大众传媒的含义篇1

德国社会学家卢曼曾指出，传播媒介具有社会复杂性，包含了多个维度：一是技术维度上的“信息传递媒介”（dissemination media）概念，二是“成果媒介”或者“通过符号而一般化了的传播媒介”，三是作为“媒介/形式”（medium/form）的面目出现。[1]本文将从这三个维度对作为公众传播媒介的乒乓球运动进行论述和展开分析，具体论述乒乓球是如何从“信息传递媒介”走向“成果媒介”，并以“媒介/形式”的面目出现，进而成为一种独特的公众传播媒介。

一、从一项运动到一种媒介

乒乓球作为一项体育运动的属性是其成为“信息传递媒介”的基础。从技术维度看，乒乓球媒介本身是通过运动的普及以及相关赛事的转播等传布开来，以一种具有技术含量的运动方式发挥吸引力和运动魅力，吸引人们参与其中。从这个意义上讲，乒乓球运动已经具备了初始的媒介属性了。

这种初始的媒介属性创造了一个人与人之g文化意义传递与情感交流的运动情境。在乒乓球桌的两端，可能参与运动的双方没有深交、不熟悉甚至陌生，来自不同的国度，具有不同的文化背景。然而，在乒乓球桌上，在共同的乒乓球运动游戏规则的约束下，一场运动下来，乒乓球运动参与双方的个人风格、态度、个性等在球来球往的交流与传播中也显露出来，双方也就熟悉起来。乒乓球作为人与人之间连接的纽带与交流途径，发挥着“媒介”的作用。这种媒介作用，在于乒乓球提供了一种运动、交流的传播情境――“在很多情况下，传播情境会形成符号本身所不具有的新意义，并对符号本身的意义产生制约”[2]。

乒乓球进行的空间的多样性也造成了传播情境的复杂性，乒乓球运动相对于篮球和足球这样活动空间较大的体育运动项目而言，其运动空间是在一个较近的亲密空间中进行的小球类竞技，标准的乒乓球桌长2.74米、宽1.525米――而这也是乒乓球球体运动的主要空间。这种空间距离是爱德华・霍尔所言的“社交距离”[3]范围。这样的社交距离之中的竞技可能也会很激烈，但是其释放出来的更多是“友谊第一，比赛第二”“过程重于结果”“交流重于结果”等善意的交流价值。同时，作为特殊运动情境的乒乓球运动，提供了人与人之间拉近距离，近距离观察、接触的机会。

二、从“成果媒介”到公众传播

作为初始媒介的乒乓球运动在符号化过程中也会以“成果媒介”的面目出现。作为一种现代体育竞技赛事，乒乓球比赛及相关的内容又是报纸、广播电视等媒介的内容，在二次传播中将传播内容扩散到更广的地域和文化中去。在成果媒介层面，乒乓球被赋予了文化意义，充当着象征意义的承载物。在此基础上，乒乓球被赋予了象征的意义，其意义与具体的语境和历史文化传统有密切的关系。如果不熟悉这个传统，很可能就会对这个传播情境忽视，在读解过程中难以把握住其内涵，同情性理解也就无从谈起了。乒乓球的这种象征意义同乒乓球的文化属性密切相关。在成果媒介层面，乒乓球更多是以文化形态面目出现。

“文化”有多种含义：一是含耕种之意，二是含居住之意，三是含练习之意，四是含留心和注意之意，五是含敬神之意。[4]文化的第一个含义与“撒播”观念联系在一起。所谓的撒播，是一种同农业生产进行的类比，强调的是广泛播种，传播的单向性。撒播的状态很像当下乒乓球运动在世界上传播的情形，在单向的撒播中传向那些特定喜爱的人。第三个含义和乒乓球运动本身特点密切相关――作为一项现代的、具有技术性质的体育运动，熟能生巧，乒乓球选手需要经过大量的训练，才能掌握更高级的技术。从第四个意义看，乒乓球选手是根据球的运动轨迹进行反应，将注意力放在球的运动轨迹上，并对此作出判断以决定如何反应。与第五个含义相联系的是，现代大型的乒乓球赛事担负着部分传统意义上重大仪式的功能，那些优秀的乒乓球运动员在竞赛中卫冕、取得荣耀，受到爱好者的崇拜，颇具有在该运动领域造神的特点。围绕乒乓球运动沉淀下来的文化底蕴，使得这项运动在人类社会历史实践与传播实践中被象征化了，被赋予了丰厚的文化意义，并上升为精神文化的一部分。

在精神文化层面，最典型的便是乒乓球的技术制度。乒乓球的技术制度发展经历了一个不断完善的过程。1937年，乒乓球比赛在时间上和球网区别开来，以增加进攻性和观赏性，同时，乒乓球在项目设置上也逐步走向完整。技术制度的演化史在某种意义上也赋予了乒乓球运动更多的文化意义。

在这样的过程中，乒乓球本身作为成果媒介所积累的文化资本越来越丰富，逐步具有了某种“媒介/形式”的功能。在中美著名的“乒乓外交”之中，乒乓球运动便发挥着“媒介/形式”的作用，将冷战时原本处于敌对态势的双方拉到了乒乓球桌前，这种更为亲密的距离使双方重新在和平友好的情境下认识对方，确定是否进一步接触。当时，中美双方正处于战略选择的十字路口，如何打破此前的战略敌对、老死不相往来的局面，乒乓球运动创造了恰到好处的机会。而这种更具私密性的距离，在某种意义上也象征着中美在外交战略上的小心试探与相互接触的意愿。在那个年代，乒乓球运动成为中国对外传播中少有的几个对外传播的渠道。

田培良在《乒乓外交始末》一书中详尽描述了事件的整个过程：当时参加比赛的中国乒乓球运动员庄则栋利用间歇之机，赠送杭州织锦给美国队，委婉传达了主席邀请美国队的意思，并且邀访成功。乒乓球、乒乓球运动、乒乓球运动员三者的特点在乒乓外交实现过程中被充分利用，成为“人民外交”的重要媒介。毋庸置疑，乒乓球将两个曾经对立的国家再次联系起来，在中美邦交正常化中发挥了重要作用，促成了冷战中中美两个国家的接触与联系。而中美乒乓外交的成功经验也为中日邦交正常化提供了参考。[5]

选择乒乓球这种媒介作为打开外交僵局的手段和渠道，更大的原因便在于其中的传播隐喻：中美两个国家尽管差异很大，而且始终处于敌对状态，但是依然能够找到乒乓球这个共识、共同点，乒乓球运动作为双方求同存异中最大的共同价值符号被充分利用，通过乒乓球传递出“求同存异”“从小做起”“小球推动大球”的传播意义。此后这种意义在对外交流中被延续和传承下来。

后冷战时代，乒乓外交的精神以及乒乓球运动在公民外交、公众传播的过程中被重新重视起来。公众传播强调的公众传播的主体性，公众作为主体是传播的旨趣所在。在民主社会中，大众媒体应该满足的是公众传播的需求，满足民主政治所必须的公众舆论的生产。然而，在大众传播时代，单向的、撒播式的传播特点被商业利益、政治权力绑架，两者紧密联系在一起，媒介成为权力的媒介，公众传播的需求经常处于缺失状态。

公众传播理念的出现，是对传统大众传播时代那种实践状况的反拨。乒乓球的那种形式上反操纵、反宣传的“对话”“交流”“竞技”的交流形态又暗合了公众对自由交流、民主交流的心理需求以及现代生活方式的追求，符合哈贝马斯所言的交往理性，因而也理所当然地被视为公众传播的媒介。乒乓球运动的精神内涵恰恰符合这种现代生活方式的内在理念，即对人们彼此之间的沟通的强调。即便是敌对的双方，乒乓球运动也给彼此提供了一个传播交流的契机，为公众活动目的的实现、彼此感情的增进提供了机会。通过乒乓球，使来自不同文化、不同地域的人们能够在社交过程中增进彼此之间的理解，并展开更深入的交流。

从公众传播的视角来看，乒乓外交的历史被赋予了新的意义：虽然乒乓球是小球，但和民间交往、公民交往发于微端，却意义重大。专注、执着、坚持是乒乓球运动在公众领域取得的共识性价值认知。在公众传播中，一场完美的乒乓球运动，需要双方的彼此协调和配合，而不仅仅是其中一方的实力展现。同样，在广泛的社会互动中，协调合作是社会共同体得以维系和发展所必需的要素，而这在乒乓球运动中表现得更为充分，在比赛的几个小时内被实践得淋漓尽致。

三、乒乓球的公众传播媒介实现机制

首先，乒乓球作为公众传播媒介，是以与国家、民族、文化等密切相连的个体参与为前提的。乒乓球运动本身是一项二人或四人运动，球台的两边是比赛的选手，这符合最基本的传播模式――面对面的人际传播模式。而参与乒乓球运动的主体本身的肤色、代表的民族、身份等传递出更具有文化内涵和代表性的信息，比赛双方承担着通过乒乓球运动传递文化意蕴的使命――尽管在乒乓球桌上较量的是两个人或四个人，是通过乒乓球运动这种形态进行传播，但背后却是无数人通过观看参与其中，是两个人或四个人所代表的民族和文化在交流和沟通。这样一来，乒乓球实际上不仅仅是表面上的一项运动，更是以乒乓球运动为媒介的体育文化的交流。乒乓球桌上的双方都试图通过乒乓球传递自身文化的特质，在球来球往的过程中进行交流和较劲，在公平的竞技规则下，比赛参与双方都试图通过最后公平的竞争来证明自身的水平和能力。

其次，乒乓球作为公众传播媒介，还充当着所谓“元媒介”的角色。所谓元媒介，是指最初交流传播的媒介。作为一种重要的w育交往形式，它对文化意义的建构离不开其他形式的媒介。在大众传播时代，乒乓球比赛是作为转播和报道的常规内容出现的。一方面是媒体出于迎合人们对乒乓球热爱、提供民众喜闻乐见的内容的考虑，另一方面则是因为随着乒乓球作为一种群众性运动普及之后，本身便蕴含了更多的商业价值，这种商业价值也是美国积极同英国争夺乒乓球发源地的原因所在，其中渗透了体育商品提供商自身的利益。

在公众传播的时代，乒乓球在传播中的路径更加多元化。除了体现媒体主导性以及商业价值的大众传播外，还有体现公众主体性的公众传播形式――很多时候是在新媒体平台上完成的。在自媒体和其他数字媒介广泛使用的今天，新媒体给公众提供了广阔的传播空间。公众传播代表着另外一种信息方式――即公众是主动的，可以根据自身的需求、爱好和关注点来关注、传播信息。新媒体技术则将这种关注与交流表现了出来。公众传播中，体育是被公众广泛接受和喜爱的话题，在某种意义上充当了公众交往的一般等价物。在中国，大众媒介的传播使得乒乓球领域的领军人物家喻户晓。相对于足球、篮球等烧钱的大球运动，乒乓球作为一项平民运动，虽然视觉效果不如大球那么富有竞争性，过程也没有那么戏剧性，却是中国当下集体荣誉感的重要来源。众多的乒乓球世界冠军也广为人知，大魔王张怡宁竞技时候的表情被网友做成表情包在网络上广受追捧。公众在平时日常社交媒体使用过程中，也往往会传播乒乓球方面的讯息，乃至相关的评论，寄托某种情感。尤其在体育重大事件出现之际，乒乓球往往也会成为关注的重点。在中国足球新的政策出台之际，乒乓球发展的相关经验便成了足球的参照，成为社交媒体讨论的一个话题，并影响了最终政策。

再次，作为公众传播媒介的乒乓球，是一种具有高度情境投射性质的运动形式。在乒乓球传播中，影像或者图片等能够将乒乓球运动现场中的具体情境反映出来，现场运动员的神情、态度和动作等都成为观众观看、欣赏以及评论的重要内容。在观看的过程中，现场的观众以及不在现场的公众，都会不同程度地纳入相关的情境中，并通过自身身份、爱好以及认同等将自己想象成为运动场上一方的支持者，投射成为其中一方的运动员，情感与身心随着球起球落的运动状况不断起伏，并通过自身的言语和想象对运动进行个人化解读，在此基础上做出自己的评价等。这种高度情境投射性质的运动形式，使得各种关于乒乓球的报道变得更受欢迎。

最后，作为公众交流媒介的乒乓球建构了独特的乒乓球文化传播图景。尤其在国民社会生活中，乒乓球爱好者分布广泛，这也带来了相关器材的热销，形成独特的乒乓球经济。在运动人才培养方面，由于这些年中国一直在乒乓球领域独占鳌头，为了促进乒乓球行业的健康发展，中国开始实行“养狼计划”，大力推动乒乓球在新加坡、马来西亚等地的普及和发展，相关人才交流与人员往来日益频繁。这在2016年巴西里约奥运会上便可见一斑，乒乓球项目参赛172人，中国的“海外军团”共38人，分别代表21个国家同中国6名队员较量。这种人才输出有力地培育了他国公众对乒乓球项目的关注。围绕着器具、产业经济、人才往来、文化等展开不同范围、不同程度的交流，乒乓球作为一种公众传播媒介的功能也变得广泛起来，功能也越来越明显。

参考文献：

[1]葛星.N.卢曼社会系统理论视野下的传播、媒介概念和大众媒体[J].新闻大学，2012（3）：7-20.

[2]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999：50.

[3]霍尔.无声的语言[M].上海：上海人民出版社，1991：98.

[4]陈由.痛苦的智慧――文化学说发展的轨迹[M].沈阳：辽宁人民出版社，1997：135.

[5]田培良.从乒乓外交看民间外交的作用[C].中日关系史研究，2011.

