文学消费论文篇1
第一，无止境的生产革新和追求利润将不再满足共同的行为准则；第二，共同的自由将变得为政府所控制，即人的社会地位会随着消费者地位的改变而改变；第三，消费主义改变了人们对社会价值的关注重点；第四，通过使公共利益集团联合起来的立法，将会滚雪球式的增加。
网络传播现状
1．“标题党”现象
搜狐视频电视剧《特别企划》板块一次可呈现5个子专题，以2012年6月10日显示的专题来看，分为“致敬重案六组！”、“花花和尚闯荧屏”、“大叔控看过来”、“荧屏媳妇进化史”和“童星闪闪亮”这5个专题。在每个子专题下又有4部代表电视剧，如“花花和尚闯荧屏”这个专题下分别有《西游记》、《天龙八部》、《活佛济公》和《鹿鼎记》这四部电视剧。每部剧都有一个副标题，如《西游记》的副标题为“唐僧女王一段情，御弟哥哥别来无恙？”；《鹿鼎记》的副标题为“和尚美女有奇遇，一个光头秒杀你”。而事实上《西游记》和《鹿鼎记》都是大家比较熟悉的经典的电视剧，尤其是《西游记》，其小说为我国四大名著之一。对于《西游记》的主要内容及其想要表达的内容，笔者认为无论从哪一个角度来讲，都不是为了展现唐僧和女儿国国王的一段情，虽然这一情节确实存在，但编辑无疑放大了这一点，有以偏概全之嫌。并且编辑将这一点作为卖点，其背后的原因值得深究。在消费社会，奉行“顾客至上”原则，在传媒领域则表现为“受众中心”，受众喜欢什么样的节目，媒体就推出什么节目，以此来追求利益的最大化。
而在消费主义视域下的受众消费的是快乐体验和享乐价值，《西游记》作为传统的四大名著之一，其本身所蕴含的正面的意义已经无法引起受众的兴趣，而“唐僧和女王的一段情，御弟哥哥别来无恙？”这一标题显然能引起受众的无限遐想，使受众在自己的遐想中体验到快乐，尽管这种快乐可能是短暂的，并且具有易变性，但是没有关系，媒体会不断地制造这种能引起受众短暂快乐的节目。媒体为了满足受众的需求，不断制造此类节目，导致“标题党”泛滥成灾，网友将其概括为以下几个方面：虚张声势、题文不符，标题暧昧、误导受众，渲染煽情、庸俗下作，添油加醋、肆意恶搞，耸人听闻、胡乱联系。2．宣传语失当（1）符号消费。
鲍德里亚在《消费社会》一书中提出了“符号价值”的观念。马克思认为商品的价值包括使用价值和交换价值两种，而鲍德里亚则认为，在消费社会，任何商品除了使用价值和交换价值之外还具有“符号价值”。对商品“符号价值”的消费就称为“符号消费”，即消费者除了消费符号本身，还享用这些产品所代表的或者象征的意义。它的落脚点就在于意义的消费。以《致敬重案六组！》为例，其宣传语开门见山地说“作为一个80后，如果你童年时代没看过《黑猫警长》，成年以后没看过《重案六组》，那么你的人生是不完整的……”笔者不知道人生完整的标准是什么，编辑如此说的依据又是什么，这明显就是对“人生完整”这一概念的建构，即看过《黑猫警长》和《重案六组》的人生才是完整的。而受众在观看这两部电视剧的时候，消费的不仅仅是电视剧本身，还包括了内心的满足，即“我看了这两部电视剧，我的人生便完整的了。”
（2）文化消费与社会区分观念。
凡伯伦在《有闲阶级论》中提出了炫耀式消费的观念。炫耀式消费是指通过占有消费品以显示自己的身份，从而与一般人区分开来。而我们消费的可以是这个消费品本身，即物质层面，也可以是观念上的一个概念，即我们常说的“符号消费”。同时，齐美尔也认为“流行是阶级区分的产物。”在上面提到的宣传语中，编辑有意把看过这两部电视剧的人归为一个整体，把没有看过的人归为另一个整体，并且宣传没有看过的那一个整体的人生是不完整的，在无形中产生社会区分，看过的整体可以将此作为炫耀的资本，而没有看过的整体则显然矮了一截。在消费社会，人们通过消费行为来维系自己的消费关系，区分不同的群体，以此来界定自己属于哪一个群体。我认为有两种情况，一种是要寻求“特立独行”，表达自己的独特性，另一种则是不愿意被孤立，希望向拥有话语权的群体靠拢。而搜狐视频有强大的门户网站做后盾，拥有较大的话语权，同时考虑到我国网民的素质参差不齐，尤其是电视剧的受众素质较低，受众为了不被孤立，很可能发生“沉默的螺旋”现象。最后的结果就是“看过《黑猫警长》和《重案六组》的人生才是完整的”这一概念被受众自觉或不自觉地接受。
原因分析
前文中提到“消费主义”的特征的第三个方面就是“无尽的消费导致人性的异化”。谈及此，就不得不提到尼尔•波兹曼的《娱乐至死》一书，他在书中讲到：“这是一个娱乐之城，在这里，一切公众话语日益以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸，毫无怨言，甚至无声无息，其结果我们成了一个“娱乐至死”的物种。”仍以《西游记》的副标题为例，为什么编辑会把“唐僧和女王的一段情，御弟哥哥别来无恙？”作为该片的卖点？
最直白的答案就是受众喜欢。那么受众为什么喜欢？法兰克福学派的阿多诺和霍克•海默最先提出“文化工业”的理念，而“文化工业”实际上已经成了“大众文化”的代名词。这种“大众文化”是一种控制性的文化，一方面文化消费是一个被动的消费过程，即消费的结果已经由生产所决定，在生产中已经融入了消费者的欲望。因为编辑对受众心理的了解，知道受众喜欢猎奇、庸俗、煽情的文化，所以编辑会把“唐僧和女王的一段情，御弟哥哥别来无恙？”作为《西游记》的副标题来吸引受众的注意。
文学消费论文篇2
通过表1—1可以看出：此次调查主要涉及郑州市五所学校，七个校区，并兼顾到郑州市的几个主要的高校集中区。此外，本次调查共发放调查问卷1000份，其中收回有效问卷765份，有效回收率为76.5%。问卷发放时间为2003年1月3日至22日，在收回的有效问卷中本科类院校学生为511人,专科类院校学生为254人。本科生为主的高校为此次调查的主体。其中男生491人，女生274人，男女比例约为11：7。这与上述院校多为理工类院校有着密切的关系。此次调查的问卷设计及数据处理主要运用了独立样本T检验，相关分析、回归分析、方差分析和群集分析等多种分析方法，主要分析软件为SPSS11.0版。
表2—2
由表1—2可以看出，此次调查收回的有效问卷中，艺术类学生为88人,毕业生为104人。特长生（艺术类）、毕业生也是大学生消费不可忽视的群体。此外，在统计中我们发现：目前郑州高校的在校大学生中来自农村的比重较大,约为66.3%,来自城镇和城市的相对较少,分别为23.4%和10.3%.这与整个河南省的招生生源比例（主要面向河南本省）是基本吻合的。
二、分析：
总体状况当前郑州市大学生的消费构成主要分为：基本生活费（衣、食、住、行），学习消费（学费、书籍杂费、考证费、电脑等），休闲娱乐消费（休闲、健身、旅游、娱乐等）以及人际交往消费（人情往来、恋爱）等四大方面。对于他们每个月所能得到的总生活费（不包括自己的课外收入），40.0%的学生集中在350—500之间，500—650元之间的约为21.3%，高消费群体（800元以上）为10.2%，低消费群体（200元以下）为9.1%，低消费群体的比重与高消费群体的比重相当。这在一定程度上说明了目前的社会分配逐渐趋于两极化，同时也与他们对郑州市的消费水平的总体评价是基本相一致的（见表3-1）。此外，相比较于中国青少年研究中心在2001年对全国大学生的消费状况调查状况（每月生活费在100—300元的占3.87%，300—500元的占44.41%，500—700元的占19.33%），郑州市大学生2002年末2003年初的消费水平与2001年全国的平均水平相当，略高于1996年南京市高校的调查统计所显示的情况（100—300元的占17%，300—500元的占70%，500—700元的占13%）。这在很大程度上说明了郑州市的总体消费水平相比较于沿海城市还是有着一定差距的。
表3—1
2.消费支出
食物支出
衣物支出35.5%41%
休闲支出
学习相关支出
其它支出4.3%6.1%13.1%
图3-1
由上图我们可以看出:当前郑州高校在校大学生的消费内容主要集中在食物支出和衣物支出两大方面，其中食物支出占41.0%，衣物支出占13.1%。休闲娱乐占6.1%，与学习相关的各方面支出占4.3%。结合以前的调查可以看出：一方面，当前的大学生们用于满足基本生存需要的消费比重有所下降，而用于改善学习的消费比重在提高，用于满足精神文化需要的消费开始上升，另一方面，当前的大学生们日益重视健康消费，用于进行体育锻炼和保健的支出正在上升。健康消费和精神文化消费正逐渐成为主要的消费内容，而传统的物质消费（吃穿住行）或生存型消费也日益朝着更加营养，更加注重品位的方向发展。
对许多大学生来说，就餐已经超越了填满肚子的范畴。尽管食物支出仍是当前在校大学生的主要支出之一，约47.7%的被访者的食物支出约占总生活费的四成。约24.1%的被访者的食物支出约占总生活费的五成。但另一方面，大学生们走出校园食堂到外聚餐的费用与日俱增，麦当劳，肯德基以及一些价格不菲的特色小吃已成为当前大学生尤其是校园情侣们经常光顾的地方。
数据显示：47.3%的被访者平均每月的衣物支出在50—100元之间，也就是说近五成的受访者每年约有近千元衣物消费，占总生活费的比例仅次于食物支出，尤其是面临择业的毕业生们，他们的衣物支出比其它的大学生群体要高出许多。上述数据说明了作为大学生，作为即将步入社会的成年人，他们更加注重自己的外在形象。在这方面，女生的消费水平要高于男生。在被调查的女生中，近三成拥有价格在300元以上的品牌服装。
除去衣食住行消费，目前大学生的消费主要集中于以下几个方面。
（一）休闲娱乐及学习消费表3—2(%)
调查表明:在休闲及娱乐消费方面，大学生群体有着比其他年龄群体更为旺盛的需求，这在90年代已经开始显现。进入新世纪，大学生的这种需求显得愈加强烈。外出观光旅行，90年代在我国大学生中才开始流行，但发展的势头强劲，大学生已经成为青年旅游者中的主体。而在旅游内容上大学生们更注重自然风光和文化品位。目前郑州市大学生的外出旅行支出约占总的休闲娱乐支出的四成，每年外出旅行消费在200元以下比例为29.1%,与从不外出旅行的比例26.9%相当.而从不外出旅行的比例主要集中在大一新生身上,这与他们进入大学较晚有很大的关系.在外出旅行支出中25.9%的人每年要花费200----600元之间,此外,近一成的大学生每年外出旅行支出在1000元以上,这在很大程度上说明了目前我国人民的物质生活更加宽裕了。除此之外,当前郑州市大学生其他娱乐方式主要集中于上网，玩电脑游戏，看电影，以及跳舞.健身等，相应的娱乐支出也集中于此，如表3—2所示。但是，迪厅，茶楼，恋歌房等新兴的娱乐方式也正日渐受到大学生们的宠爱。此外，女生在这方面的支出要稍低于男生，这与女生们的休闲娱乐时间主要用于外出购物上了有较为密切的联系。而男生们的泡吧费用要远远高于女生.这也在一定程度上说明了当前大学生的精神文化生活是相对单调的.
