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大众文化的商业性篇1
许多人顾名思义，把“大众文化”等同于以往历史上出现的通俗文化或是民间文化，这是个很大的误解。大众文化研究所分析的大众文化是一个特定的范畴，它主要是指与当代大工业生产密切相关，并且以工业方式大批生产量生产、复制消费性文化商品的文化形式。不要要强调的是，它说是“文化形式”，并不能从我们过去习惯的字面意义去理解。因为这种文化形式除了必然地与大工业结成一体之外，还包括着创造和开辟文化市场，以公司规模的行为去组织产品的销售，以及尽快获取最大利润等经济行为。这使得畅销小说、商业电影、电视剧、各种形式的广告、通俗歌曲、休闲报刊、卡通音像制品、MTV、营利性体育比赛以及时装模特表演等等，不仅构成大众文化的主要成分，而且成为只有在买和卖的关系中才能实现自己文化价值的普通商品。从这个意义上说，大众文化不仅是现代工业和市场经济充分发达后的产物，而且是当代资本注意在文化上的一大发明，它从根本上改造了文化和社会、文化和经济的关系。与传统的文化形式相比，大众文化具有一种裸的商品性，它也不打算掩盖自己和资本的关系――通过能够大批量生产的文化产品的消费，它不但想多赚钱，还要像其他商品生产一样，以实现利润最大化为根本目标。这样传统的文化与经济的界限完全被打破，两者之间的分界变得含糊不清，人们已经很难辨别哪些是纯粹的文化行为，哪些是纯粹的经济活动。但正是这种兼有文化和经济两种性能的特殊品格，使得大众文化比起传统的文化，就更容易进入普通大众的日常生活。在今天的青少年看来，买一双“耐克”球鞋和买一张王菲的CD有很大区别吗？恐怕没有。卢卡奇曾说，一旦商品形式在一个社会取得了支配地位，它就回“渗透到社会生活的所有方面，并按照自己的形象来改造这些方面”。自大众文化在二站之后大兴于资本注意社会以来，应该说商品形式终于找到了一个有效的大规模地入侵文化领域的办法，同时对这个领域“按照自己的形象”进行相当彻底的改造。
我们完全有把握地说，这个“改造”不仅是20世纪一件大事，而且是人类历史上的一件大事。比起今天人们认为将要影响人类未来的一些大事，例如网络时代的来临或“壳隆”技术的突破，大众文化究竟意义如何，是否比这些公认的科学技术的新发明更重要，这当然都可以讨论。但它对今天世界上无论发达国家或不发达国家的社会生活都产生了影响，并且使得人们的政治生活、经济生活和日常生活，比起半个世纪前已经面目全非，这恐怕是个事实。大众文化研究正是在这样一个历史环境中出现的。也许，我们应该惊讶的是，那些最早从事这一研究的思想家们，无论是英国的威廉姆斯、霍加特，还是法兰克福学派的阿多诺、马尔库塞，其理论嗅觉是何其敏锐。早在本世纪50年代，他们就把对大众文化的研究和认识与对当代资本主义的批判相联系，从而把这一研究上升到前所未有的理论层面。何况，由于他们以及很多后来人的不懈努力，大众文化研究与大众文化的发展几乎一直是同步的。时至今日，这一研究在许多国家成了一门显学，成为在跨越多种学科的一个空间里进行非常活跃的理论探索的知识领域。
在近十多年来市场经济的迅猛发展中，文化的商品化始终是当代中国“社会转型”这一历史过程的重要组成部分，至20世纪90年代，作为文化商品必然结果的大众文化，不但被催生出世，而且惊人的成长，各种大众文化的产品突然覆盖社会各个层面和各个角落，其势有如燎原大火。实际上，在短短十年左右的时间里，这一历史发展已经使中国的文化景观全然改观。在这种情势下，理论界和批评界应该如何反应？做什么样的阐释？又怎样在这样一个新的理论和批评实践中发展新的知识？这类问题已经不容回避。特别是一直在观察、研究中国当代文化发展的人，恐怕再不能对此无动于衷，迅速发展大众文化研究势在必行。但是，着手做大众文化研究同样不能顾名思义，把它简单地等同于以往的“文化讨论”，只把讨论的对象来一个转移，变成对过去死看不上眼的广告和电视剧的关注。
总之，虽然文化研究的对象是文化，但它不是过去广泛进行的各种各样的“文化讨论”中所针对的那个文化，而是与今天市场经济密切相关的商品文化，特别是与工业生产方式紧密联系的大众文化。雷蒙德・威廉姆斯曾一再强调，文化作为一个意义系统不只存在于艺术和知识这类东西当中，而且还存在于各种制度和日常行为当中，因此，对制度和日常行为进行批判分析乃是文化研究的题中之义。如果说文化从来都不可避免地与社会生活和各种制度有内在联系，那么本世纪后50年发达并泛滥于全世界的大众文化，就更深入地楔入了日常生活。它们代表精英文化，成为今日意识形态得以建构的主要动力和主要机制。棉队大众文化正在中国取得主流地位的新形式，中国的文化研究者当然也要高度重视对与大众文化相关的各种制度和日常生活的研究，这必然使“文化”这一范畴被大大拓展。何况，90年代兴起的大众文化 正是在中国由计划经济向市场经济“转型”时期得到迅速发展的，因此，它又和当代中国意识形态和价值观念的“转型”有着深刻的关联。我们不能不问：伴随着经济的“转型”，是不是必然会有意识形态和价值观念的“转型”？如果这个“转型”已经是个事实，那么其结果是什么？该如何评价？促进这一“转型”的机制又是什么？大众文化在这当扮演了什么样的角色？对此类问题的追索，也不能不使我们的文化视野愈加开阔。与此相关的是，如前所述，这些基于中国现实问题的分析研究和理论追索，必然要和对国外相关理论的研究、批判与“挪用”的过程同时进行。我们希望，这两者的结合不仅使中国的大众文化研究者在“白手起家”的情况下能比较快地找到合适的研究方法和批评语言，更重要的是，是逐渐建立适应现代中国情况的文化研究理论和方法。
大众文化的商业性篇2
大众文化是与“商业生产”密切地联系在一起的。在大众文化的商业生产中，“文化资本”是与“经济资本”并重的资本形式，[1]二者的相互结合及其在社会中产生的效应，便构成了大众文化商业生产的经济元素。这还需要在二者之间达到一种平衡。单就大众文化商生产的文化产品而言，文化产品为了参与市场流通而盈利，那么就它就要先预设其“经济资本”，这就使它具有了商品的“交换价值”。同时，这类文化产品也要预设“文化资本”，即文化产品所承载的、可传递的精神文化财富，这也就是其文化的“使用价值”所在。在为大众而生产的文化产品中，“文化资本”必须凭借“经济资本”的实现而实现，并以后者的实现为现实的目的。这样，“文化资本”与“经济资本”的含量和质量便处在微妙的平衡之中，一旦这种状态失衡，那么，或者单纯追求商业利润而贬抑了产品的文化品格，或者由于过高抬升文化价值而致使文化产品滞销。
商业设计，就属于这里所说的“文化资本”的一种。不仅在文化产品中的商业设计如此，而且非文化的商业品中的商业设计亦是如此，因为设计本身总是要承载着一定的文化信息和符号意蕴。如此一来，大众文化催生了“商业生产”并促进了它的繁荣，反之，“商业生产”又为大众文化产生出了“商品消费内容”，现代商业设计的生产则为之提供了“商品消费形式”。在这个意义上说，对这种“消费内容”的消费，就是对“经济资本”的消费；而对“消费形式”的消费，则是对“文化资本”的消费，因为商业设计总能赋予商品以特定的文化形式。
质言之，大众文化与现代商业设计的再生产，这两方面也形成了一种“积极互动”的共生关系。一方面，人们获得了更加高质量的由现代商业设计“设计”的商品，商业设计也越来越能为大众的日常消费服务了；另一方面，这些消费产品一旦问世就会适应于市场的游戏规范：市场需求的增加，会导致该项商业设计收益的上升，这样才能对其近一步加以投入和产出，这反之会促进大众文化的消费能力的再度增殖。如此看来，随着“商业生产”的设计的充分发展，设计本身也被纳入到“商业生产”的流程之中。
二、商业设计文化的“庸俗美学”批判种种
现代商业设计，依托于大众文化的兴起和蔓延，而从消极眼光观之，大众文化“已被证明有其自身的特征：标准化、俗套、保守、虚伪，是一种取媚于消费者的商品”。[2] 商业设计也是如此，它亦是媚悦消费者的，而且是附加在被售商品上的“另一种商品”，依附在所卖商品内容上的“形式化的商品”或“商品的形式化”。
由此而来，现代商业设计文化便具有了一种“庸俗美学”的特征：它的“平庸”之处就直接来自其生产方面，商业设计如若为广大受众所“喜闻乐见”，必然在生产环节中就使得商业设计被“抹平”到每个大众所能接受的程度；它的“鄙俗”所在则在于消费方面，也就是所设计出的商品和商品的设计必须要“媚俗”，这也是现代商业设计“庸俗美学”的核心所在。
从表面上看，现代商业设计是唯“大众”是尊的，取悦于消费者、取媚于受众就是它的指向，然而，其背后的商业目的却是更为潜在的。可以说，商业设计更是唯“财”是举的。从设计者的角度来来，唯“大众”是尊的根本目的，主要仍是更大经济利益的获取，所以，向消费者投降的“媚俗”是背靠于生产者（包括设计者）的“取利”的。当然，两者的完美结合使得双方均能受益，但一味追求“取利”或者完全皈依“媚俗”，都可能要导致消极的社会效应。
这样，对商业设计文化的“庸俗美学”的批判，其实也就是对其核心内涵——“媚俗”的批判。“媚俗文化利用原始的材料，贬低了真正文化的学术味道，它欢迎这种不懂欣赏艺术的愚昧态度，而且还鼓励这种态度的滋长。媚俗文化是机械性的，是由公式操作的，它是一种的经验，也是一种虚伪的感情。媚俗文化随着潮流而改变，但是却总是一个样子。……显而易见，所有的媚俗文化都是不够实际的，反过来说，所有的不实际的东西便也都是媚俗文化。因为这种不实际的文化不再具有独立的存在性，而变成了媚俗文化的自大‘表面’，工业主义的生产方式取代了手工艺品”。[3] 其实，这种对“媚俗”的批判，可以从各个方面来展开，这里主要聚焦在现代商业设计文化的美学方面的缺憾：
1、“畸趣心理”的批判
现代商业设计文化的“庸俗美学”，首当其冲，就体现在对大众“畸趣”心理的迎合上。“畸趣”（kitsch），是现代欧洲美学批判大众文化所用的术语之一：“对畸趣的需要，是这样一种需要：即需要凝视美的谎言的镜子，对某人自己的映象留下心满意足的泪水”。[4] 现代商业设计恰恰充当起了这面“镜子”的角色，它给予大众一种美丽而虚幻的映象，使得受众在这种“缘木求鱼”的需求里得到短暂的满足，尽管这种满足其实就是一种“自我欣赏”般的自我满足。许多以男女之情为主题的商业设计，都是典型的“畸趣”设计。这类设计包括“情感与形式”两个方面：一面是“矫情”，这样的广告把男女情感作为游戏，把男女关系描绘为逢场作戏，把男女的相互吸引之情建立在表面的帅、美、靓、丽、酷上，在一片被营造的虚幻美化空间中，走向了大众对矫揉造作、华而不实的“多情”的满足，从而丧失了对真情的渴望。另一面则是“矫饰”，这也是重要的形式方面，昆德拉曾一鸣惊人地说“畸趣是对大粪的绝对否定”。这里的“大粪”象征了生活中否定性的实物（诸如苦难、粗鄙、贫困等等），相关的广告设计也坚决排斥了这类的否定性事物，而只给大众以一种看似高雅美丽的“唯美”外衣，这样营设和装璜出来的虚假世界，也只能给受众一种虚假的审美感受。
2、“性趣欲望”的批判
“性欲”，在现代商业设计文化中被广泛运用的技巧，在大众视听的满足中，这种对性的满足逐渐形成一种“性趣”（gout of sex）。人们对设计中的这种本能趣味总是乐此不疲，它也是设计能被广泛接受的“剑走偏锋”的法宝。这与大众“深度心理”的本能是密不可分的。在一些“软色情”的广告里，明示或暗示的“性”，乃至达到恶俗的“性”，真的是无孔不入。不仅画面性感暴露，广告词俗不可耐，还把一些淫秽用语作为广告语。从批判的立场看，这却是一种“居心叵测”的做法。因为，在这类的商业设计的广告中，女性像广告推销的产品—样，成了男人欲望的对象，甚至就成为了消费的商品和享乐的工具。这就是女权主义者们所洞见出的一种“看”（gaze）与“被看”（to-be –looked-at-ness）的权力关系。[5] 按照这种观点，不仅“看”的主体是男性，而且，女性也被纳入到这种“看”之中，成为“被看”的对象。换言之，这种“看”的视角是完全男性化的。而“被看”的，则只是女性，那些被处于男性视角所塑造的女性形象。在这“看”与“被看”之间，明显地出现了一种前者支配后者的权力关系，其实质，也就是男性对女性的支配。然而，某些广告商却把这些“软色情”广告称为“风险创意”，把“风险创意”制作的“争议广告”作为企业的广告策略，以紧紧吸引住大众的眼球，这亦是必须得到批判的。
3、“小资情调”的批判
所谓的“小资请调”，却并不是为某一社会群体所独享的，或者说，对这种生活的格调的选择，并不受社会阶层的局限。上到富人阶层下至城市下层，都可能对“小资情调”情有独衷。尽管这一生活品味的追求者的主体部分（按照数量的来排列）仍是小资阶层、工薪阶层和中资阶层。“小资情调”对于商业设计文化的影响和塑造，也是十分明显的。或者说，商业设计的所面对的消费大众主要部分就是这一社会群体，由此塑成的生活品味，决定了它们对商业设计的选择。同时，商业设计如果要争取最大的受众，就必须被附之以一种“小资情调”。实际上，这种生活品味的形成，就是一种生活状态的形成过程，一种消费方式和观念的形成过程，它们追求一种独特的生活感悟，追求一种非现实的浪漫情怀，从而将身边的服饰品牌、电影影碟、网站频道、古典音乐都以“小资情调”来命名之。在某些方面，现代商业设计也在依照“小资情调”的路线在发展。在汽车业界和建筑业界的广告中，最善于利用大众的这种生活方式来大做文章。显贵的汽车和别致的手机，都是地位和身份的标志，都是“小资情调”的表征，“小资情调”要求的正是与自己来“调情”。
4、“媚外心态”的批判
