媒体数字化篇1

上海文广新闻传媒集团副总裁张大钟在会上做的报告题为《上海文广的数字新媒体实践与创新》。在其报告中，利用了一系列的调查数据来说明互动能力与内容选择的特性：大量年轻用户正从传统广播电视终端前面离去，年轻人的媒介消费时间的总量并不少于中老年人，可是他们的注意力与老年人不同。其中，手机电视，下载类内容受到欢迎，周点击比例为：点播6 30％，直播14 80％，下载7890％。用一句话说就是：“无聊消费”在手机电视中得到很好体现。

广电总局广播科学研究院电视技术研究所所长杨庆华介绍《移动数字多媒体广播》，具体介绍STiMi技术和CMMB标准体系。

展场内　搭台唱戏

在本届BIRTV展览上，几乎整个7号馆，都被这些新媒体所“霸占”。

媒体数字化篇2

1 什么是自媒体

自媒体是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以数字化的手段，向大众传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。它的出现绝大部分是受到了互联网及通讯技术等的飞速发展和传播权力下放的影响。虽然他们在传播艺术中不如从业人员那么专业，但是他们凭借无限制自由、不以绝对的利益为特点，能够将被大众广泛接受和喜爱的艺术文化的传播的淋漓尽致。就像克莱・舍基在他的《人人时代无组织的组织力量》一书中所提到的：“当大规模业余化的旗帜被高高举起，当社会化工具清除了公众表达的旧障碍，当任何人在任何时间都可以任何事情，这就是一个人人都是‘自媒体’的时代。”

2 为什么说数字媒体艺术平民化体现在自媒体上

2.1 技术上达到成熟，人人都能参与进来

从技术的宏观方面来看，在运行数字媒体的技术中，主要包括计算机技术、网络技术和移动通信技术，他们在传输效能和传输质量上都确保了数字媒体的技术优越性，互联网和计算机、手机媒体的结合为自媒体的发展提供了前提和保障，人们以快捷方便的形式能够快速得到信息、处理信息、传播信息。从技术的微观方面来看，每个人只需要一台计算机、一副耳机、一个话筒等基本设备，足不出户，就能发现艺术、创造艺术，就能实现艺术的平民化。以“唱吧”为例，它是一款免费的社交K歌手机应用，每一个喜欢唱歌、听歌的人都可以通过“唱吧”APP感受到仿佛置于KTV的，受众想参与进来仅仅需要一部手机和一个带话筒的耳机，就可以与上千万喜欢唱歌、会唱歌的人进行互动，分享音乐的艺术。

2.2 自媒体让数字媒体艺术真正做到艺术来源于生活

俗话说“艺术来源于生活而高于生活”，但对于受众而言，高于生活的艺术是小众艺术，普及程度不高，那些来源于生活的艺术才真正是大众心中的艺术。自媒体对艺术的取材来源于生活，经过数字化的加工，再将成品注入到广大受众的生活中去，在这里我称此过程为数字媒体下自媒体的“双向平民化”，一方面指平民化的对象是自媒体本身，一方面是指自媒体的艺术创作归属于大众。

在日常生活中，我们所了解的最多的自媒体都是出现在微博上，俗称微博大“V”。他们通过对文字、D片和视频等的创意加工，收到了成千上万微博网友的关注和喜爱。就拿一些微博上专注于美食研究的自媒体来说，可能他们本身是一个普通人，也许是公司白领、大学生、工厂工人或者是自由职业者，但是他们都有一颗热爱美食的心和一双善于发现美食的眼睛，只要他们在日常生活中发现好的菜馆、好吃的美食，这些自媒体博主都会不以盈利为目的，用镜头和文字去向大家推荐，而通过这样一种数字媒体平台交流，许多网友纷纷称赞叫好，因为这种形式不仅让大家享受到了体现在图片和文字中的美食的艺术，而且对于媒体的大环境来说也是对平民化艺术的认同和接纳，是对自媒体的鼓励和肯定。

2015年12月9日，新浪微博在北京举办了“V影响力峰会”，并邀请了微博最具影响力的自媒体大V齐聚首都，会议最后新浪微博还给最具人气的十位博主颁发了人气奖杯。这些自媒体博主平均一人的粉丝量在一千万以上，可以说在网络上的影响力可见一斑。同时这次的“V影响力峰会”也向我们说明，自媒体已经作为一种信息传播的中坚力量站上了数字媒体平台，今后自媒体的数量会越来越多，影响力也会越来越大。这也许就反映出了数字媒体艺术“从群众中来，到群众中去”的平民化特点。

2.3 数字媒体环境下自媒体的升华――打造更多全民参与的个性化节目

综艺节目作为一种传媒艺术形式一直受到受众的关注，创新是综艺节目的命脉所在，是维持受众的中心一环。近两年，节目制作方因为自媒体的影响力和它的受众基础，纷纷开始将网络自媒体元素加入到节目中去。

爱奇艺自制网络综艺《偶滴歌神啊》就把自媒体与节目整体进行融合，打造出了一款接地气的综艺节目。该节目将音乐与推理的游戏方式相结合，到场的歌手嘉宾透过现场六位参赛选手的精湛表演，推断出谁是音痴，谁是真正会唱歌的人。《偶滴歌神啊》节目里面选的参赛选手大多数都是在网络上参与音乐自创的网络自媒体，并且他们之中很多人都拥有一批数量不少的粉丝，节目制作团队将神秘感十足的自媒体请到节目中，为受众揭开神秘面纱，这样一方面满足了受众的猎奇心理，一方面吸引了更多自媒体和粉丝加入到节目中去。

3 自媒体时代对数字媒体艺术平民化的意义

3.1 从传播方式上

因为时代的发展和技术的革新，在数字化时代下，自媒体传播艺术的方式由传统的“点到面”的传播，转化为“点到点”的一种对等传播，实现了人际传播和大众传播的双重传播过程。并且自媒体的这种传播方式是真正意义上可能实现全交互模式的传播，它的渠道多样化，传播主体的个性、多样，这些都能对数字艺术平民化带来全方位、深影响的传播效果。

3.2 从媒体发展上

自媒体的发展主要还是借助于互联网的力量，它的交互性和升华出的综艺节目更是向我们表明当下融媒体的趋势。将新媒体与传统媒体相结合是取长补短、互惠互通的最好方法。中国地域广，人口多，虽说很多人都在使用新媒体获取知识信息，但是也有一部分人只会使用传统媒体，若以自媒体等新媒体形式与传统媒体相结合，那么艺术等信息的传播范围会更加广泛。

3.3 从受众个人和社会上

自媒体时代的开启让许多受众看到了传播权力的下放，他们对自己也能成为信息的传播者这一事实表现出高涨的参与性，这样一来提升了大众参与到艺术创作中的积极性，激发了他们的创作灵感，对于社会的艺术发展十分有利，对于我国文化艺术的传播也会有一定的影响。

自媒体的本体就是普通大众，他们了解大众对于艺术的所感、所需，他们从群众中来到群众中去，在数字媒体这样一个大背景下，利用新兴科技手段将信息进行原创处理，将艺术创作更加贴近大众，对于整个社会来说，真正有意义的、有价值的艺术是为大众所知的、生活化的艺术。既然想要数字媒体艺术平民化，开启、发展自媒体时代是必然趋势，只有让受众参与进来，才能实现多元化、平民化、亲民化的艺术形式。

参考文献：

[1] 郑湛，朱国宾，曾一昕.数字媒体艺术[M].社会科学出版社，2013.

媒体数字化篇3

第一，立足细分市场，挺进网络游戏行业。与大型多人在线角色扮演类游戏疲软的行业状况相反的是，休闲类网络游戏发展较为稳定，同时以FPS以及及时策略类游戏兴起为代表的各类细分市场，都是目前营收的主力军。浩方和边锋几乎包含休闲游戏市场的各类业务，对于休闲游戏市场的开发、推广和运营都有非常丰富的经验。浙报的互联网娱乐版图以此为根据点出发，可以说是稳扎稳打。

第二，选择功能性聚合平台，打造跨平台娱乐社区。浙报传媒此次收购浩方和边锋，两者目前的主营业务主要是在线的业务、电子竞技平台和桌游业务。其对于用户的影响力以及营收能力毋庸置疑。旗下的“三国杀”、“游戏茶苑”、“浩方电竞”在各自的领域中均属于领先地位。因此，浙报传媒选择以功能性的聚合平台为立足点，不但能够拓展其业务面，同时营收层面也可以获得保障，可以说是一举多得。

第三，资源整合，传统媒体的网络娱乐化延伸。网络游戏作为目前互联网行业中盈利模式最为清晰的业务，不仅能够加深浙报对于互联网产业的了解，同时也能够为浙报传媒提供互联网运营经验。另外边锋旗下产品兼具功能化和娱乐化双重身份，对于未来浙报传媒传统业务转型同样起到推动作用。包括广告在内的传统纸媒业务都会有一定互补作用。预计此后边锋现有业务运营稳定的情况下，浙报传媒将扩大对于边锋的整合力度，更深层次挖掘其互动娱乐功能，完成其网络娱乐化的转型。

总体看来，此次浙报传媒在传统业务发展稳定的情况下进行此次收购，不仅局限于资本层面的运作，更深层次的意义在于传统媒体的战略转型，其力度和决心可见一斑。孙梦子提醒道：“需要注意的是，宏观经济经济下滑对于网络游戏的影响，以及收购完成过程中的不确定因素。并且最终的资源整合、新旧媒体之间的运营冲突都有可能影响到未来业务发展。”

传统杂志转型数字杂志

据易观智库数据显示，截至2011年第四季度，中国智能手机保有量达到1.79亿、中国平板电脑销量为236.44万台，移动终端的发展逐渐趋向多终端、多屏幕发展，智能终端的发展带来了用户获取信息方式的改变，使用移动网络习惯的逐渐养成等。同时，对杂志提供了一种新的发行渠道。目前数字杂志市场呈现如下特点：

第一，数字杂志发行量虽占总体杂志发行量较少，但呈逐年增长趋势。目前数字杂志发行量占比不大，只有1%左右，但是自2010年以来迅猛增长，在2011年下半年激增一倍多的水平。正如数字音乐发展初期，未来数字杂志也将会顺应数字化浪潮，逐渐成为第二个重要发行渠道。

第二，网民对数字杂志需求逐步扩大，并逐步转变网页端为APP端。智能终端改变用户习惯的同时，也改变了内容的承载方式，APP化成为移动互联网各领域的发展趋势，也成为移动端内容的主要承载方式，数字杂志也不例外，数字杂志用户使用网页登陆逐渐转为使用APP登陆获取内容。

第三，数字杂志平台级厂商渐多。国内运营商方面，手机杂志成为其重要布局之一，同时出现数字杂志发行平台级厂商，以及传统杂志厂商的数字化转型，整体产业链已构建完全，在一定程度上促进杂志的数字化进程。

易观国际分析师李艳艳认为，传统杂志的转型存在如下问题：对于传统杂志厂商数字化转型方面，实施情况以及效果并不理想。一方面，大部分传统杂志厂商并未顺应数字化浪潮，对数字杂志未作布局；另一方面，部分传统杂志厂商虽然成立专门的新媒体事业部，但是缺乏互联网基因，只是将数字杂志作为渠道的一个补充，对其重视程度不高。再者，足够重视数字化的传统杂志厂商自身缺乏转型能力，对技术层面的架构能力不足，导致目前数字杂志内容并未爆发性增长。

