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汉字广告创意实例篇1
(一)文化层面的审美差异性
中西方人在思维、价值观等方面存在着很大的差异，受此影响，对美的评判标准也体现了较大的差异性。西方人崇尚个性，追求事物所体现的个性美;中国人崇尚共性，追求事物所体现的整体美。西方人同中求异，追求变动的美、不对称的美;中国人异中求同，追求整体协调所体现的稳定的美、对称的美。西方人崇尚理性，相信具体数字、事例、逻辑推理所表现的真实美;中国人崇尚感性，相信华丽的语言、美丽的形体所显示的艺术美、朦胧美。西方人注重空间的真实性，强调现实美、细节美;中国人注重时间的久远性，强调历史美、经验美。西方人崇尚个体的平等性，强调个体的特色美;中国人崇尚权威，强调权威的绝对真理性［8］。
(二)广告审美中的审美差异性
英语广告“Tryoursweetcorn．You’llsmilefromeartoear”采用口语化的语言表达广告的内容。口语是一种非常随意的语言，是个体之间进行平等交流的一种表现，所以这则广告体现了英语广告尊重个体平等的美学内涵。这样的广告还有很多，如:例4:Focusonlife(Olympus)例5:Fortheroadahead(Honda)例6:Makeyourselfheard(Ericsson)汉语广告在某中程度上更加注重对称美，强调语言的艺术性，所以常常可以看到一些诗化的语言在广告中得以应运，例如:例7:与书为友，天长地久(丛书广告)例8:片纸能缩天下意，一笔可画古今字(字画店广告)从例7、例8可以发现汉语广告更加注重感性美，崇尚艺术的辞藻。因此，在翻译英语广告的过程中，英语语言所体现的非对称美，需要采用汉语中对称美进行转化，否则难以实现功能对等。
(三)中西方美感的差异性
首先，两种语言的语音美感差异性很大。商务英语通常通过压头韵、压尾韵、压元韵及语音的扬抑格、抑扬格等来体现语言的美感。例如:例9:NeverlateonFather’sDay．例10:Betterlatethanthelate．汉语通常通过平仄对仗、压韵、四字结构的抑扬顿挫来体现语音的美感。例如:例11:今年二十，明年十八(白丽美容香皂广告)例12:除了钞票，承印一切(复印机广告)例13:寻寻觅觅无缘分，一见钟情上华帘(窗帘广告)其次，英汉两种语言中有些语义由于引申意义不同，其体现的美感也有所区别，甚至会有截然相反的美感。比如说芳芳在汉语中代表的是一种香气扑鼻的审美效果，可是音译成英语FANGFANG后，代表的是一种令人产生恐怖的审美效果，因为FANG是一个英语单词，其义是“狗的长牙”或“蛇的毒牙”。英语中也有些词语的意义在汉语中可能产生相反的美感，如“Poison”(百爱神)是一种著名的法国香水，但“Poison”在汉语中代表的是毒药的意思。再次，由于英汉两种语言的字形差异大，汉语是表义文字，英语是表音文字，所以汉英字形所表现的美感区别也很大。如一则汉语公益广告由汉字“毒”和“寿”拼凑而成，寿倒写在毒的上面，其标题是反毒得寿。这则广告充分体现了汉语广告的字形美，以及汉字所带来的语意美。由于英语是表音文字，字形的表义功能大大降低，所表现的美感就远不如汉字丰富。最后，英汉两种语言句法差异很大，英汉句子所体现的美感也相差很大。汉语广告多采用四字结构，常用习语以及家喻户晓的诗句等句型结构。这些句型结构紧凑，表达的信息量大，听起来和谐，迎合中国人崇尚感性、尊重权威的审美观，跟广告本身所提出的要求即在有限的时间和空间内散播最大的信息量、获取最大的注意力相符。英语广告则常常采用简单句、省略句以及短语等句型结构。这些句型结构都是一些日常生活中常用、体现个性化运用的句型结构，符合西方人崇尚个性、追求平等的审美观。
三、商务英语广告中美的传递
(一)传递美的理论前提
由于广告审美直接决定着广告的功利性目的，所以广告翻译不仅要传递原广告的信息，而且要传递原广告的美。就美的传递而言，译者可以充分发挥创造力，与原广告竞赛。因此，广告翻译是忠实性与创造性的完美统一。忠于原广告的信息内容是传递美的理论前提，发挥译者的创造力是实现美的传递的途径。
(二)传递美的事实根据
广告美的传递是建立在对广告产品具体情况、文化背景的了解基础之上的。广告产品的具体情况为译者发挥创造力提供了具体的现实语境，而对文化背景的了解为译者的创造力指明了方向［9］。此外，译者的主观因素对传递美感也有重大的影响。译者不仅要有创新思维，而且要勇于创新。创新不仅是企业的灵魂，而且是广告的灵魂，更是广告审美翻译的灵魂。
(三)翻译广告美的可操作性手段
目的论和功能对等为广告美学翻译提供了理论根据和方法论。通过对大量广告翻译事实的研究，可以把广告翻译策略分为常规策略和变译策略两种形式。常规策略主要是直译，变译策略则主要是创造性翻译。通过使用翻译策略，可以较好地实现英语广告的美感传递，达到正确理解英语广告的文本目的，使读者有种美的享受。
汉字广告创意实例篇2
一、在广告包装设计视角下语文汉字规范化存在的问题
1.在语言的语音方法，这部分广告语利用中国语文汉字的读音方面的谐音，无规则滥用汉语的谐音和汉语的修辞双关语，为了贴合自己的产品，将原来的规范语文汉字改换成其他的语文汉字。例如，笔者调查发现在一些修车店门口或摊位有这样的广告：补胎“冲”气；笔者还发现在一些家具店门口写着：×××家“俱”店等等。
2.在语言的语义方面，这部分广告语利用中国语文汉字的语义方面的谐音，将中国语文汉字含义丰富，将中国几千年文明史的积淀成语故弄玄虚地篡改，将它们写错。例如笔者调查发现在一些销售热水器的门口或摊位有这样的广告：随心所“浴”；笔者还发现在一些销售治疗胃痛药物的医药店门口或者货架旁边写着：一“不”到“胃”等等。
3.在语言的表现手法方面，这部分广告语严重违反中国语文汉字规范的表现手法，存在着严重的语病。例如笔者调查发现在一些销售×××的门口或摊位有这样的广告：“今年过节不收礼，收礼只收×××。”笔者还发现在一些销售××洗面液的化妆品店门口或者货架旁边写着：××洗面液的广告语：特别适合任何皮肤等等。
二、在广告包装设计视角下语文汉字规范化存在的根源分析
1.“‘谐音双关’是利用语言文字同音不同义的关系，使一句话涉及两件事情或两种内容，一语双关地表达作者所要表达的意思，是一种修辞手法。”但是，当今的很多广告用语存在滥用谐音字的现象。如一些修车店门口或摊位有这样的广告：补胎“冲”气，这些店主或者摊主为让自己的生意红火，将补胎“充”气故弄玄虚写出：补胎“冲”气，其目的是在于吸引顾客；还有一些家具店门口写着：×××家“俱”店将原本正确的语文汉字写错了。
2.成语是中华民族千百年来的语言文化结晶，它的显著特点意义具有完整性、整体性，结构具有凝固性。在一般情况下使用是不能改变它的意义、变换它的书写符号及结构的。但是随着信息的膨胀，越来越多的新兴成语像雨后春笋般的成长起来，很多广告语为了达到其“独特”的效果，往往利用谐音换字术，使成语的特性受到威胁，如：一步到“胃”（胃药的广告）等，这些成语的出现使青少年对文化的学习，特别是小学生面对这些成语的认识会变得云里雾里，难辨是非，对中小学生的汉语教学产生不好的影响，造成汉语言的不规范化。
3.很多广告在词语选择、搭配以及语法方面存在明显的不当和错误。举几个例子：比如×××的广告语：“今年过节不收礼，收礼只收×××。”也犯了同样的错误。
三、解决在广告包装设计视角下语文汉字规范化存在的问题的途径
随着社会经济的迅速发展，广告业也在突飞猛进的发展，生活中的一些广告语言也逐渐增多，于是国家为了让广告业能够健康、科学、规范、快速的发展，出台了一系列的法律法规来正确引领广告业的改革发展。笔者认为要使广告和广告语言规范，就应该从以下几个方面着手。
1.广告和广告语言的应用一定要使用我们通用的普通话规范的语言文字，并且要符合相关的语音和文字的有关规定，在这个方面不能别出心裁，创造出另类的广告语言。
2.汉字规范化的问题主要存在于广告行业中，一些繁体字我们法律法规明文规定不能使用，有关语文汉字规范化的文件还规定一些国家废止的印刷字形也不能使用，广告中的字体不能为了有所创意故意写错，不能对顾客误导，对个人对社会造成不好的影响，要让顾客易于辨认。
3.在广告语言的使用中，尤其是成语的使用，要符合语言文字规范化的规定，不能随意乱改，对人们进行负面的影响，带来不好的效益。另外，对于古今中外的名人名言也不能篡改变味。
总之，尤其是近几十年来，我国进入了社会主义现代化建设的历史新时期，国内外形势发生了巨大变化，语言文字工作面临着新的挑战。搞好现行汉字的规范化，也是历史赋予我们的光荣任务。广告和广告语言已经在各个领域发挥了巨大的作用，一些规范的、正确的、科学设计的、艺术的广告语正确传递了其产品的正确信息，不仅推进了产品的营销，还推动了我国语文文字的健康发展。因此我们只有在规范化的前提下使用广告语，才能实现广告语言文字的整体规范化。
参考文献：
汉字广告创意实例篇3
表现手法通常情况下，字体的复杂性和表意性都比较突出，而且具有较为广阔的双重特点。另外，在广告设计的过程中，要非常注重文字的内涵以及广告设计的最终目的。在设计中，需要将字体的特点充分融入到其中。广告的主要功能就是在将具体产品的功能进行介绍的基础上，尽量选择一些表现力较强的字体来消费者的眼球。真正地做到传播文化和内涵。不仅如此，广告还需要对人们的价值观、世界观以及生活方式等进行引领。因此，在广告设计中应用到字体形式，主要应该注意以下几个方面的内容：
1汉字的结体化表现手法
从这一方面上看，广告设计工作中对汉字字体的应用主要是从汉字的结构造型上来进行掌握的，将字体的形体美展现的淋漓尽致。如果经过深入地设计，可以将汉字的体态特征表达的更加新鲜。设计手法对于汉字字体的应用也起到了至关重要的作用。为了对我国的字体进行研究，相关的研究人员不断对相关的作品进行研究，同时对形体结构和设计的手法等内容进行了深入分析。将现如今的设计手法和传统的哲学思想相融合，将其中的内涵和美感体现到现如今的广告设计工作中。尽量做到画面的简洁和规整，而且还需要和消费者之间进行良性的互动，这就是字体的功能和效果。最终以实现平面广告的效果为前提。
2字体的图形化表现手法
众所周知，字体和图形之间有些千丝万缕的联系，将汉字应用到实际的广告设计当中，主要是实现汉字图形化的主要途径。首先，图形能够给人一种视觉上的感染力，所以说，在多数的广告设计工作中，设计师们都会应用到图形的形式在其中。这样的例子不胜枚举。由于图形和汉字能够相互融合，相辅相成。所以，将汉字字体图形化具有一定的可选择性。所以说，能够达到兼容并蓄的目的。平面广告的设计者，在进行设计的过程中，需要将汉字的字体和字形与图形之间的关系进行明确，找到视觉上的相同点，进而将二者相结合，最直观地体现出平面广告的诉求点。以作品《大爱无痕》为例，作为一个公益广告，这幅作品图形形象的设计手法给我们表达出了一方有难八方支援的真情。"爱"字的文字轮廓里面是满满的创伤贴，反映大爱无痕的理念。作品的设计亮点就是对主题文字"爱"进行了图形化处理，整个画面效果强烈，一下子就能打动观众。所需传达的公益信息也能够得以准确地传播。
