大学生网购现状论文篇1
文献标识码：A
文章编号：1672.3198（2013）04.0175.02
1引言
网上团购是指消费者通过Internet这一信息交换平台，在团购网站上跟卖家进行交易，而团购网站从交易中获取服务费或产品差价的一种新兴网络购物活动，其核心是需求聚集和总额折扣。最早的团购网站诞生于20世纪90年代，经过十多年的发展，团购网站机制已经发生了根本性的改变，其中每日团购网站凭借其独特的商业模式最受消费者欢迎。根据国内权威团购导航领团网（）的《2012年4月全国团购统计报告》显示，截止2012 年4月底，全国共诞生团购网站5966家。
网上团购已经成为电子商务的重要组成部分，由于其强大的影响力已经引起了学术界和企业界的高度重视，但是国内外的学者却还没有对网上团购的研究现状和成果进行总结和梳理。本文将简要评述网上团购的发展状况，总结网上团购的研究成果，并探讨网上团购未来的研究发展方向。
2网上团购发展评述
2.1早期的团购网站
早期的团购网站诞生于1990s的欧美地区，团购的产品主要有电脑、消费性电子产品、家电和家居用品。起初，这些团购网站获得了很大的成功，例如，2000年1月到4月期间，Mobshop网站的注册会员由3.7万增加到13.2万。然而，到了2001年1月，Mobshop网站却停止了网上团购的运营。事实上，大多数早期的团购网站都已经停止运营了，其失败的主要原因有：商业模式过于复杂；团购周期过长；参团者不能获得预期的折扣。
2.2每日团购网站
全球首个每日团购网站的商业模式很好地解决了早期团购网站固有的缺陷。于2008年11月在美国芝加哥上线，8个月后成功实现盈利。它现在在全美超过100个城市和世界上其他28个国家进行运营。从2010年年初始，许多Groupon的克隆体在全球各地纷纷上线。这些克隆体都采用了Groupon的商业模式甚至连网站设计都跟Groupon一样。
3网上团购文献回顾
3.1国外网上团购研究综述
从现有的研究看，国外学者主要从三个方面对网上团购活动展开研究。
在卖家方面，研究主要集中于探讨灵活的团购价格机制是否优于固定的传统价格机制。结果表明：当消费者需求不明朗、卖家属于风险探索型希望扩大新产品市场以及低价格需求者数量多余高价格需求者数量时，灵活的团购价格机制要优于固定的传统价格机制。
在团购网站方面，研究主要集中在团购网站如何解决聚集更多的消费者，具体方法包括：基于一类的产品而不是某一产品聚集消费者团体
；基于信任关系建立一个长期的团购机制；基于信用的聚集机制；构建消费者联盟组织，允许消费者可接受价格；基于卖家的保留价格，建立批量折扣分配制度。
在消费者方面，研究主要集中于探索消费者接收团购机制以及影响买家采纳意愿和采纳行为的因素，如团购活动的持续时间、有助于买家做出购买决策的信息（购买条件和提示信息）、激励机制以及关于卖家过去团购活动和现有订单者的文字评论。
3.2国内网上团购研究综述
国内学者对于网络团购的研究侧重于商业模式、发展现状及趋势等。琚春华，王蓓（2006）分析比较了当时网络团购模式，论述了由大型零售企业作为网络团购的组织者而形成的主动式网络团购新型模式。韩钰，杜建会，郭鹏飞（2011）通过收集中国网络团购市场调研报告相关数据，对中国网络团购市场的发展趋势及区域差异进行了深入研究。结果表明，目前我国网络团购市场总体发展前景良好，但也存在不少问题。宋承宇（2011）分析了网络团购的现状即，发展迅速、限制诸多和烧钱厉害，阐述了网络团购模式中存在的主要问题即，模式简单、顾客忠诚度低、存在诚信风险，最后针对问题提出了相应的解决对策。
目前仅有学者张酷、卢昕昀（2009）从消费者角度，基于技术接受模型和感知风险理论建立了消费者网络团购参与意愿模型。宁连举，张欣欣（2011）基于传统的消费者冲动购买行为理论，构建了网络团购消费者冲动购买意愿影响因素模型。
4未来研究方向
目前网上团购的研究发展比较迅速，已经吸引了包括经济学、营销学、社会学、传播学、心理学等在内的众多学者参与。但总体而言网上团购的研究还处于初级阶段，理论构建还不够完善，许多理论还存在较大争议和空白，研究中还存在一些不足，未来的主要研究方向如下：
其一，从研究视角来看，需要更多地关注卖家。以往的研究重视团购网站和消费者而轻视卖家，网上团购本地化的特点决定了网上团购的卖家向上要为团购网站提供自身产品或服务的信息，向下要为消费者提供面对面的实体服务，因而其要比传统电子商务B2C和C2C的卖家承担更多的压力，研究需要更多地关注卖家。
其二，从研究理论来看，网上团购的研究大多沿用传统电子商务B2C和C2C的理论，但是网上团购与B2C和C2C存在明显的差异，经济学、营销学、心理学等理论在网上团购的应用需要进一步的创新。比如购买时间、现有的订单数量对潜在消费者的影响等。
参考文献
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大学生网购现状论文篇2
一、网络购物行为影响因素研究现状
（一）国外研究现状
国外现有文献对网购行为的研究主要是基于消费者行为理论，将影响因素细分后可以归为三类：
（1）有关消费者个体特征方面的研究。Hoffinan（1996）等研究发现经常使用网络的人，才可能会在网上一周至少购物一次，而且平均来看，他们学历较高，收入高于平均收入水平。Crisp等（1997）发现，对计算机的态度、网络经验等会对消费者的网购意向产生影响。Jarvenpaa等（1999）认为消费者的态度、风险感知显著影响消费者的网购意愿。
（2）有关网站特性方面的研究。Eighmey（1998）认为消费者偏好显示清晰的界面和容易浏览的网站。Gefen（2000）认为，在网站创建搜索引擎时，要充分考虑感知易用性。Rose，Lees（2001）等研究指出商店零售额的关键影响因素是消费者网上搜索信息的成本，而这与网店的设计是有关联的；搜索时间会影响消费者的购物态度。
（3）有关网商特性方面的研究。Alba等（1997）研究发现商品种类的丰富程度和商品的横向对比吸引了消费者进行网购。Zellweger（1997）的研究也指出：消费者感觉价格竞争力越高，越有可能进行电子交易，零售商能否提供丰富的商品信息并提供商品价格比较功能是决定消费者网上购物的重要因素。
（二）国内研究现状
杨红芬（2002）认为影响顾客满意的因素有：产品信息、系统绩效等，认为网上零售商取胜的关键依然取决于顾客的满意度。程华等（2003）认为感知有用性、网上购物易用性、安全性是影响网购意向的主要因素。刘延民等（2005）探讨了用户访问网站的原因，分别是搜索信息和观察、社会交际、休闲娱乐、网上交易等。李纯青等（2006）研究发现：消费者之所以网购，是因为网上商品价格低廉；在消费者并不一定认为整个网购环境安全的背景下，口碑成为了催生网购的重要因素。常亚平等（2007）从消费者创新性的角度对影响消费者网上购物意向的因素进行了研究。结果证明：消费者的创新性水平对其网上购物意向有着显著地影响，保守型消费者更加不容易产生网上购物意向。尹世久等（2008）利用计划行为理论，构建了网上购意愿的回归模型，对山东省青岛、济南、日照、淄博等四个城市的562个样本数据进行了回归分析，结果显示，文化程度、网络应用技能以及网上购物的安全性能够显著地影响消费者网络购物的意愿。张辉（2011）行为态度、知觉行为控制对网购意向有明显影响，但是主观规范的影响不显著，消费者过去网络购物行为对网购意向有重要影响，而且这种影响要远远大于行为态度和知觉行为控制对网购意向的影响。贺妙和薛建宏（2014）认为知识型中年人是具有挖掘潜力的网购消费群体，影响他们网购意向的主要因素依次是其对网购的感知便利，感知风险和感知流行。电商企业欲扩大市场份额，就应注重媒体宣传，优化网络设计，杜绝信息泄露。在提高物流配送时效的同时，还应提高售后服务质量。吕庆华等（2014）鞋服体育用品网购行为的主要影响路径为：顾客感知因素影响消费者对鞋服体育用品网购态度，进而间接影响鞋服体育用品网购意向。
二、大学生网络购物行为研究现状
国外学者的相关研究主要集中在大学生网络购物的行为特征上，最早可以追溯到1999年，即大学生在网上购买光盘。此后，学者的研究方向转移到大学生使用网络购物的原因上来。Xu和V.Ann Paulins（2005）研究发现大学生对网上购买服装类商品持认可态度，同时还发现从城市来的大学生和从农村来的大学生对于网络购物的认识在细节上有所分歧，但总体上都是持肯定态度的。Yang和David Lester（2005）通过问卷调查的方式发现，男生更在意网络购物所花费的时间，女生则更在意对于网络购物行为的预见性。2008年以后，学者将研究方向转移到影响大学生网购的因素上来。Se Jin Ha.和Leslie Stoel（2009）中运用科技接受模型研究发现，享受程度和诚信度会影响大学生的网络购买行为。
我国学者基本在2005年以后开始对大学生网购行为进行了研究，起步相对较晚，主要集中在以下三个方面：
（一）有关大学生网购参与度的研究
刘新燕和陈志浩（2005）中通过对某高校进行问卷调查时发现，32.9%的大学生在一年内进行过网购行为，当当网则是购物频率最高的网站，书籍类的网购量最大；相对于无网购经验的大学生，有网购经验的大学生对网络购物的安全性和信任度更高。周颜玲和娄进举（2008）通过对山东省长清区五所高校进行的问卷调查得出，有28.26%的大学生进行过网购行为，书籍和电子类产品是购买量最大的商品，邮局汇款是最常用的支付方式。
（二）有关大学生网购的消费心理的研究
郭占宇和齐继研（2007）认为大学生网络购物的消费心理主要表现在个性化、方便、品位、价廉、虚拟及自主消费和自我表现等七大要素上。胡立源（2008）指出，大学生选择网络购物的主要原因是基于求新、求廉、求异心理。张冰（2011）研究得出个性化、自主独立、自我表现、物美价廉以及虚拟消费是目前大学生选择网购的主要心理因素。
（三）有关大学生网购影响因素的研究
钱明慧（2007）基于消费者行为技术接受理论，运用实证分析方法，得出六个因素会对大学生网上购物的态度意向产生正的影响，并且影响大小依次为：感知网上购物安全可靠、感知网上商品品质、感知网上购物服务质量、感知网上购物有用、感知网上购物易用、感知网上商品价格。盛晏和邓洪林（2008）提出商家要满足大学生的需求与欲望、提高让渡价值，为大学生网络购物提供方便。葛幼康（2009）分析得出大学生追求个性化、尝试新方式、求廉、求便及满足特定需求的网络购物消费心理，提出商家应该突出自身特色，保持新鲜的沟通方式、建立弹性价格体系和实行个性化营销。吕婕（2009）通过问卷调查发现：大学生网购现象更加普遍，购物网站及商品的“马太效应”显现，大学生对网购促销手段态度不一，但总体表现出认可的程度。曾艳（2012）通过问卷调查得出，大学生最看重商家的售后服务态度。陈治和王曦Z（2013）通过问卷调查，获得了大学生网购三大影响因素，即网络购物特点、商品因素、个人情感因素；商品因素及浏览网络时间会显著影响大学生网购冲动行为。张婧等（2014）以银川市大学生为调查对象研究了影响大学生网购的因素，包括客观因素和个人因素，并将客观因素划分为积极因素和消极因素，积极因素包括网购的便捷性、网购商品价格便宜程度、网购商品种类丰富度等，消极因素包括商品质量问题、网购安全问题、商品配送问题、售后服务问题；个人因素包括经济水平、居住地差异、心理因素。
三、提升消费者网络购物满意度的对策和建议
（一）充分发挥体验营销的作用
消费者进行网络购物通常会担心买回来的东西不如意，究其原因主要是消费者网络购物前没有能够切身体验到使用产品后的效果，这容易导致消费者网络购物后与预期形成落差，从而形成抵触网络购物的情绪，久而久之不再选择此种购物方式。因此，商家可以设立更多的微型体验店，使得消费者可以到附近的体验店在切身感受商品之后决定是否下单，这样一来就可以大大减少消费者购买前因信息不对称而带来的顾虑和心理落差。
（二）提升物流配送服务，实现产业链更好的上下衔接
从前述消费者网络购物的影响因素来看，物流配送服务成为了影响消费者网络意愿的重要因素。消费者付款之后，往往希望能够尽早收到所购商品，这就对产业链上下游的衔接程度提出了更高的要求。快速、准确、保质保量的快递服务将会给消费者带来与众不同的消费体验，尤其是偏远地区和农村地区，由于现有快递公司配送范围有限，随着偏远地区和农村地区的光纤、公路等基础设施的不断发展，该地区将会成为即将开辟的新的快递市场。因此，配送范围更广、配送时间更准确、配送物品保质保量的快递服务将会大力推动网络购物行为的发展。
（三）提升售后服务质量
由于网商与消费者之间存在信息不对称，消费者对网络所购商品存在顾虑。在实体店购买的商品，如果不满意，消费者可以随时到店更换或者退货，但是网络购物由于不存在空间限制，消费者所购物品很可能距离所在地很远，因而不能完成及时的退换货服务，所以售后问题也应当成为影响消费者网络购物满意度的
重要因素。网商应当向消费者承诺高质量的售后服务，并在保证企业正常运营的情况下建立尽可能多的售后服务网点，解除消费者的后顾之忧，提升满意度，从而有助于推动网络购物行为的不断发展。
（侯加珂单位为新疆财经大学工商管理学院；朱新颖单位为山东交通学院财经系）
[作者简介：侯加珂（1991―），男，山东济南人，新疆财经大学企业管理专业，研究方向：财务管理。朱新颖（1993―），女，山东潍坊人，山东交通学院财经系财务管理专业2012级本科生。]
参考文献
大学生网购现状论文篇3
1 网络信息资源选择
1.1 因特网资源选择
1.1.1 因特网资源类型 因特网上的资源类型十分繁多，要想充分利用这些资源必须对它们进行分类。Sonker将因特网资源分为26种类型：图书、电子书和网上书店；职业与招聘信息；会议信息；书目与索引数据库；数字馆藏；论坛；电子期刊和通讯；资助和捐赠资源；教育和学习资源；图书馆、博物馆和信息中心信息；机构信息，专利和知识产权；专家、学者和获奖信息；信息门户；因特网门户与搜索引擎；预印本和电子出版；产品目录；参考工具书；研究项目；科学和研究新闻；科学数据库；软件；标准；技术报告；论文和学位论文；写作和研究资源。
因特网资源导航网站也对因特网信息进行了分类。Li－brarian’s Intemet Index把因特网资源分为14类，即艺术和人文、计算机、健康、法律、人物、娱乐、科学、商业、政府、家庭和住宅、媒体、参考与信息、世界各地、社会和社会科学。
Open Directory Project将因特网资源分为16类，即艺术、游戏、儿童和青少年、参考、购物、世界、商业、健康、新闻、地区、社会、计算机、家庭、娱乐、科学、体育。
1.1.2 因特网资源选择标准 因特网上的信息资源十分丰富，但是这些丰富的信息资源也包括了许多无用的、垃圾的甚至有害的信息。2002年6月，OCLC关于大学生信息行为的白皮书指出，大学生认为最重要的是信息的准确性。但是，学生们认为网络信息非常缺乏准确性。只有一半人认为网络信息是可以接受的或者作为研究任务的参考。
由于用户希望得到准确可靠的信息，因特网资源评价和筛选变得越来越重要。在因特网资源的选择标准上，许多学者或机构提出了各自的标准。
Sonker认为网络信息资源的评价标准主要包括四个方面：内容标准、形式标准、技术标准和法律标准。
2002年，加拿大西安大略大学的Wathen和Burkell建立了一个用户判断网络信息可信度的模型。该模型将用户判断过程划分为三个步骤：①表层可信度判断；②信息可信度判断；③内容判断。
