促销管理论文:饭店实物促销管理论文

在饭店内外，我们经常可以看到不断变化的装饰小品，比如一张海报、一棵圣诞树，甚至是客房内的一个小画册。它们的出现，无疑是在向我们传递饭店的产品讯息。而如果仔细分析一下就可以发现，饭店中用于传播讯息的实物小品不但数量繁多，而且功能强大，它们对于饭店产品的促销可以说是立下了汗马功劳。

饭店的实物促销从饭店诞生之日起就已经开始有了，比如古代客栈在门前摆放一个酒坛，这和今天饭店咖啡厅的透明展示不是有异曲同工之效吗！而事实上，虽然我们的饭店每天在用各种各样的实物来进行产品促销，但这一切的行为似乎都只是停留在自发的状态，我们很少以系统的眼光来看待过饭店整体的实物促销。对于高度强调服务形象的饭店来说，用统一的理念来管理饭店的实物促销，是维持其统一品牌和统一形象的必然选择。

一、饭店促销型实物的基本形态和作用

1．饭店促销型实物的基本类型

饭店的促销型实物是指饭店设置在饭店内及其附近区域、可以用于推销饭店产品或传达饭店讯息的宣传物品。饭店促销型实物类型多样，按照其形态特征，可以将其分为平面宣传实物、装饰型实物、饭店情景实物和其它饭店实物等四个大的类别。

饭店的平面宣传实物是饭店内带有明显促销目的的平面宣传广告，它主要包括：①饭店内的方向指示系统。饭店内分布有大量的方向指示标牌，他们对于客人使用饭店中的设施设备有较强的引导作用。尤其对饭店环境不太熟悉的客人，方向指示标牌的消费引导作用较为明显。为了增强其效果，饭店可以在部分指向各消费场所的标牌上附带简短的说明，让客人可以更为清楚的了解其消费内容；②平面宣传海报。饭店的平面宣传海报通常以促销某种特定的饭店产品为目的，由于其目标对象往往是已经入住饭店的客人，因此最常见的是用于促销餐饮、康乐等产品和设施的平面广告；③饭店宣传画册。饭店宣传画册是饭店用于宣传饭店产品、且客人往往可以随身带走的广告实物。饭店宣传画册不仅可以对住店客人进行产品介绍，而且它可以随着客人的流动而具有发散性的宣传效果。饭店宣传画册的形式很多，比如菜牌、饭店服务指南、饭店宣传手册、美食节宣传手册等等。

装饰性实物是用于装饰饭店环境或映衬节日、活跃气氛而设置的装饰物品，它虽然不以产品促销作为直接目的，却能非常强烈的传达饭店产品讯息，从而在事实上起到产品促销的作用。装饰性实物的通常类型分为三个种类，即：①饭店的建筑外观。饭店建筑实体的外观是饭店最实在、也应该是好的形象标志，它所传递的艺术特质、消费氛围是消费者所能感受的及时印象，因此它对于消费引导显得特别重要。比如武夷山的武夷山庄，它的建筑外观所传递是生态休闲型的园林风格。当然，饭店可以通过夜晚的灯光变化使其建筑外观的形象稍微有所改变；②饭店室内装饰。饭店室内装饰的格调可以充分体现饭店产品的消费档次，因此它具有直观的消费引导作用。同时，部分消费场所的室内装饰可以直接影响消费者的消费数量和产品类型，比如餐厅的色调，暖色调可以刺激食欲，使消费者吃地更多；③装饰小品。饭店内的装饰小品通常是应景实物，也就是为了映衬节日或者其它活动而设置的装饰型物品，比如圣诞节在饭店门口摆一棵圣诞树、在大堂内放一个圣诞老人，过春节吊几个灯笼等，既可以营造喜庆的气氛，又可以向客人暗示饭店的部分节日产品。

饭店情景实物是指饭店内具有展示效果的可以被客人使用或购买的设施、商品等实体物品，情景实物往往结合了饭店员工甚至客人本身的行为情景，因此它具有展示效果，是饭店产品的集中直接呈现，也是较好的促销方式之一。饭店情景实物主要包括：①包含运作情景的饭店设施。比如，饭店咖啡厅的外墙采用透明的玻璃墙，店外的行人可以透过玻璃观察里面的设施设备、观察服务员的操作、客人的消费。再比如，许多饭店将餐厅和厨房之间的隔墙也换成玻璃墙，餐厅内的消费者可以非常清楚的看到厨房内的卫生状况，以及食品如何从原材料变成美味佳肴，它既具有演示效果，增加消费的情趣，还能促进消费者的消费数量；②包含运作情景的实体商品。比如餐厅里面的酒水车、摆放小吃的餐车等，它由服务员推送，能够非常直观的展示饭店所售商品，客人看得见、摸得着，效果自然不错；③饭店商场。大部分饭店内都会设置规模不一的商场，向客人提供各种物品。商场内物品的摆放也具有展示和促销的效用。

除了以上三类促销型实物外，饭店还有很多物品直接或间接担当起了促销的重任，比如印有饭店标签的购物袋、印有饭店标志的纪念品、购物券、奖券等实体物品。这些实体物品的主要功能并不在促销，但是由于它们身上往往印制有饭店的标志或饭店名称，而且它会随着饭店客人的流动而流动，因此它们不仅有促销的作用，而且有流动宣传的作用。对于此类物品，饭店应该好好利用。

2．饭店实物促销的作用

饭店实物促销往往需和人员促销相互结合。相比而言，人员促销是通过专职营销人员或负有营销职责的饭店人员的语言和行为来进行宣传促销，它主要通过听觉、视觉的刺激来得及达到目的。而饭店实物促销不但有听觉、视觉的刺激，甚至还有嗅觉、味觉的刺激，感官刺激的多样化可以强化饭店顾客的消费行为，提升促销的效果。

实物促销既是为了饭店产品促销，同时也是为了真正给顾客方便，让饭店顾客了解饭店产品，为顾客更好的利用饭店设施设备、饭店产品提供信息条件，防止顾客有消费需求而无消费门路。实物促销的恰当设计可以使所有促销型实物都成为饭店的装饰工具，从而在事实上起到美化环境的作用，这对于改善饭店消费氛围有比较好的效果。

实物促销可以运用诸多立体化的手段和方式，它可以在达到促销饭店产品、传递饭店讯息目的的同时，提升顾客的服务感受，让顾客在情景化的促销方式当中获得一种情趣、一种体验，美好的体验往往能转化为顾客的美好回忆，从而有助于顾客忠诚的形成。

二、实物促销的设计原则

实物促销是一种在饭店里面进行运作，以店内外客人作为目标的营销方式。当促销内容决定以后，促销型实物的采用、设置、时间的选择等要素都需进行综合的权衡，需要遵循既定的原则。

1．品牌化原则

实物促销在进行综合设计的过程中必须注意品牌形象的运用，为了能对顾客进行反复的形象刺激，要求大部分促销型实物都贴上饭店的品牌标记。品牌标记在造型、色调上应该与饭店的常规品牌标记保持一致，以使顾客获得统一的品牌认知。在促销型实物上贴上品牌标记要注意和实物的结合，品牌标记的大小、位置要既不能影响促销型实物的美学效果，又能让顾客注意到其品牌标记，两者的结合要有一种若有若无的境界。

2．美学化原则

要达到促销目的，首先要能吸引顾客的目光，因此促销型实物的外观要符合美学原则，有美的特质，能让顾客产生新奇感、美感。饭店产品都代表着一种消费档次，有其相应的目标受众。因此在美学品位的选择上，要能照顾到饭店的主体目标客源，符合他们的欣赏口味。

3．立体化原则

促销型实物类型多样，每种促销型实物的信息传递功效又存在不同。因此，饭店在进行实物促销时应能本着立体化的原则，通过多种促销实物的结合运用，发挥其整合的营销效果。当顾客漫步饭店内外，可以看到目标同一、而形式上又有所变化的促销实物，其获得的反复刺激当然能增强在顾客心中的冲击力。需要指出的是，促销实物的立体化并不是说实物的运用越多越好，因为太多就显得杂乱，反而破坏饭店环境，因此立体化应该在美学化的原则指导下进行运作。

4．时效性原则

饭店的主体产品是一种无形产品，顾客在体验前和体验后往往无法感知。作为弥补，饭店应该通过促销型实物的有形展示来进行烘托，也就是借有形物体体现无形服务，增强顾客的感知和回忆。促销型实物的气氛烘托作用往往要考虑其时效性和季节性，比如夏天的宣传画应该体现清凉清爽的感觉，冬日的宣传画应该映衬温暖舒适的格调。而节假日应该要让顾客能从促销型实物当中感受到吉祥喜庆的气氛。

三、饭店实物促销的应用策略

1．品牌标记实体化策略

品牌标记实体化是饭店进行品牌促销的常用策略之一。实物因素可以直接冲击顾客的视觉，激起顾客的感觉性因素。大凡成功的企业都有属于自己的实体化品牌标记，比如麦当劳门前的巨大金字“M”以及和蔼可亲的麦当劳大叔雕塑、肯德基家乡鸡公司的山德士上校肖像及KPC标记，还有中国本土的餐饮企业“大娘水饺餐饮公司”的吴大娘肖像等，他们都能以实体的形象为顾客进行产品差异区分，从而有助于顾客更好的识别产品、购买产品、记忆其标识。在饭店当中，饭店还可以将其形象标识印刻在宣传册、记事纸、文具及其它小件用品上，这也是品牌标记实体化的形式之一。

2．产品认知情景化策略

饭店实物促销的一个好处是能为顾客创造一种情景化的促销氛围，顾客身处促销环境而不自觉，反而能从中获得一种体验。比如，在电梯中贴上平面宣传画，顾客在乘坐电梯时可以利用其打发无聊时光。在一些节假日或主题活动日，饭店通过相应环境装饰的设置，让顾客充分体验和感受饭店的喜庆气氛，顾客身出其中心境自然会有所变化。通过情景化的实物向顾客传递产品讯息往往能达到一种“随风潜入夜，润物细无声”的效果。

3．物品展示方便化策略

实物促销的设计应该让顾客较为方便的了解你所传递的产品讯息，比如饭店的方向指示标牌，它应该简洁、清晰、明了，切忌故弄玄虚，让顾客一头雾水。物品展示的方便化还应该从展示视线、展示路线等多个方面进行综合设计。比如，在产品生产地采用透明装置，让消费的客人和潜在顾客都能观察、体验产品生产过程。再比如，有些饭店改变商场的传统设置方位，将饭店商场和餐厅结合在一起，商场设置在餐厅进出口的位置，顾客进入餐厅必然要经过商场，商场的物品经过艺术化的摆设，既可美化环境，又可直接增加对顾客的消费刺激。当然，在实物促销中改变传统的路线或视线是以方便化作为基本的应用策略，其基本的原理就是减少顾客的边际购买成本，让他的消费行为更真实、更、更方便。

作者简介：谢朝武，华侨大学旅游学院教师、企业管理博士生，主要从事饭店竞争力管理、饭店安全管理和旅游地竞争力管理等方向的研究，目前已经在《旅游学刊》、《南开管理评论》等知名学术刊物上40余篇。

促销管理论文:市场整合促销管理

摘要:现代市场营销不仅要求企业开发适销对路的产品,制定有吸引力的价格,通过合适的渠道使目标顾客易于得到他们所需要的产品,而且还要求企业树立其在市场上的形象,加强企业与社会公众的信息交流和沟通工作,即进行促销活动。

关键词:促销;促销策略;整合促销

促销是企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣,使其产生购买行为的活动。促销对企业营销的功能主要有传递企业市场产品信息、诱导消费者对企业产品的消费需求、稳定并进一步扩大企业产品销售等等。促销策略主要分为推式策略和拉式策略。推式策略侧重运用人员推销的方式,把产品推向市场。拉式策略主要运用非人员推销方式把顾客及消费者拉过来,使消费者对本企业的产品产生需求从而扩大企业产品销售。而促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标,综合各种影响因素,对各种促销方式的选择、编配和运用。企业在制定促销组合和促销策略时应考虑的因素主要有:及时,企业促销的目的。第二,企业自身产品优势。由于产品之间存在着差异性,消费者的消费及购买目的不同,企业在从事促销活动过程中,应根据企业不同性质的产品采取相应的促销组合和促销策略。第三,企业在促销方面的费用预算企业要开展促销活动,就必须支付一定的费用,为了更好的控制和使用好费用,企业在从事促销活动之前应做好相应的费用预算,以确保促销活动的顺利及有效开展,从而尽量地确保达到预期的促销效果。

目前国内营销学领域内普遍认为促销策略依据促销过程中所用的手段不同可分为人员促销策略、广告促销策略、公共关系促销策略和销售推广促销策略四种,不过随着市场环境的不断变化,促销策略也会出现一些新的变化和发展,下面就这些相关方面予以阐述。

一、人员促销策略

人员促销策略是企业运用促销人员直接向消费者推销企业产品和企业服务的一种促销手段,即通过销售人员直接与客户接触带动企业产品销售。通过促销人员与客户之间的直接接触,使得消费者了解企业的产品,建立目标受众对企业产品的美好形象。

人员促销的基本形式主要有上门直销、门市柜台直销、产品会展等形式的会议推销、家庭直销等几种。其销售对象(即目标受众)主要包括消费者、生产者用户、中间商、零售商等。人员促销的基本策略则主要有刺激—反馈策略、目标—成交策略、诱导—购买策略等几种常用策略。

二、广告促销策略

广告作为一种传递信息的活动,它是企业在促销中普遍重视且应用最为广泛的促销方式,它是通过相关促销活动和媒体传播企业商品或服务等有关经济信息的大众传播活动。广告作为促销方式或促销手段是一门带有浓郁商业性的综合艺术,广告不一定能使产品成为世界名牌,但若没有广告,产品肯定不会成为世界名牌。

广告活动离不开广告媒体,依据不同广告媒体的特性不同,广告媒体主要有报纸、杂志、电视、广播及网络等几种常用媒体。除此以外,还有一些广告媒体,如户外广告等。企业在选择广告媒体时应结合企业产品的性质、消费者的习惯媒体、媒体的传播范围和特点、媒体的广告费用等相关因素进行综合性考虑,理性选择广告媒体。企业广告活动效果的好坏不仅与广告媒体有关,同样也离不开广告设计这一重要步骤,而高质量的广告设计必须遵循宣传真实性、鲜明的感召力、思想艺术性等几方面的设计原则。因此,企业在对企业产品做相关的广告设计工作中一定要注意广告设计的真实宣传性、新颖创意性、思想艺术性等几个方面的结合。