针对上述问题，李艳艳建议道：“随着互联网与移动互联网的发展，内容领域的数字化浪潮是大势所趋，传统内容厂商应结合大环境做数字化的布局，而在此过程中，可以通过加强与平台级厂商的合作，将自身定位于内容提供商的模式发展。”她补充道，“对于规模较大或者较具品牌影响力的传统杂志厂商应开发自身APP，并重视其运营。”

传统书店不宜做电子书平台

伴随国家对数字出版方面的政策扶持、三大运营商的阅读业务推动以及其他阅读产业链环节对数字阅读的促动，以及数字阅读本身价格低、便利性等特性使得越来越多的阅读用户转变为电子书阅读用户，造成传统书店业务受到极大冲击，不少传统书店濒临倒闭。按照理论方法，传统书店应该跟随潮流走数字化转型道路，但是实际情况并不适合做电子书平台。

易观国际分析师李艳艳认为，传统书店并不适合向数字阅读转型主要有以下三个原因：

第一，电子商务运营经验不足。电子商务对于传统书店来说属于全新的领域，相当于一切电子商务运营技术需要从头学习，从产品定位、分类管理、开发规划、运营策划等，平台运营对传统书店来说是一个很大的挑战。

第二，电子商务需要供应链整合能力强，而传统书店缺乏将用户端整合到自身系统中的能力。对于传统书店来说，上游内容资源的获取并非瓶颈，而连接用户方面却存在问题，用户数据挖掘、以及接下来的用户行为分析是一门很深的学问，均为传统书店所欠缺。传统书店缺乏将用户整合到自身系统中的能力。

媒体数字化篇4

河北出版传媒集团公司是全国知名的大型综合性文化企业集团，主要业务包括图书报刊、电子音像和数字网络出版，印刷复制，发行物流，出版物资贸易和文化投资等，拥有27家全资或控股子公司，员工近万人。近年来，集团公司深入贯彻落实中央和河北深化文化改革发展的决策部署，积极推进转企改革和股改上市，大力实施资源整合和战略重组，全面推动产业升级和项目建设，产业发展呈现强劲上扬的良好态势。2014年集团公司资产总额、销售收入和利税分别达到114.71亿元、159.8亿元和10.1亿元。同年入选全国“文化企业30强”，列“世界媒体500强”第123位。

集团旗下的北洋出版传媒股份有限公司成立于2010年12月，由河北出版传媒集团有限责任公司控股，北青传媒股份有限公司、中国教育出版传媒集团、中南出版传媒股份公司、北京君联资本、上海文化产业股权投资基金等9家企业参股。按照打造“数字化、全媒体”现代出版传媒上市企业的战略规划，目前已经发展成为拥有20家全资子公司和控股公司、具备完整出版业务产业链，资产80多亿元、年营业收入50多亿元、利润超过7亿元的上市主体，正积极推进上市申报等工作，争取尽快登陆A股市场。

媒体数字化篇5

《2011全球传媒蓝皮书》指出全球报纸日发行量自2009年开始下降，2010年下滑到5.19亿份。全球报纸广告收入比2009年下降了20亿美元，比2006年下降了300亿美元。[1]数据表明，传统的纸媒发行数量在逐渐减少，广告收入也在不断降低，媒体如果仅靠广告来维持经营收入，那么将会显得十分被动。与新兴媒体相比，传统纸媒的实效性不及网络媒体、移动互联网的即时更新，信息量不及网络海量的搜索空间，付费阅读的方式也让更多受众倾向于在线浏览免费的新闻讯息。

美国北卡罗莱纳大学教授菲利普·迈耶运用美国“全国民意研究中心”的综合社会调查数据制作了两个“线性拟合”图：1972-2002年读者对报纸的信心分布图和1972-2002年日报读者数量变化趋势图。通过对前者的分析，他预测道：“到2015年，读者对报纸的信心趋势线将触到0点。”通过对后者的分析，他做出了以下预测：“如果用一把直尺将图中的线顺势延长，那么到2043年第一季度末，日报的读者也将归于零。”[2]菲利普·迈耶教授用这个数据提出了他的“寒冬论”，即纸媒的发展遭遇到了瓶颈。事实也正是如此，2009年拥有146年历史的美国《西雅图邮报》停止发行印刷版，拥有27年历史的杂志纸质版《电视周刊》也不存在了；2012年巴西的《纳塔尔日报》也仅保留电子版，停止出版纸质印刷报纸。近几年来，媒体业界的“纸媒寒冬论”呼声不断，特别是2012年10月19日美国新闻杂志《新闻周刊》宣布，将在今年12月31日最后一次出版印刷版，从2013年初全面转型数字化。这个80年的老品牌最终还是倾向于数字媒体，这不得不让媒体人怀疑“纸媒寒冬”是否真的要到来了。

即使“纸媒寒冬”会到来，但这也并不意味着“纸媒市场的寒冬”，因为新媒体技术的更新换代，使得报纸、杂志、广播、电视、网络等媒体之间的界限越来越模糊，传统纸媒在精品化、小众化的发展趋势中分化重聚，寻求新的聚合平台，参与新平台的形成，这将会使纸媒市场重获新生。这一趋势在内容上表现为纸媒产品突破传统的版面局限，形成更加多元化、人性化的产业形态，在形式上表现为数字化、移动化的物质形态，把讯息通过分众的、定向的、交互的、即时的大众媒介进行扩散。笔者认为，对于传统纸媒来说，不管是否面临着寒冬，数字化平台的构建仍然是其新的发展机遇。

纸媒数字化转型：以美国《新闻周刊》为例

美国《新闻周刊》杂志成立于1933年，和《时代》、《美国新闻与世界报道》同属美国三大时事周刊，但由于遭到新媒体技术的冲击，《新闻周刊》的发行量和广告收入不断下降，2007年至2009年持续亏损。2010年8月，华盛顿邮报公司宣布把《新闻周刊》以1美元价格出售给悉尼·哈曼。3个月后，哈曼国际工业集团把《新闻周刊》与新兴的新闻网站野兽日报合并，成立新闻周刊—野兽新闻公司，现在的周刊归美国互联网巨头IAC公司所有。而2012年的10月份，正是IAC公司宣布《新闻周刊》要在2012年底停止发行印刷版，并在2013年初实现全数字化转型的发展战略。纸媒的数字化转型是发展的新出路，不论从媒体本身还是受众的角度来看，这一趋势到目前为止都充分显现出了强大的优势。

微利时代下迎合中产阶级群体的文化消费。纸媒的属性特征决定了它是高风险经济产业，高风险经济体现在纸媒销量的非确定性和纸媒生产的高成本上。一方面，纸媒销量的高低源于新闻的“变动性”和“趣味性”，一则新闻的追踪报道或许会延长这份报纸在一段周期内的高销量，一则深度报道也许会引起群体大规模的兴趣而购买，但同样平淡无奇的报道则会让受众迅速在短时间内流失，再加上区域人员的流动性也会导致销量的不确定性；另一方面，纸媒生产的高成本体现在高人力成本和技术成本上。据资料显示，中国的报纸每多1万份的印量要增加300万元的开支。[3]在高风险经济特征之下纸媒只能依靠广告来平衡支出，总体而言纸媒的印刷发行还是处于微利阶段。而数字化平台的构建很好地弥补了这一问题。全数字化运行的《新闻周刊》改称为《环球新闻周刊》，采用付费订阅的模式来运营，这种盈利模式并不适用于任何数字纸媒，而是将目标受众定位于精英的、小众化的中产阶级的高端纸媒。中产阶级有一定的消费能力，他们是经济精英、知识精英、中高层管理人员，他们对印刷制的零碎内容已失去兴趣，而倾向于能够解答自己领域内的焦点问题，这些问题往往是通过付费订阅来得到的，在他们看来获得的讯息是符合自己的身份地位的，也迎合了自己的文化消费。

厚报时代下满足“受众本位”的主动选择。厚报时代意味着纸媒提供的信息量超过了读者的信息接收量，同时也意味着纸媒竞争的必然结果。纸媒有“二次销售”的产业特征，媒体将读者当作产品卖给广告客户实现第二次销售，纸媒的扩版意味着能够增加广告版面，实现广告主投放纸媒的影响力经济。但是纸媒的扩版也会影响受众对信息的有效接收，受众对被动灌输的信息只会“泛读”。举个例子来说，一份50个版面的报纸读者只用十几分钟就读完了，每个版面平均分配的时间不到一分钟，几十秒就看完了一个版，无法达到对信息的深刻记忆。

在新媒体时代受众的注意力资源已经成为市场所追逐的稀缺资源，如何获取受众的注意力是纸媒生存的根本。数字化平台构建的最大优势在于能够满足受众对信息的主动选择，而不是被动期待，在读屏时代纸媒的受众不仅可以成为交互式阅读对象，甚至可以成为内容的创造者，在人性化的阅读界面中充分自主地选择和阅览信息，发挥思维的跳跃。美国《新闻周刊》在改版成《环球新闻周刊》之后锁定的目标受众是高端精英人群，新杂志电子版适用于平板电脑和其他的网络阅读设备，通过移动电子设备终端来呈现多元化的讯息，把受众在厚报时代单一的角色转变为既是受众又是传播者的双重角色，让受众成为信息的主导者和操控者。

竞合时代下实现媒介的“内容为王”。竞合时代指的是在未来的竞争中合作，实现强强联合。传统的纸质媒体在与新媒体的合作下实现了移动APP产品，最大的特色在于媒体要把精力投在受众的服务体验价值上。当然，受众最需要的还是内容，什么样的内容更有效、更精典、更便捷地使受众接收信息，什么样的内容更能够与受众所处的生活、工作领域息息相关，受众就更倾向于选谁。“内容为王”的模式始终还是受用的，纸媒在构建数字化平台的同时能够有效地把握住内容的主旋律，用原创性的信息去绑定受众的目光。数字化媒体实现内容的优化体验比服务体验更能让受众自愿买单。具体来说，就是数字化媒体提供优质的内容，付费阅读也就会成为受众选择的一种方式，“内容为王”的竞争模式对于数字媒体来说是争夺受众市场的良好渠道。

展望纸媒构建数字化平台的未来

在新媒体环境的影响下，纸媒走数字化平台的发展道路势在必行。笔者认为，传统纸媒可以从以下几点构建数字化平台：

细分投放渠道。在市场营销学中所提到的细分市场，并不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者的需求来进行划分的，是从包括消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。从一定意义上讲，能否准确地了解、把握受众的期待心理，捕捉有效的受众群落，制定出切实可行的有效传播策略，将关系到传播活动能否顺利实施和有效传播。[4]媒体只有有效地对目标受众进行细分，才能把有效内容精准投放，提高受众的阅读率，因此细分后的投放渠道对媒体经营有着极其重要的作用。

在网络、平板电脑、手机移动媒体、户外媒体等各种新媒体的包围下，纸媒数字化平台的构建是充满了机遇的。媒体可以利用传统纸媒和新媒体的优势，实现两者的互融。如纸媒与网络的渠道融合，开发电子阅读客户端、讯息数据库、网上书城；与移动媒体融合开发APP付费阅读下载终端，分众实现内容的细分投放或者移动媒体的在线阅读等。具体来说，针对不同年龄阶层的受众也可以实现投放渠道的差异化。年轻一族是网络、平板电脑、移动互联网等流行电子设备的主力消费者，他们愿意花费时间与精力跟踪电子内容的生产、更新，传统纸媒可以充分利用这一点，在网络和移动互联网平台上投放趣味性强的小说连载，开辟专栏与受众进行互动，根据受众的需求对小说情节进行开放性的征集等等。而针对年长的受众，他们习惯了传统纸质报纸或者期刊的传阅，一时间对网络海量的讯息还无法适应，因此可以开设电子书，以PDF的形式清晰地展现给这部分受众。

