大众媒体的重要性篇1

一、Who――控制分析

作为传播主体的网络媒体，在报道重大主题时，一定要事先进行有效的报道策划。同时，要增强传受双方的互动，最大限度得到受众反馈。

（一）做好舆情调查，彰显个性策划

“使用与满足”理论从受众如何使用大众媒介以及大众媒介如何满足受众需求两个角度研究媒介和受众的关系③。到2013年1月，我国的网民数量达到了5.6亿，面对如此庞大的群体，进行重大主题报道时，应做好舆论调查分析，只有了解他们的需求，才能吸引更多受众。在报道策划中，要做到有个性、有魅力。新浪在十的策划报道中以独特的“数字十年”吸引了众多眼球，网易在伦敦奥运会上“运动有态度”策划报道使之受到多方的好评。

（二）强化互动，扩大受众参与度

在互联网这个互动自由、富有活力的思想文化交流平台上，受众的参与不仅是主题宣传的一个部分，而且是对报道主题的深化和延伸，能增强主题宣传的效果。在近年的主题报道中，例如：两会报道、奥运会报道、神九飞天报道等，网媒大量利用了社区论坛、微博互动、跟帖等方式，既提高受众参与的积极性，同时提升了网络宣传影响力。

二、Say what――内容分析

近年来，网媒在主题报道中，已有对传统媒体内容的简单复制转换为对新闻的综合处理，纵向分析。专题化、系列化、多样化的报道特点越来越得到受众的认可。

（一）内容设计要专题化、系列化，突出针对性和纵深感

主题报道主要包括重大政策措施、重大活动等，这些内容可以被分解成若干专题，分别进行深度报道和具体阐释。同时，从现实生活中汲取生动事例，层次化、系列化地揭示主题宣传的思想内涵。例如：四大门户网站在两会期间多有高层关注、提交议案、政要动态等专题报道。在十的报道中，新浪的“数字十年”层层铺开，对十年来中国政治、经济、文化、民生等变化进行专题化和系列化的报道。

（二）表现方式要多样化，重点栏目要品牌化

群众喜闻乐见，看得进、记得住，主题宣传才能真正入耳人脑。网络媒体可以利用自身的版面、链接等优势，在报道中通过图片、视频、访谈、论坛、跟帖等多种方式融合，既增加了趣味性，吸引受众参与。同时，网媒应大力实施品牌战略，注重报道内容的个性化，细化主题内容，细分受众需求。例如：新浪网的新闻资讯、网易的评论、凤凰的视频各具特色，在内容上产生了品牌效应。

三、Which channel――媒介分析

大众媒体的重要性篇2

1大众传媒的特点内涵及价值功能分

在现代社会生活方式中，出现了各种借助信息技术而不断发展的产业元素。大众传媒就是其中极具代表性的元素。大众传媒不仅使人们更为便捷地接触和了解相关事物，同时也对人们的性格特征和具体理念产生了实质性影响。认知大众传媒的特点内涵及其具体的价值功能，对利用这一资源有着重要作用和价值。

1.1大众传媒的特点内涵

大众传媒是指大众传播媒介通过使用诸如报纸、广播、电视等一系列广泛分布的传播符号的应用内容。在整个信息传播活动开展过程中，传播媒介是信息体系化传播的载体和基础，也是受众与传播者之间系统化交流和沟通的基础。随着信息技术应用不断成熟，如今整个大众传播媒介实现了成熟发展，具体而言，大众传播媒介可以分为2类：其一是以印刷等为基础的媒介形式，如杂志和报纸等；其二则是包含了广播电视或网络平台的电子媒介。大众传播活动在开展过程中，其通过使用各种媒介形式，向人们传输相关信息和知识理念等。在信息化成熟发展的今天，大众媒介的传播便捷性进一步突出，无论是信息传播的规模，还是其传播速度都超出了以往的任何时代。当然，目前基于互联网的大众媒介活动也实现了成熟发展，在这一过程中，学生所能接触到的大众传媒形式更加便捷。而学生作为整个大众传媒过程中的受众群体，其实际上对传播的内容和形式有一定筛选性。大学生会从自身兴趣点出发，通过融入自身感兴趣的内容，从而实现大众传媒与学生培养之间的系统化融合。大众传媒活动在开展过程中，其具有以下特点：首先，大众传媒活动受众多、传播面复杂，无论是传播规模，还是传播人数均超过其他传播形式。在整个大众传媒活动具体过程中，受众自己会结合自身理解和感知，选择及筛选相关内容。其次，大众传媒活动传播迅速，其在信息传播过程中，通过充分发挥传播媒介的优势，其能够在最快时间实现传媒信息的有效传播。此外，部分大众传媒活动在开展过程中，其日益职业化和规模化。

1.2大众传媒的价值功能

大众传媒作为一种信息传播活动，其在整个社会发展过程中有着重要作用和影响力，认知大众传媒的价值功能是应用好这一媒介资源的前提，系统地看，当前大众传媒在应用过程中，其价值功能主要有：首先，对大众传媒活动开展来说，信息传播是其首要功能，在充分发挥和利用各种传媒攻击的基础上，其能够让传播受众接触到各种信息资源，实现大众传媒便捷性的有效发挥。其次，通过开展大众传媒活动，其能对整个社会的价值理念和舆论导向形成全面完善的影响。完善开展大众传媒活动，尤其是通过推广和传播其中极具价值的具体理念内容，从而能够对受众形成全面有效的影响。特别是其中一些积极信息和内容的弘扬，能够起到理想的教育效果和价值。当然，随着大众传媒的作用价值不断完善，如今其在人们生活中，还起到了娱乐生活的价值作用，对多数人来说，使用大众传媒，能够让其获得和感受到更多不同的元素内容，从而在丰富自身知识素养的同时，提升其生活兴趣，实现自我放松。当然，正是大众传媒活动所具备的影响力使得其传播的内容必须进行合理化筛选，尽可能避免其负面功能的发挥。

2大众传媒与我国高校体育教学活动的具体关系及关联影响

2.1大众传媒与我国高校体育教学活动的具体关系

从高校体育教学活动开展来说，大众传媒实际上是其资源创新过程中的重要资源资源，如果能够将大众传媒资源系统化应用到高校体育教学活动中，其将实现整个体育教学活动的创新与完善。而大众传媒不仅是高校体育教学活动的一种全新资源，同时如果能够对这一资源进行系统化应用，其能够从根本上优化和创新整个体育教学活动的开展理念。而对大众传媒来说，高校体育教学活动是其传播的受众之一，当然其也对大众传媒具体开展提出了内容上的相应要求。例如，在高校体育教学活动开展过程中，除了课堂上的内容教学外，能够对学生参与体育活动产生重要影响的媒介要素就是电视和互联网大众媒介，学生通过使用这两种传播方式，具体感受体育活动中存在的内涵和魅力。

2.2大众传媒与我国高校体育教学活动的关联影响

大众传媒与我国高校体育教学活动一样都是整个社会传播过程中的社会现象之一，因此两者之间有着重要关联，而且随着体育教学与大众传媒知之间的关系日益密，两者的依赖性进一步加强。通过有效利用大众传媒方式，其使得我国高校体育教学活动实现了成熟发展，尤其是推动了学生对体育运动的了解，培养了学生参与体育运动的乐趣，从而为学生了解各项体育运动提供了有效帮助。此外，在我国高校体育教学活动中，大众传媒在应用时，其选择的内容也需要针对高校体育教学的特点来选择。当然，学生在接触和融入高校体育教学活动时，其更会结合自身兴趣爱好，选择相应内容。最后，大众传媒推动了高校体育教学活动的发展与进步，同样，高校体育教学活动实际上也是大众传媒活动开展的重要基础。正是两者相互促进，互相推动的关系决定了想要应用大众传媒资源，就必须从高校体育教育活动的具体特点出发。

3当前高校体育教育活动中存在的问题和不足

3.1教学理念陈旧，教学资源缺乏融入性

尽管当前多个高校针对自身教学需要，对整个体育教学活动进行系统化调整，但是从时展要求上看，其在教学理念的确定和教学资源的应用过程中，仍然存在相应问题，尤其是当前仍然使用陈旧的教学理念，学生很难在整个教学活动中感受到教学的作用和价值。在信息技术成熟发展的今天，教学资源体系极为丰富，而想要实现理想的教学效果，就必须将各种教学资源及时融入其中。但是目前在高校体育教学活动开展过程中，其使用的教学资源较为单一，特别是未能将各种元素系统化融入到整个教学活动中。

3.2缺乏教学趣味性，教学方法

及教学考核机制不合理当前在整个体育教学活动开展过程中，由于缺乏应有的教学趣味性，从而使得学生整体参与积极性不足，从而影响了教学活动质量和效果，事实上，对体育教学活动来说，其作为一项整体性活动，想要实现最佳教学效果，其需要提升教学趣味性。但是目前在整个体育教学活动开展过程中，由于未能将教学趣味性融入其中，从而使得很多学生未能积极参与其中。当然，由于未能选择合理的教学方法和考核机制，因此整个教学活动缺乏科学性。

4结合大众传媒途径探究我国高校体育教育的具体开展思路

随着当前高等教育体系不断成熟，体育教学作为整个教学体系中的重要组成部分，想要实现高校体育教学的最佳效果，不仅需要创新教学方法，同时也需要充分利用各项资源完善整个高校体育教育机制，而大众传媒资源不仅符合时展的特点，同时也对学生有着较强吸引力。因此，充分利用大众媒介资源，系统化开展高校体育教育活动有着重要作用和价值。其具体实施思路主要有：在利用大众传媒途径开展高校体育教育活动时，必须注重对学生价值理念进行有效融入和合理引导，通过选择正确的素材，从而引导学生正确的价值观念。大众传媒活动在开展过程中，其必须结合价值理念的诠释和发挥，进而让学生对体育活动的价值作用形成全面理解和成熟认知，从而培养学生形成正确的体育学习观念，进而实现高校体育教学活动的理想效果。随着当前教育理念不断成熟，人才培养机制进一步全面，如何才能实现人才培养的最佳效果，就需要对推动和影响高校体育教学活动开展的各项元素进行系统化分析和全面认知，通过具体创新和实质化应用，从而满足人才培养与教学创新的双重任务。以篮球明星科比为例，很多高校学生通过互联网和电视等媒介形式，对科比进行关注。学生在认知科比时，不仅能够感受到其精湛的篮球技艺，同时也能对科比的篮球精神进行全面认知，学生在学习认知这一体育精神理念的同时，也能对自身参与体育活动提供有效帮助。在高校体育教学活动应用大众传媒过程中，其受众群体是当代大学生，而想要实现两者的有效融入，就需要在对大学生学习需求及自身特征进行充分了解的基础上，选择合适的传媒要素，从而使得高校体育教育活动能有效应用这一媒介资源。随着当前学生自身发展理念不断成熟，科学文明的价值理念对高校体育教学活动开展有着重要影响，要充分发挥体育信息的及时性和便捷性，以及其动态性和多样性，从而能够实现高校体育教学活动的最佳效果。事实上，体育教学活动不仅是知识的介绍和推广，同时也是文化理念的传播过程。所以，必须注重大众传媒活动的文化内涵融入。从当前大众传媒活动开展的具体形式上看，其对高校体育文化传播有着重要影响。不仅如此，在利用大众传媒活动开展高校体育教学活动时，还要结合不同专业、不同性别等各种基础元素，选择合适的大众传媒方式和资源要素，从而实现最佳教学效果。

5结语

随着教学资源的丰富和教学理念的成熟，学生的成长学习环境实现了进一步完善，尤其是随着信息技术发展日益完善，如今学生所能接触到的信息资源更加丰富。对学生教育而言，大众传媒不仅丰富和完善了学生学习资源和学习过程，同时也使得整个高等教育环境需随之做出相应调整。在多数学生看来，其更喜欢大众传媒这一便捷、迅速的传播途径。因此，在开展高校体育教学活动时，如果能够将这一媒介方式的优势充分展现和融入其中，其必然能够在提升学生素质的同时，满足其学习需要。

作者:周爱萍 单位:武汉铁路职业技术学院

参考文献：

[1]庄俊涛.影响我国高校体育教学发展的因素及对策分析[J].体育时空，2013（12）：123-126.

大众媒体的重要性篇3

信息技术代表着先进性与创新性，作为一种新媒体，互联网以其独有的优势进入人们的视野，并在相关行业中加以利用。在互联网的作用下，网络媒体应运而生，成为了人们在茶余饭后浏览信息的主要方式，同时网络媒体的诞生压榨了传统大众媒体的生存空间。因此就网络媒体对大众媒体的影响进行研究与分析是十分必要的。

1 网络媒体与大众传媒区别

1.1 网络媒体概念

与传统媒体不同，网络媒体是一种能够与传统媒体共同存在的新媒体，并且突破了传统媒体的局限性，网络媒体的信息流动性较强，内容十分丰富，其传播形式也多种多样，这些优点和特点都是传统大众传媒所无法比拟的。

1.2 大众传媒概念

不同的传播媒介决定了不同的传播形式和传播内容，因此，传统的大众传媒可分为3个阶段：首先，在传统的传播媒介当中，纸是十分重要的一种呈现载体，由纸衍生而来的媒体，如报纸、杂志、图书等都属于第一阶段的重要媒体；其次，随着电波的诞生，我国的广播事业开始了自己的发展旅途，因此，广播是第二阶段的代表性媒体；最后，数字信号推动了电视机的产生，从而使得电视机一跃而起，成为人们获取资料信息的重要手段，是第三阶段的媒体。

2 网络媒体的主要特点

2.1 加强舆论沟通

传统大众传媒更多的是官方发表声明的手段，其传播的内容受到了一定程度的限制，压迫了人们的主观思维。越来越多的人利用网络媒体进行新闻查询、浏览书刊以及收看节目等等，与传统大众传媒相比，它的内容更加符合人民的意愿，内容深度也是传统大众传媒所不能及的。而互联网发展到今天，它的作用已经从简单的观看转变为直接参与，人们可以在互联网上进行交流与沟通，利用文字叙述或者语音沟通也十分的便捷，成为了许多人了解社会、深入社会的主要方式。与网络媒体相比，传统大众媒体虽然也为人们提供陈述和建议的机会，但是制约条件相对较多，压制了人们的主观思想。

此外，许多人能够坚持自己的主要观点，其观点是属于客观评价范畴内的，并且有一定的负责能力，但是传统的大众媒体对个人的言论和评价不够重视，如报纸、广播以及电视上很难看到这些人提出的意见与建议，其官方性过强，间接压榨了人们思想意识的传播，但是网络媒体与之不同，它崇尚自由言论，开放性较强，人们能够在任何时间、任何地点对相关事件进行阐述，从而真正实现了人民的话语权。