还有一点值得注意的是，越来越多的大学生们在紧张的学习之余，更希望拥有自己的私人空间，做自己感兴趣的事情而不受外人的干扰。为此，他们中的一部分人不惜以外出租房为代价，这就使得他们原本就不充裕的生活费更加捉襟见肘了。
此外，尽管目前大学生们在学习上的支出比重有所上升，但是用于学习方面（购买电脑除外）的消费还是低于娱乐方面的消费，同时，关于郑州市大学生现有耐用消费品的调查也能很好的说明上述观点（见“耐用消费品消费”一栏）。由于近年来“考证热”在大学校园的悄然兴起，大学生们在对有助于求职就业的各类考试却是毫不吝惜的，这主要表现在高年级尤其是即将面临毕业的学生身上，这在毕业生消费一栏将有所体现，在此不再赘述。
（二）耐用消费品消费（价值200元以上）
调查数据表明：文曲星、电子词典、随身听在当前大学生中的拥有比例是较高的。在深入访问中发现，拥有价格上千元甚至数千元的超薄随身听，CD机以及MP3的学生也为数不少，另外，价格在千元左右的手机在大学生校园中是较为流行和常见的。高年级的，尤其是毕业生们为了实习和找工作的便利，拥有手机的比例更高一些。调查数据表明，在电脑消费上，在校大学生是一个庞大的潜在群体，12.1%的拥有量，虽然算不上一个很高的比例，但经过深入研究发现，拥有个人电脑的多数为学习计算机及其相关专业的学生，且不少学生是以宿舍为单位，采取集体所有、分担成本的方式购买电脑。同时，随着电脑由商务消费转向生活消费，校园网络的开通.个人电脑价格的下调也逐渐使得大学生们消费心理由实用至上转向感受为本。当然，当前郑州市大学生们使用的电脑多为价格在3000—4500元间的组装机，拥有品牌机以及手提电脑的较为少见。在上述的耐用消费品调查中，男女生的差异是比较大的，尽管女生在手机拥有量上与男生相当，男女生分别为32.7%和28.8%，但在电脑、随身听、MP3的拥有量上要远远低于男生。
（三）爱情、友情消费
爱情和友情是大学校园不得不说的故事。爱情是神圣的，但爱情也是建立在强大的经济基础之上的。大学校园里的每一位学子都或多或少地渴望过爱情，更有人说，没有爱情的大学生活是不完整的大学生活，但爱情的巨大投入仍会令不少家境相对困难的学生望而却步。当然，这并不能成为那些校园爱情的执着追求者的障碍。“馒头就咸菜，省钱谈恋爱。”已经成为不少校园爱情男主角的忠实信条。调查显示，仅有不到两成（19.0%）的学生承认有男/女朋友（这与我们在私下统计的数字相差较大）。从这不到两成的问卷上显示：有了男/女朋友之后，食物支出和衣物支出相对减少，其他方面的物质和精神支出相对增加，男生在这方面尤其突出。30.0%的“男主角”们每月在女友身上的投入约在100元左右。而对于有了异性朋友却又不同校的同学来说，每个月生活费中的相当一部分都“贡献”给电讯业了。对于恋爱费用的来源，在深入访谈中我们发现，有的是由“家里特别提供”的，有的是来自“勤工俭学”的，更多的是从“生活费中支付”的。这与大学生的社会角色有关，更与家庭对大学生恋爱的态度有关。
调查数字表明：同学之间、师生之间、老乡之间、室友之间、个人与班级、社团以及和学校之间等错综复杂的社会交往不仅占据了当前大学生的很大一部分时间，也在大学生的消费中占据着举足轻重的地位。而人情消费因为其形式多样和不确定性而相对难以统计。朋友、同学间的你来我往，请吃请喝是在所难免的；生日聚会等各种形式的庆祝聚餐是不可或缺的；与不在一起的亲人、朋友的感情联络也是绝对重要的。同学过生日，考试得高分，当了学生干部、入了党、评上奖学金、比赛获奖等等都要请客，否则便被视为不够交情、不上路。据统计，近六成大学生的各种形式的聚会聚餐花费每年要在500元左右，近三成的大学生这类花费在800元左右每年。更有极少的一部分同学每年要花费上千元甚至数千元。此外，对于那些没有异性朋友而又有手机的同学来说，每月手机费中的大部分也用在此上了。据统计59.1%的手机族每月的花费在50—100元之间。没有手机的同学，电话卡则是不可或缺的。校园内201程控电话的开通，给我们打电话提供了方便的同时，电话费的开支也水涨船高，67.1%的大学生的每月的电话消费约为10—40之间，还有近两成（19.1%）的大学生的电话卡消费在40—80元之间。尽管现代电讯已经十分发达，仍有为数不少的（77.0%）的大学生们用书信与远方的亲朋好友联系着。当然，信件的消费相对于其它通讯方式来说是微不足道的。
（四）毕业生消费
调查数字表明：毕业生的消费主要集中于外树形象和内塑品质上。几乎全部的毕业生认为一身体面的外套、一部手机和一份漂亮的简历是在求职过程中必不可少的东西。为了增加职场竞争中的筹码，不少学生甘心对考证进行高额投资。在深入访谈中得知：考证费用已经成为是高年级大学生的主要投资。据有的学生讲，有些性质的考试一次要花费上千元甚至数千元。此外，参加各类人才招聘会也是一笔不低的开支，尤其是对于那些跨省就业的同学们来说。对于有志于考研的学生，购买各类辅导用书，参加各种层次的培训是不可或缺的。准备和参加各类考试如国家公务员考试，作为就业的重要途径之一，其花费也为数不少。而对于准备出国的同学的花费尽管难以统计，但其数目却是可想而知的。
（五）特长生消费
此处的特长生主要是指艺术类的学生，相对于普通统招生，他们的花费主要集中在购买与其专业相关的书籍、学习用具、以及外出写生、参观的花费。八成的艺术类学生每年在购买与其专业相关的学习用品上的花费约为500—1000元之间，而在用于外出写生等的花费上，根据路途的远近，该地区的消费水平高低以及时间的长短不等等方面综合考察，每次的花费约为1000元左右，这也是特长类学生的花费高于其它学生的主要原因。
（六）其它消费
对于有抽烟嗜好的男生来说，其“烟费”也是一笔不大不小的开支。通过问卷和深入访问所得数据表明，约占三成的男生有长期抽烟的习惯。根据“烟瘾”的程度不同，花费也不尽相同，绝大多数的“烟民”的品位集中在中低档层次上，因此每月的花费约为40-80元之间。此外，有6.1%的男生有购买的习惯，其花费也主要集中在每月10元左右。
零食对于60.2%的女生来说是必不可少的，她们的每个月花费在50元左右。此外化妆品的消费对女生来说也是不可或缺的，72.3%的女生每月的洗涤化妆用品消费在30元左右，另有少数（7.3%）女生的洗涤化妆用品消费在30-60元之间每个月，极个别的女生在此方面的消费达到100元以上每个月，其中包括定期去美容院做专业护理。
二.对策与分析
调查数据表明，35.2%的学生存在生活费超支的现象，甚至一学期的生活费被两三个月花光的情况也屡见不鲜。这在一定程度上说明了在个人理财方面，当前的大学生是较为冲动和盲目的。而当生活费透支时，只有不到一成（8.1%）的同学愿意张口向父母索取。20.9%的同学愿意借同学或朋友的。大部分（61.0%）的同学更愿意节约开支及自己打工赚取。在对待属于自己的收入上，由于出发点不同，用途的分歧也较大，由于家庭经济原因而不得不挣点外快的学生中，近九成的被调查者选择把钱存起来以备它用，而对于那些纯粹是为了锻炼提高自己的专业知识和实践水平的学生则把这部分收入主要用于娱乐，购物请客吃饭上了以及贴补透支的生活费上了。
在个人消费品购买选择上：67.1%的学生更注意性能价格比。此类大学生对购物地点多不太在意，也乐于去旧货市场或路边的地摊小店淘金。主要考虑是否喜欢的占到18.0%，也有9.0%的学生是非名牌不买的，在上述两类学生的心目中，广告的作用是非同一般的。他们追求档次，崇尚名牌，展现个性。专卖店，大型超市通常是这些学生的购物首选。之所以出现上述的差别，与他们各自的家庭经济背景和消费心理是密切相关的。
通过分析我们发现：大学生这一群体在经济消费水平、消费构成上存在着巨大差距和差别，其中年消费最高的达到13500元，而年消费最低的只有1800元，这与全国平均水平相差不大，略低于2001年武汉市大学生的消费水平（最高18500元，最低2100元）。年消费支出均值为4963.96元（不包括学杂费和住宿费）。这其中有93.7％的大学生把家庭供给作为最主要的经济来源。家庭收入越高，对其子女的经济供给就越多，构成了大学生群体这一特殊的消费格局。
通过数据我们还可以看出：63.0%的大学生倾向于冲动型消费，女生在这方面的比例远远高于平均水平。此外，1/3的学生愿意借钱购买自己非常喜欢的东西，同时亦有近1/4的学生有或经常有为买来的东西没有或很少用到而后悔。在自评的消费类型一栏显示：只有1/3多一点的大学生们认为自己属于精打细算型消费，9.9%认为自己属于今朝有酒今朝醉的人，大部分（55.0%）的大学生说不清自己到底属于哪种类型的消费者，因此，我们可以认为：当前大学生在个人消费方面更多的是冲动和盲目的，这在很大程度上与商家们有意无意的引导有着相当的关系。尽管如此，当前大学生们总的消费理念正在追求现实、实现自我、突出自我的前提下，个人与社会并重的方向前进，并呈现出如下的特点：
1.个性与模仿同在：
多元化发展源于个性化的彰显。大学生消费个性化的表现，是新型青年文化运动的显著特点。这种个性化也可以理解为时尚化和风格化，而不仅仅是传统的青年对个性和自我的刻意追求和表现。新知识的爆炸式增长、新技术的迅速推广应用和新的信息传播媒介对日常生活的深入影响，使时尚的形成和流行更快捷，同时具有更鲜明的主题和更人性化的表现形式，并因而成为大学生日常生活和社会活动中具有象征性和大众化的色彩和基调，即成为一种风格化的东西。商品经济的发展，使消费市场物质极大丰富。大学生恰好正处于追求个性发展，自我意识增强，乐于接受新鲜事物的年龄阶段。面对五彩缤纷的消费市场，大学生的消费心理趋于理性化转变，在消费行为中开始表现出较为成熟的价值取向。大学生在购买像电脑这样昂贵的商品时，往往表现出购前的冷静，大部分大学生是在购买前查阅有关资料，比如价格、性能、品牌后再决定是否购买，其中有不少大学生会找同学或相关人员咨询有关问题，还有一些大学生是在与家人商量后再购买的。
今天的大学生消费有着强烈的模仿性特征，有着很深的"白领情结"：名牌服装着身，手提电脑不离，信息把握在手，创造未来人生。这已成为众多大学生所羡慕、仿效的社会形象。今天，发达快捷的消费信息、不断提高的消费需求使大学生对时尚的领略和把握更为及时准确，尽管他们还不一定拥有，但却能对许多时尚品牌如数家珍。与此同时，他们更有自己对生活的理解、对消费的选择，他们注重讲求生活的品味和质量，宁缺勿滥，宁高勿低。他们追求的是一种既有物质享受，又讲求精神生活的现代人的生活方式。
2.多样与实用并存：
大众文化消费市场，是影响大学生消费文化多样性的重要因素。大众文化离不开青年大学生的参与、烘托和鼓噪。青年人总是引领消费市场的最新潮流。从中国近20年的发展来看，青年最先步入的不是人才或劳动力市场而是消费品市场，首先是青年消费观念和消费方式的改变促进了青年生活方式的变化，然后才是青年其他各方面的改变。大学生多样化消费的特点根源于大学生多元化价值目标的存在。这种多元化的价值目标，一方面使大学生的思想活跃，有益于大学生充分发挥个人的聪明才智和创造能力，多重比较，理性消费，另一方面，也可能导致大学生受不良倾向的影响，出现一些消极的消费类型来。
在消费状况分析中，不论是大学生基本生活消费中的衣食费用，还是其学习消费中的学费、书杂费、电脑等；不论是大学生的休闲及娱乐消费，还是大学生的人际交往消费，都越来越趋向于带有浓厚的实用色彩。这从调查统计的休闲娱乐方式和花费上可以明确的表现出来。
3.消费差异日趋明显：
一是来自农村的学生的消费构成相对简单、总体消费水平也较低。二是来自东部沿海省市的学生的总体消费水平要相对高于河南本省的学生，同时，消费构成也相对多样化。这在很大程度上说明了城市开放与否，经济发达与否，不仅影响着当前大学生的消费水平，也影响着当前大学生们的消费构成和消费理念。
最后，针对目前高校中普遍存在的盲目消费、攀比消费、赶潮消费、媚俗性消费、“面子”消费等高消费甚至浪费的不良现象，我们呼吁在全国的大学生中加强道德修养，积极改造人生观、价值观，健全人格。强调“合理与适度”消费，反对过度消费、高消费、超前消费，提倡“量入为出”有计划地消费；强调节约、勤劳俭朴等节俭消费观；强调理性消费、理，反对非理性的盲目消费，包括盲目攀比、盲目从众的病态消费等浪费现象。同时，充分利用校内大众传媒工具，引导高校消费舆论，培养合情合理的消费习惯、消费理念和科学的消费观，促进大学生的合理、适度消费，提高大学生的消费能力和消费水平。在校园内形成良好的消费舆论，把大学生消费行为引向正确的方向。
参考书目：
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（2）风笑天.透视社会的艺术——社会调查中的问卷设计.天津：天津人民出版社，1990
（3）李沛良.社会研究中的统计分析.武汉：湖北人民出版社，1997
（4）袁淑君、孟庆茂.数据统计分析——SPSS/PC+原理及其应用.北京：北京师范大学出版社，1995