精品内容为主流。纸媒的数字化平台可以说是媒介形态的更新，也可以说是报网联合的一种新形态，充分利用公共信息提升舆论引导力，利用新媒体的环境去快速搜取精准讯息来设置议程，提升媒介价值。因此，纸媒数字化平台投放的内容实质上会影响媒体的定位。

早在几年前，研究市场营销的学者就提出了内容营销才是网络营销成败的关键这一观点。的确如此，除了运用图片、动画、文字等媒介符号烘托数字化内容的质量之外，最重要的还是要打造精品的内容讯息。在新闻讯息上体现为，要进行有影响有深度的采访报道和高效的媒体议程设置。新闻的真实性和实效性原则要求新闻报道要对客观现象与事实一针见血，在第一时间引起受众的注意，利用数字化平台可以高效地实现第一时间传播、第一时间共享，当然这也就要求媒体提供的内容第一时间内是精品化的。只有以精品的内容为主流才能体现出高端的媒介水平；只有锁定知识阶层的消费者，媒体才能在竞争大潮中保持常青。

拓宽盈利模式。传统纸媒的盈利方式最重要的就是依赖广告，媒体通过“二次销售”把受众的注意力销售给广告商以此获利。该理论认为，媒体第一次销售的产品是有价值的新闻信息，能够吸引目标受众的注意力；第二次销售的是受众的注意力，从而获得广告收益。如此的盈利模式也许能让传统纸媒获利，但却不稳定，因为越来越多的媒介形式正在持续分散传统媒体广告投放的价值。因此，纸媒在数字化平台上要拓宽盈利模式，改变以往被广告商牵制的局面。

目前数字平台上的众多媒体都选择了“付费阅读”这一模式，通过线上或线下的支付途径来阅读一些通常被运营商加密或隐藏的文字图像内容。这种方式被作为媒体盈利的一种方式但也不是唯一能够获利的方式。笔者认为，会员制的阅读方式既可以把潜在受众向固定受众引导，又可以实现媒体的盈利，通过入会的方式自愿索取讯息，为会员读者提供兴趣阅读，享受会员的读者服务，对媒体和受众而言是双赢的模式。拓宽数字平台的盈利模式是传统媒体转型的必然选择，也是新媒体环境下传统媒体必须考虑的。

结 语

在新媒体环境下，纸媒数字化平台的构建是形势所需，也是应对新技术挑战的必由之路。笔者始终相信在未来的媒介发展道路中，纸媒数字化平台的构建对于媒体本身和受众来说都是一个难得的发展机遇。

参考文献：

[1]全球报纸出版种类增长日发行量下降[EB/OL].http：///plus/view.php？aid=831392&type=mj，2011-12-26.

[2]菲利普·迈耶.正在消失的报纸：拯救信息时代的新闻业[M].北京：新华出版社，2007.

[3]纸媒，如何让读者去而复返？[EB/OL].http：///wh/whzt/201210/t20121012_3173012.htm，2012.10.12.

媒体数字化篇6

在大幅降低信息传播和使用成本，使之无限趋近于零的前提下，以“点对点”的方式，在数字互联网络上实现互动传播，这正是数字化媒体最本质的特征。

对数字化媒体来说，基于这样的信息传播模式，有效消除所有多余的中间环节，直接将内容产品和增值服务，从生产原点传送到最终用户，将有助于实现整体产业价值的最大化，也就是数字媒体产业的价值最大化。

然而，即使是位居IT业前列的谷歌(Google)和脸谱(Facebook)，目前也尚未实现信息产品与信息服务从生产原点到消费终端的“点对点”直达传送，而是将自己的内容产品及其增值服务，通过操作系统、应用软件等方式，嵌入到其他合作伙伴生产的个人电脑、移动手机等终端上，与用户之间留下了最后一寸距离。如果没有“苹果”的存在，这倒并不是什么大问题。在比较优势理论的支配下，大家各自发挥最核心的优势，通过合作共筑产业链，生存的空间会更广阔。

不过，“苹果”却以其独特到极致的封闭姿态，依靠持续热销的iPod、iPad和iPhone等众多品牌终端产品，成功地完成了从厂房到消费者之间，那“最后一寸产业链”的构建，不仅让用户通过实体或虚拟的“苹果”专卖店，直接将钱付到“苹果”的口袋里，而且连售后维修、服务升级等事项，都一一包揽。

“苹果”的封闭非常典型地体现在“苹果”智能手机iPhone上：iPhone的软件平台与硬件设计融为一体，从软件安装、升级、备份、文件同步，一直到程序管理等，都紧密结合着“苹果”的在线音乐软件 iTunes来运行。所有的合作运营商不但得接受排他性的限制，如在美国市场上iPhone 只限于AT&T 的通讯网络，而且必须支持iTunes，不能强行推广自己的音乐或相关软件下载服务。[1]此外，iPhone的操作系统不允许修改核心软件，也不允许在操作系统中安装“苹果”认为质量低劣或与其设计目标不符的第三方软件。不仅如此，“苹果”还严格控制iPhone的出售地点，只在自己的专卖店和网店交易，同时任何售后问题，从硬件故障到软件性能，都一概大包大揽，从不推卸。但前提是，你得接受类似这样的极端条件：iPhone的电池是内置式的，不能拆卸，如果电池坏了，手机也一并得换掉。

iPhone在商业模式上的封闭性也一脉相承：一切都由公司掌控，惟一的目的就是卖得既贵又多。当然，前提是让用户体验发挥到极致，成为受市场欢迎的产品。

“苹果”的操作系统虽然封闭，却十分成功，其宗旨是让移动设备更了解用户，而不是让用户去了解移动设备。因此，“苹果”的用户会明显感觉到：“苹果”手机操作起来既简单明了又乐趣无穷。iPod的环形操作键面、iPhone的多点触摸，无需复杂的命令和繁杂的步骤，只须手指一划、一摇就能完成指令。

由此，“苹果”给了那些正在谋求数字化转型的传统媒体（如CCTV），以及已经在数字媒体阵营里追求数字化生存的新兴媒体（如SMG旗下百视通公司的网络电视[IPTV]），一个非常实用的启示：只要拥有现实可能，最有效的转型路径和生存策略，就是高度重视用户体验，同时努力实现从生产原点到用户终端的无缝连接，完成纵向产业一体化的“最后一寸”价值链延伸。

当然，这需要有充足实力，不可盲目模仿。谷歌在尝试创造自己的品牌手机过程中，也屡遭遇挫折，至今仍在探索。

二、独善其身的开放 还是审时度势的过渡？

由于一直全面坚守封闭性经营，“苹果”在即时通信和办公套装软件领域里，逐步体现出过分限制第三方软件带来的束缚和损失。于是，一贯封闭的“苹果”在第三方应用软件方面，主动给出了例外。2008年，“苹果”应用软件平台AppStore正式上线，为第三方软件开发者提供销售渠道，也藉此创造了手机软件销售的新模式。此前，在现实的巨大利诱下和高昂的反垄断诉讼威胁下，“苹果”最终在第三方应用软件开发上，选择了有限度的开放。它的限制集中体现在前文提到的不允许修改iPhone操作系统的核心层面，不允许在操作系统中安装任何“苹果”认为质量低劣或与整体设计目标不符的第三方软件等。据2010年底的较新统计数据，目前AppStore上的应用数量已达到30万个。

就在“苹果”的智能手机及第三方软件领域逐渐形成垄断趋势之际，谷歌（Google）的安卓（Android）操作系统宣布上市，并同时面向智能手机和平板设备两大市场。与“苹果”的思路恰恰相反，谷歌安卓选择了全面开放，这意味着所有使用安卓操作系统的手机，不会被集成到任何形式的桌面管理程序中去，安卓本身及第三方软件可以在不同品牌的手机上、以不同形式实现自由安装、升级、备份、文件同步、软件管理和云同步。由此，“苹果”与谷歌之间，在合作之余，形成了日渐激烈的竞争格局。出生于互联网的谷歌，在安卓系统上袭承了开放、免费的特性，允许任何移动终端厂商加入到安卓系统联盟，很快吸引了众多第三方软件开发商，2010年底其开放平台上的软件应用量迅速达到10万个。据美国咨询公司Gartner最新公布的统计数据，安卓在全球市场上的占有率从1年前的3.5%迅速上升至25.5%。安卓系统的出货量甚至超过了“苹果”和黑霉（RIM）。

不过，即使谷歌安卓的优势渐强，由于暂时缺乏这“最后一寸”产业链，使得安卓在拓展进程中常常力不从心，甚至险象环生。

谷歌因为暂未生产相关硬件或终端，其与智能手机运营商的关系很难维系得像“苹果”那样紧密，这非常不利于安卓品牌形象和品牌价值的整合与推广。比如：众多基于安卓系统的智能手机，都想尽办法突出和强调自身的品牌，以充分地有别于竞争者，使得安卓的存在被忽略和淡化，人们最终体验和记忆的，很可能是摩托罗拉的MotoBlur或HTC 的Sense，同时很容易将相关的疏漏记在谷歌安卓的账上。比如：由于第三方应用软件的良莠不齐，使得用户抱怨安卓的质量不佳，而不久前Android Market引发的恶意应用程序，[2]造成非法收费和用户个人隐私泄漏，更使得用户对手机安全忧心忡忡。

反观“苹果”用“最后一寸”产业链所做的无缝连接，就像是想要把庞大的互联网想方设法地移植，甚至盆栽到封闭的“苹果”园里来，而不是像众多竞争者那样，把自己放养到自由、开阔的互联网田野里去。

然而，开放与封闭总是相对而言。“苹果”有限度的开放，能否实现长久的独善其身，还是会在不久的将来再次作茧自缚？谷歌的免费与开放是否过度，安卓又能否克服第三方软件带来的病毒丛生和恶意侵权等现实问题？这一系列疑问，需要做更深入的理论分析与探讨。

上述这些问题，对于我们有待数字化转型的传统媒体或追求数字化生存的新兴媒体来说，意义深远。比如：如何有效推行免费和共享，以化解三网合一中的利益壁垒？如何合理权衡开放与侵权，以促进传统和新兴媒体对于用户行为偏好的智能分析，从而更好地满足不断增长的个性化需求？等等。

三、“苹果”的悖论：利润最大化与价值最大化

现实常常是矛盾的统一体。

笔者以为：过于追求利润最大化的“苹果”，将很难持续实现企业价值的最大化，因为数字媒体阵营里的任何成员，其价值最大化的根基，都必须深深扎在社会价值当中，也就是大规模持续提供免费信息服务，创造更多可供公众免费使用的自由资源。比如：免费的信息搜索、邮件传递、文档储存等，然后从中寻找用户愿意付费的有偿服务与盈利市场。

越来越多的事实表明：最提倡自由和创新的新媒体，其产业基石是建立在免费经济基础上的合理垄断，而新媒体产业文化的基本特征则是在持续创造并提供自由资源和社会价值的前提下，通过充分共享来实现混沌盈利。

