国外网络营销研究现状篇1
旅游产业作为一个朝阳产业，需要不断探索更具竞争力的营销方式，寻求更大的竞争优势和发展空间，而互联网的迅速普及正为旅游企业提供了新的营销平台。旅游网络营销是旅游市场营销与网络技术相结合的产物。
1.旅游网络营销的概念
旅游网络营销的概念直接关系到研究范围，是研究旅游网络营销需要首先解决的问题。围绕着旅游网络营销涵义，不同学术背景的学者，从不同角度进行了研究。
笔者通过中国知网和万方数据库共检索到五位研究者对旅游网络营销的涵义作出的解释。在全球最大的中文网上书店当当网，没有检索到书名为“旅游网络营销”的书籍。通过查阅大量不同版本的《旅游市场营销》和《旅游市场营销学》书籍，检索到两位研究者对旅游网络营销的定义。其中有代表性的观点包括：从市场营销的角度出发，旅游网络营销被认为“是旅游业基于国际互联网的一种市场营销方式”（杨敏，2006），是借助联机服务网络、电脑通信和数字交互式多媒体等来实现旅游营销目标，是随着互联网的出现而产生的通过与潜在旅游者在网上直接接触的方式，向旅游者提供更好的旅游产品和服务的营销活动（赵西萍，2002）；从旅游组织或旅游企业角度出发,旅游网络营销被认为是旅游组织或旅游企业为销售旅游产品、满足顾客需求、实现组织目标，利用计算机网络的方式进行的制定计划和将服务从服务提供者手中输送到顾客手中的一系列必要活动（刘成，2004）；从网络营销的角度出发，旅游网络营销被认为是网络营销在旅游业中的运用，其实质就是通过旅游信息平台的集成和传播以及旅游电子商务的运作，配合旅游消费者特殊的心理和需求，所产生的一种营销手段（张玉明，2005）。
由于各个不同学科背景的专家学者各抒己见，旅游网络营销的定义至今没有统一的表述。笔者认为，所谓旅游网络营销存在广义与狭义之分。广义的旅游网络营销是指各类与旅游业相关的组织、机构，利用计算机网络开展的一系列与旅游业相关的活动，狭义的旅游网络营销是指旅游企业利用互联网开展以销售旅游产品为中心的营销活动。本研究以广义定义为研究对象。
2.旅游网络营销的国内外研究进展
2.1 国外旅游网络营销的研究进展
“网络营销”在英文中有多种表达方式，汇总起来有：Cyber Marketing、Internet Marketing、Online Marketing、Web Marketing、E-marketing、Net marketing等。尽管可以笼统翻译为网络营销，但不同的单词词组有着不同的涵义，Cyber Marketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间（Cyber，计算机虚拟空间）进行运作；Internet Marketing是指在互联网上开展的营销活动；Online Marketing是指借助于联机网络的网上营销；Web Marketing强调通过互联网上的Web页面开展营销，也称网站营销，这是中国旅游业目前一般使用的网络营销方式；E-marketing中E表示的是电子化、信息化、网络化的涵义，指利用电子化的现代信息技术产品所开展的营销；Net marketing中net所指的范围很广，以上所有的概念都可包括在内。
笔者通过省略网站，分别以tourism cyber marketing、tourism Internet marketing、tourism online marketing、tourism web marketing、tourism e-marketing、tourism net marketing作为关键词，对2000年后旅游网络营销论文进行检索，共检索到相关论文28篇。（见表1）
通过研读分析相关论文，可以看出，国外与旅游网络营销相关的学术研究是在20世纪90年代中期互联网普及后出现的。90年代主要是基于网络被广泛应用后对旅游业所带来的一系列影响的研究。2000年后，旅游业应用信息技术的研究领域逐步扩大，出现了针对互联网在旅游营销中应用的研究。重点之一是对互联网提供的各类服务功能在旅游营销中的应用研究。如Youcheng Wang（2002）等学者对虚拟旅游社区进行界定，从营销和设计的角度分析了旅游业中虚拟社区的功能；Youcheng Wang等学者还在2004年提出了互联网营销和电子商务应该是旅游业的中心模式的观点，指出成功地运作一个在线旅游社区依赖于成员的参与和积极贡献。Yu-Shan Lin（2006）等学者通过个案研究，指出网络博客在旅游营销中具有重要作用，应充分利用网络中的各类技术手段和工具开展旅游营销。Stephen W.Litvina（2007）等学者分析了在线人际关系、电子口碑对旅游业和酒店业成本效益的影响，提出应将电子口碑作为旅游业市场营销的新手段。此外，有些学者在研究中侧重影响旅游网络营销因素的深层次分析，如Dae-Young Kima（2007）等学者通过对1 334个合格受访者的研究，探讨性别差异对旅游网站功能和内容的偏好及不同的搜索行为，总结了这种差异对旅游网站提供差异性信息的影响。Bill Doolin（2002）等学者利用互联网商务的扩展模型对新西兰地区旅游网站发展水平进行评估，尝试使用网络的交互性来衡量相对成熟的旅游网站，指出了Web技术在目的地营销中的重要作用。这些都表明互联网各类服务功能在旅游营销中的应用是国外旅游网络营销研究最为关注的领域。
另一个重点是互联网相关技术在旅游目的地营销中的研究。Pedro Raventos（2006）在分析哥斯达黎加旅游局互联网战略的基础上，提出利用网络开展旅游目的地营销的策略。Gyehee Lee（2007）等学者通过分析美国50个州的官方旅游网站，指出网站应是旅游目的地营销的主要方式。Soojin Choia（2007）等学者通过对澳门各类提供旅游信息的网站（官方、企业、旅行社、旅游期刊、旅游博客等）的调查分析，指出针对不同沟通目标和不同受众，应提供不同的网络信息，树立多种不同的旅游目的地形象。
此外，其他方面的研究包括：一些学者针对旅游企业应用网络营销进行研究。如C.-S.Wan（2002）利用用户界面、各种信息和网上订房三个指标，对台湾旅游饭店和旅游批发商网站进行评估，指出互联网在台湾旅游业中主要用于广告，而不是营销，建议旅游饭店和旅游批发商等企业应与信息产业密切合作。Meltem Ozturan（2004）等学者针对现阶段互联网在土耳其各旅行社的应用进行分析、探讨，指出当前土耳其各旅行社的营销模式仍以传统营销模式为主，互联网营销只是辅助作用，原因是它们的网站都是不具备互动功能的网站，没有体现互联网的互动性，强调了旅游企业应加强对互联网为代表的信息技术的应用。一些学者对区域旅游网络营销现状进行调查分析，提出建议。如Tonderai Maswera（2007）等学者通过对南非、肯尼亚、乌干达、津巴布韦等国西方游客的调查，对非洲国家旅游业电子商务网站现状进行分析，指出非洲国家利用网站开展网络营销的潜力巨大。Rainer Haas（2002）通过对从事网上旅游业营销的ACM网站的个案分析，总结了欧洲网络营销的困难；一些学者对旅游网络营销的宏观策略进行了研究，如Anne-Mette Hjalager（2007）在其研究中指出旅游业在经济全球化下的四个阶段，强调了互联网在旅游业全球化中的重要作用。
通过检索到的相关论文总量分析可知，目前国外从事旅游网络营销方面研究的学者较少，一般以互联网在旅游营销中的具体应用为主要研究领域，侧重于研究互联网提供的各类服务功能对旅游营销的影响，以及如何利用互联网提供的各类功能开展旅游营销，另一侧重点则是互联网技术在旅游目的地营销中的研究。纵观国外学者的研究，案例分析是研究中使用最多的方法，数据多数是通过调查得到的一手资料，但目前成形的理论体系较少，研究尚处于较浅的探索阶段，特别是在旅游组织如何实施旅游网络营销的问题上，研究比较薄弱。
2.2 国内旅游网络营销的研究进展
笔者于2007年6月利用中国知网的中国期刊全文数据库、中国优秀硕士学位论文全文数据库和万方数据的数字化期刊全文数据库，以“旅游网络营销”作为关键词检索。共检索到58篇中文相关文献。从这次不完全统计中可以看出，国内学者对旅游网络营销的研究开始于1998年。2001年前后曾出现过一个高峰。2002年、2003年相关研究有所减少，2004年开始出现反弹，2006年是历年来的研究成果最多的一年。（见表2）
从国内的文献检索可知，最早涉及旅游网络营销研究是在1998年，赵啸峰研究分析了互联网的应用与旅游营销的关系。其后张青年、杨云（1999）等回顾了旅游业网络营销的发展态势，提出我国旅游业网络营销的发展策略；姚进（2000）在对2000年前后旅游产品网上营销的现状分析后提出加速发展和完善中国旅游产品网络营销的战略构想。当时我国旅游业对信息技术的应用尚处于起步阶段，基础理论体系不完善，研究不够深入，缺乏系统性和整体性。
2000年以后随着互联网的普及，旅游网络营销的研究得到较快发展。研究主要集中于理论研究、宏观策略研究、区域策略研究、企业策略研究等方向。（见表3）
2.2.1 理论研究。
理论研究既是研究的基础，也是深入研究的必要前提。旅游网络营销理论研究是起步较早的一个领域，从检索到的文献可以看出我国旅游网络营销理论研究主要集中在2004年以前。
银淑华（2001）提出网络对旅游营销产生深刻的影响，对旅游网络营销现状进行了分析，尝试性地提出进一步发展我国旅游网络营销的建议。杨絮飞（2001）在分析旅游网络营销特点的基础上，提出我国旅游业网络营销的组合策略。彭环宇（2001）在旅游网络营销研究中提出了三个新的理论：营销漏斗效应、短边效应、四种网络营销战略，该学者应用所阐述的新理论分析了携程旅行网的网络营销中存在的问题，并根据实际情况提出了初步的解决方案。
黄浩（2002）在阐述旅游网络营销的功能、特点、运作模式、优势的基础上，对中国旅游网络营销发展现状、问题、对策、前景进行分析。李祝舜（2002）论证了旅游网络营销的可行性和必然性，提出目前我国旅游网络营销所面临的技术限制、安全隐患、信用机制等问题。
蔡国章（2004）分析了“鼠标＋水泥”模式下旅游企业网络营销战略规划、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略以及信息化等问题，对旅游企业应对网络化发展的战略、战术进行思考。黄红莉（2004）在分析我国旅游业网络营销现状基础上，借鉴菲利普•科特勒提出的营销战略新三角模型，推导出旅游业网络营销三角模型。
从这些研究中可以看出，从2001年以来虽然有些学者已开始从事旅游网络营销理论研究，但成果不多，研究理论的体系远未成熟。
2.2.2 宏观策略。
2001年曾有一些学者从事旅游网络营销宏观策略的研究。银淑华（2001）论述了网络给旅游业带来的变革，并针对我国旅游网络营销存在的问题提出相应对策；赵云昌（2001）在分析旅游业网络营销发展态势的基础上，提出我国旅游业网络营销发展策略。此后关于旅游网络营销宏观策略研究主要集中在2005年以后。杨永芳（2005）总结出我国旅游业实施网络营销的可行性，分析我国旅游网络营销的现状和问题，提出发展对策；高秀英（2006）通过分析网络信息技术对旅游营销的作用、挑战和网络时代旅游业的信息需求，提出我国旅游网络营销发展对策；杨敏、杨朝丽（2006）以昆明旅游业网络营销现状为切入点，指出旅游业网络营销存在的问题，论证了加强和改进旅游网络营销的对策建议；张伟（2006）在分析我国旅游企业网络营销存在的问题基础上，对旅游企业如何开展网络营销提出建议；周大庆（2005）、王桂英、董春晓（2006）和易兵、陈国生（2007）等学者均对我国旅游网络营销发展存在的问题进行分析，提出解决的对策。
总体来看，目前国内对旅游网络营销宏观策略的研究更多停留在存在问题分析和对策建议研究上，具体策略还有待继续深入研究。
2.2.3 区域策略。
区域旅游网络营销研究主要集中在2004年以后。很多研究者结合本地旅游网络营销的现状和问题，提出本地发展旅游网络营销的策略。主要包括龙雨萍（2004）探讨重庆旅游网络营销的发展策略；刘成（2004）对新疆旅游网络营销发展现状及趋势进行分析总结；唐建兵、张薇（2006）分析四川旅游网络营销的发展与不足，对四川旅游网络营销提出建议；童索凡（2006）在分析西部旅游业发展的制约因素的基础上，提出西部旅游网络营销的策略；曹玉枝（2006）对广西旅游业网络营销可行性进行分析，提出广西发展旅游网络营销的策略。