企业在广告促销活动实施后,应及时对广告活动所取得的效果做出合理的评估和测定,目前普遍采用的方法是对广告促销效果的评估测定为主。其测定方法主要有广告费用对比销售额法(即广告费用与企业产品销售额的比值)、广告费用对比产品销售数量法(即广告费用与企业产

品销售数量的比值)、弹性系数法(即广告费用投入量变动率与企业产品销售额变动率的比值)等。

三、公共关系促销策略

公共关系是一种社会关系,但它又不同于一般社会关系,因为它具有独特的特征,主要表现在以下几个方面:及时,公共关系是一定企业与社会公众之间所建立的相互合作关系;第二,公共关系的目的是为企业产品中树立良好的企业形象和产品声誉;第三,公共关系是一种信息交流与合作,是企业与消费者之间的协调艺术。

公共关系在企业营销管理工作占有重要地位,就企业内部而言,使企业内部各部门之间协调发展,理性地使用企业的有限资源,就企业外部而言,又起着协调好企业与社会公众尤其是消费者之间的良好关系的作用。公共关系在企业产品促销中的作用主要体现在以下几个方面:收集企业市场信息,检测企业所处的市场营销环境及其变化状况;为企业产品提供正面舆论宣传和导向,为企业营销创造良性环境;协调处理企业内外部关系,为企业的营销工作提供良性的人际环境。

四、销售促进策略

销售促进是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、企业产品或服务的促销活动。销售促进具有多种方式,但企业在采纳这些方式时应理性综合使用,要结合这些方式的各自特点、产品的特点、促销目标及目标受众、促销市场环境等多种综合因素予以考虑。销售促进的方式可以按针对消费者推广和经销商推广分别列举如下:

(一)针对消费者的销售促进方式产品样品赠送;产品的包装兑现;产品夹带(例如买一赠一);累计销售产品数量;购物券类赠送等方式。

(二)针对经销商的销售促进方式经销商一定经销期间的返点奖励政策;经销商累计销售价格折扣奖励销售政策;经销商销售任务完成及超额奖励政策;商渠道拓展折扣奖励政策;针对商及经销商的广告促销费用销售奖励政策;针对商所辖区域内的下一级经销商的相应奖励政策。随着市场环境的变化及飞快发展,促销策略也出现了一些新的变化和发展,这主要表现在以下三个方面:

1、从手段上讲,互联网络技术的发展为促销提供了新的手段和发展空间。从促销的沟通本质来看,决定促销策略发展的一个重要的因素就是沟通媒介的发展,即随着新的信息传递媒体的出现或发展,都会促进促销策略的发展。当前信息媒体具革命性的发展就是互联网络,网络已成为自电视发明以来诞生的近期兴的媒体,由此,企业上网开展促销的步伐也随着网络的快速蔓延而加快,出现了所谓的网络促销,其中发展最快的就是网络广告。

2、从原则上讲,当前促销策略更强调互动,分众,可控和效果的可测性。传统的营销是在传统的市场环境下形成的,在相当的程度上,营销者对其的期望仅仅止于信息的传递上。现在,市场环境的变化,消费者的日渐成熟和技术的发展,使得有可能也必须对促销提出更高的要求。

3、从形式上讲,当前促销更强调整合促销。市场经济的推进也带动了促销市场的发展,新的促销方式也逐渐出现在现代社会,联合促销就是其中的一种。联合促销是指两个以上的企业或品牌合作开展促销活动。这种做法的较大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的促销效果,联合促销有时能达到单独促销无法达到的目的。企业在使用销售促进方式时必须选择适当的促销产品、合适的促销目标对象、合适的促销环境、理性的宣传媒体、恰当的促销活动方式才能达到企业预期的促销效果,取得较好的促销业绩,而这促销业绩不仅是指暂时的,更应考虑企业的长远发展的空间,因此,企业在运用销售促进方式时必须制定较为详尽的促销计划,理性的实施运用。

成功的市场营销活动,不仅需要企业对其产品制定适当的价格、选择合适的分销渠道,而且需要采取适当的方式进行企业产品促销。企业在其从事市场营销活动中要想取得成功的营销业绩,除了要具备高素质的销售团队、完善的分销渠道以外,还应正确制定并合理运用促销策略,这是企业在激烈市场竞争中取得良好的销售业绩并获得较好经济效益的必备要素。

促销管理论文:超市促销员人事管理

[论文关键词]人事管理系统分析促销员超市

[论文摘要]由现实调查中发现的问题入手，分析超市对于促销员的人事信息管理中存在的问题，提出开发一个面向促销员的超市人事管理系统的解决方案，并通过系统需求的分析，设计系统的功能模块。从解决实际的角度论证开发面向促销员的超市人事管理系统的必要性，并为此系统的开发提供前期的理论准备。

在为超市开发人事管理信息系统的过程中发现，超市的人事管理同普通企业的人事管理有很大的不同，较大的不同点在于超市的促销员管理。超市的促销员具有队伍庞大、流动性大、合同周期短等特点，这些原因为促销员的管理带来了很大的困难，对于这些问题，可以通过开发一套信息系统来解决，利用专门的数据库和人事管理软件对促销员进行科学、统一的管理，可以大大简化人事部的人工劳动。

一、需求分析

（一）促销员人事管理分析。根据对超市促销员管理情况的实际调查，超市人力资源管理中最为繁琐的一部分就是对于促销员的管理。促销员与普通员工有很多不同点。首先超市促销员工作流动性强，由于不同产品企业的营销策略不同，不同的时期进驻超市的促销员数量、工作任务以及薪酬都是不同的，大量的人事信息处于不断变化之中，给人事的管理带来了极大的不便。其次就是促销员上岗和离职频繁，因为超市的促销经常会集中在节日前后，促销人员也就是集中到超市人事部报到或者在完成任务之后注销。，促销员的劳动合同带有复杂性，因为促销员的劳动合同期通常比较短，而有的促销员还需要多次续约，使得劳动合同的签订以及保险和福利的发放很难管理。

（二）系统需求分析。为了解决促销员人事管理中的问题开发的面向促销员的人事管理系统，需要解决以下四个问题：

首先，系统应该能够解决促销员到超市报到注册时遇到的问题。

其次，是解决促销员的基本信息录入问题。促销员报到时就需要多次手工填写基本信息表，再交给各个相关部门，还是需要由人事部门将信息输入数据库，这种信息的输入过程十分繁琐，所以必须解决该问题。

再次，应解决促销员的劳动合同及相关问题。促销员的劳动合同较短，在较短的周期后就需要续约，又因为促销员的人数较多，且合同到期的时间不一致，使得人力资源部门在管理促销员的劳动合同时遇到了很大的困难。需要系统提供合同到期提醒功能，提醒促销员和人力资源管理部门及时完成续签或解除劳动合同。与劳动合同问题类似的问题还有薪酬、保险和福利发放等问题。

，促销员的绩效考核问题。由于促销员的绩效考核有着自身的特点，而且人员流动性大要求对于促销员的绩效考核更具有时效性。因此面向促销员的信息系统就需要采用促销员特定的绩效考核方法以及更加频繁和及时的考评作业。

二、系统设计原则

（一）系统设计针对服务对象。该系统专门为促销员以及促销员的管理者而设计开发。对于促销员，系统可以提供促销员进入超市时所需要的超市基本信息查询以及促销员面试录用基本流程的查询，方便促销员到各个部门进行面试并办理各种手续。

（二）软、硬件结构简单原则。由于该系统的主要服务对象很有针对性，应用的范围较少，在同一时间较大访问量不会超过20人，因此系统的软件和硬件结果都应该较为简单，既方便系统的维护，又可以让系统更加稳定和安全地工作，进而及时、地提供服务。

（三）操作方便、提示清晰原则。此原则主要针对于促销员的使用来讲，因为促销员的流动性强，而且公司概况查询功能也主要为促销员初次了解超市提供信息服务，所以大部分使用该系统的人是没有使用经验的。这就要求该系统在设计时充分考虑到操作的简易性，同时在每一项操作都应该配有适当的文字说明，为操作者提供参考，避免因使用信息系统而带来更多的麻烦。

三、系统设计

该系统包含公司概况查询子系统、促销员档案管理子系统、绩效考核子系统、薪金管理子系统等五个子系统

（一）概况查询子系统。该系统主要为促销员及时次进入超市提供帮助，由于促销员流动性强的特点，该部分十分重要，如果系统能够为促销员提供的信息服务，可以大大减少新促销员报到时人事部门的工作量以及促销员对于概况和业务流程不熟悉所产生的问题。

该子系统的公司概况介绍功能，为促销员提供最基本的超市信息；公司地图指示使促销员能的找到所属的部门以及人事部门的位置；面试流程介绍功能将面试的流程以及每个流程设计的部门、人员、地点以及要注意的问题汇总到系统中，提供给促销员进行查询。

（二）招聘培训子系统。招聘培训子系统主要的功能就是辅助人事部门进行工作，而具体的招聘、面试以及培训活动还是由人工完成，信息系统只是提供信息服务。促销员参加面试前，将个人信息填入信息系统，而后面试官进行调用，并将面试结果输入到信息系统当中汇总。培训工作同招聘工作相似。

（三）档案管理子系统。档案管理子系统是提高促销员人事管理效率的重要一环。促销员初次来到超市，将个人信息填入信息系统，存入人事部的数据库服务器中。人事部在经过面试后将录用的员工转为正式的员工档案，删除被淘汰的员工，并建立相应的合同档案。之后档案管理转入日常更新阶段，对于每个员工的培训、奖惩等记录进行存贮，形成完整的电子档案体系。对于合同档案的管理包括合同到期提醒，合同打印等功能。

（四）绩效考核子系统。绩效考核制度可以督促员工的工作效率，提高员工的积极性。该子系统主要分为两个部分。一部分是考勤部分，由系统直接在指纹考勤机的数据库中调取，并进行统计分析。另以部分是360度绩效反馈考核系统，它可以对促销员进行多方位的考评，得出科学的绩效考核结果，并将结果传递给薪酬管理子系统。

（五）薪酬管理子系统。向该系统输入考勤以及绩效考核的数据后，系统会自动根据促销员的基本情况，按照不同的参数设置计算出促销员的个人薪酬，并且将工资报表传送给财务部。由于促销员的劳动合同变化情况复杂，在实际工作中不同的促销员发放工资的时间是不同的，因此该子系统提供了薪酬发放提醒功能，系统按照劳动合同信息计算出每个促销员发放薪酬的时间，并在薪酬计划发放的日期前五天、前24小时分别提醒，保障促销员薪酬的及时发放。

促销管理论文:企业的零售促销管理研究论文

一、零售促销的目标

1.长期目标。长期目标，也叫定位，是指为了在顾客心目中产生区别于竞争对手的零售商形象而设计和实施的促销。一般零售商会通过促销活动体现其在商品类别、价格，或者质量方面的差异，以达到细分目标顾客的目标。

2.短期目标。促销活动常见的一种短期目标可能包含如下几个方面的因素：及时，在一定的时期内，扩大营业额；第二，稳定既有顾客，并吸引新顾客，以提高来客数；第三，及时清理店内滞销存货，加速资金周转；第四，与竞争对手抗衡，以降低竞争对手各项促销活动对本店的影响。

二、零售促销的规划

1.设定目标。设定促销目标：可按下列目标来选定：顾客定位、提高销售额、提高毛利额、提高来客数、提高客单价、清理滞销商品、与竞争对手抗衡等。

2.确定预算。①边际分析法。边际经济法所依据的经济原则是：只要每花一元钱能创造大于一元钱的额外贡献，公司就应该增加促销支出。②目标任务法。零售商首先会确定一组促销目标，接着确定从事这些任务必要的成本之和就是促销预算。本论文由整理提供③销售百分比法。零售商采用来确保促销预算，方法是预测预算期内的销售额，然后根据事先定好的百分比确定预算。一般零售企业会根据商品的销售毛利来确定这个促销费用百分比，由于这种方法操作简便，所以被零售企业广泛任用。

3.分配预算。零售商决定有多少预算分配于具体促销元素、商品类别、地域等。一般情况下，零售商会把预算更多地分配到产出更大的商品类别或地区。

4.实施与评估促销效果。零售商按照促销计划通知各有关部门人员配合执行，促销结束后对照促销目标进行评估检查。一般情况下，零售商会分析促销活动的经济效果和社会效果，来评定促销活动的价值：

①经济效果。例如某零售企业是通过如下方式来评定其促销活动的效果：

在不进行促销的情况下，预计的正常利润C=A-B；

而通过举办促销活动所获得的销售利润Z=X-Y。

如果P=Z-C>0，则该促销活动具有一定的经济效果，P的数值越大，则经济效果越大。

如果P=Z-C<0，则该促销活动不具有经济效果，P的数值越大，则经济损失越大。

②社会效果。由于促销活动，还涉及到零售企业的客户战略，并且促销活动具备一定的社会影响力。因此，不能简单地从经济效果来评定促销活动的效果。我们评定一个促销活动的社会效果，可以从如下各个方面考虑：及时，参加此促销活动的顾客数量Q第二，参加此促销活动的顾客对此次活动的肯定程度W。

Q、W的数值越高，则该促销活动的社会效果越明显。

三、零售促销的形式

1.营业推广。营业推广是零售商在商品销售过程中，为刺激消费者购买而采取的能给消费者带来直接利益的促销手段。主要有折扣优惠、奖励折扣、降价销售、代金券、优惠卡、会员折扣、等。

2.服务促销。服务促销是零售商以不断向消费者提供更多的适应消费者需要的劳务为手段，来扩大和促进商品销售的活动。主要有电视购物、电话购物、消闲夜市、物品寄存、商品质量鉴定、使用前培训、免费送货等。

3.文化促销。文化促销是零售商以各种文化为纽带，营造经营气氛，吸引消费者购买的促销活动。主要有联谊会、文化广场、企业文化研讨、画展、影展、文化艺术讲座等。

4.公关促销。公共促销是通过开展有效的公关活动，在社会和公众中树立良好的形象，达到扩大零售企业知名度，促进商品销售的目的。主要有标示宣传、慈善捐赠、义卖、信息报导等。

