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经营思路和策略篇1
美国利率市场化改革从1973年开始，仅利用了短短10时间，虽然利率自由化的迅速实现促进了金融竞争和金融效率，但最终爆发了80年代和90年代国内银行业的危机。
从1978年开始，我国实行由中央银行直接调控基准利率、各商业银行在基准利率一定百分比范围内自行调节存贷款的浮动利率机制。
20世纪80年代以来由于利率风险不能有效控制，导致巨大损失甚至陷入破产境地的银行如美国明尼阿波利斯第一系统银行（First Bank System，Inc.，of Minneapolis），因其错误预测未来利率水平下跌而大量购入政府债券，同时并未对利率风险进行有效管理，在其后利率不断上扬情况下债券价格下跌，使其损失高达5亿美元。因此，商业银行等金融机构必须重视利率市场化条件下的利率风险管理问题。与此同时，我国金融机构对利率风险管理变得十分重要。
2006年至2010五年期间，央行共15次调整一年期金融机构存贷款基准利率，其中有10次上调，5次下调。面对如此大幅度和高频率的利率调整，选择8家国内商业银行进行分析。
二、利率风险的衡量指标
（一）资金缺口
资金缺口（GAP）=利率敏感性资产（Interest Rate Sensitive Assets）-利率敏感负债（Interest Rate Sensitive Liabilities）
利率敏感性比率（IRSR）=
已知：利率敏感性比率大于1时，资金缺口为正；利率敏感性比率小于1时，资金缺口为负；利率敏感性比率等于1时，资金缺口为零。
从利率敏感性比率看，2006-2008年间，全部银行该比率偏离1的程度都在10以内，说明100%的银行都保持了较高的利率风险暴露程度，此时，只有积极正确的资金缺口管理，高利率风险暴露才会带来高净利息收入。
（二）有效持续期缺口（久期）
有效持续期缺口（DGAP）=资产平均持续有效期（ ）-负债平均持续有效期（ ），指总负债与总资产之比， 始终小于1。
从以上分析，我们需要找出我国以商业银行为代表的金融机构的利率风险管理的优点及弊端，并对此进行探讨和研究应当采取什么策略加强利率风险管理防范。
建立起高效的现行的现代利率管理机制；科学准确地预测利率；建立了科学合理的本外币存贷款定价机制；创建适合自身特点的利率风险管理模型。
按揭贷款持续期的计算：
（1）假设银行发放一笔N年期的按揭贷款，贷款金额A万元，合同规定，借款人按月于每月末等额偿还C万元，直到第n年末，已知市场利率为r。该笔贷款的麦考利持续期为：
该笔贷款的修正持续期为：
可以看出，按揭贷款的麦考利久期与贷款的本金和分期偿还金额都无关，只受贷款期限和市场利率的影响。
（2）同理可以计算市场利率为r，每年末支付c 元的永续年金的麦考利久期和修正久期：
三、证券投资组合的持续期
通常对投资组合持续期的计算有两种方法：
经营思路和策略篇2
营销思路
营销思路是根据市场分析而做出的指导全年销售计划的“精神”纲领，是营销工作的方向和“灵魂”，也是销售部需要经常灌输和贯彻的营销操作理念。针对这一点，李经理制定了具体的营销思路，其中涵盖了如下几方面的内容：
1.树立全员营销观念，真正体现“营销生活化，生活营销化”。
2.实施深度分销，树立决战在终端的思想，有计划、有重点地指导经销商直接运作末端市场。
3.综合利用产品、价格、通路、促销、传播、服务等营销组合策略，形成强大的营销合力。
4.在市场操作层面，体现“两高一差”，即要坚持“运作差异化，高价位、高促销”的原则，扬长避短，体现独有的操作特色等等。营销思路的确定，李经理充分结合了企业的实际，不仅翔实、有可操作性，而且还与时俱进，体现了创新的营销精神，因此，在以往的年度销售计划中，都曾发挥了很好的指引效果。
销售目标
销售目标是一切营销工作的出发点和落脚点，因此，科学、合理的销售目标制定也是年度销售计划的最重要和最核心的部分。那么，李经理是如何制定销售目标的呢?
2.销售目标不仅体现在具体的每一个月度，而且还责任到人，量化到人，并细分到具体市场。
3.权衡销售目标与利润目标的关系，做一个经营型的营销 人才 ，具体表现就是合理产品结构，将产品销售目标具体细分到各层次产品。比如，李经理根据企业方便面产品ABC分类，将产品结构比例定位在A(高价、形象利润产品)∶B(平价、微利上量产品)∶C(低价、战略性炮灰产品)=2∶3∶1，从而更好地控制产品销量和利润的关系。销售目标的确认，使李经理有了冲刺的对象，也使其销售目标的跟踪有了基础，从而有利于销售目标的顺利达成。
营销策略
营销策略是营销战略的战术分解，是顺利实现企业销售目标的有力保障。李经理根据方便面行业的运作形势，结合自己多年的市场运作经验，制定了如下的营销策略：
1.产品策略，坚持差异化，走特色发展之路，产品进入市场，要充分体现集群特点，发挥产品核心竞争力，形成一个强大的产品组合战斗群，避免单兵作战。
2.价格策略，高质、高价，产品价格向行业标兵看齐，同时，强调产品运输半径，以600公里为限，实行“一套价格体系，两种返利模式”，即价格相同，但返利标准根据距离远近不同而有所不同的定价策略。
3.通路策略，创新性地提出分品项、分渠道运作思想，除精耕细作，做好传统通路外，集中物力、财力、人力、运力等企业资源，大力度地开拓学校、社区、网吧、团购等一些特殊通路，实施全方位、立体式的突破。
4.促销策略，在“高价位、高促销”的基础上，开创性地提出了“连环促销”的营销理念，它具有如下几个特征：一、促销体现“联动”，牵一发而动全身，其目的是大力度地牵制经销商，充分利用其资金、网络等一切可以利用的资源，有效挤压竞争对手。二、连环的促销方式至少两个以上，比如销售累积奖和箱内设奖同时出现，以充分吸引分销商和终端消费者的眼球。三、促销品的选择原则求新、求奇、求异，即要与竞品不同，通过富有吸引力的促销品，实现市场“动销”，以及促销激活通路、通路激活促销之目的。
经营思路和策略篇3
营销思路是根据市场分析而做出的指导全年销售计划的“精神”纲领，是营销工作的方向和“灵魂”，也是销售部需要经常灌输和贯彻的营销操作理念。针对这一点，李经理制定了具体的营销思路，其中涵盖了如下几方面的内容：
1、树立全员营销观念，真正体现“营销生活化，生活营销化”。
2、实施深度分销，树立决战在终端的思想，有计划、有重点地指导经销商直接运作末端市场。
3、综合利用产品、价格、通路、促销、传播、服务等营销组合策略，形成强大的营销合力。
4、在市场操作层面，体现“两高一差”，即要坚持“运作差异化，高价位、高促销”的原则，扬长避短，体现独有的操作特色等等。营销思路的确定，李经理充分结合了企业的实际，不仅翔实、有可操作性，而且还与时俱进，体现了创新的营销精神，因此，在以往的年度销售计划中，都曾发挥了很好的指引效果。
三、销售目标。
销售目标是一切营销工作的出发点和落脚点，因此，科学、合理的销售目标制定也是年度销售计划的最重要和最核心的部分。那么，李经理是如何制定销售目标的呢?