大众传媒的含义篇2

传媒公共性的缺失

·传媒的现状

作为信息传播的既定社会角色和独立社会组织，传媒成为社会大系统中不可或缺的一个子系统，并与社会始终处于一种系统结构的互动依赖关系之中。公众与政府是社会的两大构成，而传媒又是社会发展的衍生品，因此在公众、政府与传媒的三角构成中，传媒这一原本作为社会子系统而独立存在的组织之于社会有着种种复杂的关系。也正是由于这些复杂的关系，导致公共性被定义为传媒的一大特性。

·传媒公共性的缺失

我认为，传媒公共性的缺失，有两层含义。一层是基于世界角度的缺失，即在世界范围内，传媒的公共性都在被慢慢的消解；另一层是基于我国国情下的缺失，指的是从一开始媒体的公共性就未得到确认，存在事实缺位。

在第一层含义下传媒公共性缺失主要是指传媒在很多情况下是受到政治和经济的双重制约的。政府以及政治集团为了满足自身的利益需要或者出于对自身宣传的需要，往往会对传媒进行控制，限制传媒的宣传方式及内容，要求其为自身服务。传媒为了保护自身的利益，又不得不与各种政治利益集团达成妥协，这就严重削弱了传媒的公共性。而另一方面，传媒出于对自身经济利益的追求，必然形成对市场的依赖。市场竞争迫使传媒调整宣传方向来迎合大众口味，同时市场利益也很容易让传媒陷入社会责任、道德和商业利润的矛盾中，最终传媒会因为自身商业利益放弃其社会公共性，漠视社会公众这一群体的需求。可以说，传媒利益和公众利益经常处于一种冲突的状态，这种冲突在报纸类的传媒中表现尤为明显。许多纸质传媒为了在竞争中追求眼球效应，往往选择将关注更多的集中在明星、名人身上，民生问题被忽视。与此同时，很多报纸将公众的内涵狭窄化，公众表达变成了精英表达，报纸上大篇幅的版面充斥着“有关专家”的评论，弱势群体的关注度越来越低。更加值得我们警醒的是，当今，很多报纸为了追求更多的利益，将大量版面出售给商家做广告，一些具有广告色彩的内容被包装成“专题”，通过对某类商品的详细描述来满足读者的需求，但是与此同时，也将读者引入消费主义的泥潭。诚然，对于有购物需求的读者来说，这起到了很好的服务作用，甚至可以说这是报刊类杂志的一种进步，但是从大的角度来讲，报纸的版面充斥了消费的欲望，读者的注意力从打开报纸的那一瞬间，就由“关心国家大事，关注民生琐事”被不由自主的转移到了消费文化中去，原本应该受到重视的公共话题则被消解。

另外一层含义下的公共性缺失和我国的国情息息相关。

中国传媒的结构基于中国传媒的特殊属性。中国新闻体制改革之前，传媒作为意识形态的宣传工具，一直是党和人民的“耳目喉舌”，首要任务还是宣传党的政策和方针，政府行使着对传媒的绝对领导权。传媒被当作政府行政职能的延伸，并未形成自身的社会独立性。并且在我国，政府、传媒与公众的结构关系中存在一个既定的前提——这也是由我国的政治体制性质决定的：政府代表公众，政府利益与公众利益是一致的。因此，在传媒结构中，公共利益由政府代表，并未独立设置公共性传媒。这也就造成了传媒公共性的事实缺位，因为传媒的基础之一公众根本没有出现。当然，随着改革的深入和我国民众意识的提升，越来越多的人要求通过各种形式参与国家大事的讨论，要求对于国家政策的制定有监督权和知情权，因此也出现了很多新形式的传媒工具，网络就是一个很好的例子。近年来，许多引发人们热议的话题都是由网络关注而来，从前几年的“邓玉娇事件”，到近来火热的“我爸是李刚”、“药家鑫案件”，均是通过在网络上转载而引起极大的关注。甚至有人说，网络是现在公共性最强的传媒方式。不可否认，在许多民生问题上，网络起了极大的推动作用。但是由于目前我国网络媒体缺乏严格的管制，网络上存在很多虚假信息，网络传媒还是不能和大众传媒方式相比。

以上的种种，不管是世界性的传媒公共性缺失，还是我国特殊的传媒公共性缺失，都说明了构建传媒的合理结构的重要性。

关于传媒公共性重建的建议

现在我国传媒的面向群体基本都是全部公民，因此，传媒在实践中已经体现了公共性的一些特征。但是，正如上面所阐述的，由于各种原因，许多传媒方式在公众表达以及公正性方面还有待提升。因此，面对新形势，我国传媒需要重建公共性，构建合理的传媒结构。

媒体的市场化和公共性不应该是对立冲突的关系，媒体在市场化的过程中，应该为社会公共事务提供公共论坛，承担公共角色。德国社会学家哈贝马斯曾经提出过“公共领域”这样一个概念，他认为公共领域是一个介于私人领域和公共权力领域之间的中间地带，是一个向所有公民开放、有对话组成、旨在形成公共舆论、体现公共理性精神、以大众传媒为主要运作工具的批判空间。很显然，在这样一个领域中，最重要的物质就是传媒。

笔者认为，我国应该发展多种不同属性的传媒类型，形成有所专长的传媒。如国家传媒、公共性传媒、商业性传媒。国家传媒由政府控制，成为国家管理社会的工具，其资源消耗补偿机制由国家承担；商业性传媒则以商业利益为取向，走向市场，在市场中实现产业的高速发展；公共性传媒是非官方非赢利的传媒机构，主要是向社会公众提供公共信息服务，并作为公众共同使用的信息平台，其资源消耗的补偿主要来源于作为纳税人的社会公众，以及社会建构的社会公共服务体制，以此保障公共性传媒公共服务宗旨的实现。

大众传媒的含义篇3

根据时评人的说法，所谓的“雷词”，即很有震撼力的词语。②狭义上的“雷词”，则是“网络热词”的别称，“网络热词”因“雷”最为震撼、流行而得别名“雷词”。“雷词”也好，“热词”也罢，两者皆可视为网络流行语的一种变体。“雷词”源自网络，凭借强大的感染力和扩张力“穿越”虚拟空间，迅猛散布于社会，成为“社会热词”。③较为时髦的“雷词”包括“”、“打酱油”、“很黄很暴力”、“很傻很天真”、“正龙拍虎”、“山寨”、“俯卧撑”、“叉腰肌”、“”、“雷倒”、“雷人”，等等。

“雷词”大范围高速流传，除了依靠互联网技术外，主要原因是其特殊的引申义：即作为象征符号的“雷词”同与某些现象、问题相关的概念、观念之间的关系。引申义首先来自对字形的后现代解读，其次来自词汇与网民对社会公共问题、事件的（模糊）认知之间的关联。前者以“”和“”最具代表性。如“”字，音同“炯”，《汉语大词典》第三卷里的释义是窗透明，引申为明亮；因为形似哭丧小脸，现被用以表示郁闷、无奈、伤心。后者表现为与社会公共问题、事件相关的灵变句式。如很…很…（很黄很暴力、很傻很天真等等）。“雷词”展现了“词作者”的创造性（如“雷”的词性转化）、讽刺性（如“做俯卧撑”隐含的无力感）。

当然，“雷词”也是一种模糊语言，具有很强的模糊性和不确定性。换言之，诸如“打酱油”、“俯卧撑”之类的“雷词”传递的意思在多数语境中并不明确。然而，“雷词”的含糊不清几乎没有影响到“雷词”的广泛流行。这似乎印证了勒庞的论断：“词语的威力与它们所唤醒的形象有关，同时又独立于它们的真实含义。最不明确的词语，有时反而影响最大……各种极不相同的潜意识中的抱负及其实现的希望，全被它们集于一身。”④人类具有将自己想要表达的一切现象和观念符号化的能力――尽管这种能力在多数情况下是不充分的――这是“雷词”得以产生和流行的基石。

“雷词”在虚拟空间和现实社会中广泛使用，引起敏感而活跃的媒体“知道分子”持续关注。有意思的是，关于“雷词”的解读形成了基本一致的看法：普遍认为，“雷词”的创造灵感主要由种种敏感的社会事件和社会问题所触发，因而“雷词”的爆发意味着公民表达意识和监督意识的加强，意味着高涨的政治参与热情。

传统媒体舆论对“雷词”的流行诠释，离不开诸如权利意识、表达权、监督权、大众批判等说法（连同这些说法所隐含的各种极不清晰的观念）。这些诠释并没有明确的意义，而且更多的是以标签、口号的形式出现。这种缺乏历史视角、现实视角的断言式观点，令人不得不怀疑传统媒体只是基于一种打政治球的冲动，夸张诠释甚至牵强附会。

过度诠释中的理论局限

如上所述，传统媒体在涉及“雷词”现象的报道和评论中，存在不少过度自由、随意的诠释，由此折射出传统媒体精英某些不切实际的观念和意图。这些观念和意图可以概括为类似民主现实主义者的乌托邦式的幻想和后现代主义者反主流的“容忍”。

1.文化上的民主现实主义

对“雷词”现象的盲目肯定和过度赞美，以及在各类新闻报道中频繁地任意引用，从一个侧面反映了传统媒体和公共知识分子的民主现实主义幻想。正是这种乌托邦式的幻想使他们避开追问真相的义务和责任，而致力于对权利和自由的粗谈浅议。这种对现实的忽视和对民主的过度欲望造成的主要问题是，它极容易演变成一种自我表现欲望。社会需要进步，然而进步并不是仅凭一种民主激情就能带来的；高度兴趣不一定产生高度参与。

不可否认，一些传统媒体不断呼吁的权利和自由的确是人类追求的普世价值，这种价值倾向也是媒体历史使命感和社会责任感的现实交结。然而，这里存在一个问题：传统媒体是否应该考虑如何避免从一个极端转向另一个极端，防止以冒一个风险来避免另一个风险？诚如格尔茨所言：要想将政治与文化联系在一起，就要对前者多些平静的观点，对后者少些审美的观点。⑤

2.文化上的后现代主义

当前中国文化生态怪象不断，后现代思潮的威力值得认真审视。后现代主义者提倡容忍原则，反对任何把自己的观点强加于人的“专制主义”和“恐怖主义”，崇尚文化多元主义。⑥然而，这种思维倾向于只注重批判而轻视建设，反权威话语乃至反客观真理。对某些媒体而言，他们惯于见风使舵顺水推舟的隐性前提就是：所谓的“容忍原则”在实践运用中幻变为责任推诿的虚无。

“雷词”频爆俨然是一种后现代景观，传统媒体对“雷词”现象的某些诠释更潜藏着后现代的哲学观：“从‘正龙拍虎’、‘秋雨含泪’等网络流行语，可以看到公众不再仅是拐弯抹角地讽刺、嘲笑或怒骂，还采取了一种严肃、直接的批评方式。这表明在和其他话语体系较量中，大众话语确立了自身力量优势，从而变得更加自信。例如‘秋雨含泪’一词，明显表达了公众对个别知识精英言行的藐视。” ⑦“正龙拍虎”和“秋雨含泪”即使算得上“直接”，也达不到“严肃”，把娱乐和戏谑的当成严肃的，这才是典型的“大众话语”。“大众话语”源于与“大众媒体”相关联的大众文化；“大众”是一个在西方话语中经常带有贬义的概念，意指知识贫乏的离散的社会群体。而“公众”则是与公民社会相应的概念，代表理性的有序的政治共同体。所谓“大众话语”并不一定就是公众话语。“大众”如何为“公众”表达“藐视”呢？尽管后现代思维认为定义并不重要，传统媒体试图表现出对抗性和保持自己主导性地位的努力，与其从众性的话语实践之间的冲突，已经揭示了他们的立场极度摇摆不定。

托德・吉特林认为，后现代主义自觉地连结各种类型、态度和风格，热衷于混淆或拼贴各种形式（虚构―非虚构）、手法（直接的―讽刺的）、语气（怒骂的―嬉笑的）和文化层次（高雅的―低俗的）。⑧ 对“雷词”现象的言论反映出这样一个现象：主流媒体非常愿意探讨的似乎是吉特林所指出的后现代“连结”能力，而不是跟此种能力有着复杂关系的民主、自由等普世价值。但是，对这种能力的张扬却总是贴着自由和权利的标签，到处自我表现。问题在于，在传统媒体集体吆喝这种能力和表现的同时，真理、自由、权利等普世价值观念并不是越来越清晰，而是越来越模糊。

在后现代主义者眼中，他们所提倡并记录的文化转型具有解放性的潜力，因为它逸出了由专家和富人统治的现代性的知识与权力控制系统。⑨在对“雷词”的一片赞美声中，后现代主义所自诩的讽刺性、批判性的“乌托邦冲动”――也许是无意识地――在不断去除公众话语的严肃性、逻辑性和深刻性。

传统媒体舆论导向功能异化

2008年，一个不争的事实是，互联网正在加入中国的主流媒体行列。而传统媒体在舆论上的领袖地位正在退化为从众立场――时而扮演着同谋的角色。传统媒体争取“大众”认可的努力迅速转向为对网络舆论的随声附和，将“雷词”这种语用符号形式视为“寓教于乐”的高级话语，可见其舆论主导性日渐消减。

传统媒体对“雷词”与“雷词”现象产生的深层原因无法定论，尽管他们可以声称这种定论毫无价值，然而没有定论也给他们带来麻烦。当今人们普遍相信，作为民主社会之公民，有责任对所有的事或至少有关国家的任何事都发表意见的权力时，就导致了大家纷纷扯淡。传统媒体似在表态与政治权威分裂，又似被迫迎合“大众”意愿，无法给自己找到一个满意的定位。因此，从这个角度看，传统媒体舆论导向功能正在异化。实际上，媒体似乎只能理性对待自己的欲望和需求，而不是“大众”的欲望和需求。从另一个角度看，过度诠释不是传统媒体问题之所在，而是问题的一种表象。这个问题便是在认识论和价值观问题上参照原则的虚无。传统媒体对公共事件的发言，更像是一个的病人在暴露自己的病态，而不是一个诊病治人的医生。

结语

对传统媒体的评论员或时评人而言，有必要尽量从更大的社会整体中去分析和解释诸如“雷词”之类的现象，追溯其成因，确定其实际扮演的角色。维护舆论领袖地位对于传统媒体保持竞争力的重要性无须赘言，问题在于：如何使可能更加自由、民主的传统媒介在诠释各种现象和问题时，更注重社会心理背景的实际洞察，而不只是对这些现象和问题引起注意的方式作低清晰度的解读。这是传统主流媒体抵制异化的首要任务。

注释：

①《“雷词”爆发 2008公众语文生活太强了》，《中国青年报》，2008年7月21日

② 人民网，2008年7月24日，

③《“背后有故事”，盘点2008年网络热词》，新华网，2008年12月11日

④勒庞著 冯克利译：《乌合之众――大众心理研究》，广西师范大学出版社，2007年版

⑤[美]克利福德・格尔茨：《文化的解释》，译林出版社，2008年版

⑥尚九玉：《后现代主义思潮与当代中国》，《东岳论丛》，2000年5月第21卷第3期

大众传媒的含义篇4

媒介消费主义的含义界定

何为“媒介消费主义”？学界对此目前并无明确的和统一的界定。我们仅能从现有的对于“消费主义”的含义界定中推论一二。

南京师范大学的金洪奎在《浅析传媒消费主义倾向的动因》一文中使用了这样的说法：“所谓消费文化，指的是二战后在美国兴起，并逐渐向其他后现代社会扩散和渗透的、一种以消费为中心的生活方式和观念形态。在全球化、一体化、多元化趋势影响下，消费文化正在从一种地方性现象扩散到全世界各个角落，发展为世界性的文化现象。”[1]

蔡月亮在《红色影视剧中的消费主义现象探析》一文中借鉴了迈克·费瑟斯通的定义：“消费主义意识形态是现代资本主义社会发展到一定阶段的产物，其在发展过程中呈现出世俗化的精神特征，即反对禁欲主义的道德说教，主张承认、尊重和满足人在现实人生中多方面、各种层次的需求。”[2]

而目前较多的研究者采用的是陈昕在《救赎与消费——当代中国生活中的消费主义》当中的观点，即“消费主义”是指这样一种生活方式：“消费的目的不是为了实际需求的满足，而是不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。换句话说，人们所消费的，不是商品和服务品的使用价值，而是它们的符号象征意义。”

可以看出，尽管上述说法不一而足，但共同突出了消费主义文化的这样一个特征：以消费为手段来满足人的多方面需求。在这个基础上，诸多研究者引用了鲍德里亚对于媒介消费主义的经典论述：“日常生活的平庸和重复使得人们需要外界的刺激使日常生活得以延续。于是，暴力、灾害、犯罪新闻频频出现在报纸上，明星隐私受到越来越多的关注，鸡毛蒜皮的邻里小事出现在报纸电视中。”[3]“我们大众交流获得的不是现实，而是对现实产生的眩晕。这种眩晕由符号和文字产生，媒体上的灾难新闻和花边新闻打破了我们日常生活的平庸和重复，形象、符号、信息成为人们消费的主题。”[4]

