大众传播的价值实用13篇

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大众传播的价值实用13篇

时间：2023-06-04 09:43:01

大众传播的价值篇1

受众的概念顾名思义就是信息传播的接受者，用专业术语来说就是一对多的传播活动的对象，或者受传者。它包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众、网络的使用者。从受众的概念可以看出其特点有：一是规模的巨大性，在人数上超过大部分社会群体；二是分散性，广泛分布于社会各个阶层；三是异质性，即具有不同的社会属性。受众对传播过程起着重要的制约作用。受众的需求，受众对媒介信息内容的选择性接触活动等，都对大众传播的效果发挥着重要的影响。而受众价值则是指受众拥有和使用某媒介产品时，从中获得的价值与为得到该媒介产品所付出的成本之差。具体解释就是信息传播的接受者在决定选择一种传媒时，会将某种传媒的服务水平和服务质量，从希望得到的价值与使用媒体所付出的金钱、精力和精神成本之间进行权衡和比较，从而选择能带来最大价值的媒体。这个成本最主要的包括价值量的大小，除此之外，心理的感受和精神上的满足在现代社会所占的分量越来越大，这就是为什么专家认可的事物，受众却不是很喜欢，产生背道而驰的状况。那么，什么是受众价值观呢？当然，这个概念是由前两个概念的含义衍生而来的一种理解，即受众对新闻媒介同个人之间关系的看法。这种看法，取决于两个方面：一方面是受众对媒介在个人生活中的重要性和迫切性的认识和理解，表现为受众对新闻媒介所采取的欣赏、喜爱或者冷漠、厌弃的态度。受众对新闻媒介采取何种态度，既取决于受众对新闻媒介的信赖力度，又取决于媒介对受众获取新闻信息的需要、兴趣的满足力度，二者缺一不可。另一方面是媒介传播失真的、误导的、低俗的信息等，给受众带来价值上的缩水，导致受众自动同媒介疏远或脱离。当这种关系遭到破坏时，受众很自然地会转移兴趣，放弃原先接触的媒介而去接触新的媒介。可见，受众价值观是决定受众同媒介关系疏密、调节受众接触媒介行为的意向观念。

受众价值观遭到的冲击

德国学者伊丽莎白・纽曼提出“沉默的螺旋”受众模式与理论，从而在新闻理论界确立了受众在新闻传播过程中的中心地位。说明受众在强大的媒体面前不是羔羊，而是有所作为，其喜怒哀乐决定一个媒体的生存状态与发展状况。但是，由于我国社会正处于变革期，受众的眼球正遭到前所未有的冲击，主要有：

遭到传媒宣传“失衡”的冲击。计划经济时代，由于追逐利益被压抑，当承认自我利益合法化后，长期被压抑的利益愿望就像被压紧的弹簧一样一下子蹦出来，产生巨大的反弹力，于是人们一方面通过自己的勤劳致富，一方面是用各种手段追求利益。这是由计划经济向市场经济过渡的自然状态，也是社会转型所带来的种种阵痛。如要从阵痛中走出来，真正使人们了解市场经济的本质，大众传播担负着义不容辞的责任，然而，大众传播也像普通百姓一样产生了惶惑与浮躁，见什么赞什么，见什么贬什么，陷入盲目从众、认同潮流的状态，受过专业训练、拥有相当理论修养和职业敏感的编辑、记者们，忘记了自己的声音，只会人云亦云，鹦鹉学舌，失去了理智，失去了主见，忘记了自己的职责，忘记了新闻媒介的社会功能。比如，报纸上不断宣传大款们挥金如土的“豪气”，杂志上不断报道大腕们形形的敛财手段，荧屏、银幕上不断出现比西方“阔佬”还要“阔佬”的生活方式。如果大众传播“输送”着这些所谓的社会热点，使处于社会另一极、生活水平低下的群体，怎能不投入到对社会财富的疯狂追逐中，怎能不使生活困难的人们陷入愤怒的绝望中，怎能不酿成一种偏畸而危险的社会心态，怎能不使人们的心理产生失衡感，社会的危机不就潜伏其中了吗？从心理学角度来看，不成熟的、幼稚的人是最容易受到他人的影响和感染的。所以，当舆论界导向一失衡，整个社会就犯“一窝蜂”的毛病，马上躁动起来。从某种意义上来说，“全民性躁动”就是这些舆论导向错误倾斜的一种结果，是舆论自身失衡的一种反映。

遭到人性衰退的冲击。人性衰退主要指的是人的物欲化倾向，即人们过于迷恋对物的占有、对金钱的崇拜，只认钱不认人、认钱不认理、认钱不认志、认钱不认法，产生人格衰退、道德衰退、精神衰退和行为衰退，无视自己行为的精神需要，患上精神麻痹症。具体表现是：一是功利性。当“原始的金钱欲望”成为人们的支配力量时，会使他们变得异常亢奋和心情浮躁，人的行为失去制衡，变得浮躁和急不可耐。二是理智缺乏。表现为爱感情用事，行为带有强烈的情绪性。三是盲动。因为躁动现象是无理性的产物，在强烈的诱惑下，轻率盲动。四是产生错觉、梦幻。躁动使人产生“虚幻的空想”，使人进入一个想入非非的梦幻世界，导出一系列荒唐的推理，对现实充满不可能实现的幻想。另外，人性衰退还表现为一种叫冷漠化的心理倾向，社会心理学称这种表现为“旁观者冷漠”，实际上是一种道德良知的麻痹，与人们的社会责任感越来越淡漠和人的利益观念向个人倾斜相关，而信仰危机是产生这一现象的最重要的原因。①

遭到无序和非理性的冲击。改革开放，割除的是旧东西，吸纳的是新东西，然而，由于旧体制的打破，新体制尚未真正建立，于是在这个空当中出现了与主流相伴随的支流、与健康相抗衡的非健康、与正义相反的邪恶、与积极相对应的消极、与光明并存的黑暗等等，这些无序的、混沌的事物纠缠在一起，甚至有时候超过了正常的、清晰的事物，导致了价值观方向的无序、混沌与扭曲。这种状况就伴生出人们“暴富”的心理、浮躁的心理、扭曲的心理。人们被物欲化，整个社会物欲横流、极端个人主义盛行、拜金主义思潮泛滥，思维变得幼稚，干什么都是算计着怎么捞钱；想法变得可笑，很少用自己的头脑思考社会发生的一切，一有什么风吹草动就立即显示出不安、急不可耐的心态，自主性差，非理性化色彩浓厚，因而盲从轻信、“一窝蜂”，很少考虑后果；向往变得单一，没有了崇高理想，缺乏了社会的责任感，出现社会人一心向“钱”冲的心态。令人欣慰的是经过30多年的实践，越来越多的国人开始认识到：一个社会、一个民族、一个国家要发展得好，就不能浮躁，不能盲从，不能轻信，不能冲动，必须要用自己的脑子去思考问题，要依靠科学，依靠自己的实力，依靠自己的努力。

受众价值观的体现与塑造途径

首先，谈一谈受众价值观的体现。

受众价值观并不是单一的，而是一个复杂的集合体，这要利用社会学知识来考察。社会学认为，社会是分层的，计划经济时代，社会基本分为“两个阶级一个阶层”（工人阶级、农民阶级，知识分子阶层），而在社会主义市场经济时代，社会结构发生了翻天覆地的变化。在这里，运用当代著名社会学家陆学艺的社会分层观考察受众价值观的多样性。

陆学艺提出以职业分类为基础，以组织资源、经济资源和文化资源的占有状况为标准来划分社会阶层。根据这种分层原则，勾画出当代中国社会阶层结构的基本形态，将整个社会划分为五大社会经济阶层――

社会上层：高层领导干部、大企业经理人员、高级专业人员及大私营企业主。

中上层：中低层领导干部、大企业中层管理人员、中小企业经理人员、中级专业技术人员及中等企业主。

中间层：初级专业技术人员、小企业主、办事人员、个体工商户、中高级技术人员、农业经营大户。

中下层：个体劳动者、一般商业服务人员、农民。

底层：生活处于贫困状态并缺乏就业保障的工人、农民和无业、失业、半失业者。②

依据经济标准划分的这些阶层，说明了受众价值观的千姿百态、多种多样。每一个阶层都呈现出不同的价值观类型，现只以中间阶层为例，其两种典型的受众价值观是：

1．旧价值观――墨守成规，安于现状，不思进取，只要生活殷实、平安，典型者为个体户、小业主。

2．新价值观――开拓、进取，注重个人价值及社会形象，典型者为公务员、办事员。其间，私营企业主、民营企业家及经理们更以注重实际的“实惠”标准，度量个人努力的社会价值。

3．超价值观――主要以个体为主，以摆脱社会规范为目的，不受约束，如“白领”、自由职业者等。

由此可知，受众的价值观是一个多元不平衡结构，呈现了受众价值观的不成熟和复杂化。因此，在大众传播过程中，媒介如果未能充分考虑这一点实际需求，就会处于一种茫然、跟风状态。

其次，谈谈受众价值观的塑造途径。

塑造媒介的传播立场。媒介的传播立场应站在时代的前沿，既不过时，也不盲目，始终主导着社会的发展方向，这种方向应该是：一是要求符合现时代世界文化的主流――理性精神，这是传统人格趋向文明、走向现代化的必由之路；二是要求适应商品经济和改革开放的实际情况；三是要求有利于个性、才智和潜能的充分实现。③坚持这种立场，既要考虑到中国的现实状况和中国人的社会心理现状，又不违背世界文明发展的总方向和人的个性发展的一般趋势。这种价值取向可以给媒体舆论引导带来一个新的方向。

塑造市场经济的理性思考。市场经济中人们追逐利益的最大化实际上是对市场经济的误解，这种误解会扭曲人的心灵，丧失人的本性，使人类毁灭，使社会走向灾难。因此，扭转人们追求利益的动机，需要多管齐下，主要有：一是培养社会责任感和社会成就感，去除财富贪欲感和牟利动机单一化。只有媒介发挥自己强大的控制机制和宣传功能，才能使个人利益最大化朝着社会利益最大化的方向发展和迈进，营造和培养一种良好的现代经济精神。二是培养一种实业精神，去除投机风气和追求虚幻的泡沫经济的意识。正如有人所说：“必须把庸俗化的重商主义转变为一种实业精神，对于我们来说，发展社会主义市场经济，要有务实精神。这关系到经济活动的主导取向问题。”④三是培养一种双赢的经济交往观，消除尔虞我诈、损人利己的经济交往观。理解市场经济是契约经济的基本特点，由媒介营造一种互惠互利的竞争与合作的经济精神氛围，对于整个社会的舆论保持稳定和理智，具有重要意义。四是培养文明生活观和价值观，泯灭财富的挥霍和单纯享乐观。媒介在引导中应把握好：赋予与媒介相关的享受和娱乐以一定的人文内涵和健康的价值取向。⑤

塑造榜样的力量。模仿是有意或无意地对某种刺激作出类似反应的行为方式。亚里士多德认为，“模仿是人的一种自然倾向”，是人的本能之一。塔德也说过，模仿是社会发展和社会存在的基本原则，由于模仿的结果而产生了群体的规范和价值。模仿是社会进步的根源。从心理学的角度看，学习榜样的过程就是模仿的过程。因此，榜样指的是某一类型的思想、行为模式成为他人学习模仿的楷模。榜样的力量在于向他人提供现成的活动方式、模式或途径，成为影响、改变或激励他人行为的一种力量，是一种无声的教育。所以，榜样的力量是很大的，榜样的力量是无穷的，树立榜样的一方是有组织的政党或政权，接受影响的一方是分散的公众，但前提是引导舆论的一方必须正确无误。树立榜样的目的是以一种精神、观念激励受众，成为时代的象征，代表一定流行的价值观念，对受众产生相当大的心理层面和行动上的影响。但要注意的是，媒介树立榜样应避免“高、大、全”的形象，宣传出来后让人可望而不可即，树立榜样应与时代合拍、合乎时代精神，有时候“小人物”的榜样形象在公众中更具有模仿价值，能使凡人产生自我满足感，利于形成公众的凝聚力，产生成熟的受众价值观。

注释：

①邵道生：《现代化的精神陷阱――嬗变中的国民心态》，知识产权出版社，2001年版，第106页。

②陆学艺：《当代中国社会阶层研究报告》，社会科学文献出版社，2002年版，第9页。

③转引自周晓虹：《现代社会心理学――多维视野中的社会行为研究》，上海人民出版社，2002年版，第554页。

大众传播的价值篇2

DOI：10.15938/ki.iper.2016.03.009

中图分类号：D64 文献标识码：A 文章编号：1672-9749（2016）03-0041-06

嵌入作为一个学术范畴最初由波兰尼提出，他开创性地将这一范畴置于经济理论视野的考察之中，并将这一概念作为分析人类历史进程中经济变化和发展的工具，以此来论证经济与社会的分割程度。在此假设下，他主张经济理应嵌入到社会生产关系、政治关系以及其他类型的关系之中。嵌入性理论在生成之初仅作为一种诠释经济现象的理论而出现，然而，由于这一理论特质极富张力从而使其逐渐演变为分析除经济行动以外的具有普遍意义上的方法论。目前，社会主义核心价值观传播虽然在生活世界中得到了强调，但它本身的传播依然在生活世界的打转，其尚未真正深入到生活世界的核心之中。因此，从嵌入角度考察社会主义核心价值观大众传播，不仅能够丰富它的传播方式，而且还能刻画生活世界的规范化向度。