1、根据上一年度的销售数额，按照一定增长比例，比如20%或30%，确定当前年度的销售数量。
2、销售目标不仅体现在具体的每一个月度，而且还责任到人，量化到人，并细分到具体市场。
3、权衡销售目标与利润目标的关系，做一个经营型的营销人才，具体表现就是合理产品结构，将产品销售目标具体细分到各层次产品。比如，李经理根据企业方便面产品abc分类，将产品结构比例定位在a(高价、形象利润产品)：b(平价、微利上量产品)：c(低价：战略性炮灰产品)=2：3：1，从而更好地控制产品销量和利润的关系。销售目标的确认，使李经理有了冲刺的对象，也使其销售目标的跟踪有了基础，从而有利于销售目标的顺利达成。
四、营销策略。
营销策略是营销战略的战术分解，是顺利实现企业销售目标的有力保障。李经理根据方便面行业的运作形势，结合自己多年的市场运做经验，制定了如下的营销策略：
1、产品策略，坚持差异化，走特色发展之路，产品进入市场，要充分体现集群特点，发挥产品核心竞争力，形成一个强大的产品组合战斗群，避免单兵作战。
2、价格策略，高质、高价，产品价格向行业标兵看齐，同时，强调产品运输半径，以600公里为限，实行“一套价格体系，两种返利模式”，即价格相同，但返利标准根据距离远近不同而有所不同的定价策略。
3、通路策略，创新性地提出分品项、分渠道运作思想，除精耕细作，做好传统通路外，集中物力、财力、人力、运力等企业资源，大力度地开拓学校、社区、网吧、团购等一些特殊通路，实施全方位、立体式的突破。
4、促销策略，在“高价位、高促销”的基础上，开创性地提出了“连环促销”的营销理念，它具有如下几个特征：
一、促销体现“联动”，牵一发而动全身，其目的是大力度地牵制经销商，充分利用其资金、网络等一切可以利用的资源，有效挤压竞争对手。
经营思路和策略篇4
1、逆向营销的含义
所谓逆向营销是以顾客主导一切的现代市场营销理念为基础，以逆向思维方式为指导的突破常规思维的一种全新的营销理论，在客户主导一切的时代，逆向营销将帮助企业为客户创造更多价值，推动现代企业的营销实践。逆向营销的核心思想是企业在制定营销策略的时候，采取逆向思维，突破传统营销观念的束缚，以求营销策略最能适应企业的发展。其做法是一种基于对市场的观察了解和在对市场营销战术本身深刻理解的基础上来制定战略，采取自下而上的思维，即从战术到战略的倒推营销方法。
传统的营销思维是企业先制定营销战略，后选择相应的战术。而逆向营销理论则认为战略应当自下而上发展而来，即先制定战术。其理论可从三个方面阐述。
第一，营销战略要自下而上制定，依据战术制定战略。战略提炼于业已选定的战术，即企业先选定一个可行的、有竞争优势的战术，然后将它演变成长期性的营销战略。
第二，战术决定战略。换言之，战术支配战略，即企业的广告宣传等沟通战术应当支配企业的战略，这就如同结构要服从功能一样。
第三，战略推动战术。一个完善的营销战略的目的在于推动战术的运用，此外无别的意图，即战略的唯一目标是战术上取得成功。
2、逆向营销的意义
在传统的营销组合指导下，现代企业的生产经营活动已经取得了一些令人满意的成果。面对新的经营形势，企业采取传统的营销组合，已经不能够适应新的竞争。因此，推行逆向营销的营销发展战略已经是势在必行。与传统的营销组合相比，实施逆向营销战略，对于推动企业营销的进一步发展具有重要的作用。快速
2. 1逆向营销有利于企业转变经营观念
长期以来，受短缺经济的影响，许多企业已经形成了以企业为中心的经营观念。面对日趋激烈的市场竞争，这种经营观念已经成为企业形成自己的核心能力，进一步做强、做大的栓桔。实施逆向营销的企业，要有效地贯彻战术需要，就必须调整自己的产品、服务、定价等营销组合策略，使企业的市场战略适应市场战术的需要，从而建立起以市场为导向的现代经营观念。
2. 2逆向营销有利于企业把握市场机会
目前，现代企业面临的内外环境日趋复杂，企业间竞争激烈，市场上不确定因素增多，市场瞬息万变、难以预测。因此，先制定战略，然后针对战略制定战术的静态营销思维早已不适合市场的动态发展。逆向营销是。从市场中来，到市场中去思维，即企业要为市场上行之有效的战术而调整自己的产品、服务、定价等营销组合活动，使公司的战略为市场服务，因而将有利于企业把握市场机会。
2. 3逆向营销有助于国内企业更好地制定特色营销战略
特色营销战略是企业为争夺目标市场而向其潜在顾客提供的具有独特优势的产品或服务。逆向营销在市场中先找到独特的战术并以之为中心制订战略，战略反过来促进战术层独特优势长期化、全局化，进而整个企业营销组合体现出战略化的特色，形成特色营销战略。
2. 4逆向营销有助于企业营销实践发展
逆向营销观念强调企业应该首先在市场中找到与众不同的战术，然后再以战术为基础来制订战略，并通过战略来促进战术的执行，从而使得企业形成长期的、综合的竞争优势。逆向营销的提出，是世界精英企业实践经验的总结，也是企业界针对营销发展现状而提出的一种新的营销发展思路。实施逆向营销，将帮助许多企业不断积累逆向营销的实战经验，从而最终推动企业营销实践的进一步发展。
3、逆向营销的营销组合策略
逆向营销源于企业以顾客为中心的营销理念，在整体的营销思考和操作上，它改变了原有的营销模式，引发了全新的营销思路和实践。在此种逆向的过程中，逆向营销组合其核心与重点部分，是逆向营销实践成败的关键所在。
逆向营销组合完全改变了传统营销4Ps(产品、价格、渠道和促销)的运作模式，它是在相对应的4 Cs(顾客需要和欲望、顾客成本、方便性和沟通)的基础上，从反向使企业营销战略得以实施。它主要由逆向产品策略、逆向定价策略、逆向渠道策略和逆向促销策略四个主要环节组成。以下将分别从这四个方面探讨逆向营销的营销组合策略。快速
3. 1逆向产品策略
逆向营销的营销组合策略首要环节是起始于并终止于顾客的逆向产品策略。现代社会中，消费的准则趋于。以我的要求提供产品，即“为我”制造产品。企业要真正注重消费者的利益，就应该加大基础设施的建设力度，把满足消费者效用的形式产品交给消费者设计，并从消费者的核心需求出发，不断完善附加产品的设计和生产。逆向产品策略，就是消费者不必根据现有的产品来调整、改变或满足消费需求，相反可以将自己对消费的需求、产品的构成或要求直接传递给生产者，通过与厂家的互动交流，共同创造出为满足特殊需求的产品——解决特定问题的方案。这种逆向产品策略源于并导致消费者个性化和独特化的追求与发展，消费者行为从“被动选择”发展为“主动参与和设计”，不再受限于现有市场的商品。对企业而言，服务对象从大众改变为每个不同的消费者，生产方式从“及时单向生产”转变为“即时互动生产”。由于逆向产品策略将不会引发某种产品的大规模生产和批量经营，这对企业传统的生产和营销模式是一个强烈的冲击。为了赢得消费者，企业必须把他们看成是独立的、不同的、特殊的个体，鼓励创新，为之量身订做，以满足其独特的需求。
3. 2逆向定价策略
逆向营销的营销组合策略第二个环节是逆向定价。在传统的市场营销组合策略中，一般根据产品的制造、销售和其他成本，然后再考虑相关企业的利润进行产品的定价。因此生产企业或商家始终是定价的主导者和决策者。而逆向营销的方式则是从消费者的利益出发，一切以消费者为中心，使消费者从价格的被动接受者转变成主动制定者或影响。由市场信息武装的现代消费者可以根据自己的要求和现有市场价格水平，通过互联网向企业提出对所需产品或服务打算支付的价格。在议价过程中，顾客不再因缺乏信息或无决定权而受企业价格的制约或控制，最终的价格将以顾客接受作为条件。而顾客考虑价格时，为激发企业的积极性，可以适当采取灵活的价格策略。其前提条件是消费者的意愿，而其主要特征则与传统的价格策略相反，它由消费者实施，并表现为适当范围内价格的提高。
3. 3逆向渠道策略
经营思路和策略篇5
营销思路是根据市场分析而做出的指导全年销售计划的"精神"纲领，是营销工作的方向和"灵魂"，也是销售部需要经常灌输和贯彻的营销操作理念。针对这一点，我制定了具体的营销思路，其中涵盖了如下几方面的内容：1.树立全员营销观念，真正体现"营销生活化，生活营销化"。2.实施深度分销，树立决战在终端的思想，有计划、有重点地指导经销商直接运作末端市场。3.综合利用产品、价格、通路、促销、传播、服务等营销组合策略，形成强大的营销合力。4.在市场操作层面，体现"两高一差"，即要坚持"运作差异化，高价位、高促销"的原则，扬长避短，体现独有的操作特色等等。营销思路的确定，我充分结合了企业的实际，不仅翔实、有可操作性，而且还与时俱进，体现了创新的营销精神，因此，在以往的年度销售计划中，都曾发挥了很好的指引效果。
销售目标