Wathen和Burkell认为，迫切需要信息的用户会忽略一些不重要的表面线索。如果信息查找过程是非正式的，表层特征将会产生更多的影响。如果是积极的影响，用户会继续进行，如果不是的话，用户会离开这一信息源。因此，最初的可信度判断失败后，用户将不会继续从这一信息源查找信息。
一些机构和网站也有自己的因特网资源选择标准。Current Web Contents(CWC)制定的因特网选择标准包括：权威性、准确性、更新状况、网站导航与设计、适用性和内容、目标群体、拼写质量和评论。Librarians’Internet Index制定了5个关键选择标准：可用性、可信性、内容来源、外部链接和合法性。
1.2 数据库选择
1.2.1 数据库选择的工作组织 数据库选择的工作组织指为合理地选择数据库而进行的机构设立、人员安排和工作流程设计。在怎样分配工作的问题上，美国华盛顿大学的Jewen认为有两个不同和有趣的趋势。第一个趋势是由单独一个人负责协调和安排电子资源采购。Harvard有数字资源采购协调员，协调员向系统部汇报工作。但电子资源协调员职位存在一个问题，就是工作范围太广。为解决这样的问题，一些图书馆设计不同的方式去分配这些工作，这就产生了第二个趋势。例如，加利福尼亚数字图书馆(简称CDL)将之定义为资源联络组，该组负责监视主要数据库产品或产品组件的技术和内容效果，回顾和汇编数据库使用数据，发现和向数据库商提供增强请求和功能失败报告。
在数据库选择的工作流程上，Loghry和Shannon在其文章中介绍了美国内华达大学雷诺分校图书馆的做法。他们组建了藏书建设工作小组，制定了两张电子表格，设计了一整套的工作流程：第一张表格，即电子资源工作表I，涵盖选择和购买数据库服务所需的信息以及学科选择人员的行动建议，这样考虑和拒绝的数据库产品都有记录文件；第二张表格，即电子资源工作表Ⅱ，记录电子资源采购获得批准的程序步骤。
Peterson认为，数据库资源的采购可以按下列步骤进行：①制定计划；②分析用户需求；③分析资源对图书馆的潜在利益；④利用网络获取产品信息和加入图书馆联盟；⑤比较数据库产品；⑥比较出版商；⑦数据库试用；⑧购买谈判；⑨资源的宣传和利用；⑩数据库使用评价。
1.2.2 数据库选择的战略规划 网络信息资源尤其数据库资源已成为图书馆信息资源建设的重要组成部分。在这样的藏书建设背景下，数据库选择的战略规划不仅影响图书馆藏书建设质量，而且也深刻影响图书馆的长远发展。鉴于数据库选择的战略规划意义重大，国外图书馆非常重视这一方面的工作，许多学者也对之进行了深入研究。
美国华盛顿大学的Jewen认为，战略规划包括6个方面的内容：①价值背景；②资金问题；③学术出版；④许可和公平利用；⑤评价和使用信息；⑥存档。
国外很多图书馆制定了数据库选择的战略规划。有的图书馆将数据库战略规划放在图书馆整体规划或藏书政策中加以论述，有的图书馆将数据库战略规划或藏书政策单独加以论述。
2005年牛津大学图书馆在《牛津大学图书馆服务2010年规划》中明确提出了电子资源的战略目标，该目标包括4个方面：①极大地增加电子资源获取；②准许提供额外的电子资源，包括期刊存档；③方便开放获取资源的利用；④本地馆藏的数字化和与其他机构合作通过数字化提供公共资源的获取。美国北卡罗来纳州立大学艾胥维尔分校(Uni－versity of NoAh Carolina－at Asheville)Ramsey图书馆的电子资源藏书规划包括：目的陈述、选择标准、资源评估、选择程序、用户访问和利用、电子资源回顾、联盟采购。新西兰奥克兰大学(The University of Auckland)图书馆的电子资源藏书政策将电子资源分为电子期刊、电子图书和其他电子资源。每种资源都从范围、获取、选择标准和复本等方面加以说明，内容非常详尽并且具有很强的可操作性。澳大利亚国家图书馆制定了《电子资源战略和行动计划2002－2003》。
1.2.3 数据库选择标准 数据库选择既要有宏观长远的战略规划，也要有细微具体的选择标准。国外在理论和实践上都提出了许多数据库选择标准。
2000年，美国内布拉斯加大学Allison等人提出，数据库
选择要考虑以下几个因素：本地环境、采购价格、功能选项、硬件费用、网络使用。
2001年，华盛顿大学的JeweH认为，数据库选择应当考虑以下6个方面：内容、附加价值、显示或功能、技术考虑、许可和商业协议、服务影响。
2002年，美国西顿霍尔大学的Kalyan认为，为了应对图书馆经费削减，图书馆应当注意数据库期刊与纸质期刊的重复订购问题。
2006年，美国图书馆员Kenney认为，数据库产品应当满足下面要求：①满足用户需要；②性价比高；③提供高质量的信息；④附加价值和格式；⑤可靠的技术和访问性能。
2006年，美国埃默里大学的McElfresh提出，数据库产品的选择标准应当包括4个方面：存档权利、电子保存、内容、授权用户的使用。
1.2.4 数据库选择模式 为了使数据库选择标准更好地服务于数据库采购工作，有的学者在综合考虑数据库选择的各种标准后，提出了数据库选择参考模型。利用这样的选择参考模型，数据库选择工作变得更加透明和易操作。
2000年，Allison等人认为，在选择数据库时，图书馆面对的问题是如何平衡采购费用和本地因素。采购费用包括数据库价格模式(并发用户、口令、端口)、访问限定、额外费用(附加功能)等。本地因素包括馆藏链接、馆际互借限制、认证方式、插件或辅助软件等。基于采购费用和本地因素的采购决策模型如图1所示：
数据库选择结果分为4类：①理想状态。在理想状态下，有效投入用来购买这样的数据库，这些数据库提供的访问与功能水平能满足本地环境需要。②可行状态。在可行状态下，图书馆采用高费用的方案来满足电子访问的需要。③无意义状态。无意义状态是由于图书馆购买了不太昂贵但不能满足本地需要的数据库。④有疑问状态。有疑问状态产生于决策时没有考虑本地需要。
有的学者反思了数据库订购中存在的问题，提出了一些更有效的解决方式。2006年，美国佛蒙特州大学Joy和Sen―nyey认为，在论文关键词搜索的电子环境下，用户需要的是论文而不是期刊。在网络环境和文献传递日益方便的情况下，图书馆应当考虑获取论文而不是期刊。是通过图书馆订购一种期刊还是通过聚合器或文献传递获取期刊论文，这种决策应当是一种简单的财务计算。
有的学者研究了期刊订购价格的影响因素。2005年，纽约市立大学Liu研究了商业学科学术期刊订购价格的影响因素。Liu发现带有广告的期刊通常比没有广告的期刊订购价格要低，英国出版的商业学科期刊比美国同类期刊的订购价格高出很多。没有证据表明出版量越大的期刊订购价格越低。这些研究结论有助于图书馆进行期刊订购的决策。
2006年，纽约大学的Stoller根据ARL的1994到2004年藏书建设支出数据，分析了不同类型高校藏书建设支出情况。Stoller的研究方法没有建立一个精确的统计模型，但是展示了过去十年图书馆藏书建设模式的基本概况。在电子资源建设方面，Stoller认为，和纸质资料不同，电子资源很少能够共享。大约1／3的预算花费在不能共享的资源上，这样的问题可以在下一代电子资源授权的谈判中讨论。关于电子资源的共享问题，2006年美国伊利诺大学的Wiley和Chrzastowski研究了电子期刊对馆际互借的影响。由于数据库资源的广泛采购，采购决策考虑了本地用户的需求，馆际论文传递数量有了一定的下降。
2 网络信息资源搜集与订购
2.1 因特网资源的搜集
因特网资源十分丰富，经过加工和整理过的因特网资源也是图书馆资源收藏的重要组成部分。1997年，澳大利亚西澳大利亚大学的Klobas认为因特网是获取网络信息资源的重要途径。因特网给图书馆员带来了机遇。要想在网络环境下获得成功，图书馆员要综合文献传递、分类和参考咨询技巧来服务用户。
2001年，美国西蒙斯学院图书馆和信息科学研究生院教授Intner所做的一项调查表明，因特网资源搜集主要包括：①在图书馆主页上对每个院系或学科的有用网站进行链接；②在参考咨询电脑上做因特网资源标签；③订购基于Web的信息资源，包括电子期刊和政府出版物；④对挑选的网站进行编目；⑤创建Web目录。
2002年，美国Kovacs指出，选择和搜集因特网资源的过程同选择和搜集纸质或本地所有的电子资源的过程相似。主要区别在于前者是没有资金或合同交易的采访过程。她提供了图书馆员在选择合适的因特网资源过程中能够使用的4种途径：①评论和评价因特网资源的网站；②评论和评价因特网资源的论坛和新闻组；③评论和评价因特网资源的电子期刊和电子通讯；④评论因特网资源的纸本图书和期刊。
2004年，美国Devine和Egger-Sider提出，隐性网络资源(Invisible Web)应当受到重视。隐性网络资源是指被一般的搜索引擎(包括Google)忽略的所有网络信息资源，它是因特网上增长最快的信息资源。可以通过多种方式获得隐性网络信息资源，如Open Directory Project，Librarian’s Index to theInternet，Digital Librarian：A Librarian’s Choice 0f the Best of the Web等。
因特网资源数量十分庞大而且不断更新，仅靠人工进行收集难以达到预期目标。2006年，法国Aurelie N6veol，Alex－andrina Rogozan和St6fan Darmoni研究了信息质量控制门户CISMeF采用的一种自动网络医药健康资源索引系统。初步的评估表明，自动索引策略是可行的，它达到了其他现有运行系统的精确度。
2.2 数据库订购
2.2.1 联盟采购 当前，期刊和数据库价格不断上涨。一些大的数据库商具有一定的垄断优势，他们在数据库定价上往往处于强者地位。单个图书馆与之协商价格常常没有什么结果。因此对于任何电子资源采购馆员来说，联盟和联盟采购都是非常重要的。
美国伊利诺大学的Sloan认为，图书馆联盟的目的是帮助成员馆实现改善用户信息资源获取的任务。联盟电子资源授权许可使得单个图书馆向用户提供了更多的信息资源。
联盟采购对图书馆和出版商或数据库商都是有益的，可以说是一个双赢的选择。Jewell认为，通常采购联盟扩张，采购价格降低，小型图书馆能够以相对少的资金获得电子资源的极大改善。联盟采购对数据库商和出版商都是有利的。他们能够减少营销和发票费用。电子期刊成套购买的联盟合同使得出版商从小型图书馆获得收益。而一般情况下小型图书馆是购买不起这些期刊的任何一种。
美国俄亥俄州辛辛那提大学的Kohl也认为联盟采购对出版商是有利的。2003年，Kohl在讨论俄亥俄州图书馆与
信息合作网时认为，联盟采购模式对出版商与图书馆都是有益的。出版商在增加他们收益的同时仅仅放弃了一小部分市场，而这部分市场也许永远不会购买出版商的产品。而且，对出版商来说，在提供了第一个电子副本后，再提供更多的电子副本并没有显著地增加费用。
但是联盟采购也带来了一些问题。Jewell在谈到联盟采购带来的问题时认为，联盟采购给图书馆带来了定价和其他好处，但是这些好处也要与联盟业务费用相比较，即联盟采购耗费大量的员工时间，降低本地控制和灵活度。一个更加复杂的问题是图书馆可能是多个联盟与购买集团的成员。在特定条件下，决定采取何种最有意义的采购组织方式是困难的。
由于联盟采购对图书馆资源建设有着重要的作用，因此，有的学者积极呼吁建立图书馆联盟。2003年印度理工学院的Arora提出了建立电子资源获取联盟，即建立印度国家工程技术数字图书馆。Arora认为，印度国家工程技术数字图书馆作为图书馆联盟能将各个大学图书馆联合起来，争取政府投入以建立联盟和获取重要电子资源。Jagdish Arora还提出了作为印度国家工程技术数字图书馆建立基础的5个项目建议。2007年，韩国的Cho提出通过韩国大学图书馆评估计划来促进大学图书馆信息资源共享。Cho认为，当前韩国大学图书馆评估体系中图书馆资源建设和服务仅占非常小的一部分，而且，资源共享的努力甚至没有作为评估指标。
2.2.2 与数据库商谈判 图书馆采购数据库资源必然要与数据库商谈判，对于如何与数据库商谈判，2003年，美国北卡罗来纳州立大学查佩尔希尔分校的Flowers认为，图书馆应该充分准备以应对谈判，准备的内容有一般的准备和专门的准备。在与数据库商谈判时，图书馆存在一些重要的影响力，包括订购数量、采购资金、预付或存款、图书馆声誉、其他数据库商的服务等。Flowers认为建立和保持良好的商业关系对图书馆和数据库商的生存都很重要。达到理想商业关系的基本点包括有效沟通、共同利益、相互利益、理解对方的需要和限制、相互信任、灵活变通等。但是由于其他因素的影响，要达到这种理想商业关系并不容易。
2004年，美国密苏里州圣路易斯公共图书馆的Holt强调了图书馆与数据库商保持良好买者一卖者关系的重要性。Holt认为以下这些方法是非常重要的：①合理的预期；②使用正确的方式解决恰当的问题；③为新买的产品和服务建立售后保障；④员工培训是必要的；⑤通过以小搏大的方式与数据库商谈判。
2004年，美国北卡罗来纳州立大学查佩尔希尔分校的Flowe~再次指出，与信息资料供应商的谈判策略取决于图书馆的采访方式。不同的采访方式有其独特的谈判策略。
2006年，英属哥伦比亚省法院图书馆学会的Schachter认为，谈判的法则包括：参与法则；进行研究；明确你想要的或需要的；明确你的动力；建立信任；坦率地说出特别的要求和忧虑；知道何时离开谈判桌口。
2006年，美国图书馆员Kenney认为与数据库商谈判可以按下列步骤进行：①制定电子资源的馆藏建设标准；②研究公司和产品；③讨论价格和其他选项；④想方设法增加你的购买力；⑤寻找激励因素；⑥准备从谈判桌前离开。
3 网络信息资源评价
3.1 因特网资源评价
对于因特网资源的评价，既有学者提出的评价标准，也有实践机构如图书馆的评价标准。新西兰维多利亚惠灵顿大学信息管理学院的Alastmr Smith认为，因特网信息资源评价标准包括范围、内容、图形和多媒体设计、目的、评论、可使用性、费用7个方面。
2000年，美国普渡大学的Ffitch和Cromwell将Wilson社会认识论中的权威理论引入到因特网资源评价标准中。权威理论将权威划分为不同的基本类型，如认知权威(对思想的影响)，行政权威(对行动的影响)，机构权威(机构隶属产生的影响)。认知权威影响人的思想，使人们自觉地认为这一思想合理。Wilson将作品的认知权威与作品作者的认知权威联系起来。因此在因特网资源的评价中，对资源的评价可以与资源创作者的认知权威相联系。在这一理论基础上，作者构建了基于认知权威的因特网资源评价模型。
美国康乃尔大学图书馆提出评价网页的5个标准，即网页文件的准确性、网页文件的权威性、网页文件的客观性、网页文件的时效性、网页文件的覆盖范围。
美国南缅因州大学图书馆用权威性、范围、格式和显示、费用和访问、其他方法等五个标准评价网络信息资源。
2006年，美国蒙大拿州立大学的Notess认为，传统的因特网资源评价标准有其局限性。这些评价标准包括作者、日期、出版者、评论和内容。即使不符合传统评价标准的网站也许具有高价值的信息内容。一种拓展评价的方法是在一组相关网页的背景下去考察某一特定网页。这些网页可能在同一个网站上，也可能来自其他网站的链接。网页的群聚功能使得网页的自我更正速度有时比传统的出版周期要快。来自论坛、博客和其他网站的相关信息有助于特定网页的评价。
2006年，Judd等人在分析以往研究者认识的基础上指出，网站信息质量等同于两个概念：信息来源可信度和信息内容相关度。Judd等人在融合这两个因素及其相关内容的基础上构建了信息质量模型。
3.2 数据库评价
2003年，加拿大康考迪亚大学的Duy和Vaughan认为，电子资源使用数据提供了关于用户使用电子资源状况非常有价值的信息。但是，很多问题限制了图书馆有效地利用这类数据和将这些数据应用到电子资源建设决策中，其中一个最重要原因是数据商提供的使用数据缺乏一致性。