3汉字的意境化表现手法
分析意境是中国传统文学中的美学范畴，在中国的历史发展长河中有着极其重要的地位。不仅是过去文人墨客的追求，在现代社会中对意境的追求也丝毫没有锐减，相反而是呈现更加钟爱的态度。这一点在很多方面都可以找到明显的例子来加以说明。就平面广告设计中意境化的实现而言，对传统民族元素的运用则是其突出的一个表现。汉字与传统元素之间的结合与重构便在于通过设计的外在形式的表达而凸显出了设计的意，同时也便于人们对已有的文字情境的认识与思考，从而在内容和形式双重内涵上深化了设计的主旨。以香港著名的设计师靳埭强先生为台湾印象馆设计的一组以汉字为基础的系列广告作品为例，在该系列的作品中分别以"山"、"水"、"风"、"云"为主题。
汉字广告创意实例篇4
2006年6月12日，深圳市语委联合文化局和工商局，经过三个月的调查取证，对全市广告进行整治，拆除用语不规范广告牌700多块。其中，滥用繁体字占15％，滥用谐音成语占50％，违背社会伦理道德和广告管理法规占25％。2007年1月18日，针对北京市人大代表张毅在2006年两会期间提出的“尊重汉字、尊重母语”的建议，北京市有关部门进行了回复——诸如“百衣百顺”、“食全食美”、“与食俱进”这样在广告中故意用谐音篡改成语的现象，工商部门将一律不予核准登记。由此可见，广告用语偏误已经引起社会广泛关注，亟需加以规范。下面就相关问题进行分析。
一、偏误类型
（一）繁体字：泛滥成灾
近年来繁体字不断凸显，严重影响了广告信息传播的畅通有效性。如好馬配好鞭，好工配好電器（松本電工）；萬基人參人人有禮大贈送！（萬基人参系列）；人性化的房型設計（壟辰公寓）。
文字历来都是朝着简单易写的方向发展。新中国成立后，国家非常重视文字工作，1956年，国务院公布了《汉字简化方案》，并于1964年总结、归纳成《简化字总表》，对现代汉语用字进行简化。“40多年的实践证明，简化字有利于人民群众，特别有利于中小学语文教学和扫盲工作，受到人民群众的欢迎”[1]。
但是近年来随着改革开放的推进，部分商家热衷于使用繁体字，特别是在电影、电视、商标、牌匾中，繁体字更是层出不穷。这在很大程度上是商家的思维走入了误区，极力迎合西方社会的结果。因为他们认为港、澳、台以及海外华人、华侨只认识繁体字。于是，某些企业广告就随风倒，热衷于用繁体字，甚至连厂名、商品名称都改成繁体字。其实这是一种误解，以人民日报“海外版”为例，它的订户中90％左右是年轻留学生，这些人恰恰并没有多少人认识繁体字。即使是在繁体字使用较多的港、澳、台，也不像有人臆想的那样拒而不纳简体字。其实，早在1985年，台湾的《自立晚报》就发表专论，盛赞我们的简体字，简得合理，简得妙，是“大胆地采用了笔划很少的同音字，但又无碍于字义，兼取了简繁体的优点”。历史的实践己经证明，汉字的简化是历史的进步，繁体字的回潮是历史的倒退。
（二）错别字、生造字：五花八门
由于网络媒体和影视广告日益侵占消费者的接受领域，所以包含错别字的广告借助媒介传播到社会各个领域，严重冲击了语言文字的规范发展，特别是贻害处于求知阶段的中小学生。如：（1）消费者化几千元（福达家具）；（2）与阳光相约享金彩人生（阳光小区金荣苑）；（3）主、付出入口设无线微波监控系统（碧水庄园）；（4）丰盛你的人生。（洋参冲剂广告）。
例1、例3是误用错别字的偏误，“花”错用于“化”，“副”错用于“付”。据《现代汉语词典》可知，“化”与“花”作动词讲时，“化”是“变化”、“感化”、“融化”、“消化”、“化学的简称”等义；“花”是“用”、“耗费”之义，由此可见，表耗费了“几千元”之意的是“花”而不是“化”。据《现代汉语词典》可知，“付”是一个动词，而这个句子需要一个形容词，并且是“主”的反义词，所以只有用“副”了。
例2是生造词语的偏误。把“精彩”生造为“金彩”，取“金”财富义，这违背了现代汉语规范。（4）句中，“丰富”和“丰盛”表示的概念意义基本相同，但它们的词性和句法功能有所不同：“丰富”是一个兼类词，既可以做形容词，也可以作动词接使动宾语；“丰盛”只能作动词，不能接宾语，所以应改为“丰富你的人生。”
（三）成语谐音的滥用：惨不忍睹
“‘谐音双关’是利用语言文字同音不同义的关系，使一句话涉及到两件事情或两种内容，一语双关地表达作者所要表达的意思，是一种修辞手法。”[1]但是，广告用语只求“同音”忽视“同义”，存在滥用谐音字的现象。例如：“咳”不容缓（药品广告）、“骑”乐无穷（山地车广告）、“鳖”来无恙（补品广告）、一“明”惊人（眼镜广告）、默默无“蚊”（驱蚊器广告）、无可替“带”（透明胶带广告）一“网”情深（网吧广告）、一见钟“琴”（钢琴广告）、随心所“浴”（热水器广告）、终生无“汗”（空调广告）、“衣帽”取人（服装店广告）、“衣衣”不舍（某洗衣店广告）、步步“糕”升（某蛋糕广告）、一步到“胃”（胃药广告）、百“衣”百顺（电熨斗广告）、“烧”胜一筹（快餐店广告）、“闲”妻良母（洗衣机广告）、大“石”化小（治结石病广告）、百闻不如一“键”（打印机广告）、好色之“涂”（涂料广告）、有“痔”无恐（痔疮药广告）、领“鲜”一步（海鲜广告）、“快治”人口（口腔门诊广告）、“礼”所当然（礼品店广告）……
滥用谐音字是一种破坏语言规范的行为，容易对消费者造成误导，而受伤害最大的则是中小学生，会导致以讹传讹，把汉字引向毁灭道路。2001年1月1日起施行的《中华人民共和国国家通用语言文字法》第十三条规定：“公共服务行业以规范汉字为基本的服务用字。因公共服务需要，招牌、广告、告示、标志牌等使用外国文字并同时使用中文的，应当使用规范汉字。”[2]由此可见，不恰当的使用谐音字属于违法行为。广大广告主顾和经营者不要一味追求广告效益滥用谐音字而违法，对于以往曾使用过的要加以整改，以规范用语取代不规范用语。
（四）不合语法规范
部分广告不遵循汉语语法，出现了诸如搭配不当、结构混乱、模糊歧义等语法错误，这些错误通过媒体消解着受众已有的语法模式，久而久之，有颠覆传统语法的危险。
一是搭配不当在广告中有逻辑上搭配不当、关联词语搭配不当、关联词语缺漏等。如：（1）让你热焰红唇，与春争俏（奇士美化妆品）；（2）蚊子死光光（雷达水性蚊子喷杀剂）；（3）虽然是夏季，也应当当心着凉（新麦肯华丽空调）；（4）体积虽小，总是高人一筹（海尔空调）；（5）无论是书信、签合同、下订单，您只要交给欧普2106S，保证一切OK！（欧普传真机）；（6）今年过节不收礼，收礼只收脑白金（脑白金）。
例1、2是逻辑上词语搭配不当。例3~5是关联词语搭配不当或关联词语缺漏。其中例3是转折句，“虽然……也”构不成转折关系。应改为“虽然是夏季，但是要当心着凉。”例4也是转折关系，“虽……总是”构不成转折关系，应改为“体积虽小，却高人一筹。”例5偏误是关联词缺漏，这样就无法构成“只要……就”的条件关系。所以在“保证”前面加上“就”构成完成的条件关系。例6这句广告违背了逻辑学矛盾律的原则，“矛盾律是说，在同一思维过程中，互相否定的思想不能同时为真，必有一假，不允许相互矛盾，以保证思维的一致性。”[3]第一句说“不收礼”，第二句又说“收礼”，这种矛盾用语难以得到消费者认可。
二是现代汉语的构词造句严谨整饬、结构平稳，韵味悠长，但是有些广告抛弃规范，只是一味标新立异，违背了汉语的构词造句规则。下面以“又”字为例分析这一现象。如：（1）“豪华型双门双温风冷式冷柜，对社会又一贡献。”（冷柜广告）；（2）“在炎热的夏日穿上它稳重又不流汗。”（夏装广告）；（3）“冬天的蔬菜，价格又便宜。”（蔬菜广告）。
例1中的“对社会又一贡献”应该是“对社会的又一贡献”的简写，还原全句就是“豪华型双门双温风冷式冷柜是对社会的又一贡献！”这是一个包含“是”字的判断句，其构成是：“名词性结构+是+名词性结构”；而把“对社会的又一贡献”中的“的”字省掉后，“对社会又一贡献”就不是名词性结构了。这样一来，“名词性结构”与“名词性结构”相对称的判断语义关系就无法构成，即句子存在语法错误。
例2据《现代汉语八百词》可知，广告语中的“A又B”相当于“形1+而+又+形2”结构，即“A而又B”。其中“而”用来连接并列的形容词时表互相补充的语义。如：“少而精”、“严肃而认真”。同时已知“A而又B”中“又”表“累积”义，这说明，在“A而又B”格式中，A、B的语义还要能相互补充。但是由常识可知：“稳重”与“汗流浃背”似乎没有什么补充关系。因为并非“流汗了”就显得“不稳重”，并且，从“A而又B”中“A”与“B”的语义相关性可推知，“A而又不B“中“不B”与“A”也应具有语义相关关系。可是，“稳重”与“流汗与否”没什么必然的联系。因此，无论是“稳重而又汗流浃背”还是“稳重而又不汗流浃背”都显得不那么规范。[4]
例3可有两种不同理解。第一种理解,由《现代汉语八百词》可知，“又”可表“另外”，若把此用例中的“又”解释为“另外”义就讲不通了。第二种理解，还原广告语为：“冬天你不仅能吃到蔬菜而且蔬菜的价格也便宜”，这里就出现了“又”与“而且”的混用问题。
二、应对策略
针对以上五种偏误类型，本人提出了以下三个方面的应对策略：
1．广告用语用字应遵守国家的语言政策，以《汉语拼音方案》、《简化字总表》、《印刷通用汉字字形表》、《现代汉语通用字表》为指针，使用普通话和规范汉字。
一是广告中不得单独使用汉语拼音。广告中如需使用汉语拼音时，应当正确、规范，并与规范汉字同时使用。广告中不得单独使用外国语言文字。广告中如因特殊需要配合使用外国语言文字时，应当采用以普通话和规范汉字为主、外国语言文字为辅的形式，不得在同一广告语句中夹杂使用外国语言文字。广告中的外国语言文字所表达的意思，与中文意思不一致的，以中文意思为准。
二是广告用语应当清晰、准确，用字应当规范、标准，包括不得违反国家法律、法规规定使用繁体字，不得使用国家已废止的异体字和简化字，不得使用国家已废止的印刷字形，不得故意使用错别字，不得故意用谐音乱改成语，广告中因创意等需要使用的手书体字、美术字、变体字、古字，应采用易于辨认的，不得引起误导。
2．广告用语应维护社会伦理道德，遵守《中华人民共和国广告法》，不得使用“部级”、“最高级”、“最佳”等用语，不得利用或篡改领袖人物名言作为商业广告用语，不得含有不良文化内容。
3．行政管理部门要加大对广告语言使用的审查力度，一方面应该加强对广告审查监督，不合格的不予审批；另一方面也要对广告创作者进行语言文字培训，提高他们的语言文字素养。使他们在创作过程中遵循现代汉语语法规范，正确运用谐音双关、比喻拟人、历史典故、成语熟语，以规范的广告语言来弘扬优秀的民族文化和传统美德，避免不健康的思想和错误的语言对社会精神生活的污染。
参考文献
[1]陈原.语言与社会生活[M].生活·读书·新知三联书店，1980.
[2]陈建民.汉语新词语与社会生活[M].语文出版社，2000.