此外一些研究者还分析论述了区域旅游网络营销发展的具体策略。如马春梅（2004）对河北省开展旅游目的地网络营销的必要性和可行性进行分析，提出用网络营销来提升河北旅游目的地竞争力的观点；冯琼兰（2005）提出通过加强信息化建设，组建广西国际旅游网站并强化网站组织间的管理，利用网络优势全力打造广西特色旅游等策略来实现广西旅游业的跨越式新发展；王军（2006）针对贵州旅游业网络营销市场进行分析，对贵州旅游信息系统总体构思进行网站功能整体模块构建。
有必要指出的是，笔者认为区域旅游网络营销策略研究应是旅游网络营销研究的一个重要领域，但目前我国学者在这方面研究还不深入。同时区域旅游网络营销实际应用中出现的新问题以及解决问题的方案理应在研究中有所反映,但目前这些后续性研究仍很少。
2.2.4 目的地策略。
旅游目的地营销系统，是由政府牵头、企业参与，充分整合各旅游企业的信息资源及资金优势，借助电子网络手段，以树立旅游目的地整体形象为目的的网络营销系统。
旅游目的地网络营销策略研究主要包括：朱琨（2003）从系统论的角度将旅游地网络营销系统划分为“背景分析”，“决策行动”，“动态监测”和“支持管理”四个子系统，并对四个子系统进行了较为详细的研究，该研究在国内旅游目的地网络营销研究较早、较为系统、理论层次较高。高静（2004）在对旅游目的地网络营销利益相关者界定的基础上，对其类型进行分析，并对利益相关者的利益与力量进行分析，提出利益相关者分析对旅游目的地网络营销的启发。程立为（2005）结合营销理论以及国外构建先例，从旅游目的地营销系统网络构建的目的入手，分析目的地营销系统网络构建的原则、构成要素，并从经济和技术角度分析目的地营销系统网络的可行性，最后用大连目的地营销系统网络构建案例加以实证分析。
值得注意的是，从事旅游目的地网络营销策略研究的学者不多，这是目前旅游网络营销研究的一个较弱的领域，在这方面需加强理论与实践结合的规范研究和实证研究。
2.2.5 旅游企业网络营销研究。
旅游企业网络营销研究最早出现于2001年，当时黄松山（2001）、李艳（2001）等学者对发展我国旅游企业网络营销均提出了相应的策略。此后郑凌燕（2005）在分析我国旅游企业实施网络营销的可行性和存在的问题基础上，提出相应对策；应梦漪（2005）提出旅游企业网络营销的涵义，指出旅游企业与其他行业网络营销相比的特殊性，对旅游企业开展网络营销提出建议；朱镇（2003）在总结旅游企业树立网络品牌必要性的基础上，对我国旅游企业进行网络品牌建设提出建议。
旅游企业网络营销研究具体又可细分为酒店（饭店）业、旅行社、景区（景点）三个方面。
酒店（饭店）业网络营销研究主要包括：陈晓文（2005）通过对国外饭店的预订系统GDS的分析，提出借鉴国外，建立中国的GDS系统；张立俭、孙英杰（2005）通过网络调查，将酒店、饭店网站分为类、咨询类、实体类、门户类四类，总结出九个特征，六项功能；潘乐（2004）从互联网对饭店营销的影响着手，探讨如何搞好饭店网络营销；石长波、杜喜彬（2001）指出网络营销对酒店业来说是一种全新的营销思想与营销模式，中国酒店业应让这一新技术更好地为酒店营销服务；李丽君、王素珍（2002）对我国酒店业进行网络营销的必然性和策略进行了分析；朱烨瑛（2006）提出网络化营销是我国酒店营销的策略之一。
旅行社网络营销研究方面主要包括：杨文红（2004）借鉴多学科、多技术从微观到宏观对旅行社网络化经营体系进行阐述，指出面对网络经济的冲击，旅行社应该如何通过构建基于信息技术的网络化经营体系，成为新型的网络化旅行社；詹兆宗（2005）提出旅行社基于互联网的产品设计观点，探讨旅行社基于互联网产品设计的几种主要策略；陈晓文（2005）分析了中国旅行社开展网络营销的优势及存在的问题，提出应采取的网络营销对策；刘河伟（2001）论述网络营销在旅行社国际外联业务中的运用。
景区（景点）网络营销研究主要包括：朱龙（2004）强调网络营销是旅游景区市场营销的主要途径之一；孔旭红、王瑞志（2004）指出景点网站建设的好坏，将直接影响到网络营销的效果，要善于查找自身网站的缺陷，完善自身建设；刘莹皓（2007）分析景区网络营销平台的特点，指出围绕该平台运用各种手段开展营销。
综上所述，目前国内旅游网络营销研究的重点包括区域旅游网络营销策略研究和旅游企业网络营销策略研究。笔者认为目前国内旅游网络营销研究主要存在以下几个方面的问题：研究方法以传统的方法为主，对一些问题的探讨主要停留在描述性分析上，定性研究较多，定量研究较少，亟须突破；理论研究主要集中在2004年以前，且研究比较零散，系统性不够，尚未有一个大家普遍认可的理论体系；相当部分理论研究的成果缺乏可操作性，实际应用较少，案例研究的比例不高。
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国外网络营销研究现状篇2
20世纪初，随着计算机的普遍应用以及通讯设施的加快发展，信息的传递及处理在瞬间几乎可以实现；尤其是Internet(国际互联网)的发展使得网络信息成为全世界的共享资源，更加加快了信息的传播。CNNIC2011年6月份中国网民统计报告显示：截止2011年6月，中国网民规模达到4.85亿，教2010年底增加2770万人，互联网普及率上升至36.2%。下表为中国互联网信息中心（CNNIC）在7月19日在京的《第28次中国互联网发展状况统计报告》显示图。
互联网的快速发展使得人类的传统观念和生活方式带来了巨大的冲击，并将引起社会和人们生活方式的重大变革。面对着资源信息共享，Internet市场规模快速发展，社会、人们生活方式的转变使得人们迫切需要一种新型的营销观念来面对市场的快速变化。由此网络营销作为当代营销的一个重要组成部分应运而生。而以服务作为其主要内涵的旅游业对互联网具有强烈的敏感性，旅游业利用互联网的优势来发展其产业无可厚非。首先，旅游业的客户不集中较为分散，更加适合通过因特网来进行集聚；其次，丰富的旅游资源通过可以网络得到全方位的展现；最后，旅游服务绕开了相对薄弱的支付与配送环节，旅游产品售后服务主要以收集游客反馈意见的形式体现，远比其它产品的售后服务简单、轻松得多。
二、相关概念介绍
1、网络营销概念
网络营销产生于20世纪的90年代，发展于上个世纪直至现今。网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念，通过一系列魅力网络营销策划、制定和实施营销活动，更有效的促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。网络营销至今未有一个准确而又另中学者信服的定义。英文中如Internet marketing，Web marketing，E-marketing，Net work marketing等等，它们在中文中都译为网络营销，但它们的涵义又有区别。
Internet marketing：是指基于因特网(Internet)的市场营销。因特网专指全球最大的、由众多网络互联而成的、开放的并且使用TCP／IP协议的网络集合体。
Web marketing：是指网站(website)营销诸如怎样推广网站，发展用户，通过站点与顾客沟能，保持顾客对站点的忠诚等。
E-marketing：是指互联网营销。互联网包括因特网、内部网(Intranet)和外部网(Extranet)等。
Net work marketing：是指在网络上开展的营销活动。这里的网络不仅仅是因特网，还可以是一些其他类型网络，如增值网络VAN。
我国学者的对网络营销也有多种解释，其中：
孟丽莎、魏明侠、孙全治认为："凡是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动，都称为网络营销。"．
李甫民认为："网络营销是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。"
薛辛光认为：网络营销是"个人或组织借助国际互联网作为信息传递的手段，通过创造令顾客满意的产品和价值，并同人们进行交换以获取预期利益的社会管理活动。"
概括性的讲网络营销就是以互联网为主要手段而开展的营销活动。
2、旅游网络营销概念
通过上面对网络营销概念的介绍可以了解到网络包含很多的方面，比如因特网出现前的联机网络和因特网（包括网站）；有限网络和无线网络；因特网和专业网；因特网和数字交互式媒体等都可以称之为网络。简单的理解旅游网络营销即为网络营销活动在旅游产业中的应用，其概念为：旅游业通过以上各种形式的网络来分析、计划、执行和控制关于旅游商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交互的管理过程。
三、国内外的研究综述
1、国外研究状况
从国外的期刊、杂志查阅整理的文献可以看出，国外的学者主要是研究如何去建立电子商务网站的评价体系，他们评价的出发点是网站自身，包括从网站的安全性、内容、服务功能等方面进行评价，并没有全面的网络营销评价体系。国外学者对于营销评价的角度或出发点不同于我国内，例如：Rianvander Merwe，James Bekker(2003)他们提出了从交互、可靠性、导航、内容、技术等五个角度去评价电子商务网站。Wayne Huang，Tao wen Le，X.Li，S.Gandha(2006)提出从网站特色和功能的分类上面来评价商业网站。Ray Welling，Lesley White(2006)以及Elliott，R.and C.Boshoff（2007）提出从销售收益和网站分析两方面进行研究。Francisco Javier Miranda，Ramon Sanguino，Tomas M.Banegil(2009)使用初始网站评价指数从可访问性、速度、导航、内容四个方面评价了84家欧洲地方网站。
国外的评价方法都是针对电子商务网站的评价体系，并没有独立的网络营销评价体系，它们评价的对象是电子商务网站，主要是侧重于评价网站的安全性、内容、导航性能、网站服务性能、网上产品的信息、交易环节等进行评价。
2、国内研究状况
我国的网络营销绩效评价研究并没有国外那样起步较早，而且参与研究的学者也不是很多，但是却形成了属于自己的特色，拥有较为独立的网络营销评价指标体系。我国的网络营销绩效评价方法主要以层次分析法、德尔菲法、模糊综合评价法为主，并逐渐发展增加BP神经网络评价模型、eMICA模型、DAE模型等评价方法，通常通过一种或几种评价方法的组合运用，对网络营销的绩效方面进行综合评价。例如黎志成(2003)通过主成分分析法和层次分析法对企业网络营销绩效进行测评。王岩(2006)在对比分析常用的网络营销评价方法的基础上，运用DAE模型进行了深入的实证研究。汪克亮等(2007)通过LM算法和学习速率的自适应调整来建立新型的BP神经网络，利用模糊综合评价法生成训练样本，有效地利用了BP神经网络的优点，避免了评价过程的人为失误。李萍、李永壮(2008)用层析分析法解决了网络营销的绩效评价指标权重的分配。苏航(2008)通过层次分析法和模糊理论对网络营销绩效进行评价。王挺(2010)在总结前人经验的基础上利用平衡积分卡设计出了一个相对完善清晰的指标对网络营销的绩效进行评价体系。
对于旅游地的营销绩效评价的研究主要有：(1)旅游目的地网络营销与绩效评价，即针对目的地的旅游企业网络营销及绩效的研究。(2)旅游营销主体为政府管理部门的公共事业性质的营销或网络营销，即研究政府(网络)营销价值链研究、政府营销职能、政府营销对旅游业发展作用等(3)从利益相关者的角度出发的旅游目的地网络营销的绩效方面评价。
国内的网络营销评价体系是在国外电子商务网站评价体系的基础上，结合国内网络营销的特点，设计出新的评价体系，为组织、企业的网络营销发展提供新思路。对于网络营销评价指标体系构建的研究，我国研究者通常先根据研究对象的特征划分为几个板块或层面，然后是构建出网络营销评价指标体系的大致框架，再针对每一板块或层面进行具体分析，设置代表性的评价体系。
