社交媒体的重要性篇1
引言
社交媒体的普及给人们生活带来了巨大的变化，逐渐成为人们分享、交流、沟通的主要工具。在这种情况下，社交媒体营销成为了企业营销的一个重要内容。社交媒体营销本身是一项专业性很强的工作，目前我国企业在社交媒体营销方面还处于一个探索起步的阶段，在做好这一工作方面存在能力、经验不足的问题，这一定程度上影响了企业社交媒体营销效果。因此有必要加强社交媒体营销的研究，了解做好这一工作的要点及方法，从而推动企业营销水平的整体提升。
一、社交媒体营销概述
社交媒体以及社交媒体营销都是营销领域的新概念，因此有必要对于这两个概念的界定以及特点进行深入了解。
1.社交媒体营销概念与特点
社交媒体是指基于互联网形成的让人们进行沟通交流的平台。社交媒体类型很多，常见的包括微博、微信、论坛等等。当前社交媒体以其具有的天然优势已经成为了人们交流沟通的主要工具，社交媒体在一个个的热门话题制造、传播等方面发挥着越来越重要的作用。社交媒体的主要特点在于信息传播点对点层面，每一个人都是信息的接收者，同时也是信息的传播者，网民更多的主动权使得社交媒体活力四射[1]。
社交媒体营销简单来说就是以社交媒体为平台和工具进行产品的宣传推广，从而顺利实现提升产品知名度、美誉度，开发更多消费者的过程。社交媒体营销本质上是企业营销的一种模式，利用的是社交媒体受众广泛、传播效果好的优势。社交媒体营销本身具有可计量、速度快、成本低、交互性强等特点，可计量是指借助于网络信息技术，可以精准地查看有多少人看了企业的营销广告；速度快是指社交媒体营销传播的实时性，每个网民都可以及时获取社交媒体上的营销内容；成本低则是相对于传统媒体而言，单人广告成本较低；交互性强是指社交媒体上的各个网民都可以进行互动沟通，从而带来营销互动性的强化。
2.社交媒体营销理论
社交媒体营销方面的理论很多，对于这些营销理论进行深入探讨，可以根据这些理论的指导来制定科学的社交媒体营销策略，本文这里将典型的社交媒体营销理论探讨如下：首先是六度空间理论。所谓的六度空间理论是指任何两个陌生人之间间隔都不超过6个人，在营销工作开展中，借助于六度空间理论就可以找到目标客户，这一理论在口碑营销中的作用比较明显[2]。其次是长尾理论。长尾理论的核心观点认为只要销售渠道够宽广且流通阻碍小，即使是传统营销中的小市场也能够与大市场在规模层面相匹敌，这一理论是对于二八理论的有益补充，借助于社交媒体就可以将小市场串联起来，形成大市场。最后就是4R营销理论，这一理论的内容包括了关联、反应、关系、报酬等四个方面的内容，根据这一理论，企业在营销工作开展中，注重对于客户诉求的反应，要与顾客之间形成良好的互动关系，从而通过营销获得经济利益。
二、社交媒体营销传播策略
社交媒体营销工作开展是一项系统性的工作，要做好这一工作难度很大，对于企业各方面营销能力要求很高。本文结合社交媒体以及社交媒体营销的基本特点，认为要做好这一工作，关键是要做好以下几个方面的工作：
1.注重情感文化传播
一流的企业卖文化，二流的企业卖产品。在企业之间的竞争加剧以及产品同质化严重的情况下，营销重心放在情感文化层面，对于营销效果的提升具有重要促进作用。因此社交媒体营销中一定要注重目标受众的情感分析把握，在营销内容层面照顾到受众的情感，力争引起情感共鸣，从而实现营销效果的持续提升。
2.利用好热点事件
企业社交媒体营销工作开展要善于利用好一些热点事件、话题，懂得借势，这对于社交媒体营销效果提升来说可以做到事半功倍。毕竟在目前信息广告严重过剩的情况下，对于社交媒体用户来说，很多企业的营销广告都很难引起关注，这自然会影响到营销效果。而通过借助公众关注度比较高的热点事件，巧妙借助于热点事件进行营销方案设计，可以很好地吸引公众关注，从而提升营销效果[3]。当然社交媒体营销中借势热点事件，一定要住注意度的把握，注意内容层面要较好地结合热点事件，不要生硬地与热点事件挂钩，否则会导致受众的反感，这样的营销在效果层面反而会出现适得其反的情况。
3.开展互动性强的沟通活动
社交媒体营销方面一定要充分发挥好社交媒体本身的互动性，避免营销方面的单项推送，良好的互动有助于更好地解决企业与受众之间的信息不对称问题，赢得受众更多的信任。因此在基于社交媒体平台进行营销工作开展中，一定要增强营销方案的参与性，具体来说可以开通抽奖、评论、分享心得等功能，对于受众各方面的咨询及时进行反馈，让受众感受到来自于企业的尊重，同时引导客户发表产品使用体验，形成良好的口碑，提升企业产品的美誉度。
4.增强营销方案趣味性
社交媒w营销方案设计一定要充分考虑趣味性，僵化古板的营销方案与灵动有趣的营销方案在营销效果层面是截然不同的。社交媒体在营销方案的设计方面有着更多的选择，因此需要充分利用社交媒体的优点，进行营销方案的设计，举例而言，在故事讲述、图片搭配、视频内容设计等方面进行巧妙构思，从而使得营销方案有趣有味，引起良好的反响。
5.进行必要的付费推广
必要的付费推广是社交媒体营销必然之举，通过与网站合作设置广告弹窗、购买关键词搜索等手段，可以实现广告到达率的提升，让更多的潜在客户了解企业的产品、服务等。在付费推广工作方面，要强调精确性，提升商品购买转化率，不断进行付费推广的优化。
参考文献：
社交媒体的重要性篇2
文章编号：1671-489X（2015）08-0034-03
1 教育信息化概述
何为教育信息化 在我国学者围绕教育信息化开展的大量研究中，就其概念而言，南国农先生指出，教育信息化就是将信息技术运用到教育中，其中主要涉及资源开发及过程优化，目的是达到对学生信息素养的培养和提高，促进教育现代化[1]；黎加厚则认为教育信息化是一种新的教育体系，这种新教育体系的基础是现代信息技术，涉及与教育相关的观念、组织、内容、模式、技术、评价、环境等的变革，是一项关系教育改革和教育现代化全局的系统工程[2]；李克东也用了系统工程的概念来理解教育信息化，认为教育信息化是一项加速教育现代化的系统工程，并指出教育信息化的目标是培养适应信息社会的人才[3]；何克抗先生则将教育信息化定义为：“信息与信息技术在教育教学领域和教育教学部门的普遍应用与推广。”[4]可见，教育信息化强调的是现代信息技术在教育领域的运用，其目的是提升教学质量、培养适应信息时代的人才。
教育信息化发展现状 信息技术作为学习型社会最有利的推动武器，其应用范围和程度已经扩展到全世界，各国在信息化的浪潮中迎难而上，紧跟时展，制定出诸多相关政策措施。国外教育信息化相关政策文件包括：美国“国家信息基础设施”“信息高速公路”“国家教育技术计划”；澳大利亚“数字教育革命”；东盟ICT国家计划；等等[5]。
我国政府也出台了一系列相关政策，如2010年我国教育部颁布的教育信息化纲领性文件――《国家中长期教育改革与发展规划纲要（2010―2020年）》。党的“十”报告更是把“信息化水平大幅提升”纳入全面建成小康社会的目标之一。2013年6月，全国教育信息化管理干部专题培训班在我国国家教育行政学院拉开序幕，七期培训班共计1100多人参加培训。
教育部副部长杜占元指出，教育信息化是国家教育战略选择。在论述教育信息化的重要性时，陈宝江教授指出，教育信息化已经不再是一个概念问题了，已经到了非干不可的地步了，抢占教育先机占领教育制高点的人，就是那些走在教育信息化道路最前面的人。学习型社会已经成为未来社会发展的方向，可以预见，未来的学习将是在信息化学习环境中的学习，在这样的环境中，人人可创造、人人可享有优质教育资源。无论是在沿海发达城市，还是在中西部地区，未来的宽带网络将全面覆盖所有学校，各地区教育管理信息化水平将均衡发展。
教育信息化存在的问题 在当前我国教育信息化全面推进并取得一定成效的同时，也相应出现一些问题，比如：在人员及部门分工上，信息化教学资源的开发运用被少数人所垄断，技术上的要求加大了全民参与、人人贡献的难度；教育相关机构彼此孤立，缺乏互通性。在资源开发效果上，教育信息化理论与实际严重脱节，相关教学软件缺乏交互性及智能性；各种教学资源零星琐碎，未得到系统整合。此外，教育信息化的认识误区普遍存在。正如杜占元强调，高级计算机、智能移动设备的教学应用，仅仅是信息产品在教育领域的应用，算不上是教育信息化，真正意义上的教育信息化是信息技术与教育教学过程的紧密结合，是信息技术为促进教育生产力而对教育教学过程的改造。而许多教育工作者往往就是将教育信息化等同于信息产品在教育领域的应用，以致多媒体教室呆板乏味，缺乏趣味性，信息技术的作用不仅没有得到良好发挥，还使得教师对多媒体设备产生反感情绪，等等。
2 社交媒体概述
社交媒体及其特点 基于互联网社会交往的需要，社交媒体孕育而生，2008年以来，社交媒体更是受到学术界的广泛关注。就其概念界定方面，比较有代表性的有国外学者安东尼・梅菲尔德的论述，以及国内学者王宏涛、王宏武两位研究者的论述。安东尼・梅菲尔德认为，社交媒体是具有参与性、公开性、交流性、对话性、社区性和连通性的在线媒体，能够给用户提供广阔的分享平台和空间[6]。
研究者王宏涛、王宏武认为，社交媒体的技术基础是Web2.0，新的功能特点是在线互动和对话，用户变被动的信息接受者为主动的信息创造者和传播者，其类型包括博客、微博、图片分享、视频分享、论坛、社交网站和网络社区等[7]。
就社交媒体的特点而言，比较有代表性的是研究者曹博林的论述，他将社交媒体的优点总结为：用户平民化、交流方式具有社交性和对话性、网络平台的匿名性以及信息内容的海量性[6]。
学术界对于社交媒体的研究除了其概念、优点外，也有有关其缺点与不足方面的研究，但总体而言，对社交媒体的赞扬和肯定多于批判。就社交媒体存在的问题，研究者指出，社交媒体传播规范的缺失、信息传播的失控，致使社交媒体的传播极易出现各种负面功能。革新者将社交媒体看成无所不能的组织工具，高估了社交媒体的效用。社交媒体信息海量性的特点，加大了用户在信息海洋里迷失的可能性；社交媒体虚拟性和言论自由性的特点，同样有可能会形成对公众舆论的误导[8]。在正视社交媒体不足的同时，要承认社交媒体的缺点并不能抹杀其在信息化教育中的发展运用。
社交媒体与教育信息化 截至2014年4月，我国学者针对社交媒体进行的研究主要涉及其概念、特征，以及社交媒体与政务、社会事件、外交等的关系五个大的方面，其次是诸如社交媒体与传统媒体关系、社交媒体的负面效应等方面的研究[9]。有关社交媒体在教育信息化领域的运用研究还比较少，比较典型的是就社交媒体在高中英语教学中的应用展开论述的研究。研究者在对社交媒体改变传统教学模式、满足学生个性化学习等方面的优点进行论述的基础上，以微博、微信两大社交媒体平台为例，分析社交媒体在高中英语教学中的应用。可见，在促进我国教育信息化发展进程中，社交媒体的运用优势已经受到一定关注，但还处于起步阶段，有关研究也还比较少。
教育信息化范畴包括信息化基础设施建设等，将数字化教材、教学视频、电子档案、实验演示等海量数字化教育教学资源，通过网络平台集中存贮与管理，借助多媒体教室投影、手机、电脑等接入终端，虚拟教学实验演示工具等现代化手段，实现资源共享与移动学习，将会是未来教育信息化不可逆转的趋势。开发支持教育信息化的媒体工具，已是当今时代教育信息化中永恒的主题，在支持教育信息化的媒体工具开发中，社交媒体的开发应用将为教育信息化基础设施建设注入新的活力。
3 支持教育信息化的社交媒体开发要点
以数字化教学资源的三易为目标 开发能在任何教与学情境下轻松使用的社交媒体，追求数字化教学资源易得、易用、易识别的三易目标。在教室、实验室、家中甚至在公交车上、在咖啡厅里，在将有限的物理学习空间扩大为无限逻辑空间的同时，消耗更低的资源来营造更安静的学习环境，使教师能轻松教学，学生能高效学习，并最大限度减轻学生书包的重量，最终的追求是达到数字化教学资源的三易，即易得、易用、易识别。
覆盖任何领域，适当侧重职业教育 开发全面覆盖教与学领域的社交媒体，宏观上覆盖高等教育、职业教育、基础教育等各个层次，微观上覆盖任何学科、任何章节、任何知识点。在均衡促进各领域发展的同时，适当侧重职业教育。2014年以来，我国两位领导人少有地就职业教育问题发表言论。2014年6月，主席在全国职业教育工作会议上指出，职业教育在多样化人才培养、技术技能传承以及促进就业中的重要性不容忽视。总理强调，职业教育大有可为，也应当大有作为。正如媒体报道，领导人对职业教育的忧虑并不是无据可依的，因为处在较低层次的职业学校的质量可能会对中国未来经济增长产生重大影响。
平台要先进智能系统化，政策要跟进 教育信息化社交媒体的开发要抓牢各大要素，包括教与学所涉及的师生及其他工作人员、教学内容、教学方法以及政府方面等。
1）教育信息化社交媒体平台要具有系统性。教育信息化社交媒体平台要能整合信息化教学资源，形成系统，要能实现诸如教室、实验室等教学环境的便利连接，要能充分利用人员、场地、设备等资源，扭转理论教学和实践教学在时空上割裂开来的局面。
2）教育信息化社交媒体平台要具有智能性。在传统教学互动与管理模式的基础上，开发智能化的社交媒体学习平台，推进教与学的深度融合，使教学行为更加人性化，学习行为更加具有自主性。平台除了提供传统的互动管理，更要注重实现提供轻松便捷的影像录制和播放功能。
3）教育信息化社交媒体平台要具有先进性。社交媒体上的教学内容开发要以先进的教学手段和方法为导向，创新教学模式，提升教学质量及教学效率，降低教学成本。
4）教育信息化社交媒体平台要具有政策性。政府方面，推进多媒体技术发展，制定引导性鼓励政策。教育信息化的目标是提升教育生产力，科学技术是推进教育信息化发展的强有力因素，基础设施建设是教育信息化实施的基础，政策又是基础设施建设中起引导和促进作用的关键一环。
4 总结
在我国教育信息化的发展进程中，尽管存在这样那样的问题，其发展的步伐是无法阻挡的，社交媒体以其用户平民化、简便的交流对话方式以及信息内容的海量性备受网络用户推崇，在教育信息化基础设施建设中具有强大的发展势头。支持教育信息化的社交媒体的开发，应以数字化教学资源的易得易用易识别为目标，在均衡促进各领域发展的同时，适当侧重职业教育，教育信息化社交媒体平台要具有系统性、智能性、先进性以及政策性。教育信息化的发展不是一蹴而就的，需要社会各界的参与，应该坚信教育信息化的未来一片光明。
参考文献
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[4]何克抗.我国教育信息化理论研究新进展[J].中国电化教育，2011（1）：1-19.
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[6]曹博林.社交媒体：概念、发展历程、特征与未来：兼谈当下对社交媒体认识的模糊之处[J].湖南广播电视大学学报，2011（3）.
社交媒体的重要性篇3
〔中图分类号〕G203〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2017）04-0048-06
Research on the Applied Theories and Functional Values of the
Enterprise Competitive Intelligence Sources in Social MediasHu Anqi1Zhou Yi2Ji Shunquan3
（1.Library，Suzhou University of Science and Technology，Suzhou 215009，China；
2.School of Society，Soochow University，Suzhou 215123，China；
3.Wenzheng College，Soochow University，Suzhou 215104，China）
〔Abstract〕In the internet age，social media is gathering a large amount of information.The enterprise competitive intelligence sources of social medias have attracted much attention.This paper completely discovered the intelligence values of the contents，users and relationships in social medias supported by the big data theory，stakeholder theory and the complex network theory from three factors of the intelligence sources of social medias such as contents，users and relationships.Based on the theories，this paper expounded three critical functional values which consist of contents discovery，users discovery and relationships discovery.It specifically included product service and technology service based on the contents discovery，dependency group mining and competitive opponent tracking based on the users discovery，marketing and public relationships management based on relations discovery.