2004年，Bertot和Davis在其合著的Planning and Evalu－ating Library Networked Services and Resources一书中提出一种评价标准e-metrics，该标准利用基本的使用统计数据来测度网络信息资源服务的效率和效益。作者讨论了数据库商提供的使用统计数据，但重点是建立能测度单个机构独特信息需求的指标体系。
大学生网购现状论文篇4
一、引言
近年来，互联网技术对消费者购买方式的改变日益凸显。传统商业运营模式也在一定程度上受到互联网的冲击。传统的商业口碑信息的传播和接收也逐步转移到了互联网上，形成了网络口碑。网络口碑在消费者购买决策过程中所起的作用越来越重要。
二、研究背景与意义
（一）研究背景
由于网络传播信息具有快速、便捷、广泛、时效和传播成本低等优点，传统的商业口碑的传播也逐渐移植到了网络消费中，网络口碑因此具有了举足轻重的地位。一方面，越来越多的消费者利用网络传播信息，分享购物经验，投诉及抱怨等；另一方面，这些口碑信息会成为初次购买的消费者决策的重要依据，特别是在消费者选择较多、不了解企业及产品情况时，网络口碑的影响作用更加明显。Furse、Punj，Stewart（1984）指出，当消费者对所收到的口碑信息涉及到的产品的了解较少或者没有相关知识的时候，消费者对口碑信息就更倾向于信任。理论界和实践界已形成统一观点，即消费者初次进行网络购物时更加倾向于相信口碑信息。因此，对网络口碑的分析和研究十分有必要。
（二）研究意义
随着电子商务的发展，网络口碑的影响日益扩大，但目前研究以国外成果居多，国内成果较少。不同国家和地区的风俗习惯、市场状况、文化差异使得网络口碑的影响作用不同。网络口碑的传播者和接收者在不同的文化背景和价值观下对口碑信息的收集、选择、评价和信赖程度有所差异，因此，网络口碑对消费者初次购买行为的影响效果也不同。口碑是消费者购买意愿和行为的重要参考信息，消费者的购买行为中必然存在对信息的收集和整理，且网络口碑对消费者的影响作用远大于广告等信息传播方式和内容。同时，对传统口碑传播的研究很早已经展开，已经形成了相对成熟的理论。但是目前对网络口碑重要性及其影响效果的研究相对较少，尚不完备。本研究试图综述当前网络口碑对消费者初次购买决策的影响作用的研究成果，从中发现理论研究的空白，寻找可进一步研究的方向，并帮助企业深入了解其定义等相关理论，以取得更好的发展。
三、国内外研究现状
（一）国外研究现状
对口碑的学术研究开始于二十世纪五六十年代。最早研究口碑的学者Arndt（1967）认为“口碑是分享者在基于非商业的理由下和接收者之间口头的交流，对关于品牌、商品或是服务信息的互相交换行为”。Datta et al（2005）也对口碑提出了较为通用的定义，“口碑是传播者和接收者对产品、服务、品牌等信息的个人经验交流，是一种非正式的信息分享方式” 。Eugene W Anderson（2003）将口碑传播定义为“消费者之间关于产品、服务等信息的非正式传播，包括正面口碑和负面口碑 ”。Newan（2003）指出负面口碑对消费者的影响作用不一定大于正面口碑。Gilly et al.（l998）通过建立人际信息搜索模型，指出传播者的专业水平影响意见领袖地位，进一步影响到口碑对消费者的影响。Bansal&Voyer（2000）从服务购买情境中研究口碑的影响力，指出口碑对购买者产生影响的过程中包括非人际关系、人际关系和非人际因素对人际因素的影响。
对于口碑接收者即消费者来说，口碑可信度高，说服力强。Slaeketal（2008）指出口碑是消费者做出决策的重要依据。Kotler（1999）也认为口碑信息能够有效帮助消费决策。可以看出，学者们对口碑的研究开始转向网络口碑方面。
关于网络口碑的定义有很多种说法，Hanson（2000）认为网络口碑是传播者和接收者在网络上关于产品、品牌的非正式人际传播；Sun（2006）认为网络口碑是指互联网用户间关于产品相关信息的交流和讨论。网络口碑与传统口碑内涵上比较相近，主要区别于传播方式。Sundaram（2004）消费者之间关于产品、服务、品牌等信息的交流已经由传统的口碑方式转变为网络口碑的方式，且后者的影响作用更大。
国外学者从网络口碑的影响力进行了探讨。Weiner （1999）将网络口碑的影响作用分为购买前和购买后两种情况。Bickart，Sehindler （2001）通过实验证明消费者通过在线讨论区和公司网站两种途径搜集产品信息、购买可能性和预算情况，这种途径收集信息的消费者对产品有更大的兴趣。而且讨论区里的内容比商家的信息更具影响力。Senecal，Nantel（2004）也从在线产品推荐对顾客在线购买的影响进行了研究。研究表明，对进行产品咨询、推荐的消费者购买产品的可能性是没有进行咨询、推荐的消费者的2倍。Smith Menon & Sivakumar（2005）通过模拟决策实验，得出很多在线消费者会主动寻找和接收相关信息来提高信息搜索效率的结论。Lee et al（2006）认为，网络口碑既会对消费者的态度产生影响，又会对消费者的购买行为产生影响。
（二）国内研究现状
相比国外研究，国内研究起步较晚，进入21世纪才逐渐丰富起来。
黄英、朱顺德（2003）认为口碑是在没有经过第三方的处理和加工下通过口碑传播者传递的对特定产品、服务、品牌等信息的描述和评价，这种描述和评价能够导致口碑接收者建立购买意向进而形成购买行为。阙克儒（2004）指出口碑是在顾客愿意的前提下，主动传播自己或他人的产品使用经验和感受，并指出网络涉入程度对网络口碑的扩散存在干扰作用。黄孝俊，徐伟青（2004）构建了一个口碑传播应用模型，从人际影响力和非人际影响力两个维度分析了口碑传播对消费者购买行为的影响作用。王桢阳（2004）分析了口碑传播者和接收者之间的关系强度对消费者初次购买的影响作用。李一楠（2006）对口碑沟通定义为除厂商以外的信息发送者，通过明示或暗示两种形式，将有关厂商、商品和服务等信息传递给口碑接收者，从而在心理上对口碑接收者产生影响。杨学成，钱明辉，郭国庆（2007）建立口碑传播理论模型以研究口碑对消费者购买意愿的影响效果。金立印（2007）通过实验研究证明在网络口碑下口碑信息类型，传播方向和产品涉入度都会对消费者的购买意愿和行为产生影响。李念武，岳蓉（2009）的分析结果表明，正面网络口碑对消费者对商家的评价影响较为显著，但对购买意向的影响并不显著。王前进（2010）通过研究指出消费者个体差异和产品差异对口碑来源的选择和消费者购买决策存在显著影响。廖成林，程雷（2010）基于来源可信度、接收者再传播动机等构建了一个网络口碑传播意愿理论模型。
（三）研究述评
当前研究已取得一定的成果，如对网络口碑的定义、影响效果等的研究已基本形成统一观点，但仍存在一些不足，一方面，已有研究大多从某一个角度对网络口碑展开研究，如将网络口碑分为正面口碑或者负面口碑，或者从网络口碑传播的某一个阶段进行研究。另一方面，从研究的对象看，以往的研究主要是对消费者的购买意愿和购买决策的影响研究，而未对购买意愿与购买决策区分开或者对购买决策进行划分。未来研究可以从综合视角进行研究，把影响因素综合起来进行分析。实际上由购买意愿上升到购买决策受多方面影响，网络口碑对不同的购买决策也不同。
四、总结
网络口碑对于消费者做出正确选择起着十分重要的作用，对于企业塑造良好企业形象也至关重要。企业要利用好网络口碑这个有利平台宣传企业及产品形象，扩大企业的影响力，取得更好的发展。
参考文献：
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大学生网购现状论文篇5
0 引 言
自2008年我国第一家团购网站满座网上线至今，团购网站的发展现状及前景一直备受关注。由于我国团购行业准入门槛较低，一时间上千家团购网站纷纷成立，虽然经过了2011年“电商寒冬”的洗礼，但至今仍有近3 000家团购网站活跃在团购市场上。如此庞大的数量必然会带来彼此间激烈的竞争，团购网站的未来走向如何很值得关注。在团购网站迅猛发展的背后，也暴露了一系列问题。专家学者从不同的视角对此进行了分析研究，如从消费者羊群行为的视角来研究网络团购欺诈，并提出增加已浏览者信息、建立用户评价系统等改进意见[1]，或是从经营理念、企业管理、用户习惯、法律法规的角度深入探究[2]。但在所有的研究成果中，对于团购信任问题的研究相对匮乏，而团购作为一种新型的电子商务模式，因其具有折扣力度大、购买人数众多等一系列特点，使信任问题显得更加重要。同时，投诉处理隶属于信任管理的一部分，但对于这一方面，虽然也有学者提出售后管理不完善的观点[3]，但并没有进行详细的论证，因此不能从根本上引起团购网站的重视。本文运用博弈论方法论述投诉问题处理对于团购网站建立良好信任的重要性。
1 现阶段团购市场的信任现状
为调查消费者对于团购的认知情况，笔者在网上进行了问卷调查。总共收回问卷53份，有效问卷53份。其中全日制学生占被调查人数的79.15%。根据cnnic《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示[4]，学生仍是网民中规模最大的群体，因此该调查具有一定的参考价值。调查发现，有30.19%的人不会选择团购，而在不选择团购的原因中，产品质量没有保证、售后服务没有保证、团购网站信誉问题分别占有43.75%、37.5%、31.25%的比重。由此可见，团购网站如何加强信任机制的建立，对于吸引消费者进行团购具有重要意义。
由于团购购买人群数量庞大，目前各团购网站很少设立信用评价板块，不过对此做出弥补的是各团购导航网站，如团800（tuan800.com）导航网站，它在设立用户反馈板块的同时，还在其公布的月度《中国团购市场统计报告》中对各网站的投诉情况进行统计分析。根据团800最新公布的《2012年7月份中国团购市场统计报告》中的数据显示，7月份团800团购投诉区（bbs.tuan800.com/complain）新增团购投诉466起，其中369起得到解决，解决率为79.18%；总计466起投诉涉及70家团购网站，剔除没有明确投诉对象的81起，平均每家网站被投诉5.5次。同时通过对用户投诉的解决情况的了解发现，有20家网站做到了100%解决，另有16家网站0解决。由此看见，团购网站对投诉问题的处理态度存在很大差异，这必将不利于团购市场的发展。
2 团购网站与商家之间的博弈分析
2.1 前提假设
在团购的活动中，网站、商家与消费者形成了基于群体博弈的三方博弈的格局[5]，本文假设在团购活动中消费者是理智的并且始终诚信交易，而商家存在诚信、失信两种交易行为的前提下，分析团购网站与商家之间的利益变化。商家是否诚信交易与团购网站的收益具有直接关系。如果商家诚信交易，则商家与团购网站能够得到各自期望的收益；如果商家没有诚信交易，理智的消费者因为蒙受损失一定会在团购网站上对该商家进行投诉，交由团购网站进行处理。当团购网站收到消费者的投诉时，可以做出处理或者不处理两种行为，同时，即使团购网站及时做出处理，也存在着处理成功与处理失败这两种结果。假设团购网站在处理投诉过程中无论成功与否都要付出一定的成本代价，但只要做出处理就会对网站的信任产生积极影响。由于付出代价与收获信任的变化拟合程度较低，本文从
出代价与收获信任两个方面来分析团购网站对于投诉问题的处理行为。
2.2 模型的建立及分析
2.2.1 付出代价的角度
当商家诚信经营时，商家会获得预期收益e，而团购网站也不会因为售后处理而付出代价。如果商家失信，则会获得收益e1，因为存在不诚信经营的额外收益，所以e1 > e。此时消费者会向团购网站提出投诉，如果团购网站不做处理，则付出的代价为0。一旦做出处理，若处理成功，商家的额外收益e1 - e将会被收回，同时要付出代价作为对消费者和团购网站的补偿，对团购网站的补偿体现在团购网站为处理该问题付出的代价c由商家承担，此时商家的收益为e2，e2 < e - c；若处理失败，则商家同样会获得含有额外收益的收益e1，而网站也会付出代价c。具体关系如图1所示。
e：商家诚信交易时获得的收益，e > 0；
e1：商家失信交易时获得的收益，e1 > e > 0；
e2：商家失信交易并受到团购网站处罚时的收益，e2 < e - c；
c：团购网站为处理商家不诚信交易问题所付出的人力、资金等成本代价。
2.2.2 收获信任的角度
此时，商家在博弈中的收益与上一种情况相同，不赘述，仅讨论团购网站在不同决策方案中的收益问题。当商家诚信经营时，团购网站获得预期收益即信任m。如果商家失信，此时消费者会向团购网站提出投诉。团购网站如果选择不做处理，则网站就会失去消费者的信任，信任受损，此时收益为m1（m1 < 0），而只要选择做出处理，网站就能实现对信任的挽回。如果处理成功，消费者还会一如既往地相信该团购网站，网站的信任不会受损，收益仍为m；若处理失败，则团购网站的信任虽然有所挽回，但还是会损失一部分，最后收益为m2（0 < m2 < m）。具体关系如图2所示。
e：商家诚信交易时获得的收益，e > 0；
e1：商家失信交易时获得的收益，e1 > e > 0；
e2：商家失信交易并受到团购网站处罚时的收益，e2 < e - c；
m：团购网站的期望收益，即收获的信任，m > 0；
m1：商家失信时团购网站不做出处理时的收获信任，m1 < 0；
m2：商家失信时团购网站做出处理但处理失败时收获的信任，0 < m2 < m。
2.3 结论
从以上两方面分析可以看出，在商家诚信交易时，团购网站和商家均会获得最大收益，这与人们的认知相符，同时，诚信交易也是所有市场的理想交易状态。
在商家失信交易时，如果团购网站仅从付出的代价，即成本的角度来看，不作处理和处理成功都是团购网站的最优策略，此时团购网站在金钱上没有任何损失，即实现了利益最大化。但从网站信任的角度来看，团购网站做出处理并且处理成功是最优策略（m > m2 > m1）。同时，如果团购网站做出处理，即使处理失败，也同样会得到消费者的同情，对信任的影响会减少很多；相反，如果团购网站对于商家的失信行为采取置之不理的态度，不做出处理，则一定会失信于消费者，长此以往，必然不利于发展长期顾客。综合以上分析可以得出结论，团购网站对于投诉做出处理并且处理成功是最优策略，这也符合人们的一般性认识。
团购市场自进入洗牌阶段开始，各团购网站在销售额方面的竞争逐渐减弱，如何提高自身信任已经成为新的关注点。因此，各团购网站应坚守提高自身综合实力、争取实现长远发展的立场，即使牺牲部分经济利益，也要为获取消费者的信任做出更多努力。
3 对提高团购网站信任的一些建议
团购网站信任的建立，离不开商家、消费者和团购网站三方面的共同努力，本文就团购网站的信任管理给出以下几点建议：
第一，团购网站建立必要的售后监管机制。售后监管不再假手于团购导航网站，以实现与消费者的进一步接触，在第一时间了解消费者的需求，及时做出反馈，从而提高网站的综合实力。消费者在进行团购消费时，商品的选择、购买、使用及反馈是一条完整的链条，团购网站作为连接消费者和商家的“中间人”，必须为消费者提供足够的平台来完成这一系列活动，而这也正是团购网站建立的目的所在。但是目前很多网站在巨大的竞争压力下，为了达到增加销售额的目的，只注重前期的推广销售，无暇顾及售后管理，忽视了消费者是否得到满意服务这一问题，这也就是前文提到的有
近23%的团购网站对于消费者投诉不作处理的原因。