在第三世界国家，还有一种特殊的“消费心理”，那就是对欧美为首的发达国家的内心认同。因而，在欧美诸国与这些国家的人们之间也存在着一种“心理交锋”：一方面，欧美文化以一种个人主义和自由表现的形象出现，用“现代”的自诩来诱惑接受者最大的内心认同；另一方面，那些第三世界国家却害怕自己被戴上“反现代”的传统帽子，从而竭力去认同欧美形象。于是乎，在这种引诱与迎合之间，欧美在以“现代性”扩散的名义实施着操纵第三世界文化之实。[6] 在第三世界里，这种普遍存在的“崇洋心态”往往就是一种“集体无意识”，随之带来的是对商业设计中的“媚外”倾向。这是一种对外来文化的“主动认同”的共同趋向，似乎外来的和尚好念经，但其实他们所分享到的，也只是一种欧美文化的“假像”，只是图有其“名”而很难得其“实”。当代中国商业楼盘的的设计，几乎都要拼贴上去的欧美的建筑雕塑元素。借助的是一个在当代中国普遍存在的价值观念：“西方＝现代＝品味＝舒适的生活”。
5、“凑泊意识”的批判
后现代主义有一个著名的审美概念——“拼贴”，它在拼贴设计中被广泛的应用。比如，在当代中国设计的现场，就往往处于一种张力关系之间：本土的与舶来的，传统的与现代的。在日常生活中的设计里，传统与现代的对话（如四合院与现代化内装修的拼合）、本土文化与西方他者的交融（如明清家具的西方化再诠释）都构成一种别样的景观。但是，这里所说的“凑泊”，却不是作为一种设计风格和手法的“拼贴”，而是指商业设计文化中的那种“机械拼凑与简单相加”，也就是一种拙劣的拼贴。不成功的拼贴，都可能走向我们所说的“凑泊”。为了迎合大众的胃口，现代商业的设计师将各种“文化符号”抽离出来，使之脱离了原有的文化语境，然后，在几乎没有任何和谐或整合关系的局面下，将这些“文化符号”拼合起来，往往形成的只是“1＋1≤2”的效果。这种简单相加的运用，而不是在统一审美原则下的拼贴，常常会走向设计初衷的反面。尽管许多消费者要“消费”的就是这种“文化符号”的意味，单位面积上越多的符号相加就越会让人觉得“物有所值”，但是这种商业设计的品质却是大打折扣的。设计中诸多元素之间的难于协调，是拼贴设计的内在缺陷。例如，原本并不相关的图像和物体在视觉构成上相互排斥；芜杂的组合无法向产品的消费者表述出明晰完整的设计意图。
6、“克隆观念”的批判
“克隆”的观念，在广大的商业广告设计者那里也大量存在。如果说，商业设计文化“轰炸”策略针对的是一种广告设计而言，指的是同一种广告的重复出现进行视听轰炸的话，那么，“克隆”观念则是指不同的商业设计文化之间的关系来说的，特别是一种广告往往会对另一种广告的摹仿和抄袭，从而导致了各种广告之间的“千人一面”的局面。与此相对应的是，当代中国商业设计里面的“创意”的奇缺。经常出现这样的竞争情况：一旦某家企业投出一项颇具创新性的广告，那么，它往往就成为竞相照搬模仿的对象，或者换汤不换药式的照抄，或者直接就进行剽窃和盗版。这在商标设计中总是能屡试不爽，而且，崭新出现的“创意”总是迅速被后继的模仿者和追随者所淹没，创意自身的价值被无情地摒弃掉了。如此一来，商业设计所带来的“同质化的文化”（homogenization culture）就不可避免了。
总而言之，现代商业设计文化的“庸俗美学”的确表现在方方面面，这里的批判也只是从美学的角度做出的。也许，面对商业设计文化与美学原则之间的种种龃龉，对商业设计进行了“纠偏”的工作才刚刚开始。
3．设计美学：融合“审美自律”与“社会他律”
面对商业设计与美学原则之间的种种龃龉，我们的思路更应当深入到“设计美学”（aesthetics in design）的层面上来继续思考。设计本身（包括商业设计）应当树立怎样的“价值原则”呢？换言之，什么样的设计才是“好的设计”呢？
首先，商业设计是以“人”本的，还是以“物”为本的？
显然，好的商业设计也必须在艺术与技术、审美与实用之间保持平衡，并整合为融会贯通的统一体，而且，最终是要——服务于“人”的！英国工艺美术运动的发起人威廉·莫里斯，早就指出了实用艺术必须达到“实用”与“美”的完美结合。他曾风趣地提出设计的“黄金律”——“在屋子里，除了你知道有用的和你认为美的东西以外，什么都别要”，这显然是从设计的接受者的角度提出的看法。与此同时，他又明确从设计的生产者的角度指出，“你必须使你的产品既美观又实用，否则你一定会失去市场的”。[7] 这的确道出了设计所必不可缺的两个“阿基米德支点”。可见，商业设计不仅要遵循“实用性”和“适用性”的原则，而且，更要按照“审美性”的原则来塑造“物”的。同时必须看到，商业设计无论是让大众使用“得心应手”的“实用性” 和“适用性”，还是让大众体验到从“悦耳悦目”到“悦心悦意”的“审美性”，都是为人服务的，以“人”为本的。“实用性” 和“适用性”仅仅提供的是“外部的服务”，而“审美性”则是为人们提供“内在的服务”，这两方面在“好的设计”中是要水乳交融的。现代商业设计自然不能放弃这一最基本的“设计美学”的诉求。在这种“实用性”与“审美性”的平衡之间，最终确定的是：设计的目的是“人”，而不是“物”，这是每个设计者在设计之前都要心知肚明的；但是，设计又必须遵循“物”的规律和法则来进行，实用的需要还是原初性的动力，而实用性最终也是“为人”的。
其次，既然“以人为本”，那么，现代商业设计究竟是为“大众”服务的，还是为“商人”服务的呢？
现代商业设计面对着大众与商人必定要两面出击。的确，两者在某些方面保持了一致性，只有赢得更多的大众才能使得商人赢得利润，反之亦然，商人所赚取的利润越多说明赢得大众的“欢心”越多。但是，如果忽略了商业设计的服务本性中包括的“内在的服务”，忽视了设计本身要提供给受众以较高的“审美质量”的享受，那么，现代商业设计必然会在一条偏斜的道路上“越走越偏”。
这里所导出的问题是，现代商业设计是“为大众”所塑造的，还是只“向大众”单向输出？是大众塑造现代商业设计，还是现代商业设计操纵大众？也就是说，对于现代商业设计而言，大众究竟是“自塑化”的还是“他控性”的？
实际上，这两方面都是存在的。一方面，现代商业设计是“为大众”而生产的，相应的，现代商业设计也就“为大众”所塑造。前经济社会的“依据生产而消费”已一去不回，现代商业设计要求的是市场经济条件下的“消费决定生产”，大众的需求是现代商业设计制作商的晴雨表。现代商业设计的消费对象就是大众，正因如此，在整个文化工业的流程里，大众对现代商业设计的塑造功能是必不可少的。既然现代商业设计要赢得经济效益，那么，它就必须投合大众的生活方式、话语形式和价值追求。这样，现代商业设计也必然具有“大众化”的本质，它的通俗性、感性化、流行性等特质一见便知，很容易与其他设计形态区分出来。
另一方面，现代商业设计已容易形成一种以“大众”为名来支配大众的“文化霸权”。在大众文化的濡染和浸渍下，不但文化日趋于投大众所好的“程式化”，而且大众也正在成为被动的接受者，从而失去个体性、创造力和判断力。现代商业设计在这里面首当其冲。现代商业设计对大众的“控制”的特性就在于其潜移默化，它通过对都市大众生理、心理需求的直接满足，通过只须接受无须思虑的易解性，悄然地塑造着大众的趣味与观念，从而最终控制着大众的生活世界。现代商业设计往往以满足大众之需为名，行控制社会文化消费之实。 由此可见，现代商业设计具有“自塑化”与“他控性”相统一的特质，必须趋利避害地范导商业设计的社会功能。
最后，现代商业设计究竟是“审美自律”的，还是“社会他律”的？
现代商业设计正在实现一种双重的运动：或者逆“审美泛化”浪潮而动，单单追求个体的风格、表现、技巧而走向“为设计而设计”的道路；或者迎合“生活美化”的潮流，单纯追求经济利益而步入“为实用而设计”的通途。
追本溯源，这两条设计之路都是与现代文化的变迁息息相关的。如果说，在近代设计中，“美”、“物”与“型”基本上是三位一体的，当近代设计的“型”与事物的本质相符时，“美”也便由此而生。行至现代，设计行为却日渐脱离了实际存在的“物”，“现代设计在全然不见‘物’的世界里，追求纯‘型’的、抽象的‘美’——剩余装饰、流行、为样式而样式”。[8]“为设计而设计”的道路正背靠和延续了这种历史趋势，它的缺陷也在于把“物”本身抽离掉后，而仅仅关注于形式化和唯美化的设计表象，从而有可能背离设计的“用”的初衷和“物”的基础功能。与此同时，现代社会中“消费文化”的兴起，更加助长了仅“为实用而设计”的风气。为了经济效益的直接目的，在这个“机械复制”风行的时代，许多大众化的设计不惜降低自身的艺术品格和审美质素，采取粗制滥造和呆板拷贝的方式，从而对设计本身所具有的“美的机能”降格以求乃至根本忽视。
大众文化的商业性篇3
大众文化是与“商业生产”密切地联系在一起的。在大众文化的商业生产中，“文化资本”是与“经济资本”并重的资本形式，[1]二者的相互结合及其在社会中产生的效应，便构成了大众文化商业生产的经济元素。这还需要在二者之间达到一种平衡。单就大众文化商生产的文化产品而言，文化产品为了参与市场流通而盈利，那么就它就要先预设其“经济资本”，这就使它具有了商品的“交换价值”。同时，这类文化产品也要预设“文化资本”，即文化产品所承载的、可传递的精神文化财富，这也就是其文化的“使用价值”所在。在为大众而生产的文化产品中，“文化资本”必须凭借“经济资本”的实现而实现，并以后者的实现为现实的目的。这样，“文化资本”与“经济资本”的含量和质量便处在微妙的平衡之中，一旦这种状态失衡，那么，或者单纯追求商业利润而贬抑了产品的文化品格，或者由于过高抬升文化价值而致使文化产品滞销。
商业设计，就属于这里所说的“文化资本”的一种。不仅在文化产品中的商业设计如此，而且非文化的商业品中的商业设计亦是如此，因为设计本身总是要承载着一定的文化信息和符号意蕴。如此一来，大众文化催生了“商业生产”并促进了它的繁荣，反之，“商业生产”又为大众文化产生出了“商品消费内容”，现代商业设计的生产则为之提供了“商品消费形式”。在这个意义上说，对这种“消费内容”的消费，就是对“经济资本”的消费；而对“消费形式”的消费，则是对“文化资本”的消费，因为商业设计总能赋予商品以特定的文化形式。
质言之，大众文化与现代商业设计的再生产，这两方面也形成了一种“积极互动”的共生关系。一方面，人们获得了更加高质量的由现代商业设计“设计”的商品，商业设计也越来越能为大众的日常消费服务了；另一方面，这些消费产品一旦问世就会适应于市场的游戏规范：市场需求的增加，会导致该项商业设计收益的上升，这样才能对其近一步加以投入和产出，这反之会促进大众文化的消费能力的再度增殖。如此看来，随着“商业生产”的设计的充分发展，设计本身也被纳入到“商业生产”的流程之中。
二、商业设计文化的“庸俗美学”批判种种
现代商业设计，依托于大众文化的兴起和蔓延，而从消极眼光观之，大众文化“已被证明有其自身的特征：标准化、俗套、保守、虚伪，是一种取媚于消费者的商品”。[2] 商业设计也是如此，它亦是媚悦消费者的，而且是附加在被售商品上的“另一种商品”，依附在所卖商品内容上的“形式化的商品”或“商品的形式化”。
由此而来，现代商业设计文化便具有了一种“庸俗美学”的特征：它的“平庸”之处就直接来自其生产方面，商业设计如若为广大受众所“喜闻乐见”，必然在生产环节中就使得商业设计被“抹平”到每个大众所能接受的程度；它的“鄙俗”所在则在于消费方面，也就是所设计出的商品和商品的设计必须要“媚俗”，这也是现代商业设计“庸俗美学”的核心所在。
从表面上看，现代商业设计是唯“大众”是尊的，取悦于消费者、取媚于受众就是它的指向，然而，其背后的商业目的却是更为潜在的。可以说，商业设计更是唯“财”是举的。从设计者的角度来来，唯“大众”是尊的根本目的，主要仍是更大经济利益的获取，所以，向消费者投降的“媚俗”是背靠于生产者（包括设计者）的“取利”的。当然，两者的完美结合使得双方均能受益，但一味追求“取利”或者完全皈依“媚俗”，都可能要导致消极的社会效应。
这样，对商业设计文化的“庸俗美学”的批判，其实也就是对其核心内涵——“媚俗”的批判。“媚俗文化利用原始的材料，贬低了真正文化的学术味道，它欢迎这种不懂欣赏艺术的愚昧态度，而且还鼓励这种态度的滋长。媚俗文化是机械性的，是由公式操作的，它是一种的经验，也是一种虚伪的感情。媚俗文化随着潮流而改变，但是却总是一个样子。……显而易见，所有的媚俗文化都是不够实际的，反过来说，所有的不实际的东西便也都是媚俗文化。因为这种不实际的文化不再具有独立的存在性，而变成了媚俗文化的自大‘表面’，工业主义的生产方式取代了手工艺品”。[3] 其实，这种对“媚俗”的批判，可以从各个方面来展开，这里主要聚焦在现代商业设计文化的美学方面的缺憾：
1、“畸趣心理”的批判
现代商业设计文化的“庸俗美学”，首当其冲，就体现在对大众“畸趣”心理的迎合上。“畸趣”（kitsch），是现代欧洲美学批判大众文化所用的术语之一：“对畸趣的需要，是这样一种需要：即需要凝视美的谎言的镜子，对某人自己的映象留下心满意足的泪水”。[4] 现代商业设计恰恰充当起了这面“镜子”的角色，它给予大众一种美丽而虚幻的映象，使得受众在这种“缘木求鱼”的需求里得到短暂的满足，尽管这种满足其实就是一种“自我欣赏”般的自我满足。许多以男女之情为主题的商业设计，都是典型的“畸趣”设计。这类设计包括“情感与形式”两个方面：一面是“矫情”，这样的广告把男女情感作为游戏，把男女关系描绘为逢场作戏，把男女的相互吸引之情建立在表面的帅、美、靓、丽、酷上，在一片被营造的虚幻美化空间中，走向了大众对矫揉造作、华而不实的“多情”的满足，从而丧失了对真情的渴望。另一面则是“矫饰”，这也是重要的形式方面，昆德拉曾一鸣惊人地说“畸趣是对大粪的绝对否定”。这里的“大粪”象征了生活中否定性的实物（诸如苦难、粗鄙、贫困等等），相关的广告设计也坚决排斥了这类的否定性事物，而只给大众以一种看似高雅美丽的“唯美”外衣，这样营设和装璜出来的虚假世界，也只能给受众一种虚假的审美感受。