毕竟，基于数字互联网“点对点”双向传播模式的新媒体产业，比较于“点对面”传播的传统媒体，最根本的优势在于：

第一，借助于数字互动网络，新兴媒体大幅降低了信息传播和交易的成本，通过提供大规模的免费使用，创造着社会化的自由资源（Free resource）或者信息福利。换句话说，新媒体产业在典型的国家和市场意志与作为之外，创造和提供着一种新的公用媒介（Public use media），并打算以人人均享信息传播与接受权利的方式，让社会个体与国家、市场一起，来实现对自由资源的直接管理。此前，人类历史上每一次出现大量的自由资源，在经历暴力革命或律法规治之后，最终大都以或委托的方式，部分或全部地交给了国家或市场，而不再由社会个体直接来管理和经营。具体到媒体产业，20世纪初期，无线电波最开始是作为自由资源而存在的，在大量私人电台盛行后，最终因电波频率资源的相对稀缺、产业秩序混乱和国家安全等原因，收为国有，而后又逐步商业化，最终分化为公营和商业电台，私人电台沦为非法。时至今日，人人都可以成为播客(Podcast)，在互联网上拥有自己的数字电台，因为数字网络将原本稀缺的频谱资源，变成了供过于求的非稀缺性资源。

第二，伴随着信息传播成本的大幅降低和信息传受（传播与接受）权利的均享，一种从未大规模存在的可供每个人之间实现即时沟通协商的议事体系由此形成，为直接民主提供了现实可能，这对于现行的代议制间接民主体系给予了有益的补充和完善。眼下的谷歌（Google）和脸谱（Facebook），正在高校、政府等社会的各个阶层中，成为正式和非正式网络社区“个人偏好”最广泛的聚焦地和意见表达场所。从这个视角上看，谷歌和脸谱自觉不自觉地参与了包括埃及、伊朗等多个国家的民主社会运动，一点也不奇怪，甚至有着某种内在必然性。

第三，借助于数字互动网络，新兴媒体拥有了即时了解并汇总社会个体各类需求偏好的潜能，可以持续完善对高度差异化个性需求的满足，前提是将最大多数人纳入到同一个供需体系当中，利用信息产业独特的边际效益递增，有效提升信息生产、传播、反馈、沟通的效率，以产生更大的规模效益和范围效益。但从另一个角度来看，这意味着大范围、高程度的市场垄断。

目前，谷歌在全球搜索引擎产业的市场份额，已然接近绝对垄断的程度，而这却是“苹果”所难以企及的，因为它不具备帮助每一个独立社会个体充分显示其“个人偏好”，并将其汇总、转化为社会偏好的功能。

据市场研究公司comScore的数据显示，2010年谷歌在欧盟搜索市场上的份额高达90%，而实际上可能达到了95%。在美国本土搜索引擎市场上，谷歌的占有率也高达65%。

尽管谷歌因此正面临来自欧盟和美国联邦贸易委员会（FTC）的反垄断调查，甚至可能导致搜索引擎产业格局的强制性结构调整或转型，这与早年微软的垄断有几近本质的差异。一方面是因为微软为广大网民提供的免费服务相对较少，创造的社会价值非常有限，而谷歌从成立之初，就一直面向所有网络用户提供大规模免费服务，持续创造着巨大的信息福利，也就是社会价值。目前，尚无迹象表明，谷歌会把这些社会价值全部转化为经济价值。换句话说，相对于谷歌所创造的社会价值，其盈利性经营行为并未占据企业行为的主体。如果在反垄断诉讼中将它与唯利是图的微软一视同仁，那么以服务于公众为宗旨，绝对垄断着本国广播、电视产业，同时又深受国民信赖与关爱的英国广播公司BBC和中国中央电视台CCTV，势必要排在谷歌之前，成为反垄断调查与诉讼的首选对象。

其实，如果谷歌真能兑现“不作恶”的承诺，大多数民众未必不能接受它有着内在技术依据和现实需求的垄断。毕竟，“帕累托最优”的理想社会是针对每一个人而言的，一个将所有人都平等纳入其中，并促进资源自由、优化匹配的信息网络，本质上符合社会个体乃至整个社会的基本利益和发展趋势。

针对谷歌的反垄断和版权诉讼，笔者无意多作评判，只是想强调：谷歌的垄断，目前仍属于根植于社会价值创造的新型市场垄断，基本兑现了谷歌“不作恶”的自我承诺，倒是对于以国家和企业为主体的对利润最大化的追求，应早日以法律形式确立基本原则：

第一，最大限度确保社会价值的创造；

第二，最大限度地保护可供公众免费使用的自由资源，不利于此的任何市场干预或政府干预均有所不宜。

对于很多方面更接近微软而非谷歌或脸谱的“苹果”，笔者想指出：如果继续维持对社会价值创造的漠视，其现有的盈利模式可能难以为继。因为社会价值意味着为民众提供更多的自由资源，不仅可带来有望被广泛接受的合理垄断，而且会产生和积累更多的用户行为依赖、情感依赖和消费依赖，维系着某种价值认同和归宿感，创造出大规模的虚拟国民，他们不会像对待微软那样视之为技术工具，而是会像对待谷歌和脸谱那样，视之为朋友、家人，这才是数字新媒体产业的价值核心和增值基础。

谷歌安卓的后来居上，也许就是一个现实的预言。只是，这个预言对于一直受惠于“一味逐利”，且现在门庭若市的“苹果”来说，很难起到什么警示作用。

“利润最大化还是价值最大化”的“苹果”悖论，对于数字化转型中的传统媒体和数字化生存中的新媒体，都有着重要的启示：

首先，数字网络生态下的垄断，不一定要靠强力控制；

其次，以社会价值为基础追求企业价值最大化所带来的利润，往往比单纯追求利润最大化更有效。

整体来看，“苹果”给予我们的启示，深刻而又充满矛盾。

注释：

媒体数字化篇7

[8]张道一.我所希望的《艺术学界》[M].南京：江苏美术出版社，

2009：5.

[9]滕守尧.公司化社会与审美文化[M].南京：南京出版社，

媒体数字化篇8

1.新媒体形式多样化，无处不在

网站。这是最常见的新媒体，其功能强大，也是许多其他新媒体的传播平台。

网络电视。现在，高科技的流媒体技术让更多的人选择上网看电视，因为它广告少，可以全集联播、随意查找想看的节目。

移动视频。公交车上的移动电视、银行视频、楼宇电视等随处可见。德国的有些公司甚至在厕所每个蹲位的门背后都放上了液晶电视，只要蹲在厕所里就可看到。

智能手机。现代人拥有一部手机就足以“掌”握天下，手机短信、手机上网、手机电视等可以提供大量的信息资源，3G技术的超大带宽，更是让人们在移动中享受生活。

电子阅读器。它不仅具有阅读书籍的功能，通过无线上网还能阅读新闻，有的甚至能看电视。

此外，博客、播客、电子杂志等作为新媒体的传播平台，其丰富的服务吸引了无数人的眼球，受到了越来越多的投资者、广告商以及营销者的青睐。

2.新媒体争夺新闻发言权

新媒体借助高新技术手段不断提高信息的传播速度，使新闻成为第一时间的报道，并不断与传统媒体争夺新闻的首发权。

2010年1月28日10点左右，天津市河东区一栋高达34层的在建经济适用房着火，消防部门派出20多辆消防车及200多名消防队员紧急扑救，大火被及时扑灭。

令人感到惊讶的是，网民对火情的“网络直播”比传统媒体快了近5个小时。那些用照相机、摄像机和微博记录火情的普通网民，从10点10分开始，以对火情的“网络直播”抢先报道了这一突发事件，并且在网络上持续开展“直播”，引起人们高度关注。14点54分，新华网才发出了第一条媒体报道，并配发了几张大火熄灭后拍摄的图片。16点左右，一家电视台转述了网友对火灾的描述，并播放了网友拍摄的视频。主持人还评述说：“官方媒体在大火发生后五六个小时公布消息，而网络这一次走得比官方媒体还要快。”

《潇湘晨报》记者曾于当日15点致电天津市公安消防局，询问有没有一栋大楼着火，消防指挥中心一位工作人员说，媒体的采访只能由公安消防局宣传处受理，而宣传处的工作人员对于记者关于火灾情况的询问，回答说：“我不清楚。”

网民无需像记者那样向有关部门求证或等待答复，就可以直接将看到的、听到的到网络上，其竞争优势显而易见。

新媒体冲击下的传统媒体现状

在新媒体强势冲击之下，传统的报业正处于生死存亡的关键时期。裁员、破产和彻底消失在美国报业不断上演。最近两年，美国有1万余名记者丢掉了工作，其中大部分是日报社的记者。新媒体对报纸的冲击是全球性的。现在，免费报纸已占据欧洲市场的16%，2009年美国已有105家报纸停刊，英国有近80家报纸停刊。最具说服力的是，成立于1889年的世界顶级报纸《华尔街日报》，被默多克新闻集团收购的价格仅为50亿美元；而成立于1995年的雅虎网站，在2008年拒绝微软以446亿美元收购。传统媒体的式微，新媒体的崛起，由此可见一斑。中国传统媒体的发展不容乐观。

1.新媒体冲击下的中国报业

2009年，对于中国报业来说具有标志性的事件就是中央级报纸《中华新闻报》正式停刊。8月28日，《中国新闻出版报》了《中华新闻报》停刊清算公告，据新闻出版总署的消息，这是第一家中央级新闻报纸倒闭。《中华新闻报》是中华全国新闻工作者协会主办的中央级媒体，创刊于1993年5月5日。作为全国新闻行业的沟通平台，《中华新闻报》曾被誉为“媒体中的媒体，新闻中的新闻”，由于没有通过2008年新闻出版管理部门的年检而停办，原因是“经营不善，严重资不抵债，无法继续正常出版”。

这样的事件，在网络出现之前是不可想象的。与《中华新闻报》停刊相映照的是：中国成为全世界报纸发行总量最大的报业市场。

在2009年10月16日举行的世界中文协会第42届年会上，新闻出版总署副署长李东东在年会开幕式上致辞并表示，目前中国大陆共出版报纸1943种，报纸的年总印数达到442.92亿份，报纸的日发行量突破了1亿份大关，成为全世界报纸发行总量最大的报业市场。

但是，这并不意味着在新媒体冲击下中国报业依然继续发展。中国报业协会的一份统计报告显示，2008年我国报纸总印量比上一年度减少了2.45%，这是自1993年以来报纸年印量首次出现负增长。

2.中国广播电视业遭受网络视频冲击

网络视频对广播电视的冲击无疑是巨大的，有人甚至把网络视频叫做“广电掠食者”。

在影视剧方面，网络抢走了大批观众。观众明显分流，电视媒体和视频网站之间的冲突开始激化。冲突的第一个高潮就是2009年3月上映的《我的团长我的团》。北京、上海、江苏、云南四地卫视拿到了《我的团长我的团》首播权，而优酷和土豆则拿到了该剧两周之后的网络首发权。为了平衡视频网站和电视台之间的竞争，版权方有时候只好采取“中庸政策”。比如，从2010年1月2日开始，央视开始播出开年大戏《神话》，土豆网则拿到了网络上的同步播出权。尽管是同步播出，土豆网仍然取得了不错的点击量，土豆将内容分为“高清版”、“流畅版”、“黑豆版”三个版本，3天的点播量就超过1180万，高清版播放量接近410万。即便如此，视频网站还是不想成为电视台身后那个亦步亦趋、忍气吞声的“小媳妇”，视频网站还有更大的“野心”。2009年11月24日，优酷自制发行原创网剧《嘻哈四重奏》第二季，在播出不到10小时的时间里已有超过35万人次观看，而《嘻哈四重奏》第一季在优酷60天的播映时间里，播放总量近5000万次，单集平均播放量超过300万次，单集最高播放量1200万次。同样在2009年11月，土豆网与中影集团达成了合作，双方共同投资当红网络剧导演邓科的新媒体视听节目《Mr.雷》。该内容在中国移动的收费手机电视上播出。可以想见，未来视频网站能够与电视媒体平起平坐。

