知识营销论文篇1

【本文作者】：周九常

知识经济的兴起,表明人类社会的经济活动正逐步摆脱资源的约束,从而在根本上实现可持续的发展,同时也预示着国家之间的竞争是科学技术的竞争,是信息资源的开发竞争,是知识与人才的竞争。知识经济给企业带来的不仅是科技革命和知识革命,更重要的是一场管理的革命。知识营销作为一种新型的营销观念和管理观念,它的产生是知识经济迅速发展的产物。企业的营销能否具有实效,关键看其营销能否给消费者带来新的利益和好处,不单是促销期间的价格,还应该带给他们精神上的享受、生活上的充实、知识上的提高。当企业不时以价格战为武器,在恶性竞争中难以自拔时,一种立意求异、求新、双赢的营销方式———知识营销浮出了水面。另一方面,随着产品科技含量的增加、信息量的丰富、功能的增多,产品的使用也日趋复杂,同一种产品有正副多种功能,同一产品因不同的使用方法会产生不同的功效。因人们接触信息渠道的不同或侧重点的不同,往往会造成对某一知识的无知或知之不多,消费者也不可能具备足够的各科知识来满足识别的需要。于是他们便渴望在接触商品和购买商品时能有一种快捷、有效、方便的途径,去熟悉和掌握商品的性能、功能、使用方法、选购方法、保存方式和保养方式等,这样知识营销便应运而生了。

1.知识营销的涵义

关于知识营销的涵义,最有代表性的看法是指,在企业的营销过程中,使企业的广告、宣传、公关、产品注入一定的知识含量与文化内蕴,帮助消费者增加与商品相关并实用的信息与知识,提高他们的消费与生活质量,从而达到推广产品、树立形象、提升品牌竞争力的目的。这一观点是大多数工商管理界普遍认同的观点。但从图书情报学界传统的思路,我们可以把知识营销理解为,对知识产品或成果的营销。

从工商管理界的理解来看,知识营销应包括以下三部分内容:

1.1学习营销

知识经济时代的到来,意味着我们正在进入“学习社会”,在这样的学习社会里,人们必须“活到老,学到老”,相应地,营销也不可避免地成为“学习营销”。学习营销主要包括两方面的内容:一是企业向消费者和社会宣传自己的产品和服务,推广普及新技术,对消费者进行“传道、授业、解惑”,实现知识信息的共享,消除顾客的消费障碍,从而取得两利的营销效果,比如可以通过开展科普活动,进入社区举办科普讲座,广泛向市民赠送科学书籍,举办科普知识竞赛,从而引发人们对相应产品的购买欲望,拉动市场需求,但在活动中不能推销和要求参加者购买产品。学习营销的第二层面是企业向消费者、同行和社会学习。企业在营销的过程中需要不断地向客户及其他伙伴学习,发现自己的不足,吸取好的经验方法,补充和完善自己的营销管理过程。这表明,学习营销的学习是双向的,即互相学习,互相完善,取长补短,最终达到整体的和谐。

1.2网络营销

网络营销是知识经济和网络技术相结合的产物,它是利用Internet所进行的营销,具体说主要通过在Internet上建立虚拟商店和虚拟社区来实现。虚拟商店又称电子空间商店(Cyberstore),它不同于传统的商店,不需要店面、货架、服务人员,只要有一个Internet网址,就可以向全世界进行营销活动。相比传统商店而言,它具有成本低廉、无存货样品,全天候服务和无国界、区域界线等优点,并且拉近了企业和消费者之间的距离。另外,在网上还可同步进行广告促销、市场调查和收集信息等活动。

首先,网站上新增的商业机会,强化了企业网上贸易的使用频率和程度;其次,最近几年,宽带接入流行于中国各大城市的新建小区,这给网络营销的发展提供了新的空间;再次,经济环境、社会环境和政治环境的变幻无常和不时恶化,比如9·11事件、伊拉克战争和肆虐全球的SARS病毒等为网络营销的发展提供了条件,在此情况下,更多的人开始关注电子商务这一新的交易模式,以前人们把逛街当作一种乐趣,现在人们开始回避到

人流量高的地方去买东西,越来越多的人选择疾病传染风险最小的网上进行交易。事实上,网络营销所带来的方便和实惠已经让众多网站和商家受益。

1.3绿色营销

随着生活水平及自身素质的不断提高,传统意义上商品及服务已不能满足人们的消费需要,而健康化、自然化的绿色产品正逐渐成为消费的新宠,消费中的环保、生态、节能和可持续发展的理念日益增强,这使企业营销不得不特别重视绿色概念,开发绿色产品,即从生产到使用、回收处置的整个过程都要做到对生态环境无害,符合特定的环保要求,同时在营销策略上注重“绿色情结”,重视“绿色包装”,提供“绿色服务”,做到“天人合一”。只有这样才会得到社会的肯定和顾客的信任,企业营销才能取得成功。另外企业应积极努力,争取得到IS014000认证和“环境标志”,取得21世纪营销的合格证。

2.知识营销与传统营销的区别

知识营销的概念和内涵为我们了解和认识知识营销奠定了知识基础,那么它与传统营销有什么区别呢?综合起来看,主要有以下几个方面:

2.1营销环境的不同

营销环境发生了巨大变化。首先是竞争日益激烈,随着我国加入WTO和经济全球化的不断演进,“国内市场国际化,国际竞争国内化”正逐步成为现实;其次,竞争的方式发生了变化,大家共同拥有信息技术,共享信息资源,更多地开发市场,在合作中竞争,在竞争中合作。

2.2营销产品的不同

营销产品有了质的改变,传统营销产品逐步被知识型产品所替代。对知识产品的营销要求营销者必需具有较高的知识素质,不仅要深谙营销技巧,同时也要掌握有关产品的知识,能够把这些知识推销给消费者,能够提供迅速、及时和高知识含量的售后服务。

2.3营销方式的不同

传统的营销方式是靠媒体、广告等向消费者传达产品信息的,这种方式是单向的,营销者往往处于主动,而消费者处于被动,信息反馈速度缓慢并且有限,成本也较高;而在知识经济时代,网络化使营销渠道四通八达,不仅营销部门可通过网络将产品信息迅速传达给消费者,大大减少了营销环节,降低成本,而且消费者也可通过网络与营销部门进行对话,表达自己的愿望,提出自己的要求,促使厂家生产出更适合市场需求的产品。

2.4营销结果的不同

传统营销的结果往往是有利于企业和营销者的,因为营销的出发点和关注点在于能更多更快地推销出自己的产品和服务;而知识营销更多地关注消费者的需求,不仅有利于企业树立良好的形象,提升品牌竞争力,也能使消费者放心地消费产品和服务,特别是使消费者获得了有关产品的知识和使用技巧。

3.知识营销的原则

知识营销的应用十分广泛,大到企业的大型广告、公关活动,小到个体小商贩的销售行为。一种产品,营销者不仅要宣传其用处、好处,要介绍其使用方法和维修的技巧,而且还要介绍有关这种产品系列未来发展趋势方面的科普知识,引导人们的生活方式与消费理念,从而达到提高销售量的目的。没有规矩,不成方圆,那么在市场经济体制下,怎样才能引导知识营销健康、快速的发展呢?这需要遵循知识营销的原则。

3.1诚实守信原则

诚实守信,是中华民族传统的古训,当今仍是企业市场营销乃至整个市场经济活动中把握道德界限的基础,具体包括产品质量上的诚实不假冒、明

码实价、在交易中履行合同责任、信守承诺以及市场调查数据真实可信等方面。

3.2利益兼顾原则

利益兼顾,是指企业获利的同时要考虑是否符合消费者的利益,是否符合社会整体和长远的利益。这并不是说企业通过营销活动获得利润是不正当的,因为追求利润是企业营销的根本动力和重要特征。利益本身无所谓善恶,判断企业营销活动是否道德,不取决于它是否去追求利润以及追求多少利润,而是取决于它是以什么方式去追求利润以及会带来什么样的后果。

3.3互惠互利原则

互惠互利原则,即要求在市场营销行为中,正确地分析自身的利益和其他利益相关者的利益。在企业之间的竞争中,摒弃前嫌,携起手来共同开发市场的做法,也成为当今世界经济中的一个突出特色,是互惠互利的典型体现。

3.4理性和谐原则

在市场营销中,运用知识手段,科学分析市场环境,准确预测未来市场发展变化状况,不好大喜功,单纯追求市场占有率,而损失利润。

4.知识营销管理的关键

管理是企业永恒的主题,知识营销管理关键需要考虑以下几点:

4.1知识营销人员

有效地实施知识营销,首先要作好对知识营销人员的管理,只有把人管理好,才能把企业的各种经营资源管理好,人的因素在企业管理中是第一位的。

知识营销管理要体现出“以人为本”,这是因为知识营销过程的所有关键环节都是由知识营销人员通过创造性的工作完成的。从管理实践的角度来看,知识营销人员应具备怎样的知识和能力以及如何得到充分的利用,是两个关键问题,知识营销人员知识和能力水平的高低及其利用程度从根本上决定了知识营销管理的成败。

知识营销管理的中心将同以往只注重业务量的增长转向注重质的提高;营销管理的目标将从降低成本、提高效率转向开拓业务、提高客户忠诚度上;营销人员存在的价值不再只是推销产品和服务,而是充当咨询顾问,不再是单纯向顾客推销产品,而应成为消费者购买的参谋。营销人员要适应信息化社会千变万化的需求,知识面广且眼光独到,了解市场的发展趋势,对技术创新带来的营销观念、营销策略有一定程度的认识,还要将自己培养成为洞悉消费者行为、熟悉业务分析的专家。

知识经济时代,营销环境复杂多变,管理者需要及时掌握更多更全面的信息,做出正确的营销决策,而大量的信息分散于市场中,知识营销人员拥有比决策者更丰富、更准确的市场信息,因为他们和市场接触最密切,对环境变化最敏感,能准确地判断环境变化的影响并能快速做出反应。因此在一定范围内他们应拥有自主决策的权力以便更充分地发挥自身的营销能动性和创造性。

从自我管理角度来说,知识营销人员必须树立一种不断学习、勇于探索和创新的勇气和信心;从企业管理的角度上讲,企业要不断进行改革创新,从组织上、制度上和文化上营造一种良好的知识创新环境,具体要求包括组织机构高效,组织方式灵活,必要的学习和实践机会可适时提供,有利于调动知识营销人员积极性的各项激励措施齐备,追求科学、勇于探索和创新、崇尚协作精神的文化氛围的营造等等。

4.2全员营销意识的贯彻

企业的所有活动可以归结到两个方面:实现顾客价值(这在过去的企业管理中往往被忽略或重视不够);创造知识价值。显然,实现和创造这两种价值,并不是营销部门或其它任何职能部门单独所能完成的,它在客观上要求打破传统的营销界线,把职能化的营销转化为意识营销,即在企业内部全体员工中和企业与市场之间实现充分有效的、全面及时的信息沟通,最终形成一致的顾客价值意识和企业价值意识。德鲁克指出:“营销活动作为行事方式不是最重要的,营销作为一个扩大的企业追求提高顾客和企业价值的意识才是最重要的。”可见,营销不仅是营销部门的工作,它必须作为一种意识贯彻到企业全体员工中去,成为组织中每个人的工作重点。事实上,企业的全部工作,包括生产和经营,它们之间并不是彼此分离、互不相干的,而是相互联系、相互促进的,共同处在企业价值的链条之中,为创造顾客价值和企业价值各司其责。而营销则是企业生产和经营之间、各职能部门之间以及企业和市场之间沟通与协作的强有力的纽带。

4.3树立以顾客利益为中心的营销观念

如上所述,实现顾客价值和实现企业自身的价值不但不相互矛盾,而且在一定程度上前者可以被看作是后者一个实现条件,企业只有在充分考虑顾客的利益,不断实现顾客的价值,才能在竞争激烈的市场上获得顾客的信任,赢得顾客的忠诚,从而给企业以最大的回报。

4.4创造充分的信息交流渠道和环境

只有创造充分的信息交流渠道和环境,才能实现生产、经营和市场知识的完美整合,最终达到企业内部自上而下、自下而上的思想和行动的高度统一。

4.5把以知识为核心的营销理念和营销过程相结合

如何实现顾客的价值?最好的办法是在营销的过程中把知识传播给他们,引导他们的消费观念和生活方式,普及他们有关本企业产品系列的知识,激发他们的消费欲望,让他们了解未来技术、产品的发展趋势和消费趋势,启迪他们的生活和消费智慧。

5.大学的知识营销管理

提出大学的知识营销问题是出于以下几点原因:一是大学也是一个讲究投入与产出,讲究办学效益的社会组织,这和企业没有本质上的不同;二是大学之间的竞争愈演愈烈,争什么?无外是争夺有限的社会资源,包括经费、生源、师资、某种特殊的资格和名气,等等,尤其在目前,国家教育经费在分配使用上不断集中(越来越集中于重点大学和“211工程”的大学),扩招的连年进行,对于那些不在重点高校之列的大学来说,如何获得更多更优秀的学生,成了一个摆在它们发展之路上的重要问题。

大学知识营销管理的任务是采取各种措施和办法来加强大学的各种知识产品(科研成果、学术成就等)的宣传,促成知识成果的转化和利用。在宣传中加大知识含量,提高大学的影响力,促进社会对大学的各类人才(特别是一些高级人才)的社会认可,并从总体上改善和树立大学的形象,最终有利于提升大学的竞争能力。