四、总结
综上所述，我国的旅游业网络营销评价指体系的构建起步较晚于国外的学者，研究所使用的方法也都是层次分析法、德尔菲法等，以及后期发展使用的BP神经网络评价模型、eMICA模型、DAE模型等，都是一些较为传统方法，较为新颖实用的研究模型并没有形成。而且评价指标体系的构建也是在国外学者电子商务评价指标体系基础上，结合自身的情况发展起来的。我国关于旅游目的地的网络营销绩效构建的评价指标体系实用范围小，研究不透彻，系统性不够，尚未有一个大家普遍认可的评价理论体系；而且一部分的理论成果缺乏可操作性，实际应用的少，案件研究比例不高。
参考文献：
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[7]李甫民，网络营销教程[M].北京:机械工业出版社，2005:1-2．
国外网络营销研究现状篇3
3.移动电子商务互动营销及应用模式
4.企业市场营销战略创新
5.国外移动图书馆营销案例分析及其启示——以加拿大伯灵顿公共图书馆为例
6.基于5T理论视角下的企业微博营销策略及应用分析——以欧莱雅的微博营销为个案研究
7.大数据时代的联动式数据库营销模式构建——基于“一汽大众”的案例研究
8.移动互联网环境下互动营销策略对消费者行为影响实证研究
9.中国寿险业营销效率评价研究
10.我国汽车行业营销趋势研究
11.社会化媒体时代的内容营销:概念初探与研究展望
12.人力资源经理的议题营销过程及策略研究
13.控股股东卷入、两权偏离与营销战略风格——基于第二类问题和终极控制权理论的视角
14.保险营销策略问题初探
15.社会化媒体营销研究述评
16.论“共主体”营销话语的建构与践行——关于现代营销近视症的矫治研究
17.学科服务目标的精确定位与学科服务的精准营销
18.基于IPA的旅游目的地意象整合营销传播——两个江南水乡古镇的案例研究
20.政府旅游公共营销的实现机制和路径选择——基于扎根理论的一个探索性研究
21.我国汽车营销现状及创新分析
22.目的地营销绩效:现状及价值链模型
23.移动营销消费者采纳行为动态演化研究
24.网络营销新渠道:SNS营销
25.我国智能手机营销策略分析
26.基于体验营销的酒店品牌建设研究
27.我国高校图书馆营销新方式
28.国外图书馆社会化媒体营销的案例研究及其启示
29.多渠道零售商线上线下营销协同研究——以苏宁为例
30.东风商用车网络营销对策
31.网络营销绩效评价体系的研究评述
32.双元营销能力平衡、战略地位优势与新创高技术服务企业绩效
33.营销能力对技术创新和市场绩效影响的关系研究——基于我国中小上市企业的实证研究
34.4R营销理论与学术期刊网络营销策略
35.多市场接触下的联合非伦理营销行为——基于市场集中度和产品差异度的二维分析模型
36.企业微信营销研究及策略分析
37.企业微博营销效果和粉丝数量的短期互动模型
38.基于自媒体的旅游景区营销策略研究
39.关于逆营销的效果研究:基于CLT理论的视角
40.全渠道营销理论——三论迎接中国多渠道零售革命风暴
41.搜索引擎营销研究综述及展望
42.技术与生存:数字营销的本质
43.基于DEA的企业微博活动营销效果评估——以S企业官方微博为例
44.基于营销理念的高校图书馆数字参考咨询服务
45.电子商务对营销渠道管理的影响
46.中国市场营销研究英语论文综述——基于内容及来源的描述分析
47.中国烟草业营销分析
48.“大数据”背景下营销体系的解构与重构
49.保险营销渠道团队管理研究
50.企业微博营销中品牌曝光度对网络口碑的影响研究
51.论旅游景区的差异化营销策略选择与组合
52.创新高职市场营销教学 促进学生职业能力培养
53.我国网络营销发展策略研究
54.销售低迷状态下的白酒营销回归与创新
55.新媒体环境下高校图书馆移动信息服务微营销研究
56.基于消费者怀旧的品牌营销策略
57.关于我国汽车营销模式发展的探讨
58.口碑、口碑传播和口碑营销的辨析
59.供应链下的市场营销资源合理运用问题探讨
60.大数据时代营销创新研究的价值、基础与方向
61.旅游产品体验营销中的价格影响因素及定价策略
62.社会资本、组织学习对企业国际营销能力升级的影响机制——基于海信集团国际化发展的纵向案例
63.基于groupon模式的我国经济型酒店网络团购营销研究
64.保险O2O营销模式的实践与研究
65.“心”营销:文化艺术产业新媒体营销策略研究
66.企业网络社区营销价值、机理及模式研究
67.关注和融入中小企业成长——论中小企业银行服务营销
68.互联网对我国保险营销渠道影响分析
69.高科技企业市场营销策略研究
70.论企业应对市场营销环境变化的策略
71.微博网络营销对国际贸易的影响及对策
72.公益事件营销中企业—消费者契合度和宣传侧重点影响效果研究
73.体验式营销在汽车营销中的应用
74.关系营销导向对营销创新的影响研究
75.传播学视角下微信营销的利与弊
76.市场营销专业复合型人才“三位一体”培养模式研究——以重庆大学市场营销特色专业建设为例
77.金融服务营销的核心理念——价值的共同创造
78.企业社会化媒体营销传播的效果分析——以微博扩散网络为例
79.微博营销信息的时空扩散模式研究——以曲江文旅为例
80.旅游目的地营销绩效评价研究现状与展望
81.制度压力、合理性营销战略与国际化企业绩效——东道国受众多元性和企业外部依赖性的调节作用
82.关于红色旅游市场营销研究——以云南省为例
83.我国自主品牌汽车的市场营销策略研究
84.传播学视角下即时性营销模式与战略实现——以微信营销为例
85.网络拓扑特征对病毒式营销传播动态影响的研究——基于新浪微博大数据的实证分析
86.高校图书馆微博营销策略研究——以清华大学图书馆为例
87.市场营销理论、实践、教育的创新与融合——2014中国市场营销国际年会综述
88.面向Y一代用户的大学图书馆服务营销策略研究
89.赣南脐橙三位一体营销战略探讨
90.我国网络营销的现状与发展趋势研究
91.关系资源对营销能力的影响机制:顾客导向和创新导向的中介效应
92.营销动态能力的概念与量表开发
93.新形势下电力市场营销模式与新型电价体系
94.基于内部营销视角的图书馆管理新策略
95.消费者参与社交网络营销因素的实证分析
96.深入理解营销渠道研究的过去和未来
97.关系营销导向对企业使用渠道权力的影响
98.论中小企业的市场营销策略
99.基于全方位视角的企业营销绩效评价研究
100.基于蓝海战略的保险营销创新研究
101.我国汽车营销模式的现状与创新方向
102.我国网络营销中的道德问题及其对策
103.绿色营销研究:内涵、现状与对策
104.国外绿色农产品营销的特点及借鉴
105.小微企业营销现状与对策研究——以广东省中山市为例
106.体育赛事营销的本质及营销观念创新研究
107.内部营销对酒店员工工作满意的影响研究——以组织承诺为中介变量
108.营销管理的新趋势——绩效营销研究探析
109.保险营销模式的转变与发展——电话营销与网络营销模式的互补
110.我国自主品牌汽车的国际化营销战略浅析
111.中国汽车营销渠道的现状与发展趋势
112.当前中国电影营销的关键问题研究
113.全球化时代的城市大事件营销效应:基于空间生产视角
114.我国高校图书馆营销现状调查及分析
115.IFLA图书馆国际营销奖及其背后的营销理念
116.营销刺激、心理反应与有机蔬菜消费者购买意愿和行为——基于有序Logistic回归模型的实证分析
117.感性消费时代的企业色彩营销策略
118.浅析我国保险网络营销的问题与对策
119.营销策略对品牌忠诚的影响:顾客感知价值的中介作用
120.体验营销研究前沿评介
国外网络营销研究现状篇4
一、国内外研究现状
（一）国外研究现状
杰罗姆・麦卡锡（1960年）在《基础营销》一书中最早提出了4P营销理论，他将企业的营销要素归结为产品、价格、渠道、促销这四个基本策略的组合。
菲利普・科特勒（1967年）在其《营销管理：分析、规划与控制》中进一步确认了以4P营销理论为核心的营销组合方法。罗伯特？劳朋特（1990年）在《4P退休4C登场》中提出了以顾客需求为中心的4C营销理论，即需求、成本、便利、沟通。E.J.Mccanhy认为市场营销是一种满足人们需求实现社会目标的经济活动过程。4C之后，Done Schuhe提出了4R理论，由关联、反应、关系和回报构成。国外学者Tippins和Sohi（2003）研究电商企业营销提出信息技术是电商营销的一环，通过促进电商营销能力进一步提高运营效益。
（二）国内研究现状
熊姣玉（2010年）用一个例子对初创网店的营销策略进行了研究，从基于网店的4P营销策略、基于消费者需求的4C营销策略和基于网络特性的社区营销策略这三个方面制定了网店的营销策略。其对彩虹鱼DIY亲子馆提出的营销策略对于笔者提出对淘宝店的营销策略起了一定的借鉴和参考作用，但由于其提出的营销策略是针对一个特定的淘宝店的，因此有一定的局限性。
舒会芳（2014年）对淘宝网店的发展现状及营销的目的和意义进行了深入的分析，提出了淘宝网店营销存在的六个大问题：商品的质量没法得到有效保障、网络环境和支付安全性没法得到保障、价格不合理现象多、物流配送问题、售后服务问题和不健全的法律法规。针对淘宝网店营销存在的问题提出营销的对策，包括加强诚信的建设、保障网络的安全、优化定价策略和产品策略、优化良好的物流方案、完善促销策略、提高服务质量、加强法律法规建设等。其对淘宝网店的分析对笔者的研究有一定的学习和借鉴作用，提出的大部分问题和解决方案也很具体，但在个别地方存在研究不够深入和具体的问题。
二、淘宝网店营销存在的问题
（一）缺乏消费者的信任
1.商品质量难以保证。据国家工商总局统计，2015年我国网络购物投诉达14.58万件，同比增长了87.3%。其中，主要问题是虚假宣传和网络购物商品质量等。开淘宝店的门槛比较低，造成许多中小卖家出现，加剧了淘宝店之间的竞争，因此，假冒伪劣商品变得不可杜绝，退换货现象变得层出不穷。很多卖家在售出假冒伪劣商品后对买家置之不理，使买家对淘宝的信任度进一步降低。买家只能在网页上通过商品图片、介绍文字、评价来了解产品，不如面对面交易真实。现在好评返现、刷单等虚假交易层出不穷，让消费者对淘宝店的信任感不足。
2.支付、信息安全性得不到保障。随着网络技术的发展和电子商务的普及，人们越来越钟爱于在淘宝上购物，在网上购物时，保护好个人隐私及重要信息极为重要。我国网络安全技术还在进一步发展中，银行卡密码或个人信息被窃取的事情常有发生。尽管网络安全的技术人员在不断地研究网银和个人信息的安全问题，但仍有一些不法分子利用小漏洞乘机窃取个人隐私。
（二）运营体制不健全
1.淘宝店营销人员不够专业。由于开淘宝店对技术的要求较低，因此很多淘宝店营销人员不够专业，例如不会分析数据、不懂得如何有效使用官方营销工具、营销方式缺乏创新等等。
2.快递行业不够成熟。淘宝店消费者往往把快递服务归纳到卖家的服务中，但不同快递公司的不同配送人员，素质参差不齐。快递配送环节是消费者网络购物的最后一个环节，快递配送人员对消费者的服务态度会影响消费者的购物体验，从而影响淘宝店的销量。
三、研究启示
通过研究分析，基于4P营销理论的淘宝店营销策略及优化建议。第一，产品策略：保证产品的质量是淘宝店在淘宝网赖以生存的基石，产品品牌化是企业或淘宝店发展的基础，别出心裁的商品包装是淘宝店形象和服务质量的体现。第二，价格策略：一直以来，价格是买家和卖家最关注的问题之一，常用的价格策略有：折扣定价、尾数定价、品牌溢价等。第三，渠道策略：借助淘客、直通车、钻石展位等方式拓宽销售渠道，同时充分利用淘宝平台的结算渠道。例如，申请信用卡支付和蚂蚁花呗支付功能，提供多种支付方式。除此之外，与多个知名的快递公司合作，实现消费者对快递选择的多元化从而提高消费者的满意度。第四，促销策略：主要从店内促销和店外促销出发。淘宝店内的促销方式包括买几送一、赠送礼品、打折、免邮费、满立减、优惠券、会员积分、组合营销等。淘宝店外的促销方式包括参加淘宝官网活动和优化搜索因素。
参考文献
[1]刘梦宇.ML电子商务有限公司营销策略研究[D].河南科技大学，2014：18-26.
