人力资源营销策略篇1
人力资源营销是指个人和企业通过创造提供出售，并在一定条件的制约下，个人和企业交换价值，以获取所需之物的相互管理过程。本文致力于探究人力资源营销理论对当前中小企业的作用原理，并对中小企业的人力资源营销创新模式进行划分，据此提出企业内、外部人力资源营销管理的相关策略建议。
一、人力资源营销的作用原理
在中小企业经营管理过程中，人力资源的“知识存量”和“知识结构”决定着中小企业的核心竞争力，基于Jones（1986）对人力资源营销与企业绩效的关系研究结论，本文认为，通过人力资源营销的各种手段，能够实现企业“知识存量”的维持和增加，实现企业“知识结构”的优化，如图1所示。
图1 人力资源营销对企业核心竞争力的作用原理
以人力资源市场为营销对象，人力资源营销从具体的人力资源个体和抽象的人力资源两个层面进行营销，通过这样的营销过程来强化企业的核心竞争力，强化企业获取利润、实现组织目标的能力，从而间接地促成企业利益和组织目标的实现。
二、人力资源营销与企业成长理论
企业成长理论为人力资源营销提供了两个重要的理论支撑： 其一，回答了进行人力资源营销的必要性问题。企业人力资源作用的发挥将影响到企业非人力资源作用的发挥，其作用发挥的大小决定了企业能力的大小，由此也就决定了企业成长的速度、方式和界限。其二，提供了进行人力资源营销的基本思路。人力资源营销的研究重点就是要探讨如何有效的进行人力资源个人和企业组织的有效学习，通过促进知识要素的有序流动来改变企业组织的知识结构和知识存量。
三、人力资源营销模式的划分
1.人力资源个体需求导向模式
人力资源营销的核心是企业的人力资源个体需求。该模式的原理是通过识别企业内部或外部的人力资源需求来发现新的“市场机会”，也就是希望通过提供薪酬、福利、职业承诺等各种能够满足其愿望的条件，从而更好的发挥和利用企业内、外部人力资源。
2.人力资源库的竞争导向模式
本文认为人力资源市场竞争是一种“零和游戏”，即竞争对手多占领一个市场份额，自己就得相应减少一个市场份额。人力资源库中的竞争对手是指与本企业争高技能、高素质人才的外部企业。由此可知，人力资源营销活动的目标是在人力资源市场中获得竞争优势并在竞争中取胜。
3.人力资源关系导向模式
人力资源关系导向营销模式的主要内容是通过建立和保持企业内、外部人力资源的和谐关系来进行营销活动。在人力资源市场，买卖双方的交换本身就是一种合作，双方的密切合作可以减少人力资源闲置时间及人力资源营销过程中的各种成本，从而获取更大的收益。
四、中小企业的人力资源营销策略
根据中小企业内、外部人力资源特点，对营销模式的选择和组合应用侧重点有所不同。下文将针对中小企业的内、外部人力资源情况，提出具体的营销策略。
1.企业内部的人力资源营销
要遵循人力资源个体需求导向模式的“满足人力资源个体需求”原则，要为企业内部不同层级的营销对象提供具有区分度的服务。
（1）高层管理者的人力资源营销。对于企业的高层管理者，其处于人力资源营销的始端，更多的是发挥人力资源营销输出的功能，因此本文将其归类为人力资源营销动力源。对于高层管理者而言，获得人力资源部门的反馈相当重要，其人力资源营销策略制定的关键是：根据相关反馈信息，进行相关营销策略调整，包括组织结构、人才配置、薪酬制度等。
（2）中层管理者的人力资源营销。中层管理者既是人力资源营销功能的输出者，也是输入对象。相当于高层管理者与一线员工的对接口，对一线员工实施人力资源营销并向上级反馈，同时接收上级的人力资源营销输出。而针对中层管理者的“对接口”角色，应该使用有针对性的绩效考核措施，使其善于并积极在日常管理中贯彻高层管理者的计划、流程与策略，同时还应该注重诱导其完善沟通技巧，确保上级及下级沟通渠道的畅通。
（3）一线员工的人力资源营销。一线员工是人力资源营销的终端，也就是营销功能的最主要输出对象。对一线员工的人力资源营销，更依赖于企业人力资源部的功能的发挥，让一线共享更多的信息，获得培训成长机会，是增进其与人力资源部门之间的信任度和融合度的重要手段。
2.企业外部人力资源的营销
相对于企业内部的人力资源营销，企业外部人力资源营销更适合使用人力资源库的竞争导向模式和人力资源关系导向模式。
（1）开发企业人力资源库。人力资源库的竞争导向模式要求企业深人力资源市场，将其非显性的、潜在的需求发掘出来，以促使企业研制出满足这种需求的产品，形成自己特定的市场优势，使相关的人力资源形成求职偏好，开发出为有强烈意向为企业服务的人力资源库。首先，人力资源市场所反馈的信息，将其转化为企业人力资源营销依据。其次，向有可能成为本企业员工的人力资源个体提供培训学习的机会，影响其就业意向并识别其潜能。最后，使用相关的技术手段，将人力资源库的信息进行归档，以便实现后期的跟踪处理。
（2）利用关联企业人力资源。人力资源关系导向模式要求通过建立和保持企业内、外部人力资源的和谐关系来进行营销活动，而建立“企业人力资源营销战略联盟”是实现企业外部也就是企业间人力资源营销的有效方式。人力资源营销战略联盟的建立，可以从以下方向努力：首先，发挥关系营销的作用，企业间进行充分的沟通，促进企业文化的渗透和融合，建立信任；其次，相互派出业务代表，协助彼此的合作，形成初步的战略联盟；最后，各企业产生连锁互动，实现有效使用各企业的人力资源，达到了共同受益的目的，从而最终确定联盟的建立。
（3）其它的企业外部人力资源营销。除了开发人力资源库和利用关联人力资源外，企业的外部人力资源营销还包括：企业分支机构人力资源营销、公共部门人力资源营销和打造企业人力资源形象代言人等。首先，企业分支机构主要包括企业的分公司、子公司、下属单位和并购企业等，对这部分人力资源的营销，关键在于指导其对企业内人力资源进行优化。其次，公共部门包括政府、新闻机构等企业外部组织，对其人力资源的营销手段包括：聘请引入权威人士作为企业的顾问，直为企业提供有价值的信息；引入新闻媒体作为企业的“社会监督人”，反馈消费信息等。
参考文献：
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人力资源营销策略篇2
营销学认为：品牌以产品为载体，比产品更重要；品牌是一种无形资产，是联系顾客的纽带。在变革时期，国有企业的人力资源管理部门需要分阶段制定一系列的改革方案、措施，拟订相应的管理制度。由于企业人力资源是支持组织达成战略目标的条件和资源保障，而文化整合是企业管理的最高层次。因此，国有企业的这些人力资源“产品”必须具有统一性和连续性，在相关利益者特别是广大员工的心目中形成“品牌”，体现企业的价值观，并与企业的文化相融。
3．提高服务意识和质量
人力资源管理部门必须树立为企业相关利益者服务的观念，强化服务意识，在管理中提高服务质量。让企业相关利益者感觉到人力资源管理部门是在为他们工作，而不是他们为了适应人力资源管理部门所提出的要求，而额外付出。必须将营销学中的对顾客的认知经典牢记在心，并付之行动，即“企业相关利益者是企业最重要的人；不是企业相关利益者依靠我们，而是我们依靠企业相关利益者；企业相关利益者不是我们工作的障碍，是我们的工作目标，我们不是通过为他们的服务而给他们实惠，而是企业相关利益者因给了我们为其服务的机会而给了我们实惠；企业相关利益者不是我们要争辩和斗智的人，从来没有人会同员工争辩而胜利；企业相关利益者是把他们的欲望带给我们的人，我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。”
关注员工的满意度。因为员工的满意度不仅是检验人力资源管理部门服务质量的手段，而且有利于调动员工的积极性和创造性。人力资源管理实施的过程，是员工对人力资源管理“产品”的消费过程，也是决定员工满意度的过程。
4．加强沟通与宣传
理解和沟通是协作的必要条件。人力资源管理部门在人力资源管理措施实施过程前，必须在与企业经营管理者、直线经理进行充分的交流和沟通，听取员工的意见的基础上，拟订有关政策；经决策层批准后，培训有关人员，指导直线经理，使之理解人力资源管理的主要理念。在人力资源管理措施实施中，人力资源管理部门要提供咨询和指导，及时处理出现的问题，建立反馈机制。在人力资源管理措施实施后，要及时总结，并将信息反馈给有关部门及人员。
人力资源管理的任何“产品”都需要在企业相关利益者中广泛宣传，才能为人所理解和接受，才能顺利实施。
5．做好角色转变，树立新形象
改革是各种利益的再分配。国有企业人力资源管理部门在改革时期无疑发挥着重要的作用。作为企业人力资源、薪酬的全面规划者，拟订企业政策、制度的立法者，促进内部沟通、协调，加强凝聚力的催化者，其他部门的专业咨询、服务顾问，参与规划企业的长期发展的战略伙伴，保证政策执行的公正、公平的监督员，提供周到满意的支持服务的服务员，企业人力资源管理部门及其人员应当改变原来的“冷面孔”形象，逐步成为将人力资源和企业的发展战略相结合战略伙伴，能够建立一套有效的人力资源管理业务流程的流程专家，懂得本企业的专业知识、有一定的经验的业务精通者，能创建和支持变革所需要的环境，推动企业变革的管理者，保护员工基本权益的员工支持者，在企业人力资源管理的基本理论和方法上造诣较高的专业人才，掌握管理技能的培训师，在重大问题上获得高层管理的信任，能处理好各方面人际关系可信任者。
人力资源营销策略篇3
[文章编号] 1673-0461(2008)08-0022-04
宁夏哲学社会科学规划项目（07NXBJY01）。
一、战略营销管理导向分析
顾客导向是影响最大的营销理念，深刻影响着交易营销范式和关系营销范式的构建。著名的管理学家彼得•德鲁克1954年就提出：顾客的需求是企业整个活动的中心和出发点，企业从事商品生产、商品交换及市场营销的最终目的是促使顾客购买、满足顾客的某种需求。[1]1960年，西奥多•李维特在《哈佛商业评论》上发表名为《营销近视症》的文章认为，那些曾经一度快速增长的行业，如铁路、电影业、石油业、食品杂货店业等之所以被衰退的阴影所笼罩，因为他们是以产品为导向，而不是以顾客为导向。从此“以顾客为导向”就成为重要的营销观念而被人们认同。顾客导向本质是一种以满足消费者的需求和欲望为导向的营销观念，强调企业必须将识别消费者需求置于首要位置，掌握需求的多样性、多变性特征，有针对性地开展市场营销活动，顾客导向的理念关注顾客份额的提高，要求企业为顾客创造价值，从而形成由外而内的思维方向。这种营销观念产生于买方市场形成的初始时期，它的产生对生产观念、推销观念来讲是一场革命，多年来一直被奉为指导企业市场营销实践的准则。
但是，来自营销实践的证据表明，一些企业仅仅将“顾客导向”停留在口头上，而另一些企业期望追随顾客或引导顾客，但最终被指责为屈从于顾客从而失去了营销的方向。除了原有以客为尊、顾客利益摆在第一的基本精神和做法外，企业在日益激烈的竞争环境中，察觉到仅一味地接近顾客、满足顾客的需要还不够，还要比竞争者更有效率地来适应顾客需要与偏好的改变以及市场环境因素的变化，才能够保有长期持续的竞争优势，进而达成企业的利润目标。在这样的思潮中，竞争导向应运而生。竞争导向是指企业的市场营销活动要以竞争者为中心，其本质是一种以瞄准竞争对手，从别人手中抢生意的营销观念。它强调在当今竞争日趋激烈的市场条件下，企业盈利或生存的关键点，已不再是能否算在市场变化之先，能否符合消费者需求，而在于能否算在竞争对手之上，能否击败竞争对手。竞争导向的营销理念认为竞争创造了需求，消费需求是由处于市场竞争的企业创造出来的，企业优先于竞争对手才能在市场中获得消费者青睐，脱颖而出。因此，以竞争为导向的组织关注市场占有率，重视产品和技术的生命周期，通过利用现代的营销技术获取营销竞争力，成为当地和全球市场的霸主，从而实现巨额利润。这种营销观念是以美国著名市场销售战略家阿•拉依斯与克•特拉特于1986年出版的著作《市场销售战》为代表，并被认为是市场营销的一种新的理论，是今后乃至二十一世纪的市场营销取向。
由顾客导向，进而到竞争导向的提出，反映了社会环境的变化对营销观念的形成和发展的决定作用，示意了企业实践对营销准则的不断追求。但是，随着世界经济一体化进程的加快，企业之间的竞争已经跨越国界成为一场全球的角逐。相应地，营销也逐渐淡化了国别色彩，日益成为一种全球性的企业行为。在全球化背景下，单纯就上述的某一种观念而言，并不能完整地反映出买方市场条件下企业市场营销的本质联系，仅仅从顾客、竞争对手一个导向角度来从事营销活动必然带来片面性，市场导向的理念由此产生。Kohli和Jaworski(1990)，Narver和Slater(1990)以及Pitt、Caruana和Berthon(1996)等西方学者认为，实现竞争优势和为顾客创造价值的首要前提是培育市场导向[2]。美国学者乔治•S•达伊认为，市场导向形成市场驱动型组织，“它宣扬一种了解、吸引和保留有价值顾客的卓越能力。”[3]市场导向是战略营销管理范式构建的前提。从战略营销管理范式的发展来看，战略营销管理基于竞争导向和顾客导向，并实现了超越，形成以市场为导向。面对现代激烈的市场竞争，单纯以顾客为导向可能会企业短视，难以成功监测到关键的市场信号。美国的哈默（Hamel）教授和普拉哈拉德（Prahalad）断言顾客不能预见产品和服务的突破[4]。战略营销管理范式突破了传统交易营销和关系营销以顾客为导向的研究基础，使企业将目光投向更为广阔的市场中，从顾客角度出发，关注竞争对手，构建起市场驱动的理论研究和实践模式。1989 年沃尔任•丁•肯甘在其著作《全球营销管理》( Global of Marketing management) 中认为战略营销的提出是市场营销管理史上的一次革命，首先表现为战略营销从原来把市场营销管理的着眼点以顾客或产品转移到企业外部环境，即使对顾客了解得再全面也是不够的，一个企业要取得成功， 必须把顾客或产品放到一个更广阔的环境中去理解，这个环境包括竞争者、(政府)政策与管理、广泛的社会、经济和政治等外部力量[5]。因此，指导战略营销范式的营销理念――市场导向的分析框架就如图1所示：