大学知识营销的措施主要有:a.鼓励各类学术人才在各种场合的学术会议(尤其是高级别的学术会议上)和高质量的学术期刊上发表自己的观点和见解,宣传自己的知识产品和学术成就,既提高个人的影响力又提升所在院校的知名度。b.积极鼓励学校的各类人才上网,在网上建立自己的个人主页,个人主页要在知名网站上。在网页的设计上突出个人风格,增强吸引力,在内容上应着力宣传自己有创建的学术观点、有影响力的知识产品。c.应当对学校的网页内容进行调整,使之能突出自己的特色和专长,并尽可能在众多的网页中脱颖而出;另外,学校网页不能再仅仅以简介学校的组织机构和院、系、所设置为主,还要在网页上大力宣传学校的各类知识产品、技术成果以及重要的专家学者及其重要的学术成就和科研成果。总而言之,要通过在学校网页内容的设置上来加强宣传上“知识”的含量,提高浏览率、知识性及可读性。d.学校与个人可以通过在各种场合、渠道向社会和考生大力推荐、宣传自己的学科专业、研究方向,特别是学校有特色的学科专业和研究方向,加强这些学科专业和研究方向在社会上的影响力以及在考生心目中的地位,力争吸引更多更优秀的考生报考本校,比如在各种场合利用多种渠道广为散发和学校的招生简章、专业目录、专业简介资料以及导师的学术成就等方面的资料,使更多的考生了解该学校并报考该校。e.积极推动学校的教授和知名学者去担任别的学校和机构的兼职教授,从而更好地扩大个人及学校在社会上和学术界的知名度和影响力。

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知识营销论文篇2

2转变消费主导因素

传统的营销管理是按照顾客的需求提供商品，通过市场调查，采取相应的营销方式，从而满足顾客的需要。这是一种以“发现”为主导的营销行为，其前提是消费者在有购物意愿之前就明确知道自己需要购买什么，或者说在设计之前就对产品有了一定的需求定位。但在知识经济的影响下，更多的是要假设消费者不知道自己的购买意愿，而是通过学习、吸收的过程逐渐确认自己的所需，企业通过营销的过程帮助消费者“学习”，引领消费者建立需求，这是一种既受市场驱动又驱动市场的双向行为。此外，从信息与企业经济活动的关系看，知识经济本质上是一种注意力经济。在知识经济时代，各种传播媒体信息铺天盖地，不断干扰者消费者的视听。在个人注意力有限的情况下，人们会考虑如何分配注意力以寻找或获取自己真正需要的信息，并将此信息作为购物的参考因素。在4P（产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion））、营销组合的实施中，企业必须把了解和吸引消费者注意力放在第一位，使自己的产品能够进入目标人群的“注意组合”，再先后进入到“考虑组合”和“选择组合”，直至最后完成购买交易。

3实施持续营销策略

在生产力高速发展的今天，生态环境也随之恶化。人们渐渐意识到生态环境对人类的影响，因此，纷纷提出了可持续发展战略。知识经济下，企业必须适应新的环保形势，制定新的营销策略——绿色营销。首先，应建立绿色营销信息系统。其次，应制定绿色产品及服务战略。

4网络营销不容忽视

在知识经济时代，营销渠道形式多样，网络营销要求企业把考虑顾客需求和企业利润放在同等重要位置上，因而，企业应从顾客需求的角度出发，实施网络营销策略。网络营销是一种符合知识经济时代要求的迅速、有效的营销方式，它图文并茂，并伴有影音，具有时效性和观赏性，能够调动消费者的兴趣爱好。一方面，营销管理部门可通过网络手段向消费者传递产品信息，电子商务等一些新经济手段的运用，帮助企业降低了销售成本;另一方面，消费者借助网络工具，与销售方进行沟通交流，促使厂家以目标购买者来定位产品的开发。可以预见，越来越多的企业和个人将融入进互联网络，而网络交易将会成为知识经济时代的一种至关重要的交易方式。在一个健康的经济体中，作为一个成功的企业，必须要开辟出网络营销模式才能够在知识经济时代稳步发展。

知识营销论文篇3

而创建节约型企业，是落实科学发展观的必然要求，也是缓解可持续发展资源瓶颈的重要基础。因此，创建节约型企业绝不是企业发展的权宜之计，而是企业适应整个社会发展，转变增长方式，增强核心竞争力，依靠科技进步实现持续发展的根本要求。是企业自身“增效”的重要举措之一。“节约型”企业没有固定的含义，所谓“节约型”企业应该是资源消耗少、成本水平低、科技含量高、经济效益好的企业。从这个含义上讲，节约型企业是现阶段我国各种类型的企业所应追求的目标。

建设节约型企业可以从很多方面人手，尤其以生产经营为重头。在知识经济条件下，通过采用知识管理，以及对技术的大量投入，在研发、产品、销售、品牌建设、售后服务等方面不断提升企业效率，对建设节约型企业的作用非常明显。

1．知识管理与市场营销

近年来，随着知识经济的发展，知识已经逐渐成为保持企业可持续发展和竞争优势的重要来源。实践知识管理，也成为企、世未来发展的一项有利保障：时知识的管理工作并不着重于知识本身(及围绕着知识的各类技术)进行管理。而是更慢调把知识看作企业竞争力的核心，着重主张利用知识实现企业更好的经营管理模式。知识管理的过程可以粗略地分为三个基本环节：知识转化、知识循环以及知识组织／存储其中．知识转化过程说明的是隐性知识和显性知识之问的关系，知识循环则强调的是知识的共享和创新，知识组织／存储是指将知识在组织内部沉淀下来，成为企业全体员工可用的共同资源。

在知识经济时代，由于消费者的心理不断成熟，消费观念不断更新、消费层次不断提高，消费结构不断优化，从而对企业的营销活动提出了更高的要求。在这种大的背景下，企业要是固守原有的管理理念，进行“大量营销”，其效果将会大打折扣，而且会造成许多不必要的成本支出。因此在企业营销领域，充分实行知识管理，会有很大的作为。

在知识经济条件下，企业营销的工作对象就是客户(包括合作者、分销商和顾客等)，并且从开始就有客户参与，是协作伙伴关系，他们共同构成了组织外部网络。根据价值链的分析，在市场营销的重大行动、重大目标和其自然的联系中，营销组织必须利用知识管理在关键环节为顾客创造更多的价值，同时保证组织未来的创造力和创新精神。随着信息技术的不断进步，企业营销的方式以及如何管理客户信息的方式也在悄然发生着变化。越来越多的企业开始重视使用先进的信息技术掌握大量的客户信息，以挖掘更多的市场机会。通过这种方式，不断提高企业营销的精准性。

2．以知识管理实践“节约型”营销

现代市场经济条件下，企业面临的竞争愈加激烈，因此在管理的诸多职能领域中，营销对于企业的重要性是毋庸置疑的。但在实践中，营销浪费现象却是普遍存在。市场营销大师菲利浦·科特勒在2004年底，发表了题为《亟需改善营销生产率》的讲演。他指出，营销的结果令人尴尬，广告失效、促销浪费、新品失败、市场失控等现象屡见不鲜。此种情况在我们国内尤其普遍：过大过高的目标(全国第一、世界前列、世界500强等等不胜枚举)、过度的包装(如月饼)、耗资庞大的广告和赞助、无时无刻不计血本的促销等等。营销的浪费反映的正是当前营销的浮躁、盲目、冒进、急功近利等不理性的企业心态，也是中国本土企业总是无法实现超越、做大做强的一个原因。面对越来越国际化的趋势，越来越激烈的市场竞争，越来越理性的消费者和市场，越来越注重成本竞争和资源优化的营销时代，我们必须重新审视营销的未来，树立新的营销观念和理性营销心态，实现营销的全面改造和革命，首先就应告别“浪费营销”，倡导“节约营销”，走入理性营销时代。

2．1通过有效渠道，向消费者传递产品及消费知识，培育节约型的消费者

现实的情况是节约的消费观念在中国市场并不成熟，消费者对那些真正能够节能的产品的认同度还很低，很多消费者盲目求新、求大、求高，对一些高耗能的产品趋之若鹜，例如买车一定买大排量的等等。面对这种消费现实，该如何培养具有节约观念的消费群体呢?其实道理很简单，第一，通过消费知识的传递，让消费者真正了解产品、树立正确的消费观；第二，让消费者能从消费节能型产品中真正得到益处，例如价格的降低、功能的改进以及使用成本的降低等等。消费者从中得到好处，自然会在消费中注意节约，形成一种新的消费观念。企业经营的一切出发点和最终落脚点是市场，市场上存在什么样的需求，决定了企业生产什么样的产品、如何去生产。如果消费者普遍具有节约的观念，就会迫使企业注重生产和消费过程中的“节约”。因此实践“节约型”营销，建设“节约型”企业，可以首先从市场人手，培育节约型的消费者。此外，企业在日常开展营销过程中，应该奉行“社会营销”的理念，将社会利益放在首位，以此带动消费者观念向注重节约和节能转变。所以“节约型”营销，首先不应该是一个企业微观的营销问题，而是涉及全社会的宏观营销问题，需要全体企业共同参与。同时，政府也应该通过制定相应的政策或法律等手段在其中扮演重要的角色。

2．2通过知识转化，提高市场营销活动的竞争力

1958年英国科学家、哲学家波兰尼首先提出了“显性知识”(明确知识)和“隐性知识”(缄默知识)的知识形态分类，这是企业知识管理的本源性对象要素。波兰尼认为，所谓“显性知识”(explicifknowledge)是指用“书面文字、图表和数学表述了的知识”，通常是用言语、图表等人为方式，通过表述来实现的，所以又称为“言明的知识”(anicuIateknowledge，又译“明确知识”)。而作为显性知识的相辅相成的一类，隐性知识(implicitknow1．ed)是指尚未被言语或其他形式表述的知识，是“尚未言明的”、“难以言传的”，尚处于“缄默”状态的知识。

相对于显性知识而言，隐性知识对于企业营销的作用要更明显一些，创造的价值最大，同时价值的流失也最大，因而也最关键。由于企业营销面对的就是企业的所有客户，所以隐性客户知识的地位又是重中之重。企业通过各种手段和方式，例如投诉电话、销售代表的走访等，可以掌握大量的隐性客户知识，这些隐性客户知识对企业来讲是不可多得的一笔宝贵财富。

但隐性客户知识是很难直接为企业创造效益的，必须通过隐性客户知识的转化，才能形成对企业有用的信息，实现组织知识的创新，帮助企业准确地执行市场营销战略，管理客户生命周期的各个阶段，不断提高竞争力。这种知识的转化包括四类：隐性知识到隐性知识的转化，隐性知识到显性知识的转化，显性知识到隐性知识的转化，显性知识到显性知识的转化。

隐性知识到隐性知识的转化。这是在个人间分享隐性知识，是知识社会化的过程。主要通过观察、模仿和亲身实践等形式使隐性知识得以传递。例如不同销售区域的客户代表通过走访调研来了解企业不同区域市场的特征。

隐性知识到显性知识的转化。这是对隐性知识的显性描述，将其转化为别人容易理解的形式，这个转化所利用的方式有类比、隐喻和假设、倾听和深度会谈等。例如上述客户代表通过走访之后，企业可以组织不同区域市场的营销人员召开区域市场营销的“头脑风暴”会议或区域市场营销的“现场讨论会”，帮助这些代表将自己的认识准确地表达出来，并与他人共享。显性知识到显性知识的转化。这是一种知识扩散的过程，通常是将零碎的显性知识进一步系统化和复杂化。经过隐性到隐性、隐性到显性的转化过程，人们头脑中的显性知识还是零碎的，也不是格式化的。将这些零碎的知识进行整合并用专业语言表述出来，个人知识就上升为了组织知识，能更容易地为更多人共享和创造组织价值。在上述例子中，企业肯定能将这些存储于不同员工脑海里，散落在不同区域市场中的营销知识提炼出来，建立属于企业自身拥有的区域市场营销知识。

显性知识到隐性知识的转化。这意味着，企业的显性知识转化为企业中各成员的隐性知识。也就是说，知识在企业员工间传播，员工接收了这些新知识后，可以将其用到工作中去，并创造出新的隐性知识。上述例子中的客户代表了解掌握了足够的显性知识后，就可以充分借鉴其他营销区域中经验，不断改善自己的工作。

2．3利用数据挖掘准确进行细分，找准目标客户

营销大师科特勒曾说：“现代战略营销的中心，可定义为STP市场营销——市场细分(segmentalion)，目标市场(Targe．ting)和市场定位(Positioning)”。虽然目标市场营销的理论在上个世纪就已经出现，但进入2l世纪以后，找准适合自己企业的目标顾客仍然是很多企业面临的严峻挑战。准确进行细分，找准目标客户是企业战略营销的起点，企业的一切营销战略，都必须以此为出发点。没有市场细分，找不准目标客户，企业在经营时就如同“瞎子摸象、大海捞针”，营销活动也会出现大量的浪费。这种盲目的背后，实际上就是因为企业不知道自己的目标群和目标市场之所在。而有的企业则在此方面做到了节约，例如英国连锁超市TESC0L一共有l300万客户，一般的企业将客户细分至三四个不同的群已经相当不错，令人感到惊奇的是，它将这些客户细分到5000个不同的群，形成不同的俱乐部，实际上建立了一个社会的纽带。针对不同的客户群体，超市可以选择不同的营销方式，这样就避免了很多浪费。

在细分的过程中，可以充分利用知识管理中的数据挖掘技术，有效达到节约的效果。因此，数据挖掘技术在企业市场营销中得到了比较普遍的应用。数据挖掘就是在企业的数据库中，对数据进行一定的处理，从大量的、不完全的、模糊的、随即的数据中提取隐含的、事先未知的、但又是潜在有用的信息知识的过程其基本假定是“消费者过去的行为是其今后消费倾向的最好说明”。它正是以市场营销学的市场细分原理为基础，通过收集、加工和处理涉及消费者消费行为的大量信息，确定特定消费群体或个体的兴趣、消费习惯、消费倾向和消费需求，进而推断出相应消费群体或个体下一步的消费行为，然后以此为基础，对所识别出来的消费群体进行特定内容的定向营销，通过提供有针对性的产品和服务来不断降低营销的盲目性，提高客户满意度。这与传统的不区分消费者对象特征的大规模营销手段相比，大大节省了营销成本，提高了营销效果，从而为企业带来更多的利润。此外，数据挖掘还可以在交叉销售、建立和维护客户关系方面发挥很大的作用。在市场经济比较发达的国家和地区，许多公司都开始在原有信息系统的基础上通过数据挖掘对业务信息进行深加工，以构筑自己的竞争优势，扩大自己的营业额。