销售目标是一切营销工作的出发点和落脚点，因此，科学、合理的销售目标制定也是年度销售计划的最重要和最核心的部分。那么，我是如何制定销售目标的呢?1.根据上一年度的销售数额，按照一定增长比例，比如20%或30%，确定当前年度的销售数量。2.销售目标不仅体现在具体的每一个月度，而且还责任到人，量化到人，并细分到具体市场。3.权衡销售目标与利润目标的关系，做一个经营型的营销人才，具体表现就是合理产品结构，将产品销售目标具体细分到各层次产品。比如，我根据企业方便面产品abc分类，将产品结构比例定位在a(高价、形象利润产品)∶b(平价、微利上量产品)∶c(低价、战略性炮灰产品)=2∶3∶1，从而更好地控制产品销量和利润的关系。销售目标的确认，使我有了冲刺的对象，也使其销售目标的跟踪有了基础，从而有利于销售目标的顺利达成。
营销策略
营销策略是营销战略的战术分解，是顺利实现企业销售目标的有力保障。我根据方便面行业的运作形势，结合自己多年的市场运作经验，制定了如下的营销策略：1.产品策略，坚持差异化，走特色发展之路，产品进入市场，要充分体现集群特点，发挥产品核心竞争力，形成一个强大的产品组合战斗群，避免单兵作战。2.价格策略，高质、高价，产品价格向行业标兵看齐，同时，强调产品运输半径，以600公里为限，实行"一套价格体系，两种返利模式"，即价格相同，但返利标准根据距离远近不同而有所不同的定价策略。3.通路策略，创新性地提出分品项、分渠道运作思想，除精耕细作，做好传统通路外，集中物力、财力、人力、运力等企业资源，大力度地开拓学校、社区、网吧、团购等一些特殊通路，实施全方位、立体式的突破。4.促销策略，在"高价位、高促销"的基础上，开创性地提出了"连环促销"的营销理念，它具有如下几个特征：
一、促销体现"联动"，牵一发而动全身，其目的是大力度地牵制经销商，充分利用其资金、网络等一切可以利用的资源，有效挤压竞争对手。
二、连环的促销方式至少两个以上，比如销售累积奖和箱内设奖同时出现，以充分吸引分销商和终端消费者的眼球。
经营思路和策略篇6
营销思路是根据市场分析而做出的指导全年销售计划的“精神”纲领，是营销工作的方向和“灵魂”，也是销售部需要经常灌输和贯彻的营销操作理念。针对这一点，我制定了具体的营销思路，其中涵盖了如下几方面的内容：1.树立全员营销观念，真正体现“营销生活化，生活营销化”。2.实施深度分销，树立决战在终端的思想，有计划、有重点地指导经销商直接运作末端市场。3.综合利用产品、价格、通路、促销、传播、服务等营销组合策略，形成强大的营销合力。4.在市场操作层面，体现“两高一差”，即要坚持“运作差异化，高价位、高促销”的原则，扬长避短，体现独有的操作特色等等。营销思路的确定，我充分结合了企业的实际，不仅翔实、有可操作性，而且还与时俱进，体现了创新的营销精神，因此，在以往的年度销售计划中，都曾发挥了很好的指引效果。
销售目标
销售目标是一切营销工作的出发点和落脚点，因此，科学、合理的销售目标制定也是年度销售计划的最重要和最核心的部分。那么，我是如何制定销售目标的呢?1.根据上一年度的销售数额，按照一定增长比例，比如20%或30%，确定当前年度的销售数量。2.销售目标不仅体现在具体的每一个月度，而且还责任到人，量化到人，并细分到具体市场。3.权衡销售目标与利润目标的关系，做一个经营型的营销人才，具体表现就是合理产品结构，将产品销售目标具体细分到各层次产品。比如，我根据企业方便面产品abc分类，将产品结构比例定位在a(高价、形象利润产品)∶b(平价、微利上量产品)∶c(低价、战略性炮灰产品)=2∶3∶1，从而更好地控制产品销量和利润的关系。销售目标的确认，使我有了冲刺的对象，也使其销售目标的跟踪有了基础，从而有利于销售目标的顺利达成。
营销策略
营销策略是营销战略的战术分解，是顺利实现企业销售目标的有力保障。我根据方便面行业的运作形势，结合自己多年的市场运作经验，制定了如下的营销策略：1.产品策略，坚持差异化，走特色发展之路，产品进入市场，要充分体现集群特点，发挥产品核心竞争力，形成一个强大的产品组合战斗群，避免单兵作战。2.价格策略，高质、高价，产品价格向行业标兵看齐，同时，强调产品运输半径，以600公里为限，实行“一套价格体系，两种返利模式”，即价格相同，但返利标准根据距离远近不同而有所不同的定价策略。3.通路策略，创新性地提出分品项、分渠道运作思想，除精耕细作，做好传统通路外，集中物力、财力、人力、运力等企业资源，大力度地开拓学校、社区、网吧、团购等一些特殊通路，实施全方位、立体式的突破。4.促销策略，在“高价位、高促销”的基础上，开创性地提出了“连环促销”的营销理念，它具有如下几个特征：一、促销体现“联动”，牵一发而动全身，其目的是大力度地牵制经销商，充分利用其资金、网络等一切可以利用的资源，有效挤压竞争对手。二、连环的促销方式至少两个以上，比如销售累积奖和箱内设奖同时出现，以充分吸引分销商和终端消费者的眼球。三、促销品的选择原则求新、求奇、求异，即要与竞品不同，通过富有吸引力的促销品，实现市场“动销”，以及促销激活通路、通路激活促销之目的。5.服务策略，细节决定成败，在“人无我有，人有我优，人优我新，人新我转”的思路下，在服务细节上狠下工夫。提出了“5s”温情服务承诺，并建立起“贴身式”、“保姆式”的服务观念，在售前、售中、售后服务上，务求热情、真诚、一站式等等。通过营销策略的制定，我胸有成竹，也为其目标的顺利实现做了一个良好的开端。
经营思路和策略篇7
基层营销人员是应该建立这样的营销思维，他们就是要见利见效地解决眼前的市场问题，将营销战略意图天天在喊的执行力。
但仅有这样的营销思维是注定不能走出困境的，这些成功的招数很快就会被竞争对手模仿，甚至力度更大，这也是大多数企业的营销困境。
结构产生力量：当市场上这些问题成堆地出现在营销经理面前时，他们开始重新思考这些招式的战术和方法到底有多大用处，并开始在更高层面思考市场问题――建立战略营销思维：
首先，通过市场调研和分析有效地细分市场，进而选择自身最具优势的目标市场和消费群体进行营销活动，至少知道“有所为，有所不为”。同时，围绕既定的目标市场和消费者进行营销策略的组合，强调策略和战术的整体联动和整合运作，并总结和提炼出许多我们津津乐道的所谓营销模式，如深度分销、概念营销、体验营销、服务营销、终端营销等。
这种营销战略思维的建立，使企业的目标市场更明确，营销资源配置更集中，营销策略更协同和精准，大大提高了营销活动的效能。这是合格的营销总监必须具备的营销思维层次，它指导和协调企业各项具体的市场策略，形成相对的竞争优势，正如兵法所云：“夫善战者，求于势，而不责于人……”。
经营思路和策略篇8
Key words： railway advertising；marketing；innovation
中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2015）12-0216-04
0 引言
产品策略、价格策略、销售渠道策略和促销策略是铁路广告在市场营销中的四大创新策略。这四个策略均是基于市场定位、产品定位、竞争对手分析和企业生产经营状况分析所得到的综合结果，各自之间存在必然的内部联系，并且在实际运作中相互影响，相互作用。
1 创新铁路广告产品策略
1.1 铁路广告产品品牌化，铁路广告资源产品化 铁路广告组织结构复杂，广告材质和广告形式多元化，地理空间跨度大，并且随时变化，因此它的运作模式不同于普通广告商品，必须根据广告要求编制特殊的广告营销策略。广告产品品牌化是市场经济运行的必然趋势，铁路广告也不例外。在社会主义市场经济体系中，铁路广告企业要进一步拓展业务，增加财富积累，必须将广告产品资源化，也就是说应该将铁路广告产品纳入品牌营销的新模式，走创新发展之路。具体来讲，可以按常规做法，依托铁路广告企业的知名度和社会影响力来实现广告增值，运用创新思维建立品牌联想，赋予广告新的内涵。将良好的铁路形象寓于广告产品之中，是铁路广告品牌化的可行性策略。铁路广告产品化一方面丰富了广告产品的功能定位，同时也是运用集约化思维来管理广告资源，使之运作规范化。现阶段，铁路广告公司常用的广告形式是DM广告、视（音）频广告和平面广告。以下是三种广告形式所包含的具体内容：
①DM广告：DM杂志（报纸）、乘车指南等；
②平面广告：灯箱、展板、三面翻、壁贴、吊牌等；
③视（音）频广告：大型LED视屏、液晶电视、高清电子海报（刷屏机）及车站、列车广播等。
当前的广告市场，产品门类众多，购买环境瞬息万变，使得客户难以做出理性的投资决策。借助数据库管理工具，在数据库中录入已汇总的铁路广告产品库存数据，基于产品定位对广告产品实施品牌管理，便可以设计出更符合客户需求的广告产品，提高铁路广告项目的中标率。除此之外，也可以将现有铁路广告产品优化整合，形成投放策略，并针对客户需求提供多套购买策略共客户甄选。
