势,不断实现持续发展的能力。这两方面内涵也可以具体化为三个内容,即网络媒体工作者的知识储备和技能水平、工作管理和创新能力、自我学习和发展能力。

概括而言,网络媒体工作者的核心竞争力具有五方面特征:(1)动态性。网络媒体工作者的核心竞争力的内部结构并不是静态不变的,或者始终处于某个状态、水平上,它会随着外部竞争环境和网络媒体工作要求的变化而处于动态变化之中。这就要求网络媒体工作者既要系统掌握与网络媒体工作相关的专业知识和技能,还要及时了解网络媒体业的发展走向,积极参加各种活动,来不断优化知识结构,丰富工作经验,增强工作技能。(2)保护性。核心竞争力能够给网络媒体工作者带来竞争优势,促进其综合实力的提升,所以要采取有效途径和措施来保持核心竞争力的价值性,避免和防止其他竞争对手的模仿和学习。(3)竞争性。社会环境的日益开放,使得每一个网络媒体工作者都需要面对多元化的工作境况。环境的多元化往往又伴随着竞争的激烈化、复杂化,造成不同网络媒体工作者之间核心竞争力的比拼。也正是在不断比拼、竞争的过程中,网络媒体工作者不断提高竞争意识,增强了保护观念,促进网络媒体工作者核心竞争力的水平得到了整体提升。(4)条件性。网络媒体工作者的核心竞争力是一个综合概念体,其综合性既表现为构成层面的丰富性,也表现为构成层面之间关系的多样性。要保持核心竞争力构成层面及相互关系的多样性,确保核心竞争力的有序稳定,就必须合理利用外部环境空间,有效整合环境资源因子。(5)投入性。核心竞争力的培养通常需要网络媒体工作者投入大量的时间和精力,其内部结构整合和优化也往往需要一定的资本投入。

网络媒体工作者核心竞争力的基本结构

精神层。主要指网络媒体工作者在长期工作实践中形成的职业认知、职业意识和职业道德等。作为网络媒体职业形象的意义标志,精神层是核心竞争力的内核和基础,没有精神层的作用支撑,核心竞争力的整体势能就很难得到发挥。(1)职业认知。职业认知是网络媒体工作者的行业认知、工作发展认知和自我成长认知,它在精神层中居于主导地位,忽视了职业认知,网络媒体工作规律的把握就无从谈起,网络媒体工作绩效水平的提高也只能成为空话。(2)职业意识。职业意识是精神层的重要组成部分,是网络媒体工作活动的前提和基础,对网络媒体工作者的行为起着制约作用。敬业乐业的奉献意识和满腔热忱的服务意识是职业意识的核心,积极进取的竞争意识和开拓创新的改革意识是职业意识的内涵,和谐相容的协作意识和耳聪目明的信息意识是职业意识的综合表现。(3)职业道德。职业道德是网络媒体工作者遵循的行为规范和道德准则的集合,它是网络媒体工作者对自己从事的职业道德规范的认识和实践所达到的自觉程度,是调整网络媒体工作者与工作、同事和社会之间关系的行为准则,也是网络媒体工作改革和创新的有效切入点。

知识层。主要指作为网络媒体工作者具备的知识内容、知识结构和知识体系。任何一项网络媒体工作的开展常常会调动网络媒体工作者的整个知识库存,尤其是在网络需求日趋多样化的时代背景下,网络媒体工作目标、任务的实现更离不开网络媒体工作者丰富的知识内容、健全的知识结构、完备的知识体系以及合理的知识层次。(1)知识内容。知识层的发挥是知识内容扩充“并由此产生出新概念、新思想和新体系的过程”。如果没有足够量的知识内容,网络媒体工作者知识层的蓄能(积累知识)和释能(传授知识)过程就会受到影响。(2)知识结构。新时期,网络媒体工作者核心竞争力的提升离不开多维立体的知识结构,网络媒体工作任务的完成离不开网络媒体工作者渊博深厚的知识结构,适应社会发展的网络媒体工作的开展离不开网络媒体工作者完善合理的知识结构。(3)知识体系。知识的有机组织形成了知识体系。网络媒体工作者的知识范围涵盖背景知识和专业知识。背景知识是体现网络媒体工作者综合文化素养的知识群,包括文化知识、社会知识和自然知识;专业知识是以网络媒体工作内容为核心的相关专业知识群。

物质层。包括网络媒体工作者提供社会大众所需的信息和各种服务,也包括网络媒体工作者创造的工作环境和网络媒体环境。(1)信息和各种服务。在整个工作过程中,系统入口端输入的是尚未经过系统整理的各种信息,通过网络媒体工作者的精心加工,出口端输出的是社会各领域、部门所需的信息。网络媒体工作者也可以通过提供各种网络媒体服务,来满足社会公众的需求。现实中,社会对网络媒体企业的评价主要是依据其所提供信息的准确性、及时性、全面性、客观性和公正性来进行。网络媒体企业提供服务的质量和层次也是社会评价的重要指标。(2)工作环境。工作环境是物质层的重要组成部分。工作环境的好坏直接影响到网络媒体工作目标、任务的实现。优化工作环境,为网络媒体工作者提供良好的工作环境,是网络媒体业持续发展的需要,也是网络媒体工作者竞争优势提高的要求。(3)网络媒体环境。它是网络媒体工作者构筑核心竞争力物质层的动能平台,也是网络媒体工作者培养竞争优势的条件保障。网络媒体环境状况的好坏直接关系到塑造核心竞争力所需环境条件和资源条件的充足程度,进而影响到核心竞争力的整体水平。