5.广告促销。广告促销是零售商利用广告媒体向社会公众传播其经营信息、促进商品销售的一种方式。主要有各种媒体广告、店面广告等。

6.人员促销。人员促销是零售商派出人员，向潜在的顾客介绍商品，劝说购买，以达到销售商品目的的一种促销手段。它是促销人员与消费者直接的面对面的沟通。主要有商品导购、销售展示、样品试用等。超级秘书网

四、零售促销的实施

成功的促销可以增加商场的销售、提高自身竞争力并削弱竞争对手，给商场带来喜人的回报；不恰当的促销也能降低商品的获利能力、增加消费者的价格敏感度，并可能带来顾客投诉等不利的情况。下面我们简要介绍一下促销活动应注意的问题：

1.促销人员方面。及时，门店相关人员必须都了解促销活动的起止时间、参与促销的商品，以及促销活动的具体内容，以备顾客询问；第二，门店服务人员必须保持良好的服务态度，并随时保持服装仪表的整洁，给顾客留下良好的印象；第三，各部门主管必须配合促销活动安排适当的出勤人数、班次、休假及用餐时间，以免影响购物高峰期间对顾客的服务。

2.促销商品方面。及时，促销商品必须有足够的库存，以免由于缺货造成顾客抱怨而丧失销售机会；第二，促销商品的标价必须正确，醒目，以方便顾客选购，并保障收银作业的顺利进行；第三，商品陈列位置必须正确且能够吸引人，如畅销商品应以排头货架，或者堆头，用大量的陈列来体现量感，以达到吸引消费者的目的；第四，新商品促销应搭配品尝或示范等方式，以吸引顾客消费，增强顾客购买信心；第五，促销商品应搭配关联性商品的陈列，以提高顾客对相关产品的购买率。

3.宣传准备方面。及时，须将广告宣传单发放到目标顾客的手中，以保障有充分的客流量；第二，广告海报、条幅等应张贴于明显处，如入口处或布告栏上，以吸引顾客入店购物；第三，特价品广告应悬挂于正确位置，价格标示应醒目，以吸引顾客购买；服务台应定时广播促销活动及促销品种，以刺激顾客购买；第四，商场应张贴气氛性的海报、旗帜等，并播放轻松愉快的背景音乐，营造舒适的购物气氛。

进行成功的促销活动既是一门艺术，也是一门科学。零售企业只有通过合理的促销管理，才能为进一步的发展不断积累财富。

促销管理论文:促销管理与实务课程教学评价机制改革研究分析

摘 要：促销管理与实务课程是工商企业管理专业（营销策划与战略管理方向）的专业核心课程，对于培养学生形成实际的营销能力具有重要意义。人才培养目标决定了课程教学内容的选择以及课程评价的方式。本文论述了高等职业教育课程教学评价的现状，分析了促销管理与实务课程教学评价机制改革研究的思路，以及可行性方案。结论表明，目前课程教学评价机制改革对于提升课程学习效果与学生的积极性，具有重要的意义。

关键词：销售实务；教学评价；学习情境

高职院校是实施高职教育的人才培养结构，担负着应用型、高技能专门人才培养的重要责任。高职院校的人才培养目标与普通高等学校有所不同，强调培养满足行业以及地方经济发展的应用型人才。与人才培养目标相适应，高职院校的课程教学目标、教学组织形式等都要进行相应的改革。教学评价是对学生学习效果的客观性评价，同时也能够对学生的学习起到重要促进作用。因此，对于课程的教学评价机制要进行相应改革，以保障课程学习效果和人才培养目标的实现。

一、理论基础

1.人才培养目标、课程目标与评价方式之间的关系。人才培养目标属于教学的顶层设计，职业院校的人才培养目标是培养应用型高技能专门人才。具体到不同专业，人才培养目标的实际内容也会有一定变化，人才培养目标的实现依赖于课程体系中课程目标的实现。促销管理与实务课程是工商企业管理（营销策划与战略管理方向）的专业必修课程，课程具有实践性与理论性都较强的基本特征，通过课程教学要能使学生深刻地理解“促销”作为营销工具的重要性，培养学生掌握对不同消费者应采用不同的促销方法；在学习的基础上形成正确运用促销的各种手法，对促销的产品应设计好的促销方案，并根据方案进行产品销售，同时课程还要强调对学生职业能力、职业素养的培养。教学评价是指以教学目标为依据，制订科学的标准，运用一切有效的技术手段，对教学活动过程及其结果进行测定、衡量，并给予价值判断。评价方式属于课程教学组织形式，对于课程教学效果的鉴定以及促进课程教学效果具有重要的意义。评价方式要能科学、客观地反映学生的学习效果，才能对教学起到促进作用。

2.过程性评价机制。目前，过程性评价在教学过程中获得了越来越广泛的应用，过程性评价强调在课程实施的整个过程中对学习的科学评价，应与高等职业教育的特征相符合。过程性评价在各不同学科具体的实现方案有所不同，但在总体上也都是采用目标与过程并重的价值取向，对学生学习过程中的效果、过程等方面的智力与非智力因素进行客观的评价。过程性评价属于开放的评价方式，评价过程与教学过程相互交叉，评价的主体与客体在教学过程中具有良好的互动。过程性的功能包括对学生的学习质量水平做出判断、肯定成绩、找出问题；促进学生对学习的过程进行积极的反思，从而更好地把握学习方式方法；理解和掌握评价的方法，作为与终身学习相呼应的一个方面，实现终身的可持续发展。在评价过程中进行调控非常重要。这个调控包括对目标的调控，要考量目标、发展目标、调整目标，从而不断地把目标向前推进。

二、高职院校课程评价现状分析

高职院校的课程教学仍然存在应用传统型教学方式的现象，部分高职院校课程教学内容、教学方法的选择，以及教学评价机制都采用了学科教育的方式。在课程讲授完成后，通过考试（多数是试卷）直接决定学生的课程成绩。这样的教学评价方式不能适应人才培养目标的要求，不能客观地反映学生对课程学习的实际情况，也不能保障教学目标的实现。促销管理与实务课程理论性与实践性都较强，采用传统的考试模式对学生的实际专业能力、专业素养等方面的内容，都无法进行科学客观的考核。因此，在高职院校促销管理与实务课程中要深化教学改革，积极优化教学内容，进行科学的过程性评价。

三、过程性评价在促销管理与实务课程中的应用

根据专业调研以及教学研究，我院将促销管理与实务课程进行了教学内容的优化，课程教学由传统的理论讲授优化为能培养学生职业技能的若干学习情境，学习情境从简单到复杂，从封闭到开放，从单一技能的训练到对学生综合能力的要求，符合学生学习的规律。基于教学内容以及教学形式的不同，对课程的评价也要进行适当调整，采用与课程内容以及课程教学目标一致的过程性教学评价方案对学生的学习效果进行客观的评价。

1.单一能力学习情境的评价。单一能力学习情境反映了对学生某一个特定能力的培养，如本课程设计中的优惠券设计训练、抽奖与竞赛在产品上使用训练等等。对于单一能力学习情境的评价首先需要了解本学习情境的学习目标，围绕学生对学习情境目标的实现效果进行科学评价。如对抽奖竞赛活动设计实施：无任务未参与者一次扣5分/人，现场操作流程控制差，一次扣3分/人，无创新并重复一次扣2分/人，实训纪律差扣2分/次，方案及现场表现者做相应加分。通过这样的方案，能够保障学生对课程中每一个学习情境具有较好的掌握，课程评价中学生也会主动与教师进行交流，对课程学习目标的实现起到了重要的推进作用。

2.综合能力学习情境的评价。综合能力学习情境要能够反映学生对本门课程知识的综合掌握程度，反映学生应用所学知识解决实际问题的能力。在促销管理与实务课程综合实训中，教师将学生进行分组，以经济管理学院创新创业技能大赛为平台让学生设计整体过程中的每一个环节，并通过小组相互探讨等方式自主解决在实际经营中遇到的各个现实问题。本部分对学生的评价要从学生在小组中改革环节的实际表现、任务完成情况等方面进行客观的评价。评价的来源主要取决于教师对学生的评价、学生互评，以及学生自评等多方面。在今后的教学过程中，还要积极与企业行业专家联系，将企业专家的评价引入教学评价。我院促销管理与实务课程经过多年的教学实践以及教学研究，形成了如下过程性考核机制。学生课程的成绩由四个大方面构成，分别是学生的出勤情况、学生作业完成情况、各个项目的完成情况以及积分机制。学生的出勤是学生进行课程学习的重要保障，同时也是学生未来从事某项工作的良好职业态度；作业由教师根据学习的内容布置，能够反映学生学习的效果，并对课程教学全过程的动态调控起到重要的作用；对课程学习情境相对应的实训项目的不同考核能客观反映学生对项目规定能力的掌握情况；积分制度属于激励性措施，使得学生能够积极、创新地进行课程学习。

四、结论

促销管理与实务课程，旨在培养学生在销售工作岗位上的产品推荐销售能力及与客人沟通能力，要求学生掌握促销过程中各种基本技能以及进行促销业务的综合能力。为了能够保障课程目标的实现以及高职院校工商企业管理类专业人才培养目标的实现，促销管理与实务课程的评价机制必须要进行相应改革，评价机制要能反映教学的实际情况，反映学生对课程的掌握情况，并能增强教学过程中教学主体与客体之间的互动性，提升学生的学习积极性，保障课程的教学效果。

促销管理论文:电子商务物流TMS运价促销管理研究

[摘 要]文章以电子商务物流TMS与物流企业关系为基础，结合某电商企业物流TMS运输管理系统的实际情况，从电子商务物流TMS运价的生成过程、TMS系统内增值服务域的确定，运价促销方案的选择与管理实际出发，对电子商务物流TMS运价促销管理进行研究，并进一步探讨了电子商务物流TMS运价促销管理研究对物流成本的降低、TMS系统开发以及物流供应链发展的意义。

[关键词]电子商务；TMS；运价促销

在现如今电子商务与物流飞速发展的时代，电子商务平台与物流管理系统软件紧密结合服务于供应链产业。物流管理系统TMS（transport management system）运输管理系统，是物流企业关键物流业务的管理信息化系统。[1]电子商务环境下的TMS能够实现三个传统运输业务管理不能实现的功能，首先，取代手工后台导入运价表的信息获取方式，运价表能够在Web页面导入，系统自动校验，校验不通过的数据可下载查看。可查看导入的运价和当前正在使用的运价的差异，以确定其是否可以审批生效。其次，增值服务可配置化取代增值服务硬编码的方式，物流公司管理系统接入电子商务平台实现快速部署。，电子商务平台的TMS系统能够灵活的支持物流公司管理系统及平台自身形成的多种促销方案，长期促销、短期促销以及不同促销方案选择性叠加。[2]

1 电子商务环境下的TMS运价生成

电子商务TMS平台对接的物流企业有运价调整需求时，物流公司价格管理人员根据TMS 平台公布的标准运价模板，导入运价信息。电商TMS平台进行运价校验通过、导入数据库，运价校验失败，则不可导入，物流公司下载错误文件进行数据修正再次根据模版要求进行导入直至通过。物流公司运价导入的数据进入电子商务TMS的数据库。电子商务TMS平台生成新的价格与当前生效价格的对比报告，电子商务TMS价格管理人员可通过报告对比查看新老价格之间的差异，进行审核，产生两种结果，一是价格审核通过，二是价格作废不允许再次导入。价格导入及生效的基本流程（main flow of events）如图1所示。

运价导入时（校验通过的运价），需要说明的一点是，运价对比及生效遵守以下商业规则，见图2，其中待导入的运价为A，生效的运价为B。

（1）如果某条线路在待导入的运价表中有，在生效中的运价表中也有（判断规则：物流公司+运输线路+运输方式+运价模式+有效标示），则该运输线路为价格变动线路。运价审核通过后新价格生效，老价格失效。

（2）如果某条运输线路在待导入的运价表中有，在生效的运价表中没有，则该线路为新线路，新线路审核通过后生效。

（3）如果某运输条线路在待导入的运价表中没有，在生效中的运价表中有，则该线路在运价对比后为待删除线路，运价审核通过后，该线路删除，不再生效。

2 电子商务环境下TMS增值服务与运价促销

2.1 电子商务环境下TMS增值服务

物流公司提出运价作废申请，运价可以在电子商务的TMS后台实现作废。同时，TMS后台管理人员配置增值服务以及增值服务对应的值域。

（1） 增值服务分为两类：一类可以配置化实现，可以通过配置实现自动计算增值服务金额。一类是面议，无法在系统中计算金额，需要物流公司根据实际情况和客户面议。

（2） 增值服务的值域：一项增值服务可以有多个值域，每个值域可以有不同的值，每项值可能有对应的业务逻辑。如代收货款增值服务有退款天数、退款金额、费率的值域，退款天数分三日退、五日退和七日退，代收金额分10000元以上、20000元以上等，费率的值域分0.8%、1%等。在计算代收货款费用时，要判断代收货款金额属于哪个退款金额范围，应该采用什么样的税率计算。

（3） 增值服务费用计费方式：可以按单、按重量/体积或者某个值域的百分比（比如代收货款金额的1%）。

（4） 增值服务费用有多重计费规则。基价计费：在基价的基础上再按照规则收费，如规定基价5元，往上每公斤1元；低限价收费：按照收费规则计费，如果低于低限价，则收取低限价金额；较高限价收费：按照收费规则计费，如果高于低限价，则收取较高限价金额；单价：规定一个单价，乘以一定的数量来计费。

（5） 增值服务有生效和失效的控制，如果物流公司通知在一段时间内关闭某项增值服务，则在该段时间内，用户在查询价格时不能看到该项增值服务。以上提到的增值服务、值域以及可选值具体说明如下（表1）。

2.2 电子商务环境下TMS运价促销方案

物流公司申请促销，电子商务TMS后台管理人员需要新建促销方案。方案建立并生效，电子商务物流用户在查询运价和估算运费时，要根据促销方案计算运价和运费。见图 3。电子商务物流用户在电子商务平台的TMS系统界面查询线路，如果存在物流公司提供的线路，电子商务TMS会根据线路进行促销方案的选择，并计算出促销方案的优惠价格。