在产品定位的创新思路下实施产品化管理，不仅是基础性工作，更是对产品定位思维的延伸。可以说，产品化管理实质上是运用有形化的手段管理无形的商品。这个创新思维映射到产品营销上，就是根据铁路广告产品定位，分门别类对广告产品进行设计、包装和营销，同时根据营销情况进一步调整产品类别构成，并据此优化产品营销策略，这才是产品定位的基础。这可以直观的了解不同产品类别运营状况，及时诊断其中的问题，锁定潜在的增长点。把控广告销售的营销节奏，以防出现盲目决策、盲目营销的问题，以便使决策者做出精准的投资判断，这是对产品定位的延伸。
1.2 突破常规的产品管理模式，重新定位产品资源 从铁路广告公司的立场来看，产品定位的最终目的是为了锁定目标市场，并进行市场预测。当前，广告行业已有一套产品类别划分依据，我们在这些内容中融入一类媒体、二类媒体、滞销类媒体、发展类媒体的管理思路，其实是以产品定位为依据，根据产品条目确定目标市场，以便对产品资源做出更加合理可行的分析与利用。具体分类见表1。
1.3 综合运用“产品管控”的经营思路 在铁路广告营销过程中，必须考虑几个要素：公司能够为哪些目标客户群提供哪种广告产品或服务，适合采取何种价格或折扣策略，可以配合哪一种促销形式等等。这几项要素并非相互独立，而是有一定的内在联系。我们可以通过数据库动态监督和管理现有广告资源，以便及时了解广告最终的销售价格、折扣策略、资源占有率或者有多少库存。基于这些信息分析广告产品的运营状况，并据此调控销售节奏。铁路广告的特性使得闲置广告媒体价值趋近于零（此处不考虑公益广告产生的社会效益），这种特性使铁路广告公司承担了比普通广告公司更大的经营压力。广告项目的投放量与投放速度是公司始终关注的细节。快节奏的营销步调使得铁路广告进入市场之处难以摆脱“急躁冒进”的困局。广告公司无法精准的把控折扣和价格策略，在一定程度上降低了广告产品的价值。要合理把控营销步调，具体来讲，针对满档率高的广告产品可通过“优质优价”的价格战术来优化调整客户结构，吸引价值高的广告客户，逐渐摒弃价值低的客户。满档率低的产品应该适当提高折扣点，实行宽松的价格政策，以增加客户量。从目标市场来分析，可针对单个产品类别的客户结构与产品定位的一致性展开分析，若结果不一致，应及时查明原因，调整营销策略。这其实也是挖掘潜在市场需求的一种路径。每一类别的产品都有各自的目标市场，基于产品特性编制销售目标，走差异化营销之路，可大大提高产品营销的针对性。另外，公司也根据产品类别进行价格决策。定价时，除了考虑产品的品牌、销量，还要兼顾客户类型，以便更加顺畅的与大客户磋商。
1.4 产品管理与产品力质量的结合 交通路网越来越发达，铁路广告必须主动与运输业、客户搭建利益链条，形成共振关系。在合作机制上应继续实行广告收入与站段联挂考核，将铁路广告销售与站段多元化经营捆绑在一起。刺激运输业站、段协助广告发展的工作热情，铁路广告可以在资金承受范围内为运输业站、段服务能力提升或方便旅客出行、改善候车需求提供支持，这样能使广告业和运输业增进业务交流，通过协作提高参与性。作为广告业，应该在保证正常运输的条件下尽可能多的参与运输业的运营，运用新思维不断拓展广告业务，丰富广告形式。有的广告项目运作周期短，为了提高效率，广告商应该与运输方积极协商，深度挖潜广告资源的卖点，锁定目标市场，提高收益。在这一过程中，除依托本身的客户群体或产品资源，还可尝试以量化的形式扩大媒体影响力，将客流量、市场规模、广告产品的市场占有率与收益之间的关系纳入量化思维模式中，将有价值的因素优化整合，做出分析和决策。
2 创新铁路广告价格策略
价格因素是市场交易活动中最活跃的因素，企业在生产运营中最难把控的因素就是价格。价格上下波动直接影响目标客户的购买决策，并且与企业盈利息息相关。价格能够反映媒体的价值。它由市场规律决定，市场中所有的经济体都必须遵循这一规律，铁路广告公司也不例外。不论对于企业本身还是客户，价格都是关注的焦点，也是影响铁路广告经营利润水平的核心。
目前，铁路广告媒介常用“经营成本+预期利润”的方法进行定价，最后通过核算得到广告媒介的价格。蓝海战略认为，企业的产品或服务应该能激起买方的购买欲，且价格要与买方的购买能力相符。定价后，广告公司可根据目标成本核算利润率。根据客户的的购买能力制定一套合理的价格区间，将媒介的广告效用、战略价格以及目标成本有机整合，体现价值创新。
附加价值是激发广告主投放需求的有效方式之一。广告主在投放广告时，考虑的是“物超所值”的回报，即用最少的费用获取最大的投资效益。很多时候，客户对广告的投资意向并不十分明确，在可投与可不投两种状态之间徘徊。广告的附加价值在此阶段会对客户意向有积极的导向作用。以铁路广告为例，巨大的客流量就是吸引客户的一个亮点。若铁路广告公司在已有广告服务的基础上适当提高广告产品的附加值，势必成为吸引广告主的重要砝码。实践证明，铁路广告可以为客户创造多种附加价值。例如，在面向客户开展广告产品营销时，可免费为广告做营销策划，在保证利润的前提下，为客户提供专业化的广告产品的同时，合理增加免费服务项目，会大大提高产品的附加值，激发客户的购买欲。
2.1 高价策略 满档率饱和的一类媒体产品适合高价策略。一类媒体的广告位置因关注度超高，极度稀缺，本身具有升值空间。根据市场反映适当抬高一类媒体的定价，将铁路广告品牌打出去，有助于塑造专业媒体形象。另一方面，一类媒体产品的满档率基本都能达到百分之百，适当提高定价非但不会丢失客户，反倒会引导低价客户转变投资方向，挑选其他类别的产品，从而使各类产品均衡盈利，而且有助于稳定一类媒体的广告环境。
2.2 低价策略 低价策略，即针对购买能力不足的中小品牌客户制定低端价格，据此扩大客户群和广告产品的市场份额，进而提高铁路广告媒体的行业知名度。对于区域性铁路广告公司而言，区域内比较稳定的客户群构成了其产品营销的地缘优势。低价策略适用于滞销类媒体的产品，针对的是滞销类媒体广告满档率过低的问题。广告资源大量闲置是当前亟待整改的现象，低价倾销难以彻底改变现状。广告商可低价销售滞销类媒体的产品，使之与高价策略相呼应，以便凸显一类媒体的价值，在市场竞争中也能依靠价格策略取胜。
2.3 心理定价策略 心理定价策略适用于二类煤体产品。该策略不会将产品的性价比作为唯一的定价依据。若只是将产品性价比作为唯一的定价依据，相比之下，一类媒体就会失去高价优势。若定价低于一类媒体，但比产品本身价值要高，就容易使客户产生心理认同。从广告投放位置上看，二类媒体与一类媒体相距不远，在市场营销带动效应的作用下，容易使客户将二者的价格进行对比，大多数客户会对二类产品产生心理认同。这种虚实结合的策略也是这是价格营销的主要手段。此外，还应在一、二类产品的价格差异的基础上体现出价值差异，以便为客户提供不同价格梯度的产品，提高产品的可选性。这种定价策略同样适用于发展类媒体的产品。
2.4 折扣策略 在广告营销中，折扣能够有效协调广告价格与市场价值之间的关系。折扣形式主要有现款折扣、促销折扣、大量购买折扣等，对于广告营销行业而言，在不影响盈利的情况下适当为客户提供折扣，往往有助于调节市场价格。广告商在报价时，除了提供广告刊例价格，还会给出一套对外标准折扣幅度。合作双方在协商广告投放价格时，广告商会依照外标准折扣给出实际折扣比例，也就是说实际价格会对外保密。一来可保护自身价格底线，避免被竞争对手抄底，二来可迎合客户的议价心理，在价格上做出让步，表现出合作诚意。一直以来，铁路广告行业所推崇的“一单一谈，以量定价”的定价模式，就是基于这一策略延伸而来。这种定价模式通过提高客户的心理认同感来扩大客户群，并且能针对竞争对手提出的折扣灵活调整自身战略，但是不可否认，这也在一定程度上扰乱了固有的市场价格体系。若是单一的统一价格折扣体系，不仅与行业惯例背道而驰，还会使面临竞争对手的铁路广告公司处于被动态势，客户流失风险极高，因此，除非公司拥有超强实力，否则不会轻易尝试这条道路。
铁路广告面对巨大的折扣空间，必须稳住自身，从产品管控与渠道管控两个角度出发，严格以产品类别满档率为依据制定折扣策略，做出科学的营销决策。就市场规律而言，公司所提出的折扣策略必须在满足市场预期的前提下与目标市场相对应。例如：目标市场中的直接大客户A的广告投放意向为一类媒体，公司就必须执行高价策略。如果客户因高价难以做出决策，广告公司应建议客户将部分一类广告位转投二类煤体或发展煤体广告位，并且在不影响盈利水平的情况下适当降价。如果客户A同意实施该方案，就可以为其提供不低于目标市场折扣区间的折扣水平。如果客户A全部转投其他类别的广告位，就尝试在目标市场平均折扣标准的基础上再降低一个折扣等级。假设非本省低价客户B投发展类媒体即滞销类媒体类别，议价时，建议提供一个不应低于目标市场的平均折扣价。若客户B为省内直接客户，则要在一般折扣区间的基础上再降低一个等级，争取更多客户。
3 创新铁路广告销售渠道策略