〔Key words〕social medias；intelligence sources；enterprise；applied theories；functional values
社交媒体的多元化发展以及社交媒体用户数量的不断增长，促使企业开始关注并涉足社交媒体领域。越来越多的企业正逐渐放弃传统的网站，开始利用社交媒体专页作为公司的网站，利用社交媒体传播企业的身份、价值和计划，吸引聚集用户，带动企业成长，同时与客户和同行沟通、互动，发起讨论，提高品牌曝光率，了解市场动态。社交媒体用户数量与日俱增，以及企业对社交媒体的青睐与驻足，使得社交媒体上的海量信息具备极高的情报价值，从而使社交媒体企业竞争情报源备受关注。
1社交媒体企业竞争情报源要素及其应用理论
社交媒体企业竞争情报源具体包含三大要素，分别是内容、用户和关系，三大要素相互关联、相互影响，如图1所示。内容、用户和关系是社交媒体企业竞争情报源开发与利用的关键以及是区别于其他企业竞争情报源的优势。另外，在大数据理论、利益相关者理论和复杂网络理论的支撑下，社交媒体企业争情报源的内容要素、用户要素和关系要素正发挥着重要的企业竞争情报价值。
1.1内容要素及其应用理论
1.1.1内容要素
内容要素是社交媒体企业竞争情报源最为核心的组成部分。内容要素具体可以分为社交媒体中的信息内容和行为内容。信息内容一般以用户生成的文字、图片、视频、链接等形式存在，根据内容性质可以将其划分为思想型、消遣型、情感型和工具型内容[1]。在信息生命周期理论视角下，社交媒体信息内容同样具备生命周期特征，并且受用户行为的影响[2]，从而使得信息内容具备重要的特征情报价值和趋势情报价值。行为内容一般以用户的发文、评论、转发、点赞、关注、沟通、参与活动等行为的形式存在，是用户在社交媒体上的具体动作表现，具备重要的倾向情报价值和关联情报价值。
1.1.2大数据理论：发现社交媒体内容价值
基于内容要素，大数据理论为发现社交媒体内容价值提供了理论支撑。大数据之所以能够在学界、商界和政府管理上产生巨大影响，最主要的原因在于大数据的“价值性”特点，大数据的价值在于通过对大量结构化和非结构化数据的挖掘，揭示数据之间的联系，发现数据潜藏的信息，进而预测事物发展的趋势，提升与之关联的效益，或降低与之关联的损失。社交媒体中的信息内容和行为内容多为非结构数据，数据结构复杂，规模庞大，内在联系隐秘，一般的数据分析难以挖掘有价值的情报。但是，大数据理论和技术的出现，为社交媒体内容分析提供了有效的支撑。大数据的关联预测在数据分析思维上有着重大变革，主要体现在数据样本分析向全体分析转变、数据精确分析向混杂分析转变、数据因果分析向相关分析转变[3]，这些转变分别针对数据的处理对象、处理方法和处理结果提出的不同思维，正是这3种思维变革让社交媒体内容价值得以发现。第一，在数据处理对象上，样本分析向全体分析的转变使得规模巨大的社交媒体内容能够进行充分利用。第二，在数据处理方法上，精确分析向混杂分析的转变使得丰富多样的社交媒体内容能够从不同层面进行挖掘。第三，在数据处理结果上，因果分析向关联分析转变能够更好地揭示社交媒体内容之间的联系，以挖掘出社交媒体上存在的潜藏P系。
1.2用户要素及其应用理论
1.2.1用户要素
用户要素构成了社交媒体企业竞争情报源的另一个重要部分，也是社交媒体发展的重要支撑。社交媒体用户按主体不同可以分为组织用户和个体用户。组织用户一般包括营利性组织和非营利性组织。组织用户通过在社交媒体上建立公共主页、开通官方账号等途径活跃在平台与个体用户之间。平台的海量数据以及不断积累的用户为这些活跃的组织提供了实现价值的基础。个体用户数量众多，构成了用户群的主体。为了明确个体用户之间的差异并进行统计分析，大致可以从职业、性别、年龄、地域、教育情况等方面进行划分。社交媒体营销盛行的时代，商业化趋势愈演愈烈，从商业化视角出发，可以将社交媒体用户分为购买用户、辅助用户和潜在用户。购买用户是指活跃于社交媒体上并消费过某企业产品与服务的用户；辅助用户是指在购买用户购买产品和服务过程中起到辅助、推进作用的用户；而潜在用户是指活跃于社交媒体上但目前并未购买过某企业产品的用户。
1.2.2利益相关者理论：发现社交媒体用户价值
基于用户要素，利益相关者理论为发现社交媒体用户价值提供了理论支撑。利益相关者理论强调了企业的发展对其他利益主体的依赖。在利益相关者理论视角下，社交媒体中的每一用户节点的利益相关者根据性质不同可以分为不同的利益相关群体。在企业主体利益相关者中，可以分为依赖性利益相关者、竞争性利益相关者和社会性利益相关者，不同类别的利益相关者能够提供不同的情报信息。第一，在依赖性利益相关者挖掘分析方面，依赖性利益相关者包含了企业内部人员、供应商和客户3个群体，属于企业的内部群体，他们的用户信息反映了企业近期的发展状况，决定了企业的战略发展方向。第二，在竞争性利益相关者挖掘分析方面，竞争性利益相关者包含了同类产品竞争对手和互补产品竞争对手两个群体，属于企业的中间群体，他们的用户信息反映了行业产品竞争的现状，让企业及时了解自身所处的竞争环境，发现评估自身的优劣势，为企业调整发展方向提供参考。第三，在社会性利益相关者分析挖掘方面，社会利益相关者包含了政府机关、媒体等社会主体，属于企业的群体，他们的用户信息影响力企业发展的大环境，为企业的发展和改革提供了决策支持。
1.3关系要素及其应用理论
1.3.1关系要素
关系要素体现的是社交媒体中用户间的联接，是社交媒体用户之间互动的前提。从传播视角来看，社交媒体中的关系可以分为单向关系和双向关系。单向关系是指不需要获得对方的同意就可以关注某人或某组织，双向关系则是指想要在社交媒体上关注某人或某组织必须得到对方的认可，结为好友关系后才能获取对方的信息。从关系强度来看，社交媒体用户关系可以分为强关系和弱关系。一般情况下，强关系的圈子较小，用户加入强关系社区是为了维系感情。弱关系的圈子较大，关系维系成本低，用户加入弱关系社区是为了表现自我。强弱关系圈均蕴藏着重要的情报信息。
1.3.2复杂网络理论：发现社交媒体关系价值
基于关系要素，复杂网络理论为发现社交媒体关系价值提供了理论支撑。复杂网络是指具有自组织、自相似、吸引子、小世界、无标度中部分或全部性质的网络[4]。复杂网络一般结构比较复杂多变，连接具有多样性，节点可以代表任何事物，因此，它是一个多重复杂性融合网络。复杂网络最重要的特征是小世界效应和无尺度特性，这两种特征体现了社交媒体的关系价值，对社交媒体作为企业竞争情报源具有重要意义。第一，小世界效应强调了复杂网络中各节点之间的联系性。在复杂网络中，不管网络的规模有多大，网络的任意两个节点之间都存在最短路径，这与六度分隔理论非常相似，尤其是在社交媒体中，中间联系人的数值正在缩小[5]，由此可见，以社交媒体的任意节点用户为情报分析对象，均能挖掘出与之相关的一系列情报信息。第二，无尺度特性则强调了复杂网络的中心性。在复杂网络中，大部分节点只和少数节点连接，同时，也只有少数节点与非常多的节点连接，这些处于中心的关键节点则成为了复杂网络的重要枢纽，具有很高的中心性，对其他节点有着重要影响。同时关键节点还具有巨大的辐射效应，能够牵动这整个复杂网络的变化。在社交媒体中，同样存在中心性较大的节点，这些节点一般由政府、重要企业、网络媒体或意见领袖扮演，他们领导并影响整个社交媒体的发展。由此可见，社交媒体上中心性较大的节点自然成为企业竞争情报工作关注的焦点，通过对这些节点的情报获取和分析，能够在较短的时间内更准确地把握情报信息的内容。
需要说明的是，由于社交媒体的内容要素、用户要素和关系要素并非孤立存在，而是相互交叉、相互关联、相互影响。所以，社交媒体中企业竞争情报的支撑理论也是相互交融、相互支撑。
2社交媒体企业竞争情报源的功能价值
基于内容、用户和关系三大要素的社交媒体企业竞争情报源，以更多层面、更多维度、更多关联的互联网信息表现出惊人的情报价值，为网络企业竞争情报工作开启新的时代。在大数据理论、利益相关者理论和复杂网络理论等研究支撑下，社交媒体企业竞争情报源的功能价值正在逐渐被挖掘，将社交媒体企业竞争情报源的功能由理论运用于实践显得格外迫切。
互联网企业竞争情报的功能价值已有不少学者探讨，如基于大数据的企业竞争情报利用有竞争对手跟踪、信息安全保障、技术跟踪、竞争策略制定、竞争环境监视和危机管理[6]，以及强调监控、发现和决策为核心，密切结合情报价值链和目标链，让企业随时感知、发现和行动[7]。而社交媒体企业竞争情报源的功能价值紧紧围绕内容、用户和关系三大要素展开，通过内容发现、用户发现和关系发现形成3类核心功能，分别为内容情报功能、用户情报功能和关系情报功能，并由此延伸细分为六大具体利用方面，分别是基于内容发现的产品服务和技术服务、基于用户发现的依赖性群体挖掘和竞争性对手跟踪以及基于关系发现的市场营销和公关管理，如图2所示。
2.1内容发现：产品服务和技术服务
在大数据理论的支撑下，社交媒体内容价值不断被发现，已成为学界研究的热点问题，在业界也得到了广泛的运用，将社交媒体内容作为企业竞争情报，是企业竞争情报工作开展的必然要求。就社交媒体内容的具体情报功能而言，通过对社交媒体内容的挖掘，可以及时发现重要的产品情报信息和专利情报信息，从而服务企业产品、发现重要技术。
2.1.1产品服务
服务企业产品是企业竞争情报开展的首要工作，这直接关系企业发展的商业利益。在网络环境下，基于内容发现的企业竞争情报工作能够为企业产品带来更大的竞争优势，其主要能力表现为掌握用户需求和发现产品评价两个方面。
掌握用户需求是企业研发产品的第一步骤，也是产品能够成功的关键步骤。社交媒体内容信息规模大，内容覆盖范围广泛，企业竞争情报工作者能够从中发现用户对现有产品的认可和不满，以及对未知产品的需求，从而把握企业产品设计的“痛点”，抓住产品机遇。与传统掌握用户需求的方法相比，从社交媒体掌握用户信息需求有以下优势：第一，基于社交媒体内容的产品服务能够更快捷、更容易获得用户需求。在信息采集技术和数据挖掘技术的支撑下，社交媒体内容可以在短时间内被全部抓取和分析，大幅度提高了掌握用户需求的速度，而且社交媒体内容有很多免费的开放资源，降低了掌握用户需求的资金投入。第二，基于社交媒体内容的产品服务能够更及时地掌握用户需求。在采集技术的支撑下，通过社交媒体内容调研用户需求能够进行实时采集分析，大大缩短了社交媒体内容产生到收集之间的时间，提高了用户需求的时效性。第三，基于社交媒体内容的产品服务能够更全面地掌握用户需求。在社交媒体中进行用户需求挖掘时，可以在内容挖掘的基础上，结合用户、关系等要素，对用户需求进行全面、分类地挖掘，从而使得用户需求更加具有全面性、群体性、针对性和有效性。
发现产品评价是企业改进产品功能、提高用户体验的基础。社交媒体内容包含了用户对产品使用的感受和评测，尤其是在产品对比类社交媒体上，如电子产品类社交媒体中关村在线，汽车类社交媒体汽车之家、旅游类社交媒体同程等。社交媒体中的产品评论是用户从自我体验或自我感知角度对产品优点、缺点、性能、价值和使用满意度等方面所发表的意见或态度，从用户角度反映产品特征的优劣[8]，具有信息丰富、真实性高、时效性高、针对性强、互有郧康忍氐[9]，将社交媒体中的产品评价作为企业竞争情报源，能够帮助企业从用户视角发现自己产品的优势和不足，从而改进产品相关功能，提升产品性能，获得竞争优势[10-11]。同时，企业还能够从社交媒体内容中挖掘出产品的特色功能、生命周期、成本、未来发展趋势以及服务的优势与劣势等信息，帮助企业获得竞争优势。在文本数据处理技术日趋成熟下，社交媒体中产品评价的情报价值日益显现，作为一种反馈机制，能够帮助企业了解产品和服务存在的问题，从企业竞争情报工作提供了新的视角[12]。
2.1.2技术服务
在以科技为主导的社会里，技术是推动企业发展进步的支撑，拥有最新科技并将其运用于产品的企业将是该行业的领军者，因此，技术创新是企业发展的驱动力，每个企业都在积极发现新技术，促进企业产品的更新换代，同时做好技术的保护工作，保证企业运营的安全。社交媒体集聚了大量用户和企业，是企业产品竞争的重要战场，各种产品曝光、褒扬、抨击等内容信息在社交媒体中传播，促进了社交媒体成为技术发现和技术保护的重要阵地。
技术发现是推动企业产品更新换代的关键，是企业发展的核心竞争力。基于社交媒体内容的技术发现主要包括发现能够应用于企业的最新技术和发现已运用于同行业的最新技术两个方面。在发现能够应用于企业的最新技术上，社交媒体汇聚了各行各业的产品信息和技术信息，及时发现这些最新技术，并对其进行可用性分析，能够帮助企业紧跟时展，以科技创新引导企业发展，成为本行业的领导者。在发现已运用于同行业的最新技术上，社交媒体的产品曝光或预测信息在一定程度上能够反映同行业企业的发展现状和趋势，及时抓住最新技术并对其进行使用，即使本企业不能够领导行业发展，也能够紧跟行业发展趋势，而不会因技术落后而淘汰，如苹果的指纹识别技术，国内一些手机企业紧跟这一趋势，从而使得企业能够在手机市场获得一席之地。
技术保护是通过实时监测社交媒体中的技术内容，发现行业技术的分布和发展趋势，以及发现本企业技术是否泄露或被抄袭，并及时对企业技术泄露提供针对性措施，为企业技术提供保护。技术保护是企业发展的重要保障，尤其是专利技术保护，从苹果和三星专利大战中可以看出，专利技术已经成为企业在市场竞争中占据有利位置的利器和护盾，能够帮助企业独占市场、防止他人模仿开发产品、确保自身企业产品运营的安全，而且专利技术可以作为商品出售或转让，从而实现其经济价值。通过社交媒体企业竞争情报源监测企业技术可以更加快捷、准确地发现技术流向，以及技术流向的时间节点，对企业应对技术泄露危机提供了重要保障。
2.2用户发现：依赖性用户挖掘和竞争性用户跟踪
在利益相关者理论的支撑下，社交媒体的用户价值正在被发现，用户信息和用户关系也已成为重要的企业竞争情报，尤其是依赖性利益相关者和竞争性利益相关者，提供了大量有价值的企业竞争情报信息，其具体功能价值主要有依赖性用户挖掘和竞争性对手跟踪两个方面。
2.2.1依赖性群体挖掘
企业的生存与发展离不开各利益相关者的投入与参与，尤其是依赖性用户对企业发展的支撑，他们是企业发展的核心群体。及时全面掌握依赖性用户信息，并对其进行分析与挖掘，能够直接反应企业发展的内部环境以及市场现状，为企业发展方向调整和战略制定提供用户数据支持。
