网络广告分析篇1
在评估方式上，因为网络广告建立在计算机技术发展、网络通信技术稳定和多媒体技术成熟的背景之下，所以网络广告的评估方式明显优于传统广告：
（一）迅速性网络观众在观看完广告后可以直接提交个人意见，广告的投资方也可以直接得到反馈信息，迅速对网络广告的效果进行评估。
（二）客观性网络观众在接受调查时，不受调查人员的主观影响，客观评价广告。
（三）准确性网络观众的调查数据可以直接传到互联网，广告投资方可以利用相关统计软件直接进行数据分析，得出准确的分析结果。
（四）开放性在互联网开放的时代，网络广告的观众数量多、范围广，数据的数量可以得到保证。
（五）节约性传统广告调查需要耗费大量的人力物力，网络广告的评估在这方面可以节省一定的成本。
二、网络广告效果评估的标准
面对日益复杂的网络营销市场，建立行业标准与规范将势在必行。2009年6月18日，中国互联网协会网络营销工作委员会成员大会在北京隆重召开。本次大会以规范行业准则，引导网络市场的科学健康发展为目的，在大会上了《中国网络营销(广告)效果评估准则》意见稿。本意见稿的出台，引发了网络广告甚至网络营销行业的讨论和思考，从机制上为广告投资人和网络媒体等营销领域搭起了桥梁，最终促进了网络广告、网络营销行业的长期和继续发展。该标准根据在一般大家熟知的广告展示、广告点击基础上，加入了点击后行为的分析，与国际上网络广告效果分析行业通行法则相吻合，可帮助广告买卖双方减少无效用户收录。结合广告活动和广告本身的效果以及广告投放所带来的传播效果、经济效果、社会效果，网络广告的评估标准应运而生：广告曝光次数、广告点击次数与点击率、网页阅读次数、广告转化次数和转换率作为广告的评估指标。
三、网络广告效果评估的方法
（一）广告曝光次数
广告曝光次数是指网络广告所在的网页被访问的次数，这一数字通常用计数器来进行统计。但是在以广告曝光次数这一指标作为参考时，应该注意广告曝光次数存在的弊端：1、广告曝光次数并不等于实际浏览的广告人数，广告的曝光次数可能大于或小于实际的浏览人数。2、网络广告刊登位置的不同，能否针对目标群体曝光，给广告曝光带来的价值也不一样。3、一个网页同时出现几个广告，分散了浏览人群的注意力，削弱每个广告带来的价值。由此可见，广告曝光次数只可以大体反应人们的注意程度。
（二）点击次数与点击率
点击次数是指网民点击浏览网络广告的次数。因点击次数比较有针对性，所以可以客观准确地反映网络广告的效果。由点击次数除以广告曝光次数计算出来的点击率，可以区别本广告和其他广告的点击区别，从而增加广告的吸引力。点击率是网络广告最基本的评价指标，作为一个量化的指标，它也是最直接和最有说服力的。因为点击次数和点击率反应的是浏览者对一个广告的兴趣，这就比反应浏览者注意程度的广告曝光次数更有实际意义。但是随之大家对网络广告的了解深入，点击率下降，因此单纯的点击率对网络广告效果的评估准确程度也在下降。
（三）网页阅读次数
网页浏览次数是指浏览者在点击网络广告并进入产品信息的主页或者广告投资人的主页，浏览者对该页面的一次浏览阅读称为一次网页阅读。这个指标同样可以反应网络广告的效果，可以看出网络广告吸引力的大小。但目前这个指标由于网络技术的限制，只能统计网页的点击量，却不能精确的统计浏览情况。如果要使用这个指标，可以默认为点开网页的浏览者都浏览了该网页。
网络广告分析篇2
网易的财报数据显示，2010年在线游戏业务收入达到49.4亿。同比2009年增长46.8%，达到了过去5年公司游戏业务的最高增长速度。也符合艾瑞咨询此前对网易游戏增长看好的预测。同时这一增长速度也高于艾瑞咨询对于2010年中国网络游戏市场21%增速的判断。网易凭借良好的增长态势稳居中国网游市场第二的位置。
总体来看，2010年是网易游戏非常强势的一年，其主要动作体现在两个方面，第一，全面布局，网易2009年拿到魔兽世界中国区代理权，同时自主研发的系列游戏大话西游唯美版、《大唐无双》、《天下贰》等在2010年陆续上线，网易旗下汇集了多元化的产品线，在游戏类型和游戏题材上均有较多布局。丰富的产品层次对于提升用户兴趣，增强用户付费愿望有很好作用，规模化的游戏开发也在一定程度上分摊了成本，抵御了单产品运营的风险。第二，营销推广，网易游戏的增长的一个重要因素在投入了很大精力用于市场推广，从财报数据发现，总体运营成本从2009年7.6亿元上升到2010年12亿元，主要的增加部分包括为《大话西游》、《大唐无双》等游戏所进行的营销和市场推广费用。
广告业务增长突出，领先其他门户网站
在广告业务方面，艾瑞咨询根据对财报信息的分析发现，四季度网易网络广告收入2.3亿，符合艾瑞此前对于广告业务超过2亿的预期，2010年全年共计收入6.3亿，同比2009年增长65.1%.年增长率在四大门户网站中领先。
艾瑞咨询认为，网易门户网络广告2010大规模增长有多方面的因素，总结来看，主要是三方面的原因。
第一，网易在门户业务的组织架构上进行了调整，投入了更大精力进行网络广告业务的运作，确保了良好的销售执行和客户关系维护。
第二，网易在网站产品上进行了创新、以及资源与频道整合，如提出新的门户理念、制作独家的新闻专题、大规模的翻译了海外公开课，这一系列动作使网易的品牌认知和用户体验都大大提升，网易的整体流量在2010年有一定上涨。
第三，在世界杯、世博会、亚运会上，网易加大了大事件营销力度，尤其是作为广告亚运会的网络媒体合作伙伴，网易提供了更具价值的内容和营销产品，提升了网易在门户网站中的影响力，得到了较多的广告收益回报。
网络广告分析篇3
网络广告的表现形式丰富多彩，目前在国内外的网站页面上常见的网络广告形式大致有横幅广告、文本链接广告、关键字广告、富媒体广告等。面对形形的广告形式，电子商务企业如何选择最佳的网络广告形式是一个非常复杂的决策过程。决策指标不仅有定量的指标，也有定性的难以度量的指标，而且决策准则不易确定，决策在很大程度上受人的主观影响。因此，本文将AHP方法运用于网络广告形式决策的评估中，以此来建立一个综合的决策评价模型。按照广告的传播效果和效益等准则以及评价因素的特点，细化为精准性、视觉性、友好性、交互性、信息容量、认知度、信服度、受众度、广告投入、广告产出10项指标作为评价参数，对网络广告形式的做出科学的决策。
一、层次分析法的原理
层次分析法(AnalyticalHierarchyProcess，简称AHP)是美国匹兹堡大学教A．L．Saaty于20世纪70年代提出的一种系统分析方法，模拟人的决策思维过程，以解决多因素复杂系统，能够将决策者的经验判断给予量化，尤其对于一些难以全部量化处理的复杂问题，能得到比较满意的决策结构。总而言之，是一种定性与定量分析相结合的多目标决策分析方法。其基本步骤如下：1.建立层次结构模型：建立系统的多级递阶层次结构模型，一般层次结构分为三层，一层为目标层，二层为准则层，三层为方案层。当准则过多时(如多于9个)应进一步分解出子准则层。2.构造判断矩阵：对同属一级的要素以上一层次的要素为准则进行两两比较，根据1-9评价尺度确定相对重要度，据此构造两两比较判断矩阵。3.层次单排序及其一致性检验的计算：计算判断矩阵的特征向量，确定各要素的相对权重，并进行判断矩阵的一致性检验。利用一致性指标、随机一致性指标和一致性比率做一致性检验。若检验通过，特征向量归一化后即为权向量；若不通过，需重新构造成对比较阵。4.层次总排序及其一致性检验的计算：计算方案层对目标层的组合权重和组合一致性检测，最下层对目标的组合权向量，并根据公式做组合一致性检验，若检验通过，对各指标进行逐层排序，得到总排序，按照组合权向量表示的结果进行决策，否则需要重新考虑模型或重新构造判断矩阵。5.做出评价或决策：完成以上步骤后，则根据各个待选方案相对于总目标的优劣顺序，进一步完成问题分析、资源分配、方案选择等各种评价决策工作。
二、网络广告形式及网络广告评价指标
1.主要的网络广告形式及特点网络广告形式丰富多样，如今流行的网络广告形式主要有横幅广告、关键词广告、文本链接广告及富媒体广告等。每种网络广告类型都有其自身的优势和特点。横幅广告通常是视觉性冲击性较强的图片，交互性较强，一般位于网站首页及各频道最上方；关键词广告是搜索引擎主要采用的广告形式。有很强的针对性、目的性及受众面较广；文本链接广告特点是对用户干扰极小，友好性较强。富媒体广告是集视频、音频、文字等于一体的广告类型。优点是视觉冲击性、交互性较强。但其广告价格较贵。不同的网络广告形式的投放给企业带来的广告收益颇有不同，企业会根据其特征做出正确广告投放决策。2.网络广告形式的评价指标传播效果是广告效果的基础。传播效果是指受众对广告的关注程度及广告的传达的能力和传达的范围。因不同的网络广告形式，用户在接触广告时因其对广告的吸引程度、认知程度和接受程度的不同会直接影响广告的传播效果。传播效果主要体现在吸引度和传达度两方面。吸引度是指用户主动受广告吸引、产生一定兴趣的程度。传达度是指受众对广告传达信息的理解程度、认同程度及接触的程度。根据不同广告形式的特点，再把吸引度和传达度的决定因素进行细分。其中，吸引度分为精准性、友好性、视觉性、交互性；传达度分为信息容量、认知度、信服度、受众度。网络广告的最终目的就是给企业带来收益，广告的效益是企业立足于广告市场的决定性条件。广告投入和产出决定了广告收益的高低，这也是广告投放形式重点考虑的指标之一。根据以上分析，运用层次分析法，构建网络广告形式的多目标选择决策模型。
三、网络广告形式决策模型的建立