[3]李行健主编.汉语新词词典[M].语文出版社，1989．
汉字广告创意实例篇5
汉字是中华五千年文明的伟大创造，源于象形文字，它可以变换多种形状而展现出相同的意思，重要的是它可以通过书法的形式将结构变形，使其更具有内涵和审美价值。中国书法在几千年的演化过程中形成了不同的个性和风格，“大篆粗犷有力、写实奔放，小篆均圆柔绵、结构严谨，隶书端庄古雅，楷书工整秀丽，行书活泼欢畅、气脉相同，草书飞动流转、风驰电掣”，汉字以黑白分明的笔墨与龙飞凤舞的形态展现了中华五千多年的文化底蕴。就2008年北京奥运会的会徽----中国印来说，它成功运用了中国篆刻这一传统的艺术元素，对中国汉字进行创造性的运用，以篆刻韵味的“京”字，刻画出舞动的人的形象，向世界传递了新北京、新奥运的思想理念。汉字有着独特艺术造型，而现代平面广告设计不仅需要创新，而且还需要有本土的元素在里面，而汉字正好可以运用到平面设计里面展现出我们的独特和创新。
（二）汉字在现代平面广告设计中的创新
1.利用汉字与外国文字相互结合多元化的结合才能使平面广告设计更为优秀，由于中外文化与审美差异，过于单一的汉字表达形式不利于产品走向国际，在设计中除了汉字还可以加入英语等外国文字，例如中英快译的平面广告设计中，采用的是汉字与英语单词的主题来表现其快速的理论，“马”成为设计的主体，而且主题的构建元素为英文单词“horse”，通过汉字与英文的搭配不仅起到互译的效果，又兼顾了中外的消费群体。
2.传统汉字与网络语言相互结合21世纪是网络时代，伴随着网络的盛行独有的网络语言也随之产生，网络的不断普及，网络文化涉及绝大部分的年轻群体，其有的网络语言的影响力也日益增大，例如“正在吃饭”可以表达成“吃饭ing”，在平面广告设计的运用中，采用网络语言的表达手法，不仅可以给人耳目一新的感觉，也更容易为年轻一代所接受。
二、汉字在现代平面广告设计中的前景
中国传统文化是历史的积淀，优秀的文化会随着时间的流逝而变得更加闪耀，它不会随着时间而被人们遗忘，我们不能否认西方文化的前卫，在某些方向我们望其项背，我们有自己的文化，中华文明是我们的伟大精神支柱。我们应该用自己的东西创造出让世人惊奇的东西，无论西方文化怎样传入我国，但我们始终相信中国文化是无法替代的，西方文化入侵只是一时的潮流，并不能取代我们的文化。把中国传统文化运用到现代平面设计中，既能得到群众的认同，又能为商家达到意想不到的宣传效果。我们应该努力宣传我们的中华文化，让它深入人心。那么在设计时我们自然而然的就能想到运用本土文化来设计我们自己的东西，将汉字运用到现代平面设计中不仅给大家带来视觉上的冲击，而且能达到很好的宣传效果。
汉字广告创意实例篇6
Key words :advertisement ;stylistic features ;t ranslation
随着我国经济的蓬勃发展和进出口贸易的日益兴盛,中英文广告的翻译显得越来越重要。广告翻译不仅同产品信誉、销售规模和经济效益息息相关,而且在一定程度上反映出一个国家和民族的文化素质[1 ] (P26) 本文拟从广告的文体特点着手,从文化的角度探讨如何在广告翻译中实现在功能对等的基础上的等效。
一、遣词造句简洁典雅
一般来说,英文广告词的句子比较简短,讲求利落有力,大量使用省略句、祈使句及破折句,忌讳用结构复杂的长句,行文口语化强。英语广告用词多具有通俗语体色彩,且词语多含有积极意义,行文构句多使用单音节词(monosyllables) 和合成词, [2 ] (P41) 如have , see , buy , come , get , make ,
give ,keep ,great ,rich ,f resh ,new ,crisp ,top - quality ,economy - size ,brand - new ,home - made ,f resh- tasting ,first - class , record - breaking 等。除此之外, 一些创新词、杜撰词( coinages) 和外来词(foreign loans) 也颇为常见,如sunkissed ,eggsactly ,timex , kleenex ,playtex , kash , karry 等。另外,
为了让读者对所宣传的产品有一个良好的印象,
形容词和副词的比较级,最高级也常常在广告语篇中出现,如best ,better ,milder ,hottest ,plushest ,
softest 等。这些词语简单易识,新奇醒目,构成了广告语言的主体。
汉语广告习惯上则偏重使用“四字格“词组,
包括成语与非成语,来达到精练语言( refined language) 的目的。另外汉语广告常常选择顶级词语作为自己的语言材料。事实上,现代汉语广告已拥有了一套几乎是自己专用的顶级语汇系统。这个系统除了包括直接表示“第一”、“极至”意义的“最”、“更”、“超”、“大”、“新”、“独”、“全”、“王”、“霸”等词语外,还有隐含“第一”与“极致”意义的其他词语被大量收编,如品质超群、领袖风范、卓越不凡、无出其右、空调专家、搬运权威、销售冠军、精心杰作、聚天地精华、唯一推荐、领先潮流、超值享受、尽显风流等等。这些丰富的语汇材料,
使汉语的广告语言区别于任何文体,显示出独特的夸饰风格。当然汉语广告相对于英文广告来说,主要特点是更显典雅简洁,文质气重。“四字格”(four - character phrase - ology) 词组是汉语特有的表达法,上面所列举的顶级词汇中,有许多都是“四字格”词组,这些词组具有构型短小,涵义深刻和高度概括性等特点。
鉴于英汉语广告在遣词造句方面存在着一定差别,我们在翻译中一定要慎重对待,以保证在翻译中实现在功能对等的基础上等效。广告的主要功能就是要打动读者,诱发其消费欲望。广告翻译亦然,它强调的是译文的效果,不仅要提供明白易懂的商品信息,而且还要具有原文的感染力,让译文读者也能获得同样的感受。所以,广告翻译实际上就是以接受语文化为归宿的翻译,其成功的条件是研究和了解接受语文化。因此,在广告翻译中必须体现出英、汉语广告之间存在的差异,
但同时必须流畅清晰地传译源语的信息。这就是《跨文化翻译》的作者丹尼尔·肖所主张的忠实的翻译,即译文传译了原文的意义和原文的动态;而所谓原文的动态是指译文应使用接受语自然的语言结构, 并使译文读者理解意义毫不费力。
[3 ] (P153) 例如:
(1) Good to the last drop. (麦氏咖啡)
汉译:滴滴香浓,意犹未尽。
(2) Let’s make things better. (Philips 照明产品)
汉译:没有最佳,但求更好。
(3) Fresh up with Seven - up. (七喜饮料)
汉译:君饮“七喜”,醒脑提神。
(4) Connecting people. (NOKIA 通讯产品)
汉译: (科技) 以人为本。
(5) 世界首例,中国一绝。天然椰子汁。(海南椰树牌椰子汁广告)
英译:Natural Coco J uice : a world special withan enjoyment beyond all your words.
(6) 有目共赏。(上海牌电视机)
英译:Shanghai TV ———seeing is believing.
(1) 、(2) 、(3) 、(4) 四则英文广告构型短小,语言简练,口语化强,具有一定的鼓动性,汉译时,若不运用“四字格”处理,似乎很难体现出汉语广告的语体风格,因而也难以达到与原文相同的效果。
特别是例(1) 的翻译“滴滴香浓,意犹未尽”家喻户晓, “四字格”处理准确地传达了源语的信息和神韵。而汉语广告中的“四字格”在进行英译时必须依据英语表达习惯进行变通。例(5) 、(6) 都作了变通,做到了以情传意,同时在遣词上也挖掘出了汉语的内涵。英汉对比可谓曲尽其意。例(6) 引用英语成语seeing is believing (百闻不如一见) ,起到了与汉语四字格同样的效果。试想,如果我们将例(5) 译为“The pioneer of the world. The mostdelicious in China. Natural Coconut J uice”的话,虽然译文从头至尾无一不与原文字面相符,然而如此绝对地翻译汉语四字结构,似乎太显生硬,语气也欠紧凑,难于挖掘出汉语的内涵。尽管汉语广告词中的四字结构表达言简意赅且响亮顺口,但翻译时不作变通,单纯追求字面对等,只会弄巧成拙。
鉴于汉英两种语言的差异,广告翻译中必须打破字面对等的
积习,提倡以译文文化为取向,了解英汉读者在语言文化及审美情趣上的差异,把握住调整的准绳,保证译文的效果。
二、修辞手段大量运用
广告语篇充满修辞,明喻、暗喻、拟人、双关、夸张等修辞手段在英汉广告语体中都被大量使用。这些修辞手段的生动形象的运用,使得广告语篇巧妙异常,令人难忘,让人得到美的享受的同时,吸引人们注意该广告商品,并激发人们的购买欲望和购买行为。因此,能否精选精辟独到的言辞,活用令人耳目一新的语句来再现原文辞格的意义与内涵,对译者来说非常重要。
如需转载,请注明来自翻译中国
人类的语言和文化总是大同小异的,英汉广告修辞表达法当然也不例外,相同的多,不同的少。对于像这样两种语言文化中相似的广告修辞,不需要变通就能使原文形式、内容和风格再现,使译文读者获得与源语读者大致相同的感受,
实现功能对等。例如:
(7)Breakfast without orange juice is like a daywithout sunshine. (桔汁)
汉译:没有桔汁的早餐犹如没有阳光的日子。
( 8 ) Flowers by Interflora speak f rom theheart . (鲜花)
汉译:英特拂劳拉的鲜花倾诉衷肠。
(9) Once tasted , always loved. (饮料)
汉译:一次品尝,永远喜欢。
(10)Big thrills. Small bills. (出租车)
汉译:莫大的激动,微小的费用。
(11) 像母亲的手一样柔软。(童鞋)
英译:As soft as Mother’s hands.
(12) 她工作,你休息。(洗衣机)
英译:She works while you rest .
(13) 非常可乐,非常选择。(非常可乐饮料)
英译:Extraordinary Cola. Extraordinary Choice.
(14) 买电视就买金星,买金星就是买放心!
(金星彩电)
英译:Of all TV brands we choose to buy J inxing. To buy J inxing means to buy satisfaction.
例(7) 为典型的明喻式广告标语,将没有桔汁的早餐比作没有阳光的日子,十分生动而富于想像力。在例(8) 中,鲜花给拟人化了,好像情人一样诉说衷肠,情意融融,魅力非凡,动人心魄。例(9) 、(10) 、(11) 是广告标语。例(9) 的once 和always 形成语义对照,故分别译成“一次”、“永远”。
该广告词和相应的译句十分精辟,形象具体,充分表达了产品(饮料) 的优质与美味,令人垂涎欲滴。
例(10) 及相应的译文都押尾韵,各包括两个名词短语,名词中心词的定语都是互为反义、构成对照的形容词。译句与原句同样精彩,形式一致,功能一致。例(11) 是针对儿童作出的广告标语,巧妙地以母亲的手作比喻,强烈地突出了孩子心中的温柔体现。例(12) 和相应的译文均包含拟人和对照两种辞格:洗衣机拟人化了,因此,“她工作,您(主人) 休息”。“工作”与“休息”构成了生动的对照,因为“她”不辞辛劳地工作,所以您才能好好休息。广告词通过对比手法,创造了一个具体的情景,陈述了现代社会一个实实在在的事实。例(13) 和相应的译句均有首语反复(anaphora) ,语气贯通,节奏感强,大大增强了广告的功能。例(14)
涉及多种辞格,既押了尾韵(尽管不够完整) ,又使用了借代辞格(品牌“金星”借代金星彩电) 、顶针辞格和粘连辞格(“买放心”) ,整个广告词流畅上口,言简意赅,生动地突出了产品品牌和产品质量。相应的译句再现了原句包含的几种辞格(只是押韵欠完整) ,再现了原句的意义、功能和风格,
可与原句媲美。
以上8 个含有修辞手段的广告标语和广告语篇由于在原语和译语中相似,因此采用直译法再现原文形式和内容,保留了原文的风姿神韵,对于读者而言,译文与原文同样具有吸引力。
但是,在实际的广告翻译实践中,在很多情况下我们还须采取其他的灵活翻译法,以实现译文与原文有着同等的效果,这是因为,不同语言之间存在着文化差异和语言差异。语言在本体论上是文化的:语言的文化性和人文性就是它的本质,语言是特殊的文化现象。[3 ] (P40) 语言是文化的组成部分,受文化的影响和制约,在不同的文化里,相同的词语有不同的含义,不同的词语有相同的含义。因此,在翻译过程中,译者对某段文字理解的正确与否,在很大程度上取决于他对文化的理解。
在英汉广告语言里,有不少辞格实例涉及各自的语言特点和语言习惯或文化习俗,它们的语言形式和文化背景不为译文读者所熟悉。对于这类辞格,在翻译实践中,切不可片面追求忠实。勒菲弗尔指出:“忠实”并不只是词语和文本的“对等”,而是要使目的语文本在目的语文化中起的作用就像原文文本在源语文化中那样起作用,因此“忠实”
不是在传统意义上的忠实,而是要达到功能上的对等。[4 ] (P170) 上面提到的比喻和双关在英汉广告语篇中比比皆是,但其中的为数不少的此类实例需灵活处理,才能使译文符合译语习惯,流畅易懂。汉语广告中的顶真,回环等的翻译也须变通处理才行。例如:
(15) 输入千言万语,奏出一片深情。(文字处理机)
英译: This word processor plays a tune of deepfeeling whenever you are typing.
(16) 皮张之厚无以复加;利润之薄无以复减。
(上海鹤鸣皮鞋广告)
英译: The leather shoes made here are thick enough ; the profit that’s obtained is slight enough.
(17) 第一流产品,为足下增光。(红鸟鞋油广告标语)
英译: This first - rate shoes polish adds lusterto your shoes and honor to you , our f riends.
(18) 世界看中国,中国有先科。(VCD 广告标语)
英译:As she boast s Advanced science , Chinaatt ract s global eyes.
(19) 甜甜蜜蜜,无限爱恋尽在其中。(饮料)
英译:With boundless love in it , the drink ismore than sweet .
例(15) 是蕴含隐喻、对仗工整的广告标语。
相应的译句虽不是对仗工整,但因其主句为隐晦形象的隐喻,加上“feeling”与“typing”押韵,读来生动流畅。此外,“typing”后面的宾语给省略了,
整个译句颇为简练。在例(16) 中,一“厚”一“薄”
对照鲜明,一“加”一“减”相映成趣。这则对联广告词很风趣,商品的特色、企业的形象通过对照跃然纸上。相应的译句虽然未能保留原句的对照辞格和对联形式,但传达了原文的意义,且由于句末重复了“enough”,押了尾韵,读来流畅,给人深刻印象,其功能不亚 于原文。如果片面追求形式上的忠实对等,则会显得 嗦、冗长、费解。例(17)
含有双关辞格。“足下”同时含有两种意思:一是指搽用红鸟鞋油之后,脚下增加不少光彩;二是对朋友的尊称,“为足下增光”表示为您增添光彩。
相应的译文是灵活处理的结晶,虽然未含双关修辞手段,但译得正确、巧妙、深刻,揭示了原文双关的双重意义。例(18) 是工整的对偶,节奏感强,并含有顶针修辞手段,突出了产品的先进性和巨大魅力。相应的译句是个表因果关系的复句,虽然失去了原句的辞格,但因为作主语的“中国”在原因状语从句中给拟人化了,谓语动词生动形象,加上“science”与“eyes”有点押韵,整个译句充分传达了原句的意义与神韵,与原句功能对等,可与原句媲美。例(19) 为抒情式广告标语。产品(饮料) 给拟人化了。作者把顾客对饮料无比喜欢比作对情人的无限爱恋,因此,饮料的甜蜜犹如爱情的甜蜜一样。该广告词极能打动人心,冲击公众的情感心灵。相应的译句选词灵巧,活译出了拟人辞格,
而且押了韵,营造了浓浓的情感氛围,令潜在的消费者怦然心动。
从上面的翻译实例,我们可以得出这样的结论:由于语言文化上的差异,一则优秀的广告对其他民族的读者来说未必就是成功的。如果我们片面追求字面上的对等,译文就会达不到原来的效果。为了保证译文具有原文同等的表现力与感染力,甚至优于原文,广告翻译应允许因语言文化的差异而对原文所涉及的有关语篇功能方面的词句、修辞手法进行有意识的调整。[5 ] (P54) 当然,调整的尺度必须是以传达原文的主要信息为基础,
调整的原则必须是以目的语文化为价值取向,以译文读者的可接受性为准绳,这样翻译出来的广告译文才能真正实现在功能对等的基础上等效。
综上所述,英汉广告在遣词造句以及修辞上既表现出相似性,又存在着差别,而语言形式上的这些差别又折射出两种不同文化背景及价值观。
因此,在翻译广告时,应根据具体广告的不同特点,结合目的语语言和文化的特点,准确、创造性地译成符合目的语读者审美习惯和审美需要的广告,以促进产品的销售。
[参 考 文 献]
[ 1 ] 谭卫国. 英汉广告修辞的翻译[J ] . 中国翻译,2003 ,
(2) .