但是需要注意的是，言论自由不等于言论泛滥，网络媒体虽然保持了较为开放的评论空间，但是也并非任何言论、任何评价都是积极的、客观的，因此许多不恰当的言语是禁止出现在网络媒体上的，比如影响社会和谐、攻击党和人民的话语是绝对不允许出现的，因此公民需要提高网络道德素质，在评价一件事、或是一个人时，要做到客观严谨，不仅政府需要及时辟谣，我们每一个人都需要积极配合上级领导将不法谣传扼杀在萌芽之中。

2.2 提高社会监督力

网络媒体是政府了解民生的重要途径，它能够加强人民与政府之间的联系，提高了政府的办事效率。在网络媒体的作用下，人们可以针对社会上出现的实事要闻对政府提出相关的意见与建议，使政府能够更好地把握民意、民情，时刻提醒政府将工作细化。比如：某车违规行驶酿成重大车祸，车内两人同时丧生；事件发生后，许多人利用网络将信息公布于众，人们就该事件进行评论与探讨，相关部门通过仔细调查得出结论，并对民众进行答疑解惑，基于此网络媒体是当下十分重要的媒介手段。

3 网络对大众传媒的影响

互联网的优势众所周知，它不仅信息传播及时，也为人们陈述各自的主张与观点提供了一个信息平台。受诸多条件制约，这样的平台是传统大众传媒无法做到的。为了走出目前的困境，在互联网时代搏得一丝发展空间，传统大众媒体也应该采取相应的改革措施努力提高传播效率。在过去传统大众媒体占据了主导地位进而成为了“主人”，人们只能被动接受成为“客人”，大众媒体所提供的内容局限性较高，人们无法看清事件背后的真实内容。再者，传统大众媒体多为官方服务，国家需要控制社会舆论导向，媒体是把控导向的关键，造成了十分片面的传播方式。近年来，伴随着互联网技术的发展与应用，新媒体的诞生加强了人们对信息完全掌握的强烈意愿，不仅将更多的信息内容传递到人们的视野中，也为人们提供了一个“自主选择”信息的机会，人们可以根据自己的意愿随时随地筛选信息。在网络媒体的冲击下，传统大众媒体必须与时代接轨，摒弃原本的传播形式，保证信息服务质量，提高社会地位。

传统大众媒体的发展离不开互联网的应用。从今天的发展来看，互联网将全世界紧密联系在一起，网络媒体突破了时间与空间的枷锁来到了新的竞争领域，人们也由此进入了信息含量大、涉及范围广的世界当中，使传统大众媒体必须面对更多的竞争对手。传统大众媒体需要时度势，采取相关策略改变以往的运作模式，各家媒体之间需要加强沟通与合作，互相学习、交流，使传统大众媒体能够在互联网的统治下继续发展。

网络媒体代表着自由、平等以及公开等优势，虽然传统大众媒体并不具备或者符合条件较少，但是总体看来：传统大众媒体与网络媒体相结合不是没有可能的。传统大众媒体多以单独播放为主要形式，这种形式不支持与其他媒体有所连接，但是在互联网的作用下，网络媒体能够将诸多传播形式进行整合，从而达到各媒体之间交流的目的。网络媒体十分便利，提供文字、语音等多种交流方式，还可以随时分享各种社会、新闻信息。比如，CNTV就是网络上的中央电视台，CNTV具备所有CCTV的频道、信息以及相关功能。该情况说明，以网络为媒介进行发展，是传统大众媒体迈向未来的重要手段。

4 结论

互联网时代下，网络媒体为传统大众传媒带来了巨大的生存压力，但是从另一个角度来看，网络媒体也为传统大众传媒的发展带来了众多契机，相关媒体工作人员必须提高创新意识，解决传统大众传媒的弊病，同时与网络媒体加强合作与交流，使大众传媒能够与时俱进，为推动我国传媒事业贡献自己的一份力量。

参考文献

[1]张玉涛.大众传媒的现状分析[J].媒体时代，2015（10）.

大众媒体的重要性篇4

新的传播环境一直处于动态变迁过程中。当前，新媒体技术的再革命引发了传媒运行机制和传媒格局新一轮“洗牌”，传统媒体、新兴媒体与自媒体并存，相互交织、融合和竞争，传播重心下移，在细分性市场中扩张影响力，各类媒体对受众注意力和地域覆盖力竞争的“零和游戏”特征突出，三网融合将进一步推进全媒体平台整合、多终端拓展和地域性传播通道扩张，由此，我国中西部地市报生存和发展的压力越来越大。强势媒体的挤压，新兴媒体的地域性内容细分、超地域性覆盖，以微博为代表的兼具即时交流和广泛信息功能的社交性媒体(自媒体)，以其灵活游走于互联网和移动终端的多传播样态，不断冲决地市报的生存基础——地域性传播的栅栏，多层次、多方位对地市报生存资源再渗透、再分割、再蚕食。在激烈的竞争中，中西部地市报必须加快转型，提升地域性资源(内容、渠道和用户)的开发能力，通过内生性创新，再造业务流程和运行机制，拓展生存与发展空间。

一、新媒介格局下地域性媒体转型的向度

在新的媒体环境中，地市报面临着极其严峻的挑战，但仍然具有很大的发展潜力和市场空间。从媒体的生存与发展历史看，地方性是主流趋势，地市报是我国数量最多、覆盖范围最广的媒体。地市报的核心生存资源是亲地域性传播，做强做活地域性内容产品是地市报生存和发展的根本依据。

媒体的竞争与发展的核心是对受众(用户)的吸引力和亲和力，主要在三个层面上展开：内容和产品、机制和体制、技术与传播渠道。适应技术变革、打造数字化、网络化的全媒体平台，改革体制和机制安排是中西部地市报发展的必要条件，但其生存与发展的根本出路，在于进一步拓展地域性内涵，提供兼具地域性和开放性的、有影响力的内容产品，满足地域受众的需求，培植良好的地域性用户体验，并以此作为其内生性创新的根本支点。

地市报的地域性内涵是多维的。过去，中西部地市报有着地域性运作传统，但主要是传播当地党委、政府的工作决策、举措、经验等地域资讯，发挥媒体议程设置和舆论引导功能，服务当地的经济发展和社会和谐，这是地市报的主要任务，但只是其多维性内涵中的一部分。

地市报的地域性发展内涵扩张主要有三个维度：首先，必须突破单一的机关报思维，推进已经破题但远远未完成的“平民化”转型，深化和扩张民生新闻的内涵，形成对地域受众的内容覆盖，核心是在稳定和加强现有受众的基础上，占有和开发本地域的多层次受众。其次，地市报“平民化”转型的新向度是加速社交性媒体的嵌入和互动，进而发展社区性、参与性、互动性媒体服务。再次，把打造地方信息资源聚合平台和传播平台，建构贴近性、细分性、定制性服务作为地域性发展的主要杠杆。社区性开拓是地市报地域性扩展的主要做点。当前，西方发达国家的报业都出现“两极”现象，在大型报业集团萎缩和面临生存危机的情况下，社区报的发展却如火如荼。相关研究表明，在信息海量化和碎片化、传播个性化和对象化时代，社区型传播将成为传播的主流。在都市媒体和网络媒体的启动和冲击下，我国地市报地域性内涵实际上有所扩展，其中民生新闻就是一个主要向度。提升民生新闻品质，必然的发展路向是以社区传播为着力点，不断关注当地公众最关心的公共议题，这不仅要关注一些突出事件，也要关

地域发展和民生的重大问题，更要提供本地公众对重大问题有序参与、讨论的平台。这是中西部地市报最丰厚的内容资源，也是其生存和发展的根本点。

内容资源与受众资源紧密相连。中西部地市一般覆盖人口数百万，中心城区有数十万人口，下辖的县、区(市)城区都有几万到十几万人口，他们对身边的切身问题更加关心。如果说以前地市报对这一块关注不够，影响不大，那么，在三网融合后，传播渠道更加草根化、亲社区化，公民传播权进一步下移(进入互联网的人口不断增多，下层公众的最贴近媒体——手机媒体成为主要的传播终端)的情况下，社区的问题，公众关心的本地问题，将成为地域性的重要议程，这些议程，全国性媒体和省级媒体不可能全面关注，也没有地市报的反应这么灵敏和直接。另外，还有比较特殊的问题是，中西部地区有一个特殊群体，即每个(地)市都有数十万在沿海和中心城市打工的群体，这是当地的主要发展支撑，在手机媒体成为主要传播终端后，这些与本地在物理空间上相对隔绝的群体，成为地市报重要的受众群，他们更关心本地的资讯、本地与自身生存环境相关对象性问题和公共问题，这也是地市报社区性开拓的主要切入点之一。

贴身陸服务是中西部地市报地域性生存的又一做点。三网融合的重要、最具潜力的终端——手机媒体，不仅使地域性、社区性和个性化传播更加深化，而且对媒体的服务性功能提出了更高要求。其中，媒介融合和移动媒体的便利化、廉价化和全媒体传播方式，使公众的自主性、交互化传播更加活跃，“微内容”和“微社会”的集合和结合，成为传播的主流。公众对“自媒体”传播关注的问题也进一步从单一性、浅表性的问题转向地域的公共性、针对性问题，从散漫性的、无序性的内容转向集合性、区间性内容，从一般性的发泄和娱乐转向社会对话、协商与参与。这就需要地市报提供这些内容的集合、交流和互馈平台，服务性资讯成为资讯超载化、碎片化时代地域性媒体的主要内容之一。同时，对公众的交流、讨论和传播的内容进行梳理、集中、深度挖掘和解释，成为地市级媒体的主要用力方向。定向化的、对象化的地域生活资讯服务，成为地方媒体的主要发展依托。

二、中西部地市报地域性内涵拓展的现实方位

我国中西部地市报有着较长时间的办报历史，也有着丰富的地域性运作经验，比如传播当地党委政府的工作决策、举措，各地各部门的工作经验，当地群众的生产活动等地域资讯，这些仍然是地市报发展的优势，是其不可替代的重要内容资源，也是其地域性内涵扩展的起点。

改革开放以来，特别是20世纪90年代以来，中西报在传媒市场化特别是都市报发展浪潮中经历了第一波冲击，以地域性为核心的资源拓展方面取得了一些进展。比如开始把报道的关注点转向基层，把当地群众的生活作为重要报道资源，催生了民生新闻，深化了对地域性传播的认识，这是中西部地市报在市场化推动下新的发展基点。

本世纪初以来，以互联网为主体的新媒体快速扩展，中西部地市报经历了第二波冲击。他们通过“上网工程”，通过报网互动，在扩展地方信息容量、扩大报道范围，提供服务性资讯方面，拓展了地域性内涵，但与都市报发展中受市场冲击相比，地市报对互联网冲击反应相对比较滞后。这主要有两个原因：首先是地市报的受众群体接受新媒体相对滞后，与市场性媒体立竿见影的冲击相比，新媒体替代的缓冲期要长，相对渐进缓和；其次是新媒体不能消解到地市报的地域接近性优势，新媒体还处在跑马圈地阶段，地域性内容资源相对比较粗糙，还没有冲击到地市报生存的生命线。

尽管经历了这两轮冲击，中西部地市报平面性的地域思维并没有根本性改变。主要是因为主要服务对象相对稳定，基本受众群体虽有所萎缩，公费订阅量虽有所下降，但在纵向竞争主体(市场性媒体的地域性渗透竞争)嵌入度不深，横向竞争主体(地域性同城竞争媒体，目前还主要为地市电台和电视台)相对稳定和有限的情况下，地市报的受众市场没有全局性的变化。

社交性媒体的快速崛起和三网融合带来了传播格局、模式和传播平台颠覆性转换，将给中西部地市报带来第三波最严峻的冲击。在社交性媒体和三网融合的双重挤压下，“报业存在的时效、容量和传受互动的劣势将进一步恶化，在生存竞争的重压下，各类媒体对传播终端的争夺将日益剧烈”，尤其是各种泛传播媒体不断再生、扩张和

利用多种新型传播通道，对地域性传播资源精耕细作，定向化、打包式精准传播，地域传播市场竞争空前剧烈，地市报如果固守单一、平面性的地域性思维，就会在困境中不可自拔。

首先是对地市报地域性传播优势的消解。在以纸质媒体和电子媒介为主要传播载体的时代，全国性的媒体特别是与地市报有着地域重复的省区(市)报由于地方资讯资源及其容量有限，版面和传播终端有限，电子媒体的传播方式和内容与平面媒体又具有差异性，所以，对以地域性为生存依据的地市报影响不大。

新媒体不断扩展传播通道，消减了传播介质悬隔，压缩了地域空间，门户网站和全国性、省级媒体建构的地域性细分的传播方式，极大地消解了地市报的地域性优势。其中，新媒体与市场性媒体结合的多元、多向功能扩张，对地市报生存资源的蚕食是症结问题，包括新媒体对地市报的受众蚕食(比如门户网站和强势媒体网站都设立地方频道，实行地方分众性传播，受众的注意力资源和时间资源是有限的，网络覆盖了越多的地方新闻资讯，必然导致本地媒体受众的流失)，也包括强势市场媒体(都市报)的市场切割(办地方版和网罗地方的新闻资源，导致对地方媒体的替代性)。但在技术瓶颈的限制下，这一过程是渐进的，还不能摧毁地市报的地域栅栏。

三网融合后，强势传播媒体的载体与渠道爆炸性细分与扩张，海量的信息容量和传播方式的日趋立体多元，完全可以承载地域性所有新闻资讯，地市报的竞争压力空前加剧。其一，技术的便利性和新媒体接人的日益廉价(尤其是移动媒体)，新媒体的地域渗透更加快速而广泛，进一步拆除了地市报维持现状的脆弱藩篱。其二，新媒体更加周全、立体化的传播方式，整合了全媒体介质，通过与地方受众的直接互动，可以更加便利地占据地方内容资源，地市报的地方优势不再。其三，强势媒体通过技术优势，在地方性分层、个性化服务中展开定向性地方传播，形成对地市报受众市场的进一步挤压。

其次是对地市报社区传播空间的挤压。由于地市报与当地公众比较接近，很长一段时期，对当地社区问题有一定关注性，有地域性社区媒体的雏形。在新闻传媒市场化的冲击下，中西部地市报受到都市报和网络媒体的双重夹击，一些地市报的应对举措就是主办市民报，打民生牌，前者主要沿袭省会和中心城市党报的路子，与省会都市报内容与受众同质化，多数处在亏损状态；后者由于其资讯资源有限，传播渠道相对单一，从“小民生”角度做社区新闻，也相对比较滞后，民生新闻的内容也多数停留在琐碎的、随机性的个体性事件之中，使得以“大民生”、公众互动参与为主线的社区性传播，没有得到很好运用。在三网融合的语境下，社交性媒体更加便利地扩张疆域，而中西部地市报在这方面布点滞后，内容单薄，存在严重的空白点，地市报最具有优势的社区价值和社区作为没有充分发挥出来，导致这最重要的一部分受众(用户)资源和市场资源也在流失。