国外网络营销研究现状篇5
本章对文博机构文创网络传播中，传播模式、传播渠道、传播策略以及传播效果的研究文献进行详细的整合梳理。
1.1传播模式与传播渠道
在文博机构文创网络传播研究中，传播模式与传播渠道的研究于2016年开始受到关注，文博机构文化信息的传统传播方式与新媒体传播方式都是此领域研究人员的研究范围。尤其对于其文创产品在网络新媒体传播中的渠道研究是此领域研究热点。常丹《陕西历史博物馆信息传播研究》（2016）中，认为博物馆的传播与大众传播类似，其传播模式是在大众传播基础之上结合博物馆自身特点而进行的，常丹对博物馆信息传播的模式进行分析，得出单向直线、双向循与多向互动三种模式，并针对陕西历史博物馆自身传播活动，在传统背景与数字化背景下，分析了其具体的宣传、陈展、营销方法，包含基本陈列、博物馆网站、数字博物馆、博物馆文化衍生品四个方面[1]。张鲁《社交媒体时代的中国博物馆传播模式研究——以故宫博物院为例》（2016）中，认为博物馆单一的传播模式使博物馆与观众之间的互动和交流受到限制，具体问题体现在其单一的互动渠道与反馈渠道上，社交媒体具有其他拓展传播媒介所不具备的优势，能为博物馆与观众之间的互动沟通提供了更多可能，他分析并研究了故宫博物院利用社交媒体与观众进行互动沟通实践的案例，并总结其运用社交媒体的策略，基于博物馆传播体系，建立了适用于社交媒体时代的博物馆传播模式“多重互动传播模式”[2]。梁又子《我国博物馆文化创意产品网络传播研究》（2017）中，以我国11家博物馆文创产品示范单位为研究对象，参照拉斯韦尔“5W”传播模式，从传播内容、方式和效果三个层面系统的分析了博物馆文创产品的网络传播，认为国内文创网络传播的方式有微博、电商和微信三种，但各有其传播过程中的缺陷和不足，且用户对文创产品线上线下的联动需求强烈，并针对博物馆文创网络传播中“传播内容”“传播形式”和“传播效果”存在的问题提出了具体的建议[3]。
1.2传播策略与传播效果
在文博机构文创网络传播研究中，传播策略与传播效果的研究于2016年开始受到此领域研究人员关注，通过运用网络媒体对文博机构文化信息进行传播的策略以及对其文化信息传播效果的数据分析是此领域研究重点，尤其以文博机构文创产品如何运用网络新媒体进行传播策略和手段的分析为近年来研究热点。黄林静《运用新媒体弘扬传统文化的传播学解读以“故宫淘宝为例”》（2016）中，认为新媒体为传统文化的传承提供了更多路径，传统文化焕发生机需转变观念，要把“传播”转变为“服务”，掌握传播对象的接收习惯与喜好，再结合自身特色用创造性的方法进行弘扬，新媒体为传统文化的传承提供了更多路径，她从传播学角度分别研究了新媒体环境下，传播者与接受者之间的结构变化与传播中“信息”呈现的变化，且针对故宫博物院“故宫淘宝”宣传文本进行分析，通过其微博、微信公众号的宣传活动，整理其弘扬传统文化的策略[4]。张春《新媒介环境下的博物馆文创研究——以台北故宫博物院为例》（2016）中，基于台北故宫博物院数十年数位典藏计划，以台北故宫博物院在新媒介环境下的文创实践为研究对象，分别梳理了其在新媒介环境下的文创建置、文创展示与传播上的实践活动。最后从线上线下展示与传播、文创产业发展策略、文创产品品牌营销以及精神内核等多方面，总结了台北故宫博物院在新媒介环境中开发其文创所具有的生存优势，并以时间为线梳理出了2002年至2010年以来台北故宫博物院文物数位化的具体情况表[5]。魏佳瑞《北京故宫博物院的文化传播策略与效果研究》中，以故宫发展历程为起点，梳理了故宫的文化内涵，从传播学角度，结合全媒体传播特点，分别从“传播渠道”“传播主体”“文创产品”“传播理念”以及“数字传播技术”五个方面，对故宫文化传播策略进行分析。通过问卷调查的方式，对当时故宫的文化传播效果进行初步调查反馈，且以此为基础在宏观与微观的角度分析了北京故宫博物院的文化传播效果，归纳其传播效果的优点和不足[6]。刘璨《海昏侯国遗址品牌的社会化媒体传播策略研究》（2017）中，研究了如何利用社会化媒体传播海昏侯国遗址品牌，对社会化媒体、品牌传播等概念进行界定，分析海昏侯国遗址品牌的优势与劣势，机遇与威胁，并针对传播内容和传播渠道提出一系列具体的策略建议，并总结了在社会化媒体传播中，同类文化旅游品牌应该遵循“明确传播方向”“传播内容贴合受终”“控制引导传播节奏”四大传播原则[7]。高德龙《互联网时代城市博物馆传播模式及策略研究》（2018）中，提出了“互联网时代城市博物馆的传播模式”，并以此模式为基础，分析了城市博物馆的传播特征与要素。结合制定的“互联网时代受众获取城市博物馆信息行为”问卷调查，分析了城市博物馆在其管理运营、文创产品网络销售以及城市文物布展与信息内容等方面存在的问题，并提出相应传播策略[8]。
2文博机构文创网络营销
本章对文博机构文创网络传播中，营销模式、营销渠道、营销策略的研究文献进行详细的整合梳理。
2.1营销模式与营销渠道
文博机构文创网络传播研究中，营销模式与营销渠道的研究于2014年开始受到相关研究者关注，对其文创产品的网络营销模式和网络营销渠道的分类是此领域研究重点，近年来以不同文博机构的文创产品网络营销模式为对象进行对比分析是此领域的研究热点。殷符《中国民营博物馆体验式网络营销研究》（2014）中，探索了中国民营博物馆的营销对策，从体验式网络营销的角度出发，认为此种营销是符合消费者心理和消费需求的营销模式，可帮助中国民营博物馆节约成本、提升营销效果、扩大市场份额，探索并尝试解决中国民营博物馆体验式网络营销目标市场定位、体验平台互动性、营销方法和工具缺乏综合性的问题[9]。袁强亮《当代中国博物馆文创产品营销实践分析》（2017）中，分析了中国博物馆文创产品的营销现状和特征，对中国博物馆文创产品的网络营销进行了概述，将营销渠道分为“官方网站”“独立网站”以及“第三方平台”，并分别针对三类平台进行阐述。把台北故宫博物院独立网店与北京故宫博物院淘宝店文创产品的网络营销实践进行对比，认为中国博物馆文创产品在营销实践中需要提高文创产品的质量、制定合理的价格、实行方式多样的推广以及提升服务水平[10]。谷莉《互联网+背景下博物馆文创产品营销研究——以江苏省为例》（2017）中，认为博物馆文创产品网络营销的优势是开拓文创产品市场、传播博物馆文化信息。对江苏省博物馆文创产品的营销现状进行分析，列举了国内外著名博物馆文创产品的网络营销实例[11]。
2.2营销策略
国外网络营销研究现状篇6
一、目前我国网络营销发展现状
目前世界上各个国家都非常重视网络营销活动，特别是欧美西方国家，绝大多数企业均能不同程度应用网络营销手段。我国网络营销自起步以来，发展迅猛，网络营销在各行各业中应用广泛。主要表现在以下几点：
1.重视程度大大增加。随着网络营销效果的逐渐展现，目前无论是国家层面还是企业对网络营销的重视程度均大大增加。国家近年来制定了一系列政策措施，如国务院于2015年专门出台了《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，鼓励企业开展多种形式的网络营销。企业管理者对于网络营销重要性的认识也不断加深，很多企业都成立了网络营销部门，培养自己的网络营销人才。
2.起步晚，发展速度快。与西方国家相比，我国网络营销起步较晚，约从上世纪90年代末才开始接触网络营销。尽管如此，拥有巨大的互联网市场优势，还是让我国的网络营销迅速发展，甚至超越了很多发展较早的国家，近两年一直保持较高的增长速度。据统计，2015年底，我国网民数量已接近7亿，有半数以上的居民使用互联网。企业自然不会忽略如此庞大的市场，均大力发展网络营销，想法设法从互联网市场中分一杯羹。
3.营销方式多样化。网络营销方式日益多样化，不仅吸引了消费者的注意力，提升了网络营销效果，而且成本更低、效率更高。比较常见的有邮件营销、微信营销、微博营销、视频营销、网页营销等。随着互联网的不断发展，越来越多的营销方式被开发出来，并应用到网络营销上来。
4.更加重视人的作用。与传统营销相比，网络营销更加注重人的作用。一方面，营销的对象是消费者，传统广告一味的铺天盖地地宣传，往往忽略了人的感受，而网络营销时更加注重人的体验，在网络营销时更人性化。如很多邮件营销都设置了可退订或不再接收，将选择权交给消费者。另一方面，营销的服务对象是客户。网络营销的灵活多样的方式，可以满足客户的差异化需求。
二、网络营销存在的问题
虽然目前我国网络营销取得了很大进展，但仍存在一些问题不容忽视，主要表现在：
1.网络营销意识有待提高。与发达国家相比，我国对于网络营销的重视程度还有待于进一步提高。一方面，国内关于网络营销方面的法律法规还不够健全，对于网络营销的监管还不够到位，存在职能交叉、多龙治水现象，导致监管部门的缺位。另一方面，部分企业对于网络营销重视程度不够。有的企业管理者思想不够解放，网络营销理念滞后，对于产品的宣传仅限于传统营销手段，不善于用互联网思维对产品进行营销；有的虽然能够认识到网络营销的重要性，但是具体实施起来慢半拍，如在企业网站、微博以及微信公众号的建设和运营维护上，不注重内容更新，导致关注度降低，失去了网络营销的效果。
2.网络营销水平不高。虽然网络营销方式多种多样，但总体水平不高。表现在：一是创意不够。网络营销由于其低成本、高效率的特点，产生了大量的粗制滥造的网络营销广告，缺乏足够的创意和精品意识。不少广告不惜以低俗内容吸引人的眼球，特别是一些网页游戏，语言、衣着暴露、内容肤浅。二是印象不深。一条“今年过节不收礼、收礼只收脑白金”让全国人民都记住了脑白金。受条件限制，网络营销很难做到像电视广告那样让人印象深刻。不难发现，脑白金之所以让人印象深刻，是其不厌其烦、持之以恒地宣传，而且多为黄金时段进行，而网络营销几乎不存在黄金时。三是方式不活。很多企业只会运用一两种网络营销方式，对于其他方式不能熟练运用，对于新兴营销方式接受较慢。
3.与火爆的网络营销市场不相称的是，目前市场上网络营销人才比较缺乏，难以满足企业需求。导致网络营销人才缺乏的原因主要有三点：一是国家对于网络营销人才的培养不足。由于网络营销是新兴事物，目前高校专门开设网络营销专业的并不多见，导致真正科班出身的网络营销专业人才较少。二是社会培训机构不够专业。随着网络营销人才的持续走俏，很多社会培训机构纷纷开设网络营销培训班，培训网络营销人才，从中收取高昂培训费用。但很多培训机构并不专业，授课教师不少自身尚无网络营销从业资格证书。三是企业不注重培养自己的网络营销人才。很多企业对于网络营销人才虽然渴望，但是过于依赖于从市场上招聘，不注重培养自己的网络营销人才。另一方面，部分企业对网络营销人才的要求较低，仅限于懂电脑会发消息就行，很多非专业人才从事专业的工作，难以胜任。
4.网络环境安全堪忧。互联网的不断发展，带来社进步、科技变革和人们生产、生活便利的同时，也为少部分人利用非法手段获利创造了条件。徐玉玉事件带给人们的哀伤和痛还未消除，宋振宁事件再添新痛。类似这样的网络诈骗还有很多，而且花样层出不穷，隔一段时间就会出新的花样，让人痛恨的同时，也感叹其“创新意识”。网络诈骗如此猖獗，使得很多人对于网络营销异常排斥，谈网色变。究其原因，除了受害者防范意识不足外，网络环境不安全是重要因素。而网络诈骗的成功率高、侦破率低、违法成本小，也让很多犯罪分子铤而走险。当前网络环境安全不仅成为困扰网民的一大困惑，也大大制约了网络营销的发展。