（5）林杰斌、陈湘、刘明德.SPSS11统计分析实务设计宝典.北京：中国铁道出版社，2002
（6）张志祥.当代大学生消费趋势预测.中国青年研究，2002
（7）张志祥.当代大学生消费基本状况.中国青年研究，2002
文学消费论文篇3
“消费”最初是个经济学术语，主要指对资源和原材料的消费。正是这种消费，使得生产得以进行。也就是说，没有消费，也就没有生产。消费作为经济活动四个环节(另外三个环节是生产、分配、交换)的一个重要部分，消费得越快，就越减少商品在流通过程中所耗费的时间，加快资金的周转速度，从而有利于扩大再生产，推动经济的快速发展;一种劳动产品只有被消费了，才能凸显出其存在的价值;一个消费热点的出现，往往可以带动一个产业的发展。然而，消费不仅仅是一种经济行为，在其本质上，消费是“人的实现或现实”[1]，亦即消费是与人的存在、发展以及人的本质相联系。消费对个人和社会的发展发挥着重要作用。然而，在现实社会中，消费却被异化了，出现了异化消费。
何为异化消费?丹尼尔·贝尔在《资本主义文化矛盾》一书中指出，一种永不满足、永无止境的“欲求消费”，便是消费异化[2]。由此可知，以满足自我欲求为目的的消费形式就是异化消费。“欲求”是相对于“需要”而言的，“需要”是所有人作为同一物种的成员所应有的东西，“欲求”则代表着不同的个人因趣味和癖性而产生的多种喜好，对于需要而言，它超过了生活本能，进入心理层次，因而，它是一种无限的需求。对此，德国哲学家叔本华把欲望比喻为一个永远饥馋、永不饱和的胃，或是一个永远张开的巨兽之口。异化消费意味着生活目的的异化，即人们消费的目的不是为了获得消费物的使用价值，满足生存的需要，并在消费的过程中开发人的精神资源，获得愉悦，实现满足人类发展和享受性的需要，而是纯粹为“消费而消费”，以消费物在最短的时间内消耗、更新或扔掉为消费目的的实现。在异化消费的过程中，人们成为自身行为和消费物的奴隶，不是获得自由与幸福，而是充满压抑和迷茫。
二、异化消费产生的条件、具体表现及其产生的后果
(一)异化消费的产生条件
1.以大量消费品的存在为前提。在前工业社会(即资本主义以前的社会)，由于生产力水平的低下、科学技术的落后，人们付出艰辛的劳动仍不能满足或只能满足基本的生存消费需要，因此，在这一时期，异化消费不可能产生。资本主义制度产生特别是工业革命以来，由于科学技术广泛应用于生产领域，机械化、自动化程度逐步加强，使得大量丰富、充裕的消费品得以在较短的时间内生产出来，大量消费品的出现，为异化消费的产生创造了物质前提。
2.国家政策导向。自由放任的市场经济政策使得资本主义国家在较短的时间内经济获得快速发展，但是，由于市场在调节资源配置的过程中存在着缺陷：自发性、盲目性和滞后性，因而到了20世纪20年代末30年代初，爆发了自19世纪初以来的第二次世界范围内的经济危机。资本主义国家市场疲软、失业严重、生产萧条，为了扭转局势，转移危机，资本主义国家不得不动用国家的力量对经济进行宏观调控，用消费拉动经济增长。正是在这样的背景下，每当国内市场出现疲软的情况下，用消费拉动经济增长就成了拿手好戏。1953年美国前总统艾森豪威尔的经济顾问委员会主席宣布了新经济的福音，他宣告，美国经济的“首要目标是生产更多的消费品。”[3]12也正因为这样，美国销售分析家维克特·勒博以传教者的口吻宣扬消费主义：“我们庞大而多产的经济……要求我们使消费成为我们的生活方式，要求我们把购买和使用货物变成宗教仪式，要求我们从中寻找我们的精神满足和自我满足……我们需要消费东西，用前所未有的速度去烧掉、穿坏、更换或扔掉。”[3]5消费主义成为人们的价值观念、思维方式和生活方式。随着经济全球化的推进和各国经济的发展，这种消费方式由美国推向日本、西欧并进而传到世界各地。富人积极响应并付诸行动，穷人竞相向往。
3.广告宣传起到了传媒中介的作用。面对琳琅满目的商品，人们无所适从。正是在这样的背景下，广告业迅速兴起，特别是电子技术和信息技术在广告中的应用，在一定程度上可以说，广告起到了引领时代潮流的作用：一种商品能够打响品牌，要依靠广告;消费者购买商品，无形中也离不开广告的影响。正如马尔库塞在《单向度的人》中所说的，人们“最流行的需求包括：按广告来放松、娱乐、行动和消费……”广告何以有如此威力?这主要是由于广告的特点决定的。它切中了人们无意识深处的欲望模式(幸福的家庭、奢侈的生活、永远的青春活力、永远旺盛的性欲和完满的性生活等)，它并不是赤裸裸的叫卖，而是通过“话语转化”，借助于文化与美学，变换各种修辞手段和叙述技巧将商业信息表达得委婉动听。广告尤其是电视广告，通过其丰富的视听语言——生动的画面、美丽的色彩、动听的音乐、诗意化的语言综合构成流动的信息，冲击着人们的感官，侵入人们的日常生活。它赋予商品以神奇的力量，似乎只要拥有这种商品，就可以化解一切痛苦、解决一切难题。广告抓住了人们的欲望心理，成了笼罩在人们心灵深处的意识形态，特别在人们丧失了合理批判社会现实的时候，广告更是发挥了作用，正如弗莱所言：“当一个人的思想害怕、轻信，幼稚到不想认真面对世界的时候，广告宣传绕过意识长驱直入地在人的头脑中建立起自己的结构。”[4]11广告宣传的影响起作用时，就像弥尔顿在《失乐园》中所描写的撒旦引诱夏娃一样：“可怜的夏娃，只意识到是一条向来沉默的蛇在对她说话，她的意识被某种不可思议的东西镇住了，撒旦所要告诉她的一切，都越过意识的警卫，抵达了我们称之为无意识的部位。当她后来在需要做出自由选择时，她除了撒旦的观念以外没有任何主见，于是只好采纳撒旦的观点。”[4]11正是上述三个条件的存在，消费主义盛行，它成了最强有力的意识形态，“消费主义是目前为止最强有力的意识形态——现在，地球上已经没有任何一个地方能逃脱我们的良好生活质量的魔法。”[5]目睹当下的现实，到处呈现出一派消费的现象，“今天，在我们周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰富现象，它构成了人类自然环境中的一个根本变化。恰当地说，富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围……我们生活在物的时代，我是说，我们根据它们的节奏和不断替代的现实而生活着，在以往所有的文明中，能够在一代一代人之后存在下来的是物，是经久不衰的工具或建筑物，而今天，看到物的产生、完善和消亡的却是我们自己。”[6]
(二)异化消费的具体体现
1.消费的内容。首先，异化消费体现在侧重物质方面的消费，物质消费的比例大大高于精神消费。异化消费是在物质方面的极度消费，消费者以“多买多用多扔”作为自己的消费方式和消费观念，在数量上多多益善，过分注重对物的占有和支配。他们认为，自己占有的物质消费品越多，这些消费品更新就越快，它就越容易使自己达到自我满足，从而实现自我价值，达到自我的自由与幸福。其次，异化消费在精神消费领域表现为颓废性消费。颓废性消费指人们对特定精神产品、服务的消费，不利于发展人的积极、健康向上的精神生活，不利于人的休闲与自由的发展。具体来说，包括媒体网络所宣扬的色情、反动宣传等等，这些内容对缺乏社会辨别能力或是社会辨别能力低下的社会群体造成了极大毒害，它腐蚀了人们的身心健康，也给国家安全和社会稳定带来了隐患。
2.消费的形式。异化消费具体体现为奢侈性消费、跟风式消费、攀比式消费等。奢侈性消费，即摆阔式消费，它通过提高消费的档次，如在豪华酒店和夜总会、高级度假村等地方消费，来满足消费者对自我身份的认同，显示自己的社会地位。跟风式消费是一种跟着感觉走，以时代和社会节奏的变化来决定自己的消费对象的消费方式，它缺乏对消费的理性思考能力，不考虑社会、国家和个体的实际需要，不讲求实际效益，在从众心理支配下，一味追求风潮、追赶时髦，以个人的情感、欲望来决定消费的异化形式。攀比式消费，即消费者不考虑自身的具体实际(包括自己的收入、创收能力等)，不考虑自身的消费需要，在生产和生活消费中盲目同他人攀比，以追求“别人有的我有，别人无的我也有”为特征，满足自我虚荣心的消费方式。上述三种消费形式尽管在消费的目的、特征等方面有所不同，但是它们所带来的社会影响却是一致的，它们都给社会、国家和个人带来了负面影响，既不利于个人的身心健康，也不利于经济社会的发展，从长远来看，也不利于民族的复兴和国家的富强，它们都是异化消费的具体体现，都是国家反对和禁止的。
3.突出地表现为符号化消费。符号化消费，即人的自然属性由对消费品使用价值的需求和占有转化为对消费品符号价值的欲求和占有的消费方式。人们买什么，用什么与“身份”密切相关，开什么牌子的车，穿什么品牌的衣服，住什么规格的房子，甚至喝什么酒都与自己的形象有关。对这些消费品的消费的目的不是满足人的基本的生存和发展的需要，而是为了占有这些消费品，从而拥有这些消费品本身所体现出来的符号价值，正如弗洛姆在《健全的社会》一书中所说的， “对许多物品，我们根本没有使用它们的要求。我们获得物品就是为了占有它们。我们满足于无使用价值的占有。因为怕摔坏贵重的餐具和水晶玻璃的花瓶，我们就从来不使用它们。人们买下一栋房子而占据着许多无用的空间，并且给房子配有多余的汽车和仆人，这栋房子就像小中产阶级家庭里摆设的老古董一样。”[7]
(三)异化消费必然带来一系列的后果
1.超越实际生命体劳动能力所获得的财富的消费必然给个体生命带来超负荷的压力和不幸。在当今以“一手交钱一手交货”为特征的社会，消费者能够消费、愉悦消费必须要有金钱货币，而金钱货币的获得以消费者创造了社会财富为前提。因此，如果消费者之消费超过了实际生命体劳动能力所获得的财富，就必须在生命体能承受的基础上付出更多艰苦的努力。超劳努力创造社会财富理所当然损害了消费者的身心健康。正因为如此，它必然给个体生命带来超负荷的压力和不幸，法国文学家莫泊桑在其短篇小说《项链》所描写的主人公瓦蒂尔德太太，为了凑足一条金项链实际价值所需要的货币，耗费了30多年的青春就说明了这个道理。
2.在一定程度上说，异化消费是产生腐败的温床。导致腐败的因素很多，有世界观、人生观、价值观等主观方面的因素，也有体制、制度等客观方面的因素，但从揭露出来的腐败分子的生活方式来看，腐败的产生跟异化消费有着十分紧密的联系，在一定程度上说，异化消费是产生腐败的温床。正如江泽民同志所说，“奢侈消费既是消费颓废的表现，也是腐败问题得以产生和蔓延的温床。”[8] “奢侈浪费本身就是一种严重的腐败行为，而且会助长其他的腐败行为。”[9]
3.异化消费必然对那些连基本的生存发展需要都得不到满足的穷人阶层产生不良的“示范”作用，进而导致一系列的社会问题，影响社会的稳定和国家的长治久安。面对富人阶层整天忙于灯红酒绿、花天酒地的生活，穷人阶层心底发出了强烈的呐喊：富人阶层凭什么能够享有这些生活，他们凭什么能够拥有如此之多的金钱财富，我们整天劳作能够创造多少财富，这些财富与我们现实生活相比是否相称……面对财富和现实生活条件的巨大反差，穷人阶层在社会生活中很容易出现消极极端行为。急于求富心理的作怪，他们往往嗜好于、等非法活动，消极对待生产，延误生产，不利于国家安全和社会稳定。更有甚者，通过盗窃、贩毒、抢劫、拐卖妇女儿童等重大犯罪活动来寻求财富，从而不但不利于富人阶层的安居乐业，也对社会的和谐构成了挑战。
4.异化消费会导致价值虚无主义。人类价值在于实现对人的终极关怀，因此，只有以人作为目的本身而存在，竭力挖掘人的精神资源，才能超越单纯的对物的占有，实现人自身的全面发展。然而，在异化消费的社会，人不再作为目的本身而存在，人被物所沉沦了，人的精神属性(社会属性)由对人的全面发展的追求转化为追求不断被刺激出来的欲求的满足，人丧失了作为本真自我的存在，“一旦物质的东西在一个人的生活中占据了最重的价值时，他本身也就变成了其占有物的一部分。”[10]人们对消费物的选择不是在于消费物的使用价值，而在于它所代表的符号价值，正因为如此，传统社会人们在生产劳动、社会实践中建立起来的理想、信念、道德、伦理等价值体系被拖到崩溃的边缘，人们对形而上的沉思被沉迷于符号的象征意义所取代，现实世界让人感受到了价值的沦落，人生意义的丧失，价值虚无主义犹如一个幽灵开始大踏步地在世界游荡。
5.异化消费给生态安全带来前所未有的压力。自从“二战”以来，人类就面临着生态危机的威胁，世界各国、联合国以及各种政府和非政府组织、民间环保人士都呼吁关注地球，关注生态，然而，生态问题不但没有得到缓解，反而呈现出愈来愈严重的迹象，地球已被来自人类的“癌细胞”吞噬得千疮百孔。学术界对生态危机的根源进行了探索，得出了一些深刻的认识，生态危机的出现不外乎是由两个条件导致的。一是人类对自然资源的开发利用、加工改造超过了自然资源的再生和复原能力;二是人类排放的废气物超过了地球生态系统的净化能力。在异化消费的社会，人们的消费主要侧重于对物的消费，并且，它不再主要集中于传统的用于满足人类基本生存需要且对生态危害较小的农产品如谷物、小麦等的消费，而是主要转向对石油、轿车、电力、核能等需要耗费大量资源且对生态环境造成重大威胁的产品的消费。为了满足人类对石油、轿车、电力、核能等的需求，就必须加快对自然界资源特别是不可再生能源的开发和利用，破坏了自然资源的再生和复原能力。与此同时，人们在开发和利用资源的过程中，在消费的过程中所产生的废气物也远远超过了地球生态系统的净化能力。从消费的内容来看，就可以知道生态危机的产生跟人类的消费方式存在着密切的关系。