鲍德里亚认为大众传媒对消费主义的盛行起着推波助澜的作用，“各类新闻中的伪善煽情都用种种灾难符号（死亡、凶杀、、革命）作为反衬来颂扬日常生活的宁静。而符号的这种冗长煽情随处可见：对青春和耄耊的称颂、为贵族婚礼而激动不已的头版头条、对身体和性进行歌颂的大众传媒”[5]。可以看出，尽管缺乏白纸黑字的定义，但学界已基本形成一致的观点，即媒介着眼于刺激公众的物质消费和精神消费欲望，放大对物的符号及其意义的强调。媒介消费主义的最重要特征就是奉行受众至上，满足受众的欲望和需求。这一思想内核对新闻价值的选择和媒介的传播方式都产生了重要影响。

当前的主要研究视角

消费主义影响下的媒介内容研究。消费主义文化对于媒介的影响最先体现在传播内容上。在《红色影视剧中的消费主义现象探析》一文中，作者以近年来大热的红色影视剧为对象，分析了消费主义在传播内容上的表现形式，简单来说包括营造视觉奇观，以人情化、世俗化渲染剧中人物，以大量娱乐元素取悦公众等方式。

田新玲在《消费主义语境下我国电视节目生产论析》一文中对这一问题做了更为精要的论述，将其概述为媚俗化娱乐、跟风生产和依赖广告三方面，并将这些现象原因一方面归结为西方消费主义文化的渗透，另一方面指出这是当前国内受众市场畸形发展的必然结果。

《消费主义影响下的新闻和受众分析》一文中，作者孟庆楠以美国总统奥巴马访华的系列报道为例，呈现了其中极其明显的消费主义倾向。作者写道：“在题为《欧媒称中美领导人全球最有力握手，奥巴马表现温顺》的报道中可以看出，硬新闻经过处理，增加了趣味性和娱乐性，难以承担起‘瞭望塔’的角色；《美方称愿意妥协解决贸易摩擦》、《中美经济合作是全球经济重要晴雨表》、《美欧亚三足鼎立格局形成》这种真正具有新闻价值的报道被淹没在大量的软性新闻中。”“这些看似新闻在利用受众至上的商业原则来拉拢更多的受众，以赢得更大的利润，创造新闻的繁荣与昌盛，实则是新闻的衰落与无奈，是新闻无能为力，是新闻屈从于受众的表现，使新闻丧失了客观与独立的高贵品质。”

消费主义影响下的媒介经营策略研究。无论是出于参与大众文化传播还是争夺受众和市场份额的需要，媒介的经营和运作方式都同样不可避免地受到消费主义的影响。赵瑞华在《消费主义价值观之传媒兜售路径探讨》中将媒介“自我兜售”的经营之道简洁地概括为三个方面：一是通过广告和时尚杂志展示魅力，直接推销劝诱；二是通过大量明星报道和影视剧塑造偶像，间接榜样示范；三是通过加大“生活方式报道”，鼓励受众消费。

大众传媒研究学者李蓉在她的《论大众传媒中的新闻消费主义倾向》一文中指出，新闻消费主义在中国最直观的表现是以凤凰资讯台为代表的卫星电视和国内地方台热播的民生新闻。卫星电视“利用了国内观众对国际国内重大事件了解的急迫心理和国内资讯贫乏延迟的尴尬局面，利用自己的评论团队，挖掘时事背后的新闻，全方位地为观众提供最新最快的资讯”。各地方电视台的民生新闻报道，注重百姓生活，让百姓近距离地接触媒体、参与媒体，新闻的娱乐化倾向增强。这些都是媒介为适应受众的消费需求所作出的探索和调整。

消费主义影响下的受众研究。消费主义社会，受众的传受者身份已经不是媒介研究关注的焦点，其“消费者”的身份被无限放大。《消费主义影响下的新闻和受众分析》一文对此进行了较为详尽的论述：“消费主义影响下的受众角色发生了巨大变化，过去的新闻报道对新闻的选择着眼于满足作为‘公民’受众的需要，新闻常关系到国计民生而具有一定的社会意义；然而，消费社会的媒体对新闻的选择越来越着眼于满足作为‘消费者’的受众的欲望和需求，新闻报道具有更多的娱乐性而失去了社会意义。”

媒介消费主义奉行受众至上的原则，但是这并不意味着受众就是媒介的主导者。相反，受众在消费媒介的同时，也被媒介消费。“民众的视角、民众的参与、民众的语言讲述都让民众在这场民生新闻大战中虚幻地扮演了一回社会和人生的主角，使民生新闻在这场插科打诨式的众声喧哗当中完成了对民众的俘虏，在貌似平等的参与对话中又使大众媒介成功地将民众当成了自己营运的资源。”可以说，受众的参与是被媒体精心设计得以实现的，这种参与只是停留在表面的运作上。作为个人，受众应该自觉抵制消费主义思潮对自己的影响，不要迷失在媒体制造的虚幻的娱乐中，成为媒体实现利益的消费品。[6]

对于消费主义影响利弊的研究。这部分研究可以说占据了媒介消费主义研究的绝大部分。即便是以上文中其他视角为切入口的论文，其结尾也通常难逃作者的价值判断，观点无非是利大于弊或是弊大于利。对于前人的研究笔者在此不多赘述。仅从2011年度的研究成果来看，越来越多的研究者开始以一种较为客观中立的态度来审视消费主义对于媒介的影响，即在承认消费主义对于传统的社会生活和媒介传播正不断入侵的前提下，以媒介为例来发展积极探寻思路和可能，展现了更多的辩证和审慎的思考。

新的研究视阈

近年来，随着多学科对于传播学和新闻学的影响和渗透，开始出现了一些在新的视阈和其他学科背景下对于媒介消费主义的新研究和探讨，这些研究并不一定能在理论上完全具有说服力或者获得绝大多数学者的认同，但的确为传统的研究视角和方法提供了启发和活力。

城市空间视阈下的研究。武汉理工大学教授但海剑在《城市公共空间话语中的媒介与消费主义》中提出了这样的观点：消费主义的社会氛围下，传统城市空间应具有的人文诉求和文化共生等因素会受到束缚，以致萎缩和异化。在这样的前提下，中国的城市现代化进程，其本身就深深地打上了消费主义的烙印，媒介所营造的“和谐”仅仅是一种具有普适性的“看似完美”。由此他认为，如何在个人与国家之间建立有足够弹性的社会关系结构是不容忽视的问题。

社会阶级结构视阈下的研究。进行此类研究的学者的基本观点在于：消费主义语境下，大众媒介成为社会分层的标尺。黄果在《中国媒体西方主义的研究取向》一文中指出，当代大众媒介的重要使命在于对特定的消费群体进行特定的消费习惯培训，不断加强其对于自身社会身份和地位的重视，以形成对特定商品的忠诚度。目前来看，白领阶层和中产阶层是各个媒介争夺的主要对象。《世界时装之苑——ELLE》的创刊号就明确宣称：“《时尚》杂志是生机勃勃的最新通讯，它将为目前快速扩展的白领阶层打开一个全新的视窗。”[7]

环境学视阈下的研究。贾广惠在《论传媒消费主义与当代环境破坏问题》中提出了一个有趣的观点：针对当前日益严重的环境污染和破坏，媒介消费主义是罪魁祸首之一。他的论调基于以下几个方面：消费主义环境下媒介一味鼓吹享受的自由，而无视义务；媒介不负责任的宣传对于传统美德如勤俭节约、爱护公物等是一种间接的瓦解；媒介宣传带来的“消费竞赛”一定会造成某种资源的损害。作者进而得出结论：传媒消费主义盛行与地方出于政绩追求的工业化共同导致了令人不安的环境危机。

可以看出，上述新观点和视角中包含了学者大量的积极思考和创新，呈现出一种多学科融合的可能，或许能够对于我们的研究提供有益的启发。

结 语

媒介消费主义作为近年来传播学研究的热点，在2011年取得了不少研究成果。从研究对象来看，既有对于早些年理论研究的深入挖掘，也有针对涌现的新趋势、新现象的集中讨论，并在跨学科多角度研究方面做出了许多积极的尝试。但在研究方法上还是延续了此前一贯存在的问题：尽管有大量的受众分析、文本分析和实证研究，却始终缺乏定量研究的实践和成果，研究的基础稍显单薄，导致许多问题由于缺少数据和实例，仅能停留在理论的泛泛而谈上，无法做出深入扎实的探索。希望在后来的研究中能得到改进。

参考文献：

[1]陈昕．救赎与消费——当代中国日常生活中的消费主义[M]．南京：江苏人民出版社，2003.

[2]迈克·费瑟斯通．消费文化与后现代主义[M]．译林出版社，2000：165.

[3][4][5]鲍德里亚．消费社会[M]．刘成富，全志钢，译．南京：南京大学出版社，2000：10.

[6]孟庆楠．消费主义影响下的新闻和受众分析[J]．新闻世界，2011（3）.

大众传媒的含义篇5

总体来说，犀利哥事件的本质是媒体选取网络热点放大并追踪连续报道而形成的新闻炒作失范。媒体的过度炒作使犀利哥从网络热点变成了社会热点，引起了普通大众的关注，但是媒体和民众的过度逼视却侵犯了犀利哥的隐私、自尊和生存空间，越过了新闻报道的度和道德底线。本文拟从传媒伦理道德的角度，以传媒的公正、传媒的责任和传媒的人文关怀为评判标准，探讨大众传媒在犀利哥事件中的新闻炒作失范。

传媒伦理道德的概念及其内涵

本文定义的传媒伦理道德是指大众传播主体在获取、制作和传播信息中应自觉遵守的道德标准，是规范媒介从业人员媒介行为的一种调节手段。从总体上来说，传媒伦理道德是大众传媒处理各种利益关系的道德要求在概念上的总结，是一种概括抽象并具有普遍适应性的概念，因此，它所涉及的内容很广泛，包括责任、隐私、平等、公正、正义、人文关怀、人道主义，等等。本文要探讨的主要包括传媒的公正、传媒的社会责任、传媒的人文关怀这三个范畴，且每个范畴之间有重合的部分，并不是绝对的独立。

传媒的公正。媒介道德脱胎于社会道德，公正作为人类社会最古老的道德准则也是媒体这个社会公器的道德标准所包含的价值内涵之一。《辞源》对于公正的解释是：“不偏私，正直”①，传媒公正的精神核心也是公平正义，不偏不倚，具体含义是大众传媒对处于社会边缘的弱势群体在信息资源分配、话语权分配、舆论形象传播等方面公平对待、一视同仁。

传媒的责任。从社会伦理的角度来说，大众传媒是以“真善美”为核心的社会主流价值观、道德标准的普及者和监督者，应该在日常的信息传播中担负起一定的责任，这包括：传播行为应该以提高人民的文明程度为己任，不能危害社会道德规范和价值体系；在传播过程中不能为了传媒个体的利益而损害受众和社会公共利益；在追求经济效益的同时，必须维护社会公正，保护人类精神文明成果等。

传媒的人文关怀。人文关怀是一种以人为本的思想理念,其核心思想是关心人、尊重人、肯定人的自身价值。②当把人文关怀引入大众媒体的日常传播行为中，即形成了传媒的人文关怀精神内涵，即传播主体尊重报道对象的尊严、隐私，把对人的生存、个性和发展的关怀作为报道的重点，这是传媒伦理道德中的重要组成部分，标志着传播主体境界的高度。

新闻炒作和新闻炒作失范两者的区别

学界对新闻炒作的探讨分为两种截然不同的看法，一种持否定和反对的态度，比如复旦大学教授周胜林就表示，“‘新闻炒作’虽有个别人讲过，但新闻界的共识是反对‘炒作’”。第二种认为新闻炒作只是一种新闻操作的方式，是中性的，判断炒作是否有负面影响要看炒作的对象以及炒作的方式。“媒体数量巨大，报道内容趋同，版面多了，选择多了，想让一个报道引起读者的广泛关注，吸引读者的眼球，形成一个热门话题，就必须采用区别于日常报道的非常手段，以大容量、密集式跟踪报道的手段来营造强势，这就是所谓的新闻炒作。”③

对比学术界的不同看法，本文认为新闻炒作作为新闻运作的手段，在保持新闻的真实性、客观性、公正性的前提下，具有中立的价值取向，其具体定义是指新闻采集者在制作和传播新闻的过程中，有意识强调某个新闻要素、预设新闻议程达到吸引读者注意力实现商业利益的操作方式。学术界对新闻炒作的批判一般针对的是新闻炒作失范现象，这种恶意的炒作方式超出了一定的“度”或道德底线，偏离了正常的轨道。正如《北京青年报》资深编辑张维国认为：当人们认为“炒作”具有贬义时，所指的是那种仅一味为了扩大影响、卖钱，而不顾真相地过分夸大乃至捏造事实的宣传――这种“恶性炒作”已经脱离了“炒作”的原本含义。④也就是说，衡量新闻炒作是否失范的重要标准是在实际操作中是否存在“度”和是否越过了道德底线。

犀利哥事件中媒体新闻炒作失范的表现

犀利哥事件的本质就是新闻炒作失范，而衡量新闻炒作是否失范的重要标准是在实际操作中是否存在“度”和是否越过了道德底线，下面本文将以传媒伦理道德包含的传媒的公正、传媒的社会责任、传媒的人文关怀为道德底线的评判标准，指出犀利哥事件中大众媒体是如何越过底线从而造成新闻炒作失范的。

传媒的不公正。公正作为一个重要的道德范畴，其基本含义是公平无私、正义无恶。传媒的不公正是指媒体在信息传播中没有坚守自己的良心，没有按照应有的道德规范做到公平无私、正义无恶。在犀利哥事件中媒体采取的报道视角和报道方法放弃了媒体公正中蕴涵的“正义无恶”。

首先，对犀利哥的不公正。犀利哥经由医生诊断后确实患有自闭症并有轻微的精神障碍，心理年龄可能只有十几岁，自我保护和调节情绪的能力很弱。从传媒伦理道德的公平正义出发，媒体应为犀利哥治疗精神障碍提供适当帮助，并利用传播媒介议程设置的功能引导社会公众关注犀利哥以及相类似社会底层人士的生存状态。但是大部分主流媒体不但漠视这一事实，还以猎奇夸张的方式戏谑和调侃犀利哥，媒体的正义和不作恶已经在各种夸张和噱头中消失殆尽。安徽卫视的《社会透明度》主持人在介绍犀利哥时调侃道：“记得犀利哥刚刚在网上走红的时候，很多网民坦言说，‘你看连一个要饭的都这么有型，那我们不是感到压力重重吗？’但是现在，看了这个短片相信这个压力总可以解除了吧。还是那句话，不要迷恋哥，哥只是个传说。”⑤整个节目通过贬低犀利哥来取悦观众，其中的恶意不言自明。总体来说，大众传媒对犀利哥花边新闻的炒作、热捧与其对犀利哥社会弱势群体身份的无视形成了鲜明对比，这不但使媒体丧失了本应具备的公平正义，也是对犀利哥本身的极大不公平。

