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电影植入式广告论文篇1
1.1广告植入电影置景
广告以置景画面的形式出现在电影当中,产品的海报或店铺的招牌会直接出现在画面中。这种广告不需要用语言或行为来表现,产品的宣传海报直接出现在画面里,符合客观环境,所以比较隐蔽,比较适合服务类和信息类广告,少量的应用不会影响电影情节的发展,但可能无法引起受众的注意,达不到广告效果。因此,目前只能通过让产品在环境中反复出现并以特写镜头加以强调,以较高的出镜率来加强受众对产品的记忆。然而,频繁的出现广告信息有可能会破坏电影的艺术性。只有选择合适的产品信息放在恰当的位置,既不用多次表现,也不会影响电影,才能取得良好的广告效果。
1.2广告植入电影台词
每一部热播的电影都有几句经典的台词,而将台词内容改编成广告语。这些台词的广告痕迹再明显不过了,而由台词改编的广告宣传语能轻易的引起受众的注意。受众对台词的记忆较强,并会向周围传播,这种口口相传有利于产品的宣传。但这种方式也最容易引起受众的反感,将广告加到台词里显得很突兀,与剧情毫无联系,会使受众感到无聊、厌烦。因此,这种植入方式尽量少用,最好用幽默的语言来表现。
1.3广告植入电影道具
现实生活中,人们离不开各种商品,电影中这些商品的出现也很正常,植入式广告正是借助了这一点,以影片中人物的生活必需品来展示广告信息,通过画面的反复出现来强调商品。因此,片中人物用的、吃的、穿的,甚至住的都可能是植入式广告的产品。
2我国电影植入式广告存在的问题
2.1广告植入生硬
近年来,赞助商和电影制作方在电影植入式广告中都获得了良好的收益,纷纷试水植入式广告,但是植入的手法生硬,广告痕迹明显,影响了影片的美感,这对植入式广告的发展是不利的。
要在一部完整的电影中硬性的植入这么多广告,这样一个灵魂完整、情节连贯的作品就会被破坏掉。植入式广告依附于电影,作用于受众的知觉和记忆系统,在受众的认知层面可能会取得一定效果,提高品牌知名度。然而在作用于受众的情感层面时却产生了偏差,由于广告的大量植入,加重了受众厌烦广告的心理,无法取得美誉度,从而直接影响到受众的行为层面,无法有效拉动销售。因此,广告信息的传播要遵循适量性原则,只有在一定限度和尺度之内的信息量,才是最适合受众感知的信息吸收量,才能达到良好的传播效果。
2.2广告植入失当
电影是具有一定艺术表现力的,影片中有好坏、对错、美丑等价值评判的内容,广告则没有这么多是非的区分,只是向大众介绍产品。电影作为植入式广告传播的载体,其传播范围广、受众数量多,广告的信息能够被受众接触的机会也大。“在电影播放的氛围中,人们往往会全身心投入,也就不自觉的接受了里面植入的广告,更重要的是,受众在一个昏暗的密闭的环境中观看电影,与外界分隔,在电影故事情节的发展中和音乐音响效果的冲击下,无法自主的选择要接收或拒绝哪些信息,因此受众只能接受这些广告,不论好坏。”如果广告的表现方式不对,受众就会依照自己的惯性思维来理解,导致对广告本意的歪曲,影响信息的正常传播和准确理解,发展到与传播目的相背离的地步。就像班尼路案例一样留在受众心中并产生负效果,这样就完全与广告的诉求目的相悖。
2.3广告的植入影响电影的艺术性
中国的广告尚处于后发展阶段,在广告创意方面需要向西方国家借鉴和学习。广告植入到电影中,使商品信息依托电影剧情表现出来,然而中国的植入式广告还停留在表层,只是认为让观众看到商品就行,这种见缝插针的露脸式广告对提高品牌知名度不仅没有帮助,还造成了广告的植入过于暴露化、刻意化。观众在观看电影前会对影片进行揣摩,对其产生期待,但广告生硬的植入不仅破坏了电影的艺术性,还会影响受众的期待心理。
电影本身是一种艺术形式,是对社会艺术化的反映。但是随着社会的发展,单纯的文艺片由于内容深奥,表现手法抽象,不易被大部分受众理解接受,票房惨淡。为了电影产业自身的发展,电影商业化是增加票房收入的唯一手段。商业运作对整部电影起着重要的作用,然而这就造成了商业与艺术的失衡。赞助方希望影片中多植入广告信息,但这势必会影响到电影的艺术表达;然而没有赞助方的前期经济支持,电影就失去了广阔的创作空间,同样也无法使其艺术性更完整的体现出来,这就是我国电影与植入式广告面临的最大问题之一。
3电影植入式广告的创新策略
在电影中植入广告,不应该是见缝插针式的,电影创作者们应该充分了解商品的性质,考虑好产品应该出现在哪类电影的哪个地方比较合适,怎样才能让产品信息更好的融入电影中,使受众认为这就一个整体,而不是在广告电影两张皮,这样才能真正达电影到商业性与艺术性的高度统一。
3.1选准电影投放广告
有的放矢地传播信息,这是传播的起码要求。每个商品也都有自己的目标受众。因此在投放广告时,赞助商应考虑电影的情节、风格等问题,并不是每一部电影都适合自己的产品。正因为电影的受众范围广,不同风格的电影,其受众年龄、职业、受教育程度也不同,赞助方才应该深入分析,根据自己的消费群寻找到适合自己的电影平台。“这种有针对性的传播方式有利于提高广告信息传播的贴近性和吻合性,有利于增强广告的吸引力和感召力。如果不考虑电影的情节内容,而盲目的将产品广告投放进去,就可能使企业得不偿失,甚至会影响电影的质量。”广告的植入在于精而不在于多,这样才能保证电影的艺术质量不受破坏。
3.2广告融入电影情节
我们目前所看到的植入式广告很难充分融入到电影中,只是被人们当作道具可有可无而已。真正好的广告应该拍的像一件艺术作品,不只是想要卖东西的宣传品。为了不影响受众的观看,同时不削弱广告的效果,创作者应该把广告植入到电影情节中去,与电影融为一体成为一部艺术作品,“不必刻意的追求产品的出镜率,应该恰到好处的,不失时机地导入产品信息,使观众在欣赏剧情的同时,潜移默化地接受它”。
在信息传播中,受众记忆的结果,常常是只记忆那些有意义的、符合需要的和自己愿意记住的信息,影响受众这种选择性记忆的往往是一些能吸引受众兴趣以及重要的信息。若商品在推动电影情节中有重要作用,则能增强受众的记忆效果,这对广告信息的传播是十分有利的。
3.3把握表现力度
电影植入式广告表现不明显的话观众就看不到,太明显又会使受众产生抵触情绪。好的广告就能达到产品诉求目的,不好的广告则会对产品产生负面效果,因此正确表现广告是需要特别注意的。超级秘书网
(1)以正面形象示人
广告商在电影中植入广告是希望能传达商品信息,让受众能通过电影对产品有所了解并产生购买的行为。如果产品与影片的反面形象有所关联,就会使受众对该产品产生不好的印象,因此广告植入时应注意与正面形象产生联系,尽量让产品给人以积极正面的认知。
这种积极形象能促使受众认为产品具有权威性和可信性,能提高产品的知名度和美誉度。信誉作为商品在受众心中长久形成的良好感觉,可以增强广告的传播效果,正面形象在受众心中就是信誉的代名词,所以二者结合是正确的选择。
(2)增强广告艺术性
品牌信息主要依靠广告创意来体现,有好的创意才会有好的作品。目前我国广告的问题就是表现直白、创意乏力,因此,电影植入式广告的发展方向之一便是增强艺术性。而增强幽默感是广告创意的有效途径之一。广告更不例外,尤其要将自己的产品表现在电影里,幽默的广告创意往往比较吸引受众。“根据电影风格和情节设置,将广告巧妙植入,造成一种充满‘笑果’,引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。受众往往在娱乐时是毫无防备的,很容易在笑声中接受所要宣传的信息”。
受众看电影是为了娱乐,但在大众传播媒介中消遣娱悦的信息所占的比例正呈日益上升趋势,娱悦性将成为大众传播信息的一个越来越鲜明的特征。增强广告的艺术性使其与电影艺术融为一体,正适应了受众对娱乐性信息的需求。
参考文献:
[1]徐伟杰,曹增节,刘剑.隐性广告例证分析[J].新闻界,2006,(2)
[2]李由,徐光胜.浅论隐性广告与媒介传播[J].新闻传播,2007,(4)
电影植入式广告论文篇2
一、“软实力”营销：美国大片文化的广告植入
大片是好莱坞在20世纪70年代后形成的一种新的商业策略，是在美国批量生产大制片厂时代结束后，由原来注重影片的产量转为注重单部影片的市场利润，市场上绝大多数的市场份额被少数影片占有。而植入式广告与电影的联姻似乎是天作之合，二者各取其利。植入式广告的出现得益于媒介技术的不断进步与发展，植入式广告又称为软广告，因为广告被植入到电影的情节、台词或者道具中，对观众产生潜在影响，较难被察觉。这就是采用的心理学上的“阈下知觉”理论，当植入式广告在电影中播放时，没有超出观众对广告感知的阈限值，公众是很难察觉的。
美国大片在世界各地的风行，已经形成了一种文化，即“美国大片文化”。当然这种文化是大众的消费文化，其最终目的是追逐利益。自《亡命天涯》引进入中国开始，美国大片在中国电影市场上创造了不凡的票房收入，如《泰坦尼克号》，《阿凡达》更是取得了4亿元的票房收入，这些大片的引进在中国不仅刺激了国内电影脆弱的神经，同时也使得观看电影成为一种时尚、一种生活主张。据统计，进口大片占据全年票房总额的50％左右，大量的票房却要分账给国外的制片方。②为保护民族文化，扶持国产电影的发展，我国对电影、书籍等进口采取了不少措施，以此抵御美国文化的侵蚀，但是在全球化过程中，引进大片并接受其带来的西方文化是不可避免的，尤其是在中国加入WTO之后更是被国际条约所裹挟着进入这场由发达国家制定规则的游戏之中。这些大片的引进与播放，一方面刺激了渐趋衰落的中国电影市场，使原来“门可罗雀”的中国电影院开始热闹起来，同时也带来了新的电影创作理念和市场营销策略；另一方面，作为一种“软实力”的渗入，国外大片、尤其是好莱坞大片在中国电影市场攻城略地的同时，也逐渐培养了国人一种文化观念，改变着人们的认知和生活方式。
二、植入式广告是数字时代广告的生存形态和文化营销的有效手段
最早的电影植入式广告出现在1929年的卡通片《大力水手》中，其后的电影如《阿甘正传》、《E.T》、《变形金刚》、《穿普拉达的恶魔》等中都不乏出现成功的植入式广告。可以说这些植入式广告不仅取得了商业的成功，同时在艺术上也与电影融为一体，显示出的电影广告植入的新颖独特的创意，另一方面对于广告商来说，借助电影的高收视或者高票房也提高了企业或品牌的知名度、联想度、忠诚度与好感度。
美国大片中的的植入式广告是其文化营销的主要手段。很多广告批评人认为广告是生产商企图来为他们的产品营造出足够的消费市场的一种主要武器，为了达到这一目的，广告于是在人们中间制造出一种虚假的需求。而从世界各国广告史来看，广告自诞生以来就与符号意义有着必然的联系，广告就会把一些过于直白的信息加以合并加工，然后再提供给消费者。苏特・杰哈利认为应该把消费看成一种社会文化模式的一部分，从商品中呈现的某些文化成分，让文化得以延续和稳定发展。由此可见电影中的广告不仅是为了促销商品，更是为了传递与营销美国文化。
