分析视觉传达设计的关系:分析受众心理与视觉传达设计的关系

随着时代的进步,视觉传达作为人类信息沟通、交流与互动的重要平台。现在已经演变成集造型艺术、视觉心理学、符号学、营销学等多种学科的综合体。据有关研究表明:人类接受信息80%来自于形象,视觉传达设计成为了人们获取信息的主要沟通方式,它已经超越了纯粹的艺术欣赏和艺术创作的艺术表现形式。将视觉艺术作品以的姿态展现在受众面前,无声的向受众进行心与心的沟通,是设计师的最终目的。

马克斯·丁·菲里德兰曾经说过:“艺术设计是心灵之事,1受众心理与视觉传达的关系

一位经验丰富的设计大师,从起初的设想构思,到中间的创作过程,直至后期的商品销售,无时无刻不将受众心理这个设计元素融入其设计方案中。客户向设计师提供设计对象,规定设计目标,设计师要了解客户的目的、动机以及需求,了解受众心理,从多方位各角度进行分析,从而设计出令双方都满意的设计作品,满足大众现阶段的物质乃至精神上的设计需求。当代设计,单方面的物质消费已经远远不能满足当今消费者的需求,更多的目光集中在物质消费上层的符号消费和审美消费。因此,设计在消费中担当者不容替代的角色,而视觉传达设计在设计活动中占据着举足轻重的作用。了解受众的生产和销售领域的思维方式与战略方向,的把握受众的心理,能帮助设计师更好的了解客户需求,提供出行之有效的设计方案。

随着时代的进步,人们的阅历不断丰富的同时,心理、生理都会形成一种惯性的喜好方式。设计师在进行视觉传达设计时,首先要考虑受众的行为习惯,情感、意识、个人经历、社会背景等这些不容忽视的设计因素,而人类的思维方式是受心理因素支配的,由此可见,受众心理在设计过程的地位和作用。视觉传达深刻的影响着人们的工作、学习与生活,作为人们认识世界、了解世界的窗口,受众对视觉传达的重要性也得到了广泛的认可。受众依赖于视觉传达,视觉传达满足受众的心理需求,两者相互依赖,相互依存,相互影响。

2受众心理在视觉传达设计中的运用

视觉语言除了最通俗的口语、文字、肢体语言外,像形状各异的图形、五彩缤纷的色彩等设计元素,都是很好的传达信息的表现方式。受众心理在很大程度上是受感官的影响,可以是通过味觉、触觉、听觉、情感等感觉器官去感知事物,获取对事物的心理感受。

2.1影响受众心理之视觉元素在设计中的运用

研究者证明:在格式塔理论的基础上发展而来的实验美学,美感常常伴随着对称、节奏、韵律的感官刺激,符合黄金分割定律的结构最能引发美感体验。这主要是由于人体自身具备对称性、节奏感的特征且符合黄金分割定律,对称对于视网膜的刺激同样也是均衡的,柔和有韵律的曲线自然会让人感到舒适。

人们常常通过感官来感知情感的体验方式,下面是我概括列举出的几种常用的表达方式:形色传达、情色传达、情感传达等等。设计者常常善于运用新颖的图形和色彩,加之夸张、对比、变形等表现手法来吸引人们的眼球。形色传达主要是利用人们对物体的及时认知印象,满足人们最本能的情感喜好。情色传达主要是运用带有情色意味的造型,吸引人们的兴趣,集中注意力,产生同感。其中的情感传达是最丰富的一种表现手法,喜悦、悲伤、恐怖、兴奋、紧张的等多种心理情绪,运用在设计上常常会给大众不一样的情感暗示。恐怖元素的加入往往是设计师们对人们远离危险的一种警示,悲情元素在很大程度上能激发读者的同情心。总而言之,不同的情感元素运用到设计中都是给大众一种心理上的引导、暗示作用。

2.2影响受众心理之触觉元素在设计中的运用

视觉心理学家德鲁西奥·迈耶,曾提出“视觉质感”这一术语,这一术语的阐释了视觉给实物赋予的触觉上的感受。冰块、金属、石材等这些物件常给人带来一种坚硬的心理感受;而流水、丝绸、牛奶等不自觉的会给人带来一种温润、柔美感。据有关调查显示,受众触觉是通过“视觉质感”调动起来的,然后再加以触摸进行验证。所以当代平面设计师,在设计时,应适当的加入触觉设计元素,将质感要素纳入思考范围,进行人性化设计,让人们多方位的体验设计。

2.3影响受众心理之味觉元素在设计中的运用

酸、甜、苦、辣、咸、酥脆、松软、润滑、粘稠等都属于口感的范畴,要想在设计中表现丰富的味感,并且向大众正确传递味觉信息,这就要求设计师们要根据人们的认识事物的规律、方法进行设计表现。例如:红色传递一种甜美的口感,绿色代表一种青涩的味觉……细心的人们不难发现,现实生活中蓝色的食物几乎很少,但如果将蓝色运用于食品包装上,自然会增强视觉冲击力,彰显与众不同,迅速的捕捉消费者的眼球,引起消费者的兴趣。