在网络广告方面，其增速超过电视广告。统计数据显示，2010年第一季度，中国的互联网广告市场规模增速超过广告业传统老大电视广告。尽管受到全球金融危机的影响，中国2009年全国电视广告收入仍然达到675.82亿元，增幅为10.94％。然而，电视广告面临互联网等新媒体的激烈竞争。互联网数据中心的统计显示，2009年中国网络广告营销市场营收规模达到193.3亿元，同比增长13.8％，2010年网络广告营收规模可以达到235.9亿元，增长率约为22％。目前，网络视频广告市场已经成为资本争相逐鹿之所。服装、饮料、化妆品、IT、通信、汽车等众多行业领导品牌已经纷纷加入到视频广告阵营，争夺广告资源。艾瑞咨询集团副总裁邹蕾表示：“在长大的过程中，视频网站运用背景广告、旗帜广告、按钮广告、贴片广告、植入式广告等广告形式，已渐渐展露出极大的主流营销价值。”

在新闻竞争方面，视频新闻是基于互联网技术的发展而出现的一种有别于电视新闻的新闻样式，它的蓬勃发展对传统电视新闻造成了直接的威胁和挑战，从技术特征、感知特征等方面看，视频新闻均具有不可比拟的优势。

融媒时代传统媒体的数字化生存

虽然传统媒体在传播方式和技术方面被新媒体远远地甩在了后面，但是传统媒体具有信息供应者的独家优势，专业化的新闻队伍、长期形成的品牌、广阔的信息渠道、丰富的运作经验，都不是新媒体在短期内可以造就的。传统媒体多年来占据了重要的资源，并逐渐形成了一只专业的新闻人才队伍，拥有目前新媒体难以望其项背的实力和权威性。同时，传统媒体公信力强。正是因为这些优势，中国新媒体采用的新闻信息70%以上是由传统媒体提供的。同时，近年来，中国的传统媒体不断加快数字化步伐，走出了一条融媒发展的崭新道路。

1.中国报业的变革之路

目前我们传统报刊还能存在，只是因为国内报业起点较欧美低，而且报业市场化改革的时间也远不及那些百年老报，但危机已然开始弥漫。

许多将毕业的新闻专业学生计划从事网络等新媒体工作，虽然目前这些新媒体的待遇不如知名报业集团。他们认为纸媒和新媒体的关系好比历史上蜡烛和电灯的关系，在电灯产生之前，大家使用的都是蜡烛；电灯产生后，蜡烛虽然还在使用，但基本退出了日常的主流生活。因此，虽然不能断言纸媒从此将消失，但未来的趋势显示，纸媒若不与新媒体结合共生，后果真的不容乐观。

由于报纸受时间的限制，在新闻报道和信息的及时性上比新媒体慢了许多。近年来，笔者供职的《中国城乡金融报》加大了分析性、调研性文章的比重，以弥补新闻时效性的缺失。除了在内容方面的改变之外，报纸在形式上也走向数字化模式。《中国城乡金融报》除了建立网络版，还向多家财经网站提供新闻稿，以不断扩大网络传播途径。

《人民日报》不仅拥有影响巨大的人民网，其在发行方式上面也有新的变化，准备开设“电子阅报栏”，在一些公众场合通过卫星发射设立“电子阅报栏”，可以实时看到人民日报当天的报纸，还可以翻页、放大，目前正在试点。

2009年11月19日，由龙源期刊网和中国出版科学研究所联合主办的“期刊杂志网络传播TOP100排行会”在北京召开。本次TOP100会首次提出了“网络发行量”概念。它打破了期刊杂志的发行量只限于传统纸质版形式的局限，首次将杂志电子版内容在网络上的传播量也统计进来。随着电子阅读的井喷式发展，互联网电子阅读逐渐被人们接受，这种网络发行量的数据也变得越来越大，影响的人数越来越多。2009年度，国内阅读TOP100期刊的访问量超过1616.4万次，海外阅读TOP100期刊的访问量144.5万次。

由青岛日报报业集团和青岛新闻网络传播有限公司主办的青岛新闻网，是近年来表现优异的地方门户网站。青岛新闻网通过在网络传媒、无线增值服务、户外媒体、平面媒体（《青岛新闻网DM专刊》）和电子商务等多元化产品领域的横向发展，保持了较快的年收入增长速度。

2.融媒时代的广播电视发展

许多人认为新媒体是电视的最大竞争对手，无论是受众还是广告，主要瓜分的是电视媒体。虽然这也是不可争辩的事实。但是从媒体的特性看，从世界范围看，新媒体并不容易击败电视。在新媒体发展较早较成熟的美国，据2008年的全美媒体收视习惯调查，近70%的人仍把电视作为最主要的新闻来源。由于网络信息相对混杂，电视仍以其信息的可靠性和镜头的可视性赢得了53%的受众青睐。

为应对新的媒体格局，传统电视新闻节目只有立足主流媒体定位，强化新闻公信力和权威性，淡化宣传色彩，推进新闻直播常态化，并联姻互联网构建新媒体产业链，才能化危为机，赢取更大的发展空间。

在与新媒体的融合中，中央电视台无疑作出了表率，作为中国第一大台，放下身段，和网络媒体的合作堪称行业典范。2009年12月28日，中国网络电视台成立，把网络和电视整合在一起，形成了合力，发挥出优势，把几千万网民记者囊括在网络电视台的报道中，调动了广大网民参与网络电视新闻报道的积极性。央视的网络电视不仅利用互联网把自家的10多个电视频道和各地方台都整合到一个界面上，更吸取了各大网站关于流媒体技术的各种先进功能，成立不久就成为此方面网站的权威。其不断上升的用户量足以证明，传统媒体和新媒体的联姻使传媒行业迸发出新的火花和活力。

北京人民广播电台早在2004年12月也进行积极尝试，创办了网络电视平台“北京网视”。

广东电视台自2004年就开始以敢为人先的魄力进军新媒体，先后取得全国第一张手机电视和全国第三张IPTV业务运营牌照，并建立了全国首个电视台内部的新媒体中心，现已形成了包括网络电视、移动电视、手机电视等的新媒体产业群，成功走出了电视融合新媒体的发展之路。

山东广播电视台旗下的齐鲁网被业内评为中国十大最具成长性创新传媒。

无锡广电也是国内较早进入新媒体领域的电视台，几年来，无锡广电始终把新媒体作为产业发展的主攻方向和突破口，电视网站、移动电视、手机电视等都给无锡广电带来新的发展。

参考文献：

①《新媒体环境下传统媒体的走向》，中国报业网

②朱夏炎：《以创新思维构建舆论引导新格局》，人民网

③马晓芳：《网络视频冲击下电视彻底改变传统播出模式》，赛迪网

④董潇：《平面媒体多元化传输渠道中求生存 业务价值未降低》，《中华工商时报》

媒体数字化篇9

一、体育新闻学科建设现状分析

近年来，我国高校新闻专业发展迅速，全国高校新闻专业点已达661个，新闻专业在校生12~13万人，年毕业生3~4万人，但社会新闻媒体总需求只有1万多人，总体就业形势是供大于求。在如此严峻的就业形势下，体育新闻专业只有重新审视自己的办学方向和人才培养理念，改革现有教学和培养体制，才能突破自身发展瓶颈，获得长足进步。体育新闻传播专业是近几年新兴的专业，其人才要求不仅需要懂基本的新闻理论，更需要具备体育特色、懂得体育知识的专门性体育新闻传播人才。

1．课程设置杂而不专。

随着新闻学体制的改革，新闻传播等相关专业就主干课程作出了相应的调整，归纳为以下8门课程：新闻学概论、传播学、中国新闻史、世界新闻史、新闻采访与写作、新闻编辑与评论、媒介批评、电脑网络编辑。新闻教育的一个通病，就是课程设置极其相似（如表），却没有从学生自身接受能力的实际出发。

由表可见，各体育院校的新闻专业课程设置大体趋同，仅有极少数学院有其特色的课程。四年本科课程多而杂，门门都会一点且重复性大，学生难以在短时间内充分熟练地掌握一门技能。面对不断开设的新课，易造成学而浅的局面。

2．缺乏适用教材。

教材是教学过程中所必须的硬件。新闻教学在开始之初，便以突出特色、注重特色培养为口号，但在教材的选择上并未真正实现专业特色。一方面，教材选择并未突出教学培养重点。大多学校选择教材的时候，多是为学生考研提供方便，并参照重点大学的教材选择；另一方面，个别院校开设的新兴传媒专业教材尚未编写出来。有关体育新闻类的教材严重缺乏，教学过程当中只能参照一般的新闻学教材，这样便导致特色专业理论知识构架不清晰，学生无法从基本理论出发来指导业务实践。

3．师资队伍不稳定，缺乏教学经验。

学院办学之初，教师可以依靠本校的教师资源和聘请教师来解决问题。但随着新闻专业的发展，师资力量远远不能满足培养全媒体人才的需要。尽管有所改善，但大多数教师都是刚毕业的硕士生，普遍缺乏新闻学的实践操作经历和经验。从实际调查情况看，虽然大部分教师努力学习一些其他社会科学，但整体零散而缺乏系统，肤浅而不厚实，难以适应专业课教学。

二、体育新闻学科发展要求

网络的发展是对传统的新闻传播理念与方式的一次革命。在这种新形势下，我国急需培养能够适应传播全球化竞争的全媒体专业人才。这种人才不仅应具备新闻理论基础，还必须熟练掌握新闻业务，并对媒介融合有所了解。与此同时，加强与媒介集团的合作，建设新闻实验室，以增加案例分析课程为手段，通过观念、知识、素质、能力等培养标准，构建符合体育新闻人才培养目标的办学模式，是当前亟待解决的问题。

1．明确办学定位。

结合学生的实际情况，科学、合理地进行课程设置和安排。各体育院校应设立不同的办学定位，要切合实际地定位为教学型大学或者应用型大学。各体育院校服务于区域，也是办学定位中必须考虑的问题。应结合体育新闻学发展现状，制定出适应体育的教学定位，积极为新闻学产业培养高素质人才。这样，不但可以体现各地区体育院校的新闻专业办学特色，还可以提高毕业生就业率。

2．确定体育新闻专业全媒体人才培养目标。

培养采、写、编、评、摄全面发展的、体育和新闻兼通的、能在各类新闻媒体及相关领域从事体育新闻的全媒体人才。体育新闻教育毕竟是一般新闻教育的分支，必须重视坚实的新闻基础教育。在培养目标中，我们强调体育新闻人才的专业化与多学科的培养。未来的体育新闻人不仅是精通某个新闻业务，而且还是媒介融合环境下全媒体的通用人才。

3．多学科知识技能修养的掌握。

通晓各个体育项目并精通某个专项，要了解体育类的知识，如体育概论、体育史、奥林匹克运动、世界顶级赛事与体育明星、各项运动项目的基本知识和运动竞赛规则。随着社会的发展，经济学、社会学、信息科学的渗入都是不可避免的知识储备。课程开设要注重多学科知识的技能修养，形成由浅入深、由基础到专业、由普遍到特色一条线。

4．加强师资队伍建设。

各体育院校可以实行公开招聘，择优录取。在教师聘用方面，根据学科建设及学术、年龄梯度等制定教师人员等级比例来聘用，合理配置师资，稳定教师队伍，加强学术交流。实行访问学习、委培学习等教师队伍建设措施。重视对青年教师的培养，为双师型教师营造良好的人才成长环境，并制定出一套适合学院自身发展的绩效评估体系、福利待遇等相关政策。