1.建立网络广告形式层次目标决策模型首先，根据层次分析法的要求，确定了一个包括有目标层、准则层和方案层的阶梯层次结构(图1)。在参考若干广告评价指标的基础上，结合网络广告评价因素的不同特点，征求了电子商务企业运营者及专家的意见，将最优广告形式确定为决策的总体目标,广告的传播效果(A1)和企业效益(A2&B3)为准则层，以吸引度B1、传达度B2为传播效果的子准则，以广告投入C9与广告产出C10为广告效益的子准则，分别选择精准性C1、友好性C2、视觉性C3、交互性C4、受众度C7、信息量C5、认知度C6、信服度C8等指标作为评价参数。方案层为横幅广告D1、关键词广告D2、文本链接广告D3、富媒体广告D4。2.确定因素权重(1)网络广告的根本目的是获得一定的传播效果，在其他相等的条件下，企业必将愿意选择具有较好的传播效果的网络广告形式。根据企业运营专家经验，相对于目标层的传播效果和广告效益的权重为W(2)=(0.6667,0.3333)。对于传播效果来说，吸引度和传达度同样重要，因此两个指标根据经验给予同样的权重为0.5。广告效益对于电子商务企业来说，广告的投入和产出都是广告效益的重要因素，因此权重设置相等，两者的权重均为0.5。(2)计算准则层影响因素权重。首先，构造判断矩阵，判断矩阵表示针对上一层次某因素而言，本层次与之有关的各因素之间的相对重要性。针对准则层(吸引度)，从精准性、友好性、视觉性、交互性相对于吸引度的重要性，通过专家经验，两两比较可得判断矩阵A=(Cij)4x4(表1)；其取值根据Saaty等建议引用数字1～9及其倒数作为标度，然后，采用和积法对判断矩阵进行同层因素间排序，计算各因素权重向量W。计算步骤为：(1)对判断矩阵的每一列元素作归一化处理：i,j=1,2,3,4(2)“列”一化处理后，求判断矩阵中的各行元素之和，i=1,2,3,4(3)对行相加后得到列向量归一化处理，得i=1,2,3,4得矩阵特征向量W==(0.4658,0.2771,0.1611,0.0960)。随后,利用一致性指标检验权重有无逻辑错误。由公式λmax==4.0310,并计算得一致性指标：CI==0.0103，通过查1-9阶矩阵的平均随机一致性指标表可知RI=0.90，计算出判断矩阵一致性检验系数CR==0.0115＜0.1，说明判断矩阵通过了一致性检验。因此，矩阵的特征向量即为权向量,W==(0.4658,0.2771,0.1611,0.0960)。同理传达层影响因素权重W=(0.1840,0.3943,0.0895,0.3321)(4)计算指标层对方案层的影响因素权重。同上述原理，剩余的指标层所得矩阵特征向量利用一致性指标检验权重，都满足CR=＜0.1，判断矩阵通过了一致性检验。精准性的权向量为W=(0.1383,0.6338,0.1575,0.0704)、友好性的权向量W=(0.1749,0.5483,0.2163,0.0605)、视觉性的权向量W=(0.1864，0.1084,0.0623,0.6430)、交互性的权向量W=(0.2260,0.0721,0.0721,0.6298)、信息容量的权向量W=(0.1986,0.1207,0.0706,0.6101)、认知度的权向量W=(0.2516,0.0967,0.0967,0.5549)、受众度的权向量W=(0.1289,0.2378,0.0557,0.5777)、信服度的权向量W=(0.2200，0.0865,0.0865,0.6071)。追求利润是企业投放广告的最终目标，广告投入和广告产出对于任何一种网络广告形式都是同等重要的。因此，相对于广告投入及产出的四种网络广告形式权重均为0.25。3.计算总排序以提供决策依据(1)指标层总排序和一致性检验设第K-1层上nk-1个元素相对于总目标的排序权重：第K层上nk个元素对于第K-1层上第j个元素为准则的单排序权重,则矩阵为那么第k层上元素对目标的总排序为：,i=1,2,…,nk根据以上的方法，使用AHP软件计算得第四层指标层总排序为：第四层总排序随机一致性比率为：根据公式CR==0.0221<0.1,符合一致性检验。(2)方案层总排序和一致性检验计算总排序权重：根据上述的总排序权重公式得方案层总排序：
四、网络广告形式决策模型结果分析
1.指标层第四层因素分析由第四层指标层总排序公式，可得知权重排序，广告投入、广告产出及精准性权重较高，其次是认知度、信服度和友好性，这样的结果是比较符合企业投放广告的实际情况，从结果看可得出广告投入及产出是企业投放网络广告首要考虑的指标。因为电子商务企业始终是以获得利润最大化为最终目标，若广告投入产出比过低，企业将会处于亏损状态，所以企业在选择网络广告形式时，要严格控制广告投入产出比。精准性能够让企业投放的广告定位于目标客户群体，可节约企业投放广告成本，因此精准性在广告形式的选择上占比较高。认知度是吸引消费者点击的重要因素，用户对广告理解程度越高，点击广告欲望越高。信服度也在一定程度上影响用户的点击购买行为。消费者对广告的信任度和认可度越高，广告的说服力就越强。此外，企业在选择网络广告分布形式时，还要考虑广告的友好性，不要强迫用户接受广告内容，减少消费者对广告的排斥，尽量以友好的方式让消费者主动接受广告，促成交易。2.网络广告形式方案决策分析根据总排序权重公式，可知网络广告形式的权重结果。四种广告形式的优劣顺序依次为：富媒体广告，关键词广告，横幅广告，文本链接广告。由此可见，虽然富媒体广告主要应用在一些高端的媒体及广告主，但高端并不意味着高不可攀，富媒体在传播效果和广告效果所体现出的优势是其他广告形式无法与之抗衡的。越来越多的电子商务企业逐渐意识到富媒体广告的现实功效，开始利用富媒体制作优秀的广告来吸引受众，促进产品交易。富媒体在未来的广告市场具有较大的发展潜力。因此，企业在选择投放广告形式时，富媒体广告应纳入重点考虑范围之内。
五、结语
本文研究了网络广告广告形式的决策问题，通过分析不同广告形式的特点及其评价因素，以传播效果和广告效益为目标，建立了基于层次分析法的多目标决策模型。这个决策模型对电子商务企业选择最优网络广告形式有一定的参考价值。企业可根据对各广告形式进行评价，以决定选择投放哪种类型的广告，以最少的广告投入成本，获得更高的利润。
参考文献：
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网络广告分析篇4
中图分类号：C939 文献标识码：A
收录日期：2014年9月10日
一、引言
近年来，网络游戏在国内迅猛发展。中国网络游戏玩家2012年已经达到1.19亿，比2011年增加17.7%。庞大而稳定的客户群蕴藏着巨大的利润空间，网络游戏已经不仅仅是一种娱乐形式，更是一种全新的媒介载体。网游广告则因为价值空间大、用户消费能力强、接受力高、价格低廉四大优势展现出美好前景。
网络游戏市场从2008年到2012年，连续四年保持着50%左右的增长率。但是，广告收入在整体收入中占的比例并不高，美国、韩国、日本网游广告收入占游戏整体收入35%左右，而国内网络游戏广告收入占不到游戏整体业务收入的3%。网游广告还有巨大潜力尚待挖掘，其中，植入式广告因与游戏人物、场景、道具、情节等密切结合，隐性潜藏于游戏中，其前景最被看好。
植入式广告是指将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性融入电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销目的的一种营销方式。植入式广告被普遍认为是对传统广告的一种挑战和变革，将对未来的广告市场和营销模式产生重大影响。但目前国内的植入式广告研究还多停留在描述阶段，缺乏一些有力的实证研究，专门针对网络游戏植入式广告效果的研究更是寥寥无几。
本文以徐州市网络游戏市场为例，选取现在非常流行的、商业化排名连续3年前三的网络游戏《地下城与勇士》（简称DNF），对其植入式广告效果进行市场调研，研究其植入性广告效果大小及影响该效果的各种变量的权重、关系等，找出一种更具可行性和有效性的网络游戏中植入广告的方法，对现今网络游戏中植入广告的进一步发展提供理论依据与实践经验。
二、网络游戏市场植入广告效果分析的基本思路
网游市场影响网络游戏植入式广告效果的变量多且复杂，并且随着网络游戏的发展而改变，变量间也存在多种交互关系，鉴于人力、财力和研究水平的限制，本文难以对所有变量一一考察，而选择影响权重较大的玩家游戏差异、广告植入方式、品牌特征三个方面，各变量之间的关系如图1所示。（图1）
如图1所示，本文主要选择玩家游戏行为、广告植入方式和品牌特征三个方面对广告效果进行分析。首先，玩家游戏行为，假设接触游戏程度与介入游戏程度都跟广告效果有关，本文需要分析两变量之间的关系，并指出哪个变量与广告效果的关系更加密切；其次，广告植入方式，本文需要说明不同的广告植入方式，他们的在认知效果、情感效果和意动效果方面的优劣势；最后，是品牌特征与广告效果之间的关系分析，因为品牌特征多而复杂，本文很难做详细的证明分析，所以只选定品牌特性与品牌消费价值两个变量来分析，也因此在市场调研中关于品牌特征的选项完全隔离出来，并不做信度与效度分析。
三、DNF中植入广告市场调研
（一）调查问卷设计。根据本文研究思路，调查问卷分为以下四个部分：①玩家游戏行为调查。主要调查被访对象与游戏的接触时间、频率等；②已有广告效果问卷调查；③预设广告中植入方式相关问卷调查；④预设广告中品牌特征相关问卷调查。
（二）调研的对象与方法。本市场调研主要以徐州市场DNF游戏工作室的消费者为调研对象，通过网上与实地问卷与调查的方法，调查网络游戏DNF中不同类型的玩家、不同的广告植入方式、不同的广告品牌特征、玩家接受程度等与广告效果之间的关系。通过反复修改与完善，最终发放问卷115分，最终收回有效问卷100份。
