购物车(0)
对外传播篇1
主办单位：中国外交局
出版周期：月刊
出版地址：北京市
语
种：中文
开
本：16开
国际刊号：1671-8038
国内刊号：11-4811/G2
邮发代号：80-390
发行范围：国内外统一发行
创刊时间：1994
期刊收录：
核心期刊：
期刊荣誉：
联系方式
对外传播篇2
2013年是全面深入落实党的十精神的开局之年，是实施“十二五”规划承前启后的关键一年，是为全面建成小康社会奠定坚实基础的重要一年。根据“以构建现代国际广播体系为目标，建成集无线广播、在线广播和多媒体传播于一体的新型媒体”的总要求，中国对外广播围绕“讲好中国故事、传播好中国声音”的目标，加强了国际传播能力的建设，努力进军国际一流媒体，争取在对外宣传上发挥出更大的优势。
一、促进对外宣传工作向“国际传播”转变
党的十以来，中央提出了“中国梦”“美丽中国”“文化强国”等发展战略，对中国国家形象构建和对外宣传实践起了重要的引导作用。作为对外宣传工作的重要组成部分，国内对外广播贯彻中央的部署和要求，以改革创新精神加强和改进对外宣传工作，促使传统对外宣传方式符合国际传播规律，努力把一个客观真实、和平发展的中国介绍给世界，以营造客观友善的国际舆论环境。
1.加快推进海外落地，增加对外广播语种
中国国际广播电台（简称国际电台）是我国对外广播的重要窗口和平台。过去，我国的对外广播主要通过短波广播实现对全球的覆盖传播。然而随着短波广播日渐衰落，代之而起的是通过卫星将广播信号传送到对象国落地，再通过当地的调频或中波广播进行传播。①为顺应国际广播变化了的趋势，国际电台通过自行建台、外援建台、委托建台、租赁办台等多种方式，加快在传播对象国整频率落地播出步伐， 不断增加语种和节目时数，以此增强中国对外广播的国际传播能力，形成对外宣传合力，营造客观友善的国际舆论环境。
从2006年国际电台第一个海外调频台在肯尼亚首都内罗毕落地起，七年来，国际电台不断加速境外直接落地，加速海外电台建设步伐，促使对外广播向国际传播转变。2013年5月14日，国际电台布琼布拉调频台开播，这是国际电台的第92家海外分台。截至2014年1月，国际电台已经拥有96家海外分台，海外地区总站和记者站40个，广播孔子课堂13家，使用65个语种对外广播，是全世界使用语种最多的媒体，海外传播力初具规模。
2013年3月1日，内蒙古人民广播电台蒙古语对外广播频率“草原之声”开播。该频率通过卫星传输，在蒙古国首都乌兰巴托落地。为消除蒙古国听众在收听时因方言、修辞、名词术语不同等造成的收听障碍，“草原之声”根据蒙古国听众收听习惯，使用喀尔喀蒙古语进行广播。
2.重视国际事件报道，传达中国观点
近年来，国际舆论格局内容层面的一个重大变化是中国话题的数量急剧增加；而且，国内和国际两大舆论场正在逐步贯通。②提升对外广播的国际传播能力，使得我国具有和与国际地位相匹配的传播力、影响力和话语权，对于对外宣传工作的意义重大。
2013年，中共十八届三中全会召开、东海防空识别区设立、嫦娥三号登月等，均是引起国际舆论广泛关注的中国事件，也是对外宣传的重点和热点。在这些重大事件的新闻报道中，对外广播坚持马克思主义新闻观，尊重新闻传播规律，维护国家利益、国家和国家安全，以大国的姿态、大国的话语方式与世界对话，赢得尊重，赢得信任。
“北部湾之声”“中亚之声”“东北亚之声”和“南海之声”等边境外宣广播，遵循“中国内容、国际表达”的原则，面向周边国家开展对外广播和对外宣传，展现中国立场，传递中国声音。
2013年4月9日，国际电台南海之声（FM101.0）正式开播，多语种网站同步上线。作为中国首个为南海海域及周边国家和地区服务的多语种广播，在南海局势日趋紧张的背景下，从开播之日起就引起了广泛关注，被国际舆论视为中国对外广播的重要平台，标志着我国对外广播在国际传播能力建设、拓展方面向前迈进了一大步。
2013年7月1日至21日，广西人民广播电台与越南之声广播电台组成中越广播联合采访团，先后赴越南河内、胡志明市和中国广西，走边境，进港口，访官员，入企业，深入采访中国—东盟建立战略伙伴关系10周年来，中越两国在经贸、交通、旅游等领域的合作与发展成果。
此外，“全球内容、中国价值”是国际电台2013年提出的另一条传播理念。③在斯诺登事件、埃及政治动荡、曼德拉病逝等国际普遍关心的新闻事件中，中国媒体均第一时间现场报道，并通过对外广播向世界鲜明表达了中国的立场，形成了国际传播的核心竞争力。
二、打造国际合作品牌，提升文化软实力
随着国际传播能力的提升，对外广播“主战场在海外”已经成为共识。一大批跨文化传播的合作项目，不仅有效提升了我国对外广播品牌影响力，而且促进了国家形象和文化软实力的提升。
1.加强跨文化传播合作，提升国家形象
在超越传统的对外宣传思想方面，国家品牌化策略传播是提升国家形象的有效途径。然而，当前我国的国家形象建构面临着两大现实困境：一是中国形象的塑造呈现出严重的“他塑”现象；二是在中国形象“自塑”的过程中，存在着主体性缺失和跨文化传播乏力甚至错位的诸多问题。为此，国际电台与一些国际知名传媒机构联合，进行跨文化传播合作，以此在国际传播中提升中国的国家形象。近年来，国际电台策划实施了“中俄友谊之旅”“中越同唱友谊歌”等一系列国际交流合作活动。
2013年3月，国际电台与“俄罗斯之声”在莫斯科签订了《合作协议》，在实现媒体国际化方面迈出了坚实的一步。2013年11月25日，由国际电台俄罗斯东欧地区传播中心承建的“中国—中东欧国家合作”官网上线试运行，以图文、音视频资讯报道中国和中东欧16国各领域交流与合作情况。通过这些大型文化传播项目合作，在对外广播中向国际听众展现真实的媒体国家形象。
11月24日，由广西人民广播电台和缅甸国家广播电视合举办的“中国广西广播影视节目缅甸展播周”在缅甸仰光正式启动，旅游形象片《美在广西》、古装神话剧《狐仙》、音乐专题节目《中国音乐》等陆续在缅甸展播，全面生动展示了广西的人文风情和中国的历史文化。
另一方面，国际电台的广播孔子课堂2013年得到长足发展。广播孔子课堂依托众多国际电台海外听众俱乐部，用38种语言向全球汉语学员传播中国文化，成立6年以来以打造《你好，中国》文化推广项目等为主题，展示了国际电台作为对外媒体在传播汉语方面的优势。
2.发力影视剧译制及海外推广
国家的国际形象，从根本上讲取决于其综合国力与行为表现，但从传播的角度看，也只有多进行国际传播才能争取国外公众的理解、支持。在国家形象塑造时，尤其需要利用国外受众熟悉的符号，根据新的变化了的国际环境和国际民心需求变化进行符号新意的捕捉和把握，并在原有的信息符号基础上创新和扩展。④
因此，选择优秀的国产影视剧译制并进行海外推广，既是“文化外交”的有效方式，也是通过国际传播塑造国家形象的有效途径。2013年，国际电台成立了影视剧译制中心，首次把影视剧译制上升为对外广播的一项“主业”。
《媳妇的美好时代》等影视剧成功输出到坦桑尼亚、尼日利亚、缅甸等国，受到国际观众高度评价，并在海外版权销售方面取得相当理想的成绩。
3.“走出去”与“请进来”结合
近年来，国家广电总局研修学院广泛开展了“请进来”合作项目，每年组织15～20个国际传媒培训班，如2013年6月举办的非洲国家广播电视台长级高层研修班，2013年9月举办的阿拉伯国家广播电视中高层管理研修班等。这些培训项目为中国与各国广播电视媒体之间搭建起交流与合作的平台，通过国际传媒培训，初步形成“多边构筑平台，双边深化合作”的国际传媒培训交流与合作模式。⑤据不完全统计，到目前为止通过总局研修学院承办的各类国际培训和研修活动的牵线搭桥，直接或间接地促成了40多个国家的广播电视机构与中国中央和地方相关广播电视机构达成合作意向，为中国广播影视走出去起到了积极的促进作用。
国际电台与美国、俄罗斯、澳大利亚等国家的大型传媒集团一直保持着经常流，有很好的合作基础，尤其是在节目和人员交换方面合作深入，同时在一些新媒体技术方面也有不少的合作分享经验。目前，国际电台已与海外160多家传媒机构合作，并保持定期的人员交换和交流。
2013年2月26日，国际电台下属的中国国际广播电视网络台（CIBN）与加拿大新动力传媒（简称XINFLIX）签署互联网电视业务战略合作协议。根据协议，双方将共同打造具有国际化特色互联网电视业务，并以此为开端，在用户共享、网络分发（CDN）、终端、技术等方面展开深度合作。
三、适应网络传播环境变化，加速新媒体融合
随着三网融合的进一步推进，如何适应三网融合的新形势，加快发展新媒体、新业态，推进传统媒体与新媒体、传统产业与新兴产业的融合发展，成为广电行业的重要发展战略。中央关于对外传播工作新媒体发展方面提出：要统筹国内国际两个大局，创新网络对外传播的思想观念、体制机制、方式方法，不断提升新兴媒体在国际传播中的吸引力和影响力。⑥
1.做强门户网站，实现台网融合
新疆新闻在线（http：//.cn/）是新疆人民广播电台的对外广播门户网站，访问者来自世界160多个国家和地区，在中亚地区有较高的点击率。2013年2月22日，该网推出了新版哈萨克语网站，在全面实现哈萨克语广播的音频点播收听基础上，增加了哈萨克语阿肯弹唱、名言、诗歌等栏目，并成功实现了哈萨克语老文字、斯拉夫文、拉丁文的文字转换。
国际电台通过加强网站建设、拓展新媒体传播平台等方式，已成功从原来单一的广播媒体向多媒体发展。2013年，在移动互联网传播环境之下，中国对外广播的实践又在新的环境变化过程中不断进行着新的调整。拥有65种语言版本的国际在线（http：///）是国际电台的门户网站，也是对外广播的新媒体平台。该网站现已发展成为囊括环球网络电台、网络电视和播客平台等新媒体在内的多媒体集群网站。访问者可通过该网站登录国际电台在全球12个城市的环球网络电台收听收看音视频节目、制作个性播客等。