一、社会主义核心价值观：生成与价值

2014年2月12日，《人民日报》公布了社会主义核心价值观的基本内容：富强、民主、文明、和谐，自由、平等、公正、法治，爱国、敬业、诚信、友善，这 24 个字分别从国家、社会、公民个人三个层面对社会主义核心价值观作了精练而精准的概括，相信经过时间的洗礼和历史的冶炼，社会主义核心价值观必然成为民族精神和时代精神的重要组成。疑问是，究竟社会主义核心价值观是如何生成的呢？它是理论演绎的结果还是实践发展的必然，抑或是二者共推的结果？“人们通常都会偏重于一种纯粹的逻辑思维来解答社会主义核心价值观的基本问题。这突出表现在凝练社会主义核心价值观时，人们所运用的思维方法总是力图追求一种逻辑演绎的必然性，依据某种特定的逻辑框架来引申出核心价值观。”[1]不能否认，逻辑性演化是社会主义核心价值观生成之中运用的重要方法，但这并不意味着社会主义核心价值观是以逻辑来推演逻辑获得构建的，因为，以逻辑印证逻辑总能使人们在逻辑中找到驳斥逻辑的理由。相反，社会主义核心价值观来因于实践又抽象于实践，依托于实践又高于实践，正是借助于实践根基和以实践为根据的逻辑证明才使其成为中华民族伟大复兴的重要支撑。

社会主义核心价值观表达着历史性又兼合时代性。社会主义核心价值观以中华民族形成的传统优秀价值观为基础，其植根于传统文化的依据之中，“源远流长、博大精深的中华优秀传统文化，积淀着中华民族最深层的精神追求，包含着中华民族最根本的精神基因，是社会主义核心价值观的深厚源泉。”[2]这意味着，社会主义核心价值观有强大历史感作为基础。在以赛亚・柏林看来，要理解自己时代或其他时代的人的这种可能性，以及人类不同部分之间交流的可能性，依赖于某些“共享价值”的存在。对社会主义核心价值观来说，这个“共享价值”就是中华民族在几千年历史中形成的治国修身、诚信勇敢、自强不息、敬业奉献的光辉传统。社会主义核心价值观不是建立在虚无的历史基础之上的，中华民族形成的思想资源几乎在所有层面都为其提供了养料。但是，人们又不可能永远生活在过往的历史中，因为任何人都无法阻挡历史的车轮滚滚向前，社会主义核心价值观也必然随着历史洪流的奔腾而不断走向远方。“每个时代都要编写它自己的历史。不是因为早先的历史编写得不对，而是因为每个时代都会面对新的问题，产生新的疑问，探求新的答案……因此，我们迫切需要一部提出新的疑问并给出新的答案的新历史。”[3]换言之，社会主义核心价值观会随着时间的发展从而走向当代甚至更为遥远的未来。从此角度上说，社会主义核心价值观既是历史赐予世间的美丽天使，也是时代带给人们展翅飞翔的当代使者。因此，社会主义核心价值观的特质在于其是历史性的形成与时代性的展开，正是在历史与当代的互动中社会主义核心价值观才获得了持续的传播进路。

社会主义核心价值观统筹了自我性和他者性。任何一个国家都有其特别的生成和发展背景、分疏的人文环境以及其他非常不同的情形，因此，它们不可能与其他国家在历史演进上表呈为相同的轨迹，深刻的差异性常常是历史发展的常态。这也使价值伦理呈现出较强的分疏，“原则上的一致，远未考虑到历史和地理向我们展示的现实。善与恶是因时间与空间而变化的主题。此时与彼时，道德风尚都有极大差异。文化的差异依各地而定：两性关系，因肤色、语言、宗教而定的社会地位差异，儿童与老人在城市中的位置，所有这些以及其他特征要求重新认识道德价值的极大差异。”[4]社会主义核心价值观的形成也是如此，社会主义核心价值观通过传播必然被中华家庭成员接受和认肯，这就预设了社会主义核心价值观的受益主体必然是中华民族的所有成员。这就要求，社会主义核心价值观要以维系华夏民族全体需要为价值向度，以成就中华整体利益为价值旨归。同时，社会主义核心价值观整体再现了中华家庭与其他民族的文化风格和气质，从而使社会主义核心价值观深深印刻着中华民族的思维进路和习惯模式。进而言之，社会主义核心价值观在形成过程中已经标示着鲜明的自我性，它是中华民族行为理念、生活方式的内在表达和鲜明呈现，它在某一侧面展现着中华民族的“本”与“根”，表呈着中华民族的内在独特品格和独有的心理特征。然而，社会主义核心价值观是否仅具有自我意义上的民族性？其实不是。理由在于，社会主义核心价值观还有重要的开放性特征。任何一种可以称为精神或者价值的东西其流动性都是其应有之义，社会主义核心价值观也不是例外，其之所以能够获得广泛传播，正在于精神因子的流承性。这是否可以推出，伴随着全球化的展开，这种开放性特征必将随着人类交往空间的扩展而逐渐打上他者烙印呢？答案是肯定的。深度地说，社会主义核心价值观随着时代的递延和精神内涵的丰富不仅在本土生根发芽，它也必将印上他者痕迹，如果社会主义核心价值观不对他者和时代抱有一种开放情怀，它就不可能获得持续性传播和发展，在一定意义上说，社会主义核心价值观“就是以‘他者’的形象作为参照，以差异特征作为叙述动力，形成的专属于自己族群的差异特征和叙述传统。”[5]而正是在与他者的不断交流与互动下，社会主义核心价值观的自我特质才实现了生动的对外表达，如此，其才能逐渐获得世界范围内的广泛认同。

社会主义核心价值观兼具个体性与集体性。当顾盼社会社会主义核心价值观时，作为其承载的个体人物立刻会进入我们的眼帘，最美教师张丽莉，最美司机吴斌，等等。诚然，在某种程度上“最美”等个体已经不是一个独立的个体，但谁能否认他首先是个体呢？社会主义核心价值观经常是在一些特殊的人物个体中生发和体现的，没有个体就无法鲜活地呈现社会主义核心价值观，就像如果没有马克思与历史的交汇就可能无法产生马克思主义一样。可是，社会主义核心价值观通过个体而形成又不止于个体，经过岁月的冲刷，这些个体已经消融于中华民族的民族精神之中。换言之，社会主义核心价值观精神并没有将自己禁锢于个体性视域之中，相反，由于其具有无可抵挡的“鲜花之魅”从而让它从个体走向群体，从“树木”演化为“森林”，它必将如长征精神和大庆精神一样成为中华民族宝贵的精神财富。进而说之，当社会主义核心价值观作为一种人类精神出现在中华民族大地上时就已经获得了充分的集体性，虽然其在形成时期呈现出明显的个体性征兆，并且是以某个个体作为承载的，然而，当其通过个体一经演变为集体的表征时，就演变为集体主义的价值观。可以试想，如果一种精神因素仅仅以个体为出发点和归宿，而没有考量群体和社会因素，即使它刻画的多么宏大也注定无法使自己从孤独走向合流，因为在起源上这种精神因子已经注定了孤独。因而，社会主义核心价值观在相当大程度上是个体性和集体性的合流，恰是个体之石激起了社会的涟漪，才让社会主义核心价值观永远镶嵌于中华民族的灵魂之中。“社会共同体通过共同价值观为自身的存在进行合理性和合法性论证，并通过共同的价值观来塑造和凝聚它的成员，把社会成员联结在一起，产生一种共享的成员间的团结感，形成一种亲和力、凝聚力。特别是当这种共同价值观以某种特殊的形式如宗教呈现出来时，其凝聚功能就会更易被人们敏锐地感受到”。[6]

二、社会主义核心价值观嵌入生活世界的意义：嵌入理论的承诺

嵌入是指某一事物印刻于它事物的事实，它表明此事物与它事物之间的联系以及联系的程度。波兰尼（1944）在《大转型：我们时代的政治经济起源》中初次提出嵌入性范畴，1957年，波兰尼对此范畴进行了更为详细的考证。波兰尼认为，社会经济运作处于规范化和制度化规制之中，而规范与制度是与社会运行紧密联系在一起的。而在经济运行过程之中，势必会生成某种与之相匹配的结构。这种结构反过来会框设社会的角色和功能，并产生某种价值准则、激励要素和政治构架。正是在社会结构以及与之相关价值规则的互动之间，经济运行被社会制度所规制。于是，几乎所有的经济背景与事实都被镶刻到社会因子之中，经济运作无法离开社会背景独立开展，它必须依托社会等非经济属性才能得到演化，而这一点，以往的经济学并没有给予恰当的关注。总之，从内在本质上说，经济行为是社会不同因子共同促进的结果。

然而，经济嵌入社会理论在此后并没有得到延展，直到近30年后的马克・格兰诺维特才在《经济行动与社会机构：嵌入问题》进一步阐述了嵌入性理论。格兰诺维特等几位作家以新经济社会学作为基本出发点对经济发展的非独立性做了详尽的梳理。在他们看来，经济行为仅仅是社会发展行为中的一种，它们在发展过程中无一不受到社会结构的宰制，社会结构的最主要构成就是规则和制度。社会结构意味着什么呢？按照格兰诺维特，社会结构的核心命意是社会网络，在此中，信任是经济得以嵌入社会之中的重要方式，“从根本上说，在人们的经济生活或经济行为中，不是什么制度安排或普遍道德使人们相互间产生有效率的社会互动，而是由于人们被置于特定的网络之中，并由此产生了相互之间的信任，在这个基础上，我们才可能产生有效率的互动。”[7]细化之就是：（1）经济活动本质上是人与人之间交往的过程。如果说经济活动是这样，那么，除此之外的社会化行为都是人们之间相互交往的必然结果。正因此，格兰诺维特剖解了嵌入性概念。在他看来，嵌入性就是进入主体之人视阈的不同活动之间的内在关联，这种关联预示着不同活动的异质性。（2）嵌入性思想主张人与人之间是由社会制度等规范构成的网络，“如果没有某种社会制度，如果没有构成各种社会制度的有组织的社会态度和社会活动，就根本不可能存在任何成熟的个体自我或者个体人格；因为各种社会制度都是一般的社会生活过程的有组织的表现形式，只有当这种社会生活过程所包含的每一个个体，都通过其个体经验反映或者理解了社会制度所体现或者所表现的这些有组织的社会态度和社会活动的时候，这些个体才能发展和拥有完全成熟的自我或者人格。”[8]（3）“信息传递”是嵌入性思想的重要之维。为表达个体与个体之间的交往关系，嵌入性理论主张以“信息传递”来加强这种交流，此中最为显眼的是格兰诺维特提出的“弱连带优势”概念。在格兰诺维特看来，在一个特殊的共同体中彼此之间的联系才更加紧密，如一个学校共同体内部的成员。然而，共同体与共同体之间的联系就要松散的多，比如此学校和它学校之间，这时，共同体之间为达到互动的目的就需要借助外在媒介来完成，这就是所谓的“弱连带”。“弱连带”加强了人际或者团体与团体间的联系。因此，需要加强彼此之间的弱连带，“弱连带”越多，信息传递也会更快。

随着探讨的深入进行，嵌入的内涵越发丰富起来，它逐渐从经济学走向社会学、教育学领域。从嵌入角度看，社会主义核心价值观的大众传播决不是单独演奏的小提琴，更不是孤立狭隘的传播活动，它必然是与整个社会格局互构互生互为的。嵌入性理论主张任何事物都不是孤立地存在于这个世界之上的，事物的运行必然是在一定的社会经纬中进行的。而且事物的嵌入并不是传统意义上所说的依附，而是真正地将自己嵌入到鲜活的社会关系之网中。从此意义上看，嵌入性思想为社会主义核心价值的大众传播提供了走向更为深入的思维路径。

从实践角度上看，社会主义核心价值观嵌入生活世界是为了对个体的生成和发展提供精神框架，它关注个体的生活计划和生存样式。从根本上说，社会主义核心价值观传播不是为传播而传播，更应关注其传播过程中的“实践智慧”，即如何让社会主义核心价值观真正嵌于人们的日常生活之中，从而促使个体能够在健康的轨道上成长。但是，在日常生活视域中，我们必然会遭遇这样或那样的问题，我们需要在稳定的秩序中获得解决问题的满足，但即使如此，“我们的问题也会出现，不仅有或多或少的问题，而且有是或否的问题，而且正是这种形式最深刻地触动着我们，并向我们提出挑战。这种是或否的问题，并不关注我们离我们所理解为善的东西有多近或多远，而是关注我们生活的方向，是趋向还是背离它，或我们有关它的动机的根源。”[9]从此意义上讲，社会主义核心价值观是提供如何设计和执行生活计划的理论，“一个人的生活计划是理性的，当且仅当（1）当这些计划运用于他的处境中所有相关的特征时，这是一种与理性选择原则相一致的计划，而且（2）在满足这种条件的计划中，他使用了完全的审慎理性来选择这种计划，即他完全意识到了相关的事实并仔细考虑了所有结果。”[10]如果不考虑生活计划的理性因素，自我在个体建构中就可能无形地将核心价值承诺进行抛弃。到那时，个体就已经在走向灾难的症候，虽然作为个体并不愿意承认症候的发生。一个缺少伦理美德的人不仅会在人生历程的具体场合中丧失那种通过参与道德实践而能够得到的优秀，而且他作为整体的自身也存在着心灵瑕疵与缺陷，对这样的人，生活不可能给予其美好的眷顾，他也不值得过“最好的生活”。因此，在当今语境下，势必要重新考虑生活世界和社会主义核心价值观的内在关系，并要努力将社会主义核心价值观有效嵌入到生活世界之中。

