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大众传播的主要特点篇1
随着人们思想的解放，以及像电影、互联网、广播等行业的发展，大众传媒也表现出前所未有的发展。大众传播与人们的生活息息相关，对电影等媒介也表现出重要的影响。正是因为如此，我们首先从大众传媒的定义、特点以及功能做一些了解。
1.1大众传播的定义
大众传播一词最早出现于20世纪30年代的美国，1945年11月在伦敦发表的联合国科教文中首先使用这个概念。它是由传者、信息、大众传播工具及受众组成的一种信息传播方式，是特定社会集团利用报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等专业化大众媒介向社会大多数成员传送消息、知识的过程，从而进行大规模的信息生产和传播活动。
1.2大众传播的特点
大众传媒以专业化的媒介组织为载体，通过先进的传播手段，以社会上的一般大众为传播对象，而进行一些信息传播活动，它与其他类型的传播活动相比，一般有以下几个特点：
1.2.1大众传播具有组织性
大众传播的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织，这就决定了大众传播要具有一定的组织性，这些媒介组织包括往往是内部机构庞杂，并有一定分工的电视台、出版社、报社、广播台等结构，并由采访、编辑、评论等多个部门组成，在遵循法律、法规和国家政策的前提下，以媒介组织特定的规章制度为基础，进行有组织的传播活动。
1.2.2大众传播具有快速性
大众传播运用先进的传播技术和产业化手段，从事着大量生产、复制和传播信息的活动，这就客观大众传播在全媒体的条件下，要想有所发展，有所进步，必须要不断地开发、引进、吸收、运用最新的大众传媒技术，不断提高传播信息的速度，这不仅是大众传播的一个发展趋势，同样也是大众传播发展的实际需要。
1.2.3大众传播具有一定的单向性
从大众传播的传播过程来看，我们可以看出大众传播具有单向性。大众传播，特别是以电影、电视、广播等媒介的传播，在很大程度上是属于单线传播的，它属于单线传播活动。这种单向性主要体现在媒介通过各种形式传播信息，而受众只能在一定的时间、地点被动接受，具有一定的时空限制，同时，这种单向性也体现在因为灵活的反馈渠道的不完善，使得受众对媒体缺乏直接的反作用力。但这种单向并不是完全意义上的当向性，同时，受众还可以通过电话咨询、发邮件等形式与媒介进行交流，并就一些问题也可以发表自己的观点与看法。
1.3大众传播的功能
在全媒体时代里，大众传播的作用是非常大的，直接影响着人们的思想观念、审美需求等方方面面，英国学者在很早就提出了“四功能说”，这四功能主要包括解释与规定、环境监视、社会化功能还有提供娱乐。在这里，我们主要介绍下大众传播的提供娱乐功能。
我们都知道大众传播的内容，有些部分也不是务实的，相关一部分是为了满足人们日益需求的精神文化生活的，所以，大众传播的一项重要功能娱乐功能就可以体现出来了。据相关学者调查，大众传播的娱乐性内容甚至可以传播信息总量的二分之一，这个数据是惊人的，我们由此可见大众传播对电影、电视、互联网、广播等媒介的巨大影响。
2 大众传播对电影的影响
我们详细地介绍了大众传播的定义、特点和功能，其中重点强调了其娱乐功能的重要性，对于电影来说，其本身就带有很强的娱乐性和消遣性，以此来满足大众在现实生活中的审美文化要求。电影的出现可以说成是大众传播发展史上一次伟大的变革，从这一点，我们就可以看出大众传播在电影传播中的巨大影响，下面就电影语言、题材等方面，体会大众传播对于电影发展的积极影响，同样，大众传媒的发展，也对一些电影产生负面的影响。
2.1电影传播对电影的正面影响
2.1.1大众传播对电影语言的影响
通过了解大众传媒的特点，我们对大众传媒的娱乐化特点也有了一定的了解，是并结合我们相关的电影范例，我觉得我们的电影语言受到了大众传播的广泛影响，并日益渗透在电影人物台词方面，电影的主要目的是满足人们的娱乐消遣需求的，而语言也是电影比较重要的载体，所以说，在电影中，电影人物的语言在很大程度上是受大众传播影响的。
在冯小刚电影中北京话的运用以及各种方言的使用方面，很显然是受到了大众传媒的影响。并通过这种语言在电影中的广泛运用，而形成一种独特的语言风格，而日益被大家所接受。也正是冯小刚对大众传媒对电影语言影响的挖掘，才形成了其电影独特的语言艺术。
大众传播的主要特点篇2
第一章 传播学的研究对象和基本问题
第一节 从传播学的定义看传播学的研究对象
一、如何把握传播概念
二、传播与信息
三、传播的定义和特点
第二节 传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学
一、社会传播的系统性
二、社会信息系统的特点
三、社会信息系统的运行与社会发展
第二章 人类传播活动的历史与发展
第二节 人类传播的发展进程
一、口语传播时代
二、文字传播时代
三、印刷传播时代
四、电子传播时代
第三节 信息社会与信息传播
一、传播媒介的进化与社会发展
二、信息爆炸与信息社会
三、迎接高度信息化社会的到来
第四章 人类传播的过程与系统结构
第一节 传播的基本过程
一、传播过程的构成要素
二、几种主要的传播过程模式
三、传播过程的特点
第二节 社会传播的系统结构
一、传播过程研究与传播系统研究
二、系统模式下的社会传播结构
三、社会传播的总过程理论
第七章 大众传播
第一节 大众传播的定义、特点与社会功能
一、大众传播的定义
二、大众传播的特点
三、大众传播的社会功能
第二节 大众传播的产生与发展过程
一、大众报刊与大众传播
二、电报、电影、广播与大众传播
三、电视媒介与当代大众传播的发展
第三节 大众传播的社会影响
一、大众媒介与现代人的生活
二、关于大众传播的社会影响的两种观点
三、大众传播、信息环境与人的行为
第八章 传播制度与媒介规范理论
第一节 传播制度与媒介控制
一、国家和政府的政治控制
二、利益群体和经济势力的控制
三、广大受众的社会监督控制
第二节 关于传播制度的几种规范理论
一、极权主义制度下的媒介规范理论
二、资本主义制度下的媒介规范理论
三、社会主义制度下的媒介规范理论
四、发展中国家的传播制度和媒介规范理论
第九章 传播媒介的性质与作用
第一节 作为工具和技术手段的传播媒介
一、麦克卢汉的媒介理论
二、媒介工具和技术的现实社会影响
三、新媒介的发展趋势及其冲击
第二节 作为社会组织的大众传媒
一、传播者与大众传媒
二、大众传媒的组织目标与与制约因素
三、传媒组织在信息生产过程中的作用
第十章 大众传播的受众
第一节 “大众”与大众社会理论
一、“大众”的概论
二、大众社会理论的形成和变化
三、大众社会理论与传播学研究
第二节 几种主要的受众观
一、作为社会群体成员的受众
二、作为“市场”的受众
三、作为权利主体的受众
第三节 “使用与满足” ------ 一种受众行为理论
一、受众的传媒接触动机和使用形态
二、传播接触的社会条件因素
三、对“使用与满足”研究的评价
第十一章 传播效果研究
第一节 传播效果研究的领域与课题
一、传播效果的概念含义
二、传播效果的类型及研究课题
三、传播效果研究的理论与实践意义
第二节 传播效果的历史与发展
一、早期的“子弹论”或“皮下注射论”
二、“传播流”研究与“有限效果”理论
三、 70 年代以来的宏观效果理论
第三节 传播效果的产生过程与制约因素
一、传播主体与传播效果
二、传播技巧与传播效果
三、传播对象与传播效果
第十二章 大众传播的宏观社会效果
第一节 大众传播与环境认知 ------ “议程设置功能”理论
一、“议程设置功能”理论的概要及特点
二、对“议程设置功能”理论的研究
三、“议程设置功能”理论的意义与问题
第二节 大众传播、社会心理与舆论 ------ “沉默的螺旋”理论
一、“沉默的螺旋”理论的概要
二、“沉默的螺旋”理论的特点
三、对“沉默的螺旋”理论的研究和评价
第三节 大众传播的潜移默化效果 ------ “培养”理论
一、“培养”理论的起源和背景
二、“培养”理论关于社会与传播的基本观点
三、“培养”理论的
第四节 大众传播与信息社会中的阶层分化 ------ “知沟”理论
一、“知沟”理论产生的背景
二、“知沟”理论及其反命题
三、“知沟”理论的应用研究及其意义
第十四章 传播学研究史和主要学派
第一节 传播学的起源、形成与发展
一、传播学的早期学术思想源流
二、传播学的奠基者和学科开创者
三、信息论和控制论对传播学的贡献
第二节 传播学的主要学派
一、传播学的经验学派
二、传播学的批判学派
三、考试题型
• 填空： 27%
• 多项选择题： 13%
• 名词解释： 13%
• 简答： 20%
• 综合分析题： 27%
参考用书 《传播学教程》，郭庆光著，中国人民大学出版社 1999 年 11 月版
二、考试内容
第一编 绪论
第一章 广告导论
第一节 广告的定义
第二节 广告的分类
第三节 广告学的研究对象
第四节 广告学的理论基础
第五节 广告学的任务和研究方法
第二编 广告信息源
第四章 广告战略
第一节 广告战略分类与内容
第二节 产品的生命周期与广告战略
第三节 广告战略的实施原则
第三编 广告信息
第六章 广告文案创作
第一节 广告文稿的重要性
第二节 广告文稿创作的基本要求
第三节 广告文稿的创作技巧
第四编 广告媒介
第九章 广告媒介的特点
第一节 四大广告媒介的特点
第二节 印刷广告媒介的特点
第三节 户外广告媒介的特点
率四节 现场广告媒介的特点
第五节 其他形式的广告
第十章 广告媒介的选择
第一节 广告媒介选择的前提
第二节 广告媒介选择的依据
第三节 广告媒介选择的方式
第五编 广告接收者
第十一章 广告与接收者
第一节 广告信息的接收对象和传播方式
第二节 广告信息的核心 ----- 接收者需要
第三节 不同媒介接收者特征
第十二章 广告与消费者
第一节 现代广告的经营指导思想
第二节 消费者市场细分
第三节 消费者购买行为
第四节 广告对消费者行为的影响
第六编 广告效果
第十四章 广告效果分类及测定
第一节 广告效果分类
第二节 广告效果测定
三、考试题型
• 判断题： 13%
• 单项选择题： 7%
• 填空： 20%
• 名词解释： 7%
大众传播的主要特点篇3
处于蓬勃发展中的中国经济和广告产业，促生了一大批商业奇迹的诞生和新锐广告公司的迅猛崛起，以分众传媒为代表的分众类广告媒体公司的迅猛发展就是现今中国广告产业发展的一个焦点和热门。短短的几年的时间里，有数以十计的以“分众”为理念的广告传媒类公司获得国内外的风险资本的青睐和大笔注资，迅速在国内开发和抢占各种传统上遭到忽视的空间和载体，进行广告信息的承载和传播，并且已经抢占了大量的中国广告市场份额。这其中有影响力并且已经取得市场和商业成功的包括：
世通华纳：号称“中国最大的移动电视传媒集团”，其旗下的移动电视(全国)广告联播网迅速覆盖了中国35个主流城市，8万余辆公交车，12万台左右的电视收视终端。
航美传媒：专业经营机场及机载电视系统的传媒机构，打造了覆盖北京、上海、广州等全国53家宅要机场和国航、东航、南航等12家航空公司机载电视系统的“中国航空数字媒体网”。
央视三维：国内领先的电影传媒——央视三维，在过去两年整合了全国44个城市的200多家高端影院，1200块银幕。拥有了占全国85％票房的影院资源，成为目前中国最具影响力的电影传媒整合传播专家及电影增值服务运营商。分众时代的到来，加快了细分市场的形成，央视三维的核心产品一“银幕巨阵”(全国高端影院广告联播网)也已形成了规模化细分的媒介运作模式。
健康传媒：健康传媒隶属互力传媒(中国)有限公司，成立于2003年8月。号称“中国最大的公众健康教育平台”，以医院、药店作为渠道，覆盖广泛、高速发展，渠道内年覆盖率高达3.5亿人次。截止到2005年，覆盖全国北京、上海、广州等15大城市。其中，北京地区各区域重点三级、二级医院覆盖率高达80％以上。互力最终目标是建成一个覆盖全国90％以上的二级以上医院和大中型连锁药店及大型单体药店的电视联播网络。
当然分众类广告媒体发展的龙头和最具影响力的公司应该是江南春的分众传媒。分众传媒(focus media)，中国领先的数字化媒体集团，创建于2003年，产品线覆盖商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯媒体(框架媒介)、户外大型led彩屏媒体、电影院线广告媒体、网络广告媒体等多个针对特征受众、并可以相互有机整合的媒体网络。公司网页宣称“分众传媒以中国都市人群为核心目标人群，覆盖中国最广泛的高收入群体，以独创的商业模式、媒体传播的分众性、生动性赢得了业界的高度认同。”根据分众传媒公布的2007年的全年财报，分众传媒2007年总营收为5.066亿美元，比2006年的2.119亿美元增长139.1％；2007年运营利润为1.439亿美元，比2006年的8040万美元增长79.0％；分众传媒2007年净利润为1.444亿美元，比2006年的8320万美元增长73.6％。
分众类广告媒体的发展和兴旺甚至在很大程度上改变了中国广告产业的生态，成为最近几年中国广告产业最具生机和活力的领域之一。但与蓬勃发展的分众类广告媒体公司的现实相比，学界似乎对这种现象没有给予足够的关注。并且，即使有相关文章分析，也仅仅是出于对于商业成功的认可，而没有学理层面的观照、反思，特别是基于受众本位的批判研究。
笔者认为，以分众传媒为代表的分众类广告传媒的发展，号称“分众化”传播，实际上是一种典型的商业势力裹挟下的强制性传播。在一个传播数字化、个性化、分众化和受众本位化的时代，受众不再是被动的、麻木不仁的“受众”，而且是信息传播的反馈者、生产者，在整个信息传播生态中受众的主导地位不容忽视和蔑视。因此分众类广告传媒的发展前景如果不进行传播模式和商业模式的改造，注定只会是一场风险资本涌动和促使下的商业泡沫，并且还会对中国整体的广告传播生态造成极大的负面影响。下面将进行具体分析。
二、传播转型：从大众传播到分众传播
传播作为一种社会活动和社会现象的历史，与人类产生和发展的历史一样久远。在一个漫长的历史阶段，人类最初的和最主要的传播类型主要是人际传播，“人际传播是媒体的自然属性，大众传播是媒体的社会属性”“从人际传播到大众传播的拓展是传媒的进步，也是社会的进步。”虽然文字是人类最早的大众传播媒介，但一般而言，传播理论界把德国古登堡在16世纪发明金属活字印刷术作为人类进入大众传播时代的标志。从大众传播媒介对人类社会的影响而言，在严格意义上，人类进入大众传播的历史则不过一百多年的历史。
大众传播可以分为传统大众传播时代和当代大众传播时代。传统大众传播时代是指从19世纪末到20世纪60年代，报纸、电台和电视相继出现，使得大规模、大批量生产和传播信息信息成为可能。在这个阶段，受众没有选择信息的机会和可能，每一个受众被动接受同样的信息。从20世纪70年代初到90年代末，随着人类社会和传播技术的迅猛发展，在传播领域也发生了巨大的变化。受众面临着丰富的信息内容选择，媒介形态(比如电脑的出现、网络的出现)、媒介内容(比如传统大众媒体电视、报纸的专业化、细分化发展)都产生了巨大的变化，这一阶段是大众传播的鼎盛时期，即当代大众传播时代。
大众传播具有一些基本的特征：大规模的传播与接受、单向传播、不对等的关系、非个人匿名的、有目的的或是市场性的关系、标准化的内容。“大众传播的特点是信息传递一点到多点，体现的是集体的、社会的、国家的意志”随着社会经济的发展、社会结构和群体的分化、技术的进步和受众的信息需求的多样化，大众传播开始向分众传播转变，这种转变可以说是媒体和社会发展的第二次进步。
“分众传播的特点是信息传递多点到多点、体现的是承认差异，尊重个性”，同时用户主导和市场调节是分众传播的一个显著特征。分众传播的概念是指“不同的传播主体对不同的传播对象用不同的方法传递不同的信息。从接受者的角度，是各得其所，各取所需。“不同的媒体形态，不同的传播形态，不同的传播内容，不同的受众需求，不同的环境和场合决定了分众传播具有最佳的传播效果”，从大众传播分众传播是社会的进步，是媒体发展演变的必然规律。