2、“性趣欲望”的批判
“性欲”，在现代商业设计文化中被广泛运用的技巧，在大众视听的满足中，这种对性的满足逐渐形成一种“性趣”（gout of sex）。人们对设计中的这种本能趣味总是乐此不疲，它也是设计能被广泛接受的“剑走偏锋”的法宝。这与大众“深度心理”的本能是密不可分的。在一些“软色情”的广告里，明示或暗示的“性”，乃至达到恶俗的“性”，真的是无孔不入。不仅画面性感暴露，广告词俗不可耐，还把一些淫秽用语作为广告语。从批判的立场看，这却是一种“居心叵测”的做法。因为，在这类的商业设计的广告中，女性像广告推销的产品—样，成了男人欲望的对象，甚至就成为了消费的商品和享乐的工具。这就是女权主义者们所洞见出的一种“看”（gaze）与“被看”（to-be –looked-at-ness）的权力关系。[5] 按照这种观点，不仅“看”的主体是男性，而且，女性也被纳入到这种“看”之中，成为“被看”的对象。换言之，这种“看”的视角是完全男性化的。而“被看”的，则只是女性，那些被处于男性视角所塑造的女性形象。在这“看”与“被看”之间，明显地出现了一种前者支配后者的权力关系，其实质，也就是男性对女性的支配。然而，某些广告商却把这些“软色情”广告称为“风险创意”，把“风险创意”制作的“争议广告”作为企业的广告策略，以紧紧吸引住大众的眼球，这亦是必须得到批判的。
3、“小资情调”的批判
所谓的“小资请调”，却并不是为某一社会群体所独享的，或者说，对这种生活的格调的选择，并不受社会阶层的局限。上到富人阶层下至城市下层，都可能对“小资情调”情有独衷。尽管这一生活品味的追求者的主体部分（按照数量的来排列）仍是小资阶层、工薪阶层和中资阶层。“小资情调”对于商业设计文化的影响和塑造，也是十分明显的。或者说，商业设计的所面对的消费大众主要部分就是这一社会群体，由此塑成的生活品味，决定了它们对商业设计的选择。同时，商业设计如果要争取最大的受众，就必须被附之以一种“小资情调”。实际上，这种生活品味的形成，就是一种生活状态的形成过程，一种消费方式和观念的形成过程，它们追求一种独特的生活感悟，追求一种非现实的浪漫情怀，从而将身边的服饰品牌、电影影碟、网站频道、古典音乐都以“小资情调”来命名之。在某些方面，现代商业设计也在依照“小资情调”的路线在发展。在汽车业界和建筑业界的广告中，最善于利用大众的这种生活方式来大做文章。显贵的汽车和别致的手机，都是地位和身份的标志，都是“小资情调”的表征，“小资情调”要求的正是与自己来“调情”。
4、“媚外心态”的批判
在第三世界国家，还有一种特殊的“消费心理”，那就是对欧美为首的发达国家的内心认同。因而，在欧美诸国与这些国家的人们之间也存在着一种“心理交锋”：一方面，欧美文化以一种个人主义和自由表现的形象出现，用“现代”的自诩来诱惑接受者最大的内心认同；另一方面，那些第三世界国家却害怕自己被戴上“反现代”的传统帽子，从而竭力去认同欧美形象。于是乎，在这种引诱与迎合之间，欧美在以“现代性”扩散的名义实施着操纵第三世界文化之实。[6] 在第三世界里，这种普遍存在的“崇洋心态”往往就是一种“集体无意识”，随之带来的是对商业设计中的“媚外”倾向。这是一种对外来文化的“主动认同”的共同趋向，似乎外来的和尚好念经，但其实他们所分享到的，也只是一种欧美文化的“假像”，只是图有其“名”而很难得其“实”。当代中国商业楼盘的的设计，几乎都要拼贴上去的欧美的建筑雕塑元素。借助的是一个在当代中国普遍存在的价值观念：“西方＝现代＝品味＝舒适的生活”。
5、“凑泊意识”的批判
后现代主义有一个著名的审美概念——“拼贴”，它在拼贴设计中被广泛的应用。比如，在当代中国设计的现场，就往往处于一种张力关系之间：本土的与舶来的，传统的与现代的。在日常生活中的设计里，传统与现代的对话（如四合院与现代化内装修的拼合）、本土文化与西方他者的交融（如明清家具的西方化再诠释）都构成一种别样的景观。但是，这里所说的“凑泊”，却不是作为一种设计风格和手法的“拼贴”，而是指商业设计文化中的那种“机械拼凑与简单相加”，也就是一种拙劣的拼贴。不成功的拼贴，都可能走向我们所说的“凑泊”。为了迎合大众的胃口，现代商业的设计师将各种“文化符号”抽离出来，使之脱离了原有的文化语境，然后，在几乎没有任何和谐或整合关系的局面下，将这些“文化符号”拼合起来，往往形成的只是“1＋1≤2”的效果。这种简单相加的运用，而不是在统一审美原则下的拼贴，常常会走向设计初衷的反面。尽管许多消费者要“消费”的就是这种“文化符号”的意味，单位面积上越多的符号相加就越会让人觉得“物有所值”，但是这种商业设计的品质却是大打折扣的。设计中诸多元素之间的难于协调，是拼贴设计的内在缺陷。例如，原本并不相关的图像和物体在视觉构成上相互排斥；芜杂的组合无法向产品的消费者表述出明晰完整的设计意图。
6、“克隆观念”的批判
“克隆”的观念，在广大的商业广告设计者那里也大量存在。如果说，商业设计文化“轰炸”策略针对的是一种广告设计而言，指的是同一种广告的重复出现进行视听轰炸的话，那么，“克隆”观念则是指不同的商业设计文化之间的关系来说的，特别是一种广告往往会对另一种广告的摹仿和抄袭，从而导致了各种广告之间的“千人一面”的局面。与此相对应的是，当代中国商业设计里面的“创意”的奇缺。经常出现这样的竞争情况：一旦某家企业投出一项颇具创新性的广告，那么，它往往就成为竞相照搬模仿的对象，或者换汤不换药式的照抄，或者直接就进行剽窃和盗版。这在商标设计中总是能屡试不爽，而且，崭新出现的“创意”总是迅速被后继的模仿者和追随者所淹没，创意自身的价值被无情地摒弃掉了。如此一来，商业设计所带来的“同质化的文化”（homogenization culture）就不可避免了。
总而言之，现代商业设计文化的“庸俗美学”的确表现在方方面面，这里的批判也只是从美学的角度做出的。也许，面对商业设计文化与美学原则之间的种种龃龉，对商业设计进行了“纠偏”的工作才刚刚开始。
3．设计美学：融合“审美自律”与“社会他律”
面对商业设计与美学原则之间的种种龃龉，我们的思路更应当深入到“设计美学”（Aesthetics in Design）的层面上来继续思考。设计本身（包括商业设计）应当树立怎样的“价值原则”呢？换言之，什么样的设计才是“好的设计”呢？
首先，商业设计是以“人”本的，还是以“物”为本的？
显然，好的商业设计也必须在艺术与技术、审美与实用之间保持平衡，并整合为融会贯通的统一体，而且，最终是要——服务于“人”的！英国工艺美术运动的发起人威廉·莫里斯，早就指出了实用艺术必须达到“实用”与“美”的完美结合。他曾风趣地提出设计的“黄金律”——“在屋子里，除了你知道有用的和你认为美的东西以外，什么都别要”，这显然是从设计的接受者的角度提出的看法。与此同时，他又明确从设计的生产者的角度指出，“你必须使你的产品既美观又实用，否则你一定会失去市场的”。[7] 这的确道出了设计所必不可缺的两个“阿基米德支点”。可见，商业设计不仅要遵循“实用性”和“适用性”的原则，而且，更要按照“审美性”的原则来塑造“物”的。同时必须看到，商业设计无论是让大众使用“得心应手”的“实用性” 和“适用性”，还是让大众体验到从“悦耳悦目”到“悦心悦意”的“审美性”，都是为人服务的，以“人”为本的。“实用性” 和“适用性”仅仅提供的是“外部的服务”，而“审美性”则是为人们提供“内在的服务”，这两方面在“好的设计”中是要水乳交融的。现代商业设计自然不能放弃这一最基本的“设计美学”的诉求。在这种“实用性”与“审美性”的平衡之间，最终确定的是：设计的目的是“人”，而不是“物”，这是每个设计者在设计之前都要心知肚明的；但是，设计又必须遵循“物”的规律和法则来进行，实用的需要还是原初性的动力，而实用性最终也是“为人”的。
其次，既然“以人为本”，那么，现代商业设计究竟是为“大众”服务的，还是为“商人”服务的呢？
现代商业设计面对着大众与商人必定要两面出击。的确，两者在某些方面保持了一致性，只有赢得更多的大众才能使得商人赢得利润，反之亦然，商人所赚取的利润越多说明赢得大众的“欢心”越多。但是，如果忽略了商业设计的服务本性中包括的“内在的服务”，忽视了设计本身要提供给受众以较高的“审美质量”的享受，那么，现代商业设计必然会在一条偏斜的道路上“越走越偏”。
这里所导出的问题是，现代商业设计是“为大众”所塑造的，还是只“向大众”单向输出？是大众塑造现代商业设计，还是现代商业设计操纵大众？也就是说，对于现代商业设计而言，大众究竟是“自塑化”的还是“他控性”的？
实际上，这两方面都是存在的。一方面，现代商业设计是“为大众”而生产的，相应的，现代商业设计也就“为大众”所塑造。前经济社会的“依据生产而消费”已一去不回，现代商业设计要求的是市场经济条件下的“消费决定生产”，大众的需求是现代商业设计制作商的晴雨表。现代商业设计的消费对象就是大众，正因如此，在整个文化工业的流程里，大众对现代商业设计的塑造功能是必不可少的。既然现代商业设计要赢得经济效益，那么，它就必须投合大众的生活方式、话语形式和价值追求。这样，现代商业设计也必然具有“大众化”的本质，它的通俗性、感性化、流行性等特质一见便知，很容易与其他设计形态区分出来。
另一方面，现代商业设计已容易形成一种以“大众”为名来支配大众的“文化霸权”。在大众文化的濡染和浸渍下，不但文化日趋于投大众所好的“程式化”，而且大众也正在成为被动的接受者，从而失去个体性、创造力和判断力。现代商业设计在这里面首当其冲。现代商业设计对大众的“控制”的特性就在于其潜移默化，它通过对都市大众生理、心理需求的直接满足，通过只须接受无须思虑的易解性，悄然地塑造着大众的趣味与观念，从而最终控制着大众的生活世界。现代商业设计往往以满足大众之需为名，行控制社会文化消费之实。 由此可见，现代商业设计具有“自塑化”与“他控性”相统一的特质，必须趋利避害地范导商业设计的社会功能。
最后，现代商业设计究竟是“审美自律”的，还是“社会他律”的？
现代商业设计正在实现一种双重的运动：或者逆“审美泛化”浪潮而动，单单追求个体的风格、表现、技巧而走向“为设计而设计”的道路；或者迎合“生活美化”的潮流，单纯追求经济利益而步入“为实用而设计”的通途。
追本溯源，这两条设计之路都是与现代文化的变迁息息相关的。如果说，在近代设计中，“美”、“物”与“型”基本上是三位一体的，当近代设计的“型”与事物的本质相符时，“美”也便由此而生。行至现代，设计行为却日渐脱离了实际存在的“物”，“现代设计在全然不见‘物’的世界里，追求纯‘型’的、抽象的‘美’——剩余装饰、流行、为样式而样式”。[8]“为设计而设计”的道路正背靠和延续了这种历史趋势，它的缺陷也在于把“物”本身抽离掉后，而仅仅关注于形式化和唯美化的设计表象，从而有可能背离设计的“用”的初衷和“物”的基础功能。与此同时，现代社会中“消费文化”的兴起，更加助长了仅“为实用而设计”的风气。为了经济效益的直接目的，在这个“机械复制”风行的时代，许多大众化的设计不惜降低自身的艺术品格和审美质素，采取粗制滥造和呆板拷贝的方式，从而对设计本身所具有的“美的机能”降格以求乃至根本忽视。
大众文化的商业性篇4
如今，随着我国市场经济的发展，广告可以说是铺天盖地，无孔不入，让大众随时都处于广告的包围之中。有人形象地说“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的”，这话虽然有些夸张，却道出了广告在当今社会中无所不在的影响力。广告是付费的大众传播活动，其目的是传递信息、劝说消费者购买商品或接受服务，具有强烈的商业功利性，表现为一种经济活动，同时它在商品社会中已发展成为一种独特的文化现象，广告文化已成为大众文化的重要组成部分，它典型地反映了大众文化的特征。
一、广告文化覆盖范围广，受众众多。大众文化一个很重要的特点是它的接受者与参与者远远超过其他文化形
态。文化作为一项社会资源，曾经是被社会上有教养、有知识、有身份地位者所垄断，文化对普通大众则是一种奢侈品。大众文化的发展则迅速地改变了这一局面，把少数人垄断的文化权利下放给了大众，人类有史以来第一次在文化消费面前人人平等了，使文化的社会共享性得到真正意义上的实现。广告文化可以说比较典型地体现了大众文化这一特点。广告字面上的含义就是“广而告之”的意思，从广告者的目的来看，他希望尽可能多的受众接收到他所传播的广告信息，因此在制作广告时，从广告的内容和形式方面，都要考虑受众的接受能力，使之通俗易懂和喜闻乐见，便于大多数人的理解与接受。如电视广告的受众非常广泛，电视作为一种图像声音文化更易为社会群体所接受，较少受年龄和教育程度的限制，就连文盲和幼童都能欣赏电视广告。正如美国学者戴安娜・克兰所说：“电视节目中不存在难度不等的符号序列；无须辨认必须首先学会的复杂符号。”随着电视走进千家万户，电视广告可以传播到繁华的都市，也可以传播到偏远的乡村。为了扩大广告的传播范围，广告传播者会主动地制造受众，使广告无孔不入地渗透到社会各个领域，笔者曾到九寨沟旅游，汽车经过偏僻落后的村庄时，看到靠近马路的院墙上，一边是残旧的语录，一边是崭新的中国移动的广告，实在让人惊叹广告的渗透力量。现代科技的日益进步为广告文化的广泛传播提供了物质基础和技术手段，特别是网络通信技术的发展使广告文化更加迅速而广泛地传播开来，使大众方便快捷地接受广告文化信息，增大了广告文化的覆盖面。随着互联网技术和多媒体技术的发展，网络作为一种传播工具迅速渗透到社会生活的各个领域，网络广告传播范围极大，受众覆盖面积大，有着巨大的发展空间和潜力。