三、网络营销未来发展趋势
随着互联网的广泛应用，未来互联网必然会覆盖每一个角落，接入家家户户，网络营销还有很大发展空间。关于网络营销的未来发展趋势，主要有以下几点：
1.营销平台重心向移动端转移。由于手机的便捷性和功能的不断强大，现在手机已经取代了电脑的很多功能，成为人们不可缺少的联系工具。无论我们走到哪里，在地铁里、在公交车上、在超市里，抑或在外聚餐，只要一有闲暇时间，都能看到很多人抱着手机上网。未来网络营销会更加注重向移动端发力，移动端的网络营销会牢牢占据网络营销模式的首位。
2.营销模式更加多样。网络营销在我国发展不到二十年的时间，各种网络营销模式便层出不穷。由最初的邮件营销、网站营销，到现在火热的微信、微博营销。随著互联网技术的不断进步，未来必将出现更多元化的网络营销模式，这些网络营销模式很有可能取代当前的网络营销模式，成为引领企业网络营销的新模式。
3.营销内容更加追求质量。未来的网络营销，将更加注重用户体验，营销内容更加追求质量，对于营销内容的故事性、完整性、可观赏性会提出更高要求，以往靠数量取胜的营销模式注定难有市场。创意在网络营销中将会摆在越来越重要的位置，网络营销师、营销策划师将更为抢手。
4.营销投入持续加大。近年来，随着企业对于网络营销的重视，网络营销的投入也越来越多，以往的低成本、高回报的营销模式也难以获得效果。未来网络营销中，明星出现次数越来越多，利用明星的轰动效应来进行营销，确实能够吸引消费者特别是大批粉丝的注意力，从而实现营销效果。
5.大数据在网络营销中得到广泛应用。大数据时代的来临，使得数据变得越来越重要。未来网络营销中，大数据的作用必将得到进一步发挥。企业通过利用大数据进行分析，可以推算出消费者的爱好和习惯，便于企业进行精准营销，提升营销实际效果。
四、结束语
互联网时代的来临，给人们带来了生产生活的便利，也催生了一批依托互联网而生的行业。网络营销便是其中之一。网络营销较传统营销相比，具有很多优势，因而网络营销发展速度很快。但目前网络营销也存在一些问题，必须引起重视。本文对网络营销发展现状存在问题及发展趋势进行了浅显研究，以期给此类课题研究者以启发。
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国外网络营销研究现状篇7
通过科学合理的指标体系才能正确识别出网络营销风险，并采取措施规避风险。目前学术界对于网络营销风险的研究较少，更谈不上针对我国中小企业的网络营销风险研究。鉴于此，本文在评述国内外网络营销风险管理研究的基础上，通过实地调研，利用因子分析法来识别网络营销风险，并提出了一套网络营销风险识别指标，并提出了相应的风险规避策略。
1 网络营销风险研究评述
网络营销风险是指在网络营销活动过程中，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，使网络营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而蒙受损失的可能性。
随着网络技术迅速发展，21世纪初，一些关注网络营销的学者，将他们的研究兴趣开始转移到网络营销风险的研究上，使得网络营销研究拓展到网络营销中所存在的风险上。对于网络营销风险因素的代表性研究在表1中进行了归纳，可见网络营销风险因素的复杂性、多样性和相似性。综合分析国内外研究文献可知，网络营销风险分析局限于综合分析法，通过借鉴前人相关的理论成果来进行理论分析，缺乏实际调研和数据分析。
基于上述认识，本文通过问卷调查，了解中小企业在开展网络营销过程中所遇到的风险因素；然后对对调查结果进行因子分析，得到网络营销风险识别指标体系；最后根据理论与实践对各个风险因素的规避提出相应的策略。
2 基于因子分析的网络营销风险识别指标构建
2.1 研究方法
本研究首先通过研读文献提炼网络营销风险指标项目，设计了19个体现网络营销风险因素的问题。进而在2008年6月至7月间以湖南省中小企业高层管理、营销经理为调查对象，采用现场调查方式，要求个体评估每一问题在自己企业所表现的严重程度，并采用Lister5点量表方式打分，从1分“风险非常弱”到5分“风险非常严重”渐变。本研究中共发放问卷150份，回收有效问卷129份，有效回收率为86%。
2.2 结果分析
运用SPSS11.0统计软件对调查数据进行KMO和Bartlett球形检验，得到KMO值为0.789＞0.5，Bartlett球形检验相伴概率为0.000＜0.05，说明原始数据适合进行因子分析。然后通过方差最大化正交旋转，以特征根＞1，累计贡献率＞50%为依据，提取出5个因子，见表2。因子累计贡献率为56.907%。
根据因子分析的基本原理和分析结果，识别出如表3所示的网络营销风险指标体系，包括5个分类指标，14个单项指标。
3 网络营销风险规避
上文通过因子分析得出了目前我国中小企业网络营销风险识别指标，下文将对其提出相应的风险规避方法。
3.1 维护风险规避
伴随网络技术的发展，病毒和黑客泛滥成为网络世界中最普遍、一旦爆发杀伤力通常都很大的风险，但是其之所以成为风险一般是由于企业疏于网络维护所致，因为它们的天敌杀毒软件和反黑客发展迅速，一般都可以将其扼杀在萌芽状态。
网络由于其虚拟性，给不法人士以可乘之机，他们通过自己对网络知识的掌握，冒牌网站、虚假信息，几乎所有的被调查者都接收到过虚假的网络中奖信息，足见该问题的严重性，但是只要企业注重自身网络营销品牌建设和维护，欺诈与侵权还是不难被发现的。
3.2 服务风险
如何让网络上的潜在消费者敢于提交自己的真实需求，真切的感知商品的质量，安全付款，并保证及时完好获得自己所购买的商品，是网络营销配套的服务所需要做的工作。加强企业对客户隐私的保护，提升网络多媒体表现水平，充分利用网络银行的安全装备，合理选择物流公司是规避服务风险的有效途径。
3.3 法律风险
网络合同的履行，网络建设相关程序的简化都需要有关部门出台相应的法律法规是规避此类风险的根本。目前已经有一些相关法规出现，作为企业更应该积极学习、促进网络法律法规建设，同时也可以通过充分调查来规避风险。
3.4 网络风险
无法正常上网和网络数据丢失是网络速度慢的表现，一般与用户端所选择的宽带带宽有关，作为企业应该与客户充分沟通来避免误会，如果条件允许也可以联合网络服务商帮助客户提高网速。
3.5 管理风险
国外网络营销研究现状篇8
农村；网络营销；现状与对策
一、网络营销的概念解读
1、微时代网络营销的定义
网络营销是一种基于互联网和数字化技术的网上营销方式，它是“微时代”一种具有象征性特征的新型市场经济发展方式。网络营销的特点是方便、快捷、服务人性化、成本低以及服务效率高，正是由于这些特点，适合广大青年人群“宅”的特点，收到了广大青少年的一致青睐，但随着网络营销发展得越来越完善，一些上年纪的人群也加入进来，网络营销真正成为了全民营销。
2、农村网络营销的注意事项
由于我国各地区的经济发展水平存在差距，农村地区的各方面经济发展设备、环境、物流等较城市都处于落后的状态，所以，为了在农村地区更好地发展网络营销，将是一项综合的、复杂的工程。农村地区开展网络营销，首先，要保证绝大多数区域有网可用，没有网络的地方，相关部门要积极地进行网线铺设等；其次，要保证网上营销的各项农产品、原料等物资要有便捷的运输渠道，保证货源；最后，农村地区网络营销要保证有销售市场，保证网上信息传递迅速、便捷，以便网上营销紧跟市场需求，避免囤货等资源浪费。
二、农村网络营销的制约因素及现状研究
作者通过调查发现，农村地区的网络营销活动还存在许多的问题与不足，而这些不足之处多与制约农村地区的经济发展因素有关系，以下简要总结几点农村地区网络营销的制约因素：
1、农村地区传统经济发展观念的影响
由于农村地区的网络化发展水平还不够发达，各种数字化、信息化技术和手段传播和使用还不够广泛，所以，农村地区许多人认为网络营销不靠谱，甚至认为网络营销是一种“诈骗”行为，显而易见，这些观念和观点都是错误的，虽然，目前的网络营销不乏一些恶意商家骗取消费者钱财等，但是，随着我国网络营销市场秩序的稳定、严格等，目前，这种情况已经得到大大遏制。这样，农村地区人们不愿意尝试网络营销的观念和行为等就大大制约了农村地区的经济发展。
2、农村地区网络营销基础设施薄弱
如前所述，农村地区缺乏基本的网络建设，包括，网线铺设不健全、不会使用电脑、网络信号差、物流交通不便等都是基础设施薄弱的表现。在这种情况下，即使许多农民朋友们想参与到网络营销中来，但是因为缺乏基本的基础设施建设等制约因素而不得不放弃，这也大大阻碍了农村地区网络营销市场的发展。
3、农村地区网络营销经营人才匮乏
农村地区网络营销人才匮乏的原因主要有两点：一方面，农村地区的教育水平普遍比城市地区低，并且农村地区的教学社会也较城市差，因此，农村地区的学生们对电脑等网络技术活设备的使用不熟悉；另一方面，农村地区的许多青年、壮年等都选择到经济发达的大城市谋发展、创业或者打工等，很少的人员会回到农村地区发展网络营销，这就导致了广大精英劳动力的缺失，导致农村地区人才缺乏。
三、微时代农村网络营销的发展对策解析
根据以上农村地区网络营销发展现状中的不足，简要制定出以下改正和完善策略：
1、加强农村地区网络基础设施建设
政府或者相关部门要积极地帮助和扶持农村地区的经济发展，包括修路、铺设网线等，加快农村地区的开发建设；农村地区各管理部门要积极引进外资，或者寻求大型公司的开发、投资、建设等，保证经济开发的资金来源，在此基础上加快网络建设，使人人都会上网，积极投身于农村地区的网络经济建设。
2、加快农村地区的人才培养脚步
为了给农村地区的网络营销提供人才、智力保证，地方各级政府或者学校等相关部门要开展相关的网络营销人才培训课程，包括建立培训班、职业教育等，或者邀请专家、学者到农村地区指导、培训广大农民网络营销的技术、网络营销发展模式、销售模式、进出货流程等。
3、建立第三方网络营销货物配送机构
由于农村地区的交通、信息交流不畅，而且缺乏专业的货物配送人员，因此，为了保证网络营销的经济发展，可以适当建立三方的合作机构等，各方明确自己的任务；货物配送方保证网络营销中销售产品的进货、出货，以此来取得报酬，消费者也能迅速收货等，提高了网络营销消费的满意度。久而久之，农村地区的网络营销市场便打开进而飞速地发展起来。
作者：马翠平 单位：山东英才学院
参考文献
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国外网络营销研究现状篇9
一、问题研究的背景和现实意义
20世纪80年代末期，以因特网和电子数据交换为代表的全球网络技术获得了突飞猛进的发展，改变了人们的生活、工作、学习和交流方式，也使得传统的商务活动领域发生了巨大的变化，网络营销是随计算机网络技术的发展与信息时代社会的变革而产生的新事物，必将成为2l世纪的一种主要营销方式.