举例来说，美国著名导演马克尔・贝在电影《变形金刚》中，成功地植入了购物网站Ebay。男主角山姆在Ebay上拍卖过祖父的古董眼镜，而汽车人和南霸天也都是通过这条线索找到山姆时，山姆吃惊问：“你们怎么找到我的？”擎天柱用电子混合男低音回答：“Ebay！”从表面上看，这个植入式广告的目的是向观众推销美国最大的C2C购物网站――Ebay网站，但是从其深层次上看，实质上是在传递一种美国的价值观念、生活模式甚至是思考方式、心理象征符号等。
三、美国大片以及植入式广告的跨文化传播
这些美国大片中的植入式广告植入得相当巧妙，广告的效果已经达到了，其跨文化传播的作用不可小觑。在影片中不仅传递着美国商品的广告信息，还传播者着美国的文化理念。
首先是消费文化理念。美国大片及其植入式广告中无一不充满着消费主义文化特征。电影本身的消费，可以说是一种“景象”的消费③。美国大片采用高科技创造炫目的特技效果，电影由叙事向景观转变，更加注重“景象”的塑造，将人物、服装、场景、画面通过拍摄、特技制造出具有冲击力的视觉奇观。电影已经发展为最能满足消费者感官享受的“景象”文化，能够最有效凝聚消费者注意力，这是电影植入广告的“先天优势”。
其次是植入式广告的精神消费导致对广告产品的实际消费。植入式广告在电影中不仅传递着美国产品或品牌的信息，还传输着美国的消费文化观念。电影中的植入式广告向人们传递的文化讯息是通过一种“仪式”④的方式进行的，电影用整个影片故事、强大的明星阵容、豪华的视觉盛宴，完美地向观众树立着这种“仪式”的范例。人们享受着电影，消费着其中编制的广告符号和影视符号，也消费了符号包含的社会意义。这种精神消费所产生的影响改变着消费者的态度和思想，最后可能转化为消费行为，成为广告商所期望的现实商品的“消费者”。
第三是美国大片文化及其植入式广告通常涉及到文化霸权、文化入侵等软文化传播的论题。电影无疑是横跨传播系统的文化传播，是一种以视听觉为主的符号传播系统，作为符号，它必定会一部分为人们所共享，而且可以迅速协调人际间彼此的期望值及行动，因此符号聚合了类型不同与重要性不等的事物、目标及影响范围各异的互动。彼得・卢德思曾在他的《视像的霸权》⑤中提出这样的观点，他认为“公众视像”与“默认性知识”间是相关联的，“默认性知识”是指大家由于心照不宣地知道了解一些知识，因而可以不必点明在任何情景中直接运用，它们被认为是理所当然并且是不言自明的。这就是为什么美国大片容易被人接受的缘故，很显然好莱坞总是乐于用明星，这些明星全球共知；好莱坞也热衷于拍热门电影的续集，这些电影全球票房不菲，大家对这些已经有了“默认性知识”。同样中国的观众长期观看接受也会对美国的文化很了解，最后就成了一种“默认性知识”，对影片中的场景或情节有意识地模仿，比如前面所说的，有的中国的年轻人看了《变形金刚》也会上Ebay网购物，在这里就实现了植入式广告的效果。
四、美国大片以及植入式广告对国产电影跨文化传播的启示
中国电影自1905年诞生以来，经历了从无声到有声，从黑白到彩色，从模拟到数字，从传统到现代的技术变革进程⑥。从题材和内容的角度，可以将中国电影分为三个阶段：抗日救亡深刻揭示旧社会黑暗和本质；反映改革实践、针砭社会时弊以及大革命历史题材影片；新民俗片、贺岁片、武侠片等等新样式电影。近几年来，中国有30多部影片在40多个国际电影节上获奖，如以张艺谋、陈凯歌为代表的第五代导演，其作品《黄土地》、《红高粱》等成功地将中国电影推向了国际电影舞台。此外中国的电影植入式广告也得到了较快的发展，如《天下无贼》、《疯狂的赛车》、《非诚勿扰》等等商业片，这类电影的植入式广告收入可谓不菲，如《非诚勿扰》其植入式广告收入就高达2500万元左右，创下了中国电影史上单部电影广告植入纪录。其中植入的广告包括了海南航空公司、威士忌酒、招商银行信用卡、摩托罗拉手机⑦等等，然而很多人对片中植入大量的广告褒贬不一，其广告效果也就可想而知了。
那么中国的电影以及植入式广告应当怎样进行跨文传播呢？很多学者对在全球化背景下，中国电影的跨文化传播问题进行了探讨，其中确实有很多好的建议可供中国电影的跨文化发展提供借鉴，比如邵培仁教授认为利用跨文化传播的“双重编码”策略，使国际化与本土化相契合；二是利用传播中的“把关人”与“涵化分析”，让西方人进入东方情境⑧。笔者认为植入式广告可以结合这两点，发挥自身的优点，达到跨文化传播的作用。商品及其流通的国际化，商品及品牌已经完全符号化。所以中国电影的植入式广告可以借此传递中国人的生活消费观、人生价值观等等。对于中国的植入式广告跨文化传播而言，首先要契合影片的目标受众，如果针对的是外国观众，那么植入式广告应该仔细分析该电影的的受众，然后选择适当的产品和品牌信息，植入电影中，向外传递自己的文化价值观念。
参考文献
①吴予敏：《传播文化研究》[M].北京大学出版社，2007
②ent.省略/x/2009
-01-07/13292332053.shtml
③向娟，《植入式广告的消费主义文化分析》[J].《东南传播》，2009（9）
④[美]苏特・杰哈利：《消费社会中的政治经济学和拜物现象》[M].北京：中国人民大学出版社，2004
⑤[德]彼得・卢德思：《视像的霸权》[M]. 中国广播电视出版社，2009
⑥李少白：《中国电影史》[M].高等教育出版社，2006
⑦李德军,《电影植入式广告融入策略探析――以电影〈非诚勿扰〉为例》[J].《东南传播》，2009（7）
电影植入式广告论文篇3
［1］ 邱晓闻，舒琦.影视植入式广告的运作策略分析［J］.中国集体经济，2009（13）.
［2］ 龙再华.植入式广告，网络游戏的下一个金矿［J］.广告人，2007（06）.
电影植入式广告论文篇4
1、植入式广告概念
植入式广告是一个泊来词，是Product Placement Advertising的中文翻译，它指的是一种将能代表某种产品或者服务的品牌象征性的符号融入到电视、电影、其它舞台剧等的广告形式。植入式广告与其它广告一样，都是为了让某种产品或者服务给观众留下深刻的印象，来达到商家营销产品的目的。植入式广告与传统硬性插播的广告不一样，它是在充分了解产品或服务的特色与观众需求的基础上，将广告与电视等媒介很好地融合在了一起而进行的一种比较容易让人接受的营销方式。
2、植入式广告的优点
（1）模式的创新。在植入式广告出现之前，在相当长的一段时间内，传统的直白的广告形式一直处于粗制滥造的状态且老套而无创新和美感，使得观众极为厌烦。而与传统广告相比较，植入式广告是一种比较隐蔽、新颖的广告模式。它的出现打破了传统直白、老套的模式，带给人们一种全新的广告体验。植入式广告不仅让人觉得眼前一亮，而且它经常发人深思，让人能够更好地去理解广告的同时也达到了广告营销的目的。
（2）方式的灵活。传统直白的广告已经受到我国广电总局的限令，而植入式广告以其隐蔽的特点、灵活的方式越来越受到众多商家和电视媒介的追捧。利用植入式广告方式灵活的优点，广告设计者可以将它与商品的象征符号的特征相结合，并能更自然地将它们融入到电视、电影等节目中，使得广告渐渐引起了观众的兴趣。
（3）形式的多样。随着社会经济和科学技术的不断发展，现代传媒技术也得到了明显的提高，电视媒体节目的方式和类型随之不断地更新换代，植入式广告的形式越来越丰富多样。特别是最近几年电子商务的迅猛发展，植入式广告也渐渐进入到网络平台中。相信随着时代的进步，植入式广告的形式还会越来越多。
二、我国植入式广告的运作方式
我国植入式广告主要有以下几种运作形式：
（1）场地植入式。场地植入式广告指的是基于电视节目、电视剧或者电影的需求让某种商品或服务的象征性符号或者商品本身出现在特定的场地。比如《碟中谍3》让浙江省嘉兴市的“中国十佳古镇”――西塘吸引了更多的中外游客。电影《人再途之泰》的取景地在泰国曼谷，让观众捧腹大笑的同时也领略到了泰国的异域水土风情。场地式植入广告或多或少都会给观众带去一定的影响，也让某个场地受到更多人的关注。
（2）道具植入式。道具植入式广告指的是通过在电视、电影等节目定场景下需要出现的道具――手机、电脑、食品、饮料等对某种商品进行营销。比如受年轻人喜爱和追捧的情景喜剧《爱情公寓》第三季中的主角就经常手持“养乐多”灌装饮料出现在观众面前，春节联欢晚会的许多小品也经常将一些保健品、品牌酒等当作道具融入剧情。道具式植入广告虽然悄无声息，但却起到了很好的营销效果。
（3）对白植入式。对白植入式广告主要是通过电影、电视或者节目中人物的对话来对商品或者服务进行营销。比如章回体古装情景喜剧《武林外传》中的吕秀才就说过“快快拿‘牙康’……”的台词，获得台湾电影金马奖项的喜剧《疯狂的石头》中包头也说过“……捡不出‘红塔山’”的台词。对白植入式广告很直接地将某种商品信息传达给消费者，这种直截了当的方式往往能起到很好的广告效果。
植入式广告除了以上常见的运作方式以外，还有字幕植入式、主持植入式、场景植入式、形象植入式等等模式。虽然植入式广告的运作方式比较多样，担当选择某种植入方式时，就要在充分了解商品或者服务特点的基础上，将广告与电视、电影节目等情节、场地、对白等自然和谐地进行融合才可以达到良好的营销效果。
三、我国植入式广告发展中存在的主要问题
（1）硬性植入。正如上文所说植入式广告的优势就在于它的隐蔽性，所以在植入广告时，就不能为了推销商品而硬性植入广告。在电视、电影等节目中植入广告的初中就是对商品进行营销的同时，节目制作单位也能获得一定的经济利益。但如果不顾观众心理需求，生硬、强制地将广告植入节目中，只会让观众产生抵触和厌烦等情绪。这不仅给广告商和商品带来不好的影响，也让影视节目制作单位自身受到一定的损失。
（2）过度植入。作为一种营销手段，植入式广告要注意以广告的质量而不是数量取胜，而且再好的植入式广告出现的多了也会引起观众的审美疲劳甚至不满情绪的产生。虽然说植入式广告重复多次能让观众对某种商品的印象更深刻，但是我国目前的许多植入式广告只是单纯的重“数量”不求“质量”反而让观众对某种商品产生不良的深刻印象。
（3）缺乏创新。任何一个商品都需要不断的创新才更能迎合消费者的消费心理。新颖的植入式广告才能引起观众的兴趣进而达到推销商品的目的。但是我国目前的多数的植入式广告采用的形式比较单一，而且也植入的广告也与影视节目的内容不和谐。这表明，我国目前的植入式广告还是单纯地追求出境而很少在创意上面下过多的功夫和精力。
四、总结
综上所述，植入式广告是一种隐蔽的、灵活、多样的广告营销方式。随着电视媒体技术的发展，植入式广告也会受到越来越多的关注。但是我国植入式广告在发展中还是存在着一些问题使得它不能发挥出应有的水平。实际上，植入式广告只能是顺应影视节目的情节需要而产生，如果只是单纯地为了营销商品而生硬、强行多次植入广告只会毁了商品的同时也毁了整部影视节目作品。再者，植入式广告的设计者也要注意考虑观众的心理，在设计广告时，站在观众的角度去思考，只有迎合观众的心理，植入式广告才能取得更好的营销效果。最后,植入式广告的设计者也要尝试创新广告设计形式、设计内容等，只有不断创新的理念，我国的植入式广告产业才能发展地更好。
【参考文献】
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[2]韩晓燕.我国新时期以来影视作品中的植入式广告研究[D].山西大学,2012:13-17.