大众传播的转型和分众传播的产生是一个过程的两种视野。其实早在70年代后期到80年代初期，传媒发展较早的美国已经呈现出传播分众化和传媒分众化的趋势。激烈的市场竞争和对受众注意力资源的争夺，迫使大量的传媒改变它的内容和形式，使它们的传播趋向单一化、受众非群体化；广播电视有“广播”变成“窄播”。综合性电台和电视台大众数分割和发展成专业台和频道，比如新闻频道、音乐 频道、教育频道、少儿和妇女频道等。
我国从20世纪90年代以来，一方面是传统的大众传播媒体的分众化传播和发展趋势明显。随着中国传媒的迅猛发展、受众的分化和信息需求的多元化，各种大众传播媒体为了应对这种趋势纷纷实施市场细分和分众化策略。以报纸为例，大众化报纸为了尽可能的覆盖兴趣差异的读者的需要，在具体版面和栏目的设置上实现分众化来应对竞争，比如新闻版面的分化，副刊、专刊的出现，报纸的杂志化趋势明显；同时，各类专业化的、市场细分和定位明晰的“分众报”纷纷涌现，比如财经类报纸、时政类报纸、时尚咨询类报纸等等。广播的窄播化和专业化更是引人注目，以市场化经营最为成功的电台之一北京人民广播电台为例，现有“新闻(am828khz fmi00.6mhz)”等八套开路广播。不同的广播频道，满足不同的细分受众的信息和娱乐需要。电视，杂志的分众化传播趋势同样如此。
与传统媒体的分众化传播相对应的是基于数字技术发展起来的新媒体类型，其最典型的代表是网络。其中双向交互性和个性化传播是网络媒体相对于传统媒体的最大特征，而随着web2.0时代的来临，受众主导和生产内容已经成为一种不可抗拒的趋势。在分众化传播的背景下，受众的地位和主导权得到越来越大的实现。喻国明认为，“数字化传媒是新媒体的显著特征。这个特征改变了以往大众传播的特点，更加适应受众需求的多样化和受众市场的细分化；以往媒体单向传播的特点，变成了具有双向互动的功能，信息接受的主动权越来越向受众方面转移……”，同时“阅众参与、去中心化和平等化是新媒体的两大关键词”。
数字技术提供了为分众提供了技术上的支持，并且极大的降低了分众传播的成本，提高了分众化传播的效率。分众传播和数字化传播改变了传统的传播模式，在传播的分众化时代，一方面是传统媒介传播市场的份额在不断收缩，其话语权威和传播效能在不断降低；另一方面则是新兴媒介(如博客、bbs等)的勃兴与活跃，传播通路的激增、海量信息的堆积以及表达意见的莫衷一是。新媒体区别于传统媒介的在于“多对多”的生产和传播，这一发展阶段上的传播市场呈现为“无限的生产、无限的渠道，无限的需求”这样一种全新的特征。任何一种传播诉求想到达到预期效果，必须尊重受众的主体性。
三、分众传播背景下的广告传播转型
传播的转型和分众化传播时代的来临，对广告传播提出全新的传播语境、挑战和规则的再造。同时，作为一种最具影响力的现代传播方式，也必然需要呼应、满足和同构这种传播的转型。分众传播和数字化分众化传播的时代，广告传播的传播理念、生存形态、传播特性和运营理念等方面产生了巨大的影响。
分众传播背景下的广告传播遭遇了传统大众传播语境下截然不同的传播环境和生态。广告传播各要素发生巨大的各方面的演变；“广告媒体由分离到融合、广告对象由大众到小众、广告形式由明确到消融、广告效果由达到到互动、广告核心由创意到策划”同时，在网络传播为主导的广告传播时代，广告将发生巨大的转型，包括“广告渠道的非主流化和多元化、广告受众的控制主导、广告信息的空间浓缩和广告诉求的族群特征。”
在分众传播时代和数字传播时代，作为商业信息接受者的消费者行为模式同样发生了巨大的变化。日本电通公司对作为营销传播基础的消费者行为模式进行了全新的构建：由aidma模式向aisas转变。传统的aidma模式(attention注意interest兴趣desire欲望memory记忆action行动)的逻辑是，消费者由注意商品、发生兴趣、产生购买愿望到留下记忆、做出购买行动，营销传播者居于主导地位；而基于网络时代市场特征而重构的aisas(attention注意interest兴趣search搜索action行动share分享)模式，其要点是，aisas相比aidma，渴望和记忆被更加广泛的受众的主动搜索取代，并且增加了信息的分享与再传播环节(口碑)。该模式将消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集(searth)，以及产生购买行动之后的信息分享(share)，作为两个重要环节来考量，凸显了消费者的主体地位和能动性。这种消费者行为模式的改变对应的传播领域就是消费者信息接收的主体性、能动性和个性化，而不会是“魔弹论”理论观照下的麻木不仁的受众。
与传播领域的分众化传播对应的是，当前的广告传播的整体社会生态和环境包括经济、媒介等各方面都呈现出新的趋势：“一是产品的极大丰富和高度的同质化，使市场的高度买方化，以至于对目标消费者的争夺，成为营销成功的关键。二是广告媒体的丰富化与媒介资源的相对过剩。三是受众的信息环境日益复杂化。四是广告受众的消费行为的符号化、感性化和体验化。五是广告主的观点发生了根本的转变。”这种传播语境的整体生态的变化和转型，使得传播受众或者消费者的主体地位进一步得到彰显。
总体而言，在分众化和数字化传播时代，广告是受众主导的而不是传者主导的；是平等交流的而不是强行灌输和宣传；是寻求对话的而不是传者强势的独白；是为了丰富、满足人的全面发展而不仅仅只是为了商品的销售和企业利润的获取；是个性化彰显而不是大众化传播的“群氓”状况的。广告传播必须尊重传播对象、满足传播受者，而不是企图进行强制性灌输和收视，这种方式只会得到受者的唾弃和无声的冷漠。
任何广告传播，只有满足传播受众或者消费者的个性要求、体现传播受众的主体地位、深谙传播对象的接受习惯和特点、充分发挥传播受众的参与感和体验感的广告传播，才可能实现和达到广告传播的信息传达、品牌塑造和销售贩卖的目的。其实尊重受众主导权，就是整合营销传播理论中的“4p”向“4c”转型在广告领域的彰显和体现。唐·b舒尔茨提出的营销传播从“消费者请关注”向“请注意消费者”的转变的理念，体现在传播领域就是尊重消费者的主导权和主体地位，一切需要从受众出发，以人为本。
四、分众类广告媒体的广告传播的批判反思
作为纯广告载体的分众类传媒的传播特性，拿以楼宇液晶视频广告作为主要运营资源和手段的分众传媒为例，其传播具有自身的鲜明的特性。分众传媒ceo江南春认为，“未来新媒体发展有这样几个趋势：一是运用高科技手段提升媒体表现力；二是分众化，媒体细分，精确传达；三是创造独特的信息传播时空；四是构成强制性收视。”以此观点分析，分众传媒的的主要传播特性有：分众性，主要是针对所谓的都市主流消费人群；低干扰度，不像户外广告传媒，受众的注意力受到各方面信源的干扰；强制性传播，受众没有选择和拒绝的权利和可能，不可能像网络那样使用屏蔽软件或者像传统电视收视那样成为“遥控器之王”。更深入的分析我们可以看到，所谓分众类媒体的传播特性，本质上是一种典型的单向度的、强制性的、传者主导的传播模式。
对比强力的、系统的和专业的商业势力和商业组织，任何社会的单个个体都是弱小的、无助的。一方面分众传媒号称“分众”、“数字化传媒”，呼吁“数字化生存”，认为“整个数字化传媒具有前所未有的优势，那就是更生动、更精准、更互动、更自由”但另一方面分众ceo和创始人江南春宣称，“我觉得广告是需要强制性的，没有人会天生愿意看广告。所以，我觉得如果没有强制性，就很难对广告主产生价值。”新生代市场监测机构媒介研究副总监徐鹏认为，“与一般媒体相比，商务楼宇液晶电视联播网相对是一个强制性较强的传播媒体。”“液晶电视广告的这种强制性可以避免在电视广告时大家有的去洗手间，有的疯狂换台的状况，即便收视仪显示观众在收看此段节目，但事实上广告到达有不确定性，也避免了报纸广告被读者跳过，根本不去理会的尴尬。”所以我们可以看到的是，作为一种商业形态和商业运营，特别是从事传播产业的商业形态，强迫收看是分众传媒的基本特点。
无独有偶，分众类广告媒体的另一巨头世通华纳，宣称开创了“全效传播”的全新广告理论，认为其最大的传播优势之一就是“移动电视媒体封闭性、垄断性、重复性、强迫性的收视特点”。其反映的问题的实质其实和楼宇液晶电视的传播存在的问题一样，这种传播方式和类型本质上还是一种单向度的、强迫的传播。
而人类传播从大众传播向分众传播乃至精细化、一对一传播的转变，其基本特点就是受众主导，受众具备高度的自和选择权，而现实的运作是受众的主导权和选择权被完全剥夺。在一个信息爆炸、以人为本的时代，在一个受众已经掌握传播的主导权、发挥传播的能动性和积极性的时代，受众在任何一种传播活动中的主体地位和个性特征必须得到尊重，任何一种强制性传播从本质上违背了整体传播时代的发展的客观规律，必然会遭到传播对象的公然的漠视和消极的抵制。在分众传媒的广告传播中，受众依然是作为“魔弹论”的被动的、无助的、单向度接受的受众而存在的。这种在分众口号下的依然坚持和固守的传统的大众传播的模式、惯性和思维，是对当代传播发展规律的根本违背。这种强迫传播，最终会受到受众的冷漠的“信息屏蔽”而不会产生任何实际的广告效果的。
五、结语
大众传播的主要特点篇4
大学品牌；传播学
传播是人类的一种信息传递与交流活动，作为一门新兴学科，传播学随着各种大众媒介的兴起，在当代社会新课题的刺激下于人类学术体系中脱颖而出，并成长为一门显学，但它从诞生始就渗入社会的所有成分之中，并伴随着这些成分的运行。在现实生活中，大学也从来不是单维之物，其发展历程深刻渗透着传播活动的本体运动，无疑，大学品牌的生成和传播自然内隐着传播学的意蕴。
一、传播学的意蕴
传播学于20世纪三、四十年代首先产生于美国，是技术革命、产业革命和社会革命飞速发展的必然结果，是人类社会发展到一定阶段的产物。传播学的奠基人施拉姆认为，传播是社会得以形成的工具，使人类有别于其它动物社会的主要区别是人类传播的特性。[1]而在中国古代，“传播”一词最早是分开使用的，它们与“布”、“流”、“宣”、“扬”、“通”、“递”诸字同义，均用来表示人类信息交流的现象。[2]20世纪八十年代，传播学被引进我国，作为舶来品，我国学者对传播学的定义也做出了许多探索。学者们普遍认为传播学就是研究信息沟通传递的一门科学。对于大学品牌来说，所谓的传播就是借助多种媒介在社会公众之间，对学校标识性信息、学校文化信息、学校办学质量信息等进行交流，以提高学校的知名度、美誉度的过程。这里的学校标识性信息、学校文化信息、学校办学质量信息就是大学品牌传播中的信息内容。其实，传播学理论在大学品牌的形成中具有重要指导作用，它不仅可以指导传播者向公众有效传播大学品牌信息，还可以帮助受众通过正确的渠道及时搜集大学特征信息，促进大学更了解社会需求，社会公众更了解大学，为大学品牌创建服务。
二、传播的类型与特征
任何学科的形成都是具体时空条件下的产物，自然有其特殊的基础和背景，因此其蕴含的学科特性就必然有其与生俱来的先天基因，就此而论，传播学既为“科学”，当然具有科学母体所赋予的科学规律与价值。在传播学的研究中探究传播的途径和规律，是揭示大学品牌传播现象的一种基本平台。
1.内在传播
人的内在传播比较抽象，是人为了适应周围环境而进行的自我调节，因此，又叫个体自身传播，这种传播形式通过人的视觉、听觉、味觉、触觉，对客体进行回顾、推理、记忆和判断，是“主我”（I）同“客我”（Me）之间所进行的信息交流活动。内在传播是传播学对信息研究的第一步，具有明显的心理学特性，集中反映了人的神经系统和心理机制的反馈现象，它主要表现为自我思考、内心冲突、自言自语等等，甚至还体现在电影中的画外音，文艺作品中人物的内心独白等符号形式。比如，当一个生物学家面对一种植物，他必然要根据过去的知识和经验来思考、判断它属于哪一科、哪一目，最后再据此确认它的属性。在这里，生物学家既是传播者，也是受众，而经验就是信息，这个植物就是所谓的信息源。这种传播形式具有隐蔽性，也就是说，它仅限于自身，不要求、不希望他人介入，而且，这种传播途径往往是从甲流动到乙，再从乙流动到甲，转眼之间即可完成整个传播过程，所以它还具有短途性的特点。
2.人际传播
人际传播用英文表示为InterpersonalCommunication，指人和人之间直接进行的信息交流活动。在人际传播中，个人之间可以通过直接传播和间接传播两种途径互通信息。所谓直接传播就是不需要借助媒介即可进行沟通，如双方的交谈、讨论等；而间接传播则是双方个体由于空间的限制，而需借助电话、电报、网络等手段完成信息的交流。与其它传播途径相比，人际传播具有其自身的特点：传播的直接性。这是人际传播的根本属性。传播者与受众之间直接地、面对面地进行信息交流，一般不使用其它媒介，但特殊情况下可以借助电话等媒介来进行沟通。在面对面的交流中，双方主体可以采用手势、表情等非语言符号来参与传播，使所要传递的信息更加清晰、明了。传播的私密性。人际传播的内容一般是不公开的。两个人之间所进行的任何沟通活动，包括电话交谈、电子邮件等等都发生在双方主体之间，不需外人知道。信息交流性强，反馈直接、迅速。在人际传播中，传播者很容易感受到受众所反馈过来的信息，从而可以根据受众的反应，适时调整自己传播的内容和方式，以达到最好的传播效果。传播者和受众地位不固定。人际传播的双方主体之间地位不固定，经常互换。换句话说，人际传播是一种双向活动，可以充分体现传播者和受众互动的特点。
3.组织传播
所谓组织传播，指的是由各种相互关系结成的网络，为应付环境的不确定性而交流信息的过程。换言之，组织传播是一种有组织、有领导、有一定规模的信息交流活动。组织传播的形式很多，比如，就传播的范围而言，有组织内传播和组织外传播；就传播方向而言，有横向的组织传播和纵向的组织传播等。此外，由于组织传播是依托组织而进行的，所以，它的特点也是十分突出的，主要有两点：第一，具有很强的组织性。一般的人际传播具有很强的自发性，人与人之间的交流比较随意、自由，而组织传播由于其自身的特殊性，比如，组织中有许多成文的或约定俗成的规章制度或规范，从而对组织中的成员具有很强的约束力和强制力，使得成员在进行传播活动时比较有秩序，条理性也较强，这对建立组织成员之间的合作关系具有积极意义。第二，传播范围有限。每一个组织都有其组织目标，组织的任何活动都是围绕这个目标而进行的。因此，组织传播的有些内容是有保密要求的，内外有别，比如，党组织的一些文件、决议要求党内成员严格遵守，不能随便散布，尽管有些内容不需要保密，但传播范围也是有明确要求的。
4.大众传播
大众传播就是借助传播媒介———报纸、广播、电视、杂志和书籍等，把某种信息传播给大众的一种传播行为。这里所说的大众所包含的范围比较广泛，美国社会学家刘易斯•沃兹认为大众包括七个方面：由大量的人所构成，广泛地分布在地球上，由文化、阶层、地位、职业等异质的成员所构成，大多数匿名者的集合，无组织，无支配个人行动的共同规范，有彼此间毫无接触的个人构成。[3]对于大学品牌来说，大众传播是其对外宣传的主要途径和手段。大众传播的特征非常明显：必须借助特定的传播媒介。大众传播的一个基本特征就是其对传播媒介的依赖。在大众传播过程中，传播者与受众在信息交流过程中不直接见面与交流，而是通过报纸、广播等媒介作为沟通桥梁。内容公开。大众传播不具有私密性，它所传递的信息可以为大众所知晓，任何人只要付出一定的费用，拥有适当的媒介，就可以获得和使用大众传播媒介所承载的信息。受众多而无组织性。大众传播与组织传播相比，最大的特点就是受众是无组织的，受众在接受信息时完全遵循个人兴趣和好恶，不受任何人指导，完全处于自由、主动的位置。
5.网络传播