2．4利用知识挖掘提高促销效率

在广告界就有这么一句经典的话：我知道我的广告费一半都浪费了，但我不知道是哪一半浪费了。这清楚地表明了传统促销方式精准性的欠缺。我们经常可以看到繁华商业街上一些厂商对来往行人不分对象地散发大量商品宣传广告，其结果是不需要的人随手丢弃资料，而需要的人并不一定能够得到。具有关资料统计，没有运用数据库技术进行筛选而发送邮寄宣传品，其反馈率只有2％一4％，而运用数据库技术进行筛选消费者，其邮寄宣传品的反馈率可以高达20％～30％，有效地提高了企业营销的效率。

现代营销越来越注意信息技术的成分，信息技术的进步可以帮助解决一些营销活动的欠缺，并且分析结果，企业就可以运用更经济的促销方式，从而降低成本，增强企业的竞争力。例如美国运通公司(AnericanExpress)有一个用于记录信用卡业务的数据库，数据量达到几十亿字符，并仍在随着业务进展不断更新。运通公司通过对这些数据进行挖掘，制定了’“关联结算(RelalionshipBilling)优惠”的促销策略，即如果一个顾客在一个商店用运通卡购买一套时装，那么在同一个商店再买一双鞋，就可以得到比较大的折扣，这样既可以增加商店的销售量，也可以增加运通卡在该商店的使用率、再如，居住在伦敦的持卡消费者如果最近刚刚乘英国航空公司的航班去过巴黎，那么他可能会得到一个周末前往纽约的机票打折优惠卡。

2．5通过知识共享，可以提高顾客响应速度，降低交易成本

知识营销论文篇4

一、确立奥运会营销中完整的知识产权体系

奥运会营销方案主要包括四个方面:特许赞助商计划、电视广播权、特许授权和门票收入,其中,知识产权的授权使用是现代奥运营销的重要组成部分。以上四个方面都包含了将奥林匹克知识产权特许个别或部分企业有偿使用,特许权的核心是与奥林匹克知识产权相关的诸多权利的集合,实际上也是广泛意义上的特许经营在奥运会营销中的应用。因此,奥运会营销中首先需要特许人——国际奥委会和举办国奥委会确立一整套完整的、可以依法保护的奥林匹克知识产权体系,这是奥运会营销中的重中之重。

国际奥委会对保护奥林匹克知识产权的核心——奥林匹克标志提出的基本要求包括:在有关国家(地区)乃至全球范围内进行登记、注册;按规定由有权机构使用或授权使用;不论出于何种目的,未经许可均不得使用;保护合法使用者通过奥林匹克标志获取商业收益,杜绝违规使用;对违规使用者追究法律责任,包括索取赔偿。当奥林匹克知识产权日渐显现出巨大市场价值后,国际奥委会对其保护也更加重视,对其成员尤其是奥运会主办城市所在国家也提出了特殊要求,对奥林匹克知识产权内涵的界定进行了充分扩展。

为了充分履行对国际奥委会的承诺,在取得2008年夏季奥运会的举办权之后,北京奥组委对北京2008年奥运会所涉及的奥运会知识产权从核心层、紧密层、扩展层三个层次,确定了奥运会知识产权体系的具体内容,并对其实施了全方位的登记、注册,以法律的形式加以保护。这种完整、细致而具体的奥林匹克知识产权体系的建立,尽可能广泛地覆盖了对奥林匹克品牌的各种演绎,为奥运会营销过程中的知识产权保护和侵权行为的认定提供了依据,也提高了实施过程中的可操作性,对其他特许经营体系的知识产权保护有着很好的借鉴意义。

二、建立多层次的奥林匹克知识产权转让体系

虽然国际奥委会对奥林匹克知识产权的转让由来已久①,但真正成规模、成体系地得到充分应用是在1984年洛杉矶奥运会上。经过百年发展,奥运会虽然已树立了良好的社会形象和独特品牌,但由于“蒙特利尔陷阱”②使奥运会的非商业化原则失败,加上1950年莫斯科奥运会受政治抵制,亏损巨大,以致于不太有国家愿意申办奥运会。为使奥运会走出困境,国际奥委会开始考虑奥运知识产权的商业价值,并通过不同层次的特许授权,细化、分解奥运知识产权的使用。1983年国际奥委会首次对赞助商分类管理,设立官方赞助商、官方供应商和特许授权商三个不同层次,给不同层次的企业参与奥运会赞助提供了可能,同时也使赞助收入大幅增长。1984年洛杉矶奥组委主席尤伯罗斯充分应用特许经营运作奥运会,第一次将奥林匹克知识产权的特许使用发挥到了极致。

首先,为获得最大营销效益,洛杉矶奥组委使用招标投标制出售电视版权特许,经过美国四家电视公司竞争后,由ABC出价22500万成交。这项电视版权的出售在当时引起了巨大的轰动。其次,洛杉矶奥组委对特许权进行分类,第一次将奥运会的商业赞助分为赞助商、供货商、营销许可证三大类,每一类都授予相应范围的特许权,以排他性和非排他性的方式,在不同规模的企业中为奥运会筹措资金。为了获得足够的资金举办奥运会,洛杉矶奥组委本着“谁获利多谁出资,而多投资可获得更多利益”的商业原则,将目光瞄准在财力雄厚的超级跨国公司,将奥运商业伙伴计划中的赞助商数量减少30多个,以“每个行业里只留最大的一家赞助公司为奥运会指定产品”为基准,提高了特许费标准,以400万美金为底价,迅速的与一些世界顶尖级的公司达成了协议,并以全球性排他原则的特许授权保证受许人广泛使用奥林匹克知识产权,确保奥运TOP赞助商获得高额回报。

对于以提供实物和服务为奥运会提供赞助的企业,尤伯罗斯以排他性的供应商和非排他性的供应商相区别,这类企业也不同程度地享有使用奥林匹克知识产权进行市场营销的权利。同时尤伯罗斯还充分利用了美国人喜欢热闹的特点,将参加火炬传递的权利也作为特许权——制定了“1公里青年遗产计划”,每个愿意持奥运火炬跑1000米的美国人支付1000美元的特许费③就可以参加火炬传递活动,第一次将奥林匹克知识产权的特许对象由企业法人延伸到自然人,既创新了奥运会营销许权的使用形式,也突出了奥运会的广泛参与性。

通过对奥运特许权淋漓尽致的发挥,尤伯罗斯和他的团队不仅为洛杉矶奥运会的顺利召开筹集到了足够的经费,而且在没有任何政府资助的情况下,创造了2.25亿美元的盈利,开创了奥运会历史上最成功的一次商业运作,改变了以往奥运会“赔本赚吆喝”的历史,也为国际奥委会全面利用特许经营进行奥运会营销,利用奥运无形资产所带来的巨大价值推动奥林匹克运动在全球的发展提供了绝好的实践经验。

从1984年以后,奥林匹克知识产权的特许使用建立起了日趋完整的体系。该体系由奥林匹克知识产权的无形商品(电视转播权、在线转播权等)与有形商品(吉祥物、徽章等)的开发销售共同组成了庞大的奥运特许产品群,涉及到包括传媒、广告、金融业、航空运输、制造业、餐饮、零售商业、物流配送等在内的众多行业;多层次的特许权划分既满足了不同行业和规模的企业参与奥运的商业目的,也满足了全球不同人群对奥运赛事的关注和由此带来的消费需求。有些项目虽然没有冠以特许经营的字样,但就其实质和运行的方式来看,也属于特许经营——即通过对特许权的转让和使用,为特许权的所有人和受许者创造价值并服务于社会。而电视转播权、在线转播权等富有时代特征的新的特许权形式以及各届奥运会深入人心的吉祥物、会歌等,在为奥运会营销开辟新市场的同时,也极大地丰富了人们对特许经营内涵的认识:即从对有形商品的商标、商号的认识,深化为对包括无形商品的商标、商号在内的知识产权体系的认识。这使得人们对特许经营的认识回归其本质——特许经营是对以知识产权为核心的特许权的营销,特许经营是无形资产的输出,特许人必须拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等知识产权作为经营资源。这对于中国特许经营强化知识产权保护将产生深远的影响。

三、建立完善的法律保护体系

奥运会营销的实质是奥林匹克知识产权的权利人许可他人使用奥林匹克知识产权如会徽、标记等进行商业使用并获取收益的行为。因此,奥运会营销的成功,在很大程度上依赖于对奥林匹克知识产权的保护,只有通过法律制止对以奥运标志等为代表的奥运知识产权的非法滥用,才能有效维护市场秩序,保护经过合法授权、按合同缴纳特许费用的企业获得良好的收益。

国际奥委会对奥林匹克知识产权的保护主要依据,一是《奥林匹克》,二是《奥运会主办城市合同》。在这二个文件中,国际奥委会对奥林匹克知识产权的具体范畴和保护要求均有专门和详细的规定。例如,将与奥林匹克、奥运会、奥运等专有名称和使用这些专有名称的社会活动、出版物等归为国际奥委会的“署名资产”;将奥运会申办机构使用的标志和其他创作成果最终收归国际奥委会所有;对奥运会主办城市名称+年份的文字使用、其他足以使人认为与奥运会直接相关的标识和口号等,要求比照商标进行注册保护;对本届奥运会有关奥林匹克标志、徽记、“奥林匹克”、“奥林匹克运动会”名称、奥运会口号和吉祥物等提出保护条件。

在保护时限上,国际奥委会要求对奥林匹克知识产权中的部分内容(包括可能属于著作权、专利权的内容)进行永久保护,而且不必通过登记和注册④;要求奥运会组办国和政府必须承诺“根据实际需要有针对性地制定和颁布保护国际奥委会权益的法规”。由此可见,保护奥林匹克知识产权事实上已成为举办国应承担的国际义务⑤。对奥运会组办国而言,对奥运知识产权的保护,实际上就是保护了奥运会组办国的国际形象和国际信用。

1984年洛杉矶奥运会的成功不仅在于其运作模式,还得益于美国1978年颁布的《奥林匹克与业余体育法案》(简称“业余体育法”)和1980年初期法院判例对奥林匹克标志保护的支持,给予了洛杉矶奥运会在商业化运作方面的法律保障。该法赋予美国奥委会管理所有奥林匹克相关事务(包括专用语、标识、奖牌、服装和奥林匹克影片)的独家权利,即有权对一切与奥林匹克主题相关的商业提议进行审查;明确规定美国奥委会拥有对美国奥委会、国际奥委会、国际残疾人奥林匹克委员会、泛美体育组织的商标、商用名称、徽记、徽章或标识、用语等一切相关主题的专有权利(在美国奥委会辖区内),未经美国奥委会同意,任何人不得出于交易、促进产品和服务的销售及宣传戏剧表演、体育表演和比赛等目的使用上述标识或名称,否则将依据1946年的《联邦商标法》纠正,履行适当的民事行为。美国奥委会还注册了自己的商用标识(即USA和五环,而美国奥委会官方徽记是带有国旗条纹及五环的盾的图案)和专用语,根据各项法律、法规(如商标法、运动员参与奥林匹克商业机会的规定等)规范各组织与个体的行为,这些法律保护体系,为洛杉矶奥运会营销工作的正常开展提供了最根本的保障。

澳大利亚是第一个为奥林匹克知识产权立法的国家,相继出台了《奥林匹克五环及标记保护法案》(1987),《悉尼2000年奥运会名称和标记保护法案》(1996)等一系列法律法规。悉尼奥运会组委会还成立了立法机构来保护奥林匹克运动的知识产权和奥运会营销伙伴的契约权,出台了一些相关细则和公共关系、教育计划,负责解决与品牌保护相关的法律和其他问题,并面向消费者、媒体及商务社区开设了相关的提高全民对奥林匹克知识产权的保护意识。

在北京申奥期间,我国政府明确做出了遵守《奥林匹克》和《主办城市合同》的承诺。为兑现承诺,我国就奥林匹克标志保护进行专门立法。这些专门法规和已有的对奥林匹克知识产权保护形成了法律、行政法规包括地方性法规全方位保护的架构,并形成了行政保护与司法保护并存的二元保护体制,即标志的权利保护既可以直接适用《条例》,也可以适用《商标法》等法律法规。同时,北京奥组委还采取五项主要措施防范侵权行为:扩大宣传领域,教育人们杜绝制假贩假、知假买假;保持与工商、海关等部门的密切合作,建立良好的锁证、查证制度;将奥组委备案的企业名单给各大媒体的广告审查员,防范侵权行为的发生;大力开发正牌产品,并采取密不透风的备案制度等等。

随着互联网产业的兴起,一些企业和个人利用网络域名等领域侵犯奥林匹克标志专用权,对奥林匹克运动产生负面影响,也对奥林匹克知识产权的保护提出了新的要求。由于域名使用的国际性,必须通过国际性司法和仲裁机构解决争端。1999年12月,世界知识产权组织(WIPO)与国际域名管理组织(ICANN)共同推出了强制性域名争议解决机制,该仲裁机制具有应用的广泛性、仲裁的公正性、管辖的强制性、仲裁的快捷性、执行的高效性等明显优势。对于等恶意注册域名,美国奥林匹克委员会先后于2000年、2001年向WIPO提起国际域名仲裁,WIPO的仲裁员于2000年7月13日认定被诉人构成恶意域名抢注,并裁决将和域名强制转让到投诉人,维护了奥林匹克标志权利人的利益。