除了做大做强国际在线网站以外，2013年国际电台在台网融合方面的最大动作是收购了中华网（http：///），并着手将其打造为该台的一个全新的新媒体平台。业界普遍认为，这次兼并标志着以国际电台为代表的中国对外广播在一个更大的平台上实现了传统媒体与新媒体的融合，为国际电台全媒体时代的开启奠定了坚实的基础。同时，此举也有助于中国对外广播增强国际传播能力，把影响力辐射到范围更广的网络终端。
2.拓展移动互联网平台，开发APP应用软件
随着近几年互联网狂飙突进式的发展，在以3G移动网络、移动智能终端、丰富的移动互联网应用为主要特征的移动互联网环境传播之下，包括对外广播在内的中国对外传播格局呈现出新的变化。传统的“内容为王”理念受到挑战，“平台为王”“渠道为王”等新提法逐渐浮出水面。现在的互联网已经成为“内容平台+社交平台+工作生活平台”的综合。⑦微博和手机正是这些“平台”最直接的来源。
国际电台2013年着重加强了微博、微信、社交网站等公共主页或群组以及手机客户端、APP等移动互联网新媒体平台的拓展，强化用户意识，主动推送信息并与用户互动，力求使对外广播在移动互联网平台上也发出更强大的“中国声音”。
在苹果智能手机和平板电脑iPad的APP Store上，国际电台及其下属或合作公司2013年一方面新开发了多款包括音频广播、汉语学习、旅行指南等不同功能的应用软件，向全球用户免费提供；另一方面重新改进用户体验，根据ios7系统的特性，对一些下载率低的应用软件改版、调整和适配，激活了一批旧的应用软件。
2013年7月13日，国际在线（CRIonline）在APP Store上推出了一款名为CRI Radio的应用软件。该软件依托国际在线的新媒体平台，可以同步收听国际电台的7个中英文经典频率和4个北京地区广播电台。
对外传播篇3
一、对外传播学的现状
对中国对外传播研究的梳理和分析，可以从本体论（ontology）、方法论（methodology）和价值论（axiology）三个层面展开。
1.本体论：研究什么
首先，从本体论方面，中国的对外传播学主要研究的是以“国家”为主体的信息、媒介或文化的“外向流动”（outward flow）及其所产生的多样化“效果”（effects）②。从传播学史的纵向角度，可以说，当下大部分的对外传播研究并未跳出作为经典的“拉斯韦尔模式”。上世纪80至90年代，随着以施拉姆为代表的美国经验学派传统在中国新闻学界产生影响，如何建构对外传播学也就找到了一个可以“拿来”（borrowed）的框架，即虽然有失简单和机械但被后人广泛学习的“拉斯韦尔模式”。之后，随着社会科学研究的细化，尤其是统计手段的应用，对“五W”模式的分而析之变得更加仔细和科学③。这一模式强调一种单向度和目的性的传播过程——尤其是通过想象对方而作出应对。
然而，对外传播研究在“国家”和“内外”的基本概念层面，存在着标准不甚清晰的分野，这也是当下中国对外传播研究的一个基本特征，主要表现在如何定义“内”，如何区分“外”，以及以何种标准界定“国”之界限等方面。
学者郑永年认为，类比商业推销，“对外传播推销的是国家”④，而主要的问题在于如何界定“国家的界限”。这是一个需要厘清的基本概念：对外传播的一个基本预设是“内外有别”，但是内外的界限在哪里？根据现有文献，主要区别在于三个层面：
第一，国家，强调的是领土范围（country）和政治（state）。在这个前提下，部级媒体成为对外传播的主力军，公共外交（public diplomacy）成为新兴的补充力量。也是在这个意义上，诸多研究将海外华人华侨纳为传播对象，或者“二级传播”的舆论中介或称舆论领袖。
第二，民族，强调民族性（nation），并不局限于中国公民，而是注重文化意义上的“中华民族”。在这个层面上，前人的研究将其他民族作为传播对象，而不仅仅是中国领土之外。
第三，文化，强调一般意义上的大一统中华文化，以世界文化的不同源流和现状作为内外区隔的标准。⑤
然而，随着全球经济一体化的持续推进，地缘政治关系的变迁，以及大量的人口流动所带来的跨境文化交流，传统意义上的“”身份和民族、文化版图正在发生着变化，这就决定了“内外之别”的界限正在发生位移。在这个意义上，理清对外传播中何为“内”何为“外”就十分重要了。
另外，从概念的层面，对外传播经常与“国际传播”⑥相混淆，实际上显现了国际传播“入超”的历史现实和由此形成的中国的国际传播观念。
2.方法论：怎么研究
从方法论的角度来说，中国的对外传播研究以史论和阐释为主，侧重定性的研究路径。
史论方面，研究者站在现代纵论古今，多以时间为主线，将与对外传播有关的事件按照历史阶段（如陈日浓在《中国对外传播史略》一书中按照古代、近代、辛亥革命、十年内战、抗日战争、解放战争、新中国、和改革开放进行分段），或者按照性质（如钟馨的博士论文《1976-2001年中国对外传播史研究》以政策、事业、业务和理念进行划分）分类梳理。
由于所涉研究对象规模大、范围广，难以获得丰富的经验性材料以支撑论述。如沈苏儒所说，在全球范围内调研对外传播的效果“几乎是不可能的”⑦，那么大多数研究多以阐释的方法为主（或者是纯理论的探讨，或者是经验总结），聚焦于对外传播的参与主体、视角、媒介渠道、内容类型和公关技巧等具体议题，从各个层面丰富着对外传播学的知识体系。
在大规模经验材料缺乏的前提下，个案研究就成为创新对外传播理论视野的重要切入点。新华社、中央电视台和承担外宣职能的报刊媒体等成为被解剖的典型对象。
总体而言，对外传播研究的方法论较为单一。由于系统性的经验材料缺乏，从经验上升为理论、创新基于中国本土的对外传播理论任重而道远。
3.价值论：所持立场
和国际关系相似，对外传播学持有鲜明的中国本体主义色彩，强调传播过程和传播效果本身对于中国国家形象、中华文化、国际关系以及具体的政治、经济和社会方面的积极意义。
根据我们对本体论的分析，我们认为，中国的对外传播学在以下三个方面体现出价值特征：
首先是国家主义，这一价值观强调国家的统一性和政治集中性，对外传播需要服务于这两个目标。
其次是民族主义，这一价值观体现于中华民族的“想象的共同体”⑧，立足于以“民族”的立场，与欧美为代表的西方和世界其他民族进行区别。而这一价值观的实践目标是世界民族之间的和谐共处，以及中华民族内部的和谐统一。
最后是文化主义，这一价值观基于新自由主义政治经济秩序中，对于文化或者说文明多样性（内含冲突和对话的可能）的认识论前提。学者塞缪尔·亨廷顿在上世纪90年代出版的《文明的冲突与世界秩序的重建》一书中提出，“冷战”结束后，“文明的冲突”将替代政治和经济意识形态的冲突；在一个逐渐多极化和多元化的世界中，这一冲突将有可能威胁世界和平，所以“文明的对话”需要得到推进和重视。⑨ 在这个意义上，对外传播需要推进的是中华文明与世界其他文明的沟通对话，从而为中国的“和平崛起”塑造友好的国际舆论环境。
二、对外传播学的创新背景
学者黄宗智在总结十年国内教学经历后提出，“一个有用的研究方法是从过去和最近的实践之中来探寻可供今天所用的资源，以用来回答：什么才是符合中国实际的出路？在目前的情况下，有什么可以依据的资源让我们从这里走到那里？”⑩ 如果换一个我们更为熟悉的表达词组，那就是需要“理论联系实践”，尤其是需要重视实践对于理论创新的基础性推动作用；与此同时，充分考量多样化的人文社会研究传统，从中汲取有益的理论视野和方法论。以下几个方面可以被看作是“可以依据的资源”，来促进对外传播学的创新发展。
1.全球权力转移与中国的位置
“冷战”结束以后，世界格局伴随着全球经济一体化的步伐而正在发生着结构性变化。21世纪以来，始自美国的“金融危机”和欧债危机，加之“金砖国家”等新兴经济体的崛起，都预示了一个正在变迁中的全球秩序。
在这个秩序中，中国的位置值得我们深入思考。一方面，开放的大门使得中国经济与世界尤其是欧美市场紧密互联，以致产生了有关“中美国”（Chinamerica）的讨论，中国与美国以及欧盟、日本和东盟的经济依附关系已经成为决定地缘政治关系的重要变量。在这个“世界结构”中，中国需要按照世界贸易组织为代表的贸易原则与外界对话沟通。另一方面，拥有独特历史轨迹与革命、建国和建设传统的中国还必须在国际交往中与自己的传统实现有效对话，否则将迷失于纷繁复杂的价值观和利益关系中，而失去未来发展的方向甚至维持当下政治经济秩序和文化系统的合法性。换句话说，这是一个“从哪里来”的问题，并决定了“往哪里去”。
2.国内建设与改革开放
如文首所述，对外传播是一个“in-outside”的过程。因此，在思考对外传播理论和实践的未来时，我们必须首先考虑中国国内的整体社会变迁。这里解决的是“说什么”的问题。
新中国六十余年“绝非割裂”11 的历史大体可以从三个层面加以梳理：
首先，在国家（state）层面，从革命党转变为执政党的中国共产党不仅领导全国人民克服了建国初期的国际和国内问题，而且以“独立自主”为指针先后完成了政治、经济、军事、社会以及国际关系领域的制度化建设。虽经“”等政治运动的影响，但是建制化的国家政权为后三十年的“改革开放”奠定了制度基础。
随着市场经济被引入社会主义现代化建设，中国国家开始扮演更多角色，也面临更多挑战。一方面，对部分经济空间的放权使得维持整个国民经济健康、良性和可持续发展更为困难，需要更加专业和复杂的“技术专家”群体协助；另一方面，市场化的经济环境所诱发的贫富差距和社会阶层化现实亟需国家扮演“协调者”12，以平衡分配不均和协调利益冲突。除此之外，国家还需要在巩固意识形态领域合法性和维护文化多样化之间维持平衡；需要容纳权力多样化时代不同社会群体和个人的政治经济诉求；需要在“和谐发展观”的指引下统筹人、社会与自然的可持续发展，如此等等。