二、广告文化是一种商业文化。大众文化具有商业性特点，大众文化的生产者制作与销售文化产品的目的在于获得商业利润，从大众文化的运作机制看，大众文化工业的产品生产、流通和消费过程都是按照商品的操作模式运作，大众文化生产者与销售者把文化产品当作商品，千方百计迎合大众消费者的口味，以获得更多利润。以商业促销为目的的广告，正是这种商业文化的典型代表。从广告的目的看，广告的任务是促进商品销售或传播观念，从而实现广告主想要获得的各种利益。广告主投放广告是一种投资行为，他是想在将来获得更大的收益，有人形象地称：“广告是用银子换金子。”从广告的运作过程来看，广告活动本身就是一种经济活动、商业活动。在市场机制的作用下，广告的运作是按照商品的操作模式运作，从广告调查、广告创意到广告制作、广告媒体选择都是按照文化工业生产模式来运作，广告主则要为广告的制作与支付相当的费用。总之，广告是一种付费的大众传播活动，广告的运作受制于广告主的商业目的，这决定了广告文化的商业性、功利性、实用性，无论广告艺术性表现多么充分，都无法改变广告文化的商业本性，有人形象地说：“广告是戴着镣铐跳舞。”随着市场经济的发展与人们生活水平的提高，人们的需要层次也逐步提高，商品消费已超越生理、安全需要的满足，人们的需求日益精神化、情感化，在购物时越来越重视商品的品牌带来的心理满足。许多现代广告不再是裸地推销商品，而是淡化商业色彩，注重商品的文化附加值。大众通过这些广告文化，从饮料中喝出了友情和力量，从化妆品中搽出了青春和美丽，从房屋中住出了舒适与尊贵，从汽车中体会到自由与乐趣，给人的感觉仿佛不是在做广告。但这些只是把商业动机巧妙地掩藏起来，并不能改变广告的商业本性，它只不过是为商业促销披上温情脉脉的面纱而已。
三、广告文化是一种消费文化。大众文化可以说是一种消费文化，不是为了对大众进行教育，而是为了满足大众的娱乐消费需求。当前的大众文化面向大众的日常生活，使文化娱乐消费成为大众日常生活的一部分，在生活中，大众就像消费其他生活用品一样，消费着大众文化产品。正如美国的大众文化理论家约翰・费斯克说：“如果一个文化资源不能提供切入点，使日常生活的体验得以与之共鸣，那么它就不会是大众的。”消费文化是以商业价值和市场运作为主导的，广告文化在大众文化中最突出地反映了文化的消费性。广告文化与其他大众文化的区别主要在于它是一种物质功利性非常直接的文化，它向人们展示商品的形态，刺激人们的消费欲望，促使人们购买广告宣传的商品。当然广告文化不仅提供商品或服务信息，广告文化还传播价值观念、消费观念，创造了消费文化，可以说广告是生产消费文化的机器，它改变着人们的消费观念和消费方式。广告主要是通过一系列广告形象把大众无意识深处的欲望激发成消费需要的。广告以虚幻的允诺来诱惑大众，竭力说服大众拥有广告中所推荐的产品是多么快乐，按照广告所设想的方式生活是多么幸福，如XO人头马的广告：人头马一开，好事自然来。许多广告让明星作为商品的代言人，为大众定义出美丽的标准、服饰的潮流、时尚的生活方式，寄托着大众对健康、美丽、幸福、成功的追求与梦想，大众模仿广告中的偶像来消费，就好像偶像一样美丽时尚、幸福快乐，从而激起大众的消费欲望。由于经济利益的驱动，广告传播者将物欲与消费提到了较高地位，大肆传播欲望合法、享乐有理、消费有功等价值观念。广告文化通过各种方式刺激和培养了大众的消费欲望，传播了时尚的消费文化，冲击着传统的消费观念和生活习惯。如我国近几年有很多广告宣传“高消费”、“超前消费”等消费观念，使大众心中一些压抑的消费欲望被唤起，消费热情陡然高涨，较多大众也逐渐改变了崇尚节俭、艰苦朴素的生活观念。
四、广告文化的娱乐性。大众文化可以说是一种娱乐文化，娱乐大众是大众文化的主要目的，它强化和突出了文化的感官刺激功能、游戏功能和娱乐功能。大众文化注重文化产品的可观赏性和可接受性，从大众文化的样式看，多采用通俗易懂、喜闻乐见的文化形式，大多是诙谐有趣、逗人发笑的轻喜剧，让人在笑声中忘掉生活的烦恼和紧张，以达到愉悦身心的目的。广告是一种商业文化，大众并没有义务要接受广告信息，枯燥、刻板的告知性信息往往难以抓住受众的注意，不能激发受众对广告信息的兴趣。广告的愉悦性是产生广告兴趣和实现广告说服的先决条件，广告要取得好的传播效果，就要让受众在快乐中接受广告信息。在产品同质化越来越明显的形势下，较多广告不再只是宣传产品或服务的质量，而是在广告中制造娱乐因素来吸引大众的兴趣，如让明星去体验使用产品时的快乐，受众把明星的快乐想象成自己的快乐，从而激起受众的购买欲或占有欲。有的广告以极富冲击力的图像来满足大众的视觉，有的广告叙述趣味性的小故事让大众印象深刻，有的广告运用诙谐幽默的语言，以博得大众开心一笑。如达利园优先乳的广告：我是女生我优先。真心瓜子的广告：吃出一张瓜子脸。有趣的广告可以让受众不觉其为广告，而被理解为另外一种娱乐方式，不仅有利于消除对广告的戒备心理和抗拒心理，而且可以使广告脱离单纯叫卖的境地，实现产品销售与娱乐的统一。
五、广告文化的时尚性。大众文化作为一种消费文化，是以满足大众的文化消费为主导，这使大众文化必须认同大众的社会文化生活及消费需求，追逐流行时尚，它受时尚影响，同时又塑造着时尚。广告文化要获得大众的认同，它所传达的文化价值观要与时尚文化合拍，广告文化往往能敏锐地反映出商品市场的新动向和社会流行的文化心理。如商家们借助广告的炒作，引进情人节、圣诞节、母亲节、父亲节等西方节日，制造了流行时尚，赚取了丰厚的利润。广告不仅在第一时间将最新的物质产品展示给大众消费者，还向大众传播时尚的消费观念。如改革开放以来，洋溢着自我意识的个性化潮流逐渐成为时尚文化的主流，时下很多广告文化体现了这一时尚文化，如动感地带的广告语：“我的地盘听我的。”蒙牛酸酸乳的广告语：“酸酸甜甜我做主。”伊利巧乐兹的广告语：“喜欢你，没道理。”达芙妮的广告语：“喜欢自己，表现到底。”安踏的广告语：“我选择，我喜欢。”361°的广告语：“勇敢做自己。”威丝曼的广告语：“我自信，我时尚，我穿威丝曼。”这些广告宣扬了追求个性、张扬自我、追求时尚的文化心理，很能获得人们尤其是年轻人的认同和喜爱。这些广告文化吸收了外来文化价值观，传播了流行时尚的价值观念，倡导了时尚的生活方式，起到了引领时尚的作用。
参考文献：
1．戴安娜・克兰著，赵国新译：《文化生产：媒体与都市艺术》，南京：译林出版社，2001年版，第21页。
大众文化的商业性篇5
大众影视既是现代社会最主要的大众传播媒介，也是一门综合性的艺术和一种文化形态。其中，“电影是一种以活动照相术结合幻灯片放映发展起来的综合艺术，主要流程是用电影摄影机以每秒摄取格画幅运动的速度，将运动过程拍摄在条状胶片上，成为许多格的动作逐渐变化的画面；然后经过一定的工艺过程，制成可以放映的影片：当影片通过放映机以同样的运转速度被灯光连续的投影于银幕时，由于人类视觉具有暂留印象的特性，观众便从银幕上看到像是实在活动的、放大了的活动影像。”电视“是使用电子技术传播图像和声音的现代化传播媒介。它通过光电变换系统把图像、声音和色彩转换为信号，用电缆和天线发送出去，由接收端将电信号还原为图像、色彩和声音，重现在荧屏上。”可见，仅从电影和电视的技术定义来看，二者仅仅是大众传媒的两种手段。因此，从二者仅作为传播手段来看，它们既可以与大众文化相结合从而形成大众影视文化，也能够成为传播主流文化和精英文化的重要载体。从电影文化和电视文化的实质来看。二者均是经济、政治、文化、社会和大众心理的结合体。大众电影文化和大众电视文化，在大众文化特征方面具有诸多的相似性。这也就使得理论界在进行大众文化研究时经常将二者合在一起，合称为大众影视文化，即指以相对完整和独立的影视作品为主体的影视存在形态。其具体类型包括电影故事片、电视剧、艺术电影以及影视记录片等。
商业片和娱乐片是大众影视文化最主要的组成部分，突出体现着当代社会大众的文化需求、精神需要和道德要求，其生产目的和运行机制带有鲜明的大众文化特征。尤其是随着时代的发展和科技的进步，大众影视文化凭借其低廉的价格和轻松愉快的叙述方式越来越成为人们缓解心理紧张和宣泄情绪焦虑的重要途径。
二、大众影视文化的特征
大众文化时代，也被称作文化工业时代或商业文化时代。在这个时代里，一切生产活动包括艺术创作都以商业利润为核心，一切产品包括艺术品都必须转化为商品，进入市场流通领域，实现商业价值。大众影视作品与音乐和文学创造相比，需要投入更多的资金和人力。这也就决定了制片商对大众影视剧作品商业利润的关注远远高于作品本身的艺术价值。而大众影视文化的创作目的与艺术本质的不断背离必然导致大众影视文化本身的大众文化特征日益凸显。美国的丹尼尔-切特罗姆曾对电影的作用发表过这样的意见：“电影的诞生标志着一个关键的文化转折点，它巧妙地将技术、商业性娱乐艺术和景观融为一体，使自己与传统文化的精英显得格格不入。”因而。大众影视文化具有鲜明的商业性、娱乐性和大众性特征。
第一，商业性是大众影视文化的最根本特征，也是其与生俱来的特性。大众影视文化从其诞生之日起，其目的就是通过娱乐大众而获得经济利润。从大众影视作品的制作和资金循环而言，它主要遵循的是市场规律和商业运作。制片商的投资行为和产业化生产的最终目的和动力就是巨额的商业利润和商业回报，这种情况必然导致收视率和票房收入成为衡量大众影视作品的最主要标准。美国的好莱坞被公认为是世界商业电影的主要产地，据资料显示，好来坞影片的票房收入在20世纪90年代初期就已经占有全球票房的百分之七十。尤其是经过几十年的发展，好莱坞几乎成为了商业电影的代名词。另外。影视文化的商业性还体现在影视剧作品的“明星制”和随片广告的加入。“由于有了明星制，制片业有了属于自己的‘预定市场’。明星的形象和名字成为了影片的商标，从而建立起观众(消费者)对影片的消费吁请结构，因而影片销售量、票房收入便可以相对稳定。”这样，影视剧作品就可以充分发挥明星蕴含的商业价值。获得更高的票房收入。随片广告和嵌人式广告是广告加入影视作品的两种主要方式，其中，随片广告是在片头或片子中间加入广告，而嵌入式广告是将某种商品的商标或实物直接体现在影视作品中。与随片广告相比。嵌入式广告的形式比较隐蔽，不容易引起观众的反感和不满，因而成为了影视作品中比较常采用的一种广告形式。比如我国著名导演冯小刚的《手机》、《天下无贼》等作品中，商业广告就比比皆是。可见。无论从大众影视文化作品的创作目的、运行机制、评价体系还是作品内容，都充满了商业性的特征。
第二，娱乐性是大众影视文化的又一重要特征。大众电影的商业性和娱乐性是紧密相联的，其中，商业性是对大众影视文化作品出发点和最终目的的关注。而娱乐性则侧重于对大众影视的内容和风格所体现出来的伦理取向和道德内涵进行总结和归纳。从某种意义上来讲，大众影视文化的商业性特征决定了娱乐性，而大众影视文化在内容和风格方面的娱乐化趋势则是商业性特征的体现和实现商业目的必不可少的手段。在高科技时代和全球化的语境中，大众影视文化作品通过营造视觉化和奇观化的影像世界，满足了现代人的视觉心理需求，丰富了现代人的视觉内容。缓解了现代人的精神压力，释放了人性中的种种欲望。比如刀光剑影、神奇诡秘的武侠片为大众编织了个人英雄的梦世界。满足了人们对自由和浪漫的渴望；光怪陆离的科幻片刺激着人们的想象力，表达了人们对未来生活的向往；扑朔迷离、结构紧凑的侦探片满足了人们的好奇心和对正义的追求：缠绵悱侧的言情片满足了人们对美好爱情和真挚情感的向往；而温馨、轻松的家庭剧则是普通百姓现实生活和现实情感的表达。大众影视文化作品的娱乐性不仅体现在类型和内容上。也表现在影视文化作品的宣传和炒作
上。大规模宣传造势、明星效应和新闻炒作已经成为当代影视文化传播最重要的环节。甚至很多商业电影在这方面的投资远远高于电影本身的制作费用。可见，无论是大众影视文化作品的内容还是传播过程。其目的都是为了吸引大众的眼球、迎合世俗的娱乐化、视觉化和平面化的需要，这也致使影视文化作品本应包含的道德内涵、理性厚度和历史沧桑感被大众的消费性和娱乐性所淹没。
第三，大众性是大众影视文化存在和发展的动力。现代社会。大众影视文化已经成为人们日常生活最重要的组成部分。是人们日常生活和休闲娱乐最主要的方式和途径。由于大众影视文化的主要艺术定位是满足大众的共同口味，从而导致了大众影视文化的类型化趋势及其数量规模的不断发展。人们已经习惯于在某一段时期欣赏某一类型电影或电视剧，看其他人都看的大片。尤其是包括网络、电视、光盘等一系列大众传媒手段和信息传播产业的飞速发展使大众影视文化作品扩展到世界各地，进而形成了全球性的大众文化氛围。好莱坞大片的全球同步上映就是大众影视文化大众性特征的突出体现。
商业性、娱乐性和大众性构成了大众影视文化的最基本特征。这三个特征紧密联系。体现了大众影视文化的大众文化特点。其中，商业性是大众影视文化的根本目的，娱乐性是实现商业性的主要途径和方式，而大众性则是其存在和发展的根本动力。
三、大众影视文化本文由收集整理的伦理功能
大众影视文化是当代社会大众日常生活娱乐的主要方式，具有着重要的社会功能。现代社会，人们的生活压力和工作压力越来越大，心理焦虑和情绪紧张成为大多数人的精神状态，这使得人们需要一种轻松、娱乐化的方式来缓解压力、调节身心平衡。大众影视文化通过营造视觉情境和充分调动观众的情感参与热情。满足了大众的情感需要，调剂了大众的现实生活。尤其是在商业化的当今时代，人与人之间的交流已经成为了一种奢侈品，而大众影视文化作品恰好为普通大众提供了交流的主题。当然，除了人性欲望的满足和人际交流的需要外，大众影视文化作品也为观众提供了角色认同的蓝本，使观众在欣赏影视剧的过程中获得虚幻的满足感。