以市场为导向的市场驱动型组织选取顾客和竞争两个纬度，来指导企业的营销实践，其拥有外部导向的文化，在营销中充分考虑顾客价值和竞争对手的关系，并通过相应的组织配置使得整个组织始终可以预测和回应不断变化的顾客需求及市场条件，并做出战略反映。战略营销正是基于市场驱动型组织的特点，关注企业市场竞争长期的、全局的和动态的问题，使企业通过培育战略营销资源、积累战略营销能力和营销执行力、在战略营销竞争情报的基础上捕捉市场机会和产业机会，逐步培育出优于竞争对手的营销竞争力。
二、战略营销管理范式的起源与比较
关于战略营销管理研究的渊源可以追溯到20 世纪30 年代左右，利维尔特•利盎( Leverett S. Lyon)冯•纽曼( Von Neuman)从企业与环境的关系出发，讨论了营销活动所具有的战略性质， 明确了营销活动同市场环境的动态适应性。从此营销活动被作为具有“战略”性质的行动提出来了[6]。1983 年萨伯汉西•C•琼发表了他的著名论文《战略营销进化》， 认为战略营销是从战略计划发展而来的，并解释和归纳了战略营销管理与市场营销管理理论的显著区别。在我国对于战略营销管理的研究主要集中在对战略营销概念的解读和理论框架的构建上，而且众说纷纭。潘成云认为：“如同市场营销观念是传统市场营销管理理论的核心内容一样，战略营销观念是战略营销管理理论的核心内容，战略营销管理理论体系的其它内容均是以此为基础、指导和引申。战略营销观念的本质是‘形象导向’，‘战略营销观念’与‘形象导向’是统一的，是一个问题的不同表述方式。”[7]杨望成认为，战略营销管理是营销思想发展的一个新阶段， 它认识到以消费者导向的营销观念忽视竞争的缺陷，固特别强调消费者与竞争者之间的平衡。今天，战略营销管理因为其“战略”特征已经成为营销管理的主流范式，受到了越来越广泛的应用。[8]
无论是交易营销范式还是关系营销范式，都是建立在以顾客为中心的研究基础之上。现代营销学经历了从生产营销转向大众营销、从大众营销转向分众营销的两次革命，实现了企业研究的视野从内（生产）转向外（顾客）的根本改变，企业营销也构成了以顾客为导向的研究范式。在市场营销百年的发展史上，以顾客为中心的营销管理、市场定位、市场细分、消费者行为理论、品牌理论、顾客满意、服务营销、整合营销传播直至关系营销理论发挥着巨大的作用，同样也遭受着严厉的批评。“过分依赖顾客研究， 并不能保证找到产品创新的方向， 尤其难以预先发现重大创新的机会。对于满足顾客的需求来讲，产品才是顾客价值的主要载体。这种载体的重大创新机会往往来自科学技术上的重大突破。”[9]提出这种批评的学者认为传统的营销理论范式忽视了企业外部的另外一个重要的影响因素――竞争对手，而这恰恰是解决企业在重大难题的关键所在，以竞争行为为营销研究的重点将会使企业获得竞争优势。于是，以市场为导向的SMM 范式得以诞生，这是企业战略理论与市场营销理论得完美结合。从目前我们得到的文献来看，战略营销主要是从以下几个方面来研究的：（1）战略营销的价值视角：爱尔兰学者弗兰克•布拉德利认为：“根本问题是理解客户对价值的视角并根据这个视角确定优越的价值定位以确保通过组织内部上下的共识，价值被提供并传递给选定市场的客户群。” [10]因此，在他认为，战略营销就是确定并选择客户价值、传播价值、向客户交付价值的过程。（2）战略营销的资源和能力视角。主张企业的资源和能力是企业战略营销的基础。（3）战略营销的竞争力视角。主张以竞争为导向以获取营销竞争力。本文通过研究认为，战略营销是基于竞争与顾客研究视角，以提升企业营销竞争力为目标的营销管理过程。相对于传统的营销理论范式，战略营销管理范式适应了当代竞争激烈的营销环境，是一次重要的范式创新，对于企业应对复杂的竞争环境具有积极意义。我们做一个比较，如下表所示：
三、市场导向的战略营销管理分析框架
全球化背景下，以市场为导向的企业战略营销的最终目的是追求卓越的市场能力，包括获取有价值的顾客和竞争优势，这正是营销竞争力的内涵[11]。围绕着如何获取营销竞争力（见图2）。
1.战略营销竞争情报。战略营销竞争情报是企业获取营销竞争力前提。一个企业在战略营销实践中，战略决策制定者需要对企业内部营销资源、营销能力进行分析，并了解市场中竞争对手、顾客或客户、供应商、新进入者、替代者和营销合作联盟伙伴等方面的监控情报，也就是说必须与企业的营销竞争情报部门进行合作，进行研讨才能做出正确的战略决策。主要研究内容包括：（1）企业营销战略决策和行动方面的情报需求。（2）主要市场参与者的描述和动态监控，指竞争对手、顾客/客户、供应商、新进入者、替代者和营销合作联盟伙伴等方面的监控情报需求。在营销战略的定位和营销战略执行中应注重战略营销竞争情报系统的构建，推进营销竞争情报水平的提升。具体在营销实践中应考虑以下因素：营销竞争情报流程；营销竞争情报组织；情报技术；决策支持；企业文化。[12]
2.战略营销资源。战略营销资源就是指企业为了获得营销优势和竞争力，在战略营销管理过程中所培育的一系列资金、人力、组织制度、相关的营销能力以及知识、信息等要素的组合。这些资源是企业为了提升竞争能力和竞争优势、取得营销绩效而用来创造并实施营销战略和策略的基础。战略营销资源是营销竞争力的最基础的层次。战略营销资源包括两方面的因素：外部营销资源和内部营销资源。（1）企业内部营销资源主要包括营销管理制度资源、营销组织和人力资源和产品、服务品牌资源。营销管理制度资源主要是指在营销管理过程中一些有关营销管理制度、营销政策以及营销创新制度等方面的资源，这是保证企业营销运作时能够正确贯彻企业所确定的营销方针、弥补计划与执行偏差的基础性的资源，是企业营销资源运作的平台。营销管理制度能够成为企业的资源是因为企业在长期的营销管理过程中积累了别的企业难以获得的独特的营销资源，这种资源主要包括营销部门的管理规章、经销商、商管理政策、客户管理制度、广告及促销管理、企业售后服务规定、营业人员守则、营销人员报酬及奖励制度等多方面的管理制度以及营销制度自我创新的能力。组织设计是创造和保持竞争力的一条有效途径。企业的营销组织在市场营销中发挥着重要作用，但是当一个组织在竞争市场上不再对顾客反应灵敏，而成为企业营销发展的障碍，那么对企业培育营销竞争力是不利的，所以营销组织设计能力是重要的营销资源。营销工作说到底是由营销人才去完成的，人力资源是重要的营销资源。对于任何一个企业来说，提品或服务是立足的基础，而一切的营销工作都是围绕产品、服务及品牌展开的，因此，产品、服务与品牌资源就成为企业营销策略的基础。（2）企业外部营销资源包括顾客或客户资源和经销商与渠道资源以及营销联盟资源。一个企业长期的营销战略、营销策略就是能够获得更多的顾客或客户，留住更多的忠诚顾客或客户，从而实现营销业绩的提升。从另一个角度来说，忠诚顾客就成为企业营销中重要的外部资源，将会对企业未来的营销战略与策略的制定起到重要的支持作用，忠诚顾客的数量也代表着企业营销竞争力的大小。营销实践证明，在营销竞争中，谁掌控了渠道谁就取得了市场的胜利。因此，良好的经销商和渠道关系，以及有效的自有渠道的构建都是企业重要的外部资源。营销资源是流动的，也是可交易的，对于一个缺乏营销资源的企业来说，通过营销联盟同样可以获得营销资源，这要取决于企业的关系营销能力。对于战略营销工作来讲，培育营销资源是企业营销成功的基础，建立专用性营销资源是目标，当一个企业树立起专有的、不可模仿的营销资源的时候，营销工作就成功了一半。
3.战略营销能力。企业战略营销能力是营销竞争力支撑的力量。所谓战略营销能力是指企业通过营销程式用于动员、协调和开发营销资源与营销才能以获取市场竞争优势的核心能力。战略营销能力是企业长期营销策划和营销战略、策略指导下营销过程中经验的积累。战略营销能力包括营销战略规划能力和市场运营能力。
营销战略规划能力指营销决策者面对竞争市场进行的各项营销战略规划、营销方案制定等方面的能力。在现代的市场竞争中，着眼于企业发展的长远利益、培育对未来市场竞争有利的营销资源是许多企业的共识。这需要企业具有对未来市场的营销决断力，这包括企业制定营销战略的能力、企业远景规划的能力以及营销方案的制定方面的决策能力。营销就是面对市场的工作，针对竞争市场采用什么样的营销策略都取决于企业的市场运营能力，这包括营销策略组合的设计能力、价格策略、渠道策略、促销策略的运用能力等各个方面。企业在逐步的战略营销竞争中，一些独特的营销能力将成为企业核心营销能力，这种独特性就是依靠不断创新获得的。营销创新促进营销战略规划能力和市场运营能力的提升。
4.战略营销执行力。菲利普•科特勒认为，营销执行是将营销计划转化为行动和任务的部署过程，并保证这种任务的完成，以实现营销计划所制订的目标。在战略营销过程中，营销执行具有重要的战略意义。为了有效的贯彻执行，企业的三个“层次”――功能、规划、政策――都必须运用一套技能。这四种技能就是分配、监控、组织和相互配合，并在企业中形成执行文化[13]。拉里•博西迪和拉姆•查兰认为，执行是一门学问，它是战略的一个内在组成部分，执行是企业领导者的主要工作；执行应当是一个组织文化中的核心元素[14]。战略营销执行力是一整套行为和技术体系，它能够使公司形成独特的营销竞争优势。一个企业也许拥有独特的异质性的营销资源和营销能力，但是如果没有很好的营销执行力同样会在市场中败北。企业的战略营销执行力主要包括：营销团队组织和营销人员流程安排的执行力；营销战略流程安排的执行力；营销运营流程的执行力。伴随着市场竞争的发展，执行力越来越成为决定企业成败的关键因素，也构成了企业竞争力的重要一环，只有企业不断的坚持执行和跟进每一项营销计划，企业必将获得更高的营销运营效率，企业的营销竞争力也必将不断增强。
在全球化背景下的竞争市场，企业要能够保持持续的竞争优势和营销竞争力就必须依赖于战略营销的开展，战略营销依托战略营销资源、战略营销能力和战略营销执行力，在战略营销竞争情报的支持下，企业才能获取关键的顾客资源，取得优于竞争对手的优势。目前在我国，营销竞争还局限在营销策略、营销手段的竞争，只有在战略的高度上，企业才能在市场驱动下，不断培育营销资源、营销能力和营销执行力，利用现代的营销竞争情报，获取营销竞争力，取得关键的营销胜利。
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The Market-oriented Strategic Marketing Management: An Analytical Framework
Yang Baojun
人力资源营销策略篇4
一、战略营销的内涵
1、战略营销的特点
（1）与传统的营销策略相比，战略营销将营销活动上升到了全局性和整体性的高度，其更加强调营销策略对企业长远发展的影响。战略营销是基于企业可持续发展的前提，通过对企业生产、经营、管理等各个环节的综合分析，以取得市场持续竞争优势为导向，从而对企业的长远发展进行规划，挖掘、整合、优化企业内外部的各项资源，从而建立企业的核心竞争力。
（2）战略营销更加强调对市场环境进行全面综合的分析。营销是企业与顾客的纽带，市场经营环境对企业的发展与经营起着至关重要的作用。战略营销强调对市场环境进行全局性系统性的分析，从而为企业管理者制定战略决策提供依据和保障。
（3）战略营销强调以顾客的需求作为营销策略的制定依据，从而为企业赢得更广阔的市场空间。在战略营销中，营销活动不再与企业内部的生产活动割裂开来，客户的需求将成为企业制定生产计划的重要依据。将企业目标客户的需求作为企业产品设计、生产安排、经营活动的依据，从而将企业的价值创造与客户的需求联系在一起，从而获得长久的市场竞争优势。
2、战略营销的重要性
（1）战略营销强调营销策略的科学性和合理性。在制定战略营销决策前，企业要市场环境进行全面的调研，以顾客的需求来树立营销观念，并组织企业的生产流通活动，从而优化企业资源配置，提高企业的生产经营效率。这种营销模式有利于充分挖掘市场的现实需求和潜在需求，从而为企业未来的发展指引方向。
（2）战略营销强调营销活动的长远性与全局性，因此其将营销活动视作一个根据市场形势的变化不断调整适应的过程。战略营销要求企业必须对市场环境的变化保持敏感，并对市场未来的发展趋势进行预测，从而不断调整营销策略，制定战略规划。
（3）战略营销将传统的市场营销活动上升到战略高度，并为营销策略的制定提供了系统科学的经营和组织方法。通过战略营销决策，企业能够在激烈的市场竞争中保持自身的经营特色，提升经营管理水平，从而提高企业市场竞争力。
二、集团公司战略营销决策的影响因素
集团公司是一种复杂、高级的企业形式，其以母公司、分公司、子公司等为主要组织构成。对集团公司而言，战略营销决策的制定需要考虑的因素更多，集团公司既需要保证集团整体目标的顺利实现，又要统筹考虑各个子公司的利益。根据对很多大型集团公司进行分析，大致将影响战略营销决策的因素分为以下几个方面。
1、集团公司决策者的战略营销能力