所谓营销渠道通常情况下是指在广告产品销售到广告客户的过程中，所有涉及的企业或个人。对于铁路广告公司来说，从销售渠道的层次看，其销售渠道可以分为直接面向广告客户和通过广告公司等媒体渠道间接联络广告客户（图1）。
判断分销渠道的宽度，对于铁路广告公司来说，广告客户的分布是以经营区域为中心，并且散布省内甚至全国。所以在分销过程中，对本地市场、省外市场分别采取密集分销、选择性分销的方式进行分销。其中，组织开展密集分销，其目的是在经营区域挑选有实力的终端、高端客户销售铁路广告的广告资源，在本地市场进一步提高铁路广告的覆盖范围，进而在一定程度上让广告产品与每一个广告客户进行最大限度的接触。另外，对于公司来说，一般需要承担宣传、推广的责任，并且组织开展相关的促销活动。由于省外的目标市场比较分散，在这种情况下需要采取选择性营销，在目标市场的所在地，选择营销能力较强的中间商推广销售铁路广告的广告资源。选择性分销的目的是侧重推广力度、增加产品的影响力，进一步提高广告的购买率。通过保障服务和提升控制力监督和实现销售目标，这是密集营销、选择性营销的重点所在。为此，需要组织成立专门的渠道客户小组，对内部结点进行控制，进一步形成真正的内部质量服务链。各分销渠道如表2所示。
4 创新铁路广告促销策略
在销售过程中，利用促销策略能够提高市场的注意力，同时激发广告客户的购买愿望，进一步达成购买行为。促销作为一种活动，通过这种活动可以实现广告资源与市场之间的沟通。对于铁路广告公司来说，制定实施促销策略的目的是推进销售，控制销售节奏。与整体营销策略相比，促销策略需要与之相互配合，由于所处的阶段不同，铁路广告的销售目标也有所不同。在形成促销策略的过程中，需要采取分阶段的促销策略。
4.1 预售促销 对于铁路广告公司来说，每年有相当比例的广告资源用于建设媒体，完成广告预售，并且新建媒体的广告销售受广告预售情况的直接影响。如果预售成功，那么对应的广告资源预售比例也就比较高，广告成交价相对比较高，此时就会降低新媒体的经营压力，进而在一定程度上提升了媒体的价值。反之，如果广告预售比例比较低，就会降低广告成交价格，进而使得广告营销过于急躁，难以坚守价格政策。预售促销作为一种邀请促销法，通常情况下，可以通过预售年会、新建媒体促销会等方式邀请目标市场的客户代表参加。铁路广告公司在预售年会、新建媒体促销会现场，可以对广告价格、销售政策等进行公布，并且推出新的广告形式和发展举措。对铁路媒体价值、铁路广告价值进行重点介绍，并且听取客户的意见，阐述预售方法。借助广告预售政策可为广告客户提供更多服务，激发广告客户的购买兴趣，在一定程度上推动广告销售。在具体实施过程中，可以采用直接型促销策略，通常情况下，这种促销策略主要针对直接广告客户：当广告购买金额达到100万、300万、500万、1000万等不同级别时，在这种情况下，需要给予相应的特殊折扣优惠；针对广告公司，可以采用馈赠型促销策略：这种促销策略主要是针对广告购总买量达到一定标准，按照相应的比例赠送广告；对于有行业代表性的客户来说，主要实施示范型促销策略：在预售年会、新建媒体促销会现场进行现场签约。以笔者所在单位为例，2011年京沪高铁山东段开通运营前，公司于2011年四、五月间对重点客户进行了走访。5月18日召开了京沪高铁山东段五站媒体招商推介会暨广告启动仪式，邀请了省市高端终端客户到会，此次招商会取得了圆满成功，形成了高铁五站广告媒体招商的高潮，实现了媒体建成即进入广告热招期的可喜效果。在6月27日京沪高铁开通前已有中农工建四大银行、平安保险、中国移动通信等超大型终端客户实现了签约，合同金额达到2500余万元。
4.2 季节促销 这种促销方式通常情况下，主要是针对季节性强的客户，其广告目标是促进产品的销售。在实施这种销售策略的过程中，需要在消费旺季到来之前，对商品消费人群集中的广告区域进行针对性的选择，同时对广告产品进行组合。促使消费者购买推动商品的销售，属于短期促销行为。如针对各类季节性产品、短期展会等，铁路广告公司都提前做好相应的促销工作。
4.3 行业促销 在目前客户结构中，行业促销是针对空白或具有广告开发潜力的行业客户，对于这些客户给予优惠政策，在一定程度上扶持该行业利用铁路广告，积极营造行业广告的投放环境。以笔者所在单位为例，即加大与省、市旅游局的合作，以相对优惠的价格加强旅游资源的推介。形成了多赢的局面，创造了可观的经济效益和社会效益。
4.4 弹性购买 弹性购买是针对铁路广告公司目前冷门媒体满档率低的情况，推出的一种新的尝试，即与客户商定一个低于市场价格的价位，将没有销售出去的广告位，该客户的广告内容。在实施弹性购买时，需要注意购买客户的数量，通常情况下控制在1-2个有实力的合作客户。如选取客户在铁路春运、暑运等黄金期选取优质客户签订短期广告合同，将部分闲置媒体盘活，提升了创效能力（图2）。
5 结语
在中国，随着铁路广告行业市场运作的不断发展，广告营销方式更加实用化，精耕细作逐渐成为主流。目前，铁路广告公司仍存在缺少对媒体产品的控制力，对广告产品的定位趋于简单化、粗放化，有待进一步提升产品竞争力等。铁路广告公司在激烈的市场竞争中为了了获得持续的竞争优势，需要找准自身的定位，对市场营销策略进行创新，在一定程度上满足广告市场的需求。我们相信，以创新铁路广告公司营销策略为基础，明确目标市场营销战略。通过科学的细分目标市场和广告产品类别，可以进一步提高铁路广告企业的营销管控能力，强化自身的营销执行力度。从而助力铁路广告企业依托强弱势、多品类媒体，配合不同的营销手段，制定可行的营销策略，真正达到创新铁路广告营销，助力铁路广告事业发展的目的，为中国铁路发展做出铁路广告企业应尽的贡献。
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经营思路和策略篇9
伴随着铁路管理体制改革的深化，铁路局属施工企业已完成了公司化改造，转变成为“四自”市场竞争主体。环境的变化和自主经营地位的确定，给铁路局属施工企业提出了提高素质、加快发展的要求。制定发展战略，实施战略管理已成为铁路局属施工企业适应环境变化的重要应对之策。 一、实施战略管理的必要性和意义 在高度集中的计划经济体制下，企业的经营活动均在政府严密的计划控制之下。企业没有经营自，也没有经营压力，制定发展战略既没有必要，也不可能。改革开放以来，随着社会主义市场经济的逐步确立，企业的经营环境和市场地位发生了重要变化。铁路管理体制改革的深化和有形建筑市场的完善，已打破了条块分割的原有格局。现代企业制度的建立确立了铁路局属施工企业的市场主体地位。面对日趋激烈的竞争和即将到来的优胜劣汰局面，铁路局属施工企业原有的管理模式已不适应企业发展的需要，特别是没有明确的发展思路将可能成为企业能否在竞争中生存下来的关键性因素。制定发展战略，实施战略管理，清楚地了解市场环境的变化，准确地判断企业在市场中的位置，更好地依据市场环境的变化调整企业的发展方向和经营思路，更有效地配置企业的各种资源，从而建立一套规避风险、稳妥取胜的盈利模式，对于铁路局属施工企业来说无疑是十分必要的。 实施战略管理的意义在于:首先，实施战略管理能提高企业适应市场竞争环境的能力。凡事预则立，不预则废。对于铁路局属施工企业来说，继续依靠铁路局的保护政策生存已不可能了。走向全国大市场已成为生存发展的必然。在参与全国大市场的竟争中，有没有明确的思路，能否把握住目标市场，能否按照明确的发展思路配置好企业的各种资源，将最终决定企业在市场中的竞争能力。其次，实施战略管理能提高企业的管理水平。 实施战略管理首先对企业的经营管理者提出了素质上的要求。企业的经营管理者必须有能发现别人没有发现的市场机会的战略眼光，必须有敢于做出战略决断的能力，必须有将战略决策变为企业整体行为的组织协调能力。实施战略管理也对企业的组织体系和业务流程提出了较高的要求。企业的组织体系和业务流程必须围绕企业的发展方向进行重构和再造，必须围绕战略目标和方针，不断协调各方面的关系，进行生产要素的优化组合，不断提高市场开发和技术创新能力，提高企业各种资源的利用效率，进而实现企业整体素质和管理水平的提高。第三，实施战略管理能使企业更好的融人国际竞争环境，提高企业参与国际竞争的能力。加入世贸组织后，随着保护期的结束，国外建筑企业将进入国内市场，竞争将更加激烈。国外企业的进人，将带来许多先进技术和管理理念。实施战略管理，树立明确的赶超“标杆”，在与国外企业的竟争中主动学习先进技术和经验，有利于提高企业适应国际竞争环境的能力，同时也有利于企业瞄准其他国家市场提供的准人机会，积极实施走出去战略，不断扩大生存空间，在竞争中融入国际市场，使企业的管理与国际通行的管理模式接轨，保证企业在激烈的国际市场竞争中占有一席之地。 二、实施战略管理的主要内容 战略管理的内容包括三个方面:战略设计、战略实施和战略评估。