设计师们不但可以利用色相来表现味觉,巧妙的运用色彩的明度也可的表达出口味的强弱、口感的浓淡。味觉是人们认识事物,改造世界的产物,随着设计手法日益多样化,设计中的味觉表现手法也日趋丰富。随着社会的进步,人们生活水平的提高,设计作品单方面的满足功能需求已经不能迎合当代高品质生活的人们的精神文化需求,设计时应更高层次的满足受众心理、情感等多方面的享受。

当代设计,越来越趋向于商品附加值的开发,努力将实用性、审美性、价值性的三者统一,突出人性化的设计理念,满足大众审美的设计,必须接受大众的评判。受众的情感观念和思考方法引导出一种独特而又充满探究的视觉传达设计方式。设计师在设计之初,要分析受众意识、受众心理、受众审美规律,纵观整体,综合考虑设计因素,打造出能在大众审美情感上引起共鸣的审美意象。

分析视觉传达设计的关系:视觉传达设计的内在关系分析

摘要：

视觉传达设计在传播、沟通上的诉求是通过不同设计形式来实现的，呈现的是诉求的分层和平行关系，但在主题表现上却是协同的演绎，即既分工又合作。

关键词：

视觉传达设计；分化；协同；关系

视觉传达设计又称平面设计，是艺术设计中信息规划的重要形式之一，主要功用是把主题信息有效地向社会大众传播。从功能属性看，追求视觉信息的高效传达几乎是视觉传达的及时要旨，不同于绘画艺术讲求的情感宣泄和个性体验，因为造型艺术并不以信息传达和观念劝服为创作目的。相比之下，视觉传达设计在商业领域的应用更广，以可视信息影响社会大众的心理、行为，其短期目标就是直接地促进销售，远期目标则在于塑造企业或机构的美好形象，以最终实现利益较大化的终极目标。如果不从视觉传达设计的传播性、沟通属性出发，就比较难以、清晰地把握其所包含的标志设计、招贴设计、包装设计和书籍设计等四大组成部分的内在关系。一般说来，视觉传达设计多在扁平的幅面上进行可视信息传达，并最终通过平面印刷的方式来确定和物化设计方案，体现了各部分之间的并列或者平行关系。随着时代的变化和学科的发展，此学科内容在不断丰富，其内涵和外延也发生了相应变化。因此，尝试探析视觉传达设计的内在关系，对各部分之间的联系做进一步认知，不但有助于学科教学实践的理论化，增强对设计新现象的理论阐释能力，提高对本学科以及相关学科的指导、借鉴水平，而且对艺术设计的跨学科融合产生促进作用。

一、诉求各异，平行发展

虽然视觉传达设计中标志、招贴、包装和书籍等应用的目标受众都是社会大众，但由于各自的传播载体不尽相同，所以首先从设计形式上表现为各为其主的平行关系，并表现为诉求目的和诉求手法的两大不同。

1．诉求目的不同

首先，标志设计指以求异思维为主要创意形式，以新颖的图形设计直接作用于受众的视觉神经，使受众瞬间接受标志的刺激、辨别，并建立对企业的品牌形象的记忆。其次，招贴设计多以一定的幅面为依托，运用图文语言、色彩等语言要素，通过营造某种画面氛围去感染观众，从而达到观念劝服的目的。再次，包装设计则直接服务于商品，在保障着商品在包装、运输和存储等过程中安全的同时，还把商品包装部分塑造成一个有机的立体广告。，书籍本身就是一种特殊商品，信息量大，人文性强，书籍设计与商品包装是融为一体的，所以书籍设计的追求目标已超出了美化书籍本身，变成了构建一个舒适的、富有意味的阅读过程。