再次，地市报的接近性服务还有大量盲区。地市报对当地公众的接近性服务是其生存发展的基础条件。但是多数中西部地市报要么还处在传统的办报思维中，还是沉浸在公告牌和说教性的单向报道上，要么报道的视野狭窄，就地方报道地方的情况比较突出。同时，以当地政治议程为主题的导向性、服务性报道，仍然是中西部地市报必须坚守的阵地。但是，在三网融合带来的媒介变局中，地市报对本地公众的服务，不仅需要从公众的需求视角来解读地域性的、公众议程中的重要问题，而且要善于从全国乃至全球的视野来看地方，就地方的视角来拓展和活化报道国际和国内新闻；由于移动媒体的发展，需要对受众实行个性化的贴身性服务(手机等移动媒体的贴身性决定了这种服务的重要性)。这些个性化定制化服务，不少中西部地市报还没有破题，而很多中西部地市报的有限创新，也是以本来并不丰富的社会新闻作为主打，与都市报竞争同质化的新闻资源和受众资源，陷入了发展困境。对公众的生活、出行、理财、安全等地区性精准服务还是一片盲区。同时，中西部地市报那种单向的大一统的传播模式已经远远落后，对新媒体的认知和运用，还停留在单一性的内容网上复制和粘贴阶段，尤其缺乏对社交性媒体嵌入和对接的能力，对微内容的聚结、对社区问题的反应能力十分低下，对公众参与性需求和服务性需求缺乏引领和跟进的机制。

三、中西部地市报地域性内涵创新路径

如前所

述，媒体技术革命处在高速行进的过程中，目前，传统媒体与新兴媒体的融合已进入新的阶段，新兴媒体不断解构和重构传统媒体，新兴媒体衍生出的自媒体又在不断解构和重构新兴媒体，传统媒体、新兴媒体与自媒体的三重融合，是当前的媒介融合主要趋势，三网融合是他们互相融合和嵌入的给力者。这也颠覆了过去媒体内容内涵和建构方式，在这种环境下，传媒发展有两个基本轴线，一是传统媒体必须以“新媒体逻辑”为导向，在新兴媒体一社交性媒体(自媒体)的扩张线上向数字化全面转型，二是传统媒体必须发挥内容生产优势，顺势扩张和创新内容分发、组构能力，顺利转型为“全媒体”和“大媒体”。中西部地市报的转型和发展，更需要注意两手并举，尤其是要把握好在新媒体环境中的战略定位，进而调整传播结构和重 ，从受众资源和内容资源上盘活存量，内涵性扩张增量，扩张地方传播影响力。

因此，中西部地市报必须加快技术跟进的步伐，建构自己的多媒体平台，特别是重点围绕手机等移动媒体展开网络化生存。在新兴媒体的对接与融合中，在对自媒体的嵌入和对接中，从理念、技术、机制、营销等方面求变创新，是中西部地市报发展的必要前提。

首先要以开放的视域推进新闻的本地化。本地化是地市报文化认同的基础，也是地市报的优势来源。中西部地市报要从自身的生存方位出发，把地域性内容作为主要的市场资源,发掘差异化市场空间。一是加大平民化转型的力度，以民生新闻为主要切入点，提升对本地群众生活、服务资讯报道的质量，从公众的视角报道和解读主流资讯,增加地方报道的亲和力，改变单一的、公告牌式的报道模式，增强报道的可读性。二是贴近公众和基层，加大对基层资讯的发掘和报道力度，以此作为本地性报道的重要立点，加强地域性实用资讯的全面发掘。尽管现在是海量信息的时代，但地域性受众却存在对本地域的信息“饥渴”。加强本地资讯的周全化和精细化传播，全方位的、立体构筑地域性的信息总汇，这是地市报不可替代的优势。三是在比较周全地把握地方资讯的基础上，抓好新闻的第二落点和第三落点，对本地重大题材的新闻进行深入解读，做好“大民生”新闻，提高新闻报道的地域能见度，同时，通过网站和移动媒体，做好地域新闻资讯导航。四是对全国性的重大信息，以地方的视角，进行地域性的解读和分析。

在媒介加速融合的新趋势下，中西部地市报更需要着力的就是抓住对地方信息更有亲和力的移动媒体，对各种传播平台上的本地信息资源进行分类型整合。首先要做好集合平台，集合两类地方受众：一类是地理上的本地公众，一类是移动的本地公众(主要是在沿海和中心城市流动的本地公众)，通过分层性的内容集合和组构，打造本地公众的主要资讯依托中介。

其次，建构品牌载体，扩张社区传播。在三网融合带来的新竞争环境中，中西部地市报要进一步深化社区性媒体思维和机制建构，主要包括两个方面：一是地理性社区，就是占领本地的中心城区的和各县市区的中心城镇；二是虚拟性社区，在互联网的虚拟社区中，以地理界线为条件的虚拟社区为主要社区分割点之一。在移动媒体成为主要的传播终端以后，这种以地理界线为主题的虚拟社区将进一步细化，细化的结果，就是小的、在人们的现实活动范围内能够把握的社区，将成为主流。

从地理型社区的角度讲，地市报可以通过开设多种社区型的专栏和专题来满足这种需求，也可以通过定制性的社区专门报页(针对不同社区，做专门的社区报，渗透到所属的市县中心城区)，在此基础上与多媒体平台连接和展开，进一步通过细分的方式，建构各个利益群体和兴趣群体的多元社区同时，要以社区传播容量扩张与质量提升作为主要着力点，在传统印刷载体和网络载体、移动载体的交叉点上，建构集合本地受众的互动性栏目系列，尤其是建构具有品牌影响力的栏目载体，如《杭州日报》的《19楼空间》等，进一步细分媒体对网络的延伸领域，形成一些重点版面和栏目与网民信息交流的集结社区，在这个小社区的基础上，建构本地传播的品牌，通过精准性服务再延伸到手机媒体。这样，就能用不可替代性的内容产品占领地域市场。

特别值得注意的是，提升社区传播能力与地域性社交性媒体有效嵌入，是一体两面的关系，这就需要充分利用博客、播客、内容社区特别是微博，激发媒体的活力，形成地域性媒体对新媒体的包容力和向心力，通

大众媒体的重要性篇5

新媒体环境；受众价值取向；新闻媒体

新媒体的迅速发展使其呈现了复杂性的特点，由此对社会生活以及受众的思维、观念等价值取向带来了冲击。这种冲击体现在宏观和微观两个方面：在宏观上，新媒体的发展导致受众所在的媒介生态系统发生变化；微观上，新媒体对受众对民主政治的参与、生活方式、价值取向等方面产生了重要影响。传统的理论研究中主要是对新媒体对受众民主政治参与、生活习惯等方面进行研究，很少对新媒体环境下受众价值导向的影响方面进行研究，因此，文章在阐述新媒体以及新媒体环境下受众含义、特征的基础上，分析新媒体环境对受众生态变迁的影响，特别是新媒体环境对受众价值取向（重点分析受众新闻价值判断）的影响。

一、新媒体概述

（一）新媒体含义新媒体主要是指利用计算机及网络等新科技技术来实现对传统媒体形式、内容以及类型的质变。新媒体的主要形式包括数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、触摸媒体等，被学术界称作是第五媒体。其中，网络媒介在新媒介发展中占据主导地位，随着计算机和网络的发展而发展。

（二）新媒体的特征1、无限包容性无限包容性的特征主要体现为两个层面的意思：第一层面是指包容性，相对于传统媒介来讲，新媒体能够将传统媒体的不同发展类型综合到一个平台上，既可以实现文字传播，也能实现声音和视频传播，是多种传播形态的综合性体现。第二层面是无限性，主要是指以数字化为核心的新媒体，其形式和内容得到了无限的拓展，实现了生产、需求和消费的无限性发展。2、个性化、精确化新媒体的发展实现了个性化和精准化的信息传播，主要表现为对受众进行市场划分。在对受众精准定位的基础上，借助现代信息技术实现个性化顾客交流服务体系的建立，从而形成新型的营销理念。新媒体的个性化特点削弱了传统媒体官方、主流的社会力量，使其发展成为反中心化、集权化的一种虚拟空间。

二、受众概述

（一）受众含义受众是指信息传播的接受者，包含报刊书籍的读者、广播的听众、电影的观众以及网民等。受众在宏观上指一个人群的集合体，微观上指各种社会多样性的人。

（二）新媒体环境下受众的特点媒体环境的变化也会引发与之存在联系人的变化，主要表现为受众由单纯的信息接受者转变成信息的传播接受者，体现了双重身份。新媒体环境下受众的特点主要体现在以下几个方面：第一，受众从批判学派认为的传播环境的末端转变为传播环境的中转环。受众身份不再是被动的接受者，而是在获得信息的同时能够对信息进行传播。第二，受众个体化发展。受众在传统的媒体下，主要是对阅读内容、电视节目内容的被动接受，而新媒体的发展使得书籍内容、电视内容增多，受众对其也实现了自主选择，而不再是被动的接受内容，实现了对媒体提供内容的个性化选择。第三，削弱传统媒体机构的权威性。新媒体环境下社交媒体的广泛使用，使得权威的媒体结构得到动摇，淡化了批判学派认为的传统媒体对受众心理的控制，实现了受众对新媒体内容的自主认识和意义建构。

三、新媒体环境对受众生态的影响

（一）受众本体角色由单一到多重的变化受众随着媒体的发展成为媒体市场的消费者，是新时期媒体服务及产品的终极使用客户受众对产品以及服务具有购买权和选择权。同时，随着媒体形式、传播内容的多元化和现代化发展，受众不仅是信息的接受者，也是信息的消费者、生产者和传播者。受众本体角色由单一到多重的变化主要表现为以下几个方面：第一，受众主体意识增强。在新媒体的环境下，受众的地位平等，能够对媒体信息进行自主的生产、使用、传播，且能够对信息再传播、再生产的时间、地点、形式和内容等进行控制。同时，受众面临的信息内容也得到了具体的细分，实现了个性化的信息获取。第二，增强受众对信息的参与和分享意识。新媒体环境下的受众实现了接受者和消费者身份的二合一发展，由此逐渐凸显了自身对信息的分享和参与意识，传统的传播特权以及传播垄断被打破，受众能够在自己对信息发言、参与之后，选择自己喜欢的形式对信息进行分享。

（二）受众对媒体的接触由被动到主动的变化传统的媒体信息传播中，受众是被动的接受信息，而新媒体下的信息传播，受众能够根据自身需求对媒体信息进行能动的选择。同时，受众的媒体依赖加深，生活处处体现了媒体的力量，甚至受众会希望通过媒体来了解社会。受众对媒体的接触由被动到主动的变化主要表现在以下几个方面;第一，受众从对媒体的接受到对媒体的使用。新媒体的发展实现了受众本位发展，信息的多样化为受众对信息的选择提供了更多的机会，受众可以不限于时间、空间的限制对自己所需的信息进行及时获得。受众由此成为新媒体的主导者，是媒体信息传播的重要导向。第二，受众由对媒体的敬畏到对媒体的怀疑。受众的媒体素养和意识得到提高，由此对新媒体传播下的信息内容产生了辩证思考，主要表现为受众对新媒体的监督、对新媒体传播信息的价值评判等。

（三）受众对媒体信息的获取由封闭到多元的变化第一，移动化和随性化的发展趋势。新媒体时代的发展使得媒体内容和表现形式朝着多样化的方向发展，受众对媒体信息的接受也相应的发生了改变。在空间上，受众在户外时间增加，对媒体信息量的需求增加，导致受众内部由大众到小众的分化。在时间上，传统线性的信息接收模式被打破，受众对信息的获取变得随意。第二，碎片化和浅显化的发展。新媒体的发展，为受众对媒体的选择提供了更多的可能，出现了媒体多、受众有限的发展特点。另外，受众没有耐心阅读深度的新闻内容，而是去追求一些碎片化的信息。因此，新媒体对新闻内容进行了重新加工，受众获得信息也不再是原始的新闻信息。

四、新媒体环境下的受众价值取向

（一）新媒体环境和受众社会认同由上文可知，随着科技的发展，新媒体的内涵和内容得到不断发展，在传播形态、范围、内容等方面实现了变化。在新媒体环境多元化的发展下社会认同得到了人们的关注，社会认同主要是指个体对其所属特定社会群体的认识，这种认识包括群体成员对他带来的情感意义以及价值意义层面，是社会成员共同价值信仰和行动取向的一种体现。新媒体自身开放性、包容性和个性化的发展使得社会信息不加节制的无限发展，在发展中产生了一些负面信息，这些负面信息对受众社会认同形成的各个环节产生了影响，主要表现为降低了受众对社会的认同。

（二）受众社会认同和受众价值取向受众价值观是指受众在对事物价值认识的基础上形成的对事物的总体看法和根本观念，这种价值观的形成具有稳定性的特点，主要表现为：第一，价值取向、价值追求、价值目标的实现；第二，价值尺度、价值准则。其中，价值取向是调节价值观念和价值行为之间的重要心理环节，受众的价值观念需要价值取向的实践来体现。受众价值取向会随着新媒体环境的变化而发生变化，其中这种价值取向的变化主要表现在理论认识、政治认识、经济认识、审美认识、社会认识、等方面。

五、新媒体环境下受众新闻价值取向的变化

新闻价值主要是指新闻满足受众认识客观现实变动的需要的属性，主要包括实时性、重要性、接近性、显著性以及趣味性五个要素。传统的媒体往往将自己认为有新闻价值的新闻信息传播给受众，而没有考虑到受众的需求，没有实现新闻传播和受众的互动。随着新媒体的发展，在新媒体环境传播下的新闻传播理念、方式以及和受众之间的互动产生了新的变化，新闻价值取向呈现了多元化的发展，主要体现在以下几个方面;

（一）实现对受众新闻价值内涵的发展新媒体环境下受众新闻价值取向中新闻价值内涵的发展集中体现实时性的发展。新闻传播的内容受不同新媒体的发展要求有着不同的侧重点，总体上对新闻的即时性提出了更高的要求。传播技术的发展增强了新闻的实时性，新媒体竞争的激烈也加剧了新闻的实时性程度。