集团公司决策者是制定战略营销决策的主要人员，其在过程中的主要职责包括：制定集团发展战略与营销战略;保持营销战略与集团整体战略的一致性，并与其它战略互相协调配合;对集团的营销资源进行合理分配并监督执行。这些职责的履行对集团公司的决策者提出了很高的战略营销能力要求，主要体现在决策者的战略营销控制能力、战略营销分析能力、战略营销思维能力等方面。如果一个集团公司的决策者缺乏战略营销能力，其势必会导致集团战略营销决策在某些环节出现问题，最后导致战略的失败。例如，集团决策者如果缺乏高屋建瓴的战略思维能力，容易导致集团的战略定位不准确，出现战略定位短视的状况;战略营销分析能力要求集团决策者能够根据市场的状况及时的做出决断，能力不足容易导致集团营销战略决策偏离市场实际，从战略失败埋下根源;战略营销控制能力则体现在决策者领导力上面，控制力不足容易导致集团公司母子公司之间出现矛盾。
2、集团公司的营销组织架构
集团公司的营销组织架构类型多样，不同的营销组织架构下集团公司战略营销决策的范围、强度和幅度都有差异。集团公司的营销组织架构一般有以下几种：以功能差异进行划分的市场营销组织;以顾客群体为基础的市场营销组织;以产品管理为基础的市场营销组织;以地理区域为基础的市场营销组织;基于分销渠道差异的市场营销组织。营销组织架构的不同会对集团公司的战略营销决策提出不同的要求。例如，以产品和品牌管理为基础的市场营销组织架构一般适用于产品和品牌种类较多、差异较大的集团公司。因此，集团公司在制定战略营销决策时，要适当的将权力赋予各产品和品牌经理，并根据产品的地位、发展阶段与特质等来确定集权与分权的程度;以顾客为基础为基础的市场营销组织一般是为了细分的市场要求设置的，因此，集团公司要根据不同的市场设置相应的市场经理，在制定战略营销决策时，要以各市场在集团中的地位为依据。
3、集团公司的管理信息系统
集团公司的内部组织架构非常复杂，因此是否设置了先进科学的管理信息系统对战略营销决策也是非常重要的。目前，我国大多数集团公司都引入了ERP管理信息系统，然而在营销数据管理的应用方面才刚刚起步，集团公司对子公司的营业数据管理相对比较松散。集团公司需要通过管理信息系统将各个子公司的营销数据进行统计分析，以此作为战略营销决策的依据。例如，伊利集团于2005年利用ERP项目将所有的分支结构都纳入到专门数据网络中来。在渠道销售方面，伊利集团通过网络精简了冰淇淋销售的环节，提升了对销售终端的控制能力。通过管理信息系统，集团成功的优化精简了营销网络，提升了对战略营销的控制能力。
三、集团公司实施战略营销的决策建议
1、树立战略营销理念，制定正确的营销战略规划
集团公司要以市场环境和集团内部环境为基础，明确集团的市场营销目标。现代市场竞争形势异常激烈，要想在复杂的竞争环境中谋求生存发展，集团公司一定要树立战略营销理念，结合自身的组织架构采用合理的战略营销模式。集团公司在制定战略营销规划时，一定要将企业的可持续发展作为核心目标，要兼顾短期经营目标和长远战略目标，从而使得集团公司能够获得持续的市场竞争优势。另外，集团公司还要构建良好的公司文化，加强对相关人员的战略营销培训，为战略营销决策的实施提供支撑。
2、整合集团公司营销资源，稳定战略营销关系
市场环境瞬息万变，集团公司要想提升市场竞争力，一定要加强对市场环境的动态适应能力，以发展的眼光来制定战略营销决策。市场环境主要是由顾客、供应商、合作伙伴、竞争对手等关系网络构成的，集团公司要以战略的高度来整合营销资源，稳定战略营销关系。在供应商关系构建方面，集团公司要整合内部各子公司的供应商资源，尽量以集团整体的名义来与供应商建立关系，从而构建一种长期稳固的营销关系;在集团公司内部，一定要协调好母子公司以及各子公司之间的关系，优化集团内部营销资源的配置，提升集团各子公司对营销战略的服从性;在竞争对手方面，集团要尽量打造优势互补、资源共享的共赢竞争局面。
3、打造高素质的集团公司营销队伍
战略营销与传统的市场营销不同，其不仅仅要求营销人员从事市场活动，还要求其对公司的管理、经营以及外部环境等进行全面把握。因此，集团公司要打造高素质、专业的营销队伍，有针对性的对营销人员进行培训和教育，培养营销人员的战略思维，使其熟练掌握集团公司的内部经营管理流程，从而为战略营销奠定坚实的人才基础。另外，集团公司的战略决策者也要不断提升自身的战略管理能力，培养自身的战略管理思维，领导集团公司开展战略营销活动。
4、以顾客价值为导向，优化集团公司营销系统结构
随着市场竞争的日益激烈，集团公司的营销成本也不断随之增加，并面临着全新的竞争局面。集团公司要紧紧围绕可持续发展这一战略核心目标，顺应市场环境的变化，构建全新的战略营销体系，将营销从价格竞争导向向顾客价值导向转变。集团公司一定更紧紧抓住客户的需求，与客户建立一种长期合作的关系，使其转化为集团公司拥有的重要资源。另外，集团公司要以培养目标客户群为指导来优化营销系统结构，放弃粗放型的市场扩张模式，将营销资源放在目标重点客户群市场上。
战略营销在现代市场竞争中的意义非常重大，集团公司一定要认识到战略营销的重要性，结合影响自身战略营销决策的因素，通过树立战略营销理念，制定正确的营销战略规划，整合集团公司营销资源，稳定战略营销关系，打造高素质的集团公司营销队伍，优化集团公司营销系统结构等措施，制定科学的战略营销决策，为集团公司市场竞争力的提升以及长远可持续发展奠定基础。
【参考文献】
[1] 周颖、吕巍、井淼：谋局胜于夺势――战略营销的理性思考[J].上海管理科学，2007（3）.
人力资源营销策略篇5
促进区域和城市的发展一直是地方和城市政府孜孜不倦的追求。但是20世纪80年代以来，城市的发展遇到了前所未有的阻碍，城市陷入了菲利普·科特勒所说的“地区困境”。从城市内部来看，经济增长总是伴随着经济的衰退呈现周期性循环，当一个城市经济呈现扩张时，来自内部成本的压力逐渐使城市居民难以忍受，他们纷纷搬离城市，城市的社会状况开始恶化，城市空心化的局面出现，城市变得毫无吸引力而进入了衰退。从城市外部来说，技术的进步、全球化的加速、各级地方政府的相互竞争以及城市环境的变化使城市政府必须思考如何才能走出困境。城市营销理论由此崛起。已有的研究表明，城市营销对地区经济和城市的发展具有巨大的带动作用。从城市营销发展的历程看，经历了地区推广、地区推销和地区营销的发展阶段后，城市营销逐渐在全球范围成为理论和实践的热点。起初对城市营销的研究大多是地理学者和规划学者，后来随着科特勒等营销学者的加入，城市营销理论才逐渐丰富起来。
对于城市营销的定义，米尔(Meer，1990)、阿什沃思和伍德(Ashworth&Voogd，1994)、沃德(Ward，1998)等学者都从各自的角度给出了自己的定义，但一般认为菲利普·科特勒的定义较为认可：“地区营销是指为满足地区目标市场的需求而进行的规划和设计，成功的地区营销应使市民、企业对其所在的社区感到满意，游客和投资者对其地区的期望得到满足。”但是，对于城市营销战略坚持什么导向的问题一直以来仁者见仁智者见智。城市营销战略是从城市顾客、竞争对手、市场多维角度来规划城市的未来。因此，城市营销战略导向也就并不像一般产品营销那样单纯。
首先，城市营销的对象包括居民、旅游者、投资者等社会公众和组织，各自具有不同的期望，城市营销者要提供不同的产品和服务来满足这些顾客的需求，因此，城市营销战略的导向首先应以顾客需求导向。其次，每一个城市都处于一个复杂的环境中，与其他城市相比，城市的声望排名、国内与国际竞争力排名、城市宜居性、宜投资性比较等众多指标都使城市像企业一样去迎接各种各样的竞争。以竞争为导向成为城市营销战略的又一重要特点。第三，在不断的发展中城市经济逐渐经历着深刻的变化：娱乐、教育、文化等服务性产品的生产成为主流；公共产品和私人产品的界限越来越模糊；城市间相互竞争；城市社会表现出多样化、个性化并富有全球意识。这一切的变化都来自于市场，市场导向促使了有关城市和行为的变迁，并逐渐形成了城市营销战略的主要导向。由此，对于城市营销战略导向可以用图1来表示：
对于城市营销主体来说，往往面临着比一般企业更为复杂的竞争环境，其与其他城市既合作又竞争，而且要为顾客考虑到各方面的社会利益和经济利益，因此，单纯的以顾客为导向或以竞争为导向，都将伤害到城市顾客及其竞争者。市场导向是一种能够促使组织创造并提供卓越价值，进而构建竞争优势的组织文化，它可以通过顾客导向、竞争导向和跨部门的协调来度量。现代城市营销是面对多元化顾客，并与相关城市展开竞争的、对城市顾客进行的营销传播沟通的管理活动，由于营销主体的多元性，营销对象的复杂性、营销产品的多样性使城市营销战略形成以市场为导向的营销活动，市场导向包含着城市营销主体对顾客的理解和满足，对竞争城市的信息掌握和营销战略的适用。因此，城市营销战略以市场为导向将会促进城市营销向获取营销资源、培育营销能力、营销执行力的方向深入推进。
二、银川市城市营销的现状与问题分析
银川市是宁夏回族自治区的首府，是自治区政治、经济、文化、科技、信息中心。位于黄河上游宁夏平原引黄灌区中部，银川市辖三区两县一市，行政区划面积9170．3平方公里。2006年底全市总人口为144．68万人，其中回族人口37．27万人，回族人口占总人口的28．8％。近几年来，银川市克服了经济基础薄弱，生产水平低下的困难，抢抓机遇，大力加强基础建设，努力缓解瓶颈制约，国民经济和社会发展取得了重大成就。如下图：
近年来，银川市围绕城市建设的总体目标，将形成辐射范围以500公里为半径，带动陕甘宁蒙周边地区10万平方公里，1000万人口的现代化区域中心城市。银川市作为西部民族地区的区域中心城市，在改革开放后尤其是西部大开发后取得了长足的发展，但是相对于东部发达地区来说，城市经济、城市建设尤其是城市营销还比较落后，城市营销与城市发展还没有联动发展。
(一)银川市城市发展的比较分析
我们以2006年公开的统计公报和相关统计数据比较一下银川市与西部其他省会城市的经济发展状况。如表2所示：
从表2可以看出，在2006年，银川市国民经济主要指标与西部省会城市相比，GDP、地方财政收入、社会商品零售总额总量较小，指标位次靠后，但是增长速度较快，反映出银川市近几年得强劲增长的势头。
2006年银川市国民经济运行保持快速增长，全市完成生产总值335．29亿元，同比增长13．4％，GDP总量位居西宁市之前，排在西部省会城市第9位，GDP增速居西部各省会城市第7位，增速位次比上年前移一位。
全市第二产业完成增加值157．09亿元，增长16．8％；第二产业总量居第9位，增幅居第6位。全市第三产业完成增加值157．20亿元，增长11．2％。总量位居西部省会城市第9位，增幅居第6位。
从城市化角度来比较，银川市在近几年来城市化水平不断提高，与西部主要城市相比位居中游，与人均GDP对应的标准城市化率相比，只有3个百分点的差距，城市化与人均GDP比较对应。如表3所示：
(二)银川市城市营销存在的问题分析
毫不否认，城市营销对于地区和城市发展的巨大作用。近年来我国许多城市开始注重城市营销的运用，并取得了较大的成绩。银川市政府2006年确定了“两个最适宜”(创建西北地区最适宜居住、最适宜创业的区域中心城市)。的目标，实施了一大批改善人居环境的重点工程，建设了七大广场，八大公园，使城市面积比原来扩大了一倍，构建了大银川的城市格局。但是，银川市无论城市政府还是企事业单位对城市营销的认识还比较浅，在城市宣传、城市品牌建设、城市资源培育等方面还没有有意识的从城市营销的角度来规划，具体来说，存在以下问题：
1．缺乏城市营销理念。银川市已经明确了城市的品牌定位以及由此而确定的发展愿景、目标，显现了城市营销的思想，但是银川市政府并没有提出城市营销的理念，缺乏城市营销的整体思考，城市营销战略模糊。从银川市政府制订的现在和未来发展的实施战略来看，匮乏城市营销的理念和方法，政府管理观念还停留于单纯的城市规划、城市基础设施建设、城市招商引资等方面，银川市城市管理者并没有运用城市营销的理论和方法来经营城市，并没有将城市营销作为增强银川市城市竞争力，促进银川市城市发展的重要战略手段。
2．城市营销主体意识不强。城市营销将城市看作企业并运用市场营销学的理论和方法来经营城市，就需要有相应城市营销的主体——城市营销者，主要包括政府部门、公共机构、企业和个人来负责。政府部门作为城市营销的主体和主要行为者之一，在城市营销中发挥着重要的作用，是城市营销的主要责任人和推动者。城市政府进行城市营销就是要为顾客提供服务，来满足顾客的需求。银川市目前还没有设立专门的城市营销组织或机构来进行城市营销的规划与执行。政府部门的观念和职能转变相对滞后，有些政策执行不到位，不能充分地为顾客提供服务，影响了城市营销的效果。公共机构虽然不像政府部门在城市营销中起到了举足轻重的作用，但是他们也间接地推动了城市营销的展开。所以，也不能忽视公共机构，政府部门要组织和协调公共机构的资源，使他们也能为了将城市营销出去做出贡献。银川市已经对城市品牌进行了定位，但是媒体及出版社没有根据这个定位，对银川市城市品牌进行很好的宣传，宣传力度明显不够，没有很好推广银川市城市品牌，进而也就不能提升城市形象。就‘两个最适宜”来说，目前银川市还有一部分人不知道，更别说银川市外的人了。连内部顾客都不了解这个定位，外部顾客不了解得就更多了。不能将城市品牌进行很好的推广，让目标受众感知，谈何吸引目标顾客以及潜在的顾客，那么城市也就不能占领市场。企业可以说是城市营销最直接和最大的受益者。也是城市营销的重要推动者，特别是对城市品牌形象的形成与提升，起着非常重要的作用。青岛市的“五朵金花”(海尔、海信、澳柯玛、青啤、双星)通过知名企业品牌建设城市品牌，促进了青岛市的发展。但是，银川市的知名企业很少，缺少知名品牌，从中央电视台的广告及国内有影响力的媒体和杂志上就很少看到银川市的企业，这极大地影响了银川市的城市形象推广，中国很多地方的人甚至还不知道银川市在哪，这是一个很严重的问题。
