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商品学论文篇1
在传统的新古典经济学中，商品质量并不是理论关注的重点。因为信息完全是新古典经济学的一个基础假定，按此假定，无论是哪一类型的市场，买方都拥有商品质量的所有信息，包含功用、风险因素等，买卖双方之间不存在信息不对称问题。由于信息是完全透明的，商品生产经营者无法通过机会主义行为来粉饰商品质量上的瑕疵，消费者的购置决策不会因为信息不完全而被误导，自然也就不会有使用中或使用后的伤害问题。
由于信息完全的假定消除了企业可能拥有的信息优势，所以传统经济学更加关注在不同的市场类型中，如何通过市场竞争和价格断定来揭示有关商品质量的信息。在新古典经济学所推崇的完全竞争市场中，商品是均质的，不存在质量上的任何差异，市场均衡水平所断定的价格就是刻画商品质量高低的唯一信号。而在现实经济社会更常见的垄断竞争市场中，新古典经济学认为，企业为获得更大的市场会通过广告主动传播商品质量差异的信息，同一行业内部商品之间的相似性让企业之间的竞争非常充分，企业无法暗藏对自己不利的信息，消费者根据自己的偏好和收入约束在某个价格水平上与生产经营者实现均衡，而不同的均衡价格水平将对应不同质量的商品。在纯粹寡头市场和完全垄断市场中，企业行为有明显的市场安排力，价格可能会被企业把持，产生扭曲。然而，处于市场劣势的消费者清楚地知道，高价格下商品的质量到底如何，但由于别无选择，他们只能接受生产经营者制定的高价格。
通过以上分析可知，在信息完全的假定下，商品质量更像是一个技巧术语，因此被主流经济学所疏忽。从新古典经济学分析的框架看，该学派实际上是通过价格信号来研究商品质量的。20世纪初微观经济学领域出现的不完全竞争理论，也没有突破新古典经济学信息完全的假定，因此，它对不完全竞争格式下商品质量的研究，主要关注的是价格信号与市场安排力两个因素的经济含义。
二、质量信息不对称与市场失灵
1970年，在《旧货市场：质量不断定性与市场机制》一文中，美国经济学家阿克洛夫以二手车为例，首次用信息不对称解释了二手商品市场中的质量问题，从而开创了信息经济学的一个全新领域。他认为，在旧货市场的交易过程中。买卖双方拥有的质量信息是不同的，卖方显然知道更多的质量信息，而买方则知道的较少。信息不对称的存在。让信息劣势的一方——买方只能按照一个折中价格来购置并不清楚质量好坏的二手商品，但折中价格将会让实际质量超出折中价格水平的商品无利可图，从而“挤出”这部分质量相对较好的商品。这样，买方实际面对的必然是质量相对较差的商品，“劣币驱逐良币”现象将在旧货市场上演。随着买方意识到市场商品平均质量在下降并调低报价，市场中的另一部分质量较高的商品将会退出交易。在信息经济学的范畴中，这种现象被称为逆向选择。以上情况循环往复，会导致旧货市场无法交易，出现市场失灵。
西方学者根据购置者对质量信息的可获得性把商品分为三类：第一类是购置时通过观察就可以知道商品质量的搜寻品(searchgoods)，第二类是只有使用以后才能获悉商品质量的体验品(experiencegoods)，最后一类是使用后也可能无法知道商品质量全部信息，因此购置之处主要是相信其质量的信任品(credencegoods)。显然，消费者在购置后两类商品时会见临严重的信息不对称问题。
按照信息经济学的逻辑，为减少信息不对称将导致的市场交易效率损失。可以设计一些能部分修正市场失灵的机制。例如。卖方供给一份由独立的第三方专业机构出具的商品质量鉴定证明，主动揭示商品的质量信息；卖方供给质量承诺，对一定期限内可能出现的商品质量问题负责，如退货、调换合格商品、保修等，减小信息不对称可能给买方造成的伤害；在法律健全的国家。由第三方仲裁者介入的私法调节来实现对不完全信息的改正，恢复市场机制的作用。由政府监管部门介入信息不对称市场的运行，通过强制性法律来保护消费者和用户的权益，也是改正以上问题的一个可行选择，这就是本文关注的商品质量政府监管问题。
三、商品质量的政府监管
信息经济学所揭示的因信息不对称所导致的市场失灵现象，是政府介入市场商品质量监管的必要条件。按照规制经济学的理论，这种监管属于社会性规制，即政府基于安全、健康、环境等目的对某些产品、服务的生产和消费进行监督、管理。
1保护消费者的利益是质量监管的立足点
在西方经济理论中，无论是主流的新古典经济学，还是非主流的奥地利经济学，消费者权益至上或者说消费者利益最大化均为考量商品市场是否具有经济效率的主要标准。按照这一逻辑。保护消费者的利益不被那些质量不可靠的商品所损害将是政府部门进行质量监管的立足点。
传统经济学考察消费者利益的主要根据是消费者剩余的大小，即用商品的实际成交价格与消费者的意愿支付价格的差来计算消费者从交易中获得的好处。正如前文所言，消费者剩余概念之所以没有涉及商品质量问题，是因为商品不存在质量问题是经济学的一个潜在假设。在信息完全的经济世界中，理性的消费者必然会抵制可能对自己的身体健康或财产等带来危害的不合格商品，因此，市场机制会自动将影响消费安全的问题商品排除在外，实际交易的商品必然是没有质量问题的。在此情形下，价格自然会成为消费者关注的唯一指标。由此而来的消费者福利问题也就成了价格水平的比较了。
现代经济学把信息不完全引入理论分析后，福利最大化标准依然是评价市场运行效率的主要指标。但与传统理论有所不同的是，消费者的福利水平不仅包含消费者剩余的计算，还考察他所购置的商品质量是不是合格的、安全的，会不会对其身体健康和财产造成伤害或有潜在风险。
从某种程度上讲，在信息不对称的市场中，质量的重要性甚至要超过经济利益的重要性。因此。实现消费者福利最大化的目标，要求对商品质量进行有效监管。尽管质量监管的社会效益很难用明确的公式进行计算，但这种社会性规制的重要性是毋庸置疑的。
2法律法规是质量监管的主要制度保障
经济学领域中所讲的制度是一种规矩，这种规矩可以确保生产、交易、分配、消费等经济行为按照一定秩序进行，能有效防备可能给当事人带来危害的机会主义行为。按照新制度经济学的观点，作为制度的规矩既有市场自发形成的商业惯例、信任等非正式制度，也有法律法规等正式制度。此二者刚柔相济，是市场经济得以正常运转的基础保障。
对于存在信息不对称的商品市场来说，通过法律法规这种正式的制度形式来保护处于弱势地位的消费者的正当权益，是缓解市场失灵问题的必然选择。有关商品质量、消费者权益等方面的法律法规要求商品的生产经营者对所售商品质量负责，对因商品缺陷和瑕疵给消费者所带来的危害承担法定责任。这些强制性的法律制度，既是对商品生产经营者事前不负责行为的警示，也是对因质量问题造成危害后对其实施严厉制裁的制度根据，也是相关政府部门进行商品质量监管的基础。
法律制度所具有的权威性和强制执行特征，加大了对问题商品责任人进行惩罚的可信度和力度，提高了违法成本，有助于抑制商品生产经营者的机会主义行为，确保商品质量的安全性。但是，法律并不会强加给生产经营者无限的质量责任。按照著名的汉德法则，只有在预防成本小于预防行为所带来的收益(包含消费者的福利和企业的收益)，而生产经营者却未对商品采取必要的质量把持措施，并对消费者带来危害时。他才将承担由此产生的法律责任。
研究中我们发明，各国政府都是依法对商品质量实施监管的。例如，1975年，美国颁布针对商品质量的《马格努森一莫斯保证法》(Magnuson-MossWarrantyAct)，对生产经营者的保证责任做了明确规定，要求生产经营者对有缺陷产品承担修复及调换的责任。这一法律与《统一产品责任示范法》(1979)、《产品责任法》(1982)等一起成为美国监管者保护消费者权益的法律基石。
3最低质量标准是商品质量监管的基础形式
按照市场经济的一般理念，政府不应过度介入经济运行，即使是出现了市场失灵。政府干涉成为必要时也是如此。因为政府干涉有其角色定位。并非包治百病的灵丹妙药。
从商品的企业生产、市场交易和最终使用或消费流程看，质量监管的重点在企业生产市场与交易的界面。换言之，在商品质量问题上，政府监管切入点不应该是商品生产者的内部质量监控，因为从监管资源的数量看，政府的力量无法覆盖所有企业的每一个生产环节；从政府和市场的角色分工看，与商品质量相关的经济决策和技巧决策都属于企业组织的内部事务，政府不能越俎代庖。所以，政府质量监管的切入点应该是对进入市场的商品实行最低质量标准(MinimumQualityStan—dards)监管。即在商品进入市场销售时，监管者必须确保商品质量符合最低的质量要求，将不合格产品拒之门外。不合格产品因不能上市交易而产生的损失由生产经营者自行承担，这是市场约束的一个基础规矩。
从商品的类别看，体验品和信任品应该是质量监管的重点。因为搜寻品的质量是外在的，容易观察到，消费者购置时不存在信息不对称问题。而对于体验品和信任品来说，如果没有最低质量标准监管，不合格商品将进入市场，给消费者造成福利水平的降低。在体验品和信任品中，那些与消费者的健康乃至生命安全关系密切的商品(如食品、药品、特种设备等)一旦出现质量问题，它所造成的危害就不仅仅是经济意义上的，可能有很严重的社会后果，包含危及使用者的健康甚至是生命。因此，事前的风险防控远远比伤害成为事实后的经济补偿更为重要。从这一意义上讲，最低质量标准具有宏大的社会价值。
从福利经济学的角度看，最低质量标准将不合格的产品阻挡在市场的大门之外，有助于提高市场现有商品的平均质量，提高消费者的福利水平：而消费者愿意为高质量的商品支付高价，因此，供给优质商品的生产者也可以获得更高的回报。这样，最低质量监管可以使买卖双方的福利状况都得到改良，是标准的帕累托改良。
需要指出的是，在一些供给专业服务的领域。如医疗、法律、会计等，也存在对服务质量的监管问题。与有形商品市场不同的是，由于专业服务依托从业人员而存在，所以，监管者对服务质量的主要监管之一是对从业人员的资格进行认定。通过严格的培训和考核，获得执照或从业资格是进入这些专业领域的一个前提条件，而从理论上讲，具有从业资格或拿到执照许可的人士所供给的专业服务是符合基础专业水准或质量要求的。可以看出，专业服务市场的执照或从业资格监管与商品市场的最低质量标准监管可谓殊途同归。
4市场约束是商品质量监管的基础和有效补充
虽然对于体验性商品和信任性商品来说，政府的质量监管工作非常必要，但这并不意味着监管者可以包办一切。借助市场经济的规矩，靠企业的内在机制来保障商品的质量可能是更为重要的方面，是构建长效监管机制的基础。
首先，市场经济的利益机制有助于企业把质量把持内化为一种自觉的行为。因为建立有效的质量把持体系，符合企业实现持续经济利益的内在目标。正如前文所言，在最低质量标准下，不合格商品不能进入市场，由此产生的经济损失是由企业自身承担的。利益独享和风险自担是企业进行质量把持时面临的同一个约束机制，它是驱使企业强化质量意识的最重要力量。
其次，对于追求长期繁荣的企业来说，质量是企业的生命。声誉机制是规范企业质量行为，确保质量安全的另一个重要约束。因质量引起的经济纠纷甚至安全事故。都会造成企业的声誉损失，损害企业长期培育的市场。而可靠商品质量给企业带来的社会美誉，不仅有利于企业获得富有吸引力的价格。也有利于现有客户忠诚度的提高和吸引更多的优质客户。为企业带来更持久的业绩增长。:
另外，在商品质量存在差异的市场中，企业之间的竞争不仅有助于提升市场上销售商品的平均质量，广告、产品演示、试用等营销手段还可以让购置方获知更多的质量信息，缓解信息不对称问题。
四、知识经济学下的商品质量监管：一个理论延伸
在有关质量监管的经济理论中，信息经济学、新制度经济学以及规制经济学都把监管的必要性建立在信息不对称问题上，而知识经济学却可以从另外一个角度为质量监管供给更为有力的理论支持。
在知识经济学中，经济主体在生产、交易、消费时经常会见临相关知识匮乏的问题，因为该理论相信，人类认识世界的能力是有限的。在此背景下，人类的经济决策有可能犯系统性错误。一个不合适甚至是错误的经济行为可能重复发生，直至某一天人类通过学习发明了能够懂得、纠正这种不当行为新知识为止。按照这种观点，即使是最负责任、技巧水平最高的企业在商品质量问题上也会犯错误。例如，在现有技巧和装备下，无法解决那些可能给使用者带来危害的质量问题，但消费者保持生命存续的强烈需求和企业对经济效益的追逐有可能让这些商品提前进入市场；在现有质量检测体系下，无法在销售前甄别产品的某些质量瑕疵，尽管这些瑕疵不一定都变成事实上的危害；按照现有理论。可能误把一些有潜在风险的技巧或因素看做是改良某些品质，或提高产量，获得更高经济效益的法宝，等等。从近些年来发生的众多质量安全事故中可以看出，以上问题的严重性一点也不亚于信息不对称问题。
源自生产者知识不足引起的质量风险，是商品质量监管中非常棘手的一个问题，因为其中有太多的质量不断定性，同样也面临知识有限的监管者很难找到一个万全之策。对于这一点，担当市场商品质量监督重任的监管者必须有清醒的认识，在监管实践中，应秉承审慎、预防的原则，设计相应的制度预案。例如。对于那些在现有技巧和装备下暂时无法解决的质量隐患，监管者必须果断出手，将问题商品隔离在市场以外，绝不可因小失大；对于企业事后发明的质量瑕疵，监管者应迅速启动召回制度，最大程度地减小问题商品可能给使用者及社会带来的危害：而对于那些目前无法对是否有质量风险做出肯定断定的高新技巧。监管者切不可高估自己的质量风险监控能力，即使它能大幅改良商品的某些品质，或有助于短期经济效益的提高。质量监管工作也应该摒弃短视策略，把消费安全始终放在第一位，不让那些可能有风险隐患的商品进入市场，为消费者的健康和生命埋下隐患。
知识经济学中的知识有限性假定超越了信息不对称假定在质量监管中的地位。尽管前者的理论分析和实践操作难度比后者更大，但是，这种理论上的宏大飞跃无疑会推进监管理念的创新，提升监管效率。
商品学论文篇2
一、 凸现了徽商的社会地位
众所周知，近代西欧社会的转型完全是由商人推动的，是西欧国家实行重商主义的结果。与之相反，我国从春秋战国时期的商鞅变法开始实行的重农抑末政策到明朝仍然延续。不过到了明成化以后，徽商队伍的壮大使江南经济繁荣，从而使江南城市化初见端倪，雇佣关系开始产生，市民阶层开始出现，文学也出现一片繁荣景象。明中后期的文学作品一反“士尊为首，商贱为末”的传统，开始对人欲的肯定和人性的尊重，而商人的趋利性正是人欲的反映，明代文学作品力图摆脱徽商的卑贱地位，凸现徽商的社会地位。
1． 肯定了徽商对社会的积极贡献。徽商在经商致富以后，大办义学等社会公益事业，对社会发展作出重大贡献，然而社会地位却十分低下，对此，明代文学作品深感不公平，为徽商奔走呼号：（1）明确呼吁“经商是善业”。《二刻拍案惊奇》卷二九写道：“经商亦是善业，不是贱流”，这是对千年以来传统贱商思想的宣战，也是对商人地位的积极肯定，在前代文学作品中未曾见过。（2）强烈要求提高商人地位。《何心隐集》卷三写道：“商贾大于农工，士大于商贾，圣贤大于士”，首次把商提到农工之前，打破了传统的士农工商的排序。（3）主张四民平等。针对我国传统的根深蒂固的贱商思想，李贽在《对焦弱侯书》中予以反驳：“且商贾亦何鄙之有？挟数万之资，经风涛之险，受辱于关吏，忍诟于市易，辛勤万状。所扶者重，所得者末”。其他文学作品也都主张四民平等。比如，《张孝基陈留认舅》的开场诗写道：“士子攻书农种田，工商勤苦挣家园，世人切莫闲游荡，游荡从来误少年”，表现了作者四民平等、四民皆为正业的思想；李梦阳《空同先生集》卷四四《明故王文显暮志铭》写道：“夫商与士异术而同心”，主张商与士平起平坐；王守仁《王文成公全书》卷二五《节庵方公墓表》写道：“士以修治，农以具养，工以利器，商以通货，各就其职之所近，力之所及者而业焉，以求尽其心，其归要在于有益于生人之道，则一而已。”即认为四民平等才是正理，四民不平等乃是错误；归有光替徽州商人程白庵写寿辞提及：“古者四民异业，至于后世而士与农商常混，以及君岂非所谓士而商欤，非所谓商而士欤。”即认为四民只不过分工不同而已，没有贵贱之分，徽州商人学者汪道昆在《太函集》中也说：“良贾何负于闳儒”，指出优秀的商人对国家的贡献不比官员差。