（二）受众新闻价值取向的侧重点发生变化传统媒介下的新闻价值取向一般侧重于新闻理论的内容，主要关注新闻内容对国家政治以及经济发展的影响，没有关注新闻价值和受众生活的联系。新媒体下的受众新闻价值取向重点为对贴近受众生活内容的关注，具有人情味和趣味性的新闻信息。受众对新闻的时政内容不再关注，开始关注新闻是否能成为自己和别人交谈的内容，增强了新闻的趣味性、人情味、接近性因素。

（三）新的受众新闻价值判断标准产生新的受众新闻价值判断标准主要是从受众的需求发展提出的，表现为根据受众的价值判断来确定新闻的可报道性。新的受众新闻价值判断标准拟定是根据受众的信息需要拟定的，体现在：第一，新闻报道的事实内容是否和受众的生活产生直接的联系；第二，新闻报道的事实内容是否是具有轰动性的事件；新闻报道的事实内容是否能够增进人们的知识；新闻报道的事实内容能够为受众带来精神愉悦。这四种受众新闻价值判断标准体现了新闻价值向获知性、激励性、获益性以及娱乐性方面发展。

（四）受众素养的提升实现了对新闻价值取向的多义化发展新媒体时代的发展，实现了数字化技术在新闻信息传播的应用，人们借助不同的信息终端能够获得不同的新闻信息。新媒体环境在改变新闻传播格局和秩序的同时，也使受众接触媒体的条件和动机发生了变化，为受众参与新闻传播活动创造了便利的条件，个体传媒时代由此到来。受众在新媒体环境下，对新闻价值判断取向也呈现了多义化的发展，即受众能够运用多元化视角来对新闻信息内容和价值进行解读和判断，充分实现了新闻传播的价值。受众对新闻价值判断的多义化导致新闻传播动机和实际传播效果之间的差距，主要表现在对新闻传播内容正误的判断方面。新闻传播内容的正向和负向效果和实际受众对新闻内容的正负判断不同，正向的新闻传播可能导致负向的新闻传播效果。导致这一问题的原因是，受众在接受新闻时，还借助一些新媒体平台来对新闻进行解读，也就是社会舆论对受众对新闻价值的判断产生了直接的影响。

六、总结

综上所述，新媒体时代的到来对受众价值取向产生了重要的影响，新媒体环境下受众的生态发展发生了重要的变化，最为明显的是受众对新闻等新媒体内容的主体性感知以及判断。新媒体环境对受众在虚拟和现实环境的价值导向产生了正面的影响，体现了个人主体意识的增强。新媒体的发展是一种无法轻易改变的趋势，因此，有关人员要积极引导受众在新媒体环境下树立正确的、现代化的、科学的价值导向，在尊重新媒体发展规律的基础上，实现其对正向新闻信息的及时接收。

参考文献：

[1]薛可,阳长征,余明阳.新媒体语境对受众价值取向影响的研究[J].西南民族大学学报(人文社会科学版),2015,03:166-172.

[2]幸小利.新媒体环境下的受众研究范式转换与创新[J].国际新闻界,2014,09:122-134.

大众媒体的重要性篇6

传媒公共性的缺失

·传媒的现状

作为信息传播的既定社会角色和独立社会组织，传媒成为社会大系统中不可或缺的一个子系统，并与社会始终处于一种系统结构的互动依赖关系之中。公众与政府是社会的两大构成，而传媒又是社会发展的衍生品，因此在公众、政府与传媒的三角构成中，传媒这一原本作为社会子系统而独立存在的组织之于社会有着种种复杂的关系。也正是由于这些复杂的关系，导致公共性被定义为传媒的一大特性。

·传媒公共性的缺失

我认为，传媒公共性的缺失，有两层含义。一层是基于世界角度的缺失，即在世界范围内，传媒的公共性都在被慢慢的消解；另一层是基于我国国情下的缺失，指的是从一开始媒体的公共性就未得到确认，存在事实缺位。

在第一层含义下传媒公共性缺失主要是指传媒在很多情况下是受到政治和经济的双重制约的。政府以及政治集团为了满足自身的利益需要或者出于对自身宣传的需要，往往会对传媒进行控制，限制传媒的宣传方式及内容，要求其为自身服务。传媒为了保护自身的利益，又不得不与各种政治利益集团达成妥协，这就严重削弱了传媒的公共性。而另一方面，传媒出于对自身经济利益的追求，必然形成对市场的依赖。市场竞争迫使传媒调整宣传方向来迎合大众口味，同时市场利益也很容易让传媒陷入社会责任、道德和商业利润的矛盾中，最终传媒会因为自身商业利益放弃其社会公共性，漠视社会公众这一群体的需求。可以说，传媒利益和公众利益经常处于一种冲突的状态，这种冲突在报纸类的传媒中表现尤为明显。许多纸质传媒为了在竞争中追求眼球效应，往往选择将关注更多的集中在明星、名人身上，民生问题被忽视。与此同时，很多报纸将公众的内涵狭窄化，公众表达变成了精英表达，报纸上大篇幅的版面充斥着“有关专家”的评论，弱势群体的关注度越来越低。更加值得我们警醒的是，当今，很多报纸为了追求更多的利益，将大量版面出售给商家做广告，一些具有广告色彩的内容被包装成“专题”，通过对某类商品的详细描述来满足读者的需求，但是与此同时，也将读者引入消费主义的泥潭。诚然，对于有购物需求的读者来说，这起到了很好的服务作用，甚至可以说这是报刊类杂志的一种进步，但是从大的角度来讲，报纸的版面充斥了消费的欲望，读者的注意力从打开报纸的那一瞬间，就由“关心国家大事，关注民生琐事”被不由自主的转移到了消费文化中去，原本应该受到重视的公共话题则被消解。

另外一层含义下的公共性缺失和我国的国情息息相关。

中国传媒的结构基于中国传媒的特殊属性。中国新闻体制改革之前，传媒作为意识形态的宣传工具，一直是党和人民的“耳目喉舌”，首要任务还是宣传党的政策和方针，政府行使着对传媒的绝对领导权。传媒被当作政府行政职能的延伸，并未形成自身的社会独立性。并且在我国，政府、传媒与公众的结构关系中存在一个既定的前提——这也是由我国的政治体制性质决定的：政府代表公众，政府利益与公众利益是一致的。因此，在传媒结构中，公共利益由政府代表，并未独立设置公共性传媒。这也就造成了传媒公共性的事实缺位，因为传媒的基础之一公众根本没有出现。当然，随着改革的深入和我国民众意识的提升，越来越多的人要求通过各种形式参与国家大事的讨论，要求对于国家政策的制定有监督权和知情权，因此也出现了很多新形式的传媒工具，网络就是一个很好的例子。近年来，许多引发人们热议的话题都是由网络关注而来，从前几年的“邓玉娇事件”，到近来火热的“我爸是李刚”、“药家鑫案件”，均是通过在网络上转载而引起极大的关注。甚至有人说，网络是现在公共性最强的传媒方式。不可否认，在许多民生问题上，网络起了极大的推动作用。但是由于目前我国网络媒体缺乏严格的管制，网络上存在很多虚假信息，网络传媒还是不能和大众传媒方式相比。

以上的种种，不管是世界性的传媒公共性缺失，还是我国特殊的传媒公共性缺失，都说明了构建传媒的合理结构的重要性。

关于传媒公共性重建的建议

现在我国传媒的面向群体基本都是全部公民，因此，传媒在实践中已经体现了公共性的一些特征。但是，正如上面所阐述的，由于各种原因，许多传媒方式在公众表达以及公正性方面还有待提升。因此，面对新形势，我国传媒需要重建公共性，构建合理的传媒结构。

媒体的市场化和公共性不应该是对立冲突的关系，媒体在市场化的过程中，应该为社会公共事务提供公共论坛，承担公共角色。德国社会学家哈贝马斯曾经提出过“公共领域”这样一个概念，他认为公共领域是一个介于私人领域和公共权力领域之间的中间地带，是一个向所有公民开放、有对话组成、旨在形成公共舆论、体现公共理性精神、以大众传媒为主要运作工具的批判空间。很显然，在这样一个领域中，最重要的物质就是传媒。

笔者认为，我国应该发展多种不同属性的传媒类型，形成有所专长的传媒。如国家传媒、公共性传媒、商业性传媒。国家传媒由政府控制，成为国家管理社会的工具，其资源消耗补偿机制由国家承担；商业性传媒则以商业利益为取向，走向市场，在市场中实现产业的高速发展；公共性传媒是非官方非赢利的传媒机构，主要是向社会公众提供公共信息服务，并作为公众共同使用的信息平台，其资源消耗的补偿主要来源于作为纳税人的社会公众，以及社会建构的社会公共服务体制，以此保障公共性传媒公共服务宗旨的实现。

大众媒体的重要性篇7

——行业性、专门化报刊有日趋强劲的市场表现。

——一批内容专门化的电台频率、电视台频道兴起。

——圈子化的BBS、博客、微博，影响力日益加深。

种种迹象表明，区域性、专业化媒体的影响正在日益扩大，传媒业正逐渐迎来一个“小传媒”、分众的时代。

分众化现象的原因分析：

1.消费分化。由于生产力水平不断提高、消费品市场极大丰富以及国民可支配收入不断增加，一度占据我国主导地位的大众消费呈现出分崩离析、逐步瓦解的态势，同时，消费者由于地理因素、心理特征、行为特征等方面的差异而区隔为不同的消费群体，形成消费分化。人文环境的变化是形成消费分化的基础，而收入差距的扩大是导致消费分化的直接原因。随着人们的消费需求越来越呈现出个性化和差异化的特征，一个媒体要覆盖和穿透所有的人群越来越难，即使能够覆盖所有人群，要想捕获这些目标人群的心理也是难上加难。不同群体因为不同的社会分工和承受着不同的生活压力，导致带来了不同节奏的生活，同时不同群体因为文化观念、价值取向、消费偏好生活态度等方面的不同，也使得大众媒体越来越难满足消费者日益多样化和个性化的媒体习惯和需求。

2.“分众就是区分受众，分众传媒就是要面对一个特定的受众族群，而这个族群能够被清晰地描述和定义，这个族群恰好是某些商品或品牌的领先消费群或重度消费群”。不难看出，相对于大众媒体而言，分众媒体面对的是一个特定的有着清晰特征的族群，而这个族群恰恰是某些商品与品牌的主力或重度消费群。对消费者小众化的细分与精准的受众定位，保证了分众媒体与目标受众的高度吻合效果。分众媒体有着较强的主动收视性，可以有效解决大众媒体主动性收看严重不足的缺陷。

分众传播的优势：

1.从受众来谈。受众是传播系统中一个非常重要，非常活跃的因素，是产生传播效果的关键，受众的概念既可以是宏观的集合体，又可以是微观的社会多样性的个人。二战 后，“魔弹论”的神话覆灭，传播学中关于受众的观点有了很大变化，业界不再专注于受众的整体性而开始研究受众的个体性，受众所处的社会环境、社会地位、职业、年龄、禀性、爱好等等逐渐成为制作或评判节目能否生存的重要参数，对受众细分的研究，逐步使大众传媒朝着分众传播的方向让信息分流。

2.再从传播学的反馈机制来谈谈其优势。分众传播理论中的受众群相对窄小，特点相似，其接受传播的内容又相对单一，因而其反馈给媒体和社会的信息也较为单纯，媒体收集到的反馈信息也易于归类处理，这就保证了反馈渠道的畅通；另外，分众传播的受众较为稳定，易与媒体形成一种熟悉友善的关系，提高反馈的参与性，使反馈信息的更为丰富实用，同时能够确保传播者根据“反馈”，正确地了解受众对节目的评价与要求，以此调整传播的方式与内容，发挥更好地传播效果。

以“窄播”和“分众化”为主要特征的“小传媒”时代的到来，是传媒发展到一定阶段造成“信息爆炸”之后，受众主体意识觉醒和选择的必然结果。以一定的“共同兴趣”为基础，众多的小传媒各自吸引了一批固定的受众。这些区域性和专门化新闻机构以群体的优势实现了对全国性、综合性大众传媒的超越，从而占据了传媒空间的主导地位。而信息技术的进步和新媒体－－网络所形成的冲击波，更进一步加快了传媒对象公化时代的到来。媒体大战迫使大批报纸、电台、电视台纷纷以改版、扩版的形式来满足受众的胃口，与此同时，一批专业性的报纸、专业化的频道也蜂拥而上。

那么，“小传媒”或者说分众媒体应如何在贴近性上做文章、更好地满足受众的需求呢？

1.媒体的分众化是在受众细分的过程中产生的一种发展趋势。从根本上说，应当牢固树立受众意识、了解受众的需求，以此确定自己的创办宗旨，指导和服务不同的受众。分众化的媒体可以集中力量研究受众的个性和爱好，根据特定的受众收集、整理、改造、传播信息，并有足够的时间和版面安排某一方面的专题，因而能更加有力地开掘出蕴涵在生活中的丰富的新闻素材，多视角、多层次地加以报道，使新闻向纵深方向发展，在认识共性的基础上捕捉到个性色彩。

2.媒体的分众化追求的是受众的对象化、小众化甚至个人化，新闻媒体的贴近性追求的是一种“大众化”效果，贴近生活、贴近群众，为更多的受众所认可和接受，以争取受众市场的最大化。而表面上看上去是矛盾的，实质上是对立统一的。媒体宣传的贴近性是目的、是本质；而分众化则是实现这一目的的手段和方式。随着媒体重视受众程度的不断提高，媒体宣传的贴近性要求会越来越高，而媒体的分众化则成为这一过程中必然的发展趋势。

大众媒体的重要性篇8

一、建构网络媒体的社会责任是打造品牌的基础

（一）社会责任不同的内涵层次

所谓社会责任，人们对它的认识千差万别，赵志刚和杨磊在《中国网络媒体的社会责任》一文中，对社会责任给出了定义：它指的是从事各种活动的个人或团体，对于所有利益相关者应当承担相应的责任，以获得在经济、社会以及环境等领域可持续发展的能力[1]。传媒作为社会公共媒介所必须承担的义务便是社会责任，因为国家的经济发展、政治稳定以及社会进步都与媒介传播息息相关，当然，直接或间接受影响的还有受众的思想和行为。

经过近10年的飞速发展，我国已诞生了一批颇具影响力的网络媒体，该群体当仁不让地成为了媒介宣传的重要领域。一般说来，可以把中国的网络媒体分为以下几种类别：首先是关系到国家重大政治、经济和文化走向的中央重点新闻网站，如新华网、人民网、中国经济网等。这类网络媒体是党和国家宣传的“喉舌”。第二类，区域性核心新闻网站。以千龙网、东方网等为代表，这类网络新闻媒体具有浓厚的地方特色。第三类，各地报业集团主办的综合性新闻网站及一些地市级报纸的网络版。如荆楚在线、大洋网、汉网等，这类网络媒体以综合性见长。最后是具有一定代表性的“新闻登载资质”商业性质的网站，主要代表为新浪、搜狐、网易、腾讯等龙头企业。这类网站走的是商业化路线，因此更在意网民的需求和参与度[2]。