（三）信度分析。鉴于品牌特征涉及到很多方面，他不像植入载体那样具有局限性，所以本文只选定品牌特性与消费价值两个变量做相关分析。对量表进行纬度划分，可划分为六个纬度。分别为接触游戏程度、介入游戏程度、情感效果、情感效果A、情感效果B、情感效果C。其结果如表1所示。（表1）
第一个纬度接触游戏程度，对项目接触游戏时间，每周玩游戏天数，每天玩游戏小时数，进行内部一致性分析。计算结果Alpha值在0.7～0.8之间，此纬度信度可以接受。
第二个纬度介入游戏程度，对项目专注力，每月投入资金，留意广告细节，进行内部一致性分析。计算结果Alpha值在0.8～0.9之间，此纬度信度可以接受。
第三个纬度情感效果，对项目已有广告的可接受度和好感度进行一致性分析。计算结果Alpha值低于0.6～0.7，项目信度不高但可接受。
第四个纬度情感效果A，对商城道具植入广告的可接受度和好感度进行一致性分析。计算结果Alpha值0.6～0.7，项目信度不高但可接受。
第五个纬度情感效果B，对游戏场景植入广告的可接受度和好感度进行一致性分析。计算结果Alpha值低于0.6，项目信度不高。针对此项目重做一个市场调研，新的数据Alpha值0.8～0.9，可信度较高。接下来的数据分析用的是新的数据。
第六个纬度情感效果C，对官方喇叭公告植入广告的可接受度和好感度进行一致性分析。计算结果Alpha值在0.7～0.8之间，此纬度信度可以接受。
综上所述，总体信度可接受，可进行接下来的数据分析。
（四）效度分析。通过对调查问卷的因子分析，得出表2的数据。可以看出，KMO值大于0.5，表明可以进行因子分析；同时，巴特利检验的P小于0.001，说明因子的相关系数矩阵非单位矩阵，能够提取最少的因子，又能解释大部分的方差，即效度可以。（表2）
四、DNF中植入广告效果分析
市场调研结果通过了信度与效度分析后，依据本文研究思路首先对DNF中原有广告的效果进行分析。
（一）原有植入广告效果分析。DNF在游戏登陆开始时植入了画面链接广告，推广财付通快捷支付。调研结果表明，81%的受访对象选择了至少对此有印象，并且有57%的人能清楚地记得此广告并知道财付通快捷支付的作用与优惠方式，说明受众对该则广告的认知效果很好。
对于已经出现在游戏里面的植入式广告，受众的情感效果我们可分为两个部分一个是可接受度，另一个是好感度。调研结果表明玩家对该广告可接受程度很高，受众对该则广告没有出现普遍的厌恶情绪，大部分人对广告表示无所谓或者能接受的态度。广告的情感效果还体现在受众对广告的好感度上。据调查显示，接近57%的受访对象认为看完广告对该品牌的好感度没有变化，只有33%的受众认为好感度会增加。说明该广告对人们的好感度没有产生太大的作用，其正面效果和负面效果都不显著。因此，现有广告的情感效果一般，处于中间水平，几乎不会让广告受众对此产品产生好感或负面的感觉。这其实没有达到一个广告应该有的水准，所以现如今DNF中植入广告在情感效果上有待加强。
广告的最终效果体现在销售业绩上，受众对广告产品的购买行为是广告效果的重要衡量因素。对于DNF中已经出现的财付通快捷支付的广告，受众的购买意向并不明显，只有34%的人认为自己会使用财付通快捷支付。但数据显示，高达43%的受访对象会考虑使用财付通快捷支付，因此我们有理由相信财付通快捷支付的广告意动效果还算乐观。
（二）预设植入广告效果分析。目前，DNF里的植入广告还比较少，为了更全面地检验网络游戏植入式广告的效果，本文综合其他游戏广告的常规植入方式，对DNF中未出现的广告植入方式进行预设。预设的广告主要包括以下3个部分：商城道具植入广告、游戏场景植入广告和官方喇叭公告滚动植入广告。为了分析的便捷性，前面说到的三种植入方式分别由A、B、C三个字母表示。
1、预设植入广告认知效果。调研结果表明，受访对象对游戏场景植入广告和喇叭公告植入广告认知效果都非常高，即非常容易记住，如表3所示。通过分析这三项结果的频数分布，发现80%的人表示至少对预设的植入式广告有印象，而对这三组数据做对比，可以看出游戏场景植入广告众数为1，均值最小，方差最小，峰度最大，说明游戏场景植入广告的认知效果最好，其次是商城道具植入广告，最后才是官方喇叭公告植入广告。所以，就广告认知效果，游戏场景植入>商城道具植入>官方喇叭公告植入。（表3）
2、预设植入广告情感效果。对于预设植入广告情感效果方面，74%的受访对象不会对商城道具中的植入广告产生厌恶情绪，其中，28%的人表示会因为这个广告不讨厌此品牌，34%的人表示可接受品牌，总计超过一半的人会因为道具植入广告对该品牌可以接受。89%的受访对象不会对游戏场景中的植入广告产生厌恶情绪，其中，47%的人表示会因为这个广告不讨厌该品牌，42%的人表示可接受该品牌，总计超过一半的人会因为道具植入广告对该品牌可以接受。同样的问题放到官方喇叭公告的植入广告上，77%的人表示接受度不会变差，36%的人一定可以接受。在玩家对品牌接受程度这个层面上，三种植入方式都还不错，如表4所示。游戏场景植入广告的可接受度众数为1，均值最小，方差最小，峰度最大，说明它的效果要比其他两个要好。其次是官方喇叭公告植入，最后才是商城道具植入。（表4）
而另一组数据显示92%的受访对象不会对商城道具中的植入广告产生厌恶情绪，其中，8%的人表示会因为这个广告不讨厌此品牌，40%的人表示一定会更喜欢该品牌，总计44%的人可能会因为道具植入广告对该品牌更加喜欢。96%的受访对象不会对商城道具中的植入广告产生厌恶情绪，其中，6%的人表示会因为这个广告不讨厌此品牌，50%的人表示一定会更喜欢该品牌，总计60%的人可能会因为道具植入广告对该品牌更加喜欢。同样的问题放到官方喇叭公告的植入广告上，94%的人表示好感度不会变差，37%的人一定会更加喜欢。在玩家对品牌好感度这个层面上，三种植入方式相差不多，如表5所示。游戏场景植入广告的可接受度众数为1，均值最小，方差最小，峰度最大。说明它的效果要比其他两个要好。其次是商城道具植入，最后才是官方喇叭植入。不过他们三个的均值都有点大，说明他们的好感度并没有想象中的那么突出。（表5）
综合比较商城道具植入、游戏场景植入、官方喇叭公告植入三种预设广告的情感效果，三者的频数分布走向非常类似，说明这三种广告对玩家游戏心情影响程度的差异并不显著。但是经过仔细分析，发现游戏场景植入广告在可接受程度和好感度上都有优势，可以认为道具植入对玩家心情的影响最好。在好感度方面，商城道具植入与官方喇叭公告植入，一个在好感度上高一点，一个是在可接受程度上高一点。考虑到对于情感效果来说，好感度要比可接受程度要更重要一些，所以可以认为，商城道具植入的情感效果比官方喇叭公告植入的好。
结合可接受程度，好感度的分析结果，可以认为，对于情感效果这个变量，三种广告的排序为：游戏场景植入>商城道具植入>官方喇叭公告植入。
3、预设植入广告情感效果。据调查显示，对于商城道具中植入广告的商品如果要购买同类产品，大约有83%的受访对象会考虑道具植入广告中的品牌，其中平均有44%的人会首先选择该品牌。由此得出商城道具植入广告的意动效果较好。
游戏场景植入广告和官方喇叭公告植入广告的意动效果非常接近，其频数分布也极其相似，均有80%左右的受访对象表示会考虑该广告的产品，另有36%左右的人会首先选择该广告产品，同时也都有20%左右的受访对象表示不会考虑，该买什么买什么。
如表6所示，综合几项数据结果，没有明显证据支撑商城道具植入、游戏场景植入和官方喇叭公告植入广告的意动效果存在较大差异。并且他们的意动效果都不算太明显，可见DNF中植入广告还有许多可改善的地方。（表6）
还有一组数据显示在植入内容的选择上，三种植入载体中几乎大部分的受访对象不约而同的选择了植入广告的品牌而非效用。说明如果在DNF中植入广告的话，最好只植入品牌就行。
五、网络游戏植入广告对策建议
根据前文分析，虽然DNF目前尚未植入太多广告，但根据国内外市场形势的发展，广告必将在网络游戏利润中占据较大份额，网络游戏植入广告的经营方式值得关注。
首先，应扩大网络游戏的植入空间。已有广告的认知效果、情感效果和意动效果都比较乐观，经营者应该尽力开辟更多的植入空间，转变盈利模式，在减少玩家对游戏现金投入的情况下保证足够的市场回报。
其次，应根据玩家的人口统计特征和游戏行为决定植入广告的类别和场所。据前文分析，玩家最能接受的网游植入式广告产品类别是IT产品、通讯服务和消费类电子类，经营者可适当增加这些类别的产品。此外，应仔细调查玩家在游戏时停留点最多的场所，根据玩家的喜好在相应场所植入广告。
再次，应根据不同的广告目的合理设置植入方式，以最大限度使广告目的得到满足。如前文所述，不同的植入方式会产生不同的影响。如果广告目的是为了树立良好的品牌形象，那么应着重考虑情感效果最好的方式；如果是为了扩大某品牌/产品的影响范围，就应着重考虑记忆效果最好的方式。
虽然现如今网络游戏中植入广告并不是主流，但随着时代的进步，网络游戏中植入广告的优势会越来越明显，同时它会成为主流，至少可以像韩国、日本等国那样植入式广告收入可以达到总收入的30%以上。网络游戏植入广告必将在激烈的市场营销以及畅通媒介竞争中开拓出一片新的天地，开启广告新时代。
主要参考文献：
[1]高辉.品牌形象理论和实证研究述评[J].现代管理科学，2007.1.
[2]景琳，吴泗宗.基于消费者心理的植入营销研究[J].商场现代化，2010.9.
[3]李忠宽.品牌形象的整合传播策略[J].管理科学，2003.4.