2． 对徽商价值观的充分尊重。商人都是以盈利为目的，追求利润最大化是其本性，它与儒家的“重义轻利”思想是相悖的。以明代大思想家文学家李贽为代表的进步思想与“存天理，灭人欲”的程朱理学相对立，认为商贾“好货”、“多积金宝”的要求是正当的、合理的，对商人的逐利观念应充分尊重，在此影响下，明代文学作品对徽商的价值观念也持有积极的态度。如《二刻拍案惊奇》卷三七描述了流行于徽州地区民间金钱至上的价值观念：“却是徽州风俗，以商贾为第一等生业，科第反在次着，徽人因是尊重那做商的，所以凡是商人归家，外而宗亲朋友，内而妻妾家属，只要你所得归来的利息多少为重轻，得利多的尽皆爱敬趋奉，得利少的，尽皆轻薄鄙笑，犹如读书求名的中与不中归来的光景一般。”这种以赚钱多少作为衡量商人成功与否的唯一标准，社会阶层高低的重要标准，完全打破了封建社会唯士独尊的格局，为后代商品经济发展和商品思想的传播奠定了思想基础，对于改变人们的世俗观念起到了十分重要的作用，这是徽商的独特贡献，这种观念与长期统治人们思想的儒家义利观是背道而驰的，但作者对此给于充分的尊重。
以上两点可以看出：明代文学作品与徽商结下较深的情缘，其对徽商社会地位的提升，其思想倾向与李贽的进步思潮相一致，文学作品的广泛传播对于扩大徽商的影响，奠定徽商的地位起到了非常重要的作用。同时，明代文学作品自身也发生了重大转型，其由虚幻回归现实，从而为文学的发展开辟一条新路。
二、 高度赞赏了徽商精神
新教伦理开创的资本主义精神为西方国家率先进入现代化奠定了基础，同样，徽商能够在商界独占鳌头，同样得益于徽商精神。徽商于明代成化年间形成，嘉靖以后达到鼎盛时期，居于十大商帮之首，素有“无徽不成镇，无徽不成街”之美誉，足迹遍及全国及日本、暹罗、东南亚诸国，其商业资本之巨，人数之众，活动地域之广，经营行业之多，开拓能力之强，其他商帮无可比拟，其在我国商界纵横驰骋400余年，打造了一个强大的商业帝国，铸造了徽商精神。明代文学家从徽商的成长中看到了徽商精神的强大力量，同时徽商精神开阔了文学家的视界，他们产生了新的社会判断的价值标准。因此，明代文学作品对徽商精神是备加赞赏的，主要体现在以下方面。
1． 敬业精神的深刻刻画。大多数徽商小本起家，他们敢于冒险、善于经营，靠勤俭致富，有着吃苦耐劳的敬业精神，取得了经营上的成功，铸就了事业的辉煌，明代文学作品多有刻画：王慎中刻画了徽商为了事业，舍家弃子、远离家乡、长期不归，如在《遵岩先生文集》卷三二《黄梅原传》写道：徽商们为了生活背井离乡，甚至“初娶妇，出至十年、二十年、三十年不归，归则孙娶妇而子或不认其父”，他们长途跋涉于外，“水航陆辇，山负海涵，转贸而行四方，各都会衢，诰穰巨丽，下至绝陬遐聚，险味幽阻，足殆遍焉”；许宗鲁刻画了徽商为了经营，一生中经历的酸甜苦辣，如在《少华山人文集》卷十二《处士白翁暮表》对某徽商一生辛劳作了刻画：“翁未冠即服贾，服贾六十年，见星而兴，中漏而寝，寒冒霜雪，暑触瘴疠；水犯波涛，山凌险阻；渠渠仆仆，岁无宁处。故赀日以生，源源若泉流，吾见其继也，未见其止也。”汪道昆刻画了徽商在经营中承受的种种痛苦，他在《明处士休宁程长公暮表》高度赞赏了徽商的敬业精神：“长公乃结举宗贤豪者，得十人，俱人持三百缗，为合从，贾吴兴新市，时诸程鼎盛，诸使少奢溢相高。长公与十人者盟，务负俗攻若。出而即次，即隆冬不炉，截竹为筒，曳踵车轮，以当灸热。久之，业骎骎起，十人者皆致不赀。”虽然这些文学作品刻画不十分具体，但从中也可以看到徽商们的敬业精神是多么可贵！文学家用这么多笔墨对徽商精神进行刻画，说明作者对敬业精神是赞赏的。
2． 诚信精神的推崇。诚信乃为儒家信条，也是徽商成功的法宝，徽商作为典型的儒商将诚信推向至高无上的地位。明代文学作品的作者虽然对程朱理学持批判态度，但对徽商的诚信精神备加推崇，汪道昆在其文学作品中描绘一个徽商的诚信形象：明代徽商汪通保在上海开典铺，生意越做越大，但并未忘“诚信”二字，“处士（汪通保）与诸弟子约：居他县毋操利权，出母钱毋以苦杂良，毋短少；收子钱毋入奇羡，毋以日计取盈”。从记裁可以看出，他不准弟子欺行霸市；贷人银钱，不准杂有恶钱，更不准短少，收人利钱，不要计较零头，也不要按日计算，以多收利息。应该说，诚信是中国商人的一贯传统，但汪道昆作品中的徽商超过以往，体现的是一种诚信精神的精髓，反映了作者对徽商的诚信精神情有独钟。从汪道昆的描写中，我们可以得出如下结论：明代徽商的诚信，为后来的徽商树立了榜样，以至于清代出现吴鹏翔烧毒胡椒的义举，可以说诚信精神铸就了徽商的历史辉煌，是徽商长盛不衰的根本原因。
3． 舍利取义的褒扬。在商业经营中，义利关系往往是对立的，许多商人往往见利忘义。而一些徽商往往能够将两者很好地结合起来，有时甚至能做到舍利取义。明代文学作品对徽商的舍利取义行动进行了生动描述。汪道昆在《太函副墨》卷四记载，休宁商人程锁中年经商于溧水，某年大丰收，谷物上市，诸贾人尽量压价收购，程锁却“平价囤积之”，第二年大饥，一些粮商又拼命抬高谷价出售，可程锁售谷却“价如往年平”。汪道昆描写的徽商虽是典型个案，但象程锁这样的徽商绝对不只一个，如此大仁大义的徽商，在商业史上也是少见的，正是因为这种舍利取义舍小我求大我的行为，徽商赢得了顾客的信赖，树立了自己的良好形象。
三、 对徽商风险的同情
徽商的故乡本土，客观生存环境十分恶劣，土地瘠薄，人口稠密，只有走出去向外开拓空间才能生存。徽州人“十三在邑，十七在天下”，其地无所不至，其货无所不居，惨淡经营，风险很大。明代文学作品对徽商敢冒风险的行为时有记载并予以同情。
1． 对徽商经营风险的同情。徽商经营跋山涉水，千辛万苦，风餐露宿，旅途往来，乘车载舟，风险很大。明代的公案小说涉及商人经营风险之事比比皆是：商人行路遇盗赋，乘船遇水寇，人财两空；商人住黑店黑寺，遭杀人劫货，其中许多就是记载徽商的。《拍案惊奇》卷二四《盐官邑老魔魅色，会骸山大士诛邪》写一个徽商在黑寺丧命的故事：“一日，有个徽商某，泊舟（燕子）矾下，随步到弘济寺游玩，寺僧出面接着，问着姓名，邀请吃茶，”当即留徽商在寺中住下，此徽商崇信佛事，答应捐三十两银子给寺院，当寺僧见此徽商有许多银子时，“一面分付行童整备夜饭款待，着地奉承，殷勤相劝，把徽商灌得酩酊大醉，夜深人静，把来杀了。”这是明代文学作品揭露黑恶势力的缩影，反映徽商在经商中受黑恶势力算计，在黑恶势力面前束手无策的窘境。事实上由于缺乏强有力的保护，徽商经常会遇到地痞无赖的敲诈勒索，往往以破财消灾方式解决，严重者甚至付出生命的代价，此种风险在封建社会中是最大的。文学作品虽然没有提到事件的责任问题，显然，它是由于社会黑暗、封建国家治理不力造成，商人只能是受害者。明代文学作品对此表示了同情。
2． 对徽商社会风险的同情。在我国封建社会，商人的地位低下，经常受到贪官污吏的盘剥，由于徽商是最大的商帮，所受盘剥最重，包括捐输助饷、重税等，史学家认为它是徽商衰落的根本原因之一，徽商所受盘剥情况，明代文学作品时有记载。如《点石头》第八卷《贪婪汉六院卖风流》记述了一个专门迫害商人的坏官吾爱陶的事，他想方设法搜刮商人，养了一批打手对商人作威作福，搜刮来的财物，中饱私囊。在受吾爱陶荼毒的商人中，一汪姓徽州商人损失最惨，此徽商在苏州收买了数千金绫罗绸缎，前往川中去发卖，从吾爱陶的税关前经过，照例交纳了税银之后，那班打手还要敲他的竹杠，此徽商不服和打手吵了起来，被打手拖入衙门，吾爱陶寻个借口，说徽商漏税，把他的货物一半没收。明代政治腐败，社会黑暗，文人墨客虽然进行多次抗争，但都以失败而告终，在此情况下，他们对社会前景感到失望甚至绝望，文学作品也失去政治热情，从抗争转向逃避，通过写徽商的遭遇抒发自己的苦闷和无奈，对徽商的遭遇除了同情之外，爱莫能助。
四、 对徽商致富的神化与夸大
从徽商发展的历史看，其致富过程十分艰辛，但明代文学作品由于对政治黑暗的无奈，有时回避现实，以求解脱，对徽商的描写也不例外。主要是对徽商致富的过程有不同程度的神化与夸大，在某种程度上脱离了现实。其描写有两种形式：（1）巧合。文学作品刻意设计一个特殊的机遇被徽商撞到，从而改变命运。如《二刻拍案惊奇》卷三七《叠居奇程客得助，三救厄海神显灵》，描写了徽商的发财梦、艳遇梦、得助梦，小说的主人公程宰是徽州商人，到辽阳为商，由于亏光了老本，无法回去，只好为别的徽商掌管帐目，勉强度日，一日幸遇了辽阳海神，又能对他身体有益，其又能使他资用丰足，又能有事出力周济。程宰提出了想要经商的要求，得到神通广大的海神的帮助，“你若要金银，你可自去经营，吾当指点路径，暗暗助你，这便使得”，于是在海神的指点下，程宰的经营无往而不获厚利，“如此事体，逢着便做，做来便希奇古怪，得利非常，记不得许多，四五年间，展转弄了五七万两，比昔年所折的，倒多了几十倍。”后来，程宰又得到海神的帮助，躲过了许多灾害，平安回到家乡。（2）回报。文学作品按好人好报的朴素逻辑，设计投桃报李的机遇青睐徽商。如《拍案惊奇》卷四《程元玉店肆代偿钱，十一娘云冈纵谭侠》，记述了徽州商人程德瑜因为偶然在一个客店里接济了一个萍水相逢的妇人，而得以奇遇了深藏不露的剑侠韦十一娘，并且在遭到强盗抢劫时得到韦十一娘的帮助，得以化险为夷，保全了财物。明代文学作品对徽商致富的神化夸大，一方面反映当时人们求富的急切心理和对富裕生活的向往，从而告诫人们，不是所有的人都能致富的，致富是有捷径的，那么不能致富的人不要刻意追求；另一方面文人把徽商看作社会进步的力量，神仙都来帮助徽商，他们哪有不富的道理，说明当时文人把社会的希望寄托在徽商身上。
五、 对徽商奢侈生活的批评和宽容
历史家还认为徽商衰落的历史原因，除了战乱、外敌入侵、政府压榨外，一个重要的原因是自身即徽商资本的非经营性损耗。徽商经营致富后，生活由俭朴转向奢侈，从而带来整个社会风气的侈靡。明代文学作品描写最多的就是这部分，许多文学体载都有反映，概括起来表现为三个方面：（1）描写了徽商广蓄姬妾。《警世通言》卷三二《韩侍郎婢作夫人，顾提控掾居郎署》里纪述道：“元来徽州商人有个僻性，是乌纱帽，红绣鞋，一生只这两件不争银子，其余诸事悭吝了”，小说里的那个徽州商人，偶然间瞥见爱娘颜色，便一定要娶去作妾，“只要事成，不惜重价”，爱娘父母要价三百两，还以为是顶极价钱了，“不想商人慕色心重，二三百金之物哪能放在心上，一说就见，如数下了财物，拣了个日子，娶了过去，开往扬州”。（2）描写了徽商来往娼楼妓馆偷情买爱。《杜十娘怒沉百宝箱》论述了徽州盐商孙富家资巨万，当他看见美丽的杜十娘时，自信能用一千两银子把她从李甲手中买下来，结果他真说动了对方，李甲答应把杜十娘转让给他。可孙富是个无情无义之徒，背信弃义，结果杜十娘投河自尽，孙富白费心机一场。（3）描写了徽商们的糜烂生活。归有光在《云川先生集》卷一三《白庵程翁八十寿序》写道：“天下都会所在，连屋列肆，乘坚肥策，被绮彀，拥赵女，鸣琴跕屣，多新安人也。”除了这些外，徽商还在结交官僚、出资买官、兴建豪宅园林、修葺坟墓等方面大肆挥霍，明代文学作品虽未提及，但这也是徽商糜烂生活的另一侧面。明代的文学作品对徽商的糜烂生活，一方面津津乐道地描写，另一方面从封建道德的立场进行了批评，但是与前代文学作品不同的是，对徽商的这种生活方式表面上非难，骨子里宽容。明代文学作品由于受当时进步思想的影响，肯定了这种男女之欲的正当性，并把情与欲结合起来，宣扬了市民阶层新的道德观念和人道主义精神。限于历史的局限性，明代文学作品并没有把其看作衰落的标志而予以提醒，也没有将其放到一个高度去认识，更没有分析其危害性，这是历史的遗憾。
总的说来，明代文学作品与徽商结下的深厚情结，使其成为一个非常关注商人的文学时代，也使文学作品更加贴近现实生活，通过对徽商形象的生动描写和塑造，勾划了一个丰富多彩的商人世界，可见徽商对我国文学的繁荣与发展起到了非常重要的作用。明代文学作品的徽商情结，不仅奠定了徽商的历史地位，也为后人研究徽商提供了丰富的素材。明代文学作品的徽商情结也给后人留下了宝贵的遗产，当代人要接受并研究这份宝贵的历史遗产，将徽商精神和徽商文化发扬光大。
参考文献：
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商品学论文篇3
2.1积极影响健康疾病是商品，那么作为生产者（医生）提供商品是有成本的，为了可持续发展需要利润。生产者在提供服务时候需要追求经济效益。各个医院在相互竞争中加强内部管理降低成本，提供优质服务吸引更多患者。政府主导与市场机制作用相结合是我国医院发展的推动力量，数据表明，“截至2013年11月底，全国医疗卫生机构数达96.2万个，其中：医院2.4万个，基层医疗卫生机构92.3万个，专业公共卫生机构1.2万个，其他机构0.2万个。”与改革开放初期相比，中国的医疗卫生资源有着长足发展。如果没有商品经济、市场经济思维，整个医疗服务资源就不会有这样快速发展的局面。党的十八届三中全会提出市场在资源配置中起决定性作用，生产者（医生）及其背后的医疗卫生机构必然会面临更加激烈的市场竞争，提供价格合理的优质服务才是可持续发展的唯一途径。消费者（患者）购买商品时得考虑价格，选择合理的求医行为，防止小病大治之类的过度医疗，避免浪费医疗资源。在现实中，针对老百姓大病小病都往大医院跑的现象，可以利用价格杠杆引导患者分流。理念上，引导消费者（患者）树立分级诊疗理念；在制度上，可以设立分级诊疗制度，逐级大幅降低越级诊治的报销比例，把患者留在基层医院，降低消费者（患者）购买商品（治疗控制及治愈疾病获得健康）时候的综合支出。党的十八届三中全会《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》提出了“完善合理分级诊疗模式，建立社区医生和居民契约服务关系”改革方向，改革过程中肯定需要借鉴商品经济思维理顺各级诊疗收费价格及报销比例。
2.2消极影响马克思说：“劳动产品一旦作为商品来生产，就带上了拜物教性质”。这意味着商品作为一种客观存在，必然会产生商品拜物教和金钱拜物教的冲动。把健康疾病视为商品的观念对生产者（医生）和消费者（患者）都会产生消极影响。生产者（医生）从消费者（患者）获取更多利润的动机会导致少数医生开大处方、大检查乃至收受患者红包、药品回扣等行为，陷入到拜金主义甚至走向腐化堕落的深渊。此种少数不良行为经过媒体宣传放大为整个医护人员的形象，无疑增加了消费者（患者）的怀疑心理，进一步瓦解医患关系之间脆弱的信任。调查表明，社会公众在看病时最不满意的是“医生开大处方导致看病贵”。此外，医院过度注重经济效益、医疗资源分布向大城市大医院集中的不平衡现象也是以商品经济思维来提供健康产品的必然结果，反过来又加剧了看病难，放大了消极影响。消费者（患者）把健康疾病简单化地理解为普通商品也会出现问题。健康疾病不是普通商品，不可能完全遵循等价交换原则。当前医学很发达但是仍然达不到医学万能的程度，整体上无法改变个体人的生老病死的规律。即使生产者（医生）竭尽全力，消费者（患者）付出金钱也不一定能买到商品（治疗控制及治愈疾病获得健康）。但是在患者的潜意识中就应该遵循等价交换原则，现实不能满足时就会造成消费者（患者）心理失衡，寻求赔偿损失，造成医患关系紧张，破坏医患关系的信任原则，甚至引发严重的伤害杀害医务人员的犯法行为。
3创新“大医学教育”模式破除健康疾病商品观的消极影响