所谓网络传播是一种以多媒体为终端，以光纤为通道，所有个人和组织都相互联接在一起，能与“个人化”受众进行信息沟通的交流形式。它是近几年随着科学技术的发展而兴起的现代传播方式。网络传播有两种基本形式，一种为上网媒体，比如：网络广播、网络电视、网络报刊等；另一种是由组织或个人利用网站、主页、BBS等网络工具定期制作和新闻所形成的新的信息传播载体。与其它传播途径相比，网络传播有其自身的特殊性。首先，传、受双方双向互动，传播者和被传播者的身份比较模糊；其次，可供选择的信息空间比较大；再次，可以提供多媒体信息，更加真实地反映所报道的对象。由于网络传播所拥有的这些特点，使得其能够满足人们对信息更加迅速、快捷、多样的要求。
三、大学品牌传播过程分析
所谓传播过程就是信息从传播者流向受众，实现信息共享的过程。要了解传播过程，就必须弄清楚传播行为是由哪些要素组成的，一般来说，传播过程主要包括四个要素：传播者、传播内容、传播媒介、受众。整个传播过程就是：传播者通过传播媒介把信息即传播内容传递给受众，受众对此作出反应，并把所反应的信息再次通过媒介反馈给传播者，在反馈过程中，原来的信息接受者就变成了反馈信息的传播者。
1.传播的主体———传播者分析
传播者指传播活动中信息的发出者，是信息传播链条的第一个环节。传播者可以是一个人，也可以是一个组织。传播者的主要任务是解决“传播什么”和“如何传播”的问题，因此，传播者无论是对信息内容的质量、流向还是对整个传播过程来说都起着举足轻重的作用。大学品牌的创建实际上是两个步骤：优质品牌信息的生成和信息的传播。在信息传播过程中，传播者扮演着非常重要的角色。一般而言，大学品牌的传播者主要有两类，一类是校内传播者，一类是校外传播者。校内传播者也分为两类，一类是依靠个人，即学校领导、教工和学生。他们以个人身份，在正式或非正式的场合，有意或无意地把学校的相关信息传递给公众。但是由于这种传播活动的无组织性，很容易对外传达一些不正确的信息，对大学品牌创建产生不良的影响，所以学校应努力培养师生的客观公正素养，引导其思想言行，培养其传播意识。校内的另外一种传播者是组织，也就是大学有责任向社会公众传播学校信息。例如校长办公室、党委宣传部、学校国际交流处、学校招生就业处等应该定期地、主动地向社会公众学校相关信息。校外传播者也有组织和个人之分，组织主要指的是媒体、企事业单位、政府等，这些组织一般受众比较广、影响范围比较大，对大学品牌信息传播可以起到推动作用；个人主要指校友，倘若一所大学的校友在某个领域享有威望的话，他就可以凭借自身的这种影响力对学校起到有效的宣传作用，提高该学校的知名度和美誉度。
2.传播的内容———信息分析
传播内容即信息。信息可以是语言符号，也可以是非语言符号，可以是实物的，也可以是非实物的。习惯上，人们通常把信息归结为语言的形式，即口语的和书面文字的，认为这些才算是信息。其实，人们在传播活动中的一笑一颦、一举一动都参与了传播，成为传播的信息。传播本质上体现为信息的流通，传播内容就是连结整个过程的桥梁，只有信息传播出去，被受众接受，实现了信息的共享，一个完整的传播过程才算结束。对于大学品牌信息传播来说，它对公众所传递的信息是非常丰富的，校名、校徽、校址、校园文化、教师情况、学生情况、办学特色、办学成果、科研水平等等都是它所要传播的信息内容。如此，归纳起来，大学品牌传播信息可以归纳为如下三大类：标志性信息。主要指校名、校徽、校址、学校举办者、特色建筑等能区别一所大学和其它高校的标识性信息。文化性信息。文化是某一特定的区域内人们在长期的生产和生活中培育形成的共同思想、价值观念、基本信念、行为规范等精神财富的总和。大学文化性信息主要指一所大学的教风、学风、工作作风、办学理念、办学思想、办学历史、学校的规章制度等。大学服务质量信息。包括资源性信息，主要指教师资源、设施资源以及学科资源。其中学科资源是指国家、省级重点学科、重点实验室等；经费投入信息，包括学校年总投入、生均投入和科研投入额度；产出质量信息，包括毕业生质量信息和科研产出质量信息。这些信息的生成首先是大学在品牌创建的过程中继承、开拓、发展得到的成果，其次是把这些成果转录为某种形式的语言符号或非语言符号。
3.传播媒介分析
传播媒介是传递信息的渠道和工具，存在于传播过程的中间，是传播内容的必经之路，离开了这一途径，信息交流就无法实现。传播媒介是随着社会的发展变化而不断变化的，在不同类型的传播活动中所使用的传播媒介是不一样的。美国传播学家A•哈特把传播媒介分为三类：示现的传播媒介，如：表情、动作、眼神等；再现的传播媒介，如：绘画、文字、摄影等；机器型传播媒介，如：电话、唱片、电影、计算机通信等。这三类传播媒介是按照先后顺序出现的，是人类传播的媒介手段日趋丰富的过程。大学品牌传播的媒介是大学品牌传播的重要组成部分，它分为大众传播媒介和个体传播媒介。大众传播媒介指的是学校依靠报纸、广播、电视、电影、杂志、书籍等现代化的、信息传播面比较宽泛的传播渠道，对学校品牌进行传播。这类媒介的优点是受众比较广，影响比较大。而个体传播媒介则主要依靠的是口耳相传，通过学校领导、教师、学生、官员以及其他相关人群在一定的场合把学校的信息传播给他人，但由于缺乏组织性，这类媒介可能会把学校的一些负面信息传播出去，所以学校要做好这方面的引导，但该媒介也有其自身的优点，那就是真实性更强，更容易被人接受、理解。所以学校在进行品牌宣传时，一定要注意这两种传播媒介的特点，最大程度地发挥它们在大学品牌传播中的作用和功效。
4.传播的客体———受众分析
受众指的是传播内容的接受者，是传播对象，可以是个人，也可以是群体或组织。一般认为，受众统指信息的接受者，它包括书籍、报刊的读者，广播等音像制品的听众和电视、电影的观众。他们是一个复杂的、庞大的群体，具有多层次、多种类、多兴趣、多要求的特点，因此，作为传播的客体，并不意味着受众是消极、被动的接受信息，他们对传播内容具有独立思考、独立判断的能力，不仅能够主动接受传播者传递的信息，而且还可以通过反馈活动来影响传播者。在大学品牌传播中，受众主要有三类，一类是现实消费者群体，主要指在校大学生；一类是潜在消费者群体，主要指中学生及家长；最后一类是相关利益群体，主要指政府、企事业单位、媒体等。学校把信息传播给不同的受众，所期望达到的目的是不一样的。向在校生传播大学品牌信息是为激励他们努力学习，创造历史，成为母校骄傲的一员，同时，还希望他们明确学校的办学方向、办学理念、行为规范，自觉传播有利于塑造学校形象的信息；向中学生及家长传播大学品牌信息是为了吸引优秀学生报考本校，提高学校的生源质量；向政府传播大学品牌信息是为了争取政府政策、资金方面的支持，推动学校更快更好地发展；向企事业等用人单位传播大学品牌信息为了拓宽就业渠道，增加学生就业机会，提高学生就业质量；向媒体传播大学品牌信息是为了争取媒体的正面报道，提高学校在社会公众中的良好形象。
5.传播效果分析
所谓传播效果，是指传播者发出的信息，通过一定的媒介到达受众后，所引起受众思想和行为的变化。从传播者角度来讲，传播效果是指传播者通过媒介发出信息以后对受众产生的影响。传播产生效果是一个相当复杂的过程，一般来说，对受众产生效果可以从三个方面来看，或者说，传播效果的评价主体一般有三个，即个人、群体和社会。传播对个人的影响。传播对个人的影响主要表现在个人思想、态度和行为等方面发生的变化。由于个体的年龄、性别、文化程度、生活环境、人生观、价值观等都不相同，所以他们对传播信息的反应情况也不一样，按照受影响程度不同，传播对个人所产生的效果可以分为三类：受众原有观念和立场得到强化。根据相关研究，传播媒介对于受众原来固有立场的稳定作用要大于其改变作用，也就是说，一旦受众形成了某种观念，那么这种思想便先入为主地在受众心目中根深蒂固地存在下来，要想通过传播途径改变这种状况非常困难，有时反而会增强这种立场，对原来的思想起强化作用。受众的观念和立场得到改变或部分改变。要想改变受众的立场和观点，传播内容一定要新，对这种新观念、新事物一定要大力宣传，着重向受众强调其与众不同之处，以求冲淡或弱化受众的原有思想，在某些问题上认同或部分认同媒介的宣传。不产生任何效果。假如出现这种情况，那么就可以说传播者所组织的这个传播过程是一个无效的传播。造成无效传播的原因可能有很多，比如：传播媒介的选择不合适、传播内容有问题等等。不过这种情况较少出现，因为一旦传播发生，就会多多少少对受众的思想产生一定的影响，尽管可能达不到预期的宣传效果。传播与群体之间的相互关系。这里所说的群体指由两个人以上组成，具有共同目标的集体、集团或组织，比如家庭、机关、团体、协会等。传播对群体的影响与传播对个体的影响大同小异，但不同在于有时群体会因自身的特殊性，对传播产生更大的影响。这主要体现在两个方面：首先，受群体压力而放弃自己的思想。这主要有两种情况，第一，群体有自己成文的或约定俗成的行为准则，群体成员都需遵守这种准则，所以，一旦某一成员想要“离经叛道”时，就会遭到群体的排斥或抵触，从而被迫放弃自己的努力。譬如，某一成员认同传播中的某一观点，但其他成员却对这种观点持否定态度，对此，该成员不得不隐藏自己的观点。第二，在从众心理的影响下，群体成员总希望与群体中的大多数人的意见保持一致，避免因个人意见不同而遭到孤立。如果群体中多数成员认同媒体的报道，即使有人有异议也会放弃自己的观点，以保持自己和群体步调的一致。其次，在群体中，意见领袖的作用往往大于传播媒介。所谓意见领袖，是指那些在群体中有较高威望、学识广博、处事公正的人。这些人的言论，往往容易被大家接受。这一点在政治选举中表现得尤为突出，美国传播学家拉扎斯菲尔德的研究表明，大众传播媒介对政治选举的影响很小，选民的选举意向受意见领袖的影响更大。总之，群体对传播产生的影响比传播对群体产生的影响要大得多，为了克服群体对传播产生的消极影响，在传播的同时，要注意加强群体内的人际沟通，提高传播效果。传播对社会的影响。现代社会离不开传播，传播事业的发达程度是一个现代化社会的重要标志之一。传播对一个国家的政治、经济、文化、教育乃至整个社会的道德观念和价值观念都起着积极的促进作用，比如，在文化教育方面，传播一方面可以丰富和活跃人们的文化精神生活；另一方面，可以使传统的文化价值观念等代代相传下去，维护社会规范，促进社会发展。
总而言之，“传播”为人类的一种基本行为，普遍存在于社会生活的一切领域，传播学所具有的特性是由其与生俱来的先天基因决定的，由孕育它的社会母体所赋予的，因而具有高度的应用性。从传播学理论的高度审视和反思当今大学品牌的形成，从传播的角度透视其运行规律，因势利导，以长济短、化弱为强，将极大地有益于大学品牌的传播实践。
参考文献：
[1]威尔伯•施拉姆，威廉•波特.传播学概论[M].北京：新华出版社，1984.
大众传播的主要特点篇5
一、消费文化语境下播音主持语言传播的特点
目前我国已经进入消费社会，这或多或少的对消费者的消费行为产生了一些影响，很多新的消费形式开始涌现，消费者的消费目的不再单纯是满足自己的生活需要，他们开始追求更高层次的文化需求。具体来说，消费社会中，播音主持的语言传播特点体现为在下几方面。
（一）播音主持语言商品化特点越来越突出
消费社会中工业、文化之间的联系变得越来越紧密，广播电视事业也逐渐朝着企业化方向发展，这种情况下政府相关部门出台了一些有关“办文化”向“管文化”转变的政策，文化俨然已经成为消费者的一种选择，受众对信息的渴望程度逐步增强，媒介传播信息的速度越来越快，消费者开始将焦点放在播音主持的表达内容上，播音主持人通过播音语言展现出的语言魅力显得非常重要。语言传播过程中，重点在于提升收视（听）率，这样才能提升经济与社会效益，在这种目的的影响下，播音主持人必须综合考虑观众的因素，按照语言演变规律改变以前单一的发声规律，及时调整节目，确保播音主持语言可以与当前社会的主流相适应，使观众的需求得到最大程度的满足。
（二）播音主持语言开始向大众化方向转变
播音主持的语言承载着人们的思想感情，它是表情达意言志传神的有声语言。以前广播电视节目主持人具有绝对的话语权，然而进入消费社会以后，播音主持人这种垄断话语权被打破，不断朝着大众化方向发展，当前很多演员、民众都开始进行广播节目的录制，将音频内容传到网上，拥有大量的粉丝和受众，播音主持人的群体逐渐壮大起来，同时播音主持节目的种类也越来越多，越来越繁杂。
（三）播音主持语言传播趣味性越发明显
网络为人们提供了开放的平台，通过网络不仅可以对一些正能量的词汇进行传播，同时其中也充斥着大量低俗的网络用语。播音主持是传承文明、传承文化的重要载体，体现了一个国家、一个民族的整体形象，因此在播音主持过程中必须坚持正确的舆论导向，自觉对语言暴力进行抵制，合理利用和规范当前网络中的语言，从而壮大健康的、积极的主流思想舆论。例如《消费主张》是央视二套王牌栏目之一，栏目关注消费生活领域的动态变化，为广大消费者提供有价值的资讯、观点和判断依据，它在引领消费潮流的同时，也承担着做中国消费市场的守护者的责任。
二、当前播音主持语言传播的主要方式
从上文的描述可知，当前我国广电产业正朝着工业化方向发展，播音主持语言出现了一些倾向，引发了人们的深思。为了及时纠正和抵制这些不良倾向的发展，播音主持在语言传播中必须把握好正确的方向。
（一）文化方面的传播方式
播音主持人需要和受众面对面交流，其“传播”、“接受”的过程均贯穿于播音主持之中。消费社会播音主持的目的不仅是提升收视（听）率，同时还要与受众达成情感上的共鸣，切实满足受众的心理需求。为此必须改变传统工作方式和思考方式，增加与受众之间的交流与沟通，为了提升播音主持语言传播的效果，必须掌握播音主持技巧，而利用图像是一种非常好的方式。播音主持的主要作用在于引导社会公众文化，以广播电视节目为媒介，为受众提供健康的、积极的文化，从而使受众的精神受到启发。为此，播音主持人必须不断提升自己的新闻敏锐性，公正客观的分析社会现象，正确认识当前社会生活中出现的各种现象，从而提升播音艺术的整体水平，随着自己情感的抒发将播报的内容融入到受众的内心，达到感染受众的效果。
（二）情感方面的传播方式
大众传播的主要特点篇6
网络区别于传统媒体交流的特性，主要在于其随时随地的互动，并且具有信息原创的普遍性。近年来web2.0的发展及其应用，全面打破了原先单点、单向的大众媒体交流特性限制，新生网路传媒工具不断诞生并逐步升级，诸如即时新闻、个人主页或博客、微博、推特（TWITTER）、社区（SNS）、电子杂志等形式，为互联网使用者提供了大量的信息交换方式选择，也为互联网使用者的条件或背景网聚提供了可能。其中的网络互动性虽有别于现实互动，但其内容信息交流载体多元丰富背景下的实践，实质却是人们生活或学习以及工作实践。也就是说，现实生活价值判断标准和生活实践价值观念必然会渗入人们的网际交流和相应的活动中。笔者认为，互联网时代背景下的马克思主义大众化传播，必须首先实现有别于以往传统课本教育或社会宣传的素材转变，迅速地将其融入人们的生活实践，使其不仅通俗化，而且形象化、生活化，从而获得网络条件下的马克思主义大众化传播的互联网接驳准备。另一方面，应快速从传播和反馈上建立匹配于现实互联网传播的模式。马克思主义教育传播工作者，应积极将马克思主义经典理论和应用形式化，利用现代互联网技术，构建马克思主义大众化传播模块，不仅要有定点传播，更要有集合各种网民群聚的社会化互联网平台模块，其中内含马克思主义批判、沟通的社区或现代网络移动应用平台素材，从而为马克思主义在互联网的大众化传播形成共鸣基础。最后，要建立有效的马克思主义大众化传播的反复探讨反馈机制，特别是以web2.0技术构建诸如微博、互动空间、社区等工具平台，为广大网民构建马克思主义大众化传播的理解和互动反馈的基础平台。
（二）大众化传播的民主、开放的民议模式