[ 2 ] 张基 . 广告创作与翻译[J ] . 中国科技翻译,2003 ,
(3) .
[ 3 ] 刘宓庆. 文化翻译论纲[M]. 武汉:湖北教育出版社,
1999.
汉字广告创意实例篇7
key words :advertisement ;stylistic features ;t ranslation
随着我国 经济 的蓬勃 发展 和进出口贸易的日益兴盛,中 英文 广告的翻译显得越来越重要。广告翻译不仅同产品信誉、销售规模和经济效益息息相关,而且在一定程度上反映出一个国家和民族的文化素质[1 ] (p26) 本文拟从广告的文体特点着手,从文化的角度探讨如何在广告翻译中实现在功能对等的基础上的等效。
一、遣词造句简洁典雅
一般来说,英文广告词的句子比较简短,讲求利落有力,大量使用省略句、祈使句及破折句,忌讳用结构复杂的长句,行文口语化强。 英语 广告用词多具有通俗语体色彩,且词语多含有积极意义,行文构句多使用单音节词(monosyllables) 和合成词, [2 ] (p41) 如have , see , buy , come , get , make ,
give ,keep ,great ,rich ,f resh ,new ,crisp ,top - quality ,economy - size ,brand - new ,home - made ,f resh- tasting ,first - class , record - breaking 等。除此之外, 一些创新词、杜撰词( coinages) 和外来词(foreign loans) 也颇为常见,如sunkissed ,eggsactly ,timex , kleenex ,playtex , kash , karry 等。另外,
为了让读者对所宣传的产品有一个良好的印象,
形容词和副词的比较级,最高级也常常在广告语篇中出现,如best , better ,milder ,hottest ,plushest ,
softest 等。这些词语简单易识,新奇醒目,构成了广告语言的主体。
汉语广告习惯上则偏重使用“四字格“词组,
包括成语与非成语,来达到精练语言( refined language) 的目的。另外汉语广告常常选择顶级词语作为自己的语言材料。事实上, 现代 汉语广告已拥有了一套几乎是自己专用的顶级语汇系统。这个系统除了包括直接表示“第一”、“极至”意义的“最”、“更”、“超”、“大”、“新”、“独”、“全”、“王”、“霸”等词语外,还有隐含“第一”与“极致”意义的其他词语被大量收编,如品质超群、领袖风范、卓越不凡、无出其右、空调专家、搬运权威、销售冠军、精心杰作、聚天地精华、唯一推荐、领先潮流、超值享受、尽显风流等等。这些丰富的语汇材料,
使汉语的广告语言区别于任何文体,显示出独特的夸饰风格。当然汉语广告相对于英文广告来说,主要特点是更显典雅简洁,文质气重。“四字格”(four - character phrase - ology) 词组是汉语特有的表达法,上面所列举的顶级词汇中,有许多都是“四字格”词组,这些词组具有构型短小,涵义深刻和高度概括性等特点。
鉴于英汉语广告在遣词造句方面存在着一定差别,我们在翻译中一定要慎重对待,以保证在翻译中实现在功能对等的基础上等效。广告的主要功能就是要打动读者,诱发其消费欲望。广告翻译亦然,它强调的是译文的效果,不仅要提供明白易懂的商品信息,而且还要具有原文的感染力,让译文读者也能获得同样的感受。所以,广告翻译实际上就是以接受语文化为归宿的翻译,其成功的条件是 研究 和了解接受语文化。因此,在广告翻译中必须体现出英、汉语广告之间存在的差异,
但同时必须流畅清晰地传译源语的信息。这就是《跨文化翻译》的作者丹尼尔·肖所主张的忠实的翻译,即译文传译了原文的意义和原文的动态;而所谓原文的动态是指译文应使用接受语 自然 的语言结构, 并使译文读者理解意义毫不费力。
[3 ] (p153) 例如:
(1) good to the last drop. (麦氏咖啡)
汉译:滴滴香浓,意犹未尽。
(2) let’s make things better. (philips 照明产品)
汉译:没有最佳,但求更好。
(3) fresh up with seven - up. (七喜饮料)
汉译:君饮“七喜”,醒脑提神。
(4) connecting people. (nokia 通讯产品)
汉译: ( 科技 ) 以人为本。
(5) 世界首例, 中国 一绝。天然椰子汁。(海南椰树牌椰子汁广告)
英译:natural coco j uice : a world special withan enjoyment beyond all your words.
(6) 有目共赏。(上海牌电视机)
英译:shanghai tv ———seeing is believing.
(1) 、(2) 、(3) 、(4) 四则英文广告构型短小,语言简练,口语化强,具有一定的鼓动性,汉译时,若不运用“四字格”处理,似乎很难体现出汉语广告的语体风格,因而也难以达到与原文相同的效果。
特别是例(1) 的翻译“滴滴香浓,意犹未尽”家喻户晓, “四字格”处理准确地传达了源语的信息和神韵。而汉语广告中的“四字格”在进行英译时必须依据英语表达习惯进行变通。例(5) 、(6) 都作了变通,做到了以情传意,同时在遣词上也挖掘出了汉语的内涵。英汉对比可谓曲尽其意。例(6) 引用英语成语seeing is believing (百闻不如一见) ,起到了与汉语四字格同样的效果。试想,如果我们将例(5) 译为“the pioneer of the world. the mostdelicious in china. natural coconut j uice”的话,虽然译文从头至尾无一不与原文字面相符,然而如此绝对地翻译汉语四字结构,似乎太显生硬,语气也欠紧凑,难于挖掘出汉语的内涵。尽管汉语广告词中的四字结构表达言简意赅且响亮顺口,但翻译时不作变通,单纯追求字面对等,只会弄巧成拙。
鉴于汉英两种语言的差异,广告翻译中必须打破字面对等的积习,提倡以译文文化为取向,了解英汉读者在语言文化及审美情趣上的差异,把握住调整的准绳,保证译文的效果。
二、修辞手段大量运用
广告语篇充满修辞,明喻、暗喻、拟人、双关、夸张等修辞手段在英汉广告语体中都被大量使用。这些修辞手段的生动形象的运用,使得广告语篇巧妙异常,令人难忘,让人得到美的享受的同时,吸引人们注意该广告商品,并激发人们的购买欲望和购买行为。因此,能否精选精辟独到的言辞,活用令人耳目一新的语句来再现原文辞格的意义与内涵,对译者来说非常重要。
如需转载，请注明来自翻译中国
人类的语言和文化总是大同小异的,英汉广告修辞表达法当然也不例外,相同的多,不同的少。对于像这样两种语言文化中相似的广告修辞,不需要变通就能使原文形式、 内容 和风格再现,使译文读者获得与源语读者大致相同的感受,
实现功能对等。例如:
(7)breakfast without orange juice is like a daywithout sunshine. (桔汁)
汉译:没有桔汁的早餐犹如没有阳光的日子。
( 8 ) flowers by interflora speak f rom theheart . (鲜花)
汉译:英特拂劳拉的鲜花倾诉衷肠。
(9) once tasted , always loved. (饮料)
汉译:一次品尝,永远喜欢。
(10)big thrills. small bills. (出租车)
汉译:莫大的激动,微小的费用。
(11) 像母亲的手一样柔软。(童鞋)
英译:as soft as mother’s hands.
(12) 她工作,你休息。(洗衣机)
英译:she works while you rest .
(13) 非常可乐,非常选择。(非常可乐饮料)
英译:extraordinary cola. extraordinary choice.
(14) 买电视就买金星,买金星就是买放心！
(金星彩电)
英译:of all tv brands we choose to buy j inxing. to buy j inxing means to buy satisfaction.
例(7) 为典型的明喻式广告标语,将没有桔汁的早餐比作没有阳光的日子,十分生动而富于想像力。在例(8) 中,鲜花给拟人化了,好像情人一样诉说衷肠,情意融融,魅力非凡,动人心魄。例(9) 、(10) 、(11) 是广告标语。例(9) 的once 和always 形成语义对照,故分别译成“一次”、“永远”。
该广告词和相应的译句十分精辟,形象具体,充分表达了产品(饮料) 的优质与美味,令人垂涎欲滴。
例(10) 及相应的译文都押尾韵,各包括两个名词短语,名词中心词的定语都是互为反义、构成对照的形容词。译句与原句同样精彩,形式一致,功能一致。例(11) 是针对儿童作出的广告标语,巧妙地以母亲的手作比喻,强烈地突出了孩子心中的温柔体现。例(12) 和相应的译文均包含拟人和对照两种辞格:洗衣机拟人化了,因此,“她工作,您(主人) 休息”。“工作”与“休息”构成了生动的对照,因为“她”不辞辛劳地工作,所以您才能好好休息。广告词通过对比手法,创造了一个具体的情景,陈述了 现代 社会 一个实实在在的事实。例(13) 和相应的译句均有首语反复(anaphora) ,语气贯通,节奏感强,大大增强了广告的功能。例(14)
涉及多种辞格,既押了尾韵(尽管不够完整) ,又使用了借代辞格(品牌“金星”借代金星彩电) 、顶针辞格和粘连辞格(“买放心”) ,整个广告词流畅上口,言简意赅,生动地突出了产品品牌和产品质量。相应的译句再现了原句包含的几种辞格(只是押韵欠完整) ,再现了原句的意义、功能和风格,
可与原句媲美。
以上8 个含有修辞手段的广告标语和广告语篇由于在原语和译语中相似,因此采用直译法再现原文形式和 内容 ,保留了原文的风姿神韵,对于读者而言,译文与原文同样具有吸引力。
但是,在实际的广告翻译实践中,在很多情况下我们还须采取其他的灵活翻译法,以实现译文与原文有着同等的效果,这是因为,不同语言之间存在着文化差异和语言差异。语言在本体论上是文化的:语言的文化性和人文性就是它的本质,语言是特殊的文化现象。[3 ] (p40) 语言是文化的组成部分,受文化的 影响 和制约,在不同的文化里,相同的词语有不同的含义,不同的词语有相同的含义。因此,在翻译过程中,译者对某段文字理解的正确与否,在很大程度上取决于他对文化的理解。
在英汉广告语言里,有不少辞格实例涉及各自的语言特点和语言习惯或文化习俗,它们的语言形式和文化背景不为译文读者所熟悉。对于这类辞格,在翻译实践中,切不可片面追求忠实。勒菲弗尔指出:“忠实”并不只是词语和文本的“对等”,而是要使目的语文本在目的语文化中起的作用就像原文文本在源语文化中那样起作用,因此“忠实”
不是在传统意义上的忠实,而是要达到功能上的对等。[4 ] (p170) 上面提到的比喻和双关在英汉广告语篇中比比皆是,但其中的为数不少的此类实例需灵活处理,才能使译文符合译语习惯,流畅易懂。汉语广告中的顶真,回环等的翻译也须变通处理才行。例如:
(15) 输入千言万语,奏出一片深情。(文字处理机)
英译: this word processor plays a tune of deepfeeling when ever you are typing.
(16) 皮张之厚无以复加;利润之薄无以复减。
(上海鹤鸣皮鞋广告)
英译: the leather shoes made here are thick enough ; the profit that’s obtained is slight enough.
(17) 第一流产品,为足下增光。(红鸟鞋油广告标语)
英译: this first - rate shoes polish adds lusterto your shoes and honor to you , our f riends.
(18) 世界看 中国 ,中国有先科。(vcd 广告标语)
英译:as she boast s advanced science , chinaatt ract s global eyes.
(19) 甜甜蜜蜜,无限爱恋尽在其中。(饮料)
英译:with boundless love in it , the drink ismore than sweet .
例(15) 是蕴含隐喻、对仗工整的广告标语。
相应的译句虽不是对仗工整,但因其主句为隐晦形象的隐喻,加上“feeling”与“typing”押韵,读来生动流畅。此外,“typing”后面的宾语给省略了,
整个译句颇为简练。在例(16) 中,一“厚”一“薄”
对照鲜明,一“加”一“减”相映成趣。这则对联广告词很风趣,商品的特色、 企业 的形象通过对照跃然纸上。相应的译句虽然未能保留原句的对照辞格和对联形式,但传达了原文的意义,且由于句末重复了“enough”,押了尾韵,读来流畅,给人深刻印象,其功能不亚于原文。如果片面追求形式上的忠实对等,则会显得 嗦、冗长、费解。例(17)
含有双关辞格。“足下”同时含有两种意思:一是指搽用红鸟鞋油之后,脚下增加不少光彩;二是对朋友的尊称,“为足下增光”表示为您增添光彩。
相应的译文是灵活处理的结晶,虽然未含双关修辞手段,但译得正确、巧妙、深刻,揭示了原文双关的双重意义。例(18) 是工整的对偶,节奏感强,并含有顶针修辞手段,突出了产品的先进性和巨大魅力。相应的译句是个表因果关系的复句,虽然失去了原句的辞格,但因为作主语的“中国”在原因状语从句中给拟人化了,谓语动词生动形象,加上“science”与“eyes”有点押韵,整个译句充分传达了原句的意义与神韵,与原句功能对等,可与原句媲美。例(19) 为抒情式广告标语。产品(饮料) 给拟人化了。作者把顾客对饮料无比喜欢比作对情人的无限爱恋,因此,饮料的甜蜜犹如爱情的甜蜜一样。该广告词极能打动人心,冲击公众的情感心灵。相应的译句选词灵巧,活译出了拟人辞格,
而且押了韵,营造了浓浓的情感氛围,令潜在的消费者怦然心动。
从上面的翻译实例,我们可以得出这样的结论:由于语言文化上的差异,一则优秀的广告对其他民族的读者来说未必就是成功的。如果我们片面追求字面上的对等,译文就会达不到原来的效果。为了保证译文具有原文同等的表现力与感染力,甚至优于原文,广告翻译应允许因语言文化的差异而对原文所涉及的有关语篇功能方面的词句、修辞手法进行有意识的调整。[5 ] (p54) 当然,调整的尺度必须是以传达原文的主要信息为基础,
调整的原则必须是以目的语文化为价值取向,以译文读者的可接受性为准绳,这样翻译出来的广告译文才能真正实现在功能对等的基础上等效。
综上所述,英汉广告在遣词造句以及修辞上既表现出相似性,又存在着差别,而语言形式上的这些差别又折射出两种不同文化背景及价值观。
因此,在翻译广告时,应根据具体广告的不同特点,结合目的语语言和文化的特点,准确、创造性地译成符合目的语读者审美习惯和审美需要的广告,以促进产品的销售。
[参 考 文 献]
[ 1 ] 谭卫国. 英汉广告修辞的翻译[j ] . 中国翻译,2003 ,
(2) .