其次，市场化（marketization）是近三十年中国对内改革、对外开放的主要逻辑。市场逻辑的引入不仅解放了生产力，充分发挥各生产要素和参与主体（包括国有经济部门）的盈利潜能，而且通过以WTO为代表的全球贸易规则与处于变动中的世界市场实现了有效对接，从而塑造了中国经济二十年的高速增长。与此同时，市场逻辑还进一步影响（甚至侵蚀）了非市场部门——比如政府、教育、医疗、社保等——的运作机制，从而带来诸多的负面作用，比如政府企业化、教育和医疗市场化等等，引起了包括提供公共服务的政府和其他保障性条件的社会的“反向运动”13。
第三，社会主义是以“社会”为核心的。改革开放以前，中国的社会领域被统和在国家的“全权主义”（totalitarianism）体系之内，由国家提供社会服务。然而，伴随市场化扩张，国家一方面“放权让利”促使了经济领域的权力多样化，另一方面也释放了社会空间，使得在国家政权和经济市场之外存在公民组织的可能。21世纪初以来，从宏观的国家发展政策到微观的土地、住房、食品安全、环境保护和劳动用工等议题上，社会个体和组织都积极地参与，或发表声音，或参与变革。
简而言之，崭新的“国家-市场-社会”关系是当下中国国内社会变革的主要特征。对外传播需要深刻把握这一内部特征，才能够有效应对外部反应，尤其是质疑。
3.媒介融合与新媒介传播生态
传统上，对外传播多以组织化的媒介机构为研究对象，如三大台和新华社。但是随着信息传播技术的持续演进，崭新的媒介生态正在形成，这一生态系统以多元化的媒介平台/渠道和扁平化的传播结构为主要特征。
媒介传播渠道及功能的融合是数字化和互联网时代的首要议题。旧媒介基于介质/物理载体的天壤之别被“0、1”代码轻松跨越，新的媒介生态系统则因此涵盖了在数字化互联网平台上安家落户的传统媒体，以及如雨后春笋般不断丛生的新媒介应用（APP）。印刷、广电与互联网的技术差异，广电与电信的利益藩篱存在消弭的可能。
另一方面，在数字化互联网平台上，虽然仍旧存在着组织化和职业化的媒介组织，更广泛的传播参与者和内容生产消费者（Prosumer）群体正在崛起。因此，基于媒介的传播结构正在呈现出从“金字塔”型等级结构转型为扁平结构的演化趋势。
对外传播研究需要关照这一传播媒介领域的结构性变化，重塑“媒介观”。
三、对外传播学的创新支点
基于国际、国内和技术背景，我们认为，对外传播学的未来可以立足于以下支点加以创新：
1.厘清基本概念和理论范式
对外传播不需要也不可能只有一个定义。因此，从形式上寻求对外传播学或对外传播研究的内部一致是徒劳的。未来的理论创新需要首先明确当下对外传播研究中所贯彻的基本范式及其所界定的基本概念，才可以寻求创新点。那就是，在深入检视国家主义、民族主义和文化主义范式的基础上，思考其各自的适用情境，并对比当下的国内外社会变迁和多样化的对外传播实践，寻求“理论与实践”的与时俱进的结合点。
2.关注宏观外部秩序和内部变迁
早在20世纪中叶，美国传播学者赖利夫妇就提出了传播系统是社会大系统一部分的“系统模式”14。半个世纪以来，不管是行政学派的结构功能导向研究，还是欧美传播政治经济和文化研究学者所从事的社会整体批判分析，都强调传播系统与政治、经济、意识形态、科技和社会运动之间的互动关系。在这个意义上，对外传播研究需要敞开视野，将对外传播政策、制度和实践过程看作是更大的社会进程的一部分，从而寻求与更广泛的社会部门进行对话的可能。
3.更新媒介理念
媒介技术革命自身不会直接导致某种社会变迁，但其与政治经济利益和多种文化形式的结合，必将不断刷新我们的视野，正如围绕着微博和微信正在引发的讨论一样。在这个意义上，对外传播需要密切关注新媒介生态环境下传播结构的变化，将类似“社会化媒体”（social media）这样的新形态纳入研究范围，思考“微博”与Facebook这样的“关系”传播平台是如何参与重构对外传播秩序的。
不管参与者是谁，对外传播整体而言是效果导向的。新的媒介生态中，有关效果评估的标准也在发生着革新。简言之，这一革新是从主观到客观，从阐释到数据。数据化时代的到来，为提高我们认识复杂事物的能力提供了技术支撑。基于云计算的大数据搜集和分析技术将成为未来评估对外传播效果优劣的重要参照。
4.淡化学科属性，加强跨领域研究
长期以来，中国的社会科学研究以“学科建制化”为主要功能性目标。不可否认，缺乏制度化的资源支持，一个领域的创立与发展必会先天不足；然而，单纯追求建制化也存在问题：一方面，学术创新的动力在高度等级化的结构中难以维持；另一方面，缺乏与其他学术和实践传统的交流，从而导致闭门造车，有碍未来的学术交流与创新。因此，跨领域的对外传播研究值得格外重视。
（本文系国家社会科学基金重大招标项目“国际传播发展新趋势与加快构建现代传播体系”的研究成果，项目编号为12&ZD017。）
「注释
①有关中国媒体“走出去”的分析，请见Zhengrong Hu & Deqiang Ji （2012）， Ambiguities in communicating with the world： the “Going-out” policy of China’s media and its multilayered contexts， Chinese Journal of Communication， Volume 5， Issue 1.
②参见王帆，《“对外传播”概念的探讨和辨析》，《新闻传播》，2012年第6期，第188页。
③参见柯惠新、陈旭辉、李海春、田卉，《我国对外传播效果评估的指标体系及实施方法》，《对外传播》，2009年第12期，第11-12页。
④王眉，《把中国模式解释好——郑永年谈中国的对外传播》，《对外传播》，2011年第1期，第20页。
⑤本文在一般意义上使用“文化”与“文明”，两者可以互换。其实，现代意义上的“文化”（culture）和“文明”（civilization）是有区别的，前者侧重独立与交融，后者偏向强制性整合。本文篇幅所限不再赘述，具体可参见曹卫东著，《文化与文明》，广西师范大学出版社，2005年8月版。
⑥沈苏儒所著《对外传播的理论与实践》的封面英文标题是“C h i n a’s International Communication”；武汉大学钟馨的博士论文《1976-2001年中国对外传播史研究》，也以“A Study on the History of China’s International Communication from 1976 to 2000”为英文题目。
⑦李彬、王芳，《建构我国对外传播学的理论框架——读沈苏儒》，《新闻战线》，2004年第11期，第52页。
⑧[美]本尼迪克特·安德森著，吴人译，《想象的共同体：民族主义的起源与散布》，上海人民出版社，2005年5月版。
⑨[美]塞缪尔·亨廷顿著，周琪、刘绯、张立平、王圆译，《文明的冲突与世界秩序的重建》，新华出版社，1998年3月版。
⑩黄宗智，《我们要做什么样的学术？国内十年教学回顾》，《开放时代》，2012年第1期，第72页。
11张意轩，《“中国路”的清醒（“中国路”系列述评④）——抬头看路：“前后两个三十年”绝非割裂》，《人民日报（海外版）》，2013年2月20日，第01版。
对外传播篇4
当谈到我国对外传播理论研究的时候必先提到曾任中国外文出版发行事业局局长的著名编辑家、翻译家段连城，甚至凡谈对外传播学必先谈他的那本书。可以说，正是他的著作所发射出的理论光辉惠及我国整个对外传播事业，而且随着岁月的流逝，益见其正确性，对现实工作的指导意义和深远影响。
读他的《对外传播学初探》，可以发现书中处处闪耀着理论创新的光辉。本书第一版为汉英合编本，成书于上个世纪80年代中后期，1988年由中国建设出版社出版。那时候，整体说来，我国的对外宣传工作已经摆脱了“左”的桎梏，取得了许多新的进展和成绩。以对外宣传业界一位“老兵”自诩的段连城由衷地欢呼，说这是“我国对外宣传的新阶段”。但是，建国后对外宣传的许多经验教训还没有得到很好的总结，更没有使之提升到理论高度。正是他，凭着马克思主义的理论勇气，从总结这些经验教训出发，加上自己多年的丰富实践、理论思考和深入研究，推出了《对外传播学初探》一书，“为我国的对外传播理论建设奠下了第一块基石”（沈苏儒语）。
是他，在书中第一次使用了“对外传播”这一概念，以别于“宣传”一词之贬意（指虚夸、粉饰等）的用法。在整本书中，他多处使用“帮助外国人了解中国” 的提法，甚至把“How to Help Foreigners Know China”作为《对外传播学初探》汉英合编本的英文书名，足见在他看来这一提法是多么重要。
又是他，在书中首先提出了对外传播学的准确含义。他在书中所述的对外传播的任务、对外传播的主体、对外传播的原则（实事求是、有的放矢、明白易懂或者说思想性、艺术性、针对性）、对外传播的技巧（内外有别，清晰易懂，生动活泼）、书刊在对外传播中的地位和作用、对外传播中的翻译工作、地方外宣的意义作用和方法、对外传播对象的研究（了解对象国的社会环境和人的态度、历史、经济、政治、社会），等等，构成了由他所倡导的对外传播学的主要内容、理论框架和学术体系。
在段连城逝世七年后的2004年，由他的老朋友、老同事沈苏儒帮助补充增订的新版《对外传播学初探》，由五洲传播出版社出版。在它的封底有这样几段简短的文字：
“我们不可低估外国读者和听众的智力，但也切勿高估一般外国人对我国的了解水平。”“外国人的文化背景决定了他们的行为准则、价值观念和好恶标准，这一切又影响着他们对中国传播的接受程度。”