3．城市营销战略意识和能力不足。“城市营销战略是指城市根据其现有或潜在的目标市场的需求及竞争现实，甄别、发掘和创造城市的价值与利益，通过设计、生产和提供比竞争城市更能满足城市顾客特定的城市产品或服务，来提升城市竞争力，促进城市发展的一系列研究、计划、执行和组织的过程。”对于城市营销战略应从城市顾客、竞争对手、市场多维导向来认识。应包括城市营销资源、城市营销能力、城市营销竞争情报、城市营销执行几个方面。对于大多数城市营销主体来说城市营销还是新鲜事物，对于如何培育城市营销资源、营销能力、营销执行力，利用现代城市营销竞争情报来发展城市营销、提高与其它城市的竞争力还是新课题，来自这方面的意识和相应的能力不足，也是目前存在的重要问题。
由以上几个方面可以看出提升城市营销理念、探讨城市营销战略成为当前银川市城市营销发展的当务之急。
三、银川市城市营销战略的构想
全球化背景下，以市场为导向的城市营销战略所追求的就是能获得城市营销竞争力。这种营销竞争力包含着获取有价值的顾客，满足城市顾客的需求，与其他城市相比具有竞争优势。围绕着如何获取城市营销竞争力，我们可以做一个城市营销战略的分析框架图(如图2)：
根据图2，我们来分析银川市城市营销战略的主要思路：
1．建立银川市城市营销竞争情报，保证城市营销信息畅通一城市营销竞争情报是城市营销主体获取城市营销竞争力的前提。在城市营销实践中，战略决策制定者需要对城市内部营销资源、营销能力进行分析，并了解市场中竞争对手、顾客或客户、供应商、新进入者、替代者和营销合作联盟伙伴等方面的监控情报，也就是说必须与城市营销竞争情报部门进行合作，进行研讨才能做出正确的战略决策。主要研究内容包括：(1)营销战略决策和行动方面的情报需求。(2)城市营销主要参与者的描述和动态监控，指竞争对手、顾客／客户、供应商、新进入者、替代者和营销合作联盟伙伴等方面的监控情报需求。银川市在营销战略的定位和营销战略执行中应注重城市营销竞争情报系统的构建，推进营销竞争情报水平的提升。具体在营销实践中应考虑营销竞争情报流程；营销竞争情报组织；情报技术；决策支持；城市文化等因素。
2．培育银川市城市营销资源，打造城市营销竞争力的基础 城市营销资源就是指城市营销主体为了获得营销优势和竞争力，在城市营销过程中所培育的一系列资金、人力、组织制度、相关的营销能力以及知识、信息等要素的组合。这些资源是城市营销主体为了提升竞争能力和竞争优势、取得营销绩效而用来创造并实施营销战略和策略的基础。城市营销资源是城市营销竞争力的最基础的层次。城市营销资源包括两方面的因素：外部营销资源和内部营销资源。
(1)挖掘银川市城市内部营销资源。主要包括城市营销的组织、城市产品、服务、品牌与文化等营销资源。在城市营销管理过程，营销组织、管理制度、营销政策、营销创新制度等方面的资源，是保证城市营销运作时能够正确贯彻城市营销主体所确定的营销方针、弥补计划与执行偏差的基础性的资源，是城市营销资源运作的平台。在此基础上，生产、设计城市营销的产品和服务，挖掘和传播城市的独特的文化资源和品牌资源，使之成为城市营销可以来的内部营销资源。银川市地处西部民族地区，独特的西域风情、回族文化、西夏古国的神秘文化成为银川市城市品牌的根基。因此，创造独特的城市产品和服务，提升银川市城市品牌的文化底蕴，就成为银川市城市营销主体重点思考的问题。
(2)扩展银川市外部营销资源。包括顾客或客户资源和城市营销渠道资源以及城市营销联盟资源。城市营销战略的最终目的就是能够获得更多的顾客或客户，留住更多的忠诚顾客或客户，从而实现营销业绩的提升。从另一个角度来说，忠诚顾客就成为城市营销中重要的外部资源，将会对城市未来的营销战略与策略的制定起到重要的支持作用，忠诚顾客的数量也代表着城市营销竞争力的大小。城市营销实践证明，在营销竞争中，谁掌控了渠道谁就取得了市场的胜利。
因此，良好营销渠道关系，都是城市营销重要的外部资源。营销资源是流动的，也是可交易的，对于一个缺乏营销资源的城市来说，通过营销联盟同样可以获得营销资源，这要取决于城市的关系营销能力。对于城市营销工作来讲，培育营销资源是城市营销成功的基础，建立专用性营销资源是目标，当一个城市树立起专有的、不可模仿的营销资源的时候，营销工作就成功了一半。
3．提升银川市城市营销能力，促进城市营销水平的提高
城市营销能力是营销竞争力支撑的力量。所谓城市营销能力是指城市通过营销程式用于动员、协调和开发营销资源与营销才能以获取市场竞争优势的核心能力。城市营销能力是城市长期营销策划和营销战略、策略指导下营销过程中经验的积累。城市营销能力包括营销战略规划能力和市场运营能力。
人力资源营销策略篇6
随着通信行业市场竞争的加剧，各家企业对大客户的争夺成为了竞争的焦点。大客户是通信行业企业最为重要的业务收入来源，因此，维护好原有大客户，有效开发新的大客户资源，成为了摆在通信行业企业面前十分重要的问题。
2通信企业大客户营销存在的问题
为了获得优质的大客户资源通信企业运用了灵活多变的营销策略，不断拓展了自身的业务深度和广度。总结目前通信企业的大客户营销策略，仍然存在以下不足：
2.1缺乏创新性营销策略，客户让渡价值低
目前通信行业的企业普遍存在产品和服务缺乏价格弹性的现象。价格策略的制定过程中没有充分考虑客户需求及客户购买力，导致出现大客户在购买服务时出现定价与客户实际承受能力不相符的状况。不能很好的对市场进行调查和对大客户的需求主观臆断是造成这种现象的主要原因。
2.2通信企业对大客户市场细分的深度还不够
这主要是由于市场调查研究不足，缺乏深入调查以及基于主观判断的决策，因此无法定制满足大客户需求的产品与服务，不能有针对性地对大客户进行差异化营销。
2.3对契约关系的重视不够
大客户是公司的重要战略资源，通常具有较高的ARPU值。为了更好的留住大客户资源，通信企业的营销人员往往十分重视与大客户搞好人际关系，重人情而轻视了“契约”关系的重要性。这样的人际关系往往不够牢固，如果通信企业和大客户内部发生人员变动或者市场出现变化，双方之间的业务关系就会跟着产生变化。相关业务人员甚至会将一部分大客户资源带走，给企业造成巨大的损失。因此，不重视契约关系而一味地靠人际关系来维护大客户资源缺乏稳定性，会给企业的利益和发展带来长远的负面影响。
3提升通信企业大客户营销的策略
通信企业的营销策略虽然灵活多变，但是也存在很多问题。下面具体从产品、价格、促销、渠道和关系五个方面来提升营销策略。
3.1大客户产品营销策略
大客户营销的根本出发点是大客户对电信服务产品的需求。营销人员并不创造这种需求，他们只是满足这种通信的需求并借助这种营销活动影响这种通信需求。
3.1.1进一步细分大客户市场
对大客户市场按照规模进行细分是大客户营销策略中非常重要的工作。通过进行市场细分，营销者可以更加细致、明确地了解大客户的需求，更好地对产品和服务进行差异化营销和创新。所以，准确高效地对大客户市场进行细分并抓住具有一定规模并且相对成熟的消费群体能够为企业的发展和创新带来先机。
3.1.2提供满足大客户需求的个性化服务
针对大客户的特点制定个性化的产品和服务解决方案是大客户营销工作中很重要的内容。例如，针对不同行业的大客户诸如制造业、金融业和政府机关等行业的大客户制定符合其行业和业务特点的电话业务和数据业务在内的整体解决方案。从客户需求的角度出发，开发适合大客户需求的产品和服务，制定更灵活的差异化营销策略，提高大客户的整体满意度。
3.2大客户价格营销策略
价格是市场竞争的重要手段之一，制定合理的价格营销策略对通信企业来说极其重要。通信企业在制定价格营销策略时应该遵循市场经济的基本规律，以成本为基础进行定价，实行等价交换的原则。制定合理的价格策略可以从以下几个方面入手。首先，制定价格机制应该以成本为基础，以市场为导向，既要提高大客户营销价格的灵活性，也要避免陷入价格不良竞争中。其次，转移大客户对价格的敏感度。通过提供差异化的产品和服务来转移客户对价格的敏感度。
3.3大客户促销策略
促销策略在企业市场营销策略中占有很重要的地位。通信企业既要善于运用传统促销媒体如广告、公共宣传媒体以及人员推销外，还要与时俱进，灵活运用网络、移动通信客户端、电梯媒体等新型宣传媒体。如建立大客户外部网站，开展线上业务推广。另外，也要重视线下对大客户促销策略的运用。如定期对大客户进行走访，在维护客户关系的同时开展促销工作，及时发现客户需求变化；开展形式多样的大客户业务座谈会、专题讲座及培训会。
3.4大客户关系营销策略
人力资源营销策略篇7
目前，关于区域营销策略的研究主要有以下几种研究认识：
1、认为区域营销策略必须实施品牌化工程，而区域营销中实施品牌工程的基本目标是“取得各个相关要素的最大优化与最佳整合”。品牌特性的确定是品牌成败的关键，树立城市品牌独特性的方法为：“即按照唯一性、排他性和权威性的原则，找到城市的个性、资源理念，根据地理环境、现实条件、功能性质、历史文化以及区域的经济联系等特点进行规划，并注意保护文化传统、地方特色，提炼独特的、真正有价值的品牌。”
2、认为根据不同类型和性质的城市在国际、国内所发挥的政治、经济或文化的作用，以及城市自身的个性特点，可将城市的品牌氛围以下主要类型：政治型城市品牌、旅游型城市品牌。并指出了我国当前城市品牌建设存在的问题和品牌建设存在的问题和品牌塑造的途径。
3、强调区域营销品牌化策略会到来长期的外溢效应、良好的品牌效应为他们通向成功提供了捷径。认为由政府实施的品牌化策略能够“提升众多中小企业基于特殊能力和专业性的区域形象，拓宽他们的产品销路，增强他们的行动信心，使他们积极有效地去参与市场竞争”。从这一角度看，由政府来实施品牌化策略对于产业群的健康成长也是十分必要的。
4、提出了城市营销战略的制定、实施及调整思路。认为区域营销战略包括“明确城市产品、城市营销策划以及制定系统的营销组合策略”。区域营销策略的实施不但要从规划入手，还要成立一个专门负责区域营销的机构。营销策略要做好营销市场目标化、城市建设市场化、投资环境最优化、核心产业集聚化、城市形象品牌五个方面的工作。综合目前的研究状况，我们可以看出：区域营销策略是指一个区域在未来较长一段时间，用营销的方式来运作管理区域的总体设想和规则。在实施区域营销策略战略时，应注意对营销活动进行控制，定期进行绩效评估，动态地调整营销策略，以保证区域营销策略的有效性和目的性。
三、区域营销的策略
（一）区域产品策略
美国经济学家威廉•极•尼克尔斯指出：“产品可以是一个人、一个地方、一种思想、一种是在的物品、一种服务、一项政府的规划、一个慈善机构、一种福利事业、或者任何其他能够在某种程度上满足他人的事物”。一般来说，区域营销产品分为两大类：公共产品和营销产品。公共产品主要包括以下几个方面：土地及水、矿藏等资源的开发权、城市基础设施及交通设施的开发经营权、城市公共事业的经营权、特殊行业的特许经营权。由于自然资源秉赋、人力资源、历史渊源以及经济发展状况等方面的限制，同一区域内不同具体“产品”以及不同区域内同一具体“产品”的素质以及未来发展前景存在着不同程度的差异，而这种差异决定着，区域营销的产品定位。在进行营销定位时，有些区域借助区域的整体产品进行定位。例如，过去几年，中国有多个城市提出了建设“国际化大都市”的发展目标。按照城市学者马阳的观点，“国际大都市”应该是区域中心、移民之城、会展之城、组织之城、服务之城、创业与人居之城、传媒之城与文明之城”。可以说，“国际化大都市的营销定位为城市营销的“整体产品”提出了要求和发展目标。而有些区域则可以借助本区域内有明显竞争优势的某类具体产进行营销定位。例如，洛阳借助其“九朝古都”的历史地位主推历史产品吸引旅游访客。当然，确定区域营销的助推产品必须是建立在全方位的营销调研和分析的基础之上的。区域营销者要充分考虑区域产品的实际现状、竞争状况、目标顾客状况以及营销环境等因素，分析自身的优势与劣势，找出面临的威胁和机会，从实际出发，用战略眼光对区域“产品”进行合理定位。
（二）区域品牌策略
区域品牌策略包括两层意思：其一：产品品牌区域化，即实施区域产品品牌策略。该策略的含义是扶持和促进区域内品牌的创立和发展，通过提高区内品牌的竞争力来提高区域的竞争力，进而借助区域产品形象的提升达到提升区域整体形象的目的。其二，区域形象品牌化，即实施区域整体品牌策略。该策略的含义是为区域的整体形象树立一个品牌，把区域作为一个品牌来经营，以品牌的来参与市场竞争，在树立区域整体品牌的同时，为区域的产品创造区域品牌形象，即将区域的产品品牌与区域的形象品牌结合，达到相互促进的作用。
1、区域产品品牌策略
实施区域产品品牌策略是被实践证明了的促进区域营销的一大助力。一个产品一旦成功地创立了自己的品牌，那么这个品牌所代表的就不单单是产品本身，它同时代表了一个企业、一个行业，最重要的是它代表了一个区域，成为区域经济水平和形象的一部分。这样的例子有很多，人们常说的“云烟川酒”，“云”就是指云南，之所以有这么一说，就是因为云南拥有著名的香烟品牌红塔山、云烟；而“川”则是指四川，也是因为四川出产名酒五粮液、泸州老窖的缘故。可见，区域内知名的产品品牌不仅是支持区域经济发展的重要因素，还是区域传递给外界的一张名片，代表着区域的脸面。