2．表现手段不同

从上述四者所能凭借表现手段来看，差别较大。标志主要以图形图像的形式出现，虽然其中蕴含的观念千差万别，但表现手法还是依赖独特的图形创意和色彩赋予的方式，其设计过程就是图形元素的提炼、变异、转化和推演等多重环节的组合。同时，标志在不同的使用环境里，其规格大小和边界范围都是受到极其严格的制约。与海报、包装和书籍三者设计表现手段不同的是，标志堪称最为精炼、最为言简意赅的简约表达，创作难度堪比文学体裁中的诗歌。除形式简约外，标志还由于规格较小的缘故，在使用环境中所占空间极为有限，既要表明自身存在又不能影响其所附主体的推广宣传。此外，标志设计也要考虑延伸使用的情形，它几乎算是表现手段最少而使用情形最多的设计样式之一。招贴的诉求手法，侧重对整体氛围的渲染和营造。相对标志而言，招贴有了更大的依托幅面和更多样化的表现手段。除了主题创意能使人印象深刻外，招贴更有较大的幅面空间、众多的字体和五彩斑斓的色彩来运用，能更充分地渲染氛围。同时，观众的目光也有更充裕的时间在招贴版面上逡巡，以解读招贴的内容。与标志所占的“小不点”地盘相比，招贴幅面宽大，所以要取得独特的诉求效果或视觉上的震撼，对观众的视线引导、视觉重心的安排和信息的条理化等，都成为设计师从容考虑的内容。招贴印制的材料语言或制作工艺，也更能充分地体现主题的独特性和时代性。包装设计首先要实现商品的包装功能，即在保障商品安全的前提下，再向大众传达一定的观念、信息。由于商品堆放的场所就是商品与消费者亲密接触的卖场，也是马上能完成购买行为的交换空间，所以包装设计的劝服表达就更为直接，也更强调商品的功能性、展现商品的直观形象等，以便引导消费者做出购买的判断。因此，摄影或者透视型的包装手法就较为常见。同时，包装材料如瓦楞纸等特殊材料的材质肌理，也是包装表现手段不同于其他种类的特色之一。书籍设计的表现手法最为丰富多彩：既可以在书页上呈现标志设计般的图形创意，也可以采用招贴在版面处理上的花样安排；既可以实现包装设计在三维形态上的空间占有，更可形成连续页面中非线性的阅读体验；因此，以读者为中心，营造一个舒适、愉悦的阅读流程，就成了书籍设计主要的表现任务之一。另外，出于对书籍文化属性的考虑，书籍设计应该把图书与其他的衍生产品如多媒体光盘、电子书和网络出版产品等，在设计表现上做统一的安排，以便于读者识别、购买系列商品。

二、表达分层，不断递进从标志、招贴、包装和书籍的形态变化来看，又具有不断递进的关系。

1．由简单到复杂

从上述四者的外在样式和所占有的空间来看，形态变化上呈现的是依次递进的关系。标志作为企业、机构或个人的图文形象和辨别标示，一般不太可能占据较大的区域或幅面。比如，在名片或信笺上，信息编排总要优先保障姓名等主体信息的传达。并且标志在印刷介质中多以图形图像的形式出现，样貌较为简单，以便于观众快速地辨别和记忆。招贴除了大小不一的传单、插画和户外招贴外，还有异型和立体印刷的样式，其外在面貌开始变得多样化。而为了引起消费者的注意，商品的包装更是造型奇特，形态可谓千姿百态，包装观念不断更新，包装样式日趋复杂。书籍设计也随着社会对文化产品的要求多样化而不断提高，现代印刷工艺的发展一日千里，异型开本、个性化数码印刷等风尚方兴未艾，特殊的材料、印制工艺结合不断地应用到书籍这种多版面的、连续的的样式中，产生出千变万化的视觉效果。明显地，从形态变化上说，上述四者的组合是一种从简洁到多样，再从多样到丰富，进而从丰富到变化万千般复杂的递进模式。

2．由一维到多维

由于标志是上述四者中不以单一实物样式出现的设计，而必须依附于一定的介质上，故从其在名片、宣传招贴等使用情况看，几乎都是以一个局部、一个小区域的形式存在，即相当于一定幅面内的一个点状物而已，以一维的形态存在。由于招贴占有一定的稳定幅面或版面，也就是拥有了长和宽的规格，也就占有了二维的空间。在商品包装上，为了对商品实物的包装安置，其外壳自然具备了立体占有的形态，不管是规整的多面体还是不规则的形态，都具备了三维的特征。书籍的内文书页是大量二维幅面的组合，而书的立体形态在完成对外在空间的三维占有的基础上，又与阅读过程中的不同时间、不同页面所形成的组合，形成了时间加空间的第四个维度的特征，因为不断的翻阅带来了书籍动态的变化。

3．由静止到运动

一般而言，传统意义的标志多是以静态的形式传达给受众的，及至出现了视频和多媒体，才又逐渐出现了动态的标志。但是，即便在动态的、多媒体化的标志中，也还是以某一瞬间捕捉的静止画面作为其主要的使用依据（如2000年汉诺威世界博览会标志）。而且，标志按一定的规格，近乎苛刻地出现在印刷的名片等办公用品中的指定区域上，并且是地按比例放大或缩小，给人一种静止和稳定不变的观感。而招贴一般在幅面上有规格的约定，如A0、A2和A4等规格，不同的使用环境允许同一内容在不同规格、不同横竖比例的幅面上的反复使用。又如从杂志、户外灯箱到户外大型立杆广告，不同的版面有不同的规格变化，这使招贴有了伸缩变化的动感韵味。同时，从社会大众对视觉信息的读取过程来看，从标志的只盯一处到招贴版面上的视线流动，已经是一个由静到动的变化。及至到了包装实物，不同立面的组合又带来视觉上的不同变化，只要观众在不同角度和不同距离的观察，就会得到不同的视觉效果。如有时候正面只看到商品包装的一个面，就如同在观看一幅招贴；而有时候能看到两个面或者三个面，这样视线从一个面到多个面的流动变化，又加大了运动的趋势和韵律的变化。到了书籍的形式，读者在正面看书籍封面的时候，读取书名信息犹如读取数个标志的点状信息，观看封面犹如扩至招贴般幅面的视线流动，到上下端详书籍形态，又如看到商品包装立体多面的组合，更扩大了视线运动的范围。尤为重要的是，只要在阅读过程中把各个二维幅面的书页长时间不间断地浏览，就形成了连绵不断的视觉运动！从以上论述可知，上述四个组成部分呈现出由小到大、由一维到多维和由静止到运动的复杂关系。可见，通过考察对象除了可以生动地理解构成视觉传达设计的内部关系外，还可以类似地考察环境设计等相关学科的组成部分之间的关系。