“为了帮助外国人了解中国，对外传播工作都应该摒弃‘宣传心态’。”
“对外传播必须遵循三条基本原则：实事求是，有的放矢，明白易懂，或者说思想性、针对性、艺术性。”
这便是全书精华的浓缩。
比较第一版，可以发现，增订版虽然取消了英文部分，但实际内容却多了将近一倍的篇幅。新增内容全都是第一版问世后段连城同志关于对外传播的新论著，这些内容，使作者的理论更为丰满，体系更加完整，也更加提高了《对外传播学初探》一书对进一步改进我国对外传播工作的现实意义和指导作用。
又一开创之作
与段著《对外传播学初探》（增订版）出版的同时，五洲传播出版社还出版了沈苏儒著《对外传播的理论与实践》。这是沈老1999年由今日中国出版社出版的《对外传播学概要》的增订版。
段连城和沈苏儒，可谓外文局的双子星，又可并称为我国对外传播理论研究的双擘。是他们两人同时开始了对外传播理论的研究，共同开创了我国的对外传播学。和段连城一样，沈苏儒也对我国的对外宣传事业做出了多方面的贡献。客观而论，《对外传播学概要》及其增订版《对外传播的理论与实践》的出版，奠定了他与段连城同志一起作为我国对外传播学研究开创者的地位。
沈老的《对外传播学初探》也是我国对外传播学的开创之作。时任国务院新闻办公室副主任、外文局局长的杨正泉对这本书有十分精当的评价：“《对外传播学概要》最突出的特点是一部理论性专著，它就我们在对外传播（我国习惯于称作‘对外宣传’）实践中遇到的一些基本问题，从整体和理论的高度作了比较系统的科学的概括和论述，既有对外传播学的普遍性，又有鲜明的中国特色；既有理论性，又有实践性和学术性。”它的增订版因为更突出了理论色彩，也便更提高了对对外传播实践的指导意义。
关于对外传播学，沈老是这样定义的：先有了传播，而后才有了传播学；传播学是社会科学中一个重要的新兴的学科，而对外传播学又是传播学的一个重要的新兴的分支，是专门研究以外国人为传播对象的传播学。对外传播学要研究的，是如何了解对外传播的对象、把握对外传播的特性和原则、改进对外传播的做法、提高对外传播的效果的问题。
《对外传播的理论与实践》就是回答这些问题的：
对外传播是跨国的、跨文化的、跨语言的传播，这一本质使对外传播具有与对内传播迥异的特殊性。因此，内外有别就成了对外传播始终如一的原则。
对外传播的对象是外国人，其中也包括海外华人。这是一个众多、复杂、多变而又文化背景各不相同的群体，不但要内外有别，还要外外有别。从事对外传播的人，不但要内知国情，还要外知世界，要遵循“内外有别”、“了解第一”和“让事实说话”的基本原则。
让外国人正确了解中国，要记住和实行这样的原则：凡是需要外国受众知道的，一定要讲清楚，讲到他们能够懂得；凡是没有必要向外国受众报道或非常不容易使他们明白的，就干脆不要讲。
通过提供事实（客观报道）来达到传播的目的，就叫“让事实说话”，这是对外传播的一条基本原则，也是一种方法、一种技巧、一种艺术，是我国新闻事业优良传统的组成部分。在对外传播中，最重要的是摆事实，至于如何判断，则由读者、听众自己从事实里得出来。只有掌握了让事实说话这一最实际、难度最大的原则，才算领悟了对外传播的精义，才能达到对外传播艺术的最高境界，
对我国的对外传播理论研究，沈老有着重大贡献。2004年《对外传播学初探》修订再版的时候，他已是85岁的老人，但是在书中却可以处处感受到他与时俱进的青春活力和求真务实的理论勇气。此时他虽然离休多年，但无时不心系对外传播事业的发展和理论研究。
编纂“基本教材”
和《对外传播的理论与实践》同时出版的沈苏儒另一专著《对外报道教程》，是1990年由今日中国出版社出版的《对外报道业务基础》的增订版。
当年担任中央对外宣传办公室主任的朱穆之同志看到《对外报道业务基础》的写作提纲后说：“对外宣传很需要这样的基本教材，相信这本书的出版对培养和提高对外宣传工作者的业务水平会有很大的作用。”朱穆之还在为这本书所作的序中说：“沈苏儒在这本书中的论述是合乎历史发展的、有真知灼见的，又是清晰易懂的。”
《对外报道教程》所讲述的就是对外报道中国的原则和基本的方法、基本的技术，包括对外报道的特性、选材与结构、文辞与表述、组稿与采访、翻译工作与编辑的关系、图片工作等。可以说，这是对外报道的“一本通”。国际著名新闻工作者爱泼斯坦在向读者推荐这本书时说：“这本书的价值并未受到时间的影响，这是因为这位老新闻工作者的见地不是来自书本，而是来自他自己的长期实践，所以将会有助于使较年轻的对外报道工作者知道应该把自己放在什么位置上、应该做什么和应该怎样做。”
沈老的书告诉我们，为了搞好对外报道工作，为了使读者明白和理解所报道的内容，自己就必须了解读者所在国的情况，也必须了解中国的情况，并且要使自己的认识跟上世界和中国的不断变化，这都需要学习和不断丰富自己的知识。
沈老的书还告诉我们，对外报道工作者不但要以增进国际了解为己任，还要善于增进国际了解。要“做一个德才兼备的、优秀的对外报道工作者”，必须研究和掌握对外报道的特点、原则和规律。具体说来，应从五个方面努力：加深对工作和生活的热爱、锻炼新闻敏感、苦练基本功、扩大知识面、学习一种外语。
留下宝贵遗产
2009年6月4日，沈老走完了自己90年的人生历程。6月8日，今日中国杂志社举行了一个小型的告别仪式。就在告别的时候，头一天晚上刚赶制出来的一本新书被摆到了他的枕旁。这便是他的新著——《对外传播理论·翻译研究文集》。由朱穆之题签、赵启正和蔡名照作序，由中国外文局对外传播研究中心和今日中国杂志社选编、外文出版社出版的这本书，收录了沈老多年来发表的43篇涉及对外传播理论研究的文章和涉及翻译理论研究的9篇论文。发表的时间从1984年到2009年。这些论文是他对外传播学理论研究的重要组成部分，将其结集出版，对丰富对外传播理论研究成果及其进一步系统化，对提高外文局在对外传播学研究领域中的地位和影响，对推进全国对外传播和翻译理论研究，都具有重大意义。这是他为我们留下了对外传播和翻译理论研究的又一种宝贵遗产。
沈老的对外传播和翻译理论研究成果不仅在国内产生深远影响，他在其中传递的一些信息，或许也值得有兴趣的人士细细品味。
第一，在指导思想上，“传播”与“宣传”这两个概念的同异和关系，在中国正逐渐被厘清，“传播”的概念已深入人心，并且被官方认可。用“对外传播”取代“对外宣传”，不仅是用词上的差异，更是指导思想上的转变。
第二，传播学被从西方引进中国后，结合中国的实际，在吸收、借鉴、消化的同时，进而服务于改革开放和建设中国特色社会主义事业的需要，将它中国化，显然是十分必要和及时的。沈老的研究成果，已成为中国对外传播学的重要基石。
第三，美国学者提出“软实力”后，沈老很快就开始结合我国实际，介绍和研究这一学说。他认为，中国有许多软实力资源。但要使资源转化为实力，并在国际上加以运用，则要靠对外传播。对外传播肩负着使软实力资源得到充分开发和整合、在国际上使软实力得到充分发挥和有效运用的重大使命。
对外传播篇5
对中国而言,对外传播是“内”对“外”的传播,对世界而言,则无所谓内外,每个国家的信息传播都是国际传播或者全球传播的一部分,其信息的、媒介产品的推广以及国际舆论战的应对,都要在全球传播的大平台上经受检验。因此,无论我们怎么看,对外传播不是一种局部性的信息传播,而是与国家利益、国家形象紧密联系着的全局性的传播,是中国传播。
作为全球传播的一部分,中国传播需要整体性的思维和宏观的视野。
一、全球化视野
国内外学者关于“全球化”的争论虽然一直没有中断,“全球统一市场”的形成却是不争的事实。而在这个市场中,中国作用的日益增长、影响力的不断扩大也是有目共睹的,这正是今天的中国备受国际舆论关注的重要原因。这说明,作为一个综合实力不断提升的发展中大国和世界瞩目的重要信息源,中国已经具备了在国际传播舞台上以大国主体身份信息、设置议程、引导国际舆论的条件。这客观上要求我们改变以往在国际传播中的边缘化心态,在重大国际政治、经济议题中善于表达,形成话语优势;在国际新闻报道中注重现场,以我为主地报道新闻、发表评论,减少重大事件的转载、转播率。当然,参与国际传播或全球传播,就不能一厢情愿地自说自话,而应了解目标受众的需求,尊重新闻传播规律,改变传统观念浸润下主观色彩过重、宣传意味过浓的问题。只有这样,中国传播的信誉度才能全面提升。
二、中华文化视野
在对外传播中,我国拥有其他发展中国家不具备的资源优势,这就是由中华民族的发展、中华文化的历史积淀而形成的汉语言文化圈和中华文化影响圈。前者是指散居世界各地的4000万华人、华侨,后者是指历史上深受中华文化影响的国家,包括日本、越南、韩国、缅甸、泰国、柬埔寨、老挝、蒙古等等。这些国家的受众不一定懂汉语,对于中华文化却有着一种息息相通的感觉,接受起来没有太大的难度。上个世纪末期中国电视剧《渴望》在越南、朝鲜播出时万人空巷,就说明了这一点。由于文化上的相同性或相近性,这两部分受众是我国对外传播最容易到达和最容易产生影响人群,应当成为最基本的受众群体。在对外传播中,我们应当了解并根据他们的需求,制定针对性的传播策略和差异化传播的目标,通过跨语言、跨(亚)文化的编码、解码,消除传播中的隔膜与障碍,实现传播效益的最大化。
对外传播篇6
改变宣传策略，确立“受众”本位，这就要求我们在对外传播时要尽量接近国外受众。既然新闻传播是传递信息和思想，那么，我们传递的内容也要尽力接近海外受众的价值观。泱泱中华，历史悠久，传统的价值观一直传递至今。而在社会主义的今天，国家大力提倡以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神的社会主义价值观。在世界范围内，存在着“爱、善良”等诸多全人类共同追求的价值观。笔者认为，在对外传播中选取三者的交集，从三者共同能接受的现实出发，最大程度接近国外受众，达到预期的宣传效果。