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电影植入式广告论文篇5
一、电视剧植入式广告概念
所谓的电视剧植入式广告就是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入电视剧中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。自从广电封杀了剧间广告，即使是黄金档的电视剧也是一整集播完，中间不会插播任何广告。也许正是广电的封杀，使得电视剧中植入式广告更多了。如在《爱情公寓3》里的植入广告就更多，在第一集开始才10分钟，就在观众眼前闪过各品牌沐浴露、榨汁机、口香糖等。不少制片人也不否认，现在电视剧中的广告植入费用已经成为了电视剧收入的重要来源之一。
二、电视剧植入式广告的优势
为何现今植入式的广告铺天盖地？为何更多的企业愿意在电视剧中插播广告呢，以下笔者将从个方面来分析植入式广告的优势：
（一）受众数量庞大、传播效率高
在国内，电视剧一直都是人们茶余饭后的“精神追求”，精彩的电视情节也是老百姓日常最喜欢交流的话题。随着时代的发展，电视剧的收看更加的方便，无论是用传统的有限电视、网络电视，还是用电脑、平板电脑、手机等终端，都很方便的观看精彩内容。剧中的植入式广告也因此受益。无论是隐性广告还是普通广告，它们都试图借助大众传媒的影响力，最大可能提高产品或品牌的曝光率。在电视剧中的广告，只要是观众喜欢的，就会在同伴之间进行交流，甚至成为人们谈论的话题追逐的对象，而这种效果正是广告所期待的，成为商品宣传的最佳手段。
（二）悄然植入、强制接收
这无疑是植入式广告的又一大特点和优势。剧间的广告一般都会跟剧中的场地、人物和情节相结合，一般来说，观众看到的广告是生活中常见的，并不感到反感，很多观众都是在不知不觉中接收广告。它身着大众文化的隐身服，跳脱了传统的广告直自诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形态潜入了观众的视野。但同时，剧中的广告却又是强制接收的，不同于以往的剧中插播广告，只要你观看电视剧，就一定会看到其中的广告。这无形也大大提高了广告的效果，达到企业宣传品牌的目的。
（三）成本优势明显
虽然电视剧的植入广告费用不会有一个统一的标准，但是相当于电视台同时段的广告时间的费用明显会少很多。一般情况下，电视剧中的植入广告是按在剧情中出现的次数来算的，而电视剧往往会被反复的播放。相当于成本只投入了一次，但是会被网络、手机等反复传播。
（四）广告时间不受限
植入式广告没有广告媒体排期的烦恼，不用再考虑是采用黄金时段还是非黄金时段，广告时机怎样选择等等。对于电视植入广告来说只要电视播放就是其广告展示时间。电视中的广告元素的出现不受时间的限制，而取决于故事情节的发展本身，从而可以使产品在电视中随剧情的发展反复出现，这是其他传统媒体所不具备的特点。
（五）产品自由、包罗万象
艺术来自生活，电视剧出现的情节与老百姓的生活非常相似，这也给广告提供了最好的土壤。基本上人们日常所需的吃、穿、住、行都可以在电视剧中打广告。剧中植入广告非常自由，可植入的品牌、各类基本不受限制。
三、植入方式
在一个广告信息铺天盖地的时代，只有把广告做得不像广告，让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好效果。以下笔者将论述几种常见的植入方式：
（一）场景植入
场景植入，主要是指品牌视觉符号、商品本身或商品广告片作为电视或其他媒体内容的场景或场景组成的一部分出现。在电视中，广告信息本身就是剧情内容，通过对它们进行反复特写展示，以此来加强消费者对品牌的认知和记忆。比如，在电视剧《小爸爸》中，首都机场、汽车4s店、肯德基等都跟着故事情节反复出现在广告中。由于这种广告传播形式可以使广告信息得到最高程度和最多次数的曝光，因此这种形式的广告也被许多产品生产商、赞助商所青睐。
（二）对白植入
对白植入，就是在电视中巧妙地将品牌植入到人物对话中，使之成为自然而连贯的交谈内容之一。比如，在某电视剧中，反复提及“金龙鱼1：1：1调和油”，又如在《小爸爸》中，小弟主动说的台词“买的长城干红吧”。一般情况下，在台词中植入广告的难度比较大，一定是要跟剧情结合起来，否则比较容易造成观众反感。
（三）道具植入
道具植入，就是把某一品牌商品作为剧中故事所需要的道具，以跟随剧情反复出现，达到宣传的目的。比如，在剧中的主角所使用的手机，包包、衣服、车子等都有可能是某一品牌的植入式广告。这已经成为现今植入广告最为常用的手法。
（四）形象植入
形象植入，是指根据品牌所具有的符号意义，将某一品牌的商品或服务植入到电视中，成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式，同时通过故事情节演绎品牌原有的意义，丰富品牌内涵，增强品牌的个性，进一步提升品牌形象。商品或品牌在影视剧中不再是道具，而是一个角色，这属于深度嵌入型的广告形式。品牌或商品在影片中出现频率极高，更可以为品牌导入新的联想。
（五）文化植入
电影植入式广告论文篇6
“舶来”形式,未“舶来”内容
植入式广告本是一件“舶来品”,历经2010年春晚的“过火”表现之后逐渐成了中国广告市场备受关注的话题。在国外,这种方式其实很普遍,早在上世纪50年代,美国的好莱坞电影中就大量植入广告,据业内人士透露,这种方式成本不高,但收效甚好,尤其是在国外,植入式广告植入得“了然无痕”,加上西方消费者消费观念的开放,此模式并未受到在中国的尴尬遭遇。
但广告植入不能太过生硬,需要符合剧情发展,这就需要编剧在编写剧本的时候就设计好剧情。而国内大多数电台和制片方,为了尽量多地赚取广告利润,却忽略了剧情本身,强制性地在影视剧中植入广告,便造成了影视剧中植入式广告泛滥的局面。观众的眼睛是雪亮的,自然不会买账!
由此可见,中国市场在“舶来”此形式的同时,恰恰忽略了它的内容,一味地模仿导致广告植入失败,尤其是在电影广告植入中,有影迷表示,一部电影往往成了“一部长篇广告宣传片”,等于是在“广告中看电影”。
有玩家无规则的“濉弊
植入广告,“植”是最重要的,就像种树,土地选好,坑挖好,树苗栽下去,还要培土浇水,过一段时间还要再去看看,有没有被风吹歪,这才是真正的种树人。用这个道理套在影视剧上,植入广告就要多角度考虑,看看植入的时机和情节铺垫是否到位,植入的产品是否合理,最好还能起到推动剧情的作用。使品牌和节目相吻合,才能赢取“市场取向”和“社会取向”的双丰收。
无论植入式广告还是品牌娱乐营销,目前中国市场只是在“口头上”与国际实现了接轨,现实是这个行业仍然以缓慢和混乱的方式发展着,有专家撰文指出,影视广告植入的关键性问题主要存在两个方面:一植入的创作形式单一,表现过于直白;二是广告脱离剧情,内容不符合角色身份。
广告植入电影目前明显呈现出了有玩家无规则的“濉弊,大量的广告植入,“混淆”了电影观众的“视”与“听”,如何使这片市场健康发展成了众多圈内人士关注的话题。
规则出台,或将不再“混淆视听”
电影植入式广告论文篇7
一、植入式广告的含义
植入式广告又名隐性广告，是近年非常流行的一种广告形式，指的是“将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务融入电影、电视剧及电视节目内容中的一种广告形式”其最终目的是通过人物语言、动作以及场景来让观众对产品或品牌留下印象，并且达到营销的目的。
通俗的讲，植入式广告就是要以提高产品或品牌的知名度和美誉度目的，通过将产品或品牌的信息合情合理的融入影视剧或其他节目中，让观众在有意识接受传播内容的同时，无意识的接受了产品或品牌的信息。
二、植入式广告的现状
最早的植入式广告出现于1929年美国卡通动画片《大力水手》中。这部美国动画片中的主角波比通过疯狂的吃菠菜来为他的赞助商菠菜厂来做广告，在当时得到了非常好的传播效果。1982年，美国导演斯蒂芬·斯皮尔伯格执导的《E.T外星人》中，采用“Reese Pieces”的巧克力来吸引外星人，因此好时公司也付出了巨额的广告费用。但在随着《E.T外星人》的上映，好时公司的销售量提高了65%。还有在励志电影《阿甘正传》中有句经典台词“见美国总统最美的几件事之一就是可以喝到15瓶‘Peppers汽水’”。
在中国，植入性广告则始于1990年的在当时家喻户晓的情景喜剧《编辑部的故事》。其中“百龙矿泉壶”的频繁出现，使得当时市场出现了旺销的“百龙现象”。后来人们发现，在影视剧中插入植入式广告是一种非常独特的营销方式并且也得到了国人的认可。之后这种新型的广告形式就出现到影视剧的各个角落了，例如电影《没完没了》中的中国银行广告，电影《手机》中的摩托罗拉广告，甚至在2004年冯小刚执导的电影《天下无贼》中出现了超过10个的植入广告，其中包括：中国移动、惠普、宝马、长城油等，其广告收益就超过了4000万元。此后，这种新型的广告形式便凶猛的侵入了中国影视界的每个角落，而且近些年还有愈演愈烈之势。
三、我国植入广告存在的问题与对策
1.影视剧中植入广告过多