物流服务需求者在电子商务TMS后台进行货物信息登录、物流公司选择，查看物流公司运价促销方案。物流公司的“运输线路（收发货地城市）+产品+运输方式+运价模式”为一个主产品，把增值服务项目视为附属产品。主产品可单独（只选择运输服务，不选择任何增值服务，如针对运价打8.5折）做促销方案，也可以和相应的增值服务一起（运价+增值服务费用，如总运费满100元送15元），形成产品包，对产品包制订促销方案。根据优惠价选择线路，①进行重量、体积的输入判断是否有有效的非基本促销方案，没有则根据优惠价和重量体积计算运费，计算出总运价形成总运费；当行重量、体积的输入判断结果为多个有效的非基本促销方案，则进行叠加选择确定最终方案后计算运费。②在TMS系统平台界面勾选增值服务，增值服务下若有促销方案，促销方案针对产品包生效对产品包进行增值服务判断，产品包有增值服务增值费用为0；促销方案针对产品包无效，是否有多个针对增值服务的促销方案进行判断，有则选择使用的促销方案，无则进行增值服务费、运价以及总运费的计算。

基础促销方案是针对运价的促销方案，这里的运价可以是主产品（物流公司+线路+运输方式）的运价，也可以是产品包（主产品+若干增值服务）的运价，是物流公司针对阿里电商各类用户制订的长期的促销方案。比如丙物流和阿里物流的协议中确定在协议期内，对诚信通用户实行标准运价打8.9折的优惠，可以被视为一个基础促销方案。对主产品或产品包生效的基础促销方案只能对运价生效，且相同条件的基础促销方案只能有一个。在新建基础促销方案的时候，系统需要校验该促销方案针对的用户对象、生效条件是否与其他基础促销方案有冲突。判断规则：（用户属性+有效期），如果有冲突，则不允许录入。必须把先前的基础促销方案修改或者作废方可录入新的基础促销方案。

非基础促销方案是针对费用的促销方案，这里的费用可以是主产品（物流公司+线路+运输方式）的费用，也可以是附属产品（各项增值服务）的费用，还可以是产品包（主产品+若干增值服务）的费用，还可以是总运费。在基础促销方案的存在时，非基础促销方案必须和基础促销方案叠加享受。在基础促销方案不存在时，非基础促销方案可单独生效。如在协议期内对诚信通用户打8.9折的优惠（基础促销方案）的基础上，在协议期内的某个时间段内开展临时的促销活动，比如运费打8.9折后满100元减10元，或者在运费打8.9折后再送免费的代收货款服务。

（1）针对主产品和产品包的基础促销方案可能有多个，TMS系统有优先级设置（默认使用的促销方案）。部分基础促销方案依赖于一定的生效条件。如甲规定对诚信通会员北京到上海线路货物重量在1000公斤以下，体积在1立方以下打8.8折；货物重量在1000公斤以上，体积在1立方以上打8折。在用户未输入重量和体积的时候，系统默认显示1000公斤以下和1立方以下的价格（默认的基本促销方案）。当用户输入了确切的重量和体积后，系统要根据用户输入的重量和体积去校验合适的促销方案，并根据合适的促销方案显示运价和计算运费。

（2）附属产品可单独做促销方案（如对诚信通会员免短信通知费），但是一定要和主产品的促销方案叠加后方能生效。

（3）附属产品的促销方案必须先判断该附属产品（增值服务）是否由该物流公司提供。如，D要对燃油附加费建立促销方案是不行的，因为D没有燃油附加费这个增值服务费。

（4）附属产品的促销方案取决于一定的值域和规则。物流公司推出免费的三日退代收货款服务和费率为0.01%的即日退代收货款服务代收货款服务。

（5） 附属产品的促销方案生效，则和该附属产品定义的增值服务的收费规则不再生效。物流公司推出免M的三日退代收货款服务或费率为0.01%的即日退代收货款服务代收货款服务。该促销方案生效后，对增值服务的收费不再按照增值服务配置的收费规则收费。

（6）主产品已经包含了某项增值服务。如“某条线路的门到门的精准卡航服务”已经包含了“上门接货”和“送货上门”费用。用户选择了门到门服务，则系统自动默认选择“上门接货”和“送货上门”服务，且该两项费用不再显示“面议”。

（7）针对主产品和附属产品的非基础促销方案要在基础促销方案（同时也是针对主产品或者主产品和附属产品合成的产品包的促销方案）的基础上方能生效。

（8）如果在查询线路和计算运价优惠价时有基础促销方案，则适合当前用户所有的非基础促销方案必须在基础促销方案上叠加生效。

在一个基础促销方案的基础上，在相同的促销条件下（用户身份相同、促销方案有效期相同、订单要素相同等）可以有多个针对同一增值服务的促销方案。用户在选择增值服务和系统估算运费时，必须由用户选择一个生效的附属产品的促销方案。系统根据用户选择的促销方案计算增值服务的费用和计算总运费。如在协议期内对诚信通用户打8.9折的优惠（基础促销方案）的基础上，在协议期内的某个时间段内开展临时的促销活动，在运价打8.9折的基础上送免费的三日退代收货款服务和费率为0.01%的即日退代收货款服务。此时需要用户去选择适合自己的促销方案。系统根据用户选择的促销方案去计算增值服务费和总运费。基础促销方案和非基础促销方案可以叠加生效，叠加逻辑如下。物流公司申请作废促销方案TMS系统管理人员在后台实现促销方面的作废。

3 研究意义

子商务TMS运价促销管理研究，可以让电商物流需求者清晰地了解电子商务平台下的TMS报价以及促销方案的形成过程，能够让平台业务的实际需求者在透明的服务面前安心使用；同时该研究能够为电商物流需求者、电商物流企业对平台的操作起到一定的指导作用，同时协助物流企业系统与电子商务TMS系统对接；再者，物流服务中运输费用占物流总成本的三分之一到三分之二。[3]因此，该研究能够更加合理规划物流成本加强电子商务下物流的绩效管理。

促销管理论文:顾客价值链视角的促销管理创新

摘 要：传统的促销通常是一种短期内的激励战术工具，不过，新时代的促销管理需要不断创新，要多从企业的战略角度考虑和设计。本文主要介绍了促销的概念和基于价值链思想的促销管理，然后提出了构建新型促销管理模式的可行性措施。

关键词：顾客价值链；促销管理；创新

在市场营销中，促销是一种最为常见的营销推广策略。在大型超市、商场随处可见各种各样的促销活动，也着实吸引着消费者的眼球。促销是一种十分有效的营销手段，在竞争日益激烈的环境下，恰到好处的促销的确是产品取得胜利的重要筹码。促销既是企业推出新产品时所采取的常见营销推广，也是与同行对手竞争时所采取的手段。促销为企业带来了良好的效益，实现产品市场占有率的增长。

1 认识促销

关于促销，美国给出的定义是，除了人员推销、广告和公共关系以外的旨在提升消费者消费欲望的促进消费的活动。促销是一种短期消费的形式，主要是刺激消费者较多地对某一产品进行购买。实际上，促销的本质就是一种短期的激励。

在竞争的市场结构模型中，买方和卖方层出不穷，产品同质化程度高，促销的本意就是使本产品在一群类似的产品中脱颖而出。促销的期限很短，一般只考虑短期消费行为，因此，缺乏对长远利益的考虑。这样就暴露了促销的弊端，长期而频繁的促销战术使许多企业陷入一种疲软的状态，因为促销是一种战术，并不是战略，无法使企业拥有良好的竞争优势，而且一种促销策略形成后，千千万万的雷同促销接踵而至，并不能带来预期的效果。而且，许多促销行为多为打价格战，价格战的弊端很多，尽管可以在短期内促进消费者的购买欲望，却无法获得长远的回报。单纯的价格战会使降低品牌在人们心中的位置，还会导致企业的利润逐渐减少，甚至形成负利润。

2 基于价值链思想的促销管理

为了使促销管理更加有效，就需要进行创新研究，通过建立新的促销模式，使促销的意义更大，为企业能够带来更大的经济效益。这就需要摒弃传统模式，以新型的模式提高促销管理的质量，也是创新的思路。

2.1 促销认识的再定位

保守的观念认为促销活动属于短期营销手法，与长期的营销方式有很大的不同。实际上，促销绝不仅限于产品销售，还应该包括培养企业无形资产的高度。如何使促销的短期性质变成长期投资，使其从战术层次升级到战略层次，则需要制定完善的促销策略。品牌是企业的上层建筑，促销要为企业的品牌建设做出贡献，因此需要对顾客有持续的吸引力，而这并不是简单的价格战就可以比拟的。

促销理念应从单纯的价格战转变为价值战。根据二八法则可知，百分之二十的顾客可以创造百分之八十的利润，但其中还有百分之三十的非盈利顾客丧失了一部分价值，由此可见，价格并不是支撑品牌的途径，企业应更注重品牌价值的体现。如今的一些促销活动已经从单一的价格战变成了价值战，也就是以与消费者沟通的方式进行品牌的促销，这不仅可以刺激目标群体产生购买欲望，还可以通过促销使更多人了解品牌，如品牌的历史，特点， 借此培养一部分顾客成为品牌的忠实粉丝，提升产品的销售额。简而言之，不要把促销仅看成是一种短期的促进销售行为，也不是一种临时手段，而是要把促销作为品牌构建的营销组合工具，企业的每一次促销都应该是基于战略的具体实施。

2.2 促销管理创新需要以顾客价值链为指导思想

为了提高顾客对品牌的忠实程度，需要了解促销绝不是一种简单促进消费者短期消费增多的手段，而是要通过创新促销管理实现品牌的可持续发展。美国学者米切尔・波特首次提出了价值链思想，其核心思想在于企业是为最终满足顾客需要而设计的“一系列”活动的集合体，是“一系列活动”组成的“产出”。

根据顾客的价值链进行促销，需要了解顾客的需求，以及企业能够为顾客提供的价值和服务。要了解顾客的具体需求，以及在服务中所遇到的问题，并进行总结，这样才能更好地帮助顾客。与此同时，要了解顾客价值链的核心所在。

及时，企业生产经营活动是一条价值链。企业的营销活动可以用价值链进行表示，价值链中的环节，产品创意，设计，生产，定价，分销，促销和购买行为的全过程。其中对企业的生存具有决定性意义的应该是购买行为，但促销还是要从整体着手，从而形成一个统一的整体。

第二，每一个顾客都是某条营销价值链上的节点。对于企业的品牌而言，能够建立很高的顾客忠诚度很重要，因为这不仅仅可以使品牌的知名度得到提升，还可以给企业带来丰厚的利润。一个忠实的顾客，其所带来的价值是巨大的，不仅包含其反复购买所带来的利润，还有良好的口碑相传所带来的顾客增长。这种价值链也可称之为交互式顾客价值链。

3 构建新型促销管理模式的可行性措施

3.1 统一认识，全员参与

为了创新促销模式，需要统一大家的认识，使大家能够意识到模式创新的重要性。企业自上而下均要了解新型模式的推广和应用，尤其管理人员。但是，在实际操作中，管理人员很少涉及促销的具体事务，实际上，这并不利于促销的顺利进行。管理者应了解促销方案，并参与其中。

3.2 企业信息化

企业信息化是顾客价值链管理的技术支持，是促销管理的有效支撑平台。实现促销管理信息化才能实现企业管理的信息化，从而实现企业信息化建设。具体来讲，促销管理系统需要将计划实施过程中的信息反馈，帮助管理者实现更好的决策。销售商的POS系统所产生的数据并不能浪费，而是可以通过一些软件进行有效利用。

3.3 企业促销文化营造

企业促销文化的营造离不开企业文化的缔造，作为一种精神核心，企业文化传达了企业的经营理念，目标，明确的企业文化有助于实现企业内部人员的团结，提升企业的凝聚力，由此形成的促销文化，可以博得企业成员的认同，并由此形成默契，认真搞好促销活动。顾客就是上帝，企业需要对顾客负责，有高度的责任感，以顾客价值链为主，满足顾客需求，缔造良好的促销文化。通过实施有效的促销，形成有特色的促销风格，这样也会大大满足顾客的需求。

4 结束语

综上所述，促销管理的新型模式营造需要有创新的思维，传统的价格战不利于企业的长远发展，价值战才是企业得以生存发展的重要途径。传统的促销仅限于战术层次，如今应转化为战略层次，建立有效的顾客价值链，指导企业的品牌树立、推广和传播。

促销管理论文:加油站促销管理与实施问题研究

【摘 要】加油站的促销活动如何能让消费者乐于接受并达到理想效果，本文通过所在单位管理实践，从如何实施促销过程控制，开展促销活动需要采取的管理措施等问题进行研究和探讨。

【关键词】加油站；促销活动；管理措施

为赢得消费者青睐，开展促销活动是加油站常用的营销策略。如何使促销达到预期效果，实现促销与成本和效益的统一，是值得研究的课题。

一、促销策划及过程控制

1.促销前――详细调研、精心策划

市场调研：调研的主要内容包括客户消费习惯、促销时间、促销品、供应商支持、竞争对手促销政策、费用控制、宣传方式、效果预测等。

制定方案：以夏季开展“后备箱”饮料促销为例，活动目的是“以包装饮料整箱销售为主导，带动店内商品销售，提升客单价和客户满意率。”可按照客户消费习惯选择一种或几种饮料（可以是新品）作为促销品，与供应商进行谈判并获得支持。通过加油站管理系统筛选历史消费数据，测算出今后某个时段内可开展促销的商品数量和促销金额，并预估促销带来的销售收入和毛利情况，然后由策划团队制定促销计划方案。

广告宣传：宣传载体可选择电台广播、微信关注、宣传页、海报以及站内条幅、电子屏、现场播音、员工推介等。海报张贴要选取加油机面板、便利店玻璃门等醒目地方；宣传页色彩要明快、文字有吸引力；在市内报纸广播电视投放广告，要简短简洁，易懂易记，并注意成本预算控制。另外，微信作为一种新兴媒介，站内建立的客户微信群，也是一个既精准又快捷的好的宣传途径。

促销培训：主要包括活动开展背景、产品知识、工作程序、促销员职责、活动讲解、销售技巧、服务态度、监督考核和售后服务等方面的内容，必须时可统一制作服务指南或培训资料。

2.促销中――跟踪进展、及时反馈

现场调控：注重促销氛围的营造，尽可能多地吸引人气。通过视觉、听觉、气味等感官冲击，来吸引、刺激消费者关注与消费。好的陈列是商品与顾客无声的沟通，现场堆头布置要规范与新颖并重。宣传海报、条幅要醒目。如开展有节目、游戏活动，要有较强的互动性与参与性，能带动气氛。一定要确保价格标示正确，价格牌置于醒目位置。促销货品要充足，严防缺货。维持好活动的秩序，赠品奖品发放要公正合理有序，安排足够的工作人员，做好应对各种突发事件的准备。