奥运会营销中法律关系的核心是特许经营权即特许权,它是一种特殊形态的知识产权,即知识产权的使用许可权。特许权的持有人——国际奥委会和各国家奥委会,不因特许的法律事实而影响其对知识产权的所有权。受许企业获得的是使用权,是由奥林匹克标志、会歌、图形等构成奥林匹克知识产权的各个要素在特许权中的有机结合,是与奥林匹克知识产权相关的诸多权利的集合。因此,对奥林匹克知识产权的保护和特许权的运用,也是一项与时俱进的系统工程,必须随社会文化发展和经济、技术的进步而不断完善。在奥林匹克知识产权的保护和市场化运作中,立法保护是前提条件,司法保护是中心环节,行政保护是关键,国际间合作保护是重要环节。各种相关法规相互补充、完善,从备案、许可使用、查处侵权、引导社会各界正确使用奥林匹克标志等多方面加强了对奥运知识产权的保护,使奥运会特许权所包含的内容尽可能得到全面、充分和连续的法律保护,减少直至杜绝企业利用奥运知识产权实施不正当竞争或不正当获利,从而保障受许人的利益。

在我国特许经营的发展过程中,商标、商号被侵权是普遍存在的问题,特许企业本身对知识产权保护缺乏认识,对保护措施和方法的研究既不深入也不细致;国家有关知识产权保护的规定散见在多部法律法规中,不便执法机关和司法部门协调和参照,甚至很难判定是否适用以及适用哪些法律条款。国际奥委会及我国关于奥运知识产权的法律法规、具体保护措施和案例,为特许经营企业如何实施知识产权保护,防止和惩罚仿冒、滥用、盗用等侵权行为,提供了可以参照的法律依据、判例和方法,对推动我国特许经营沿着法制化的轨道健康发展将发挥积极的作用。

注释:

①1896年的第一届现代奥运会——希腊雅典奥运会,国际奥林匹克委员会(IOC)就已通过发行纪念邮票,获得知识产权收入;希腊富商阿维罗夫认为奥运会的复活有助于提升希腊在海外的形象也给予了很多资助,柯达公司也从这届开始赞助奥运会。

②1976年在加拿大蒙特利尔举办的第二十一届奥运会,由于耗费巨额财政资金,仍亏损10亿美元,成为加拿大经济的“陷阱”。

③以后的历届奥运会多把火炬传递权利作为对TOP赞助商权利的扩展。

④参见北京奥组委官方网站

⑤在申办2008奥运会时,国家工商行政管理局局长王众孚在签署的保证书中,使用了“中国政府还将根据需要有针对性地专门为2008年奥运会以及奥林匹克标志等制定有关法规”的表述,朱镕基总理代表中国政府也对此做出了全面保证。

参考文献:

[1]北京奥组委官方网站

[2]“OlympicCharter”[M].InForceasfrom7July2007,InternationalOlympicCommittee.

[3]马法超.澳大利亚奥林匹克知识产权保护法评介[J].体育与科学,2008(3):24-26.

知识营销论文篇5

二、《消费者行为学》知识包的设计过程

综上所述，要破解“理解难、记忆难和应用难”的问题，就必须从实践与互动的视角，结合学生的理解力和既有知识体系，对该课程的知识体系和学习方式进行创新。为此，在不改变《消费者行为学》叙述结构的前提下，根据营销专业人员必须掌握的知识要求，我们提出了基于知识包的课程教学和学习记忆模式。这一模式的内容与教学设计有以下一些特色。首先，需要以《消费者行为学》理论作为营销决策理论的基础出发，基于中国本土营销的实践，系统地整理出一个学期的教学内容和次序;其次，需要根据每一个章节的记忆与关键知识的应用需要，将关键知识点总结成二到三个知识包;最后，需将具体知识包与营销知识体系结合在一起，并结合案例来解决应用的问题。从表1可以看出，尽管该课程内容与一般教材相比，显得较为精简，但是综合来看又很有特点。一方面，知识包是理论的精华和关键部分，是连接心理学理论与营销知识的桥梁。每一个心理学知识都可以归纳成具体的知识包，成为将来或课堂上分析和理解实际营销问题的工具。另一方面，在所有八个章节中，既有心理学研究的最新进展(直觉决策)，又有本土问题的探究(中国特色消费行为);既有传统心理学概念(自我概念)，又有对应的营销话题(自我概念和商品的社会价值)。因此可以肯定的是，课程设计不仅反映了学科建设的最新进展，而且很好地回应了营销实践的需求。经过4年多的教学验证，按照表1设计的每个章节的知识包，既为模块化教学奠定了基础，又让学生有了掌握理论的关键抓手。更为重要的是，根据上述教学体系所设定的内容非常适合36课时的教学安排。此外，由于知识包的设计是与整个营销专业的知识体系紧密地结合在一起的，因此不仅可帮助学生回忆已学过的知识，而且还能使新的知识与旧知识高度粘合在一起。调查发现，知识包既简洁又容易记忆。不仅如此，对学生来说，由于它是一种体系化的知识模型，因此会帮助他们逐步形成系统分析和解决营销问题的习惯。在很大程度上，艰深的理论知识已通过一个一个的知识包，转化成学生解决具体问题的基本技能，一旦为学生掌握，则极易促进学生角色的转变，使其成为主动学习者、协作学习者与反思学习者［6］。

三、知识包导入及教学案例示范

为了帮助学生理解并记住知识包和具体营销问题之间的关系，在实际教学中，我们还引入了互动式教学模式。互动是改变学生学习态度的重要手段，这个概念被引入课堂是从20世纪60年代开始的［7］。对很多课程来说，一旦缺乏教与学的互动，学习就变成了“被动式”。基于上述认识，我们在教授《消费者行为学》的过程中，借助案例研讨和情境教学等具有高互动要求的方法，让学生运用刚学到的知识，参与到案例分析和营销决策当中，逐步培养其对关键知识点的应用能力。事实上，采用互动式教学模式来讲解知识包，不仅印证了知识建构具有互动性、情境性和双向性等特征［6］，而且验证了互动式教学对发挥学生积极性，及课堂氛围对促进学生学习兴趣的重要性。

(一)知识包的引入流程在教学层面上，如何在实际授课过程中引入知识包也是一门学问。考虑到参加学习的学生一般都已经进入大三阶段，有一定的营销实习经验，对解决具体问题非常感兴趣，为此，我们根据解决问题的过程设计了知识包导入流程，具体如图1所示。在图1中，所有的知识包都和实际问题结合在一起提出的。其中，提出问题的目的是为了引起学生的兴趣，让学生明白理论教学就是为解决现实问题服务的。现实生活中的每一个营销问题，都可以找到它的理论分析框架。在导入课程案例阶段，老师会将实际问题与具体企业结合在一起，从而使案例分析、情境模拟及角色扮演更贴近学生的实际。在分析视角提示方面，主要是和学生一起想象，用什么样的知识点可以解决上述问题。最后，在老师的引导下，将问题解决与具体知识包结合在一起。此时，老师会重点解释知识包在系统解决问题方面的优点。随后，老师会要求所有学生将知识包与各种互动结合在一起，促进学生在研讨中学习和消化具体的理论。对于非常重要的知识包，老师还会根据它的用途，布置一些具有一定难度的课后思考题，让学生去自学。在具体互动过程中，学生被临时分成多个小组，既有个体参与，也有团队协作，让学习在“启发－听讲－总结－研讨－分享－应用”这六步中逐次完成，从而让学生更好地理解知识包的妙用。实际教学显示，通过问题导入的方法引入知识包，不仅提高了学生的兴趣，而且改变了教学内容枯燥难懂、教师难教、学生厌学的教学困境。该方法在提升教学质量的同时，还增强了学生自主学习的能力和知识包的应用能力，让学生有了“听得懂、记得住、用得来”的自信。

(二)知识包的教学示例为了更好地说明知识包教学在分析问题以及帮助学生记忆方面的优点，以下将用“消费价值模型”(如图2所示)作为例子，对这一工具进行详细的介绍。对老师来说，应按照“消费者价值模型”对应的定价理论，对教学流程进行规划，具体有以下几个关键的环节。第一，先由老师给出一个关于“提高产品定价”的案例，即网络话题，“如何将苹果从5元卖到500元甚至是更高的价格”。第二，鼓励学生根据自身的经验和所学的定价理论，提出自己的想法，并参加分组讨论。第三，由老师导入“消费者价值模型”，并对该模型进行深入地解读，指出增加商品价值和增加商品“经济附加值”对价格的影响。第四，让学生运用知识包对苹果定价问题进行再分析，并比对先前的看法，发现自己思考的不足，进而让学生意识到知识包在解决问题上的系统性。第五，让所有学生借助表格的形式，总结“消费者价值模型”对苹果定价的讨论结果，具体如表2所示。借助表2可看出，学生对苹果定价问题的分析还是非常有创意的。对很多学生来说，这不仅是他们第一次这么系统地为一种产品设计各种定价策略，也是他们第一次理解到理论对解决问题的巨大作用。在一定程度上，通过苹果定价案例分析，不仅让学生熟悉了模型的应用方法，而且记住了这种模型所对应的营销问题。为了强化学生记忆，老师又抛出了一个问题，让学生放下笔记并通过记忆回答“依云与农夫山泉矿泉水”的价值区别，为依云高定价寻找理由。表3是学生结合网络搜索，通过头脑风暴后形成的记录。结合表3可看出，学生对不同价值维度的理解已非常到位，基本实现了有效记忆和综合应用这一质的飞跃。通过以上示例可看出，在知识包结合问题的互动式教学过程中，教师承担的不再是传话机的角色，学生也不再扮演着复印机角色，而是一次真正的思维与思维的碰撞。据学生反映，知识包的确提高了他们分析和记忆理论的能力。

知识营销论文篇6

电子商务中的商标侵权比较集中地表现为“链”上的商标之争和网上搜索引擎引起的“隐形”商标侵权纠纷。

在互联网上,处于不同服务器上的文件可以通过超文本标记语言链接起来。网页设计者往往在网页上设计某个蓝色或者绿色的字符或图形,用户只要点击这些字符或图形,另一个网页或者网页的另一部分内容就呈现在用户的计算机屏幕上。这些字符或图形被人们称之为“锚”,而网上文件转换和跳跃的过程就是“链接”。用户点击“锚”就能实现网络文件之间的跳跃和转换,是因为“锚”上嵌着被链文件的网上地址,能让用户的浏览器按照这些地址找到被链的文件。这种超文本链接使互联网成为一个庞大的信息集合体。

直接用被链文件的网上地址作为锚的情况是很少的,通常情况下,文字、标题或标志被用作锚的外表;这种表里不一的情况引发了许多问题和纠纷。例如,在一起涉及微软公司的案件中,微软公司由于在其网页上使用某票务公司的商标链接到该公司网页的“锚”,被该票务公司控告为商标侵权,理由是微软公司的设置链接的行为构成“电子形式的剽窃”,是对其商标和商号的盗用和滥用,属于不正当竞争,淡化了其商标的价值,损害了其商业信誉。虽然该案以双方和解而告终,但该案提出了一个新的法律问题,即文件链接可能构成商标侵权。当然,为平衡双方当事人的利益,判断这类商标侵权纠纷还必须结合具体案情,考虑网页上“锚”是否被链接设置者当作商标使用,以及这种使用是否足以使消费者产生混淆。

网络中商标侵权纠纷的另一个热点是由网上搜索引擎引起的“隐形”商标侵权纠纷。隐形商标侵权纠纷实际上与“元标记”设计和网上搜索引擎的发展有关。“元标记”原是被网页设计者用来描述其网站及其内容的,包括网主、版权声明和关键词等,并非为网页正常运行所必须。由于Yahoo!、Infoseek、Excite等著名的网上搜索引擎都有同样的关键词检索功能,即在某个用户键入某个想要查找的主题词后,搜索引擎就按照网页源代码元标记中的关键词罗列查询结果,客观上推动了元标记的广泛使用。因为一个网页的用户访问数与该网页的广告收入息息相关,一些网主很快想出了利用网上搜索引擎为网页吸引用户的办法,即设置尽可能广泛而吸引人的关键词,当用户查询这些主题时搜索引擎即指向这些网页,不论网页的内容是否真与这些关键词有关。

关键词既能被用来招徕用户,那么“隐形”商标侵权纠纷的产生也就在意料之中了。如在美国“花花公子”企业诉某被告商标侵权案中,该被告在其网页源代码关键词部分多次重复原告“花花公子”企业的商标“PLAYBOY”,纵然原告也在其网页关键词中埋置商标“PLAYBOY”,但当用户以“PLAYBOY”为主题通过搜索引擎查询原告时,在用户获得的查询结果中被告的网页总是位居原告网页之前。原告就此指控被告操纵元标记侵犯了原告的商标权。审理法院对被告发出了禁止令,指出:被告在其网页的机器识读代码中反复使用“PLAYBOY”,致使本来打算通过查询该商标访问原告网页的用户转而访问了被告网页,这一行为构成了商标侵权。在禁止令中,法院还明确禁止被告在其主页或网页的元标记的埋置代码中,或在数据或信息的检索过程中,以任何方式使用原告商标“PLAYBOY”。该案的审理结果表明,与显形的商标侵权不同,隐形使用他人商标,靠他人的商业信誉把用户吸引到自己的网页,虽没有直接在自己的商品上或商品广告中使用他人的注册商标,但至少淡化、贬低了他人的商标,构成新型的商标侵权。

二、域名抢注问题及其解决方法

域名是连接到因特网上的计算机的地址,设计域名的初衷是便于计算机联网和网上通讯联系,然而,因其易记方便,被广泛用作一种商业标示符号。商业组织已经意识到网站作为发展电子商务的基本手段的巨大潜力,尽量使用商标、商号和其他公司标志性词语作为其网站的域名,以吸引原有消费者,扩大网上市场的知名度。商业组织的域名也被普遍用在广告宣传中,作为该商业组织已经在网上占有一席之地的标志。因此,单个厂商参与全球电子商务的前提是在因特网上注册域名。