互联网作为崭新传播工具的自由交流机制和公共沟通场域，有利于拓展大众网民虚拟交流的内容涉及领域，有助于一国信息特别是政治和行政信息进行广泛传播及其贴近民众生活化的实现。对于我国这样一个社会主义发展中国家来说，更需要马克思主义大众化传播过程中的传播和受益主体的一致性。“党的理论创新成果可以通过国家法律和党的规定等形式确定为国家的指导思想，但要使之成为人民群众的政治信仰和行为准则，还必须有宣传普及载体，必须转化为大众话语权。”［3］为此，可以构建基于马克思主义大众化传播的行政治理的互联网传播交流模式机制。因为马克思主义在互联网的平台传播，不仅可以促成广大民众的双向沟通交流，更能实现网民参政议政的民主主动性和参与积极性，获得执政理念的广泛民众价值认同，这也是我国在进行民主治国过程中，将中国特色社会主义理论体系与民众社会生活实践，以及经济社会生活发展的具体要求相结合的必然要求。在此过程中，要适当放宽网民参与权限，降低言论约束限制，以利于政府与民间的意见沟通反馈；同时，开发基于上述web2.0平台的行政民议模式机制，并配套建设好网民隐私保护机制，从而形成民主文明和开放的议政环境；最后，要注意基于互联网的马克思主义大众化传播在这一民议模式下的谏策落实效率，特别对是的热点问题，政府相关管理部门应予以高度关注和积极回应，以鼓励民议模式平台的后续积极性、主动性。“任何一种解放都是把人的世界和人的关系还给人自己”［4］。在民议模式平台基础上，应注重人主体性发展趋势，不断还原经典理论的实践意义，将其与人们的现实生活，特别是民主参政议政生活紧密结合起来。在参与过程中体现人们对于马克思主义价值观体系的感知、认同与内化，并至最终的网络大众自由自觉的行为主体选择外化。因而，应在民议模式的网络传播应用基础上，加以引导控制，不仅促进更深意义的马克思主义大众传播，更将民议落到实处。
大众传播的主要特点篇7
作为国家形象的分支, 城市形象是公众对城市的看法或观念的集合[3]。这种看法或观念通常是主观性的, 会受到大众传播的影响。因此, 本文将从大众传播的主要环节对中国城市宣传片进行分析, 探讨其最重要的影响因素, 总结其现存的问题并研究相应的传播策略, 为中国城市宣传片更好的传播提供借鉴。
一、城市宣传片的传播五要素
1948年, 美国传播学先驱Harold Lasswell提出传播领域的五大要素:传播主体 (Who) 、传播内容 (Says What) 、传播渠道 (In Which Channel) 、传播受众 (To Whom) 和传播效果 (With What Effect) [4]。城市宣传片, 作为城市形象推介的主要内容, 无疑也具备这些传播要素。
城市宣传片的传播主体由城市政府和媒介组织共同组成。政府是城市宣传片的出品方, 也是城市形象的主要策划者和传播保障者。城市政府会根据城市发展的定位, 决定宣传片的传播内容, 并在传播渠道上进行把关, 引导媒介组织进行城市形象的正确宣传。媒介组织是城市宣传片的制作方和发行方, 也是传播主体重要的组成部分。媒介组织精心制作的宣传画面, 会以令人震撼的效果呈现在传播受众眼前, 并通过循环反复的宣传手段, 强化并提高城市在传播受众脑海中的形象, 从而达到传播宣传的效果。
城市宣传片的传播内容是传播主体与传播受众进行交流的直接客体, 包括物质实体和精神实体。物质实体包括城市的地理方位、布局环境、代表建筑、旅游景点等;精神实体则包括城市的历史沿革、文化传统、风俗习惯和经济特色等。物质实体和精神实体相互交融, 全面展现城市的综合特色, 共同担负起城市形象对外宣传的重任。
随着信息时代的爆炸式发展, 城市宣传片的传播渠道越来越多元化, 已经从电视、电台、杂志、报纸等传统的媒介方式扩大到电脑和手持设备。因特网开放共享的特性打破了时间和空间的壁垒, 可以随时随地向世界各国各地区的观众进行宣传。而手持设备让观看城市宣传片更加便利, 是近年来发展最迅速的传播渠道。
城市宣传片的传播受众, 即城市宣传片的观看者, 是传播宣传的服务对象, 其满意程度直接决定了城市宣传片的效果。城市宣传片主要针对该城市外部受众, 但由于外部受众与该城市一般相距较远, 在传播中所受干扰因素较多, 且由于文化习俗的差异性, 传播效果具有不确定性。因此, 城市宣传片在制作之前, 必须分析传播受众的文化喜好, 进行全面的调查准备, 从而精准地实现城市形象推介。
城市宣传片的传播效果指传播内容被传播受众接受的程度。有效的城市宣传片应该能够增强传播受众对城市形象的了解和记忆, 并引起情感共鸣, 从而愿意走进该城市。传播受众的这种情感变化, 有利于城市吸引人才、技术和资金, 从而推动城市的可持续发展。
由上可知, 城市宣传片是传播主体为了取得有效的传播效果而通过各种传播渠道向传播受众输出的传播内容。在城市宣传片的传播过程中, 传播受众处于核心地位, 是传播主体服务的直接对象、传播内容的阅读观看者、传播渠道的主要使用者以及传播效果的决定者。因此, 本文将结合中国城市宣传片, 从传播受众的角度探讨中国城市宣传片的传播策略。
二、中国城市宣传片的传播现状及问题
改革开放之前, 中国大多数城市处于封闭的自我发展阶段, 缺乏对外的经济交流和文化互动。从20世纪90年代末开始, 以山东威海首创的城市广告为代表, 中国城市宣传片的数量迅速增加, 各大城市纷纷利用各种媒介进行形象推广, 各地政府也开始将城市的形象传播纳入城市规划之中, 以期通过城市宣传片展现自我、吸引投资、招贤纳士, 从而提高城市的竞争力。
城市宣传片不仅在国内得到大力发展, 也逐渐走出国门, 成为推广中华文化的主力军。从2001年为申奥策划的《新北京, 新奥运》到2016年为G20峰会策划的《韵味杭州》, 城市宣传片赋予中华文化全新的时代意义, 其令人震撼的感染力将中国各地的文化精粹和发展成就淋漓尽致地展现在世界人民的面前。这些城市宣传片的海外推广, 成功地吸引了越来越多的国际人士来华旅游或进行商贸、文化交流。
虽然中国城市宣传片的发展取得了骄人的进步, 但仍然存在一些问题。从传播受众的角度来看, 主要存在如下问题。
(一) 传播主体理念偏差
中国不少地方在城市宣传上存在一些误区, 主要表现为:把旅游景点误认为城市形象, 大肆渲染某一景点, 甚至不惜夸大事实、虚假宣传;重点展现地方政府的业绩, 侧重描述现代化建筑物, 却忽略了市民的日常生活和当地的文化特色;平时不重视城市形象的推介, 而在城市即将举办大型活动之前才开始进行狂轰乱炸式的宣传, 企图在短期内达到最好的效果。这些传播理念的误区导致制作出来的宣传片带有强烈的主观色彩, 拉大了宣传片与传播受众的距离, 传播受众难以与之产生情感共鸣, 甚至会引发他们的反感与抵制。
(二) 传播内容缺乏特色
目前中国城市宣传片的主要传播问题就是内容上的高度一致性。很多城市并没有反映自身特色的符号机制, 而是照葫芦画瓢, 不是重点呈现当地的旅游景点, 就是大力宣传地方领导的业绩。城市宣传流于表面, 创作手法过于单一, 表现维度十分狭窄, 城市特色模糊不清, 极易引发审美疲劳。
(三) 传播渠道过于单一
中国城市宣传片的传播渠道过于单一, 多采用当地媒体集中播放和央视频道定时定点播放相结合的传播路径[5]。城市宣传片在电视媒介上竞争激烈, 但在其他媒介中却极为少见。然而事实上, 在新媒体迅猛发展的今天, 人们观看电视的频率直线下降。因此, 城市宣传片仅仅采用电视宣传必定会失去很大一部分的传播受众, 从而限制了传播的有效性。
三、中国城市宣传片的受众传播策略
在当代的大众传播过程中, 受众已经不再被动地接受信息, 而会主动进行信息的搜寻、咨询、浏览和反馈, 同时也会与信息的者进行对话和交流[6]158。受众的这种主体意识, 在很大程度上决定了城市宣传片的传播效果。换言之, 城市宣传片在传播过程中无疑需要考虑到受众的需求, 并在传播理念、传播内容和传播渠道上采取相应的策略。
(一) 多维度的认同传播策略
所谓的认同传播策略, 就是指传播主体在城市宣传片的制作过程中, 需要通过一定的内容设定和表达手段, 使宣传片在观念和情感上得到传播受众的认同, 从而增加说服的效果[7]。
使用认同策略, 首先需要提高城市宣传片的可信度, 不可盲目夸张或者虚假宣传, 在进行艺术性渲染的同时, 也不可忽视纪实性的展示[8], 这样才能获得受众的认可。在多数城市宣传片陷入描绘独特的地标建筑、浓郁的异域风情、奇异的景点风光或非凡的人物事件等奇观化景象的俗套时, 2016年推出的武汉城市宣传片《大城崛起》通过历史影片、普通实景、民众俗语等表达方式满足了受众了解现实武汉的需求, 真实再现了武汉从过去的经济落后、交通不便到今天的经济繁荣、交通便利的发展过程, 也契合了每天不一样的武汉精神。
使用认同策略, 还需要创新城市宣传片的叙事视角, 从受众的角度去构建, 使其能自然地融入宣传片中并产生共鸣, 而不是使用冷冰冰的声音机械地进行推介, 让受众产生疏远感。2003年的宣传片《成都, 一座来了就不想离开的城市》, 通过一个平凡人的眼睛, 将成都的大街小巷和普通民众的日常生活淋漓尽致地展现在受众的面前。主人公的亲身经历, 也使受众产生了强烈的代入感, 从而更加认同宣传片所刻画并传递的成都形象。
使用认同策略, 也需要扩大城市宣传片的文化共识。不同的受众群体拥有不同的文化观念, 更容易接受与自身文化相同或相近的文化模态。因此, 城市宣传片需要尊重受众的文化差异, 全面反映多元化的文化现象。2011年在纽约时代广场展映的城市宣传片《上海》采用照片和视频、静态与动态、历史与现代交相辉映的表现手法全面且生动地刻画了上海这座外来人口近千万的大都市中不同群体的日常生活, 展示了他们从休闲生活到忙碌工作的多彩生活场景, 同时也反映了上海市民随时代不断变化的精神面貌。这种展现方式扩大了城市宣传片的文化, 契合了不同受众群体的文化需求, 形成了一个包容性的共通空间。
(二) 典型性的品牌传播策略
传播学的相关研究显示, 传播内容被受众接受有三个阶段:注意、理解和记忆。这三个阶段都依赖于受众的认知水平、文化观念、经历体验以及需求态度等变量。注意发生在观看传播内容之前, 理解发生在观看传播内容之中, 而记忆发生在观看传播内容之后。受众选择注意、理解的传播内容只有很少的一部分能够进入其长时记忆当中, 被其认同并得到继续传播。可见, 记忆对传播效果起着最直接的作用。
研究证明, 生动形象的典型事例更容易进入记忆之中, 过多的信息容易稀释人们的认知和感受[8]。所以, 在城市形象宣传方面, 传播内容不宜过多过杂, 而应根据不同的传播目的, 如招商引资、发展旅游、提高国内外影响力等, 有侧重地分别打造典型性的城市品牌, 才能使传播内容更深入地进入到受众的记忆当中。
比如, 河南省旅游局2017年制作的宣传片《豫见中国, 老家河南》, 其传播目的是发展河南的旅游业, 因此主要渲染河南的旅游文化特色, 通过遇见中国河遇见中国字遇见中国艺术和遇见中国功夫一一展现黄河、开封府、龙门石窟、少林寺等旅游景点以及汉字、豫剧、功夫等发源于河南的中国文化, 深刻体现了河南的旅游文化软实力。该片推出几天内, 仅在人民日报官方微信上的点击量就已经过千万, 有力证明了其打造的最具中国特色的旅游文化胜地这一品牌概念深入人心。
(三) 多元化的联合传播策略
信息技术的普及和发展, 悄然改变着传播受众的生活习惯。现如今世人大多使用网络, 尤其是移动手持设备的网络平台获取信息。据《2016中国网络视听发展研究报告》的相关数据显示, 截至2016年上半年, 我国网络视频受众数量高达5.14亿, 与2015年同期相比增长1 000万人, 其中94.9%的受众使用手机观看视频, 比2015年增加了18.2%。因此, 城市宣传片应该结合现代受众的接受习惯, 采用多元化的联合传播策略, 形成全方位、多层次、多渠道的传播模式。
首先, 城市宣传片的传播需要官方渠道和个人渠道的联合。官方渠道资金雄厚, 能够在较大的范围内滚动播放宣传片, 具有很强的推广能力, 接触的受众面甚广。据统计, 从2011年成都城市宣传片《典型中国, 熊猫故乡》首次登陆纽约时报广场之后, 北京、青岛、上海、广州、江苏等30多个省市的宣传片纷纷亮相这个享有世界的十字路口之称的商业核心地段, 向全球受众推广中国风采。虽然官方渠道不可替代, 但是个人渠道也具有自身的优势, 接地气的亲和力能更容易获得受众的青睐和认可。自媒体的迅速发展, 也让个人渠道成为城市宣传片不可小觑的传播力量。
其次, 城市宣传片的传播需要电子媒介和非电子媒介的联合。合理利用电视频道、固定或移动显示屏、电台广播、网络平台等电子媒介和报纸、杂志、书籍等非电子媒介, 能够扩大受众面, 从而提高传播力度。比如, 江苏宿迁在推介城市形象时, 联合了多种报纸媒介 (包括《人民日报》《光明日报》《新华日报》) 、杂志媒介 (如《半月谈》) 、网络平台 (如龙虎网、东方网) 、电视媒介 (如央视频道) 以及其他媒介, 全方位地进行城市形象推广, 成功地传播了宿迁市敢为人先的开拓者形象。
最后, 城市宣传片的传播需要传统媒介和新兴媒介的联合。在全媒体时代, 网络的普及推动了微博、微信、斗鱼等新兴媒介的繁荣发展。这些社交软件和直播平台深受年轻受众的喜爱, 是传播的重要渠道。城市宣传片可以利用这些新兴媒介, 比如联合新浪微博上粉丝众多的大V用户进行宣传, 或者在微信朋友圈中推送宣传片的视频和图片, 或者设立形象代言人在直播平台推广介绍, 甚至还可以在游戏或电视电影场景中凸显城市形象。这些渠道都可以使城市宣传片在年轻受众中获得较好的传播效果。
四、结语
城市形象的对外传播已经成为城市提高综合实力的重要因素。在城市形象的传播过程中, 传播受众处于核心地位, 需要重点对待。然而我国大多数城市宣传片均存在传播主体理念偏差、传播内容缺乏特色和传播渠道过于单一的问题。传播主体理念偏差容易拉大与传播受众的距离;传播内容缺乏特色容易导致传播受众对宣传片产生审美疲劳;传播渠道过于单一会流失部分传播受众, 从而限制了传播的有效性。因此, 城市需要采用多维度的认同传播策略、典型性的品牌传播策略和多元化的联合传播策略, 以引起受众共鸣、强化受众记忆、扩大受众群体, 从而提高城市的知名度, 并推动城市的全面发展。
参考文献
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大众传播的主要特点篇8
节目主持风格就是电视节目主持人在主持节目的过程中所表现出来的相对稳定又具体可感的个性特征和艺术特色。它既包括某一个节目主持人的个人风格，也包括某一类型节目或某一时期众多节目主持人所共有的风格。不同的艺术门类有不同的风格，节目主持人的风格有以下几个特点：
一是人格化。人格是指一个人的性格、气质、能力等特征的总和，它是节目主持人真实自我的表现。主持人在主持节目中所体现出的风格虽然不能等同于他在日常生活中的真实状态，但是主持人自己的性格特点总是或多或少地会反映在节目主持的方式之中。越是有风格的主持人，其个人的人格特点就越是能够在节目主持中得到彰显，而且受众在面对某个主持人的屏幕形象时也往往是把它等同于真实的个人，这种创作风格人格化的倾向是节目主持风格的最重要的特征。形成这一特征的原因，首先是与节目主持的符号特点有关。不同的艺术借助的符号不同，节目主持借助的表现符号则是自身的语言和行为。其次，节目主持风格的人格化还与广播电视的媒体特点有关。不同于纸质媒体的是，它既能在共时的状态下记录信息，又能满足信息传播的历时性要求，这样个人的声音和形象就可以得到真实的再现和广泛的传播。
二是职业化。从风格的内涵来讲，主持风格只是指主持人处于大众传媒从业者的角色状态下所表现出的行为特点，他们在社会生活其他角色状态下的行为特点并不被当做主持风格的内容。从风格的表现方式来讲，不论是主持风格的树立还是受众对于主持风格的认同都是通过大众媒体、以大众传播的手段来实现的，主持人在日常生活和其他社会角色中的言行举止并不会使其节目主持具备某种风格，即使是一个在生活中很有个性和主张的人也未必能在节目主持过程中表现出自己的风格，他们必须熟练掌握和有效地利用属于广播电视传媒的风格手段。也就是依托播报、串联、评论、采访等传播行为才能使自己的个人魅力得以施展，并且这些传播行为中所有构成主持风格的特点还必须通过大众传播媒体的包装、传输、复制和放大才能为广大的受众所感知、理解和认同。
三是综合性。这是就节目主持风格的表现手段而言的。不同的艺术门类其风格的表现手段各不相同，节目主持的风格表现在主持人言语行为的方方面面。广播电视传播有着形象生动的特点，特别是电视还独具声画兼备的特性，这不仅为主持风格的人格化创造了条件，也使得主持风格的表现手段变得异常丰富。一名成功的节目主持人往往善于利用各种风格手段，调动全部的言语和行为来塑造自己的风格，而独特的主持风格恰恰是体现在独特的播报风格、串联风格、评论风格、采访风格和语言表达风格之中的。