随着“生物-心理-社会医学模式”逐渐确立，医学教育也要随之转变。化解健康疾病商品观消极影响，主要还得从教育改变人们的思想入手。这种医学教育是一种“大医学教育”，不仅要面向生产者（医生）进行医学人文教育，同时还要面向消费者（患者）进行健康教育，提高消费者（患者）的医学素养，尽力减少患者求医时医患双方医学信息不对称导致医患沟通不畅的情况。
商品学论文篇4
零售商自有品牌战略成本分析 内容摘要:战略成本分析旨在创建企业的竞争优势,因而也成为零售商自有品牌分析的重要角度和方法 。本文着重介绍战略成本分析的适用过程,并提出了零售商创建自有品牌的思路。 关键词:零售商 自有品牌 战略成本分析 价值链 目前 ,我国零售商在实施自有品牌战略中,出现了诸多 问题 ,面临着 发展 中的困境。许多零售商的自有品牌战略,在品种选择、设计制造、营销推广等许多方面和环节上存在着盲目性,缺少 科学 的分析,未能取得理想的效果。零售商实施自有品牌战略的根本目的是建立竞争优势,哈佛商学院教授迈克尔?波特在《竞争优势》一书中提出的战略成本分析方法为企业创建竞争优势提供了一条科学有效的方法和思路。目前我国学者尚无从战略成本的角度对零售商自有品牌问题的分析 研究 ,本文正是从战略成本分析的角度对零售商创建自有品牌的战略进行深入剖析,提出对策建议。 战略成本分析的基本特征 战略成本分析的基本特征就是创建竞争优势。对于竞争优势,迈克尔?波特在《竞争优势》中指出,一个企业与竞争对手相比可能有许多长处和弱点,但其可以拥有的两种基本的竞争优势是“成本优势”和“别具一格”,而且成本优势相对于别具一格战略也是极为重要的。可见,成本优势对企业竞争优势的战略重要性是十分突出的。 从创建企业竞争优势的角度对企业的成本行为、相对成本地位、决定相对成本地位的因素以及取得持久的成本优势等方面的战略分析构成了企业战略成本分析的主要内容。传统的成本分析往往从研究企业内部的生产过程出发来寻找降低成本的突破点,而没有从分析外部市场环境和竞争对手的角度进行成本分析和成本管理。迈克尔?波特曾尖锐指出:传统成本分析所依赖的 会计 制度常常妨碍战略成本分析;而且大多数成本研究都着眼于细枝末节,目光短浅。而战略成本分析基本特征是通过获取成本优势来培育企业的竞争优势。 如果企业进行所有价值活动的累计成本低于竞争厂商的成本,它就具有成本优势。成本优势的战略价值取决于其持久性。如果企业成本优势的来源是竞争厂商难以照搬或模仿的,其持久性就会存在。企业如果向客户提供可以接受的价值水平,同时其成本优势又不为售价低于竞争厂商的需要所冲销,成本优势就会带来超额效益。 战略成本分析的基本框架主要包括六个步骤:确定适当的价值链,以分摊成本和资产;判断每种价值活动的成本驱动因素以及它们的相互作用,十种主要成本驱动因素决定了价值活动的成本行为,它们是:规模 经济 、 学习 和外溢效应、生产能力利用形式、联系、相互关系、联合、选择时机、独立于其它驱动因素的自主政策、地理位置和政体因素;辨别竞争对手的价值链,确定竞争对手的相对成本和产生成本差异的根源;通过控制成本驱动因素或重新配置价值链和/或下游价值链来制定降低相对成本地位的战略;确保为降低成本所做的努力不会损害别具一格的形象,或者有意识地选择这种做法;检验降低成本战略的持久性。贯穿这六个步骤的指导思想是以竞争优势为内涵的成本优势分析,而这正是战略成本分析与一般成本分析的不同之处。 由于价值链是这一分析框架的基础,因而对于不同的价值链,战略成本分析的内容必然有所不同。零售商价值链不同于制造商价值链、零售商自有品牌价值链不同于零售商经销的制造商品牌价值链,因而具有其特殊的战略成本分析内容。本文所关注的是经营制造商品牌还是零售商生产经营自有品牌,因而价值链分析与战略成本分析着重的是零售商自有品牌的价值链与战略成本分析。 战略成本分析的基础内容 价值链与企业的相对成本地位有着密切的关系。如果竞争对手的价值链与本企业的价值链不相同,那么两条价值链的内在效率将会决定相对的成本地位。当企业的价值链与竞争对手相同时,则该企业的相对
商品学论文篇5
法兰克福学派的理论家们直接而肯定的论述，大众文化在发达资本主义社会是商品性的存在。马尔库塞也指出：“在这个世界上，艺术作品，同反艺术一样，即成为交换价值，成为商品。”在资本主义社会中，作为商品而存在的大众文化，它的交换价值已经远远超过了它的使用价值，文化自身的本质属性在社会中被忽略，“纯粹的使用价值，肯定已经被完全的交换价值所取代。”这样来说，阿多尔诺仿佛取消了大众文化的使用价值而完全肯定了其交换价值。阿多尔诺之所以做出这样的论断，因为，在他看来，大众文化真正价值的实现应该在于其满足人的文化审美的需要。在发达资本主义社会中，大众文化所激发的人类对社会地位以及社会财富的需要不是对人的积极肯定，一个具有自身创造性以及积极性的人是不需要这些的。所以说，这种文化使用价值不是对人的本质的积极的肯定，而是对人的本质的创造性、积极性、本质的否定。在资本主义社会里，大众文化的商品性完全否定了人的本质，文化不仅仅是一个商品，而是完完全全地沦为商品，因此，大众文化的这种商品性就有了批判的必要。大众文化的这种商品性在资本主义社会里体现在方方面面：在文化生产的过程中，文化成为纯粹的利润工具，利润成为大众文化生产的首要考虑因素，对一件文化的商品的衡量标准完全取决于获取金钱的数量多少。大众文化和社会上所有的盈利物品一样，不具有任何区别意义，只要是盈利的物品在一定程度上的价值是和文化一致的。这样，文化自身的本质创造性和积极性被泯灭。大众把文化作为一般消费品的这种行为，使得文化的自身价值遭到了否定，文化在社会中的这种特殊型产品的属性也被否定。在法兰克福学派看来，文化和这些产品是没有任何差别的，文化和所有的产品都被看成是人类为自身价值追求和金钱追求的过程中的一种承担物，它们都是单纯的商品。文化已经失去了自身具有的高压性和神圣性，失去了对自身精神的提升作用，成为仅仅是给人类带来短暂兴奋的商品。文化作为社会活动的参与者，不仅仅在自身的活动中发挥自身作用，还在其传播的过程中对周围的事物进行渗透。不仅仅单纯的文化产品成为文化工业赚钱的工具，其附带的相关产业也成为社会牟取暴利的媒介。不仅仅是电影、小说等文化产品成为获取利润的物件，其相关的印刷品、无线电视等大众媒介也成为牟取相关利润的手段。文化的商品性逐渐渗透到了人们的一切娱乐活动中，大众文化体系成为无处不在的盈利工具。
在整个文化体系中，人们对文化的追求不是对其内在价值的肯定，而是成为对效率的追求。人们关心的是产品能不能为自己获取利益和社会地位，不再问其是什么，而是关注其能够交换什么。人们关心的只是商品的交换价值，这种对文化自身使用价值的否定，使得大众文化完全成为商品性的产品，失去了自身的文化内涵。
二、法兰克福学派大众文化批判理论评析
商品学论文篇6
摘要：从品牌声誉影响的角度，选用京东商城的评价数据为研究样本，对评论有用性影响因素进行实证研究。在考虑品牌声誉的影响下，对于品牌声誉高的商品，正向评价比负向评价更有用；对品牌声誉低的商品，极性评论比中性评论更有用；不论品牌声誉的高低，评论深度对评论有用性均存在正相关关系；与品牌声誉低的商品相比，评论时效性对品牌声誉高的商品的评论有用性影响更显著。
关键词：在线评论；搜索型商品；品牌声誉
中图分类号：F713.365 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2014）03-0097-04
Study on the Helpfulness of Online Reviews by
Considering the Influence of Brand Reputation
FU Jian-kun， HOU Lun， FANG Jia-ming
（School of Management and Economics， University of Electronic Science and Technology of China， Chengdu 610054）
Abstract： Considering the brand reputation effect， this paper used the data from to empirically validate the factors which influence the usefulness of online reviews. Those positive reviews related to the goods with high brand reputation are more helpful than negative ones. For the goods with low brand reputation， polarity reviews are more helpful than moderate ones. The depth of online reviews is positively correlated with its usefulness for both brand reputations. Comparing to the goods with low brand reputation， the timeliness of reviews has an effect on the goods with high brand reputation.
Key words： online reviews； search goods； brand reputation
1 引言
网络技术给居民的生活带来了便利，也给电子商务行业带来巨大的发展机遇。许多消费者选择在线购物时，往往会在线搜寻商品相关的信息，并进行评估，才做出购买决策；完成购物之后，消费者还可以利用购物网站交流平台分享自己的购物体验。在线用户利用在线评论平台进行交流时，将自身对企业或商品的评价分享出来，为其他用户提供决策意见。因此，在线评论不仅影响潜在消费者的情感和购买决策，也影响着商品的销售量以及购物网站的利润。
根据信息不对称理论，在市场经济活动中，卖方总是比买方了解更多的商品信息。消费者在进行商品交易前，因获取的信息不完整而缺乏足够的信心，会努力搜寻商品的信息。用户评论可以吸引潜在的消费者访问网站，增加其访问次数和停留时间。Jiang和Benbasat认为消费者对在线评论信息感知的诊断有利于其采纳在线购物[1]。本文提到的有用评论是指能够帮助消费者做出购物决策的诊断信息。
许多学者都曾对在线评论做过研究，但主要集中在以下几个方面。从评论者的情感倾向角度，Chevalier和Mayzlin对Amazon图书的评论影响销售量的研究发现，评价越高的图书销售越好[2]；从评论者的特征角度，王平和代宝发现评论者的经验水平和权威性对消费者的购买决策有较大影响[3]；从商品类型的角度，Mudambi和Schuff比较体验型和搜索型两类商品发现，消费者获取信息的感知成本和对信息的理解均有差异[4]。在以前的研究中，许多学者都是从评论内容、评论者的专业水平和商品类型等角度来研究在线评论的有用性，而鲜有从商品的品牌感知角度进行研究。
消费者选购商品时，商品品牌是影响购买的重要因素。Weiss等的研究认为消费者对商品的认知与这种商品的品牌声誉相关，良好的品牌声誉促使消费者联想到该商品具有良好的质量和品质，从而降低购买风险[5]。Zeithaml认为品牌声誉是衡量商品的主要属性，消费者根据品牌声誉可以了解更多商品的信息，如果商品具有较高的品牌声誉，那么这种品牌声誉能够帮助消费者增强对商品的购买信心[6]。
购物网站可以利用在线评论改善用户体验，吸引消费者注意，也可能提高商品的销售量。在信息快速膨胀的时期，如何将高质量的评论准确展现给潜在的消费者是购物网站急需解决的问题。本文在过去研究的基础上，进一步研究评论深度、评论情感倾向和评论时效性在不同品牌声誉条件下的评论有用性有何显著性差异。希望能够构造合适的在线评论有用性影响因素模型，为在线消费者更加方便地搜索到有用的评论提供帮助，从而改善电子商务网站的用户体验。
2 理论基础和假设的提出
2.1 情感倾向和品牌声誉
以往的研究大多都是从评论的正面和负面两方面来测量评论的态度对评论有用性的影响，Dellarocas等认为，极端正向的评论或极端负向的评论都会对消费者的感知产生较大的影响[7]。在Mudambi和Schuff对搜索型和体验型两类商品的评论对比研究发现，对体验型商品来说，中性评论比极端评论更有用[4]。Herr等的研究表明，消费者对已经留下良好品牌印象的商品，受到口碑影响较小，而对那些没有接触或未形成意识的品牌，更容易受到口碑的影响[8]。
按照Osgood和Tannenbaum提出的一致性理论，当潜在消费者在阅读商品信息时，往往会认同与自身情感一致的信息[9]。对品牌声誉高的商品来说，最初消费者对其持有积极的态度，更倾向于正向的评论。相对而言，对品牌声誉低的商品，消费者对商品认知偏少，则更容易受到极性信息的影响，认为极性评论更具有诊断性。由此提出以下假设：
H1：不同品牌声誉影响下，情感倾向对评论有用性有影响。
H1a：对品牌声誉高的商品，正向评价比负向评价更有用。
H1b：对品牌声誉低的商品，极性评论比中性评论更有用。
2.2 评论深度和品牌声誉
增加评论的内容能为潜在消费者提供更多的诊断信息，减少消费者购买商品时的不确定性。彭媛媛等从评论的可读性角度认为评论的平均每句长度对评论的有用性具有正向影响[10]。商品的特征信息以及购买和使用后的体验信息都隐含在评论中，评论内容中所包含与商品相关的特征越多，这种评论对潜在消费者越有用。
由于消费者对不同品牌声誉的商品认识的差异，受评论深度的影响可能也会有所不同。Feldman和Lyuch在1988年提出了可获得与诊断性模型，认为当存在更多的具有诊断性和证实性的信息可以利用时，原可获得的信息就不能作为决策和选择的评价依据[11]。对于品牌声誉低的商品而言，消费者对指定品牌的商品掌握比较少的信息，在交易过程中因信息的不完整而对交易缺乏信心。对于不了解这种品牌的消费者更希望获取评论信息，来减少购买决策的不确定性。基于以上分析，提出以下假设：
H2：在不同品牌声誉情况下，评论深度对评论有用性有影响。
H2a：不论品牌声誉的高低，评论深度对评论有用性存在正相关关系。
H2b：相对于品牌声誉高的商品来说，评论深度对品牌声誉低的商品影响更大。
2.3 评论时效性与品牌声誉
彭媛媛等在电影评论的研究中将评论的天数作为变量，认为评论发表的时间越早，电影受关注度下降的影响而被再评价的可能性就会降低，认为评论天数对评论有用性存在消极影响[10]。对于电子商务市场，销售商选择在购物网站商品时，相对于品牌声誉低的同类商品，消费者对品牌声誉高的商品有更多的了解。另外，随着商品时间的延长，消费者通过多方渠道获取信息，对品牌声誉低的商品也具有较为清晰的认识，早期评论信息的有用性可能有所下降，而最新评论更可能成为消费者的诊断依据。基于以上的分析，提出以下假设：
H3：在不同品牌声誉情况下，评论时效性对评论有用性有影响。
H3a：对品牌声誉低的商品，评论时效性与评论有用性存在负相关关系。
H3b：相对于品牌声誉低的商品，评论时效性对品牌声誉高的商品影响更大。
3 模型构建和研究方法
3.1 模型构建
总结之前学者的研究成果和以上的理论假设，提出了本研究的回归模型（式1）。即在品牌声誉（BraRep）交互作用下，情感倾向（Rating）、评论深度（WNum）、评论时效性（IntTime）和投票总数（TotVotes）对在线评论有用性（helpfulness）的影响回归模型，其中评论投票数为控制变量。
Helpfulness%=β0+β1BraRep+β2Rating