三、社会主义核心价值观大众传播：对生活世界的嵌入

社会主义核心价值观和生活世界是一体两面的存在，如果社会主义核心价值观不能和生活世界构建关联，其就失去了传播的逻辑起点。然而，社会主义核心价值观好像仅仅成了学院派和政治关注的对象，似乎已经与生活世界脱嵌。的确，一种精神或者学说的研究需要学院派的努力，但这种努力是为一定目的而存在的，那就是，这种研究是为了推进研究视域的拓宽和问题的深入的，更重要的是通过社会主义核心价值观的研究使之能够转换为人们的日常生活规范。然而，调研得知，社会主义核心价值观的传播好像不尽人意。似乎出现了“言者谆谆，听者藐藐”①的情况。所以，亟需将社会主义核心价值观重新嵌入到生活世界。

要从政府推动走向受众理性，形成社会主义核心价值观传播的大众模型。学习和传播社会主义核心价值观本应是主动的生活化过程，然而由于种种原因在这个过程中其传播不可避免打上了制度规制的烙印。我愿意承认，传承社会主义核心价值观通过学院派以及政府的推动是必要的，“政府既是对人类精神起作用的巨大力量，又是为了公共事务的一套由组织的安排，”[11]这有助于社会主义核心价值观传播的规范化、精细化、深入化。但我们更清楚，社会主义核心价值观传播需要人民群众的自觉践行，它在本质上从来不需要政府的运作和推动。因为，生活是由人民组成的，没有人民的生活和脱离生活的人民一样是不能想象的。因此，要通过转变思维方式和行动方式来加强社会主义核心价值观的传播，具体地说，（1）要探寻可能影响社会主义核心价值观传播“政府化”的动因或制约因素，把社会主义核心价值观传播从政府规范和推动中“解脱”出来；但（2）短期来看，社会主义核心价值观传播“去政府化”过程又是困难的，因此，赋有传承任务的单位和个体要转变角色，从微观传播活动的“组织者”转变为宏观“组织”的领导者。即要从政策或机制上扩大社会主义核心价值观传播的传承范围，构建传播的评价体系，以管促传，以评促学，以学促学，避免社会主义核心价值观传播“正月里来二月溜”的局面；（3）要认可传播的层次性与差异性，构建社会主义核心价值观传播的立体模型，在一元推进与多元区别中加快它的传播。

要把社会主义核心价值观经典文本与日常生活规范辩证联姻。虽然社会主义核心价值观在文字表述上借鉴了西方框架，但中国思想史上的几乎所有领域都为社会主义核心价值观设置了思想场域，正是中国传统为社会主义核心价值观找到了源泉。“中华文明绵延数千年，有其独特的价值体系。中华优秀传统文化已经成为中华民族的基因，植根在中国人内心，潜移默化影响着中国人的思想方式和行为方式。今天，我们提倡和弘扬社会主义核心价值观，必须从中汲取丰富营养，否则就不会有生命力和影响力。”[12]换言之，社会主义核心价值观以传统文本为重要支撑的。一种精神的真正传承以深入文本为前提，以走进经典为条件，“经典理论不是限制我们视野的锁链，而是对创造性和新发现的激励。在某些事例中它们甚至保护我们免受权威思维的约束，因为它们在文献中已存在了那么长时间。遇过利用经典，人们可以学到很多东西，如何进行创造性的演绎，提出可供选择的新命题，以及在描绘我们社会中各种系统习惯的相互关系时获得更为强烈的感觉，并且在此基础上拓宽我们对周围社会现实的理解。”[13]社会主义核心价值观文本亦不例外，只有走进传统文化文本，才能了解它的内涵与本质，才能理解为什么其能够成为当代中国社会价值体系的核心。然而，了解经典的目的并不在于要对个体进行外在的装饰，而是要在生活中践行经典的规范要求。这需要在传播社会主义核心价值观时把它与生活世界的规范进行结合。生活世界“提供了指导我们共同生活、共同经历、共同言说和共同行动的知识。作为共在的我们，只有在日常语言的交往互动中才能获得指导我们行动的知识和规范，而生活世界就是这种知识的源泉”[14]这意味着，社会主义核心价值观意欲获得持续推进就要回归生活、走向生活、嵌入生活。这要求：（1）从相对抽象的社会主义核心价值观精神世界走向通俗的生活世界，变哲学演绎为具体架构。一种价值观之所以能够获得普遍舆论的支持“正是因为他把这些信念当作人人知道的东西，并不着手于将这些信念内容建成一种体系或者把它们当作统一体来表述。”[15]（2）社会主义核心价值观需要关注动态的现实生活。怀特海曾经说，教育是对生活探险的一种训练。试想，社会主义核心价值观的传播在很大程度上不也是对生活的“探险”么？正是在迎接生活的复杂性和应对生活多变性过程中社会主义核心价值观的教育和传承才能真正变成“源头活水”。这需要适时转变固定思维，树立变化思维，对生活的变化给予极大的关注，在对变化性的关注与回应中激发社会主义核心价值观的创新本性，从而更好指导生活。

从形式走向内容，构建社会主义核心价值观传播的内容模式。无论我们是否清晰生存世界如何运行和推展，无法漠视的是人类几乎在每一个生活的瞬间都在运用某种精神指导规范着人们的生活。社会主义核心价值观也是如此，它不仅诉说着个体内在的心灵应该拥有什么样的精神样式，而且声明要以这样的样式为未来的生活留下值得回忆的蛛丝马迹。然而历史已经证明，种种印迹的留存并不是以多么奇异形式留存下来，唯独饱满的内容才能为人类精神的丰赡提供根基。的确，社会主义核心价值观传播的形式创新是必要的，特别是在媒介和传播方式丰富的今天尤其如此。但要注意，形式毕竟是形式，它决不能取代内容。然而，有些单位或个人传承社会主义核心价值观时好像仅仅注重了形式，在他们看来，只要在一个非常显眼的地方将社会主义核心价值观的二十四字印制上就算是“大功告成”了，殊不知，这似乎只是“万里长征才走完了第一步”，上文对思政专业学生掌握社会主义核心价值观的调查已经清楚说明了它传播的尴尬现实。因此，必须（1）要处理好内容与形式的关系，在形式创新时绝不能曲解社会主义核心价值观的内涵，按照它的本来面目传承它。新近出现的“贾玲恶搞花木兰”在一定程度上不就是对社会主义核心价值观某个层面的歪曲么？这告诫我们，在社会主义核心价值观传播时一定要规避对它的误解和歪曲；（2）在把握内容基础上可以进行形式创新，但要注意“倾向性”原则的运用。之所以要采纳“倾向性”原则主要是因为如果没有此原则的指导，极有可能导致社会主义核心价值观传播的形式再次深陷于普遍性圭臬之中，进而可能导致社会主义核心价值观创新形式虽“殊途”但“同归”；（3）要在遵循社会主义核心价值观基本内涵的基础上不断丰富社会主义核心价值观的时代内容，在此过程中，要避免对其做体系化诠释和理解，因为，“无形体的思辨，群众是根本不能理解的；他们只能接受有血有肉的东西。”[16]事实上，本来社会主义核心价值观精神的内涵就是通俗易懂的，但往往经过所谓的“诠释”之后似乎变得“高深莫测”，致使人们“望而生畏”。明显，这样的内容传播效果可想而知。我们承认，如果做到了形式与内容的辩证统一，在坚持社会主义核心价值观基本内容不变的前提下进行形式创新，它的传承必将光耀中国，走向世界。

总之，嵌入性理论解决了社会主义核心价值观传播的困惑，为其嵌入生活提供了方法论基础。然而，社会主义核心价值观的传播是一项极其复杂的系统工程，特别在“在这样一个信息爆炸的时代，每个人都可以是麦克风，也可以是搜索引擎”[17]的背景下，社会主义核心价值观的传播更为复杂和困难。因此，我无法期望我的努力一定会取得成功。但我相信，这种视角的思索和探察必定能发出点点微光，即使它在黑暗的天空中显得那么的黯淡，但至少它会像萤火虫那样划破天空的灰暗，为社会主义核心价值观的传播开启了一扇久违的大门。于是，它必将不断地称奇于我们的内心。

注释

笔者对所在单位（二本高校）思想政治教育专业三年级的学生进行调查得知，问及他们社会主义核心价值观的二十四规定是什么？全班竟无一人能够回答出来（班级有2名预备党员和10名入党积极子）。试想，思想政治教育专业三年级的学生都不能够回答什么是社会主义核心价值观，更不要对其他专业学生或群体报以期望。所以，在目前背景下传播社会主义核心价值观，不只是受众要不要区别对待的问题，而是受众应该进行何种意义上的精细化区别问题。

参考文献

[1]孙庆民.论社会主义核心价值观研究中的历史思维[J].山西师大学报，2014（3）：12-16.

[2]刘云山.着力培育和践行社会主义核心价值观[J].求是，2014（2）：3-6.

[3][美]斯塔夫里阿诺斯.致读者：为什么需要一部21世纪的全球通史？ [A].斯塔夫里阿诺斯.全球通史：从史前史到21世纪[C].董书慧，等译.北京：北京大学出版社，2006：17.

[4][法]路易・勒格朗.今日道德教育[M].王晓辉，译.北京：教育科学出版社，2009：15.

[5]韩震.社会主义核心价值体系研究[M].北京：人民出版社，2008：175.

[6]吴向东.重构现代性：当代社会主义价值观研究[M].北京：北京师范大学出版社，2009：25.

[7]庄西真.地方政府教育治理模式改革分析：嵌入性理论的视角[J].教育发展研究，2008：7-10.

[8][美]米德.心灵、自我和社会[M].霍桂桓，译.南京：译林出版社，2012：289.

[9][加]泰勒.自我的根源：现代认同的形成[M].韩震，等译.南京：译林出版社，2001：66.

[10]John Rawls， A Theory of Justice，Cambridge：Harvard University Press，1971：408.

[11][英]密尔.代议制政府[M].汪u，译.北京：商务印书馆，1982：23.

[12].谈治国理政[M].北京：外文出版社，2014：170.

[13]斯坦因・拉尔森.社会科学理论与方法[M].任晓，等译.上海：上海人民出版社，2002：1-2.

[14]张向东.理性生活方式的重建：哈贝马斯政治哲学研究[M].北京：中国社会科学出版社，2007：57-58.