依赖性用户包括企业内部员工、供应商和客户3个群体，对这3个群体用户进行数据分析与挖掘，能够及时了解企业内部文化与环境，掌握供应链信息与状态，获取用户需求与反馈，从而提高企业、供应商和客户的协同能力，吸引更多潜在用户。首先，企业内部员工信息是企业内部情报的重要组成部分，传统企业竞争情报工作关注的是员工获取新技能、参与培训、离职跳槽、奖惩以及招聘等信息，忽略了员工个人生活信息，无法及时了解企业在员工管理上的问题。而通过对社交媒体中企业内部员工用户信息的监测，能够及时发现员工的企业评价、生活状况、兴趣爱好、人际关系等信息，这些信息不仅反应了员工对企业的忠诚度，而且有利于建设企业文化，提高企业员工凝聚力，更好地实现企业人才储备战略。其次，供应商信息的监测有利于维持企业正常运营。供应商信息一般包括供应商提供的价格、质量水平、交货效率、技术能力、服务水平、资产管理水平和人员管理水平等信息。通过实时监测社交媒体中供应商用户相关信息，能够分析挖掘出供应商价格差异、质量差异和服务差异，从而帮助企业选择合适的供应商，制定合作计划，结成长远合作伙伴关系。而且基于社交媒体的供应商用户分析还能够挖掘供应商之间的联系和供应商之间的人员流动，从而实时监测供应链的稳定性，对企业的持续发展具有重要意义。再者，客户信息需要受到企业高度重视，它决定着企业未来的发展前景和命运。通过对社交媒体中客户信息的挖掘，能够发现客户特征、客户满意度、客户建议、客户购买力和客户购买历史等信息，这些信息反应了客户对企业的评价和客户的忠诚度。根据客户信息调整企业发展方向，改进企业产品功能，能够留住大量客户。而且，通过对社交媒体中的客户关系的挖掘，能够发现客户的人际关系脉络，这有利于企业发现潜在用户，同时企业可以通过满足潜在用户需求实现潜在用户向忠实用户的转变。
依性群体挖掘从企业内部员工、供应商和客户3个方面监测企业发展运营状况，为企业营造积极企业文化、完善供应链、发展更多客户提供了用户数据支持。
2.2.2竞争性对手跟踪
为了获得竞争优势，企业不仅要监测直接和潜在的竞争对手，而且还要对他们所处的供应链进行全面监控，以获得整个产业的发展动向[13]，从而更好地为自身企业寻找正确的定位，保持自身的竞争优势。
社交媒体中竞争对手的用户信息反应了竞争对手的发展状况，主要包括竞争对手产品宣传、竞争对手产品评价和竞争对手的战略发展等信息，竞争对手的产品宣传信息能够使企业了解竞争对手的产品定位、推广目标和客户群体，竞争对手的产品评价能够从客户角度了解竞争对手产品的优劣，从而改善企业自身产品的功能与服务，竞争对手的战略发展信息能够使企业了解竞争对手的宏观布局及核心产品信息，从而调整自身企业的发展方向和产品研发。
社交媒体中竞争对手的用户关系反应了竞争对手从供应链到客户全面处境，通过社会网络分析法可以准确挖掘出竞争对手的员工信息、供应商信息和客户信息，以及员工、供应商和客户之间的关系。竞争对手员工信息反应了竞争对手的企业文化，能够帮助企业及时了解竞争对手的内部发展状况。竞争对手供应商信息反应了竞争对手的运营状况，能够帮助企业及时了解竞争对手运营趋势以及运营是否稳定。竞争对手客户信息反应了竞争对手客户的喜好，以及对竞争对手的依赖程度，能够帮助企业寻找更多潜在客户，或将竞争对手客户转化为自身客户。
及时跟踪社交媒体中竞争对手的用户信息和用户关系是企业开展竞争情报工作的重要内容，是企业在激烈的市场竞争中把握全局、获得竞争优势的前提，而且为企业制定竞争战略提供支持。
2.3关系发现：市场营销和公关管理
在复杂网络理论的支撑下，社交媒体的关系价值也已被逐渐发现，社交媒体中的关系网络则成为企业开展竞争情报工作的重要阵地，其中社交媒体关系网络节点的联系性和中心性是开展企业竞争情报工作的基础，为企业进行市场营销和公关管理提供了关系网络支撑。
2.3.1市场营销
在社交媒体关系网络中，小世界效应强调了用户关系的联系性，拉近了社交媒体中的企业、供应商和客户的距离，甚至是与竞争对手及其供应商和客户的距离，因此，在小世界环境下，社交媒体中的市场营销在时效性、针对性、覆盖面和扩散速度上更具优势。
在小世界效应下，社交媒体的病毒式营销战略够在短时间内将产品信息传播至更多用户。病毒式营销战略是通过用户的口碑宣传产品，借助于社交媒体中的关系网络，利用快速复制的方式将有利于企业的营销信息像病毒一样传递给他人，使之在曝光率和影响上产生几何级增长速度的一种营销传播策略[14]。社交媒体关系网络为信息病毒式传播提供了依赖环境，社交媒体通过话题、兴趣将用户联系在一起，从而以用户为节点，形成巨大的人际关系脉络，通过口碑营销，促使企业营销信息在短时间内覆盖更大范围。
在首因效应、滚雪球效应等理论下，基于社交媒体关系的市场营销面临重要机遇和巨大挑战。首因效应强调了信息传播的优先效应，滚雪球效应强调了信息传播的叠加效应，企业在利用社交媒体进行市场营销时，抢占第一话语权和营销有利的产品形象显得格外重要，将直接决定企业产品的用户评价。若能在第一时间营造良好的企业产品形象，这对企业发展来说是重要机遇，然而社交媒体充满不确定性，若在产品营销初始阶段出现问题，则会给企业带来巨大损失，而且由于网络水军的存在，使得基于社交媒体关系的市场营销充满挑战。
2.3.2公关管理
在社交媒体关系网络中，无尺度特性强调了用户关系的中心性，处于中心节点的用户具有巨大的辐射效应，能够影响这个社交媒体关系网络的变化，企业需要积极利用中心节点用户资源，尤其是通过中心节点用户开展公关管理工作，能够为企业在社交媒体中建立和谐稳定的社会关系。基于社交媒体的公关管理主要包含竞争环境监测和危机管理两个方面，竞争环境监测是企业在市场竞争环境下生存和提升核心竞争力的必要措施，危机管理是企业为避免或减轻危机所带来的威胁和损害而制定、采取的一系列措施。
社交媒体中的企业竞争环境监测不仅要对依赖性群体和竞争性对手进行监测，而且要对中心节点用户进行监测，而社交媒体中心节点用户一般是政府用户和媒体用户，他们对企业竞争环境有着重要影响。政府政策信息是企业抓住机遇、健康发展的重要支撑，通过对社交媒体中政府用户的监测，可以及时发现政府的扶持政策和政府限定政策。政府扶持政策涉及土地政策、税收政策、融资政策、人才战略政策等信息。对于企业而言，土地优惠政策能够为企业节省资金，税收政策能够为企业实现利润最大化，融资政策能够为企业抑制金融机构筹资成本不合理上升、缩短企业融资链条、清理整顿不合理金融服务收费等，人才战略政策能够为企业吸引更多人才。政府扶持政策为企业带来了便利，需要企业及时洞察，但与此同时，政府的相关限制政策也需要企业具备敏锐的识别力。对政府限制政策的理解与执行，有助于企业在追求利润的同时，履行好自身的社会责任。社交媒体中的媒体用户是企业发现和宣传自我形象的重要依靠，也是与其他众多竞争性企业进行博弈的重要场所。社交媒体中的媒体用户是企业的合作者，企业应该充分利用媒体平台的影响力提升自身企业的品牌形象和产品价值，并通过媒体平台搭建企业与用户沟通互动的桥梁，从而获得更多用户的支持，提高自身企业的竞争优势。
社交媒体中的危机管理是依靠中心性较高的用户开展危机管理工作，即通过政府用户和媒体用户进行公关。政府用户和媒体用户在社交媒体关系网络中处于中心位置，能够影响辐射更多的用户节点，因此在企业面临危机时，应加强与政府和媒体的合作，通过沟通、协调共同应对危机，从而实现危机管理的协同效应。
3结语
社交媒体企业竞争情报源呈现出巨大的情报价值，为企业竞争情报工作提供了新视角和新方法。将社交媒体企业竞争情报源的内容要素、用户要素和关系要素进行整合，不仅能够发挥各要素情报的功能r值，而且能够在企业竞争情报工作的各个环节发挥系统作用。但是，社交媒体企业竞争情报源数量庞大、信息分散，如何有效地将内容要素、用户要素和关系要素进行整合，仍需进一步研究。
参考文献
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社交媒体的重要性篇4
20世纪90年代随着互联网和万维网的崛起，人们便对利用网络这进行广告宣传的可能性充满了兴趣（Berthon，Pitt，&Watson，1996）。在过去这些年中，随着互联网功能的不断增加，将其作为媒介工具的可能性也日益明显，这其中也包括社交媒体（Kaplan &Haenlein，2010）。比如微信，最早只是作为朋友、家人和同事沟通的工具。但是，截止到2015年第一季度，微信每月活跃用户达5.49亿，各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个。微博是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取信息的平台。截止到2015年9月30日，微博月活跃用户数（MAU）已经达到2.12亿人。除了以上两者外，还有很多像这些社交媒体一样的社交平台在不断地扩大。因此，广告公司和企业对如何利用这些社交媒体以促进营销，产生了浓厚的兴趣。
尼尔森网联媒介数据服务有限公司（Nielsen-CCData）指出，在微博上关注某品牌的消费者更倾向于购买并推荐该品牌的产品。还有很多文章旨在告诉人们利用社交媒体进行品牌互动，然而却很少有理论能支持这些观点，或从统计上证明这两者之间存在着密切的关系。
该研究以帮助大家更好的理解社交媒体和广告效应之间的关系为出发点，旨在检验社交媒体的使用是否影响广告效应，同时着重研究社交媒体对品牌关系建立的重大影响（包括品牌喜好、品牌信任、品牌忠诚三个部分）。
接下来将对本文中的几个主要概念做出解释，如社交媒体、品牌忠诚、品牌信任和品牌喜好。然后提出几个假设，利用统计方法检验这些假设，并最终给出结论。
二、概念综述
社交媒体，是指“一组基于互联网的应用，这些应用建立在Web2.0（内容的创造和交流来自用户产生的内容）的理念和技术基础之上”（Kaplan & Haenlein， 2010，p.61）。2009年，魏武挥认为社会化媒体是一个近来出现的概念，大致上指的是“能互动的”媒体，或者说，缺乏用户的有效参与，平台基本上就毫无内容的媒体。用于社交媒体分类的维度有两个，分别是社会表征和媒体丰富度。从整体上说，因为每个媒介特点的不同决定了其所提供的内容和用户的不同，因此在此研究中对于社交媒体的定义非常重要。而且，还有一些研究表明应将社交媒体归入整合营销中。接下来将对社交媒体对品牌培育的作用进行检测。
Jacoby and Kyner（1973）认为，品牌忠诚是一种偏好态度，会使顾客在某一时间内产生持续重复购买行为。总而言之，笔者认为顾客满意就是顾客所购买的产品或服务达到了他们所期望的水平，让他们在心理上得到满足。而顾客忠诚就是顾客对某一产品或服务的认同和信赖，并希望重复购买的行为。而品牌喜好和品牌信任，其实是提高品牌忠诚度的众多因素中较为重要的两个因素。品牌喜好是指消费者对品牌是否喜好，及消费者对品牌引发的个人情感（Matzler，Grabner-Krauter&Bidmon，2008）。
品牌信任是由Howard和Sheth（1969）首次提出，他们认为信任度是购买意向的决定因素之一。他们假设信任度与购买意向呈正相关。类似的，Bennett和Harrell（1975）认为，信任度在预测购买意向时发挥着主要作用。Elena Delgado-Ballester（2001）等人通过对181个购买者构成的样本进行回归分析和多变量分析后。结果表明，品牌信任的关键作用是产生顾客承诺，尤其是在高沉浸购买情景下，与全面满意相比，信任度具有更强的作用。总体说来，消费者对品牌的喜好度和品牌的信赖度越高，那么对品牌忠诚的潜在可能性越高。
三、假设理论
培养理论的形成始于20世纪六七十年代，美国传播学者格伯纳等人开始进行一系列有关电视暴力内容的研究，除了对电视暴力进行内容分析以外，还测量电视对受众态度的影响，最终创建了“培养理论”。培养理论学派提出“主流效果”和“回响效果”理论。主流效果，是指理应多样化的价值观因接触电视而变得与电视所呈现的意见主流相似。这与沉默的螺旋理论不谋而合。电视作为大众传播媒介，代表并引导社会主流舆论，从而使公众意见趋于一致。这一理论应为新闻媒介所利用，积极引导主流舆论。但随着数字媒体的兴起，越来越多的人开始远离传统媒体。该研究旨在测试社交媒体对品牌喜好、品牌信任和品牌忠诚的培育能力。
该研究将尝试说明，社会媒体如何通过曝光信息来引导消费者产生品牌偏好，同时明晰社交媒体对品牌培育的影响。该研究将通过以下假设，探寻社交媒体信息与品牌喜好、品牌信任以及品牌忠诚的培养之间的关系。假设如下：
假设1：社交媒体的使用对品牌喜好的形成具有重大的影响
假设2：社交媒体的使用对品牌信任的形成具有重大的影响
假设3：社交媒体的使用对品牌忠诚度的形成具有重大影响
四、研究方法
本次调查的数据，是通过对微博和微信两大社交网站的在线抽样调查所得。共262人参加此次调查，其中106个人既使用微博又使用微信，120人只使用微信，26个人只使用微博，还有10人不使用任何社交媒体（以上类别样本并不互相排斥）。在问卷中，询问了被访者是否通过社交网站关注某一品牌。其中50个人在微博和微信上均有关注，80个人只在微博上关注，14个人只在微信上关注。而该研究的样本为只使用微信关注品牌的被访者，样本量为110个。
根据以上调查得出以下结论：第一，约60%的微信用户为女性，年纪在25～30岁（值域=20-68，SD-8.6）；第二，90%的用户每天都会使用社交网络，其次是电视和其他网络平台；第三，所关注的品牌种类：55%的人关注服饰和化妆品品牌，37%的人关注美食品牌，其余18%的人关注家用电器品牌。
五、数据分析
在该研究中，首先使用了SPSS20对所有所得数据进行了分析。然后，为了描述以上数据，还针对大众社交媒体使用变量和组合媒体使用变量做了相关性分析，将其作为一个综合指数，以衡量人们在微博和微信上花费时间的多少、对品牌的喜好、品牌信任以及品牌忠诚度的影响。
在微信上关注品牌使用者的相关性分析，表明了大众社交媒体的使用、组合媒体的使用，以及个体对品牌喜好、品牌信任、品牌忠诚之间的重大关联。首先，大众社交媒体使用与品牌喜好高度相关r（120）=0.25，p
最后，又用三个回归性分析模型对假设进行了检验。通过回归性分析，能够更好地展现多重变量之间的相互影响以及多变量对每个因变量的依赖。
第一个回归分析是用于测量年龄、性别、一般社交媒体使用、零售品牌分类和复合型社交媒体使用这些变量对品牌信任的影响。该分析在品牌喜好差异的分析方面具有显著性意义，调整R2=0.07。此回归分析模型显示年龄（回归系数=0.22，p0.05）、复合型社交媒体使用（回归系数=-0.03，p>0.05）、一般社交媒体使用（回归系数=0.11，p>0.05）以及零售品牌分类（回归系数=0.09，p>0.05）不是显著因素。因此假设1不能成立。
第二个回归分析是用于测量年龄、性别、一般社交媒体使用、零售品牌分类和复合型社交媒体使用这些变量对品牌信任的影响。该分析在品牌信任差异的分析方面具有显著性意义，调整R^2=0.22.此回归分析模型显示复合型社交媒体使用（回归系数=-0.36，p
第三个回归分析是用于测量年龄、性别、一般社交媒体使用、零售品牌分类和复合型社交媒体使用这些变量对品牌信任的影响。该分析在品牌忠诚差异的分析方面具有显著性意义，调整R^2=0.05.此分析表明：年龄（回归系数=0.18，p0.05）、复合型社交媒体使用（回归系数=-0.07，p>0.05）、一般社交媒体使用（回归系数= 0.15，p>0.05）、零售品牌分类（回归系数=0.05，p>0.05）这四个因素则不是显著因素，因此假设3不成立。