域名系统的技术特征决定了域名的惟一性,因此,有些别有用心的人就想出了将他人的知名商标、商号或其他标志(例如上市公司简称)注册为域名,再以高价将这些域名卖给其知识产权的所有人的主意。但在有些情况下,域名注册人并无抢注之心,而是出于自身原因使用了某个域名,偶然与他人以英文字母形式表示的注册商标或使用商标相同或相似,即域名与商标发生冲突,或产生淡化商标的作用。前者属于恶意抢注,域名抢注者就如同信息高速路上的车匪路霸,对网络上电子商务的发展非常有害。这种行为已经在美国、英国等国受到了法律制裁,那些注册了几十、上百个他人的知名商标或企业名称的抢注者都被迫将抢注的域名还给知识产权的所有人。而后者纯属域名引发的权利冲突,对其纠纷的解决,首先须给域名“正名”,给予域名知识产权的地位和相应的法律保护,然后就域名与注册商标之间的关系制定法律规则。这样,域名与商标的冲突就不难解决。

现在还没有明确的国内或国际的知识产权法来保护域名。这种“无法”状态会妨碍全球电子商务的进一步发展。美国商务部电信与信息司于1998年初公布的《因特网名称与地址的技术性管理的改进方案》列举了七方面问题,只有真正地把握住这些问题的症结,并能从技术、法律两方面得以解决,才能说有关域名的知识产权立法是完善的。目前,现有的国际知识产权法缺乏保护域名的专门制度,但是,《巴黎公约》、《伯尔尼公约》和TRIPS协议(与贸易有关的知识产权协议的简称)等主要的国际知识产权法所规定的基本原则与规则,可能对建立域名的知识产权国际保护制度起指导作用。因特网国际协会与美国的以及全球产业界、因特网用户等最近也已达成初步协议,成立新的全球性管理顶级域名机构。这说明国际社会正在加紧努力,协调这一基础性领域内错综复杂的问题。

为探寻符合国际标准和适合中国国情的域名制度,1997年5月30日,国务院信息办印发了《中国互联网络域名注册暂行管理办法》(简称《域名管理办法》),制定了10项规定,这与美国的管理模式相似。

三、电子商务中的版权保护问题

无论是直接或间接式电子商务,买卖双方都必须获得充足的商品供求信息。在这一意义上,可以说,电子商务须臾不离各种商业信息在网络环境中的传播和接受,而网络环境下传送的信息都可能与版权有关。电子商务中出现的版权新问题集中表现在商务信息的版权、向公众传播权、复制权以及因特网上的数据库保护等几个方面。国际社会主要通过TRIPS协议、WIPO(世界知识产权组织)的两个“因特网条约”———WCT(WIPO版权条约)和WPPT(WIPO表演者与录音制品条约)来解决,尽管这些条约并不是仅仅针对电子商务而规定的,但都有与因特网上版权保护相关的内容。

在电子商务中,商务信息可能是初始的商业数据或资料,或是汇编或整理过的数据以及其他资料。TRIPS协议第10条第2款规定:数据或其他资料的汇编,无论以机器可读形式或其他任何形式,只要由于其内容经选编或整理成智力创造,均应予以版权保护。这种保护不延及创意或数据等资料本身,也不损害选编或整理中的数据或资料本身已存在的任何版权。这完全符合《伯尔尼公约》第2条确立的版权保护基本原则,即版权保护只延及表达的形式,而不延及表达的创意。任何基于智力创造成果的文字或其他信息表达,均属版权保护范围。电子商务中的商务信息依此规定具有版权。关于向公众传播权,WCT第8条规定:在不损害《伯尔尼公约》有关条款的前题下,文学和艺术作品的作者应享有专有权,以授权将其作品以有线或无线方式向公众传播,包括将其作品向公众提供,使公众中的成员在其个人选定的地点和时间可获得这些作品。WPPT第2条(g)款将“向公众传播”定义为通过除广播以外的任何媒体向公众传送表演的声音或以录音制品录制的声音或声音表现物。显然,这与全球电子商务中公开传播作品或录音制品,乃至以直接电子交易方式传输这类信息产品过程中,如何在保护版权所有人的权利同时,给予公众在因特网上充分获取信息的权利休戚相关。WCT和WPPT的有关规定,明确了公众传播权的国际法律地位,填补了《伯尔尼公约》的空白。

知识营销论文篇7

2、消费者行为趋于理性化。在知识经济时代，由于消费者文化水平的提高，他们能够借助发达的信息网络、全面、迅速地搜集与购买决策有关的信息。例如消费者借助电脑咨询软件迅速收集有关产品信息，并拟定与评估不同的购买方案，从中选择最佳的购买决策。

3、消费者的需求从低层次的生理需求向高层次需求转变，即从物质需求向精神需求转变。如消费者从原来的对衣食住行最低的生理需求向文化教育、娱乐等精神需求转变。

4、消费者面临更多的产品选择。知识经济促进因特网迅速发展，从而使国外市场冲破地区界限、行为界限和时间界限，购买者可以在任何地区、任何时间通过网络搜寻及选择理想的卖者，销售商之间发生激烈的竞争，从而使购买者能够自由地选择国内外的卖者，消费者对产品越来越挑剔。

第二、对产品的影响：

一是知识经济使产品的外延与内涵发生巨大的变化。从产品的外延看，知识经济时代不仅农产品、工业品成为商品，知识、服务、信息及技术都成为商品，即与知识相关的无形产品成为消费者主要的消费对象。从产品的内涵看，由于知识成为知识经济的核心要素，要求产品中的知识含量提高了。因而，衡量产品价值的标准产生了变化，即由传统的以物质为基础转为以知识含量为基础进行衡量。二是以信息技术为核心的知识经济，囿于住处技术发展日新月异，使产品的设计、开发和使用周期日益缩短，因而，要求企业快速开发新产品，并迅速将新产品投入市场。

第三、对价格的影响：

以数字化、网络化为主要特征的信息技术革命，使Internet广泛运用，从而要求企业同用户面对面进行定价。

第四、对分销的影响：

知识经济对传统分销方式，即主要通过中间商向最终用户销售产品的方式发生巨大的冲击。而网上交易却逐渐频繁起来，企业必须尽早适应这种变化。

第五、对企业营销管理的影响：

对原来传统的营销管理模式，即受地理位置和时间的约束，实行松散型的管理，不能不是巨大的挑战。

面对信息产业和高科技产业为基础的知识经济对我国企业营销产生深刻的影响，我国企业要迎接挑战，必须进行营销创新。这主要包括营销观念、营销制度及营销管理的创新。

企业营销观念的创新。营销观念创新是企业营销创新的核心和前提。营销观念的创新，需要企业从满足顾客需求的传统营销观念转变为不仅满足顾客需求，还要创造顾客需求的新的营销观念。这缘于知识经济时代，科学技术日新月异的发展，产品生命周期大大缩短，新产品层出不穷，由此引起社会需求的变化与企业之间的激烈竞争，这必然驱动企业经营哲学的不断更新。其次，要求企业从偏狭的国内营销观念转向全球营销观念。知识经济时代推进了经济全球的发展，使国内外市场连成一个整体。因而，企业必须树立全球营销观念，才能推进企业发展。

营销制度创新。创新是指建立一种新的生产函数，即对各种要素的一种“新组合”，它包括引进新产品和提供一种产品的新质量；采用新的技术、新的生产方式；开辟新市场获得原材料和新来源；实行企业组织新形式。

知识营销论文篇8

引言

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销是电子商务专业最重要的核心骨干课程, 同时也是市场营销、物流管理等经济管理类专业重要的拓展课程。目前中小企业对网络营销人才需求迫切，网络营销人才不仅需要懂得书本上学到知识以及基本的IT技术，同时更需要结合企业的实际行业和业务特点，需要具有较强的动手能力。高校是培养网络营销人才的摇篮，如何基于学生个体培养适应市场和企业所需求的网络营销人才就显得尤其迫切。本文基于能力目标导向探索网络营销教学与实践。

1、传统网络营销教学存在的问题

网络营销课程教学大多按照教材章节顺序进行，培养的定位不清，教材内容陈旧，教学内容鲜活案例欠缺，很少使用网络思维护。实践方面更多是进行模拟或者进行简单的技能训练，难以跟上电子商务、网络营销的发展，无法适应企业对网络营销人才的需求。传统的灌输式教学，学生被动接受知识，学习的积极性、主动性和兴趣难以调动起来，难以体现网络时代的学习特征，难以培养独立思考能力、分析及解决问题能力。总体来说网络营销在教学和实践方面存在以下问题：

1.1 市场需求不明，培养目标不清

网络营销教学过程中由于各种各样的原因，教师往往不了解市场对网络营销的需求特别是中小企业对网络营销的需求，更多依据教材，按照章节讲授。这样的一种培养方式，就将导致培养目标不清，企业到底需要什么网络营销人才，对人才的素质、知识和技能的要求是怎样的，我们该如何定位和培养，该强化哪些知识、理论和技能就很难摸得清楚了。

1.2 教学资源配置不合理。

网络营销发展快速，从网站建设、搜索引擎营销、电子邮件营销等传统营销手段到基于SNS的论坛、博客、微博、微信营销等新的营销方式、营销手段等层出不穷。但是网络营销理论更新滞缓，知识体系不完善，据调查各学校采用的网络营销教材来自不同的出版社、版本多，而且大多知识点相对陈旧，无法满足网络营销教学的需要。网络营销教学实践的资源，大多是模拟教学平台、模拟操作等虚拟仿真实验环境，或者简单的技能模块训练，如使用免费群发软件等，缺乏系统，只能使学生产生一些初步的认识，离培养理论基础扎实复合应用型人才目标相差甚远。

1.3 教学方式、方法及手段落后。

传统教学大多以灌输式的课堂讲授为主，课堂在讲授理论知识的同时辅以多媒体教学和案例教学，课后通过布置习题作业来加强学生对所学知识的巩固，教学手段比较少，教学方式、方法传统，不能适应现代学生学习的要求，特别是网络营销的发展。

1.4 实践教学环节薄弱。

网络营销是一门实践性很强的课程，学生学习网络营销理论时应安排足够多的实践实训时间。网络营销是基于互联网环境开展营销活动，其学习与教学都是在网络化环境，如果教学过程中理论讲授过多，实践过少，缺乏理论与实践相结合，学生只是听到一些概念性的知识，仅凭相应的模拟平台或简单的技能训练来熟悉网络营销的操作流程，是远远不能培养出实践能力过硬的技能人才。

2、基于目标岗位的网络营销教学改革

网络营销教学改革基本思路：从明确目标岗位及其对知识能力的需求出发，重新考虑教学资源的配置，教学实践中尝试新的教学方式、方法和手段，在强化学生应该掌握的知识和理论的基础上创新实践教学培养正真符合市场需求的网络营销复合应用型人才。

2.1 目标岗位及所需知识和技能分析

从大多数企业开展网络营销情况来看，网络营销岗位大体上包括网站开发、网页设计、网站美工、搜索引擎营销等技术类岗位，网络编辑、网络运营、网站推广、网络营销文案策划等市场类岗位。通常企业根据实际情况和公司内部管理机制有所增减。网络营销的具体目标岗位及所需知识和能力如表1和表2。

从技术类目标岗位职责及所需知识和能力来看，虽然主要强调对网络营销技术的掌握，但是也离不开营销理论内容，例如网站的用户体验、SEO的数据分析以及交流与公关能力等。另外技术类的工作也应与其他工作相互协调配合，例如网站开发与网页设计、网站开发与网站推广、网站开发与SEO等。从市场类目标岗位职责及所需知识和能力来看，其主要强调网络营销知识的应用，但从事此类工作同样也要求工作这具备一定的网络技术的应用能力，例如各种网络工具的熟练应用等。

2.2 个性化配置教学资源

这两大类的工作岗位都需要网络营销的基本理论，这是通识部分，但每一个具体岗位有其强调的知识和能力。因此，在实际的教学工作中应强化网络营销通识部分，同时应不断引导学生，促使学生结合自己的兴趣与特长在通识理论和知识学习的基础上突出自己的特色。在理论教学和实践教学中应根据学生个体合理配置教学资源。

2.3 改革教学方式、方法和手段

网络营销教学方式、方法和手段可以不拘一格形式多样化。例如：1、根据学生兴趣和特长划分不同的学习小组，教师对学习小组进行引导，小组内部可以进行案例交流讨论，网络营销创业实践等等；2、精选教学内容, 培养学生的自我学习能力。3、采取学生参与为主, 教师讲解为辅的网络营销教学模式。即老师少讲学生多练、学生先看老师后讲、学生讲老师评。

2.4 创新实践教学

网络营销实践不应停留在模拟仿真或者某些技能的训练上。而应在明确目标岗位的基础上不同的学生应有不同的实践内容，这些实践内容都可以在真实的互联网环境下进行，例如，学生对网站建设和SEO感兴趣，就可以让这部分学生申请域名、申请空间（可以是收费也可以是免费）进行网站策划、网站建设、搜索引擎优化等；若学生对网络创业感兴趣，就可以让这部分学生开设淘宝店，选择货源、网店装修、网店推广等等。因此，网络营销实践完全可以在真实环境下进行，不同的学生可以做不同的实践内容，体现学生的个性化发展。

3、结论

互联网及电子商务的发展迫切需要网络营销人才，网络营销教学应改变传统的教学方式，以基于目标岗位分析各不同的网络营销岗位职责及所需知识和能力，在课堂和实践教学方面积极探索新的教学方式和方法，在网络营销通识内容的学习基础上针对不同的学生提供不同的教学和实践内容，发挥学生的特长，体现其个性化发展。