三、理性消费：走出异化消费的新途径
异化消费给社会、国家和个人都带来了负面的影响，异化消费的产生有其客观的原因(上述内容已经阐述)，但从主观方面来看，主要是人的情感和欲望偏离了理性的正常发展轨道，进而使人的理性成了被感性和欲望支配的对象。要走出异化消费的阴影，探索走出异化消费的新途径，就必须发挥理性的作用，倡导并实施理性消费。要做到理性消费，必须做到如下几个方面：
(一)要厉行节约，反对铺张浪费
节俭是中华民族的传统美德，在中国传统文化中具有丰富的关于节俭的思想。《尚书》中有“克勤于邦，克俭于家”的记载;孔子说：“礼，与其奢也，宁俭”，“奢则不逊，俭则固。与其不逊也，宁固。”(《论语·八佾》)“节俭而爱人，使民以时”(《论语·学而》);墨子用《节用》、《节葬》、《非乐》三篇专门论述他的节俭思想，他认为“俭则昌，谣佚则亡”，要求人们把节俭作为消费的基本原则，“其用财节，其自养俭，国富民治”(《辞过》);老子说：“多藏必厚亡”，反对人们对物质财富的过度追求和毫无节制地贪图物质享乐，把“去甚，去奢，去泰”当作圣人的道德标准;荀子说：“足国之道，节用裕民，而善减其余。节用以礼，裕民以政”(《富国》);司马光说：“俭，德之共也。奢，恶之大也”(《司马文正公传家集·训俭示康》)唐代诗人李商隐在《咏史》诗里说：“历览前贤国与家，成由勤俭破由奢”的名句;诸葛亮在《诫子书》中说：“静以修身，俭以养德”;此外，《周易》、《朱子大全》、《二程集》等著作中都有诸多关于节俭的精辟论述。到了近代，严复和魏源等思想家也论述了节俭的重要性，其中，魏源制定出一个俭与奢的消费伦理标准。中国共产党在长期的革命和建设实践中形成的井冈山精神、长征精神、延安精神、雷锋精神以及胡锦涛总书记提出的“八荣八耻”道德规范中的“以艰苦奋斗为荣，以骄奢淫逸为耻”等都是节俭美德的具体体现。厉行节约，反对铺张浪费是由多种原因决定的。从国家的角度来看，尽管改革开放将近30 年，生产力得到了飞速发展，综合国力得到显著增强，人民的生活水平从总体上达到小康，但是我国仍然处于社会主义初级阶段，人民的小康依然是低层次的、低水平的、片面的、不平衡的，与发达国家相比存在着巨大差距;从自然资源的角度来看，由于我国人口基数大，人均能源数量低，且我国的能源开发技术落后，能源利用效率低;从个体的角度来看，人面临生老病死以及自然灾害、意外事故等不可抗拒因素的威胁。以上因素决定了我们必须居安思危，厉行节约，反对铺张浪费。
(二)注重精神消费，反对颓废性消费
人的消费应该是全面的，既要有物质消费，更要有精神消费。异化消费侧重物质消费，沦为纯粹的物质主义，必然导致在对物的追求中遗忘了自己本真的存在，这也是人类出现价值空场、人文失落的主要原因。精神、价值是人的灵魂支撑，它指导和控制着人的行为动力、实践选择，目标调整和效果评价。一个具体的人如果失去了精神和价值，他就失去了前进的方向，失去了作为人的本性，因而也就被降低到与物相同的地位;一个国家和民族如果失去了精神和价值，那么这个国家和民族就失去生存的根本。精神承担着对人的终极关怀的神圣使命，在一定程度上可以说，一个人或一个国家、民族的物质消费丰富了，只能说明这个国家已经解决了生存问题，但还没有解决发展和享受方面的问题;一个人或一个国家、民族只有拥有繁荣的精神文化，拥有积极进取、乐观向上的价值形态，才能实现个人的自由与全面发展、国家的复兴繁荣和民族的振兴富强。精神消费所发挥的独特作用要求必须注重精神消费，但是，精神消费有科学与愚昧、积极与颓废之分。颓废性精神消费不但损害了个体的健康，也威胁了国家的安全和社会的稳定。喝劣酒容易使人得酒精肝，吸毒使人骨瘦如柴，国民体质下降，灵魂扭曲;媒体网络所宣扬的色情、反动宣传等等内容对人们造成了极大毒害，它腐蚀了人们的身心健康，也给国家安全和社会稳定带来了隐患。因此，必须提倡积极的精神消费，反对颓废性精神消费。
(三)关注生态环境，倡导绿色消费
由于人们的异化消费，使得人类对自然资源的开发利用、加工改造远远超过了自然资源的再生和复原能力，因而生态危机开始产生。随着经济的发展和社会的进步，人们的异化消费不但没有得到有效地纠正，从消费的程度上来说反而得到进一步强化。也正是在这样的背景下，尽管世界各国、联合国以及各种政府和非政府组织、民间环保人士都呼吁关注地球，关注生态，但是，生态问题不但没有缓和，反而呈现出愈来愈严重的迹象。生态的恶化要求我们，要关注生态环境，就必须深刻反思和有效遏制来自于我们的异化消费，这是地球发出的对人类的最后一丝希望。正是在这样的社会环境下，学术界、生态界、环保组织(政府的或是民间的)提出了“绿色消费”这一消费新模式。绿色消费，即消费物的生产、开发必须符合生态标准，跟自然资源的再生和复原能力相协调，人们对消费物的消费没有给人的健康带来威胁且通过对它消费所排放的废气物没有给生态环境带来危害的消费模式。倡导绿色消费首先有利于个人的身体健康;其次有利于节约能源，实现能源的可持续循环发展;最后是有利于生态环境的改善。
(四)注重代内消费和代际消费相和谐
代内消费和代际消费相和谐是人类在反思工业化时展模式造成环境恶化，提出可持续发展战略的基础上产生的，它们是可持续发展必须坚持的基本原则。代内消费是指我们不单要考虑自己的消费，而且在自己消费的情况下考虑他人(主要指弱势群体，包括欠发达国家的居民、穷人、能力低下者等等)的消费状况，考虑我们的消费对他们的影响以及我们所能够对他们作出的贡献;代际消费是指我们不单要考虑当代人的消费，而且要考虑后代人未来的消费，因为作为消费物来源的能源、原材料是有限的，我们消费得越多，后代人消费得就越少。要实现人类的可持续发展，就必须正确处理好代际消费的关系。代内消费和代际消费相和谐从实质上来说是个社会公平问题，只有实现它们的和谐，地球上的人类才能安居乐业、幸福安康，生态环境恶化的形势才能得到有效遏制，世界的和谐与进步才能实现。
[参考文献]
[1] 马克思恩格斯全集：第42卷[M].北京：人民出版社，1979：121.
[2] 丹尼尔·贝尔.资本主义文化矛盾[M].北京：三联书店，1989：22.
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[6] 让·鲍德里亚.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2001：1.
[7] 弗洛姆.健全的社会[M].北京：中国文联出版公司，1988：133-134.
文学消费论文篇4
3.家长对子女的宠爱和迁就。随着经济持续发展，整个社会由温饱向小康过渡，家中的经济状况好了，手里有钱了，曾经经历过贫穷和物质匮乏的家长格外关注孩子的身体发育和物质享受，不少家长认为“再苦也不能苦孩子”，他们宁愿自己缩衣节食，也要让孩子“吃得营养，穿得漂亮，玩得高档，用得排场”，另外家长望子成龙的传统思想与希望孩子实现自己没能实现的人生梦想的强烈渴望，也导致了家庭消费上的一些问题。作为家中的小皇帝小太阳，而受到重点保护的孩子们从小就习惯了这种以自我为中心的生活方式，理所当然地享受着一切毫无感激之情。
4.消费教育的缺失。学校的消费教育多数停留在节约教育上，要求学生身边不带钱，或者要求学生要少花钱甚至于做到平时生活不花钱；学校开设的品社课程虽涉及到有关生产、消费、价值规律等问题，但那只是抽象的理论，缺少现实的说服力和实际的操作。因此，学生在这方面的教育几乎是空白的。
从上述种种畸形消费和滋生原因中不难看出：引导学生健康消费，树立科学健康的世界观，培养懂消费、会消费的消费者是放在我们教育工作者面前的一个严峻课题。作为教育工作者要从学生特点出发，坚持正面教育，科学对待，帮助学生树立正确的人生观、价值观，正确认识金钱的作用，懂得勤俭节约，又懂合理消费，我们可以从以下几方面着手：
1.教育学生认清金钱的作用。生活中无钱则无法生存，但“没有钱不能，有钱也不可能万能”“，一切向钱看”都是错误的，钱能买到我们所需的东西，然而在这个世界上也有钱买不到的东西，正如散文女作家孙淡宁所说：钱可以买到房屋，但买不到家；钱可以买到书籍，但买不到知识；钱可以买到虚名，但买不到实学；钱可以买到小人心，但买不到君子的志。
2.积极取得家长的配合。消费在很大程度上属于家庭行为，所以我们可以通过各种渠道与家长沟通，可以要求家长有计划、有限制的给孩子零用钱，并关注孩子的消费，鼓励孩子把钱用在有意义的地方。
文学消费论文篇5
出版社在出版发行图书时是以市场为导向、以盈利为目的，因此凡是能够提升图书销量的因素，出版社无不精心设计，这其中，出版时图书的外在设计和“包装”是一个重要的指数。具体到网络文学的出版，因为网络文学的新生性、前卫性、网络文学的受众主要是年青人，所以出版社在出版网络文学时，在外在包装上重视投年轻读者所好，包装华丽、唯美。郭敬明的小说在出版时一个显著特征是书中随处可见占据了重要篇幅的郭敬明照片，这些照片拍摄角度唯美、独特，视觉效果甚佳，图片上的郭敬明衣着考究、时尚、名牌意识浓郁。在包装的具体形式上，针对部分青少年读者群所谓“馆藏式”的消费习惯，出版社将当下时尚产业中流行的“限量珍藏版”概念引入文学出版，在每套书上设计一个独一无二的编码，为这本书蒙上“独特”“限量”的时尚光晕。网络文学出版的这种包装导向使得青少年的文化观在悄然转变，青少年在购买和阅读图书时，书的内容是否经典、厚重，让位于包装是否“养眼”“时尚”。当代青少年多为90后，他们出生和成长在我国开始步入小康社会以后，社会购买力和选择性越来越多，人们对物品的购买已经超越了单纯考量“使用价值”的阶段进而追求“美观”“时髦”，于是，消费主义文化在90年代全面进入我国的社会语境。青少年伴随着消费主义文化在我国的兴起而成长，他们对消费主义文化更接纳、更追随。网络文学出版时在包装上的时尚促进了青少年消费主义文化观的“时尚”化，在他们看来，“时尚”本身即是文化。“时尚不是追波逐流的时髦，不是浅层次意义上的标新立异；时尚是一种文化，一种品位，是富有深刻精神内涵的社会现象。时尚不是盲目的消费，当然更不是荒唐的挥霍；时尚是价值的实现，是修养的外化，是消费领域足以折射人的素质的全方位的关照”1994年，《时尚》杂志在创刊号的主编寄语高举消费主义文化的旗帜，将“追求时尚”上升到“文化”和“价值实现”的层次，俨然成为青少年消费主义文化观的代言人。
（二）网络文学出版的宣传与青少年消费主义文化观的娱乐化
出版商在出版网络文学时，为了增加销量，往往大肆宣传，任何事件都可能成为出版商宣传炒作的工具。2003年底郭敬明的代表作品《梦里花落知多少》被指抄袭庄羽的作品《圈里圈外》，2005年，北京市高级人民法院做出终审判决：郭敬明确系抄袭，必须向原作者庄羽作出赔偿并公开道歉。在这件沸沸扬扬的抄袭官司中，获利最大的是出版商，《梦里花落知多少》一书的销量猛增至百万册。值得关注的是这件事件中，郭敬明“粉丝”读者的态度，郭敬明的百万读者、千万微博粉丝把这件事演变成一场轰轰烈烈的娱乐事件。面对抄袭事件铁的真相，郭的粉丝在网上发出了无视事实真相的言论：“抄算什么，这个社会到处都有抄袭”；“庄羽写得没有郭敬明好，郭敬明抄也抄得有才华”……为郭抄袭事件极力辩护的《是谁害了那个偷花的小孩》更是成为网上热帖。青少年群体利用自己的文化优势和对互联网技术的娴熟掌握，积极投入到此次事件中，在网络上展开骂战，攻击、发帖、转帖，将一个本来属于文学出版领域的版权事件演变成为一场文化娱乐事件。青少年充分享受着骂战的过程、发帖的过程，把网络参与此事件既当成是一个文化享受，又当成是娱乐狂欢，文化娱乐化、文化狂欢化。
二、青少年消费主义文化观对网络文学出版的逆向映射
网络文学的出版对青少年消费主义文化观的影响不是单向的，作为一种文化现象，青少年消费主义文化观也逆向映射它的影响力。青少年群体在文化消费时有“符号化”特征，追求文化的符号象征意义使得网络文学出版出现了模式化的特点。另外，青少年消费主义文化观不再追求深度意义、美学价值和宏大主题，更倾向于“快餐式”消费，为了投合读者需求，出版社在出版网络文学作品时也走向“无深度”“无高度”的庸俗化。
（一）青少年消费主义文化观的“符号化”与网络文学出版的模式化