大众影视文化具有着重要的伦理功能。深刻影响着人们的日常生活、道德观念和伦理价值取向。进而影响着社会大众的心态、社会的道德风尚和道德水平等。因而，对大众影视文化的伦理功能进行分析和讨论。既有助于我们正确认识大众影视文化的道德内涵和道德功能，也有助于我们能够有效的对大众影视文化进行道德约束和道德理性引导。
大众影视文化是现代科学技术和艺术的结合体，是人们为自身构建的心理宣泄和补偿的虚幻空间。这使得娱乐功能自然成为了大众影视文化的特质。但是，大众影视文化作为一种文化艺术形态，其本质在于满足人的深层次要求。“原始艺术之最高的社会职能是统一……而且更能提高人类的精神。科学充实并提高了我们的知识生活，艺术也同样充实并提高了我们的感情生活。艺术和科学是人类教育中两种最有力量的工具。所以艺术不是无谓的游戏，而是一种不可缺少的社会职能。也就是生存竞争中最有效力的武器之一；因此艺术必将因生存竞争而发展的更加丰富，更加有力。人们致力于艺术活动，最初只是自己直接的审美价值。而它们所以在历史上被保存下来并发展下去，却主要因为具有间接的社会价值。艺术对于社会福利的重要意识已经存在于各时代的人类中了。”可见。大众影视文化作为当代社会最具影响力的大众文化形式。蕴含着深刻的道德内涵和道德精神，发挥着重要的伦理功能。必将从多角度塑造着人类的人文精神。
第一，大众影视文化蕴含着伦理等人文精神价值和大众对真善美人性的追求。时代的发展和科技的进步使人们逐渐远离了田园经济和自然生活方式。而不断增加的生活风险和精神压力又使人们处于严重的精神困境中而无法自拔。大众影视文化凭借其逼真的影像和美好的情境使观众在欣赏过程中获得了精神的自由和人性的解放。大众影视文化以人性的美和善作为价值导向，引导着人类善的回归。大众徜徉在大众影视文化构建的“精神家园”中，心智获得了健康发展。精神得到了审美的愉悦，道德情感找到了依托。正如《廊桥遗梦》打动人心之处已经不仅仅是主人公的情感故事，而是影片体现出来的对真情和道德责任的呼唤；《泰坦尼克号》的风靡则体现了人们在物欲横流的年代对人类真挚情感以及道德职责的追求和向往。
第二，大众影视文化有助于构建整个社会的伦理价值趋同体系。大众影视文化不仅为社会个体提供了精神抚慰，也成为了鼓励人们以快乐的心态追求道德价值和道德理想的动力。大众影视文化通过类型化的故事情节，使大众得到了一定的道德关怀和价值引导。例如以社会道德生活为题材。以人伦情感为主线和家庭成员的情感纠葛为主要内容的家庭伦理剧的兴起。就体现了当代社会人们对传统家庭美德的弘扬和对现实家庭道德问题的思考。以战争题材为主要表现内容的战争片，如最近热播的电视剧《亮剑》、影片《集结号》等，则充分表达了社会民众的爱国主义情怀和对中国人民不屈不挠的斗争精神的歌颂。
可见。大众影视文化在终极价值意义和社会道德价值导向问题上与社会主流价值形态具有一致性，它为人们形象地描绘出了“至善”的理想图景。鼓励人们不断地寻找自身的理想价值和人文精神。进而形成积极向上的社会道德价值体系。但是。大众影视文化中的很多影视作品则被媒体称为“很黄、很暴力”，比如李安导演拍摄的电影《色戒》，在威尼斯获奖时遭遇记者及影评家批评，继而被奥斯卡拒之门外。在美国公映时。被认定为限制级影片。而在中国大陆却赢得了一片赞美之声。甚至很多观众认为触动他们的是影片透露出来的颓废奢华、纠缠的情感、模糊的道德界限和男女主人公的性爱镜头。通过《色戒》我们可以看出，缺乏道德理性指导和道德关怀的大众影视文化作品。必然导致社会大众道德的坠落和价值观的混乱。
四、大众影视文化的伦理困境
大众影视文化关注平民的日常生活。迎合大众的口味，满足了大众的精神需求，具有积极的伦理功能。但是，大众影视文化也存在明显的不足，尤其是大众影视文化对其商业本性和娱乐特征的过分关注。遮蔽了大众影视作品本身所蕴含的道德价值和深度的伦理精神，这也就使得很多大众影视文化作品缺乏对道德内涵、终极价值和社会责任的深刻认识。而是凸显出平面化、无深度、反神圣以及反传统等文化表征，进而弱化了艺术本身的社会批判和道德教化功能，从而走人了伦理困境而无法自拔。
大众影视文化是市场经济发展和大众传媒不断进步的产物，其创作目的和运作机制完全市场化的轨道运行，经济效益和票房收入日益成为衡量大众影视文化生产的重要参数。为了赢得尽可能多的观众和商业利润，大众影视文化不断远离其本身蕴涵的伦理价值和道德内涵，向大众日常生活品味贴近。这就促使大众影视文化将经济效益作为追求的终极目标。将迎合大众的口
味作为实现经济效益的主要途径。大众影视文化作品的模式化、平面化和世俗化，必然导致其对人文精神和道德批判功能的背离。大众影视文化作品从本质上来讲，是一种文化商品，目的是为了获得更多的商业利润。为了提高市场效益，大众影视文化不断削平其本身的深度模式，降低审美品味，消解历史意义和社会责任，消弭艺术和生活的界限，用以迎合大众的口味，吸引大众的眼球。在这一过程中，金钱、性欲、感官享乐、消费主义、极端的个人主义道德价值观等逐渐成为影视文化表现的主题，价值理想、道德追求和人文关怀则逐渐淡出人们的视野范围，传统影视艺术的道德教化功能逐渐被娱乐消费功能所替代。
大众文化的商业性篇6
大众影视既是现代社会最主要的大众传播媒介，也是一门综合性的艺术和一种文化形态。其中，“电影是一种以活动照相术结合幻灯片放映发展起来的综合艺术，主要流程是用电影摄影机以每秒摄取格画幅运动的速度，将运动过程拍摄在条状胶片上，成为许多格的动作逐渐变化的画面；然后经过一定的工艺过程，制成可以放映的影片：当影片通过放映机以同样的运转速度被灯光连续的投影于银幕时，由于人类视觉具有暂留印象的特性，观众便从银幕上看到像是实在活动的、放大了的活动影像。”电视“是使用电子技术传播图像和声音的现代化传播媒介。它通过光电变换系统把图像、声音和色彩转换为信号，用电缆和天线发送出去，由接收端将电信号还原为图像、色彩和声音，重现在荧屏上。”可见，仅从电影和电视的技术定义来看，二者仅仅是大众传媒的两种手段。因此，从二者仅作为传播手段来看，它们既可以与大众文化相结合从而形成大众影视文化，也能够成为传播主流文化和精英文化的重要载体。从电影文化和电视文化的实质来看。二者均是经济、政治、文化、社会和大众心理的结合体。大众电影文化和大众电视文化，在大众文化特征方面具有诸多的相似性。这也就使得理论界在进行大众文化研究时经常将二者合在一起，合称为大众影视文化，即指以相对完整和独立的影视作品为主体的影视存在形态。其具体类型包括电影故事片、电视剧、艺术电影以及影视记录片等。
商业片和娱乐片是大众影视文化最主要的组成部分，突出体现着当代社会大众的文化需求、精神需要和道德要求，其生产目的和运行机制带有鲜明的大众文化特征。尤其是随着时代的发展和科技的进步，大众影视文化凭借其低廉的价格和轻松愉快的叙述方式越来越成为人们缓解心理紧张和宣泄情绪焦虑的重要途径。
二、大众影视文化的特征
大众文化时代，也被称作文化工业时代或商业文化时代。在这个时代里，一切生产活动包括艺术创作都以商业利润为核心，一切产品包括艺术品都必须转化为商品，进入市场流通领域，实现商业价值。大众影视作品与音乐和文学创造相比，需要投入更多的资金和人力。这也就决定了制片商对大众影视剧作品商业利润的关注远远高于作品本身的艺术价值。而大众影视文化的创作目的与艺术本质的不断背离必然导致大众影视文化本身的大众文化特征日益凸显。美国的丹尼尔-切特罗姆曾对电影的作用发表过这样的意见：“电影的诞生标志着一个关键的文化转折点，它巧妙地将技术、商业性娱乐艺术和景观融为一体，使自己与传统文化的精英显得格格不入。”因而。大众影视文化具有鲜明的商业性、娱乐性和大众性特征。
第一，商业性是大众影视文化的最根本特征，也是其与生俱来的特性。大众影视文化从其诞生之日起，其目的就是通过娱乐大众而获得经济利润。从大众影视作品的制作和资金循环而言，它主要遵循的是市场规律和商业运作。制片商的投资行为和产业化生产的最终目的和动力就是巨额的商业利润和商业回报，这种情况必然导致收视率和票房收入成为衡量大众影视作品的最主要标准。美国的好莱坞被公认为是世界商业电影的主要产地，据资料显示，好来坞影片的票房收入在20世纪90年代初期就已经占有全球票房的百分之七十。尤其是经过几十年的发展，好莱坞几乎成为了商业电影的代名词。另外。影视文化的商业性还体现在影视剧作品的“明星制”和随片广告的加入。“由于有了明星制，制片业有了属于自己的‘预定市场’。明星的形象和名字成为了影片的商标，从而建立起观众(消费者)对影片的消费吁请结构，因而影片销售量、票房收入便可以相对稳定。”这样，影视剧作品就可以充分发挥明星蕴含的商业价值。获得更高的票房收入。随片广告和嵌人式广告是广告加入影视作品的两种主要方式，其中，随片广告是在片头或片子中间加入广告，而嵌入式广告是将某种商品的商标或实物直接体现在影视作品中。与随片广告相比。嵌入式广告的形式比较隐蔽，不容易引起观众的反感和不满，因而成为了影视作品中比较常采用的一种广告形式。比如我国著名导演冯小刚的《手机》、《天下无贼》等作品中，商业广告就比比皆是。可见。无论从大众影视文化作品的创作目的、运行机制、评价体系还是作品内容，都充满了商业性的特征。
第二，娱乐性是大众影视文化的又一重要特征。大众电影的商业性和娱乐性是紧密相联的，其中，商业性是对大众影视文化作品出发点和最终目的的关注。而娱乐性则侧重于对大众影视的内容和风格所体现出来的伦理取向和道德内涵进行总结和归纳。从某种意义上来讲，大众影视文化的商业性特征决定了娱乐性，而大众影视文化在内容和风格方面的娱乐化趋势则是商业性特征的体现和实现商业目的必不可少的手段。在高科技时代和全球化的语境中，大众影视文化作品通过营造视觉化和奇观化的影像世界，满足了现代人的视觉心理需求，丰富了现代人的视觉内容。缓解了现代人的精神压力，释放了人性中的种种欲望。比如刀光剑影、神奇诡秘的武侠片为大众编织了个人英雄的梦世界。满足了人们对自由和浪漫的渴望；光怪陆离的科幻片刺激着人们的想象力，表达了人们对未来生活的向往；扑朔迷离、结构紧凑的侦探片满足了人们的好奇心和对正义的追求：缠绵悱侧的言情片满足了人们对美好爱情和真挚情感的向往；而温馨、轻松的家庭剧则是普通百姓现实生活和现实情感的表达。大众影视文化作品的娱乐性不仅体现在类型和内容上。也表现在影视文化作品的宣传和炒作
上。大规模宣传造势、明星效应和新闻炒作已经成为当代影视文化传播最重要的环节。甚至很多商业电影在这方面的投资远远高于电影本身的制作费用。可见，无论是大众影视文化作品的内容还是传播过程。其目的都是为了吸引大众的眼球、迎合世俗的娱乐化、视觉化和平面化的需要，这也致使影视文化作品本应包含的道德内涵、理性厚度和历史沧桑感被大众的消费性和娱乐性所淹没。
第三，大众性是大众影视文化存在和发展的动力。现代社会。大众影视文化已经成为人们日常生活最重要的组成部分。是人们日常生活和休闲娱乐最主要的方式和途径。由于大众影视文化的主要艺术定位是满足大众的共同口味，从而导致了大众影视文化的类型化趋势及其数量规模的不断发展。人们已经习惯于在某一段时期欣赏某一类型电影或电视剧，看其他人都看的大片。尤其是包括网络、电视、光盘等一系列大众传媒手段和信息传播产业的飞速发展使大众影视文化作品扩展到世界各地，进而形成了全球性的大众文化氛围。好莱坞大片的全球同步上映就是大众影视文化大众性特征的突出体现。
商业性、娱乐性和大众性构成了大众影视文化的最基本特征。这三个特征紧密联系。体现了大众影视文化的大众文化特点。其中，商业性是大众影视文化的根本目的，娱乐性是实现商业性的主要途径和方式，而大众性则是其存在和发展的根本动力。
三、大众影视文化本文由论文联盟收集整理的伦理功能
大众影视文化是当代社会大众日常生活娱乐的主要方式，具有着重要的社会功能。现代社会，人们的生活压力和工作压力越来越大，心理焦虑和情绪紧张成为大多数人的精神状态，这使得人们需要一种轻松、娱乐化的方式来缓解压力、调节身心平衡。大众影视文化通过营造视觉情境和充分调动观众的情感参与热情。满足了大众的情感需要，调剂了大众的现实生活。尤其是在商业化的当今时代，人与人之间的交流已经成为了一种奢侈品，而大众影视文化作品恰好为普通大众提供了交流的主题。当然，除了人望的满足和人际交流的需要外，大众影视文化作品也为观众提供了角色认同的蓝本，使观众在欣赏影视剧的过程中获得虚幻的满足感。
大众影视文化具有着重要的伦理功能。深刻影响着人们的日常生活、道德观念和伦理价值取向。进而影响着社会大众的心态、社会的道德风尚和道德水平等。因而，对大众影视文化的伦理功能进行分析和讨论。既有助于我们正确认识大众影视文化的道德内涵和道德功能，也有助于我们能够有效的对大众影视文化进行道德约束和道德理性引导。
大众影视文化是现代科学技术和艺术的结合体，是人们为自身构建的心理宣泄和补偿的虚幻空间。这使得娱乐功能自然成为了大众影视文化的特质。但是，大众影视文化作为一种文化艺术形态，其本质在于满足人的深层次要求。“原始艺术之最高的社会职能是统一……而且更能提高人类的精神。科学充实并提高了我们的知识生活，艺术也同样充实并提高了我们的感情生活。艺术和科学是人类教育中两种最有力量的工具。所以艺术不是无谓的游戏，而是一种不可缺少的社会职能。也就是生存竞争中最有效力的武器之一；因此艺术必将因生存竞争而发展的更加丰富，更加有力。人们致力于艺术活动，最初只是自己直接的审美价值。而它们所以在历史上被保存下来并发展下去，却主要因为具有间接的社会价值。艺术对于社会福利的重要意识已经存在于各时代的人类中了。”可见。大众影视文化作为当代社会最具影响力的大众文化形式。蕴含着深刻的道德内涵和道德精神，发挥着重要的伦理功能。必将从多角度塑造着人类的人文精神。