检查跟踪：活动开展期间，公司管理人员要实时跟踪，除了要巡查促销品的规范陈列、销售纪律、赠品执行外，还要密切关注客户对促销效果的反应，可制作《客户满意度调查表》，分站开展调查，收集客户意见。同时，还可开展专项暗访，从员工开口服务、促销商品陈列、宣传资料张贴、促销台账记录、促销考核评比等多方面评估促销工作开展情况，发现问题及时整改。

3.促销后――评估效果、改进提升

促销效果的评估并不是活动的阶段，而是贯串于促销的全过程。在开展期间，有些好坏迹象即可显现，可通过促销中的策略调整而得到弥补。这里的评估内容主要包括活动设定目标的达成、销量提升、利润增长、客户综合反响、品牌影响等方面，可采取数据对比、方法分析、行为诊断等形式，评估取得效果，提出改进措施。

二、促销活动的实施

1.明确主题、突出亮点

开展促销的本质，并不是通过一次活动而实现多少盈利。除了最直接的扩大油品或便利店商品销售，还有人气的聚集、消费者回馈、品牌影响力的扩大等等。每次策划促销活动，要有一个鲜明的促销主题和响亮的宣传口号，给消费者一个参加促销活动的理由。例如，我公司春季在加油站开展的“踏青畅游季、中油情更浓”柴油主题促销活动，通过“你出游、我送油”和“加满千元、惊喜连连”的广告宣传吸引顾客，提升了单车加满率，柴油销量得到明显提升。

2.客户适合、商品适用

选择促销品时，要从客户需要的角度出发，选择能让客户接受的商品或服务，同时还要考虑商品的实用性。可在加油站选择具有纪念意义的小物品，如带有石油企业标识的钥匙扣、水杯、U盘、充电宝等；或者提供毛绒玩具、汽车挂饰、防滑垫等车载用品，以及小零食、功能饮料等休闲食品。若为了节约促销成本，可适当提高活动的起赠标准。部分具备条件的加油站，还可与周边的洗车店、汽车维修店联手，实现客户资源共享。

3.赠送便捷、易于管控

发放促销品时，一般加油站会要求客户登记姓名、车号、电话等个人信息。若客户认为促销品价值没有多大吸引力，这种行为容易引起客户反感，从保护个人信息的角度，往往会放弃领取促销品，那么活动就失去了促销作用。从公司内控管理角度来看，价格昂贵的促销品，在保障对客户信息保密的前提下，执行登记制度是必要的。但对于价格低廉的促销品，则没必要详细登记。这种情况下可成立由站经理、便利店主管、核算会计、班长参与的促销品管理小组进行管控。每日核对符合起赠标准的加油记录，清点促销品库存，抽查视频监控资料，核查促销品发放，并共同签字确认，达到严格管控的目的。

4.形式多样、丰富灵活

客户及时次获得促销品，会有新鲜感，也能感受到一种激励，高兴之余还可能会将信息传递给其他客户，义务为加油站做宣传。但如果多次加油都得到同一种促销品，如果使用价值又不是很高，久而久之，活动就会失去吸引力，让客户感到厌倦。可适度提高促销活动的灵活性，将便利店商品消费抵价券做为油非互动的润滑剂。例如：油非互动加就送：“汽油单次加满200元送20元非油商品消费抵价券，柴油单次加满500元送20元非油商品消M抵价券。”这样既能提高油品的销售量，又能带动非油商品的销售，满足客户对促销品的多样化需求。还可以逆向思维，客户购买某种特定便利店商品，赠送一定数量的油品，比如“一次买5瓶豪特燃油精赠送5升汽油”等活动。

5.契合需求、满足心理

客户对促销品有着不同的需求。汽油客户多是小型乘用车车主，比较注重加油站卫生环境和现场服务，一般容易接受知名品牌的、独特的、具有纪念意义的物品。柴油客户以大型车辆或工程基建用户居多。本地柴油客户多选择出行前加油，喜欢新奇、实用的物品，如提神饮料或食品；本地工地柴油客户因单次加油量大，获赠促销品的数量和机会多，更喜欢对工地或家庭实用的日常用品。外地柴油客户由于驾驶时间长，喜欢加油时与加油员聊天，希望提供热水、休息室、停车位等；对促销品没有过高的要求，大多需要方便面、饼干、火腿肠、榨菜等食品或提神的饮料，以及手套、毛巾、纸品等使用率较高的生活用品。

6.设定时限、政策连续

一般情况下，促销活动会设定相应的期限。加油站常开展的有年度、季度或重要节假日促销等活动，或针对某种特定商品的专项促销。但如果开展时间过短，难以形成独具特色的促销品牌，达不到预期效果。通常除节假日促销外的阶段性促销活动不宜低于3个月时间为佳。并且，前后促销活动的价格优惠幅度、赠品价值、客户群体等好不要有太大悬殊，否则会给客户一种反差较大的印象。

总之，加油站的促销开展是一项整体活动，需要企业对促销过程进行系统管理和控制。针对不同地理位置和汽柴类型的加油站，也可采取一站一策的促销策略，通过满足不同客户群体对促销品的需求差异，达到理想双赢的促销效果。

促销管理论文:浅析基于定向促销的企业顾客关系管理

[摘 要]文章概述定向促销与企业顾客关系管理的内涵及顾客关系管理与定向促销之间的关系，重点分析定向促销对企业顾客关系管理的效用。分析得知，定向促销具有开发新顾客及对顾客分类、增强与顾客双向沟通及减少顾客流失等效用。为使定向促销在企业顾客关系管理的效用更好地发挥，基于定向促销提出企业顾客关系管理策略。

[关键词]定向促销；企业顾客关系；管理策略

1 定向促销与企业顾客关系管理的概述

1.1 定向促销的内涵

定向促销转变了以往传统促销向大众盲目促销的方式，有方向、有目的地锁定某一层次消费群体，或锁定某一职业与行业的群体。比如针对企业或门店内的会员（包括普通会员和高级会员）的促销、针对企业或门店所在的社区范围内的促销、针对某些特殊人群（如学生、孕妇等）的促销、针对医生行业的促销等。在此之下，促销的对象有了针对性，也有了一定的促销范围，可大大减少促销成本和提高促销成功率。

1.2 顾客关系管理的内涵

关于顾客关系管理（CRM）的定义至今众说纷纭，该词汇最早由Brina Spengler于1999年提出，并将其定义为：借助软件及相关科技，针对销售、营销、顾客服务等活动，使企业流程自动化并得以改善。后期学者也是在Brina Spengler的定义上不断做出引申或者深化。尽管顾客关系管理未形成统一的定义，但众学者都将顾客关系管理视为“以顾客为中心”的企业经营战略，意在改善企业与顾客间的关系。[1]

2 定向促销对企业顾客关系管理的重要效用

2.1 开发新顾客及对顾客分类所产生的效用

在我国经济快速发展之下，涌现出了一批批勇于创业的青年才俊，创业使得我国小微企业越来越多，加之如今电商的加入，市场的竞争可谓激烈。在此之下，顾客对企业的发展所占的分量越来越高，与企业的发展有着极其密切的关系。企业的发展需要忠实顾客和新顾客的支持，有了顾客保障，企业的运营才有保障。所以在发展中，企业都极其重视对新顾客的挖掘。而实践证明，制订个性化的促销方案，能够对企业竞争对手的顾客群体及潜在顾客群体产生一定的吸引力，从而将竞争对手的顾客群体挖掘过来。[3]所以，定向促销具有帮助企业开发新顾客的重要效用，一般地，企业是采取为新顾客拟定优惠的手段进行定向促销的。

定向促销除了能帮助企业开发新顾客之外，还能对新开发的顾客进行分类。经验表示，20%的顾客能为企业创造80%的利益，对企业的稳定发展极为重要。所以，企业要想在市场中站稳脚跟并长稳发展，就需借助顾客关系管理对顾客进行合理分类，分类的目的在于帮助企业实现资源化配置。一般地，在顾客关系管理中，对顾客的分类主要是采取RFM、ADC等方法，以这些方法对新顾客的信息进行分析，使分类后的顾客更能促使企业销售业绩增长。由以上的分析可知，个性化定向促销方案的制订，对顾客分类性有着重要的影响。

2.2 增强与顾客双向沟通及减少顾客流失所产生的效用

企业在发展过程中，需不断面对顾客流失，这是无法避免的，尤其是在当下产品种类众多的市场经济环境下，顾客很可能因为价格、服务、质量、顾客搬迁、破产等因素而购买其他公司的同类产品。尽管顾客流失是难以避免的，但企业可通过增强与顾客间的双向沟通来减少顾客流失。顾客流失的客观因素（如搬迁、破产等）难以补救，但顾客流失的主观因素（如价格、服务、质量等）却可以通过采取相应措施加以补救。

定向促销使顾客流失补救成为可能，其要求企业与顾客间建立特定的联系渠道，从而促进企业与顾客间的双向沟通。及时沟通能使企业在最快时间了解顾客的真实想法，并针对顾客不满意之处M量加以改善，以期让顾客满意，同时通过沟通也能为顾客提供适当的个性化产品与服务，留住忠实顾客，提高顾客满意度。

3 基于定向促销的企业顾客关系管理策略

3.1 基于顾客终身价值的顾客分类

顾客终身价值是指每个顾客能为企业带来的收益总和。不仅包括经济价值（顾客对企业收益所做出的贡献）和非经济价值（顾客对企业的品牌宣传与忠诚度等），而且还包括现有价值、未来价值等。正因为顾客终身价值对企业的收益有着重要的效用，所以企业更需要根据顾客终身价值的主要测定指标（如顾客消费情况、年龄、职位、收入、对该产品的需求性等）将顾客由高到低分为若干类：①高价值顾客（消费情况良好、满足企业产品所拟定的目标年龄、在社会中任有较高职位或收入较高、对该产品需求性很强等）；②具增长性顾客（尽管消费情况一般，但是满足企业产品所拟定的目标年龄、在社会中任有较高职位或收入较高、对该产品需求性很强等）；③具战略意义顾客（尽管消费情况一般、在社会中的职位或收入也不高，但对企业忠诚度很高或对企业印象很好、对该产品需求性极强等）；④低价值顾客（消费情况一般、满足或不满足企业产品所拟定的目标年龄、在社会中职位或收入不高、对该产品需求性不强等）。

针对分类好的顾客，对不同分类的顾客采取不同的定向促销方案：对于高价值顾客可采取以非价格型促销为主，因为该类顾客收入较高，对于价格并不是十分看重，其看重的是产品的质量与服务；对于具增长性顾客，则可介于价格型和非价格型之间的定向促销方案，即不应依靠价格来博取该类顾客的欢心，也不应毫不进行价格优惠，而导致顾客流失，此类顾客对产品的价格、质量、服务等都比较重视；对于具战略意义顾客则应以价格型定向促销为主，此类顾客对产品的价格比较看重，所以企业可对其实行价格战略；对于低价值顾客，企业可选择舍弃，因为此类顾客未来能给企业带来的收益很少，企业若想将此类顾客变为其他三种类型的顾客几乎不可能，只会浪费企业的各种资源。

3.2 基于顾客生命周期的促销方案制订

顾客生命周期是指顾客与企业间从建立业务关系到业务关系终止的全程。一般将其分成考察期、形成期、稳定期、退化期。

及时阶段：考察期。此时顾客为企业的潜在顾客，顾客刚对企业产品感兴趣，并与企业建立联系，该而该阶段的顾客对企业则存有一种考察的姿态，从顾客让渡价值、企业信誉与品牌等方面对企业及产品加以考察。所以，此时企业对顾客的定向促销重点应放在树立顾客交易信心、促成顾客购买上。及时，增加顾客让渡价值，降低顾客购买产品成本，如实行有买有送、特价促销、买即办VIP卡等；第二，为顾客提供售前、售中、售后全方面服务，与顾客建立双向沟通，树立顾客交易信心，消除顾客各种疑虑，并降低顾客购买风险。

第二阶段：形成期。在此阶段，定向促销应将重点放在继续培养顾客对企业、产品信心上。及时，仍继续价格促销方案，对老顾客给予更优惠的价格促销，提高该类顾客对企业及产品的依赖性；第二，为老顾客建立老会员俱乐部，并每月为顾客举行1～2次促销活动，为顾客创造更多的福利，提高顾客对企业忠诚度。

第三阶段：稳定期。该阶段是企业与顾客关系的较高阶段，是老顾客变为忠实顾客的重要阶段，在此阶段，价格促销对顾客已经失去了重要效用，所以定向促销可将重点放在借助非价格促销保持与忠实顾客的稳定关系。具体措施为：提升顾客尊贵感，对稳定客户提供钻石级服务，将其与普通客户区分开，使这类顾客感受到来自企业的重视，萌生尊贵感及对企业的责任感。

第四阶段：退化期。当顾客与企业交易量出现长期下降时，说明该顾客已经进入退化期，此时顾客退出该企业市场的概率很高。因而，该期的定向促销重点应放在顾客流失因素分析上，对因主观因素引起的顾客流失，则应采取相应的措施加以弥补，若是因为客观因素导致的顾客流失，则可选择放弃该类顾客。

促销管理论文:谈谈如何运用现代营销观念进行促销管理

【摘要】促销管理是企业管理的重要部分，然而，传统的促销管理片面强调通过促销技巧，追求企业的短期利益，严重损害消费者和社会长远利益。本文就如何运用现代营销观念进行促销管理进行探讨。

【关键词】促销 营销观念 消费者 顾客价值

一、引言

现代营销观念告诉我们，企业经营者必须将自身的利益与社会利益、消费者长远利益结合起来。从“4P”—“4C”的营销观念也说明，促销不是企业单向的宣传，更是与消费者的双向沟通。然而，很多企业还停留在传统的营销观念之中，认为，促销就是千方百计把产品卖出去。用传统的生产观念、推销观念指导企业经营，制约了企业的发展，因此很有必要谈谈如何运用现代营销观念进行促销管理。

二、传统的促销的表现和弊端

很多人认为，促销是一件花钱的事，有的营销人员的及时反应就是向企业申请促销费用。手段就是“血拼”，促销的目的似乎就是扩大销售量。营销活动中信息不对称既为厂商创造了从事营销活动的空间，同时信息不对称也使商品所具备的潜在利益，无法全部传递给消费者。传统传递商品利益的方式是消费者的经验识别、广告、产品说明书等，这些都是单向远距离的沟通方式。至于能否满足消费者的需要，是否符合消费者长远利益，能否培养消费者的忠诚度等问题都不考虑，久而久之发现：企业花了不少钱，却不能求得长远的发展。因此从“促销只不过是降价促进销售”的误区中跳出来，就显得越来越重要了。