三、相辅相成，协力演绎

视觉传达设计作为一种风格表现，其组成部分既可能继承或接受同一种指导理念，而且在方法表现上也互相借鉴，不断融合贯通，形成一种既分工又合作的协力关系。

1．不同部分间的相同元素使用

为满足同一主题在不同部分间统一表现的需要，视觉传达设计中承担同一设计任务的不同组成部分应该使用相同或者类似的语言要素。比如招贴设计和书籍设计，这两者都需要借助图形元素来表现主题，皆可以用同一图形元素进行设计，又可以把不同版面内的视觉信息如主体图形、广告标题、广告正文，在某一区域形成整体或者局部的相同图形元素。书籍的页面也可以在一定幅面内处理各级标题、内文正文、辅助信息（如页码等）的同时，在单一页面内适当地出现共同的图形基因，以强化对同一主题的不断重复。

2．不同环节上的统一风格使用

形态相差较大的各个设计环节，仅以单一图形元素的应用实现联接的可能性不大。由于个体差异和功能属性出入较大，如果为相同的主题任务或同一任务的不同表现部分通盘考虑，也可以用抽象的表现理念和具象的语言风格来互相配合。比如标志设计和书籍设计，一个为一维的点的静止形式，一个为思维的动态形式，如果通过相同风格的应用，比如统一用抽象的意象表达（花朵的绽放），标志用层层扩大的图形创意，呼应于书籍的插图或章节页采用不断加大和不断扩展的幅面（折叠页）。只要这两者都能抽象地表现绽放和发展的意念，节奏与韵律也吻合，就实现了属性相差较大的两者在风格一致上的表现。

3．不同部分之间的协同演绎

在构成视觉传达设计的各个个体之间，既可以实现一对一的协同演绎，也可实现一个对多个的融合、延展。如书籍设计就可以在图像处理上借鉴标志创意的吸引眼球的表现手段，在页面设计上借鉴招贴设计的视线流程组织，在形态上学习包装设计的独特创意和经济观点。当然，基本形的提炼和推演、形式上的节奏和韵律都是不同部分之间协同演绎的表现。

四、结语

总之，视觉传达设计本来就是处理社会大众与设计对象、人与物的关系，其包含的各个部分是相辅相成、分工合作的关系。随着全球经济一体化和多元文化不断碰撞的格局的形成，视觉传达设计必将迎来更多内涵和形式上的变化。然而，不管其如何变化，视觉传达设计都离不开沟通和传达的功能属性，离不开语言的表现和风格的演绎，所谓万变不离其宗。只要深刻地、发展地认识其内在关系，即抓住了“宗”，把握由“宗”衍生的“万变”，就游刃有余了。由此，才能在设计实践中实现可持续性发展。

作者：谭有进 单位：广西艺术学院设计学院

分析视觉传达设计的关系:理性视觉传达设计与感性视觉设计的关系

摘 要：理性和感性在不同的学科中，起的作用是不一样，在艺术设计中，感性和理性的作用是一样重要。本文就从设计的角度来分析理性设计和感性设计的关系。

关键词：理性设计；感性设计

在人类的创造活动中，感性一般被认为在艺术的创作中发挥着重要的作用。这种局面在哲学和科学的发展中被打破，在哲学和科学的飞速发展的情形下，感性被表上了低级主观的标签，特别是在欧洲的近代哲学奠基人笛卡尔提出的“我思故我在”这一著名的命题以后达到顶峰。这一命题对感性做出了否定，而高度评价了理性的价值。这种“推崇演绎思维和公理的明晰性，竭力贬低感性的不确定性”的情形持续到19世纪的下半叶。随着西方美学、神话学、语言学、艺术学、历史学等人文科学的发展，感性的这种低价值的地位才得到改变。在人文学科的崛起的时代，提出了理性固然在学科中的重要作用，但是也提出了感性也是学科中的发展具有非同寻常的作用，感性和理性一样，都在人文科学中具有同等的作用。