出生于20世纪80后的这一代是很强势，很主观的群体，同时又是一个极易受他人影响的群体。根据《中国互联网使用状况及影响调查报告》的统计数据，30岁以下的年轻人占国内整个上网人群的三分之二以上。如果再考虑上网时间因素(年轻人平均在线时间较长)，实际上整个互联网的产品和服务绝大部分为年轻人所拥有，尤其是8O后一代人。所以年轻人已经成为最具消费能力的群体。
现在的年轻人经历的是一个没有动乱和饥饿的盛事时代，享受着生活的多姿多彩，他们早已习惯了生活的轻松舒适，因此对生活有更多的需求，年轻人永远在不遗余力地追求更好更新的产品资讯和服务。因此，商家以后的营销策略很大一部分要转向年轻人，通过网络等现代手段来赚年轻人的钱。
二、国内外文献回顾
1.网络营销理论简述
(1)网络营销的定义。网络营销是通过在线活动建立和维持客户关系，以协调满足公司与客户之间交换概念，产品和服务的目标。这个概念包括了五个要素，过程，建立和维持客户关系，在线，交换，公司和客户双方需求的满足。
(2)网络营销内容。网络营销的内容主要包括以下一些主要内容:①网上市场消费者和消费行为分析;②网络产品和服务策略;③网络营销价格策略;④网络渠道选择与直销;⑤网络促销与网络广告;⑥网络营销管理与控制。
2.一些网络营销研究理论
国外研究网络营销的理论比较早，国内相对来说起步较晚一些。国外的网络营销理论研究比较系统，因此我主要借鉴了国外学者的研究。如拉菲.（RAFI A MOHAMMED）他对媒体，新经济,宽带,以及在线服务营销，发展战略等问题进行了研究,他集中研究了媒体和定价问题。罗伯特.菲谢尔（ROBERT J FISHER）研究经理和消费者的联合策略。伯纳德.杰沃斯基（BERNARD J JAWORSKI）他主要研究电子商务。戈登.帕蒂森主要研究网络促销方面，利用电影业的互动营销。
国外网络营销研究和实践起步较早，积累了丰富的经验，形成了系统的理论成果,其中在B TO B营销中有一些理论也很值得借鉴。拜瑞.斯瓦斯丁（Barry Silverstein），详细论述了B2B网络营销提升经营利润的七种网络营销策略，即①利用网络产生和评估提示;②利用网络事件宣传产品和服务;③在网络上完成瞬间回复;④通过网络产生订单;⑤利用网络强化与消费者的关系;⑥在网络上建立虚拟社区;⑦利用网络来创建管理合作计划。菲利浦.科特勒(Philip Kotler)的营销新论。国际营销大师科特勒认为现今的问题在于营销没有跟上市场的步伐，需要超前的新营销范式，那就是全方位营销，需要将客户需求管理、内部及外部资源管理和网络管理整合起来。
三、公司在年轻人网络营销中的现状和存在的问题
网络营销在我国起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试。现今公司在年轻人的网络营销方面主要存在以下几个问题。
1.网络竞争意识不强，对网络营销认识不清。绝大部分企业还只把竞争焦点定位于实体市场，没有充分意识到知识经济时代抢占网络信息这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性与紧迫性。
2.上网企业数量少，分布不均衡。
3.网络利用率不高，营销方式单一。大部分上网企业的网络营销仅仅停留在网络广告与网络宣传促销上，而且网络促销也只是将企业的厂名、品名、地址、电话挂在网上而己，很少有企业拥有自己独立的域名网址，并对企业形象及产品做具体、系统的介绍，网络利用率低。
4.网络营销产品少、范围不广。目前，我国企业网上营销的产品主要集中于电脑及其配件、软件、图书、汽车等有限的几类特殊产品，面向大众的服装、食品、日用品,家电等上网者甚少。
5.网络营销策略水平不高，效益不佳。对网络营销这一特殊营销方式的营销策略缺乏系统研究，还处于实践摸索阶段，没有形成一套适合我国国情的网络营销策略。
四、改进年轻人的网络营销策略
1.网络营销环境建设
(1)网站建设。网站的设计好坏是吸引年轻人的主要手段。现在的年轻人很注重自己的外在包装，所以也会很看重企业网站的设计和外观，是否够酷够眩，内容是否够全面。在互联网上的网站主要有以下四种类型:①信息型站点，②广告型站点，③信息订阅型站点，④在线销售型站点。一个进行产品销售的网站是一个电子版的产品目录，是一种虚拟的商店。这类站点既可以销售有形产品，同时也可以销售无形产品和提供服务。不管企业想要采取以上哪几种的网站形式，首先要做到的是吸引注年轻人的目光。
(2)传统媒体的新用。年轻人非常喜欢音乐和体育运动， 他们关心世界杯或NBA这样的重大体育赛事非常地狂热。不仅是男孩，女孩也喜欢体育运动。她们像男孩子一样狂热崇拜着世界著名的运动明星。而且有线电视几乎覆盖了世界上举行的所有的体育运动，这样使体育变得越来越国际化，吸引着年轻人目光。赞助一些赛事和制作自己产品或公司的MTV将更有利于吸引年轻人的注意力。同时拍一些关于产品的短片,或者将广告做成一个连续的故事,也是很吸引年轻消费者的一种策略。
(3)客户端建设。客户端建设主要可以从客户界面,客户体验和客户关系三方面来改进。年轻人最喜欢尝试新的事物，所以公司可以利用自己的网站对自己的产品或服务提供体验服务，吸引消费者。年轻人都希望有自己的圈子,有自己的伙伴,所以公司可以从这个方面来抓住年轻消费者,把自己当作他们的朋友,适当的发些贺卡或者免费的体验服务,使年轻人产生产品归属感,营造顾客忠诚。
2.网络营销的产品策略
(1)提供时尚和信息的产品。年轻人比任何消费群都关心最新时尚及信息，因此厂家应该瞄准年轻人这一巨大的市场。现在的世界到处都充满了刺激，电视、电脑、收音机甚至手机都可以传递大量的信息。年轻人的世界充满了电子化的刺激，这是一个非常大的特征，任何一个厂商想开发出贴近年轻人的产品，都必须重视电子技术给产品所带来的巨大吸引力。特别是因特网的发展，给予了年轻人更多的机会关注新技术及新电子产品。
(2)讲究个性化服务。年轻的一代是最讲究个性的一代，他们不希望自己的外在形象或是自己使用的产品和别人一样，他们讲究个性，“有型”，因此，企业通过网络的虚拟性可以提供服务者的个性要求。同时在送货方面尽可能的方便也是一个重要方面，最好一站式够齐。
(3)产品品牌建设。要利用MTV等媒体，要以最短的速度向全世界数百万年轻人宣传自己的品牌。对于年轻人来说，品牌就是他们的象征，同时它也起着各种各样的桥梁作用。品牌是通向全世界文化的护照，是通向成功的门票；品牌体现着趣味、魅力和更好的生存机会，更体现着一个人必须具有的美德。现在的年轻人从小到大都把品牌看作自己的象征．品牌可以给予年轻人强烈的自信心及安全感，而且他们对品牌的忠诚是稳定而持续性的。
3.网络营销价格策略
年轻人并不把价格看作影响其消费的主要决定因素。年轻的一代,一般经济较充足,又习惯提前消费,他们敢于成为新时代的“负翁”。因此厂家只要把价格看作一个调节策略，适当的给年轻人一些优惠就可以，不要把它当作主要的营销手段。
4.网络营销渠道策略
年轻人讲究方便，快捷，他们不想让商家浪费自己的时间。企业可以借鉴直销的方式，同时也可以利用电子商务。年轻人都比较“懒”，有很大一部分人都喜欢在家里购物，所以企业要努力将自己的产品和网络联系起来。
5.网络营销促销策略
(1)有创意的广告。针对年轻人的广告不仅要有高度的目标性，而且还必须具有紧密的相关性。因为他们是家庭购买行为的主要影响者。在中国，70％ 的购买决定是由这些年轻人主宰，因此在中国年轻人是最重要的顾主。
(2)组建网络俱乐部。网络俱乐部是以专业爱好和兴趣为主题的网络用户中心，对某一问题感兴趣的网络用户可以随时交流信息，企业可以通过在网上开设或赞助与之产品相关的网络俱乐部，把产品或企业形象渗透到对产品或服务感兴趣的用户，并利用俱乐部把握市场。企业可以联系现在的明星效应，利用自己的产品组建各种粉丝俱乐部，将明星和产品联系在一起。同时也可以通过网络俱乐部建立一个虚拟的世界，和消费者沟通。
(3)发挥EMAIL的功能。现在年轻人上网一定会看2个程序，一是聊天工具，如QQ，MSN等，二就是邮箱，所以通过EMAIL进行网络营销将会成为未来营销的主流。所以，商家最好和一些促销活动结合起来，让年轻人觉得你不是在为做广告而发邮件，但同时又会起到广告的效果。
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国外网络营销研究现状篇10
近年来，电子商务作为新兴产业在我国发展迅猛，从而带动了电子商务服务业的发展，作为电子商务服务业的主要应用方向网络营销越来越受到企业的重视。目前，国内关于网络营销外包模式的研究文献很少，仅有张守辉（2009）提出企业网络营销外包的影响因素、企业网络营销外包的业务模式；其它网络营销外包模式的提法也只是出现在一些研究文献之中，刘冬兰（2007）在研究我国中小企业网络营销策略时提出网络营销的外包经营策略；白东蕊（2008）在研究网络营销在中小企业的应用方法时提出网络营销外包策略，但是这些研究均没有深入展开论述。同时一些公司提出相类似的观点，如用友伟库提出的全程电子商务概念，但尚未形成应用热点。在电子商务服务业中，主要基于网站建设方面提供外包服务，如域名服务、主机服务、企业邮箱以及网站建设的ASP模式、SAAS模式等；在网络营销领域，主要使用各种独立的工具，如网站优化、搜索引擎营销、网络广告、电子邮件营销等，网络营销外包模式没有成为主要的服务形式。总之，网络营销外包的理论研究与产业应用尚未形成完整的体系，但网络营销外包模式的市场需求已经显现。
网络营销外包模式概念的提出
20世纪60年代美国学者麦卡锡教授提出了4P营销理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），4P理论主要是从产品供应方的角度来研究市场的需求及变化，以及如何在竞争中取胜。随着市场竞争日趋激烈，信息传播速度越来越快，4P理论受到了挑战，更加强调追求顾客满意的4C理论应运而生。1990年美国学者劳特朋教授提出4C理论，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。与产品导向的4P理论相比，4C理论重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这是当今消费者在市场营销中越来越处于主动地位而对企业的必然要求。
网络营销为4C理论的具体运用提供了条件，能更好的实现4P与4C的互补，网络营销能满足消费者的个性化需求，重视消费者的满意度和便利性，同时提供质优价廉的商品。网络营销兴起于20世纪90年代，是伴随着Internet和电子商务的发展而出现的新的营销概念，具有跨时空性、互动性、高效性和经济性的特点，对中小企业的生存和发展，建立独特的竞争优势具有突出的作用。网络营销作为企业整体营销战略的一部分，在企业经营策略中发挥越来越重要的作用，网络营销是21世纪企业市场营销的发展趋势。
目前学术界对网络营销还没有完善、严格的定义，美国学者朱迪•斯特劳斯等在《网络营销》（第4版）中指出，所谓网络营销，是指利用信息技术去创造、宣传、传递客户价值，并且对客户关系进行管理，目的是为企业和各种相关利益者创造收益；英国学者戴夫•查菲在《网络营销: 战略、实施与实践》中指出，营销是致力于识别、预测和满足客户要求的管理过程，网络营销通过数字技术来实现营销目的，数字技术包括网站、电子邮件、数据库，以及移动媒体和数字电视等；我国学者冯英健在《网络营销基础与实践》（第3版）中对网络营销进行了定义：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动；简单地说，网络营销就是将信息技术应用到传统营销活动中，它提高了传统营销工作的效率、改变了企业的营销战略并从根本上改变了消费行为。