三、数字化媒体时代的体育新闻学科建设对策

1．优化体育院校新闻专业课程设置。

为适应现代体育新闻传播事业发展的需要，其人才培养目标应是具备新闻学和体育学的理论知识与专业技能，交叉的文化与科学知识，熟悉新闻、宣传政策法规及体育新闻报道纪律，能在新闻、出版、宣传、体育部门从事记者、编辑、节目制作与管理工作的体育新闻高级专门人才。建议体育新闻传播专业的课程设置分为以下几大类：体育新闻传播类（专业核心课）、体育知识板块（专业基础课）、基础类知识板块（专业基础课）、实践类和其他类。

2．构建体育新闻专业质量工程。

体育新闻学科建设是一个长久的系统工程，往上看：要实现专业支撑学科；往下看：专业发展需要师资、课程、教材、教学、科研和设备、实践条件等要素支持。这是一个系统的“质量工程”。显然，培养高素质的体育新闻人才，筑牢质量这条生命线是关键。为此，我们必须紧紧围绕提高人才培养质量的中心工作，快捷并实效地运行着“质量工程”计划。包括以下几个方面：①师资培训：教师在岗培训和送出去请进来相结合，实行教师实习制，定期选派教师到媒体实习轮训，定期聘请媒体优秀从业人员到校讲学；②教学水平：教学竞赛，学生评教，精品课建设；③实践能力：加强与媒体的联系，建立大量实习基地，开展摄影比赛、征文大赛，校内实践与校外实习相结合，校内模拟实战，校外广泛联系实习单位；④科研、硬件：课题立项、论文教材、实验室和文化基地建设。

3．整合体育新闻+英语专业资源。

全国体育院校的外语和新闻专业大都是分开的两个系，跨系间进行专业协调难度系数颇高，因此，各体育院校应该根据自身特色进行专业互补。“人无我有，人有我新，人新我优”，是各体育院校新闻专业近年的工作重点。比如，武汉体育学院新闻专业的优势在于外语+新闻。具体诠释为，人无我有：两个专业为一个整体系；人有我新：双语教学在两个专业同时进行，新闻专业在高年级双语教学，外语专业四年级开设新闻专业英语基础训练；人新我优：教学成果的全面展示。

4．确定体育院校新闻人才培养模式。

体育新闻人才不单单是新闻人，而是要具备体育特色，懂得体育知识，能够体育新闻的专门性人才。那么，在教学改革中以培养方案、教材建设、课程建设、师资队伍建设、实践教学基地建设、产学研结合等方面为基础来进行体育新闻专业的教学改革。通过学习借鉴各体育院校的专业特色，我们认为，体育新闻专业培养模式改革，应该遵循建构一种专才+通才的新模式。体育新闻人才培养模式可为：通过理论教学与实践教学一体结合，在实践中体验和学习理论，再以理论指导实践，在应用中形成技术应用能力。遵循两个结合的指导思想，将整体课程体系重组为新闻传播通识教育课程体系和新闻专业教育课程体系，并对两大课程内容进行整合、重组，优化人才培养方案。与教学内容改革相适应，进行教材建设；设施先进，教学、科研、服务三位一体的实训基地建设，是实施人才培养方案的重要保证；形成良好产学研结合的机制，将产学研工作贯穿体育新闻人才培养全过程是，高职人才培养方案实施必然途径。

注 释：

[1][4] 孟文娣、毕雪梅、张锐、贾静：《对体育新闻传播专业办学模式的研究》，《北京体育大学学报》2004年 8月

[2] [5]王玉珍、姜晓红、林芳、嵇玲：《创新型体育新闻传播专业编辑人才培养模式研究》，《武汉体育学院学报》2006年10月

[3] 张江南：《武汉体育学院体育新闻专业发展理念检析》，《武汉体育学院学报》2008年3月

媒体数字化篇10

随着网络技术的发展，数字化成为未来发展的趋势。数字技术正在影响着人类生活的各个领域，越来越多的人开始接触并逐渐适应、习惯、依赖数字环境下的生活。同时，人们的消费行为也正随着媒体的数字化而发生改变。

媒体数字化的含义

麦克卢汉提出，媒介是人的延伸。今天的数字化媒体是人的心智的延伸，是人的各种感官的全面延伸。

媒体、数字化、媒体数字化的含义。媒体是指传播信息资讯的载体，即信息传播过程中从传播者到接受者之间携带和传递信息的一切形式的物质工具。所谓“数字化”，是指将文字、数值、图形、图像、声音等信息输入计算机系统并转换成数字信号，以对它们进行组织、加工、存储等［1］。任何形式的传媒内容转化成数字，就很容易进行重新处理和包装，以多种形式或格式传播。

媒体数字化是指将传统媒体的内容、信息输入计算机系统并转换成数字信号，以对它们进行组织、加工、存储、播放等。媒体数字化以互联网的兴起和发展为典型代表。

数字化媒体的特性。数字化媒体可以划分为两类，一类是介质数字化媒体，包括软盘、硬盘、光盘、VCD、DVD以及更新的存储介质；另一类是网络数字媒体。数字化媒体拥有传统媒体所不具有的新特性，正是这些新特性，引导着人们的消费行为发生变化。

首先，数字化媒体具有流动性。数字化媒体是将信息存放在网络服务器上，任何人都可以在任何地方通过一定的方式(有线或无线)，根据自己的需要来获取。

其次，数字化媒体具有交互性。与大众媒介传播方式不同，数字化媒体不是媒体向接收者传递信息的单向传播，而是二者之间的交互性传播。不仅媒体作用于用户，用户也作用于媒体，如用户可对信息进行加工、处理、修改、重新组合等。对于传统媒体如报纸、广播、电视等，用户只能在有限的范围内选择，而对数字化信息，用户不仅可在较大的范围内进行选择，还可改变传输内容和传输形式。用户可以检索所需要的、感兴趣的信息，或者通过反馈，发表他们的意见。由于用户参与了传播过程，在某种程度上，用户的主动使用也影响了传播效果。

再次，数字化媒体具有全面性和及时性。在数字技术的支持下，媒体获得信息由单一方式发展为多种渠道，使受众更为方便、全面、迅速地接触到所需要的信息，为自身消费行为服务，同时，又能将关于消费行为的信息进行及时反馈，与其他受众进行交流，真正参与了信息传播的过程。

媒体数字化对消费者行为的影响

消费者行为从狭义上讲仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费行为，从广义上讲指消费者为索取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于这些行动的决策过程。消费者的整个消费过程可归结为AISAS，即注意(Attention)——兴趣(Interest)——搜索(Search)——行动(Action)——分享(Share)。遵循这一过程，可以清晰地分析出媒体数字化对消费者行为的影响。

消费者接触信息的主动性增强。由于数字化媒体方便、快捷的特性，使消费者拥有了更广泛的选择权去接触自己感兴趣的信息。在整个消费过程中，消费者会对自己感兴趣的产品或服务进行一系列的资料收集。媒体的数字化，使得关于产品或服务的信息变得全面且容易获得，消费者在各类数字化媒体中，更为积极地搜索自身所需的信息。

消费者接收信息的渠道由单一化走向多样化。在数字化媒体融合的潮流中，媒体的形式变得日益多元且丰富，新媒体势力不断增长，信息的接收模式更加多样化。比如一条新闻的获得，在以往，只有通过传统媒体——报纸或电视才能获得，媒体数字化后，消费者可以从互联网、手机报等多种途径获取信息，信息的获取渠道由单一化走向多样化。

消费者的网上购买行为更为频繁。随着媒体的数字化，以互联网为代表的各种信息通过媒体得到快速传播。电脑的普及，数字技术的推广，使消费者花费在互联网上的时间越来越多。消费者能够在互联网上查找到产品信息，通过购物网站直接从网上订购产品。随着网络购物的逐步成熟，产品的不断完善，消费者的网上购买行为更为频繁。

消费者向碎片化发展。碎片化趋势是消费者行为个性化发展的必然结果，它的基础是社会经济的发展。当社会经济发展到一定水平时，人们的生活态度、消费行为就会从大众消费中分离出来，形成无数的个性化趋势。但是人类社会是聚合的社会，因此不同的个性化态度和行为在一定条件下又重新聚合，成为特质相同的“片”，从而形成一个个新的聚合。数字技术使碎片化消费者的个性化需求喷发，而这一转变是不可逆的(比如习惯于点播、博客、网上冲浪的消费者根本不可能再忍受以前单一的、单向的、线性的信息传受方式)，这也使得消费者的需求越来越多元化。

消费者与企业及其他消费者之间的互动增强。数字化媒体的迅速普及，使受众能够通过多渠道、多模式的数字化媒 介获取更多的信息。数字化给消费者带来了全新的互动体验，任何用户都可与企业及其他用户互动。在未来，互动式体验将跨越娱乐、信息、交易、沟通、教育等多种范畴，同时也跨越不同技术，跨越通信网络和取得内容的装置，我们所选择的数字化媒体将使消费者在多个层次上产生互动。此外，由于产品信息的及时反馈，企业在进一步实现产品优化改进的同时，也能精准地抓住消费群并进行有效的信息传播。

消费者日益成为社会主体，人人都是“媒体”。媒体数字化使消费者进入全民参与的时代，主动权转移到了消费者手上，消费者成了传播过程的中心。消费者不仅仅是受众，同样也是创造者，是参加传播过程的重要组成部分。有一个新的名词叫做Prosumer(Produce“生产”和Consumer“消费”的结合)，即消费者亲自参与、分享。比如保洁公司开始让消费者提供创新的创意，意味着在未来的时代将是以消费者为中心的产销合一的时代。

消费者行为变化对媒体数字化的影响

媒体数字化促成了消费者行为的改变，消费者行为的改变又进一步刺激了消费市场，企业纷纷调整媒体策略以促进产品销售或服务，加快了传统媒体的数字化进程以及数字化新媒体的研发。从2007年到2010年，互联网呈现出一个稳步的成长趋势。在这个过程中，平面媒体、报纸和杂志则都有明显的下滑趋势。传统媒体为了在未来获得立足发展的空间，不得不借用数字技术，比如数字广播、电子杂志、手机报、移动电视等提高对消费者获得信息的影响，传统媒体加快了数字化发展进程，新型媒体形式不断涌现。互联网为用户提供了良好的交互性平台，使用户重新找到了失去的个性。同时，互联网基于消费者的访问数据，总结出消费者对信息的个性化需求，并及时为消费者提供个性化服务。比如消费者钟情于某品牌，数字化媒体就会及时为消费者提供关于此品牌产品的最新信息，这也使得市场更为精准地接近受众。

媒体数字化的未来之路——媒体大融合

随着以3G网络为代表的核心技术的推广应用，现有的新闻出版发行业、广播电影电视业、网络文化服务业、娱乐业、广告业等多种产业类型将会被整合为一种新型的文化产业。媒体深度融合将成为未来传媒业发展的方向，即实现报纸、广播、电视、杂志、音像、电影、出版、网络、电信、卫星通信等媒体信息跨媒共享、资源跨行配置、文化跨域交流，并且凸显以传媒为核心的关联产业涟漪式发展。在未来，几乎所有的媒体都将以互联网作为传输平台，最后形成一个互为依存的关系网络。所有的媒体都将数字化，数字化媒体会形成一个分散性的消费者行为资料库，这个资料库记录着消费者在不同媒体上面的使用行为，而这些使用行为会在消费者跨媒介使用时产生关联性。媒体数字化环境下的消费者正在经历种种变化，这对市场提出了新的挑战，同时也提供了新的机会，促使研究者不断探寻新的范式与方法。总之，未来是一个人与媒体、媒体与媒体大融合的数字化时代。