其次，对观众的不公正。从受众的需求出发，观众既需要社会政治、经济、文化等方面准确权威的硬性新闻，同时也需要能愉悦身心、放松休闲的娱乐性新闻，两者互为补充，缺一不可。但是现在的媒体过分注重新闻猎奇性，把能否抓住消费者注意力作为选择新闻的唯一标准，正如美国知名记者卡尔・恩斯坦所说：“至少15年以来,我们已经从真正的新闻转变为制造一种龌龊的‘信息娱乐’文化。……通过这种提供新闻刺激的新文化,我们教导读者和观众,鸡毛蒜皮具有重大意义,耸人听闻和异想天开胜过真正的新闻。”⑥以犀利哥事件为例，乞丐犀利哥被网友推崇蹿红东南亚确实具有很强的眼球效应，但是并不值得媒体长时间高频度跟踪报道。特别是媒体大肆炒作犀利哥事件的时候正是两会期间，这分流了社会大众对国家政治经济热点的关注。“媒体应该更好地区别花边新闻与重要新闻,去关注那些影响了某一社会群体的生活,或全社会乃至全人类生活的事件上”。⑦从某种意义上来说，这是对观众的不公平。

传媒道德责任的缺失。20世纪40年代，美国新闻自由委员会提出社会责任论，强调媒体的自由须以承担社会责任为前提，新闻界在享受法律保护自由的同时必须履行相应的责任，“自由基于限制，权利来自义务”。⑧传媒的道德责任在其整个社会责任体系中占据重要位置，发挥着举足轻重的作用。媒体社会公器的角色决定了宣扬社会的主流道德标准和价值体系是其应该担负的道德责任。

过分娱乐化是传媒在犀利哥事件中道德责任缺失的第一个表现。犀利哥的真实身份是宁波街头流浪多年需要社会援助的乞丐，但是大多数媒体的报道并没有深入挖掘犀利哥事件背后的社会意义，只停留在过度开发犀利哥娱乐价值的层面。比如凤凰卫视的主持人窦文涛在《文涛拍案》中娱乐了一把犀利哥的身世故事，说犀利哥以前是抗洪战士，回到家乡后因为未婚妻王君车祸去世才精神不正常而流浪街头，并把这个故事概括为中国的“蓝色生死恋”。总体来说，媒体在这样的娱乐狂欢中丧失了对社会弱势群体的责任和关爱，摒弃了对新闻热点引导社会正面舆论的职业追求。

违反新闻真实性原则是传媒在犀利哥事件中道德责任缺失的第二个表现。新闻专业主义中最重要的原则之一就是坚持新闻的真实性，这是构成媒体的公信力和影响力的重要指标。但是当网上爆出江苏镇江最牛乞丐原来是抗洪老兵的时候，部分媒体为了吸引受众的眼球，把最为红火的犀利哥嫁接了过去，几十家媒体都纷纷报道犀利哥曾经是1998抗洪老兵，如新闻标题《犀利哥被曝是1998抗洪老兵战友合影曝光》、《“犀利哥”曾抗洪11年后回家社会各界援助》。在市场利益的驱动下，新闻媒体放弃了其安身立命最重要的真实性原则，主动迎合娱乐化浪潮，不惜制造充满噱头和感官刺激的虚假新闻传播给受众，体现了其道德责任的缺失。

传媒人文关怀的缺失。人文关怀诞生于西方的人文主义，强调人性的尊严、人的价值和完整，包含先进的时代精神和价值理念。正如俞吾金所定义：“人文关怀是对人的生存状况的关注，对人的尊严与符合人性的生活条件的肯定和对人类解放与自由的追求，等等。”⑨而犀利哥事件中，新闻媒体的报道缺乏对犀利哥人格尊严和隐私的最基本尊重，缺乏人文关怀。

首先，犀利哥作为弱势群体中的一员，媒体无视他的隐私和尊严。根据学术界的共识，所谓社会弱势群体是指由于先天或后天的障碍在政治经济层面上处于弱势地位，人权和生存权得不到基本保障的人群。英国新闻投诉委员会的实践准则中第四条规定：新闻记者或摄影记者不得使用威逼、骚扰或长时间跟踪的方式获得或试图获得信息和照片。编辑应决不发表从不符合这些要求的渠道获得的信息。⑩新闻媒体本应该保护报道对象的隐私，但是犀利哥的隐私却在媒体的短枪长炮下毫无遮挡地暴露在观众面前。从这些我们可以看出，犀利哥及其家人都是挣扎在社会底层的弱势群体，在强势而精英的媒体面前，他们没有保护自己隐私的概念和能力，而本应该具有人文关怀精神的媒体却理直气壮、肆无忌惮地侵犯犀利哥的尊严，扰乱了他正常的生活秩序，丧失了自己作为受众利益保护者所应该具备的最基本的伦理道德。

其次，媒体逼视对犀利哥造成了巨大的精神压力。媒体逼视是指新闻媒体对公众人物私人领域过分侵扰关注从而带来巨大的心理和精神压力。在犀利哥事件中，媒体的逼视给处于媒体新语境的犀利哥带来了平常感受不到的压力。在网络节目《东论流言阁》的视频画面中可以看到，犀利哥在摄像机的重重包围下浑身颤抖低头哭泣，甚至不负重压仰天长啸，而在犀利哥身旁的网友“老馋猫”表示，媒体的围观让犀利哥很痛苦，希望大家在娱乐犀利哥的同时，不要过分打扰他。而犀利哥回家后5月份在佛山的走秀也因为媒体的过分侵扰而流产，“从4月30日犀利哥下飞机起，不少媒体记者就一直在作跟踪报道，假期这几天，犀利哥除了要面对观众走秀外，还不时要接受记者的采访，压力很大。”媒体对犀利哥的步步紧逼，其实质是媒体对弱势群体的冷漠，对人性尊严价值的贬低，从行动上造成了人文关怀的缺失。

结语

综合来说，新闻炒作失范作为客观存在的现象必须得到一定的规范，将其负面影响降到最低。首先，媒介应该在保持新闻报道客观性的前提下体现社会主流道德取向。一方面媒体在描述客观事实时不能违反新闻专业主义中的客观性理念，另一方面可以通过词句的选择和标题的风格维护传媒伦理道德的底线。其次，新闻媒体可以通过新闻评论这种方式直接维护社会道德。当某些媒体本身处于新闻炒作失范的漩涡时，其他媒体应该通过评论的方式将这种偏离社会规范和公共道德的失范行为公之于世，将违反者处于强大的社会压力下，从而强制修正其违反传媒伦理道德的行为。最后，新闻业界应该谴责媒体不顾对公众产生不良影响过度开发道德底线区域的新闻资源，这非常不利于社会的道德建设和发展。

注 释：

①百度百科，baike.省略/view/728181.htm?fr=ala0_1_1

②刘新利：《浅析当前新闻报道中人文关怀的缺失》，《今传媒》，2004（7）。

③阎新予：《网络新闻恶意炒作的成因及其危害》，《中共成都市委党校学报》，2005（13）。

④百度百科，baike.省略/view/2002745.htm

⑤朱洁：《“犀利哥”事件报道与媒介功能失调》，《新闻实践》，2010（4）。

⑥麦克马那斯[美]：《市场新闻业:公民自行小心?》，新华出版社，2004年版，第11-12页。

⑦⑩贝特朗[法]：《传媒职业道德规范语责任体系》，商务印书馆，2006年版，第71页。

⑧胡兴荣：《新闻哲学观念论――社会责任传播理论》，人民网，2004-12-02。

⑨俞吾金：《人文关怀：马克思哲学的另一个维度》，《光明日报》，2001年4月21日。

大众传媒的含义篇6

媒介信息处理，指受众在处理所接触的媒介信息时所采取的一系列认知策略。[1]从近年来对媒介素养的研究可以看出，媒介素养的两个重要的维度是：媒介信息处理和媒介参与意识。鉴于本文的研究对象是农村受众，所以媒介参与意识暂且不谈。基于媒介素养关注受众主动解读和反思批判媒介信息的理论指向，作为媒介素养的一个子维度，我们可以将媒介信息处理具体化为受众对所接触的媒介信息的思考、质疑、拒绝和核实。“思考”指的是受众对大传媒所呈现的文本背后所包含的深层含义的解读；“质疑”指受众能够对大众传媒所呈现的文本提出质疑，怀疑其中的有些细节的真实准确性；“拒绝”指受众对大众传媒所持的观点、所提倡的思想的排斥和抗拒；“核实”则意味着受众能够通过个人经验、认真查询、不同传媒之间的比较来确认自己所怀疑的细节。

以上讲的媒介信息处理能力所包含的四个方面――思考、质疑、拒绝、核实，在大众传媒越来越发达，信息无孔不入的进入每个人生活的今天，任何受众都必须具备一定的信息处理能力，即对媒介信息的思考、质疑、拒绝、核实的能力。农村在中国是一个不容忽视却常被忽视的地域，中国人口的70-80在农村，农民，作为媒介受众中人数最庞大，却又经常被忽略的一个社会阶层，在有关媒介素养的一系列问题中，似乎也被忽略了。对于广大的中国农村受众而言，他们的媒介信息处理能力的现状如何？影响他们媒介信息处理能力的因素有哪些？如何培养他们的媒介信息处理能力？这一系列的问题就涉及到农村受众的媒介素养及其教育。

媒介素养发端于英国，中国对媒介素养的研究已经走过了10个年头。有的学者认为以1994年陈力丹《我国需要“媒介扫盲”》为开端，而有的学者认为以1997年卜卫《论媒介教育的意义、内容和方法》为开端，无论按照哪一种说法，媒介素养引进国内的时间并不长。经过十多年的不断努力，媒介素养已从一个热点话题逐渐深化成具体的教育理念和实践。从近两年对媒介素养的研究来看，对特定群体的研究比较多，如，青少年、大学生、农村留守儿童、农民、少数民族受众等。具体到本文的研究对象――农村受众，则更多的倾向于媒介使用情况，信息资源的分配，而非真正意义上的媒介素养研究。

对于媒介素养，目前比较经典的定义是1992年美国媒介素养研究中心给媒介素养作出的定义：“媒介素养就是指人们面对媒介各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造和生产能力以及思辨的反应能力”[2]根据学者们的概括，媒介素养在西方经历了四次范式的转移。[3]20世纪80年代出现的第三代范式，强调大众媒介制造假性意识的巨大潜力，使受众在不知不觉中接受一种由外部文化强加的价值观念，而媒介正好代表了这种占统治地位的主流文化，所以媒介素养的首要任务是培养批判解读能力。[3]这样，媒介素养的重点在于揭示大众媒介文本建构的“媒介真实”与现实世界的差异性，以及文本中暗含的主流意识形态是如何麻痹受众的。

一、影响农村受众信息处理能力的因素

广大的农村受众因其独特的社会处境和面临的艰难的现代化的任务，其媒介素养应该受到应有的重视。近年来，由于传媒的快速发展，恶性竞争，部分媒体重视经济效益而忽略了其社会责任，良莠不齐的内容同时涌入了广大农村受众的眼中，传媒生态正遭受商业逻辑的践踏。与城市受众相比，农村受众由于自身的文化水平和认知能力的限制，在这方面受到的伤害更大。通过已有文献梳理，总结前人的研究成果，得出的结论是：中国农村受众的媒介信息处理能力非常弱，他们批判接受媒介信息，积极主动思考解读的情形几乎不存在。这就是农村受众媒介信息处理能力的基本现状，是什么导致了农村受众信息处理方面的现状？

（一）与经济状况有关

农村受众信息处理能力的高低与他们所处经济状况有关，与农民的基本生活问题是否得到解决有关。根据马斯洛的需要层次理论，人有五种基本需要：生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要。接触大众传媒是人们为了生存发展和完善自我而产生的一种社会需求，对于农村受众来说，他们在多大程度上接触传媒以及接触传媒的目的和意义是不同的。在经济比较发达的东部农村地区，由于农民的基本的生活问题解决了，他们就将目光转向了更高的需要层次，如尊重需要、认知需要、审美需要，他们对大众媒介所呈现的文本有了一定的思考意识，也就是说他们有了媒介信息处理能力的经济基础。比如江浙一代的农村受众，以《城镇化进程中的农村居民媒介素养――对浙江金华农村居民媒介素养现状的实证调查》为例分析。对于广告的态度，有72的人不认为广告是真实的；对于电视剧，有62的人认为其内容贴近现实，40的人认为电视剧里出现的色情和暴力镜头没什么不好；对媒介运作的认识，70的人不清楚电视节目的制作流程，对“把关人”更是闻所未闻。虽然以上数据显示的农村受众的媒介素养并不理想，但也说明在这些经济比较发达的农村地区，受众的信息处理能力已经开始萌芽。经济比较发达的农村地区尚且这样，对于经济欠发达地区的农村受众的情况我们可想而知。大众传媒对他们而言只是闲暇时间消遣娱乐的工具，媒介所传达的基本事实、思想观点、价值观念的正确与否对他们没有实际意义，他们宁愿相信这一切全是真的，而没有时间、精力以及能力进行思考、分析，因为这些离他们的生活太遥远了。

（二）与文化程度有关

农村受众的媒介信息处理能力与农村受众的文化程度有关，受教育程度越高，媒介信息处理能力越强。我国农村人口的文化程度普遍偏低，据统计，在西部欠发达的农村地区，有2／3的人处于文盲半文盲的状态。大众传媒所传递的是现代文明，无论传播技术如何发展，如何能够以最浅显易懂的形式呈现传播的内容，农村受众和大众传媒之间的隔阂还是永远存在的。传授双方的共同的意义空间越小，传播实现的效果就越不理想，更不要说激起他们心中自我意识的觉醒了。由于文化水平的限制，广大农村受众的思想认识受到了局限，只关心与自己生活密切相关的身边事，对于国家、国际大事没有想知道的愿望，更不要说通过大众传媒了解外面的世界，进而对大众传媒所呈现的世界提出自己的思考、想法。媒介对于他们来说只是提供天气预报、娱乐消遣的工具。他们一般认为媒体所呈现的世界与他们所处的世界相差太远，电视剧里的生活是城里人的生活，而他们并不懂“拟态环境”，缺乏应有的媒介知识，也并不知道媒介是如何运作的。文化水平这道连接大众传媒和农村受众的桥梁一旦不畅通，那么他们之间正常的沟通就会出问题，更不要说深层次的理解、思考和批判了。

（三）与媒介知识水平有关

农村受众的媒介信息处理能力与媒介知识水平有关，媒介知识水平越高，媒介信息处理能力越强。近年来，提出媒介素养认知范式的美国学者波特将媒介知识具体分为三个方面：内容、生产过程和效果，其中又以前两项最为重要。[4]就内容方面来说，受众应该明白，媒介内容是建构的产物，而建构现实不等于反应或者代表现实；就媒介生产过程来说，受众需要明白信息背后的社会、政治、经济、文化等重要背景对意义产生的影响。根据学者们对上海、北京、广州、西安4个城市的调查表明，当前我国城市受众的媒介知识整体上不容乐观，处于及格水平。与城市受众相比，农村受众在受教育水平、经济状况、经验范围以及对媒介的接触都远远落后，所以农村受众的媒介知识更是不容乐观。根据对浙江金华农村的媒介素养调查（70的人不知道电视节目的制作流程，40的人认为媒介报道反映了全部的生活）也可以发现农村受众的媒介知识水平很低。然而，这种对媒介的基本知识的普遍缺失必然影响到他们对媒介信息的处理。