大众传播的价值篇3

DV是网络、多媒体、手机、移动电视等一系列新媒体家族中的一员。从功能特性上说，DV与诸多新媒体一样，明显地具有个体性、广泛性和交互性，因而，它也就拥有了信息传播的信源性。

一、DV的社会化普及

DV原本只是数码视频摄像机(DigitalVideo)的英文缩写，是数字新技术的代名词。在它与大众媒体融合的过程中，因机身轻巧、操作简洁、携带方便、性价优廉而倍受人们的青睐，逐渐由专业设备变为家用产品，进而在社会发展中形成一种特殊的潮流需求。

DV的普及与DV作品的问世，始于上世纪八十年代后期。起初，DV作者只是把“活动影像”用于家庭生活或小众传播，出现了信源广大、信道狭窄和信宿缺失的现象。此外，其绝大多数作品是对生活原态接近真实的记录，所以，DV从被引进到使用都与大众生活的土壤密不可分。随着DV普及率的提高，部分DV作者基于对文化的诉求、新闻的热爱以及艺术的兴趣，试探性地将创作视角延伸至一些社会问题中，以拓展DV的传播范围和发展走向。

DV的盛行与作品的草根性，使它的源发根基从一开始就未建立在某种理论或某种概念之上，导致DV的发展基本上是漫流的，取向目标是多元化的。

上世纪九十年代后期，主流媒体的介入使DV的社会化普及受到了广泛关注。电视媒体开始大胆试播DV作品、增设DV专栏、引入竞赛机制，为DV的传播开辟了一个主流传播渠道。诚然，电视媒体的这种做法并非全部认可DV的低质量信号和低制作水平，其最大的契机莫过于人们对社会生活的贴近以及DV持有人总体信源的广度。

二、DV及其作品的特性

上文中提到DV创作没有理论和形式规则在先，但任何一种传播媒体都有其自身的规律与特点，DV也不例外。

(一)数字性

DV最为大众认可的是它所记录的数字特性。DV的数字化，彻底消除了原作与复制品的界限，方便了DV文本的修改与补充。DV与宽带网的数字结合，使它可以摆脱传统媒体的推广渠道，另辟蹊径以构筑自我话语壁垒。

(二)大众性

作为一种新兴的数字影像形式，DV没有媒体单位的归属，其轻便灵活的性能使之可以进入专业媒体所无法顾及的角落，极具亲和力地深入百姓生活当中，多角度地捕捉最真实的画面。

(三)社会性

DV爱好者来自社会各个阶层，分属于各个行业。他们用DV记录着周遭的环境和事态，用画面语言传达着所视所悟，又因社会身份的不同，在DV创作中或多或少地体现出职业特征。

(四)个体性

DV设备私人化的特点，决定了DV创作可以不拘一格、以个人意志为转变，这一点完全有别于电视媒体从业者的集体创作。

(五)随意性

多数DV作品事先都没有创作任务和程序规划，一切内容皆是随机的或仅凭兴致获得的，这使DV作者成了摄制者与导演者的综合体。

(六)无文化界域性

DV活动对DV人不做任何条件的限制，但凡有创作欲望的群众都可以手持DV进行创作。

(七)无传播取向性

DV作品在整个创作流程中并没有专门设定传播范围和目的，许多影像绝对为个人所有，表现的也仅仅是某一时间某人的心路历程。

(八)模糊的功利性

DV使用者以普通民众居多，他们从事DV创作的活动既无社会价值诉求，也不含质效观念。

三、DV的大众传播理念

DV传播大致可划分为两条较清晰的脉络：在专业与非专业界线继续模糊的条件下，DV传播可以是个人化的人际传播，它更倾向于个人表现，更强调自我体验，更关注个人视觉中的独特发现；在得到主流媒体肯定的条件下，DV传播可以是社会化的大众传播，它不拘泥于形式，重在纪实以表现出对身边熟悉题材的普遍关注，形成节目并借助于媒体平台进行大众传播以寻求广泛的社会认同。

依传播学的逻辑来说，DV不是目标，个性化的DV作品才是真正目标。个性化让DV变得成熟，个性化DV作品的传播能够赢得大众的广泛关注，甚至产生一定程度的传播意义，在传播过程中造就巨大的社会价值。

另外，得到主流媒体肯定的DV想获得发展，就必须遵循进人主流媒体传播的若干规则。

(一)选题的价值判断

选题是一部作品的立命之本，它关系到形式、内容、材料、方法的综合运用。DV作品要在多大范围传播，取决于选题服务大众、取悦大众之能力所及。其次，依托主流媒体进行传播，DV作品中所要表现的“平民视点”应尽量做到“不另类”、“不边缘”，最大程度地接近社会主流生活，最大维度地呈现时展进程，最大范围地反映广大群体的精神面貌。只有这样，才能保证DV传播的取向是社会大众，才能凸显媒体传播的宣教功能。

(二)主题与内容的把握

主题的鲜明性和内容的向心力是一部作品的支撑，主题统帅着内容，内容服务于主题。同时，二者需要借读电视理论，担负受众的责任，这也是形成社会传播链条的一个不可缺失的环节。因此，DV作品的创作要尽量符合大众视觉的审美要求，具备较高的叙事语言能力，熟知大众传播的普遍规律，把握好作品创作的节奏与风格。

(三)摄制技术的跟进

虚焦、晃动、偏色等一系列因拍摄技术所引起的视觉不适，以及因丢帧、跳轴、画面截取不当所造成的视听障碍，在给自己观看的DV作品中也许可以原谅，但将个人作品放置在主流媒体传播的范畴里，诸多的技术失误和拙劣的制作手法就不为大众媒体所取，更无法吸引广大受众进行欣赏。毋庸置疑，技术是一部作品成败的保障，技术含量的高低决定着作品的社会传播质效。DV作品早期根植于民间，其社会传播较少受制于专业媒体的要求，当它被定位在专业级别时，就必须主动契合主流媒体的制播特性，对原有技术指标进行革新与提高。

以上三点都与电视要求相联系，从某种意义上说，DV发展的先锋面即电视。因为，电视可以为DV传播提供最权威的渠道，为DV传播制定最有效的方案，为DV传播吸引最广大的受众；而且，电视能够承担重任，为DV作品确立文化品味，为DV作品培养思辨能力，为DV作品构建审美意识。除此之外，在大众传播理念的支持下，电视可以和DV形成一种稳定的数字支源关系，将DV传播从单一的人际传播推向广域的大众传播。

相对于传统媒体，新媒体的强势出击则为DV传播注人了新的力量。网络是面向大众的开放式信息平台，它对信息的海量需求使其包容一切信息资源，DV作品当然也是它涉猎的对象，甚至有人在网络上自建站点，打造个人的“影像家园”。这种被称为“没有执照的电视台”为DV爱好者和他们的作品提供了自由表达与交流的空间。手机作为通讯工具，也是以新媒体的身份参与大众传播的。相关统计数据显示，不论是手机生产量、还是手机用户拥有量都呈井喷式增长，必然带动了社会信息的交互发展，产生了与之对应的信息传递量，从而为DV大众传播赢得了无限广阔的交流空间。

但是，随着DV传播渠道的增多，一些良莠不齐的影像信息也伺机闯人大众视线。如果不加重视，任由负面信息在大众传播中滋生，那后果是不堪设象的。社会需要文明的信息，大众需要健康的信息，这表明，DV作者必须要有高度的社会责任感和使命感，DV的独立自由绝不能以破坏社会大环境为前提。

四、关于DV发展的谬论

DV社会化传播所带来的DV话语，权必然地使它成为一种媒体，而这种强力表达的存在直接作用于社会，左右着DV爱好者的认知，如不立即加以纠正，必然会影响DV的社会化发展。

(一)民间不等同于非专业

有舆论认为“DV是一种民间影像，DV是一种非专业的影像制作群”，这仅仅看到了DV的广度，却没有看到它的深度。的确，DV作者中包含了大量业余和非专业人士，但不能认为民间就是不专业。事实上，多数已知的优秀民间作品背后都有着专业人士的参与和支持，民间本身就囊括了大量的专业人士，他们无可争议地成为DV制作的中坚力量。承认民间拥有大量的DV爱好者和参与者，这是一种正确的态度，但决不能说民间没有实力。

(二)DV不能被吹嘘成时尚

DV不是作秀的工具，也不是某些别有用意、沽名钓誉的人手中的时尚标志。DV作为一种新生事物，我们需要承认它是一种工具、是一种手段，是DV爱好者手中有力的武器，是向大众展示个人艺术追求的窗口。

(三)DV不是“潘多拉魔盒”

大众传播的价值篇4

DV是网络、多媒体、手机、移动电视等一系列新媒体家族中的一员。从功能特性上说，DV与诸多新媒体一样，明显地具有个体性、广泛性和交互性，因而，它也就拥有了信息传播的信源性。

一、DV的社会化普及

DV原本只是数码视频摄像机(DigitalVideo)的英文缩写，是数字新技术的代名词。在它与大众媒体融合的过程中，因机身轻巧、操作简洁、携带方便、性价优廉而倍受人们的青睐，逐渐由专业设备变为家用产品，进而在社会发展中形成一种特殊的潮流需求。

DV的普及与DV作品的问世，始于上世纪八十年代后期。起初，DV作者只是把“活动影像”用于家庭生活或小众传播，出现了信源广大、信道狭窄和信宿缺失的现象。此外，其绝大多数作品是对生活原态接近真实的记录，所以，DV从被引进到使用都与大众生活的土壤密不可分。随着DV普及率的提高，部分DV作者基于对文化的诉求、新闻的热爱以及艺术的兴趣，试探性地将创作视角延伸至一些社会问题中，以拓展DV的传播范围和发展走向。

DV的盛行与作品的草根性，使它的源发根基从一开始就未建立在某种理论或某种概念之上，导致DV的发展基本上是漫流的，取向目标是多元化的。

上世纪九十年代后期，主流媒体的介入使DV的社会化普及受到了广泛关注。电视媒体开始大胆试播DV作品、增设DV专栏、引入竞赛机制，为DV的传播开辟了一个主流传播渠道。诚然，电视媒体的这种做法并非全部认可DV的低质量信号和低制作水平，其最大的契机莫过于人们对社会生活的贴近以及DV持有人总体信源的广度。

二、DV及其作品的特性

上文中提到DV创作没有理论和形式规则在先，但任何一种传播媒体都有其自身的规律与特点，DV也不例外。

(一)数字性

DV最为大众认可的是它所记录的数字特性。DV的数字化，彻底消除了原作与复制品的界限，方便了DV文本的修改与补充。DV与宽带网的数字结合，使它可以摆脱传统媒体的推广渠道，另辟蹊径以构筑自我话语壁垒。

(二)大众性

作为一种新兴的数字影像形式，DV没有媒体单位的归属，其轻便灵活的性能使之可以进入专业媒体所无法顾及的角落，极具亲和力地深入百姓生活当中，多角度地捕捉最真实的画面。

(三)社会性

DV爱好者来自社会各个阶层，分属于各个行业。他们用DV记录着周遭的环境和事态，用画面语言传达着所视所悟，又因社会身份的不同，在DV创作中或多或少地体现出职业特征。

(四)个体性

DV设备私人化的特点，决定了DV创作可以不拘一格、以个人意志为转变，这一点完全有别于电视媒体从业者的集体创作。

(五)随意性

多数DV作品事先都没有创作任务和程序规划，一切内容皆是随机的或仅凭兴致获得的，这使DV作者成了摄制者与导演者的综合体。

(六)无文化界域性

DV活动对DV人不做任何条件的限制，但凡有创作欲望的群众都可以手持DV进行创作。

(七)无传播取向性

DV作品在整个创作流程中并没有专门设定传播范围和目的，许多影像绝对为个人所有，表现的也仅仅是某一时间某人的心路历程。

(八)模糊的功利性

DV使用者以普通民众居多，他们从事DV创作的活动既无社会价值诉求，也不含质效观念。

三、DV的大众传播理念

DV传播大致可划分为两条较清晰的脉络：在专业与非专业界线继续模糊的条件下，DV传播可以是个人化的人际传播，它更倾向于个人表现，更强调自我体验，更关注个人视觉中的独特发现；在得到主流媒体肯定的条件下，DV传播可以是社会化的大众传播，它不拘泥于形式，重在纪实以表现出对身边熟悉题材的普遍关注，形成节目并借助于媒体平台进行大众传播以寻求广泛的社会认同。

依传播学的逻辑来说，DV不是目标，个性化的DV作品才是真正目标。个性化让DV变得成熟，个性化DV作品的传播能够赢得大众的广泛关注，甚至产生一定程度的传播意义，在传播过程中造就巨大的社会价值。

另外，得到主流媒体肯定的DV想获得发展，就必须遵循进人主流媒体传播的若干规则。

(一)选题的价值判断

选题是一部作品的立命之本，它关系到形式、内容、材料、方法的综合运用。DV作品要在多大范围传播，取决于选题服务大众、取悦大众之能力所及。其次，依托主流媒体进行传播，DV作品中所要表现的“平民视点”应尽量做到“不另类”、“不边缘”，最大程度地接近社会主流生活，最大维度地呈现时展进程，最大范围地反映广大群体的精神面貌。只有这样，才能保证DV传播的取向是社会大众，才能凸显媒体传播的宣教功能。

(二)主题与内容的把握

主题的鲜明性和内容的向心力是一部作品的支撑，主题统帅着内容，内容服务于主题。同时，二者需要借读电视理论，担负受众的责任，这也是形成社会传播链条的一个不可缺失的环节。因此，DV作品的创作要尽量符合大众视觉的审美要求，具备较高的叙事语言能力，熟知大众传播的普遍规律，把握好作品创作的节奏与风格。

(三)摄制技术的跟进

虚焦、晃动、偏色等一系列因拍摄技术所引起的视觉不适，以及因丢帧、跳轴、画面截取不当所造成的视听障碍，在给自己观看的DV作品中也许可以原谅，但将个人作品放置在主流媒体传播的范畴里，诸多的技术失误和拙劣的制作手法就不为大众媒体所取，更无法吸引广大受众进行欣赏。毋庸置疑，技术是一部作品成败的保障，技术含量的高低决定着作品的社会传播质效。DV作品早期根植于民间，其社会传播较少受制于专业媒体的要求，当它被定位在专业级别时，就必须主动契合主流媒体的制播特性，对原有技术指标进行革新与提高。

以上三点都与电视要求相联系，从某种意义上说，DV发展的先锋面即电视。因为，电视可以为DV传播提供最权威的渠道，为DV传播制定最有效的方案，为DV传播吸引最广大的受众；而且，电视能够承担重任，为DV作品确立文化品味，为DV作品培养思辨能力，为DV作品构建审美意识。除此之外，在大众传播理念的支持下，电视可以和DV形成一种稳定的数字支源关系，将DV传播从单一的人际传播推向广域的大众传播。