+β3Rating2+β4WNum+β5IntTime
+β6TotVotes+β7Rating×BraRep
+β8Rating2×BraRep+β9WNum×BraRep
+β10IntTime×BraRep+ε（1）
为了验证本文提出的假设，采用京东商城（）的在线评论数据作为研究样本，在此模型中，因变量为评论的有用性，通过评论的有用投票数占总投票数的百分比来测量。自变量为品牌声誉、情感倾向、评论深度和评论时效性。其中品牌声誉为二分变量，1表示品牌声誉高，0表示品牌声誉低，情感倾向通过评论的打分来测量；评论内容的字数作为评论的深度；将评论发表时间与数据获取时间的时间间隔作为评论时效性。评论投票数为控制变量，评论投票数选取的是参与评论投票的总数。
为了验证H1b，本文采用Mudambi和Schuff等的研究方法，在模型中包括了情感倾向的线性项和平方项，并分别用Rating和Rating2表示，研究在品牌声誉的影响下情感倾向对评论有用性的影响[4]。
3.2 数据收集
根据Huang等对商品的分类方法，将商品分为搜索型和体验型两类[12]。在本研究中选取了手机、数码相机和路由器三种搜索型商品。在正式数据收集之前，先对商品的品牌声誉进行了调研。对品牌声誉调查采用Selnes和Gonhaug的测试方法[13]。被测对象分别对每种商品的7个品牌的声誉进行1～7分进行打分（1为非常低，7为非常高）。选取了大学生作为对象发放此问卷，共发放40份，回收40份。根据调查结果，以手机为例，选取苹果为品牌声誉高的研究对象，对应选取了首信、奥克斯、理光、飞鱼星、巴法罗等5个品牌为品牌声誉低的研究对象，并且均与苹果的品牌声誉有显著差异（P
表1 两类品牌声誉调查统计检验
本文选取京东商城的用户评论为本研究的样本数据，对于以上6个品牌，每个品牌中选取评论数比较多的5种商品。在2012年11月3日，利用程序自动获取网页源文件，并抓取每个商品的评论数据，将这些数据以CSV格式存储。获得的数据包括了评论用户名、评论发表时间、评论打分、使用心得、有用投票数和无用投票数。在进一步处理中，剔除了投票总数少于1的评论。认为这些评论的投票数过少，对评论有用性的评价代表性较差。最终得到了6个品牌的在线评论共计634条。模型中的全部样本的描述性统计分析结果见表2。
表2 全部样本各变量的描述性统计
4 模型结果分析
本研究通过逐步回归法进行回归分析，剔除不显著的变量（P>0.1），模型最终的回归分析结果见表3。模型的整体拟合F检验显著（P=0.000），校正的确定性系数R2为0.103。另外，本文在数码相机和路由器类商品中分别选取尼康和普联作为研究对象时，得到了相同的结论，说明研究对象的选取并不影响最终的结论。
表3 全部样本回归结果
注：*p < 0.05， **p < 0.01， ***p < 0.001；“ns”对应的系数不显著（P>0.1）
为了检验不同品牌声誉情况下的情感倾向、评论深度和评论时效性对在线评论有用性的影响，分别对品牌声誉高和品牌声誉低的商品数据样本用相同的方法回归，得到回归分析结果（见表4）。在品牌声誉高的情况下，情感倾向影响显著（P
在表4中，无论是品牌声誉高还是品牌声誉低的商品，评论深度对在线评论的有用性均显著，P值分别为0.005和0.015。H2a的假设得到了验证，说明评论深度对在线评论有用性具有正相关性，在线评论的内容能够很好地帮助消费者在购物中提供诊断信息。而评论深度与品牌声誉的交互作用并不显著（p>0.1），与理论假设H2b相反，说明消费者并不会因之前对品牌的认识的差异，而忽略了购物网站的在线评论的内容。综合考虑全部样本，评论深度对在线评论有用性的影响是显著的（P=0.000），验证了H2的假设。
对于评论时效性对不同品牌声誉的影响，从表4中可以看出，对品牌声誉高的商品，评论时效性对在线评论有用性影响并不显著，而对品牌声誉低的商品，评论时效性对在线评论有用性存在消极的影响（P=0.054），验证了假设H3a。从表3的分析结果来看，H3b的假设并没有得到充分的验证。对该结果可能的解释是，评论信息多数都与商品本身有关。对于不同品牌声誉的商品，尽管存在一些评论随着时间的延长，消费者进行决策时的用处在减小，但有些评论并不是如此，例如对商家、物流、商品使用技巧等的评价，这些信息有用性并不受评论时效性的影响而减弱，甚至有用性可能会更强。表4 两种品牌声誉下的独立样本回归结果
注：**p < 0.01， ***p < 0.001；“ns”对应的系数不显著（P>0.1）
5 总结
本研究从信息不对称理论出发，研究评论的有用性。在网络环境下，消费者可以更加方便地搜寻到与购买商品有关的信息，减少信息不对称对自身购买决策的风险。在海量的信息中，增加了信息搜索的成本，需要从消费者角度出发，有效地识别有用的在线评论，改善消费者的购物体验，也是电子商务发展的关键。本文在不同品牌声誉条件下，研究情感倾向、评论深度和评论时效性对在线评论有用性的影响，建立了理论模型，并利用京东商城的真实评论数据进行验证。研究发现：两种品牌声誉的商品，在线评论有用性受情感倾向的影响具有显著性差异；对不同品牌声誉的商品，评论深度对评论有用性都具有正相关关系；品牌声誉低的商品，评论时效性对评论有用性具有负相关关系。在实际的应用上，购物网站不仅要通过激励手段来促进消费者在网站上评论，也应该进一步完善在线评论的评价标准，例如考虑到品牌声誉的影响，来改善消费者的购物体验，提高购物网站的声誉和吸引力。
本研究还存在很多不足有待完善。首先，本文研究的评论有用性只是针对参与评价的用户，而对没有参与评价的用户是否有用并不清楚，在将来的研究中，可以充分考虑消费者因素，进一步验证本文的假设。其次，本文只是选取了搜索型商品作为研究对象，并没有考虑到体验型商品。在不同品牌声誉影响下的体验型商品的在线评论有用性是否有差异，还需要进一步的检验。最后，评论深度仅仅通过评论的字长来测量，并没有考虑评论内容的质量和特征，将来的研究可以利用文本挖掘的方法分析评论文本特征，更加准确真实地反应评论的有用性。
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商品学论文篇7
传统经验学派偏重于微观的个人的传播效果研究，其中心是“个人”，并在总体上认可现存统治秩序；批判学派中的文化研究则把视野放大到了整个社会，对现状持一种批评的、否定的态度，但其重点研究的是文本和话语，关注“意义的建构”。所以传播学研究中的这两种思路都忽略了对传播过程中的经济现象的研究。而传播政治经济学则开辟了将物质生产与文化生产结合起来进行传播研究的独特视角，主要从政治和经济，即权力的和生产的两大逻辑来研究和考察传播现象的。他们从马克思主义的基本立场出发，以唯物主义为基础，“将传播活动作为一种经济活动，以生产、分配、流通、交换及其宏观决策活动这种政治经济学的思路来观察媒介及其传播行为”[1]。他们把传播媒介视为一种创造利润的经济组织，认为传播机构与社会政治、经济机构之间有相互关系并彼此作用，从而考察媒介作为一股经济的力量对人类社会的政治、经济、文化等方面带来了怎样的影响。在传播政治经济学的诸多研究成果中，“受众商品论”无疑是其中最具有代表性的一个关注大众媒介与经济组织相互作用及关系的经典理论，集中反映了该学派独特的研究视角和历史局限，即注重经济基础的唯物思想，对资本主义媒介商业化运作进行了深刻的批判，但其同时也在分析过程中忽视了文化的人的主体性。
“受众商品论”是由加拿大传播政治经济学者达拉斯.史麦斯提出的一个经典理论，试图从媒介、受众、广告商三者之间的关系中揭示资本主义媒介及其产品的实质。该理论从媒介运作的经济方面出发进行传播研究，在媒介产品生产过程中发现了受众，意识到受众角色的变化，替代媒介一般意义上的产品内容而成为介于媒介和生产商之间交易的商品，由传统观念中的消费者变成了消费品本身，这对于资本主义的媒介批判是极其深刻的。但同时，该理论对受众这一概念的诸多消极属性介定，也在一定程度上弱化了受众作为人本身的主体性。本文试图从“受众”这一角度来对“受众商品论”进行解读，围绕“‘受众’这一商品概念的发现”与“受众中‘人’的主体性的缺失”两个部分来展开，并探讨了其“受众”观的历史价值和现实意义。
“受众商品论”主要观点
史麦斯“受众商品理论”的思想第一次正式提出是1951年瓦萨学院消费者联盟研究所的一次会议上。他的“商营大众传播媒介的主要产品是受众的人力（注意力）”奠定了其后他的受众商品理论。1977年他发表《传播：西方马克思主义的盲点》 一文，标志着受众商品理论的形成。其中几个主要的观点为：
1. 媒介生产的商品是受众
在资本主义社会中，大众媒介基本上都涉足商业领域，成为创造利润的经济组织，而广告收入是媒介最主要的经济来源。史麦斯认为，以广告收入为主要经济来源的媒介所生产的商品不是广播电视节目，而是受众这一特殊商品。“大众媒介生产的消息、思想、形象、娱乐、言论和信息，却不是它最重要的产品，他们只是‘免费午餐’，其目的是引诱受众来到生产现场——电视机前。真正的商品是受众。媒介则根据受众的多寡和质量的高低向广告客户收取费用”[2]，因此，媒介的主要功能就是将受众集合，然后打包出售给广告商。
2. 受众通过劳动来创造价值
“受众为购买他们的广告商所做的工作就是学会购买特定品牌的消费品，并相应地花掉他们收入……简言之，他们的工作就是创造了对广告商品的需求”。 在发达的资本主义社会，“对大多数人来说，闲暇时间就是劳动时间”[3]，所有的时间都是劳动时间。受众不仅仅是消磨时光，他们还在工作——他们在创造价值。这种价值，最终是通过购买商品时付出的广告附加费来实现的。受众的劳动不仅消费了媒介产品的使用价值，更重要的是创造了商品的“象征价值”。该观点揭示了这样一个事实:媒介的广告费是将受众作为商品卖给广告商所得的营业收入，受众不仅要花费时间和金钱来实现媒介产品的使用价值，还要间接替广告商向媒介支付商品的广告价值，而他们自己却“没有及时地获得这种劳动的报酬”。
3. 受众劳动的本质是冲动购买
“‘冲动购买’逐渐成为意识工业的实践……消费者的准睡眠状态导致冲动购买，因为消费者回到家中以后想不起任何购买的理由。”这里有两点原因，一是消费者处理商品和广告所使用的最重要的方式就是限制每次购买花在思考买什么商品的时间，因为他们的全部时间都是在劳动，没有完全的自由闲暇时间，而“减少作出决定前的思考时间显然助长了非理性”[4]。二是广告商掌握了媒介话语权，通过广告操控消费者，向他们灌输虚假的价值观，鼓吹物质至上和消费主义观念，充分激发利用他们的情感，从而引导人们去购买那些并不需要的或者估价过高的物品。
由此可见，在“受众商品论”所揭示的这样一个隐型的“受众、媒介和广告商”三角关系中，广告商为媒介运作提供资金，媒介则为广告商提供受众作为交换，而这些受众“通过把他们的时间（‘工作’或劳动）用来消费广告信息和购买其他商品来为广告商创造剩余价值”。
受众：“商品”的发现
莫斯可认为，进行运用传播政治经济学进行传播现象研究的一个切入点就是商品
化，即把使用价值转化为交换价值的过程：产品生产出来，进入流通领域，实行明码标价，成为用来进行交换的商品。马克思对资本主义的分析也正是从商品这个基本元素开始的，因为资本主义正是通过庞大的商品堆积才得以表现其自身。所以，以马克思主义政治经济学为理论渊源的传播政治经济学也选择以“商品”为起点来进行传播研究，是理所当然的学术思维继承。但其“受众商品论”中提出的“受众”这一新颖的商品概念，无疑是别具一格和极富创新意义的。
众所周知，商品是经济学中的一个基本概念，“所谓商品，就是为了以某一价格
进行交换而生产出来的物品”，[5]它有价值和使用价值两个基本属性。对于媒介，一般观点认为，商业广播电视的商品是标价出售的广告时段，或者是电台播出的各种节目， 这是分别从销售和生产的角度出发的。但史麦斯指出，广告时段的价值是传播产生的间接效果，而广播电视节目则是“钓饵”性质的“免费午餐”，它们都不是广播电视媒介生产的真正商品。受众才是真正的媒介生产的商品。当然，对于这个“受众”我们要注意两个方面：一，受众不是媒介的所有受众，而只是其中的消费受众；二，受众不仅仅是商品，他们还是商品化过程中创造剩余价值的具有社会属性的劳动者。
笔者以为，这一作为商品的“受众”的发现有其独特的历史价值和现实意义。
1.反映了传播政治经济学独特的研究视角，体现其对资本主义社会批判的深刻性。前面提到，商品是个物的概念，而受众乃是人的集合体，人作为社会的主体，是有意识，有思想，有自主性的“道德存在”（塔可夫斯基），是一个精神实体，具有文化价值。人类历史上的“文艺复兴”等几次思想启蒙运动都是为了发现“人”，即发现作为主体的人。而在史麦斯的研究中却得出了作为“商品的人”的结论，把人物化，认为人也具有商品的价值和使用价值（仅仅对广告商来说），能够为媒介创造利润，同时通过自身的劳动来为广告商创造剩余价值，无疑是惊世骇俗之见。他深刻揭示了资本主义社中上层建筑降低为经济基础，商品拜物教泛滥，文化层面缺失的社会现实。同时，通过把一个比较潜隐的以“受众”为核心的“媒介、受众和广告商”三角关系揭露了出来，让我们正视了资本主义“文化工业” （阿多诺）中的异化：1、受众商品与其在工作上的劳动成果的异化，因为“商品中也具有相对的压迫力量和解放成分”[6]；二，受众商品与其生产和再生产自身的异化。受众没有闲暇时间，劳动是为了再生产劳动力，即“不工作的时候也是为了明天的劳动做准备”；第三，非睡眠时间就是劳动时间，“根本没有脱离受众行为的、未被其它与市场有关的活动预先占据的自由时间”。 史麦斯是在研究资本主义媒介文化生产的过程中，即从媒介运作的经济层面上发现了作为商品的人，这体现了传播政治经济学试图从经济基础的角度来对资本主义传播行为及其活动进行“釜底抽薪”式批判的一种研究思路，其矛头直接指向资本主义制度体系，发人深省。
2.揭示了媒介运作中“受众”商品及其整体形式被出卖的客观实在。媒介生产必然要面对受众，这是不争的事实。媒体行业自身的市场属性会让它们把现实中的复杂的大众按照“他们所编好的媒体产品的类型”来界定出一个具有“一致性”和“可以量化（如读者的数量、票房收入、发行量、收视率等）”的“受众”概念，“媒体行业会对受众的本质及其存在进行物化（即商品化）”[7]，因此，媒介制造了受众，而史麦斯则是这一商品的发现者。受众在以往的观点中往往是媒介内容的消费者，但此时中的受众却成了消费品，不仅仅是媒介内容所服务的对象，还成了媒介所生产的产品，并进入流通领域，与广告商进行交易。受众的角色转换并不意味着受众被真正“出卖”了，而是一种整体的形式上的转让，受众作为整体是商品，是被媒介建构出来的群体。其组成的个人在媒介与广告商之间经济上的反复较量不断重新组合、变动，产生新的受众团体，然后被再次甚至多次重复交易。这种现象不仅在当时资本主义商品化形势下是客观事实，甚至在今天我国媒介“产品化”的市场经济条件下也是普遍存在的。如现在媒介经济学的“二次售卖”理论，其中第二次售卖（即把第一次“内容售卖”所吸引和培养的受众，而不是版面、节目和时段等卖给广告商）就是这一思想的直接体现。而现在媒介营销的“N次售卖”理论，虽然在提法上打出了“品牌影响力”这一旗号，但实质仍是媒介不断地一次又一次将受众整体出售给广告商。同时按照史麦斯的逻辑把媒介对象推广到有商业成分报纸、网络乃至手机等，都可以发现其中的“受众商品论”的影子。这一客观事实的揭示对目前我国的媒介研究有很大的帮助，如电视媒介如何实行频道专业化，实行分众传播，面对特定的服务对象（受众），以这些具有“一致性”消费特点的“受众商品”来吸引广告商，提升自身的竞争力，从而更好地发展等都是现实传播业中非常有价值的话题。