网络广告分析篇5
网络广告分析篇6
利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网上刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越显得重要。以致广告界甚至认为互联网络将超越路牌，成为传统四大媒体(电视、广播、报纸、杂志)之后的第五大媒体。因而众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络媒体分部”，以开拓网络广告的巨大市场。
二电子网络广告的主要特点
电子网络广告是新生代的广告媒介，它是随着国际互联网的发展而逐步兴起的，它具有传统媒介广告所有优点，又具有传统媒介所无法比拟的优势。电子网络广告可以分为广义和狭义两种，广义的电子网络广告指企业在互联网上发布的一切信息。包括企业的互联网域名、网站、网页等;狭义的电子网络广告一般指建立一个含广告内容的WWW节点，目前多为标题广告，用户通过点击这一含超联接的标题，将被带至广告主的WWW节点。电子网络广告主要有以下特点。
(1)传播对象面广。网络广告的对象是与互联网相连的所有计算机终端客户，通过互联网将产品、服务等信息传送到世界各地，其世界性广告覆盖范围使其它广告媒介望尘莫及。
(2)表现手段丰富多彩。电子网络广告采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富表现手段，具有报纸、电视的各种优点，更加吸引受众。网络广告制作成本低、时效长以及高科技形象将使越来越多的工商企业选择网络广告作为重要国际广告媒体之一。
(3)内容种类繁多，信息面广。网络广告的内容大到飞机、小到口香糖均可上网做广告。庞大的互联网网络广告能够容纳难以计量的内容和信息，它的广告信息面之广、量之大是报纸、电视无法比拟的。如报纸广告的信息量受到版面篇幅限制;电视广告的信息量受到频道播出时间和播出费用的限制。随着我国计算机的普及和发展，越来越多的国内工商企业和个人在国际互联网上建立站点或主页，打出广告，推销自己，推销产品，使网络广告信息量激增。据报道，仅求职方面，欧洲现在每天约有400万人上网查看招聘信息和在网上发布自己的求职信息。1998年网上招聘的广告费用为1.05亿美元，据估计，到2003年网上招聘广告费用将达到17.4亿美元。
(4)多对多的传播过程。报纸广告基本是一对一的传播过程，电视传媒则是一对多的方式，而互联网上的广告则是多对多的传播过程。之所以这样，是因为在互联网上有众多的信息提供者和信息接受者，他们既在互联网上发布广告信息，也从网上获取自己所需产品和服务的广告信息。
(5)具有互动性。所谓网络广告的互动性是指工商企业或个人将广告信息内容准备好，放置于站点上，所有网络用户都可以通过上网及时查看，获取广告信息，即人-机-人模式。例如，一家公司通过网络广告将公司产品信息传播到世界各地的互联网计算机终端客户，当受众之一的个人收到该信息后，对该公司的产品产生了兴趣，开始在网上交互查找该产品信息，以期获得更多的有关信息。进一步而言，此人可通过电子邮件、网络电话、网络传真等向该公司询问各类有关问题，得到满意答复后，可通过电子商务手段实现商品购买。
互联网的出现给广告业带来了巨大的挑战和机遇，覆盖全球的广告信息网络的完善和广泛应用，将使人们的生活消费观念发生根本性的变化。随着计算机技术的发展，当实现“三网合一”(电信网、有线电视网、互联网)后，网络用户将呈加速度增长，这将给电子网络广告带来更大的拓展空间。当然，电子网络广告并不是十全十美的广告传播媒介，它也有其局限性和缺点。如广告信息纷繁复杂，网络传输速度慢，目前国内上网查询费用较高;有些广告制作简单，不能形成象电视广告那样的视觉冲击力，产生深刻的印象;各种广告信息鱼龙混等。
三我国网络广告的受众结构
广告受众是具有购买能力和购买欲望的消费者。网络广告的受众不单单要具备上述能力，而且还必须是真正拥有上网条件和上网能力的网民。从目前的网民年龄结构层次看，我国网民主要集中在18～40岁左右的年轻层，这一年龄阶段的占到了72.4%，其他的占到27.6%。在这其中，18～35岁的网民中，学历为本科和大专的比例最高，本科为34.3%，大专为33.6%。36～60岁的网民中，本科和大专比例也最高，分别达到37.7%和33.6%。18～35岁的网民收入主要是1000元以下和1001～4000元，比例较高且接近，分别为46.6%和47.1%。36～60岁的网民收入以1001～4000的比例最高，达68%。由此可以看出，我国的网民主要集中在以追逐新鲜事物为乐趣的中青年一代，他们拥有一定的教育背景并且具备一定的购买能力，这也为广告主为何种产品投放网络广告以及为广告创意人员量身定做合适的网络广告提供了有价值的参考。中国社科院互联网研究发展中心公布的《2005年中国电子商务市场调研报告》显示，“中国网民网上消费、购物比例首次超过亚太平均水平”，可在网上购买的商品数超过6000万件。报告中提到，目前无意接受网上购物的网民比例仅为4.7%，这表明“超过95%的中国网民有可能成为将来电子商务庞大的消费人群”。网民乐意在网上消费也表明大家对互联网的信任度在提升，网络的商业价值日趋体现，随着互联网的发展，网民需求
将会愈加升级，这也给网络广告的发展带来了良好的前景。
四网络广告受众心理的概念与内涵
网络广告在互联网发达的时代，它的受众不同与其他的传统广告媒介。正是因为有了这种不同，网络广告的受众也就有了其特殊的属性以及内涵，那么网络广告的受众心理研究则需要从它的他内涵以及发展层次去解析。
1网络广告受众心理的概念
网络广告具有着特殊的属性，因为它比较传统广告更具有生动性，形象性，但是恰恰由于它的形象生动，可比性，可选性等特点决定了网络广告本身受到的制约也非常大，比如：在网络广告中，它不具有强制的接受性，引起受众心理反感的情况下，会选择停止阅读或者转向选择。再加上网络广告的本身人群定位比较高，属于高知，高资，高消费群体，那么其心理的要求也就相对比较高，比如他们更注重心理愉悦，更注重个性的体现，更注重商品的人性化，在注重商品人性化的同时他们对广告的要求就更加严厉地归纳为对网络广告的满意度。因此网络广告受众心理的概念为满足消费者可比性告知需求的广告传播信息心理。当然随着网络广告的不断发展，互联网的多种形式发展，网络广告的受众面积会更加广泛，心理也会不同，但是满意度最终还是考量网络广告受众心理的一个重要标准，也是网络广告受众心理的一个内化概念。
2网络广告受众心理的内涵
广告的形式尽管带不来直接的经济效应，但是广告形式却能为消费机会提供决策，为消费者给予指导，同时能够激发消费者的购买欲望。因此就有必要认识与了解网络广告的内涵。其一，网络广告受众心理会随着市场的不断变化而变化，他们的视觉会更加开阔;其二，网络广告的受众心理对于传播途径的选择没有可比性，也就是说其广告平台比较单一，需要应对消费者的多种心理需求，那么就需要网络广告的制作更加注重广告模式的效果，包括迎合消费者心理需求的要求也就随之提高;其三，网络广告诉求目的比较明了，因此心理感染能力要加强，甚至要具备相互影响的作用力。
五网络广告受众的消费心理分析
现实生活中，我们每一个人都在时时刻刻进行着“消费”活动，用法国著名思想家鲍德里亚的话说，“消费”成了一种“系统的活动形式”，一种“整体性的反应”。消费活动作为现代社会中能动的关系结构，其对象不仅是被消耗的物品，而且包括整个消费者的周围群体和周围世界的意义;正是这种“整体性的反应”，奠定了现代社会的文化基础。现代社会的很多消费活动就是始于广告再终于购买的，而广告就是以说服的形式，让消费者自觉自愿地购买商品的。说服的过程是一个非常复杂的过程，有时一次性的说服不能使消费者产生欲望，还要经过反复的说服才能达成最终目标。因此说服者事先必须要对消费者购买商品前的一些
心理活动有所了解，只有找到了“消费者心理”的这把钥匙，才能开启“说服”的大门。网络广告的最终目的也是为了实现消费者“消费”，但是从上面的网民结构分析又可以看出我国网络广告的受众是不同于传统广告的受众的，处于他们这一阶层的消费已经不仅仅局限于占有某种物质，他们甚至更加偏向于满足某种心理或精神的需要。他们的消费行为表现与分析如下：
第一，这一年龄阶段的受众逆反心理相对较强，他们不喜欢被指指点点，更不希望受到强迫或压力，他们喜欢自由宽松的消费行为，所以他们普遍是不喜欢强制性的广告的，因此网络广告的自主点击符合他们的个性需要。但是仅仅依靠这一点来吸引他们却是远远不够的。传统广告中一直遵循着用“A I D M A”表示消费者接受广告时的心理过程。也就是说，广告信息总是遵循着引人注目，使人感兴趣，产生购买欲望，并形成记忆，最终转变为购买行动的法则。网络广告虽说与传统广告有着很多不同的特点，但是同样也可以遵循由注意到最终购买的规律。而事实上网络广告最注重的就是受众点击，因此，如何避免由于网民的逆反心理引起对广告的反感或者如何利用网民的逆反心理来做广告就是我们创意要解决的问题之一。
第二，喜欢追求物质与精神生活的双重享受是这一年龄阶段的又一心理特征。他们喜欢新潮的商品，喜欢装点自己的生活。在这一点上，网络广告的消费品对象是符合他们的需要的。研究表明，I T、网络服务、手机通讯、交通汽车、房地产是2004年网络广告主投放前五大行业。用户最常浏览的网络广告行业也是数码产品行业，其次是软件、游戏和移动电话类。[5]上述的这些基本都是时下最常见、最流行、最能展现自我风采的产品，也是广mso-hansi-theme-font:大网民热衷于关心、讨论、购买的对象。网络广告所诉求的商品对象正好能满足大多数网民的需求。虽然受种种客观因素的影响，网民的整体收入并不是太高，但是这并不能阻止他们进行适时消费甚至超前消费。
第三，网民的另外一个心理特征就是猎奇。趣味、离奇、悬疑、爱情、“八卦”等等都是他们时常关注的热点。虽然现代高度发达的商品经济能够满足他们追求时尚刺激，搜寻新奇事物的年轻心态，但是他们的这种心态如果没有得到适当的激发和引导，不要说可能面临无法实现广告主发布广告刺激消费的初衷，而且还有可能引起其他的诸多负面影响。所以网络广告设计人员必须权衡利弊，在充分的了解这种心态的同时做出合理的广告来引导消费。