参考文献：

[1] 冯英健. 网络营销基础与实践（第4版）[M]. 清华大学出版社.2013-6

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一、知识基础观与营销知识管理

企业作为一个知识共同体而存在，企业内的知识，尤其是一些默会知识难以被竞争对手所模仿，现有知识存量形成的知识结构决定了企业发现机会、配置资源的方法。知识构成了企业最重要的战略资源，是企业竞争优势的根源，这种知识资源的异质性解释了企业间绩效的差异。1994年，企业知识基础理论的主要代表人物野中郁次郎(Nonaka)提出了著名的SECI知识管理模型。SECI模型把隐性知识与显性知识间的转化，个人知识与组织知识之间的转化概括在一个动态流程图下。他创造了知识创新的四种基本模式，这些模式形成一个“知识螺旋”，体现了企业的知识进化过程：知识从隐性到隐性的社会化模式、从隐性到显性的外显化模式、从显性到显性的组合化模式和从显性到隐性的内隐化模式。

如何定义和测量营销知识，目前在学术界尚未达成共识。Moorman和Miner(1997)把营销知识定义为“通过信息获取、信息传播、信息解释和组织记忆而产生的市场信息”；Kohli和Jawors—ki(1990)从市场导向视角定义营销知识，主要包括市场知识的生成、传播和响应；Hanvanich、Droge和Calantone三位学者基于Srivastava和Bohn等学者的研究，将营销知识定义为对于内嵌于产品开发管理、供应链管理和顾客关系管理的营销过程的理解程度。以往的营销知识概念大多片面地强调与市场有关的信息，尤其是顾客知识和竞争者知识，而忽略了学术界所形成的市场营销理论和营销实践工作中积累的营销工作程序和惯例。营销知识是关于如何有效开展营销活动的理论、市场信息和营销程序与惯例的总和。基于上述营销知识的定义，我们将营销知识管理视为：是系统地规划营销知识的过程，是建立相应的组织，创造、传播和创新营销知识的一系列过程，其对象是企业从事市场营销活动所需要的各种隐性与显性知识，包括来自市场营销理论界的营销理论知识、来自市场环境中的市场知识以及来自企业内部的关于如何执行日常营销工作的程序和惯例。

二、营销能力的内涵与关键子能力

(一)营销能力的内涵。最早意识到营销能力重要性的学者是Buchele(1962)，他对营销能力的内涵和营销能力的质量进行了敏锐的思考。他认为营销能力是指企业将营销资产捆绑在一起的胶水，可促进营销资产在市场上的有效配置。Hooley等学者(1999)针对营销理论界对于营销能力的构成及它们所影响的层面仍存在混乱的问题，提出一个由营销文化、营销战略和营销操作构成的营销能力层级模型。他们认为营销能力是一个整合过程，在这个过程中，将企业收集的知识、技能和资源应用于市场相关的需求，使企业为其产品和服务增加价值，并应对竞争的需要。总之，营销能力是在执行营销活动的过程中形成的；其主要内容是对基础营销资源进行配置，营销能力正是在对基础营销资源不断的“试错”式的配置中得以提高；营销能力的形成以实现营销活动的目的为导向；营销能力是长期营销实践经验积累的结果；组织和员工是营销能力的载体；营销能力是一种才能的存量，这意味着这种存量可以创造、增加，也会耗蚀。

(二)营销能力的关键子能力。营销能力包括三个关键子维度：市场感知能力、顾客联系能力和品牌建设能力。市场感知能力是企业在配置基础营销资源，感知市场趋势，做出相应决策和行动的过程中，逐渐积累起来的存储于组织和员工中的才能存量，包括两个维度：营销政策调整情况和新产品开发数量。顾客联系能力就是企业在配置基础营销资源以识别、建立、保持和提高与关键顾客关系的过程中逐渐积累起来的存储于组织和员工中的才能存量。衡量顾客联系能力的成效有：来自经济的维度，顾客保留率；来自感情的维度，顾客满意度。品牌建设能力就是企业在配置基础营销资源以建立、维持、提高和保护品牌过程中逐渐积累起来的存储于组织和员工中的才能存量，包括三个维度：品牌的市场领导地位、品牌的稳定性和品牌的地理传播性。

三、营销知识管理与营销能力的整合机制

(一)基于KBV的营销知识的动态转化过程

1　组织自身知识与外部组织知识向内部员工Ⅰ型隐性知识的转化。组织通过历史积累，已存储了一定的显性营销知识(如营销理论、执行营销活动的书面化程序等)、隐性营销知识(如营销活动中员工自觉遵守的非书面化的工作惯例)和外部组织知识(如竞争者和供应商拥有的与需求、竞争有关的营销知识)。组织员工通过培训、学习及与外部组织沟通，便会吸收这些知识。此时员工的知识还未在工作流程中得到检验，只是员工头脑中所形成的一些初级的知识，我们称之为内部员工Ⅰ型隐性知识。

2　内部员工Ⅰ型隐性知识向Ⅱ型隐性知识的转化。在组织员工应用Ⅰ型隐性营销知识不断解决营销工作问题的过程中，内部员工间、内部与外部员工间频繁沟通和交流，逐渐积累起许多有关营销理论、市场信息和营销程序的新的理解，Ⅰ型隐性营销知识上升为包含应用心得的Ⅱ型隐性营销知识。

3　内部员工Ⅱ型隐性知识向内部员工显性知识的转化。具有营销知识管理意识的组织，会建立一种鼓励内部员工通过内省把自己所掌握的隐性知识书面化的激励机制，这样，可以防范因员工个人离开组织而带走在实践中积累起来的隐性知识。通过内省机制，组织的知识得以传播、延续和更新，实现了从隐性知识向显性知识“惊险的一跃”。

4　内部员工显性知识向组织自身知识的转化和向外部组织的传播。经过内部员工内省并书面化而得到的知识是零碎的，知识管理部门对这些知识进行分类、汇总，整合成为系统的市场知识、工作程序和惯例。整合后的营销知识保存到组织的知识记忆库中，进入到新一轮的营销知识的转化循环。内部员工在与外部组织的接触中，将把自己的显性知识传播给外部组织，增加了外部组织关于企业的信息，也促进了企业的品牌形象提升。

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中图分类号:G64文献标识码:A

一、独立学院市场营销专业学生培养指导思想

以社会和市场需求为基本依据,坚持以就业为导向的指导思想,将满足社会市场的岗位需求作为课程开发的出发点,提高学生培养的针对性和适应性,探索和建立根据社会和市场用人方向教育的机制,根据各方面和各行业的用人需求,调整专业方向,确定培养规模,进行课程结构调整,突出实践能力培养的课程方案。学院还应密切与相关行业、单位联系,以确定市场需求、人才规格、知识技能结构、课程设置、教学内容的要求,真正做到“实用型通才和应用型专才”相结合的培养模式。

二、根据市场的需求,修订培养原则

(一)知识结构方面要做到“厚而广”原则。市场营销专业,首先应坚持市场营销专业的应有性质、保证学生具有较高的市场营销素质,达到教育部颁布的《普通高等学校本科专业目录和专业介绍》中对市场营销本科专业所规定的课程培训要求,一定要做到知识层面“厚”;其次市场营销学是一门新型的综合学科,它的开设是整个市场经济的需求,乃至是整个世界经济的需求,市场营销专业的培养目标就是造就专才型的营销管理人才,学生除了学习管理学科、经济学科的基本理论与基础知识外,更加侧重于市场营销领域,使学生成为具有市场拓展战略的规划、市场营销方案的策划、市场营销活动的组织等方面的能力,以及市场营销方法与技巧、沟通、宣传和推销技巧,解决营销实际问题的专业人才,能够适合市场营销的运营和管理岗位,因此知识结构要做到角度广、知识面广、眼界广。

(二)课程设置坚持以培养实战型人才为导向的原则。对市场营销专业人才课程设置的原则包括基本方向和专业方向。基本方向包括政治素质、业务素质、体育素质的培养,这些能够按照学校的需要和教育部的文件来进行,而专业方向包括院系必修课程、专业课程设置、院系选修课程、专业选修,等等。

专业课程设置:在具有一定的基本通识知识基础上,掌握院系必修课程管理学、经济学、国贸方面的知识;掌握市场营销学及相关法规知识;掌握消费者行为学知识;掌握会计学方面的知识;掌握市场营销战略管理方面的知识;具有一定的计算机专业方面的知识,如计算机操作基础、计算机网络与数据库管理等,掌握商品学、广告学、客户关系管理知识。

专业选修:除了培养技术能力外,还应培养适应社会的能力、团结协作的能力、勇于创新的能力、独立处理分析问题和解决问题的能力、文字表达能力、语言表达能力、自学能力、公关社交能力、组织管理能力。

三、独立学院市场营销专业学生培养目标

(一)培养目标的定位。培养目标是社会需求与教学实践的结合点,反映人才培养的方向。所以,如果培养目标不明确,则教学途径也不可能明确,而教学途径如果失去应用的针对性,那么独立学院的市场营销专业的学生发挥其社会作用的功能也不可能圆满的实现。开设市场营销专业,应通过深入而广泛的调查研究(包括兄弟院校和企业),在了解市场营销实践对市场营销专业人才职位要求的基础上,科学制定适应社会需求的、适合职业教育特点的、服务本地经济的市场营销专业培养目标。

独立院校的专业教育体系是高等教育的重要组成部分,它以培养高等应用人才为己任。国家有关部门对市场营销师的职业定义为:营销师(职业定义)从事市场调研、市场分析、营销策划、市场开拓、直接销售、客户管理等营销活动的人员。工作内容是系统地掌握市场营销理论知识,并能开展市场分析、营销策划、市场推广、营销管理、客户服务等市场营销工作。根据从业人员的职业知识与技能要求以及工作内容等,可以分为高级营销师(一级)、营销师(二级)、助理营销师(三级)、高级营销员(四级)、营销员(五级)。因此,市场营销专业教育主要应以初、中级“应用型”市场营销经营管理人才为培养目标,着力培养具有坚实的经济管理与现代商务管理理论基础,掌握先进的营销理论与技术方法,具有实践经验,能够顺利开展商务活动职业技能,从事现代市场营销策划、分析、推广、应用与管理的高素质专门人才。

(二)显示出特色办学的培养目标。独立学院市场营销专业培养适应当前社会需要,具有管理学、经济学和信息技术基础知识,具备现代营销理论与方法,掌握市场营销新理念、市场营销环境分析、市场营销战略规划、市场营销策略实施等市场营销活动流程,熟悉国际营销业务规则,具有创新精神和实践能力,能在企事业单位从事市场开拓、营销管理、营销咨询和策划、市场调查工作的高级应用型人才。我们要培养“实用型通才,应用型专才”的现代营销人才。

四、独立学院进行实用型人才的培养规格

(一)思想道德要求。热爱祖国,拥护中国共产党领导,掌握马克思列宁主义、思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想;愿为社会主义现代化建设服务、为人民服务,有为国家富强、民族昌盛而奋斗的志向和责任感;具有敬业爱岗、艰苦奋斗、热爱劳动、遵纪守法、团结合作的品质;具有良好的思想品德、社会公德和职业道德。

(二)文化素质要求。要求学生具有一定的人文社会科学和自然科学知识,掌握管理学、经济学、统计学、会计学等方面的基本理论和基本知识;掌握市场营销专业理论和知识、定性与定量分析方法;具有较强的语言表达能力、人际沟通能力、信息获取能力,以及分析和解决实际问题的能力;熟悉我国关于市场营销的方针、政策与法规;了解国际营销的惯例和规则;熟练掌握计算机应用技术,能运用现代信息技术手段开展网络资源开发和网络营销;掌握一门专业外语,能进行国际营销业务会话,具有一定的实际工作能力。

(三)身心素质。具有一定的体育基本知识,掌握科学锻炼身体的基本技能,养成良好的体育锻炼和卫生习惯,达到国家规定的大学生体育锻炼合格标准,具有健全的心理和健康的体魄,具有良好的文明行为习惯,并具有欣赏美、创造美的能力。

市场营销学科按学期进行培养:

第一学年为基础知识和基础能力的培养阶段。本学年主要为未来的专业学习和深造打好基础,重点学习公共基础知识和专业基础知识,培养基础素质与能力。专业基础知识主要包括《管理学》、《计算机文化与应用》、《数据库技术》。首先,对工商企业的管理运作有一个宏观、全面的理解。实践教学环节主要安排一些金工实习,加强学生对各类工业企业生产运作环节的了解,对企业和社会中的市场营销有一个直观的认识。基础能力的培养包括语言表达能力、创新能力、计算机应用能力、外语应用能力(外语听力)。这些能力的培养首先应当体现在相关课程的教学中,在教学中强调素质教育,加大课程训练环节,增加必要的课程实习;其次,充分利用公共选课、学术讲座,提高相应的能力。例如,开展不同形式的演讲比赛提高学生的语言表达能力;通过广泛的征文比赛提高学生的文字表达水平;鼓励学生参加全国计算机等级考试。在活动中一定要充分调动全体学生的积极性。

第二学年为专业基础知识和专业实践能力的培养阶段。本学年应当重点培养核心专业知识、提高核心专业能力,同时完善基础知识。院系必修知识包括:《西方经济学》、《宏观经济学》、《市场营销》、《经济统计》、《财务管理》、《会计学原理》,院系选修课主要包括:《管理心理学》、《公共关系学》,实践教学主要体现在与各门课程有关的专项实习,如为期两周社会调查和金工实习。

第三学年为专业知识、专业能力培养和完善阶段。院系必修课程包括:《运筹学》、《管理信息系统》、《专业外语》、《战略管理》、《经济法》、《国际贸易理论与实务》;院系选修包括:《财政金融》、《财务会计》、《人力资源管理》、《投资经济学》、《国际金融》、《国际经济合作》、《电子商务教程》;专业必修课包括:《广告学》、《消费者行为学》、《产品推销学》、《网络营销》、《市场调查与预测》、《国际市场营销》、《商务谈判与礼仪》、《品牌管理》;专业选修包括:《营销策划与案例分析》、《服务管理》、《客户关系管理》、《物流管理》。实践教学应体现综合性和专业性,市场调查2周、专题讲座1周、公益劳动1周、课程设计1周。实习以实用性为主,主要深入实习企业营销管理部门,较全面地了解市场营销各环节。专业能力的培养也要体现综合性,例如进行综合市场营销策划方案设计,结合实际进行案例分析等。