植入式广告作为广告的一种形式，必须要注意数量的控制。植入式广告不能凌驾于影片之上，如果多半镜头都出现广告，那么影视剧观众们是在看影视剧还是在看广告呢？例如 《杜拉拉升职记》里面，几乎是国产品牌的大集合，小到诺基亚、屈臣氏，大到联想、马自达、LOTTO运动服，几乎马上就要将每一秒，甚至每一帧都要加一个广告LOGO，这种狂轰乱炸式的植入式广告必定会导致电影和广告主的双重受伤。所以如果想实现双赢的局面，就必须懂得适可而止，通过自然的方式来获取观众的接受你的电影以及电影里的“配菜”。
2.植入方式生硬
一个好的植入广告，植入的必须要自然真实，每一种宣传的产品或品牌必须要符合导演剧本的类型，如果生硬简单植入，注定会让受众产生极大的反感。例如，近期上映的电影
《富春山居图》中，特工利用诺基亚手机的NFC功能传送资料，奥迪豪车上演“速度与激情”，阿联酋航空A380飞机头等舱众多生硬植入元素，虽然给观众们留下了深刻的印象，但是不一定有印象就是成功的，这种生硬的感觉会给消费者带来极大的厌恶感，使得本来应有的影片与广告的美誉度大减，得不偿失。所以，这是就需要一个好的编剧把广告与艺术效果相融合在一起，避免生硬、虚伪。
3.禁播广告的生存地
我国在《广告法》中明确指出对烟草等商品不得通过广告、电影、电视、报纸、期刊广告，同时规定、放射性药品等特殊药品不得做广告。但这些规定主要禁止插播、挂角、字幕等方式，但是一些植入式广告隐藏比较隐蔽，一些影视剧制作者就根据这一特点，让禁播广告死灰复燃，大摇大摆的出现在影视剧之中。就这一问题，主要还是需要影视剧制作者提高自身素质，并且国家机关工作人员也要履行自己的监督义务，最重要的是要抓紧立法，从法律的源头来消灭非法广告的生存空间，还观众一个安全、健康的影视环境。
四、未来植入式广告的发展
目前来说，传统广告发展已经遭遇到发展瓶颈，但植入式广告诸多的优势还存在着很大的广告效果，然而受到制约因素加上植入式广告自身的问题共同作用下，特别容易陷入到为了广告而广告的恶性循环之中，使得植入式广告丧失了本身自有的隐蔽、自然的有点，只能生硬、盲目的植入，将广告以故意拉近镜头、频繁出现等手段，引起观众的注意。另一方面，广告主为了展开广告的范围，盲目的选择传播载体，而传播载体为了获取更多的收入，盲目的接受广告主的“佣金”，结果却造成了广告和载体品质都收到了极大的冲击，最终招致观众的反感，而观众也失去了传播载体带来的娱乐性。
为了规避上述事件的发生，就应该立即开始着手建立健全针对植入性广告法律以及相对应的职业道德规范。因为缺乏法律的以及行业道德标准，致使植入式广告没有可参考的规范。所以很容易造成行业内部一切向“钱”看，最终造成道德缺失，互相恶性竞争，最终造成植入式广告市场的混乱。所以，建立健全相关机制刻不容缓。（作者单位：渤海大学文理学院）
参考文献
[1]聂洲 浅析中国电影植入广告的发展策略 时代金融 第459期 2011.10
[2]廖秉宜 从广告形态变迁看植入式广告未来发展 广告大观理论版 2010.2
电影植入式广告论文篇8
一
日本广告学者仁科贞文曾给植入式广告下了如下定义：“植入式广告是有目的地将产品和品牌植入电视节目、电影、音乐、小说和游戏等娱乐内容中的一种广告手法。由于植入式广告注重的不是特定的产品而是品牌，因此也被叫做品牌植入式广告”。从这个定义我们看出，植入式广告有别于传统的产品硬广告，它是一种用道具、对白、场景或故事情节等隐性的方式达到产品和品牌宣传的营销手段。
从理论上来讲，电视、电影、报纸等传统媒体和网络、手机等新媒体都可以成为植入式广告的媒介载体。但是在中国目前的现实环境中，电视和电影却是植入式广告应用频率最高，同时观众反感度也最高的两种媒介。不仅观众反感，就连很多创作人员也开始反感。就在上周的上海国际电影节上，很多导演炮轰了中国植入式广告。为什么植根并风靡于美国好莱坞的植入式广告在中国会落到一个目前“老鼠过街，人人喊打”的局面，这还得从植入式广告的发展历史说起。
1927年，美国好时巧克力公司第一次以有偿的形式赞助了电影《翼》的拍摄，该电影的成功提高了巧克力的销售额，这是植入式广告的初次成功试水。20世纪30年代的大萧条时期，很多日用消费品企业开始赞助美国电视剧的拍摄，因此这些电视剧也被戏称为“肥皂剧”。此后植入式营销被越来越多的美国企业认可并逐渐在电影中开始使用，于是植入式广告的巨大威力在1982年终于得以爆发。这年，电影《ET外星人》在全世界范围内火热上映，电影中外星人爱吃的 “里斯”牌巧克力豆的销量也随之攀升了65%。这个成功案例启发了后来者，到了九十年代以后，好莱坞电影已经把植入式广告的精髓发挥到极致，出现了《黑客帝国》、《007》、《我，机器人》、《阿甘正传》、《偷天陷阱》等诸多植入式广告逐一粉墨登场的电影，而卖座电影《变形金刚》系列更是美国玩具公司孩之宝为自己旗下的玩具产品量身定做的电影广告。
植入式广告进入中国始于20世纪90年代初的《编辑部的故事》，该剧中出现了“百龙”矿泉壶等产品的植入广告。但由于国内硬广告的井喷状况和广告主、制作者对植入式广告的认识不足，植入式广告在中国的发展一直处于温吞水的状态，这种状况到了华谊兄弟和冯小刚手里得到了改善。凭借着华谊兄弟的客户资源和冯小刚的品牌效应，《手机》、《天下无贼》、《非诚勿扰》等一系列贺岁影片给中国广告市场打开了另外一扇大门。而在电视领域，根据央视-索福瑞媒介研究公司的报告，从2005年至2006年，中国的综艺娱乐节目中植入式广告产值已近10亿元。湖南卫视和中央电视台的整体营销策略使它们成为中国电视植入式广告的大本营。无论是湖南卫视综艺节目的拳头产品《快乐大本营》《天天向上》，还是其自制剧《丑女无敌》《一起来看流星雨》，抑或是大型电视活动《超级女声》《快乐男生》，湖南卫视已经把植入式广告的威力和作用发挥到了极致。而中央电视台诸多节目的植入式广告也因其广泛的传播力和巨大的影响力成为众多广告主的选择。如《开心词典》、《幸运52》、《快乐主妇》等品牌栏目中的植入式广告至今仍令我们印象深刻。而一年一度的央视春节晚会更是成为植入式广告的最大舞台，尤其是2010年春节晚会小品《捐助》成为中国人对植入式广告发泄不满情绪的靶子。“广告多可笑，本山最无聊，穷人惊送国窖，特写未了，搜狐接着干扰，产品逐个介绍”，这首名为《笑广告》的歌曲在春节后广为传播，充分表达了观众对央视春晚中植入大量广告的意见，甚至有网民调侃：“看的不是春晚，看的是广告”。
说完了植入式广告的中外发展历史，我们再来看一组数据。这组数据明确地告诉我们，植入式广告已经不可避免地成为广告大家族中的急先锋和多媒体时代的宠儿：1974年美国植入式广告的收入为1740万美元，而2009年，这一数字达到近70亿美元。从全球来看，植入式广告收入2009年突破120亿美元，预计在2012年可能会突破200亿美元。在世界上电影业最发达的美国，三分之二的电影业收入来自于增值部分，植入式广告就是其中所占比例较大的一个赢利项目，现在美国主要电视网的电视剧有75%资金来源于植入式广告，在美国有90%产品在电视上出现是出于产品植入。。在中国， 2009年中国的植入式广告整体市场规模大约在20个亿，市场以40%-50%的速度在成长。
二
从上面的分析我们可以看到，虽然植入式广告的发展在全球已经是一个大的发展趋势，但是它在眼下的中国遭遇了瓶颈。中国植入式广告为什么会引起观众的反感？我认为目前存在的三个主要问题就是：广告定位不当、植入方式单一、专业队伍缺乏。
美国广告学大师艾里.里斯提出了定位理论。他认为所谓的定位就是要对可能的顾客未来的注意力所在进行细致研究，然后超前性地表达出产品的新概念，把这种代表时尚的产品定位在企业未来潜在顾客的心中。定位理论强调的是产品传达的理念要合乎观众的某种心理需求，而植入式广告的定位则是强调广告要和电视内容有很好的关联度，从而借助电视内容的广泛传播实现品牌广而告之的效果。但是中国目前大多数植入式广告投放没有针对性，不管是否合适，投了再说是大多数广告主的心态，而且很多广告主对植入式广告的理解往往还停留在“LOGO越大越好，曝光越长越好”的阶段，因此导致这些植入式广告和电视内容没有很好地契合在一起。而节目制作方和中介的广告服务公司也是拉到广告赞助就行，没有很好地密切配合，从而不能最大程度地保证产品品牌的有效传达。所以我们经常看到这样的场景：植入式广告是内衣品牌，但是电视栏目却是相对高端的谈话节目；植入式广告是白酒品牌，该节目却是一档女性节目。更多的情况是广告主出了钱，广告也植入到了节目中，但是观众对这个产品和品牌不了解，所以该植入广告能够有多少到达率就值得怀疑了。
植入方式单一是中国电视植入式广告遭遇观众白眼的又一个主要原因。电影作为一种广告载体已经走上了深度发展的道路，中国电影的植入广告也开始走上多元化的道路，如首映式、贴片广告、新闻会、记者招待会、观众见面会、广告主主导的片外宣传推广活动等。与中国电影植入式广告的多元化相比，中国电视植入式广告则盲目追求量而忽视质，缺乏和媒体的深度合作，缺乏品牌精神的宣传。如北京卫视的江中亮嗓《红楼梦中人》，除了简单的冠名外，江中亮嗓在该选秀节目的环节中没有突出该产品的特色，也没有地面的支持，更缺乏品牌精神的传递。在这方面，同是选秀节目的蒙牛《超级女声》则做得有声有色。蒙牛给超级女声投入的不仅仅是钱，更突出的是零售终端的支持，25亿袋印着“超级女声”活动内容的蒙牛酸酸乳产品先后进入全国各地的大型卖场、批发市场、超市、士多店。25亿袋酸酸乳走近亿万家庭进行点对点传播，其效力不可估量。所以《超级女声》的火爆跟蒙牛零售终端渠道的努力是分不开的。