在今天的社会主义中国，党和国家大力倡导的是社会主义核心价值体系。十报告首次以12个词概括了这一社会主义核心价值观：“倡导富强、民主、文明、和谐，倡导自由、平等、公正、法治，倡导爱国、敬业、诚信、友善，积极培育社会主义核心价值观。”这其中就特别提到了自由、平等，中国正在快速崛起，一些西方国家总是把中国的发展认为是对西方的价值理念、制度模式的挑战，加大了对中国意识形态的渗透。这就更要强调“民族”的凝聚力和与时俱进的创新精神，这些精神内核在今天的对外传播中不仅是传播的内容，更是传播的准则。
关于人类是否存在“普世价值”的争论由来已久。有学者认为“自由、民主、人权、平等、博爱、法治”等价值观念是全球人类普遍适用的价值，即“普世价值”，中国四川地震中抗震救灾就是普世价值的生动表现。也有学者认为，这种所谓的“普世价值”的具体内容是以抽象形式包装的西方资本主义社会政治理念和制度模式，并非世界各国人民共同的价值追求。笔者认同的观点是总理在《谈社会主义初级阶段的历史任务和对外政策》一文中论述的“人类共同追求的价值观”，即“科学、民主、法制、自由、人权，并非资本主义所独有，而是人类在漫长的历史进程中共同追求的价值观和共同创造的文明成果。”
综上，虽然这三种价值观体系的表述不尽相同，但笔者认为三者之间的一些精神内核还是一致的。这种共有的价值取向要求我们的对外传播要传递和平与友爱、保持客观与公正、坚持与时俱进。这种开放胸襟，拥抱世界的价值观在实际的传播实务中可能会遇到诸多问题，特别是在涉及国际利益等敏感话题时，更容易出现摇摆的现象。
下面笔者将在操作层面谈谈这种价值取向的应用。
首先，传递和平与友爱应该是对外传播的宗旨。在对外传播时，这种基本的价值判断很大程度上决定着受众对于传播内容的接受程度。在这一点上，我国的对外传播事业已经放弃“敌我”思维，但是在宣传的内容上还有过重的“宣传”痕迹。在重大新闻事件发生时，在明确立场、阐明我方观点的同时，应该多去传递一些细小的、温情的、带有人情味儿的内容，这种友好、积极的态度不仅有利于我们达到宣传效果，更有助于树立中国的国际形象。
其次，保持客观和公正是我们在进行对外传播时应持有的职业操守。此处需要指明的是，我们所秉持的“客观与公正”不同于西方资产阶级的“新闻自由”，此处不赘言西方所谓的“新闻自由”的本质，需要强调的是我国对外传播时是以尊重事实为基础的。比如，在面对朝核问题和伊核问题的时候，中方都是本着相互理解、互相信任的态度从中斡旋，这是中国的一贯立场，也是对外传播时恪守的原则。有些西方国家，为了维护自己的利益，在对外传播时故意丑化对方，甚至捏造事实，这是我方坚决反对的。
对外传播篇7
国外主流媒体在国外公众中一定程度上起着意见领袖的作用，同时对国外公众保持较高的黏性，从而无论人在何方，这些国外公众往往更倾向于阅读这些国外主流媒体的新闻和评论，对其信任感也更强。对外经贸工作中有相当多的内容都会涉及到和国外主流媒体打交道，不过要想影响这些国外主流媒体的观点可并不是件容易的事情，因为虽然我们可以给他们提供相关的新闻稿件，但这些国外主流媒体的记者也会自己实地采编新闻稿件。
（二）商务部驻外机构的组织和人际传播
目前商务部的驻外机构主要分布情况如下表所示，这些机构是我国驻外使（领）馆的组成部分，其主要职能是贯彻执行我国对外经济贸易的方针政策和发展战略，促进我国与驻在国（地区）和多边经贸组织发展经贸合作关系，为我国外经贸事业发展服务。因此，除了大众传播媒介的对外传播渠道之外，商务部还可以利用其遍布全球的组织机构，在当地开展组织和人际传播，向国外组织和公众传播我国经济贸易的相关政策和管理模式，取得理解，更利于开展良好合作。
（三）会展和会议传播
当前，展会信息已成为促进中外交流与合作，开展对外传播的有效途径。商务部每年都要举办或参与大量展会，为行业内的企业搭建展示沟通平台，而某些影响力大的展会或会议还会吸引国际主流媒体的关注，甚至成为媒体合作伙伴,为论坛进行广泛的海外宣传推广,加深国际组织和国外公众对我国经济贸易政策和产业政策的了解，创造良好合作局面。
（四）公关广告宣传
2009年11月份，商务部购买了为期6周的广告时段，投放于CNN等国际主流媒体，提高中国产品的全球认知度。商务部这一行为，体现了我国政府的一种战略关切，展现了中国制造的软实力。但我们同时也要意识到，一次广告宣传可能会换来品牌的关注度，但品牌忠诚度的培养则是一个长期的过程。
（五）国内企业品牌和产品形象
经济全球化进程中，不但有媒体传递的有关国家的信息，也有商品、公司携带的具有文化和形象基本标志的信息影响着其他国家的公众。遗憾的是，我国的很多企业仍然没有意识到这一点，没有把自己看成国家形象传播的主体。2008年9月爆发的“三鹿毒奶粉事件”，以及以前发生的“美国多次大规模召回中国生产的玩具事件”等等，由这些事件所衍生出的“中国制造”问题，首先给这些相关的企业造成重大的经济损失，进而对中国的国家形象形成严重的影响。
我国对外经贸传播策略建议
1.采用整合传播的模式进行，多渠道立体开展对外传播从对外经贸传播渠道和平台分析可以看出，单纯利用一个或几个渠道，都无法达到理想的效果，必须将这些对外传播渠道纳入到对外大传播格局中系统考虑，采用整合传播的模式，实现渠道间的优势互补，发挥合力，多渠道立体开展对外传播。此外，在整合国内外传播资源的时候，要注重利用第三方声音，提升国外公众对信源的信任度，这样才能实现对外传播信息的有效渗透。
对外传播篇8
我们对于历史和文化传播的定位错误，在外国人心目中造就了那么一个怪物。2008年初，西方的媒体、学者或是演员，甚至是大导演斯皮尔伯格，对于奥运都持抵制态度。以前我一直都不明白，中国办奥运为什么国外民间会反对声一片?其实这正是先入为主的思想所导致的。长期以来国家形象被定位错误，导致中国被曲解为一个以“术”为核心神秘怪物，自私自利完全不顾他人利益。直到汶川地震这个形象才稍有改观。
谈到汶川地震，这是一场灾难，但在这场灾难的同时，它也揭示出了我们国家对外形象传播的正确方向，那就是“爱”。在汶川，有让学生先撤离地震现场的老师，也有不顾自己亲人却依然坚守在工作岗位的医生。在灾难的恐惧面前，我们并没有被吓倒，而是用“爱”紧紧地抱在了一起。地震过后，以美国为首的世界突然发现，其实中国人并不冷漠，他们只是一个不愿意表达自己“爱”的民族，但并不表示他们没有“爱”，他们的“爱”甚至超过了任何一个美国人。一个拥有如此“大爱”的民族，怎么会对世界产生威胁?一直到当年底，70％鼓吹“中国”的海外媒体失声了，因为我们把一个完整的中华文化和集体人格展现在其他民族面前。几乎所有海外学者都认为，2008年应该是中国对外关系最和谐的一年。
对外传播篇9
二、企业文化的对外传播
文化具有扩散性，一种文化元素被创造出来以后，不能只为创造者独有，必然向周围扩散，变成群众共享的东西。共享的文化元素又向临近的群体或社会扩散，被他们采纳或接受。这种文化从一个群体向另一个群体的散布过程就是文化传播的过程。文化传播是文化的固有属性，凡文化定要向周围传播，企业文化作为组织文化的一种也不例外，也会随着企业的生产经营、对外宣传等活动向外传播自己的企业文化。企业文化的对外传播对企业的生存发展有着重要意义，它可以使有关机构、团体、个人更好地了解企业；有力地塑造和传播企业形象，提高企业的知名度和美誉度。
正如前文把文化分核心层面和载体层面一样，海能认为，一个完整的组织文化体系包括两个重要的层面，即组织文化的思想体系和组织文化的媒介层面。这里，文化的媒介层面正是海能所认为的“象征传播”。本文认为，企业文化的“象征”大体可以分为企业家(包括企业管理者)、员工、产品(服务)、标示和广告五部分。下面分别讨论其如何对外传播自己的企业文化。
1、企业家(管理者)。企业文化从某种角度上说也就是企业家文化，这尤其体现在民营企业当中。传播学认为，在信息传播中。信息的传播不是全部直达普通受传者，而往往是通过意见领袖来传播的，意见领袖(pinionleader)又叫舆论领袖，是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力的人。这些人是大众传播中的评介员、转达者，是组织传播中的闸门、虑网，是人际沟通中的“小广播”和“大喇叭”，所以企业家(管理者)在企业文化的对外传播过程中，实际充当着“把门人”的角色。对外传播什么样的文化、通过什么样的方式以及向那个方向传播都必须经过企业家这道门槛，同时企业家自己也是企业文化的一个重要的载体。一个好的企业家总是能把企业文化和自己的言行统一起来，通过自己的行动来对外传递企业的文化。如海尔的张瑞敏“砸冰箱事件”，就是企业家很好的利用自己企业家的身份和影响力来对外宣传自己企业文化的典型案例，让消费者深刻体会到海尔“真诚”做事的企业文化。另一案例是发生在2006春节前，当时海信老总周厚健安排有关人员紧急采购1000套正在青岛热播的电视剧《大清药王》的光盘，发往全国各地的海信机构，虽然这仅是企业内部的一种行为，却很聪明地利用媒体让社会公众了解到诚信在海信经营中的重要性，让消费者知道周厚健及其所领导的海信是一个讲诚信的企业。这些都是企业家巧妙利用媒体来宣传自己企业文化的成功案例。