媒体数字化篇11

（2）数字化

数字化是指将计算机技术应用到各个领域中。如今，数字化和新媒体技术紧密联系到一起，使得很多数字产品出现，如数字电视、数字广播、数字读物等等，其发展前景非常好，受到人们的欢迎和喜爱。例如，影视作品中的科幻题材，只有依附数字化技术才能将这种特效制造出来，让影视作品更加生动和形象地表达出想表达的意思；同时利用这种数字化技术能够将需要的场景进行模拟，较为逼真，符合人们的审美观点。

二、新媒体背景下数字化技术在影视艺术中的应用

（1）新媒体数字化技术在影视艺术创作中的应用

在创作方面，主要是指在以影视作品制作方面的应用。如今，新媒体技术逐渐展现出与传统的媒体不一样的特点。在进行剧本创作时，可以利用数字化技术进行写作，而不是用传统的手写方式。通过利用WPS这种写作软件提高了写作效率，同时还能够将写作内容进行完整的保存，避免了内容的被破坏等问题的出现。与此同时，利用MMS（剧本写作软件）能够设计以问答的形式进行创作，可以针对剧本的主人公、对话、故事情节等方面提问，并得到答案，以此为剧作者提供一些想法和思路。在财务方面，由于很多大作品其投资金额较高，因此具有较高的风险，利用数字化软件，能够对所有的影视制作成本和资金进行预算，并及时记录所有的花销和支出，将复杂的问题简单化，避免了人工计算和记录的误差，并提高了效率，保证了资金记录和预算质量，降低了风险。例如，WPS中的表格软件，能够对各种数据进行处理和记载，又如Producer其能够将财务信息进行统计和处理，使得影视制造过程中的所有财务数据清晰明了地展现出来。

（2）新媒体数字化技术在影视艺术传播中的应用

在传播方面，这种新媒体数字化技术能够将作品表达得更加具有生命力，让观众更准确和深入地领悟影视艺术的魅力和内涵。在音频和影视方面，数字信号有着更加强大的抗干扰能力，保证了音质和影视传播的质量，让音质和图像显示更加清晰，防止出现信号混乱的问题同时，数字化技术能够传播更多的影视信息，较传统的媒体技术相比，能够利用光纤进行信息的发送，增加了电视频道，将观众的喜好和口味细分，深受人们的喜爱。例如，湖南媒体，其有ETV湖南经视、ETV都市、湖南娱乐等等，每一个频道所传播的内容是不同的，这满足了不同观众群的需求。如今，很多数字化传播载体相继出现，如现在非常流行的DTV（数字电视），其对节目信号的所有接受和处理过程都是通过数字技术完成的，这种电视的分辨率较高，且信息传播效果好，人们可以通过数字电视观看不同的频道，还可以上网，为生活提供了便捷。

（3）新媒体数字化技术在影视艺术产业发展中的应用

影视艺术的创作和营销组成了影视艺术产业，其通过数字化技术得以更好地发展。随着信息时代的发展，新媒体数字技术逐渐应用到了各个领域中，并出现了“三网融合”的现象。其将广播、通信、互联网相互融合，推动了影视艺术产业的发展。这一现象减少了产业开支，丰富了影视形式，防止出现独自生产发展的问题，拓宽了信息传送渠道。据调查显示，如今，媒介广告收入比例较高，已经有一半左右的媒介广告收入比例超过了87%，而三网融合改变了这一现象，带动了新环节的收入成长。同时，很多影视媒体利用这种数字化技术进行营销，将其影视作品通过大荧幕、互联网等载体进行展示，带动了票房的迅速生长。例如，《人在囧途》等疯狂地在互联网上下载播放，提高了知名度，赢得了良好的收入。

媒体数字化篇12

二、旅游文化传播

旅游是指旅游者离开定居地，为体验不同文化和经历，本着对另一个地方的向往，选择去这个地方旅游，以实现认识这个地方的目的。旅游过程中，除了对旅游地独一无二的自然景色、人文特色和历史遗迹等观光外，对旅游地文化的认识和传播逐渐成为旅游者的新追求。正是这种新需求，有利于推动文化和旅游的融合，满足人们精神文化需求，这也是旅游业发展的终极目标和理想境界。深挖旅游地文化内涵和地方特色是旅游业发展的有效途径。旅游文化与旅游活动同步产生，但被得到关注和重视仅有20多年的历史。旅游文化被晏亚仙先生在《旅游文化管见》中被完整定义：是基于区域规划和建设思路，以山水景等自然景观和文化传统为框架，以历史文化、革命文化、民族文化等精神文明为内容，以文学、艺术、展览和科研等多种途径为手段，为国内外广大旅游者服务的综合性活动。如果说旅游的灵魂是文化，那保证旅游文化传承和发展的关键就是传播。旅游文化的传播贯穿于整个旅游过程，传播的内容主要包括山岳景观文化、水景观文化、生物景观文化和特异景观文化等自然景观文化传播，人文景观文化传播，包括宗教文化、民俗文化、饮食文化等社会景观文化传播及企业文化传播等。旅游文化的传播者可以是旅游者、旅游地居民等旅游主体，也可以是旅游社和旅游地职能部门等旅游中介。其中旅游者既是旅游文化的传播者，向旅游地居民和来自其他旅游居住地旅游者传播自己居住地的文化，也是旅游文化的接受者，可以接受旅游地的文化和其他游客的文化传播。随着数字化信息社会的发展，基于数字技术的数字媒体业已为旅游业中重要的信息传播媒体，旅游文化呈现出视觉化传播和媒介化传播时代特征。一方面，可以为旅游者提供丰富多元、生动形象的视觉化旅游文化信息内容，提高旅游地的吸引力，且以旅游者角度出发，提供符合旅游者的需求和接受方式的信息，提供个性化的旅游文化信息服务，充分发挥媒体的传播作用，实现有效的旅游文化传播。

三、数字媒体艺术对旅游文化传播的影响

旅游文化的传播是不同地域间景观、人文、社会和民族文化等文化信息的流动，数字媒体艺术的兴起和发展从传播者、传播内容、传播媒介、文化旅游者及传播效果等方面均带来了翻天覆地的影响，渗透至旅游文化传播的各个角落，在传授关系、传播形式、传播媒体、传播效果和传播意义等方面产生了下列的影响：

（一）传授关系依托于电视媒介和平面印刷媒介的传统旅游文化信息基本上属于被动型媒体，信息和旅游者形成的是给予与被给予的单一关系，旅游者仅可以被动接受信息。基于主动化传播是传播的重要属性这一思想，数字媒体艺术介入下的旅游文化传播以其强大接受力和传达效果实现了旅游文化的多元化和个性化主动传播。旅游者可根据个人情况和实际需求选择旅游文化信息，从灌输式传输的消极接受过程到互动双选的主动参与过程，通过双向沟通、合作、互动和反馈过程，旅游者从传统的旅游文化接受者角色主动转变为旅游文化的传播大使。基于数字技术数字化和高容量的特点，数字媒体艺术增强了旅游文化传播的时效性和丰富性，打破了旅游文化传播的时空性。旅游文化的传播作品的制作过程中，从前期拍摄和后期制作中均采用数字化形式和数字设备完成，利用计算机将实拍素材和图像合成实现非线性自由编辑，经数字保存、压缩和传输技术完成高质量影像作品至旅游网站、旅游电子地图、旅游电子杂志、网路虚拟旅游等数字终端设备上，均以数字化的形式打破了旅游文化传播的时空性。

（二）传播形式无形的旅游文化经数字媒体艺术视觉听觉综合处理后，具有多感官体验的综合表现，有利于实现旅游文化信息传播的最好传播。基于数字技术和创意设计，数字媒体艺术可以增强旅游文化的视觉感知，加之文字、声音、图片和影响等新型形式组合的巧妙使用，不仅有助于增强旅游者对文化信息和内涵的视听感官效果，而且会以全面化和立体化，具感染力和影响力的效果，吸引旅游者以主人翁身份参与旅游文化传播活动，开阔旅游文化传播新视野和高效互动性。新数字媒体介入下的旅游文化传播中，艺术创造过程中采用的非线性数字技术及多层面性、大发散性思维模式，集自然、社会和环境等各种因素综合考量，依赖于计算机图像处理技术，实现平面、三维、静态和动态的数字制作，追求更逼真的图像、图形、影响、文本和音频等多种组成的表现形式，开阔想象力和创意思维，带来更具表现力和传播力的作品，维性的创意设计语言集中聚焦旅游者的注意力，对传播内容产生浓厚的兴趣，加强对传播内容的印象、识别度和记忆度。

（三）在传播媒体上，实现了多媒体的整合传播和新旧媒体的延续与共融基于计算机虚拟完成平台和资源的整合，打破传统媒体各自为政的格局。在结构上，通过调研各媒体的优劣，优化组合，借助统一的数字形式整合众多单一的传统媒体为一个多元媒体组成的扩媒体传播平台，即数字传播媒体。在功能上，数字媒体集成了报纸、广播、电视等传统媒体信息传播的途径，构建了高效、高容、多元的传播方式，彻底打破时空限制，方便旅游者自主选择。新媒体的出现并不会完全取代旧媒体，旧媒体也不会退出历史舞台，反而会在新的数字环境下继续适应和演进。一方面，考虑到年龄较大的群体对新媒体的尚未充分适应，另一个方面，在数字媒体的帮助下，传统媒体也实施了相应改革，在内容制作和传播方面全面实现数字化。

（四）传播效果随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力，数字媒体艺术这种生动有趣的形式引起了旅游者的注意。数字媒体艺术多元化的设计帮助旅游者选择性理解，充分挖掘和彰显了人文景观丰富的历史文化内涵，以通俗易懂方式帮助旅游者顺利读懂人文景观文化。数字媒体艺术通过多种手段加深旅游者选择性记忆，帮助旅游者多记住有意义的旅游文化信息，同时忽略或抑制不友好的旅游文化信息。新数字媒体介入下的旅游文化传播中，艺术创造过程中采用的非线性数字技术及多层面性、大发散性思维模式，综合考量自然、社会和环境等各种因素，依赖于计算机图像处理技术，实现平面、三维、静态和动态的数字制作，追求更逼真的图像、图形、影像、本文和音频等多种组成的表现形式，开阔想象力和创意思维，带来更具表现力和传播力的作品，聚焦旅游者的注意力，对传播内容产生浓厚的兴趣，加强对传播内容的印象、识别度和记忆度。

（五）传播意义旅游本身是综合文化需求、文化交流和人际交往的活动。基于数字媒体艺术的旅游文化传播可以实现追求文化差异，领略不同区域人文差异，寻求文化认同，探索文化环境的跨文化交流。数字媒体不仅有利于信息高度沟通，加大对话时空密度，丰富沟通内容，更能保证文化交流的及时性、互动性、个性化、全面性和直观性，尽最大可能避免跨文化传播的障碍。作为贯穿于旅游全过程的旅游文化传播，基于视觉形象的社会化和商业化行为，旅游文化实际上是每时每刻均有经济和消费相关，数字媒体艺术促进旅游文化传播的同时，也是基于数字媒体的方式以生动有趣的方式传播新的旅游消费咨询、消费理念和消费方式的过程。基于数字媒体艺术的旅游文化传播改变了传统旅游的模式，改变了破坏环境，破坏地方特色的粗犷式旅游模式。现代科技手段在旅游业的应用，保障了生态环境的可持续发展。基于数字技术和传播技术以多角度、全方位、立体化实现由传统单向、静态、被动的传播方式到动态、交互主动的传播方式的过渡，旅游者可通过网路自主在线观看、下载保存和沟通分享旅游文化。数字技术可通过扫描、拍摄、模拟等重塑传统传媒手段无法还原的传统文化、民俗文化、民间技艺民间音乐等即将消失或业已消失的旅游文化，不仅可以通过配合文献解译、现场解说和文书解释为旅游者提供素材，还可以作为重要的文化遗产保存下来，子孙后代可以通过数字化方式一睹历史，实现旅游历史文化遗产的保护与延续。