战略设计是战略管理的规划阶段。要求提出企业使命和总体战略目标，进行市场竞争环境分析，找出关键性的战略要素，看清楚外部的机会与威胁和内部的优势与劣势，根据市场与竞争环境分析，确定企业的市场定位并拟定战略方案，作出战略选择。战略实施是战略管理的行动阶段。在实施中，要求将战略规划的内容落实到年度工作计划中去，培育出支撑战略的企业文化，创造出有效的机构组织，调整目标市场，准备预算，开发和利用信息支持系统并制定相应政策激励员工和有效配置资源。战略评估是战略管理的最后阶段。在战略实施过程中，外部和内部环境因素是经常发生变化的。战略评估就是按照确定的评价标准去检验战略规划落实的状况。针对实施结果采取相应措施，必要时调整战略。战略管理的这三个阶段，相辅相成，融为一体，战略设计是战略实施的前提，战略实施又是战略评估的依据。 而战略评估反过来又为战略设计和实施提供经验和教勺11。 在战略设计阶段，铁路局属施工企业应注意以下几点:第一，领导斑子要有使命感，要真正把制定发展战略当做企业管理创新的重要内容去落实好。 要真正认识到，建立现代企业制度，实现公司制改造后，首要的任务之一就是制定企业发展战略，规划好企业的发展方向。企业最终能否在市场中站住脚并有较大的发展，在很大程度上决定于企业领导班子的战略思维水平。一方向正确，企业的路就会越走越宽阔。方向错误，企业就会越走越艰难，最终走进死胡同。在公司的法人治理结构中，董事会是经营决策机构，应当承担起制定发展战略的责任。董事长是企业的法定代表人，应当是制定发展战略的第一责任人。公司领导集体和首脑人物的使命感和战略思维，往往是公司发展的核心推动力量。是企业持续成长，经久不衰，立于不败之地的关键。第二，要认真调查企业内外部环境，给企业定好位。制定发展战略，首先要搞清楚企业目前所处的位置，这包括五个方面的定位:一是业务领域定位，即在哪个行业从事经营活动。就局属施工企业来说，目前只能定位于建筑业。二是产品定位，即在行业中生产什么产品、服务于什么顾客，满足公众的什么需求等。局属施工企业目前只能定位于为铁路路网的扩建和更新改造服务这样的位置上。三是发展目标定位，即思考在一定的时间后要达到的目的地在什么地方。既然是制定发展战略，那么企业就必须把目标定得高一点，如果若干年后还维持企业现有的经营水平，那就没有必要制定发展战略了。我国国民经济平均增长速度7%以上，企业的发展速度从营销额这一指标上说，至少不应低于7%。四是出发点定位，即思考公司现实的出发点在什么地方。如果把握不准自己在市场中的现实位置，也无法准确制定发展规划。五是资源潜力定位，即思考公司资源能力、知识潜力与竞争者的相对强弱关系。总之，认真调查企业内外部环境，摸清楚企业面临的机遇与挑战，摸清楚企业自身的优势与劣势，准确地给企业定位，是制定发展战略的前提条件。第三，要做好发展战略的起草工作。要组织专门力量从事这项工作，企业的各职能部门和战略经营单位都应参与发展战略的起草，做好相关职能规划和子规划的安排。要注意借助“外脑”，向企业外各类专家学者咨询，改善战略设计所需的知识结构，防止知识结构不全使企业决策的前瞻性和全面性受到影响。要抓住影响企业发展的主要矛盾，着眼于解决主要问题去起草规划。就铁路局属施工企业来说，国有企业普遍存在的体制是当前的主要矛盾，应着眼于在规划期内解决这一影响企业发展的最大难题。起草发展规划，在体裁上不一定要搞大部头的战略报告，只要把企业的战略思想、战略目标、战略方向、战略重点、战略对策和战略步骤讲清楚，并通过一定的文字形式确定下来也就可以了。第四，按规定程序组织好战略规划的论证和决策工作。要召开研讨会，在一定范围内广泛征求意见，要按照决策程序在“新老三会”上进行决策。#p#分页标题#e# 在战略实施阶段，铁路局属施工企业应注意以下几点:第一，划分好层次，正确处理决策与执行的关系。以前国有企业的领导体制实行的是集体决策、集体负责，责任很难明确到人，无法严格划分决策与执行的责、权、利关系。现代公司体制下，董事会是决策层，经理班子是执行层。由于容易出现“内部人控制”问题，欧美一些大公司开始推行CEO体制，即首席执行官制度。在80%的公司中，首席执行官由董事长兼任。其职责主要有三点:一是制定发展战略、实施战略控制;二是选择经理班子成员:三是塑造企，.业文化。总经理则负责企业主营业务的日常运营，承担的是首席运营官的职责。这样的制度安排，既能保证决策与执行的一体化运作，又能明确的划分出决策与执行的层次，使法人治理结构真正实现各负其责、协调运转。因此，按战略管理层次和日常经营管理层次进行划分，建立首席执行官制度是值得探索的。第二，制定好年度工作计划是战略实施的关键。 年度工作计划是战略管理层次和日常经营管理层次的衔接点。战略实施取决于年度工作计划的制定和实施。年度工作计划也是考核经理班子、制定并实施激励约束方案的依据。由经理班子按战略要求制定年度工作计划，经董事会、股东会决策后执行，按执行结果考核并激励经理班子是否能实施好发展战略的关键。这一点，铁路局属施工企业虽改了制，但做得并不好。第三，按战略要求调整好企业的组织架构。这包括按项目法施工调整企业的业务流程;按产品链进行分立式产权重组，形成内部市场的相互协作关系;建立相应的用人、分配机制，制定好激励约束方案;培育有自身特色的企业文化等等。这些方面，铁路局属施工企业与地方先进施工企业相比差距还是很大的，再不加快改革速度，将会因机制落后而被市场淘汰。 在战略评估阶段，铁路局属施工企业应注意的是:第一，要建立市场化的考核指标体系，并按考核结果兑现奖惩。要注意人力资本的价值，对经理人必须有合理的激励方案。应尽快引入年薪、期权等激励机制。第二，要关注内外部环境的变化，及时地对战略进行调整。第三，要建立相应的组织，进行相应的制度安排，确保战略评估成为企业管理的重要工作内容。 总起来说，战略管理的三个阶段是一个整体，无论是战略设计、战略实施或评估，都要讲究系统性、科学性、艺术性和稳定性。制定方案时，尽量考虑周全，防止关键性因素没有考虑到，导致战略上的失误。要科学地、实事求是地制定战略、实施战略，较高的决策成功率从来都是建立在科学的基础上的。要讲究艺术性，因为战略实施是最困难的阶段，要求员工有严明的纪律，有承担义务和损失的牺牲精神。成功的战略实施与经营管理者调动员工积极性的组织协调能力有关。战略设计非常好，由于人际关系协调不好导致战略实施失败的例子是很多的。要讲究稳定性。战略二字本身的含义就是超前一段时间指出目标。但是，这个目标要有相对稳定性，不能朝令夕改。否则，必然导致企业管理混乱。这种稳定是企业发展所必须的，但也是相对的。因为战略管理过程本身就是建立在连续监控内部和外部的动态和趋势的基础上去快速地适应各方面的变化。对铁路局属施工企业来说，在实施战略管理的基础上，确保企业的改革、发展和稳定，无疑是今后几年最为重要的工作内容。 三、实施战略管理应注意的几个问题 首先，制定和实施发展战略应该开放思维，从更宏观的角度考虑问题。全路21个铁路局属施工企业如果各忙各的、各自为战，势必会形成“鹏蚌相争，渔翁得利”的局面。走联合经营之路，通过联合形成规模优势，力争在既有营业线更新改造中处于有利地位，是铁路局属施工企业应该认真思考的一个问题。各局属施工企业利用相互间的优势资质，互相提供投标阶段的便利，帮助对方开辟市场;相互之间提供资源，进行施工组织方面的联合;相互参股进行资本联合，这是铁路局属施工企业应对日趋激烈的外部竞争的好方法之一。从竞争走向竞合，以联合经营应对新的挑战，应当成为局属施工企业的战略选择。 其次，要坚持创新精神。国有企业改制成为有竞争实力的公司制企业，要比国外资本、民营资本组建企业打人铁路建筑市场难得多。公司改制挂牌只是艰难的改革之路的第一步。国有企业自身存在着许多民营企业所没有的弊端。这些弊端已成为生产力发展的体制。谁想立足于国企改革的潮头，谁就应该大胆创新，勇于向这些体制性弊端发起冲击。国有企业的改革必须始终在创新中前进。要学习和贯彻同志“5•31”讲话精神，敢于吃“螃蟹”，通过不断地改革创新，使企业实现“脱胎换骨”。 第三，要处理好各方面的关系，为战略实施提供好的内外部环境。要处理好与大股东的关系，在突破体制方面寻求政策支持。要发挥党组织的政治核心作用，围绕企业改革发展，不断改进工作内容和活动方式，正确而有效地指导企业的改革和发展。 要坚持全心全意依靠工人阶级的方针，保障员工的主人翁地位，调动和发挥员工的积极性、主动性和创造性，让员工积极投人到战略实施中来。要加强与行业管理部门、行业协会的联系和交流。及时掌握行业中的各类信息，寻求指导和帮助，确保战略实施不会出现大的失误。
经营思路和策略篇10
收录日期：2011年12月8日