六、主要发现
该研究采用了培养理论对两大社交媒体――微博和微信，以及社交媒体对品牌喜好、品牌信任和品牌忠诚度的影响，做了深入的调查研究。此次研究从品牌建设的角度对培养理论进行了探讨，并将理论应用于社会化媒体。在此情况下，社会媒体被认为是一种潜移默化的手段，用于培养消费者对品牌的认知，尤其是提升品牌信任度。
首先，相关性分析表明，使用复合型社交媒体与品牌信任之间的相关性非常显著。而且使用大众社交媒体与品牌信任和品牌忠诚之间的相关性也较为明显。随着社交媒体与品牌信任和品牌忠诚之间关系的呈现，也为将未来研究引发此种相关性的主要因素奠定了基础。其次，通过回归分析，该研究表明年龄可能是影响品牌喜好和品牌忠诚的一个因素。这也告诉我们需要做更多的研究去发现其中的原因。
该研究支持关于“复合型社交媒体上花费的时间与品牌信任有着重要的关系”这一结论，而且该结论在回归分析中也得到了证实。另一方面，该研究也认为复合型社交媒体使用的差异引发了品牌信任的差异，但是该假设在回归分析中被证实为负相关。
七、结语
此次旨在研究一些具有关系特征的媒体是否具有培育消费者认知的能力。本文所研究的主要内容包括品牌喜好、品牌信任和品牌忠诚三个方面。该研究对社交媒体的使用水平进行了测试，并且尝试发现与培养理论的差异性。然而研究结果表明，社交媒体可能对于品牌信任的塑造只有小部分的促进作用。
总体来说，考虑到媒体使用的变化和社交媒体成为塑造品牌培育工具的可能性，我们应该加大研究力度。基于以上分析，建议未来的研究着眼于建立社交媒体和培养理论之间的连接；建议选取更大的样本量和明确某一品牌，以巩固以上结果。
社交媒体的重要性篇5
二、制约主观幸福感提升的社交媒体传播因素
通过社交媒体传播，受众的目的是为了通过社会交流、对话来展示自我从而主动构建属于自己的社会关系网，然后在自己构建的社会关系网之中，通过实现某种“平衡”而达到获得肯定性的情绪的目的，从而提升个人主观性的幸福感。但是在实际的传播之中，主观幸福感的提升却存在很多的制约性因素。这些制约因素扰乱“平衡”，破坏人们主观幸福感的确立。
（一）数字化威胁（digitalrisk）诱发否定性情绪，制约主观幸福感的提升
人们都有将思想、感觉、经验等个人性信息展示给他人的需求。[10]其目的是通过自我展示，希冀他人能够了解自己从而获得他人的肯定，即得到所谓的社会性支持，从而缓解自身压力，获得心理上的安定，最终达到提升自我主观幸福感的目的。但是过度的自我展示，却隐含过度曝光个人隐私的隐患。特别是在互联网隐私保护机制还不健全的环境下，“个人信息遗忘权利”机制，即个人有权利将自己的言论从网络后台彻底清除的权利机制尚未确立。所以向社交媒体朋友展示自己而提供个人信息，通过“以诚相待”期待能够获得相应的肯定性情绪，这样过度的信息暴露却埋下招致否定性情绪的隐患。比如，“low君热剧”这种互联网短视频制作类节目，本来是通过互联网的“公开、分享”特性，是依靠互联网双向对话功能来进行社交以及自我展示，为的是获得相应的社会性支持，从而获得主观性的愉悦。所以“low君”本人在每期的节目之后都通过“喜欢我你就转发我，有话说你特别推荐——受众研究就评论我，都不干你就点个赞”这种对话式的启发来引导受众进行对话。而正常的对话交流“转发、评论、点赞”等等都可以提升“low君”的自我满足从而提升其个人主观幸福感。但是，“恶性评论”的存在，即互联网平等外衣之下所隐藏的“无底线”的“流言、辱骂”性评论带来的却是感伤性的否定性情绪。这最终将不利于主观性幸福感的确立与提升。所以互联网是一种工具，其不但能给人带来机遇——提升肯定性情绪，满足人们对主观幸福感提升的渴求；同时也能给人来来威胁——诱发否定性情绪，制约主观幸福感的提升。
（二）数字化生存过度偏重于虚拟化生存，威胁主观幸福感的“平衡”
数字化生存应该平衡虚拟化的媒介生活与现实的面对面生活。媒介技术的发展，扩张了人类交流的空间，使线上交流空间与线下交流空间并存。但是过度的线上联系导致线下联系的弱化，最终呈现出“技术使人类疏远了”的结果，容易造成文化危机的出现。因为，无论是强联系关系的微信还是弱关系联系的微博，其关系的确立都是通过媒介建立的媒介化关系而非线下的面对面直接性交流。并且线上虚拟空间的交流具有超时空特性，使人能够无时无刻不处于联系的关系网之中，不但降低了联系的成本，同时提升了关系确立的机会。即，虚拟空间的关系确立以及维护与现实空间相比更加容易。但是联系确立得容易，那么断裂起来也就相对容易，所以网络空间的关系连接相对地脆弱。一旦这种关系连接出现问题（例如没有在期待的时间内接收到反馈等），就可能使这种关系破裂。但是从另一方面来看，虚拟空间关系成本的低廉让人们明白，与线下的关系相比，线上的关系反而更加简单，不用劳心劳力地去像维护线下关系那样地去付出，所以人们更愿意沉溺于线上虚拟空间的关系。对于现在的人们来说，作为互联网的原住民，其与虚拟空间的契合度超乎我们的想象。在网络上与朋友确立关系的频度（数量）和强度（联系频度）往往会高于现实关系之中的朋友。网络生活确实已经成为其不可或缺的一部分，所以如何正视这种“虚拟化的数字化生存”，是我们应该关注的问题。虽然人们通过社交媒体与朋友进行联系、对话并且与新的朋友在虚拟空间之中见面，社交媒体使用者能够体验更多的纽带关系，能够获得更多的幸福感。[11]但是一旦沉溺于这种虚拟空间的关系所带来的幸福感，例如，大学生沉迷于虚拟游戏所建立起来的关系，而不能平衡其他重要的人际关系，甚至耽误学业，最终的结果便是通过社交媒体所获得的短暂持续性幸福感因为其他环节的影响而变得极其脆弱，甚至崩溃。并且以线上的关系替代线下的关系，或者说线上的关系维系剥夺了线下正常社会关系的构建，让虚拟的媒介性朋友关系替代线下的面对面的朋友关系，长此以往，不均衡的关系建构最终都会制约主观幸福感的维系。
三、提升主观幸福感关键在于健康地进行社交媒体传播
（一）明确数字化威胁的存在，增强抵抗否定性情绪的能力
随着媒介化社会的深化，人们所行的一切慢慢地都离不开媒介而独立存在。所以在互联网社会，明确数字化的存在（digitalbeing）不但能给我们带来机遇同样会给我们带来威胁是十分重要的。数字化的生存要受众明确数字化媒介的两面性：一是数字化机遇能够让我们同时进行线上和线下的双重生活，积极地进行线上的数字化虚拟生存是适应媒介技术发展的的必要。并且，合理地进行数字化生存能够提升受众个体主观幸福感。因为，依赖媒介进行社交，特别是通过社交媒体进行自我展示，获得肯定性的社会支持，是个人利用社交媒体进行娱乐化传播，提升自我主观幸福感的重要手段。这是互联网媒介的发展所带来的数字化机遇。但是，数字化媒介另外的特性是数字化威胁。即互联网媒介还处于发展阶段，其发展的机制并没有被完善。特别是有关个人隐私保护的机制。例如，互联网媒介的使用者没有“遗忘的权利”。[12]即互联网的使用者可以利用社交媒介进行信息的生产与分配，进行“转发、评论、点赞”等对话式行为。但是当互联网的用户想要彻底删除个人在互联网上留下的“痕迹”的时候，受众所能删除的仅仅是表面的“痕迹”，后台删除的机制并不能为广大一般受众所拥有。因此说，目前互联网媒介时代的受众并不具备“遗忘权”。特别是，互联网上的传播偏重于感性传播。在信息主体存在的多样化，人人都可以在“开放、分享、自由”的社交媒体平台上进信息生产与传播，信息的泛滥成为常态。于是，不负责任的信息流行便成为一种司空见惯的存在。然而，这种不负责任信息的流行，不但会对他人造成伤害，影响他人通过社交媒体传播来提升自己的主观幸福感，同时最终也可能会伤害到自己，影响到自身主观幸福感的提升。其结果可以预见的便是，“转发、评论、点赞”成为一种普遍的、没有特殊约束的行为，“流言蜚语”、“恶性评论”也相伴产生。比如，由于不负责言论所招致的“人肉搜索”便是互联网双刃剑的体现。其造成的伤害已经呈现于世人面前。所以，明确互联网媒介发展所具有的机遇与危机并存的特性，合理、健康地进行社交媒体传播，通过增强自身责任感（例如自我言论审查），即使在没有“遗忘权”的情况下，也能够做到既不危害他人的主观幸福感也可以维护自身的主观幸福感。
（二）合理地进行数字化生存，提升与之相适应的媒介素养能力
社交媒体的重要性篇6
一.“华大桂声”在社交媒体上的运营技巧
（1）内容与形式的选择
在社交媒体上一方面信息速度传播快，一条被广泛认可的信息往往会被迅速地转发和传播，影响范围会迅速扩大；另一方面信息也比较庞杂和零碎，同学在每一条信息上所停留的时间短，所以要想扩大在同学们中间的影响力，所的内容就要与大多数同学有密切的相关性，要有一定的价值含量，且要简短适于传播。从华大桂声在这些社交媒体上的运营来看，他们比较充分地考虑到了社交媒体的这一传播特点，就其所的新闻来说，内容上很有选择性，都是一些与同学们的生活十分贴近会引起关注的新闻，基本上没有会议精神传达等这种“硬新闻”，而且偏向于趣味性、娱乐性。在形式上，以简洁明了的语言将新闻作了一个概括，后附有他们网站里的详细报道的链接，既方便扩大新闻的传播范围，又有利于增加他们网站的浏览量。如果是直接把详细的报道直接投放在社交网站上的话很有可能就因为内容过长而被直接忽略了。
另外在社交媒体上，新闻媒体的专业与权威性弱化，相互之间都是一种平等交流的关系，所以新闻媒体在社交媒体上的形象往往显得更为活泼、亲民。校园媒体本身是立足于校园，面对的对象是学生，所以在这点上表现得更为明显。在语言上学生生活中口语化的语言，常常发一些给同学的温馨的小提醒、小建议，让人感觉好像它就是身边的一位好友，更易接受它所传播的信息。
（2）注重互动
社交媒体另一个很大的特点就是互动性强，不再是一对多的单向度传播。华大桂声在社交媒体上的主页最开始只是作为他们新闻网站主体的一个窗口，由于这种互动性，现在成为了一个加强与同学之间联系的主要阵地。华大桂声在人人、微博、微信上都对同学们的评论和留言给予及时的回复，经常发起一些讨论性的话题，另外有时候一些同学还会在这些平台上向他们提供一些新闻线索，在这种参与互动的不断提升的过程中潜在地加深了华大桂声在同学们心中的印象。
（3）注重原创性
华大桂声在他们社交媒体主页上的内容比较注重原创性，所的内容大多都是自己制作或者改造的，尽量少直接转发别人的内容，一般转发别人的信息比自己影响力要小得多，这样也能够更好地迎合同学的口味，树立自身的形象。
二.运营效果及存在的问题
社交媒体的重要性篇7
社交媒体（SocialMedia）是一个随着媒介技术发展而提出的概念，最早出现是在2007年。目前，社交媒体没有统一概念，通过学界对社交媒体的多种版本定义，本文认为社交媒体是一种允许人们原创、分享、评论信息内容的网站技术和工具平台。现阶段其主要的表现形式有：Facebook、Twitter、Youtube、QQ、微信、微博、博客、播客、人人网、陌陌、时光谱、SNS、论坛等社交网站和即时通讯载体。相对传统媒体来说，社交媒体有独有的传播特征：①无缝隙融合虚拟时空和现实时空[1]。②去中心化趋势明显，创造和消费活动融合传播[2]。
2社交媒体对高校体育教育变革的影响
2.1传统的高校体育教育存在的问题
第一，体育教育内容相对浅显，运动技能提升效果不明显。由于高校体育教育考虑到学生整体身体素质，设置课程主要是基础入门为主，故课程时间往往较短，合班上课多，内容难以深入，学生一般不会重复选修一门体育课，这些客观因素导致高校体育教育难以兼顾深度和广度。第二，体育教育手段较为单一，自主学习方式缺乏多样性。高校体育教育传统教学手段较为单一，一般是实行“老师教”和“学生学”的传统方式，学生依赖于老师。同时，由于学生自主学习受限于体育技能的学习规律，大学生难以在体育教学过程中实现自主学习和创新。
2.2社交媒体对高校体育教育的积极影响
第一，丰富大学生对体育教育内容的视野。目前，大学生日常接触的主要媒体形态是社交媒体，他们通过各种形态的社交媒体，接触到许多“高、新、奇”的体育运动项目，比如瑜伽、肚皮舞、跑酷、平板撑、轮滑和登山等新型的体育项目类型，丰富了大学生对体育教育内容的认知范畴。第二，拓展大学生的学习空间。传统的体育教育的空间一般是在田径运动场和体育馆。而社交媒体涵盖的广泛网络学习资源，无疑大大拓展了大学生的学习空间。大学生可结合自己的兴趣，利用社交媒体查阅各种相关教学视频，达到反复学习和完善技能的目的。第三，颠覆传统体育教育方式。在社交媒体中，每一个受众即每一个用户既是信息的接受者也是信息的生产者，他们之间是一种双向性的信息传播模式，颠覆了传统的以教师为中心和重视书本知识传授为重点的教学模式。师生通过社交媒体的平台，不再拘泥教学角色和位置，双方之间可以开展深入交流，丰富了教学形式和内容，实现了“一对一”或者“一对多”的交流。
2.3社交媒体对高校体育教育的消极影响
第一，社交媒体弱化了体育教育的真实性。体育教育强调师生之间面对面的交流、手把手传授的真实教学情境，教学老师可以按照学生的行为特征和学习效果来及时调整教学内容和方法；学生较为零距离地和全方位地观察以及模仿教师的肢体动作。社交媒体虽然具有学习平台多样化和学习内容丰富性等优势，但是不能为大学生带来身临其境的感觉，师生之间亲身互动难以实现。第二，社交媒体忽略了体育教育的规律性。传统教学中，体育教育遵循着一定的学习规律，体育教师根据自我掌握的体育教育理论，遵循体育教育的技能形成规律，分阶段、分步骤地实施教学活动，促使大学生开展合理科学的运动技能。作为社交媒体上承载的教学资料，虽然可以教会大学生基本技能，但是无法帮助大学生把握和控制学习的过程和效果。
3高校体育教育的变革路径
（1）社会层面：
营造健康文明的社交网络环境传播体育教育文化内涵。社交媒体是一种全社会覆盖的具有亲和力的文化传播媒介，它具有双向互动和平等开放等媒体优势，因此受到高校广大学生的认可和运用。但是对于思想尚未完全定型的大学生来说，对社交媒体中展现的体育教育项目缺乏理性思考，有时甚至接受了不健康的体育教育视频材料而误入歧途。这就需要充分利用社交媒体的优势，建设良好的社交网络环境，为大学生对体育教育的正确认知提供条件。一是政府部门要大力发展社交媒体相关网络技术，提高网络安全防护功能，防止网络病毒和不健康产品的入侵，进一步净化网络环境；二是制定社交媒体使用文明制度。社会要制定出社交媒体文明使用的规章制度，以此促使网络社会秩序和个体网络自由能协调发展。
（2）高校层面：
搭建弘扬体育教育精神内涵的校园公共社交媒体。高校是开展大学生体育教育的主体。作为高校，应该充分运用社交媒体的传播优势，搭建弘扬体育教育精神内涵的校园公共社交媒体，根据体育教育类型进行分类规整，以大学生所广泛接受的生动活泼语言来推进校园公共社交媒体的建设，引领大学生形成正确的体育教育文化理念。一方面是建立宣传高校体育教育的微信公众号等公众平台。另一方面是高校要组建专门的技术人员和宣传策划人员保证公众平台的良好运营，组建专门的公众平台管理团队，科学准确和巧妙灵活地表现体育教育文化，使大学生在接受公众平台传递的信息时领会体育教育的精髓；另外，需嫁接社交媒体和校园传统媒体。