媒体数字化篇13

媒体数字化浪潮下的广告传播，新媒体称之为数字媒体。在人类社会中，信息的表现形式是多种多样的，我们把这些表现形式称为传媒。用计算机记录和传播的信息传媒的一个共同的重要特点就是信息的最小单元是比特（bit）——“0”或“1”。任何信息在计算机中存储和传播时都可分解为一系列“0”或“1”的排列组合。我们称通过计算机存储、处理和传播的信息传媒为数字媒体。[2]媒体数字化后，媒体的表现形式可分为两大类：一种是传统媒体数字化以后形成的传媒形式，如数字电视、数字出版、电子报刊、手机报纸、手机电视、楼宇电视等；另外一种是从诞生之日起就是数字化的，如网络媒体、网络电视、网络广播等。

媒体数字化时代的广告传播方式

广告传播方式即广告信息依靠不同的传播媒体进行信息传播的各种形式。随着信息化、网络技术的不断发展，出现了以互联网为代表的第四传媒以及以手机为代表的第五传媒。第四传媒可以分为两个部分：一是传统媒体的数字化，或者向数字化网络化延伸出的传媒形式，如报纸的电子版；二是由于网络提供的便利条件而诞生的“新型传媒”，如新浪网。第五传媒是指以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化信息传播载体，以分众为传播目标，以定向为传播效果，以互动为传播应用的大众传媒，也可称之为手机传媒或移动网络传媒。手机开发出的所有内容都可算是第五传媒的产品，包括短信、彩信、音频、游戏、图像、视频、动画等。

在两大新的传媒方式带领下，新的广告传播方式的主要类别按照传播信息载体的不同主要分为网络广告、移动电视广告和手机广告。利用网络传媒进行的广告传播可分为病毒式广告传播、旗帜广告、按钮广告、弹出式广告、电子邮件广告等。移动电视广告主用是利用公共交通工具上的电视传播工具，通过类似于电视广告的方式传递给广告受众群体，以达到传播广告信息的目的。数字化的发展使手机不仅仅是人们通过电话、短信联系的一种工具，更是一种娱乐工具，人们利用手机上网浏览新闻、查询信息、聊天交友、玩游戏、看视频……手机现在是人们必不可少的一种接收信息的传媒工具。手机广告就是利用手机终端向用户提供广告服务的广告形式。目前主要通过访问互联网、短信、语音和预先置入四种方式提供广告业务。

媒体数字化对传统广告传播方式的冲击

媒体数字化对当今广告业产生了巨大的影响。数字媒体成为广告主的新宠，引起投资转向；扩大了广告公司的业务，促使广告公司进行内部管理的调整，并使广告公司朝着更专业更精细化的方向发展；而对于传统媒体来说，这种影响与冲击更是剧烈而显著的，它使当代广告传播形式呈现出新的特点。

从单向传播转为双向互动。传统的广告依靠传统媒体来进行传播，这些传统媒体包括报纸、期刊、广播、电视、出版和电影等。传统广告传播方式的特点是由广告信息传播者向广告受众单向的传播，例如报纸广告，报纸作为印刷媒体，从开始向人们传播信息之日起就是这种传播方式，这主要是由广告传播的载体所决定的。而广播广告和电视广告，受众在接受广告信息之后也很少有机会参与到信息的处理当中。广告受众听到和看到的信息都是传播者精心安排好的内容，在这种状态下，广告受众很难与广告传播者形成互动。而新媒体打破了传统媒体的单向传播模式，将网络技术、多媒体技术和超文本技术融为一体，使它具备了更多的有利于双方互动的交流模式，从而使传播信息能够双向互动，进而使品牌、企业与受众建立真正的联系，拉近了品牌、企业与受众之间的关系。

从有限向无限的延展。受传统传播媒介的限制，传统广告信息传播的内容是有限的。拿报纸媒介来说，报纸的版面再怎么扩版也是有限的，再者除了纯粹的广告报刊，报纸都是以新闻报道为主，因此广告信息的数量就受到限制。而广播和电视在一定时间内，每个频道也都只能传播限量的信息，因此从这个意义上来说，传统的广告传播有一定的局限性。数字技术却为广告传播方式带来了一场真正的变革，在数字媒体上，广告体现在时间和空间的形式不再明晰可辨，而是消融近无。在这种广告形式趋于消融中，广告信息则从两个方面进行变形：一方面，数字传播的广告形式变为信息专栏，其简洁、个性化标题背后，连接的是一个个虚拟的商品展厅、电子商务全套事项；另一方面，则是硬性的或显性的广告变为软性广告、隐性广告，或曰植入广告，如将广告信息嵌入影视作品或者电子游戏中，《反恐精英》游戏中的“可口可乐”炸弹，便可视为隐性广告信息。

媒体数字化时代广告媒介的改变

从传播史的角度来看，每一次社会信息技术的不断更新都意味着广告传播方式的变化，而广告传播方式的改变又是随着传播媒介的改变而改变的。口头语言的诞生使原始人摆脱了愚昧落后的生活状态，产生了“一对一”的人际传播方式。印刷技术使人类可以将信息与知识记录和保存下来，并超越时间和空间的制约进行传播，形成了“一对多”的传播方式。电子媒体的出现是社会发展与科技进步的综合产物，将人类由国内传播引入全球传播。网络传播则将以往各自独立的单一传播方式转变为综合传播方式。人类的传播历史一次次验证着广告传播方式改变与媒体变革之间唇齿相依的紧密关系。

数字化使广告媒体之间相互融合。数字化技术改变了媒体的形态和格局。传统的广告媒体是各自为战的，然而在媒体数字化大发展的形势下，各种广告媒体纷纷改头换面，相互融合，用现代信息技术“武装”自己，如许多报纸、杂志开设电子版；国际互联网络以锐不可当之势席卷全球；传统的大众传播无论在媒体形式、采编方式、报道方式、传播方式，还是在受众地位、受众行为方面都发生了很大的变化。数字报纸、数字电视，以及其他媒体形式相继问世，加快了传统媒体与新媒体融合的步伐。

如果说数字电视本身就是网络的一个变形，那么通过短信群发的手机广告，其基本就是互联网向手机发送的。随着3G技术的普及，手机与网络无缝衔接，一定意义上将融为一体。由于手机等通讯设备作为“第五媒体”已逐渐融入媒体阵营，相应地，“手机电视”也已经在开发。

在数字媒体一体化的趋势下，各种媒体虽然还保留着自身的特色优势，但是却兼有了其他媒体的特征，并开始在数字化基础上实现系统性的融合。

数字化使广告媒体之间竞争加剧。随着大量数字媒体的涌入，数字媒体成为广告主的新宠，据权威调查机构报告显示，自2006年以来，数字媒体的广告投放呈逐年上升趋势。网站、楼宇电视、移动电视直接进入了传统的媒介市场，手机微信、手机飞信、网络游戏等又吸引着人们的消费与娱乐的注意力，进而获得了广告主的重视与青睐，这些势必直接影响到传统媒体的广告预算和市场份额。另外，数字媒体的出现，改变了人们的沟通方式，它突破传统行业的壁垒，使跨媒体与跨行政区成为整合营销传播的一种基本传播方式，这又进一步加剧了广告媒体之间的竞争。同时，我们也应该看到新媒体之间的竞争已经呈现白热化状态。为了获取更好的广告传播效果，为了获得更多的利润，为了获取广告媒体的新战场，各种媒体的运营商、投资商和生产商都大显身手，各显其能，围绕着消费者的需求进行激烈的白热化的市场竞争。

媒体数字化对广告受众的影响

媒体数字化发展，打破了传统广告媒体之间的壁垒与界限，使新旧媒体不断在竞争中整合、发展，具有新的传播特性，而广告受众作为广告信息传递的终点和归宿，在广告传播活动中也因广告媒体的改变呈现出与以往不同的变化。

数字化使广告受众由“大众”到“小众”。伴随着数字技术的发展，消费者的自我意识逐渐觉醒，消费观念也不可避免地发生改变——从选择媒体到选择信息。在信息爆炸的今天，广告信息明显供大于求，因此针对消费者的细分以及相应的个性化定制就成为必然。例如我国在电视方面，专业化频道内容已经趋向于“窄化”，收视对象的定位也更为明确化，频道开始以“风格”和“个性”来取胜。数字媒体由于其所具有的传播与接收的便利性，小众传播的特性更加明显。

媒体传播的小众化，使得广告告知的对象更为明确，在一定意义上，数字广告已经是由“广而告之”转变为“针对告之”了。针对明确具体的受众所传播的广告内容将更加有效，同一企业用不同的广告传播方式所传播的广告也会在内容形式上有所区别，以适应个性化群体或个体。

数字化使广告受众由“被动”到“主动”。从数字媒介的传播特点来看，由于数字媒体的信息传播有了双向传播与一对一传播的特点，打破了传统媒体单向传播的方式，使广告传播对象不再是被强迫的接收者，不是被动地接收信息，相反，广告受众拥有了高度的自，过去，人们只能读报纸、听广播、看电视，而现在在电脑面前，人们既可以读，也可以听，还可以看，特别是对感兴趣的信息，点击鼠标，就可以下载、录音、录像，还可以进行存储、整理、评说、复制、剪辑，并可以自由地调用和发送信息。信息的传送是以受众的兴趣、消费需求、消费习惯为中心的，受众的地位受到了尊重，主体性得到增强。

在媒体数字化时代，随着广告媒介和受众市场的变化，企业与广告公司也应该针对广告传播方式发展的新动态在广告观念与广告管理等各个方面做出调整与变革，尤其在广告媒体投放与广告创意这两个很关键的广告传播环节上。首先，从广告投放的角度来看，应注重多种传播方式的整合。在数字化发展形势下，由于广告受众逐渐掌握了广告信息接收的主动权，广告信息可先针对不同需求的广告受众进行细分，在广告受众细分的基础上再使用多种广告传播方式，真正达到各种传播方式的相互融合。其次，改变传统的广告创意策略。以网络传播方式为例，广告受众减少是因为其广告创意缺少体验性，虽然有的作品能够吸引受众的眼球，但是不能让受众参与到其中从而无法达到心灵情感的能力释放，造成受众减少，那么以网络为载体的广告传播方式应该在体验式广告创意上多下功夫，使自己的广告在具备吸引力的同时，与消费者形成互动，让消费者参与其中，主动去获取广告信息，从而实现广告信息的有效传播。

[本文为吉林省哲学社会科学规划课题《数字化进程下吉林省广告传播面临的新课题》（课题编号：2009B124）及吉林省教育厅课题《广告学专业产学研结合机制的研究》的研究成果之一]

参考文献：

[1]埃里克·麦克卢汉、弗兰克·秦格龙.麦克卢汉精粹[M].何道宽，译.南京：南京大学出版社，2000：180.