网络广告分析篇7
一、网络广告存在的问题
1.虚假与欺诈广告
在传统广告的管理中，从事广告业务有一定的市场准入条件，要通过广告业的资格认证，获得营业执照，这使得对广告的监管有法可依。但在网络的虚拟环境中，由于缺少这一准入制度，几乎任何拥有网络使用权的企业、其他经济组织或个人都可以从事广告业务，使得网络广告的管理非常困难。而我国现行的《广告法》、《反不正当竞争法》等相关法律、法规是在网络广告诞生前制订出来的，缺乏网络广告的约束条款。网络广告法律规范的缺失给虚假、欺诈性广告提供了可乘之机，造成了网络广告行业的混乱，严重损害了网络广告的公信力。
2.广告评估与监测机制不健全
专业的评估包括两方面：首先是量的评估，比较计划和执行在量上的区别；其次是研究广告的衰竭过程，将同步广告每天的点击率在坐标平面上连线，确认每个创意的衰竭时间，为设计广告创意更换间隔提供依据。因此，网络广告评估是衡量广告效果的基本手段，也是广告主投放中长期广告的主要依据。目前，我国对网络广告效果进行测评主要是基于网站自身提供的数据，缺乏第三方的认证和监控，而且测评标准不统一，无法保证统计数字的准确性和公正性，造成了网络广告市场的无序竞争，价值难以得到市场认可。
3.缺乏创意和特色，推广带有强制性
在美国心理学家吉尔福特提出的智力三维结构模型中，信息内容被分为五种类型：视觉（V：Visual）、听觉（A:auitory）、符号（S:symbolic）、语义（M:semantic）和行为（B:behavioral）[4]，和传统的其他三大媒体相比，惟有第四媒体可以实现V+A+S+M+B多种信息内容呈现方式的综合，这为网络广告提供了强大的平台，但是由于网络带宽不足和创意、制作水平不高，我国网络广告的表现形式比较单调，以传统的旗帜式、按钮式广告、电子邮件居多，而且往往采取强制性的信息推送手段，广大网民对此颇有微词。据CNNIC2006年7月的第18次《中国互联网络发展状况统计报告》，“网民对互联网最反感的方面”，弹出式广告以20.9%仅次于网络病毒29.2%，排名第二；垃圾邮件5.9%，排名第六，最具有定向色彩的电子邮件营销，却逐渐蜕化变质为垃圾邮件。为了吸引握有鼠标控制权的网民点击广告，必须加强策划，探索新的广告形式，制作更精美的广告作品。
4.缺乏有效的效果评价机制
CPM和CPC作为为广告主衡量互联网广告效果和支付广告费用的两个重要指标，在Web2.0时代显得有些片面了，因为广告主更想精确了解哪些消费者在关心他们的产品和服务，或者对他们产品和服务的哪些部分感兴趣。他们希望了解消费者从认知到认可整个心理变化的过程和特征，从而指导网络营销体系的完善。而且，用户的点击冲动与很多因素有关：创意表现的新颖性、广告词的煽动性、对产品的兴趣、活动的奖品设置、产品代言人等等都影响着占击的数量。
二、促进网络广告发展的对策分析
1.制定相关法律，将网络监管落到实处
为规范网络广告，保护消费者、经营者的合法权益，使网络广告逐步走上规范化、法制化道路，当务之急就是要组织专家、学者、业界人士进行研究讨论，并对《中华人民共和国广告法》进行修改，制定相应的网络广告管理办法，要首先对申请开展广告业务的互联网企业进行资格审查，符合条件的核发《广告经营许可证》，可进行广告经营；其次，建立一个由政府行政管理、行业自律、社会监督三方支撑的科学管理体系，将网络广告管理工作落到实处。
2.第三方评测机构的建立
为了增强统计数据的公正性，可以引进第三方广告测评机构对数据进行监测。权威、独立的网络广告第三方监测报告，能够给广告主和广告商提供综合、准确、公正的统计数据，提高广告定价的透明度，增进网站和商家彼此之间的信住，也为广告投放决策提供最具价值的参考。2003年12月，尼尔森互联网研究宣布在中国市场正式推出网站第三方测评服务SiteCensus，新浪、搜狐、网易和TOM成为第一批签约的网络公司。IResearch作为一家新兴的网络经济专业研究公司，也在2003年推出第三方网络广告监测服务软件IAdtracker，中国网络广告收入前十几名的网络媒体和有互动业务的广告公司大部分购买了此项服务。目前从事网络监测、数据、市场调查等第三方服务的机构正在兴起，但还远远无法满足行业的需求。相信随着各界人士对这个问题的关注程度的提高，将有效促进第三方评测机构监测和统计系统的完善。
3.定向传播和精准营销
《第18次中国互联网发展状况统计报告》中，在“网民经常使用的网络服务/功能是”这一调查中，网民的答案从“浏览新闻（66.3%）”、搜索引擎（66.3%）到“征婚、交友、社区俱乐部（4.6%）”和“其他（4.3%）”，多达26项，网民需求的日益细分使得网络媒体要承担起提供更细分更专业的信息的责任，相对于电视传播的漫天撒网，网络传播应着力于“窄播。北京美大星巴克总裁王朝龙认为花钱做广告会损害顾客的利益，他这样讲“咖啡好不好喝，要品尝过才知道。由喝过星巴克咖啡的人告诉你这里的咖啡好喝，比电视广告告诉你更有说服力。再者，星巴克的顾客相对固定，广告是面向所有人的，由此产生的费用必定要算到数量相对较少的顾客身上”。由此看来，网络广告作为一种有别于传统广告的新形传播形式，更要突出其以消费为导向，个性化的特点，在广告的策划和投放上注意定向传播和精准营销，了解受众的特点，瞄准受众的需求，寻找市场细分后的目标客户群，有针对性地传递信息，做到覆盖范围与目标消费者分布相吻合。精准营销的主要形式除了传统的“搜索引擎广告”和“分类广告”，还有一些新的形式如：“窄告”、“富媒体广告”、“手机广告”、“博客广告”，它们分别在网络新闻媒体、网络流媒体、手机终端和博客等不同的平台上演绎或即将演绎着精彩的内容，其新颖的形式和独特的传播优势将会逐渐得到市场的好评。
网络广告分析篇8
一、传统广告主资源“储备”雄厚
就网络广告服务商而言，有太多的“第一桶金”等待他们去挖掘。最便捷的方式就是“嫁接”。谁能说服传统媒体广告主“涉水”网络媒体，谁就找到了“金矿”。几乎所有已经“涉水”的广告主对网络媒体均持追加广告投放的态度。
不可否认的是，目前中国网络广告主行业分布比较集中。IRe-search的调查报告显示，IT、网络服务、手机通讯、交通汽车、房地产是2004年网络广告主投放前五大行业，而被寄予厚望的快速消费品行业依旧处于缓滞状态。一些广告市场上投放量靠前的行业的广告主，依旧没有改变重点关照以电视为龙头的传统媒体的惯性。但同时，这种情况还是可以被视为“利好”情节，因为只要参照网络广告主数量的增长态势，就能够产生足够的信心将其看作“储备资源”。2004年网络广告主为3225家，较2003年增加了1435家，较2002年更增加了2514家广告主，几乎呈几何级数增长。而且可以肯定地说，新增的网络广告主基本是从传统媒体分流过来的。
目前，投放主力依旧是预算丰足的大品牌。2004年投放费用最多的广告主是三星电子，共投放费用5910万元，其次是中国移动和易趣。分别投放4047万元和4002万元。随着互联网媒体价值被社会普遍认同，相信会有越来越多的实力品牌出现在投放榜单的前列。互联网具有无限延展空间的媒介特质，对那些已经厌倦在传统媒体有限空间内征战的广告主产生了越来越强的吸引力，网络媒体“标王”的含金量也将随之不断提高。2005年7月的中国互联网络信息中心第16次调查中有关用户需求的数据结果(见表2)，从另一个角度表明，网络广告主的行业分布必然会进一步丰富。需求就是市场，市场就是不可抗拒的动力。
二、网络广告市场处于“黄金时代”
网络广告市场的发育，必然要依托网络媒体自身的成长。同时，网络广告带来的丰厚收入也促进了网络媒体的健康发展。甚至可以说，互联网能够迎来“第二个春天”是拜网络广告所赐。
当然，网络媒体的收入状况并不均衡。2004年主要由门户网站组成的收入前5家媒体合计收入为12.4亿元，占网络媒体总收入的65％。新浪仍然是中国网络广告市场中的老大，访问量和客户数量在门户阵营中处于领先位置，2004年度的网络广告收入为5亿多元，广告收入已经可以媲美一些传统的大型媒体集团的收入。
三、网络广告形式创新有待技术“革命”
由于互联网媒体的特质，网络广告的表现形式也丰富多彩。但受制于通路、带宽、终端设备等诸多客观因素，网络广告的制作和运用也有所局限。在相关技术条件得以实质性改善之前，网络广告的内容创意和形式创新方面很难有大的突破。尽管如此，仍然有30.7％的用户认为网络广告是最影响其消费行为的广告媒体。57％的用户表示网络广告对他们个人消费行为有影响。有62％的人认为在浏览过相关的网络广告后会促使其购买。
2004年采用最多的网络广告形式是长横幅大尺寸广告，占32％；其次是普通按钮广告，占18％；普通网幅广告占13％列第三。iRe-search的调查报告还表明，有75％的用户浏览完网络广告后会点击网络广告。有30％的用户倾向于点击网络广告后出现的是Flash动态页面，有23％的用户倾向有小游戏等带有互动功能的网页。而有64％的用户认为最吸引人的网络广告形式是图片形式的网络广告，其后依次是分类广告、搜狐引擎广告、文字链接广告、电子邮件广告及其他广告。用户认为在图片形式的网络广告中，最吸引人的网络广告形式是视频广告，有30％的支持率，其次是大尺寸广告，有17％，传统Banner广告有16％，悬浮广告有15％，弹出广告有11％，全屏广告有9％。
但同时，我们也注意到，在中国互联网络发展状况统计调查中，关于用户对互联网最反感的方面，弹出式广告窗口，是仅次于网络病毒最让网民反感的。再次是网络入侵攻击。网络病毒和网络入侵攻击都可看作是对上网电脑的严重侵害，而弹出式窗口与垃圾邮件主要是增加用户的麻烦程度才引起用户反感。
目前，中国超过60万家企业使用过或者正在使用搜索引擎进行网络营销，这个数字远远大于在主流网络媒体上投放广告的4000余家网络广告主的数量。而调查中，用户回答“在互联网上查询信息时遇到的最大问题”时，“重复信息太多”以44.6％的比例占到了第一位。
网络广告分析篇9
由此可见，网络环境给企业的营销方式提供了良好的发展空间。而企业要在网络市场上开展营销策略、广告活动，必须以网络技术为基础，以多媒体为主要表现手段。多媒体广告就是将广告信息采用多种媒体形式进行传播，从而唤起人们对商品或服务的需求。在网络营销中也主要采用多媒体广告进行信息传播。
网络营销中的多媒体广告表现形式