（3）教师层面：
顺应社交媒体发展态势，利用社交媒体开展教学教育工作。社交媒体的发展已经成为社会发展的潮流，它成为了一种不可逆转的发展趋势。高校教师是高校体育教育的主体传播者，要进一步更新教育观念，充分利用社交媒体开展教学教育工作。一是高校教师要提高体育教育的理论素养，熟知社交媒体的优势、传播特点和使用规律，能够熟练且灵活地使用社交网络平台开展对大学生的体育教育活动；二是高校教师要深入到学生广泛使用和熟悉的社交媒体网络环境中，充分发挥社交平台交互性较强的优势，倾听学生发自内心的心声，收集学生的相关意见，创新高校体育教育方法和手段，引导大学生在日常生活和学习中践行高校体育教育理念和本质。
（4）学生层面：
培养自我驾驭社交媒体的媒介素养。一是要设置相关的媒介素养教育课程，尊重人的主体性价值，教学突出学生的主体性地位，激发学生的能动意识，让大学生主动学习如何运用社交媒体进行体育教育，加强体育锻炼；二是融合社交媒体和校园媒体创造体育教育的良好实践环境。高校应充分融合社交媒体和校园媒体，鼓励学生通过这些媒介形态积极参与体育教育之中，提高他们信息传播和公共参与的能力。
社交媒体的重要性篇8
关键词 ：社交媒体；大学生；同学关系；高校辅导员
中图分类号：G641 文献标识码：A doi：10．3969／j．issn．1665－2272．2015．14．044
中国互联网络信息中心的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，学生群体在中国网民中占比23．8％，在所有群体的互联网普及率中居于高位。大学生思维敏锐，接收新事物能力强，更是处于技术创新浪潮的最前端，社交媒体也因不断地发展创新得到大学生的青睐。社交媒体极大地丰富和拓展了大学生人际交往的方式和内容，但它的负面效应不容忽视。正确引导大学生使用社交媒体，构建和谐同学关系成为高校辅导员的重要任务。
1 社交媒体概述
社交媒体是建立在万维网的技术资源基础上，允许用户创建和交换各方面信息的应用程序。其典型代表是腾讯QQ、新浪微博、微信、人人网等。当今时代，越来越多的大学生热衷于社交媒体，花费在社交媒体上的时间越来越多，这与社交媒体的以下四方面特征密不可分。
1.1 交互性与共享性
马克思认为人的本质是一切社会关系的总和，每个人都有与他人沟通交流的心理需求。通过社交媒体，用户可以随时保持沟通、给别人发表评论，还可以将所见所闻第一时间出去与其他用户共同分享。这种互动与共享能够使用户结交来自世界各地的朋友，拓展人际网络，满足现实生活中不能满足的交往、情感需求。
1.2 开放性与平等性
当今大学生开放程度高，个体意识强，平等观念深。社交媒体使交往不再受时间、空间等因素的限制，加之有些社交媒体为匿名登陆，使得信息与获取的自由性进一步增强，便于大学生找到自己的“圈子”发展兴趣。这样，社交媒体打破传统媒体的精英运作模式，原先传播者与受众的失衡关系得到平衡。因此，社交媒体的开放是基于所有人的开放，它为每个人提供了更为公平的机会，开放和平等成为社交媒体发展的动力和源泉。
1.3 娱乐性与个性化
冰心曾说过，娱乐至少与工作有同等的价值，或者说娱乐是工作的一部分。当今社会，娱乐必不可少，绝大部分社交媒体都有供用户来娱乐消遣的板块，如QQ游戏、QQ宠物、QQ空间日志，以及微博、微信等媒体提供的娱乐图片、视频以及各种热门话题；社交媒体大都具有强烈的个性化色彩，具体表现在主页装饰、页面排版以及聊天背景等细节设置上，用户可以以多种形式、转载、评论信息。
1.4 融合性与“碎片化”
社交媒体是报纸、杂志、电视、广播等媒介融合的有效平台，兼容文字、图片、动画、声音、影像等多种传播形态，通过不同的组合方式来表述、发送信息，这能够满足不同用户的个性化需求。同时，许多社交媒体要求发送内容简短精炼，信息的这种碎片化倾向使大学生能够随时随地学习新知识，充分利用零散时间，如微电影、微视频等“微”事物广受大学生的青睐。
2 社交媒体对大学同学关系的影响
2．1 社交媒体对大学同学关系的正面影响
（1）有利于锻炼大学生的情感表达能力。《诗经》中传唱千载的“嘤其鸣矣，求其友声。相比鸟矣，犹求友声”，传递出每个人内心深处对与人交往、表达的渴望。然而，有些大学生因不善交际或害羞、自卑、社交恐惧等心理障碍的禁锢，在现实生活中不善于同别人互动交流，无法充分表达自己的情感，甚至把自己孤立起来，阻碍了正常的同学交往。社交媒体具有匿名性、开放性、平等性等特征，这为大学生提供了充足的锻炼机会，更好地满足大学生情感的表达与传递，使大学生在现实生活中沟通更自由。
（2）有利于减少大学生人际交往的客观障碍。大学生来自四面八方，每个人生活习惯不同，家庭背景等亦存在差异，交流起来很容易出现误解甚至产生矛盾。科技的飞速发展实现了麦克卢汉“地球村”的预言，社交媒体的出现打破了传统交往基于血缘、地缘的格局。通过社交媒体，大学生有机会充分接触不同地域的道德风俗习惯、伦理规范以及思想观念等，能开阔眼界，更好地了解各地域同学的生活习惯，进而使大学生增强对交流信息的理解，减少交流过程中的摩擦和碰撞，交往起来更得心应手。
（3）有利于大学生节约交往成本。高校班级概念逐渐淡化，同班同学日常见面机会逐渐减少，毋庸置疑，同学间要经常性的互动交流才能保持同学关系的稳定性和持久性。然而，专注于现实交往成本过高，网络交往是现实交往的重要补充，社交媒体成为人际联络的好帮手。同学间可以通过网络保持联系。一方面，大学生无需话费只需要WIFI或者流量就可以使用社交媒体来维持人际关系，节约了经济成本；另一方面，使用社交媒体只需动动手指就能关注对方动态，及时掌握最新资讯，社交媒体使人际交往变得更加方便和快捷，节省了大量的时间和精力。
（4）有利于缓解大学生的日常压力。大学生在校内会面临来自生活、学习上的各种压力，面对这些压力产生的消极情绪，有些大学生往往得不到社会支持系统（家长、老师等）的慰藉，转而把目光投向社交媒体。社交媒体具有开放性、平等性以及娱乐性等特征，大学生可以在网上痛痛快快地打游戏、开开心心地看视频、随心所欲地聊天……他们就像一条自由自在的鱼儿遨游在大海里。这样，不良情绪就能随着手指摆动而“烟消云散”，积极情绪便会“扑面而来”，这种积极情绪有益于和谐同学关系的构建与维护。
2．2 社交媒体对大学同学关系的负面影响
（1）疏离现实同学关系。社交媒体内在的交互性、开放性、自由性、娱乐性等特征，使部分大学生浏览各大社交网站成为一种习惯，以至于吃饭走路甚至在同学聚餐等公共活动中都要时不时聊QQ、玩微信、刷微博，有些人甚至形成了社交媒体依赖。结果，大学生交往有广度而缺乏深度，缺乏心灵沟通，增加了内心的孤独感。寝室同学关系更是如此，马斯洛需求层次理论认为归属感是人的基本需求，同住一个屋檐下的室友很少有机会静下心来真诚地沟通，他们把归属感转移到各种虚拟网络社区，导致同学情感上趋于冷漠、疏离，以至有人毕业时要“感谢室友的不杀之恩”。
（2）弱化现实交往能力。在网络上扮演好角色比在生活中容易，开放、平等、自由的社交媒体使大学生在交往中更加具有随意性。大学生在现实生活中交往要受到外部环境，个人角色及言语、声调、表情、姿势、服装等太多非语言信息的束缚，长时间的网络交往使他们难以适应二者间的角色转换，以至于对现实交往力不从心。他们找机会逃离现实交往，向网络寻求安慰，把更多的时间花在社交媒体上。
（3）降低人际信任度。社交媒体具有匿名性、开放性的特点。这导致网上道德约束力不强，网民可以在这个虚拟的空间中自由交流，这给那些不法行为带来了施展机会，网上虚假信息遍布，道德失范现象严重，网络诈骗、网络犯罪等时有发生。大学生社会经验、人生阅历不足，在虚拟的网络世界很容易受骗，一旦被骗，就会对他们正在成长的心灵产生巨大影响，他们会本能地对周围人失去信任，防止悲剧再次发生；即使没有被骗经历，经常看到网上曝光的庞杂负面的新闻，亦会把社会上的不信任带到现实生活中，导致同学之间的信任度降低，使人际关系蒙上阴影。
3 合理利用社交媒体，构建和谐的大学同学关系
社交媒体给大学同学关系带来的影响有利有弊，是利大于弊还是弊大于利？问题的关键是能否合理运用社交媒体。合理用之，利大也；过度用之，弊大也。
3.1 利用社交媒体开展教育工作
大学生使用社交媒体的潮流势不可挡，辅导员也应该积极顺应这一潮流，使之为构建和谐同学关系服务。因此，辅导员应该熟练掌握主流社交媒体，尽可能与大学生成为好友，及时掌握他们的思想动态，减少他们人际交往中的困惑；在上网交流的过程中向大学生提供一些关于人际交往的方法、技巧以及心理健康方面的知识，为现实人际交往做好理论铺垫；同时，辅导员还应经常性地在主流社交媒体上分享一些集思想性、趣味性、创新性于一体的优秀资源，让大学生充分吸收正能量。
3.2 帮助大学生提高社交媒体素养
社交媒体对同学关系的消极影响反映出大学生的社交媒体素养有待提高，辅导员要帮助大学生提高社交媒体素养，就应该教育大学生：全面、准确地认识和对待社交媒体——既要认识到它可以锻炼情感表达能力、减少交流障碍等有利的一面，又要清醒地认识到它消极的一面，使之为我所用；从我做起，促进网络文明化、道德化——在提高防范意识、提高信息批判能力以及自觉抵制不良信息的影响的同时，还要自觉传播正能量（比如，与他人聊天时聊一些高雅的、有品位的话题，使聊有所得）；合理控制上网时间——大学生要加强自律，抵制社交媒体的诱惑，把更多的时间、精力用于现实交往和其他更有意义的事情上。
3.3 组织丰富多彩的校园活动
现实交往是“本”，网络交往是“末”，要防止大学生本末倒置或者舍本逐末，辅导员应该充分发挥大学生社团的重要作用，积极加强线下工作，经常性地开展为大学生喜闻乐见的校园活动，如读书月活动、体育周活动、辩论赛、演讲比赛、节日晚会等。这不但能够减少大学生的上网时间、发展业余爱好找到自己的“圈子”，而且能够提供广阔的平台为大学生锻炼现实人际交往能力，提高交际水平。
3.4 重视构建和谐寝室同学关系
清华大学朱令案、马加爵案以及复旦大学投毒案等几起恶性杀人事件都是发生在寝室内，寝室人际关系原本就存在问题，社交媒体出现后更使某些寝室人际关系雪上加霜。辅导员应有针对性的加强和谐的寝室同学关系的构建，可行性路径为：鼓励学生设计健康丰富的寝室文化；定期进入学生宿舍了解大学生的学习、生活状况；多开展以寝室为单位的活动。这样能更好地增强室友间的默契和凝聚力，让寝室成为情感沟通的场所，成为大学生的“心灵港湾”。
4 结语
社交媒体以其鲜明的特征成为大学生使用的主流媒体，它给大学生带来了平等、自由，却使他们丧失了安全感、归属感。辅导员应在倡导、鼓励大学生现实交往的基础上引导他们合理利用社交媒体。这样，大学生才能找到心灵的最佳归属，使那颗冰冷、孤独的心得到缕缕温情与安抚；才能在共同的学习和生活中形成互相关心、相互帮助、互相促进、良性竞争的一种积极状态；才能在美好而短暂的青春年华里充分吸收营养、绽放光芒。
参考文献
1 巴巴拉·M·纽曼．社交媒体影响青少年同伴关系：友谊、孤独感和归属感［J］．中国青年研究，2014（2）
2 马克思，恩格斯．马克思恩格斯选集［M］（第一卷）．北京：人民出版社，1995
3 严三九．新媒体概论［M］．北京：化学工业出版社，2011
社交媒体的重要性篇9
进入21世纪，社交媒体如雨后春笋般兴起，改变了人们传统的生产经营和生活消费方式。社交媒体是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台。中国社交媒体用户超过3亿人，中国的社交媒体也超过了2 000家，它们的形式从论坛、贴吧、SNS（社交网站）到新兴的微博各不相同，而各个社交媒体平台也在人们生活中扮演不同角色。
社交媒体营销又名社会化媒体营销，就是利用社会化网络、在线社区、博客，或者其他互联网协作平台和媒体来进行营销、公共关系处理和客户服务维护及开拓的一种方式。一般社会化媒体营销工具包括SNS社区、论坛、微博、博客、图片和视频分享等。
一、社交媒体营销与传统营销的区别
1.传播方式的不同。传统媒体中，不管是报纸、电视还是户外广告，企业的产品信息对于消费者来说都是强迫性的、单向性的传播，无论你是否喜欢，只要你接触到这些承载着信息的广告媒体，就只能被迫接受。而社交媒体特点之一就是增加了消费者的选择性和交互性，你可以关注自己想看的信息，取消不愿意看的，而且可以直接与企业、广告商和其他消费者相互沟通交流。
2.传播内容的不同。由于传统营销渠道一般需要支付大量的广告费，传播信息内容主要是针对产品本身的特性和功能展开。而社交媒体营销中，每个人所接受的信息根据每个人所关注的程度和所在的社交圈而定，而且社交媒体中所宣传的内容可以是和产品本身有关的，也有可能是和企业文化、企业活动、企业管理者有关的，更能够很好地调动消费者的主观积极性。
传统营销和社交媒体营销的区别还表现在多个方面，笔者在下表作了对比：
二、社交媒体营销的SWOT分析
1.优势。（1）门槛低。社交媒体并没有对使用用户做出任何限制和条件，这就意味着任何个人和企业都可以在社交媒体平台之上注册并进行使用。（2）传播快。通过转发和分享，在社交媒体平台之上的信息可以迅速传播，扩散速度很快。（3）互动性。较传统营销方式而言，社交媒体营销是一种沟通、交流、辩论，甚至是一种思想火花的碰撞，使得我们对于事物的看法更加立体化、多维化。例如微博营销具有极强的互动性，为企业开展口碑营销、情感营销、危机公关奠定了基础。（4）成本低。社交媒体营销作为一种新兴的网络营销方式，较传统的广告媒体而言，价格、成本低廉得多，因此，企业应该重视这个新生事物，并将其纳入企业营销体系。
2.劣势。（1）容易被埋没。社交媒体的门槛低导致了社交媒体上的信息数量的庞大，所以那些内容单一，营销活动乏味，期待短期效益的营销手段很难看到利益回报。（2）企业对社交媒体营销不够重视。目前，中国大多数企业没有对微博用户进行市场细分，分析出潜在客户，挖掘出消费群体。由于社交媒体的发展尚处于成长期，用户需要引导来参与活动，然后产生互动需求。当前中国多数企业还处于观望状态，对社交媒体营销不够重视，更没有将其纳入到企业的营销战略体系中。
3.机会。（1）中国互联网用户数量多，社交媒体营销前景巨大。根据中国互联网中心（CNNIC）公布的数据，截至2012年12月，中国互联网普及率达到42.1%，网民数达到5.64亿。中国社交媒体用户数量已达3.4亿，拥有全球最多也最活跃的社交媒体用户群。据调查，人们在社交媒体网站上所花费的时间占所有在线时间的30%，成为用户增长最快的互联网应用模式。（2）中国网络技术的发展，社交媒体平台功能的逐步完善。随着其功能的逐步完善，越来越多的企业会利用社交媒体这个平台。对个人消费者来说，社交媒体有可能进一步成为他们的个人消费门户。（3）企业创建社交媒体认证账户可以提高权威性。企业通过官方社交媒体和用户沟通，由于公众对其信任度较高，因此既可以增加用户对产品的了解，同时也能更好地了解用户的需求。