2、区域整体品牌策略
品牌被消费者视为产品的一个中要做组成部分，有魅力的品牌可以使消费者产生心理偏好，因此品牌能够增加产品的价值。实际上，当我们将区域当做一个整体来营销时，区域的名称就成为了区域的品牌，被看做区域这个产品的组成部分。如果区域产品的品牌策略是为区域产品创造知名品牌，该策略的关键是区域产品，那么将区域作为一个品牌来营销，区域的整体形象就成了品牌的载体。区域的整体形象包括很多方面的内容，单区域的品牌却有一定的属性。这个属性也就是区域最具优势的资源。这个资源可能是区域的优势产业，也可能是区域的自然或人文化境。可见该策略的关键是要给区域打造一个良好的区域整体形象，整合区域资源，突出区域优势，扬长避短，增强区域的市场竞争力，并以此作为区域品牌营销的立足点区域某些方面的优势一旦变成市场竞争力，区域的品牌就有了支点。区域形象是区域品牌的载体，随着区域整体形象的提升，区域也会逐渐成为一个名牌区域，从而又反过来促进本区域的发展。
（三）区域促销策略
区域通过各种方式和目标市场之间双向传递信息，以启发、推动和创造对企业产品的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合活动。通过促销，提供信息，使顾客了解区域产品有哪些特点，倒什么地方购买，购买的条件是什么等，从而引起顾客注意激发其购买欲望，为实现和扩大销售做好舆论准备；强化区域形象，尤其是通过对名、优特产品的宣传，更能促使顾客对区域产品及区域本身产生好感，从而培养和提高“品牌忠诚度”，巩固和扩大市场占有率，一般的促销策略分为人员推销、公共关系、营业推广及广告等，区域应对促销策略进行适当选择，综合使用以求达到最好的促销效果。在促销过程中可以采取推式策略、拉式策略、推拉结合策略。推式策略是指利用推销人员与中间商促销，将区域产品推入渠道的策略。推式策略风险小，推销周期短，资金回收快，但其前提条件是须有中间商的公式和配合，拉式策略是区域针对最终消费者展开广告攻势，把产品信息介绍给目标市场的消费者，使人产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，然后拉引中间商纷纷要求经销这种产品；推拉结合策略是把上述两种策略配合起来运用，在向中间商进行大力促销的同时，通过广告刺激市场需求。
（四）区域定价策略
产品价格的杠杆作用，一方面表现在其对一个区域市场消费品类的宏观调控，影响区域市场中的产品结构构成以及品类消费潮流；另一方面表现在对市场消费的拉动和平衡，在一定程度上刺激消费者的购买欲望，从而促成阶段的消费高峰和消费低谷，也就是说，当我们需要为一个新产品定价的时候，既要考虑产品的成本，又要考虑综合的市场因素，利用好价格的杠杆作用，营造良好的消费气氛，促进消费，刺激消费，培养潜在消费群。并借此提高销量，扩大市场份额，从而达到利润最大化的目的。菲利普•科特勒说：“从最狭隘的角度来说，价格是对产品和服务所收取的金钱。较广义地说价格是指消费者用来交换拥有和使用产品或服务利益的全部价值量。”所以，为产品妥善定价，既能体现企业决策与市场实际的契合程度，又能体现一个企业或者产品对一个区域的掌控程度，不仅关乎企业的利润目标能否实现，同时也决定产品在市场上的表现。
1、高价策略也叫撇脂定价法
人力资源营销策略篇8
20世纪90年代以后国外的关系营销理论进入中国。关系营销，是把营销活动看成是一个企业与客户、供应商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是企业建立和发展与这些利益相关者的良好关系。关系营销不等同于灰色营销，不等同于无视法律和规则的营销。当前中西文化逐渐融合，中西方企业都处在重视人情的社会环境，关系营销尤其重要。但是，任何理念都有优势和不足，单纯讲究关系营销并不总是有效，因此需要建立一个以关系营销为核心的优势互补、灵活多变的更为有效的组合营销策略。
一、能源服务企业的营销管理现状
伴随着国有能源企业改革，国内现有的能源服务企业多脱胎于国有能源公司，在其具有天然的“血缘”资源优势的同时，在营销方面存在几个误区。
1.营销意识不强，缺乏系统的营销策略
国资委为提高国有资产保值增值能力，近年来一直推动国有企业主业和辅业分离，目标是能源服务企业作为辅助企业真正进入市场，以市场机制提高生存能力。为确保主辅业平稳分离设制了一定的模拟市场运行的过渡期，让能源服务企业在这个阶段提高管理能力。但是由于在计划体制中的惯性，当前能源服务企业缺乏市场营销意识，习惯于靠政策等市场，要市场，在营销策略方面更加缺少系统的筹划。
2.营销手段单一，仅存在简单关系营销
由于与客户有“血缘”关系，能源服务企业的营销手段主要是靠“吃、喝、送”和客户拉关系。随着时间的推移和人员的更替，“血缘”因素对市场的影响会越来越小，国有企业内部市场保护的壁垒也会逐渐消除，这种简单关系营销模式的问题会更加突出。
3.营销人员专业素质不足
由于能源服务企业多为老国企存续企业，员工年龄老化，知识层次较低，专业经验也相对缺乏，同时企业不重视员工培训，使得企业整体管理水平不高。营销管理人员的选拔多以酒量大小和是否有人脉关系衡量，专业素质方面更是欠缺，难以应对企业未来复杂的市场竞争局面。
二、以关系营销为核心的组合营销策略
能源服务企业发展战略是以内部市场为依托，在社会市场和国际市场上有所作为的，提供以专业支持服务的，产业链完善的，有自己核心技术的国际化的专业公司。要实现从单纯依靠内部市场到内外部市场并举的蜕变，能源服务公司需摒弃“等市场”、“要市场”的传统理念，转向以关系营销为核心的组合营销策略（见图1）。在这种策略导向下，企业要做的不是寻找服务的合适客户，而是通过整合企业的全面关系，通过为客户找到合适的服务而实现公司价值。
图1 以关系营销为核心的组合营销策略示意图
1.关系营销
关系营销是能源服务企业营销策略的基础，其他营销方式均在关系营销全面有效实施前提下运作。关系营销的目标是与重要团体―客户、供应商、其他利益相关方建立长期、互惠的满意关系，以便获得并保持长期的业绩和关系。关系营销在各方之间建立起强大的经济、技术和社会纽带关系，这要求与正确的组成团体建立正确的关系。
企业通过利益相关者分析确定其利益要求。一般来说，利益相关者价值是期望从给定的服务中获得的经济、功能、心理等一系列利益的可感知的货币价值同他获得该项服务所需付出的货币、时间、精力等一系列费用的差值。企业可以通过提高利益相关者获得的利益，并且/或者减少客户付出的成本来增加利益相关者价值，进而提高客户满意度，加强供应商的长期合作关系，提高企业竞争力。
2.定制营销
目前，我国市场已经实现了卖方市场向买方市场的转变，而且随着生活质量的不断提高和人本意识的增强，消费者要求产品能越来越多地体现自我个性。消费者对商品的要求不仅仅满足于达到规定的质量标准，而更是要求满足个人的需求与期望。“定制营销”是个性化营销的重要手段，它能使企业变被动为主动，更好地迎合消费者。2000年8月，“海尔”推出“定制冰箱”只一个月时间，就从网上收到100余万台定单，相当于海尔1999年全年销量的1/3。其后，戴尔公司也凭借定制营销和网络的完美结合成功打开了中国市场。
3.整合营销
整合营销是以客户为中心，把企业所有资源综合利用，实现企业的高度一体化营销。整合营销要求整体配置企业所有资源，企业中各层次、各部门和各岗位，以及总公司、子公司，产品供应商，与经销商及相关合作伙伴协调行动，形成竞争优势。
按照已经被广泛应用的市场营销4C理论，市场营销必须以客户需求为导向，它包括四个基本要素：即对客户(Consumer)进行市场细分后进行目标市场选择，通过沟通(Communication)对定位客户目标市场需求提供低成本(Cost)，方便(Convenience)于客户的解决方案。
4.内部营销
内部营销是指成功地雇佣、培训和激励有能力的员工，使之更好地为顾客服务。聪明的营销者意识到，企业内部的营销活动可能与外部营销活动同样重要，甚至更重要。如果企业员工还没有准备好，那么提供优质服务的承诺是没有任何意义的。企业可以通过建立定期沟通机制，加强企业内部各部门、各单位之间和跨单位员工之间的协作，实现对客户的服务承诺。
5.绩效营销
组合营销将绩效营销视为必要的部分，以了解从营销活动和营销方案获得的商业回报及市场价值。最高管理者在关注销售收入的同时，还考察市场份额、客户流失率、顾客满意度和其他指标的情况。企业编制市场营销规划，经公司管理层核准后，作为营销绩效的考核依据。企业通过全面预算管理流程，对现有及预计新增市场进行预测，掌握各项目收支情况。并且关注每一个细分市场领域中的盈利率、人均产值、投资回报率、劳动生产率等指标，进而形成进一步的市场开发（调整）策略，其实质是寻求绩效的长期增长和价值形成。
6.社会责任营销
随着社会进步和公民权利意识的提升，政府和公众愈发重视权益的维护。2010年中石油大连油库火灾、2011年康菲石油渤海湾溢油等事件得到了公众前所未有的责难和关注。这些都提醒企业必须考虑社会责任问题。社会责任营销要求企业需仔细考虑更广泛的角色及其活动的道德、环境和社会背景，同时要求企业比竞争者更有效果、更有效率的满足客户的需求和利益，其实现的基础则是以保持或强化客户和社会福利（绿色、低碳、清洁、环保等）的方式进行，即平衡并调整公司利润、客户需要与公众利益这三个彼此经常冲突的标准之间的关系。
以关系营销为核心的组合营销策略在实施过程中是一个整体，针对不同客户需求组合策略中的各类营销方式有不同的侧重，保证组合营销的效果最优。组合策略中关系营销是六类营销方式的主轴线，是其他营销方式工作的前提，没有关系营销其他营销方式就难以发挥最佳效能；定制营销、绩效营销、整合营销、内部营销和社会责任营销作为关系营销的辅助营销手段，针对客户不同的需求特点对关系营销进行有益的补充，强化和提高关系营销的效果，从而实现组合营销策略效益的最大化。
三、以关系营销为核心组合营销策略应用的注意事项
1.组合营销策略间要优势互补，追求整体效能
组合营销策略中的关系营销适用于各类业务企业，因此是组合营销策略的基础和核心。其他每种营销方式都是关系营销的辅助方式，并且有各自的侧重点和适用范围，如定制营销适用于能够按照客户需求提供一体化、个性化的服务型企业。策略中每种营销方式在操作层面也会有相互交叉。因此，在策略应用过程中注意各营销方式间取长补短，使策略实施整体效果最大化。
2.组合营销针对不同的目标市场要灵活应用
每个目标市场都有其独特的需求，即使是同一目标市场在不同时期的需求也是变化的。组合营销策略面向不同的需求的营销中心是不同的，这也是组合营销策略的优势所在。针对不同客户需求，除关系营销可保持不变外，其他五种营销方式可分别做工作计划、工作执行和工作考核等方案的调整，既“专项专案”，以保证每个目标市场的营销效果。
3.注意组合营销策略实施成本控制
营销成本包括企业外部和内部两部分。外部成本指宣传、差旅、会议等费用；内部成本指营销管理员工工资、福利、培训和各项管理费用。组合营销不是各种营销方式工作简单罗列和叠加，需要训练有素的员工进行专业的规划和执行。因此，企业加大对员工的营销专业培训，对组合营销策略有计划有步骤有评价的实施，才能够降低营销成本。
四、结论
本文分析了能源服务企业营销意识、营销手段和营销人员专业素养方面的问题，提出以关系营销为核心，由关系营销、整合营销、定制营销、绩效营销、内部营销和社会责任营销构成的组合营销策略和运行机制。通过对组合营销策略中六种营销方式的阐述，形成了以关系营销为核心的组合营销策略的营销方式间的配合、针对不同目标市场组合调整方式和策略实施的成本控制等三方面建议，为能源服务企业实现营销效益最大化，在未来市场竞争中扩大市场份额提供了可借鉴的解决方案。
参考文献：
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［7］徐双，刘勇.浅论当代图书馆的十五种营销模式［J］.大学图书情报学刊，2010（4）:15
人力资源营销策略篇9
当企业从事跨国营销活动时，则会面临标准化营销与本土化营销(或称差异化营销)战略的选择问题。所谓本土化营销战略是指为满足各个地区市场的多样化需求，跨国公司依据各国市场的差异化，设计、生产和销售适合各地需要的产品和服务，并有效地协调不同国家和地区的生产经营活动。本土化营销战略的实施与标准化营销战略截然相反，它首先非常重视市场细分，针对不同细分市场的顾客需要，研究、开发和生产不同的产品;其次在广告宣传、品牌形象设计等营销策略方面，采用最适合当地顾客需求和观念的广告口号和品牌形象，并实施和完善区域性的产品定位。
目前，学术界对于跨国营销应该采取标准化营销战略或是本土化营销(或称差异化营销)战略仍有争论，但是支持本土化营销战略的学者从市场的差异性出发，提出了本土化营销战略实施的必要性。他们认为，用世界市场同质化假设和规模经济理论来支持标准化观点存在着一些重大的缺陷，并觉得采用完全的标准化战略是“过于简单的方法”、“只是一个次优解”，在实践中是不可想象的。