二、信息处理能力的培养

目前最重要的是如何有针对性的对农村受众进行媒介素养教育，提高他们的媒介信息处理能力，实现大众传媒与农村受众的良性互动，从而更好的实现传播的社会功能。

（一）普及媒介知识

由于大部分农村受众文化水平偏低，对媒介的认知尚处于很低的层次。我国的大众传播技术和设施发展很快，但大众传播接受者的素质提高却比较缓慢。很多受众对媒介保持着一种神秘感，这种神秘感正是由于不了解媒介的运作模式而产生的。对农村受众的媒介素养教育，首先应该打破农民对媒介的神秘感，正确认识媒介，了解媒介资源。只有对媒介知识有一定的掌握和了解，才能更好的对媒介内容进行思考、质疑、拒绝、核实。

（二）辨别过滤负面信息

对农村受众而言，负面信息还包括大量的虚假信息。限于普遍文化素质的低下，面对丰富多彩的媒介内容，能够有效的选择自己所需要的，而不至于迷失在大众传媒的负面影响之中，是农村受众媒介素养教育的一个重要的目标。因此，对农村受众的媒介素养教育，应重点教会他们辨别负面信息的方法，对虚假信息的识别对农村受众更具有现实的意义。同时，能够辨别真假信息，也就意味着农村受众对大众传媒的内容提出了质疑，辨别能力的提高也就是提高他们的信息处理能力。

（三）改善传播设施、提高文化水平

农村地区的欠发达一定意义上可以归结为知识贫困和信息贫乏。知识贫困的主要原因是文化水平的普遍偏低，信息贫乏的主要原因是传播基础设施的薄弱。只有在传媒的到达率达到一定的程度，受众能够充分享受传播资源的情况下，才可以谈对传播内容的选择、思考等。而这其中又涉及到文化水平的问题，只有达到一定的文化水平，对大众传播内容才能充分的理解。

基于上述几点，在农村开展媒介素养教育，提高农村受众的信息处理能力，首先要从心里上消除媒介神秘感以及媒介崇拜思想，其次要尽可能多的传授媒介知识，让受众了解媒介。具体的可行途径有媒体培训、成人教育、培养意见领袖等。农村受众的信息处理能力偏低，这是我国农村媒介素养的现状。提高农村受众的信息处理能力，可以促进农村受众个体发展，抑制大众传媒对农村受众的负面影响，实现媒体与受众的良性互动，更好地实现传媒的社会功能。

参考文献：

[1] 周葆华,陆晔.从媒介使用到媒介参与:中国公众媒介素养的基本现状[J].新闻大学,2008(4).

大众传媒的含义篇7

先进文化依靠信息传播才能更好地生存和发展，文化在传播的过程中得到保留，也在传播的过程中得到发展，这一特点在军队新闻媒体中也鲜明地体现出来。

1 大众传媒本身就是一种文化存在

从社会学的角度看，大众传媒所传播的内容反映了一定时期军队这—特殊群体的社会存在方式，这种反映是大众传媒通过自身话语体系来表达，本身就是—种社会文化存在，也就是大众共享敝化。“报刊、图书、广播、电视和网络等媒介既是先进文化传播的重要载体，也是先进文化建设的重要内容”。大众传媒兼具传播科学文化和传播人文文化的双重功能，置身于两种文化的交汇点上，也就决定了大众传媒应当成为社会主义先进文化的传播者、宣传者、促进者和有力推动者。

2 大众传媒与军事文化建设有着内在的一致性

军事文化建设的目的在于通过普及科学文化知识、繁荣文艺创作、开展文化活动等方式，用先进的思想道德和科学文化教育部队，激励官兵，使军队的集体意志通过制度转化为官兵的精神战斗力，保证身心健康，提高整体素质，进而为部队的战斗力服务。

大众传媒固有的功能和基本特征与军事文化建设的目标有深度的契合之处，是社会主义先进文化建设和发展中不可或缺的重要工具。

3 大众传媒在军事文化建设中有无可比拟的优势

传播学的“议程设置理论”“把关人理论”“沉默的螺旋”等相关理论告诉我们，经过精心选择和编辑，大众传媒对文化的认知、导向，决定着公众尤其是军队官兵对于文化的认知，从长远看也影响着人们的精神文化、理念观念、价值选择等观念层面。大众传媒的这些独有优势，使其完全可以发挥在军事文化建设中的引导和影响作用，实现传播先进文化，剔除腐朽文化的效果。

二、大众传媒在军事文化建设中的责任

先进军事文化凝聚着宫兵共同的信仰信念，目标追求和高尚的伦理道德，能够产生强烈的认同感、归属感和向心力。大众传媒在繁荣发展先进军事文化上的责任，应该包含以下三个层面：内在层面，大众传媒应着力于构建官兵的精神支柱；中间层面，大众传媒应着力于引导军事文化发展方向；外在层面，大众传媒应满足官兵的文化需求。

1 弘扬当代革命军人核心价值观，筑牢官兵精神支柱

大力弘扬当代革命军人核心价值观就是对军队传媒职责使命的内在要求。大众传媒的内容广泛、多样，很大程度上能够满足官兵受教育、学知识和娱乐的要求，已经成为官兵大量、快速获取信息的重要途径。大众传媒在进行新闻传播活动时，必须坚持不懈地用马克思列宁主义、思想和中国特色社会主义理论体系武装全军，用中国特色社会主义共同理想凝聚力量，用以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神鼓舞斗志，用社会主义荣辱观引领风尚，巩固我军官兵的精神支柱。

2 传承和传播先进文化，引导军事文化发展方向

在新的历史时期，传承和传播我军特色的精神文化财富和优良传统面临着越来越多的挑战。社会思想文化多元多样多变，先进文化与落后文化、健康文化与腐朽文化并存，对官兵思想行为的影响不容忽视。境外敌对势力也越来越把文化作为对我进行思想政治渗透的重要领域和渠道。拜金主义、享乐主义和极端个人主义消解艰苦奋斗、无私奉献和集体主义精神，使官兵在价值信仰上出现迷茫和离散化的倾向，使官兵思想受到不利影响和侵蚀，社会文化中的低俗、庸俗、媚俗倾向，对青年官兵的影响也不可忽视。

西方国家在加强军事文化建设的过程中，对军事文化的概念、构成要素、重要性以及发展趋势等问题做了详细的阐释，相继提出了一系列加强军事文化建设的举措，如强调军队价值观建设、职业道德建设、凝聚力和集体精神建设等。

大众传媒借助技术手段而成为文化最重要的生产者和传播者，在现代社会中，绝大部分的文化必须借助于大众传媒才能到达大众。在军事文化领域，大众传媒应大力倡导军事文化，对军事文化进行正面阐述和宣扬，树立建设发展先进文化的典型，营造军事文化发展氛围。大众传媒还应以先进军事文化的基本立场、基本观点和思维方式来分析当前形势、重大事件、社会现象，引导受众的思想观念，并对内部滋生、外部渗透的腐朽文化进行抵制，以维持先进文化的纯洁，使先进文化始终给人以正确导向、行为规范、持续激励和凝聚力量的作用。

3 丰富先进军事文化内容，满足官兵精神文化需求

包含战斗性、艺术性、娱乐性特征的军事新闻、军事文学、军事节目等先进军事文化载体不仅滋养官兵的心灵，也在潜移默化中规范官兵的言行，引导官兵的意识和行为，使官兵在润物无声、春风化雨中净化思想、完善品格，精神境界得到升华。

大众传媒必须要加大创新力度，寻找更加丰富的文化内容、更加完善的文化传播渠道、更加富有时代气息的文化表达形式。

三、大众传媒在军事文化建设中的责任实现

1 深刻认识大众传媒对军事文化的建设现状

我军的大众传媒，经过数十年的发展，已经有了长足的进步和发展。从媒介形式上看，从单一的纸质媒体，发展到广播、电视、网络、视频等多种传播手段并存，满足了全媒体时代新闻传播的硬件要求；从宣传理念上看，不断探索新形势下新闻宣传工作的有效手段，积极开展对外宣传，掌握了增强新闻宣传工作实效、传播社会主义先进文化的经验，为我军军事文化乃至社会主义先进文化的建设做出了不可磨灭的贡献。

但也要充分认识到，我军的大众传媒在军事文化建设上需要加强的地方还很多。内容上，我军的新闻媒体虽然有《军营大舞台》（电视宣传中心）、《军旅文化》（《报》）等一大批承载军事文化的栏目、版面以及《生活》、《军营文化天地》等期刊杂志，但缺乏系统的整合，一些栏目定位还不够清晰，文化责任还不够明确，直接影响了节目的品质；从形式上看，文化节目大多还停留在发展文化活动，丰富官兵业余文化生活等简单层面，文化含量不高，文化氛围不浓，也缺乏对先进文化尤其是军事文化整体和系统的关照，如对我军独有的制度文化、行为文化等缺少相应的深入思考；从影响力上看，尽管近年来有很多文化类节目在诸多评奖中获得了荣誉，但这些文化栏目的影响力还相对有限，在同类节目中还不够突出，官兵的满意度也有限；从外部环境看，我军的新闻传媒一直以塑造独具特色的军事文化为主题，在观众心目中有了一定影响，但在消费文化、娱乐文化等后现代文化潮流的冲击之下，应对措施不多，改进地方有限，难以继续发扬自身独有的优势。

2 不断增强新闻工作者的文化素养

大众传媒的特殊属性决定了新闻工作者应勇于承担传播先进文化的责任，对构建良好的社会文明、公序良俗和社会秩序富有社会责任感。

毫无疑问。我军新闻传媒人的文化意识和文化使命较作家、艺术家等一般文化人具有更强的社会责任感，更注重文化的战略性舆论导向作用和长远的社会效果，因而不应是信息的被动传播者，而应是站在“文化”角度上做真正意义的“把关人”。要提高新闻传媒人的文化素养，就必须从学习马克思列宁主义、思想和中国特色社会主义理论体系入手，从学习党的创新理论和社会主义核心价值观开始，配合开设文化讲座，丰富文化活动，提升文化品位，打牢大众传媒宣传工作者的思想根基，纯洁思想道德，坚定理想信念，增强文化素养。

大众传媒的含义篇8

公共事件的传播容易引发“信息涡流”

信息传播技术的迅猛发展带来了传播渠道的日趋多样，海量信息通过各种渠道交会集结，形成一个强大的“信息涡流”，而随着它的高速运转，各方信息在离散中又变得难以控制。受众看到的只是一些零散的信息“碎片”，而这些“碎片”的“残缺性”又极易导致受众对信息的误读和茫然。那么，又是什么原因导致你我身陷涡流之中无法自拔呢?笔者认为，大致有以下三点。

“国家法团主义”监管体制诱发民众的“信息饥渴”。信息的价值只有在流动中才能得以体现，而流动起来的大前提就是要公开于社会。在这个过程中，大众传媒无疑扮演着重要的角色，按照我国著名传播学者展江的说法，就媒体空间而言，我国已经实现了由“国家主义”向“国家法团主义”的转型。互联网的出现，专业人士自发组建媒体的常规性合法渠道的存在，打破了国家对媒体空间无所不在的穿透和无所不能的控制，信息的半公开半透明化就成为这一时期的典型特征。然而，政府对于信息强大的控制力依然存在，恰是政府在某些问题上“犹抱琵琶半遮面”的态度诱发了民众的“信息饥渴”，为冗余信息的滋生提供了温床，使我们处于一个“有量无质”的信息涡流当中。

商业化的媒体操作在弱化媒体社会责任的同时“稀释”了信息的“含金量”。传媒的产业化，让媒体在商业利益的驱使下陷入一场以“制作”与“贩售”信息为特征的市场竞争当中。一方面，这种竞争消除了一元意识形态造成的信息垄断，“削平”了人际间的“知识鸿沟”或“信息鸿沟”。另一方面，信息的易得性，又使我们陷入一个资讯过剩的时代。同时媒体为了赢取利润而不触及社会发展的敏感问题，使得传播的重心远离了社会重大现实问题。转移了民众对主流问题的关注。媒体在不断弱化自身责任的时候，也在不断“稀释”着信息本身的“含金量”。

个人话语空间的无限扩散与信息“窄化”引发的悖论。网络时代的到来，让意见的表达变得如此轻而易举，曾经只为少数“精英阶层”所掌握的话语权如今似乎变得唾手可得。权力的去中心化，在消解了“权威”的同时，也导致了个人话语空间的无限扩散。而网络中的“协同过滤现象”，即网站通过信息的同类搜集网址链接，在提供方便的同时又导致了信息的“窄化”。受到这种“窄化”机制的制约，受众实际上只能选择性地接触并不断强化接近性的信息，极有可能导致“狭隘民意”的产生。

如何有效规避公共事件因为信息涡流升级为公共危机

对于备受关注的“强生含毒”事件，网上不断升级的舆论谴责与讨伐强生的自发联盟，似乎让我们感觉到另一种看不见的危机正在悄然潜行。透过强生事件的信息传播，我们所要考虑的可能不仅仅是答案是什么的问题，而是怎样做才能将“信息涡流”的危害降低到最小，还原给大众一个事实真相。这就要求我们必须建立起一套行之有效的信息处理机制，在赋予公众更多有效信息的同时，最大限度地屏蔽掉冗余信息。针对上述诱发原因，笔者认为，应该从以下三个方面加以规避。

加速信息的公开透明。赋予公众更多的“知情权”。诸多公共事件的危机传播告诉我们，危机的产生恰是相关企业和部门操纵信息、人为垄断信息的行为所致。因此，必须加速政府信息的公开透明，赋予公众更多的“知情权”。目前我国政府信息公开还只是停留在办事制度、办事结果和办事程序的公开，并不充分。某些政府官员宣称他们害怕信息公开之后为别有用心的人利用，来煽动不明真相的群众；或者为特定利益集团实现其自身利益服务。民主过程中的实质性参与，要求参与人必须获知充分的相关信息，政府的保密则减少了公众可获得信息的质与量，使公众参与陷入步履蹒跚的困境。诚然，信息公开存在着它的不足之处，不过目前看来我们也确实找不到更好的替代方式。

大众传媒在行使媒介权力的同时加强媒介自律。大众传媒拥有影响事件，界定问题，对问题提供解释与论述，并由此形成或塑造公共意见的能力，同时也承担着为公众还原客观事实的责任。传媒报道应该反映社会真实，然而基于种种现实因素，传媒不可能镜子式地反映社会。但是传媒人应该从自身所肩负的社会责任，从维护职业名誉的角度出发，尽可能公正客观地报道事实，加强媒介自律。需要指出的一点是，在“事实”和“意见”分离成为衡量报道是否公正客观的准则的当下，传媒工作者不能因为单纯强调“事实”而忽视了“意见”的表达。因为有的时候，对于一些缺乏判断力的大众来说，恰恰是媒介报道中正向意见的缺位导致了负向意见的蔓延，因此对于媒体而言，加强深度报道和新闻评论，在意识形态日趋多元的今天就显得尤为重要。