文本类广告。这是非常重要的一种信息传播媒体，也是最基本的一种广告媒体。常用于制作说明性、描述性的商品说明。其广告效果为:内容直观，叙述清晰、明确，可反复阅读、理解，如网页广告、文本链接广告、论坛置顶广告、博客广告等等。
图像类广告。此种广告媒体投放形式以图形、图像表现为主。在Internet上通用的格式有GIF和JPG两种，比如:电子邮件广告、横幅式广告等。电子邮件广告通常以图片的形式发送到受众的邮箱中，使用户了解营销内容。横幅式广告是最为有效的直销工具，位于首页或各个频道页面的最上方，具有强烈的视觉冲击力。
动画类广告。此种广告媒体投放形式以动画表现为主，其格式主要为FLASH格式。其最大特点是具有形象、趣味，具有交互性和自主性，吸引受众注意力。其应用有插页式广告、通栏广告和“浮层”广告等等。插页式广告又名“弹跳广告”，当浏览网站或栏目时，在该网站或栏目打开之前先插入一个新窗口显示广告。“浮层”广告具有极强的表现力，并且可以加入音效，浮层广告丰富的效果更能满足不同广告主的需求。
视频类广告。视频广告是一种新兴的网络广告形式，其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒体格式等等，具有感官冲击力强、内容丰富、互动性强、实时信息更新等优点。比如在网络视频流媒体上投放的视频广告。这种广告媒体能以唯美的画面、鲜明的色彩、流畅的动作和悦耳的音效，使品牌价值得到出色的创意表现。
虚拟现实类广告。这类广告以三维技术建立一个虚拟现实的环境，让受众在逼真的广告场景中感受品牌魅力和商家的服务。如房地产营销网站，制作出楼盘地图指示动画、装修效果图翻页动画、样板间三维展示模拟动画，全方位、立体、动态地展现出楼盘的特点，给客户一个全新的体验。顾客可以通过鼠标的移动浏览虚拟现实场景，犹如身临其境，增强商品的说服力，提高楼盘的销售量。
多媒体广告在网络营销中的应用特点
多样性。互联网中多媒体广告提供了丰富的营销方式，这极大的丰富了广告主的选择，提升了网络营销的价值。它改变了企业主广告信息传播的单一模式，使商品信息呈现更多样化或多维化，更具有感官刺激和视觉冲击力，从而给消费者留下深刻印象，达到广告效果。
集成性。网络多媒体技术可以综合处理多种信息媒体，使多种媒体信息统一获取、统一组织、统一存储及多媒体信息表现合成等方面。企业主可以依托网络多媒体技术建立网络营销的竞争平台，整合媒体传播资源，为商品或品牌销售活动提供“一条龙”式的服务，通过网络技术可以增强广告活动的跟踪、反馈、测试环节的功能，从而使广告活动目标更加明确。
交互性。用户可以与计算机的多种信息媒体进行交互操作，它缩短了用户和企业的距离，从而为用户提供了更加有效地控制和使用信息的手段，使人在获取广告信息过程中处于主动地位。
正是上述这些特点使多媒体广告在网络营销的应用上显示出与众不同的优势。一方面宣传内容丰富，形式多样;另一方面宣传内容具体形象，用户可以清楚地查看、了解、掌握商品的相关信息。当然多媒体广告在网络推广时还有许多局限性，比如网络营销中受众对象范围是否明确，如何评估广告效果?因此，这些不足之处在今后的应用中还需要采取相应地手段去进行完善。随着多媒体技术的发展，网络营销中的广告活动会从网络走向更多的数字媒体形式，提高企业的市场竞争力。
参考文献
网络广告分析篇10
但是，网络广告也应更加注意特定品牌与特定消费者之间的沟通方式以及形态上的创新。而这两点正是“Nokia3510”广告做得成功的地方，它不仅重点突出了品牌的形象定位、个性塑造，而且通过战略营销的方式达到了与特定消费者之间的沟通，在为客户“打品牌”和“做行销”这两方面都做得很到位。
媒介选择：为何选择网络媒体？
———短短15秒的电视广告，无法让受众深刻地了解手机的多种功能
诺基亚以“3”打头的手机，一般都是以年轻人为目标对象的时尚产品，“3510”属于诺基亚在2002年推出的“真我风采”系列里的一款手机，产品目标消费群定位在18岁至25岁的大学生和时尚白领阶层。
此前，Nokia3510曾发布一个主题为“友趣乐不停”的15秒电视广告。广告表现一群年轻人在迪厅中欢乐劲舞，舞跳正酣，迪厅突然停电，正在劲舞的年轻人毫不在意，拿出Nokia3510，在“3510”和弦铃声、节奏闪灯及荧光彩壳的交错中，尽情欢愉。
一个短短15秒的电视广告，无法让受众更深刻地了解Nokia3510手机的多种功能，尤其是无法让受众对“3510”的多种时尚功能有任何感性认识。选择其他传统媒体：报纸、杂志、广播、户外等，也无法充分做到。
实力媒体通过CMMS数据分析发现，18岁至25岁年轻人对网络媒体的偏好度非常高，它的彩色屏幕、互动性及其他独特优势，决定了网络媒体不但可以打造和提升品牌知名度，而且可以使消费者对产品有更深入、更感性的体验。
实力媒体确定的策略是挖掘产品特性，针对目标群体，将产品个性化；通过与消费者互动，在愉快的沟通经验中传达Nokia3510的特色，让受众产生更深切的体会和共鸣。
创意：你适合哪一种彩壳？
———在消费者眼里，品牌不仅仅代表某种产品，实际上也是各类型消费者微妙心理需求的折射。
用鼠标点击广告，跃入眼底的是5种彩壳手机和广告语等组成的跳跃活泼的广告画面。其中位于画面中间“你适合哪一种彩壳？”的广告文字最为醒目。整个画面用最直接、最明确的表述，撩起网友的好奇心。
广告运用5个不同性格的卡通人物，分别传达出5种彩壳的特别功能。当网友点击自己感兴趣的手机彩壳后，屏幕就会出现一段flash动画，配以简单的文字，可以清楚地传达出选择这款彩壳手机人群的个性特点。例如，讲品位的人会喜爱黑白色、背后有荧光感应图案彩壳；游戏迷自然会选择灵键的游戏彩壳；歌迷对有荧光棒功能的荧光感应彩壳倍感兴趣；舞迷则离不开节奏闪灯彩壳；而反射炫光彩壳，则被“酷一族”趋之若鹜。创意将Nokia3510手机的鲜明个性极好地塑造出来。
实力互动行销部总监吴湘玲表示，客户最初是想主打黑色荧光感应彩壳，但考虑到这五种彩壳各有特色，如果只主打其中一种，很有可能会在无形中失去很大一部分潜在消费者，于是决定，让消费者自行选择适合自己的一款手机。
在消费者眼里，品牌不仅仅代表某种产品，实际上也是各类型消费者微妙心理需求的折射。品牌只有具备为消费者认可的个性，消费者才会接受它、喜欢它，并乐于购买。广告创意正是抓住了消费者的这种消费心态。此外，这样的设计还进一步精准地确定了5类目标消费群，为日后的族群区隔行销和扩散宣传奠定了基础。
运用网络的下载功能，受众在下载广告游戏后，每一次打开游戏，都是接受广告的过程。
网络的下载功能是否对Nokia3510的广告宣传有促进作用呢？
随着对此问题深入思考，广告出现了新的“精彩点”———会跳舞的手机游戏———运用下载功能，让广告延续影响受众。
效果：什么时候“鸣金收兵”？
———电子邮件是非常棒的扩散广告的工具，通过它还能得到大量的邮件地址。
这个创意果然受到网民喜爱，超过45万网民将跳舞游戏下载到电脑里，也就是说，将有45万人会多次打开这个游戏。
网络还具有另一个重要功能———电子邮件，利用电子邮件的通讯传播功能，可以让广告进行高效扩散。而且，由此得到的大量邮件地址，为建立数据库行销奠定了良好的基础。
完成以上创意后，实力媒体并未“鸣金收兵”，他们的思路在继续延伸：网络媒体是否还有其他有利于促进广告宣传的功能呢？电子邮件是非常棒的扩散广告的工具，通过它还能得到大量的邮件地址。
网络广告分析篇11
网络广告未来发展趋势
网络广告与传统广告的融合加快
网络和传统媒介融合的加快是网络广告与传统广告融合加快的主要原因。网络技术经过长期发展，越来越注重和传统媒体的相互融合和促进。网络广告也因此更加注重文字、声音、图像的充分融合和全面利用。一个明显的例子是网络视频广告的兴起。早在10年前，网络视频广告就已经开始崭露头角。只是限于网络速度的原因，在音色等方面的冲击力一直逊色于电视广告，才导致吸引力不足。如今随着宽带接入的普及，网络视频广告最终发展成为主流。
客户更加注重网络广告的效果
未来，投放网络广告的客户逐渐走向成熟，他们将更加看重网络广告的实际效果，而不是原先单纯广告所带来的日IP访问量增加、ALEXA排名提升等因素。基于网络广告的特性，其效果较传统媒体能更快速的从隐性转为显性，因而，如何建立一套切实可行的网络广告效果评估体系将成为网络广告是否能健康快速发展的一个重要因素。同时，也能更好地吸引传统企业将资金从传统媒体分流到网络媒体。
信息专业化程度越来越高
网络广告的强劲发展，必将引起广告市场的进一步细分，将促使客户对网络广告的投放进一步追求内容信息的专业化。特别是传统企业的产品，很多是专业化产品，垂直门户等专业性的网站是吸引其投放广告的一个重要平台。充分细分利用网站专业化资讯载体，将大大提高网络广告的有效针对性，打开专业化传统行业市场的一条阳光大道。
运营体系链将趋于严密和成熟
网络广告在我国目前还处于发展的初级阶段，各方面虽然比早年有了很大的进步，但整体来说，实力良莠不齐，广告客户的收集、代理渠道的建立以及网络广告的策划、发布等都处于初级阶段，整体运营体系和电视等传统广告行业运营体系相比尚有一定差距，随着我国网络广告的进一步发展，运营体系链上的各大环节也必将趋于严密和成熟。
大流量信息传递模式的网络广告将逐渐成熟
科学技术的进步，将促使网络信息传递速度增加，这也使网络广告开始转变成视频等大流量的信息传递模式。随着受众对弹窗、页面漂浮等广告形式的厌倦，大流量信息传递模式的网络广告将开始逐渐成熟，以后，此广告模式将成为一大发展方向，并且在此基础上出现娱乐互动性质等网络广告，流量的巨大化将进一步加大网络媒体对传统媒体的竞争优势。
综上，我国现阶段的网络广告还处于初级竞争状态，随着市场容量的扩大，网络广告将从相对的无序性向专业性和规模性发展。
网络广告可持续发展的要素
广告公司已经意识到，一亿网民背后蕴涵着一个巨大的广告市场，网站可以提供比电视更简单但质量并不差的广告, 且传播范围广，不受时间和空间的限制；实时、灵活，可按照需要及时变更广告内容，低花费、高销售,都是在网络上做广告的一些益处，大型的网络广告战役即将发动。在这场战役中，要想立于不败之地，实现可持续发展，须把握以下几大要素：
网络广告的形式要不断翻新