第一，大众影视文化蕴含着伦理等人文精神价值和大众对真善美人性的追求。时代的发展和科技的进步使人们逐渐远离了田园经济和自然生活方式。而不断增加的生活风险和精神压力又使人们处于严重的精神困境中而无法自拔。大众影视文化凭借其逼真的影像和美好的情境使观众在欣赏过程中获得了精神的自由和人性的解放。大众影视文化以人性的美和善作为价值导向，引导着人类善的回归。大众徜徉在大众影视文化构建的“精神家园”中，心智获得了健康发展。精神得到了审美的愉悦，道德情感找到了依托。正如《廊桥遗梦》打动人心之处已经不仅仅是主人公的情感故事，而是影片体现出来的对真情和道德责任的呼唤；《泰坦尼克号》的风靡则体现了人们在物欲横流的年代对人类真挚情感以及道德职责的追求和向往。
第二，大众影视文化有助于构建整个社会的伦理价值趋同体系。大众影视文化不仅为社会个体提供了精神抚慰，也成为了鼓励人们以快乐的心态追求道德价值和道德理想的动力。大众影视文化通过类型化的故事情节，使大众得到了一定的道德关怀和价值引导。例如以社会道德生活为题材。以人伦情感为主线和家庭成员的情感纠葛为主要内容的家庭伦理剧的兴起。就体现了当代社会人们对传统家庭美德的弘扬和对现实家庭道德问题的思考。以战争题材为主要表现内容的战争片，如最近热播的电视剧《亮剑》、影片《集结号》等，则充分表达了社会民众的爱国主义情怀和对中国人民不屈不挠的斗争精神的歌颂。
可见。大众影视文化在终极价值意义和社会道德价值导向问题上与社会主流价值形态具有一致性，它为人们形象地描绘出了“至善”的理想图景。鼓励人们不断地寻找自身的理想价值和人文精神。进而形成积极向上的社会道德价值体系。但是。大众影视文化中的很多影视作品则被媒体称为“很黄、很暴力”，比如李安导演拍摄的电影《色戒》，在威尼斯获奖时遭遇记者及影评家批评，继而被奥斯卡拒之门外。在美国公映时。被认定为限制级影片。而在中国大陆却赢得了一片赞美之声。甚至很多观众认为触动他们的是影片透露出来的颓废奢华、纠缠的情感、模糊的道德界限和男女主人公的镜头。通过《色戒》我们可以看出，缺乏道德理性指导和道德关怀的大众影视文化作品。必然导致社会大众道德的坠落和价值观的混乱。
四、大众影视文化的伦理困境
大众影视文化关注平民的日常生活。迎合大众的口味，满足了大众的精神需求，具有积极的伦理功能。但是，大众影视文化也存在明显的不足，尤其是大众影视文化对其商业本性和娱乐特征的过分关注。遮蔽了大众影视作品本身所蕴含的道德价值和深度的伦理精神，这也就使得很多大众影视文化作品缺乏对道德内涵、终极价值和社会责任的深刻认识。而是凸显出平面化、无深度、反神圣以及反传统等文化表征，进而弱化了艺术本身的社会批判和道德教化功能，从而走人了伦理困境而无法自拔。
大众影视文化是市场经济发展和大众传媒不断进步的产物，其创作目的和运作机制完全市场化的轨道运行，经济效益和票房收入日益成为衡量大众影视文化生产的重要参数。为了赢得尽可能多的观众和商业利润，大众影视文化不断远离其本身蕴涵的伦理价值和道德内涵，向大众日常生活品味贴近。这就促使大众影视文化将经济效益作为追求的终极目标。将迎合大众的口
味作为实现经济效益的主要途径。大众影视文化作品的模式化、平面化和世俗化，必然导致其对人文精神和道德批判功能的背离。大众影视文化作品从本质上来讲，是一种文化商品，目的是为了获得更多的商业利润。为了提高市场效益，大众影视文化不断削平其本身的深度模式，降低审美品味，消解历史意义和社会责任，消弭艺术和生活的界限，用以迎合大众的口味，吸引大众的眼球。在这一过程中，金钱、、感官享乐、消费主义、极端的个人主义道德价值观等逐渐成为影视文化表现的主题，价值理想、道德追求和人文关怀则逐渐淡出人们的视野范围，传统影视艺术的道德教化功能逐渐被娱乐消费功能所替代。
大众文化的商业性篇7
11月25日，在第七届湘商大会召开前夕，开元发展（湘潭）投资有限责任公司在邵阳就湘潭火车站片区土地一级开发项目举行会，会上，笔者同湖南省工商联（总商会）副会长、福建湖南商会会长、厦门市松霖集团董事长周华松，浙江湖南商会会长黄勇，湖南省深圳商会执行会长封浩建等全球异地湖南商会会长代表，共同发起打造湘商文化之都，建设湘商总部经济的众筹，成为一次崭新的实验。
湘潭作为湖湘文化核心学说湖湘学的发源地，承载着厚重的历史使命。从胡氏父子开创湖湘学派到杨度潜心研王学，从曾国藩的“经世致用”到的“济世经邦”，湖湘文化源远流长。在经济腾飞、商业繁荣的当代，湘商文化传承了湖湘文化“心忧天下、敢为人先、兼容并蓄、实事求是、经世致用”的精髓，引导着经济发展实践，指引着一代又一代湘商人成就事业梦想。湘潭火车站片区将为打造湘商文化之都做出贡献，将为湘商建立投资创业、文化交流、认祖归宗的平台，传承和弘扬湘商文化，意义非凡。
而此前，笔者牵头发起的《儒学新编》出版众筹，则可以视为商会公益性众筹的一次成功实践。
看了《儒学新编》初稿后，笔者被黄守愚、枕戈等青年学者持之以恒守护传统文化的精神所感动，深感传承和弘扬儒学兹事重大，夜不能寐为此书写序推荐。在众筹网、文创汇平台同时发起众筹，并在各大商会圈发起众筹号召，线上线下互动促进，赢得了企业家积极响应，20天即众筹用于该书出版的费用超过10万元。公众为这本新儒学大众读本买单，扭转了儒学“叫好不叫座”的冷淡印象。著名的“廖厂长”也不甘落后，支持了1000元，为此次众筹增添了亮彩。“廖厂长”就是26年前资助复旦大学吴晓波等4位新闻系同学“南疆考察队”的湖南廖群洪先生。
大众文化的商业性篇8
孔子编选的《诗经》以十五国民歌作为教材，其种类和风格是多种多样的。孔子将音乐视为一个民族文化的重要内容。孔子还专门有《乐记》，强调了音乐文化传播的民间取径和宫廷取径，但是，儒家显然是反对表象化的音乐，视之为“淫”。音乐，因此也就成为了商业表象的一种畸形的靡靡之音——“郑声”是也。商业化时代，我们真的会丢掉音乐严肃的思考？我们看看商业化时代的一切风格的演艺，就会感到这种历史文化的流失。
二、商业模式下的大众主体特征
一般说，大众化与商业化并不是音乐文化的死亡，这可以以现代西方演出市场为例，也可以以后现代艺术市场为例。西方的演出市场，很好的关注了生存，关注了大众，关注了世俗，商业文化作为现代性的体现，具有平民性的品格，世俗现代性是一种平民精神，现代文化是一种平民文化。平民的经济地位和生存方式，造就了世俗的、功利的、低俗的平民精神。
周作人认为平民精神是“求生意志”的体现，要求有限的平凡的存在。现代性的基础是感望的解放，而这是一种平民化的追求。恩格斯所说的人的私欲——恶成为历史前进的杠杆；韦伯认为资本主义发源于新教伦理，而新教伦理就是认可勤俭和积累财富为美德；松巴特说，资本主义起源于“以奢侈生活原则为基础的高度世俗化的性文化”；舍勒认为现代性是一种类似中国“红眼病”的“怨恨心态”，他说：“在资本主义精神的形成中进步向前的，并不是实干精神，不是资本主义中的英雄成分，不是‘具有王者气度的商人’和组织者，而是心中充满怨恨的小市民——他们渴求最安稳的生活，渴求能够预测他们充满惊惧的生活，他们构成了松巴特恰到好处地描绘的新市民的德行和价值体系。”
三、我国大众的政治取径与商业取径具有鲜明的主体特性，这是我国社会主义形态的文化决定的
我国改革开放，离不开《庐山恋》、《远山的呼唤》、《三峡》、《长江之歌》，离不开崔健的摇滚，港台流行歌曲，可以说，音乐商业化成为国家改革开放的重要取径，在我国文化、科技、市场呈现战略关系的过程里，首先是个个地方涌现的文化搭台，经济唱戏，作为一种世俗化市场的信号，首先涌现了了平民演出“群星涌动”的局面。之后，作为大众文化的商业演出初步成为一种特有的市场，开始在各地文化舞台上“走穴”。这两步与我国历史上的商业化发展异曲同工。可以说，我们的艺术形式和载体，很好证明了大众从国家体系走出来的初步形态。
我国历史上，商业就脱胎于庙会，产生了神像雕刻，产生了庙会的大众化商业格局，大众建立了一种对商业生活的合理态度。大众文化具有鄙俗性，并且迎合主流意识形态,它的消费性麻醉了人的自由意识。因此，不能仅仅肯定大众文化，还要批判大众文化。大众文化是一种平民文化，是平民精神的体现，开展大众文化批判，必须倡导和发扬大众精神。
四、大众市场引领的和谐文化是中国文化的基本特征
大众文化的商业性篇9
从大众文化的如上定义,人们不难发现它的一般特性:大众媒介性、商品性、流行性、娱乐性、日常性、类型性等。中国语境下的大众文化也同样具备这些特点,其中,商品性这一特点尤为吸引人们的眼球。究其原因,改革开放之前,中国在计划经济体制下,物资不丰沛,物资的消费形式多为统一分配和按计划配额消费,人们的商品意识淡漠,物质层面如此,在解决人们生存高级需求的精神文化层面,就更是受到官方主流文化或是学界精英文化的牵制,更多的是被动接受,而不是对文化商品的主动消费。所以,中国的大众文化虽然从产生之初就带有了商业文化的特质,追求商业利益,以娱乐消遣为主要功能,但由于其短近的发展史,并未像一些发达资本主义国家形成了完备庞大的文化工业体系,同时,主流媒体的官方化以及国家相关文化政策的指导也使得大众文化还未彻底沦为谋取利益的工具,因而国内的大众文化在一定程度上还具有文艺性,商品属性并不是那么的突出。
2 法兰克福学派传统的批判
大众文化的批判研究一直是法兰克福学派社会批判理论的核心。经过几代人的努力,法兰克福学派对大众文化和文化工业的批判形成了一套完备的理论体系,为后来学者的大众文化批判研究奠定了基础,同时在某种意义上也成为了批判的标靶。霍克·海默,作为该学派的第一代领军人物,在研究中将大众文化概念与文化工业概念直接等同起来,奠定了大众文化批判的悲观主义立场。在法兰克福学派看来,大众文化最显着的特征就是使得文化、艺术产品商品化。在资本主义经济体制的运作下,大众文化成为了统治阶级和资本合谋的工具,文化工业首先通过标准化批量生产出媚俗平庸甚至是低劣的包裹着统治阶级意识形态的大众文化产品,继而借助市场化运作机制将模式化的文化产品输送给大众消费,从而实现意识形态的灌输和强化。因而,在法兰克福学派的视野中,大众文化带有明显的欺骗性,带给大众暂时的满足继而安于虚假的现状,实现对民众的控制;大众文化同时也沦为了统治阶级意识形态的工具,通过决定娱乐商品的生产,控制规范着文化消费者的需要并进而对其心理意识进行操控;大众文化的标准化和模式化生产形式扼杀了文化的艺术性,也抹杀了文化产品的个性和创造性,消费此类文化产品的大众顺而也被同一化。
法兰克福学派对大众文化进行的意识形态批判沿袭了早期西方马克思主义者葛兰西的“文化霸权理论”的传统,将文化视为与资本主义进行抗争的一个斗争领域,揭露资本主义文化工业大生产对艺术以及大众个性的抹杀,这一理论基调使其成为了大众文化批判研究的标杆,也成为后继大众文化研究学者不可绕开的理论基石。对于中国当代的大众文化研究,法兰克福学派的文化工业理论仍具有良好的指导意义。随着文化事业的推进,文化产业商业化,艺术、文化产品商品化是必然的趋势。大众文化的消极效应是不可避免的,如一味追求商业利益和娱乐功能的低俗文化产品的出现,对青年人心智的影响以及消费西方批量生产的文化产品对传统价值观念的质疑等,对这些大众文化特质的批判,法兰克福学派的理论仍是一把利器。然而同时,由于发展的局限性,我国尚未形成完备的文化工业体系,大众文化事业还远未彻底的商业化,沦为商品经济的附庸,并在社会主义主流文化的指导和影响下文化产品还具有一定的文艺性,并在某种意义上仍是反映大众的声音。鉴于此,在使用法兰克福学派的理论对中国当代大众文化的商品性展开批评研究时,还需掌握好“度”,不能一味批判,而应以消除负面效应,发挥正面效应为宗旨。
因循葛兰西的“霸权理论”,法兰克福学派的学者们看到了统治阶级借助文化产品向大众受体灌输意识形态,以期实现对大众心理意识的控制,然而,对大众文化产品的消费行为并未到此终结,作为具有主观意识和能动性的大众个体,由于具有各自不同的审美倾向和审美领悟,必然会对同一化的文化产品做出不同的反应和选择。此时的大众文化产品,作为商品,即使特殊,也需要遵循市场规律。大众文化产业为了迎合市场,就必须揣摩迎合大众的趣味,而不能一味地服务于统治阶级的意志,换句话说,大众的消费意愿和社会现实反过来又对大众文化工业形成了挑战,产业和受众之间存在着双向的交流,在这个意义上,文化就成为了一个哈贝马斯口中的“公共领域”,既不属于市场,也不属于国家。对于法兰克福学派文化工业理论的这一局限,哈贝马斯也曾在自己书中坦承:“大众文化显然绝不仅仅是背景,也就是说,绝不是主流文化的消极框架,而是定期出现、反抗等级世界的颠覆力量,具有自身的正式庆典和日常规范” 。 对大众接受性和创造性的忽视是法兰克福学派文化工业理论的硬伤。反观中国当代的大众文化,无论是在生产还是消费环节大众都扮演了重要的角色,对大众能动性的研究应该成为研究的重点。
法兰克福学派对大众文化或文化工业的研究从一开始就带有悲观的情绪,这与当时的时代背景以及学派早期成员的生活经历是有极大关系的。由于二战德国纳粹对犹太人的迫害,学派有犹太血统的成员如霍克·海默、马尔库塞和阿多诺都曾亲身经历纳粹的精神迫害,并一度选择逃亡到美国只为寻求人身安全。德国纳粹借助强大的宣传机器进行反犹太宣传,实现了对广大民众意识形态的控制和最终的暴政。法兰克福学派的学者对此深恶痛绝,继而站到了助其实现的科技文明和文化工业的对立面,展开了深刻的批判。中国当代大众文化研究的展开不具备如此严苛的时代背景,研究者也不具备特定严苛的生活经历,因而在展开研究时一种中立的研究态度就是我们应该珍视的,对大众文化不偏不倚,做出中肯的评价。
3 英国伯明翰传统的批判
大众文化的商业性篇10