专业队伍的缺乏也是制约中国植入式广告发展的一个重要因素。从上述美国植入式广告发展的历史我们可以看出，在美国，广告公司通常会在电影制片厂设立办事部门，由专家直接阅读剧本，寻找可以用来做植入营销的机会。福特公司在好莱坞成立了专门的机构，其职责就是寻找植入电影的机会。反观中国，基本上还没有专业的植入式广告公司，更多的是从事传统广告业务的公司。随着华谊兄弟、尚扬传媒、合润传媒等主营植入式广告业务的植入式广告公司出现，中国开始逐渐出现了专业化的团队。传力、群邑中国等至少在6年前就已经成立专业团队，开始植入广告的摸索。。虽然如此，和传统的广告公司相比，这个数目还是少得可怜。不仅植入式广告公司的数量少，最关键的还是专业复合性营销人才的奇缺。电视植入式广告的特殊性决定了营销人员既要了解产品特点和品牌内涵，又要了解电视媒体传播的特性，从而找到两者之间的一个最佳平衡点。这样的广告人才在目前的中国打着灯笼都难找。所以我们看到，国内的江苏卫视、浙江卫视、湖南卫视、东方卫视等知名电视媒体的背后一定有着强大的营销团队和专业的广告人才，这也从正面证明了“人才就是金钱，人才就是影响力”。
三
新兴媒体的冲击、消费者/受众的分化、广告过滤技术的发展、传统广告的“瓶颈”障碍、特殊行业的广告需求及广电管理部门对硬广告的时间限制让传统硬性广告的空间越来越小，而植入式广告对于广告主、电视制作单位、电视台来讲是一个各方都比较认同的一种方式，因此发展空间会越来越大。正如一位知名企业市场部负责人所说:“现在已经不是考虑要不要植入的问题，而是要考虑如何植入的问题。” 具体到中国的电视植入式广告，如何植入的问题就成为很多广告主、广告服务商、节目制作者共同面临的一道难题。
有研究者对美国五大电视网黄金时段的植入式广告进行内容分析发现，52.8%以视觉方式呈现，32.5%以声音方式出现，剩余的14.7%总则采用了视听综合的手段。张芬芳、冯蔚宁、于潇、李群在《益智类电视节目植入式广告研究》一文中指出，以视听兼备形式出现的植入式广告最为观众关注，全屏、特写镜头有利于提高关注度，产品本身的识别性影响植入式广告的效果；女性的关注效果比男性好。
针对这样的特点，电视植入式广告应该根据节目形式的不同特点，采取有针对性的手段来最大程度地实现品牌的推广目的。如电视栏目比较适合冠名、台词植入、道具植入等形式。如oppo real 音乐手机冠名《快乐大本营》、蒙牛冠名《佳片有约》、特步冠名《天天向上》、长城干白冠名《天下女人》。这样的冠名摆脱了硬广告的直白解说，具有润物细无声的效果，而栏目的知名度和观众对栏目的喜爱也降低了观众对该品牌的心理抵触，达到了双方互赢的效果。而电视剧的广告植入则要复杂得多。湖南卫视的实战证明，与植入品牌融合度高的好剧本、好制作、好平台构成了植入广告成功的三大要素。从《丑女无敌》到《一起来看流星雨》、再到《宝贝妈咪宝贝女》、《蜕变80后》、《单身公主相亲记》，湖南卫视使得电视剧植入式广告营销再次华丽登场。电视晚会由于其受众巨大和中国独特的节日文化也备受广告商的青睐，成为近几年电视植入式广告的一个重要载体。所以才会出现2010年春节联欢晚会上刘谦魔术、赵本山小品里面植入式广告的肆虐以及观众的一片骂声。
在第82届奥斯卡颁奖礼上，法国制作公司H5制作的《Logorama》摘得了最佳动画短片奖。虽然该片中所有出现的场景、人物都是全球知名品牌，但主题却是讽刺性的，这可能代表了民众对待植入广告的最新态度。当下国内的植入广告争议声音也很大，观众对于眼下热播的电视剧《老大的幸福》、《手机》中出现的植入式广告也是骂声一片。广电总局官方网站近日公布的一条消息显示：广电总局将要加强对植入式广告等新问题的研究，尽早提出规范政策。。这就给发展无序的中国植入式广告提了一个醒：作为一个新生事物，如何尽快地度过无序发展时期，走上一条良性发展的道路?中国著名广告人张默闻曾在《广告大观》里撰文指出植入式广告最关键的四个度：1、植入式广告里品牌与内容的相关度必须要高。2、植入式广告一定要能够提高品牌的知名度。3、植入式广告的创意度要高。4、植入式广告的整体品牌营销性要高。我认为这四个度应该成为中国植入式广告遵循的基本原则，只有这样中国植入式广告才会走上康庄大道。
[参考文献]
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[3] 赵一鹤. 植入式广告实效秘籍[J]. 市场观察，2007，(4).
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“植入式广告”(Product Placement)，是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。
电影作品中的植入广告，从开始出现以来，就隐藏在电影情节中，以电影情节或画面为载体，同电影融合在一起。从而以不知不觉的方式或有意的方式将产品或品牌所代表的象形或符号传递给受众，从而对某产品或品牌起到宣传作用。
二、电影作品中植入广告的发展及其特点
自电影作品中植入广告最早在1929年的卡通作品《大力水手》中出现以来，其发展经历了从出现到成熟几个阶段，每一阶段都有其自身特点。严格来讲早期的植入广告并不能称之为广告，广告是广告主以有偿的方式进行的，而早期的一些植入广告而多是无意出现在电影中的，有无意、低涉入等特点。
随着一些导演以赢利目的开始有意在电影中植入广告，如斯皮尔伯格在多部影片中对植入广告的商业化运作，植入广告开始迅速发展。中国的电影导演如冯小刚等也开始在自己的影片中大量引入植入广告。这时的植入广告具有一定的规模，植入形式也趋于成熟。
进入21世纪，由于好莱坞大片对植入的更多使用，植入广告受到各种媒体的关注，2002年澳大利亚还创办了植入式广告奖，进一步推动了植入广告的发展， 电影植入广告形成了一种新的商务模式，许多广告企业也纷纷进入涉足这一新的商务模式，出现了专门负责拍摄的公司和专门负责联络的公司，这样，电影植入广告呈现专业化的特点。植入广告的形式也从最初的道具和背景，发展到了《穿prada的女魔头》中直接将品牌名称放入电影名称，电影体现品牌个性的阶段。
三、植入广告在电影中兴起的必然性
通过对近年来广告业的发展和电影业的发展分析，可以发现无论是广告主还是电影制作方均需要植入广告。
广告主需要植入原因归为以下三大矛盾的必然结果：1）传统广告高投入与低回报之间的矛盾；2）受众广告麻木与广告主广告轰炸之间的矛盾；3）广告媒介无广告趋势与广告主必须广告之间的矛盾。
由于电视媒介赢利模式单一，广告收入成为其收入的主要来源，各大电视台都大幅提高广告价格与广告数量，单个产品或品牌想要吸引观众的眼球必须投入巨额的广告费用以及保证足够的广告数量，这样一来广告主传统广告投入就相当高，然而企业广告竞争的结果就是媒体上过多广告，所引发的广告主回报低以及受众的广告麻木。而近年来收费电视的趋势日益明显，收费电视重要的特点就是不再插播广告，然而广告主又必须打广告，这样，就必须有一种既不影响节目进程又能对产品或品牌进行宣传的新型广告形式。植入广告就是这样的一种广告，它是通过一些在大众中播放或者被大众阅读的电影、电视、手机、网络游戏、报刊杂志、文学作品甚至是活动平台等等载体中，以节目或作品的某个内容涉及到被传播的对象，所形成的广告效果。可见植入广告的广告内容与媒体作品二者是融合在一起的作为一个整体的产品打包面向观众的。观众想要欣赏某一节目内容就不可避免地看到某个植入广告。
从电影生产者的角度看，电影植入广告可以减少或消化其电影投资成本，甚至可以收回投资成本，进而减轻投资方的压力，给电影生产者带来较高的收益。20世纪80年代以来，电影的投资规模迅速增长，电影产业面临较大的压力，外加上互联网等的发展使得人们观看电影的途径发生较大的变化，电影院不再是人们的唯一选择，单靠票房收入不足以维系高额的制作成本。中国电影盈利模式也较为单一，其在市场化的过程中也面临着资金方面的问题，商业化运作也使其选择了植入广告。
四、电影植入广告应注意的问题
第一，从电影制作的角度讲，植入广告不能破坏了原有的电影艺术性。影视作品作为一种文化产品，它承载了提高人们审美和娱乐享受的责任，同时它有着自身的商业性，是技术、商业娱乐、艺术等的统一体。影片如果因为过多植入广告而影响了整体效果电影就会打大折扣。植入广告应注重广告信息与电影场景的关联性，这种关联性应是两者的高度契合，要做到植入得自然，让观众在不反感甚至是愉悦的情况下接受商品信息。
第二，从广告主角度讲，植入广告应在同载体合理结合的前提下尽量突出。由于电影的情节和境头很多，每个植入广告持续的时间可能只有几秒，甚至是一闪而过。而人的生理和心理特征决定了他们的注意力会有选择的聚焦在自己感兴趣的东西上。因此电影中的植入广告面临着被忽略的危险。企业不能为了植入广告而植入广告，更要注重效果。最好选电影中的关键镜头，与主角上镜密切相关的环节点或是情节。
第三，广告主应懂得保障自己的利益。由于许多不确定性因素的存在，很多电影的拍摄和制作时间长，从制作到播出这段时间也存在许多不确定性，很多电影在制作完成多年后，还不能播出，甚至有些电影最后根本就不能播出。可能等到电影上映，企业的广告策略或产品都已经发生变化。因此企业在进行植入广告时，要选好电影和导演，要注意通过合同保证自己的利益，可以分时期付款，每达到一个阶段付一定的费用，这样可以有效地控制植入广告的投入，减少风险。
参考文献：
陈平平 卢明浩：电影植入广告与中国电影产业发展.电影文学,2009年第16期.