相对于传统媒体，新媒体的强势出击则为DV传播注人了新的力量。网络是面向大众的开放式信息平台，它对信息的海量需求使其包容一切信息资源，DV作品当然也是它涉猎的对象，甚至有人在网络上自建站点，打造个人的“影像家园”。这种被称为“没有执照的电视台”为DV爱好者和他们的作品提供了自由表达与交流的空间。手机作为通讯工具，也是以新媒体的身份参与大众传播的。相关统计数据显示，不论是手机生产量、还是手机用户拥有量都呈井喷式增长，必然带动了社会信息的交互发展，产生了与之对应的信息传递量，从而为DV大众传播赢得了无限广阔的交流空间。

但是，随着DV传播渠道的增多，一些良莠不齐的影像信息也伺机闯人大众视线。如果不加重视，任由负面信息在大众传播中滋生，那后果是不堪设象的。社会需要文明的信息，大众需要健康的信息，这表明，DV作者必须要有高度的社会责任感和使命感，DV的独立自由绝不能以破坏社会大环境为前提。

四、关于DV发展的谬论

DV社会化传播所带来的DV话语，权必然地使它成为一种媒体，而这种强力表达的存在直接作用于社会，左右着DV爱好者的认知，如不立即加以纠正，必然会影响DV的社会化发展。

(一)民间不等同于非专业

有舆论认为“DV是一种民间影像，DV是一种非专业的影像制作群”，这仅仅看到了DV的广度，却没有看到它的深度。的确，DV作者中包含了大量业余和非专业人士，但不能认为民间就是不专业。事实上，多数已知的优秀民间作品背后都有着专业人士的参与和支持，民间本身就囊括了大量的专业人士，他们无可争议地成为DV制作的中坚力量。承认民间拥有大量的DV爱好者和参与者，这是一种正确的态度，但决不能说民间没有实力。

(二)DV不能被吹嘘成时尚

DV不是作秀的工具，也不是某些别有用意、沽名钓誉的人手中的时尚标志。DV作为一种新生事物，我们需要承认它是一种工具、是一种手段，是DV爱好者手中有力的武器，是向大众展示个人艺术追求的窗口。

(三)DV不是“潘多拉魔盒”

大众传播的价值篇5

一、人际传播和大众传播的定义与融合

人际传播与人内传播的最显著区别就是传播者打破了只面对档案进行信息传播的空间，将档案信息传播互动放在两个主体之间，具有自主性、民主性和自发性，是目前社会中比较常见的传播方式。人际传播主要有正式的及非正式的，两种拥有同样的传播动机和目的，即准确获取对方主体给自己传达的信息，通过接收信息分析环境，对自己的行为及时做出调整。

从定义上来说，大众传播主要表现为在特定范围内的，能够在短时间内确保元素传播的传播形式，一方面可以提高大众的传播意识，另一方面传播渠道相对单一；人际传播通常为一对一。两者的共同点表现为信息在传播者与受众之间完成，在两种相互融合的话语体系下，参与的主体才可以实现对流传播。

从功能上来看，大众传播与人际传播同样具有相辅相成、相互补充的特点，大众传播一方面弥补了人际传播的不足，同时扩展了其传播渠道。与此同时，人际传播加强了大众传播的成效与传播力度，促使传统的单一渠道变成多元渠道，实现了受众与传播者随时随地的信息互动与传播。

二、人际传播和大众传播的融合特点与影响

当前，随着互联网的快速发展及积极融合，大众传播与人际传播的融合程度逐步提高，在这种情况下，大众文化逐步形成，一定程度上丰富了人们的生活，同时也为社会各领域带来了不良影响。

分析当前二者融合的原因，主要有以下几点：第一，文化的多样性。第二，文化的流动性。第三，文化的商品性。首先，人际传播在大众文化的影响下，开始考虑文化所处的环境及文化传播的整体环境，更多年轻人的出现与参与促使人际传播逐步向着大众传播转变，形成了以年轻人为主的文化氛围与文化体系，社会精神娱乐文明更加显著。但是，这种融合也造成文化层次逐步下降。

三、人际传播和大众传播的融合趋势对大学生价值观的影响

有人对人际传播和大众传播的融合做出这样的解释，即它是超脱于传统的媒体模式，具有创新理念，是一种新的媒介主体。随着网络体系的不断发展与完善，使得人际传播和大众传播的融合在传播各种信息的过程中起到了越来越重要的作用，对大学生价值观的影响主要表现为以下几方面：

1.文化冲突正在加剧。在信息社会里，大众传媒环境的繁荣使大学生呈现出具有时代特色的理性精神，他们不崇拜权威，不一味顺从长辈，不循规蹈矩，他们崇尚自主自立，相信自己的选择，“我就是我”成为现代大学生的生活逻辑。目前，渗透到校园中的大众传媒对世俗文化的宣传使当代大学生的审美情趣走向发生改变，新媒体时代的多元信息促使当代大学生的价值观、社会观和恋爱观都呈现出世俗化和现实化的色彩。

2.大学生价值观发生了变化。人际传播和大众传播的融合导致大众文化更加娱乐化和多样化，当今大学生的生活中获取文化的渠道千变万化，文化理念和价值理念随之根据不同的爱好取向，以多元、多变和多样的形式“占领”他们的思想。最典型的是，消费主义的生活方式、实用主义的价值观等成为大学生思想的一部分。

3.文化多元化的产生与影响。众所周知，网络的流行进一步加快了文化元素的交融与流动，一些网络微电影、广告、网络平台娱乐节目、流行舞蹈等，为许多年轻人带来了精神空间。尤其是大学生，正处在价值观、世界观等不稳定的情况下，思想还未成熟，容易受到大众文化的影响，误导其价值观。

四、人际传播和大众传播融合下培养大学生价值观的对策

综上所述，随着人际传播和大众传播媒体时代的到来，诸多社交软件层出不穷，大众内容传播并不再是简单地单向传播。人际传播和大众传播的融合正在以惊人的速度改变着大学生的价值理念和生活方式。在新媒体时代，丰富多彩的媒体形势已经对大学生的意识形态、价值理念、学习方式以及行为准则产生了深远的影响。

1.清楚了解大学生的身心特点。教师要对大学生当前的身心特点进行深入分析，尤其是要对其所在文化环境进行实地了解，清楚其文化价值取向。在这种情况下，学校教师应结合当前大众文化发展趋势，充分合理地运用文化的正面影响，以及合理的手段与方式来维护学生的尊严，扭转其错误的价值观、世界观等，推动大学生积极参与到正确文化宣传及传播过程中，使其形成正确的文化道德观念。

2.帮助大学生树立正确的价值观。当前大学生周边娱乐环境太复杂，尤其是网络渠道。对此，笔者认为需要成立专门的大学生文化协会，有组织、有系统地为培养大学生的价值观组织各种实践活动，进一步将正确的大众文化融入当前的大学生校园文化中，帮助大学生辨别是非，从而使其形成正确的价值观。

3.借助多媒体，给大学生提供自由交流的平台。高校管理部门或者思政教育者可首先播放社会热门视频短片，时长几分钟到十几分钟不等，并向大学生介绍事件发生的背景和基本过程，然后就此事件进行分析，介绍事件的影响和发展趋势。大学生在教育者的解说下能更全面、客观和理智地了解媒体传播的价值观，防止因为不了解事件真相而导致大学生产生偏激观点。

五、结束语

随着全球化势态的逐步深入和世界政治经济多极化趋势的进一步发展，全球思想文化交流、碰撞，呈现出多元化的特点，这种多元和复杂信息通过人际传播被大学生接收，日益渗透到大学校园，影响着大学生的价值观。

人际传播和大众传播的融合对于大学生来说有利有弊，必须要加强和改善新媒体时期大学生的价值观教育，还要树立一种新的传播理念，对大学生的生活与学习进行正确引导，帮助他们提高道德素养及自我判断力。

参考文献：

[1]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999.

[2]李彬.传播学引论[M].北京：新华出版社，1993.

[3]张琦.试论人际传播与大众媒介的融合互动关系及其新时代特征[J].传播与版权，2013（6）.

大众传播的价值篇6

面对云传播引发的新的信息革命浪潮，社会主义核心价值观作为人们的最大公约数和开启是非曲直的价值总开关，要使之尽快转化成社会群体意识和人们自觉追求，必须精准认识并把握其培育和践行过程中面临的问题和困境，并提出解决办法。

一、信息消解与传播整合

据系统论原理，只有系统内各要素协同工作，才能使系统各要素彼此耦合，实现整体放大效应。培育和践行核心价值观具有领域耦合、参与方多、冲突密集、流程复杂、周期长等特点，是一个多方面相互联系、相互制约的复杂整体。实践中存在各培育主体之间权限不清，相互推诿，各自为战的情况；传统媒体与新兴媒体之间、传统媒体之间、新兴媒体之间传播的信息常常背道而驰的情况；一方面我们在广辟传播途径，大力宣传社会主义核心价值体系，而另一方面海量无序信息良莠不齐让人无所适从，学校教育与社会现实脱节又抵消了其教育效果。破解这一内耗现象和实践困境，需要我们从整体性的角度来思考和解决各种问题，做好信息传播议程设置，整合优化各个要素和资源，充分调动各种积极因素，运用多种手段传递“一个声音”，以求给受者传递一个统一清晰的信息，使社会主义核心价值观信息不致为包围受者的信息大潮所淹没，从而实现我们的传播目的。为此，宋振文先生在《社会主义核心价值大众化传播研究》一书中认为：

一是要整合传播内容。面对社会思潮泛滥、人们价值取向多元等问题，首先要使信息流向明确化、信息质量最优化，在信息采集、加工、传播过程中要去伪存真、去劣存优，对信息进行鉴别、分析和评价，提高信息的精确度，保证信息的质量，以免引起传播核心价值观信息内容的衰减、失真，甚至是传播力量的相互抵消。

二是要整合传播途径。作者认为必须整合教育教学传播、大众媒体传播、社会环境传播和文化消费传播等传播途径。作者提出，尽管教育教学中的理论灌输方式效果不佳，但却是人们认知的重要来源；尽管大众媒体传播深受大家欢迎，但其信源复杂，信息良莠不齐、鱼目混珠，价值多元，在某些时候，对某些人来说无疑又抵消了核心价值观传播效果；社会环境传播“润物无声”，但社会贪腐和阴暗面、教师不良职业道德表现、父母榜样作用的丧失等又有可能充当了反面教材，使人们在核心价值观践行面前无所适从。可见，每一种传播途径都有各自的优势，也都有各自的劣势，这就需要我们扬长避短，整合各种传播途径，以希取得更好效果。在多元化传播时代，人们已不再满足单一媒体信息，对某件事情，人们希望听到看到不同媒体的态度，以相互佐证。在社会主义核心价值观传播实践中，只有整合多种传播途径，才能进一步提高传播速度、广度、深度和完整度，才能更好地培育践行核心价值观。

二、理论抽象与生活濡化

英国著名哲学家约翰·洛克曾说过，只有你给它良好原则与牢固习惯，才是最好的，最可靠的，所以也是最应该注重的。可见，只有使核心价值观脱离理论抽象回归生活，才能使之真正成为人民群众的价值追求。生活世界的教育具有自然性、直观性、渗透性的特点，对人们的价值归依和价值认同起着引导、熏陶和潜移默化的作用。人民群众的亲身实践，也是增进价值认同的检验标准和最终途径。一种价值体系要真正发挥作用，就要融入社会生活，让人们在实践中感知、领悟和认同。作者认为：

一是要健全法规制度，在增强核心价值观的约束力上下功夫。需要我们把相关核心价值观的内容用法律形式、制度形式固定下来，对于那些在当前培育核心价值观过程中出现的新情况、新问题，要及时对相应的法规制度进行调整和完善，使核心价值观的基本要求通过各项具体法规制度体现出来，运用“集体行动控制个体行动”的方式，要求人们去遵守和服从，惩罚违反法规制度的行为，努力把核心价值观的要求转化为具有刚性约束力的法律规定, 用法规制度的权威来推动核心价值观建设。

二是要将培育践行核心价值观活动与身边的人和事联系起来。要着眼于人民群众身边发生的或与之切身利益密切相关的现实问题，坚持贴近生活、贴近实际、贴近群众，才能激发出广大人民群众认同的兴趣和热情，从而取得较好的培育效果；要通过对“学有所教、劳有所得、病有所医、老有所养、住有所居、济困扶贫”等活生生的现实典型的培育与宣传，引导广大人民群众将核心价值观作为解决自己在日常生活、学习、工作中各类冲突和矛盾的强有力工具；要努力增强公民、企业以及各种组织的社会责任意识，提升人们思想和道德境界。

三是要搞好家庭教育，使青少年在家庭生活中树立科学的价值观。同志曾指出：“青年的价值取向决定了未来整个社会的价值取向。这就像穿衣服扣扣子一样，如果第一粒扣子扣错了，剩余的扣子都会扣错。人生的扣子从一开始就要扣好。”专家认为，价值观形成于家庭内部及其周围。父母对子女学习、就业、是非观、人生道路的选择、为人处世、社会交往的影响都是在长期生活中进行的。因此，在家庭教育中首先要坚持传播一致、协调配合的原则，即坚持家校一致原则，努力转变家庭教育中对子女道德素质低要求化的倾向，保持与学校教育的一致性，并以自己良好的价值观修养为子女作表率。其次要注重教育内容，保持价值观教育随时随地发生，实现从无意识的影响到有意识、有目的的引导、说教。要通过家庭文化、游艺活动、父母榜样、对事件看法的讨论、审美教育等时时处处地潜移默化。