受众：“人”的忽视
在“受众商品论”中，“受众”有双重属性，即作为媒介拿来和广告商进行交换的商品和作为劳动者进行劳动创造剩余价值的“人”。作为“商品”在上面的部分已经讨论到，那么在“受众商品论”中受众作为“人”（或者消费者）到底有着怎样的属性呢？笔者根据史麦斯在《依附之路：传播，资本主义和加拿大》中“论受众商品及其劳动”一章中所述，总结了以下几个特点：
1、不耐用的商品
受众商品“是一种被用于广告商品销售的不耐用的生产原料”，忠诚度不高，临
时性的，消费兴趣随时会发生转移。同时作为物化的商品，他们的使用价值就是他们购买广告所指向的商品所花的口袋里的钱（这是本质意义上来说，当然直接的使用价值则是他们的如年龄、构成、性别、文化程度等资料信息），而他们的购买劳动创造了其价值（对广告商而言的一种消费意识和需求）。
2、没有闲暇时间
“所有的人都需要劳动——这样或那样的方式——不工作的时候也是为了明天的劳动做准备（包括睡觉）”，因此“大多数人拥有了大量的闲暇时间这个幻觉是意识工业创造的神话”，自由或闲暇时间充斥着大量的不同形式的劳动，而劳动是为了再生产劳动力（如花时间去购买新产品，维修和维护等），而不是为了真正的自由时间。
转贴于
3、非理性的，冲动的
T.N.利维特认为:“消费者买的不是消费品，而是解决问题的工具”。受众就是使
用广告“免费午餐”这种感官刺激结合体来决定他或她是否（1）有广告商所臆想出来的问题；（2）是否有可以解决这类问题的类型的商品；（3）记住这个类型的商品的品牌或加到为下次去商店所准备实际的购物单中。通过广告商的这个理性逻辑，受众就完成了其无理性冲动消费。因为在这几个环节中，存在着巨大的矛盾，如怎样判断这个“问题”的真假？怎样判断解决问题的产品是否真的有效果？如果都有效果，怎样在A、B、C……等一系列品牌之间做出选择？这个过程导致了受众购买商品的思考和决定的时间的减少，因此助长了非理性。
4、无辨识能力
“数以万计的，也许是可供选择的商品戏剧性地摆在逛商店的受众成员面前……消费者根本不可能像技工那样了解消费品的质量好坏以及现代大批量生产技术赋予商品质量的‘科学’基础。”设想你进了一家商店的洗漱用品区，在那里，每个产品都在类似的玻璃容器中，容器上只是写着化学成分和价格。除非你是一个专门研究化妆品或洗漱用品的有经验的化学家（即使是这样，你也要进行大量的思考），不然你怎么能够知道哪个是“最佳选择”，甚至这个产品是用来做什么的：是洗发液、除臭剂、皮肤护理液或其它什么？要是没有商标名、包装的形状和象征性的装饰物，你就不能做出选择。
5、虚荣，追求符号
“（受众）有时购买任何分类的商品（飞机制造商一般出售他们的飞机运输，牛
奶工业出售各种品牌的牛奶），但大多数情况下是特殊“品牌”的消费商品。”[8]即在大多数情况下，他们是虚荣的，是为了显示“与众不同，很有个性”，而品牌的建立及其广告宣传正是强化和突出了产品的差异，因此选择品牌，就选择了消费这个符号所塑造的消费意识。
因此，通过上面的几个特点，我们看到，在史麦斯的“受众商品论”中，受众虽然被“发掘”出来了，但不是一个完整的健全的理性的人“出土”的，而是完全被资本主义工业生产所异化的，缺乏个体主动性的人。他们在多数情况下被媒介广告引导进行消费，更确切地说，是由广告商这一经济权力所控制的，他们通过“对媒介的经济渗透，掌握了媒介的话语权”，同时“制造‘产品待选’来左右受众的消费决策”，最后还“通过树立品牌形象来满足受众的心理需求”[9]，因此导致了受众没有理性基础，没有辨别能力，并且追求符号消费，同时由于资本主义工业对自由时间的剥夺，因此“受众”已经了一个不能对自己消费行为做出理性决定的为资本主义经济权力组装和控制的 “消费工具”，他们由作为人的所具有的“价值理性”变成了作为广告商消费木偶的“工具理性”，他们的工作就是发现广告商臆想出来的自身存在的“问题”，然后花钱去购买和消费产品来解决这些问题，从而便于再次精力充沛地投入到资本主义再生产中。这一观点显然忽视了对人作为社会主体的自身的主观能动性，过分夸大了资本主义媒介运作中经济权力的力量。
当然这主要是缘于传播政治经济学派自身的学术背景，他们认为认为“文化产品和信息中所承载的意识形态并不具备自主的特性”，强调“经济脉络的分析以及在此脉络之下决定论所起的作用”， 同时对人不够重视，把人纳入了经济基础的范畴。这一学术取向遭到了文化研究学派长期以来的指责和诟病。他们认为，“传播政治经济学是一种‘经济决定论’，将意识形态降低为经济基础，过于忽视人的主观能动性”。当然，这是在具体的历史条件下的局限，在20世纪90年代以后，传播政治经济学开始了自身的反思，并开始吸收融合其他学派的一些研究成果和方法，“除了关心经济因素对传播活动的影响以外，还要研究人们在生产体系中的地位与传播活动的关系，同时强调要灵活看待经济的决定作用”[10]，为其更好地进行当代传播研究事业注入了新鲜血液，保持了旺盛的生命力。
结论
本文认为“受众商品论”集中反映了传播政治经济学的独特研究视角及其本身的历史价值和局限，并试着从受众角度对该观点进行一种解读。认为“受众商品论”在注重对媒介的经济基础的分析过程中发现了人沦为商品这一社会现实，使得其对资本主义制度的批判更发人深省，并对现实的媒介受众研究有启发意义，但同时其定义的“人”的一些消极属性又导致了对人的主体性的重视不够，没能发现人在社会、传播发展中的能动作用。
当然，在今天，“受众商品论”中的“受众”观已经在媒介现实中得到了普遍的运用，传播学者对“受众”研究的地位也已经越来越突出，“受众”的主体性在“使用与满足”，“受众参与”论等越来越得到强调，但如何还原媒介环境中真正意义上的作为人的“受众”，保持媒介与受众的一种市场中“平等交易的双方”（如IPTV中的媒介与受众之间的平等直接交易）的关系仍是值得进一步思考的。
[注释]
[1]《传播政治经济学之我见》，郭镇之，传媒学术网；
[2]《传播政治经济学理论泰斗达拉斯.斯迈兹》[J].国际新闻界， 郭镇之，2001(3)；
[3][英]奥利弗.博伊德-巴雷特，克里斯.纽博尔德编，汪凯、刘晓红译，《媒介研究的进路:经典文献读本》[M].新华出版社，2004(1)，P278；
[4]同上，P275；
[5]《20世纪传播学经典文本》，复旦大学出版社，张国良，2003.1，P585；
[6]同[3]，P277；
[7][英] 格雷姆.伯顿编《媒体与社会——批判的视角》，史安斌译，清华大学出版社，2007.1，P88；
[8]同[3]，P278；
[9]《广告商的在场——对“受众商品论”的一种解读》（《时代经贸》），宋艳丽、沈丽娟，2008.1；
[10]刘晓红.《西方传播政治经济学的发展》（《当代传播》），2004.1。
[参考文献]
（1）[英]奥利弗.博伊德-巴雷特，克里斯.纽博尔德编，汪凯、刘晓红译，《媒介研
究的进路:经典文献读本》[M].新华出版社，2004(1)；
（2）郭镇之.《传播政治经济学理论泰斗达拉斯》（《国际新闻界》），斯迈兹
[J]2001(3)；
商品学论文篇8
一、商标淡化概述
(一)商标淡化理论产生的背景。
商标最初的原始功能是区别商品或服务的来源。我国北宋时期的济南刘家功夫针铺的“白兔”商标，就已经具备了商标标识商品出处的原始功能。商标的作用在于避免混淆、误认和欺骗。当商品或服务一旦卖出，商标的使命就完成了。当非商标权人未经商标权人的许可，将商标使用在相同或类似的商品上时，非商标权人的商品与商标权人的商品发生了混淆，影响了消费者对商品的选购，商标权人的利益受到了侵害，此时传统的商标“混淆理论”对商标权人的利益进行保护。随着市场经济的迅速发展，国际之间加强经济与文化的交流与合作，原来的卖方市场逐渐转变为买方市场，商品制造商通过努力提高产品质量，追加广告宣传等投资，精心培育仑业的良好信誉，此时的商标已凝聚了企业的精神和文化内涵，承载着企业的商誉，彰显着一种品质、风格和地位。消费者对企业的品牌产生了消费信赖心理，在商标与特定商品之问建立了独特的联系，商标从此拥有了独立的经济价值。因此，任何对驰名商标价值的损坏行为都应当禁止。
商标淡化行为正是随着商标特别是驰名商标的经济功能及表彰功能的崛起，逐步产生、发展起来了。当侵权人将商标权人的驰名商标非法使用在不相同或不相类似的商品上，表面上看并没有发生商品来源上的混淆，也不影响消费者的选购，但会使人们产生联想，联想到商标权人的商标，并将商标权人的商品或服务的良好商誉转移到侵权人的商品和服务上来，加大了侵权人的产品销售力，提高了侵权人的经济效益，却侵害了商标权人的利益。此时，传统的混淆理论对驰名商标的特殊保护无能为力，“而商标淡化理论则成为一把金钥匙”。
商标淡化现象在商业领域中并不少见。早在1923年德国联邦法院关于禁止一家污水处理公司在其抽粪车上使用著名香水制造商的香水商标“4711”的判决，是迄今最早适用商标淡化理论对驰名商标提供法律保护的典型司法判例。而“淡化概念”学界通常认为源于1927年美国法学家富兰克·斯科特在《哈佛法学评论》中发表的《商标保护的理论基础》一文。虽然文中并没有明确地使用“淡化”一词，但是斯科特在文中指出：“商标权人不仅应当禁止他人将他的商标使用于相互竞争的商品上，而且应当禁止使用在非竞争性的商品上。”至此，淡化的概念逐渐被学者们了解并接受。
此后，商标淡化理论随着司法判例的丰富，学者们进一步地探讨，逐渐发展成熟起来。多数学者认为，驰名商标蕴含着企业深刻的文化内涵，具有不可估量的企业无形资产价值，任何可能弱化、丑化甚至玷污该商标的显著性的不良行为，都会给商标权人带来不可逆转的损失，法律应予禁止。不久，随着淡化理论研究的深入，立法界也作出了必然的回应。如美国制定了专门的反商标淡化法，德国、法国、希腊等各国在各自的法律中修正了关于反商标淡化的条款，《巴黎公约》、《TRIPS协议》(即《与贸易有关的知识产权协议》)等国际条约中都或多或少地吸收了商标淡化的理论，但某些适用条文不够明确、具体，有待完善。
(二商标淡化的概念。
商标淡化的法学概念至今在我国立法上没有一个明确的定义，学界对商标淡化的理解莫衷一是。美国《1995年联邦商标淡化法案》(TheFederalTrademarkDilutionActof1995)将“淡化”定义为：“减少、削弱驰名商标对其商品或服务的识别性和显著性能力的行为，不管在驰名商标所有人与他人之间是否存在竞争关系，或者存在混淆和误解或欺骗的可能性。”此定义较具代表性。笔者认为，商标淡化是一种特殊的商标侵权行为，是指未经商标权人许可将与驰名商标相同或相似的文字图形及其组合在其他不相同或不类似的商品或服务上或者在其他领域使用的行为，从而玷污、削弱了驰名商标的显著性和识别性的行为。
商品学论文篇9
根据《现代汉语词典》的定义,商标(trademark)是“一种商品的表面或包装上的标志、记号(图画、图案形文字等),使这种商品和同类的其他商品有所区别”。我国《商标法》将商标定义为:由文字、图形或者其组合构成使用于商品,用于区分不同商品生产者或者经营者所生产或者经营的同一种和类似商品的显著标记(李广荣,2002)。而商标名特指其文字部分。
中国经济迅速增长的势头使中国成为当今世界最有潜力的商品市场,世界各国的品牌频频跻身于中国市场,给中国消费者留下了深刻印象。商标名称是树立品牌形象的重要内容之一,作为产品形象的代表,一个好的商标名往往能给消费者留下深刻印象,从而给产品带来无限的商机。这就使外国商标名的中文翻译工作显得尤为重要。
外国商标名的中文翻译一直是中国翻译界的热门话题。自上个世纪90年代以来,很多学者都做过外国商标名中文翻译的研究,也得出了一些相关理论。为了摸清国内外国商标名中文翻译研究状况,笔者用CNKI中文期刊全文数据库检索了1994年至2008年国内中文核心期刊上以“商标翻译”为关键词的论文,从研究内容及研究方法两方面进行了综述。
二、外国商标名中文翻译研究内容
国内学者对外国商标名中文翻译的研究主要集中在以下几个方面:
1.翻译方法或翻译策略。国内对外国商标名中文翻译的研究很多以翻译方法或翻译策略为主要内容。如《商标翻译方法研究》、《商标翻译的方法和特点》、《商标翻译的方法及应遵循的原则》。其讨论的外国商标名中文翻译方法可以概括为以下几类:(1)音译法。其中张晓欣、王红爱又把音译法分为纯粹音译法与谐音双关两类。纯粹音译法即根据商标词的源语读音,在目的语中选择尽可能与之相同的字或词组合在一起,而这些字或词组在目标语中并没有现成的意义。而谐音双关法以原商标的发音为基础,注意音、形、意三者的结合与搭配,选用内涵赞誉的词语,将商品的功能、用途或特性暗示于译名(张晓欣 王红爱,2007)。也有人将此种方法称为“音义法”(2)意译法。意译法是指利用商标在源语文化和译文文化中所具有的相同或相似的联想意义所做的翻译(张怡玲,2007)。音译法及意译法为外国商标名中文翻译最为常见的两种方法。除此之外还有。(3)减音法。即把英文商标中过长的音进行删除的翻译方法。(4)增字法。即在译出主要音节后再加上与商品特征相符合的自得翻译方法(张彦鸽,2007)。(5)调整法。即针对一些既难音译又难意译的商标品牌而采取部分调整,以期达到理想的效果。(李虹 王玮 韩朝旭,2007)。在笔者综述的论文中,孔令翠在其论文《品牌商标翻译策略-从竹叶青的商标英译谈起》将商标名翻译的方法分得最为详细。除上述方法之外,她还提到了如下翻译方法:拼译、转写、区别对待法、约定俗成法、归化翻译法、策略变通法。但其不足之处是并未对每种翻译方法做详细说明。
2.商标翻译与文化。语言是文化的一部分,又是文化的载体,它反映了一个民族的特征,不仅包含了该民族的历史文化背景和风土人情,而且蕴藏着该民族对人生的看法,生活方式和思维方式。而商标作为语言的一部分,也在不同程度上反映着该民族的文化内涵(李邦帅,2007)。国内很多学者对外国商标中文翻译的研究都与文化联系在一起。如肖辉、陶玉康的《等效原则视角下的商标翻译与文化联想》、李广荣的《跨文化交际与商标翻译》、汪清囡的《商标翻译的文化解析》等等。当然,在解释商标翻译方法或翻译策略、探讨商标翻译与文化的时候,很多学者也列举了一些商标翻译的成功案例及失败案例。让我们感到吃惊的是,此类论文中所列举的案例有很大的相似性。笔者对收集的54篇中文核心期刊的论文进行了统计。
从表中我们可以看出,Coca Cola-可口可乐、Goldlion-金利来、Mercedes Benz-奔驰等商标名及其翻译反复出现,其中Coca Cola-可口可乐出现的次数最多,在54篇文章中共出现34次,而统计中出现最少的Johnson & Johnson-强生也在54篇文章中出现了10次之多。我们不禁要问?作为翻译方法的介绍,这些国际大品牌的商标名的翻译具有很强的代表性,以此为例解释商标名翻译方法有助于读者对这些翻译方法的理解。但是作为外国商标名中文翻译的成败案例,是否真的具有代表性和客观性。因为我们知道商标名翻译是否成功不仅与翻译方法、文化等因素有关,还涉及到很多其他因素,如品牌营销、广告等。那么这些本身就是世界知名品牌的产品商标名的中文翻译再拿来作为翻译成功与否的案例进行分析,其翻译自身的因素能占到几成?说其翻译成功是否也受到品牌自身强大的竞争力、大笔的广告投入、出色的营销等等因素影响。相反,有的学者指出日本汽车商标“Lexus”翻译成“凌志”,这样的翻译引起了中国消费者“壮志凌云”“久有凌云志,重上井冈山”的文化联想,从而激起消费者勤勉工作的豪情壮志,这一评价是否有些牵强。根据其说法,Lexus翻译成“凌志”可谓外国商标名中文翻译成功案例。那为什么“Lexus”的翻译现在又从“凌志”改为“雷克萨斯”了呢?