电影植入式广告论文篇10
从本质上来讲,艺术的发展离不开资金支持,因此电影的发展同样离不开物质基础。植入式广告可以很大程度上减轻电影的资金压力,降低电影的制作风险。另外,加上当下视觉传播成为人们生活的主要传播方式,使得传统的媒体平台如电视、杂志、报纸等也面临着而自身的发展问题,这就使得广告业在媒体运作上面临着巨大的困难,而电影等影像传播平台成为当今社会中重要的视觉文化的传播工具,具有大量的收视群体。因此在电影中植入广告能够在很大程度上缓解广告业的发展困境,又能拥有大量的观众,进而拉动消费,获得巨大的经济效益。因此,可以说植入式广告在电影中的应用在某一方面达到了广告业与电影业的共赢,同时也促进了广告业与电影业的良好发展。
二、植入式广告在电影中的主要形式
植入式广告具有很强的宣传效果和发掘潜力,它主要以深入、主动、渗透式等灵活的方式进行营销。广告的植入容易被观众所接纳,同时又能为广告商提供品牌和产品的有效推广途径。
(一)情节的植入
电影情节的植入,主要是指将品牌或产品作为电影情节的推动因素,有效地将品牌或产品的特性贯穿到剧情中,推动整个故事的情节发展。例如,秦奋在《非诚勿扰》电影中在北海道点的那瓶温莎威士忌,很自然地引入了品牌产品,并能很好地与剧情融合,推动剧情的需要和发展。
(二)对白的植入
对白的植入主要是通过电影中人物间的对话植入品牌及服务,并巧妙地运用对话完成对品牌形象及服务理念的表达。同样是在《非诚勿扰》电影中,笑笑及飞机乘务员对乘客的欢迎用语,巧妙地表现了海航的良好服务形象,起到了很好的宣传和推广效应。
(三)场景的植入
场景的植入是指将品牌商品或视觉符号当作电影故事情节发展场景的一部分,很自然地出现在电影当中。例如,电影中出现的手机、服装、景点以及首饰等都可以作为品牌展示的平台,很好地将广告植入电影故事之中,推动剧情的展开和发展。
(四)城市形象的植入
城市想象主要涉及市容、城市规划以及居住环境等内容。电影可以做到声情并茂,因此可以将城市形象植入到电影中,让观众在欣赏电影的过程中下意识地接受,进而达到城市形象的宣传效果。
三、电影植入式广告面临的问题
(一)广告内容的过分突出
电影植入式广告存在最直接的原因就是由于对广告内容的过多强调和突出,从而引发观众的情绪反感。对观众来说,电影的植入式广告带有一定的强制性,过于突兀地插入广告会影响观众欣赏电影的效果,甚至会引起观看时反感。例如在《天下无贼》电影中,写着长城油的大卡车在画面中显得异常鲜艳,字体也特别大,与整部影片似乎有些格格不入。因此对品牌或产品的可以突出必然会影响观众观看影片时的注意力,从而影响了对整部电影的欣赏。当对广告的内容过于突出的时候,观众的反感情绪就容易被激发出来,甚至会影响观众对电影的评价。
电影当中的植入式广告也存在数量过多的问题,故事情节充斥着过多广告,从而让观众感到厌烦。以电视剧《丑女无敌》为例,联合利华这一品牌的产品在电视剧中无所不在,并且还有很多硬性广告的存在,广告的泛滥让观众极度不满。可见,植入式广告的泛滥及运用不当可以被认为是一种失败的表现。
(二)观众情绪对广告产品的影响
电影往往会有正反两方面的角色之分,从而完成对剧情的角色塑造。因此,观众在观看电影时会对不同的角色存在很强的情感参与,所以观众对正反两方面角色会有完全相反的情感投入,所以与两方有关的品牌或产品也会受到不同程度的影响,这属于情感迁移的一种。可见,在这个问题上,线管工作人员不得不对植入式广告进行全方位的判断和考虑。例如,在电影《天下无贼》中,贼的贪婪与傻根儿的天真善良形成了强烈的对比,因此贼手中是淘宝网的小旗子也很容易让观众将淘宝网与贼的形象联系在一起,可能会对淘宝网产生憎恶的情绪,从而在一定程度上影响了淘宝网的正面形象。
(三)影响观众的消费倾向
电影中的植入式广告在发展的过程中变得越来越直白,但对产品并没有起到有效的宣传目的,甚至会让观众产生抵触情绪。部分电影中会不断出现奢侈品及奢华的场景,在不经意间可能会造成观众对奢侈品的盲目追求和消费的心态。普遍来讲,电影中出现的品牌或产品对普通观众而言有一定的奢侈程度,一时难以实现。因此,反而会造成观众在实际和心理上的矛盾,影响观众的消费倾向。
植入式广告还具有很强大的明星效应,利用明星的带动和示范作用刺激观众的消费欲望,也正是因为明星的传播效应是很高,所以更应该注意和避免明星效应对观众的消费误导。
(四)缺乏有效地法律法规
不管电影中植入式广告存在什么样的问题,那都是问题的表现形式。导致这些问题的真正原因是由于植入式广告的应用缺乏相关的法律法规,缺乏有效的管理和监督。
我国没有针对电影英植入式广告方面的法律法规,因此也就无法可依,在现有法律体系中甚至没有隐性广告这一概念。由此可见,电影中植入式广告在现有的法律法规中不具备一定的合法地位。
严格来讲,观众是观看电影而不是为广告来付费的,所以,在电影中植入广告给观众的合法权益造成了侵害。此外,电影中过多的广[本文转载 ]告宣传使得电影越来越商业化,越来越低俗,在利益的驱动下必将会对人并且容易造成传媒业和商业之间腐败现象的产生。对于以上种种恶性现象,我国应加快建立并完善电影植入式广告的法律法规,对广告的植入行为进行合理、有效地管理和监督,保护观众的合法权益,并促进电影和广告的健康、持续发展。
四、对电影植入式广告的发展思考和建议
植入式广告在我国得到了一定的发展,过程中出现了很多问题,可见它存在很大的未来发展空间,要让电影中植入式广告朝健康、合法的方向发展,这就需要对植入式广告的发展进行有效地思考,提出有效地发展对策和建议。
(一) 加强对营销美学和观众心理的分析
营销美学是要让植入式广告通过产品的信息、功能及其物理构造发挥作用,从而做到隐藏品牌产品的有关信息,让观众能够投入到对植入产品的欣赏而暂时性地忘记产品背后的利益性,从而达到在不经意间将观众吸引到营销主体上。但是,巨大的行业利润是商家的最终目的,大多数广告商家往往过分追求产品的曝光率,从而忽略观众对产品的植入时的美学及心理要求,反而硬性电影情节的发展,大大降低电影的娱乐性和艺术性,最后影响隐性植入广告的发展前景。
(二)协调商业与电影文化之间的矛盾
电影制作具有商业性,这是我们无可否认的。但是,如果电影制作忽略其自身的内在文化修养来迎合商业上的巨大收益,就会使电影本身变得低俗。所以,电影的文化性和艺术性与电影植入广告素具有的商业性之间存在着矛盾,怎样协调好电影和商业植入广告之间的关系,让产品的宣传推广和电影达到真正的双赢,是电影制作和广告商家需要解决的重要问题。
(三)提高法律的监督力度,建立并完善相关的法律法规
我国有关广告的法律中没有植入式广告或隐性广告的概念,所以首先要从法律上进行管理和完善,对植入式广告进行相关责任、标准、审查等方面进行全面、详细的规定,为电影植入式广告今后的运用和发展提供有效的法律依据,保证植入式广告的合法、健康发展。
五、结语
近年来,电影植入式广告在我国得到了迅猛的发展,但在发展的过程中存在很多问题,电影作为全新的广告媒介,会如实广告在电影中的运用还有很大的发展空间。在植入式广告的问题上,最重要的是电影和商业之间的制约和矛盾,因此,需要有效解决两者之间的冲突和矛盾,从而得到广告与电影上的双赢。
[参考文献]
[1]李德军.电影植入式广告融入策略探析——以电影《非诚勿扰》为例[J].东南传播,2009(07).
[2]韦柳妹,陈艳.浅议电视广告营销的新模式:植入式广告[J].广西大学学报:哲学社会科学版,2008(S2).
[3]郭元媛.论植入式广告的创新与发展[J].太原大学学报,2007(02).
[4]陈丹阳.论植入式广告在影视中的发展与应用[J].现代商贸工业,2010(08).
[5]袁瑶.浅析影视剧中的植入式广告[J].新闻世界,2011(08).
电影植入式广告论文篇11
1 微电影植入式广告概述
在商业社会，任何事物都可能成为广告媒介，更何况是投入少、时间短、内容精要、裂变式的可以随时随地用移动设备观看的微电影。微电影与广告的结合主要有：贴片广告即正片前播放、植入广告、搭配销售三种方式[1]。而微电影植入式广告就是将商品信息隐藏到微电影的场景、对白、情节和形象中，使得企业在不知不觉中将产品信息侵入到人们脑海中，相对于“硬广告”不容易引起观众的反感，起到“润物细无声”的效果，所起到的宣传传播效果最好。
我国的微电影植入式广告的成功代表就是《益达》连续篇、《老男孩》、《一触即发》等。近几年微电影植入式广告在我国越来越受到赞助商和电影拍摄者的喜爱，微电影市场随着我国的3G网络的发展不断打开并纵向发展。未来对于微电影的需要更大，也会有更多的人关注这个市场。由此可见，微电影植入式广告营销模式为企业带来了经济效益，在未来的发展过程中也必将取得更高的成就。
2 微电影植入式广告营销模式成因
2.1 大量的信息释放催生出微电影的市场
信息时代是一个充斥着各种信息的时代，各种信息在网上碰撞并形成裂变式的发展，使得信息越来越多也越来越细化，信息成碎片式的存在。生活速度的加快使得人们拥有越来越多的碎片式的时间，网络和手机等各种多媒体终端改变了人们传统的生活方式，人们无法抽出大量的时间去看一部电影或者其他的事情，微小说、微电影等以其独有的“微”形式满足了人们碎片式时间的需要。
2.2 受众期待与广告竞争的结果
商业时代到处充斥着广告，硬广告以其填鸭式的简单粗暴的方式在人们生活的各个角落存在着，人们对这种宣教式的广告充满了厌恶感。微电影的出现无疑将烦躁的人们从原来的广告模式中解脱出来。将广告和微电影相结合，完整的故事情节可以让人们更加感兴趣。而且微电影的成本没有上映费用，相对于传统的广告更加受到商家的欢迎[2]。例如，在《益达：酸甜苦辣》中，完整的故事情节无疑增加了人们的兴趣，故事从相遇到相知再到相爱，一步步的深化，将“关爱牙齿，更关爱你”刻入到人们的脑海。
2.3 裂变式的传播速度
微电影的传播速度相对于传统的铺天盖地的广告更加迅速，一些学者甚至将其称为“病毒式”营销。这种营销模式使得广告像病毒一样在网上爆炸式的传播开来。当微博中出现一段新颖的微电影时，网民觉得比较好就会转载分享到自己的微博上，网民的一部分微博好友就会了解并观看此视频，再次转载分享到自己的好友圈。如此往复，微电影得到了裂变式的传播，像益达、德芙等就是看中了微电影植入广告的裂变式的传播速度制作出不少网民喜爱的包含植入式广告的微电影。
3 微电影植入式广告的特征
3.1 低成本、高效率的营销模式
微电影广告是信息时代的数字化广告，对比电影广告和电视广告，它具有制作成本低的特点。微电影广告和传统媒体广告的拍摄和制作短片的成本基本一致，但是传统的电视广告需要在广告制作好之后还要投放到电视节目的黄金时间，需要花费巨额的广告播出费，而且这个广告费用是以秒为计算单位，像央视这样的部级电视台的广告甚至达到了一秒钟一百万元的巨资。而微电影广告却是在低成本、高效率的互联网上播出的，这种以点击率作为收费标准的播出方式也使得受众更加的准确，不仅为企业节省了大量的广告费用也提高了传播的效率。如房祖名加入到德芙植入式广告的微电影中、桂纶镁加入到益达植入式广告的微电影中等众多大牌明星的加入受到了观众的热烈欢迎，使得微电影植入式广告在网上免费的传播起来。
3.2 独特的互动性