Douglas and Wind从4个方面指出了标准化营销战略的支持者Levitt(《市场全球化》的假设缺陷。第一，仅仅对一些产品存在具有相同或相似需求的全球细分市场，而且这些全球细分市场往往是一个规模不大的市场。因此，这些同质化的细分市场不能反映全球市场各类消费者的需求，或者说，这些同质化的细分市场不能代表全球市场。第二，由于所主张的标准化只注重于各国市场间的相似性，忽略各国市场间的差异性，而各国差异化的市场往往是能产生大量收益的市场。这样采用标准化战略就不能从各国大量差异化的细分市场中获得收益。第三，Levitt观点的一个隐含的假设是消费者在购买选择时比起产品特征和设计，更偏好低价格的产品。实际上，消费者往往并不愿意拿产品的特征和设计与产品的价格做交换。第四，规模的经济性并不只靠生产系统的标准化来实现。最近在制造技术方面的进步使得生产系统更加柔性化，从而使得多国籍企业能更有效地满足各国差异化市场的需求。
Whitelock和Pimblett指出，从规模经济性出发，专注于成本，以成本作为衡量标准化战略的指标反映出的是产品导向或生产导向，而不是营销导向。另外，通过标准化实现规模经济性，从而节约成本降低价格的做法，往往会促使其它企业采用价格竞争的方式来应对，容易陷于恶性的价格竞争之中。本土化营销战略的支持者提出了支持本土化战略的两个理论，即细分和定位理论以及摩擦理论。
二、在华外资商企的本土化营销战略
1.外资商企在中国的发展状况。总的来说，外资商企在中国的发展状况，可以分为改革开放前期(1992年以前)、中国加人WTO以前(1992年一2001年)、中国加人WTO的前过渡期(2001年12月一2004年12月)、中国加人WTO的后过渡期(2004年12月至今)四个阶段。
2.在华外资商企的本土化营销战略。改革开放至今，家乐福、麦当劳、沃尔玛等外资商企在中国获得了巨大的成功，这跟其在中国实行合适的本土化营销战略有着很大的关系。纵观其在中国实施的具体的营销活动，可以归纳出外资商企在中国市场上实施的本土化营销战略:
一是品牌本土化策略。外资商企进人中国市场之时往往是高举品牌大旗，将品牌本地化，使品牌富有本地化的气息。从品牌名称的设计到品牌形象代言人的挑选，从品牌宣传主题到品牌的宣传推广等各方面都致力于与中国文化、社会习俗以及消费者的价值观念等相适应。首先，品牌本地化应该有一个中国化的名称。如家乐福，这个品牌的中文翻译就是品牌本地化的经典之作。该译名意音双佳，读起来琅琅上口，同时又融合了中国传统的家庭观念，符合了中国消费者的心理需求。其次，在提高品牌知名度，进行品牌推广的活动中，将国际化的知名品牌的人格化内涵同中国消费者心灵深处的自我形象诉求的心理定位相联系。如麦德龙针对高消费人群的品牌定位就是很好例子，该品牌迎合了中国消费者的心理定位，蕴含了强烈的身份、地位、财富的象征性价值，有效地提高了品牌的附加价值，树立了品牌与众不同的高贵品质，吸引了消费者的购买欲望。
二是产品本土化策略。沃伦·基根(Warren Keegan )把适应于外国市场的产品和促销的策略区分为五种:直接延伸、产品适应、产品创新、传播适应、双重适应。
除了直接延伸策略之外，其它四种策略都可以看作是本土化营销战略的实施。为追求最佳的国际经营效益，将生产制造中心迁移到中国，利用当地的资源进行生产，以有效降低生产运营成本、销售成本，是在华外资商企实施本土化营销战略的直接体现。如沃尔玛销售的很多产品都在中国生产，实现了本土化。产品研究开发本土化是在产品设计上融合国际先进技术和地方特色。要在中国市场打开销路，外资商企所提供的产品必须是符合当地消费者的人文情怀和消费观念的。可口可乐公司针对中国消费者喜欢喝茶的习惯，开发出具有浓郁东方口味的茶饮料茶研工坊。
三是人才本土化策略。人才本土化是指跨国公司在国外子公司的经营管理人员和专业技术人员主要由东道国当地人员担任。其最终阶段就是实现员工的本土化，即全员本土化。如联合利华中国区工作的外籍员工人数也已减少了80%，目前90%的高级管理职务已由中国人担任。其次，外资商企在聘用中国员工时特别注重从高校中直接选聘，如沃尔玛公司已成为中国很多大学生的理想工作单位，主要是因为这家公司每年都要从国内名牌大学选聘优秀毕业生到公工作，且许以优厚的待遇和良好的职业生涯设计。
外资商企通过人才本土化策略首先有助于减少因文化差异所造成的经营管理上的矛盾和低效率。因为忽视民族文化差异，往往是导致跨国经营失败的重要原因之一，而本土化的中国人担任管理职责，既精通中国国情，又有跨国经营的知识，有助于形成适应中国实际情况的跨国企业经营管理，可消除语言、习俗、文化等的障碍，为企业在中国的发展提供了很好的环境。其次，中国相对低廉的人力资源，有利于外资商企降低人力成本。中国是人均国民收人较低的国家之一，相对外方人员的工资来说，中国管理人员的工资要低很多。再次，人才本土化增强了外资商企的国际化形象，也有助于保持经营管理人员的相对稳定。 四是分销渠道本土化策略。选择适当的分销渠道是跨国公司面临的一道难题，跨国公司一方面没有自己的分销渠道，另一方面又不熟悉当地市场状况，导致使用错误的分销体系从而致使产品无法有效传输，错失大好市场机会。分销渠道要适应当地市场的分销特色，并最大限度地促进商品流通。在华的外资商企十分重视分销渠道本土化的构造，到目前为止，全球跨国公司500强尤其是消费品领域的公司都已经在中国建立了完善的分销渠道网络和分销渠道管理体系，在分销渠道领域取得了oo%的覆盖率。外资商企根据公司所在行业、产品的特点、消费者购买行为特点和购买模式以及竞争态势等因素，制定分销渠道策略，选择与经销商的合作方式，采用对经销商既制约又激励的方法。如沃尔玛公司在2002年，将全球采购办从香港迁到了深圳，10月又在上海成立采购分部，在武汉也传出将建物流中心。同时由于它宣称不收“进场费”，更是在供货商中赢得了良好的口碑和声誉。这使得沃尔玛公司与供货商的亲密合作关系，供应链体系日益完善。
五是公共关系本土化策略。在华外资商企的公关本土化战略主要表现在重视与政府的关系、回报社会两个方面。首先，基于对中国国情的了解，在华外资商企特别重视中国政府在经济活动中的重要地位，由于政府对企业，特别是跨国企业，有着多方面的行为和利益的影响，因此，外资商企努力协调与政府的关系。除了及时了解和熟悉政府的各项政策法令，用法律法规规范企业的经营活动外，还积极参加各种社会公益活动，以博取政府的信任和好感。例如，肯德基支持我国“希望工程”的建设，得到了政府的认可，树立了良好的社会责任感。其次，外资商企的公共关系本土化的另一重点是回报社会，塑造国良好公民的休秀形象。如强生在福建、陕西投资70余万元建立的数所希望小学，极大地促进了中国社会公众对外资商企的信任感和认同感。
六是广告宣传本土化策略。广告宣传本土化，这是引起消费者心理共鸣的直接方式。由于各国文化背景之间的差异性、语言、广告媒体、政府控制等都是影响广告效果的制约因素，所以外资商企在华进行广告宣传，在广告策略上，从广告模特的挑选、广告诉求点的确定、主题词的设计到媒体的选择等都做到了本土化。如可口可乐公司在进行产品广告时，选择刘翔、潘玮柏、张韶涵等体育、影视明星，迎合了国人的追星的心理需求。可口可乐产品包装上印的中国人熟悉的阿福、麦当劳里面身穿唐装的吉祥物都融人了中国特色文化和体现中国人的情感诉求。
七是促销本土化策略。促销在营销的要素中最灵活多变，最具创意。外资商企在中国的本土化营销中，凭借其雄厚的资金、丰富的经验、先进的科技、高超的谋略、全球性的资源配置。
三、中国企业实施“走出去”战略、开拓营销创新的启示
企业跨国营销究竟是应采取标准化营销战略还是采取本土化营销战略从理论上都有相关的理论依据支持，但是对于企业来说，面临不同的市场环境应恰当的选择符合市场需求的营销战略，才是市场致胜的关键因素。外资商企从中国实际的市场环境出发，通过对中外市场差异性的分析研究，从品牌、人才、产品、分销渠道、促销、广告宣传、公关等方面在中国市场实施本土化营销战略，是其在中国市场上获胜的重要条件之一。这为中国企业“走出去”，在全球各地搞好营销提供了有益的启示:
1.慎重选择标准化战略和本土化战略。面对远比国内市场复杂的全球市场，对标准化战略或差异化战略的选择是企业的一大难题。面临不同的市场，从产品的角度来说，一般而言，对社会地位和文化差异不敏感的大众化、廉价产品容易实行标准化;而服务于极少数社会精英的奢侈品，如Tiffany珠宝、劳力士手表，通常也可以被标准化;此外对于代表国家形象、地方特色和民族文化的产品，标准化有助于借助国家形象和民族特色进行推销，使之在海外市场具有独特的含义，如美国万宝路香烟、绿箭口香搪，还有具有中国情调的丝绸、瓷器、功夫鞋等。
从消费者方面来说，青少年和国际旅行者是全球标准化营销的主要目标群体。其消费品，如印有英语格言的T恤衫、吉列剃刀、柯达胶卷等也更多地采用标准化。与此相反，针对那些文化规范已根深蒂固的中老年所使用的产品，尤其是受文化传统影响大的消费项目，如服装、食品等则倾向于使用差异化的策略，而使用条件(包括气候条件、使用习惯等)、技术标准、政策规定、收人水平的不同也使得一些工业制成品无法标准化。
所以，中国企业在进行国际营销时，就要针对当地自身产品的特性、目标消费群的构成、消费特征以及当地的文化因素来合理选择标准化战略或差异化战略。
人力资源营销策略篇10
当企业从事跨国营销活动时，则会面临标准化营销与本土化营销(或称差异化营销)战略的选择问题。所谓本土化营销战略是指为满足各个地区市场的多样化需求，跨国公司依据各国市场的差异化，设计、生产和销售适合各地需要的产品和服务，并有效地协调不同国家和地区的生产经营活动。本土化营销战略的实施与标准化营销战略截然相反，它首先非常重视市场细分，针对不同细分市场的顾客需要，研究、开发和生产不同的产品;其次在广告宣传、品牌形象设计等营销策略方面，采用最适合当地顾客需求和观念的广告口号和品牌形象，并实施和完善区域性的产品定位。
目前，学术界对于跨国营销应该采取标准化营销战略或是本土化营销(或称差异化营销)战略仍有争论，但是支持本土化营销战略的学者从市场的差异性出发，提出了本土化营销战略实施的必要性。他们认为，用世界市场同质化假设和规模经济理论来支持标准化观点存在着一些重大的缺陷，并觉得采用完全的标准化战略是“过于简单的方法”、“只是一个次优解”，在实践中是不可想象的。
Douglas and Wind从4个方面指出了标准化营销战略的支持者Levitt(《市场全球化》的假设缺陷。第一，仅仅对一些产品存在具有相同或相似需求的全球细分市场，而且这些全球细分市场往往是一个规模不大的市场。因此，这些同质化的细分市场不能反映全球市场各类消费者的需求，或者说，这些同质化的细分市场不能代表全球市场。第二，由于所主张的标准化只注重于各国市场间的相似性，忽略各国市场间的差异性，而各国差异化的市场往往是能产生大量收益的市场。这样采用标准化战略就不能从各国大量差异化的细分市场中获得收益。第三，Levitt观点的一个隐含的假设是消费者在购买选择时比起产品特征和设计，更偏好低价格的产品。实际上，消费者往往并不愿意拿产品的特征和设计与产品的价格做交换。第四，规模的经济性并不只靠生产系统的标准化来实现。最近在制造技术方面的进步使得生产系统更加柔性化，从而使得多国籍企业能更有效地满足各国差异化市场的需求。
Whitelock和Pimblett指出，从规模经济性出发，专注于成本，以成本作为衡量标准化战略的指标反映出的是产品导向或生产导向，而不是营销导向。另外，通过标准化实现规模经济性，从而节约成本降低价格的做法，往往会促使其它企业采用价格竞争的方式来应对，容易陷于恶性的价格竞争之中。本土化营销战略的支持者提出了支持本土化战略的两个理论，即细分和定位理论以及摩擦理论。
二、在华外资商企的本土化营销战略
1.外资商企在中国的发展状况。总的来说，外资商企在中国的发展状况，可以分为改革开放前期(1992年以前)、中国加人WTO以前(1992年一2001年)、中国加人WTO的前过渡期(2001年12月一2004年12月)、中国加人WTO的后过渡期(2004年12月至今)四个阶段。
2.在华外资商企的本土化营销战略。改革开放至今，家乐福、麦当劳、沃尔玛等外资商企在中国获得了巨大的成功，这跟其在中国实行合适的本土化营销战略有着很大的关系。纵观其在中国实施的具体的营销活动，可以归纳出外资商企在中国市场上实施的本土化营销战略:
一是品牌本土化策略。外资商企进人中国市场之时往往是高举品牌大旗，将品牌本地化，使品牌富有本地化的气息。从品牌名称的设计到品牌形象代言人的挑选，从品牌宣传主题到品牌的宣传推广等各方面都致力于与中国文化、社会习俗以及消费者的价值观念等相适应。首先，品牌本地化应该有一个中国化的名称。如家乐福，这个品牌的中文翻译就是品牌本地化的经典之作。该译名意音双佳，读起来琅琅上口，同时又融合了中国传统的家庭观念，符合了中国消费者的心理需求。其次，在提高品牌知名度，进行品牌推广的活动中，将国际化的知名品牌的人格化内涵同中国消费者心灵深处的自我形象诉求的心理定位相联系。如麦德龙针对高消费人群的品牌定位就是很好例子，该品牌迎合了中国消费者的心理定位，蕴含了强烈的身份、地位、财富的象征性价值，有效地提高了品牌的附加价值，树立了品牌与众不同的高贵品质，吸引了消费者的购买欲望。
二是产品本土化策略。沃伦·基根(Warren Keegan )把适应于外国市场的产品和促销的策略区分为五种:直接延伸、产品适应、产品创新、传播适应、双重适应。