一、感性视觉传达设计的作用

视觉传达设计具有科学性和艺术性的双重角色，是因为视觉传达设计有传达信息的作用和视觉文化的双重属性。这样，感性和理性在视觉传达设计的创作过程中具有同等的作用，缺一不可。在视觉传达设计的发展过程中，视觉传达设计受绘画艺术的影响很大，绘画艺术的观念和方法对感性设计影响深远，视觉传达设计也成为一种充满魅力而独特的设计方式；另外，感性设计方法对建立传者和消费者之间的亲和力都有相当大的作用。在视觉传达设计中，感性设计突出的主题是以人为本，满足人的喜好为准绳，这样适应和满足了社会大众对于设计的需求，一个而有效的设计，必须满足社会大众的要求才会成功，画面再精美，语言再诱人，没有集中大众的心里最想要的欲望，都是失败的。在感性视觉传达设计中，最主要的手段就是用好视觉语言，视觉语言是作品和消费者中间最主要的传播渠道。视觉语言由文字、形状、比例、色彩等要素组成。视觉语言的这些要素具有一定的意味、诗意或者象征性等，这些就是作品像消费者传达诉求的手段。这些要素组合成的设计作品既可以传递产品的信息，又可以传递情感信息给每一个消费者，还可以通过作品的情感影响消费者对产品或者服务的感受，达到传播的目的。

二、理性视觉传达设计与感性视觉传达设计的关系

在视觉传达设计中不同的受众、和视觉传达设计不同的阶段和不同的领域中，理性和感性发挥的作用是不同。

（一）理性视觉传达设计和感性视觉传达设计各有侧重

在具体的视觉传达设计中，不同的设计的内容和不同的文化环境，感性和理性成分占据的重要性就会不同。在一些公共信息服务的标准化设计中，如导游指示、科学技术宣传、公司的简介和黄页的设计中，理性的设计的成分占据的成分要多一些。而文化招贴、背景设计、个人形象、观念的推广等等可以侧重于感性设计。其次，由于每个受众的文化程度、所处的社会环境也不同，又受到传统观念的影响，导致受众对艺术设计的认识能力不同，对视觉传达设计中的感性和理性风格的接受程度也不同。感性固然是对一个的设计师的考验，感性设计是离不开理性的，任何的感性设计不是没有规章和标准的，感性设计还是在特定的主题下才能发挥。

（二）感性设计离不开感性的支持

从另一个角度看，成功的感性设计同样离不开理性的支持。在视觉传达设计实践中，在前期的调查研究阶段中，一般会采取调查问卷等方式来分析受众的价值取向和情感需求，以及消费体验等等这一系列的要素进行理性分析和判断，才会创造出有的放矢的视觉传达设计作品，通过作品才能建立与消费者之间稳定的交流，才获得消费者的认可，进而加强品牌印象，企业才会在激烈竞争的商业环境中，成为消费者的。自由风格的、艺术性的视觉传达设计，才能使信息在传达者与接收者之间保持一致和对应，获得预期的传播效果。

随着美学和艺术心理学研究的成果及感性工学在视觉传达设计中的应用，感性认知和感性消费的情感逻辑形式，成为了商业营销中的视觉传达设计中理性方法可以利用的好的工具。特别是二十世纪末发展起来的感性工学研究，更加证明了感性设计的可控性，推翻了之前的感性是自由、不可控的观念，也使得感性设计的方法作为传播信息工具的科利用性进一步加强。感性工学最开始由 1988“国际人间工学会”上正式提出，主要观念是“是把人的感性欲求和心理图像用物理的设计要素表达出来，开发和设计出适合于感性欲求的商品，并以创造体系为目的，是一科学技术的过程。”感性作为一种可控性的传播方式在视觉传达设计中开始广泛运用。

商业广告设计中，追求利润的明确目的性决定了在商业广告的视觉设计中单单依赖感性设计是不明智的，也是不会成功的。广告主对产品的设计会有一个主题要求，在设计师设计的时候，理性设计是对广告主负责的态度，也是职业道德和设计品质的表现。假想一个让人印象深刻的设觉传达设计作品，却让受众不知所云，不明白广告要表达的诉求，这个视觉设计作品也是很失败。广告主的角度来看，设计诉求的实现，以及设计收益的较大化是视觉传达设计的主要目的。

（三）感性设计和理性设计在现代广告设计中的关系

通过以上的分析，我们应该知道，在视觉传达设计实践中感性与理性不是对立的，不是不能兼容的，二者之间是具有一定的内在的联系的，缺一不可。理性方法是感性设计明确有效的重要保障，从设计逻辑的角度来看，感性视觉传达设计可以提高受众的视觉记忆，并且可以让受众获得感性认知和情感体验。感性设计是以灵感和情感的创意达到设计的目的。而视觉传达设计的感性方法可以成为理性设计强有力的特殊形式。正如爱尔兰象征主义理论家威廉.巴特勒.叶芝（1865――1939）所主张的，理性对感性灵感具有“激发、催化、培育作用”。哲学中的理性一般被认为与艺术设计是背道而驰的，在艺术设计中是不需要的。而事实上“常常正是这种哲学，或者这种批评，激发了他们（艺术家）最令人惊叹的灵感……。”