2、普通员工。作为企业的普通员工(营销人员或服务人员)是企业中最直接与消费者和客户接触的人员，他们是公众了解企业文化的一个最直接和最形象的途径。所以作为普通员工担负着对外传播企业文化的重要责任。同样是中国的员工，但外资银行和中国的银行却给人的服务和感受却不同，这不仅体现在员工的服饰，内部的装修，更主要的原因是企业文化的不同使人感受到的氛围不同。而客户的这种感受很大部分是通过银行的普通员工感受到的。所以作为企业的一员，必须深刻认识和理解企业文化的内容和精髓，必须能积极地向消费者和客户传达企业的这种价值观、文化，在自己的服务中时时处处体现出企业的精神风貌和服务质量。如果作为中国移动的一员，在和自己的客户沟通、服务时不能让对方感到你是真诚的，那么就是“沟通从心开始”的一种失败，就是作为一名普通员工没能合格的对外传播自己的企业文化。所以即是作为企业的普通员工，也要深刻领悟企业文化的内涵，把这种内涵融化到自己平时的言行当中。
3、企业的产品(服务)。除了企业的普通员工以外，另一个和消费者亲密接触的就是企业的产品和其提供的服务。我们从一个企业的产品或其服务上也总能发现其企业文化的影子。比如戴尔倡导的“顾客第一”的理念，我们就能通过其直销式服务感受到，他的服务模式可以为顾客提供更人性化，更灵活性的服务，把顾客放在了第一位，按照顾客的要求提供服务。另一个以“顾客第一”为理念的企业就是奔驰。在德国顾客订购汽车时可以向推销人员提出自己对汽车的种种特殊要求，例如汽车颜色、车内音响、空调装置及安全设施等，这些服务完全体现出奔驰汽车以“顾客第一”的理念。另外奔驰公司还认为“我们的最高方针就是优质”，坚持以高品质、高质量为用户服务。正是由于坚持高品质的观念，使奔驰公司敢于登出这样的广告：如果有人发现奔驰汽车发生故障被修理车拖走，我们将奖励发现者1万美元。无论是奔驰的质量还是戴尔的服务，我们都可以体会到他们“顾客第一”的企业理念。而这种理念不是靠口号宣传出来的，而是通过其提供的实实在在的产品和服务传递给消费者的。
4、产品标示。标示是公司用来和外界进行沟通的一种象征符号，同时也是公司文化的重要组成部分。有关学者认为，企业文化的传播与沟通主要通过三个层面来实现：象征体系、员工行为规范及公司品牌。这里的象征是指各种有意义的符号，它们除了表面意义之外，还能传递复杂的思想内容。。汽车标示作为一种传播符号，就可以以精炼的形象传达出企业信息所蕴含的企业文化。如凯迪拉克的车标的图形采用了“冠”和“盾”搭配的文章图案，象征凯迪拉克尊贵的地位和强大的力量，“冠”上七颗珍珠表示家族具有皇家贵族血统，“盾”象征着凯迪拉克军队是一支金戈铁马、英勇善战、攻无不克、无坚不摧的英武之师。“盾”中所有颜色也有各自深刻的含义，红色表示勇猛和赤胆；银色表示婚姻、纯洁、博爱和美德；黄色表示丰收和富有；蓝色表示创新和探险；黑色表示土地。所以从车标的设计上我们就可以看出凯迪拉克“敢为天下先”的精神理念，以及其经典、尊贵和突破精神。这种理念文化正是通过标示中的信息，把它蕴涵的深刻意义传达给购买者。让购买这种车的人也有种尊贵和“敢为天下先”的精神享受。
对外传播篇10
一个国家的形象通常是由两种方式的塑造产生的，一种是国内自我有意识的对本国形象进行塑造，而另一种就是外部外来世界通过自己的认识对本国形象进行塑造。这两个塑造的过程总是处于相互矛盾相互依偎的关系之中，最终导致了本国形象的自我认知和国际社会对本国形象认识差异的产生。其中外界对本国形象的塑造主要是在用他人的文本按照本国的传统观念，以证明本国文学传统和价值观，借助他人的言论而自圆其说的过程，从而体现出了本国传统或者价值观念的优越性，而本国自我进行形象的塑造主要是以本国积极、正面的内容，消除负面情况对本国形象所产生的影响。诺贝尔文学奖得主莫言的文学作品是我国当代文学中传播到西方国家最多，且最负盛名的著作，而且其小说多数都是由外国的翻译者进行翻译的。西方国家通过莫言的文学作风，构建了一个落后、无知的旧中国形象，这种形象的塑造在一定程度上造成了西方人民对我国形象的误解。莫言是一个勇于揭示旧中国社会黑暗和毒瘤的作家之一，尽管在他的文学作品中他的批评带着一种善意，尽管他的批评是有节制的，尽管他的文学作品的意识形态与执政党的意识是一致的，同时也是当时群众的心理的真实反映，但是在西方对作品翻译之后，就被西方的读者认为是是一种单纯的社会黑暗的揭露，翻译出来的文学作品将作者对于国家情感和对祖国的热爱过滤掉了。莫言作品的翻译者葛浩文在翻译文学作品是更多将其作品中的批判意识充分的表露出来，在那个时期中国当代作家中还找不到能写出这些激烈作品的作者。葛浩文在西方汉学界有着相当的权威和知名度，他对中国当代文学作品的解读在很大程度对于西方国家翻译中国当代文学作品的倾向性方面有着不可忽视的引导作用，同时对西方塑造中国形象也有着不可代替的影响和作用。莫言的文学作品对外传播过程所塑造的中国形象虽然不能代表当代中国文学对外传播的所有，但是作为一名国家知名的作家，其文学作品中的中国形象有着很强的代表性。而为什么西方国家在翻译中国文学作品时总是对中国的形象产生了一种负面的认知呢？这可能是受到历史上西方国家塑造旧中国形象的影响，同时对于中国的崛起，西方国家害怕受到威胁，因此采用妖魔化中国的方式对中国的形象进行塑造。在上世纪九十年代初期，以美国为首的西方国家极力的鼓吹中国，同时还污蔑中国是盗取西方国家的知识产权，威胁全球经济发展危害大国，通过各种方式抑制中国的发展。西方国家塑造的这种负面的中国形象对于中国现代文学作品的对外传播产生了严重的阻碍作用，其是一种以本土文本优势凌驾于真实中国之上，竭力将中国塑造成为他们认为的样子，将中国文学描述成他们认为的样子，这就使得外国民众以本国的文本倾向为主要参照物，以落后的眼光看待不断发展中的中国，从而导致了世界民众对中国的形象产生扭曲化的认识。与西方塑造的落后中国的形象不同，中国政府他通过本国翻译者的翻译，借着中国当代文学作品积极的宣传中国的文明、开放、和谐、自信、负责的大国形象。而文学对于改变、重新塑造和更新国家形象有着积极的作用。中国当代文学已经成为我国新中国成立以及改革开放以后重新构建中国良好形象的重要物质资源，其所传播的中国形象将会是更加的鲜明和先进。自从进入新时期以后，我国中央政府部门高度重视文化传播对本国形象所产生的影响。在文化走出去的大战略背景之下，中国党中央和中国政府正在通过一系列的推广计划和翻译计划，旨在向国际舞台展示一个更加富强、民主、文明和平等自由的发展中大国形象。
对外传播篇11
2003年7月1日，KBS开播了面向海外播出的“KBS世界电视频道”，在2010-2011年度，KBS WORLD （包括广播和电视）在全世界71个国家进入4.579亿户家庭。其中，“KBS世界电视频道”全球收视家庭大约为4420万，全球收视人口大约有2.1451亿人。
KBS与海外受众。“KBS世界电视频道”以韩语播出，同时根据频道所在国家和地区的情况，在部分节目中配发当地语言的字幕，例如英文、日文、西班牙文、印尼文、中文等，以扩大收看KBS的海外受众。KBS非常注重海外受众的服务和联络工作。KBS在机构设置中也体现了对海内外受众的重视。KBS在“部”（相当于我国电视台中的“中心”）这个管理层次上设置了“观众本部”，与负责节目制作的“内容本部”和“报道本部”等处在同一个级别上。
另外，KBS每两年举办一次“KBS海外同胞奖”，“向全世界传达韩民族的优秀性和骄傲，并构筑韩民族网络”。这个奖项授予很多在海外不同领域做出贡献的韩侨、韩裔或当地朝鲜族人士。例如，在美国将6个子女都成功送入哈佛和耶鲁大学深造的传奇妈妈、韩国研究所（Korea lnstitute）的创办人全惠星，中国原延边大学副校长、朝鲜韩国研究中心创始人郑判龙教授等都获得了“KBS海外同胞奖”。
KBS与海外韩语媒体。KBS致力于帮助海外韩侨、韩裔以及外国人士创办、经营和发展韩语广播电视事业。KBS借此在海外传播韩国文化和语言，并搭建一个广播电视网络。KBS非常重视与海外韩语媒体开展交流与合作，强化与从事广播电视工作的韩侨、韩裔和致力于韩语广播电视工作的外国人士的关系。截至2011年7月，KBS已经与全球17个国家的95个海外韩语播出机构建立了交流和合作关系。
此外，KBS在海外韩语媒体工作方面的一个重要项目就是在1993年创建了“KBS世界韩国语广播电视工作者会议”，到2011年已连续举办17届。会议的主要活动包括KBS为海外广播电视工作者提供培训以及“首尔奖”的评选等。“首尔奖”的奖项设置中，电视和广播各设一等奖1个，二等奖1个，三等奖2个，鼓励奖1个。例如，2009年11月就举办了第15届会议，美国、俄罗斯、中国、巴拉圭等13个国家约80多名代表参会。在为期6天的会议期间，KBS放映了世界各地的广播和电视台用韩语制作的优秀节目，并评选出多个奖项，中国中央人民广播电台制作的《山东姑娘首尔留学记》荣获最优秀广播节目。经过十多年的努力，“KBS世界韩国语广播电视工作者会议”已经在全球韩语广播电视界拥有了较大的影响力。
KBS与海外韩语电视市场。“KBS世界电视频道”积极开展市场推广和运营，提升在当地的影响力和市场收益。例如，“KBS世界电视频道”在东南亚地区从免费频道转为收费频道，并通过播出东盟国家的城市形象广告等举措，在2010-2011年财政年度增收7.8亿韩元的广告收入。“KBS世界电视频道”积极探索新的商业模式，例如，在越南和柬埔寨通过与当地合作者建立播出系统，实现利润分成。
KBS积极推行本土化策略以拓展海外市场。KBS于2004年7月16日在美国洛杉矶成立了KBS美国频道（KBS America），根据美国观众的特点重新编排精选自KBS World、KBS TV1、KBS TV2和KBS Sky的节目，并在节目中增加了英文字幕。KBS America在2011年将有线电视基本覆盖范围扩大到美国整个旧金山地区，超过100万用户可以收看到该频道。该平台还覆盖了拉丁美洲的部分地区。