4.威胁。（1）网络平台不够完善，阻碍社交媒体营销的发展。网络安全是开放性的网络营销方式健康发展的前提，与国外相比，目前中国社交媒体营销的网络平台安全性存在一些问题，网络平台还不够完善。（2）缺乏互联网监管，阻碍社交媒体营销的发展。由于用户信息自由化，言论中容易出现虚假信息和不正当竞争行为，这不利于社交媒体平台的良性发展，会使公众对其信任度降低，一定程度上对社交媒体营销的发展造成了负面影响。
三、社交媒体营销的策略
1.企业营销策略的整合。（1）选择正确社交媒体平台和目标客户。由于社交媒体数量较多，选择适合企业自身的社交媒体平台显得非常重要。一方面，企业和品牌需要根据目标人群选择合适的社交媒体。例如快消品，具有庞大的人群基础，在微博、SNS平台能够有效地与目标受众进行沟通。对于汽车品牌，那些来自于好友的体验分享，更能影响消费者的购买决策，消费者聚集的SNS平台，每个人都可能成为汽车品牌的传播者。微博的互动性比较强，较为适用于那些亲民的日用消费品的品牌和企业；以人人网为主的SNS网站则比较适用于那些以展示为主，需要构建小众人群的品牌忠诚度的品牌和企业。另一方面，公司应该制定有效的在线营销策略来接近和吸引消费者。社交媒体在促进企业与消费者之间沟通非常有效，利用新型媒体鼓励双方对话，鼓励消费者对品牌提供反馈，企业可以更深入地了解消费者对自己产品的建议和要求。（2）注重产品内容的和更新。由于社交媒体具有随时共享信息的特点，所以在平台上信息的内容必须有一定的筛选和控制。企业要仔细研究信息的展现方式，不能随意堆放毫无兴奋点的垃圾信息，过度的垃圾信息容易使用户产生厌恶。而有“兴奋点”的信息会让消费者愿意回访你的网站，这也使营销人员更容易链接到它。（3）结合企业的公益性宣传。通过社交媒体平台企业的非商业性社会活动，有助于加强产品品牌的认知维持品牌的忠诚度和客户关系。当今社会，因为工艺的进步，“好酒不怕巷子深”的时代已经过去，消费者面临非常多同样是质量好的品牌的选择。（4）风险的防范和控制。社交媒体主要的风险来源于账号安全、企业官方所的信息内容以及企业员工和相关个人。首先，来源于网络传播的大量病毒和木马使得个人信息被盗且做商业交易，很容易形成虚假消息风靡社交媒体的情况。如果企业在营销过程中不注意账号的安全性，社交媒体营销的风险就会显著加大。其次，企业官方的内容也很容易造成风险。没有经过深思熟虑和调查信息，很容易造成用户的反感和集体抵制。再次，企业员工的不当言行也很容易造成一定风险。目前国内大部分企业都会发动自己的员工参与社交媒体的营销之中，这也导致了一些员工可能成为风险的导火索。每一个员工的社交网站账号就代表着企业的形象，他们的言论也部分代表着企业的表达，所以规范每一个企业员工的账户使用和言论使用也是当务之急。
2.社交平台的建设和整合。现在手机智能化程度越来越高，完全能够支持社交媒体的第三方应用。依靠单纯的社交媒体平台文字、图片的信息已经显得单调和呆板。Google的成功让我们看到了搜索引擎巨大的商业价值，而社交媒体正是这些搜索引擎密切关注的站点。“关键词”是借助搜索力量的一种最基本手段，它能对目标受众和品牌知名度产生非常重要的影响。关键词的设定要能围绕公司的业务中心创造出吸引人的、更新及时的关键字，要随着市场的变化、消费者视角的变化以及产品的变化而进行及时地更新，这样才能有效通过搜索方式提升“品牌存在”的价值。
3.政府积极发挥监管作用。随着社交媒体平台的急速增长，尤其是使用用户的范围扩大，越来越多的信息安全问题和网络信息的“垃圾化”、“虚假化”，造成了很多企业和个人很难获取正确的信息，不利于企业进行社交媒体营销，也不方便用户和企业之间的相互沟通。政府应当加强对信息传播的监管，制定相关的法律法规控制谣言及虚假信息的传播，成立相关的信息监督部门打击网络造谣，对于网络散布虚假信息的商家和个人进行处罚。除此之外，政府部门也要加强对网络技术的开发，增强网络的安全性。
参考文献：
社交媒体的重要性篇10
社交媒体建立的人与人之间交流互动的服务理念将为促进档案馆拓展知识服务、改变档案馆未来的服务方式和途径提供良好的契机。图1从不同角度对社交媒体在档案馆中的应用价值进行了分析。
（一）增加档案馆访问量
将社交媒体模式导入到档案馆系统，成立档案俱乐部，将有共同兴趣爱好的人聚集起来，这将有利于形成多维互动的用户网络体系、构建用户互动平台、增强用户的粘黏度。利用朋友间的一传十、十传百的推荐方式，档案馆网络将迅速得到延伸，这种类似树状结构的“宗谱”和朋友间的关系脉络，有助于为档案馆的用户提供信息交流和分享的新途径。因此，社交媒体平台将带动档案馆网络用户呈几何级数的增长，形成档案馆庞大的用户群，有助于档案馆构建稳定、可靠、长期的人气网络。
（二）提高公民参与度
倡导对档案感兴趣的社会公众利用网络平台参与到馆藏档案的在线著录、在线抄录以及数字扫描和上传等数字化工作流程，通过集合社会公众的知识和力量加速馆藏档案的数字化进程，使公众既能充分使用社交媒体的功能，又满足了公众自由行使公民档案员的权利。
（三）提升档案馆服务力
档案馆可以利用社交媒体的信息推送功能，将新的开放目录和馆藏资源及时主动地告知可能需要的用户，实现其优先享受馆藏档案资源的使用权；利用档案馆微博、电子邮件、RSS源等多种方式将档案馆动态信息、主题展览、培训讲座通知用户；利用社交媒体的图片、音频、视频等设置图文并茂、形式丰富的展示平台来吸引更多的读者点击浏览开放的档案资源。
利用社交媒体开展教育培训，基于社交媒体平台支持近距离的语音通话功能，携带即时聊天工具，支持音频、视频、幻灯片，支持实验演示和操作，以上这些社交媒体的独特功能能够满足教育培训的基本需要。相比传统的实地培训学习，社交媒体在学员地域分布较广、实验操作安全性较高、教育教学组织成本较低的情况下更具有明显优势。
（四）扩大档案馆影响力
美国纽约城市大学皇后学院开展的数字记忆活动，鼓励公民捐赠私人照片并通过添加标签和描述上传到网站，使更多的公众了解他们所生活的皇后区的历史。同样，档案馆可以利用社交媒体的传播力开展捐赠档案的行动。为了使更多的公众能查阅到档案，捐赠档案可以发展成网络捐档的模式。通过博客、微博等社交媒体搭建社交关系网，让更多的人参与到该善举中来。社交媒体的最大优势所在，就是通过行动做出榜样，并通过手机这种快捷的方式和途径，迅速影响身边的人和好友圈，这比单纯的口头号召更具有动员性，因此能够增强档案的影响力，提高档案的社会地位，同时还能提高民众的积极性。
三、社交媒体在国外档案界的应用
美国总统奥巴马在就职第一天发表的政府公开备忘录中就公开呼吁“行政管理部门和各机构应该能够驾驭新技术，将业务工作与决策上网，随时准备向公众开放。”[1]还他组建了“新媒体工作站”，负责创新技术和应用推广的研究工作。2010年起，NARA正式实施“社交媒体计划”，其目标是促进联邦档案机构的透明、开放和合作。并在其内部新设立了创新办公室、国家文件解密中心等新的机构，以促进政府档案文件解密开放。
（一）NARA的社交媒体应用工具
如图2，NARA网站社交媒体的标签云，向我们展示了各种社交媒体工具与NARA信息服务战略之间的复杂关系。从2009年微博开始到现在，13个社交平台累计开创135个社交媒体项目。由于篇幅所限，本文只选取其中具有代表性的社交媒体工具作简要描述。Facebook是一种社交网络工具，用户可以建立自己的档案页，其中包括照片和个人兴趣，可以进行公开或私下留言，用户还可以加入其他小组，亚特兰大、波士顿、丹佛等城市的档案馆都已开通；Blog的中文意思是“网络日志”，以能够简易迅速便捷地自己的心得，及时有效地与他人交流，集丰富多彩的个性化展示为一体著称，美国档案工作者博客（Archivist of the United States）、“胡佛黑板”（Hooverblackboard）、国家档案与文件署博客（Narations）、全国解密中心博客（National Declassifica？ tion Center）都已开通此平台；Flickr是一种图片分享工具，提供图片的存放、交友、组群、邮件等功能，能够将照片标上标签（Tag）并且以此方式浏览，国家档案馆通过“照片流”（Photo Stream）的形式共享九大照片组；You？ tube是一种视频分享工具，用户可以利用该平台观看视频，上传影片，国家档案馆、乔治布什总统图书与博物馆等九大频道都已开通。[3]NARA正是利用这些工具来创建和实现与公众的交流。
（二）NARA的社交媒体应用效果
NARA与社交媒体的有效结合，扩大了档案文化在美国公众之间的社会影响力，是收集公民对档案工作意见和建议的重要渠道。NARA在社交媒体战略实施后，就进行了严格的效果监管，由专门人员统计分析，定期公布调查结果，收集反馈信息，通过对用户的信息需求、采用社交媒体的工具类型以及用户类型、特点的分析，有利于档案馆以用户为中心开展服务，落实到各个细节，使社交媒体工作的开展更具有针对性。
作者依据2013年3月至2013年8月，NARA网站的社交媒体应用数据统计表中的数据，将这半年中社交媒体工具的月浏览人数制作成图表。从表1中可以看出，每种应用的浏览数量不等但总体呈上升趋势，尤以Facebook和Flickr为代表的社交网络和图片形式传播的档案信息受欢迎程度更高。
（三）NARA中社交媒体应用的基本经验
一是充分挖掘公民力量。2011年NARA在其官网上正式开通“公民档案保管员”模块。任何人都可以给网站上的资料和图片添加标签和注释说明，以方便搜索和索引，公众还可以对某一历史事件上传资料、图片、拟写文章。由于“公民档案保管员”模块的设立，在网上填写“注释说明”功能开通后仅两周，就为一千多页的手稿档案添加了注释和标签。甚至对于非英语语种的档案，公民不仅为其添加了注释而且还标注了翻译。
二是借助“维基”专业技术。2011年5月，NARA首开先河，开创“维基”项目。截止到2012年8月，总计有九万余份数字档案的复制件上传到维基百科共享。据不完全统计，“维基”将一张图片上传至维基主页时，其访问量在8小时之内就可以达到400万次。该数字无疑是惊人的，这种速度足见维基百科强大的传播力量。
三是利用社交媒体与各部门协同进行交流合作。除了我们熟知的即时通讯、视频、交友等网站外， NARA还与用户地理位置信息手机服务网站“Four？ square”等社会网络运行商签订了相关协议，在该社会网络中建立美国档案网相关栏目的站点。例如，NARA已经在Facebook网站上建立了18个网页群落，其中包括：“历史上的今天”、“联邦登记”、“美国国家档案保存”等。利用人气社交媒体改善沟通合作和创作团队，利用自身优势和社交媒体的人气优势进行互补，这是NARA的战略技术。
四是充分发挥国家档案馆的领跑作用。如何巧妙地运用社交媒体，成为NARA的关键任务之一。作为负责管理白宫文件和其他联邦机构并提供咨询服务的机构，NARA必须身先士卒，先行使用这些技术。在NARA之中，许多工作人员都率先使用社交媒体，通过创建博客或Twitter（微博）与用户交流互动。此外，总统图书馆也都运用社交媒体圈，此种尝试绝不是轻率的技术使用，而是代表着未来的趋势。更重要的是，通过融合社交媒体，也为改善外界公众对档案馆的认识提供了良好的契机。
四、社交媒体在我国档案馆中应用的现状
2013年10月5日，笔者在Alexa上查询的结果显示，国家档案局网站是我国档案网站中排名第一的网站，全球综合排名为609，978位，而NARA的综合排名为：13，686。[5]同为档案信息网站，差距之大一目了然。当然，这里有经济、历史等原因，但是信息服务的欠缺是造成巨大差距的主要原因。通过访问国家档案局及31个省（直辖市、自治区，不含港澳台地区）综合档案馆网站，笔者对运用社交媒体的情况进行了粗略的统计，见表2：
档案网站大多只重视档案信息资源的查询和开放，却忽视了用户与档案馆之间的交流互动。相比NARA的社交媒体的广泛应用，我国档案馆在这方面显得较为贫乏，据笔者了解到的情况，国家档案局尚未使用社交媒体，而NARA的使用量超过20种，二者相差甚远。根据中国人民大学档案网站调查与测评项目组的调查显示，我国省级档案馆网站的网上交互指标平均得分率仅为42.75%，其中最能体现交互功能的网上业务咨询、网上论坛得分普遍偏低，分别为0.21和0.23[6]。
我国档案网站应用现状的主要特点为：交互功能种类单一，缺乏个性化服务和活力。在国内许多领域，即时通讯技术已经得到广泛应用，但是在综合性档案馆网站中仍未推广使用。档案馆网站交互功能的种类单一，有的档案馆网站除了电话、地址和邮箱外，没有提供任何其他的交流方式。大部分只有“网上问答”、“网上咨询”、“留言”模块，有的虽然设置了即时咨询栏目，但是回复速度慢，难以满足访问者的及时需求。综上所述，我国档案网站的社交媒体建设水平参差不齐。存在的普遍问题是建设粗糙、功能不配套、内容单一、形式以文本和图片为主、可利用率低、更新反馈慢、网站的管理人员不足、重展览轻服务现象严重、缺乏对档案利用的深化和改革以及用户与档案馆之间的交流和沟通很难深入。
虽然中美国情不同、档情不同，但是两国档案馆具有类似的性质和功能，信息化发展趋势对两国档案的开发利用提出了同样的更高要求。因此，NARA应用社交媒体工具的成功经验，可以为我国档案馆的宣传推广、资源开发利用提供借鉴和参考。另一方面，随着我国公民信息素质的提高、互联网的普及、社交媒体的推广为社交媒体技术在档案馆的应用提供了可能性。国内许多档案学者的个人博客，如“兰台家园”、“中国档案学研究”、“兰台天地”，以及“档案界网站”和“档案知网”等档案网站的社交媒体平台的成功建设也为我国档案馆引入社交媒体工具提供了经验。
五、社交媒体在我国档案馆中应用的对策建议
（一）宏观战略
宏观战略上，笔者认为可以分为以下三步：
第一步是推出战略，档案馆可以利用社交媒体作为现有网络手段的延伸。将社交媒体看作是档案馆与社会公众的沟通渠道来补充消息。但应避免社交媒体过多地被用于档案馆新闻稿件的和档案馆负责人的活动报道，避免留言板无专人管理而造成社会公众正常的评论受到阻碍等。
第二步是亲民战略，档案馆可以利用社交媒体开展一定程度的互动把受众吸引到档案信息全面的档案馆门户网站来。
第三步是细化战略，档案馆应该运用社交媒体对用户进行分类，提高服务的针对性和有效性。随着社交媒体策略的逐步实施，档案馆相关负责人应该清楚是哪些用户在关注他们并运用社交媒体工具向其他用户传递信息；各种类型的社交媒体在讨论哪些内容；这些讨论与档案馆的哪些部门、服务有关。不能将社交媒体仅仅看作是信息的工具，更多的应将社交媒体看作是一种战略性的分享信息和创造知识的工具。
（二）微观策略
一是提高思想重视。由于奥巴马政府对社交媒体的应用，NARA迅速做出反应展开深入的调查研究，在社交媒体应用上NARA始终处于领跑地位。而我国在档案馆社交媒体利用方面尚未引起足够重视，相关领导应尽早意识到社交媒体是开展档案信息宣传和服务、开展档案信息化工作的一种有效方式和途径。