第二，加强团购网站的售后处理能力。通过对图2的分析可见，团购网站对投诉做出处理时能否成功直接决定了网站的信任，处理成功的概率越大，那么网站的信任受到的影响也就越小。因此，投诉处理能力是每一家团购网站应该认真考虑的。加强网站对于售后问题的处理能力，就需要吸引有能力的人员加入管理团队，因此，团购网站管理团队的建设必不可少。
第三，团购网站慎重选择合作商家。信任程度高的网站更容易获得商家的青睐，同样，信任度高的商家也应该是网站合作对象的首选，团购网站不应该为暂时的利益而选择与给出更高利润但是诚信不好的商家合作。由于商家的信任度也是由消费者评定的，因此选择信任度高的商家，也就相当于吸收了商家的顾客成为自己的顾客。不仅如此，与诚信的商家合作还能起到宣传网站、提高网站知名度的效果，并且减少了网站处理售后问题时付出的代价。
第四，加大对于失信商家的惩罚力度。没有诚信交易的商家不仅损害了消费者的利益，而且对于团购网站的发展也有很大危害。对于受到消费者投诉的失信商家，一经团购网站调查处理证实无误，除了对其进行如退还消费金额、承担网站处理费用、道歉等必要的惩处外，还可采取行业内警告等方式，督促商家合法经营，诚信经营。
4 结 语
对于团购网站来说，诚信经营既是实现自身长远发展的有力保证，同时也能促进团购市场的发展。团购网站不仅要保证自身诚信经营，同时也要重视合作商家的交易行为是否诚信。消费者在团购活动中占有越来越重要的地位，对于团购网站而言，谁拥有足够多、足够稳定的消费群，谁就能在团购市场上占据一席之地。在团购市场的未来发展中，各团购网站在消费者中的影响力将成为主要的竞争对象，具体表现在信任水平高低的较量上。本文以团购网站售后管理中的投诉问题处理为切入点，从成本和信任两个角度对网站和商家的利益进行了博弈分析，证明了团购网站对于投诉问题处理的重要性。团购网站只有加强信任管理，对于消费者的投诉做出积极的处理，才能逐渐积累网站本身的信任，从而为网站的长远发展打下良好的基础。
主要参考文献
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大学生网购现状论文篇6
1.研究背景：随着智能手机的广泛应用，手机购物已经成为一种大众化的购物模式。美国彭博资讯报道，美国新生代青少年不再痴迷于前往名牌服饰店购买衣物，而是透过智能手机购买全球品牌服饰[][1]。在我国，据CNNIC的《第 33 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2013年，手机网络购物用户规模达到1.44亿，占总数的28.9%。学生是一个重要群体，占总规模的25.5%，大学生网民占较高比例。研究大学生手机购物现状，了解影响大学生手机购物的阻滞因素并提出可行的对策建议，对于促进大学生手机购物的发展具有重要的意义。
2.概念定义：手机购物， 是指使用手机上网、在线选购商品并进行在线支付的过程。从手机购物的现状看，目前手机购物品类已经十分丰富，从服装日化、电影优惠、手机话费、酒店旅行等日常衣食住用行都可以在手机端完成购买。
二、研究方法
1.被试：本课题组以浙江温州茶山高教园区为例，向90后大学生共发放调查问卷500份，回收483份，其中有效问卷435份，有效回收率约为87%。其中男生200人、女生235人，大一、大二各100人，大三140人，大四95人。
2.研究工具：本文根据自行编制15题手机购物问卷（含开放性试题2题），根据题目设置A、B、C、D四个选项，采用自选式方式回答，后利用SPSS17.0软件进行统计分析。
三、调查结果分析
1.大学生手机购物的现状
（1）手机购物在大学生群体中发展迅速。调查结果显示90%的同学有网购经历，或自行网购，或让同学代购。在具有网购经历的同学中，选择手机购物的约占调查总数的18.9%，愿意在不久的将来选择手机购物的约占37.6%。由此可见，尽管目前大学生手机购物人数占网购总体人数份额不高，但是大学生手机购物的提升趋势明显，将呈现井喷式增长。
（2）大学生手机购物品类不多。调查结果显示，目前有手机购物经历的大学生，其购物品类大致集中在日常生活消费品领域，集中在鞋子（92.11%），服装（86.84%），美食特产（60.53%），日用百货（52.63%）。而在学习用品比如书籍和电子数码产品不多。数码产品（31.74%）、学习用品比如书籍（36.16%）。
2.大学生手机购物的阻滞因素
调查组对受访大学生就手机购物与电脑等网络购物平台进行比较分析，结果显示：两种购物平台均受到商品质量、商家信用、大学生层级、购物频率等因素影响。此外大学生手机购物还受到以下几个因素的影响：
（1）网页浏览速度慢。近8成受访学生认为手机网页的浏览速度较慢，影响了手机购物方式的选择。目前大学生只能手机使用基本为2G网络，手机浏览速度普遍较慢，据对多款手机浏览器测试数据显示，UC9.5.0 1606.48m/s，QQ 5.0为1378.6 m/s，傲游4.1.4为1270.36 m/s。
（2）网络流量消耗大。45%的大学生认为“手机购物平台网络流量消耗大，不考虑经常使用”，33%的大学生认为“不考虑使用”。我们进一步对有网购经历的大学生进行访谈得知，当前大学生手机业务中，包含的套餐流量基本在100M-500M之间，如需更多流量，则需要额外缴费。以浙江温州移动手机流量套餐为例，了解详情80M10元/月，了解详情 了解详情300M30元/月，500M50元/月，2G100元/月。而这类费用已经超过了大学生月手机消费承受能力。与手机相比，电脑宽带套餐仅为68元/月（含手机最低消费48元），流量不限，因此75%的同学更倾向于电脑购物。
（3）浏览视觉效果差。69.5%的大学生认为手机界面过小，浏览视觉效果差，影响其手机购物方式的选择。我们通过实地观察可以发现，目前智能手机主要的功能还在于通讯、社交，因此智能手机从携带的便利性角度出发，屏幕一般在3.5英寸-5.0英寸之间，对于购物商品，特别是服装类需要从全景角度审视的商品而言，浏览视觉效果不好。
（4）手机支付风险高等。调查中发现，71.3%的同学对手机支付平台的安全性风险高。除了受钓鱼网站的影响外，智能手机支付安全保证措施目前较少，仅密码输入和手机短信验证。而电脑平台中的网上银行支付仅安全系数相对较高，它的支付安全设置有网银盾、安全保护问题、数字证书、短信校验服务等多方面。
四、结论与建议
作为未来社会发展的主导者，大学生消费者既要看到手机购物的优势，但也应该树立理性消费意识[4]，通过自我控制策略在优化购物环境，提高手机购物的幸福度。笔者认为，可以从以下几点着手：第一，合理界定手机购物的类型。手机购物更适合小物件选择，比如常用的微型电子产品、书籍、食品、鞋子等，以此来提升网页浏览速度和商品视觉效果。将衣服这类对阅读屏幕尺寸要求大的商品选择电脑平台购物； 第二，优化手机购物的环境。对于大学生普遍反映手机购物耗流量这一情况，可以通过在WIFI环境下进行购物选择，以回避流量限制，当前诸多高校校园WIFI全覆盖，也为优化环境提供了可能； 第三，提升手机支付安全保障等措施。一方面要选择较为安全的浏览器（比如UC浏览器），同时安装手机安保软件。另一方面要适时更新购物平台版本，优化支付平台，比如手机淘宝正式了 2014 年首个新版本——“手机淘宝 4.0 版”客户端，该版本的6位数字密码支付功能只能在支付宝认证的安全设备上使用。
参考文献：
[1]亚联.美国青少年偏爱手机购物[N].中国纺织报，2013-12-05（002）
大学生网购现状论文篇7
一、概念界定
作为消费行为研究的热点问题之一――冲动性购买行为，关于它的研究有很多，但是一直对它的定义缺乏清晰的界定，因为它涉及的心理过程和情绪状态都比较复杂。早期研究者认为冲动性购买等同于非计划性购买，甚至有研究者认为它等同于强迫性购买。在这个时期，我们的主要任务就是对冲动性购买、非计划性购买和强迫性购买进行定义区分[1]。之后的研究者认为冲动性购买是受到外在刺激的非计划购买，消费者置身于某种刺激下，如商品本身，商场氛围，促销手段等，才会产生冲动性购买行为。目前大部分研究者认为冲动性购买是一种带有感官享受的经历，冲动性购买的精髓就在于消费者在购买过程中体验到的认知和情感反应。所以我们可以做这样概括：冲动性购买行为是一种没有经过充分的事前评估、伴随着强烈的情绪情感并且即刻做出的购买决策。
二、冲动性购买行为的内在机制
学者们对冲动性购买行为的机制进行了深入研究。我们可以发现，比较有代表性的理论解释包括：刺激理论、社会建构理论、目标系统理论，调节定向理论和控制失败理论，成本利益接近性模型和冲动性消费的整合模型。接下来，本文将对这些代表性的理论解释进行一一说明。
刺激理论认为：导致消费者冲动性购买行为的诱发因素是外在的环境刺激，所以这种购买行为遵循了在消费者行为研究中普遍采用的S-O-R范式，在这种范式中环境因素作为外界刺激引发了个体的认知与情感反应，最终引发消费者的冲动性购买行为。社会建构理论的研究者认为消费者的购买是一种自我认同的投射，也是消费者自我的一种延伸，进而产生的一种购买行为。举个例子来说，如果当消费者意识到现实中的自己和想要成为的那种人存在明显差距的时候，消费者就会购买一种产品，这种产品与想要成为的那种人密切相关，然后用来提升自己的形象，来帮助自己成为想要成为的那种人，所以很容易对这类产品产生冲动性购买行为。目标系统理论把目标看作一种知识结构长期存储于记忆中，它认为目标是与其大脑网络结点相联系的。例如，如果消费者对产品的实用性长期关注，那么这种寻求实用性产品的目标就会成为消费者知识结构的一部分，然后和大脑中其他网络结点形成联系。那么，随后任何一个与此目标相联系的网络结点出现在实用性产品之下，都会触发该目标进而引发随后的购买行为。调节定向理论是研究者总结早期不同需求与目标种类的有关激励文献的基础上，提出调节定向理论[2]。他认为自我调节有两个相互独立的系统：促进性调控和防御性调控。其中促进性调控关注的是如何更接近成功;而对防御性调控的个体来说关注的则是如何避免失败。经历调节适应后，如果原来认为积极的东西就会变得更加积极，而原本认为消极的东西此时会变得更消极[3]。也就是说，在没有其他因素的影响下，促进性调控的消费者更容易产生冲动性消费。自我控制失败理论指出：相互冲突的目标或标准会破坏自我的控制力，比如节省消费开支和享受美食就是两个相互冲突的目标，就如同“鱼和熊掌，不可兼得”一样[4]。
成本利益接近性模型是研究者以快乐架构为基础，并结合冲动性、自我控制及时间不一致性偏好的研究，对冲动性购买行为做出认知解释，并发展出成本利益接近型模型[5]。该模型指出：消费者会根据他的价值观来权衡冲动所需付出的成本和得到的利益来决定是否从事冲动性购买行为，而不管他是否处于一个诱惑性的情境。冲动性消费的整合模型是研究者结合以往文献中提及影响冲动性购买的所有因素，然后将这些因素进行整理而后制定成一个整合模型。这个模型包括刺激变量：产品陈列、促销活动、背景音乐、触摸等，情境变量：金钱、心情、时间和可调节资源等，个体变量：调节导向、自我建构等这三种变量。三种变量中的一种或多种交互作用，都会产生冲动性购买行为。
三、冲动性购买行为的研究方法
目前关于冲动购买行为的研究比较丰富，但研究方法仍然有待进一步发展。主要包括以下三种。
第一种：问卷调查法。在行为消费学领域，问卷调查法应该算是应用最为广泛的一种方法，这种方法的优点是能捕捉消费者行为各方面的信息;缺点是问卷调查测量的行为范围过于广泛，却不能精确测量消费者的购买意图。所以说，这种方法更多强调的是外在的影响因素：如商品特性、陈列和商场气氛等等，但很少将消费者内在的心理机制因素考虑在内。
第二种：自由回忆法。从心理学角度来探讨消费者冲动性购买的研究更多地采用自由回忆法。这种方法可以了解到个体在冲动性购买时的主观感受，在某种程度上可以说是弥补了问卷调查法的缺点;但是在这种研究方法中，被试所描述的经验通常都是一些让他们记忆深刻的经历或体验，所以它往往夸大了被试购买时的情绪感受以及购买后产生的后果。
第三种：情境模拟法。研究者发展出情境模拟投射的方法，初衷是想要弥补其他研究方法存在的不足。实际情况是它的施测程序相对方便，确实弥补了其他研究方法的一些不足，因此目前研究冲动性购买行为最为普遍的方法就是情境模拟法。这种研究方法采用第三人称的方式来模拟购买时的情境，然后要求被试想象自己就是情境中的人物，报告处于相同情境下所会进行的购买决策，然后根据被试不同购买决策来说明其在购买行为中的冲动程度。但这种方法也不是一无是处：如真实的购买场景与模拟的情境毕竟存在差异，而且对于时间压力、情绪等比较抽象的概念，情境模拟很难囊括这些因素。
四、在线冲动性购买行为的研究现状
国外关于冲动性购买行为的研究起步早，所以这方面的研究也比较丰富。对在线冲动性购买行为影响因素方面的研究：有研究者曾实证研究过成功的电子商务网络平台，随后将网络环境下影响消费者冲动性购买行为的要素进行了总结分析，对促进和阻碍冲动性购买的因素进行了归纳，包括产品评论、拍卖歇业提示、抽奖和公告等;有研究者研究了网络商家公益性活动对于冲动性购买行为的影响;有研究者调查显示：82%阅读过第三方正面评论的消费者的购买决策会受到不同程度的影响;有研究者研究了三种不同的网页媒体版式对音乐CD购买冲动的影响;有研究者检验了个体因素和网络商店的环境因素对消费者忠诚和非计划购买的影响;其他研究者提出了任务线索和心情线索两个因素。关于在线冲动性购买行为的内在机制研究有：还有研究者提出冲动性购买行为较为完整的前因后果模型。该模型的外生变量包括时间和金钱两个情景变量、购物乐趣及冲动性购买趋势两个个体差异变量，这些外生变量又会影响到一系列的内生变量，包括积极情感和消极情感、浏览、感觉到冲动购买的驱动力等等，模型中的结果变量就是我们所要研究的冲动性购买行为[6]。
国内关于冲动性购买行为的研究就相对少一些。同样在影响因素的研究方面有，王庆森认为在网络环境下，网站浏览量可以增加消费者的冲动性购买意愿，而网站的知识性、娱乐性、互动性和安全性是顾客网站浏览的关键影响要素。王关丽等研究者认为由于在线口碑的匿名性和第一方评论网站为了自身利益对在线评论进行人为操控等缺点，在线评论的可信度受到很大的影响。吕秀莹认为第三方评论网站可以有效地避免在线口碑匿名性和第一方评论网站存在的缺陷，还具有自身独特的优势，因此第三方评论会成为发展空间最大的电子商务模式[7]。在内在机制方面：陈旭和周梅华通过研究消费者在电子商务环境下冲动性购买行为形成的机理，设计出网络环境下冲动性购买行为的形成机制模型[8]。林建煌等提出的前因部分包括三个主要的变量：一般性折扣、限量购买、限时购买及突发性折扣促销等刺激变量、时间及金钱等情境变量以及冲动性购买倾向等个体变量[9]。
五、在线冲动性购买行为的影响因素
我们知道，无论是传统的线下购买行为，还是现在比较流行的在线购买，消费者的冲动性购买行为往往受到三种主要变量的影响，包括刺激变量：产品陈列，促销活动，背景音乐，触摸等，情境变量：金钱、心情、时间和可调节资源等及个体变量：调节导向、自我建构等。当然除了以上这些变量，还包括产品的类别及其象征意义、信用卡的使用、异地购物（如在旅行过程中），体验活动（如产品试用），参照群体（如同伴陪同）等因素对冲动性购买行为的影响。
值得我们注意的是：在线购买会有它特殊的影响因素：比如刺激因素就会包括，网站设计、网站安全性和隐私性、图文展示、信用等级、第一方和第三方的评论、成交记录、订单履行、客服质量;情境因素会包括：支付工具等，这些都是我们在研究在线购买行为时应该重点考虑的因素。所以研究在线冲动性购买行为应该更多地考虑在线购买的特殊影响因素，挖掘在线冲动性购买的特有研究方法，以及它特有的内在心理机制。
参考文献：
[1]蔡雅琦，施俊琦，王垒.冲动性购买行为的研究综述[J].应用心理学，2004（3）.