传统媒体广告如电视广告、电影广告等是单向的传播方式，广告商仅仅依靠电视的收看率来计算受众。新型的微电影植入式广告则可以经过点击率直接计算出受众。而且，传统的媒体广告与观众之间没有什么互动，人们不喜欢就只能换台，新兴的微电影植入式广告则可以经过网络这个大平台与观众进行互动，观众可以对视频进行评论，可以选择顶或者踩甚至转播到自己的朋友圈。通过这样的方式来进行互动，使得观众在网络平台不只可以选择看或者不看，还可以与商家进行互动，甚至在感兴趣时在网上直接搜索产品信息并进行购买等。例如，在郭采洁和房祖名拍摄的德芙植入式广告的微电影中短短的一两分钟就能让人看到完整的情节，了解到这是一个表白的故事，又能让人体会到男女主角的内心变化，可谓是将人们对于恋爱的感受传递得惟妙惟肖。观众在网上看到这段视频后可能会联想到相应的情况在网上搜索相应的产品信息并在网上直接购买。
3.3 将品牌理念融入到剧情中
在商业时代中人们在购物时不再单纯的满足于使用这一产品，而是更注重产品消费中的理念，满足人们的心理需求[3]。广告也不再是单纯的讲述产品的功能和制作工艺。微电影的出现可以将广告自然的融入到剧情中，并在剧情中融入产品的文化，一部微电影就是一个完整的故事，而这个故事中蕴含着产品的品牌和内涵，只有当品牌文化与观众产生共鸣时，顾客才会赞同这个理念从而购买这种产品。例如，在耐克的终极对决的微电影广告中，我们就可以看到人们对于运动的热爱，不怕困难敢于冒险，同时在激烈的商业竞争中，不怕被复制，因为即使被复制也复制不了品牌的独特性，耐克仍然向运动员那样具有勇争第一的决心和技巧。
4 微电影植入式广告营销模式的发展
4.1 广告内容表达更加的简练凝结
微电影中的植入式广告改变了园林的广告表达形式，不再只是单纯地将产品信息传播给大众，而是在广告中加入了故事情节。微电影植入式广告是将广告创意性地融入到完整的故事情节中，在微电影中产品是一个特殊的符号而不仅仅是简单的道具。例如，在百度的推广广告中通过在陌生地点需要地图和路线、在学习时遇到问题、在生活中遇到问题，不管是实质性的问题还是理论性的问题，例如打的、与美女搭讪的方法等都可以上网找百度。让人们在观看时忍俊不禁的同时了解到百度的强大，从而将百度的形象传达到人们的印象中。
4.2 广告将更有创意性
微电影植入式广告在网上的传播依靠的是其创意性、新颖性。微电影在宣传渠道上更加的低成本，与传统广告相比其画面和情节的设置显得尤为重要。因此不管是感人还是恶搞都需要在保证宣传产品的同时在情节上出奇制胜，使得电影和广告的结合既不突兀，也能起到宣传的效果。例如，“Dare to”就是通过将生活中的运动串联在一起，不管是在小时候还是成年后，也不管是在赛场还是在沙滩上都能让人体会到运动的快乐，热爱运动，体现了耐克的运动装品质，同时说明了耐克的精神。将产品信息创意性地融入到微电影中。
4.3 主题和品牌理念与微电影情节更加的契合
随着微电影植入式广告的发展，产品将更加的融入到微电影之中，将产品的信息于无声间融入到微电影情节中，与微电影情节相契合，做到自然而然的令观众熟知。例如，伊利牛奶片的“不说话的女孩”中，男孩在开始认识女孩时女孩不说话，男生以为女孩不会说话，所以男孩也开始不说话，用手语沟通。直到有一天男孩听到女孩说话才知道女孩其实是会说话的，就问女孩为什么不说话，直到女孩给男孩一颗牛奶片，男孩也不说话了，我们才知道原来因为“真爱滋味，不需语言”，也因为伊利牛奶片的滋味太好想一直含着牛奶片而不愿意说话，将伊利牛奶片“好吃没话说”的产品性质和微电影的情节相契合。
随着信息时代的深入，微电影植入式广告将更多的出现在移动终端上，人们可以利用零碎的时间观看自己喜欢的微电影，并与之进行沟通甚至分享在自己的好友圈。随着微电影植入式广告的增多，竞争会越来越大，微电影植入式广告只有更加的凝练、有创意且将产品与微电影情节更加的契合才能受到观众的喜爱，并以裂变式的形式在互联网上传播，达到以更快的速度向更多的人传播产品信息的效果。
5 结 论
微电影植入式广告是微电影与广告的结合，可以很好地将产品信息融入到电影情节中，将产品自然而然的传播给受众。在今后商品时代和信息时代的加速中，微电影植入式广告相对于传统媒体广告将更加符合人们的审美观和价值观，受到人们的喜爱。
参考文献：
电影植入式广告论文篇12
从本质上来讲,艺术的发展离不开资金支持,因此电影的发展同样离不开物质基础。植入式广告可以很大程度上减轻电影的资金压力,降低电影的制作风险。另外,加上当下视觉传播成为人们生活的主要传播方式,使得传统的媒体平台如电视、杂志、报纸等也面临着而自身的发展问题,这就使得广告业在媒体运作上面临着巨大的困难,而电影等影像传播平台成为当今社会中重要的视觉文化的传播工具,具有大量的收视群体。因此在电影中植入广告能够在很大程度上缓解广告业的发展困境,又能拥有大量的观众,进而拉动消费,获得巨大的经济效益。因此,可以说植入式广告在电影中的应用在某一方面达到了广告业与电影业的共赢,同时也促进了广告业与电影业的良好发展。
二、植入式广告在电影中的主要形式
植入式广告具有很强的宣传效果和发掘潜力,它主要以深入、主动、渗透式等灵活的方式进行营销。广告的植入容易被观众所接纳,同时又能为广告商提供品牌和产品的有效推广途径。
(一)情节的植入
电影情节的植入,主要是指将品牌或产品作为电影情节的推动因素,有效地将品牌或产品的特性贯穿到剧情中,推动整个故事的情节发展。例如,秦奋在《非诚勿扰》电影中在北海道点的那瓶温莎威士忌,很自然地引入了品牌产品,并能很好地与剧情融合,推动剧情的需要和发展。
(二)对白的植入
对白的植入主要是通过电影中人物间的对话植入品牌及服务,并巧妙地运用对话完成对品牌形象及服务理念的表达。同样是在《非诚勿扰》电影中,笑笑及飞机乘务员对乘客的欢迎用语,巧妙地表现了海航的良好服务形象,起到了很好的宣传和推广效应。
(三)场景的植入
场景的植入是指将品牌商品或视觉符号当作电影故事情节发展场景的一部分,很自然地出现在电影当中。例如,电影中出现的手机、服装、景点以及首饰等都可以作为品牌展示的平台,很好地将广告植入电影故事之中,推动剧情的展开和发展。
(四)城市形象的植入
城市想象主要涉及市容、城市规划以及居住环境等内容。电影可以做到声情并茂,因此可以将城市形象植入到电影中,让观众在欣赏电影的过程中下意识地接受,进而达到城市形象的宣传效果。
三、电影植入式广告面临的问题
(一)广告内容的过分突出
电影植入式广告存在最直接的原因就是由于对广告内容的过多强调和突出,从而引发观众的情绪反感。对观众来说,电影的植入式广告带有一定的强制性,过于突兀地插入广告会影响观众欣赏电影的效果,甚至会引起观看时反感。例如在《天下无贼》电影中,写着长城油的大卡车在画面中显得异常鲜艳,字体也特别大,与整部影片似乎有些格格不入。因此对品牌或产品的可以突出必然会影响观众观看影片时的注意力,从而影响了对整部电影的欣赏。当对广告的内容过于突出的时候,观众的反感情绪就容易被激发出来,甚至会影响观众对电影的评价。
电影当中的植入式广告也存在数量过多的问题,故事情节充斥着过多广告,从而让观众感到厌烦。以电视剧《丑女无敌》为例,联合利华这一品牌的产品在电视剧中无所不在,并且还有很多硬性广告的存在,广告的泛滥让观众极度不满。可见,植入式广告的泛滥及运用不当可以被认为是一种失败的表现。
(二)观众情绪对广告产品的影响
电影往往会有正反两方面的角色之分,从而完成对剧情的角色塑造。因此,观众在观看电影时会对不同的角色存在很强的情感参与,所以观众对正反两方面角色会有完全相反的情感投入,所以与两方有关的品牌或产品也会受到不同程度的影响,这属于情感迁移的一种。可见,在这个问题上,线管工作人员不得不对植入式广告进行全方位的判断和考虑。例如,在电影《天下无贼》中,贼的贪婪与傻根儿的天真善良形成了强烈的对比,因此贼手中是淘宝网的小旗子也很容易让观众将淘宝网与贼的形象联系在一起,可能会对淘宝网产生憎恶的情绪,从而在一定程度上影响了淘宝网的正面形象。
(三)影响观众的消费倾向
电影中的植入式广告在发展的过程中变得越来越直白,但对产品并没有起到有效的宣传目的,甚至会让观众产生抵触情绪。部分电影中会不断出现奢侈品及奢华的场景,在不经意间可能会造成观众对奢侈品的盲目追求和消费的心态。普遍来讲,电影中出现的品牌或产品对普通观众而言有一定的奢侈程度,一时难以实现。因此,反而会造成观众在实际和心理上的矛盾,影响观众的消费倾向。
植入式广告还具有很强大的明星效应,利用明星的带动和示范作用刺激观众的消费欲望,也正是因为明星的传播效应是很高,所以更应该注意和避免明星效应对观众的消费误导。
(四)缺乏有效地法律法规
不管电影中植入式广告存在什么样的问题,那都是问题的表现形式。导致这些问题的真正原因是由于植入式广告的应用缺乏相关的法律法规,缺乏有效的管理和监督。
我国没有针对电影英植入式广告方面的法律法规,因此也就无法可依,在现有法律体系中甚至没有隐性广告这一概念。由此可见,电影中植入式广告在现有的法律法规中不具备一定的合法地位。
严格来讲,观众是观看电影而不是为广告来付费的,所以,在电影中植入广告给观众的合法权益造成了侵害。此外,电影中过多的广告宣传使得电影越来越商业化,越来越低俗,在利益的驱动下必将会对人并且容易造成传媒业和商业之间腐败现象的产生。对于以上种种恶性现象,我国应加快建立并完善电影植入式广告的法律法规,对广告的植入行为进行合理、有效地管理和监督,保护观众的合法权益,并促进电影和广告的健康、持续发展。
四、对电影植入式广告的发展思考和建议
植入式广告在我国得到了一定的发展,过程中出现了很多问题,可见它存在很大的未来发展空间,要让电影中植入式广告朝健康、合法的方向发展,这就需要对植入式广告的发展进行有效地思考,提出有效地发展对策和建议。
(一)加强对营销美学和观众心理的分析
营销美学是要让植入式广告通过产品的信息、功能及其物理构造发挥作用,从而做到隐藏品牌产品的有关信息,让观众能够投入到对植入产品的欣赏而暂时性地忘记产品背后的利益性,从而达到在不经意间将观众吸引到营销主体 上。但是,巨大的行业利润是商家的最终目的,大多数广告商家往往过分追求产品的曝光率,从而忽略观众对产品的植入时的美学及心理要求,反而硬性电影情节的发展,大大降低电影的娱乐性和艺术性,最后影响隐性植入广告的发展前景。
(二)协调商业与电影文化之间的矛盾
电影制作具有商业性,这是我们无可否认的。但是,如果电影制作忽略其自身的内在文化修养来迎合商业上的巨大收益,就会使电影本身变得低俗。所以,电影的文化性和艺术性与电影植入广告素具有的商业性之间存在着矛盾,怎样协调好电影和商业植入广告之间的关系,让产品的宣传推广和电影达到真正的双赢,是电影制作和广告商家需要解决的重要问题。
(三)提高法律的监督力度,建立并完善相关的法律法规
我国有关广告的法律中没有植入式广告或隐性广告的概念,所以首先要从法律上进行管理和完善,对植入式广告进行相关责任、标准、审查等方面进行全面、详细的规定,为电影植入式广告今后的运用和发展提供有效的法律依据,保证植入式广告的合法、健康发展。
五、结语
近年来,电影植入式广告在我国得到了迅猛的发展,但在发展的过程中存在很多问题,电影作为全新的广告媒介,会如实广告在电影中的运用还有很大的发展空间。在植入式广告的问题上,最重要的是电影和商业之间的制约和矛盾,因此,需要有效解决两者之间的冲突和矛盾,从而得到广告与电影上的双赢。
[参考文献]
[1]李德军.电影植入式广告融入策略探析——以电影《非诚勿扰》为例[J].东南传播,2009(07).