二是创新服务理念。在服务方式上，实体档案馆的参考咨询服务是被动的，而利用社交媒体的档案馆可以实现主动式的参考咨询服务；在服务内容上，要求档案馆工作人员不仅可以提供本馆档案的查询目录，还要能够解答访问用户关于社交媒体工具和界面的使用以及操作上的疑问；在服务途径上，借助社交媒体的网络平台使得参考咨询服务更加丰富、多样化，甚至可以通过与好友的聊天获得及时帮助。笔者认为在档案馆网站的版面设计上，充分认识到手机是比电脑更具有优势的社交媒体实现工具，作为展示档案馆信息资源平台的核心组件，将多种功能进行结合，如“信息讨论+交友社区”，“档案馆业务服务+搜索相关的综合性服务”，“即时通讯+手机信息交互”。
三是建立制度规范。目前我国档案网站所提供的社交媒体服务并无一个明确、详细的制度规范，至少在笔者查找的大量资料中，很少有机构公开自己的社交媒体政策或制度规范。这样不仅会造成管理权责的混乱，还会导致管理成本的上升。
四是重视全员投入。在整个社交媒体策略的实施过程中，可以成立一个专门的社交媒体创建工作组，主要负责讨论档案馆web2.0技术的应用和社交媒体平台的设计，但是不能把使用社交媒体和内容编排的责任都压在信息技术人员的肩上，相反，要让社交媒体策略在组织内广为人知，在内部员工中积极寻找对社交媒体感兴趣的人员，并从一开始就将他们吸收进来。
社交媒体的重要性篇11
突发性群体事件是指为了实现特定目的，由一定人数所组成的相互依赖相互影响的群体，采用在国家规定的渠道和程序范围之外、不被国家认可的方法和手段，直接或者间接地向国家表达利益要求，其爆发速度快，对社会秩序产生一定影响，政府必须在短期内进行处理的事件。
社交媒体的概念是从Web2.0演化而来，2005年奥雷利( Tim 0fReilly)正式提出Web2.0的概念：“社交媒体(Social media)的概念2007年由安东尼·梅菲尔德提出，他将之定义为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，具有以下几个特征：参与、公开、交流、对话、社区化、连通性。”
本研究力图发现社交媒体的传播学意义方面特征，并给出相应的定义，总结出它的传播机制。随着技术的发展，出现设计理念如下的软件：用户以稳定的身份为核心，每一个用户及其传播的信息都可以看作是一个节点，节点之间彼此相连构成开放的社区并分享信息，这样的软件被称之为社交软件(Social Software)。社交媒体是基于社交软件构建的互联网平台，用户可以通过这些开放式平台来共享信息知识并参与对话。社交媒体有去中心化、快捷性、开放性、平等性、参与性、互动性、整合性等特点，一般系统论的奠基人贝塔朗菲认为“系统是处于一定相互联系中的与环境发生关系的各组成成分的总体”。系统具有整体性、动态性、有序性和目的性等特征。
一、突发性群体事件的系统构成
突发性群体事件系统主要由社交媒体、突发性群体事件主体、社交媒体用户与政府等方面组成。
突发性群体事件主体、社交媒体和政府是三个基本因素，在当今传媒渗透到社会生活各个方面的情况下，互联网和社交媒体用户也参与到突发性群体事件的信息传播过程中，突发性群体事件主体通过社交媒体：在互联网上传递突发性群体事件的信息，表达自己的利益诉求，以此争取社交媒体用户的支持，引导社会舆论，从而影响政府的决策。社交媒体用户在这个系统中占有重要的地位，他们决定舆论的方向，也可以对三者施加压力，从而决定突发性群体事件的发展方向，下面具体分析这四个要素：
突发性群体事件主体是指参与到突发性群体事件中的民众，他们直接参与了突发性群体事件的发生发展和结束的过程。在本研究中，突发性群体事件的主体指的只是直接参与到突发性群体事件中的民众，不包括进行网络围观的社交媒体用户，这是因为，尽管社交媒体用户在突发性群体事件的解决中可能起到重大的作用，但从决策的角度来说，是那些直接参与者，而不是社交媒体用户，决定了突发性群体事件的爆发和结束。
从占有信息的角度来说，政府具有天然的优势，有统计表明，在当前中国，“政府部门掌握着社会信息资源中80%有价值的信息和3000多个数据库”政府在突发性群体事件中具有主动的地位，政府的应对是关键。
社交媒体运营者在突发性群体事件中社交媒体、突发性群体事件主体、社交媒体用户与政府系统中是中介因素，突发性群体事件中的突发性群体事件主体和政府都力图通过社交媒体控制信息走向进而控制舆论，使事情向有利于自己的方向发展。
社交媒体具有双重内涵：社交媒体一方面是信息传播的平台，另一方面又是具有大众传媒特征的媒介组织，因此兼具工具性和组织性两种特征。因此，社交媒体在整个系统中的地位比较复杂，它既是突发性群体事件主体和社交媒体用户用以发声的工具，也是大众传媒的一种形态，它可以通过推动“热门话题”等方式，对突发性群体事件进行议程设置，推动或者隐匿信息的传播。
此外，社交媒体还有自身的利益需求，有作为经济组织的一面，需要通过市场化运作获取自己的利益，社交媒体最大的收入来自广告商，而广告商又是根据社交媒体的使用率来确定投放广告的金额，为了吸引受众，社交媒体夸大或者歪曲突发性群体事件的司‘能性。
在突发性群体系统中，社交媒体用户虽然没有直接参与到突发性群体事件当中，但他们在互联网中对突发性群体事件信息的传递和对共同话题的讨论，影响着舆论的方向，也可以对突发性群体事件主体、社交媒体管理者和政府施加压力，从而促进突发性群体事件的发展。
二、突发性群体事件系统之间的关系
突发性群体事件的解决，有赖于突发性群体事件主体与政府关系的博弈，社交媒体在其中起到工具性的作用。突发性群体事件主体希望通过社交媒体，扩大影响；希望从社交媒体用户那里获得道义上的声援，形成社会舆论：希望政府能够满足自己的具体要求。社交媒体用户希望突发性群体事件主体能够坚持自己的正当要求直至事情解决，并希望藉此推动政府进一步改革，促进社会进步；希望通过社交媒体获得更多的话语权，传播自己的要求。
社交媒体希望突发性群体事件主体作为持续的消息来源：希望吸引更多的社交媒体用户，增强自己的黏合力：希望政府呼应社交媒体用户的要求，进而凸显自己的影响力。而政府则希望突发性群体事件主体减少事件影响，尽快平息事件：希望能够通过控制社交媒体，减少信息传播；希望社交媒体用户不参与不扩大突发性群体事件的网络信息传播，尽快消除网络影响。
在整个系统中，社交媒体居于巾心地位，突发性群体事件主体希望通过社交媒体影响社交媒体用户，进而生成舆论影响政府，社交媒体用户则通过社交媒体进行讨论，形成舆论影响政府，政府则希望通过社交媒体影响突发性群体事件主体和社交媒体用户。
从本质上讲，社交媒体能够影响舆论的生成，这是社交媒体影响力的根源所在。而各个系统之间的关系是相互影响，任何一个因素的变化都将影响到系统的发展。
三、突发性群体事件系统的运行演化
突发性群体事件在社交媒体条件下的演化过程主要由以下几个方面组成：
第一，突发性群体事件主体直接向政府表达自己的利益诉求，政府积极回应并如愿满足他们的诉求，从而促成事件的积极解决。此种情形是一种常态化的问题解决机制，不容易引起媒体和网民的注意。但这样的解决发生，政府和突发性群体事件主体的损失最小而收获最大。
第二，政府一开始并没有回应并满足突发性群体事件主体的要求，突发性群体事件主体通过社交媒体自己的要求，并在现实生活中采取如聚集、游行、示威等活动。这会导致以下后果：
社交媒体的重要性篇12
1我国体育明星在社交媒体中的传播特点
1.1巨大的关注体量
2016年里约奥运会再次点燃了国人的奥运热情，也让活跃在社交媒体上的体育明星们收获了巨大的关注，并且随着社会大众、网络舆论从唯金牌论转向关注运动员的个人魅力。从我国主流的公共社交平台微博上来看，所选取的体育明星粉丝数量都在100万以上，其中易建联的粉丝数量达到1417万，孙杨的粉丝数量更是超过3210万，如此大的关注体量远超一些传统媒体。体育明星不仅拥有巨大的关注度，还拥有较高的互动频率。根据2016年微博之夜的投票数据显示，微博热点人物榜前10位中，张继科以12247004票排名第一，宁泽涛获10764844票排名第二，丁宁以1259083票排名第七；在流行话题榜中，傅园慧创造的“洪荒之力”以309044票占据榜首[3]。截至2017年7月1日16:00，张继科发出58条微博，相关话题帖43.2万个，收获阅读量165.4亿；孙杨发出1750条微博，相关话题贴4.3万个，收获阅读量23.2亿；傅园慧发出178条微博，相关话题帖3305个，收获阅读量10.6亿；宁泽涛发微博229条，相关话题帖10.9万个，阅读量47.6亿。从这些数据可以发现，体育明星们所发的微博数量不多，但仍获得了巨大的阅读量和关注讨论的热度，社会大众对于体育明星的热情在社交媒体中得到了充分体现。
1.2多样的使用
目的体育明星使用社交媒体的目的是多样的，有的是为了进行自我营销，有的是为了开展网络危机公关，有的是为了传播体育文化，更多的是单纯作为社交工具进行使用。社交媒体的特点是用户创造内容，消费者自主传播的媒体，体育明星作为拥有巨大影响力的用户，虽然使用社交媒体的目的不一，但最终都会形成较强的传播效果。
1.2.1化解舆论危机
在传播主体复杂多样、传受界限模糊的新媒体传播环境下，体育舆论危机事件频发。体育明星作为舆论事件当事人，通过社交媒体直接的第一手信息，具有生动性、可读性、实证性，能够作为直接证据证实或证伪危机事件，戳破舆论发酵的泡沫，还原事实真相，化解舆论危机。2017年6月23日晚，在成都举行的国际乒联世界巡回赛中国乒乓球公开赛上，中国乒乓球队教练员秦志戬、马琳，运动员马龙、许昕、樊振东在没有事先告知的情况下退出本次比赛，现场球迷高呼前任总教练刘国梁的名字。联系此前运动员们的想念刘国梁的微博，公众将退赛事件视为乒乓球队部分球员和教练对上级命令的抗议，引发了公众对于国家体育总局改革乒乓球队管理架构的疑惑。由于当事球员和教练没有及时发声解释退赛原因，各类自媒体针对事件进行的对立性解读导致舆论持续发酵，网络上出现了各种声音，包括对运动员个人行为的解读和职业操守的质疑、对刘国梁的支持与批评、对主管领导的争议、甚至是对中国乒乓球运动发展前景的担忧，国家乒乓球队和相关主管单位陷入了舆论危机。6月25日，退赛的运动员和教练员分别在微博中发表致歉声明，对退赛事件和之后造成的不良影响作出检讨。6月29日，马龙、许昕、樊振东分别在微博中发声，解释退赛是由于“伤病和身体疲惫”，针对舆论持续发酵，马龙还希望球迷“不要做不理智的解读”。退赛事件当事人通过微博致歉声明，解释退赛原因，配合官方声明，直接有效地解答了公众的疑惑，在一定程度上平息了退赛事件引起的舆论危机。
1.2.2推动运动项目发展
2012年伦敦奥运会后，时任国家体育总局副局长蔡振华针对乒乓球运动在社会上的多元化发展提出了“第三次创业”的口号，以期乒乓球运动能拥有更好的商业环境和群众基础。国家乒乓球队总教练刘国梁最早使用社交媒体的本意是践行“三创”理念，研究粉丝经济，推动乒乓球运动的发展，还积极鼓励队员开通个人社交媒体，他表示：“这些年无论是我，还是中国乒乓球队都希望找到一个平台，让我们和关心关注我们的球迷进行直接交流。我觉得微博真的是一个很好的方式，现在没有微博的人已经out了。”乒乓球运动员张继科、马龙、丁宁、方博等人在社交媒体上都拥有大量的粉丝关注，极高的人气和影响力也推动了乒乓球运动的开展。
1.2.3自我营销
体育明星使用社交媒体能够直观的向公众展示自己的训练、生活、比赛等个人细节，突破传统媒体中标签化的运动员形象，能够有效的对自我形象进行塑造和营销。孙杨、宁泽涛等商业价值巨大的体育明星会在微博中定期自己所参加的综艺节目的相关视频，参加活动的照片，广告内容、花絮等；宁泽涛经常赞助商阿迪达斯的广告、品牌Logo，近期也经常转发、回复评论关于其个人的纪录片[4]。对于个人形象的塑造和个人商业价值的营销，是体育明星使用社交媒体的重要目的。另外，社交媒体也是体育明星进行社会交往的重要工具，何雯娜、刘翔等人利用社交媒体同队友、亲朋联络感情，同业内人士交流沟通。
1.3生活化、风格化的传播内容
体育明星在赛场上的拼搏精神和优异成绩激发大众对民族、国家的自豪情感，这种激励作用使得体育明星拥有巨大的社会影响力，但在社交媒体中，长久地保持影响力需要不断制造话题，凸显个人风格，吸引其他用户的注意。我国部分体育明星能够在社交媒体上获得长期持续的影响力，得益于传播内容充分展现个人风格并且极具生活气息，使得受众觉得体育明星真实、有趣。生活化的传播内容消解了受众对于体育明星的神秘感，也让体育明星得以表现真实的自我，在注重场景、体验的社交媒体传播语境下，真实的自我更容易得到受众认可。例如，孙杨从2010年12月就开始使用微博，早期的内容多为记录生活工作中的故事、感悟、心情，多数时候以文字为主，所配发的图片也多是和亲朋好友在一起的生活照。成名后微博内容更加丰富，相关商业内容、活动内容，文字、照片、视频配合使用，但仍以生活化的内容为主。风格化的内容能够塑造体育明星在社交媒体中的独特形象，有助于受众识别传播的主体。例如，国家乒乓球队主教练刘国梁在微博中以能“怼”著称，经常和队员们在微博上互动、调侃，获得众多粉丝的喜爱。张继科喜欢在微博中将生活工作中的事情以诗化的语言表达，2016年8月21日，在中国女排夺得里约奥运会冠军之后，张继科赋诗一首《世界在等待你们》，该诗被上海党建文化研究中心主办的新一代党员读物《党员经典导读》收录，“诗人”成为了他在社交网络中的重要标签，部分媒体称其为中国乒坛的新月派“诗人”[5]；林丹微博中的文字内容不带标点符号，同样具有鲜明的特点。
1.4多元的传播形式
体育明星在社交媒体中使用了多种传播载体，使其内容丰富、形式多样，满足了不同受众的需求，实现了体育明星自身的传播价值。在早期，受制于网络带宽和技术架构，社交媒体仅支持文字和小尺寸图片的，随着社交媒体的技术进步，用户可选择的传播载体更加多样，文字、图片、音频、视频、GIF动图、H5页面、网络直播窗口、VR视频等都可以成为社交媒体的传播形式。对于体育明星而言，传统的文字、音视频早已是社交媒体中常规化的内容载体。GIF动图由于体积小、加载快速，可以比文字更为直观地反映体育比赛的精彩瞬间，受到体育明星的青睐。2016年兴起的网络直播同样得到了运用，他们通过社交媒体吸引受众，通过直播平台、窗口直接同受众交流，获得了大量的人气甚至不菲的经济收益。在里约奥运会期间，傅园慧通过直播平台进行了一个小时的网络直播，有1086万粉丝观看，并“打赏”消费了31.8万元。
2我国体育明星在社交媒体传播中的不足
媒介素养是媒介受众对各种媒介信息的解读批判能力，以及使用媒介信息为个人生活、社会发展所应用的能力[6]。概括地说，就是指正确地、建设性地享用大众传播资源的能力，充分利用媒介资源完善自我，参与社会进步。由于我国媒介素养教育的落后，大众普遍缺乏良好的媒介素养，作为公众人物的体育明星自然也不例外，在媒介使用、判断媒介信息、创造、传播信息的知识和技巧方面仍有所欠缺[7]。