长期以来，人们对市场营销学的研究已经有了固定的思维模式，比如谈到战略和战术，人们总是强调战略的重要性，只有战略正确了，战术才有意义，而且制定战略往往是从上到下。毫无疑问，这种思维模式使很多企业获得了成功，但也使很多企业陷入困境。大量的例子说明，当按照正常思维模式难以实现目标时，不妨反过来想想，也许能使你获得意外的成功。这就是逆向营销的核心思想，它的最大特点就是逆向思维。市场营销观念从产品观念、生产观念、推销观念、营销观念到社会营销观念的逐步演进是基于当时的市场环境发展和变化，每一种营销观念都深刻地烙上了时代印记。每一次营销观念的重大变革都是向重视顾客方向更进一步发展的结果。未来营销观念的演进也是如此。不过，更加重视的是顾客的个性化需求、差别化需求或更加细化、深化的需求。
在传统的营销组合指导下，现代企业的生产经营活动已经取得了一些令人满意的成果。面对新的经营形势，企业采取传统的营销组合，已经不能够适应新的竞争。因此，推行逆向营销的营销发展战略已是势在必行。与传统的营销组合相比，实施逆向营销战略，对于推动企业营销的进一步发展具有重要的作用。由于受短缺经济的影响，现在许多企业已经形成了以企业为中心的经营观念。面对日趋激烈的市场竞争，这种经营观念已经成为企业形成自己的核心能力，进一步做强、做大的栓桔。实施逆向营销的企业，要有效地贯彻战术需要，就必须调整自己的产品、服务、定价等营销组合策略，使企业的市场战略适应市场战术的需要，从而建立起以市场为导向的现代经营观念。目前，现代企业面临的内外环境日趋复杂，企业间竞争激烈，市场上不确定因素增多，市场瞬息万变、难以预测。因此，先制定战略，然后针对战略制定战术的静态营销思维早已不适合市场的动态发展。逆向营销是从市场中来，到市场中去思维，即企业要为市场上行之有效的战术而调整自己的产品、服务、定价等营销组合活动，使公司的战略为市场服务，因而将有利于企业把握市场机会。同时，有助于国内企业更好地制定特色营销战略。特色营销战略是企业为争夺目标市场而向其潜在顾客提供的具有独特优势的产品或服务。逆向营销在市场中先找到独特的战术并以之为中心制定战略，战略反过来促进战术层独特优势长期化、全局化，进而整个企业营销组合体现出战略化的特色，形成特色营销战略。逆向营销还有助于企业营销实践发展。逆向营销观念强调企业应该首先在市场中找到与众不同的战术，然后再以战术为基础来制定战略，并通过战略来促进战术的执行，从而使得企业形成长期的、综合的竞争优势。逆向营销的提出，是世界精英企业实践经验的总结，也是企业界针对营销发展现状而提出的一种新的营销发展思路。实施逆向营销，将帮助许多企业不断积累逆向营销的实战经验，从而最终推动企业营销实践的进一步发展。
逆向营销源于企业以顾客为中心的营销理念，在整体的营销思考和操作上，它改变了原有的营销模式，引发了全新的营销思路和实践。在此种逆向的过程中，逆向营销组合其核心与重点部分，是逆向营销实践成败的关键所在。
逆向营销组合完全改变了传统营销4Ps（产品、价格、渠道和促销）的运作模式，它是在相对应的4Cs（顾客需要和欲望、顾客成本、方便性和沟通）的基础上，从反向使企业营销战略得以实施。它主要由逆向产品策略、逆向定价策略、逆向渠道策略和逆向促销策略四个主要环节组成。以下将分别从这四个方面探讨逆向营销的营销组合策略应用：
一、逆向产品策略
逆向营销的营销组合策略首要环节是起始于并终止于顾客的逆向产品策略。现代社会中，消费的准则趋于以我的要求提品，即“为我”制造产品。企业要真正注重消费者的利益，就应加大基础设施建设力度，把满足消费者效用的产品交给消费者设计，并从消费者的核心需求出发，不断完善附加产品的设计和生产。逆向产品策略，就是消费者不必根据现有的产品来调整、改变或满足消费需求，相反可以将自己对消费的需求、产品的构成或要求直接传递给生产者，通过与厂家的互动交流，共同创造出为满足特殊需求的产品――解决特定问题的方案。这种逆向产品策略源于并导致消费者个性化和独特化的追求与发展，消费者行为从“被动选择”发展为“主动参与和设计”，不再受限于现有市场商品。对企业而言，服务对象从大众改变为每个不同的消费者，生产方式从“及时单向生产”转变为“即时互动生产”。由于逆向产品策略将不会引发某种产品的大规模生产和批量经营，这对企业传统的生产和营销模式是一个强烈的冲击。为了赢得消费者，企业必须把他们看成是独立的、不同的、特殊的个体，鼓励创新，为之量身订做，以满足其独特的需求。
二、逆向定价策略
逆向营销的营销组合策略第二个环节是逆向定价。在传统的市场营销组合策略中，一般根据产品的制造、销售和其他成本，然后再考虑相关企业的利润进行产品的定价。因此，生产企业或商家始终是定价的主导者和决策者。而逆向营销的方式则是从消费者的利益出发，一切以消费者为中心，使消费者从价格的被动接受者转变成主动制定者或影响。由市场信息武装的现代消费者可以根据自己的要求和现有市场价格水平，通过互联网向企业提出对所需产品或服务打算支付的价格。在议价过程中，顾客不再因缺乏信息或无决定权而受企业价格的制约或控制，最终的价格将以顾客接受作为条件。而顾客考虑价格时，为激发企业的积极性，可以适当采取灵活的价格策略。其前提条件是消费者的意愿，而其主要特征则与传统的价格策略相反，它由消费者实施，并表现为适当范围内价格的提高。
三、逆向渠道策略
经营思路和策略篇11
二、营销思路。
营销思路是根据市场分析而做出的指导全年销售计划的“精神”纲领，是营销工作的方向和“灵魂”，也是销售部需要经常灌输和贯彻的营销操作理念。针对这一点，李经理制定了具体的营销思路，其中涵盖了如下几方面的内容：
1、树立全员营销观念，真正体现“营销生活化，生活营销化”。
2、实施深度分销，树立决战在终端的思想，有计划、有重点地指导经销商直接运作末端市场。
3、综合利用产品、价格、通路、促销、传播、服务等营销组合策略，形成强大的营销合力。
4、在市场操作层面，体现“两高一差”，即要坚持“运作差异化，高价位、高促销”的原则，扬长避短，体现独有的操作特色等等。营销思路的确定，李经理充分结合了企业的实际，不仅翔实、有可操作性，而且还与时俱进，体现了创新的营销精神，因此，在以往的年度销售计划中，都曾发挥了很好的指引效果。
三、销售目标。
销售目标是一切营销工作的出发点和落脚点，因此，科学、合理的销售目标制定也是年度销售计划的最重要和最核心的部分。那么，李经理是如何制定销售目标的呢?
1、根据上一年度的销售数额，按照一定增长比例，比如20%或30%，确定当前年度的销售数量。
2、销售目标不仅体现在具体的每一个月度，而且还责任到人，量化到人，并细分到具体市场。
3、权衡销售目标与利润目标的关系，做一个经营型的营销人才，具体表现就是合理产品结构，将产品销售目标具体细分到各层次产品。比如，李经理根据企业方便面产品ABC分类，将产品结构比例定位在A(高价、形象利润产品)：B(平价、微利上量产品)：C(低价：战略性炮灰产品)=2：3：1，从而更好地控制产品销量和利润的关系。销售目标的确认，使李经理有了冲刺的对象，也使其销售目标的跟踪有了基础，从而有利于销售目标的顺利达成。
四、营销策略。
营销策略是营销战略的战术分解，是顺利实现企业销售目标的有力保障。李经理根据方便面行业的运作形势，结合自己多年的市场运做经验，制定了如下的营销策略：
1、产品策略，坚持差异化，走特色发展之路，产品进入市场，要充分体现集群特点，发挥产品核心竞争力，形成一个强大的产品组合战斗群，避免单兵作战。
2、价格策略，高质、高价，产品价格向行业标兵看齐，同时，强调产品运输半径，以600公里为限，实行“一套价格体系，两种返利模式”，即价格相同，但返利标准根据距离远近不同而有所不同的定价策略。
3、通路策略，创新性地提出分品项、分渠道运作思想，除精耕细作，做好传统通路外，集中物力、财力、人力、运力等企业资源，大力度地开拓学校、社区、网吧、团购等一些特殊通路，实施全方位、立体式的突破。
4、促销策略，在“高价位、高促销”的基础上，开创性地提出了“连环促销”的营销理念，它具有如下几个特征：
一、促销体现“联动”，牵一发而动全身，其目的是大力度地牵制经销商，充分利用其资金、网络等一切可以利用的资源，有效挤压竞争对手。
二、连环的促销方式至少两个以上，比如销售累积奖和箱内设奖同时出现，以充分吸引分销商和终端消费者的眼球。
三、促销品的选择原则求新、求奇、求异，即要与竞品不同，通过富有吸引力的促销品，实现市场“动销”，以及促销激活通路、通路激活促销之目的。
5、服务策略，细节决定成败，在“人无我有，人有我优，人优我新，人新我转”的思路下，在服务细节上狠下工夫。提出了“5S”温情服务承诺，并建立起“贴身式”、“保姆式”的服务观念，在售前、售中、售后服务上，务求热情、真诚、一站式等等。通过营销策略的制定，李经理胸有成竹，也为其目标的顺利实现做了一个良好的开端。
五、团队管理。
在这个模块，李经理主要锁定了两个方面的内容：