在激烈竞争的市场经济中，已经由过去的卖方市场转变为了买方市场，由于产品和服务的日益丰富，消费者的选择余地大大增加，如何在市场中脱颖而出，首先，企业产品的价格、性能、 质量，是产品对市场的敲门砖，除此之外，但任何企业要真正取得竞争上的优势，还必须更多注重消费者的情感体验，在提供高质量产品的基础上，提高产品的软性价值，使产品充分溶入消费者的生活方式，提供用户的情感体验就显得格外重要。这样才会获得消费者的支持，企业也才会做大做强。（作者单位：郑州赵勇品牌设计有限公司）

分析视觉传达设计的关系:论色彩构成原理与视觉传达设计的关系及应用

摘要：本文以设计实践为切入点，以视觉传达设计中的广告、标志、包装、书籍等色彩设计为探讨的案例，论述了色彩构成原理与视觉传达设计中的色彩关系及具体运用方式，提出了在强调专业色彩设计特点和研究终端接受者的需求同时，以色彩构成的基本原理、创造规律与运用方法为基础的设计创新，是做好当代视觉传达设计的一个重要理念。

关键词：色彩、构成原理、视觉传达、设计运用

视觉传达设计，一般是指广告、标志、包装、书籍封面、插图等内容的设计。随着信息技术高度发达，当代视觉传达设计，除了平面设计形式与立体造型范畴之外，还包括多元化的动态媒体设计形式。由于视觉传达设计所涉及范围较宽、形式多样、功能各异，其中的色彩设计应用的相异性也是巨大的。有的要求色彩的诱目性和明视性强，有的要求色彩的协调性和功能性强，还有的要求色彩的变化节奏和变化的韵律等。而色彩构成，则是一门重要的研究色彩组合规律、色彩创建方式的基础学科或课程之一，它既是一种科学化、系统化的基础色彩训练方式，也是从色彩创造学角度探索和开拓专业创新、设计创美的重要手段，使我们对色彩美所构成视觉传达形式、传达力度、传达速度与传达效率，获得更多、更深刻的认识并获得有效的运用。因此，在强调专业色彩设计特点和研究终端接受者的需求同时，以色彩构成的基本原理、创造规律与运用方法为基础的设计创新，是做好当代视觉传达设计的一个重要关键。在此，笔者以自己的设计实践为切入点，以广告、标志、包装、书籍色彩设计探讨为例，论述色彩构成原理与视觉传达设计的关系和具体运用方式。

一、色彩构成原理与广告色彩设计

宣传活动与产品推销都离不开广告，好的广告自然离不开色彩设计与色彩构成原理的巧妙运用。广告作为一门视觉传达中的设计艺术，必须要符合于人们的视觉生理与视觉心理的美学原则。尤其是广告中恰当地使用色彩，则能更多地传达信息，并以此增强广告的传播力和艺术感染力。据美国有关研究报道，在报刊广告中增加一种颜色，要比黑白广告增加50%的销售额。而全色广告增加的销售额则达70%。可见广告设计中应该有效地利用人们视觉感受对颜色和光色的这种特征，科学地、创造性地设计广告色彩，必然会产生良好的宣传效果和经济效应。

色彩作用于人们的感官与心理是快速的，在一幅广告中最能产生广告注目效果的因素之一就是色彩。因此，成功的广告都充分有效地利用色彩形式手段吸引观者的注意，唤起观者的情感，烘托广告形象，给人以真实、美好而深刻的及时印象。广告中色彩所产生巨大效应，也与色彩构成中的基本原理一脉相承的，只是广告色彩更应该从产品、受众角度来应用色彩。广告色彩设计在应用色彩构成原理方面，笔者认为更强调如下色彩因素：色彩设计的整体性与注目性，色彩设计的针对性与主从性，色彩设计的美感性与简洁性。

广告色彩的整体性带来的视觉效果，是产生视觉冲击力和打动观者心弦的重要因素。（图1）因此，一幅广告色彩，或倾向寒冷宁静，或趋于温暖热烈，或素雅质朴，或富丽堂皇，或充满活力，或含蓄深沉，这些不同色彩性格特征构成了广告色彩的整体效果，必将会给人们留下深刻而整体的印象。同时，设计者根据广告主题的需要，地把握广告的整体色彩效果，有助于烘托广告主题，加强画面的气氛、情调和意境。

广告作为一门视觉传达艺术和传播媒体，其视觉注目性是相当重要的。因此，应用色彩创造注目效果是必然的手段之一。这也是色彩构成内容中必须训练的项目。从色彩倾向来看，明色、纯色、暖色系统的颜色注目价值高，对观者视觉冲击效果明显。（图2）暗色、仄色、冷色系统的颜色注目价值低，对观者的视觉冲击效果也弱。此外，注目性的大小程度还取决于图形与背景颜色的明度，明度差别大的，注目价值高，明度差别小的则注目价值低。下面10种注目程度高的配色和10种注目程度低的配色，有助于我们在强调广告注目性方面，进行有效的色彩设计。在平面广告中，特别是在较远距离观看的广告，如招贴、路牌等，若成功地运用色彩注目效果，能迅速突出广告主体，增强广告视觉冲击力。（图3）