首先，青少年消费主义文化观的“符号化”使得网络文学出版模式化。青少年消费主义文化观因其特定的年龄阶段和青春特征有自己的独特之处，体现出了一定的“符号性”特点，即消费时不是从消费对象本身满足自己需要的使用价值出发，而是看重物品的符号象征意义，消费时从对使用价值的需求转化为对拥有物品“符号象征意义”的满足。如选择去电影院看《阿凡达》、《哈利波特》、《人猿泰山》这些影片时，是冲着“好莱坞大片”“大制作”等这些符号概念去的，影院里美国大片的票价通常高于国产影片，并不是《阿凡达》的情节比国产的《泰囧》更引人入胜，而是因为它戴着“好莱坞”“美国大片”这样的符号象征意义。青少年消费主义文化观的“符号化”显示了他们追求潮流、欲望的满足、文化消费的盲目等。但是青少年消费主义文化观的这一特征却深刻影响了网络文学的出版，使得网络文学出版模式化。如青少年由于处于青春期，在阅读时偏爱爱情主题和明媚忧伤的风格，这一选择对出版的逆向影响是，以明媚忧伤为特征的青春文学如雨后春笋，一时间批量出版。郭敬明的《幻城》、《左手倒影，右手年华》、《天亮说晚安》、《梦里花落知多少》都因抒写了青春期的忧郁感伤情绪而被出版社相继出版。张悦然的《葵花走失在1890》，在出版时，莫言写的序言为《飞扬的想象与透明的忧伤》，出版社利用莫言的评语“记录了敏感而忧伤的少年们的心理成长轨迹”大做文章。在这种模式化的影响下，以至于连原来对现行教育体制加以批判的蒋峰，文风也由“激愤”转变为“感伤”。他的《维以不永伤》，通篇弥散着感伤的氛围。一时间，青春文学出版市场“感伤”“忧郁”之风盛行，模式化相当严重。
（二）青少年消费主义文化观的“快餐化”与网络文学出版的庸俗化
消费主义文化研究的代表性学者、法国思想家让•鲍德里亚在其专著《消费社会》中指出，“今天，我们到处被消费和物质丰富的景象所包围，这是由实物、服务和商品的大量生产所造成的。这在现在便构成了人类生态学的根本变化。严格说来，富裕起来的人们再也不被另一些人所包围，因为和那些人打交道已成为过去，而被物质商品所包围。他们并非在和自己的朋友或伙伴进行日常的交易，而从统计学的意义上来说，由于促使消费不断上升的某些功能所致，他们常常把精力花在获取并操控商品和信息上”。让•鲍德里亚的这一观点说明消费社会“人为物役”，人已经越来越被商品所左右，如何更加舒适的生活取代高远深刻的人生追求成为生活的主要目的和内容。在消费主义社会背景下成长起来的青少年群体文化选择也在悄然变化，沉湎于书斋寒窗苦读的做法被抛弃，当代青少年不再愿意花上一个星期去图书馆阅读一本厚厚的文学名著，他们更倾向于选择花上一个小时去影院观看一部由文学名著改编的电影，至于改编是否忠实于原著，是否保留了原著的精髓已不再是他们关注的重点。传统精英文化中追求“高雅”“深刻”“审美”让位与消费主义文化的追求———即刻满足和视觉享受，青少年文化观走向“快餐化”，文化观上的“快餐化”选择反射到网络文学出版领域，使得网络文学的出版走向了庸俗主义。出版业在我国计划经济时代长期作为“文化单位”担负着引导人们的文化品位和精神追求的潜在职能。在过去，一部书是否出版要看书的内容是否深刻、是否有思想性和文化意义，现在这些指标统统让位与市场效益和经济指标，不再追求内容的“深刻”与否，“思想性”也不在考虑之列。“奇幻”“穿越”“盗墓”“言情”成为网络文学出版的重头戏，《搜神记》、《盗墓笔记》、《步步惊心》、《佳期如梦》、《失恋33天》成为出版社的宠儿。“胡说比深思容易，粗品比精品多产，优秀者至少没有数量上的优势。”韩少功称为“无深度”“无高度”的现象在网络文学出版领域日益严重。网络文学出版从“文化精英”的神坛走向市场，走向庸俗。
三、“合谋”下的困境与出路
青少年消费主义文化观和网络文学的出版是双向互动、互相影响的关系，两者的“合谋”与“共舞”有着积极的一面，是对中国转型社会的主动适应，为多元文化生态体系增加了新的一元，丰富了文化生态体系构成。但是，两者的“合谋”也出现了新的文化困境，使得社会主义核心价值体系受到侵蚀。在这样的困境面前，网络文学的出版坚持商业导向和文化意识的统一、现代意识和传统文化的统一才是两者走出“合谋”困境的必由之路。
（一）“合谋”的困境
两者的“合谋”出现了新的文化困境，网络文学的出版对消费主义文化的倡导使得青少年群体消费主义文化观肆虐，社会主义核心价值体系受到侵蚀。网络文学的出版内容上尽管五花八门，但是相当一部分是对“物欲”和“”的渲染和描写。郭敬明的小说是青少年热捧的读物，郭敬明的《小时代》中处处是对名牌的崇拜和奢侈生活的裸地向往。另外，近年来出版了一批被批评家称为“身体写作”的作品，木子美的日记体小说《遗情书》一经出版就在全国各地迅速脱销。出版社为了增加销量把其中露骨的性描写渲染成“女性用身体写作的一场革命”！丹尼尔•贝尔曾经指出：“在市场上，抛售的商品都用耀眼的风彩和魅力包装一新，以便提倡享乐型生活方式，诱导人们去满足骄奢淫逸的欲望”。这些对“物欲”和“”的渲染和倡导是消费主义文化的典型特征，它们把青少年的精神生活与价值导向都引向为物质主义、享乐主义、甚至是主义。鲍德里亚曾指出：“西方资本主义社会将消费与信息合成一种符码系统，这种符码系统是一个无意义的浮动的网络，它操纵和制约着大众的思想行为，并形成全面的文化霸权。”在全球化进程中发展壮大的这种消费主义文化思潮日益成为一种新的文化霸权，它遮蔽了当代中国的现代性诉求，销蚀了主流文化，干扰了对青少年的社会主义核心价值体系教育。
（二）走出困境的途径
如何走出网络文学出版和大学生消费主义文化观“合谋”的困境，对其进行有效的学术思索和批判，是当下亟待解决的学理问题，笔者认为，出版业在进行网络文学出版时应该坚持商业导向和文化意识的结合。出版社近年来在国家政策引导下慢慢走向了改革和转轨的道路，运转经费也由原先的体制内拨款转向自负盈亏，在这种生存压力下，商业导向也是出版社必由的生存之路，无需苛求太多。但是出版业本身是文化单位，肩负着文化使命，这同样也是出版社无法回避的社会责任。就像图书本身兼具双重属性，是商品也是精神产品。近年来，消费主义文化来势汹涌，出版业也被深层次的卷入其中，出版社在出版图书、策划发行时商业导向压倒文化意识，只看到图书的商品属性无视图书的精神产品属性。木子美的《遗情书》销量火爆，郭敬明的《小时代》回报丰厚，这些图书单是从商业回报上讲，它们的出版和发行都是无比成功的，但是“性”“欲望”“物质崇拜”却充斥在文坛，使得文坛蒙上了一层身体和铜臭混合的庸俗气息，小了时代、窄了格局、矮了思想。我国在进行现代化建设的进程中，文化的现代化是现代性工程的重要一环，如何才能在现代化进程中保持本国文化的生机活力和特色不被消费主义文化同化和淹没，是每一个从事文化事业的个人和单位都不可推卸的使命，所以出版业应该在坚持商业导向时不辱文化使命。
文学消费论文篇6
西方后现代主义是继现代主义之后，于20世纪50年代末60年代初，受社会的现代性影响，主要是西方社会进入后工业化时代所形成的产物。其鼎盛时期是20世纪70年代和80年代。受这一思潮影响，在西方当代文学中又形成了存在主义文学、荒诞派戏剧、新小说、黑色幽默、垮掉的一代、元小说、魔幻现实主义、投射诗、具体诗、语言诗等在内的不同文学流派。存在主义最早兴起于法国，其后扩展到整个欧美；荒诞派戏剧和新小说最早也是始于法国，继而漫延到整个西方文学界；“垮掉的一代”和黑色幽默源于美国；魔幻现实主义则由拉丁美洲开始，继而影响到整个世界文学；具体诗产生于德语国家和拉美国家，而语言诗则兴于美国；元小说的兴起地域要广得多，包括英国、法国、美国以及阿根廷等欧美国家。借助于全球化的力量，这些形成于欧美的西方后现代主义创作思潮很快就影响到世界各个民族的文学，并在东西方文学之间形成了相互碰撞、影响和渗透。后现代文学的艺术消费已经不仅仅满足于文学本身的价值和意义，而是将消费对象逐渐锁定于文学的附加值上面。这种消费模式虽然并没有改变文学作品的使用价值，但却经过包装加工，大大改变了其内在的价值。人们就是借着此种消费方式，来提升自我的存在感和认同感，强调自我或社会地位的确认和证明。当今社会，所有的社会消费或者说经济消费，特别是文学的消费，都有一种欲望性消费的趋势，追求的是没有内涵的，肤浅的快餐文化，更强调的是一种身体或精神上的暂时性的获得和压力释放。
三、对后现代主义文学的消费现状的反思
文学对于人类自身来讲何以如此重要?随着时代的变化，存在多种不同的解释。但是，无论有多少种解释，文学所具有的基本意识形态价值、审美价值和文学意义都是无法被抹杀的。文学的后现代性是当代世界各民族文学发展进程中的共同特征，是全球化发展的必然结果，属于文学共生与发展的产物。同世界上所有的事物一样，欧美后现代文学的艺术消费趋势具有典型的时代特征，是整个世界经济和文化发展到一定阶段所必然产生的产物，具有不可替代性和不可逆转性。首先，最为引人注目的是后现代文学创作方法的多元性，使世界文学呈现出各个流派多元发展的态势，进而实现真正意义上的文学与各国文化的交流。其次，受高科技发展的影响，网络文学的发展必定是利大于弊。虽然网络文学是对精英文学的化解，但网络文学的快捷性和娱乐性可以加快人与人之间思想交流的速度，在当代人快速与多元化的生活方式中，网络文学对后现代文学的传播具有积极意义。第三，电子和网络技术的高速发展，虽然是对纸质图书市场和印刷业的极大冲击，但是，图像式和网络式的文学作品对于人们的视觉可以产生更加强烈的冲击力并以更加快捷的传递方式传递给读者和观众。因此，以图像和网络形式出现的后现代文学，新颖的表现形式无疑为文学的发展开辟了更加广阔的空间。一方面欧美后现代文学消费的产生和发展，对世界文化的传播交流和发展起到了不可估量的促进作用，唯有消费才有发展，这是众所周知的不二定理。消费将原本高处不胜寒的，只属于贵族阶层欣赏的文化，向社会底层的文化素养不高的民众展开了双臂。在这里，无论高深还是肤浅，无论庸俗还是高雅，所有的文化、文学内容都被打碎打乱，并重新柔和形成了一种可以被所有阶层都欣赏和喜欢的文化形式。同时，欧美后现代文学的艺术消费对于人类文明的传承和发展也有不可估量的作用。另一方面，欧美后现代文学的消费也不可避免地带来消极的影响。首先、人们对于文学的创作，需要浓厚的文化积累和创作灵感的碰撞，同样，文学的修养也要经过一定时期的累加和积淀。但是随着消费趋势的大行其道，直接就导致了文学作品的程式化生产，追求的是快速，以满足消费者对快餐文化的需求。以迎合大众，追求庸俗肤浅的商业化过程，对于文学的价值提炼和积淀是非常不利的，偏离了健康、积极的方向。欧美后现代文学的艺术消费趋势对于人们尤其是发展中国家的文学读者来讲，进行了消费至上，甚至拜金主义的价值观输出，从而攫取了大量社会财富。
文学消费论文篇7
本文作者：陈泽辉工作单位：黄河科技学院外语学院
与顾客建立亲密的顾客关系，使顾客满意，建立顾客的品牌忠诚度是直接导致产品盈利的有效手段，因此广告传递的产品信息、品牌精神只要得到消费者的正解，当消费者接触到广告的时候能支持赞同广告中的主要信息就能引领消费者的消费忠诚。而可口可乐公司的早期广告策略和营销策略正是重视了对品牌的重视和悉心呵护。1886S’-1920S’可口可乐广告语侧重“能指”1886年请喝可口可乐1904年新鲜和美味1905年可口可乐-保持和恢复你的体力1906年高品质的饮品1907年可口可乐———带来精力，使你充满活力……1886年第一瓶可口可乐问世，可口可乐第一次为人所知:需要更多的人去品尝到可口可乐，“请喝可口可乐”成为其活动的主题。之后的十几年里，虽然不时会有新的广告语出现，但依然是从产品的功能层面去宣传：解渴、好味道、清凉。如：新鲜、美味、满意，就是可口可乐；口渴时的享受等。这一阶段广告的诉求点在于产品自身的特质。从符号学的意义上讲，就是注重它的“能指”，即产品的物理性质，广告中传递了更多实用以及与消费者的需求相关的信息，这种广告策略与马斯洛需求层次理论中广告所关心的人们的最底层的针对生理上渴了就喝可口可乐的需要也不谋而合。任何“能指”是“所指”的载体，是“所指”和“意义”的发展雏形。1920S’-1930S’可口可乐广告语过渡到侧重“所指”1920年可口可乐———一个好东西从九个地方倒入一个杯子1922年口渴没有季节1923年口渴时的享受1926年口渴与清凉之间的距离———可口可乐1935年可口可乐———带来朋友相聚的瞬间1937年美国的欢乐时光……20世纪二三十年代，可口可乐的产品被更多的人接受和认知，广告语越发趋于感性，在功能性的诉求基础之上，增添了更丰富的内含，如欢乐、友谊，充满友谊的生活，幸福的象征等。但这时期仍是产品推广阶段，真正的品牌地位还未完全建立起来。根据马斯洛层次理论对情感需要所述，这一层次的需要包括两个方面的内容：一是，友爱的需要，即人人都需要爱情、友情、亲情，渴望爱与被爱；二是，归属的需要，即人都有一种归属于一个群体的情感，希望成为群体中的一员，并相互关心和照顾。情感需要比生理需要更为细致，它和一个人的生理特性、经历、教育、有关系。可口可乐公司开始试图将可口可乐与欢乐、友谊、幸福这些美好的字眼联系起来，可口可乐对消费者的感化便由简单的推出产品向“所指”转化，将它与其他美好的事物挂钩，给可口可乐赋予更感性的含义。此时期可口可乐的广告将消费可口可乐当做与朋友同事共享美好时光的符号。