建立完善的“公共领域”，重视“公共知识分子”的作用。根据德国哲学家哈贝马斯的理论，公共领域(public sphere)是指一个国家和社会之间的公共空间。市民们假定可以在这个空间中自由言论，不受国家的干涉。反观当下的中国，应该说目前我国公民参政议政的公共平台未能形成，国家与公民之间的对话机制还不健全。而要建立一个完善的“公共领域”，需要来自国家与社会的双重努力，特别是大批有责任和能力来充当“意见领袖”的“公共知识分子”的大力推动。凭借他们拥有的学术背景、专业素质、批判精神和道义担当，来对社会进言并参与公共事务。随着我国市场经济和民主制度的发展，我们看到正是公共知识分子的参与推动了诸多公共事件的明朗，使得浅层次的民众愤怒转化为对制度的审视。权威的专业地位，直指现实的锐利，宪法至上的精神，不仅让公共知识分子的声音于决策层中产生具有穿透性的震撼力，也让他们于民众中间产生了深刻的影响力。

大众传媒的含义篇9

大众传播动力学的关键词是“动力”，也就是“传播力”、“作用力”或“媒介权力”。

就大众传播动力的类型而言，因传播性质不同，大众传播动力呈现多种向度，有正向作用力、反向作用力，还有“乱向”作用力。罗杰・西尔弗斯通在解读电视权力时指出：“正是因为电视是如此深入地嵌入生活中，正是因为政治、经济与社会因素自身是如此强烈地融入到电视之中，我们必须把现代社会中的媒介看做是一种多种因素决定的复杂权力――更好或者更坏。”①西尔弗斯通的看法无疑是正确的，但他没有指出在“更好或者更坏”的二元结构外还存在第三种状态的可能性，即“更乱”。也就是说大众传媒除了具有正向、反向的传播力外，还有一种向度的存在，暂且称之为“乱向”。这是一种使问题更加复杂化的传播能量，它带给人们的是不确定性的增加而不是减少。比如媒介发起的对某一争议性现象（事件）的报道和讨论，由于众多媒体广泛而持久的介入和信息的庞杂，无形中增加了传播噪音，使问题变得更加扑朔迷离，令人莫衷一是，呈现出“乱向”局面。

大众传播动力的存在既具有客观实在性，也具有主观建构性。其存在方式大体有三种形态，一是自然形成的、先在的；二是被赋予的、寄希望的；三是评价性的、结果性的。换句话说，对大众传播动力生成机制与作用机理的阐释应包含三个不同层面：一是作为一种社会存在，对大众传媒本身固有的动力能量进行分析。这种固有动力能量的存在是由大众传媒的机构特性与传播特性决定的，是社会系统先在赋予的机能。二是分析由“他者”的权力控制所产生的动力能量。这里的“他者”指的是大众传媒的所有者或首要公众，他们通过权力运作对大众传媒实施操纵和影响，使其权力意志得以体现。这种动力能量的形成是媒体的工具属性决定的。三是分析由大众传媒实际操作的过程与结果所显现的动力能量，也就是传统的效果研究。

总之，大众传播动力学这一提法既是语义学上的一种概括与凝炼，更是一种新的研究范式。它可以深入到大众传播动力生成的内在机制与作用机理层面，深刻揭示其功能、作用、影响、权力的内在性。同时，这一范式为大众传播的跨学科研究提供了新的平台，或者说大众传播动力学范式对跨学科研究提出了必然要求。因为其动力生成机制与作用机理问题涉及众多学科领域，比如对暗示力、控制力的研究，就是一个与社会学、社会心理学密切相关的命题。

传播动力视角中的流行文化

大众传播动力学作为一种研究范式，其理论意义与应用价值如何，我们把它置于对流行文化的阐释并加以考察。流行文化是当代社会文化系统中一个极具个性的文化形态。从流行文化的内涵、功能和主体上看，它既不同于体现执政党意识形态和为国家权力所倡导的主流文化，也不同于知识分子孜孜以求的精英文化；它既与农业社会形成的民间文化存在本质差异，也与工业社会出现的大众文化不可等量齐观。我们今天所关注的当代中国流行文化，是指在我国现代化进程中生成，与社会主义市场经济发展相契合并受市场规律支配，以城市大众为主体和主要消费对象，以流行和时尚为主要特征，以娱乐为主要功能，以现代生产方式进行生产经营，并通过大众传媒广泛传播的文化形态。尽管学界对流行文化有种种定义，但有一点是统一的，即流行文化的关键词是“流行”，恰恰是这种“流行”性，与大众传播动力学含义建立了紧密的内在关联。

传播是流行的必要条件，流行是传播的结果，流行的过程就是传播的过程，没有传媒施动，流行便“流”不动也“行”不了。所谓流行文化传播，就是指借助大众传媒或大众传播手段使流行文化符号（物质的、行为的、思想的）从一个社会传递到另一个社会，从一个区域传递到另一个区域，从一个群体传递到另一个群体的过程或结果。流行文化传播既包含大众传媒对流行文化的扩散，也包含对流行文化的控制。当代流行文化与大众传媒具有天然的联系，是大众传媒所具有的特殊动能作用于流行文化，才加速其扩散或消亡的进程。按照一般规律，流行的呈现过程是“缓慢地兴起，逐渐积累能量，然后发展到顶峰；势头逐渐衰弱直至彻底消失”。②但在今天，随着大众传播技术的发展与互联网的广泛应用，传播动能得到空前释放，“缓慢兴起，逐渐积累”的传统流行模式被打破，流行文化的呈现方式发生了新的改变。大众传媒不仅是流行文化的载体和流行文化的积极传递者、倡导者与推广者，而且几乎成为流行文化的同义语，与流行文化构成了一种“共谋”关系。

从更广义上看，文化与传播的关系是一体两面。传播是人的天性，也是文化的本性。如果说文化是联结人与人、人与物的社会纽带，社会的基本性质、形态与发展在很大程度上取决于文化这种社会黏合剂的黏合方式与力度，那么，传播则是文化的载体，它承担着对文化内容或形式的传输、转换、存储、检索、提取，使文化得以延续和增值。在当今社会，没有大众传媒高度介入与积极响应的文化是一种僵死的文化、残缺的文化、行之不远的文化。流行文化与大众传媒的关系是一体两面的典型。大众传媒对流行文化的积极推动，不仅从根本上改变了文化传播单向流动的性质，而且打破了少数人对文化的垄断，消除了普通人对文化的神秘感，使文化更具有广场性和“在地性”。

站在大众传播动力学视角研究流行文化，可以形成丰富的研究话题。比如，围绕前面提到的大众传播的动力构成――感召力、动员力、扩散力、凝聚力、阐释力、暗示力、诱惑力、控制力等，展开分门别类的研究，有望建立一种大众传播动力学视角中的流行文化传播动力模式。所谓模式，就是“用图像形式对某一客观现象进行有意简化的描述。每个模式试图表明的是任何结构或过程的主要组成部分以及这些部分之间的相互关系”。③模式具有组织功能、解释功能、启发功能和预测功能，建立流行文化传播的动力模式（这不是本文的任务），可以更好地掌握流行文化的特点及其传播规律。

流行文化传播的动力逻辑与策略

运用商业广告推动流行观念的生成、时尚行为的仿效与时髦物品的消费。商业广告具有双重身份，它既是流行文化的构成要素与研究对象，也是流行文化的重要推手，推动流行观念的生成、时尚行为的仿效与时髦物品的消费。商业广告的动力逻辑与策略具有极大的诱惑性，它以“创意”为能源，以“攻心”为策略，以重复传播为手段，以制造需求、劝导消费为目的，在推销商品的同时也推销了流行文化。

广告制造需求的动力逻辑与策略主要有：其一，把世界问题化和把问题世界化。当代广告的一个标准操作模式，就是用夸张的手法将人们生活中面临的某些不如意定义为“问题”，并自告奋勇地提出能解决这些“问题”。广告总是从预设问题开始，围绕着所谓“生活的缺失”展开自说自话的诉求。它一再告诫人们，只要接受广告的邀请，就能满足我们的内心渴望和时尚追求。其二，广告世界对生活世界的删繁就简。生活世界原本是丰富多彩、变化多端的，而广告世界却无须考虑生活世界的复杂性，一律删繁就简，直接解构为一句精巧别致、琅琅上口的广告语，并通过不厌其烦的重复传播使人烂熟于心。简单化的创意逻辑决不意味着创意本身的简单，相反，它要调动一切创意技巧，把一个复杂的事情说成简单，还要能令人信服。其三，运用名人策略培养“自居意识”。现代广告时常运用名人策略使消费者产生移情作用和心理暗示，以提供虚假的心理满足来实现广告目标。所谓“自居意识”，就是通过使用名人代言的商品，使生活里的“我”自居于广告里的“他（她）”而成为“我们”，从而产生“自己人效应”。其四，运用话语转换巧妙解读意义。广告可以运用特殊的修辞方法与叙事技巧，把一种与广告商品并无必然联系的意义“嫁接”到该商品身上，使人们把消费一种商品变为（理解为）消费一种意义，而这个“意义”一定是具有时尚性的。

运用文化重组，变换文本呈现方式，通过二次传播实现流行文化增值。大众传媒善于运用文化重组策略，变换流行文化的文本呈现方式，使之进一步凸显流行元素与时尚特征，通过对流行文化产品的“二次传播”实现流行文化增值。以电影、电视、网络为代表的现代传播技术的发达与视觉文化的繁盛，使文化重组成为可能。以流行文学为例，流行文学印刷文本向影视文本、网络文本转向，或者说影视与网络运用传播技术对印刷文本进行再生产，就是当前一种文化重组现象。这一转向或再生产过程，恰恰是大众传媒推动流行文化的重要动力逻辑与策略。运用“媒介崇拜”，制造传媒偶像，掌控流行文化的流行周期与趋向。

现代偶像和偶像崇拜是流行文化的重要符号，制造现代偶像与偶像崇拜成为大众传媒操纵流行文化的又一动力逻辑与策略。现代偶像崇拜与传统偶像崇拜从生成机制到文化内涵都发生了质的变化。现代偶像崇拜已不再是对虚幻的神灵偶像的敬畏，而是出现了“崇拜世俗化”的转向――将虚幻的神灵转变为生活中可触摸、可把握的现实人物，如各类社会精英、公众人物、影视体育明星等。大众传媒掌控下的现代偶像制造模式类似于工业生产流水线，其规模、速度、类型均在可控范围。大众传媒是现代造神机器，它运用市场这只“看不见的手”掌控着对偶像的形塑、诠释以及偶像现身和隐退的时机。事实上现代偶像就是传媒偶像，就是人为制造的“伪”偶像，这种偶像崇拜与敬畏无涉、与信仰无涉。

当今社会是“他人引导”的社会，这是美国社会学家理斯曼的观点。④显然，大众传媒在当今社会扮演着“他人”的角色。在信息占有的不均衡情况下，普通人行动的依据更多地源于大众传媒的引导，人们从大众传媒中寻求自己的行动楷模和生活方式标准。正如贝尔所言：“在迅速变化的社会里，必然会出现行为方式、鉴赏方式和穿着方式的混乱。社会地位变动中的人往往缺乏现成的指导，不易获得如何把日子过得比以前‘更好’的知识。于是，电影、电视和广告就来为他们引路。”⑤制造偶像就是大众传媒“引路”的重要方法。大众传媒的偶像制造既能顺应时尚又能引领潮流。最早提出“消费偶像”概念的德国法兰克福学派理论家洛文塔尔，在《文学、通俗文化和社会》一书中对20世纪美国流行杂志中的人物传记进行研究发现，20世纪前20年中，传记文学的主人公大都是“生产偶像”，主要来自于工业、商业及自然科学领域。20世纪40年代以后，娱乐界、体育界的人士开始占据传记文学的主要席位，大众偶像从生产领域人物转向消费型人物。在中国传媒中也存在类似情形。这一偶像转型既反映了社会经济由生产者中心主义转向消费者中心主义，同时也凸显了流行文化的消费主义倾向。大众传媒正是在偶像制造上通过不断地花样翻新，顺应并引领着流行文化的流行周期与流行趋向。（本文为“当代流行文化生成机制与传播动力研究”阶段性成果。项目编号为TJXC08－007）

注释：

①罗杰・西尔弗斯通［英］：《电视与日常生活》，陶庆梅译，江苏人民出版社，2004年版，第6页。

②詹姆斯・S・科尔曼［美］：《社会理论的基础》，社会科学文献出版社，1999年版，第270页。

③丹尼斯・麦奎尔［英］、斯文・温德尔［瑞典］著：《大众传播模式论》（第二版），祝建华译，上海译文出版社，2008年版，第2～3页。

④D・理斯曼［美］等著：《孤独的人群》，辽宁人民出版社，1989年版。

大众传媒的含义篇10

一、从词源上看，“第四媒体”是一种不求甚解的跟风

当今学术界有一种怪象就是惟洋是崇，对于外来的理论概念与词汇争相炒作，不假思索盲目跟风。“第四媒体”就是舶来品。引进者一开始就声称这是1998年联合国新闻委员会上提出来的，让人感到这是一种权威的定性。其实，联合国新闻委员会(committee on information)并不是个学术机构，它是联合国大会的一个附属机构，是联合国新闻政策的协调中心，每年举行一次例会，就联合国各方面的新闻传播活动进行审议并向联合国提供建议。浙江大学新闻传播学院张允若教授就曾做过考查，①他发现1998年新闻委员会的报告以及主管传播和新闻的副秘书长法眼健作的致词中确有“第四媒介”一词，但其基本意思是说：联合国在新闻时，除了原有的印刷媒介(print medium)、广播(radio)、电视(television)这三种媒介外，还应该通过第四种媒介因特网(internet)来进行。当时联合国不仅有了自己的出版机构、电台、电视台，而且建立了自己的新闻网站，会议强调要完善这个网站，并充分发挥这个新建媒体的作用。可见这一说法的提出是有特定语境的，主要是就联合国的新闻途径而言的，并不是对互联网络的理论阐述和总体定位。况且，新闻委员会在最前面用的是“印刷媒介”( print medium)一词，其中包括了书籍、报刊、会议印发的公报、新闻稿等在内的各种印刷出版物，报告对这些方面的工作都有叙述。可是到了我国“印刷媒介”就变成了“报纸”，“第四种媒介”（网络）就变成了“第四媒体”，这是明显的曲解，或者说是特大的误会。