互联网的迅速发展同时也刺激了宽带深度渗透，网络富媒体广告拥有传统电视广告不可比拟的优势。由于各年龄段的电视观众都很多，电视广告的定位很难，而网络富媒体广告则不然，定位的目标对象很明确。在许多情况下，网上冲浪者是有意识地点击广告的，可以自由选择，而不像电视广告是被动接受的。与制作成本高昂的电视广告相比，网络富媒体广告的制作成本只是其一小部分而已。倍受欢迎的网络富媒体广告还可以被浏览者通过电子邮件的方式互相发送，这起到了为广告客户免费推广的作用，令广告客户心驰神往。
完整的网络广告效果测评体系须完善
当前，对网络广告效果进行测评主要是基于网站自身提供的数据，缺乏第三方的审计和认证，无法给广告主和广告代理商提供综合、准确和公正的调研数据，其公正性大打折扣。随着第三方测评服务SiteCensus和第三方网络广告监测服务软件iAdTracker为国内门户网站和专业网站所接受，完整的网络广告效果测评体系将逐步得以完善。
中小网站加入网络广告发布商的阵营
“网站联盟”方式开启了让中小网站加入到网络广告发布商的阵营，从而打破了大型门户网站（包括综合门户和垂直门户）作为网络广告媒体“一统天下”的单一局面。如今，伴随门户网站吸引的注意力逐年下降，以崇尚自由、互动的个人网络（personal network）获得的眼球正与日俱增—博客站点、个人网站都是个人网络的典型代表。
网络广告须实现个性化、规模化发展
网络服务的一个特质就是在吸引大规模和数量的客户的基础之上重新回复个性化的服务，规模化和个性化在网络上得到了一种非常奇特的调和。现有的广告方式都是停留在一种信息发布的层面上，基于网民在阅读内容或者使用电子邮件、搜索引擎等服务时对广告不经意的浏览，因此网络公司很难说服厂商将广告投放在网络上。
加强网络广告的规范化运营
网络广告的强势发展呼唤市场规范，规范化运营可以推动网络广告业实现质的飞跃，网络广告发展与网络广告市场规范辨证统一、相辅相成。短短几年间，网络广告已经向世人证实了其不可阻挡的魅力。但网络广告毕竟还是一个新生事物，虽然有过炽热时期，也不能忽略它存在的问题和困难，要充分认识现在我国网络广告市场的不规范行为，合理引导、监管和自律相结合，加强法律规制，未来网络广告的规范化运营是实现可持续发展的重中之重。
网络广告可持续发展的策略
未来我国网络广告的可持续发展，绝不可固守传统媒介广告的思维来运作，而是要充分发挥网络广告直接互动的人际传播优势。为谋求更大发展，提出如下发展路径与策略：
构建诚信环境并强化网民对网络广告的认知度
网络环境面临的诚信危机使网络广告的可信度大打折扣，无论是网络广告投放者或是网民，他们的怀疑与恐惧无非源自一种巨大的不确定性。广告投放者无法确定受众的真实情况，著名的AC尼尔森媒体研究公司提供的数据的可靠性也引起人们的怀疑，因为他无法知道受调查者是否真实地回答了问题，他们点击广告后又做了些什么？他们是否购买？是否已同意接受网上产品和服务？而网民对网络电子商务还停留在粗浅的认识阶段。在这种背景下，网络广告必须做到一诺千金，网民虽然对在线交易心存疑虑，但其态度倾向的真正形成还取决于网上交易的实践经验。
网络广告真正与营销全面结合
现代社会消费者已进入个性化消费时期，许多厂商已充分认识到这点，互联网使消费者与厂商的直接对话成为可能，而网络广告也是向个性化消费者提供信息的一个重要手段，网络广告的优势还在于它可以给受众选择的余地，如价格和购买渠道等等。一旦受众对广告产品或服务产生兴趣，他们就可以进一步点击以了解更多的情况，还可直接利用电子邮件进行线上订购，并通过划拨电汇方式付款，由企业通过邮寄或送货上门方式进行货物交割。同时，还可以在企业网站主页上设立虚拟店铺，通过三维多媒体设计，形成网上经营独特、优良的购物环境，并可进行各种新奇、个性化的设计，吸引消费者进入虚拟商店购物。
另外还可开展网络促销活动，网络促销具有一对一与消费者需求导向相适应的特色，这种特点也使其成为发掘潜在顾客的最佳途径。网络广告是目前较为普遍的促销方式，网络的强大功能囊括了所有广告媒体的优势。企业在进行网络广告策划时应充分发挥网络的多媒体声光功能及数据储存量大的特性，诱导消费者做出购买决定，并达到尽可能大地开发市场潜力的目标。
网络广告必须定位于小众市场
基于节约高昂的上网费用的需要，网民上网冲浪具有较强的目的性，个人用户一般是主动地搜索信息，因此网络广告只有投放在与自己产品或服务相关的潜在消费者身上才能产生效果，这就必须将网络广告定位于小众市场上。此外，网络广告的投放必须考虑到目标受众的数量和质量，基于网民上网的目标和商家期望借助网络广告进行有效促销的目标发生错位的现实，不顾网民的质量，一味追求“点击率”是不可取的。研究表明，网民的种属性与网站性质之间存在某种明显的相关性：对围棋情有独钟的网民肯定会经常流连于游戏类网站，专注于传媒研究的学者浏览最多的网站是“中华传媒网”和“传媒观察”，而对旅游感兴趣的人会对携程旅行网感兴趣。因而网络广告投放者宜密切关注网站建设和运作动向，寻找与自己产品相匹配的网站投放广告。
网络广告分析篇12
网络广告未来发展趋势
网络广告与传统广告的融合加快
网络和传统媒介融合的加快是网络广告与传统广告融合加快的主要原因。网络技术经过长期发展，越来越注重和传统媒体的相互融合和促进。网络广告也因此更加注重文字、声音、图像的充分融合和全面利用。一个明显的例子是网络视频广告的兴起。早在10年前，网络视频广告就已经开始崭露头角。只是限于网络速度的原因，在音色等方面的冲击力一直逊色于电视广告，才导致吸引力不足。如今随着宽带接入的普及，网络视频广告最终发展成为主流。
客户更加注重网络广告的效果
未来，投放网络广告的客户逐渐走向成熟，他们将更加看重网络广告的实际效果，而不是原先单纯广告所带来的日ip访问量增加、alexa排名提升等因素。基于网络广告的特性，其效果较传统媒体能更快速的从隐性转为显性，因而，如何建立一套切实可行的网络广告效果评估体系将成为网络广告是否能健康快速发展的一个重要因素。同时，也能更好地吸引传统企业将资金从传统媒体分流到网络媒体。
信息专业化程度越来越高
网络广告的强劲发展，必将引起广告市场的进一步细分，将促使客户对网络广告的投放进一步追求内容信息的专业化。特别是传统企业的产品，很多是专业化产品，垂直门户等专业性的网站是吸引其投放广告的一个重要平台。充分细分利用网站专业化资讯载体，将大大提高网络广告的有效针对性，打开专业化传统行业市场的一条阳光大道。
运营体系链将趋于严密和成熟
网络广告在我国目前还处于发展的初级阶段，各方面虽然比早年有了很大的进步，但整体来说，实力良莠不齐，广告客户的收集、代理渠道的建立以及网络广告的策划、发布等都处于初级阶段，整体运营体系和电视等传统广告行业运营体系相比尚有一定差距，随着我国网络广告的进一步发展，运营体系链上的各大环节也必将趋于严密和成熟。
大流量信息传递模式的网络广告将逐渐成熟
科学技术的进步，将促使网络信息传递速度增加，这也使网络广告开始转变成视频等大流量的信息传递模式。随着受众对弹窗、页面漂浮等广告形式的厌倦，大流量信息传递模式的网络广告将开始逐渐成熟，以后，此广告模式将成为一大发展方向，并且在此基础上出现娱乐互动性质等网络广告，流量的巨大化将进一步加大网络媒体对传统媒体的竞争优势。
综上，我国现阶段的网络广告还处于初级竞争状态，随着市场容量的扩大，网络广告将从相对的无序性向专业性和规模性发展。
网络广告可持续发展的要素
广告公司已经意识到，一亿网民背后蕴涵着一个巨大的广告市场，网站可以提供比电视更简单但质量并不差的广告, 且传播范围广，不受时间和空间的限制；实时、灵活，可按照需要及时变更广告内容，低花费、高销售,都是在网络上做广告的一些益处，大型的网络广告战役即将发动。在这场战役中，要想立于不败之地，实现可持续发展，须把握以下几大要素：
网络广告的形式要不断翻新
互联网的迅速发展同时也刺激了宽带深度渗透，网络富媒体广告拥有传统电视广告不可比拟的优势。由于各年龄段的电视观众都很多，电视广告的定位很难，而网络富媒体广告则不然，定位的目标对象很明确。在许多情况下，网上冲浪者是有意识地点击广告的，可以自由选择，而不像电视广告是被动接受的。与制作成本高昂的电视广告相比，网络富媒体广告的制作成本只是其一小部分而已。倍受欢迎的网络富媒体广告还可以被浏览者通过电子邮件的方式互相发送，这起到了为广告客户免费推广的作用，令广告客户心驰神往。
完整的网络广告效果测评体系须完善
当前，对网络广告效果进行测评主要是基于网站自身提供的数据，缺乏第三方的审计和认证，无法给广告主和广告代理商提供综合、准确和公正的调研数据，其公正性大打折扣。随着第三方测评服务sitecensus和第三方网络广告监测服务软件iadtracker为国内门户网站和专业网站所接受，完整的网络广告效果测评体系将逐步得以完善。
中小网站加入网络广告发布商的阵营
“网站联盟”方式开启了让中小网站加入到网络广告发布商的阵营，从而打破了大型门户网站（包括综合门户和垂直门户）作为网络广告媒体“一统天下”的单一局面。如今，伴随门户网站吸引的注意力逐年下降，以崇尚自由、互动的个人网络（personal network）获得的眼球正与日俱增—博客站点、个人网站都是个人网络的典型代表。
网络广告须实现个性化、规模化发展
网络服务的一个特质就是在吸引大规模和数量的客户的基础之上重新回复个性化的服务，规模化和个性化在网络上得到了一种非常奇特的调和。现有的广告方式都是停留在一种信息发布的层面上，基于网民在阅读内容或者使用电子邮件、搜索引擎等服务时对广告不经意的浏览，因此网络公司很难说服厂商将广告投放在网络上。
加强网络广告的规范化运营
网络广告的强势发展呼唤市场规范，规范化运营可以推动网络广告业实现质的飞跃，网络广告发展与网络广告市场规范辨证统一、相辅相成。短短几年间，网络广告已经向世人证实了其不可阻挡的魅力。但网络广告毕竟还是一个新生事物，虽然有过炽热时期，也不能忽略它存在的问题和困难，要充分认识现在我国网络广告市场的不规范行为，合理引导、监管和自律相结合，加强法律规制，未来网络广告的规范化运营是实现可持续发展的重中之重。
网络广告可持续发展的策略
未来我国网络广告的可持续发展，绝不可固守传统媒介广告的思维来运作，而是要充分发挥网络广告直接互动的人际传播优势。为谋求更大发展，提出如下发展路径与策略：