[ 2 ] 张基 . 广告创作与翻译[j ] . 中国 科技 翻译,2003 ,
(3) .
[ 3 ] 刘宓庆. 文化翻译论纲[m]. 武汉:湖北 教育 出版社,
1999.
汉字广告创意实例篇8
而汉字艺术作为我们每个人熟悉的形象，无论是从形体还是意象都表达了设计者的美好情感和心理愿望。在优秀设计师手中，汉字艺术经过有效的设计会呈现许多美好的效果。汉字艺术图形作为广告设计元素，所表现的魅力是十分朴素而又令人感动的。在以汉字艺术为元素的广告创意中，没有华丽的色彩和优雅的造型，而是通过简洁明快的汉字艺术造型，在公众语义中传递着人们所熟悉的汉字艺术的声音。汉字作为广告图形元素，质朴的语言图形被赋予恰当的象征意义，设计师正是利用这些人们熟知的汉字语言，构成视觉的可读性。汉字的艺术内蕴大致包含以下几个方面:造型美———精彩的图画。汉字的本质是一种视觉图形，这是中国传统文字学的基本观点。扬雄《扬子法言•问神》中说:“言，心声也;书，心画也。”李轨注:“书法成声，画纸成书。”这是对语言和文字作的区别，即文字首先是画，即图形。今人也有持这种看法的。如刘又辛认为:“文字是人类用以交际的、记录语言的视觉符号系统。”［2］如果将汉字辅以色彩、光线，加之以扭转、叠合、解构等多种设计方式后，其图形化更明显。既可以以文案的表现形式来传达信息，引领受众注意力，也可以作为图形语言来传递一般图形信息的字符。这些纵横的笔画中有了汉字形态的美丽。正是因为汉字的或扁或圆、亦庄亦谐、动静相宜，才有了汉字多彩的美丽。如图1，“怎比我苏州鱼米香?”，象形文字的运用，以笔墨趣味写意，整个设计自信、形象、经典［3］。
发音美———优美的音韵。“一声平，二声提，三声转弯，四声降。”它的每一种发音都包涵了隐藏在汉字之内的美妙，汉字音韵美的基本元素是在于汉字发音系统里的韵母多是由元音构成，而辅音则较少，同时还有一个重要的因素，就是汉字的四个声调抑扬顿挫，且可以在一定的语境中变音。当然，双声叠韵等也是一个很重要的因素。示义美———生动的历史。“形”即可见性，“意”即可展性。在汉字设计过程中，如果能“以形写意”，“以意达神”，往往可收到非常奇妙的视觉效果。2008年北京奥运会的所有平面广告中都有会徽(如图2)，这一汉字设计典范把北京的“京”和一个运动的人相联系，就是汉字“形”与“意”的有机结合，从而达到传神的目的。在现代平面广告设计中，无论是取汉字最初之形，还是取其意，或者取其神，都会有非凡的效果。传情美———最佳的镜头。从汉字的发展史来看，远古人类由结绳记事到创造出文字———首先出现了象形文字，即将字与图，语言与视觉有机地关联在一起。经过漫长的历史年代，由大篆的原始到小篆的严谨，由隶书的古拙到楷书的庄丽，由行书的奔放到草书的狂放，再由书写到书法，由刻划到印刷，无不体现出汉字构成的多样性与可塑性。寓意美———深刻的哲理。汉字是汉族语言的视觉表达形式，在汉字设计中，能体现出强烈的民族元素与民族特征，也就使文化的底蕴赋予汉字以更深层次的内涵。如图3所示，汉字以各种不同“家”的写法组成图形，主体部分似中国沿海地图，“家”的一点彩色，代表了台湾［4］。
汉字艺术作为中国人一直利用其形式作为记录、储存、交流、传承知识与记忆的工具与方式，正在成为越来越丰富或者永远与现代同行的视觉文化形式，它集强烈的文化信息、多元的表现体裁、丰富的艺术风格于一体，大大地超越了“书法”、“美术字”的范畴，已成为设计与艺术表现形式中的“一道亮丽的风景线”。
二、汉字在广告设计中的审美意蕴和媒介形式
在广告设计中，汉字作为艺术符号语言是可感可视的，负载了许多象征意义，传达着人们的思想、行为、观念，使人的情感产生互动交流与沟通。通过汉字艺术的象征意义，使人联想到汉字以外的意义，汉字作为一种最常见、最普通的交流方式，巧妙的运用可以传达出许多震撼的力量。作为在视觉传达设计中具有特殊意味的“语言符号”，汉字艺术已被众多设计师关注并采用。无论汉字艺术表达的是数字概念，还是祈福祝愿，那些富于变化和象征意义的汉字艺术图形负载了诸多的含义，并在现代广告设计中作为真实而又朴素的设计元素被不断地挖掘使用。
1．汉字具有信息传递的优势信息传递的准确与否是广告设计首先要考虑的问题。汉字作为一种语言工具，从汉字的造字方式六书中，我们可以看出:象形—指事—会意—假借—转注—形声，都是以视觉上的“形”为主进行的，这种以形为主的设计过程和现代视觉传达思维不谋而合。具象的、直观的、迅速的传达永远是广告设计的第一要务，而汉字恰恰具备了这一特点。纵观世界上大多数文字系统，都是从象形表意走向字母表音的道路，而汉字则一直坚守方块字的表意，即使方言发音不同也可自由交流。基于交流的需要，形象传达出的信息可以在某种程度上超越文化和种族，这一点汉字是具有形象优势的。［5］如果设计师理解透彻，表现合理，汉字将是极好的交流工具。在信息传递方面，汉字的面构成比西方的线性文字具有更易识别的特点。而且由于国人把自己对外部世界的感受都放到了这小小的方块之中，使汉字成为了自然和人之间的天然联系，通过这些联系，人与人之间、人与自然之间可以自由沟通。
2．汉字具有构架字符、装置界面的结构之美汉字是图形化的文字，造型的形式是象形。所谓象形，是在文字形成过程中对具象事物的归纳、提炼、抽象和重构。从“看图识字”演化为“图形文字”。由于提炼于自然物象，汉字既有自然的美，又有艺术的美。汉字的各种书写方式不同，从规整的宋体、黑体到肆意挥洒的草书，有着广阔的空间可以作为我们设计的切入点。其笔划结构可以说是抽象美的最高成果，点线面的合理组织、各部分的和谐比例，都是严谨而极富美感的。尤其是书法文字的表达体系，其节奏、韵律、疏密、主次、对称、均衡、阴阳、刚柔、动静、虚实等表现都达到了艺术的最高峰。可以说，汉字发展到现在，本身就是中国人对世界贡献的最伟大、最智慧的一项设计。
3．汉字具有意象美中国传统艺术一向是以形写意、以意传情，汉字艺术也不例外。汉字在人们眼中似乎是有生命的个体，不是凝固在纸上的，而是有各种心理形象，即使难以描绘，但它确实是存在的。由于汉字的表意性和其特有的抽象结构，使它成为最富意象蕴涵的文字。中国的艺术从古至今都是一种形而上的艺术，它的最高价值不是对物象的单纯再现，而是通过“写意”以“参赞造化”。［6］汉字的造字过程也集中体现了我们祖先这种艺术观念上的侧重。由于几千年来集体无意识的积淀，汉字对中国人的意义不仅仅是文字符号，而且在文字来源之中还包含着一种对万物的认识标准。中国人将自己对外部世界的感受和观念以及自身的情感体验和道德标准都放在了这个方块字系统内。这也使得汉字本身既可以从形态来表达意象，又可以从含义上来表达意象。这种丰富的意象美为我们在操作广告设计时提供了极为广阔的创作空间。自古以来，“书画同源”，书法作品给人的美的欣赏，给人的艺术震撼力与现代平面广告中的汉字设计所创造的美在视觉审美规律上是一致的。随着社会的发展，印刷技术的进步，书法已经成为纯粹的艺术形式。但在平面广告汉字设计中，书法的艺术美有着增强汉字审美价值的重要作用，使汉字更有魅力。几乎所有名胜古迹的宣传广告都以书法作为背景或以其作为文案文字。除了一般的文案文字、书法艺术之外，现代汉字设计其实就是对汉字的一种装饰。将汉字的部分或整体予以变形，就显示出创造性的装饰美。中国铁路的标志就是对“工”“人”二字进行变形、装饰、组合(如图4)。图案就像一辆飞驰在铁轨上的火车头。其中，外圈是“人”字形的象形，代表人民;“工”是铁轨的横断面，代表铁路，整个意义表示人民铁道。其中还蕴涵的中国工人阶级是时代前进的火车头寓意，又具汉字意韵之美。
4．汉字具有表现形式的丰富性中国的汉字是伴随华夏古国几千年文明一路走来的，它不但是文化的载体，而且本身就是最富内涵的文化形式，有着异乎寻常的强大生命力。汉字在内容和形式上涵盖极广，几乎涉及中国人精神和物质的方方面面。从形式上看，汉字的表现种类随着历史的发展不断地演化和扩充，从甲骨文、青铜铭文、竹木简、帛书、石刻等物质形式，到篆书、隶书、行书、草书、楷书、黑体、宋体等表现形式;从原始彩陶的天真稚拙到书法的法度森严;从民间装饰的浓郁质朴到文人名士的阳春白雪……每一种演变都代表一个时代的特征，每一种形式都有其自身独特的美感力量，凝聚着无穷的想象力和创造力。这里不仅有字体的种种变化，还有应用的种种不同。形式的多变为我们提供了设计的无数可能性和切入点。
三、汉字艺术在多元广告语境下彰显中国形象
当今全球经济的高速增长，信息技术的应用与普及，现代科技手段的导入，促使了广告设计观念的更新。信息时代新媒介的介入，将会使广告艺术设计更好的突出艺术表现上的视觉张力。人的视觉需求也随着社会、文化的发展而日益提高。人们已经不满足于那些自然形态的视觉形象，在其复杂性、视觉冲击力和联想等方面，现代广告设计已经走得很远。从客观方面来说，日益复杂多变的视觉文化，有一个不断趋向于完善和纷杂的发展逻辑;从主观方面来看，作为文化生产和消费的主体，人的视觉要求和期待也有一个不断提升的对应过程。这种视觉的丰富性和人为化有着太多的呈现，然而作为读图时代的视觉方式，汉字艺术在图像、图形、印刷品、广告、网页、多媒体、电视、影视视觉等形式多样化、全方位地吸引着人们的视觉时，应该如何适应、发展、演化，就成为广告设计的一个有意义的课题。
汉字广告创意实例篇9
一、双关修辞格及其在英汉广告中的运用
（一）关于双关修辞格
双关，修辞学上辞格之一。利用语言文字上同音或同意的关系，使一句话关涉到两件事情。如：空对着，山中高士晶莹雪；终不忘，世外仙姝寂寞林。(《红楼梦》第五回)“雪”字谐音双关，指薛宝钗的“薛”；“林”字音形双关，指林黛玉的“林”[1](p551)。
陆谷孙先生在其《英汉大词典》中把双关定义为：双关诙谐语（用同音异义词或多义词构成）[2](p1474)。并举例：“7 days without water make oneweak.”“7天没水使人虚弱”（因weak与week同音，此句亦谐指：“7天没水就是一周没水”）。
黄任在《英语修辞与写作》中的表述更通俗易懂：Pun，汉译“双关”不仅仅是一种文字游戏，而且是英语修辞的一种常见形式：巧妙地利用同音异义或同形异义使一个词语或句子具有不同的含义，不直接表露，显得含蓄委婉，而又十分幽默新奇[3](p139)。
从以上定义和举例可以看出双关是用一个词、一句话或一个语言片段同时表达双重意思：一个是表面的，一个是隐含的功能对等，并且以隐含的意思为主。双关语能在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达双重意义的功能，运用于广告往往使其风趣幽默，引人注目，加深记忆，达到较好的广告效应。
（二）双关修辞格在英汉广告中的运用
作为一种修辞手段，双关语自身具有幽默、寓意于不言中的特点，因此在英汉广告中广为使用，以吸引读者，达到宣传品牌的目的。英汉广告中较为常见的双关可分为谐音双关和语义双关两种。
1.谐音双关
“谐音双关是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的”[4](p23)。这种双关语言风趣、俏皮，读起来朗朗上口，故可增加广告的说服力和感染力，给消费者留下深刻印象。
(1)趁早“下斑”，请勿“痘留”。(某去斑灵广告)[5](p180)
(2)Not fairly white ---- Fairy White. [6](p49)
例(1)用谐音双关“下斑”谐“下班”音，“痘留”谐“逗留”音。虽然所谈的内容、对象[1]不同，一个说的是日常生活中的小事，而另一个关注的是去斑灵产品对皮肤的功效。这种言在此而意在彼的表达方式，别出心裁地宣传了“去斑灵”产品能使“斑点”退下，能把“青春痘”除去的作用。例(2)中FairyWhite是一中肥皂粉的牌子。广告设计者利用fairly和fairy发音相似，造成近音相关，突出其产品洗涤之后不是一般意义上的 “白”，而是“非常白，白得炫目”，达到吸引人们注意力，增强产品宣传力度的效果。
2.语义双关
语义双关指利用一词多义或同形异义构成的双关论文参考文献格式。在字面上它只有一个词语，而实际上却同时关顾着两种不同的含义，言在此亦在彼，从而造成一种含蓄、耐人寻味的意境功能对等，增强了语言的表达效果。
(3)不“打”不相识。（打印机广告）
(4)Which lagercan claim to be truly German?