（二）网络媒体社会责任的具体要求与导向

中国的网络媒体以其丰富的内容与形式，贴近实际生活，贴近人民大众，能够较全面的反映出人民群众的心声和心愿，不仅引导了一种正确的没体验导向，更受到了不同年龄、不同知识水平与文化层次的网民的由衷喜爱。而网络媒体的社会责任是提升并维护其品牌的关键所在，只有高品质的信息产品才能更好的满足并引导受众的媒介需求，为其带来精神与情感层面的享受，价值增值也有了充分的体现。具体说来，网络媒体应对其产生的影响负责，对自身的行为保持最大限度的透明性，并时刻契合道德规范，不断强化其履行社会责任的经营理念和提高其履行社会责任的能力，最终网络媒体将更有履行社会责任的动力[3]。

二、强化社会责任是品牌打造的重要内容

（一）网络传媒品牌的核心价值体现

广告语、宣传片、形象设计（如商标、版面风格等）、主持人以及所制造的传媒产品均是传媒品牌的外在表现形式，具体说来，这些传媒品牌形象的树立是传媒机构与受众之间建立起来的一种深刻体验与紧密关系，以及深层次的文化价值等等[4]。追溯到本质，“品牌是一系列功能性与情感性的价值元素”[5]。抽象化、价值化、无形化是传媒品牌内涵所体现出来的特点，这其中包含了受众对于传媒品牌核心价值的认同以及对该品牌基本的认知和忠诚度。理性价值层、感性价值层和象征性价值层是传媒品牌核心价值的形成必经的三个层面。1.理性价值层面的解读。这一层面主要传媒品牌体验的初级层面，其主要目的是为了获取传媒产品的使用。应该看到的是，该层面将关注的重点放到了其传媒产品所提供的利益，这是品牌建构的必然过程，同时也是品牌建构初期众多传媒品牌的安身立命之本。2.感性价值层面的解读。该层面体现在受众对于某一传媒品牌的使用价值予以认可并逐渐产生好感之后，通过循序渐进的经验积累，进而从理性价值层面上升至感性价值层面。这一层面主要着眼于为受众对于某一传媒品牌的使用缔造一种更深刻和密切的关系，而传媒品牌的成功往往体现在对自我以及受众群体透彻了解的基础上，寻求自身特色的突破和创新。3.象征价值层面的解读。当传媒品牌的核心价值已经上升到足以满足受众精神层面的需要，这时的传媒品牌则达到了从受众的内在需求指向直接诉求，并同时具备了外在消费价值和内在精神指向价值。进入这一层面的传媒品牌，真正成为了受众宣泄个人情感和主张的主要途径之一，也就是象征价值层面。如新浪微博、人人主页、MSN等，都是受众主动参与网络信息传播的主要途径。传媒品牌达到的这个层面，才是其核心价值的真正体现，也是网络传媒品牌自身价值的深化和升华。

（二）社会责任架起优质品牌与受众的桥梁

纷繁复杂的现代社会，网络媒体的“零门槛”使得受众对其的参与度大大增强。大量信息的不断涌现为受众提供了更加多样化的选择，但这并不会因此而增强受众对其大量信息的选择能力，反而容易陷入一种迷茫状态，使其选择能力不断弱化甚至退化。因此，应找准品牌定位、重视网络媒体外在形象的包装、同时顺应时展的潮流和大众口味以及品牌专业团队的建设，强化网络媒体社会责任的内核，架起一道传媒与受众的坚固桥梁。1.进行准确的品牌定位。一个栏目以及品牌安身立命最基本的条件便是其与众不同的个性化特征。而差异竞争的关键当然是进行准确的品牌定位、锁定目标受众群体，从而突出自身优势。如人人网，它从建立之初，就把受众群体锁定为在校大学生，多年来，人人网已经成为了大学生标志性而不可或缺的交流平台之一。这是品牌定位的成功，其准确性毋庸置疑。2.重视网络媒体外在形象的包装。一个品牌网络媒体作为一种新的事物入主受众的视野，进而占据其心理需要是一个渐进的过程，外在的形象包装给人的第一印象很重要，而这就需要注重前期准备的形象包装，使栏目一出场就形成很强的冲击力和感染力。如百度的首页，虽然只有一个简单的页面，但却比其他的如新浪、搜狐等网站的首页更具视觉冲击力，且重点明确，久而久之，让人们在接受的基础上，形成了使用上的依赖性。这是外在形象包装上的成功。3.在顺应时展潮流和大众品位的基础上寻求创新。初创时期与运营过程中对内容及宣传的创新同等重要。创新是事物不断向前发展的源泉。同时，创新的目的是不断满足受众日益增长的多样化需求，顺应时展的潮流。腾讯的迅速崛起则很好地说明了这一点。综合了当前各种流行因素，使腾讯的品牌引领了一个时代的潮流。腾讯品牌效应证明了其市场策略的正确性和前瞻性。当然，这种成功，也是在借鉴前人成果的基础上并融入自身特色而形成的结果。4.品牌营销应以受众的反馈为基础。激烈的市场竞争使众多拥有一定影响力的媒体品牌都将关注的重点放到了品牌营销与宣传艺术上，可以说是看到了其潜在的价值体现。如搜狐微博的广告语“来搜狐微博看我”、58同城“生活的好帮手”、“赶集网、啥都有”等等，都是十分成功的网络品牌营销。事实证明，这样的品牌营销在受众的心里产生了比较深刻的潜移默化的影响。品牌营销的关键在于对于受众意见的及时搜集，并进行有针对性的品牌意见调查。受众是最真实与最广泛的群体，锁定目标受众并获取第一手资料而做出的调整和反馈，才能时刻保证正确的方向以及品牌常新[6]。5.重视专业团队的建设和意义。毋庸置疑，人才因素是品牌的缔造者、维护者和发展者，这个因素在品牌乃至媒体发展的进程中处于主体地位。“品牌战略的关键是人才战略，只有具备核心竞争力才能对外扩张。[6]”品牌的形成，与人才是一个互动的关系，有了人才就会有品牌，有了品牌也必然会有人才。而人恰恰是其核心竞争力的重要核心[7]”。南方报业传媒集团社长范以锦对于人才与品牌的关系有着自己独到的见解。充分考虑不同文化层次和生活背景的网络受众的需求，坚持正确的道德主张，引导多样化的社会潮流[8]。这便是专业团队的意义和重大作用。

三、网络媒体传媒品牌打造的意义

1.寻求网络媒体社会责任强化的有效途径。首先，网络媒体要坚持真实性原则，公正而理智、客观而真实地描绘社会，承担起向受众提供真实、快速、全面、准确信息的传播责任。其次，网络媒体要与传统媒体紧密互动，正确引导社会舆论。及时设置议程，传播系统的、科学的见解。最后，网络媒体应不断加强从业人员的专业素质和道德修养，增强他们的社会责任意识，坚决抵制虚假、庸俗的内容，为受众营造出一个相对积极健康的网络环境。

2.提升网络媒体的品牌定位。众所周知，网络媒体品牌的建立除了作为一种媒介为受众和社会搭建交流平台的同时，更重要的目的是获取商业利益。因此，不可避免地将利益放在打造品牌的首位，为了迎合受众全方位的需求而降低了对自身品牌打造的品味、档次等。如在各大网站纷繁复杂的广告的出现，各种社会话题的热议、讨论、发帖、转帖等，在传递信息的同时，也不可避免的扩散了负面影响。因此，将品牌定位提上了日程。品牌标志着一种穿越时空的品味和文化，作为网络媒体而言，拥有自身的品牌才能拥有传播效能。网络媒体采取的服务，不能是空泛与粗略的服务，而应力求在内心深处感动对方[9]。这就应做到让受众能够与传媒产品产生一种相互呼应与关照的感觉，不仅能从产品之中找到自己的影子，同时也映射出受众自身对于生活的态度等，而品牌定位提升的意义也就在于此。

3.引导大众积极健康的文化审美品位。个性化的传媒品牌从传播学角度讲，对于接受者的心理是存在一定的影响的，这种影响是一种暗示，具体说来就是以含蓄而间接的方式发出信息，进而在心理和行为方面对于接受者施加影响。随着时间的累积，受众会对这类传媒产生高度的忠诚度和持续的信任感，个性化的传媒品牌担当起意见和信息的发表者，引导大众树立积极健康的文化审美品位。

4.网络传媒品牌的推广是社会责任的有效延伸。品牌推广最具价值的载体当属信息产品，因而其文化与精神的内涵要充分融入信息产品这个载体之中，最终形成产品服务于受众，受众则需通过对信息产品的认知和体验对该产品形成评价。强化品牌意识，利用公共关系推广传播品牌对于信息产品的生产和营销至关重要。在受众成为市场主宰者的当今，传媒只有在与建立起一种深刻而稳固的关系之后，才能不断取得市场优势地位，长盛不衰。而在此过程中，既促进了传媒品牌的推广，同时也是社会责任的有效延伸，一个勇于承担起责任的网络媒体，才是社会所不可或缺的。

参考文献：

[1] 赵志刚.提高网络媒体的社会公信力[J].新闻前哨,2004(4).

[2] 赵志刚,杨磊.中国网络媒体的社会责任[J].网络传媒,2004(1).

[3] 李珍珍.网络媒体的社会责任及政策建议[J].WTO经济导刊,2011(9).

[4] (英)莱斯利・德・彻纳东尼.品牌制胜――从品牌展望到品牌评估[M].北京:中信出版社,2002.

[5] 陈兵.传媒品牌的核心价值及定位[J].传媒产业,2007(3).

[6] 王成波.优势传媒品牌的打造、维护与发展[J].今传媒,2006(4).

大众媒体的重要性篇9

新媒体时代的到来，给电视新闻带来了良好发展机遇的同时也带来了巨大的挑战。新媒体从某种程度讲，改变了传统电视新闻传播方式的单一化，使广大的电视新闻观众获得了更多发言权和创作权的机会。就传统电视新闻而言虽然同新媒体相比在传播途径和方式上具有一定的局限性，但传统电视新闻在交互性和及时性仍旧占据绝对优势，电视新闻不管是在广大观众心目中的权威性还是公信力方面都是新媒体无法替代的。但随着新媒体时代到来，人们对电视新闻提出了更高的要求，这就需要传统的电视新闻媒体单位应及时更新观念、改变思想，与时俱进地对现有的电视新闻传播方式进行优化调整，以实现电视新闻的可持续发展。

1 新媒体时代对电视新闻发展要求

1.1 进一步提高传播的便捷性，更好地满足电视新闻观众需求

长期以来，电视新闻都是采用线性的传播方式，即将时事新闻以固定的时间点传播于广大的观众。但实际情况下，电视新闻受众不可能全部都能在固定的时间段内及时观看到电视新闻，使得一些比较有价值的信息或者受众自身所需要的材料无法获取。但随着新媒体时代的到来，受众通过网络渠道可以收看到电视新闻特定时间内所播放的所有内容，从播放内容中选取自己所需要的信息或资料。这就要求传统的电视新闻应更加注重电视新闻传播的便捷性，更好地服务于受众 。

1.2 进一步提高电视新闻的互动性，提升受众参

与度

传统的电视新闻媒体传播是单向的，这就使得电视新闻观众无法参与其中，观众对电视新闻某个事件所要表达的看法和建议无法通过互动的方式得以体现。但随着新媒体时代的到来，电视新闻的传播方式发生了改变，改传统单一的单向传播为网络信息传播方式。基于网络传播平台是开放的，使得观众可以通过网络对电视新闻的一些热点新闻进行评论，同时对热点新闻评论的内容可以得到其他热心观众的及时反馈，受众参与电视新闻的程度提高，有助于电视新闻良好互动局面的形成。

1.3 进一步提高电视新闻传播实效性，提升信息传播速度

电视新闻一个突出的特征就是新闻传播的时效性。但传统的电视新闻的在传播过程中所需要的程序和环节较多，从电视新闻记者获得新闻线索，到现场进行采访、后期制作，需要的时间比较久，从一定程度上讲传统电视新闻信息传播的时效性不是很乐观。然而新媒体的出现，则大大地提高了电视新闻传播的时效性，比如对于社会上发生的一些事件，如果有人遇到并第一时间将这些事件的相关信息传到互联网上，新媒体受众就能够及时地了解这些事件。这就要求新媒体时代下电视新闻媒体单位应注重电视新闻传播的时效性。

2 新媒体时代下电视新闻的发展对策

2.1 借鉴新媒体信息传播方式，提高电视新闻信息传播时效性

电视新闻播发的时效性是电视新闻媒体单位发展的根基，更是获得更高收视率和关注度的重要手段。在新媒体时代，电视新闻媒体单位应深刻认识到电视新闻信息传播时效性对自身发展的重要性。电视新闻的时效性指的是电视新闻信息在传播方面要及时，新闻信息内容要简明扼要。就电视新闻播发而言，电视新闻报道距离新闻信息所发生的时间越近，新闻信息对受众的价值性越高。反之则电视新闻播发的价值性就越低。目前，电视新闻直播形式是新媒体时代的最好体现，是吸引更多观众，提高收视率的关键手段。通常而言，社会中的一些事件发生后，电视新闻现场直播的及时性和信息传递的质量是对电视新闻媒体综合实力最有效的检验标准。所以，在新媒体时代，电视新闻媒体单位应充分地将电视新闻播发效率、传播途径同新闻制作工作有机地结合。为了能够进一步提升电视新闻播报及时性，应从缩短新闻信息采集时间入手，通过多设置一些新闻采访点或借助网络渠道来获取新闻信息。此外还需电视新闻媒体单位创新电视新闻的播出手段，比如对于一些短平快式的新闻信息可借助网络渠道在网络媒体屏幕下方插入字幕的方式对新闻信息进行传递。

2.2 保证电视新闻信息的真实性，提升电视新闻权威性

电视新闻在传播过程中所表现出来的特点可概括为：直观、形象以及传播速度快，能够真实地对客观事件进行反映。如果电视新闻信息真实性缺失，那么将失去播发的价值，更将会失去观众，对电视新闻的发展造成极大的阻滞。所以在新媒体时代，电视新闻媒体单位除了要加强电视新闻信息传播方式创新及传播速度提升外，还要注重电视新闻信息内容的真实性。在日常的电视新闻信息采集过程中应认真地对观众或者新闻记者所提供的新闻信息的真实性进行核查，经核查电视新闻信息内容缺乏真实性，应坚持宁缺毋滥的思想。杜绝传递虚假信息，避免电视新闻媒体在受众中失去公信力和权威性。此外，电视新闻媒体单位除了要保证电视新闻报道的真实性外，还需对播报的形式进行创新，比如在播报某个新闻事件时，可在播报的同时穿插一些图片或者视频，能够更真实、更直观地将新闻事件传递给受众。