公共艺术作为一种艺术品存在于公共空间，不仅起到美化和装点空间的作用，其所表现出的艺术性、交流性和共享性日益受到人们的重视，也成为现代商业空间中主题文化打造的重要手法。
（一）渲染主题氛围
要想让现代商业空间具有鲜明个性和特色，主题化设计是其关键所在，公共艺术的引入可以在商业环境主题的塑造上起着关键作用。结合商业环境的主题定位进行艺术创作，可以打造主题鲜明，富有艺术气息的商业环境。如香港圆方广场以中国传统文化中的五行——金、木、水、火、土作为空间设计主题。设计师以五行元素作为各区的主题设计元素，通过各自主题代表的设计手法和艺术品相结合，打造特色鲜明的商业空间。其中金区以“金”为设计主题，公共艺术品是香港艺术家李展辉创作的金属雕塑“祥云”，金属表面的雕塑艺术品折射着天窗中洒下的阳光，熠熠生辉，体现尊贵的品质。木区突出“木”的主题，由莫一新和文凤仪夫妇设计的雕塑“虫的踪迹”，由木质材料组成，以丰富的形态与空间互动。水区以“水”为主题，李展辉的艺术装置“和谐”，从十个由不锈钢制成的大小不一的管状雕塑上流下的涓涓细流，在地上形成涟漪，寓意水的循环与流动。火区设计主题是“火”，英国艺术家LincolnSeligman创作的“白色的心”以纯白的颜色表现火燃烧时难以名状的状态，表达火的寓意。土区以“土”为主题，由法国雕塑家PaulAlexandre创造的艺术装置“大地之龙”由黑色花岗岩铸成，表达对地球的思考。整个圆方广场五个分区主题明确，通过与五行相呼应的空间形象与公共艺术的结合，形成主题突出、特色鲜明的商业空间环境。
（二）提升文化内涵
由于公共艺术本身的艺术性，蕴涵着深刻的社会理想和人文追求，是超越一般艺术形态的创新文化样式。[3]公共艺术在商业空间环境中可以以其自身的艺术价值，来提升商业空间的文化内涵和艺术情怀。如香港K11艺术购物中心即以公共艺术作为其商业空间的主要设计元素来提升总体文化格调。项目地处香港传统文化意蕴深厚的中心地带，以“艺术、人文、自然”总体定位，将艺术欣赏、人文体验、自然观光融为一体。[4]设计师试图对其人文艺术进行“活化”、“重塑”和“再生”，并以公共艺术的形式呈现商场的公共空间内，形成艺术与公众的对话。K11在商场内的动线节点上设置有l8个不同主题的“艺廊”，如变形的座椅、抽象的雕塑等，作为艺术家与公众进行交流的媒介。如负一层入口的《蒙娜丽莎的甜笑》作品以吐司作画纸、以火枪作画笔，用六千块吐司一同砌成了全球最大的吐司马赛克画。这些有趣的公共艺术品成了商场吸引顾客的元素，也以其艺术特色为商场增加文化内涵。
（三）组织和装点空间
公共艺术具有雕塑、绘画、装置等多种艺术形式，组成方式和表现形态也非常多元化，在商业空间的存在方式极具灵活性。在设计中不仅起到装饰和点缀空间的作用，还可以与室内空间环境有机结合，组织和划分空间。现代商业空间中的大堂、中庭、公共通道等公共区域，既是商业动线的关键节点，公共艺术的介入可以装饰和点缀这些空间，成为商家展示商业文化和内涵的媒介。如深圳宝能太古汇两栋建筑之间的连廊，通过一组由鱼群组成的公共艺术装饰，以灵动的造型悬挂在空中，与空间设计元素相呼应，以艺术的手法将两栋建筑有机联系在一起。在这里公共艺术既作为空间装置来组成和引导商业动线，又作为艺术陈设装点空间，既丰富了空间的层次，使其充满艺术气息。
三、商业空间中公共艺术存在的问题
商业空间中引入公共艺术，以提升文化气息和艺术品味，已成了当前盛行的一种商业环境营造方式。但目前公共艺术在商业环境中的应用，还有一系列的问题需要进一步思考和探索。
（一）关注公共艺术的可读性
公共艺术的可读性指公共空间中的艺术品能通过自身的形态和与周边环境的关系，让受众从中感受到其内在的寓意和含义。商业环境中的公共艺术，应能让消费者感知商家和艺术品的文化主旨。在有些商业环境中，商家想营造艺术氛围又不愿过多投入，就从市场上随意选些复制品，作为公共艺术在商业环境中堆砌。这种方式不仅未能向消费者传递正确的、合目的的信息，反而成了空间中的累缀，使这种所谓的公共艺术缺乏可读性。不同的商业环境对公共艺术有不同的要求。针对商业空间的公共艺术创作首先要结合商家总体定位，与空间设计师通力合作，从主题定位、造型设计和艺术表现等方面着手，同时进行针对性的社会调查，了解社会大众的需求。在此基础上进行艺术创作，才能使商业空间中的公共艺术既有其场所性，又有可读性，能激起消费者的共鸣和参与，提升商业环境的文化气质和艺术氛围。
（二）关注公共艺术的公众性
公共艺术的本质属性在于公共性与互动性，商业空间中的公共艺术也应与公众形成互动和对话。公共艺术家与受众，应能够在空间环境内就艺术作品展开心灵上的交流，是平等对话的关系，而非施教与受教的关系。传统艺术是艺术家将自己的思想和情感表达出来，可以高高在上，无视他人的想法与观点。公共艺术的创作不再是个人思想的表达，而是要通过对特定环境内的受众群体展开研究，了解他们的行为与需求和艺术作品要承担的任务，进行合目的性的艺术创作。面向公众开放的商业空间公共艺术，应是公共艺术家关注社会现实，结合商业空间环境，与设计师、商家和公众进行交流、合作的结果。公共艺术家需要关注公众的想法，并通过自己的艺术手法，进行艺术再创，以实现有社会现实意义、有空间场所精神的艺术作品。
（三）关注公共艺术的制度建设
无可否认，当前公共艺术对大众的开放程度严重不足，呈现在大众面前的公共艺术体现出“少而雷同”的问题。其中“少”指引入公共艺术的商业空间仍占少数，大部分空间艺术氛围缺乏，使大众无缘与公共艺术见面。“雷同”指众多公共艺术表现出个性特色不足，相互照搬现象，失去了公共艺术应有的艺术性。这一问题的出现关键在于公共艺术的制度建设问题。可发考虑建立一个公共艺术作品征集与设计、方案评审与选择、作品实施与管理，体现公众意志的公共艺术管理体制。这不仅是商家的问题，也是政府部门、设计机构、企业主体和社会大众的问题。要真正实现公共艺术的公众性和互动性，就要建立合适的公众艺术管理机制，由政府部门严格审批，设计机构进行有针对性的设计，企业主体切实关注内在需求，将大众的意愿和艺术的追求有机协调，创造满足公众预期和商家需求的艺术作品，提升商业环境品质。
大众文化的商业性篇11
摄影美学是以研究如何按照美的规律从事摄影艺术创作以及创作主体、客体、本体、受体之间的关系及相互作用的学科。而商业摄影是摄影学和广告学交叉联姻的产物，因此它遵循着摄影学的一般规律，遵循艺术的普遍创作原则，在画面形式上追求画面形式美，但同时他也符合广告学的一般要求，要符合商品营销规律，在影像传递的内容中又带有明显的商业性，因此商业摄影有不同于其他摄影门类的独特性。
影像内容的商业性：商业摄影作品是艺术生产在流通过程中按照商品交换的原则，为满足他人需要而产生的。它通过影像传递商业信息，而往往影像图片是扩大传播活动的有效手段。作为商品出现的影像图片，其第一个功能就是真实记录事物的原貌，它包含着作者的思想、感情和价值观念，其第二个功能就是传递蕴含其中的商业信息，影像内容的商业性是商业摄影区别于其他摄影类别的最主要特征。
画面形式的艺术性：商业摄影虽然是一门实用摄影，其直接目的并不是艺术审美，但它并不缺乏艺术性，相反现代商业摄影是集科学、艺术、文化于一身，具有实用和审美的双重价值，有目的性的审美创造活动。为了更好的传递信息，商业摄影通过光影、色彩、构图等造型手段，在别出心裁的构思和出奇制胜的技巧的包装下，将最真实、独特、完美的视觉信息传递给受众，引导人们感受更为细腻的情感、更强烈的艺术感染力。因此商业摄影的画面形式具有很高的艺术性，很多作品往往都是极具审美价值和形式美感的艺术作品，其画面形式的艺术性包含画面清晰性、夸张性、时尚性和劝诱性四大因素。
商业摄影中的女性形象
从古至今，女性形象都是商业摄影作品的主角。在商业摄影发展的最初阶段，月份牌广告就作为一种商业广告的雏形出现。20世纪20年代，月份牌广告主要是塑造风华正茂的女学生形象，通常画面中的女学生们着装前卫时髦，大腿。到了30年代，月份牌广告画面的中心换成了性感丰满的，此时的女性形象被塑造成穿戴精美、服饰新潮但相夫教子依然是最重要的职责的摩登太太。究其原因，从消费的需求来看具有相对自的太太显然比女学生更具有消费能力，她们的成熟形象也更适合作为一系列新式产品的代表，从社会对女性的期许和定位来看，海派画家将时代的新潮和社会传统文化揉捏在一起，塑造了这一典型女性形象。在它的制作过程中，海派画家也“糅合”了西洋画法，结合国内的传统画法，将美女塑造成鲜明柔和、细腻可触，其中洋溢出的浓浓的脂粉气和娇媚成为那一时代下商业广告中都市摩登女性的统一标识。发展到今天，女性形象在商业摄影画面中所占的比例还占有绝对的优势，护肤、化妆品、珠宝等商业广告摄影的主角无一例外是女性，香水、汽车等题材的产品摄影绝大多数也由女性做主角，当今常见的时尚摄影的拍摄对象也大多是女明星。这种现象实际上反映了女性的现实社会和文化状况的某些侧面以及社会对女性的角色期待和价值规范，同时也体现出女性形象对于商业图像有着深远的意义和影响力。
商业摄影中女性形象的审美价值
信息传播价值：商业摄影是一种商业活动，通过图像传递商业信息是商业摄影的最终目的。而采用极具审美价值和丰富内涵的女性作为画面的主角，也是商家和摄影师吸引受众注意力的手段之一。“当漂亮成为衡量女性价值的尺度时，女性形象便渐渐脱离了生活的真实和作品的内在的规定性，演变成一种商品、一种包装、一种卖点、一种装饰、一种有价证券。”由此可见，被完美塑造的女性形象其本身也是一种商品广告，该文原载于中国社会科学院文献信息中心主办的《环球市场信息导报》杂志http：//总第528期2013年第47期-----转载须注名来源含蓄的传递给受众丰富的商业信息。女性形象甚至是宏观世界的浓缩，呈现给受众一个中西杂混的视觉万花筒，启发了大众对世界和潮流的想象。
月份牌广告画的“摩登女郎”时期，时尚和性感是当时商业画面中女性形象的两大突显特征，透过当时画面中形形的摩登女郎，我们可以看出当时流行的已不再是传统美女狭长的丹凤眼和樱桃小嘴，而是有着西洋情调的深目大眼，西洋的眼影和翻翘的睫毛，加上一抹鲜红性感的嘴唇和袒露的胸肩。一种新的“女性美”已然形成。《良友》画报时期，也运用了大量的女性图像，在这些画面中女性形象总围绕着指甲油、香水、蜜粉、美容膏等新式潮流的用品，还有新潮、时髦的服饰、发式和消费品，这些出现在《良友》画报的女性形象上，则是为了一一介绍给受众，使观众走在时尚的前沿，获得追流行、赶时髦的参照。后期《良友》画报中刊登的女子户外游泳和身着泳衣的女子的照片，除了带给人们强烈的视觉冲击力，同时也传递给人们现代性的审美观和健康观念，向人们灌输着一种新的都市健康生活方式和消费模式。但在商业摄影的发展和演变过程中，为了博取受众的眼球，某些商业摄影画面开始将女性形象完全置于男性的审美观看下，过度“物化”和过度追求形式美也慢慢成为商业摄影的审美弊端。
社会娱乐与大众导向：商业摄影中的女性形象首先传递给受众的是极具艺术性的形式美，不论是早期月份牌广告画，或《良友》画报，到现代的商业人像摄影，其制作都精良，都力求塑造的女性形象完美精致。早期月份牌广告画还是由海派画家绘制而成，为了追求女性形象的立体和逼真，画面效果与众不同，早期的月份牌画家郑曼陀就“创造性的运用羊毫笔蘸炭精粉擦出素描形象，再晕染水彩的方法表现时装淑女，开月份牌画的一代新风。”后期的杭稺英又仔细观察上海滩时髦美女的发型、体态、衣着，从电影、国外画报中吸取营养和灵感，勾勒出更具形式美的新的美女形象：时髦眼里、修长丰腴、略带洋味。那时的月份牌广告画除了宣传商品信息，人们还把它当成装饰，张贴在家中，作为艺术性的画片欣赏，可见当时的月份牌广告画具有极高的艺术性。发展到今天的商业摄影，更是精益求精的力求画面的精致和完美，尤其是后期数码技术的发展，更为电脑后期完善修改图片提供了可能，女性的形象能完全按照摄影师心中的理想要求来塑造，女性的妆容精致，皮肤光滑，腿部修长纤细，身段婀娜，服饰色泽艳丽，这样精良的形式美使得现代商业摄影图片除了有推销商品的功能外，还是极具艺术性的摄影作品，具有愉悦大众的功能。
塑造女性形象除了能传递信息，在形式美和内容美上愉悦大众，女性形象的塑造还具有更深层的美学价值，女性形象的演变在潜移默化中能推动大众构建新的生活方式和消费观念以及社会价值观。
20世纪二三十年代，短衣宽群、黑鞋白袜、青春活泼、自然清新的女学生形象在月份牌广告画中兴盛起来。画报中的女学生形象以其卓然而立的身姿和脱俗的气质吸引人们的视线，甚至引发了新的社会现象和社会风尚。社会对于女性入学的偏见逐渐淡薄，女学生的人数也大大增加。在“女子无才便是德”的文化观念深深笼罩的国度里带来了新的价值观，也为中国女性传统形象的根本改变奠定了基础。
社会文化价值
从早期商业图像中的女性角色演变到当代商业摄影中的女性形象的塑造，女性的角色紧随着时代的变迁而改变，它甚至就像一面多棱镜，以图像的形式折射出政治、经济、社会生活、时尚等各方面的信息。它的演变不光是时代的走向在商业图像中的直观显现，它还映射出都市大众文化的发展进程。
月份牌广告的“摩登女郎”时期，其女性形象也开始向现代型的女性转换，她们衣着时髦，神采飞扬，风姿绰约，体态自然大方，显得自信、开朗。她们梳着齐耳的短发或搭肩的卷发，穿着新式的旗袍。从她们的外观特征就可以看出她们的内心没有什么传统的压力，喜怒哀乐、举手投足都不顾忌，完全是现代都市新女性的形象。《良友》画报中的封面女郎则有更明显的都市现代气息。“细长的眉毛，会说话的眼睛，诱人的朱唇，微笑的面庞”是她们特有的面容特征。从她们的发型、头饰、服装的选择和变化无不暗含着现代都市文化的演变和发展。当受众看到这些女性形象时，就会对这些商业图像中的女性形象进行凝视和解读，观众会想象和渴望图像中所描绘的现代化的都市生活，这种想象包括由图像中的女性所带来的对现代生活的幻想，对时尚的追求，对现代生活方式和审美情趣的模仿和崇拜。