二战时期可口可乐广告语与建构“美国精神”象征符1941年工作的活力1945年充满友谊的生活，幸福的象征世界友谊俱乐部———只需5美分……二战时期是可口可乐品牌形象上升的关键时期，在这个时期，可口可乐公司通过以5美分的低廉的价格出售给军队，并随着美军的作战而流向海外、建立海外加工厂。可口可乐凭借这次成功的营销手段成为了美国人的首选饮料，可口可乐的品牌知名度大幅提升，品牌形象也初见轮廓。这一时期可口可乐的制胜之举就是这次成功的营销策略，事件营销是企业形象提升的关键契机，对于美国国内消费者而言，二战时期可口可乐塑造了爱国、民族主义的正面品牌形象。二战后期可口可乐与美国文化内涵的融合1945年美国方式的世界性标志———可口可乐1950年沿着公路走四方1951年好客与家的选择1956年可口可乐———使美好事情更加美好，轻轻一举，带来光明1961年可口可乐，给你带来最佳状态……二战后期美国经济全面繁荣、高速发展，可口可乐的品牌也在快速成长。可口可乐公司赋予其产品“美国方式”的内涵，可口可乐与麦当劳成为美国人生活方式的代名词。可口可乐公司在这一时期对其品牌的打造的高明之处就在于将可乐与美国人的“友好”、“好客”、“热情”以及美国的大国形象联系在一起。经济的发达给美国公民的民族自尊心提供了有力的保证，因而这一时期可口可乐广告语中更多体现了个人最高层次的需要，鼓励人们特别是男人为实现个人理想、抱负，把个人能力发挥到最大程度，满足与自己的能力相称的一切事情的需要。也就是说，人必须干称职的工作，这样才会使他们感受到最大的快乐。经济全球化中可口可乐与全球战略1989年挡不住的感觉1993年永远是可口可乐1995年这是可口可乐1997年每刻尽可乐，可口可乐……1998年看足球，齐加油，喝可口可乐团结就是力量尽情尽畅，永远是可口可乐1989年以后，随着经济全球化的发展，可口可乐公司开始了可口可乐的全球布点战略，可口可乐公司开始和奥运会、体育明星合作，到了新世纪之交前后，可口可乐更进一步的细分了目标消费者群体，将目标群体锁定在35岁以下的年轻人群体，产品广告以运动时尚作为主调。后工业社会，产品不断被模仿、批量生产，同质化显现已经很严重，可口可乐公司不得不面对日益严峻的竞争力，例如后起的百事可乐公司。此时产品本身已经不能保持其独特的销售优势，产品本身的无差异或是细微差别，很难让消费者直接感知，因此广告就成为使产品、品牌和企业具有差异和个性化的介质。由于经济的发展，生活水平的提高，大众媒体的普及，消费者的精神生活日益丰富，普通消费者现实生活中对体育、音乐、电影的频繁触及使得消费者对明星的追捧曾登峰造级，借助明星的知名度和时代感可以给可口可乐品牌符号中注入新鲜、时尚和活力的元素。
可口可乐百年经典广告人物符号特征分析在1900年可口可乐刚刚进入药房时期的广告中，平面广告中的人物往往选取的是中产阶级以上的贵妇人作为人物形象，图片中人物身着维多利亚时代雍容华贵的礼服，姿态端庄。广告中人物往往只有一位优雅的女性，表情单一。而30年代以后广告中出现了男女共同休闲的画面，普通平民角色开始被当做人物符码运用到广告之中，广告中人物之间呈现出的是友好平等的人际关系，广告中男女同乐的场面，男性通常穿着工作服，并随意的戴着工作帽、卷着袖口，不同于前一时期女性高高在上的一丝不苟、规规矩矩的形象。1941年可口可乐公司做了一副关于圣诞老人的招贴画，这幅广告招贴画显示了可口可乐圣诞老人的容貌，以经典的红色第一次为圣诞老人树立了现代的形象。可口可乐也因为借助圣诞老人的新形象更加地深入人心。二战时期可口可乐广告以高大的美国大兵作为广告中的主角，塑造爱好和平的品牌形象并以此赢得了大多数美国人的好感。1984年洛杉矶奥运会可口可乐成为奥运会最早的赞助商，其中一则经典的广告是将游泳健儿作为广告主体，开始了可口可乐与奥运、与运动形象相关的企业形象。1994年电脑制作了一则北极熊手持可口可乐的动画广告，深受消费者喜爱。电脑动画算是当时时代尖端潮流，可口可乐以此展示自己永远站在世界潮流的尖端。在中国，可口可乐公司分别聘请了张柏芝、谢霆锋、容祖儿、潘玮柏、房祖名和刘翔在内的娱乐明星和体育明星为其保持企业形象，引领品牌忠诚度。通过对这几个时期可口可乐经典广告中的人物形象的纵向比较，就能够得到广告商在制作广告中对目标消费者的划分。在早期，选用贵妇形象作为女主角，其一，是因为这一形象符合当时社会中流行的审美标准；二是，因为选用贵妇形象就是为了吸引这一部分中产阶级的家庭主妇来品尝。因为在工业革命前5美分一杯的价格不是每个普通群众都能接受的。而在工业革命以后工人阶级的数量猛增，成为日常消费品中的主要人群，因此可口可乐选用工人作为主角自然有它的深意。而到了20世纪90年代以后，可口可乐已经具备了一个作为汽水饮料行业老大的资本和资历，因而挖掘出产品时尚、健康的新意，选用当红明星便是可口可乐公司传递其符号意义的动机[2]。可口可乐百年经典广告情境符号特征分析著名语言学家罗曼•雅各布曾经指出，语言符号不提供也不可能提供传播活动的全部意义，交流的所得，有相当一部分来自于语境。传播情境的意义在外延上主要包括：二人对话进行的场景，如什么时间、什么地点、有无他人在场等等，当然广义上也包括传播活动的参与人所在的群体、组织、制度、规范、语言、文化等较大的环境。早期的可口可乐广告是为了培养中产阶级消费习惯而制作的，因此广告中通常选取的场景是咖啡馆、沙龙或者中世纪的精致装饰的马车，此情境符号也向有消费能力的中产阶级传递着种种符合中产阶级消费习惯的场景和活动背景。而20世纪20至30年代随着工业革命在美国的深入发展，美国工人阶级的消费水平和之前相比有了很大的提高，对于5美分的价格定位完全能够接受，对于由于随着经济形势的发展出现的这一大部分的消费群体，可口可乐公司在此期间做出的广告中的广告情境大多为工作间歇时分，与工人阶级的工作和生活更容易产生共鸣。而在二战中可口可乐公司抓住了美国人都关心和牵挂的战争来作为广告的大背景，这种关心国家命运、塑造正义爱好和平的美国大兵的形象符合美国人的价值取向。而到了现代社会，产品的同质化愈发严重，产品和品牌间的竞争愈发激烈，广告必须赋予产品更多的个性才能体现产品和品牌本身的差异化。市场也由卖方市场转向买方市场，企业开始将注意力更多的集中于对消费者的研究，消费者市场的市场细分变得愈加重要，在国际化转型时期，可口可乐为了能渗透到本土，会选取本地居民有情感共鸣或者共同生活经验的背景活动作为广告中的情境符号。
这篇论文解决的问题是：从符号学的视角，参考让•鲍德里亚等国内外长久以来许多学者的研究成果，以可口可乐百年广告史为例，分析阐述消费社会中，广告符号是怎样运用到具体的品牌构建之中的。事实上，广告对消费主义起着推波助澜的作用；广告诱导着消费者追求商品的符号价值和象征意义。
文学消费论文篇8
文学消费论文篇9
这样，文学生产与文学消费之间就存在着一种辩证的相互依存关系，下面作者就从马克思关于“生产与消费辩证关系”的论述出发，来粗略探讨文学生产与文学消费的辩证关系。[1]
一，文学生产与文学消费之间具有同一性。
一方面，在一定意义上，文学生产直接是文学消费，也就是说文学生产创造消费、但也先于消费。作为文学消费，这里的“消费”包括双重的含义：一是消耗，一是享受。所谓“消耗”是指作家在艺术创造时，把自己全身心都投入进去，主体的才能、灵感以及平日积累的创作素材全都熔铸为一体，凝注在笔端，化成文字语言符号组成的作品，创作主体在文学生产中付出和消耗了巨大的精神年劳动和创造能力，实现了主题的物化。而所谓“享受”是指当作者实现主体物化后，作为自己作品的第一个读者与见证人，他也在欣赏着自己的创造成果，在自己的作品中发现自己的人格的复现，从而获得审美愉快。
另一方面，在一定意义上，文学消费也直接就是文学生产。上文也曾提到文学消费是一种欣赏的过程。更具体来说，文学消费是艺术欣赏，读者通过对文学生产所产生的产品的欣赏吸收精神文化素养，其实质是把作家文学生产的产品（作品）“人化”，是指从物化形态再恢复到心灵和精神。只不过这种读者的文学消费是另外一种不同于作家文学生产的生产，可以说它是一种再生产。
二，文学生产与文学消费之间存在着一种媒介运动。
马克思认为生产媒介着消费，它创造出消费的材料，没有生产，消费就没有对象。但是消费也媒介着生产，因为正是消费替产品创造了主体，产品对这个主体才是产品。文学生产与文学消费同样符合这一互动关系。
㈠文学生产创造文学消费
一方面，文学生产创造文学消费的对象、方式和消费者。文学消费作为一种对文学产品的阅读欣赏活动，必须有一定的文学产品为对象。没有消费对象的“消费”是不存在的。“与此相应，就生产方面来说：它为消费提供材料、对象。消费而无对象，不成其为消费；因而，生产在这方面创造出、生产出消费。”[2]马克思指出，“艺术对象创造出懂艺术和能够欣赏美的大众，———任何其它产品也都是这样。因此，生产不仅为主体生产对象，而且也为对象生产主体”。一个社会或一个民族的文学消费的文化层次、艺术修养、审美趣味和精神追求是靠文学产品自身创造出来的。扶持和生产优秀的严肃文学作品往往能“创造”出高品位的文学读者，而任由低劣庸俗的文学作品的泛滥则可能“创造”趣味庸俗的读者。高品质的文学生产提高了消费品的质量，从而使消费者在进行文学消费时提高自身的品位。
另一方面，文学生产创造文学消费的性质。文学生产为文学消费创造的不只是对象、方式，它也给予文学消费以消费的规定性即文学消费的性质。文学是一种物态化的审美意识形态，文学生产既是作家观念的生产，同时又是一种物化生产，这种性质必然决定了文学消费的二重性，即文学消费既是精神消费，也是物质消费，或者说文学消费既有精神享受性质也有物质消费属性。具体而言，所谓精神享受性质，指它要是一种个人的精神享受，同时也是一种意识形态的消费[3]。所谓文学消费的物质属性，一方面指读者可以把文学产品作为物质产品占有，而不进行阅读和欣赏这种功利性是普遍存在的，不是哪一个特定阶段的产物；另一方面，文学消费具有一般商品消费的属性，也就是说文学产品是一种商品，凝结着生产者的一般人类劳动，存在交换价值和价格产品进入流通市场，消费者以货币支付的方式进行交换才可以消费。近代以来，文学消费的这种物质商品消费属性更明显地体现出来，尤其是在当今的市场经济中被特别地强化。
二，文学消费创造新的文学生产。
㈠.文学消费参与文学生产，在文学消费中文学产品才成为现实的产品。
“一件衣服由于穿的行为才现实地成为衣服；一间房屋无人居住，事实上就不成为现实的房屋”。同样，文学产品不同于单纯的自然对象，它在文学消费中即在被占用、阅读、欣赏的时候才能证实自己是产品，才成为产品。[4]同时，文学生产者生产的文学产品只是一种图式化的结构，只有通过读者阅读才能转化为现实的存在。读者阅读的具体化不仅赋予产品以生命而且文学产品的生命会在具体化过程的影响下产生变化，（但在具体化的变化中，文学产品仍保持自身的同一性而不会真的变成一部新的产品。）因此，同一部文学产品会发生变异，而变异的历史则构成文学产品的生命并绵延不绝。如读者对李商隐《锦瑟》一诗有种种不同的解释：
悼亡说、爱情说、咏物说、自伤身世说、诗集自序说等等。这些无疑都是读者变化的具体化的阅读，它们一起赋予《锦瑟》以生命。从这个意义上说，文学消费使文学生产得以最后完成。
㈡文学消费创造出新的文学生产的需要。
黑格尔曾指出：象是作为文学生产者内心的意象，作为需要，作为目的和动力的。对此当代作家王朔有非常通俗的解释：“《渴望》是给老头、老太太、家庭妇女看的，招老百姓掉眼泪儿的。……《编辑部的故事》不过就是部逗笑开心的通俗喜剧，只载些笑声和轻松。……我的小说有些是冲着某类读者去的。……《顽主》这一类就冲着跟我趣味一样的城市青年去了，男的为主。《永失我爱》、《过把瘾就死》，这是奔着大一大二女生的……”[4（P55）可见文学消费创造出在主观形式上的生产对象，也就是接受美学代表人物伊瑟尔所说的“隐含的读者”———作为意向对象的读者。
三，总结
总而言之，文学生产与文学消费之间是一种相互媒介、相互依存、相互作用的动态的辩证关系。而当前，正确认识文学生产与文学消费的关系，从满足人民群众的审美需要，提高人民的审美鉴赏能力，丰富人民的精神生活的价值取向出发，既强调生产的支配作用，（我国接受大众的文化水平还普遍不高，审美鉴赏力尚有待提高；所以我们绝不能以消费者的需要作为文学生产的唯一准绳。）又注重文学消费的需要，既大力发展严肃高雅的文学生产，又积极引导适合大众口味的通俗文学产品的生产，这样才能创造出认识价值、审美价值、商业价值相统一的文学产品，才能推动文学生产与文学消费的健康发展。（作者单位：辽宁师范大学文学院）
参考文献：
[1]朱立元.《接受美学导论》[M].安徽教育出版社，2004.