广告色彩要突出体现产品特性、广告内容，就可以根据色彩构成学所研究的色彩与心理、色彩与联想、色彩与文化等关系，设计出与产品色彩相应、与消费者需求色彩相适的色彩产品。如药品广告的色彩大都是白色、蓝色、绿色等冷色，以体现药品的安全、宁静、科学的特性；而食品广告采用红色、橙色、黄色、咖啡色等暖色，以体现出食品成熟、甜美的特性；高科技产品，如照相器材、音响、计算机等产品，几乎都采用冷色或银仄色色彩，以体现产品的高品质及严密、科学的特性。根据产品特性与广告内容选配色彩，其广告才能更好地符合人们的习惯心理，而易于为人们接受。（图4）

广告画面中既有主体形象，又有起衬托用的背景。主体与背景的关系，是广告平面设计中主要的对比关系。这如同色彩构成中的图与地、整体色与强调色训练的原理相似。为了突出主体形象，广告画面背景色彩通常是比较统一的。一般而言，主体色彩都比背景色彩更为强烈、明亮、丰富。广告色彩一定要考虑主体与背景的色彩适应对比，以达到主体形象突出、醒目的视觉效果。为了突出主体形象，适当的设置重点色彩进行强调，以此构成画面的趣味中心或注目焦点，使人们视线情不自禁集中于此。重点色彩需用于较小面积，利用色彩的对比，在广告画面中起到“画龙点睛”的作用，使广告画面更加生动、有趣和耐看。（图5）

运用色彩构成广告美感形式，才能使观者产生愉悦感。因此，广告色彩的设计不仅要整体感与注目性，更要具有形式美感的诱惑力。广告色彩的明暗、纯度、色相的组织，既要统一调和，又要对比变化；既要整体突出，又要层次分明，使人们感受到美的力量并产生共鸣之际，在不知不觉之中愉悦地接受广告内容。

二、色彩构成原理与标志色彩设计

标志，在造型上追求简洁、单纯、强烈、经典。因此，标志的色彩一般都采用一个单色，以红、橙、蓝、绿、黑等纯色或重颜色为主。由于标志识别性要求高，因此，标志色彩设计十分注重色彩的纯度和色度。标志除了常常使用单色外，根据标志使用的范围和条件，也有使用套色的，但一般不超过三种色。（图6）采用套色时，仍须有一个重点色与相衬色――即主色与辅色，目的是使标志轮廓清晰、鲜明，有很好的视觉效果。（图7）

标志色彩设计的较大特点和最终目的，就是色彩的醒目性与易记性，因此，其用色简洁、精炼、强烈，效果要简洁大方，要强调它的清晰度和鲜明的形式。设计标志时，在考虑和推敲标志造型的同时，不能忽视色彩的选择和设计。其目的是使色彩与标志形态能够有机配合，充分注意色彩的情感作用和象征意义，用色彩更好地突出标志的内在性质。这可以充分利用色彩构成中的色彩与心理、色彩与象征的原理，实现标志应该具有的视觉价值。如红热烈，用红代表太阳和火焰；蓝色有冷静深远的感觉，用蓝色表示天空和海水；（图8）绿色有平和、希望和生命的含义，所以常用绿色代表树木和大地等。（图9）如奥林匹克运动会会徽，以五种颜色的五个环组成，象征着五大洲人民的团结与合作。（图10）其中，蓝色代表欧洲，绿色代表大洋洲，黄色代表亚洲，黑色代表非洲，红色代表美洲。由此可看出色彩在标志设计中的意义与作用。

三、色彩构成原理与包装色彩设计

产品经过包装推向市场后，其产品才变为商品，其商品经消费者使用后，才最终使其变为了用品。在这个过程中，产品及其包装的颜色往往能引起人们不同情感效应，从而直接影响到商品销售和消费者的使用。因为包装色彩具有传达商品感觉意义的能力，利用它可以引导和暗示商品的某种信息。色彩，在包装设计中所发挥巨大作用，有如下几种：营造诱人的色彩美效果，传达商品的个性品质，传播企业形象与商品形象。（图11）

以包装色彩设计来营造诱人的色彩美效果，是因为色彩具有视觉直观性，因而它会直接影响人的视觉与情感。当人们看到商品包装后，就可以有喜欢或不喜欢的情感产生。优美的配色容易使人产生愉快感。在传达商品的个性品质方面，色彩设计往往会起到意想不到的效果。如黄绿色会让人联想到酸味；咖啡色会让人联想到咖啡味、苦味；黄色则会让人联想到奶油。色彩可以表现新鲜、美味、活蹦乱跳的感觉，或古典的、摩登的，或表露自然、潇洒的形态，温暖清爽的印象。在传播企业形象与商品形象的视觉传达设计中，色彩设计的传达作用不仅巨大，而且易于识别。如可口可乐为红色调，（图12）百事可乐为蓝色调。（图13）柯达胶卷的红色调，富士胶卷的绿色调。这些都给企业形象与产品形象的塑造与传播起着极其重要的作用。