[2]Aaker J L，Lee A.Understanding regulatory fit[J].Journal of Ma-
rketing Research，2006，43（1）：15-19.
[3]景奉杰，熊素红.冲动性消费行为内在机制研究述评――提升调节点在冲动性消费行为中所起作用[J].心理科学进展，2008（5）.
[4]王玉洁，窦凯.冲动性购买行为研究综述[J].中国集体经济，2011（22）.
[5]Puri R.Measuring and modifying consumer impulsiveness：A cost-benefit accessibility framework[J]. Journal of Consumer Psychology，1996，5（2）：87-113.
[6]杨锴，路雯雯.基于网络环境下的消费者冲动性购买行为分析[J].现代管理科学，2013（8）.
大学生网购现状论文篇8
一、网络团购概述
1.网络团购的概念
团购主要是指集团性购买,以一定数量的消费者形成一个组织或团体为一个购买单位来成批量地购买商品。网络团购是由团购发展而来,它具备团购的特点,借助互联网渠道和系列工具来聚拢消费者,以网络为媒介进行批量购买,是一种新兴的电子商务模式。[1]中国电子商务研究中心对网络团购给出了较为准确的定义,即网络团购是通过互联网渠道将具有相同购买意向的消费者组织起来,向厂商进行大宗购买的行为。
2.网络团购的优点与缺点
网络团购能够以爆炸式的方式发展与其模式所具有的特点分不开,在查阅相关文献和资料后,笔者归纳总结了网络团购的优点与缺点,这将有利于我们更为清晰地认识网络团购。
(1)网络团购的优点
①超低的价格,将实惠最大化:价格优势是网络团购的核心优势,在网络团购中,将实惠最大化,抓住了消费者的价格敏感性,从而在价格上更具竞争力。
②商品涉及范围广泛:团购网站涉及的团购商品包括了衣、食、住、行等各个方面,贴近日常生活的方面,为人们提供了便利。
③实现三方共赢[8]:网络团购模式对供应商来说,团购购买批量大,能实现了薄利多销,同时还能推广品牌;对团购网站来说,网站作为中介而收取费用;对于消费者来说,满足了自身的日常需求,并获得了较大实惠。因此,该模式让资源得到有效配置,实现了三方共赢。
④团购网站优势明显:投入成本低、运营维护容易、见效快。网络团购以团购网站为平台,网站担任了中介,网站的投入成本低廉[1],进入门槛低,操作和日常维护较为容易,而网站以收取佣金等来获取利益,见效快。
(2)网络团购的缺点
①行业进入门槛低:网络团购核心优势在于价格低,没有较多的核心技术,行业对于进入者的各方面要求不高。[1]
②诚信保障和售后服务质量堪忧[1]:部分商家狡诈,只为获得短期利润,提供与推广不符的产品或服务,欺骗消费者,造成团购市场信用诚信不佳,售后服务质量则更难以保障。
③消费者黏度低:消费者参与团购大部分是追求低价格或者是获得体验,因此消费者转向快;另一方面,一些商家提供的团购只是一次或者短期行为,这两方面造成消费者很难对某个网站或者厂商形成依赖感,假如消费者受骗一次,则更加不可能再成为回头客。
二、团购网站大规模退市现象回顾
笔者从中国互联网信息中心获知,从2011年7月和8月开始,团购网站的大规模退市大潮拉开序幕。国内权威的团购导航领团网2011年11月的《全国团购网站普查数据公报》指出,截止2011年10月底,全国范围内有1483家团购网站在竞争中已经关闭退出了团购市场,其中,仅10月份关闭的团购网站就高达456家。[10]
2012年3月领团网了2012年首份团购网站普查信息,据领团网统计,2012年1月仅一个月内新关闭的团购网站为314家。截止2012年1月底,全国共诞生运营团购网5894家,其中共2242家团购网站关闭退出团购市场,38%的团购网站已经被淘汰。[10]
以上资料呈现了团购网站大规模退市的部分情况,从资料中我们看到,这场大规模的退市潮还在延续着。
三、网络团购的现状和发展
通过团购网站大规模退市现象,我们能够窥探网络团购发展的现状。笔者对于网络团购的现状主要从两个方面来阐述:第一,主要分析大规模退市现象背后隐藏的网络团购的问题;第二,简要分析从网络购物和团购的部分相关数据中所能看出的网络团购未来是否还有发展潜力。只有认清当前的问题并采取措施来改进,基础了牢固,才能顺利地谋求进一步的发展,因此,第一个方面将是重点分析的部分。
1.网络团购存在的问题
如前所述,团购网站大规模退市表明网络团购存在许多问题,这些问题某种程度上反映了我国网络团购的现状,或者还可以说,这些问题就是网络团购的现状,目前的现状即是网络团购存在一系列的问题。从这个意义上来看,认清了问题所在,我们便了解了发展的现状。笔者将从行业、供应商、团购网站、消费者四个层面加以论述。
(1)行业层面 ①进入门槛低,缺乏资质审核[4]:行业进入门槛低,目前团购网站缺乏登记注册并通过审核这一入门把关的过程。 ②相关的法律法规不健全,缺乏监管体系:作为一种新
型的模式在市场上运营,国家相关部门还没有及时对该行业做出完善的规定,虽然2011年和2012年年初出台了相关的规范措施,但整体来看仍是不够健全和完善。
(2)供应商层面
①诚信问题严重:大多商家唯利是图,只图眼前利益,提供的产品或服务与原先承诺不符,供应商的这种短期行为既伤害了消费者,也影响了团购事业的持续发展。
②售后服务体系建设差:部分供应商以提供了最优惠的商品为由,拒绝退换货,但在提供商品时往往又不能如其原先所承诺的提供如实的商品,这种行为实际上是欺骗消费者和不负责任的表现。目前的网络团购还没有建立完善的售后服务体系,而完善的售后服务体系是交易行为顺利完成的保证。
(3)团购网站层面
①团购网站同质化严重,竞争激烈:由于进入门槛低,网站的技术含量不高,同质化严重,容易造成消费者审美疲劳[2],从而影响网站对消费者的吸引力。竞争的激烈导致团购网站为了寻找区别于竞争对手的方式而加大宣传和投入力度,致使成本上升。
②团购网站盈利模式单一:目前我国团购网站的收益主要来自中介佣金的收取,这种盈利模式不利于企业的长期发展。
③支付方式风险较大:国内团购网站虽然大多都是通过支付宝、网上银行等方式来完成支付,但几乎都采用提前付款。在法律法规和监管体制不完善的情况下,不法分子往往利用这一漏洞欺骗消费者。而退换 货和赔款制度的欠缺又容易造成消费者权益受到伤害。对于消费者来说,这样的支付方式是不合理的。
(4)消费者层面
①维护自身权益困难[7]:诚信缺失使得消费者购物的风险增大,供应商拒绝提供票据让消费者维权没有依据和凭证,这两方面都造成消费者维护自身权益难度加大。
②消费者满意度低:网络团购中,消费者虽然获得了价格方面的优惠,然而商家提供的商品未必符合原先的承诺,并且部分消费者还有因“团购歧视”而遭到商家“二等公民”的不公平对待,这不仅在产品和服务实物层面伤害消费者,还在心理上伤害了消费者,因此,消费者对团购的满意度普遍较低。
2.网络团购的发展
先看几组来自中国互联网信息中心的数据:
2011年我国网络购物市场交易金额为7566亿元人民币,较2010年增长37.4%,网络购物交易总额预计占到全国社会消费品零售总额的4.2%;截至2011年12月底,我国网络购物用户规模达到1.94亿人;2011年,网购用户半年平均网购次数达到14.5次,较2010年增加4.5次;截至2011年12月底,我国团购用户数达到6465万,团购用户年增长率高达244.8%,成为全年增速第二快的网络服务;2011年中国团购市场交易规模达到237亿元;截止2012年1月底,全国诞生运营团购网总计5894家。[10]
从以上数据我们可以看出,相比2010年,2011年我国网络购物市场交易规模以及网络购物用户数量都在不断增大,这说明了我国的网购还在不断向前发展。另一方面,团购交易规模的扩大和团购网站的大规模也表明我国网络团购仍在不断向前发展。而经过大规模退市这一优胜劣汰的过程,留下来的团购网将越来越优质和适应市场。因此,综合来看,我国网络购物前景巨大,网络团购也将继续向前发展。
四、促进网络团购发展的对策与建议
从团购网站大规模退市中我们认识到了网络团购的问题,而在分析过程中我们又知道网络团购是在向前发展的,因此,探索解决问题的对策对于促进网络团购的发展有积极的意义。笔者在分析问题基础上,通过搜集整理相关资料,提出了以下对策与建议。
1.制定相关法律法规,加强监督管理
制定相关的法律法规来约束限制各方行为(主要是供应商行为),维护各方权益,国家相关部们发挥监督管理职能,惩罚不法行为,维持行业稳定和健康发展。例如对于行业进入资格和门槛予以规定和限制,则能起到较好的过滤作用。
2.提高供应商的诚信,构建商家评价体系
对于供应商的信用和诚信体系,可以采用对卖方评价的方式。由消费者来对供应商作出评比和信用考察,更能提高了供应商信息的透明度和自觉性。
3.团购网站提高全程服务质量
通过对信用、产品和售后服务等进行全程服务质量的提高,来保障消费者的权益,提高消费者的满意度和黏度。
4.团购网站寻找突破点,摆脱同质化 团购网站可以走专业化、特色化的道路来寻找突破点,走出不同于竞争者的差异化之路[1]。在盈利模式上,也可以发展广告业务来赚取利润。 5.支付方式上的改进 改变原有的提前付款这一不合理的支付方式,目前来看,仍是可以学习淘宝网的付款机制,先将款付给第三方,待交易完
成,顾客获得产品或服务后,针对产品或服务是否实现承诺后再确认支付款项或作出评价,也可以退款退货。有第三方作为中间保障,更有利于维护消费者的利益,保障交易的健康合理进行。
五、结束语
我国的网络团购从兴起到现在时间较短,由于发展速度快产生了各种问题,但总体上网络团购是在继续向前发展,发展潜力巨大。从现象中发现问题并解决问题,有利于为发展扫清障碍。
本文从近期团购网站大规模退市的现象中浅析了我国网络团购发展现状中存在的问题,并针对发现的问题提出了解决的对策和建议。这一过程遵循了“提出发现问题——分析问题——解决问题”的研究思路,对于进一步认识网络团购的现状和规划未来的发展能够提供一定借鉴的作用。由于笔者知识的局限性,文中难免存在不足,文中的相关研究大多也只是停留在理论层面,而对于如何在实践中解决网络团购问题的具体操作涉及得较少,这也可以作为未来研究的方向。
参考文献:
[1]陈冰冰.后团购时代国内团购网站发展模式实证分析[J].河南商业高等专科学校学报,2011,23(1):5-9.
[2]苏磊.今天你团购了吗?——“团购”消费之我见[J].信息与电脑,2011:72-74.
[3]王玫.团购热潮掀起消费新方式[N].齐齐哈尔日报,2010.
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[5]肖潘潘,黄晓慧.网络团购便宜背后有麻烦[N].人们日报,2010.
[6]周梦艳.当前我国网络团购市场发展现状分析[J].商业文化,2011(10):202.