第四学年为专业方向知识和能力全面培养与实践阶段。专业知识主要结合其专业方向,《价格学》、《CI战略与设计》、《外贸函电》,专业能力的培养也要体现综合性,例如进行模拟营销策划、客户关系模拟流程结合实际进行案例分析等。专业实践与专业能力应结合毕业实习进行,毕业实习原则上应到大型企业,最好由学校统一安排,到大型零售或生产公司。但考虑到学生的就业实际,也可由学生自行联系实习单位进行实习,教研室制定明确的实践教学计划和目标。同时,抓好毕业论文环节,毕业论文应当具有一定深度和实践性,具有综合性,最好结合毕业实习,针对实习单位确定论文题目。

培养方案中应突出实践环节的作用,并且以培养学生实践创新能力为核心,进而强化市场营销专业的实践教学环节。对于独立学院来说,实践教学是培养应用性人才、复合型人才十分重要的组成部分。学生的创新精神和实践能力,必须通过一系列高质量的实践性教学环节的训练,才能够得到有效的培养。实践性教学的质量如何,对学生毕业后就业的上岗适应能力和换岗应变能力的关系甚大,影响甚深。因此,只有加强实践性教学环节,才能更好地适应本地区经济建设和社会发展对人才能力结构和素质结构的要求。

除此之外,对于市场营销专业而言,还可以利用市场营销专业的学科优势,有计划、有目的地开展大学生课外科技活动和大学生社会实践训练计划,如举办创业设计大赛、营销策划大赛、模拟商务谈判、产品推销大赛、市场调查报告大赛等竞赛活动,鼓励学生参与,培养学生的创新精神和实践能力,增强学生毕业后的适应能力。尽可能为学生的就业提供绿色通道,为学生的就业创造时间上的优势和机会。

(作者单位:太原科技大学经济与管理学院)

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二、建设市场营销学课程实践能力体系

传统的市场营销学课程教学仍然建立在应试教育基础上,旨在强调课程教学内容的主次之分,培养的学生只是善于考试,而不善于实践能力操作。若培养学生实践能力,首先考虑在课程设置中就应该有实践能力培养环节。根据市场营销学课程的特点,我们可以建设市场营销学课程实践能力体系,如图1所示。

从图1中我们可以看出,市场营销学课程实践能力体系包含三个部分:基础知识部分,专业素质和实践能力。在基础知识部分教师主要讲述市场营销学的经典理论知识,包括有关营销的概念、市场营销管理过程、市场营销战略规划、4P’s等。在这个部分所有内容是学生的必修课程,也是学生要掌握的基本营销知识。营销是为消费者创造价值,每个营销者必须完全理解它所服务的消费者和市场,即相关的营销概念。在课程讲授中涉及到市场营销管理过程、市场营销战略规划时,通常会考虑营销管理者如何设计战略,如何建立一种与目标客户互赢的战略关系。那么在讲授管理过程时,我们需要学生要掌握营销者指导战略设计的哲学应该是怎样的,以及互赢战略关系形成中如何平衡消费者、组织和社会之间利益;在全面掌握了营销相关概念、市场营销管理过程、市场营销战略规划后,我们将要深入的讲述4P’s,即营销组合,我们要让营销者如何发展和管理他们的第一个P(product)―产品和品牌;第二个P(price)―定价,对任何一个公司来讲,定价非常重要,但他们不一定能制定有效的定价策略,因此需要学生掌握几种定价策略以及其它影响定价决策的因素。第三个P(place)―渠道,在很多情况下,每个公司仅仅是战略公司的供应链和营销渠道上的一个连接点,一个战略公司的成功不仅仅取决于它能够出色的完成战略计划,还取决于与竞争对手相比,它的分销渠道有多么优秀。在这里学生需要掌握分销渠道的特点、分销渠道设计与管理决策。第四个P(promotion)―促销,战略企业不仅仅要创造客户价值,还必须运用促销来传播所创造的价值。我们需要学生掌握四种促销工具:广告、公共关系、销售促进和人员销售。在学生掌握了市场营销的基础知识后,我们还需要学生能够提高、发现、分析能力,即我们需要培养学生的市场营销专业素质能力。

营销的关键的环节是创造客户价值和建立稳固的客户关系,要维系这样的关系,就要培养学生的专业素质能力,包括语言沟通能力、文字表达能力、道德修养能力等。首先语言沟通能力即“言之有物”和“言之有序”,即营销人员必须要在有限的时间简洁明晰地表达自己的观点,使客户获得其想要知道的相关信息。在教学过程中我们发现,并不是每位学生性格都是外向型,能言善辩,面对内向型、不善言辞的学生,教师应该时常组织演讲,辩论等比赛项目,利用课堂创造“说”的机会,特别在营销案例讲解中,我们应该鼓励每位学生参与进来。其次是文字表达能力,现在信息传播的主要方式是文字交流,文字表达能力也是从事一切营销活动的基本能力之一。在市场营销中,文字表达有多种形式,比如产品介绍资料、广告文案、企业新闻,企业营销策划方案、研究报告等。这种文字表达能力不是写文学作品,我们不需要优美华丽的语言,只要把问题写清楚就可以了。所以在课堂中,我们要让学生小试牛刀,写一些关于营销方面的小样,最终会写企业营销策划方案和研究报告以此训练该能力。最后是培养学生道德修养能力。我们在课堂中反复强调市场营销观念,让学生真正树立市场观念,切实维护消费者的利益。在培养过程中,我们要告诉我们的学生要有一定的责任,这种责任是要对消费者进行正确的引导和道德教育,而且是对企业进行监督,保证消费者的权益。伴随着社会经济的发展,每个培养出的市场营销学生必须具备自信、进取、善学、善交的

素质,这也是市场营销学课程实践能力培养所要求的。

我们最终是要培养学生的实践能力,只有具备这些能力,才能向客户传递有用的价值。实践能力方面教师主要培养学生市场调查与预测能力、营销策划能力、市场开发能力、销售管理能力、品牌管理能力等。营销信息本身并没有什么价值,真正价值在于营销者能够利用这些信息获取客户洞察,做出更好的营销决策,以及管理客户关系,这就是市场调查与预测能力。我们在课堂中会讲述市场调研过程,制定调研计划、收集数据、研究方法,抽样,并且把这些过程转变为实际行动,针对某一个项目实施调研,完成调研报告。在培养学生营销策划能力时,也是针对某一个项目,根据调研报告内容,总结目前营销状况,包括市场、产品、竞争者、分销、环境情况,确定实现未来目标,选择什么样战略和行动方案,在此基础上设计营销策划书。培养学生的市场开发能力,也就是要让学生知道我们要满足不断变化的消费者需求,就要经常对市场进行科学细分,采用适当的市场战略攻入目标市场。在培养学生的销售管理能力时,要让学生懂得,销售管理不仅仅是销售方面,而且包括分销渠道管理。对商业消费者来讲,渠道的管理显得尤为重要,学生要晓得各级分销渠道的特点,以及在实际过程中的营销决策;还要懂得如何传播所创造的价值即促销工具的选择、还有直销和网络营销。在课堂中我们会让学生讲述亲身经历的购物体验,总结各种分销渠道和销售过程中优势和劣势,真正体会其中能力的培养。现如今的竞争从产品之间的竞争已经过渡到品牌之间的竞争,我们要让学生知道,好的品牌意味着市场,意味着顾客忠诚,也意味着更大的盈利和发展空间。我们会通过介绍成功的品牌,比如百丽、宝洁等等,学习成功品牌经验,培养品牌管理能力。 三、市场营销学课程实践能力培养教学内容实现路径

市场营销学课程实践能力培养教学内容实现路径主要是指为了结合专业和职业特点、满足市场营销行业的要求、培养出的学生能与市场无缝对接,最终实现具备实践能力的培养目标所采取的方法、手段。因此在本文中我们设计的市场营销学课程实践能力培养教学内容实现路径:市场营销学基础理论―市场营销学新理论―市场营销与创业知识―校企联合培养

1、市场营销学基础理论

不管是哪种能力的培养,高校学生必须要掌握基础的理论知识。市场营销学基础理论包括市场与市场营销、市场营销环境、战略、4p理论等。在课堂中,教师必须分配适当的时间,讲述这些基础理论,因为这些都会帮助学生建立扎实标准的基础理论知识、准确地理解市场营销活动。

2、市场营销学新理论

传统营销学演变成现代市场营销学,到如今又发展了市场营销学新理论。在讲述市场营销新理论时我们可以结合基础理论,比如4p’s,发展到7p’s。为了顺应市场的变化,我们要让学生学习电子商务背景下的市场营销对策。当前互联网在改变着每个人的生活,市场营销发展了许多新理论,比如数字化营销、文化营销、体验营销、知识营销、网络营销、长尾营销、微博营销、道德营销、善因营销、搜索引擎营销、移动互联网营销、政治营销等。在讲述这些理论时,我们可以结合案例、情景等教学方法,让学生深入浅出的学习理论知识。这样一来,学生一方面拓展了视野,另一方面说明市场营销理论的实践要求,都有利于培养学生的实践能力。

3、市场营销与创业知识

为了让学生更好的理解理论,我们可以找一个契合点―市场营销学理论+创业知识。在讲述理论时,我们配合经典的创业案例,比如美国军人多里奥特传奇创业、谢霆锋企业家身份:23岁创办公司,每年赚一亿等等。通过创业故事,将市场营销理论与创业知识结合起来,不仅培养了学生学习这门课的兴趣,而且有利于学生加深对营销学理论的理解,对学生能够运用市场营销理论指导实践也有一定的帮助。

4、校企联合培养

为了更好地培养学生全面素质、综合能力和就业竞争力,我们可以利用学校的教育环境,发挥企业的社会资源联合培养我们自己的学生。在课堂中主要传授经典的市场营销理论,在课下我们让学生参与企业的实践活动,比如可以给地产企业做某个营销策划,或给某实体企业做营销调研等。这样的培养方式不仅可以适应不同用人单位的需求,而且培养的学生具有更全面的素质和创新能力。这也是我们经常所说的与企业合作,为企业培养订单式的即符合市场需求的学生。

四、选择多元教学方法提升实践能力

1、设疑式教学

设疑式教学,即提出问题、引导思考、加深理解。在实际教学中,我们通过这种方法是吸引学生兴趣、学会理论、加深理解理论,指导实践。譬如,在市场营销学课程第一堂课时,我们教师可以自问设疑,即自问自答,我们可以问:市场营销是什么?为何会开设这门课程?学生可以边思考边回答,这时教师可以自己回答,同时和学生进行思想交流;在介绍消费者市场和购买行为分析时,我们可以情景设疑:每一个同学都是消费者,你们认为自己平时的购买流程是如何的?诸如此类的问题,我们在课前、课中、课后教学过程中会不断出现。这样的方式可以调动学生学习市场营销学的积极性,同时注意到一些问题的存在,培养学生的思辨能力,加深学生对市场营销理论与实践关系的理解。

2、情景式教学

情景式教学法就是教师在讲述某些市场营销学理论时,可以有特定目的地让学生处于某种特定的环境中,让学生身临其境。通过这种方式学生更容易学习、深刻地理解市场营销学理论。比如在讲述市场营销分销渠道和促销时,我们可以把学生带到当地农业企业中,看下这些企业的分销模式是如何的;每逢双十一或者大型节假日时,我们可以让学生自己现场关注和观摩商家的促销行为、活动等,这样的教学方式可以让学生在轻松的情景中学习理论,提高了参与度和学习课程的热情,而且在这一过程中加强了学生思维变通能力,深刻地理解在情景中涉及的市场营销学理论内容,同时实践能力得到了锻炼。

3、案例式教学

案例式教学可分为三类,第一类是教师在教学过程中讲解相关问题、相关理论时,会运用简短的口头案例佐证,譬如在讲述市场营销学竞争战略时,我们会用百事可乐、可口可乐案例;在讲述市场营销调研科学的重要性时,我们可以用可口可乐更改配方案例。第二类是阅读材料案例,这种案例在教材每章节结尾中都有涉及,或者教师在课下从网络中搜集。譬如市场开发、新产品开发过程,这种案例需要学生结合知识点进行分析、讨论、回答。第三类是综合性案例,这种案例一般是在理论讲述完毕后,综合理论知识需要理解的案例。这种案例文字篇幅量大,信

息丰富,教师会要求学生按照事先分好的小组,在课下准备材料,课堂上由发言人进行案例讲解、分析,其他小组成员进行补充,在这个过程中并回答其他同学提出的问题。在这种模式教学中,我们要选择恰当、合适的案例,通过分析案例,不仅有助于学生知识面拓宽,而且有利于学生实践能力的培养。

4、实践教学法

市场营销学课程的性质就是理论+实践,因此我们在课程设计中就有实践环节。鉴于此,教师会要求学生在课余时间进入商业企业做兼职工作,并且会在一定的时间让学生分享实践经验和体会。我们还会布置给每组同学不同类型的市场营销实践作业,要求学生能够与企业对接,比如在社会上寻找商业企业――咖啡店、超市、百货等,对他们进行市场调研、品牌推广、市场开发等,帮助这些商业企业解决现实问题。这种类型的实践作业,我们在课程中期就会布置给学生,在课程完结后,我们需要学生对这个作业进行课堂汇报。由于每组同学涉及的是不同的营销内容,在汇报中,我们尽可能让每组汇报一个主题,这样全班同学对所学的市场营销知识就有一个全面的检验和梳理,也是对学生实践能力的系统训练。

5、创业大赛

知识营销论文篇12

一、建构主义教学观对市场营销学教学的指导作用

市场营销学是一门理论性、综合性、实践性较强的应用学科，在学习营销理论过程中，如果缺乏对实际应用的亲验和探索，就不能全面深入地掌握相关理论知识体系，而且，由于这一学科的应用性特点，它的知识体系是一个动态系统，新理论和观点不断涌现，如果学生缺乏必要的学习开放性和主动性，将无法及时更新营销理论和知识，其知识体系也无法适应市场需求。笔者认为，市场营销学教学应充分利用建构主义教学观原理，扩展传统教学中的“三尺讲台”，使教学的时间、空间、方式得到延伸和拓展。