2.3 充分尊重观众自主意识，提升受众参与电视新闻积极性

在新媒体时代，电视新闻媒体单位除了要注重电视新闻播发的方式和效率外，更为重要的是要注重观众对电视新闻的关注程度和参与程度。如果电视新闻失去观众，那么电视新闻的播发是毫无意义和价值的。所以电视新闻媒体单位应积极主动地探索能够让观众参与电视新闻话题讨论的方法和途径。电视新闻媒体单位应本着充分尊重观众评价电视新闻信息权利和选择电视新闻节目的权利的思想，对现行的电视新闻播发方法和模式进行优化调整。改传统电视新闻单向性播发形式为多向性播发形式，引导观众积极参与到电视新闻节目中。比如，电视新闻媒体单位可采用中央三套《星光大道》这个栏目的播发手段来提升受众的参与度。该栏目就是有效借助现代网络媒体手段，运用微博、贴吧以及手机短信的方式让观众支持自己所喜欢的选手，提升了场外观众参与该节目的积极性。

3 结论

总之，新媒体时代的到来，给电视新闻媒体单位即带来了机遇也带来了挑战，为了能够实现电视新闻媒体单位的良好发展，应对现有的电视新闻播发方式进行创新，注重电视新闻的时效性、真实性和增强同观众的互动性。

大众媒体的重要性篇10

一、新媒体催生的海量信息

新媒体的出现意味着传播技术的进步，进而引起传播方式的转变，数字化的传播方式是新媒体的重要特征。数字化的新媒体使信息传播更为自由和流通，形成了海量的信息源。

1940年拉扎斯菲尔德在美国总统大选期间进行了关于大众媒介的竞选宣传队选民投票的影响的研究，提出了受众的“选择性接触假说”，强调了受众已有的立场、态度和政治倾向影响他们的媒介接触选择。在新媒体时代，传媒和受众之间的关系定位得到变更，实现了从“传播者本位”到“受众本位”的转变，受众的主导意义和主体意识得到前所未有的尊重和满足，因而，受众的选择性的接触媒介内容就更具有自我性和自主性。受众会在丰富性的迷乱中去寻求与自己的年龄、职业、价值观等社会背景相关的意义和内容。在新媒体提供的海量陈杂的信息海中，人们也在追求着平稳的秩序和对意义有着强烈的需求，如果我们能够根据信息的重要性进行排序，并且制作赋予个性化的内容和对意义进行解读、阐释，就能够成功的帮助受众对信息的选择，轻松便捷的把握自己所需的信息。

二、“碎片化”的传播语境

“碎片化”是用来描述当前中国传播语境的一个形象化的词语。在这一语境下，每一个大众和受众以及每一个个体的个性和价值得到了极大程度的关注和凸显。

碎片化相伴而生的是受众的分众化，受众的分众化会形成许许多多的受传者群落的“碎片”。从表面上看，普通民众通过互联网、手机等工具以及微博、BBS论坛进行交流和互动，都是个体参与式活动，但是，分众化的背后是有着同一价值追求、生活模式以及文化特征的个体会借助新媒体渠道聚集在一起而形成一个群体，进行汇成一股影响力。比如在豆瓣网中，无论是兴趣爱好多么怪异的个体都能找到趣味相投的“圈子”，他们可以针对电影发表自己的看法和评论，并且豆瓣网会自动会将其推荐给口味一致的人。“圈子”中的成员由于共享资源，交流互动，有可能打造强有力的群体共性。所以，新媒体传播取得效果的一个重要前提就是尊重和重视每一个被细分的群体特征。

既然在新媒体时代，个体的个性得到了尊重和关注。那么，新媒体的内容制作也必然要去重视单一个体的个性和心理需求。受众有广泛的参与和诉求表达的欲望，一般受众可以利用新媒体来形成专属于自己的传播内容，这一内容具有原创性。所以，尊重和鼓励个体制作传播内容，一方面是对个体个性的尊重，另一方面新媒体传播内容得以个性化和丰富化。例如，在维基网，只要是自己有独特的见解，并且对某一词条“术业有专攻”，就可以发表自己的诠释。

新媒体传播语境的“碎片化”使媒体的中心意义被极大的弱化和分解，媒体传播变得更加个性化和多元化，所以，新媒体要提高竞争力和打造品牌就需要去尊重个性和群体性特征。

三、受众需求的个性化

当今，新媒体技术的进步，尤其是以Web2.0技术为基础的微博、SNS等不同的应用形态促使传播方式由“点到面”转变为“多点对多点”的互播模式。这种互动性赋予了受众在传播过程中角色转换更加自由，受众可以主动的掌握信息。

在新媒体中，“受众中更多的人有了更大的选择空间，传播与接受活动也有了更大的自由度和多样性。”受众的主体意识增强，他们不再满足于“我要阅读”，而是在呐喊着“我要参与”、“我要”。麦奎尔、布拉姆勒和布朗认为，人们使用媒介也是源自“个人身份或是个人心理”的需要，即强化或是确认价值观、自我了解、探求真实等。例如，一些受众利用手机图像、手机短信、博客日志、网络群聊、SNS、网络论坛、微博等新媒体形式他们自己制作的内容和认为重要的信息。受众通过这些互动来实现自我认同和认知，并且“逐步掌握自我的形貌，推动自我意识的觉醒”。以土豆网为例，现在很多的大学生喜欢将自己拍摄的DV剧或是微电影上传到土豆网，有些微电影和DV剧的全国点击率高，转发频率也高。在这里，传受双方的分隔被弱化，受众的主体意识得到彰显。所以，新媒体需要个性化的内容，一方面是个人参与性需要，广泛的受众借助新媒体内容来张扬个性；另一方面是新媒体发展需要，受众参与既丰富了媒体内容，也增强了新媒体的原创性和活力。

在新媒体中的内容虽存在众多的问题，但是个性化的内容不等同于低俗内容，而是“应当以自身的功能性需要为内在尺度，又以自然、群体、社会和个人的客观实在为外在尺度，将两者同一起来，选择应有的主体性效应。”

四、结束语

在受众注意力缺失和媒介资源过剩的新媒体代，“受众本位”理念是不以人的意志为转移的，这是一种趋势。受众的需求越来越呈现多样化、多层化和多元化，所以，新媒体要开发和满足受众需求的个性化的内容形态以及多样化的媒介产品，理解和重视受众的个性表现和表达。

参考文献：

大众媒体的重要性篇11

传媒公共性的缺失与公共性传媒的缺位，是世界范围的传媒危机。兼具意识形态属性与商业属性的中国传媒，在其发展过程中如何避免传媒公共性结构转型的危机，同样值得我们思考。传媒结构的合理建构势在必行。

一、处于政府、传媒、公众三角结构中的传媒

作为信息传播的既定社会角色和独立社会组织，传媒成为社会大系统中不可或缺的一个子系统。社会大系统制约和影响着传媒组织的生存发展，传媒组织对社会具有功能作用，维持社会系统的稳定，促进社会的变迁与发展。传媒与社会始终处于一种系统结构的互动依赖关系之中。

社会是“以一定的物质生产活动为基础而相互联系的人类生活共同体”。公众是社会的主体，政府则是为保证社会有序发展的国家权力执行机构。换言之，公众与政府是构成社会的两大主体。传媒之于社会的种种复杂关系，在传媒与政府、传媒与公众之间得以充分体现。

政府受公众的委托管理社会，是国家的权力执行机构，因此具有管理传媒的权力，并利用传媒来管理社会。同时，作为社会公众的“权力受委托方”，传媒具有监督政府的权力与责任。而在传媒的历史发展过程中，传媒对政权的依赖则始终是一个客观事实，政治权力与资本权力，永远是制约传媒生存与发展的两大重要因素。

公众是传媒赖以生存的社会基础。一方面，传媒要实现资源消耗补偿与自身发展，必须依赖于作为信息传播接受者的公众。传媒作为特殊的社会公众组织，又承负着巨大社会公共责任；另一方面，公众依赖传媒作为参与社会政治和社会公共事务的平台，又依赖传媒为其“代言”，行使对政府权力的监视，同时公众也依赖传媒实现其对多种信息需求的满足。

因此，作为独立的社会子系统，传媒与社会的互动依赖关系具体体现于传媒、政府、公众形成的三角结构中：传媒始终处于政府与公众之间，既具有作为一个独立社会组织的独立性，又具有作为一个社会公众组织的公共性，公共立场、公共意识、公共责任为传媒所必备。

哈贝马斯曾提出一个卓富深意的概念：“公共领域”。所谓公共领域(publicsphere)，“指一个国家和社会之间的公共空间，市民们假定可以在这个空间中自由言论，不受国家的干涉”。在这个公共空间里，它既可以整合和表达民间要求所形成的观点并加以传播，又能使公共权力接受来自民间的约束。哈贝马斯所提出的公共领域，其典型的历史形态是资产阶级公共领域。因此，其理论解释意义存在一个适用性的问题。但是，哈贝马斯提出的“公共领域”，至少揭示了传媒所具有的公共性，以及这种公共性对于传媒、政府、公众关系的结构性意义。公共性成为传媒的又一本质属性。

二、传媒公共性的缺失

但是，在传媒发展的实践中，处于传媒、政府、公众三角结构中的传媒，其公共性却不断被消解直至缺失。

传媒公共性的缺失是政治和经济双重逻辑制约的结果。哈贝马斯认为，在资产阶级上升时期，随着国家和市场经济关系扩张而出现了社会的分离。具有政治意义的“公共领域”出现了。19世纪后期，国家干预主义渐趋强化，资本主义的发展进入新阶段。国家干预社会领域与公共权限向私人组织转移，即社会的国家化和国家的社会化同步进行，这一辩证关系逐渐破坏了资产阶级公共领域的基础――国家和社会的分离。“公共领域”发生转化，哈氏谓之“公共领域的结构转型”。“公共领域的结构转型”实质上是指，随着资本主义的发展，传媒受到政治和经济的双重制约，双重逻辑的不断强化，双重力量的不断博弈，使传媒保障和推动公共领域的功能日渐式微直至缺失。

政治逻辑和经济逻辑的双重制约，表现为市场利益驱动和政治集团控制反复博弈并作用于传媒。最终，传媒成为政治和市场博弈的妥协物。谁能掌控传媒，传媒就为谁服务。在政治和经济双重力量的裹挟中，传媒的公共性发生缺失。

传媒一方面受到政治集团的控制，出于保护自身利益的需求，传媒经常会与国家、政治集团或其他利益群体达成妥协；另一方面，传媒又受到商业逻辑的控制。市场利益驱动下，传媒往往在社会责任、伦理道德与巨额商业利润的纠结中陷入困境，以致丧失其社会独立品格，放弃其社会公众立场。

目前，传媒公共性的缺失在整个西方世界普遍发生着。这是日益强大的资本力量操纵的结果。政府和传媒越来越受到资本力量的控制，资本决定传媒结构各方博弈力量的消长。美国学者尼古拉斯・加汉姆(NicholasGarnham)评述，“把传媒描述为文化产业，意味着大多数符号形态是在资本主义市场竞争和交换的条件下，以商品的形式被生产、分配和消费的，这里关注两种权力形式，一是作用于传媒结构的权利形式；一是作用于传媒表现(由经济行动者)的权力形式”。另一位传媒学者麦克切尼斯RobertMcchesney则指出，“美国以及全世界面临的传播危机，实际上是高度集中的公司经济导致的结果”。资本权力化，成为西方传媒权力博弈的典型特点，资本权力化进一步加速了西方传媒公共性的全面缺失。

中国传媒的结构基于中国传媒的特殊属性。中国新闻体制改革之前，传媒一直作为意识形态的宣传工具，一直是“党和人民的耳目喉舌”，首要任务还是宣传党的政策和方针。政府行使着对传媒的绝对领导权。传媒被当作政府行政职能的延伸，并未形成自身的社会独立性。

1978年以来，中国传媒发生了重大变革，从单一的事业单位体制变成“事业单位、企业化管理”的混合体制。双重属性下混合性体制的确立，直接催生了中国传媒的产业化，并使中国传媒开始具有了社会组织角色的独立性。中国传媒产业实践的不断演进和产业模式的反复试错，就是对传媒独立社会角色要求的回应。双重属性和混合型体制的定位，成为中国传媒功能结构演进的逻辑起点。

传媒产业发展进程中，逐步走出高度单质的政治化环境，不仅承载宣传组织的责任，也作为一个社会组织，在更广阔领域发挥着作用。在意识形态观念与市场意识的双重规约与驱动下，传媒结合自身特点，以不同形式给公众民意和多元意见的表达提供机会，“营造民间的公共空间”成为传媒的一种新的尝试。但是，传媒公共性的表达，并未成为传媒发展的重心，并未成为传媒功能结构的重要构成。

与此形成对照。双重属性的确立使意识形态的国家取向和市场利益的传媒取向贯穿传媒产业发展的全过程。对政府而言，政治权威的义理性目标使政府力图保持对传媒持续的政治控制，政府对传媒的目标函数贯穿始终的都是“公平优先，兼顾效率”，而不是一般产业的“效率优先、兼顾公平”。意识形态的国家取向始终成为传媒产业发展的主导意志。对于传媒而言，市场之门的打开使传媒看到现有制度之外的潜在获利机会，市场经济的利益原则对传媒越来越产生不可忽视的影响。传媒越来越表现出追逐利润的产业天性。市场利益的传媒取向同样贯穿于传媒产业发展全过程。

上述双重取向使传媒功能结构中的公共性表达处于实际的缺失状态。一方面，出于意识形态的国家控制需要，传媒给公众提供表达的空间始终被监控在有限范围内。另一方面，传媒出于对自身经济利益的追求，必然形成对市场的强依赖。市场经济的游戏规则和利益原则使传媒为了维护自身利益，有时也会公然漠视公众利益。传媒利益与公共利益经常处于一种冲突状态。

在政府、传媒、公众三角结构关系中，政府和传媒往往处于共同强势，处于弱势地位的公众，其利益处于实际的式微在所难免。

三、公共性传媒的事实缺位

面对传媒公共性缺失的危机，哈贝马斯主张建立一个摆脱政治控制、资本控制的传媒公共领域，以此保持传媒的独立性，并以此实现传媒的公共性。但是，在没有政治力量、资本力量的支持下，公共领域建构只能是一个理想的状态，是一个无法实现的概念。哈氏本人对此也表达出深沉的无奈。