This can！（旁边画有一罐啤酒）[8](p68)
例(3)这则广告把单纯的“打斗”与“打字”混为一谈，从字面上难以理解广告的意思，但从广告推销的产品――打印机来看，则显得新颖独特，也给消费者留下深刻印象。例(4)这则Lager牌淡啤酒广告的点睛之处在“can”上，它既可作情态动词，又可作名词(饮料罐)。由于can一语双关，加上Lager的品牌自身的双关，以及旁边插图的妙用，使整个广告诙谐幽默，富于文字情趣，给读者以深刻印象。
二、英汉广告双关语的修辞功能
(一) 创造幽默新奇的效果
拒绝平淡无奇，追求新颖独特是广告创作的重要原则。双关使广告语风趣幽默，更具亲和力，带给消费者特别的奇异感和新鲜感。
（5）补钙新“钙”念，吸收是关键。（龙牡壮骨冲剂）
（6）Tryour sweet corn. You’ll smile from ear to ear.
例（5）中“钙念”与“概念”同音。创作者用“钙念”而不用“概念”的理由：一是“钙念”特别突出了产品的功效――补“钙”；二是打破了思维常规，因陌生突兀使读者觉得好奇，稍加思索后，就心领神会，这正是广告所预期的效果。例（6）这则玉米广告语言活泼风趣。因为“ear”有“穗”和 “耳朵”双重含义，所以读者看到广告词眼前会浮现吃着甜玉米（from ear to ear）咧嘴笑眯眯（smile from ear to ear）的画面。创作者寓庄于谐，用轻松幽默的语言赢得了读者的好感。
（二） 简洁广告语言，增强鼓动力
广告语言的简洁性是指用词简明，句子简短，含义隽永，有较大的信息量。广告双关语新颖独特，生动形象，能增强广告的劝说功能和鼓动性功能对等，引起消费者强烈的购买欲望，有效促成消费行动。
（7）原来生活可以更美的。（Midea美的空调）
（8）Spoilyourself and not your figure. (Weight-Watcher冰淇淋) [7](p221)
例（7）中的两个“美的”同形不同音，第一个“美的”是形容词（美好之意），而第二个“美的”是专有名词，指空调的品牌名。广告词言简意赅，信息丰富，美的空调使你的生活更美好。例（8）是Weight--Watcher冰淇淋的广告标题，这种冰淇淋是专为节食者生产的。标题中的spoil是双关所在。“Spoil oneself”意为“尽兴”；而“spoil one’s figure”则意为“破坏了体形”。这则广告一语双关，使节食者很自然地产生购买的欲望，达到出奇制胜的效果。
双关能创造幽默诙谐的交流语境，简洁广告语言，增强广告的劝说功能和鼓动性。能在轻松愉快中进行产品宣传，因此它越来越多地被广泛用于英汉广告的创作之中。
三、英汉广告中双关语翻译的原则和方法
（一）广告双关语翻译的原则
双关具有双重语境，同时表达双重意思，即用一种语言文字形式表达一明一暗的双重涵义。因此翻译时很难在译语中找到完全对等的词，来达到既照顾词义又顾及形式的理想译文。
奈达在其《翻译科学初探》一书中提出功能对等翻译理论，他认为接受者与译文信息之间的关系，应该与原文接受者和原文信息之间的关系基本相等。等效翻译追求的目标是：译文与原文虽然在形式上很不相同甚至完全不同，但译文与原文读者同样顺利地获得相同或基本相同的信息，包括主要精神、具体事实、意境气氛，这就叫等效或基本等效。具体到中英文广告中的双关语翻译，应该首先考虑广告语言中所传达的说服、劝诱的效果，其次才是双关语义的忠实程度。也就是说，功能对等、效果优先是广告双关语翻译的基本原则。根据此原则以下讨论几种主要的翻译方法。
（二）英汉广告双关语的翻译方法
1.契合译法
由于历史背景和文化传统方面的差异，加上汉、英两种文字的语音、构词的不同，一般来说，由意、形、音等手段构成的双关语存在着不可译性，难以收到达意、传神和表形的效果。但“有些双关语也不是绝对不可译。双语偶合功能对等，是可能的”[9](p168)。契合译法在双语偶合的基础上，使译文与原文达到最大程度的近似，这是广告双关语翻译的最高境界。
(9) “三优”牌家具：优良的质量 优惠的价格优质的服务
译文：3-U Furniture, Unrivalledquality, Unbeatable prices and Unreserved service。
这则“三优”牌家具广告，“三优”不仅是家具的品牌名，而且还有“优良、优惠、优质”的涵义。并且，中文广告还押头韵。译文用“U”代替原文中的“优”；在形式上，为了照顾原文押头韵的特点，也选择了三个以字母U开头的单词，可谓音、形、义兼备，增强了英语译文的语体效果。
(10) Every KidShould Have An Apple After School. (Apple IIc)
译文：每个孩子放学后都该有个“苹果”。
这是美国苹果牌个人电脑的广告论文参考文献格式。“Apple”一语双关，既指孩子们放学回去后应该吃苹果，又指应该拥有苹果牌个人电脑，前者补充身体营养，后者则是智慧食粮。译文中苹果用了引号说明别有含义，达到了和原文最大程度的近似。
2.侧重译法
广告中的双关表现手法有时难以表述于译文中， 结果只好牺牲形式意义、谐音寓义及暗含情态，采取侧重译法，守住概念意义，突出广告的实质内容, 以期达到广告的促销功能。
(11) 天时、地利、人和。(房产投资广告)[10](p63)
译文：The best time to invest , thebest place to invest , the best property to invest。
这则广告借用俗语双关暗示了该房产可能具备的投资回报性。译文牺牲了“人”的双关语义，侧重该广告宣传的实质内容“房产”, 采用重复句式，从而达到强调的目的，感召读者莫失良机。
(12) The driveris safer when the road is dry;
The road is safer when the driver is dry. [11] (p50)
译文：路面干燥，司机安全；
司机清醒，道路安全。
这则宣传交通安全的广告运用了dry 一词的两重词义（干燥的；没饮酒的）构成双关，对司机很有警示作用。翻译时dry一词的两重意思在上、下句中只能各取一意，牺牲某些双关意义，突出广告的实质内容。
3.仿拟译法
仿拟法是套用译入语中已有的固有模式进行翻译。
(13) 今日的风采，昨夜的绿世界。(绿世界牌系列晚霜广告) [10](p62)
译文：Give me Green World. Or giveme yesterday。
广告中的“绿世界”一语双关。 译文模仿名句“Give me liberty. Or give me death”不仅保留了原文的反复手法功能对等，而且译文中yesterday一语双关，既表达原文“昨夜”这个时间概念，又暗指“昨日俏丽的容颜”。在意义上不仅与原文一脉相承，而且突出了广告明确而又强烈的目的：“要么给我绿世界晚霜，要么还我昨日的青春容颜！”这一仿拟定能激起消费者强烈的购买欲望。
(14) All iswell that ends well. [11](p50)
译文：抽完说好，烟就真好
这则香烟广告中“end”一词具有双重意义：动词“结束”和名词“烟蒂”。实际上它仿拟了英语的成语“结局好，全都好”。译文也模仿了这一成语，译成“抽完说好，烟就真好”或“烟蒂好，烟就好”。原文强调的应该是抽烟带来的感受。
四、结束语
总之，双关语是广告中常用的一种修辞手法，它不仅能使广告语言简练、丰富、诙谐，而且能使广告引人注意，便于记忆，广告中双关语的运用能获得良好的社会效应。在广告双关语翻译中要真正做到译文和原文最大限度等值，我们不能局限于上文讨论的几种翻译方法，而必须从具体语境出发，综合运用多种有效手段来传达原文的意义。
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汉字广告创意实例篇10
关于广告设计的概念
广告设计是从广告创意到广告制作的整个过程中的中间环节，由主题、创意、形象、语言文字和衬托五个要素组合安排构成，通过整合图象、文字、色彩、版面、图形等元素，并在电脑上运用相关的广告设计软件，进行平面艺术的创意设计，再使用广告媒体，来吸引眼球，向受众表达广告的意图和目的。广告设计有三个十分重要的标准，首先是广告的冲击力，主要体现在广告的视觉效果上，应该通过各个广告设计元素间的合理搭配排版和相互衬托来提高广告的视觉冲击力，让广告给受众提供一次视听盛宴，给予受众美的享受。其次，要注重广告的信息内容，必须通过简单清晰且准确明了的信息内容，系统化的将消费者的需求点、利益点和支持点等沟通要素融为一体，向受众传达广告的主要宗旨和目的。最后就是要注重广告的品牌形象，要在整体风格和表现上保持统一的品牌个性，符合特定的品牌定位。广告设计要根据不同的广告类型来具体分析策划，广告分为很多种，按其物质传播载体的不同，可以分为霓虹灯广告、路牌广告、灯箱广告、按钮广告、浮动广告、横幅广告、竖幅广告和公共交通类广告等；按其表现形式的不同，可以分为图片广告、文字广告、说词广告、表演广告和综合性广告；按其内容的不同，可以分为社会广告、商业广告、文化广告和政府公告；而按其传播媒介的不同，则可以分为实体广告、印刷类广告和电子类广告。
中国文字艺术应用于广告设计中的历史以及优秀广告设计实例
我国早在春秋战国时期，便有商人为了招揽顾客，将中国文字艺术应用到早期的广告设计中，在店铺门口挂上写着醒目文字的“幌子”，例如，在典当铺门口正中便写一个“当”字，在茶店门口便挂上“茶”字木板，在酒店门口则悬挂“酒”旗，在旅店门前便挂“驿”字灯笼等。不管是什么类型的店面，也不论广告载体材质如何，所有幌子的共同点便是将自己经营的商品用最简洁的文字以粗大的字体突出的书写出来，醒目而直截了当的表达广告的目的，充分发挥了广告告示宣传的重要作用，幌子因其使用方便且表意明确一直被沿用至今。发展到现代社会，便演化成了如今店面的招牌，而且在表现形式上也更加的多样化，且更加富有艺术性。又例如在宋朝时期，湖州和杭州等地出产的漆器和铜镜上，刻有“真石家念二叔照子”等文字，龙泉出产的青瓷上，则有“永清窑记”的文字，这些文字通过与产品及其包装的有效组合，形成产品的特有广告标识，既有利于宣传产品，提高产品的辨识度，还能增添产品的艺术效果和价值，并有效提高生产商的信誉。随着我国商业经济的不断发展，广告设计也随之越来越受到商家的重视，发展到现代社会，在市场经济的促进下，广告设计也成为一种独立的商业行为，对提高商品的市场竞争力有着不可替代的作用。下面举出一些将中国文字艺术完美运用到广告中的实例，为具体分析如何将中国文字艺术更好的应用于广告设计的措施提供实证。
1.北京2008奥运会会徽。2008奥运会会徽是中国传统文化与奥林匹克精神的完美结合，整体看起来如同一个书法的印章，将中国具有5000多年悠久历史的印章和书法等艺术形式与现代体育精神完美结合。一个红底的白色汉字占整个会徽的五分之三，鲜红的色彩体现了中国人的热情和中华民族积极向上的精神；同时这个字通过一种变形的书写形式，给人一种运动的感觉，如同一个以向前奔跑之势迎接胜利的人形，体现了奥运会的运动精神；又如同一个欢快的载歌载舞的人，表达了中国人民的热情好客以及对奥运会的热烈欢迎。这个字既像一个“京”，代表我国首都北京，也说明了2008奥运会的举行地点；又酷似一个“文”字，寓意我国悠久的历史文化。底下配以“北京2008”的文字，传达了2008年奥运会在北京举行的内容，再配以奥运五环，通过文字、色彩、图形的完美结合，在一个小小的会徽中，包含了无限的内涵。
2.月饼的外包装广告。许多月饼的包装通过独具中国特色的行书在封面上写书中国独有的中秋思乡的古诗词，体现出了浓浓的中国味儿和中秋节的特色，能够在字体和字义上引起国人感情的共鸣，从而达到广而告之的效果，推广月饼的销售。
如何将文字艺术更好的应用于现代广告设计中
1.通过不同的文字字体来展现广告内容，吸引受众眼球。不同商品有着不同的品质和不同的受众群，所以在字体的选择上要慎重，具体问题具体分析。在烟酒茶类商品的广告中，由于这类商品相对高档，主要针对有一定经济的实力、品位和年纪的人，在广告字体的选择上应该尽量选择一些比较大气稳重的字体，如“汉鼎繁印篆字体”“汉鼎简行书字体”“汉鼎繁古印字体”等，能给人一种具有厚重文化底蕴的感觉，可以提高商品的档次。而对于化妆品类的广告，因为针对的主要是女性群体，则可以采用比较青春时尚的字体，如“华康海报体”“华康少女字体”等，而在巧克力、饰品等表达爱意的商品广告中，可以选择一些创意字体，如“金梅美工爱心字体“”金梅特黑玫瑰字体”更能体现商品的特质。
2.将色彩合理的运用到文字中，突出广告主体的特色。通过对广告文字的着色来体现商品的气质，如红色代表热情积极，紫色代表神秘高贵，黑色代表简洁大气，白色代表雅致圣洁，绿色代表健康环保等，广告文字颜色的选择和搭配一定要结合商品的具体形象和特质。