随着以信息技术等为代表的科技进步和经济全球化的日益深入，使得服务业日益突破传统的范畴并具有了跨越地理空间的可交易性，20世纪80年代后期，服务外包兴起于美国，而后逐渐传递到日本、欧洲等国家和地区。
根据美国毕博管理咨询公司关于服务外包的定义：服务外包是指企业为了将有限资源专注于其核心竞争力，以信息技术为依托，利用外部专业服务商的知识劳动力，来完成原来由企业内部完成的工作，从而达到降低成本、提高效率、提升企业对市场环境迅速应变能力并优化企业核心竞争力的一种服务模式。服务外包是指企业将价值链中原本由自身提供的具有基础性的、共性的、非核心的IT业务和基于IT的业务流程剥离出来后，外包给企业外部专业服务提供商来完成的经济活动。
服务外包分为信息技术外包服务（ITO）和业务流程外包服务（BPO），ITO 是指企业向外部寻求并获得包括全部或部分信息技术类的服务。服务内容包括：系统操作服务、系统应用服务、基础技术服务等。BPO是指企业将自身基于信息技术的业务流程委托给专业化服务提供商，由其按照服务协议要求进行管理、运营和维护服务等。服务内容包括企业内部管理服务、企业业务运作服务、供应链管理服务等。它们都是基于IT技术的服务外包，ITO强调技术，更多涉及成本和服务，BPO更强调业务流程，解决的是有关业务的效果和运营的效益问题。
网络营销是利用现代化信息技术进行的营销活动，基于IT业务的网络营销完全可以通过服务外包来实现。网络营销外包是指企业将需要自身完成的网络营销工作外包给专业的网络营销服务商来完成。网络营销服务商以互联网为平台，在深入分析企业现状、产品特点和行业特征的基础上，依托自身的专业优势，为企业量身定制个性化的网络营销战略与方案，并全面负责方案的有效实施，同时对网络营销效果进行跟踪监控，并及时为企业反馈网络营销效果。
网络营销外包模式存在的必要性
（一）网络营销内容与方法的多样性
网络营销涉及营销学、管理学、计算机科学等诸多研究领域，网络营销既有基于电子商务网站的营销和基于第三方平台的营销，也有无网站营销；既包括网络营销战略、目标市场细分、差异化定价，也包括网络营销管理方面的产品、价格、渠道、客户关系管理等。具体的方法有：营销网站建设与优化、搜索引擎营销、交互式网络广告、许可电子邮件营销、病毒性营销、关系营销、数据库营销、联属营销、博客营销、聚合内容营销、网络社区营销、移动营销等。
（二）网络营销方法组合运用的复杂性
网络营销方法在实际运用具有较强的专业性，企业在具体方法应用时面临选择难。以第三方电子商务平台营销为例，需要根据企业产品的定位和目标市场选择适合的电子商务平台，平台分为综合性和行业垂直两种，具体又分为B2B平台、C2C平台、B2C平台等；选择第三方电子商务平台后要考虑是产品的供应信息还是要开设网上商店，同时还要考虑如何取得好的营销效果。
此外，搜索引擎营销方法包括搜索引擎优化、点击付费搜索营销等，具体到关键词组的选择与分析，优化搜索引擎的广告成本等。可见仅单一方法的运用就具有一定的复杂性，而通常在网络营销的实践中采取几种方法的组合方式，根据企业现状、产品特点、行业特征以及资金实力等，研究适合企业的网络营销推广方法和途径，不同性质的企业采取不同的网络营销方案。
（三）网络营销方法发展变化迅速
近年来网络技术发展迅猛，新的网络应用不断出现，特别是在三网融合背景下，将会出现越来越多的网络营销方法，而企业自身适应网络营销发展变化的能力较差。目前，随着微博、移动互联网、高清交互数字电视等发展迅速，基于新的网络应用将会不断产生新的网络营销手段。
（四）网络营销绩效评估有一定难度
对于企业来说，仅根据销售额的增长来评估网络营销效果，缺乏一定的科学性。在资金投入相同的条件下，不同的网络营销方法组合，如何评价其网络营销绩效并做出合理改进，使资金效益最大化，在实际操作中具有较大难度。
随着网络营销应用的深入，网站解析成为网络营销领域的关键词。网站解析是对多种数据的评估，它包括网络承载流量、网络交易、网络服务商绩效、可用性研究、用户提供的信息，以及能够使网络体验的顾客产生共鸣的相关资源。网站解析是对网络数据的客观追踪、收集、评价、报告和量化分析，从而优化网站和网络营销活动。如何选择和应用网站解析工具，提供企业的网络营销绩效分析报告，具有较强的专业性。
网络营销外包模式应用的制约因素
（一）网络营销服务商角度
目前网络营销服务商普遍规模较小，主要提供搜索引擎营销、知名门户网站的网络广告、电子邮件营销等标准化、共性的网络营销服务，由于缺乏网络营销运营的成功经验及网络营销高级人才，承接网络营销外包的能力不足。因此，很难根据具体企业特点与发展阶段，有针对性的为目标客户量身定制个性化的网络营销解决方案，并确保营销方案的有效性、可执行性。
（二）企业应用角度
网络营销服务商整体实力较弱，企业缺乏对网络营销服务商的信任，不愿意将网络营销业务整体外包，采用相对成熟的网络营销策略，主要在知名的搜索引擎、门户网站和网络社区等开展网络营销。此外，企业在评价网络营销效果时存在短期行为，没有把网络营销作为企业整体营销战略的一个组成部分，片面要求网络营销在短期内取得显著效果。
网络营销外包模式的应用价值
（一）降低应用门槛
网络营销涉及多个学科交叉的知识，同时网络技术更新发展迅速，企业没有专业人才优势，网络营销能力不足，实施的成本高，难以取得理想的网络营销效果。网络营销外包模式能降低企业开展网络营销的门槛，由专业的网络营销服务商根据企业特点量身定制营销方案并负责具体实施，充分发挥网络营销服务商的技术和管理优势。企业不需要对原有的业务流程进行重组和优化，只要支付相应的营销费用，并负责评价网络营销的效果，这样企业可以集中精力发展核心业务，不必在网络营销领域投入过多精力。
（二）降低网络营销成本
企业开展网络营销需要网络营销人才以及资金的投入，同时一些营销方法如搜索引擎营销、网络广告等需要企业较大的投入，如果应用不当，具有一定的风险。网络营销外包模式能够降低企业的成本，企业不需要设置专门的岗位负责网络营销业务。同时，专业的网络营销服务商与ISP、ICP的议价能力较强，企业资金投入也比自行开展网络营销要低。
（三）提高网络营销效率
企业通过与网络营销服务商的合作，不仅节约网络营销的成本，而且能获得更为专业化的服务，确保企业网络营销高效、有序运行。网络营销外包服务商提供全程高质量的服务，包括营销方案制定、营销方案执行、订单处理、电子支付、客户售后服务等，企业只需要按照订单要求负责物流配送，即可高效的完成整个电子交易过程，而且物流服务也可外包给第三方物流公司。
综上所述，网络营销市场的迅猛发展为企业提供了由小变大、由弱变强的机遇，企业只有结合企业自身的定位，选择适合的网络营销方法，做到与传统营销优势互补，才能更好地实现企业的营销目标，而网络营销外包模式为企业提供了一种简便、高效、低成本开展网络营销的方式。网络营销外包模式的应用与推广，需要专业、规范、有实力的网络营销服务商来提供相应的服务，网络营销服务商既要保证客户短期目标的实现，也要考虑客户长期的发展，同时还要帮助客户掌握科学、系统的网络营销方法，提高网络营销能力，共同促进网络营销服务业的创新和发展。
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国外网络营销研究现状篇11
一、研究背景与意义
（一）研究背景
在21世纪，互联网已经成为本世纪发展的主题，并且在网络实现全球化的今天，网络营销也应运而生。面对诸多营销类型，网络营销借助互联网的优势快速占领了市场，并对我国传统的营销方式进行了一定程度的冲击。但是，在今天很多网络营销并没有被广大人民群众所接受，人们更青睐于传统的营销方式。也只是在网络使用频率较为多的青年人群众，网络营销得到了空前的发展时机。但是，在我国让然还有很多人们没有接触到网络的机会，以及他们根本就不懂互联网知识，并且也没有对互联网营销方式在客观上产生一定的认知。但是，随着青年一代的崛起，会有越来越多的人可以接近网络，并实现网络购物。因此，网络营销让然具有广大的进步空间，甚至在未来中很可能在营销市场上占据主导地位，从而在我国金融营销中创造出全新的政治格局。在全球网络化的今天，网络金融营销已经极大的拉近了世界距离，其中较为成功的就是苹果系列手机的营销模式，这种借助网络对自身产品或服务实现全球推广的方式，使现在金融企业获得了极大的好处。
（二）研究意义
网络金融营销对人们的现代生活产生了十分重要的影响，这种全新的营销方式打破了传统的市场营销独断的格局，并且在我国实现了网络和传统金融营销方式之间的公平竞争。同时，传统的金融营销方式面对网络营销的异军崛起，也对自己的营销方式进行了相应的改善。网络金融营销方式也在传统营销模式的基础上对其进行了一定的创新，尤其是借助网络手段实现了金融信息可以在第一时间内在全球推广，从而极大的提升了金融营销的速度。其次，网络营销彻底打破了国界之间的限制，极大的拉近全球金融商业距离，使得人们可以在不出国的前提下，满足了对自己所需要商品的购买欲望。网络营销与传统营销方式之间的竞争，使得商品的价格得到了极大的下降，广大人民群众可以在其竞争之下，低价购买自己所需的商品。另外，传统营销模式对网络营销模式的借鉴，也在一定程度上弥补了传统营销模式的不足，并且在其竞争中不断的进行自我完善，从而逐步提升自身影响力。最后，网络营销方式是一种全新的金融营销模式，现在在我国还处于发展阶段，并没有形成完整的体系，因此，传统营销模式在未来发展中做出的重要改革与改进将极大的冲击我国的营销市场，从而打破现在的竞争格局。
二、我国金融营销现状
我国的营销模式存在力是悠久，并且对我国金融业产生了深远的影响。但是，在当今，网络金融营销快速崛起下，传统的金融营销模式受到了极大的冲击。从而使我国营销模式形成了网络和传统营销之间的公平竞争。因此，在对我国金融营销现状的分析中，应该从网络营销和传统营销两个层面入手，以做到对我国金融营销的全面分析。
（一）传统金融营销现状
1.传统营销面临着极大的冲击与挑战。传统的金融营销模式在我国发展历史悠久，已经在我国形成了较为完善的营销体系。但是传统营销模式宣传速度极慢，甚至还有较高的宣传成本，从而在一定程度上限制了传统营销不能实现大规模的推广。在21世纪网络营销模式的出现，在宣传速度上和宣传范围上极大的弥补了传统营销模式的不足，从而在竞争层面上传统的营销模式面临着极大的冲击和挑战。并且，随着网络使用人数的不断增多，在未来发展中，传统的营销方式将会面临着更大的挑战，甚至将会在未来失去其发展空间。但是，传统营销也具有其优越性，诸如这种营销方式将会使人们群众接触到公司的实际产品，以及在很大范围人群上占据着市场，从而使我国传统营销模式将会在未来发展中占据一席之地。
2.营销方式众多，但是在营销过程中没有建立强大的品牌。虽然，传统营销模式具有其优越性，但是在对产品进行宣传和营销过程中，营销者并没有注重对其产品品牌的建设，从而使消费者出现了对其产品和服务不信任的现象。对营销品牌的漠视，使得品牌意识没有深入到营销者和经营者意识，从而使得柴品和服务难以通过传统的营销模式进行推广。其次，在众多营销方式中，除非是电视广告会在人们群众心中产生一定的影响，从而树立强大的品牌。但是对于其他的小规模营销模式，并没有较强的先进性，反而会使公司在对产品营销过程中产生较多的营销成本，而且不能保证产品的正常销售。
（二）网络金融营销现状