已有事实同样证明，西方传媒结构中，用以表达公共性的传媒类型――公共性传媒正加速解体。也就是说，在传媒功能结构中公共性缺失的同时，在传媒类型结构中公共性也发生缺位。

在西方现代传媒的发展历程中，作为公共利益的代表，欧洲公共电视在很长时间内恪守传媒独立性和公共事务服务角色。比如，被称为世界公共广播电视的旗舰的英国广播公司BBc的指导原则就是免于商业和政府的控制，使广播服务超越利润和娱乐的局限。这一理念在世界范围获得广泛支持。

但是，20世纪80年代开始，来自大企业的商业压力，使BBC不得不以多种方式参与激烈的竞争并进行组织和机构改革。以此为开端，欧洲公共广播电视体系发生“裂变”：公共性传媒日益丧失其公共服务和公共表达的社会职能，而向以美国为代表的私有化传媒体制与高度商业化运作模式转化。欧洲公共性传媒最大限度地向商业性传媒转化。世界范围内公共性传媒结构缺位的危机全面发生。而以资本为标志的全球传媒霸权时代的到来，更使全世界公共广播电视面临根本的生存危机。

中国传媒结构和西方不同。在我国，在政府、传媒、公众的结构关系中，一直存在一个既定前提：我们的政体性质决定了政府代表公众，政府利益与公众利益是一致的。因此，在传媒结构中，公众利益由政府代表，并通过传媒得以表现。因此，在我国的传媒类型结构中，并没有独立设置的公共性传媒。

但是，中国改革正处于特殊转轨期。典型事实是，政府同样具有“经济人”的人格特征，成为一个实际上的利益主体。这即是说，政府并不总代表公众利益，即使在我国，政府与公众之间也不可避免地会发生利益的冲突。公众的立场和利益，在传媒类型结构中的缺位，也是一种事实上的缺憾。

而在既有传媒结构中，政府角色却取代了公众角色。这就意味着，在既有的政府、传媒、公众结构中，公众是事实缺位的。公众缺位，具体而言，就是公共性传媒的事实缺位。

目前有一种意见认为，我国电视公共频道设置，应成为公共性传媒设置的尝试。在国家的推动下，各省级电视台近几年都设置了公共频道。除了推广公共频道的概念外，国家广电行政管理机关还为公共频道的顺畅发展给予政策上的倾斜。但现实的状况是，公共频道在实际操作上出现了错位，有公共电视频道之名，无公共电视频道之实。公共频道举步维艰的根本原因是，对公共频道的属性定位是公共性，但其资源补给机制却由市场决定。因此，公共频道无法真正完成传媒公共性的表达，既有传媒结构中，公共性传媒依然是事实缺位的。

在现存的传媒功能结构中，政府的意识形态取向与传媒的商业取向，共同形成强势，共同形成对公众的“潜在威压”。而在传媒类型结构中，公共性传媒又是缺位的。这种缺失性结构，已出现制度锁定的危险轨迹，将严重影响传媒的良性有序发展。

在中国传媒混合型的功能结构中，不仅公众利益缺乏结构性保障，还存在共为强势的政府与传媒的严重利益冲突，冲突的双方均将受到利益的损伤。对政府而言，由于传媒商业逻辑的实质强化，将有可能对传媒的意识形态属性发生严重的消解。对于传媒而言，在其产业发展过程中，由于受到政治、资本力量的交替制约，产业的独立发展一直备受困扰，从而使传媒难以实现高度商业化运作而失去资本博弈的优势。这都是颇为严重的结构性问题。

合理传媒结构的建构，实现结构内政府、传媒、公众的三方博弈均衡，也就势在必行。

四、中国传媒合理结构的建构：基于公共性的传媒结构均衡

文化体制改革进行的“两分开”尝试仅仅只是开始。简单的两分开不仅不能从根本上解决上述问题，而且还会造成传媒类型结构中公共性的继续缺失。

从政府、传媒、公众三角结构关系看，理想的结构状态应该是，公众加入博弈，结构产生三方博弈均衡。要使三方博弈均衡，制度必然在选择政府取向、传媒取向的同时选择公众取向。那么公众取向如何体现呢？

双重属性的确立是在特定的历史条件和初始状态下符合传媒发展需要的现实路径。它对传媒产业的自身发展和国家对传媒的有效控制起到了重要的推动作用。但是，传媒的双重属性约束也使传媒在既有体制下产生结构的博弈不均衡。与意识形态取向和市场利益取向强势形成对比的是结构公共性的失落，传媒公共性的缺失最终使结构成为有限均衡，并最终产生不均衡。要想结构的博弈均衡，就必须实现基于公共性的传媒结构调整和传媒合理结构建构。

传媒属性决定了中国传媒产业的发展方向。同时，传媒属性也决定了传媒结构关系。在中国的传媒结构中，政府取向、传媒取向与公众取向，均需以不同传媒类型得以实现。

以传媒属性为逻辑起点，依公共性、意识形态性与商业性三种不同属性，设立不同传媒类型，共同实现政府、传媒、公众三者在传媒结构中的利益均衡，就成为传媒结构合理建构的可行路径。

两分开的制度预设体现了传媒的意识形态属性和经济属性，在此基础上，设立公共性传媒来实现传媒的公共性。合理的传媒结构依此建立：国家传媒、公共性传媒、商业性传媒。

大众媒体的重要性篇12

这是一次典型的由自然灾害引发的公共危机。在这场抗击地震灾害的重大战役中，新闻媒体和广大新闻人不畏艰难险阻，见证、记录、参与了这场伟大的抗震救灾行动，媒体功能及责任得到充分体现。

事实证明，在公共危机中，媒体承载着重要责任和使命。媒体功能发挥得好，公共危机公关就顺利；媒体功能发挥得不好，公共危机公关就麻烦……如何发挥好媒体功能，对于处理任何公共危机，十分必要和重要。在汶川大地震后，我们看到，媒体积极、主动承担责任、发挥功能是社会安然共渡难关的重要因素之一。公共危机时刻，媒体既是记录者、见证者，更是参与者、协调者。充分调动一切社会资源，尤其是发挥媒体功能，是应付公共危机的必备条件——这是媒体的责任和使命。

一、媒体危机报道中的责任分析

1.媒体要做“安全阀”不做“助燃剂”

传播具有深层次的解释功能，通过“解释”，向人们阐释危机发生的背景、起因、影响以及发展趋势，帮助人们更深刻地认清形势、统一态度，使组织在此基础上确定对策，制定措施，实施有效管理。

在危机传播的过程中，受众最关心的是有关危机信息的内容、者和传递的方式。在危机事件发生之后，大众媒体在信息传递、知识介绍、信心鼓励等方面起着非常重要的作用。wwW.133229.coM但是，大众传媒的危机信息传播需要注意下面四个方面问题：信息失真、报道失衡、重复传播、急功近利，造成媒体公信力的下降和受众趋向不稳定的局面。同时，也需注意受众面对危机信息传播的媒介素养水平不高，缺乏理性判断各种传播渠道的客观性和可信性的能力，不知道如何接触公共信息源，如何判断大众传媒报道的真伪，对得到的危机信息缺乏科学判断和理性分析，导致轻信来自人际传播渠道的流言。

由此可见，在传播危机事件时，新闻是柄“双刃剑”，媒体既可能是“安全阀”也可能是“助燃剂”。媒体作为舆论的工具，具有反映舆论、引导舆论的功能，及时、真实、准确地传播危机事件信息，让公众尽快了解事实真相，大众传播就是“安全阀”。如果瞒报谎报危机事件信息，大众传播就可能是“助燃剂”。

因此，对公共危机，媒体首先要做好全面报道，尽可能及时地将真相告知公众，廓清谣言，稳定人心。其次做好舆论引导。当危机来临时，由于社会有较大变动和震荡，导致刺激意见的出现并汇集为舆论，而舆论又反过来影响着公众的意见和情绪。此时，如果进行正确引导，舆论就有助于危机的解决，而如果引导不善，舆论就有可能形成阻力。

2.媒体要树立大局意识，善于信息的取舍

一旦危机事件发生，媒体就要积极面对，把社会公众对危机的舆论引导到有利于危机解决的正确方向上来。如何发挥媒体的积极作用，正确引导舆论，需要媒体树立全局意识和大局意识，全面配合危机处理者，二者达到完美的结合，共同促进危机的解决。

公共危机是对媒体的一场大考验，既是新闻敏感性的考验，也是政治敏感性的考验，更是综合业务能力的考验。2008地震灾害涉及到方方面面，但始终有一个聚焦点——抗震救灾，包括受灾状况、救人和重建工作。紧盯聚焦点是媒体的本能，但怎么盯、盯什么，却反映了媒体自身的素质。每一场公共危机，对媒体来说，都是一场战斗。这场战斗不仅仅说要“在场”，在场只是起码的要求，更重要的是打好责任牌，是最大程度地为化解危机出力。在报道中不渲染灾情，以稳定人心，维护稳定，减少些对民众产生恐慌心理的信息传播。这是责任媒体在报道中大局意识的体现。

危机传播，不同于一般的新闻传播，它是在极大时间压力下对不确定状态作出的无章可循的传播。媒体必须以高度的责任感，树立大局意识，努力提高危机传播的引导水平。

在此次地震灾害面前，各媒体积极介入，纷纷派出记者奔赴抗灾第一线，为读者带来了各地第一手材料，但这其中仍然存在着各种复杂因素，只要稍一处置不当，就有可能进一步激化危机。这主要体现在媒体对信息的取舍上。

面对这么多信息，公开什么不公开什么，就对媒体造成了考验。如果不加判断，有什么就披露什么，哪怕信息是真实的，也有可能起到相反的作用。在这样的公共危机面前，传媒责任不仅是派记者奔赴抗灾第一线，更关键的是需要有大局意识和高度的政治家办报的理念，帮忙而不添乱。

3.公共危机管理必须注重媒体作用

新闻媒体作为一种重要的社会力量，在公共危机管理中发挥的作用日益凸现。因此，政府在危机管理中，要充分重视新闻媒体的作用，制定有效的媒体政策，及时向公众公开信息，提高决策透明度，引导公众共同克服危机。

危机管理中，双向式对称模式是最可取的模式，其目的在于与公众交流，并从公众的反馈信息中寻找最佳的、切中要害的有效传播手段。其中包括：政府主动与新闻媒体沟通，提供真实信息供其，并考虑公众需求，作针对性报道。危机发生后，应快速建立政府—媒体—公众三者之间顺畅的信息沟通路径，使媒体既承担起政府真实信息者的角色，又成为收集舆情、反映公众呼声的最佳渠道，实现政府与公众之间良好的双向沟通。相反，如果只是单向地传播信息，不注重信息反馈，忽视公众在危机中的心理需求，将使沟通的效果大打折扣。

二、媒体危机传播的策略探讨

1.媒体要保证危机信息的及时公开和全面

向社会提供真实的公共信息是政府和媒体的社会责任，应对突发事件，及时和客观地披露信息，更是关系到信息渠道是否畅通、应对措施是否得力，大众心理是否安定、社会是否稳定的大局。如果媒体在涉及到有关公共安全、公众利益的重大突发性事件中保持沉默，让小道消息满天飞，那就是媒体的失职，丧失了自己的责任感和使命感。

因此，传媒必须尊重受众知情权，形成畅通的信息传播渠道和沟通渠道，建立完善的信息供求体制，满足受众不同层次、不同类别的信息需求。

媒体应对公共危机的措施之一是严格遵循第一时间原则。危机事件中的新闻传播应该在第一时间引导舆论，即所谓抢占制高点，先入为主、先声夺人、先发制人。谁第一时间新闻，谁就掌握了舆论的主动权、事件处理的主导权。

在保证了信息及时公开的基础上，媒体报道应是全方位的。媒体不能满足于向公众提供危机事件零散的信息，还应该随着事态的进展，分析事件的来龙去脉、发展趋势，做出自己的评价。这种引导，除了渗透在对事实的报道中，更多地以采访专家、学者的形式，以别人之口来传达媒体的态度。有时，则以社论等各种言论文章的形式，直接表明态度。有时，还会采取让公众参与讨论的方式，给公众提供一个政策参与视角。只有在满足不同公众对不同信息需求，社会秩序才能正常运转。

2.媒体要保证传播来源的可信度和知名度

以美国社会心理学家霍夫兰为首的耶鲁学派在研究传播来源对受众态度的影响时指出，传播来源的可信度和知名度与传播的效果成正比。在保证信息公开和全面的同时，新闻媒体还要履行“把关人”的职责，保证信息来源的可信度和知名度。

把关理论之一巴斯的“双重行动模式”指出：新闻媒介的把关过程分为两个部分，第一部分是新闻采集阶段，记者是主要把关人；第二部分是新闻加工阶段，编辑是主要把关人。也就是说，在危机传播中，记者和编辑都要在新闻流经各自把守的阶段严格把关，保证传播来源的可信度和知名度。在此要求下，媒体应该与危机信息的主体——政府保持密切畅通的联系，因为政府是最具权威性的信息来源。由政府权威部门的信息，老百姓是深信无疑的。这样，媒体在劝服公众改变某些错误的想法和偏见，平息公众过激行为以及排除危机解决中的其他障碍时就会更加得心应手。

公共危机事件，涉及国计民生或国际关系，其复杂性与深层次问题，记者或媒体一时可能看不清楚，甚至根本无法知道它的内幕与政治背景，在短时间内很难作出准确的判断。媒体要充分考虑危机的政治属性、波及的范围和各种后果，以审慎理性的态度进行处理，因此媒体必须获取和保证传播来源的可信度和知名度，才能帮助政府处理危机，否则就会严重影响危机的解决，甚至导致事件的升级。

3.媒体要充分利用“议程设置”引导公众舆论

政治学家伯纳德·科恩在其《报纸与外交政策》一书中说“媒介在使人们怎样想这点上很难奏效，但在使人们想什么这点上却十分有效。”

美国传播学家麦库姆斯和肖在对1968年总统大选的实证研究中得出结论：“大众传媒具有一种为公众设置议事日程的功能，大众传媒作为‘大事’加以报道的问题，同样也作为‘大事’反映在公众的意识当中；传媒的新闻报道以赋予各种‘议题’不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的‘大事’及其重要性的判断。”在危机传播中，为了引导公众舆论向有利于危机解决和社会稳定的方向发展，媒体可以加大相关信息的流量，让这些信息处于明显的优势地位，以引起公众的注意，进而成为公众议论的话题，成为公众中的主导价值观。