三、如何运用现代营销观念进行促销管理

促销管理应该是主动与消费者沟通，加强消费者对促销活动本身的理解，加强品牌本身与消费者的互动，促进品牌信息传递的性及广泛性，建立起消费者与品牌的忠诚依赖关系的一系列活动。

促销应在研究消费者需求的基础上给顾客创造心理利益，或同时传递经济利益和心理利益。通过与顾客双向沟通，成为厂家向消费者充分传递商品利益的重要方式。哪个厂家向顾客传递更多的“顾客未识别利益”，那个企业就赢得了优势。

如何通过促销，做到有利于企业、社会和消费者的沟通呢？

（一）重新理解促销的作用

促进销售：促销的原始目的就是促进销售，这一点已被大部分人员所运作与理解。提升竞争：好的促销策划与设计。不但可以提升销售，促进品牌传播，同时也可提升品牌的竞争力。促进传播：成功的促销活动，除了促进销售之外，同时一定也是一次成功的品牌传播过程，有利于提升产品和企业的良好形象。建立对企业的忠诚度：消费者的忠诚度=F（价格的承受能力；重复购买的频率；向人推荐的意愿）科学的促销活动，可以建立起品牌忠诚，为企业赢得长远的利益。追求顾客较大价值：“客户价值=当前价值+终身潜在销售预期+需求贡献+信用等级+利润贡献”从消费者实现较大利益的满足中获取企业利益，企业利润是消费者对我们产品、服务满意的回报。

（二）运用现代营销观念坚持原则

目的性：促销的主要目的就是销售促进与品牌提升。针对性：所有的促销行为。都必需针对目标市场进行细分，使促销更具有针对性。创新性：促销形式陈旧，在新的经济形式下，会使促销效果处于低效率运作状态。创新促销的组合形式可以多种多样。科学性与系统性：促销是一个科学的系统，需要每一个促销阶段都能达成一个目的，并整合起来发挥作用。

（三）从企业营销战略层面进行有效的促销管理。

（1）树立促销管理战略营销观。通过对企业所处行业的研究，对行业背景、企业位势、发展阶段、竞争格局的判断，进审视企业的营销问题，指导企业的促销管理活动。对于行业竞争优势并不明显的企业，其促销管理往往多采用跟随战略。避免将竞争引入更加复杂和难以控制的局面，使弱势企业能够在相对平稳的环境中积蓄能力.逐步成长；具有较高行业位势的企业，则更多采用策略性引领促销。一方面，通过引领促销来获取更强的行业位势、品牌形象和竞争优势，另一方面，也是对竞争对手的有力打击和挤压。

（2）进行与企业资源相符合的促销管理。现代营销，既要利用资源优势即擅长，又要符合消费者的长远利益。促销管理一定要考虑自身能力问题，如促销费用控制、企业的人力资源状况、财务实力和管理水平等等。谨慎看待由促销带来的短期市场效果，在促销计划管理上更多的考虑和重视促销所带来的未来意义。

（3）促销管理要为客户创造价值。促销管理还需要在促销理念上始终坚持为客户创造价值，深化客户关系，为客户创造价值，并以此来不断深化客情关系，强调与客户的多次交易及挖掘客户的终身价值。通过促销活动的开展，为企业沉淀持久竞争力。

综上所述，促销是企业经营的重要决策之一，促销管理是企业管理的重要部分，从传统的用促销技巧追求企业的短期利益的误区中走出来，运用现代营销观念进行促销管理，兼顾企业、社会和消费者的长远利益，才是企业的制胜法宝。

促销管理论文:跆拳道俱乐部(道馆)经营管理与促销问题的研究

摘 要：随着中国经济的发展，体育健身已经成为当今的朝阳产业。特别是跆拳道俱乐部（道馆）在全国各个城市如春笋般开设。跆拳道俱乐部作为一种新的体育组织形式，以品质、独特的健身服务深受人们的认可。

关键词：跆拳道俱乐部（道馆）；经营管理；促销；研究

跆拳道运动是一项起源于朝鲜的奥林匹克运动项目，之所以在全球这样盛行，成为风靡全球的大众健身的狂热项目，是因为跆拳道项目符合现代人的生活节奏，潇洒、舒展的腿法和宣泄激情的发声，使许多人对跆拳道产生了迷恋。另外，以“礼仪廉耻、忍耐克己、百折不屈”为宗旨的跆拳道运动可以培养顽强果断、吃苦耐劳的精神，磨炼坚韧不拔、积极向上的品质，养成礼让谦逊、宽厚待人的美德。跆拳道俱乐部伴随着全民健身意识的提高和对健身消费需求的增加而逐步发展起来，同时全民健身运动的不断深入以及社会经济水平的不断提高，人们对大众体育健身的市场需求也在不断扩大。跆拳道正在以俱乐部和道馆的形式在中国的大、中、小城市蓬勃地开展着，跆拳道市场的经营单位也在不断增加。跆拳道俱乐部营销和经营理论方面，还处在欠缺状态，本人通过调查法和访问法对中国跆拳道俱乐部（道馆）经营、促销等热点问题的调查研究，旨为体育产业的发展和业内人士的管理和营销提供参考。

一、跆拳道的经营管理手段

（一）跆拳道俱乐部（道馆）发展新经营模式

1.股份制或协会+公司+俱乐部”模式。跆拳道俱乐部发展从早期协会的集体制、个人制、合作制、要开始慢慢地向新的方向发展，股份制、协会+公司+俱乐部”模式，这样以清晰的产权关系为基础，以完善的企业法人制度为核心，施行股份制跆拳道俱乐部或协会+公司+俱乐部”模式的目的是通过股份制跆拳道俱乐部建立真正独立的跆拳道俱乐部法人制度，转换原来跆拳道俱乐部内部的经营机构，使社会资源通过市场方式进行有效配置，改革体育部门和协会的管理机制，它也是一种完善公有制的形式。

2.采用联合经营的策略。跆拳道俱乐部（道馆）若想在今后的运营上能更好地发挥经济效益和社会效益，采用联合经营策略是一个比较明智的选择。首先要抛弃独自经营的错误观念，树立联手合作、联合发展的市场观念，主动和其他跆拳道俱乐部（道馆）、媒体公司、娱乐公司、经纪公司等进行联合经营。在竞争日益激烈的当下，联合经营则可以资源共享以节约成本，有效地规避风险，增强竞争实力，而联合又可以是多方面的，可以是资金的联合，即在短期内聚集大量资金，可以快速打开市场，同时也减少了风险；也可以是政策上的联合，利用政策上的优势，减少壁垒、从而节省相关的费用；还可以是业界的联合，与同行业相联合，还可以组合成一个利益整体，共同参与市场竞争，从而避免可能发生的各自为政，甚至相互挤兑的恶性竞争局面。各联合经营的道馆可以在服装、器材等方面一起进货，降低经营成本还可以在教学资源方面进行共享。通过联合，共拓市场，在达到优势互补、共同发展的目的。

3.品牌连锁加盟方式。跆拳道俱乐部（道馆）通过连锁加盟可以降低竞争风险、采购成本、管理成本，加盟者可以用很少的代价学习到成功的经营管理与知识，让自己少走很多弯路，分享授权者经过长期经营努力形成的著名品牌和信誉从而有力地促进销售，并极大地扩展自己的业务范围，同时提高品牌形象和信誉。

（二）跆拳道俱乐部教学管理科学化

跆拳道俱乐部的管理必须通过健全的工作指导系统，使教练员和练习者明确学习目的和学习进程的质量和标准，在学习中自觉地贯彻执行，进行自我调控；基于练习者身体素质及技能水平存在差异，应因材施教；VIP一对一的教学，和小班教学，其次要建立科学化的指导体系，对练习者进行医务监督或训练指导，科学地指导消费者进行健身活动，真正地让练习者学到知识技能，学懂跆拳道的人文理念；达到促进身心健康，自我完善的目的。

（三）政府宏观调控，合理布局，避免恶性竞争

随着跆拳道俱乐部（道馆）数量的不断增多，跆拳道俱乐部（道馆）出现了争抢练习者的局面，为避免这一现象的发展，政府的相关注册单位应起到宏观调控的作用，做到资源的合理利用和俱乐部布局的合理化，调控城市和乡村的比例，引导各跆拳道俱乐部健康发展。

（四）提高教练员指导水平，持证上岗，统一收费标准

教练的指导是俱乐部（道馆）最关键的因素。一个好的教练可以吸引住一个固定的消费群，所以及时对教练进行培训，定时举办省级以上的跆拳道培训班，提高教练员水平，是跆拳道俱乐部（道馆）发展的关键所在。应对教练进行适时的系统培训，从“道理念”、“道技术”，到教学训练方法，进行培训，考试合格后持证上岗。对无培训合格证的教练员坚决不予以聘任，从而使教练员队伍规范、有序。各跆拳道馆应根据自身的软、硬件设施及社会声誉，会同地方物价部门按规定标准进行收费，并要依法纳税，注重自身发展的投资，以便做到以馆养馆，自我发展。

（五）聘请体育法律顾问和购买体育保险

目前，中国还没有针对体育俱乐部的专门立法，还没有具体的法律来确定俱乐部与行政主管部门、俱乐部与举办它的企业之间的关系，按照国际惯例，俱乐部应当是具有独立法人的资格的实体，但国内的俱乐部都不具备这一点，从而丧失了独立的生存空间。由于缺乏独立性，当俱乐部与社会其他团体产生纠纷时，外界的干预力量往往压倒俱乐部的自主力量。建立起一套完整的体育纠纷解决方式，聘请体育法律顾问科学、合理地解决，不同的体育法律关系进行区别处理，只有这样才能真正使得效率和公正得到结合。跆拳道是一种对抗性体育项目，在训练中可能发生一些教练、学员等伤残事故，如果跆拳道俱乐部（道馆）经营者仅从利润的角度出发，不购买保险，不进行风险的转移和分摊，那么一旦发生人员的意外伤亡所造成的经济后果是跆拳道俱乐部（道馆）难以承担的 其恶劣的社会影响也是不堪设想的。

二、跆拳道的促销手段

（一）采用现代化的促销手段

随着以网络通信技术为主的现代信息技术的发展，尤其是互联网技术的日益完善，充分利用网络技术，设置自己独立的网页或网站，通过网络宣传自己道馆的形象，让顾客了解道馆的硬件及软件设施，选择他们所需要的服务，开展网上报名，开辟顾客与道馆的共同讨论区，进而提供更为人性化、个性化的服务，提高顾客的满意度。网络营销不仅使道馆运作的组织精简，成本压缩，而且还会提升道馆的品牌价值，加强与顾客之间的沟通，拓展对外信息的渠道，改善服务，增加顾客忠诚度等，跆拳道俱乐部（道馆）也可以把一些表现学生的训练制成影像资料，通过网络与学员、家长及跆拳道爱好者共享，以之促教、促学，于无形中提升品牌效应。

（二）充分利用广告媒介、电视表演、报纸采访等进行品牌宣传

广告媒介、电视表演、报纸采访是一种很好的宣传方式，可以充分利用广告、媒介电视表演、报纸采访的优势，宣传自己的特色服务，吸引更多的消费者。

（三）重视品牌经营，培育顾客忠诚性，争创办俱乐部（道馆）特色，提高服务管理水平

商品的品牌形象已成为消费认知的及时要素，体育产业作为一种特殊商品也是如此。消费者从品牌认知，到接受品牌，到品牌偏好，到品牌忠诚是一个漫长的、易变的、选择的和比较的过程。为此，跆拳道馆不仅要引来顾客，更要让顾客满意，以便赢得顾客的心，从而留住顾客。因为留住顾客不只是顾客数量的维持和增加，更意味着“顾客质量”、“忠诚度”的提高，这些“高质量顾客”是跆拳道馆义务“宣传员”，节约了大量促销费用。随着市场竞争的加剧和广告的泛滥，人们对大众传媒越来越缺乏信任，而看重亲朋好友的推荐，尤其是已有经验者的推荐，这就是“口碑效应”和“群羊效应”

三、结论

中国的商业跆拳道俱乐部（道馆）由于从21世纪初才发展壮大起来，跆拳道俱乐部（道馆）的经营与促销直接与经济效益相关。目前中国现有的跆拳道俱乐部（道馆）经营和促销存在着很多的问题，而且也没有进行深入的市场调研和分析，特别是营销的理念和方法亟待解决。我们从营销学的角度，对现存的营销环境和营销策略入手进行了简单的分析，希望能够给跆拳道俱乐部（道馆）的发展提供一些参考，使中国的跆拳道行业能够尽快地步入国际的先进行列。

促销管理论文:企业对超市促销的管理探析

摘要：随着经济的快速发展，超市已经成为零售行业的焦点，超市营销的一个重要方式就是产品的促销。本文分析了企业对超市促销管理的重要性，找出促销管理中常见的问题，针对具体问题，制定出完善促销管理的方案。

关键词：企业；超市促销；管理方案

随着中国加入世界贸易组织，国外的一些大集团、大企业还有一些跨国公司涌入到中国，这些企业集团在超市营销方面的优势比较明显，在实践中积累了较多的经验。但是中国的本土企业一般起步比较晚，受到规模的限制，缺乏有效的营销计划，尤其是一些新兴的零售商在产品的促销方面互相模仿，形成恶性竞争。要想充分发挥产品促销的优势，让企业在竞争中胜出，就要进行促销管理。

一、企业对超市促销管理的重要性

随着市场化的发展，外国企业入驻中国超市行业的速度也越来越快。国外企业有着无可比拟的营销优势，他们看好中国这片销售市场，加大了在中国市场的投资力度，也取得了很好的经济效益。进入二十一世纪之后，超市成为了零售业的焦点所在，国内超市的容量急速扩大，中国是世界上具有增长潜力市场之一。随着新的营销理念和管理手段的运用，国内已经成功运用了连锁经营方式，超市和专卖店等购物中心新的业态不断出现。超市购物相对比较放松，设计的也比较人性化，逐步改变了消费者的购买方式，得到顾客的认同。超市成了消费者消费频率较高的一个购物场所。