商品印象与品质就是非常重要的商品形象色。商品形象色，一是泛指不同商品在人们印象中的固有色；二是指不同类商品的包装与广告上常用的、能促销和便利使用的色彩。商品色虽没有强制性的规定，称不上标准色之类，但也不可轻易违反。有些色彩会给人以甜、酸、苦、辣不同的味觉感受，如淡红色、奶油色和橘黄色，点缀少量的绿色等，是促进食欲的颜色，因而食品类的包装广告普遍采用暖色系配色。如果硬要标新立异，往往会冒极大风险。

如果留心各种食品包装色彩，会发现黄色、红色占绝大多数，巧克力、麦乳精等都用红色、咖啡色。要是用蓝色，买的就会少，蓝色给人不香甜和不是食品的感觉。点心食品类应以暖色为主，使人感到吃了可增添热量，增进食欲。（图14）（图15）男性商品包装色，多用黑色和重色，因黑色或重色有稳重的感觉，有时在加些金线，以增加高级感觉。女性商品包装色，红色包装居多，但忌讳直接用大红，而多采用柔和的粉红色的包装，以体现女性的温柔、贤淑感。酒类包装色也应符合酒类的特点，如威士忌酒瓶及商标的包装色多为琥珀色或淡褐色。大多数酒要强调其贮藏年代久远，味道芳香浓郁，非其它品牌所能比拟，多采用黝黑的色调，与之相应的图案当然也是古典风格的。白葡萄酒的包装可以采用明亮的色彩，显示其可口清淡。药品包装的色彩基本上都是蓝色与绿色，其次才是红色，红色包装的药品多为补血药品或维生素之类的增加体力的保健药品。治疗的药品或降压、降温的药品都是蓝色或绿色的。如果是吐血、出血病症的病人所用的药物用红色包装，病人见了就会像见到自己吐出的血一样害怕，药效再好病人也不欢迎。

四、色彩构成原理与书籍封面色彩设计

色彩，在封面设计中的信息传达与形式美感是十分重要的。因为设计者不仅要用它去打动读者的心弦，而且还要用色彩来传达书籍的内容。正如列宾所说：“色彩即思想”。法国雕塑大师认为：“色彩的总体，总要表明一种意义，没有这种意义便一无是处。”的封面色彩设计，能起到对读者“对话”或“传达”的作用，告诉读者这是本什么类型、什么性质、什么人需要读的书，吸引读者在阅读内容获得知识同时欣赏封面艺术效果，并在潜移默化之中得到色彩艺术美的享受。（图16）

封面设计，如何运用色彩构成原理以及色彩这一独特艺术语言呢？一般而言，设计时首先要根据书的内容选定色调，即色彩总体调性、意境、氛围。如：政治类书籍封面――用色要严肃、简洁、大方。学术类著作书籍封面――用色要典雅、理性、含蓄。（图17）

（图18）科技类书籍封面――用色要有时代感，要求明快、简洁、强烈，能给人以新鲜感，不要繁琐。文学艺术类书籍封面――由于内涵太宽太广，就应依不同的内容组合其色调，这类书籍既有中外之别，也有古今之异；既有喜庆活泼喜剧效果内容，也有悲壮凝重悲剧情节内容，同时还有或浪漫或轻松或刺激或温柔不同情调内容，其用色就要把握整体色调的针对性。儿童类书籍封面――用色要鲜艳、活泼，以此种色调气氛才能与儿童心理需求产生共鸣。（图19）其次，合理利用冷、暖色的对比，色块的合理分割，（图20）色块面积大小对比，色彩相互呼应和交错。目的使画面色彩既达到作者既定情调，又取得构图上的均衡，从而获得色调既统一又有变化的艺术效果。

封面色彩设计，还要应用色彩构成的原理注重图形色、字体色、图像色及构图、材质之间整体的色彩关系。首先要有整体色调、整体风格与整体情趣，色彩要在统一中求变化、变化中求统一基础上，达到色彩和谐。（图21）其次，封面色彩要有层次感与主从性，即表现的内容、传达的信息要层次分明，色彩之间要有主次与呼应关系。同时，封面设计用色时还有一个问题要注意，即如古人所讲的“惜墨如金”，即用色精简适宜，犹如人的衣着得体为好、适宜为妙。精简得体的封面色彩设计，要达到增之一分过多、减之一分太少的色彩佳境。从市场经济角度而言，好的封面色彩设计不仅传达了书中内容、展现了色彩美的艺术魅力，同时，还会对书的传播、销售、阅读带来巨大的推动。无形之中会给作者、出版者、销售者带来良好的经济效益。