1、人员规划，即根据年度销售计划，合理人员配置，制定了人员招聘和培养计划，比如，2006年销售目标5个亿，公司本部的营销员队伍要达到200人，这些人要在什么时间内到位，落实责任人是谁等等，都有一个具体的规划明细。
2、团队管理，明确提出打造“铁鹰”团队的口号，并根据这个目标，采取了如下几项措施：
经营思路和策略篇12
在我们的生活中常常听到这样一句名言“思路决定出路”，怎样的思路才能决定出路呢？明代哲学家王阳明提出：审问、慎思、明辨、笃行，近代孙中山、陶行知先生曾提倡“知难行易”。这些哲理说明人们在任何一种行动之前，都要有一个良知为前提。事物是客观的存在，都具有不同程度的复杂性。因而人们在任何一种行动之前，对事物的认识都处在启蒙阶段的不知不觉状态。只有通过审问、慎思、明辨，进而才能从不知不觉到后知后觉，才能行动自如，这几乎是一条颠扑不破的哲理。一个人的发展从修身，齐家，治国的过程是这样，一个企业从创业发展到兴旺都这样，一个社会的进步，一个国家的强盛，更是这样。我们知道人类任何一种行动都是有目的的。行动是过程、是手段。行动过程选择最佳出路，才能达到预见的目的，如果没有出路，走进死胡同，目的就不能达到，就必然带来损失，失败，甚至毁灭。小到个人事业、爱情、家庭，企业经营投入、巩固、发展，大到国家社会项目建设，宏观经济发展。这里就要提到的是用一种什么样的思维模式来决定出路从而达到目的？换言之，则如何在每一种行动之前，用什么思路、什么方法、什么态度做出决策问题。不可否认，在社会发展历史过程中，也确实出现不少政治家、军事家、韬略家，有的是用自己的（思路）或以集体智慧“运筹帷幄”其内，而决胜千里之外，亦曾经推动了历史的前进。但另一方面又有些用他们个人的权力横断专行，狂妄独裁，他们又破坏阻挠了历史的前进。我们从计划经济到市场经济是一个孕育发展，不断深化改革的过程，决策的长官意志，主观务虚决策教训也是存在的。改革开放初期没有经验，从四川到上海的天然气管通项目报废，后来的常州建设工程以及现在某些县、市为争上项目，盲目圈地，划拨良田，兴建土木，某些项目成了“荒芜了的花园”。最近报载：国家审计署公布对2011年度10家中央企业审计由于投资决策和工程项目管理不规范，部分项目存在论证不充分，程序不合规，个别项目经营决策不当，造成重大损失，部分企业，对内部管理重视不够，对下属单位的管控存在薄弱环节。导致三家银行违规放贷款逾245亿（深圳特区版2013年5月11日A6版），最近公布的国家发改委副主任刘铁男审批项目，重大经济决策个人说了算，没有决策的依据，缺乏审批的程序性，给某些人的寻租留下巨大的空间。但特别提出的是在某些家族式、家长式、宗法式的民营企业里。由于经营决策大多数是“家长”拍板，天马行空独来独往，在有的项目市场、技术都没有论证清楚情况下，全国到处圈地上项目，好一点的项目经营最长的寿命也就只有3-5年，有的项目甚至是“前面开门，后面关门”。中国光伏产业“大哥大”――无锡尚德的破产清算，除了客观上价格竞争，欧美“双反”迫逼，其中一个主要原因是创始人施正荣举债扩张，战略决策失误管理不善，导致脆弱的动态资金不能平衡而最后遭到清算。（深圳特区报2013年5月27日《投资》134）
历史的经验教训，无论是宏观经济和微观经济项目建设和投资中决策是关键，在当代社会中任何一个项目的建设和投入包括国防、航天、海洋、能源交通、生物等等，都要求以节约资源保护环境，民生安全缩短时间为前提，从而取得更好、更快的社会效益和效应为目的，对一个企业来说：从新产品研制，简单生产到扩大再生产，招商引资新产品的投入以及收购兼并，高新技术企业申报以及股份制改造到IPO等等，都是要求以较小的投入达到最大化的企业经济效益和社会效益。但是必须指出事物的发展是动态的变量的，也就是说，在任何一个项目建设的过程中都存在风险。但如何将这种风险控制在相对极限或相关差距决不能心中无数，不知风险在哪里。这关键就在怎样决策。一个科学的、正确的、行之有效的决策，就可以把项目建设风险降低70～80%以上，因为决策是在企业总的经营思想，经营方针指导下，对企业经营方法、途径，目的选择和决定（决策），不仅如此，更重要的是对项目经营过程中出现和发生问题及时采取对策，所以，决策是现代企业管理的神经中枢，是企业所有管理职能的中心，“在瞬息万变的经营环境中，企业家要为自己企业航船。把握正确的方向，仅靠你的生活经验，和直观感完全不行的，要借助于现代成熟的分析方法，用以检验，经验与直感的可靠性和正确性，并根据定量分析的结果，进行正确的决策”。远方出版社，刘根明著《哈佛市场营销学》（P260），企业的决策，基本有以下几种：
①战略决策――对企业3-5年或10以内的发展，作出战略策划。
经营思路和策略篇13
市场分析
年度销售工作计划制定的依据，是对过去一年市场形势及市场现状的分析，而李经理采用的工具便是目前企业经常使用的SWOT分析法，即企业的优劣势分析以及竞争威胁和存在的机会，通过SWOT分析，李经理可以从中了解市场竞争的格局及态势，并结合企业的缺陷和机会，整合和优化资源配置，使其利用最大化。比如，通过市场分析，李经理很清晰地知道了方便面的市场现状和未来趋势：产品(档次)向上走，渠道向下移(通路精耕和深度分销)，寡头竞争初露端倪，营销组合策略将成为下一轮竞争的热点等等。
营销思路
营销思路是根据市场分析而做出的指导全年销售计划的“精神”纲领，是营销工作的方向和“灵魂”，也是销售部需要经常灌输和贯彻的营销操作理念。针对这一点，李经理制定了具体的营销思路，其中涵盖了如下几方面的内容：
1.树立全员营销观念，真正体现“营销生活化，生活营销化”。
2.实施深度分销，树立决战在终端的思想，有计划、有重点地指导经销商直接运作末端市场。
3.综合利用产品、价格、通路、促销、传播、服务等营销组合策略，形成强大的营销合力。
4.在市场操作层面，体现“两高一差”，即要坚持“运作差异化，高价位、高促销”的原则，扬长避短，体现独有的操作特色等等。营销思路的确定，李经理充分结合了企业的实际，不仅翔实、有可操作性，而且还与时俱进，体现了创新的营销精神，因此，在以往的年度销售计划中，都曾发挥了很好的指引效果。
销售目标
销售目标是一切营销工作的出发点和落脚点，因此，科学、合理的销售目标制定也是年度销售计划的最重要和最核心的部分。那么，李经理是如何制定销售目标的呢?
1.根据上一年度的销售数额，按照一定增长比例，比如20%或30%，确定当前年度的销售数量。
2.销售目标不仅体现在具体的每一个月度，而且还责任到人，量化到人，并细分到具体市场。
3.权衡销售目标与利润目标的关系，做一个经营型的营销人才，具体表现就是合理产品结构，将产品销售目标具体细分到各层次产品。比如，李经理根据企业方便面产品ABC分类，将产品结构比例定位在A(高价、形象利润产品)∶B(平价、微利上量产品)∶C(低价、战略性炮灰产品)=2∶3∶1，从而更好地控制产品销量和利润的关系。销售目标的确认，使李经理有了冲刺的对象，也使其销售目标的跟踪有了基础，从而有利于销售目标的顺利达成。
营销策略
营销策略是营销战略的战术分解，是顺利实现企业销售目标的有力保障。李经理根据方便面行业的运作形势，结合自己多年的市场运作经验，制定了如下的营销策略：
1.产品策略，坚持差异化，走特色发展之路，产品进入市场，要充分体现集群特点，发挥产品核心竞争力，形成一个强大的产品组合战斗群，避免单兵作战。
2.价格策略，高质、高价，产品价格向行业标兵看齐，同时，强调产品运输半径，以600公里为限，实行“一套价格体系，两种返利模式”，即价格相同，但返利标准根据距离远近不同而有所不同的定价策略。
3.通路策略，创新性地提出分品项、分渠道运作思想，除精耕细作，做好传统通路外，集中物力、财力、人力、运力等企业资源，大力度地开拓学校、社区、网吧、团购等一些特殊通路，实施全方位、立体式的突破。
4.促销策略，在“高价位、高促销”的基础上，开创性地提出了“连环促销”的营销理念，它具有如下几个特征：
一、促销体现“联动”，牵一发而动全身，其目的是大力度地牵制经销商，充分利用其资金、网络等一切可以利用的资源，有效挤压竞争对手。
二、连环的促销方式至少两个以上，比如销售累积奖和箱内设奖同时出现，以充分吸引分销商和终端消费者的眼球。
三、促销品的选择原则求新、求奇、求异，即要与竞品不同，通过富有吸引力的促销品，实现市场“动销”，以及促销激活通路、通路激活促销之目的。
5.服务策略，细节决定成败，在“人无我有，人有我优，人优我新，人新我转”的思路下，在服务细节上狠下工夫。提出了“5S”温情服务承诺，并建立起““贴身式”、“保姆式”的服务观念，在售前、售中、售后服务上，务求热情、真诚、一站式等等。通过营销策略的制定，李经理胸有成竹，也为其目标的顺利实现做了一个良好的开端。