2.1使用的社交媒体种类较单一
我国体育明星综合使用社交媒体的能力不强，选用的社交媒体单一，主要以微博为主，以开通个人认证用户的形式进行传播，而很少使用微信公众号、知乎、分答、人人网等社交媒体。不同种类的社交媒体具有不同的功能，例如微信公众号是相对封闭的信息传播平台，能让受众不被冗余信息干扰；知乎能让体育明星分享专业知识、经验、见解，其用户粘性强，有较高的文化水平，内容质量高。通过使用不同种类的社交媒体，有助于实现体育明星传播效果的最大化。
2.2对于国际传播重视不够
我国体育明星在使用社交媒体时大多缺乏国际传播视野，除姚明、易建联等少数长期生活工作在国外的体育明星外，大量拥有国际影响力的体育明星没有出现在国外主流社交媒体中。科比、罗纳尔多、博尔特等国际体育明星不仅活跃在本国社交媒体中，也积极在中国的微博等社交媒体上开通个人账号，同中国的体育迷、粉丝进行交流，进一步提高自身影响力，推广体育文化。我国体育明星例如孙杨、张继科等都没有在国外社交媒体开通个人账号，但他们也拥有大量海外粉丝，如果在Facebook、Twitter等国外社交媒体开通个人账号，则有助于同国外体育迷交流沟通，提高他们在国际上的影响力，更有利于扩大我国优势体育项目如乒乓球、跳水运动的国际影响力，进一步展现我国的体育文化软实力。
2.3商业性的营销传播偏多
部分体育明星在社交媒体中的传播内容存在过度商业化的问题，过度消费公众对于体育明星的关注度，不利于展现真实、亲民的良好形象，削弱体育明星在社交媒体中的影响力。明星效应最被商业营销所看重，体育明星由于“民族英雄”的光环和正面励志的形象，更是成为了各个商业机构追逐的焦点。进行商业代言活动，获得经济收益和曝光度，符合明星个人以及体育管理机构的利益，但是在社交媒体中，过多地商业内容会不同程度地影响受众的用户体验。一些“硬广告”“软文”“水贴”等与用户关注点不符的低品质营销内容侵占了用户的阅读时间，降低了用户的关注热情，这会直接影响到用户对于体育明星的关注热度。过多的商业性内容会让人产生过度包装、不真实、有距离等负面观感，不利于体育明星展现自我、与受众沟通。
2.4传播内容缺乏体育专业性
我国体育明星在社交媒体中的内容普遍具有娱乐化、生活化的特征，与其他公众人物在社交媒体中所传播的内容较为相似，自身所具有的体育专业性特点不显著。在涉及体育的内容中，也多为比赛成绩、赛后感想、未来预期等总结性话语，受众没有真实全面地了解运动员在训练、备战、比赛过程当中所面临的种种心理、生理压力，这导致大众无法真实客观地了解运动员，造成的结果是获得成绩时极力追捧，失败时却不留情面地批评。体育明星在其专项运动领域内具有一定的权威性，但多数明星在使用社交媒体的过程中，并没有利用其意见领袖的地位，传播专业性的运动训练方法、运动保健知识等能够提高大众体育参与水平的体育知识。
2.5传播活跃热度呈现周期性
我国体育明星在社交媒体中的活跃度和被关注热度呈现出周期性特征，即遇到体育大年如奥运会、亚运会等重大体育赛事时间段，体育明星的活跃度和被关注度会出现爆发性的增长，但在平常时段，体育明星自身在社交媒体上的活跃度会降低，被关注程度也会下降。2016年8月至10月期间，受奥运会的影响，体育明星在社交媒体中频繁登上热搜榜单，但11月之后几乎没有体育明星再登上热搜榜，这说明体育明星在社交媒体中的传播效果呈现周期性爆发的特点，在平时的传播效果有限。另外，我国多数体育明星的社交媒体大多由本人使用管理，往往因为精力所限和专业能力不足，所内容不一定能够紧贴热点，与粉丝的互动不足，这也使得平时传播热度下降。
3我国体育明星使用社交媒体的对策与建议
3.1多样化使用社交媒体
体育明星作为公众人物在社交媒体上进行传播活动，本质上是进行自我传播，使用多样化的社交媒体能够满足不同受众的需求，最大化实现塑造个人形象、推广体育运动的传播目的。体育明星可以选取符合自身形象特点的社交媒体作为主传播平台，其他平台作为辅助，有的放矢利用多种传播手段，进行立体传播。比如，使用微博等广场式的社交媒体，积极参与公共话题，维持自身传播热度，开放的传播环境也易于获得更多人的关注；使用知乎等知识分享型社交媒体，最大程度发挥体育明星在体育专业领域内的权威性，传播高质量的体育专业内容；使用网络直播等新型社交媒体能够与受众实时互动，拉近与粉丝间的距离，甚至可以采用网络直播教学等方式，进一步提升互动传播效果。体育明星应根据各个平台的不同属性、不同用户的特点，进行多样的传播，从而实现传播效果的最大化。
3.2重视国际传播
体育明星在国外社交媒体中开通个人账号进行传播活动，能够有效提升自己的国际知名度和影响力。体育明星可聘请专业人士对自己的国外社交媒体进行管理，解决个人精力不足、外语能力有限、文化差异、网络限制等问题。国外社交媒体种类更为丰富，体育明星选择的社交平台应符合自身形象特点，例如Facebook、Twitter类似于国内的人人网和微博，是集合类的社交平台，Vine是以短视频为主的社交平台，体育明星可根据自身的传播偏好和需求选择合适的社交媒体。由于不同的文化差异，国内外社交媒体有不同的敏感话题。在国外，关于种族、性取向、宗教、政治立场的话题，都极易产生争议引发对立，体育明星作为公众人物，应尽量避免在这些领域发表个人意见。
3.3适度进行商业营销传播
体育明星应适度进行商业营销传播，对内容进行取舍，找到赞助商与受众的利益平衡点，尽量选择具有艺术欣赏性的营销内容，不要“硬广告”、“软文”、“水贴”等低质量营销内容。体育明星应首先考虑社交媒体的社交属性，与用户之间是有机、双向互动的，当传播的内容不能满足受众需求，甚至影响受众使用体验时，用户会迅速做出忽略、取消关注等负面反馈。体育明星作为正面形象的公众人物，应积极参与社会公益事业，为慈善公益机构进行代言活动，这不仅能持续塑造正面阳光、有担当的个人形象，更能利用自身影响力创造更多的社会价值，实现个人利益与社会利益的有机统一。
3.4提高体育专业内容的传播比重
体育明星在运动专项上有着高超的技艺、权威性的话语优势，在社交媒体中应该充分发挥这一特点，提高体育专业内容的传播比重，形成差异化的传播，持续推广运动项目[8]。体育明星可在知乎等知识分享平台上对体育问题进行系统性的专业解答，分享个人运动经验；在微博中，体育明星可以参与体育话题的讨论，对争议内容给出自己的建议，起到意见领袖的作用；在视频分享网站中，体育明星可以运动保健知识，技战术教学讲解的视频。
3.5提高媒介素养
体育明星在使用社交媒体时应注重提高自身的媒介素养，提高对各种媒介信息的选择、理解、质疑、评估、创造和制作能力。社交媒体中信息的与反馈都是即时发生的，使用者是自己的“把关人”，平台管理者进行事后监督处理，已经的信息和形成的即时影响需要使用者自己承担责任。2017年2月7日，中国篮协针对北京女篮运动员邵婷赛后在社交媒体上的不当言论，处罚其停赛一场，国外也经常发生体育明星因为在社交媒体中的不当言论而遭处罚的事件。这样的案例说明，提高体育明星的媒介素养不可或缺，但是媒介素养的提高需要长期的学习积累，体育明星由于自身精力所限，很难接受系统全面的媒介素养教育，因此，可以聘请专业人士或公关团队帮助体育明星对社交媒体进行辅助管理。
4结语
体育明星作为拥有体育专业背景、显著的社会辨识度和巨大影响力的公众人物，利用社交媒体能够传播一手、独家的体育赛事信息、体育文化内容，拓展体育信息传播的渠道，创新体育传播方式。我国体育明星应积极运用社交媒体同粉丝、体育迷、社会大众进行沟通交流，展现真实的自我，消解大众对于运动员的神秘感，拉近与普通人的距离，让更多的人了解运动员，从而更好地推广体育运动，促进全民健身，发展大众体育。
参考文献：
[1]孔德国.体育明星及其消费文化功能研究[J].体育文化导刊,2007(11):43-45.
[2]朱鹤.什么是社会化媒体[EB/OL].
[3]谁是中国体坛社交媒体之王[EB/OL].
[4]体育明星集体玩微博,媒体粉丝一起围观[EB/OL].
[5]被体育“耽误”的大文豪们[EB/OL].
[6]彭兰.社会化媒体时代的三种媒介素养及其关系[J].上海师范大学学报(哲学社会科学版),2013(3):52-60.
社交媒体的重要性篇13
新闻传播的载体从纸质媒介到互联网媒介，再到移动智能终端，媒介的更替带动了新闻业务形态的变革。社交媒体的出现，将互联网环境中散乱的网民链接在一起，以社交平台为据点进行沟通交流，新闻传播也逐渐朝着社交化的方向发展。社交媒体赋予新闻传播新的发展空间，社交化的传播方式赋予新闻新的内涵。
1 内容与社交的双向融合
在媒介融合的主流趋势下，各种媒介逐渐呈现出功能一体化的趋势，受众对社交化新闻阅读的需求日益增长，迫使传统媒体顺应时势做出改变，社交化传播是将新闻内容与社交活动结合的最佳产品。
在业务形态的融合方面，社交化将多种新闻表现形式融合在一起，文字、声音、图片、视频、链接，最重要的是融入了受众的反馈机制和自我创造、生产机制和分享机制。在市场融合方面，不同的内容产品相互嵌入，多元组合排列在一起，社交媒体与传统媒体在新媒体平台上构建了新的市场环境，遵循以社交化为准则的市场运作规律，催生出各具特色的新闻内容。在终端融合方面，新闻的社交化传播是将内容终端与社交终端的有机结合，抛开单一的新闻客户端，社交化的新闻传播更符合受众的需求。在机构融合方面，传统媒体早已注意到了新闻的社交化传播趋势，凭借其强大的专业优势、权威优势，成为社交新闻传播的内容供应商，并开发出适用于网络新媒体的运营模式和机构等。
新闻内容本身具有客观性、真实性、严肃性等特点，但是社交媒体平台中的环境却是主观的、虚拟的、泛娱乐性的，这就要求新闻内容在生产过程中要适当遵循社交媒体的“转发逻辑”，在保证新闻原则的情况下，恰到好处地将内容和社交融合到一起，如新闻内容的口语化、简洁化、数据化、直观化、图像化、视频化、轻悦化、通俗化等等。例如，新浪微博140字的字数限制，为了使新闻内容更完整地呈现在受众面前，加入图片、视频、超链接等就成了必要的手段。用140字以内的字数概括视频或超链接中的内容，既要做到准确传达新闻内容，又要做到吸引受众的目光，从社交化传播的角度出发，进行新闻内容的编辑和制作。
2 媒体边界的消融与重建
自新媒体出现之后，有关“边界消融”的声音就从未停止过，随着技术的发展，媒体的领地被入侵，越来越多传统意义上的“非媒体”进入到媒体领地，拥有了自己的“媒体”[ 1 ]。例如，Facebook、Google、腾讯、新浪等科技公司，基于其强大的产品生态影响力和社交网络系统，开始在新闻内容生产和传播上进军媒体行业，传统媒体不得不面对这一全新的“竞争式合作”的发展局面。
新闻的社交化传播，就是传统媒体为了适应社交化的发展局势所做出的改变，社交入媒、社交入新闻，就是为了让新闻在跨媒介、跨媒体传播中更加轻松顺畅，在传播过程中逐渐消融不同媒介之间的边界的不二选择。新闻的社交化传播，传者与受者的边界被消融，两者意见相互作用、相互渗透、相互转化。在社交媒体中，人人都是一个生产新闻的自媒体，粉丝则是自己声音的传声筒和放大器。真实世界与虚拟世界的边界也在消融，数字化技术构建着一个个诸如Facebook、阿里巴巴、腾讯、百度这样的网络帝国，也构建了个人在社交网络中的虚拟空间。新闻在社交媒体上引发受众传播和讨论，在虚拟世界和现实世界中同时达成了一种共识，使得社交网络中的虚拟平台与真实社会之间的界限越来越模糊。
与其说社交媒体等新媒体的包容性一点点侵蚀着传统媒体，不如说是受众崛起的力量在吸引着传统媒体π旅教宓慕槿耄媒体边界的消融与重建都是为了更好的贴合受众。边界消融后，传统媒体由单纯的新闻内容生产转向对外扩张，随着可穿戴设备等其它智能硬件技术的发展，将通过跨屏内容生产构建完整的生态体系，由此产生的新的交互方式，也会促使媒体更加注重社交化与新闻的结合，再通过算法技术进行更精准的个性化新闻推送。
3 传播个体的“节点化”
传统媒体的传播结构是点对面的，媒体是居于控制地位的点，受众是被动的面，而新媒体的传播结构是网状的，新媒体底层结构是终端构成的网络，信息也在这样的网络上流动，从一台终端流向另一台终端，但是，信息流动的核心作用力量是终端对应的用户，建立在终端上的用户构成了真正的传播网络，每一个用户也就是这个网络中的一个“节点”[ 2 ]。对个体用户节点化的定义，即是对传播个体的复杂性、多变性、社会性、动态性的根本认识，受众不再是简单意义上“不定量的多数”，而是具有高存在感的、清晰的、可辨别的、可测量的一个个节点。
移动互联网给了节点化用户发挥的平台，社交媒体则是将每个节点的力量进一步放大，节点化用户通过社交媒体建立起来的错综复杂的关系网络，使其自身具有了超越传统媒体和机构的传播力量。新闻业正是注意到了这种强大的力量，转而在移动互联网领域建立自己的账户，从个体节点的位置开始，通过巨大的社交网络形成节点互动效应，以覆盖更多的节点化用户，从而发挥有效的社会传播作用。同时，社交媒体的关系属性又赋予了节点之间相互影响的能力，社交媒体中的节点化用户构成了网状传播结构，每个用户都是新闻生产、传播的“动态节点”，接收并释放出不同的信息讯号，社交化传播使各个节点有了窥视其它节点的渠道，从而对自身产生影响，如此往复的发生变革与更新。当个体被当作“节点化”看待时，他就成了社会链接的基础单元之一，每个节点也是很多社会圈子的焦点，在不同的社交圈子中散发着个体节点的能量。
4 以分享为核心的中介传播
中介传播来自于对媒介化社会的研究，认为“任何事物都处于被中介的关系之中”中介性是媒介的一种内在属性，媒介能在各种关系中发挥中介作用，并可能对这些关系产生进一步的影响[ 3 ]。从媒介的中介性来看，新闻的生产与受众的阅读处于被社交媒体的中介过程中，社交媒体作为一种中介发挥着重要的作用，它影响着新闻的采集、制作过程，影响着受众获取新闻的方式，更影响着新闻以何种形式被扩散和传播。
当个人在社交媒体上阅读新闻时，在内部与自己建立一种沟通关系，基于对新闻内容的解读建立一种认知，并引发大脑产生分享行为。用户在社交媒体上分享的新闻信息，或是为了传递新闻本身内容，或是通过新闻内容建立自己在社交网络中的自我形象，又或是与朋友之间简单的交流与分享等。简单的人际传播、组织传播、大众传播已经不能概括现在复杂的传播过程。个人在社交媒体中的新闻内容，可能只针对于个别受众，也可能针对于现存的社交网络，其目的与动机是不可测的，但是表现出来的行为都是分享。在分享信息的基础上完成社交的最终目的，在中介传播的过程中实现新闻的社会价值。
在移动互联时代，社交媒体的影响绝不只在重塑社会形态上，而是从根本上改变了信息的获取、生产、传播和互动的模式，新闻传播也被披上了社交属性的外衣。随着社交媒体在生活中的影响力越来越大，逐渐成为新闻传播的必要考虑因素之一，新闻的社交化传播也将成为越来越多学者所关注的话题。
参考文献