利用“议程设置”引导公众舆论，是媒体面对危机的积极姿态。在汶川大地震报道初期，“议程设置”的主题应确立为告知危机的真实情况，引导公众如何避险；中期，“议程设置”的主题应确立为如何救灾抗险，发动社会参与；后期，“议程设置”的主题应确立为恢复社会秩序，重建家园等。

三、公共危机中媒体功能和责任强化的现实途径

1.媒体要不断完善自身功能

(1)树立“维护人民根本利益”意识

在危机报道中要以最广大人民的利益作为媒体报道的根本出发点和价值诉求。另外，危机信息的特性也要求新闻媒体树立这样的意识。危机事件作为一种社会事件，具有“三公性”：一是公众性；二是公共性；三是公开性。因此，媒体有责任及时、全面、客观、公正地向全社会危机时期的各种重要信息，同时成为观点和思想流动的平台。

危机中，维护人民根本利益意识的重要体现之一在于准确把握受众需求。

危机发生后，有三个方面可供选择报道，即事件本身、事件中的受害者、事件引发的政府或社会行为。如何报道这些内容，第一，站在受众立场思考问题。要时刻想着“此刻受众最想知道什么”，“哪些信息是受众最想了解的”，“哪些事实对受众来说是新鲜的”等受众的关注点；第二，要尽快了解和掌握环境资料和事件发生、演进的过程和细节，这样才能对整个事件或现场有一个宏观的把握和判断，以免使报道流于“只见树木，不见森林”的浅薄；第三，开启所有的感官来体察和认知，并以最富于现场感的方式表达出来，用事实表达的完整性和深入性来感染和说服受众。

同时，树立“维护人民根本利益”意识，需要强化新闻媒体的责任意识，危机管理中的新闻媒体要拒绝商业化运作。危机关乎国计民生，牵连甚广，在对其干预时，任何的马虎懈怠都有可能酿成无法弥补的错误，商业化目标很容易使新闻媒体偏离自己的职业责任。

（2）遵循传播规律，改进危机传播策略

第一、对真实性传播策略的艺术性运用

在危机报道中，由于危机事件涉及范围宽，影响巨大，事关大局，媒介不仅要真实报道新闻，更要在处理新闻事实的艺术上下工夫。

媒体除了考虑事件的真实性和关注度外，还必须考虑对社会承担的责任，要考虑宣传报道可能会带来的负面的和消极的社会影响。换句话说就是危机报道要讲求传播策略，在坚持新闻真实的要求下要以正面引导为主。

此外，在报道的时机、报道的组合上也要讲求技巧，根据2002年诺贝尔经济学奖获得者—一心理学家卡尼曼的前景理论推理，如果有几个坏消息，媒体应该把它们放在一起报道，因为两个坏消息加起来所带来的痛苦要小于分别经历这两次坏消息所带来的痛苦之和；如果有一个大的坏消息和一个小的好消息，媒体应该给以分别报道，因为这样的话，好消息所带来的快乐不至于被坏消息所带来痛苦所淹没，人们还可以感受到好消息所带来的安慰和鼓励；如果有一个大的好消息和一个小的坏消息，媒体应该给以同时报道，因为坏消息所带来的痛苦会被好消息所带来的安慰和快乐冲淡，坏消息的负面效应就小得多。事实上，在不违背新闻真实原则的前提下，对重大公共危机中的各种新闻，选择时机恰当并对之进行有意识的组合传播，这是一种非常有效的稳定情绪、安抚人心的传播技巧。

第二、探索舆论引导新方法

可以说，受众接受新闻信息的过程，既是一个进行信息确认、材料收集的过程，同时也是新闻报道影响他们已有观念的一个过程，而这正是新闻媒体有效引导社会舆论的直接方式。

媒体在进行舆论引导过程中要注意舆论的“零境导向”问题。所谓舆论的“零境导向”，是指在事物发展的初始阶段，媒体找准切入点、矛盾交汇点，进行客观准确的舆论引导，此时受众易受影响，引导最容易成功，以最小的媒介成本和社会成本达到最佳的舆论引导效果。在公共危机发生之初，媒体如能及时介入，警醒各方，畅通信息，往往能对其危害性的扩散和发展进行有效的遏制。相反，一旦问题成堆，各种矛盾错综复杂、盘根错节时，舆论引导的力量就极为有限。纵然动用数倍于初期的力量和资源，媒体的力量场——对受众的态度及其行为层面的影响，也必然难以发挥应有的作用。

同时注意舆论的“首因效应”。美国的传播学者在对相互冲突信息的不同呈现顺序的研究中发现，当受众面对两种冲突的信息时，两种信息的不同呈现顺序会影响受众对信息的接受。即当先呈现信息a，紧接着呈现信息b，且在信息呈现后延长一段时间再测试态度的改变，受众就会倾向于接受信息a，这就是所谓“首因效应”的一种表现形式。在危机事件刚爆发的时候，往往是人们对信息的需求最大的时候，如果这时主流大众媒体上没有声音，那么各式流言通过各种非正式传播渠道就会大行其道，而当流言先于主流媒体的声音进入公众的认知领域之后，要再纠正就事倍功半了。

第三、把握好报道的度和信息的平衡

危机报道应该有度，这里的“度”既包括新闻的广度、深度，同时也有适度的含义。传播学研究规律告诉我们，媒体作为“大事”加以报道的问题，同样也作为“大事”反映在公众意识当中，媒体越强调，公众就越重视，媒体能在一定程度上放大或缩小某事的重要性。在公共危机中，媒体传播量过小或过大，都不利于危机的解决。

因此，媒体要对新闻进行斟酌、审读，既要考虑到读者需要，更要关心当前的政治大局、社会稳定。

另外媒体应从大局出发，保证及时报道危机的同时，还需要提供危机事件以外多方面信息，适当转移受众注意力，把握信息整体平衡。

第四、整合信息协同作战

信息整合就是大众媒体、互动媒体、电子媒体等多种媒体，在所有与社会公众接触的地方，传播“一个声音，一个形象”，注重信息的一致性，同时，在恰当的时机、适当的地点，以恰当的形式对公众传播恰当的信息，达到信息的最有效传播。

整合信息，强调传播的协同效应，即如何使各种传播活动显得更有生气并获得协同效应。它不只是几种传播工具和传播手段的组合，而是整个传播过程的整合。首先，对公众的信息传递加以整合，深入了解传播对象，区分不同社会公众，采取不同的传播方式和内容，进行差异化传播。如面向老年人可以以广播传播为主，面向中年人可以以电视、报刊为主，面向年轻人可以以网络为主。其次，讲究传播的时机，由于危机的突发性与时间的紧迫性，把握传播时机极为重要，在适当的时机以适当的节奏传播，决定了传播的有效性和及时性。

（3）建立危机报道机制

要把“第一时间报道危机”落到实处，媒体必须建立完善的危机报道机制，当危机事件发生后，媒体可以立即调集人手、设置方案，采取行动报道危机。

就媒体自身而言，各部门之间应当建立协作机制，以协调采编部门和其它部门的关系，调集力量、提供便利；协调编辑与记者的关系，记者采访了解事件的过程和趋势，编辑了解背景和宏观局势，使报道井然有序。如中央电视台通过设立信息员报题制度、24小时新闻监检制度等强化各部门之间、与全国省市台之间的资源共享。同时与国家安全生产监督管理局、国家防总等部委建立了突发事件的快速反应机制，一旦突发事件发生，这些部门会在第一时间通知央视的有关联络人，央视的前期采访部门也会在第一时间以字幕或电话连线方式将其播出。随后联系其它相关人员，以做到对突发性事件的及时监控和快速反应。此外，一套完善的危机报道机制还应该注意平时对参与报道危机的新闻工作者进行培训，包括政治素质、身体素质以及业务素质等，以便在危机发生时刻能够迅速开展报道工作。

（4）倾注人文关怀

在危机传播过程中，媒体必须强调“以人为本”，即关注“人”这一主体，关注人的生存状态，关注被报道者的遭遇和命运，维护和尊重每一个人。

危机报道中，媒体更应该，体现人文关怀：重视对危机事件本体的报道，让受众了解事实真相，哀悼遇难者，抚慰幸存者及受难者家属；把握分寸，尊重受难者隐私。受难者及其亲属也有维护个人隐私及消除或减轻痛苦的权利，他们最不愿提及、最不堪回首的就是自己或亲人遭遇不幸的过程和悲惨的细节，因此灾难报道要尽量避免给受难者及其亲属带来“第二次伤害”；弘扬危机中的人间真情。

2.强化媒体和政府的互动合作

危机报道，媒体必须保证信息来源的可信度和知名度，而政府是最具权威性的信息来源。媒体应与危机信息的主体——政府保持密切畅通的联系。另一方面，政府也需要从媒体处获取信息，了解社会各方状况。在媒体和政府的互动合作中下，需要强化以下工作：

(1)加强媒体对政府的舆论监督

新闻媒体不是化解危机的直接实施者，但如果一个社会没有新闻媒体的监督，一些危机事件就有可能被压制和忽略，得不到有效的解决。可以说，媒体对政府的舆论监督，一定程度上影响着政府的危机决策。媒体对政府的舆论监督，提高了政府的危机处理效能。

大众媒体的重要性篇13

1 新媒体与传统媒体

新媒体，也即“第五媒体”，主要是由新时代的科学技术作为支撑的各种数字化媒体，如网络、手机、数字电视、数字广播等。而“第四媒体”，就是人们通常所说的传统媒体，主要是指包括报刊、电视、广播、户外的传统四大媒体。通过对新媒体与传统媒体的比较和分析，可以明确新媒体与传统媒体的不同之处和优点，帮助受众通过对比进行选择。新媒体的诞生和发展，给传统媒体带来了极大的冲击。就功能而言，新媒体具备了许多传统媒体所不可能拥有的优势和特点，如新媒体具有及时性、海量性、交互性、共享性以及个性化和社群化等特点，新媒体的这些优势特点，让更多的人选择放弃传播方式陈旧的、新闻资讯更新缓慢的传统媒体，这便使得传统媒体失去了大量的受众，对传统媒体的发展带来了限制性因素，严重影响了传统媒体的社会效益和经济效益。

2 新媒体的代表及运营模式分析

2.1新媒体的代表

在众多的新媒体中，网络媒体可以算是其中最具代表性的一种，它包揽了一半以上的受众群体，几乎除了不会网络操作的一部分受众以外的所有受众都选择了使用网络媒体。网络媒体之所以能够在众多的数字化媒体中脱颖而出，是因为网络媒体的自身优势，例如，网络媒体可以在突发事件发生的几秒钟以内就将信息传播到世界各地，并且能够及时的进行追踪，让受众群体可以在第一时间了解事情的发展变化情况；此外，网络媒体还可以为受众群体发表自我观点和言论提供平台，让受众可以及时的针对事件给出自己的一些见解，通过网络进行相互间的交流；不仅如此，网络媒体还可以上传视频资料，将传统媒体中静态的新闻资讯动态的展现在受众眼前，个受众群体可以更加清晰的了解整个事件的发生、发展和结果。

2.2新媒体的运营模式

在当今社会经济和科学技术的发展下产生了新媒体，促使传统的媒体运营模式发生了新的变化。新媒体是新兴科技的产物，所以传统媒体的运营模式并不适合新媒体的发展，新媒体要结合市场、盈利等要素展开新的运营模式，这样新媒体才能在社会中立足并发展。简单来说，新媒体运营模式就是指新媒体企业所采取的以实现企业战略目标的方法和策略。根据新媒体的战略四要素，即产品、盈利、市场和推广，新媒体可以从四个方面入手进行运营，包括受众选择、盈利控制、产品质量、业务推广。受众选择，新媒体的受众范围收到了一定程度上的限制，随着先进科技的发展，新媒体对受众群落的素质和要求也越来越高，不再像传统媒体一样趋于大众化，不能同时满足不同年龄层次、不同知识水平、不同经济水平的受众的需要，日渐分向化；盈利控制，盈利是新媒体发展的根本目的，个新媒体企业的盈利模式必须不断的完善和创新，才能得到相应的客观效益；产品质量，新媒体的产品内容、服务模式等都必须长期保持自身的特色，这样才能不那么快被其他媒体所替代；业务推广，新媒体业务通其他业务一样，需要不断的推广，想尽一切办法提高知名度，尽可能的让更多的受众所知晓，才能在媒体行业中长足稳步的发展。

3 新媒体对受众群落产生的影响

新媒体对受众群落所造成的影响是不容忽视的，新媒体直接从数量上、形式上、优势上改变了原有的受众群落。在数量上，越来越多的受众选择使用新媒体；在形式上，传统媒体的大众化已经发生了改变，基于受众的自身情况的不同，新媒体的受众形式日渐的分向化；在优势上，受众群落对于新媒体的选择和使用，越来越趋于主动化、个性化、社群化，新媒体具有较强的选择性，内容丰富多样，资源多而详尽，而且受众还能从信息的阅读者变为信息的传播者，及时的将发生在自己身边的任何事通过新媒体进行，达成资源共享。新媒体时代下的受众群落，将会经历由逐步完结再到逐步重构的发展过程。

新媒体，特别是网络媒体在未来一定能够得到较好的发展。罗振宇，我国著名的媒体人，在2012年与申音一起，打造了一档知识型的视频脱口秀节目《罗辑思维》，经过短短半年的时间，就逐渐发展成为了崭新的互联网群社品牌。罗振宇对于当今的新媒体有其自身的独到见解，罗振宇认为，人类社会正在从工业化过渡到网络化，在新时代中，组织协作奖逐渐瓦解，个人价值将得到充分释放。罗振宇认为，在互联网时代，传统的传播媒介必然会被话联网所取代，这将会对传统媒体造成巨大的冲击，传统媒体将难以奏效。在新媒体时代，人格魅力会成为关键的传播点。受众在被新媒体细分后，会根据各自媒体人的喜好而重组，并最终形成高凝聚力、高黏度的社群组织。并且，未来的新媒体受众群落将遵循范围经济的逻辑而发展，彻底改变了传统媒体受众的大众化。罗振宇的网络视频脱口秀，是罗振宇对新媒体的未来发展趋势的一次先锋测试。

4结论

总而言之，新媒体的产生和发展给传统媒体带来了巨大的冲击，给受众群落造成了极大的影响，一步步的瓦解了原来的受众形式，又一步步的对新的受众形式进行了重构。网络信息时的网络媒体，成为了新媒体的典型，为了让网络媒体一类的新媒体能够得到有效的发展和进步，各新媒体企业必须不断的更新和改进自身的运营模式，并根据时代的发展进行不断的补充和完善，新媒体才能在媒体界独具一格的持续发展下去。

参考文献