大学生网购现状论文篇9
一、问题提出
大数据营销是基于多平台的大量数据，依托大数据技术，应用于互联网广告行业的营销方式。依托多平台的大数据采集，以及大数据技术的分析与预测能力，能够使广告更加精准有效，给品牌企业带来更高的投资回报率。大数据营销模式一般可分为以下三种。
1.数据产业链模式（苏高2014）：租售数据、租售信息、数字媒体、数据使能、数据空间运营、大数据技术，提供商是数据产业链条运营的最佳模式。
2.挖掘大数据的精准营销模式：精准营销依靠大数据挖掘技术对消费者进行精准营销，消费者品牌态度和购买意愿均有不同程度的影响。
3.大数据挖掘技术产业链形成模式（龚映梅、曹新波2016）：在分析大数据环境、产品和精准营销模式三者关系的基础上，构建由数据采集、分析挖掘、精准营销模型、精准营销执行和效果评估反馈等重要环节组成的大数据环境。胡艳丽等（2014）认为大数据营销模式将成为传统营销模式的终结者，客户数据成为利润的驱动者；黄勤芳（2016）认为大数据营销模式将对小微企业持续发展提供助力。大多数学者在大数据背景下对大数据技术、营销模式、产业链构建提出相应的观点和看法，对于大数据环境下的宏观分析、意义研究较多，却缺乏大数据营销模式，尤其是广告推送模式改变对消费者作用机理和影响程度的研究，从而无法衡量大数据营销对消费者可能产生的实际和影响价值到底有多少，对以生产特色文化产品为代表的小微企业到底使用何种精准营销模式没有明确的概念。
大量研究仅仅是孤立地研究大数据使用理论和技术对于产品销售的影响，鲜有以量化形式研究关注于大数据营销对于消费者的影响程度和影响维度，更鲜有将特色文化产品的销售与大数据营销中最重要的技术RTB实时竞价广告联系起来研究的逻辑关系。基于此，本研究将从河南省特色文化产品的销售路径研究出发，分析大数据营销尤其是RTB实时竞价广告可能对特色文化产品的销售产生影响的作用机理和影响程度，为河南省特色文化产品的大数据营销模式形成提出对策：（1）构建基于购买特色文化产品的消费者的消费行为路径的大数据营销模型，为河南省特色文化产品的网络整体营销格局提供途径；（2）选取最能反映大数据营销对消费者的消费行为的影响因素种类的指标，分析大数据营销如何更有效地营销消费者，从而构建河南省特色文化产品的大数据营销模型。
二、文献回顾
（一）河南省特色文化产业发展现状
对于河南省特色文化产业发展的研究，主要集中于国内学者的研究，并且具有很浓郁的地方特色，经过文献搜索，河南省特色文化产业发展现状的内容主要有以下4个方面：1.河南省地处中原，文化底蕴深厚，特色文化资源的数量多、品位高、类型全。但目前河南文化创意产业的发展还存在着高端创意人才不足、市场化程度低和知名品牌少等问题（张若滢，2014年）；2.河南传统文化资源是河南建设文化强省、发挥文化生产力、促进中原经济区建设的有力支撑。但是，虽然河南传统文化资源丰富，却呈现散而乱的局面（陈留根，李丹丹2013年）；3.在河南省文化省战略的推动下，近几年河南省特色文化产业的发展取得了瞩目成就，打造出一批知名文化品牌，形成了一批文化产业集团，社会公共文化服务体系也不断健全（张姣姣，2011年）；4.产业结构不合理，整体效益低和竞争力不强等问题，其深层次原因是文化观念等非正式制度落后、法律环境和管理制度不完善、具体制度安排不到位，制度创新不能有效促进现代产业体系发展（李武军，2012）。
（二）河南省特色文化产业发展的对策
在国内文献的搜索中，如何解决河南省特色文化产业发展现状中出现的问题，主要集中于：
1.深入剖析当前发展特色文化产业的优势和不足，针对河南特色文化发展现状，运用结构方程模型，构建特色文化产业发展评价体系，找到影响我省特色文化产业发展的关键环节（黄伟，尹胜2015）。
2.一方面借助政府针对文化创意产业新的融资政策，将特色文化产业巨大的资金需求和多元化的融资渠道结合起来，解决文化产业发展所需的资金问题；另一方面要充分挖掘特殊文化资源在产业发展中的宣传推介作用，加快产业联动步伐，逐步构建完善的文化创意体系，实现区域特色的文化产业集聚（张若滢，2014年）。
3.有必要根据特色化、产业化、品牌化、效益化等原则，通过成立省级传统文化资源整合机构，以市场需求为导向，以培育品牌为引领，以产业发展为抓手，以项目为载体，以重大文化活动为依托，以龙头文化资源为核心，积极打造独具河南文化特色的文化集聚区等途径整合河南传统文化资源，以更好地发挥河南传统文化资源生产力的作用（陈留根，李丹丹2013年）。
4.在公共财政框架下，在基本公共服务均等化的原则下，公共文化服务成为当下我国文化事业向社会提供的主要服务内容，即保证全体社会成员享受到基本的精神文化产品和服务，保障全体社会成员最基本的文化权益，由政府文化事业提供的免费或优惠的文化产品和服务（赵颖，2013）。
（三）研究设计与方法
1.数据采集方法及来源
本研究采用调查问卷的方式收集初级数据，选取了开封汴秀、开封朱仙镇木版年画、开封官瓷、禹州钧瓷、南阳独山玉、浚县泥咕咕、淮阳泥泥狗作为河南省特色文化产品的调研地，以当地具有代表性的企业的产品营销现状作为调查对象，问卷调查时间为：2016年3月5日～2016年4月5日，共发放问卷：550份，回收530份，排除回答不完全及有虚假成分的样本后，最终使用有效样本共计495份，有效问卷率为93.4%。
问卷设计为三个部分：问卷第一部分是对河南省具有代表性的区域特色文化企业及产品进行营销状况的实地调查，此部分共有31个问项，采用类别量表的方法，根据产品销售地区、年销售额、企业销售渠道、品牌传播基本情况来进行分类的，用来测量河南省特色文化企业产品营销现状，河南省特色文化产品目前的产品生产状况，以及消费者对于特色文化产品的了解、购买、评价方面的内容，所选取的31个指标来自于实际的调查研究。
第二部分是针对具有网络购物习惯的消费者进行的精准目标消费者的消费习惯进行的调查，此部分共有10个问项，其中涉及了网络消费者的基本消费结构，在网站购物时的消费习惯，对于推荐类广告的态度和行为；第三部分是针对河南省特色文化产品的网络销售进行的调查，共6个问项，其中主要对河南省郑州市各个行业的具有网络消费习惯的消费者对于河南省特色文化产品的购买态度和行为进行深度调查，尤其是对推荐排名类广告的肯定、认知及使用程度进行初步的探测，以预估实时竞价广告在河南省特色文化产品的销售上可能起到的作用，以及对于生产企业销售渠道和品牌传播起到作用进行量化定量统计。第二、三部分采用李克特5点量表尺度（Likert-Scale），代表从“选择购买”到“坚决不买”来表达他们对推荐广告的态度，在问卷设计上，第二部分采用定类尺度、定序尺度，包括性别、年龄、受教育程度、婚姻状况、职业等选项。
2.数据处理方法
对具有网络购物习惯的消费者通过统计学工具SPSS15.0进行数据分析。使用频数分析方法来检验具有网络购物行为的消费者的社会人口统计特征。通过因子分析方法检验网购消费者对网络购物的忠诚度，使用频数分析方法来检验受访者的人口统计特征。通过频数分析方法来检验推荐广告对于消费者网购行为的影响。通过因子分析方法检验价格、渠道等4个方面因子对于特色文化产品的购买所带来的影响。通过AMOS7.0统计学工具使用结构方程式SEM检验研究模型的拟合度与4个因子之间的关系。
三、结果与分析
（一）调查对象的人口统计特征
调查对象人口统计学特征及对购物网站浏览频率特征如表1所示。在对河南省郑州市进行近495份有效样本之中，有接近49%为男性受访者，有51%为女性受访者。从年龄上看，网购主要分布在20岁～30岁（36.5%）和31岁～40岁（21%），因此可以说网络购物对青年人和中年人更具有吸引力，所以对于推荐类广告这些年龄段的人更有吸引力，从职业上来看，主要分布在学生（23.5%）、教师（12.3%）、公务员及机关事业单位行政人员（8.5%），商人占（7.4%），农民（12.9%），专业技术类（10.5%），自由职业者（3.5%），由于年龄因素，学生更加倾向网络购物。因此，对于网络购物应该更加倾向于年轻消费者和中年消费者。对于婚姻状况在收入方面，学生绝大多数（82.3%）是无收入的，但是却承担着网络购物的主要部分，2000～3000元收入占18.4%，3000～4000元收入占32.3%，4000～5000元收入占20.4%，而10000元收入以上占有3.8%，而收入较高的人如医生、商人等所占网购比例相对较少，从某种意义上说网络购物和收入成反比的关系，其主要原因是医生工作时间相对较多，网络购物的时间相对较少，而商人主要原因的是对网络购物的品质持保守态度。
（二）河南省特色文化产品与网络营销及RTB竞价广告因子分析及问卷的信度
为了得知河南省特色文化产品网j营销的必要性，及RTB实时竞价广告对于河南省特色文化产品消费者的影响度，采用了因子分析法。采用该分析法之前，先利用巴特勒球形检验（bartlett’s TEST）和KMO统计量（Kaiser-Mcycr-Olkin Measure of Sampling Adequacy）对数据的合适性进行检验。其结果显示：河南省特色文化产品的网络营销的KMO值=0.745，（0.7
之后，用SPSS15.0对20项有关网络营销及RTB实时竞价广告对河南省特色文化产品的营销影响的描述进行因子分析。为了提高分析结果，将因子荷载小于0.4和公因子方差小于0.4的描述项舍去，最后只剩11项参与因子分析。分析结果显示：各个描述项的因子荷载和公因子方差均大于0.4。根据主成分萃取方法（Principal Component Method）获取初试的因子分析结果，然后使用方差最大化的正交旋转法对提取公因子旋转，使公因子有较满意的解释。按照常用的特征根（Eign value）大于的标准，共萃取了4个公因子，如表2所示。分别是“购物网站种类”、“RTB实时竞价广告状态”、“河南省特色文化产品种类”、“特色文化产品营销渠道”。一般认为绝对值大于0.3的因子载荷是显著的。为增加研究的显著性，所挑选的出来的因子变量均大于0.45.11个变量集中在4个主成分上，每个主成分的特征值都大于1。这4个主成分因子累计解释的方差为78.39%，也就是说这4个因子代替原有的20个变量，可以概括原始变量所包含的78.39%的信息。为检验因子的分析效果，对提取的公因子进行内在信度分析。结果显示，网络营销及RTB实时竞价广告对河南省特色文化产品的营销影响因子及各个问项的信赖度克隆巴赫系数（Cronbach α）值均在0.7以上，说明问卷设计信度较好，具有较为完整和可信的内部环境一致性。
（三）河南省特色文化产品网络营销及大数据营销效果因子分析
用SPSS15.0对5项河南省特色文化产品网络营销及大数据营销效果进行因子分析。同理可得2个公因子，分别是“河南省特色文化产品市场销售状况”和“河南省特色文化产品的品牌形象推广状况”，如表3所示。5个变量集中在2个主成分上，每个主成分的特征值都大于1。这2个主成分因子的了几解释的方差为72.23%，也就是说这2个因子代替原有的5个变量，可以概括原始变量72.23%的信息。为检验因子分析效果，对提取的公因子进行内在信度的分析。结果显示，市场销售状况和品牌形象推广状况以及各个问项的信赖度克隆巴赫系数（Cronbach α）值均在0.7以上，说明问卷设计信度较好，具有较好的内部一致性。
（四）模型的建立及评价
运用AMOS7.0进行运算和拟合，使用验证性因子分析法，将标准累计量低于0.5的11个选项全部剔除后，得到修正后的网络营销及RTB实时竞价广告对河南省特色文化产品的营销影响因子结构方程模型（如图1所示）。验证性因子分析到了11个维度，分别是：“购物网站浏览频度”、“价格敏感度”、“网站点击率高的APP”、“推荐广告的浏览频率”、“推荐广告的商品购买机会”、“特色文化产品的种类”、“推荐广告商品的高满意度”、“特色文化产品的官网购买渠道”、“特色文化产品的购买价格”、“特色文化产品的购买动机”、“特色文化产品官网推荐产品浏览度”。
这个结果预示着模型和观察都的数据之间有着很好的拟合度：X?=743.395（df=258，P
X?=743.395（df=258，P
SF=河南省特色文化产品市场销售状况BF=河南省特色文化产品的品牌形象推广状况 F1：购物网站影响因素 F2：购物网站推荐广告影响因素 F3：河南省特色文化产品的销售因素 F4：河南省特色文化产品的网络销售意向。
（五）实践操作与应用
根据上述模型与数据论证，本研究提出河南省特色文化产品如何应用大数据营销尤其是应用实时竞价技术广告来挖掘消费者潜在需求，图2是河南省特色文化产品大数据营销品牌整合传播模型，解决河南省特色文化产品在销售方面的三个问题：
1.解决河南省特色文化产品的品牌定位问题。河南省特色文化产品大多数都承载着厚重的历史文化，而让这种历史文化感真正地能被消费者在品味、风格、潜在需求方面接受，并不是一件在短期内可以完成的事。而品牌定位的实质是制造强势品牌，在消费者心智中形成强烈的印象，从而让消费者可以深刻地记住该品牌。本模型将河南省特色文化产品的品牌定位为独一无二、实用、创新、文化积淀，使之成为其品牌的核心价值，河南省特色文化产品拥有厚重的文化积淀，但是这并不是每一个潜在消费者都可以认知并理解认同的，把消费者的潜在需求与产品定位紧密结合起来是开拓特色文化产品发展之路的必由之路。同时，河南省特色文化产品的品牌定位也旨在能够引领消费导向，特色文化产品以前的定位皆以欣赏、把玩、装饰为主，因此其销售途径非常有限，但是重新定位特色文化产品可以拓展其使用空间，尤其以其文化品味为核心，以美观实用为品牌特色，引领特色文化产品消费的新时尚是其宗旨。
2.以互联网技术移动营销为背景，解决怎样挖掘消费者潜在需求，开创特色文化产品利基市场，创建行业壁垒的问题。利基市场是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。通过对市场的细分，企业集中力量于某个特定的目标市场，或严格针对一个细分市场，或重点经营一个产品和服务，创造出产品和服务优势。特色文化产品市场无论是国内市场还是国外市场，都不属于大众市场，只有在分众市场进行细分，挖掘消费者潜在需求，由于本身的独特性和制作工艺保密性等的因素，特色文化产品很容易建立市场壁垒，增强竞争优势，在目标消费群体的选择上也更容易达成特殊偏好的消费群体。网络社交平台成为主流营销手段，运用云数据计算技术，企业自身可以建立特色文化产品网站，这些网站上企业可以根据页面二维码扫码，独立级域名的直接访问统计出会员的各项消费行为数据，例如订单统计、年龄分布、区域分布、销量分布等，从而有效的制定并执行切实的营销销售计划，才能达到事半功倍的效果。
3.解决企业如何与消费者进行长期稳定互动的关系的问题。根据马斯洛的需求层次理论，人类需求分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。由于特色文化产品市场的利基性特点，其消费者也具有特殊的消费偏好，以社交需求、尊重需求和自我需求为消费动机的消费者居多，消费者的身份认同感也较强，成为品牌忠诚消费者的可能性也较大，因此加强与消费者长期稳定的有效沟通与联系是十分必要的。本模型是基于整合营销传播理论的理念，探讨如何在互联网背景下与消费者保持长期有效的沟通关系，在本模型中借助“云媒”多媒体路由器，可以完成企业的自媒体营销和精准的手机广告投放，让消费者充分认知特色文化产品；通过实施竞价广告操作平台不仅可以有效的分析消M者需求，投放精准互联网广告，还可以通过低成本的营销方式与消费者保持密切长期的线上线下互动，这正是河南省特色文化产品在目前的营销环境下需要不断补充和加强的。
四、结论与讨论
从理论和数据统计以及操作运用结果上看，本研究探索了河南省特色文化产品网络营销与大数据营销的形成路径的决定因素，以及这些因素和营销所追求的销售额及品牌形象之间的关系。根据此次研究成果，发现了河南省特色文化产品大数据营销的影响因素，以及影响其销售额和品牌资产价值的重要指数，根据这些结论和数据，可以根据决定消费者购买动机的影响很好地设计河南省特色文化产品的大数据营销系统模型（如图2）。
此外，根据大数据的实时竞价广告的消费者偏好数据挖掘系统可以设计对特色文化产品消费者的个性化服务，使得特色文化产品的精准化营销成为可能，定制个性化的特色产品成为大数据营销的标志，使得河南省特色文化产业从实践角度来看，对于大数据营销对消费者是如何作用以及影响大数据营销效果的研究很少，尤其是对于河南省这样一个文化大省，丰富的文化资源如何利用现代的营销技术使其真正成为有品牌资产价值的产品的研究更少，本研究从数据调研、立论论证、模型建立、操作构思都做了积极的探索与思考。本研究提出河南省特色文化产品的营销思路应该广泛地考虑网络购物和以实时竞价技术为代表的大数据营销，是为河南省政府对于大力发展文化产业特色文化产业的发展水平随之提高到一个新的台阶。