二、从语义上看，“第四媒体”是“第四媒介”的误用

《现代汉语词典》（1996年7月修订第三版）对“媒介”的解释是“使双方（人或事物）发生关系的人或事物”。世界上的事物之间总是有联系的，所以媒介作为一种中介因素，存在于一切事物的运动过程中，如我们面对面交流时声波传动所依载的媒介就是空气。在新闻传播学中，《新闻学大辞典》对“媒介”的解释是“用来表达含义的静态或动态的任何物体或物体排列。例如，烟火信号、树皮上的刻痕、纸上的墨迹等”。其中《新闻学大辞典》对“传播媒介”的解释是“简称传媒，是传播意义上的媒介，指承载传递信息的物理形式”；对“大众传播媒介”的解释是“简称大众传媒或大众媒介，泛指所有用以向广大的受众传递各种信息的技术手段，通常指报纸、杂志、广播、电视、电影和图书等6种传播工具”。②从以上对“媒介”的定义可知，媒介的定位是一种介质或工具。而对于“媒体”，《新闻学大辞典》以及各种传播学书籍都没有给出明确的定义。但当下各种书刊报纸对“媒介”和“媒体”的使用，基本上是随时都可以互相换用。

虽然二者的混用已经了成为了习惯，但在中文语境中，二者的内涵毕竟还是有差别。“媒体”，它侧重的是从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即传媒机构，譬如电视台、报社等。也就是说“媒体”一词更微观化和组织化，更倾向于指某种特定的或具体的媒介组织；而“媒介”的含义较之“媒体”来得更宽泛一些，更多地侧重于一般意义上的介质与普遍意义上的工具。比如，我们通常把人民日报、中央电视台等视为大众媒体，但似乎不会说：人民日报是一个大众媒介，中央电视台是一个大众媒介。再比如说某某在报社或电视台工作，我们可以说某某在媒体工作，但似乎不会说这样说，某某在媒介工作。感觉十分之拗口。同时，从量词的使用上来看，也有这种倾向：大众媒介用“种”，大众媒体用“个”。可见，从新闻传播的角度来看，媒介指的是语言、文字、声音、影像等信息内容的传播工具（介质），如报纸、广播、电视、网络等；而媒体指的是出版社、报社、杂志社、广播电台、电视台、新闻网站等传播信息内容的组织或机构。因此，严格意义上，互联网是一种媒介，是传播信息的一种媒介（电子媒介），不能说是一个媒体，而互联网上的新闻网站如新华网，才是媒体，一个传播信息的媒体（电子媒体）。

三、从内涵上看，“第四媒体”的本质与互联网的实质不符

抛开“媒介”和“媒体”语义上的差异，“第四媒体”的内涵与互联网的本质也不能契合。

自从联合国新闻委员会年会提到的“第四种传播媒介” 舶入中国成为“第四媒体”后，从此，“第四媒体”在中国一夜走红。但与传统媒体众口一词把互联网称为“第四媒体”截然相反，网络企业的“头头脑脑”们却几乎都一致认为互联网不是媒体。其中比较有代表性的说法是263首都在线执行总监张大庆的观点：“许多人称‘第四媒体’即是互联网，我认为这种看法是阶段与片面的。媒体只是互联网的一个部分、一个阶段、一种功能，而不是它的全部。”③我们知道互联网并非仅有传播信息的媒体功能，互联网还具有电子邮件、电子商务等重要功能；互联网对每个使用它的人来讲不仅仅是获取信息的平台，也是通信、商务、交易、服务、娱乐等方面的平台。其本质与核心似乎只有两个字：“应用”，各方面的应用。同时，从“传播的意义”的角度来考察。传播的内容是新闻、神话传说还是历史知识是媒体定位的标志。报纸、广播、电视“三大传播媒介”都是在“新闻的意义”上谈的。所谓在新闻的意义上，是指他们都以新闻为本位，为重要任务。而互联网虽然是信息的集散地，但它包含了不同的形态组成，如“网络媒体”、电子公告、实时聊天、电子邮件、网上商场、网上银行等等。他们各自具有不同的特点和旨趣，从总体上看互联网是“大杂烩”，并没有形成对新闻的重点强调。因此，把互联网从“媒体”的角度，进行传统或习惯意义上的排名归队，无论是“第五媒体”或“第四媒体”，都是不妥当的。比较准确的说法应该是，互联网作为整体虽然不是媒体，但互联网的组成部分“网络媒体”是媒体，或称“第四媒体”，即那些基于互联网这个传输平台来传播新闻和信息的网站。

四、从寓意上看，“第四媒体”的预期与传媒的现状悖离

从传统意义上说，报纸被誉为第一媒体，广播被誉为第二媒体，电视被誉为第三媒体。但这种称谓具有典型时代的背景特色即认知上的局限性。上世纪50年代是电视的时代，自从电视进几亿万个家庭后，它以纪实的传播方式，直观的现场效果、富有冲击力的画面语言征服了全球数以亿计的观众。电视这种媒体从出现到风靡全球，只经历了短短不到十年的时间， 电视的惊人的发展速度极大地震撼了学者界。当时便有无数未来学家几乎肯定的说，电视集声像文字于一体的优势远远超过了报纸和广播，其无与伦比的感染力征服全球之日，也就是报纸和广播消亡之时， 因而学者界才将媒体进行了第一第二和第三的划分。由此可见媒体的排序除了作为一种产生时间的见证之外。更隐含着后来者必将取代前者的一种寓意。但时至今日，在电视的发展已经如日中天时，报纸和广播不仅没有消亡，反而在与电视的残酷竞争中获得了极大发展。因此，人们反思之后在正视这一现实的同时，也就不再沿用第一媒体第二媒体和第三媒体的划分了。故现在很难在大众传媒上和学术论文中找到“第一媒体”“第二媒体”“第三媒体”这样的术语了。互联网的出现无论其迅速崛起的发展史、遍及全球的影响力和成为数以亿计人不可缺少的生活内容，都与电视发展的历程有着惊人的相似。因此人们对互联网就是“第四媒体”的定义似乎也隐含着对新兴媒体必将取代传统媒体的一种预期。有的未来学家甚至预测，在高速公路时代，由于网络上的电子影像、声音、文字等信息传播是如此之及时、生动、立体，以至于传统媒体的生存将受到前所未有的考验，报纸将成为首批牺牲品在人类社会中完全消失，而电视将在今后十年内消亡，传统媒体的命运就将是信息时代的恐龙。最有代表性的意见是美国未来学家乔治吉尔德，他大胆地宣布了电视的死亡，但半个世纪前的报纸和广播能够顽强地生存下来，电视也不会成为信息时代的恐龙。④当前，人们看到及预测到的不是报纸、广播、电视的消亡，而是彼此的融合，共同发展。因此，“第四媒体”的寓意也只是如同“第三媒体”的寓意，成为妄言。

因此，把报纸称作“第一媒体”，把广播称作“第二媒体”，把电视称作“第三媒体”，随着信息技术的飞速发展，又把网络称为“第四媒体”，并由此延伸出“第五媒体”、“第六媒体”，这种对媒介的排序与命名实则是一种盲目跟风和不求甚解。作为一个有责任感的传播者与文化人，还是多一点独立思考，不要人云亦云为好。

注释

张允若：《关于网络传播的一些理论思考》［j］，《国际新闻界》，2002年第1期。

大众传媒的含义篇11

狭义的市场指交易场所，如集贸市场、小商品市场。经济学意义上的市场，则涉及交易双方的集合，由那些具有特定的需要或欲望，且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成，它反映交易双方的交换关系。展览会是一个特殊的市场，其古代阶段就是古代交易场所――集市，这与狭义的市场定义相合。对照经济学意义上的广义市场定义，展览会涉及交易双方的集合，可以反映交易双方的交换关系，每一个展览会都具有特定需要或欲望的潜在顾客，他们通过展览会能够促进交换的实现来满足该需要或欲望，这说明展览会与经济学意义上的广义的市场定义有相通之处。

会展中包括技术、劳务、金融、信息等各类市场信息，买卖双方通过会展进行信息沟通，实现各类市场信息的交换，这些市场信息交换过程将商品市场、技术市场、劳务市场、金融市场、信息市场等各类市场联结在一起，推动一个国家乃至整个世界的经济形成一个有机的综合市场体系。

市场信息是一种重要的经济信息。掌握和分析市场信息，可以了解市场、研究市场，进而占有市场或调控市场，国家得以制定正确的经济政策，引导国民经济稳定、协调的持续发展。各类会展中存在着不同类型的市场信息。市场信息内容很多，有核心部分和部分，这两部分在会展中都大量存在。

1) 市场信息的核心部分主要有两大类：商品信息和供求信息。贸易类展览会富含各种商品信息和供求信息。在贸易类展览会中，商品信息主要是商品的种类、质量、价格方面的信息；供求信息主要是与商品货源有关的采购方面的信息，以及市场供应变动方面的信息，与商品销路有关的销售方面的信息，以及市场需求变动方面的信息。

2) 市场信息的部分主要有两大类：市场环境信息和科技动态信息。会展中既有市场环境信息，也有科技动态信息。会展中的市场环境信息包括国内外宏观经济环境、国家政策法规环境、消费者及其消费行为变化情况、同一行业与相关行业各种情况等等方面的信息。各国、各级政府部门的经济会议如世界《财富》论坛、西方7国首脑峰会、APEC会议、中共中央经济工作会议等高层决策类会议包含很多国内外宏观经济环境、国家政策法规环境信息；消费类展览会包含很多消费者及其消费行为变化情况；专业展会反映行业动态，如每年的北京国际汽车展可以反映国内外汽车行业动态信息。会展中的科技动态信息包括新产品的研究与开发、科技进步发展趋势等会影响未来市场变化的各种信息。如北京科技博览会包含众多的新产品的研究与开发、科技进步发展趋势等影响未来市场变化的各种科技信息。

在会展中，还存在一些信息，他们并非市场信息，但可能会对市场产生影响甚至是冲击作用，如流行观念的变迁会影响生活用品的市场，流行色对于服装设计非常有用，老百姓对于住房配套设施的关注度可以影响房地产开发设计，这些流行观念、消费时尚等信息也不容忽视，必须敏感地予以捕捉，以促进市场的开发。

2.会展营销功能与广告

展览会具有广告的共性内容，具有明显的广告特性，由此产生展会的营销功能。

在现代市场经济体制下，信息传播模式的转变带来信息机制的转换，企业和个人成为经济活动的主体，市场需求成为资源配置的依据，市场信息成为企业与个人行动的主要导向，政府只是宏观、间接、指导性地调控经济活动。在这种形势下，广告活动就成了企业与市场和消费者及时交流沟通信息的重要手段。企业通过广告活动不仅向市场传播产品信息，而且也从广告信息中获取竞争对手的有关信息，掌握市场发展动态。而消费者则从广告中获取、比较各种商品信息。这样，商业广告就成了企业―市场―消费者的联系纽带。会展也是企业―市场―消费者的联系纽带，会展与商业广告有异曲同工之处。

国内有些学者，从信息传播学的原理出发，将广告定义为：“广告是由广告主付出某种代价的信息，采用艺术手法通过不同媒介向大众传播，达到改变或强化人们观念和行为的目的”。《美国大百科全书》指出：“博览会（expositions）是广告的一种形式”。把博览会理解成广告的一种形式，体现了博览会的信息传播的本质。

展览会具有广告的共性内容，明显地包含广告的信息传播本质特性：广告的本质是“付出某种代价”所传播的信息，展览会其本质是参展商付出展位费、差旅费等代价在展会上传播展品信息；广告信息的传播过程源自广告主而宿于大众，展览会展品信息的传播过程源自参展商而宿于观众；广告手段是各种传播媒介，会展中各类传播媒介一应齐全；广告目的是改变和强化人们的观念和行为，参展商参加展览会的目的是强化观众对参展商及其展品的认识，吸引观众与参展商加强合作。

展览会是广告的一种，广告的核心内涵是信息传播。信息是展览会与广告活动的最核心要素，参展商与广告主传播的是信息，展示设计商与广告商（广告公司、广告人）制作的是信息，展览会媒介与广告媒介传递的是信息，展览会观众与广告受众接受的也是信息。信息贯穿于展览会活动与广告活动的始终，展览会活动与广告活动实质上就是一种信息运动。

广告是重要的市场营销手段，具有强大的市场营销功能。展览会是广告的一种，因此展会具有很强的营销功能。现代会展以贸易展览会出现为标志，专业贸易展览会有利于营销企业产品，这种营销实质上是某一行业的市场信息在会展现场这个特定时空内的高密度的聚集和扩散，因此通过市场信息学的分析可以知晓会展营销功能的产生渊源。各类企业可也借助会展平台进行产品营销；单位、机构可以借助会展营销组织形象；城市可以借助会展推介城市品牌；国家通过举办会展树立国家和民族形象。

从功能来看，展览会作为信息传播媒介，它与广告媒介一样，主要由视觉媒介、听觉媒介和视听两用媒介三大类。展览会中的视觉媒介通过对受众视觉器官的信息刺激，影响受众心理活动中的感觉过程，从而使受众留下对所感知的事物的印象，如会刊、参会指南、展位示意图、座位标签、路牌、车体广告、宣传小册子、报纸、杂志、投影仪等；展览会中的听觉媒介通过对受众听觉器官的信息刺激，激发受众的心理感知过程，使受众留下对所感知事物的印象，如广播、扩音机、宣传车、录音、电话等；展览会中的视听两用媒介则兼有视听两种功能，对受众听觉和视觉器官起双重信息刺激作用，常见的如各种现场表演、录像、电视、电影、网络视听等。

展览会上的信息与广告信息一样，是信息内容和载体物质性的统一，广告媒介是广告赖以负载的物质基础，展览会中的信息传播媒介是参展商信息得以负载的物质基础。广告媒介随科技的发展而日新月异、推陈出新，展览会的信息传播媒介也正不断朝着电子化、现代化和艺术空间化的方向发展。广告媒介种类复杂、数量繁多，各种广告媒介都可以是展览会中的信息传播媒介，大致可分为以下五类：

1) 展示广告：展品陈列、橱窗展示、门面广告、立式广告、活人广告、模型、卡通人物。

2) 户外广告：旗帜广告、气球广告、广告牌、霓虹灯、海报、海报、招贴、灯箱、广告车（专用）、车厢广告、飞艇、飞机广告等。

3) 印刷媒体：会刊、参会指南、展位示意图、座位标签、宣传小册子、报纸、杂志、电话簿、画册、样本、火车时刻表、票证、产品目录、产品说明书、明信片、广告扩页、挂历广告。

4) 电子媒介：电子显示大屏幕、电动广告牌、投影仪、电视、电台、电影、扩音机、幻灯、有线电视、闭路电视、录像、电视报纸、光导纤维、电话广告、传真广告、激光广告、卫星广告。

5) 其他媒体：手提袋、包装纸、购物袋、实物馈赠广告、礼品广告、餐巾纸、餐巾和餐桌席卡等。

3.会展目标观众与信息效用差别化

专业展会追求专业观众体现了市场信息效用差别化现象。

所谓信息效用差别化是指同一信息对不同的消费者有着不同的效用。比如收听次日天气预报的人可能出于不同的原因：甲为了决定第二天上街购物是否带伞，而乙则决定明天受否在室外举行大型活动。不收听天气预报，如果刚好第二天下雨，则甲的损失是淋雨（下雨没带伞），乙的损失就是室外活动被迫取消，显然此时乙的损失比甲大。同样一条天气预报信息，显然对于甲乙两个不同的信息使用者所产生的效用有很大的差异。不同种类的信息都有自己特定的利用对象，不同的行为者对信息的需求是不同的，不同的市场行为所需要的信息支持也是不同的。因此参展商重视专业观众，与专业观众进行关于贸易合作的信息交流，信息效用高。