[2]韦柳妹,陈艳.浅议电视广告营销的新模式:植入式广告[J].广西大学学报:哲学社会科学版,2008(S2).
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[4]陈丹阳.论植入式广告在影视中的发展与应用[J].现代商贸工业,2010(08).
[5]袁瑶.浅析影视剧中的植入式广告[J].新闻世界,2011(08).
电影植入式广告论文篇13
在诸多讨论和关注的背后,“植入式广告”这种新兴广告形式,正经历着自己“成长的烦恼”,等待着新的“蜕变”。
诞生:――1929年最早出现于美国
“植入式广告”,是指把能代表产品或服务的视听品牌符号,融入到影视情节或舞台产品中,通过给观众留下一定的印象,以达到营销目的。
“我很强壮,我爱吃菠菜,我是大力水手波比。”――1929年,世界上最早的植入式广告出现在美国卡通片《大力水手》中。这部由生产罐头菠菜的厂家赞助拍摄的影片中,大力水手波比卖力地为吃菠菜的好处做广告。同样在美国,3年后,鹰牌雪茄以25万美元的高价,拍下在电影《刀疤脸》中植入雪茄广告的权利。此后,植入式广告在美国电影中越来越常见。
与美国发端于电影不同,植入式广告进入中国,则是始于1990年的室内情景剧――《编辑部的故事》。“百龙矿泉壶”因在剧中频繁出现,并设置情节由剧中人宣传它的好处,而一时为众人熟知,出现了市场上产品旺销的“百龙现象”。这种立竿见影的效果,让植入式广告作为一种营销方式,渐渐为国人重视,并“漫延”到各种影视剧、文艺节目领域。
成长:――产业链条上的重要一环
如今中国,在电视屏幕上看到植入式广告早已屡见不鲜。如,时下热播电视剧《老大的幸福中》中,白酒、医院、电动车、瓜子、汽车、酒店的植入式广告触目可及。文艺节目更是广告“重地”,除春晚外,《超级女声》等有影响力的电视节目,无不通过冠名、嵌入节目内容等形式,植入大量广告。
在电影院的宽大银幕上,同样不时出现或巧妙或生硬的植入式广告。2004年贺岁片《天下无贼》里,影片一开头,镜头一直停留在刘德华饰演的男贼手持的数码摄像机屏幕的标志上。此后,男贼偷得大量手机,无一例外同属一个品牌。后来,电影《手机》中,另外一个手机品牌则大显身手,还通过细节告诉人们,某款汽车可以超载12个女孩,内部空间巨大⋯⋯
对于影视剧、文艺节目中该不该植入广告的争论,不少专家分析指出,作为产业链中的重要一环,植入式广告是影视剧、文艺节目未来发展的趋势,市场前景巨大。
数据显示,1974年,美国植入式广告业务的价值为1740万美元,而2009年,这一数字可能达到近70亿美元。据悉,在中国,《天下无贼》中纯植入式广告收入达到4000万元人民币,虎年央视春晚在此方面的收入则近亿元人民币。而中国仅付费电视植入广告这一市场,预计2010年的规模就将达到3100万美元。
青涩:――有的挨骂有的成功
在美国,植入式广告已有80余年的历史。在中国,它还不到20岁。相较于美国在此领域的成熟,中国的尝试仍处于青涩阶段。同在中国,当这个产业链环节,交给不同的人去使用时,往往产生不同的效果。有的为人津津乐道,有的让人丝毫记不住,有的则招致观者的厌烦。
除小品《捐助》外,还有不少影视剧、文艺节目中的植入式广告显得过于“露骨”和“泛滥”。事实上,在部分影视剧遭受尖锐批评的同时,不出国门,植入式广告的成功案例并不鲜见。近年来,冯小刚导演的《天下无贼》、《手机》、《非诚勿扰》等几部电影,较多地获得媒体好评。这些电影,无一例外,都是从容不迫地展示产品和标识,并未大张旗鼓地直接推销。此外,《幸运52》、《超市大赢家》等电视节目的植入式广告,也同样获得较多认可。
而全球范围内,植入式广告的成功案例更是常见。在电影《阿甘正传》里,“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮‘彭泉’汽水。”成为经典台词之一。电影《指环王》则带动了新西兰的旅游业,因为那里是外景拍摄地。《穿普拉达的女魔头》更是将产品品牌直接放入电影片名。
何往:――从“粗糙”到“巧妙”
刚刚闭幕的全国两会上,植入式广告引发代表委员的热议。全国政协委员陈道明指出,植入式广告要适可而止,否则可能造成双输,文化应有独立的精神,不要被商业取代。还有人大代表建议,在较多考虑公共性、公益性的春晚上,应禁止植入式广告。
近期,不少媒体评论指出,作为产业链上重要一环,植入式广告存在具有合理性,而该以何种形式出现,则是需要考虑的话题。中国人民大学新闻传播学院副院长喻国明指出,植入式广告意味着智慧与规划,绝不是简单的摆入和拼贴,“观众不是不能接受植入式广告,而是不能接受广告植得太粗糙。”
事实证明,精巧的广告植入,可以带来商业和艺术的双赢。电影《变形金刚》植入式广告收入超4000万美元,共植入了68个品牌广告,如,“大黄蜂”在隧道里变身为最新款的雪佛兰跑车等情节,成为故事发展不可或缺的环节。此外,当品牌所蕴含的文化与节目内容相一致时才能将广告植入其中。《功夫熊猫》中“Just do it (尽管去做。耐克广告语)”的出现,不但没有让人觉得不自然,反而为影片主题的突出起到锦上添花的作用。
因而,如何巧妙地进行广告植入,是出给中国影视剧、文艺节目制作者的一道难题。
广告植入,如何不生厌
打开电视。虎年春晚小品《捐助》中,赵本山把国窖酒的盒子摆放在一个明显的位置;电视剧《老大的幸福》里,女主角去长城汽车4S店里找工作;新闻上,姚明拿着可口可乐找刘翔聊天⋯⋯
进入影院。《变形金刚》中,通用汽车、雪佛兰汽车、Ebay网站、诺基亚手机⋯⋯一个个商品琳琅满目。
买本小说。作家何小竹在《藏地白日梦》中对一种药品的原材料进行了3处广告式的描写。作家石康在《奋斗乌托邦》里写到:“两人全是一身儿LOTTO运动服,夏琳的是绿色的⋯⋯”
玩个游戏。《在线宠物王》中,打中怪物就有机会获得其身上掉下的“必胜客餐券”;《极品飞车》里,开着赛车会看到路旁各种广告看板飞驰而过。
与此同时,媒体上出现了大量对植入式广告的批评。一方面说明人们对于一些植入式广告太不用心、太露骨而心生反感,另一方面也反映出大众对植入式广告的高要求与高期待。
植入式广告是传统广告的进化与升级,意图让人们在不知不觉中感知品牌、接受影响。传统广告太硬,“司马昭之心,路人皆知”,受众已有麻木逆反的防御机制。植入式广告试图通过与环境的融合,在不“打扰”受众的同时,化解防御,渗透心智。因这种优势,植入式广告已成为国内、全球广告发展的潮流。
广告植入,有软硬之分。硬者,裸地将商品、商标或带有明显广告意味的物品、词语推给受众。软者,结合被植入体的具体情境,设计桥段,尽量不动声色地传达出推销意味。论技术含量,软植入比硬植入要高得多,别太做作的话,大家都能接受。
比如电影《非诚勿扰》中对西溪湿地和北海道的推介,景色介入与情节发展相契合,尽管没有一句“西溪湿地真美啊”、“北海道太令人难忘了”的刻意表述,影片却用迷人的风光吸引了观众。
广告植入就像器官移植,植入体必须与接受体融为一体,否则就会产生“排异反应”。怕就怕广告植入得太露骨,太肆无忌惮,给人留下一种不顾受众、只管圈钱的印象。比方说,虎年春晚中,刘谦表演魔术,给汇源果汁打广告,这也算了,可旁边那个“群众”还把汇源的盒子正一正,生怕摄像机拍得不清楚。同样,小品《捐助》,没人相信穷得上不起学的孩子家长,会拎着那么贵的酒感谢恩人。
所以,人们不是不能接受植入式广告,而是不能接受广告植得太粗糙、不用心――这背后的潜台词是不尊重消费者,拿消费者不当回事。因此,生硬地植入只能让人生厌,对产品本身的美誉度也有伤害。
那么,什么样的植入式广告不讨人厌呢?一句话,营销设计不影响情节发展,若能有所推动,则为优秀。结果的好坏关键在于创意的巧妙与否。
具体来说,第一,点到为止,不要深度说服,不要做直接的功能性描述。港产片《难得有情人》中,女主角借用男主角的阿尔卡特手机与前男友联系,不巧手机缺电,男主角说:“可以用普通电池替代锂电池,换上干电池就行了。”一边讲解,一边拆装电池,俨然电视直销。
第二,勿入,古装片、战争片以及严肃的艺术片不适合植入广告。想象一下,电影《建国大业》中,点燃一根香烟,说:“还是中国烟好抽,什么万宝路,那是给女人抽的。”这就不好了。所以,时装片是最适合广告植入的。
第三,品牌不要直接曝光,台词、场景尽量虚化处理,尤其是,不要动不动就给商标一个特写。广告植入靠什么让观众知道?主要靠商品的标识,尤其是影视剧中就那么一两秒,不给商标特写怎么办?这就要考察商品与影片的对接性。
1982年,美国导演斯皮尔伯格在电影《E.T.外星人》中,主人公用一种叫“里斯”的巧克力豆把外星人吸引到了自己的房间,非常自然,彰显童趣,给影片加分。