除了直接延伸策略之外，其它四种策略都可以看作是本土化营销战略的实施。为追求最佳的国际经营效益，将生产制造中心迁移到中国，利用当地的资源进行生产，以有效降低生产运营成本、销售成本，是在华外资商企实施本土化营销战略的直接体现。如沃尔玛销售的很多产品都在中国生产，实现了本土化。产品研究开发本土化是在产品设计上融合国际先进技术和地方特色。要在中国市场打开销路，外资商企所提供的产品必须是符合当地消费者的人文情怀和消费观念的。可口可乐公司针对中国消费者喜欢喝茶的习惯，开发出具有浓郁东方口味的茶饮料茶研工坊。
三是人才本土化策略。人才本土化是指跨国公司在国外子公司的经营管理人员和专业技术人员主要由东道国当地人员担任。其最终阶段就是实现员工的本土化，即全员本土化。如联合利华中国区工作的外籍员工人数也已减少了80%，目前90%的高级管理职务已由中国人担任。其次，外资商企在聘用中国员工时特别注重从高校中直接选聘，如沃尔玛公司已成为中国很多大学生的理想工作单位，主要是因为这家公司每年都要从国内名牌大学选聘优秀毕业生到公工作，且许以优厚的待遇和良好的职业生涯设计。
外资商企通过人才本土化策略首先有助于减少因文化差异所造成的经营管理上的矛盾和低效率。因为忽视民族文化差异，往往是导致跨国经营失败的重要原因之一，而本土化的中国人担任管理职责，既精通中国国情，又有跨国经营的知识，有助于形成适应中国实际情况的跨国企业经营管理，可消除语言、习俗、文化等的障碍，为企业在中国的发展提供了很好的环境。其次，中国相对低廉的人力资源，有利于外资商企降低人力成本。中国是人均国民收人较低的国家之一，相对外方人员的工资来说，中国管理人员的工资要低很多。再次，人才本土化增强了外资商企的国际化形象，也有助于保持经营管理人员的相对稳定。
四是分销渠道本土化策略。选择适当的分销渠道是跨国公司面临的一道难题，跨国公司一方面没有自己的分销渠道，另一方面又不熟悉当地市场状况，导致使用错误的分销体系从而致使产品无法有效传输，错失大好市场机会。分销渠道要适应当地市场的分销特色，并最大限度地促进商品流通。在华的外资商企十分重视分销渠道本土化的构造，到目前为止，全球跨国公司500强尤其是消费品领域的公司都已经在中国建立了完善的分销渠道网络和分销渠道管理体系，在分销渠道领域取得了oo%的覆盖率。外资商企根据公司所在行业、产品的特点、消费者购买行为特点和购买模式以及竞争态势等因素，制定分销渠道策略，选择与经销商的合作方式，采用对经销商既制约又激励的方法。如沃尔玛公司在2002年，将全球采购办从香港迁到了深圳，10月又在上海成立采购分部，在武汉也传出将建物流中心。同时由于它宣称不收“进场费”，更是在供货商中赢得了良好的口碑和声誉。这使得沃尔玛公司与供货商的亲密合作关系，供应链体系日益完善。
五是公共关系本土化策略。在华外资商企的公关本土化战略主要表现在重视与政府的关系、回报社会两个方面。首先，基于对中国国情的了解，在华外资商企特别重视中国政府在经济活动中的重要地位，由于政府对企业，特别是跨国企业，有着多方面的行为和利益的影响，因此，外资商企努力协调与政府的关系。除了及时了解和熟悉政府的各项政策法令，用法律法规规范企业的经营活动外，还积极参加各种社会公益活动，以博取政府的信任和好感。例如，肯德基支持我国“希望工程”的建设，得到了政府的认可，树立了良好的社会责任感。其次，外资商企的公共关系本土化的另一重点是回报社会，塑造国良好公民的休秀形象。如强生在福建、陕西投资70余万元建立的数所希望小学，极大地促进了中国社会公众对外资商企的信任感和认同感。
六是广告宣传本土化策略。广告宣传本土化，这是引起消费者心理共鸣的直接方式。由于各国文化背景之间的差异性、语言、广告媒体、政府控制等都是影响广告效果的制约因素，所以外资商企在华进行广告宣传，在广告策略上，从广告模特的挑选、广告诉求点的确定、主题词的设计到媒体的选择等都做到了本土化。如可口可乐公司在进行产品广告时，选择刘翔、潘玮柏、张韶涵等体育、影视明星，迎合了国人的追星的心理需求。可口可乐产品包装上印的中国人熟悉的阿福、麦当劳里面身穿唐装的吉祥物都融人了中国特色文化和体现中国人的情感诉求。
七是促销本土化策略。促销在营销的要素中最灵活多变，最具创意。外资商企在中国的本土化营销中，凭借其雄厚的资金、丰富的经验、先进的科技、高超的谋略、全球性的资源配置。
三、中国企业实施“走出去”战略、开拓营销创新的启示
企业跨国营销究竟是应采取标准化营销战略还是采取本土化营销战略从理论上都有相关的理论依据支持，但是对于企业来说，面临不同的市场环境应恰当的选择符合市场需求的营销战略，才是市场致胜的关键因素。外资商企从中国实际的市场环境出发，通过对中外市场差异性的分析研究，从品牌、人才、产品、分销渠道、促销、广告宣传、公关等方面在中国市场实施本土化营销战略，是其在中国市场上获胜的重要条件之一。这为中国企业“走出去”，在全球各地搞好营销提供了有益的启示:
1.慎重选择标准化战略和本土化战略。面对远比国内市场复杂的全球市场，对标准化战略或差异化战略的选择是企业的一大难题。面临不同的市场，从产品的角度来说，一般而言，对社会地位和文化差异不敏感的大众化、廉价产品容易实行标准化;而服务于极少数社会精英的奢侈品，如Tiffany珠宝、劳力士手表，通常也可以被标准化;此外对于代表国家形象、地方特色和民族文化的产品，标准化有助于借助国家形象和民族特色进行推销，使之在海外市场具有独特的含义，如美国万宝路香烟、绿箭口香搪，还有具有中国情调的丝绸、瓷器、功夫鞋等。
从消费者方面来说，青少年和国际旅行者是全球标准化营销的主要目标群体。其消费品，如印有英语格言的T恤衫、吉列剃刀、柯达胶卷等也更多地采用标准化。与此相反，针对那些文化规范已根深蒂固的中老年所使用的产品，尤其是受文化传统影响大的消费项目，如服装、食品等则倾向于使用差异化的策略，而使用条件(包括气候条件、使用习惯等)、技术标准、政策规定、收人水平的不同也使得一些工业制成品无法标准化。
所以，中国企业在进行国际营销时，就要针对当地自身产品的特性、目标消费群的构成、消费特征以及当地的文化因素来合理选择标准化战略或差异化战略。
人力资源营销策略篇11
基于大客户建立的营销策略中，主要包含四个阶段：定位、防守、进攻以及寻找阶段，且在实施过程中，上述阶段之间将不断进行循环往复。具体参照图1。
以下是对各阶段的具体分析。
1定位阶段
定位工作是营销活动的基础，只有做好定位工作，才能有针对性地进行营销。因此，在开展工业品营销前，需要对营销策略进行整体部署，首要工作就是要对客户群体进行定位。要想完成对客户群体的精准定位，就需要依照其对企业的价值多少对客户群体进行分类。对于企业来说，客户购买金额和频率是客户价值评判的主要标准。依照此标准可将工业品客户作出如下分类。具体分类情况参照图2。
根据图2可知，明星客户、金牛客户、幼童客户以及瘦狗客户是企业客户的主要类型。下面分别对其进行分析。
首先是明星客户，其业务实力强，购买金额和购买率较高，具备良好的发展前景，是企业需要重点维持的客户群体。明星客户可为企业带来较大利润收入，且能与企业建立长期合作关系，因此需要引起企业的足够重视，并进行必要的资金投入，提升服务质量。
其次是金牛客户，其购买金额大，但购买频率较低，业务实力强但往往只与企业建立单次或短期合作关系。金牛客户能为企业创造高利润，针对该客户群，企业需要尽可能提升其回头率，与其建立多次合作关系，为企业资金流动提供保障。
再次是幼童客户，其购买频率相对较高，但单次购买金额往往较少，购买实力较弱，但具备一定的发展前景，不具淞己玫囊滴穹⒄褂攀啤6杂谟淄客户，企业需要谨慎对待，若客户能与企业发展战略和目标相符合，能为企业业务量的增加带来贡献，则可进行开发。
最后是瘦狗客户，该类用户购买频率和金额都较低，实力弱且不具备良好的发展前景。由于该类客户购买能力较弱，企业往往只能通过压低产品价格的方式维持瘦狗客户，长此以往，会对企业盈利情况带来很大影响；另外，还会占用过多企业资源，包括服务人员、物力等的投入。为了保障企业的长久发展，应放弃瘦狗客户，避免企业资源的浪费。
综合以上叙述可以得出，在工业品的营销过程中，企业应将重点放在明星客户和金牛客户群体之中，结合上述两类客户的特点有针对性地制定有效策略，增加业务量，为企业创造效益。
2防守阶段
防守阶段从实质上来说是工业品营销的准备工作。只有做好充足的准备，才能更好地完成产品的营销。机会不会留给没有准备的人，对于产品营销来说也是一样。因此，必须对产品营销中的准备工作引起足够的重视。
3进攻阶段
进攻阶段是工业品营销的核心阶段，在此阶段之中，需要针对不同大客户群体，有针对性地制定营销策略，具体分析如下。
31金牛大客户营销策略
金牛大客户通常为大型企业或政府部门，拥有较强的资金实力，购买金额往往较大，对工业企业的价值也最高，企业也可通过金牛大客户资金维护维持其他客户群体。但相对来说，金牛大客户的购买频率较低，连续购买的可能较小。针对金牛大客户制定的营销策略应以个性化服务为主，基于客户档案，对产品使用情况，业务进展等进行掌握。例如对于政府部门来说，其对合作的条件要求十分严格，且决策实践长，对企业财力、人力等是一种考验。在营销策略的制定上，应结合客户运行模式，为客户提供个性化产品和服务，提升客户满意度。
32明星大客户营销策略
明星大客户和工业品企业之间的交易与合作较为频繁，且单次购买金额较大。明星大客户资金实力较强，且忠诚度高，可与企业形成长期的合作关系，对此类客户的营销策略应以后期跟踪和维护为主，重点提升服务，例如产品使用情况的走访，在节假日给予客户感恩回馈等。要想加深与客户的合作，就需要提升服务，为客户提供良好的体验。另外，还可以建立专门的服务机构以及保障机制，由专业人员负责对服务质量进行监督以及管理。同时，还需要不断完善大客户投诉机制，便于对客户意见进行收集，及时处理客户投诉。
4寻找阶段
客户资源是工业品营销中的另一重点工作，寻找阶段也是工业企业营销环节的扩充。通过客户资源的寻找，能为企业获得稳定的客户源。企业应在现有客户资源的基础之上，积极利用客户关系网挖掘潜在客户，进行客户资源的储备。当达成了新的合作关系之后，则需要对其进行分类和汇总，并对整体客户群体进行管理，形成企业自身的客户资源库，并再次进行上述四个阶段的循环，使工业品企业处于良性的发展状态，使工业品销售占据较大的市场份额。
5结论
大客户是企业发展的重要动力之一。基于大客户建立工业品营销策略，才能为客户提供更好的产品和服务，与之建立长久的合作关系，并为企业带来利润。文章对基于大客户营销的工业品营销四个阶段进行分析，并针对不同客户群体提出了相应的营销策略，提升营销策略的针对性。企业应时刻以大客户为营销中心，为企业创造价值，推动工业品企业的持续发展。
参考文献：
[1]黄亦潇，邵培基基于客户价值的客户分类方法研究[J].现代管理科学，2010（11）：17-19
人力资源营销策略篇12
高校图书馆服务营销的观念就是以读者需求为导向组织图书馆的各项服务，拓宽图书馆的服务内容，并根据高校的特点，围绕读者需求开展经营活动，最大限度地发挥高校图书馆信息资源的优势，提高服务效益。
1 服务营销的概念
服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动Ⅲ。将服务营销的理念引入图书馆信息服务，不是一个简单的思想和观念问题，而是要使图书馆的一切业务活动真正做到以读者为中心，对原有机构组织、组织功能、服务内容、服务资源、服务运营方式进行改革。在图书馆的所有经营管理活动中贯彻服务营销思想，即是一种全面的、全体的、全过程的转型。服务营销组合包括7个要素：服务产品(Product)、服务定价(Price)、服务渠道或网点(Place)、服务沟通或促销(Promotion)、服务人员与顾客(People)、服务的有形展示(Physical Evidence)、服务过程(Process)。
在社会经济条件下，图书馆如何适应市场的变化，提高知识资源的利用效率，最大限度地满足读者对知识信息产品的需求，提高人们对图书馆服务和知识价值的认同，使图书馆成为一个主动、活跃的组织去实现读者满意和社会进步。特别是高校图书馆作为一个政府拨款而且几乎不盈利的机构，如何在市场竞争中寻得发展，怎样使服务效益达到最佳更是一个问题。因此，在高校图书馆引入服务营销的理念与策略是一个可行的解决方案。
2 高校图书馆外部服务营销策略
2.1 高校图书馆服务营销的目标市场营销策略
2.1.1 市场选择策略 选择目标市场就是研究销售给谁的问题。高校图书馆的目标市场主要有4类：①普通的师生。他们是高校图书馆的主要使用者，他们对图书馆的使用主要是一些普通的科研学习或者娱乐休闲，所以对这一类的用户要保证有充足的信息资源以及提供优雅舒适的读书环境。②重点科研课题负责人。他们对信息资源的广度深度要求比较高，针对这一类的用户，应该充分发挥图书馆的信息资源优势和技术优势，不但要收集更多更广的信息资料，而且要利用高校图书馆的技术力量来整合这些零散的信息资料供这类用户使用。③校外的企业市场。这类用户除了需要高校图书馆强大的数据库和电子信息资源以外，更需要通过高校的专业人士通过整理、分析、加工之后的对他们有价值的信息资源。④校外的个人市场。这类用户相对来说并不是最重要的目标市场。要根据各个高校自身的情况开展这类用户的营销服务。总的来说，各个高校应该根据自己的特点以及优势、劣势，确定不同的目标市场，为不同的市场选择不同的营销策略。扬长避短，充分发挥自身的优势，才是最好的出路。