3.其他方面。外国商标名中文翻译研究除集中的翻译方法、翻译标准、翻译技巧、商标翻译与文化等方面的研究外,还有目的论下的商标名翻译,如代荣的《从目的论的角度看商标翻译》、陈学斌和刘彤的《商标翻译策略的目的论视角》等。另外,也有从归化异化角度谈商标翻译的,如黄晓、张晓杭和帅建林的《从归化异化角度谈商标翻译》;刘立莉和曹炜的《商标翻译中的“归化”和“异化”》。也有从美学角度探讨商标翻译的,如邱毅敏和黄爱民的《商标翻译的美学策略》;张礼贵和廖国强的《商标翻译中的美学商业价值探究》等。
三、外国商标名中文翻译研究方法
1.多为理论思辩型。从外国商标名中文翻译的研究内容我们也不难看出,国内目前对这一领域的研究多为理论思辩型。有的总结归纳翻译方法、翻译标准;有的结合某一翻译理论探讨商标的翻译;还有的结合案例探讨外国商标名中文翻译中存在的问题。难能可贵的是孔令翠和王慧在其《跨学科视野下的商标翻译研究》中提出商标翻译不能囿于狭小的领域,而应从语言学、翻译学、心理语言学、经济学、营销学、品牌理论、广告传播学、消费心理学和审美学、跨文化交际学以及相关法律法规等多种学科和领域去研究,才能取得更为丰硕的成果。
2.缺少信度高的实证研究。所谓实证研究,是以客观事实、实际数据来论证某种观点、描述某种规律(姜秋霞 杨平,2004)。目前,国内外国商标名中文翻译研究多为结合具体外国商标名翻译案例讨论商标翻译方法、翻译标准等。如上文所述,商标翻译涉及到语言学、翻译学、心理语言学、经济学等多门学科,也就是说商标翻译的成功与否取决于多种因素,其中翻译标准、翻译方法只是众多要素之一。那么以某些国际知名品牌如Coca Cola, Nike, Mercedes Benz等为例来探讨商标翻译的成败,这种方法的信度到底有多少?
四、小结
国内外国商标名中文翻译研究已经取得了一些成绩。然而,研究内容相对局限,缺乏跨学科的商标名翻译研究。另外,研究方法多为理论思辩型,缺乏信度较高的实证研究。所以今后的研究重点应在完善实证研究方法的基础上,加强商标名翻译研究的跨学科研究。
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商品学论文篇10
交换方式按照人类社会进化的时间序列大致分为两种：一种是原始社会盛行的，主 要以物物交换即商品直接交换的交换方式（exchange）；另一种是现在流行的，主要以货币为媒介的商品间接交换的交换方式（transaction）。现在经济学的交换研究[1]主要以研究第一种商品直接交换方式为主，我们在本文将主要探讨研究第二种方式。为了将这两种交换方式分辨开来，我们将现代市场经济这种以货币为媒介的商品间接交换方式归结为交易（transaction），而将第一种商品直接交换方式归结为交换（exchange）。
可能主要是由于交易理论的复杂性，[2-3]在现有的经济学理论中，还没有一个公认的、能够贴切地解释单个市场交易现象的交易理论。[2-3-1]而对于一个以研究市场经济运作的现代经济学理论体系来说，没有合宜的交易理论，不仅交易这个基本的市场经济现象得不到很好的解释，而且使微观经济学缺乏理论演绎的逻辑基础，由此难免影响经济学对现实经济的阐释能力和对经济未来发展的预测能力。
现代市场经济的运作模式已经得到世界范围内的广泛认同，如果现代经济学体系中，还没有一个合宜的、能够解释单个市场交易的理论模型，对于经济学这一理论和实践联系日益密切的学科来说，无论如何都是难以理喻的。本文试图在交易理论研究方面借助经济理性的新模型，[4]运用解析几何方法，做一个探索。
一、单个交易中的商品价值、买者价值与卖者价值市场是进行交易的场所，市场经济机制就以交易机制为重要内容。根据对理性的定义，[4]要进行市场交易的买者和卖者都主要进行的是对他们所获得的收益与所支付成本的比量与权衡。在单个市场交易中，买者和卖者都是理性的，对于要交易的商品，二者具体表现出不同的价值理性。正如穆勒所强调的：“产业系统中完全以买卖（交易）为基础，每个人多半不是依靠他自己参加生产的物品、而是依靠通过出售之后继以购买的双重交换而获得的物品生活的社会状态下，价值问题是根本问题。在这样构成的社会内，几乎一切有关经济利害关系的思考都包含某种价值理论。在这个问题上的错误即使是极小的，也会使我们的其他一切结论产生相应的错误；我们的价值概念中存在任何含糊不清之处，都会使其他一切概念产生混乱和含糊。” [5]
正确的价值定义建立在理性模型这个经济学基本假设之上，根据经济理性的新模型，[4]我们认为在单个市场交易中，主要包括商品价值、消费者价值、生产者价值三个部分。如果单纯考虑一个交易的过程与结果，商品价值保持客观不变，消费者价值或顾客价值就具体表现为买者价值，而生产者价值或企业价值就具体表现为卖者价值。
1-商品价值
商品是卖者以一定成本提供的具有特定功能的产品或服务，商品价值是指商品功能与其成本之比。商品价值是客观的，功能和成本是由其内在的物理结构和行为决定的。
这用数学公式可表达为：其中：Vm为商品价值，F为商品功能，C为商品成本。
消费者和生产者对同一商品的评价有本质的不同。
2-买者价值
消费者关注的是商品是否符合自己的消费需求，到市场的消费者作为商品的买者，其本意在于购买所需要的商品，买者对商品的评价主要取决于商品的功能和商品的价格。买者价值是指买者对商品的功能评价和其价格之比。
这用数学公式可表达为：事实上，在市场中，各种商品的功能F各异，价格P也千差万别，二者都是变量。即使对于功能F相同的同一商品，不同的买者也会给出不同的购买价格，也就是说不同买者的偏好不同。但对于理性的买者来说，对于同一商品，商品价格越低，买者价值就越大，买者就越满意。3-卖者价值
生产者是商品的实际供给者，卖者代表生产者在市场进行商品销售，卖者之所以向市场供给销售某一种商品，主要关注的并不是这种商品的功能，赚取利润是卖者经营某一种商品的根本动机。市场上哪种商品的利润空间大，卖者就越希望销售供给哪一种商品，同时卖者也会顾及这样做的成本付出与风险。卖者价值就是指卖者销售商品所能获得的利润和所投入的成本之比。
这用数学公式可表达为：其中：Vs为卖者价值，π为商品利润，C为商品成本。
在商品销售成本不变的情况下，卖者价值Vs与交易价格P的关系可以用图示的方法表达为图1中Vs的形式。也就是说，成本不变情况下，卖者希望交易价格越高越好，交易价格越高，卖者价值越大，卖者就越满意。
二、单个交易的价值均衡模型
我们从一个简单的市场交易开始，研究一个买者和一个卖者之间就一个商品的单个市场交易。
1-一个买者、一个卖者之间就一个商品的单个市场交易
假设市场中有两个人，这两个人都是理性的，都具有自然理性。其中一个人是卖者，其拥有并打算出售一个商品，这个商品的功能为F，成本为C，有一个希望成交的价格区间；另一个人是买者，其拥有货币，货币数量为M，买者打算购买一个具有功能F的商品，并且有一个希望购买的商品的价格区间。
理性的买者希望能够购买到功能价格比尽可能高的商品，买者的理性主要表现为价值理性，买者价值属于消费者价值Vd。理性的卖者希望能够将商品销售出尽可能高的价格，以取得尽可能高的利润，卖者的理性也主要表现为价值理性，卖者价值属于生产者价值Vs。待交易的商品具有确定的功能F和成本C，其商品价值为Vm。
2-交易均衡的原则是交易双方的价值均等
在市场中，买者和卖者相遇。无论是卖者的推荐还是买者的主动发现，买者认为卖者的商品功能F符合自己的需求，买者和卖者之间就商品的买卖开始协商。买者有一个所愿意付出的价格区间，有一个最高价格限制，购买价格一般不能超出自己的支付能力，P≤M；而卖者也有一个所愿意出售该商品的利润区间或价格区间，有一个最低价格限制，销售价格一般不能低于自己经营该商品的成本，即P≥C。买者与卖者二者经过协商或讨价还价，按照各自的价值曲线的路径移动，如果最终买卖价格落入了双方共同认可的价格区间，就会达成交易。
在商品交易市场上，交易的原则是：等价值交易，即买者价值与卖者价值相等。一个市场交易实现的前提是：一方面，卖者有生产或经销特定功能的商品的意愿，也有生产投资或经销的资金实力，卖者为了获取他意念中的利润，必须在成本投入方面冒一定的风险。另一方面，买者有购买和消费特定功能商品的意愿，也有消费的客观经济能力，买者为了获取他意念中的消费商品所带来的享受，必须付出一定数量的货币才能购买到特定功能的商品。
3-交易均衡的解析几何表达
买者愿意以一定的价格购买特定功能的商品，以满足其需求；卖者愿意以一定的价格出售特点功能的商品，以获取他所满意的利润。卖者价值与买者价值相等，商品交易得以实现。这是一个买者价值与卖者价值相等的交易均衡。可表示为：
综合买者价值和卖者价值的价值曲线，商品市场交易的价值均衡可用图示表达为图1。当买者价值和卖者价值逐渐达到共同的契合点，双方就会认同一个共同的交易均衡价格Po，二者就会达成交易。这时，买者价值和卖者价值相等，且二者的价值都得到了实现，双方都会对交易结果感到满意。
三、单个交易的均衡价格解
由于单位商品的价格、成本与利润存在如下关系：由此可以看出，当实现价值均衡时的卖者价值与商品价值是大体一致的。
四、交易均衡与三种均衡的区别与联系
虽然市场交易每天都在发生，但从理论上却一直没能求出单一交易的均衡价格。单一交易均衡价格的数学解之所以能够在本文中推导出来，关键在于单一交易的价值均衡模型的建立，而这关键取决于新的价值概念的明确，而新的三种价值概念的明确，关键在于新的理性形式化定义的界定。没有合宜的理性新模型，就难以明确买者价值和卖者价值，建立交易均衡就缺乏基础。可以说，理性新模型和价值概念的明确是能够求出交易均衡价格数学解的关键因素。
在商品价值、买者价值、卖者价值三个概念明确的基础上，研究方法也由此超越了传统的静态、线性叙述模式，将动态、非线性引入了经济学的基础部分，并用解析几何方式表达了交易均衡理论的基础内容。
在传统的经济理论中，理性、价值、效用等概念的定义大都是线性的，这样就将经济学研究限定在了静态领域，现在的主流经济学大都注重于研究经济系统的静态特征，研究经济系统动态性质的功能较为薄弱。这基本上是由经济学中理性定义的缺陷所造成的。
而在交易均衡理论中，买者价值和卖者价值构成的价值函数都是非线性的，在交易进行过程中价格的形成是在买者和卖者的互动中形成的，这就有望对市场交易中的价格形成过程进行研究，这样动态的交易理解就有望对讨价还价的研究具有指导和启发作用，为能够有效地解释动态的讨价还价行为创造条件，就有望突破传统的均衡静态性质，为经济学理论向经济现实的靠拢奠定一个基础。
1．交易均衡与纳什均衡的关系
在市场交易尤其是讨价还价的理论探索中，大多是以纳什均衡[5]为研究基础展开的。虽然纳什均衡成功地将经济行为研究归结到两个人的博弈领域，但纳什均衡研究至少存在三个方面的缺陷：
第一，纳什均衡的理论研究没有一个合宜的理性定义和价值理论作为基础。奥曼认为，在纳什均衡理论中是没有理性要求的（没有理性要求就没有价值理论作为其基础），这个极为基本的思想揭露的潜在含义意味着：即使是昆虫和鲜花也有达到纳什均衡的可能性，而且其可靠性可能超过人类。[6]
第二，在纳什均衡的研究中，博弈策略中既没有明确提到商品的功能及其价格，也没有具体提到商品的成本，而且买卖双方的身份也难以从价值观上予以区别。因此，很难把纳什均衡和交易研究有机地联系起来。
第三，更为关键，即纳什均衡具有静态缺陷，根据线性的效用函数在一个静态体系的一个不动点处达到了在假设中就预订了的均衡点。这种静态的或经过改良后准静态的博弈研究无需通过博弈就有望能达致所谓的“均衡”。
有的研究认为，纳什均衡很难称得上是一个有关市场交换的理论。[1]市场交易理论的研究突破取决于理性概念、价值理论的研究突破。[6]现在那些试图突破纳什均衡静态特征的研究，虽然也取得了很大进展，但由于没有在理性概念、价值理论上取得实质性的突破，大都还没有超越纳什均衡框架固有缺陷的限制。
2．交易均衡与一般均衡的关系
从瓦尔拉斯的理解角度来揣测，一般均衡理论的含义是指所有市场的所有交易的均衡。也就是说，要了解一般均衡理论首先要了解一个交易的均衡理论。如果没有对一个交易较为深入的了解，就难以体会一般均衡理论中所有交易均衡的内涵。
从交易均衡理论可以看出，只要具有自然理性的正常人，具有买者价值或卖者价值就可以参与市场交易。由于理性人假设对交易者适用范围没有繁杂的限定，市场经济中达成的任何一个交易都可以通过这个交易模型来予以分析说明。这样就将每一个交易均衡纳入了一般均衡之中，也把一般均衡融入了每一个交易均衡之中。单个的交易均衡与一般均衡二者的关系正如一个经济哲学命题：经济整体来源于经济个体，而经济个体又支撑了经济整体。
通过交易均衡理论，就有望将微观的交易均衡理论与由瓦尔拉斯等建立的一般均衡理论之间建立起有机的联系，取得这些研究内容的统一性和逻辑的一致性，而且有望使一般均衡理论这个“空中楼阁”式的理论大厦得以找到自己的根基。
阿罗与德布罗曾对完全竞争经济的均衡解的存在性进行了证明，[7]但具体均衡解到底是什么，以前一直没有被求出过。我们从市场经济逻辑一致性的角度可以推测，交易均衡价格的求解对于解决一般均衡价格的均衡解问题具有启发作用。
3．交易均衡与市场局部均衡的关系
传统的微观经济学以马歇尔的市场局部均衡理论为基础，把同一种商品市场价格的变化趋势同市场中该种商品的供给与需求数量的变化趋势相联系。但商品市场价格的变化趋势根本就没有考虑到商品供给成本的影响作用，这种没有直接考虑到商品成本的供需理论有违市场经济常识。
从经济系统的研究层次上，这种只涉及商品供需数量影响商品市场价格水平的正确论述更倾向于一个产业的市场供需情况，相当于经济系统的中观层次，虽然它能够较为客观地描述中观经济动态情况，但难以称之为是一个合宜的微观经济学理论。
而真正涉及到商品市场交易的机制，具体到一个简单的日常市场交易是如何完成的，这才有望构成经济系统微观层次的主要内容，也应该是微观经济学研究的主要内容。在现有的微观经济学中，“市场需求曲线是将在每一价格水平下所有个人的需求量加总而得到的。”[8]而所有个人的需求量都是通过很多个单一的交易单独来体现的。没有单个的市场交易，也就难以通过交易商品数量的加总来描绘出市场需求曲线。也就是说，单个交易的价值均衡是市场局部均衡的微观基础。