文学消费论文篇10
现代性这个多义的、具有极大理论穿透力的概念，无疑缘起于欧洲文化的历史进程中，从11世纪拉丁语中到18世纪法语中的“modernite"，其含义不断发生变化。但到现在为止，何谓现代性仍然没有一个确切的说法。
但可以肯定的是，无论对“现代”概念的看法有多少分歧，其核心的意涵是指一种新的时代意识，也无论其被看作是一个贬义词还是褒义词，所蕴含的价值意味是鲜明的。“现代概念的起源就是“现代性”这个术语的缘起。现代性首先是对现代意识的觉悟，既包含着对历史事实的陈述，又具有价值追求和规范意味，也就是说现代性就是一种新的意识。
一、现代性及其基本理念
一般认为，现代性概念描述的是现代社会与传统社会的差异。这种差异是现代社会和现代人在经济、政治、科学、技术、思想、文化诸方面与传统社会和传统人不同的各种特性的总和。诚如有的学者所言，“凡表征现代社会或现代人特征的属性，如商品性、竞争性、民主性、科学性、世俗性、开放性，等等，都包含在现代性的涵义之中”。在这种意义上，现代性是衡量一个社会现代化程度的尺度，现代化是一种事实，现代性是一种对事实的反思。
现代性是一种启蒙理性，即怎样运用自己的思想去思考一切并运用理性对一切作出审查。从以上对现代性的解释中可以看出，理性主义和个体主义是现代性的基本理念。
(一)理性主义
现代性的序曲阶段，是以文艺复兴和宗教改革为标志的，正是在这个阶段，人们开始了自我发现，教会受到了置疑，社会的宗教色彩开始淡化，世俗生活逐步获得了认同。在这个意义上，现代性的过程，用韦伯的说法就是除魔化的过程，也是一个理性化的过程，此时的“理性”就是人的代名词。现代性强调人的理性高于宗教神性，强调现代文明的一切是理性化思维的产物。以韦伯为代表的西方思想家概括了理性主义思维的要点，即明确意识到行为的目的，对所追求的具体目标进行价值大小的比较;根据预料的结果权衡行动的必要性;根据目的选择手段，用最小代价获得最大利益作为选择标准;在行动中遵循严格的首尾一贯性，使一切行动合理而有序。
作为一种文化观念，理性主义引起了西方社会各个领域的一系列变化，在认识领域，理性主义造就了现代科学的基本精神。“现代性”要求在知识领域应用一种科学理性的思维方式，这种理性化的思维方式产生了逻辑推理证明的数学和实验证明的实证科学，科学成了理性主义的表征。在日常生活领域，理性主义恢复了人的尊严;在经济生活领域，理性主义建立了科学的工业生产体系和创新的市场经济体制;在社会关系领域，理性主义导致了以效率为中心的管理制度和合乎理性的现代法律制度。总之，以创新、合理、绩效、合作为核心的理性文化精神反映了社会普遍的价值取向的转变。科学化、人性化、民主化、法制化等都是社会理性化过程中的产物和表现，而科学和民主则构成了理性主义精神的核心内容。
(二)个体主义
个体主义的兴起被认为是现代性最大的成就。一方面，个体主义带来了个人的解放，另一方面，个体主义凭借理性，通过自主、自律的观念倡导一种理性的、更为自我负责的生活方式。理性使人成为一个有尊严，独立的人，从这个意义上来说，理性主义和个体主义是相通的。“现代性”意味着对自我的理解上从群体主义向个体主义(individualism)的重大转变。把个人放在了首位，强调个人独立与他人的重要性。这种个体主义的实质是高扬主体性。哈贝马斯指出，黑格尔将现代性的核心原则界定为主体性，并追溯了其在西方哲学史上的根源，认为笛卡尔是主体性话语的始作俑者。康德发展了主体性话语的典型形态，但康德没有看到现代性带来的科学、道德、艺术的分裂的实质实际上是冲突与不和。西方意义上的个体主义是一个容易引起歧义的概念，本意是指一种人本位的理念，也就是上边所说的，但是在中文中没有准确的表述词。这对于中国人而言是一个最容易被误解，最需要澄清的概念。在中国，迄今为止存在过的意识形态中，它都是与“私”这个字联系在一起的，一提到个体主义就将它与以自我为中心，讲求个人利益，忽略乃至不顾集体利益、社会利益这类东西联系在一起。不过对于西方文化而言，平时所误解的“个体主义”的这些东西，是用另一个概念“egoism"，即“自我主义”来表示的。在西方文化传统中，个体主义是一种建设性的、积极的个人本位理念。
理性主义和个体主义是“现代性”的主要理念，但是除了理性与个体主义之外，进步的观念也是现代性的意识形态，这些在西方社会进程中都具体地演绎了出来。“现代性”在现代社会中可以具体归结为社会领域的世俗化，社会关系的制度化、法制化，经济领域的工业化、市场化，政治领域的民主化，人类生存状态的都市化，文化的个性化，等等。
二、现代性思潮对当代大学生消费方式的影响
消费方式是指人们为满足生活需要而消费各类消费资料的方式和途径，它可以通过消费者的消费观念以及消费行为取向得到大致的说明，是消费观念和行为的统一体。在现代社会理论中，消费方式大致分为传统消费、现代消费和后现代消费三种。但是在本文中我主要讲的是现代性思潮对当代大学生的影响，也就是现代消费方式。作为现代社会青年精英的当代大学生，他们既是当前消费的主体之一，又是未来中国消费的主力军和消费时尚的引导者，他们的消费方式将可能影响未来中国的整体消费方式。而现代性思潮对当代大学生消费方式的影响就是消费方式的科学性和他们个人选择消费的理性。在此特别借助大连海事大学进行的问卷调查，具体分析如下。
(一)消费开支的合理计划
关于大学生消费的计划性，本文所采用的评价指标是每学期的费用是否有计划消费。结果显示:在自己的费用开支上，有7.5%的大学生有严格的计划，50%的学生有计划，23%的大学生是稍有计划，只有19.2%的学生选择没有计划，总体上来说，大学生在每一个学期的开始都会给自己一个大概的计划，也说明他们在消费的时候也是在精打细算的，这种计划也可称作韦伯意义上的算计，是合理的重要特征，因而在一定程度上阐述了大学生消费的现代性意蕴。匆忙地用消费的盲目性来定义这一切是不合理的，我们要看到他们的主流，看到他们消费的主要方向和方式，不要自以为强调个别现象，这就是现代性思潮的理性主义给我们当代大学生消费方式的第一个影响。
(二)消费过程中的理性购物
合理性的消费是一个全面的行动过程，它包括了解商品信息，最后才会实施购买这一手段。在这一系列的过程中，了解商品的信息只是第一步，也是理性消费的开始。数据结果显示:当代大学生在购买贵重商品前进行详细了解的有45.6%,进行大致了解的有50.1%，这两者之和就是95.7%，而选择直接购买的只有4.3%。这就有力地证明了当代大学生是一个具有较高智力和自主能力的消费群体，在消费过程中他们能够充分地发挥自己的主观判断力，对消费品做出合理的决策。消费者在购物时对于消费品的质量、价格、品牌和时尚等选择体现了消费者的消费倾向。质量和价格，品牌和时尚是影响当代大学生选择消费对象的主要因素。消费品的质量和价格反映的是消费品本身的使用价值，被看作是当代大学生合理消费的一个关键。而品牌和时尚影响着当代大学生的身份和形象，其魅力就在于象征意义，带有较多的感性色彩，对于这两个方面的选择分别体现了理性和非理性的价值取向。但是当前的数据就表明了质量、用途、性价比是吸引他们消费的主要因素，讲求实效、理性消费是当前大学生消费的主流。这种消费观念在现行的条件下分析起来是合理的，大学生没有自己的固定经济收入，他们的主要生活来源是父母，通过自己兼职挣钱并不多，这就使他们每月可以支配的钱是固定的，而这笔钱的主要用在日常生活用品和伙食开销。在长时间的大学生活中，他们逐渐形成了一种理性的消费观念，在消费能力有限的情况下，尽量谨慎消费，他们在购买商品时会尽量选择那些物美价廉的东西。
文学消费论文篇11
1.研究对象的抽样采取随机抽样法，在河北省的11个地级市的市区中，每市随机抽取1所中学（沧州、廊坊、唐山各2所），共14所学校，每个市抽取200名女生（初、高中各100份），共2200名在初级中学和高级中学女生中随机抽样。
2.研究方法采用文献资料法、问卷调查法、统计分析法等。共发放调查问卷2200份，收回2084份，占94.73%。其中有效问卷2060份，有效率为98.85%;初级中学为1061人，高级中学为999人;对所获数据进行了数理统计。
二、结果与分析
1.河北省城市中学女生体育消费水平总体现状与分析。“体育消费水平是指按人口平均的体育实物消费资料和体育劳务或服务消费资料的数量，可用价值(货币)单位来表示。”本文通过对河北省城市中学生在体育消费金额方面的调查，从货币单位上体现出其目前的体育消费水平。在所有2060份有效问卷中，中学女生每年平均体育消费水平为287.78元，（经区间估计，95%置信区间)其中年度体育消费金额在801元～1000元以上者为424人，占调查总人数的18.89%～22.27%;601元～800元者为178人，占调查总人数的7.45%～9.81%;401元～600元者为286人，占调查总人数的12.45%～15.35%;201元～400元者为470人，占调查总人数的21.08%～24.56%;200元以下者为702人，占调查总人数的32.09%～36.05%。近几年我国人均消费有了较大发展，但总体消费水平相对还很低，最新的《中国统计年鉴-2004》中的数据显示，我国2003年的全国城镇居民人均消费水平为8472.20元。当今美国社会在消费观念中认为体育消费应占全部生活支出消费总额的20%左右，如果把河北省城市中学生体育消费与之相比还有很大差距。因此我们可以说，河北省城市中学女生的体育消费水平总体上还是相对较低的。
2.河北省城市中学女生体育消费基本情况比较分析。消费是人类社会经济活动的重要行为和过程，消费也是社会经济生活的一个重要领域，“人从出现在地球舞台上的第一天起，每天都要消费，不管他在开始生产以前和生产期间都是一样。”这句话充分说明，消费行为是人类生存和发展的必要条件，人类不能脱离开消费行为而独立存在。体育消费是指人们购买或使用体育有形产品与无形的体育劳务以满足自身体育需求的活动，它包括有形的实物消费和无形的劳务消费两种。根据有形的实物消费和无形的劳务消费的内涵，运动服、运动饮料、体育健身器材(球、球拍等)、体育书报(音像制品)等属于有形的实物消费；观看体育比赛(门票)、参加体育健身培训、体育、医疗康复、体育旅游等属于无形的劳务消费。从发放回收调查的情况看，初级中学女生的体育消费主要集中在购买运动服装、健身器材和运动饮料等有形的实物消费上，而高级中学女生也基本以实物性消费为主，但用于劳务消费的女生比例略高于初级中学女生(见表)。
由表可知，初级中学女生选择的消费对象依次为运动服装、体育健身器材、运动饮料、体育书刊、参加体育健身培训、观看比赛、体育医疗、体育和体育旅游。高级中学女生选择的消费对象依次为运动服装、体育健身器材、运动饮料、体育书刊、参加体育健身培训、观看比赛、体育医疗、体育旅游和体育。经过卡方检验p＞0.05可以认为河北省城市初、高级中学女生之间体育消费结构没有显著性差异，大部分女生主要倾向于有形的实物消费，消费结构比较单一。
通过表可以看出用于运动服购买的学生初级中女学占50.24%，高级中学占42.54%说明运动服装、鞋帽不仅可用于上体育课和课外体育活动，而且还可以用于日常生活，比较实惠，因此体育服装(鞋帽)占了较大的女生体育消费比例；用于购买身器材初级中学女生占25.07%，高级中学女生占21.92%，购买运动饮料的初、高级中学女生都在10%以上，说明价廉物美的体育健身器材(球、球拍等)和时尚的运动休闲型饮料是中学女生普遍追求的体育消费形式，这可能与中学女生追求时尚有直接关系。购买体育书刊杂志和体育音像制品作为消费对象的高级中学女生(6.61%)略高于初级中学女生(5.18%），说明她们为了获取一些合理的健身及减肥方法以满足爱美的心理需求。另外，可能是由于经济条件的制约无论初级中学还是高级中学的女生用于体育健身培训、观看比赛、体育医疗、体育旅游和体育的支出比例相对较低。说明初级中学女生对无形的劳务消费的重视程度不够，相信随着生活水平的不断提高和教师们的正确引导，需求将会不断增加。
3.河北省城市初、高级中学女生消费动机的比较与分析。体育消费动机是指激起一个人在体育方面进行消费的一种内在的原因，也就是直接促使一个人去进行体育消费的直接动力。本研究在问卷调查时，把学生的体育消费动机分为增强体质、陶冶情操、健美减肥、校园交际、提高运动水平、攀比炫耀6类。在对城市中学女生体育消费动机的调查中，要求每位学生选择一种自己认为最直接、最强烈的动机。在该调查中，要求每位同学选择一种最直接、最强烈的动机，调查显示，无论初级中学还是高级中学的女生排在首位的都是“健美减肥”分别占38.08%和31.13%，通过访谈发现中学女生乐意花钱在体育方面主要是为使自己拥有健美、匀称的身材，高雅、大方的气质，这可能跟女美的天性有关；初级中学女生消费动机排在第二位的是“陶冶情操”占总人数24.22%，高级中学女生消费动机排在第二位的是“增强体质”占27.33%，说明高级中学学生面临高考学习压力的不断增大,体育活动作为一种增进健康、消除疲劳、愉悦身心的独特有效的方法,自然会成为高级中学女生的选择，通过访谈得知，把提高运动水平作为体育消费动机的学生主要是几个学校运动队成员,他们在体育某一方面较有天赋，希望自己在这一方面有所成绩;把攀比炫耀作为体育消费动机的学生,主要分布在初级中学的个别家庭经济条件较好的女生占总数的2.45%，他们追求名牌运动服饰、出入校外的高档健身场所，并以此作为炫耀自己的资本。
三、结论
1.河北省城市中学女生的体育消费水平仍处于低消费阶段。
2.河北省城市中学女生的体育消费的结构仍比较单一实物性消费占了其消费比例绝大多数，对于体育健身培训、观看比赛、体育医疗、体育旅游和体育的支出比例相对较低。
3.对体育功能的认识上河北省城市高级中学女生比初级中学女生逐渐全面并趋于合理。
四、建议