二、风格与人格化传播
广播电视节目主持人之所以能够作为传媒连接受众最直接最活跃的中介，正是因为这种方式最大程度地为大众传播活动注入了人的因素。要想使自己通过广播和电视屏幕达到与观众的真实沟通，节目主持人就必须将自己从一个媒体代言人还原为社会生活中的“自然人”、受众眼中的“自己人”，努力营造与观众之间“类人际”传播的效果。这种人格化的传播方式使得“风格”对于节目主持活动的意义远远超过了其他传播活动。
总体来说，节目主持风格的形成对主持人的人格化传播可以起到这样几个方面的作用：
1.增强节目主持人个性形象的可识别性。个性就是差异，是一个事物与另一事物、一个人与另一个人的区别之处，节目主持人的个性形象就是他在主持节目的过程中表现出的不同于其他主持人的特点。在传播过程中，节目主持人的个性形象也同样要在日常的传播活动中得到表现和积累。没有个性，没有差异，就谈不上风格。一个缺乏个性的节目主持人很难在观众心目中建立真实可感的人格形象，相应地也就失去了他的传播优势。所以风格的确立，就是对不同节目类型的主持人和主持人个体之间差异性的最好肯定。
2.帮助受众理解和接受信息。节目主持人的主持风格无疑为他传播的节目内容赋予了“风格讯息”。随着时间的推移，主持人与观众经常见面，某一类型的风格讯息就会不断重现。与一个主持人经常相连的特点便构成了他或她的主导风格。这种主导风格一旦形成则会覆盖和影响主持人今后所有的传播活动和传播内容。
大众传播的主要特点篇9
网络是当代中国马克思主义大众化传播的重要阵地。马克思主义大众化对网络传播现状的回应，不仅是将其视作当代中国马克思主义大众化途径的拓展，而且要把网络传播作为一个体系加以系统化研究。
马克思主义大众化网络传播的话语转换机制
指出：“做好网络舆论工作是一项长期任务，要创新改进网上宣传，运用网络传播规律，弘扬主旋律，激发正能量，大力培育和践行社会主义核心价值观，把握好网上舆论引导的时、度、效，使网络空间清朗起来。”因此，马克思主义大众化传播必须高度重视努力提升网络舆论引导的“时、度、效”，建立网络传播话语的转化机制。
话语转化机制是指建立在网络受众需求满足基础上的话语体系创新。网络阵地与日常生活具有明显的区别。网络的虚拟性导致网络主体在对待理论传播的过程中更易于反映其真实的理论态度。因此，网络传播首要的任务是对网络主体行为情感需求的准确把握。
政治宣传与情感需求的对接。政治宣传与情感需求对接的首要问题是马克思主义大众化进程中话语未及时转化。大多数受众对马克思主义的理解仍集中在将其视作“革命话语”。长期以来，马克思主义大众化效果并不突出的症结也正集中在宣传教育中“革命话语”与“建设话语”的衔接，这两者的衔接归根到底涉及到的是政治宣传与情感需求对接的问题。
马克思主义大众化无论是虚拟网络传播还是现实社会传播都面临着“文本”与“现实”、“预存立场”与“大众传播场”的契合问题。所谓“预存立场”主要包括接受者已有的“个人对自身、自己的角色、态度和价值观的感知”①。接收者“预存立场”中已有的价值观等若能与马克思主义所要求的价值观一致，那么，后者所意欲实现改变接收者的其他方面才有可能实现。反之，如若“大众传播场”和“预存立场”不相契合，就需要开展“个性化”的传播模式的探索。“大众传播场”与“预存立场”的契合衔接点就体现在理论对现实的解释力。马克思指出，“理论在一个国家实现的程度，总是取决于理论满足这个国家的需要的程度。”②理论传播首先要解决的就是如何拉近客体与理论本身的距离，使客体对理论形成亲近感。语言便成为培育亲近感的重要桥梁。
当代中国马克思主义是在改革开放的伟大实践中形成的高度理论概括。要将学术化、专业化的理论转变为受众日常的行为自觉，沟通的桥梁在于“实践”。理论传播需要转变“文不达题”的尴尬境地，增强理论与受众生活实践的“对话”。而双方“对话”的切入点必须以受众自身的价值体系和日常生活逻辑为基础，分析受众现实生活的问题，揭示马克思主义对其生活的改造力。
信息编码的特殊化。在传播体系中，每个人进入传播的目标是不同的。传播双方共享的是符号，而不是符号的语义。符号是一种独立的存在，相同的信息可以借助不同的符号实现意义的表达，它所代表的意义总是因人而异。
马克思主义大众化可以借助网络平台实现传播语言的突破性发展。网络传播具有明显的“字符化”特色，在网络社会里，语言使用呈现出明显的“符号化”。这种“符号化”或是简化，或是创造新的词汇。网络用语更新频率高，话语群简洁凝练。因此，马克思主义大众化网络传播必须首先解决“学术语言”的“字符化”问题。
在网络中，任何信息对受众的冲击可能只有短短的几分钟甚至几秒钟。因此，长篇大论式的“满堂灌”显然已经无法适应网络传播。针对网络传播的特性，可以遴选一部分人员专门从事网络理论宣传。需要注意传播人员的层次（年龄、学历）必须具有鲜明的阶梯性。在实际传播中，受众更倾向于接受与其具有共同知识背景、思想观念的传播者所传播的观点。由熟悉网络环境、网络用语的人员开展有针对性的传播活动。理论传播者可以通过设计简单的理论表情、语言传达需要大量受众了解的理论内容。
信息编码的特殊化要求寻找理论与大众之间的契合点。理论传播者要注意在话语方式上由控制式向劝导式转变，增强话语内蕴的情感。网络传播中，受众的情感得到了隐匿，成为理论传播者面临的困境。因此，在马克思主义大众化网络传播中，要注意受众对于网络表情使用情况的反馈，以此更好地把握受众对理论的情感释放。
信息编码的处理实质上是当代中国马克思主义大众化传播语言转化的问题。话语转化并非要求完全摒弃马克思主义话语体系，而是在坚持马克思主义精神实质的前提下实现转化。在通俗化的过程中避免庸俗化。要科学地把握话语转换的界限。马克思主义理论教育扎根于国民教育体系之中，学术话语不可能完全实现大众化，必须保持一定的系统性和理论性。
马克思主义大众化网络传播的动力机制
厘清受众范围。“大众”和“受众”属于不同的话语范畴，前者适用于社会学，后者适用于传播学。新媒介的增多和传播手段的丰富在一定程度上拓宽了传播途径，但却在某种程度上从相反的方向解构受众。一方面受众逐渐细化，出现了依赖新媒介产品的专业性受众;另一方面基于媒介集中所引发的受众群应运而生。受众成员因处于不断变动之中，缺乏自我认同意识，不受制约，彼此之间逐渐形成一种非人格关系。私密性和公共性兼备的处境促使受众表现出松散的、原子化的大众特征和受众群集体特征合二为一的状态，这就促使马克思主义大众化传播中受众“范围”的锁定成为首要问题。
传统的“大众”划分主要依据阶级划分法和阶层划分法。革命年代，工农群众因其经济地位产生了强大的理论需求，因此他们成为最主要的“大众”。但是，这一“大众”群体因受教育程度较低，对其理论宣传主要是通过灌输。列宁指出，“阶级政治意识只能从外面灌输给工人，即只能从经济斗争外面，从工人同厂主的关系外面灌输给工人。”③但即便是通过“灌输”，列宁仍非常重视“大众”主体性的发挥，强调要充分发挥“大众”的积极性，通过工农群众办报来加强其对理论的传播。“在我们工人中流行着一种把他们自己写的通讯寄给社会主义报纸的良好习惯，这又可以保证我们有充分的材料。”④
当前，随着客观环境载体的变化，马克思主义大众化进程中“受众”的确定成为非确定性的问题。一般而言，理论宣传的受众类似于“枣弧”的中间部分。“枣弧”的两端分别代表了理论掌握的两个极端层次：一极是理论的精英团队，他们是当代中国马克思主义理论创新与宣传的主体;一极是理论的“安全层”，这部分人群对于理论并不抗拒，也不接近，这一理论对他们来说尚未成为其精神生活的重要组成部分。马克思主义大众化网络传播的重点在于“枣弧”的中间部分，这一部分人群对理论的掌握与理解并不深刻，他们有理论接收的欲望也有被理论成功“化”的可能。只是这种“理论”可以是马克思主义也可以是其它非主流的意识形态理论，因此，当代中国马克思主义大众化网络传播的重点就在于这一群体。
值得注意的是，即便是能够确定受众群体，划定的受众范围仍需进一步细化。这一群体中既有理论的掌握程度较低的群体，也有理论程度较低但觉悟较高的群体。因此，对受众群中不同群体有针对性的传播成为重点。这一传播中，并不是单向度的施与，而应是多维度的展开。受众群体不仅要作为传播客体接收理论本身，也需要作为传播主体加强对理论进行人际传播。
理论传播内容的精准化。网络传播表现出鲜明的碎片化特征。马克思主义的大众化如何有效利用碎片化传播的优势避开其缺点成为在理论内容选取方面的首要问题。马克思主义大众化传播过程因此也表现出由内容确定“受众”的特点。理论传播者可以选取具体的内容进行超时空的交流，实现咨询型和对话型受众的灵活转换。因此，理论传播者应选取某一时期突出的思想认识问题，展开短小精悍的传播，对受众的思想认识形成有力的刺激，从而使其现有的认识发生动摇，为进行深入的了解奠定基础。
要避免网络传播中的蜻蜓点水。多数情况下对理论的不接纳缘自对理论本身不系统的了解。网络传播中，马克思主义要更好地实现大众化传播，首先要把马克思主义理论最基本的问题、最切实的现实关怀等问题传播清楚。在实现情感接近的基础上，引导受众掌握更深层次的理论内容。同时，马克思主义大众化的过程必然要与国家现行政策紧密联系。政策与理论不能各圆其说，要加强理论对政策的解释力，才能促使受众在潜移默化中逐渐接受理论，提升理论的说服力。
传播途径的逐级深化。依据受众的不同态度和目的，在传播途径方面可以实现逐级深化。首先，作为观看者的受众。在这一传播过程中，马克思主义大众化可以突破理论宣传的严肃性，选择性地通过链接实现理论内容与其他内容的结合，扩大理论的关注度和受众接受的主动性。这一过程中主要以理论传播者对理论的讲授为主。其次，作为参与者的受众。在这一传播过程中，传播的目标在于增加理论传播者与受众之间的共识。以微信为代表的新兴社会交往媒体的出现，推动人与人之间交往的私密化。马克思主义大众化网络传播可以针对不同人群拓展传播，比如理论QQ空间，理论微信等不失为一个新的探索。这一过程中主要以理论传播者和受众之间的讨论为主要方式。最后，作为目标的受众。在这一传播过程中，传播者要实现的是讯息传递的连续性，目标是要通过讯息影响受众。新媒体技术的发展，在某种程度上只是拓宽了马克思主义大众化的途径，而不是取代已有的模式。因此，在这一过程中，更强调在锁定受众目标群之后，让传统和新兴传播方式更替使用，主要是以目标受众自身对理论探究式的学习为主。
马克思主义大众化网络传播的效果评价机制
评价角度多元化。马克思主义大众化网络传播是一个虚实相兼的过程。实是指传播的环境、对象、方式等都可以通过某种途径确定;虚是指传播者与受众之间所进行的思想交流是无法实现准确测量的。
第一，马克思主义大众化网络传播理论工作者和媒体传播者，是这一传播过程的主导者和实施者，他们对马克思主义大众化网络传播效果的正确评价和分析是更好地开展传播活动的经验源泉。理论的传播者是整个理论传播过程的掌舵者，理论传播效果的检验并非仅仅通过最终的效果来体现，在整个理论传播过程中，受众所传递出的各种信号需要传播者密切关注。在传播过程中，受众的肢体语言在一定程度上可以反映其对传播过程、传播内容的亲近与否。因此，需要传播者不断拓展自身的知识结构，以此增强对整个传播过程的掌控。第二，马克思主义大众化网络传播的受众。网络传播的受众是衡量马克思主义大众化传播效果的重要指标。可以通过网络信息技术，选定特定的受众个体对其在一段时期内的思想发展展开研究，找准其理论接收中的发展脉络，重点突击。通过受教育前后思想状况发展的对比，衡量整个宣传教育过程实效性。第三，马克思主义大众化传播的其他受众。网络传播的效果可以通过与非网络传播效果的对比得到展示，可以更有针对性地开展网络传播工作，提高网络传播的效果。
评价标准多维度。评价标准是对当代中国马克思主义大众化网络传播效果进行衡量，通过设置具体的衡量标准，更好地找出问题、提出对策、实施引导。
第一，评价标准的设立者。马克思主义大众化网络传播的效果评价，须由实施这一传播过程的理论工作者予以设定。主要衡量理论传播行为实施前后受众在各个指标体系内发生的变化。第二，对受众的评价。对受众的评价主要通过质和量两方面得以测定。量的方面，考量受众的范围及数量。质的方面是指受众能自觉接受理论并外化为行动自觉，但是质的方面需要建立追踪式的衡量体系。第三，对理论本身的评价。马克思主义要真正成为受众行为的自觉，必须充分重视通过网络传播建立理论自尊。理论本身并不能实现自证，在这个过程中主要的是通过外在载体实现向现实的转变。在马克思主义理论传播的过程中受到了各种思潮的影响，比如，新自由主义、等。要增强马克思主义大众化传播效果，就要在理论传播的过程中，积极揭示这一类思潮的实质所在，使受众能够厘清孰是孰非。
当然，理论自信的达成来源于经济基础的支撑，我国已经成为世界第二大经济体，这一发展现状是对马克思主义理论指导下中国道路、中国经验最好的佐证。因此，在网络传播中，可以通过系列短片、数据分析等形式展现国家发展所取得的重大成就，凸显马克思主义理论对现实的指导意义，增强国民对本国文化及本国发展指导理论的认可，继而推动其树立理论自信，最终达成理论自觉。
评价效果反馈链。反馈是指信息从目的地传回发射地的过程。它是一种互动的信息交流过程，可以帮助理论传播者更好地调节之后的信息输出。
传统的大众化传播已经重视到了反馈这一环节。但是，长久以来传播效果并不良好的原因在于反馈与再反馈之间的效率偏低。理论传播者企图在接收到某一受众的传播效果反馈之后做出较为系统、完善的调整，殊不知，这种调整可能会造成传播效果的延误。因此，马克思主义大众化网络传播效果主要依赖于传播者对反馈的重视程度和再反馈的速度。当然，这也就意味着，理论传播者要加强反馈的主动性。可以通过各种形式在传播的过程中“植入”可衡量的指标及时收到反馈的信息，发现问题，提出对策。
综上所述，新的时代境遇催生了马克思主义大众化新的传播载体。从话语转化机制、动力机制到评价机制，整个传播过程呈现了一种共生共享的状态。连贯三种机制主要是对受众需求的满足，只有在此衔接下，三者共同作用才能有效提升整个传播效果。
（作者分别为天津师范大学马克思主义学院讲师，南开大学马克思主义学院博士研究生）
【注释】
①[英]丹尼斯・麦奎尔，[瑞典]斯文・温德尔：《大众传播模式论》，祝建华译，上海译文出版社，2008年，第43页。
②《马克思恩格斯文集》（第一卷），北京：人民出版社，2012年，第9页。
大众传播的主要特点篇10