企业对于超市进行促销的管理，主要是企业通过与超市管理人员进行沟通和合作，在超市中进行一些管理活动。这个过程的发起者是企业，协同者是超市的管理人员，受众是消费者。因此，开展促销活动牵涉到企业、超市以及终端消费者三个方面的利益主体，怎样兼顾三者的关系，这是进行超市促销管理活动的前提。从某种意义上说，超市也是企业产品的经销商之一，企业与超市之间是一种买卖关系，所以超市的促销理所应当的由超市本身进行管理。但是，随着企业之间竞争的加剧，传统的销售模式已经不能适应市场发展的需要。企业为了更好的掌握产品的销售方面的信息，就会积极的开展超市促销活动，直接与消费者接触，从而制定企业的战略发展计划。超市自身开展促销活动们主要是为了吸引顾客，而企业开展促销活动是为了产品销售的需要。这两者的利益主体不一样。要积极引导超市管理者按照自身的目的进行产品的促销活动，企业就很有必要加强超市促销管理。而伴随着企业与超市之间关系的发展，两者之间的合作性加强，为了达到共同的目的，企业也要参与超市的促销管理。

二、企业对超市促销管理中出现的问题分析

1.促销方案的制定和执行不力，管理失控。

首先，在促销方案的制定方面，没有一个良好的计划，也没有很好的预算促销所需要的费用，缺乏计划性的促销；其次，企业与超市管理方没有进行积极的沟通，或者说的沟通的效果不太好。在制定过促销方案之后，没有进行合理有效的沟通，也就不能激发对方的合作兴趣；再次，对于产品的库存和销售数据掌握的不，经常导致产品缺货或者断货，这样就会让消费者产生厌烦的情绪，超市的管理方也会有意见，企业也失去了促销机会。而库存较多的时候，超市为了消化库存，还会降价处理产品，给企业造成损失；，企业没有进行相关的调查研究活动，浪费了促销的机会，如果企业只是关心销售数字的变动，而不对具体情况进行分析，就无法评估超市促销的综合效果，也不能对以后的营销工作进行指导。

2.促销评估形式化，效果不明显。

一些企业在开展超市促销活动的时候总是注重形式，看到别的企业在超市进行促销，也去跟风的促销，活动结束就觉得整个营销活动也大功告成，没有进行有效的评估，或者只是形式化的评估，也就无法得知促销活动的效果。事实上，评估是促销管理中的一个重要环节，如果不进行综合评估，就不知道促销过程的利弊得失，也不能预期促销的花费，就不能对以后的促销活动进行指导。

三、企业做好超市促销管理的途径

1.加强促销方案管理。

（1）促销目标管理。成功的促销管理，要在工作中设立促销目标，这样才能达成企业营销的总体目标。在不同的产品发展阶段，促销的目标也不相同。企业需要根据不同阶段的促销重点的不一样，制定相应的目标管理计划。如果是以提高产品知名度而进行的促销，就要求企业在进行促销卖场就想办法提高产品的知名度，向消费者高者产品的属性和价值等等。为了提高产品的美誉度或者购买度等，都要针对具体目标的不同，制定合适的目标管理计划。

（2）促销的供价管理。随着超市之间竞争的不断加剧，加上采购谈判能力的不同，在企业开展促销活动的时候，控制不好就会出现价格不一的现象。所以，企业在进行促销供价管理的时候，要对超市促销供价保密，根据超市之间竞争的价格定位等因素制定统一的零售价格，尽量维持既定的毛利空间，也要保障企业的盈利水平，还能维护品牌的形象。

（3）促销时间管理。超市的促销活动一般不会超过一个月，选择恰当的促销时机尤其重要。可以在节假日进行产品的促销，为了方便人们出行和探亲访友，在分析了商品的特点，展开充分的市场调查之后进行商业促销，吸引消费者购买产品。除此之外，还有获奖促销、达标促销、庆典促销、还击促销等等，促销时间管理决定了促销计划实施的效果。

（4）促销工具管理。促销工具管理主要是在促销过程中，把产品的信息传达给消费者的工具或手段的管理。在进行超市促销工具管理的时候，要考虑到企业能运用何种工具，还有考虑工具的成本和效率。企业一般选择的促销工具主要有广告媒体、POP、DM等。

2.超市促销活动评估管理。

（1）促销的事后效果评估。根据超市产品销售量的变化，可以得出几种不同的评估效果：稳定上升、平起平落、大起小落和小起小落等等。产品销售状况的评估都是在促销前期和促销期间和促销之后的销售量进行比较。进行正确合理的事后效果评估，找出促销方案中存在的问题所在，这样才能方便企业的管理人员随时调整促销方案。

（2）零售商促销评估。因为各个超市的经营理念不相同，面临的竞争环境不相同，超市与企业合作进行促销的目的也不相同，所以，产品在超市进行促销的时候，超市的表现就不一样。对于超市或者零售的促销评估主要是考察他们的参与程度以及是否达到企业产品促销的要求。评估可以有效的对超市促销进行管理，形成超市以及零售商之间的良性竞争，达到良好的促销效果。

（3）促销方案的评估。促销评估主要是观察促销事后的工作成效与之前的工作计划进行比较，找出其中存在的差距，分析存在差距的原因。评估的结果有三种：和原定的计划一致，比原定的计划实施效果好，比原定计划实施效果差。如果存在比原定目标差的情况，管理人员就要找出问题的原因，看促销方案是不是与超市的经营状况相符合，与产品的生命周期相一致，以及品牌的目标定位，所处的竞争位置等等都要考虑在内。因此，对于促销方案进行评估，企业一般都会选择专业的促销评估公司，或者让这些公司制定促销方案，企业进行评估，看评估的效果。

综上所述，连锁超市在中国发展的速度很快，地区的分布范围也比较广，一些大型的连锁超市的营销规模也在逐渐增加，成为百货零售的一个主力军。所以，企业要制定出良好的促销方案，加强与超市的合作，进行严格的促销管理，实现超市与企业的双赢。

促销管理论文:基于心理账户理论的超市DM特价商品促销管理理论探析

内容摘要：在“眼球经济”时代，大型连锁超市的DM广告促销十分流行，起到了吸引消费者关注的作用，然而，

成功地实现DM特价商品促销管理需要注意库存、货架陈列、商品标识、人员服务、销售时段等诸多问题。本文以国外心理账户理论为研究视角，对DM特价商品的概念内涵、促销的优势以及成功实施的可行性措施进行了理论探讨。

关键词：DM特价商品 促销管理 心理账户 捆绑销售 交易效用

大型超市常常采用发送DM宣传页的形式推销促销商品，在“眼球经济”时代，对于大部分价格敏感型消费者来说，特价商品激发了让消费者走进超市一睹真相的冲动。那么，特价商品是否真的如海报展示所言价低而质优呢？它是否能够带给消费者满意的购买和使用体验？其售中和售后服务是否能像正常价位商品一样周到贴心？特价商品能否给超市带来销售额的大幅增长？是否能够完成促销的真正目标？ DM特价商品应当如何促销？本文对这些问题进行探讨。

DM特价商品的概念内涵

DM， 是英文Direct mail 的缩写，译为直接邮寄广告，意为快讯商品广告。近年来，DM又发展为direct marketing，即直复营销。美国DM协会关于直复营销的定义是为了在任何地方产生可度量的效应或达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。DM常见的形式包括直接邮购、目录营销、电话营销、电视营销、电子购物和其他媒体营销（邓红梅等，2003）。由于其传播快速、受众、效果直接、价格低廉的特点，在国外出现时间早、运用广泛（袁勇，2001）。DM特价商品，又称不可思议价商品，是指陈列在DM广告（单页或小册子）上，在未来一段时间内（一般是15天）所要折扣的商品，是超市和生产厂家沟通后选择的基于营销策略而进行促销的商品。DM营销分为产品DM和品牌DM，超市使用的往往是产品DM，即以突出产品为主，对于超市的品牌文化内涵很少涉及或者根本不涉及，其根本目的是为了增大超市人流量和产品销售量。因此，在DM宣传单上往往会使用较大版面突出性地陈列商品价格和图片，并显著地标识价格优惠的幅度。商品价格一旦降低，就会带来消费者需求量的增加。因此特价商品往往都是活动期间的畅销商品、明星产品。

经济学中的需求曲线显示，除吉芬商品外，商品需求量和价格成反比关系。价格便宜就能增加销售。

DM广告宣传单能够有效吸引潜在消费者走进卖场，创造促销机会。然而，消费者对特价商品的关注只是营销过程的及时步，只有配套的服务和合格的商品质量才能实现消费者满意，引致消费者的重复性购买，进而培养出消费群体对超市品牌的忠诚。目前国内的研究主要集中在DM海报文案的策划方式，对于DM宣传单发出后，后续的销售和服务以及整个特价商品促销活动的管理鲜有关注，而后续工作是实现利润的重要环节，也是保障DM宣传效果的关键部分。本文将以心理账户理论为基础，探讨DM特价商品促销管理的有效途径。

心理账户理论概述

1985年，芝加哥大学著名行为金融和行为经济学家理查德・萨勒(Richard Thaler)正式提出“Mental Accounting”，即心理账户概念，用于解释个体在消费决策时为什么会受到沉没成本效应的影响。迄今为止，心理账户理论经过20多年的发展，已经取得了丰富的研究成果，其内涵概念包括交易效用偏见、沉没成本谬误、期望效用理论、损失规避效应、禀赋效应、支付贬值、参照点效应等。心理账户相关理论广泛地应用于对各种经济行为影响过程和影响机理的解释中，同时在资产选择、人力资源绩效管理方面取得一定的成果。心理账户理论常常用来分析消费者和投资者以及雇员的非理性决策行为，即违背了经济学中理性人假设和货币效用理论的经济行为。

心理账户理论认为，个人在交易的时候会在心理上计算该交易的成本和收益，分配收入、费用和活动到不同的心理账户并降低固定成本（Shefrin and Thaler，1988；Heath and Soll，1996）。心理账户是人们在心理上对结果（尤其是经济结果）的编码、分类和估价的过程，揭示了人们在进行资金（财富）决策时的心理认知过程（Tversky A，Kahneman D，1981）。

DM特价商品促销的优势

基于心理账户理论，使用DM广告进行特价商品促销具有以下方面明显的优势：

（一）能够引起消费者注意并使消费者产生对产品的认知行为

DM产品的价格通常低于同类产品的价格，使消费者即刻感受到交易效用，产生进一步了解产品质量和特征的需求。交易效用涉及到一次交易所能带来的感知价值，它是产品的客观价格和消费者参考价格的差别。消费者一次购买的总价值是获得价值和交易价值之和。心理账户理论认为，消费者作出购买决策的基础是相对价格差异而不是的价格差距，也不总是遵循货币的边际效用理论，追求效用较大化，即所谓的性价比。因此，超市在制作DM宣传单时，一定要突出特价商品为消费者节省了多少钱，即特价促销商品的相对价格变化。这将对消费者产生更大的吸引力，给消费者留下更深的印象，并促销消费者做出购买决策。

（二）能够加快消费者的决策过程并使消费者产生购买意愿

对于多次购买同类产品的消费者来说，其往往将过去的交易价格作为内部参考价格，因此，这类消费者一般是价格敏感型消费者，在购买熟悉的产品时使用的决策方式为程序性决策。DM产品使用的就是低价策略，能使价格敏感型消费者在短时期内完成常规性决策，作出购买决定。国外学者研究发现，消费者购买产品的时候，把折扣优惠所节省下来的钱看作是本次交易所“得”，即现金收益，而因为其收入来源不同将其放入不同的心理账户中。对于这部分节省下的现金，消费者把它看作是意外之财，从而遵循与工资收入不同的消费观念，显示出比固定收入更高的边际消费倾向。在消费品种类的选择上，消费者更有可能选择一些愉悦性产品而不是日常的功能性产品。同时，“意外之财”更有可能被消费者用于冲动消费。

（三）能够增大其他正价商品的销售概率

DM产品的低价路线挤压了利润空间，其广告作用要大于盈利作用。对于耐用消费品如家电、家具来说，消费者在DM宣传单上只能看见产品价格和照片，而产品功能与特性需要到现场亲自观察、试用才能鉴定，这就提高了消费者进入超市的机会，从而提高了消费者购买其他产品的概率。国外学者研究发现，消费者在进行特价商品消费的同时，正价商品的销售也会产生显著提升。心理账户理论认为，消费者的值函数不同于效用函数，而是一条近似“S”的曲线，右上角为下凹形盈利曲线，左下角呈现上凸形的亏损曲线。具体到消费决策中，消费者会表现出对参照点附近的价格尤其敏感，而越远离参照点，其价格感知越不敏锐。如果特价促销商品是一个价格数额较大的耐用品，消费者会对捆绑购买的低价互补产品显示出钝化的价格感知，即使该互补品是正价商品或者价格略高于其他超市的正价商品，也会进行购买。人类的心理账户遵循“得与失”的编码规则，当大“得”和小“失”整合出现的时候，小“失”带来的痛苦会被大“得”带来的快乐冲淡，负面效应会减少。消费者仍然会给捆绑销售的整套商品给予较好的评价。其次，心理账户的支出账户研究显示，消费者对某一种类产品的消费会事先做出预算，而在该种类产品消费时所节省的钱，更有可能用在该种类其他产品的消费中。

（四）能够起到宣传作用并提升超市品牌形象

DM宣传单是一种广告，提高消费者对超市或商场品牌的认知频率，协助消费者对门店品牌名称进行记忆。超市定时地推出新的DM特价商品会使消费者对促销活动充满期待，并能有效增加消费者平时到超市购买日常消费品的次数。如能辅之以会员卡或优惠券等客户忠诚度工具，将为超市培养大量的忠诚顾客。同时，如果DM产品的质量能够得到消费者的肯定，超市的知名度和美誉度都会得到很大的提升。

DM特价商品促销管理的策略

消费者走进超市，只是DM特价商品促销的及时步，超市应该怎么做，才能加快消费者的购买决策进程，成功地策划实施对特价商品以及正价商品的促销。管理人员在对卖场特价商品促销管理的时候主要应该注意以下几点：

及时，特价商品要库存充足，地堆、端架、货架陈列要突出丰满。超市一定要保障供货的稳定性和持续性，库存要充足。缺货暴露出超市对促销活动的准备不够充分，这会让顾客对超市的规范性和实力产生怀疑，同时也对超市的管理水平产生怀疑。地堆上陈列的商品一定要充足，让顾客可以尽情地选购，同时也显示出该活动的力度和强度。货架要给出足够大的空间来陈列特价商品，用增加陈列面，做纵向陈列等方式，突出特价商品。