另外，KBS在日本成立了KBS日本频道（KBS Japan），节目内容也是根据日本观众的特点对KBS的节目进行筛选和编排，在节目中增加日文字幕。KBS Japan在日本已经拥有372.7万用户，并进入3万酒店房间。KBS Japan在日本市场已经进入了卫星、有线电视、IPTV等各个领域。KBS充分考虑日本当地观众的生活习惯，有针对性地进行节目编排，使收视率和广告销售不断上升。
我国对外中文电视频道的“短板”
从1992年10月1日中央电视台中文国际频道（CCTV-4）开播，我国对外中文电视频道数量逐年增长，不仅主要的省级电视台都开播了面向海外的国际频道，新华社也于2010年1月1日开播了中国新华新闻电视网（CNC）中文频道。目前，在海外可以收看到少则十几个、多则几十个来自大陆的中文电视频道。值得一提的是，我国对外中文电视仍存在“短板”，主要体现在以下几个方面。
海外受众联络与服务。对比韩国KBS，我国对外电视机构的海外受众服务在组织机构建设和内容活动方面都有所欠缺。目前，我国对外电视机构所设置的受众联络或服务部门在行政级别上偏低，一般都是在总编室下面设置观众联络处或受众服务，其职能定位也大多为被动接听观众的来电，处理观众来信或其他形式的观众反馈。
另外，我国对外电视机构在海外受众联络与服务的内容上也较为单一，大多是根据节目需要在海外开展“选秀”或“比赛”，或者间歇性地举办受众活动，缺乏像“KBS海外同胞奖”这样系统化、规范化、持续性的活动。
华语电视媒体间的合作。从上世纪80年代开始，我国对外电视机构就开始与海外华语电视媒体开展合作，但一直缺乏系统化、长效性、有效的合作方式和机制。2006年6月，中央电视台召集全球五大洲16个国家和地区的20家海外华语电视媒体高层在北京举办了首届“CCTV与海外华语电视媒体协作会”，初步形成了以中央电视台为核心、海外华语电视媒体积极参与的全球华语电视媒体对话、交流的合作机制。2008年又组织了第二届“CCTV与海外华语电视媒体协作会”，全球22个国家和地区的41家海外华语电视媒体代表参加会议。因为种种原因，协作会没有持续举办，而且因为缺乏具体的合作项目和有效的合作机制，协作会的形式大于内容。
本土化与市场化运作。随着中国对外电视传播事业的发展，我国多个中文电视频道早已实现了覆盖全球的目标，其中的一些频道成为全球中文电视的知名品牌。例如，中央电视台中文国际频道（CCTV-4）已进入了122个国家和地区，共有约1679万用户（截至2010年底），在全球华人受众中享有较高的影响力和知名度。因为频道本身体制（事业体制）的限制，大多数中文电视频道在海外缺乏本土化和市场化的运作，由此造成节目内容、市场营销和受众服务等方面不能深入海外华人当地社区。虽然目前有中国电视长城平台在负责全国主要对外中文电视频道的海外运营，但缺乏本土化的市场营销和运作，更没有在节目内容上与本土受众实现互动。
我国对外中文电视频道的发展策略
面对自身有限的资源和海外有限的受众，韩国KBS凭借高效务实的机制，进行市场开发和运营，建立海外电视交流与合作体系，开展受众联络和服务体系，成果斐然。目前，我国对外电视在大力发展国际传播能力。笔者认为，国际传播能力主要包括五个部分，即采编播能力、传输与覆盖能力、推广与营销能力、受众服务能力以及研发与创新能力。如图1所示。
就对外中文电视而言，下一个十年的发展策略将至为重要。其中，作为我国中文电视对外传播旗舰的CCTV-4尤其要在目前的对外传播模式上有所突破和创新。
建立全球受众服务体系，提升受众服务能力。中央电视台近年来加大了对海外受众联络和服务的重视，CCTV-4设置了专门的科组负责海外受众联络和服务工作，中央电视台海外传播中心也设置了外联组。这两个科组在2011年联手举办了“海外忠实观众有奖评选活动”，这是海外受众联络与服务工作的一次有益探索。着眼未来发展趋势，尤其面对海外市场竞争，包括CCTV-4在内的对外中文电视频道应考虑建立全球受众服务体系，建立类似于海外客服中心的机构，及时处理节目反馈，提供服务，并策划和开展相关活动。
建立全球华语电视合作机制与节目分发体系，提升传输覆盖。海外华语电视媒体具有熟悉市场和受众、深入华人社区、拥有大量关系资源和信息资源等优势，与其合作有助于我国对外电视实现本土化。与此同时，海外华语电视大多实力偏小，专业人才和节目资源较为缺乏。包括CCTV-4在内的对外电视机构应在与海外华语电视的合作模式上有所创新，在为海外华语电视提供帮助的同时，提升自身的传输覆盖、推广和营销能力。笔者认为，现阶段可以开始建立一个全球华语电视合作机制和节目分发体系，这个体系可以参照美国辛迪加的模式，中央电视台向加盟的海外华语电视台提供节目，这些华语电视台根据当地受众的内容需求和收看习惯对节目进行改编，并加入在当地制作的一些内容，然后在当地电视系统中播出。中央电视台和这些当地电视媒体实现广告等方面的利益共享。这样既可以解决海外华语电视制作能力不足、节目资源缺乏的问题，也可以增加中央电视台在海外的传播覆盖范围。另外，在合作过程中，中央电视台可以通过节目评奖和人员培训等方式，强化双方的合作关系，提升其专业水平。
建立全球频道播出体系，提升采编播能力、推广与营销能力。中央电视台应通过公司化运作，在海外成立本土化的公司，一方面负责本土化的节目制作与播出，另一方面负责节目的推广和营销。只有在当地市场尤其是主流市场上具有了影响力，中央电视台才能更好地服务我国的国际传播事业。中央电视台可以像韩国KBS那样，成立CCTV-美国、CCTV-日本、CCTV-法国等本土化公司，这些公司利用央视在海外的品牌效应和丰富的节目资源，尤其是中国日益强大的国际影响力，在服务好华人的同时，提升在当地主流社会的知名度和影响力。这些公司构成了中央电视台的全球播出体系，成为中央电视台在世界各地的内容采集源头、节目播出阵地、品牌推广和市场营销前沿。
对外传播篇12
巧妇难为无米之炊。因此，原材料很重要，但也并非越贵越好。比如，很多国人趋之若骛的海参，在一些德国人看来就是“海洋毛毛虫”，闻之色变，某些饕餮之徒津津乐道的燕鲍翅，亦饱受环保主义者的诟病。根据传统的中医理论，当地出产且自然成熟的时令五谷果蔬最有益健康，但全球化的浪潮显然对此造成了极大的冲击。总体而言，大家的基本共识是好的食材应该新鲜健康洁净，至少不能有三聚氰胺、苏丹红等违禁有害添加。
烹饪是门艺术，厨神的最高境界，很大程度上不是看他用昂贵的食材做出令人咂舌的珍馐，而是化平淡为神奇，把家常菜也做得别有风味，成为招牌。尤其是，考虑到季节地区等差异，针对不同食客各个阶段特点，根据现有的食材，选择最合适的烹饪手法，做出营养均衡丰俭由人的可口饭菜，让民工吃饱吃好，让小资吃出情调……运用之妙，存乎一心，出神入化，法无定法。这事实上体现了硬实力和软实力的巧妙结合，亦为“巧实力”。就此而言，治大国亦然。
好的信息传播与此有异曲同工之妙。
传统的宣传（propaganda）如一味猛火，不分对象，无论荤素，一概坚持“火到猪头烂。”其登峰造极之作是戈培尔的“谎言重复一千遍就是真理。”但谎言，无论动机如何，终究是谎言。就好比砒霜即便被煮化入肉中，也依然是毒药一样。真相大白之时，就是谎言破产之日，不仅破产，还会负债累累——导致信任危机或公信力的缺失，使人“一朝被蛇咬，十年怕井绳”，使老百姓成为“老不信”。所以，虽然对好的食材的评判可以见仁见智，但底线是要健康洁净。而真实是传播的底线。
真实是否就意味着没有做工作的余地了呢？非也。好比一个略有瑕疵的大西瓜，不良商贩甲可能会通过贴标等手段遮盖住问题所在以次充好；老实的卖家乙就直言相告然后适当打折；聪明的丙则可以把坏的地方切除，用好的部分做成一个水果拼盘。西瓜还是那个西瓜，给人的观感和实现的价值却大不相同。具体到对外传播，从长远和全局的角度考虑，显而易见，甲的做法是不可取的，乙丙之間呢，个人以为，还是要视情况而定，如当前我们总体被低估的阶段就要以丙为主，适当乙一下，在某些被高估的时刻则反之，即：我说的都是真相，虽然并非所有的真相都在里面。引申一步，从事对外传播工作，国情党情民情就是我们的原材料，当前处于社会主义初级阶段的中国就好比一个长满五颜六色品质不同大小迥异菜品的大园子。选择何种素材以何种形式向街坊邻居展示，直接影响到别人的观感及对我们的定位。爱美之心，人皆有之，但如果只拣外表光鲜果实饱满的给人看，美则美矣，谁还会认同我们只是个中农呢？自己一大家人还嗷嗷待哺，若地痞流氓再来虎视眈眈，打个秋风，两个统筹就难了。
食材选好后就要确定火候和调味。年轻人多爱生猛，老年人多喜糯软，因人而异，各取所需才能皆大欢喜。新媒体如微博则好比快餐，虽然色香味比大餐要略逊一筹，但胜在方便快捷，大势所趋，人心所向，也是少不了的。
对外传播篇13
图一、拉斯韦尔五W模式
翻译新闻本身就是一种跨文化，跨国界的传播行为，并且牵涉了从源语的传播模式到译语传播模式的转换，因此翻译新闻的传播模式可以用模式图图示二来表示：
由此可见，从源语传播模式到译语传播模式的转换过程中，翻译新闻的各个环节，传播者、讯息、媒介、受众和效果都发生了巨大的改变，传播者由中国新闻传播机构和从业人员变成了负责翻译新闻的译者，传播讯息由中文新闻报道变成了外文新闻报道，传播媒介由中文新闻传播媒介变成了外文新闻媒介，受众由中文受众变成了外文受众，传播效果显然源语新闻主要对内产生影响，而译语新闻则对外产生影响。从翻译新闻的传播模式图也可以看出，翻译学对翻译新闻的指导作用主要集中在传播讯息转变的环节，探讨的是翻译新闻过程中讯息本身的转换理论依据和实践策略，但对其他各个环节的关注则相对缺乏。然而，讯息转换以外的其他环节，包括传播者、媒介、受众的变化都对最后译语新闻的传播效果产生了深远的影响。因此，探讨如何优化翻译新闻的传播效果，仅仅关注讯息的转换是不够的，综合分析传播者、讯息、媒介和受众的转化才有可能得到更加全面的研究发现。