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大学生网购现状论文篇10
近年来，网络领域的飞速发展所带来的信息技术的进步对人们的行为以及生活方式产生了积极的影响，但与此同时，网络安全问题走入人们视野。其中，网络购物安全作为网络安全问题的重要组成，具有相对明显的普遍性、高发性及代表性，而大学生作为网络购物的主要群体，面临着网络购物安全的侵袭，如何加强学校对大学生网络安全意识的培养显得尤为重要。[1]文章结合问卷调查，对大学生网络购物安全现状进行了调查分析，并提出了解决对策。
11调查目的
通过调查深入了解大学生网络购物安全意识的现状，并为高校开展大学生网络安全意识相关教育提出可行性建议。
12调查方法
以问卷调查的方法对大学生使用网络的基本情况、网络购物的频率、网络支付安全意识、网络购物安全程度的认知、网络购物面临的主要问题等方面展开调查。
13调查对象
于2016年10月，选取了沈阳医学院的在校大学生作为调查对象，采取分层抽样的方式（见表1），共发放问卷450份，收回450份，得到有效问卷400份，回收率为100%，有效回收率889%，所抽查的学生均能够结合自身的认知完成调查问卷。
2调查结果
21大学生使用网络的基本现状
在当今社会，网络与大学生的生活、工作及学习息息相关，大学生作为网络的主力军参与的活跃度较高。在问卷调查中发现（见图1），多数大学生开始接触网络的时间主要集中在初中，占比458%，其他依次是：小学占比343%；高中占比148%；大学占比53%。这意味着开始上网年龄偏向低龄化。另一调查结果统计显示，大学生每天上网时长大于4小时者，约占450%；时长为2～4小时者，约占395%；时长为1～2小时者，约占110%；而小于1小时者，只约占43%。
22大学生网络购物频率现状
近年来，网络购物以方便、快捷的特点为人们所热衷，而随着京东、天猫、淘宝等一系列网购App的兴起，更加促进了网络购物模式的普及。据中国互联网络信息中心（CNNIC）《2015年中国网络购物市场研究报告》报告显示，截至2015年12月，我国网络购物规模达413亿元，同比增加5183万元，增长率为143%，高于61%的网民数量增长率。[2]而大学生作为使用网络购物的重要群体，更倾向于选择网购，集中在服饰、食品等生活学习用品。调查显示（见图2），占比高达928%的大学生有过网购经历，而仅有72%的人从未有过任何网购经历。其中，每月网购频率在2～3次所占百分比最高，为481%，1次为193%，4次以上为179%，选择不到一次的为147%。可见网购已经或多或少地渗透到大学生学习生活之中。
23大学生网络购物支付安全意识现状
调查显示，对于网络支付的看法，大部分大学生表示，会在支付时特别留意支付页面的合法性和真实性，占比644%。认为网络购物是非常安全的占03%；认为网络购物是比较安全的占32%；认为网络购物安全性是不确定的占646%；认为网络购物是比较不安全的占271%；认为网络购物非常不安全的占48%。从以上数据可以看出大部分大学生对于网络购物的态度是理性的，但仍有少部分人安全意识方面待加强。可见，从整体而言，大学生对于网络购物安全持比较肯定和乐观的态度，对于网络购物安全的警惕心明显不足。
24大学生网络购物面临问题
调查结果显示，在网络购物安全方面，超过半数的大学生对网站商品的产品质量及网站账号安全性的问题关注较多，分别为628%和602%。对网站和商家信誉的关注为457%，而对网络支付方式的种类的担心仅占243%，这说明相当大比例的大学生都有可能面临网购安全问题，在网络支付方式的种类逐渐走向多样化的时代，尤其是缺乏完善的技术保障和网络监管，导致一些网站和商家的信誉参差不齐，大学生网络购物的安全意识还有待提高。
3对策建议
31大学生注重自身网购安全意识的培养
对于大学生，网络购物这种新生的消费方式也还有很多待完善的空间，在享受网上消费的便捷之余，我们要提高警惕注意保护个人信息，如银行卡交易密码、有效证件信息等；提高自身安全意识网络购物的防范意识并学会甄别信息的真假，不随便点开真实性和安全性不确定的陌生链接；有较强的判断能力和法律意识，不做危害网络购物安全因素的推动者和妥协者。只有从自身出发，全面提高网络安全防御能力，才能行之有效地避免在网络购物过程中个人的安全利益受到侵害。
32高校需加强网络安全教育知识的宣传以及课程建设
统计数据显示，83%的大学生认为，学校对网络安全教育非常重视，419%的大学生认为，学校比较重视网络安全教育，还有401%的大学生则认为重视度一般，另有85%的大学生则认为，学校不太重视网络安全教育，还有13%的大学生认为学校对网络安全教育很不重视。而对于学校是否有必要定期开展网络安全教育活动这一问题的调查显示，698%的大学生认为有必要。可以看出，大多数大学生对于高校开展网络安全教育活动呈现出较强的需求，这就要求学校要强化网络安全意识的教育与宣传，通过开展各种网络安全为主题活动，网络安全教育选修课程建设等方式，促进大学生对网络安全风险的评估及应急事件的处理能力。
33国家和社会要共同构建文明安全的网络氛围
在我国网络经济不断发展的背景下，国家和社会需要发挥网络购物安全建设的主体力量，需要建立健全网络购物保护相关的法律法规，对一些恶意造成危害网络安全事件的组织和个人加大处罚打击力度，提高犯罪成本，约束和规范不法行为。此外，网络购物平台对网络购物的安全监管力度也要继续加大，进一步完善对商家及运行平台的管理和审查，例如：加大对店家“刷信誉”的监管及对信誉度过低的商家实行暂停上架等措施，建立健全网络购物安全事件的处理机制，为大学生网络购物营造一个良好、安全、良性的购物环境。
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大学生网购现状论文篇12
国内外学者对于消费者冲动性购买行为这一概念在不同角度的研究虽然没有统一界定，但是对于冲动性购买行为的特征描绘已有了较为清晰的轮廓。结合以上的研究结论，本文将具备在没有经过详细考虑与计划的情况下，因外界的刺激让消费者的情感反应与情绪反应被激发，从而使消费者具有强烈的购买渴望的行为归属为冲动性购买行为。
2. 冲动性购买行为的影响因素。
（1）外在刺激因素。消费者在实际购物过程中往往受到外在刺激因素的重要影响，理论界对于影响冲动性购买行为外在因素的论述，归纳后集中于三点：商品的相关信息、商店环境，和他人的建议。商品的相关信息是消费者产生购买行为的主要关注点，因此被定义为影响消费者冲动性购买的直接影响因素。而商店环境、其他建议会间接作用于消费者冲动性购买行为的过程之中。因此，在实际冲动性购买行为发生时，这三种外在刺激因素会直接和间接地共同作用于消费者。
（2）消费者人格特征。消费者的人格特征包括了年龄、性别、性格、职业、可支配收入、受教育程度、理财观念、购物享乐主义、冲动性购买倾向等个体特征。而针对这方面的研究也主要集中在了这几个方面：随着消费者年龄的增长，其冲动性购买倾向呈现下降趋势；女性消费者比男性消费者更容易发生冲动性购买行为，且表现出更高的冲动性购买倾向；当消费者具有明显的自发性、无顾虑的购买倾向，且自我控制力低的消费者，更加容易发生冲动性购买行为。
（3）消费者情感反应。运用心理学领域的概念，情感反应又被称为情感唤起。在外在因素影响下产生的冲动性购买行为，同时会具有情感唤起的特征。
3. 消费者网络环境下的冲动性购买行为。Mathur（1997）等人认为，网络环境更容易激发消费者的冲动性购买行为。Larose（2003）在对成功电子商务网络平台的实证研究后，将网络环境下影响消费者冲动性购买行为的要素进行了总结分析。Jeffrey和Hodge（2007）研究了网络商家公益性活动对于冲动性购买行为的影响，结论指出，消费者冲动性购买行为不会直接影响商家的消费支出总量，但对于商家的公益性举措会有相应的冲动性显现。王庆森（2008）认为在网络环境下，网站浏览量的高低意味着转化率的快慢，而网站的知识性、娱乐性、互动性和安全性是顾客网站浏览的关键影响要素，进而可以增加消费者的冲动性购买意愿，引发消费者的冲动性购买行为。Parboteeah 等，（2008）对网络环境下的视觉吸引和信息完备性进行了研究，结果显示，前者会使消费者产生感知娱乐性，这会对消费者的冲动性购买意愿产生直接影响，而后者会使消费者产生感知有用性，其通过网站媒体平台的推动作用于消费者，使消费者产生冲动性购买意愿，最终导致购买行为的产生。陈旭，周梅华（2010）通过研究消费者在电子商务环境下冲动性购买行为形成的机理，设计出网络环境下冲动性购买行为的形成机制模型。
二、 研究结构及研究假设
1. 研究模型的提出。本文在已有研究结论的基础上，探究在网络购物环境下外界刺激、个体特征及限制性因素对刺激消费者情感反应，引发消费者冲动性购买意愿和行为的影响作用。如图1所示。
2. 提出假设。冲动性购买行为会因外界的刺激让消费者的情感反应与情绪反应被激发，从而使其具有强烈的购买渴望的行为归属，因此，外界的刺激应作为网络环境下消费者冲动性购买行为的起因。假设：
H1：外界刺激对消费者购物的情感反应具有显著的影响作用。
网络购物环境所具有的便利快捷、商品多样、价格低廉等特点是消费者浏览购物网站并进行购物的主要原因，因此，我们将商品价格作为网络环境下消费者产生冲动性购买行为的另一影响因素；网络购物环境不同于传统的实体经济形式，消费者无法第一时间获得商品的感知体验，因此，网络商品的提供者必须通过有视觉冲击力和多角度的图片，并备以完备的产品介绍，甚至是一些美妙富有感染力的语言，从而传递商品信息，以达到吸引顾客关注的作用；网络购物环境也具备比实体店更便捷和优越的特点，消费者可随时看到其他买家对于所购商品的评论，以此来掌握商品的品质信息；心理学对从众心理做了准确的定义，即在群体压力下，个人放弃自身观点或改变主观意愿，而发生与群体相适应的行为，在网络购物环境下，消费者基本都会通过浏览商家曾经的成交记录，并通过其他顾客的总体评价，来对商品的品质、商家的服务等作出结论；在网络购物环境下，消费者都会选择查看商家信用等级的方式，来衡量商家的信用，判断商品品质。因此得出假设：
H1-1、H1-2、H1-3、H1-4、H1-5：商品价格越低廉、商品的图文展示越精美、买家商品评论越趋于正面、商品的成交记录越多、商家的信用等级越高，对消费者网络购物的情感反应刺激越强烈，也越容易产生冲动性购买行为。
个体特征对于刺激消费者情感反应同样具有至关重要的作用。个体特征一般是指个体所具有的神经特性，是支配个人行为在变化的环境中做出一致反映的先决条件。每个人的个体特质是相对稳定的。因此得出假设：
H2：个体特征对消费者购物的情感反应具有一定的影响作用。
性别的不同决定了其冲动性倾向会有所不同，相关研究检验了男性或女性谁更容易成为冲动性购物者（Cobb & Hoyer，1986，Kollat and Willett，1967）；年龄也是影响冲动性购买行为的重要个体特征变量，随着年龄的增长，思想的成熟与阅历的增长，在一定程度上会左右其消费行为的方向；购物情绪将消费购物行为变成一种调节情绪的手段，这些更加会促使消费者产生冲动性购买行为；收入状况是消费者进行购物支出的一项决定性因素；自我控制性是指消费者针对周围外部环境线索的变化进行自我控制、自我调节的过程，是冲动性购买行为的关键性因素之一。以此得出假设：
H2-1、H2-2 H2-3、H2-4、H2-5： 女性消费者、年轻的消费者、心情愉悦的消费者、高收入消费者、低自我控制消费者，在网络购物时情感反应比男性强烈，更容易产生冲动性购买行为。
限制性因素是指消费者具有冲动性购买意向后，受到某种或某些因素的干扰或限制，停止冲动性购买行为的现象，这在很大程度上限制了消费者冲动性购买行为的发生。因此假设：
H3：限制性因素对消费者冲动性购买行为具有重要的影响作用。
支付工具对于网络购物来说显得尤为重要，如果支付工具出现问题，那么交易就无法成功完成。因此得出假设
H3-1：网上支付工具越健全，消费者越容易发生冲动性购买行为。
三、 调查实施及数据分析
1. 调查问卷设计。本研究运用调查问卷的形式进行数据搜集，主体问卷采用里克特5级量表。
针对网络环境下消费者所受外在影响因素的特征，选取了商品价格、图文展示、信用等级、他人评价以及成交记录五方面；运用人口统计学资料搜集相关个体特征，以此研究消费者个体特征对网络环境下冲动性购买行为的影响；在影响网络环境下消费者冲动性购买行为的限制性因素中，本文主要从支付工具方面进行了说明。消费者由于外界刺激，消费者基于个体特征及限制性因素引感反应，从而激发购买意愿，产生冲动性购买行为。本文的情感反应测量项目参照Youn和Faber（2000）设计的情感反应的调查量表；对于消费者冲动性购买意愿及行为的各项测量项目本文参照Jones，Weun和beatty（2003）的调查量表并结合了网络环境的相应特点加以修改。
2. 调查数据分析。
（1）样本人口统计资料。本此问卷共发放410份，回收367份，样本回收率89.51%。再通过问卷有效性筛选后最终得到有效问卷299份，问卷有效率81.47%。被访者中，女性消费者占3/4，以40岁以下年轻群体为主，收入在个人月收入所得税基准线以下者所占比重为77.17%左右。本研究同时针对受访者的网络使用情况进行了调查，大部分受访者每周平均浏览网站时间在6个小时～15个小时之间。从样本数据的统计来看，符合研究的要求。
（2）测量条款的统计描述。问卷采用里克特5级量表，分别给予1分～5分。对各因素调查问项的平均值，均值及标准差进行统计分析，以反映各调查问项的离散程度。
（3）外界刺激各因素作用于情感反应的分析。从调查结果可以看出，外界刺激所包含的五个因素对于网络环境下消费者的冲动性购买行为，都具有正向影响作用。其中，价格因素影响最大，其优惠幅度与消费者的情感反应程度呈现正比例相关性。同时，网络平台所展示商品的图片精美程度与描述的详细、专业水平，也在很大程度上影响了消费者网络购物的情感反应。其他消费者对于此种商品的正面评价越多，和该商品的成交记录越明显，就越能激发消费者的情感反应。因此，假设Hl-l，H1-2，H1-3，H1-4，H1-5得到验证。
（4）个体特征各因素作用于情感反应的分析。通过调查可知，在网络购物环境下，相对于男性消费者，女性消费者更容易发生冲动性购买行为，但需要进一步区分的是男女消费者在不同种类的商品上表现出了不同的冲动性购买意愿。女性消费者在面对服饰箱包、化妆品、家居用品时容易出现冲动性购买行为；而男性消费者在面对电子产品、运动产品时会表现出强于女性消费者的冲动性购买意愿。对于年龄方面来讲，20岁～30岁之间的中青年群体更易发生冲动性购买行为，这一年龄段的消费者更具有经济基础，不符合本文假设中的年轻人比老年人更易发生冲动性购买行为。假设H2-1在总数量上得到了一定的验证，若再进行商品种类的区分可能不成立。假设H2-2不支持。收入状况决定消费者的可支配资金额度，直接影响消费数量，而调查显示收入在2 000元～5 000元的人群更易发生冲动性购买行为。低自我控制的消费者也比高自我控制的消费者更易产生刺激情感反应进行冲动性购买。假设H2-4不成立，假设H2-5得到验证。研究结果显示，情绪相对稳定的人比起情绪容易波动的人冲动性购买的几率更高，不符合本文假设，假设H2-3不支持。
（5）限制性因素作用于情感反应的分析。调查证明消费者在网络环境下购物时，当支付工具出现余额不足、系统故障、网络不畅、安全性等问题时，会延误交易时间，消费者有可能会重新审视商品，这在一定程度上影响了购买热情，很有可能最终会放弃购买。因此，假设H3-1成立。
四、 结论
在网络购物环境下，消费者更多关注的是商品价格的优惠幅度、图文展示的精美程度和文字描述的详细专业水平、其他消费者对于商品评价的良好程度、商品成交记录的多寡以及商家整体经营过程中的信用水平，这些都可以刺激消费者的情感反应，进而发生冲动性购买行为。个体特征因素中，女性消费者比男性消费者更易进行冲动性购买；20岁～30岁之间的中青年群体在网络购物中更易发生冲动性购买行为；情绪相对稳定的人比起情绪容易波动的人发生冲动性购买行为的比率更高；高收入状况的人群并不因为其可支配资金更多而更易冲动性购买，反而是收入在2 000元～5 000元的收入人群更易在网络购物时发生冲动性购买行为，该群体更加热衷于实体购物，较少进行网络购物；基于从众心态和群体压力的影响因素存在，自我控制水平低的消费者相对于高控制能力者，更容易产生购买欲望，强烈的情感反应会使其进行冲动性购买行为。限制性因素中，因支付工具拖延消费者的购买时间会使消费者重新对产品进行认知，在消费者由瞬间强烈刺激下的冲动性购买欲望减退后，未持续的影响会减弱消费者对于产品短时间的热衷与喜爱，最终在很大程度上会降低消费者的冲动性购买行为的发生。
参考文献：
1. 蔡雅琦，施俊琦，王垒.冲动性购买行为的研究综述.应用心理学，2004，（3）.