1.要求中学体育工作者在体育教学中认真向学生灌输体育课的目的和任务，使学生树立正确的学习动机，同时激发学生的体育兴趣，使其体育消费观念得到进一步的转变。
2.教师们通过对学生的正确引导，使城市中学女生认识到哪些消费更有益于身心的健康发展，从而激发其体育意识的内在动力，切实保障和促使她们投入到中学生实质性体育人口的队伍当中，不断增加无形的劳务消费需求。
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文学消费论文篇12
一、大学生消费内容的特点
大学生的消费，主要分为基本生活消费、学习消费、休闲及娱乐消费、人际交往消费等几个方面。
1.基本生活消费
由于学校所在的各城市经济发展水平不一，大学生的家庭经济状况不一，衣、食、住、行等生活消费需要也不一样，大学生消费在静态上可以划分为高、中、低三个档次，而在动态上呈逐年递增趋势。
2.学习消费
学习消费主要包括学费、书杂费、考证消费和电脑消费等。大学生学费因学校所处的地域、类别、专业等的不同也有所区别。
（1)大学生除了购买基本的专业教材外，其学习消费主要集中在购买教学参考书、英语和计算机等级考试等书目上。
（2)考证消费。近年“考证热”在高校悄然兴起，大学生参加各种英语等级考试、计算机等级考试、出国考试和国家公务员考试等等，名目繁多，相应的报名费、资料费、培训费等自然不菲。不少大学生甘心对考证进行高额投资，以增加职场竞争中的筹码。
（3）电脑消费。好多大学生以宿舍为单位，采取集体所有，分担成本的方式购买电脑；有些经济条件比较宽裕的大学生自己拥有电脑。随着网络的普及，信息的沟通方式也多了起来。QQ、MSN、BOLOGE因其互动性，成为了当代大学生交流经验、增长知识的新途径。同时，计算机网络已覆盖了许多大学生的宿舍，在宿舍上网业已成为时尚，大学生的网络消费也成为日常消费开支的一部分。
3.休闲及娱乐消费
（1）休闲消费。大学生闲暇生活中，最经常做的事情是上网、自习自修、读消遣杂志、读文学作品、书法、音乐、绘画等，这些活动都具有较强的独立性；而诸如参加课题研究，文体活动、义务劳动、听名师讲座等需要集体参与的交往性活动，却较少参加。
（2）娱乐消费。大学生的娱乐消费数额也相当可观。进迪厅，打台球，遛旱冰，去练歌房，开PARTY等。另外，大学生不同程度的追星热潮影响着他们的娱乐消费。
（3）时尚信息消费。大学生中手机的普及率较高。为了找工作方便和交友，很多大学生都购买了手机用于与外界联系，还有的大学生用手机进行娱乐活动，如点歌、照相、彩铃订购、发短信等。手机已经成为他们一个重要的通讯工具，价廉实用的手机是大部分大学生的首选，但手机费在逐步提高。
（4）旅游消费。随着家庭生活水平的提高和公共假期的增多，大学生热衷于出外旅游者也不在少数。
4.人际交往消费
（1)人情消费。同学过生日、当选大学生干部、入党，得奖学金、比赛获奖等都要请客。否则，便被视为不够交情，不上路。请客者档次越高，赴宴者的随礼也就越高。人情风的蔓延，给一些并不富裕的家庭增添了经济负担，也给大学生带来了精神压力。
（2)恋爱消费。而恋爱费用的来源，有的是由家里“特别提供”的；有的是从生活费中“抠”出来的；有的是来自“勤工俭学”的；有的是来自“奖学金”的，这与大学生的社会角色有关，更与家庭对大学生恋爱的看法有关。
根据我院两年来对学生消费情况的调查，05级06级学生一年的消费总额有明显增加趋势，05级学生在校一年的消费总额在6000元～9000元之间，06级学生升为7000元～13000元。
二、大学生消费方式的特点
大学生消费内容表明，他们正朝着追求现实、重视自我，要求个人和社会并重，并呈现出如下特点：
1.讲究实用性：从相关统计数据中看出，大学生认同率最高的三个选项是知识、事业和健康，其次是友谊、爱情、家庭和金钱，而后才是理想、权力、地位和名誉。大学生的基本生活消费、学习消费、休闲及娱乐消费、人际交往消费，都带有浓厚的实用色彩。大学生对实用技术类书籍、文学类书籍、娱乐、消遣类报刊杂志的选择率较高，而对科普读物、人文社科类理论书籍的选择率较低。
2.崇尚个性化：大学生消费个性化的表现，是当代新青年表现出的时尚化和风格化，表明青年大学生心理的成熟和独立意识的增强。大学生对个性和自我的刻意追求和表现，反映出当前新知识的爆炸式增长、新技术的迅速推广和新的信息传播媒介对大学生的影响，例如，手机、银行卡、电脑、MP3等物品已成为当今大学生的必备之物，他们作为一个特殊的消费群体，有着自己独有的消费现象和观念。
3.追求前卫性：大学生消费“前卫”的特征主要表现为三个方面：一是追求品牌，崇尚权威；二是追求新颖、时尚；三是理性消费。
大学生正处于追求个性发展，自我意识增强，乐于接受新鲜事物的年龄阶段。对于品牌商品，青年大学生不太注重的产品的功能，而是追求品牌商品的文化价值，更多的倾向于心理感受，而不是从直观上判断某种商品的优劣。品牌所代表的“质量”、“价格”以及“文化”的权威性，以显示自己的身份、地位，增强自信心和自豪感。同时，大学生的消费心理更趋理性化，如大学生在购买像电脑这样昂贵的商品时，往往表现出购买前的冷静，大部分大学生要查阅价格、性能等有关资料后再决定是否购买。
4.差异性：在市场经济背景下，高等教育属于非义务教育，较高的学费和其他教育费用，对年收入人均才数百元的农村家庭、下岗职工家庭，尽管国家充分给予考虑和支持仍然不堪重负，在校园内产生了一个庞大的贫困生群体。来自贫困家庭的大学生的消费水平较低，有些人甚至连基本生活费都难以保障，心理承受着经济困难的巨大压力，不少人因此产生自卑心理。同时，社会上的高消费现象已波及高等院校，有些家庭条件好的大学生倡导高消费和超前消费，他们的虚荣心态和炫耀行为造成了一种示范效应，导致校园平均消费水平水涨船高，同校特别是同专业、同班、同宿舍同学间消费水平的明显反差。三、大学生的消费趋势
1.基本生活消费向营养型、质量型发展：从90年代开始，我国的消费水平逐渐由“生存型”向“享受型”发展，大学生也不例外。他们用于满足基本生存需要的消费比重大大降低，而用于改善学习条件，满足精神文化需求的消费开始上升，而传统的吃穿住用行等物质消费或生存型消费正逐步向有营养讲质量方面发展。
2.学习消费的比值将大幅度上升：知识经济时代带来的学习观念的变化，使广大学生日益认识到学习不再是一件阶段性的事，而将伴随人的终身。特别是网络教育的开展给人们提供了学习的机会，用于继续学习的费用也将日益增大。
3.健康、健身消费增加，休闲及娱乐消费呈现多样：大学生日益重视健康消费，用于进行体育锻炼和购买保健品的支出也在逐步上升，健康消费将成为主要的消费内容；体育健身消费在校园中渐成时尚，“花钱出汗”不再被视为可笑的事，大学生对各种美容与健康产品的需求，已超越基本的预防疾病的需求，进入更高层次。
休闲及娱乐消费方面，大学生群体有着比其他年龄群体更为旺盛的需求，他们越来越不满足于看电视、进影剧院这样一些静止的休闲方式，而是追求新颖、出奇、刺激和有品位的活动：迪厅、游戏机，台球和保龄球将更为普及；蹦极、攀岩、速降、滑翔、漂流、潜水、探险、探幽这类刺激的活动，今后会吸引众多的青年大学生。
4.人际交往消费成本昂贵：在校大学生渴望理解，喜欢交友，用于请客吃饭的费用日益增多。特别是在信息发达的今天，信息消费的最大群体是青年大学生群体。网民年龄分布的高分值在20岁～30间岁，手机、电脑等产品由商务消费转向生活消费，大学生上网率的增长，个人电脑的畅销，也使大学生的消费心理由实用至上转向感受为本。
5.模仿性的消费情结日趋明显：大学生消费有着强烈的模仿性特征，有着很深的“白领情结”：名牌服装着身，手提电脑随身，信息把握在手，创造未来人生。这已成为众多大学生所羡慕、仿效的社会形象。一方面希望拥有舒适的物质生活，一方面希望拥有高雅的精神享受。他们有着自己对生活的理解、对消费的选择，他们注重讲求生活的品味和质量，他们追求的是一种既有物质享受，又讲求精神生活的现代人的生活方式。
四、几点启示
1.针对大学生中存在的过度消费、高消费、超前消费的特点和趋势，学校应加强对学生的消费观教育，提倡健康理性的消费，增强独立意识，培养和加强理财能力。
2.营销企业应把握大学生注重个性、时尚性、模仿性的消费行为特点，有针对性地制定策略，运用不同的销售方式，满足不同大学生的需求，获得最大的利益；同时也要肩负起引导大学生正确消费的社会责任。
参考文献：
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市场经济需要科学消费。科学消费不仅意味着消费者的权益，也意味着商家对消费者的社会责任。这一方面要求消费者树立正确的消费观念，也要求商家的诚实信用，同时还需要政府部门的适当干预和宏观调控。 科学消费的根本要求就是要提高每个消费者的资金使用效益，从而最大限度地改善消费者的物质和精神生活质量；同时保护环境和自然资源、建设社会主义精神文明、促进社会经济文化的可持续发展，推动社会的整体利益。 一、消费者要牢固树立科学消费的新观念 消费者是消费活动的主体。观念又是行为的先导。树立与社会主义市场经济相适应的科学消费观念，培养自觉运用科学消费理念指导消费行为的理性的消费者。 科学技术越是发达，现代市场经济社会越是进步，商品和服务的种类就越是丰富，消费者所需要的知识也就越专门化、复杂化。因此，消费者要加强学习，以增强识别商品价值和使用商品所需的技能。 二、商家要弘扬尊重科学消费的商业伦理 科学消费不仅意味着消费者的权利和利益，也意味着商家对消费者的社会责任。消费者权利的扩张，也意味着商家社会责任的扩张。要全面推进科学消费活动，必须进一步强化商家对消费者所负的社会责任，既包括商法意义上的社会责任，也包括商业伦理意义上的社会责任。商法为商家设定的社会责任（包括《消法》第16条至第25条规定的10项法定义务，以及《合同法》、《产品质量法》等法律设定的义务）是有限的，而商业伦理为商家设定的社会责任则是无限的。 （一）强化商家对消费者的社会责任 现代公司法中的公司社会责任理论认为，公司不能仅仅以最大限度地为股东们赚钱作为自己的惟一存在目的，应当最大限度地增进股东利益之外的其他所有社会利益，包括消费者利益、职工利益、债权人利益、中小竞争者利益、当地社区利益、环境利益、社会弱者利益及整个社会公共利益等内容，既包括自然人的人权尤其是社会权，也包括法人和非法人组织的权利和利益。强化公司社会责任的理论依据在于公司的经济力量及其推动社会权实现的社会义务。公司的社会责任与人权中的社会权，尤其是消费者权利紧密相连。 聪明的商家不仅应当成为守法经营的模范，而且应当成为诚实敦厚的儒商。缺乏商业道德、不诚实守信的商家，即使算得上合法商家，也必将为消费者所唾弃。商家要击败自己的竞争对手，必须善待自己的消费者，尊重消费者的一系列权利（如知情权、公平交易权），切实增强消费者对开发商及其开发的商品或者服务的信心和信任，乃至于对整个商品或者服务市场的信心和信任。商家对消费者承担社会责任，既是确保消费者的合法权益的基础，也是商家占领市场份额、赚取利润的远期经营方略之一。 （二）商家的信息瑕疵担保义务 商家的口头承诺与媒体广告承诺是否构成合同的一部分，是否对商家具有约束力？回答是肯定的。上述承诺不管是采取口头形式，还是采取书面形式；也不管是采取广告形式，还是其他信息披露方式，只要对商品或者服务的质量、功能、价格等信息作了明确、肯定的陈述，而且送达了潜在的消费者，则消费者有权要求商家兑现这些承诺。此即商家的信息瑕疵担保义务。也就是说，商家有义务向消费者担保商家向消费者提供信息的真实性。 大家都说消费者是上帝。其实，上帝很难当。难就难在，一是商品或服务可能有假；二是商家披露的信息有假，消费者知情权难以兑现。从进一步完善立法、规范商家广告行为的角度而言，商家向消费者履行信息披露义务应当严格遵守以下标准： （1）全面性标准。商家应当将与消费者购买商品或者服务，以及消费者权益保护有关的信息完全记载于公开文件，并公之于众。 信息披露的真实性标准。该标准指，商家所披露的信息必须是真实、准确的，不得存有虚假、遗漏、欺诈或误导的内容。如果商家披露的信息不真实，则其披露的信息越多，对广大消费者的危害越深。为了 确保信息披露的真实性标准得到落实，《消费者权益保护法》还应进一步规定商家和广告商披露虚假信息的法律责任（含民事责任、行政责任和刑事责任）。 （3）信息披露的易解性标准。该标准指，披露的信息应当使一般消费者能够较为容易地理解和利用，从而合理地判断某一商品或者服务的消费价值。根据这一标准，公开的资料和文件应当内容完整而又明晰，语言尽量平实、易懂，避免使用过于冗长、专业化、复杂化的用语。 为了充分体现诚实信用、保护弱者和科学消费的精神，切实强化商家对消费者的社会责任，从制度上和舆论上转变传统而狭隘的广告策略意识，强化商家的信息瑕疵担保责任，已是当务之急。 三、政府职能部门在推动科学消费方面肩负神圣的干预职责 围绕科学消费的主题，政府职能部门要大胆地通过干预，努力为消费者营造科学消费的社会环境。 （一）保护型干预 所谓保护型干预，就是要保护消费者与经营者之间的公正交易秩序，以及经营者之间的公平竞争秩序。与商家相比，多数消费者在经济实力上或者在信息获取上处于劣势地位。商家与消费者之间的信息不对称是市场经济的主旋律。信息不对称意味着，消费者永远处于弱势地位。 要维护市场经济的公正、公开、公平，经济行政机关必须发挥应有的保护性职能。 （二）宏观调控型干预 所谓宏观调控型干预，指对国民经济进行宏观调控。我国“入世”后，政府直接管理经济的传统模式将不可逆转地向宏观经济调控模式转变。在真正还权于市场的同时，把大多数经济行政行为由政府对市场主体的直接、微观管理模式转变为间接、宏观调控模式。宏观经济调控以追求社会整体经济利益、宏观利益为目标。如果说市场机制和商法自治原则有助于增进消费者的个体科学消费利益，那么宏观调控将有助于增进广大消费者的整体科学消费利益。