构建诚信环境并强化网民对网络广告的认知度
网络环境面临的诚信危机使网络广告的可信度大打折扣，无论是网络广告投放者或是网民，他们的怀疑与恐惧无非源自一种巨大的不确定性。广告投放者无法确定受众的真实情况，著名的ac尼尔森媒体研究公司提供的数据的可靠性也引起人们的怀疑，因为他无法知道受调查者是否真实地回答了问题，他们点击广告后又做了些什么？他们是否购买？是否已同意接受网上产品和服务？而网民对网络电子商务还停留在粗浅的认识阶段。在这种背景下，网络广告必须做到一诺千金，网民虽然对在线交易心存疑虑，但其态度倾向的真正形成还取决于网上交易的实践经验。
网络广告真正与营销全面结合
现代社会消费者已进入个性化消费时期，许多厂商已充分认识到这点，互联网使消费者与厂商的直接对话成为可能，而网络广告也是向个性化消费者提供信息的一个重要手段，网络广告的优势还在于它可以给受众选择的余地，如价格和购买渠道等等。一旦受众对广告产品或服务产生兴趣，他们就可以进一步点击以了解更多的情况，还可直接利用电子邮件进行线上订购，并通过划拨电汇方式付款，由企业通过邮寄或送货上门方式进行货物交割。同时，还可以在企业网站主页上设立虚拟店铺，通过三维多媒体设计，形成网上经营独特、优良的购物环境，并可进行各种新奇、个性化的设计，吸引消费者进入虚拟商店购物。
另外还可开展网络促销活动，网络促销具有一对一与消费者需求导向相适应的特色，这种特点也使其成为发掘潜在顾客的最佳途径。网络广告是目前较为普遍的促销方式，网络的强大功能囊括了所有广告媒体的优势。企业在进行网络广告策划时应充分发挥网络的多媒体声光功能及数据储存量大的特性，诱导消费者做出购买决定，并达到尽可能大地开发市场潜力的目标。
网络广告必须定位于小众市场
基于节约高昂的上网费用的需要，网民上网冲浪具有较强的目的性，个人用户一般是主动地搜索信息，因此网络广告只有投放在与自己产品或服务相关的潜在消费者身上才能产生效果，这就必须将网络广告定位于小众市场上。此外，网络广告的投放必须考虑到目标受众的数量和质量，基于网民上网的目标和商家期望借助网络广告进行有效促销的目标发生错位的现实，不顾网民的质量，一味追求“点击率”是不可取的。研究表明，网民的种属性与网站性质之间存在某种明显的相关性：对围棋情有独钟的网民肯定会经常流连于游戏类网站，专注于传媒研究的学者浏览最多的网站是“中华传媒网”和“传媒观察”，而对旅游感兴趣的人会对携程旅行网感兴趣。因而网络广告投放者宜密切关注网站建设和运作动向，寻找与自己产品相匹配的网站投放广告。
健全和完善网络广告法律法规
网络广告管理的根本手段是法律，规范化和法制化是我国互联网广告发展的必由之路。笔者认为，我国现行的《广告法》、《反不正当竞争法》等相关法律、法规对网络广告没有明确的规定，这是造成网络广告行业混乱的根本原因。要把网络监管落到实处，就必须对有关法律进行必要的修改，条件成熟时制定《网络交易安全法》（名称暂定），对网络广告的主体、内容、形式、管辖等进行规范，将网络广告纳入法律的控制范围内，这才是网络广告实现规范化运营和可持续发展的终极手段。
可以预见，未来国内的网络广告面临着很大的窘境，政策和商业环境的不乐观和投资者急于兑现的心态形成了巨大的悖论，而且创业者还要生活在以成败论英雄的巨大心理冲突中。在盈利之前，网络广告必定要付出“成长的代价”，道路艰险，但前途光明。未来的我国网络广告就像一个沙漠中的寂寞旅人，在设计路径的同时要准备好充足的给养，在规范的框架内、合理的引导下、技术的助推中迎来成功。
网络广告分析篇13
第一，逻辑误区。网络广告被访问和被点击的统计数据与网络广告的传播效果之间并没有直接的联系。因此，认为网站的访问量大或某一网页的浏览量大，在上面投放网络广告效果就会好的想法是经不住推敲的。
第二，虚拟效果。即实点击，假效果。点击了广告不等于看清楚了广告的内容，许多网站为了提高点击率设置了技术关节，使用者必须点击了广告中的热键后才能进入自己的目标网页，即便如此网民们也不会细心欣赏广告的内容，这种点击的速度是很快的。网络的非线性传播带给广告的选择性小，为了提高点击率，许多网站使用强迫式广告，而这些手段反而加深了与网络自由本性间的矛盾。所谓条条大道通罗马，网络寻找信息的途径多种多样，一但伤害用户对网站的信心和积极性，结果往往是得不偿失。
第三，数据灌水。点击率数据灌水分恶意灌水与自然灌水，恶意灌水有技术写入、、利诱等，危害很大，对广告有害无益。自然灌水是技术因素产生的，机器不会(或“不愿意”)分辨出某则广告被同一个人点击的次数，所以最后的统计数值与广告信息传播到达的人数也不相同。许多的中小网站组织成所谓的“流量同盟”，如此这般制造出来的数据，只是为了给客户一个交待，怎么能够指望它反映出广告的真实效果呢。
可见，虽然网络广告费用的绝对数值较低，但单位成本远远高于电视媒体。另外，我国互联网现有用户虽然其绝对数目不小，但相对比较分散，不同年龄、职业的受众视野焦点差异很大。况且，地域的辽阔和网站数量的众多也会极大地稀释受众的浓度，网络广告在区域性营销活动中的地位并不牢固。
二、网络广告的核心竞争力
1新的沟通模式。网络广告最具划时代意义的优势是其互动性。如果我们将商业广告理解为与目标受众进行沟通从而最终达到使目标受众作出购买决策的活动，那么，网络广告在沟通方式上和传统广告相比有许多崭新的特色。首先，即时互动的特性改变了传统广告沟通中信息发送和反馈单向流通、相互隔离、有时差的缺点，同时也改变了传统广告沟通中填鸭的方式，使用户的地位上升，有了更多的选择性。其次，由于网络时代信息传达和查询功能的完善，商业企业所拥有的无形资产不仅是拥有多少客户，而且包括客户和营销人员之间的高度信任。第三，用户可以通过广告位直接填写并提交在线表单信息，广告主可以随时得到宝贵的用户反馈信息。
2深度的资讯服务。网络广告常采用理性的诉求，它提供给受众的资讯是消费者在实体消费环境中求之不得的，对商品资讯的解读已经成为了消费的序曲。(1)网络广告具有纵深性，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播。网络二十四小时适时的资讯跟踪服务，针对性强，甚至可以专门针对具体受众，直接命中最可能的潜在消费人群。网络广告基本上是多媒体、超文本格式文件，受众可以对感兴趣的产品了解更为详细的信息，能够亲身体验产品、服务与品牌。同时，网络使广告主能够更好地跟踪广告受众的反应，及时了解用户和潜在用户的情况，以及他们对产品的个性需求。(2)智能的网页货架。网络广告具有明显的卖场广告特征，网络多媒体技术可以提供给客户体验式的消费情景，它可以把购买行为直接引入到广告的接收过程。因为网页“货架”图文并茂，资讯详尽，分类有序，价格清楚，网络为商品提供的货比三家的情景消费，增加了网络广告的可信度，广告很容易抓住目标受众，能够直接引发购买行动。
3灵活的媒介策略。在网络上广告对广告主来说有更大的自，既可以自行又可以通过广告商。网络广告制作成本低，速度快，效率高。更改灵活。一方面，网络广告的时效性更高，网络广告制作周期短，网络广告在电脑上设计完成即可到网上，免却了排版印刷期。或拍摄剪接过程。每天二十四小时可以随时、更新或者取消任何网络广告；另一方面，网络媒体具有随时更改信息的功能，广告主可以根据需要随时进行广告信息的改动，可以及时调整产品价格，及时将最新的技术与产品信息传达消费者。并且，网络媒体具有长久保存广告信息的功能，提供消费者适时查询服务，从而实现了适时性与持久性的统一。
三、网络广告优势的实现
1规范秩序。建立业界规范，维护经营秩序，小心呵护网民的信心。网络广告作为第四媒体的产物，作为电子商务、网络营销的重要组成部分，需要在一定规则下发展壮大。在过去十多年时间里，网络原生态环境下的信息泛滥、流言、黄毒等网络失范行为，以及对网络虚拟性的歪曲与误读极大地伤害了网络传播的公信力，给网络广告的发展制造了不小的障碍，因此正确认识网络传播现实，掌握其管理方法和发展策略，规范网络广告市场秩序，是促进网络广告市场健康有序发展的先决条件。
2创新策略。网络电子商务日新月异，B2B、C2C等营销方式日趋成熟，追随电子商务的发展和网络传播技术上的进步，网络广告要在传播理念上不断创新，表现技术上进一步丰富。进入网络广告发展的第二阶段，围绕着新的传播技术展开广告创意是理论创新的重要环节。网络广告的创新必须注意三点：(1)充分发挥网络互动的核心优势。如提供让受众参与的广告，使受众觉得开心而又无法拒绝你的产品，这才是网络广告真正迷人之处。(2)尊重网民的选择权，避免强迫式广告。广告作品要有人情味，要淡化商业色彩。许多国外网站的页面看起来清新，广告的编排更巧妙，这样做，网站外在的形象也会更有亲和力。(3)速度优先原则，即考虑到中国目前的网络传输能力，广告设计应简洁、准确，必须根据具体的网页下载的速度来确定广告的形式，避免等待。如果信息量太大，往往会出现广告还未传送完毕，浏览人已经转换页面的问题，这样即使你的广告设计再好，再精美，再独特，也不会产生任何效果，因为没有人看到它。CNNIC的统计报告显示，用户对广告延长了页面打开的时间是深恶痛绝的。
3媒介整合。网络具有整合不同媒体的技术魅力，媒介的整合能够为网络广告扩张势力积蓄力量。不同的媒体有不同的特色及功能，网络广告不能完全取代传统的媒体。真正的网络广告活动，是善用这个新的媒体与传统媒体结合所产生的惊人效力，充分展示网络多媒体技术的多维资讯服务优势，建立与消费者之间友善互利的互动关系。这样也建立起一种崭新的媒体联动体系，无论对各个媒体，还是广告主都是互赢的局面。在过去的十年中，网络把传统媒体的广告市场再度激活、炒热，自身也在迅速扩张，可以说，网络广告是在网络媒体和传统媒体的竞争中，赢得了长足的发展。
4人才战略。新型专业人才是网络广告经营管理的支柱，是强化竞争力的根本方法，人才战略的实施是网络广告业务发展的根本保障。作为广告业的新生力量，我国的高等教育和职业教育对网络广告专业人才的培养还未建成成熟的教育体系，且在技术和营销理念上相对滞后。现有的从业人员大部分都来自传统广告传播企业，无论在理论上还是在经验上都存在不足，传统企业对网络传播的优势也还认识不足，所以，我们必须立即着手培养高素质的专门型人才，网络广告人才在知识结构上应体现技术性、创新性、国际性和专业性的有机统一。