汉字广告创意实例篇11
同音字替换，把一个词用相近相似的词来替换，以达到引人注意的效果。词汇替换广告语中同音字替换，多为词汇的替换，但也包括谐音字替换。例如：
（1）默默无蚊（闻）——（蚊香广告）
（2）随心所浴（欲）——（热水器广告）
这些四字成语中，广告语言巧妙地借取了同音字的替换，用跟产品相似的音同字来替换掉原来成语中固有的字，让该字与商品的特征紧密相联。（1）中的“蚊”字替换掉原来固有成语中的“闻”字，不仅让消费者能直观获取到这则广告语是关于蚊香的广告，而且也说出了该蚊香无味好用的特色。同音字替换在词汇替换广告语中最简洁、方便的使用方式是成语替换，另外常见的是词语谐音和化用古诗词。例如：
1.词语谐音：
（3）不“打”不相识——（打印机广告）
（4）有实“粒”，更健康。———（金锣王火腿肠）
（3）中有化用习语的迹象，习语中的“打”字形容对象是人，是用来描述人与人之间交际的一种认知方式。在广告语言中，通过词语谐音的办法，达到词义的替换，让原有的词义替补到了打印对象上去，从而实现意义的转换，达到宣传新奇，使消费者耳目一新的感觉。实现了广告求新、推销产品的目的。（4）中“粒”严格意义上讲，算是同音字替换，但考虑到完全是同音字替换，还有形体的词性变换，就把这类广告语也归入到词语谐音中来。实质上，它们都是通过词语的变换，转移了词语自身使用的固有语境，达到了意义对象的转换，实现了商品与广告宣传的有益结合。
2.化用古诗词：
（5）恨不相逢未“驾”时。——（台湾自动变速车）
（6）此味本应天上有，人间难得几回尝。——（成都全聚烤鸭）
台湾自动变速车的广告词化用了张籍《节妇吟》中的“恨不相逢未嫁时”，成都全聚烤鸭化用了唐代诗人杜甫《赠花卿》“词曲只应天上有，人间难得几回闻”。化用古诗词，也多以替换原有诗句中的词汇为主，如（5）、（6）中分别将“嫁”替换为“驾”，将“词曲”替换为“此味”，“闻”替换为“尝”。为了宣传产品，化用古诗词，既保留原有诗句形式的不变，又以全新的意义融合进产品自身的特色，有助于满足广大消费大众的心理需求及审美趣味。对古诗词的应用还有引用、截用等形式，但对于词汇替换广告语来说，化用古诗词是最为典型的一种语言想象。
二、故误字替换
词汇替换广告语中容易出现另一种现象：故误字。所谓“故误字（符）”，是指故意误用规范汉字，或故意用符号替代规范汉字，是广告商在追求新奇、节省成本、高效鲜明地使用广告语言时，故意把词汇中的某个字写错以换得词汇新意义与产品本身特征相符合。这种有意为之的广告语言创新方式，与同音字密切相关。故误字即使应当包括同音词替换，但同音字替换体现在词汇外部的形式上，而故误字的出现将同音字替换转化为有可能的意义。故误字出现在广告语中，改变了词汇原有的意义，将同音字替换从形式表述深入到意义内部中。例如：
（1）乐在骑（其）中——（赛马/摩托车）
（2）闲（贤）妻良母——（洗衣机）
（3）趁早下“斑”，请勿“痘”留——（香港有家化妆品公司）
虽然“其”、“贤”、“斑”、“痘”等字皆是同音字替换，可当按照惯常语言的表达，这些字常常以别字错字替换约定成俗的词汇，意味着被替换后的词汇表述的不合理，广告语言作为社会语言现象，有时会偏离惯常语言的表达。原有词汇被替换后的不合理性，只是不符合约定成俗的语言现象，相对于追求鲜活与新意的广告语来说，不合理性可以带动与刺激产品的消费。如“其”被替换成“骑”，“骑”作为使动词充分表现出“赛马/摩托车”这一体育运动或者产品带给人的感官与心神刺激。故误字运用汉语修辞的表达方式有效地体现了产品特色，利于激起消费大众的兴趣。
因此，故误字出现在广告语中，说明了语言变化发展的代谢规律。代谢转换律是说明语言变化发展基本状态的规律。一个语言单位现存的状态，可在结构边界范围内转换为另一种状态，但转换前后，语法、语义、语用的总的功能量不变，只是发生了功能之间的代谢，即各种功能的分配发生了变化，包括某一功能内微能之间分配的变化。这一规律揭示了语言化发展中变与不变的辩证统一的根本特征。例如：
（4）有口皆杯（碑）——（酒类广告）
汉字广告创意实例篇12
Key words :advertisement ;stylistic features ;t ranslation
随着我国经济的蓬勃发展和进出口贸易的日益兴盛,中英文广告的翻译显得越来越重要。广告翻译不仅同产品信誉、销售规模和经济效益息息相关,而且在一定程度上反映出一个国家和民族的文化素质[1 ] (P26) 本文拟从广告的文体特点着手,从文化的角度探讨如何在广告翻译中实现在功能对等的基础上的等效。
一、遣词造句简洁典雅
一般来说,英文广告词的句子比较简短,讲求利落有力,大量使用省略句、祈使句及破折句,忌讳用结构复杂的长句,行文口语化强。英语广告用词多具有通俗语体色彩,且词语多含有积极意义,行文构句多使用单音节词(monosyllables) 和合成词, [2 ] (P41) 如have , see , buy , come , get , make ,
give ,keep ,great ,rich ,f resh ,new ,crisp ,top - quality ,economy - size ,brand - new ,home - made ,f resh- tasting ,first - class , record - breaking 等。除此之外, 一些创新词、杜撰词( coinages) 和外来词(foreign loans) 也颇为常见,如sunkissed ,eggsactly ,timex , kleenex ,playtex , kash , karry 等。另外,
为了让读者对所宣传的产品有一个良好的印象,
形容词和副词的比较级,最高级也常常在广告语篇中出现,如best ,better ,milder ,hottest ,plushest ,
softest 等。这些词语简单易识,新奇醒目,构成了广告语言的主体。
汉语广告习惯上则偏重使用“四字格“词组,
包括成语与非成语,来达到精练语言( refined language) 的目的。另外汉语广告常常选择顶级词语作为自己的语言材料。事实上,现代汉语广告已拥有了一套几乎是自己专用的顶级语汇系统。这个系统除了包括直接表示“第一”、“极至”意义的“最”、“更”、“超”、“大”、“新”、“独”、“全”、“王”、“霸”等词语外,还有隐含“第一”与“极致”意义的其他词语被大量收编,如品质超群、领袖风范、卓越不凡、无出其右、空调专家、搬运权威、销售冠军、精心杰作、聚天地精华、唯一推荐、领先潮流、超值享受、尽显风流等等。这些丰富的语汇材料,
使汉语的广告语言区别于任何文体,显示出独特的夸饰风格。当然汉语广告相对于英文广告来说,主要特点是更显典雅简洁,文质气重。“四字格”(four - character phrase - ology) 词组是汉语特有的表达法,上面所列举的顶级词汇中,有许多都是“四字格”词组,这些词组具有构型短小,涵义深刻和高度概括性等特点。
鉴于英汉语广告在遣词造句方面存在着一定差别,我们在翻译中一定要慎重对待,以保证在翻译中实现在功能对等的基础上等效。广告的主要功能就是要打动读者,诱发其消费欲望。广告翻译亦然,它强调的是译文的效果,不仅要提供明白易懂的商品信息,而且还要具有原文的感染力,让译文读者也能获得同样的感受。所以,广告翻译实际上就是以接受语文化为归宿的翻译,其成功的条件是研究和了解接受语文化。因此,在广告翻译中必须体现出英、汉语广告之间存在的差异,
但同时必须流畅清晰地传译源语的信息。这就是《跨文化翻译》的作者丹尼尔·肖所主张的忠实的翻译,即译文传译了原文的意义和原文的动态;而所谓原文的动态是指译文应使用接受语自然的语言结构, 并使译文读者理解意义毫不费力。
[3 ] (P153) 例如:
(1) Good to the last drop. (麦氏咖啡)
汉译:滴滴香浓,意犹未尽。
(2) Let’s make things better. (Philips 照明产品)
汉译:没有最佳,但求更好。
(3) Fresh up with Seven - up. (七喜饮料)
汉译:君饮“七喜”,醒脑提神。
(4) Connecting people. (NOKIA 通讯产品)
汉译: (科技) 以人为本。
(5) 世界首例,中国一绝。天然椰子汁。(海南椰树牌椰子汁广告)
英译:Natural Coco J uice : a world special withan enjoyment beyond all your words.
(6) 有目共赏。(上海牌电视机)
英译:Shanghai TV ———seeing is believing.
(1) 、(2) 、(3) 、(4) 四则英文广告构型短小,语言简练,口语化强,具有一定的鼓动性,汉译时,若不运用“四字格”处理,似乎很难体现出汉语广告的语体风格,因而也难以达到与原文相同的效果。
特别是例(1) 的翻译“滴滴香浓,意犹未尽”家喻户晓, “四字格”处理准确地传达了源语的信息和神韵。而汉语广告中的“四字格”在进行英译时必须依据英语表达习惯进行变通。例(5) 、(6) 都作了变通,做到了以情传意,同时在遣词上也挖掘出了汉语的内涵。英汉对比可谓曲尽其意。例(6) 引用英语成语seeing is believing (百闻不如一见) ,起到了与汉语四字格同样的效果。试想,如果我们将例(5) 译为“The pioneer of the world. The mostdelicious in China. Natural Coconut J uice”的话,虽然译文从头至尾无一不与原文字面相符,然而如此绝对地翻译汉语四字结构,似乎太显生硬,语气也欠紧凑,难于挖掘出汉语的内涵。尽管汉语广告词中的四字结构表达言简意赅且响亮顺口,但翻译时不作变通,单纯追求字面对等,只会弄巧成拙。
鉴于汉英两种语言的差异,广告翻译中必须打破字面对等的积习,提倡以译文文化为取向,了解英汉读者在语言文化及审美情趣上的差异,把握住调整的准绳,保证译文的效果。
二、修辞手段大量运用
广告语篇充满修辞,明喻、暗喻、拟人、双关、夸张等修辞手段在英汉广告语体中都被大量使用。这些修辞手段的生动形象的运用,使得广告语篇巧妙异常,令人难忘,让人得到美的享受的同时,吸引人们注意该广告商品,并激发人们的购买欲望和购买行为。因此,能否精选精辟独到的言辞,活用令人耳目一新的语句来再现原文辞格的意义与内涵,对译者来说非常重要。
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汉字广告创意实例篇13
“零度”和“偏离”是比利时列日学派和法国新修辞学派修辞学中最核心的概念。这两个学派提出零度和偏离理论，最初是用来解释文学作品的风格。著名修辞学家、南京大学教授王希杰在此基础上进一步发展了这一理论。他说：“如果零度是用来描写正常的、规范的、中性的话语状态，那么偏离则是用来描写对零度的违反状态。”[1]事实上，纯粹的零度是不存在的，一切言语都是对规则的偏离。偏离分为正偏离和负偏离：凡是能使信息增值、提高表达效果的，属于正偏离；反之，一切使信息损耗、削弱了表达效果的就是负偏离。[2]为了更好地阐述这一理论，王先生又进一步提出了四个世界理论。他指出，正负偏离在语言世界、文化世界、心理世界和物理世界里以零度为坐标相互对称地存在着。这里所说的语言世界指的是语言本身，即修辞学所讲的小语境，它包括语音、词汇、语法及修辞等多方面。语言世界的零度指的是被全社会所公认的客观存在的、正常的、规范的语言和语用规则，语言世界的正偏离是指那种取得极好的修辞效果的，有巨大艺术魅力的语言偏离，而那种不正确的、不规范的、损害了表达效果，没有实际活动的必要性作支柱的修辞状态便是对语言世界的负偏离。
随着商品经济的发展，广告成为人们生活的重要组成部分。广告是一种特殊的艺术，它通过声音、色彩、图案、音乐等多种方式表达诉求，以刺激受众的购买欲望。但是，不论采用何种形式，语言是必不可少的。正如林月腾在《广告语言》里所说：“广告语言是广告的魂，没有广告语言，广告不能成为广告。”[3]语言是广告的重要内容。一些创意新奇、效果良好的广告，都有着异彩纷呈的语言世界。本文运用零度偏离理论来分析现代广告在语言世界中的正负偏离情况。根据零度偏离理论，如果说广告在语言世界的零度是指那些正确的、规范的广告表达形式的话，那么，那些由于巧妙运用语言，使信息增值，取得极好的表达效果的广告语言，就是对语言世界的正偏离；而那些不正确、不规范的广告表达形式，则是广告语言对语言世界的负偏离。
二、广告语言对汉语语音的偏离