二、翻译新闻传播过程各环节的对比分析
翻译新闻跨越了源语与译语两种新闻传播过程，将这两个过程里各传播环节的特点加以对比分析，可让译者更充分认识到翻译新闻绝不仅仅是语言的转换，一优秀的新闻译者必须面对传播各环节的异同对翻译所造成的影响。
（一）源语与译语的传播主体对比：
翻译新闻的原材料来自于中文新闻报道，源语传播主体是中文新闻传播者，即中国各地各类各级新闻媒体机构与其从业人员。源语传播主体对传媒性质、功能、新闻价值观、宣传观、舆论观的认识符合社会主义中国的新闻传播观念，并以此观念指导新闻实务，确定编辑方针，发挥社会新闻传媒的社会功能。译语传播主体显然是从事翻译新闻工作的外文新闻译者，目前主要包括中国各级各类外宣媒体及其从业人员。对外报道译者群体背景差异大，不仅翻译水准参差不齐，而且对外新闻传播的专业素养同样差距明显，既有具备海外新闻传播领域工作学习经历、熟悉中外新闻观念制度差异的国际化外宣人员，也存在照搬源语传播所有特点、内外不分、只埋头语言转换的人员。
（二）源语与译语的传播讯息对比：
翻译新闻的源语讯息是在中国新闻价值观指导下采写，并依据以正面宣传为主的编辑方针刊发，以中国读者为主要受众，具备报道新闻，引导舆论，服务社会，传授知识，提供娱乐，刊播广告多种功能的中文新闻报道。而译语讯息则是由负责对外传播的翻译新闻译者依据一定的标准从海量的中文新闻报道中筛选，以报道中国、宣传中国为明确目的，翻译并对外国受众发送的外文新闻报道。译语讯息由译者设置议题，设置标准由于各地各类外宣媒体的差异呈现不同，但主要可分为两大类，一类以译语受众的需求设置译语讯息范畴，一类仍以源语的编辑设置思路来确立翻译的内容。经过挑选的对外新闻又由于从业人员的翻译素质差异产生两种外文新闻，一种是沿袭源语的新闻报道体例相对直译，一种是顺应外文新闻的报道体例进行编译。
（三）源语与译语的传播媒介对比：
源语新闻的媒介形式多种多样，包括电视媒介、电台、报刊、网络、通讯社。不同类型的媒介形式有不同的传播特性，因此针对不同媒介的新闻也具有突出相应媒介传播特性的不同语言特点。例如广播语言在句式上和报纸语言就有较大差距，广播一般不用插叙、倒叙，避免倒装句，还要少用长句。而电视语言则需和画面紧密配合。源语新闻翻译成译语新闻后同样也是为多种传播媒介使用，问题在于，有时候源语新闻和译语新闻的传播媒介正好一致，有些时候则是交叉跨越，源语是通讯社的新闻稿件，译语却是为外文电视准备的，或者中文新闻是报纸的报道，外文却用在报刊、电视、电台等多种不同的媒介中。
（四）源语与译语的传播受众对比：
源语新闻的传播受众虽因媒体的类别而各有差异，但绝大部分属于国内受众，他们熟悉中国的新闻传播观念，接受中国的新闻报道形式，也肯定中国新闻媒体的公信力。因此，源语新闻的受众与源语新闻的传播主体处于同一文化背景下，并且传受关系总体呈现正态的良好互动。译语新闻的传播受众则情况复杂，既有国别、文化和受众群体背景的差异，也有对新闻传播观念和报道形式，对中国新闻关注点，以及对中国的认识差异。对跨文化传播差异的认识程度也是区分译语受众的重要指标。如果用其中最重要的指标对译语受众进行大体分类，译语受众大体可分为八大类别，用图三来说明：
当然，翻译新闻受众的复杂性绝对不是这个分类所能概括的，但依据这几个指标分出的类别能大体区分译语受众对中国外译新闻的接受程度。综上所述，通过对翻译新闻源语与译语新闻传播环节的对比分析，可以看到外译新闻的传播生态和源语差别很大，传播主体、讯息、媒介、受众，源语和译语处在完全不同的传播生态环境中，传播要素的差异直接影响了最后的传播效果。因此，在对比分析翻译新闻传播环节的基础上探讨一些优化翻译新闻传播效果的策略，则是从传播学角度来分析翻译新闻的意义所在。
三、优化翻译新闻的传播效果
全球多家境外媒体在中国派驻记者，中国对外传播的形势不容乐观。面对激烈的竞争，如何才能让国际受众更多接受到中国对外传播媒体的信息，这将在较长的时间内是个值得探讨的议题。译界人士已为如何提高对外新闻传播的翻译质量做出了许多研究，但仅仅提高传播讯息的质量是不够的。传播行为的效果，依赖于传播过程各环节的畅通和优化。因此，在对中国翻译新闻现状的各个传播要素进行对比分析的基础上，针对其传播主体、传播讯息和通道（媒介）以及受众三大环节存在的问题提出一些改善的建议和策略，将有益于翻译新闻传播效果的优化。
策略一：传播主体环节的优化翻译新闻从业人员的培训和资格准入
传播学的很多研究表明，传播主体的形象是影响受众对传播接受度的重要因素之一。因此，讨论传播效果的优化，首先就要优化传播主体的形象。目前，翻译新闻从业人员水平参差不齐，对在职人员的职业培训和对今后新进人员的资格准入对于提升翻译新闻传播主体的整体形象迫在眉睫。如前文分析，翻译新闻从业人员实际上身肩两职，一是新闻报道中译外的译者，二是中国新闻对外报道的传播者。因此，提升翻译新闻人员的整体形象，可从以下几个方面制定资格准入标准和培训框架：
第一方面，语言与翻译能力。对外文水平的要求和新闻翻译的技能无疑是翻译新闻从业人员的基本素质。如果国家对外传播机构能够设计统一系统的培训与考核计划，专门针对翻译新闻人员的语言与翻译能力，就能基本保障各类各级对外传播人才的基本素质。
第二方面，比较新闻传播专业素养。传统的翻译新闻人员主要是语言类背景的专业人士，整个行业均有重语言轻新闻业务的趋势。外译人员虽然没有直接报道新闻，但在翻译新闻这种对外传播活动中，他们实际担任了对外传播者的角色，设置对外新闻的议程，编辑对外新闻的文稿，决定对外新闻的传播方式，所有这些工作，都要求翻译新闻人员对比较新闻传播学领域有充分的认识，对中外新闻传播观念的差异、新闻价值观、真实观、功能观、编辑方针、报道方式的差异都了解掌握，只有这样才能胜任国际传播者这一角色。
第三方面，跨文化传播观念和技能。除了语言与新闻两方面的素质要求，作为向世界传播中国的翻译新闻人员，还必须了解和培养跨文化传播的观念，了解译语受众的文化背景，学习不同文化的异同，并关注文化差异对翻译新闻的影响。翻译新闻本身就是一种跨文化传播，因此翻译新闻的从业人员应当熟知跨文化传播的技能技巧，传播中华文化，尊重其他文化，在翻译新闻的过程中注意传播策略，求同存异，以期达到最好的传播效果。
策略二：传播讯息及媒介环节的优化翻译新闻的业务规范与媒介配合
传播讯息及媒介环节解决的是传播过程中说什么和怎么说的问题。如前面分析，如果翻译新闻者对于如何设置对外新闻的议程和稿件翻译的实务没有明确细致的指导标准，而是各类各地各级媒体各自为政，翻译出来的对外新闻报道就可能出现新闻议题选择不当，报道写作范式不当，宣传手法不当，从而有可能导致对外新闻引起译语读者反感的严重后果。因此，制定并出台中国对外新闻传播机构专用的翻译新闻业务指导手册，对翻译新闻各方面实务操作都加以明确，详尽的规范，类似许多大的国际新闻传播机构制定的《员工报道手册》，让从业人员了解中国翻译新闻工作的性质和要求，规范稿件的选取、编辑、翻译和后期制作的业务。其中，对翻译新闻翻译业务的指导和规范，需要新闻译界研究者们的大量细致工作。
媒介的使用保证了传播渠道的畅通。翻译新闻的从业人员应该了解不同媒介的传播特性，掌握不同媒介的语言要求。如果从事电视翻译新闻的人员不熟悉其他媒介的语言特点，就会导致前文所述源语稿件不适用译语新闻的传播媒介特点。同样，中国各类对外传播媒介如果能够互相配合，统筹规划，为对外新闻选择和搭配最适合的传播媒介，就能充分发挥平面、视听、网络等媒介在对外新闻传播方面的不同传播优势。
策略三：传播受众环节的优化受众调查与传播策略
受众的接受程度直接影响传播效果，因此受众研究在传播学领域非常重要。前文的分析首先区分了源语受众和译语受众，翻译新闻的原稿是针对中文受众的，而译语则需要面对国际受众，这两者在文化背景、信息需求方面的差异巨大，如果译者把为中文受众提供的新闻全套照搬给国际受众，只转换语言，而没有依据国际受众的新闻需求，忽略他们对新闻与传播的理解，就造成了外宣研究上经常提及的内外不分的错误。而如果只注意内外受众的差别，又忽略了外文受众构成的多样化和不同需求，就造成了一些研究者提出的对外传播中的外外不分的问题。
根据前文对外文受众的大体分类，可以发现一、二、三类受众群体与中文受众的文化差异小，新闻传播观念差异不大，或是对跨文化传播的差异有主动积极的认识，这一类受众是对外传播中较容易达到传播效果的。第六、七、八类受众则刚好相反，与中文受众的新闻传播观念差异大，又对跨文化传播认识相对不足，或是文化差异巨大，这类受众是传播影响的难点，由于对差异的排斥，他们容易产生受众逆反心理，逐渐形成一种心理定势，对传播主体抱有偏见，从而影响对传播内容的信任。
在对外文受众进行调查分类的基础上制定出相应的传播策略，而不是没有差别地僵化使用某种传播技巧，是最终优化传播效果的重要方法。传播技巧中最常用的一些手段，包括一面提示与两面提示、明示结论与寓观点于材料之中、述诸理性还是述诸感情等，如何贯彻在翻译新闻中需取决于对外文受众详尽的受众调查和反馈的基础上。比如，美国的研究表明，在传播内容中采用双面说理还是单面说理的效果与受众的文化程度有关，程度高者双面说理有效，而程度低者单面说理更有效。这些研究说明对外文受众同样应该区别对待，应该在对受众进行系统调查反馈的基础上制定翻译新闻的传播策略，对特定的外文受众采取特定的传播技巧，才能达到最佳的传播效果。