(一)自主学习拓展学生的认知领域

建构主义认为，学生是认知的主体，所以，在教学中应充分发挥学生学习的自主性，教师应尽量引导学生进行探究学习，即引导他们发现问题并主动搜集有关资料和信息，探索性解决问题，还应当为学生创造自主学习的平台和条件，启发和诱导学生自己去纠正错误和偏见，只有这样，才能使学生尽最大限度地利用现有资源捕捉营销理论领域的新理论、新观点，对知识进行同化、顺应、再同化、再顺应地消化吸收，从而使其营销知识体系得到拓展和更新。

(二)协作学习充实学生的认知结构

建构主义认为，协作学习对意义建构起着非常关键的作用，学习的协作化是指学生在团体中为了完成一个共同的目标，进行明确的责任分工而进行的互助式学习。在市场营销学教学中，学生通过教师组织实施的互助或互动学习模式，进行交流合作，组员之间或师生之间进行思想碰撞、优势互补，不仅使学生验证了相关的理论知识，而且扩大了个人对问题认识的视野，从而完善了营销知识认知体系的相关性和完整性。

(三)情境学习提高学生的营销实战能力

建构主义主张把学习置于真实的、复杂的情境之中，使知识能适应不同的问题情境，在实际生活中能更广泛地迁移。在市场营销学的教学过程中，教师应为学生创造真实的基于案例的“学习环境”，如营销游戏、角色扮演、案例分析等多种训练方式，使学生能对营销实战进行亲验，不仅参与其中，而且能学于其中，从而提高营销实战能力。

二、建构主义在市场营销学教学中的应用

高职教育的职业性和技能性特征决定了高职系列市场营销学的教学宗旨应侧重于培养学生的专业技能水平，基于此，笔者认为，利用建构主义教学观原理进行高职系列市场营销学教学模式改革，开展多样化的教学活动和实验，这对于学生建构理论与实践相结合的市场营销学知识体系是十分必要和有效的。

(一)开展互动式课堂教学

“基于问题学习”是建构主义所倡导的一种教学方式。传统的课堂教学采用的方法基本是“满堂灌”的“机械式学习”，大大限制了学生获取知识的主观能动性，为此，在改革课堂教学时，应充分发挥学生的学习积极性，转“被动”为“主动”，鼓励学生发现问题、分析问题、并探索性地解决问题。教师应结合理论知识及时给学生提出适当的问题让学生思考并回答，还应适当讲评一些与课程相关的实践知识，鼓励学生对一些市场营销的热点问题和实践问题进行讨论，例如，笔者在讲授市场营销调研时曾向学生提出思考题：针对潮汕人内敛的性格特征以及潮汕地区浓厚的人情文化，小型企业应采取什么有效方法搜集某产品的市场需求信息，这一问题引起学生的热烈讨论，一方面提高了学生的学习热情，另一方面为学生构建了“探索式学习环境”，启发和诱导他们主动发现实际问题和寻找解决问题的方法。

实施互动式课堂教学给教师提出了较高的业务技能要求。教师必须不断完善和充实自身的知识结构，善于将不同学科的知识引进课堂，丰富课堂教学信息，如将中国传统商业文化理念融入到营销实践活动中，并加以讲解点评，开拓学生学习的思路。还应能把握好对学生学习指导的“度”，充分考虑思维的多样化和个体的差异性，尽量激发其思维创造力。

(二)实施案例教学

案例教学是指在教学过程中，引用典型的市场营销实战案例，师生以及学生之间通过对案例进行分析、探讨，从而总结营销理论，提炼营销观点，培养学生创造性思维，提高营销实战技能的一种教学方法。从建构主义的角度看，案例教学为学生提供了情境学习的平台和“学习者共同体”，使学生能在协作的团体中亲验学习，使他们能以已有的知识体系和经验为基础主动建构新的营销知识体系。在培养企业营销人才过程中，案例分析已被证明是一种有效的教学方法，这种方法能培养学生综合运用营销理论知识，提高解决实际问题的能力，而且能使学生在对案例讨论和探索的过程中自然而然地吸收了企业营销实战经验，从而丰富和完善了原有的认知结构。

案例分析一般可采用以下两种方法：一是总结分析法。即选取一个或若干个典型案例进行讲解、分析，然后进行提炼，总结出案例体现出的相关知识点，最后针对以上案例和营销知识点再向学生提出一些实践性较强的营销问题或营销热点，鼓励学生思考、讨论、回答。二是个案分析法。即选取规模较小、事件较简单的案例，就某一侧面进行重点分析，把相关知识融入到案例中，通过对案例的深化和知识扩充来拓展学生的视野，便于学生对某一问题的深层次把握和透彻理解。如对爱多VCD价格战进行个案分析，可以从企业实施价格竞争的优缺点入手，层层剖析推进，一直涉及到企业的新产品开发策略。

知识营销论文篇13

    现有企业能力理论特别是营销能力理论很难解释产业市场上企业之间的营销沟通活动。因为在产业市场营销中,企业之间的沟通越来越聚焦于供应商的资源和能力,而不是当前所要销售的产品。例如,在资本类产品交易会上,参展商往往倾向于向客户介绍来自研发部门的技术人员和产品的技术发展趋势,而不是把当前所要销售的产品作为介绍的重点;在纺织品展销会上,参展商往往用各种时髦的时装表演来演示其产品能力,而不是展示各种具体的棉纱或羊毛等材料;在医疗器械专业展览会上,供应企业的技术人员一般喜欢讨论病理学的发展和研究技巧,而不是探讨各种器械本身的具体特点等等。由此看来,在实践中,许多参展商向顾客所展示和沟通的重点并非是各种产品,而是潜藏于这些产品背后的、能为客户带来增值甚至能弥补客户能力缺口的各种能力。

    而供应商或参展商为什么将营销沟通的内容聚焦于能力而非产品呢?这主要是因为,一方面,具体的产品太明显,顾客想要知道企业或产品中的各种技术和能力是如何支撑他们的业务活动以及能否支持特殊的创新项目。例如,在现场沟通过程中,我们甚至还能看到,一些企业为了证明那些难于演示的能力的可信度,还可以现场免费讲解和传教一些技术知识。另一方面,由于产品的生命周期不断缩短,顾客努力寻求一些相对不易贬值的要素(如战略性资源和能力)取代产品来评估和选择供应商。根据能力来评估供应商的价值创造潜力已成为客户企业采购与营销的一项战略活动。越来越多的管理实践也表明,产品和服务是客户评价供应商创造当前价值大小的核心要素,而企业的资源和能力是衡量其将来价值创造潜力的关键指标。因此,供应商有必要向客户推销、沟通和营销自己的能力。而主流文献,特别是企业资源基础观或能力基础观似乎并没有考虑到这些活动,它们把资源或能力(本文将资源和能力视为可替代使用)视为组织流程的输入要素或者看作具有价值性、稀缺性、不可转移性和不可替代性等特征的企业内部要素。特别是有关能力在要素市场上具有不可转移性的观点与实践中企业能力的沟通和营销现象存在本质上的冲突。很明显,利用现有的资源基础理论并不能解释商品交易会和展览会上的“能力沟通和营销”活动。为了澄清和解释这一冲突,一些学者结合企业的具体实际对上述问题进行了初步的探讨。例如,Dyer and Nobeoka(2000)、Laseter(2001)分别以TOYOTA和HONDA为例探讨了日本汽车产业能力转移的成功做法。Prevot and Spencer(2006)采用案例对比研究方法比较了巴西物流产业、制药产业和电信产业的能力转移实践,发现能力转移的战略目标、所转移的能力类型和转移机制之间存在显着的相关性。nZerbini et al.(2006)也采用案例对比研究方法研究了意大利的纺织产业、汽车制造产业以及美国的IBM公司的成功实践,识别了能力营销的主要特征和机制。

    从实践来看,“能力营销”对企业的采购和营销活动具有重要的战略意义,但目前学术界对该领域的研究才刚刚起步,研究的内容主要聚焦在对企业能力营销现象的理论解释、概念界定和机制探讨,国内的研究还几乎是空白。为此,本文将在回顾能力营销研究的基础上重点探讨能力营销的方式及其选择机理,以从理论上揭示选择能力营销方式的情境条件和作用机制,为企业制定能力营销策略和有效开展能力营销活动提供理论依据。

    二、文献回顾

    “能力营销(marketing of competence)”概念最早是由Colfetto and Mazursky(2004)在哈佛商业评论发表的一文中提出来的,他们认为传统的营销研究并没有看到企业营销实践中一种特殊营销形式(如意大利纺织行业中的能力促销和销售现象)的存在,他们把这种特殊的营销形式称作为“能力营销”。Gibbert et al.(2006)也指出,企业能力基础观并不能解释产业市场中企业所开展的能力沟通和交易的活动。而且,他们也把这种现象称之为“能力营销”,并把它定义为“企业在产业市场中进行能力促销、转移和销售的工具和流程”。Moiler(2006)也支持“能力营销”的观点,并提出了另外一种解释。例如,企业为了强化核心能力建设往往把一些非核心的能力外包出去,那么这些合适的外购商在逻辑上就成为这些外包商的能力销售商,出售给外包商所需要的能力。Ritte(2006)认为,所有的市场沟通都是基于能力的沟通,但是能力沟通和营销的内容随着市场导向的类型和顾客需求的不同而改变。Blois and Ramirez(2006)也认为能力可以作为一项能够进行市场交易的资产。

    从概念来看,能力营销对资源基础观的逻辑基础提出了挑战。因为,传统的营销资源或能力研究遵从资源基础观逻辑,主要是解释消费者市场中营销能力如顾客关系能力、市场导向和优越的渠道设计技能等是如何影响竞争优势的。但是这种逻辑认为绩效的差异来自于所输入的或投入的要素在市场上不可移动、深深嵌入于组织程序之中,并且通常具有很强的粘性,从而很难在内部进行转移,更不用说在外部进行转移。而能力营销观认为,一些能力并不像资源基础观认为的那样不可流动,事实上,作为输出要素的营销能力在要素市场上能够购买到。这就表明传统认识对营销能力存在狭隘的理解,将营销通常作为一个形容词,因此,“营销能力”就成为了具体营销能力(如顾客关系能力、渠道管理技能等)的一般或统一标志。实际上,营销还可以作为一个动词,从这个意义来看,营销能力可以被理解为能力的促销、转移、销售和联盟。

    为此,上述观点引发了许多理论和实际问题需要重新进行思考和新的探讨。例如,从理论上看,既然企业能力可以进行“促销、转移、销售”和可作为“进行市场交易的资产”,那么相对于作为主流的产品或服务营销而言,能力从作为一个输入因素变为一个输出要素,这与资源基础观构成挑战,我们该如何理解它们之间的冲突?从实际来看,既然能力营销是“企业进行能力促销、转移和销售的工具和流程”,那么哪些因素会影响这些能力营销活动呢?开展这些活动的条件又是什么呢?本文将在总结能力营销活动或方式的基础上探讨能力营销方式的选择机理以回答适合能力营销的情境问题。

    三、能力营销的方式

    能力营销是企业进行能力促销、转移和销售的工具和流程。根据定义,我们可以看出能力营销可 以采取促销、转移和销售等方式。根据产业市场中的企业能力营销实践,结合上述文献,我们将企业能力营销归纳为三种方式:能力沟通与展示、能力销售和转移、能力联盟与共享。每种方式又有多种不同的具体手段。但在不同的情境下,能力营销的方式和手段具有差异性。

    1 能力转移与销售能力

    转移与销售是企业借助一定工具和手段为客户提高整体解决方案或直接为客户植入所需能力而进行的一系列相关活动。能力转移和销售可以采取人际沟通、编码传播、内嵌转移、人员交换、管理者迁移、团队工作、现场参观、业务外包等具体形式。这种方式对营销双方的互动程度要求较高,而且主要是以业务流程和管理活动为载体的互动,但对双方所需作的组织与流程调整以及制度变革的要求较低。

    2 能力促销与沟通能力

    促销不同于能力的实际销售,因为能力的角色是促销而不是销售。也就是说,在产业市场中,能力不仅自身可以作为一种产品或产品的附加价值能够被销售,而且还能像广告一样作为一种促销手段促进其他产品和服务进行销售。如一些纺织企业利用时装表演就是向顾客展示和沟通其生产的纺织材料制作下游最终产品的能力。产业市场中常见的能力促销与沟通手段有参与展销会、制造公共关系事件和邀请媒体宣传等。这种方式需要营销双方进行一定程度的沟通互动,但这种互动更多地使用介绍、讲解、演示和体验等手段,对双方所需作的组织与流程调整和制度变革的程度最低。

    3 能力联盟与共享能力

    联盟与共享是营销双方在资源和能力互补的基础上,基于某一技术、能力或市场开发等战略的需要共同所进行的能力研发、整合和共享的联盟活动。整合企业之间的能力并组建能力开发联盟可以采用组建跨文化团队、相互调整、任务标准化、流程定义、目标共享、发展共同的战略逻辑和标准以及共享价值观等具体手段,但是为各个联盟企业分配不同的角色是有效利用上述手段实现能力整合和联盟的前提。这种方式对营销双方的互动要求最高,不仅需要知识的讲解和培训,而且需要组建合作团队就研发项目进行职能分工和流程整合,同时,这种方式对双方的组织和制度调整与变革的程度和范围也最大。

    四、能力营销的选择机理

    根据知识管理理论,我们认为,能力营销是能力属性、营销双方特性、双方组织文化距离、双方关系质量以及顾客价值和企业价值等变量的函数,但这些变量与能力营销之间的作用机理并不相同,从而影响不同能力营销方式的选择,如图1所示。