四是要将核心价值观的培育践行渗透于大学文化建设之中。如渗入到寒暑假社会调查、专业见习实习、社团活动、参观基地等实践活动中，通过搜集整理资料，撰写调查报告、心得体会和学术论文等活动，使大学生在亲身所见、所闻、所感中加深对国情、社情、民情、乡情的了解，帮助他们认清社会的主流，培养正确看待社会问题的方法，从中获得价值的正确取向、强化价值观的内化、巩固正确的价值观念；渗入到文化科技卫生“三下乡”、学雷锋送温暖献爱心等精神文明创建活动之中；渗入到升国旗仪式、入党入团仪式、成人仪式、重大纪念日、民族传统节日等各项重大活动、重要仪式、节日庆典之中，成为大学生现实生活中不可缺少的重要组成部分。

五是要把核心价值观的基本要求融入到社区精神文明创建活动之中。要充分发挥文明城市、文明村镇、文明行业、文明单位、文明社区的示范作用，吸引群众广泛参与，推动人们在为家庭谋幸福、为他人送温暖、为社会作贡献的过程中提升精神境界、培育文明风尚。要把提升人们的思想道德素质作为社区活动的核心内容，把社会公德、职业道德和家庭美德作为活动的终极目标，从每一个人做起，从身边的小事做起，打实打好群众基础。

三、知行统一与效果评价

传播学理论认为，任何一项有目的的传播活动都希望取得良好的传播效果。培育和践行核心价值观是一项具有明确目的性的信息传播活动。为达目的而采取的方法是否有效、目的是否达到，没有正确的评价是不可能知道的。效果评价是培育和践行核心价值观过程中的重要环节。传播效果的产生却是一个复杂的社会过程，从传播者发出信息到受众接受信息并对受众产生一定的影响，每个环节和因素都可能对效果的形成起着重要的制约作用。正因为效果评价是培育活动的目的所在、价值所在，又是评价培育者及其工作业绩的重要依据，而影响培育效果的因素又是复杂多样的，因此，在道德价值观教育研究过程中是争议最大、最有现实意义的，极为重要的一个研究方向。

该书不仅阐述了传播效果的概念、分类及其重要意义，还从受者这一主要因素分析了影响培育效果的主体因素。更难能可贵的是作者还从传播效果评价分类、评价指标体系的构建、效果评价步骤、评价手段、组织实施等方面进行具体研究，可操作性强，具有很强的现实指导性。如在评价指标体系构建上，他认为应该从文化产品价值含量评价指标、传者素质评价指标、传播阵地评价指标、受者价值观品质评价指标、机制完善程度评价指标等方面构建一级指标体系。而在文化产品价值含量指标体系中又必须从量和质两个方面构建具体的二级指标体系。而在具体的问卷设计中又必须考虑“认知效果—知晓度”、“态度效果—认同度”、“行为效果—践行度”三个不同层次的问题设计。如要评价受者的“认知效果—知晓度”，就必须设计“是否知晓社会主义核心价值观的内容”、“培育践行社会主义核心价值观有何意义”、“培育践行社会主义核心价值观的战略决策是什么时候提出来的”、“你是从什么渠道得知的”等问题。而在评价受者“态度效果—认同度”，就必须设计“你是否赞同培育践行社会主义核心价值观”、“你是否支持以马克思主义为我们的指导思想”、“你是否对同意‘坚持走中国特色社会主义道路，就能实现中华民族的伟大复兴’这一说法”等等问题。而评价受者的“行为效果—践行度”，还必须设计“是否愿意站出来维护和弘扬公平正义”、“是否自愿参加过志愿服务活动”等问题。

科学设计问卷为正确评价培育效果打下了坚实基础。在采用什么评价手段方面，作者认为应同时选择问卷测评、召开座谈会、电话测评、个人访谈、受者来信、查阅档案等多种评价手段，以确保效果评价的准确性。

总之，作者在专著中敏锐地抓住信息消解、理论抽象、知行统一三个问题三个方面的实践困境着手开展研究，并相应地提出了实现传播整合、生活濡化和效果评价等初步解决办法，问题抓得精准、破解方式可行，对培育和践行社会主义核心价值观具有很强的现实指导意义。

参考文献

大众传播的价值篇7

一、新闻与传播的途径对比

在一定意义上,新闻与传播在途径上是具有特殊的同一性的,由于新闻在传统的认识上是单指消息,通讯或者报告文学。其传播途径在一定程度上也受到了局限,假设说新闻要通过一些具有普遍特点的活动,或者是具有特指性的宣传方式来进行传播的话,那么新闻也就不具有他的传播价值了。新闻的传播途径本身就是一种专指性的载体,例如:报纸、电视、广播、网络。它的范围也仅仅是局限在新闻的传播方式上,如果用海报的形式进行传播的话,那么新闻的传播途径本身就已经发生了偏离,换句话说我们可以不把这种传播途径作为新闻的传播途径。那么传播的途径相对来说比较广泛,人们平时经常说的口头传播就是普通传播的一种形式。在这里我们还可以把这种普通传播理解成一定意义上的非物质的传播形式,例如,某商场的促销活动,严格意义上说这种活动本身也是通过一定的载体来宣传商品或者服务的功能,但是却不能归类为具有时效性的传播,这种具有广泛意义的传播在途径上就决定了与新闻传播的不同,而所派生的效果也是多种多样的。新闻传播的途径在特定时候是官方性质的,也就是我们平常听到的“新闻机构是党和政府的喉舌”,而普通的传播是不具有这种潜在特征的,在传播途径上,新闻倾向与官方的,正式的传播,在辞令界定与形式上更加权威或者是具有它特殊的政策价值,直接成为大众生活的参照;也有的是宣传某种政策或者反映阶级政权的一种政治动态,那么这种途径就非常严肃;相反,普通的传播,我们也可理解成为是大众传播,它的传播途径比较随意,而且具有很浓厚的个性化色彩,也可能是商业化色彩,途径相对丰富,方式也比新闻更生动。

二、新闻与传播的受众比较

由于新闻传播具有本身的特殊性,那么它的受众群体就与大众传播有所不同,主要体现在:首先,新闻传播的受众是一些潜在的关系人群,传播内容与这个人群的需求有着某种利益关系;大众传播的受众则完全不受这种利益关系所驱使,它的传播内容与大众的需求关系不是那么紧密,对有的人群来说是有用的,但是有的人群则不需要那么高的关注度。其次,新闻传播的受众在新闻中他所获取的信息是政策性的,或者是精神层面的一种激励,在受众需求程度上,有的是必须的,有的则可能是来自某种心理关联;大众传播的受众在传播中获取的信息,第一它是具有精神需求与物质需求两种的,例如降价信息,商品销售广告;第二,大众传播的受众不具有政治倾向化,更不具有命令性或者政策的需要,它的传播对象有可能是无意识地接触或者认知,这一点就是新闻传播与大众传播受众方面的明显区别;再有就是两者的受众人群大有不同,新闻的受众人群的层次要比大众传播的受众人群层次要略高一些;再还有就是新闻传播与大众传播的受众接受动机不同,新闻传播在新闻的角度上理解是近期发生的重大事情,或者新鲜的事情,具有一定的传播意义,受众的接受动机是主动的,因为本身新闻的传播途径就彰显了受众对新闻的关注度,大众传播受众的接受动机反而比较无序,它产生的传播效果远不如新闻传播具有更实际的意义,受众在接受信息的同时并不用接受他的某种指令,完全可以有选择地进行选择或者放弃,这在整个受众的关系利益中,大众传播的方式是被动的,也就造成了信息接受动机淡化的局面。

三、新闻与传播的传播机会比较

传播机会是传播内容所决定的。新闻传播机会一个明显的特点是时效性,在新闻定义中就明确指出了是新近发生的事情,这种传播机会不仅要具有时间的限制,而且要具有实质的意义,宣传政策,宣传好人好事,或者是宣传某重大事件的起因,经过和结果。它的传播价值就直接决定了传播机会要把握好,一旦丧失了机会新闻就会变成“旧闻”,对公众的生活便不能起到积极的宣传与信息传播的作用;大众传播的传播机会基本上是无定向的,可以随时进行传播,如商品信息、广告、公关活动等,它对于传播机会的界定不像新闻那样严格,同样的,两者的传播机会也就决定了信息的价值。

传播机会在另外一个层面上来分析,新闻的传播机会是需要引起多数人的关注,这种人群的关注尽管不代表它的信息价值,但是潜在的价值却是大众传播所不能比的。自然地它的信息价值也就造就了新闻本身的价值。大众传播的机会人群相对来说又是特定的,在限定的人群范围,环境范围内传播信息。在信息传播的过程中,时间可能长也可能短,决定其时间的不是信息的传播机会而是信息的价值到底有多少关注度。

四、新闻与传播的价值分析对比

新闻价值是客观性的,它是随着新闻的发生、新闻的价值而逐渐产生价值的。由于新闻多是社会性事件,它具有广泛的价值。在信息传播过程中,新闻的传播价值首先是它的客观教育意义以及新闻的时效性与关注度。其次是新闻传播的效应,例如:十七大召开与闭幕,新闻的潜在效应是它的价值主要元素,公众关注度高,会议的决策,产生的领导人选都客观地成为人们选择阅读或者接受的参照。再其次就是新闻传播虽然不具备商业化价值,但是新闻的价值无形中就转化成对社会,对公众提供的客观的参考。传播的价值在某种程度上来说具有策动,计划的成分,具有一定的主体意识,它的价值可能具有广泛的社会价值,或者可能是一个事件或者商品的具体化,表明观点与主张不确定或者隐含的内涵成分过多,其价值直接表现为商业化或者间接的效应,无论是经济效应还是社会效应。但是恰恰因为大众传播具有它特定的不真实性,夸张性,那么就很难与公众的心理产生接近性,越是接近性高的信息,其价值也就越大,因此新闻与传播的价值要从以上几个方面来剖析。

五、新闻与传播的特性分析比较

首先要区别的是新闻与传播的几个特性:新闻与传播的真实性与夸张性,新闻是真实的实践的反映,而大众传播则不同,它可以是虚构的或者是善意的夸张,不需要负具体的传播信息的责任,而相对与两者的价值来说,在官方,新闻的真实性的价值更加直接,而大众传播的价值则更加平民化,因为它毕竟是涉及到公众的生活、公众的物质生活,与利益相互关联。这种由公众精神,物质所派生的夸张也可能比新闻更具有它的特定价值;阶级性与非阶级性是新闻与传播在特征上的根本不同,新闻代表党的喉舌,主要传播党的政策与方针,具有政权的代表性。传播在一定意义上来说也存在它本身的私密性,或者广泛化,但是他代表公众的一面则更强劲;产业化的发展渠道是两者的最终发展方向,新闻的产业化是为政权服务,而传播的产业化则是为了使公众的生活更加便利,企业的宣传与形象建设更加丰富;导向与策动作用也是新闻与传播的关键区别,新闻必须具备导向的功能,它的意识是通过宣传而形成的,传播则不具有意义上的自觉,更重要的一方面则是传播是一种策动的手段,主要是满足公众或者企业的一种潜意识的动机;信息涵盖程度与文化的系统性,高度的信息涵盖是新闻的特定的价值所在,他所反映的是公众关心的事情,也可能其中并没有或者缺失了文化体系的生成,在一定程度上新闻就是一种硬性的“通令”,而传播在这方面更加具有文化体系的倾向,比如,企业在传播企业文化、产品文化、公关活动等,都具备了文化体系的自觉建设与宣传;以上特征直接影响着新闻与传播的信息素养。通过比对以后,新闻的价值与传播的价值就更加明朗化了。

我们知道传播学的产生有着复杂的学科背景,要说传播学与新闻学的关系决不会比传播学与社会学,心理学,数学,经济学等其他学科更亲近,因为我们知道,传播学的那些理论与假设都与这些学科有着密切联系。如果要说新闻学是传播学的分支,那么其他与传播学关系更亲近的学科在不久的将来也要成为传播学的分支学科吗?一种学科不可能大得无边无际,否则那就大而化之而无能为力了。我们不禁要问:把传播学化为各种分支学科那将会是一个极其复杂的问题,它有可行性吗?所以可以得出,新闻学作为传播学的一个分支,是片面的。

参考文献:

大众传播的价值篇8

一、新闻与传播的途径对比

在一定意义上,新闻与传播在途径上是具有特殊的同一性的,由于新闻在传统的认识上是单指消息,通讯或者报告文学。其传播途径在一定程度上也受到了局限,假设说新闻要通过一些具有普遍特点的活动,或者是具有特指性的宣传方式来进行传播的话,那么新闻也就不具有他的传播价值了。新闻的传播途径本身就是一种专指性的载体,例如:报纸、电视、广播、网络。它的范围也仅仅是局限在新闻的传播方式上,如果用海报的形式进行传播的话,那么新闻的传播途径本身就已经发生了偏离,换句话说我们可以不把这种传播途径作为新闻的传播途径。那么传播的途径相对来说比较广泛,人们平时经常说的口头传播就是普通传播的一种形式。在这里我们还可以把这种普通传播理解成一定意义上的非物质的传播形式,例如,某商场的促销活动,严格意义上说这种活动本身也是通过一定的载体来宣传商品或者服务的功能,但是却不能归类为具有时效性的传播,这种具有广泛意义的传播在途径上就决定了与新闻传播的不同,而所派生的效果也是多种多样的。新闻传播的途径在特定时候是官方性质的,也就是我们平常听到的“新闻机构是党和政府的喉舌”,而普通的传播是不具有这种潜在特征的,在传播途径上,新闻倾向与官方的,正式的传播,在辞令界定与形式上更加权威或者是具有它特殊的政策价值,直接成为大众生活的参照;也有的是宣传某种政策或者反映阶级政权的一种政治动态,那么这种途径就非常严肃;相反,普通的传播,我们也可理解成为是大众传播,它的传播途径比较随意,而且具有很浓厚的个性化色彩,也可能是商业化色彩,途径相对丰富,方式也比新闻更生动。

二、新闻与传播的受众比较

由于新闻传播具有本身的特殊性,那么它的受众群体就与大众传播有所不同,主要体现在:首先,新闻传播的受众是一些潜在的关系人群,传播内容与这个人群的需求有着某种利益关系;大众传播的受众则完全不受这种利益关系所驱使,它的传播内容与大众的需求关系不是那么紧密,对有的人群来说是有用的,但是有的人群则不需要那么高的关注度。其次,新闻传播的受众在新闻中他所获取的信息是政策性的,或者是精神层面的一种激励,在受众需求程度上,有的是必须的,有的则可能是来自某种心理关联;大众传播的受众在传播中获取的信息,第一它是具有精神需求与物质需求两种的,例如降价信息,商品销售广告;第二,大众传播的受众不具有政治倾向化,更不具有命令性或者政策的需要,它的传播对象有可能是无意识地接触或者认知,这一点就是新闻传播与大众传播受众方面的明显区别;再有就是两者的受众人群大有不同,新闻的受众人群的层次要比大众传播的受众人群层次要略高一些;再还有就是新闻传播与大众传播的受众接受动机不同,新闻传播在新闻的角度上理解是近期发生的重大事情,或者新鲜的事情,具有一定的传播意义,受众的接受动机是主动的,因为本身新闻的传播途径就彰显了受众对新闻的关注度,大众传播受众的接受动机反而比较无序,它产生的传播效果远不如新闻传播具有更实际的意义,受众在接受信息的同时并不用接受他的某种指令,完全可以有选择地进行选择或者放弃,这在整个受众的关系利益中,大众传播的方式是被动的,也就造成了信息接受动机淡化的局面。

三、新闻与传播的传播机会比较

传播机会是传播内容所决定的。新闻传播机会一个明显的特点是时效性,在新闻定义中就明确指出了是新近发生的事情,这种传播机会不仅要具有时间的限制,而且要具有实质的意义,宣传政策,宣传好人好事,或者是宣传某重大事件的起因,经过和结果。它的传播价值就直接决定了传播机会要把握好,一旦丧失了机会新闻就会变成“旧闻”,对公众的生活便不能起到积极的宣传与信息传播的作用;大众传播的传播机会基本上是无定向的,可以随时进行传播,如商品信息、广告、公关活动等,它对于传播机会的界定不像新闻那样严格,同样的,两者的传播机会也就决定了信息的价值。

传播机会在另外一个层面上来分析,新闻的传播机会是需要引起多数人的关注,这种人群的关注尽管不代表它的信息价值,但是潜在的价值却是大众传播所不能比的。自然地它的信息价值也就造就了新闻本身的价值。大众传播的机会人群相对来说又是特定的,在限定的人群范围,环境范围内传播信息。在信息传播的过程中,时间可能长也可能短,决定其时间的不是信息的传播机会而是信息的价值到底有多少关注度。

四、新闻与传播的价值分析对比

新闻价值是客观性的,它是随着新闻的发生、新闻的价值而逐渐产生价值的。由于新闻多是社会性事件,它具有广泛的价值。在信息传播过程中,新闻的传播价值首先是它的客观教育意义以及新闻的时效性与关注度。其次是新闻传播的效应,例如:十七大召开与闭幕,新闻的潜在效应是它的价值主要元素,公众关注度高,会议的决策,产生的领导人选都客观地成为人们选择阅读或者接受的参照。再其次就是新闻传播虽然不具备商业化价值,但是新闻的价值无形中就转化成对社会,对公众提供的客观的参考。传播的价值在某种程度上来说具有策动,计划的成分,具有一定的主体意识,它的价值可能具有广泛的社会价值,或者可能是一个事件或者商品的具体化,表明观点与主张不确定或者隐含的内涵成分过多,其价值直接表现为商业化或者间接的效应,无论是经济效应还是社会效应。但是恰恰因为大众传播具有它特定的不真实性,夸张性,那么就很难与公众的心理产生接近性,越是接近性高的信息,其价值也就越大,因此新闻与传播的价值要从以上几个方面来剖析。

五、新闻与传播的特性分析比较

首先要区别的是新闻与传播的几个特性:新闻与传播的真实性与夸张性,新闻是真实的实践的反映,而大众传播则不同,它可以是虚构的或者是善意的夸张,不需要负具体的传播信息的责任,而相对与两者的价值来说,在官方,新闻的真实性的价值更加直接,而大众传播的价值则更加平民化,因为它毕竟是涉及到公众的生活、公众的物质生活,与利益相互关联。这种由公众精神,物质所派生的夸张也可能比新闻更具有它的特定价值;阶级性与非阶级性是新闻与传播在特征上的根本不同,新闻代表,主要传播党的政策与方针,具有政权的代表性。传播在一定意义上来说也存在它本身的私密性,或者广泛化,但是他代表公众的一面则更强劲;产业化的发展渠道是两者的最终发展方向,新闻的产业化是为政权服务,而传播的产业化则是为了使公众的生活更加便利,企业的宣传与形象建设更加丰富;导向与策动作用也是新闻与传播的关键区别,新闻必须具备导向的功能,它的意识是通过宣传而形成的,传播则不具有意义上的自觉,更重要的一方面则是传播是一种策动的手段,主要是满足公众或者企业的一种潜意识的动机;信息涵盖程度与文化的系统性,高度的信息涵盖是新闻的特定的价值所在,他所反映的是公众关心的事情,也可能其中并没有或者缺失了文化体系的生成,在一定程度上新闻就是一种硬性的“通令”,而传播在这方面更加具有文化体系的倾向,比如,企业在传播企业文化、产品文化、公关活动等,都具备了文化体系的自觉建设与宣传;以上特征直接影响着新闻与传播的信息素养。通过比对以后,新闻的价值与传播的价值就更加明朗化了。

我们知道传播学的产生有着复杂的学科背景,要说传播学与新闻学的关系决不会比传播学与社会学,心理学,数学,经济学等其他学科更亲近,因为我们知道,传播学的那些理论与假设都与这些学科有着密切联系。如果要说新闻学是传播学的分支,那么其他与传播学关系更亲近的学科在不久的将来也要成为传播学的分支学科吗?一种学科不可能大得无边无际,否则那就大而化之而无能为力了。我们不禁要问:把传播学化为各种分支学科那将会是一个极其复杂的问题,它有可行性吗?所以可以得出,新闻学作为传播学的一个分支,是片面的。

参考文献:

大众传播的价值篇9

Key words the subject of communicationvalue object value relation

在新闻价值理论研究中，有专家提出“统一主体说”和“共同客体说”，认为传播者（传播主体）与受众（接受主体或受众主体）构成新闻价值关系中的“统一主体”，而新闻事实、新闻文本、传播效果等构成新闻价值关系中“共同客体”。①笔者认为，这种观点混淆了两个主体所处的不同的价值关系，导致了两个不同价值关系中价值主体及其价值客体的混乱。本文根据价值哲学的有关理论，专门探讨传播者作为价值主体所涉及的价值客体，并通过对这些价值客体的梳理分析，揭示传播者作为价值主体所形成的价值关系，并说明这种价值关系与新闻价值关系的区别与联系。

一、传播主体的价值客体及其分类

所谓价值客体，就是人类作为主体的实践活动、认识活动所涉及的客观对象。广义上讲，人类的一切活动都是价值活动，活动所涉及的一切客体都是价值客体。在特定的价值活动中，主体所涉及的价值客体往往是多元的，对于主体来说，不同的价值客体具有不同的性质，处于不同的地位。有些属于手段性质的价值客体，有些属于目的性质的价值客体，有些则是手段性质与目的性质兼具的价值客体。手段性的价值客体服从、服务于目的性的价值客体，受目的性的价值客体的支配和制约。在新闻传播活动中，传播者作为主体所涉及到的价值客体相当多，我们根据价值客体的不同性质、地位和特征，大体上可以把它们分为三类：

第一类是传播者作为价值主体在新闻传播活动中所使用的劳动资料。它包括摄影、摄像、录音、印刷、播放等设备，包括交通、通讯等工具，还应该包括新闻事实这一基本的物质条件。摄影摄像等设备以及交通通讯等工具，作为传播主体实现价值目标、价值追求的工具性、手段性的价值客体，应该毫无争议。但对新闻事实这一价值客体的认识，笔者与一些专家不同。笔者认为，新闻事实属于传播主体手段性、工具性的价值客体，而不是新闻价值客体，其基本理由是：

众所周知，早在1943年陆定一就对新闻与事实之间的关系，进行了极为明确的阐述。他指出，事实是第一性的，新闻是第二性的，新闻源于事实，是对事实的反映。这一论断得到了新闻界的普遍认可。与此同时，“新闻是信息”，②也已是业界的普遍共识。由此可见，新闻信息尽管是对新闻事实的反映，但“事实本身与对事实的认识是有实质区别的”。③ 事实与信息所指的客体不同，二者的区分是新闻传播活动的逻辑起点，新闻价值理论研究的逻辑起点。把二者混为一谈，必然导致价值理论的混乱。

首先，新闻事实是社会主体价值活动的产物，对传播主体来说，是先在的、既定的、自然的、不可控制的、不可改变的。这就决定了传播主体只能把它作为价值创造活动的物质条件、前提、基础和起点。其次，新闻事实本身不能储存、不能压缩、不能复制、不能共享、不能传播，传播主体既没有权力改变事实本身，也没有权力处置事实本身。但新闻信息不同，新闻信息可以加工、可以储存、可以压缩、可以复制、可以共享、可以传播。④传播主体的采访权、报道权等权利，是采集、加工、处置、传播新闻信息的权利，而不是处置新闻事实的权力。所以，以报道、版面、节目等各种新闻文本形式出现的新闻信息，才是传播主体价值创造活动的产物，才是传播主体创造的价值客体，即新闻价值客体。如果新闻事实是新闻价值客体，而不是新闻信息是新闻价值客体，传播主体就丧失了存在的必要。最后一点理由是，新闻事实本身既不能直接满足传播者的需要，也不能直接满足受众的需要。以矿难为例，作为事实本身，无论是传播者还是受众，都没有遭遇这种事实的需要。但是，有关矿难的信息，无论是传播者还是受众都会产生强烈的需要，传播者需要有关信息（注意不是需要事实本身）进行传播，受众需要有关信息作为调整自己的行为、决策和认识的依据。因为矿难信息不仅有助于人们及时进行有效救援，而且能给人们提供前车之鉴，因而具有极高的价值。而矿难事实本身不仅没有价值，而且毁坏价值。这个例子也告诉我们，报道灾难性事件的重要意义，不在于事实本身有价值，而在于其信息有价值。由此可见，新闻事实的价值不等于新闻信息的价值（即新闻价值），传播者和受众需要新闻信息，可以获得新闻信息，但不一定需要新闻事实本身，传播者和受众不是当事人，即使需要事实本身，也不可能实现。

根据上述分析，我们不难得出这样的结论：新闻事实只能是传播主体进行价值创造活动的物质前提、物质基础、物质资料，作为传播主体手段性、工具性的价值客体，而不是新闻价值客体。

把新闻事实归入传播主体手段性、工具性的价值客体，并没有降低新闻事实作为价值客体的重要地位。打个比方说，传播主体营造的是信息大厦，事实就是信息大厦的地基。因此，包括新闻事实在内的手段性价值客体不仅不是可有可无的，相反，它是传播者进行价值创造的强大杠杆和物质基础，它的发展和变化标志着传播水平和发展状况，同时也标志着传播发展的不同阶段。但需要我们明白的是，工具和资料只是价值创造活动的前提和手段，而不是价值活动的目的。所以，劳动资料在传播主体的价值客体构成中通常处于较低的位置。