社会向前发展离不开信息的传播，传播的形式是以技术为载体的。传播学成为一门学科进行研究是建立在其他学科基础之上，这包括行为科学、信息科学和新闻学。传播学受到学者的研究和重视是与第一次和第二次世界大战过程中学者对政治学研究有着一定关系的。政治学家拉斯维尔在第一次世界大战期间对宣传进行研究，探究了舆论、宣传和传播等主题对士兵士气的影响。他的重要贡献在于提出了传播学的5W模式：传播主体，传播内容，传播媒介，传播对象和传播效果。针对传播过程的这些环节，早期不同领域的学者根据不同学科背景对传播模式进行了研究。其中拉扎斯菲尔德将应用社会学引入大众传播，他对大众传播的贡献在于两极传播理论，他的观点是在大众传播过程（传播媒介广播或者报纸）提出了意见领袖这个群体，意见领袖将信息再扩大到受众那里。拉扎斯菲尔德否认了当时的“魔弹论”“、靶子论”，他认为人际间的影响大于大众传媒对受众的影响。除此之外，拉扎斯菲尔德的贡献在于对传播方法的科学改进，他将统计调查、抽样分析、数据整理使用于传播学研究，使得其更具有科学性。社会心理学家霍夫兰对大众传播的传播效果进行了研究，其中围绕的主题“劝服”，具有代表性观点：传播就是某人（传播者）通过传递刺激信号以改变他人行为的过程。大众传播学从传播的不同环节、传播者、传播渠道、受传者，以及传播效果、传播反馈渠道等方面进行研究。大众传播是专业从业人员通过一定的组织机构实施信息的处理，以期达到一定效果的传播行为。大众传播的对象是受众，目的是使受众得到信息，只有明确了受众的需求，大众传播作为一种组织机构确立其行为的发出者，才能更好完成其传播效果。受众这个概念从非学理来说，泛指大多数社会成员，是各种社会群体的集合；而从学理进行界定，大众特指进入工业社会以后的社会人群，这类人群处于一种分散的、隔离的存在状态，大众传播学研究的受众，主要指的正是媒介与这样的人群发生的互动关系。大众传播学在一个时期对大众的认识是，认为这些人在心理上是相互隔绝的，原因是工业社会大家都专注于自己的工作范围，对信息的来源依赖于大众传媒，人们像机器一样专注于自己的工作，人与人之间的关系通过职业进行体验，人与人之间的组织是松散的，社会流动性大，在这样的环境中，人们依赖大众来了解环境和获取信息并作为行为的指南。处在这样社会里的大众，数量不断增多，彼此隔离、松散，大众传播成为他们的依赖，大众传播建构着信息。按照大众传播的理论，传播的流程是单向的，其原因是因为传播是组织化的而受众是非组织化的，松散的组织无以抗拒这种有目的的机构传播。其次，大众传播是一个技术性很强的工作，这种壁垒造成了受众难以介入。再次，大众传播是一个有限制性的工作，这种限制是源于一定的政治和经济原因。从中可以得知，大众传播中受众是被动的，而传播也是单向的，受众在信息流通中是被动的。大众传播通过外部讯息作用于人们的认知系统，引起人们的知识结构进行变化，并作用于人的情绪和感情，引起心理或态度发生变化，这些变化表现在人们的言行中，最终成为行动上的效果。在早期的传播学效果研究过程中，部分学者根据本能心理学和大众社会论，认为大众传播具有不可抗拒的威力，提出了“子弹论”“、魔弹论”、“靶子论”“、皮下注射论”。随着对受众的分析，不同领域的学者对受众观也提出了不同的研究结果。在传播过程中传播者，也就是传播信息守门人，对信息在传播端进行选择加工后传播，对信息的传播带有传播者的意图，受众再对信息进行解读或者对信息进行还原或者对传播者解读。在后期学者的研究中，斯图亚特对受众在对信息进行解读时提出了三种方式。霍尔用结构与能动的关系来说明传播的过程，他认为生产建构信息，而受传者进行阅读消费产生意义，受众对信息的产生与传播者对信息的建构存在着三种可能。第一种是主导—霸权式解码，受众与传播者对信息的理解一致，受众与传播者的立场也是一致的；第二种是协商式的解读，受众一方面承认传播者的意识形态权威和吸收他所用的符码，另一方面又保留自己与之不同的独特意见，形成协商的立场；第三种为对抗式的解读，接受者在接受信息后，以一种完全相反的方式去解码接受到的信息。以上主要从大众传播时期从传播模式的提出到学者对受众的认识进行梳理，不同学者得出不同结论，从早期的魔弹，信息的单向传播，受众对信息进行选择接受再到受众对信息进行不同立场的解码。传播活动对受众的认识是传播的基础，那么在新形势下受众对媒体的依赖和对媒体的应用随着传播方式的不同也发生着变化。
三、跨媒体时代受众分析
当大众传播学遭遇跨媒体传播，传统的传播学传播模式和效果分析，以及对受众的分析和认识有其局限性，在新媒体环境下受众接受信息方式也随着平台发生着变化。跨媒体的发展和融合是建立在新媒体基础之上，前文已经重点论述了技术的发展决定了传播的不同形态，印刷术的发明使得大众传媒报业迅速传播，电影电视这种艺术的出现丰富了大众的文化生活，当今互联网的发展，使得全球变成电子地球村，人们获取各种信息以比特传播的速度进行。传统的大众传播对信息的传播方式从点到面的大众化统治方式面临面对面、点对点的新的方式挑战，信息的传播已不再被某一组织某一机构独占，传统媒体也将借助新的平台新的信息渠道寻求新的信息。新媒体主要借助互联网这一平台，其强大的功能源于无限的可能性，这种可能性表现在对信息形式的表达是多方面的；终端也可被认为是受众（在新媒体环境下传受者界限俨然已有些模糊，有待重新分析认识）具有更高的自由性和个性化表达；同时作为信息获取者在时间上更是自由的，信息传播者和受众接受信息的速度在互联网上以比特传播速度进行，几乎可以说是即时性的。信息的传播在发生变化，传统的大众传媒传播者更具有主动性，主要依靠传者传播信息，受众接受信息，新的平台下，受众有更大的空间选择信息，具有自主性。新媒体具有传统媒体所不具有的灵活多样性，信息的实时性即时性，传受信息的互动性。传统媒体在信息高速发展的环境中必须借助新媒体这样一个广阔的平台进行传播，也即传统媒体向新媒体转变。借助新媒体传播技术，传统报业或者印刷业的信息生产和处理方式由模拟流程转向数字流程，媒体呈现方式由物理媒体转向数字媒体，存储方式也相应的变化，由仓库存储转向高密度数字存储，传输方式由交通转向数字网络传输，电子形式可以非常方便显示各类文字图形图像，方便受众随时随地阅读，新媒体的数字化表现形式改变着媒体的传播形态，改变着传统报业的传播模式和流程，传受双方进行即时互动，受众读者可以是作者，受众在选择信息上更加自由灵活，更容易找到符合自己需要的信息进行消费。报业集团借助新媒体这个平台进行传播，大众传播中的广播传播和电视电影也借助新媒体这个平台进行传播。因为新媒体可以和受众建立即时的联系，这种联系具有交互性和跨时空的特点。正源于新媒体的交互性，受众的可参与性，跨越地域跨越时空的特点，新媒体在消解着传统的界限，消解着传受关系的边界，建立新的社群，大众传播被分众传媒瓦解，小众市场也将在新的传媒传播平台下更加多元化。传统的大众传播借助专业机构和专业人员对信息进行垄断，在新的平台下要对信息进行垄断和对信息进行工业化生产和消费成为不可能。传统媒体在新的传播环境中借助新的平台进行信息利用。传播的传播模式和对传受关系的界定将更加模糊。新的媒体传播环境下呈现不同的特点，传播让人人成为可能，信息的即时性让把关人难以把关，把关也将是在对信息传播后进行操作。受众在对信息的接收过程中变得不再那么被动，并不是传者传播什么就接收什么，新媒体平台让交互成为最大的特征，受众进行主动选择和筛选信息，满足自己对信息的需求，由于新平台交互性特点，受众从被动的信息接收者变成信息的者，也即是信息传播者，交互性平台让这种动作变得非常容易。传统媒体在新媒体环境下生存就必须借助新的媒体平台进行传播，跨媒体应时产生，媒体融合成为新的必然，也是世界潮流发展的趋势。不同媒体有着自己的优势，为了保留其各自的特点和长处，必将进行优势互补，媒体进行联动，跨媒体传播基于这样的形势下应运而产生。跨媒体传播正是基于这样一种交叉传播和媒体整合，信息在不同媒体之间进行流动和互动，媒体之间进行交融互动，构造新的更加适应时代需要的交流平台，使得传统媒体具有互联网的特点，也即具有新媒体的一切特点，从而最大限度扩大了受众面，并使得传播成本降低，增加了信息的可读性，让受众具有参与性，满足了受众的权利，受众不仅具有知晓权、发言权，还具有参与性，成本为零增加但增加了信息量。不仅满足了受众的知晓权，还满足了受众的接近权，受众利用大众媒介表达自己的主张、意见，在大众传媒上发表自己的意见，满足了受众的传播权。传播权理论主张：传播活动是人的本能之一，人类的发展是依靠传播进行的，是人类基本的权利；传播权利也是公民社会的重要体现；传播不但可以满足个人的需要，更促使社会不断发展，可以充分利用好大众的才能智慧；传播满足人类自由表达，自由认识，自由认知的社会权利。跨媒体互联网平台下，受众通过交互性很容易实现对信息进行传播和自我表达的自由。从传播学受众行为理论研究得知，受众接触媒体的目的是为了满足自我某种“需要”而接触或“使用”大众媒介的。从受众使用媒介满足理论中我们可以得知其接触媒体都有这些需要：满足娱乐，满足好奇心或者猎奇并成为信息灵通者，或者休闲放松消除烦恼，与他人同欢乐共悲伤，感受爱恨离别等情感体验，或者模仿偶像，成为自己行动的指南或者向导，引领一种潮流，从中获取自我肯定。大众通过对媒体的需求了解外界社会，让自己具有参与感等。由于大众传播学电影电视的功能之一就是为了满足受众的需要从而达到自己一定的商业或者其他目的而成立的专业机构。基于互联网这个传播平台作为信息接受者的受众通过选择更容易满足这些自己接触媒体的需求。以上这些需求的满足，受众是在新的媒体环境下实现的。由于新媒体具有交互性，受众通过一定的社区或者社会群体建立自己小众圈子，信息进行流动和交互而不再由某一方面主宰或者垄断，打破了信息的控制者，打破了传统媒体传播者和被动接受信息的受众者，二者边界变得模糊，信息受传者也是信息传播者，打破了信息的单向流动，也打破了这种不平等的角色，更加发挥各自的功能，让信息不再具有某种单方面的目的，信息的选取不再那么局限，具有相对的客观性。传统媒体具有一定的周期，这种周期常常会让新闻变成旧闻，让部分人成为信息垄断者，人与人之间信息不对称造成人与人之间的鸿沟或者差距。在新媒体环境下信息传播具有即时性，地球变成地球村，让天涯变成了近邻，让遥远不再陌生，传播变成瞬息，实时让一切迅速呈现在眼前，每个个体和终端成为传者，无穷无尽的信息可以选择，距离不再遥远，时间也不是问题。可选择性、实时性满足了受众的需要，受众也在选择和消费信息的过程中从被动变为主动。新媒体巨大的信息量和可共享性也颠覆了传统对信息的垄断。网上信息的多样性满足了人们的各种需要，如果说现实的空间是有限的，那么网上可以形容为无限量，这样的环境满足了人们无限的可能，建立了分众群体、小众消费，满足了人们心理的需求，建构了新的传播和传媒语境，让现实在虚拟社会中实现，建构了新的生活生产工作模式，改变着受众或者大众的思维方式，影响着人们的思想。当今信息时代建立在互联网传播平台上的跨媒体传播，媒体融合成为必然，在新的传播环境下受众对信息更具有选择性，更具有主动性，跨媒体传播更大的满足了受众对信息的需求。由于传播环境的变化，受众不再是信息发出的被动接受者，受众既能接受信息，也能发送信息。在新的传播环境下，大众传播中传播者和受众角色边界已经变得模糊了。
参考文献：
[1]石磊.新媒体概论[M].北京：中国传媒大学出版社，2015.
[2]李彬.大众传播学[M].北京：清华大学出版社，2013.
大众传播的主要特点篇11
keyword:Publicrelation;Relationaldissemination;Humanrelations;Communication
前言
也许“公共关系”、“传播”与“交际”、“拉关系”、“拉拉扯扯”在词义上容易产生混淆，也许在公共关系实践中确实出现过偏差，从这门学科引入我国之日起，对它的疑惑和误解就没有停止过。有人甚至作出这样的推断：“公共关系＝美女＋交际”，“公共关系＝公关小姐”，“公共关系＝不正之风”。由于缺乏系统的理论研究与指导，公共关系人员在利用媒介进行传播的过程中，也往往带有很大的盲目性，这就在一定程度上影响了宣传效果。
一、公共关系传播界说
为了弄清楚公共关系传播的基本内涵，有必要将它与含义相近的几个概念进行比较，找出它们的“同中之异”。
（一）人际传播泛指人与人之间的相互接触与彼此往来。它与公共关系传播有许多共同点：两者都属于社会范畴，都是能动的交流行为，都是以人为主体的活动过程，都具有相互作用的功能。而且，人际传播可以作为公共关系传播的辅助手段。
但是，它们也有着明显的不同之处。
首先，人际传播和公共关系传播的主体——人的含义不同。前者指单个的个人，后者指组织化了的个人；前者研究的是人与人之间的交往及信息交流活动，后者研究的则是代表组织的个人有目的、有计划地传递组织信息的过程。
第二，从社会关系的总体上看，人际关系是一种较低层次的社会关系，而公共关系则是从社会群体或组织的基础上建立起来的一种较高层次的社会关系。与此相适应，它们所采用的传播手段各不相同。人际传播手段一般比较简单，而公共关系传播手段相对复杂一些。
第三，人际传播的对象可以是一群人，也可以是一个人，而公共关系的传播对象则是组织有着某种特定联系的群体。
（二）公共关系传播的基本内涵。
公共关系传播是一种有组织、有计划、有一定规模的信息交流活动。它的目的是沟通传播者与公众之间的信息联系，使组织在公众中树立良好的形象。
公共关系传播可以利用的媒介很多。比如，各种会议和讲演可以聚集数十、数百人，发传单、贴海报可以让成百上千的人看到，用扩音器做报告可以让成百上千的人听到，举办展览或表演可以吸引成千成万的人。但是在今天的社会里，要想与公众取得广泛的信息交流，最有利的手段莫过于大众传播媒介了。这是由大众传播媒介本身的特点决定的。
首先，它具有普遍性的特点。大众传播媒介，无论是报纸、广播还是电视，几乎家家必备，人人必听、必看，影响面非常广，可以满足不同职业、不同年龄，不同文化程度的受众的需要。因此，借助于大众传播媒介，能够达到与理想的传播对象接近的目的。
其次，它具有迅速、及时的特点。由于科学技术的发展以及交通、通讯条件的改善，今天的大众传播媒介能够以最快的速度向公众传递信息。在这方面，电子传媒的作用更加明显。因此，只有借助于大众传播媒介，信息传播才能不失时效。
公共关系传播的客体是公众。公众一般由两部分组成，一部分是组织内部公众，另一部分是同组织有着某种特定联系的外部公众。内部公众是构成组织的基本因素。它对于组织，犹如人民对于国家一样，是不可或缺的。公共关系传播的目的之一，就是沟通、疏导组织内部上下之间、成员之间的信息联系，消除各种不利因素，为组织发展创造有利的条件。
外部公众是公共关系传播的主要对象，对于政府机构来说，它是自己所面向的那一部分群众；对于工商企业来说，它是与组织密切相关的协作者、竞争者、用户和消费者。公共关系传播的一个重要任务，就是影响这一部分公众，改变他们的态度，引起与组织期望相应的行为。
公共关系传播是组织通过报纸、广播、电视等大众传播媒介，辅之以人际传播的手段，向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的过程。
这个定义包括三方面的内容：第一，公共关系传播的主体是组织，不是专门的信息传播机构。
第二，公共关系传播的客体由两部分组成，一部分是组织内部公众，另一部分是组织外部公众。
第三，公共关系传播以大众传播媒介作为主要手段，以人际传播作为辅助手段。
（三）公共关系传播与大众传播的区别。
大众传播是专业化群体通过各种技术手段向为数众多的读者、听众、观众传递信息的过程。它具有公共关系传播的一般特性，是公共关系传播的组成部分。
但是，它们之间又有着明显的区别。
首先，大众传播的主体是以传播信息为职业的团体或个人；公共关系传播的主体则是一般的社会组织，是代表组织行使传播职能的公共关系机构或公共关系人员。
其次，大众传播的内容是由职业传播者根据新闻价值规律采编的、需要告知公众的信息；公共关系传播的则是由组织部门行使传播职能的人根据公共关系计划编制的对组织有利的信息。
第三，大众传播的渠道一般不大由感官和简单的表达工具组成，而是包括大规模的、以先进技术为基础的分发设备和分发系统。因此，专门的信息传播机构既需要充足的资金、设备，又需要大量的专业化人才。公共关系传播则不受技术水平和专业化政府的限制，它的制作过程也相对简单一些。
第四，大众传播的流程在很大程度上说是单向的，因为它的主导者始终是传播者，受传者既不确知，也不稳定，很难取得直接的反馈。而公共关系的传播对象是可知的和相对稳定的，它的传播过程具有明显的双向性特点。具体表现在：组织通过信息传播将自己的目标、政策和具体措施告诉公众，公众则通过被调查或主动回报两种方式把自己的要求、意见和建议告诉组织。与大众传播相比，公共关系传播能够更加及时、有效地取得反馈。
二、公共关系传播的基本要素
1948年，美国著名的政治学家哈罗德·拉斯韦尔补充提出了传播过程五因素的公式：“谁？说什么？通过什么渠道？对谁说？产生了什么效果？”这个公式描述的虽然是单向传播现象，却为我们提供了一个分析传播过程的简易的模式。因为其中包含了构成传播的基本要素：传播者、传播内容、传播渠道、受传者和传播效果。
公共关系传播是组织运用传播手段向公众传递信息的过程，它经历了由传播者到受传者的全过程，因此，也应当包含传播过程的五个要素。
（一）公共关系传播者