参考文献：
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商品学论文篇11
一、劳动价值论、效用价值论、要素价值论及其统一性探究
劳动价值论、效用价值论和要素价值论是价值也即财富的不同度量，也是理论经济学的重要内容。
劳动价值论是用凝聚在商品中的无差别人类劳动解释并度量商品的价值及其形成过程。作为马克思主义经济学的核心内容之一，劳动价值论建立在商品二因素和劳动二重性学说的基础上，重点是由此引出的对社会生产关系的研究，也为按劳分配提供了理论基础。效用价值论用商品满足人的欲望能力或人对商品效用的主观心理评价解释商品的价值及其形成过程。作为现代西方经济学一般理论的重要组成部分，效用价值论尽管存在多方面的不足，但它易于运用数学方法进行研究的特点仍被当代西方经济学流派所广泛采用。要素价值论认为价值由不同的生产要素（土地、资本、劳动力、企业家才能等）共同创造，它既是按要素分配的理论基础也与产权理论有着紧密的联系。尽管三者的理论基础不尽相同甚至存在很大的差异，但许多学者在对三者研究的道路上已经进行了大量工作并取得了一定的成果。其中，劳动价值论与效用价值论是学界研究的热点之一，而对要素价值论却仍然存在着不同的见解。
学界多运用比较法对劳动价值论和效用价值论同时进行研究，通过比较两种价值理论的区别和联系阐明两者的统一性问题是研究的重点之一。向国成（1995）认为价值是劳动耗费价值对效用价值的关系，两者能够进行理论综合。[1]他认为对商品价值本质的认识要借助哲学价值理论从“关系”的角度去理解①[1，64]，在需要计算价值量时才需以某种实体作为计量价值大小的单位。他指出马克思关于机器磨损的论述中已经包含了效用对劳动价值量起折算作用的思想，并总结出公式 ②解决了机器无形磨损论述中的矛盾。宋波（2001）认为劳动时间就是历史时间，经济发展的长期演进趋势就是由单位产出劳动时间下降和边际效用递减共同决定，历史时间本身的推进会显露出两者的综合和统一。[2]文章从《资本论》第一卷和第三卷两种涵义的社会必要劳动时间出发③ [2，65]，通过具体数字和图表例证了社会必要劳动时间Ⅰ和社会必要劳动时间Ⅱ的关系：价值决定效用，效用制约价值。价值与效用的源泉是社会必要劳动时间Ⅰ，并且也是劳动价值论与效用价值论统一的基础。白暴力，张栋（2006）证明了边际效用价值论与劳动价值论的统一性，说明了边际效用的度量可归结为生产商品的社会必要劳动时间。[3]文中运用边际分析法了社会总效用量与社会总劳动消耗量在总量上的统一、商品的边际效用与生产商品的社会必要劳动时间在个量上的统一，证明了劳动价值论与边际效用价值论是统一的。并在两种价值论统一性论证的基础上，得出了劳动价值理论及其作为社会经济结构分析基础正确性的结论。许有伦（2006）提出揭示劳动价值论与效用价值论的辩证统一关系是新的商品价值理论的关键，他认为尽管劳动价值论与效用价值论有许多不同，但它们的研究对象都是商品的价值和价格，在对商品使用价值源泉的认识都是相同的，对商品价格的认识上也存在相同之处。[4]在劳动价值论和效用价值论统一的基础上，董德刚（2005）又进一步提出与要素价值论结合的观点。他认为应当综合考虑劳动和资产等客体因素与社会需求这个主体因素对商品价值的作用，既要肯定劳动的作用又要承认资产的作用，既要考虑客体因素（劳动和资产）又要考虑主体因素（社会需求），建构“系统价值论”。[5]他认为商品的价值既取决于商品本身所包含的劳动和资源，也取决于它对消费者的效用，是客体因素与主体因素的统一，并提出了“系统价值论”商品价值公式：商品价值=商品效用÷（劳动+资源）。我们可以看到，劳动价值论、效用价值论和要素价值论的统一性是具有理论依据的，寻找三者的共同点可以实现新的价值论的突破。
二、劳动价值论是价值论创新的突破口
在论述这个问题之前需要说明的是，尽管研究内容是时间的经济价值，但本文的研究不属于时间经济学 的内容而是在价值论的讨论范畴。因此，本文不赞同时间经济学将时间的机会成本作为时间价值 的观点。笔者认为时间价值论中的时间内涵同劳动价值论一样是从“以人为本”的角度出发的，作为价值的度量它具有绝对性，不能用耗费单位时间所损失的货币收入衡量。经济发展越来越体现对人文关怀的诉求而不再是单纯地追求财富，对价值的讨论只有落实到人的层面上才能真正体现经济学的发展趋势。因此，对价值的讨论必须要有“人”的因素，这也是本文以劳动价值论为出发点的初衷。
1.马克思主义经济学的时间观
劳动价值论是马克思主义经济学的核心内容，而马克思主义经济学所体现的时间观思想正是本文进一步研究时间价值论的出发点。
马克思经济理论中的时间论析是劳动价值论重要的理论资源，李瑞娥等人（2004）从时间尺度、时间价值、时间节约、时间分配和未来时段五个方面分析了马克思经济理论中的时间论析和时间思想。[6]马克思主义经济学的基础是科学的世界观和方法论为基础，人的实践活动是理解经济学时间观的支点。[7]首先，从经济实践客体的角度分析，时间是作为物的形态存在的。马克思在《资本论》中明确提出：“商品的价值量与体现在商品中的劳动量成正比，而与劳动生产力成反比。”[8，53-54]价值量的衡量尺度是社会必要劳动时间，劳动时间凝聚在商品中以物――也即经济实践客体――的形态存在。其次，从经济时间中介的角度去看，马克思把经济学时间观在经济制度运行的微观层面上划分成生产时间和流通时间，宏观层面上则考察了资本主义经济危机和周期。再次，马克思时间观的分析重点是经济实践主体，他指出：“劳动时间的每个相应部分由一个必要劳动时间和一个剩余劳动时间构成。”[9]劳动时间体现的是对劳动的人的关怀，因而对价值的剖析能够深刻地揭示出经济生活中的人与人之间的经济关系。
2.关于劳动、时间与价值的思考
马克思主义经济学指出价值是凝结在商品中的无差别的人类劳动，在这里，“无差别”既是商品交换的基础更是研究商品价值的基础，商品之所以能交换就是因为这种无差别的“等量的共同的东西”[8，49-50]。“作为使用价值，商品首先有质的差别；作为交换价值，商品只能有量的差别，因而不包含任何一个使用价值的原子。”[8，50]马克思认为这种原子是无差别的人类劳动，也即抽象劳动，而具体劳动只生产商品的使用价值不生产价值。其中体现的抽象劳动与具体劳动、价值和使用价值之间的关系便是马克思主义经济学的经典理论――商品二因素和劳动二重性理论。笔者认为，一方面，马克思对商品交换基础的发现，以及商品二因素和劳动二重性的论述无疑是正确的，并且劳动价值论所体现的对人的尊重也是经济学发展的必然趋势。但另一方面，将具体劳动剥离出来的“无差别人类劳动”已经不再是“无差别”，仅仅把抽象劳动作为价值的唯一来源的价值论应当称作“抽象劳动价值论”是不能称之为“劳动价值论”的。因此，笔者认为商品中“无差别”的“原子”应当是劳动时间而不是劳动，也就是说，价值是凝聚在商品中的无差别的人类劳动时间。
首先，价值是无差别的人类劳动时间没有违背商品交换的“无差别”前提，它比以劳动为尺度更能体现“无差别”，能更好地反映价值的本质。一方面，劳动本身可以“无差别化”，具体劳动和抽象劳动是同一劳动的两个方面，两者在时间和空间上都是不可分割的，只要劳动就会在该段时间内创造价值。以劳动时间为尺度尽管弱化了劳动的二重性，但能够对价值进行目的性更强的研究。另一方面，时间本身比劳动更具有“无差别”性，恩格斯曾经指出：“一切存在的基本形式是空间和时间，时间以外的存在和空间以外的存在，同样是非常荒诞的事情。”[10]商品作为客观物首先是一种时间和空间的存在，并且时间比空间更能代表所有事物的无差别同质性。也就是说，商品是一种具有价值的特殊空间和时间存在，劳动时间作为一种特殊的时间形式更能够体现其本质。其次，价值是无差别的人类劳动时间能够体现价值与稀缺性的关系。西方经济学认为，事物具有价值是因其稀缺性或相对的稀缺性，供求理论便是在这个思想上构建的，尽管混淆了价值和价格，西方经济学对价值和稀缺性的观点却是值得肯定的。客观说来，如果没有时间限制只要有适当的物质条件劳动都能够循环再生，不存在稀缺性的劳动（不同于劳动力短缺）不能通过这方面体现价值。但是时间却是人最为稀缺的资源，这是由生命规律客观决定的，时间的稀缺性正是价值的来源。再次，无差别的人类劳动时间的价值规定与价值量规定在逻辑上更为紧密。从逻辑角度来看，越符合简单逻辑的理论越易理解并且越具有合理性。马克思对价值和价值量的论述用简单逻辑表达即是：价值是劳动，价值量是劳动量，而劳动量用劳动持续时间计算，所以价值量是劳动时间量。这其中需要进行劳动量到劳动时间的转换，这样虽有其合理性但是否是等价转换还有待商榷。而价值是无差别人类劳动时间的规定的简单逻辑是：价值是劳动时间，价值量是劳动时间量。这条逻辑线中间不需要任何转换，因而使得价值和价值量的规定在逻辑上更为紧密。综上所述，价值是无差别的人类劳动能够更好地体现价值的“无差别”本质，能够更好地体现价值与稀缺性的关系，能够使得价值和价值量的逻辑关系更为紧密。
以上对价值的讨论中，时间始终与劳动结合在一起，都能够在各自的理论框架内反映出经济学的人文关怀，充分说明了以劳动时间为规定的时间价值论和以劳动为规定劳动价值论是紧密联系的。比如，两种价值论中复杂劳动和简单劳动的关系是一样的，复杂劳动仍是简单劳动的倍加，其换算关系依然是人们在长期交换中通过反复比较换算自发形成的[11]。但是笔者认为两种价值论还有着本质的区别，最主要体现在对劳动的理解上。在劳动价值论中，劳动是价值的本质，商品中凝结的是无差别的人类劳动。而在时间价值论中，笔者认为劳动时间是价值的本质，商品中凝聚的是无差别的人类劳动时间。人类的时间是价值的唯一源泉，劳动不再是价值源泉而是创造经济价值的唯一手段或方式，只有通过劳动，时间付出才具有经济价值。
3.时间价值的测度
笔者认为时间价值论和劳动价值论中对时间价值的规定相同的，都是用价值量进行测度，只不过在社会必要劳动时间的涵义上有细微的差别。马克思主义经济学规定社会必要劳动时间是“在现有的社会正常的生产条件下，在社会平均的劳动熟练程度和劳动强度下，制造某种使用价值所需要的劳动时间。”[8，52]而时间价值论中具有更丰富的制造内容，社会必要劳动时间是“在现有的社会正常的生产条件下，在社会平均的劳动熟练程度和劳动强度下，制造某种使用价值或消费内容所需要的劳动时间。”由于时代的进步，尤其是互联网行业的迅猛发展，当代社会的许多特殊商品并没有实际的使用价值，如虚拟商品。尽管没有使用价值，诸如虚拟商品等的新型商品仍旧凝聚了无差别的劳动时间是经济市场的消费内容，因此符合价值内容的要求。
三、效用价值论和要素价值论中的时间内涵
在目前已有的研究中，还没有对于效用价值论和要素价值论中时间内涵的著述，笔者希望通过自己的理解提出的几点拙见能够得到各方面的批评指正，在研究价值论的道路上相互探讨。
1.效用价值论的时间内涵
效用价值论的核心在于人对效用的主观评价，传统西方经济学多用效用函数对其进行描述，但是长久以来没有在效用的测度上取得突破性的进展。笔者认为，效用本身不会生产价值，但效用的价值可以依据商品中凝聚的社会必要劳动时间量进行判断。如前文所言，时间是人最为稀缺的资源，商品的效用能够通过节约而等效延长消费者的生命，宋波（2001）也提出计较劳动时间（时间节约）是经济社会的真正内涵的观点[2，67]。消费者对某一商品和生产该商品包含的社会必要劳动时间总和具有相同的效用评价。因此，在不考虑使用价值区别的前提下，商品间的效用可以通过生产该商品包含的社会必要劳动时间大小进行比较。通常情况下，商品的效用同品质成正比，而品质与商品包含的社会必要劳动时间也成正比。因此，商品的效用同商品包含的社会必要劳动时间测度是符合生活经验的。
2.要素价值论的时间内涵
与效用价值论一样，要素也不是价值的来源，要素的价值也必须通过与其等价的社会必要劳动时间进行测度。土地和资本作为物质要素是物化劳动时间的必要条件，也就是说土地和资本是生产价值的必要条件具有不可替代性，但是却不能作为充要条件说明土地和资本能够生产价值。劳动力和企业家才能作为人特有的资源在运用的时候必须付出劳动时间，价值的来源也是劳动时间，不能因为劳动力和企业家才能的表象掩盖了劳动时间这一价值的真正来源。总得说来，土地、资本、劳动力和企业家才能等生产要素的核心是对物化时间的所有权，进而占有生产要素本身的价值，正是这种所有权下的价值占有导致了生产要素能够生产价值的错觉。
四、时间价值论的意义
本文的内容是对时间价值论的讨论，重点是对价值和价值量的规定。价值是凝聚在商品中与人类劳动时间无差别，价值量是由社会必要劳动时间所决定，时间价值论下的社会必要劳动时间是“在现有的社会正常的生产条件下，在社会平均的劳动熟练程度和劳动强度下，制造某种使用价值或消费内容所需要的劳动时间”。以劳动价值论为出发点，确立时间价值论的新思路有着重要的理论和实践意义。
第一，时间价值论是对劳动价值论的合理“扬弃”，是马克思主义经济学与时俱进的体现。时间价值论不是对马克思经济学的否定，相反，时间经济学是在汲取马克思主义经济学科学理论的基础上对其价值理论的继承和发扬。价值是劳动时间的论断与劳动价值论一脉相承，都是关于蕴含在商品中的无差别价值的合理理论。第二，时间价值论的时间内涵能够为分析劳动价值论、效用价值论和要素价值论提供合理的依据。效用和要素不生产价值，学姐对效用价值论和要素价值在价值生产上一直存在争议，以劳动为出发点对另外两种价值论进行合理的解释均有难度，但时间价值论比较合理的解决了这个问题，可以将效用和要素统一划归到劳动时间进行等价度量。第三，时间价值论的核心是人，体现了经济学的人文关怀，符合经济学发展趋势。自近现代以来，全球经济发生了翻天覆地的变化，人们对经济的关注不再仅仅是对财富的追求，更多的是谋求与自然和自身的协调发展。时间价值论突出了人的价值，体现了经济学的道德一面，是对人的价值的尊重，是未来经济发展的正确方向。
由于学识和眼界受限，笔者在对时间价值论考量上还有许多不足之处，希冀藉此能够为价值论的研究提供一些浅拙的新思路。
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[11]李朝林，王永年.政治经济学原理新教程[M].北京：中国商业出版社，2009：33.