第二，商品上的相关标价即价签的标识要明显。特价商品的标签要醒目、突出。醒目的价签，辅以超低价、特价、便宜等大幅的POP广告，能给顾客强烈的视觉冲击。顾客对购买过程和价值评估过程的满意度来自于获得的总价值与付出总成本的差额。因此，超市应尽可能地减少消费者的搜寻成本，以提高顾客满意度。一些专门购买特价商品的顾客，一看到广告，就能迅速找到自己想要的货品。这将提高销售达成率，同时还显示出超市有序的管理以及人性化的服务水平。

第三，要辅以店内广播、展板、员工宣传等形式来加强对特价商品信息的宣传。顾客在卖场内流动是随机的，有时候未必能碰到引起他冲动购买的特价商品。而对特价商品的循环广播能让顾客迅速选择自己想要的商品，再加上周围的促销员的帮忙，顾客会尽快找到并购买特价商品。对于超低的价格，顾客往往会询问做特价的原因以及商品质量和不做活动时有何区别。此时，消费者正在逐步形成他的购买意愿。促销员应当抓住机会，对产品质量进行保障，对促销原因进行合理解释，做好商品信息的宣传。

第四，针对供不应求的特价商品，可尝试每天分时段销售的办法，充分发挥其对客流的带动。每一次特价商品的销售热潮，都能带来更多的顾客进入卖场采购，所以不能忽视特价商品促销对其他商品的销售带动作用。供不应求的特价商品，无疑成为了超市的“活广告”。

第五，特价商品销售完毕后，应温馨提示商品已售完，并告知顾客下次可以购买的时间。限量抢购往往会人为制造出商品的“稀缺性”，更容易让顾客感觉到商品的价值性，提高了产品的相对价值和顾客的满意度。销售完毕的特价商品，一定要温馨提示商品已售完，“售罄”标签也能起到广告的作用。它会让买到的顾客更有成就感，买不到的顾客更期待下一次的促销活动，甚至会提高顾客以后光顾超市的机率。明确告知顾客下次购买的时间，可再次显示出超市井井有条的管理和周到贴心的人性化服务水平。

结论

DM特价商品促销活动是超市传递给消费者的一张“名片”，不仅名片要色彩鲜艳、引人注目，名片上的商品更要质量优良、品质，功能齐全，随商品一同让渡的服务也要周到贴心。顾客满意是顾客在整个购物过程中和之后所获得的价值与所付出的成本之差，超市只要尽可能地为消费者创造较大的顾客价值，降低消费者各项成本支出，才能引致消费者的重复购买，最终实现顾客对超市品牌的忠诚。

促销管理论文:超市促销员管理对策研究

【摘要】作为零售市场中产品终端载体的促销员，在整个营销市场中占据着相当重要的位置，他是企业商家形象的代言人，是企业决胜市场竞争的法宝。随之而来的对促销人员的管理就变成了不能忽视的问题。促销员管理一直是终端管理中的一项重要组成部分，很多企业在对促销员管理过程中也遇到了一些困难，纷纷寻找对策。本文通过分析超市促销员队伍现状，探讨对超市促销员管理的方法和途径。

【关键词】促销员，现状，对策

谈起超市促销员，大家都不陌生，因为绝大部分企业在销售终端都设有相应的促销员，甚至有时超市的促销员的数量远远超过该超市的正式员工。他们是厂家终端销售的一线销售人员，是企业商家形象的代言人，是企业决胜市场竞争的法宝。然而，由于种种因素造成目前促销员这一岗位人员素质不高，岗位流动性大，促销员真正的工作意义没有体现出来。促销员管理作为终端管理的重要组成部分，是一个很宽泛的话题。本文针对超市促销员队伍现状进行了调查分析，并提出对策。

一 超市促销员的定义和作用

1.1 超市促销员的定义。超市促销员通常也叫促销导购员，一般指的是在超市负责厂家或者商负责零售终端的销售人员，是连接商家与消费者之间的桥梁，在商品的销售过程中扮演着相当重要的角色。1）商店或企业的代表者。促销员面对面地直接与顾客沟通，你的一举一动、一言一行都在顾客的眼中始终代表着商店的服务风格与精神面貌。2）信息的传播沟通者。促销员对商店的特卖、季节性优惠等促销活动应了如指掌，当顾客询问到有关事项时，能及时热情地给予详细地解答。3）顾客的生活顾问。促销员要充分了解所售商品的特性、使用方法、用途、功能、价值，以及能给顾客带来的益处，为顾客提供好的建议和帮助。4）服务大使。商店要有效地吸引消费者，不仅依靠店面豪华、陈列齐全、减价打折等手段，还要靠品质的服务来打动顾客的心。每一位促销员必须时刻牢记自己是为顾客服务的促销员。5）商店或企业与消费者之间的桥梁。促销员要把消费者的意见、建议与期望都及时地传达给商店，以便制订更好的经营和服务的策略，刺激制造商生产更好的产品，以满足消费者的需求。

1.2超市促销员的作用

超市促销员最重要的作用是让顾客更加快速深入的了解产品的相关属性从而促进产品的销销售。一方面，促销员的热情、促销技巧及产品知识，可以多方位刺激消费者的神经，促使消费者购买行为的发生；同时，配合现场海报、POP、终端陈列等宣传手段，可以让没有活性的商品展示出一些个性。因此，促销员在卖场的作用是非常关键的。

二 超市促销员的现状

在超市里面，几乎每个货架前都有不同厂家的促销员。厂家和超市都期望卖场促销员的卖力工作能提高人气和销量，让更多的新客户体验到产品和服务。但实际上，促销员的工作并没能带来惊喜的效果。超市促销员的现状有以下特征。

2.1 促销员队伍不稳定。促销人员频繁流动一直是困扰企业管理层的一个问题，大多数厂家似乎已经习惯了这种情况：频繁招聘，招之即来，走马观花。这样很难发挥出促销队伍的战斗力。其原因在于，虽然促销员的报酬是由基本工资加提成构成，报酬的多少与促销员本人的工作能力有直接的关系。但由于品牌不同、产品销售的淡旺季不同，促销员的收入差距大，跳槽频繁。

2.1.1 “两不管”现象突出。由于促销员是厂家发工资，在超市上班、由超市管理的“边缘人”角色，看上去受到厂家与商场的双重领导和管理，但当促销员碰到困难，厂家和超市容易推诿。促销员找不到企业归属感，因而在工作中容易出现举止散漫，服务意识不强，不钻研业务等。

2.1.2 员工无保障。由于大部分企业都是委托第三方或者自己的经销商进行促销员考核和管理，没有为促销员缴纳相应的社会保险，甚至有些企业不与促销员签合同，这样对于促销员来讲就没保障。

2.2 培训不得力。虽然很多企业都对促销员进行过培训，可效果不佳。原因在于培训内容与大多数促销人员的实际工作相差甚远。很多企业都有过在促销活动期间找“临时促销员”的经历。“临促”和“正式促销员”的工作内容是不同的。正式促销员在销售终端的前沿，负责给顾客传递更详细的产品和服务特性；临促是短期的，大多负责发彩页、引导顾客进店内、简单地给顾客宣传等，他们需要的技能是不同的。但大多是企业的培训是“一锅端”，而不是针对促销人员具体工作内容来进行培训。有的公司为节省费用，甚至不对促销员进行系统培训，导致他们对商品缺乏了解、沟通技巧不足，在服务中引起顾客的不满。

2.3 厂家人员卖场化。厂家派驻的促销员必须纳入超市卖场统一管理是几乎是超市普遍的做法。超市卖场抓壮丁现象严重，很多时候厂家出钱请来的促销员几乎成了卖场的劳力，而促销员真正能站在其厂家货架前面对消费者的时间少之又少，给厂家对促销员的管理带来很大麻烦。

三、超市促销员管理的对策

3.1 相关体制的健全是管理的有效保障。与促销员签订劳动合同，是员工和企业双赢的的举措。企业提供的劳动合同，让员工有归属感。员工有了保障，才会更认真地为企业服务，工作的责任心提高。而企业也有了稳定的促销员队伍。另外，对促销员的考核不要单方面的从销售数量来衡量，促销员的工作能力、工作态度和协作精神也可以作为考核内容。企业在对促销员的管理中要以表扬和鼓励为主，批评和惩罚要适度，不要打消员工的工作积极性。

3.2 做好工作分析。企业应该对促销员岗位进行工作分析，编写岗位职责说明书和岗位工作规范，明确促销员的工作职责和要求。

3.3 提高培训效果和促销员素质。培训要有的放矢，有针对性；并且要实施“企业+卖场”的双向培训。企业培训出来的促销人员最终要走进市场终端，而终端又有它独立的行业道德与潜在的行为准则。所以培训不光要有针对性，还要促销人员能够融入到卖场遵循的行业秩序里。

3.4 加强监管力度。企业和超市对促销员都具有管理责任，沟通协作，明确各自职责，加强监管力度。在平常管理中，企业应多和超市取得联系，了解情况，听取意见和建议，掌握管理的主动性。而超市要发挥现场管理的优势，切实帮助解决一些实际困难。

促销管理论文:浅析快速消费品促销费用的管理与控制

摘 要 近年来，我国快速消费品市场虽然比较火爆，但是相应的各种企业竞争也比较激烈。应运而生的就是各个企业之间通过促销活动来保障品牌竞争力和企业的销售额。但是往往在进行促销过程中，因为促销费用和促销费用的管理控制手段不到位，会使得费用投入浪费，会给企业经济带来巨大的负担，使得企业盈利能力降低品牌形象受损。

关键词 快速消费品 促销活动 成本与费用 管理与控制

我国人口基数比较大，人们对快速消费品的需求远大于其他国家，使我国成为了快速消费品的主体市场。虽然市场份额在逐年增长，但是通过笔者调查发现，往往存在着事与愿违的现象。下面笔者通过对啤酒行业的促销手段观察分析对现象产生原因进行深入剖析，希望能够为广大企业带来一定的参考和借鉴。

1.促销费用的含义、特征以及管理不到位的表现以及弊端

1.1 促销费用的含义及特征

促销是指销售者通过向消费者传达本企业产品的信息，来达到吸引或说服消费者购买，进而产生销售量增多、经济效益提升目标的经营活动。而促销费用则是在此经营活动过程中销售方所产生的各项费用。促销费用作为企业一项重要的财务支出，其特征主要有以下几点：（1）比重大。在企业总营销费用中，促销费用通常会占到70%左右，占到销售收入的20%以上。 （2）形式多。促销作为重要销售途径，其具有形式多变的特点。促销费用因此也同促销行为一道变得形式多样。（3）难管理。促销费用一般分为：促销费用预算控制管理和日常费用报销管理两个部分的功能。费用管理把费用的控制管理提前到财务核算之前，实现了对部分费用的事前控制，如各大区、片区和办事处市场推广费用，个性化费、客情维护费用等。费用的多样化必然造成了促销费用的管理难度。

1.2 促销费用管理不到位的表现及弊端

促销费用管理不到位的主要表现，从大的方面讲影响产品的市场占有率，这个过程是消费者流失、渠道流失、终端流失以及人员流失。具体表现为：a.产品价格倒挂偏离产品定位，b.企业销售运营下降，c.渠道、终端活力降低，d.品牌负面影响。企业财务人员根据促销费用报销各项账目，有时会发现企业对已入账报销完毕的产品仍存在有未实现的买断专场费或进店费。而对于这部分费用，实际业务人员并未支付给经销商。此外还有店招协议店未落实；生动化店面内各项生动化装饰无表现；包销售量店面在销量未达标的情况下仍支付费用；费用台帐中，销售的地址、联系电话、客户姓名等信息不全，进而导致支出费用不可追溯和验证等。啤酒企业对这些费用已经承担并也实行了入账报销，但在实际的经营活动中却未投入市场，因此当前来看，业务人员以及实体经销商可能存在弄假问题，使得企业促销费用打水漂。

2.促销活动及费用管理流程

2.1 促销活动形式以及分类

啤酒行业促销形式分为以下几项：啤酒商品进店费、商场专场买断费、销售量协议、进货赠品、生动化摆桌、陈列展示柜促销等、关键客户情感联系等，促销费用的投入也随着活动形式的多样而变化。

啤酒行业作为一项具有特定销售特点的行业，往往存在着比较大的促销弹性空间。通常情况下在啤酒的促销季节都会大量生产啤酒产品来保障市场的供应。但是往往在啤酒行业赠品成本控制上往往没有足够的估计，对啤酒运输或者赠品损失以及啤酒储存费用等现象没有足够的估算导致成本控制不达标。出现促销活动完成但是往往存在比较大的利益亏损现象。

2.2促销活动的流程管理及费用控制

促销费用方案采用的是闭环管理，PDCA管理法，P.促销费用方案制定、D.促销方案的执行、C.促销方案监督、A.促销方案回顾。通过这个闭环管理提高费用有效性，加强费用真实性。啤酒企业要进行促销活动的流程管理，首先就要制定统一的促销费用管理流程。其中各城市的主管销售部门都要依据统一的流程和标准对促销费用进行控制管理。促销流程中会涉及到各种规范。销活动及促销费用管理流程：（1）促销方案的制定审批；（2）促销方案的执行、兑付管理；（3）促销方案及费用的核销、对账管理；（4）促销方案及费用的回顾管理。

如果要进行某系列啤酒的促销活动，就要根据市场需求量变化和主要促销活动受众先进行市场调查。通过调查销售渠道和销售数量等来确定一套合理的促销方案，例如通过研究超市、饭店等啤酒销售场所的啤酒销量来合理的进行配货工作，同时严格控制前期的促销赠品数量。另外对某些促销活动受众应该做好市场调查工作，因为啤酒消费者包含的年龄、受教育程度、经济实力等的广度比较宽泛，针对部分消费者要进行合理的调查，确定其日常需求量来进行合理的控制中奖百分比和赠品数量等。

3.总结

总之，啤酒产业作为一种快速消费品，并且企业数量庞大、产品种类数量庞大，因此促销活动需要有良好的市场效果，以扩大市场份额。本文对我国当代啤酒市场促销活动及促销费用管理控制中的几个典型问题进行了分析并且结合了一些案例进行了介绍，然后介绍了一些有效提升成本控制和管理的手段和方法，希望通过本文叙述能够为广大啤酒企业的促销活动提供一定的参考。同时笔者也希望企业和个人能够对本文论述不当之处给予批评和指正。