公共关系传播者是组织信息的采集、者，是代表组织行使传播职能的人。在我国政治组织中，该角色一般由党和国家的新闻机构、新闻人以及各级党和政府的新闻、宣传部门担任；在各种福利组织和赢利性组织中，该角色由组织内部的宣传部门、公共关系部门或宣传人员、公共关系人员担任。
公共关系传播者是公共关系的主体，因为它是构成传播过程的主导因素。在协调公众关系、改善周围环境的过程中，在树立自身形象、提高信誉的过程中，在沟通内外联系、谋求支持与合作的过程中，公共关系传播者居于主动地位，起着控制者与组织者的作用。它的任务，是将外部的信息传达给组织内部公众，将有关组织的信息出去，传递到目标公众那里。
（二）公共关系传播内容
公共关系传播内容是指传播者发出的有关组织的所有信息。它大体上可以分为如下两类：
一类是告知性内容，即向公众介绍有关组织的情况：它的目标、宗旨、方针、经营思想、产品和服务质量等等。在信息传播过程中，告知性内容往往以动态消息或是专题报道的形式出现。前者是关于组织新近发生的某一事件的基本事实的描述，通常包括五个“W”，比如关于商店开业、展览会闭幕、新产品问世、超额完成产值等情况的报道。后者是对事件全景或某一侧面进行的放大式描述，它不但包含五个“W”，而且包括对基本事实具体情节的勾勒。例如介绍新产品的设计过程、制作工艺、用途、专家鉴定情况等等。
另一类是劝导性的内容，即号召公众响应一项决议，呼吁公众参与一项社会公益活动，或者劝说人们购买某一种牌子的商品。在利用大众传媒进行宣传的过程中，政党、政府及其他非盈利性组织的劝导性的内容，往往以社论、评论、倡议书的形式出现，而盈利性组织的此类内容，则多以商业广告的形式出现。
（三）公共关系传播渠道
所谓传播渠道，是指信息流通的载体，也称媒介或工具。人们通常把用于传播的工具统称为传播媒介，而把公共关系活动中使用的传播媒介，称之为公共关系媒介，可供公共人员利用的传播媒介有两种：一种是大众传播媒介，一种是人际传播手段。具体来说，公共关系传播媒介是各种各样、丰富多彩的。常见的是语言媒介，像报纸与杂志、书籍与纪念刊、海报与传单、组织名片与函件等；有电子媒介，像广播、电视、录音、录相、幻灯和电影等；有标识，像摄影与图片、商标与徽记、门面与包装、代表色等；此外还有非语言传播媒介，像表情、体态、目光等等。我们也可以把公共关系媒介分为基本媒介和综合媒介两种。所谓基本媒介，主要包括人与人之间的传播、广播、电视、印刷品、摄影作品、电影等；综合媒介则包括与新闻界的联络、特别节目、展览、会议等。显然，所谓综合媒介是各种基本媒介的集大成。
（四）目标公众
目标公众即组织外部公众是指那些与组织有着某种利益关系的特定公众。它们是大众传播受传者中的一部分，是组织意欲影响的重点对象。这类公众的特点是：
第一，目标公众是有一定范围的，是具体的，可知的，也是相对稳定的即每个组织都有自己的特定公众。
第二，公众是复杂的。尽管某些个人由于某种共同性构成了某一组织的公众，但他们之间还是有着明显的差异。
第三，公众是变化的。党组织与公众之间的利益关系结束了，这一类公众就不复为该组织的公众。
组织要想有效地开展公关工作，分辨自己面对的公众是十分重要的。一般说来，辨认公众可分几个步骤，层层深入。比如，首先把组织面对的公众无一遗漏地罗列出来，然后按需要对它们进行分类。根据组织内外有别的原则，可以把公众分为内部公众和外部公众；根据公众对组织的影响程度，可以把它们分为潜在公众、知晓公众和行动公众；根据公众对组织重要性的不同，可以把它们分为主要公众和次要公众。当组织开展一项具体活动时，还可以对公众作出更进一步的分类，以便确定具体活动针对的目标公众。
第四，公众趋向集合。党组织与公众之间的利益关系变得突出时，原来松散的公众集合体就会趋于集中，显示出它特有的集体力量。
（五）公共关系传播效果
公共关系传播效果，是指目标公众对信息传播的反应，也是公共关系人员对传播对象的影响程度。
人们对传播效果的研究经历了半个多世纪的历程，先是提出“传播万能论”，继而提出“有限效果论”（以“两极传播”为主要内容），后来又由“两极传播模式”发展为“多级传播模式”。传播效果理论的演变告诉我们，大众传播媒介固然能够改变受众原有的观念，但其效果不是无限的。在实际工作中，公共关系人员不能把大众传播媒介作为唯一的手段，而应当将它与人际传播、组织传播等多种方式结合起来，以便收到更好的效果。同时，受众的被动地位是相对的，他们对信息的注意、理解和记忆都是有选择的。公共关系人员可以通过各种调查手段（如观察、访问、文献分析、抽样调查等）了解公众对信息的接受程度，知己知彼，百战不殆。此外，在信息传播过程中，还要重视专家、学者、社会名流等“意见领袖”的中转作用，设法通过他们影响公众。
三、公共关系传播模式
公共关系传播的出发点是组织，是代表组织行使传播职能的个人或机构。
从组织内部结构看，一般组织（赢利组织比较明显）可以划分为三个层次：决策层、管理层和执行层。决策层是组织的实权机关，一般由组织内部的决策性人物，如董事长、总经理、副总经理等组成。它负责确定组织的目标、纲领和实施方案，进行宏观控制。管理层是决策层的下属机构，包括生产管理部门、计划管理部门、物资、销售管理部门等。其职责是把决策层制定的方针、政策贯彻到各个职能部门的工作中去，对日常工作进行组织、管理和协调。执行层在决策层的领导和管理层的协调下，通过各种技术手段，把组织目标转化为具体行动。这三个层各自独立，又彼此联系，共同维系着组织自身的发展。
在这里，组织传播担负的任务是多重的：首先，他要把组织内部的信息传递给大众传播媒介，满足经媒介传递给目标公众；其次，他要想方设法吸引媒介，使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息（这一过程用CAC表示），并传达到目标公众那里；此外，他还要在组织成员之间进行信息联络，充当组织关系的粘合剂；最后，他还要代表组织同目标公众进行面对面的接触，为组织取得直接的信息反馈。由此可见，作为一个社会组织的参谋，公共关系人员仅有可人的外貌和善于交际的本领是远远不够的。他必须具备与公关职业相应的素质：合理的知识结构、良好的心理素质、较强的工作能力和必备的工作技巧。
需要对公共关系传播者在组织中的位置问题作一说明。在一些有关的学术论著中，作者常常把公共关系传播者，即公共关系部门或类似的部门安置在管理层中，与生产管理部门平行。这或许有它的道理。但是笔者认为，公共关系传播者的地位是比较特殊的，它是决策层的助手，是管理部门的协调者，又是上、中、下三个层次之间的信息沟通者；它处于决策层的直接领导之下，又很难说属于哪一个层次。因此，在公共模式中，我们赋予它一个特殊的位置。
在公共关系传播链条的第二个环节——传播媒介中，也就是由美国社会心理学家库尔特·卢因提出来的“守门人”的概念，现在已经得到美国大众传播学者的普遍承认。学者们认为，大众传播媒介在向公众传递信息的过程中，起着过滤的作用。拿新闻来说，通讯社决定的新闻只占已发生的重要新闻的百分之一，而读者最后从报纸上看到的新闻又只占通讯社的新闻的百分之一、二。主管这种过滤工作的记者和编辑，就是大众传播媒介的守门人。公共关系传播者发出的信息，只有顺利通过守门人这一关，才能经媒介流向公众。对于公共关系人员来说，这将是一个考验。
公共关系传播的下一个环节是公众。公众分为非目标公众和目标公众。前者指大众传播媒介面对的分布广泛的、不确定、不确知的公众，后者指与组织有着某种特定联系的集合群体。公共关系传播的目的，就是要使组织发出的信息经过传播媒介准确无误地传达到目标公众那里，并通过直接和间接的渠道取得信息反馈进一步调整自己的传播行为。
公共关系传播不但借助于大众传播媒介，还要利用人际传播的某些手段。因此，公共关系传播模式还包括人际传播部分。
公共关系传播中的人际沟通主要表现在两个方面。其一是组织内部的人际交流，如组织内部的员工大会、工作情况汇报会、工作经验交流会等等。其二是公共关系人员与目标公众之间的面对面的接触。它的形式也是多种多样的，如接待来访、举办展览、召集消费者开座谈会等等。
下面我们对公共关系模式中的两个主要部分——想方设法吸引媒介使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息和组织内部的信息传递给大众传播媒介的运行过程进行简要的说明。
想方设法吸引媒介使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息和组织内部的信息传递给大众传播媒介的传播过程都是借助于大众传播媒介实现的。不同的是，前者指传播者通过制造和发现具有新闻价值的事件，引起媒介的注意，促使它主动进行宣传报道的方法；后者指传播者向媒介提供有关组织的信息，通过它传播出去，或是花钱购买新闻媒体的时间和空间，为自己的产品和服务作宣传的形式。
想方设法吸引媒介使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息过程是一种无须付费的宣传方式只要传播者肯动脑筋，善于挖掘和策划，把媒介吸引来，就能收到良好的效果。例如，60年代初期，精工表质量和性能均属上乘，虽然生产精工表的公司花去大笔广告费，却很难打入国际市场，在激烈市场竞争中，这家公司采用了吸引舆论的手段，一举获得成功。他们派飞机在澳大利亚投下许多精工表，阳光下，人们被天空中突如其来的金光闪闪的东西惊呆了，当捡起一块块从高空坠地后依然完好无损的精工表时，无不为之叹服。新闻界对此进行了绘声绘色的报道，精工表从此打开了销路，精工产品也成为人们追求的目标。
这种传播形式的优点是：
第一，既可不花一文，又可以达到扩大影响、提高组织知名度的目的。
第二，精心策划出来的新闻事件，具有较高的新闻价值，容易引起记者们的注意，得到他们配合。
第三，这类事件大多带有戏剧色彩，奇特有趣比起一般的商业广告，更容易吸引公众。
组织内部的信息传递给大众传播媒介过程是组织最常采用的一种原料形式，它包括传播者向媒介提供新闻稿件和利用媒介做广告宣传两个部分。
撰写新闻稿是公共关系人员利用大众传播媒介对公众施加影响的必要手段，利用这种形式进行宣传，要求公关人员了解新闻媒介的性质、特点，熟悉新闻报道题材，掌握新闻写作技巧，以便向媒介提供具有新闻价值、合乎新闻学原理、符合新闻传播规律的稿件。与“吸引媒介”的宣传方式相同，这种宣传亦无须付费，不同的是公关人员提供的新闻稿不能直接出去，而要经过媒介“守门人”这一关，这就有被选用和不被选用两种可能性。
刊登广告。也是组织（尤其是赢利性组织）利用大众传媒的最常见的形式。这是一种付费的宣传方式。以这种方式进行的宣传有两种，一种是报纸、杂志、广播和电视节目中常见的产品或商品广告，如各类家用电器广告、化妆品广告以及金银首饰广告等等。我们熟知的许多商品，像海尔、佳雪等品牌，就是通过这种形式名扬四方的。刊登商业广告的目的在于宣传企业的产品和服务，引起人们的注意和兴趣，使之产生购买欲望和行为，促进产品销售额的增长。
另一类是非商品性广告，主要指大众传播媒介中以广告形式出现的有关企业的生产、产品、经营管理、领导与员工等方面情况的介绍，包括节目祝词、节目赞助、开业及庆典消息等等。我们常见的“XXX向全国人民拜年”的广告，即属此类。与商业广告不同，这类广告的侧重点不在推销商品，而在于与公众进行感情交流，树立良好的组织形象，提高它的知名度。
这两类广告宣传形式的优点是：
第一，利用这种传播方式，组织具有较多的自主性，可以自行决定广告的形式与内容，选择媒介的时间与空间，不必受外界的左右。
大众传播的主要特点篇12
为了弄清楚公共关系传播的基本内涵，有必要将它与含义相近的几个概念进行比较，找出它们的“同中之异”。
（一）人际传播泛指人与人之间的相互接触与彼此往来。它与公共关系传播有许多共同点：两者都属于社会范畴，都是能动的交流行为，都是以人为主体的活动过程，都具有相互作用的功能。而且，人际传播可以作为公共关系传播的辅助手段。
但是，它们也有着明显的不同之处。
首先，人际传播和公共关系传播的主体——人的含义不同。前者指单个的个人，后者指组织化了的个人；前者研究的是人与人之间的交往及信息交流活动，后者研究的则是代表组织的个人有目的、有计划地传递组织信息的过程。
第二，从社会关系的总体上看，人际关系是一种较低层次的社会关系，而公共关系则是从社会群体或组织的基础上建立起来的一种较高层次的社会关系。与此相适应，它们所采用的传播手段各不相同。人际传播手段一般比较简单，而公共关系传播手段相对复杂一些。
第三，人际传播的对象可以是一群人，也可以是一个人，而公共关系的传播对象则是组织有着某种特定联系的群体。
（二）公共关系传播与大众传播的区别。
大众传播是专业化群体通过各种技术手段向为数众多的读者、听众、观众传递信息的过程。它具有公共关系传播的一般特性，是公共关系传播的组成部分。
但是，它们之间又有着明显的区别。
首先，大众传播的主体是以传播信息为职业的团体或个人；公共关系传播的主体则是一般的社会组织，是代表组织行使传播职能的公共关系机构或公共关系人员。
其次，大众传播的内容是由职业传播者根据新闻价值规律采编的、需要告知公众的信息；公共关系传播的则是由组织部门行使传播职能的人根据公共关系计划编制的对组织有利的信息。
第三，大众传播的渠道一般不大由感官和简单的表达工具组成，而是包括大规模的、以先进技术为基础的分发设备和分发系统。因此，专门的信息传播机构既需要充足的资金、设备，又需要大量的专业化人才。公共关系传播则不受技术水平和专业化政府的限制，它的制作过程也相对简单一些。
第四，大众传播的流程在很大程度上说是单向的，因为它的主导者始终是传播者，受传者既不确知，也不稳定，很难取得直接的反馈。而公共关系的传播对象是可知的和相对稳定的，它的传播过程具有明显的双向性特点。具体表现在：组织通过信息传播将自己的目标、政策和具体措施告诉公众，公众则通过被调查或主动回报两种方式把自己的要求、意见和建议告诉组织。与大众传播相比，公共关系传播能够更加及时、有效地取得反馈。
（三）公共关系传播的基本内涵。
公共关系传播是一种有组织、有计划、有一定规模的信息交流活动。它的目的是沟通传播者与公众之间的信息联系，使组织在公众中树立良好的形象。
公共关系传播可以利用的媒介很多。比如，各种会议和讲演可以聚集数十、数百人，发传单、贴海报可以让成百上千的人看到，用扩音器做报告可以让成百上千的人听到，举办展览或表演可以吸引成千成万的人。但是在今天的社会里，要想与公众取得广泛的信息交流，最有利的手段莫过于大众传播媒介了。这是由大众传播媒介本身的特点决定的。
首先，它具有普遍性的特点。大众传播媒介，无论是报纸、广播还是电视，几乎家家必备，人人必听、必看，影响面非常广，可以满足不同职业、不同年龄，不同文化程度的受众的需要。因此，借助于大众传播媒介，能够达到与理想的传播对象接近的目的。
其次，它具有迅速、及时的特点。由于科学技术的发展以及交通、通讯条件的改善，今天的大众传播媒介能够以最快的速度向公众传递信息。在这方面，电子传媒的作用更加明显。因此，只有借助于大众传播媒介，信息传播才能不失时效。
公共关系传播的客体是公众。公众一般由两部分组成，一部分是组织内部公众，另一部分是同组织有着某种特定联系的外部公众。内部公众是构成组织的基本因素。它对于组织，犹如人民对于国家一样，是不可或缺的。公共关系传播的目的之一，就是沟通、疏导组织内部上下之间、成员之间的信息联系，消除各种不利因素，为组织发展创造有利的条件。
外部公众是公共关系传播的主要对象，对于政府机构来说，它是自己所面向的那一部分群众；对于工商企业来说，它是与组织密切相关的协作者、竞争者、用户和消费者。公共关系传播的一个重要任务，就是影响这一部分公众，改变他们的态度，引起与组织期望相应的行为。
公共关系传播是组织通过报纸、广播、电视等大众传播媒介，辅之以人际传播的手段，向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的过程。
这个定义包括三方面的内容：第一，公共关系传播的主体是组织，不是专门的信息传播机构。
第二，公共关系传播的客体由两部分组成，一部分是组织内部公众，另一部分是组织外部公众。