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4. 江林.张晓鲁等.冲动性购买行为的实证分析及其营销策略.广东商学院学报，2006，（5）.
大学生网购现状论文篇13
随着互联网的不断发展，以网络为平台的电子商务也得到了“突破式”的进步，网购逐渐成为国民消费方式的最主要内容之一。对于传统购物来说，网购具有商品种类丰富，价格便宜，方便快捷等优势。近年来，“双十一”网购节日兴起，其在社会消费领域所创造的“需求神话”与网络电商所营造的节日氛围中逐渐从一种校园亚文化异化为全民W络购物狂欢节，并最终使“双十一”网络购物行为固化成为一种被大众定期礼拜的公共节日仪式（吕欣，2014）。“双十一”所蕴含的丰富隐喻生动折射出了我们当下的社会现状，同时也反映出了伴随互联网一起成长的当代年轻人的内心渴求，“双十一”也成为中国当下鲜活的“时代标本”。
二、文献综述
大学生群体具有思维敏捷活跃、容易并乐意接受新鲜事物、心态开放等特点，并且其拥有能够自由支配的生活费用与大量的课余时间，这些都使网购这种兼具实用型和时尚型的购物方式迅速风靡于各大校园并被其普遍接受。
1.当代大学生消费现状
当前关于大学生消费状况的研究大致分为两种观点：一种是健康消费观，即认为大学生的消费是合理的；而另一种则持相反论点，认为大学生消费是不合理的消费观。对于前者认为大学生正处于由不成熟向成熟、由少年向中年、由学校向社会过渡阶段的群体，他们的消费心理与行为既存在与少年、中年群体相似的一面，却又与其具有不同的特点。但从整体上来看，多数学生能够秉承勤俭节约的思想意识和生活习惯，根据自身的经济条件进行合理适度地消费。这是由于大学生已经开始远离父母独立生活，其在消费时已经具有较强的自我意识，对于消费商品的选择上，其能够按照自己的意愿进行，使需求得到较为充分的发挥（刘志伟，2002）。对于后者，也有不少学者认为当前大学生的消费并不合理，甚至存在盲目追求、奢侈浪费等现象。他们认为大学生当前消费的盲目性、攀比性和从众性，使得大学生消费偏离了正常轨道（宋佳霖，2011）。例如，超前消费的信用卡、促销打折的广告都引诱着大学生进行不合理的消费。除此之外，很多大学生经常压缩个人日常开支，将省下的钱用于人际交往、娱乐等非必要的消费，导致自己的日常生活面临捉襟见肘的现象。
2.大学生“双十一”网购现状的研究
当代消费文化不仅仅是对商品使用价值的消费，也是对商品本身的一种消费，其表现为一种符号消费。也就是说人们除了追求基本的物质需求满足，还将商品作为一种显示自身身份，地位，价值的符号来消费（陈黎，2015）。随着网络消费热潮的升温，2009年“双十一”网购狂欢节的诞生更是促成了全民参与网购的热潮。虽说“双十一”作为非传统的购物节日而存在，但却在无形之中形成了一种特有的消费文化。这种消费既是一种文化，也是一种符号，引领着消费热潮。
“双十一”狂欢购物节通过依托在大学生中流行的“双十一光棍节”，将普通的网购赋予了新的含义，引起了众多大学生的关注和共鸣。大学生是极易接触并热爱接受新鲜事物的群体，双十一网购正好迎合了他们的这种特点，使他们在双十一网购这一新鲜的活动中能获得一种新的身份体验。而这种体验不仅满足了他们自身对商品的需求，同时也产生了一种新的主体际性的符号交流。
3.大学生网络消费心理
总体来说，大学生进行网络消费的心理状态主要有三种。首先，他们认为网购价格便宜，购买方式便捷。对拥有固定生活费的在校大学生来说，同样的商品网购对其更有吸引力，因为网购商品较实体店便宜，并且能够货比三家，给其充分的比较空间选择合适自己的商品。除此之外，网购方式便捷，大学生拥有较多的课余时间可以在网络上逐一挑选，省去外出烦恼。其次，当代大学生都拥有追求个性的心理，希望自己能够与众不同。在虚荣与求异的心理促使下，他们从网购中追求时髦与个性，以此来凸显自己的不同。最后，从众性与宣泄性消费。从众性消费是一种追随群体的消费行为，这种随群消费在大学里更是随处可见。而我们所说的宣泄性消费包括正面和负面进行宣泄其内心情感的消费。大学生群体虽然已经到了民事责任年龄，但他们的心理还尚不够成熟，且容易被外界环境所影响，情绪起伏波动比较大（宋佳霖，2011）。网购作为他们宣泄的途径，适当发泄有利于其心理健康，但过高消费却也能造成极大浪费与不利。
三、相关核心概念
1.消费观
消费观是人们对消费水平、消费方式等问题的态度和总体看法，是价值观的组成之一，是人们用来价值判断与衡量消费及有关事物的尺子（罗子明，2002）。在这种判断标准的指导之下，人们通常会选择躲避开不利的、与自身三观不符的、不喜欢的或者不接受的商品和消费行为，而选择去追求积极的、价值判断美好的商品和消费行为。
2.消费心理
消费心理是指消费者在购买、使用、消耗某种商品和服务时大脑思维活动的态势，即心理态势，是一种内心活动。这种心理态势的形成受到消费者的个性、气质、知觉、想象、感觉、情绪、记忆、兴趣、联想、情感、意志等因素的影响，也受到一定的社会环境的影响（顾文钧，2002）。人们通常在消费时，心理也会经历认知、情感、意志这一普通心理学的基本过程。
3.消费行为
消费行为是指消费者为了获得劳务与消费资料而从事的选择、购买与使用的活动，也称为消费者行为。一般一个完整的消费行为要经历几个阶段：问题认知、信息收集与评估、购买决策及购买后评价。从横截面所涵盖的内容看，消费行为由许多外显行为和内隐行为构成，而且更偏重于后者。内隐行为主要有两个方面，即消费者的决策过程及影响决策过程的个人特征内部要素（霍金斯、科尼，1987）。但众多学者强调，消费行为是由影响消费者的内在因素与外部环境条件共同决定的。
4.理性消费
理性消费是消M者根据自己的工资收入、爱好及其它约束条件选择自己所能购买的商品，追求个人效用最大化（孟超，2015）。理性消费最根本的特征是满足人的需要，但杜绝奢侈浪费等不良消费习惯。秉持以人为本、保护环境及可持续发展理念进行的消费行为，倡导人与社会、自然和谐发展。而在物欲横流的当代社会，没有完全具备“慧眼”的大学生群体，面对社会的诱惑，并不能理性思考，所以常会出现盲目与不合理的消费行为。
四、研究方法
本文采取理论分析和实证研究相结合、定量分析与定性分析相结合的方法，通过文献研究、问卷调查等方法获取大学生“双十一”前后消费行为与心理的相关信息。
1、文献研究法。文献研究是一种根据研究目的或课题需要，通过收集和分析现存的，以文字、符号、数字或画面等信息形式出现的文献资料，以用来探讨和分析各种社会行为、社会关系及其他社会现象的研究方式（风笑天，2012）。通过文献研究能够全面、正确地了解所要研究的问题，并从中发现问题、寻找解决问题的办法。本文主要通过对网络核心期刊的搜索，整理大学生网购行为与心理现状、影响因素等相关资料，确定基本的研究目的与方向。
2、问卷调查法。问卷调查法是指以书面提出问题的形式来搜集资料的一种研究方法。本文通过问卷编制、施测及数据分析等方式，共抽取483个大学生样本，获取了影响当代大学生网购行为与心理的因素及其对自我网络消费行为与心理的认知水平等方面的信息。
3、访谈法。访谈法是指通过研究者与被研究者的直接接触与直接交谈的方式来收集资料的研究方法。本文分别通过对两名大学生及两名电商进行访谈，了解分析“双十一”等消费节日对大学生网购行为与心理的影响。
五、调研总体情况与样本分析
1.调查对象
本次调查对象主要是在校大学生，其中，主要以江苏和北京的高校为主。在整个调查过程中，共回收有效问卷483份。
2.数据基本分析（SPSS）
本次调查的样本中，男性共有174人，占总样本的36.0%，女性人数共309人，占总样本的64.0%，年龄分布为18-26（21.75±1.747）。此次被调查的对象所处高校985或211比例为32.9%，与全国985、211工程占全国高校三分之一的比率大致接近。所以，样本高校分布较好，具有代表性。而在年级分布中，样本大都分布于大三、大四区间，其专业分布中，以文史、艺术类为主，比例最少的为医学类。在日常消费模式调查中发现，接近半数的大学生在消费中会根据产品的质量价格状况决定。而剩下的多为网络消费模式，选择以实体店消费为主的大学生占极少数，此现象也反映出如今实体消费的低沉状况。被调查大学生的每月生活费成正态曲线分布，多半集中在1500元左右，更有大半学生月生活费超过1500元。这说明现在大学生的生活水平已显著提高，且具备较高质量的消费能力。而在主要消费项目上，饮食、生活用品、衣服鞋帽位居消费项目前三位。此外，旅游出行、话费网游、教育支出也相差无几，分列后几位。说明现在的大学生群体，消费结构不再似往常单一，也更加注重生活的质量与品质。
3.相关性检验分析
（1）高校与其相关因素的调研数据分析
上表为高校（985或211与非985及211）与其相关因素的卡方检验结果，其中每月生活费的Pearson卡方值为10.255，自由度为4，显著性概率值P=0.036
高校（985或211与非985及211）与其相关因素的卡方检验结果
（2）性别与其相关因素的调研数据分析
下表为性别与其相关因素的卡方检验结果，其中每月用于网购费用的Pearson卡方值为13.118，自由度为3，显著性概率值P=0.004
六、结果与讨论
1.影响当代大学生网购行为与心理的因素
大学生消费群体与社会其他消费群体不同，一方面，他们消费需求旺盛，但另一方面他们经济尚未独立，消费行为受到很多方面的限制，面临许多矛盾。经过分析，笔者发现大学生自身的需求、生活环境以及性别的差异是影响其消费的主要因素。
（1）自身需求
根据马斯洛需求层次理论，当人们满足了低层次的需求后，会追求更高层次的需求。随着生活水平的不断提升，基本的生存需求已不再是人们的追求。本次调研也发现，当代大学生们的生活水平已不同于从前，他们更加注重生活水平的提升也更加追求生活的品质，即使自身还未能实现收入的自我增加或者在生活费用尚不能完全自我掌控的情况下，他们仍然会选择在最大程度的自我支配中达到自我需求与满足。因此，自身需求是大学生进行消费的最重要因素，而网络购物所带来的便利在满足他们需求的同时，也为他们带来了可控范围内自我支配效用最大化的满足感。
表5.4性别与其相关因素的卡方检验Y果
（2）生活环境
随着经济的快速发展，人们的生活水平显著提高，消费能力也不断提升，加之货币的不断膨胀，物价飞涨，以及商家的促销诱导等，很容易营造一种高消费的社会风气。而心智不够成熟的大学生极易受到社会的影响，形成大手大脚的消费习惯。同时大学生往往对自己期望过高，觉得自己“腹有诗书”、高人一等，在大手大脚的同时又希望满足自己的虚荣心且追求标新立异的消费方式，攀比、从众心理也都随之而来。电商利用大学生们不买就亏了的心理，借助“双十一”努力降低价格减少库存，大学生们则在商家的大力促销、社会的鼓吹以及周围人的带动下进行从众消费，消费观也随之产生偏差，理性消费行为在周围环境的影响下表现甚少。
（3）性别差异
生物学将人类划分为男性和女性，而这不仅仅影响男女性的进化历程，也使其在心理和行为上产生极大的不同。已有学者通过研究归纳男性与女性在网购行为的差异，首先男性较为极端，要么是忠实的网购支持者，要么绝不进行网购活动，女性的作为则更为温和；其次，男性更喜欢看评论，比较，选择性价比高的商品，而女性更注重网购互动带来的虚拟体验；最后，男性更加柱状网购过程，女性则更容易享受网购带来的快乐（蒋欢，2010）。根据调研发现，女性网购次数及“双十一”活动的参与度要远高于男性，从女性特质就可以理解这一结果的产生。女性较男性来说更容易受到外在环境，如促销活动、打折活动等的影响；其次，女性更加注重商品的直观感受而不同于男性购物性价比为首选的经验；最后，女性是感性的动物，消费易冲动，且极易后悔。男性消费较理智、自信，很少购买让自己后悔的物品。
2.引导大学生理性消费的对策与建议
基于对“双十一”大学生消费行为与心理的分析，通过大学生对自我消费心理与行为的认知，为引导其树立理性消费观及正确的消费行为，我们可以从宏观、中观、微观三个层面开展。
（1）宏观层面
首先，和谐的社会需要有健康的消费环境，而良好的消费环境将直接影响着大学生的消费行为和消费观念。所以在社会中树立理性和谐的消费观以及合理的消费环境对大学生乃至整个社会都具有极其重要的作用。曾经勤俭节约的中华民族的优良美德，即使放在如今高消费的社会环境中也应该值得提倡与宣扬。另外，政府也应以身作则，进行廉政文化建设，减少不必要的浪费，严惩的现象，并及时纠正社会上的不良消费习惯与行为，引导大学生树立绿色消费、理性消费的观念，并为大学生的理性消费创造良好的社会环境。
（2）中观层面
一方面，大学是个“小社会”，也是大学生大学时光中所处时间最多的地方，合理健康的大学风气对其影响颇大。不论作为重点高校还是普通高校，良好的校园文化能够促进学校、学生等各方面的进步。因此，学校应当丰富校园文化，促进学生形成良好的社会风气，减少奢侈、浪费现象，引导学生树立绿色消费的观念。另一方面，父母是孩子的第一任老师，也是孩子生活费用的最基本来源方，对于孩子的不合理要求等应及时制止，对待孩子的生活费支配问题，既要给其一些自主支配权，也需要给予及时的提醒和建议，减少不理智的消费。除此之外，父母的社会经验丰富，对于金钱的判断具有成熟性，合适的时机应引导孩子树立正确的金钱观，同时关注孩子的心理健康，防止其攀比、从众心理的产生。
（3）微观层面
作为大学生，首先应当具有良好的自我认知，做大学生之应该做，想大学生之应该想，增强自我控制能力，避免盲从跟风，减少不理智行为与心理的出现；其次，要培养自己正确绿色的消费习惯，量入为出，学会理财。每个人的生活环境与家庭条件不同，对于消费的能力和水平也各有千秋，要杜绝随大流的习惯，对自己的消费水准有合理的心理预期，防止一时爽快而导致日后捉襟见肘的现象产生；最后，大学生作为特殊的消费群体，在本质上与社会各类消费人群具有区别，树立正确的消费观显得尤为重要。提高自身觉悟，适时反思自己不合理的消费行为，这些都对自我合理消费观的推进具有重要作用。
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