不管历史如何发展，时代怎样变迁，商业图像中永远都充斥着各式各样的美女形象。为什么从古至今，文化变更了几十年，而商业图像中的女性形象依旧是主角，依旧作为消费文化中最强有力的促销手段呢？
大众文化的商业性篇12
文化工业理论有很多与当代大众文化现状相契合的部分，因此该理论在当代仍有其合理性。随着经济全球化的发展和科技的进步，大众传媒为我们呈现出过度的速食信息和速食文化，人们接受的信息和文化也越来越浮于表面。在这种被文化工业抹杀了艺术性和审美性的文化环境中，大众感受到的是精神的空虚和娱乐透支后面对文化荒漠的焦灼。“我们被巨大的生存压力和快速的流行时尚所左右，沦为工业化和市场化的奴隶，成为无思想、无主见、无个性的精神盲流，整日沉浸于替代性和虚拟性的满足之中而不能自拔。”②
一、文化工业理论的产生对大众传媒的影响
1、大众传媒的公信力下降
“在垄断下，所有大众文化都是一致的，它通过人为的方式生产出来的框架结构，也开始明显地表现出来。……电影和广播不再需要装扮成艺术了，它们已经变成了公平的交易，为了对它们所精心生产出来的废品进行评价，真理被转化成了意识形态。”③在这种模式化、工业化的文化传播中，大众传媒在人们心目中的地位和公信力明显下降。
2、加剧大众传媒之间的竞争
“‘文化工业’从生产机制上讲主要是受商业资本和统治阶级的控制，生产出来的文化商品已不再是单纯的艺术品。”④从此看出信息的消费是文化工业中大众传媒商业资本运作的根本，也是大众传媒之间争取受众、进行商业化竞争的源头。怎样获得最大利益，让自身在市场竞争机制中不被淘汰，是大众传媒必须考虑的因素。文化工业商业化的特质，让大众传媒之间的竞争呈现愈演愈烈的趋势。
3、政治色彩淡化，娱乐性增强
阿多诺和霍克海默认为文化工业有欺骗大众的性质，用文化产品娱乐方式的渗透来迷惑大众。“文化工业对消费者的影响是通过娱乐确立起来的；公开宣布的法令并不会对此产生破坏作用，相反，娱乐规则中所固有的敌意倒会产生这样的作用，因为这种敌意比它针对自己的敌意还要强。”⑤娱乐至死的时代里娱乐现象成为大众传媒精心捕捉的噱头，其一为挖掘商业利益，其二为利益集团控制对其有益的消费人群。阿多诺和霍克海默将这种外在娱乐化的手段称为“别有用心”，大众传媒的娱乐方式让受众沉溺于猎奇、欢愉之中，追求生存压力下身心头脑的完全放松，从而失去思考力，不知不觉成为文化工业的俘虏。
二、大众传媒的现状与特征
1、大众传媒的发展现状
当今大众传媒逐渐迎合人与人之间需要密切联系的社会化进程，传播速度越来越快、传播范围越来越广，信息传递和沟通的渠道多元化。继报刊、影视、广播之后，有“第四媒介”之称的网络媒介也已经成为人们生活中不可或缺的一部分。特别是随着科技发展，通讯技术的提高，以网络、手机为代表的新媒体异军突起，与传统媒体激烈竞争，媒介融合趋势也不断加强。大众获取信息的途径增多，角色也开始从受传者到传播者转变，形成自媒体。文化工业在当下继承以往的特质，同时又呈现出新的特征。
2、文化工业理论影响下大众传媒的特征
（1）程式化、同一化。文化工业生产的标准化产品，有着统一固定的模式，“由电视、电影、唱片、广播等构成的庞大的文化工业体系的主要特征就是产品的批量化和标准化，这使得文学艺术失去了自身的独特性以及创造性，变成了只注重量而忽略质的低级媚俗的娱乐产品；导致文学艺术的庸俗化、低级趣味化；扼杀了文化消费者的丰富想象力和主观能动性。”⑥大众传媒所传播给受众的信息更是无限量的进行复制，尤其在网络媒体泛滥的当下，同一则新闻被多家媒体反复转载。信息多样化和文化的多元化表现受到冲击，受众也盲目地接受大众传媒提供的信息以及其他文化产品。除了内容方面，大众传媒在影响受众的手段上也呈现模式化的规格。比如大众传媒的程式化宣传，对社会舆论的控制和引导受众意识形态的影响严重。
（2）过度商业化。文化工业所生产的产品已经不具备原有纯粹的艺术本质，而是呈现商品化的特征。大众传媒的商品化性质首先表现在以追逐利润为目的的传播技术发展，成为文化工业提高生产效率的一种手段。其次是大众传媒中对广告的依赖越来越严重，尤其当下报纸、电影、广播、电视、网络等植入广告逐渐增多，广告成为市场经济条件下大众传媒生存发展的一个重要途径。通过广告的宣传，一方面不断诱导受众的商品消费欲，另一方面广告的赞助收益是大众传媒最主要的经济来源。除广告在大众传媒中份量的增加外，信息的商业化交易也愈加明显。大众传媒收集信息和受众获取信息的收付费项目显著增多，让大众身陷商业化的信息潮流当中。此外，为吸引大众眼球而产生的媚俗化现象，也是大众传媒以追求商业利润为最终目的的结果。
（3）个性的毁灭。“在文化工业中，个性就是一种幻象，这不仅是因为生产方式已经被标准化。个人只有与普通性完全达成一致，他才能得到容忍，才是没有问题的。”⑦文化工业使大众传媒在自由的表象下传达给受众标准化的信息和思想，本质上扼杀了文化的个性。使受众被动地接受已设定好的模式，失去了思考的能力。这是由于文化工业市场化和商业化的特征决定的，它必须大规模地生产和复制文化产品。因而导致了真正的文化艺术所应包涵的自由、个性本质的毁灭。意识形态的操控更如枷锁般让文化的创造性不能得到施展，大众传媒在传播信息过程中无意识向受众传达着统一的思想。
三、文化工业理论对大众传媒发展的现实意义
1、回归文化本质
第一，加强创新性。由于大众传媒不可避免地受到文化工业的影响，其文化艺术的本质正在渐渐流失。因此大众传媒在时代背景之下虽不能脱离市场规律存在，但可以力争在为大众营造文化氛围的同时，从传播手段和内容上加强创造性，减少对同一模板的复制。在保证文化多元化的前提下进行市场运作，打破受众思维定势，训练人们的品鉴力和思维力。不断从现实生活中提取反映文化独创性的题材，依靠“源头活水”来防止文化的枯燥和僵化。第二，摒弃媚俗化。不为迎合取悦大众而媚俗，大众传媒的传播内容需要有厚度和深度。大众传媒在为受众传递文化时，要坚持自我风格和立场，严格审核传播内容，不能一味为吸引眼球和满足受众猎奇心理而抛弃了文化应具有的深度和厚度。
2、注重传承传统文化
当今鱼龙混杂的文化发展和传播让大众传媒在宣传过程中逐渐流失了对传统文化的重视，电视节目、广播节目、电影作品中更多地融入外来文化，对本土文化形成了强烈冲击。对传统文化的传承和拯救，一方面为大众传媒提供了更有利的自身个性发展的素材，另一方面有利于大众进一步了解传统文化艺术的精髓，为社会营造良好的文化氛围。一些艺术形式如果仅仅依靠现代技术进行简单的复制，将会丧失其审美价值以及韵味，这就要求大众传媒平衡好文化产业化发展和传承传统文化之间的关系。从传播内容和传播手段上侧重对传统文化艺术的保护和弘扬，应尽量慎用复制技术，保留其原有的姿态和意味，体现其欣赏价值和审美趣味。
3、细分受众，将传播内容做深做精
文化发展过程中大众传媒不能一味追求所谓的主流文化而抛弃小众文化，在标准化的模式之下很容易忽视有价值的小众文化。要既体现文化的多元化，又突出自身的传统文化和特色，必须要求大众传媒在市场化的发展中细化受众。通过专一的文化传递避免文化工业中齐一化、一律化的弊端，同时兼具文化的深度，体现出大众传媒的立场及其所传播文化的特质。受众也可以通过传播内容的细分而各取所需。将传播内容依据受众需求做深做精，有明确的文化传播的目的和方向性，有利于受众增强文化底蕴。发挥大众传媒在各自领域的优势，为受众提供独树一帜、有思想内涵的文化产品，也是大众传媒在市场经济激烈竞争中脱颖而出的有效手段。
参考文献
①衣俊卿 等：《20世纪的文化批判：西方马克思主义的深层次解读》[M].北京：中央编译出版社，2003：153
②王海平，《在当下中国看阿多诺“文化产业批判”理论的是与非》[J].《阴山学刊》，2011（3）
③⑤⑦霍克海默，阿道尔诺：《启蒙辩证法——哲学片段》[M].上海世纪出版集团，2006：108
④梁郁郁，《论阿多诺与本雅明的文化工业理论对我国文化产业发展的意义》，《音乐天地》，2011（5）：4
大众文化的商业性篇13
马克思关于商品拜物教的理论是阿多诺文化工业批判理论的重要来源。马克思认为，在资本主义制度下，商品具有拜物教性质，商品中凝聚着的人的劳动已经脱离了人的质而用量化了的“物”的价值来测知。“作家所以是生产劳动者，并不是因为他生产出观念，而是因为他使出版他著作的书商发财。”马克思一针见血地揭示出商品生产的本质，即物质产品的生产和精神产品的生产都是为了在商品交换的过程中获得价值。阿多诺继承了马克思的政治经济学批判思想，认为“具有典型文化工业特征的文化不仅仅是商品，而且是完全彻底的商品。”[2] 卢卡奇的“物化”理论也对阿多诺的大众文化批判理论有着深刻的影响。卢卡奇提出具有自己特色的“物化”理论，即：“商品关系变为一种具有‘幽灵般的对象性的物[事物]，……它在人的整个意识上留下它的印记：他的特性和能力……表现为人‘占有’和‘出卖’[外化]的一些‘物’，像外部世界的各种不同对象一样。根据自然规律，人们相互关系的任何形式，人使他的肉体和心灵的特性发挥作用的任何能力，越来越屈从于这种物化[对象化]形式。”[3]卢卡奇认为，随着商品的弥漫，人类社会陷入了“物化”状态，人通过劳动创造的物反过来控制了人，人与人的关系表现为物与物的关系，物化的社会造成的物化意识磨灭了无产阶级的批判和改革精神。阿多诺很重视卢卡奇的物化概念，认为文化工业本身也是一种物化现象，他的文化工业批判理论也是对物化现象的批判。
二、 阿多诺文化工业批判理论的主要内涵
1947年，阿多诺和霍克海默在《文化工业：作为大众欺骗的启蒙》一文中第一次提出“文化工业”这个概念。阿多诺对文化工业市场化进行了全面批判， “就艺术迎合社会现存需求的程度而言，它在很大程度上已成为一种追求利润的商业。”[4]阿多诺认为，文化产品的创造者不断把文化产品商品化和标准化，无非是为了瞄准大众的钱袋，文化工业从一开始就是为了满足市场需求而制造出大量的文化产品。阿多诺批判大众文化的市场化导致文化创造性的丧失，批判文化工业不断对大众诱导和操纵，把满足大众真正的个体需要作为生产产品的第二目的，把占领市场和获取巨额利润作为第一目的。因此，对文化产品的制造起决定作用的，不再是创造性的发挥、个性的表现和风格的寻求，不再是审美的要求和主体的真实感受，文化完全没有了创造性和独立性。同时，阿多诺批判文化工业为了满足消费市场需求而大规模的生产标准化的文化产品。这就使文化产品不再具有无可替代的个性，而是不断的被均一化的生产出来，表面上看起来琳琅满目的文化产品实际上都有着统一的模式和标准，都是为了满足相同的需要而制造出来的“标准”的商品。
三、对我国当前文化产业市场化发展趋势的反思
当前，我国文化产业正处于高速发展时期，文化产业对社会主义建设和发展做出了巨大的贡献，但文化产业的市场化和消费化发展趋势，正消解着文化应有的精神内涵和教育引导功能。现阶段，我国文化产业的市场化倾向趋势日益严重，大众文化产品从一开始的策划、生产到消费都带有浓烈的市场色彩，文化本身的内涵价值与人文关怀则被逐渐淡化了。例如：90 年代的《红太阳颂》等革命歌曲宣扬的革命性内容与当今的消费文化并不一致。但经屠洪刚等歌星“现代改造”后，这些当年让几代人热泪盈眶的歌曲变成了走俏于市场的畅销作品。[5]为了迎合市场，这些昔日的经典歌曲被剥离了本质内容，被市场改装为形式化的消费品。大众文化的市场化也导致大众消费观的变异，大众文化的消费化趋势引导人们把追求名牌和物质消费当成从事一切活动的终极目标，与他人进行消费攀比，消费一些和自己生活条件不相符的产品，给自己和家庭带来很多的压力。同时，很多品牌利用大众的消费心理，不断地更新换代自己的产品，如苹果、三星等手机品牌不到一年就更新换代，以更高档的质量和外观设计诱惑大众的消费欲望，控制大众的消费生活，把大众引向消费主义的物质世界了，失去了对精神世界和精神文化的追求。
四、克服我国当前大众文化发展负面效应的对策
要想规范我国当前的市场化和消费化趋势，推进文化产业持续健康的发展，就要科学引导文化产业的市场化方向，倡导和培养大众科学的消费习惯和消费意识。首先，大力弘扬具有中国特色的社会主义主流文化。这就要求我们调整好文化产品经济效应和社会效应的关系，既要追求文化产品的经济利益，更要注重文化产品的内涵精神和教育引导意义，大力弘扬能够反映我国国家意志、社会主义文化价值观和“中国梦”科学内涵和时代要求的主流文化，充分发挥主流文化的规范引导作用。其次，进一步增强大众文化工作者创造和传播大众文化产品的责任感和使命感。作为人类思想上的战士和人类灵魂的工程师，大众文化工作者应以提升大众文化的精神内涵和人文价值为使命和责任，在创作和传播大众文化产品时，融入科学精神和现代意识，丰富大众文化的多样性和内涵性，鼓励和引导大众创造具有中国特色的大众文化，抵制拜金主义、消费主义、享乐主义思想对大众文化的冲击，确保大众文化发展的纯洁性和健康性。最后，我国大众要进一步发挥自身在大众文化创作中的主人翁地位，要从自身的现实生活、自身的情感世界和自身的精神需求出发，主动的选择有利于提高自身修养和品位的文化产品，主动地从自身的角度和立场出发创作真正属于大众的文化产品。
参考文献：
[1]《马克思恩格斯全集》第26卷，1册[M]. 北京：人民出版社，1972：149.
[2]T.W.Adorno.The culture industry.J.M.Bernstein ed.Routled.
[3][匈牙利]卢卡奇著，杜章智等译.《历史与阶级意识》[M].北京：商务印书馆，1992：164.