第三，公共关系传播以大众传播媒介作为主要手段，以人际传播作为辅助手段。
二、公共关系传播的基本要素
1948年，美国著名的政治学家哈罗德·拉斯韦尔补充提出了传播过程五因素的公式：“谁？说什么？通过什么渠道？对谁说？产生了什么效果？”这个公式描述的虽然是单向传播现象，却为我们提供了一个分析传播过程的简易的模式。因为其中包含了构成传播的基本要素：传播者、传播内容、传播渠道、受传者和传播效果。
公共关系传播是组织运用传播手段向公众传递信息的过程，它经历了由传播者到受传者的全过程，因此，也应当包含传播过程的五个要素。
（一）公共关系传播者
公共关系传播者是组织信息的采集、者，是代表组织行使传播职能的人。在我国政治组织中，该角色一般由党和国家的新闻机构、新闻人以及各级党和政府的新闻、宣传部门担任；在各种福利组织和赢利性组织中，该角色由组织内部的宣传部门、公共关系部门或宣传人员、公共关系人员担任。
公共关系传播者是公共关系的主体，因为它是构成传播过程的主导因素。在协调公众关系、改善周围环境的过程中，在树立自身形象、提高信誉的过程中，在沟通内外联系、谋求支持与合作的过程中，公共关系传播者居于主动地位，起着控制者与组织者的作用。它的任务，是将外部的信息传达给组织内部公众，将有关组织的信息出去，传递到目标公众那里。
（二）公共关系传播内容
公共关系传播内容是指传播者发出的有关组织的所有信息。它大体上可以分为如下两类：
一类是告知性内容，即向公众介绍有关组织的情况：它的目标、宗旨、方针、经营思想、产品和服务质量等等。在信息传播过程中，告知性内容往往以动态消息或是专题报道的形式出现。前者是关于组织新近发生的某一事件的基本事实的描述，通常包括五个“W”，比如关于商店开业、展览会闭幕、新产品问世、超额完成产值等情况的报道。后者是对事件全景或某一侧面进行的放大式描述，它不但包含五个“W”，而且包括对基本事实具体情节的勾勒。例如介绍新产品的设计过程、制作工艺、用途、专家鉴定情况等等。
另一类是劝导性的内容，即号召公众响应一项决议，呼吁公众参与一项社会公益活动，或者劝说人们购买某一种牌子的商品。在利用大众传媒进行宣传的过程中，政党、政府及其他非盈利性组织的劝导性的内容，往往以社论、评论、倡议书的形式出现，而盈利性组织的此类内容，则多以商业广告的形式出现。
（三）公共关系传播渠道
所谓传播渠道，是指信息流通的载体，也称媒介或工具。人们通常把用于传播的工具统称为传播媒介，而把公共关系活动中使用的传播媒介，称之为公共关系媒介，可供公共人员利用的传播媒介有两种：一种是大众传播媒介，一种是人际传播手段。具体来说，公共关系传播媒介是各种各样、丰富多彩的。常见的是语言媒介，像报纸与杂志、书籍与纪念刊、海报与传单、组织名片与函件等；有电子媒介，像广播、电视、录音、录相、幻灯和电影等；有标识，像摄影与图片、商标与徽记、门面与包装、代表色等；此外还有非语言传播媒介，像表情、体态、目光等等。我们也可以把公共关系媒介分为基本媒介和综合媒介两种。所谓基本媒介，主要包括人与人之间的传播、广播、电视、印刷品、摄影作品、电影等；综合媒介则包括与新闻界的联络、特别节目、展览、会议等。显然，所谓综合媒介是各种基本媒介的集大成。
（四）目标公众
目标公众即组织外部公众是指那些与组织有着某种利益关系的特定公众。它们是大众传播受传者中的一部分，是组织意欲影响的重点对象。这类公众的特点是：
第一，目标公众是有一定范围的，是具体的，可知的，也是相对稳定的即每个组织都有自己的特定公众。
第二，公众是复杂的。尽管某些个人由于某种共同性构成了某一组织的公众，但他们之间还是有着明显的差异。
第三，公众趋向集合。党组织与公众之间的利益关系变得突出时，原来松散的公众集合体就会趋于集中，显示出它特有的集体力量。
第四，公众是变化的。党组织与公众之间的利益关系结束了，这一类公众就不复为该组织的公众。
组织要想有效地开展公关工作，分辨自己面对的公众是十分重要的。一般说来，辨认公众可分几个步骤，层层深入。比如，首先把组织面对的公众无一遗漏地罗列出来，然后按需要对它们进行分类。根据组织内外有别的原则，可以把公众分为内部公众和外部公众；根据公众对组织的影响程度，可以把它们分为潜在公众、知晓公众和行动公众；根据公众对组织重要性的不同，可以把它们分为主要公众和次要公众。当组织开展一项具体活动时，还可以对公众作出更进一步的分类，以便确定具体活动针对的目标公众。
（五）公共关系传播效果
公共关系传播效果，是指目标公众对信息传播的反应，也是公共关系人员对传播对象的影响程度。
人们对传播效果的研究经历了半个多世纪的历程，先是提出“传播万能论”，继而提出“有限效果论”（以“两极传播”为主要内容），后来又由“两极传播模式”发展为“多级传播模式”。传播效果理论的演变告诉我们，大众传播媒介固然能够改变受众原有的观念，但其效果不是无限的。在实际工作中，公共关系人员不能把大众传播媒介作为唯一的手段，而应当将它与人际传播、组织传播等多种方式结合起来，以便收到更好的效果。同时，受众的被动地位是相对的，他们对信息的注意、理解和记忆都是有选择的。公共关系人员可以通过各种调查手段（如观察、访问、文献分析、抽样调查等）了解公众对信息的接受程度，知己知彼，百战不殆。此外，在信息传播过程中，还要重视专家、学者、社会名流等“意见领袖”的中转作用，设法通过他们影响公众。
三、公共关系传播模式
公共关系传播的出发点是组织，是代表组织行使传播职能的个人或机构。
从组织内部结构看，一般组织（赢利组织比较明显）可以划分为三个层次：决策层、管理层和执行层。决策层是组织的实权机关，一般由组织内部的决策性人物，如董事长、总经理、副总经理等组成。它负责确定组织的目标、纲领和实施方案，进行宏观控制。管理层是决策层的下属机构，包括生产管理部门、计划管理部门、物资、销售管理部门等。其职责是把决策层制定的方针、政策贯彻到各个职能部门的工作中去，对日常工作进行组织、管理和协调。执行层在决策层的领导和管理层的协调下，通过各种技术手段，把组织目标转化为具体行动。这三个层各自独立，又彼此联系，共同维系着组织自身的发展。
在这里，组织传播担负的任务是多重的：首先，他要把组织内部的信息传递给大众传播媒介，满足经媒介传递给目标公众；其次，他要想方设法吸引媒介，使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息（这一过程用CAC表示），并传达到目标公众那里；此外，他还要在组织成员之间进行信息联络，充当组织关系的粘合剂；最后，他还要代表组织同目标公众进行面对面的接触，为组织取得直接的信息反馈。由此可见，作为一个社会组织的参谋，公共关系人员仅有可人的外貌和善于交际的本领是远远不够的。他必须具备与公关职业相应的素质：合理的知识结构、良好的心理素质、较强的工作能力和必备的工作技巧。
需要对公共关系传播者在组织中的位置问题作一说明。在一些有关的学术论著中，作者常常把公共关系传播者，即公共关系部门或类似的部门安置在管理层中，与生产管理部门平行。这或许有它的道理。但是笔者认为，公共关系传播者的地位是比较特殊的，它是决策层的助手，是管理部门的协调者，又是上、中、下三个层次之间的信息沟通者；它处于决策层的直接领导之下，又很难说属于哪一个层次。因此，在公共模式中，我们赋予它一个特殊的位置。
在公共关系传播链条的第二个环节——传播媒介中，也就是由美国社会心理学家库尔特·卢因提出来的“守门人”的概念，现在已经得到美国大众传播学者的普遍承认。学者们认为，大众传播媒介在向公众传递信息的过程中，起着过滤的作用。拿新闻来说，通讯社决定的新闻只占已发生的重要新闻的百分之一，而读者最后从报纸上看到的新闻又只占通讯社的新闻的百分之一、二。主管这种过滤工作的记者和编辑，就是大众传播媒介的守门人。公共关系传播者发出的信息，只有顺利通过守门人这一关，才能经媒介流向公众。对于公共关系人员来说，这将是一个考验。
公共关系传播的下一个环节是公众。公众分为非目标公众和目标公众。前者指大众传播媒介面对的分布广泛的、不确定、不确知的公众，后者指与组织有着某种特定联系的集合群体。公共关系传播的目的，就是要使组织发出的信息经过传播媒介准确无误地传达到目标公众那里，并通过直接和间接的渠道取得信息反馈进一步调整自己的传播行为。
公共关系传播不但借助于大众传播媒介，还要利用人际传播的某些手段。因此，公共关系传播模式还包括人际传播部分。
公共关系传播中的人际沟通主要表现在两个方面。其一是组织内部的人际交流，如组织内部的员工大会、工作情况汇报会、工作经验交流会等等。其二是公共关系人员与目标公众之间的面对面的接触。它的形式也是多种多样的，如接待来访、举办展览、召集消费者开座谈会等等。
下面我们对公共关系模式中的两个主要部分——想方设法吸引媒介使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息和组织内部的信息传递给大众传播媒介的运行过程进行简要的说明。
想方设法吸引媒介使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息和组织内部的信息传递给大众传播媒介的传播过程都是借助于大众传播媒介实现的。不同的是，前者指传播者通过制造和发现具有新闻价值的事件，引起媒介的注意，促使它主动进行宣传报道的方法；后者指传播者向媒介提供有关组织的信息，通过它传播出去，或是花钱购买新闻媒体的时间和空间，为自己的产品和服务作宣传的形式。
想方设法吸引媒介使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息过程是一种无须付费的宣传方式只要传播者肯动脑筋，善于挖掘和策划，把媒介吸引来，就能收到良好的效果。例如，60年代初期，精工表质量和性能均属上乘，虽然生产精工表的公司花去大笔广告费，却很难打入国际市场，在激烈市场竞争中，这家公司采用了吸引舆论的手段，一举获得成功。他们派飞机在澳大利亚投下许多精工表，阳光下，人们被天空中突如其来的金光闪闪的东西惊呆了，当捡起一块块从高空坠地后依然完好无损的精工表时，无不为之叹服。新闻界对此进行了绘声绘色的报道，精工表从此打开了销路，精工产品也成为人们追求的目标。
这种传播形式的优点是：
第一，既可不花一文，又可以达到扩大影响、提高组织知名度的目的。
第二，精心策划出来的新闻事件，具有较高的新闻价值，容易引起记者们的注意，得到他们配合。
第三，这类事件大多带有戏剧色彩，奇特有趣比起一般的商业广告，更容易吸引公众。
组织内部的信息传递给大众传播媒介过程是组织最常采用的一种原料形式，它包括传播者向媒介提供新闻稿件和利用媒介做广告宣传两个部分。
撰写新闻稿是公共关系人员利用大众传播媒介对公众施加影响的必要手段，利用这种形式进行宣传，要求公关人员了解新闻媒介的性质、特点，熟悉新闻报道题材，掌握新闻写作技巧，以便向媒介提供具有新闻价值、合乎新闻学原理、符合新闻传播规律的稿件。与“吸引媒介”的宣传方式相同，这种宣传亦无须付费，不同的是公关人员提供的新闻稿不能直接出去，而要经过媒介“守门人”这一关，这就有被选用和不被选用两种可能性。
刊登广告。也是组织（尤其是赢利性组织）利用大众传媒的最常见的形式。这是一种付费的宣传方式。以这种方式进行的宣传有两种，一种是报纸、杂志、广播和电视节目中常见的产品或商品广告，如各类家用电器广告、化妆品广告以及金银首饰广告等等。我们熟知的许多商品，像海尔、佳雪等品牌，就是通过这种形式名扬四方的。刊登商业广告的目的在于宣传企业的产品和服务，引起人们的注意和兴趣，使之产生购买欲望和行为，促进产品销售额的增长。
另一类是非商品性广告，主要指大众传播媒介中以广告形式出现的有关企业的生产、产品、经营管理、领导与员工等方面情况的介绍，包括节目祝词、节目赞助、开业及庆典消息等等。我们常见的“XXX向全国人民拜年”的广告，即属此类。与商业广告不同，这类广告的侧重点不在推销商品，而在于与公众进行感情交流，树立良好的组织形象，提高它的知名度。
这两类广告宣传形式的优点是：
第一，利用这种传播方式，组织具有较多的自主性，可以自行决定广告的形式与内容，选择媒介的时间与空间，不必受外界的左右。
大众传播的主要特点篇13
一
所谓传播，从广义上说，就是“信息在时间和空间中的移动和变化”；人类的传播活动则是传播者与受传者之间实现信息共享的过程，它一般包括传播者、传播内容、受传者、反馈信息四个基本要素。作为音乐文化传承原动力的音乐传播，是指“乐音音响符号所负载的音乐艺术意图、音乐思想等音乐信息为人们所分享或共享的过程，是音乐现象得以存在、音乐作品得以实现其功能的人的一种社会行为”（曾遂今《音乐社会学概论》）。由于音乐艺术的本质特征，音乐传播与其他信息传播有着较大的差异性。比如在音乐传播中，传播的信息即乐音音响符号，是一种在时间中展开的、具有非语义性特征的听觉性符号。由此使得音乐传播的各过程凸显其特有的品质。但与此同时，作为传播子系统的音乐传播，注定会受到社会整体传播环境的巨大影响，而这种影响力又是持久的、革命性的。
在人类社会的发展历程中，人类的传播活动也经历了一个由简单到复杂、由原始形态到现代数字多媒体时代的历史演进过程。而且传播的发展和进步总是受到传播媒介的制约，一部传播史就是一部媒介发展的历史。从媒介技术的发展来看，人类的传播可大致划分为五个时期，即口语传播、文字传播、印刷传播、电子传播和网络数字化传播时期。从传播类型和功能来划分，又可分为人内传播与人际传播、群体传播与组织传播以及大众传播等几种模式。在不同的传播媒介和传播模式中，传播活动具有不同的状态和特点，并直接影响和改变着人类社会的政治、经济、文化、艺术以及日常生活的诸多方面。
毫无疑问，随着电子技术和网络数字化技术的广泛运用，当代社会已经进入由广播、电影、报刊，尤其是电视、互联网及摄录音像制品等大众传播媒介强力控制的文化时代，即所谓的大众传播时代。作为“由一些机构和技术所构成，专业化群体凭借这些机构和技术，通过技术手段向为数众多、各不相同而又分布广泛的受众传播符号内容”的大众传播，正在经常而全面地诱导和制约今天人类的日常生活；各种政治的、经济的和思想的信息，包括艺术活动的多样现象，纷纷随同大众传播的巨大辐射力及其快捷、直接、形象具体的方式而漂浮在我们的日常生活之中，逐渐形成为一种新的文化模式和生活方式，推动人类社会不断向前发展。
二
如上所述，我们已进入一个传播媒介丰富多彩、大众传播强力控制的文化时代。与其他传播类型相比，大众传播模式更加成熟，其功能更加突出，使得它已成为当代社会中最重要的传播形态和信息系统。其一，大众传播的传播者是包括报刊、电台、电视、网络、音像公司等在内的专业化媒介组织；其二，大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动；其三，大众传播的对象是社会上的一般大众，即传播学术语中的“受众”；其四，大众传播的信息既有商品属性，又具有文化属性；其五，大众传播属于单向性很强的传播；其六，大众传播是一种制度化的社会传播。在这样强势的大众传播环境下，当代音乐艺术传播又具有哪些新的特点和状态呢？我们可从以下几个方面进行分析和探究。
第一，传播者和受传者（受众）。在大众传播环境下，尽管仍然存在“口传心授”“口头接力”等个体式的、人际式的音乐传播方式，但传播的主体已发生了根本的变化。电台、电视台、网络、音像公司、唱片公司等专业化媒介组织完全掌握了传播的主导权，成为了社会音乐艺术的传播主体。在当代音乐传播活动中，创作者与表演者所共同阐释的音乐作品，或被记录、还原、复制的音乐音响信息，都不是直接呈现给受众，而是通过电台、电视台、网络、音像公司等专业化媒介组织进行传送和传播。也正因为大众传媒的强大复制功能和传播效应，昔日笼罩在“艺术”之上的神秘光彩开始褪色，艺术成为当代大众可以共享的日常生活对象而非少部分人的纯粹精神领地。其受传对象也从精英分子、专业人士走向了一般大众和普通平民，从而使音乐受众成为一个多元化、多层次的音乐接受群体，真正开创音乐艺术传播的“大众化”时代。