行为层。主要指网络媒体工作者的实践能力、创新能力、适应能力和应急能力。它也是核心竞争力结构体系中必不可少的组成部分。行为层是否合理,是否与已形成的精神层、知识层和物质层相适应,是制约网络媒体工作者核心竞争力提高的重要因素。长期以来,多数网络媒体工作者过多注意了核心竞争力的知识层和物质层,忽视了行为层对网络媒体工作者核心竞争力的推动作用,进而影响了核心竞争力的培养和提高。(1)实践能力。包括工作计划能力、组织能力、领导能力、控制能力和评价能力等。(2)创新能力。知识经济的快速发展要求网络媒体工作者必须从过去单纯的知识信息利用者转变为知识信息开发者,而利用者向开发者的角色转变离不开网络媒体工作者的创新能力。(3)适应能力。外部社会环境变化的日趋复杂化在一定程度上影响了网络媒体工作系统的稳定,使得网络媒体工作者面临的问题也日渐增多,这就要求网络媒体工作者必须具备适应环境变化,根据环境变化有效处理工作目标与企业发展、社会发展和自我发展之间关系的能力。(4)应急能力。网络媒体工作者要想在工作中时刻把握时代走向,适时引导社会舆论正确发展,达到网络媒体业与社会发展进步之间的良性互动,就需要具有审时度势、随机应变的应急能力,这不仅是网络媒体工作者竞争优势的重要体现,也是网络媒体工作者核心竞争力的有力表征。

网络媒体工作者核心竞争力的培养途径

准确把握网络媒体工作者核心竞争力的培养目标,实现核心竞争力培养目标的层次化。社会发展需要政治信仰坚定、思想进步、专业技能娴熟、工作能力突出的网络媒体工作队伍;网络媒体业发展需要爱岗敬业、勤于思考、技能扎实的网络媒体工作队伍;网络媒体工作者的自我发展需要有序稳定的工作环境、内容健全的专业知识、灵活多样的专业技能、良好融洽的人际关系和成熟乐观的社会心理。因此,网络媒体工作者核心竞争力的培养目标应在通盘考虑社会发展、网络媒体业发展和自我发展实际需要的基础上,准确把握网络媒体工作者核心竞争力的内涵特征,不断丰富和充实网络媒体工作者核心竞争力的构成层面。

合理构建网络媒体工作者核心竞争力的培育内容,实现核心竞争力培养内容的全面化。通过对网络媒体工作者核心竞争力结构模型的分析,可以看出精神层、知识层、物质层和行为层是构成网络媒体工作者核心竞争力的基本框架,是组成网络媒体工作者核心竞争力的核心要素。作为核心竞争力的内驱动力,精神层是发掘网络媒体工作者潜能、提高网络媒体工作者与外部环境物能流转的助推器。知识层是网络媒体工作者核心竞争力的必备基础,是提高网络媒体工作者核心竞争力优势的切入点。物质层是网络媒体工作者核心竞争力的必要组成部分。行为层是知识层和物质层发挥作用的重要通道,也是网络媒体工作者核心竞争力培养的主要对象。核心竞争力的培养内容应紧紧围绕这四个层面深入开展。

灵活掌握网络媒体工作者核心竞争力的培养手段,实现网络媒体工作者核心竞争力培养手段的多样化。核心竞争力的培养,首先应在保持网络媒体工作者自我学习、自我提高的前提下,举办内容丰富的讲座来开拓视野,组织形式多样的经验交流活动来提高能力;其次要借助回归教育手段,让网络媒体工作者在“实践――学习――再实践”的双向互动中提高专业素质,增强适应能力,丰富专业知识,积累实践经验,最终达到核心竞争力的提高;最后要进行核心竞争力基本知识、信息的教育宣传,广泛收集和掌握国内外有关提升网络媒体工作技能的有益信息与最新动态,加大对网络媒体工作者核心竞争力评价指标体系的理论研究,定期对网络媒体工作队伍进行整体和单独的核心竞争力测评,积极引导广大网络媒体工作者提高竞争优势、增强竞争能力。

积极营造“学校――企业――网络媒体工作者”三级联动的核心竞争力培养机制,实现核心竞争力培养机制的系统化。学校应根据网络媒体工作岗位的实际要求,创新网络媒体专业人才培养方案,构建有利于培养网络媒体专业人才核心竞争力的培养模式,加快网络媒体专业人才培养的创新步伐。企业要依据企业内部工作人员的实际特点,有计划地组织各种类型的专项训练,提高网络媒体工作者核心竞争力的各个层面。对于网络媒体工作者核心竞争力的培养不能简单流于形式,应有完备的培养计划和专项的评价考核。网络媒体工作者要更新观念、科学定位、确立目标、准确规划,增加优势投入,集中精力在某一方面或者几方面进行突破,形成自己的特色竞争力。

参考文献:

1.姜国祥:《核心竞争力》,北京:中国商业出版社,2003年版。

2.郑克俊:《企业的核心竞争力及其构建模式》,《经济师》,2002(8)。

3.吴秀萍、徐伟:《网络媒体与传统媒体在竞争中共同发展》,《中国新通信》,2008(19)。