2.1.2 市场定位策略 所谓市场定位，实际上是要求信息资源开发者根据用户对信息产品不同属性的重视程度，采取相关措施，有力地塑造信息产品鲜明的与众不同的个性和形象，从而使信息产品在市场中确立自己的位置。针对高校图书馆来说，整个校内市场总体来讲应采取无差异营销策略，因为校内市场都是高校图书馆的主要服务对象，但对于不同层次的不同用户可采取差异化的营销策略，即对重点科研课题负责人、一般老师、研究生、本科生等应区别对待，对于重点用户可采取集中营销策略，将主要力量集中于一个或少数几个重点用户。对于校外市场来说，应该采取差异化的营销策略，以高质量、高技术含量、高服务水平来定位。
2.2 高校图书馆服务营销的4P策略
2.2.1 产品策略 根据产品的层次论，可以将高校图书馆的“服务产品”分为4个层次：①核心产品。就图书馆而言，就是为读者不断地查询、分析、组织知识和信息的过程。②期望产品。当读者到达图书馆后，除获得知识和信息外，还有一些附加元素，包括简单和方便的办证手续、准确而又简明的导引系统，舒适的等候条件、快速的检索和输出服务等。③增值产品。图书馆提供的服务产品有别于其他产品的差别具体体现在图书馆关注和强调利用自己独特的知识和能力，对现有的文献进行加工，从而形成新的具有独特价值的信息产品，为读者解决他们知识和能力不能解决的问题。④潜在产品。读者在接受图书馆提供的服务产品同时，他们自身的知识积累和文化修养也得到提高，增加了读者感知的附加值。
根据以上特点提出几点策略：
注重图书馆硬件方面的改造，以便营造良好的环境。首先，在图书馆中根据学生人数及实际需求，提供充足必要的设备，如计算机、复印机等硬件，可以以自助服务的方式提供，满足读者日益提升的上网查找资料以及获取电子文献的需求；其次，文献资源布局合理，方便读者查找，联机目录检索清晰方便，降低读者的学习成本并提高师生的检索效率。图书馆还可以附设优雅的咖啡厅，美化、绿化图书馆内、外环境，使图书馆更生动、活泼，成为师生另一个休憩的场所。
提供关注个性化需求的服务。图书馆服务营销从根本上要靠优质服务来创造价值，使用户愿意花费时间、精力和金钱来获得其资源和信息服务。实行全天候、向全社会开放的服务策略是一个可以尝试的办法。在不影响本校师生读者基本信息需求满足的前提下，建立24小时、全年无休的图书馆，敞开大门，向全社会开放。要让每个读者知道，图书馆不仅可以查找资料、得到知识，还可以修身养性，调节身心。
提供多元化的产品与服务。图书资料的价值具有多样性，图书馆可根据图书资料的这一特征，结合本馆的实际情况，对信息资源进行多层次、多渠道、多方位、多形式的开发，将馆藏信息按专题进行组合、整序，开发出自己生产的系列化的信息产品。如手册、专题文摘、汇编等二次文献和三次文献等多种形式，通过图书期刊、视听资料、网页、邮件、网站等多种渠道提供给读者，以满足读者不同层次、不同领域的利用需求。
开发具有竞争力的新产品。新产品的开发分校内和校外两大途径：①面向校内，主要开发一些便于师生进行学习研究的服务。如可以为学科带头人和重点科研项目提供特色服务，高校图书馆可为学科带头人建立档案，了解他们的科研课题，为他们代译、代查文献信息资料、提供科研课题、课题论证、最新信息报道等服务。②面向校外，主要开发一些社会需要的信息服务。如：华中科技大学图书馆，其每年完成的1400多项科研项目中绝大多数都是和企业合作或受企业委托的，先后为武钢、武重、武船、二汽等国有大型企业提供科研成果与技术转让，开发的产品每年产值达数亿元。此
外，该馆还专门成立了“科技信息中心”和10多个国家的高校和企业联合开发新产品，取得良好的服务和社会效益。
2.2.2 价格策略 高校图书馆必须善于根据市场环境、产品特点和生命周期及用户心理需求等因素，正确选择定价策略。图书馆常用的定价策略主要有以下4种：①渗透性定价策略。即把信息产品的价格定得较低，使信息产品迅速占领市场，扩大市场占有率，这是图书馆经常用的定价策略，传统的、浅层次的情报信息服务比较适合这类定价法，如补办借书证，提供复印、打印、扫描、光盘刻录等。②垄断价格策略。即在有限的价值范围内可随意定价，用户别无选择，如根据图书馆的独家藏书开发出来的信息产品就可采用这种定价策略。适用于原创性的一次信息和特殊信息服务定价时采用。③输出效果定价策略。即根据信息服务的输出效果制定价格，图书馆的电子信息产品多采用这种定价策略。④差别定价策略。即对不同的层次的用户收取不同的价格。比如，同样是文献检索服务、定题情报服务、课题情报跟踪服务，虽然信息量、服务便捷程度上有些不同，但成本差异并不大，仍然可以实行比服务功能差别大得多的区别定价。
2.2.3 渠道策略 分销渠道根据其有无中间环节，一般分为直接渠道和间接渠道。直接渠道是指图书馆直接将信息服务传递给用户，不经过中间环节。间接渠道是指信息服务要经过一层或一层以上的中间环节才能到达用户手中。对于高校图书馆来说，直接渠道更为适合，而其中又包括传统渠道和网络渠道两种：
传统渠道。对校内师生用户来说，主要采用在图书馆设点提供信息服务的方式；而对于校外用户，如学术研究类用户、企业用户、决策部门用户等，可能采用任用专人定期上门推销信息产品的方式更为合适。
网络渠道。在当今科技进步的形势下，图书馆通过网络向用户提供信息服务也是图书馆营销的重要渠道。通过读者与图书馆联网，使读者随时随地方便地利用图书馆的网络资源。因此，在网站的设计上，应尽量将各项服务纳入，首页尤其重要，因为它是网友对图书馆印象的第一因素，做好了，甚至可以吸引读者光顾实体图书馆。
2.2.4 促销策略
销售促进策略。销售促进策略即为了正面刺激消费者的需求而采取各种促销措施，如展览促销等。高校图书馆可以定时定点在校内外采取书刊展览、散发传单、上门服务等形式进行促销。
广告策略。广告策略即通过报纸、杂志、广播、电视等大众传媒向用户传递信息，以引起广大消费者对信息服务的关注。
人员推销策略。人员推销策略即图书馆利用营销人员直接与用户进行接触洽谈，介绍信息服务，以达到促进销售的目的。图书馆人员尤其是流通部门、阅览部门、咨询部门的管理人员，和读者面对面接触的机会较多，若能与读者有良好的沟通，则对提高图书馆形象将有很大的好处。读者在图书馆有愉快的感觉，由此而来的“口碑”，会成为免费的促销宣传，这也许是最有效的营销方式，同时，还可能会为图书馆吸引更多潜在的读者。
3 高校图书馆内部服务营销策略
服务的营销方法与有形产品的营销方法有所区别。对于有形产品来说，它们相当标准化，而且可以储存起来等待顾客的购买。但是在服务业中，顾客和一线员工互相影响以产生服务。因此，服务市场营销所需的不只是传统的外部市场营销，也需要内部市场营销和互相影响的市场营销如图1所示：
做好内部市场营销，应注意组织结构与人才策略两方面。
3.1 组织结构策略
在新的发展趋势下，物理馆藏不再是知识传递的重心，传统的服务方式已不再是数字化服务的主要内容，原来以揭示文献资源外在特征的采访编目工作将被以主题、文摘等文献内容为特征的组织工作所取代。深层次的知识挖掘和组织工作，信息服务等数字化工作和服务已成为图书馆的核心竞争力。所以，高校图书馆应该改革传统的组织结构，建立图书馆营销部门。这样一方面可以对内、对外进行图书馆营销策略的辅导与宣传，特别是注重培训馆员的营销知识，掌握营销策略手段，以利于图书馆营销策略的顺利实施，另一方面，图书馆营销部门的成员可以专心致力于图书馆的各种营销活动，不受任何干扰，以求更快更好地完成图书馆营销任务。另外，图书馆营销部门的成员必须经过严格挑选，需具备的主要特质是：丰富的图书馆营销专业知识；热爱图书馆工作并具有一定的图书馆工作经验，掌握图书馆产品资源的特性；对读者需求有深入了解，具备与读者交流沟通的能力；熟悉计算机网络等。只有具备以上主要特质才能胜任图书馆营销部门的工作。
3.2 人才策略
人力资源营销策略篇13
作为市场营销中的一种，国际工程市场营销与其他市场营销一样，都需要依附于营销策略的合理选择和营销管理方法的创新，否则将难以维持长远发展，难以在激烈的市场竞争中赢得一席之地。因此，选择科学的、实用的国际工程市场营销策略，优化营销策略，加强营销管理，对促进国际工程市场营销健康长远发展具有重要影响。
二、国际工程市场营销策略
（一）国际工程市场营销的价格策略
缺少技术核心，人力资源价格低廉，是我国国际工程市场营销中长期以来所面临的一个主要问题，这一问题的存在使得价格策略成为国际竞争的重要手段，甚至引发恶性竞争，导致我国国际工程承包行业呈现出恶性价格大战的局面，国际工程市场营销未能以健康的状态向前发展。换言之，国际工程承包企业竞争的过度与核心技术的缺乏，是造成国内国际工程市场营销出现恶性价格战争现象的直接诱导因素，而国际工程市场营销恶性价格竞争的制度性成因则源于不健全的市场机制和缺少有效产权约束的国际工程承包企业。
（二）国际工程市场营销的产品策略
产品是市场营销活动的核心与主体，是企业满足客户需求的重要物质。国际工程承包企业采取产品策略，依据目标客户群实际需求，选择适合自身的市场营销方式，营销策略，对产品进行营销，是其国际工程市场营销取得成功的一个有效策略。[1]需要注意的是，由于产品面向的是最终用户，而不同用户对产品有着不同的要求，所以国际工程承包企业应以客户为中心，从客户实际需求出发，加强对自身产品的了解，在此基础上对市场进行细分，为客户提供差异化产品，以满足不同客户的不同产品需求。
（三）国际工程市场营销的文化策略
在任何一种营销活动中，在任何竞争环节中，文化策略都居于非常重要的地位，它可以为竞争优势的培育发展，为市场营销成功地获得提供精神食粮。所以我们应该重视起对文化策略的采取和运用。[2]在国际工程市场营销中采取文化策略，有利于提高国际工程承包企业市场美誉度，有利于培养市场购买力，提高国际工程市场营销份额。
三、加强国际工程市场营销管理的有效措施
（一）准确定位国际工程市场营销
国际工程市场营销定位准确与否直接影响着其结果的成败，对国际工程市场营销进行准确定位，是国际工程市场营销取得成功的重要前提与必要条件之一。众所周知，战略对于一个企业的生产经营、生存发展来说至关重要，好的战略往往是一个企业通向成功的灯塔，且对于国际化企业来说战略的这种重要性更加突出。所以，要想对国际工程市场营销进行准确的定位，国际化企业应在客观看待自身条件下，加强对国际市场的调研，扩大调研范围，完善调研内容，实施综合调研策略。对自身所研究项目进行跟踪，对该项目在国际市场上的发展情况进行了解，充分发挥比较优势，利用国际市场调研所得结果找准国际工程承包市场突破口，大范围挖掘潜在客户。与此同时，结合自身产业规模制定科学、符合实际的营销战略，积极参与国际竞争，形成群体影响，发挥自身优势，不断提高对国际工程市场营销定位的准确性。
（二）增进企业横向联系，强化协同作用
在各种国际工程承包企业中，相较之下外包企业是发展最早、与国际市场接触最早、对国际市场行情与运行规则了解更多的国际工程之一，即在国际工程市场营销中，外包企业更具行业优势。在今天开放的大环境下，我们应该对外包工程企业的这一优势加以充分的利用，加强与企业横向之间的联系，学习其国际工程市场营销成功经验、有效策略与管理方法，从而提高自身对国际市场及其运行规则的了解，对市场行情的了解。构建协同协作机制，通过企业横向联系的加强和增进，促进各国际工程承包企业间相互交流，加强合作，发展良好战略合作伙伴关系，发挥各自优势，形成良性竞争、健康竞争，为国内国际工程市场营销的国际化发展和国际工程市场营销竞争的国内化创造良好条件。
（三）重视项目策划，整合社会资源
就我国各类资源当前储备情况而言，如何在各种资源都有限的情况下实现在较短时间内提高国际工程市场营销能力，是国内国际工程承包企业当前所亟待解决的一个重要问题。一个国际工程对资源的使用情况在很大程度上取决于项目策划，若项目策划科学优秀，经济性高，那么对于各种资源的消耗就相对较少，反之则会增加对资源的消耗。所以国际工程承包企业应高度重视起对项目的策划，遵循经济性、可行性、科学性和实用性原则，提高项目策划水平。可以采取举办大型国际工程市场营销活动策略，通过活动的举办为项目策划提供一个开放的平台，提供一个有效的载体，在载体之上研究国际市场，对项目进行精心策划。整合社会资源，凝聚社会力量，变被动为主动，以主动方式向目标市场进军，巩固和维持大客户关系网、公关网，维护客户关系，树立良好的企业形象和品牌形象，做好产品宣传工作，把握与挖掘资源头和信息头，扩大资源、信息来源，充分发挥ERP作用优势，加强资源整合利用。
（四）加强管理，拓展营销渠道
管理对于市场营销来说至关重要，对于国际工程市场营销来说至关重要，只有不断加强管理，市场营销才能实现持续稳定发展目标，才能取得成功。从企业实际出发，依据市场实际需求和整体发展趋势，加强对市场营销的管理，对国际工程市场营销的管理，首先需要拓展信息获取渠道。因为一切管理活动的实施均离不开所需信息的支持，为了给国际工程市场营销管理提供足够的信息支持，我们需要从多渠道获取尽可能多的相关信息，如各国政府工作报告，官方网站，相关咨询机构、发展规划等等。在掌握较为全面信息的情况下，积极拓展国际工程市场营销渠道，为国际工程项目开发提供充足资金支持、技术支持，推动国际工程进一步发展。
四、结语
当前，各国国际工程承包企业越来越多，国际竞争愈演愈烈，在这样的形势下，我国国际工程承包企业要想在国际工程市场营销中取得成功，就必须重点从营销策略与营销管理两方面来不断优化和加强。尽管现阶段还存在较多问题，但随着企业发展的逐渐成熟，对国际工程市场营销认识的逐渐加深，相信我国国际工程市场营销会向前迈进一步。
（作者单位为武汉科技大学城市学院）