1.网络营销体系不健全。网络营销在我国发展历史较短，虽然网络营销已经占据了我国部分市场，取得了一定的成绩，但是其营销体制的不健全，使得网络营销在未来发展中将会遇到更多的挑战。尤其是现代的营销模式在一定程度上触犯了人们的道德底线，甚至存在钻法律空子的行为，这些现象的存在使得我国网络营销很难长时间持续发展下去。因此，网络营销在未来中可能面临着国家政策的打压与控制，甚至是国家宏观政策的出台，借此保护传统的营销模式，从而使得快速发展的网络营销模式陷入发展僵局。
2.网络营销目标人群较窄。网络营销在现阶段只是在青年一代实现了有效的推广，但是在不懂互联网技术的老年一代实施网络营销推广产品的难度较大，甚至是很多商家已经放弃了老年市场。商家的这种思想意识在对目标人群的选择上极大的缩小了营销的范围，从而使得网络营销不能实现向广大市场的全面推销。在金融市场上，放弃目标人群相当于在放弃厂商自身的利润增长空间，从而使得我国网络商家不能通过现行的营销方式实现公司利润的最大化，从而使公司一直承担着极重的、无形的经济损失。
三、提升我国金融营销的重要策略
（一）传统营销与网络营销之间实现相互借鉴
要想在现代社会中增强金融营销的影响力，必须实现传统营销和网络营销优点的相互借鉴，从而使得彼此之间可以借助或者参考其另外营销模式的优越性弥补自身的不足。虽然对于二者之间共同出现的问题难以弥补，但是对于传统营销而言，可以借鉴网络营销的宣传速度实现对其自身营销模式缺陷的弥补，从而使得传统的营销模式能够弥补自身最大的缺陷――传播速度缓慢的特点。同时，网络营销可以借鉴其广大的人民群众群体优势，想办法打造出适合全民消费的营销模式，从而极大的增长自身的潜在顾客。二者之间的相互借鉴虽然会在一定程度上加剧二者之间的竞争，但是在竞争的同时二者之间的相互合作最终会实现双赢，并且使得二者之间能够在面对不同形式，甚至是在不同时代下，实现其共同发展。
（二）将传统营销和网络营销有机的结合
在现代时代下，传统营销和网络营销都面临着巨大的挑战和未来发展的难题，因此，实现二者之间的有效结合，打造出适合当今时展的新型营销方式才是最能从根本上提升我国金融营销的最有效策略。二者之间的有效整合将会在很大程度上弥补自身的不足，并且同一个厂家实施两种营销方式既是对自己产品正常销售的保障，也是扩大其销售量的有效方式。
（三）发展网络营销的潜在客户
在发展网络营销的过程中，遇到的最大难题就是不能发展潜在顾客，甚至是在很大程度上丧失了绝大多数的客户。这种营销模式只是适合网络技术较好的年轻一代，但是对于中老年人而言，这种营销方式并没有太大的吸引力。因此，网络营销最大的障碍就是克服自身的缺陷，增加潜在客户的数量，同时借助产品优势，留住老客户，从而使自己的销售水平能够在长时间内维持在较高水平，同时也减轻了传统营销模式对网络营销的冲击。
（四）增强传统营销的传播速度
对于传统营销而言，约束其发展的重要因素就是传播速度缓慢，不能满足客户的购买需求。因此，一旦解决了宣传速度问题，就会在很大程度上刺激传统营销的发展。传统营销现在在网络时代下占据被动的地位，但是对于很多产品而言还是离不开传统营销而存在。因此，宣传速度的加快会使传统营销在与网络营销的竞争中占据优势，并且能够重新打破二者之间竞争的新平衡，营造新型的金融营销市场新格局。
（五）在营销过程中注重对产品品牌的建设
产品的品牌效应会在很大程度上使人们信任其产品质量。尤其是在营销的过程中，不仅仅是使消费者购买自身推销产品，更重要的是打造强大的商品品牌，从而为实现产品的长期发展和销售有着十分重要的意义。同时，产品品牌变得强大就会吸引众多的客户，即使宣传很少甚至是不需要营销也能获取较高的利益。这种品牌效应与营销之间的有效整合会极大的促进营销的成功率，从而为提升我国金融营销与经济发展贡献一份力量。
四、小结
金融营销在社会经济中发挥着重要作用，对我国社会经济的发展产生了巨大影响。因此，金融营销受到社会各界的高度重视。随着金融营销的发展，传统金融营销面临着巨大冲击。金融营销方式过多，但是却没有品牌营销。而网络营销也存在着体系不健全，目标人群狭窄等问题。为促进金融营销的发展，网络营销要与传统营销相结合，发展网络营销目标客户群体，建立营销品牌。研究金融营销的发展不仅有利于不仅金融行业的发展，而且对我国经济发展有着重要意义。
参考文献
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国外网络营销研究现状篇12
1 研究背景和研究目的
1.1 研究背景
随着网络技术的飞速发展，各种企业的发展和消费者的生活节奏都在逐渐加快。尤其是网络营销至今已经发展了将近15年，相比当初无论是在配送服务还是在信用支付上都有了巨大的进步。网络给企业带来的不仅仅是省去了直营的成本，更在物流服务、库存管理、人力成本上节省了巨大的开支。
近些年网络营销已经从优化产品售卖方式逐渐过渡到整合销售的一体化的战略营销方式。以淘宝、京东、天猫、苏宁易购为主的国内主流电商在不断地丰富产品种类的同时更是提出了“优化网店模块”，“3日派送到货”，“7天无条件试用”，“消费积分抵现金”等独特的消费体验方式。越来越多的网络营销企业开始重视网页的设计品质、派送服务的及时性、消费者主观性评价内容、知觉性购买可能性，使国内的网络购物体验日趋与国际接轨。
以eBay为主的海外网络营销平台发展至今已近30年。由于海外成熟的征信体系、完备的物流配送体系、严格的信用支付体系使得网络营销在海外并没有经历类似于我国网络营销创立初期的低壁垒扩张阶段。盗用账号、误买假货、物流损货等事件更是鲜有耳闻。这使得国外消费者相较于国内消费者对于网络消费行为的理解更加理性和成熟。
1.2 研究目的
本论文以在网络营销环境下消费者的购买意图为中心，以计划行为理论（Theory of Planned Behavior.TPB）为研究基础，以在北京生活的普通国内消费者和国外消费者为研究对象，对网页品质、派送服务、主观性规范、知觉性行动以及购买经验五个因子进行实证分析。
目前在北京的常驻外国人口已达6.4万人，在中国的常驻外国人口近50万。外国人在中国的网络消费已经成为不可忽视的一部分。本论文将国内消费者和外国消费者的消费行为进行对比性分析，以期得出的结论可以为以外国消费者为主要营销对象的中国传统艺术、民族工艺、文化传播等公司做出建设性指导意见。
2 测定项目和模型设计
2.1 测定项目
关于市场营销的定义，西方市场营销学者从不同角度及发展的观点进行了不同的定义，其中具有代表性的是美国市场营销协会于1985年所做的定义：市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。从这一定义中能够明显看出任何营销过程都具备对营销主体的设计、分销及实施过程，满足个人和组织的目标则为营销目的。在整个网络营销行为过程中也包含了产品平台的设计、产品派送过程的优化以及整体行为的顾客满意度。所以基于计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB），本研究将测定项目拟定为5个大项11个小项。具体详情如表1所示。
2.2 模型设计
本研究以消费者购买意图为最终研究对象，以B2C网络营销服务特点为自变量，整个模型中包含5条假设，研究模型具体如下图所示。
3 实证研究
3.1 调查对象特征
本研究从2015年3月1日起至2015年3月30日进行问卷的收集工作，问卷收集地点主要是五道口、王府井、西单以及三里屯等中外消费者聚集地。对于外国消费者一共发放了150份问卷，除去13份不实问卷后，最终有137份问卷纳入到统计分析系统。对于中国消费者共发放了100份问卷，除去17份不实问卷后，最终有83份问卷纳入到统计分析系统。从调查对象的人口统计量特征来看，外国消费者被调年龄在20～30岁有78.1%，学生被调人数占总被调人数的75.2%；中国消费者被调年龄在20～30岁有81.9%，学生被调人数占总被调人数的74.4%。人口统计量具体如表2所示。
在被调者网络使用情况问卷部分中，问题细化为5部分。分别为：网络购物年限；日均上网时间；主要网购网址；最近一年网购次数；最近一年网购总额。从调查对象的网络使用状况特征来看，绝大部分外国消费者购物经验都在5年以上（ 80.3%），1/3的国外消费者能够达到年网购额2000～ 5000元；中国消费者的网购经验相比外国消费者偏低，只有将近2/3的消费者的网购经验在5年以上，仅有1/3左右的被调对象年均网购额达到1000～2000元。网络使用状况具体如表3所示。
3.2 信度分析
本论文信度分析以Cronbach's a系数作为研究基础。由于本论文为探索性研究所以Cronbach's a为0.6以上均认定为可信赖，0.8以上测认定为高度可信。有信度分析结果可以得出问卷中各项目的Cronbach's a均在0.7以上，可以认定为可信赖。问卷项目信赖度状况具体如表4所示。
3.3 回归分析
为了进一步网络营销自变量与购买意图因变量之间的关系，本研究采用了回归分析法对模型的各个部分进行了因果关系验证。其中购买意图作为因变量，网页品质、派送服务、主观性规范、知觉性行动以及购买经验作为自变量作多元回归分析。
从表5中可以看出外国消费者被调样本当R2值为0.273，中国消费者被调样本中R2值为0.407，回归效果显著。根据Sig.t值来看外国消费者被调自变量中网页品质、派送服务、主观性规范对应的Sig.t值均小于0.05，所以其对购买意图产生直接影响；中国消费者被调自变量中网页品质、派送服务、主观性规范对应的Sig.t值均小于0.05，所以其对购买意图产生直接影响的同时，购买经验对购买意图产生反向影响。
4 研究结论
综合以上的数据分析结果，外国消费者被调样本中Hl、H2、H3被验证；中国消费者被调样本中Hl、H2、H3被验证，H5被反向验证。本研究以网络购物消费者为研究对象进行了网页品质、派送服务、主观性规范、知觉性行动以及购买经验作为自变量，购买意图作为因变量的实证分析。就实证分析结果来看可以得出以下3个结论。
4.1 国外消费者购买意图
从分析结果来看对国外消费者的购买意图产生主要影响的主要是网页品质、派送服务以及主观性规范这3个因素。当中影响强度从主观性规范、网页品质、派送服务依次减弱。首先，主观性规范对最终的购买意图影响力最强这说明外国消费者在国内进行网络消费时十分注重周边人的购物感受和反馈。其次，由于国外的网络系统、服务器速度、美学设计、语言习惯等因素与中国不同，国外的消费者对于整个网购过程中能够快速打开页面、顺畅地理解网店页面内容也有充分的要求。最后，国外的派送服务无论其价格还是速度以及服务的质量都普遍优于国内的快递公司，这使得到中国后进行网络消费的外国人产生下意识的比较心理。所以派送服务也对国外消费者的最终购买意图也产生重要影响。
综上以在中国的外国网购消费者为主要服务目标的店铺或企业应首先重视产品或品牌的美誉度，适当增加增值服务有助于提高产品或品牌的口传性。在整个网店或网页制作过程中要考虑尽量使用国际通用颜色和设计，受限于国内网络环境的影响，整个页面的内容不能过多，否则在阅读页面时容易产生卡顿的现象。在整个产品说明部分应该考虑到非母语的阅读环境而适当的增加图片解说内容适当删减纯文字解说内容。在派送服务中应首先选取服务品质好、派送效率高的快递公司为其服务。
国外网络营销研究现状篇13
[1]苗杰.现代广告学[M].北京：中国人民大学出版社，2008：82-83.
[2]Herr, P.M., Kardes, F.R., and Kim J. （1991）, “Effects of Word-of-Mouth and Product-Attribute Information on Persuasion: An Accessibility- Diagnosticity Perspective.” Journal of Consumer Research Vol. 17, No 4.