在贸易型展览会上，可向生产者提供所需要的信息：投入要素的价格信息、生产技术信息、消费者对产品需求的信息、产品的市场价格信息等；消费者所需要的信息有：市场上产品的种类和价格信息、产品的质量信息、产品的性能和用途方面的信息、购买方式（如路程、分期付款、送货上门等）的信息；而营销者则需要了解供求两个方面的信息，同时，还要掌握有关市场竞争状况的信息，因此在会展特定时空内，高密度聚集各种市场信息。

大众传媒的含义篇12

一、从词源上看，“第四媒体”是一种不求甚解的跟风

当今学术界有一种怪象就是惟洋是崇，对于外来的理论概念与词汇争相炒作，不假思索盲目跟风。“第四媒体”就是舶来品。引进者一开始就声称这是1998年联合国新闻委员会上提出来的，让人感到这是一种权威的定性。其实，联合国新闻委员会(Committee on Information)并不是个学术机构，它是联合国大会的一个附属机构，是联合国新闻政策的协调中心，每年举行一次例会，就联合国各方面的新闻传播活动进行审议并向联合国提供建议。浙江大学新闻传播学院张允若教授就曾做过考查，①他发现1998年新闻委员会的报告以及主管传播和新闻的副秘书长法眼健作的致词中确有“第四媒介”一词，但其基本意思是说：联合国在新闻时，除了原有的印刷媒介(Print medium)、广播(radio)、电视(television)这三种媒介外，还应该通过第四种媒介因特网(Internet)来进行。当时联合国不仅有了自己的出版机构、电台、电视台，而且建立了自己的新闻网站，会议强调要完善这个网站，并充分发挥这个新建媒体的作用。可见这一说法的提出是有特定语境的，主要是就联合国的新闻途径而言的，并不是对互联网络的理论阐述和总体定位。况且，新闻委员会在最前面用的是“印刷媒介”( Print medium)一词，其中包括了书籍、报刊、会议印发的公报、新闻稿等在内的各种印刷出版物，报告对这些方面的工作都有叙述。可是到了我国“印刷媒介”就变成了“报纸”，“第四种媒介”（网络）就变成了“第四媒体”，这是明显的曲解，或者说是特大的误会。

二、从语义上看，“第四媒体”是“第四媒介”的误用

《现代汉语词典》（1996年7月修订第三版）对“媒介”的解释是“使双方（人或事物）发生关系的人或事物”。世界上的事物之间总是有联系的，所以媒介作为一种中介因素，存在于一切事物的运动过程中，如我们面对面交流时声波传动所依载的媒介就是空气。在新闻传播学中，《新闻学大辞典》对“媒介”的解释是“用来表达含义的静态或动态的任何物体或物体排列。例如，烟火信号、树皮上的刻痕、纸上的墨迹等”。其中《新闻学大辞典》对“传播媒介”的解释是“简称传媒，是传播意义上的媒介，指承载传递信息的物理形式”；对“大众传播媒介”的解释是“简称大众传媒或大众媒介，泛指所有用以向广大的受众传递各种信息的技术手段，通常指报纸、杂志、广播、电视、电影和图书等6种传播工具”。②从以上对“媒介”的定义可知，媒介的定位是一种介质或工具。而对于“媒体”，《新闻学大辞典》以及各种传播学书籍都没有给出明确的定义。但当下各种书刊报纸对“媒介”和“媒体”的使用，基本上是随时都可以互相换用。

虽然二者的混用已经了成为了习惯，但在中文语境中，二者的内涵毕竟还是有差别。“媒体”，它侧重的是从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即传媒机构，譬如电视台、报社等。也就是说“媒体”一词更微观化和组织化，更倾向于指某种特定的或具体的媒介组织；而“媒介”的含义较之“媒体”来得更宽泛一些，更多地侧重于一般意义上的介质与普遍意义上的工具。比如，我们通常把人民日报、中央电视台等视为大众媒体，但似乎不会说：人民日报是一个大众媒介，中央电视台是一个大众媒介。再比如说某某在报社或电视台工作，我们可以说某某在媒体工作，但似乎不会说这样说，某某在媒介工作。感觉十分之拗口。同时，从量词的使用上来看，也有这种倾向：大众媒介用“种”，大众媒体用“个”。可见，从新闻传播的角度来看，媒介指的是语言、文字、声音、影像等信息内容的传播工具（介质），如报纸、广播、电视、网络等；而媒体指的是出版社、报社、杂志社、广播电台、电视台、新闻网站等传播信息内容的组织或机构。因此，严格意义上，互联网是一种媒介，是传播信息的一种媒介（电子媒介），不能说是一个媒体，而互联网上的新闻网站如新华网，才是媒体，一个传播信息的媒体（电子媒体）。

三、从内涵上看，“第四媒体”的本质与互联网的实质不符

抛开“媒介”和“媒体”语义上的差异，“第四媒体”的内涵与互联网的本质也不能契合。

自从联合国新闻委员会年会提到的“第四种传播媒介” 舶入中国成为“第四媒体”后，从此，“第四媒体”在中国一夜走红。但与传统媒体众口一词把互联网称为“第四媒体”截然相反，网络企业的“头头脑脑”们却几乎都一致认为互联网不是媒体。其中比较有代表性的说法是263首都在线执行总监张大庆的观点：“许多人称‘第四媒体’即是互联网，我认为这种看法是阶段与片面的。媒体只是互联网的一个部分、一个阶段、一种功能，而不是它的全部。”③我们知道互联网并非仅有传播信息的媒体功能，互联网还具有电子邮件、电子商务等重要功能；互联网对每个使用它的人来讲不仅仅是获取信息的平台，也是通信、商务、交易、服务、娱乐等方面的平台。其本质与核心似乎只有两个字：“应用”，各方面的应用。同时，从“传播的意义”的角度来考察。传播的内容是新闻、神话传说还是历史知识是媒体定位的标志。报纸、广播、电视“三大传播媒介”都是在“新闻的意义”上谈的。所谓在新闻的意义上，是指他们都以新闻为本位，为重要任务。而互联网虽然是信息的集散地，但它包含了不同的形态组成，如“网络媒体”、电子公告、实时聊天、电子邮件、网上商场、网上银行等等。他们各自具有不同的特点和旨趣，从总体上看互联网是“大杂烩”，并没有形成对新闻的重点强调。因此，把互联网从“媒体”的角度，进行传统或习惯意义上的排名归队，无论是“第五媒体”或“第四媒体”，都是不妥当的。比较准确的说法应该是，互联网作为整体虽然不是媒体，但互联网的组成部分“网络媒体”是媒体，或称“第四媒体”，即那些基于互联网这个传输平台来传播新闻和信息的网站。

四、从寓意上看，“第四媒体”的预期与传媒的现状悖离

从传统意义上说，报纸被誉为第一媒体，广播被誉为第二媒体，电视被誉为第三媒体。但这种称谓具有典型时代的背景特色即认知上的局限性。上世纪50年代是电视的时代，自从电视进几亿万个家庭后，它以纪实的传播方式，直观的现场效果、富有冲击力的画面语言征服了全球数以亿计的观众。电视这种媒体从出现到风靡全球，只经历了短短不到十年的时间， 电视的惊人的发展速度极大地震撼了学者界。当时便有无数未来学家几乎肯定的说，电视集声像文字于一体的优势远远超过了报纸和广播，其无与伦比的感染力征服全球之日，也就是报纸和广播消亡之时， 因而学者界才将媒体进行了第一第二和第三的划分。由此可见媒体的排序除了作为一种产生时间的见证之外。更隐含着后来者必将取代前者的一种寓意。但时至今日，在电视的发展已经如日中天时，报纸和广播不仅没有消亡，反而在与电视的残酷竞争中获得了极大发展。因此，人们反思之后在正视这一现实的同时，也就不再沿用第一媒体第二媒体和第三媒体的划分了。故现在很难在大众传媒上和学术论文中找到“第一媒体”“第二媒体”“第三媒体”这样的术语了。互联网的出现无论其迅速崛起的发展史、遍及全球的影响力和成为数以亿计人不可缺少的生活内容，都与电视发展的历程有着惊人的相似。因此人们对互联网就是“第四媒体”的定义似乎也隐含着对新兴媒体必将取代传统媒体的一种预期。有的未来学家甚至预测，在高速公路时代，由于网络上的电子影像、声音、文字等信息传播是如此之及时、生动、立体，以至于传统媒体的生存将受到前所未有的考验，报纸将成为首批牺牲品在人类社会中完全消失，而电视将在今后十年内消亡，传统媒体的命运就将是信息时代的恐龙。最有代表性的意见是美国未来学家乔治吉尔德，他大胆地宣布了电视的死亡，但半个世纪前的报纸和广播能够顽强地生存下来，电视也不会成为信息时代的恐龙。④当前，人们看到及预测到的不是报纸、广播、电视的消亡，而是彼此的融合，共同发展。因此，“第四媒体”的寓意也只是如同“第三媒体”的寓意，成为妄言。

因此，把报纸称作“第一媒体”，把广播称作“第二媒体”，把电视称作“第三媒体”，随着信息技术的飞速发展，又把网络称为“第四媒体”，并由此延伸出“第五媒体”、“第六媒体”，这种对媒介的排序与命名实则是一种盲目跟风和不求甚解。作为一个有责任感的传播者与文化人，还是多一点独立思考，不要人云亦云为好。

注释

张允若：《关于网络传播的一些理论思考》［J］，《国际新闻界》，2002年第1期。

大众传媒的含义篇13

大众传媒文化；大学生；影响；对策

一、当代大众传媒

1、大众传媒的含义

大众传媒是大众传播媒介的简称。它是信息的传播工具，是传递各种信息的载体，报纸、通讯社、广播、电视、电影和杂志的总称。郭庆光先生在《传播学概论》中明确界定：“报社、电台、电视台等媒介机构是从事信息的采集、选择、加工、复制和传播的专业组织，从其生产规模的巨大性和受传者的广泛性而言，我们又把它们称为大众传播者，或称为大众传媒。”

2、大众传媒的发展

大众传媒文化的发展过程大致可以分为原始传播、手抄传播、印刷传播、电子传播四个阶段。原始传播阶段书写工具尚未问世，人们主要靠语言、肢体动作、图形标记、火把等方式来传递信息，在时间和空间上受到很大的限制。

随后，出现了报纸，发行于公元887年的唐代《邸报》，是世界上现存最古老的报纸。报纸可以说是最早出现的新闻传播工具，但是早期的报纸依旧存在时间与空间的限制。后来，电报发展开来。电报的诞生让人们感受到了信息的时效性，成功的跨越了时间和空间，开启了大众传媒的新纪元。当时的人们认为电报的产生是世界上最重大的事件之一。他们根本无法预料到以后的多元通讯工具能超越电报这让人叹为观止的发明。无线电技术的发展引发了广播、电视等利用现代化电子技术进行传播的媒介的高速发展，它们作为新兴的传播媒体，突破了时间和空间的局限，登上了传媒文化的历史舞台。大众传媒是以科技的进步，技术的革新为发展基础的，激光照排技术、卫星电视及有线电视技术的普及使计算机多媒体技术迅速到来并风靡全球，有力的推动了大众传媒的快速发展，使得大众传媒跨入了新的时代。

二、大众传媒文化对当代大学生的影响

在科技高速发展的今天， 由于受到大众传媒文化的影响越来越大，当代大学生早已走过了埋头苦学的时代。大学生作为新时代的接班人，具有思想活跃、易于接受新生事物的群体特点，对大众传媒文化更是充满了好奇与探知欲望。但是，与之并存的还有另一方面：在瞬息万变、铺天盖地而来的信息面前，这一新时代群体又有缺乏辩证能力，无法准确的选择正确的方向。大众传媒文化以各种各样的形式渗透到大学生的日常生活中。大众传媒文化并不是单一的，也并非全都是对我们有益处的，它是多元复合、良莠不分的，真、善、美、假、恶、丑，各种各样的因素以五花八门的形式掺杂交错，涉世未深的大学生们无法及时有效地辨认当中的真善美。无疑，大众文化对大学生既有积极的影响，又有消极的影响。

1、大众传媒文化对大学生的积极影响

使大学生的精神生活变得丰富多彩、琳琅满目。大众传媒文化在每个时代相应都反映了时代的先进性，满足了人们在精神层次上的追求。大众传媒文化在一定的意义上具有愉悦效果。大众传媒文化使得大学生的精神生活的空间得到拓宽，使大学生的课余生活丰富多彩。使大学生的知识面变得宽广，视野开阔。大众传媒文化“包罗万象”，涉及经济、政治、哲学、文学、艺术、历史、军事、伦理道德、法律、恋爱婚姻、天文地理、科学技术、旅游、审美等方方面面的知识，大众传媒以其广泛性、新颖性、多样性的特点，为大学生提供了丰富的课内、课外知识，同时，先进传媒文化对旧观念的冲击，衍生了新的生活观念和特立独行的生活风格。当代大众传媒文化改变了传统社会认知的单一性。传媒文化的发展，为青少年提供了更多在各种文化场所和网络、影视、报刊杂志等媒介中进行交流的机会，从而使视野更加开阔，知识面更加宽广，同时也能激发艺术灵感。促进大学生的社会化过程，更好的适应社会。社会化是指个人向社会、他人，学习知识、技能和规范，取得社会生活资格，由自然人转变为社会人的过程。大众传媒文化中包含的礼仪、风俗、民族、艺术、法律、道德和价值理念等各种方面的内容，有利于促进大学生的社会化过程，大学生通过对大众传媒文化的接触，可以提前了解并适应社会。有学者指出，“个体也正是依托一定的文化价值理念、行动规范的引导而使自身上升成为类的存在，成为德性的存在，成为置身于一定的社会――文化――历史境遇之中的自由自主的‘人’”。

2、当代大众传媒文化对大学生的消极影响

不良文化导致盲目跟风、攀比、非理性消费。随着市场经济的迅速发展和普及，当今中国的消费水平正在飞速提高、消费观念变革异常迅速，消费主义文化氛围愈加浓厚。大众传媒文化发展趋于商业化的特征使它倾向于消费主义、物质主义和享乐主义。长此以往，大众传媒文化必将受到消费文化的荼毒，从而使大学生走向浅薄、粗俗的一面。 当代大学生多数从小衣食无忧，节约意识单薄。再加上部分父母对孩子的溺爱，不问缘由便为孩子的各种消费提供不限量的经济支持。种种原因的叠加累积造就了当代大学生在不具备高消费能力的情况下崇尚个人享乐主义，盲目的追求所谓的个性生活。从而引发非理性消费，忽视了合理的消费理念培养。不良文化导致大学生的审美情趣低俗化。当代大学生越来越少的关注中国古典文化，凡事追求视觉效果，使得当今文化更倾向于直观表现，而忽视了中国古典文化中的朦胧美、内涵美的含义。视觉感知成为当代大学生最主要的感知方式。部分大学生认为对名著、经典论述影视化、光盘化、漫画化可以更好地传播传统文化，从而使得越来越多的人对严肃的学术著作进行图解。他们更加倾向于浅显直接的视觉感受，快餐文化成了当代大学生的文化标志。

三、大学生应如何面对大众传媒文化