声音是语言的物质外壳，是交际活动得以顺利进行的必要条件，也是提高语言表达效果的各种因素中最重要的一个。中国古代把语音和人的内心感情密切联系起来：“凡音者，生人心者也。情动于中，故形于声，声成文谓之音。”（《礼记・乐记》）现代作家老舍说：“我写文章，不仅要考虑每个字的意义，还要考虑每个字的读音，不仅写文章是这样，作报告也是这样。”（老舍《关于文学语言问题》）“一注意到字音的安排，也就必然注意到字眼的选择，字虽同义，而声音不同，我们就需选用那个音义俱美的。”（老舍《出口成章》）
广告创作涉及到语言问题时，无论是作为有声语言的电视广告，还是作为无声语言的报纸杂志广告，都应该特别讲究声音的美。那些听起来使人感觉悦耳，读起来使人感觉顺口，获得了理想的广告效应的，一定是合理运用了各种形式的语音组合，包括音节、节拍、平仄、押韵。这种广告，是对语言世界的正偏离。王力先生说：“语言的形式之所以能是美的，因为它有整齐的美、抑扬的美、回环的美。这些美都是音乐所具备的，所以语言的形式美也可以说是语言的音乐美。”（王力《略论语言形式美》）汉语语言的音乐美主要表现在声调、音韵、节拍和旋律上，也就是表现在音响的高低快慢、抑扬顿挫、长短舒促等方面。因此，在广告语言创作上，应当合理地调配声音，使广告语言上口悦耳、节奏鲜明，有音乐感，富有艺术情趣。试看下面几则广告：
（1）立百年品牌，成世纪伟业。（中央电视台欧象地板广告）
（2）源于自然灵感，超越生活品质。（中央电视台森迈地板广告）
（3）孔子故里，东方圣城。（中央电视台曲阜城市旅游广告）
（4）拥抱碧海蓝天，体验渔家风情。（中央电视台威海城市旅游广告）
（5）品味名邸风情，尽享优越人生。（湖南卫视某房地产广告）
（6）时时送温暖，款款送真情。（某羽绒服广告）
（7）煮酒论英雄，才子赢天下。（中央电视台才子男装广告）
我们来分析一下这几则广告用语的声调配合：
（1）'/ / - / - - / / / /
（2）'- - / / - / - / - - / /
（3）'/ / / / - - / -
（4）'- / / / - - / / - - - -
（5）'/ / - / - - / / - / - -
（6）'- - / - / / / / - -
（7）'/ / / - - - / - - /
现代汉语中，平声包括阴平、阳平，仄声包括上声、去声。一般来说，平声读起来语气舒缓，仄声读起来语调曲折多变，语气较重。声调和语言表达效果关系很大，通过分析，我们发现，这几例广告很好地利用了平仄的交替和对应，由于平仄调配得好，和谐、悦耳，起伏顿挫，构成了语言的抑扬美，广告达到很好的艺术效果，因此，这是广告对语音世界的正偏离。我们经常听到一些广告，平仄不协调，简单的句子不断重复，读起来很拗口，听起来很别扭，令人生厌，这是广告对语音世界的负偏离。
除了声调的平仄之外，还有韵脚问题，也是属于音律问题。为了使韵脚和谐，加深印象，我们需要从同义词中挑选最合韵的字眼。许多成功的广告就是借助相同的韵脚，来展现语言的回环美。例如：
（8）小商品的海洋，购物者的天堂。（中央电视台义乌城市旅游广告）
（9）肌肤保鲜，我用瑾泉。（湖南卫视瑾泉化妆品广告）
（10）血气充足才健康，补血认准九芝堂。手暖脚暖睡得香，浑身有劲血气旺。（湖南卫视九芝堂驴胶补血冲剂广告）
（11）人靠衣装，美靠亮庄。（亮庄化妆品广告）
这几例广告语，分别通过“洋”与“堂”，“鲜”与“泉”，“康、堂”与“香、旺”，“装”与“庄”的同韵往复，形成语言的回环美。这也是广告语言对语音世界的正偏离。
三、广告语言对汉语语法结构的偏离
现代汉语语法结构非常复杂，但总的来说可以分为两大类，即词法和句法。词法是指词的结构规律和词的变化规律，句法指句子的结构规律和变化规律。作为集艺术性和功能性于一体的广告语言，同样必须遵循词法和句法。
（一）对传统词义的偏离
词义是词的语音形式所表达的内容，是客观事物在人们头脑中的概括反映。词有词汇意义，也有语法意义，有些词还有修辞意义。当一个词只具备词汇意义时，按照零度偏离理论，这便是词义的零度形式；当一个词具备了语法意义甚至修辞意义时，词义便发生了偏离。发生偏离以后取得很好的表达效果，是正偏离；效果不好甚至适得其反的，就是负偏离。
广告语言对传统词义的偏离，最常见的是化用成文。“化用成文”这种语言修辞策略，所涉及的是我国诗歌创作的一种传统艺术手法，即“点化”。所谓“点化”，就是继承和效仿前人的写法，并加以变化。广告创作人员将这种传统的诗歌创作手法，应用到广告语言中，有时会产生很好的广告效应。如：
（12）“当”之无愧（长沙某当铺广告）
（13）您理想的发源地（护发养发机构广告）
（14）成功之路，从头开始。（某理发店广告）
（15）人人爱戴（莫耐特首饰公司广告）
（16）无中生有（诗碧生发剂广告）
（17）臭名远扬，香飘万里。（王致和臭豆腐广告）
（18）一面之交，终身难忘。（陈克明面条）
按照学者何新祥的说法，这些广告用语采用的是传统词义的变义使用。[4]所谓变义使用，就是在成语、熟语等结构成分不发生改变的情况下，赋予词语中某个与广告商品有关的语素以特殊的含义，使其产生意外的效果，为广告诉求服务。在例（12）中，“当之无愧”本意指当得起某种称号或荣誉，无需感到惭愧，“当”意为“承当”，而在这里“当”化用为“典当”，广告效应非常显著。例（13）中，“发源地”原指河流开始流出的地方，借指事物发端、起源的所在。此处“发”被赋予了双重含义，既指“头发”，也指“起源、生长”，一语双关，收到了很好的表达效果。例（14）中的“头”和例（13）一样，本意为“开头”，此处特指“头发”，这种用法在美发机构、美发产品的广告中时常见到。例（16）中，“无中生有”的百度词典解释为：“把没有的说成有。比喻毫无事实，凭空捏造。”但此处指该生发剂具有让秀发重生的神奇功效。例（17）中，“臭名远扬”本是一个贬义词，百度汉语解释为：“坏名声传得很远。”但作为臭豆腐而言，却需要它“臭”，而且要“臭”得远，“臭”得出名。“臭名远扬”后面接上“香飘万里”，新生的意义随即产生，在语言世界中，臭豆腐找到了自己的最佳定位。例（18）中的“面”也是如此。
汉语的语言世界丰富多彩。在广告创作中，巧妙合理地运用传统语言文化，为广告创意服务，既是对汉语语言文化的传承，也是一种发扬，不管是在语言世界，还是文化世界，都算一种正偏离。
另有一种化用成文的方式，何新祥称之为“篡改使用”。所谓“篡改使用”，就是有意改变成语或熟语的某个结构成分，利用成语或熟语的原来意义和篡改的新添意义，将其用于广告语言中。[4]
（19）食全食美（某餐馆招牌广告）
（20）健康饮水，用“芯”体验。（饮水机广告）
（21）粮全其美（台湾葱抓饼广告）
（22）百家争茗（茶叶公司广告）
这几例广告语的结构成分都是对传统词汇的篡改。例（19）是化用成语“十全十美”，广告创作的目的，既想借用“十全十美”的本意来赞美餐馆的美食，又想将餐馆的性质融入广告词。例（20）中，“芯”与“心”同音，诉求的是这款饮水机取胜之处在于它的芯片。例（21）中，台湾葱抓饼的最大特点就是五谷搭配，营养丰富，所以广告商化用成语“两全其美”，将“两”改为“粮”。例（22）中，“百家争茗”本为“百家争鸣”，本意为各种学术派别在艺术上的不同形式和风格竞相发展，政治上、学术上各种意见自由争论的局面，此处“茗”指茶叶，意为：我们的茶叶品质优秀，是客户争相购买的好茶叶。
对于这类广告语，我们必须全面地作出分析。王希杰的偏离理论指出，正负偏离在一定条件下是可以转化的，在一定的语境下，负偏离可能会转化为正偏离。在不同的世界，偏离的效果也会不同。这几例广告，通过改变成语的结构，给受众的感觉是新奇、有趣，人们在会心一笑的同时，容易从心理上接受这一产品。但是，从另一方面来说，成语、熟语是汉语语言文化的精粹，擅自修改它的成分，对于文化却是一种伤害，十分不利于文化的传承；另外，类似于某白酒广告词“地酒天长”这类语言，字面上也是不符合词法的。因此，这类广告语，从心理世界上看，它是正偏离，但是从文化世界和语言世界来看，却是负偏离。
（二）对句式结构的偏离
句子是交际的最小单位。站在语法学的立场上说，每一个句子都合乎语法和逻辑的要求，已经足够。但按照王希杰教授的说法，这还只能算是表达的零度形式，从修辞学的角度看，更重要的是：每一个句子都应当同先行句、后续句搭配得上，组合成一个统一的整体，形式上给人以美感，内容上产生意想不到的表达效果，这才是修辞的更高境界，即正偏离。
广告语言是一种特殊的语言，它具有很强的功利性，与一般的文学语言相比，它更讲求经济效益。因此，它对形式的要求就会高于一般的文学或事务语言，既要简洁明了，又追求较强的艺术性。因此，广告创作者在广告语言创作上更应该注重句式的选择。
首先，长句和短句之间，选择短句。长句和短句，指的是句子包含词语数量的多少。长短的标准，是相对于常规句而言的。在语言交际中，长句和短句各有特点。长句的结构比较复杂，组织严密，容量较大，有气势，叙事具体，说理周详。短句结构简单，语法关系明确，跳跃性强，短小精悍，通过有声语言表现出来，给人以生动活泼的印象。出于经济效益的考虑，广告必定受时间和空间的限制，因此在语言的选择上，应该尽量选择短句。例如：
（23）烧贝壳，小小个，烧贝壳，金黄色，烧贝壳美味又独特，蛋糕就吃烧贝壳。（湖南卫视三辉麦风食品广告）
（24）旺旺碎冰冰，你一半，我一半，你是我的好玩伴；旺旺碎冰冰，大家都一半，成功需要好同伴；旺旺碎冰冰，一人一半，你是我的另一半，旺旺与你长相伴。（湖南卫视旺旺食品广告）
例（23）前四句主谓式，分别由四个三字句构成，节奏分明，简洁明快，读起来铿锵有力；后两句稍长，但也是一个简单复句，和前四句配合使用，形成一种交错美。例（24）是一则儿童食品广告，整个广告由三节构成，每节由三四个短小精悍的句子组成，广告画面由几个小朋友以儿歌方式演唱表演，生动跳跃，活泼有趣。这种句式的选择，相对于零度形式的常规句的平淡无奇，艺术性更强，效果更好，属于正偏离。
其次，整句和散句之间，选择整句。一组句子，句子和句子之间有这样或那样的相似点，叫作整句；一组句子，句式不同，长短不一，也没有相同的词语，这叫散句。整句和散句，各有特色。整句大量运用排比和反复，整齐匀称，节奏鲜明；而散句能体现语言的变化美。在文学创作特别是散文的写作中，我们会将整句和散句有机结合，形成整齐和变化的统一。但是，广告语言毕竟不同于文学创作，它的经济性决定了句式的选择要做到简单和规整。所谓语句的规整，是指广告作者在创作时，使用两个或两个以上，字数相等、结构相似、意义相连的语句，让广告语言表现出整齐、美观、匀称、显目、音韵悠扬、气势贯通，而内容也显得集中、突出、鲜明，使人获得深刻的印象。这在广告标语中极为常见：
（25）爱生活，爱拉芳。（拉芳化妆品广告）
（26）白里透红，与众不同。（雅倩化妆品广告）
（27）沸腾的事业，冷静的支持。（奥柯玛空调广告）
（28）苦苦的追求，甜甜的享受。（伊利苦咖啡广告）
（29）平时献出一滴水，难时拥有太平洋。（太平洋保险公司广告）
（30）传播现代营销方式，关注新锐商业理念，洞悉潜在无限商机。（《商界》杂志推广广告）
上述几例，是我们耳熟能详的广告词，里面有三字格整句，有四字格、五字格、七字格、八字格整句。消费者之所以能够很好地接受它、记住它，有其原因。第一，它符合广告语言的自身特点：广告语言不能太长，句子太长，读者不得要领，也不能句句如诗，太隐晦含蓄，否则一下子看不明白，只有形同诗歌，又不是诗歌的那种结构规整的语句，才是最佳的语句形式。因为这种句式，形式整齐，让人赏心悦目，能表达多项内容；它概括力强，让读者瞬间抓住广告要领，具有较强的表现功能。第二，它符合中国人的语言审美习惯：中国人在说话或写文章的时候，语言上讲求均衡与对称。培根说：“绝妙的美都显示出奇异的均衡关系。”[6]所以，广告语言在形式上也要像诗歌一样，上下匀称，结构规整，琅琅上口，好念好记。这样安排广告的句式结构，在语言世界中，是一种正偏离。
总之，广告语言也是语言的广告。我们在进行广告创作时，应该树立正确的语言文化意识。广告语言不仅要求正确、规范，而且要求声韵美、形式美。那些缺乏艺术性，甚至粗制滥造的广告语言是对语言文字的亵渎，是对语言世界的负偏离。
（本文系湖南省语委、湖南省教育厅2015年度语言文字应用研究专项课题，项目编号：[XYJ2015GB12]的阶段性成果。）
参考文献：
[1]王希杰.修辞学通论[M].南京：南京大学出版社，1996：184.
[2]王希杰.修辞思想研究[M].北京：中国文联出版公司，2004：
446.
[3]林月腾.广告语言[M].济南：山东教育出版社，1992：15.
[4]何新祥.广告语言修辞策略[M].长沙：中南大学出版社，2002：
193.