第二类是传播主体的劳动所施加、改变、创造的对象，即劳动对象。如新闻稿件、版面或节目等。而这些都是新闻信息具体存在形式或系统存在形式。所以，在本质上，劳动对象是新闻信息，是对新闻信息的搜集、整理、加工、储存和传播。劳动对象通常表现为直接的劳动成果，在社会分工的条件下，直接劳动成果往往不能直接满足主体的需要，它必须与其他主体的劳动成果相交换，才能完成一轮价值创造活动，才能获得最终的目的性的价值客体。因此，直接劳动成果体现的是主体的付出而不是收益，是价值创造而不是价值实现。所以，新闻信息作为传播主体的直接劳动成果，是传播主体获得目的性价值客体的中介性价值客体，是既具有手段性又具有一定目的性的价值客体。

事实上，新闻信息作为双重性质的价值客体具有更复杂的因素。相对于传播者的经济目的，或者说在经济意义上，新闻信息具有突出的手段性；但相对于政治理想，或者说在政治意义上，它又具有鲜明的目的性。因为新闻信息传播涉及到传播主体自身和公众言论自由权利的实现。在这个意义上，新闻信息的传播本身，要比传播效果更具有重要性和优先地位。富有职业理想、民主意识、公众意识、受众意识的传播主体会自觉地把公众、把服务对象的价值目标，内化为自身的价值目标，把受众最高的目的性价值客体，转化为自身的目的性价值客体。此外，对传播主体来说，新闻信息作为手段性质的价值客体具有惟一性，它是获得传播效果等最终的目的性价值客体的惟一手段。所以在新闻实践中，很多传播者对新闻稿件的采写加工，表现出高度的关注，甚至经常把它摆在与传播效果等同的地位。因为好的稿件就意味着好的传播效果，手段的惟一性和关键性反过来又强化了目的性质。

但从总体上讲，新闻信息的手段性质仍然占主要方面，具体表现是：首先，新闻信息主要体现为传播主体的劳动付出，而不是收益，它不能直接满足传播主体生存和发展等基本需要。其次，传播者搜集、制作、加工、传播新闻信息，如果获得不了传播效果及经济效益，就像厨师烧制的佳肴美味、企业生产的产品销售不出去一样，形同废品，目标追求难以实现，自身的需求无法满足，价值活动也难以为继。尤其是在市场经济条件下，尤其是对商业媒体，新闻信息作为传播主体的价值客体，其手段性质远远强于目的性质。这些都决定了新闻信息的手段性质强于目的性质。

第三类是传播主体在新闻传播活动中所要追求、所要达到的最终的目的性成果，即传播效果。传播效果包括新闻报道在传播过程中产生的社会影响和经济效益，我们通常称为“社会效益与经济效益”。和前两种价值客体相比，传播效果才是相对单纯的、能直接满足传播主体需要的、具有最终目的性的价值客体，它意味着传播者达到了目的，获得了收益，付出得到了补偿，需要得到了满足。传播主体采用先进设备，对新闻稿件进行精耕细作，生产高质量的新闻信息，努力赢得受众，最终目的是为了获得传播效果，这也是所有媒体的最高追求。所以，对传播主体来说，在一轮完整的价值活动中，最终的目的性价值客体就是传播效果，正是这一价值客体在决定着其他价值客体的选择和创造。

有专家把传播效果也作为新闻价值客体，笔者认为这是一种错误的认识。传播效果是不是新闻价值客体，牵涉到两个问题，一是对新闻价值概念的理解，二是传播效果作为价值客体是否具备新闻价值，如果不具备新闻价值，就不可能是新闻价值客体。

关于新闻价值，大体上有两种理解。一种把新闻价值理解为传播效果，等同于传播效果。按照这种理解，如果再把传播效果作为新闻价值客体，就会出现一个荒谬的结论：新闻价值就是新闻价值客体。另一种是笔者认可的理解，新闻价值是新闻信息所具有的影响特定受众的属性或功能，传播效果是这种属性或功能的发挥，即新闻价值的实现，也即是说，传播效果是新闻价值客体——新闻信息实现其价值的结果。即使传播效果具有轰动效应，也只能是新的新闻事实，而不是新闻价值客体——新闻信息。新闻事实不能作为新闻价值客体，前文已有论述。

传播效果作为其他价值客体，第一它不是受众的价值客体，更不是受众的新闻价值客体。因为传播效果本来就是受众的信息需要得到满足，如果受众把这种满足，再作为价值客体，再满足自身，甚至再再作为价值客体，再再满足自身。且不说如此循环下去有无可能，是不是必要，问题的关键在于，受众这种把新闻对自身的满足再当作价值客体的活动，是不是还属于新闻传播活动，是不是还在新闻传播活动的链条之中？笔者认为，传播效果对受众而言，已经转化为下一轮价值活动即信息选择的背景和动因，为主体创造出新的价值需要，而不是成为其价值客体，甚至反复地成为价值客体。因此，把传播效果作为受众的新闻价值客体更无从谈起。第二，传播效果作为传播主体的价值客体，也不是新闻价值客体，因为它满足的是传播主体对经济、声誉、影响力的价值追求和价值需要，对传播主体来说，具备的是经济价值和影响力价值，而不是新闻信息价值。所以说，把传播效果作为新闻价值客体，与把新闻事实作为新闻价值客体一样，都是十分荒谬的。产生这种荒谬的主要原因在于，一些专家企图为新闻价值理论构建宏大、系统、无所不包而又整齐划一的理论体系，把简单问题复杂化，微观问题宏观化，单一问题体系化而导致的错误结论。

二、传播主体所形成的价值关系

根据上述分析，不难发现，传播主体的价值客体是多层次的，多元的。不同的价值客体，体现出不同的价值，在价值客体构成中处于不同的地位，与传播主体形成不同的价值关系。如果以客体或其价值来命名价值关系，传播主体与其价值客体形成的价值关系就有三种：

第一是与采写、交通、通讯工具以及新闻事实等劳动资料形成的价值关系。因为这些都是手段性质的价值客体，在这些客体中，工具又具有标志性，所以劳动资料体现的主要是工具价值、手段价值，与传播主体形成的价值关系，可以称为手段价值关系或工具价值关系。

第二是传播主体与新闻信息形成的价值关系。传播者采制新闻信息的主要目的是用来满足受众的信息需要，而不是自己的信息需要，但在满足受众的同时，换来受众的时间、精力、金钱等关键因素形成的社会效益和经济效益。因此，新闻信息对受众来说，体现的主要新闻信息价值即新闻价值，与受众形成新闻价值关系。但对传播主体来说，新闻信息体现的主要不是信息价值，而是一种交换价值、传播价值。所以它与传播主体形成的价值关系，不是新闻价值关系，而是一种新的价值关系，我们可以称之为传播价值关系。正如交换价值要以价值为基础，但交换价值并不等于价值一样，传播价值要以新闻价值为基础，但传播价值并不等于新闻价值。传播价值关系也不等同于新闻价值关系。原因在于，新闻对受众主要是新闻信息价值，但对传播者来说主要是交换价值或传播价值。新闻价值是新闻信息所具有的直接影响受众的属性或功能，传播价值则是新闻信息的传播所具有的影响传播者的属性或功能。新闻价值以受众的需要为价值尺度，传播价值则以传播者的需要为价值尺度。新闻信息能直接满足受众的需要，但不能直接满足传播者的需要，它只是传播者交换最终的目的性价值客体的等价物。因此，我们可以说，传播者与新闻信息之间形成的价值关系，是一种新的价值关系，是传播价值关系。

第三是传播主体与传播效果等收益性成果之间的价值关系。传播效果是传播主体最终的目的性价值客体，它体现着传播主体的理想、信念与追求，体现着传播主体价值目标的实现，对传播主体既具有精神价值又具有经济价值，它从精神与经济两个方面满足传播主体的生存和发展需要。按照习惯，人们通常以最终的目的性价值客体，或其价值，或者获得这一价值客体的方式，来表示整个一轮价值活动中的价值关系，那么，传播者与传播效果之间的价值关系，就可以称为传播效果价值关系。因为传播效果是传播这一活动方式带来的，因此我们也可以把它简称为传播价值关系，并把这一价值关系，作为传播主体在整个新闻传播活动中形成的所有价值关系的简称，或统称。因为这一价值关系是整个新闻传播活动中各种价值关系的主线，在各种价值关系中占有主导和支配地位。

三、传播主体与受众主体的关系

新闻传播活动中有两个主体是正确的，但他们并非是共同主体。作为主体，他们处于不同的价值关系中。传播者作为主体，出现在传播者与其最终的目的性价值客体——传播效果之间形成的传播价值关系中；受众作为主体，出现在受众与其最终的目的性价值客体——新闻信息之间形成的新闻价值关系中。传播者与受众，当一方处于主体地位时，另一方总是处于客体地位，而不可能同时作为主体出现在同一价值关系中。具体地说，在新闻价值关系中，受众是价值主体，新闻信息是价值客体，而新闻信息是传播者劳动的产物，这就意味着传播者在用自己的劳动成果满足受众的需要，在以客体的身份或地位服务主体。而在传播价值关系中，传播者是价值主体，传播效果是价值客体，而传播效果是受众付出的时间、精力、金钱等因素形成的，这就意味着受众在获得信息满足的同时，也通过自己的付出满足传播者，并因此在这一价值关系中处于客体地位。所以，最后的结论是，传播者与受众是互为主客体，而不是共同主体。“共同主体说”，尽管基本用意在于提高受众的地位，但在理论上混淆了新闻传播活动中不同的价值关系，导致了价值主体及其客体的混乱。

四、传播主体与价值客体之间价值关系的复杂性

在现实生活中，传播主体与其价值客体的关系是比较复杂的，造成这种价值关系复杂性的主要因素大体上有四个：

第一，传播主体具有复杂性。世界上有各种各样的媒体存在，不同的媒体有不同的追求，不同的追求会造成传播主体的目的性价值客体的差异。在西方政党报刊时期，政党报刊追求的最高目的、甚至是惟一目的就是宣传效果，很少考虑赢利问题。新闻报道的手段性质极为明确，为了达到某种宣传目的，制造假新闻也是政党报刊惯用的手段之一。所以这个时期作为政党报刊的传播主体，其目的性的价值客体是宣传效果，而不是经济收益，更不是新闻信息。商业媒体比较复杂，但赢利始终是媒体的重要或主要目标，甚至有极少数商业媒体把赢利视为惟一目标。现在，无论是政党报刊还是商业媒体的目的性价值客体往往兼顾传播效果和经济效益，极少把其中一个作为惟一目的性价值客体的。就媒体内部而言，传播主体包括媒体内部的编辑记者、管理者和经营者，管理者与编辑记者之间，记者与编辑之间，采编人员与经营人员之间，都存在诸多的内部矛盾，也会导致对价值客体定位的偏离和游移。

第二，价值客体本身具有复杂性。传播主体面对的不是单一的价值客体，而是一系列的价值客体，不同价值客体之间既相互区别又相互联系，关系错综复杂，因此会导致传播主体对价值客体的性质和地位定位变化。

第三，传播活动的社会环境具有复杂性。不同的环境和条件会造成价值客体性质和地位的变化。在某些环境下，工具具有决定性意义，拥有工具就必然意味着拥有结果，工具就会被视为目的性的价值客体，成为至高无上的追求。在某些时候，劳动对象具有决定性意义，拥有劳动对象就必然意味着结果，对象就会被视为目的性价值客体，成为至高无上的追求。社会环境变化，尤其是政府新闻宣传部门管理政策的变化，也会很快体现为媒体内部的冲突和压力，导致价值客体性质和地位的变化。

第四，传播活动具有复杂性。传播活动不是一个简单的直线过程，而是一个往复循环的螺旋上升结构，先进的采编传输工具是为了生产好的新闻稿件，好的新闻稿件是为了获得好的传播效果及经济效益，获得好的传播效果及经济效益，是为了采用更先进的技术设备，更先进的技术设备是为了采写更好的新闻稿件，更好的新闻稿件是为了获得更好的传播效果及经济效益，往复循环，永无止境。哪是手段性质的价值客体，哪是目的性质的价值客体，在循环中有时会变得模糊不清。所以，哪怕是最单纯的手段性质的价值客体，也不会总是体现为手段性质；最单纯的目的性质的价值客体，也不会总是体现为目的性质。不同的时空环境下，在具体的实践活动中，任何价值客体都会体现出多姿多彩的性质。

注释

杨保军：《新闻价值论》，中国人民大学出版社，2003年版，第47页，第74页。

大众传播的价值篇10

众所周知，早在1943年陆定一就对新闻与事实之间的关系，进行了极为明确的阐述。他指出，事实是第一性的，新闻是第二性的，新闻源于事实，是对事实的反映。这一论断得到了新闻界的普遍认可。与此同时，“新闻是信息”，②也已是业界的普遍共识。由此可见，新闻信息尽管是对新闻事实的反映，但“事实本身与对事实的认识是有实质区别的”。③事实与信息所指的客体不同，二者的区分是新闻传播活动的逻辑起点，新闻价值理论研究的逻辑起点。把二者混为一谈，必然导致价值理论的混乱。