注释：
① 原文P64：“哲学价值理论认为：（1）对价值的认识，必须以主客体关系为依托，以主客体关系中人的本质和内在规定性为依据，为尺度。需要、劳动、社会关系都是人的本质或内在规定性。（2）客体是否有价值，取决于客体是否按主体的内在规定性来满足主体的需要，是否对增强人的本质力量具有肯定、促进作用。（3）在主客体关系中，主客体相互作用，存在客体主体化和主体客体化两种趋向，价值就存在于这种主客体的相互作用之中。这三点对于分析交换关系中的商品价值具有重要的方法论意义。”
② 其中，、分别代表A、B的社会劳动耗费价值，、别代表A、B的效用价值，代表以劳动耗费价值量为计量单位的A的价值量。
③ 原文P65：“马克思在《资本论》第一卷，首先提出了被学术界称之为第一种涵义的社会必要劳动时间，‘社会必要劳动时间是在现有的社会正常的生产条件下，在社会平均劳动熟练程度和劳动强度下创造某个使用价值所需要的劳动时间’。在第三卷中又提出了被称之为第二种涵义的社会必要劳动时间，‘不仅在每个商品上只使用必要的劳动时间，而且在社会总劳动时间中，也只把必要的比例量使用在不同类的商品上。’，‘只有当全部产品是按必要的比例进行生产时，它们才能卖出去。社会劳动时间可分别用在各个特殊生产领域的份额的这个数量限制，不过是整个价值规律进一步发展的表现，虽然必要劳动时间在这里包含着另一种意义。’第一种涵义的社会必要劳动时间是指在现有生产力水平上生产同类产品的单位劳动消耗，第二种涵义的社会必要劳动时间，是按照社会需求总劳动时间分配到部门的劳动消耗总量……”
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1.劳动价值论和效用价值论产生的历史背景的比较分析
1.1劳动价值论产生的历史背景。在英国巧世纪末开始的“圈地运动”中，大量失去土地和生产资料的农民进人城市工厂，也促进了城市.资本主义商品经济的迅速发展。随着生产和商业一体化的发展，人们逐渐认识到过去那种仅仅根据商品价格差来理解利润的方法存在着很多困难。人们开始从现实经济现象出发去寻求一种解释价格和利润的新方法、新理论。同时，随着资本主义劳动分工的不断深化，劳动生产率得到了极大的提高，一些经济思想家对劳动与价格和利润的关系进行了思考。他们认为，商品交换时的价格是由生产商品所耗费的劳动量来决定的，从而利润的源泉也必然是劳动。1662年，英国经济学家威廉·配第在其著作《赋税论》中首次提出了劳动价值论，后来经过亚当·斯密、大卫·李嘉图等人的不断发展和完善，马克思在对亚当·斯密、大卫·李嘉图的劳动价值论的批判继承的基础上，对劳动价值论作出了完善和发展，最后形成了完整、科学的劳动价值论。
1.2效用价值论产生的历史背景。19世纪40年代中期到70年代早期，欧洲大陆的工业化使得欧洲大部分地区的经济迅速发展，其中尤其以英国的工业化增长最为突出。为了摆脱由劳动价值论所带来的的阶级冲突与资本主义社会的不和谐，萨伊、西尼尔等人开始从主观理和物品效用角度来解释价值及其形扇丈程，构建了效用价值论的基本框架，到了19世纪70年代，杰文斯、门格尔、瓦尔拉斯各自同时建立了边际效用价值理论，标志着作为新古典主义核心的效用价值理论的形成。
2劳动价值论和效用价值论的代表人物及著作
2.1劳动价值论的代表人物及著作。代表人物及著作:威廉.配第0斌税论》、亚当·斯密《国民财富的性质和原因的研究》(《国富论》)、大卫.李嘉图《政治经济学与赋税原理》、马克思《本论》。
威廉.配第在经济学说史上被视为最早研究并提出劳动价值论的经济学家。他在1662年出版的著作《赋税论》一书中第一次提出了劳动价值论，他将价值的源泉归结为劳动，奠定了劳动价值论的理论基础。
亚当·斯密比较系统地阐述了劳动价值论，首次提出了所有生产商品的劳动都能创造价值的观点，把创造商品价值的劳动归结为一般的社会劳动。在《国民财富的性质和原因的研究》(《国富论》)一书中，斯密提出“劳动是衡量一切商品交换价值的真实尺度”。
大卫·李嘉图在批判地继承斯密的劳动价值理论的基础上进一步地发展和完善劳动价值理论。李嘉图在其代表著作《政治经济学与赋税原理》一书中，对劳动价值论作出了更为深人和科学的论述。
马克思在批判继承了资产阶级古典政治指经济学的劳动价值论基础上，创立了科学的劳动价值理论。马克思在其代表著作《资本论》中，继承了古典政治指经济学的劳动价值论的正确理论观点，还首次提出了“劳动二重性”和“商品二因素”学说，为马克思的劳动价值论奠定了利学的基础。
2.2效用价值论的代表人物及著作。代表人物及著作:边沁《道德和立法原理通论》、萨伊《政治经济学概论》、杰文斯《政治经济学理论》、门格尔《国民经济学原理》、瓦尔拉斯醉经济学要义。
效用价值论以物品满足人的欲望的能力或人对物品效用的主观理评价解释价值及其形成过程的经济理论。效用价值论在19世纪60年代前主要表现为一般效用论，自19世纪70年代后主要表现为边际效用论。19世纪70年初期，门格尔、杰文斯和瓦尔拉斯各自阐述并建立了边际效用论，标志着以心理分析和边际分析为特征来研究价值和其他经济现象的边际效用学派的诞生，古典经济学杨合的效用价值论的最终形成。边沁在其著作《道德和立法原理通论》中提到“人类所有的动机都起源于对快乐最大化的追求”。边沁认为，人们的一系列动机，都是追求快乐、避免痛苦的表现形式。边沁从效用论的角度提出“财富的大小通过价值大小的柳夏才能得以确定”。这意味着:效用的增加，提高了商品的价值，因此增加了所有者拥有的财富。
萨伊在其著作《政治经济学概论》中指出，商品的价格或交换价值，完全取决于它的使用价值或效用，他背弃了斯密和李嘉图的只有劳动才能创造价值的观点，将价值的起源归结为效用。
19世纪70年代，英国的杰文斯、法国的瓦尔拉斯、奥地利的门格尔各自独立地提出了边际效用价值论。杰文斯《政治经济学理论》、瓦尔拉斯《纯粹经济学要义》、门格尔《国民经济学原理》这三部著作的出版，标志着边际学派的诞生以及作为新占典经济学筷:的效用价值论的形成。
3劳动价值论与效用价值论两者历史观、人性观和观的不同
劳动价值论是对商品经济发展的历史与现实矛盾的论证。劳动创造价值，不仅是劳动者社会作用的体现，而目使人本质发展的展示，是人类进步的根据。劳动作为人类特有的活动，使人存在的基本条件，也是人本质的核要素。
在人性观方面，斯密提出了“经济人”的假设，将人的本性看作是自私自利的，每个经济人在追逐自身利益最大化的同时会增进整个社会的利益。与斯密的劳动价值论相同，效用价值论在人性观一样认为天是自私的。
在阶级观方面，劳动价值论在劳动者的历史观的基础上论述了劳动者的经济观。马克思在继承古典劳动价值论的基础上，创立了科学的价值论，并以此为基础，创立了剩余价值学说。并由剩余价值学说揭示了资产阶级剥削无产阶级的秘密。揭露了资本主义生产方式的运行特点和基本矛盾，它使无产阶级看清了资本主义生产的实质，共同联合起来反对资产阶级的剥削，争取自身的解放。
4劳动价值观和效用价值观两者主要的理论观点的比较分析
两者主要的理论观点主要有以下几个方面:
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1浏览者商店选择行为问题的意义
所谓的浏览者的行为特征是浏览者用非购买行为实现非购买性动机，这不同于用购买实现非购买动机的价值。
虽然这种浏览行为是一种非购买行为，但伴随着这种行为的发生可能会产生许多对零售商有意义的结果。例如，他们可能在未来的某个时间到这家商店购物、或者向他人推荐这家商店、或者他们也可能在浏览的过程中产生冲动性购买行为（Bloch，RidgwayandSherrell，1989）。此外它还能给零售商店增添人气，避免给消费者形成很少有人光顾的印象（Lombart，2004）。
对于浏览者而言，一些商店似乎特别吸引他们，而另一些商店则没有什么吸引力，即使这两类商店选址在同一家购物中心内或者经营相同的商品（HolmanandWilson，1982）。这说明在浏览者眼中商店具有不同的浏览魅力。通常，在判断活动场所是否理想时，消费者以向其寻求的收益作为判断的基础（Bloch，RidgwayandDawson，1994），即消费者会根据不同场所提供的收益多少进行选择，所以浏览者存在商店选择的决策问题。而浏览者商店选择正是有益于零售商的浏览后反应行为产生的必要条件。
但是，大多数商店选择行为研究都是以购买者为基础或隐含假设的（PanandZinkhan，2006），同时在现有研究浏览行为的文献中，主要针对的是浏览行为在消费阶段或处置阶段的行为研究。针对浏览行为在获取阶段的行为研究（浏览者的商店选择行为研究）没有受到足够的重视（Bloch，1983；Bloch，RidgwayandSherrell，1989；Lombart，2004）。
有鉴于此，本文具体研究问题如下：识别浏览者商店选择行为的重要影响因素，解释浏览者商店选择行为的决策过程，构建浏览者商店选择行为模型。
2浏览者商店选择行为问题的相关研究述评
Zeithamal（1988）提出决定购买决策的价值感知是以产品质量感知和产品价格感知为基础的。Baker等学者（2002）将Zeithamal提出的模型引入到零售情景中并把它与Bitner（1992）关于服务环境对消费者决策问题影响的概念模型相结合，提出了购买前以商店环境感知为基础对零售商店评价的过程模型。
Baker等学者指出他们关于商店环境影响的假设来自于三种相关理论的观点，即推理理论、图式理论和承担性理论。推理理论认为人们对未知事物做出判断的依据是他们从现有线索中获得的信息。图式是指有组织的先前知识的认知结构是从经验中获取的并对人们的推理与预测起指导作用，在不确定的情景下，图式帮助人们形成预期。承担性理论认为人们将物理环境看作是有意义的实体且这一实体直接向人们传递信息。Bitner（1992）认为通过上述三种理论可以得出如下结论：消费者在评价商店时关注规划、社会、氛围这三个环境线索。因为他们相信这些环境线索可以提供与产品有关的属性（如质量、价格、总体体验）的可靠信息。
基于上述三种理论以及Baker和Bitner等学者的实证研究成果，本文推断浏览者商店选择行为遵循如下的过程：浏览者在面对陌生商店的情况下，环境线索为浏览者提供价值信息，浏览者依据这些价值信息选择商店浏览。本文以对商店陌生的浏览者为问题分析的切入点，这是因为熟悉的浏览者会针对特定商店的浏览行为很可能是基于习惯的或基于先验知识的，但是习惯与先验知识是怎样形成的呢？这需要回溯到浏览者最初始的状态，即面对陌生商店的选择行为。
3浏览者商店选择行为的影响因素
（一）浏览者商店选择的前因变量
Baker指出他们研究中的惠顾意向是个更加宽泛的定义，是指消费者试图在一家特定的商店购物与向其他人推荐这家商店的概率。从中可以得到两个与本文相关的结论：第一，惠顾意向是针对消费者群体中购买者而言，而非消费者群体中浏览者而言；第二，惠顾意向是指购买者意图与特定商店接触的可能性。
虽然浏览者也存在选择哪家商店进行浏览的问题，但将惠顾意向直接用作浏览者商店选择行为发生的前因变量却是不合适的。为此本文参考惠顾意向的定义引入浏览意向这一概念，用以解释浏览者的商店选择行为。浏览意向是指浏览者意图对特定商店进行浏览的可能性。
（二）浏览意向的影响因素
Dodds等学者（1985）提出消费者对产品价值的感知决定消费者购买意向。Baker等学者以此为基础对应地提出了消费者对商店商品的价值感知影响着消费者惠顾的意向。Baker等学者（2002）将其概念模型中的消费者感知定义为消费者根据商店环境线索对商品质量、价格、价值预期水平的推断。但消费者在特定商店购买商品前对商品价值的认知是一种预期行为，而当他们获得并使用商品之后对商品价值的认知才是感知行为。所以用消费者预期代替消费者感知更为恰当，更为重要的是浏览者与购买者的预期内容是不同的。
浏览者的预期内容是特定商店的商品提供的浏览收益（娱乐与信息），即商品的浏览价值。而购买者的预期内容是商品的购买价值。又因为零售环境的提升会给浏览者带来浏览收益的增加并进一步增加消费者的浏览频率（Bloch，1989），所以浏览者对商店商品提供的浏览收益的预期影响着浏览意向。
本文探讨的是消费者的商店选择问题，商店是处于同一商业集聚内的商店。对于消费者在不同商业集聚间选择商店浏览的问题，可能需要考虑公共设施等商店以外的影响因素（Jansen-Verbeke，1987），该问题不在本文探讨的范围之内。
（三）商店浏览价值预期的影响因素
Pradeep（1984）认为去商店目的不同的消费者对一既定类型的零售机构有着不同的诉求。浏览者与购买者对商店的诉求不相同，商店对浏览者与购买者的意义就不同，即特定商店的商品对浏览者与购买者的价值不同。所以同样是价值这一概念，在探讨浏览意向问题时，商品浏览价值的影响因素应该是与探讨惠顾意向时的商品价值的影响因素不同。
Bloch（1983，1989）提及到一些可能影响浏览收益的零售环境因素，包括商品的陈列、商店的设施、音乐、色彩以及其他装饰要素等内容。Jarboe与McDaniel（1987）发现人们选择区域型购物中心作为浏览目的地是由于有舒适的环境、宜人的氛围。Raju（1980）认为备货深度深、不寻常的品牌应该会吸引浏览者。备货深度深与不同寻常的品牌是同商店商品相关的要素，其他因素则是与商店环境相关的要素。商店环境要素与商品要素为什么能够影响浏览者信息与休闲（浏览收益）需求的满足呢？Raju（1980）指出因为备货深度深与不同寻常的品牌能够提供更高水平新奇与刺激而能够吸引浏览者。Fennell（1978）认为有些商品能够提供变化与新奇，这增加了浏览者的浏览回报。Hirschman（1980）认为，有些时候浏览可以代替购买并带来乐趣，因为消费者想象自己购买到了自己想要的商品。依据以上学者的研究，商品的多样性、商品的新奇性、商品的独特性、商品的时尚性可能是影响商品浏览价值的主要因素。
（四）商品多样性等变量的影响因素
值得注意的是，在Baker（2002）等学者提出的模型中，商店的环境线索是内部环境线索。鉴于本文的研究针对的是陌生的浏览者，其作用的环境线索应该是外部环境线索。Berman与Evans（2004）指出商店氛围可以划分为四个关键要素，即外部要素、内部要素、布局要素、陈列要素。对于在陌生的商业区或购物中心中穿行的消费者，他们通常以店面来评价一家商店。店面是指商店自身的全部物理外观，包括招牌、入口、橱窗、照明、建筑材料等内容。通过店面，零售商可以树立传统、时尚、高档、低价等不同的形象。所以店面与销售空间是判断商品流览价值的外部线索。
4浏览者商店选择行为的综合性理论模型
浏览行为本身带来的益处是受到零售环境与产品介入程度影响的（Bloch，1983）。产品介入程度是指一个人对一个产品类别的兴趣水平和对这个产品类别的重视程度。Bloch（1983）把产品介入程度作为前因变量对待是恰当的。但是他没有探讨消费者选择哪一家或哪几家商店进行浏览的决策问题。理论模型决定一个变量是自变量、因变量、插入变量还是调节变量（Uma，2003）。因为本文构建的理论模型与Bloch（1983，1989）提出的模型不同，所以在探讨浏览者商店选择决策时，产品介入程度作为控制变量可能更为合适。所以，商品浏览价值预期对浏览意向的作用随着浏览者的产品介入程度提高而增强。
基于前文对浏览者商店选择行为相关问题的分析，浏览者商店选择行为的综合性理论模型如图1所示。
在这个理论模型中各个变量的关系是：商店外部环境的各个维度会影响浏览者对商店选择标准的预期，即商店销售空间预期正向影响商品多样性预期。商店店面感知正向影响商品独特性、新奇性、时尚性预期。这些方面的预期会进一步形成商品流览价值预期，并最终在产品介入程度的调节作用下正向影响浏览者对商店的浏览意向。
5结论
